网约车战场，战火依然烧着。 就在去年12月，抖音突然被曝即将入局网约车赛道。按照当时媒体曝光消息来看，抖音将开放交通出行服务的平台服务商入驻资格，试通过聚合模式来构建自己的出行业务。 对于这一消息，虽然有知情人士很快做出辟谣，表示“抖音没有做打车平台的计划”，

不少互联网大厂们都盯上了网约车赛道，比如去年腾讯便在微信“服务”页面测试了出行打车服务。那么在这一赛道中，新玩家和老玩家们都拿出了什么样的应对姿态？网约车行业又可能出现怎样的新趋势？不如一起来看看作者的解读。

网约车战场，战火依然烧着。

就在去年12月，抖音突然被曝即将入局网约车赛道。 按照当时媒体曝光消息来看，抖音将开放交通出行服务的平台服务商入驻资格，试通过聚合模式来构建自己的出行业务。

对于这一消息，虽然有知情人士很快做出辟谣，表示“抖音没有做打车平台的计划”， 但据连线出行了解，目前抖音APP中已有T3出行、嘀嗒等多家第三方平台入驻其中，通过抖音小程序就可进入这些平台的打车页面。

在去年盯上网约车赛道的，还有华为和腾讯。 前者在去年7月面向部分消费者，开始众测一款名为“Pelal出行”的出行APP，据连线出行获悉，华为这一出行服务是基于花瓣地图，采用聚合模式来运营。

Petal出行应用介绍页面

几乎同一时间，腾讯也在微信“服务”页面中测试全新的出行打车服务，通过在“交通出行”标签中加入“出行服务”入口，来实现亲自下场入局网约车的目的，在运营模式上其采用了与华为一样的聚合模式，通过接入第三方出行服务商来形成自身的运力。

面对抖音、华为和腾讯等跨界新玩家的强势入侵，曹操出行、享道出行等网约车老玩家，也开始通过“筑墙”来防御。

融资和IPO上市，已成为这些老玩家去年的主要关键词。比如曹操出行、如祺出行和享道出行在去年均被曝出会在今年赴港上市的消息。冲击资本市场的同时，这些老玩家也在通过融资来充实自身的“钱包”。

除此之外，各家网约车品牌也在去年进一步完善自身的服务和产品。 曹操出行在去年4月，联合睿蓝汽车推出了定制款车型；此外，T3出行和如祺出行同样有着相似的动作。

新玩家加速入局、老玩家筑墙防守的现象背后，其实显露着这些玩家的共同目的—— 想要在智能化为关键词的网约车“下半场”占据一定的优势地位，以便实现各自更大的目标。

以华为、腾讯等新玩家为例，通过入局网约车市场，拿到布局Robotaxi业务的机会，以便完善自身在自动驾驶和本地生活等领域的业务版图；而对于曹操出行、享道出行等老玩家，通过稳固在网约车赛道上的地位，进而增加自身在Robotaxi领域的优势，依靠在路测数据上的积累，加速自身在自动驾驶技术的迭代。

如今，伴随着公众出行的热情复苏，网约车的下半场大概率会更热闹，面对这样的趋势，新老玩家们纷纷摩拳擦掌，准备争夺更多蛋糕。

一、新老玩家齐聚，战场硝烟弥漫 “真没想到，在抖音上可以打车了。”

经常刷抖音短视频的用户孙佳告诉连线出行，她听说抖音有打车功能后，就好奇在抖音上搜索，发现T3出行、嘀嗒顺风车等网约车平台均在抖音上开通了小程序，打开这些小程序就可以看到熟悉的打车页面。

对此，连线出行进行了验证，如果只在抖音APP的搜索界面以“T3出行”为关键词搜索，只能显示该平台的官方账号，在账号中没有打车界面。 而孙佳提到的打车页面，需要在抖音小程序界面搜索“T3出行”，才可以看到相关小程序及打车页面。

如果以“T3出行”作为关键词搜索，可以看到反馈结果除了T3打车小程序之外，还有十几个以出行为名称的小程序；而以“顺风车”为关键词搜索，也能看到结果包括嘀嗒顺风车、一嗨顺风车等5个出行相关小程序。

抖音小程序打车品牌页面

从运营模式来看，抖音虽然采用了聚合模式来做打车业务，但与高德等平台不同的是， 当在T3打车抖音小程序上输入起点和终点后，并不会直接引导到司机接单页面，而是会出现“已提交用车的需求，等待司机联系”的提示；在嘀嗒顺风车小程序上进行打车后，也需要用户等待司机联系。

相比于抖音在去年底才入局网约车赛道，华为和腾讯则更早就已大步跑入这一赛道。

去年7月，据相关媒体报道，华为在其诸多终端上推出了“Petal出行”的打车应用，邀请华为一些用户参与众测。据连线出行获悉，这一应用是基于华为旗下花瓣地图打造，在运营模式上采用了聚合模式。

通过对Petal出行的试用，连线出行看到其打车界面与高德打车等软件并无太大区别， T3出行、阳光出行、首汽约车和神舟专车四个第三方品牌在去年9月已完成入驻，在叫车程序上也与主流打车软件相似， 连线出行曾在《体验完Petal出行后，我们看到它的优缺点和华为更大的野心》一文中对Petal出行的功能进行过详细描述。

截至去年底，Petal出行服务城市包括北京、上海、广州、深圳、杭州和成都等城市。按照华为官方对连线出行介绍，这一打车服务未来还会覆盖更多的城市。

华为入局网约车赛道的同月，腾讯也在这条赛道上投下一枚棋子。 不同于腾讯此前在广东地区与如祺出行合作，当月腾讯亲自下场来做打车业务。具体来看，腾讯当时在微信APP的服务页面增加了“出行服务”入口。

当点开这一入口，弹出了一个与高德等平台相似的打车页面，在输入起点和终点后，出现了选择第三方打车品牌的界面，与此同时也标注了各自的价格，由此可见腾讯的打车业务也采用了与高德类似的聚合模式。

据连线出行查看，可以发现腾讯打车页面已有阳光出行、T3打车、美团打车、曹操出行和嘀嗒出行等十多个品牌，供消费者选择的品牌并不比高德打车少太多。

“抖音、华为选择聚合模式来做打车，是比较正确的事情，因为这一模式的特点就是轻资产，可以帮助平台更快地实现运力和业务落地。” 网约车行业资深专家周明对连线出行表示。

就在这些新玩家攻城略地的同时，网约车赛道上的老玩家们也继续为自身“筑墙。”

去年4月底，如祺出行宣布完成了一笔价值超10亿元的A轮融资，该轮融资由广汽集团领投，小马智行、文远知行、SPARX、岭南商旅集团、工控资本等机构参投。这笔融资也是其继2021年年底进行一轮融资后的新一轮资金进账。

如祺出行A轮融资详情，截图自企查查

紧接着，享道出行在去年8月中旬也宣布完成超10亿元的B轮融资，经过这轮融资后其投后估值也达到了10亿美元，跻身行业“独角兽”。 这两笔融资，也成为了去年网约车行业的最大融资事件。

除了通过融资来充实自身钱包之外，一些网约车平台也尝试冲击资本市场来获取更多的融资机会。 这其中就包括如祺出行和享道出行，前者在去年底宣布自身正在按计划推进IPO相关准备工作；后者也在去年8月宣布会适时启动IPO进程。

对于IPO上市，同为网约车平台的曹操出行同样有自己的计划。同在去年8月，曹操出行被媒体曝出考虑最快在今年申请赴港上市，而且在上市之前考虑进行Pre-IPO融资。

而到去年底，曹操出行再度被曝出正与农银国际、美国银行（BOA）和华泰国际就首次公开募股进行合作，希望最早于明年4月提交初步招股说明书。针对这一系列的传闻，曹操出行相关负责人对连线出行表示“不予置评”。

充实资金储备的同时，网约车老玩家们还在进一步完善自身的产品和服务。

去年4月，在曹操出行N战略落地暨产品升级发布会，会上其宣布与睿蓝汽车合作研发了枫叶80V与枫叶60S两款换电定制车型，“定制车成本更低，维护费用更便宜，更符合网约车的要求，减轻了司机负担。”曹操出行CEO龚昕这样认为。

除了曹操出行之外，T3出行、如祺出行等网约车平台在这两年也被媒体曝出有相似的定制车计划。

由此来看，去年的网约车赛道上，一边是抖音、华为和腾讯等新玩家的强势入局，另一边曹操出行、享道出行等老玩家通过补充资金和完善产品，来做出防守，一时间整个赛道硝烟四起。

二、入局红海，各有目的 经过十多年的发展，网约车行业已进入到存量时代。

回望网约车行业发展，2017年开始进入快速发展期，到2019年整体市场交易规模达到了3460亿元。但突然出现的疫情让这一增长没能延续下去，据中国互联网网络信息中心统计，2020年这一数字仅为3114亿元。

从2021年开始国内疫情逐渐得到控制，网约车市场交易规模虽有复苏，但整体增速却开始放缓。 2021年网约车交易规模为3581亿元，同比增长14.5%；而在2020前这一行业市场规模的同比增幅都会达到20%以上。

这样的现象同样发生在需求端。 按照中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至去年6月我国网约车用户规模达4.05万人，虽然同比增长了2.16%。但2021年同期的同比增幅则高达16.58%。

2021年6月与2022年同期中国网约车用户规模和同比变化，数据来源于中国互联网络信息中心，连线出行制图

会出现这样的表现也很正常。因为网约车行业自2010年发展起来后，经历了前期的野蛮生长后，目前这一行业已形成了“一超多强”稳定格局，以至于在业内看来网约车行业格局现阶段不会发生太大变化。

即便面对这样的存量竞争格局，可以看到华为、腾讯和抖音等新玩家依然选择入局，而曹操出行、享道出行等老玩家则尽力想要防守住自己手中的蛋糕。

这些玩家会在网约车赛道上布局，其实是为了实现它们各自不同的目的。

以华为为例。自2021年4月，极狐阿尔法S HI版车型和赛力斯华为智选SF5在上海车展亮相后，华为正式入局新能源造车领域。这之后，华为虽然一直重复强调“自己不造车”，但与车企合作造车也在一直进行着，比如去年华为发布了AITO品牌和问界系列车型。

在江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔看来， 基于华为目前在造车领域的重投入，它之后会自己下场造车还是有很大可能性的。假若之后造车，加上提前布局的网约车业务，华为就可以实现在出行领域更多的布局，甚至可以把自家的车辆放到网约车平台上销售，以便促进更多的销量。

如果说华为做网约车是为了补足造车到卖车的商业版图，那么腾讯和抖音入局或许是为了扩展自身的生态能力。

腾讯出行负责人郑东阳曾在接受媒体采访时表示，腾讯做聚合出行平台，并非看中流量变现，而是希望提高微信生态里的出行体验，并借此获得和网约车以及汽车厂商合作的机会，中长期会有更多车主服务、智能座舱和云计算等机遇。

这样的机会，同样摆在抖音面前。 抖音自2016年正式上线以来，目前已成为坐拥日活6亿的短视频平台，同时还在把自身的商业版图扩展至如电商、本地生活、医药、支付和外卖等多个本地生活行业。随着抖音把触手伸向出行领域，或许会进一步完善其在本地生活领域的能力。

与华为、抖音等玩家新玩家相似的是，曹操出行、享道出行等老玩家也想完善自身在出行领域的版图。

以曹操出行、享道出行为例，这些网约车平台的身后其实站着吉利和上汽这样的车企，从而就可以看到一个现象——这些网约车平台上运营的车辆，基本都是相对应车企旗下的车型产品。

通过这一布局，不仅能缓解车企在车市竞争激烈所带来的库存压力，同时也能让车企基于车辆生产和销售主营业务本身，向更加广阔的出行领域发力。

更为重要的是，随着人们出行热情的恢复，在业内看来整个网约车行业也会在未来获得一定的增长。

“随着疫情防控的放开，可以明显感知到愿意打车的乘客越来越多，每天的流水也随之变多了。”一位网约车司机这样对连线出行说道。行业蛋糕有变大的可能，网约车平台们自然不会放过这样获得更多增长的机会。

