元宇宙行业群里正在流传着这样一张图： 这张图形象地展示了元宇宙赛道当前的现状：ChatGPT颠覆式的科技创新在撼动行业发展的同时，也力压元宇宙，成为新晋“资本宠儿”。 失去了资本庇荫的元宇宙赛道从风口撤退，进入到了生存的关键转折点。在元宇宙赛道中，最先受到冲击

元宇宙大风刮过一年多后，ChatGPT带着AI潮流奔来。2023年，元宇宙这个业界眼中的热门增长点，会有怎样的变化和发展？本文分析了元宇宙赛道在2023年可能给各行业带来的变化，前瞻性地预测了元宇宙在新一年可能加入的新发展方向，对元宇宙赛道的发展作出构想，适合关注元宇宙的小伙伴阅读。

元宇宙行业群里正在流传着这样一张图：

这张图形象地展示了元宇宙赛道当前的现状：ChatGPT颠覆式的科技创新在撼动行业发展的同时，也力压元宇宙，成为新晋“资本宠儿”。

失去了资本庇荫的元宇宙赛道从风口撤退，进入到了生存的关键转折点。在元宇宙赛道中，最先受到冲击的则当数VR、AR等硬件设备公司和项目，曾造就不少“融资神话”的硬件公司地位正在急转直下。

图片描绘的惨淡情况并非空穴来风，海内外大厂相继收缩元宇宙业务线。在大洋彼岸，ChatGPT先锋——微软，一方面正在大力挥舞ChatGPT的变革旗帜，另一方面则在工业元宇宙、混合现实硬件（MR）HoloLens和Xbox等部门大刀阔斧裁员。

国内大厂也并不平稳，先是字节旗下的PICO进行了一轮人员优化，紧接着腾讯XR团队也面临着大规模调整。在此之前，快手也对全景视频组织业务进行了调整，而该项目则是快手在元宇宙赛道上的重要布局。

显然，大厂在元宇宙业务上的收手姿态正在成为外界判断元宇宙发展前景的重要参照物，与此同时，各样唱衰元宇宙的论调也层出不穷，为元宇宙提前唱起了“挽歌”。

元宇宙赛道真的进入低谷了吗？

剁椒TMT对话多家元宇宙公司、行业投资人后发现，随着大厂在XR业务方面的调整，资本对硬件设备也变得更加谨慎。

不过，尽管对元宇宙的悲观论调在行业中盛传，但是，中小型元宇宙创业公司已经将元宇宙概念在二三线城市落地并迅速展开。由此可见，ChatGPT的这把火还并不能扑灭元宇宙的前路。

一、元宇宙中小公司：业务暂未受影响 事实上，发生在一线城市的大厂动荡寒流并未传导到中小型元宇宙公司上。方糖星球是杭州一家专注于元宇宙空间解决方案的公司，其主要业务线之一就是为线上会议提供各种虚拟场所服务。

据方糖星球介绍，尽管今年元宇宙行业面临疫情平稳、概念降温等因素的影响，但公司整体的业务量并未受到波及，甚至还有不少客户主动联系洽谈合作。“大家普遍认为，随着疫情的消退，日常生活回归正轨。

在元宇宙打造线上办公空间的需求就会随之退出历史舞台。”不过，令方糖星球没有想到的是，近期对线上办公空间的需求量不降反增。“我们最近接到好几个客户需求，非常明确告诉我们想要做线上办公空间。”方糖星球对剁主解释道，客户在不同阶段对线上办公空间的诉求也不同。

现阶段，客户打造线上办公空间并不仅仅是为了提升效率，而是通过提供更好的虚拟办公体验来提升员工管理质量。“首先是提升员工的归属感。很多公司的员工构成比较复杂，因此，员工之间的交流和沟通机会也比较少。打造元宇宙虚拟办公空间后，就可以在元宇宙实现随意走动，四处和同事交流。”

同时，在方糖星球和一家外企客户的合作中，客户希望通过线上虚拟空间，更快帮助新员工融入，线上线下一起来推动员工互动，这也成为客户的重要诉求。

持续的探索不仅发生在元宇宙空间赛道，在VR内容方面同样如此，Pinta Studios就是案例之一。作为一家VR内容创业公司，其重点打造的VR游戏《方寸幻镜》在去年刚刚登陆PICO。Pinta Studios CEO雷峥蒙对剁主坦言，现在跟PICO的对接事宜一切如常，除此之外，其他平台也将会陆续上线《方寸幻镜》。

图源：PICO VR微博

“除了VR游戏以外，我们公司还在发力动画电影、VR广告等业务。整体而言，并未受到这次元宇宙退潮言论的冲击。”雷峥蒙认为，这次的舆论影响波及最大的应该是资本市场以及即将在元宇宙领域创业的创业者。因为在虚火褪去之后，他们需要重新考虑是否依然躬身入局。

当然，一些用户需求量比较小的元宇宙社交类产品也将会在这轮波动中遭遇到严峻挑战。不过，多位元宇宙行业人士都对剁主表示，元宇宙和AIGC并非二元对立的关系，AIGC的爆火并不意味着元宇宙的发展就会受阻。

实际上，元宇宙和AIGC的发展更应该是相辅相成、互相融合。

“在元宇宙细分赛道的分类中，VR/AR是人机交互从二维平面到三维空间的升级；区块链是改变生产关系、从中心化到去中心化；AIGC是解决生产力的问题。这些技术并不是互斥的，他们会共同并行发展最终带我们走向下一个大时代。”VeeR VR联合创始人陈婧姝表示。

以虚拟人为例，一位元宇宙领域投资人在接触了ChatGPT后，就在朋友圈兴奋地表示，虚拟人的下一步在AIGC领域最先实现了突破，这将会将虚拟人带入至更受期待的发展前景。

同时，在一些元宇宙创业者看来，大厂在元宇宙业务方面的调整并不意味着元宇宙赛道出现了问题，“而是应该思考公司是否适合这个赛道。”一位VR内容创业者举例解释了这个结论，“比如，短视频爆火的时候，腾讯跟风推出了微视。社交赛道爆火的时候，擅长电商领域的阿里也开始做起了社交。”

此前，大厂对元宇宙赛道的相继入局也离不开跟风心理。“只不过，在大环境不太好的情况下，每个大厂都会去抓自己更有优势的赛道。”另一位创业者则对剁主表示，元宇宙更像是未来的终极社会形态，最终实现需要长期主义者的坚持，这远比AIGC要难得多。

二、投资方：还会继续看元宇宙赛道但以应用为主 纵观2022年，元宇宙称得上是资本眼中少有的风口。根据IT橘子发布的《2022年全球元宇宙投融资报告》，去年，国内元宇宙融资125起，融资总额为127亿，尤其是数字人领域受到了资本狂热追捧。

而当时间轴来到2023年，随着ChatGPT的跃进式突破，AIGC领域又成为投资圈的新贵。

杭州西湖心辰创始人蓝振忠最近在朋友圈公开拒绝了美团前合伙人王慧文的高价收购意向，并下定决心打造中国的OpenAI；此前，屡次提出上市计划未果的科技公司出门问问，也因旗下的AIGC产品重新回到大众视野。

但是，资本对AIGC的疯狂押注并不意味着完全放弃了元宇宙赛道。投资人认为，在一定阶段内，资本总会有一个重点关注方向。当AIGC领域进入稳定发展后，资本可能会将目光再次投向元宇宙。“我们还是会继续看一些应用层的东西。

资本对元宇宙领域冷淡，并不是它本身不行了，而是AIGC太火了。”盛景嘉成董事总经理刘迪表示，他认为，资本依然在持续关注元宇宙在应用层面的突破和创新。“国内大厂的收缩只是意味在C端对于元宇宙仍然停留在游戏和视频层面，短时间快速上量的消费者教育仍需时日。但不代表在应用软件层面的收缩不前。

前期元宇宙大厂的预期和应用发展两者之间存在脱节。”整体来看，还是元宇宙C端生态没有成熟，并不是说没有投资机会。由于国内在XR设备方面的研发进展并不顺利，迟迟没有找到合适的切口。从投资角度来看，研发瓶颈意味着投资回报周期将会被拉长。

因此，资本对元宇宙硬件设备的耐心越来越少。唯一的破局之法被押注在八月份苹果上线的XR设备上。“短期内，应该不会有人投硬件设备，尤其是VR头显。比较靠谱的做法是等今年8月苹果的新产品出来之后再看。可能苹果的新设备出来之后，又会带动一波元宇宙投资热潮。”上述投资人表示。

相应地，这意味着硬件设备的公司在融资之路可能会变得艰辛，VR/AR公司的融资神话可能要在2023年被打破。一位业内人士预测，XR将会处于长期增长乏力状态，因为，XR没有“市场肩膀”可站。“这些年，科技的发展速度影响着大家对XR行业的期待。要不然就是觉得明天会爆发，反之也会觉得即将步入消亡的阶段。

虽然很多互联网领域在当下依然可以实现快速成功，但互联网思维并不适合XR行业。即便在Quest推出之后，XR领域也远没有实现真正的从0到1。因此，行业不能将高速增长的期望寄托在现阶段XR行业上。”

三、泛元宇宙项目在二三线城市加速落地 与元宇宙赛道退潮的论调截然不同的是，元宇宙的疆域正在从一线城市向外延伸，在新一线、二三线城市加速落地。以超级队长的发展路径为例，目前，超级队长不光在北京、上海等一二线城市进行了布局，更是深入三四线城市，产品终端覆盖了中国超200个城市。

其CEO王磊认为，在产业建立起杀手级的内容生态和硬软件专业性能之前盲目对C端进行规模化应用，是一种操之过急的行为。

“如果用户只是因为好奇心而买单，那么复购便会是个核心问题。”近三年，超级队长主要发力B端，“VR设备需要深耕垂直场景，通过解决实际问题找到行业突破口。”在这一思路的指引之下，超级队长选择了泛科普领域，解决展览展示和培训的需求，包括中小学的教育安全课程、党建类红色知识的学习等。

在王磊看来，这一领域对应的是普惠性场景，覆盖了学校、党建等场景的需求。“不光大城市有需求，乡村基层同样也有需求。”王磊介绍，超级队长将多款原创VR内容、自研系统控制、独立硬件开发成一款一体化部署产品，省去冗杂的操作步骤，能快速进入场景，最快实现产品能力的突破。

在产品走向二三线乃至更大需求场景时，使用门槛和成本成为影响最终能否落地的重要因素。“体验用户如果很难上手，产品就会失去核心竞争力。”同样，高昂的成本也很难在中小城市实现覆盖。因此，超级队长在产品设计时坚持操作便捷、降低成本的思路，借此实现应用场景的突围。

“目前，以科普为例，十万元以内就能打造小型的学习体验中心，涵盖了近百部标准VR内容，同时支持30人进行体验。”多位行业人士对剁主表示，2023年，元宇宙将在培训行业、教育行业迎来新的转折点。

王磊补充分析，传统的多人被动式培训有物理场景等多种因素的限制，难以进行场景模拟，而这正是VR设备的优势所在，核心要能进入实际场景，解决实际问题，为社会创造价值，这是商业的本质，也是VR赛道的新机遇。

