印度哲学家和心灵导师克里希那穆提是世界公认的冥想大师，他在著作《世界在你心中》写道：冥想不是逃避，冥想的深处具有一种独特的美，而且是人生中不凡的一件事，如果我们能体认它的话。 冥想是瑜伽训练者们所熟悉的训练之一，常用于瑜伽锻炼之后的休息术。随着疫情席卷全球，人

在生活里，有些人有时会感到焦虑或压力大，这个时候，部分人可能会选择通过冥想来疗愈自己。而伴随着这类需求的出现，在短视频和产品赛道上，与冥想相关的生意经也就出现了。如何进行解读分析？不如来看看作者的拆解。

印度哲学家和心灵导师克里希那穆提是世界公认的冥想大师，他在著作《世界在你心中》写道： 冥想不是逃避，冥想的深处具有一种独特的美，而且是人生中不凡的一件事，如果我们能体认它的话。

冥想是瑜伽训练者们所熟悉的训练之一，常用于瑜伽锻炼之后的休息术。随着疫情席卷全球，人们身心俱疲，三年来，冥想训练从西方到东方越来越深入人心，受到年轻人的喜爱和关注。

2023年，在心理疗愈的巨大需求下，冥想引导师成为一个新兴且受欢迎的职业，他们活跃在各个短视频平台上，帮用户进行精神重建，舒缓压力，而那些懂得运用自身优势和平台资源的头部创作者，早已“占位”成功，并赚得盆满钵满。

一、在短视频，冥想治好了我的精神内耗 菁菁舒服地坐在阳台垫子上，点燃雪松香薰蜡烛，然后把耳机戴好，再打开手机，一位身穿白色长袍的女士正在直播冥想训练视频。菁菁跟随这位老师的带领，闭上双眼、深呼吸、调整坐姿，一步步在音乐和引导声中进入深层的冥想环节，体验着感恩宇宙和关爱自己的愉悦情绪。

15分钟后，菁菁产生了浓重的困意。她总是在冥想的尾声，不由自主的入睡。这也是为什么每次冥想，她都为自己盖一条毯子的原因。 冥想过程中的睡眠质量非常高，这对她自身的细胞修复有帮助。

菁菁是在2020年开始接触正念冥想的。

居家生活的那段日子，她生活的这座城市总是突然之间一条街道就“静默”，突然之间邻居被带走隔离，突然之间老板发信息说停薪三个月，异地的恋人突然之间告诉她不想结婚了……紧张焦虑的情绪，压抑了几个月时间，最终给菁菁造成了严重失眠的症状。 “那些夜晚我记忆深刻，就是闭着眼脑子却格外清醒，然后数羊什么的都没用，就开灯看手机，这样熬到早上天亮，头痛欲裂。” 闺蜜担心菁菁演变成抑郁症，推荐了短视频网站上的冥想让她尝试，因此菁菁才开始接触冥想训练。

抖音的冥想账号非常多

刚开始，菁菁误解冥想属于“迷信和玄学”，随着“信息茧房”的形成，大数据不断推送相关内容给她，她才知道这是治疗精神问题的“科学”。刚接触冥想的时候，菁菁被推送了很多风格迥异的博主，最终菁菁定格在抖音的“益恒”呼吸冥想。在益恒的引导下，菁菁的失眠获得改善。“现在我坚持早晨醒来做一次清晨唤醒冥想，睡前再做一次深度睡眠冥想，冥想已经成了我的生活方式。”

疫情三年，从封闭期到开放期，我国出现不少焦虑症和睡眠障碍患者。中国精神卫生调查显示，新冠疫情后，全球精神障碍疾病负担更加沉重，重度抑郁症和焦虑症的病例分别增加了28%和26%，抑郁症患者激增5300万，增幅高达27.6%。疫情的压力，给抑郁症的诊断及治疗带来了更大的挑战。2021年发表于《柳叶刀》上的研究提到，新冠大流行使得公共卫生安全因素变得突出，但其他和不平等相关的复杂社会因素并未消失，此前已有研究显示，疫情给妇女和年轻人带来的影响最严重。

数据来自抑郁研究所

蓝皮书中显示，新冠康复者中，有18.3%显示抑郁，17.9%有PTSD症状，16.2%伴随焦虑，13.5%出现睡眠障碍。这些“杨过”和“杨康”有些患上精神类疾病尚不自知。在这些患者中，有70%患者获取抑郁疾病知识的来源是心理公众号；44%是B站、微博、小红书等网络社交平台。不少患者因为不愿正视精神疾病，或缺少医疗医院，选择忽视自身问题。但是在信息时代，只要搜索过的话题就会被推送更多相关话题，那么心理治疗和冥想等内容，也会随之而来。

在西方国家，冥想是一种成熟的身心治疗法。坚持42年冥想的桥水基金创始人瑞·达利欧管理着1400亿美元，他曾对媒体坦言，自己的成功就是冥想带来的。而 比尔盖茨也曾在采访时表示，“冥想是对大脑思维的训练，就像运动是对身体肌肉的训练一样。”

而在中国，冥想和打坐早在古代就已经出现，并用于中医治疗当中。张朝阳是在国内最早推广冥想的企业家，他在接受采访时告诉记者，搜狐成功后自己心态失衡，认为主动接近他的人都带有目的性，以至一度抑郁消失在大众视野去治病。闭关的一年期间里，他就是通过冥想获得内心的平静并治好了抑郁症。即使在痊愈后，他也保持冥想的习惯来提高工作效率，并对外界表达过如果自己退休，最希望去推广冥想！

正如以上几位实践者的反馈，冥想缓解神经衰弱、失眠、焦虑等症状的效果的确存在，并具有一定科学根据。发表于《自然》杂志（Nature，2020，581：204-208）的文章显示，清华大学免疫学研究所祁海课题组、上海科技大学胡霁课题组以及清华大学麦戈文脑科学研究所钟毅课题组通力合作，在小鼠模型里发现激活CRH神经元会增加脾神经活动，进而可以增进疫苗接种产生的抗体；反之，抑制CRH神经元会降低疫苗的效力。 通过这些发现，首次建立了大脑活动可以增进抗体产生的一条神经通路，指出了将来利用锻炼、冥想等行为增强疫苗效果、加强人体免疫力的可能。 这项研究还入围了“2020年度中国生命科学十大进展”。

二、月入百万，他们让冥想做成“健康生意” 据中国精神卫生调查显示，目前我国每百万人口仅有20人能提供心理健康服务，而美国是1000人，相差50倍之多。 这就意味着，中国心理健康市场预估将会有30倍以上的增量空间。

数据来自抑郁研究所

第三方权威统计数据显示，当下中国超3亿人存在睡眠障碍，57.41%的被调查者表示在近一个月有1天至7天失眠。而Keep运动研究院数据显示， 2022年起，每月有30万人在站内搜索“冥想”关键词。 这无疑形成了一个巨大的心理疗愈市场，而那些凭借敏锐嗅觉早早站位的冥想博主们，也成功收割了属于他们的红利、流量和真金白银。

“满世界冥想的SU”在小红书和抖音等短视频平台都有账号， 在小红书置顶的视频中，分析了自己从负债到收入过七位数（百万级）只用了半年时间的真实经历。 在小红书里，“满世界冥想的SU”属于头部冥想博主，粉丝超过12.6万。 SU最早的一条小红书笔记发布于2020年11月18日，这篇笔记只有35赞和12收藏 。

在经过一番内容和形式上的试错、调整期后，可以看到2022年3月开始，她的更新频次逐渐增高，内容风格较为统一，点赞数过千，账号开始保持活跃和持续吸粉的状态。在最新的一篇笔记中，可以看到SU的课程表， 按照每天5元，一年365天计算，年卡费用预计在1800元/人左右。

和SU一样，@璐昕疗愈系 在小红书上深受用户喜爱，粉丝接近20万。璐昕很早出现在冥想行业里，早期以音频引导为主，并签约了喜马拉雅。转战视频后她的粉丝很快跟随而来，而视频的可视化让相貌温婉的璐昕更欢迎。 文娱价值官发现，璐昕账号的商业化以知识付费为主，她的2023年共修课程售价1980元/人，两年3680元/人， 这个费用包括每周三次的线上直播、冥想带领、线上咨询等。

李冉也是活跃在短视频平台上的头部冥想博主，b站上的粉丝超过37万。 李冉的自我介绍里说，他做冥想10年，教学经验5年，属于专业级别的冥想引导者。 在b站和小红书、抖音等平台上，李冉的粉丝粘性很强，不少爱好者长期跟随他进行冥想训练。

在抖音、小红书、视频号、b站等平台上，你可以看到冥想博主正成为一个新的细分垂直内容群体，茁壮生长。 如果我们以全网粉丝百万量级的商业转化率计算，再加上品牌商广告合作，直播带货等商业模式复合变现，那么SU所说的月入百万的确存在很大的可能性。

中国心理健康市场预估将会有30倍以上的成长空间。有研究报告显示， 全球冥想市场预计将在2022年-2029年以18.5%的CAGR增长，市场规模将从2022年的52.95亿美元增加至205.32亿美元， 医疗保健支出的增加以及创新技术的升级是市场增长的主要驱动力。在这一大趋势的带动下，中国的冥想市场也将蓬勃发展。

基于积极的市场预期，国内短视频平台上的冥想KOL正在形成新的创作群体。 根据小红书数据显示， 关键词为“冥想”的搜索量，在过去一年里上涨约185%；笔记数量近一年来则增长约4.2倍。 而b站则将“冥想”与瑜伽内容相结合，特别开设了一个专门的分区。在抖音，我们看到一些冥想APP也开设了自己的账号，从短视频中进行引流。 平台的推动加上内容创作者的积极响应，2023年自媒体或将迎来一个冥想、心理灵修的创作高峰。

b站上的冥想分区

三、冥想APP，资本的“新宠儿” 受疫情影响，心理健康领域再次迎来融资热。据海外机构Fierce Healthcare统计，仅 2021年，心理健康领域的初创公司累计融资额就达到55亿美元，同比增长达139%， LifeStance与Talkspace这样的独角兽公司更于去年先后在美股完成上市。

资本的本质是逐利的，自然对前景向好的冥想市场充满期待，热情拥抱。在国内， 2021年仅 中国精神卫生领域就发生了25起年度融资事件，涉及20家企业。 从2021年至2022年4月，2家以上的冥想赛道公司在天使轮阶段拿到了超千万级人民币融资。

FLOW冥想创立于2020年，APP产品于2021年8月上线。创立以来，FLOW冥想已获得两轮百万美金级融资，投资方有Evolve Ventures、光速中国等。但文娱价值官在苹果应用商店看到， FLOW冥想仅有148个用户评分，且尚未进入排行榜名单。

FLOW冥想仅有148个用户评分，且未进入排行榜名单

细分到冥想赛道，心流冥想在2021年获得了超过1000万人民币的天使轮融资。2021年7月，冥想App Heartly Lab（哈梨冥想）宣布获千万级种子轮融资， 此轮融资来自邵亦波家族基金，而邵亦波本人就是多年的冥想练习者 。文娱价值官在苹果应用商店中看到， 哈梨冥想目前只有143个评分，且未进入应用排行榜单。

哈梨冥想只有143个评分，未进入应用排行榜单

在苹果应用商店健康排行榜中文娱价值官看到， 冥想类排名最高的是蜗牛睡眠和小睡眠两款免费应用。其中，小睡眠白噪音冥想APP有5.8万条评论， 由此可见，FLOW冥想和哈梨冥想这样的资本新宠儿，在APP用户积累上还有一定的距离。

小睡眠白噪音冥想APP有5.8万条评论，登上应用排行榜16位

目前，全球冥想市场的主要领导者包括Calm、Headspace Inc.、Inspire，亚太地区是全球冥想市场中份额最高的区域，约占55%-60%； 有 趣的是，尽管中国还正处于冥想市场的初期发展阶段，但随着可支配收入的增加，中国将逐步主导亚太市场。

