“全球的创业生态一直以来都需要榜样。” 2023已经开年，每个人都希望在新的这一年，会有更多更好的事情发生。回头看去已然过去的2022年，北美科技界充满波折与机遇，似乎在等待一场革命性的变革。 （传送门：万字长文复盘2022：陨落篇） 过去一年中，我们目睹了许

过去的一年里，我们目睹了许多新技术的诞生，在涌现了众多新兴公司的同时，也有一些传统公司在崛起。本文盘点了2022年科技界的最新发展趋势，深入探讨新技术的应用和新兴公司的前景，并分析一些传统公司的未来发展可能，一起来看一下吧。

“全球的创业生态一直以来都需要榜样。”

2023已经开年，每个人都希望在新的这一年，会有更多更好的事情发生。回头看去已然过去的2022年，北美科技界充满波折与机遇，似乎在等待一场革命性的变革。

（ 传送门：万字长文复盘2022：陨落篇 ）

过去一年中，我们目睹了许多新技术的诞生，在涌现出了众多新兴公司的同时，我们也看到了一些传统公司的崛起。

在本文中，我们将盘点2022年科技界的最新发展趋势，深入探讨新技术的应用和新兴公司的前景，并分析一些传统公司的未来发展可能。

每个时代的弄潮儿们，无不是逢山开路、遇水搭桥，在创业的“不归路”上，只有带着强烈渴望去谋变破局、谋变求新、谋变思进的创新公司才会在困顿中汲取更多的力量，赢得有更好的发展机会。

时光无言，山河为证，这一年中那些闪闪发亮的创新者们，都是这个时代吹响砥砺奋进号角的勇士。

01 迎难而上的IPO新手们 2022年美国的IPO市场在流动性收紧的冲击下遭遇寒冬，据统计，今年迄今融资规模仅为240亿美元， 创下1990年以来的最低水平，比2021年骤减93%。

图源：Datawrapper

2022年上市的138家企业中，总现金价值为77亿美元，比2021年下降了 94% 以上。

同时，在2021年初备受瞩目的一些IPO新星行业并不好过。

去年底，硅兔赛跑的复盘文章（硅兔穿梭门：复盘2021：那些崛起的明星公司们）里写过的IPO新晋公司、备受追捧的电动汽车初创公司Rivian Automotive今年股价遭遇“滑铁卢”，较历史高点暴跌近90%，业绩惨淡；食品配送巨头Instacart原定的2022年上市计划也因为市场动荡的大环境而暂时搁浅，其估值从390亿美元下调至130亿美元；同时原本同样预备在2022年上市的支付巨头Stripe、全美最大数字银行Chime也将自身估值纷纷下调，推迟上市。

但是，也有一些企业，在经济下行中迎难而上，不乏一些前期就被看好的潜力黑马。

1. 英特尔旗下的自动驾驶企业Mobileye 在今年为数不多的上市科技公司里，英特尔旗下的自动驾驶企业 Mobileye 在10月底顺利上市，发行价为21美元，发行4100万股，募资总额为8.61亿美元。以发行价计算，Mobileye市值为167亿美元。

虽然在2022上半年Mobileye上市之前其估值达到了500亿美元，但是由于美联储连续大幅加息引来股市剧烈下挫以及今年自动驾驶赛道的整体表现差强人意，Mobileye此次自降身价上市，也是资本市场上逆风而行的一次出其不意的操作。

有华尔街分析师认为：英特尔此时将Mobileye分拆上市，一是为了解决英特尔的遭遇营收困境的燃眉之急；二是要趁Mobileye尚未日薄西山，并在自动驾驶大规模应用前，再次用资本的力量加速发展。

但英特尔CEO Pat Gelsinger给出的解释则是：“ 此举是为Mobileye打入市场 。自动驾驶汽车是一个强劲的增长领域。我们相信Mobileye应该上市，这是最大化公司潜力的最佳方式。”

2. 全球最大数字媒体合作伙伴 Aleph Holding,Inc. 2020年才成立的Aleph Holding, Inc.在7月成功登录纽交所，它的总部在美国迈阿密，是一家名为 IMS Internet Media Services 的公司的最新版本，其定位是为新兴国家的技术平台提供广告分发服务。

该公司与Twitter、Meta、Microsoft、Snapchat、TikTok、Spotify 和Twitch 等主要数字平台签订了商业协议，与12900多家当地广告商合作，覆盖77个不同国家的近30 亿消费者。并最大限度地发挥他们的数字广告潜力。通过将最大的数字平台与新兴国家和服务欠缺国家的数千名广告商和数十亿消费者联系起来，成为全球数字生态系统核心的关键环节。

图源：Aleph Holding

单是在公司成立刚一年时的2021年，Aleph实现收入1.68 亿美元，2021年广告总销售额达到了10亿美元。也是在这一年，其获得了CVC Capital Partners独家4.7亿美金的投资。据其创始人Gastón Taratuta说，Aleph大约90%的收入来自美国以外的地区。

3. 基因编辑生物科技公司Prime Medicine 10月份，基因编辑类生物科技公司Prime Medicine登陆纳斯达克，David Liu（刘如谦）博士和Andrew Anzalone博士作为共同创始人，在2020年夏天正式运营这家公司。2021年7月Prime Medicine正式亮相，并宣布已完成3.15亿美元的融资，其中包括1.15亿美元的A轮融资和2亿美元的B轮融资。

Prime Medicine是David Liu参与创立的第三家生物技术上市公司。Prime Medicine的创立，是基于David Liu团队在2019年发表于Nature的一篇开创性论文中提到的技术。在这篇论文中，David Liu团队开发出了名为先导编辑（Prime Editing）的下一代基因编辑技术。

要说当今基因编辑领域的领头人，就不得不提到David Liu。他出生于加州，现为美国Broad核心研究员，哈佛大学教授，霍华德·休斯医学研究所（HHMI）研究员。

Prime Editing，原则上可以修复 75000 种已知致病性人类遗传变异中的约 90%。而无需 DNA 双链断裂，精准性更高、脱靶性更低，无需依赖 DNA 模板，即可有效实现所有 12 种单碱基的自由转换，而且还能有效实现多碱基的精准插入与删除。

2022年的停滞期也给2023年IPO市场提供了一个新的开始，一旦市场状况有所改善，先前那些雄心勃勃、备受关注的公司，如Stripe、Databricks、Chime Financial、Discord、Reddit、Instacart、Plaid等，一定会排队进场，更迅速地加入上市的大队伍中去。

02 独角兽继续逆风奔腾 在2022年的动荡里，美国独角兽公司的数量持续增长中。

胡润百富发布的《2022年中全球独角兽榜》中提到，美国2022年独角兽公司数量仍然领先，达到625家，接近全球独角兽总数的一半，中国以312家位居第二。

其中，金融科技是全球独角兽的主要行业，其次是电子商务、软件服务、健康科技、人工智能等，独角兽公司在金融科技行业里数量增长最快，其次是区块链和企业服务。

1. 金融科技公司TripActions 2022年12月，美国商旅独角兽、金融科技公司TripActions宣布从高盛和硅谷银行等机构筹集到了4亿美元的信贷融资。TripActions目前估值已经超过百亿美元，同时，该公司表示将在2023年第二季度以120亿美元的估值上市。

图源：TravelDaily

2015年成立于加州的TripActions主要为企业提供商务旅行预订服务平台。TripActions通过分析此趟旅行所需的航班、酒店等费用，制定出一个大致的收费标准，若是所花费用少于此标准，省下来的钱会以代金卡的形式发放到Lyft、Uber、Airbnb或者亚马逊的账户中。

TripActions为商务旅行行业提供了独特且创新的解决方案，而且给差旅者更多选择和体验。最主要的是，该公司不仅让员工能在商务旅行中收益，而且还能帮助企业节省开支。而TripActions的主要收入则来自在差旅员工预订了一段旅程后，向企业收取大约25美元的预订服务费，以及针对机票以及酒店预订收取一定的佣金。TripActions平台在2022年第3季度的消费额增加了400%，收入同比增长4.2倍。

2. 远程办公SaaS服务商Deel 2022年5月，远程办公SaaS服务商Deel获得5000万美元的E轮融资后，估值高达120亿美元。支撑这个估值的业绩是，Deel只花了1年半的时间，就将ARR（年度经常性收入） 从一百万美元提升至一亿美元，刷新了SaaS公司最快增长纪录，也成为有史以来该领域增速最快的独角兽公司。

这家由两位年轻的MIT毕业生Alex Bouaziz和Shuo Wang成立于2019年的公司，主要帮助企业以合规的方式在任何国家和地区雇用任何人，从而降低跨国跨地区的招聘成本、解决远程招聘落地能力不足的问题。在全球范围内大行其道的远程办公、跨境招聘赛道上，越走越顺。

图源：DEEL.

Deel将自己的服务设计得十分简洁方便，即能够让企业以合规的方式在任何国家和地区雇用任何人，雇用和入职全职员工或灵活用工人员所需的时间不到5分钟，且无需拥有本地实体。只需点击一下鼠标，就可以用120多种货币为他们支付工资。

而它的收费模式是，按照公司规模大小，按月收取每份雇佣合同的费用。目前拥有的客户数达到6000个，这些客户包括Coinbase、Dropbox、Shopify以及Notion、 Airtable等知名公司。

3. 人力资源“初创”公司Rippling 同样是在2022年5月，Rippling宣布获得由风险投资公司Bedrock和Kleiner Perkins领投的2.5亿美元融资后，该公司估值达到112.5亿美元。

其创始人Parker Conrad是硅谷一位知名的连续创业者。在2016年创立Rippling之前，他曾是人力资源软件公司Zenefits的CEO。

图源：Rippling

Rippling主要为企业提供人力资源和信息技术运营管理服务，比如员工入职和薪资管理。其优势在于，它不仅实现了工资的自动化，而且还能自动管理新员工需要的软件工具、应用程序和工作组——在员工升职、换组或离职时，它会保持所有这些工具的更新。虽然这类行政工作不是最吸引人的业务，但它可以为公司的高管节省无数个小时的时间，以及随之而来的麻烦和成本。

4. “逆电商”在线批发平台Faire Faire作为一个服务于世界各地中小型实体零售商和品牌商的批发平台，2017年1月才诞生于硅谷的YC孵化器之中，但目前，它可以说是硅谷、乃至全球成长最快的科技企业之一。它用了2年就以10亿美元估值就跻身独角兽行列，在2022年5月完成最新一轮4.16亿美元的融资之后，这家成立不过5年的公司估值已达到126亿美元。

“The future is local（未来属于本地零售）。”带着这样的口号，Faire开始做起了一个“逆电商化”的电商平台。

图源：Faire

在亚马逊的电商垄断压迫之下，Faire能将消费者吸引到在其平台的关键是，它总可以让我们偶然发现一些新颖和意想不到的东西。“如果您想为您的手机购买 USB 数据线，是的，您应该在亚马逊上购买。但是，如果您想为您所爱的人购买一份特别的礼物，您可以在我们服务的商店中找到它。”

疫情冲击实体经济的这几年，很多小商家通过Faire平台打开了市场有了盈利，这也使得Faire另辟蹊径的电商发展之路比很多线上电商走得更加顺畅。

5. 医疗保险服务商Devoted Health 成立于2017年Devoted Health在完成马萨诸塞州的私营公司有史以来最大的一轮融资12.3亿美元之后，估值已经达到了127亿美元。创始人是均毕业于哈佛大学的两兄弟Ed Park和Todd Park。

Devoted Health主营业务是为65岁以上的老年人提供MedicareAdvantage（联邦医疗保险优势计划）健康保险。它既是保险公司，又是医疗保健提供者，利用其软件和数据分析提供更好、更有效的护理。

图源：Devoted Health

“every member should be treated like Mom (or Dad)”，它的经营理念是将每一位会员当做自己的父母一样对待，希望为他们提供更好的健康管理解决方案，包括提供个性化就诊指导、提供世界级的技术简化就诊流程及与顶级医疗机构合作建立医疗网络。

03 小而美的“初创”们，新赛道的开拓者 创业公司失败率有多高？

大概率来说90%的初创公司都会失败。哈佛商学院讲师Shikhar Ghosh在一项研究中认为，这个数字接近75%。总的来说，创业公司“真实”的失败率预估在75%至90%之间。

尽管如此，有人仍然愿意接受挑战并利用他们所有的资源来实现他们的想法，达成所愿。

到2022年，美国有超过70000家活跃的初创公司，单是在初创活跃的硅谷，就有超过40000家。如果一家公司刚刚起步并且正在寻找外部投资以实现其想法，那么它就是一家“初创公司”。但现实就是，10%的初创公司在创业第一年就失败了，50%的创业公司会在5年内倒闭。要想从创业大军中脱颖而出，除了资金扶持，有完善的商业模式、有独特行业想法、有技术支撑、有过硬的运营团队都缺一不可。