除了VR产品，数字人行业也在二三线城市实现了落地应用。在这一方面，无论是一线台还是二线台，都表现出了极强的积极性，将数字人与新闻报道相结合，刷新融媒报道形式。1月13日，山东广电推出了首个超写实数字主持人——“海蓝”。

在制作方面，海蓝结合了当下最先进时域扫描系统、表情捕捉及表情迁移系统和数字人体征数据库等技术，为数字人进行赋能。在此基础之上，海蓝不仅“腹有诗书”，而且还多才多艺，精通琴棋书画，能够轻松驾驭多种报道内容和报道形式。

从山东广电释出的消息来看，除了节目报道之外，海蓝还将赋能山东省内的实体企业，将数字人和产业转型实现深度结合。其实，元宇宙项目能够在二三线城市顺利落地延伸，也离不开地方政府的积极助力。

王磊就对剁主透露，不少地方政府会主动联系合作。元宇宙是高科技发展的方向和趋势，而这正是各省市想要突出强调的产业概念，借此展现城市的开放和发展。同时，在二十大和“十四五”规划中，数字经济也被多次提起，自上而下形成了驱动力。可以预见的是，各级省市将会在元宇宙方面投入更多的资金，元宇宙和产业的结合也将发展出更多落地方案。

作者：西西弗 不空

来源公众号：剁椒TMT（ID：ylwanjia），新流量、新科技、新玩法、新经济的气味与温度。

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电商平台又开始使出低价这一杀手锏，只是这次使出这一杀手锏的是京东。 据36氪独家报道，京东将于3月初正式上线“百亿补贴”频道，目前已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。 另外根据深厂报道，据内部PPT显示，京东百亿补贴上线节奏为：2月6日-2月15日，

京东将正式上线“百亿补贴”频道，似乎预示着京东即将加入低价之争，吹响竞价的号角。本文从京东百亿补贴活动的开展模式、品类、平台规则等方面分析了京东这一动作，从中寻找低价这一手段在电商行业的意义。推荐关注电商的小伙伴阅读。

电商平台又开始使出低价这一杀手锏，只是这次使出这一杀手锏的是京东。

据36氪独家报道，京东将于3月初正式上线“百亿补贴”频道，目前已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。

另外根据深厂报道，据内部PPT显示，京东百亿补贴上线节奏为：2月6日-2月15日，规则和品池共建；2月16日-2月20日系统沟通，规则和品池最终确认；在2月24日完成竞价系统上线，在2月28日全方位开启提报，审核通过商品陆续上线；3月初，前台切量100% 正式上线。

有知情人士透露，上线百亿补贴频道并非临时起意，而是早有筹备，去年双十一期间已经有一些动作。

据了解，和之前只在6·18或者双11出现的大促活动不同，此次百亿补贴将成为“日销”模式，将覆盖全品类，并不只局限于3C等京东传统优势品类，且自营和POP商家都将参与其中。

POP即platform openplan开放式服务平台，通常称之为第三方店。2月21日，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，即买贵双倍赔服务指消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。

服务规则显示，特定平台是指拼多多百亿补贴、天猫(含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等)。而买贵双倍赔赔付金额=（消费者订单实付金额-特定平台上消费者购买同款商品时订单实付金额）×2。该规则于2023年2月28日生效，适用于在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家，不含京东小店。

在京东步步紧逼的同时，另一边以低价著称的拼多多也没闲着。在此之前脉脉上，不止一位京东员工反应，在拼多多搜3C等强势类目搜不到，怀疑拼多多百亿补贴频道已经把部分京东员工IP屏蔽。

这一操作似曾相识，早在2020年，拼多多员工的账号也遭到淘宝封禁，表现为领不了任何优惠券，无法在聚划算百亿补贴等类目下单。虽然屏蔽的契机不同，但毫无疑问都是针对“友商”在低价行动上的防御措施。

去年京东内部多次强调低价策略。去年年底，刘强东在回复内部邮件中写道，“随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

他指出，如果把零售业务的客户体验分成三要素——价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。因此在接下来京东的发展中，刘强东指出在聚焦成本、效率、体验之外，还将重拾低价策略，回归用户。

除了计划上线百亿补贴外，今年1月1日京东开放个人卖家入驻，自然人可以注册“京东小店”，京东小店是针对个体工商户和自然人商家入驻的pop店铺模式，仅需身份证和手机号即可入驻，最快10分钟成功开店。

一、低价才是电商的杀手锏 无论电商行业处于蓝海还是红海，低价一直贯穿始终。在蓝海阶段，低价是互联网平台攫取用户和流量的常用手段，一片红海中，低价依然是平台脱颖而出的重要杀手锏。其中最典型的就是拼多多和抖音的崛起。

靠着极具性价比的价格优势，成立于2015年的拼多多从淘宝、京东等电商巨头的夹缝中厮杀而出。这一年电商行业整体发展放缓，市场扩张几近饱和，除了新流量和用户增长逐步变难，相关平台的获客成本也水涨船高，不少人认为很难再有一家平台公司脱颖而出。

然而拼多多在“社交+电商”的模式下，通过社交分享，在社交裂变的作用下，分享越多，盈利越多，社交关系链成为了流量裂变的土壤，大大降低了拼多多的流量成本。并通过在三四线城市用户之间的分享，用户高速裂变，成功开拓出被其他电商平台忽视的下沉市场。

与此同时，在淘宝和京东等电商巨头启动打假行动中，主攻下沉市场的拼多多承接外溢的低端供应链，也为拼多多进一步提供了发展机会。靠着低价，拼多多的用户和营收迅速增长。根据其财报显示，2021年拼多多年度活跃用户数为8.69亿人，超过同一时期京东的5.697亿，仅次于阿里。

而早在2019年，仅成立四年的拼多多成交额就突破万亿大关，成为继阿里巴巴和京东后第三家“万亿级”电商巨头，全年GMV达人民币10066亿元，而从0到万亿元GMV，阿里用了10年、京东用了13年。

另一边，抖音则基于视频内容的交易场，以及后来发力的货架式售卖，充分利用流量和推荐优势，降低中小商家经营成本。

一位抖音电商的内部人士曾对媒体透露，在抖音电商，商家以用户兴趣和内容创造为核心，匹配合适的商品，无需为关键词搜索排位、活动资源位等付费，营销成本降低，商品定价随之降低。

凭借这一优势，抖音电商打破了拼多多用四年GMV破万亿的记录。据“晚点财经”在2023年1月的报道，抖音电商GMV非常接近既定目标之一的1.5万亿元，和拼多多2020年GMV在一个水平线（1.66万亿元）。从电商部门成立到突破万亿元GMV抖音电商仅用了两年时间。

低价不仅是平台杀出重围的利器，对于用户来说，低价也是最具吸引力的标签。在多个购物平台下，比价逐渐成为用户购物前的常规动作。

尤其是双十一期间，平台主播纷纷打出“全网最低价”作为吸引用户的独家招牌。在社交平台上，关于“哪个平台买东西最便宜”的讨论此起彼伏。在微信以及豆瓣上，“网购促销”“网购优惠券”“网购秒杀”等群组备受欢迎。

在抖音购物页面，“9块9特价”和“超值秒杀”始终放在最醒目的前排；拼多多的“限时秒杀”“百亿补贴”也吸引到了不少消费者。

而为了确保低价优势，百亿补贴逐渐成为平台惯用手段之一。自2019年“6·18消费节”起，拼多多上线百亿补贴活动后，同年12月11日，聚划算也宣布上线“百亿补贴”，并表示“百亿补贴”后续会成为常态化活动。

在此次正式宣布上线百亿补贴前，京东也一直把百亿补贴当作6·18和双11期间重要的大促活动，此外苏宁、快手等也推出过百亿补贴的玩法。

二、补贴能走多远？ 在多平台加入百亿补贴的同时弊端也逐渐显露。

对于拼多多来说，补贴确实换来了用户的增长，但成本投入也在不断加大。根据财报显示，在2019年拼多多开启百亿补贴后，2020年，其销售和营销费用为411.946亿元，同比增长52%；2021年这一数据上涨至448亿元，2022年前三季度这一数据已近366亿，按照每一季度都在100亿以上的投入下，2022年必然不会低。

有分析人士指出，百亿补贴的本质就是打价格战，因此平台在此过程中势必需要投入足够的资金，这在一定程度上会加重平台的运营成本。

而靠价格吸引来的用户，其对于平台的用户忠诚度并不见得很高。而且面对平台的补贴，并非所有品牌都乐于买账，甚至处理不当会引发品牌和平台的撕裂。

比如在拼多多平台上，包括百雀羚、珀莱雅、卡姿兰、美津浓等主打性价比的品牌，都有旗舰店入驻。但至今苹果官方都没有入驻拼多多，Switch、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森等品牌商更是公开声明提示消费者，在拼多多参加百亿补贴的产品未得到品牌方的授权。

此外由于百亿补贴带来的低价也可能会影响到品牌自身的定价体系，去年因为电商平台价格远低于线下渠道商，五粮液暂停和平台的合作。

事实上，最早靠烧钱打出百亿补贴的拼多多，已经影响了用户心智，在不少用户心中把拼多多和百亿补贴划等号，这也是为什么在拼多多后面同样推出百亿补贴的淘宝，却没有打响百亿补贴这一口号的重要原因。而后来者想要超越前者抢夺用户心智和市场，势必要花费比前者更大的精力和资金。

另外，有观点指出，对于零售行业来说，低价和服务即是核心护城河，但不断内卷的价格战无法建立起护城河，想要做到售价低、服务又满意，关键还是要在如何优化供应链，如何优化成本上。

正如芒格最爱的Costco超市带来的启发：在上市的20多年间，Costco一个零售超市创造出超50倍的收益，其背后靠的就是极致的成本控制和特有的会员制度而建立的护城河，让众多零售超市都在模仿Costco的会员制度。

在激烈竞争下，补贴或许是各平台获取用户和流量的有效手段，但补贴能持续多久？短期内能取得哪些成果？我们将持续关注。

作者：林小白

来源公众号：鞭牛士（ID：bianews8）；准确、快速、有深度的科技媒体

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议

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从2019年快手率先布局短剧，建立“快手小剧场”，到抖音、B站以及优爱腾芒等纷纷入局；从《长公主在上》《夜班日记》等爆款短剧，到“古风御儿”“一只璐”等短剧达人率先走通“短剧涨粉-直播带货”的商业路径。 不少人都觉得：短剧，风口，速来。 公开数据显示，截至20

短剧这条赛道已经形成了一定规模，不过部分从业者却在这条路上遇到了阻碍，因为有时候高投入并不一定能带来高回报。那么，短剧是否还值得从业者们持续投入？短剧这条赛道的后续上升空间在哪里？本文作者便发表了他的看法，一起来看。

从2019年快手率先布局短剧，建立“快手小剧场”，到抖音、B站以及优爱腾芒等纷纷入局；从《长公主在上》《夜班日记》等爆款短剧，到“古风御儿”“一只璐”等短剧达人率先走通“短剧涨粉-直播带货”的商业路径。

