新年以来，OpenAI开发的语言模型ChatGPT凭借对多领域问题的优秀理解和回答能力，引发了持续关注。 在音乐圈，也已经有音乐人基于ChatGPT进行了实实在在的歌曲创作实践。刘柏辛用ChatGPT写了一首名为《伤心草莓》的歌曲。其过程是：音乐人输入指令，C

ChatGPT在这段时间以来一直深受互联网人所关注，不过就在ChatGPT展现了它的优秀应用能力时，有关AI生成物创作版权的相关问题，也被摆上了台面。那么，AI生成物如AI音乐，可以算是“作品”吗？我们又该如何理解其版权所属问题？一起来看看作者的分析。

新年以来，OpenAI开发的语言模型ChatGPT凭借对多领域问题的优秀理解和回答能力，引发了持续关注。

在音乐圈，也已经有音乐人基于ChatGPT进行了实实在在的歌曲创作实践。刘柏辛用ChatGPT写了一首名为《伤心草莓》的歌曲。其过程是：音乐人输入指令，ChatGPT根据指令生成歌词，并提出了对于曲创作的建议。

我们关注的是，这势必引发一个新的问题——虽然在音乐行业还较少被讨论，但未来却会真实存在的行业命题—— AI创作歌曲的版权问题 。

事实上，AI歌曲的版权问题并非今天才开始出现，但ChatGPT的出现将让它更值得瞩目。

早在2018年，美国网红兼音乐人Taryn Southern就曾发布一首具有知名度的歌曲《Break Free》。歌曲所在专辑《I AM AI》都是由音乐人和Amper——人工智能，共同制作完成。

2019年，谷歌上线“巴赫涂鸦（Bach Doodle）”，用户可以随意创作旋律，最终将用巴赫的风格演奏出来。

国内也已经有厂商进行AI作词作曲的探索。例如2022年，网易天音AI音乐创作平台上线，创作了“AI乐中轴”系列作品，其中编曲、作词等环节都是由人工智能完成。

而近期，ChatGPT引发广泛讨论后，《Science》《Nature》等著名学术期刊提出“ChatGPT等大模型不可以称为作者”的规定，则将AI生成物的版权问题再次推到风口浪尖。

对音乐行业来说，“AI生成物的版权问题” 不再只是理论问题，而是即将成为一个现实的、具有普遍性的问题。 鉴于此，本文试图以问答形式，对这个领域的一些基础问题，进行简要梳理和解读，并希望触动行业对此领域的更多关注与讨论。

一、AI生成物算是“作品”吗？ 在所有AI内容创作领域，“第一义”的问题往往都是：AI生成物到底算不是“作品”。

简单来说，目前各界对此的讨论依然激烈，至今也未达成一致。但有一个明显的趋势是：人工智能生成内容（AIGC）的模式下，人们 对于作品的判断标准正在从关注作者转变到关注作品本身。

一般的立论依据如下：

第一， 普遍情况下，人们认为“作品”应当是人类的智力成果。那么以此为标准，AI生成物并非人类创造，自然也谈不上是作品。但人工智能是在人的创造下出现的，并由人发出指令后进行创作，实际上是人机合作的结果。基于此，AI生成物也可以认为是由人创作的。

第二， “作品”是否需要体现人的情感和意识？这是一个重要论题。人们往往会用是否“有意义”来评价一个作品，理解作品表达的背后思想和情感也是我们读书学习的一个重要方式。

而情感和思想也往往是人的特征，人工智能无法直接表达。但是，随着技术进步，机器人与人类的差别逐渐缩小，人机协同也成为了可能，或许在人工智能作品中实现情感表达也并非难事。

第三， 通过指令，流程性地形成的生成物是否满足作品的“独创性”也是需要讨论的。

从AI创作过程来看，作品最终的呈现依赖其自身的数据库及输入指令，而这都需要人为参与。

从创作结果来看，如果作品本身符合一定的独特性，伴随着人工智能的深度学习，和数据资源的更新，相同的指令下产生的结果具有不确定性，并有一定社会、经济价值，就可以称为是作品。

在现实中，当下音乐人指示AI创作的作品（如前述刘柏辛的《伤心草莓》），在作曲、后期等环节，往往还需要和音乐人合作完成，因此：认为这样的作品可以体现人的情感和意识，以及具有独创性，还是有相对充分依据的。

二、AI生成的歌曲，版权应该归谁所有？ 相较于常规的人为创作，人工智能写歌过程中涉及主体较多，至少包含： 人工智能、其所有者及使用者 。因此，在考虑版权归属时，把哪一个主体设置为歌曲作者是必须要明确的问题。

人工智能是作品的直接“创作者”，但其通过人的指令进行创作，所以作品形成的最初动力还是人。

除此之外，人工智能是由人创造，所利用的数据是人的智力成果，其自身的理解模式等也都是由人设置。 因此主流观点认为，人工智能本身，不能也没必要拥有作品版权。

相较于人工智能，所有者与使用者在歌曲版权归属的问题上有较大的争议。这点也不难理解。

我们想到一个或许不太恰当的比喻： 摘草莓。

草莓园向用户提供场地 （产品平台） ，教给你基础的步骤 （操作方法） ；用户则花费时间进行具体的劳动 （进行创作） 。用户享受边摘边吃的过程是没有问题的 （非商业化使用） 。但在用户想带走草莓的场景 （商业化版权使用） ，到底应该认为这是用户的劳动所得理应归属用户，还是平台提供了体验，收益理应归属平台？

在实践中，这就是一个需要探讨的问题了。 例如，如果把作品版权给予后者（使用者），AI所有者的权益如何保护？

按照此前的一些经验，或许可以给予平台一定的费用，所有者的利益已经得到保护，就没有必要再通过给予版权来进行重复保护。

无论如何，音乐行业还需要通过市场的力量，逐渐形成一些通用的“AI生成物版权规则约定，这样的约定目前在国内还处于比较大的空白阶段。

三、AI创作歌曲的版权保护，应和现行版权保持一致吗？ 理论上，不同于以往的歌曲创作，借助于庞大的数据库和先进的技术，未来人工智能写歌会出现“速度快、数量多”的特点。也许未来国内音乐平台一年上线的新歌不再只是几十万量级，而是几百万甚至更多。

基于创作特点的不同，虽然AI作品在表达方式等方面会越来越接近人，但是二者的保护力度却不相同。在整个内容创作领域，一般而言， 对AI作品版权保护的范围和力度，相对会弱于对人类原创作品的力度。

从学术层面而言，《Science》《Nature》等明确规定：ChatPGT等大模型不可以称为作者。因为“作者身份意味着要对作品负责。”而ChatGPT虽然有强大的语言创作能力，但其生成的内容不能完全保证正确性，甚至在一些专业领域出现错误概率会很高。

不过，音乐不是学术，在音乐创作的实践中，AI创作歌曲作品的版权保护力度到底如何，还有待实践论证。在深瞳音乐看来，下面两点是值得关注的，相对重要和紧迫的具体问题。

1. AI创作的歌曲，如何区分？ 如果无法区分人工编写内容和AI 模型生成内容，那么可能会出现歌曲“借鉴”不规范甚至大量抄袭等问题，人们可能也会被AI误导。因此，不同于人类作品的署名权，可以通过在人工智能生成歌曲上 强制添加明显的特殊标识进行保护 。

但需要注意的是，无论是微软“小冰”还是和Taryn Southern共同创作《Break Free》的“Amper”，人工智能的标识在一定程度上会有拟人化的特征。

因此，我们可能需要创设一种人工智能的署名方式来进行区分，即使是经过人工优化的AI作品，也需要在作品中明确说明。

2. AI创作歌曲的版权保护期限，如何规定？ 现行版权法律中对于“权利的保护期限”有着明确的规定，一种适用于自然人作品，例如音乐家去世后五十年，乐谱版权才公开；一种适用于法人作品等无法具体到某一个人的作品，后者的保护期限短于前者。

AI创作歌曲不是由人“直接”创作的，并且人在使用人工智能的过程中，付出的劳动较少。所以，对于人工智能作品的版权保护期限，可能会参考法人作品的保护期限，不应该与自然人作品的保护期限一致。

从投入产出比来看，AI创作歌曲产量多、使用者投入精力少，且伴随着资料库的更新以及语言模式的升级，其生产过程中呈现 边际成本递减 的趋势。

成本降低，AI作品的呈现却与人类作品越来越接近，作品的利润就会增加，版权使用者（这里指的是例如综艺节目、演出举办方）清权的代价就会相应提高。

所以，缩短AI创作歌曲的版权保护期限，或许可以更充分发挥作品的价值；另一方面，也可以保护音乐人创作歌曲的创造力。

此外还有一点：

AI创作歌曲也好，其他AIGC作品也罢，都依赖高水平科技，而发达国家对此往往拥有更多优势。如果将AIGC作品保护期限与人类作品保护期保持一致，可能会在地区之间造成更大的技术差距。这种差距不仅仅体现在AI研发领域，也体现在AIGC作品的创作和应用领域。

总而言之，我们可以期待ChatGPT等先进技术，在丰富的信息数据基础上创造出更多有价值的歌曲，同时新主体—— 人工智能 ——的参与也向现有的音乐版权法律法规发起挑战。

从法律的利益平衡理论来看，版权保护本质上是维持作品的创作和利用之间、著作权人的利益和公共利益之间的平衡。因此，我们讨论AI创作歌曲的产权问题的过程，本质上也是在平衡各方的利益。

但无论是为了保护版权人的权益还是维护音乐传播的公共利益，最终都是为了推进音乐和文化的发展。但愿AI的发展，能切实帮助音乐市场弹奏出更优美的和弦。

（野生ChatGPT对于AI音乐版权问题的回答）

作者：李一吟，楚青舟；审核：郑志峰；来源公众号：深瞳音乐（ID：deepfocusmusic）

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一向低调的地图及导航APP高德（即高德地图）最近站到了聚光灯前。 据36氪报道，阿里旗下饿了么到店业务（即“口碑”、“口碑网”、“口碑团购”）将与高德合并，原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。伴随口碑并入

近日消息称，饿了么到店业务（原“口碑”）将与高德合并。自口碑被阿里收购以来，到店业务的范围一直在收缩。对高德而言，口碑并入，将收获更多的应用场景和服务，同时，也希望重振到店业务。如今且看本地生活到店领域，美团+点评、阿里的高德+口碑、抖音团购三大巨头对峙，谁将脱颖而出。

一向低调的地图及导航APP高德（即高德地图）最近站到了聚光灯前。

据36氪报道，阿里旗下饿了么到店业务（即“口碑”、“口碑网”、“口碑团购”）将与高德合并，原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。伴随口碑并入高德，阿里本地生活将进行新一轮裁员。

近年来，高德由于用户数和用户活跃度增长迅速，打车聚合业务表现不俗，在阿里内部的地位明显上升，此次甚至扛起阿里本地生活的大旗。

高德流量充裕，但迫于用完即走的工具属性，商业化一直是难题，口碑这个阿里的边缘业务，先后依托支付宝、饿了么，如今转入高德麾下，二者结合，有助于进一步挖掘高德的商业价值，也给口碑的到店业务增加流量，听起来是一件两全其美的事情。

但不少业内人士质疑，到店业务的核心是为用户提供决策辅助，高德缺少丰富的UGC内容和评价体系，而口碑在这一部分的积累又不足以弥补这一短板，加上用户用地图导航产品去做种草和团购的消费心智和习惯尚未养成，消费路径也并不顺畅，高德+口碑能否成为本地生活领域的重要玩家还存疑。

01 高德“上位” 最近一年多，高德在阿里的存在感逐渐显露。

在2021年Q3之前，阿里财报中并没有专门提到高德的发展情况，本地生活部分主要披露饿了么的业务进展，高德和钉钉、天猫精灵等一起被放在创新业务里。

2021年7月，阿里宣布组织架构调整，将基于地理位置服务的三大业务，即高德、饿了么口碑和飞猪组成生活服务板块，由俞永福分管，向张勇汇报。随后，高德宣布向“出门好生活开放服务平台”升级。

同时，高德在财报中被提到的次数也越来越多。从2021年Q4财报开始，阿里每一季财报都会从“到家”和“到目的地”两个维度披露本地生活业务，“到家”业务包括饿了么和淘鲜达，“到目的地”业务包括高德、飞猪及口碑。

而且财报中对高德的肯定越来越多。比如，2021年Q4财报中提到，消费者可以通过高德，发掘、联系及探索本地商家，国庆假期，高德创下日活跃用户超过2亿的纪录；2022年Q2财报又提到，“高德于6月份录得强劲增长，日均活跃用户达到超过1.2亿的新高”。到了2022年Q3，财报再次表示，“到目的地”业务受惠于高德带动，整体订单量同比增长迅速，国庆假期，高德日均活跃用户达到超2.2亿。

制图 / 深燃

另外，从2021年Q4开始，并入了高德和飞猪的本地生活业务在营收和增速上都有比较大的提升。

不过要注意的是，上图2021年Q4及以后的收入数据包含高德和飞猪，之前则不包含，统计口径发生变化导致同比增速数据不具备参考性。 将这个因素考虑进去，阿里本地生活在2022年各季度同比的实际增速为23%、5%、21%、8%。

同时， 2022年各个季度阿里本地生活业务环比基本没有增长 ，有三个季度营收在130亿元上下，第二季度降到了106亿元左右。

高德在阿里的上位史也算是励志。

高德于2002年8月成立，起初只是为宝马、奔驰、本田、奥迪等车型提供导航电子地图，2010年登陆美国纳斯达克完成上市。2014年，阿里全资收购高德，计划全面拓展O2O布局，把团购、打车、地图、购物等业务整合起来。不过在收购后半年，高德又放弃O2O，全力做导航工具。

收购后，最初由原阿里CEO陆兆禧兼任高德控股CEO，原高德控股CEO成从武任CEO特别顾问，张勤担任COO，负责导航、数据生产等业务；成立移动互联网事业部，由俞永福担任总经理，分别向陆兆禧汇报。

按照一贯的阿里整合并购公司的思路，不久之后，阿里人完全接管高德，原创始团队出局。2015年，俞永福正式担任高德集团总裁，成从武和张勤不再担任之前的职务。此后在2017年12月，刘振飞任高德集团总裁，向俞永福汇报。

并购后，高德的发展一直不错，在之前地图、导航、位置服务解决方案的基础上，还推出了聚合打车平台。2022年9月《晚点 LatePost》的报道显示，高德聚合打车业务已经实现盈利。

百联咨询创始人庄帅分析，高德在产品的体验上做得很好，业务拓展上选择了与地图协同效应更强的打车业务，并以聚合模式取得增长，核心原因在于高德在产品打磨上下了苦功，很多方面做了领先行业的创新，例如多个语音版本满足不同人群的导航习惯或适应不同路况模式、红灯时长检测等。

不过，业务发展不错，受限于工具属性，高德整体并未盈利 。目前高德已经成为阿里旗下继淘宝、支付宝之后，流量第三大的应用，也迫切需要找到变现之路。

事实上，阿里的本地生活到店业务嫁接到高德中已经有一段时间了。打开高德APP，首页上在地点搜索框之下非常醒目的位置就有美食团购、订酒店、周边游、打车、加油等本地生活栏目。

首页底部栏第二位就是“附近”，点进去就有基于地理位置的本地生活项目推荐。并且早在2020年，高德就已经发布“高德指南”，对标大众点评，触及酒旅、餐饮团购业务。深燃注意到，“高德指南”除了各种菜系的美食排行榜，还有购物榜、休闲玩乐榜、必去榜、黑金榜等，购物榜里有一些商场、超市排行，必去榜中有酒店、旅游景点推荐，评价体系的设置上类似大众点评，展示页比大众点评多了“近期有XX人导航搜索”，不过不少餐厅少了大众点评上的热门功能“网友推荐菜”，用户评价内容也不及大众点评多和全。

02 口碑能迎来转机吗？ 本次传闻的另一大主角，饿了么到店业务口碑，此前在阿里体系内几乎是个小透明。

口碑网由阿里巴巴第46号员工李治国于2004年创立，2008年被阿里全资收购，2011年，口碑网被暂时关闭。2015年，阿里和蚂蚁集团整合资源，重启口碑网，打造本地生活服务平台。

口碑重启后的CEO是时任阿里副总裁的范驰（花名：程咬金），他向蚂蚁集团CEO井贤栋汇报。范驰在阿里的职业生涯中，在支付宝工作时间最长，先后负责过支付宝的快捷支付、无线支付和支付宝APP的品牌、市场、运营等工作。 这一时期的口碑主要依靠的是支付宝入口的流量。

之后在2018年，阿里全资收购饿了么，并将口碑并入饿了么，纳入新零售体系，“饿了么+口碑”正式与“美团+大众点评”形成本地生活领域两大阵营。口碑的业务汇报线由原来向蚂蚁汇报调整至阿里集团，阿里巴巴成立新的本地生活服务公司，合伙人王磊（花名昆阳）担任总裁，并兼任饿了么CEO，范驰带领口碑业务，向王磊汇报。王磊在此前的2015年至2018年期间，担任的是阿里健康的CEO。

