听说阿里云香港节点全须全尾地宕机了一天多。本来我没怎么关注这事儿，直到老友K推给我一篇文章，惊讶地喊道：“你知道吗？原来他们的状态页根本就是假的！” 听到这话，我才是惊掉了下巴：“你丫在互联网干了这么多年，这种事还用得着大惊小怪么？” 看起来，还有很多人对中国

对于中国互联网的理解，无论是从业者，还是外行人，有时会有一些理解错误。对此，本文从看数是看数，业务是业务、互联网算高科技吗？码农是假装高科技的道具三个方面做了分享，一起来看看吧。

听说阿里云香港节点全须全尾地宕机了一天多。本来我没怎么关注这事儿，直到老友K推给我一篇文章，惊讶地喊道：“你知道吗？原来他们的状态页根本就是假的！”

听到这话，我才是惊掉了下巴：“你丫在互联网干了这么多年，这种事还用得着大惊小怪么？”

看起来，还有很多人对中国互联网的理解有偏颇，今天咱们就来好好说说！以下举例谈到的公司，我就不提名字了，倒不是因为情节虚构，主要是法务预算有限。

一、看数是看数，业务是业务 在咱们这片土地上，对于互联网产品的理解， 前端是前端，后端是后端，一个是为了让你看着爽，一个是为了给你凑点数。 能让前端展示跟后端发生那么一丁点联系，那就算是良心产品了。

您还别不信，想想PC时代那些乱七八糟的各种卫士：当年，我有台破电脑，慢到开机都得先去打一圈麻将了，居然还那儿大字儿显示我打败了多少多少人，难道中国人用的都是旧石器时代的电脑吗？

至于让全体互联网人精神勃起的双十一，某公司指挥部的人跟我说过：这数是多少，前面早都定好了，弄到大屏上就行了！

我说这话，有人打死也不信：都是上市企业，怎么可能数据造假呢？可别冤枉我，我可没说人家数据造假！可是不造假的情况下，数据就不能做上去吗？这纯粹是个方法问题啊！有工夫的朋友，可以看看我写的《KPI是怎样凑出来的？》；没功夫的，您就琢磨一件事儿：为什么大促的时候，某些平台某些品类的退货率可以飙到百分之八九十？

所以说啊，前端跟后端两张皮，数据跟业务两张皮，这事儿不但不值得惊讶，简直就得习以为常，才能在互联网圈儿混下去。

二、互联网算高科技吗？ 其实， 对数据业务两张皮这事吃惊的朋友，很可能在思想深处，有着重大的认知缺陷——觉得互联网是个高科技行业，我们都是科技工作者！ 而郭老师曾经教导我们：科学是很严谨的！

高科技这话，倒也不能说是胡扯。比方说，谷歌当年搞出来的搜索引擎，最近OpenAI火遍全球的ChatGPT，带头做出这样的产品要不算高科技，那没有天理。

可是，如果看着公开论文，捋着开源代码，伙同一大拨年薪七位数的码畜，坐拥公司庞大的数据资产，照原样建了一个模型出来，那实在算不上什么高科技。如果硬要比较，最多就像是50年代的工人师傅，打破帝国主义垄断，练出了一炉好钢，再说了——人家炼钢师傅可没有开源代码可看！

更别说那些亮瞎人眼的网页啊，多并发高可用的服务啊，这玩意都是咋回事儿，这回咱们也瞧明白了。这些工程意义上的普通实践，在人类的整个工程领域里，算不上难度太高的部分。只不过，因为互联网的码农挣得多，所以也就横打鼻梁，硬说成是高科技了！

您就拿我来说，清华电子系的博士，为啥不去搞什么芯片、光学、雷达伍的？原因很简单——没学明白！就剩下编点程序、搞搞IT这事儿，努一努还算够得着。不信你去看看，大小厂的大部分码农工作，根本用不着啥北大清华，北大青鸟足矣。

当然，改变世界的顶级编程大牛，那自然是有的。但是就整个行业而言，我确实觉得互联网谈不上啥高科技，早期发了财的大厂技术骨干，有些只会写个HTML也不新鲜。更何况，在中国这环境下，您还憋着十年磨一剑搞个 AlphaGo出来，谁知道你是不是在摸鱼？年底的绩效还要不要了？

那位说了，我觉得不是这么回事：同样照论文做出来的推荐系统，人家大厂那个就比我这个转化率高，还是人家技术牛逼！

说这话的，倒不一定能说明大厂技术牛逼，但确实证明他自己比较二逼。稍微有点机器学习基础的朋友都知道：就算是一模一样的模型，一模一样的代码，数据的质和量有本质差别的话，那最后的结果也是判若云泥。

所以， 真正拉开差距的，是大厂因为业务垄断而带来的数据霸权！ 人家大厂的应用，烧钱拉来了多少用户，每天产生多少数据，您自个那个小APP，除了单位同事有几个人下，自己心里没点数么？有句话叫做巧妇难为无米之炊，更可况天天盯着和面的脸盆骂街的拙妇了。

所以，所有的互联网大厂都天天拿着大喇叭喊：我们是高科技企业！靠技术创新改变世界！是这么回事儿么？实际上，彼得·泰尔在《从0到1》里讲得不能再透彻了： 互联网创业的唯一通途，是找到一个细分领域，借助资本的力量达成垄断，然后收取垄断的利益！

垄断以后咋办？说句文言：逮住蛤蟆还不攥出尿来！所以，大厂有靠给皮行导流卖野药的，有靠盯着缺钱的主儿放贷的，有把小哥累半死还不给上社保的，有满屏公益募捐收一半广告费的。

而这些业务的本质，都与科技无关！

三、码农是假装高科技的道具 既然整体来说，互联网不算高科技，那么为什么这行业的基层码农，平均收入也高出那么多呢？其实， 互联网公司大多数高薪的码畜，只是公司为了提高市值而摆设的道具而已。

注意，我这儿说的是大多数，而不是全体。统计上来说，不管算不算高科技，总有那么一小撮人是支撑业务所必须的，但是，那也只是一小撮。

这一点，马斯克老板看的最明白了：推特随机砍掉75%的人，根本就不会对业务运转有毛实质影响！您别忘了，推特才5000多人，这已经是互联网公司里相当精简的队伍了！

至于很多中国互联网公司，随机砍人，可能比有选择地砍效果还好，因为后一种方案剩下的是什么人，我有过一些见闻，就不展开说了。

咱们再说回主线。既然互联网大厂日进斗金本质上靠的是垄断，钱来得这么容易，那还为什么要花冤枉钱，雇那么多名校毕业的高薪码畜呢？其实，这事儿就是一层窗户纸！

都21世纪了，公司老板和投资人能挣多少钱，早就不是单看那点业务利润了！有个简单的式子：

市值 = 利润 x 市盈率

利润，那是靠某个领域的垄断获得，可你就是再用资本砸，这也是个慢工。但是，市盈率就不然了：只要天天喊自己是高科技企业，帐下动不动都是百万年薪的技术人员，那前景就应该是无限的，市盈率也就高高的！这玩意儿往上一乘，那不得净吃香东西啊！

所以呀，管我是卖野药的，还是送盒饭的，反正我这一帮985高材生天天996呢，你们丫谁敢说我不是高科技？我跟你拼了！ 至于这帮码畜拿的高薪嘛，市盈率高一点点带来的资本回报，从牙缝里掏出点来就绰绰有余啦！

记得多年以前，有位朋友从AI圈跳到互联网广告圈，乐的鼻涕泡都出来了：没想到这活儿这么好干——用简单的逻辑回归模型都能挣钱！我说：那是逻辑回归挣的钱么？那是人家用钱砸统治了一个领域，靠垄断挣的钱！至于逻辑回归也好、深度学习也好、它们背后的高级码畜也好，那都是为了以科技之名掩饰垄断之实的道具罢了！

当然，这些道具要说也有那么点儿锦上添花的作用，但那不过是在满园的春色之上，添了一小朵儿死不了罢了。

我说这些，可不是让码畜朋友们妄自菲薄，为自己的道具地位而羞赧。

恰恰相反，在大厂上班，真不要在意自己真的贡献多少，该要高薪就往死里要——你是牛剑大学博士，祖传AI调参技能，往工位上这么一蹲，老板的目的就达到了，人家股票的钱也就到手了。你再怎么要，那也是点儿面包渣儿。吃孙喝孙，用不着谢孙！

但是，千万别以为老板挣的钱，靠的是你手里那把塑料五厂出的屠龙宝刀！也别有事没事就抡起这玩意儿，找个风车儿就要干一架！

作者：北冥乘海生，公众号：计算广告（ID：Comp_Ad）

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

2022年1月15日，我写下了这篇《2022中国互联网十大预测》 如今在2022年结束的时候，我们一起来回顾一下当初的那些预言到底哪些说中了、哪些没有实现。 温顾可以知新。 回顾中国互联网的2022，这个曾经高歌猛进的行业似乎在低迷与内卷中难逃存量博弈的泥潭。

对于未来，许多人会对其进行分析、预测，以便做好相关准备，而对预测的总结复盘，同样重要。对此，本文作者回顾总结了其在《2022中国互联网十大预测》中哪些说中了、哪些没有实现，一起来看看吧。

2022年1月15日，我写下了这篇 《2022中国互联网十大预测》

如今在2022年结束的时候，我们一起来回顾一下当初的那些预言到底哪些说中了、哪些没有实现。

温顾可以知新。

回顾中国互联网的2022，这个曾经高歌猛进的行业似乎在低迷与内卷中难逃存量博弈的泥潭。

预测并不容易，或许有读者再看到下面某些预测会说，这难道不是显而易见的吗？

然而事实上回到当初的那个时间点，其实要给一年之后直接下结论，并不容易。

正如站在今天，我们同样无法准确看清一年之后的中国互联网。

OK，咱们直接进入主题看结论——

预测一：阿里巴巴在2022年售出全部微博的股份 结果：错误

毫无疑问，经过几次监管层的表态，今年互联网平台的监管压力有了明显的缓和。

因此在某种意义上阿里这样的头部企业获得了罕见的喘息的机会，阿里出售微博以缓解监管压力的紧迫性没有那么之前那么强了。

倒是腾讯陆续退出了京东和美团的大部分股份，表现出了聚焦主业的惊人决心。

不过我倒是依然认为在如今的复杂局面下，继续持有微博对于阿里而言无论是从财务角度还是其他角度都不算是一个利大于弊的选项。

不如舍弃，轻装上阵。

预测二：2022年中国不会出现一家销量在100万以上的VR/AR头显 结果：正确

尽管去年元宇宙的概念被炒上了天，但今天国内真正真金白银投入到VR/AR硬件的大厂其实寥寥无几。

除了之前入局的创业公司，真正重金投入到硬件的大厂也就是被字节收购的PICO。

所以，这个预测就集中到了PICO 4今年的销量到底有没有突破100万。

我综合各方的信息，得出的结论是——没有。

理由如下：

1.PICO4在9月27日发布当天就开售，而据市场情报公司Sandalwood Advisors监测数据，截至10月14日，PICO 4国内市场的在线订单量超过4.6万台。

也就是说在市场热度最高的前20天，PICO的销量并没有超过10万台。

因此指望其在接下来两个多月的时间里卖出超过90万台的可能性很小。

2.根据IDC数据，2022上半年，国内VR一体机市场整体出货量为50.2万台。

也就是说，国内市场全年销售量也就百万台级别，全部为PICO4的可能性不大。

3.PICO总裁接受媒体时说，他相信PICO4销量会突破100万台。

这意味着其对PICO的全生命周期的销量也就100万台，因此不可能在三个月内就备好100万的货。

因此，国内的VR/AR硬件和生态的建设依然任重道远，毕竟PICO4已经是目前公认综合体验和实力数一数二的产品了。

另一个角度，100万并不是一个很夸张的数字，毕竟Oculus Quest2销量已经超过1000万台了，然而Meta的元宇宙梦想依然是镜花水月。

所以，对这个行业，短期不要太乐观，长期不要太悲观。

预测三：2022年中国互联网广告市场增长率不会超过8% 结果：正确

根据Quemobile《2022中国移动互联网秋季大报告》，中国互联网广告市场前三个季度增长率分别为——Q1：3.9%、Q2：负7.6%、Q3：5.1%。

因此，除非四季度发生戏剧性暴增（显然没有这个可能性），全年的增长率是不可超越8%的。

所以，今年互联网广告是异常内卷和低迷的一年，不少大厂的广告营收今年直接走向了负增长。

中国互联网广告市场的问题今天已经不是流量供给的问题，而是广告主需求的问题。

广告是经济的晴雨表，当宏观经济低迷的时候，广告支出独木难支。

一个公司的支出，就是另一个公司的收入，降本增效，降的重要部分就是广告费。

今天，地主家也没了余粮。

当然，对于今天还钱钱继续投放的广告主而言，并非是坏事，各大厂使出浑身解数服务金主爸爸的如火热情，也算是这个广告寒冬里为数不多的丝丝暖意~

预测四：2022年微信视频号日活超过6亿 结果：未知？

去年预测的时候，我就判断今年视频号存在依然不披露日活的可能性。

果然，从年头到年尾，腾讯和微信对视频号的日活数据一直守口如瓶。

尽管没有数据披露，但我们能从其他的一些信息判断微信视频号的数据应该还是不错的。

比如前两天马化腾亲口说“视频号是全公司的希望”，可见其对视频号的进展是满意的。

因此，腾讯可能认为日活这个数据本身没那么重要。

毕竟如果在朋友圈里瞄一眼自动播放的视频也算日活的话，我理解视频号日活大概率已经超过6亿，但这个数据本身的意义已经没那么重要了。

今天的腾讯更关心的是视频号的商业化进展。

证据是腾讯在Q3的电话会议中披露了视频号的两个数据——

管理层预计Q4视频号广告收入有望达到10亿； 视频号广告ECPM高于朋友圈广告。 是滴，今天这局势，搞钱才是最重要的。

正如马化腾在讲话中评论云服务说的那样：不要怕别人说咱们是市场第三。

同样的逻辑，别在乎日活啥的差多少，下个季度广告营收增多少才王道。

预测五：Top10的中国互联网公司至少一家会出现10%比例的裁员 结果：正确

毫无疑问，“裁员”这个词从来没有像今年一样如此频繁地登上互联网行业的新闻头条。

从年初到年末，大厂、中长和小长们不断祭起裁员的大旗，并且发明了诸如”毕业“这样无耻的字眼。

有人说，你这个也没有确切数据啊，你告诉我是哪家裁员超过10%了？

朋友，看来你是不在这个圈子里混啊，你但凡去脉脉里看一看、去视频号里看一看、去微博上看一看被裁员工的吐槽和控诉，你也不会提出这样粗浅的质疑。

互联网公司过去这些年一直喊“以人为本”，而今年开始喊“降本增效”，你去细品就会猛然发现——

“以人为本”的“本”原来是“成本的本”。

多么博大精深的中文。

预测六：2022年抖音电商GMV超过1.3万亿 结果：未知？

由于字节为非上市公司，除非其主动披露，外界其实很难窥探其核心数据。

而今年整个电商行业都不算景气，抖音电商部分对其数据也三缄其口。

因此，至少从我们在现在这个时间点是没有办法得到抖音电商GMV确切的数据了。

不过，我们其实倾向于1.3万亿这个数据抖音电商有较大概率是完成了的。

原因在于，今年5月31日抖音电商总裁魏雯雯披露： 过去一年，抖音电商的GMV是同期的3.2倍。

而根据晚点之前的报道，2020年抖音电商的GMV就已经5000亿了。

即便按2020年的数据乘以3.2，也已经妥妥超过1.3万亿了。

当然，以上数据依然为非官方数据。

因此这个预测暂定为未知，而确切的结果，我们把答案交给时间。

预测七：2022年滴滴将彻底放弃橙心优选业务 结果：错误

坦率地讲，橙心优选目前不算完全关停，因此的确还谈不上彻底放弃。

比如在3月份全面关停C端业务后，7月份在兰州又小范围开始试点重启。

但在我看来目前已经苟延残喘，和关停几乎也没有两样了。

因此，这个预测错误其实多少有点冤。

尽管今年笼罩在滴滴头上的监管阴云随着80亿罚款尘埃落定，但APP依然迟迟不能上架应用市场。

在香港的二次上市至今杳无音讯，而市场份额又被高德等竞争对手蚕食，最近居然抖音也上线了打车业务想来分一杯羹。

因此，滴滴目前基本无暇顾及橙心优选也是情理之中，几百亿的投入换来一声叹息，只剩下曾经“投入不设上限”的豪言壮语还风中飘荡…….

