极客公园从多个独立信源获悉，2023 年微信视频号将再一次拿到春晚独家竖屏转播权，这也是央视春晚第二次与视频号合作。今年，春晚取消了横屏转播独家，抖音、快手皆与春晚达成合作，获得转播权，可在平台上观看直播及回放。此外，抖音可能也将是今年春晚的赞助商之一，一位知

春节将至，春晚作为大年夜雷打不动的保留节目也进入了紧锣密鼓的筹备中。各大视频平台也纷纷参与合作，微信视频号又一次拿到独家竖屏转播权，抖音、快手也加入合作。与春晚共舞，意味着有机会改造形象，并推动业务新进程。从红包赞助到争取转播权，春晚效应怎么样了？合作又有了怎样的变化？希望这篇文章能给你带来启发。

极客公园从多个独立信源获悉， 2023 年微信视频号将再一次拿到春晚独家竖屏转播权，这也是央视春晚第二次与视频号合作。今年，春晚取消了横屏转播独家，抖音、快手皆与春晚达成合作，获得转播权，可在平台上观看直播及回放。 此外，抖音可能也将是今年春晚的赞助商之一，一位知情人士透露，在彩排的春晚小品中已有抖音信息的植入，但这并不意味着抖音将拿到独家红包互动。

据接近春晚项目组的人士称，不同以往， 今年春晚已经完成三次彩排，但目前仅有特约赞助商「古井贡酒」有直接的露出。 过去几年备受关注的「春晚独家互动合作伙伴」花落谁家还未确定，此时距离春晚仅剩一周不到的时间。此外，据了解， 今年的春晚总冠名商可能会是乳品品牌伊利，赞助费为九位数。

2022 年，视频号首次采用竖屏方式转播春晚，微信数据显示，这一年除夕当晚，有超过 1.2 亿人通过视频号竖屏观看春晚。2019 年才正式上线的视频号，此时正处在业务的发展窗口期，也需要更大规模流量的灌溉，全民项目春晚能够带来难得的高爆发的流量。

春晚与大型互联网公司的互动双赢始于 2015 年。故事也是从微信讲起。这一年，微信冠名赞助春晚， 通过「摇一摇」发红包互动的绝佳策划，使得微信支付在短短 2 天内绑定了 2 亿张个人银行卡——支付宝完成这一数字则花了 10 年。 不仅如此，借助全民娱乐项目春晚的影响力，对于品牌赞助商（尤其是冠名赞助商）来说更是拉新、促活的绝佳机会。此后，春晚的红包互动开始成为互联网公司的战场。

这一事件之后，春晚红包互动成为企业争相竞标的广告位。2015 年之后，支付宝连续两年冠名，通过「集五福」、抢红包抢夺用户。此后，淘宝、抖音、百度、快手等都曾充当过红包互动赞助商的角色。

而随着更多平台的加入，春晚相关赞助金额也在一路水涨船高。1984 年，一个名叫康巴丝的钟表企业，用 2000 只国产石英钟换到冠名春晚的机会。而今央视春晚即将步入第 40 个年头，冠名赞助已经要花出数十亿的成本。 2022 年春晚，不算冠名转播分销费用，光是发给用户的红包互动金额就已经升至 15 亿。

2022 年开始，春晚有了更严格的转播和内容传播限制。 新京报曾报道称，央视将春晚版权分为几种，长视频直播、录播，短视频、集锦，还有社交传播、配以主持人口播，价格从几千万元到几亿元不等。 在此之前，百度旗下好看视频就因未获得转播授权，播放《中央广播电视总台 2020 春节联欢晚会》，被判超 50 万人民币。

春晚效应还反映在资本市场上。有报道称，直播电商上市公司遥望科技将与 2023 年春晚进行独家直播合作。尽管此后，遥望科技相关发言人在投资者关系平台上回应称，「有关业务正在洽谈中」。但遥望科技股价仍连续上涨多日，1 月 12 日再度以涨停收盘。

近年来，互联网流量见顶， 从历年的红包赞助效果来看，增长已经不再明显，再加上多数平台已经面临用户天花板，如微信 2015 年一般的营销事件恐怕将不会再复现。但与春晚共舞，对大型互联网公司来说，还意味着丰富和改造品牌形象，并有机会推动新业务进程。

而近两年，视频号始终努力丰富内容以吸引更多用户（比如推广知识直播、演唱会直播等）。前不久的 2023 微信公开课上，视频号直播团队还曾宣布，未来还将投入 50 亿流量扶持优质直播间——从这个角度看，争取到春晚独家直播，也显现出直播业务在视频号的战略地位提升。

作者：李晓蕾；编辑：北方；微信公众号：极客公园（ID：geekpark）

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细数过往互联网公司与春晚的合作，均提前数月公布合作消息是常态，越靠近除夕春晚公布消息，反而成了新闻。 近日有消息称，2023春晚的独家竖屏直播版权给了微信视频号，抖音、快手则分别拿到了横屏版权。这正好体现了国内短视频平台在2023年之初三分天下的格局。 那么，

临近春节，不少品牌都会借此节日做好营销动作，互联网企业也不例外，比如今年就有消息传出，微信视频号拿到了2023春晚的竖屏直播版权，抖快则拿到了横屏直播版权。那么，短视频平台为什么选择瞄准了春晚？这个春节里，互联网公司们又扑起了多大的水花？

细数过往互联网公司与春晚的合作，均提前数月公布合作消息是常态，越靠近除夕春晚公布消息，反而成了新闻。

近日有消息称，2023春晚的独家竖屏直播版权给了微信视频号，抖音、快手则分别拿到了横屏版权。这正好体现了国内短视频平台在2023年之初三分天下的格局。

那么， 为什么春晚在今年选择这三家平台呢？

一、短视频不能没有春晚 这不是春晚头一次和抖音、快手、视频号三家进行合作了。 2022年，春晚首次在视频号以竖屏形式播放，当日共有1.2亿人次在视频号上观看了春晚；并且在抖音、快手上也可以观看春晚直播。有了去年的成功经验，今年再复制一次自然水到渠成。

从用户的角度看，仅仅抖音+快手的日活用户规模就超过了10个亿，再加上视频号，构成了一个15亿级别的超级流量大盘。这意味着，在除夕当天， 顶流内容春节联欢晚会在三家短视频平台将获得15亿级别曝光。

虽然短视频行业已经到了用户增长的平台期，但仍处于上升势头，特别是腾讯“全村的希望”视频号，更是在2023年仍然保持比较高的增速。可以预计，与视频号+抖快进行合作，因为三家短视频平台整体用户数量的水涨船高”，对于春晚来说也能随之继续提升传播效果。

从内容的角度看，选择短视频平台作为春晚的小屏播出平台，也有晚会类内容适合通过小屏幕观看的考虑。 刺猬公社（ID：ciweigongshe） 认为，由于用户可以借助移动端随时发送评论和表情等，加入小屏幕带来的互动属性，对于一场时间较长的晚会来说，能够大大增强用户的实时交互感，获得参与的乐趣，让用户更能看下去。

最近几年，除了转播中央和地方电视台的长晚会内容， 抖音、快手和视频号等平台还会自制较长时间的晚会类、直播类内容， 比如抖音在最近举行的“开往春天”新春演唱会、“与你星尘”直播嘉年华，快手的直播聚光盛典、“一千零一夜老铁联欢晚会”，以及视频号的“全球日出·追光2023视频号直播”……

做这类时间较长、调度复杂的超长直播，在过去的几年中越来越成为各个短视频平台的标准化能力，自然也就能够能够接住春晚这个除夕之夜的顶流内容，更是培养了用户在短视频平台看晚会的使用习惯。

从平台的角度看，引入晚会等较长内容，能够有效延长用户使用时长。过去的两三年，短视频平台就通过引入自制综艺和剧集等长视频的打法，试图让用户在平台就能观看长视频，满足不同用户的需求，增加用户的整体使用时间。 在这个基础上，平台就有机会发展出更多的商业化可能性——直播电商、广告种草乃至本地生活服务等等。

而春晚这类强时效性的长视频内容，除了延长用户时长，还可以起到吸引新用户的作用。在相当程度上，更是品牌影响力和行业地位的展示。

今年，互联网行业都在翘首以盼哪家互联网公司会获得春晚独家互动合作项目伙伴的席位。直到2023年1月18日，抖音、快手、视频号三家互联网平台均表示与春晚有合作时，期盼落空，合作逻辑完全变了。