采访中我们发现， 海外用户习惯使用APP进行冥想，而国内用户更倾向于依赖直播和短视频平台， 这或许与东西方文化差异有关。菁菁告诉文娱价值官，她喜欢直播冥想是因为有安全感，可以看到引导师直观的冥想指引，另外在平台上互动，还有一定的社交属性，让她有归属感。

百度百科里解释“冥想”为外语中翻译过来的单词，指瑜伽者通过冥想来制服心灵，运用不当也会有意想不到的副作用。在百度健康内容中，一位来自广州的徐医生分析了冥想的优缺点，“过度冥想导致疲惫，不容易宣泄情绪。”而这也是专业冥想导师与非专业导师的巨大差异，前者可以改善心理问题，后者可能会制造更大的心理隐疾。

虽然冥想市场成倍增长，资本趋之若鹜， 但行业的规范划化则是下一步急需完善的因素 。冥想师莉莉娅告诉文娱价值官，2022年以来，“半路出家”的冥想博主如雨后春笋般生长， 因为疫情结束后人们开始关注内心的重建修复工作，但是寻求专业帮助才是唯一安全的渠道 ，“入坑”冥想前，请一定谨慎考察对方的资质。

作者：刘娜娜，编辑：美圻

来源公众号：文娱价值官（ID：wenyujiazhiguan），文化娱乐、新消费、商业科技的，价值解构师。

本文由人人都是产品经理合作媒体@文娱价值官 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

“帮我助力一下，谢谢！” 又到了一年一度的春运抢票大战，只不过今年尤为艰难。因为白昼发现，想要让好友加速又多了一个步骤——先得加抢票平台客服的企业微信。 “以前直接发个小程序就行了，现在还得让朋友加企业微信，太麻烦了。”白昼向「科技新知」吐槽道。 协同办公软件

在SaaS工具的发展道路上，SaaS厂商可能需要面临一个问题，即SaaS厂商自身可能不能决定客户的实际工具使用场景，而这样的现象，会导致什么样的问题出现呢？本篇文章里，作者结合网友春运抢票过程中发生的现象，对企业微信的发展进行了解读，一起来看一下。

“帮我助力一下，谢谢！”

又到了一年一度的春运抢票大战，只不过今年尤为艰难。因为白昼发现，想要让好友加速又多了一个步骤——先得加抢票平台客服的企业微信。

“以前直接发个小程序就行了，现在还得让朋友加企业微信，太麻烦了。”白昼向「科技新知」吐槽道。

协同办公软件领域里，企业微信、钉钉、飞书常被拿来一起做比较，而能够打通人人离不开的微信、连接C端用户，被业内公认为是企业微信的独特优势。线上私域成了餐饮、零售、酒店等行业进行精准营销的主要阵地。

可当「科技新知」向企业微信内部员工求证此事，对方却给了一个意料外的反应：“是吗？有截图吗？我看看。”

这句话背后映射了每一个SaaS工具不得不面对的残酷现实：作为工具提供方，SaaS厂商往往并不能决定、甚至是了解客户对于工具的实际使用场景。

而这一点对于主打连接的企业微信来说略显尴尬。随着客户群体规模的逐渐庞大，企业微信对于自家产品的把控度似乎会越来越小。“很多时候，我们都不知道客户会怎么使用企业微信。”该员工补充说。

以连接为底色的B2C+B2B这条路，企业微信走也得走，不走也得走。可蓦然回首，当年立志要将生活与工作分开的企业微信，被遗留在了不知何处的角落。

一、想回家，先加下企业微信 一线互联网公司的普通“搬砖人”白昼，因为疫情已经三年没回家过年了。

“今年过年，无论如何也得回去。”白昼一边想着，一边打开了手机里所有的买票APP，其中包括携程、智行、12306、飞猪和同行。

为了能尽快地抢到高铁票，他依次给好友转发了小程序加速。

“为啥还得加企业微信才能给你助力？”遭到朋友吐槽后的白昼，赶紧打开了链接，发现还真是如此。

“现在想回个家也太难了。”白昼想起，上一次让朋友帮忙只是让他点进小程序就完成了加速，而这一次还需要扫码客服的二维码添加企业微信。

据「科技新知」不完全统计，携程、智行目前均需要扫码加微信；飞猪还和之前一样，只需要点进小程序即可加速，而12306和同行则是没有好友助力这个选项。

出行APP+办公OA协同软件，看起来像是一个奇怪的搭配，但这也正是产业互联网的神奇之处。

往年携程、智行、飞猪这样的出行平台，在抢票环节设置得像是拼多多“砍一刀”模式，为的是通过好友点进小程序跳转到平台拉升日活量和注册量，实现裂变增长。

如今，随着互联网渗透率见顶，新用户注册人数逐渐达到饱和状态，对于平台来说，或许盘活老用户更切实际。

用户运营中的促活，国内目前最流行的玩法就是私域。相比来说，公域更像是打江山，追求速度和规模；私域更像是坐江山，重精细管理要数据和运营。

私域为平台提供了一种低成本甚至是免费触达用户的场域，通过持续运营达到品牌宣传、产品营销的目的。

在企业品牌私域的搭建运营中，SCRM逐渐成为通用标准的配套产品，目前SaaS市场中的SCRM产品并不少，比如六度人和、销售易、尘锋、夺冠、探马、奥创等等。

同时，这些SCRM产品都有一个共同的特性，那就是“母体”一致，即都依托于企业微信。

这些在企业微信上“长”出来的产品，不断丰盈着企业微信在连接方面的羽翼，让私域成为它的招牌。企业可以借助企业微信添加微信客户，从微信渠道吸纳C端用户，而企业微信便一举成为搭载微信存量用户的私域流量池。

“携程内部是自研，对外采用的是企业微信。”一位接近企业微信的人士和「科技新知」解释。

如若属实，携程看中的便是企业微信的对外连接力，日日与消费者打交道的携程，选择用这种方式来沉淀下老用户。

二、甜蜜的毒药？ 自与微信打通后，企业微信就被赋予了连接的权利和能力。现在看来，这何尝不是一种甜蜜的毒药。

微信是靠日活、也就是靠C端用户赚钱；对于企业微信来说，表面上是靠企业付费订阅赚钱，但归根到底也是靠C端用户赚钱。因为目前其最大的卖点就是与微信互通，企业可以更好地搭建私域。

但也正因此，一个摆在企业微信，以及其他SaaS工具提供商面前的问题浮出水面： 一款工具被推出后，一定是希望更多的人用，但当工具被推向市场的那一刻，也意味着自己对它的掌控度开始慢慢消失。

作为一款“连接器”，企业微信内部员工并不十分清楚客户具体是如何使用自家产品的。随着客户群体越来越庞大、涉及场景越来越多，企业微信对产品的掌控度或许会越来越小。

然而，企业微信的市场口碑自然取决于客户的使用情况。如果客户真的能用企业微信更好地服务C端用户，用户满意度提升了，客户的复购率也跟着提升，皆大欢喜；但如果客户使用不当，对用户造成了困扰，最终背锅的便是企业微信，甚至会殃及微信。

为了进一步调查抢票平台对于企业微信的使用情况和实际效果，「科技新知」进行了一波测试。 在帮好友扫完企业微信二维码并且添加成功后，携程和智行的客服自动弹出了一大串消息。

文字内容的狂轰滥炸中，「科技新知」迅速找到了“亮点”——“三日内删除企微好友后助力无效！”“亲求求你别删我，删我会助力失效～”。

这从侧面反映出一个现状：很多人帮好友完成加速，就立马把平台客服的企业微信一删了之，这种私域运营的效果能有多少尚未可知。又或者说，这种形式是否是用户真正需要的服务内容？这个问题也需要打个问号。

一个死循环就此诞生：企业微信把自己交给平台，客户付费，平台希望用企业微信搭建私域、做好营销，如果效果好就继续付费。可现实情况是，用户并不买单，平台私域营销效果不好，可能不会继续付费给企业微信。

更严重的是，企业微信与微信互通的情况下，当用户的微信聊天框、朋友圈被越来越多的商家广告充斥之后，一直在败好感度的企业微信和微信，会不会产生用户流失？

那么，被用户所抛弃的微信和企业微信，在营销方面还有多大商业价值？又有多少客户会继续买单？

毕竟营销只是公司业务中的一个环节，并不能代表全部，一款SaaS产品最终能不能被接受，还是要看产品成熟度和稳定性。

三、“连接”到底，初心何在？ 虽然仍未跑出一条盈利之路，但从目前的动作来看，企业微信是准备把“连接”进行到底了。

私域一直是企业微信差异化于钉钉、飞书等其他OA协同软件的最大特点，显然想要把这一点无限放大。在今年发布的4.0版本中，企业微信尤为重视连接。

腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣表示，4.0之后通过连接上下游，企业微信在三强融合与内外链路互通之下，已经加速了在企业内部、企业与企业之间的连接步伐，寻找B2C+B2B的全新连接之路，重新构建企业间协同生态。

现在B2C这条路，企业微信算是玩明白了。 新版本中，企业微信与微信的互通能力升级，全面打通与视频号的连接；并推出微信客服能力，以优化消费者购物体验，深化与微信生态内各模块之间的协同。

企业微信与视频号全面连接，不仅进一步加强了前者的连接能力，更重要的是也反哺了视频号的连接消费者能力和变现能力。

马化腾把视频号看作是腾讯“唯一的希望”不无道理。毕竟，视频号目前是最有增长前景的业务。根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年大报告》，截至2022年6月，视频号MAU规模达到了8.13亿，抖音6.8亿，快手3.9亿，视频号成功领跑整个短视频赛道。

所以与视频号全面打通，更多是企业微信为其做嫁衣，不过新推出的微信客服能力，则是实打实地加强了企业微信的私域能力。

除了会员小程序接入企业微信之外，还有很多种私域玩法。比如以社交云店为载体，企业能通过让用户添加指定的企业微信，连接到就近的终端门店；通过一物一码技术，用户扫码直接跳转企微活码添加导购。

但就如上文所说，如果企业微信只靠私域为卖点，那么想象空间并不大。除了连接C端，SaaS产品还需要连接B端。

在新版本中，企业微信打通了腾讯文档、腾讯会议，联合推出全新效率协作功能，号称实现腾讯产业互联网效率工具一体化。

不论结局怎样，企业微信似乎已经找到了自己的路，那就是把“连接”进行到底。可蓦然回首，最初的美好愿景却被留在了灯火阑珊处。

2016年4月，喊出“让工作与生活分开”口号的企业微信1.0版本，正式上线。当时主要围绕IM做了一系列功能，比如支持打通腾讯企业邮箱与微信企业号用户，并一键同步通讯录；集成电话、邮件、语音等多种通信方式；回执、提醒、收藏、手机公告、考勤、请假、报销等简单的企业日常管理功能。

七年后的今天，企业微信走出了企业内部的同时，也与自己的初心愈走愈远。或许这就是成长，虽然变得更加强大，但早已忘记了最初的梦想。

参考资料：

《夹缝中的企业微信》，光子星球 《2022中国移动互联网半年大报告》，Quest Mobile 《企业微信：不断进化的“连接思维” | 光华案例》，北京大学管理案例研究中心 作者：苌乐；编辑：伊页

来源公众号：科技新知（ID：kejixinzhi），洞察技术变化背后的产业变迁。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @科技新知 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

画风各异的小熊、奇形怪状的小蘑菇、拿着酒瓶做出干杯姿势的卡通形象……这些在海外NFT市场颇受欢迎的NFT项目背后有一个共同的名字——中国大厂。 当国内潮玩群体聚集在阿里鲸探、百度超级链、网易星球等数藏平台抢首发、开盲盒时，殊不知大厂们早已悄悄打入了原生NFT市

国内互联网大厂正在打入原生NFT市场，尝试在这片新领域中找到更多表现机会，那么国内大厂们闯入NFT赛道之后，都有着怎样的表现？大厂们的NFT项目又会对赛道上的其他玩家们产生哪些影响？不如来看看作者的解读。

画风各异的小熊、奇形怪状的小蘑菇、拿着酒瓶做出干杯姿势的卡通形象……这些在海外NFT市场颇受欢迎的NFT项目背后有一个共同的名字——中国大厂。

当国内潮玩群体聚集在阿里鲸探、百度超级链、网易星球等数藏平台抢首发、开盲盒时，殊不知大厂们早已悄悄打入了原生NFT市场，从国内的平台方摇身一变成NFT的创作者和发行方。