预测八：中国移动互联网不会出现一款DAU过1000万的新产品 结果：未知？

2022APP工厂熄火了，不仅开发新APP的动力不足，反而还在大面积关停原来应用。

所以，2022年的新应用行情可用“一片沉寂”来形容。

我印象相对深刻的新应用就是两个半——两个是汽水音乐、微信键盘，半个是羊了个羊。

汽水音乐的DAU我想大概率是没有到1000万DAU的，而微信键盘我猜应该也没到。

不过考虑到输入法这种产品使用频次高，因此DAU/MUA的比值会比较大，同时我也并不知道还有没有我未见到的新应用。

所以，为了谨慎起见，我将这个预测结果写成“未知”，欢迎能确认数据的同学留言 。

沉寂的新应用市场背后折射的是“移动互联网”这波创新大潮的确走到了末端，能用手机满足的需求早已被见缝插针的APP占领了。

正如这两年沉闷的智能手机市场，找到让人兴奋的增量太难了。

预测九：亚马逊Kindle退出中国市场 结果：正确

6 月 2 日，亚马逊 Kindle 发布《Kindle中国电子书店运营调整通知》，宣布于2023年6月30日在中国停止Kindle电子书店的运营。

这款在中国运营8年的电子书终究还是成了名副其实的“泡面神器”。

随着Kindle和Airbnb的退出，所有在华运营的国外主流互联网公司全部失败，这片神奇的东方土地成了国际互联网巨头的“坟场”。

究其原因，我的理解，所谓监管原因其实不是最核心的，谷歌和Facebook表面看是监管，但即便没有监管，它们真就能在本土干过百度和腾讯？这其实是要打一个问号的。

Uber、Airbnb、易趣、Kindle可没有监管，它们还是玩不转。

所以，还是国内的确太卷了。

那些浓眉大眼的国外巨头，一来的确不熟悉国内的文化和用户习惯，做不好本土化；二来也搞不来国内各种眼花缭乱的“增长黑客”和神奇套路。

预测十：李子柒和微念会以某种方式和解并复出 结果：正确

12月27日，在离2022年结束仅剩5天的时候，微念更新公众号——

微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下，双方达成和解。

同时，持有“李子柒”商标的子柒文化发生工商变更，微念持股比例由51%降至1%，大股东刘同明退出高管行列。

除此之外双方没有披露更多细节。

从直观的角度，至少我们可以看到李子柒对于控制权的诉求得到了满足，接下来有望继续更新视频。

无论如何，公众还是乐于看到李子柒这个IP继续往前走，她在YouTube的粉丝在停更的这500多天里还增长了100多万至1730万。

不管未来李子柒与微念的故事还会如何续写，这次的纠纷依然会是中国互联网微观生态博弈的一次重要缩影。

十一、总结 好了，以上就是2022中国互联网十大预测的年终复盘。

总结一下，2022的十个预测的验证结果——5个正确、3个未知、2个错误。

这个结果比我想象的要好。

相比预测的结果，其实预测的逻辑更加重要， 因为遵循自洽的逻辑，我们能引申出更多的结论，也会让我们对这个行业本身理解的更加深刻。

2022年就要过去了，如果非要用一句话来总结这个行业过去的一年，那就是——“2022，中国互联网没有新故事”。

我会继续预测下去，很多读者关心的“2023年的十大预测”已经在路上了。

敬请关注卫夕指北~

专栏作家

卫夕，微信公众号：卫夕指北（ID：weixizhibei），人人都是产品经理专栏作家，2018年年度作者。一名兴趣广泛的广告产品经理，致力于用简单语言深度剖析互联网相关的逻辑。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

一款APP的寿命究竟有多短？ 有数据表明，80%的APP存活期只有两年。但一款专注于服务老年人的APP美篇居然熬过了七年之庠。奇怪的是，这款名叫“美篇”的内容社区APP在内容上神似“小红书”，却偏偏备受老年人青睐，在同一时代一众内容型APP中笑到了最后，其原因

近年来，为了争夺老年人市场，各大平台可谓是铆足了劲。基于老年人群体而起的美篇APP，目前状态与发展如何？商业化发展如何？本文对美篇APP的老年社区搭建之路与商业化布局进行了总结，一起来看看。

一款APP的寿命究竟有多短？

有数据表明，80%的APP存活期只有两年。但一款专注于服务老年人的APP美篇居然熬过了七年之庠。奇怪的是，这款名叫“美篇”的内容社区APP在内容上神似“小红书”，却偏偏备受老年人青睐，在同一时代一众内容型APP中笑到了最后，其原因究竟是为何？

翻看媒体对美篇的评价，其历来有“老红书”之称，随手点开美篇APP，超大的护眼字号瞬间映入眼帘，极其符合老年人的视觉需求。从功能上看，美篇用户每次更新动态可以发出上百张图片，配上文字、插入音乐后还有机会被平台精选。在社交互动领域，美篇不仅有美友圈社区，还有与QQ漂流瓶类似的笔友书信，所有操作简单便捷，几乎完美戳中老年人的精神需求。

一个不可忽视的事实是，互联网存量时代来临后，老年用户群体逐渐成为了流量池中的增量。QuestMobile发布的《2021银发经济洞察报告》显示，截至2021年10月50岁以上移动网民月活用户达到2.51亿，同比增长19.3%，月人均使用时长达到143.9小时，同比增长6.3%。

为了争夺老年群体，各大平台也动作频繁。然而，在老龄化人口逐年增加的同时，这些契合老年人需求的APP似乎也陷入了“老龄化”状态，在这一背景下， 走过七年的美篇基于老年用户群体讲出了哪些新故事？

一、从易图文到美篇，老年人社区成功搭建 2015年，美篇创始人汤祺的父亲汤人仁迷上了摄影，但由于微信朋友圈最多只能发布九宫格图片，难以批量分享。为了满足父亲的分享欲望，汤祺研发出了易图文APP，即美篇前身。

彼时，美篇的主要功能是分享图文，并没有将受众对准中老年群体。但在自来水效应的带动下，越来越多的中老年人注册了美篇，这也反向助推了美篇不断升级探索适用于中老年人群体的社交功能。2021年，美篇推出了“不惑后”内容社区，彻底将目标受众锁定在中老年人群体。根据AgeClub 发布的《2021中国中老年互联网产品洞察报告》，美篇45 岁以上的用户数已经达到1.07亿。

为了提升中老年用户的留存率，美篇在内容创作方面设置了佳作推荐，并不定期推出特色文化征稿、老歌征集、全国摄影展等活动，这些活动也吸引了诸多优质内容创作者，活跃了美篇早期的内容生态。

你以为老年人只能整天和街坊四邻闲话家常理短？殊不知，美篇上演了一幕幕高手在民间的真实场景。从琴棋书画到诗词歌赋，美篇始终被浓烈的文艺氛围紧紧包裹，美友之间则进行了激烈的才华比拼大战，有人酷爱写诗，有人喜欢摄影，有人喜欢写作，他们发布的内容或文艺浪漫，或温馨祥和，或天马行空，多元化的创作也为美篇提供了原始内容积累。

2017年，美篇推出了“音乐+图文”的H5拜年贺卡，确立了全新的内容创作形式，凭借这项创意，美篇在APP Store中位列第四名，真正意义上实现了出圈。

而后，美篇的社区功能不断完善，广场上可以实时讨论最新话题，美友圈则聚集了不同圈层的兴趣爱好者，老年人的社交属性日臻完善。尽管美篇缺少头部红人，但积累了4000万的核心创作用户，从而保证了优质内容的持续输出，短视频兴起后，美篇创作者也可以发布短视频。

为了鼓励内容创作，美篇设置了用户打赏，赠送鲜花、花瓣等激励举措，为创作者们提供了内容获得认可的仪式感。如今，美篇累计注册用户突破2亿，月活用户1200万，每日新增作品18万，社区平台共有2094个话题，累计作品3亿，累计上传图片60亿张。

靠着优质内容俘获老年人注意力的美篇同样获得了资本的青睐，天眼查数据显示，从2016—2018年，美篇先后完成了六轮融资，最高的一轮融资由芒果文创基金领投，经纬创投、真格基金参投，融资金额过亿。但最近几年，美篇并无融资消息传出，创业七年的美篇似乎也陷入了“老龄化”困局，定位高龄的美篇似乎即将沦为资本“弃子”。

二、商业化变现难题，一场理想与现实的博弈 美篇对于商业化的考量始终十分克制，一方面，老年人购买力偏弱，为产品付费的热情不高。另一方面，美篇创办初衷也是为了给老年人提供精神的家园，理想主义色彩更为浓烈。

关于美篇的商业化问题，美篇联合创始人张全在接受《刺猬公社》采访时提到，团队在进行商业化时主要考虑两个方面，第一，对用户有价值的商品或服务，第二，让用户体验过关，多重考虑造成了美篇的商业化困境，在赚钱方面处处掣肘。

创业之初，美篇的商业渠道极其单一，只有广告和美篇书。由于美篇的受众是老年人群体，吸引到的广告受限，而且老年人防范意识较低，美篇为了提升用户体验，只得对广告进行层层筛选，接到广告的数量可想而知。至于美篇书，用户会将自己在美篇发布的图文整理排版，并打印成纪念册，一本美篇书的价钱大概在50—100元之间，赶上双11，双12等购物节点，美篇也会推出一本6折，两本五折，满500减40等活动。相关数据显示，2021年双11、双12期间，美篇印品业务的单日销售额突破百万。

2019年，美篇逐渐拓展了商业变现渠道，推出了付费会员，并提升了打赏分成，分成比例从5%提高到30%，然而此举却招致了大量用户投诉，应用商店的差评也越来越多。为了挽回口碑，美篇在四周年的公开信中公开宣称将赞赏手续费从30%下调至2%，并砍掉了重要位置的商业广告，这种大刀阔斧、壮士断腕的改革举措无疑会造成亏损，最终美篇在2019年交出了亏损3000万的答卷。而为了存活下去，美篇不得不寻找新的盈利点。

就在2019年下半年，美篇产品负责人柳骏想出了虚拟鲜花的礼物创意，10朵鲜花1元，66朵鲜花6.6元，88朵鲜花8.8元，而且鲜花只能用于打赏，不能反向提现。美篇以较低的价钱为创作者营造仪式感的举措很快被用户接纳，鲜花打赏和付费会员这两项业务逐渐跑通，成为了美篇商业变现的支柱业务，美篇也逆转了亏损局势。

但最近几年由于疫情反复，老年人外出旅游的机会越来越少，这也导致了他们捕捉到优质风景照片的数量随之减少，就更别提打印成册了。在这种情况下，美篇书的收入受到了冲击，美篇会员则从最初的每月19元涨到了29元，价钱已经濒临天花板。尽管直播带货前景广阔，可美篇缺少头部红人，而且老年人并不习惯在直播间购物，这些都造成了美篇拓展业务的局限。

美篇的运营人员在《每日人物》的采访中表示，美篇尝试过组织盈利性质的线下主题活动，包括读书会、摄影采风等，但老年人“顶多愿意付款300元”，所有人出的钱刚好够组织活动的成本，最终这项业务不了了之。美篇也曾试图推出内容付费，但中老年群体明显缺少付费意愿，因此内容付费的收入寥寥无几，看不到发展前景。

探索多元化商业变现的失败导致美篇逐渐陷入了发展瓶颈，有报道称，美篇裁员后只剩下了100多人，为爱发电的“老红书”似乎失去了向前走的“动力”。

三、存量时代来临，谁能抢夺老年用户群体？ 其实，美篇所聚焦的老年群体是一个迅速扩张中的市场。据第七次人口普查数据显示，我国60岁及以上人口占比18.7%，达到2.64亿人，预计2053年将达到4.87亿。国家社科基金《养老消费与养老产业发展研究》指出，到2050年我国老年市场规模将达48.52万亿元，老年人消费市场将达60万亿元。可以看到，银发经济的前景广阔，而各大平台也纷纷开始切入赛道寻求瓜分这款蛋糕。

譬如除了美篇，中老年人正在抖音、快手、小红书等年轻人集合地涌现，其中更是不乏优质红人。小红书上，53岁的Angel Z在小红书上拥有83.9万粉丝，她主要分享时尚穿搭、面部护理等生活日常，53岁的她看起来像33岁，减龄秘诀也为她带来了诸多商业合作，合作品牌包括丸美、韩束、花西子等，50+的橙子阿姨、刘依蝶等博主也积累了几十万粉丝。

根据小红书数据，最近一年，50-59岁、60岁以上博主数量同比增长超过100％，在老年KOL的带动下，入驻小红书的老年群体亦随之增加。

抖音上也有我是田姥姥、只穿高跟鞋的汪奶奶等千万粉丝级别的红人，我是田姥姥凭借着搞笑接地气的剧情短视频走红，单条视频点赞量最高达到了421.4万。只穿高跟鞋的汪奶奶则一直在抖音上展示自己的时装秀，频繁变装，她们的出现也吸引了大量中老年粉丝。

而为了精准挖掘增量群体的商业潜力，各大平台虽然使出了浑身解数，但施行的策略对老年人似乎不算友好，并没有精准捕捉老年人的各种需求。譬如今年1月，小红书申请了老红书商标，意在搭建聚集中老年用户的社群。此前小红书还推出了友友视频，专为40—60岁的用户提供穿搭攻略，不过由于下载人数过少，这款产品已经下架，小红书的老红书计划同样搁浅。

抖音上我是田姥姥、只穿高跟鞋的汪奶奶等创作者由于年龄、体力等问题，她们的更新速率自然无法与年轻人相比，长时间不更也会造成掉粉问题，平台对于这种现象也并没有想出应对之法，因此难以吸引更多同频的圈层受众。

总之，种种因素导致银发群体虽然活跃在当前各大主流平台内，却因各种各样的障碍无法将群体的商业价值发挥出来，这是令各大平台感到“尴尬”的通病之一。

而有一个现象也值得我们深思。在2022年，美篇曾发布了一则由何冰演讲的《前浪》宣传片，视频中传递出的价值观是中老年人也可以尝试cosplay、滑翔伞等运动。

可令人意外的是，这则宣传片在网上被吐槽的程度丝毫不亚于2020年何冰演讲的《后浪》。其中的尴尬之处在于，这条视频固然让中老年群体看见了退休生活更多的可能性，但却不具有普适性，更多的老年人仍然是被数字鸿沟隔开的群体。

而平台撬动银发经济的关键在于——能否推出满足绝大多数老年人需求的产品，并不断输出硬核内容，从而填补老年人的精神空缺，增加他们的付费意愿。

因此，在国内不断扩大的老年市场中，类似美篇之类针对老年人的内容产品或许能够借此吃到一定的“时代红利”，但若是不好好抓住促使“银发群体”产生付费意愿的本质需求，那等待“美篇们”的结局只能是成为时代的眼泪。

作者：雨过炊烟，编辑：纪南

来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

本文由人人都是产品经理合作媒体 @TopKlout克劳锐 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

一年之间，SaaS行业的形势发生两级反转，2021年可以看到各种SaaS公司的IPO和估值水涨船高，而2022年却集体性地偃旗息鼓。 2022年以来，一级市场遇冷、公司业绩下滑等偏消极的消息颇多。一方面是包括有赞在内的诸多老牌SaaS财报展现出的亏损情况令人担

2022年，国内的企业级SaaS行业发展状况具体如何？哪些细分SaaS行业可以逆势增长？遇到哪些挑战和困局？未来的发展趋势又将会如何呢？下面这篇文章为我们解答了以上问题，一起来看看吧。

一年之间，SaaS行业的形势发生两级反转，2021年可以看到各种SaaS公司的IPO和估值水涨船高，而2022年却集体性地偃旗息鼓。

2022年以来，一级市场遇冷、公司业绩下滑等偏消极的消息颇多。一方面是包括有赞在内的诸多老牌SaaS财报展现出的亏损情况令人担忧。另一方面是一级市场经历了2021年的“大年”，理性正在回归，未上市公司进入融资寒冬、估值大幅下降。

那么，2022年，国内的企业级SaaS行业发展状况具体如何？哪些细分SaaS行业可以逆势增长？遇到哪些挑战和困局？未来的发展趋势又将会如何呢？

为了更好地了解企业级SaaS行业的现状、核心指标、痛点、发展趋势，发现仍在高速增长的细分行业及优秀公司，第一新声研究部计划于2023年3月发布《2022年中国高成长企业级SaaS行业研究报告》。在此背景下，第一新声正式启动报告的采访调研工作。

本篇内容，第一新声采访了伙伴云联创袁兆江、爱点击集团执行副总裁；智慧零售事业部总裁赵永、袋鼠云联创；易知微CEO宁海元、Stepone基智云创始人兼CEO张文战、i人事联创兼CTO王景飞、云蝠智能创始人魏佳星、售后宝相关负责人、软银亚洲执行董事李一楠，共同探讨了上述问题。

一、2022年，海内外企业级SaaS处于黎明前的黑夜 在美股市场上，SaaS已经是支柱产业，相关厂商长期贴着高估值和高增长的标签，但2022年却都遭遇了巨大挑战。

公开数据显示，2022 年刚开始，市场就遭遇急风骤雨的大回调，Bessemer 纳斯达克云指数（EMCLOUD Index）回落至 2020 年疫情前的水平，2022 年 5 月，EMCLOUD Index 所覆盖公司的总市值降到 1.4 万亿美元，平均估值倍数由 2021 年最高的 16x P/S 下降至 6x P/S，甚至低于 2020 年疫情前的水平。

EMCLOUD Index 所覆盖公司总市值变化情况

即使是标杆企业Salesforce，市值半年也缩水了40%，Twilio年内股价跌幅达90%，视频会议软件Zoom市值缩水近54%。

“海外SaaS市场受战争、疫情、脱钩引起的高通胀等影响，全球进入一个经济低谷期，导致包括SaaS行业的全行业市值下滑。”伙伴云联创袁兆江解释了背后的原因。

但是，如果把时间尺度拉长，SaaS 行业整体仍保持向上的趋势。2022 年初的云指数相对于 2020 年初仍有 60% 的增幅。EMCLOUD Index 所覆盖公司自身业务仍保持了稳健增长，例如41% 的整体平均增长率、71% 的平均毛利率以及 45% 的平均效率。

在此国际背景下，中国企业级SaaS的现状又是怎样的呢？

根据第一新声调研发现，国内企业级SaaS的表现也是不太尽如人意。首先是SaaS上市公司普遍亏损、业绩下滑。 基于过去3年的财务数据，安永报告显示中国企业级SaaS公司平均净利润率为负数，且在继续下探。 例如作为国内SaaS赛道头部玩家，有赞在2022年3季度录得收入10.99亿元，较去年同期减少6.6%；经营亏损5.10亿元，较去年同期减少32.8%。收入下滑主要因为订阅解决方案收益的减少。

绿洲资本合伙人张津剑对SaaS企业普遍亏损的理解是：“有的企业是用亏损换取大量的获客，这样的企业挑战会越来越大。有的企业亏损是因为在加强新产品研发或者老产品的升级，这个亏损是变化的。中国过去是先有规模再有质量，所有人是把自己拱大，再去优化。而未来中国一定是先有质量再有规模。”

对于国内亏损现象，袋鼠云联创;易知微CEO宁海元分析主要出现在面向中小企业的SaaS公司之间，原因有两方面：一方面是这类公司从产品推出踩中热点以后，成长速度非常快，但更多的是营收规模的成长，利润率和经营效率并未良好的增长起来。 他们的业绩策略非常激进，即通过铺设大量的销售人员做直销，还将大部分利润转给区域的代理商，一年给代理商的返佣比例非常高，这种策略相当于是通过损失利润在做大营收规模。所以他们会在短期内就上市了，但上市以后却未实现可持续增长。