如今，随着新老玩家已经站在网约车的下半场中，而在它们面前也摆着一个更大的机会。

三、网约车行业的新趋势：奔向智能化 随着新能源汽车行业的快速发展，自动驾驶的风潮愈演愈烈。

除了特斯拉、“蔚小理”等新能源车企纷纷把自动驾驶技术作为主要的研发攻关阵地之外，以百度、文远知行为代表的自动驾驶企业们，也纷纷推出了Robotaxi为主的自动驾驶出行服务来积累路测数据，以便帮助它们各自的自动驾驶技术实现快速迭代。

当越来越多的Robotaxi车辆出现在公众视线中，再加上这一业务与网约车有着相似的叫车和服务流程， 由此网约车赛道越来越被业内公认为是Robotaxi技术迭代和商业化落地的最佳场景。

更为重要的是，Robotaxi也可能成为破解网约车难盈利的一个解法。

网约车平台之所以难盈利，司机端的补贴成本压力占据大头。根据中国电动汽车百人会统计数据可知，2018年美团网约车司机相关成本支出也高达44.63亿元。 而随着Robotaxi进入网约车行业，尤其是无安全员的Robotaxi落地后，将大幅降低这些网约车平台的运营成本。

根据通用汽车的研究，到2025年通过Robotaxi可将当前3美元/英里的共享出行成本大幅削减至1美元/英里，由此通过规模化运营摊薄成本，帮助网约车平台获得更多利润。

对于这一机会，曹操出行和享道出行等网约车老玩家率先感知到，并很快探索。

2021年，上汽集团宣布基于享道出行业务，推出享道Robotaxi，并于上海嘉定正式上线。

再到去年8月，曹操出行宣布与吉利汽车创新研究院智能驾驶中心正式启动Robotaxi合作项目，并与小马智行合作计划以Robotaxi业务为核心，打造开放式的商业智驾出行平台。 按照曹操出行相关负责人向连线出行透露，旗下Robotaxi车队首先会在苏州高铁新城落地运营。

与此同时，如祺出行也宣布牵手文远知行、小马智行等自动驾驶公司，推进Robotaxi车辆的投放和示范运营落地；享道出行和T3出行同样也透露，与Momenta、智行者和轻舟智航等自动驾驶公司联合打造Robotaxi产品。

“曹操出行、享道出行等网约车平台做Robotaxi，其本质的目的也是想在网约车领域占据先发优势，与此同时通过布局Robotaxi车辆，来积累路测数据，帮助自身在智能化和自动驾驶等方面的能力实现增长。” 周明这样解释道。

对于已经踏上网约车赛道的华为、腾讯等网约车新玩家，老玩家们遇到的问题它们同样也会经历，因此这些新玩家同样不会放弃发展Robotaxi的机会。

“对于华为来说，做网约车业务自然也会有做Robotaxi的考虑，毕竟通过Robotaxi业务的落地，可以得到更多自动驾驶路测数据，来帮助自身智驾相关的研发和算法进行迭代。” 张翔这样对连线出行表示。

Robotaxi虽然已成为网约车行业未来的发展趋势，但这一业务想要真正落地也存在着一些挑战。

首当其冲的就是技术方面。虽然目前在运营的所有Robotaxi都被打着L4级别自动驾驶的噱头，但在小马智行联合创始人及首席技术官楼天城看来，Robotaxi还尚未达到L4产品级应用。

在他看来， 这其中的难点就是安全性、复杂场景、复杂天气车辆的深度集成对于技术的要求。此外，要实现真正的应用落地，除了“让汽车变聪明之外”，还需要更多技术的辅助。

排在技术后面的，就是运营成本问题。Robotaxi本身就是一个“重投入、重运营”的生意，因为各家企业除了对于车队车辆的维护之外，还需要花成本来为车辆搭载的包括激光雷达在内各种传感硬件进行日常维护。

除了技术和成本之外，法律法规同样是这些网约车平台需要迈过的一道坎。

目前，各国虽然都在自动驾驶的法律法规上积极探索，并且在各自国内划定了许多自动驾驶落地的示范区，而这其中国内深圳在去年落地了《深圳经济特区智能网联汽车管理条例》，对于L3级别的自动驾驶汽车合法上路做了相关规定。

但不可否认，对于L4自动驾驶车辆事故后责任划分等方面，全球范围内还未正式出台相关的法律法规文件，连线出行曾在《马斯克再立Flag、百度取消主驾安全员，谁能率先实现完全自动驾驶？》一文中对此进行了详细诠释。

这就意味着，Robotaxi要帮助网约车平台获得更多收入，就必须迈过技术限制、成本压力和法律法规这“三座大山”。

网约车市场战火不眠，这是一门诱人但并不好做的生意，进入下半场后，比拼的不再是简单的价格战打法，而是考验玩家们的综合实力。今年，这个赛道挤满了选手，更热闹的同时，也意味着更激烈的竞争，新老玩家都需要为此做好准备。

（应受访者要求，文中周明为化名。）

作者：周雄飞

来源公众号：连线出行（ID：lianxianchuxing），深度解析出行领域的变化。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @连线出行 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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2021年7月，“双减”政策的落地，也让国内各类教培机构跌落到谷底。 为了“活下去”，曾经的教培龙头新东方在当年12月28号在微信公众号发文称，当晚8点将推出直播带货新平台“东方甄选”。 但在去年上半年，东方甄选一直默默无闻，直到去年6月才彻底出圈走红。此后的

随着新东方转型横空出世的东方甄选，在2022年成为人们眼中的直播电商黑马，半年过去，除了快速涌来的流量，东方甄选有了怎样的新变化？新的问题如流量过度集中、层出不穷的发展隐患、深陷两难的代工模式又将怎样影响它的发展？看完这篇文章，希望能给关注直播电商的你带来启发。

2021年7月，“双减”政策的落地，也让国内各类教培机构跌落到谷底。

为了“活下去”，曾经的教培龙头新东方在当年12月28号在微信公众号发文称，当晚8点将推出直播带货新平台“东方甄选”。

但在去年上半年，东方甄选一直默默无闻，直到去年6月才彻底出圈走红。此后的半年时间里，东方甄选先后设立东方甄选、东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒、东方甄选看世界6大直播间，分别聚焦不同品类。截止到去年12月31日，东方甄选全矩阵粉丝量突破3700万。

数据来源：公开信息整理

而从带货数据来看，去年6-12月东方甄选日均GMV 2416.1万元，12月日均GMV则上涨到3000万，而东方甄选所有账号累计带货GMV则为59.37亿元。

数据来源：蝉妈妈

东方甄选的火热也直接拉动了二级市场的预期，新东方在线股价在2021年12月28日港股收盘价为7.21港元/股。但到去年12月28日，其股价攀升到52.65港元/股，一年上涨约630%。

图源：雪球

而为了完成全面转型，在2023年1月5日，新东方旗下的新东方在线发布公告称，董事会建议将本公司英文名称由Koolearn Technology Holding Limited更改为East Buy Holding Limited及将本公司双重外文名称由新东方在线科技控股有限公司更改为东方甄选控股有限公司。

图源：新东方在线公告

事实上，东方甄选之所以能成为去年直播带货的“黑马”，说到底还是依靠直播内容的创新。业内曾用3331法则来形容东方甄选直播间的带货主播：即30%讲产品知识；30%讲相关百科；30%谈人生观、价值观，聊未来、谈梦想、说情怀；10%出金句。而这种直播内容不仅仅能形成粉丝粘性，进而提高粉丝在直播间的停留时长以及商品的销售额和复购率。更为重要的是，对于抖音平台而言，也需要东方甄选这条“鲶鱼”对其他“买买买”“送福利”的直播间形成冲击，进而让平台的直播内容更加多元化，这也是为何此前抖音会对东方甄选提供流量扶持的原因。

但正如硬币有两面性一样，在东方甄选高歌猛进的这半年多时间里，其面临的问题也正不断袭来。

一、主播团队流失风险 东方甄选相对于其他直播间的优势之一就是这些充满特点的主播，但这种优势也让东方甄选面临着团队稳定性风险。

目前东方甄选的主播除有刚刚破圈时的董宇辉、YoYo、七七、顿顿等外，后续也相继引入天权、鹏鹏、中灿等主播，截至去年底已扩充至20余人。

但从目前来看，东方甄选的流量还是过度集中在董宇辉一人身上。以主播个人抖音粉丝来看，即使和董宇辉同一时期出圈的明明、顿顿、YoYo，其粉丝总量都不及董宇辉，更别提后续所引入的新主播。

图源：公开信息整理

而且复盘2022年8-12月份东方甄选直播间的数据也不难看出，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。以去年12月为例，有董宇辉直播日观看人次均值、转粉率、GMV分别为1291万、0.19%、2925万。

图源：海通国际证券

事实上，不仅仅是东方甄选这个账号存在对单一主播过度依赖的问题，另一账号东方甄选美丽生活对顿顿的依赖性也很高。作为美丽生活常驻主播，顿顿直接带来日均约100万GMV的流量增量。

来自北京某公司的总经理张向阳却告诉价值星球，对于任何一家公司而言，不管其规模大小，都不能将资源过度集中在某一个员工身上，因为人是最不能掌控的因素。比如说，此前自己公司70%的客户都被掌握在某一个业务经理身上，但该业务经理在离职后却将这些客户全部带走，这给公司的发展带来不小的打击。

如张向阳所说，在过去的几年时间里，因头部主播“塌房”以及主播自身原因停播的消息频出，这给主播背后的机构带来无法估量的经济损失。

比如，此前相关媒体曾报道，李佳琦直播一分钟卖货可达到300万。但在去年6月份时，李佳琦团队以“后台技术故障”为由仓促停播并缺席当年的618后，可想而知其背后的公司美ONE承担了巨大的损失。

而对于东方甄选来说，虽然此前俞敏洪给到董宇辉1%的股权作为激励，但未来董宇辉是否会因其他原因而从东方甄选离职，谁也无法给出一个准确答案。

倘若双方合作关系破裂，东方甄选可能面临着新老主播“青黄不接”的情况。因为东方甄选直播间相对于其他直播间而言，对主播的综合能力要求更高，短期内很难能找到下一个“董宇辉”，这也是为何此前新东方会开出月薪5万招聘双语主播的原因所在。

而对于新主播而言，其自身的带货能力到底有多强，粉丝和商家的接受能力又有多少，他们又能否承担起东方甄选的大旗，这些均充满了未知数。

从单靠董宇辉“一棵大树好乘凉”到“万紫千红春满园”，东方甄选仍有很长的路要走。

即使董宇辉一直就职于东方甄选，接下来也面临着一个更为现实的问题，这就是随着后续东方甄选自营商品和非自营商品持续增多，以及在一些大型直播活动中需要快速过品以提高销售额，董宇辉势必要调整“诗和远方”的带货方式，压缩聊天和分享的时间、增加介绍卖点的时间。但这种带货方式和其他带货主播并无分别，粉丝是否能接受以及是否会脱粉，都是挑战。

其实不仅是董宇辉，类似于顿顿、YOYO等主播也面临着这种情况。因为这种带货方式下，和他们所打造的个人标签本质上是不相符的。一组值得关注的数据就是，东方甄选从去年6月份出圈后，当时的观看人数曾一度突破6000万人，但此后的数据就一直波动下滑。

数据来源：蝉妈妈

因此对于东方甄选而言，在主播“个人标签”已经形成的基础上，如何创新出更多的直播带货方式，进而保持业绩的高增长，是团队不得不深入思考的问题。

二、平台依赖风险 事实上，对于东方甄选而言，其风险不仅仅来源于“人”，其自身的发展策略以及对平台的依赖也存在着风险。

从发展策略来看，东方甄选定位为助农和文化传播，其主号主要经营食品饮料和生鲜蔬果。助农的理想很丰满，但电商生鲜所要面对的种种问题却很骨感。以东方甄选自营车厘子为例，虽然该款车厘子销售量已超10万单，但却充斥大量消费者的差评。

图源：东方甄选抖音店铺

在生鲜供应链领域有多年经验的杜伟明告诉价值星球，东方甄选出现这种情况的原因有很多。一方面，不同品类的生鲜在发货环节需考虑的因素有很多。以常见的蒜薹为例，北方新鲜蒜薹上市的时间一般在4月中下旬。但此时国内的南北方温度差别很大，而为了保持蒜薹的新鲜度，其在发货前则必须要进行打冷。但打冷多久，打冷时温度控制多少，极其考验供应商的经验。另一方面，即使同一品类的生鲜，在上市初期、中期、后期其口感的表现也有所不同。