2019年，口碑收购餐饮SaaS服务商客如云，饿了么、口碑、客如云构成了阿里本地生活服务的三驾马车。

口碑医药主导人张亮，跟王磊一样也曾是阿里健康的高管，2020年3月，王磊主导了阿里本地生活服务业务组织架构调整，张亮被任命为阿里本地生活服务公司副总裁兼泛生活服务业务负责人。

这一阶段的口碑，从依附于支付宝转向背靠饿了么，负责人从来自支付宝业务线的范驰变成了来自阿里健康业务线的王磊和张亮。

近年来，口碑餐饮业务的大部分由之前的直营模式转为服务商模式，通过帮助线下商家入驻口碑、做营销服务或代运营获得分佣收入。

本地生活领域从业者苍山指出，口碑发展一直不尽如人意， 原因之一是口碑的战略地位不清晰、团队更迭频繁以及集团分散发力 。他提到，口碑的负责人在阿里的级别不算太高，体现出重视程度一般。还有，阿里多个部分都涉及到本地生活业务，没有形成合力。

另外，口碑业务的方向过于平台化。“ 大众点评走的是积累用户评价，搭建评价体系的打法，聚集了大量UGC内容，口碑把重头戏放在团购优惠上，最后市场价格逐渐走向平 衡，口碑没有在本地生活建立护城河，而且一直没有重点的营收业务，大众点评的内容社区的价值反而凸显了出来。”苍山说。

如今，即将并入高德的口碑，又迎来了自己的第三颗大树。有报道显示，口碑的消费场景从2021年7月开始一直在向高德迁移，包括目的地商家、优惠券购买、客服售后等。不过从部分用户的体验来看，这两块业务的融合还存在一定问题。

黑猫投诉上反馈相关问题的用户有不少， 主要集中在平台响应时间长、客服态度差、退款纠纷等方面。

比如某用户提到，在高德地图的口碑上买了凑凑火锅店的75元抵100元大学生优惠券，但付款时商家并没有把优惠的金额减去；另一位用户在高德平台上购买了两张优惠券商家却识别不了，但是高德系统上显示已核销，无法选择退款，客服回应称需要找口碑退款，口碑方面表示找不到订单，需要高德处理，一来一回花了一个多月的时间才完成退款；还有商家投诉称，创业开美甲美睫店，受邀请入驻了口碑、高德，充值3000元，在他不知情的情况下平台已经开放了推广，几个月时间，钱全部耗完了，基本上没有换来消费者。

如果正式把口碑并到高德中，看起来是有利于这类问题的解决的，不过究竟用户和商家端的体验能有多大程度的改善，还要看高德和口碑接下来的表现。

03 阿里突围本地生活，有戏吗? 如今的本地生活赛道，第一大玩家是守成者美团，美团+大众点评，在到家和到店这两个大本营里牢牢守着基本盘。第二大入局者是后起新秀抖音，抖音外卖尚未正式入局，到店团购业务已经有了不小的规模。第三大平台则是追赶者，阿里的本地生活板块。

美团+大众点评的优势不必赘述，流量大，商家资源丰富，用户消费习惯固定，平台上积累了大量UGC内容，基本已经完成了市场培育，缺点在于商家端的管理、推广收费比例不低，以及新商家起步较难。

抖音以其超过7亿的日活强势打开了入口。2020年，抖音本地生活板块的团购业务正式上线，数据显示，2022年，抖音生活服务覆盖城市超过370个，合作门店超100万家。

抖音基于地理位置和兴趣向用户推荐商家，也跟本地生活到店业务的契合度很高，很多人在刷抖音时种草了某家餐厅，顺手团个券，有时间到店消费，路径相对顺畅。

“美团在商户端的优势一直在，其构建的管理、支付、外卖等系统是商家管理的有效工具，但对于C端用户来说，图文显然不如视频和直播更直观，抖音也给商家提供了更多的营销形式。”苍山说。

不过，目前抖音能够直接获取的主要是刷抖音的同时转化过来的兴趣型用户，对于目的性、时效性较强的搜索型消费，抖音不一定有竞争力，而且抖音上也缺乏UGC内容来辅助用户决策。

理论上来说，高德+口碑是有市场的。庄帅认为，高德作为地图应用，与实体店的地理位置紧密关联，地图应用的用户大部分也都是到店的用户，可以很好地发挥高德在用户资源和导航服务方面的作用，也能够为到店业务提供更多新用户，二者合并后在管理上更加独立和自主，也可以更加精细化地经营。

“高德的用户活跃度很高，用户习惯是可以培养的，目前的本地生活赛道是存量市场，是拉锯战，不是歼灭战，能抢多少是多少。”庄帅说。

资深产品经理判官说，用地图搜餐厅等目的地，是很正常的逻辑，哪里有流量，哪里就有业务，美团做外卖、充电宝、共享单车，都是流量入口逻辑，想办法也要创造入口， 而且地图对于寻找POI（兴趣点)是比大众点评更强的心智， 高德虽然是工具，但大众点评也是工具属性，高德的POI覆盖更强，还多了网约车业务。

需要注意的是，UGC内容和评价体系不足是高德最大的短板，阿里打算用口碑来弥补这一部分，但是很明显口碑本身的市场认知度、用户数以及UGC内容都很有限。“ UGC内容是大众点评的传统优势，而且用户心智已经根深蒂固，成了品牌即品类 ，类似百度一下、拍个抖音，找餐厅或者点餐时大多数人的第一想法是用大众点评搜一下。”判官说。

还有一个问题是，阿里本地生活业务目前的人员投入不算大。据《电脑报》报道，内部人士表示，2022年因为疫情，很多商户经营都很难，到店业务基本没有客流，加上阿里要求各业务板块公司降本增效，常年亏损的本地生活到店业务2022年初还有1500多人，到了年末只剩下500多人。不过，这一说法并未得到官方证实。

苍山认为，在一个地图导航产品里，做打车业务还算匹配，做本地生活到店业务跟用户的消费习惯和决策流程相违背，路径不顺畅，大多数用户是有目标店铺，再去用地图。高德的流量比较大，但是对本地生活的有效流量不大。“短期来看，如果跟外部合作可能能获得一定的市场份额，比如用户在抖音上刷到了某个店铺，参考用户评价和店铺评分做出选择，之后使用导航达到目的地。但长期来看抖音自己也想做闭环，也很难有大的想象力。”

阿里的本地生活业务一直没达到预期，原因“ 往虚了说是没有强有力的流量入口，往实了说还是线上业务的钱挣得太舒服，通俗来说，没被逼到那个份儿上 。相关团队是否竭尽全力、抓紧时间、穷尽所有可能的办法，都是个问号。”苍山解释。

如今的本地生活到店领域，美团+点评、阿里的高德+口碑、抖音团购三大巨头对峙，接下来，是老玩家地位更巩固，还是后进者勇猛，或是追赶者能创造奇迹，一切都要交给时间。

*应受访者要求，文中苍山为化名。

作者：唐亚华；编辑：黎明

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抖音想“硬刚”本地生活巨头的野心是藏不住的。 这一点抖音深度用户子玥深有感触。子玥说，“平时刷抖音也会看到一些广告内容，直到去年10月左右发现刷着刷着就会刷到同城常去的饭店、咖啡店、蛋糕店，并且还有显眼的团购入口，价格比到店便宜很多。” 通过对比一家常去的火锅

不知道大家在日常生活中是否有感知到，抖音的广告内容增多了不少，似乎正在朝着吃喝玩乐的“全家桶”平台进化，打入年轻人的生活。本文对抖音入局本地生活的打法进行分析，一起来看看吧。

抖音想“硬刚”本地生活巨头的野心是藏不住的。

这一点抖音深度用户子玥深有感触。子玥说，“平时刷抖音也会看到一些广告内容，直到去年10月左右发现刷着刷着就会刷到同城常去的饭店、咖啡店、蛋糕店，并且还有显眼的团购入口，价格比到店便宜很多。”

通过对比一家常去的火锅连锁店价格，子玥发现同样一个套餐，抖音团购和美团的价格相差超过30元。“以前不会专门到抖音上搜索，都是他们推什么我就看什么，这次一比价格才知道抖音上的东西比较便宜，这样的羊毛肯定要薅一薅。”子玥说。

另一边想借助抖音平台抢占市场的商家也没闲着。比如此前对美团外卖不冷不热的海底捞，于2022年8月入驻抖音本地生活，全国首场直播GMV突破2000万，通过打造“开学季”和“抖音心动新品日”等营销活动，不到半年时间海底捞在抖音平台的GMV就突破了5亿。今年1月，沪上阿姨也晒出了抖音团购的成绩单。在1月21日-23日为期3天的抖音直播中，卖出150万+份团购券，交易额突破2300万。

“我们在去年开通了抖音团购，到现在也有半年了”，在北京石景山经营音乐烤吧的老板于硕告诉价值星球，因为疫情原因去年店里整体客流比较少，为了增加收入她先后入驻了多个团购平台，正好当时抖音的地推人员联系到她，所以就一起开通了团购业务。

“过去半年里，2-4人的烧烤套餐卖了差不多300份，4-6人的套餐卖了140多份，总体来说帮店里带来近10万的营业额。虽然不是团购平台里最高的，但是也帮助我们解决了一定的难题。”于硕说。

实际上，从去年开始抖音团购就在积极撬动更多的商家，其中餐饮类商家尤甚，再加上近来炒的火热的抖音外卖、抖音超市，抖音似乎正在朝着吃喝玩乐的“全家桶”平台进化，以期待全面入侵年轻人的生活。

一、“低价换量”打法 从2018年开始，抖音就看上了本地生活的蛋糕，组建了“Point of Interest”（即“兴趣点”）团队，并在2019年上线了功能丰富的商家页，但一直都收效甚微。直到疫情来袭，抖音的本地生活业务才迎来了爆发的时机。

2020年底，字节跳动商业化部成立了“本地直营业务中心”。次年1月，原SMB中小客户业务线撤销后，约一万名员工调整至本地业务中心，围绕生活服务、餐饮等行业进行客户挖掘。

随后，抖音团购陆续出现在北、上等城市“同城”页面入口，探店是其主打内容，相关内容在抖音上获得了大力度扶持。

在入驻商家层面，抖音也给足了诚意。早期，抖音对商家不收取服务费，仅收取0.6%的支付通道费用。一位服务商称，去年商家在抖音做餐饮类直播，若投放流量，抖音会进行1:1的对投，即商家投1万元买流量，抖音也会投1万元。虽然现在这个比例降到了1:0.7，但对很多商家而言仍有足够的吸引力。

2021年底，抖音团购又开启了直播化进程，相比短视频，直播内容更容易激发消费者冲动消费，餐饮类目更是如此。再加上2022年的疫情加速了抖音餐饮直播发展，本地生活在站内才算是真正繁荣起来，而抖音也找到了阶段性的最优解。

从达人探店短视频到商家自播，抖音本地生活完成了由用户积累到提升用户转化的过渡，从解决产品痛点到解决业务流程卡点。在拓城、培育达人、发展直播的同时，抖音也在加快整合包括洗浴按摩、综合商超、鲜花等在内的本地生活业务，每一步也都逐渐蚕食着其他巨头在本地生活领域的蛋糕。

2022年6月1日，抖音正式开始对入驻平台的本地生活商家收取佣金。这一改变，预示着抖音和商家的关系从单向的引流变成双向的互惠互利。通过佣金合同和商家绑定，也有助于稳定双方合作关系。

事实上从去年三季度开始，抖音团购业务就展现出了强劲的发展势头，“麦当劳板烧鸡腿堡6.5元”“瑞幸双杯生酪拿铁29元”“星巴克99元双人下午茶”低价团购引发了囤券潮，子玥就是从那时起开始频繁在抖音领券消费的。

据她回忆，印象最深的就是去年抢购《独行月球》电影票。当时，很多直播间的票价低至19.9元/张，不过数量有限很难抢到。自己所购买的电影票实际价格是2张52元，使用“抖音月付”还能优惠0.5元，相比市面上普遍50-80元/张的标准价格，优惠幅度接近于三折到五折。

图源：抖音

这种形式，本质上还是“千团大战”时的团购模式，即以低价拉拢用户、“烧钱换规模”的模式。但是低价策略肯定不会长久，商家很难承担长期低价拉新的成本，特别是今年疫情的影响逐步消散，市场趋于稳定后，就更不太会做大量的深度折扣了，所以今年的整体折扣率可能会降低。

折扣降低后，抖音团购原本对消费者的吸引力可能也会大打折扣。而且本地生活的属性和抖音推送模式决定了其在核销率方面存在一定不确定性。

二、全面发力本地市场 随着抖音攻入本地生活，在抖音刷到各类团购券的概率已经越来越高。

在2022年实现约770亿左右GMV后，2023年抖音本地生活服务目标1500亿，相当于要增长近100%。

对抖音而言，除做本地生活商家的佣金生意外，本地生活赛道也能为其带来更多的广告场景。去年6月，字节上线了专门针对本地生活商家的营销平台——本地推，该产品支持通过短视频、直播方式推广店铺或商品。

伴随布局层层深入，本地生活业务在抖音内部也逐步提级。

久谦中台专家纪要信息显示，本地生活部门属于抖音的一级部门，抖音的一级部门还包括直播部门与电商部门；根据纪要披露，抖音本地生活部门业务板块目前分为到餐、到综及文旅，文旅团队占本地生活团队一半的人力与资源；到餐、到综及文旅都在本地生活框架内，配合不同的前端进行业务拓展，整体内容转化属于本地生活的OKR（目标和关键成果）。

科技行业媒体人何帅认为，在移动互联网领域，抖音属于巨无霸的量级。巨无霸的胃口肯定大，在现有流量基础上，做各种业务模式、营收模式的探索，无可厚非。

“再加上抖音正处在即将上市的阶段，既需要大量的营收支撑其各个业务板块的发展，也需要拓展业务，将自己的故事讲得更完美、动人一些，有助于提高估值。抖音的最大优势是拥有大量剩余流量，且成本非常低，大量的剩余流量需要一个出口和落地，因此抖音做电商顺其自然。”何帅说。

不过华西证券分析师认为，从底层逻辑上看，对于自带海量流量的短视频平台而言，根据算法进行全网推送是其核心优势，但这一优势对本地生活并不适用。不同于电商业务能够借助物流辐射全国，本地生活本身履约范围更小，具备鲜明的地域属性，对算法精准度要求更高，用户带来的流量具有碎片化特点，这使得抖音的优势受限。

从用户规模看，抖音月活（MAU）在7.1亿，日活（DAU）在4.4亿，本地生活的访客访问次数（VV）占比8.5%，计算下来本地生活日活大概在5000万左右；美团中大众点评全是到店，除去美团APP的外卖和其他业务，按照30%的到店比例，日活在4000万左右。所以两者从流量上看是差不多的。

从商家规模看，抖音的商家规模远远落后于美团，低线城市的覆盖率也较低（一线城市GTV占比53%，二线30%，三线11%，四五线及以下6%），主要是聚集在KA头部商家（KA占比48%，腰部占比32%，尾部占比20%）。

从核销复购看，美团用户消费需求强，主要是通过主动搜索消费，所以到店核销率也较高，在83%左右。而抖音用户主要是被动消费，通过搜索产生的GTV仅占12%，用户习惯先囤券种草，这就导致了核销率较低，仅在62%左右，比美团低了约20个点。

有业内人士认为，或许只有在抖音团购褪下“低价”的外衣后，才能看出其对于美团的威胁性究竟有多大。

三、“悄悄进村，打枪的不要” 在本地生活领域有所斩获后，抖音开始向更多领域拓展。有消息称，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前已经在北上广三地进行内测。

回顾抖音外卖业务的发展历程，可以清晰地看到字节跳动在该领域的踟蹰和迷茫。

早在2020年3月，抖音就在APP上线了抖音团购功能，提供团购到店和外卖配送两种服务，这是抖音第一次和外面产生联系。不过这一阶段抖音更多是为他人做嫁衣，配送服务也由饿了么、美团提供。

2021年7月，有媒体曝光字节跳动内部成立一个新团队开展外卖业务，项目名字为“心动外卖”，其标语为“心动外卖，吃你所爱”。据员工透露，为了推动心动外卖尽快落地，字节还在内部抽调大量人员成立专项小组，并通过抖音主站和字节系各大APP进行引流、推广。

不过抖音相关负责人随后回应表示，没有外卖相关的业务计划，“心动外卖”相关的招商、代理信息均不属实。

话虽如此讲，但是查询当时的媒体报道可以发现，心动外卖已经吸引了不少商家入驻。在抖音的强大号召力下，肯德基、喜茶等品牌据传将成为第一批吃螃蟹的“心动商家”。在这些头部品牌的带动下，心动外卖的招商热度甚至超过抖音预期。

然而，热闹了一段时间之后，心动外卖并没有在竞争激烈的外卖市场站稳脚跟。2021年8月抖音发布一则公告，称“心动外卖处于内测阶段，暂不对外招商”，且警告商家分辨项目代理商、合作商、代运营商资质，谨防被骗。