独家合作变多家合作，没有完全“吃独食”的公司，但又对合作形式做了区分。快手、抖音和春晚的合作涉及横屏直播、点播、短视频权益，微信视频号拿到了竖屏直播的独家特权。

不过，从视频号的合作中刺猬公社也观察到， 腾讯在寻求个体产品的突破，通过单点爆发获得公司整体的增长。

这与快手、抖音第一次与春晚合作不同，快手想要通过项目制改变内在组织力，进而实现短视频战争格局；抖音有比较强的“临时上阵”的救场情绪，从业务侧来看，抖音也获得了用户增长的一个助推器。

两个个体均是成长型公司，腾讯不同，它的体量足够庞大，已经到了迫切需要“见效快”的新业务激活自我的阶段。2022年末，马化腾在公司内部表示，WXG最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。放在未来三年时间里看，2023年春晚的短视频之战关乎到视频号的命运走向。

二、为什么总盯着春晚？ 罗振宇在2018年想推广得到App，他想要去春晚赞助一个广告。做了精心的准备之后，他和团队正式去拜访了央视广告部。

广告部的领导语重心长地跟他说：“互联网公司要想上央视春晚，有一个小门槛——互联网产品日活得过一个亿。要不然，广告出来的那一瞬间，你的服务器就会崩掉。”

过了两个月招标结果出来了——淘宝。

淘宝知道春晚的流量有多大，他们推到了各种极端情况，在2017年双十一购物节的基础上扩容三倍，结果，最终实际峰值超过了双十一的15倍。

淘宝团队和罗振宇都感叹： 我们真的对春晚的力量一无所知。

春晚自诞生延续至今，已经成为大多数中国人过年的一个新民俗。由于它自身的文化属性和文化影响力，登上春晚最初是坚定某一个明星艺人在行业地位的重要标志，新人登上春晚露一下脸，距离一夜成名也不远了，最令人记忆尤深的喜剧演员小沈阳的出名之路，他早年在东北演出，登上春晚舞台后，职业生涯一路高歌猛进。短时间内，他接住了春晚给予他的影响力。

这种一夜成名的便捷路径在互联网经济上行期间，首先被微信在2015年斩获。它通过春晚红包摇一摇活动，除夕当天，微信红包首发总量超过10亿，微信支付大获成功，碾压竞争对手支付宝，改变了中国移动支付竞争格局。微信面对春晚的流量加持，如同小沈阳一样： 接住了 。

不过， 微信通过春晚获得商业跃迁的价值，远远大于“上春晚”这么简单。

微信作为一款社交通讯软件，2015年，它正处于生性周期的上升阶段。彼时，有很多创业者投入社交赛道想要分一杯羹，面对社交赛道中的无数竞争对手，它需要启动一次全面战役，并大获全胜。微信做到了，并且做得很好。

但微信并没有靠强硬的封杀手段歼灭对手，反而释放了很多积极的信号，把整个社交市场做大，2016年，中国互联网社交赛道迎来更大的爆发，市场上的社交产品围绕陌生人和熟人两大类别竞逐赛场，生长出探探、Nice、脉脉、美聊等大大小小的产品。创业者们后续围绕社交进行的创新，或多或少受到微信春晚之战的影响。

随后， 支付宝、淘宝的合作代表了电商经济体的上升发展；百度对春晚的战略意图，更多放在谋求内部业务的进化与整体品牌的再崛起；快手、抖音象征了短视频浪潮的上升火热阶段；京东与前者均不同，它拥有线上虚拟经济与线下实体经济双重特征，代表了那一时期的外部产业导向性。

但春晚的威力并不是在微信身上验证出来的，早在1984年的第一个广告中，各大消费品牌均证明过。能与春晚合作的品牌都不是等闲之辈，海尔、美的、国窖、五粮液等等，都是传统消费市场的“巨无霸”。随着时代变迁，春晚广告也成为中国经济发展的一个缩影，单看不同年份，由不同赞助商完成，但连贯研究，以微信为代表的互联网经济产物，自2015年后，都是春晚赞助席位的关注焦点。

与春晚合作获得的影响力是自上而下的，充满一种金字塔式的权力传导意味，对于合作过的互联网公司而言，会有巨大的权威性和背书加持。

能看到的、能计算的、能衡量的是流量数据，能感受到的、能察觉到的、能评价的是观众情绪，但智慧的合作平台会利用好隐性价值。善于把这部分价值运用起来的公司，会获得巨大的成长。

近些年深度参与到春晚中的互联网公司中，快手、抖音、百度、京东都获得了巨大的回报，海量用户是最基本的诉求，主站App会承接巨大的用户量，他们为此带着钱、技术、运算能力、组织架构、玩法创意等等组合拳，应对一场全球最大的线上“流量海啸”。

对与春晚合作的互联网公司而言，春晚也是练兵的阵地。2019年10月，快手成为2020央视春晚独家互动合作项目伙伴，公司在作战办公区贴满了快手的文化海报，上面写着“K3军规”，高层希望撕掉佛系标签，给公司文化注入狼性元素。快手趁热打铁，在后续的一年时间里，对整个组织文化进行调整，进入到更主流的品牌视野中。

从媒体的报道习惯来看，赞助合作公司即便没能承接住春晚的流量压力，也能被历史反复提及，获得品牌上的曝光，品牌长尾效应无限延长。

谁配得上春晚呢？ 常常成为行业里埋藏较深的话题，也是期待谁能成为春晚合作伙伴的原因之一。‍‍‍‍

三、这个春节，互联网不想努力了？ 2015年起，每个年关都是几大互联网公司逐年加大投入力度的关键时刻。 从央视春晚红包互动来看，互联网公司投入的金额至少在名义上是逐年增加的（其中包括一些优惠券），从2015年微信的5个亿，增长到2022年京东的15个亿。

那个时候，稍不注意，对手就有可能借助春节、春晚带来的庞大流量，实现用户规模或者交易数量的反超。比如2015年微信对支付宝的“逆袭”。阿里巴巴快速跟进“补课”，从2016年开始连续3年成为央视春晚的红包互动合作伙伴。在互联网流量和用户规模快速增长之时，能够高效带动增长的春节，成为了互联网公司必须拿下的关键节点。

但从2020年春节之后，各大互联网公司虽然还在做发红包、收集卡片、分红包等动作， 但除了拿下春晚独家互动的公司会卯足了劲，摆出一副“放卫星”的姿态调动全公司资源，其他公司对待春节红包越来越像是一种例行公事。

单看数字就能发现，尽管代金券注水和堪比双十一的“烧脑”玩法阻碍用户顺畅体现，2021年主流互联网公司的“春节红包”还是超过了120亿；到了2022年，这个数字缩水到了约80亿；直到2023年，不少App连以往春节一定会在图标更新的“分xx亿”标志都没放，整体规模只有2022年的一半左右，约40个亿，且玩法的复杂程度进一步增加。

究其原因，主要是在春节发红包、搞营销的费效比大不如前了——当各大超级App占领了几乎所有网民的手机，抖音、快手、微信、淘宝、百度、支付宝、京东等App成为了每个用户都离不开的产品时，再进行大规模的拉新营销的必要性就不大了，更多的精力将被放在提升用户时长、提升单个用户的消费额上。

另外，节日营销在当前能撬动的流量增长也相对有限，比如近日自媒体Tech星球表示，某头部电商平台赞助的电视台的元旦跨年晚会，平台成交额的增量还不如双十一。

第二，春节红包互动对于正在“降本增效”的互联网大公司来说，已经是一笔“不可承受之重”。机智的平台，已经开始通过寻找合作伙伴的方式来摊薄成本了。

比如今年春节发放红包额度——20亿——占了全网红包额度一半的快手，就找到了飞鹤作为“总冠名”。给春节红包互动找一个“冠名商”，在各大互联网公司中可谓罕见。但对于正在“降本增效”的互联网公司来说，面子和里子，哪个更重要还是分得清的。

最后，可能不是互联网公司不努力，而是时代在变化。春晚合作伙伴的变化，也预示着着行业兜兜转转，再次走到了新的出发点。要知道，从二十年前的2003年开始，美的连续冠名了十几年央视春晚，所有互联网公司成为春晚红包互动合作伙伴的历史，也只有美的冠名春晚历史的一多半长。又有消息称，2023年央视春晚的总冠名商是伊利。

外部变化让很多互联网公司也在重新思考与春晚合作的性价比。自从微信在2015年使用红包玩法打响品牌和用户量后，红包玩法被验证在互联网世界中通吃，快手、京东、淘宝、支付宝、抖音、小红书等等几乎所有一二线App主体公司，均在过年前后自主针对春晚节点制定运营项目，抢占春节红利，红包浪潮席卷互联网。对于品牌商家而言，他们很看重春节期间的“红包效应”。它们是商业主体生态圈的利益既得者。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

据刺猬公社了解，很多互联网公司内部的一些员工，每年跟着重大节假日的项目行动，做完一个项目跟进另一个项目，紧锣密鼓无缝衔接。这背后反映的便是互联网公司项目制的一种升级表现，也是节假日对互联网公司内部组织里的考验。

