元宇宙从概念走向大众生活，并不是一件简单的事情。技术、世界观、填充内容、载体形式，每一个环节都需要层层叠叠的逻辑。但正如赛博朋克奠基人威廉·吉布森所说，“The future has arrived — it’s just not evenly distrib

近段时间以来，元宇宙开始走向大众生活，我们的生活也开始发生了变化，对元宇宙的未来感到期待。本文将对茅台元宇宙app的发展及元宇宙未来走向展开分析，一起来探讨一下吧。

元宇宙从概念走向大众生活，并不是一件简单的事情。技术、世界观、填充内容、载体形式，每一个环节都需要层层叠叠的逻辑。但正如赛博朋克奠基人威廉·吉布森所说，“The future has arrived — it’s just not evenly distributed yet.（未来已来，只是尚未均匀分布。）”我们试图在这热闹非凡的赛道里，看到已经开始发生的变化，转述正在落地的现实，以让更多人感受到不远的元宇宙未来。

一、茅台抢跑，传统老字号的元宇宙真香了吗？ 最近，茅台火了，因为它搞出了一个所谓的“元宇宙世界”。

经过数次媒体预热之后， 2023年1月1日，茅台合作网易推出的“巽风数字世界”（以下简称“巽风”）正式上线，当天登顶App Store免费总榜的榜首，至1月2日，注册用户数突破100W。

即便见惯了一夜爆红，但一个品牌元宇宙平台能够做到这样的数据，仍然出乎很多人的预料。甚至忍不住想问，元宇宙的茅台酒，难道更香一点吗？

于是，我们也跟风浅尝了一杯。

茅台的元宇宙载体实际上还是一个App，在各大手机应用市场搜索“巽风”即可下载。

巽风的登录界面做得精美，乍看还有点眼熟，和当前大火的几款手游如出一辙。所以，即便是小白也能轻车熟路地敲开大门。

登录门槛不高，ID注册是常见的手机号绑定。 但因为平台涉及酒水申购，所以还要求实名认证。此外，登录提醒还包括“同设备登录成功后，24小时内只能切换一次账号进入巽风”，养小号略微有点困难。

鉴于巽风世界的体量和逻辑，我们分别从以下三个方面来看看茅台做得如何：

人物角色设定 社交货币设定 激励任务设定 1. 人物角色设定 进入巽风，用户需要创建自己的数字形象，支持设置性别、脸型和账号姓名。 虽说这个捏脸极简陋，但姓名的玩法却有点意思。

用户可以点击骰子按钮，选择系统随机提供的姓名，也可以自己手动输入。每一个姓名都会触发一次“卜卦”，以七言绝句的诗歌体裁展现。这种形式相对新颖，又与茅台、巽风搭建的国风氛围相符，可算是加分项。

巽风是将现实中的“茅台小镇”映射到虚拟世界，通过互动引擎、3D建模、实时渲染，打造了数字孪生的“茅酒之源”。而这一切都来自茅台的数百年历史， 所以在目前的巽风空间里，包括见证了茅台从明清以来曲折发展、集酿酒技法之大成的成义、荣和、恒兴三大烧坊，雕碑镌刻相关历史的源广场旧址，乃至青石板甬道，都做了对应投射复原。

在这样的世界观设定里，巽风NPC的头顶大多是“制曲师”“制酒学徒”“巽风酒匠”“高亮研究员”等身份名称，用户接下也大多是诸如采集高粱、送酒曲、制曲、制酒等酿酒工序相关的任务。

2. 社交货币设定 该说不说，正式进入巽风之后，网易游戏的味儿就更浓了。

在巽风的世界观里，除了用于商城购物的人民币，还有巽值、瑞羽、元贝三种积分形式，可用于兑换数字服装、活动门票等权益。

这种设定对于搭建元宇宙世界来说是必要的，能够给后续的营销活动，乃至引流变现，提供更多可能性。因为只有完善的兑换体系，才能实现真正的“流通”。就像打游戏，装备技法明码标价，虚拟事物便被赋予了实在的价值。

3. 激励任务设定 以茅台这次出圈的“巽值榜”活动为例，可窥一斑。

用户通过在巽风做任务，获取巽值，并在平台实时排名，形成巽值榜。参与活动的用户有机会赢取活动门票、生肖酒、数字藏品等奖品，排行榜前40W名用户可以获得“巽境秘契”，后续可以在巽风中打造自己的数字空间。

茅台是懂人心的。对所有用户公开的排行榜能激发胜负欲，胜者的权益相当实惠，奖品也都是能够进行再运营的类型，方便后续的用户留存和精细化运营。

为了获得巽值等积分，用户需要完成各种主线、支线的任务，即是任务激励模式。

这些任务并没有太大的难度，诸如救助流浪猫、打扫落叶、采集高粱、送货给其他NPC等，操作方式大同小异——靠近目标，点击弹出的相应按钮即可。

但不知道是为了让玩家更充分地参观巽风世界，还是产品本身的缺陷，在这个不小的空间里竟然没有设置地图，让体验感下降不少。 也因此，果酱妹除了忙于扫地、摘高粱之余，便是在一直迷路乱跑的状态，花了不少冤枉时间。

目前看来，巽风的玩法还是以做任务的游戏形式为主，降低了参与门槛的同时，也让不少冲着元宇宙体验来的用户表示：就这？

二、茅台的元宇宙，八成是噱头 毋庸置疑，巽风的出现确实算得上元宇宙领域的大事件。

其支持多人在线，能够实现交易，拥有完善的流通体系，映射了现实中的茅台小镇，强调后续的玩家共创。正如部分媒体所称，这是“中国品牌第一个真正做出来的、最完整的元宇宙”。

但也正是因为前期铺垫的噱头巨大，让人感受到茅台试图打造沙盒游戏世界的野心，所以不少玩家体验之后出现了落差。

巽风的不足是显而易见的。

比如，在最开始创建自己的虚拟形象时，只有三个脸型可供选择，服化道也是肉眼可见的“粗糙”。 用户很难有自己的发挥空间，当看到穿着卫衣和长裤在古朴街道上奔跑的分身，更是分分钟出戏。

再加上巽风世界的整体色调暗沉，不走心的虚拟形象有时甚至看着有点瘆人。

另一方面，任务形式大同小异，交互性较弱， 用户只能机械性地和NPC对话，任务操作也相当枯燥，基本上是点击一下按钮就完事了，更别提沉浸感。

此外，元宇宙所强调的社交性，巽风做得也不怎么样。 平台并不支持用户之间私聊，只有公开的“世界”公聊频道以及单向的系统通知框。如此一来，用户仿佛也成了做任务的工具人，甚至体验不到在其他游戏中的基本社交乐趣。

要说巽风中搭建得最完善的一处，大约是“巽风集市”。无论是白酒数字藏品，还是IP周边手办，应有尽有，仿若一个成熟的电商平台。而这也让茅台引来急于变现的争议，出现了元宇宙概念不过是卖酒噱头的质疑。

而果酱妹在体验过程中感受到的设定短板，只是众多用户给巽风App差评的冰山一角，其在App Store上的评分已经跌至1.7。如果打开评论区，你还能看到无数真情实感的吐槽，大多集中在：

技术方面： 占内存，系统故障频发，认证麻烦且不互通，客服总是不在线。 设定方面： 日常在不大的地图上绕圈跑，景观和任务都单调，普通玩家难以抗衡氪金土豪。

实际上，元宇宙营销无可厚非，茅台这一波也足以作为先锋案例，既有技术底气，又有内容沉淀。但要让用户为元宇宙买账，仍然道长且阻。

说到底，当前的巽风可谓噱头有余，后劲不足，作为数字世界的评分恐怕堪堪及格。

三、消费元宇宙，已在萌芽 尽管巽风存在着种种不足，但其引发的关注再次证实—— 元宇宙已经来了，以不可阻挡之势，既是当下最炙手可热的事物，又是下一个重要风口，参与者无不希望自己能够拿下先手优势。

但元宇宙太大，所以此处我们只从“消费元宇宙”的落地来看。

消费元宇宙的本质是商品流通和消费，这一点在当前必须通过虚实结合来实现。 如果巽风的活动不涉及生肖酒等实际权益兑换，恐怕人们的追捧也将大打折扣。

那么，茅台为什么不直接卖酒呢？

关于这个问题，便涉及到另一个概念—— 体验经济 。

新一代的消费者什么场面没见过，品牌营销已经卷到了天际，最终还得回归到提升消费体验上，这就造就了体验经济的盛行。

可以说，当前大部分的营销落脚点都在此，元宇宙概念的落地也不例外。

茅台如果直接卖酒，对消费者来说，虽有其市场，但终究平平无奇，而叠加上元宇宙概念则又有不同。

巽风的游戏虽然做得不够精致，但好歹形式新颖；茅台的元宇宙虽然噱头居多，但贵在提供了一个容纳百万人共同参与的平台。经过营销发酵，茅台酒的价值再次上涨，因为其中包含了消费者体验感的附加。

从这个角度出发，如果把品牌打造消费元宇宙视作金字塔的搭建，我们可以简单总结其中的逻辑和架构：

第一层是技术，比如虚实结合、增强现实等。

作为地基，技术是极重要的，关乎消费元宇宙能否真正脱离概念层面，走到用户的面前。但技术的研发成本高昂，因此当下大部分品牌、渠道都会选择和科技企业合作，就像茅台合作网易瑶台，领克携手百度希壤，美宜佳联合华为。

技术高度决定了元宇宙的落地程度。巽风的成品效果大约只有流畅度及格，至于画风的精美度、虚实结合的体验感、玩法的设计等方面，甚至会被不少游戏吊打。

又如宜家，其曾开发过一款虚拟现实应用过——宜家VR Experience，类似VR游戏，只要拥有VR设备就能在虚拟世界打造真实家庭，体验装修效果。尽管这对于用户的设备要求较高，但却能够提供更加沉浸式的元宇宙体验。

第二层是文化，因品牌的营销目的而异。

品牌搭建消费元宇宙时，或是为了展示新品，或是为了宣传企业，都决定了其呈现出来的虚拟世界模样，即是“世界观”。其共通之处在于，品牌的消费元宇宙应当浸润着自身的文化，这是整个空间的内核。

领克联合百度希壤推出的“领克乐园”，1:1复刻线上展厅，包括6个车系、12个车型，支持用户进行更换汽车颜色、开汽车门和后备箱、感受内饰交互等操作。这样的数字空间设定为品牌车展，消费者能够更容易代入场景，感受到领克的汽车文化。

再看茅台，巽风的世界里，茅台小镇照进虚拟，建筑包括了三大酿酒烧坊，连街道都是青石板铺就，NPC虽然机械，但开口就是茅台文化的介绍，可谓处处是品牌底蕴。

这说明了，品牌在着手搭建消费元宇宙之前，应当先对自身的文化进行挖掘和梳理，才能对虚拟世界的呈现心中有数。

第三层是机制，即是消费元宇宙空间的交互玩法和积分体系。

现实中有交易、汇率，消费元宇宙也应当有自己的流通物和流通体系，诸如奈雪币、巽值等都属于此类。其关乎变现和用户体验，是拉新和留存的重要环节。

这一点在前文已有说明，便不再赘述。

至此，我们也能够对消费元宇宙从0到1有了一定的了解。

可以说，茅台的巽风虽然不够完美，但终归是为消费元宇宙观望者提供了一个参考案例，让更多人跨过低门槛，真切感受到元宇宙的到来。

正因为元宇宙之大，发展之长，所以需要无数这样的先行者，去奠基，去探索，从而加速新时代的到来。而至那时，它们或许便是吃到红利的第一批受益者。

就像瑞典宜家总经理加斯帕布洛顿所说，“虚拟现实正在快速发展，未来的五到十年将成为人们生活的一部分。”

我们不妨更大胆地展望元宇宙的未来吧，它已经在路上。

作者：陈出木

来源公众号：微果酱（ID：wjam123456），聚焦新媒体前沿，洞察新消费领域。

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本文要点： 直播电商如火如荼 抖音VS淘宝 直播大战进入下半场 集齐直播界“四大天王”后，淘宝直播与抖音、快手的竞争才刚刚开始。 去年下半年，淘宝直播先后引入罗永浩和俞敏洪，再加上悄然回归的李佳琦和薇娅助播团“蜜蜂惊喜社”，淘宝集齐了直播带货的“四大天王”，在

直播电商赛道的发展一直如火如荼，而在过去的一年里，这一赛道也迎来了不少变动，比如不少主播开始跨平台开播、部分主播从“抖”入“淘”、主播结构发生一定变动，等等。那么作为“人、货、场”三者缺一不可的商业体系，我们可以如何解读直播电商行业中的变化？不如来看看作者的解读。