只有占据优势，才能成为《福布斯》称之为的“更大的公司”，即当一家初创公司的年收入达到或超过20万美元并且拥有至少80名员工时，它就可以成为一家“更大的公司”。

从那些成长速度快、前景可观的创业公司中，我们可以看见更多运气之外的东西。

1. AI智能创新，“初创”们垂直深耕 在英国剑桥大学发布的2022年AI全景报告（《State of AI Report 》）中可以看到，今年许多初创公司从DeepMind和OpenAI等巨头中诞生，分别研究不同领域的 AI 技术，如：AGI 、人工智能安全、生物技术、金融科技、能源、开发工具和机器人技术等。

图源：State of AI Report

据The Information报道，成立7年的OpenAI公司目前的 估值已经接近200亿 美元，2023年预计收入2亿美元。尽管AI公司是众所周知的“吞金兽”，但行业的可观前景还是吸引了一批又一批的有志之士甘愿投身其中开创一份事业。

在2022年，仅是Google母公司Alphabet就有至少26位高端AI人才离职出来创业，先后推出了自己的创业公司，具体请见硅兔穿梭门： 26位谷歌AI专家出走：纷纷下海创业，有人融资15亿。

除了硅谷，其他创业城市的AI初创也是风头正劲。

纽约的AI平台提供商 lightning.ai， 首席工程师Mike Ruberry8月份刚从Facebook跳槽而来，9月份便推出了简化计算机视觉机器学习模型合成数据生成的应用，可以将这项技术应用于物流、库存、仓库管理、零售和其他领域。自成立至今已经融资了5860万美元，2022年年中刚完成B轮融资；

同样位于纽约的初创公司 Zowie， 在创造更强大功能的AI聊天机器人的路上不断前行。当前这家公司的AI聊天机器人无需培训即可回答常见问题，可以接入所有电子商务和营销平台，承诺每个客户服务代理每天可以节省两个小时，并且70%的工单会在4周后自动完成；

佛罗里达州坦帕的初创公司 TimeZest， 主要为托管服务提供商提供与Autotask和ConnectWise集成的调度自动化，目标是节省MSP的时间并减少各种未出现的情况。他们现有客户包括F1 Solutions、Stratosphere Networks和Tech Experts等企业，在2023年会开拓更大的市场；

华盛顿特区的 AI Squared 以其独特的低代码、拖拽式模型深受技术者们好评，使用者可以从他们的Web应用中获得AI生成的见解，从而跳过耗时的开发周期。2021年成立至今，AI Squared公司估值已经超过5000万美元。

2. 金融科技行业里，和时间赛跑的后起之秀 后疫情时代里，通过科技来加快大众金融理财素养的提升逐渐被越来越多的人接受。在这个行业的初创公司里，教育游戏类、财富增值类、儿童和青少年教育类尤其受到关注。

2022年很多初创公司在各自领域发力突围，在自由经济中和时间赛跑，以其在同类中抢占更大的市场：

Truebill 公司作为一款个人理财应用程序宣布完成了4500万美元的D轮融资，以此来帮助人们掌握个人金融状况；

Goalsetter 公司宣布旗下的少儿金融学习APP获得了1500万美元投资，这笔投资使其可以进一步验证B2B的商业模式；

Step 公司作为一家为青少年打造基于手机的银行业务的金融服务公司，宣布完成了1亿美元的C轮融资，在产品上市不到六个月的时间里，其旗下用户数量已超过150万人；

美国数字银行服务商NOVO ，近期也宣布完成了9000万美元的B轮融资，投后估值也达到了7亿美元。其通过其移动程序提供免费查询和借记卡服务，所提供的服务也受到美国联邦存款保险公司担保。

除了这些初创公司，在2022年中，福布斯将金融科技领域的最具创新性的初创公司榜单缩减为50家，在今年的新人中，有一大群加密初创公司表现抢眼。

比如2017年成立的区块链基础设施的公司Alchemy，其主要业务是为区块链开发者提供区块链开发平台服务，提升用户体验；

为政府机构和私营公司提供区块链数据和分析以防止犯罪和洗钱的加密交易监控开发公司Chalnalysis，最新一轮融资金额高达5.37亿美元；

位于波士顿的提供数字货币储存及投资服务的金融科技创业公司Circle，作为USDC稳定币的发行人，截至22年8月，其发行量为550亿美元，公司估值90亿美元；

以及总部位于纽约的非同质化代币在线交易市场OpenSea，从5人创业小团队发展成全球最大最活跃的综合NFT交易平台，他们只用了4年。

2022年崛起的公司当然远远不止我们梳理的这些。

全球的创业生态一直以来都需要榜样，不止个人，也有企业。国家的经济命脉需要更多个人和企业的新榜样不断崛起，这样才能把正向能量的创业精神不断延续下去，才会让更多的年轻人汲取力量，在2023年继续全速起航。

参考来源：

The 10 most anticipated IPOs in 2023. (Fastcompany)

Top 15 Emerging Technology Trends to watch in 2023 and beyond. (Security Boulevard)

Top 22 Startups to Watch in 2022. (UserGuiding)

Best Upcoming IPOs to Watch in 2023. (Wtop)

作者：Amelie；编辑：Juni

来源公众号：硅兔赛跑（ID：sv_race），10万创投人都关注的创新媒体，坐标硅谷

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2015年12月23日，马云现身革命圣地延安，宣布了首届阿里年货节启动的消息。主要目标在于通过节日氛围下的促销，提高电商人群的购买力。 彼时，阿里年货节提出的核心是要让洋货下乡、让土特产进入千家万户、让年味儿更足。 一方面，通过成熟的技术手段，提高农村淘宝的渗

马上就要过年了，你的年货买了吗？不管你买没买，电商平台已经在大张旗鼓地捣鼓年货节了。不同于双十一需要凑满减，多个平台的年货节促销手段是简单粗暴的降价，以此来吸引用户。本文作者对多个电商平台的年货节进行了分析，希望对你有帮助。

2015年12月23日，马云现身革命圣地延安，宣布了首届阿里年货节启动的消息。主要目标在于通过节日氛围下的促销，提高电商人群的购买力。

彼时，阿里年货节提出的核心是要让洋货下乡、让土特产进入千家万户、让年味儿更足。

一方面，通过成熟的技术手段，提高农村淘宝的渗透率，以全国范围内的货品满足城市人群向农村地区流动过程中的需求供给不足；另一方面，希望通过电子商务的力量使农产品上行，满足城市人群对于特色产品的需求，发展农村电商。

这一年也被称为阿里下行的一年。此后，从年货采买角度切入农村电商领域的年货节，成为年底各大电商平台的重要节日。

从结果来看，作为一个非常态化的场景，年货节对于阿里电商下行，其实没有起到决定性作用。反倒是后来崛起的拼多多，成为电商下行的主要拉动者。

伴随着如今国内电商覆盖了近10亿人口，市场渗透率难以继续提高，年货节也开始从平台的战略性目标节点，转向战术性目标节点，成为一个承前启后的节点IP。

一方面起到查漏补缺，年底冲击业绩的作用；另一方面也是新年开门红，为来年的发展打下基础。 但是不同于双11、618等诞生更早的电商大促，年货节的场景下平台之间似乎并没有那么强的硝烟味。

一、年货节没有双11的仗要打 不打仗，这是张铮在2023年第一场电商之战——年货节里所感受到的关键词。

作为全电商平台代运营从业者，张铮的主要工作内容是根据客户的需求，进行各个平台的店铺管理。在他看来，双11等年度电商节日，客户往往都会有一个运营主场，在此基础上，其他几家平台只需采取复制跟随的运营策略。

客户首选哪个平台作为主场最为关键。比如在618往往京东是主场，双11往往是天猫。但是在年货节的运营策略选择上，没有那么多主场概念，客户更多是根据平台的政策和商品和流量的匹配度进行适配运营。

简单说就是，不同于双11等电商平台发起的大促，商家往往采取一个主场附带其他平台的策略；在年货节时，更精细化的商品适配平台流量成为主要节奏。

当商家对于商品和平台的流量关系认知有了新的变化，同样的变化也发生在平台侧。一场没有硝烟的年货节，揭开了2023年中国零售电商的新图景。

618、双11等电商大节，各家平台会早早公布招商计划、运营策略以及时间周期。在舆论攻势上，甚至普通消费者都能感受到一番龙争虎斗之势。

一方面体现在平台侧。双11等节日，各大平台往往都盯着更低的价格，甚至喊出全网最低的宣传口号。即使在直播间低价常态化的今天，比价依然是双11时电商直播间的主要话术。

不过也有平台希望出奇制胜，比如网易严选连续几年宣布不参与双11，以市场话题度赢得流量。但是这种小众电商平台的另辟蹊径，并不能掩盖整个年度电商节日主流平台竞争的剑拔弩张。

当所有人只盯着一个指标，那么竞争的味道势必更大。早期的抢战报节奏；中期去GMV化抢全网低价；后期低价常态化后抢头部主播入驻合作机会。 “抢”几乎成为贯穿618、双11等电商节日发展历史的唯一关键字。

不同于京东618、阿里双11、拼多多百亿补贴，曾在三大电商平台的发展史中留下浓墨重彩的一笔，随后成为各方颇具代表性的独创IP；年货节本质上属于公用IP的二创，过年囤货给国人们留下的传统印象，显然要远远早于电商大促。因此这里不会有平台主场，只有消费体验。

二、新理念的试验场 《合作竞争》一书中，关于竞争和合作的商业行为，有这样一个区分：当许多商业实体在共同创建一个市场时，商业运作的表现是合作；当这些商业实体进行市场分配的时候，商业运作的表现即为竞争。

实体商业的理论同样适用于电商平台。在公用的IP节点，不再盯着竞争对手的价格指标，聚焦消费体验、主打平台自身的特色优势，成为年货节的重点。

关注消费者的购物体验，而不关注竞争对手做了什么，是今年各个电商平台不约而同的选择。 在这个战略风向的指导下，年货节成了各大电商平台尝试新规则、开展新业务的“试验场”。

淘宝方面，今年年货节取消跨店满减，所有活动商品采用官方立减的价格直降方式。这意味着消费者无需凑单，即可享受活动优惠价格。

其中的变化对商家来说在于，“跨店满减”必须整店商品一起加入优惠机制，但“官方立减”可以报名部分商品独立参与。同时，商家也可以将“官方立减”和前N、店铺券、品类券等其它优惠同时设置使用。

相关负责人表示，在年货节中推出“官方立减”的玩法，主要考量是优化消费者体验。“为了进一步简化消费者体验，提升购买UV。”这意味着过去电商大促被诟病的凑单满减，成为过去式。

有实体零售从业者表示，凑单满减和官方立减带给消费者的体验改善，可以用“软折扣”和“硬折扣”两个零售业态的优惠概念来解释。

所谓软折扣主要指传统的优惠、买赠、会员、满减等折扣活动，包括电商节复杂的计算公式。这种传统的折扣总是伴随着某种规则，消费者必须在特定的条件、时间下，享受特定商品的折扣。

无论线上线下，渠道品牌都会通过折扣活动的形式，满足消费者对物美价廉的追求。比如2022年上半年大火的线下临期折扣店，本质都是属于软折扣的范畴。但在软折扣模式下，通常会导致顾客因打折而等待购物，或周期内购买产品中闲置较多。

官方立减，则可以类比为“硬折扣”，是一种天然、无条件的折扣。顾客不需要借助折扣活动或限定规则，就可以享受到折扣后的价格。消费者第一眼见到的商品价格，就已经是折扣价。

在这种模式下，顾客不需要对价格有过多的思考，基于平时的购买习惯，一眼就能辨别硬折扣的价格优势。这在一定程度上也简化了顾客的购买决策流程。

不过目前来看，这种“官方立减”只存在于年货节活动周期内，取消跨店满减仅针对本次年货节，未来大促是否启用并不确定。因此一定意义上，可以看作淘宝对于新业态的测试。

如果说淘宝在测试零售电商的硬折扣新形式，试图借鉴实体零售的经验，提升消费者的购物体验；那么美团则是更进一步，将年货节作为即时零售的放大器，想要进一步实现本地实体零售的线上化。

美团平台开启的2023年货节，在时间周期上要一直持续至2月5日，覆盖元旦、小年、除夕、春节、元宵节等多个节点。远高于淘宝等主流电商平台，也高于抖音等内容电商平台。

高度加码的背后，在消费需求层面，年货市场创造了一个本地化的购物节点。人们会在这段时间集中购买，订单量密集且巨大，本地化的门店形态所能带来的集中订单履约能力与效率价值就非常高。

不仅如此，年货市场的传统消费习惯也更侧重于亲朋好友在本地商业的逛和聚，同时在走亲访友的时间点，礼物市场也是年货节的另一个重头戏。

相比自买自用，礼品市场往往需要很强的实物商品体验作为选购参考。聚会的团圆气氛和消费体验所养成的长期习惯，使得在年货节这个节点，美团拥有了和传统电商平台一起参与、做大蛋糕的时间窗口期。

三、中国式零售电商的共同富裕 一方面，年货节衍生自传统公共IP，不会面临任何一家平台的主场面子争夺战，避免了硝烟味，这是由基因所决定；另一方面在市场环境的变化下，经过战略调整后的零售电商平台，对于节日营销的思考也在转变方向。