在谁都能做、谁都会做、谁做都成的三个条件下，刻意选择与春晚合作的门槛就高了许多。构成必要性的另外一个条件是互联网行业降本增效趋势，让很多平台不得不考虑如何支出这一笔巨款。

这也正应了那句“没有成功的企业，只有时代的企业”。对于一个行业来说，也是如此。没有始终站在社会舞台中心的行业，只有和时代同频共舞的行业。

作者：园长，石灿；编辑：石灿

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究。

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如果说过去三年的互联网世界，分别迎来了“B站大年”“小红书大年”，那么，2023年也许会等来真正的“视频号大年”。这样的预测底气，无疑来自于马化腾和腾讯的决心，无论是2022年每个季度的财报，还是年底马化腾内部讲话，视频号直接被立作“全厂的希望”，而加大投入和

最近几天微信视频号的热度居高不下，C位视频号能否在2023释放新的生机活力？视频号大年来临，运营人该做哪些举动？作者在这篇文章中分析了微信视频号的内容生态、社交打法、用户喜好等，对新一年视频号的发展做了详细解说，推荐各位运营童鞋观看。

如果说过去三年的互联网世界，分别迎来了“B站大年”“小红书大年”，那么，2023年也许会等来真正的“视频号大年”。这样的预测底气，无疑来自于马化腾和腾讯的决心，无论是2022年每个季度的财报，还是年底马化腾内部讲话，视频号直接被立作“全厂的希望”，而加大投入和加速商业化的口号，让市场对其的期待值无限拉满。

然而，当外界对视频号接下来如何“大刀阔斧”充满好奇时，2023年微信公开课却静悄悄地举办完了。

2023年微信公开课

之所以低调，一方面是因为数据方面，确实没什么惊艳。“视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%”这样的结果早早就透露过；“原创内容播放量同比提升350%，直播带货销售额同比增长超8倍”这样的数字看起来很爆炸，但也没给出绝对量，在互联网的世界，又有哪个立得住的应用头几年不是这么增长的呢？

QuestMobile数据显示，去年6月的时候，视频号的月活就已经达到8.13亿，远超抖音的6.8亿，成为用户最多的短视频平台。去年二季度，视频号总用户时长也已经超过了朋友圈的80%。

毫无疑问， 视频号这款产品现在算是立住了。在它的商业化方面，焦虑的腾讯实际上同时在广告和电商方面下手了。

从去年7月视频号接入信息流广告开始，腾讯的整体广告收入有了明显带动，同比降幅从二季度的18%大幅收窄到了5%。在刚过去的去年四季度，视频号的信息流广告接入仅两个季度就达到了10.5亿元的收入，远超朋友圈的5个季度。

腾讯财报

马化腾上个月还同时指引了视频号与电商结合的方向：“对于电商交易，腾讯还是要扮演助手和连接的作用。如何在不下场做电商的前提下，把电商闭环做好，希望能更贴近交易。”在马大老板发出动员令之前， 其实，中小商家已经在视频号里扑腾了许久，被视频号的迟缓的运营和投流玄学折磨着。

但优雅的张小龙看起来是不愿意追随抖音的脚步。他可能还在憋着什么大招，毕竟“Costco+迪士尼”的打法已经被拼多多在微信体系里充分验证过的。

01 人民呼唤视频号电商 在电商行业去年经历了史上最冷的618和双十一之后，没有从业者不在期待新渠道。而月活最多的视频号是呼声最高的，毕竟直播带货在双十一依旧火热。

但过去一年沉迷于演唱会的张小龙依然没有打造出一个如东方甄选这样的带货标杆，拥趸们继续陷入了对视频号习惯性失望的循环。视频号在变得越来越好， 但“轻运营、重产品”的它会采用一种小步快走的模式，而不会如大家期盼的那样瞬间起势。

《2022微信视频号生态发展研究报告》

在电商方面，马化腾的口径还是在“不下场的前提下”， 这意味着在视频号已经有信息流和资金流支持的情况下，大概率不会做物流。即使是这样，视频号的售后和广告能力依然需要补短板。

电商相比做内容天然面临更大的售后压力。以往微信会把耗费人力的脏活、累活都交给有赞这样的服务商去做。视频号小店的上线体现了马化腾做“电商闭环”的决心。这样一来，视频号小店成了商家自营的统一出口，优选联盟成了唯一的分销渠道，第三方渠道遭遇下架。

这意味着视频号至少要在产品层面将电商平台的各类功能统一起来，不会再让服务商们各自为战。当然，由于在当前不佳的宏观和行业环境下，腾讯很难开启人员逆市扩张的大门。 那么，视频号也很可能把许多耗人力的工作外包。 人员不足的问题也在内容上影响着视频号。

图源：微信开放社区

抖音的运营团队对上报来的选题反馈很快，而视频号的效率要低不少，很容易错过热点。要知道推崇“大力出奇迹”的抖音员工数高达2万人，而偏爱“小而美”的视频号只有几百人。作为一个10亿+用户的平台，微信对生态内的内容风险容忍度较低，也就不愿意授权一支庞大的运营团队。

相比抖音，视频号运营团队权限不大，还受到审核团队的制约。 除了售后人力不足，视频号的投流也是一门玄学。 在抖音，虽然不知道详细的算法规则，但投流的回报率很稳定。而MCN依然摸不透视频号投流的规律，一切听天由命，这也让他们不敢重金投入。

后果是，去年吃到视频号带货红利的基本都是私域发达的微商。 现在的视频号流量扶持策略是基于直播间的私域流量，奖励相应的公域流量。这相当于在投流工具这块视频号官方只做了一半，如果最终要形成闭环，私域能力不应被视为入场券。

2023年微信公开课

这里的考虑都是从视频号和短视频头马之间的差距这个角度来的。毕竟快手补短板之后的进步是明显的，而腾讯太缺乏电商经验了。在货源上，视频号可能还有点优势。腾讯可以考虑和的老朋友京东、拼多多结盟，而这两家电商巨头在直播带货的业绩乏善可陈，也正缺一个视频出口。

02 社交走拼多多趟过的路？ 视频号能在不被看好中崛起，就是因为充分利用了自己社交优势，而不是像微视那样在抖音后面亦步亦趋。

渠道调研数据显示，视频号去年四季度的流量里，来自“关注”的有7%，来自“好友点赞”的有53%，来自“机器推荐”的比例是40%。 社交流量占比高意味着，用户还是把视频号作为一个与朋友互动的机会，而没有形成“刷”视频号的习惯。 Quest Mobile最新数据显示， 视频号单用户日均使用时长只有35分钟，不及抖音的118分钟和快手的119分钟。

视频号截图

不过，这也正合张小龙的心意，他是期望用户能“用完即走”的。其实，视频号从0到1就充分利用了微信的社交网络优势，和抖快的机器推荐形成了差异化。张小龙当时就说：“朋友点赞出来的内容比机器推荐出来的内容更好看，差点把机器推荐放弃了”。

不过， 凭借微信社交关系的超高冷启动效率，视频号能很快起量，但却难以让用户“沉迷” ，视频号可以说是“成败皆社交”。因为有微信，当年拼多多可以杀进阿里和京东胶着的电商红海；因为有微信，视频号也可以在抖快的盘中切下一块蛋糕。

不喜欢过度娱乐化内容的用户就是短视频世界里的“五环外用户”。 这里面当然有不少中老年玩家。但有些人其实消费力并不低，也同时是抖快的玩家。但受限于朋友圈的人设考虑，他们不会疯狂给暴露人性的娱乐内容点赞，而是会端着架子分享新闻、财经等泛知识内容。

视频号后来推出“私密赞”功能一定程度上缓解了这个问题，但由于“私密赞”缺乏分享乐趣，体验还是和抖音有一定差距。回过头来看，泛知识内容的分享其实也是有价值的，至少可以让视频号能进一步区分出消费高端品牌的用户。

视频号下一步若想出奇制胜，社交是张小龙需要重点考虑的一个维度，而且社交和电商结合，拼多多已经给过了很好的示范。而且，微信平台在“小游戏”上也不乏创作实力，前一阵子出圈的《羊了个羊》就是最好的证据。

《羊了个羊》是外部团队打造的，而微信自家也做出过“跳一跳”这样的爆款。 给视频号电商弄一个高端版“砍一刀”可能是微信团队下一步的任务。

03 内容爆款在哪？原生大V在哪？ 无论是电商生态，还是社交传播，都只能是辅助，视频号要是想制造爆款，还是要自身内容过硬。

在内容上，过去一年视频号比较出圈的线上演唱会，西城男孩、崔健和周杰伦的几场数据都亮眼。这种以来自身强大内容版图的操作，应该以后经常会在视频号出现。

腾讯可以把体育赛事直播、影视剧解说等形式都给到视频号。类似地，去年年初，视频号上线了付费直播间。第一个付费直播是“腾讯NBA”的爵士VS.勇士NBA常规赛，收费价值9元的90个微信豆。