本文要点：

直播电商如火如荼 抖音VS淘宝 直播大战进入下半场 集齐直播界“四大天王”后，淘宝直播与抖音、快手的竞争才刚刚开始。

去年下半年，淘宝直播先后引入罗永浩和俞敏洪，再加上悄然回归的李佳琦和薇娅助播团“蜜蜂惊喜社”，淘宝集齐了直播带货的“四大天王”，在声势上达到巅峰。

虽然，淘宝方面对“四大天王”这个说法并没有表态。但上述几位确实可以说是国内直播圈里的“顶流”。

值得注意的是，除了李佳琦和“蜜蜂惊喜社”是土生土长的“淘系”外，罗永浩、俞敏洪等皆是由抖音“捧红”，后来被“挖角”到淘宝平台。除了他们，抖音关注度较高的主播一栗小莎子、刘畊宏和妻子ViVi、刘思瑶、张柏芝等先后被“挖角”。

直播行业分析师王羽佳认为，直播电商的主播结构或已发生深刻变化，寡头局面不复存在，超头主播的流量外溢成为必然。淘宝直播密集“抢人”，反映出的问题是淘宝中腰部主播群体支撑不足，没有健全的体系帮助中小主播成长为头部主播，因而只能寄希望于从外部引入。

为了扭转这一局面，淘宝希望这些主播能自带干粮、用来留住用户，这也是为什么淘宝非“顶流”不挖的原因。

一、成长于抖音 直播电商作为一种新的营销形式，于2016年4月在淘宝首先上线。同年5月，薇娅注册成为一名带货主播，四个月后其直播间销售额就突破了亿元。

后来淘宝事业群总裁蒋凡以她为例，认为直播带货走出了只是点缀的阶段，将成为未来商业模式的主流。

再后来行业发展确如蒋凡所料，2020年直播电商GMV就已经突破了万亿，并将高速增长的态势保持到了今天。但蒋凡没料到的东西也有很多，比如阿里并没有成为直播电商的最大受益者，反倒是抖音、快手借助这种新的营销形式帮助平台电商业务实现了冷启动。

图源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》

机构预计，伴随我国经济的不断发展、消费需求的不断旺盛、网络基建的普及，越来越多消费者通过直播电商了解产品、购买产品，2023年我国直播电商市场将达到4.92万亿元。 与此同时，一大批带货主播走上历史舞台，成为聚光灯下的宠儿。

最先受益的是罗永浩这样的名人，他自带流量、自带话题，2020年4月，罗永浩初次入驻抖音，当时的他跟抖音可以说是互相加持、互相宣传。

两年多来，罗永浩凭借“交个朋友”直播间，成功翻身并还掉了欠下的债务，也给了合作伙伴、供应商们一个满意的交待。以至于后来罗永浩在某综艺节目上调侃自己是“带货界的四大天王”，并要拍一部“真还传”。

如今罗永浩重新投身科技圈，退出了“交个朋友”直播间，只是偶尔以做客嘉宾的身份出现，但不能否认的是，直播曾在罗永浩的低谷期“救了”他。 同样受益的还有新东方在线。2022年中，东方甄选走红，董宇辉和众多主播们的聊天式带货、双语直播成功让东方甄选火出圈，也让新东方在线和俞敏洪再次走入人们的视野。

如今东方甄选账号粉丝数已经超过2800万，而俞敏洪趁势在抖音布局了自营品账号、美丽生活账号、读书账号等，同时还做了东方甄选APP。

公司股价也节节攀升，去年6月1日新东方在线股价只有3.69港元，到了12月1日股价已经来到39.65港元，半年里翻了十倍。

除了东方甄选，2021年还有一个云爸爸直播间出圈。点进“云爸爸”直播间，一群爸爸们精神抖擞，舞力全开，摆起动作来也毫不羞涩，甚至可以10秒钟来30个动作。网友大呼进去直播间就出不来了，扫堂腿、劈叉、扎马步、醉拳、跳舞，花样不断。

经营了4个多月后，2021年9月云爸爸直播间单月销售额达到了201.47万元，是上个月的2倍多。2021年的最后三个月，云爸爸直播间单月销售额都超过了400万元。

凭借着大幅度的肢体语言，云爸爸找到了在短视频和直播界的流量密码。今天的云爸爸也在抖音话题、B站剪辑、小红书笔记，互联网上处处都有身影。

除此之外，凭借抖音火出圈，被人们关注的主播还有一栗小莎子、刘畊宏和妻子ViVi、刘思瑶、张柏芝等。

抖音忠实用户小希告诉我们，自己关注了很多抖音主播，最常看的是“骆王宇”。过去一年里她在其直播间下了十多单，总金额差不多2000块。并且自己会定期查看骆王宇的抖音直播预告推送，只要今天有美妆大牌参与播出，自己一般都会打开手机观看。

她认为骆王宇的带货能力一流，多个产品销售突破万件，且好评率4.9分（满分5分），再加上很多商品价格比美妆实体店还要便宜，所以自己总忍不住下单。

不过小希也吐槽了一下抖音的相关设置，她说，“在主页上看不到抖音商城，需要自己去抖音主页搜才行，这个体验非常不好，每次想看历史订单和物流信息都要经过繁琐的步骤才行。”

二、批量入淘 可是，去年下半年，这些头部主播纷纷涌入淘宝直播间。

2022年的双11，淘宝直播之所以热闹，就是因为罗永浩及所在的“交个朋友”公司，新东方、遥望网络等头部机构都入场了。

先是10月20日，“交个朋友”进行了淘宝预热直播，罗永浩本人在10月24日晚8点进行淘宝直播首秀，累计观看人次超过1000万，单场直播涨粉超100万。淘宝直播间数据显示，罗永浩直播间13个小时直播，上架156个商品链接，场观人数达到2600万人次。

直播机构遥望网络在天猫双11预售直播中，也取得了不错的成绩。根据遥望公布的战报，“遥望梦想站”直播间预售直播当天，整场直播现货成交额2200万，粉丝量突破150万，这很大程度上源自明星主播张柏芝的人气。

没有淘宝店铺运营经验的新手“云爸爸”也不例外，去年8月，“云爸爸”从抖音入淘，开始跨平台布局、品牌化发展。云爸爸创始人黄栓表示，“选择从抖音入淘的初衷，一方面在于想要打造品牌；另一方面，大量用户的消费习惯依然在淘系，为了保持生意的稳定和增长，希望更好服务大批在淘系养成电商消费习惯的用户。”

在“云爸爸”入淘的过程中，淘宝直播平台给到了不小的流量扶持，帮其在平台稳稳落地，其次，淘宝天猫商家运营中心也为商家提供了商家成长、产地生态主播及营销资源的体系化扶持。目前，云爸爸直播间在淘宝直播日均场观稳定在50万左右，1个月场观量增长超1000%。

左：“一栗小莎子”抖音主页。

右：“一栗小莎子”淘宝直播。

除此之外，被称为抖音女神的一栗小莎子也出抖入淘了。去年4月，抖音千万粉丝网红“一栗小莎子”开启了淘宝直播带货，这也是她在全网的直播带货首秀。在长达8小时的直播里，她成功吸引了255万人围观互动。这个成绩或许比不上淘宝直播内的头部网红，但对一个新人主播而言也十分难得。

在淘宝直播一个月，“一栗小莎子”淘宝直播间涨粉53万，直播总场观1200万以上。开播不到四个月（8月2日），其直播间一度冲上淘宝直播“小时成交榜”的第10名。

与一栗小莎子同一时期入局淘宝直播的，还有母婴领域头部KOL年糕妈妈。已经在抖音拥有直播经验的年糕妈妈，在淘宝的第一场直播取得了涨粉67万场观450万的成绩。

这些土生土长的抖音网红，不惜放弃千万私域粉丝转入淘宝直播从零开始带货，究其原因还是为了更有效变现。

某直播电商平台员工告诉价值星球，抖音直播通常有两种合作模式。一种是纯佣合作方式，一般的中小主播都会选择这种方式，主播在确定好单价商品销售额的基础上抽取其中的固定比例的金额作为佣金，一般这种模式的佣金在20%以上。

另一种方式是佣金+坑位费的形式，一般有百万、千万级别粉丝规模的大主播才会选这种方式，这种模式需要在商家支付给直播一定数额坑位费的基础上，再结合带货所成交的销售额提供一定的提成作为主播的佣金。一般佣金比例在10%-30%之间，具体根据商品品类有所不同。

而淘宝直播在改革后调整了分佣比例，现在通用的比例是1:2:7，即10%属于阿里妈妈，20%属于淘宝直播，70%属于淘宝直播机构，再由机构分配给主播。这套分佣比例相比之前的政策，明显提高了个人淘宝主播的佣金收入，当然也更有利于吸引一些网络红人入驻淘宝直播。

总体来看，抖音热衷疯狂“造星”、展示流量爆发力；而淘宝直播不遗余力地“抢人”，希望填补自己的流量缺口。二者较量暂时未能分出胜负，但可以预料的是，在2023年以及未来很长一段时间里，这场战事还将进一步升级。

“交个朋友、遥望网络、东方甄选加上无忧传媒，可以说国内TOP4的直播MCN机构都已入淘。”一位直播行业的MCN机构负责人表示。他透露了一组数据，据初步统计过去一年有超50万名新主播入驻淘宝，而去年最后一个季度有超过100家MCN机构加入淘宝直播。

三、跨平台布局常态化 对于淘宝来说，大主播的入驻为其带来了热度。

以罗永浩为例，单从卖货能力来说，罗永浩与李佳琦确实是有一定差距，但是淘宝直播仍然给予罗永浩大量的流量倾斜，究其根本还是看中了罗永浩IP自带的影响力。

按罗永浩自己所说，他更倾向于管“男人的需求”。而这些男性用户流量是淘宝稀缺的，淘宝恰好可以借助罗永浩的影响力补齐平台上男性用户量短板，进而可以吸引更多男性向、垂直品类的企业入驻淘宝。

而对于主播来说，“把鸡蛋放在不同篮子里”也能有效减少平台依赖和潜在风险。

随着电商直播行业的发展，各个平台都开始对腰部主播、品牌商家更加关注，头部主播的地位并不是完全稳固的。正如俞敏洪所说：“基于外部平台所建立起来的热闹商业模式有很强脆弱性”，为了应对这种“脆弱性”，多渠道布局就是很好的选择。

而之所以选择淘宝，首先是因为淘宝直播有“先天优势”，作为传统电商平台，淘宝用户的购物目的性更加明确；其次是淘宝的头部主播只有李佳琦一人，相对空缺，如果能抓住这个机会，就有可能直接晋升为淘宝直播的头部之一。

另一方面，多平台运营也有助于收益最大化。

杭州某MCN机构运营负责人Jerry表示，自己所在的公司从一开始就为每位主播搭建全平台多渠道的直播矩阵，现在主流的渠道包括淘宝直播、多多直播、抖音直播、快手直播、京东直播等，同时还会针对部分主播的人设特点，单独开通运营一些渠道，如蘑菇街、小红书、海淘直播、得物、哔哩哔哩等，这其中有些渠道是为了直播带货进行变现，还有一部分是单纯为了做声量和粉丝。

Jerry还透露，不是每个MCN机构都拥有像谦寻、美One一样的成熟选品团队，所以大多数MCN和主播都是依托于电商平台的供应链、物流以及售后服务，所以在选择平台时，除了相关扶持政策外还十分看重平台的硬实力。

“况且多个平台、多个销售窗口就意味着更多的可能性，也不会完全受制于平台。而且有了单个平台的运营经验后，在开通新渠道的难度也会大大降低。‘抖音涨粉、淘宝带货’的趋势从去年起已经开始流行，我估计今年会更加强烈。”Jerry说。

Jerry还指出一个更为核心的问题——用户画像。在淘宝上，对用户有一套极为细致的划分体系，除了可以看到观看时长、互动数量等直播数据外，还会将用户分成“第一次观看”、“多次观看但还没下单”、“首次下单”、“多次复购”等不同状态，这些后台数据有利于机构和主播进行直播复盘，也能间接指导选品和定价。但抖音的用户标签目前还较为泛化，比较原始粗糙。

图源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》

除了开通多个平台账号，有资源、有实力的头部主播还在寻找更多的生意模式。如辛巴、刘畊宏夫妇均推出了自有品牌；东方甄选则推出了独立的App，并已在各大平台应用商店上线；李佳琦直播间在孵化出“所有女生”直播间账号后，又推出了以助播争气为主角的服饰新号“所有女生的衣橱”。

从过往经验看，整个电商从供给到需求、从流通到履约、从创新到营销，都已经形成了足够成熟的产业。随着流量天花板逐渐显现，头部主播们已经逐渐从之前的“流量为王”过渡到“产品为王”时代，向着为谋求长期增量而进行利益妥协。

好内容可以创造流量，但是淘宝直播缺内容，而这正是抖音擅长的，但抖音毕竟不是做电商起家，而直播电商的本质最终要回归到成交和售后上，这或许是抖音主播们批量入淘的根本原因。

四、总结 电商是“人、货、场”三要素构成的商业体系，直播电商也不例外。

平台搭建了交易场，MCN通过对接平台、供应链、商家来聚集货品，剩下一个核心因素就是人。

虽说是流量在哪儿，达人主播们就会在哪儿，但他们最终的目标还是流量变现。而目前业内公认最直接、最有效的变现方式，仍然是直播带货。在实际操作中，因为各直播电商平台基因的差异，导致主播们的流量积蓄池和有效变现池分离也是切实存在的。

