中国企业出海热潮下，越来越多曾经名不见经传的中国品牌，开始为全球消费者了解和喜爱。 基于中国足够强大的消费品供应链，自几十年前起，众多中国企业就开启出海之路，以代工形式为国际品牌制造商品并出口海外。当中国制造加快走向世界舞台，品牌意识也随之觉醒，“低价”不再是

在中国从企业出海浪潮下，越来越多的中国产品不断深入海外市场，中国品牌们正在以更加精准的品牌营销策略入局本土，扎根当地，与海外消费者紧密联系。本文结合市场格局的变化、消费者行为的改变，探讨中国品牌的突围与破局，一起来看看吧。

中国企业出海热潮下，越来越多曾经名不见经传的中国品牌，开始为全球消费者了解和喜爱。

基于中国足够强大的消费品供应链，自几十年前起，众多中国企业就开启出海之路，以代工形式为国际品牌制造商品并出口海外。当中国制造加快走向世界舞台，品牌意识也随之觉醒，“低价”不再是唯一的优势。

近年，伴随电商成为全球风口，跨境电商迈入快速发展新纪元。不少中国企业抓住机会，实现了从产品出海到品牌出海的快速转型升级。

从利润微薄的传统代工厂到与国际接轨的全球化品牌，众多中国企业借助更多元的营销渠道，以及本地化视角下的精细运营，实现了产品价值的跃迁。

亚马逊数据显示，过去三年，亚马逊上的中国品牌型卖家数量增长了近3倍，品牌型卖家的销售额在过去一年里实现了双位数增长。

今年以来，复杂多变的全球经济形势，让不少跨境卖家遭遇了不同程度的挑战。但从另一个角度看，市场格局的变化、消费者行为的改变也给更多品牌，特别是中小品牌带来了脱颖而出的机会。

一、多元流量加持下，中国品牌抓住海外电商机遇 在海外市场，每年的“黑五网一”、亚马逊Prime Day等购物节日，热度堪比国内的“双十一”。一年一度的流量机遇加持下，不少中国跨境品牌迎来电商销售高峰。

在去年亚马逊Prime Day活动期间，中国消费电子品牌安克创新旗下Soundcore借助巨大的站点流量，实现了美国站环比销量58倍的增长。

近年，疫情刺激线下业务模式向线上转移，电商市场进入高速增长期。eMarketer发布的《2022年全球电商市场预测》显示，2022年，全球电商销售额预计将首次突破5万亿美元，占整体零售总额的1/5。到2023年，这一数字将达到6.151万亿美元，全球零售电商在零售总额中的占比也将从20.3%上升到21.5%。

除了黑五等“显而易见”的年度流量高峰，更多的“小众”销售机遇并不容易被商家洞察，却逃不过大数据的分析监测。正是在这些“不显眼”的流量中，一些中国品牌在各个垂直品类中发掘到了难得的商机。

家居品牌尚佰环球脱胎于无锡一家纺织品OEM制造商，通过亚马逊的市场洞察和商机探测器，尚佰环球发现了每年7月至9月的美国“返校季”机遇。

“这个场景在中国是没有的。”尚佰环球CEO朱兴建说，有别于国内大学包办了学生宿舍的床上用品和一部分私人用品，美国学校的宿舍只提供一张床。学校床铺的尺寸和家中的并不一样，就需要学生专门购买相应的产品。

瞄准这一商机，尚佰环球针对美国学生群体开发了符合其需求的产品，同时加大在电商平台的曝光，实现了产品销量和品牌知名度的双向提升。

但不论是“黑五网一”这样的全网狂欢，或是颇受特定消费者关注的“返校季”等活动，流量的获取正在发生变化，消费者与品牌的互动都不再局限于单一的电商平台站内渠道，多渠道布局成为了众多中国品牌的“致胜之道”。

一方面，随着社交媒体等新兴流量平台崛起，短视频成为当下最受年轻人喜爱的内容形式之一；另一方面，传统的电视媒介正被流媒体平台取代，视频内容也同样成为受众关注的核心。

因应这样的趋势，品牌需要借助新兴传播平台和更有创意的视频内容，来影响消费者心智。

美国的一项调研数据显示，超过70%的消费者更愿意通过短视频了解产品和品牌信息。亚马逊的研究也显示，视频广告和展示型推广广告结合的广告活动，对于品牌知名度的提升幅度比仅包含展示型推广广告的广告活动要高出 2 倍。

以中国数字绘画设备品牌绘王为例，就不仅在亚马逊上开设了品牌旗舰店，还依靠社交媒体和KOL合作进行品牌推广，提升销量的同时，加深了消费者对品牌的认知。

在站内，绘王通过品牌推广引入亚马逊的庞大流量，其旗舰店在2022年5月时获得23.7万次浏览量，仅pen tablets一项的品牌旗舰店归因销售额就达17万美元。

而在站外，绘王动漫相继入驻多个海外社交媒体，与行业内的KOL定期展开产品测评等内容合作，吸引了一批来自CG动画、数字电影、平面设计等领域的爱好者关注。

绘王还会在这些短视频中插入旗舰店链接为站内引流，根据tag链接标签功能，绘王可以追踪流量来源，并利用亚马逊引流洞察对点击量、转化率等指标进行分析，复盘推广活动的成效。2022年5月，仅在美国站一个站点，绘王旗舰店的销售额就达到了150万美元。

与此同时，传统电商平台的流量来源也早已不局限于主站。以亚马逊为例，除了商城网站，其站外流量还覆盖了旗下流媒体平台Prime Video、直播平台Twitch、亚马逊音乐等，以及其他第三方出版商、网站和应用程序，融入了消费者购物、看电影、听音乐、读书等不同的生活场景之中。

近期，亚马逊又传出测试短视频功能Inspire的消息。随着未来媒介渠道进一步拓宽，品牌和目标消费者的连接也将变得更加多元和无所不在。

此外，直播带货等中国企业熟悉的电商模式，也逐渐在海外落地开花。

2022年Prime Day期间，为了获取更多品牌和产品流量，中国家居品牌致欧科技开始在Amazon Live上试水直播带货，向全球消费者介绍品牌产品并进行互动。

虽然首场直播充满挑战——开始时只有寥寥20几名观众，但致欧科技很快做出了调整。当旗下宠物品牌Feandrea进入直播环节，美国主播与宠物的萌趣互动快速吸引了近2000名观众涌入直播间。此后，致欧科技的直播销售额出现持续增长，更多海外消费者通过直观的视频展示和品牌快速建立起了连接。

另一家中国净水器品牌伊可普科技，则通过品牌旗舰店专属页面、亚马逊DSP及Fire平板电脑多媒体广告、Amazon Live等多元渠道，在2022年Prime Day实现了销量翻倍式增长。

二、精细化程度升级，中国品牌“闯关”本地化运营 从业务全球化到品牌全球化，中国制造被赋予了新的品牌价值。而实际上，在不少中国制造企业以品牌新身份进军海外市场的过程中，初期对当地市场环境、消费者习惯等判断往往并不准确，过程中也面临着不少“小麻烦”。

中国品牌出海，在本地化方面首先需要面对的就是“语言关”。如果商品的要点描述不清晰或语言不地道，即使网站后台可以识别出关键词，但消费者却看不明白，导致消费体验打折。

家居品牌尚佰环球的CEO朱兴建，常常要求员工对有语病或描述不准确的翻译文案进行“重新返工”。例如一款以“fluffy”作为商品描述的毛毯，实际并不是“毛茸茸”的触感，也并不主打保暖功能，这时相应描述就必须做出修改。

其次，商品展示过程中图片像素不高，或是存在色差，也会影响消费者观感导致差评。亚马逊卖家讲师林鹏翔说，亚马逊店内图片展示首要是还原商品，紧接着就是如何把相关卖点做得更好，例如通过运营过程标准化，把产品的卖点、颜色、尺寸、优势点、关键词、目标用户更好地一一呈现出来。