视频号截图

但视频号想利用自家的优质内容也不容易，这取决于腾讯的“拆墙”进度。 在过去，腾讯“部门墙”带来的阻力不小，但此次马化腾借反腐的余威，让那些自己活不下去或者活的不好的部门把业务合作的机会拱手让出，想必不会有太多障碍。

除了这种“肥水不流外人田”的好事，视频号是不太愿意在内容投入上烧钱，而是由微信服务商去抖快B等平台找UP主来视频号多平台发展。视频号只负责“北极星计划”等官方流量扶持，就连小额红包都是服务商出的钱。

张小龙相信，普通人的创作能量不一定比要签约费的明星差，而有了微视的惨痛教训在前，马化腾也不好多说什么。但在过去的一年，张小龙已经开始改变自己流量普惠的初衷，通过演唱会博出圈了。 下一步，他在内容上的发力点或许在于原生大V。 要让优质创作者发挥创造力，视频号必须得给他们预期——一旦内容足够好，我就能得到足够的流量。

2023年微信公开课

要做到这点， 一方面是要靠机器算法在流量分配中比重的进一步提升，张小龙原先设计的是关注、好友、机器三者的比例是1:2:10，现在机器推荐的占比还远远不足。另一方面，视频号的运营需要选择一些重点方向，做额外的推流。 比如影视剧、音乐、体育等内容的二次创作。

的确， 缺乏优质原创内容让视频号沦为了短视频领域的头条号，广告价值严重受损。 因为缺乏优质内容导致观看时长不足，视频号就难以积累足够的用户行为数据，推荐算法也就不够精准。这样，视频号创作者的粉丝转化成本就要比抖音高的多。

其实，视频号上线以来，内容有了不小的进步，但张小龙的发力点一直在产品而不是内容。最重要的是直播功能，演唱会直播、新闻直播、游戏直播和知识直播都渐渐做起来了。当腾讯积累的大量优质内容，都以直播或短视频的形式在视频号呈现，此消彼长，应该能在很大程度上削弱抖音的内容优势。

无论如何，视频号在今年的营收释放确定性是很高的，但它基本不会堆资源和抖音正面硬刚，期待雪中送炭的小商家们可能要失望了。不过即使视频号奇迹一般地在内容、社交和电商方面同时大有进展， 商家们也不得不去学习运营私域，毕竟对微信群、企业微信、公众号和小程序的视而不见也是对视频号完整能力的极大浪费。

2023年，市场也需要真正的“视频号大年”，毕竟整个互联网还是需要更多的“流量效应”才能把行业故事继续讲下去。

作者：太史詹姆斯

来源公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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有关设计师必备的体验评估设计指南——本篇为组织篇，内容从策划、评估、跟进、复盘、推广、改正等步骤详细介绍了组织体验评估的整个过程，整理了升级的思路以及落地执行的详细流程，希望对你有所帮助。

前面两篇文章介绍了 58UXD体验评估体系升级 的思路：

设计师必备体验评估设计指南（指标篇) 设计师必备体验评估设计指南（机制篇) 本篇将介绍如何 有序组织体验评估 ，并将详细讲解本次QMD升级的 要点、难点 是如何 落地执行 的。

我们选用质量管理工具 PDCA 来组织体验评估，做体验管理。以季度为评估周期，一个季度完成一次PDCA循环后，我们持续迭代评估体系，从而更好的完成下一个周期的体验评估。

一、策划-Plan 策划的主要内容就是大家很熟悉的 5W1H 了。

1.评估目标-Why 如第一篇文章所述，新的体验评估机制，评估目标从单一的提升体验质量，调整成 契合业务目标 的体验质量 。参与体验评估，业务设计师的预期有：

提升产品使用体验； 提升业务核心指标。 QMD项目组需要兼顾参与评估业务的预期，目标有：

采用可靠的评估机制，度量契合业务目标的体验，发掘影响业务目标的体验问题， 确保评估结果可信、可靠并易感知 ； 确保按照规划 周期性 做体验评估、同步结论、跟进优化； 验证各个参评业务的评估指标、评估机制的可靠性 。 2.相关人员-Who 想要按照以上预期高质量的完成体验评估，离不开 组织架构 的支持。58UXD设立了由交互设计师和用研工程师组成的体验管理组。由体验管理组来组织全部业务的体验考核、体验评估、体验展示、体验跟进等一系列横向体验管理项目。

QMD作为体验管理的重要工具， 由体验管理组中的QMD项目组来牵头策划完成 。有同学对58UXD其他体验管理工具感兴趣的话，可以在评论区留言。明确了组织方及其职责，根据新的评估机制，还需要每个业务6名评估专家（2名产品、2名交互、2名视觉）。

QMD项目组采取了参评业务产品、交互、视觉交叉互评的方式，由第二篇文章介绍的评分者信度保障结果的可靠性。在新的体验评估机制下，有很多QMD项目组和业务设计师需要沟通协作的节点。

为了高效运行评估机制，QMD项目组在各个参评业务都明确了一位QMD对接人。各个 角色的职责 明确如下：

3.评估业务-What 新的体验评估机制对参评业务也有了新的要求。出于可行性和投入产出比的考虑，我们根据以下4点，深入了解各个业务的情况，做出研判，最终确定了参评业务。

当前阶段业务对于体验的重视程度如何； 业务是否有明确的、可持续监控的目标； 业务迭代的频率如何； 业务是否已达到一定用户规模。 4.时间规划-When 如前所述，新的体验评估机制关键节点多，时间跨度长，需要周密的规划和严谨的时间管理。QMD项目组是以季度为单位做周期性体验评估的，所以在季度初就会做好整个季度的规划，并严格执行。同时采用周报制来及时处理意外事件，保障项目准时完成。

另外值得提一下评估场次时间的确定，除了视评估专家的时间安排外，也需要考虑线上测评的版本是否符合业务预期，晚几天可能就到了发版时间，是否需要评估最新版，需要综合情况和业务协商。同时也要求QMD项目组在规划之初，就要留好类似这种情况的buffer。

5.评估地点-Where 确定好评估时间，就可以提前约会议室了。然而我们在2022年的Q2和Q4，遇到了两次因疫情大量同事远程办公的情况。如此我们需要保证线上评估或者部分同学线上评估的结果可靠性。原理如第二篇文章所述，需要保障人员可靠性、认知一致性，标准化实施方案。

6.怎么评估-How 给到专家评估，我们需要至少准备评分工具和主观问题反馈工具。这些都需要以评估指标为基础，我们从第一篇文章了解到指标的制定原理后，各个业务的评估指标具体怎么确定呢？

首先， 调整基础指标 ：我们知道业务的评估指标由基础指标和自定义指标构成的，我们在制定指标前需要根据新的指标体系需要，重新审视原有的基础指标。我们认为一个良好的基础指标，应该是 清晰、准确、普适、易懂 的 ；我们邀请专家对这样的指标进行评估，应该是 对体验设计有指导意义的 。

所以对基础指标做了如下调整：评估指标由原来的一级指标改为二级指标，颗粒度更细，聚焦到具体问题；相似指标合并，二级指标由15个合并成10个；增加动效、语义等方面的评估；评估指引描述方式更直白、易理解；等等。

我们把基础指标给到业务，由业务设计师参考以下几个原则制定个性化指标体系。

GSM模型 （Goal- Signal- Metric）：方法在第一篇文章中； 反向思考 ：场景拆解到什么程度，可以结合业务的实际需要，由希望监控的颗粒度来定，以结果的实用性为准； 有迹可循 ：场景的设计目标，需要是可量化、可监控的，一方面可以追踪优化效果，另一方面可以反向验证指标制定的合理性； 因地制宜 ：评估指标需要足够细化、贴合业务场景。比如基础指标中的“品牌”指标，在基础指标中的描述是“”，是考虑普适性的描述方式。而其在不同业务中的具体元素、形式、原则等体验要素都差别较大，所以需要额外说明当前业务的“品牌”具体需要达到什么体验要求。有些业务会额外提供一份品牌手册，供专家评估参考； 稳定性 ：指标体系内的元素需要在一定时间范围内保持稳定，尽量不因业务的调整而频繁变化。 有了细化的评估指标制定指引，我们向参评业务做了详尽的讲解，并充分探讨其在各个业务的可行性。业务设计师按照要求，结合实际情况，制定了由总目标、影响总目标的场景、场景的评估指标、评估指标的详细说明四个部分构成的指标体系。