到了今年1月，在抖音官方的本地生活商家服务经营平台“抖音来客”账号上，开始陆续出现与外卖相关的视频，“抖音也开始做外卖啦”、“上抖音，做外卖”等标题十分显眼。

图源：抖音

一位在抖音负责生活服务项目招商的员工透露，抖音生活服务的目标是助力商家复苏，考虑到商家和用户的实际需求，开通餐饮外卖业务也是必然选择，只不过目前该项目还在探索阶段。他称，抖音外卖从去年开始就在几个一线城市内测，“内测数据还是不错的”。农历兔年春节前，北上广三地开放外卖入驻，符合相关资质的商家都可以申请。内部招商推进策略里有一条明确写到，“悄悄地进村，打枪的不要”，内部要求该项目绝对保密，无论如何绝对不能出现“抖音外卖”之类的品牌表述。

另一位抖音内部人士曾表示，在抖音点外卖主要分为三条链路，第一条是原生链路，即商家直接入驻抖音平台，第二条是小程序跳转，通过抖音上的官方号跳转到自身的小程序上点单，这种方式适合有自配送能力的大品牌商家（如肯德基），第三条是与饿了么进行合作，通过抖音跳转至饿了么小程序进行外卖点单。

我们观察发现，目前抖音内的外卖商家数量并不算多。以我们所在的北京亮马桥区域为例，在抖音内搜索“外卖”，仅有10余家店铺，消费者的订餐可选项并不多。

一位已经入驻抖音外卖的店家告诉我们，目前抖音给美食类（餐饮类）商户的佣金比例为2.5%，不含配送费用。与之形成对比的是，美团外卖的佣金比例大约在6%-8%之间，同样不含配送费。两相比较下，抖音仍有较大吸引力。

即便后来抖音外卖3月1日全国上线的消息被报道是误传，但抖音对外卖市场的野心也不会停止。在字节跳动官网上，多个与外卖相关的职位已开始招聘，相关岗位的工作内容包括外卖业务体系搭建、商家增长、商品供给与运营等。

外卖业务相关职位招聘信息。图源：字节跳动官网

何帅认为，抖音做外卖有其优势，除了流量便宜，也可以基于地理位置提供服务，比如抖音博主在方圆几公里的范围内提供服务，实现短视频和直播的落地变现。“前期抖音烧钱补贴，会有一波用户使用和商家入驻的小高峰，但短期内难以撼动美团的地位。并且，目前美团、饿了么正逐步帮助商家进行数字化升级，其实是慢慢进行绑定。这意味着，从用户到商家，再到外卖员，三方都在做深入的黏合绑定。那么，新入场的企业想吃外卖市场的大份额，难度非常大。”何帅说。

而且抖音外卖还面临一个巨大挑战就是配送环节，抖音目前未自建配送团队，配送还是通过顺丰同城（2021年活跃骑手60万）、达达快送（活跃骑手小于100万）送餐，相较之下2021年美团外卖活跃骑手规模超过500万。随着订单量增加，履约能力将成为抖音外卖业务发展的掣肘。

尽管字节星辰跃动项目自建物流体系，也已在官网上招募外卖相关职位，但这显然不是一朝一夕就能做成的。

四、群雄并举的较量 随着外卖行业的不断整合，行业竞争格局逐渐稳定，现阶段已形成“2+N”的局面，美团和饿了么两者共占据外卖市场份额超过90%。

据中研网数据，2020年美团外卖占据中国外卖市场份额的69%，同一时期的饿了么占比为26%。另据《2022年美团及其产业链研究报告》，到2022年美团在外卖领域的市场份额可能会逼近70%，营收将是饿了么的3倍。

数据显示，截至2022年Q3，美团过去12个月的年交易用户数为6.87亿。据国海证券预计，美团2022年Q4交易用户数达到6.9亿，较上一季度增长约290万，预计2022年Q4活跃商家数达到950万，较上一季度增长约20万。

虽然美团在市场规模上依然占据优势，但面对越来越多的入局者，美团依然有危机感。

去年年初，快手宣布本地生活服务业务与顺丰同城合作，后者将提供即时配送服务；而去年6月，京东零售首席执行官辛利军在接受媒体采访时透露，京东正在研究进军外卖领域的可能性；再加上这次抖音已在北上广三地开测的抖音外卖，沉寂了多年的外卖市场迎来了新的“鲶鱼”。

实际上，过去数年外卖行业的高增长都是建立在外卖从一二线城市向县乡城市渗透的基础上的。

消费行业投资人王征认为现阶段外卖行业的增长中枢已经发生了改变。他给我们分享了一组数据，按照整体外卖收入=用户规模*年化交易规模，年化交易规模=年化交易频次*客单价来计算各主要因素贡献度可以发现，2021外卖行业增长中枢已经出现切换。

2020年前，外卖行业增长中枢主要来自于人均交易笔数提升；2020年后，外卖行业增长中枢由人均交易笔数变为用户规模（用户规模两年CAGR为17%，人均交易笔数两年CAGR为6%）。而从“人顿数”的角度计算，外卖对“吃”的渗透率仍处在早期阶段。

图源：天风证券

天风证券的研报数据也验证了王征的观点，按照城镇居民人数*正餐顿数（三顿饭）测算，按照2021年外卖当前外卖对城镇居民“吃”的份额实际渗透率仅为2.1%，这与美团研究院公布的2.2%的渗透率相近，即外卖订单量仅占城镇居民正餐顿数的五十分之一，较电商占社零超25%的渗透率的仍然相去甚远，与邻国日本中食占比约10%相比也有一定差距。这巨大的市场空白，也是快手、京东、抖音等巨头重新杀进外卖市场的动因。

而业内认为，抖音开启外卖可能在下一盘很大的棋。“这是一个视频流量的时代，通过视频的入口，抖音可以发现和解决用户需求。短视频用户粘度高、停留时间长，在获得用户地理位置授权后，可以提供基于LBS的吃喝玩乐一条龙服务，就像早期的美团那样，通过吃喝等高频业务带动酒旅等低频业务，进而实现流量价值的最大化。”分析师称。

分析师肖缪也认为，商家选择抖音外卖的成本更高，所以只能做高客单价的商品，才能得到弥补。因此，抖音外卖对于火锅、烧烤、海鲜夜宵等高客单价商家来说，或许是一个获取增量收入的机会，但对于争取低客单价的快餐商家并无优势。

浙商证券分析师称，抖音的外卖相关业务有两点值得注意：一是抖音在外卖市场的份额或高于预期。首先，抖音在配送商采取了第三方聚合模式，有助于成本节省。其次，部分市场观点认为，外卖是计划性消费，不适合抖音推送（更适合冲动消费），但实际上，这种观点忽视了夜宵和下午茶的市场，根据美团研究院数据，夜宵占据约14%GMV，且增速更快。

二是抖音外卖短期面临成本较高的问题。根据媒体报道，抖音外卖目前客单价偏高，普遍高于美团，这也符合观察。这是因为商家选择抖音外卖的成本更高，所以只能做高客单价的商品，才能得到弥补。

五、年轻人的全家桶 抖音之所以能如此高调进驻本地生活，是因为它现在已经全面侵入了年轻人的生活。

根据Quest mobile数据，2022年H1抖音APP的月活跃用户数达6.8亿，同期快手平均月活跃用户是5.9亿，二者之间已经拉开了一点身位。现在，“北快手、南抖音”的格局已经成型。

今年春节假期，在深圳南山区打工的晓薇回到江西老家，正在读高二的弟弟看到她的第一句话就是：“姐姐，你有玩抖音吗？我们互相关注一下吧。”

关注了弟弟的抖音之后，晓薇发现他在假期里几乎保持着“日更”的频率，最多一天甚至更新了5条视频。主要内容多是弟弟和同学们打电子游戏的“精彩集锦”，也有一些网络上的段子剪辑。

“我不知道他每天花多久来录像、剪辑，但我知道弟弟的日常生活被抖音占据，能用来学习的时间和精力可能寥寥无几。”晓薇说。

实际上晓薇也算得上是抖音的重度用户，她工作的工厂包吃包住，大家下了班除了出去逛街就是在宿舍里追剧、看短视频，与弟弟的区别在于晓薇基本上只看不拍。

图源：《2022抖音年轻人观察报告》

巨量算数公布的《2022抖音年轻人观察报告》显示，抖音平台上18到23岁之间的年轻用户占总用户数超过十分之一。这些年轻人中男生略多一些，他们主要分布在二三线城市，有接近一半还是在校学生。俗话说“抓住年轻人就等于抓住了市场”，短视频本身包含的大量信息，注定抖音可以成为一个资讯平台、娱乐平台、音乐平台、甚至是社交平台。除了这些价值之外，正如上面我们提到的抖音团购、抖音外卖、抖音超市一样，抖音正在朝着吃喝玩乐的“全家桶”平台进化。

另一位抖音忠实用户小希告诉我们，自己关注了很多抖音主播，过去一年里她在各类直播间下单总金额差不多2000元，商品种类包括美妆、零食、服饰等。

在她看来，边看直播边消费已经成为她最常用的购物方式，如果价格再比实体店便宜的话，自己总忍不住下单。

而从企业发展的角度来讲，抖音也只有这样不断挖掘新的用户需求，才能实现流量价值的最大化变现。

六、总结 一个广为人知的故事是，字节跳动的张一鸣曾为美团CEO王兴打工。

王兴创办饭否时，张一鸣辞去原有工作加盟饭否，职位是技术负责人。可惜后来饭否关闭，张一鸣和王兴又各自开启了新的创业历程。

彼时的王兴开始筹备美团的早期业务，卡位的是“衣、食、住、行”里面的“食”；而当时张一鸣和他的投资人押宝的99房，卡位的是“住”；那会儿滴滴程维也在为自己的模型出行业务找投资。后来的故事大家都知道了，TMD（指头条、美团、滴滴）成为移动互联网时代最璀璨的三颗明星。

时间兜兜转转，如今王兴与张一鸣再度相遇，只不过角色从之前的战友，现在变成了最直接的竞争对手。当下，外卖与到店是美团的基本盘，“零售+科技”是美团发力的方向；抖音有海量用户为基础，急需寻找更广阔、价值更高的变现途径，这也让外卖、到店、即时零售成为二者必争之地。

据《界面》报道，本地生活行业人士称，某三四线城市使用抖音团购券的用户数量已变成美团团购券用户的三倍左右。而据抖音近日公布的数据，目前其本地生活服务已覆盖全国377个城市，平台动销商户增长22倍，整体交易金额增长30多倍。

这些数据或许能够说明，在三四线城市，抖音已经抢了不少对手的地盘。

借用微博CEO王高飞的话，“互联网下半场，巨头们会越来越像”。

也许抖音和美团也会越来越像。

参考资料：

[1]《抖音超市全量上线，电商竞争依然激烈》，浙商证券

[2]《外卖行业——美团外卖三问三答》，天风证券

[3]《2022抖音年轻人观察报告》，巨量算数

作者：唐飞，编辑：林比利

来源公众号：价值星球Planet（ID：ValuePlanet），发现公司价值，讲述资本故事

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一开年，ChatGPT成为科技圈中的热词，曾经火遍全网的元宇宙瞬间被抢走声量。ChatGPT有多火，曾经的“网红”元宇宙就有多落寞。 2月16日下午，腾讯游戏XR业务宣布变更硬件发展路径，相关业务团队也将进行调整，腾讯内部将为受影响员工提供2个月过渡期，并优先

近一周内，腾讯去年新成立的XR业务线以及字节跳动旗下PICO，都传出裁员消息。对此PICO相关负责人回应称，“大裁员”信息不实，属于公司正常的组织架构调整。即便如此，巨头的一举一动依然牵动着市场情绪。大厂鸣金收兵，匆匆离场的态度，让行业的前景再次陷入迷雾，这个赛道的玩家，什么时候能够等来春天？

一开年，ChatGPT成为科技圈中的热词，曾经火遍全网的元宇宙瞬间被抢走声量。ChatGPT有多火，曾经的“网红”元宇宙就有多落寞。

2月16日下午，腾讯游戏XR业务宣布变更硬件发展路径，相关业务团队也将进行调整，腾讯内部将为受影响员工提供2个月过渡期，并优先安排转岗面试和外部推荐机会。

无独有偶，快手也对元宇宙失去耐心。最新消息显示，快手元宇宙负责人马英武已离职，同时快手全景视频业务暂停。“快手全景运营团队扶上马、送一程的使命完成后，将不得不和大家说再见了。”在快手VR全景视频创作者的微信群里，官方运营团队证实了快手VR业务、元宇宙业务的暂停。

腾讯变更发展路径、快手“收兵”，这一天，堪称是中国XR行业的至暗之日。

VR行业发展至今，起起伏伏，中间经历过发展期和沉寂期。 2016年VR曾火热过一阵，这一年也被称为VR元年，后来VR行业却几乎没有声音，直到2020年，元宇宙概念大火，整个行业踟蹰不前的苟活窘境终于迎来新转机。 彼时一众大厂纷纷下注抢占未来的赛道，提出要建立一个由实入虚的全新互联网世界。

而如今，大厂鸣金收兵，匆匆离场的态度，让行业的前景再次陷入迷雾。

不少行业人士纷纷在社交平台感叹，曾经的元宇宙从业者要么没了声音，要么开始聊起ChatGPT相关的话题，元宇宙这个行业，还在坚持的玩家压力不小。

那么，喧嚣一时的元宇宙为何顶不住了？曾被互联网大厂划分为重要业务，如今企业为何不愿意为元宇宙烧钱了？还在坚持的玩家们，又该如何应对“虚拟”与“现实”的两难之选？

01 火爆一时的元宇宙，熄火了 2021年年初，元宇宙的概念引爆了科技圈和创投圈，这被视作下一个十年“最具张力的风口”，并迅速成燎原之势。海内外叫得上名的互联网巨头都成了最强劲的追风者，雄心勃勃的Facebook甚至在2021年直接更名为Meta，百度也在2021年12月发布元宇宙产品“希壤”。

然而不到两年，理想中的元宇宙还远在天边，近在眼前的只剩满地鸡毛。

第一个发出撤退信号的，是曾经的“第一波元宇宙”创业公司。2022年8月，据媒体报道，成立于2014年的影创科技被曝欠薪200多人，影创科技是国内最早一批从事VR眼镜研发的公司，曾连续三年入选“中国 VR 50强”榜单，估值最高达到120亿元。据了解，该公司曾公开表示，其出货量和技术仅次于Meta，日后要成为“元宇宙的微软”。

如此充满雄心壮志的公司，却被曝出大规模欠薪，在脉脉平台上，有内部员工透露，虽然主营业务仍在运行，但公司的经营状况比外界想象的更糟糕。这轮风波，为彼时尚在狂奔的行业踩下一脚刹车。

图/影创科技官网

主导元宇宙风潮的国内大厂们同样境遇不佳，淘宝推出的“未来城”逐渐销声匿迹；腾讯新闻数藏平台和幻核相继关停，TME音乐数藏平台停止发新……

随即，曾经的元宇宙的激进探索者Meta，也发出了撤退信号。

2022年12月9日，扎克伯格正式宣布了Meta裁员的消息。Meta计划裁员超11000人，约占Meta公司员工总数的13%。这也是Meta首次主动公布大裁员。与前后脚宣布裁员的Twitter相比，Meta的裁员力度更甚。扎克伯格在22年财报发布之际，再次宣布进入控制成本的效率年。

这并不是结束，2023年2月9日，The Information援引知情人士消息称，微软解散了成立仅四个月的工业元宇宙部门（Industrial Metaverse Core），该部门内约100名员工已全部被解雇，同时，微软将于3月10日关闭在 2017 年收购的社交 VR 平台 AltspaceVR。

自去年消费元宇宙遇冷后，业界一直想要在产业元宇宙中另辟蹊径。微软自2022 年 10 月建立的工业元宇宙，诞生之初主要是负责搭建操作系统的软件接口，用于操作发电厂、工业机器人及运输网络等。这个团队的前身是微软在 2018 年收购的AI初创公司 Bonsai。

微软的工业元宇宙布局与AR、VR、MR等硬件有极高的相关度，但微软的AR头显HoloLens团队在技术、管理和资金方面遭到不小压力。AR、VR发展遇阻，使得微软不得不重新审视和制定新的战略，这也成为微软“撤退”工业级元宇宙的主要原因。

根据微软的公告，关闭掉AltspaceVR之后，他们将会把精力放在混合现实平台Microsoft Mesh 上。Microsoft Mesh 主要面向希望远程协作的公司，放弃消费级和工业级市场后，微软开始押注企业级市场。

图/AltspaceVR之家官网

市场前景不明之外，政策更是为元宇宙戴上了一道紧箍咒。去年，中国银保监会、中央纪委网站相继发布公告，提及”元宇宙”可能会涉及资本操纵、舆论吹捧、经济风险等多项风险，呼吁公众理性投资，避免形成市场泡沫。

