去年底，随着政策的放开，在线旅游开始复苏。2月6日，国内出境游按下重启键，一时间，出境游需求也猛增。 多家OTA平台数据显示，1月20日至2月5日期间，出境跟团游产品咨询量环比上涨358%，签证咨询量环比上涨172%，携程的海外订单增长在200%以上。 在线旅

从近段时间OTA平台们的数据来看，旅游订单在这段时间内有所增加，之前遭受了一定打击的在线旅游行业似乎迎来了复苏的迹象。那么，OTA平台在2023年是否可以迎来真正的春天？一起来看看作者的分析和解读。

去年底，随着政策的放开，在线旅游开始复苏。2月6日，国内出境游按下重启键，一时间，出境游需求也猛增。

多家OTA平台数据显示，1月20日至2月5日期间，出境跟团游产品咨询量环比上涨358%，签证咨询量环比上涨172%，携程的海外订单增长在200%以上。

在线旅游迎来了新的曙光，同时也吸引了拼多多、小红书、抖音、快手等跨届者。

旅游业终于迎来了春天。

一、在线旅游开始复苏 2月15日，马蜂窝宣布完成新一轮融资，由贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创投、贵阳观山湖现代服务业投资基金等机构联合投资。据悉，该笔资金将用于内容体系建设和新型供应链重塑。

这是继2019年5月获腾讯领投2.5亿美元融资后，马蜂窝获得的新一轮融资。从2011年获得今日资本500万美元的A轮融资算起，马蜂窝已完成6轮融资，投资方还包括厚朴基金、高领资本等众多明星机构。

值得注意的是，本次融资并未公布具体数额并且此前融资机构无一跟进，网络上不少声音猜测：资本急于套现离场，已不看好马蜂窝。

不过，时隔三年马蜂窝再获融资，仍为在线旅游行业释放了积极信号。

近期，爱彼迎发布2022财年第四季度及全年财报，收入和利润均超市场预期，再次给旅游业打了一剂强心针。

财报显示，爱彼迎第四季度营收为19.02亿美元，与上年同期的15.32亿美元相比增长24%；净利润为3.19亿美元，上年同期的净利润为5500万美元，同比增长480%，创下公司历史上第四季度净利润纪录。

爱彼迎方面表示，其盈利的大幅增长来源于出行旅游的反弹。2022年第四季度的跨境旅行同比增长49%，与2021年同期相比，人们在“高密度城市地区”停留的时间增长了22%。

随着政策的放开，在线旅游开始复苏。

携程数据显示，截至1月5日，春节期间旅游产品的预订量同比去年上涨45%，人均旅游花费同比提升53%；春节期间机票订单同比增长约15%，国内六成以上目的地的机票预订量赶超去年。

2月6日，国内出境游按下重启键，一时间，出境游需求凶猛。飞常准数据显示，2月6~12日这一周，我国国际及港澳台地区客运航班共执行2679班，环比前一周增加135%。

在小红书等平台可以看到，出入境办理已经出现排队难情况，2月17日，小红书网友歪歪表示，“出入境办理人巨多，今天估计上千人，办证五分钟，排队两小时，累死了。”

热门旅游城市长沙更是人满为患，不少游客吐槽餐馆排队难的问题。以排队闻名的“茶颜悦色” 最高峰时一门店排队数量达到280杯，“本地人都快吃不上饭了”。不仅热门旅游城市，连芒市这样的小众城市都“出圈”了。“作为土生土长的芒市人，第一次见到那么多游客，路上全是外地车，想吃的东西全部售罄。”西西表示。

行业的复苏，让市场重新建立了对OTA平台的信心，直接拉动了一二级市场。

据新旅界统计，自2022年12月7日至2023年1月13日，新旅界重点关注的47家文旅上市公司平均涨幅6.6%，大大好于同期上证指数2.5%的涨幅，在各类行业中涨幅居前。

从年初至今，携程股价累计上涨逾38%。中信、中金等投资机构也纷纷唱多携程股价，中信里昂、东北证券、高盛在内的多家券商都对携程给出了买入评级。

二、行业洗牌 毫不夸张地说，旅游行业是受到疫情影响最大的行业之一。

“旅游公司如果能在疫情期间活下来，那么它就能拿到融资。相反，拿不到融资的，大多都已经死了。”海择资本创始人罗海资曾这样表示。

从1999年艺龙、携程成立开始，整个在线旅游行业风起云涌，不断有新玩家涌入。2009年，头部OTA平台几乎都在短短几年之间成立并上市，在线旅游进入行业的爆发期。

2020年，在线旅游进入转折期，中国在线旅游市场规模急剧下降，也加速了在线旅游行业的洗牌。

2020年，仅携程在疫情期间就累计退改数千万订单，涉及金额超310亿元，共计补贴退订用户损失达12亿元。

头部OTA平台尚且如此，尾部企业则直接面倒闭的风险。

据不完全统计，2020年在线旅游平台“死亡”名单有近20家，包括亦安旅行、行鸽旅游、届活旅游、游多多旅行网等平台相继倒闭。进入2021年，“死亡”数有14家，分别为：游差、Wegogo、悦逍游周边抢购、梦想旅行、新骑科技、道说、乐遇旅行、顶联、达美网、洋葱旅途、陶乡居、云舍科技、美那度、爱爱网。

去年5月，全球民宿短租巨头爱彼迎宣布将关闭中国大陆业务，只保留出境游业务。“于2022年7月30日起，暂停支持境内游房源、体验及相关预定。”‍

面对疫情挑战，爱彼迎选择聚焦出境游业务。

今年初，据融中财经报道，阿里投资的旅游平台丸子地球疑似倒闭。

对于在线旅游行业来说，维持企业运营的固定成本和因防疫要求增加的额外营业成本，必然造成企业资金链紧张、持续亏损，甚至倒闭。

此外，疫情导致旅游人次减少，出游半径也逐步缩小。对于OTA企业而言，出行人数的减少、出游范围的萎缩将直接影响盈利。

线上流量进入存量时代，获客成本增加，存量用户价值的深耕和挖掘成为OTA营收增加的关键。目前一、二线城市在线旅游渗透率已经渐趋稳定，难有更大突破，但三线以下城市的市场渗透率上仍有较大增长空间。

三、OTA平台积极求生 在线旅游寒冬这三年，OTA平台们仍在积极求生。

一方面，由于疫情的不确定性，长途跨省游受限，不少在线旅游平台转而发力周边游和短途游。

早在2015年，携程就成立周边游事业部。该事业部CEO姚海川曾表示，周边游市场潜力巨大，消费人群比较广泛，是携程重点业务之一。

2021年春节，携程结合各地旅游景点特色推出相对应的滑雪、登山、自驾、骑行等周边游主题，并推出“年味私家团”“年夜饭私家团”等周边游产品。2022年4月，携程上线“乡村口碑榜”，首批针对广州、深圳、成都等9个城市，推出城市乡村旅游口碑榜。

之前途牛就上线了2万多个周边游产品，其中“青海湖+茶卡盐湖+卓尔山+门源+祁连3日游”、“香格里拉第5颗陨石·光年酒店2晚酒店套餐”、“横店影视城2日游”等优质周边游产品深受消费者喜爱。

2017年，美团开始布局酒旅业务。美团从短途游、本地游市场切入，逐渐分得OTA平台的蛋糕。此外，同程、飞猪、去哪儿等玩家也在周边游方面持续布局。

其次，在线旅游平台发力下沉市场，寻找新增量。

携程出境业务受阻，高端酒旅业务趋缓。由于中低端酒店的消费频次要比中高端酒店的消费频次要高，于是向三四线城市和低星级酒店布局就成了携程的发力方向。

携程也在大力开展乡村旅游多元模式。2021年3月，携程推出“乡村旅游振兴”计划，投入10亿乡村旅游产业基金。携程平台数据显示，2021年乡村旅游订单量较2019年增长6%，其中，乡村酒店订单同比增长了32%。

在安徽、河南等地，携程打造8个高端度假农庄。

这些高端度假农庄，让携程斩获下沉红利。财报显示，去年近5成携程用户在预订度假农庄时，会同时预订火车票或机票。近4成用户在预订度假农庄时，会预订周边的景区门票以及玩乐产品。8家度假农庄开业30天内，周边10公里范围内的酒店均价提升了45%。

也就是说，携程的高端度假农庄，吸引了大量高线城市用户，并且创造了较大消费以及带动了当地的酒店业增长。携程董事局主席梁建章解释，携程是通过高端住宿，来带动整体的乡村旅游。

“疫情之后，行业营销玩法也变了，以前是重渠道，现在渠道都要靠社交平台种草吸客了。”文旅行业从业者蔡蔡告诉鞭牛士。

疫情之后，行业开始向内容方向转变，不少在线旅游平台开启直播带货。

2020年携程推出了“BOSS直播”，携程集团创始人、董事局主席梁建章在直播中结合目的地特色，cos了37个人物，一举出圈。

去年11月，美团就上线直播“一千零一夜”，直播内容主要是冬季旅游产品，如酒店、民宿、门票等。

去年五一前，美团再次上线了“美团直播助手”，直播类目包含外卖、酒旅、门票在内的所有业务，主播可以通过美团直播助手发布直播预告功能，并支持主播添加团购、魔盒券包、兑换券、门票、团单等多类型商品。飞猪、马蜂窝等平台也都开始直播。

在线旅游迎来了新的曙光，也吸引了拼多多、小红书、抖音、快手等跨届者。

2020年，拼多多携百亿补贴闯入在线旅游市场，上线旅游出行业务“多多旅行”。

以短视频起家的抖音也瞄准在线旅游赛道，2021年5月，抖音内测小程序“山竹旅行”推出后，用户可在抖音短视频和直播界面在线完成景区门票和酒店的预订，完成从短视频或直播“种草”到交易的闭环。

2020年，小红书宣布和民宿公寓管理系统合作，200多家民宿品牌入驻小红书。之后更是和民宿预订平台“小猪”合作、推出“种草周边游”等等。

行业已经等来新的拐点，在线旅游会迎来新一轮行业洗牌吗？

作者：夏言

来源公众号：鞭牛士（ID：bianews8）；准确、快速、有深度的科技媒体

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“去年12月疫情防控政策放开后，就买了招聘App的会员，每个月68元，传说中的八大VIP权益都加持了，但还是没是没找到工作，”努力找工作五个月依然无果的康康说起自己的求职经历，有点颓。 原来想趁着疫情放开后靠VIP权益快速逆袭的她，最终没能如愿。康康沟通了18

不断上涨的会员费、不断下降的招聘效果，使得BOSS直聘上越来越多老板打起了退堂鼓。以“找工作，和老板谈”的广告语深入人心的BOSS直聘，为什么如今平台的“boss”却消失了？他们去哪了？本文作者对此进行了分析，一起来看一下吧。

“去年12月疫情防控政策放开后，就买了招聘App的会员，每个月68元，传说中的八大VIP权益都加持了，但还是没是没找到工作，”努力找工作五个月依然无果的康康说起自己的求职经历，有点颓。

原来想趁着疫情放开后靠VIP权益快速逆袭的她，最终没能如愿。康康沟通了1800+职位，只投递出19份简历——在BOSS直聘上，如果招聘方不回复，求职者无法投递简历。相应的，在猎聘上，数百份投递出去的简历，依然没换回来几个面试机会。

传统的“金三银四”去哪里了？平台上的“boss”去哪里了？

01 传统春招旺季“失约”，这届打工人好难 今年是疫情三年后的首个春招季，不少打工人都认为疫情放开意味着“最难的三年”已经过去，无论经济还是就业市场都在恢复的路上。

在北京的地铁线上，招聘企业正体贴地告诉打工人“站着，也可以刷BOSS直聘”；在重庆，BOSS直聘投入了大手笔——12大地铁站全覆盖。

现实并没有这么乐观。“疫情三年过去了，身边至少有10个人在找工作，且待业都在半年以上。”刚从某大厂离职的小芁对慢放说道：“很多苟着的人也想趁春招动一动，但一试探，就被招聘市场的寒意吓退。”

“能苟着坚决不要动！”待业8个月、从事会展工作的玥玥总用自己惨痛的求职经历劝正欲换工作的朋友们。“原本指望着‘金九银十’找到工作，降薪也行，但拖到‘金三银四’还是没看到什么希望。”

“点了‘立即沟通’后石沉大海”“偶尔碰到要简历的，要完后没有回音”，也有和对方聊了两句就消失了，“约面试的没几个”。玥玥感觉今年找工作更难了。

去年、前年的求职存量还未消化，今年的还在新增，求职者的压力未减反增。

“卖方市场”之下，企业方开始谨慎挑选候选人。“现在的人才市场，我们可以用更好的价格，找到更优秀的人才”，创业者李先生对慢放说道：“比如招一个技术岗，以前可能要3万月薪才能找到一个相对不错的，但大厂裁员后，市场上流入更多优秀的人才，这时候，同样的薪酬有可能找到曾经的行业大牛加入。”

面对这样的情况，求职者们开始“内卷”，有的积极学习、希望成为复合型人才或完成跨界储备，有的做好了从涨薪20%到降薪20%甚至砍半的准备，有的则早早做起副业或创业、为自己提前准备后路……

不少求职者开始尝试其他途径，如熟人内推等，试图重返职场或求得更好的就业机会。但春节之后，裁员的消息频传，除了少部分人在内推或熟人介绍中得偿所愿，更多的求职者依然寄希望于招聘平台。