而后交由QMD项目组审核，确定无误后，由业务设计师根据模版，自行制定体验评估要用到的评分工具和主观问题反馈工具，这里我们用的分别是 58问卷和在线协作表格 。

二、评估-Do 1.体验评估 一切准备就绪后，就可以邀请专家来评估了。就像第二篇文章介绍的那样，为了保障评估结果的可靠性，我们对评估工具、专家、环境等都制定了标准化方案。下图是QMD项目组在专家评估前宣讲的 评估目标、机制及评估注意事项 。

2.信度评估 >专家评估后，我们就拿到了评分问卷和主观问题记录表的原始数据。首先最重要的一件事就是预处理评分数据，评估信度，完成 校验闭环 。我们采用的信度可靠对照关系如下：

如果第一次信度评估可靠程度不高，则需要 调整数据组 ，重新进行信度评估，直至信度可靠。我们并非每一场体验评估都一帆风顺，在疫情期间远程体验评估时，我们就遇到了无论如何调整数据组都不能达到信度可靠的结果的情况。

发现了这种情况，我们立即响应，临时邀约更多专家，快速加测了一场。欣慰的是，两场评估结果合并后，经过数据组调整，评分信度可靠。

3.业务复议 通过第二篇文章我们知道，复议阶段的目标一是矫正部分理解有偏差的主观问题，二是让业务尽快了解QMD的结论，感受到其可靠可信，快速迭代优化问题。所以：

复议呈现给业务的内容有：评分、分数对比、对应的主观问题、截图等； 需要留给业务复议的反馈空间； 想要做体验评估的你，需要具备一定的数据分析基础和表格操作技巧。 4.输出报告 报告是为了让体验评估结论更加直观、可信，便于查阅与传播。我们对报告做了一些调整：

评分和问题对应展示； 评分间差距标记更加清晰明了； 增加QMD项目组的 优化建议 。希望业务重视分数洼地、不及竞品的指标对应的影响较大的主观建议。 高优场景/指标/问题判断标准如下，供参考：

a.权重最高或较高； b.和均值比差10%/8%/5%/3%以上； c.和竞品比差10%/8%/5%/3%以上； d.同比/环比差10%/8%/5%/3%以上 三、体验跟进&项目复盘-Check 前面两篇文章介绍的体验评估指标体系和评估机制，是我们通过现状分析、理论分析等综合确定的，此时我们需要校验两点：‍‍一是需要校验根据认知、经验主观拆解的 评估指标是否符合预期 ；二是需要校验QMD机制全程保障的专家 评估结论是否可靠 。

我们采取的校验方式，就是看体验评估的结论应用到业务的体验优化后，是否带来如预期程度的业务指标的提升。所以我们在报告同步后，下一次体验评估前，留足业务改进优化的时间，组织 参评 业务复盘 QMD结论落地情况。由各个业务阐述以下内容：

问题发掘&解决：QMD报告分析&洞察、解决思路&方案、上线效果&数据、结论； 项目管理：优化进度、迭代计划。 同时为了激励、帮助业务设计师推动结论落地，我们邀请设计总监、设计负责人和高阶设计师从三个维度为业务复盘的内容打分、点评，包括 逻辑合理度、指标结果相关度、进度 。

同时QMD项目组收获了业务设计师对于整个体验评估机制的一些想法，结合组织过程遇到的问题和思考，做了周期性的复盘。

四、推广&改正-Action 通过业务复盘及评委打分、点评，我们了解到业务的 大部分迭代效果都是正向的 ，小部分负向效果的迭代需要尝试其他设计方案。所以目前没有因为复盘结果而要调整指标的情况。 由此印证QMD体验评估的结论是可靠的，整个体验评估流程也是可靠的。

如果有业务出现按照QMD的结论设计方案，验证发现预期的业务数据没有提升或者反而下降， 则需要反思指标制定、分析、洞察、解决思路、方案是否有问题 ，逐一排查关键环节，及时作出调整。

如开篇所述，QMD项目组也在每次体验评估完成后进行复盘，持续优化评估机制，目前整个流程已经形成 SOP ，便于高效组织每次评估，跟紧业务节奏，打好配合。

五、最后 以上详尽介绍了我们QMD项目组，组织58UXD各个业务体验评估的过程与思考。我们认为整个体验评估体系的升级和实践， 最关键的思考逻辑就是闭环管理 ，这个逻辑贯穿始终，让所有人为因素的影响降到最低，保障过程和结果可靠可信。

我们设定的闭环管理一共有以下三个方面：

在策划环节，各业务制定的指标体系、整理的评估工具，都由QMD项目组 审核 ，确保指标拆解符合指引要求，评估工具准确无误； 在评估环节，各个业务的专家的评分都需要评估 评分者信度 ，确保评分可靠； 在跟进环节，通过业务复盘了解 优化效果 ，校验指标制定的可靠性，以及整个QMD新机制为业务体验设计带来的价值。

作者：58UXD

来源公众号：58UXD（ID：i58UXD），58UXD，全称58同城用户体验设计中心。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @58UXD 授权发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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互联网大厂从央视春晚流量中分一杯羹的方式，即将告别红包，由直播接棒。 1月16日，中央广播电视总台《2023年春节联欢晚会》举行新闻发布会，会上只字未提互联网平台的春晚红包合作事宜。距离春晚开播不到一周时间，春晚红包似乎已经注定没有互联网大厂接盘，延续八年的“

春节的气息已经越来越浓烈，而在不久后的春晚活动中，我们依旧可以看到互联网大厂们的身影，只是今年大厂们不再以春节红包的形式登场，而是转向了另一个方向——直播。具体如何拆解今年的转向？不如来看看作者的解读。

互联网大厂从央视春晚流量中分一杯羹的方式，即将告别红包，由直播接棒。

1月16日，中央广播电视总台《2023年春节联欢晚会》举行新闻发布会，会上只字未提互联网平台的春晚红包合作事宜。距离春晚开播不到一周时间，春晚红包似乎已经注定没有互联网大厂接盘，延续八年的“独家互动合作伙伴”也即将成为一个历史词汇。

不过，互联网平台并不会缺席春晚，只是参与的主角从红包转变为直播。

1月16日，微信派发文称，微信视频号将继续独家竖屏直播兔年春晚。当天，抖音、快手也对外表态与春晚达成直播观看及回放合作，获得横屏转播权。

据字母榜了解，视频号拿到的“独家”在于竖屏直播，其手机端观看体验更佳。2022年虎年春晚，视频号就与央视春晚合作竖屏直播。这一年除夕，有超过1.2亿人通过视频号竖屏观看春晚。而抖音、快手拿下的则是横屏转播权，且并非独家。

互联网平台直播春晚并非从今年才开始。2019年，抖音作为春晚独家社交媒体传播平台，向全国人民传递新春祝福；2021年，抖音成为春晚独家互动合作伙伴；2022年，抖音继续与春晚达成直播合作。快手也在2020年-2022年连续三年和春晚达成直播合作。

引发上述变化的一个现实因素是，经过长达八年的红包赞助撒钱营销，叠加互联网公司自身用户增长触达天花板，春晚对各家平台的价值正在减弱。

但春节这个流量黄金档，不会就此被互联网公司无视。尽管没人接盘春晚红包赞助，但一众互联网公司已经纷纷推出了自家的春节集卡开红包活动。

例行的春节红包大战中，拼得不仅仅是各个互联网公司的资金和营销运作，还有产品创新能力。在靠着砸钱“大力出奇迹”的营销中，互联网公司加码的红包金额一次比一次大，但是给用户留下的印象却一次比一次淡，除了那些引发讨论的赞助金额外，红包的玩法上几乎是千篇一律的集卡模式，最终好不容易集齐开奖后，大家又回到微信，在朋友圈中分享着其他家的奖金大小。

当用户被毫无新意的集卡红包年复一年轰炸时，产品力越来越成为互联网公司从春节营销中脱颖而出的法宝。 从这方面来看，微信无疑才是春节的最大赢家，尽管2017年之后，微信不再继续营销春晚，但是凭借着微信红包、红包封面、表情雨等明星产品的不断出现，与狂撒数十亿进行营销的互联网公司相比，微信四两拨千斤，撬动了春节这一流量池中的大多数用户。

然而，随着直播成为春节主角，微信这位曾经的春节大赢家，也将迎来新的挑战：面对抖音、快手的竞争，落后一步的视频号，还能在产品力上如何出奇制胜？

01 刚刚过去的世界杯中，豪掷10亿免费转播的抖音，无疑成为最大赢家。作为一场足以与春晚相媲美的流量盛宴，世界杯赛程长达一个月，流量和活跃用户的分布更加均匀，对于视频平台是不可多得的流量池。