另一方面是与他们面向的客群有关系，大量的小微客户本身的生命周期较短，甚至有的客户只存活一两年，那必然对产品的复购率造成很大的影响，所以他需要不断地去拓新客。 他们讲的是一个规模增长的故事，所以一旦进到寒冬期，小微企业发展疲软，背后的服务商必然受影响。

爱点击集团执行副总裁;智慧零售事业部总裁赵永的观点与之相似，其表示近两年做 SMB中小客户的SaaS公司受影响较大，因为受经济大环境的影响，疫情的三年里，很多中小企业的经营遇到困境甚至已经无法生存，所以对 SaaS产品的预算就会减少或者更加谨慎。而聚焦在中大型客户的SaaS反会会逆势增长。例如爱点击所聚焦的中大型客户，他们的抗风险能力和抗周期能力非常强，同时他们还在逆势做很多数字化的投入。

同创伟业投资副总裁彭奥蕾曾接受第一新声采访时表示，从国内整体的 SaaS行业来看，公司如果是只针对中小企业客户的SaaS产品，想要赚钱很困难。

一是因为中小企业客户的客单价、付费意愿较低，但是获客成本高，所以现在很多的公司通过SaaS引流，之后再通过其他方式来服务及变现。 二是因为国内的中小企业平均寿命只有2.9年，中国每年大概有100万家私营企业破产倒闭，60%的企业5年内破产，85%的企业10年内消亡，大型集团平均寿命7.8年左右，也就是说中国40%的企业在创业阶段就基本宣告了破产。

而美国企业平均寿命是40年，日本企业的平均寿命是30年。从这两点来看，想要做国内中小企业的 SaaS生意很困难，就一定会碰到这样的瓶颈。

其次是未上市公司也进入到了融资寒冬期，估值下滑。

产业互联网大视野结合公开资料和自身信源统计，2022上半年SaaS领域相关企业的投融资事件共有120起，融资总金额超过137.84亿元，投融资金额低于去年同期的190亿元。

“国内二级市场SaaS企业的市值基本下降70%，一级市场融资发生率是往年的10%。”云蝠智能创始人魏佳星说道。

宁海元分析了SaaS企业估值下滑的原因，一方面是与今年疫情和大环境密切相关，另一方面是前几年SaaS过热，导致估值虚高，例如去年很多从大厂离职出来创业的新公司，第一轮就拿一个亿以上的投资。To B是一个长而慢的赛道，不能完全参照to C的爆发式打法，例如美国的ServiceNow、Salesforce等至少都有5~8年都处于业务的积累期，前几年的合同规模增长其实很慢，要积累到一定的客户量以后，复购和增购量才能够起来，才能进入到指数增长，SaaS很难一开始就迅速增长起来。

“ 融资寒冬是因为资本底层发生了结构性的变化。 我们拿的是美元基金的钱，从2021年的Q4开始有投资机构反馈明年会有不好的情况发生，当时还不是特别相信。现在我基本同意这种看法，核心逻辑在于基金面临着中国政策的不稳定性和打压，所以他们对中国不是很看好，很多资金都不进中国了。但美元基金与人民币基金的投资逻辑不一样。

美元基金更注重企业规模增长，早期可能亏损也要扩大规模，然后上市；人民币基金更关注利润。两种基金风格完全不一样，所以导致这个情况发生。”Stepone基智云创始人兼CEO张文战介绍，美国SaaS的PS大幅回调是一个好事情，这种泡沫肯定会有破灭的一天。国内也不例外，很多公司PS值太高了，出现倒挂现象，例如有一些公司年合同额刚破亿估值都比上市公司还高，这肯定不现实。所以现在是大家回归理性的时候，且能够让大家回归到商业本质。

对于海内外企业级SaaS的目前状况，各位受访人均给出了不同的观点。

“（海外SaaS企业估值收缩与国内SaaS企业微利甚至亏损）这两种表现从逻辑上来说都是比较正常的现象。疫情催生的SaaS企业估值非理性攀升，2021年第四季度是大部分SaaS企业的市值高峰，是海外企业估值下滑的原因；

而对于国内来说，一是很多SaaS企业还处于投入较大的发展阶段，造血能力相对较弱，本应该借力资本力量的推动阶段，转为自负盈亏，会体现出来对于增长的投入更为理性，对成本的控制更为严格，整体则表现为微利或亏损状态。二是对于一些垂类的SaaS，受行业影响比较大，整体营收随着行业的增减而变化，受疫情影响，也会体现在微利或亏损状态上。”i人事联创兼CTO王景飞说道。

针对海内外的SaaS的不同表现，软银亚洲执行董事李一楠认为，估值主要由基本面和估值倍数的双重驱动，行业最常用的基本面评估指标主要是top line合同或销售，对成熟一点的企业会附加上自由现金流利润率等bottom line指标，它们主要受宏观经济环境，所在市场的营商环境，以及具体创业公司执行情况的影响；

而另一个角度估值倍数则主要受投资者情绪影响，这背后是一套很复杂的动因博弈，既有宏观的资产配置逻辑包括是否投资Equity/成长股/非盈利公司/中国等因素，也有标的基本面指标的相对表现排名分位的因素。因为是很多因素的叠加，估值倍数的波动区间巨大，也是这轮2021牛市和2022年熊市估值差异最主要的动因，基本面其实相对次要。

“中国的软件和SaaS普遍收入规模偏小，SaaS鲜有超过1亿人民币recurring收入规模，基本面绝对值小了以后，投资者情绪波动就会被放大。当美国SaaS好，全球投资人想借时光机理论来中国淘金的时候，估值倍数就会冲高，夸张的甚至能到100倍以上PS，但因为基本面绝对值小所以绝对估值不高，这相比欧美成长期标的动辄几十亿美金估值upside想象空间是非常诱人的。但这个中国情绪放大器也是个双刃剑，一旦美国不好的时候，中国的估值情绪也受更大的冲击。”李一楠说道。

但是，他坚信中国SaaS赛道的长期潜力，同时希望大家还是耐心，因为就现状来看，中国的软件、SaaS收入池还是一个小池子，相比美国来说已经是个具有丰富生态体系的海洋，小池虽然在扩大，但不能指望他很快养出鲨鱼，需要慢慢来。 具体打开背景来看，SaaS或者软件类收入的池子应该是白领员工的工资池乘以软件化渗透率系数，欧美的公司大概面对全球5亿左右的information worker，而中国应该不到2亿，两边的工资有三到五倍的差距，再加上双方软件渗透率差十倍。

所以现状海内外的SaaS行业就出现了几十甚至上百倍的市场容量差距。但从好的角度来看，上面提到的每一个变量在中国都在逐渐变好，中国SaaS未来可期，那么创业者和投资人能做的就是应该back To Basic，即回到产品的基本面，脚踏实地的帮中国本土的甲方公司解决切实的问题，并不断探索适合中国本土的商业模式。

虽然目前国内SaaS处于寒冬期，但赵永、宁海元、李一楠、袁兆江等大部分受访人均认为，随着疫情的放开，以及在综合政策推动和社会需求增加的背景下，中国企业级SaaS目前处于黎明的前夜，在2023年下半年将会逐渐复苏回暖，将会进入快速发展的黄金时代，极具增长潜力。

结合IDC公布的数据，安永预计到2024年，中国SaaS市场发展仍然处于起飞阶段，年增速不低于30%，但增速渐缓，市场将逐渐趋于成熟。

二、通用型or垂直行业SaaS，谁逆势增长了？ 虽然2022年，海内外SaaS的表现不如往日，但仍然有细分赛道和优秀的公司实现逆势增长。

通常来看，SaaS行业的发展历程都是以通用型SaaS兴起，然后延伸于垂直。目前国内的SaaS产品仍以通用型SaaS为主流。随着SaaS产品不断的发展和普及，垂直SaaS逐渐在市场上被广泛的应用。

首先来看通用型SaaS的发展状况。据公开数据统计，目前国内SaaS市场通用型SaaS占比近七成，主要包括CRM(21.2%)、ERP(19.1%) 、财税(18.9%) 、OA协同 (17.5%)等类型产品。

第一新声发现，在经济大环境不好的环境下，通用型SaaS更有优势，增长也会相对较好。主要分为三种情况。

1. 新型行业会有短期的较快增长，例如RPA、低代码等工具性产品。 宁海元也比较认可这个观点，并认为通用型SaaS不受单一行业的冲击，而且有一定的刚需性。越是外部环境低迷，公司增长受限的时候，越会越倾向于砍掉定制化需求，使用通用型SaaS的功能，会让成本更低。

“今年生产力工具型SaaS整体上还是增长的，例如袋鼠云旗下的易知微聚焦的数字孪生可视化和低代码应用搭建平台等赛道。它们都是相对通用的生产力工具，数字化的每个场景都需要可视化，每个应用也可以通过低代码搭建，所以增速受到大环境的影响较小。 袋鼠云今年SaaS业务依然增长了50%以上 。”宁海元说道。

袁兆江介绍：“2022年，低代码行业在整个SaaS里处在一个增长阶段，它是一个相对较新的赛道，所以有一些新赛道发展的红利，年复合增长率够达到30%左右。”

李一楠也认为，有明确ROI的通用型SaaS在增长，例如低代码/无代码、RPA。

2. 与业务距离较近的ERP、CRM、SCRM等行业也实现了增长。 魏佳星以自己发展为例介绍：“我们是从垂直行业走到通用型SaaS，最早只做地产行业，一开始起步容易，但是随着整个赛道出现问题，不得不向通用型转型。我们是2020年转型较早的一批，不然现在可能倒闭了。 所以我认为通用型SaaS增速会快一点。尤其是像CRM等获客类的SaaS增速最快。 要知道企业有两个大刚需，一个是客， 但是在就经济形势足够低迷的情况下，大家都没有客户了。

所以企业需要另一个降本，但我认为仅比原来的成本降本了10~20%是不行的，必须要降低很多才能打动我。 以电子合同为例，今年由于远程办公，所以电子合同成了刚需，我每签一份协议的成本是原来合同成本的1/3，那云蝠智能就全面电子合同化了。今年公司的整体业务增长65%。只要复购率持续往上走，基本上每年都会处在一个增速的状态。今年AI客服整个赛道都是增长，主要来自于其他赛道的带动。例如SCRM赛道的客户需要呼叫，这拉动了AI客服行业的增长。”

“CRM和ERP应该是保持现状。此外，政策鼓励的行业，即使没有明确的ROI有时候也是增长的，例如数据库安全、网络安全、工业软件等增长较快。”李一楠说道。

3. 财税、OA协同、人力等SaaS行业出现下滑。 据第一新声调研发现，人力数字化领域的某公司今年出现大幅裁员，多位市场、品牌公关的对接人已经离职半年以上。

每刻科技CMO李春联曾接受第一新声采访是表示：“由于今年疫情巨大影响，目前数字云财务领域是一个有所放缓增长的状态，不过一旦疫情后会有比较大的反弹，因为市场红利空间很大。我们今年新客户的增长虽然没有理想的预期，相对比同行业每刻增长是很快的，目前同比达到90%的增长，但预测是明年会进入存量市场，长远看，这个赛道市场空间非常大，我们非常有信心做好和做出价值，帮助更多企业实现财务数字化转型提效，让企业更有竞争力，是我们最大的动力源泉。”

“人力资源SaaS增长在疫情期间受到了一定抑制。但是，人力资源SaaS是一个增量市场。一方面是因为人力资源管理的诉求不断提升，人力资源的数字化管理需要有系统支撑。另一方面是中国人力资源水平还相对较低，很多公司临近IPO的时候，都还没有系统来管理人员。三是人力资源类其实是泛行业需求，不会受个别行业的影响，所以对于人力资源SaaS赛道来说，不担心后续的增长，尤其是疫情结束之后，会迎来一个飞速增长。”王景飞说道。

此外，第一新声采访的大部分企业均实现了增长，例如2022年爱点击数字化解决方案的业务增长约26%；Stepone基智营收增长了50%。

“主要是调整了策略：一是以前我们太SaaS化，不是SaaS就不做，现在开始回归到客户价值上来。二是服务了一些大客户，因为大客户的转化率、续费率非常高。”张文战说道。

其次来看行业垂直SaaS的发展状况。据公开数据统计，目前国内SaaS市场中，行业垂直SaaS占比约三成，主要涉及零售电商(26.0%) 、医疗(22.2%) 、房产(15.8%) 、物流 (11.2%) 、餐饮(9.5%)、教育(8.4%) 等领域。

2022年，垂直行业SaaS增长情况是：零售电商、金融、能源等行业的SaaS上涨；房地产、医疗等行业的SaaS下滑。

张文战表示，房地产SaaS在2022年肯定是不行的，2023年可能会有一点起伏。医疗的SaaS增长幅度没有想象中那么大。零售、金融增长迅速，尤其是金融的SaaS的增长都已经超出投资人的预期。

“垂直行业SaaS与业务之间有着天然的价值标签，前期做好标杆天使客户，后期在行业内复制就相对容易。在行业大潮往上走的时候，业绩也容易做到水涨船高。但反过来，垂直行业SaaS可能过于依赖行业本身的趋势，当该行业整体下行的时候，服务于这些行业的SaaS公司往往难逃厄运。例如今年房地产行业影响非常大，有些做房地产行业SaaS的厂商就遇到了极大的困难。

”宁海元说道。王景飞表示，一些传统垂类可能会面临下滑，比如，电商、房地产行业的SaaS。一方面因为市场已经比较成熟，竞争白热化；另一方面客户端需求饱和，甚至有所缩减，尤其再叠加疫情影响。但医疗类尤其是高端医疗制造相关的SaaS，预计会有较好的增长。

不过售后宝有不同的观点，其表示零售电商、医疗行业的SaaS增长；金融和房产行业的SaaS是下滑的。

李一楠认为，如果退回到整个行业背景来看，甲方客户画像为国企占主导、国家政策鼓励支持的行业，比如制造业、金融、电信这些行业的SaaS，其实涨的比较好。甲方画像民营企业占主导、与科技关联相对较弱的行业，例如零售电商（尤其是出海电商）、房地产、医疗服务等都是在跌的。

三、SaaS增长难背后的六个挑战 增长难是SaaS企业老生常谈的话题，尤其在疫情反复的常态下，增长就更加艰难。根据第一新声采访调研，2022年企业级SaaS增长难的背后主要有六个挑战：

1. 包括疫情、资本寒冬等大环境的影响。 “因为经济下行，中小企业无法生存、死亡率太高，所以SaaS的支出会被砍掉。这就导致SaaS公司的续约率急速下降。”赵永说道。

在王景飞看来，一方面是疫情直接影响企业倒闭，间接影响了很多的不确定性，例如企业信心指数下降，数字化投入预算收紧；另一方面是融资难，二级市场估值腰斩，直接导致一级市场估值降低，资本暂停或暂缓相关投资。

2. 产品的个性化与标准化之间的博弈始终存在，市场教育还有很长的周期 “像政务、央国企、金融这几大行业的客户付费能力比较强，但他们也更习惯项目制交付模式，花钱的逻辑也是项目预算制的，这类大客户用订阅制的SaaS还面临较长的市场教育周期。”宁海元说道。

售后宝提出，头部客户的需求更前沿，个性化。从公司角度会引导客户使用SaaS，但不代表客户接受SaaS，这时候还是要看客户的最底层/真实需求是什么。

张文战表示：“更多是你的价值主张给客户能不能解决问题，有些服务能做还是要做的，因为是客户需要的东西，以前我认为做一个SaaS软件，超过我的范围之外什么都不做。但我现在认为如果客户确实需要一些个性化需求也是可以做的，不要多太多业务流程的定制化，多做一些底层算法模型的事情。

“实际上，公司发展的历程中，总是因为资金流的限制，让很多SaaS企业为了生存，选择更多非标准、私有部署的方式来锁定资金，但这不是持续续费的健康方向。归根结底，在疫情情况下，资本收紧，如何保持一个健康、可持续的现金流是最大的挑战。”王景飞说道。

3. 国内SaaS行业竞争激烈，太内卷。 “国内真正的SaaS 市场本身的池子小，订阅收入池规模可能不足50亿，这种小池子就很难养大鱼。再加上目前国内SaaS产品太内卷了，甚至有的投资人鼓励被投企业去抄袭，这就会导致本身一个垂直市场，可能本来100亿的收入池子，3-5家做的话都可以活的很好，结果好多人通过抄袭或者不太好的产品进入到市场并开启价格战，比如极端一点的例子，十分之一的价格，100亿瞬间变10亿，整个行业就坍塌了，大家都得死。”李一楠说道。

4. 获客成本高 SaaS的销售和市场成本占比55%，其中超过半数花在了获客上。而且行业SaaS大部分处在行业高速发展的初级阶段，需要进行客户的市场教育。

5. 存在一个结构性的问题 “一方面收入是美国的1/6，例如国内SaaS定价为每账号每年500元、1000元，国外是500美金、1000美金，这就导致营收就直接差了6倍。但人力成本，尤其是在北上广深的薪酬水平，基本上与欧美发达水平的薪酬相差也就1/3甚至1/2。这种收入成本倒挂结构，直接导致在盈利能力正与负的差别。即便营收达到一两个亿甚至更多，但公司仍然处于亏损，且遥遥无期。另一方面，中国的销售能力确实特别强，但存在大量over sales的行为，销售了高比例的成果不匹配客户，导致实际的续约和续费率跟不上欧美的benchmark。”袁兆江解释道。

6. 对目标客群定义不清晰 宁海元表示：“不同的行业和场景，产品面向的客群不一样，首先需要选对客户群体，然后要定义为目标客户群体解决的核心需求是什么？对于To B类产品来说，开源、合规、降本、增效都是有效的核心需求，但不同的SaaS产品在这四个方面上要讲的故事是不太一样的，想明白了这个问题才能找对获客模式。只要选对了客户群体，并定义清楚了目标客户的核心需求，SaaS产品才有持续增长才的基础。”