以橙子为例，其上市初期口感偏酸，甜度较差，中期时口感相对较佳，后期时甜度会有所下滑。这就需要供应商必须要有足够的经验来把控生鲜产品的上架和下架时间，否则很容易出现商品虽爆单但供应商在产地无法收到质量、口感相对较好的货，进而导致无法发货或差评偏多的风险。

对于东方甄选而言，目前其生鲜产品主要由供应商代为发货。但问题的关键点是，东方甄选内部人员此前以培训老师为主，他们在生鲜产品的选品、品控上经验本身就不足。

而供应商需要把控从收货到工人打包再到发货的多个环节，万一出现纰漏就会影响到商品的外观和口感。而收到货的消费者大多会把不满意归罪于东方甄选，进一步影响消费者对东方甄选的好感。

除了对供应链的依赖，东方甄选还过度依赖主号。从去年6-12月东方甄选各直播间营收占比来看，主号东方甄选依然是GMV的大头。导致这种情况出现的原因或和部分直播账号开播时间过短有关，但有些过于垂直的账号注定难以形成较高的GMV。

数据来源：蝉妈妈

以东方甄选之图书账号为例，该账号主要售卖各类图书以及音像产品。但不可否认的一个现实是，在互联网浪潮影响下纸质书的大行情整体下行。据《2020-2021中国实体书店产业报告》数据显示，2020年中国大约有1573家实体书店关门。其中，“网红书店鼻祖”诚品书店关闭了位于深圳的门店，更是成为行业的标志性事件。而如今还在苦苦经营的书店主要还是以国营新华书店为主。

固然，东方甄选之图书能够依靠主播的力量短期之内带动图书销量的提高，但毕竟客群有限，而这也注定东方甄选之图书账号GMV的增长天花板会提前到来。

同时，东方甄选还十分依赖合作平台——抖音。目前抖音平台仍是东方甄选出货量的大头，为降低这一依赖，东方甄选先后在京东、天猫、微信小程序上新增不同的店铺。但坦白来说，目前这些渠道还尚未形成气候。

以东方甄选南美大虾为例，其在抖音和京东的商品评价分别为10.3万和1000+。评论数量差异较大的背后，也能说明其销量的差距。

左：东方甄选抖音店铺；右：东方甄选京东店铺

然而，这种对抖音的过度依赖也给东方甄选的后续发展埋下了隐患。一方面，基于抖音的算法推荐，平台从不缺现象级直播间。比如，2021年下半年的张同学、2022年上半年的刘畊宏等等。而在去年12月时，张兰直播间的风头更是一度碾压东方甄选。那么，若是未来抖音重点扶持其他直播间，东方甄选可能会面临着用户大量流失的风险。

图源：抖音

另一方面，直播带货能打动消费者的本质是性价比，而如今的抖音似乎有意将自己打造成为下一个“拼多多”。比如说，新上线的“去看看相似商品”功能，实则就是让消费者去比价。但东方甄选多款商品价格比同行都高出很多，一番比价后，消费者很可能跳出直播间下单。那么，未来东方甄选还能保持GMV的高增速吗？

三、6元玉米的风险 去年6元一根的玉米，再次将东方甄选及其背后的代工工厂东北农嫂双双推向了舆论的风口浪尖。虽说东方甄选目前已下架这一产品，此事件也得以平息。但在这一事件的背后，也隐藏着东方甄选自营产品为代工的风险。

多年观察食品行业的胡帅亮告诉价值星球，由于目前东方甄选并没有拿到食品生产许可证，并且其团队也没有完整的食品研发经验。再加上自建食品工厂涉及前期拿地、中期厂房建设、后期供应链整合、人员管理等环节，不仅占用企业的大量资金，而且自己做起来也实在太重。

因此，东方甄选自营商品选择代工模式也的确符合现阶段发展策略。以东方甄选黄油鸡蛋卷为例，该款产品的代工厂就为韶关新盟食品有限公司。

图源：东方甄选抖音店铺

但在代工模式下，不可避免的就会产生产品质量问题。以此前走代工模式的三只松鼠为例，目前在黑猫投诉、各大电商平台上，以及多地政府职能部门公布的食品安全超标名单中，均存在着对三只松鼠产品质量的争议。而对于东方甄选而言，生鲜质量已经很难把控，若是后续再曝出食品饮料也有质量问题，那么其在消费者心中的品牌信任度将大打折扣。胡帅亮接着表示，产品质量问题只是代工所产生问题的冰山一角，其背后的问题远不止于此。一方面是库存问题，由于食品企业为其他品牌代工，需要从包材、食品配方、食品标签等多维度进行调整。因此，很多食品企业在为品牌方代工时，对单次代工的数量都有着很高的要求。而对于为品牌方代工的食品工厂来说，不管品牌方销量如何，食品工厂都不会进行二次回收，以免产生不必要的风险。

而从目前情况来看，东方甄选并不是每次都能把自营产品打造成爆品，部分自营产品的销量也相对一般，这就意味东方甄选接下来要面临着不小的库存压力，后续极其考验团队食品品类的运营能力。

图源：东方甄选抖音店铺

另一方面是代工厂提价，蚕食企业利润。在过去的两年时间里，食品原料以及添加剂价格一直在上涨。以三氯蔗糖为例，去年8月11日，三氯蔗糖市场价格从之前的20.5万元/吨上涨至22.5万元/吨，单日涨幅9.75%。随后两天价格持续攀升，13日三氯蔗糖市场价格在24.5万元/吨附近，三天时间，涨幅接近20%。而这些上涨的成本最终必然会传递到品牌方身上。对于此时的东方甄选而言，面对供应商提价，若是不涨价的话自身的毛利率可能大幅度下降。若是涨价，在本身价格已经相对较高的基础上也必然会劝退部分消费者，影响产品的销量，这是一个两难的选择。

四、总结 眼下舆论场虽然火热，东方甄选和一众主播仍在聚光灯下， 但“花无百日红”。

一个有趣的现象是，当董宇辉成功拉高了新东方在线股价后，股东却选择“出逃”。去年6月东方甄选最火爆时，腾讯控股于6月15日至16日出售了新东方在线7460万股，持股比例从9.04%降至1.58%。6月15日-16日，摩根士丹利累计减持7200.34万股，套现16.34亿港元。6月17日，摩根大通、花旗银行分别减持1545.04万股、628.94万股，分别套现3.86亿、1.57亿港元。

都说“资本嗜血无情”，这一点在这次“高位套现”中展现得淋漓尽致。

热潮终将退去，而在这之前，东方甄选和董宇辉都需要思考“情怀带货”与“野性消费”能持续多久。还要提防如雨后春笋般崛起的模仿者和“后浪”，因为资本随时有可能见异思迁。

中信证券研报中明确指出，看好东方甄选成为抖音头部直播间，但同时存在以下风险：首先，短期因业务出现拐点，股价自底部上涨较多，存在回落风险，尚需时间以证明稳定性。其次，公司在供应链管理能力方面尚需积累和验证，直播电商业务流量下滑或流量成本上升，以及产品质量或品控问题导致的声誉风险。最后，该公司存在主播团队流失，培训业务招生不及预期风险等。

作者：归去来；编辑：唐飞

来源公众号：价值星球Planet（ID：ValuePlanet），发现公司价值，讲述资本故事

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罗振宇开年演讲，「附近」成为关键词。他提到了人类学家项飙的观点：「附近正在消失」。但同时，「附近也有星辰大海」。 附近是一种宝贵资源。它意味着我们普通人内心的可靠性，还是商业语境中最稳定的能量来源。 但是过去，远近的概念被模糊了。 罗振宇说，「为了追求远方的风

消费者们对“附近”的需求并不曾消失，而这其中便隐藏着一定的增长空间，相较于线下本地零售的繁荣，线上空间则还有待进一步开发。那么，可以如何解读本地商业、本地零售、即时零售等概念的“膨胀”可能？不如来看看作者的解读。

罗振宇开年演讲，「附近」成为关键词。他提到了人类学家项飙的观点：「附近正在消失」。但同时，「附近也有星辰大海」。

附近是一种宝贵资源。它意味着我们普通人内心的可靠性，还是商业语境中最稳定的能量来源。

但是过去，远近的概念被模糊了。

罗振宇说，「为了追求远方的风景，我们越来越不关心和自己的生活息息相关的小世界。」那些遭遇增长瓶颈的企业，注意力总是关注更广泛市场的数字曲线。

哲学家陈嘉映也有类似的观察，「我们现在有点远近不分，好像发生在纽约的事，就像发生在家门口一样，分不清哪些事跟我们切身相关。」他提醒年轻人，应该把我们关切的重新组织一下，重新确立能够感知和接触的世界。

某种程度上，是互联网让物理空间的障碍感消失，而这曾是所有人引以为傲的。不论是电商交易还是社交网络，以及娱乐系统的构建，超越空间意味着效率。用户如此，企业也是如此。

附近消失，我们对附近的需求却从未消失，只是过去没有被很好的满足。

社区便利店，夫妻老婆店，餐饮小吃店等蚂蚁雄兵式的存在，反而懂得从附近汲取营养，竟然成为本地零售商业复苏和生长的力量，也重新激活了这片容易被忽视的价值地。

一、附近是放大器 微信发现页面有十多个功能，朋友圈、视频号、购物等，其实早期曾给微信带来一定互动量和活跃度的，是「附近的人」，现在简化为「附近」。

很多人以为附近是陌生人社交的利器，其实最早使用这个功能的是国民级应用微信。那是移动社交萌动时期，一切透着新鲜感。外界猜疑，微信是在利用「附近的人」推动交友。

张小龙在内部分享时说，「这里存在一个很大的误解，觉得我们做的事情很功利、很流氓，其实我们是很文艺的人。

他解释，就是想单纯地做一个「附近的人」，因为人总是天生对周围的环境感兴趣，「我周围到底有哪些人」？这是一种好奇心。既然这是从古至今的人性，他认为在移动产品里，也天然应该有这样一个功能——可以看到周围的人。

而且附近是一个很有意思的人与人连接的工具，如果你要看别人，就要被附近的人看到。人人都是贡献者，人人也是获益者。一个小小的附近开启，就能构成一张庞大的社交网络。

除了社交，人类最基本的需求还有消费。那些真正有影响力的商业版图，也是从发现「附近」的价值开始的。

我们熟知的7-11便利店，给用户提供便利，就是他们的最终目标。什么是便利？那就是你在家附近可以搞定大部分事情。

比如水电煤等服务缴费，这就是7-11的首创，楼下就能解决你的需求。再比如，因为在意食品新鲜，很多年轻人和上班族把邻近的7-11视为「自家的另一个冰箱」。

更激进的是，在移动支付不怎么发达的上个世纪90年代，7-11为了让用户不必大老远跑银行提现，决定在店里设置自动取款机。为此他们排除万难，顶着金融政策的压力，自己创办了一家银行。

铃木敏文深刻洞察用户对便利的追求——人这种生物，只要享受过一次便利，就会有更进一步的期待。

早期他反对广撒网式的开店，而是要求密集选址。不追求广度，而是密度，7-11像八抓鱼一样，牢牢锁住一定区域的服务半径，保证安全可靠配送网络的基础，更是与消费者建立信任的机制。

可以肯定，附近的消失不是因为用户对附近的需求消失了，而是被隐藏起来了。

就零售而言，电商形成一个线上超级大卖场，尤其在服饰、数码、家电等品类领域，高度集中的需求和供给，也能形成一定的价格优势，导致「附近」被弱化，甚至消失。

电商也不可避免地暴露出很大的弊端，用户不能「所见即所得」，更不能「即需即买，即买即用」。一站式体验的价值感也在降低。尤其疫情之后，用户越来越追求一种确定性和便利性，这些都要向本地商业要答案。