根据抖音发布的世界杯观赛报告，2022世界杯累计直播观看人次达106亿，用户直播总互动13亿；决赛直播观看人数达2.3亿，最高同时在线人数3706万。即使是小组赛期间，平均每场比赛的观看人数也达到7062万。

除了盯上体育赛事之外，短视频平台还纷纷看上了线上演唱会。刚刚过去的2022年，三大短视频平台展开了一场“明星线上演唱会”的流量交锋。比如去年5月27日，“音乐教父”罗大佑在视频号上开启线上演唱会，观看人数近4200万；同一时间，孙燕姿也在抖音直播演唱会，观看人次为2.4亿。

通过直播大型娱乐活动，短视频平台不仅增加了用户时长和用户粘性，还帮助其进一步打开了商业化路径，提高渠道变现能力。

自2021年年底以来，通过先后举办的西城男孩、五月天、张国荣、崔健、周杰伦、罗大佑、后街男孩等多场演唱会直播，视频号成功出圈，并借助线上演唱会中的品牌广告植入，完成了商业化首秀。

在百联咨询创始人庄帅看来，加码直播活动将有多重益处：一是帮助短视频平台进一步拓展下沉市场的用户和海外华人用户；二是提升平台的公信力和影响力；三是提升现有平台用户的黏性和活跃度，以及提升使用时长；四是获得广告和电商收入，提高平台全年整体收入。

02 但春晚直播对短视频平台的价值究竟有多大，眼下恐怕还得打上一个问号。

庄帅认为，从观看习惯上竖屏更符合短视频的使用习惯，但拿下竖屏独家转播权的视频号，其用户习惯还在培养，商业化刚刚开始，相比快手和抖音，在用户时长和黏性上都有很大的差距。“（抖快）不拿春晚授权，很多用户也会在春节期间在上面刷短视频消磨时间，而且春晚的内容质量和影响力这几年也在下降，对年轻用户吸引力正在减弱”。

2001~2019年，春晚保持了平均30%的高收视率。但是2020年以来，春晚收视率下降到了24%以下。到了2022年，春晚收视率进一步下降至21.93%。

互联网平台开始退出春晚红包赞助也从侧面说明，包括阿里、百度、快手、京东等以往习惯在春晚狂撒数十亿营销费用的公司， 正在失去通过春晚实现用户拉新的期待，春晚的独特营销价值吸引力正在逐渐减弱。

这一点对短视频平台同样适用。快手和抖音相继花费十亿和十二亿成为春晚的独家互动合作伙伴，虽然都在春晚收获了一批新用户，但是春晚过后，仍面临用户流失问题。

以快手为例，央视春晚期间，快手DAU冲高至2.82亿，但一个月时间又跌回到2.5亿，与春晚之前基本持平。抖音亦如此，2021年除夕当晚，抖音DAU达到5.8亿，但在春节过后，抖音主站日活回落至4.9~5.1亿上下。

虽然拉新价值不大，但作为增强平台现有用户粘性的必要手段，春晚依然是短视频平台不得不占领的一个流量高地。

去年，视频号已经第一次拿下了春晚的独家竖屏直播。数据显示，在四个多小时的直播中，超过1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”，春晚视频号直播间点赞数超过3.5亿次，总评论数超过919万次，总转发数超过551万次。

某种程度上来看，短视频拿下春晚转播权，更像是一场版权分销。比如抖音、快手与春晚达成合作，权益都包含直播、回放、短视频和互动等。 这对于需要娱乐内容的短视频平台来说，无疑可以丰富内容供给，进而避免用户流失到其他竞争对手。

艾媒咨询报告显示，2022年中国直播用户最常观看的节目类型是娱乐类，比例为75.5%。艾媒咨询分析师认为，娱乐类直播的内容丰富多彩、幽默搞笑，迎合了青年人对娱乐生活的需求，因此成为了促进直播行业持续发展的主力。

03 当春晚从拉新用户过渡到维持存量用户的使用黏性，考验各大互联网公司的问题便从此前的粗暴撒钱营销，转向了产品力的创新。

从这方面来审视，纵观历届春晚营销，反而是发明出微信红包之后，一直没再掺合春晚营销的微信，成了春节期间的大赢家。

开发出微信红包，是微信在互联网春节战事中的第一场胜利。微信官方数据显示，2015年，微信跟春晚合作，推出“摇一摇”红包，直接助推微信支付用户在当年5月份突破了3亿。马云都盛赞其“确实厉害”，微信支付的胜利也被马云在阿里内部称为是“珍珠港偷袭”。

微信红包不仅一举将微信支付追赶上了先行者支付宝，更是将春晚发红包沉淀为春节的一个新民俗，春晚也顺势加入了“独家互动合作伙伴”这一赞助头衔。

微信之后，阿里、百度、快手、抖音、京东轮番成为春晚“独家互动合作伙伴”，但是这些公司往往都把重点放在了营销运营上，却忽略了产品本身，大多是在微信红包的基础上进行微调，并未创造出新的应用产品。

字母榜曾在《 谁来接盘春晚红包？ 》中分析道，它们在春节前后的流量数据轨迹往往是一条抛物线，即在除夕当天达到流量高峰，然后面临用户无法留存而导致的曲线下滑。

比如，2019年的百度，用户留存率在春节过后不到一周就剩下2%；2020年的快手，也在春晚过后的一个月之际，DAU跌回春晚前。

即使退出了春晚红包营销，微信却借助在春节前的频繁更新和围绕红包进行的功能创新，在一众互联网平台的春节营销大战中，持续保持着产品力，并在产品创新+春节流量池的助推下，成为互联网春节战事中不可忽视的主角之一。

2019年，微信放出了春节的微信红包彩蛋——红包封面。据微信派数据，2019年除夕至初五，定制封面的红包被拆开了近2.5亿次。2022年，微信红包还上线了限量款“异形”红包封面，春节期间，超1.4亿人领取了异形红包，带有封面的微信红包收发总个数超50亿。

带有不同定制封面的微信红包

除了红包封面，微信还围绕“春节气氛”持续进行产品更新，比如表情雨、迎春状态、放“烟花和鞭炮”等春节彩蛋。

去年虎年，微信的小老虎就让人印象深刻，一句“虎年大吉”便可召唤一只可爱的小老虎，踏着祥云从天而降。

今年的小兔子表情也有望出现。1月14日，微信公布了兔年春节的兔子形象——通体雪白，带着红色围脖的一只小兔子，并且附上了微信拜年红包的升级玩法，发送1.66、6.66等吉利数字的红包，将带有不同的祝福语和不同的动态效果。在此基础上，用户还可以在拜年红包中添加语音祝福，在发红包的同时录制新春祝福送给朋友。

图源：微信派

04 拿下“竖屏看春晚”的视频号企图一鱼多吃，其不仅要引入冠名品牌，微信还将为“竖屏看春晚”打开全域流量入口，利用微信生态内的朋友圈、看一看、搜一搜等多元触点，引导用户跳转到直播间。

不过，在实现上述如意算盘的路上，视频号仍有不少挑战。

虽然视频号拿到了独家竖屏转播权，但是在春晚流量池号召力减弱之下， 叠加抖音、快手也拿到了春晚转播权，视频号该如何保持对用户的吸引力就是一个难题。

在过去两年，视频号得到了微信，乃至整个腾讯渠道的倾力相助，迅速崛起，已经在去年六月赶超抖音成为第一大短视频平台，其月活达到了8.13亿，超过抖音的6.8亿。但是在更为现实的使用时长上，视频号仍不及抖音的三分之一。

更重要的是， 作为后来者的视频号，还未展现出令人眼前一亮的产品创新功能， 而目前视频号的产品逻辑却已经越来越向抖快靠拢。

视频号上线之初，微信对其提出的要求是：算法推荐：朋友：关注的比例，最终将达到10:2:1。

2021年6月，视频号推荐类内容占比52%，朋友看过（社交分发）占比46%。而今年1月份，视频号中基于算法推荐的视频播放量同比增长高达400%，官方却未一同公布基于朋友等熟人关系的视频播放情况。

学习抖音，加大算法推荐之余，视频号在今年春节期间的玩法仍然是联动红包封面这个曾经的明星产品，如用户可以在视频号上通过观看视频领取红包封面。

微信意在通过“红包封面”的诱惑力来调动用户观看视频的积极性，从而增加视频号的打开率和使用时长。

只是，面对已经对红包玩法有些审美疲劳的用户，视频号还能借助今年的直播打响一鱼多吃的算盘吗？

作者：薛亚萍；编辑：赵晋杰

来源公众号：字母榜（ID：wujicaijing），让未来不止于大。

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一、功能入口概述不论是在设计中还是生活中，入口对于我们来说都很重要。比如当你需要进入到一个空间时，你需要知道门的位置并清楚如何打开它。比如下图中左侧的门就非常明显，而右侧的门则需要仔细辨认了。