截至目前，已有百度、B站、阿里巴巴、映宇宙等知名中国公司通过孵化独立团队或与海外机构合作等各种方式，发行了多个系列的原生NFT，并在OpenSea等开放的交易市场上线。相比生长于联盟链、不够“去中心化”、被限制交易的国内数字藏品，可由用户自行保管和流通的原生NFT是更Web3的产物，成为大厂另一片试水Web3的实验田。

从布局来看，百度、B站们在原生NFT领域的尝试并非浅尝辄止，不仅用上了AIGC能力来创作，还通过构建主线剧情、举办社区活动、联动营销等方式持续给旗下NFT赋能，创造社区文化，效果不仅不差，有些还比Web3“原教旨”项目更好。

自带IP和流量的中国大厂们闯入NFT赛道，暗暗给原生NFT生态带去竞争冲击，“小作坊”出厂的NFT项目越来越玩不转了。

一、出海闯NFT市场 “伙计们，我是DUDU！”海外知名NFT交易市场OpenSea上，“DuDuLab Project”在项目简介中向NFT世界打着招呼。

10000只憨态可掬的小熊构成了DuDu NFT集合。DuDu熊们的衣着、装饰各不相同，有的头戴魔法帽、口吹泡泡糖、手拿玫瑰花；有的头顶嘻哈帽、身背小吉他、在指尖转着篮球。

DuDu熊于2022年11月15日诞生于以太坊（ETH）区块链上，用户们可以通过项目官网参与铸造，初始铸造价格为0.02ETH（时值约175元）。当天，该系列NFT在OpenSea上的地板价一度涨至0.09ETH（时值约804元），较铸造价翻了4.5倍。1月11日，其地板价为0.035ETH（约312元），较发行价仍有75%涨幅。在冷清了很长一段时间的NFT市场，如此表现可不多见。

DuDu NFT系列

DuDu熊的项目背景是用户愿意买单的重要原因。尽管人们对它的发行方“DuDuLab”还不熟悉，但这组NFT背后有一个在中国广为人知的名字——百度。公开资料显示，DuDuLab是由百度孵化的独立NFT项目团队，核心成员以原生加密人士为主，团队约30余人。

DuDu熊NFT正是以百度品牌吉祥物形象“百度熊”为主体创作的。坊间因此将百度描述为第一家在公链上将官方形象铸造为NFT、同时也是第一家在海外运营和发售NFT的中国互联网大厂。

百度对NFT浪潮的追逐是显而易见的。

在国内，百度曾基于旗下联盟链“百度超级链”推出过数款数藏平台，包括内嵌于百度App中的“百度超级链数字藏品”，以及内置于百度网盘App中的“朝云数字藏品平台”。但由于国内严防数字藏品金融化，国内数字藏品市场在经历一波炒作潮后迅速降温，“数字藏品”的百度指数已由2022年5月10日35万的峰值降至三位数。另一方面，在阿里巴巴、网易、京东等大厂齐齐布局数字藏品的背景下，百度系数藏平台在国内算不上头部。

出海不失为一种探索Web3的路径，而DuDu NFT也不是百度第一次吃螃蟹。早在2022年9月，百度国际化事业部旗下的海外输入法Simeji，就与日本游戏开发商 ITI共同发售了CryptoSimeji NFT项目，初始铸造方式为“白名单用户免费铸造”。该项目是以百度日本公司推出的日本国民级输入法Simeji App的IP小蘑菇为原型，创造的像素风小蘑菇NFT头像。

CryptoSimeji系列中的10000个NFT在24小时内售罄，OpenSea上，该系列的地板价涨至0.3ETH（时值2600元），成为当时的现象级项目。截至目前，CryptoSimeji 的Discord 社群累计成员超过7万个，Twitter粉丝超过11万人，在这两个NFT的社交媒体主流阵地颇受欢迎。

在海外“悄悄”发行NFT的国内互联网公司不止百度一家。

2022年3月，阿里巴巴旗下《南华早报》成立了 NFT 公司Artifact Labs，将有重大历史意义的新闻事件的版面及新闻照片 NFT化，目前该公司已推出“1997 Premium Series”等NFT合集，内容涵盖了1997年重大事件的报道。

一个月后，“B站”哔哩哔哩官方授权海外平台CryptoNatty发售Cheers UP NFT系列，该系列在以太坊上发布，初始铸造价格为 0.12 ETH（时值约2400元）。而后，哔哩哔哩海外版App支持用户连接 MetaMask加密钱包查看所拥有的NFT，并可设为头像使用。

同年6月，映客互娱集团更名为映宇宙，同时官宣了其元宇宙项目Hoot Labs，并在以太坊上发行了INKEPASS NFT，总量1111枚。据介绍，INKEPASS是映客元宇宙核心权益通证，也是开启映客元宇宙之旅的钥匙。

此外，2022年7月，根据 NFT 开发公司 WanderingLabs 公告，陌陌、探探的母公司挚文集团以IP授权的方式允许WanderingLabs在海外发行NFT合集“Wandering Planet”。

数字藏品在国内市场出路不明时，国内大厂出海入局NFT赛道，在更开放和广阔的海外市场寻求和Web3世界建立更多连接。

二、搅动NFT市场格局 对于百度、阿里这样的中国互联网巨头来说，进入NFT市场的战略意义显然要大于营收目的。不久前，百度移动生态事业群组市场部总经理尹英利便指出，Web3.0浪潮已经汹涌袭来，如果驻足不前，也许就被拍在沙滩上。

而发源于以太坊、Polygon等公链上的NFT，无疑是比国内的数字藏品更“Web3”的存在：发行在开放式公链上，用户可以自由查询NFT的链上地址、智能合约、交易信息等，买入后也可以自行掌管和转手。相较而言，国内数藏则大多发行在相对封闭的联盟链上，用户购买藏品后，一般仅能看到藏品对应的链上地址，有的连查询藏品信息的区块链浏览器都不提供，更别说掌握藏品的归属权和交易权。

在监管红线下，国内互联网大厂布局的数藏发售平台一直有意弱化数字藏品的金融属性，这也使得追风的互联网公司看起来“不那么Web3”。如今，大厂们仿佛“开窍了”——既然国内限制颇多，那就通过孵化独立团队、与海外NFT开发公司合作等等方式，放开手脚拥抱Web3。

大厂在海外探索Web3也并非浅尝辄止。就DuDu NFT而言，该项目采用了AIGC创作方式，使用AI树立DuDu熊的IP形象。为了保持NFT的长久生命力，DuDuLab 为DuDu的一生经历构建了一部长篇小说来搭建DUDU Island社区，小说融合了全球80%来自不同种族、不同国家、不同阶层的文化，贯穿小说的情节，DuDuLab将邀请用户一同陪DuDu去参加歌手会、探险、街头涂鸦等等，以此培养社区归属感。DuDuLab还计划植入一个NFT成长系统，将养成游戏融合进NFT玩法。

CryptoSimeji则提供给持有者一系列权益，包括获得CryptoSimeji合作IP的NFT空投或白名单，获得 Simeji应用的VIP权益，参与Simeji 周边抽奖等。此外，CryptoSimeji还设计了一套持有者激励流程，简而言之，用户持有该NFT的数量和时间越长，可以获得越多积分，积分可以用来兑换奖池中的ETH。CryptoSimeji 还设计了“type2earn(打字赚钱)”玩法。NFT持有者可以抵押积分换取“type2earn”的入场券，通过使用Simeji输入法赚取积分。

“B站系”Cheers UP NFT同样注重长尾效应。发售NFT后，其举办了“66干杯节”、“干杯吧音乐”、表情包空投、涂色二创大赛等社区活动，让NFT持有者可以持续捕捉价值获得感。在营销方面，Cheers UP社区还与CryptoSimeji联动，设置白名单任务，构建多元化社区。

Cheers UP举办表情包空投活动

善于盘活流量市场的中国互联网公司，将运营能力直接输入到NFT世界看重的社区化中，这无疑将加剧整个NFT项目市场的竞争，甚至可能改变NFT赛道的游戏规则。

相比许多由“小作坊”团队匿名发行的NFT，头顶品牌光环的大厂更加看重NFT的精美度，也拥有强大的财力供给运营的持续性。同时，“大厂出品”往往自带流量效应，在早期启动阶段，能够吸引更多关注度，这也是新的创业NFT项目不具备的优势。

从价格表现来看，免费铸造的CryptoSimeji系列NFT当前地板价为0.058ETH，初始铸造价0.02ETH的DuDu NFT当前地板价为0.035ETH，涨幅75%，铸造价0.12 ETH的Cheers UP NFT现今地板价为0.6ETH（约515元），涨幅400 %。反观除了蓝筹NFT之外的新项目，大多生命周期偏短，交易热度有时都无法维持48小时，屡屡有新项目出现破发甚至归零的现象。

按照商业世界的规律，当“正规军”加入草莽发展的NFT生态时，将不断倒逼NFT项目向着更高质量、更具持续性的方向发展，同时为NFT创作增添活水。

当然，许多原生NFT项目一直在探索新的发展路径，诸如NBA Top Shop 等项目已开始发行实时动态类NFT，无聊猿BAYC的母公司已经开始为NFT猿猴们创建元宇宙空间，而当前百度、B站们的NFT尝试仍停留在图片阶段，如何在NFT的形式和玩法上增加更多创造力、从追风者的角色向领潮者转变，是大厂们在竞争更激烈的NFT市场长久立足的关键。

作者：凯尔 来朋；编辑：文刀

微信公众号：元宇宙日爆（ID：yuanyuzhouribao）

本文由@元宇宙日爆 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

往年春节，都是互联网企业集体行动、大搞活动的黄金周。 最早是争抢央视春节联欢晚会赞助，2015年微信支付借此一战成名，支付宝警醒后不计代价拿下2014年的春晚独家赞助，此后被互联网企业争抢的春晚赞助，最高活动金额攀升到40亿元；2016年开始，没有拿到春晚独家

往年的春节黄金周，都是各大互联网大厂集体出动，大搞活动的时候，今年却低调得不同往常。红包大战是否逐渐成为鸡肋？春节黄金周对于互联网公司而言意味着什么？2023年，互联网更注重什么？本文一一解析。

往年春节，都是互联网企业集体行动、大搞活动的黄金周。

最早是争抢央视春节联欢晚会赞助，2015年微信支付借此一战成名，支付宝警醒后不计代价拿下2014年的春晚独家赞助，此后被互联网企业争抢的春晚赞助，最高活动金额攀升到40亿元；2016年开始，没有拿到春晚独家合作的互联网大厂，也开始在自家超级APP上发红包，掀起了春节红包大战。

尤其是2021年，先是快手出价20亿总额红包，随后百度出价21亿元，抖音则再加1亿达到了22亿，明争暗杠好不热闹。

然而到2023年春节，情况则略有不同，距离春晚还有9天，独家互动合作企业迟迟至今没有公布。Tech星球向主要互联网企业询问，均得到并不是冠名商的回复。网传六家赞助商中有两家是视频平台，但从时间准备上看，已经几乎不可能。

与此同时，各家APP发放的红包金额也大幅减少，除了快手还打出了20亿的红包发放宣语，其他各家动作略少。据Tech星球统计，在2023年，目前已公布的春节红包总额仅为37亿元。

曾经，春节黄金周是不同领域互联网企业的集体战场，发红包、集五福、凑福袋、集卡，这些玩法共同的目的是拉新。最高峰的时候是在2021年，微视5亿、支付宝5亿、抖音20亿、快手21亿、百度22亿、拼多多28亿，不完全统计那一年的春节红包总计高达122亿元。在2022年，即便有所降低还是80亿元。

2023年的春节黄金周，互联网公司低调的不寻常。

一、低调的春节黄金档 被称为互联网大厂都要挑战的巅峰，2023年央视春晚的赞助至今迟迟没有官宣。往年，一般春节前2个月，春晚赞助是哪家互联网企业就会公布。类似京东在2021年成为春晚合作伙伴，很多员工就被告知，春节要加班了。