此时，招聘平台是更多求职者的希望。

02 曾经可以直接谈的“BOSS”，消失了 “我们当年求职主要通过招聘网站，印象中，中华英才网、智联招聘比较火，是当时白领比较集中的地方。”李先生回忆称：“后来自己创业，一些高端职位，人事部门会用猎聘或找猎头代招，还有一些部门负责人想自己和求职者沟通，也会用到BOSS直聘和拉勾（网）。”

事实上，他所说的中华英才网、智联招聘，都属于互联网招聘1.0阶段，招聘方在招聘网站发布招聘信息，求职者搜索职位再投递简历，招聘方“合则约谈、约面试”。

这时的招聘方式看似求职者主动，但本质需要通过招聘方的评估，才有可能继续往下走。这段时间里，简历投递后“石沉大海”是比较常有的事。

2014年BOSS直聘横空出世，通过为B端用户提供个人化的招聘服务，实现了To B服务的To C化，并使互联网招聘进化至2.0时代。“找工作，和老板谈”的广告语直击求职者内心，彻底改变了求职者与招聘者的沟通方式。

但好景不长，不少求职者发现，BOSS直聘上部分公司招聘信息的发布者根本不是老板，而是HR，此外，猎头发布的招聘信息占比也不在少数。“跟老板谈”逐渐成为BOSS直聘的空谈和噱头。

这种情况在近期更为明显。康康这半年的感受是：“投递简历的职位，有一半职位的发布者是HR，还有一部分是猎头公司，偶尔有一些0-20人的小公司是联合创始人在招聘。”

也因此，我们就不难理解猎头缘何成为BOSS直聘的“常客”。“求职平台一共是这么几个，一般拿到代理职位后，能发的平台都会发。”Linda是某头部人力资源公司的猎头，在提及自己作为“BOSS”身份发布信息的事，自称为“行业常规操作”。

康康另一个很明显的感受还在于，与前几年相比，现在BOSS直聘上的所有类型的“BOSS”都越来越少了。“很难等到回复的感觉，BOSS们好像都隐身了一样，没几个人搭理我。”为挖掘更多的求职机会，她加入了一个互联网打工人群，发现很多人和她一样，半年等不到几条回复的人大有人在，更别提面试机会了。

玥玥的情况要复杂些。32岁已婚已育，属于职场上“全职妈妈”和“中年职场危机”的hard模式。“能看出来近期可投递的职位增多了，但投递后连个水花都没有。有时候会怀疑这些企业是不是真的要招人，当然也会怀疑自己是不是真的还有职场生命。”

像康康和玥玥这样每天刷招聘App的求职者，他们都在等待BOSS们那句简单的“看了你的简历，方便聊聊吗？”

但这对眼下的他们而言，已是奢望。

“稍具规模的公司，他们的老板都不会真正在BOSS上停留太久，主要是效率太低。老板不可能一个一个去筛简历，再和每个侯选人沟通，包括部门负责人也很少自己去聊。”从事人力资源公司近十余年的任女士在说起公司的招聘流程时提到：“筛选简历本身就是HR的工作，不可能让BOSS们来干。我们公司的招聘流程还是用人部门和我们对用人需求，HR部门去招聘平台‘大海捞针’，海选之后，和符合条件的达人先沟通，进一步确认意向，最后才是面试等后续流程。

据她称，一些重要的岗位或管理层，一般采用熟人介绍或委托给猎头公司的方式。

相当于说，由于BOSS直聘不断扩大企业服务规模，导致平台上的“招聘者”身份发生转移，众多企业HR和三方猎头公司替代了”BOSS”，平台主打的直接跟老板谈的差异化优势也消失了。BOSS消失也在情理之中。

03 “BOSS”消失，并非偶然事件 为了找到工作，康康后期还购买了BOSS直聘的VIP会员。对于当初购买会员，康康表示，是被App主要是因为购买页面上标出的数据吸引——“牛人的平均求职周期为1-2个月”。

▲图源：BOSS直聘APP

“购买VIP会员后，重新做了专属模板的简历，简历每天可以自动刷新、投递简历的时候可以看到自己在投递简历人中的竞争力分析（每天3次），”在康康的理解里，这些服务的核心在于触达更多“BOSS”，进而提高面试机会。“但是否真正触达BOSS，是没办法效证的，所谓的今天展示了300+次，不知道真假。”

但是，在超过平均周期后还没有找到工作后，康康陷入了自我怀疑：“我不是牛人吗？”

事实上，康康是妥妥的牛人。大学毕业后入职某电商平台，运营、品牌、市场都做过，负责过公司众多大大小小的项目，用她的话说，自己为公司赚的钱、花的钱有几个亿。但现在，她连月薪1万的工作都找不到。也就是说，不是康康不优秀，而是市场“没机会”。

抛开宏观环境因素外，这种“没机会”或与BOSS直聘的商业模式有关。

BOSS直聘凭借智能匹配和直聊定位，在短时间内冲到行业头部，完成流量积累。和传统招聘平台相似，BOSS直聘采取向C端免费（像康康这种自愿交纳VIP会费者除外）、向B端收费的模式——这就意味着，企业如果想在BOSS直聘上发布招聘信息，需要按招聘的职位进行缴费。

而这也是BOSS直聘的主要营收来源。BOSS直聘财报数据显示，其超九成收入由在线企业招聘服务贡献。2021年全年，BOSS直聘对企业提供的在线招聘服务营业额达42.19亿元；2022年前三季度该项收入达33.92亿元，占总营收的98.9%。

但这样的模式正在成为BOSS直聘最大的隐忧。去年4月，有媒体报道BOSS直聘强制消费、随意上涨会员费。用户此前在BOSS直聘的职位发布还正常，后来一夜之间职位被全部“下架”，成了待开放状态，相关职位也变成了竞招职位，只有再付费才能发布。

这让负责招聘的HR很为难。“企业发布的每一个职位都是明码标价，每天能看几个简历、能看什么条件的候选人也是明码标价。”负责人力的任女士向慢放说道。“去年1月，我们想招一位行政，算不上热门职位，按288元/月的标准交了会费，每天可以和20名达人沟通，但两个月和700多人确定沟通意向，最终也没在BOSS直聘上招到人。”

任女士甚至怀疑：平台推荐的人是不是真简历，“看了简历觉得各方面都挺适合，发过沟通意向，绝大多数的求职者没回复。”

充值VIP招不到人，普通的VIP账户只能发布少量的职位，更不可能招到人。如果想获得更多的流量曝光或者更多查看和沟通次数，企业还须另行付费或交更高的会员费。“如果开通所有招聘权益，企业每月花费要花3600，再加上招聘一些热招职位，一年的费用甚至上万元。”

任女士所在企业交纳的VIP会员并非最高价位。据公开资料显示，BOSS直聘会员的会员价值涨价频繁，“购买会员的价格从98元接连涨到298元、328元、418元。”对此，BOSS直聘以系统定价、职位火爆为由，肯定了涨价的合理性。

但会员费日渐上涨的背后，是企业招不到人，求职者再难见BOSS。

最终，利益既得者似乎只有BOSS直聘一方。随着企业付费收入增长，BOSS直聘终于走出亏损泥潭。2022年上半年，BOSS直聘实现净利润8030万元，第三季度调整后的净利润为3.7亿元。

但这真的是好事吗？

与行业的商业模式相比，可以明显看到BOSS的营收焦虑。如，与传统招聘如猎聘依靠在线招聘服务、校招和培训等外包服务共同创收不同，BOSS的收入主要来源于企业，主要业务也是而向客户提供在线招聘服务。

按照任女士的说法，BOSS直聘“随便一个操作都要收费，发布职位要钱，查看简历要钱，聊天人数多了也要收钱……”

此外，BOSS直聘向C端求职者收费的模式也让求职者不断吐槽。“简历优化要收钱、简历投递要收钱、号称的八大权益，用起来一样找不到工作。”在康康看来：“有没有可能不是我的问题，而是BOSS上面的BOSS太少了。再怎么增加曝光也是无用功？”

Boss直聘近几年在营销上不断加大投入。为了吸引C端用户，BOSS直聘在地铁、电梯、站台等媒体端投放了大量广告，让“找工作，和老板谈”的宣传口号让大众熟知。

但现在的问题，BOSS直聘如今还有能力请到真正的“BOSS”到自己平台上吗？

结语 招聘平台的意义是信息的集合，是招聘效率的提升。但BOSS直聘不断上涨的会员费、不断下降的招聘效果，使得更多的boss打起了退堂鼓。此时，这个一直主打“找工作要和老板谈”的BOSS直聘，平台价值大打折扣。

恶性循环就此开始：招聘企业的boss不来，求职者找不到boss谈，用户流失，赖以生存的向B端收费的营收模式势必逐渐失效。

当前的求职者反馈，其实已经给BOSS直聘敲响了警钟。

参考资料：

[1]华尔街见闻丨疫情后万物复苏，BOSS直聘走向何方

[2]市值丨一文读懂BOSS直聘：靠什么增长？用什么赚钱？

[3]品玩丨探索者，BOSS直聘

[4]澎湃新闻丨当获客越来越难，BOSS直聘如何保持用户增长？

[5]商业人物丨中小老板出逃BOSS直聘

[6]21世纪商业评论丨百亿美金的BOSS直聘，太会玩了！

作者：习习，编辑：文八娘

来源公众号：公众号：慢放（ID：manfangsd），保持好奇心，慢放一下。

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Damus的出场，仍没逃脱“帅不过三天”的魔咒。 2月1日，一款名为Damus的社交网络应用上架AppStore和安卓应用商店，并在一天内冲到了AppStore社交媒体类别下载榜单的第十位。 Damus由Twitter前CEO Jack Dorsey推出，它最

还记得二月初Damus的出场吗？上架后一天之内，冲到了AppStore社交媒体类别下载榜单的第十位，但这样的一个应用只火了3天，原因是什么？不过，即便Damus遭到了打压，“去中心化”依旧会野火烧不尽，春风吹又生。

Damus的出场，仍没逃脱“帅不过三天”的魔咒。

2月1日，一款名为Damus的社交网络应用上架AppStore和安卓应用商店，并在一天内冲到了AppStore社交媒体类别下载榜单的第十位。

Damus由Twitter前CEO Jack Dorsey推出，它最大特点是基于一个去中心化的网络协议开发的，用户可通过连接中继、并使用他们的私钥对消息进行签名来向协议广播消息。

随后，在Twitter、Facebook、以及微信朋友圈，一批“去中心化”信徒开始兴奋地分享起自己的Damus账号——一串让人看不懂的代码，在“新世界”里寻找志同道合之人。

但这股兴奋劲只持续了三天——2月3日，随着Damus被相关机构要求从中国应用商店中移除，其话题也渐渐淡出科技圈。

这不禁让人想起，自比特币在2017年大火后，去中心化的产品已经层出不穷；而近两年web3的火爆，也诞生了一批去中心化的应用，如去中心化组织Constitution DAO、区块链游戏Axie Infinity以及元宇宙第一股Roblox等，而且他们似乎都在出场时无比惊艳，在短暂火热后，或被用户抛弃，或被政策封杀，归于沉寂。但即使归于沉寂，下一个产品仍会带着一束光再次闪亮。

01 去中心化不死 简单说一下什么是Damus。

许多人把它称之为“去中心化的Twitter或微博”。它原生于去中心化社交协议“Nostr”（Notes and Other Stuff Transmitted by Relays，用中继器来转发笔记和其它东西）。Nostr协议的核心在于，任何人都可以运行一个中继器，就像运行区块链网络中的节点一样，创建中继器无需中心化实体批准，因此用户在这个社交网络中永远不会被屏蔽。

我们熟悉的微信、微博或Twitter中，如果平台选择屏蔽用户的某条消息，用户就无法向其他人发送这条消息。而在nostr协议的逻辑里，永远不必担心这个问题。这使得Damus具备了无需注册以及加密等特性，最大程度保证了用户的隐私和自由度。比如，你注册Damus账户都不需要电话号码、电子邮件或身份证信息的验证，而且你的私人消息传递都是经过端到端加密的，不用担心信息泄露。

这基本刻画了“去中心化”的几个好处： 给用户充分的自由，隐私信息更安全，而且不用担心中继的单点故障会对自己造成损失。

更通俗来说，就是不怕删帖，不怕泄密，不怕宕机。

说起来，去中心化互联网思想的出现，最早可追溯到上世纪80年代。

1949年，英国作家乔治·奥威尔写了一部名为《1984》的作品。在作品中，他虚构了一个极权下的世界，世界中的三个超级大国在不断战争。其中一个国家名为大洋国，大洋国的领袖是“老大哥”。书中对“老大哥”有一句颇为著名的旁白：“老大哥在看着你。”在这里，“老大哥”不仅牢牢控制着宇宙真理，对人民生活也全方位监控，包括思想。在这里，人们没有自由可言，甚至连追求“二加二等于四的自由”都无比奢侈。

或许，这个故事触动了当时的很多人。一年后的1985年，加密货币之父大卫·乔姆就写了一篇文章——《没有身份识别的安全：让老大哥过时的交易系统》。他在这篇论文中称，在这个社会中，计算机可以用来从普通消费者交易中收集数据推断个人的生活方式、习惯、行踪和关联…… 计算机化正在剥夺个人监控和控制自己信息使用方式的能力，而公共和私营部门组织则已经获取了大量的个人信息并将其进行交易，个人无法知道这些信息是否不准确、过时或其他不恰当，只有在他们被错误指控或拒绝获得服务时才能知道 。