而对一些出海新玩家来说，由于缺乏对海外市场的了解，最大的难点还是如何在全新市场制定相应的产品和品牌策略。在成熟电商平台的多种自有工具支持下，这些难题被一一解决，更多中国新品牌快速实现了从产品设计和品牌运营的“本地化”过度，在海外顺畅落地。

以创立于2020年的中国出海灯具品牌Karmiqi为例，转型自“世界灯都”广东中山的一家传统OEM制造商。创立初期，Karmiqi面临着如何选择出海渠道和制定有效品牌营销策略的难题。

为此，Karmiqi团队一方面借助亚马逊的品牌分析获取高频搜索词、客户属性等核心数据，洞察消费者搜索和购买行为，在持续学习中提升出海技能。另一方面，Karmiqi也非常重视亚马逊上品牌旗舰店这一免费的自助式品牌工具，以更有吸引力的内容呈现提升消费者转化率。

伊可普科技则在出海时发现，发现部分净水器的按键设计与海外消费者的使用习惯存在差异。为此，伊可普科技通过亚马逊的A/B test工具优化了产品按键设计，并结合多元渠道的广告投放，推动旗下自有品牌Waterdrop成为亚马逊北美站高端净水器头部品牌。

借助成熟电商平台的各项工具，中国品牌落地海外后，本土化营销能力得到持续提升。

来自深圳的智能科技公司瑞可创新（Ruko），是亚马逊无人机品类中名列前茅的中国品牌。但在出海的过程中，也遇到了本土化营销的难题。“一开始，我们不太懂美国本土的文化、信仰、生活习惯，比如有一个产品的营销标语我们使用的是‘eyes in the sky’，但在美国消费者看来就会有一种被人监视的感觉。”瑞可创新副总经理练静提到，“亚马逊广告的官方团队会帮助我们提供一些本土化的语言，让品牌更加符合本土消费者的习惯。”

为了制作更加符合本地消费者审美的创意内容，瑞可创新也在借助亚马逊广告创意服务，与当地广告伙伴合作，在语言、表达习惯和画面呈现上力求“本土化”，让品牌与消费者间的沟通更高效。

瑞可创新（Ruko）品牌视频广告

为了帮助中国品牌顺利出海并实现稳步增长，亚马逊广告研习院已经发布了超800种广告运营主题的培训，内容涵盖了近20个国家站点，56个类目，上百种运营难点，针对性解决品牌出海的各项痛点和难题。

三、出海竞争加剧，品牌该把握哪些未来趋势？ 当越来越多的中国企业选择出海，赛道内的竞争进一步加剧，而全球大变局也为中国出海企业带来诸多不确定性。

在这样的背景下，品牌建设能力成为拉开不同企业间差距的核心能力。如何紧跟时代变化，积极探索、调整品牌营销的新思路，显得尤为关键。

近期，亚马逊广告发布《2023年海外品牌营销四大趋势洞察》，综合平台品牌广告投放趋势，以及来自出海企业、行业专家的实战经验，为中国出海企业把握品牌发展机遇提供了参考。

首先，亚马逊广告认为，2023年品牌理念和价值观影响购物决策，中小品牌有机会脱颖而出。

随着心态开放的年轻一代成为网购主力军，其个性化需求和多元审美给了新品牌快速崛起并实现“弯道超车”的机会。

亚马逊广告调研显示，79%的消费者表示更愿意从与自身价值观一致的品牌中购买产品和服务。

这一新机遇下，超过70%的亚马逊受访营销专家和资深卖家讲师将“从产品思维向品牌思维转变”视为中国出海企业最需要提升的核心能力之一。明确、清晰的品牌定位，将助力品牌穿越行业周期，实现韧性增长。

第二，随着媒介碎片化和广告视频化提速，营销内容创意成为品牌突围关键。

近年，全球媒介渠道呈现碎片化、多元化的趋势，这对品牌营销内容的相关性和创意度都提出了更高要求。

为助力中国品牌提高创意内容制作能力，亚马逊广告与全球知名图片网站Shutterstock合作为广告主提供了超过3.9亿张高质量图片免费使用，同时还推出了视频制作工具、展示型推广视频等产品，还通过广告创意服务为品牌对接第三方服务提供商，大大降低了视频广告的使用门槛。同时，亚马逊广告还为中国品牌推出视频创意训练营，帮助出海品牌提升创意内容制作技能。

第三，伴随消费者与品牌互动更加多元和深度，品牌需要把握全链路流量，提升品牌粘性。

当短视频等社交媒体崛起为“流量高地”，KOL对消费者的购买行为产生着越来越重要的影响。Statista数据显示，2021年“影响力营销”的全球行业规模达到了约140亿美元。

亚马逊上的KOL直播节目。图源：亚马逊网站截图

在亚马逊，品牌可以在亚马逊的帮助下，通过意见领袖营销和亚马逊站内营销的有效结合，促进销量同时实现品牌认知度的显著提升。同时，广告主还可以在亚马逊直播中利用意见领袖、网络红人的影响力，触达海量用户，增强品牌曝光和粘性，带动销售增长。

此外，品牌还可以通过展示型推广，获取第三方网站及应用程序上的更广泛受众来提升广告营销成效。而亚马逊引流洞察，将通过衡量站外广告效果数据，为品牌提供持续的优化营销和广告策略。

第四，当不同市场和品类营销呈差异化特色，品牌的广告精细化运营愈发重要。

中国企业出海，面对的并不是单一市场。根据目标市场，如何制定差异化的广告和营销策略，善用本土化营销节点提升品牌声量，是中国品牌出海在广告运营精细化方面需要持续关注的问题。

“几年前大家（中国企业）还是处在简单的卖货模式。”致欧科技创始人宋川在接受第一财经记者采访时说，虽然单纯比溢价能力或品牌力，欧美企业整体仍然占优，但是与中国企业的差距已经得到大幅逆转。

和过去不同的是，中国出海品牌不再一味“拼价格”，从产品调性、广告投放到用户体验等品牌建设的多个方面，一系列改变正在发生。这一过程中，亚马逊广告依托全球资源和持续创新的产品及工具，为中国品牌提供了全面的系统性帮助。

随着中国产品不断深入海外市场，更多中国品牌正以更精准的品牌营销策略扎根当地，与海外消费者建立更紧密、多元的联系。从贴牌代工到实现品牌价值，从拼价格到追求差异化定制，中国企业正进入品牌深度运营的新阶段，推动企业长效健康发展。

作者：陈珺；编辑：麻吉

来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）；看见新经济的万丈霞光。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @霞光社 授权发布。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议

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情感化设计，由唐纳德·诺曼在 《情感化设计》 一书中完整提出，书中其由浅入深的将情感化设计分成了三个层次：本能层、行为层、反思层。相关的概念你可以看这篇：关于情感化设计，这篇干货带你快速入门这个知识点！小溜Epik：情感化设计是完善产品，提升用户体验的关键，在当今移动应用泛滥的时代，只有存在情感化设计的产品才能脱...