二、激活本地 过去几年，本地商业呈现一个集体趋势，从「下网捞鱼」变为「培育种植」，从商场大卖场式的海泳，变为建设根基的社区经营。

拿餐饮来说，西贝莜面村、呷哺呷哺、紫光园等品牌餐饮都在积极布局社区店。

一个大背景是，商场的流量红利在消失，周末两天流量波峰，日常平淡，却要维持高昂的租金。此外商场品牌内卷竞争激烈，大悦城里走一圈，几乎每半年就有一批品牌消失，你甚至都忘记那个角落曾经是什么品牌。

社区不然，用户的生活圈稳定，而且是离他们最近的地方，复购率高，抗风险能力强，适合小吃、快餐等刚需餐饮，甚至可以全时段运营。

罗振宇所说的南城香就是最好的例证，一份租金，服务附近，一天卖五顿饭。北京140家店，单店日均流水3万元，是全国快餐店平均水平的5倍。

所以，社区店也成为疫情后率先复苏的有生力量，为本地商业的重启释放了积极信号。

尤其是那些苦恼于价值感降低的大卖场，他们眼睁睁看着用户的即时性生活需求占比在加大。比如大家聚在一起看球，气氛到位，搞点啤酒，半小时送达的必须是附近的社区店或前置仓。这样的需求在夏天尤其明显。

然而，用户去一次大卖场的时间成本就很高，商品同质化又严重，一站式购物的口号很难激发年轻人的热情。社区商业的黏性、灵敏性和确定性优势却日益显现。

于是大卖场也开始调整姿态，贴近即时消费模式。比如很多商超做成前店后仓的模式，5公里范围内实现小时达；5公里-50公里则半日达。不要小看这个变化，只要能附近小时达，意味着可以满足用户一日三餐，生鲜水果这些高频消费的心智就会形成。

也正是这时候大家意识到，零售的流量思维，在转化为本地思维。

说到底，本地商业受到风险冲击小，甚至快速复苏，逆势增长，本质也是顺应了用户需求的变化。

用户消费的场景和层次是丰富多样的，电商优势品类还是会持续捕获用户心智，即时消费需求则必然通过本地实体店所满足。

而即时零售平台的存在，无形中又助推了本地商业的繁荣。那些社区店、夫妻老婆店，之所以能够全时段运营，就是因为平台帮助快速匹配需求，提高交易效率。

对品牌和商家而言，这也是重新发现本地消费价值洼地，甚至找到整个零售行业发展新动能的一个重要拐点。

三、价值重构 本地商业复苏，消失的附近也正在回来。一场新的零售革命呼之欲出。

项飙说，附近不是天然给予的，附近是被构造出来的，要通过人有意识地参与。而且实际上，附近是存在的，只是被我们忽视了，或者说转变了一种形式存在。

互联网时代的「附近」也许不是物理意义上的心理「附近」，而是一种数字化的「附近」。

比如，也许你从未踏足过附近的一家早餐店，但是却经常点他们家外卖。或者在你身体不舒服的时候，美团下个单，快递小哥就从附近的门店帮你取药。

项飙在接受许知远采访时说，「肉体直接感知的附近转化为数字化的附近，转化背后是一个技术过程，附近是靠人的活动编织出来的。你的活动消失了，但别人在付出劳动，快递小哥在争分夺秒，数字化的附近是靠他们这种非常物理的劳动编织出来的。」

但这种数字化的「附近」是不完整的，或者说只是其中的一个环节。

关注附近，重新组织附近，完善附近的社会运转机制，都离不开本地实体零售店的参与。疫情三年，本地零售正悄然崛起。从结果来看，商超、连锁和社区门店正在成为主要受益者。因为它们的门店密度够高，服务精度够细，作为实体零售的毛细血管，它们无孔不入，是消费者生活便利的重要提供者。

与此同时，流量思维向本地思维的转变，是对获客的重新理解。不再是买量式的投放，而是通过精耕细作，更懂用户，提高订单和复购。这个过程中，需要即时零售平台的助推。

7-11在受到线上零售网络冲击的时候，他们并没有排斥技术，而是与用户进行空间意义上的贴近——加强送货上门服务和网络零售。

实体店铺无法掌握的顾客需求，可以通过分析「网络热议话题」和「网络热销情况」这些新型数据入手，拓宽商品种类和服务范围，甚至指导线下备货和陈设。

很多人未曾想过，电商和门店之间存在一个需求空白。很多本地即时的长尾需求，原先根本得不到满足。比方说，深夜家里灯泡坏了，超市很难买到，网购也来不及。如果能有一个专注本地零售的平台，能找到附近卖灯的小店，还能送到家就好了。

重新审视「附近」商业，我们会发现线下的本地零售足够繁荣，线上却是一片待开发的处女地。

相比独立的商业个体，互联网平台更了解本地消费者的需求和偏好。一些扎根本地的零售企业，还积累了大量骑手配送资源。即时零售源于本地需求，也是数字化附近和物理附近统一的必然结果。

对本地零售企业而言，重构附近是不可错过的商业机遇，也是价值唤醒的一种社会使命。

作者：翟文婷

来源公众号：新莓daybreak（ID：new-daybreak），理解人，发现变化。

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“现在网创圈、电商圈都在讨论视频号”。一位视频号操盘手在自己的朋友圈写下这样的评价：“这次鹅要起飞了。” 被马化腾与张小龙点名之后，曾经佛系的视频号俨然成为了“全村的希望”。 在刚刚过去的微信公开课上，视频号成为了第一个出场的项目。在去年腾讯Q3的投资者财报电

背靠着微信的私域生态，视频号的发展一直以来都相对受人瞩目，那么视频号当前究竟处于什么样的发展阶段？视频号又是否可以从“抖快”口中抢到更多“蛋糕”？本篇文章里，作者便针对视频号进行了解读，一起来看一下。

“现在网创圈、电商圈都在讨论视频号”。一位视频号操盘手在自己的朋友圈写下这样的评价：“这次鹅要起飞了。”

被马化腾与张小龙点名之后，曾经佛系的视频号俨然成为了“全村的希望”。

在刚刚过去的微信公开课上，视频号成为了第一个出场的项目。在去年腾讯Q3的投资者财报电话会上，投资者们最关心的问题也是视频号——10个问题里有3个围绕着视频号。

但在另一边，一位直播电商培训师的视频号学员群里，学员们问的最多的问题则是“商品审核速度为什么这么慢”“我直播间怎么又被封了”“养号怎么这么难”。

“一般火焰、一半海水”的两极分化格局，让视频号充满了看空者与看多者。两派观点之中，前者仍在吐槽腾讯在短视频与电商领域的战绩，这是一段屡败屡战的历史。后者则看中流量红利见顶下，视频号背后微信庞大的私域生态。

尽管过去一年间，站上C位的视频号让腾讯似乎抓住了短视频与直播电商时代最后一波红利期的船票，但在现实眼前，摸着“抖快”过河的视频号仍尚属早期商业化阶段，能否搭建电商闭环，摸清变现模式并从“抖快”中抢到蛋糕，讲出新的故事？

这些问题都亟待解答。本文将尝试回答关于“视频号”的三个问题：

视频号最大的优势是什么？ 视频号能够承担起“赚钱养家”的重任吗？ 为什么说视频号被神话了？ 一、背上KPI，视频号加速冲刺 虽然错过了短视频与直播电商等风口，但作为后发者的视频号，客观来说，在与“抖快”的正面竞争中还是交上了一份不错的成绩单。

据2023微信公开课给出的数据，无论是从创作者生态，还是短视频，直播电商，过去一年里，无论从哪一个角度去审视，视频号都进入了“加速冲刺”的阶段。

直播方面，2022年，视频号看播规模增长300%，看播时长增长156%。 直播电商方面，2022年，视频号直播电商GMV同比增长超8倍，服饰、食品和美妆类成为畅销类目，千家服务商入驻贡献30%GMV，视频号公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。 短视频方面，2022年，视频号万粉及以上的创作者数量增长308%，总用户使用时长已超过朋友圈总用户使用时长的80%。 但与“抖快”摆在台面的GMV、DAU与用户人均使用时长等数据指标相比，上述数据被部分业内人士吐槽“太过模糊”。

这也是三岁视频号面临的尴尬处境： 和自己比，高速增长；和对手比，尚有距离。

某种程度上，取得上述的进展，跟过去一年里视频号的“飞速成长”有关——2022年，微信生态内每一次的大更新势必会有视频号的存在。从上线付费直播间、信息流广告与视频号小店，除了商业化举措外，围绕视频号各类玩法与功能更新也在不停迭代。

今年1月，视频号正式面向商家收取技术服务费，种种举措都在印证，背上KPI的视频号正在加速迈向商业化。

马化腾亲自沙场点兵，一句“WXG最亮眼的业务是视频号，基本上是全场的希望”让腾讯在战略上似乎在“all in 视频号”，这也让视频号成为了投资者与商家关注的新风口。

一位视频号操盘手在自己的朋友圈这样写道：“现在网创圈、电商圈都在讨论视频号”。在各大社交媒体上，“视频号运营”也成为了新的商机。

华创证券在研报中将视频号定义为“视频时代微信生态的再重启”，并在2021年预测，在乐观假设下，预测视频号直播MAU将规模达到5亿，潜在收入空间或可达351亿元。广发证券认为，未来1-2年将是视频号商业化的发力阶段，视频号仅信息流广告收入空间约为109亿元/年。

而据信达证券测算，预计2022年四季度视频号有望贡献10亿元收入，2025年后有望贡献300亿元左右收入。

券商与商家看好背后，是视频号自身的优势使然。

一方面，腾讯产品有着强社交的基因，具备强大的私域流量。

一位直播电商培训师告诉财经无忌，与抖、快不同，视频号是以私域主导的社交电商，能够解决复购问题，视频号带货的优势也在于转化。

“一方面，私域流量可以很好地撬动公域流量，同时，公域流量能后续沉淀在自己的社群与朋友圈中，这是一种‘内循环’。”

另一方面，借助微信内部生态工具的互联互通，商家能够降低启动成本的同时，加快构建流量闭环。

站上C位后，微信生态接连向视频号开放多级流量入口，实现了与腾讯会议、企业微信，朋友圈、搜一搜、公众号等多个场景的互联互通。

这实际上，是寄希望于借助视频号自身形成了一个大闭环，串联起“微信好友+微信群+朋友圈”的社交生态圈、“公众号+搜一搜”的内容生态圈与“直播+小程序+小商店”的消费生态圈。

而在内容生态方面，视频号也同样具有一定的想象空间。 在去中心化的流量分发机制下，视频号尚未如出现罗永浩、李佳琦薇娅、辛巴这样超级头部的达人主播。

根据视频号数据平台友望数据近30天内对直播大盘的检测数据也可以看出，直播电商领域内，小博主与尾部博主在人均价值（UV）、直播场次等核心数据上更活跃。

二、摸着“抖快”过河，也在自己“渡劫” 依靠短视频内容进行商业化变现，事实上，抖音与快手已为视频号指了一条“明路”。从收入来源来看，短视频平台无非分为两种： 一是卖广告，二是包括打赏与电商在内的直播业务。

在这里，我们重点讨论广告业务与直播电商业务，借此来剖析视频号的优劣势。

先来说广告业务， 虽然在宏观环境影响下，广告大盘整体收缩，但对大厂们而言，广告收入依旧是核心增长点。2022年Q3，快手广告业务就达到了单季最高值116亿元，而广告同样也是抖音的“现金牛”。

根据中信证券的草根调研，视频号的广告板块增速非常快，Q3信息流广告收入约为2. 4亿，Q4收入10. 5亿。

某种程度上，信息流广告业务其实是一道摆在台面上的算术题，更多的用户时长，就意味着更多的广告位，就有更高的变现效率的可能。

而在未来，视频号能否在信息流广告上具有想象力，主要看三个关键因素： 用户时长、广告加载率和CPM价格。

1）用户时长： 与抖快相比，在用户时长上，视频号还有较大差距，截至2021年底，视频号的人均使用时长为 35分钟，而抖音、快手分别达到102分钟和108分钟。

而根据最新的数据，截至去年9月，快手与抖音的用户时长依旧在增长，快手为129.3 分钟，而抖音为 140分钟，接近视频号的三倍。

这意味着，视频号需要更多的内容与更好的分发机制来留住用户。一位社交媒体深度用户向财经无忌形容：“抖音快手已经让用户形成了‘刷’视频的习惯，而主动刷视频号的用户会有多少？“