计算机模式识别技术带来了新的和更严重的危险：即使是一小群人使用这些技术并利用在日常消费者交易中收集的数据，也可能秘密进行大规模监视，推断个人的生活方式、活动和关联。支付和其他消费者交易的自动化正在将这些危险扩大到前所未有的程度。

换句话说，在乔姆看来，计算机就是让人没有任何自由的“老大哥”，它通过数据注视着一切，乃至掌控着一切。

乔姆认为，尽管这些系统需要大量投资和数年才能完成，但它们的底层架构已经在悄悄地确定下来，而且它们的制度动力正在增长。最终，它会威胁到民主，降低个人的安全感，乃至构成国家的脆弱性。

因此他提出了一种解决这个恶循环的方法：“ 将其所有消息广播给所有个人，然后每个人的电子邮件由计算机扫描广播，以查找发给其所有者任何化名的消息”，并通过“数字签名”来进行加密 。

这正是一种“去中心化”的思想。

但实际上，乔姆的思想在当时似乎并不怎么合时宜。毕竟当时连万维网（现代意义上的互联网）都没有出现，人们很难想象被电脑控制是一个什么样的景象。

实际上，从20世纪90年代的发展轨迹来看，大多数思想自由都是由互联网带来的。人们期待着，互联网会终结中心化的历史，并成为全人类传播自由的桥梁。但这只不过是一个幌子。此后，随着互联网上所有的资源开始向巨头聚拢，垄断成为互联网的常态。以Google和Facebook为例，其拥有的在线资产一度占所有互联网流量的70％以上，成为实际意义上的“数据沙皇”。而通过大数据技术，他们就可以窥探人们的一切，包括行为和思想。

互联网的这种“垄断”，对普通人而言在近几年可能感受更为明确。

在这个大背景下，国内外的互联网社交产品也都遵循了相似的路径。

2010年前后，新浪微博开始崛起，此后QQ面临老化，微信也刚刚推出。国内的社交江湖正处于新旧交替。新江山未定之时，各家都慷慨地开放自己的API给第三方开发者，于是在PC端和手机端出现了多种由粉丝打造的客户端产品。

比如，在谷歌浏览器上曾有一款著名的插件——“FaWave”（中文译作“发微”）。它的作用很简单，帮你登录你国内外所有平台上注册的微博账号，包括其它带有140字短动态功能的账号（如豆瓣），然后把你此时想发的内容一口气同步到以上所有平台。凭着这一功能，Weico 在高峰时期拥有超过 3000万名用户。

实际上，除了国内的社交平台，国外的Twitter等平台也催生过许多眼花缭乱的第三方客户端。他们某种意义上带有“去中心化”的思想——不依赖中心化的平台来发布信息。而且这些第三方客户端还有一个共同点，即改善官方客户端所谓的“弊端”，有的是官方平台忽略或没能力改善/开发的，有的则是官方故意为之，比如插入广告和打乱时间线。

从这个意义上说，这些第三方平台某种意义上是改善社交平台的功臣。比如在一些第三方平台的引流助推下，2016年中旬，新浪微博的月活人数就达到2.97亿。

然而一年后，2017年7月3日，新浪的第三方客户端之一“墨客”的作者证实，新浪已关闭了微博开放平台最基本的接口，“第三方微博客户端已死”。再一年后，2018年8月16日，经过多年的预告和几次拖延，Twitter也完全关闭了第三方客户端运行所必须的功能接口。

历史的戏剧性在于，它总会让强大的旧势力与弱小的颠覆者在某个时间点相遇，并最终各自走向宿命。就在中心化的社交平台封锁了所有的第三方客户端的同时，一种更“可怕”的东西掀起了一股浪潮，基于区块链的比特币在2017年、2018年上半年刮起了“去中心化“的狂风，并催火了web3——直接从底层网络上掀翻了中心化的地基。

然后就是各种去中心化应用产品如春草一般，一次次被火烧，又一次次重生。

02 当下被封禁是必然的 但是有一个问题。

上文提到，在被中心化社交APP封禁之前，第三方客户端在一定程度上完善了中心化社交平台的功能，并引来更多的流量。那为什么中心化社交平台还要以怨报德、对其封杀呢？

以新浪微博为例，在2016年中其月活达到2.97亿后，它就面临着一个急迫的问题——商业化。

商业化，让产品的功能越来越丰富，规则越来越多，直至不可忍受。为此，它需要不断增加商业性质，从开屏广告、穿插的定向推广，到各种垃圾营销号刷屏、以及混乱的时间线，都在暗示着用户要充值、要付费。

而第三方客户端一般都提供了去官方广告和提供正常时间线等能力，这等于打消了官方推荐算法和流量分配的作用，已经干扰了原平台的“盈利模式”。

这才有了微博、Twitter逐步关闭第三方平台接口，实现权利和资源的集中。

再看当下的微信、抖音、快手等超级社交平台，以及美团、今日头条等其它头部应用，在有了前车之鉴后，即使面对竞争压力，也从没有想过要开放给第三方做一个兼容的客户端。通过大数据分析、算法推送等策略，平台牢牢掌控着用户的习惯并构筑起一道“信息茧房”，进而更巧妙地将流量转化成商业能力。

2022年「甲子光年」曾发布一篇文章《Web 3.0，一场危险的社会实验》，其中提到：

Web 1.0时期，Netscape、谷歌、百度等公司凭借浏览器和搜索引擎称霸互联网。你可以将它看成是“传统报刊杂志电子化”的阶段，内容创作者为平台所雇佣，生产文本、图片、视频，用户为平台所投喂，只读不写。

这种模式下，用户只是过客，创造权、控制权、管理权、收益权均归平台。

Web 2.0创造了更开放的时代，Facebook、YouTube等社交应用让距离不再成为问题，但这也是最不公平的一代，价值关系被悄然扭曲了。

一桩桩隐私泄露案件让平台与用户的矛盾变得难以调和，棱镜事件、Facebook泄露用户隐私、谷歌被控悄悄追踪用户……丑闻的根源是，用户在平台上提供内容、贡献数据，却不属于他自己。

用户创造，但平台所有、平台控制、平台分配，这是Web 2.0的本质。

换句话说web2.0时代，平台巨头实际上是靠着聚拢用户的创造性、数据来盈利的；而 Web 3.0则是通过区块链等去中心化技术，使价值关系回归到“谁创造，谁拥有”。 这直接截胡了web2.0时代巨头的生存之路，因此去中心化应用备受中心化平台的围追截堵是必然的。

据媒体报道，Damus在上线苹果应用商店的过程并不顺利。与预定上线的时间延缓了好几周，因为在这过程中受到苹果的反复拒绝。

在第一次应用审查环节，苹果用 Twitter 等传统社交网络的指导方针对 Damus 开展审查，并没有考虑到其开放信息访问协议的特性。苹果一直要求应用遵循与其他社交网络相同的规则，比如为用户提供标记反感内容的选项，同时发布明确的滥用约束政策。

在这之后，Damus 官方账户又发推文称，虽然已经解决了苹果提出的问题，但还是被苹果App多次拒绝上架。

但2月1日，似乎发生了反转，Damus 经历几番波折后终于获得批准。Jack Dorsey甚至激动发布了推特称：基于去中心化社交媒体协议 Nostr 的社交产品 Damus 已上线苹果 App Store，任何人都可以下载。并表示，Damus 在 App Store 上的首次亮相是“开放协议的一次里程碑”，代表着不受技术巨头操纵的新一代社交工具已经开始落地……

但遗憾的是，隔着一天后，它就遭到了有关部门的下架令。

03 没解决造血问题，别谈生存 从另一个视角看，当下可能确实是去中心化产品火热的一个好时期。

实际上从2020年开始火起来的元宇宙，也是去中心化的一个代表性产物。而在它火的同时，世界正在发生新的变化——疫情开始爆发，世界开始动乱，经济走向下滑，种种因素都在加剧一种情绪——不信任感。过去的信任体系，出现了裂痕。

而去中心化网络正是对抗这种不信任，它无需人为的信用体制来保障，而是通过系统本身来建立信任和联系。

在元宇宙中，分布式网络、加密货币、可信任的人工智能、自治社区将重塑人与人之间的信任关系及权力分配制度，这对现实世界中的一系列制度及法律安排提出了挑战。

比如，元宇宙给数字货币提供了广泛的应用场景，如游戏服务、商品交易、股票投资等，从而建立数字货币的信用。用户在元宇宙中对货币、银行系统、虚拟资产及社区规则建立的信用，或许有朝一日在欧美国家将通过选票的方式延伸到线下，进而改变现行的法币、银行制度和中心化的社会规则。

但现在，这还只停留在设想里。实际上的“去中心化”，在绝对的自由之下是罪恶的天堂。

比特币，可能是基于去中心化网络诞生的最“有价值”的应用之一，曾一度突破一万亿美元的市值。但即便如此，它的“商业化”价值几乎只体现在炒作和暗网交易上。

有机构在2019年做过调查，93%的暗网市场是支持比特币交易的。这个号称“注重隐私”的数字货币，已经成为暗网最活跃的交易工具。

加密数据公司Chainalysis2021年初发布的一份报告中显示，在2020年期间，暗网市场总计创造了创纪录的价值17亿美元的加密货币交易。几乎所有的加密货币都从中心化和高风险交易所流入暗网市场。值得注意的是，在此过程中，标准加密交易所的份额在2020年增加到46％，这表明数字资产的加速采用不可避免地导致了新生用户涌入暗网市场。

有创业者曾告诉「甲子光年」，他曾了解过一些国外的暗网交易，其中充斥着犯罪，而这些交易大都通过比特币结算，他形容这是“带血的比特币”。为此他立下规矩——绝对不碰比特币。

除了加密货币这条路，去中心化产品另外一条生存之路就是靠信徒的个人捐助和某些基金会“捐赠”。据称Jack Dorsey在推出Damus之前，就曾向“Nostr”协议捐赠14枚比特币（当时价值约24.5万美元）。

但这种捐赠的模式并不能称之为一种商业模式，因为它不可持续，没有确定性。

实际上，Jack Dorsey也承认，目前的Damus并没有想过商业化问题，他既不想走传统互联网靠广告收费的老路，也没有探索出新的商业变现方式。

所以，总结而言， 当下的去中心化产品仍没有形成一套可行的商业模式，无法实现自我造血能力，因此也很难独立生存。

元宇宙可能是这个方向上的一种尝试。当元宇宙与现实世界通过资产证券化的工具打通，一些数字货币、虚拟资产建立了资产储备制度，数字货币、虚拟资产、虚拟商品对应一定比例的现实资产、商品与服务。用户持有的数字货币可以兑换成美元、房地产抵押债券，用户在线上投资的房产通证可能对应加州某市的部分房产，用户购买的某种虚拟商品可以在线上直接收看某位歌手的演唱会。

但这些应用仍受到很大的限制，它只能在某些特定的场景、被极少部分人接受和体验。

而且去中心化应用的产品体验简直是糟透了。以Damus为例，它的账号还是一串杂乱无章的代码，平台甚至不具备图像上传、删帖等基本功能。

一个细品还比较有意思的现象是：去中心化的Damus热度仍要靠中心化的社交平台来掀起，并且展示的那段代码（账号），显得与我们当下生活的世界格格不入。

或许什么时候这段代码能像今天的微信昵称一样被人一眼认出，元宇宙才有可能成为一种大众的潮流吧。

作者：刘景丰‍‍‍

来源公众号：甲子光年（ID：jazzyear），立足中国科技创新前沿阵地，动态跟踪头部科技企业发展和传统产业技术升级案例。

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尽管元宇宙泡沫破裂早有预兆，但估计没有多少人想到国内第一个跳船跑路的是财大气粗的鹅厂。 2月16日，多家媒体报道称腾讯XR团队取消全部岗位，该团队的300多名员工将有两个月的“缓冲期”，寻求内部调岗或外部优先推荐机会。虽然腾讯已第一时间作出回应，否认XR团队解

前些年投身元宇宙产业的大厂们，现在纷纷脱身放弃XR，调整新的方向。腾讯入局外卖市场、微信公众号效仿小红书，远离硬件系元宇宙是不是明智之举？推荐对元宇宙、AR/VR、ChatGPT感兴趣的童鞋阅读。

尽管元宇宙泡沫破裂早有预兆，但估计没有多少人想到国内第一个跳船跑路的是财大气粗的鹅厂。

2月16日，多家媒体报道称腾讯XR团队取消全部岗位，该团队的300多名员工将有两个月的“缓冲期”，寻求内部调岗或外部优先推荐机会。虽然腾讯已第一时间作出回应，否认XR团队解散的传闻并强调不会放弃探索XR，但也承认正在调整方向。

对于元宇宙的拥趸来说，现在无疑是最难熬的日子。新的风口出现，各家大厂、资本市场纷纷将注意力转移到ChatGPT身上；老玩家相继出逃，在腾讯之外字节跳动、微软甚至元宇宙头号迷弟Meta都开始收缩业务。

残酷的金钱世界里，向来只见新人笑未闻旧人哭，但在短短一年内从天之骄子沦为巨头弃子，元宇宙这趟过山车之旅未免来得太刺激了些。

当然，对于上述抽身离去的企业来说，除了Meta外大多入局时间不算长、投入也不算太夸张，及早止损并非坏事。而对于如今极为活跃的ChatGPT风口及其追随者来说，有了元宇宙这个前车之鉴，日后每走一步都要更加小心。