以上文提到的一栗小莎子为例，一位接近papitube（一栗小莎子签约的MCN机构）的人士透露，小莎子粉丝年龄多数都是18-24岁，但性别差异较大，抖音、B站男粉多，小红书女粉多。而她想要带货的目标人群是那些平时会在评论里求链接求同款，追求变美的女性，这与淘宝的用户池子十分吻合。

在这套定位和思路下，“在抖音，小莎子的内容更偏娱乐化，主要是分享穿搭、美妆和使用感受，为了防止粉丝流失、维持内容价值感，肯定会谨慎进行直播带货；而淘宝直播是实打实的电商粉，消费者的目的明确，且支付、售后等配套更完善，未来小莎子将把更多带货目标放在这上面。”该人士说。

北京大学光华管理学院金融系副教授、博士生导师香帅认为，随着平台流量增长见顶，流量对GMV的边际贡献降低，就不能天天只盯着流量了。头部主播们知道，直播电商战争的下半场正式开启了。直播电商之战将回到电商战场，比拼的是电商的生态系统。消费者可能会被情怀、搞笑、爱国热情等元素一时吸引。但在消费的时候，消费者最关心的元素，还是商品的质量、价格和物流效率。

参考资料：

[1]《2023年中国直播电商机会洞察报告》，微播易

[2]《直播电商深度系列五——格局变迁或带来新机遇》，开源证券

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

作者：唐飞；编辑：林比利

来源公众号：价值星球Planet（ID：ValuePlanet），发现公司价值，讲述资本故事

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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2023年一个普通的上午，不限行的北京堵着普通的车。微博热搜上的一个话题引起了我们的注意：“为什么临期商品开始吸引年轻人”。 对于这个问题，有人已经是临期产品老司机，对于怎么买、在哪儿买熟稔于心： 他们中，有嗨特购（一家临期商品集中店）会员年卡拥有者，号称没有

人们的消费渠道、消费喜好正在变得更加多元化，比如现在不少年轻人就会选择前往临期商品折扣店进行购物扫荡；怎么在临期商品门店中购买、购买什么，不少人也有着自己的心得。那么，为什么临期商品开始成为一些年轻人的消费选择？临期商品门店里，又有着什么样的日常烟火气？

2023年一个普通的上午，不限行的北京堵着普通的车。微博热搜上的一个话题引起了我们的注意： “为什么临期商品开始吸引年轻人”。

对于这个问题，有人已经是临期产品老司机，对于怎么买、在哪儿买熟稔于心：

他们中，有嗨特购（一家临期商品集中店）会员年卡拥有者， 号称没有一个人能空手走 出嗨特购； 有断码服饰囤积商，战绩是在线下门店花9块人民币购入一件羊毛含量49%的黑色呢大衣，它仅有的问题是口袋位置在膝盖附近，只有刘备那样的人物才能站着把手插进兜里；有盒马（打折以后的）日日鲜拥趸， 技能是在晚上8点后光顾盒马门店，并对打折生鲜进行扫货。

另一部分人则表现得一脸迷茫，好像大家讨论时用的是斯瓦西里语。

过程中，他们频频发出如下疑问。“嗨特购是什么？”“什么？它居然是家连锁店？”“它怎么有那么多店啊？”“为什么盒马也有奥特莱斯啊？”“我以为奥特莱斯里卖的都是很贵的牌子。”

为了让更多人了解临期商品， 我们临时决定前往北京的 盒马奥特莱斯门店和 嗨特购门店，在临期商品线下大本营一探究竟。

一、走进盒马奥特莱斯‍‍‍‍ 2023年1月9日下午4点30分，我们抵达了位于太阳宫地铁站附近的盒马奥特莱斯。门店面积很小，远小于盒马生鲜，也比不上盒马mini宽敞，以生鲜商品为主，有少量牛奶、面包、冷冻食品和休闲零食。

除了那只熟悉的蓝色河马，品牌主色调蓝色很少出现在盒马奥特莱斯的店里。 红色才是奥特莱斯该有的颜色，它充满紧张感，好像下一秒，看上的白菜就会被别人抢掉。

到处都是红色广告牌，图源作者

这里的商品排布不像普通门店那样井然有序。蔬菜、水果、盒装牛肉、菌菇，横七竖八地躺在各自的区域，等待有缘人在保质期倒数到0前把它扔进它该去的地方—— 锅或者垃圾桶。

横七竖八的牛羊肉，图源作者

也因为如此，盒马奥特莱斯的价签成了一种稍显鸡肋的存在。 同一个区域可能叠着七盒名称各异的菜品，它们慷慨地共用同一个价签。

更可怕的是，很多时候你会惊奇地发现，七盒中压根没有一个能匹配这张灰色价签。一切都很随性，一切都透露着一种手忙脚乱的美。

那么，人们如何得知精准眼前这颗圆茄子的价格呢？

我们窃窃私语，我们手足无措。直到路过的热心大妈看穿了我们的脆弱，她大手一挥，迅疾地指引我们扫码，轻盈地演示APP询价，娴熟地仿佛在教孩子开家里的床头灯。

与此同时我们注意到，在贴着二维码的公告牌下方，另一张宣传单上印着醒目的大字标语：“进群+晒单领奖品”。最底下还有一行洞穿人心、宽慰众生的提示： “设成免打扰，一点也不吵！”

领悟了询价方式之后，扫码镜头就仿佛获得了魔法加持。我们开始兴奋地扫射身边每一个货品，像开盲盒一样快活无比。原价的小排，令人失望（且费解）；七折的瓜果，算是差强人意；半价的鲜奶，这才像样嘛……泡泡玛特看了直呼内行。

诱人的扫码结果，图源作者

很快，我们就迷失在了通通一元的蔬菜堆中，左手是原价12.9元、现价6.9元的一升装牛奶，右手是原价32.8元、现价9.9元的鲜切牛吊龙火锅片。

一时间，给数字凶狠划线的氛围感震慑住了这片场地，人人都散发出一种奇异的豪情。

几分钟后，我们在“盒马奥莱太阳宫店-21群”心照不宣地重逢了。

图源作者

在盒马奥特莱斯当一名店员，看起来跟在普通门店很不一样。 他们不需要介绍商品，不需要负责称重，不需要推销会员（事实上这里也不再有会员优惠），顾客会沉默地进门，杀将到货柜前，从堆叠在一起的商品里拿到自己想要的东西。

店员们最常干的事是补货。他们从仓库（也可能是货车）里，把被普通门店淘汰下来的商品拖到对应货柜面前，很快，这些商品将摇身一变，扔掉落选者的身份，重新获得喜爱。

临期商品也要讲究先来后到。有时候，货架上没有空位，商品们就需要留在地上稍等片刻，等待“前辈们”空出位置。 从身旁经过的顾客，偶尔也会停下片刻，先辨认一下它们是菜品还是垃圾，再挑选几样扫码查看价格。

临期变成过期，菜变成垃圾，图源作者

等到它们的名字从临期商品变成过期商品，店员们就会把它们一起塞进大型黑色垃圾袋（180L环卫专用款）里，在本就拥挤的过道，一边高喊“让一让让一让，这里是垃圾”，一边双手拖动着袋子，把它们逐出这里。

工作日下午，这里是老年顾客的“战场”。

一位头发花白的老人，站在冷藏柜前，熟练地用手机扫码查看各类猪肉商品的价钱。在扫过两三盒后，它们又被放回原位，显然，老人对今天猪肉的价格并不满意。

我们站在一旁，略显生疏地使用扫码工具对准一盒排骨，16.95元，6折左右。老太太也凑过来看手机屏幕上的结果，而后似乎是彻底对猪肉失望了，推着灰色的小推车，转身去了卖牛肉和鸡肉的冷藏柜。

五点过后，开始有下班的年轻人加入淘货队伍，他们穿着大衣或羽绒服，背着双肩包进门。和老年人大多只买一两天菜品不同， 来这里的年轻人多数为了采购，牛奶、面包、鸡蛋、水果、肉类，在不大的购物车里堆得很高。

抢到一辆购物车，难度远高于抢到份售价1元的心里美萝卜（数了数，里面有8颗）。 毕竟心里美就摆在那里，而不饱和的购物车却是流动的。

你需要有足够的耐心待在入口处，等前方有人结完账，空出一台购物车，再迅速上前把它推走。跟等待上架的蔬菜一样，讲究先来后到。

二、关于嗨特购 想在商场里淘便宜的“临期货”，有多家连锁店、几乎覆盖全北京的嗨特购成为了我们的下一站。

路途当中，身为嗨特购会员年卡拥有者的同事，分享了她过往选购临期商品的思路和体会。

一是购买“基础款”和“消耗品”。生活中总有一些产品，你可能只需要它满足基本需求，根本不在意它的品牌是否知名、功能是否强大，比如洗手液、湿纸巾等，那么临期折扣商品就是非常不错的选择。

二是低成本“尝鲜”。在嗨特购里总能淘到许多陌生的美妆品牌或奇奇怪怪的小零食，临期商品的价格足够低，就能减轻拥有新奇体验的压力。三是随意挑选的“爽感”。嗨特购的门店设计较为都市化，商品货架琳琅满目，品类也非常丰富。

对许多年轻人而言，这里就像是一个高级商场的“平替”—— 你可以随机拿起任何一件商品，却完全不用担心买不起。

图源作者

刚走进嗨特购银泰中心店，我们就被满是护肤品的“格子间”吸引住目光。45.9元一盒的WIS面膜，48.9元一盒的春雨蜂蜜面膜，限时34.93元一盒的悦诗风吟面膜。每件商品的经销商建议零售价，都被打上一个“红色的叉”，而它们在嗨特购的销售价通常只占建议价的1/2至1/3。

再往里走，欧莱雅、薇诺娜、欧舒丹、阿玛尼，在美妆护肤区域，我们陷入了沉思。眼前的货架上有满目大牌，但它们的均价大多只在百元以下。 在这里，部分大牌产品以“非卖品”的形式出现，有的直接售卖小样。 这时候，谁敢说自己没有一丝丝的动心？

图源作者

当然，在临期商品集合店买东西，必须要做的一件事情就是看生产日期和保质期。

然而事实是，这位经验看似丰富的嗨特购会员“失算”了， 我们在嗨特购并未找到大量临期商品，许多商品仍然是“新鲜”的， 甚至是数月前刚刚生产出来，还有数年的使用有效期。比如，2025年7月到期的狮王葡萄柚小苏打牙膏，2024年10月到期的悦诗风吟面膜。

我们统计了16款商品的信息，包括其在嗨特购的价格和网售价格，以及产品有效期。其中，3款商品价格高于网售途径，12款商品低于网售途径，还有一款与天猫官方旗舰店售价相同。

制图：刺猬公社

为数不多的临期产品以饮料、零食等品类为主，比如有效期还剩2个月的冰祖柠檬味碳酸饮料、卡乐比乳酸菌酸奶口味麦片；剩4个月的依云矿泉水、空刻意面；剩6个月的迈窝克维生素碳酸饮料、巴黎水含气西柚味饮料；剩7个月的皇冠饼干等等。

还有一些有效期不长不短的咖啡和茶饮。比如隅田川的百搭锁鲜咖啡液，距离过期还有半年；胶囊茶语的T1小甜茶，还有7个月过期。

经过与线上官方旗舰店比对， 我们发现这类产品的折扣点大概率并非临期，而是“试用装”和“产品迭代”。 线上旗舰店内，隅田川的百搭锁鲜咖啡液多以两盒或四盒组合售卖，而在嗨特购则是以“最小单位”一盒起卖，价格不见得比旗舰店便宜，但能够降低消费者的“尝鲜”门槛；嗨特购门店内的胶囊茶语T1款小甜茶已在官方旗舰店下架，品牌最新的主打产品则是T2升级款。

图源作者

表格中的统计对象多为嗨特购内售卖的知名品牌，而货架上的更多商品， 我们从未在其他便利店、超市等线下购物场景中见过，甚至从未听说。

部分在售的海外商品，则尚未正式进入中国市场，例如产自马来西亚的迈窝克维生素碳酸饮料，在国内多个网购平台都没有官方旗舰店，全网只有一家淘宝店铺有售。

对这类品牌/厂家/经销商而言，嗨特购是他们在国内市场少数能铺货的线下途径，或许可以解释它们愿意给它较低进价的原因。

用大牌/商超品牌的低价临期商品引流，同时售卖大量不太能进驻普通商超的三四线品牌、海外商品及自研商品，或许是嗨特购盈利的主要手段。

对消费者而言，这样的策略意味着淘货时需要擦亮眼睛—— 既要擦亮眼睛关注保质期，也要擦亮眼睛关注手里的品牌是否靠谱，以免花钱踩雷。

三、尾声 花尽可能少的钱，获得尽可能好的商品，这本就是普通人最普遍的生存法则。

千禧年到来时，一句“不求最好但求最贵”的电影台词，从对现实的讽刺变成了对现实的写照。 20多年后，越来越多年轻人开始重新审视对未来的预期，不再轻信用金钱买来的许诺，从消费主义搭建的美梦中醒来。