不少人都觉得： 短剧，风口，速来。

公开数据显示， 截至2022年底，快手短剧日活用户规模超2.6亿，抖音短剧日去重用户数也在1亿以上， 包括古麦嘉禾、银色大地等MCN机构，以及柠萌影业、唐人影视等传统影视公司，都已经相继推出短剧作品。

剧情博主欧阳（化名）就是其中之一。2022年1月，感受到短剧的热度后，欧阳投入100万元，拍摄了10部抖音短剧。但在4个月后，欧阳决定放弃。他觉得： “短剧肯定有人能做，但已经不适合大部分人了。”

短剧到底还值不值得做？短剧已经是少数人的游戏了吗？

最近，新榜编辑部和剧情博主欧阳、古麦嘉禾内容合伙人李庆玲、短剧创业者张五毛分别聊了聊，为各位提供另一个思考维度。

一、“投100万赚160万，做短剧不如拍视频” 2019年，因为赶上了短视频的风口，欧阳靠拍剧情段子起家，不仅在抖音、快手有了4个500万粉丝量级的账号，还成立了自己的小团队。靠接广告，欧阳团队一年的净利润能达到千万以上。

正常来看，不缺拍剧情的经验，不缺变现的商务资源，做短剧应该没那么难。但实际情况是，做短剧并不简单。

欧阳说，当时的短剧玩家主要赚的是两份钱，一种是趁着风口薅平台羊毛，一种是赚流量分账。前者不提，对于后者，他拍了10部短剧，但只发出去7部，其中3部还没有拿到平台分账，等于说10部短剧只有4部赚到了钱。

“4个月，投入100万，赚了160万，还不如我直接接广告呢。” 欧阳算了一笔账，当时（2022年4月之前）集均播放500万以上，差不多能拿到平台30万元的分账奖励，但如果按照这个播放量，他接广告的话，一条视频能赚10-20万元，而一部短剧至少要拍12集。

上下图依次是快手和抖音的分账规则

对于欧阳来说，同样的流量，接广告的CPM在20-30元左右，但抖音的平台分成基本在5-10元。“不值得。”

短剧当然也可以植入广告，广告、分账赚两份钱，但欧阳吐槽：“既能有流量，又能满足广告主需求，还能过审核的剧情，起码我们做不到。我们又不是牛逼到能让广告主抢着送钱、不介意剧情的头部博主。”

欧阳认为，除了收益问题，短剧主要有两个门槛， 一个是资金门槛，一个是专业门槛。

资金方面，欧阳拿最近比较火的《二十九》举例，“我估计这部短剧的制作成本不会低于50万元，如果流量比较好，也许能拿到平台3倍成本的奖励”。他觉得，对于像他这样的普通创作者来说，这个制作门槛是跨不过去的， 面对普通创作者和知名影视团队，平台也会在引入门槛和扶持政策上有一定倾斜。

欧阳每部短剧的制作成本平摊下来只有10万元左右，这还是因为他的团队在小城市，各方面成本支出比较低。

另外，相比拍摄短视频，拍短剧的时间周期更长，资金压力也更大。“考虑到平台的审核期，一部短剧的周期至少需要15天。”欧阳吐槽：“我十几二十万的成本出去了，最后能不能拿到钱还不知道。”

专业则是一个更为复杂的问题。

欧阳透露，如果是传统影视公司来做短剧，有的能拿原创剧本直接和平台合作，只要流量达标，就能拿到3倍成本的平台补贴；有的甚至不考虑播放量，哪怕100万播放平台也会给钱。“类似政策都是普通创作者接触不到的。”

经过这一轮分析，欧阳正式决定放弃短剧，准备安心拍自己的剧情段子。他说， 去年6月份开始，自己身边认识的普通创作者，哪怕是几千万粉的大V，只要没有影视行业的背景，基本都不碰短剧了。

二、“一年几万部短剧，都赚到钱了吗？” 不如拍短视频接广告赚钱，必须要有影视行业背景，难道短剧真成了少数人的游戏？为此，我分别咨询了两位不同身份的短剧从业者。

李庆玲来自国内的头部MCN机构古麦嘉禾，旗下拥有“破产姐弟”“城七日记”“名侦探小宇”等多个千万粉剧情博主。自2020年入局短剧，古麦嘉禾制作的短剧作品超过七成播放量破亿。

“破产姐弟”拍摄的短剧

张五毛则来自影视行业，他曾在2017年写出公众号刷屏爆文《北京，有2000万人假装在生活》被很多人熟知，后转型影视编剧。2020年开始，张五毛3年内参与4部电影的制作。到今年，因为看好抖音等短视频平台的流量潜力，目前在北京准备转型做短剧。

关于收益成本，李庆玲认为：“如果短剧播放量不够，或者运营技巧不够，拿不到足够的平台分账的话，成本更高的短剧的收益的确没那么可观。”

但对于古麦嘉禾来说， 做短剧更像是在之前剧情段子基础上的自然迭代，核心目的还是为了丰富旗下账号的人设和内容。

李庆玲说，目前业内短剧的普遍成本是单部20-50万元，百万级投入也并不少见。

而在张五毛看来，做短剧的目的是为了做账号，“如果从零起步的话，要有心理准备，就是前几部短剧会赔钱。赔钱不要紧，只要账号能起来就是值得的。”他觉得， 要做有商业价值的账号，本身就是要花钱的，短剧则是做账号最好的方式之一。

所以做短剧必须有持续投入能力。“我看好短剧的未来，但是需要有一个长期规划。至少要准备1000万元左右的资金，才有可能坚持到最后。”张五毛认为。

短剧公司兔狲文化曾在公开报道中透露，其内部S级项目的投资在600万元及以上，A级投资成本则在300万元左右。

显然，收益成本是一个相对概念，有人只能接受低成本快回报，有人则希望放长线钓大鱼，哪怕贵一些。至少对于动辄上亿投入的影视行业来说，短剧实在是太便宜了。

欧阳说，对于草根创作者来说，做短剧不是为了实现自我价值，追求的是利润和投产比，但对于影视公司的人来说，为了实现梦想，做不了电影就做网大，做不了网大就做短剧，不仅投资小，还可能挣到钱。

“这完全就是两种人。”

李庆玲补充，从商业回报角度，短剧行业也是典型的二八法则。“拿头部剧情账号和一个零粉账号比做短剧的成功率，肯定没什么可比性。”

关于专业门槛，张五毛也给出了和欧阳完全不同的答案。欧阳觉得拍短剧没有拍短视频自由，但张五毛觉得短剧比电影自由多了。

张五毛说，电影太难做了。因为电影的玩法是先把版权卖给平台，然后再拿分账，是先to B再 to C的玩法。 “创作者需要花费大量精力，去处理平台流程和关系。”

“抖音和快手对内容创作者显然更友好，因为它的流量分发更依重于算法而不是编辑。抖快短剧更像是一个to C的业务。”

据了解，抖快的短剧一般有两个赛道：一个面向普通创作者，需要普通备案，制作要求更低，但审核更严、分成更低；一种面向影视公司和头部创作者，需要重点备案，创作空间更大、分成更高，但制作要求更高，审核周期更长。

因为涉及提报、立项、审批、上线、宣发一系列流程，业内机构有的主打短平快，不愿意选择重点备案，有的则没有能力做重点备案。

欧阳坦言，自己的经历肯定带有不小的局限性，毕竟“每个人站位不同”。

作为一个过来人，欧阳更多是从自己的经验点出了短剧爆火之下的风险：“现在几大平台一年能产出几万部短剧，除了头部短剧能拿到平台的现金奖励，剩下的短剧呢？”

三、结语 什么人更适合短剧？哪些人能玩好短剧这个游戏？

首先，“短剧精品化”已经是一个相对公认的趋势。 这意味着：

第一，短剧已经有了相当门槛。 资金上，单部20-50万元成本已经是业内的普遍情况；专业上，《大唐来的苏无名》《胡同儿》《二十九》等短剧已经开始有大量专业影视人员和制作公司的加入。

第二，短剧仍有相当大的上升空间。 在张五毛看来，短剧本质上是精神娱乐消费品，没有太大的艺术价值，短剧还有很多的题材红利。

对普通创作者来说，短剧有点难。他们必须要做到升维，补齐自己在资金、专业上的短板；对于影视从业者来说，短剧则有点嫩。

但需要补充的是，要想吃上短剧这碗饭，影视从业者也需要进行适应性改造才行。导演任长箴曾提到过影视从业者的缺点： “当导演们不坐地铁，坐出租车甚至专车的时候，就没有生活了，传统影视创作者拿不到生活的细节，但短视频创作者拍的每一个镜头都是生活的细节。”

张五毛认为：“短剧是一个新生事物，它在创作上有其特殊性，真正要把短剧内容做好，并取得不错的商业效果， 创作者需要兼具传统剧作理论和互联网流量思维。 简单说，就是在剧本大纲阶段需要更多的传统剧作理论，到了分集剧本，又需要有互联网思维。目前短剧市场还未定型，人才也很匮乏，如果平台能持续支持的话，短剧的未来还是值得期待的。”

其次，虽然短剧已经在流量分账、广告植入、直播带货等方面探索出一些案例，但短剧的商业化仍未完全成熟。

李庆玲提到，目前短剧的商业化潜能还没得到充足的开发，比如招商定制、付费会员制的探索等。

此外，有业内人士认为，与《狂飙》等大剧相比，短剧的影响力还远远不足，只能归为“填缝剧”；与《亮剑》等IP剧相比，短剧也没有足够的生命周期，本身是速朽的。这意味着短剧只有做好“内功”，才能进一步提升商业价值。

因此， 足够的商业化能力，和一定时间的持续经营能力，会是短剧从业者能否应对行业竞争的关键。

欧阳最后总结，如果一个创作者有影视行业背景，又没办法靠短视频、直播等方式赚到钱，那短剧才是一个相对可以执行的项目。

作者：云飞扬；编辑：张洁；校对：小八hachiko

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

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中国成为世界上最重要的奢侈品市场之一由来已久。 发达的世界分工体系为中国创造了巨大的财富。鳞次栉比的高楼大厦在这片广袤的大地上快速拔地而起，电商平台、物流配送将其丰富触角渗透到每个中国人的生活点滴。在很长的一段时间里，中国绝对不缺有钱人，缺的是有审美鉴赏力的有

中国成为世界上最重要的奢侈品市场之一由来已久，过去几年，中国奢侈品市场也出现了新的“人货场”课题。在这些“人货场”新变量下，中国奢侈品市场将迎来哪些挑战？本文作者针对性结合中国内地一二线城市的消费者画像，对中国奢侈品市场出现的挑战做出了总结，一起来看一下吧。

中国成为世界上最重要的奢侈品市场之一由来已久。

发达的世界分工体系为中国创造了巨大的财富。鳞次栉比的高楼大厦在这片广袤的大地上快速拔地而起，电商平台、物流配送将其丰富触角渗透到每个中国人的生活点滴。在很长的一段时间里，中国绝对不缺有钱人，缺的是有审美鉴赏力的有钱人。