此前，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊上任后，清醒地认识到，“国内电商领域的竞争，其激烈程度前所未有，大家都在为如何提供更好的客户价值而努力拼搏。”

随后，她正式叫停以商品交易总额为增长目标的发展模式，要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造上，并强调要从交易发力转向消费发力。主要策略有全面收拢和优化营销IP，坚决砍掉一些投入产出比不清晰的项目，在营销方式上做减法。

保留和优化“618”“99”“双11”“双12”等大促活动，做强小黑盒、超品日、会员日等核心营销IP，其余营销IP将从二十多个优化到五个，让商家的经营项目更集中。而天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等这些被砍掉的项目则被认为投入产出比不清晰，分散和浪费了商家的资源与精力。

不仅仅是阿里，聚焦消费体验成为所有零售电商平台的共同市场。比如京东深耕的物流服务，抖音补课的售后服务，美团发力的本地零售线上化，核心都是围绕“多快好省”的零售四字诀，放大自身的平台特色。

在零售观察人士李志看来：过去电商节日主要有两个任务一个是抢消费者，另一方面是逼着商家和品牌方站队。在去GMV化和监管废除“二选一”平台政策后，电商节日必然会多元化、主题化、互动化，成为不断完善消费体验的零售特区。

上述语境下，促销活动中除了“更低的价格”这个单一指标，还需要关注更多的产品上新、更前沿的购物体验、更细分的场景氛围。在不断做大的消费市场中，各家平台以自身的特色优势共分蛋糕，有望真正迎来中国式零售电商的共同富裕。

作者：古廿，编辑：伊页

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

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年终奖的开奖，触动了一批打工人敏感的神经。前有消息称，长荣海运给员工多发52个月的薪资作为年终奖，后有游戏圈传闻，米哈游员工2022年年终奖有高达108个月的薪水。 热闹是别人的，有关年终奖打折扣，甚至取消的消息却在电商圈子里蔓延开来。 率先引发舆论讨论的是东

电商行业在经历了一段时间的快速发展之后，逐渐进入了相对平稳的发展期，不过在过去一年里，可能不少电商公司都出现了业务不太景气的情况，此时公司则可能会采取年终奖缩水或取消等举措。而这类举措，一定程度上是对电商行业从业人员们的“劝退”。

年终奖的开奖，触动了一批打工人敏感的神经。前有消息称，长荣海运给员工多发52个月的薪资作为年终奖，后有游戏圈传闻，米哈游员工2022年年终奖有高达108个月的薪水。

热闹是别人的，有关年终奖打折扣，甚至取消的消息却在电商圈子里蔓延开来。

率先引发舆论讨论的是东南亚电商巨头Shopee。有员工在脉脉发帖称，公司内部发邮件称年终奖大打折扣，绩效B仅能拿0.5个月年终，B+拿1.5个月，A拿2-3个月。这一方案引发shopee大量员工的不满，“公司太不尊重人才了，寒了内部人的心。”

同样的一幕也发生在电商人美娜身上。一个月前，公司创始人对着上百位员工诚恳道歉，原因是公司业绩状况不佳，发不出年终奖。美娜进入电商行业已有3年多，这样的情况也是第一次碰到。

“虽然知道今年业务不太景气，但是有不少员工抱有一丝希望。”对于他们来说，忙完紧锣密鼓的年货节后，年终奖到账的那一瞬间代表了一年的工作没有白忙乎。

“年会上，部门总监和项目负责人打过预防针，让大家不要抱太多期待，年终奖最多与去年持平。”一位电商中小厂员工告诉时代财经。

降低预期是电商人对待年终奖的共同心态。经历了十多年的快速增长，电商行业进入平稳发展期，在两大电商巨头增速放缓的大背景下，年终奖的缩水和取消成为电商公司面对寒冬的自救措施。

一、年收入减少三分之一，新房装修计划被搁置 事实上，年终奖的泡汤早在美娜的预料之内。

作为公司中高层，她对公司各部门的盈利情况略知一二。“原材料、物流的涨价还在持续，连长年盈利的部门也有了亏损迹象。”为了进一步缩减开支，公司目光放在了打包盒上：省去包裹里产品介绍的卡片，能节约至少1毛钱的成本。

不过，美娜也理解公司的决定。去年11月，受全国各地疫情影响，仓库里成千上万的订单无法发货，紧接着，出现了用户退款、商品过期等连锁反应。由于双11的物流问题迟迟得不到解决，公司也不敢倾注全部资源投入双12大促。

美娜的公司位于当地的电商园区，放在两年前，她每天能透过公司的玻璃窗，看到来来往往穿行的货车，今年12月以后，由于车流量减少，园区索性关掉了侧门。

年终奖取消的影响还在持续，有部分员工动了离职的念头。这几天上班期间，美娜观察到，大部分同事在工位上垂头丧气，有个别员工提前请了年假，办公室多出不少空出来的位置。

美娜算了一笔账，除去年终奖和额外奖金，她2022年的收入缩水了近三分之一。按照美娜的计划，她原本要将年终奖用于新房装修，由于出现近10万元的缺口，这一想法不得不搁置。

“公司HR天天把降本增效挂在嘴边，大多数员工预感到年终奖会大打折扣。”头部大厂电商部门前员工筱筱向时代财经，按照往年的规定，普通员工一般能拿到1-3个月的年终奖，大部分员工能靠着年终奖回血。

据筱筱介绍，她所在的电商部每个月都有必须达成的销售额，销售额的完成指标与员工绩效挂钩，而每个月的绩效与年终奖绑定在一起。2021年，公司的电商业务正处于高速发展期，部门同事像打了鸡血一样，每个月只要踮起脚就能够得着。

到了2022年，那条让部门感到亢奋的增长曲线变得平缓了许多，公司有意缩减了部门人员数量，筱筱在三个月前主动提出了离职。

“公司HR普遍压绩效了，能拿到3个月年终奖的员工应该不超过10%。”筱筱向时代财经说道。

二、巨额年终奖只属于少数人 年终奖的缩水、取消与整个电商行业增长瓶颈不无关系。今年双11，阿里第一次没有公开GMV数字，只是说“交易规模与去年持平”；京东以“创造新纪录”“再创佳绩”来代替销售数据；Shopee则经历了跌宕起伏的一年，在股价暴跌、关站、裁员等诸多影响下，年终奖缩水已经成为既定事实。

就连一路高歌猛进的抖音也遇到了增长天花板。据晚点报道，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

阿里巴巴2022年第三季度财报显示，中国零售商业收入1312.22亿元，同比下降1%，陷入疲态。同期，京东自营电商实现收入1970亿元，仅同比增长了6%。

王骁是头部电商大厂的采购人员，在他印象中，电商大厂的年终奖并不慷概，即便处于公司业务快速增长期，也只能保证年终奖不缩水，而不是超额发放奖金。动辄几十万元的年终奖只是极个别案例，大部分员工要面临的是苛刻的考核指标，王骁从多个同事那里听到的风声是，今年高绩效的名额会进一步缩减。

“普通员工只有两个月的年终奖，再往前三年，公司的年终奖只有1个月。本来计划2022年要把年终奖提升到3个月，但是2023年开始中高层面临集体降薪，还是不要抱有期待比较好。”王骁向时代财经表示。

和项目发展的生命周期重合，技术人员的高额年终奖也只发生在项目开发的巅峰时期。

李超是头部电商大厂的算法工程师，有一年，他经手了一个页面算法优化新项目，等到年底总结的时候，该项目的核心数据提升了12倍。作为回报，李超拿到了近50万元的年终奖，前提是他每个月的基本工资就能达到5万元，远远高出普通员工的月收入水平。

然而，巨额年终奖光顾的次数非常有限，告别项目增长高峰期后，李超的年终奖又回落至正常水平。

“现在电商行业越来越趋向传统行业了，员工不得不接受红利期结束、消费下行带来的变化。”美娜向时代财经说道。

（文中受访者皆为化名。）

作者：徐晓倩；编辑：史成超；公众号：时代财经APP（ID：tf-app）

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抖音、快手再一次杀回了社交市场。 2022年12月底，快手App store版本更新，在原有的快手热榜、朋友动态、快手拍摄的基础上，新增亲密贴贴、快手直播等新锁屏组件，通过强化产品的交互功能，增强用户的社交粘性；同期，抖音也推出“抖音聊天”，试图从桌面端切入社

抖音快手意图在社交市场上分一杯羹的野心人尽皆知，他们都曾经在社交领域推出过不少产品，要么铩羽而归，要么无疾而终。如今，它们再次踏上社交之路，这一次它们的胜算又能有多少？本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

抖音、快手再一次杀回了社交市场。

2022年12月底，快手App store版本更新，在原有的快手热榜、朋友动态、快手拍摄的基础上，新增亲密贴贴、快手直播等新锁屏组件，通过强化产品的交互功能，增强用户的社交粘性；同期，抖音也推出“抖音聊天”，试图从桌面端切入社交赛道完成弯道超车。

长期以来，抖音、快手意图在社交市场上分一杯羹的野心人尽皆知。然而从此前的轨迹来看，快手的“欢脱”、“喜翻”、虚拟社交，抖音的“多闪”、“飞聊”、“派对岛”，两者推出的多款社交产品和服务或是以失败告终，或是不温不火，社交似乎成为了抖快无法逾越的大山。

如今，伴随着抖音的推新、快手的产品升级，它们又再次踏上社交之路，这一次它们的胜算又能有多少？

一、抖快放不下社交 从短视频平台的身份出发，想要正儿八经地像微信、QQ一样建立成熟的社交生态并非易事，但为何这么些年来抖快们却越来越爱社交？

就从抖快面临的困境来说，流量上，短视频用户增量逼近天花板，虽然抖快仍旧是业内的领跑者，但现今B站、视频号以及各大互联网巨头对短视频的布局越发重视，抖快的危机感丝毫未减。

经营上，据2022年Q3财报显示，快手第三季度经调整后净亏损为6.72亿元，另外，抖音集团CEO梁汝波也在公司内部会议上表示，2022年，抖音集团营收增速减慢。抖快深度商业化、放大平台价值的焦虑还在持续。

抖快必须要考虑如何突围的问题，死磕社交正是因为抖快看到了社交对现下压力可能起到的平衡作用。

其一，社交是天然的引流管道。

QuestMobile数据显示，截止2022年6月，微信视频号的月活用户规模已经达到了8.13亿，远超抖音和快手的6.8亿、3.9亿。背靠微信生态的视频号用户增长迅猛，仅用两年时间实现对抖音和快手的赶超，足以坐实社交平台具备的强大引流能力。

客观来讲，社交属于大众刚需，且用户粘性高，想必抖快也渴望拥有扎实的社交基因，像微信一样拥有巨大的流量引流至平台的各个功能，能通过社交沉淀用户信任度来帮助平台实现各个业务的增长。社交闭环是抖快留住用户的重要一环。

其二，社交可以帮助平台开拓新的发展空间。

站在抖快的角度来看，社交不仅仅能增加内容分发的场景，也能创造新的供需关系的链路，形成多层次的内容生产和消费关系。

原本短视频的使用场景，天然就有社交的需求，比如用户看完后的评论、分享，抖快完全可以借此自然沉淀出用户群体。事实上，抖快也确实在努力聚拢平台的“社交人群”，就比如社交电商、社交种草等等，抖快近两年关于社交的新玩法层出不穷，也许它们也在希冀平台能够产生更多关系链和社交数据来辅助成长。

总的来说，互联网巨头们业务之间的竞争与彼此渗透，要么为了进攻，要么为了防御。就目前看来，抖快进军社交赛道或许两者皆有，一为了防止用户的流失，给自己现有的用户提供更多的渠道；二为了把短视频积累起来的巨大流量池进行多重利用。在微信视频号追赶势头正盛，自身商业化进入深水区的当下，抖快不得不在方方面面都绷紧神经。

二、抖快社交变数大 不过抖快此时选择返场，这个时机还是有些微妙。

2022年，元宇宙爆火，元宇宙社交市场成为了更多国内巨头的布局重点（像百度的希壤，腾讯将QQ秀改为靠虚幻引擎4驱动的3D升级版QQ秀等等），陌生人社交市场在各路玩家集体涌进下有所回暖。据艾瑞咨询称，陌生人社交的市场规模在2026年能达到2008亿元，整体增速高于移动社交网络的行业规模增长。

显然，相对于微信一家独大、市场格局已定型的熟人社交，陌生人社交近年来已成为移动互联网的一大蓝海。毋庸置疑，此时对于抖快这类主攻陌生人社交的玩家而言正是奋起发展的大好时机。