而在2023年，至今还没确定哪家互联网公司要“加班”。传言中的京东、美团、拼多多，据Tech星球向行业人交流得知，京东确定不会承接；美团展示企业形象有必要，但春节期间也不是定外卖高峰期；拼多多今年虽然冠名了央视和B站元旦跨年，但春晚有过中途退出的经历，大概率也不会拿下春晚赞助。

阿里、腾讯、百度这些拿下过春晚独家互动合作的企业，再冠名一次的可能性也不大。这也意味着，从2015年腾讯终结了传统企业的31年赞助春晚的历史后，却没能如美的集团那样接连赞助春晚11年，互联网企业仅在赞助春晚8年后，或许就此终止，并没有开启一个10年兴盛故事。

春晚冠名，或许是互联网企业“降本增效”背景下的一次调整，但每年都上演的春节红包大战，2023年的互联网大厂也十分冷静，颇有“躺平”的意思，这就有些意外。

目前看，快手在1月4日，在App端上线了20亿春节红包的活动，规模与每年的投放金额相当，算是仅有声量的玩家。对比抖音32亿拿下世界杯直播权限、拼多多重金冠名央视和B站等元旦跨年晚会外，一整年没有大动作的快手，终于在春晚投入一些资源。

从公布的具体玩法看，快手举办了年味内容云庙会、一年零一夜老铁联欢晚会、新春K歌大会、看大片春晚到红包互动玩法、新春直播间相亲、新春招工会等不少活动，其中成龙和周杰伦领衔的7位明星年味团，预计将在快手自己举办的春晚—— 一年零一夜老铁联欢晚会上亮相。有网友评论称，这么多活动，20亿红包是不是也没有太多了。

对于字节跳动来说，并没有足够大手笔投入。在参与今日头条、西瓜视频等APP的集节气卡分2亿红包活动外，抖音还单独推出了找红包活动，奖金总额为4亿元。金额虽不多，但抖音尝试在APP首页接入“找红包/集卡”栏目。这一重要流量入口，此前是世界杯的入口。为了鼓励大家一直冲，设定前50万名都有166元红包。以抖音日活超6亿的规模看，确实有点“僧多粥少”。

手机百度相比往年也格外低调，在2023年经历了手百一号位的调换，百家号和好看视频的调整，年底的活动并没有大张旗鼓。从应用商店看到的宣传语是一起瓜分8亿元，5周年的好看视频，也推出了3亿的好运集卡活动。

截至发稿前，还有一位重要玩家发布了春节活动，1月10日，支付宝发布了集五福活动。重要玩法变化是可以直播间集福卡，还新增了更稀缺的生肖卡。不变的是红包总金额还是5亿，红包开奖时间还是大年除夕夜22点18分。

至于各大电商平台，暂时还没有公布春节活动。类似进京东和天猫，则是更新了年货节的预告，用户翘首以盼的几十亿红包，尚不见踪影。

二、红包大战渐成鸡肋？ 最早互联网看重春节黄金周，是看重后者带来的流量。

在2015年央视春晚期间，微信摇一摇抢红包活动互动次数超过110亿。这场被马云形容为“奇袭珍珠港”战役的春晚战事，也在所有互联网企业心中种下种子，春晚成为头部互联网公司的“图腾”。

2016年-2018年3年均为阿里巴巴，2019年是百度，2020年是快手，2021年是抖音，2022年一开始是拼多多，此后京东接棒。除美团外，互联网企业企业接连“吃了饺子”。

春晚的流量确实无可匹敌，工信部发布的报告就指出，2022年春节期间移动互联网接入流量达到434.9万TB，同比增长21.7%，增速连续三年超过20%。

与春晚合作的很多企业，也意识到春晚流量的威力。2018年，淘宝赞助的春晚，巨大的流量与交易量把淘宝系统玩崩了，淘宝春晚项目技术负责人曾感慨“我们真的对春晚的力量一无所知”。

2019年的百度APP，借助春晚活动，DAU从1.6亿冲到了3亿；2020年快手与春晚合作，也帮助前者完成峰值达到3亿DAU的目标。

至此，春节红包成为移动互联网红利逐渐消失之际，一剂“谁用谁好使”的强心剂。但很快，这剂强心针的作用就不那么明显。

从2019年的百度春晚战事结束后的30日用户留存看，最终留存率只有2%，当天暴涨的1亿的日活几乎没留下多少。一位拼多多员工告诉Tech星球，他们赞助2023年央视和地方台元旦跨年晚会，“筹备了半个月，整个交易增量还不如双11大。”

要获得增长，仅靠春晚并不可行。要救活一项业务，仅靠春节红包也似乎并不起作用。

2018年，字节跳动豪掷16亿参战春节红包大战，其中社交APP多闪在2月4日获74%环比增长，是整个字节系获得最多增长的产品。

2019年，腾讯众多业务参与了红包大战，不仅推出了微信定制红包封面和QQ福袋，更是砸下5亿红包为给旗下短视频生态——腾讯微视导流。微视在独立设备数环比增长15.3%，也是整个腾讯系产品的增长之王。

站在今天看，字节的多闪已经关闭，腾讯的微视已经战略边缘化，被春节红包催化的产品并没有继续茁壮成长。

慢慢地，很多人意识到移动互联网的增长也已经见顶。根据QuestMobile数据显示，从2018年起，国内移动互联网用户已经在11亿多维持了4年时间。从2020年起，中国移动互联网月活跃用户规模，月增长仅在1000多万，月增长率只有2%左右。

这意味互联网大厂的超级APP的增长已经见顶，黑马APP高速增长的空间也不大。这让大家意识到，即便有春节红包刺激，增长神话的故事也难以再现，更枉论价格不菲的春晚赞助，效费比更加不会好看。

意识到变局的互联网大厂，现在参与春节红包大战，也不再一味自己出钱。以抖音的温暖中国年活动来看，就有君乐宝作为核心赞助商，此外还有5家品牌赞助商。

如今，大家再没了豪掷40亿赌春晚的气势，更多是将春节红包当成一种常规运营手段，2023年快手、支付宝、百度几乎都维持了上一年的投入金额。大家也没有什么大动作，只是觉得正常活动节日，春节红包终于祛魅。

三、2023年，互联网更注重什么 曾几何时，春节红包成为超级APP必经的淬火之路，从拉新的效费比看，相比日常每位几百元的拉新成本看，春节红包也是非常高效的方式之一。但随着时间推移，这些事情都发生了改变，大家开始思索春节红包的不同目的和意义。

比如，2018年的百度冠名春晚活动，除了为手百拉新，还有一重目的是帮助为百度智能云“正名”。因为百度不同于淘宝、京东等电商平台，自家有“双11”这种大流量、高并发场景，百度智能云需要春晚的活动，来证明自己云计算的实力和拿下一个标杆案例。庆幸的是，百度智能云经受住了挑战，那一年的春晚活动没有宕机。

支付宝则从2021年开始，将五福活动发放权利下放给商家，不同商家可以通过做五福活动，活跃私域消费者。2023年进一步将资源向商家倾斜，超3万商家成为发福卡的主角，参与商家规模是去年的30倍。或许支付宝意思到，只有生态商家活跃，其数字生活平台的目标才能实现。

从抖音看，拉新也不再是重要指标，更希望进一步养成用户消费习惯。找红包的挑战路径上也设计了直播间推荐，另外中途的一些挑战，抖音还设定了回关2位粉丝的关卡，可谓增强抖音社交的思路并没有停息。

快手则接连举办相亲大会、招工大会，也是为其快速发展的相亲和蓝领招聘业务铺路。网易则和央视合作举办了元宇宙分会场，想让更多用户尝鲜元宇宙。

互联网也开始进入新一轮的周期，从拉新到完善生态，春节红包大战的意义发生了深刻转变。在这一思路下，春节红包不再比拼金额，几十亿的投放已经鲜见。对于用户来说，这或许来说，少了一些抢红包的乐趣，以及一起参与抽奖的年味。

但也并不全是坏事，互联网企业更重注重内容的创新、玩法的创新、以及业务的完善。

时间回到2015年春节的大年初四，坐镇杭州阿里巴巴总部的马云来回踱步，要求集团几位高管必须在初六到岗。还在外度假的高管们纷纷启程回来，时任CEO陆兆禧和COO张勇紧忙订下了最近的一个航班回杭。和家人远在夏威夷的时任马云特别助理吴泳铭没有订到航班，于是他直接包下了一架飞机往回赶。

让马云焦虑的，正是那一年的微信推出的红包功能，导致微信支付只用了一个春节礼拜，就拿下3000万支付用户，“把支付宝经营了十年的成绩做到了”。此后，阿里用接连赞助3年春晚回击，并将支付战争从电商，烧到了网约出行、本地生活等方方面面，与腾讯掀起了互联网最激烈的厮杀。

2023年，经历了降本增效和裁员的互联网行业，或许再没有集体战事，甚至没有一家互联网公司需要集体为春晚的营销大动作“加班”，互联网终于可以小小休憩一下了。

参考资料：

《支付战争：互联网最大战役的落幕》晚点Latepost 《红包生态大战：互联网巨头们的春晚战事》 艾瑞咨询 《春节红包战的面子与里子》光子星球 作者：杨晓鹤

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；聚焦互联网前沿科技和新商业。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @Tech星球 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

本文作者：钱泓言；微信公众号：竞核（ID：Coreesports） 破冰之后，风云再起中度休闲游戏的时代要到来了？ 回望2022年的中国手游市场，竞核曾在《今年进前十新手游不足1%，真“爆款”只有它俩》一文中提及，国内新品手游在体验层有着一定突破的，大概就是H

微信与抖音的小游戏业务博弈，结果如何？这篇文章介绍了小游戏产品在微信和抖音两个平台各自的发展历程，围绕业务迭代、变动对目前的发展情况做出了总结。推荐对游戏营销，微信小游戏运营等感兴趣的童鞋阅读。

本文作者：钱泓言；微信公众号：竞核（ID：Coreesports）

破冰之后，风云再起中度休闲游戏的时代要到来了？

回望2022年的中国手游市场，竞核曾在《今年进前十新手游不足1%，真“爆款”只有它俩》一文中提及，国内新品手游在体验层有着一定突破的，大概就是Habby的《弹壳特攻队》和网易逆势而上的《蛋仔派对》。

不难发现，这两款产品既和我们传统认知中的重度游戏有所差异，体验上也不像超休闲游戏那么碎片化。换句话说，两款中度休闲游戏成为了2022年的最大黑马。

无独有偶，在今天举办的2023微信公开课Pro上，微信公开课讲师史凯中也透露，在微信小游戏领域，2022年也涌现出了大批以融合休闲为主要玩法的中度休闲游戏。

而在变化之后，或也隐藏着微信视频号和小游戏的“野心”。

01 小游戏业务逆势增长 说实话，过去的一年行业发展得并不顺利，甚至可以说整个互联网都进入了“冰河世纪”。但即便在这样的逆境下，微信小游戏生态整体的商业规模仍然实现了大幅增长。

史凯中表示，2022年微信小游戏变现流水年同比上涨34%，第四季度用户变现up值同比去年也有11%以上的增长，支撑游戏增长的广告买量年同比上涨65%，实现了连续5年的快速增长。

同时，在数据增长之外，小游戏的内容方面也初步显现了精品化趋势，相较于过去以短时长、低留存、追求首日回本的超休闲品类，今年涌现出了大批以融合休闲为主要玩法的中度休闲游戏，比如《塔防精灵》、《肥鹅健身房》、《汉字高手》等。

品质不断提升和变现设计日趋成熟成为了微信小游戏逆势增长的两台引擎，小游戏人均游玩时长上涨24%，7日留存有了5%以上增长，月流水超千万的休闲游戏对比去年也有70%的提升。

史凯中认为，基于这一趋势，在接下来的一年中坚持小游戏精品化，一定是进一步提升开发者商业收入的正确方向。对此，微信广告团队也从变现、增长、服务三个维度来帮助开发者将精品化和商业化更好地结合起来。