一、功能入口概述 不论是在设计中还是生活中，入口对于我们来说都很重要。比如当你需要进入到一个空间时，你需要知道门的位置并清楚如何打开它。比如下图中左侧的门就非常明显，而右侧的门则需要仔细辨认了。

还有的入口即使你知道它存在，但也根本弄不懂它的含义，如下图你能分辨出男女厕所吗：

由此可见，在入口设计中保持其清晰与直观是非常重要的。在 B 端页面的设计过程中，我们同样会面临很多入口的设计，比如需要从当前页面下钻或者跳转至其他功能的时候，而这类入口我统称为功能入口。

那么我们在面对这类问题时，到底有多少种形式且如何选择呢，本人根据实践以及资料整理出了这篇文章，对 B 端中常见的 功能入口 都进行了对应的总结和归纳，希望对大家有所帮助。

作者往期文章：

B端对齐如何设计？我总结了这3种常用场景！ B端设计中如何做好对齐设计？

阅读文章 >

二、功能入口形式 在这里我根据样式和场景将我们常见的各类入口分为以下几类：文字入口、图标入口、卡片入口、自定义入口。那么这些入口的使用场景都有哪些区别呢，我们接着往下看。

1. 文字入口

文字入口应该是最常用的，也是我们最常见到的。其大量分布于我们的页面之中，对于文字按钮，通常会用以下几种方式：

文字变蓝。这是为了和普通的文本形成区分，从表达上直接告知用户当前可点击； 文字+图标，比如箭头或者图标。这种形式在很多界面中也会被用到； 文字+底色或者描边，这其实就是我们常用的填充按钮或者描边按钮。 那么纯文字是否可以作为入口呢，答案是肯定的。纯文字的形式一般存在于固定的组件入口，比如弹窗的取消，以及网站常见的底部导航：

在这里我们注意到目前有很多 B 端产品会有这样的细节，对于在当前页面下钻的入口，可以用纯文字表示，对于需要下钻或者跳转页面的入口，会在后面加一个符号的提示按钮，达到提前告知用户页面跳转的目的，表意更明确。

这里还请大家思考一个问题，如果你的当前列表承载了多个入口，那么此时你应该如何放置这些功能让用户更好理解呢。

这里有两种方式：

A.将功能入口以文字的形式直接放出来，列表本身不承载任何入口；

B.将列表整体作为一个入口，其余功能以文字的形式作为另一个入口；

那么这两种功能到底该如何取舍呢。个人认为，这取决于当前功能的主次级关系，如果当前功能都为平级，那么直接都放出来即可。如果某个功能为主要操作，那么列表本身点击则为进入该功能，其余功能都为辅助。

2. 图标入口

图标入口的使用频率也很高，比如我们常见的编辑、删除或者设置等，都用了图标按钮来进行传达。

但图标按钮在使用时需要注意 2 点：

1. 一般对于用户认知度很高的按钮，比如电话、喜欢、关闭等，可以直接用图形表达，用户也能够充分理解其含义。

2. 对于用户认知度不高的按钮，我们最好图标配合文字按钮进行说明。最直观的方式是直接图标+文字，比较隐蔽的方式是 hover 图标再进行文字含义的解释。这两种都可以进行使用。

举个实际的例子，你可以通过上下两个图片的图标按钮，看你在默认情况下能够识别几个图标的含义：

是不是 coding 的图标如果不进行 hover 查看说明基本都不认识，而微博的图标则基本都能够辨识。

3. 卡片入口

卡片入口则区别于常规的入口形式，卡片入口可以让我们对其内容区域有更加灵活的发挥方式。卡片一共可以分为三种形式：纯卡片、卡片+常驻入口、卡片+隐藏入口。

「纯卡片入口」这种形式我们很常见，就是在卡片里面可以简单介绍下该功能的信息，我们可以通过 hover 卡片样式上进行对应变化，用户直接通过点击卡片就可以进入到对应入口。

这种卡片形式不用刻意表达点击样式，因为一般卡片在用户视角下都是可以点击的。我们更多的关于则是卡片的表现形式。如果大家对表现形式感兴趣，后续有时间可以整理一波，这里就不再赘述。

「卡片+常驻入口」这种形式适合其余入口也比较重要的时候，可以将多入口进行外露。这样便于用户能够一眼发现，缺点是可能整体视觉呈现上不够美观。

而卡片本身是否提供入口呢，这其实跟之前文字的思考一样，如果我们本身对某个功能的点击权重较大，你就可以赋予点击整体卡片的功能，否则你可以去掉点击卡片本身的功能。

「卡片+隐藏入口」这种设计形式在 B 端中也用得非常多。其既可以达到多入口的功能，也避免整体影响页面的美观性。缺点就是在用户的第一眼呈现上会隐蔽一些，需要用户主动发现。

我们可以根据当前产品的业务场景需求，来选择不同的卡片入口形式。

4. 自定义入口

自定义入口更多是设计师自定义的某类入口，他不限于样式，比如可以是某类异性形状。但此类入口一定要让用户明确其是可以进行点击的。比如你可以通过卡片形式或者加指向性的图标来让用户知道。

三、入口的出现场景 我们在进行入口设计的过程中，基本会有三种出现场景：常驻类、隐藏类以及场景类。

1. 常驻类入口

常驻类入口通常是比较重要的，需要用户高频操作的。根据业务的需求场景我们可以选择最重要的功能作为常驻入口外露，比如语雀文档的新建文档、知识库和模板中心则作为高频入口放了出来。

2. 隐藏类入口

对于很多操作，他的重要程度并不高，且操作较多的情况下，我们会考虑将其功能入口在默认情况下隐藏，用户需要 hover 才能看到功能入口，或者隐藏在...里面：

3. 场景类入口

这种入口的用法则更为高级，一般当用户需要该功能入口的时候，它就可以主动出现。比如飞书文档当你使用 ctrl+z 撤回操作规定次数后，其会在顶部出现历史记录的入口，并提示你可以直接进入历史文档查看。

这种还体现在当你在长文档区域滑动操作指定距离后，其右下角就会出现返回顶部的按钮，来让用户更快地回到顶部。

但这种入口场景的建立的前提，一定要在熟知用户操作的前提下进行，才能给用户更好的体验，否则只会带来尴尬的体验。这不由得让我想起了之前微博上线的时间预约功能，其用在新闻大事件的时间预约时就会非常尴尬，比如「你预约明上午 10 点半袭击 FBI 办公室」。

好了，本次的入口分享就到这里了，希望对大家有帮助。也是今年的最后一篇了，希望大家新年快乐，明年过得更好～

欢迎关注作者 微信 公众号：「阿东的设计体验馆」

如果大家喜欢看电影同时注意观察电影海报设计，会发现大量海报标题设计都偏爱错位排版。错位编排是通过对标题文字大小、位置和笔画的调整，打破固定的排版样式，让标题的排版更具个性化，是提升标题编排设计感和美感最简单最实用的设计技巧。本期分享 5 个常用的错位排版方法，学会这些方法你也可以快速设计出个性的标题排版。

如果大家喜欢看电影同时注意观察电影 海报设计 ，会发现大量海报标题设计都偏爱 错位排版 。

错位编排是通过对标题文字大小、位置和笔画的调整，打破固定的排版样式，让标题的排版更具个性化，是提升标题编排设计感和美感最简单最实用的设计技巧。

本期分享 5 个常用的错位排版方法，学会这些方法你也可以快速设计出个性的标题排版。

往期排版干货：

为了让你学会「时间」排版，我做了50+案例示范 在进行设计时，常常会涉及到“时间”的排版，比如展会日期、演出时间、活动促销时间等。

阅读文章 >

此案例，所有文字字号大小一致，文字交错移动位置。第二个字“叉”往右边移动，第三个字“感”则往左偏移，第四个字“染”再往右偏移。

每个字移动的距离不一样，这样会形成一定的节奏感。

刚开始练习如果对偏移距离掌控不好，建议距离小一些，而且首字和末字字错位不要太大，可以很好地避免文字排版混乱的问题。还可以让字间距紧凑些，甚至可以让一些笔画连起来，整体感会更强。

刚开始练习可以固定其中部分字体的大小，小号字和大号字穿插排列，小号字偏移的位置尽量控制在大字号范围内，保持文字组合的整体性。

使用错位排版可以打破沉闷的对齐排版，营造文字编排的节奏感，增加标题设计的创意性、设计感和美感。错位编排的方式还有很多，这里只是简单总结 5 个常见的排版方式，希望能够帮助大家打开思路，设计出个性的标题排版。