过去几年，中国奢侈品市场出现了新的“人货场”课题：

在“场”方面，新冠疫情给线下零售业施以重压，奢侈品行业正在寻求新的渠道转型； 在“人”方面，中国年轻人正在构成奢侈品消费的新血液，他们有着新的决策模式； 在“货”方面，无论是获取奢侈品信息的触点变得分散，还是新人群寻求差异化审美的诉求崛起，都在推动有创意亮点、设计先进的小众“新奢品”出现。 那么，如何理解中国奢侈品出现的“人货场”新变量？在这些变量之下，中国奢侈品市场将迎来哪些挑战？

近期， 毕马威发布了《奢侈品行业新气象》 ，着重对“人”维度拆解，对消费者购买奢侈品的行为进行了综合研究，并对未来5-10年奢侈品品牌如何引领消费者做出了建议。

该报告的一大亮点在于将中国内地一、二线城市以及香港特别行政区的奢侈品消费者作为样本研究，从而总结出七类消费者画像。

需要指出的是，这些画像之间会有流动，画像的部分特征或有重合，而社区营销院将针对性结合中国内地一二线城市的消费者画像，对中国奢侈品市场出现的挑战做出总结。

一、奢侈品消费究竟是出于什么心态？ 中国的奢侈品消费呈现出五种典型心态。

据调研，当产生奢侈品消费时，消费者出于以下心态的比例分别为：彰显身份、展现成就（38%）＞重视在社交平台分享体验、融入社交圈层、重视生活品质（32%）＞更加具有全球化视野、更重视品牌名称及来源地（18%）＞欣赏品牌传承的历史和用料、工艺展现出的卓越品质（9%）＞重视品牌对可持续发展议题的贡献（2%）。

如何理解这些消费心态？我们从消费心态和决策特点两个维度分析：

1）彰显身份、展现成就的人群，心态似乎最容易理解，他们的炫耀性成分最多，希望通过用购买力尤其是对奢侈服装、配饰的购买力与其身份及社会地位挂钩；这类消费者的决策更多取决于他人的认可度，因此对最负盛名、有着积极营销力的奢侈品品牌有强烈偏好。

2）希望融入社交圈层的人群，更想通过品牌反映他们的价值观、信念、态度、成就；他们的决策往往牵一发而动全身（高档食品、精品手冲、豪车品牌、出国旅游目的地），在全面的逻辑自洽中寻找圈层归属感，所以他们的社交分享更多是在寻找相似的人和认同感。

3）重视品牌名称及来源地的人群，往往基于获取信息的渠道逐渐从闭塞打开到全球化视野，但对品牌的传统和产品设计缺乏真正的了解；他们的决策更多在为高品质生活的一个外在象征买单，更容易受媒体平台博主、朋友、家人的影响。

4）重视品牌卓越品质的人群，往往有着较高的文化教育水平，他们将奢侈品消费视为一种生活方式，而非一种社交优越性；他们的决策更加关注产品本身的功能、质量，也懂得欣赏其中需要较高审美层次才懂的巧妙元素例如设计、面料、制造过程等，决策时间更长，决策过程或受到朋辈影响但更独立，对那些反映个人信念和个性的品牌忠诚度更高。

5）重视可持续发展议题的人群最稀有，他们往往受到海外社会倡议、趋势、话题的影响（大比例为留学生），希望购买对社会或自然有福祉的奢侈品；他们的决策更加关注品牌背后的宗旨和理念，明确支持对人类、地球创造福祉为明确目标的企业或品牌，愿意用高昂的价格支持环保材料制造、生产过程可持续、公平贸易采购的商品。

从第一类到第五类人群依次看下来，消费者希望借由奢侈品品牌消费表达的重点分别呈现出： 自上而下地炫耀、同级圈层的认同、自下而上地模仿、忠于自身的表达、支撑更宽广的世界议题。

这个过程，伴随炫耀性的消费心态逐渐减弱（第一类至第三类），他们的决策因素也由最顶级的品牌营销逐渐降格为品牌信息的翻译和传递者；并进而对自身、乃至更宽阔的世界有了更深入的理解（第四类至第五类），希望通过借由消费决策表达对人格、世界的理解和看法。

中国日新月异的快速发展，为奢侈品品牌与五类人群的沟通创造了巨大的接触机会。尽管群组之间具有流动性，但是在较短时间内，中国消费者并不会无序地从一个群组流动到另外一个群组，这为我们观察现有的奢侈品市场，帮助品牌更好决策创造了有利局面。

二、结合具体个例，奢侈品消费有哪些有意思的结论？ 报告中非常有意思的一点是，尽管按炫耀性心态的强弱，借由奢侈品消费决策表达对个人、世界的理解强弱感，可将奢侈品消费者分为五类， 但是从对奢侈品的具体理解和进阶度着眼，第五类＞第四类＞第二类＞第一类＞第三类，他们分别是新奢品的先锋者、奢侈品鉴赏者、认同感追求者、身份象征者、奢侈品新手。

第五类人群之所以可以达到对奢侈品有更深的理解，可以引领奢侈品消费潮流，主要基于他们通常居于一线城市，绝大多数接受过大学教育（92%），奢侈品消费可占家庭年收入的16-25%（29%）、5-15%（26%）、26-35%&低于5%（13%），多数愿意（82%）为能体现其价值观的品牌多支付20%的溢价。

这里结合一个具体个例分析。王梦逸是一个新奢品的先锋者，她在18-34岁之间已婚且育有子女，她有更多的时间花在工作/学习（24%）而非浏览社交媒体（20%），更多从品牌官方渠道获取信息其次才是小红书、抖音，更爱在京东其次才是天猫、品牌官方渠道消费。

以上触点偏好让其更爱尝鲜创新产品如元宇宙，更希望获取新知，疫情后有着极强的海外旅行冲动（首选米兰、纽约、香港等地）。

据此，我们可分三个维度对上述五类人群做一个粗略的概括：

按居住一线城市的比例看，新奢品的先锋者（至少50%）＞奢侈品鉴赏者（46%）＞认同感追求者（45%）＞身份象征者（40%）＞奢侈品新手（二线比例大于一线）；

按年龄看，奢侈品新手（40%以上为45岁以上）＞身份象征者（主要为25-34岁）＞奢侈品鉴赏者（主要为18-34岁）＞新奢品的先锋者（64%为18-34岁）＞认同感追求者（18-24岁最多）；

按受教育水平看，身份象征者（10%曾出国留学）＞奢侈品鉴赏者（89%接受本科）＞新奢品的先锋者（至少50%接受本科）＞认同感追求者（报告未透露，花较多时间在社交环境或社交平台）＞奢侈品新手（19%为高中及以下）；

按接受品牌溢价能力看，新奢品的先锋者（82%愿意支付20%的溢价）＞奢侈品鉴赏者（72%愿意支付10%的溢价）＞身份象征者（55%以上愿意支付6%-20%溢价）＞奢侈品新手（仅有三分之一愿意支付5%溢价）＞认同感追求者（55%不愿意支付超5%的溢价）。

三、谁在购买奢侈品？ 综上来看，我们可以得出关于几类画像非常有意思的结论：

在所有的奢侈品消费者中，认同感追求者最年轻，他们接受本科教育的比例不低，会花较多时间在社交环境或社交平台 （尤其是B站、小红书、抖音），17%的人在偶尔决策时会受到他人/kol影响，但是他们能接受的品牌溢价能力却是最低的，即便这类品牌可以反映他们的价值观。

在所有的奢侈品消费者中，奢侈品新手接受的教育水平最低、年龄最大， 而且他们更喜欢定居在二线城市而非一线，他们对产品认知很浅，容易受到家人朋友、销售人员意见、促销、折扣、厂家直销、免税店等影响，所以青睐易辨识的奢侈品品牌，能接受的奢侈品溢价非常有限。

在所有的奢侈品消费者中，身份象征者在一线（40%）、二线城市（39%）的比例几乎已经对半开。

虽然他们接受教育的水平非常高，但往往已经建立家庭育有子女、积累了足够的财富，他们购买奢侈品仍然只能接受易辨识的品牌，很容易受到主流媒体/综艺/电子游戏产品植入广告的影响，而且更有可能通过微信小程序/亚马逊购买限量产品，以彰显自身的身份地位及财富实力。

在所有奢侈品消费者中，奢侈品鉴赏者虽然各项得分都并非最极致，但胜在一线城市居住比例、本科教育比例、年轻化程度都是前二水准。

较高的认知和审美让他们更多地忠于内心，因此其决策更多受到与品牌直接互动例如销售、新闻简讯、行业稿件等影响（正面判断），而非广告宣传，为通过消费决策表达价值理解，他们能承受的品牌溢价能力也很高。

来源公众号：社区营销研究院（ID：Community_Marketing），洞察社区消费

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近年来随着智能化浪潮的迅速铺开，与以前只能看电视的智能电视相比，现在的智能电视还能打游戏、听音乐，用户还可在电视上自行下载、安装、卸载应用软件，功能大大丰富了。但随着智能电视功能的逐渐增多，以及越来越智能化，许多用户却发现看电视越来越费劲了。 现在的大多数智能

如今的智能电视，比以前的智能电视功能丰富了许多，越来越智能化，然而许多用户却发现看电视越来越费劲了。除了操作费劲的原因，智能电视“套娃式”收费的现象也频频出现。为什么会有这种现象产生呢？本文作者对此进行了分析，一起来看一下吧。

近年来随着智能化浪潮的迅速铺开，与以前只能看电视的智能电视相比，现在的智能电视还能打游戏、听音乐，用户还可在电视上自行下载、安装、卸载应用软件，功能大大丰富了。但随着智能电视功能的逐渐增多，以及越来越智能化，许多用户却发现看电视越来越费劲了。

现在的大多数智能电视都配备了两个遥控器，加上机顶盒、光猫和宽带无线Wi-Fi等，有的电视甚至配备了三个遥控器。用户需要先用一个遥控器打开电视，然后按键切换到机顶盒信号，再用另一个遥控器调控频道。所以，遥控器多到分不清、操作太复杂，导致半天都找不到频道，是大部分智能电视用户遇到的共同难题。

01 “套娃式”收费频现 除了以上操作费劲的问题之外，智能电视系统更新频繁、广告繁多，以及电视会员投屏收费、充值乱象、误导消费等，尤其是后者，收费“套路”太多，更让用户头疼。

一方面，会员品类繁多，用户观看不同类型的电视节目，均需充值会员。 当下存在的普遍现象是，用户在购买电视机的时候充完影视会员，发现想观看许多影视剧、电影等，还需下载相对应的视频应用软件，并且进行单独付费。比如家里的孩子想看动画片、绘本等，需要办理儿童成长会员；大人想看最近大火的《狂飙》，需要下载爱奇艺并充值会员。

另外，若是用户购买的影视会员到期之后，在爱奇艺、腾讯等其他视频平台购买的会员未到期的情况下，也不能观看这些平台的影视剧、电影等，对此客服给出的理由是必须开通电视影视会员，其他会员才能使用。这种变相捆绑式、套娃式的收费模式，引起了许多用户的吐槽，看什么都要花钱，即使花钱了也不能看，好像也没有买智能电视的必要了。