01 成立八个月，腾讯XR只留下一堆元宇宙商标 虽然马化腾本人多次亲自宣传腾讯的XR业务，并早早提出过“全真互联网”的概念，甚至要早于元宇宙这一概念的爆红。但从腾讯XR团队的发展历程中，我们还是能看到不少日后衰落的迹象： 比如犹豫且缓慢的起步，稍显混乱的内部管理，以及缺乏实绩的残酷现实。

腾讯XR团队的第一个问题，是成立得太晚——甚至可以说是输在起跑线上。

腾讯成立独立部门、加码虚拟现实业务的消息，最早可以追溯到2021年11月。当时，腾讯总裁刘炽平在一次采访中表示，腾讯拥有大量探索、开发云宇宙的技术和能力，“例如在游戏、社交媒体和人工智能领域我们都有丰富的经验”。

刘炽平这番发言，无疑体现了腾讯高层对元宇宙相关业务的重视，也被外界普遍视为腾讯将正式入局的信号。次年年初，腾讯在自家招聘官网和各大招聘平台释放出大量相关岗位，并在内部通过“活水”制度抽调优秀人才，腾讯XR团队逐渐成型。

到去年6月27日，犹抱琵琶半遮面的腾讯XR团队终于正式亮相。腾讯高级副总裁马晓轶在当天举行的腾讯游戏“SPARK 2022”线上活动中，以数字人的形式亮相，并宣布腾讯成立软硬件一体XR部门的消息。

然而，此时元宇宙已经不在热度高峰，且大多数大厂已经完成布局甚至拿出了相应的产品。 比如字节跳动，早在2021年10月便高价收购了PICO，头显都已经迭代了好几款。错过先发机会也错过元宇宙热度高峰的腾讯，无疑已错失最佳窗口。

第二个问题，是XR团队尴尬的内部定位，以及腾讯高层并不清晰的规划。

内部资料显示，腾讯XR团队隶属于腾讯互动娱乐事业群（IEG），马晓轶则是该事业群的直接负责人，对上向腾讯平台与内容事业群（PCG）总裁、集团COO任宇昕汇报。而XR团队的日常事务，则由腾讯游戏旗下独立工作室NExT Studios的沈黎负责。

虽然外界并不清楚从沈黎到马晓轶，再到任宇昕的这一条汇报线运行得是否顺畅，但可以肯定的是，XR团队在腾讯复杂的内部组织架构中，地位并没有想象中那么突出。

要知道，马晓轶执掌的腾讯IEG旗下还有腾讯游戏、腾讯文学、腾讯动漫等部门，除了游戏外和XR本质上没有太大联系，更不用说隔壁的PCG了。在此背景下，夹在游戏、动漫、移动平台等诸多团队中间的XR，即便能得到集团额外重视，资源调配也不会太过容易。

更重要的是，团队成员组成和团队目标，也没有那么搭。

按照马晓轶的说法，腾讯XR部门制定的是一份4-5年的长期规划，目标是打造能成为行业标杆的VR产品/服务。问题就出在，腾讯这个拼凑出来的XR团队里并没有太多人有硬件开发经验。包括马晓轶和沈黎，其强项都在软件、系统开发领域。

作为游戏行业知名大咖，沈黎的履历不可谓不亮丽。自2013年加入腾讯以来，他一直担任互娱合作研发中心总经理，负责过创新技术、游戏引擎等业务，在软件端业务能力绝对一流。不过跨出这个舒适圈做硬件，就不是沈黎的优势了。

这就要说到腾讯XR的第三个问题：缺乏实绩。

在XR团队成立之后，腾讯放出风声，硬件产品坚决走自研路线。马晓轶也曾表示，腾讯XR会积极关注内容、系统、工具SDK等各个领域。但在团队人员、技能和目标不匹配的情况下，腾讯XR一直没有拿出对应的硬件产品。

回顾成立以来这八个月，腾讯XR做得最多的一件事，或许是申请各类元宇宙商标 ——毕竟另一个代表作，NFT交易平台幻核也已经在去年宣布关停。

在价值研究所看来，缺乏硬件基因是阻碍腾讯XR业务更进一步的关键。回想起成立之初的高调，如今一朝解散对腾讯XR团队来说固然太过残忍。但在降本增效的大前提下，放弃也不见得是一件坏事。

02 缺乏硬件基因是硬伤，不做XR是腾讯的正确选择？ 其实早在腾讯XR团队成立之初，就有不少媒体、网友对其前景产生质疑。其中最大的争议点，集中在一件事上——腾讯一直缺乏硬件研发经验，甚至可以说是不具备硬件基因也缺乏做硬件的勇气。

早在2015年，腾讯就推出过TOS+智能硬件开放平台战略，并发布TencentOS系统和一批基于TOS平台开发的硬件产品，包括智能手机、智能手表、微游戏机和当时尚未成为香馍馍的VR/AR头显。

在辉煌时期，三星、一加两大手机厂商都是腾讯TOS的忠实合作伙伴。以三星为例，其旗下多款手机，包括note3等热销机型都加入了腾讯开放平台的怀抱。而借助微游戏机和智能电视机顶盒联动，杀入智能家居赛道的做法，在当时可谓相当前卫。

然而，做系统做得风生水起的腾讯依旧坚持不做硬件的作风。 腾讯在发布TOS平台时强调，其目标是成为智能硬件的“底层连接系统”，本质上还是要做软件和内容服务的生意。

虽然TOS在2017年6月28日就宣布停服，最终只沦为鹅厂众多失败试验品中并不起眼的一员。但从该项目起步到被抛弃的过程中也能看出，腾讯在硬件开发领域真的毫无存在感。哪怕已经搭建了一套完整的操作系统和开发平台，也从未尝试正式染指硬件业务。

若干年后的今天，腾讯不是没想过改善这种情况、补强硬件研发实力，收购黑鲨就是一步重要的棋子。 从这个角度讲，放弃收购黑鲨或许也加速了腾讯XR团队的消亡——又或者说，放弃收购黑鲨正是腾讯放弃XR的前兆。

虽然黑鲨科技CEO罗语周在事后向媒体表示收购从一开始就是“没有的事”，但腾讯对黑鲨糟糕的财务状况以及硬件业务并不可观的前景感到担忧，才是外界公认的收购流产真正原因。

事实上，腾讯首次向黑鲨大股东小米询价的时候，双方的分歧就已经明显：小米开出的价码是30亿元，和腾讯的估价之间存在10亿左右的差距。这种估值上的落差，同样凸显了腾讯对黑鲨及其所代表的硬件业务的不信任。

不过正如前文所说，对于正沉迷于降本增效的腾讯来说，不做硬件、不折腾XR可能是更明智的选择—— 一方面可以减轻运营成本，另一方面可以把更多资源集中到核心业务上，避免精力分散。

数据显示，腾讯的综合毛利率在去年已经有轻微反弹迹象，显示了良好的降本效果。根据财报，去年Q1-Q3腾讯综合毛利率分别为42.1%、43.2%和44.2%，录得三连涨。虽然和巅峰时期接近50%的毛利率没得比，人力、推广营销和一般管理研发费用的下降还是相当明显。

近段时间，除了砍掉XR之外，腾讯也没少花功夫推进其他重要项目。

微信这边，公众号在2月16日升级新图片消息功能，横滑浏览图片、3:4的展示比例等设定全面小红书化，旨在杀入种草领域；2月15日，微信小程序开始在广深地区内测门店快送服务，似乎要和美团、抖音大干一架。

腾讯云这边则加紧出海，拿下沙特Mobily的大单；此外，腾讯还在本月推出了跨境支付平台智汇鹅，同样将目光瞄准海外市场。

毫无疑问，家大业大且有社交、短视频、游戏、云计算等多张王牌在身的腾讯，不会因为少一个XR而受到多大影响。 价值研究所则认为，腾讯反而应该开心，自己没有在XR和元宇宙的泥淖陷得太深，还能及时抽身离场。

现在真正应该发愁的，或许是早已泥足深陷的那一群大厂——如Meta，以及仍在期待元宇宙热度反弹的淘金者们。

03 VR/AR大败局已定，ChatGPT会成为下一个元宇宙吗？ 赶在元宇宙大溃败之前弃船逃亡的，当然不止腾讯。

同样在2月16日这天，字节旗下的VR公司PICO被爆进行大裁员。 字节方面回应称组织优化确实存在，但这只是正常的内部架构调整，优化比例并不高，也不存在所谓的大裁员。

这一天的坏消息还没完。 难产多时的苹果混合现实头盔，也在2月16日被爆将再度推迟发布，预计要到今年6月的WWDC全球开发者大会上才能和公众见面。 此前曾有消息指，苹果计划在今年3月的春季发布会上推出该产品，而这款产品的研发已经开展了整整七年。

往前看，国外多个科技巨头也纷纷削减了对VR/AR项目的投入。 和腾讯一样决绝的微软在今年1月官宣万人大裁员，混合现实硬件HoloLens、MR和AltSpaceVR部门都是重灾区。其中，元宇宙社交平台AltSpaceVR将在3月10日彻底下线，工业元宇宙团队更是全员被裁。

种种迹象表明，元宇宙泡沫破裂，VR/AR产业大溃败已无法挽回。在价值研究所看来， 概念无法落地、商业化前景不明朗、烧钱严重，都是拖垮元宇宙产业的重要因素。

客观地说，过去两年来自各大行业的巨头针对元宇宙商业化做出过不少尝试，当中也不乏成功例子。

例如元宇宙与商业地产、文旅行业的结合，国内就有大唐不夜城、朝阳大悦城、万达广场、汇悦城等先行试水。朝阳大悦城官方表示，超写实数字人Vila上线之后，前来打卡、尝鲜的用户确实不少，实打实提高了商场客流量。

再比如零售和电商行业，天猫等平台曾举办元宇宙直播活动，GAP、GUCCI则联合第三方平台推出线上虚拟展会，也都获得了不少用户的青睐。但这些案例的问题都在于，缺乏持续性和稳定性，未能给对应的品牌、商家提供长期收益。

归根结底，元宇宙对大多数用户来说依然只是一种“可以一试”的新鲜事物，而非生活必须。没有需求就没有市场，在如今的经济环境下，更没有一家企业可以为一个过气的风口和概念持续烧钱。

当然，元宇宙不是这些年第一个陨落的科技风口，相信也绝不会是最后一个。 以史为鉴，所有存在商业化、场景落地难题的行业，都需要打醒十二分精神——包括如今的当红炸子鸡ChatGPT。

价值研究所在此前的报道里面就提到，ChatGPT的商业化能力有待检验，目前少数几种赚钱模式还局限在面向B端企业的出售服务。

仔细一看，ChatGPT和元宇宙真的有不少相似之处，这也更让人对前者的命运感到担忧。要想避免重蹈覆辙，ChatGPT必须要尽快跑通商业化路径，尤其是打开C端市场。

04 写在最后 虽然在裁撤XR团队这件事上手起刀落、毫不留情，马化腾对虚拟现实、智能硬件等领域的重视程度还是毋庸置疑的。

早在2020年，马化腾就在腾讯内部提出了“全真互联网”这个概念。到去年元宇宙爆火后，腾讯依然秉持这个方向，希望以全真互联网作为切入口，杀入元宇宙这片新蓝海。

“一个令人兴奋的机会正在到来，移动互联网即将迎来下一波升级，我们称之为全真互联网……”，马化腾的豪言壮语犹在耳边回响，腾讯XR团队却迅速走向瓦解，理想与现实的落差难免令人唏嘘。

不过在梦想和眼下的生存中进行选择，也没有想象中那么难——熬过当前的难关，之后一切都还有可能。既然腾讯强调没有完全放弃XR，我们就尽管期待其接下来的行动，会不会带来新的惊喜。

作者：Hernanderz

来源公众号：价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），关注企业长期价值。

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爱优腾顶着争议一次次地进行会员涨价，似乎又每一次都能在爆款剧的掩护下安然无恙。 平台制作精品剧集的成本或多或少会通过会员服务转移给消费者，是基本操作。转移的方式无非是刺激更多的会员付费和提高单个会员的付费价格。 眼下，长视频行业的用户数已经逼近天花板，内容能够

近一段时间，长视频平台屡次因为会员权益、会员付费的相关消息登上热搜，长视频平台们在会员权益上下的“功夫”，也大多不被用户们所支持。那么综合来看，长视频平台们选择涨价、收紧权益的背后逻辑在于何处？一起来看看作者的分析和解读。