首先是 广告变现方面 ，微信广告推出了小游戏试玩、礼包互动、激励看图等多种互动化激励广告形式，从而提升广告的eCPM（每一千次展示可以获得的广告收入）。

另一方面，通过接入激励托管能力，就可以利用智能预估算法分析用户的分享与变现偏好，并向开发者下发“分享”或“广告”的点位展示建议，避免无效分享对用户曝光的浪费。

而在22年，被马化腾称为“全场唯一希望”的视频号也比21年增加了3倍以上的推广预算占比，争取为开发者提供更多收益。

第二， 买量增长方面 ，微信广告也完成了的全腾讯流量池的覆盖。特别是被寄予了厚望的视频号，在围绕视频号打通了原生广告、小任务与直播三个场景后，开发者可以通过视频号信息流原生广告、视频号小任务等程序化的广告增长模式，收获转化的同时积累自己的粉丝，通过视频号直播的方式进行二次触达与运营。

史凯中分享道，得益于视频号小游戏一键跳转的能力，视频号小游戏广告的点击率达到小游戏在朋友圈的3倍以上，同时小游戏的首日ROI对比其他广告位也提升超过了50%。

最后，在服务端，微信团队也将回收考核的周期放宽到90天，尝试将小游戏联动微信平台、扩展非微信渠道、聚焦内容营销模式，创造了9款年流水过5千万的游戏。

总体来看，微信正在围绕视频号打通全腾讯流量生态，不断改善内容营销及变现模式助力小游戏开发者更好地获取收益。同时，精品化、中度化的小游戏也将成为2023年微信官方合作的重点对象。‍

02 新买量形式浮出水面 考虑到小游戏的发展趋势，除了开发者关心的变现问题，如何助力开发者更好、更具创意地开发游戏也一直都是重中之重。

像是微信平台的未成年人保护验证能力、UGC内容安全能力等都对开发者提供了便利与保障。

微信公开课讲师孟令刚表示，为了更加满足开发者的需求，保障创意的产出，微信小游戏团队从2021年就开始进行技术突破，目前已经实现通过Unity的快适配工具，可以高效的将Unity引擎的APP游戏快速地适配到游戏环境内，这可以将游戏的开发的耗时缩短一半以上。

比如一些较为重度的游戏，过去开发可能需要六个月，现在两个月就可以完成。轻度休闲游戏甚至一两周内就可以完成开发，大大降低了开发者的技术门槛。云测试工具的升级也把小游戏的测试耗时压缩了60%以上。

既然要鼓励开发者生产更具创意、更大体量的小游戏，就要更多地解放限制开发者制作游戏的束缚。就在本月，微信正式将小游戏的缓存空间从200兆提升到了一个G，给予了开发者更大的“舞台”挥洒灵感。

正是因为这些便利性，我们能看到越来越多的厂商将APP游戏移植到小程序端，进而更便捷地完成获客和变现。

就在元旦假期前几天，豪腾天佑开发的放置游戏《咸鱼之王》一举闯进畅销榜Top10。其采取的正是通过于假期节点半月前加大买量投放，并通过视频广告一键跳转的能力，将用户直接从买量素材导流至小程序端，以完成用户从素材受众到游戏受众的转化。

竞核也从部分从业者处获悉，这种通过平台买量素材直接导流至小程序端、再进一步将用户转化为游戏APP用户的买量方式已经逐步成为当下买量市场的“潮流”，其变现、获客、流量增长的效率较传统买量方式也更高。

三七互娱旗下的模拟经营类游戏《叫我大掌柜》正是采取这类模式的典型案例。自从今年6月微信和抖音“破冰”，抖音开始给微信小游戏导流后，三七互娱在《叫我大掌柜》的微信小游戏端实行了长期、大手笔的导流买量策略，即通过字节系渠道买量，在微信端完成用户转化和变现，前文所提及的《咸鱼之王》买量也是以字节系渠道为主。

在抖音点击买量素材后出现的跳转画面

虽然抖音本身也有小游戏入口，但抖音的小游戏生态一直不温不火。而在渠道打通后，两家平台逐步搭建起了一条通过字节渠道买量，再跳转到微信的引流链路。

03 补齐短板，微信抖音自建“围城” 当然，抖音也并不甘愿只扮演“导流者”的角色，其平台本身就有大量的潜在游戏用户，也具备微端小游戏功能。数据显示，抖音小游戏在2022年6月-7月间实现了64%的增长，头部产品月流水超过3000万，而这也正是微信和抖音“破冰”的节点。

根据巨量算数数据，自2021年以来，抖音游戏主播数量稳步增加，其中，作为中坚力量的腰尾部万粉达人主播正在崛起，2022年6月，万粉游戏达人主播数量较21年同比增长25%。

同时，以Sky李晓峰、冷宴华、小智等为代表的大批头部主播也逐步从垂直游戏平台迁移至抖音，主播矩阵的扩大也为抖音直播产出了更多元的内容，2022年6月，抖音游戏万粉达人直播场次同比增长40%，直播观看次数同比增长54%。

除了逐渐丰富的游戏直播生态，更强的流量聚合效应和更多的广告主数量无疑是抖音发展小游戏业务的最大优势。2022年3月，抖音端游戏直播广告投放金额、游戏直播广告在投品牌数均同比增长了200%以上。

通过前文微信广告及微信小游戏团队在变现、流量增长、完善开发者服务、助力开发者生产的种种举措，以及抖音游戏大盘的整体向好，我们不难发现无论是微信还是抖音有意打造独属于自身流量体系内的小游戏营销模式。

微信方面围绕视频号为核心，扩大视频号影响力，从而促使厂商直接在视频号进行买量宣传，用户观看、了解游戏内容的同时便可以点击买量素材一键跳转至小程序内进行游戏游玩。厂商通过混合变现获取收益的同时，微信也获得了平台分成和买量费用的双重收益。

而根据视频号官方发布的数据来看，2022年视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%。视频号直播的看播规模增长300%，看播时长增长156%，直播带货销售额增长800%。日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%。

在视频号生态持续繁荣和小游戏内容精品化、中度化的双重加持下，微信也有望完成厂商买量-用户点击-小程序游玩的生态内流量转化和变现，构建“独有”的小游戏生态圈。

不过，小游戏中度化也容易受到品类的限制，目前主要还是集中在卡牌、模拟经营以及一些和消除、合成玩法相结合的融合品类方面，核心的车枪球、MOBA、SLG等则很难在微端上复刻，但也有部分团队开始了对射击品类的尝试。

抖音方面则手握庞大的流量池，关键点在于如何培养用户在平台内的游玩习惯。相比起主流短视频业务，抖音在小游戏程序的露出方面设计得相对克制，玩家大多是通过视频素材被动接受，且会被微信渠道分流，主动进入小游戏程序操作繁琐，容易降低用户在平台内的游玩意愿。

这一定程度上也和政策导向有关，在2022年底释放了对行业的有利信号后，抖音或会重新考虑小游戏板块在平台内的比重，搭建完整的生态闭环圈，防止巨大的用户流量池外流。

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/6hCpHE2IrjlUGfc7Ct7Qvg

本文由 @竞核 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

时间对于我们每个人来说都极为重要和珍贵。随着生活节奏的加速，很多产品也都开始注重和考虑对于用户时间的节省和分配。本文重点分享三种在交互设计中帮助用户「同时做几件事」的设计方法，以及其对应的优秀案例： 分割屏幕的布局 更容易再续操作 忽略非重要操作 希望会为你带

深度思考用户体验——设计如何让用户能同时做好多件事？这篇文章作者从分割屏幕布局、再续操作容易度、忽略非重要操作三大方面描述目前一些设计的科学性，为你带来设计灵感。推荐对交互设计感兴趣的童鞋阅读。

时间对于我们每个人来说都极为重要和珍贵。随着生活节奏的加速，很多产品也都开始注重和考虑对于用户 时间的节省和分配 。本文重点分享三种在交互设计中 帮助用户「同时做几件事」 的设计方法，以及其对应的优秀案例：

分割屏幕的布局 更容易再续操作 忽略非重要操作 希望会为你带来更多的设计灵感。

01 分割屏幕的布局 通过将屏幕的布局进行分割处理，可同时呈现多项内容，让用户 自由选择任务主次 ，同时处理多项任务。分屏设计很常见，但其中的体验细节却依旧值得研究和优化。

案例1

微信在 Pad 端的分屏布局考虑得很周到，看微信视频时支持分屏功能，还能够 调整屏幕分割的尺寸比例 。最小的分屏尺寸做成了手机尺寸，体验顺畅，看视频、接微信两不误：

案例 2

bilibili 在移动端的视频通过小窗模式可以不间断播放，不仅可以在 App 内或外 呈现 小窗模式，正在播的视频，在被临时打断退出视频后，还可以用 音频的方式 继续播放：

案例 3

微信的新功能，在你阅读文章时依旧能看到朋友发来的微信消息，可以直接 在当前页面回复消息 ，避免你在看文章时阅读不了微信消息。你还可以将信息 “标记未读” ，一会儿再做处理：

案例4

微信视频号改版后，点击视频号下方的博主名称和头像，下方弹窗会弹出该博主的主页和其他视频，而当前正在播放的视频会 渐渐呈现小屏播放 ，视频内容不会被遮挡，既不影响观看，也不影响用户探索该博主的其他视频内容：

案例 5

在微信订阅号中展示的视频内容可以通过划到右下角 变成小窗播放音频 ，既可以听内容，也不影响你继续浏览订阅号的其他内容：

02 更容易再续操作 产品可以让操作更容易被用户管理和掌控，在被打断后很容易被用户重新再续，给用户足够的 掌控感。 在一些特殊情况下，几件事可以交替、穿插地处理，同时进行。

案例 1

钉钉的移动端浮窗功能，向右滑动退出正在操作的页面时，就会出现 添加浮窗区域，用于收录未做完的操作 。同时显示出已添加浮窗的内容数量，最多添加 5 个：

案例2

微信的浮窗功能也可以帮助用户 更快捷地收录未及时阅读的内容 ，在打开时还可以 定位到上次中断阅读的位置 。用户不再需要整块的大量的时间来阅读长篇文章，可以更合理地掌控阅读节奏：

案例3

微信读书 App 会在你跳读到其他章节时，在页面下方显示 “返回原进度” 的按钮，方便你在跳读后回来继续阅读：

案例4

网易163 邮箱侧重于为你呈现 工作的多线程。 每点开一封邮件，页面上方会增加一个类似浏览器标签页的 Tab，你可以通过它们查看自己的 工作和阅读轨迹。 当你在写邮件时，同时又收到了其他的新邮件，去查看新邮件之后，可以通过 Tab 直接回到邮件编辑页面，继续编写刚才的邮件：

案例5

使用钉钉发起会议邀请，如果中途退出，系统帮助你自动保存。再发起会议邀请时也会 给出上次操作的提示 ，帮你续写内容：

03 忽略非重要操作 用户可以选择 忽略或隐藏并不重要的、正在进程中的任务， 将更多的时间用在其他事情而非无法控制的等待上。

案例1

iOS 系统中，当你在不同 App 之间传递文件时，如果文件过大，弹窗的“取消”按钮会在几秒钟之后变成“隐藏”，用户点击后可以继续做其他操作，并 不妨碍后台 的文件传输。

案例2

微信在接收超大文件时，增加了“发送给朋友”的选项，你 不必等待文件在自己这边下载完成后再发送 ，可以直接发送源文件给对方，同时下载：

案例3

微信拨打语音的界面，在等待好友接听的过程中，你可以看到对方朋友圈的动态， 缓解无聊的等待 ，也为即将进行的语音聊天 提供了话题 ：

专栏作家

元尧，微信公众号：长弓小子，人人都是产品经理专栏作家。一线互联网大厂B端体验设计师，清华大学美术学院本硕连读。曾负责国内最大开源组件库Ant Design组件的设计和运营工作，目前负责国际业务线B端产品体验设计和组件库的搭建工作。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