张文战的观点与之相似：“现在资本已经没有太多钱给 SaaS 烧了，企业要回归本质，看是否真正的解决用户的问题，而且要时刻算账特别是隐性成本的账。”

“哪些是高质量的客户，哪些不是但是现金流帮助很大，这些要分清楚；通常来说，现金流帮助大的客户，交付成本（客制开发、实施等）也会相应比较大，所以这里也有一个平衡过程。”王景飞说道。

“企业增长背后可以用一个公式去拆解，LTV除以CAC，得出的数字一般行业内看只要超过三倍就是可规模化的一个单位经济模型。LTV代表了一个客户，CAC是获客成本，LTV背后实质上是要做好ROI和PMF，LTV做好了CAC自然就降下来了。SaaS企业一旦做好这两个方面，客户是愿意付费的，因为你给他带来真实价值。

但中国厂商碰到的核心问题就是目标客群定义不清晰，90%都搞不清楚自己核心客户的画像，也不清楚真实需求到底是什么，也不能明确把ROI讲清楚，很多时候连给客户挠痒痒都算不上，更别说解决痛点了。 此外在组织销售团队的时候，很多公司没有一个追踪人效的指标埋点体系，不能按不同客户群、区域、销售资历等去拆解人效，还是非常粗放的管理状态，所以导致CAC极其高。“李一楠说道。

四、指标的变化：从规模、成本到NDR、现金流、人效 上文提到，目前国内大部分企业级SaaS都处于亏损、业绩下滑、增长受限状态，由于其商业模式特征，发展初期亏损为行业普遍现象，但2022年开始，企业和投资人都比较务实，开始回归到实实在在的企业经营上来，对核心指标的关注也产生了变化，主要是聚焦到4个核心指标上。

一是NDR方面 ，海通国际的一份研究报告显示，选取36 家美股上市 SaaS 公司的数据，它们的净美元留存率（NDR）介于 80% 到 130% 之间，中位数超过 100%，与初始上市时的水平基本持平。

1. 新声采访调研显示，国内SaaS企业的NDR在30%-50%之间，甚至更低（5%）。 “我们公司的NDR在100%以上，但其实国内很多SaaS厂商还做不到，甚至还没有办法达到70-80%这条及格线。不过NDR在SaaS行业的计算模型差异还是比较大的，比如签三年单的情况下，客户在第二年是否算是续费了。相信有的企业会把第二年也计算到续费当中。”王景飞说道。

袁兆江也透露，目前国内SaaS企业的NDR基本是在上述范围内，个别公司不足10%。

宁海元的观点是，国内上市SaaS企业在前两年不太注重NDR，更多精力放在规模增长上，往往通过招聘大量销售或者给代理商高比例的返佣去实现营收增长，这种策略刺激下，销售或者代理商会带来很多不是被产品价值吸引来的客户，这类客户的流失率往往比较高。从2015年至今，国内SaaS企业的NDR真正能达到80%以上的不多。

“国内大量的SaaS并不是真正的SaaS模型，NDR非常低，甚至不足30%，很多企业目前还挣扎在生死线上，死亡率极高，所以目前用这个指标去评判企业意义不大。”赵永说道。

张文战认为需要从两个角度来看，一是大客户的NDR在100%左右。二是小客户不足30%，基本在20%~30%就还不错了。

李一楠的观点是，NDR通常是按客群来决定大小，如果是KA客户，NDR应该是90%-110%。如果是中小客户，一般不到80%。但是目前国内很多NDR是假的，因为绝大多数不是订阅制而是项目制，NDR是根据第二年、第三年产生了项目的二期和三期来推算的，这个是个硬算出来的指标，实际意义有限。

“早期SaaS公司如果没有太多老客户、NDR不高，在资本寒冬里，应该聚焦那些已经被教育好的客户，用5万成本拿下10万的订单，远比用12万成本拿到10万订单划算。”吴昊介绍道。

2. 企业和投资人都将现金流、扭亏为盈、增利等设为核心目标，从而评估公司未来增长的可能性。 海通国际的报告显示，国际上代表性SaaS公司的毛利率通常能超过70%，国内SaaS公司的平均毛利率水平依然偏低。与海外大型SaaS公司百亿美元的收入规模相比，国内SaaS公司的收入规模普遍较低导致收入对营业成本的摊薄效果不明显，在56%-58%之间浮动。

宁海元介绍：“不同阶段的企业对指标有不同侧重。像袋鼠云旗下的易知微，2021年开始提供数字孪生可视化SaaS服务，目前已实现千万级的营收，并且毛利率做到了70%以上。但整体上来说易知微的业务还处于快速发展期，所以我们在市场营销、研发和服务侧的投入都还会持续加大，可以接受更低的毛利率以追求更高的营收增长。如果是已经到了几个亿规模的SaaS来讲，客户生命周期价值、获客成本、NDR等经营效率相关的指标会比单纯的营收规模更重要。”

“往年会比较关注销售额，但毛利其实不高只有30%多，2022年压力太大了，所以我们对毛利率的要求特别苛刻，综合需要达到50%以上。可以通过很多方式去优化和精细化管理，甚至办公室的电费也能省一点钱。”魏佳星说道。‍‍‍‍‍

赵永、售后宝也均表示，公司今年开始注重营收、现金流、获客成本、交付成本等指标。

3. 更加注重人效 张文战表示：“核心指标只能定一个，我们选择了利润，利润再往下拆分，核心指标是现金流，现金流再往前拆是人效，这里指全公司的人效，不是销售人效。美国公司的人效在60万美金甚至100多万美金，而中国大部分企业的人效不足50万元。” “在人效方面我们以前比较随意，例如员工发提成随便发放，一个人一个月拿六七万都可能。现在调整很多政策，确定单人的人效产出比，现在单人人效60万，能不能再高一点，在不招人的情况下带动增长，那这样的效率也是增加的。”魏佳星说道。

袁兆江对此观点是：“受中美脱钩的影响，现在美元基金基本上都关闭了，也就意味着整2023年的融资情况非常差。原来靠营收增长而不是靠利润的这些企业，再把过去的故事讲出来短期内融不到钱，所以现在拼命要利润了，自己能独立活下去。而利润最相关的是就是人效，因为SaaS企业里最主要的成本就是人力。当他评估出人效，那么盈利指标能达到什么程度也就算得出来，因此人效是一个非常关键的指标。” 四是Rule of 40指标。

李一楠解释称， 背后的核心是收入年增长率+营业利润率>= 40%，例如一家公司收入年增长了100%，但是现金流也亏了100%，加起来等于零，就是不符合目标的。 2022年以前国内大部分企业都没有超过40%，甚至都不是正的，但是经过2022年的减员增效来看，很多优秀的企业已经能做到及格线。

王景飞表示，往往高增长常会掩盖持续盈利能力，甚至由企业会过度追求高增长，而忽略经常性收入（这个才是SaaS企业的命脉），繁荣的背后不是一个健康的状态。所以资本一直在提的所谓Rule of 40，在需要自造血的情况下，盈利这条线不能低于0%。

五、未来的5大趋势 根据采访的多位受访人的观点，第一新声总结了国内企业级SaaS未来的趋势主要有5个方面：

1. 垂直型SaaS一体化将成为热点。 李一楠认为：“一是这类公司更容易去给客户证明自己的ROI，也更容易去把ROI做的好看；二是在一个垂直行业里，因为壁垒相对比较高一点，所以恶性的竞争会少一些，发展也会更顺一点儿。”

“我现在看好垂直行业，一是因为垂直行业能做出利润，比较符合在国内上市的标准，而且更加符合人民币基金的投资风格。二是垂直行业能形成网络效应，如果在国外的市占率能够在15%，这一个行业总有100个客户，你服务了15家了，然后再往上涨到80%，这个过程会非常快。口碑效应会越做越轻松。”张文战说道。

2. 生态化 实际上，国际上的传统企业服务软件大厂譬如SAP、Oracle，以及国内的用友、金蝶、钉钉等，其实都是一个个独立生态。首先他们都有垂直型的软件或解决方案，如ERP、CRM、人事等；其次这些厂商的软件天然具有标准化+个性定制能力，换到现在就是SaaS+PaaS模式；最后围绕这些传统厂商，有一系列的下游合作伙伴，在他们软件的基础上通过实施或者二开的方式交付客户的个性需求，而对于SaaS来说，PaaS能力已经为定制开发做好了基础。

“SaaS模式的优势是成本低，劣势是规模普遍较小，很难形成下游的实施生态或开发生态，但多个不同类型SaaS可以组合起来形成解决方案，这些SaaS厂商共同让这个解决方案使用流畅、业务完整；生态之间互相合作，基于产品解决方案，形成联合营销和销售方案，再加上一些交付服务商，形成一个完整的‘生产’、‘销售’和‘服务’网络。这样，生态中的每个厂商都会从生态整体的强大过程中受益，形成1+1>2的效应。”王景飞说道。

3. 即将迎来快速发展阶段 宁海元的观点是，从长期来看，国内的SaaS肯定是向好发展的趋势。过去20年，中国经济高速增长，也有人口红利，企业倾向于做量身定制的IT项目，从成本上来说是可以接受的。随着中国经济规模的持续增长，加上这两年出生率不断下滑，总人口可能出现负增长，这是一个重要的拐点。未来二十年，人口红利消失并且GDP增速放缓的情况下，人力成本会成为每一个企业考虑降本增效的重要驱动力，在这种情况下，企业选择相对标准的SaaS服务会逐渐成为主流。

“国内的现代化管理发展较晚，标准化SaaS的周期相对会比较长，但实际上国内的SaaS的发展已经经过了5-7年最痛苦的时期，即将迎来快速发展阶段（只不过疫情让这个发展看起来不那么明显）。所以我认为现在恰恰是资本进入国内SaaS的最好时间：有很低的估值、很大的发展空间等等。当然，从SaaS赛道选择上来说，海外发展比较成熟、国内尚未形成规模的这类可以作为参考，比如说对标Workday的人力资源类，对标Salesforce的CRM类等。”王景飞说道。‍‍‍‍

4. 收入多元化 “跳出产品，进行商业化模式的探索，在中国如果一味坚持卖软件可能很难，要尝试做一些多元化的收入。通过供应链和金融这个方向去做更多的商业化探索，这些模式对公司长期的收入，第二曲线的规模化非常的重要，直接决定了一个公司到底能不能从一个百亿人民币级别的公司变成几百亿甚至上千亿的软件公司。”李一楠说道。

5. 2023年的融资回暖 首先是因为2023年经济环境将会变好，企业自己的增长模型也变得效率更高。其次是2021年透支了估值，经过一年的消化，在2023年变得相对合理。最后从投资者情绪的角度来看，因为2022年都没怎么投项目，但这个企业级SaaS是一个非常好的品类，一旦整体大环境变好，投资人会回来的。预计从2023年下半年加上2024年，是SaaS行业回暖的重要时期。

那么，针对国内SaaS的挑战和趋势，企业通过哪些布局和改变，可以寻找到新的增长机会？第一新声发现，今年大家在增长的布局策略方面有两个关键词，分别是布局大客户、聚焦行业。

“首先我们要吃着碗里的（主要就是大客户），从2009年到现在一直在做大客户的战略，这一块是重交付的，所以续约率也会非常高，每年客户数量稳步增加。其次我们也在积极的拓展中腰部客户。举个例子，我们服务的客户以外资类为主，这类客户现金流相对稳定，抗周期能力比较强，但从今年开始，我们服务了一些国内的500强客户，所以未来我们在客户的扩展会做这样的布局，去扩大客户接触面。除此之外，爱点击集团也正在通过精细化、数字化的方式优化营运过程中的商业过程管理水平，提升增长效率。”赵永说道。

李一楠对企业如何寻找新增长的观点是，要坚持三件事：

尽量坚持长远的订阅制本位，一个项目制、买断制的商业模式，永远不会有增长的复利。 要有一个标准化的产品底座，早期可以与客户做些项目共创产品，尽量把共性的东西抽象出来，变成一个标准化的产品才能规模化复制。 把最佳实践的东西总结成方法论，变成自己SaaS背后的支撑IP，影响、改进更客户的实际业务流，本质上都是一个构建壁垒的过程。 总之，随着很多泡沫有了破裂的迹象，在当前这轮新的经济周期低谷期，投资人对SaaS企业过去那套只讲营收规模不讲利润的故事或许已经不通用。在这种情况下，应该选择哪些赛道，如何抓住增长机会，做好客户服务、提高NDR和人效等成为企业和创投机构考虑的重点。

不过这些都是短期负面因素，中长期来看，企业级SaaS未来仍然是高增长行业，期待企业多些耐心和毅力，才有可能等到站上国际舞台的辉煌时刻。‍‍‍‍‍‍‍

作者：清水；来源公众号：第一新声（ID：thefirstnewvoice）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/G9bPew91xXQ5z8cQivlwkg

本文由 @第一新声 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

以下1-8篇整理自黄峥公众号，其它内容整理自网络公开资料。本文为篇1-篇4。 我的中学和大学 我的第一份工作 为什么要再次创业？ 读罗素：幸福与对自由的贪婪 如创业的投资和如投资的创业 测不准的爱情 -- 佛、量子力学、逻辑和AI 劣币驱逐良币，电影院现象及其

41岁的黄峥在2021年度致股东信中，宣布辞任拼多多董事长。同期披露的财报显示，拼多多年活跃买家数达7.884亿，成为中国用户规模最大的电商平台。创始人黄峥究竟走过了一条什么样的道路？究竟是什么滋养了他并驱动他作出如此大开大合的人生选择？作者特意搜集了黄峥的公开发言。对于所有行进在创业路上的、以及对商业感兴趣的朋友们来说，可能不无启发。欢迎阅读。

以下1-8篇整理自黄峥公众号，其它内容整理自网络公开资料。本文为篇1-篇4。

我的中学和大学 我的第一份工作 为什么要再次创业？ 读罗素：幸福与对自由的贪婪 如创业的投资和如投资的创业 测不准的爱情 — 佛、量子力学、逻辑和AI 劣币驱逐良币，电影院现象及其他 把“资本主义”倒过来 2018年6月30日致股东信 2019年4月25日致股东信 2020年4月25日致股东信 2020年7月1日黄峥致全员信：拼多多的一小步 央视《对话》拼多多黄峥：如果我是张一鸣 我会怎么做 电商界“黑马”拼多多回应刘强东：我们不一样 在寒冬中逆流而上，独角兽拼多多CEO黄峥的生意经 央视专访拼多多黄峥：还把人当流量你就输了 黄峥 —— 《云九资本》采访全文字记录 我的中学和大学 我的小学在杭州市郊，应该算是很一般的，但是我非常狗屎运地考进了杭州有点特别的一所中学，杭州外国语学校。据我小学老师说，我是我们小学前后9年里唯一一个考进这所中学的。人生有时候是比较戏剧性的，我当时是因为奥数得了个奖，然后老师让我去考的。去考之前，我几乎不知道这所中学是干嘛的，更没有什么复习、准备、做模拟题什么的。拿到录取通知书之后，我还和老师说，我不想去，读名字以为它是一所完全学外语的学校。我说我想要进另外数理化强的中学。后来，被小学校长叫去，劝我去读，我才去了。后来回想起来，还好去了！

杭外是所好中学。老师同学都很好。在90年代初，我们就有外教，有国外的中学生来交流，还有出国做home stay的机会。它是当时浙江省唯一一所在小学升初中时就可以全省自主招生的学校，其他初中都是就近入学的，所以它能够在省内垄断性地挑选小学毕业生。另外，它是六年一贯制，初中升高中是只出不进的。它保送大学的比例也非常高，每年都是在80％以上，所以进了这个中学也就几乎等于进了大学。老师的教学受高考的影响也就相对较小，很多时候，老师都是”自己发挥”。记得我们还有好些节课在看美国大片（当时好像美国大片是鲜有在国内影院上映的）。

我们中学当时一年大概是160个学生，绝大部分是统一考试按分数录取的。也有小部份考分差一点，交赞助费进来的。160人里也有不少是官二代和富二代。初一开始就是强制住校的，每天从晨跑到晚自习，到睡觉都在一起。大家的交流和互相影响比其他中学要大得多，互相之间的关系也比较close。12岁到18岁这6年，让我们这一小群人互相影响形成了和其他中学的人不太一样的价值观和世界观。相比于其他中学，我们接受西方文化影响更早，程度也更深，比例更大。我们中的相当部分，比其他同龄人要更为liberal一些。

杭外毕业我被保送进了浙大混合班。混合班是浙大竺可桢学院的前身，算是高校精英教育的一个试验。每年保送进浙大的人和高考考分比较高的人可以参加一次混合班的选拔考试（含笔试和面试）。有大概200个人能进到这个班，然后”享受”和其他直接进到系里的学生不太一样的”待遇”。这个班前两年不分系，学理工科的基础课程，用较难的教材，很好的老师。但是，每个学期结束会有一定比例的学生被淘汰到系里。如果两年中你没被淘汰，那么两年结束时你可以选导师、进实验室。根据你导师的专业，你自然也就定了专业。

浙大虽然在整体资源和实力上和清华还不能比，但混合班所享有的资源、机会和自由度还是非常可以的了。一方面，导师制给学生创造了一个很好的借口来删掉一些浪费时间，或是无聊的课程。另一方面，整个学校有一些不太好分的资源和机会，常常会落在混合班。

比方说，大一我有幸入选的Melton Foundation就是一个例子。这个Foundation由POS机的领导者Verifone的创始人在90年代初创立。他当时已经成功出售了Verifone，还投资了AOL和PayPal。当看到柏林墙倒掉，他意识到世界将发生很大的改变，于是他有了一个想法，就是在当时全世界有代表性的emerging area选一些年轻学生，让他们长期互相交流，共同成长，也许未来他们就能一起为世界带来一些正面的改变。