欢迎关注作者的 微信 公众号：「艺海拾贝Design」

如果大家喜欢看电影同时注意观察电影海报设计，会发现大量海报标题设计都偏爱错位排版。错位编排是通过对标题文字大小、位置和笔画的调整，打破固定的排版样式，让标题的排版更具个性化，是提升标题编排设计感和美感最简单最实用的设计技巧。本期分享 5 个常用的错位排版方法，学会这些方法你也可以快速设计出个性的标题排版。

如果大家喜欢看电影同时注意观察电影 海报设计 ，会发现大量海报标题设计都偏爱 错位排版 。

错位编排是通过对标题文字大小、位置和笔画的调整，打破固定的排版样式，让标题的排版更具个性化，是提升标题编排设计感和美感最简单最实用的设计技巧。

本期分享 5 个常用的错位排版方法，学会这些方法你也可以快速设计出个性的标题排版。

往期排版干货：

为了让你学会「时间」排版，我做了50+案例示范 在进行设计时，常常会涉及到“时间”的排版，比如展会日期、演出时间、活动促销时间等。

阅读文章 >

此案例，所有文字字号大小一致，文字交错移动位置。第二个字“叉”往右边移动，第三个字“感”则往左偏移，第四个字“染”再往右偏移。

每个字移动的距离不一样，这样会形成一定的节奏感。

刚开始练习如果对偏移距离掌控不好，建议距离小一些，而且首字和末字字错位不要太大，可以很好地避免文字排版混乱的问题。还可以让字间距紧凑些，甚至可以让一些笔画连起来，整体感会更强。

刚开始练习可以固定其中部分字体的大小，小号字和大号字穿插排列，小号字偏移的位置尽量控制在大字号范围内，保持文字组合的整体性。

使用错位排版可以打破沉闷的对齐排版，营造文字编排的节奏感，增加标题设计的创意性、设计感和美感。错位编排的方式还有很多，这里只是简单总结 5 个常见的排版方式，希望能够帮助大家打开思路，设计出个性的标题排版。

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一、功能入口概述不论是在设计中还是生活中，入口对于我们来说都很重要。比如当你需要进入到一个空间时，你需要知道门的位置并清楚如何打开它。比如下图中左侧的门就非常明显，而右侧的门则需要仔细辨认了。

一、功能入口概述 不论是在设计中还是生活中，入口对于我们来说都很重要。比如当你需要进入到一个空间时，你需要知道门的位置并清楚如何打开它。比如下图中左侧的门就非常明显，而右侧的门则需要仔细辨认了。

还有的入口即使你知道它存在，但也根本弄不懂它的含义，如下图你能分辨出男女厕所吗：

由此可见，在入口设计中保持其清晰与直观是非常重要的。在 B 端页面的设计过程中，我们同样会面临很多入口的设计，比如需要从当前页面下钻或者跳转至其他功能的时候，而这类入口我统称为功能入口。

那么我们在面对这类问题时，到底有多少种形式且如何选择呢，本人根据实践以及资料整理出了这篇文章，对 B 端中常见的 功能入口 都进行了对应的总结和归纳，希望对大家有所帮助。

作者往期文章：

B端对齐如何设计？我总结了这3种常用场景！ B端设计中如何做好对齐设计？

阅读文章 >

二、功能入口形式 在这里我根据样式和场景将我们常见的各类入口分为以下几类：文字入口、图标入口、卡片入口、自定义入口。那么这些入口的使用场景都有哪些区别呢，我们接着往下看。

1. 文字入口

文字入口应该是最常用的，也是我们最常见到的。其大量分布于我们的页面之中，对于文字按钮，通常会用以下几种方式：

文字变蓝。这是为了和普通的文本形成区分，从表达上直接告知用户当前可点击； 文字+图标，比如箭头或者图标。这种形式在很多界面中也会被用到； 文字+底色或者描边，这其实就是我们常用的填充按钮或者描边按钮。 那么纯文字是否可以作为入口呢，答案是肯定的。纯文字的形式一般存在于固定的组件入口，比如弹窗的取消，以及网站常见的底部导航：

在这里我们注意到目前有很多 B 端产品会有这样的细节，对于在当前页面下钻的入口，可以用纯文字表示，对于需要下钻或者跳转页面的入口，会在后面加一个符号的提示按钮，达到提前告知用户页面跳转的目的，表意更明确。

这里还请大家思考一个问题，如果你的当前列表承载了多个入口，那么此时你应该如何放置这些功能让用户更好理解呢。

这里有两种方式：

A.将功能入口以文字的形式直接放出来，列表本身不承载任何入口；

B.将列表整体作为一个入口，其余功能以文字的形式作为另一个入口；

那么这两种功能到底该如何取舍呢。个人认为，这取决于当前功能的主次级关系，如果当前功能都为平级，那么直接都放出来即可。如果某个功能为主要操作，那么列表本身点击则为进入该功能，其余功能都为辅助。

2. 图标入口

图标入口的使用频率也很高，比如我们常见的编辑、删除或者设置等，都用了图标按钮来进行传达。

但图标按钮在使用时需要注意 2 点：

1. 一般对于用户认知度很高的按钮，比如电话、喜欢、关闭等，可以直接用图形表达，用户也能够充分理解其含义。

2. 对于用户认知度不高的按钮，我们最好图标配合文字按钮进行说明。最直观的方式是直接图标+文字，比较隐蔽的方式是 hover 图标再进行文字含义的解释。这两种都可以进行使用。

举个实际的例子，你可以通过上下两个图片的图标按钮，看你在默认情况下能够识别几个图标的含义：

是不是 coding 的图标如果不进行 hover 查看说明基本都不认识，而微博的图标则基本都能够辨识。

3. 卡片入口

卡片入口则区别于常规的入口形式，卡片入口可以让我们对其内容区域有更加灵活的发挥方式。卡片一共可以分为三种形式：纯卡片、卡片+常驻入口、卡片+隐藏入口。

「纯卡片入口」这种形式我们很常见，就是在卡片里面可以简单介绍下该功能的信息，我们可以通过 hover 卡片样式上进行对应变化，用户直接通过点击卡片就可以进入到对应入口。

这种卡片形式不用刻意表达点击样式，因为一般卡片在用户视角下都是可以点击的。我们更多的关于则是卡片的表现形式。如果大家对表现形式感兴趣，后续有时间可以整理一波，这里就不再赘述。

「卡片+常驻入口」这种形式适合其余入口也比较重要的时候，可以将多入口进行外露。这样便于用户能够一眼发现，缺点是可能整体视觉呈现上不够美观。

而卡片本身是否提供入口呢，这其实跟之前文字的思考一样，如果我们本身对某个功能的点击权重较大，你就可以赋予点击整体卡片的功能，否则你可以去掉点击卡片本身的功能。

「卡片+隐藏入口」这种设计形式在 B 端中也用得非常多。其既可以达到多入口的功能，也避免整体影响页面的美观性。缺点就是在用户的第一眼呈现上会隐蔽一些，需要用户主动发现。

我们可以根据当前产品的业务场景需求，来选择不同的卡片入口形式。

4. 自定义入口

自定义入口更多是设计师自定义的某类入口，他不限于样式，比如可以是某类异性形状。但此类入口一定要让用户明确其是可以进行点击的。比如你可以通过卡片形式或者加指向性的图标来让用户知道。

三、入口的出现场景 我们在进行入口设计的过程中，基本会有三种出现场景：常驻类、隐藏类以及场景类。

1. 常驻类入口

常驻类入口通常是比较重要的，需要用户高频操作的。根据业务的需求场景我们可以选择最重要的功能作为常驻入口外露，比如语雀文档的新建文档、知识库和模板中心则作为高频入口放了出来。

2. 隐藏类入口

对于很多操作，他的重要程度并不高，且操作较多的情况下，我们会考虑将其功能入口在默认情况下隐藏，用户需要 hover 才能看到功能入口，或者隐藏在...里面：

3. 场景类入口

这种入口的用法则更为高级，一般当用户需要该功能入口的时候，它就可以主动出现。比如飞书文档当你使用 ctrl+z 撤回操作规定次数后，其会在顶部出现历史记录的入口，并提示你可以直接进入历史文档查看。

这种还体现在当你在长文档区域滑动操作指定距离后，其右下角就会出现返回顶部的按钮，来让用户更快地回到顶部。

但这种入口场景的建立的前提，一定要在熟知用户操作的前提下进行，才能给用户更好的体验，否则只会带来尴尬的体验。这不由得让我想起了之前微博上线的时间预约功能，其用在新闻大事件的时间预约时就会非常尴尬，比如「你预约明上午 10 点半袭击 FBI 办公室」。

好了，本次的入口分享就到这里了，希望对大家有帮助。也是今年的最后一篇了，希望大家新年快乐，明年过得更好～

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