一方面，陌生人社交市场还未完全饱和，市场还能够容下更新颖的、细分的社交产品。

陌生人社交是一个对技术极其敏感的行业，当下虚拟人、VR、5G 等社交方式并未完全成熟，各家有望通过技术升级打造出全新的交友方式，与其他竞争选手拉开差距。

另一方面，激烈的竞争环境为当下的陌生人社交市场带来更多变数。

现在国内社交应用的竞争现状是，头部的微信无可撼动，中尾部的soul、陌陌、希壤、音遇、赫兹等细分赛道的玩家正想尽办法在陌生人社交领域划分自己的势力范围。可实际上，中尾部区间的玩家众多，市场分割零散，各家的盈利能力及其可持续性还面临很大考验。

拿陌陌、探探两位前辈来说。据财报显示，在2022第三季度，陌陌的付费用户总数为840万，去年同期为930万；营收从去年同期的32.46亿元下降至今年的28.91亿元。探探的付费用户为200万，去年同期为290万；其营收则从去年同期的5.12亿元下降到今年的3.41亿元。就此来看，抖快以及其他新入者也并不是完全没有可乘之机。

概而言之，在新趋势下社交产品不断出现新形态，抖快自带流量优势，在社交市场或许还大有可为。只是需要注意的是，在未来，陌生人社交的蓝海优势可能会在激烈的竞争中逐渐消退，抖快作为后来者抢占市场份额的难度也会不断增加，后续如何凭借平台内的环境持续留住用户或才是抖快能够逆袭突围社交市场的关键点。

三、抖快背刺微信？ 结合此前抖快推出这么多社交产品或服务的效果来看，抖快搞社交似乎并不被用户所看好，或许真正需要它们首先思考的并不是怎么样通过社交深入商业化，而是究竟怎么样的社交平台或服务才能被更多用户接受。

抖快有巨大流量池不假，但有一个比较现实的问题是，往近了说，社交市场上短时间内很难出现第二个微信，往远了说，用户切换社交平台的成本比较高，想必大部分用户并不想在自己手机上下载第二个微信。所以抖快们想要在社交市场上占有一席之地，走出于微信有别的差异化路线或才是获得认可的关键。

从当下抖快短视频平台的动作来看，社交依旧是它们十分重视且将持续发展的板块。那么，抖音、快手又如何撑起自己的社交梦？

1. 抖音：产品形态切入 现今，用户的使用习惯已向移动端转移，抖音却反行其道先推出电脑端社交应用“抖音聊天”，这波“反骨”操作看似令人不解，但实际，这恰恰才是体现抖音懂得变通的地方。

第一，从多闪到派对岛，抖音已经在社交移动端多次吃瘪，其自然深知需要换个方向摸索，而在PC端发展，可以与微信以及诸多手机社交APP避免正面竞争。

第二，抖音并不想替别人做嫁衣，不管是电商是支付，这些年抖音都尽量在平台内完成，所以即便是在社交方面抖音也不想让这“肥水流向外人田”。 此时单独推出电脑端“抖音聊天”，让抖音里的商家和主播们丝滑获取私域流量，后续只需接入抖音支付，便能完成交易闭环。

相对局限的是，从现有的版本来看，抖音聊天与电脑版的微信在功能上仍有很大差距，抖音聊天1.0版本的聊天框仅支持发送文字、表情以及图片，还不能发送文件。在用户群体上，抖音聊天主要是面向创作者和商家，目前的使用场景范围比较小。

虽然抖音集团也是互联网一方霸主，但“抖音聊天”聚焦的PC互联网在当前已处于边缘位置，想要赢得一定的用户群体还有很大难度。

2. 快手：公域流量复用 与抖音不同，快手对社交的进攻逻辑已然从单独推出APP转向平台内功能的设置，不论是对端内还是端外的公域流量，快手都在积极将社交与之关联到一起。

在端内，快手更加重视社交服务的多样性，将“老铁们”重新分配到各类社交类型中。 一边基于“附近同城”推出虚拟形象社交，一边在直播间增加“相亲角”，为主播打造相亲功能，给用户提供保媒拉纤的服务，此外，“婚庆”频道，亦悄然出现在快手的“热门活动”中，平台内的婚恋社交氛围越来越浓烈。

在端外，快手将虚拟社交行为与各大主流平台进行链接，共享流量。 用户可以将自身的虚拟形象化作名片链接，发送至微信、QQ中，端外用户也可通过点击该链接，跳转至快手中，与端内用户进行社交联系。

过去两年中，快手不断通过游戏、明星等公众人物来积蓄公域流量，现如今快手走入商业化深水区，此时正是将公域流量集中变现的关键时刻，社交作为当下风头正足的赛道，即便是成功难度极高，未来快手宁愿试错，也绝不容许自己错过。

四、小结 社交梦之所以迷人，是因为其背后蕴藏更广袤的市场和商业价值空间，不过抖快想实现这一切美好希冀或许还要付出更多的努力。

现在可以确定的是，抖音、快手的社交之路不太可能停滞。虽然很难复刻微信的成功路径，但抖快对社交有刚性需求，至少可以完善平台内的社交功能，在腾讯系社交产品高筑壁垒的背景下，让自家平台用户可以顺畅完成分享、互动等社交行为。

当然，抖快发力的陌生人社交还有很大想象空间，就现下而言，直播、视频聊天、虚拟空间等新型的社交场景开始兴起，抖快还有很多爆发的时机来抓住用户。

专栏作家

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。

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“抖音电商的时间窗口很可能只有三五年时间，其对电商业务的倚重远比外界看到的要迫切。” 2021 年字节广告增长一度停滞时，一位美元基金合伙人向虎嗅表示，虽然张一鸣在 BAT 丛林构筑了一套新流量体系，但广告增长终有天花板，字节必须在壮年“二次发育”。 1 月

抖音正在电商、本地生活等赛道上持续发力，比如开展“全域兴趣电商”、开设“抖音超市”等等。那么综合来看，抖音是如何在这些赛道上开展布局、抢占版图的？本篇文章里，作者做了一定的分析总结，不妨来看一下。

“抖音电商的时间窗口很可能只有三五年时间，其对电商业务的倚重远比外界看到的要迫切。” 2021 年字节广告增长一度停滞时，一位美元基金合伙人向虎嗅表示，虽然张一鸣在 BAT 丛林构筑了一套新流量体系，但广告增长终有天花板，字节必须在壮年“二次发育”。

1 月 10 日，美国科技媒体 The Information 援引知情人士消息，抖音 2022 全年电商 GMV 约 1.41 万亿元（抖音随后回应该数据不实），较 2021 年增长 76%——要知道，阿里、京东、拼多多实现万亿 GMV 分别熬了 10 年、13 年、 5 年，而字节仅花了不到 3 年。

与之对应，虎嗅了解到，快手电商 2022 年 GMV 规模接近 8000 亿元，直播 GMV 占比超 85%，其他来源主要是短视频与搜索（快手回应虎嗅上述数据并不准确）—— 从抖音、快手电商 GMV 规模足以看出，抖快乘着直播电商这股东风狂飙的凶猛势头。

“字节跳动持续驯化算法精准度，用户搜索时可识别通讯录中关系链进行模拟，并捕捉用户行为偏好进行短视频、直播内容的精准推荐。”一位数据分析师向虎嗅表示， 抖音通过交易标签明确用户是否存在电商诉求，再通过算法优化搜索关键词、短视频语义解读，从而增强流量转化效率（包括浏览记录、购买客单价等）。

有鉴于此，从罗永浩到董宇辉，这些拔地而起的超级 IP 皆成了抖音电商攻城略地的“工具人”；甚至，当互联网人口红利消退、模式创新趋于停摆，陷于存量博弈的巨头们，淘宝、京东、拼多多、美团无不面临着抖音的侵蚀。

事实上，近两年经常能看到 BAT、TMD 等新老巨头针对业务创新向他人腹地试探的报道，频频短兵相接使得整个互联网商业齿轮推动陷入一种混战的焦灼；然而 2022 年末，刘强东、马化腾、李彦宏、李斌等互联网大佬悉数传达了公司之于业务的焦虑， 唯有字节跳动依旧是挑战规则、打破秩序的“鲶鱼”，其倚仗流量势能继续在电商、本地生活赛道跑出陡峭曲线——这亦成为字节依旧保持进击者姿态、无畏扩张的底气。

一、抖音分食淘京拼的“蛋糕”？ 疫情三年，老巨头疲于业务调整、战略收缩，字节却高歌猛进、迅速抢占电商版图。

2020 ~ 2021 年抖音电商起势时主攻达人、明星直播，以此迅速造出声势，罗永浩、李佳琦等超级主播完成了直播电商的用户心智教育，但这种模式连续性存在很大问题，抖快短视频和直播两个流量池的规则，也造成了割裂，且明星、达人会大幅摊薄商家利润。

于是，去头部化、流量平权贯穿整个 2022 年，抖音直播的重心也明显从明星带货转向了品牌店播，并加大头部品牌入驻佣金返点、活动权益、店铺服务，以期优化抖音电商形象及供应链能力。

一位知情人士向虎嗅表示，抖音大盘自 2021 年末流量策略已向着扶持品牌店播调整，其闭环电商业务是明确的分水岭，“剑指”天猫意图明显。尤其 2022 年 6 月，抖音电商宣布升级为“全域兴趣电商”，品牌店播“内卷”越发激烈。 虎嗅获悉，2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ，达人主播占比则降至 45% 。

抖音之所以积极押注店播原因在于： 抖音生态里短视频达人成功转化成直播达人的比例并不理想，内容带货的转型需要专精， 但罗永浩、李佳琦等头部主播带货能力提升后流量中心化现象严重，品牌方运营过程中希望将粉丝沉淀于店铺私域内，而不希望粉丝随超级主播迁徙。

例如，雅诗兰黛、欧莱雅等品牌 2022 年陆续入驻抖音就分两步走，未入驻前先通过达人主播提升产品热度，待入驻抖音后则致力将流量引入官方旗舰店。

鉴于此，抖音意志在扶持品牌店播中得以充分体现，并希望以此拉动头部品牌的招商。值得注意的是，抖音会阶段性扶持品类而非具体品牌，所以会在各个品类建立竞争博弈。例如完美日记、花西子反响较好，算法会倾斜部分流量给珀莱雅；珍视明爆火后，抖音算法亦会加大好视力的推荐。

当然，直播电商也不可能不限狂飙下去，抖音商城便成为其撬动货架电商的“支点”—— 2022 年，抖音在推荐页面新设商城板块，单独设置流量入口，并将部分直播带货资源与补贴转移至抖音商城内。

“互联网上半场是各做各的，下半场不就是你做我的、我做你的，然后等到发现适合自己的，再形成新的平衡。”诚如微博 CEO 王高飞所言，抖音标配“商城”后无疑将加速直播电商与货架电商的融合，届时抖音之于淘宝、京东、拼多多的暗自角力势必更加剑拔弩张。

虎嗅注意到，抖音电商扩充货架电商模式不仅与淘京拼模式相同还在招商策略上进行跟随，且对淘京拼品牌商进行优先排序、招商及挖掘。

“虽然抖音与货架电商背靠不同的供给生态、流量分发逻辑，甚至电商打法、大主播成长路径不尽相同；但抖音电商业务的起势、造势、基建正按照‘切外链、上小店、推商城’逻辑演化。”一位资深电商运营专家向虎嗅表示，抖音商城正通过移植天猫、京东、拼多多大促销售模式来营造抖音商城的货架电商氛围。

不过，一位服装品牌市场负责人向虎嗅表示，抖音商城是泛商城概念，商家核心落脚点仍是产品及内容搜索。 “品牌在淘宝推广及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音电商要根据商品与视频内容受喜爱程度分发流量，可见抖音商城跑起来的前提是账号有足够多的内容链接用户和商品，这对品牌前端视频与直播间运营提出了更高的要求，否则很难有可观转化。”

虎嗅独家数据，2022 年 1 ~ 6 月抖音电商直播带货（内容场景） GMV 占整体 GMV 约 80%，泛商城占比约 20%；且同等流量曝光直播间带货 GMV 比短视频带货 GMV 高——针对这种情况，抖音已经制定两个动作来改善局面：

第一、抖音将进一步精细化短视频的兴趣分发，提高交易转化效率； 第二、抖音试图通过增加搜索框提高用户囤货比例（前期抖音会根据用户观看偏好设置固有标签；后期用户心智与内容生态相对成熟，推荐 + 搜索能更好满足需求）。 当然，泛商城的人货场均存在潜在改进空间，搜索标签设置、搜索匹配度、供应链优化及客户心智均需进一步优化。

为此，有电商研究人士向虎嗅表示：“用户被直播内容吸引驻足，然后被低价商品、新颖促销方式带动转化，其不过是在用更有效率的方式变相蚕食电视广告份额，生意逻辑并没有变；即便直播带货是电商新业态，不过是在抢传统电商的份额，难以撼动淘京拼‘三足鼎立’格局。”

二、抖音何以拿捏品牌？ 值得注意的是，2022 年 8 月抖音采用新版 GMV 计算方式，包括直播带货、短视频带货、硬广及商品卡（纯图文展示的货架电商）。对此，知情人士向虎嗅表示，直播带货贡献 GMV 占比 70% ~ 75% ，商品卡、硬广贡献 GMV 占比 15% ~ 20%，短视频贡献 GMV 占比 8% ~ 10%。