另一方面，会员价格明目也十分复杂，用户在不同渠道开通同一视频平台的会员，价格会有所不同。 以优酷视频为例，酷喵VIP通过电视端开通年度VIP可享受240元惊喜券，价格为248元；而通过手机端优酷App开通酷喵年度VIP，价格为488元。而且现在手机端优酷App已经找不到直接购买酷喵VIP的入口，只能先购买优酷VIP再升级至酷喵VIP。

即使用户开通了会员，一些视频平台也没有用更加直观明了的方式提示用户，会员能享受哪些服务。比如有些平台会在付款页面下方用一行小字提示“购买后即可观看VIP分类所有内容”，用户不仔细看很容易就忽略了，所以就算办了该平台的会员，看有些节目还是要另外付费。

02 聚合模式的弊端 智能电视为什么会出现“套娃式”收费现象？实际上出现这种现象的根源并不完全在电视厂商身上，还在于视频平台。

一来，电视厂商旗下的OTT运营公司（内容服务商）并不自主生产内容，它们所提供的内容版权方为不同的主体，收费自然也不同。 电视厂商大多会组建自己的OTT运营公司，比如海信旗下有聚好看，创维旗下有酷开，TCL旗下有雷鸟，长虹旗下有虹魔方，康佳旗下有易平方等。这些OTT公司采取聚合模式，把爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等视频平台的内容搬运到智能电视上来。

每个视频平台均有属于自己的账号体系和会员系统，用户在不同平台观看视频内容，就需要在相应平台充值成为会员VIP。在这种情况下，用户若想无障碍地观看绝大多数视频内容，就需要支付大笔的会员费用。就好比用户在智能手机上用不同的视频APP观看视频，也是需要在相应的平台进行充值的。

二来，电视厂商或OTT运营公司能在技术上实现全平台会员体系的打通，但收费标准高，目前难以大规模推行。 当下很多用户吃惯了互联网免费的红利，对版权付费的意识，以及对热门影视剧和综艺单独付费的消费习惯并没有养成，所以电视厂商推行全平台内容打通的成本太大。相比之下，它们只好采取聚合模式来为用户提供内容服务，这也是导致层层收费的原因。

03 视频平台有苦难言 虽然这种层层收费和广告繁多的现象引起了用户的不满，爱优腾等视频平台多次上调会员价格也已经不是什么秘密了，但对于视频平台和电视厂商来说，它们迫于各种现实的营收压力，必须要这样做。

一是，在移动互联网流量见顶，以及面临增长困境和盈利焦虑下，爱优腾需要寻找新增量，由此便出现了会员费涨价和“套娃式”收费的现象。 爱优腾常年处于亏损状态，并且做优质内容需要持续且巨大的资金投入，这样一来，利润率更高的会员业务和广告业务自然就成为了客厅经济的重中之重。据悉，自爱奇艺于2021年12月率先宣布上调其黄金VIP会员订阅价格后，腾讯、优酷等视频平台也紧接着涨价。在这些平台之中，有的甚至一年连涨好几次。

而电视厂商作为利益的直接关联方，也可以从用户观看广告和充值会员中获取一定的利益。毕竟当下智能电视市场竞争非常激烈，为了抢占市场，许多电视厂商不得不采取低价策略。在京东商城搜索智能电视，销量排名靠前的海信43英寸电视售价899元，小米43英寸售价833，创维50英寸售价1088元等。

由此可见，电视厂商凭借硬件本身并不怎么赚钱，厂商更多盈利是来源于后期的运营，比如收取影视会员费和其他视频平台的提成，以及获得广告收益等，也就应了那句老话“羊毛出在羊身上。”

二是，只要国内视频平台不能实现常态化的正常盈利，这种“套娃式”收费就不会停止，还有可能愈演愈烈。 “套娃式”收费的方式会严重影响用户体验，造成用户流失，从而导致视频平台和电视厂商盈利能力下滑，那么它们势必会再次涨价或者收取各种会员费，以此来保持营收的平衡。如此一来，这些视频平台和电视厂商就陷入了一种死循环，而在找不到其他新模式的情况下，短期内这种“套娃式”收费不会消失。

04 智能电视同样难言光明 从上文来看，智能电视这种“套娃式”收费的现象在短时间内不会得到有效的改善，更别说彻底消失了。这样长久下去，由于用户流失严重，以及电视厂商迫于营收压力，智能电视会被逐渐淘汰吗？

其一，智能电视的适用人群在逐渐缩小，其越来越烦杂的系统界面，不仅严重影响老年人的使用，也劝退年轻人。 打开电视机，先弹出两个开机广告，按返回键才能关闭。进入菜单选择页面后，占据醒目位置的是会员广告，而电视最基本的功能却被放置在一个不起眼的小框里。用户稀里糊涂按来按去，想看的电视节目没出来，反倒可能按出付费内容。

据中国家电网公布的《2022国内市场适老化电视调研报告》显示，有将近五成的人，在开机后不能直达想看的电视节目；有28%的人不知道怎么切换机顶盒和电视台；还有17.6%的人因为遥控器太多，不知道该用哪个。用户可以在电视上体验游戏、购物、听音乐等，就是看最基本的影视剧比较费劲。老年人不会用，年轻人觉得没有手机和iPad用起来方便。

其二，随着免费短视频、直播等内容新形态的出现，挤压了智能电视的内容服务市场。 短视频和直播日益渗透到用户的生活里，偏年轻的用户注意力全被这些新娱乐分走，但操作太复杂的智能电视却难倒了老年人。久而久之，智能电视就变成了摆设。

除此之外，智能电视的市场还被同类型客厅产品智能投影挤压。据洛图科技数据显示，2022年，中国智能投影市场连续三个季度销量同比增长超过20%，还处于高速增长的态势，前三季度累计销量达到了429万台。面对越来越多的挤压，以及上文提到的用户流失，智能电视正在走下坡路，市场呈明显的下滑趋势。

据统计，2021年中国彩电行业市场零售量规模为3835万台，同比下降13.8%，在跌破4000万台大关的同时达到了12年来的最低点。中国彩电销售额则从2015年的1572亿元波动下降至2021年的1289亿元。另据奥维云网全渠道数据，2022年1-10月中国彩电线上市场零售额规模为490亿元，同比下滑6.5%。同期，线下市场零售额规模为388亿元，同比下降14.9%。

照这样的趋势下去，如果智能电视厂商继续罔顾用户需求而植入各种会员和广告，影响用户体验，再加上现在的智能手机基本上能代替智能电视的功能，智能电视的未来趋势只会愈加不明朗。

专栏作家

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。

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在线音乐似乎正在走出低谷。 2月23日，网易云公布了2022年全年财报，数据显示，网易云音乐2022年总营收90亿元，同比增长28.5%；其中在线音乐服务月付费用户数达3827万,同比增长32.2%；在线音乐订阅收入39.99亿元，同比增长12.4%。 202

在线音乐平台的长期发展，可能还是需要回归至音乐本身，比如网易云音乐就选择了自制厂牌，在内容生产上游发力。那么，厂牌建立对在线音乐平台来说，是一门好生意吗？其过程中会需要面对哪些挑战？一起来看看作者的分析和解读。

在线音乐似乎正在走出低谷。

2月23日，网易云公布了2022年全年财报，数据显示，网易云音乐2022年总营收90亿元，同比增长28.5%；其中在线音乐服务月付费用户数达3827万,同比增长32.2%；在线音乐订阅收入39.99亿元，同比增长12.4%。

2022年，网易云音乐营收规模较2021有所增加，在其财报中的营收增长，主要来自社交娱乐业务的繁荣和付费用户的增长。

一个不可忽视的情况是，腾讯音乐已经探明了社交娱乐的天花板，网易云社交业务的繁荣，更多是因为基础薄弱而非赛道本身的发展。

短期内，社交娱乐可以帮助网易云缓解资金压力，长起来看，平台的健康发展还是得回到在线音乐本身。

这一点上，网易云更青睐产业链上游——版权自制。

只是优质曲库积累并非短期就能完成，由于音乐创作本身门槛较高和国内音乐教育的普及度有限，音乐作品更多是作为PGC内容而存在，无法让消费者参与进来成为生产者，因此网易云目前只能求助于版权公司。

不甘于被拿捏的网易云也像长视频一样，踏上了从内容搬运工转型为内容生产者的道路：扶持音乐人、自建厂牌，朝着产业上游发力。

只是行业的特殊性，决定了这注定是一场关于等待的耐力考验。

一、厂牌是个慢生意 音乐平台的增长，似乎已经进入了一个瓶颈。

用户侧，新用户的增长触顶，平台重心放在了付费用户的转化上。囿于过去盗版音乐的流行，国内音乐用户的付费意识不强，要想在短期内转化大量付费用户，不得不借助低价促销，这样虽然扩大了整体的付费规模，却拉低了平均付费率。

商业侧，依托音乐服务衍生出的现金牛业务——秀场直播在政策监管和短视频平台竞争的双重压力之下增长乏力，其它衍生音乐视频、在线K歌等线上业务也一直不温不火。

无论是作为分发音乐内容的中间商，还是线上音乐娱乐场景的开发者，网易云能够分到的蛋糕都在缩小，要打开市场增长空间只能回到产业上游。

网易云其实很早在就通过音乐人扶持计划和扶持、创立音乐厂牌进入了产业上游，也尝到了原创音乐带来的甜头。

棱镜、夏日入侵企画等一批独立音乐人在平台的助推下人气上涨，这又反过来为平台带来了更多的用户，拉动日活。

只是这样的体量的作品，也仅仅只能维系着网易云小而美的情怀。

要想解决盈利难题方法之一，是完成从渠道商到内容商的转变，但是这个转变最大的要求并不是钱，而是时间。

音乐是门慢生意，慢就慢在一定量的优质音乐需要长时间的积累，并且这个积累的速度还可能在行业环境的不确定下放慢。

以往只有网易云和腾讯会通过创立厂牌、推出音乐人扶持计划，参与产业上游的内容竞争，随着短视频平台在音乐行业的影响力日渐扩大，抖快也下场了。

二者先后推出了各自的音乐人扶持计划，抖音甚至通过投资和推出音乐人计划、与三大唱片达成合作、推出音乐app等方式搭建起了一条打通内容生产、版权运营、宣发推广、音乐播放的完整链路。

抖快的入局不只是加剧音乐产业的上游的内容竞争，也在影响着行业内容的创作风向。

抖音神曲的造富神话吸引了大量音乐人。

由于音乐在视频内容中主要充当配角，音乐的艺术性在这里让位于视频内容，那么音乐人若想自己的作品在平台上得到更高的使用率，势必会在内容创作时，考量到音乐内容与视频的适配性，例如如何不喧宾夺主。

也就是说，配合抖快消费习惯的音乐内容，在作为单独的音乐消费品时生命周期会缩短，而不少音乐人投入到抖快的怀抱，也就意味着网易云积累音乐库的时间要再度延长。

类似厂牌这样的内容投入，注定是个长期的过程。

这也就意味着，在很长一段时间里，这笔支出都很难带来有效的汇报。

唯一值得庆幸的是，TME与抖快也入局产业上游，虽然加剧了竞争，却也共同分担了行业基础设施建设的压力。

二、厂牌生意知几何？ 投资厂牌，其实是网易云此前面对版权之争的无奈之举。

独家版权压得腾讯和网易喘不过气时，腾讯大手笔投资入股了三大唱片，通过部分成为内容商参与分成而减轻版权压力；资金有限的网易云，则是试图通过投资或自建厂牌来充实自己的曲库，以新的优质内容满足用户的音乐需求，从而减少版权缺失对平台造成的负面影响。