爱优腾顶着争议一次次地进行会员涨价，似乎又每一次都能在爆款剧的掩护下安然无恙。

平台制作精品剧集的成本或多或少会通过会员服务转移给消费者，是基本操作。转移的方式无非是刺激更多的会员付费和提高单个会员的付费价格。

眼下，长视频行业的用户数已经逼近天花板，内容能够刺激到的付费用户非常有限，平台便从投屏数量、可登录设备数量等细分场景上要增长。

在价值规律的制约下，平台只能在每一个爆款剧的间隙，不断地试探用户能为内容支付的最高价格。

一、细化会员权益 越骂越涨，越涨越骂。继优酷、爱奇艺后，腾讯也因限制登录设备数量等问题被骂上热搜。

允许多台设备使用同一个账号登录，本是长视频会员享有的一项权益，但同一账号可登录设备若过多则不利于平台的盈利。

按照每月25元的会员价格，如果允许5个设备同时登录，单个用户贡献的会员收益仅为5元，这对平台是个不小的损失。

对于很难靠拉新带动会员收益增长的长视频平台而言，从老用户入手，在会员权益方面下文章，或许能找到一个新的增收点。

以爱奇艺为例，从2020年到现在，以一年一涨的频率，将黄金VIP会员连续包月的价格从当初的15元涨到了现在的25元。

涨价的同时还伴随着对会员场景的细化，一是过去各种打包的服务被拆分；二是制造了超前点映、付费券等新的细分场景。

这其中，超前点映曾今被视为会员付费之外另一个重要的增收渠道。

有优质的内容作为基础，会员套餐基础上的付费点播才不至于引发用户强烈的抵触。

超前点映最初正是依托2019年的爆款剧《庆余年》出现在观众视野，剧集本身的的吸引力招揽了大片忠实用户。当年，520 万人次为腾讯视频《庆余年》的付费点播贡献了1.56 亿元。

只是相比沉重的内容成本，这都只是杯水车薪。

这一模式虽然展示出了自身的商业价值，落地的过程却因为稍显唐突而备受争议。一是单集6元的定价偏高，二是会员协议中为明确告知需要额外付费进行超前点映，侵犯了消费者的知情权。

后续平台补充了会员协议并在降低了超前点映的单集价格，维持在3元一集的水平。调整后的价格更为合理，但超前点映就是变相割韭菜的印象却是在用户心中种下了，后续尝试付费点播的剧集，都免不了被拉出来吐槽一番。

事实上，如何给单集剧集合理定价，行业也处于摸索期。同样的价格，值与不值，个人感受千差万别，免不了有用户抱怨不值；且以超前点映的方式开放提前观影通道还有着片源泄露的风险。

多重考虑下，近两年爱优腾都收紧了超前点映的步伐。三家平台也接连发表声明宣布取消超前点映。

腾讯视频去年的《梦华录》变相推出超前点映的预售大礼包只需18元便可看余下的八集，单集均价不到3元的收费相比《庆余年》时期谨慎了不少。

在超前点映上的谨慎对这一模式的长期发展是有利的，毕竟这种收费形式还存在一定的市场争议，还需找到合适的市场接入点。

这也解释了为何最近长视频们开始限制投屏、登录设备，主要目的就是打击账号租赁等黑灰产，提高收益。

不可否认，会员付费体系的细化有行业发展引起的波动，当然也少不了平台的推波助澜。

从开创超前点映到限制投屏和登录账号，长视频平台对会员使用场景的不断细分，带来的是一个越来越庞大的会员付费体系。

黄金VIP、白金VIP、学生VIP、体育会员、FUN会员、星钻会员，每类会员下又是精确限制到可使用端、可观看频道等各项复杂的会员权益。

一口吃不成胖子，优化细分场景服务与竭泽而渔往往也只有一线之隔。

此前因为限制投屏清晰度被会员抵制的爱奇艺今天正式发表声明恢复黄金VIP会员720P和1080P清晰度投屏服务。

无论是当初的超前点映被取消，还是今日的清晰投屏被恢复，都是平台与用户在细分市场上的博弈，目前来看，消费者占了上风。

二、涨价背后的逻辑 不断攀升的内容成本和越来越难以拉动的付费率史会员涨价的主要因素。

去年，降本增效成为爱优腾共同的主题。靠着大刀阔斧的裁员和砍预算，爱奇艺率先实现了盈利，砍成本的外衣之下，平台实际上是集中预算走精品化路线。

此前，平台通过出品多部腰尾部的剧来分担投资风险。腰尾部的剧虽然很难以成为爆款的方式带来超额收益，却能持续提供稳定的收益。

不幸的是，市场环境变化，平台没有足够的资金进行撒大网式的内容堆砌，且观众的审美也越来越高，只能砍掉赚钱力越来越差的腰尾部内容。

事实上，将有限的预算投入到少数几个爆款之中，是一个将收益与风险同步放大的行为。

收益更大是指，资源集中在少数精品剧后，剧本的打磨和剧集的拍摄剪辑会更加精细，后续在市场上大爆的概率自然会更高，大爆款带来的超额收益足以覆盖平台追加的成本。

相反，如果待爆剧没有一部剧大爆，带来的损失也是相当大，这也是为何不少剧会由两家以上的视频网站联合出品。内容端能够分摊的风险有限，爱优腾自然就把目光转向了会员端。

除了内容端成本承压的原因，整个行业的规范化发展也在引导着平台在会员服务端的改革。

一个不争的事实是，包括爱优腾在内的长视频行业正在从内容分发商向内容制造商转型，且平台自制内容的质量也在逐年提高。观众需要向平台支付的，除了此前的渠道收费还有新增加的内容收费。直接表现就是这些年水涨船高的会员价格。

早前，互联网上的视频内容多为盗版的免费资源，行业整顿后，版权才进入大众视野。一开始平台为了培养观众的付费意识，以优惠的会员价格吸引用户使用正版的视频网站观看；对账号租赁，低价包月等会员黑灰产服务也睁一只眼闭一只眼，毕竟，从某种意义上讲，这也是扩大用户群体的一种方式。

现在整个长视频行业已经进入存量运营的时代，打击账号租赁、限制登录设备是爱优腾提升会员服务收益的必然选择。对比国外的视频流媒体奈飞，它会根据登录账号使用的IP地址、账户活动等信息来判断该账户是否属于家庭成员间的共享，系统判定不属于家庭共享的账户将被限制登录。

相比之下，爱优腾在监督账号共享等方面力度虽在加大，离奈飞还存在一段距离。

眼下，号称永不加入广告的奈飞开始试水广告付费订阅；长期对黑灰产睁一只眼闭一只眼的爱优腾则加大了打击力度。国内外长视频平台不约而同地从用户端做文章，也是整个长视频行业增速迟缓地一个缩影。

三、平台利益与用户底线的博弈 长期来讲，会员涨价不可避免，如何最大限度减少观众的的反感就变得至关重要。

剧集质量是会员提价的基础。爱奇艺近三年里，每次提价都出于爆款剧密集期，去年的《苍兰诀》《风吹半夏》小爆后立马宣布涨价。

虽然不可避免地遭到了用户的抗议，但随后大爆的《狂飙》让观众在骂骂咧咧中追着付费。

不得不说，这个涨价时机的选择非常巧妙。

前两部小爆剧的铺垫一定程度上降低了用户的抵触情绪，涨价后大爆的《狂飙》用内容本身的质量转移了用户对涨价的愤怒，代之以心甘情愿的买单。事实上，奈飞也是采取同样的涨价+爆款剧的提价方式，而从奈飞的付费率和套餐价格来看，这样的策略是可行的。

当然，一味地涨价容易引起用户抗议，适当地降价促销反而更能吸引用户。在保持会员费整体上涨的同时，爱优腾会针对新用户推出类似6元包月等促销活动；针对低频用户则是会在随时可取消的包月用户上给到优惠，推出15元的优惠套餐。

这样不定期的优惠活动利用人们喜欢占便宜的心理，对于培养用户的观影习惯，获取低忠诚度用户非常有帮助。

此前，爱奇艺为减少亏损大幅裁员，在盈利还未走上正规的情况下，一定会在会员定价端进行各种试探来寻求自身商业利益的最大化。很长一段时间里，爱优腾的会员涨价都会是一种常态。

不过，价格围绕价值上下波动，爱优腾的会员价格不可能无限制地上涨，到一定的幅度后，用户流失造成的损失会高于用户单价上涨带来的收益。

这种情况下，出海寻找新用户就显得非常必要。

当下爱优腾已经在布局东南亚市场，除了将国内的自制剧出口到东南亚地区，也在与当地的制作团队合作拍摄更具有市场针对性的剧集。一方面，当地的演员片酬等制作成本相对国内更低，二来文化上的相近性也让爱优腾出品的剧集有更大的概率成为当地爆款。

内容成本大幅降低，爆款剧能带来的新用户却相当庞大。

相对绞尽脑汁在国内的会员权益上下功夫得到的一点“辛苦钱”，这个庞大的蓝海市场或许更值得挖掘。

作者：夏天

原文标题：爱优腾的“涨价药”保质期还有多久？

来源公众号：银杏科技（ID：yinxingcj），带给你最好的商业人物和故事。

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日前，根据相关媒体报道，微信正在广、深两地内测外卖服务，新项目名称为“门店快送”，用户可在“发现-小程序”内进行体验。 （微信截图） 而就在不久前，抖音同样被爆出即将上线全国外卖服务，虽然已经被辟谣，但目前已经在北京、上海、成都三地进行内测。 本地生活赛道市场

本地生活的发展前景已经吸引了许多互联网公司的注意，比如抖音开展“团购配送”试点服务，微信内测“门店快送”服务……只是，本地生活这门生意真的好做吗？互联网公司们纷纷入场背后，是出于怎样的考量？一起来看看作者的分析。

日前，根据相关媒体报道，微信正在广、深两地内测外卖服务，新项目名称为“门店快送”，用户可在“发现-小程序”内进行体验。

（微信截图）

而就在不久前，抖音同样被爆出即将上线全国外卖服务，虽然已经被辟谣，但目前已经在北京、上海、成都三地进行内测。

本地生活赛道市场广阔但历来竞争激烈，从团购“百团大战”到外卖“三国杀”，美团之所以能有当下的江湖地位，全靠一路“杀出重围”。 无论是配送服务、商家资源还是用户习惯，美团都有着几乎坚不可摧的壁垒。

明知是不好做的生意，抖音和微信为什么要入局？胜算又有几何？

一、抖音和微信，胜算几何？ 回顾美团外卖的发展路径，外卖并不是一个足够有想象力的行业， 简单来说，这行挣钱不容易。

首先它需要极大的资金投入，但利润空间又很薄，这使得 盈利和规模高端相关。 美团选择切入外卖时，做好了投入10亿美金的准备。而这个数字在实际在盈利之前，膨胀到了130亿人民币。而在抽佣这一项上来看，虽然商家苦美团高费率日久，但是从财报本身来看，刨去骑手的运营费用后，外卖单均的利润大概在2%。

而当前无论是抖音还是微信，在外卖业务的推进上都较为谨慎。抖音的布局要早一点，2022年7月，抖音就开始在北京、上海以及成都等城市试点“团购配送”。但半年过去了，外卖业务仍处于小范围运营，入驻的商家则多为大型连锁品牌，客单价在百元左右。

（抖音截图）

微信的情况和抖音类似，目前仅在广、深试点，提供服务的门店多为肯德基、麦当劳等大型连锁商家。

虽然据Tech星球报道，有招商经理表示， 之所以如此布局是因为抖音外卖更侧重种草属性，而非美团、饿了么满足用餐的及时性需求。

但相对贫乏的选择会使用户的消费习惯更难培养。有同时入驻了抖音和美团的商户表示，抖音的单量不仅比美团要少，而且过去半年呈递减的趋势。

缺少规模的增长，即便当下抖音和微信利用较低的抽成去吸引商户入驻，但长期来看，这种状态注定无法持久。

其次， 外卖是所有同城零售的业务中，对时效性要求最高的。 履约问题的解决既需要组建庞大的骑手队伍，也需要为其搭建一套完善的配送体系。

根据2021年数据，美团作为中国最大的“即时达”服务商，平台活跃骑手达527万人，餐饮配送成本达681亿元。作为对比，同年顺丰同城的配送收入为100亿左右，即便是饿了么和顺丰同城之和，也顶不过美团一家的规模。

当下抖音外卖业务基本由第三方平台去配送，微信外卖的情况也类似，要么由商家自行配送，要么交给美团等进行配送。虽然目前来看，第三方已经足够支撑订单量，但那是在业务本身仅仅处于小规模试点的基础上，一旦业务规模扩大，很可能面临爆单等情况。

此外，无论是微信还是抖音，外卖业务都只是拓展业务的一部分，这也使得即便两家都拥有巨大的流量池加持，能分到的或者说能够使用的流量也并非那么充裕。根据36氪报道，抖音2023年餐饮团购的GMV目标为750亿，包含了外卖的40亿目标，后者仅仅只占整个餐饮目标的5%。

在外卖领域，无论是抖音还是微信，都很难成为重量级竞争者。

二、关键不在外卖 既然做成的希望不大，为什么抖音和微信还是要做外卖？伯虎财经认为，因为外卖并不是两家本地生活业务的关键，更像是锦上添花的存在。

本地生活赛道可以分为两大块，一个是同城零售，一个是本地生活o2o，其中本地生活o2o可分为到店和到家两大块。

过去到店业务的主要决策链路：

用户产生了消费需求； 通过美团、大众点评等软件去获取商家信息，做决定是否团购。 基于这样的逻辑，美团建立了一个庞大的“商家+点评”的平台，只要人们对某个实体门店感兴趣，总会先在美团看看口碑，价位和服务内容。

但现在，时代变了。 在推荐算法的加持下，短视频巨头们的到店业务对于到店业务的冲击，就像直播电商之于货架电商，今日头条之于百度搜索。

过去人找货的逻辑被修改，算法推荐的短视频可以主动的推送用户感兴趣的内容，从而把内容展示的环节前置，决策链路变成了被内容吸引从而产生了消费需求，完成从纯种草内容到交易的全闭环，也就是所谓的 “货找人” 。