直播带货市场曾是“九块九小商品”的天下。 以清库存促销为主要目的的直播带货时代，“九块九小商品”就约等于直播带货的门票，早年的辛巴、薇娅都是靠低客单价产品起家。 而在直播带货逐渐成为各大品牌重要的销售渠道之后，市场不再是“九块九小商品”的天下，各类中高端品牌随

不少主播会通过低客单价产品在一众带货直播间里博出圈，而现在，“九块九小商品”依旧可以为主播们带来流量，只是在这之后，带货主播们要如何做才能继续向细分领域迈进？本篇文章里，作者发表了他的看法，一起来看一下。

直播带货市场曾是“九块九小商品”的天下。

以清库存促销为主要目的的直播带货时代，“九块九小商品”就约等于直播带货的门票，早年的辛巴、薇娅都是靠低客单价产品起家。

而在直播带货逐渐成为各大品牌重要的销售渠道之后，市场不再是“九块九小商品”的天下，各类中高端品牌随着商家自播涌入直播间，可供消费者选择的商品五花八门。

中高端品牌通常由商家直播间和头部主播消化，流入到大部分主播手中的依旧是“九块九小商品”，且这类商品远比中高端商品容易引起冲动消费——即便九块九买了个坑，也只是个位数的损失。

在清仓促销已经不是直播带货唯一使命的当下，“九块九小商品”的舒适圈虽然在缩小，却是主播站稳脚跟的最快途径，也只有在立足之后，主播们才能向细分领域迈进。

一、热门的“九块九小商品” 直播带货从全网脱颖而出，主要是靠产品的价格优势。

主播具备一定全网号召力，能够利用自身流量和技巧快速将产品推向消费市场，帮助品牌打响知名度。

因此商家愿意在产品推广期“赔本赚吆喝”，给到直播间全网最低价。在此基础上，主播也会在直播间通过“厂家福利”“全网最低价”等话术向消费者营造低价氛围，提高成交率。

商家与主播联手，曾造就了一批“某某主播”同款的网红热门产品，当时淘宝页面不少打出“某某主播”同款产品月销量都在一万+。

低价是直播带货的杀手锏，九块九小商品则是主播拿下“家人们”的利器。

这些价格集中在20元以下的中小商品多为肥皂、鞋垫、保温杯等生活必需品，使用频率高，受众面广。同时，由于价格相对不高，消费者决策时间短，容易冲动消费，因此在直播间的转化率很高。

辛巴、薇娅等不少主播都是靠着中小商品起家。

锌刻度通过调查了解到，类似蚊香、卤料这类九块九包邮的小商品，主播带货的佣金能占到商品售价的50%左右。刨去20%-40%不等的成本，商家到手的利润可能还不足主播佣金的一半。

客单价高的大牌美妆和数码产品，主播虽然能在单场直播中拿到更高的佣金，但整体的佣金水平可能与九块九小商品不相上下甚至更低。

一来大部分消费者在购买手机等客单价高的商品时，决策趋于理性，倾向于货比三家后从电商平台或者实体店下单，不会轻易在直播间冲动消费。

二来直播间销售此类商品时，主要通过商家或主播进行价格补贴来吸引消费者，罗永浩在抖音的首场直播中带货的数码产品便是如此，只是这样的补贴活动常见于新主播开播和双十一等重要的购物节点，并不能常态化。

余额充足的消费者可能会对高客单价产品产生冲动消费，但当前市场只需要一两个主打高端化头部主播就已饱和。且这些客单价高的大品牌，正在扶持自家主播，减少对MCN等外部机构的依赖。

相反，大部分中小商品的生产厂家没有足够的预算进行大规模的营销宣传，产品主要靠业内口碑从当地逐渐向全国打响知名度。

直播带货兴起后，中小商家能够借助主播在互联网的影响力，快速打通产品销路。虽然与带货主播的合作通常需要商家做出很大让步，但销路打开后，自身的整体收益更高，商家也乐意。

相较而言，中小商家对直播带货的依赖远大于大品牌，因此对于大部分主播而言，中小商品才是带货的主流。

二、小商品，大名堂 看上去应该是带货基本功的“九块九小商品”，也不是所有主播都能轻松拿下。“向太陈岚”的抖音首场直播就因为“九块九小商品”翻了车。

向太本身经济实力强，走得也是“富人”的人设路线，抖音日常主要是分享珠宝知识和晒自家的豪宅豪车。这样的人设更适合与中高端品牌合作，向太抖音中的几条与大牌的合作视频点赞数都在10万左右，评论区也是支持的声音居多，传播效果很好，可是无助于转化。

对于想要长期耕耘直播带货的主播而言，自身的人设与带货的产品类型之间具备很强的相关性有利于其在市场上迅速拥有辨识度。

早前李佳琦靠口红测评打出知名度，并号称是所有女生的朋友，直播中也会通过穿插一些叮嘱和关心的方式向女性用户提供情绪价值，循环往复下，主播人设、带货产品、目标用户三者深度绑定。东方甄选爆火后，也是选择从与自身形象气质相符的图书类产品入手，逐步向农产品、服饰拓展，强化自身的品牌形象。

顶着“富人”人设带货“九块九小商品”虽引人质疑，却不一定会翻车。与“九块九小商品”不搭的向太，既然无法通过人设获得消费者天然的好感，那么就应当从话术和行动上找补。

然而向太本人却在首场带货时不愿试吃带货商品，助播发起互动时，也未回应。无论向太的本意如何，网友们的情绪已经被点燃，这样的反噬带来的是流量下滑和口碑危机。

低价商品在直播带货中的引流作用明显，可一旦产品出现质量问题，负面影响也会成倍放大。去年6月，新东方因为桃子长毛问题陷入争议，走向了自建供应链的道路。

大部分中小商品的技术含量不高，投资建厂需要的资金也在可控范围内，不少主播为了规避商品质量问题带来的风险会自己投资建厂，从生产端加强质量把控。而投资建厂的另一大优势是商品能够在生产后通过直播带货直接与消费端对接，省去多余的运输和仓储环节，帮助生产者与消费者获利。

严格把控“九块九小商品”质量，能够最大限度地在带货初期获取消费者信任，从而为高客单价商品的转化做铺垫。

类似空调、大牌护肤品这样的高客单价产品消费者更倾向于在品牌直播间下单，因为品牌本身替产品做出了信任背书——产品质量、售后服务有保障。带货主播要想提高高客单价产品在自己直播间的转化率，就要增加消费者对自己的信任，用自己的“品牌”替产品担保。

东方甄选也是在完善自己的供应链建设，确保“九块九小商品”质量稳定之后，才逐步加入高客单价产品。从这个角度讲，拿住了“九块九小商品”，就拿到了高客单价商品的入场券。

三、一枝独秀的时代已经过去 在直播带货影响力日渐增长的当下，主播投资建厂，商家直播势必会成为新趋势。而整个直播生态也从当初的白牌商品聚集地，向中高端市场迈进。

直播间充满了“诗和远方”的东方甄选主推的是匡威、耐克等各类高客单价的服饰，除了商品质量，品牌本身也成为了直播带货的一部分，而此前各大直播间更多是强调产品价格、质量这些商品的功能属性。

“廉价”这个标签在很长一段时间里都贴在直播带货身上，随着优衣库、耐克、格力等知名品牌的下场，直播带货不再只是一个负责清仓甩卖的促销渠道，反而有了强化品牌意识，扩大产品影响力的营销意味。

最难在直播带货上分到营销这杯羹的其实是奢侈品牌，奢侈品的高溢价部分来源于其在消费者心中的神秘感，而“吆喝式”的直播带货是打破这种神秘感的最佳方式。

2020年的时候，LV曾因为直播间背景随意，直播风格过于接地气而遭到群嘲。在这之后奢侈品牌收紧了直播带货的步伐，主要通过与超头主播合作，在小范围进行带货。

如果交易额是直播带货的唯一目的，那奢侈品牌大概率与直播带货无缘。但现在不少直播间进行带货的目的是提升和维护品牌影响力，最典型的是欧莱雅等大牌。这些直播间的主播更多的任务是产品介绍和品牌宣传，商品交易额并不是唯一的考量。

眼下，不少主播也开始尝试在自己的直播间弱化带货功能，增加营销属性。前不久李诞在首场直播中，放慢了商品的上架节奏，延长了产品介绍的时间，在介绍沃尔沃S60之前，花了20分钟左右的时间讲500元购车定金和1.1元试驾券。带货之余，强调对商品本身的介绍和品牌讲解。

交个朋友副总裁表示“我们衡量李诞直播间，可能不会以交易额为唯一指标。很多品牌选择李诞，可能不是为了卖货，而是一种品牌合作。”

李诞的直播间是否能如愿跑通品牌营销这条路还有待观察，但这一概念的尝试表明来直播带货正在从“清仓促销”向着高端化，品牌营销的方向分化。

在这样的趋势下，靠着“九块九小商品”起家的主播们，也当居安思危，思考下一步怎么走了。

作者：夏天

来源公众号：银杏科技（ID：yinxingcj），带给你最好的商业人物和故事。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @银杏财经 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

近段时间，快手、抖音两个短视频巨头都很活跃，公布了一系列活动和成绩单。 快手这边，先是宣布在1月13-1月29日推出“春节不打烊”活动，拿出70亿流量和1亿元红包激励平台商家，希望能抓住春节期间的电商红利；随后又出炉了《2022快手直播生态报告》，并启动“新春

回顾过去的2022年，短视频行业经历了怎样的发展变化？我们可以看见，在过去一年里，短视频的用户增长规模依然相对可观，长短视频似乎也出现了交融趋势……具体如何解读和分析？短视频行业中又存在着哪些问题？不如来看看作者的解读。

近段时间，快手、抖音两个短视频巨头都很活跃，公布了一系列活动和成绩单。

快手这边，先是宣布在1月13-1月29日推出“春节不打烊”活动，拿出70亿流量和1亿元红包激励平台商家，希望能抓住春节期间的电商红利；随后又出炉了《2022快手直播生态报告》，并启动“新春超级播”活动，计划在9天内完成22场专场直播，助力主播打造新内容IP。

抖音则在上个月底完成了一系列组织架构调整，副总裁韩尚佑成为了抖音部门的总负责人，统筹抖音、直播、生活服务等各项业务，直接向抖音集团CEO张楠汇报；与此同时，抖音也正式进军网约车市场，各大出行平台相继进驻；最近几天，还有媒体爆出抖音电商去年GMV暴涨76%至1.41万亿元的消息，不过遭到辟谣。

从这一系列动态来看，抖音、快手各项业务发展得红红火火，一片欣欣向荣。但仔细一看，在其近期工作中，电商、本地生活、直播的占比越来越重，短视频的出镜率越来越少。

虽说短视频早已和电商等其他业务深度融合，难以划定界线。但在一片红火的增长数据之中，短视频行业过去这一年确实出现了不少新问题。

如今的短视频行业，有哪些困难亟需从业者们去解决？哪些不利的变化最值得引起警惕？带着这些问题，我们有必要好好梳理一下短视频行业在2022年的得与失。

一、全场的希望：短视频仍是头号“时间杀手” 首先要肯定的是， 在社交媒体、长视频、图文资讯、搜索等互联网应用场景用户增长接近停滞的情况下，短视频依然不负众望，成为过去一年用户增长最明显的互联网赛道之一。

来自CNNIC的报告预测，截止2022年12月底短视频用户规模约为9.85亿人，网民使用率超过92%，同比增长近两个百分点。来自索福瑞的数据则指出，短视频用户群分布广泛，从青少年到银发一族全都是其忠实拥趸。其中，10岁及以下网民的短视频使用率达到90.4%，50岁及以上中老年用户的使用率也超过30%。

从使用时长和频率来看，短视频也是一骑绝尘，无愧于“时间杀手”的称号。易观千帆的数据指出，2022年上半年短视频用户使用总时长最高纪录是5月的714.77亿小时，整个上半年的日均使用时长则同比增长10%。

如果这些数据还不够直观，和其他互联网应用场景的用户规模进行对比，我们就能更深刻地认识到短视频的火爆程度。

同样来自CNNIC的数据显示，截止去年上半年，我国网络新闻用户规模为7.88亿，网络直播用户规模为7.16亿，受疫情影响光速走红的在线医疗市场用户规模不过区区3亿，全都不是短视频的对手。在所有互联网应用场景中，只有和网友们日常生活深度绑定即时通讯用户规模能超过短视频，达到10.27亿。