万柳少爷和互联网老奴的互动收到众多吐槽，至少在舆论场中，有钱不再是值得夸耀和追捧的特质，而想方设法省钱也不是什么丢脸的事。富豪冰箱里塞着空运来的高价食材，中产爱逛年费好几百的山姆超市，普通人在平价菜场和超市里安排一日三餐，幸福或许是等价的。

当然，如果能像今天一样，在盒马奥特莱斯买到一盒打5折的椰子鸡，回家炖上一锅汤，每个普通打工人都能变得更加幸福。

作者：陈梅希，佳璇，星晖‍‍‍‍‍；编辑：园长

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究。

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新茶饮变了，变“良心”了。 1月8日，喜茶抖音旗舰店再度放出超低价团购，门店8元一杯的纯鸭喜香，达人直播间售价6.8元，同时降价的还有三款12至13元的产品，抖音旗舰店售价均为9.9元。 近日来，喜茶、奈雪涌入抖音直播间，放出一批超低价团购饮品，22元一杯的奈

最近在抖音直播间，我们不时可以看到喜茶、奈雪等新茶饮品牌放出超低价团购饮品，而品牌方正是试图通过团购券这一形式，来激发消费者的购买热情。只是综合来看，为什么新茶饮要选择这样的操作？这样的操作背后，又隐含着哪些挑战和隐忧？

新茶饮变了，变“良心”了。

1月8日，喜茶抖音旗舰店再度放出超低价团购，门店8元一杯的纯鸭喜香，达人直播间售价6.8元，同时降价的还有三款12至13元的产品，抖音旗舰店售价均为9.9元。

近日来，喜茶、奈雪涌入抖音直播间，放出一批超低价团购饮品，22元一杯的奈雪生椰拿铁降至9.9元，28元的喜茶多肉葡萄降至14元，价格直接击穿了产品定价逻辑。喜茶更是在1月3日的内部信中扬言向大众市场进军，要让消费者都喝上真奶真茶的优质产品。

但消费者体验与直播间的火热有所差异，一位消费者对「新熵」表示，喜茶和奈雪的抖音团购折扣一般是9折，这次放出了不少5折商品，但数量不多，自己蹲了很久也没有抢到。为数不多数量充足的是奈雪的9.9元咖啡四选一系列，「新熵」看到在奈雪抖音官方账号的团购商品列表中，其它9折商品销量普遍在3万份以下，而9.9元咖啡系列已经卖出129万份，且仍在上架销售状态中。

显然，跨年季的五折新茶饮，引燃了全国消费者的热情。但在背后，新茶饮为什么要打一场折扣粗暴的价格战？

一、新茶饮团购，真的杀疯了？ 折扣是否动摇了新茶饮的用户心智？

在喜茶和奈雪的北京线下门店，「新熵」观察到，不同的团购折扣策略让实体店经营产生了截然不同的表现。

喜茶门店没有在店消费者，全部为外卖订单，但小程序显示门店产能告急，建议更换门店购买。「新熵」观察到，现场的十几份订单全部为原价购买，没有出现团购价格。现场制作最多的产品是烤黑糖波波牛乳，这款产品在抖音团购价为17.8元，按9.4折促销，但现场订单均为原价购买。

奈雪门店订单量相对较少，同样全部为外卖订单。现场一共有七份订单，其中包括两份甜品、两杯霸气果茶和三杯咖啡。其它三杯咖啡订单全部是定价最高的生椰拿铁，并由抖音“9.9奈雪咖啡四选一”渠道下单。现场店员对「新熵」表示，门店的不少果茶原料已经卖完，但咖啡原料充足。

门店现象对应了双方在抖音官方旗舰店的销量表现——在12月29日开售的团购券中，喜茶的大折扣团购券数量较少，官方店价格很快回到以9.4折左右的小幅降价为主，单个产品销量在三十万左右；奈雪咖啡则因为不限量促销成为抖音团购爆款，累计销量超过130万份，在门店销售表现也出现增长。此前，奈雪咖啡是门店销量排名卡在10名左右的中游产品，在售价上除纯美式价格15元以外，卡布奇诺、拿铁零售价19元，生椰拿铁22元，此次抖音促销直接给出了四选一单杯9.9元的低价。

截至目前，喜茶官方团购的热潮已经退去，但「新熵」注意到，新茶饮选择将更低的折扣以“达人专属”的方式交给抖音达人分销，且出现了常态化迹象。在抖音以“喜茶”、“奈雪”为关键词搜索直播，仍然能不时看到低价团购商品出现。

在抖音喜茶门店扫码下单，用户看到的是低降价的商品，如9.4折的酷黑莓桑、烤黑糖波波牛乳等，甚至还有只降价0.2元的多肉葡萄冻、芋泥牛乳满贯；但在达人直播间，「新熵」看到大量喜茶的13元产品，单杯团购价9.9元，在某达人直播间中，558份库存已经被用户抢光，而在另一个直播间，相关商品卖出了近4万份，今年4月上线，首日销量破15万杯的潜力新品酷黑莓桑，零售价格19元/杯，团购价格压到29.9元两杯。此外，50元茶点代金券仅售25元，相当于把茶点价格对半来砍。

奈雪的动作与喜茶相仿。在奈雪抖音官方旗舰店，咖啡成为唯一一个常态化促销的五折商品。而在达人直播间，奈雪的促销力度同样“暴力”，在达人直播间，消费者可以看到原价18元，团购价9.9元的奈雪霸气鸭屎香手捣柠檬；原价11元，团购价7.7元的奈雪茉莉初雪；31.9元两杯的霸气鲜果茶，而按原价购买需要38元。

目前，单个达人分销新茶饮的体量仍然无法与官方旗舰店相比，例如，前述达人直播间的单品销量在3.8万份左右，而喜茶官方团购的单品销量有二三十万份。但从官方微折扣、达人高折扣的常态化趋势看，达人分销正在成为此次新茶饮价格战的主战场。

对不同地区的消费者来说，使用这些团购券相对方便，更多是时间限制。根据喜茶规则，团购券将在全国门店通用，可在喜茶小程序/APP核销，也可在线下点单时出示，由门店店员扫码核销，同时喜茶GO支持外卖下单，但团购券只能在1月31日前使用。

而这不是新茶饮第一次在抖音团购大打出手。

去年1月，喜茶在全线下调产品价格时，同步在抖音发布了优惠团购券。这次降价的主要逻辑是，过去围绕30元档位定价，喜茶的招牌芝士果茶系列降价至25元；过去围绕25元档位定价的奶茶系列降价至20元。而在门店一侧，喜茶大范围下调产品价格，最多降价10元，并宣布年内不再推出29元及以上价格产品，绝不打脸。两个月之后，奈雪跟进“去30+”趋势，对全线产品价格下调。

今年2月，喜茶奈雪们大打价格战的时间点，餐饮咖啡行业几乎进入集体涨价，星巴克对主力产品上涨了1至2元，如经典美式正式进入30元档；瑞幸咖啡迅速跟进，多家门店对饮品价格上涨了1至3元不等。

此前，新茶饮一度是涨价战略的忠实拥趸。在2020年4月，新冠疫情第一波刚刚解封，新茶饮的对策是涨价求生，奈雪、喜茶分别对主力产品涨价1至2元。原因是，疫情冲击下原料、物流成本压力激增，通过产品涨价，把压力转嫁给消费者。

但在两年之后，行业打法突然转向。是原料价格下降，行业压力减轻了？恐怕不是。

以奶茶重要原料牛奶为例，商务部数据显示，2020年4月，国内现货牛奶价格约在12.15元左右每升，到今年12月26日，现货牛奶价格达到12.84元每升；同期，国内白糖期货则从5310元左右每吨来到5850元左右每吨。喜茶奈雪们的压力不仅没减少，反而更大。

从“降维打击”的中高端茶饮，到撑不起议价地位的餐饮流浪儿，新茶饮只用了两年。在这场史无前例的价格大战中，新茶饮行业牺牲了自己，撑起了格局。

二、新茶饮变焦躁了 2021年，喜茶的心态很像茅台——在超级品牌力面前，市场的一切压力都不成问题。

根据喜茶内部人士对「新熵」提供的信息，彼时喜茶能够实现稳健的单店盈利，完全没有放开加盟进军下沉市场，以及冲击二级市场融资的计划。当年喜茶的注意点放在喜小瓶身上，尝试通过线上布局延伸招牌产品的影响力。

在短短一年内，新茶饮品牌的心态正从淡定走向焦躁，此前坚持的门店规格、门店性质、产品价格等定位，正在被一系列激进动作打乱。

背后的核心逻辑是，新茶饮的增长动力正在从产品驱动进入资本驱动阶段。

「新熵」发现，新茶饮品牌的门店数增长与融资高度相关。以喜茶为例，门店真正进入快速增长是从2016年开始，这一年，喜茶拿到了今日投资和IDG资本的融资。2021年底，喜茶的门店总数是865家，门店增速进一步下滑至20%左右；窄门餐眼数据显示，截至2022年1月3日，喜茶门店数仅为843家，对比上一年呈负增长趋势。

尽管根据喜茶官方报告显示，全年喜茶新进入17个城市，新开门店共涉及37个城市。其中包括五十平米以下面积的新型门店。但门店增长的阻力还是肉眼可见。

门店增长乏力背后是融资荒，在2021年6月和7月，奈雪和喜茶分别完成了Pre-IPO融资和D轮融资。此后，运营资金压力更大的奈雪进入二级市场，但上市首日即跌破发行价。截至今年1月7日，奈雪的323.47亿元港币发行市值只剩下116.8亿，过半市值已经沦陷。融资能力更强的喜茶选择留在一级市场生存，但自2018年以来“一年一轮”的融资节奏在去年中断，最新估值尴尬地停留在600亿人民币。

问题出在哪里？

在上市之前，奈雪的茶曾在招股书中引用灼识咨询数据称，中国现制茶产品零售规模从2015年的231亿元，增长到2020年的666亿元，对应CAGR（复合年均增长率）达到23.6%，预计从2020年到2025年，该指标CAGR将达到25.9%，后五年将比前五年跑得更快。

结果呢？不说整个现制茶市场，就说奈雪自己，去年半年报显示，去年上半年奈雪门店收入18.7亿元人民币，去年同期为20.06亿元，同比下滑2.6%。根据官方解释，原因是国内疫情反复对消费的冲击。

事实果真如此吗？

同样是2022年半年报，瑞幸实现32.99亿元净收入，同比增长72.4%，月均交易客户数同比增长68.6%，同时非美国会计准则（Non-GAAP）营业利润从去年同期的0.23亿元增长至3.43亿元，利润增长超10倍。同样是主攻二线以上城市，瑞幸为什么能逆势增长？

新咖啡与新茶饮的差距，有相当一部分出在门店上。去年二季度，瑞幸的净增门店数是615家，而去年上半年，奈雪的净增门店也只有87家，开店能力远不及瑞幸。有瑞幸咖啡店主对「新熵」表示，这样的开店速度，还是在瑞幸加盟“有价无市”的背景下达成的。

而此前对产品的激进降价，带来的营收影响同样显著。

2019年，瑞幸的客单价不到10元，到2022年Q1已经涨到15.24元；相比之下，奈雪的客单价从2021年Q2的43.5元倒退回2022年Q2的36.7元。

这是喜茶喊话内部员工向“大众市场”进军的背景，初出茅庐时降维打击旧茶饮的高姿态，让高端茶饮产品定价畸高，丧失了“先品牌后溢价”的常规路径。开店扩张能力不及竞争对手，又让投资方失去了持续跟进的兴趣。

这迫使新茶饮必须焦虑起来，喜茶创始人聂云宸过去以抵制加盟，强调直营店“势能”的观念著称，但在新茶饮一片红海，融资压力骤升的背景下，新茶饮们除了更激进地扩张，没有别的出路。

三、价格战是不是好棋？ 从正面看，降价销售为行业打开了市场新空间。 喜茶在十周年报告中披露，通过打压价格，喜茶在去年6月以来的日店均销量和月度总销量同比增长20%。

酷黑莓桑则是其中代表。

今年4月，喜茶与藤原浩联名，在此前畅销的桑葚产品基础上加入草莓果肉形成了酷黑莓桑新品，售价为19元，造型上采用黑色杯身，与此前喜茶的主力产品形成视觉差异。根据喜茶报告，酷黑莓桑去年全网好评率达到98%，在喜茶产品中口碑最好。

而在爆款新品背后，是喜茶产品价格带与研发方向的全面迁移。喜茶产品开始注重性价比，去年喜茶的主力新品分别是多肉桃李、多肉车厘莓、多肉杏运桃、酷黑提莓、糯糯系列等，新品几乎无一例外地选择了15到19元价格带。喜茶数据显示，这一主力价格带截至去年12月的产品占比还是8.9%，今年12月已经占到79.7%。

新茶饮控制新品成本的方法之一，是规格下调。喜茶2022年的新品杯型，从过去芝士果茶常用的650毫升来到500毫升，刚好是瓶装饮料的主流杯型。一位餐饮饮品从业者对「新熵」表示，这是行业的常用办法，在原料成本不变的情况下，下调产品规格可以实现快速进军不同价格带，在不影响出品质量的前提下实现差异竞争。