浙大的混合班是Melton Foundation在中国唯一选拔fellow的一个地方。另外的四个地方是，印度，东德，智利和美国的黑人地区。每个地区每年5个人，入选后就会送你一台电脑和全年的免费上网，让你和其他地区的同龄人先用邮件IM在网上建立联系，然后每年大家飞到一个成员国，呆在一起10天左右开年会，一起讨论一起玩。每年一次的聚会让我有机会近距离地观察其他国家的同龄人的起居习惯。一个副产品就是让我很早就习惯了印度英语。这对我后来到美国读研究生，工作，听印度老师上课，和印度同事沟通无疑是有很大帮助的。

这个基金会，在整个社会上影响不大，但是对我以及和我一起的那些fellow们影响是很大的。它让我深刻地意识到，世界上不同的人种、不同的文化是如此的不同。他们的出发点，思考问题的方式和做事情的方式，是我之前完全不知道、也很难想象的。我们这个基金会人不多，大家形成的关系也相对紧密，这里面不光在中国同学间成了很多对夫妻，还成了很多对跨国的夫妻。

现在回想起来，和同龄人相比，我中学大学的经历是非常非常幸运的，甚至都可以说是有点特殊的。这个经历，让我对几个事情在很早的时候就形成了挺深的印象：

山沟沟里飞出金凤凰是小概率事件。大部分富二代，特别是官二代是非常优秀的。

田忌赛马，能在整体资源劣势的情况下创造出局部的优势，进而有机会获得整个”战役”的胜利。由此，平凡人可以成就非凡事。

钱是工具，不是目的。

我的中学和大学总体来说是幸运而充实的，但也有一个不小的遗憾，那就是自己目标导向太明确，在追求第一上，在努力做一个好学生上浪费了过多的时间，损失了很多逆反，捣蛋，纯粹享受青春的时光。”60分万岁是个好哲学” 是我在很多年后才慢慢悟到的。

我的第一份工作 第一个给我工资的公司是微软，但是作为实习生。我在微软北京研究院和微软美国雷德蒙研究院都实习了（两边工资差很多：））。我毕业时没有选择留在微软，一是因为当时我觉得我在微软能看到我十年后怎么样，二是因为当时问了我的”人生导师”，他说“Google看起来是一家挺牛的公司，值得去看看。对你想要未来创业也是有好处的。去的话至少呆三年，因为一两年是没法真正进入重要的岗位真正了解这个公司的。”

所以，2004年研究生毕业，我去了硅谷，Google成了我一份正式的工作，做码农、产品经理。后来又恰逢Google进中国，我有幸作为第一批回中国的员工参与了Google中国的初创阶段。

我在Google呆满了三年（不过没等四年的股票全部兑现就离职创业了）。这三年对我说是非常值得的三年。Google给予我的远比我给Google做的贡献要多。

首先， 现实地讲，Google在很短的时间内基本上给了我财务上的自由。我进Google是在Google上市前半年左右，刚毕业懵懵懂懂地进了公司做广告后台系统开发的工作。那时的人还不太多，工程师也就几百人。但，很快公司就上市了，公司的营业额利润的增长和人员的增长都是飞速的。我印象中当时刚进Google的时候公司每小时的营收是十几万美元，后来就变成了几百万美元。员工数也很快从千到了万。我的银行账户里的钱也瞬间多了很多。这种天上掉馅饼的感觉，说实话，当时是不强烈的，因为它是我第一份工作，没有任何感性的经历上的比较。我是在离开Google三四年以后，才越来越深刻地意识到Google这样的公司是多么难得，有机会在那样一个时间点进那样一家公司是多么的难得。从概率上来说，人一生能碰上一次也算是很幸运的了。至少至少也是十年二十年一遇的机会。

其次， Google让我看到人一夜爆富带来的副作用。好像佛教里面讲，得多少财是要有对应的福报的，没有足够的福报得了意外之财可能未必是好事。这点在Google早期员工的历程中部分的有些验证。因为瞬间有了太多的钱，很多人失去了工作的动力，开始去寻找新的乐趣和事业，但是往往那些新的东西他其实不擅长也未必喜欢（开飞机未必行，搞望远镜搞不来，创业不适合做老板但又在了老板的位置上）。就这样林林总总耽误了好些年，耽误了他最有可能做出更杰出成就的时光。

第三， Google让我有机会近距离的体会和理解国外互联网公司在中国的难，以及和国内互联网公司的竞争。一方面，跨越空间和文化的障碍，获得公司总部的100％的信任和授权就是一件很难的事；在没有足够信任和授权的情况下要去面对跟进市场的快速迭代，应对各种商业的非商业的，规则的潜规则的竞争更是不容易。一个极端的情形是，以当时Google的号召力，开一个招聘会可以站满一个足球场的人，但招聘的实际情况却是有点叫好不叫座的，要找到一个踏实肯干，有经验有潜力又有良好价值观的人其实依然是极其不容易的，和普通外表看到的相反，要形成一个有战斗力的团队往往是比本土的互联网公司要难很多的。

除了以上这些，因为Google的成功，外界对Google的关注和讨论也增加了我对Google以及企业的思考。当然，书店里和网上讲Google的书已经实在太多了。我不太可能比他们写得更详实更好。有几个个人的观察，我还是想记录一下，以后可以再回过来看。

Google 在有些方面其实挺像以前的中国，比方说”工人阶级”地位高，重意识形态。所以当意识形态发生冲突的时候，Google的反应也超出一般的商业公司。

Google在管理上也和改革开放后的中国有些类似的地方，鼓励基层创新，敢闯敢试，同时在核心权力上高度集中，有集中力量办大事的制度优势。

Google的“Do No Evil”我觉得是深入到Google基因里的，不是随便说说的。Google是真的把mission，价值观放在利润之前的，如《基业长青》里描述的优秀公司，Google的利润是随着做正确的事带来的副产品。同时”Do No Evil”其实也是Google对自身可作恶能力的一种警醒。越深入Google内部，越能意识到Google有很强的通过作恶来牟利的能力，所以向所有的人申明不作恶，让大家一起来监督是很智慧的。

我在Google的那几年，Google的大部分收购很成功。这些成功的案例大部分是收购了一个拥有很好团队的小公司，这个小公司能融入Google的文化，然后在Google的土壤上长成大树。这个和为了消灭一个竞争对手产生的并购是有很大差别的。

也有好些事儿是Google没怎么搞定或想改变而无力改变的。比方说Google想用在广告上成功的竞价模式来做自己的IPO进而一定程度上改变股票发行这个古老的效率未见高的行业，但是结果一般。Google的创始人一直试图避免Google步入层层职业经理人的管理模式，但好像也没有逃脱。还有，Google在社交上做了很多尝试也做了巨大的投入，但在这点上的命运和微软做搜索好像是一样的。有些客观规律和现状，不是一个简单的愿望可以的，往往需要比你想象多得多的能量，这和人总是要死的一样，是一个不得不面对的事实。

为什么要再次创业？ 最近好些人问我这个问题，你为什么要再次创业。总结下来，我觉得主要就下面两点：

我喜欢当前的事和团队，再次创业能让我自己更幸福或者说更快乐 自己还有一些野心，还有一些能力和能量没有释放，隐约觉得当前的机会有可能让自己做出一个影响面更大，自己成就感更强的事。 归根究底，这第二点其实也是第一点，再次创业能让自己更快乐，同时我当然也希望它能由近及远，带给我周围的人以及更多不认识的人多一点点快乐。

当然，我也知道，我不可能让所有的人都开心，让所有的人都喜欢我。这也不是我的目标。尤其是现在的这次创业，它更加社会化，接触的人涉及的人也较之前的创业更多，这注定了我得去面对一些不那么快乐的事，以及一些不那么喜欢我的人。但回归本心，我希望每天我都能坦然地面对自己，自己觉得心安，自己觉得尽了本分。如果我还能逐步拥有选择性记忆的能力，记住快乐的，忘记焦虑忧伤的那就更好了：）

前阵子接受了李志刚老师的采访，他问了我好些和创业相关的问题。志刚老师的文章比我自己写的好得多，所以这里也就“偷”几段来用一下，作为对为什么要再次创业的进一步的回答。

你觉得你创业是为了什么？ 黄峥：一开始的时候，从小受的教育觉得创业是个不错的事，所以一开始就想创业，创业一开始就是说想做成一家公司，公司能够赚钱，同时自己能够更牛一点，在做拼好货之前有九、十个月在家休息，对人生的思考也更多一些，就是说人活着，最重要是讲我追求自身的幸福，我发现两个事情对我是带来深层次的幸福感：

第一个就是很深度的和一帮自己喜欢的小伙伴披荆斩棘创造一个什么东西，这个过程是对我确实是有幸福感的，一起欢笑流眼泪，一起渡过难关，团队的感觉，和家庭的感觉是一样的，这个我觉得我享受这个过程，并且我期待大家能够有个美满的未来，这个是一方面。

另外一方面是说，对拼好货这件事情来讲，我是希望能够做一件跟原来相比社会影响力更大一些，就是说对自己有用，对别人也有用，就是一定程度上能够促进良币驱逐劣币种的发生，以前跟我们同事举过例子，三聚氰氨为什么会出现？它其实本质上是一个消费者倒逼的过程，它是劣币驱逐良币，就是说因为其实一开始这些奶制品厂一定有很大量不用三聚氰氨，但是那些都死了。

我觉得在整个中国的商业形态里，不光是中国，世界也一样，就是它有的循环是劣币驱逐良币。我们今天做水果这件事情，我觉得我们是有一点机会，做到是说让那些不是自然熟的进冻库的又大量要的这些有劣势，我们一定程度上是说让这个果子是自然熟的，用药少的，或者不用药的这些，它反而能够卖出高价。我觉得这是一件有社会价值的事情，就相当于是说我为社会做了贡献。

如何评价你的团队？ 黄峥：我跟我团队打的比方是说，人生是个过程，然后呢，我们就好象农民工进上海打工，我一开始水平差，我就搬砖头，到后来洗碗，洗碗过了之后做厨师，厨师做好了之后就开饭店，我们的过程是这样的，并不意味着说我之前的事情跟现在没有关系，甚至有一天我开了餐厅之后，我回过头去，我也会去洗碗，我也会去做厨师，整个东西就串起来了。所以你看我们今天这个团队，看起来拼好货是个新公司，但是你看都是老人，创业好多年了。

你未来的梦想是什么？ 黄峥：我们这个团队可能跟阿里团队差了20年，我觉得我们也许有机会在新的流量分布形式，新的用户交互形式，和新的国际化的情况下，能够做出一个不一样的阿里，当然这句话可能当前看起来有点太大了，但是一步一步走过去，也不见得没有机会。

我不光是梦想，我也分析过，就是第一你去看，就是说整个电商市场，它的形式其实在发生很多改变，今天阿里成功的形式未必是明天成功的形式，但是人的需求是依然存在，而且会进一步被放大的，所以潜在的市场很大。第二，老一辈总是要老的，年轻一代或者我们逐渐步入中年的这部分人总会走到那一步的，不是我，也是跟我同龄的另外一些人，所以我该做的事情是说有平常心，踏踏实实做好我该做的事情，努力成为我同一代人里面最靠谱的那一个。

读罗素：幸福与对自由的贪婪 我从小到大受的教育是一直要我学先进，立志做个有用的人的。所以，现在回想起来，我对人生楷模、人生目标，甚至是人生意义的思考都是非常早的。

初中开始，我就设想过自己做科学家、政治家、企业家之类的。读人物传记，想自己最想成为谁。然后又开始很喜欢看一些哲学书，思考诸如”我思故我在”之类的问题。总之，感觉从我识字开始，好像我就是在不停地给自己设立目标，然后找优化路径去实现这个目标以及我理解的人生大目标。

直到很久以后，我已经创业几年了以后，我才开始意识到目标达成和幸福未必是同一件事。我对幸福的思考、理解和探索是非常晚的。

最开始，我读过本.沙哈尔的《幸福的方法》，据说这是哈佛很有名的一门课程。它对我短期有一些影响，不过不太持久。对这个话题我经历了好一阵的琢磨和一些不容易的实践，感觉慢慢有点明白了。

然后读到了罗素的《幸福之路》，按英文名直译可能应该叫《征服幸福》（The conquest of Happiness)。这本书不厚，但把事情讲得很透，还都是平易近人的语句。它把我对这个话题的思考已经都讲完了，而且好像一百年前不同职业阶层遇到的幸福的问题和今天没有一点不一样。用Charlie Munger的经典的回答来说，就是”I have nothing to add”。

那我为什么还要接着写呢？主要是两点：一是想凭记忆做一个书中内容的”摘抄”，供以后自己review，或是再读这本书的时候的对比。二是想写一点点我看到的罗素生平的实践和他自己的幸福理论的对比，因为这是罗素自己的书基本上无法涵盖的。以上两点也就是本文标题的组成。

一、罗素的“幸福” 读完《幸福之路》，我自己的总结大概就是下面几句话：

要有勇气去面对常识，用常识做理性的判断，用理性的意念指引自己的行动。 要把对成就一个无限完美的自己的兴趣，转移为对外部客观事物的兴趣。 对不可改变，不可能征服的事要会放弃。 这里第一句是核心，因为后两句其实是第一句实践的自然结果。对于第一句，两个关键词是“理性”和“常识”。下面就请容忍我很不严谨的从书上以及我添油加醋的记忆里“摘抄”一些对这两个词的解读吧。

常识 common sense

人是宇宙中非常非常渺小的存在，人生的时间又是无比的短暂，能做的能改变的都是极其有限的。这应该是我们时时都应该清楚的背景。

人的思维观念在很大程度上取决于他的出身，年幼时受的教育以及当前自身的利益角色。所以当判断一个权威的观点，或者判断一个世俗通行的看法，一个父母的期望的时候要能知道他的背景，结合他的背景利益角色来看。在结合了这些背景事实的基础上需要的往往只是常识去判断，更多的需要的不是睿智，而是面对事实时是否有勇气依然追寻理性。（常识其实是显而易见，非常容易理解的，但我们各种继承的偏见和个人利益导致的偏见蒙蔽了我们，让我们对这些常识视而不见。这个是不是和佛经里讲的很像？）

不同地区，不同人群圈子的价值观是不一样的。一个地方的非主流很有可能是另一个地方的主流。在当时英国的罗素看来，美国的主流价值观是比拼财富。而在英国有贵族阶层的时候，贵族阶层的比的更多的是非财富的东西，如艺术。

“普通人性中最令人遗憾的一种人性就是嫉妒，因为嫉妒的人不会从自己拥有的东西中寻找快乐，而会从其他人拥有的东西中找寻痛苦”。嫉妒是不同阶级，国家，性别之间趋于公平的主要动力。同时，期望通过嫉妒来获得那种公平也会是最糟糕的公平。它在削减幸运者的快乐，而不是增加不幸者的快乐。

“人性的一个特点是总是更乐于给不太需要爱的人爱，就像银行更愿意借钱给不太需要钱的人钱一样。”

“你的动机并不总像你想的那样无私”

“不要过高估计你的价值”

“不要指望别人也像你一样那么看重你”

“所有的不快乐都是由某种分裂或不一致造成的。意识和无意识不协调就会造成自我分裂。不能靠客观兴趣和爱的力量将自己和社会连在一起，就会造成两者不一致。”

理性

“激发情感不是理性该干的事，尽管理性的一部分作用就是找出可以阻止会危害福祉的情感的方法”。

同时，“理性是不希望减少任何炙热的情感的。有理性的人在干到了全部或部分的这些情感是，会为自己能感受到它们而高兴，并不会加以节制”。

二、对自由的贪婪 罗素自己说，”我的一生始终为一下三种激情所支配：对真理不可遏止的探究；对人类苦难不可遏止的同情；对爱情不可遏止的追求”。他的这些不可遏止的追求不但给我们带来了《数学原理》这样对数学和哲学有着巨大影响的著作，还给我们带来了”多样且重要”的诺贝尔文学奖的作品，《幸福之路》是其中之一。

同时他的这些不可遏止的追求也给他带去了四段婚姻。我有点没有想明白的是，他的四段婚姻以及当时他”过于开放”的行为，应该也给一些人带去了痛苦。这种痛苦应该也会反过来作用于他本人。这应该是不利于快乐抑或幸福的吧。这三个不可遏止是不是也可以理解为对自由的贪婪呢？

罗素自己在《幸福之路》的《论努力与放弃》一节中说，”中庸之道，是一种乏味的学说，但很多事情都能证明它的确是真理”。所以，对知识对自由的追求是否也应该有所放弃呢？比方说，放弃对上帝是否存在的无尽探求，而只是笃信他存在，这样会不会更幸福？如果能心甘情愿的放弃部分自由，笃信自己在一国一地和一个人在一起是好的，会不会更幸福？

当然，罗素的长寿一定程度上也让我质疑我对他人生的揣测是缺乏足够事实基础的。毕竟我是很难相信一个非常不快乐的人或是一个一生都极度放纵的人能活到九十八的。

作者：走马的汉子；公众号：走马财经

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/IjamGHAbZncnMaL3kyZGXA

本文由 @走马财经 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

2022年是全球从疫情阴霾中加速走出的一年，对于跨境电商而言，短短三年时间，经历了一个跌宕的周期。 2020年，线上经济需求爆炸，整个行业几乎可以说是遍地黄金；2021年亚马逊封号事件给整个行业带来了短期阵痛，全行业都在思考如何分散风险并变得更加合规；到了20

面对变化的环境，跨境电商行业又一次站在了新的发展节点之上，那么综合来看，不同地域、不同细分市场之下，又分别孕育着什么样的机会和挑战？跨境电商产业又正在经历什么样的发展阶段？本文作者便做了一番盘点，不妨来看一下。

2022年是全球从疫情阴霾中加速走出的一年，对于跨境电商而言，短短三年时间，经历了一个跌宕的周期。

2020年，线上经济需求爆炸，整个行业几乎可以说是遍地黄金；2021年亚马逊封号事件给整个行业带来了短期阵痛，全行业都在思考如何分散风险并变得更加合规；到了2022年，行业野蛮增长告一段落，大浪淘沙式的洗牌随之而来。