虎嗅从可靠信源处获悉，2021 年抖音便将品牌商家分级为 P1 ~ P6，以美妆为例，雅诗兰黛、欧莱雅为最高 P6 级别，花西子、完美日记则为 P5 级别；抖音会按照与品牌签订的年框架协议给予 P5、P6 返点优惠，具体返点比例由双方框架协议约定，抖音基础抽佣比例为 5% ~ 6%， P5、P6 品牌方入驻两年内抖音抽佣比例会做出让步。

此外，返点比例与双方对赌协议相关：例如，抖音与某美妆品牌约定创造 1 亿元 GMV 则返还 3% 佣金；若创造 2 亿元 GMV 则返还 4% 佣金。

除佣金返点外，抖音还存在流量返点合作形式，主要是返还广告券，即抖音为商家提供的广告券福利将直接进入商家账号，商家可以使用广告券购买广告位、搜索权重、关键词、购买超品日坑位。

至于品牌权益，P5、P6 可参与抖音各类 IP 活动。例如，提供“抖音超品日”、“抖音好物节”、“抖音百亿补贴”的优质坑位，并为 P5、P6 提供黑色品牌标识及独特店铺橱窗版面展示；且针对品牌方发起的侵权、山寨及假货投诉，抖音会优先进行处理。

此外，抖音还推出“抖两千”（抖音与头部两千个厂商进行一对一商务合作）计划，包括电商业务、美妆业务合作及签订框架协议，“抖两千”新玩家会获得平台流量倾斜与扶持。

不仅如此，抖音还为品牌提供电商广告、热搜榜、达人推荐等服务还会替头部品牌配备抖音小二，其负责将当日达人热门视频与内容呈现给品牌方，品牌方选择是否与达人合作，单个小二服务超过 3 个品牌商家。

一旦品牌投流，抖音会提高店铺直播间曝光次数。尤其，美妆品牌购买关键词流量后，抖音则会提升搜索权重，例如用户搜索一个商品关键词后，抖音便会将购买流量的品牌店铺置于页面排名靠前位置。此外，品牌方还可以在抖音内购买话题、热搜等资源，当品牌方投流或购买广告后，抖音视频会加大品牌方的产品推荐密度。

原本，淘京拼流量内卷越发严重，品牌出淘寻找新增量，不承想又被抖音所拿捏。

然而，直播间用户转化链路较长，转化数据并不理想—— 虎嗅获悉独家数据显示，抖音直播（分为展 示 PV 、观看 PV ）用户观看比例（进房率）低于 10% ，下单转化率（看播 – 下单）不足 5% 。

事实上，抖音阶梯式流量供给包括自然流量、算法流量、运营干预流量以及商业化投流，张一鸣推崇的“算法中性”映射在产品变成算法至上，算法基于兴趣维度、关系链维度、探索维度以及 LBS 维度等精准将视频投喂给用户， 但问题在于，抖音早期用户标签是内容属性，抖音电商需要丰富交易标签。

虎嗅从一位接近抖音内部人士处获悉，2022 年以来抖音会分三个阶段对用户进行“打标签”：a、实际买过此类商品的用户数；b、搜索、关注以及点赞过该类商品的用户数；c、数据系统以年龄、工作群体及生活习惯为基准绘制定向用户画像——甚至，抖音数据库计算智能化较高，如今已经可以根据商品复购周期甄别近期潜在客户。

由此可见，抖音积极推动品牌店播的价值之一就是帮助“洗标签”，即通过用户偏好被划分不同的流量池，无论刷短视频还是直播都是一个不断丰富标签的过程。

对此，算法工程师苏璨向虎嗅表示，字节的广告加载权重与用户接受度始终处于动态博弈， “抖音试图通过算法将每个消费者内容忍耐度拉到一个极致，进而拓宽用户在抖音中消费的场景。”

此外，虎嗅获悉，2023 年字节跳动直播电商发力方式包括新场景创新、运营及 AI 算法，例如美妆换装依靠 AI 试色进行场景创新，即字节跳动先将商品与智能推荐协同过滤，再将打好标签的产品针对具体视频流进行智能推荐。

三、抖音超市，意欲何为？ 事实证明，抖音的野心远不止于直播带货、商城模式—— 2022 年年初，抖音商超业务由字节跳动电商部门负责开发，被外界视作对标京东超市的自营业务。

久谦中台数据显示，抖超团队已拓展数十万合作商家，会基于掌握的商家资源成立 BD 部门、供应链部门以及采购部门，这些部门共同配合商家完成产品链路、线下门店拓展（线下门店分寄售、零营、买断三种形式）；而抖超业绩渠道主要分为线下实体店、商品现金流、物流以及仓储流量。

在字节的规划中，抖超自营只做寄售与零营，但配送服务也要慢慢沉淀用户心智。

这倒逼抖超从流量思维向重履约转变，如物流配送按照距离分为当日达、次日达，但业务推动比其他平台更优惠的政策，例如优惠 10% 的长期链路，再根据链路大数据分化出吃喝玩乐不同板块，这些板块会涉及餐厅、团购、游玩以及住宿，先从南方城市试点（试点城市主品类为酒水、生鲜、饮料等大快消产品）再逐步向北方城市推广，扩展同时发展标杆。

虎嗅获悉，字节目前已联合韵达快递在广东开设仓库。抖超广东运营仓占地面积约 1000 平方米，厂商单量为 3 ~ 5 万件/天，时效为 1.5 ~ 2 万件；若配送地点距离仓储辐射范围 2 ~ 6 公里可小时达，收费按重量计算。例如酒水、生鲜及食品类，首重报价为 3.3 元，续重为 0.2 ~ 0.3 元/斤。

拆分抖超的配送费用构成，仓储费约占 30% 、操作费约占 10% 、包装费约占 15% 、服务费约占 35%，其他费用约占 10%；不过，抖超与韵达会去自行协商分配这笔费用，报价相较于其他平台更便宜，源于抖超平台会抽取服务费中的 5% 作为用户补贴，并以优惠券形式发放给用户。

抖超与美团闪送、京东超市区别在于：京东超市是让小品牌入驻平台赚取差价；美团主要以配送为主；抖超则在各个“据点”建立仓库，增加与大物流公司的合作，进而渐渐完成用户端优化——即抖超会将团购业务、本地生活业务及自营业务形成闭环，闭环流量主要来自抖音及头条系 App，流量再向线下业务端转化。

虎嗅了解到，抖超尚处于用户心智渗透阶段，落地主要是满足直播购物中相关小程序（类似商铺）订单基础配送；其 2022 上半年主要以拼团模式进行配送，后期逐渐尝试单独送货上门。值得注意的是，2022 下半年抖超已划归为本地生活业务一个板块。

据知情人士表示，抖超配送业务 2022 全年目标为 100 亿元，然而另一位接近抖音内部人士向虎嗅表示，抖超 2022 年前三个季度实现的 GMV 仅十余亿，与年度目标相去甚远。

此外，上述人士向虎嗅确认，抖超物流目前试点核心四城为：广州、深圳、惠州、东莞，并通过调度收集各维度数据，例如城市仓储面积、出单量、主推品类、人员成本等；未来抖超仓库会分为自营仓、商户采购仓，尤其在订单量较多地区会租用供应仓，例如华中、华南、西南等地区将最多设立 5 个仓。

可见，抖超试图通过“啃”物流配送夯实本地生活的“战壕”——毕竟，其作为美团高筑墙的核心业务，抖音注定要打一场长线战役。

作者：黄青春；出品：虎嗅商业消费组

原文标题：腾讯久攻不下，字节收割万亿

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1 月 13 日，Data.ai 发布了《2023 年移动市场报告》，报告从相对宏观的视角对 2022 年全球互联网流行趋势做了详细的分析，除了早有预料的用户支出下降、视频产品抢占用户注意力等内容，笔者还发现报告中增加了更多对“中东市场”的关注。 在各细分榜单

不少互联网企业都将目光转向了海外市场，以求获得更多营收可能，而这其中，综合中东用户的付费能力等方面来看，中东市场也是出海人可以关注的市场之一。那么，互联网企业可以如何在中东市场获得增长？本文拆解了 TikTok 直播在中东市场的发力，不妨来看一下。

1 月 13 日，Data.ai 发布了《2023 年移动市场报告》，报告从相对宏观的视角对 2022 年全球互联网流行趋势做了详细的分析，除了早有预料的用户支出下降、视频产品抢占用户注意力等内容，笔者还发现报告中增加了更多对“中东市场”的关注。

在各细分榜单下，虽然往年都会涉猎“欧洲、中东以及非洲”市场，但过去大多只以“土耳其”为例，但其实在出海开发者眼中， 沙特阿拉伯和阿联酋才是更加典型且赚钱的中东市场。

在最新版的报告中，“沙特阿拉伯、阿联酋以及土耳其”三个市场的具体情况均有公示。

一、中东泛娱乐，出海开会

2022 年欧洲、中东以及非洲社交类别（不包含 Dating）

用户支出 Top5 的 App｜数据来源：Data.ai

报告显示，2022 年沙特和阿联酋用户支出最多的 Top3 社交应用均为 TikTok、Bigo Live 和 Tango Live；而土耳其市场中 Tango Live 跟在 TikTok 之后位列第 2，17LIVE 则顶替了 Bigo Live 的位置。实际上除了牌面上的信息，榜单也再次验证了两件事儿：

1）尽管中东用户确实喜欢并且习惯语聊房，但在中东地区最赚钱的仍然是传统高效变现模式——直播。

2）中东地区用户付费能力确实喜人， 根据点点数据统计过去一个月 TikTok 在沙特和阿联酋直播营收可达 1 亿美金。 在过去的 2022 年，将营收目标从 120 亿美金下调到 100 亿美金的 TikTok，加紧收割中东的策略取得了成果，字节和欢聚的精彩对战很可能会于 2023 年在中东重演。

数据来源：点点数据（营收数据不包括中国大陆）

根据点点数据，虽然贡献度有所差别，但在过去一年美国、沙特和阿联酋为 TikTok、Bigo Live 和 Tango Live 的重要营收贡献市场。

这一点，放在 Bigo 和 Tango 身上，正常不过，但 Top5 市场中 3 个来自中东，这个成绩看起来似乎“ 不太 TikTok ”。因为还在 2 年前，也就是 2020 年各项数据高歌猛进、但又急转直下（印度和美国的封禁风波）的那一年， TikTok 的 Top5 营收市场分别是美国、土耳其、英国、加拿大和沙特。显然当时更加倚重北美和欧洲等成熟市场。

那么 TikTok 又为何会突然调转车头呢？

其中最最重要的是大环境的变化。相信各位出海从业者对这一点很有感触了，在 2020 年的时候大家还会对市场上再出现一个超级 App 抱有一定希望，可三年过去，我们都知道了“这种希望有，但不大”。

再来横向对比各个上市社交&泛娱乐公司的财报数据，基本情况是营收数据能保持较高水平者不多、付费用户增长的更是少之又少，经济不乐观，用户是能少花钱就少花钱，作为一款高度全球化的产品自然哪有钱往哪去。这一点只需要分析全球短视频、社交、泛娱乐 App 营收都从哪来便可以得出答案。

另外， TikTok 也确确实实需要“现金” ，虽然 TikTok 100 亿美元的收入水平不错，广告业务也发展顺利，但要知道 TikTok 的运营成本、主营业务成本以及拓展新业务的成本应该都是不小的支出。过去 2 年 TikTok Shop 先后在英国、东南亚和美国铺开，虽然热度在增加，但远未到收获期。

透过抖音和快手在国内的营收方式，TikTok 要想赚钱只有广告、电商、直播三条路可走， 至于直播，一直以来都被誉为是链条最短、效率最高的营收方式，TikTok 自然不会放过这个大好机会。

再算一笔直观的账，若根据点点数据统计结果推演，一个月流水 1 亿美金，我们直接说 2023 年 TikTok 还保持 2022 年的营收目标不变，1/10 的全球营收，一个中东泛娱乐搞定了。

第二点，短视频撒钱争夺战后，除了 TikTok 仍保持高度全球化状态，快手和欢聚基本上退居一隅。快手通过 Snack Video 和 Kwai 两款产品覆盖中东、拉美和东南亚的用户；欢聚旗下 Likee 则持续向中东、南亚和东欧发力。

如果放任两款产品在中东野蛮生长快速扩张，无疑是在为日后埋下隐患，所以 TikTok 不得不加点筹码。

于是，就有了我们在前面提到的 TikTok Top5 市场中有 3 个来自中东地区。

中东地区的泛娱乐以及直播生态一直十分繁荣，目前沙特和阿联酋 Google Play 畅销总榜 Top100 中分别有 53 个和 36 个泛娱乐应用。整体呈现出“ 头部和腰部产品成绩稳定，尾部产品偶有变化 ”的特点，2022 年经常会在排名 80-100 左右看到一些新产品出现，不过一般不会霸榜太久，不过新玩家的不断涌入，也在某种程度上反映出市场的繁荣；