情感化设计，由唐纳德·诺曼在 《情感化设计》 一书中完整提出，书中其由浅入深的将 情感化设计 分成了三个层次：本能层、行为层、反思层。相关的概念你可以看这篇：

关于情感化设计，这篇干货带你快速入门这个知识点！ 小溜Epik：情感化设计是完善产品，提升用户体验的关键，在当今移动应用泛滥的时代，只有存在情感化设计的产品才能脱颖而出。

阅读文章 >

接下来，我们就从案例中分析，作为设计师该如何在这三个层次中做好情感化设计。

一、本能层 —— 感官刺激 对于本能层，设计师可以在符合功能需求的前提下，尽力给用户带来听觉、视觉、触觉的感官刺激，促成用户与产品的 “一见钟情”。

作为一款国民级应用，支付宝出行功能下的每个 icon 都做得很用心，小动画让交互更有趣：

Airbnb 在北美登录界面的长按钮，按钮的颜色会随着鼠标移动而产生变化，让交互感受更加深刻：

语雀 App 在生成长图进行分享和转发时，有不同的卡片样式可以选择，图案随机像开盲盒一样，促成用户尝试分享：

在淘宝搜索商品，可以看到页面右下角的“花瓣图标”，点开后是拼接图效果来展示商品。每个小图可以是视频，也可以左右滑动翻页，视觉展示效果明显，挑选商品也更加方便：

在互联网时代，表达哀悼也有了新的方式，很多产品都使用首屏去色黑白化，来缅怀领导人的离去：

二、行为层 —— 细节引导 对于行为层，设计师需要对用户的行为进行预判和引导，利用细节处理打动用户，让用户对产品产生信任感和依赖感。

使用 “ 微信 读书” 在读到一本书的 50% 的时候，页面顶部会显示剩余阅读量，并会根据你之前的阅读速度估算剩余时间，鼓励你继续读：

高德地图利用树木和楼高的数据，配合天气太阳角度的计算，在夏天时为选择骑行的用户提供有林荫和楼阴的“清凉导航路线”：

在一些车辆限行的城市，高德地图增加了“添加限行日提醒”功能，根据不同城市有定制化的规定。在添加车牌号时，键盘默认开启大写字母和数字组合，方便用户输入：

微信的搜索推荐，会用一些小脚标来吸引用户点击，比如“互联网精英都在看”，应该是根据文章阅读的用户画像来做的精准推荐：

美团外卖在用户给订单打差评时，会自动开启匿名开关，保护用户的隐私：

钉钉会在你长时间（约 3-4 小时）未读某人发的单聊消息时，再次发出通知提示，避免你错过重要消息：

微信群聊天，大家通常都会设置“消息免打扰”，但也很可能会错过很多重要信息。微信可以在群聊设置中选择关注的群成员，这样这几个被你关注的群成员在说话时候，你就可以接到通知提醒：

三、反思层 —— 认知共鸣 对于反思层，设计师要调动用户最深层的记忆和感知，将视觉效果、产品功能和用户认知紧密结合，形成用户对于产品和品牌的深刻认知。

英雄联盟的微信广告植入别具一格，将游戏用语、社群平台和用户很好的连接到一起，你只要发送 “亚索，听我口令…” 这段口令，就会唤起动画效果和小程序：

饿了么的搜索推荐，使用滚动条状态，并配有古灵精怪的形容词，还会有 IP 形象不断的加词加戏：

网易云音乐的播客功能，在切换主题内容时使用的是模仿老式收音机调频的方式，有趣的是，你能感觉到手机随着滑动调频而产生明显的震动感：

花小猪 App 为了缓解用户等待平台派单时的焦虑感，将等待进程设计成红包进度条样式的样式，等的时间越长红包越大，让用户舍不得离开：

Google 浏览器首页的 Logo 涂鸦变体经常会和实际事件相呼应，比如在某年的月食日时曾使用过的涂鸦小动画，点击后则会跳转到与月食知识相关的百科页面：

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去年12月，抖音官方宣布推出“放映厅”功能，并打出“海量大片免费看”，如今，官方网页已经加入该功能；一个小动作令人遐想，抖音为什么要这样做？ 补齐短板，夯实视频主阵地 未来，分一杯长视频蛋糕 摊薄内容成本扶持西瓜视频 提起视频不妨思考下，自己多久没有看完一整本

随着抖音聊天软件的推出，抖音在社交领域又进一步，并且在视频领域越跑越远。与此同时，近年来，视频号虽发展不错，但也有其尴尬的处境，其终局思维还有待突破。本文针对抖音的社交入局与视频号的处境展开分析，一起来看看吧。

去年12月，抖音官方宣布推出“放映厅”功能，并打出“海量大片免费看”，如今，官方网页已经加入该功能；一个小动作令人遐想，抖音为什么要这样做？

补齐短板，夯实视频主阵地 未来，分一杯长视频蛋糕 摊薄内容成本扶持西瓜视频 提起视频不妨思考下，自己多久没有看完一整本书，多久没有完整追完一部剧？

除一些小年轻外，我相信中年人根本没时间，尽管总有人在朋友圈，时不时晒出“年读多少本”的照片展示自我丰功伟绩，但从整体市场来看，大多数仅仅收藏下热门图书，就很少翻阅。

问题根源，在哪里？

其实是当下快节奏的缩影，手机正在改变社会人群思维模式；以往大家还看看公众号、今日头条；现在快手、抖音出来后，人们很少看书，甚至电影都可有可无。

一天时间就那么多，每个巨头都想瓜分一点，短视频让我们喜笑颜开的成为“马桶思想家”，也让我们时不时陷入焦虑中。

一、不仅仅只有用户焦虑 只有用户焦虑吗？并不是。更焦虑的，还有给用户提供影片的中长视频（爱奇艺、优酷）玩家们；这不，前段时间网上再次掀起舆论。

国内演员李嘉明，发布视频公开指责电视收费乱象，引起广泛关注并获得网友点赞，其直言：

“以前打开电视就是电视，现在打开全是收费项目，什么包月VIP，我买一电视花大几千，完了还看不了，觉得特别恶心，简直就是一个大号显示器。”

视频发布后，不少网友表示认同，并且接连吐槽，包月就算了，还有单集收费，中间看广告不说，4K超清还要最后来一轮。

据了解，目前各大视频网站官网会员均略有调整，爱奇艺白金VIP年费为388元（连续包年298元），腾讯视频超级影视VIP年费488元（连续包年348元）、优酷酷喵会员年费488元（连续包年348元）。

如果用四个总结背后持续涨价原因，那便是“盈利模式”。

爱奇艺靠广告和会员费，独立一派；优酷和腾讯视频也是靠广告和会员，不同前者，后两家背后阿里和腾讯。

这意味着，后两家是大公司流量入口，反之，大公司也会时不时带带“弟兄们”。

回头看中长视频发展史就能得知，那个时间，优酷、酷六、土豆没有一家不靠流量吃饭，大家也都靠广告活着，商业模式极为简单。

但是，后起之秀bilibili不同。

早些年，小破站主要靠没有版权的二次元视频起家，自然没有可能在，没有版权的视频前加广告赚钱，毕竟，这样赚钱也不光彩。

事实上，B站也做过一些尝试，2016年时在《Re:从零开始的异世界生活》等五部新番上加了开头广告，但是，一下子社区就炸天了。

最后，不让网站变质，官方主动下架几部番剧，好事在于得到用户拥簇，坏事是，官方不得不探索新的盈利模式。

通过几年不断探索，B站收入的组成，逐渐从网站推荐位、移动端开屏广告、自制内容、线下活动冠名、UP主的广告营销发展为移动游戏，增值服务、广告、电商四大方面，这也让小破站进一步夯实了“主阵地”单一的变现窘境。

对比可看出，中长玩家赚钱吃力在哪里？

其一：广告四分五裂

首先，今天打开抖音、快手，广告可以利用各种互动玩法推送给你，创作者也可以基于星图去接广告植入，基本每隔3-5个视频就能刷到一个商业化。

短视频这种形态变化，也直接在收入占比中得到体现，所以优酷、爱奇艺这类网站的广告钱，变相的被短视频拿走。

其次，创作者对于中长视频植入广告样式不满意，这不是消费习惯问题，而是业务形态决定，你想想看，电影、电视剧往往剧情连带，过程中突然冒出广告，这种跳出感会让人抓狂。

其二：业务壁垒降低

国内主要长视频网站，按照以往打法，都在试图通过”内容版权“来维持主阵地，具体表现在自制综艺、IP剧上，有时，一部爆火IP剧，一个电影直接影响季度财报。

但是，自制内容版权并非容易之事，一方面周期长，押注难，网站们需要找到性价比高的剧，而网友又是“用脚投票”，一旦压错宝，白花花的银子就打了水漂。

另一方面，这条路现在拥挤，未来依然拥挤，这意味着，你在要巨头也想要，并且他们更有钱。

在任何行业，互联网变化规律底层逻辑似乎相通；我在电商行业工作7年间发现，以前大家都想要做平台，最后京东、淘宝、拼多多起来后，其他平台只能无奈转型。

往哪里走呢？

一部分玩家把自己变成垂类，像奢侈品交易平台、潮流平台得物等、另一部分玩家开始扎根供应链，自己成为品牌方，顺便做些买手甄选。

比如：

蜜芽从最初前身“蜜芽宝贝”进口母婴特卖PC商城，发展到APP全品类，以至于2018年时转战社交电商，到最后市场份额减少、直至关停后，刘楠成为一名KOL重新甄选带货，又回到最初聚焦的时代。