腾讯并非没有意识到这一问题，在被抖快算法机制驯化的短视频世界里，视频号正在改变自己。微信生态内的分发机制原本更依赖于熟人关系链，但张小龙曾提到，随着未来内容丰富度的扩大，机器推荐的比例会更大。

但尚在优化的分发机制也给品牌商家带来了难题。echo是一家教育类目商家的运营，该教育品牌目前视频号粉丝接近3万，微信生态共拥有十几万用户，该品牌的视频号运营经历了诸多波折。

一方面，商家的体感是平台对视频号的扶持力度有明显的增加。 “开播达到一定时长后，平台会推流，目前我们直播平均用户停留时长从5分钟上升到了10分钟。”echo自己算过一笔账。

但另一方面，短视频内容生产成了一门玄学。 “比如同一个视频在抖音会有好几万的点赞量，但到视频号这里就会很低。”过去点赞数真的非常少，现在我们加大了朋友圈和社群的推广，依靠十几万的存量用户，现在数据渐渐上来了。“

亟待完善的内容生态或许是关键。根据阿拉丁研究院发布的《2022H1视频号白皮书发展报告》中视频号top100榜单，财经无忌随机抽取5个不同内容垂类案例进行分析，对比抖音与视频号发现，除了内容发布上存在相似性，视频号博主的商业化进程距离抖音依旧有一定距离。

以情感自媒体博主笑笑悟为例，在抖音橱窗内上架商品共12件，而视频号商品只有1件。而选取样本中的搞笑幽默博主福星辉哥、动漫博主我的爸爸是条龙、艺术自媒体意公子以及汽车自媒体大师说车均在抖音开设了商品橱窗，而视频号内暂无商品记录。

而根据南方周末的报道，一位视频号服务商也表示，多家头部的MCN公司尽管都在视频号，他们都很低调，抖音依然是他们的主业，没有人公开押注过视频号。

2）广告加载率（Ad Load） ：2021年快手广告加载率在7%左右，而抖音早在2020年就超过10%。而据中信证券的草根调研，视频号加载率每月都在上涨，去年10月的加载率是1.2%，11月是1.5%，12月是1.8% 。

尽管在加载率上，视频号有着无限的潜力，但取决于腾讯的态度。 加载率过低的原因是微信惯有的“克制”——如果广告太多，会影响用户体验。用张小龙的话来说，产品体验放在第一。

3）CPM价格（千人成本） ：视频号CPM价格基本上是每月降1块，据中信证券的调研，截至12月27日CPM价格在27块左右，而据“表里表外”的测算，抖音和快手 2021年的广告业务CPM分别为17.8和11.5。

可以看出，在CPM报价上，视频号背靠微信的优质流量，起点较高，广告定位较高，但未来随着流量池向更多中小商家开放，价格或进一步降低。

其次，则是备受关注的直播电商业务。现阶段，聚焦电商业务的抖快，都在加速缩短决策链路，形成交易闭环。比如，抖音电商着重强调的“泛商城”形态，通过优化好商城频道、商家账号实现用户的主动复购。

行业的普遍共识是，直播电商已从跑马圈地的1.0时代迈向了平台博弈与精细化运用的2.0时代，而我们认为视频号在直播电商领域的最大优势是私域， 而目前最大的劣势是运营（包括前端的创作者与商家运营以及后端供应链等履约服务等）。

首先，是优势。 正如上文所说，抖音是兴趣电商，快手是信任电商，本质上是以公域流量为基础，但视频号是社交电商，本身就是私域。这意味着视频号能够解决复购问题，带货的优势就在于转化。

其次，是劣势，重点在运营。 一方面，直播电商最终导向供应链等履约能力的建设，这条路目前抖音与快手都在完善，视频号是否会下场做累活，尚不得而知。另一方面，这也是腾讯向来“重产品，轻运营”思路的体现。

援引南方周末的报道，一位国内学术大号的负责人表示：“同样报一个选题，抖音反馈很快。哪怕已经在直播了，抖音再去运营，都能把量往上推一推”。

而当和视频号合作的时候，“可能得提前好几天报选题，然后人工筛选选题，再决定定向推送到什么样的人群，效率低很多。”

一位直播电商培训师也向财经无忌表示，在其视频号学员群里，学员们问的最多的问题则是“商品审核速度为什么这么慢”“我直播间怎么又被封了””养号怎么这么难“。

echo也表示，在视频号小店上线初期，在申请流程上她也花费了很多时间精力。

从抖快的经验来看，短视频与直播都是一门强调运营的生意，某种程度上，这与腾讯的”产品经理文化“形成了矛盾。

三、被神话的视频号，有新故事吗？ 微信内部给视频号的定位是“原子化组件”，翻译过来，其实是想要让视频号成为一个“超级链接器”，既是具备流量入口价值，同样也要拥有商业化变现的能力。

在过去，定位于“连接器”的不止是视频号，“腾讯是工具箱，小程序是连接器”这是张小龙为微信小程序下的定义，微信搜一搜负责人周颢也说，“搜一搜的定位是微信生态的连接器。”

视频号也是另一种意义的连接器，被定位为“组件”的视频号或许就印证了两点：一是，腾讯对视频号的野心被外界神话了。二是，视频号的增长空间也被神话了。

与已结出成熟果实的短视频平台相比，视频号只是一个“青果子”，而对腾讯这艘巨舰而言，如果将一个“青果子”视为重要的生态位，“原子化组件”的战略定位显然太轻了。

毕竟，过去一年里，抖、快都在加速与过去的自己告别，快手CEO 程一笑亲自接手电商业务，抖音副总裁、直播负责人韩尚佑在去年年底成为了抖音新任负责人——组织结构的变化说明了，在业务迈向成熟后，抖快正在尝试摘高处的果子。

比如流量的精细化运营。抖、快的高层管理者都在去年着重提到了ROI，衡量投入产出比，在互联网大厂集体都在寻求降本增效的路径时，尚属早期商业化阶段的视频号日子注定更加难过。

背后原因，一方面当然是时代变了， 视频号在走的道路，并不是一条新路，这势必意味着视频号面临的创作者生态、商业化与用户体验间的平衡等问题 ，这些抖、快也都曾走过，甚至时至今日也没有人能给出一个完美的解决方案。

另一方面，则是视频号自身的定位问题，外界看好“视频号”的一大重要原因在于期待其从工具进化为平台，但这与其“原子化组件”的定位形成了天然悖论。

当一个产品成为一个组件与连接器，同时也就意味着它没有什么独特而实际的单独作用，连接公众号也好，赋能直播也罢，“就是一块砖，哪里需要往哪搬”，这种支撑性的角色或许会阻碍视频号独特内容生态的搭建。

当然，上述对视频号的讨论，并不妨碍视频号依旧是一个增量，因为毕竟在鲜少能讲出新故事的互联网年代里，有，总比没有好。

参考资料：

中信证券：视频号近况跟踪及未来展望纪要 咫尺网络：《视频号私域流量玩法》 阿拉丁研究院：《2022H1视频号发展白皮书》 华创证券：《视频号打开微信生态变现空间，投资回报确定，估值溢价明显》 南方周末：《迟到的视频号，如何成为腾讯“全场的希望”？》 传媒体操：《视频号到底能不能做好？》 互联网怪盗团：《微信公开课悄无声息：运营是视频号的死穴》 表里表外：《视频号到底能为腾讯赚多少钱？》 作者：山核桃

微信公众号：财经无忌（ID：caijwj）

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故事往往蕴含着变化。 对于2022年的直播电商界来说，故事一直都在发生。 不仅有新的主播涌现，也有平台的战略转型，更有行业的悄然演进。2022年，直播电商行业的新变化带来了更多的新玩法、新生态，同时也在形成新格局。 据淘宝直播此前发布的《2022直播电商白皮书

随着更多玩家们的入局，直播电商行业的故事一直从未间断，那么在2022年里，有哪些新的故事在这个行业里上演着？又有哪些发展方向可能成为未来的趋势？本篇文章里，作者便盘点了2022年直播电商行业里值得一讲的那些故事，不妨来看一下。

故事往往蕴含着变化。

对于2022年的直播电商界来说，故事一直都在发生。

不仅有新的主播涌现，也有平台的战略转型，更有行业的悄然演进。2022年，直播电商行业的新变化带来了更多的新玩法、新生态，同时也在形成新格局。

据淘宝直播此前发布的《2022直播电商白皮书》数据显示，估计2022年全网直播电商的GMV（成交额）为3.5万亿元左右，占全部电商零售额的23%左右。

跨过野蛮生长期的直播带货，已然在2022年迎来行业拐点。

过去一年，无论是主播、MCN机构、还是直播电商平台，都在打破边界。

直播电商头部去中心化进一步展开，超级主播不再一家独大；直播机构选择“多条腿走路”，全平台布局成常态；电商平台加速货架电商和内容电商模式融合，实现从内容种草到成交的全链路打通。

前几年，直播电商走了一条过山车般的曲线，2022年平衡成了关键词。回首这一年，作为作为电商领域的一大创新形式，直播电商讲述了怎样的故事？

一、再见“超级头部主播” 直播电商在这一年里的走向，或许还要从年初说起，甚至再往前到2021年底。

在那场可以称为地震级事件后，失去薇娅的谦寻农历新年刚过就在微信公众号“蜜蜂的惊喜社”发布消息：“大家好！我们回来了！”

直播间里是看不到薇娅了，出镜主播团里的多多、凯子、发财、小涵、昊昊，都是过去薇娅直播间的常驻助播和模特，但这依然没有影响蜜蜂惊喜社开播三天，便跻身淘宝直播排行榜TOP3。

尽管离薇娅当初的盛况，还有一定距离，但依然能看出，少了薇娅，用户也能迅速找到新的替代。

整个直播电商行业已经到告别超头时代的阶段了，甚至隐约成了这一年的主线。

在淘宝直播盛典中，淘宝直播事业群总经理程道放曾提到：超级头部主播相继停播后，淘宝直播的用户没有流失。“超头”直播间约30%的用户转移到商家自己的直播间，约20%和10%的用户分别转移到第二梯队主播和新主播的直播间，其他用户回归传统货架电商。

当然，薇娅也没有闲着，两家IPO公司都见到其身影。在被迫隐于幕后的那段日子里，谦寻文化突击入股“美妆界茅台”巨子生物， Pre IPO 轮持有巨子生物全球发售前0.86%的股权，几个月之后，这笔交易账面收益近1亿。

或许，爱都流向不缺爱的人，钱往往流向不缺钱的人。

“一姐”落幕，当大家在感慨还是“一哥”懂得审时度势，及时补税的时候，谁也想不到几个月之后的某天晚上，李佳琦直播间会突然停播，并在微博给出解释说，内部设备故障无法继续直播，会在今后的直播中陆续带给大家尚未上播的产品。

此后的几天时间，李佳琦微博再无更新，在淘宝搜索“李佳琦”、“李佳琦的直播间”关键词，已搜不到李佳琦的名字，以及相关的任何产品。

而这一等就是三个月，再回来时，李佳琦直播间已经用纯色背景替换了以往的商品货架，那句熟悉的 “OMG”也再听不到了，取而代之的是反复提及的“理性消费 快乐购物”这句口号。

与此同时，美ONE也在加速摆脱李佳琦依赖症，先后推出了“所有女生”“所有女生的衣橱”等新直播间，与李佳琦Austin直播间之间相互独立。东方甄选也陆续开设了其他直播账号，并不断挖掘新主播。

二、内容电商直播时代到来 当淘宝直播电商正在经历城头换大旗的时候，那边抖音直播也同样风云变幻。

在四五月份那个全民居家期间，早年时周杰伦怎么都带不火的“健身教练”刘畊宏，却靠着一套健身操让《本草纲目》再次翻红，并创下多个抖音直播记录。

43场直播，累计观看人次超1亿，单场最高观看4476万，刷新抖音直播2022年最新纪录，两个月不到时间，收获超7000万粉丝，更是一举打破李佳琦创造的涨粉记录。

到了6月，整月直播电商届的热搜都是属于抖音的。

在收获了大批“刘畊宏女孩”后，刘畊宏与妻子vivi王婉霏在另一个账号“刘畊宏肥油咔咔掉”开启直播带货。

但就像大家在跳了几天《本草纲目》后都纷纷表示，还是让刘畊宏代跳吧，在直播带货上，刘畊宏也随着人们结束居家生活而逐渐降温，带货成绩呈现下滑趋势。

这个月真正爆火的带货主播，叫董宇辉。

“我没有带你看过长白山皑皑的白雪，没有带你去感受过十月田间吹过我的微风，没有带你看过沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗。我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我想让你品尝这样的大米。”