但从负面看，在一个严格按照价格划分受众的市场，新茶饮正在做出“自毁长城”的操作。

此前，茶饮市场的一般认知是，10元、20元、30元分别是划分低中高三档产品的分界点。在非餐饮的消费市场，价格战的结果往往是行业的利润空间被打压殆尽。更何况，新茶饮是一个产品同质化严重的市场，芝士奶盖茶、果茶、只要对手想模仿，没有做不出来的产品。

同时，大打价格战是品牌战略错乱的结果。

新茶饮的发展史，刚好与移动互联网的发展史迎头相撞。互联网打法的肌肉记忆是，快速烧钱争夺融资，通过补贴抢占用户心智，抢跑行业份额，等到市场稳定后再调整服务价格。瑞幸就在饮品市场复刻了互联网打法，根据窄门餐眼数据显示，截至今年1月3日，瑞幸现有门店数已经来到8171家，同时人均客单价为19.22元。在新品上，瑞幸力争20+的价格区间，以对标新茶饮果茶、芝士果茶的近日新品芝士车厘子为例，其到店自取价格分别为21元和23元。

前述餐饮饮品从业者对「新熵」表示，上涨价格的前提是老客体量。星巴克中国能做到稳定的30+价格档位，仍有余力冲击更高客单价，原因是星巴克的消费者画像中老用户占比在八成以上，这些养成心智的消费者不会在意几块钱的差价，只要品牌成熟，就有溢价空间。

而新茶饮反其道而行之，先以“降维打击”的姿态建立了高端形象，再亲手把溢价空间打掉，卷入价格战。多年以来，新茶饮不辞劳苦，亲自建立起一条坚实的护城河，现在又亲手将其推倒。

作者：白芨；编辑：月见

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

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文章来源：极客公园（ID：geekpark），作者：鱼三隹，编辑：郑玄；本文由@极客公园 授权转载。 远离社交战场几年的字节，被传杀了个「回马枪」。 近日，抖音在官网低调上线了名为「抖音聊天」的即时通讯软件，提供 Windows 和 Mac 桌面客户端。官网显

近日，“抖音聊天”的上线让不少网友产生揣测：难道抖音又要在社交赛道上掀起波澜吗？可能答案需要结合抖音聊天目前的产品功能来进行回答，也许目前的“抖音聊天”，其瞄准的定位并不是“社交”。具体如何理解？不如来看看作者的解读。

文章来源：极客公园（ID：geekpark），作者：鱼三隹，编辑：郑玄；本文由@极客公园 授权转载。

远离社交战场几年的字节，被传杀了个「回马枪」。

近日，抖音在官网低调上线了名为「抖音聊天」的即时通讯软件，提供 Windows 和 Mac 桌面客户端。官网显示该软件更新时间为 2022 年 12 月 30 日，目前的版本为 1.0.0。

「抖音聊天」是继「多闪」「飞聊」后，字节推出的又一款通讯产品，不仅继承了此前社交类产品一贯的黑绿配色，还被冠以了「抖音」的大名。「抖音聊天」一经推出，部分媒体和业内人士纷纷猜测： 这是抖音杀入社交领域的又一次尝试。

出于好奇，我们第一时间下载了这款产品。但试用过后，我们认为从目前的功能来看， 「抖音聊天」更像是一款为满足抖音创作者运营需求而提供的基础工具 ，而非基于六亿抖音用户拓展社交需求的新平台。

对于社交领域，经过几年探索的抖音正在找到一种更加正确的打开方式，即不去「为了社交而社交」。 归根结底，抖音对社交真正追求的不是社交本身，而是信息再分发的效率，这才是商业上最有吸引力的目标。如果不用做一堆复杂的社交功能就能合理获得这种能力，才是抖音更值得追求的方向。

一、只有「聊天」的抖音聊天 界面布局上，「抖音聊天」与电脑版微信十分相似，左侧是聊天和好友栏，中间是好友列表，右侧是对话框。不同之处在于，「抖音聊天」目前的只有「聊天」和「添加好友」两个功能，没有其他的功能选项。

用户扫码登陆后，好友列表中会同步抖音 App 中的好友，点击对应的好友头像就可以和好友聊天。

聊天界面支持发送表情与图片，好友间发送的消息支持回复、复制、分享、撤回与删除，也可以设置好友置顶、信息免打扰、拉黑、举报等功能。

与抖音 App 的私聊功能相比，「抖音聊天」的功能更少。比如不支持转发、点赞、评论短视频，不能转发视频到群聊，手机端有的视频、语音通话、发红包、一起看、一起玩等功能「抖音聊天」也并不支持。

上述未加入「抖音聊天」的功能，大部分都是基于用户在抖音的场景下衍生出来的社交需求，从这个层面来看，这个产品的定位不太像是一个面向普通抖音用户的社交产品。 当然也不能完全排除是因为「抖音聊天」还处于 1.0 阶段，上述功能会在后新版本中逐渐添加。

除了基础的聊天功能以外，「抖音聊天」另一个功能是添加好友。

其添加好友的逻辑与抖音 App 相同，可以在搜索栏中输入用户名或关键词后找到对用的用户，单向关注对方后仅可在聊天栏中发送一条消息，只有当对方回复后才能进一步聊天并成为抖音好友。目前，抖音聊天支持一天添加 150 个好友，好友总数的上限是 5000。

二、瞄准的未必是社交 2019 年，字节跳动先后推出「多闪」和「飞聊」，尝试探索社交领域。但随着这两次尝试以失败告终，抖音调整了战略，开始围绕抖音 App 做诸多尝试。

2020 年 3 月，内测连线功能并在抖音底栏增添了「朋友」板块，希望以此指向陌生人社交与熟人社交； 2020 年 4 月，上线视频通话、语音、红包等功能，丰富聊天内容； 2021 年 7 月，推出「抖一抖」功能，可以快速添加附近的抖音用户为好友； 2022 年 5 月，上线兴趣匹配功能，主打基于短视频内容的兴趣社交…… 抖音 CEO 张楠在 2021 年曾说：「抖音的社交是自然发生的过程，用户表达的互动需求在抖音内部的发酵可能会促进抖音的社交。」

据相关数据显示，截止 2022 年第四季度，抖音日活用户超 7 亿，人均日使用时长高达 140 分钟，直播间人均观看次数高达 32 亿次，创作者数量近 1.3 亿。在用户人均使用时长逐年增长的趋势下，抖音作为天然的内容传播平台，基于短视频分享而产生的社交互动需求确实正在发酵。不少用户的 2022 抖音年度报告均显示自己大半夜还在抖音上与朋友聊天，抖音也曾公开表示过「每天有一半的用户会在抖音看到朋友分享的内容并与他们互动」。

但抖音用户在 App 里大部分的聊天场景都是： 刷到一个很喜欢的视频后直接转发给好友，并发送几条有关视频的评论。

以往抖音没有聊天功能时只能保存视频链接或是下载时候再打开其他通讯软件发送，如今有了一键分享的同时又能直接给朋友留言的功能，用户肯定会热衷于直接在抖音 App 内进行分享与交流。因此，抖音 App 内聊天功能的成功与「分享视频」的底层需求是紧密相连的，相比于纯社交，抖音 App 内的聊天更像是一场在特定场景内完成的简短交流。

与这一逻辑相悖的是，PC 端的「抖音聊天」只是从抖音 App 中拎出了「聊天」功能，并不支持转发、点赞、评论短视频，更具社交属性的「一起玩」「一起看」「发红包」等功能也并不存在。可以说，「抖音聊天」这款产品，并没有在社交方面有任何创新，甚至放弃了抖音已有的社交属性。

换个角度思考，也许「抖音聊天」另有他用。

在目前只具备聊天功能的前提下，能大量添加好友、建立群聊，并且方便电脑端使用是 PC 端「抖音聊天」为数不多的优点。因此，有业内人士认为，「抖音聊天」更像是为具备大量运营、管理需求的品牌、商家与大 V 设计的，一般这类群体对于在抖音上进行大量聊天、沟通的有着更大的需求，而使用 PC 可以提升客服和运营人员的沟通效率。

刚刚过去的 2022 年，无论是在今日头条增添购物频道引流，还是上线精选联盟、招商团长、供应链管理平台等服务品牌和商家的基础功能，字节在不断加强电商领域的探索。与此同时，越来越多的品牌、商家和大 V 入驻抖音，据相关报告显示，其中有 35.3% 的品牌与商家正在将抖音视为运营的主要平台。

一边是抖音大力扶持电商的决心，一边是商家日益增长的运营需求，「抖音聊天」也许只是在此背景下诞生的一款「提效工具」。

可以预见的是，未来随着抖音电商的发展，「抖音聊天」帮助商家、大 V 进行运营的同时，其维护起的私域流量也将被牢牢地留存在抖音平台，抖音的能量将进一步增强。

至于社交，一位熟悉抖音体系的业内人士认为：「社交赛道肯定要做，但需要长期摸索。这个团队最多需要 100 人，100 人的人力成本和项目的运营成本，也就是抖音几个小时的收入。万一摸索出了新的短视频社交模式，哪怕只做到千万用户规模，也是值得的。」

作者：鱼三隹；编辑：郑玄；公众号：极客公园（ID：geekpark）

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2022年12月26日，前出境游领队西西，一夜无眠。 这天晚上，国家卫健委宣布，自1月8日起，全国对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”，取消入境后全员核酸检测和集中隔离，优化内地与港澳人员往来。 短短几分钟，这则消息刷屏了西西的朋友圈。 昔日的同行们，纷纷转发、

携程数据显示，截至1月7日，中国内地旅客跨境机票预定量同比增长190%，而1月8日出行的出入境机票订单量更是创下了2020年3月以来的峰值。憋坏了的中国旅客们，已经按耐不住，推开国门了。本文分享了5位出境游旅客的故事，一起来看一下吧。

2022年12月26日，前出境游领队西西，一夜无眠。

这天晚上，国家卫健委宣布，自1月8日起，全国对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”，取消入境后全员核酸检测和集中隔离，优化内地与港澳人员往来。

短短几分钟，这则消息刷屏了西西的朋友圈。

昔日的同行们，纷纷转发、评论，难掩激动：“开始思考我护照放哪里了，还有几页，要不要办新的。”“春天终于来了，三年了，终于可以重新启航，一起看看外面的世界了。”尚在困境中坚守着的旅游业者，已经晒出了阿联酋、埃及的出境游行程安排，不忘调侃：“不要低估了旅游人的勤劳，这计划做得比卫健委快多了！”

兴奋的不只有旅游业者，还有被压抑了近三年的普通旅客。

根据携程数据，截至1月7日，中国内地旅客跨境机票预订量同比增长190%，签证业务订单量同比更是大增近18倍。同程旅行数据同样显示，1月8日出行的出入境机票订单量同比增长628%，创下2020年3月以来的峰值。

憋坏了的中国旅客们，已经按耐不住，推开国门了。

《财经故事荟》和五位出境游的旅客聊了聊，他们的故事里，滚烫的生命激情喷薄而出，在这个冬天弥足珍贵。

01 国门重开，三分钟丝滑出境 海森堡，目的地：泰国，出发时间：12月底

12月26日，出境游开放，抖音博主海森堡，刷到这条消息时，并不意外。

作为一个旅行博主，这三年，他被训练出了一种特殊的嗅觉 ——对防疫信号的敏锐度。“我会观察一些媒体释放出来的信息，注意新闻素材的导向。但具体的感觉，我也很难形容，可能是因为我16岁就开始旅行，走了150多个城市，积攒了一些经验，所以对环境的变化会有一种直觉。”

靠着这种野兽般的警觉性，他在2022年全国自驾游，从1月到11月期间，成功避开了每一次封控，最惊险的一次是在成都，封控开始前半小时，他才嗅到气氛有些不对头，一番生死时速后，成功离开。

10月，他看到国内开始密集增加国际航班，预感到出境游可能会放开，计划出游事宜。

事情也如他所料想的一样，12月23日他从南宁出境，海关工作人员的盘查已经不再严格，整个过程流畅丝滑，只花了3分钟，他就成功出境。

而这次旅行，对海森堡来说，和三年前已经截然不同。

疫情前，旅行和冒险是海森堡生命的主旋律，他的生活态度随性率真，钱想花就花，旅行说走就走，过得自由从容，但疫情改变了这一切。

“我的主业是旅拍摄影师，出境游被限制之后，我就失去了主要收入来源。回国后定居大理，这里以旅游业为主，疫情期间经济受到重创，春秋季节，一天大约只有几百个游客，但这里的酒店宾馆就有上千家，旅游从业者有几十万，大家的生活都非常窘迫。当时我每个月有房贷要还，一个月固定开销要上万，经济确实很紧张，最艰难的时候，我卖掉了两台心爱的摩托车。”

低谷时期，海森堡的父母一直鼓励着他，然而父母越是支持，海森堡越是感觉到自己的责任感。从前，当别人为确定性未来内卷时，他一直追求在路上，但现在，当别人追求在路上时，他反而意识到自己需要去计划自己的生活，去寻找一个确定性的未来。因为冒险终究会停止，父母有一天也会老去。