头部产品以出海泛娱乐应用为主，美国、韩国以及本土开发者也各有应用分布；受欢迎产品多为直播、语聊房以及 1v1 视频聊天 App。

具体到直播应用，沙特与阿联酋 Google Play 畅销总榜 Top100 中常年有 10 个左右直播 App 登榜，Bigo Live、Tango Live、StreamKar、Ligo Live、Mico、Migo 等应用算是常居选手。

不过相较于 2020 年统计数据 Uplive 和 Hakuna 两款产品的成绩似乎有些退步，这也与两家公司的战略调整和矩阵布局有一定关系。

所以 TikTok 选择在中东加注直播，可以说完全在情理之中。

二、三年从 1 亿到 10 亿，TikTok 大力出奇迹 根据点点数据统计，TikTok 2020 年的直播营收大约是 1 亿美元，而到了 2022 年年底直播营收已经超过了 10 亿美元，美国增长原因复杂，值得单拿出来再讲一篇，今天主要聊一聊 TikTok 是如何在中东实现增长的？

为了尽可能还原事情的真相，笔者对话了 5 名中东泛娱乐出海从业者以及 2 名曾在中东进行 TikTok 直播的主播，笔者也尝试联系了 TikTok 有关负责人，不过截至发稿并未收到对方回复，从现有结果总结来看，仍然可以归结为 TikTok 增长神话——大力出奇迹。

1. 用户基数大，国内戏码海外再次上演 “TikTok 能够快速赶上、甚至超过其他直播的原因，其实和快手和抖音能够在国内压着直播平台打一个道理，就是人多力量大”，有多年中东直播创业经验的 Andy 如是说道。

Andy 表示，直播的重点还是要有用户，其他直播 App 都需要花钱去“买”用户，但 TikTok 自带流量，而且有很多是忠实流量，这就已经足够。所谓工会体系、产品营收体系都可以在运营过程中逐步完善，更何况 TikTok 这方面的人才和经验也不会缺。

根据点点数据统计， TikTok 在沙特和阿联酋的 MAU 数量大约在 4800 万，是某头部直播 App 在该地区的 30 倍还多。

这也意味着，只要 30 人中有一个人被培养出观看直播时付费的习惯，TikTok 就不输了。

“短视频+直播”的产品组合与商业模式在过去两年一直在被持续验证中，国内有抖音、快手，海外有 Likee+Bigo Live，用短视频吸引用户留存活跃、用直播来做变现的策略确实可行。

根据 TikTok 近期发布的 For You Party 奖项中的直播创作者名录显示，沙特最佳直播创作者大奖前三名分别被 @sauud_70、@izoz.10 和 @hstor_94 摘走。

三名直播创作者在 TikTok 的粉丝数量均超过了 100 万个，平均每条 TikTok 视频的观看数量也都超过了 100 万次，甚至个别视频的观看数量突破了 1000 万，3 位沙特最头部的直播创作者都有意通过短视频来增加自己的粉丝基础与互动粘性。

在检索资料的过程中，笔者着实对中东大佬们阔绰的出手惊到了，显示座头鲸、狮子、凤凰，又是跑车、飞船、宇宙， 单场 PK 的直播收入竟然能超过 2100 万个钻石 ，日入百万便是如此吧。

长期关注 TikTok 中东直播的出海从业者 Alex 表示，不少在 TikTok 上直播打赏的头部付费用户，原本就是 TikTok 用户。用户基数大，是 TikTok 在中东做直播变现的第一步。

2. MCN、直签两手抓 2022 年 TikTok 在 MENA 推出了创作者激励计划，鼓励 1000 个粉丝以上的创作者通过直播赚取收益，并且对积极响应的主播给予流量和专业的扶持，通过一系列成长计划让中东主播在变得更加专业的同时也能赚到钱。

另外，TikTok 还在 MENA 地区推出了自签计划，主播可跳过 MCN 直接签约 TikTok 成为平台主播，享受更多专业成长计划。

3. 不赚钱先繁荣生态 TikTok 主播目前有 3 种来源，平台自签、本土 MCN 签约以及出海 MCN 签约。

一位在中东有多年泛娱乐从业经验的创业者 Teny 表示“TikTok 过去一年比较依靠国内出海的、有经验的大公会，会给他们比较好的分成政策，不过 2023 年可能只有少数工会能买到比较好的政策”。

而另外一位中东本地的泛娱乐从业者也验证了这个观点，Vivan 表示“ TikTok 在主播工会签约上很舍得花钱，主播或者工会获得的分成成本接近或者超过 100%，属于先砸钱把市场做起来，不过今年返点会调低 ”。

通常情况下，平台给主播/MCN 的分成比例大多在 30%-50%，TikTok 的高额分成确实算得上大手笔，如此一来，TikTok 虽然看起来营收喜人，不过分到的钱似乎并不十分可观。不过能用 2 年的营收，换取在已经有众多成熟直播产品的市场撕开一道口子怎么算怎么值。不过还是不得不说，TikTok 确实很有魄力。

除了依托外力，TikTok 还通过招募直播运营经理和代理直播运营经理，经营与 MCN 以及主播的关系，并根据热点事件策划直播活动、推动主播引进、完善直播生态。

不管最终结果如何，都不得不否认 TikTok 在直播方向的发力确实搅动了原本相对平静的中东泛娱乐市场，从业者不得不面对越来越多的主播和观众可能会转移到 TikTok 当中，但也可以一起享受越来越多用户习惯观看并打赏直播的红利。

但可以预见的是，2023 年的中东市场不会平静，只会有趣。

作者：辛童

来源公众号：白鲸出海（ID：baijingAPP），泛互联网出海服务平台。

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过去一年里，抖音电商已然成了抖音商业化的主角，其每次一有新的动作，总会牵动许多人的神经，成为被讨论的对象。 从抖音电商业务成立至今，其发展速度之快令无数人感叹，抖音电商第二届生态大会上发布的一组数据显示，2021年5月至2022年4月，抖音电商GMV达到去年同

抖音电商的发展速度是相对较快的，而回顾过去的2022年，抖音电商在“人货场”方面也做出了一定改变。具体如何解读抖音电商2022年的发展与演变？抖音电商在2023年如果想获得更多突破，则又要注意哪些关键点？不如来看看作者的解读。

过去一年里，抖音电商已然成了抖音商业化的主角，其每次一有新的动作，总会牵动许多人的神经，成为被讨论的对象。

从抖音电商业务成立至今，其发展速度之快令无数人感叹，抖音电商第二届生态大会上发布的一组数据显示，2021年5月至2022年4月，抖音电商GMV达到去年同期的3.2倍，吸引180万新商家入驻，386万电商达人在抖音电商实现自己的事业，超2万家服务商和MCN机构共同发展。

而在2022年，抖音电商更是动作频频。概念上，“兴趣电商”被进一步升级为“全域兴趣电商”；产品上，抖音商城被提到台前，并上线“9块9特价”频道，且字节跳动旗下今日头条App也上线了购物频道为抖音电商引流……

在一众新动作中，抖音电商将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”是其中的焦点，也是抖音电商未来很长一段时间发展的方向。而升级为全域兴趣电商后，抖音电商在“人货场”方面有了哪些变化？2022抖音电商走到了哪个阶段？2023抖音电商又将走向何方？本文总结了近一年抖音电商在“人、货、场”三方面的变化，希望能够带领读者回顾过去一整年抖音电商生态所发生的演变。

一、“人”之变：以内容为先导，稳住存量、做大增量 回顾抖音电商此前的“兴趣电商”阶段，短视频、直播一直是刺激用户产生购买兴趣的主要形式，一方面通过短视频内容种草引导用户成交，另一方面通过直播间内容讲解刺激观众付费。

在这些场景中，达人及带货主播是相当关键的存在，尤其是直播带货具有高爆发力、高GMV的特点撑起了抖音电商的半壁江山，因此带货主播在其中扮演了非常重要的角色。当时的抖音电商无疑需要一个有代表性的主播撑起场面，于是罗永浩强势入驻抖音，助力抖音电商在市场上打响了一定的声量。

走到2022年，抖音电商平台的货架场变得越来越重要。今年5月，抖音电商的定位从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”，在“货找人”模式基础上，补足“人找货”主动搜索模式，覆盖用户全场景、全链路购物需求，于是以“商城”为核心的货架场成为抖音电商继续拓展的新经营线。

虽然抖音电商目前在形式上补足了货架场景，但商城的体量占比应该较小，据《晚点 LatePost》报道，抖音电商2022年的目标为1.5万亿元，抖音“商城”的GMV目标是3300 亿元，约是抖音电商整体GMV目标的20%。就目前的情况而言，抖音电商要实现GMV目标的前提就是先稳固直播带货这部分的基本盘。

但抖音的本质毕竟是内容平台，一味地大力发展电商业务会破坏产品的底层逻辑，如果用户在信息流中刷到的带货直播间过多不仅会让使用体验大打折扣，还会有用户流失的风险。

据媒体透露，抖音在2022年上半年进行多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

而抖音也采用了一定的措施来缓解这种负面影响，今年5月，抖音发布了巨量千川广告系统的新规，之前商家在通过千川系统进行直播间投流时，出价因素占据着较大比重，只要出价更高被用户优先刷到的概率就越大。新规调整之后，千川将直播间用户停留时长、成交等方面的数据也当做了竞价排名的影响指标，这导致如今内容成为了影响直播间投流效果的重要因素，这也就意味着内容在带货直播间的重要性愈发凸显。

从在一个纯商业广告投放系统的规则里加入对内容的考量不难看出，抖音提高了对直播内容体验的重视程度，或许这正是东方甄选能够凭借“散文式”直播带货风格火出圈，并在短短7天时间直播间涨粉1000多万的原因。因为东方甄选从一开始就走的“知识带货”路子，但在之前一直不温不火，直到6月份才有了起色。

图源抖音截图

在东方甄选之后，有更多人加入抖音电商掘金，就比如趣店罗敏在抖音直播时一边熟练地介绍着菜品，一边通过自己擅长的流量投放、低价拉新等互联网玩法，为直播间赚足了噱头和流量。

而对于抖音电商而言，这场直播具有获取用户以及赚取广告费的作用，能够获得双重收益。据媒体报道，这场直播87%的直播间流量来自于直播dou+加热直播间、feed流、外部引流等渠道投放，有业内人士称其抖音分10个户投了超3000万广告。

再之后，不管是张兰凭借娱乐八卦吸引众多吃瓜群众到直播间，在11月21日实现累计观看人数从前一天的54万涨到436万，还是向太的首场抖音直播单日观看人次过亿，销售额超2.5亿，都证明了直播带货或者说带货主播依旧是抖音电商的亮点。此外，疯狂小杨哥与毛毛姐带货的出圈也成为了抖音电商今年的显著亮点之一。

而镜子的另一面，则是东方甄选、交个朋友等机构的“入淘”，在流量逐渐到达瓶颈之后，出于对自身业务发展的考量，不少在抖音取得成功的主播与机构正在走向多平台布局的路径，而这也是抖音电商在今年面临的挑战之一。

归根结底，与淘宝等传统货架电商平台相比，抖音电商在用户内心的定位并非是专门的购物平台，这导致用户在抖音电商购物的频次、金额、品类等方面都有所限制，因此在直播带货之外，抖音电商正在通过大力发展货架场景来弥合自身与货架电商平台的差距。

具体在主播的引导上，就是建立成体系的路径规划，比如在抖音电商作者峰会上，抖音电商不仅展示了主播在直播带货的成绩，也引导电商作者重点关注商城、搜索、店铺、橱窗这些货架场景，并用真实的案例为其指明发展路径。此外，“无忧联盟”、《FACT+作者成长方法论白皮书》等一系列工具及规则的推出也证明了其正在从“人”的方面建立主播培养路径，成为抖音电商的“源头活水”。

二、“货”之变：商品品类不断完善，低价的标签依旧在 与抖音电商去年产生的缺货现象，以及一些成熟品牌入驻抖音电商热情不高的状态相比，今年抖音电商加大了对“货”的重视程度。

2022年，抖音电商先后上线了精选联盟、招商团长、抖音商城、供应链管理平台等，进一步完善基础设施，吸引更多的商家入驻进而增加货品的丰富度。

与此同时，抖音电商将重心放在了品牌上，其中一个表现就是给到降低佣金的优惠，这个扶持力度在流量上亦有所体现，据业内流转的信息表明，从2021年起抖音的流量分发制度变成了6、3、1的梯度分成，其中品牌占了60%，垂类达人占比30%，而头部达人则为10%。

值得一提的是，头部达人在21年的这一比例为50%。可见为了吸引品牌，抖音电商在运营策略上有了很大的转变。

同时，为了保证抖音电商的商品种类及数量，抖音电商运营团队的工作重心也有所转变。据《晚点LatePost》报道，在此之前，抖音电商运营团队主要负责商家和主播的电商直播转化；现在的重点则是抓商品供给、商品运营，保证消费者买到质量更好、品类更丰富的商品。