互联网虽拉低了音乐制作发行的门槛，使音乐人可以自己独立完成作品的宣发推广，且音乐平台也推出了各类音乐人服务平台，进一步减轻了音乐人的工作量。

另一方面，音乐门槛的降低造就了极易让用户迷失的海量曲库，音乐人发行音乐的成本降低了，触及到目标听众的成本却更高了。

因此，在时间有限的情况下将内容创作之外的事情交给专业的机构打理，对音乐人也是好事。

相比传统唱片公司，网易云虽然经验不足但手握音乐流量分发的大旗。

网易云站内流量不算高，胜在有着更强的用户黏性。这些高黏性用户不少能够转化为线下演出的消费用户。平台在站内推荐旗下音乐人，除了能够帮助音乐人的作品获得更大的曝光，拿到更多的分成，同时也是在音乐节、live house的潜在消费用户中帮助音乐人打开知名度。

并且相对于和唱片公司之间的收入分成，音乐人与平台间的分成比例更为公开透明，在音乐流媒体的大势所趋下，越来越多的音乐人投身到了音乐平台，音乐平台也顺势将他们收到了自家厂牌旗下。

借助网易云的影响力，旗下的厂牌能吸引到不少音乐人，但在厂牌市场的竞争也并不比在线音乐轻松。

近两年国内活跃的音乐人和乐队，五条人、重塑、新裤子、痛仰、万青都属于摩登天空旗下，之前《乐夏2》还由于“含摩量”过高，还被戏称为“摩登天空乐队专场”。

作为独立唱片公司的老大，摩登天空已经积累了明锐的艺术嗅觉，旗下签约的多个乐队和音乐人都在签约后大方异彩，并且摩登也有足够的耐心和时间等着乐队成长，这就使得大量乐队在出名前就已经被摩登签约了。

除了摩登、迷笛这样的老牌厂牌，像明堂、麻油叶专注细分流派的音乐厂牌也非常具有号召力。

独立音乐人在签约厂牌时，相比商业利益更看重厂牌方与其的音乐风格是否“情投意合”，不少就是由音乐人转型而来的独立厂牌和资历深厚的摩登天空，自然是更有优势。

但在搞音乐普遍不赚钱的行业环境下，网易云等音乐平台真金白银的扶持计划，还是吸引到了不少音乐人。

网易云自带的情怀滤镜，也让音乐人在尝试拥抱音乐平台时会将其作为首选。

一位独立乐队的成员曾表示，自己只有在工作需要的时候会使用QQ音乐，私下则使用网易云，它的社区氛围更有音乐感。

三、远水解不了近渴 长期的效果，解不了短期网易云求生的渴。

如果网易云的厂牌成功站稳脚跟，那么就能积累一批具有市场影响力音乐作品，形成一个小曲库。

这个曲库量虽然很难与三大唱片相比，但是符合Z世代的审美消费习惯，能够满足他们的部分需要，这也就减轻了网易云对版权公司的依赖，增加了其与上游公司谈判的议价筹码。

更重要的是，营收不再依赖渠道和下游的场景开发，整个产业上下游打通，行业的话语权真正转向了平台手中。

而音乐行业的特殊性就在于音乐内容没有办法进行规模化生产，或者说，规模化生产的内容很难真正在长期建立竞争力，因此音乐厂牌注定是个百花齐放的生意，网易云大概率只能从中拿到部分份额。

厂牌是个好生意，但直接与上游的版权方合作反倒见效更快。

网易云2022年付费用户的增长，很大程度上得益于版权禁令接触后，其与YG娱乐、福茂唱片等多家公司达成合作，让大量付费用户回流，而厂牌对付费用户增长的贡献较弱。

起步稍晚的娱乐直播继续保持了高增长，但TME已经探明了这条赛道的天花板，网易云社交娱乐业务的繁荣也在加速着天花板的到来。

网易云曾在2020年上线了主打在线K歌的app音街，试图通过K歌和社交拓展线上娱乐业务的营收。

然而上线后并未掀起太多水花并在2022年9月无奈关停。不久后，网易云又在上线了主打陌生人社交的appMUS，然而上线几小时便匆匆下架。

版权政策的调整虽然让网易云稍微松了一口气，但其并没有轻松多少。

一方面，整个在线音乐平台都进入了增长停滞期，平台只能以各种方式刺激消费；另一方面围绕在线音乐娱乐衍生的各种K歌、直播社交没有在掀起大水花。

自建厂牌，扶持平台原创内容是个美好的未来，但这个漫长等待期里，网易云只能在煎熬中忍耐。

作者：夏天

原文标题：厂牌，不能让网易云反客为主

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2023年的春天，飞驰的网约车将疫情远远地甩在了身后。当上班通勤流、旅游度假流、出差商务流汇聚在一起，网约车的“上座率”就如春节期间的影院般越来越热闹。 交通运输部最新数据显示，截至2023年1月31日，全国共有300家网约车平台公司经营状态全面回暖，1月份共

年初以来，国内网约车平台们的经营状态似乎有所回升，平台之间的优惠大战也打得火热，那么随着网约车的渗透率逐渐增高，互联网出行行业又将迎来怎样的发展前景？本篇文章里，作者便发表了他的分析和解读，一起来看。

2023年的春天，飞驰的网约车将疫情远远地甩在了身后。当上班通勤流、旅游度假流、出差商务流汇聚在一起，网约车的“上座率”就如春节期间的影院般越来越热闹。

交通运输部最新数据显示，截至2023年1月31日，全国共有300家网约车平台公司经营状态全面回暖，1月份共收到订单信息5.76亿单，环比上升14.1%。其中，面向乘客、与网约车平台公司共同提供服务的平台完成1.46亿单，滴滴出行、高德打车、美团打车依次位列订单合规率前三位。

一、不接单，就免单 多家网约车平台反映，与去年春节相比，今年春节期间，全国各地百姓出行意愿旺盛。旅游度假、购物消费、文化娱乐等成为春节出行热门场景。不仅如此，春节之后，随着城市本来的内生出行需求的叠加，更让出行市场显得火热起来。

记者发现，滴滴出行近期在上海、广州、杭州等多地都推出了“便宜叫车快，没车就免单”的活动。例如在上海，消费者通过滴滴叫车“3分钟接单、没车就免单”，封顶40元；与之相比，广州等地则享受“2分钟接单，超时就免单”的权益。

“许多年没有看到这么大力度的优惠活动了！”上海网约车用户小杨表示，近期，明显感觉到各家网约车平台纷纷推出大力度的折扣和优惠活动，争抢着大踏步走出家门的乘客们。

互联网上，许多乘客贴出了自己的免单截图。“绝了，回程竟然免单了！”“等车超过2分钟免单，然后真的免了。”“我那天刚好是比较塞车，而且坐标位置比较偏，两分钟都没有司机接单。”“平台对我们这片城中心的荒地办公区一无所知，免单回家好几天。”

对于滴滴出行积极参与市场的态势，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，一年多来，滴滴出行在安全以及合规方面整治，暂停新用户注册，对业务造成了一定影响。不过大部分用户在选择出行平台时，滴滴仍是首选，没有发生根本性改变。艾瑞咨询最新数据显示，在旅游出行—用车服务排行榜中，滴滴排名第一。

张毅同时表示，曹操出行、T3出行等网约车平台也在区域性市场取得了不错的成绩，以抢占更大的市场份额，这对网约车市场有序竞争，资源合理配置起到促进作用。

二、网约车司机成职业“引流地” 一位网约车业内人士表示，滴滴出行之所以能推出上述优惠活动，说明其至少在司机数量、积极性、活跃度等方面都很有信心，这从侧面也说明，在上海、广州等一线城市，网约车行业复苏程度已经非常高。

另据某人力资源平台数据显示，网约车司机正成为目前颇为引人注目的职业“引流地”。网约车相对门槛低、上手快的特点，让其成为许多人士职业变动中短期或中长期的职业选择，这也让网约车司机市场保持火热。

广东的黄队长就是一位从兼职变为全职的滴滴车队长。黄队长最初在一家小型公司做管理层，闲暇时间兼职做网约车司机，兼职四年后，一个偶然机会，他看到了滴滴招募车队长的信息，发现做平台队长的管理和公司管理差不多，福利和策略也更合他心意。他便前往面试，并成功被机会砸中。于是他一干又是四年。

黄队长透露，过年期间，不少兼职司机反馈，平台的接单量和速度明显变多和变快，再加上平台给出的补贴和福利，都让许多兼职司机再次回到驾驶位上。

据此前发布的消息称，杭州、北京、南京、长沙、武汉等地，司机只要之前参与了返程车费报销活动，满足活动的要求，司机从老家返回的车票，金额200元以下的，都能找滴滴报销，这在网约车行业内还是头一遭。

不仅如此，北京、天津、石家庄、深圳、三亚、海口等全国多个城市，滴滴出行还推出了针对司机的各种奖励活动，包括享受20%流水加速卡、完单奖、单单奖、节假日无忧宝等奖励和补贴。

行业浓浓的人情味，于此无声蔓延开来。

北京滴滴司机汪师傅也表示，现在订单越来越多，大家也越来越忙了，除了机场车站，旅游景点、各个商圈的人流明显多了，成了主要目的地，“近期滴滴平台推出一系列满减和免单等补贴优惠，对接单师傅也有订单奖励措施，大家干劲十足，尤其是最近早高峰6点到上午10点这个时间段，一单还没结束另一单就又进来了。”

三、考验之下韧劲十足 2023年的春天，是平台经济的春天，但第一个冲出赛道的，还是网约车。

新能源车的快速普及、庞大的司机人口基数、旺盛的出行需求都为行业发展筑牢了底座，这让互联网出行行业即便在最严峻的市场大环境考验下都显得韧劲十足。

上海市城乡建设和交通发展研究院最新发布的《上海市综合交通发展年度报告（2022）》聚焦疫情影响下的2021年上海综合交通年度变化。报告数据显示，2021年出租车日均客运量260万乘次/日，同比提高23%，恢复至2019年的92%。其中，巡游出租车日均客运量99万乘次/日，同比下降1%。网络预约出租车日均客运量160万乘次/日，同比增长43%。一降一增之间，互联网+出行模式进一步普及。

易观千帆数据显示，2022年12月，中国网约车出行市场总体订单量为5.04亿单，其中滴滴贡献了3.68亿单，占比约为73%。此外，滴滴出行小程序的活跃人数在2021年8月为1.2亿左右，到2022年12月已达1.5亿。

数据显示，截至2022年12月31日，全国网约车共完成订单量69.6亿单，从网约车的城市渗透率来看，网约车在一线城市的渗透率最高，达到50.3%，在新一线城市渗透率排名第二，达到了20.3%，在二线及以下城市渗透率较低，不足10%，数据报告显示，网约车行业渗透率增速放缓，行业进入存量竞争时期。