这种如诗般的带货语言，让东方甄选成为今年第一个以优质内容取胜的直播间。

但与其说“东方甄选”讲的是文化，不如说贩卖的是内心的柔软。在今年压抑的大众环境下，观众需要情绪出口，而董宇辉等此前有教培经历的主播以文化为原料，熬出了一碗高质量鸡汤。

这也标志着，直播电商也进入存量竞争，单纯满足用户需求已经不够，更需要在内容上花心思，才能更大程度地夺得消费者的注意力。

内容直播电商时代到来。

而一直被外界冠以“脱口秀风格”的老罗却在这时候宣布退网。6月12日，罗永浩发文告别社交平台，声称将正式退出微博和所有的社交平台，把更多精力投入到AR领域创业。

老罗还声明未来几年原则上不会再接受媒体采访，他希望排除外界干扰，“埋头从事下一代智能平台产品的研发”。

只是几个月之后，这句话就成了玩笑。

事实上，一直把自己列添为“直播四大天王”的罗永浩，已经离不开直播电商，这次退网也无非是给网友贡献了一个新词“罗永浩式退网”。

而玩弄噱头，依仗人设，终究会被反噬，罗永浩是这样，另一个罗姓主播也是这样。

罗敏，这个曾经靠校园贷起家的趣店创始人，先是凭着凭借一分钱送酸菜鱼、微博转发送iPhone13等福利噱头为自己的预制菜直播造势，还为这场直播投放过亿采买流量，最终创下了单场销售额2.6亿元的成绩。

但随之而来的就是，罗敏的过往历史被网友迅速扒出，东方甄选直播间也拉黑其账号，趣店预制菜的加盟模式也被爆有割韭菜嫌疑。

一夜之间，罗敏和趣店人人喊打，“趣店罗老板”被迫清空账号内所有作品，预制菜项目也宣告终止。

从一夜爆红到黯然退网，有时候只需要7天。

三、多平台布局成常态 随着燥热喧嚣的夏天过去，直播电商一直到9月才迎来重磅消息。

阔别109天，“直播一哥”重出江湖。9月20日晚7点，李佳琦又出现在他熟悉的淘宝直播间。

短短两个小时左右的直播，就有近6353万人观看，是他之前日播观看量均值的3倍。有用户感慨，在直播间里，她连个垃圾袋也没有抢到。

这还是建立在李佳琦没发布任何预告，甚至一开始在淘宝主页上都搜不到的基础上达成的。

没有过多的寒暄，也没有霸占淘宝首页最醒目的位置，李佳琦就像从来没有离开过一样，面对着熟悉的镜头说出那句熟悉的开场白：“所有女生，我们来咯！”

显然，无论是平台还是李佳琦和背后所属的美ONE公司，都更愿意低调处理“复出”。

谨慎和克制是那晚李佳琦给消费者留下的最深印象。

转型是必然的。随着6月份广电总局和文旅联合发布《网络主播行为规范》，史上“最严新规”划出了31道红线，涉及话术、引导和日常管理。

头部主播吃一堑，美ONE长一智。

助农也成了一种新潮流。不管是董宇辉的“谷贱伤农”，还是俞敏洪转型农业，亲自下场，亦或是，在复播三天后，李佳琦就开启了公益丰收节&好物分享专场，无不在说明，在积极响应乡村振兴这一道路上，直播电商有其应尽的责任。

在责任之外，平台间的竞争也还在继续。

在618期间，因为头部主播缺席的影响下，淘宝直播带货额不敌抖音、快手，排名第三。本以为直播江湖或许格局自此改变，但老大哥终究还是老大哥，双十一期间，淘宝连放大招。

先后邀请罗永浩、俞敏洪、李诞等入淘，势要夺回直播电商“头把交椅”。效果也是立竿见影，罗永浩在“双11”期间火速成为“亿元直播间”，李诞入淘首播，首场成交额就突破了3000万元……

在双十一之后，淘宝直播新生态事业线负责人程道放表示，“你们能想到的（全网短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

连刚和微念达成和解的李子柒，淘宝直播微博官方账号也转发相关新闻并@李子柒说“欢迎”，隐约表示她将入驻淘宝直播。

在这一片热闹中，也拉开了MCN机构跳出单一平台，多条腿“走路”的序幕。

不仅是交个朋友入淘首播，专注快手、抖音的MCN机构遥望科技也官宣入驻淘宝直播，双11期间在平台官方直播间“遥望梦想站”开启了直播带货。

更有媒体爆料，遥望科技将与兔年春晚进行独家直播合作，包括贾乃亮在内的多位遥望头部主播或将在大年三十春晚当天，在春晚后台开启直播带货，春晚演出嘉宾们将轮番做客直播间。

选择和遥望科技合作，大概是因为其覆盖抖快淘，具备完整的全明星+IP矩阵主播阵容，但更重要的还是代表了官方对直播行业的进一步肯定。

四、淘宝“抢人”，抖音“造星” 大风吹过，有人借势而起，自然就有人留下一地鸡毛。

今年快手直播电商最出圈的人，还是辛巴，先撕刘畊宏，再碰瓷东方甄选。

8月，此前因为卖糖水燕窝被罚款的辛巴，发文点名刘畊宏卖了同款燕窝，还直指抖音包庇；9月，又怒怼东方甄选，称其打着农民旗号赚取暴利。然后第二天，他又跟往常一样立马道歉。

同样让人觉得抓马的，还有“张兰·俏生活”，这边“汪小菲 电费 床垫”的热搜还在霸屏，那边张兰就在直播间里卖起了绿茶和卤蛋。

直播内容也无所不谈，从离婚带娃，到汪小菲和大S，甚至感染新冠，躺着也要直播，被网友赐名“战兰”。愈战愈勇的张兰，就这样卖掉了价值7000多万元的“麻六记”酸辣粉，以至于现在再卖，都只能预售了。

似乎是看到张兰的成功案例，“富婆”向太陈岚年底也加入了直播电商行列。

首秀就震惊了整个行业，巩俐、李连杰、甄子丹等十几位老牌明星通过短视频为其宣传造势。首播当日，10分钟内有80万人涌进直播间，当天销售额超3亿，2天内粉丝增长500多万。

但不过几天，口碑却一路翻车。珠光宝气的向太，实在很难让人相信她也会吃9块9六盒的曲奇饼干，甚至于在助理试吃一款即食海参后，向太竟然提醒他“小心拉肚子”。

直播带货虽好，但也不是什么灵丹妙药。曾经的首富黄光裕今年也宣布押注直播，但国美还是无力回天；“老干妈”陶碧华“也寄希望能用直播抓住年轻人，但以录屏形式出现在直播间里实在很难拉近距离，再加上产品几乎没有优惠力度，30天带货不到100万元。

相比于早期那种“叫卖式”，靠猎奇或者低价来吸引消费者观看的电商直播模式，现在的电商直播，更需要优质内容，需要趣味和互动才能留住用户。

对主播要求更高的同时，对平台也同样如此。

回首这一年，各大平台火药味愈浓，抖音一边利用自身的流量优势疯狂“造星”，一边侧翼突围，封禁了淘宝外链，努力构建自己的直播电商生态闭环；淘宝则是一边改革流量分发机制，给中小主播更多出头机会，一边不遗余力地“抢人”，填补流量缺口。

可以预见的是，在接下来一年里，这场竞争还会进一步升级。

2023，一定还会是一个“直播电商大年”。

作者：何必

来源公众号：新摘商业评论（ID：xinzhainews），年轻的新商业科技媒体。

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1月12日晚间，有媒体爆出腾讯会议取消免费模式的传言，次日虎嗅从腾讯公关部门得到回应：这则消息不属实。目前相关媒体已经做了删帖处理，然而这个传闻却引发了行业对B端SaaS软件收费问题的一些思考：SaaS软件为什么就非得免费呢？ “因为行业卷，你收费了，用户就去

目前来看，国内用户还没有很好地建立SaaS软件的付费习惯，国内外用户对于SaaS的理解也可能略有差异，而现阶段国内SaaS软件如果选择收费，则很有可能引来用户们的埋怨。那么具体如何理解和分析？不如来看看作者的回答。

1月12日晚间，有媒体爆出腾讯会议取消免费模式的传言，次日虎嗅从腾讯公关部门得到回应：这则消息不属实。目前相关媒体已经做了删帖处理，然而这个传闻却引发了行业对B端SaaS软件收费问题的一些思考：SaaS软件为什么就非得免费呢？

“因为行业卷，你收费了，用户就去别家了！”一位SaaS软件业内人士告诉虎嗅，虽然SaaS（Software as a Service）字面意思很明确“软件即服务”，提供了服务就应当付钱，但现阶段收费不仅有可能吓跑用户，还可能会招来埋怨。

2022年7月，钉钉将一项功能的免费人数上限调整为10人，就引发了讨论。此后12月针对企业用户的“9800元年费”政策，更是招来了一些非教育版“网课”群体的非议。腾讯会议这边则是在9月因为30元/月会员版本引起了关注。“经济观察报”曾在一篇报道中引述了一位用户对腾讯会议的不满“此次收费的几个功能，有一些早已上线，现在却开始收费。并且，只有包月服务，不能单次付费。”

这种看法并非个例，在国内，不论是个人用户还是商业用户似乎都不太喜欢为软件“付费”。而这种“传统”一定意义上源自过去二十几年里国内猖獗的盗版软件。不论是合法的免费还是非法的免费，对国内用户来说，SaaS模式都会造成软件使用成本上升。而欧美国家对SaaS付费的看法则有所不同。

SaaS模式从2000年初开始在北美市场迅速崛起，价格便宜是增长的重要动力。欧美国家对盗版软件的严打比国内走得早，企业要用软件就必须买正版。早期的Offic办公软件、Adobe系列、Autodesk绘图等软件的一次性付费版价格大多过千美元，且采用瀑布式更新模式，即要一个版本一个版本的付费更新，多数企业软件使用成本常年居高不下。而SaaS订阅模式只要每月十几或几十美元，即可按需选择功能，还能实时更新软件，给了企业很大的转圜空间。

到今天，国外主流的商业软件公司，大多推出了SaaS的服务模式，Adobe等公司更是全面转型，不再提供一次性付费版软件。

不过，在线会议和协同办公软件整体起步较晚，国内外商业模式差异还并不大。免费模式仍属常态，大家都在贴钱教育市场。

举个例子，目前腾讯会议免费个人版可以发起25人会议，单场限时45分钟，提供1G云录制空间。30元月费模式同样是25人会议，但不限会议时长，且提供20G云录制。不过疫情期间，无论是收费还是免费模式，腾讯会议的人数限制均为300人。

在北美市场与腾讯会议业务相似的Zoom目前也还在提供免费版本，个人免费版本的单场会议限时40分钟，可容纳100人。年费149.9美元的用户，容纳人数仍为100人，但单场会议时间提高到30小时，且提供5G云录制空间。

虽然商业模式差不多，但国内外用户侧的思维却有些不同，这种不同并非在于付费意愿，而是对SaaS的理解。多位SaaS软件从业者告诉虎嗅，“国内愿意为SaaS付费的客户更喜欢定制，不免费就要定制。”

这与国内企业的“采购”机制有一定关系，大型央国企的软件采购需要招投标，采购以后软件也要算做固定资产，而可以随时取消的SaaS软件很难适应这种模式。目前，仍有很多国内大型企业沿用过去定制开发的软件，这些软件大多是以企业名字为开头的“某某通、某某微信”等软件。虽然此类产品定制开发周期长，价格贵，功能迭代成本高，但很多企业对此仍保留付费意愿。