因此，这次出境游，他并不是度假，而是为了事业发展——他计划分享泰国之旅，分享旅行相关知识，做一个专业博主。

之所以选择去泰国，是因为这里的节奏相对比较松弛。“国内内卷压力大，尤其是疫情这三年，大家都会感觉焦虑、压抑。包括自己在内，戴上口罩之后，人和人之间也有了一种隔阂感。”

但是泰国则相对来说佛系很多，这里95%是佛教徒，人们没有存钱的习惯，因此疫情对他们的生活冲击很大，但是他们本身对死亡没有特别强烈的焦虑感，所以更为平和。

“我这次回到从前旅居的地方，三年没见，楼下保安居然还记得我，他很高兴地和我握手打招呼，跟我说你终于回来了。过去，我很难看到这样的笑容，因为出门的时候，大家基本上都戴着口罩，当我看到他的表情时，很神奇，那一刻自然而然放松了下来。”

一个很明显的变化是，海森堡开始在洗澡的时候哼歌。 某一天早晨，他在清迈的住所洗澡，不知不觉哼起了曲子，歌声响起来的时候，把他自己都吓了一跳，这是三年来，他第一次开口唱歌，在此之前，音乐似乎在他的生活里消失了。

但现在，一切都在慢慢回来。 尽管政策刚刚放开，目前大陆游客的身影还不太多，但是海森堡确信，他们会在年后逐渐回归。因为开放国门的政策发布后，已经有不少粉丝通过抖音、小红书向他咨询出境游的问题，计划在春节前后去东南亚游玩，大家出行的热情正在被唤醒。

02 三年来第一次出国商旅，“我感受到了放飞的奢侈” 洋洋，目的地：日本，出发时间：12月

彭承文，目的地：美国，出发时间：11月

海森堡靠旅游签体验了丝滑入境，但实际上放开前，持旅游签证出境，却有被海关工作人员劝返可能。

直到11月，小红书上依然有博主在分享经验，介绍如何才能顺利出境，不被劝返。 其中，持商务签证是顺利出境最稳妥的方法之一，因此有不少人选择，借商务出差的机会顺便度假。

作为旅行发烧友，疫情前，洋洋已经走过了27个国家，但疫情的这三年，她没能去成任何一个国家。

12月22日去日本出差，成为难得的旅行机会。

“入境十分顺利，我在成田机场降落时，恰好是五架飞机同时落地，有1000多人入境。我们会被先引领到一个小窗口处，提前消毒，这里的工作人员会提醒你在日本需要注意的防疫事项。”

东京和三年前相比，并没有特别大的改变。因为恰逢圣诞前夕，全世界的游客齐聚在这里，到处人头攒动，熙熙攘攘，只是中国游客明显少了很多。

“入境排队时，除了一对探亲的老夫妻和我，基本就没有中国人了。过去挤满中国游客的药妆店，现在一个中国人有没有。”

悄然改变的，是洋洋旅行时的心境。 疫情之前，她几乎每年，都会有三四个月时间是在海外度过，旅行只是生活的一部分，但这次出游，洋洋体会到了一种更为强烈的快乐。从前，自己享受的是领略不同的风景，但今年，仅仅是在路上的自由，就足以令人体验到精神的愉悦。

12月26日，政策放开的消息传来，洋洋一家都格外兴奋。她的父母也立刻决定要在1月飞往纽约，一家人在那里团聚，迎接春节。 “疫情之前，我虽然转了大半个地球，但是感觉哪里都没有上海好。期待以前的生活可以回来， 一切都和从前一样。”

和洋洋相比，媒体人彭承文对旅行的热情要淡薄些许。

疫情之前，他几乎每年都会去美国出差，但只有一两天时间可以用来购物，或是游览景点，行程安排十分紧张。

当时，他的工作很繁忙，每天都要街道三四个活动邀请，也无暇旅行，甚至连足够的休息都很奢侈。

可是疫情后，活动邀约出现断崖式下跌，一年能收到两百场邀约已是难得，平均下来，每个工作日一天一场，且大多都被安排在了线上。

由于出境回国需要实行“5+3”隔离，时间成本极高，因此大部分媒体都不再轻易出境参加活动，比如，2022年11月某全球科技巨头的发布会邀约，前去参会的大陆记者，包括彭承文在内，仅有两位。

因为担心黄码，疫情三年，彭承文出了偶尔出差参加活动，大部分时间都宅在自家小区，轻易不敢出门。

11月27日开启的美国之行，是他三年来首次远游。 因为前后两场活动间，有将近一个月的空白时间，他拥有了难得的闲暇，便和同行的记者决定自驾游，深度体验美国的风土人情， 而这，也是他第一次，如此认真地领略路上的风景。

03 出境游中发低烧，还好虚惊一场 肖根，目的地：埃及、卡塔尔，出发时间：11月

随着国内防疫政策的收紧，肖根的异地恋，渐渐谈出了异国恋的感觉。

2020年新冠疫情肆虐，国门关闭，她无法按原计划出国读书，与男友相识相知，渐渐走到一起。相恋的两年，她在上海，男友在郑州，几乎每周，两人都要飞去对方的城市相见，但是过去的2022年，见面变得越来越难。

先是3月底上海封控，继而是7月郑州封控，抢菜、核酸、扫码、隔离贯穿了两个人的生活。 整个上半年的生活，肖根都在和一股不可抗力战斗，更为焦虑的，还有社交网络上的信息，远方的哭声更让她有一种无力感。

“我有一种强烈的感觉，不知道意外和明天，到时候谁会先到来。原本，我就是一个更重视当下体验的人，所以无论如何，我都要冒险出境，去体验没有限制的生活。”

肖根是足球迷，于是她选择将卡塔尔作为了自己的目的地，11月21日落地埃及，一周后从埃及转道卡塔尔。“海关工作人员知道我们是去看球，很顺利地放行了，并没有出现劝返情况。在埃及落地的时候，我还有些恍惚感，看到大家不戴口罩，不太习惯，但也感觉如释重负。”

大陆游客已经在埃及消失了很久，肖根的埃及中文导游接待他们时，难免惊讶。因为这三年来，他只接待过英国来的中国留学生和台湾观光客，像肖根这样的大陆游客还是第一次！

其实旅行过程中，肖根也担心自己会感染中招。不巧的是，抵达卡塔尔当天，她有些低烧，她一时分不清是感冒还是新冠。“当时并不担心疫情，更害怕的是无法看球。如果千里迢迢过来，却没法实现，就太可惜了！”

好在这只是虚惊一场，一番休整后，她恢复精神，顺利观看了比赛。当她和男友手挽着手，坐在看台上，周围人声鼎沸时，她也被一种盛大的激情所吞没，时隔4年，熟悉的感觉再次回归，那一刻，她紧紧抓住了男友的手，感觉到好像宏大的世界都被抛在了后面，他们只有此时，此刻。

而这此时此刻，在纷扰的三年里，是如此珍贵。

“当时手机里还是会弹出新疆疫情的消息，我选择了关机，只想什么都不去想，抓紧享受在这里的生活。埃及的红海，蓝得很澄澈，一眼能看见海底的珊瑚，我已经很久没看过这么美的海了。”

12月初回国，肖根在“5+3”隔离时，还时不时想念埃及的风光和卡塔尔的球赛，但令她感到惊讶的是，国内的政策也在不知不觉发生了变化。

12月12日，她结束隔离，从广州机场回上海时，发现自己不用再做核酸了，出入各地都十分自由。那一瞬间，她深深地呼了一口气，“我感觉过去的一切都要回来了！”

04 返程机票四万一张，治好抑郁我觉得很值 小君，目的地：新加坡，出发时间：7月

“如果放在以前，谁会想到要去新加坡旅游呢？毕竟，这里除了公园，没什么旅游景点。”

然而，当小君决定出游时，状况非比从前。新冠疫情肆虐，外交部、国家移民管理局早已发布公告，宣布自2020年3月28日0时起，暂时停止外国人持目前有效来华签证和居留许可入境。

自此之后，国门关闭，在“非必要不出境”的防疫指导下，出境游成为奢望。

2022年6月，小君决心出国散散心时，也发现留给自己的可选目的地寥寥无几。“日本当时没有开放旅游签，美国的航班又实在紧俏，评估下来，新马泰也就成了最合适的选择。新加坡有很多朋友，我之前也没有来过这里，所以，这里也就成了最合适的目的地。”

新加坡的旅游签证办起来并不复杂，从递交材料到申请通过也只用了三天时间，但等待时内心煎熬，却可以说是度日如年。

虽然出入境流程还算清晰，但小君依然分外紧张，生怕海关需要的文件自己没有准备，“比如，小红书上有人说核酸证明需要中英文对照版，可我当时只准备了48小时的中文版，非常担心会被海关劝返，好在并没有出现这种情况，工作人员只是简单问我去新加坡做什么，就放行了。”

但出境只不过是简单的试炼，真正困难的是回国。 当时临近8月，出发去新加坡的机票价格4000，但 从新加坡飞回国内的机票，却要足足4万元， 远远超出小君的预料。更为繁琐的，还有回国所需的核酸检测。

“回国前，你需要提交48小时以内的交叉机构的核酸检测结果。比如，如果你是在1月3日中午12点回国，你需要在1月1日中午12点到1月2日中午12点以内做一次核酸，然后在1月2日中午12点到1月3日中午12点以内再做一次核酸，且这两个核酸检验结果必须是不同机构，不同送检单位出具的。在国内，可能你只需要一个APP就能预约不同的机构，但是在新加坡，你需要去不同的私人诊所、医疗机构的网站预约，而且你需要提前问清楚，他们的送检实验室是哪一家，不然的话，很有可能你去了两家不同的医疗机构检测，却发现核酸结果是同一家实验室开具的。”

回国前的核酸检测，堪比登机前的惊险一跃！ 最后的48小时，小君神经紧绷，如临大敌。为了能够早些拿到检测报告，她特意付费要求加急，但机构的检测仪器却出了问题，导致临近登机前的几个小时，她依旧没能拿到报告，只能反复打电话催促，好在最后关头，她终于拿到检测报告，顺利回国。

既然出入境手续如此复杂，为什么小君还是会毅然选择出游呢？要回答这个问题，还是要把时间拉回到2021年。

小君家住北京，工作在杭州，除了周末双城往返之外，她几乎每周都需要出差，奔走于各大城市。然而真正煎熬的并非差旅，而是面对不确定性的焦虑感。

每次出差前，小君都需要提前打电话问清楚当地的防疫政策，订完出差的机票后，还会再订一次火车票作为Plan B，以预备突然出现的航班取消。变故随时随地可能会发生，几乎每晚睡觉前，小君都需要检查一下自己的北京健康宝，以免出现弹窗、黄码，导致整个生活节奏被打乱。她宛如惊弓之鸟，一点风吹草动就足以惊心，重压之下，她只能辞去工作，休养生息。

去一个可以忘记疫情的地方，成为她最强烈的渴望。

其实，当时新加坡的疫情并不乐观，每日新增感染人数上万，但当地人鲜少恐慌情绪。在新加坡待了三四周时间，小君每天早上会去逛不同的公园，下午见见朋友聊聊天，晚上下厨做顿饭，她不必担心扫码，也没有了弹窗烦恼，生活节奏舒缓松弛，整个人也得以真正松了口气，放松精神睡了个好觉。

“出国之前，我整个人都很抑郁，一天也说不了几句话，但是回国后，我妈妈说我整个人都变了，又回归到从前很开朗的状态，所以他们也觉得，虽然出境游很麻烦，花费也不少，但总的来说，非常值得。”

结语 其实，像西西这样的从业者，对出境游仍然持保留态度，毕竟很多人还是会有对疫情的担忧，行业生态逐步恢复也需要一定时间。

但是对于肖根这样的旅游爱好者来说，1月8日全面开放国门的消息，无异于是生活复苏的嘹亮号角。“太高兴了，我在国外的朋友们都激动地发了朋友圈，大家终于可以回国和家人团聚了！”

随着新冠疫情被更名为新冠感染，一场特殊的战役逐渐走向尾声。度过了至暗时刻，人们迎来了黎明的曙光，在悄然酝酿的复苏背后，人们对于生活的观念，也在不知不觉中变化，旅行也不再只是从一个地方到另一个地方的拍照、打卡、留念，更多的是向内的一次求索、治愈。“人生短暂，再多看看这样美的大海吧！”肖根回忆起看过的红海，情不自禁地感叹道。

（文中，西西、洋洋、肖根、小君为化名。）

采写：王红霞；编辑：陈纪英

来源公众号：财经故事荟（ID：cjgshui），资深围观，谨慎吐槽，横跨财经、科技的原创深度解读。

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猝不及防，是许多出海人对2022年的印象。 今年35岁的王宏平已入行10年，5年前在深圳创办了自己的外贸公司。据其形容，2022年就像在坐过山车，他已经好几年不通宵熬夜工作了，但今年仿佛又成了常态。亚马逊封店、Paypal清零资金、海运成本大波动，许多黑天鹅事