而在全域兴趣电商阶段，抖音电商也对“商城”这个货架场景有了更高的期待，去年9月底，抖音电商副总裁木青将一个抖音运营群改名为“万亿商城铁军”，这足以见得抖音电商对“商城”的信心。

但“商城”能够成为抖音电商第二增长曲线的前提是解决商品丰富度，一位抖音电商人士形容，“如果说淘宝、天猫的商品丰富度是100%，抖音电商现在只有 40%”，两者之间的差距一目了然。

为此，抖音电商也做了诸多努力。2022年初，抖音电商列出了天猫上销售额前两千名的品牌商家，目的是让这些品牌全部进入抖音 “商城”。截止目前，已经有约92%的目标品牌入驻抖音。

目标品牌入驻“商城”仅仅是第一步，抖音“商城”还需要它们带来足够丰富的商品。一个事实是，抖音电商副总裁木青直接负责起了“商城”的招商工作，他和员工们背上了一个“抖2000覆盖率”的目标，要求上述2000个品牌商家在抖音和淘宝、天猫的商品重合率要达到80%以上。

为了吸引更多的品牌以及商家，在大促节点上抖音电商也推出了新的玩法，比如在抖音921好物节期间，抖音电商专为大促开拓了“921店铺榜单”，榜单根据店铺多项指标综合所得热度进行实时排名。

而在双十一期间，抖音电商围绕抖音商城以及直播间进行布局，设置了大咖直播间和好物直播间系列玩法，还围绕着全域生态进行营销联动。

各项举措下，抖音电商的商品盘正在扩大，从抖音电商陆续发布的月榜可以看出，目前抖音电商已经有美妆、食品饮料、水果生鲜、亲子生活、服饰鞋包、个护家清、酒水等18大品类，且仍在不断扩充当中。

当然，抖音电商在“货”方面依旧有问题存在。不可否认的一点是，抖音电商的优势在于通过短视频或者视频的形式呈现商品特点，从而刺激用户下单。根据东吴证券研究所的分析，抖音电商的货品结构偏非必需品、冲动消费型产品以及信息不对称类产品，且因其本质上是内容平台，SKU（品类）数量几乎不可能超过货架电商。

根据东吴证券2022年4-5月统计的数据，抖音的GMV结构分布中，服饰内衣占比达34%，其次为美妆护肤、食品饮料、珠宝物品、鞋靴箱包等，价格最透明的3C数码占比最少，只有2.6%，可见抖音电商依旧在某些品类比较弱势。

值得一提的是，退货率是服饰内衣品类不得不考虑的问题，业内有供货商表示，抖音直播间的退货率相对高，尤其是女装品类“往往下播后退20%-30%，到货后再退20%-30%”。

除了退货率问题，客单价较低也是抖音电商的明显特点，据公开资料显示，抖音电商在服饰鞋包、餐饮食品、日用百货、彩妆护肤、母婴儿童等重点品类，69%售出商品价格不足50元，近9成不足百元，一定程度上反映出抖音电商用户对价格比较敏感。

而为了强化“全域兴趣电商”的定位，抖音在商城上线了“9块9频道”以此来吸引用户，而这一动作也被外界看做是与拼多多争夺下沉市场，但这反而更加强化了抖音电商低价的标签。

总体来看，通过一系列的运营策略调整以及活动玩法，2022年抖音电商吸引了不少品牌和商家，商品品类的丰富度持续提升，“缺货”的状态已经得到很大的缓解，但客单价较低、优势品类不明显等依旧是比较明显的问题，因此抖音电商在“货”这个方面依旧有很长的路要走。

三、“场”之变：“内容场”之外，“货架场”成为重头 在“场”这个因素中，抖音电商最明显的变化就是不断凸显“商城”的入口，试图让更多的人看见并养成购物习惯。

去年8月，抖音将抖音小店升级为抖音商城，并先后推出了百亿补贴、拼团、秒杀等活动，开始模仿传统货架电商的打法。

在商城上线不久后，抖音就将商城放在APP里一个较高的优先级，这一点在APP里的位置上有所体现。去年11月，抖音将商城入口放在首页的顶部，与关注页、推荐并列，这足以见得对商城的重视程度。

此后的几个月里，或许是为了测试最佳效果，抖音一直在调整商城在首页的位置——商城曾被放到底部Tab，与“消息”、“首页”并列，还曾被放在左上角，替代扫一扫的入口。

据媒体报道，除了“商城”出现在部分用户的首页外，还有类似淘宝的“逛街”入口也在同时内测，用户能够看到自己关注商家所发布的动态。

今年1月，抖音电商在发布的《致合作伙伴的一封信》里提到，2022年会加大搜索和商城的投入，以帮助商家在更多经营阵地获得生意增量。而据自媒体运营研究社报道，抖音商家店铺后台已经新增“搜索词分析”等功能，帮助商家根据热门搜索词优化选品。抖音也会通过“猜你想搜”，给用户推荐他们可能需要的商品和店铺。

围绕“全域兴趣电商”，抖音电商也做了一系列关于“场域”的调整。抖音电商在2022年加速改变过度绑定内容流量的模式，部分业务交由抖音电商服务商团队执行，而后续抖音电商也将分出两条业务线，即内容业务和货架业务，未来主要负责商城和品牌。

在产品形式上，为了增加“商城”的曝光度，抖音调整了产品页面。用户下单后，凡是要查看自己的订单，必须先进入“商城”，再跳转至查询个人订单的发货、物流进展的页面。这种设计可以让用户在查看个人信息时，能顺便扫一眼 “商城”。在此之前，用户只需要进入抖音的个人中心查看即可。

图源抖音截图

不难理解抖音电商为什么在“商城”上大做文章，一个显而易见的原因是货架电商的想象空间比直播电商要大得多。据摩根士丹利研报显示，淘宝直播、快手、抖音三家GMV总和占比约为13.7%，货架电商为主的传统电商GMV占比为86.3%。在淘宝GMV总量中，直播电商占比也仅占到1/6到1/8之间。

虽然目前抖音电商在直播电商领域有一定优势（截至去年9月，抖音电商GMV份额已经超过点淘），但这并不能代表全部，抖音电商与各大电商平台的整体GMV相比仍有较大差距。根据各大电商平台最新财年统计的GMV数据，阿里8.1万亿、京东3.29万亿、拼多多2.4万亿。与之对比，抖音宽口径下仅万亿的电商GMV显然分量不够。

并且淘宝也在用内容化战略进行防御，去年9月的淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。此次战略明确了淘宝“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径，同时发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策，目的是引入更多新生力量，打造更多中腰部主播。

值得一提的是，“货找人”这种商品分发逻辑也并不是抖音电商的专属，淘系的商品推荐机制与之类似。在2018年双11期间，淘系推荐流量首次超过搜索流量；2019年，淘系搜索流量下滑1/3，其中这部分流量被推荐算法替代；2020年，在女装等个性化偏好非常显著的类目，兴趣推荐流量占比超过80%；2021年，淘系就已经有4万亿以上的GMV是由兴趣推荐流量所产生。

不仅如此，在推荐能力上，淘宝看起来更胜一筹。抖音的推荐逻辑是根据用户对短视频和直播内容的兴趣；淘系的逻辑是根据对用户商品搜索、浏览、收藏、加购、下单、复购等电子轨迹的兴趣。显然，淘系基于过往消费行为下的推荐能够更加接近消费者的需求，因此对于流量转化更精准也更高效。

将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”对于抖音电商而言是一个非常重要的节点，这标志着抖音电商进入了一个新的阶段，也引起了其他传统货架电商平台的进一步重视。

但在消费者认知层面，不管是“兴趣电商”还是“全域兴趣电商”都没有在消费者心中形成一个明显的差异点，相较于拼多多的“低价”；淘宝的“货全”、“美妆服饰”；京东的“3C数码”、“高效物流”，抖音电商并没有一个足够打动用户的“利益点”,这也就意味着抖音电商依旧没有形成自己强势的一面。

总体来看，2022年抖音电商在“人、货、场”这几方面都有了一定的提升，一个又一个出圈的带货主播让抖音电商有了更大的声量，由此吸引来的用户是抖音电商在市场上立足的流量基础，也是提升市场占有率的关键因素；而不断丰富的商品品类则让抖音电商对外界产生了更大的吸引力；商城等货架场景被提到台前则让抖音电商具备了更大的想象空间。

不过抖音电商依旧有问题存在，在保证用户体验的前提下，抖音电商如何将抖音6亿以上的日活效率最大化？如何在完善商品丰富度的同时形成自己的优势品类？如何在用户认知里提升商城的地位？这些都是抖音电商在2023年需要思考的关键。

参考资料：

抖音还差一个双11购物节｜新熵 抖音电商深入淘宝腹地丨产品观察｜36氪 抖音加码双11，一场“反基因”之战｜字母榜 直播电商的天花板快到了，抖音找了条新出路｜晚点LatePost 抖音电商，需要补课｜伯虎财经 作者：白羊；编辑：纪南

来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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在此次的微信公开课中，视频号成为新的主角，曾经的微信内容生态核心“搜一搜”都只能是让出自己的位置。作为近年来微信增长速度最快的业务，视频号早在前段时间的腾讯会议上就被马化腾称为“全公司的希望”，视频号如今的发展如何、未来将走向何方，都将在今天的微信公开课上得到答案。

01 视频号崛起 从微信公开课给出的数据来看，微信视频号在过去的2022年里取得了十分可观的增长。据微信公开课讲师刘泽霖透露， 目前视频号的用户总使用时长已经接近朋友圈的80%，消费时长也在接近朋友圈的数据。

图源：微信

基于算法的推荐播放量同比2021年增长高达400%，更多的微信用户通过算法在视频号中找到了自己喜欢的内容。 创作者活跃度同比涨幅超过100%，创作内容也从泛资讯扩展到了更多领域，泛娱乐内容的播放量较去年提升185% ，在连续多场线上演唱会的推动下，娱乐内容成为了视频号的一个新的成长支柱。

图源：微信

此外，泛生活、泛知识内容的增长同样亮眼， 其中泛生活内容同比增长291%，泛知识内容同比增长109%，而视频号原本的核心内容版块泛资讯则增长237%。 更丰富的内容生态，使得视频号可以满足更多用户群体的喜好，让视频号从一个资讯平台转变为多元、共生的全民消费平台。视频号直播的相关数据显示， 2022年视频号的看播规模增长300%，看播时长增长156% ，视频号的直播业务增长迅猛，正在成长为新的支柱。

同时，视频号的优质创作者开播数量增长164%，开播时长增长83%，优秀主播的加入使微信视频号拥有了更高的用户吸引力和内容健康度。视频号直播增长迅速的同时创作者的收入也有了明显提升，其中 有收入的主播增加101%，主播总收入上涨447%，过去一年里视频号投入的主播运营流量高达40亿，而在未来还将投入50亿流量， 继续支持创作者。

有意思的是，视频号直播在原有的直播内容上，做出了自己的突破，比如引起全民关注的演唱会直播，精品化发展的剧场、音乐会直播以及名人、名师直播，以一种官方扶持的方式，将直播节目的受众群体扩大，使得视频号的影响力得到明显提升。

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另外，在疫情时期，恐怕不少人都在微信上观看过自己城市的防疫发布会直播，基于微信公众号、朋友圈和微信群的微信生态，视频号直播有着传播速度快、传播范围广、时效性更强等特点，在讲究效率的互联网时代，视频号直播的潜力显然还没有被完全挖掘出来。

除了内容生态上增长迅速，“带货”也成了视频号的新核心， 2022年视频号直播带货的GMV增长800%+，而且用户客单价超过200元，服饰、食品、美妆三大品类成为视频号直播的三大消费核心。

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在视频号直播带货上，微信针对购物系统进行了多样优化，统一了C端用户的购买流程，让商品详情、商品橱窗页的UI、操作逻辑统一，提升用户的购买体验。

此外，针对直播带货的商品品质等问题，微信加强了平台治理，加强交易投诉等方面的处理速度，保障消费者的合法权益。同时，视频号也在加大对直播带货商家的流量扶持，为商家提供更全面的帮助，如商家激励计划、流量冷启、品牌标识和专享服务等，并提供更多的投放工具、方案选择。

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视频号已经建立起围绕创作者、官方内容和直播带货三个视频内容核心的完整生态，以一种前所未有的强度和速度，迅速聚拢着微信中的流量。

02 搜一搜仍是流量导流中心 在视频号之前，微信的搜一搜是作为生态核心来运营的，此前的微信公开课上一直都是主角。虽然在2023微信公开课Pro上让位于视频号，搜一搜也仍然是连接微信各内容生态的主要枢纽，并在其中有着重要的流量导引作用。

根据微信给出的数据，搜一搜的MAU已达8亿，搜索量同比增长达54%，搜索广度也有着明显提升，除了一直作为核心版块的内容资讯类需求提升42%外，随着微信的多种垂直类目协同发展策略落地，社会民生、衣食住行等方面的搜索量增长迅猛。

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比如社会民生方面的政务、教育、医疗、新闻资讯等四个主要类目，分别增长了145%、74%、180%、164%，而美食、旅游、房产、汽车等类目，则分别增长了103%、235%、212%和118%。