（抖音截图）

因此，伯虎财经认为，掌握了巨大流量优势的短视频巨头们在本地生活的真正机会在于到店业务。

直到现在，外卖在抖音的业务体系里，都没有独立的名称，官方称之为“团购配送”， 而之所以开辟这业务，是因为相对于到店业务，外卖的消费链路更短，成交效率更高。

相比于抖音，微信试水外卖的试探性更强。视频号目前虽然背靠微信，月活已经位列行业第一，但明显还未成熟，无论是内容质量、用户质量还是日均时长都相对落后。但从去年腾讯对于视频号的期望来看，未来商业化将是发展的重点。

过去三年，随着小程序基建逐渐完善，餐饮商家通过小程序自营外卖成为一大趋势。此前，腾讯发布的一项报告显示，在中国Top 100的连锁餐饮里面，接近六成开通了小程序自营外卖。

微信小程序的优势在于私域运营，而此次“门店快送”开放更多的公域流量给到商家， 更多的目的无疑是吸引更多的商家入驻，从而为后续的商业化做准备。

抖音在这方面已经做出一些成果。例如西山温泉景区在抖音本地3天卖了1.3亿；水裹汤泉通过连续 3 天直播，创造 40 万销量，单场订单近千单、ROI 高达 40+。眉州东坡通过直播间推产品的方式，1 个月创造500 万销量巅峰。棒河湾景区利用达人打卡景区和短视频推景区，为品牌赢得高曝光。

当然这也得益于抖音在流量运营上具备成熟的经验，不仅有常规的“抖+”，还有聚焦生活服务的“巨量本地推”。

（国盛证券）

国盛证券在研报中预测，到2025 年，抖音到店GTV 或于2025 年达到3000 亿、达到美团一半。从收入变现角度，国盛证券测算得出 2025 年，抖音到店广告、佣金收入或将分别达到 416、174 亿元，合计收入将达590 亿元、或将赶上届时的美团到店酒旅业务收入。

不过当下，依靠过去十年培养起来的消费习惯和商家资源的积累，在到店业务，美团仍然保有比较大的优势，抖音的入驻商家现阶段还无法与美团媲美。根据中泰证券的抽样调查数据，在三个商圈的样本中，抖音的入驻数量只占到美团的34%、26%、10%。

据36氪报道，去年美团和抖音的占比在60%和10%上下，阿里则仅为个位数。而根据中泰证券测算，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%，这个比例并不算高。

三、写在最后 涌入本地生活市场的也不只有短视频巨头们，小红书、滴滴都有相同的想法。而据36氪报道，近日，阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务（原“口碑”）将与高德合并。许多人认为阿里此举意在通过整合资源，加强到店业务的支持， 同时也是新的行业战局正在形成的信号。

巨头们之所以如此争前恐后的进入本地生活市场，最大的目的无非是想寻得新的增长。 一方面，过去几年，互联网流量见顶，大厂们新业务开拓不利 ——前段时间，腾讯和字节分别传出XR部门和pico裁员；

另一方面，本地生活市场还存在相当的增量：

据艾瑞咨询数据显示，2020 年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，到 2025 年预计增长到 35.3 万亿元。互联网在本地生活服务的渗透率仅有 12.7%（大约一万亿的盘子）， 未来3到4年仍能维持20%以上的增速。

虽然美团在外卖业务优势显著，但即时零售和到店O2O仍然能看到后来者居上的机会。

不过，凭借着短视频对于商业逻辑的冲击，新玩家们固然可以找到切入口，但美团也正在培育自己的短视频和直播渠道。过去三年，美团至少推出过三种不同形式的直播，比如针对景区的“旅行直播”、美团大学授课的“袋鼠直播”和“外卖直播”。

（美团外卖直播）

外卖界面底部也设置了“吃啥”分区，点开就会有竖屏的美食推荐视频。

和内容平台相比，美团多年以来形成工具属性既是它的优势和壁垒，也让其在转向内容时更为吃力。

这场本地生活的新战事，才刚刚开始。

参考来源：

一五一十一少年：抖音外卖冲击美团？从美团外卖的发展历程说起 国盛证券：抖音本地生活：再造一个美团到店 中泰证券：本地生活专题研究：生活因你而火热 作者：陈平安

来源公众号：伯虎财经（ID：bohuFN），聚焦头部企业，以深度原创为特色，为你发掘精彩。

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几乎是和破圈同时，X（小红书）B（B站）Z（知乎）这中国三大内容社区就陷入了战略摇摆，这样的状态已经持续了数年时间。 今年早些时候，小红书再度尝试发力视频化：它在1月初对APP首页进行改版，“购物”被挪到顶部菜单栏，“视频”则占据底部更显眼的入口。 尽管视频化

小红书、B站和知乎这些年来都在尝试拓宽自己的业务边界，比如小红书、B站想尝试做电商，知乎想尝试视频化……那么在这些尝试背后，透露出了这三大内容社区的什么心思？这些尝试，又为内容社区们带来了什么？一起来看看作者的分析和解读。

几乎是和破圈同时，X（小红书）B（B站）Z（知乎）这中国三大内容社区就 陷入了战略摇摆，这样的状态已经持续了数年时间。

今年早些时候，小红书再度尝试发力视频化：它在1月初对APP首页进行改版，“购物”被挪到顶部菜单栏，“视频”则占据底部更显眼的入口。

尽管视频化浪潮早已遍地开花，但小红书的进程一直比较慢，直至2020年8月才上线了自己的视频号，而彼时抖音日活跃用户已经突破6亿。按照小红书创始人瞿芳当时的说法，小红书希望做社区2.0，而更多元的视频内容表达是重中之重。这甚至被称作小红书的二次创业。

但从那时之后，小红书的“二次创业”似乎就被遗忘了，公司重心仍然放在图文内容的扩列，以及电商体系的搭建上。 直到上个月，小红书才在首页开辟视频一级入口。

2月初，小红书又出人意料地上线网页版。通过网页访问内容社区，是PC时代的典型用户习惯；而诞生于2013年的小红书扎根于移动互联网，如今却捡起了上个时代的老古董。

小红书好歹还想起了视频化，同为内容社区的知乎，早在两年前就将视频送上一级入口，然而如今却似乎已经死了做视频的心。

作为老牌问答社区， 知乎一度强力推进视频化， 在2018年6月就上线了视频专区，随后又推出短视频录制剪辑工具，甚至还发布了独立的短视频APP“即影”；2020年10月，知乎在APP首页增设视频入口，还推出了基于图文自动生成视频的功能，对于AIGC（人工智能生成内容）技术的探索十分超前。

但经过三四年的努力后，知乎没能在视频赛道激起浪花。2022年4月，知乎拿掉APP首页视频入口，相关部门遭遇降级和裁员。此前遭冷落的短内容功能“想法”被打捞起来，取代了视频的位置，内容聚合形态与小红书相近。

然而，知乎似乎也不舍得放弃视频，而是尝试曲线救国。它在2022年上线多档自制综艺，并花费不少资源精力来推广；只不过除了《荒野会谈》引发一些讨论，其余节目均反响寥寥。反而是ChatGPT这一划时代的技术革新，让知乎一夜之间成为“ChatGPT概念股”，获得大量免费曝光。

同为内容社区的B站，也在战略上陷入了迷惘和摇摆。

1月底，B站宣布与晋江原创达成为期三年的合作，最多采购价值1.2亿元的文学作品版权。此前，B站已经上线多部基于晋江IP改编的动漫或游戏，此次合作可视为续签。

从近期动作来看， B站加码版权储备并无前兆， 反而试图在内容之外一展拳脚。它先是在去年双11期间大张旗鼓地布局直播带货，招揽带货UP主、开辟购物专区、全量开放小黄车、搭建选品广场；一个月后，又大幅调整游戏业务，CEO陈睿亲自挂帅，继续推进自研精品和全球发型战略。

B站直播购物专区

业务焦点在短时间内不停转换，让外界难以廓清B站的战略思路。

作为中国互联网的第二梯队，小红书、B站和知乎三大内容社区分别拥有亿级活跃用户，堪称小巨头，在某些领域面对抖音、腾讯、阿里等亦有一战之力。 但过去一两年，内容社区逐渐战略失焦， 四面出击却显得拳法散乱、不成体系，虽有局部成效，却并未从根本上扭转增长困境。

曾经的小巨头，如今正陷入这样一种尴尬：他们仍是各自领域的龙头，但不再是整条赛道的造风者；他们频繁尝试新业务，却迟迟定不下来全力一击的方向，反而在顶级巨头引领的时代风潮中，左右摇摆、犹豫不定。

01 三小巨头的战略变得面目模糊、庞杂多变，与 业务边界的大幅扩张 直接相关。

在诞生之初，小红书、B站和知乎的发展路径清晰可见。在短暂摸索之后，他们很快在大洋彼岸的硅谷找到各自的对标公司——图片社区Instagram、视频社区YouTube和问答社区Quora。

初创阶段的三小巨头不仅在业务形态上与美国同行基本一致，就连产品设计也向美国前辈看齐，可谓继承了中国互联网绵延二十余年的“Copy 2 China”传统。

走C2C的路子并非原罪，它有助于创业公司摸着石头过河，绕开探索新赛道的各种深坑。在亦步亦趋的前行中，三小巨头逐渐成为各自赛道的领军者，还在不少方面有了青出于蓝的模式和技术创新。

但问题在于，在用户体量跃升至亿级之后， 三小巨头找不到合适的战略导师了。 而且， 站在食物链顶端的巨头们挟流量和资金以制诸侯， 几乎每一块有潜力的处女地都要耕耘一番，加剧了整个行业的零和博弈。

抖音2018年前后发力游戏直播，不仅打翻腾讯麾下斗鱼虎牙的金饭碗，也让彼时高度依赖游戏业务的B站压力山大；差不多同一时间，悟空问答每年投入10亿补贴答主，知乎最核心的优质创作者成批跳槽。到了2022年初，抖音上线图文功能，九个月就做了单日阅读量破百亿，目标直指小红书。

三小巨头自然不会坐以待毙。 在巨头入侵后院的同时，B站加大非二次元内容的投入，小红书推出视频号，知乎也在试图突破一问一答的范式，让内容展现形态更加多元。

在小红书们拓宽护城河的新阶段，Instagram等昔日老师仍在挖深护城河，再难提供有价值的参考。三小巨头只能自行体味互联网的最新风向转折，并从中摸索出新的下注对象。

短视频、轻内容、自制综艺、直播带货……小巨头们把市面上流行的新玩法试了个遍，也在战术层面上取得了一些成绩。小红书2019至2020年的视频发布量增长了4倍，B站游戏业务收入占比被增值服务反超，而知乎也做出了播放量破亿的自制综艺。

但将视角拉远一些便可发现，小巨头们近期上马的新业务虽然谈不上毫无成效，但也没能成为带领整个公司跃迁至2.0时代的新引擎，反而 在高速增长后迅即遭遇天花板。 这又导致公司管理者失去耐心，将有限的资源投入到其他看似更有前途的方向。公司业务越来越多，长期打法却越来越杂乱，战略焦点愈发模糊。

02 业务线的不断延伸，是一家公司生长的自然状态，并不一定会导致战略混乱。国内的阿里腾讯抖音，国外的谷歌微软Meta，其业务覆盖广度远超一般公司，但大体来看，他们在战略层面上一直十分清晰。

关键在于，巨头的底牌是核心业务市场地位稳固、持续带来现金流，也就是所谓“基业长青”；他们在捕捉到某一新兴趋势后，不会押上全部身家，而是给予尽可能多的时间、空间和自由度来试错，即便最终失败也不会伤筋动骨。这在很大程度上确保了公司长期战略不会被一时风向所左右，同时又能保持对行业前沿的敏感度和参与度。

“佛系”业务探索固然美好，小红书们却没有效仿的资本。

三小巨头的主营业务并不牢靠，要么持续亏损，要么增长动能日益枯竭。而互联网新用户红利消失，叠加上市带来的业绩压力，常常导致小巨头在尝试新业务时，总是或多或少带着“all in”的激进心态，试图借助某一风口克竟全功。

比如，B站靠着游戏业务在2018年初登陆纳斯达克之后，在资本和媒体的喧嚣中，很快开启“去游戏化”战略。在上市后的首次业绩会上，管理层宣称计划将游戏收入占比逐步降低至50%以下，而彼时这一数字高达80%以上。

到了2022年第三季度，B站游戏收入占比降至25%，会员等增值服务提升至38%，四年前的目标顺利达成。但B站也付出了不菲成本：收取会员费的根基是会员权益的持续增长，B站不断加大平台自制内容及第三方版权内容的投入，进而导致巨额亏损。

2018至2021年，B站净亏损从6亿元扩大至68亿元；2022年前三季度再亏60亿元。持续巨亏或许让B站管理层承受不小压力，并在2022年初定下2024年non-GAAP（非美国通用会计准则）盈亏平衡的目标。 B站的非游戏业务打出一片天空，却也成了一把双刃剑， 又促使陈睿不得不亲自挂帅游戏，重新设置战略靶心。

B站绕回游戏，小红书则是围着电商打转。

小红书2014年就上线了跨境电商业务“福利社”，却并未沿着这一方面持续深挖，而是逐渐建立了一套以种草导流为轴心的商业化模型，并在2020年底与淘宝打通，通过链接跳转给后者注入流量。

但到了2021年，有关小红书即将上市的传言不绝于路，而小红书也明显加快变现节奏，关键抓手就是电商。它尝试搭建站内电商闭环，将交易额留在平台内，为此还切断了淘宝的电商外链。