而对于中小企业来说，如果企业需求只是上下班打卡，日常内部沟通，或是十几个人的视频会，那么可想而知，他们的付费动力自然就弱的多。

然而，如果把“免费”视为教育用户的话，那么对于SaaS软件来说，教育用户的成本太高，难免对正常业务形成压力。

Zoom首席财务官Kelly Steckelberg曾在2021年下旬的投资者和分析师电话会议上表示，2021年第二季度Zoom的免费用户占视频会议总使用时间的30%左右，高于疫情前的10%。疫情使Zoom的财年毛利率从81%下降至69%，部分原因是未付费用户激增。

同样是靠价格抢占市场，以此来带动业绩增长，但B端和C端在业务逻辑上显然不同。C端流量大，没有订阅模式也可以靠流量变现。外卖平台可以靠开屏广告挣钱，但对于SaaS厂商来说，这就很难了。

Kelly Steckelberg认为，广告或许能为Zoom保留免费模式提供支撑，但Zoom创始人兼首席执行官Eric Yuan（袁征）却并不支持广告形式。袁征曾公开反对Zoom出售广告，他认为在Zoom中投放广告“既便宜又不专业”。虽然Zoom没有透露为支持其免费版服务支付的费用，但一位Zoom工作人员曾向科技媒体The Information表示，免费用户每年的维护费用远超1亿美元。

2022年10月公布的Zoom财报信息显示，该公司当季收入11.02亿美元，净收入4835.3万美元，营收成本2.71亿美元。

反观国内各家大厂，目前普遍没有从财报中把SaaS业务单拎出来算业绩，多数还是报用户数量。2022财年一季度，腾讯会议注册用户数达3亿，月活用户数突破1亿。2021年全年用户参会次数超过40亿次。钉钉最新公开的用户数则是超6亿，企业组织数超2300万家，付费日活跃用户数为1500万。

结合用户数量和尚未公布的财务数据，难免让人猜测，免费用户在其中有多少占比。

2022年9月，第三方机构QuestMobile针对国内三家大厂的To B软件月活用户数（MAU）进行了一项调查，数据显示当月MAU分别为：钉钉2.2亿，企业微信1.1亿，飞书840万。在国内SaaS市场烧钱的圈地跑马中，明显处于劣势的飞书可能会是第一个调整步调的。

据界面新闻报道，截至2022年10月，飞书团队规模已超过8000人，而MAU更高的钉钉和企业微信团队规模不到飞书的一半。低市占、高成本使飞书压力巨大。

单纯烧钱显然不是长久之计。从马化腾2022年底对腾讯各业务的喊话可以看出，烧钱买量的时代正在过去。

对于To B业务来说，亏损不应该是常态，盈利才是商业的本质。就在腾讯云生态大会前夕，腾讯CSIG（云与智慧产业事业群）掌门人汤道生曾对虎嗅表示，腾讯CSIG要放弃“不健康、不可持续”的业务。

一位大厂To B业务SaaS销售经理告诉虎嗅，在以前，盈利是业绩，开拓市场也是业绩。但今后可能就要面临“不盈利要挨骂，市场表现下降也要挨骂”的窘境了。

“如果顶住压力开收费这个头，可能市场会发生改变，但是现在看太难了。”一位SaaS从业者对虎嗅如是说。

作者：齐健；编辑：陈伊凡；出品：虎嗅科技组

来源公众号：虎嗅APP（ID：huxiu_com），从思考，到创造

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当前，很多品牌企业的线下渠道体系，面临模式创新与升级改造，迫在眉睫。 随着数字化市场环境的快速发展，和带来的整个市场结构的深刻变化，目前很多企业的线下渠道体系存在突出的效率低下、模式老化、渠道单一等严重问题。迫切需要进行新的以数字化为主要推动力的模式创新和升级

目前，很多企业的线下渠道以及模式体系面临着瓶颈，急需升级与改造。本文结合快消品行业企业实际情况，对2023年当前的线下渠道体系调整提出了四个方面的建议，希望对你有所启发。

当前，很多品牌企业的线下渠道体系，面临模式创新与升级改造，迫在眉睫。

随着数字化市场环境的快速发展，和带来的整个市场结构的深刻变化，目前很多企业的线下渠道体系存在突出的效率低下、模式老化、渠道单一等严重问题。迫切需要进行新的以数字化为主要推动力的模式创新和升级改造。

关于对数字化的认识，目前还有不少的企业处于观望期，还在“按兵不动”。也有不少的企业错误的把数字化转型定位只是线上电商部的事情，与线下渠道体系“无关”。

目前看，企业的营销数字化转型绝不仅仅是围绕线上电商部展开的业务变革活动。企业的数字化转型特别会对企业现有的线下市场体系带来重大的调整影响。

从目前已经实现转型特别是家电行业的一些先行先试的企业实践看，其企业整个的营销数字化转型主要是立足现有的线下渠道体系，通过对现有线下渠道体系数字化模式改造、数字化营销手段与营销方法升级，实现企业的营销数字化转型。

譬如美的，企业的营销数字化转型主要就是带领整个的经销商团队，针对现有线下经销商传统做市场模式中存在的问题，特别是暴露出的不适应当前数字化环境变化，不适应全渠道市场结构变化等诸多方面的问题，通过建立统一的数字化营销平台，通过改造传统的经销商营销模式，通过优化升级传统的做市场手段，实现了企业的营销数字化转型。

作为当前企业市场最重要组成部分的传统线下渠道体系，优化改造、提高效率非常重要；进行适应当前市场结构变化的模式调整非常重要。

结合快消品行业企业实际，2023年，对当前的线下渠道体系调整提出以下四个方面的建议：

一、尽快搭建B2B交易体系 目前看，大多企业的经销商做市场模式还是非常传统的业务员跑单模式，主要靠业务员跑市场、拿订单。在今天，这已经是一种效率非常低下的做市场模式。

搭建新的B2B交易体系，主要就是把传统的业务员跑单模式变成手机订单模式，由传统的业务员跑市场、拿订单，变成客户自主下单，由此大幅提升客户的订单效率。

变成手机端客户自主下单所带来的订单效率改变是显而易见的。最起码的改变是，由原来的业务员七天一次拜访客户（周期性拜访客户）拿订单，变成了客户可以“随时随地”下订单，可以极大的提升客户的订单效率。

当然，很多企业还存在担心客户能不能自主下单的问题，那属于企业的线上运营问题，与本身手机订单模式带来的效率提升是无关的。

更必须要看清的是，未来数字经济的快速发展，“一切业务在线”，移动化业务模式将会成为主要的做市场模式。

同时，搭建好B2B交易体系，将对提升对经销商的管控，对整个市场体系的管控，会产生非常重要的作用。譬如海尔通过对经销商的“一盘货”管理，就使整个经销商的库存完全置于企业的统一管理之下。

同时，搭建好B2B交易体系，将会极大提升企业的营销效率。将会创新出更多基于线上平台的营销方式，将会极大提升企业业务管理的效率，包括营销费用的投放与管理将会更加精准有效。

关于搭建B2B交易平台，需要品牌商尽快建立自己企业的统一订单平台。这个平台，既能支持经销商的下单，又能支持经销商的做市场，还能支持未来更多的线上业务模式发展。

如果企业没有这样一个订单交易平台，未来的做市场是不可想象的。B2B交易平台一定是企业未来做好市场的基础配置，不可缺少。

搭建好这样的B2B交易平台，关键是要结合自己的市场实际，结合未来的渠道变化，把整个的渠道模式和适应线上订单模式变化的营销管理体系搭建好、设计规划好。

二、搭建好全渠道分销体系 岁末年关，线下商超的关店信息不断：家乐福关了46家店、步步高可能要卖身国企、人人乐前景渺茫、、、

其实，线下商超渠道的问题已经由来已久。

目前预判：总体看，未来，线下渠道萎缩趋势将会持续。会有越来越多的品类逐步由线下为主的市场，变成以线上为主的市场。

凯度消费者指数近期发布的一组数据显示：超市在快消品和食品零售市场的主导地位正在逐年弱化。在2020年前6个月，超市在食品零售市场的占比是69.3%，到2022年前6个月，占比下降到了45%。大型综合超市的市场份额从前年的20.4%下降到今年的17.8%。与之相对应的是，2022年网上食品消费的市场份额达到19.1%。网购在食品零售渠道的占比超过了大型综合超市。

国家统计局发布的数据显示：2022年1-11月份，社会消费品零售总额399190亿元，同比下降了0.1%。但其中，实物商品网上零售额108098亿元，增长了6.4%；占社会消费品零售总额的比重达到了27.1%，比1-10月份提高0.9个百分点。

去年国务院发布的中国数字经济14五规划中，规划的发展目标之一是：到2025年，实物商品网上零售额要达到17万亿。

由目前的实物商品网上零售额11万亿左右，增长达到17万亿，增长幅度是很大的。即便是线下市场也在保持增长，但是，网上市场的增长速度一定会持续超越线下市场的增长速度。

并且，分析极有可能，线上市场的增长一方面是来自新的市场增量，同时会有越来越多的传统线下消费逐步转移到线上。

不能否认的是，在以往的线下线上市场迁移变化之中，到目前已经有越来越多的品类，逐步由线下为主的市场结构，变成了以线上为主的市场主体。

据有关数据显示：2007年国内家电销售渠道主要依赖线下。家电专卖店市场份额达到了54.6%，超市、百货的市场份额分别为25.6%和19.2%，电商所占比例不足1%。但到2021年，电商占比已经达到了53%，专卖店份额下降至30.4%，超市、百货占比更是出现了大幅下降，线上开始占据主导地位。

据有关机构调研：32%的消费者表示，疫情期间已经养成从线下转到线上的购物习惯；43%的消费者表示，如果疫情持续会更多选择线上购物。网购成为消费者的新常态，电商迎来巨大的增量空间。

青岛利群董事长徐恭藻认为：零售商此前凭借渠道优势掌握的优质商品资源已经转移。电商等新渠道发展，使实体零售企业在商品层面能为消费者提供的差异化商品、价格优势几乎为零。渠道竞争下，部分大卖场等零售商超只能通过促销补贴吸引顾客，长期来看难以为继。

市场变化、渠道迁移已经在发生，越来越明显。企业必须要尽快带领、指导经销商完成全渠道转型，搭建起适应当前全渠道市场环境变化的全渠道分销体系。

目前，随着中国线上市场的快速发展，全渠道分销格局已经基本形成。

目前，线上市场基本形成了电商渠道、社群零售渠道、以直播为代表的社交零售渠道等多形式市场格局。特别是目前蓬勃发展的全民电商、全民直播带货、全民社群带货更是在快速产生一大批新的带货分销主体。

总体判断：目前已经形成的线上分销主体，数量远大于线下的650万家店。从目前的发展趋势看，未来有可能会形成线上几千万甚至上亿的分销主体。这些分销主体将分布于全国各地的市场中。

所以，当前，企业需要尽快指导经销商搭建全渠道分销体系。仅仅只盯传统线下市场已经不行了！

要尽快帮助经销商在建立好传统线下店的分销体系的基础上，尽快建立社群分销体系、直播电商分销体系、社交内容分销体系，形成全渠道分销格局。

要根据企业实际，建立适应全渠道分销格局的营销模式。特别是要借助数字化交易平台的能力，搭建起高效的订单能力，特别是能和全渠道分销主体结合解决好产品的交付问题。

全渠道市场结构已经形成，全渠道分销格局已经形成，如何带领、指导经销商搭建全渠道分销体系非常紧迫。

三、支持有能力的经销商搭建好C端电商体系 目前，已经有不少的经销商在转型做电商、做C。

前年走访苏州的一家调味品经销商，其电商部已经做到了3个多亿，也有不少的经销商在积极尝试直播电商等新的电商模式。

经销商转型做电商、做C，是大势所趋，是经销商转型的重要一步，品牌商应予支持，并能给与扶持。

经销商可以针对当地市场的实际，结合自己的能力，积极实践新的新零售电商模式。可以积极发展传统电商，可以积极尝试直播带货，可以积极尝试社群带货，可以积极尝试内容电商等等。