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搜一搜的生态连接器作用也日益凸显，在公众号领域，搜一搜贡献了27%的粉丝新增占比，通过搜一搜分发的文章数量较去年增长了43%；在小程序领域，搜一搜贡献了20%的用户日活和26%的小程序分发量。

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不过，增长最明显的还是视频号，搜一搜为视频号贡献的新增粉丝量较去年增长120%，视频分发量较去年增长895%，成为视频号流量导流的主要流域。

以我们的雷科技为例，光搜一搜就为我们带来了649122次曝光以及267646位新增粉丝，同时还为文章带来了超过200万的阅读量，对于微信公众号来说，搜一搜的真实粉丝导流效果十分明显，所带来的粉丝活跃度极高。

图源：数据看板

而在微信公开课上，梁泽峰讲师也为我们讲解了如何提高搜一搜中微信公众号权重的技巧，简而言之就是三个重点：搜得到、排得好、不踩雷。

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比如在微信公众号名字上，简洁、直接的名字可以让公众号更容易被用户搜索到，同时在公众号的简介、菜单提供准确、易懂的账号业务范围描述，帮助用户快速筛选出自己想要的信息。此外，还有诸如标题、文章内容等方面的建议，如简洁且带有关键信息点的标题、优化页面阅读体验等，如果你是微信公众号的运营者，那么不妨将公开课的相关视频内容多看几遍，想必会有所帮助。

为了帮助公众号运营者更好的了解搜一搜所带来的流量帮助，微信已经推出全新的“数据看板”功能，让运营者可以对搜一搜流量进行精细化运营，前面我提到的雷科技增粉、阅读和搜索量等数据，就是从数据看板中获取的。相信在2023年里，微信的创作者会有将得到一个更有活力的内容生态社区。

作者：雷科技互联网组；编辑：TSknight；排版：大月亮

来源公众号：雷科技（ID：leitech），聚焦科技与生活。

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“第一批回村过年的狗/猫在干什么”，成了社交平台的热门话题。 哈士奇在田野中肆意奔跑，小比熊（宠物狗的一个品种）在泥坑中打滚，英短（宠物猫的一个品种）钻进了灶台不愿出来……城市里的宠物回村造成的反差感，让无数网友在评论区开始玩梗调侃“回村的狗不是在挨打就是在挨

春节放假的脚步已经越来越近，不少职场人可能陷入春运抢票大潮，又或者思考是否有其他方式可以归家。而对于养宠物的年轻人们来说，如何安置宠物、或者带宠物回家过年，也是一个亟需解决的问题，因为想找到合适的顺风车，好像也并不那么容易。

“第一批回村过年的狗/猫在干什么”，成了社交平台的热门话题。

哈士奇在田野中肆意奔跑，小比熊（宠物狗的一个品种）在泥坑中打滚，英短（宠物猫的一个品种）钻进了灶台不愿出来……城市里的宠物回村造成的反差感，让无数网友在评论区开始玩梗调侃“回村的狗不是在挨打就是在挨打的路上。”“这老鼠你就吃一口吧，别寒了毛孩子的心。”

离除夕还有不到一周，随着防控的优化，曾经因为各地疫情因素选择就地过年的年轻人，在今年计划起了回家过年，一场20亿人次的春运大迁移拉开帷幕，怎么回，何时回？不少年轻人还开始考虑起怎么安置自己的宠物。

第一批回村过年的猫狗

“在上海工作了四年，卡卡陪我度过了两年，工作再累听它呼噜呼噜几声就能得到治愈。之前已经两年没回家过年了，过年都是和卡卡过的，今年就想把它带回去，让我爸妈也见见。”在上海工作的麦麦已经把自己的猫咪卡卡视作为家人，计划在今年春节带卡卡回老家福州。

为了带卡卡回老家，麦麦40天前就在全网找起了顺风车，每天早上醒来、午休和晚上睡前必做的事，就是打开各个打车平台和社交平台的账号，看看有没有顺风车车主的回复，“找合适的顺风车比春运抢票还难”。

《2021年中国宠物行业白皮书》显示，全国城镇宠物狗和宠物猫总数已经超过了1.12亿只。不少将宠物视作精神寄托的主人，并不仅限于宠物托管、上门喂养，不舍得远离“毛孩子”的年轻人，更想把自己的“家人”带回老家，于是在全网寻求起了带宠物回家的途径。

有条件的打工人选择自驾或租车带宠物回家，没条件的打工人则将视线投向了顺风车。

从最初车主和亲朋好友间的自发行为，到现在散落在专业打车平台和各个社交平台的商业行为，顺风车正在被越来越多“独在异乡”的打工人所接受，也逐渐成为了春运的重要补充形式之一。在需求之下，顺风车也从最初的单纯带人拼车，变成了带宠物回家过年的重要交通方式，承接起了无数“铲屎官”的期望。

今年，有“铲屎官”提前40天，花费三倍价钱，想让毛孩子和自己一起平安返乡，整个过程堪比春运抢票。

一、找合适的顺风车比春运抢票还难 麦麦，带猫从上海回福州；朱晨，带猫狗从宁波回衢州

“1月15日至16日，北京到郑州，一人一猫，有航空箱和小行李箱，猫咪打过疫苗，安静不吵。”

闲鱼和小红书上的“人找车”

各个平台上，有不少类似的““铲屎官””找车的信息，格式也十分相似，内容包括了出发日期，起点终点，几个人，带什么宠物和行李等关键信息。

为了让顺风车车主放心，不少““铲屎官””还表示宠物疫苗齐全，自己也会管好宠物，顺风车的价钱方面更是可以商量。

寻找合适的顺风车堪比春运抢票，众多“铲屎官”不仅仅在专业打车平台发布需求，还在闲鱼这类二手闲置平台，微博、小红书和豆瓣小组等社交平台，以及有着更强指向性的老乡QQ群、微信群发布需求。

为了找到合心意的顺风车，麦麦从12月初就开始在小红书、微博以及上海的宠物群发起了寻找顺风车带猫的消息，在1月8日才定下了顺风车。

前后将近40天才找到顺风车，麦麦总结整个过程主要有两个原因，一是距离问题，长距离找顺风车并不方便，更像是一件看缘分的事，麦麦陆续联系过五六个车主，但是“有些时间不行，有些不想带猫，有些路线对不上”；二是顺风车车主并不一定会在一个平台上，专业打车拼车平台全职司机比较多，过年回家顺便接一单的顺风车司机很可能不会注册专业平台，“铲屎官”只能多平台发帖“广撒网”，尽量触达到更多的司机。

麦麦今年是第一回带宠物回家，对有经验的“铲屎官”来说，社交平台和宠物群并不是他们的第一选择，各个汇聚了老乡的QQ群、微信群才是最容易找到顺风车的地方。

老乡群中的顺风车信息

有着多年带宠物搭车回家的朱晨表示，她过年从宁波回衢州的，因为加了不少老乡群，每年过年就会有老乡在群里发消息接单顺风车，这些群更容易找到同路的车主，不少开车回家的车主自己也养宠物，同样的身份和归属感，双方能更快达成交易。

对麦麦、朱晨来说，他们是幸运的，还有不少“铲屎官”提前多天寻找也没有找到顺风车。

宠物猫“蹦蹦”的家长计划从北京回菏泽，同样是带猫回家，“我们家猫太粘人，对陪伴需求量很大，我和对象都舍不得它自己在家待十几天。”

她在社交平台、打车平台和打车群都发布了帖子，还专门请了假，但因为距离太远等原因一直没有找到合适的顺风车，着急也无奈，“实在找不到，就只能找上门喂养的了。”

不少“铲屎官”都向「电商在线」表示，为了带宠物回家，自己提前7—40天就开始寻找起了顺风车，也不止在一个平台发布了找车的帖子，为了找到合适的车花了不少精力。

麦麦每天工作空下来就都会盯着各个平台的消息等回复，“从开始找车到找到车，每天就是刷消息回消息，生怕错过了一个消息导致找不到车。”

二、花三倍价钱和多倍精力 Summer，带猫从北京回成都

在北京工作的川妹子Summer计划今年带着猫回成都过年，提前20天就在各个平台寻找顺风车，最后找到了一个同样带宠物回家的车主，还和车主约好了一起回北京的时间。

车主开的是一辆七座SUV，原计划要带三个人，因为Summer需要带猫，路上可能还要让猫猫出来活动一下，所以和车主商量只带她和另一个人。车主原定收费是一人1000元，但因为猫占了一个位置，车主额外收了500元费用，Summer这趟带猫坐顺风车，来回费用是3000元。

Summer告诉「电商在线」，如果自己一个人回家，花的钱会更少，“北京成都往返的机票便宜的话1000元左右就可以买到，贵的话也不超过2000元左右，3000元可以算得上是我自己回家的三倍费用了。”

朱晨有一只狗和两只猫，狗狗是金毛，算大型犬，她每年搭乘顺风车回家都需要包下后排座位，也就是需要支付三个人的顺风车费用，“大型犬不能放后备箱，只能放在后排了。”

除了车费，“铲屎官”们还需要承担隐形的开销，耗费更多的精力，让宠主子们在回家路上舒适，也要让愿意带宠物的车主安心。

相比于猫咪，不少狗都会有一些体味，狗主人就会在搭乘顺风车前一两天给狗狗洗澡“减少狗味”；为了防止猫狗弄脏车子，不少“铲屎官”会准备好毯子、床单或者车载狗垫，铺在车上防止毛发掉落或者弄脏车座；为了应对宠物可能会晕车呕吐或者中途上厕所的情况，不少主人需要提前几小时给猫狗断食断水，还需要准备尿垫、塑料袋，也会提前和车主商量，如果出现宠物呕吐等意外情况，会承担车主的洗车费等；胆小的猫狗可能在陌生环境中应激，导致身体出现问题，“铲屎官”还会提前准备好防应激的药物……

朱晨的狗在村里

自己回家只需要准备行李，但带宠物坐顺风车，需要做的准备会更多，回去的路上也要随时准备应对突发情况，第一次带猫坐顺风车回家的麦麦除了早早开始寻找顺风车，也在社交平台上搜索询问各类带宠物回家的注意事项，“带猫回家要做攻略，我自己回家还不用做攻略，这比我自己一个人回家累多了。”

三、带猫狗回家，“铲屎官”内心值得 各有担忧的麦麦和朱晨

即使找到了顺风车，做好了万全的准备，不少“铲屎官”还是担心意外情况的发生。

专业的打车平台上，顺风车还能够受到平台的监管，但在社交平台、打车群和老乡群中的顺风车并没有相对应的监管政策，更像是一门信任生意，也存在着更多的隐患。

专业平台和微博的宠物顺风车

除了临时加价或者车主反悔的情况，更不能保证的是安全问题。

不少曾经打过顺风车发布经验贴的“铲屎官”都会表示“女生最好不要一个人搭长途顺风车”，在微博上找车的麦麦也担心自己的安全问题，所以提前和家人朋友说了顺风车的车牌和司机手机号、微信，也约好了回去当天随时和家人朋友联系。朱晨也表示老乡群熟悉的人会更加安全，不少有顺风车需求的也会相互推荐顺风车司机，熟人之间的介绍也会让人更加放心。

春运期间复杂的路况也让“铲屎官”们有所担忧，车主的车技如何，对路况了不了解，都是在前期沟通中无法了解到的问题。

不少选择顺风车的宠物主人都向「电商在线」表示，选择顺风车，更多是无奈之下的选择。

一方面，是高铁无法托运，航空托运、铁路托运需要提前至少一个月准备，中途还要不少材料，一些短鼻宠物还不符合托运标准，有些航空公司还会有每架飞机1—3只宠物的限额；另一方面，宠物托运服务的负面新闻不少，2022年的6月25日，明星李紫婷就在微博上表示自己的宠物狗Melody在泰国曼谷飞往上海的飞机托运途中去世，很可能经历了高温运输，众多“铲屎官”也不敢拿自己的毛孩子冒险。

李紫婷发布的相关微博

花更多钱和精力坐顺风车回家，反而让不愿和宠物分离的主人更加安心。

《2021年中国宠物行业白皮书》显示，46.3%的养宠人出生在1990年以后，90后占比23.4%，95后占比22.9%，5个养宠人里，就有1个是Z世代。养宠人中，46.7%月收入在4000—9999元，34.9%月收入在10000元以上。

众多“年龄低、收入高”的养宠人，早已把宠物看作了自己的“毛孩子”，与它们建立起了情感联系，在某种程度上，对年轻人而言，宠物消费是基于情感的消费， “安全”自然成为了猫狗春运的主题。

在情感的驱动下，选择顺风车回家的打工人，即使花了三倍价钱，提早40天开始准备，但只要最后能安全带着猫狗回家过年，那就是“值得”。

作者：王崭；编辑：斯问

原文标题：省了一年的“打工人”，花三倍钱带猫狗赶春运

微信公众号：电商在线（ID：dianshangmj），见锐度、见洞察，聚焦互联网和新商业的创新媒体。

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