然而，截至目前，小红书电商尚未形成与2亿月活跃用户相匹配的可观规模。根据艾媒咨询的数据，小红书电商GMV（商品交易总额）不足百亿；而抖音月活约为小红书的3倍，电商GMV却高达1.4万亿，相当于后者的140倍。

闭环电商表现平平，促使小红书重新打开大门。 2022年双11期间，小红书与天猫合作，打造“在小红书种草，去天猫拔草”的消费路径；两个月后，小红书APP底部的“购物”入口被“视频”取代，暗示着其内部战略权重发生变化。

与B站和小红书的兜圈子相比，知乎的战略选择更加多变。它最早靠广告赚钱，但资本市场显然对广告故事兴趣不大；2018年前后知识付费兴起，知乎顺势推出知乎大学，兜售各类课程，算是赶上了第一波快车。

然而，事实证明知识付费增长前景和发展空间有限。知乎从2019年前上线“盐选”，不再强求贩卖知识，而是希望开辟出类似付费网文的新路子。

泛知识付费给知乎贡献了不少收入，并驱动付费会员成为第一大收入来源，占比超1/3，但也加重了外界对知乎“故事会”、“编乎”的讥讽。更重要的是，会员收入高增长的天花板也在渐渐逼近。

在这种情况下， 知乎又找到了一个方向：职业教育。 在去年底的一封公开信中，知乎CEO周源将职业教育列为未来三大方向之一。目前，这块业务已成为知乎增长最快的板块，但收入占比尚不到10%。

与顶级公司相比，三小巨头调整战略的频次更高，动作幅度也更大。但这些调整要么是对旧战略的回归，要么是踏入了某一个热点赛道，其长期性和可持续性存疑。倘若一年半载之后，当前战略无法开花结果，或是有了新的趋势热点，小红书们很可能再度大幅调整航向。

03 小巨头战略失焦，折射出中国互联网大环境的时代变迁。

B站、知乎和小红书分别于2009年、2010年和2013年上线，彼时正处于移动互联网的前夜，新一代移动通信网络带来的网速飞升，以及iPhone引领下的手机智能化浪潮，让中国互联网步入渗透率快速提升的大垦荒，三家公司诞生之初就享受到了时代红利。

在创业之始的1.0阶段，三小巨头的战略选择其实是由时代来定义的。 网民对于图片、视频和知识的需求刚刚井喷，小红书们只需顺势而为，就很快摘到了显而易见的果实，并在巨额风投资金的助推下击败对手完成加冕。

另一方面，小巨头的崛起，也反过来开辟了互联网黄金时代的一些二级赛道，甚至迫使更大体量的玩家俯身参与其中。这也是小红书们最被外界看好的一段时光。

然而，近几年来，互联网新用户被开掘殆尽，而现有技术条件下的商业模式探索也似乎走到了尽头。 低垂的果实被采摘一空， 顶级掠食者纷纷向红海挺近，甚至深入到某些原本不入法眼的边缘业务。即便是强大的抖音，也不得不大力发展货架电商、外卖之类的成熟业务，从别人的碗里捞饭吃。

小巨头的处境开始变得艰难。巨头尚可凭借主业压阵，小红书们的城池却并不稳固，且无险可守；要想维持住此前被推高的股价或估值，就必须不断发起新的攻势、以战养战，尽快找到新的增量空间。

然而，能够接棒移动互联网的划时代技术创新始终缺席，区块链、元宇宙、Web 3等火爆一时后泡沫破裂；小巨头有心杀敌，却无从下口。

找不到北的小巨头们开始捡起了“烟屁股”， 此前坐冷板凳的业务忽然又被推上了C位，比如小红书的视频、B站的游戏，纷纷走进了战略旋转门。但对于那些投入了大量资源的明日黄花，他们也不舍得断舍离，而是试图“既要还要”，这又进一步导致了公司资源的分散。

根本的破局之道，当然是底层技术创新，比如ChatGPT这样的通用人工智能。但这种层级的创新，不仅需要巨额资金资源投入，还需要十年磨一剑的勇气和耐心。而在中国互联网二十多年的发展史上，从没有一家公司能够长时间忍受这种寂寞煎熬，即便是鼎盛时期的BAT也做不到；小巨头受困于体量、技术和管理能力，更不可能成为旧格局的破壁人。

在业务初成的2.0阶段，小红书们继承了上一个时代的品牌、用户和市场，却逐渐丧失定义一整条新赛道的能力。大洋彼岸的老师已经无法从战略上教给他们新知识，而国内巨头刮起飓风，让小巨头不断竞逐一个又一个的风口，从当年的造风者演变成了今天的追风者。

互联网黄金时代已经终结，求稳守成成为大大小小的参与者的共识。小巨头们不再找风，而是试图从巨头的一举一动中推算出自己的路径，这种战略层面的集体迷茫，正成为互联网白银时代的醒目注脚。

作者：彦飞；编辑：王靖

来源公众号：字母榜（ID：wujicaijing），让未来不止于大。

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一、流量见顶，互联网寒冬到来2021 年至今阿里、京东、腾讯等互联网大厂裁员消息层出不穷，原本形容招聘旺季的“金三银四”也被调侃为“铜三铁四”。随着教培行业全军覆没和中概股的集体腰斩，互联网的增长已经见顶，人口红利已被各大巨头瓜分。互联网寒冬到来，并且将持续很长一段时间。

一、流量见顶，互联网寒冬到来 2021 年至今阿里、京东、腾讯等互联网大厂裁员消息层出不穷，原本形容招聘旺季的“金三银四”也被调侃为“铜三铁四”。随着教培行业全军覆没和中概股的集体腰斩，互联网的增长已经见顶，人口红利已被各大巨头瓜分。互联网寒冬到来，并且将持续很长一段时间。在存量市场下如何维护产品活力成为各平台的首要目标。

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当下高活跃度的产品是如何占据用户使用时长的？本文会从社交、泛娱乐、游戏化三个维度来聊一聊，它们是如何让人们悄无声息“上瘾”，从而来提升产品的新增长和高活跃。

二、社交是产品的必经之路 社交本身是去中心化的，具有两个显著特征-裂变和私域流量。裂变来源与社交背后的人脉关系，基于好友之间的信任能够达到快速传播实现获客。私域流量对于产品来说，意味着跳出平台限制，用户具有非常高的粘性和忠诚度，可以达到重复转化。

社交裂变的原理是通过用户邀请机制来实现 1+1>2 的效果，心理学上的六度分隔理论“你和任何一个陌生人间隔不会超六个，最多通过六个人就能够认识任何一个陌生人”通过互联网作为载体更加扩大了裂变圈层，所以社交裂变的总量非常大，但信息的价值才是影响用户是否决定继续传递它的重要因素。

传统的营销传递方式大部分都非常的直接粗暴，比如邮件、短信、电话等强推给用户，这是非常伤害用户的一种方法，并且用户的转化和自主转播意愿都非常的低。

1. 如何形成用户的自传播 ① 用户分享的动机

② 外在利益驱动

“不劳而获”是人们的本能反应。具体奖励可以需要根据自身产品定位来设置，比如电商类产品送满减红包、优惠券，游戏类产品可以通过成功邀请好友获取相应的游戏道具。但利益诱导产生的增量用户忠诚度相对较低，比如拼多多的砍一刀，拿到奖励后可能就再也不会使用了，所以需要产品有后续用户留存的配套内容。

③ 内在驱动

引起用户的共鸣代替用户表达：比如 2020 年 B 站发布的全网爆红的短视频「后浪」，一夜之间让 B 站市值暴涨 34 亿。前一年同样爆款的「啥是佩奇」，是出自同一家广告公司，鼓掌真的厉害。 引导用户讨论提供谈资，创造“槽”点：这是相当考验策划功底的营销方案，需要找到引起用户吐槽，但又不至于引发用户厌恶的平衡点。产品也可以主动迎合槽点讨好用户，比如钉钉的 IP 雨燕钉三多，被小学生疯狂打一星后发布在线求饶的自黑视频，疯狂圈粉一百多万。 能够帮助用户和塑造自身形象：能够切身帮助到用户的内容，比如小红书的各种种草和旅游攻略、抖音的刘畊宏健身操等。 社交攀比：利用人们的攀比心理，比如王者荣耀的段位排行榜，会刺激用户不断进行游戏提升自己。微信小游戏跳一跳等。

用户在具有充分的分享动机下，只要不影响用户的自身形象，分享的阻力和成本可以忽略不计。

2. 社交载体的选择 社交载体的选择决定了用户增量的上限。随着移动互联网的普及，流量入口变得随处可见。社交工具作为人们生活必不可少的一环，具有非常强的普适性。微信作为即时通讯社交领域的巨头，日活达到了 9 亿。抖音作为短视频社交领域的巨头日活也超过了 7 亿。

拼多多的崛起，验证了社交电商（社交媒体和电商融合衍生的一种电商模式，基于人与人之间的信任关系链产生的新型交易方式）的可行性。拼多多巧妙借助微信的巨大流量和社交红利，突破传统电商的流量池，通过社交裂变实现整体性的扩散获取新的流量，发展到市值 500 亿的规模，成功占据了三四线城市的消费者。

抖音依靠短视频裂变在社交电商和本地生活成功占据了一席之地。相比拼多多，抖音拥有庞大且优质的用户群，以 20 岁左右的年轻人为主，多分布与一二线城市，具有非常强的购买力。配合短视频和抖音的算法能够高效的传达产品内容。各大电商品牌也纷纷入住开启了直播带货，罗永浩在短短两年时间就还清了 6 亿的欠款，就目前的发展趋势抖音电商超过淘宝只是时间问题。

抖音算法的特点是去中心化，它让每一个创作者或者商家都有全网爆红的机会。全网持续传播的重要因素在于内容的价值！

抖音本地生活业务依靠抖音算法精准定位的广告投放和短视频的裂变传播，撼动了美团在本地生活业务的霸主地位（阿里折腾了好几年都没溅起多大的水花），迫使美团和快手合作，联手阻击抖音。

在互联网中社交不仅作为通信工具，也是庞大的流量入口。阿里之所以对社交不死心，也是因为惧怕微信强大的流量入口。但用户在微信中的人际关系、支付习惯，即使有同样的软件呈现，庞大的迁移成本会让用户难以抽身。

三、泛娱乐 泛娱乐是以 IP 为核心打造明星 IP，讲好故事或者任何用户喜爱的事物。通过内容创作者和粉丝之间的互动，不断提高粉丝粘性和信任感，成为意见领袖，逐渐让粉丝对创作者产生权威效应。

1. 游戏IP打造 依靠游戏 IP 打造的游戏赛事、动漫、文创周边、院线电影等，在丰富 IP 内核的同时，也为产品的长线运营和变现方式的多元化创造条件。

LOL 作为经典的 MOBA 游戏，为什么玩家会感觉到英雄是活的，而不只是一个名字一个游戏人物。因为每个英雄在设计时，伴随它的有一整套的故事设定，正是因为背后的故事让每个英雄在游戏中的技能和台词都变得有意义。2021 年依托《英雄联盟》IP 打造的动画《双城之战》在全球范围内收获好评成功破圈，中文主题曲《孤勇者》路边四五岁的小姑娘都会唱。

2. 品牌IP打造 从最早的品牌设计发展到如今的品牌 IP 化，品牌逐渐变得有灵魂、有温度更容易互动，也让用户从单纯的购买行为转变为对品牌的热爱。品牌 IP 在人格化的同时，需要有自己的人设、性格、情感和价值观，独特的符号和视觉识别系统。

IP 定位要结合品牌特点，使其能够承载企业自身文化和传递的企业的价值观。比如看《海尔兄弟》长大的孩子，在成长过程中培养起来对海尔品牌的认知，认为它就是一家科技公司。

独特的视觉符号：阿里巴巴根据产品线设定了 20 多个不同的专属 IP 形象，腾讯的 QQfamily 企鹅家族，line friends 靠表情包曾年入 18 亿...IP 形象为品牌注入了新的血液，极大限度凸显品牌的差异化，给受众留下深刻的印象。

品牌 IP 不单单是画一个可爱的小动物，需要讲好品牌故事与用户互动产生共鸣。颜值和内涵双双在线才能使品牌走的更远，营销的价值也逐渐从功能的差异化升级为情感与价值观的呼应。

3. 个人IP打造 个人 IP 的价值就不多做陈述了，李佳琦 2021 年预售当日成交额就达到了 180 亿元...除了商业上，在政治领域超级网红特朗普通过自媒体在 2016 年赢得了总统大选。

做好个人 IP 的几点建议：内容是基础，坚持是必要元素，聚焦细分领域。

四、产品游戏化 游戏化是将游戏元素及游戏设计技术用于非游戏领域。当下能够让用户忘乎所以、无视时间流逝的可能只有游戏了。游戏化的概念在互联网产品中也被应用的越来越多。产品在设计上如何与游戏相结合，让用户“上瘾”形成自发习惯的高频使用产品，成为维持产品生命力的关键。在产品设计中大多以抽奖和经典 flash 游戏为参照，与自身业务相结合进行再创新。

游戏成瘾机制的核心因素是"多变的奖励"。如果将微信理解为一款游戏，用户每一次打开手机看到朋友发来的信息、朋友圈永远不会重复的动态、公众号推送的各种新闻，这些都是用户触发手机之后收到的"变动奖励"，这种变动奖励既让用户感到焦虑，又让用户期待。