具体到不同平台的表现上，位列第一梯队的抖音、快手用户规模惊人，过去一年也保持稳定增长。不过抖快主站的用户增速已经见顶，极速版正在承担更多增长职能。QuestMobile的报告就显示，去年上半年，抖音极速版MAU同比平均增长36.1%，快手极速版则为21.8%，而主站的增幅已经跌至个位数。

从行业内竞争来看，抖音、快手两极对峙的格局短时间不会改变。 不过在快手成功上市、抖音无意独立融资的情况下，短视频平台在一级融资市场的热度早已跌至冰点。

IT桔子统计的数据显示，截止2022年11月底，短视频行业全年仅完成14起投融资事件，公开披露的融资总金额约为10.16亿元。作为对比，在一级市场最活跃的2017年，短视频行业共完成了128起投融资，2018年合计380亿的投融资总额也创下历史纪录。

（图片来自前瞻产业研究院）

从资本的态度不难看出，中小型、新平台的上升通道正在收窄，短视频行业逐渐成为寡头的游戏。 单靠不断增长总用户规模，已经不足以打动谨慎且挑剔的资本。

价值研究所就认为，短视频用户规模增速下滑是无可避免的，天花板也隐隐若现。有鉴于此，各大短视频平台的工作重心也需要从拉新裂变转向用户留存和提高黏性上面。

要实现后一个目标，靠的就不止铺天盖地的宣传和地推，还有APP功能的更新迭代以及内容质量的提升。

二、功能的迭代：倍速、弹幕能否满足用户需求？ 新用户所剩无几，存量用户在经过多年浸润后，也变得越来越挑剔——这就对短视频平台提出了新的要求，后者必须不断迭代功能、打造爆款，才能留住这群核心用户。

一方面，短视频用户最明显的变化是耐心在下降——时长从1分钟缩短至15秒都已经无法满足用户们的快餐式摄入需求。 这一点，在外国研究机构针对Tik Tok用户的多份调查报告中都能找到证据。丹麦技术大学的报告就指出，和2013年相比，人们在一个短视频标签上停留的时间已经缩短了33.5%。

在2021年底，抖音就率先推出短视频倍速播放功能试探市场反应。在过去一年，这种原本流行于长视频网站的形式已经成为各大短视频平台标配。来到2022年4月，抖音还开始测试“听视频”功能，试图进一步解放用户的双手和双眼。

在初始版本中，抖音的“听视频”功能只能在特定播放器中使用，用户即便锁屏或切换后台仍可继续收听，和各大音乐流媒体应用如出一辙。值得注意的是，抖音比QQ音乐和网易云音乐们更进一步——连“听视频”功能都配备了快退、快进和倍速功能。

另一方面，随着用户规模扩大且渗透率不断上升，用户希望短视频承载更多社交、互动功能。

在这一点上，拥有悠久的弹幕文化的B站可谓占尽天时地利，也给其他竞争对手带来了压力。快手就在去年4月悄悄进行了更新，正式上线弹幕，抖音也在9月内测短视频弹幕功能。除了文字之外，抖音的弹幕选项区还可以选择不透明度、显示区域、字体大小和移动速度等，而且几个平台都支持表情符号弹幕。

在价值研究所看来，这一系列功能创新的背景，都是用户争夺战进入存量阶段，源头活水减少，所有平台都想方设法把老用户留在自己的地盘。

然而，功能更迭无法解决所有烦恼——顶流网红和高质量的视频也很重要。但偏偏在这个环节，短视频平台过去一年遇到了不少问题，如今是进退维谷。

三、破灭的神话：顶流网红难保鲜，爆款视频变稀缺 用户变得挑剔和平台流量分发规则的变化，会给整个短视频生态带来一系列连锁反应。 其中最突出的现象，就是顶流网红的保鲜度降低，以及爆款视频的数量日渐减少。

媒体统计的数据显示，在高速增长的2018年，抖音点赞数破千万的超级爆款视频数量超过双位数，一年后骤降至3条。

随后两年，顶流明星开始进驻短视频平台，也为后者批量生产了大量爆款视频。比如落户抖音的刘德华，仅仅一年之内就为平台带来了8条点赞数破千万的超级爆款。另一顶流王心凌也早已入驻抖音，去年年中爆红之后其视频点赞数呈几何级暴涨。

但明星的流量来源于自身，平台更多只是承接了部分溢出的流量红利，无法证明自身的爆款制造能力。

乍一看，这种现象似乎违背了客观规律——和2018年相比，短视频用户规模、使用时长显著增长，抖音、快手的MAU都不断创下新纪录，理应更具备制造爆款的潜力。

那么问题出在哪里？在价值研究所看来， 平台流量分配规则的多次修改，以及短视频爆款公式的僵化和内容的趋同，都是重要因素。

以抖音为例，早期的潮流音乐、泛娱乐属性十分明确，用户群也高度垂直，创作者依托抖音神曲生产视频虽然大多缺乏创意，但却能精准踩中用户痛点，收获大量点赞。不过随着用户规模扩大、用户圈层扩大，能引起全民关注的内容本就会变得稀缺。

快手则在流量分发规则上进行了持续且大力度的调整，加大对中腰部达人、新进驻创造者流量扶持，但也客观上削弱了头部网红的战斗力。

平台想扶持新晋创作者、中腰部KOL当然有自己的考量，但壮大公域流量池将流量分发权牢牢掌握在自己手里，也会导致一系列的消极影响： 账号粉丝价值下降，网红的保鲜期也在缩短。

去年年初在抖音爆红的“张同学”，如今视频点赞数已经较巅峰时缩水三成以上；5月粉丝数涨幅在全站排名第四、站内视频热度仅次于王心凌和刘畊宏的“垫底辣孩”年底也逐渐归于沉寂。

正如自媒体人罗超在社交平台上表达的观点那样，如今的短视频行业已经进入了“算法造星”时代，平台想让谁红就让谁红，粉丝数只是纸面数字没有太多实际意义。

“跟社交平台的粉丝价值截然不同，公众号1个粉丝能顶抖音100个粉丝了吧？以前的网红还需要靠内容创意出圈，现在就是资本做主角。像刘畊宏，完全是一个资本推出来的人造明星。”

这样一来，内容创意、质量变得愈发边缘化，猜测算法规则、迎合平台喜好成为创作者们的共识。久而久之，内容趋同、爆款减少的问题也更加突出。

热点来了又去，网红和平台都没有吃到流量红利，也迫使双方作出改变。网红在创作方向和尺度上不断内卷，虽能不时收获奇效，但也面临争议。抖音、快手为首的短视频平台则在走一条更大胆的道路上：走出短视频的围城。

四、模糊的界线：长短视频加速融合 短视频的崛起，一度被视为长视频和图文内容衰落的标志，互联网的世界将进行一轮权力的更替。

从某种程度来讲，这番预测并没有错。

以已经上市、财务状况最透明的爱奇艺为例。数据显示，爱奇艺过去九年净亏损超过400亿，虽然好不容易在去年阶段性扭亏为盈，但用户数据和营收规模都和几个短视频平台相去甚远。而且正如上文所言，互联网用户的耐心仍在不断下降，长视频的前景的确不容乐观。

但来到2022年，抖音、快手、B站为首的短视频平台正在学着做一些“更长”的内容： 时长远超传统短视频的“短综艺”、“短剧”已经成为标配，甚至在传统的影视剧赛道也开始出现更多布局。

广电总局披露的数据显示，光是去年一季度备案的网络微短剧篇目就超过300部，累计集数超过7000集，热度之高可见一斑。抖音在去年6月宣布推出“剧有引力”计划，融合了先前推出的“新番计划”、“千万爆款剧乐部”等活动，将短剧推向“零门槛”、人人都能创作的阶段。

快手则在更早的时候启动5分钟中剧集征集合作计划，并提供了15万制作费和2000万流量扶持。和此前的“星芒计划”相比，快手这一次将目光对准专业内容制作团队，奔着“精品内容”的方向去。

（图片来自快手）

与此同时，影视版权也成为抖音、快手的争夺对象。

抖音这边上线了“放映厅”功能，提供了大量热门影视剧和经典老片——而且全部是免费播放。事实上，在西瓜视频并入之后，抖音的版权库就在短时间内得到壮大，拥有叫板优爱腾的底气。去年9月，抖音还宣布开放30分钟长视频上传权限，鼓励平台上的创作者生产更优质的中长视频内容。

快手这边则在去年春节期间上线了“快手放映厅”频道，同样免费播放大量经典影视作品，还提供了历年春晚高清视频回放。根据后续统计，去年春节期间“快手放映厅”的日均访问用户超过5000万，单日播放量最高突破3亿——要知道，当时腾讯视频的DAU才不过1.5亿。

从短剧、短综艺、中视频再到长视频，快手、抖音们尝试通过丰富的内容留住用户。但爱奇艺们的惨痛经历表明，长视频也不是一门容易做的生意： 版权费逐渐攀升，自制剧同样需要花费大量人力、物力，更何况抖音、快手的制作经验也远逊于优爱腾。

说到底，长视频只能算一次崭新的尝试，不一定能转化为短视频平台的新增长点。为了考虑盈利问题，抖音、快手需要做得更多，走得离短视频更远。

五、不务正业的巨头：抖快双雄“背弃”短视频？ 在过去很多年，当我们谈及短视频的时候，都会不自觉地将其和抖音、快手两大巨头画上等号。 可是正如文章开头所言，在过去一年抖音、快手为电商、本地生活等业务投入了越来越多的资源，经营的重心正在悄然发生转移。

去年11月的快手财报电话会上，CEO程一笑就谈到了自己接下来的工作安排和快手的战略规划：

“电商业务是公司未来重要增长引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。未来很长一段时间，我的主要时间、精力都会放在电商业务上。”

除了程一笑的发言，快手过去一年的几次组织架构调整也能看出，商业化——尤其是电商业务是公司重点关注对象，所有资源、人才都在向其倾斜。双十一前夕，快手还作出了一个重大决定：重新开放外链，和京东联盟、阿里淘系电商全面恢复合作。究其原因，快手无非是想在短期内增加站内商品、商家数量，快速扩大供应链。

从三季度财报来看，虽然广告仍是快手最大收入来源，营收和占比分别达到115.9亿元和50.1%，但增速已经不及以往。反倒是同比大涨26.6%的电商GMV、超过1亿的月活跃买家和15%的付费渗透率等数据为程一笑提供了商业化新希望。

抖音则在电商之外，花了更多时间开辟另一个新战场——本地生活。

过去一年下来，抖音的本地生活盟友不断增加：年初和顺丰同城达成合作，后者开始为抖音提供即时配送服务；8月，饿了么进驻，阿里本地生活服务公司CEO俞永福透露这只是“双方合作的新开始”。

但与此同时，抖音APP也变得越来越臃肿，外卖、到店甚至出行等功能先后加入，短视频应用的属性已经变得愈发模糊。

从内容契合度来看，电商、本地生活和直播结合得更彻底，反倒对传统的短视频创作不算十分依赖。平台要赚钱是天经地义的，但内容生态的改变会不会对用户体验造成影响就见仁见智了。

可以肯定的是，随着电商、本地生活等业务的地位越来重要，抖、快站内的短视频创作逻辑也在发生深刻的变化 ——最明显的例子是，如今已经越来越难找到一条不含带货信息的视频内容了。

正如前文所说，如今的短视频行业竞争格局固化，抖音、快手统治地位无忧，自然可以腾出手捣鼓更多商业化项目。但这种格局不会永远一成不变，在抖、快未注意到的冰山之下，可能潜藏着巅峰其江山的猛兽。