这一切，把它用在“中长视频”领域来看，颇有相似之处。

十年前优酷，靠来源不明的视频起家，当初也尝试靠其他活动、计划来扩大生态，像牛人计划类似于抖音网红，鼓励大众上传自己的视频。

然而却“时不从机”，中长视频火拼几年间，虽然找到自我领土，最终却被短视频弯道超车，现在迫于无奈又只能缩小规模，再次建立壁垒。

二、抖音赚钱靠分形创新 如果仅从商业模式变革来看，B站、抖音和优酷、爱奇艺有天壤之别，前两者完全“以用户为中心”做分形创新，产生交互动作，后两者似乎一直在“服务用户”，但越走越远。

1. 什么是分形创新？ 该理论模型是美籍数学家“曼德布罗特”(B. B. Mandelbrot)提出，1967年发表在美国《科学》杂志中，具体研究“英国的海岸线有多长”的论释。

他认为，海岸线作为曲线，特征极为不规则且不光滑，我们不能从单一”形状、结构“上区别这部分”海岸“和”那部分海岸“有什么本质不同。

这种几乎同样程度的不规则和复杂性，说明海岸线在整体形貌上比较相似。

换言之，局部的形态和整体形态相似，好比你经常出差，飞机降落时，如果高度在100公里，拍”北京“与”杭州“落地照片差不多。

放在互联网领域，分形是从原有第一曲线（产品、项目）的某一要素发展出来，称为新的第二曲线的一种创新方法。

2. 抖音分形在哪里？ 字节跳动2012年成立首个产品今日头条，当年竞争对手有新浪、网易、搜狐、百度；其用技术优势智能挖掘方法给用户提供有价值，新颖的新闻讯息，成功把握大量用户。

2015年字节开始意识到，图文威力抵不过异军突起的短视频，那时，已经有快手、美拍、秒拍等布局，且多种类目细分至直播、影视厅等。

于是，当年按照分形逻辑，几乎上线三款视频产品（火山小视频、头条视频、抖音）来分层次围剿不同人群。

火山定位三四线，抖音布局音乐潮流，头条视频后更名为西瓜视频，布局长视频和直播，三者都充分利用今日头条的流量扶持和发展。

我认为，这种清晰高效职能运作方法是字节的增长引擎。

不论如何布局，技术一样，关于增长、留存都有成体系经验，内容创作，商业化，都有专门部分析，三大核心之处就像流水线，不断高效输出。

三年时间抖音拔地而起，内容形态上也从最初娱乐进行细分到技能类、教育类、美食类、旅行类、科普类、财经等各个方面。

此时在看商业化，虽然广告是营收大头，但抖音并不局限在此，并开始通过内容形态，分形其他方面来增加壁垒性，进而出现直播、电商、本地生活。

这一切在围绕用户”无边界需求展开“，并且字节、抖音一直试图解决供给、供需产出匹配的关系。

换言之，让更多人产出内容，推荐给有需要的人，引发关注，然后平台扶持，再刺激产出更多内容，这些内容与电商物品匹配，形成消费习惯，用户永远留存在此。

这也是，约翰·惠特默在1992年提出的GROW飞轮增长模型，基本决策循环有四个阶段，即Goal（目标）、Reality（现状）、Options（方案）、Will(意愿)。

3. 增长核心是什么？ 我认为亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos），在2014年股东信中提到的四个属性非常犀利，即：

有客户需求 有很大规模 资本回报高 能对抗时间 很多人会疑问，所有公司业务不都这样做吗？其实真不是。如理发店，虽然行业有客户需求，资本回报率也高，却很难形成规模。

还有房地产，有客户、有规模、有回报却不能对抗时间，住房满足后，大家需求就下降了。

但是，图文视频赛道不同，人们天生爱获取信息，视频制造大量轻信息很容易产生规模，广告也需要规模效应，无疑回报率高；给内容设定产出反馈机制，形成飞轮足以对抗时间周期。

碎片化信息令人厌恶时，抖音中长视频，刚好可以补齐空缺，无疑再一次捍卫视频领土地位，这也是，为什么抖音PC悄悄加放映厅，补齐西瓜视频的短处原因之一。

4. 其他几家视频网站怎么做的？ QuestMobile数据显示，优酷APP在2014年最高用户量破6亿，日均VV（播放次数）达6.5亿，爱奇艺2019年月活达5.38亿峰值时，并没有从单边交易市场，转移为双边市场，以造成给其他玩家留下机会。

单边市场，指生产端或消费端单边的规模效应，如果掌握不好供给、供需关系，就会出现规模不经济，用户被流失或行业走向分散的情况。

双边市场，即市场有两个不同类型的用户，他们通过一个中介结构/平台来发生作用或者进行交易，一边用户的决策会影响到另一边的结果。

在双边市场中，会出现跨边网络效应。

也就是，一边的数量提升，可以提升另一边的效用/收益，大多数生产消费组成的业务模型中，生产者（品类/数量）增加，可以提高消费者选择丰富度，从而促进更多交易。

消费者的增加可以增加生产者的销量，提升生产的收益（比如，生产成本随数量递减的情况下，需方消费越多，收益越大）。

换言之，中长视频平台在几亿用户时，不能给消费者提供更多内容服务，用户很容易被别的兴趣替代品瓜分。

如果转移成双边，几亿用户中寻找出KOL、内容版权制作方、将他们产出的内容匹配给用户，就能极大提高“存量市场周转率”。

白话一点，你去赶集，每次集市商家就那么几家，慢慢你就不会去了；如果集市中制造一些额外活动，你参与进来能带货，也许就能留存下来。

由此可以看出，优酷、爱奇艺发现用户下降时，才开始解决内容供给问题上，早已被碎片化的抖音、快手占据。

而恰巧两家又善制造双边市场，才迫使，现在中长视频后退到”内容版权“上，以此维持阵地，这也是”以用户为中心”和“服务用户”两者关系最本质区别。

三、视频号终极思维突围 得益于微信强大国民渗透度，视频号自诞生之初就站在巨人的肩膀上，短短三年时间，虽然已经登上国内短视频和直播的拍桌，但也有尴尬之地。

其一：腾讯受过教训，早些年微视出现可谓红极一时，2021年高峰时刻，曾拿出5亿红包助力春节黄金档，并把“发朋友圈”最高按钮位，给到它，现在却悄悄被人淡忘。‍

其二：快手、抖音、B站，将短视频，直播视作为业务主线，完全承担商业化职能；视频号当年虽缓慢站稳脚跟，跟抖音上线PC免费看电影一样，为夯实主营，对齐平均值。

换句话说，微信为补齐短板，才有视频号的位置。

现在抖音又做电商、又做社交的猛然进军，直接要把视频号拎出来和其他巨头对抗，着实有点不好招架。

不过，重新起身，就不能像当年微视那样“一顿操作猛如虎，一看战绩零杠五”，所以，视频号背水一战关键节点在哪呢？

可以从终局思维来看。

按照行业金字塔模型（John E·Prescott），视频号有守住“腾讯视频领域生态地位”，和“巩固存量营收”两大作用。

前者具备累积效应，后者按照形式有三种，搜索广告、社交广告、短视频广告。

按照中研普华产业研究院发布的《2022-2027年互联网广告产业深度调研及未来发展现状趋势预告》显示，搜索广告地位在50%左右，社交广告与视频广告为高成长板块，复合增速在20%左右。