可以说，国内外首批元宇宙探路者们，如今“举步维艰”。

02 大厂为何不愿为元宇宙烧钱了？ 接连的撤退，给市场释放出一个很明确的信号：大厂不愿为元宇宙继续烧钱了。曾经被追捧的元宇宙浪潮，为何幻灭得如此之快？

从行业的角度看，个别创业的折戟沉沙或许有资金、管理等方面的因素，但整个元宇宙行业停滞不前，必然存在共性的规律。我们总结了大厂纷纷从元宇宙撤退的几大原因：

第一、元宇宙太烧钱了。最直观地说，在这个赛道，企业需要不断烧钱才能够在市场上站稳脚跟。尤其是在早期，很多公司都需要通过大规模的资金投入来吸引用户和建立用户基础。 然而，这种烧钱模式是无法持续的，一些公司发现自己已经无法继续投入更多的资金，或者已经无法保持高速增长的态势。

从Meta最新财报看，Meta2022年总营收为1166.09亿美元，较2021财年的1179.29亿美元下降1%。其中，主攻元宇宙业务的“现实实验室”（Reality Labs）部门主要收入来源是 Quest VR 头戴设备，这个业务在2022年第四季度创造了 7.27 亿美元的收入，2022 年全年业务收入为 21.6 亿美元，低于 2021 年的 22.7 亿美元。

但同时，Reality Labs在2022年第四季度亏损高达42.8亿美元，使其2022年总运营亏损达到137.2亿美元，约合人民币923亿元。换句话说，该部门去年的亏损是其营收的六倍多。

由于元宇宙业务持续拖累财报，Meta的股价在2022年暴跌了60%以上，更别说成为Meta营收新支柱了。

曾经FaceBook宣布收购虚拟现实公司Oculus VR时，曾表示将投入20亿美元用于虚拟现实技术的开发。然而，这些资金并没有给FaceBook带来预期的商业回报，FaceBook最终选择了调整策略，转向更加稳健的增长模式。

第二、元宇宙前景难测、落地难。作为新兴行业，元宇宙目前在技术方面存在太多限制和瓶颈，当前的虚拟现实设备价格昂贵，体验不够流畅；虚拟现实场景需要大量的数据，但数据的采集和处理成本很高，种种问题都需要更多的时间来解决。

与此同时，尽管元宇宙被认为是一个有潜力的市场，但目前仍处于早期阶段，市场前景并不明朗，目前已有的产品还没有得到大规模的商业应用。

第三、大厂这几年的主基调是降本增效，不会再愿意做长期烧钱的投资，与之业务不匹配的元宇宙，成了第一个被“开刀”的业务。

2022年年底，刘强东、马化腾、李彦宏纷纷发表内部讲话，在梳理既有业务的同时，也直指降本增效。张勇直接挂帅成为阿里云负责人，并将2023年的战略定为“进”；字节CEO梁汝波也持续推进组织“去肥增瘦”。

可以说，2023年，各大平台试图理清业务的优先级，将有限的资源投入最关键领域，重塑核心竞争力。

频繁上架的新业务意味着公司的多元尝试，但同时也意味着资源的分散。比如，微软早在2019年就放弃了Altspace VR社交平台，主要是因为其业务重心在企业级市场，元宇宙的消费市场并不是微软的强项。

从以上层面来看，大厂暂时不愿为元宇宙烧钱了。

03 赛道玩家还在等春天 其实早在上世纪90年代，VR便开启了第一波全球性蔓延，随着游戏《剪草人》的上市，VR曾在当时的美国大众市场引发了一个小的高潮，有无数科技公司想与VR游戏搭上关系，但受制于技术，终以失败告终。

2016年，VR行业“枯木逢春”，VR创业团队如雨后春笋般地涌现出来，赛道融资不断。投资银行Digi-Capital的报告显示，2016年第一季度AR/VR领域投资总额首次超过了10亿美元门槛。

这一波概念热炒结束后，消费级的VR并没有在市场掀起大的波澜，产业进入理性发展阶段。2021年，元宇宙的概念触发国内VR行业上涨，歌尔股份、中青宝、宝通科技等VR产业链相关企业股价有过一波强劲的上涨。

如今，大厂纷纷砍掉VR项目，让行业前景再次被质疑。 与之同时发生的，是时下对于新风口ChatGPT的追逐。这一由美国科技公司OpenAI开发的聊天机器人，在发布短短两个月时间内，月活用户突破1亿大关，成为史上用户增长速度最快的消费级应用程序，国内外大厂开始举力强攻这个新的领域，风口转向太快，元宇宙似乎成为了不再被重视的“前浪”。

对于目前关于元宇宙市场的讨论，有业内人士在接受媒体采访时提到，他看到元宇宙在未来数字经济领域中重要性，或者是具备了足够的技术和资本储备的企业，依然会长期深耕，只是距离盈利还有一定的时间。

所谓的科技巨头、大厂，暂时停止对XR业务的投资，只是因为现有技术还未达到一定水平，但已有了相应基础。对于它们来说，及时止损是正确的选择，后续技术水平跟上后再进行投入，成本消耗会更少点。

我们也观察到，尽管一些大公司选择退出元宇宙，仍有一些企业依旧在赛道中坚持。

例如AR公司Rokid，已经走到了第10个年头，从智能音箱做到AR眼镜，AR的风口起起落落，这家创业公司却在不声不响中“奇迹般地”存活下来，2022年11月，Rokid连续公布了两笔规模过亿元的融资，引发行业关注。

元宇宙的“鼻祖游戏”《Roblox》，也于近期公开宣布未来将继续拓展元宇宙领域，开发更多的功能和场景，将用户互动性和游戏体验推向一个新高度。即使赛道短暂降温，但玩家依然融资不断、部分企业依然在投入资金去摸索。

另一方面，赛道仍在发展。如PICO、rookid station、以及部分创业公司的消费级眼镜逐渐走入消费者的生活。比如消费级AR眼镜落地即有水花，艾瑞咨询数据显示，从2022主要线上平台的全年销量表现情况来看，雷鸟创新、Nreal、Rokid、INMO占整体市场份额约82%，预计2023年AR眼镜总出货量可突破数十万台量级。

以PICO为例，根据IDC数据，2022年第三季度，PICO的市场份额增长了两倍多，达到15%左右，PICO成为唯一一家出货量正增长的VR头显制造商。

元宇宙这个美好的幻想世界，在很多人放弃的情况下，坚持到现在的玩家压力也不小。

回顾的VR发展史，从概念被大众熟知，到如今的早期消费者阶段，历经了十几年的漫长发展。长远看来，VR会在跌宕起伏中继续向前发展，将所有人与所有空间连接起来，以身临其境的方式获取良好的体验，才是VR或者元宇宙的最大应用场景。

即使暂时面临质疑，但行业无穷的想象力，还是吸引无数玩家执着寻找前路。还在坚持的玩家，依旧等待着行业的春天到来。

作者：柯乐，编辑：周烨

来源公众号：一刻商业（ID：yikecaijing），花十五分钟，读一篇干货

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不到两周时间，Damus就从“开放协议的一次里程碑”变成了色情、博彩等广告漫天飞的“互联网垃圾场”。 半个多月前，基于Nostr协议的社交产品Damus和Amethyst正式上架后，前Twitter联合创始人、CEO Jack Dorsey 立刻发布了一条推特

曾经火爆的Damus，不到两周就被用户遗忘，充斥着各种垃圾信息，只剩下少数注重用户隐私的Web3“原住民”依然在拥护它。Damus是不是“去中心化”产品？我们离真正的Web3社交究竟还有多远？

不到两周时间，Damus就从“开放协议的一次里程碑”变成了色情、博彩等广告漫天飞的“互联网垃圾场”。

半个多月前，基于Nostr协议的社交产品Damus和Amethyst正式上架后，前Twitter联合创始人、CEO Jack Dorsey 立刻发布了一条推特分享Damus的下载链接，并称之为“开放协议的一次里程碑”。

随后，这款声称“由用户掌控社交网络”的社交产品，立刻涌入大批对Web3、去中心化社交感兴趣的体验者，在互联网上掀起一轮狂欢。在微信等各社交平台，无论是互联网大V还是普通用户，许多人都在分享属于他们自己的一串神秘代码。

Damus广场上的狂欢更加热闹。用户们纷纷分享自己的代码求关注，许多用户甚至做起了产品的志愿者，为新来的用户义务讲解产品使用方法，比如Damus并不支持直接上传图片，他们会分享换头像的方法。

Damus仅用了两天时间便登顶App Store社交应用免费榜。nostr.io的数据显示，截至2月15日，Damus背后协议Nostr的公钥数量超过31万，拥有中继节点284个。

但这场狂欢很快就落幕了。Damus火爆的时间远不及两年前一夜爆红的Clubhouse，不到两周便迅速被大众遗忘。谈论这款产品的人越来越少，Damus的广场和群聊很快被微信群聊二维码、色情网站链接、广告等垃圾信息充斥，只剩下少数注重用户隐私的Web3“原住民”依然在拥护它。

Damus真如Jack Dorsey和产品用户所说，是一款离Web3很近、甚至具有颠覆性力量的“去中心化”社交平台吗？我们离真正的社交变革还有多远？

一、Damus是不是“去中心化”产品？ 在Damus上架当天，我们立刻下载了这款产品，发现注册时不需要提供手机号、电子邮箱等任何与个人相关的信息，只需要填写用户名和昵称，就可以创建账户，让用户在体验产品的最开始便不再担心“泄露个人信息隐私数据”。随后，我们收到了两串密钥：一个用于公开分享（相当于ID）和朋友互相关注的公钥，和一个用于账号登录（相当于密码）不能外泄的私钥。

这款社交产品实现“去中心化”的基础，是其背后的协议Nostr，全称Notes and Other Stuff Transmitted by Relays，主要由两个组件构成：客户端和中继器。客户端用于签名、验证信息，由用户运行；中继器则有成千上万个，负责传递消息和数据，可由任何人运行。如果有一个中继器阻止用户发布内容，他仍可以选择其他中继器发布，相当于一个人在去见朋友的路上遇到堵车，他可以换到另一条路前往目的地，而这样的路有无数条，从而实现“永不失联”。

虽然Damus基于Nostr协议立刻在互联网上掀起了一阵“去中心化”旋风，但在一些技术开发者眼中，Damus并不是一款纯粹的去中心化社交产品，“眼球效应”大于实质。资深社交产品开发专家Harry告诉霞光社，Damus宣传其使用的是中继服务器，但本质上其实与市面上的App一样用的是普通服务器：“用户发布一条消息和动态可以立刻同步到上面让其他用户看到，这不是去中心化的逻辑，目前在去中心化的平台上，将发布的信息同步到各节点仍需要一定时间。”

Harry认为，Damus故意把中心化服务器叫做中继服务器，让大家误以为通过这个服务器能与区块链对接上，实际上其对接的可能是其他服务器。

另一位社交产品经理Ben则认为，当前版本的Damus还很粗糙，其实际创造价值与产品宣传口径还不对等。换句话说，Damus还不算是一款实现了“去中心化”的社交产品，噱头大于产品本身。

打开Damus的广场，霞光社滑动了几页屏幕，眼前呈现的是刷不到尽头的“社交媒体买粉广告”、“同城约会广告”，甚至还出现了多张色情图片和链接……很难找到一条价值的正常内容。

“现在Damus的广场汇聚的信息鱼龙混杂”，Ben也向霞光社吐槽，到处都是微信群聊二维码、Talegaram的链接，同时还充斥着大量色情、博彩平台的链接还有垃圾广告，其展现出的内容生态让人不禁觉得，少了监管的社交平台，就这？

另外在Ben看来，Nostr和去年上线的Lens Protocol协议相比，节点还不够多，“没那么去中心化”。此外，Nostr声称任何人都可以建立中继节点，但对用户来说，搭建节点也需要一定的技术和设备门槛。因此，在这两位产品研发专家眼中，Nostr不是彻底实现“去中心化”的协议，Damus也不是一款真正的“去中心化”社交产品。

二、迅速退潮 由于刚上线不久，Damus的1.0版本的确存在大量需要完善的环节。比如，这款产品目前只支持发布文字内容，不支持直接上传图片，如果用户想发布图文内容或上传头像，则必须将图片变成图片链接；还有不少用户吐槽，目前在Damus发帖不支持重新编辑、发文后不可删除、点赞或转发后不可撤销……有太多bug。

同时如Ben所说，由于没有管理者，且还是匿名平台，Damus的广场很快成了垃圾场。Damus强调的所谓“自由”、“抗审查”，同样存在两种极端，现在这款产品上已经出现了各类垃圾、暴力信息。对于这种情况，Damus创始人William Casarin在推特互动时透露，针对Damus近期出现的机器人垃圾邮件攻击等问题，将很快上线关键字过滤功能，来屏蔽首页的垃圾信息。

还有不少用户卡在了使用Damus的第一关。由于Damus不同于传统Web2社交App，很多人表示“玩不明白”，比如不知道在哪找到属于自己的两串密钥，搞不懂如何开通支付和打赏功能……第一时间下载了Damus的用户Nick告诉霞光社，直到现在，他也没有找到Damus的钱包功能在哪里。

在Jack Dorsey的推荐下，Damus纵然涌入了大批“跟风者”，但当他们觉得产品使用体验不如预期后，便失去了继续使用的耐心。在上线短短几天后，我们明显感受到Damus的热度迅速退潮。以美国的iOS社交应用下载榜为例，根据data.ai，Damus在不到两周的时间里便经历了从前10名跌落到180名以外的巨大起伏。

其实，进入门槛高是多数Web3产品普遍的痛点，因为高度透明、自主，意味着用户需要承担更多自行管理的责任，对用户来说使用体验就不会太好。回复流的展示是乱的、没有语言翻译机制、发帖后不能删除……诸多用户对Damus的吐槽，便是最好的证明。

尽管Damus的用户正在迅速流失，但还是留下了一批“Web3原住民”，对他们来说，Damus仍是心中的一抹“白月光”。

过去20多年来，我们越来越离不开的社交媒体大部分时间都由Web2平台主宰，用户在里面社交、生产内容，获取有价值的信息……随之也出现了很多问题：用户隐私、数据都被存储在平台掌控的服务器上，用户在一些平台发布的内容需要经过审核，Web2社交平台通过获取大量个人数据从而精准营销获得盈利等，让许多人对这样的互联网世界感到不满。

于是，Web3风声渐起，被视为互联网的下一个时代，而社交产品被视为Web3的应用生态基石。Web3平台可以做到把数据从平台掌控的服务器上移走，利用建立在开放的协议和透明的区块链网络打造的分散式服务器，把数据还给用户，保证用户隐私不被平台和他人看到，发布的内容也不会受到第三方机构的审查与监控，比如被平台任意删除发布的内容、封闭账号、将用户的资料出售、另作其他用途等。同时，用户可以用一个身份ID和一个数字钱包打通各个社交平台，不用再担心因为被平台封号而与朋友失联等一系列问题。

Ben告诉霞光社，目前去中心化的Web3社交平台的核心用户，就是十分注重数据隐私安全的人。Web3平台除了更具安全性、隐私性之外，最大的特色是用户不再需要提供手机号、邮箱账号、身份证号等信息就能注册，有更高的弹性管理个人资料、数字身份。在去中心化的社交产品里，每个用户皆为独立的个体。

Netflix出品的纪录片《监视资本主义：智能陷阱》曾以 Tristan Harris（前 Google 工程师）的一个项目为主线，讲述了最近十年日益蓬勃的社交产品对人类个体和整个人类文明的侵蚀。纪录片讲到，社交媒体公司（Meta，Twitter，Instagram 等）只有一个目的，就是盈利。于是，每个用户都成了这些社交平台实现盈利的“工具”，用户的时间、注意力、数据隐私都被打包卖给了广告商。

《监视资本主义：智能陷阱》

因此，在“Web3原住民”心中，去中心化的社交平台实际上解决的就是人们从各个维度上拿回互联网自主控制权，从而确保自己能真正拥有虚拟世界中自己创造的价值，是社交的一种未来必然趋势。于是，他们一直在追求将互联网产品“去中心化”，遇到问题就不断解决，试图让Web3更加出圈，从而构建出一个“技术乌托邦”。

可是，当Damus在推出后迅速退潮，只剩下“Web3原住民”的簇拥，我们发现，人类似乎离去中心化的社交网络还有一段很长的路。

三、我们与Web3社交的距离 Damus并非Web3社交“第一个吃螃蟹的人”。多位技术人员向霞光社提到，Lens Protocol和Mastodon比Nostr出现得更早，且被许多产品技术专家认为更接近于“去中心化”。

Lens是一个基于区块链的开源社交图谱，旨在重塑Web3和去中心化时代的社交媒体概念。该协议致力于解决当前社交媒体环境中的缺陷，于2021年发布后便在加密社区受到了大量关注。

和Nostr协议无任何阻挡、用户可无限次随意使用Nostr生态的产品不同，Lens协议设置了进入门槛，用户需要通过申请、空投、任务、二级市场购买等渠道持有Lens handle才可以使用Lens生态产品；另外，Lens协议将用户关注、转发、内容等数字资产上链，解决了用户数据资产化的问题，这些都在一定程度上保证了基于Lens产品的社区生态。