六、埋伏的刺客：吹响进攻号角的不止视频号 比起优爱腾和B站，那一条最让抖音、快手感到颤抖的鲶鱼，无疑是微信视频号。

在1月10日举行的2023微信公开课上，微信官方公布了视频号的一系列数据，过去一年的成绩可谓令人瞩目：

2022年全年视频号原创内容播放量同比提升350%，直播看播规模增长300%，基于算法推荐的视频播放量更是增长了超过400%；创作者的创作热情同样与日俱增，全年活跃创作者数和日均视频上传量同比均增长超100%，万粉及以上创作者数量增长308%；在创作者的努力下，内容质量同样得到改善，点赞数108万+的爆款内容增长186%。

价值研究所就认为，对比起抖音、快手，微信视频号有自己的独特优势： 背靠微信的庞大流量池，微信生态内的流量内循环也已经演练得炉火纯青；打通公众号、小程序、搜一搜、购物等各大板块，可以构造完整的商业闭环。

先看视频号和微信生态的结合情况。

毫无疑问，视频号这个新风口已经引发了不少创作者重视。 在实际运营中，视频号的的社交裂变优势也显露无疑，为新账号提供了更多突围机会。

以科技自媒体雷科技的视频号账号为例，日前发布的一条刘强东承诺赡养因见义勇为救人去世快递员的孩子的视频，首日点赞数还徘徊在数百，如今已经破万，长尾流量相当可观。

对比之下，抖音的的流量高峰一般在48小时内，保鲜期并不长。视频号在微信生态内的广泛传播和社交圈层裂变，无疑能为内容提供更长的生命力。

至于商业化方面，线上演唱会这个标志性活动的走红就为视频号打开了知名度、扩大流量基本盘，同时也作出了商业化路上的重要尝试。

在崔健、罗大佑两场演唱会上，北汽极狐都获得了独家冠名权，为视频号开辟了全新的赚钱道路。当然，打造线上演唱会这个IP当然不止积攒人气，同时还锻炼了视频号操盘重大活动时的内容营销、直播技术和商业化能力，为日后承接更多类似活动做好准备。

除了演唱会之外，电商也是视频号变现的重要途径。微信公开课上就透露，过去一年视频号带货销售额同比增长超8倍，客单价超过200元，公域购买转化率也提升接近一倍。快手、抖音都想做好的电商闭环，视频号似乎做得更成功，这当然会给前者带来更大的压力。

不过视频号也有自己的弱点。回归到短视频创作的维度，视频号对头部账号、顶流网红的吸引力仍然有限。过去一年，视频号几次出圈的活动都和明星艺人相关，比如崔健等人的线上演唱会。 严格来讲，视频号至今尚未孵化出一位现象级的网红或爆款视频。

根据新视的统计，截止今年三季度，在视频号热度最高的生活、音乐、情感和美妆垂类中，共有约50个粉丝量超1000万的头部账号。其中，有12个博主的运营陷入停滞、长期没有更新视频，还有部分博主只是搬运在其他平台的内容，并没有针对视频号的生态产出特定内容。

此外，抖音、快手、B站等平台的头部账号在视频号的入驻比例也不高。究其原因，视频号的商业化路径较为单一、生态略显封闭都是无法回避的问题。如果想走得更远，视频号必须继续完善自己的创作生态。

当然，觊觎短视频市场，想杀入抖音、快手心脏地带的也远不止视频号。 在抖音、快手都忙着学习种草的同时，小红书也在默默向短视频行业扩张。

在1月初更新的新版小红书中，原属于“购物”的入口已经由“视频”取代，点击进入该页面后系统会自动播放短视频内容，版面设置、算法推荐方式和抖音、快手别无二致。

总而言之，围绕短视频市场的流量、用户争夺战还没有结束的时候。已经稳坐江山多年的快手抖音，马上将迎来全新的战事。

七、写在最后 “短视频三年来在全球范围内对整个互联网生态的冲击相当大，各个平台和企业都不得不重视这一块。短视频会侵蚀掉很多长视频、有消息产品的时间，这是一个客观发展规律，也倒逼我们其他业务进行调整。”

在那封轰动整个行业的内部信中，马化腾对短视频行业作出了以上评价，也将视频号推向舆论场的中心，将其视为“全公司的希望”。

从头部公司的动态和马化腾等大佬的言论来看，短视频市场还远没到走下坡路的时候。在未来几年，短视频仍是国内乃至全球互联网行业最值得期待的流量突破口，也将继续肩负起流量变现的重任。

只不过在经历了数年的高速增长后，短视频行业也难免会迎来一段调整期。随着视频号等后起之秀的涌现，原本已经相当稳定行业竞争格局也面临重塑。

当然，这些变化和挑战未必是坏事——更多玩家的进入、玩法的更迭和创新，或许能为短视频行业注入新的活力。

作者：Hernanderz

来源公众号：价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），关注企业长期价值。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @价值研究所 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

星巴克50元的早餐在抖音卖19元，奈雪9.9元一杯，喜茶10元一杯……新茶饮正在抖音上血拼价格。 2022年，抖音茶饮业务交易金额对比上一年增长了30多倍。抖音生活服务餐饮行业负责人王美程曾牵头一家家拜访茶饮企业，将喜茶、瑞幸、奈雪、茶百道等茶饮企业都拉入抖音

现在在抖音上，我们不时可以看到新茶饮品牌的团购券在直播间里出现。为什么新茶饮品牌会选择进入抖音直播团购业务？抖音在新茶饮上的布局，又体现了背后什么样的考虑？本篇文章里，作者发表了他的看法，一起来看一下。

星巴克50元的早餐在抖音卖19元，奈雪9.9元一杯，喜茶10元一杯……新茶饮正在抖音上血拼价格。

2022年，抖音茶饮业务交易金额对比上一年增长了30多倍。抖音生活服务餐饮行业负责人王美程曾牵头一家家拜访茶饮企业，将喜茶、瑞幸、奈雪、茶百道等茶饮企业都拉入抖音直播团购业务。

与此同时，包括茶饮在内的餐饮企业，已经在考虑离开美团外卖。

在小红书等社交网络上，不少餐饮商家透露，基本已经放弃了美团的外卖业务：不做活动、不补贴，不在乎恶评；仅仅是为了维护堂食老客户在线上的需求。

一、价格战、营销战 茶饮企业在抖音上迎来了爆发式的增长，当然价格也低到“腰斩”。

比如星巴克19元的上星早餐，两天就可以卖6万份，相应的产品用户在线下点几乎要达到50元。奈雪的茶在抖音团购上架的咖啡系列只要 9.9 元，喜茶甚至还推出了 100 元 10 次消费卡，平均下来，一杯甚至只要 10 元。

另一方面，为了吸引流量，男团直播、饮品走秀等新奇的营销方式也在抖音发酵。

11月11日当晚，一群来自浙江理工大学服装学院的男大学生，人手一杯瑞幸咖啡，在“瑞幸咖啡luckincoffee”抖音直播间进行了走秀。

据新榜旗下抖音数据平台新抖数据统计，这场3小时的直播累计观看人次118.49万，比该账号日常15小时直播观看人次的2倍还多。

喜茶年会也用饮品走秀的方式在抖音获得9000万曝光量。

与此同时，COCO、茶百道等传统茶饮企业也在抢占抖音。

今年4月，有29多年历史的COCO依托短视频和直播， 第一场便获得100万销量。随后，其又在一场周年庆活动中，拿下接近10W用户的下单，其中有85%从未在COCO有过消费。如今，CoCo都可累计增长了70万粉丝，人均观看时常突破100分钟。

一场“茶百道的时代”全国直播，融入年轻人最喜欢的露营、围炉煮茶、航拍等场景元素，带来8320W的线上营收，直接涨粉70W，并实现了41%的转化率；古茗从2021年就开始布局直播，在今年的520期间，抖音直播间开播2分钟便被挤爆，在多次“宕机”的情况下，5小时成交4000万。

从整个餐饮数据大盘来看，茶饮仍然是高活力、高增长的品类。

在《2022新餐饮行业报告》中有3个数据值得振奋：一是用户规模在增长，现制茶饮近2年用户复合增长率超40%；二是线上订单量，在外卖平台多个餐饮细分品类中排行第一；三是交易频次从人均5.3次提升至6.4次。

二、餐饮企业疲于美团 茶饮企业转战抖音，很重要的原因是美团外卖的抽成太高。

一位在茶百道工作过的员工告诉电厂，外卖一杯20多元的产品，他们大概只能收入13块钱左右；门店每个月营业额可能有2万多，但是实际收入只有1.3万。

11月4日前后，喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗等多家茶饮店相继修改外卖平台满减折扣规则，满减均改为“50 元-1 元”、“70 元-1 元”或者直接取消。这一动作惊动了餐饮圈。

“如果外卖带来的是渠道价值，那多少还能多赚一点；如果是渠道平移，那奶茶店不仅要承担房租的费用，还要承担外卖平台的费用，如果再做满减，那就真的赚不到啥钱了。”战略营销咨询专家小马宋认为。

而业内人士透露，随着疫情的影响，线上订单占营收的比例越来越高。以奈雪为例，2022年上半年，奈雪总营业收入为20.45亿元，对比同期下滑3.8%。但是同期，其配送服务费却从1.15亿元上涨到1.63亿元。

相比于线下售卖，线上外卖订单因为有抽成和活动等费用，利润往往要低于线下。线上订单占比日益增加，对总体利润的影响就越来越明显。

在小红书上，不少餐饮商家透露，基本已经放弃了美团的外卖业务：不做活动、不补贴，不在乎恶评；仅仅是为了维护堂食老客户在线上的需求。

于是寻找新的流量和渠道，成为新茶饮企业集体需求。

三、抖音的野心 11月，就在喜茶、奈雪拒绝美团满减活动的同时，一场集体转向抖音的活动正在酝酿。

抖音的有备而来，给新茶饮企业抛出了橄榄枝。电厂记者了解到，在2022年，抖音生活服务团队曾一家家拜访茶饮企业。

今年上半年，当抖音生活服务团队找到古茗副总裁顿贤的时候，她很矛盾，因为过去她理解的活动都是需要用大折扣，大促销才能带来高转化。

11月10日，抖音生活服务2022中国(成都)首届新茶饮大会在成都举行，邀请了包括Coco、茶百道、书亦烧仙草、古茗等70余家茶饮品牌企业。

这个会透露了一个重要的信号——抖音第一次提出 “饮力计划”，要大力推进茶饮市场。

相比于美团外卖，抖音本地生活的一个特点是，用户是在线上下单，到线下消费。如此一来减少了外卖平台的抽成环节，用户的单价也变低。

仅仅是2022年，抖音的茶饮业务交易金额对比上一年就增长了30多倍。抖音生活服务餐饮行业负责人王美程称，在过去的一段时间里， 95%的新茶饮品牌，在抖音生活服务获得经营性增长。

与美团不同的是 ，抖音是以内容出身，拥有天然内容带来的流量。从喜茶、瑞幸、隅田川等在抖音的营销路径来看，基本也都会围绕好的内容去生产、引流。

而抖音在新茶饮上布局，背后是其在本地生活业务上的野心。今年，抖音直播电商业务已经接近天花板的业内预测频出，包括罗永浩、刘畊宏等抖音头部主播相继出走淘宝。

有业内媒体报道，抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

2021 年 5 月，字节广告收入中只有不到 10% 来自电商广告平台巨量千川，到了年底已经达到 35%，今年以来这一占比还在不断上升。但是电商广告投入过多，对用户留存的损伤较大。

2022年，抖音缩减了电商类短视频的曝光率，相应增加的是本地生活版块的流量倾斜。事实上，早在2018年，抖音就成立POI团队，尝试涉足本地生活服务。此前抖音人力、战略部分的团队还调研美团的本地生活业务。

这三年时间，抖音本地生活业务板块历经三任负责人，可见内部对于本地生活的重视。

2022年岁尾的12月，抖音外卖加快了前进步伐。顺丰、达达、闪送在同一天宣布成为抖音的「团购配送」合作方：在试点城市，商户提供套餐，顺丰、达达等物流平台提供配送服务。

有不过抖音内部人士分析，本地生活的核心并不仅是流量，需要大量的线下团队，抖音并不具备这方面的基因，或许还任重道远。

作者：刘煜荷， 编辑：高宇雷

来源公众号：电厂（ID：wonder-capsule），探索科技公司的未知，为你充电。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @电厂 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