1. “上瘾”背后的逻辑 上瘾是指对某些事物呈现病态的依赖，针对产品的“上瘾”更应该理解为一种使用习惯。在产品增长的路径中，用户增长的过程分为三个纬度：拉新-留存-分享裂变。用户使用习惯的产生主要在留存这一环节生成。让用户养成使用习惯的四个要素为：触发→行动→多变的酬赏→投入，也就是HOOK模型（“上瘾”模型）。

HOOK 模型大家都很熟悉了，下面再简单介绍 一下：

触发：促使你做出某种举动的诱因，分为外部触发和内部触发。

行动：满足用户的心理预期来驱动用户的行为。（福格行为模型：行为发生需要满足的三要素 B=MAT。B 代表行为，M 代表动机，A 代表能力，T 代表触发。）

多变的酬赏

以多变的奖励来持续刺激用户对产品保持兴趣，酬赏分为三种：

社交酬赏：用户在使用产品过程中通过与他人互动产生的人际奖励； 猎物酬赏：用户从产品中获得的具体资源或信息； 自我酬赏：用户从产品中体验到的成就感，终结感和操控感等自我情绪奖励。

投入：用户的点滴投入都能增加用户对产品的好感，提升用户忠诚度，在投入阶段设置适当的触发能够诱使用户重新进入上瘾模型。

2. 互动游戏与产品如何结合？ 互动游戏是无需下载软件即可体验的一种游戏方式，在网页或者小程序点开即玩且不占用内存。它的发展时间并不长，早期的互动游戏绝大部分是依托于 flash 的富媒体技术。

在 2008 年初，网页游戏市场开始日趋火爆，像 Facebook、MySpace 国内的校内网、QQ 空间等一大批 sns 社交网站的崛起，互动小游戏几乎成了这些网站留住用户的不二法则。抢车位、开心农场、QQ 餐厅等也是一大批 80、90 后的青春记忆。

随着技术的发展 flash 的弊端也渐渐显露出来，浏览器的运行效率不高、访问电脑资源不方便、个人信息泄露等，加上 flash 技术由 Adobe 公司一家独大，导致各大公司都相继不再支持 flash 应用，而转投到了 H5。最终 Adobe 公司决定在 2020 年终止 flash 技术的提供，这项划时代的技术落下帷幕。

互动游戏的应用种类

按照活动周期大致可以分为两类：营销互动游戏（常规互动抽奖游戏和 S 级大促互动游戏）、产品互动游戏

营销互动游戏-常规抽奖游戏：

玩法简单、耗时短。相比直接领取优惠券，加入互动游戏后以奖励形式发放，券的使用率更高（这是利用了迷恋小概率事件效应。在概率论中，经济学家把在大量重复试验中出现的频率非常低，甚至接近于 0 的事件，称之为小概率事件。对于小概率事件，用户往往都抱着侥幸心理，而且会放大这份心理。“万一中奖了呢”所以用户对得来的奖品格外的珍惜）

营销互动游戏- S 级大促互动游戏：

2009 年双十一后，节日大促层出不穷。各大平台在促销期间通过推出各种主题玩法的小游戏来为活动造势，以此链接平台与用户。植入游戏玩法对于像双 11 这类的 s 级大促，已经成为标注化配置。通过游戏弱化掉价格歧视，同时用户参与游戏付出的沉没成本，也能够促使他们在大促当天使用来之不易的红包优惠券，实现收益最大化。

游戏主题通常与平台理念/IP 形象/大促主题紧密相关，巨额红包池多品牌联动，玩法简单但规则复杂，注重 aarrr 全方位的设计。

以阿里双 11 的活动为例：

产品类型互动游戏场景常见有：果园养成和宠物养成

以 HOOK 模型来拆解一下多多果园：

① 触发条件：

内部因素：“水果免费拿，包邮送到家”很好的利用了人们本性中的“贪婪”心理。 外部因素：除了在首页设置用户入口外，微信消息分享也是流量引入比较大的入口，分享卡片的设计突出免费拿水果的 button，加上分享邀请好友浇水的机制，极大的刺激了用户参与活动和病毒式传播。

② 行动：

M 动机：用户通过培养果树到成熟后兑换水果，让用户产生“种瓜得瓜”的心理，满足用户的成就感和既得利益。好友之间水滴偷取、好友分享等满足了用户的社交需要。游戏自身的娱乐属性，满足了用户的休闲娱乐需求。 A 能力：傻瓜式操作和保姆型引导弹窗指引，无需动脑即可完成。

③ 多变的酬赏：

自我奖赏：游戏开始给用户自主选择种子的权利。浇水和施肥后，果树设置有进度条，给予用户及时反馈，让用户感受到果树逐渐的成长，使其收获奖励和产生成就感。 社交奖赏：好友之间可以偷取水滴建立和维系了社交属性获得情感收获，充分利用用户避免亏损的心理，能够不断召回用户提高用户的粘性，增加用户的使用时长。榜单上的排名给予用户自我认同感和极大的满足感。 猎物奖励：养成果树可以获得实物奖励，果树成长过程中，会出现阶段性的红包、优惠券等奖励。将电商优惠券包装为任务奖励，并且与游戏道具保持紧密连接。在满足用户需求的同时提高下单量。主页加入其他奖励游戏 icon，设置明显的奖励文案，提高用户的日活度。

⑥ 投入：

时间投入：果树成熟需要浇水 300 次以上，期间获取水滴和化肥完成相应的任务。用户不断投入时间和精力都会转化为“沉没成本”，刺激用户每日持续参与活动中，提高用户粘性。 情感投入：从选种到果树成熟，每一成长阶段都会随着用户的不断投入呈现出来，这种循序渐进式的过程，会使用户产生自己真实种树的成就感和操控感。各类水果勋章解锁，也会让用户产生成就感。

在用户每天重复浇水，与好友互动偷水滴的过程中，会不自觉的形成一种习惯，逐步“上瘾”提升产品的活跃度。

3. 互动游戏具有更好的营销效果 ① 娱乐体验佳

相比单薄的营销页面，游戏化的互动形式更容易让用户接受，提升用户的参与度，让内容营销变得更加生动有效。和直接派送优惠券给用户相比，让用户参与到游戏中，付出时间成本再获取相应优惠券时，用户的使用度更高。

② 传播效果好

无缝连接各种终端，在任何一款浏览器或者手机、平板电脑中都能够访问游戏。开发成本低周期短，便于分享传播。这种广泛性是之前的游戏难以媲美的。游戏自带的竞争性，也能够让用户自发地进行传播，传播成本低效果好。

③ 需求植入易

互动游戏的趣味性、竞争性以及灵活性，能够让平台更容易将业务诉求融入其中。让用户在游戏过程中潜移默化地接受产品内容。

例如：拼多多的多多斗地主将游戏道具与购物券、拼单做结合，游戏道具可以兑换现金和实物奖品在娱乐的同时又能获取奖励。

互动游戏的趣味性、强互动能够很好的和各平台业务相结合。通过游戏化的方式，使用户参与到平台的营销活动中，能够产生真实的裂变效果，实现业务增长。

在制作互动类游戏时，可以借鉴比较经典的 flash 小游戏（4399 沉淀了大量的经典小游戏）通过对经典小游戏的拆解，沉淀游戏范式，再将不同游戏的亮点剥离出来进行优化创新融合。但创新并不是单纯的模式复用，融合也不是机械地拼装。要结合实际业务，将游戏和商业诉求保持一个平衡点。

写在最后 在新的营销环境下，用户行为发生变化，趣味性、强互动的内容形式受到喜爱。品牌通过 IP 讲好故事，互动游戏增强产品趣味性，使用户自发性的参与到品牌的传播活动中，产生真实的裂变效果，形成良性循环。帮助产品在巩固“护城河”的同时，实现新的增长。

End、d、d、ddddd.....!

文献参考：

张晓岚-《全民营销》 李光斗-《互联网下半场》 https://zhuanlan.zhihu.com/p/359532070 https://zhuanlan.zhihu.com/p/66921748

前言徽标数在系统可见方面扮演着重要角色。通过徽标数的提示让用户直观的感受到系统的可见性，其目的是告知用户有未读的消息或有未处理的任务，当用户完成后徽标数消失。徽标数本是提升点击率和曝光率的利器，然而有些产品却将徽标数当作信息触达的利器，随意使用这件杀伤力武器，使得徽标数被滥用，造成用户免疫，徽标数反而失去了本身的...

前言

徽标数在系统可见方面扮演着重要角色。通过徽标数的提示让用户直观的感受到系统的可见性，其目的是告知用户有未读的消息或有未处理的任务，当用户完成后徽标数消失。

徽标数本是提升点击率和曝光率的利器，然而有些产品却将徽标数当作信息触达的利器，随意使用这件杀伤力武器，使得徽标数被滥用，造成用户免疫，徽标数反而失去了本身的作用。

本文通过简析徽标数设计，探讨如何通过徽标数（红点）提升通知易用性。

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一、徽标数构成 容器：承载内容的容器，一般由圆或圆角矩形等构成。 内容：字符/图标，通常表示未读信息的数量或状态。 如下图所示，是几种常见的徽标数类型。

二、徽标数类型 红点徽标（Dot）：单纯红点，视觉强度较弱。多用于低重要度的提醒内容、功能、状态或动态更新。

数字徽标（Digital）：有具体的数量，多用于 IM 消息对话通知。最大值根据不同场景显示如 99+或 999+。

文字徽标（Text）：有具体的引导文字，多用于吸引或引导用户注意，文案简单易懂。文字尽量少于 4 个字。

自定义徽标（Custom）：有自定义图标或图案，多用于较强的提醒内容、功能、状态或动态更新。

由于不同机型的适配不同，需要注意最大字符，避免超出所在的范围。如下图所示：

四、使用场景 目前市面上的使用场景大致有以下 3 个方向：

1. 消息通知

消息本身具备数量，那么可以通过徽标数告知给用户。

在微信 tab 1 通过徽标数告知用户未读消息条数，当用户完成阅读后，则徽标数量减少或消失，如下图所示：

淘宝-我的淘宝-个人订单中，通过徽标数告知用户不同状态的订单数量。

微博粉丝群，当设置消息免打扰后，徽标数从数字变为红点提示。告知用户粉丝群有新消息。

2. 营销通知

通过徽标数，传达某种利益点，提升用户有效曝光率和点击率。

例如支付宝的基金，通过徽标数传递基金正确投资方式，立足长期，才能获得更多收益。

滴滴通过徽标数告知用户有超值券超值活动，提升用户点击率和成交转化率。

3. 系统通知

系统消息以徽标数的形式，传达给用户。

如 QQ 的动漫列表，通过红点提示用户今日有奖励可以领取。

四、设计要点 徽标数的设计要点有以下 5 点：

1. 一致性

当使用数字徽标时，徽标计数具有一致性，数字的计数仅统计数字的计数，不包含红点数量。

如下图抖音的消息徽标数统计。各个二级列表的徽标数量之和等于上一级徽标数量。

2. 连贯性

对于多层级徽标数，需要各个层级页面具备一定的连贯性。

如支付宝红点层级具备一定的连贯性，这样可以很好的指导用户到达指定的页面。

3. 合理使用

合理的使用可以避免用户对徽标数产生免疫。

苹果的 Human Interface Guidelines 提到：最好的体验是提供简洁、信息丰富的通知。用户打开通知以获得快速更新，因此专注于简洁地提供有价值的信息。

对于非 IM 场景，满屏的徽标会给人带来压力且没有重点。

下图 1 中，美团首页金刚区，没有业务模块通过徽标数去提升业务的点击率，做的相当克制。

而图 2 则满屏的徽标数。每个业务模块都想去强化提示，从而提升有效曝光率和点击率，结果造成整个页面没有重点，甚至导致整体数据变差。

从通知的重要程度来考虑，可根据不同情况大致分为以下三个层次：

高关注度：强提醒或需要及时回应，这种情况常使用数字徽标。 中关注度：无需立即回复，较为重要的活动消息或营销通知，这种情况常使用文字徽标或自定义徽标。 低关注度：不关注但需要偶尔查看，免打扰的消息通知或不太重要的营销通知，这种情况下使用红点。

4. 给用户选择的权利

针对于徽标数产生机制，有时候会产生过量的徽标计数，如何通过设计去平衡数量，这时候可以将选择权交给用户。

如下图所示：随着加的微信群越来越多，微信群消息也开始泛滥，对于有些群不重要的信息，用户可以根据自身情况去设置消息免打扰，降低微信群消息轰炸。

如下图所示：为了解决淘宝卖家对于用户过度营销，造成骚扰，淘宝设计了拒收功能。用户点击后即可屏蔽商家发送的消息，只有下次用户主动和商家交流时，商家才能继续发消息。

5. 创新形式

使用微动效的徽标可以增强用户操作趣味性，提高关注度。对于信息的触达有明显的提升。当然也要适度避免滥用。

如下图所示：京东和拼多多的徽标数动效既增强了趣味性又提升了关注度。

如下图 Dribbble 上@Oleg Frolov 的动效作品，下图 1 通过徽标数的发散增强了趣味性和关注度。图 2，文字在徽标数的容器轮播，使得更多信息的传递。

五、后记 有些 APP 做了一键清除未读消息的功能，其目的是为了快捷解决用户消除徽标数的使用场景，方便用户。然而站在产品侧来看：对消息的触达不利，甚至会让整个消息系统丧失作用。

如下图：淘宝消息顶部做了一键清除未读消息功能，而拼多多没有做。