随着流量红利的削弱，出海人需要在变化的环境中寻找可能的增量来源，又或者是开辟更多市场，进入新市场、迎接新挑战。具体如何解读出海人在当下现状中的出路和发展方向？本文作者做了一定分析，不妨来看一看。

猝不及防，是许多出海人对2022年的印象。

今年35岁的王宏平已入行10年，5年前在深圳创办了自己的外贸公司。据其形容，2022年就像在坐过山车，他已经好几年不通宵熬夜工作了，但今年仿佛又成了常态。亚马逊封店、Paypal清零资金、海运成本大波动，许多黑天鹅事件他们都经历了一遭，每天都像在打仗。

王宏平并不是孤例。在义乌开办外贸工厂十余年的林新在与虎嗅交流时，也苦笑道今年的白发长得尤其多。据林新描述，2022年的传统销售旺季冷淡许多，他的海外客户不敢囤货，不敢下大订单，为了保证厂子的运转和几十位员工的饭碗，他四处找资金和单子，往年不接的小单急单也成了香饽饽。

在王宏平和林新等出海人的心中，2023年是否还会如此动荡，是他们最关心的问题。

据阿里国际站判断，海外经济恢复将经历一个U型过程，2023年的外贸也将呈现U型曲线：总体呈增长势头，但外贸出口下跌触底后不会立刻反弹，恢复增长需要一定时间。

“高压之下，一些新业态会冒出来，比如Temu、SHEIN在欧美发展势头迅猛。转型之时，新的化学反应会产生，2023年会提供许多测试机会。”全球最大跨境支付公司之一的PingPong联合创始人卢帅告诉虎嗅。

实际上，许多出海人早已在波折的2022年就开始求变：入局TikTok，寻求新增流量来源；品牌升级，告别简单粗暴的铺货时代；挖掘新市场，找寻未被开发的洼地。

不少看似传统的市场，也给中国出海人带来新机会，比如一直以来都是电商强国的韩国。速卖通日韩国家总监、韩国站总经理张锐告诉虎嗅：韩国跨境电商领域在过去未被大量商家重视，但第一波入局的跨境商家已经吃到韩国市场的红利了。

一、旧套路失灵 “2021年对于我们来说本是十分漂亮的一年，当时做的新年规划非常乐观。”王宏平说，“许多入行时间短的年轻人甚至还未经历外贸行业的大波折。”

但2022年后，一些旧模式都已然失灵了。

比如流量红利的减弱。

随着欧美国家、苹果公司等隐私政策的不断调整，传统的投放平台比如Facebook、Google越来越投不准。在与多位跨境电商从业者交流时，他们都会提到投放成本越来越高，但带来的精准客户却越来越少，很多时候，连简单的男女性别也无法区分，这也导致他们原有的投放策略失效。

卢帅告诉虎嗅：过去十年，整个流量盘子的增长都是十分迅速的，分到每个商家手上的流量也未被稀释。但自2021年底开始，就已有趋势流量增长逐渐减弱，新进入者已经很难享受到流量红利，靠流量红利套利的商业模型也很难行得通。

跨境大平台的规则也在发生急速变化。

比如以信任和Review为核心逻辑的亚马逊，已对刷单刷评的行为愈发排斥和苛刻；又比如各平台对copy的打击越来越严厉，因为知识产权被告、被封的案例越来越多，而且随着技术的发展，保护知识产权的手段也愈发精准，甚至在广告投放端、支付端都能对侵权者严格限制。

旧思维越来越行不通。长期依据国内供应链找货抄货，卖大路货的模式开始被各种规则限制，盈利空间也越来越小。

“大平台规则变化也并非刻意打压中国卖家，而是它们也面临流量增速的放缓，需要提高内部效率，提高平台参与者的质量，才能给消费者提供新价值。”卢帅对虎嗅说。

整体环境的变化倒逼跨境大平台变革，又进一步倒逼出海商家变革。浸染在旧模式的出海人会面临残酷的淘汰。

但相较于传统的外贸市场，数字化外贸仍是最确定的增量。

据阿里国际站数据，横向来看，各国市场的数字化渗透率仍然较低，而且不均衡。世界主要市场里，只有中国的电商渗透率达到30%，英国、美国、加拿大都低于这个数字，其它国家和地区很多都仍然低于15%，甚至只有个位数水平。

纵向来看，对比国内贸易，外贸的数字化水平仍有差距。

可以预期数字化外贸的增量空间巨大，也是未来外贸最确定的增量。

“许多模式非常传统的外贸公司今年也都触网了。疫情影响下，海外客户到访困难，电商平台甚至成了一些公司唯一的订单来源。”林新告诉虎嗅。

二、去更广阔的土地找增量 除了内部运营的革新，寻找增量的中国出海人，也开始踏入更多国家去掘金，往常不被重视的市场开始被耕耘。

比如对于不少出海人而言反直觉的韩国跨境市场。作为全球第五大电商市场，韩国本土电商非常强劲，加之对本土品牌的保护，很多出海人并未主攻这个市场。但从实际情况来看，韩国电商市场反而是疫情期间仍保持15%以上增长的国家，韩国人对中国品牌的需求也越来越强烈。

“第一批进入韩国市场的商家已经吃到红利了，这里目前还算一片洼地。” 张锐告诉虎嗅。

据公开数据，去年韩国海淘规模大概在41亿美元，其中最大市场是美国，主要购买保健品，但中国市场的占比在急速提升，去年占比已到26%，约为10亿美元。

韩国市场的表现也出乎了一些跨境商家的预料。

某健身品类跨境商家告诉虎嗅，此前他们一直主做欧美市场，但2022年在韩国市场小试牛刀后，意外发现业绩增长翻了三倍，而且韩国市场的转化率比欧美国家反而高不少。

中国的高性价比产品击中了韩国消费者的心。不仅是客单价低的中小商品，大家居、大家电也是如此。

据张锐告诉虎嗅，在韩国本地类似苏宁的平台，普通的三星或LG的冰箱，一台大概要1000-1200美元，但中国商家提供的一台质量上乘的冰箱，可能才要500美元。韩国消费者一直以来都有海淘家电的传统，这些品类在韩国是非常有潜力的。

而且，相较于更遥远的拉美市场、中东市场，韩国市场与国内市场更为相近。

产品方面，许多细节无需再修改：比如服装方面，韩国的服装风格与尺码与国内江浙沪相似，不用像经营欧美市场一样持不同的设计思路；又比如，在家纺领域，被子或床单若卖往欧美，往往需要另一套型号系统，但韩国与中国相似，也会使用1米8×2米之类的概念。

而在物流环节，由于地理位置更近，物流成本和时间也更为节省。

据张锐称，两公斤的产品若发往欧美，需要100元左右，但发至韩国只需20元。速卖通等跨境平台也加码了威海仓，从威海到韩国的物流时间甚至可缩短至3-5天。

当然，进入新市场，必然要面临新的挑战。

“比如韩国消费者非常注重产品的颜值，许多做传统外贸的公司往往只注重产品功能就可以了，但在韩国还远远不够。”张锐告诉虎嗅。

除此之外，对于许多出海商家来说，资源重新配置，也是一个重大问题。新市场和旧市场投入如何平衡、是否倾斜资源搭建本地化团队，许多细节都要重新考量。

2023年，浸染在旧套路和旧市场的出海人或许会面临更大的风浪，向更广阔的土地迈出脚步或许是必然选择。

作者：周月明；编辑：苗正卿；出品：虎嗅商业消费组

来源公众号：虎嗅APP（ID：huxiu_com），从思考，到创造

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过去一年，靠着直播带货，罗永浩还清债务，新东方逆风翻盘，刘畊宏一夜爆红。直播带货算是为数不多还有可能实现“造富梦”的领域。 根据网经社电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47

直播电商已经从以往的“野蛮生长”逐渐进入了“精细化运营”阶段，而在这样的阶段变化中，直播电商赛道上的玩家们都有什么样的表现？回顾2022年，直播电商行业的关键词又可以用哪个词汇来概括？不如来看看本文的总结。

过去一年，靠着直播带货，罗永浩还清债务，新东方逆风翻盘，刘畊宏一夜爆红。直播带货算是为数不多还有可能实现“造富梦”的领域。

根据网经社电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47.69%。3.5万亿，过去一整年全网直播电商的总GMV，占全部电商零售额的23%左右。

在此之前，2018年增长率高达589.46%，2019年至2020年增长率分别为227.7%、136.61%，保持三位数的增速。直播电商增长率首次降至两位数。

直播给人带来希望，但不可否认的是，直播电商从野蛮生长进入到精细化运营的新阶段。

围城里的人比谁都能感知到变化。过去一年，无论是直播机构、电商平台还是主播们，都在打破边界。货架电商和内容电商模式融合，直播机构不再倚靠单一平台，主播不再一家独大。

相比飞速高增长的“神话”，他们更想要寻找到更多看得见的增长。规范是2021年直播电商的主调，而2022年，直播电商的关键词或许是平衡。

一、淘宝追内容，抖音补货架 2022年，抖音和淘宝平台之间的竞争显得更为直接，你追我赶，交替争锋。上半年，抖音靠着刘畊宏、东方甄选、小杨哥等主播持续吸引着外界目光，而在“双11”，淘宝靠着“交个朋友”公司、遥望等直播机构和李诞等明星IP的入驻，重新抢回行业关注目光。

二者交替成为焦点的背后：过去一年都在完善自己的短板。抖音在搭建货架电商，补足货；淘宝则从人入手，再次发力内容，希望“自产”流量。

在2022年1月，淘宝天猫融合以后，提出将「从交易向消费」作为淘宝天猫下一阶段的整体战略。淘宝天猫希望做好商品类消费决策内容，内容被放在了更重要的位置。

“双11”期间，罗永浩的入驻以及李诞的入驻，只是淘宝直播2022年内容化策略中的一步。

交易平台做内容一直是一件难事，淘宝之前对于内容的探索都不算顺利。为了改变之前过于集中化的主播生态，淘宝直播2022年改变过去只注重“成交效率”的单一逻辑，增加内容好、转化率高、互动时间长等数据衡量维度。

根据淘宝直播的官方数据，过去一年，淘宝新增超过50万名新主播，包括来自各媒体平台的达人，如抖音快手B站。

抖音粉丝超千万的博主“一栗小莎子”，入驻淘宝直播后稳定场观接近200万。罗永浩“双11”期间入驻淘宝直播后，成为双11期间的“亿元直播间”。李诞入淘首播，首场成交额就突破了3000万。

淘宝直播变更了“人货匹配”的逻辑。从以往的“人找货”，变为“货找人”。期望通过更多用推荐来取代搜索。而抖音则是改变了以往深度绑定内容的“货找人”模式，向传统货架电商的“人找货”模式靠拢。

今年5月，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，在原有短视频和直播之外，重点发力商城和搜索，未来新场域占比将达50%以上。

此外，抖音电商不仅将商城正式提至APP首页的一级入口，还在8月份调整组织架构，将行业运营划分为内容业务和货架业务两条线，并提出未来抖音电商主要做商城和品牌。

2022年“双11”期间，淘宝直播在吸引外部IP时，抖音商城首次推出了“跨店满减”等传统电商平台的常规玩法，把政策都更向抖音商城倾斜。活动期间平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

推荐和搜索逻辑的背后对应的，是传统货架电商和内容电商这两种电商模式。进入到2022年，这两种电商模式的界限逐渐模糊。传统货架电商代表淘宝，和内容电商代表抖音都在攻向对方腹地。

二、有人离场，有人换战场 过去一年受疫情影响，在上半年，“活下去”几乎是商家、直播机构等所有人的目标。而到了“双11”，寻找更大的确定性已经成为直播机构的共识，他们都不再把鸡蛋放在一个篮子里，跨平台发展已经成为一种趋势。

“交个朋友”公司无疑是这些直播机构当中声量最大的一个。2022年10月，罗永浩打响入淘第一枪，随后，李诞也入驻淘宝直播。

“交个朋友”创始人黄贺告诉Tech星球，有关入驻淘宝直播这一动作，在2022年年中就已经在规划。黄贺表示，选择入淘有三方面原因，抖音上的商家已经触达得差不多，淘宝上有原来触达不了的商家和品牌；淘宝直播平台还有红利可以吃；入驻淘宝有利于发展“交个朋友”其他子业务。

根据“交个朋友”公布的数据，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数达到2600万，仅次于李佳琦，粉丝增长110万；截至11月10日，“罗永浩”淘宝直播间粉丝数量已经超过1000万人。

这样的数据表现让黄贺后悔没能早点入驻淘宝直播。“如果要是更早的去进入别的平台，我们可以更快的获得现有的成绩，没准做得还要更好一些”，黄贺表示。

不仅是“交个朋友”，遥望科技、无忧传媒都在“双11”尝试入驻淘宝直播。

不仅是选择多个战场，直播机构们在内部组织架构上，也不再是重仓押注单个主播IP而是构建机构IP影响力。交个朋友、东方甄选、美腕等都在搭建垂直直播间矩阵。

过去一年时间，“交个朋友”已经有15个垂类直播间，新增至少6个品类，目前已经包括户外运动、零食、生鲜、美妆、酒水、家居等品类。

直播新星东方甄选从2021年12月28日首播至今，账号从1个增加到6个，销售产品覆盖农产品、食品、图书、生活用品。其中，东方甄选粉丝接近2900万，东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品3个帐号粉丝量也都超过100万。