如今，Lens已上线一年，生态较为丰富，基本满足用户需求。截至2022年12月，Lens共有近10万用户，月活跃用户约3.5万。有用户体验过基于这个协议的一款社交产品Lenster后称，当你在上面关注了一个人后，系统都会铸造一个Follow NFT，如果用户违反了Lenster的内容规则被平台封禁，他也并不会失去这些粉丝，他们依然会以NFT的形式存在于Lens协议数据库中，只要跳转到Lens Protocol上的其他应用，那么他的社交影响力仍然完好无损。

基于Lens协议打造的Web3产品。图源：Lens官网

另一个去中心化社交平台Mastodon则诞生得更早，于2016年推出，是一个自由开源的去中心化的微博客社交网络。它的功能和操作方式和Twitter相似，但整个网络以多个由不同运营者独立运作的服务器以联邦方式交换资料而组成，继而实现“去中心化”，被形容为“去中心化的Twitter替代品”。

Mastodon

在用户界面和操作上，Mastodon和Twitter相似，但和Twitter不同的是，这个平台不被某个实体单独控制，而是由一个个用户创建的运营站点，平台称它们为「实例（Instance）」组成，每个实例都可以推行自己的规则。用户可到任何开放登记的实例进行登记，任何一个实例上的用户都可以与其他实例上的用户进行沟通。有用户表示，Mastodon的做法避免了Twitter、Facebook存在的诸多问题，特别在内容审核方面。因为Mastodon是让每个“实例”对自己负责，而Twitter等社交平台面对的是几百万甚至几亿用户，管理起来的难易级别截然不同。

Mastodon入门指引。图源：Mastodon官网

目前，Mastodon在去中心化社交网络中的访问量遥遥领先，基于Mastodon协议打造的第三方桌面或移动端应用已有近30个，每月活跃用户超过250万（另一种说法是800万）人，但对于一个已经发展超过6年的产品来说，这样的数据对一个产品来说，不温不火。我们与Web3社交最大的鸿沟，就是缺少一个人人都能进入的Web3入口。

在人人都在使用移动互联网的今天，我们在微信、WhatsApp、Line等中心化社交产品上聊天、获取信息、甚至进行支付，这些平台俨然已经是人们进入Web2的入口，成为我们生活中不可或缺的线上产品。但在去中心化领域，尚未出现一款拥有庞大用户群体、还能接入到任意应用中的Web3入口。

之所以出现这样的情况，在于Web3产品的使用门槛较高，比如需要懂一些Web3基础知识，这时，这些知识就成了阻碍大部分Web2用户进入Web3世界的壁垒。以Damus为例，对于不了解Web3产品的用户而言，他们需要在使用前花一定时间了解公私钥，需要更长时间了解如何用虚拟货币进行打赏……这些对普通用户都是十分繁琐的过程。

凯云实验室CTO杨威理曾在接受InfoQ采访时表示，目前我们还处于第三次迭代的初期。首先一个共识就是，区块链技术是第三次迭代的核心，这个技术已经提出很多年，有很多优秀的产品和项目推出。但是从终端互联网用户的角度来讲，这些产品作为 Web3 基础设施，目前还不足以匹配我们现在日常使用的互联网产品。

此外，离开了监管、实现了自由的“去中心化社交”是否真的安全？这也是大多数人最担心的问题，他们认为，用户很可能一不小心踏入一片“黑暗沼泽”。

比如Damus就是在让每个用户都能随意公开表达后，被各种垃圾信息甚至是不良信息刷屏覆盖，与其理想中构建的社区氛围完全相反，事与愿违。同时，Damus内置了比特币闪电网络，用户可以直接调用第三方闪电网络钱包支付，用于内容打赏和交易。但作为去中心化网络诞生最有价值的产品之一，比特币曾一度突破一万亿美元市值，即便如此，它的“商业化”价值几乎只体现在炒作和暗网交易上。

有机构在2019年做过调查，93%的暗网市场支持比特币交易。号称“注重隐私”的数字货币，已经成为暗网最活跃的交易工具。去中心化的社交平台一旦失去监管，那么数字货币有极大可能成为不法人士的利器。

因此，Web3社交所追求的自由，到底应该建立一个怎样的“丛林法则”，才能一边为用户提供去中心化平台，一边建立井然有序的氛围，是摆在开发者面前的一大难题。

最后，据霞光社了解，去中心化赛道目前还没有出现一款头部产品，各类Web3产品也并未跑出一条清晰的商业变现路径，都在面临着生存困境。

不过无论如何，去中心化的社交产品都为用户在Web2社交平台上所面临的困扰提供了现实的解决方案。刚诞生不久的Damus和背后协议Nostr都只是人类构建“去中心化时代”的一朵浪花，接下来一定还会出现越来越多这样的浪花，在反复试错的过程中，逐渐汇聚成一片新的海洋，让人们最终抵达Web3的美丽新世界。

*文中的Harry、Ben、Nick均为化名

参考资料：

[1]《为何你需要拥抱Web3.0？多角度解读其重要性》，维斯曼笔记

[2]《Web3社交协议Lens Protocol概况：运作方式、生态和展望》，Kadeem Clarke

[3]《去中心化“推特”长啥样？一文了解Lens、Mastodon与Nostr三大社交协议》，Biteye

[4]《今天你“去中心化”了吗：社交产品Damus大爆，颠覆推特就在眼前？》，品玩

[5]《杀不死的“去中心化”》，甲子光年

[6]《火遍国内外，Web3 的狂热与现实》，InfoQ

[7]《分析正在崛起的Web3社交网络，解读Web3社交的现状》，Bankless

[8]《几十万用户正在「逃向」这个小众社交平台》，爱范儿

作者：王大路；编辑：宋函

来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）；看见新经济的万丈霞光。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @霞光社 授权发布。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议

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本文值得关注、产品动态、运营动态内容，综合选取自泡面小镇微信公众号、中国新闻网、品玩

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很多年前，当我还是一名计算机专业的大四学生时，整天上网浏览各类招聘信息，想找到一个合适的程序员实习岗位。除了实习岗位外，我偶尔也会点进一些“高级工程师”的招聘帖里。现在回想起那些帖子，抛开让人眼花缭乱的技术名词，我印象最深的就是常出现在第一行的岗位年限要求：“本职位要求 工作经验 5 年以上”。

很多年前，当我还是一名计算机专业的大四学生时，整天上网浏览各类招聘信息，想找到一个合适的程序员实习岗位。

除了实习岗位外，我偶尔也会点进一些“高级工程师”的招聘帖里。现在回想起那些帖子，抛开让人眼花缭乱的技术名词，我印象最深的就是常出现在第一行的岗位年限要求：“本职位要求 工作经验 5 年以上”。

作为一只一天班都没上过的小菜鸟，这些年限要求在我眼里简直长到夸张。不过，望洋兴叹之余，我有时也会在心中暗暗憧憬一下：“五年工作经验的程序员，那该多厉害啊？写代码对于他们来说，是不是像吃饭一样简单？”

时光荏苒，一晃十几年过去了。如今回头一望，自己也成了一名有着 14 年工作经验的光荣打工人。在软件开发行业摸爬滚打这些年后，我发现很多事情，与我在大四时所想象的大不相同，比方说：

随着经验增长，编程并不会变简单太多，“像吃饭一样简单”只出现在梦里 给许多“大项目”写代码不光没意思，还很危险，远不如在 LeetCode 上做一道算法题有趣 只从技术角度思考问题，成不了好程序员，有些东西远比技术更重要 细想起来，这类关于编程的感触还有许多。我整理了其中 8 条，写成了这篇文章。如果其中某些观点引起了你的共鸣，我会非常高兴。

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一、写代码很简单，但写好代码很难 编程曾经是一项门槛很高的专业技能。从前，一个普通人想学编程，最常见的做法就是通过教材和书本学习。不过大部分编程专业书，十分艰深晦涩，对于初学者来说很不友好。因此不少人在尝到编程的乐趣前，就早早地半途而废。

但如今，学编程正在变得越来越容易。学习不再像以前那样，只能硬啃书本，而是多了许多新途径。观看教学视频、参加 Codecademy[1] 的交互式课程，甚至直接在 CodeCombat[2] 通过玩游戏来学编程，每个人都能找到适合自己的学习方式。

“妈，我真没在玩游戏，我在学编程呢！你看屏幕右边！”

此外，编程语言也在变得越来越易用。经典的 C 和 Java 不再是大多数初学者的首选，许多更简单、更易上手的动态类型语言如今大受欢迎，与之相关的 IDE 等工具也变得越来越完善。这些因素进一步降低了编程的学习门槛。

总而言之，编程早已褪去了它的神秘面纱，从只有少数人才能掌握的神秘技能，变成了一门人人皆可学习的普通手艺。

但更低的学习门槛，更友好的编程语言，并不意味着人人都能写出一手好代码。如果你已经工作，参与过一些项目，那我很想问你一个问题：”你日常接触的这些项目的代码质量如何？是好代码多，还是烂代码多？”

不知你会怎么回答，我先来说说我的答案。

1. 好代码还是很少

2010 年，我跳槽到了一家总部位于北京五道口的大型互联网公司。

加入这家公司前，我只在十人规模的小公司待过，因此，我对新公司在各方面都有着很高的期待，尤其是软件质量方面。当时，我心里想的大概是这样：“这可是支撑了有着千万用户量的产品的大项目，代码质量跟之前那些比，肯定有质的飞跃吧！”

等到在新公司工作了一周后，我才发现自己实在是错得离谱。所谓“大”项目的代码质量同我的预期相去甚远。打开 IDE，数百行的函数和神秘的数字字面量比比皆是，开发任何一个小需求都难如登天。

后来，在待过更多公司，接触了更多软件项目后，我总结出一个道理：不论公司多大、项目多牛，在实际工作中遇见好代码，仍然是小概率事件。

2. 好代码有哪些要素？

话说回来，到底怎样的代码才算是好代码？在这方面，Martin Fowler 有一句话常被大家引用：

“Any fool can write code that a computer can understand. Good programmers write code that humans can understand.”

“任何傻瓜都能写出计算机能理解的代码。优秀程序员写人类能理解的代码。”

我认为它可以作为评价好代码的原点：好代码一定是可读、易读，且容易理解的。写出好代码的第一原则，就是把人类读者放在第一位。

除了可读性以外，评价代码好坏还有许多其他维度：

贴合编程语言：是否使用了当前编程语言的推荐写法？语言特性和语法糖，使用程度是否恰到好处？ 易于修改：代码设计是否考虑了未来的需求变更，当变化发生时，代码是否容易随之修改？ API 设计合理：API 设计是否合理，易于使用？好的 API 在简单场景下使用方便，在高级场景下又可以随需求扩展。 性能够用：代码性能是否满足当前业务需求，同时为未来保留了一定提升空间？ 避免过度设计：代码是否存在过度设计、过早优化的毛病？ … 总而言之，对于任何层级的程序员来说，好代码都不是什么唾手可得的东西。要写出好代码，需要在许多维度上反复权衡、精心设计，最后再加以持续打磨。

既然如此，假如想尽快掌握写代码这门手艺，有捷径吗？

3. 写好代码的捷径

在许多层面上，我认为编程和写作非常相似[3]。二者都是使用文本和符号来表达思想，只是方式略有不同。

谈到写作，我想问一个关于作家的问题：“你听说过不读书的作家吗？你有没有听到过某位作家说，他从来不读其他人的作品，只读自己的东西？”。我猜答案应该是否定的吧。

如果你去查阅相关资料，你会发现许多职业作家的日常生活，就是阅读和写作两件事在不断循环。他们每天会花大量时间阅读各类文字，然后再写作。

同样是“文字工作者”，程序员们就很少重视阅读。但要想快速提升编程能力，阅读正是不可或缺的重要一环。除了日常工作接触到的项目以外，我们应该更多地阅读那些经典软件项目，从中学习 API 设计、模块架构和代码编写的技巧。

不光代码和技术文档，最好再定期读一些计算机方面的专业书，保持阅读书籍的习惯。在这方面，我认为 Jeff Atwood 在 15 年前写的文章 "Programmers Don't Read Books -- But You Should（都说程序员不读书——但你应该读）"[4]，如今读来仍不过时。

提升编程能力的捷径，就藏在“阅读 <-> 编程”这个无尽循环里。

“一个好的程序员应该做什么？”

二、编程的精髓是“创造” 在程序员的日常工作中，有很多事情会让人充满成就感，甚至情不自禁地感叹“编程真美好”。比方说，修复了一个极难定位的 Bug，用新算法将代码性能提升了一倍，等等。但在所有的这类事情当中，没有任何一件，能和“亲手创造出一件东西”相比。

当你在编程时，创造新事物的机会实际上随处可见。因为并非只有发布一个新软件，才称得上是“创造”。写一个可复用的工具函数、设计一套清晰的数据模型，全都可以归入“创造”的范畴。

身为程序员，保持对“创造”的热情至关重要。因为它可以帮我们：

更高效地学习：学习一门新技术，最高效的方式就是用它开发一个真实项目，在创造的过程中学习，效果最好。 有机会邂逅了不起的东西： 许多改变世界的开源软件，最初都是作者纯粹出于兴趣所创造，比如 Linus Torvalds 和 Linux，Guido van Rossum 和 Python。

1989 年的圣诞假期，荷兰人 Guido van Rossum 敲下了 Python 语言的最初几行代码，Python 最初仅被期望作为 ABC 语言的继承者，但后来“吞噬”了全世界

虽然“创造”好处多多，程序员们也有大把机会去做，但许多人常常缺少一种身为“创造者”的觉悟。就像那个广为流传的小故事所说：一位哲学家询问正在砌砖的工人，有人清楚地知道自己是在建造一座大教堂，有人却认为自己只是在砌砖。很多程序员正是“只见砖块，不见教堂”。

将自己定位成创造者后，看待事物的方式就会发生天翻地覆的变化。举个例子，同样是给 API 增加报错提示文字，创造者们就能跳出“快速完成需求就好”的思维陷阱，向前一步，追问自己一些更重要的问题：“我想为用户创造什么样的产品体验？怎样的报错文字，更能帮助我达成该目标？”

就像任何一个有用的编程模式一样，“创造者思维”也能成为你的职业生涯的一道巨大推进力。因此，现在就试着问自己一个问题吧——“我的下一份创造会是什么？”

三、打造高效试错的环境至关重要 我曾参与开发过一个互联网产品，它设计精美，功能丰富，每天都有大量用户使用。

但就是这么一个从市场角度看颇为成功的产品，工程质量却非常糟糕。如果你打开它的后端项目，把所有目录翻个底朝天，都找不到任何一行单元测试代码，其他自动化测试流程也是无从谈起。而业务逻辑偏偏又十分复杂，最后，项目代码间的意料耦合多如牛毛，开发一个新特性，很容易把旧功能给搞挂。

“在忙啥呢？” “试着修复我之前修一个问题时搞出来的问题，那问题是我之前解决另一个问题搞出来的，而那个问题又是我……”

因此，项目每次发布时，开发和产品同学全都得严阵以待，氛围十分紧张。整个发布过程也很刺激，紧急回滚时有发生。一个人在这样的环境中工作，技术成长抛开不谈，心理素质肯定能得到极大锻炼。

编程原本是一件充满乐趣的工作，但为这样的项目编程，乐趣根本无从谈起。究竟是什么夺走了编程的乐趣？

1. 理想的编程体验≈“刷题”

LeetCode[5] 是一个著名的编程学习网站，上面提供了许多覆盖各个难度的编程题，大部分与算法相关。用户可以选择自己感兴趣的题目，直接在浏览器上编写代码（支持十几种编程语言）并执行。如果通过了全部的测试用例，则算作解答成功。

在 LeetCode 上做题

在 LeetCode 刷题很像在玩游戏，富有挑战性，同时也很有趣。整个做题过程，实际完美展现了一种理想化的编程体验：

关注点分离：每道题目都是一个独立个体，同一时间内，开发者可以完全沉浸在一道题目中； 快速获得精准反馈：开发者每次调整代码后，能通过自动化测试快速获得结果反馈； 零成本试错：写出的代码语法有错误、逻辑有问题，没有任何不良后果，心理负担小。 不过，屏幕前的你很可能觉得我在说些废话。

“不然呢？解算法题、写小脚本，不就是这样的体验吗？有啥特别值得说的？”你很可能会继续补充道，“你知道我们公司的项目有多复杂吗？规模超大，模块巨多，你懂我意思吗？每天服务 ××× 万人，光数据库就好几套，消息队列都有三种，开发起来当然要麻烦一点咯！”