2022年12月末，随着出入境限制逐步开放，跨境电商站在了新的节点上。这也给岁尾年初的盘点及展望赋予了又一层意义。

一、大势：全球滞胀与分化 2022年，主要经济体央行纷纷收缩货币政策，新兴地区市场经济增速也明显疲软，全年经济增速呈现前高后低的态势。

根据亚太经合组织（OECD）数据，2022年二季度世界经济环比增速降至0.1%，第三季度，全球经济在中国和美国拉动下有所反弹，但包括英国、日本等主要经济体经济低迷。世界采购经理指数（PMI）8月跌至50荣枯线以下，11月更是降至48，达到29个月以来新低。越来越多的信号表明，四季度全球经济面临着更大的挑战。

世界采购经理指数。

数据来源：Tradingeconomics

如果用一个关键词概括2022年全球经济，那恐怕非“通胀”莫属。去年，全球通胀达到了创纪录水平。发达国家通胀整体创近40年来最高，OECD国家仅仅整体通胀率就超过9%。

Alex在美国经营一家厨房用品跨境电商公司。他对霞光社表示：“感恩节、黑五、圣诞，每年下半年都是电商销售的旺季，但2022年美国通胀太厉害了，普通美国人都在节衣缩食，减少非必要的开支，导致我们2022年销售明显不如前两年，有的品类销售额下降了一半还多。”

去年，美国6月通胀高达9.1%，11月通胀仍然高达7.1%；欧元区通胀11月达到10%。发展中经济体全年通胀预计接近10%。

事实上，受到宏观形势影响，跨境电商的下行周期从2021年就已经开始，不管是亚马逊卖家还是独立站卖家，在高通胀压力之下，原材料和物流成本的上涨给营收和利润带来直接冲击。

Alex说，公司不是工贸一体的那种跨境电商，产品都是找国内工厂代工，本身对于价格就更加敏感。2022年，虽然海运价格已经平稳，但北美这边的仓储配送、人工成本都在上涨。“今年（2022年）确实不好做，尤其是和前两年情况对比，落差会比较大，身边有一些跨境做得比较早的朋友，已经在考虑利用积累的资源转做跨境营销方面的业务。”

根据雨果跨境的数据统计，2021年，有43%的卖家营收实现同比增长，仅有10%的卖家收入增长超过100%；而在利润方面，仅有32%的卖家实现了同比增长。2022年前9个月，仅有29%的卖家营收实现增长，60%的卖家低于2021年同期；利润情况方面，仅有25%的卖家利润高于去年同期。简而言之，多数商家的收入和利润不及前一年，而头部卖家依然保持了强势增长。

在宏观层面，为了应对通胀，主要经济体央行纷纷收紧货币政策，2022年3月至今，美联储为首的全球央行大幅加息。但全球范围内，通货膨胀、经济低迷的环境恐怕很难短期内改观。

中国社科院金融研究所副所长张明认为，在2022年，全球经济增速已经低于通货膨胀率。预计在2023年乃至之后2到3年，滞胀的格局将会维持。滞胀格局的持续，无论对宏观政策制定者、金融市场投资者，还是跨境电商这样的经济活动参与者而言都是一种挑战。

幸运的是，由于每个国家面临的情况不同，市场容量、政策空间有大有小，且对于疫情防控尺度有所差异，造成了国与国之间经济周期不同步。也正因为市场差异及周期错位，才造就了跨境电商行业不同时间、不同地域和不同细分市场的机会。

二、欧美：消费升级与降级并存 在美国和欧洲，由于通胀上行，家庭购买食物和生活必需品的开支增加，非必需消费品购买数量相对减少。通胀高企直接侵蚀了消费者的钱包，这也导致他们降低了对于未来的预期。

密歇根大学发布的一份报告显示，2022年8月，美国消费者信心指数从年初的100点附近高位回落，下降至96.2，几乎是2009年以来的最低水平。

在消费信心下降的大背景下，消费者的习惯也发生了改变。北美创讯创始人、CEO彭家荣对霞光社表示，欧美消费者本身就比较注重体验感，随着生活逐步回归正常，欧洲和美国的消费者开始往外走，回归线下消费。

在对经济预期不明朗的情况下，消费者变得谨慎起来，他们不再大量囤货，这直接导致商家产生库存积压。公开数据显示，沃尔玛2022年上半年库存同比去年多31%，亚马逊的库存比去年同期多64%。

凯尔特亚洲董事总经理余明阳认为， 2020年以来，包括欧洲和北美在内，全球线上渗透率都有一个快速提高，虽然整个电商都受到了线下经济回潮的影响，但仍然有很多原来不网购的消费者养成了网购的习惯，所以总的需求是在增加的。当然从商家或者说供应链的角度来说，最近几年的情况也不完全都是利好。2022年我们看到很多卖家受到原材料上涨的影响。

或许正是看到了北美通胀和消费者信心下降的趋势，拼多多选择在去年大举进入美国市场，上线了跨境电商平台Temu。依靠“砍一刀”的裂变模式和低价策略，上线仅仅一个半月之后，就超越了亚马逊成为美国应用商店购物类APP下载量第一名。

事实上，很多卖家出于成本考量，开始考虑转向Shein、Temu等平台，或使用Shopify所提供的一站式物流和仓储系统来建立自己的独立站。

一位北美卖家说，亚马逊虽然也有FBA（Fulfillment by Amazon）服务，但这个价格还是很高，而且除了这个费用，卖家还需要承担头程运输、商品推广费用，支付销售佣金等其他成本。

FBA是亚马逊推出的针对第三方卖家的一站式履约服务，通过建立商品集中仓储和智能高效调配系统，卖家支付费用，由亚马逊完成包括储存、分拣、配送、客服和退换货等流程。

“如果做服装和Shein合作，基本就只需要发货，当然现在和Shein合作的已经没有小卖家了。Temu更省心了，平台直接采购卖到美国，退换货什么的，商家什么都不用管，有些商家会把Temu当做一个清库存的渠道，所以亏一些也接受，再加上平台的补贴政策，所以Temu的价格才这么低。”上述北美卖家说。

Temu目前的成功似乎颠覆了很多出海人的认知，多位业内人士都向霞光社表达过类似的观点：北美市场客单价高，消费者品牌意识强，因此北美市场是很多出海企业心目中的高地。Temu的模式在美国一炮而红，也侧面说明了发达经济体出现消费降级的趋势。

不过，美国一些调查研究认为，疫情对于不同收入群体的影响是不平衡的。德勤的一项调查显示，最近三年，低收入群体的支出几乎是他们过去支出的一半，而高收入群体的支出是他们两年前的两倍。

余明阳表示，经济逐渐回归常态并不是一个一蹴而就的过程，供应链的恢复需要更长时间，在这个波动前行的过程中，很多企业就被自然淘汰。新的企业进入填补市场空间，又需要更长的时间与合作伙伴建立信任关系，形成新的秩序。而被淘汰的企业，关系到每个员工和家庭，收入的变化反过来影响消费意愿和信心。

这也意味着，或许在未来几年的时间窗口内，消费降级和升级正在同时发生。无论是过去中国卖家熟悉的针对欧美白领的性价比商品路线，还是2022年大行其道的消费降级路线都会有市场空间。

三、东南亚：“抄作业”还剩多少红利 东南亚几乎是所有品牌和商家出海的第一目的地。这不仅仅是因为地理上它与中国更加接近，或是基于历史原因，相比欧美，东南亚文化与中国文化更加契合，更重要的是整个东南亚地区的电商近年来经历了飞速增长，甚至在后疫情时代，线下经济的回潮几乎没有影响到电商的蓬勃发展。

据谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的《2022东南亚数字经济报告》显示，2017至2022五年间，电商 GMV 从109亿美元跃升至1310亿美元，年复合增长率高达64%。

尽管后疫情时代，电商增速开始放缓，但2022年GMV增长预计将达到16%，而2022年至2025年复合增长率依然有17%。

多数业内人士认为，现阶段东南亚电商发展阶段与中国十年前左右较为接近。以东南亚最大的单一市场印尼为例，电商市场渗透率与中国2015年类似，电子支付交易占比35%，与中国2014年水平相当。

印尼用工平台KUPU创始人杨佼姣告诉霞光社，印尼年轻人非常喜欢社交软件，社交媒体用户超过1.9亿，印尼用户的互联网使用时长超过8.5个小时。“所以很多人说到印尼就像坐上了时光机，互联网业态像是十年前的中国。”

与此同时，东南亚本地供应链生产效率低、品类少、迭代慢、质量差，供应链还未形成大规模集群效应，相当于中国20年前水平。生产端和需求端的断裂出现了明显的套利机会，因此很多中国企业都希望把中国互联网的经验和模式复制到东南亚“抄作业”。

高瓴资本的创始人张磊回忆过这样一个细节。高瓴投资“去哪儿网”之后，就对东南亚市场进行了研究，发现了印尼版的去哪儿网——Traveloka，Traveloka最初成立时只有机票查询和比价功能，为了提升产品功能，创始人尤纳迪专程跑到中国寻找灵感。为此，高瓴积极促成了去哪儿网与Traveloka的战略合作，帮助其在东南亚“抄作业”。类似的例子还有东南亚打车应用公司Grab Taxi与滴滴的战略合作。

东南亚跨境电商中国玩家图谱

而在电商领域，东南亚市场各方势力打得火热。背靠阿里的Lazada，借力腾讯的Shopee显然是头部玩家。公开数据显示，东南亚六国电商GMV约为1120亿美元，同期Shopee的GMV为625亿美元，市场份额约占56%，Lazada则以210亿美元的 GMV 占据19%的市场份额，位列第二。除此之外，本土电商依托穆斯林文化、美妆、3C或农产品电商等细分市场，逐步向综合电商平台方向发展，实力不容小觑。

值得注意的是，正如几年前国内电商掀起的直播热潮，2022年直播电商在东南亚可以说是硕果累累。Omise去年6月发布的一份数据显示，东南亚直播电商行业的GMV年增长率达306%，订单量年度激增115%，预计到2023年，东南亚直播电商的市场规模将达到190亿美元。

2022年，TikTok Shop已经相继在泰国、越南、马来西亚、新加坡等国家落地。根据TikTok Shop公布的数据，在贡献最大的印度尼西亚，TikTok Shop平均月GMV达到2亿美元。

Shopee和Lazada也吃到了直播电商的红利。2019年，Shopee Live上线，如今已经吸引了大量年轻买家参与，在去年9.9大促期间，其直播观看量突破10亿。Lazada推出直播平台LazLive直播业务GMV环比增长45%，如今Lazada已经成为阿里国际零售业务营收的重要来源。

不可否认的是，东南亚电商尽管发展迅速，但仍然面临基础设施不完善的问题。纯线上电商平台型业务核心壁垒较弱。在客观自然条件和发展阶段的限制下，配送成本高、电子支付还未普及、售后服务方面退货退款难度极大，依然是行业痛点所在。

从更大的视角看，出海行业资深观察人士张纬杰认为，“看多中国企业出海东南亚”和“看多东南亚”，其实不太一样。“如果是前者，机会点就在给中国企业做东南亚出海咨询服务；如果是后者，那就该在东南亚本地创业。”

“两者各有好坏，前者的潜在市场规模肯定更大，但外资身份有时可能会面临一些地缘风险，尤其在业务做大后；后者因为更本地化，相对而言地缘风险可能略小，但也相应要面临文化差异、员工招聘等更多本地化问题，而且出海本质上是在赌所在市场政策稳定。而东南亚到底能不能真的发展起来，能不能发展成一个有潜力的消费市场，见仁见智，但至少在中短期内，还没有那么确定。”

所以，在新兴市场套用时光机理论时，与其说考虑“过去20年哪些中国人在中国如何发了财”，更应该考虑“过去20年哪些外资在中国如何发了财”。

四、拉美：遥远的未来 欧美是品牌的天下，东南亚竞争激烈，拉美虽与中国相隔万里，但却是不少跨境电商人眼中最具市场潜力的一块热土。

目前拉美地区电商市场规模超过3000亿美元，年增长率达到20%，整体电商渗透率近七成，并且有超过60%的消费者直接使用手机等移动设备购物。eMarketer预计未来5年拉美地区整体电商将以13%的复合年增长率维持高增长。

2019年，Simon开始在南美做跨境电商业务，实地调研了几个主要国家。他说，智利电商发展比较领先，当地甚至已经有政府主导的电商节。但包括智利在内，整个拉丁美洲目前仍然处在比较初期的阶段，巴西、阿根廷、墨西哥市场需求都很大。但巴西国土面积大，而且巴西是拉美唯一说葡萄牙语的国家。

巴西也是南美市场增长最为显著的国家，2022 年电子商务销售营收较去年同比增长了 81 亿美元。就销售额而言，巴西也是最大的国家市场，创造了 492 亿美元的电商零售额。

墨西哥市场同样不能小觑，2022年市场规模增长了 62 亿美元，总额达到 465 亿美元。另外，智利政府一直对于电商产业大力扶持，甚至主导了“电商节”。

而在消费市场方面，拉美地区的本土品牌不多，由于地理上与美国更近，语言文化上则被葡萄牙语（巴西）及西班牙语（除巴西以外的其他国家）影响，拉美地区的消费者已经习惯于选择国际品牌，并且对于新品牌保持开放态度。这给了质量过硬、价格适中的中国品牌提供了巨大商机。

而在电商平台方面，拉美本土的美客多在市场份额方面处于一骑绝尘的状态。而就在2022年，有中国背景的电商平台崛起成为重要趋势，尤其在巴西这个最大的市场中，Shopee、AliExpress的下载量开始从第二集团竞争中脱颖而出。

值得一提的是，美客多虽然成立在阿根廷，其业务在拉美开枝散叶。但阿根廷本国近年来经济十分动荡，机构预计2022年通胀将达到100%，因此去年阿根廷的电商市场也出现了萎缩。

去年9月，在东南亚业务做得风生水起的跨境电商平台Shopee向媒体证实，全面退出阿根廷市场，同时将要关闭智利、哥伦比亚和墨西哥的运营团队，只保留跨境业务。尽管这样的动作符合Shopee成本控制的初衷，算是对于当初快速扩张的一种亡羊补牢，但也说明了拉美市场不同国家之间市场的复杂性。

一位跨境电商从业者向霞光社表达了对于墨西哥市场的看好：“我认为未来十年是墨西哥的掘金期，墨西哥最近几年政策稳定，经济增长强劲，在美联储大幅加息，各国货币兑美元贬值的背景下，墨西哥比索兑美元一年升值了近5%。”

汇率坚挺的一个重要结果是墨西哥成了美墨加贸易协议的受益方，未来将会承接很多美国产业。最近的一个例子是，据媒体报道，特斯拉将在墨西哥投资建立整车工厂，先期投资10亿美元，总投资额可能会达到100亿美元。

随着越来越多产业转移至墨西哥，居民收入提高，跨境电商将无疑成为众多受益的产业之一。

“网红营销可能是拉美跨境电商破局的重要手段。” 从事红人营销的Bandalabs网站创始人Thomas向霞光社建议。“主要是两方面因素，第一，拉美人非常容易受到网红影响做出购买决策。”

在一项关于消费者过去一年内有无因网红推荐而产生购买行为的调查中，中国有35%受访者表示有，这个数字在巴西是41 %，墨西哥29%，哥伦比亚为20%，均高于全球平均水平的18%。相比之下，整个欧美国家受网红推荐购买产品的比例均在15%以下。

“第二，整个拉美网红市场还不太成熟，是个非标市场。拉美网红对于他们的流量价值并不是特别清晰，一些网红粉丝质量很高，商单报价却不高；有一些拉美网红最初的报价很贵、很离谱，但是对于杀价后的价格最终也能接受。从结果上看，找拉美网红做市场推广的投入产出比比较高。”

跨境物流服务商iMile墨西哥市场负责人何建胜向霞光社表示，2022年海运和空运价格都大幅下降，对于跨境电商是个利好。但拉美和其他不成熟的市场一样，也面临支付、物流基础设施不完善的问题。

更重要的是，从去年的情况来看，拉美也已经不能躺着赚钱了，卖家如果没有依靠前两年的黄金期积累下运营经验，可能会面临比较残酷的竞争，总体来看，拉美跨境电商的高速增长依然会持续，但整体的市场变化越来越快，商家需要有更敏感的嗅觉和对市场温度的把握。

五、结语 面对不同市场，多位跨境电商从业者都向霞光社表达了谨慎而乐观的态度。目前，全球的需求都比较低迷，消费者的信心恢复需要一个过程，加上通胀带来的成本压力，所以卖家在备货时都比较谨慎。

让大家感到振奋的是，尽管短期内疫情冲击会给国内供应链造成一定扰动，但长期恢复正常生产节奏已经可以期盼。“去年有很多关于产业转移到东南亚的讨论，但我认为发生转移的产业本身附加价值就很低，中国真正的优势在于整个产业链的集群，以及基于产业链应用创新能力。”Alex说。

更加可喜的是，中国已经放松出入境限制。Thomas迫不及待地订了一张飞往巴西的机票。“很长时间没有出去，非常需要出去转转，感受一下当地市场的变化。”

在余明阳看来，无论市场发生怎样的变化，跨境电商最终还是要回归到产品本身。有三点他认为是最重要的：第一，熟知自己的目标客户群体；第二，有很强的工业设计能力和供应链创新能力；第三，有较强的内容输出能力，通过内容输出，让消费者感知到产品的特点，帮助产品建立品牌调性。

从最基本的加工生产，形成供应链集群，再到衍生出工业设计和供应链创新能力，整个跨境电商行业已经经历了三个阶段：

第一阶段，2001年之后，受益于中国加入WTO，极具竞争力的人力成本成为中国制造的核心竞争力，彼时电商概念还未兴起，但成本红利的基础已经被筑牢。

第二阶段，入世十年，依靠工程师红利，中国建立了完整的供应链体系，2010年之后，电商开始快速兴起，互联网相关人才迎来井喷，互联网产业的模式和打法日趋成熟。

第三阶段，2015年左右，伴随着流量渠道从文字搜索到图文社交和短视频、直播的转变，流量红利开始出现，以Shein、Tiktok为代表的一批新锐公司开始出现。

2022年，整个跨境电商产业正在经历第四个阶段，属于中国品牌的时代正在到来。贸易保护主义抬头，周边新兴国家经济体低端制造业崛起，一定程度上削弱了中国在上游制造中的地位。