品牌商可以针对经销商的需求，提供相应的平台技术支持、资金支持、模式支持、培训支持等。

四、搭建起数字化传播体系 新传播时代，经销商是组织、实施本地化品牌传播非常重要的力量。

当前时期，是传统传播与新传播并重的时期。传统的传播依然很重要，但是新传播在本地化传播、特殊群体传播中发挥越来越重要的作用。

品牌商既要做好传统的传播，同时，要尽快建立起以经销商为主体的本地化新传播体系。

目前一些愿意尝试创新的经销商企业，已经在新传播营销方面做出了积极尝试并取得了很好的效果。如徐州的一家经销商公司，通过要求公司50多名员工都发布抖音短视频，账号名称选用“公司名称+品牌+个人网名”的统一模式，每位员工每天发布一期作品，货物装卸工、业务员、库管员等岗位人员都积极参与，配合优秀的文案和音乐，使公司和所代理品牌的的传播影响力被迅速打开。

目前，需要品牌商针对当前的新传播环境，快速搭建以经销商为主体的本地化传播体系，包括以抖音为代表的视频化传播体系、以公众号为代表的内容传播体系、以微信群为代表的社群传播体系等等。

要帮助经销商搭建好新传播的模式设计。根据品牌实际，建立起适合品牌传播的各个有效传播平台的运营模式。

要帮助经销商做好新传播的培训。根据新传播的要求，培训好老板、骨干人员、业务员，提升经销商做好新传播的能力。

要给予必要的资金支持，帮助经销商做好新传播。

当前，线下渠道体系的转型、升级非常紧迫、非常重要。转型的重点是要看清形式，改变观念。转型的基础是要做好经销商的培训，推动经销商从思想上看清已经发生和未来的市场变化，尽快变革。转型的核心是要帮助经销商搭建好新的市场模式，推动用数字化提高效率，创新模式。

本文由 @鲍跃忠 原创发布于人人都是产品经理，未经授权，禁止转载

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一、前言标点符号，是辅助文字记录语言的符号，是书面语的有机组成部分，在产品设计中使用合适的标点可以表达语句的停顿、语气及词语的特定性质，帮助使用者有效表达思想感情和理解语境。然而，在日常的产品设计中，笔者经常会被问到这样的问题：Toast 里需要加句号吗？中文与英文混排时要不要加空格？

一、前言 标点符号 ，是辅助文字记录语言的符号，是书面语的有机组成部分，在产品设计中使用合适的标点可以表达语句的停顿、语气及词语的特定性质，帮助使用者有效表达思想感情和理解语境。然而，在日常的 产品设计 中，笔者经常会被问到这样的问题：

Toast 里需要加句号吗？ 中文与英文混排时要不要加空格？ 产品文案中可以加感叹号吗？ 作为一名爱“咬文嚼字”的 设计师 ，笔者结合平时工作中的实际经验，总结了产品设计中常用的标点符号用法，希望能够抛砖引玉，与之共勉。

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4000字干货！9个方法帮你掌握UX文案写作 相比美观的视觉设计，清晰的文案在界面呈现中同为重要，好的文案不止赋予产品更好的体验，也能够拉近用户与产品的距离，优化文案也常作为可用性测试后改良产品用户体验的落脚点。

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二、常用标点类型 常用的标点符号共 16 种，分为点号和标号两大类。点号主要用于说话时的停顿和语气，包含句内点号和句末点号，句内点号用于语句内部，包含逗号、顿号、分号、冒号四种。句末点号用于语句末尾，包含句号、问号、叹号 3 种。标号用于表达书面语言里词语的性质或作用，包含引号、括号、破折号、省略号、着重号、连接号、间隔号、书名号和专名号。需要特别指出的是，数学符号、货币符号、校勘符号、辞书符号、注音符号等特殊领域的专门符号不属于标点符号的范畴。

三、产品设计中常用标点用法 1. 问号

问号是句末点号的一种，主要表示句子的疑问语气，表达形式为“？”。

用法：

问号可以在所有问句（疑问句、设问句、反问句等）中使用，适用于所有类型的文本。如对话框、popover 中的询问类语句，句尾需添加问号。

2. 句号

句号是句末点号的一种，是使用频率较高的一种标点，主要表示句子的陈述语气，在中文中的形式为“。”，在英文中形式为“.”。

用法：

① 对于文本信息量较大的段落型文本（如协议条款、使用需知、免责声明等），句末需添加句号。

② 当句末为文字链接时，需在文字链前添加句号，句末无需添加句号。

③ 为高效帮助用户阅读文本内容，增加易读性，以下场景句末无需使用句号。

输入框下的报错提示 输入框内暗提示 表格中的文本 轻提示 按钮 标签 标题/副标题

3. 叹号

叹号属于句末点号的一种，主要表示句子的感叹语气，表现形式为“！”。在日常生活的聊天中，你可能习惯在句末添加多个叹号表达强烈语气，但实际上，叹号的数量是有明确使用规范的，国家制定的《标点符号用法》里指出：

“表示声音巨大或声音不断加大时，可叠用叹号；表达强烈语气时，也可叠用叹号，最多叠用三个叹号。在没有异常强烈的情感表达需要时不宜叠用叹号。”

以 B 端产品为例，系统应保持平等友善的语气，而叹号具有强烈的感情色彩，易给用户造成紧张恐慌的情绪，因此需谨慎使用。

4. 连接号

连接号是标号的一种，标示某些相关联成分之间的连接，表示连接、起止、流程、指向的符号，有短横线“-”（占半个字的长度）、一字线“—”（占一个字的长度）、波浪线“～”（占一个字的长度）三种形式，这三种也是经常会被混淆的标点。

用法：

① 短横线“-”：常用于连接号码，包括门牌号码、电话号码，以及用阿拉伯数字表示年月日等。

示例：2011-02-15

② 一字线“—”：常用于标示相关项目（如时间、地域等）的起止。

示例 1：沈括（1031—1095），宋朝人。

示例 2：2011 年 2 月 3 日—10日

示例 3：北京—上海特别快车

③ 波浪线“～”：标示数值范围（由阿拉伯数字或汉字数字构成）的起止。

示例：400～500 件、5%～10%

除此之外，在 B 端产品设计中，应避免在句末使用波浪线“～”，防止给用户带来随意、口语化的感觉。

5. 括号

括号属于标号的一种，标示语段中的注释内容、补充说明或其他特定意义的语句。主要形式有圆括号“（ ）”、方括号“[ ]”、六角括号“〔 〕”和方头括号“【 】”等。

用法：

除科技书刊中的数学、逻辑公式外，括号（特别是同一形式的括号）应尽量避免套用。必须套用括号时，宜采用不同的括号形式配合使用。

四、「看不见」的符号-空格 1. 中文与数字之间需要加空格

2. 中文与英文之间需要加空格

3. 英文与阿拉伯数字之间需要加空格

4. 数字与单位之间无需添加空格

5. 其他

对于专有名词中如不含空格，需遵守官方使用格式，无需使用空格。

五、标点符号的「避头尾」原则 做过平面设计的同学都应该听说过标点符号的「避头尾」原则，即点号不能出现在一行的开头，标号的前半部分不能出现在行尾，而后半部分不能出现在行首，连接号、间隔号也不能出现在行首，分隔号无论首尾都不能出现。

其实避头尾的核心解决思路总结起来就是两点「推入」和「推出」，你可以将处于错误位置的标点挤在上一行的尾部，这就是我们经常说的「推入」，还可以将文字放到下一行的头部，也就是「推出」。

六、写在最后 以上总结的是几类常用的标点用法，但实际工作中用到的标点类型还有很多，如果你对它们的用法感兴趣，建议阅读我们国家制定的《标点符号用法》（ http://www.moe.gov.cn/ewebeditor/uploadfile ）。也许，你会产生疑问，规范是必须遵守的吗？笔者的观点是，如果是日常生活中，你大可根据自己的喜好使用标点（如私人的聊天场景），但是从产品设计的角度来说，合理使用标点是为了让使用者对于内容能更具有可读性，也能更容易理解产品的语境。明确了这个目标才能让我们更好地为使用者服务。

参考

标点符号用法 http://www.moe.gov.cn/ewebeditor/uploadfile/2015/01/13/20150113091548267.pdf 设计师与标点符号 https://www.bilibili.com/video/BV1AX4y1u7Ag/ 中文文案排版指南 https://github.com/mzlogin/chinese-copywriting-guidelines

时间对于我们每个人来说都极为重要和珍贵。随着生活节奏的加速，很多产品也都开始注重和考虑对于用户时间的节省和分配。本文重点分享三种在交互设计中帮助用户「同时做几件事」的设计方法，以及其对应的优秀案例：分割屏幕的布局更容易再续操作忽略非重要操作希望会为你带来更多的设计灵感。

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分割屏幕的布局 更容易再续操作 忽略非重要操作 希望会为你带来更多的设计灵感。

往期回顾：

17个优秀设计案例，帮你快速了解情感化设计 情感化设计，由唐纳德·诺曼在 《情感化设计》 一书中完整提出，书中其由浅入深的将情感化设计分成了三个层次：本能层、行为层、反思层。

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一、分割屏幕的布局 通过将屏幕的布局进行分割处理，可同时呈现多项内容，让用户自由选择任务主次，同时处理多项任务。分屏设计很常见，但其中的体验细节却依旧值得研究和优化。

案例 1 微信在 Pad 端的分屏布局考虑得很周到，看微信视频时支持分屏功能，还能够调整屏幕分割的尺寸比例。最小的分屏尺寸做成了手机尺寸，体验顺畅，看视频、接微信两不误：

案例 2 bilibili 在移动端的视频通过小窗模式可以不间断播放，不仅可以在 App 内或外呈现小窗模式，正在播的视频，在被临时打断退出视频后，还可以用音频的方式继续播放：

案例 3 微信的新功能，在你阅读文章时依旧能看到朋友发来的微信消息，可以直接在当前页面回复消息，避免你在看文章时阅读不了微信消息。你还可以将信息“标记未读”，一会儿再做处理：

案例 4 微信视频号改版后，点击视频号下方的博主名称和头像，下方弹窗会弹出该博主的主页和其他视频，而当前正在播放的视频会渐渐呈现小屏播放，视频内容不会被遮挡，既不影响观看，也不影响用户探索该博主的其他视频内容：

案例 5 在微信订阅号中展示的视频内容可以通过划到右下角变成小窗播放音频，既可以听内容，也不影响你继续浏览订阅号的其他内容：

二、更容易再续操作 产品可以让操作更容易被用户管理和掌控，在被打断后很容易被用户重新再续，给用户足够的掌控感。在一些特殊情况下，几件事可以交替、穿插地处理，同时进行。

案例 1 钉钉的移动端浮窗功能，向右滑动退出正在操作的页面时，就会出现添加浮窗区域，用于收录未做完的操作。同时显示出已添加浮窗的内容数量，最多添加 5 个：

案例 2 微信的浮窗功能也可以帮助用户更快捷地收录未及时阅读的内容，在打开时还可以定位到上次中断阅读的位置。用户不再需要整块的大量的时间来阅读长篇文章，可以更合理地掌控阅读节奏：

案例 3 微信读书 App 会在你跳读到其他章节时，在页面下方显示“返回原进度”的按钮，方便你在跳读后回来继续阅读：

案例 4 网易 163 邮箱侧重于为你呈现工作的多线程。每点开一封邮件，页面上方会增加一个类似浏览器标签页的 Tab，你可以通过它们查看自己的工作和阅读轨迹。当你在写邮件时，同时又收到了其他的新邮件，去查看新邮件之后，可以通过 Tab 直接回到邮件编辑页面，继续编写刚才的邮件：

案例 5 使用钉钉发起会议邀请，如果中途退出，系统帮助你自动保存。再发起会议邀请时也会给出上次操作的提示，帮你续写内容：

三、忽略非重要操作 用户可以选择忽略或隐藏并不重要的、正在进程中的任务，将更多的时间用在其他事情而非无法控制的等待上。

案例 1 iOS 系统中，当你在不同 App 之间传递文件时，如果文件过大，弹窗的“取消”按钮会在几秒钟之后变成“隐藏”，用户点击后可以继续做其他操作，并不妨碍后台的文件传输。

案例 2 微信在接收超大文件时，增加了“发送给朋友”的选项，你不必等待文件在自己这边下载完成后再发送，可以直接发送源文件给对方，同时下载：

案例 3 微信拨打语音的界面，在等待好友接听的过程中，你可以看到对方朋友圈的动态，缓解无聊的等待，也为即将进行的语音聊天提供了话题：

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