腾讯搜索广告并没有明显优势，唯一能赶超其他几家的只有在“视频和社交”发力，且两者能弥补诸多空缺。

比如：

填补微信搜索的内容聚合力，用视频帮品牌方提高获客效率，以及二次激发微信生态内，固有图文创作者。

所以，广告钱谁来出？

截止到2022年11月1日，抖音电商经验数据显示，过去一年有568万商家入驻抖音，这侧面意味着，商家在此“扎营寨”，从获客到售后全搞定，这些商家，才是财报广告中重要创造者。

如果丢失，意味着一大块蛋糕被割舍，因此，视频号基础目的应该先为“商家服务”。

把商家留下来，提高它们获客效率，才更有利创作者、品牌方、用户三端长远发展。

如果现在按照前几年产品逻辑，视频号引入明星，先搞定KOL内容产出，开放全品类；我想，不仅会提高内容治理难度，也会让商家更排它，最终视频号就成为娱乐基地，和微视没什么区别。

四、商家买量效率更重要‍‍ 今年微信公开课上，视频号反复强调一个关键词，即“公域购买率”，并且披露部分行业单价比去年提高一倍，超过200元。

这些意味着什么？

品牌们在各大平台买量产出比，是投放转化关注重点。

根据微信生态头部服务商微盟信息显示，包括安奈儿、水星家纺、巴拉巴拉等知名零售品牌，已经通过微盟布局视频号。

相比它们，虽然一些中小品牌也在尝试视频号带货，但似乎并无法计算出准确ROI，就很难让人下水。

怎么才能提高转化？

一场直播想投放到朋友圈中成为公域广告，靠“内容、品牌、利益”三方面组成。

所以，对视频号而言，到底是要像抖音那样直接介入电商变现环节，还是像原来广告那样，加入视频，跑通各细分行业买量的MVP？就需要再次衡量。

前者意味着介入方面更多。

显性层，如何巧妙让品牌方利用“小店”或“第三方软件（微盟，有赞）”与视频生态衔接，发优惠活动又如何在生态内直接购买，用户产生视频如何和激励、广告相匹配，内容质量又如何把控等。

前几天，由TME live与养元青携手呈现的开年重磅专场，任贤齐2023逍遥游线上演唱会，完美收官时，很多网友发现购买产品，依然是跳转到淘宝店，我相信这一幕是视频号团队不愿看到的，也是无奈之举。

隐形层面，外界看来视频号对私域流量有天然优势，外部公众号、小程序、企业微信无障碍打通，聊天、刷朋友圈过程中都有消费可能，不意味着内部组织就是协同。

换言之，腾讯内部业务管理模型，并不能像抖音的“协同”一样丝滑配合，广告、小程序、公众号都各管一摊，需要多大动作才能对齐。

值得一提的是，视频号又无法像抖音、快手一样大刀阔斧，前有企业微信后有原生广告都能看出，腾出内部并不想让社交牵涉更多商业化，是相爱，又是相杀。

后者意味着标杆案例很重要。

“品牌视频号公域采买效率”案例，不仅表现在“广告投放、创意”单一层面。

也包括完整品牌方运用哪些投放组合，采用何等投放形式，中间环节如何引导用户参与、公私域如何有效衔接等。

这不是加企业微信、引导关注公众号如此简单。

一位快消品市场部负责人告诉我，可能还需要考虑，品牌方怎么从视频号生态内，找到符合自己调性的KOL们，如何留存他们？通过视频号做什么可持续的内容活动，保持互动频率等。

创作者角度看，尽管去年下半年加速各种动作。

给万分作者增加“互选广告平台”，给“100粉丝作者开通视频号任务”，加入“创意风向标、创作任务”等热门活动。

但，不等于能快速扶持众多垂类行业作者，加速各行业公域买量的效率；迫于微信天生TOC优势，用慢慢养成方法，对KOL扶持并非最出彩。

或许应该从付费者（甲方）角度思考，品牌怎么和KOL长期内容共创，KOL内容，又如何丝滑的匹配到消费者手上，消费者从而形成购买，三者循环关系上。

总体而言：抖音在视频领域，越跑越远，就剩“社交”的欲望；中长视频玩家回归“内容创作”本身，担任品宣角色。

视频号，一半欢喜，一半忧愁，有时候，优势太多反而阻挡自己前行。‍

专栏作家

王智远，公众号：王智远，畅销书《复利思维》作者，人人都是产品经理专栏作家。互联网学者，左手科技互联网，右手个体认知成长。

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年货节来了！年货节的到来，意味着电商设计师一年的工作将要画上圆满的句号，终于可以把工作节奏放慢，上班期间感受下摸鱼的快乐了~作为一年压轴的大促活动，各大店铺也都非常重视，在视觉上的比拼自然也是针尖对麦芒，谁也不服谁。今天就跟着老张的步伐，一起来看看各大店铺的年货节创意吧：电商设计到底有多卷？

年货节来了！

年货节的到来，意味着 电商设计 师一年的工作将要画上圆满的句号，终于可以把工作节奏放慢，上班期间感受下摸鱼的快乐了~

作为一年压轴的大促活动，各大店铺也都非常重视，在视觉上的比拼自然也是针尖对麦芒，谁也不服谁。

今天就跟着老张的步伐，一起来看看各大店铺的年货节创意吧：

电商设计到底有多卷？看今年双11开门红就知道了！ 电商设计圈内卷究竟有多严重？

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珀莱雅官方旗舰店 | 动效的天下

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好欢螺旗舰店 | 螺蛳粉不错

五粮浓香官方旗舰店 | 春节都不要贪杯哈~

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甘福园旗舰店 | 喜气洋洋~

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欧诗漫旗舰店 | 灯光秀来了

臭宝旗舰店所 | 好有食欲图片

十月稻田旗舰店 | 人物和建筑之间的空间感再拉开一些会更好，整体来说还是不错的！

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rio 锐澳旗舰店 | 有点喜感

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食族人旗舰店 | 他家酸辣粉不错

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皇上皇旗舰店 | 有拼单的吗？我买第三件

罗技官方旗舰店 | 好一个兔发奇想

蔓斯菲尔旗舰店 | 创意还不错

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轩妈食品旗舰店 | 温馨的画面

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2022 年注定也是不平凡的一年，从全国疫情再次爆发到全国解控，我们经历太多，大家都辛苦了！

接下来的几天可以在思想上给自己放个假，不要再死盯着工作不放了，忙碌了一整年也该休息休息了。

不如约几个朋友吃吃饭，谈天说地一番，回顾 2022，展望 2023，一切都会越来越好。

收拾收拾心情，准备回家过年，让所有的烦恼都烟消云散。

加油！

欢迎关注作者的微信公众号：「美工美邦」

年货节来了！年货节的到来，意味着电商设计师一年的工作将要画上圆满的句号，终于可以把工作节奏放慢，上班期间感受下摸鱼的快乐了~作为一年压轴的大促活动，各大店铺也都非常重视，在视觉上的比拼自然也是针尖对麦芒，谁也不服谁。今天就跟着老张的步伐，一起来看看各大店铺的年货节创意吧：电商设计到底有多卷？

年货节来了！

年货节的到来，意味着 电商设计 师一年的工作将要画上圆满的句号，终于可以把工作节奏放慢，上班期间感受下摸鱼的快乐了~

作为一年压轴的大促活动，各大店铺也都非常重视，在视觉上的比拼自然也是针尖对麦芒，谁也不服谁。

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电商设计到底有多卷？看今年双11开门红就知道了！ 电商设计圈内卷究竟有多严重？