但中国将在今后几年完成从加工制造到品牌意识的觉醒的转变。作为世界工厂，中国已经具有足够丰富、有竞争力的产品。国际消费者对中国品牌的认知和购买意向也在逐渐增加，品牌价值将成为穿越跨境周期的关键所在。

作者：金鄞；编辑：宋函

来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）；看见新经济的万丈霞光。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @霞光社 授权发布。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

外卖只能送一日三餐？并非如此，如今更多需求正在产生。 前不久的2022卡塔尔世界杯决赛期间，已过知命之年的阿根廷球迷郑先生便在儿子的“辅导”下尝了把鲜。“瓜子、啤酒、卤味零食，看球怎么能少了这些。往年都是提前去超市买买好，今年世界杯在冬天，疫情加上天冷，人也懒

在“外卖买万物”趋势下，快消品牌已拔得头筹。而这份成功也拓展到其他品类中，从生鲜蔬菜到面包饮料，从电子产品到日化美妆……越来越多商品出现在外卖骑手的“百宝箱”里。如今更多需求正在产生。这个行业又存在着怎样的红利呢？一起来看看吧。

外卖只能送一日三餐？并非如此，如今更多需求正在产生。

前不久的2022卡塔尔世界杯决赛期间，已过知命之年的阿根廷球迷郑先生便在儿子的“辅导”下尝了把鲜。“瓜子、啤酒、卤味零食，看球怎么能少了这些。往年都是提前去超市买买好，今年世界杯在冬天，疫情加上天冷，人也懒得出门，本以为只能将就了，没想到外卖全都能送。”

不同于初次接触的郑先生，不少年轻一代消费者已经养成了“外卖点一切”购物习惯，“即买即用”“即买即吃”的消费需求正在从餐饮延伸到生活日用。

一、“外卖点一切”成年轻消费趋势 每届世界杯，零食、饮料必然会迎来一波销量增长，今年亦是如此，但与四年前不同的是，这次不少人选择通过外卖平台下单。零售平台美团的数据显示，瓜子外卖在世界杯开幕当日环比增长69%。

事实上，瓜子外卖热销并非世界杯期间的特例，近年来，随着消费者对于购物时效性要求的提升，以瓜子为代表的休闲零食的外卖销量持续攀升。

以洽洽瓜子为例，今年1至10月，洽洽瓜子在外卖平台的销量增速达81%，北京、重庆、上海、深圳以及合肥是销量最高的城市。其中，原味、焦糖味、山核桃等口味都较受欢迎，有超过7%的订单下单时间在夜间0点之后。

不止瓜子，从餐食到日用，外卖的概念和场景正在不断拓宽。通过外卖渠道，线下零售迁移线上的品类越来越广，从生鲜、快消品到3C、美妆、母婴、服饰、家电等非食品类，能够通过外卖点到的商品越来越丰富。

“外卖点一切”正在成为生活“刚需”。这一趋势在今年双十一中更是得到充分体现。在京东、天猫等传统电商触及天花板，不约而同地选择不再公布“成绩单”，以“本地门店+即时配送”为组合拳的即时零售新模式却异军突起，为实体零售、品牌方带来不俗的增长。

为什么曾经作为“补充项”，只能在传统电商面前充当“绿叶”的即时零售能够反客为主，让“外卖买万物”逐渐成为主流消费趋势？

没有人喜欢等待。从3G到4G再到5G，从汽车到高铁再到飞机，人们从未停下追求速度与效率的脚步，在购物方面亦是如此。

最早，网购一个商品，可能一个礼拜才收到货；后来，随着城市仓的出现，电商的配送效率提升至最快次日达。而以外卖配送为主要手段的即时零售让小时达甚至分钟达成为了现实。

与此同时，疫情的爆发也成为一针催化剂，进一步加速了即时零售的发展进程，疫情期间，传统电商物流受到冲击，很多跨地区的订单无法发货和收货，本地线下消费也受到影响，消费者难以去到门店完成购物。在这种情况下，连接本地供给和本地消费的即时零售，便成了畅通供需的至关重要的方式。

消费者一旦习惯了便利化的消费，便再也“慢”不回去。另外，当代消费者对于“购物成本”的计算方式也发生了改变，等待时间、购物体验等等都被附加其中，当消费者认为自己的时间成本远大于履约成本时，自然会选择即时零售的方式。

本质上，即时零售兴起的根本原因在于零售业态的自然迭代。就像过去人们总爱在大促中“囤货”，传统电商可以集中解决消费者的计划性需求。但如今随着大促的频繁化，年轻人的消费者习惯正在发生改变，开始追求更高维度的消费体验，“便利”“快捷”也逐渐成为价格和品质之外，消费者不可或缺的需求。

二、快消品牌率先吃到渠道红利 加速前进的即时零售正经历着市场的快速“扩容”。而在众多品类中，快消品牌率先吃到了即时零售渠道的红利。

凯度咨询此前发布的中国消费市场洞察报告指出，即时零售为中国快消品带来了16%的纯增量增长，展现强大的赛道驱动力。同时，65%的快消品类在O2O上的增长幅度大于该品类在全渠道的增长幅度，线上线下融合的即时零售模式，更有助于品牌靠近年轻消费者、创造新增量。

那么，为何快消品牌率先吃到即时零售渠道的红利？

美团研究院曾对在平台上有过闪购消费的消费者发放了调研问卷。问卷结果显示，蔬果生鲜、休闲零食、酒水饮料、肉蛋禽奶、粮油副食等是即时零售的主要消费品类。这些品类商品具有高即时性或低便携性等特点，如蔬果生鲜品类对保鲜要求高，需要快速送达；休闲零食、酒水饮料品类冲动性购买属性强，消费者购买后期待能够快速使用；粮油副食品类多为重货，便携性低，消费者购买后期待由专人配送到家。

首先，从即时零售的模式来看，首先商品需要丰富的供给——在消费者附近3-5公里范围内，就有其需要的商品。崇尚渠道为王的快消品行业恰好与这一要求完美契合，线下始终是快消品厂商不可能放弃的基本盘，通过经年积累，几乎覆盖了所有的线下实体零售单元，覆盖消费者可能置身的所有线下零售空间，这为其搭乘即时零售快车积累了势能。

其次，从消费者角度来看，快消品有着消耗速度快、购买频次高、重复性高的特点，同时也是是消费者日常生活中不可或缺的商品。因此，消费者对于快消品的便利性、即时性需求也相应更高，这一点正好契合即时零售的优势。

最后，快消品牌商品本身一般都会有严格标准的价格体系，通常在各个分销渠道的价格波动不会太大，消费者也自然会有自己的心理价格区间，这让消费者在选择即时零售方式时，可以快速在价格成本与时间成本之间做出衡量。再加上品牌效应强的因素，消费者在即时零售平台上购买此类产品时通常能“瞬间决策”的方式达成购买。

面对万亿市场空间的即时零售业态，快消品牌需要思考的，就是如何在新的消费时代抓牢这一增量市场。尼尔森最新发布的2022休闲零食行业报告中指出，即时零售O2O作为增量市场，是休闲零食等快消品牌需要及时把握的渠道。其首席业务增长官郑冶直言，对于休闲零食品牌而言，失去市场龙头的位置不可怕，可怕的是直接输掉时代。

三、激活线下渠道毛细血管，即时零售带来双重增量 过去，电商时代的兴起对线下实体零售业造成了一定程度的冲击，分食了线下的市场份额。而即时零售的出现，则将线上和线下串联在一起，改变了过去线上与线下剑拔弩张的对立关系。在这一过程中，品牌方与实体门店无疑是最大的受益者。

即时零售对于实体门店的价值是连接与激活。

以往对于线下门店来说，最重要的是选址，如临街的旺铺，为的是获取商业人流。但是即时零售的出现，让更多的实体零售商拥有了“走近”消费者面前的机会，比如只为到店消费者服务的夫妻杂货店，或是远离城市商业中心的社区小店、便民小卖部等。借助即时零售的连接，这些缺乏选址优势的实体小店，同样可以被纳入年轻人的消费世界。

同时，即时零售也有效拓宽了实体小店的经营半径、延长了经营时间。过去只专注线下的实体小店，只能辐射附近1-2公里的线下客流，通过即使零售则至少能扩展到附近5公里的线上订单。而实体门店难以覆盖的夜间生意，即时零售也能有效支持这部分增量。

此外，不同于传统的“选址”定胜负的经营思维，在即时零售模式中，消费者需求才是核心竞争力。因此，这也倒逼实体门店以人的需求为核心，将经营重心更多地放在选品和快速供给上。

对于品牌方，尤其是快消品来说，即时零售有效拉近了品牌与消费者之间的关系，让品牌方摆脱传统的货架思维。

以往，快消品最重要的课题是如何被更多地消费者看见，因此很多快消品注重于广告营销，以及在便利店的经营思维中，货架通常是分三六九等，品牌商品会为了争夺优质货架位置而付出进场费等，从而增加被购买的概率。

但在即时零售的模式下，消费者诉诸于即时零售的需求，通常具备临时性和紧急性，而消费者瞬间决策选择的品牌，必然是消费者认可和信赖的品牌。这意味着，即使是不在门店最好的货架位置，只要商品但品质越好、性价比更高，也可以获得即时零售消费者的青睐。

事实上，无论是实体门店还是品牌方，即时零售带来的最核心的价值都是销量上的增长。美团数据显示，今年1至10月，包括元气森林、良品铺子、可口可乐等在内的休闲零食品牌，外卖销量都在显著增长，其中，良品铺子的外卖销量增速更是超过了4倍。而售卖这些是品牌商品的实体小店，自然也相应获得增长，世界杯期间，增速最快的就是夫妻杂货店，交易量同比增速达到168%。

总结来看，即时零售解决的是消费者的增量需求，以及抢占了一部分异地电商的需求，这两部分对于本地实体零售来说是纯增量；即时零售通过给实体零售带来增量空间，盘活了本地实体零售门店；这些商超、小店正是品牌线下分销渠道的末梢毛细血管，即时零售对于这些渠道毛细血管的激活，进一步为品牌带来消费增量，同时增加品牌和消费者之间消费粘性和信任。

因此，随着年轻消费群体的行为变迁，即时零售已经成为实体门店、品牌方的“必选项”，成为商家寻求增量的主阵地。如何利用线上的实体渠道做好线上生意，将成为未来一段时间内，品牌能否成功的关键。

四、结语 如今，在“外卖买万物”趋势下，快消品牌已拔得头筹。而这份成功也拓展到其他品类中，从生鲜蔬菜到面包饮料，从电子产品到日化美妆……越来越多商品出现在外卖骑手的“百宝箱”里。

中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售近5年市场规模增速达到81%。预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿元门槛，达到约1.2万亿元。

“点万物”已成大势所趋，对于即时零售平台来说，当前，即时零售供给端的商品丰富度、分拣效率、成本优化等方面，均有着较大的提升空间。本地供给的效率、服务能力和成本，将成为即时零售未来的重要增长点。

作者：联商网编辑部；来源公众号：联商网（ID：lingshouzixun）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/HWAFQOPolz2-ohFs33PFGA

本文由 @联商网 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

李连杰、巩俐、甄子丹、黄晓明、刘嘉玲、陈小春、古天乐、吕良伟、关之琳......如果他们合拍一部电影，票房应该不会差。 估计这部电影猴年马月能拍完，于是，他们选择在2022年12月，“齐聚”向太直播间，为向太的首次直播带货打Call。 12月19日，向太在抖音

抖音正在不断扩大电商业务的布局。而面对拥挤的赛道和竞争激烈的局面，不少抖音直播间则选择打出了低价策略。那么对于品牌商而言，如果想做好抖音电商，可以从哪些方面进行考虑？抖音电商后续又会走向怎样的发展趋向？不放来看看作者的解读。

李连杰、巩俐、甄子丹、黄晓明、刘嘉玲、陈小春、古天乐、吕良伟、关之琳……如果他们合拍一部电影，票房应该不会差。

估计这部电影猴年马月能拍完，于是，他们选择在2022年12月，“齐聚”向太直播间，为向太的首次直播带货打Call。

12月19日，向太在抖音直播首秀，开播10分钟，人气破80万，开播3小时销售破亿，全天销售突破3个亿！

向太再一次向世人展示了抖音电商的魔力，上一次展现如此“钞能力”的还是趣店罗老板。难道在抖音做电商都可以如此简单粗暴？品牌商如何才能做好抖音电商？

一、低价是直播间公开的秘密 除了半个娱乐圈送祝福席卷而来的流量，向太直播间的成功，还离不开那些8.8元、9.9元、19.9元的低价商品。“真便宜”“确实便宜”“9.9的厨房纸，快来抢”……向太直播当天，身边不少朋友发出如此感慨。

便宜、低价，是向太直播间人气的保障。每家品牌方的主播登场后，除了表达对向太喜欢之外，还会“郑重承诺”，价格是向太直播间专属，可以全平台比价甚至是最近一年最低价。直播间的数十万、上百万围观群众一听这么说，纷纷下单。

便宜，比某东、某猫便宜，这其实是抖音以及所有直播间卖货的底层逻辑。 从李佳琦、薇娅到罗永浩、小杨哥，均是如此。可能有人说，东方甄选就不一样。虽然东方甄选是靠“心灵鸡汤”出的圈，但董宇辉的口才只是点缀，支撑起东方甄选庞大销量的还是便宜、低价的商品。

也许很多人已经忘记，最早的直播电商并不是今天的形态。早在2016年双11，京东就组织过一场12小时，十多位明星参与的直播活动，刘强东还奉献出直播首秀，直播做大盘鸡，带货“跑步鸡”。 彼时这类直播更像是电视真人秀，明星们在直播间唱歌聊天是“主菜”，整点秒杀带货是“配菜”。

正因如此，初期的直播电商并没有大红大紫，彼时，电商平台的核心资源并没有向直播电商倾斜。直到后来“OMG，买它！买它！”直播电商才真正蜕变成以带货为主、直播为辅的直播电商。也正是从这时候起，低价+比价成为直播电商走红的根本原因。

此后的事儿，大家大概知道。2018年，淘宝直播成交额超过1000亿人民币，2019年成为“直播电商元年”，那一年的双十一，直播间成为各大电商平台的主流消费方式，短视频平台也借助直播间纷纷加入双十一。

后来，不论是大咖明星主播、县长主播，还是品牌高管亲自下场，“便宜”“低价”都成为直播间出现频率最高的词。从消费者心理看，在实时直播的直播间下单，图的也是比平时便宜，比在常规电商平台买的便宜，不然谁愿意花时间听主播“嘚吧嘚”呢！

因此，即便是香港阔太太、娱乐圈大姐大，向太的抖音直播首秀也不能免俗。拿出8.8元、9.9元、19.9元的牙刷、零食、可乐、洗手液等小商品，回馈粉丝，保证直播间人气。

二、低价是零售第一定律 低价听起来好像没什么技术含量，但却是包括电商在内整个零售业最具技术含量的存在。 低价不光在直播间通行，在电商平台、实体零售都一样好用。

今年双十一前， 刘强东给高管发邮件，再次强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。他还表示，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

强大如京东，也要强调低价，足见低价对零售业的重要意义。

稍微回顾下几大零售商的发展历程，就能看到低价在其中的贡献。国美的黄光裕凭借对合作厂家利润的残酷挤压，获得“价格屠夫”绰号；京东喊过“图书三年内不准盈利”、“京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元”；拼多多更是遍地9.9包邮……

事实上，就连全球最大的零售企业沃尔玛在1962年，就提出“天天低价”策略，并将“Save money，live better”作为公司使命和对消费者的承诺。

价格低是结果，如何做到价格低考验着企业能力。电商企业的低价，最初都是以实体零售为对标对象。 淘宝对标的是线下服装店、百货商店；京东对标的是国美、苏宁。这两家崛起的时候，电子商务还没有那么普及，服装、家电都是刚开始在线销售的新品类，与线下比有“降维打击”的优势。

放眼望去，拼多多和抖音更像是两个“狠人”。拼多多崛起的时候，几乎所有品类都已经电商化，它的对标对象只能是成熟电商平台，之所以还能做到低价，在于其依靠微信社交红利和裂变式玩法带来的低成本流量。换句话说，商家在这里卖东西成本更低，自然愿意让利给消费者。

而 抖音电商则是一个全新物种，它是基于视频内容的交易场，不是传统的货架式售卖，而是短视频内容带货和直播间带货。 它之所以能做到低价，一方面也源于其流量红利，抖音是流量洼地，短视频几乎是消耗所有人时间最多的移动应用；另一方面，基于流量优势，抖音降低了商家经营成本，尤其相比成熟电商平台。

举个简单例子，商家有10万预算做活动，在某东、某猫砸下去可能看不到多大水花。但在抖音，本身就“水大鱼多”，还能基于官方账号获得粉丝沉淀，一举多得。这也是为何越来越多品牌将抖音作为重要电商阵地，甚至全部押宝抖音的原因。

比如“衬衫老罗”，这是典型的押注抖音，依靠抖音崛起的电商品牌。它曾为很多大牌代工生产服装。2021年，创始人老罗参加了抖音电商推出的“王牌工厂”项目，开始孵化自有品牌。目前，衬衫老罗抖音粉丝超过110万，在今年“抖音618好物节”期间，“衬衫老罗”男装单场直播GMV突破200万元，位列平台衬衫类目销售第一名。

三、抖音商城下一站 直播带货只是抖音电商的一部分，完整的抖音电商还包括短视频带货和新近主推的货架电商——抖音商城。 这两个电商形态，也依然是主打低价。尤其抖音商城，它的推广广告，跟拼多多、淘特画风类似，“工厂直供、几块钱包邮”是主打广告语。

依靠直播间和短视频带货，抖音电商这条路已经被证明是成功的。那么，为何还要发力货架电商？

一是要承接更大的用户需求。 小壹哥身边好几个朋友的购物路径已经改变：以前购物直接去天猫、京东下单，现在购物会先去抖音搜索，看同一商品直播间价格是否更低。

今年5月，抖音电商的数据显示，在短视频和直播的内容场景外，用户有商品意图的搜索行为同比增长了217%，抖音店铺页面浏览量在2022年增长了279%，抖音商城GMV增长了6倍。