确实，全世界的软件千差万别，开发起来不可能都像在 LeetCode 上刷题一样轻松愉快。但这并不意味着，我们不应该努力改善自己身处的编程环境，哪怕只有一点点。

要通过改善环境来提升编程体验，可用的理念和工具包括：

模块化思想：妥善设计项目中的每一个模块，降低耦合，提升正交性 设计原则：微观层面上，应用那些经典的设计原则和模式，比如“SOLID”原则 自动化测试：编写规范的单元测试，必要时使用 Mock 技术，用自动化测试覆盖业务关键路径 缩短反馈回路：切换编译速度更快的工具，优化单测性能，竭尽全力缩短从“改完代码”到“获得反馈”的等待时间 微服务架构：必要时，将大单体拆分为多个职责各异的微服务，分散复杂度 …… 关注编程环境，刻意创造出允许高效试错的“代码乐园”，让工作像刷题一样轻松愉快。是经验丰富的程序员能为自身团队做出的最好贡献之一。

四、避开代码完美主义陷阱 在代码质量上精益求精是好事，但也要注意别掉进完美主义的陷阱。因为编程不是艺术创作，不鼓励人们无限度地追求极致。作家大可花上数年打磨一本传世之作，但程序员在代码上钻牛角尖就很有问题。

世间没有完美的代码。大多数时候，你的代码只要能满足当前需求，又为未来扩展留了一些空间就够了。有那么几次，我在简历上看到候选人给自己打着“代码强迫症”标签。隔着屏幕，我虽能感受到 TA 对代码质量的那份重视，但在我心底，其实更期望 TA 早已将完美主义陷阱远远甩在了后头。

五、技术很重要，但“人”也许更重要 在软件开发领域，“单一职责原则”（全称为 Single responsibility principle，后简称为 SRP）是一条非常著名的设计原则。它的定义很简单，一句话就可以概括：“每个软件模块应该只有一个被修改的理由”。

单一职责原则：能做到，并不意味着你就该这么做

要掌握 SRP 原则，关键在于搞清楚“被修改的理由”为何物。很显然，程序是没有生命的，它自身不能也不需要主动去改变。任何修改程序的理由，都来自与之相关的人，人是导致修改的“罪魁祸首”。

举个简单的例子。看看下面这两个类，其中哪一个违反了 SRP 原则？

一个字典数据类，支持两类操作：存数据、取数据； 一个员工资料类，支持两类操作：更新个人信息、渲染一张用户资料卡片图。 在大多数人眼里，第一个例子没问题，但第二个例子却明显违反了 SRP 原则。要得出该结论，好像无需任何严格的分析和证明，运用一丁点直觉即可。但假如做一些正经分析，第二个例子的可疑之处，在于能为其轻松找出两个不同的修改理由：

管理员认为资料中的“个人电话”字段不能有非法号码，需增加简单的校验逻辑 某员工认为资料卡片图上的“名字”部分太小，希望加大字体 ”It is people who request changes. And you don’t want to confuse those people, or yourself, by mixing together the code that many different people care about for different reasons.” ——“The Single Responsibility Principle”

“是人在要求软件变更。你绝不想把那些不同人出于不同原因所关心的代码混在一起，这样只会把他们和你自己搞糊涂。”——“单一职责原则”

理解 SRP 原则的关键，在于先理解人以及人在软件开发中所扮演的角色。

再举一个例子。微服务架构是近些年很火的一个技术话题。但许多人在讨论它时，往往只关注技术本身，却忽视了微服务架构与人之间的关系。

将微服务架构风格与其他东西区分开的关键，在于将大单体拆分为独立的微服务后，不同模块间的边界可以变得更清晰。跟数百人的团队一同维护着一个大单体比起来，许多小组织各自维护着独立的微服务，明显拥有更高的运作效率。

如果缺少了特定的组织规模（也就是“人”）作为前提，空谈微服务的各种技术优势和那些花活，纯属本末倒置。

技术当然很重要。身为技术人员，那一张张瑰丽的架构图和独具匠心的代码细节，天然吸引着我们的注意力。但是，也请千万不要对软件开发里的另一个重要因素“人”视而不见。必要时，转换一下看事情的角度（从“技术”转向“人”），那样对你大有裨益。

六、求知若渴是好事，但也要注意方法 如今人人都在说“终身学习”，而程序员是一个尤其需要终身学习的职业。因为计算机技术的迭代更新非常快，某个三年前流行的框架或编程语言，很可能一个月前已经过时。

一分钟之内会发生什么事情？Netflix 观看时间增长 70,000 小时；Snapchat 上有三百万视频被观看；Google 新增两百四十万次搜索；一个 JS 新框架被发明（这条不是真的 ）

要在工作中表现得游刃有余，程序员们需要学习的东西非常多，涵盖各个层面。拿我比较熟悉的后端领域举例，一位合格的后端工程师至少需要掌握以下这些：

一种或多种后端编程语言 / MySQL 等关系数据库 / Redis 等常见存储组件 / 设计模式 / 用户体验 / 软件工程 / 编译原理 / 操作系统 / 网络基础 / 分布式系统 / …

虽然要学很多，但据我观察，大部分程序员其实都挺爱学习（至少不排斥），因此心态不是问题。不过有的时候，光有“求知若渴”的心态并不够，学习时，我们尤其需要关注“性价比”。

1. 关注学习性价比

下面这张图，展示了学习成效和投入之间的关系。

学习成效与投入关系图，横轴为学习投入，纵轴为学习成效

从图中可以看到，在学习的初级阶段，投入较少时，所获得成效增长飞快。但当成效超过某个阈值后，之后再想继续提升，所需要的学习投入就会呈指数级增长。

正因如此，我建议你在学习任何一项新事物时，先在脑海中想清楚一个问题：“我应该在上图中的哪个位置停下来？”，而不是闷头猛学。

知识的海洋浩瀚无边，有些东西需要我们成年累月的持续学习，不断精进。也有些东西，蜻蜓点水般学到一些皮毛已绰绰有余。准确判断并分配自己有限的学习精力，甚至比努力学习本身更重要。

2. 挑选合适的学习资料

有了学习目标后，下一步就是寻找合适的学习资料。在这方面，我想分享一次自己的失败经历。

有段时间，我突然对产品交互设计产生了浓厚的兴趣，认为自己应该在这方面有所精进。于是，我精心挑选了一本领域内非常经典的专业书：《About Face 4: 交互设计精髓》[6]，将其买回家中，满怀信心地认为自己的交互设计能力可以迅速获得提升。

但事与愿违，当我捧着那本经典著作时，发现自己连第一章都无法顺利读完——那句老话说的没错：“隔行如隔山”。

从这次失败中，我总结出了一点经验。那就是学习某项新东西时，我们最好挑选那些更易读，更适合“门外汉”的学习资料，不要“眼睛大，嘴巴小”，只知道奔着最经典、最权威的资料而去。

回顾之前的经历，我觉得以下几本书非常适合门外汉学习使用，性价比极高：

《写给大家看的设计书》[7]：设计相关 《点石成金》[8]：Web 用户体验相关 《鸟哥的 Linux 私房菜》[9]：Linux 系统相关 也许每个人的内心，都想成为一个博学的人，无所不知，无所不晓。但可供分配的时间的精力总是有限，我们不能，也不需要在所有领域都成为专家。

七、越早开始写单元测试越好 我非常非常喜欢单元测试，我认为写单测这件事，对我的编程生涯影响极大。夸张点说，如果以“开始写单元测试”作为分界线，把我的职业生涯分割成两段，后面那段远比前面那段精彩得多。

写单测的好处很多，比如单测可以驱动你改善代码的设计、可以作为代码的一种文档，等等。此外，完善的单元测试还是构建前面提到的“高效犯错的环境”的关键。

我已经写过几篇关于单测的文章，比如《有关单元测试的 5 个建议》[10]、《游戏“蔚蓝山”教我的编程道理》[11]。所以在这儿，我不打算再重复一遍。只说一句：如果到目前为止，你从未试过写单元测试，或从没重视过测试，我建议你从明天就开始写起来。

一般情况下我不测试我的代码，但假如测的话，我在生产环境测

八、程序员最大的敌人是什么？ 在大多数程序员段子里，产品经理经常作为反派角色出现。他们口中的项目需求总是变个不停，一天冒出一个新想法，搞得程序员苦不堪言。

客户每天都在不停修改需求，所以，我们决定在下次发布前，把这些需求“冻结”起来

在这些段子的烘托下，不断修改需求的产品经理，仿佛真成了程序员们最大的仇敌。似乎只要产品不乱改需求，大家的工作环境马上就会成为乌托邦。

虽然偶尔吐槽一两句产品经理很有意思，但我还是想一本正经的说一句：产品经理不是敌人。

因为从某种角度来说，软件生来就是准备被修改的（不然你猜，软件为什么叫“软”件？）。这样看来，开发软件和修建房子完全不同。因为没人会在建好一栋大楼后说：“让我们把它推倒重建一遍吧！一样的楼，但是用的钢筋和水泥比之前少 30%！”

所以，产品经理以及不稳定的需求不是程序员的敌人。并且，能否写出易于修改、适配变化的代码，是区分普通程序员和优秀程序员的重要标准之一。

那么，程序员们最大的敌人又是什么呢？

1. 复杂度是最大的敌人

就像《代码大全 2》中所说：软件开发的核心问题是管理复杂度。失控的复杂度就是程序员最大的敌人。

来看看那些导致项目复杂度不断增长的要素：

不断增加的新功能： 更多的功能等于更多的代码，更多的代码通常意味着更高的复杂度 对高可用的需求： 为了实现高可用，消息队列等额外的技术组件和代码被引入 对高性能的需求： 为了提升性能，缓存和相关模块代码被引入，部分模块被拆分后，换成高性能语言重写 一再被推迟的重构：因项目排期过于紧张，迫在眉睫的重构被一再推迟，技术债越积越多 忽视自动化测试： 没人写单元测试，也没人关心测试 … 终有一天，当项目的复杂度增长到一定程度后，空中会传来一声巨响。“咚！”，一个大家不愿改、不敢改的“大坑”凭空出现在了所有人的 IDE 中。

猜猜看，究竟是谁挖下了这个坑？

那些在降低复杂度上投入时间的团队，所负责的软件项目更容易成功

2. 减缓复杂度增长的过程

虽然复杂度总是会不可避免地持续增长，但有许多实践可以减缓该过程。如果每个人都能做到以下这些事，复杂度就有可能被长期控制在合理范围内：

精通当前编程语言与工具，写整洁的代码 使用合适的设计模式和编程模式 对重复代码零容忍，抽象库和框架 适当运用整洁架构、领域驱动设计思想 编写详尽的文档和注释 编写规范有效的单元测试 分离那些变动的与不变的 … 要求看上去很多，但总结起来，核心其实就是一句话：写更好的代码。

写在最后 2020 年，我在小组内做了一个分享，当时的 PPT 标题是《编程十年后的十个感触》。将资料分享在公司内网后，有位同事看到，评论说光看 PPT 不过瘾，希望我能将其扩展成一篇文章，我回复说没问题。如今 3 年过去了，我总算是兑现了自己的承诺。

当年准备分享材料时，我做完整个 PPT，最后一页实在不知道该放些啥。于是灵机一动，搞了个纯白色的背景，中间打了一行黑体大字：“十年很短，编程很难”。如今，第二个十年也已快行至中途，而这句话的后半部分好像对我仍然适用——长进不大，继续加油 。

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第二次世界大战之后，美国经济获得更进一步发展，因为大战期间美国不但远离战场得以独善其身，还能卖武器发战争财。在此过程中进一步促进了自身的工业技术发展，在战后用于产品生产，因为综合实力强，美国战后主导了国际贸易，可以将各式各样的产品卖到世界诸国，形成良性循环。经济因此又进一步发展，其后的“国际主义风格”也是基于这样...

第二次世界大战之后，美国经济获得更进一步发展，因为大战期间美国不但远离战场得以独善其身，还能卖武器发战争财。

在此过程中进一步促进了自身的工业技术发展，在战后用于产品生产，因为综合实力强，美国战后主导了国际贸易，可以将各式各样的产品卖到世界诸国，形成良性循环。

经济因此又进一步发展，其后的“国际主义风格”也是基于这样的背景而产生。

堪称商业设计万金油的国际主义是如何发展至今的？ 国际主义（InternationalStyle）在当代是非常重要的风格，它属于商业设计中的“万金油”，放之四海而皆准，世界各国人民似乎都可以接受它，未必最好，但挺合适。

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二战后的美国社会

除了产品风格方面的文化侵略，美国还有一些出色的市场运作模式被欧洲引用，比方 1932 年诞生，1950 年代被汽车行业广泛采用的“有计划的废止制度“。

主导人物是当时美国通用汽车集团总裁艾尔弗雷德·斯隆（Sloan，Alfred Pritchard Jr）。

艾尔弗雷德·斯隆

这种制度的“玩法”跟设计工作密切相关，以汽车为例，通过会预先设定好几年后将会更换的设计，一般一年一小变，三到五年一大变，通过不断的设计更新刺激消费者感觉自己的产品过时，继而产生新的购买行为。

通用汽车推出的产品

比方我们观察德国 BBA（奔驰、宝马、奥迪），基本也是遵循这样的时间周期升级产品设计。

更有甚者会在产品部件的使用性能上着手，比方五年内都用得挺好，但五年后空调不行了，音响坏了，底部有异响，顶棚脱落等。

宝马 3 系的历史演变

这些都是有意为之的设定，用意也是提醒消费者该换新的，因为维修费用并不低，这一套玩法基本成为世界通用的产品设计潜规则。

一、战后的世界设计格局 二战之后的欧洲陷入一片狼藉，比方英国在 1950 年初还在实行生活用品的配给制，而意大利那边连基本生活都难以保障，德国则被分裂为两个国家—民主德国与联邦德国。

随后因为全球资本主义国家阵营与社会主义国家阵营拉开冷战的关系，美国在 1947 年推行著名的“马歇尔计划“，从经济角度给西方盟国及日本提供一些援助。

马歇尔计划挽救了欧洲经济

因为这个利好政策，大致 1950 年代中期西方各国慢慢度过难关，进入了所谓的“丰裕社会“（Affluent Society）阶段。

这个阶段我们可以简单理解为“物质生活极为丰富”，此时大部分西方国家都意识到设计对经济发展的重要促进作用。

丰裕社会中的平民大众

比方英国其实在二战还没结束的时候就成立了“工业设计协会”，目的是希望通过各种可行方式提升英国工业设计水平，从而促进国际贸易发展，后来这个组织“进化”为“英国设计协会”。

丰裕社会中的精英阶层

协会的主要举措就是面向社会举办各种展览与比赛，大力奖励与资助商业的优秀设计。

比方二战刚刚结束，英国就在 1946 年举办一个叫“英国能做到”（The Britiain Can Make It）的展览以示决心，没想到足足吸引到国内 120 万观众，所以英国的举措也被欧洲各国借鉴与学习。

“英国能做到”设计展

对现代设计的发展态度方面美国显得非常个性化，两次大战之间美国设计在世界上异军突起，原因前面已经谈过，美国政府习惯将设计看作一种完全市场化的行为。

因此并不会从国家层面作出任何干预，他们做对了两件极为关键的事情，其一就是有严格的知识版权保护法规，其二是严格控制市场垄断行为。

美国当时的服装设计

这样一来给设计行业带来非常公平安全的发展环境，促进设计行业的良性发展。

二战后的美国虽然设计水平会跟随经济市场波动而波动， 但无论汽车、家庭用品，电器及办公用品等设计都位居当时全球最高水平。

美国 1940 年代的汽车设计

他们的产品风格与作业方式成为西方国家广泛学习的典范，这些影响辐射到了日本地区与东南亚。

美国文化与产品也大量输出世界各国，比如好莱坞电影、流行歌曲，可口可乐、口香糖、美国香烟与家用电器等，甚至美国杂志《生活》（life）与《时代》（Time）也风行全球。

美国《生活》杂志

因此日后称作“国际主义”的设计风格其实甚至可以狭隘的定义为“美国风格”，是一种基于现代主义形式而产生的商业风格。

这种风格是由商业市场与消费者主导，同时包含美国式的大众通俗文化。

美国随后产生了著名的战后“婴儿潮”，大约有三分之一的人口在 1950 年末出生，随着这批婴儿成长，慢慢成为主要消费阶层。

美国 1950 年代的婴儿潮

这个阶层从小就受美国式大众通俗文化的消费观念影响，教育水平更高，知识结构更完整，消费能力更强，审美更加多元化，为了适应他们的需求美国产品的设计样式也在不断发展与更新。

除了婴儿潮，战后还有一个“设计的富裕市场”产生于 1950 年代末期的“女权运动” 浪潮。

美国女权运动

这个运动在美国首先发起，然后波及西方各国，原因是第二次世界大战期间大部分男性参战，所以工厂与事业单位的工作只能由女性担任，这种情况在战后继续发展，彻底改变女性的社会地位。