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暂且就放这么多吧，看完之后你最喜欢哪家店铺的设计？

2022 年注定也是不平凡的一年，从全国疫情再次爆发到全国解控，我们经历太多，大家都辛苦了！

接下来的几天可以在思想上给自己放个假，不要再死盯着工作不放了，忙碌了一整年也该休息休息了。

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不论做什么产品，界面上几乎都少不了「确定」按钮。例如：操作提示时、进行选择时、填写表单时……完成、保存、下单…

不论做什么产品，界面上几乎都少不了「确定」按钮。

例如：操作提示时、进行选择时、填写表单时……

完成、保存、下单……各种代表“确定某一步骤”的按钮，都可以统称为确定按钮。

以前的产品设计，大量以来确定按钮，但是现在的产品设计，确定按钮用得越来越少了。

倒不是因为不需要确定操作了，而是除了「 确定按钮 」之外，设计师们发现了更好的方式。

往期细节分析回顾：

淘宝网页设计摆烂？淘宝京东网页细节体验分析 最近突然想起要买一个东西，刚好手就放在键盘上，刚好手机又有点远，我就用浏览器打开了淘宝。

阅读文章 >

一、能自动「确定」，就不需要按钮 有一句话说：

最好的交互就是没有交互

同样，最好的「确定」按钮，其实是没有按钮。

例如，手机锁屏时，输入密码后不需要确定按钮就可以直接验证进入。

能这么做是因为手机锁屏密码固定六位数，而电脑的锁屏密码通常不确定，所以还是需要一个「确定」按钮。

这说明，如果能够预料到用户的操作数量，且操作很简单的话，是完全可以考虑去掉「确定」按钮的。

二、不是什么时候，都适合写「确定」 通常「确定」字面上可以表示：“我知道了/就这样”。

如果是提示或者是简单的操作，则比较适合使用「确定」文案。

三、把确定了什么写出来 如果是发送、登录、购买、支付……这类目的性很强的操作，与其写「确定」还不如直接把操作目的写出来。

不然，如果只写「确定」，让人容易犯迷糊。

四、进行了输入/修改，得用「保存」 输入操作后，用户最怕丢失信息没有保存，回头得重新写。

如果只是简单的表单，例如设置用户名什么的，重来一次倒也无所谓。但如果是填写项达到三、四条甚至更多，看不到「保存」两个字难免担心数据丢失。

如果按钮上写清楚「保存」两个字，也让人安心一些。如果是自动保存，也需要把相应反馈展示出来。

五、只是结束流程而非操作，可以用「完成」 其实「完成」按钮大多可以用「确定」替代。

但是「完成」的特别之处，是表达了“结束流程”的概念。

所以，如果想让用户感觉按下按钮之后不会进行任何其它操作，而仅仅只是结束流程而已，则很时候使用「完成」。

六、工具类产品，可以用「XX 并 XX」 很多工具类产品，为了操作效率会把两个操作并列起来。

例如我现在打在所用的公众号编辑器，就有一个「保存并群发」的按钮：

这样做挺好的，工具类产品效率最重要美观是其次。两个经常要连贯执行的操作，合为一个按钮能够减少没必要的点击。

而一旦把操作合并了，肯定要写清楚比较好。否则如果没说明白，既让人难以理解，而且点起来又不放心，导致学习成本大大增加。

有一个问题是，如果文字太长了，可以考虑简化按钮文案并在旁边加点提示。

工具类产品效率最重要美观是其次，因为如果不写清楚很难让人理解。

以上是我自己做 B/C 端各类产品过程中，对「确定」按钮的思考总结。

如果大家有其它的见解或者补充，欢迎评论。

欢迎关注作者的微信公众号：「体验进阶」

不论做什么产品，界面上几乎都少不了「确定」按钮。例如：操作提示时、进行选择时、填写表单时……完成、保存、下单…

不论做什么产品，界面上几乎都少不了「确定」按钮。

例如：操作提示时、进行选择时、填写表单时……

完成、保存、下单……各种代表“确定某一步骤”的按钮，都可以统称为确定按钮。

以前的产品设计，大量以来确定按钮，但是现在的产品设计，确定按钮用得越来越少了。

倒不是因为不需要确定操作了，而是除了「 确定按钮 」之外，设计师们发现了更好的方式。

往期细节分析回顾：

淘宝网页设计摆烂？淘宝京东网页细节体验分析 最近突然想起要买一个东西，刚好手就放在键盘上，刚好手机又有点远，我就用浏览器打开了淘宝。

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一、能自动「确定」，就不需要按钮 有一句话说：

最好的交互就是没有交互

同样，最好的「确定」按钮，其实是没有按钮。

例如，手机锁屏时，输入密码后不需要确定按钮就可以直接验证进入。

能这么做是因为手机锁屏密码固定六位数，而电脑的锁屏密码通常不确定，所以还是需要一个「确定」按钮。

这说明，如果能够预料到用户的操作数量，且操作很简单的话，是完全可以考虑去掉「确定」按钮的。

二、不是什么时候，都适合写「确定」 通常「确定」字面上可以表示：“我知道了/就这样”。

如果是提示或者是简单的操作，则比较适合使用「确定」文案。

三、把确定了什么写出来 如果是发送、登录、购买、支付……这类目的性很强的操作，与其写「确定」还不如直接把操作目的写出来。

不然，如果只写「确定」，让人容易犯迷糊。

四、进行了输入/修改，得用「保存」 输入操作后，用户最怕丢失信息没有保存，回头得重新写。

如果只是简单的表单，例如设置用户名什么的，重来一次倒也无所谓。但如果是填写项达到三、四条甚至更多，看不到「保存」两个字难免担心数据丢失。

如果按钮上写清楚「保存」两个字，也让人安心一些。如果是自动保存，也需要把相应反馈展示出来。

五、只是结束流程而非操作，可以用「完成」 其实「完成」按钮大多可以用「确定」替代。

但是「完成」的特别之处，是表达了“结束流程”的概念。

所以，如果想让用户感觉按下按钮之后不会进行任何其它操作，而仅仅只是结束流程而已，则很时候使用「完成」。

六、工具类产品，可以用「XX 并 XX」 很多工具类产品，为了操作效率会把两个操作并列起来。

例如我现在打在所用的公众号编辑器，就有一个「保存并群发」的按钮：

这样做挺好的，工具类产品效率最重要美观是其次。两个经常要连贯执行的操作，合为一个按钮能够减少没必要的点击。

而一旦把操作合并了，肯定要写清楚比较好。否则如果没说明白，既让人难以理解，而且点起来又不放心，导致学习成本大大增加。

有一个问题是，如果文字太长了，可以考虑简化按钮文案并在旁边加点提示。

工具类产品效率最重要美观是其次，因为如果不写清楚很难让人理解。

以上是我自己做 B/C 端各类产品过程中，对「确定」按钮的思考总结。

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2023 年 1 月 10 日，作为微信每年开年的重要发布活动，2023 年的微信公开课 Pro 在线上正式举行。 虽然今年的微信公开课仍然是张小龙缺席的一年，但他在 2021 年给微信定下的「视频是内容领域下一个十年」的主题，仍然能在今年的微信公开课中明显感

在历经了几年的发展过后，视频号已经积累了一定数量的用户，其在微信中所占的地位也越来越重。只是目前视频号如果想营造更成功的短视频生态，则还需要走出一条可行的商业化之路。本篇文章里，作者便针对视频号的发展进行了解读，一起来看。

2023 年 1 月 10 日，作为微信每年开年的重要发布活动，2023 年的微信公开课 Pro 在线上正式举行。

虽然今年的微信公开课仍然是张小龙缺席的一年，但他在 2021 年给微信定下的「视频是内容领域下一个十年」的主题，仍然能在今年的微信公开课中明显感受到：距离马化腾年底内部讲话刚过去半月，作为他口中的「全厂的希望」，微信视频号业务过去一年的成绩单，以及接下来一年的新动作，备受外界关注。