而2022年9月，李佳琦复播后介绍了新的助播团，除了原本的旺旺、庆子、伊雯，还新增16位美妆、时尚、零食、生活类助播。“双11” 一过，李佳琦在其淘宝直播间宣布开设助播团淘宝新直播间“所有女生”来拓宽选品的广度。12月10日，美腕开设了一个新的直播间——“所有女生的衣橱”。

三、超级主播时代落幕 很明显，无论电商平台还是直播机构，都在努力地去头部化，超级主播时代正在成为过去时。

对于这些直播机构而言，去中心化依然是未来的重点。矩阵化、多平台发展，会是未来很长一段时间的行业主旋律。

黄贺告诉Tech星球，2023年会在幕后做更多的事情。在直播上继续围绕主号加多个垂类账号的矩阵模式发展，把各个矩阵号的层级都再往上升级。随着发展，不排除在淘宝上也开设1+N的矩阵账号，并且会继续考虑在别的平台再去开设直播业务。

“2023年在淘宝、抖音可能会开设更多的账号，各个账号开设的时候都会让老罗来坐镇，所以2023年他的直播频次可能会增加一些”，黄贺透露。

而对于在淘宝上开设垂类账号的时间规划，黄贺表示，尽量会赶上第一个电商节点之前，开设新账号，但具体还需要看团队情况。

无忧传媒在2023年也会尝试矩阵化，把头部的矩阵延伸出来。“今年也有在做，但是投力度还不够”，无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺表示，2023年无忧传媒还会尝试更多不同类型的主播。

在经历2021年的合规化之后，直播电商行业开始告别野蛮生长。在杭州，大多数直播相关企业倒在了2022年。但直播电商行业只是在挤泡沫，并没有熄火。

在雷彬艺看来，过去一年，行业从业者的范畴变得更广，入局的人越来越多。“原来可能我们是在谈一个行业，现在可能直播电商直接跟新电商甚至消费画上了非常重要的等号”。雷彬艺告诉Tech星球，“无论是品牌，资方还是从其他电商领域转过来，各环节参与的人都在变多。”

视频号服务商“第一时间”创始人夏恒就表示，直播电商尽管经历震荡，但之前尝到过甜头的人不会下牌局，只是换战场。“真正吃到过红利的人，会遇到巨大的问题或是生态发生变化后，他们只会换地方经营。”

作为深耕视频号的服务商，夏恒就感受到，从2022年四五月份开始，不断有快手、抖音生态的从业者来到视频号。“在抖音、快手卷不动了，就会迁移到新生态。视频号相对来说比较扁平化，只要具备专业的直播电商能力，就能在新兴生态里去生存。”

直播电商的生存法则一直在变化。随着寡头时代成为过去时，新的秩序正在诞生，低价不再是直播电商的不二法则。在黄贺看来，直播电商的核心竞争力还是有持续稳定的好产品，持续稳定的供应链。

实际上，不只是直播机构，消费者、平台、主播、商家等都在接受新的秩序，重新寻找平衡。尽管变得缓慢，但直播电商这艘大船还是在朝前行驶。

作者：习睿

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；聚焦互联网前沿科技和新商业。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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我在去年年底的金龙奖论坛上，曾经说过：“IP是元宇宙的基建工程，因为做元宇宙离不开打造IP的角色形象、场景世界观、故事叙事互动等设计，这些都是元宇宙的基石。” 随后，一位嘉宾发出感叹：”虽说IP是元宇宙的基建，也就是一块块砖头，但做出来的是板砖、土砖、还是金砖

近期，茅台酒推出了“巽风数字世界”APP。和目前市面上绝大多数号称的品牌元宇宙项目迥然不同，并不是一个又一个短期营销活动，徒有元宇宙虚名。但是，巽风世界还有非常多不足。对此，本文从IP的角度分析了巽风世界的元宇宙基建力，一起来看看吧。

我在去年年底的金龙奖论坛上，曾经说过： “IP是元宇宙的基建工程，因为做元宇宙离不开打造IP的角色形象、场景世界观、故事叙事互动等设计，这些都是元宇宙的基石。”

随后，一位嘉宾发出感叹：” 虽说IP是元宇宙的基建，也就是一块块砖头，但做出来的是板砖、土砖、还是金砖，还是差别很大的，我们得成为元宇宙里的金砖才行…… ”

的确，元宇宙虽然给了IP人更大的未来，但并不是每个IP从业者都能分得蛋糕的，毕竟造砖的能力不同、特长不同。

然后，刚跨入2023，就发生了一件品牌元宇宙大事，也充分体现了IP的力量—— 茅台酒在2023年1月1日，推出“巽风数字世界”APP。

1月1日上线第一天就成为苹果市场第一名，第二天用户量就突破了百万。

实际怎样呢？老小格去实际体验了一下，虽然只很短时间，但也能真切感受到——

和目前市面上绝大多数号称的品牌元宇宙项目迥然不同，那些基本只是一个又一个短期营销活动，徒有元宇宙虚名而已。

而巽风世界实际已经是——

一款支持多人同时在线的、游戏化的数字世界平台； 玩家可以在这里游览、探索、社交、交易、做任务； 场景是数字映射的，将茅台小镇的一草一木、一景一物映射到虚拟世界当中，打造属于茅台和用户的“平行世界”。 玩家可以获得巽值，巽值是巽风元宇宙中的虚拟积分，通过积分，目前已经可获得茅台发布会门票、茅台限量生肖酒数字藏品、创建专属数字家园的资格等，也能购买实体茅台酒。 所以，茅台酒的巽风世界可以说是 中国品牌第一个真正做出来的、最完整的元宇宙！

这背后是茅台与网易两大巨头的合作成果——

一边是茅台的品牌、历史文化、产品、以及用户群，另一边是网易的虚拟现实技术能力、游戏开发能力、数字孪生的能力，双方还正式合资成立了巽风科技（贵州）有限公司，来负责运营。显然，茅台和网易，是要联手做一个长期的品牌元宇宙。

但实话实说： 巽风世界还有非常多不足。

有很多地方过于简陋，也出了一些低级的小错误，比如像下图这个——

巽风世界确实非常完整、丰富，也将IP是元宇宙的基石特质充分体现出来，但还是有很多初期落地的不足。

下面， 我将从IP的角度，一一评估巽风世界的元宇宙基建力……

一、巽风元宇宙的IP角色 在这一项上，如果10分是满分的话，我认为目前只能打6分，堪堪及格。

这是因为，在巽风世界里最直接使用的、用户最常用到的数字分身，形象实在是有些弱——

这些AVATAR都是最普通常见的路人形象，穿的是非常日常的服装，可供选择的变化的脸型也非常少，这使得玩家的体验感是不够的，尤其是走在各个场景中时，感觉上就特别平凡。

更何况这是一个具有中国人文宇宙观念的“巽风世界”，这样的AVATAR换装确实有些不到位。

当然，我估计这是第一版刚上线的原因，还来不及在数字分身形象上创造自己的体系造成的，相信以后会有大改进，毕竟数字分身是和玩家关系最紧密的。

而相比之下，“巽风世界”的主形象IP“小巽”就好很多，其原型来自《山海经》中的“白泽”，昆仑山的瑞兽，遇到茅台的酒曲精灵，化作智慧的稚童“小巽”，就很有东方水墨的情趣。

小巽，及其原身“白泽”

还会出现新的、数字孪生技术生成的数字人“铱风”和“三石”，与小巽同台表演。

“铱风”长得颇像茅台董事长丁雄军。而三石则很像网易创始人丁磊，“三石”拼起来是个“磊”字，这还真是要将现实与数字打通，实现数字孪生了。

据说在未来，IP角色还会出现二十四节气具象幻化而成的四季神族，以及茅台顶尖酿酒人才为原型的人物。

简而言之，巽风世界在IP角色设计上，虽然主体形象设计很有意思，但在最为常用的用户数字分身设计上，则明显不足。

二、巽风元宇宙的IP场景 在这一项上，我认为目前也只能打7分。

因为虽然在场景概念构想上非常出彩，但在实际体现出来的场景上，还是显得有些精度不足、或细节不足，见下面的系列图：

其实在构想上，巽风世界的场景还是很丰富和精彩的。

比如“茅酒之源”是茅台酒起源的地方，即茅台小镇，是巽风数字世界的原点，成义、荣和、恒兴三大烧坊都被映射到了虚拟世界里，现实中的源广场旧址、青石板甬道也都一一映射进了巽风世界。

还在筹建中的“巽境家园”，则让用户拥有自己的家，拥有一个山青水秀、鲜花盛开的家园，也可以按照用户自己的设想去建设，是农家小院，还是园林建筑，还是唐宋古风，还是未来科幻，都可以。

也在筹建中的创意中心文通书局，以上世纪初茅台酒厂前身，三家烧坊之一的“华茅”创办的“文通书局”为命名，将在数字世界再现，能提供各类数创工具，让用户可以在这里面展现文字、音乐、美术、营销、视频、直播等创意内容，让创意作品汇聚，成为一个共研共创的文创数字平台。

还有未来的“巽风实验室”，将成为各种新数字技术的应用与孵化基地。

总之，如果从未来规划的各种IP场景来说，可以打到满分或9分以上，只是就目前而言，巽风世界的场景还是不够好，只是7分。

三、巽风元宇宙的IP世界观 在这一项上，可以打8分，因为超越了品牌，进入到人文宇宙的观念里。

解开其世界观理念的关键钥匙，当然是在“巽风”这个名字上。

在易经中，“巽”卦即风卦，位于后天八卦的东南位，巽风即东南风，而在实体世界中的茅台镇，四季的主导风向均为东南风，都是“巽风”，由此，实现现实世界和数字世界的呼应。

而LOGO设计则将IP宇宙呈现出来，如风过襟般的“巽”字，朗朗星空蓝的底色，六边形所代表的六德，还有左上角南斗六星的星座，其中最亮的一颗代表智慧“天机星”，也代表着主角“小巽”，整体构成了一个六德巽风宇宙。

而在巽风APP的各个角落，与卦象宇宙有关的陈述也时时存在……

所以，巽风世界的世界观设计，并不只是将过去的品牌历史文化呈现，以及将茅台小镇数字映射出来、这些当然都做了，但它的世界观远不止如此。

巽风世界将创造的，是一个基于太极八卦宇宙观的东方人文宇宙，这是对茅台品牌的超越和提升。

四、巽风元宇宙的IP叙事 在传统IP内容中，这一项可以称为故事。

而在元宇宙内容中，称为 元叙事 更为贴切，因为有很多互动、任务、探索在里面，更加具有开放性。

在这一项上，完全可以打9分，因为设计得相当精彩，还有很强的后续发展力。

用户可以在巽风世界里做各种事情，远远超出了之前所有品牌元宇宙项目的水平，接近于一个沙盒版开放游戏世界了。

玩家可以当义工，清扫街道落叶，救助流浪猫等。 可以做调研任务，比如采摘酿酒用的高粱或小麦，交给指定的人。 还可以找寻散落在各地的功法宝箱，宝箱里打开都是茅台的历史介绍。 还可以通过做各种任务，获得巽值，而巽值是巽风元宇宙app中的虚拟积分。 巽值获取方式有4种，包括探索、知识答题、解锁宝箱、在集市购物等。

总之，在巽风世界的叙事和互动是相当丰富的——

可以跟着酿酒导师学习工法、品评以及与酿酒微生物的相处之道，还可以在这里寻找各种酿酒材料、工用具，跟随着二十四节气的变化酿造属于自己的数字藏品，并且有可能在线下转换。 一粒时间胶囊就能够回到任何一个历史时期，了解当时的人文风貌，和茅台酒的历史底蕴。 个性化选择二十四节气的不同景观，办公、开会、茶歇、接待，都伴随着美的享受。 内置电商及数字商品交易平台，和茅台酒申购、茅台数字藏品深度融合，完成交易闭环。 还有一定的社交功能，包括和其他玩家交流，或在线IM聊天。 再加上后续的叙事互动——

未来会开放用户酿造属于自己的数字酒，并且有可能在线下转换； 未来用户有自己的“巽境家园”后，可以过自己的个人生活； 未来开展自己的创意活动，也能创造属于自己的数字藏品； 未来参与各种前沿数字技术的体验。 看完这些，你会发现， 茅台和网易真的是做一个非常远大的数字世界，有极为丰富的体验可供用户去做、去创造，既是体验者，也是生产者和创造者。

所以， 这是真正的元宇宙产品，而且是和真实产业融合的、数实相生的元宇宙。

要打造上述这些元宇宙体验，就需要IP的方法、和IP的文化力量。

所以， 做IP是元宇宙的基建工程。

由于2023年将是元宇宙落地应用之年，所以我非常看好IP在2023年的发展。

专栏作家

陈格雷，《超级IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公众号：IP蛋炒饭（ID:IPCOOK）

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