更独立与开放的女性

女性不但可以经济独立，也可以是消费主力军，她们对服装、化妆品、个人护理产品等产生大量需求，这些需求都需要设计行业进行快速的响应。

二、世纪中叶的设计浪潮 到了 20 世纪中叶，设计行业在西方已经变得成熟，在企业及品牌运作当中其地位也进一步获得重视。

比方前面我们谈包豪斯篇章时提及的乌尔姆学院就活跃于这个时期，其对设计的教学研究及商业运用已趋向科学性。

看故事学设计！包豪斯是如何在美国德国发展起来的？ 1933 年包豪斯被纳粹政府正式关闭，但所谓“人在灯就在”，包豪斯培养出来的优秀学员并没有放弃对现代设计的探索。

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乌尔姆学院的课堂

所以当设计在美国经历了职业化之后，也慢慢体系化与制度化。

比方在商业市场上，1960 年代-1970 年代“企业形象”（如今称作 CI，Corporate Identity）设计活动发展得迅速而广泛，企业也认同其对市场运作有良好作用。

随后更发展出“行为标志”（简称 BI，Behavior Identity）与“观念标志”（简称 MI，Mind Identity），这种体系直到如今仍旧是大部分设计服务公司的核心服务。

美国著名平面设计师保罗兰德

这类设计的雏形其实在 60 年前就出现，就是 1907 年时候德国设计师彼得贝伦斯为 AEG 电器设计的一系列品牌形象。

1907 年 AEG 电器的品牌形象设计

美国人将其完整规范化下来，这套做法直到 20 世纪 90 年代末才从日本传到中国，当时收费高昂，但其实真正能做好的设计师不多，能接受的客户也很少。

20 世纪 60 年代之后讨论“设计”的语境跟战前已经大为不同，设计专业变得越来越细分。

产品设计成为新兴的独立行业

设计师也不像第一代那样以“包打天下”的模式服务，公司可以业务形式多样，但主创设计师慢慢更加专注于一个领域。

比方工业设计在现代化进程中其专业性越发凸显，这个时期产品设计的美观、体验、功能、品位都被更综合的考虑起来，工业设计师需要懂的知识更多，比方工程学、消费心理学、品牌学等。

汽车设计的发展越来越完善

因此，诞生了一门新学问系统，这门学问跟产品设计密切相关，到了一种不得不考虑的程度，也就是—— 人体工程学 （Ergonomics）

三、人体工程学的诞生与发展 人体工程学其实并非一个全新学问，从定义上来说，这是一种：“研究人与人造产品之间协调关系的学问，通过研究人的行为，动机及反应，将其归纳为系统为产品设计过程提供依据，以求达到优化人与产品之间的互动关系，获得最佳表现”

所以有一些翻译也会译作” 人机工程学 “。

人机工程学测试

所以严格而言自从人类开始制造工具之后就产生这种人体工程学的考量了，比方尺寸大小，使用是否方便与安全等。

根据一些记载，古希腊时期的医生在设计手术工具及流程的时候就有这种人体工程的考虑，比方手术过程该站立还是坐下，如何布光更方便观察，手上工具的形状大小及重量该如何设计更适中，如何摆放更方便取用等等。

古希腊时期的医生

所以人体工程学只是因为工业化高速发展，产品与工具越来越多的情况下，才被更系统的研究，发展为一套完整学问。

发展过程有三个主要阶段：

1. 工业革命的成熟

前面说过，工业革命之后人类使用的工具越来越多，就产生了过去很多从未遇过的问题，于是需要更系统去考量彼此关系。

比方 1911 年时候美国一名管理学家在研究如何提升煤矿工人工作效率时候发现，假设将煤铲尺寸减小，同时提高铲煤频率居然可以让工人的效率提升三倍

工作中的煤矿工人

同样的实验还有将一些砌砖工人的工作方法进行改良，将其动作数量由 18 个减少到 4.5 个，居然将工人以往 1 小时砌砖的数量从 120 块提升到 350 块。

工作中的砌砖工人

所以第一个阶段的人体工程学主要集中在研究提升工业化生产效率问题。

2. 世界大战阶段

第一次到第二次世界大战期间是工体工程学获得长足进步与转变的阶段，因为战争过程中，如何让武器最大可能适应人的使用要求可以成为战争是否胜利的关键，需要就是发明之母完，因此参战各国都在努力往这方面研究。

战争期间美国的武器工场

比方当时一名美国陆军中尉通过调查发现，一些战斗机不同功能的操控按钮太相似，位置安排也不分类，极容易操作失误造成严重后果，所以开始进行针对性优化。

战斗机的机舱

比方将同类型操作的按钮分区组合，将一些重要操作位置加大，改变形态，通过手感也能区分，这些改进大大减少了战机失误，从而提升战斗力。

这个时候我们想一想，假设你日常需要驾车，就会恍然大悟为何一些按钮要放在特定位置，比方应急灯，为啥一些按钮的形状还有位置间距居然那么合理，你总是在需要的时候不用看也能按中，其实因为它们都融入了人体工程学的考虑。

人体工程学汽车内饰设计探索

3. 战后至今

二战之后人体工场学开始被独立出来专门研究，因此进入最高速的发展阶段，直到如今还在不断优化完善。

第一第二阶段的发展主要是针对拓展人的肌肉力量，而战后至今的研究就转而扩大到增强人的思维力量了，希望通过设计解放与拓展人的脑力劳动。

人体工程学的研究

人体工程研究首先在 1970 年代达到高潮，当时人体工程被认为是获得良好设计的唯一途径。

每当话说到这种份上就存在“神化”的嫌疑了，所以后来慢慢回归理性，至今而言，人体工程学主要研究区域集中在四个大类，分别是人的生理，人的心理，人与组织及人与环境，所以成为一个综合的专业学科。

人体工程学相关实验

希望做好设计的朋友们千万不要忽略这个学科的重用性，今天分享就到这里，感谢各位，我们下期再会。

欢迎关注作者的微信公众号「 设计史 太浓」：

一个 SaaS 产品的后台是如何设计的？作为知识付费行业的头部 SaaS 服务商，从 2016 年诞生不到 7 年时间，小鹅通注册客户数已经超过 160 万，终端访问用户人数超过 7.8 亿，毫无疑问成为了国内知识付费规模最大的 SaaS 产品。为什么拆解小鹅通的后台？

一个 SaaS 产品的后台是如何设计的？作为知识付费行业的头部 SaaS 服务商，从 2016 年诞生不到 7 年时间，小鹅通注册客户数已经超过 160 万，终端访问用户人数超过 7.8 亿，毫无疑问成为了国内知识付费规模最大的 SaaS 产品。

为什么拆解小鹅通的后台？这是因为后台设计往往被多数产品、开发甚至老板忽略，他们甚至认为后台不需要设计，更不需要考虑 用户体验 ，能把功能实现就可以交付。但我的观点恰巧相反，我认为一个 SaaS 产品设计 最大的挑战和关键正是后台。它决定了运营者的工作效率和操作体验，即便你的功能再强大，如果用户不会用、不愿意使用，那么用户也不会续费，而续费，正如《SaaS 创业路线图》作者吴昊在他书中的观点——SaaS的本质，就是续费。设计大侦探的第一个 B端产品 拆解，选择了工作量最大、最繁杂的后台，阅读时间长，非常乏味，但如果你认真啃完，你对SaaS产品、后台设计、B端设计不会再陌生。都说良药苦口，这碗药，廖尔摩斯先干为敬。

往期拆解：

万字拆解！12306产品设计全方位深度解析 有人说它是全世界最牛逼的 APP，因为它的算法难度和春运期间访问量几乎是全球之最；但有人说它是全世界最垃圾的 APP，因为在使用这个产品的过程中，遇见很多奇葩、愤怒的体验。

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一、导读 1. 内容结构

小鹅通的后台拆解包含四个部分，分别为导读、产品画像、设计拆解和总结，内容篇幅超过 4 万字，阅读时间较长，所以拆分为 4 篇文章发布，建议收藏阅读。

2. 适读人群

第一类，产品经理/UI/交互设计师，通过对小鹅通后台产品的深度拆解，跳出执行层，培养后台设计的全局观，从功能价值、应用场景、业务流程和用户体验多维度去学习和思考一个头部 SaaS 产品的后台如何设计。

第二类，SaaS 产品及知识付费从业者，获取一份专业、完整、有深度价值的 SaaS 竞品设计参考。

3. 分析模型

第一，增长模型。由戴夫·麦克卢尔提出，包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐，分别对应用户生命周期中的 5 个重要环节，主要用于分析产品的功能价值。

用一篇文章，让你掌握能让用户快速增长的AARRR 模型 AARRR模型因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型，是Dave McClure 2007提出的，核心就是AARRR漏斗模型，对应客户生命周期帮助大家更好地理解获客和维护客户的原理。

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第二，尼尔森十大原则。尼尔森十大可用性原则是界面设计中最基础、最重要的设计原则，任何产品的设计，都可以通过这十个原则进行指导设计，这个原则主要用于诊断后台设计的用户体验。

用超多案例，帮你掌握尼尔森十大可用性原则 尼尔森设计原则是人机交互学博士 Jakob Nielsen 于 1995 年发表的“十大可用性原则”。

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第三，其他设计基础理论，包括费茨定律、格式塔原则、席克定律等，主要用于判断后台设计的易用性。

4. 拆解步骤

SaaS 产品的后台的设计不仅复杂，而且很多功能如果不亲自体验根本没法理解，所以针对小鹅通后台的拆解，我分为以下三个步骤进行

第一，亲自上手实操体验操作。对每一个功能版块进行了全面的实操体验，弄清楚了才开始拆解，绝非走马观花。

第二，结合官方帮助文档创作。在体验小鹅通产品的时候，有很多功能必须结合帮助文档才能理解，甚至由于权限和内容问题，部分功能没法体验，只能靠官网介绍来理解。针对每一个功能，严格按照「功能介绍-功能价值-使用场景-页面内容-核心功能-操作流程」的结构去描述，旨在让产品设计师看懂这个功能设计的价值和细节。

第三，深入思考产品设计细节。在拆解完每一个功能，我都会加入自己的思考，主要分为细节侦查（值得我们学习的细节）、迭代建议（个人认为可以优化的地方）、设计思考（某个功能带给我的启发）、体验陷阱（用户体验糟糕地方）和体验小结（针对某个功能版块进行全面总结）。

5. 阅读建议

由于内容篇幅太长，强烈建议你可以申请小鹅通免费试用账号一边阅读一边体验，这样对整个后台的设计才更深有体会。

二、产品画像 1. 产品简介

小鹅通是知识产品与用户服务的数字化工具，包含知识店铺、企业直播、企业培训、企微助手等多款产品，可以为有线上经营、商业变现、私域运营、用户服务等需求的企业，提供一站式技术服务，助力企业完成数字化升级。根据官方数据显示，截止到 2023 年 2 月，小鹅通注册客户数已经超过 160 万，终端访问用户人数超过 7.8 亿，是目前国内知识付费客户数量最多、规模最大的 SaaS 产品。

2. 用户角色

用户角色是指使用操作小鹅通后台的用户，主要分为运营者和店铺销售。

① 运营者

店铺的运营者主要负责店铺装修、商品管理、用户运营、数据分析、活动策划、拉新引流等工作内容，是小鹅通后台主要使用的用户群体。

② 店铺销售

店铺销售会通过企业微信和 CRM 工具使用小鹅通，不过他们主要通过企业微信的小鹅通应用进行工作，很少涉及后台操作。

3. 信息结构

从信息结构看，小鹅通后台主要包括店铺、圈子、直播、内容、商品、营销、交易、用户、CRM、企微、数据、应用、设置和服务 14 大版块（感谢探友@miki 对小鹅通后台信息结构的梳理）。

三、设计拆解 小鹅通的后台非常庞大，包括了店铺、圈子、直播、内容、商品、营销、交易、用户等 14 大版块，其中每一个版块又包含若干功能，体验起来非常繁杂，很容易陷入焦虑感。所以我按照一个知识店铺从 0 到 1 装修、添加内容、店铺推广和运营的步骤把小鹅通的后台拆分为 8 个服务，然后再对每个版块的内容进行详细拆解。

1. 初始设置 当我从官网开通小鹅通的知识店铺以后，进入到管理后台，面对如此繁杂的功能，我想做的第一件事，就是对我的店铺进行基础设置，我得让用户知道这个店铺叫什么名字。

① 店铺设置

「店铺设置」为商家提供了店铺的基本信息设置，比如店铺信息、品牌形象、用户账号设置等。

「店铺信息」提供店铺名称、店铺管理员和主营类目的设置，非常基础。 「用户账号设置」 提供在使用系统过程中的各种登录偏好设置，比如登录设备限制，可自定义学员使用同一账号在同一时间不同浏览器上同时登陆的情况 「引导设置」提供了引导用户关注公众号、加入社群、收藏店铺、添加客服和添加手机号等功能，对新用户的首次访问至关重要。 「功能配置」支持用户对商品销量、播放量/浏览量、评论审核、严禁词、视频播放器、商品评价、买家申请售后等功能进行设置，可以看出系统非常完整和灵活。

迭代建议

用户的短期记忆一般不会超过 5 秒，所以在体验「设置」这个栏目的时候，我就发现小鹅通的功能太过繁杂，这对新手商家的入门有很高的学习成本。这个栏目的内容其实可以拆分为基础设置、高级设置这样的阶梯式内容，有助于缓解新手用户的焦虑。

② 员工管理

「员工管理」是为商家提供新建员工、运营角色管理、员工权限设置的功能，这个栏目主要帮助商家管理自己的运营团队。

③ 角色管理

「角色管理」包含了系统默认的多个角色，比如高级管理员、普通管理员、财务、老师、课程顾问、教务专员、销售员等，并且可以对每个角色进行权限设置，另外系统也支持商家新增自定义角色，满足商家各种运营需求。

④ 操作日志

「操作日志」记录了整个系统管理员的登录和操作内容记录，日志系统作为一个后台系统必不可少的模块，它可以记录下系统所产生的所有行为，这有助于商家对系统运行监管，并且可实时监控员工在系统中的敏感操作，加强员工培训和管理。

⑤ 消息推送

「消息推送」是商家建立外部触发最好的方式，这个版块主要为商家提供各种场景的消息推送设置，小鹅通支持服务号代发、短信通知和 APP 推送通知三种类型。

⑥ 体验小结

在对「设置」模块的实操体验中，感受到小鹅通的功能非常强大，甚至功能多得有点让人透不过气，这对新手商家来说，会产生很多的焦虑和压力，我迫切需要一份最基础、最简洁的新手引导指南。这也突然让我想起了当我申请小鹅通体验账号时，客服专员向我多次提及给我做新手操作培训，但我都婉拒了，也许对于一个头部 SaaS 产品来说，客服专员的培训是客户体验过程中必不可少的一个环节，但是我认为好的设计，其实不需要太多的学习成本。

2. 添加内容 当我把店铺的基础信息设置好以后，接下来，就需要为我的知识店铺准备上架的内容了。我找到了「内容」这个模块，发现小鹅通支持的内容形式非常多，从视频、音频到图文专栏，把常见的内容形式都涵盖了。

① 内容

「内容」版块包含内容类型和互动工具两个部分，商家可以在「内容类型」选择自己要发布的形式发布内容，而「互动工具」则是帮助商家课程运营和学生管理的工具。

内容类型

小鹅通支持视频、音频、图文、电子书、AI 互动课、专栏、训练营和会员 7 种类型，几乎覆盖了常见的内容形式。

1）视频

「视频」是最常见的内容形式之一，商家可以把录制好的课程视频上传到这个栏目，就可以开始向学员销售。

新建视频

「视频」包含基本信息、课程内容、所属组合课、商品信息和状态设置五个部分。 在「基本信息」，商家需要填入商品名称等基本信息； 在「课程内容」，管理员可对视频的播放进行设置（比如课程未学完禁止拖动进度条和倍速播放等），还可以对内容设置保护（禁止文字防复制和开启防录屏跑马灯）。 「所属组合课」是提供商品和其他内容（专栏、会员和训练营）关联，比如新添加的商品属于某个付费专栏，那么就可以关联，提升效率。 在「商品信息」，可以设置商品的售卖方式，支持免费、付费、加密和指定学员。针对付费视频，还可以支持片段试看，提升付费转化。 「状态设置」是指在添加完商品后，商家可选择立即上架、定时上架或暂不上架，比如商家在准备某个促销活动的时候，可以提前编辑商品，设置定时发布即可。

视频管理

「视频」添加成功后，在「视频」栏目页，可以查看商品的详情，对商品进行编辑，分享、下架、复制和删除等。 「分享」是指商家可以把商品的链接、二维码等信息直接复制分享给好友，同时也起到了预览的作用，这是一个公用的组件，在其他商品和版块同样适用。

视频详情页

「视频详情页」主要分为课程设置、运营设置、学员列表和数据分析四块内容。

「课程设置」就是对课程的相关信息进行设置，相当于对内容进行二次编辑。

「运营设置」从四个解为一个通用的表单；「CRM分配」是指可以把浏览课程的学员自动分配给企业的CRM销售人员；「私域引流」是指可以引导用户扫码加群，提高课程服务质量和商家对学员的运营能力。