一、商业能力 微信视频号如今的内容生态已经走出了早期阶段，至少在过去的一年，微信用户都已经养成了在视频号中看疫情发布会，观看神舟火箭发射，乃至孟晚舟回国这样的事件直播。这些都是视频号的社会化属性逐渐被认可的体现，「社会化属性」也恰恰是过去三年来视频号一直竭力打造的生态标签。

但无论是对于入驻视频号的创作者/商家，还是腾讯/微信本身，视频号的商业化前景，似乎已经成为了新的发展瓶颈。

马化腾对视频号的赞赏，很大程度上反映出腾讯内部对于视频号未来能成为腾讯营收增长下一个主要引擎的期待：作为视频号最主要的竞争对手，如今抖音日活为六亿，2021 年全年收入达到了 1500 亿元人民币。

而如今微信截至2022 年初，已经拥有 12.6 亿活跃用户，但包括视频号在内的腾讯 2021 全年广告收业务收入也仅有 886 亿元人民币。

二、加码优质内容，吸引创作者加入 期待之所以是期待，正是因为目前视频号给腾讯带来的营收能力，没有达到原本应有的水平。

在 2022 年之前，微信在商业化的运营投入相比抖音快手两家明显不足：甚至在运营策略上，用「理想主义」形容，可能更为准确。

2021 年微信公开课 Pro 中，张小龙曾公开表示「我们不强调强运营，我们也没有花一分钱去购买内容，将来也不会这么做」。

但现实的变化很快冲散了微信一直以来「重产品轻运营」的理想方式：手握十亿活跃用户的微信要承担起腾讯营收的重任，短视频以及直播领域已经没有充足的市场空间供视频号去实现自然增长。

过去的 2022 年，微信联合腾讯音乐，在视频号平台举办了多场线上演唱会直播：从周杰伦的「魔天伦2013年演唱会」线上重映超过 1500 万人预约，到崔健首场线上演唱会观看次数破 4500 万，视频号不仅完成了商业化首秀，也通过多次的刷屏实现了预计的效果。

即使这与最初微信以及张小龙本人的构想相悖，但这样的战略已经在视频号的发展中初见成效：2022 年视频号的总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的 80%，其创作者活跃度翻倍，基于推荐算法的视频播放量增长了 400%。而从直播、带货角度审视，过去一年视频号直播的看播规模增长 300%，看播时长增长 156%，直播带货销售额增长超八倍。

按照 2023 微信公开课中公布的数据，2022 年视频号日活跃创作者数和日均视频上传量同比涨幅均超过 100%，万粉以上的创作者数量增长 308%，点赞十万加的爆款内容增长 186% 。

从数据上看，似乎视频号真的在按照微信构想中的「人人都是主播」那样发展。但如今视频号已经正式进入成立的第三个年头，仍然鲜有属于自己的「顶流博主」，视频号乃至微信这样一个生态能否孵化出属于自己的顶流，对于微信视频号的 2023 同样至关重要。

毕竟如果微信视频号生态中的内容足够优秀，本身就是吸引更多活跃用户进入视频号的最好方式。

在吸引更多创作者入驻的改进部分，视频号对北极星计划和 MCN 招募计划进行了升级，为更广泛的创作者提供丰富的流量激励；同时对原创视频给予更高的流量扶持，为所有创作者提供冷启动流量的同时，打压搬运账号权重。

但如今不只是抖音快手两家巨头，几乎所有布局短视频生态的视频平台都仍在重金激励创作者加入。而在腾讯整体「降本增效」的要求下，大笔撒钱也并不符合当前的战略。

这样的背景中，视频号在 2023 年释放商业潜力的突破口，仍然会集中着力于从微信现有的公域流量中帮助创作者精准获客：按照微信公开课讲师陶佳的介绍，微信已经于近期上线了视频号小店优选联盟，通过提供链接供应链/品牌与商家的平台，来帮助视频号创作者以及主播来快速提升在视频号中的销售额。

对于腾讯来讲。好消息是，至少到目前，视频号还没有陷入其他视频直播带货平台的价格战内卷之中，据悉，目前视频号的一二三线城市的消费用户占比超过60%，服饰、视频和美妆是其中最受视频号观众欢迎的消费品类。超过 200 元的客单价，或许也是 2023 视频号链接更多高端品牌与广告主的底气所在。

三、原子化组件的视频号 为了解决如何吸引更多创作者加入视频号的问题：微信表示未来将在视频号直播领域投入 50 亿流量，以及更加完善的变现工具以及激励政策。

即使微信并没有特别指明这「五十亿流量」应该从何而来，但其实我们也已经能从视频号在整个微信生态中的位置找到答案。

视频号一直在微信内有一个「原子化组件」的定义：意指视频号只是微信生态内最基础的组件部分，简单到足以在微信生态内各处方便分享，在自然流动过程中与微信其他各部分生态发生化学反应。

这个概念在今年的微信公开课中也有被多次提到：对于那些已经有在微信内高频搜索习惯的用户，通过搜一搜结果中整合进更多视频号内容，来帮助视频号在微信生态内更好的转化观众成为自己的粉丝。

从一开始的朋友圈中深度集成视频号内容，到 2022 年视频号初次探索直播商业化变现，如今到了 2023 年，大微信生态中的各种组件：包括但不限于企业微信、搜一搜、公众号等内容展示平台，都能成为视频号内容的最佳分发渠道 —— 微信的「五十亿流量激励」就在这其中。

「（2021 年）我们开始尝试拓宽视频号的产品边界，让大家在聊天、发状态、刷朋友圈的时候都能看到视频号。」微信公开课讲师刘泽霖在演讲中表示「接下来我们还是会持续在场景上发力，让视频号作为基础组件，融入订阅号、小程序、企业微信，让用户进入视频号的方式变得更多，让创作者和用户之间有更多的连接。」

或许在 2023 年，微信真的能成为「腾讯的希望」，甚至成为下一代的朋友圈。但微信视频号想要构建的短视频生态是否成功，很大程度上取决于商业化环境能否成功。

依托朋友圈的视频号即使有了上亿级别的用户作为支撑，仍然迫切的需要探索出一条合适的商业化之道。

作者：张勇毅， 编辑：高宇雷

来源公众号：电厂（ID：wonder-capsule），探索科技公司的未知，为你充电。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

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各大平台的会员制花样越来越多，但权益并未如价格一般节节升级。 会员数量增长停滞，收入碰到天花板。让现有用户多付钱，成为平台增收的捷径。 会员制的本质是契约关系，用户付费，平台承诺提供相应服务。在用户看来，在推出更高等级会员的同时，平台也应递进式地追加权益。 会

视频平台们的会员权益玩法越来越多，会员等级被分得越来越细，但是这一方式，真的可以让平台获得更多增收吗？可能关键点还在于平台是否可以为用户提供对等的会员权益。在本篇文章里，作者便针对视频平台会员权益模式进行了解读，一起来看一下。

各大平台的会员制花样越来越多，但权益并未如价格一般节节升级。 会员数量增长停滞，收入碰到天花板。让现有用户多付钱，成为平台增收的捷径。 会员制的本质是契约关系，用户付费，平台承诺提供相应服务。在用户看来，在推出更高等级会员的同时，平台也应递进式地追加权益。 会员等级分得太细，权益不够用了；急于赚钱的平台太多，“韭菜”不够用了。

1月12日，被上海消保委点名的爱奇艺被卷入舆论的风口浪尖，“爱奇艺App限制投屏”的话题冲上热搜。过去，爱奇艺的黄金VIP支持最高等级的4K清晰度投屏，现在只能选择最低的480P，几乎无法正常观看。要想像过去一样投屏，需要开通更高一级的白金VIP。