也许，正如当前火热的网约车优惠大战，互联网出行方式在各级城市新一轮的“引流”“拓新”活动正在展开，其在城市交通出行网络中的作用正在疫情之后重塑，网约车的渗透率还将继续提高，围绕服务、安全、价格、效率等要素，网约车平台将展开面向后疫情时代的出行争夺战。

作者：王昕；编辑：孙妍

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2月1日，2023开年爆款剧《狂飙》大结局，这一现象级热播剧播出期间引发追剧热潮，豆瓣评分更是一度上探至9.1分。而就在2天前，同样拿下豆瓣9.1高分的一档综艺节目《我在岛屿读书》，也悄然收官。 纪实类读书节目《我在岛屿读书》，这档由今日头条、江苏卫视联合出品

你在闲暇的时候会看什么内容？不少人可能会选择观看轻松娱乐的综艺节目，只是我们常在长视频上观看这类节目，相较而言，短视频基因的综艺节目是否能吸引到观众？本篇文章里，作者就对字节综艺的发展做了解读分析，一起来看。

2月1日，2023开年爆款剧《狂飙》大结局，这一现象级热播剧播出期间引发追剧热潮，豆瓣评分更是一度上探至9.1分。而就在2天前，同样拿下豆瓣9.1高分的一档综艺节目《我在岛屿读书》，也悄然收官。

纪实类读书节目《我在岛屿读书》，这档由今日头条、江苏卫视联合出品，邀请到余华、苏童、西川等作家诗人为常驻嘉宾的综艺节目，在豆瓣以9.1的高分斩获国内口碑综艺榜第一。这是字节试水综艺五年来，难得一档拿得出手且高口碑的节目。

图注：字节部分综艺节目数据统计，Tech星球整理制图。

自2018年对外高调宣称进军自制综艺以来，字节发力综艺赛道已有5年时间。5年间，不少节目在字节系站内App取得了不俗的播放成绩，但还没有一款节目能够像《乘风破浪的姐姐》，或是《一年一度喜剧大赛》这样的爆款综艺，突破圈层，获得更大范围内的受众关注。

字节系综艺似乎总在关键时刻欠缺一点“运气”。去年1月份，抖音在引擎大会上一口气发布了17档综艺片单，并以抖音综艺方法论高调推出年度战略级综艺项目《百川综艺季》。抖音对《百川综艺季》寄予厚望，该节目从全国20多家顶级制作方，近百个创制题材采样中，最终甄选出6大题材，由6个知名综艺内容团队打造成6档子节目，分别为《百川文明诀》《百川可逗镇》《百川老朋友》《百川乐时空》《百川高校声》《百川狂想曲》。

但百川综艺季只播出了前三档子节目，便被临时叫停了。字节一位内部人士告诉Tech星球，《百川乐时空》可以说是字节综艺单集成本最高的节目，2022年之后，字节应该不会再有那么大投入的综艺。在字节整体减少长视频投入的大战略下，今年字节综艺可能在数量上与去年持平，但量级与投入力度明显都在下降。

一、高举高打，挖来80人组建自制综艺团队 字节综艺的开局，充满了雄心壮志。

2018年，西瓜PLAY视频嘉年华上，时任西瓜视频总裁的张楠，宣布西瓜视频未来一年将投入40亿元“All in”自制综艺。综艺并非字节擅长的领域，为了短时间内弯道超车，西瓜视频挖来资深综艺人庄军为业务一号位，集结多位来自湖南卫视的金牌综艺制作人，组成了一个80多人的综艺团队。

接近字节的知情人士陈希向Tech星球透露，当时西瓜视频的定位是想做成一个综合性的视频平台，既有短视频又有长视频内容。为了打造西瓜内容壁垒，做一些独家类内容，西瓜决定发力大IP，挖了很多资深综艺人。

张楠的战略规划是，打造移动时代的综艺。于是押宝的首档节目便是互动综艺《头号任务》，该节目由西瓜视频联合银河酷娱打造，湖南卫视主持人汪涵作为节目的主嘉宾。银河酷娱此前因制作出《火星情报局》而在业内声名鹊起。该节目口碑与招商情况都还不错，公开资料显示，《火星情报局》前三季招商分别为1.5亿、2.5亿、3亿。

资源与精力一同倾斜给了首档节目，张楠当时也多次参加《头号任务》的会议。一位前银河酷娱员工向Tech星球回忆，除了西瓜视频总裁张楠（男），还有时任抖音总裁张楠（女）的秘书、技术、产品岗的人都跟他们一起开会。

但《头号任务》最终没能扛起字节综艺大旗，没能让字节综艺一炮而红。陈希称，《头号任务》前期投入了很多资源，但最后效果与预期落差较大，更像是翻版的《天天向上》。“比较坎坷，因为一些问题导致迟迟没有上线，大概拖了一年时间，2019年才上线，当时也没录制完，只录制了三四期正片”。

《头号任务》迟迟上不了线，教育类节目《考不好，没关系？》临危受命，承担起西瓜“第一档”综艺节目的重任。但该节目本身并非大投入大制作，所以最终效果也一般，没有达到预期。

前两档综艺接连折戟，第三档节目《大叔小馆》也出师不利。该节目常驻嘉宾为孟非、郭德纲，卡司阵容颇为强大。但因为当时内部战略风向已经决定不再做大投入综艺，所以一个品相不错的综艺节目遇到资源投入缩水，《大叔小馆》也反响平平。

如今，《大叔小馆》在抖音上需要付费观看，前两期免费，自第三期开始继续收看需要支付3元购买全集，支付完成后180天内有效；在西瓜视频上则需要开通会员观看，会员费是12元/月。

二、大综到微综再到联合出品，综艺考核ROI 从结果来看，西瓜大综艺路径没能跑通，给到大综艺的试错时间不到一年。

当时因西瓜综艺梦而集结到一起的80人团队，也在2019年至2020年底各自四散。大综艺项目团队中，大部分人离职，少部分人内部转岗。

大综艺无法撬动更大的流量，所以在试水了三档大综艺之后，西瓜视频内部做了一些调整，由大综改为微综战略。综艺节目整体排播一次性申请节目预算不再容易通过，团队开始被要求业务回报率，开始注重ROI（投资回报率），不能赔本做综艺。业务优先级顺序成了“招商先行，确定立项”。

招商先行确保了业务收入，但也存在诸多限制，团队无法更好的铺开排播链。微综策略下，西瓜综艺团队跟喜剧公司开心麻花，以及一些相声、脱口秀公司合作推出了一些微综艺。陈希称，当时西瓜做了十几档微综，盈亏做到了平衡，也是一个不赔钱的业务。

但投入一档微综艺的资源，与大综艺的资源其实不相上下，不赔钱的生意与推崇“大力出奇迹”的生意对比，前者显然性价比并不高，所以微综策略实行一段时间后，西瓜视频综艺走到了第三个阶段：联合出品，西瓜联合卫视节目做一些拼播，以及跟市场上头部制作公司联合出品节目。

“自制综艺”暂告一段落后，西瓜视频开始大提中视频战略。西瓜视频总裁张楠转去负责飞书业务，西瓜视频一号位则换成了任立锋。任立锋为抖音创始团队中的一员，公开报道显示，张一鸣2020年跟任立锋聊西瓜视频业务，张一鸣的态度是，“没关系，西瓜视频不用担心钱的问题，可以专注做更深度、更专业化、知识面更广的内容。”

资源也开始向中视频以及创作者倾斜。2020年抖音创作者大会上，抖音宣布推出800亿元创作者激励计划，其中包含对中视频创作者的扶持。同年，西瓜视频再次单独拿出20亿对中视频创作者进行补贴。

回到西瓜综艺，负责人庄军离职后，综艺和剧集等长视频业务便统归为钱立立负责，直到后来，西瓜视频并入抖音，抖音综艺负责人变为宋秉华，后者同时兼任Pico业务，向抖音负责人韩尚佑汇报。

从All in到克制，字节综艺的战略地位不断被边缘化，但字节从没放弃过综艺赛道。

抖音综艺负责人宋秉华去年在引擎大会提到一组数字，很好地解释了字节大力做综艺的原因：综艺在长视频平台只占全站5%-8%流量，却提供了40%以上的商业化营收。

字节一位招商人员告诉Tech星球，抖音数据比较好的节目冠名费用在1-2亿元左右，特约赞助费用在5000-8000万元左右。

三、字节综艺等待爆款 字节发力综艺的起点，是尝到了互动综艺的红利。

银河酷娱一位离职员工向Tech星球回忆，2018年初，西瓜推出过一档直播答题节目《百万英雄》，该节目投入大几亿，最后在留存、促活、拉新等KPI方面完成地特别好。所以内部开始延伸思考，是不是可以通过综艺的载体形式做一些内容产品，以促进字节内部产品之间的流通、导流、拉新。

在此思路下，西瓜《百万英雄》团队开始向市场上30几家综艺制作公司递去橄榄枝，请他们去竞标。银河酷娱公司便提交了《头号任务》的方案，节目主打“互动”，团队当时都很兴奋，字节方面也很重视。大家抱着做一档颠覆以往传统综艺或“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯视频）综艺范式的决心去做的。

前银河酷娱员工表示，西瓜方面当时有一句话让她印象特别深刻，对方说他们喜欢做“用一根针撬动地球”的事，希望内容入口是普通人都可以参与的产品。

《头号任务》承担的使命之一，是通过一档综艺节目，打通字节旗下各个产品，让更多人看到字节系不同产品上的优质创作者，无论是当时的西瓜、懂车帝、今日头条，还是抖音。“复盘来看，综艺对字节站内活跃数据的推动并不大，反而创作者才是平台想维护的核心资产”。

就像抖音综艺《为歌而赞》，节目本身是好看的音乐综艺，但平台最为看重的价值，可能是让抖音站内音乐人通过《为歌而赞》节目让更多人看见，平台要扶持站内创作者。

不过《头号任务》最后播出形式与最开始预期并不一致，长综艺始终在寻找与短视频平台的融合点。字节与银河酷娱当时想要攻克的一大难题，如今看来与现在字节综艺面临的挑战是一样的，那就是如何培养用户观看长视频的习惯。

综艺属于长视频，但字节系短视频基因使得用户习惯与“爱优腾”并不一样，《头号任务》团队为了适配抖音风格，进行了抽屉式任务设置，确保短视频用户可以在任何时间点进入节目都能看得懂。

银河酷娱内部人士称，短视频太碎片了，长视频平台综艺可能一分钟或三分钟一个笑点就够了，但短视频用户使用习惯是，10秒钟对一个视频不感兴趣就划走了。

目前，尚未出现一档字节范儿的综艺节目，并且跟其他综艺节目一样，无法实现盈利。

不过，与外部视角评价字节综艺成功与否不同，字节内部更看重综艺的核心价值之一，是用户行为方式的改变。一位字节综艺内部人士向Tech星球表示，如果单看节目播放量，一定是抖音综艺播放量最高，抖音用户体量是最大的，辐射人群也最广。“爱优腾”需要爆款综艺带动平台用户增长，进而增加平台收入，但对于字节来说，一方面是希望通过综艺内容丰富抖音内容生态，另一方面则是希望综艺内容提高平台的用户时长。