在「学员列表」，可以查看当前购买商品的所有学员信息，包括购买时间、学习进度等信息，系统也支持商家手动添加可学习课程的学员。

在「数据分析」栏目，可以查看商品的「学习效果」和「交易数据」，比如商品的订阅人数、学习人数、完课率、学习趋势图等，通过这个栏目，可以帮助商家对用户的学习进行深入的分析，提升运营效率。

设计思考

在初次添加店铺内容的时候，对很多功能板块都不熟悉，比如 CRM 分配、超级会员等，虽然能感受到小鹅通系统的强大，但对于刚入手的商家，则会产生很深的焦虑，不知道这些功能如何设置和使用，也无法感受到这些功能对店铺运营的帮助。

音频

「音频」也是一种常见的内容形式，可以设计讲书、广播等产品，用户可以在地铁、公交等场景收听。「音频」的新建流程、商品管理功能和「视频」相似，我们不再赘述。

图文

「图文」也是一种常见的内容形式，可以为学员提供付费阅读等类型产品，「图文」的新建流程、商品管理功能和「视频」相似，我们不再赘述。

迭代建议

付费阅读其实是知识创作者非常喜欢的方式，小鹅通虽然设计了这个功能，但前端的界面设计并没有根据图文内容传播的特点设计，所以用户体验并不理想，显得非常鸡肋。

电子书

「电子书」对于出版社等用户群体，是一个刚需功能。在上传电子书文件以后，系统可以自动解析书籍章节，轻松完成电子书在线管理和售卖。其次在店铺前端，用户可在手机端阅读，支持区域触摸翻页、章节试读、划线、书签、更换背景等功能，阅读体验非常友好。「电子书」的新建流程、商品管理功能和「视频」相似，我们不再赘述。

AI 互动课

随着近两年 AI 技术的发展，小鹅通也加入了 AI 互动课的内容形式。商家可以利用 AI 互动形式的课程内容，搭建具有沉浸式场景的课程学习形式，实现个性化、趣味性、强互动的授课形式，不过搭建成本相对较高，更适合于有特定需求的客户。

新建流程

「AI互动课」的新建流程分为三个步骤，分别是填写基本信息、制作课程内容和填写售卖信息。 在「基本信息」，商家需要输入课程名称和详情页等信息。 进入「课程内容」以后，左侧提供了内容组件（文字、图片、音频和视频）、题目组件（单选题、多选题、不定项、判断题和填空题）和其他组件（章节标题和附件），商家可以根据自己的需求加入组件进行设计。 商家在填写售卖信息以后，就可以进行上架销售。

专栏

专栏

「专栏」可以将多个单品课程打包成系列课销售，比如常见的付费专栏、连载小说、有声读物等。「专栏」建立后，进入详情页，可以在「目录管理」添加专栏商品，还可以对专栏的商品设置排序和设置试看。其他功能和「视频」相似，我们不再赘述。

大专栏

「大专栏」就是「专栏」的父级，可以将多个专栏进行打包，组合成专项学习专题，打造学员深度系统学习方案。

训练营

「训练营」相比「课程」，是一个动态的服务。商家根据某个学习主题，集中式、计划式、督学式地学习。「训练营」也是一种常见的引流手段，通过打卡、签到、学习，可以快速帮助商家进行传播拉新。

新建训练营

商家建立训练营以后，需要建立营期才能开始招生。

营期的建立分为营期基础信息、营期课程和售卖信息三个步骤。在「营期基础信息」，需要设置开课信息，包括招生时间和开课时间；其次支持设置三种目录解锁模式，自由模式（无门槛自由学习）、闯关模式（完成任务才能继续学习）和日期解锁（每天只能学习一定数量的课程）。

在「营期课程」，商家需要添加训练营的学习任务，可以加入店铺的课程内容，还可添加打卡、考试等助学工具，增强督学效果，提升用户活跃度。

会员

「会员」是商家可以打包特定商品内容（包括专栏和商品）进行销售，它的功能流程和「专栏」功能相似，在建立「会员」后，进入详情页的目录管理才能添加课程商品。这个功能可以帮助商家聚集一定量级的忠实粉丝，实现店铺的稳定收入。

设计讨论

不知道是不是语义的问题，我对「会员」这个功能有很多不理解，首先感觉和「专栏」很相似，其次和「超级会员」也有点傻傻分不清楚，所以在体验的过程中，花了很多时间去学习研究。

体验小结

从小鹅通支持的 7 种内容形式来看，它几乎覆盖了所有的知识付费内容，视频、音频、电子书、专栏，甚至还有 AI 互动课。这足以满足各种知识用户人群的内容要求，不管你是销售录播课、音频课还是文字专栏，小鹅通真正的实现了一分钟拥有自己的知识店铺。

② 互动工具

「互动工具」包含了打卡、考试、练习、作业本、题库、证书、表单、活动管理、随堂检测、测试活动和付费问答 11 种工具。

打卡

「打卡」是一个提升用户活跃度的运营工具，通过持续的打卡输出，不仅可以帮助学员养成一些比较好的行为习惯，还可以帮助商家提升用户付费转化。「打卡」分为日历打卡、作业打卡和闯关打卡三种形式。

日历打卡

「日历打卡」是以“天”为单位的打卡模式，学员需要每天在有效时段内提交打卡内容，比如每日英语学习打卡、早睡打卡等。

a. 新建流程

「日历打卡」的建立有两个步骤，分别是设置打卡信息和打卡介绍设置。在「设置打卡信息」，分为基本信息、打卡规则和其他设置三个内容。「基本信息」可以设置打卡的起止日期、打卡时段、提醒方式、每日打卡次数、可补打卡次数、参与条件和打卡规则等；「打卡规则」主要是设置用户打卡的内容类型和范本；「其他设置」可以帮助商家关联超级会员和指定商品文件。

在「打卡介绍设置」步骤，需要添加打卡的封面图和详情页介绍，完成后打卡建立添加成功。

细节侦查

如果不是亲自新建一次「打卡」，你根本无法理解一个小小的「打卡」功能竟然会如此复杂，包含的场景和功能竟然会有这么多。

b. 打卡详情页

「打卡」建立以后，可以进入打卡的详情页，主要分为日记管理、任务管理、学员管理、分组管理、助教管理、激励设置、运营设置和数据分析 8 块内容。

「日记管理」主要指用户在前端的日记打卡，老师可以根据学员的日记进行评论、置顶、加精和删除，还支持批量导出日记。

「任务管理」是指给学员布置学习任务，帮助学员更好地学习。

「学员管理」主要提供对打卡用户的管理，比如查看学生打卡详细资料和暂停打卡等。

「分组管理」支持老师对打卡的学员进行分组，提高管理效率。

「助教管理」支持老师添加助教，助教可以对学生打卡进行点评、删除和精选等操作。

「激励设置」是指为了鼓励学生坚持打卡，老师可以设置证书、返学费和积分这样的形式来吸引学生参与（证书和积分我们在下面会单独讲解）。「返学费」是一个打卡活动中常见的营销方式，学员完成指定的任务就可以拿到打卡费用的返现，这样不仅可以筛选精准用户，也可以提高用户的打卡积极性。

「运营配置」主要包含配置日签和邀请卡两个部分。「日签」是一种吸引用户传播的手段，通过个性化和精美的日签设计，不仅可以体现活动特色，还能激发学员的收藏欲望，最终吸引用户主动传播，拉新引流。「邀请卡」也主要是为了激发学生传播引流，不仅设计了精美的邀请卡片，还支持老师自定义设计，以及直接引流自私域社群。

「数据分析」是对整个打卡的数据进行全面的分析统计，包括当天打卡人数、打卡次数、新增学员、点赞数、评论数、加精数等等，通过精准的数据分析，可以为商家运营方案提供支撑。

作业打卡

「作业打卡」是以布置“作业”的形式打卡，这种打卡方式可以加强教学质量的检验，让学生产生完成作业的紧迫感，督促学生进行学习。

闯关打卡

「闯关打卡」是以“关卡”作为单位的打卡模式，这种打卡形式由于自身具备游戏的挑战性，所以能够有效刺激学生为了拿到更好的成绩而努力打卡，从而提升用户参与度和积极性。

考试

「考试」是用来检测用户学习效果的学习工具，商家可以通过考试情况得到学习效果反馈，可根据考试反馈进行后续课程优化。

新建考试

「考试」的建立分为三个步骤，分别是设置考试信息、选择试卷和发布。

「设置考试信息」又分为基本信息、信息采集、考试设置、题目分值和结果设置五个内容。「基本信息」需要填入考试的基本信息，选择需要关联的课程；在「考试设置」，老师可设置参考考试的时间、考试时长、考试次数等；在「结果设置」，可以选择考试完就展示成绩、题目和答案。

在「选择试卷」步骤，可以创建新试卷，也可以从试卷库中选择已设置好的试卷，其次还可以设置考试通过分数的成绩。

添加试卷以后，管理员可选择立即发布、定时发布以及开启微信服务号通知，帮助学生可及时获取考试的消息通知。

考试管理

在学生开始考试以后，后台会生成考试数据，商家可查看考试的详细情况，包括批阅、统计分析、老师管理、设置证书等。

练习

「练习」满足了商家售卖已有题库题目，为学员提供自主刷题练习工具的需求，而通过反复练习，可以提高学员学习效果，有助于提升用户的活跃度和留存率。

新建练习

「练习」的建立包含基本信息、练习设置、商品信息、私域引流和信息采集五个步骤。

在「练习设置」，管理员需要关联题库，设置答题的出题顺序（包含随机和按顺序），题目数量和考试难度；

「商品信息」可以设置「练习」是否付费，或需要参与关联课程才能学习；「私域引流」和「信息采集」是公共组件，我们在上文已经解读过，不再重复。

练习管理

学生开始练习以后，后台可查看学员的练习数据，包括练习参与人数、每道题目的正确率等，这些数据可以帮助商家及时调整运营方案，或针对性对学生进行讲解授课。

作业本

「作业本」主要帮助老师和学员在课程后续实现互动和答疑，不仅可以加强学生对知识的学习，帮助老师了解学员学习的状态，更能提升用户活跃度。

新建流程

管理员需要先建立一个「作业本」，这个流程比较简单，输入名称以后，选择关联课程，还支持关联「圈子」（一个用户运营的重要功能），老师布置的作业会在课堂互动和作业动态显示。

「作业本」建立以后，管理员可以布置「作业」。「作业」分为手动布置（新建）和题库布置（从现有的题库中直接选择）。「手动布置」需要输入作业名称和作业内容，支持上传图片和音频，填写完成后，作业创建成功。

题库

「题库」需要配合作业、考试和练习场景使用，为这些工具提供数据支撑。

题库

「题库」支持添加单选题、多选题、不定项选择题、判断题、填空题、问答题和材料题等多种类型。添加也非常简单，管理员选择好题目类型以后，填入内容就能新建成功。 「批量导入」是为管理员提供批量输入题目的工具，按照系统提供的输入范例格式，系统可以一键识别出题目，轻松录入。 「Excel导入」也是一种常见的导入形式，不过需要按照系统标准的批量导入模版，才能实现批量导入。

试卷库

「试卷库」是题库中题目的组合，可以看作是「题库」的父级。管理员可按照自己的需要把题目手动或自动组合成试卷，在考试、作业等场景中就能及时调用，提升工作效率。

「试卷库」的新建流程包括设置试卷信息和组卷两个步骤。在填写完试卷基础信息以后，在「组卷」步骤，可以选择「手动选题」和「系统抽题」。「手动选题」就是管理员从题库中逐一手动选择，准确率较高，而「系统抽题」则是系统根据管理员的题型设置随机抽题，具有随机性。

证书

「证书」可以为学生带来成就感，激励学生坚持完成任务，当学员通过考试、完成作业以后，管理员可以向学员颁发证书，最终提升用户活跃度。

「证书」的建立包含基本信息、发放规则、证书样式、证书信息、发证信息和证书分享六个内容。 在「基本信息」，管理员可选择证书类型，包括考试证书、打卡证书、圈子证书等，另外，证书需要关联对应的考试。 在「证书样式」，系统提供了数十种系统样式，管理员可根据自己的偏好和品牌VI选择，其次也支持自定义样式，上传设计好的背景图片即可生成。 在「证书信息」，管理员可以编辑证书标题、获奖文案等，还可以加入鼓励文案，吸引用户传播分享。 在「发证信息」，可加入发证日期、证书编号和发证印章等，突出真实性。 在「证书分享」，可以添加分享语和二维码，通过学生的分享，为商家拉新引流。

表单

「表单」是运营者用于发起问卷调研，自定义收集用户信息的社群功能。它可以帮助商家收集用户需求和反馈信息，通过对用户的调研分析，进一步设计和优化运营策略，从而为用户提供更精准的服务

新建流程

「表单」的建立分为三个步骤，分别是编辑表单、表单设置和表单发布。

「编辑表单」分为三块内容，左边是组件和外观，管理员需要从这里选择内容，比如单选、文本框等。「组件」包含基础组件（单选、多选、下拉菜单、文本框等）、描述分割（文本描述、图片、分隔栏）和个人信息（姓名、性别、年龄等），「外观」可以设置表单底色、标题、选项内容字体大小和颜色。选中内容以后，中间为表单编辑区域，可以实现可视化编辑，包括调整顺序、删除等。右侧可以设置表单的字段和逻辑，包含基础设置、选项设置、逻辑显示规则等。 在「表单设置」，可以设置用户提交的次数、回收方式（支持定量、定时回收）、微信分享信息和私域引流。 在最后一步「表单发布」，需要关联对应的内容，比如相关视频、课程、专栏、圈子、训练营等内容，关联成功后，表单就可以发布。

活动管理

在店铺的运营中，举办线下活动必不可少，「活动管理」就是为了解决这个场景而设计。管理员可以使用「活动管理」功能组织线下活动，一站式完成线上发布活动信息、用户报名、收集报名用户信息、管理报名情况、现场签到等流程。

发布活动

「活动」的发布包含基本信息、票务设置、座位设置、报名信息设置和私域引流六个部分。

在「基本信息」，管理员需要填入活动的名称、地点、时间、关联的课程等信息； 在「票务设置」，可以添加免费票和收费票，设置票种的展示规则等； 「座位设置」部分，还可以开启自动排座，活动座位由系统自行分配； 在「报名信息设置」，管理员可以根据自己的需求灵活配置用户报名的信息，非常方便； 「私域引流」可以帮助管理员在活动报名前后将潜在用户引流至商家的私域流量池。

名单管理

活动建立成功后，商家就可以发布活动，「名单管理」就是活动报名的详细数据，包含报名管理和签到管理。

a. 报名管理

「报名管理」主要包含了所有活动报名的数据管理，比如待审核、报名成功等，管理员可以在这个栏目查看报名用户的详细信息。

b. 签到管理

「签到管理」有两种形式，一种是用户自行扫码签到，系统会生成活动的二维码，管理员向用户展示扫码即可；另一种是商家主动扫码核销，工作人员进入票券核销页面以后，就可以对报名的用户进行扫码核销。

随堂检测

「随堂检测」是一个协助老师校验学生学习质量的辅助工具，它不仅可以提升学生对课堂知识的学习和巩固，还能有效防止学员挂机学习，提升学习效率。

测试互动

「测试互动」是一个通过设置轻量级的在线趣味测试，刺激用户活跃的社群玩法。运营者可根据用户特性设计测试题目，激发用户好奇心，活跃已沉淀的粉丝，增强学习过程的互动乐趣，同时可以设置根据测试结果给用户推荐课程。

新建流程

「测试互动」的新建包含了设置测试信息、添加题目和结果页设置三个步骤。

在「设置测试信息」，运营者输入测试名称、简介和设置有效时间； 在「添加题目」步骤，需要加入测试活动的题目，支持单选和多选； 在「结果页」设置，需要设置测评结果，并可以向用户推荐指定的课程，进行付费转化。

付费问答

「付费问答」是一个为商家增加变现的工具，学生付费向老师提问，获取一对一答疑。「付费问答」需要先创建一个问答专区才能开启，有点像建立一个问答专栏。当用户在前端购买问答服务以后，运营者可以在手动邀请答主进行答疑。其次这个功能也设计得很完善，还支持设置用户围观价格和围观分成。

体验小结

在体验完这 11 个互动工具以后，我开始感受到小鹅通这个工具的魅力。从引流到激活、从留存到传播，这 11 个工具几乎能满足一个知识店铺运营多维度的需求。而让我最惊叹的是小鹅通产品的设计细节，比如一个普通的打卡功能，如果只是从前端体验看，你根本无法想象这些小功能的后台设置其实有这么复杂。而小鹅通为了降低商家的运营成本，几乎支持每一个功能版块自定义，给我最大震撼的就是「证书」这个功能，不仅提供多种证书设计样式，连证书内容的每一个字段，都可以在后台自行输入，无需任何加工，实在是太方便了。

② 商品

「商品」主要指实物商品和服务类商品的发布和管理，如果商家有周边商品，可以通过实物商品来上架，服务类商品则是指虚拟服务，比如 1V1 咨询、设计指导这样的虚拟服务。「商品」栏目的功能比较简单，我们就不过多赘述，大家可以亲自体验。

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