上海消保委在微信公众号文章中称，投屏是移动端用户正常的使用场景，消费者付了钱，在手机上看还是投屏看都是消费者的权利。爱奇艺限制投屏、加收费用的做法，被上海消保委直言“不合理、不厚道”，“视频平台更无权不当获取手机权限，干涉消费者采用第三方App或者连线等方式投屏”。

过去一年，被平台“摆了一道”的不只是爱奇艺会员。

各平台的会员等级日益增多，会员权益被拆分得更细，对应塞进不同的会员等级里。问题是，平台真有那么多权益提供给用户吗？这么做又能赚到多少钱呢？

一、会员代代无穷已 一个肉眼可见的变化是，各平台的会员等级被分得越来越多、越来越细了。

2022年，多家平台对会员体系进行升级：微博、网易云音乐在VIP的基础上推出SVIP；百度网盘最高等级从SVIP8提升至SVIP10。就连自认为已升到顶级的QQ超级会员们也发现，官方百尺竿头更进一步，又新加了一个等级SVIP10，SVIP10里还细分了4个档次，分别是SVIP10和SVIP10一至三星。

会员体系日益臃肿，但在很多平台，权益的升级并没有跟上节节攀升的价格。

一些平台尝试为更高等级的会员提供更多增值权益。比如，成为微博SVIP后，能够获得动态头像、畅读故事专栏；百度网盘的SVIP10拥有更大的网盘容量；网易云音乐为黑胶SVIP新增了有声书会员书库畅听、百张付费专辑免费听、智能硬件畅听、杜比全景声等权益。

不过，部分新增权益并非用户的核心需求，多少显得有些鸡肋。比如在社交媒体上畅读故事专栏，在音乐平台上畅听有声书。由于打包塞进来了太多非必要的权益，高等级会员有时反而显得性价比更低。

微博SVIP内容权益官方账号图源：微博截图

比“边角料”权益更让用户不满的是，老会员原本享受的权益被稀释，在拆分腾挪后被塞给了花更多钱、更高等级的会员。

2022年12月下旬，陆续有用户发现，过去能够同时登陆3部手机的优酷会员，如今仅支持在一部手机上登陆。发现这一“bug”的用户纷纷在微博上发问求助，直到1月4日有人晒出与优酷客服的对话，用户们才后知后觉：优酷更改了会员登陆规则。

指责优酷“吃相难看”的声音越来越多，优酷方面回应称，“为保护用户账号安全，打击黑灰产”。这条声明下最高赞的评论是：“我给我爸妈用，是什么黑色产业链啊？”

网易云音乐的VIP用户也在新年来临前一周被告知，从2023年开始，要想在车上听歌，要购买价格更高的SVIP。

从QQ多次升级会员最高等级，到爱优腾推出超前点播和点映礼，平台暗搓搓地在会员体系上做文章，早已不是件新鲜事。

二、精准收割“超级用户” 会员权益看起来并不是一座值得被不断深挖的富矿，但当作为主要营收的会员收入面临增长瓶颈，总有人会尝试玩出新花样。

近5年来，会员服务已成为爱奇艺最主要的收入来源。但2022年Q3财报显示，当季订阅会员增长1000万，会员服务收入却同比下降2%、环比下降1.7%，近5个季度以来首次同比负增长。同时，爱奇艺订阅会员数已连续多个季度徘徊在1亿左右，甚至屡次跌破1亿。

2022年Q3，微博增值服务收入同比下降14%，公司在财报中称，主要是因为会员收入减少。

会员数量增长停滞，成为各平台会员收入面临的普遍困局。在这种情况下，让现有用户多付钱、收割更有钱的“超级用户”，是它们选择的“捷径”。

“升级”会员体系，影响的往往是平台的深度用户。比如，爱奇艺限制投屏，影响的是需要多端联动的用户；也只有微博的“死忠粉”，才愿意为动态头像等功能多付费。

这些深度用户便是平台的“超级用户”，或者有成为“超级用户”的潜力。

“超级用户”的概念由市场调研公司尼尔森旗下剑桥集团的高管艾迪·尹提出。他在和办公用品供应商的合作中发现，订书机的“死忠粉”们，平均每人有8个订书机。相比那些需要更换订书机或遗失订书机时才会购买的普通用户，他们的需求更强，购买第九个订书机的可能性更大。

尼尔森的研究表明，超级用户的消费力是普通用户的5~10倍。每当超级用户数量增加1%，会带动10%~15%的普通用户数量增长，以及20%~25%的销售额增长。

通过“收割”这部分用户，的确有公司赚到了钱。

2019年，《陈情令》播出临近尾声时，在主演爆火、观众热情追更的氛围助推下，腾讯视频“顺势”推出一集6元、共计30元的超前点播。据多家媒体报道，这一模式一举为腾讯带来1.56亿元的收入。

尝到甜头后，腾讯视频和爱奇艺在播放《庆余年》时，46集的剧，从22集就开始启用超前点播，价格比《陈情令》更贵。在会员的基础上再付费50元，可以提前解锁6集内容，始终比会员多看6集，比非VIP用户多看12集。用户也可以按照3元一集的价格逐集购买，美其名曰“逐集随心买”。

只有VIP才“有资格”花50元超前点播 图源：宣传页

爱奇艺CEO龚宇在当年Q4的财报电话会上称，超前点播模式非常成功，未来“会成为一种常态”。

营收困境下，先行者赚得盆满钵满，后来者有样学样，在收割“超级用户”的路上越走越远。

三、物极必反 更改会员体系后，各平台的命运各不相同。

视频平台、音乐平台等被用户声讨，甚至被告上法庭。

优酷和爱奇艺近两次变更会员权益时，均登上了微博热搜，一些用户在评论区留言称“再不续费”。而此前爱奇艺推出《庆余年》超前点播时，还被用户告上法庭。法院最终判决“超前点播”对原告不发生效力，爱奇艺赔偿原告公证费损失1500元。

起诉爱奇艺的原告为律师

法院在判决书中称，付费超前点播服务是对“热剧抢先看”会员权益完整性的纵向条块性切割，损害了黄金VIP会员的提前观剧权益，使黄金VIP会员享受到的观影体验远远低于预期，显著地降低了黄金VIP会员观看影视剧的娱乐性和满足感。

与之相比，QQ超级会员推出SVIP10、百度网盘最高等级升至SVIP10，遭到的舆论反噬相对小得多。在一些偏线下的生意中，航空公司、银行等为用户分级，提供不同服务的模式也已平稳运营多年。

原因在于，会员制的本质是契约关系。用户付费，平台承诺提供相应的服务。在用户看来，在推出更高等级的会员时，平台也应该递进式地追加权益。

QQ超级会员和百度网盘SVIP10，是在原有核心权益的基础上递进式追加权益。用户使用百度网盘的核心诉求是速度和存储空间，在极速下载的基础权益之上，不同等级的SVIP可以享受不同容量的存储空间。等级越高，容量越大。

从受影响的用户规模来看，将会员最高等级提高，就像加高金字塔的塔顶，不影响底部更大规模的受众。

相比之下，爱奇艺、网易云音乐等平台的做法，不仅被用户认为违背或更改了此前的承诺，而且受影响的会员范围更大。用户反感，平台想赚切割会员权益的钱，自然会越来越难。

腾讯视频通过《陈情令》的超前点播赚了一波快钱后，又在《梦华录》热播时推出“大结局点映礼”，但业内估算，点映礼的礼包收入仅在百万量级。

在2023年的山东春晚预告片中，有相声演员调侃会员制，被网友称为互联网“嘴替”：“你可得听清楚了，这畅听会员和VIP……是一样的！这VIP和SVIP……就真的没有任何区别了！”

当用户已经疲于应对花式“薅羊毛”，如何为用户提供与价格对等的权益，才是平台真正应该思考的问题。

作者：高旭洋

原文标题：把会员权益切得稀碎，爱奇艺们就能赚大钱了？

来源公众号：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe），faster、deeper and wiser

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