目前音乐综艺，旅行类、访谈类、竞技类综艺这几大类综艺，在抖音站内受众比较多，字节综艺内部人士表示，这几类综艺已经常态化。此外，抖音短时间内不会涉猎密室逃脱、剧本杀等悬疑类综艺。

当然，没有人能拒绝一档爆款综艺的诱惑。抖音百川综艺季待上线的后三档节目中，单集、单分钟投入成本最高的《百川乐时空》，成了字节综艺全村最后的希望。

作者：翟元元

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；聚焦互联网前沿科技和新商业。

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《乌梅子酱》彻底火了。 先是抖音网红们纷纷翻唱起这首甜蜜的歌，随后大量的短视频平台用户拿起这首歌做起了视频的BGM，配上“春天是恋爱的季节”与“情人节时间”，李荣浩这首小甜歌迅速引爆全网，且带来电商平台关于“乌梅子酱”的抢购。#乌梅子酱到底是什么酱#、#乌梅子

《乌梅子酱》彻底火了。

先是抖音网红们纷纷翻唱起这首甜蜜的歌，随后大量的短视频平台用户拿起这首歌做起了视频的BGM，配上“春天是恋爱的季节”与“情人节时间”，李荣浩这首小甜歌迅速引爆全网，且带来电商平台关于“乌梅子酱”的抢购。#乌梅子酱到底是什么酱#、#乌梅子酱搜索量暴涨200倍#、#乌梅子酱是什么神仙味道#陆续在各个热搜榜上登场。

随后，音乐圈里的乐评人们发起了对于《乌梅子酱》是否过于口水歌和俗气的辩论，代表性人物丁太升的一条视频突然“出圈”，#丁太升说乌梅子酱俗不可耐#登上了微博热搜第一位。根据微博前端数据显示，截止22日晚间，这条热搜阅读量已经高达3.7亿，形成了2.1万次讨论，#如何评价李荣浩的乌梅子酱#也在同一天以1.9亿阅读量登上热搜。

相关话题趋势，来自微博截图

目前，整个音乐圈和社交媒体上的网友，形成了“捉对厮杀”的观点碰撞，一如丁太升所言这首作品“俗不可耐”，也有人认为李荣浩这首作品“没那么糟糕““不算俗气”，还有人直接探究起音乐人该如何在“真心创作”与“靠近流量”之间博弈等多个行业视角……

而站在在争议之外，其实《乌梅子酱》背后直接反映出了“抖音推歌”乃至华语乐坛变化的新趋势。

一、时机、情绪与创作 “你浅浅的微笑就像乌梅子酱”，这几天，无论是抖音冲浪爱好者还是2G网速路人甲，都主动或被动的接收到了这首火遍全网的《乌梅子酱》，洗脑的旋律加上有点儿直白的甜腻歌词，让人听了直呼“上头”，颇有点儿“孤勇者2.0”的感觉。

很多人纳闷，这首发布于2022年11月，由李荣浩作词、作曲、演唱并担任制作的作品，怎么就突然在抖音爆火了？

事实上，《乌梅子酱》早在歌曲刚刚发布的11月份登上过几次各平台热搜，并在今年1月被“小六子”曹杨等艺人翻唱，并在小范围内火了一把。

抖音截图

到了二月份的再度爆火，既有特殊时间节点的加持，也有网友集体情绪的引爆，还有歌曲自身的特质，是三者共同努力的结果。

具体来说，《乌梅子酱》第二轮热度的集中爆发是由抖音率先引爆，并逐渐在其它社交平台扩散开来。从时间维度来看，则是以情人节为契机的线性扩散发展。

根据云合数据显示，2月8日，也就是情人节的前一周，#你浅浅的微笑就像乌梅子酱#首先登上抖音热搜，依靠500多万搜索量艰难登上热搜36位。一周之后的情人节，这首作品才算真正意义上“破圈”。

情人节凌晨，#白鹿唱乌梅子酱#登上微博热搜，并在当天晚上以700余万搜索量进入抖音热搜Top12。情人节的周末，当忙碌的打工人终于有了块状时间躺在床上闲暇刷抖音时，这首作品迎来了真正意义上的“火爆”——即便是在老铁最多、最下沉的短视频平台快手上，这首作品也占了4个热搜。

白鹿唱乌梅子酱

但情人节只是契机，真正戳中年轻人的是歌曲中“幻变”出的甜腻的糖，让网友磕到了情人节赋予的“谈恋爱”氛围感，再配上李荣浩与杨丞琳的爱情故事，几者结合发生的化学反应。

在微观个体和宏观环境的双重压力下，最近几年年轻人们“无聊且精神状态不太好”：学爬行、遛纸箱狗成为社交平台的热搜常客。作为疫情恢复后第一个年轻人的专属节日，今年的情人节无疑被赋予了更多特殊含义——即便没有现实世界实实在在的爱情袭来，也可以去翻翻垃圾箱深度参与情人节的环节，或者在短视频平台听着《乌梅子酱》，谈一场赛博恋爱。

更重要的是，年轻人们终于恢复了爱的能力，《乌梅子酱》的出现像助燃剂让这种集体情绪更旺了起来。

二、“俗”与“不俗”之争 不过，歌红是非多，《乌梅子酱》再次把“华语乐坛完没完”这个陈年老梗炸了出来。

其中最典型的，且起到导火线作用的是乐评人丁太升的评论。

他在视频中无奈表示，“一进入到副歌，一股浓郁的中国乡土风掺杂着当下短视频的火爆元素扑面而来，你躲都躲不开”，丁太升更是表示，这首作品“简直俗不可耐”，“用俗不可耐这个词来形容这首歌，这个俗不可耐这个词，都变得俗不可耐起来了。”

丁太升评价《乌梅子酱》

丁太升还顺带评论了李荣浩以及李荣浩微博中写到的“音乐没有高低贵贱之分”的表达。

“李荣浩现在的问题在于他的个人认知”，丁太升认为，李荣浩不仅在艺术认知上有偏颇，个人格局也不开阔，“李荣浩最大的问题在于他没怎么读过书”，丁太升认为，这些在歌词中能看出端倪，“是真没文化”、“爱投机”。

关于音乐创作，丁太升认为艺术创作者应该向上突破，而不应该向下兼容。

在视频号中，这条视频有2000余条评论，热评第一写道：“中肯的，正确的”，收获1000余个点赞。 在社交平台，有不少网友再次发出“华语乐坛要完了”的感慨。也有从业者表示这首作品“没有那么糟”。 乐评人、微博博主@光荣 在社交媒体表示，“李荣浩的《乌梅子酱》，结合李荣浩这几年的音乐呈现状态来看，这首歌没有那么好，尤其没有李荣浩早期作品那么好，但也没有一些人批的那么不堪。” 微博音乐博主@real干大滋 则认为，《乌梅子酱》让人“看出李荣浩其实一直是一个喜欢新东西的人”，他认为这首作品“没什么问题，也不算俗气”，并表示“乌梅子酱直接被定义为小镇打工青年的专属，其实是一种阶级的冒犯，这种观点本身就是歧视的”。

《乌梅子酱》MV截图

事实上，《乌梅子酱》本身也是一首极具抖音特质的作品。

无论是副歌部分极具画面感的歌词，还是节奏、旋律线走向和跳进音程带来的真假声交替的唱法，都能让人联想到不少近年爆火的同类型抖音热歌，尤其是充满对比感和戏剧性的旋律线，无论在音乐还是美术领域，均是传统美学范畴强调的重点，也是艺术创作的重要手段。

不过，从另一方面来看，这首作品的编曲风格也极具李荣浩特点，会让人想到几年前听过的《李白》等歌曲，也让人想起了周杰伦的《浪漫手机》，从某种意义上也再次引起了一波回忆杀。

然而，与歌曲本身的热度相比，公众对华语乐坛的关注更让人欣慰，不同观点在碰撞中产生共鸣，华语乐坛才会“越辩越明”。

三、“抖音推歌”不一样了？ 实际上，今年虽然才刚刚开始，但无论是在时间节点上，还是在所推歌手身份转向上，抑或是歌曲本身，等等方面，作为极具影响力的大型音乐宣发流量池抖音，其平台的热歌已经呈现出许多与以往不同的新趋势。

1. 在时间节点上，抖音越发关注新歌推荐 不仅是发布于2022年底的《乌梅子酱》火了，根据抖音音乐榜更新于2月17日的数据显示，抖音热歌榜排名第一的《苦咖啡 唯一》和排名第二的《爱的蠢动》均发行于2023年，排名第三的《Popipo》和第五名《我记得》均发行于2022年。而在去年，《阿珍爱上了阿强》《寂寞沙洲冷》和《看得最远的地方》等经典老歌翻新还占据音乐榜重要位置——新歌的推荐频率与过往翻新老歌的特点相比，有了显著不同。

抖音音乐榜

抖音为何会加强对新歌的重视？其中一个原因，或许与音乐版权有关——排在抖音热歌榜Top2的两首作品，背后均有抖音音乐的身影。而往年推荐的经典老歌翻新，往往存在缺少版权的问题，从而使得抖音无法接住流量，最终沦为流媒体平台导流的工具。

2. 从“推歌不推人”网红化到“人歌皆红”主流化转变 壹娱观察曾在《抖音神曲还在影响着“华语乐坛药丸”吗》一文中论证，抖音平台经常出现“歌红人不红”的现象，但根据今年的出圈作品分析，无论是赵雷《我记得》，还是容祖儿《就让这大雨全都落下》，或者是李荣浩《乌梅子酱》，这些作品的持有者皆是华语乐坛成熟体系之下的主流化歌手，而这些知名歌手也起到了“歌手身份赋能作品”作用，从而引发更多的音乐爱好者和路人入圈，名人效应在抖音平台开始焕发生机。

3. 歌曲抛弃画面变身主角 抖音做音乐宣发，不少作品均配合手势舞、卡点、剪辑等玩法而走红，这也与抖音一般意义上“音乐为视频服务”的特点相符，但今年却呈现出音乐抛弃舞蹈“单飞”的特点。还是以《乌梅子酱》为例，壹娱观察通过分析这首歌在抖音的热搜，发现抖音“乌梅子酱”热搜10个，但热搜话题词更侧重音乐，梳理后发现，相关热搜占据70%，其中既有对音乐本身的演奏、演唱，也有对歌曲本身的评论，还有网友二创类型的热搜，均是围绕音乐展开，比例不可谓不高。

根据Fastdata极数发布的《2022年中国数字音乐行业洞察报告》数据显示，2022年中国数字音乐市场规模为494.7亿元，同比下降3.4%，行业发展进入平台期，面临些许停滞的现状。

而这次《乌梅子酱》带来了2023年华语乐坛的第一次大范围关注，乃至全网都在热议，也让从业者们看到，华语乐坛依旧时刻被关注、被记起、被鞭策、被鼓励。

衷心希望今后有越来越多有话题度的歌曲被关注、被讨论，让华语乐坛“药丸”的声音在一次次激辩声中消逝，音乐产业也会顺利迎来新的高质量增长。

作者：波诺

来源公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），泛娱乐产业的望远镜和声呐。

原文标题：《乌梅子酱》爆火，华语乐坛又「药丸」？

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