以往抖音直播间和短视频带货更多是“货找人”，用户在浏览相关内容的时候自然得接收商品信息——产生兴趣——下单购买，这也是为啥抖音电商叫自己“兴趣电商”的原因。

如今，越来越多用户刷抖音，不仅是为了消遣，还有大量购物意向明确的主动搜索。在此情况下，货架电商就承接起这部分用户的购买需求。虽然“人找货”看起来是传统电商的玩法，但真实的购物需求不可忽视。对品牌商家来说，越来越多带有购物目的的用户涌入抖音，抖音愈发成为商家线上经营不可或缺的阵地。

二是满足更多商户的需求。 这里的更多既指商户数量增多，也指一个商户的更多需求。可以预期，会有越来越多品牌商家入驻抖音，有成熟的品牌，比如9月份开始在抖音直播的优衣库，也有一些新锐品牌或者刚孵化的品牌。不同体量、不同阶段的品牌，在抖音开展电商业务，自然也有不同预期和需求。

比如，一些新品牌需要在抖音做内容运营，吸引粉丝，自建流量池。但优衣库这类成熟品牌，自带流量，不到四个月，粉丝就将近百万。对一些大品牌来说，做抖音电商，还需要建立团队、规划内容，也是不小的人力、物力投入。而货架电商则相对成熟，大家只要做过电商的都能快速上手。

对于新锐品牌，货架电商也能助力其品牌打造。在老罗看来，商城可以更好地展现品牌调性。“从视觉设计到品牌文案，从商品详情到品牌故事，都可以在商城以较高的审美方式展现出来，能有效沉淀品牌价值。”

可以预期，未来将有更多品牌入驻抖音商城，以传统货架+短视频内容+直播的方式做电商。当平台越来越大，要保持低价优势，无外乎两种路径。

一是靠规模取胜 ，因用户多、成交量大，商家愿意通过平台让利、薄利多销。

二是靠效率取胜 ，即平台要给商家创造更高的成交效率，降低商家经营成本，商家愿意在平台投入更多资源让利。但不论是哪一条路，最终都要走到效率这条路上。

对于抖音商城来说，货架电商可以帮助其快速起量，获得更大的规模效应，但也将不可避免地带来流量成本高企、商户经营成本增加等问题。如何在规模越来越大的同时，做到效率提高、成本降低，将是对抖音电商真正的考验，也决定其未来能走多远。

作者：战兵，编辑：祺然

来源公众号：壹DU财经（ID：yiducaijing2021），多一度热爱，深一度观察。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @壹DU财经 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

时针晃进2023年。 为了告别过去的2022年，罗振宇、吴晓波忙着终场秀，消失500天的李子柒忙着复出，带货女王张大奕早已不见踪迹，火遍一时的Papi酱也早已退出网红主场，取而代之的是李佳琦、罗永浩、小杨哥新一辈网红活跃的身影。 林花谢了春红太匆匆，一代又一代

互联网上，网红主场从来不缺新鲜的人，网红总会过气，如何在自己的主场保持住是每一个网红的必修课。中国互联网三十年画卷，同样也是一部网红消亡史。本文对网红的发展史进行了总结，一起来看看这些年的变化吧。

时针晃进2023年。

为了告别过去的2022年，罗振宇、吴晓波忙着终场秀，消失500天的李子柒忙着复出，带货女王张大奕早已不见踪迹，火遍一时的Papi酱也早已退出网红主场，取而代之的是李佳琦、罗永浩、小杨哥新一辈网红活跃的身影。

林花谢了春红太匆匆，一代又一代网红如流星划在天空一道亮光，你放唱罢我登场，他们渴望在天空悬挂更久，他们学会在焦虑中在事后和解说“网红总会过气”，风来了，风去了，果实和残片都需要有人来收拾。

从PC端到移动互联网，从文字到图片再到视频，一面是互联商业精英们攻城掠地，一面是13亿国民变网民，这其间，伴随着互联网和资本的造神运动 ，大大小小的网红如过江之鲫，或一夜爆火，或一日茶凉。

中国互联网三十年画卷，同样也是一部网红消亡史。

01 精英搭台，网红上场 1994年，中国通过一条 64K 国际专线全功能接入国际互联网，成为中国互联网的起点，大幕正式拉开。

从那以后每一年，都有日后呼风唤雨的互联网公司成立，1996年6月，新浪网前身“四通利方网”开通，同年8月，搜狐成立，一年以后，网易成立，三大门户网站聚齐；1999年，天涯、虎扑、水木清华BBS等一系列日后引擎一般诞生互联网热词、红人的社区网站已悉数登场，厉兵秣马。

白纸作画，时代风起。

精英们搭好了台子，“网红”们接连亮相。然而受制于诸门户网站的技术条件，最初几年，互联网首先催生出的是一批“文字网红”，彼时甚至还没有“网红”这个概念，他们更多被称之为“网络写手”。

1997 年，中国国家男子足球队兵败十强赛后，已是资深网民的球迷老榕( 王俊涛) 在四通利方体育沙龙( 现新浪网体育沙龙) 上发表了一篇题为《大连金州不相信眼泪》的随笔文章，一下子引来了成千上万的跟帖，48 小时内获得数万点击量，并被其他网站疯狂转载。

▲图：《大连金州不相信眼泪》原稿

也是在这一年，“榕树下”下成立，自此成为产出“网文明星”的重要引擎。在严肃文学圈，余华凭借小说《活着》获得意大利文学最高奖——格林扎纳·卡佛文学奖，传统媒体那里，《南方周末》刚刚发表了“总有一种力量让我们泪流满面”的年末致辞。

而在网络世界，呼风唤雨的则是另外一批人。苦于博士毕业压力的痞子蔡开始在网络撰写《第一次亲密接触》，那是关于长相普通的理工男与美女的爱情故事，其时在不过两千万人口的中国台湾就卖了50万册，被公认是“网络小说开山之作”，也是中国互联网史上第一部畅销小说，并于2004年被翻拍成电视连续剧，在这之后，安妮宝贝收罗了她的第一批忠实读者，日后担纲《武林外传》编剧的宁财神也在这里崭露头角。

自此，网文的队伍里开始加入浩浩荡荡的大军，而昔日爆红的“网络写手”们也在逐渐下滑的销量中纷纷转战主场，或是继续自己的工程师生涯，或是努力靠近传统作家。社区网站将走向它最后的十年，此时，仿佛是在为开启“网红元年”蓄力准备。

2005年，中国网民已突破1亿。初代网红们纷至沓来，第一波真正意义上的全民互联网娱乐狂欢就此掀起。

02 初代网红，草根英雄 人们是从芙蓉姐姐们开始真正领略到“网红”一词的。

虽是2004年，当她摆着“S”造型、操着雷人语录在水木清华BBS上一炮而红时，还是招致了巨大争议。

芙蓉姐姐原名史恒侠，陕西省武功县史家村人，1996年考入陕西工学院机械设计专业就读。同学们眼中“可以读书的安静地方“，在史恒侠看来是“不入流”；刚入学宿舍七人自我介绍时，大家纷纷介绍自己来自哪个村子，只有史恒侠出人意表地介绍自己来自“县城”。

读完大一后，史恒侠休学一年，重新参加了高考，为的是考上清华北大，大三那年，史恒侠以“睡过道，打地铺”的决心在假期一个人去了北大，但这样的情形却只持续了几个月就偃旗息鼓。在史恒侠自述中，大学毕业后她就开始了考研生涯，锁定的目标不是北大就是清华，不过均以失败告终。

她就是渴望那个殿堂，她是有欲望且想要实现的人。

2005年，她的欲望得到了某种扭曲的满足——她火了，火遍全国，火在一个想要戴上“黑红也是红”的商业时代骚动的前端。最终，道德判断输给了商业价值，在一家又一家媒体的追捧、一场又一场盆满钵满的商演中，史恒侠成为芙蓉姐姐，一座行走的印钞机，一个唯有好事者才会不识趣地去戳破的肥皂泡。

芙蓉姐姐用无法掩藏的企图心，实现了草根逆袭互联网的初代奇迹。

互联网时代，注意力成为个体传播时代的稀缺资源。由此也可以理解为什么网红总是早衰，不过要论过气，芙蓉姐姐算得上过气最久。从2005年走红，再到发单曲，出专辑，演电影，芙蓉姐姐的声量越来越小，无知无觉中被人遗忘，即使13年后的2018年，她故伎重演，但已无法在互联网世界掀起一点波浪。

不过，芙蓉姐姐只是初代网红中极端的一个，内容的加持往往可以让网红们火的更久。2006年，叫兽易小星凭借游戏解说火于猫扑、土豆网，2009年，被评为“年度网络名人”。他的走红相较于芙蓉姐姐来说，要绵长许多，这背后是一种内容的持续创作，2013年，叫兽易小星凭借《万万没想到》网络短剧又火了一把，成为炽手可热的网剧领头羊，这在很大程度上延长了“网红寿命”。

后舍男孩、奶茶妹妹、犀利哥、小胖…初代网红们或是主动、或是被动卷入网民视野中，一次次成为互联网风暴眼。在那个商业变现还没有贴得那么近的时代，草莽英雄们开疆扩土，凭着“知其然不知其所以然”的“纯真”，构建了只属于PC时代的互联网狂欢。

时代车轮滚滚向前，属于图文、属于草莽、属于PC的时代慢慢褪去，新的十年，中国网民将迎来他们新的更清醒、更强大、新陈代谢也更快的“电子榨菜”。

03 意见领袖，搅动风云 2009 年1 月7 日，中国进入3G 时代，中国移动互联网走向新高度，也是在这一年，淘宝商城开启了“双十一”元年，并在日后诞生出直播带货这一流行的商业模式。

也是2009年，微博上线，时隔两年，微信上线，到了2012年，微信开发出微信公众号功能，一举成为国内最大的内容生产和内容分发平台，无数对内容创作抱有热情的创业者投身浪潮之中。

而咪蒙和罗振宇就是其中的佼佼者。他们比以往更加熟谙互联网游戏规则，如果说初生代网红是被互联网规则发现，那么咪蒙们则是利用互联网规则让自己被看见。

毫无疑问，咪蒙是土生土长在微信公号生态的网络红人。

咪蒙，原名马凌，山东大学中文系研究生，毕业后咪蒙只身南下，在《南方都市报》一干就是12年，凭借优秀的文字功底成为首席编辑，2010年咪蒙因为一篇《好疼的金圣叹》，登上韩寒杂志《独唱团》创刊号，从而被熟知。彼时的咪蒙，尚未失去媒体人客观公正的基本素养。

2015 年，咪蒙微信公众号创刊，仅一年就凭借《致贱人：我凭什么要帮你》《致low逼：不是我太高调，而是你玻璃心》等文章圈粉无数，广告报价数十万，成为微指数榜单上影响力前十的大号，之后便如法炮制出更多类似文章。

从2015年起步，到2017年爆火，再到2019年被封，“精英”咪蒙走过4年。而被封之前，网上声讨之声固然不绝于耳，千万级别粉丝量却难掩其情绪出口和“意见领袖”意味。

如果说咪蒙们在某种意义上对互联网的搅动更倾向于网民情绪出口，那么，罗振宇们则是如微博公知一般，名副其实地当过一阵子“意见领袖”。

与咪蒙相类似的，是罗振宇颇为瞩目的学历、职业背景。华中科技大学新闻系本科、中国传媒大学博士、中央电视台等都是无法忽视的光环，2012年他抓住风口，“罗辑思维”视频上线后迅速成为最火的自媒体节目。以此为启动，罗振宇开始了他的商人之旅，从当初60秒的微信语音、《罗辑思维》，再到后来一年一度的跨年演讲、得到APP，他彻底把知识做成了一门生意。

2016年，他又凭借一场现象级营销再一次进入大众视野。这一次，是他与Papi酱的联手。

Papi酱毕业于中央戏剧学院，与其呈现出来的大众想象不同，很难说Papi酱没有企图心——早在2012年，她就在微博账号上发布段子和搞笑GIF，之后又在天涯、美拍上发布时装穿搭帖子，但都没有泛起水花，不过在多平台、多风格尝试中，Papi酱也积累了足够多对互联网的感知。

直到2015年，Papi 酱抓住了“内容为王”与“娱乐至死”的锚点，一个集美貌与才华于一身的女子凭借清纯形象与扮丑搞怪反差渐渐获得关注，这一年，Papi酱分别发布了《男性生存法则第一弹》《上海话+英语》系列《用台湾腔说东北话》等短视频，在微博上迅速走红。

走红不到半年，2016 年2 月24 日，Papi酱掐签约著名艺人 Angela baby 的经纪团队，为其与投资者之间提供了一个良好互动的中介。3 月 19 日，“Papi酱”便成功获得由罗辑思维、真格基金、光源资本和星图资本等公司的 1200 万元联合投资。时隔一个月，丽人丽妆以 2200 万元的价格拍下了“Papi酱”的一个贴片广告。

然而爆火之后，Papi酱先是失利于培植新人，之后视频又陷入自我重复，2020年5月母亲节，怀孕产子后的Papi酱因一条感慨为母不易的微博动态遭到网暴，沸沸扬扬的“冠姓权”风波过后，她开始变得小心翼翼。

时至今日提起Papi酱，总会问出一句“Papi酱去哪儿了”？

可见，资本造神，并非万能。

04 旧人未去，新人已来 旧的网红还未老去，新的网红已经到来。

移动互联网进入视频2.0时代。2011 年 3 月，短视频社区快手诞生，彼时名字还是“GIF 快手”，以分享和制作GIF 为主，直到2014 年 11 月，才正式去掉“GIF”，更名为“快手”，专注短视频运营。2013 年 12 月 4 日，工信部向运营商发放了 4G 牌照，标志着中国移动通信正式进入 4G时代。2015 年，视频和直播移动平台异军突起， 成为继博客、微博、微信之后的媒介新宠。

这一年，快手用户达到3亿，随着抖音、快手这种视频形式带来的市场下沉，由“精英”而至“普通人”的自我身份认同的互联网舆论场也在发生转变。

“普通”网民在这次互联网大浪潮中，享受着成名的割裂与不适。

这种不适感会体现在方方面面，喊麦天王天佑行事风格颇有底层社会“精髓”，借助直播平台斩获了数以千万计粉丝追捧。虽然同为短视频平台，也存在“级别”上的“鄙视”，在坊间流传中，抖音似乎要比快手上的用户“素质”高一些。曾经已经沦为娱乐大众的网友们现在不得不接受一个由辛巴、散打哥、二驴的称霸快手前三的快手宇宙，也不得不瞠目结舌于他们动辄千万的粉丝数量。

然而技术日新月异，网红与时俱进，不变的却是网红走红周期的昙花一现。

2018年时，温婉凭借一段“Gucci Gucci Prada Prada”的车库摇率先火爆全网。也正是在当时，温婉被平台借势推广到全网社区，极低的复刻难度让很多人参与到爆火视频的模仿中，最终，抖音和温婉被同时推动，出现在大众视野里。

然而在极大的舆论压力之下，温婉走红还不到一星期就被封禁。

但平台不会就此罢休，它们的“造神”运动不会终止。

无忧传媒签约的网红“多余和毛毛姐”被顺势推出，2018年，多余和毛毛姐“农村人和城里人蹦迪的区别”这一条视频爆了之后，一夜成名，并在之后迅速获得3000多万粉丝。不过在这之后，多余和毛毛姐一直没有摆脱“掉粉”的噩梦，今年6月份，账号直掉四百万粉，跌出了3000W大关。

从毛毛姐到新火的抖音张同学，再到罗永浩、刘耕宏，新的媒介时代，“流量”是悬挂在这些新时代网红头顶的达摩克里斯之剑，即便资本加持，它们依然逃不过被替代的命运。

05 消亡难逃，周期何在 2022年年末，曾经的网红顶流们动作频出，先有李佳琦，后有李子柒。

二人在某种程度上，都实现了网红穿越周期式的发展。

2016年年底，李佳琦与美ONE签约，带着2000元来到上海，入驻淘宝直播，第二年“双十一”，他与马云比赛售卖口红，并战胜马云取得比赛胜利。

李佳琦们的破圈，归结于稳稳踩准了电商直播风口。但在李佳琦搭载电商直播东风一路风生水起之时，属于网红“卖货女王”张大奕的时代却悄悄褪去了。

2015年，彼时网红带货还是一片荒芜之地，起于微博、拥有30万粉丝的网红张大奕迅速崛起，创造了上线新品2秒钟被顾客“秒光”，2小时卖出近2000万销售额的奇迹。

多年发展，张大奕成功从淘宝模特成为淘系新星，成为与雪梨同期的中国第一代淘宝网红。2019年4月，如涵在纳斯达克敲钟上市，“网红经济第一股”诞生。不过在风风光光上市之后，2020年，张大奕与阿里太子蒋凡传出绯闻，让一向走独立女性路线的张大奕人设崩塌，深陷舆论风波。2021年4月22日，如涵控股正式从纳斯达克退市，上市不过两年，市值缩水超七成，张大奕自此退出一线网红阵营。

几年之间，电商江湖便换了风貌。

相比于离商业化极度之近的带货网红，田园风博主李子柒则走了一条与他们截然不同的道路。在大众眼中，她岁月静好，与世无争，在于东家微念因官司隐去582天后，2022年末，双方官司和解，李子柒回归消息传来，然而据百度指数显示，网友关注热度要远比想象中平淡。

毕竟，在李子柒淡出人们视野的一年多，“田园类”博主早已层出不穷，网友的新鲜度与一年前相比，被过度消耗了不少。同时，从刘耕宏引领的健身区，到东方甄选发酵出来的“知识直播”，再到下半年疯狂小杨哥热度飙升，粉丝过亿，不过一年光景，网红江湖已然天翻地覆。

与此同时，随着电商直播的发展，明星们也越来越自如下场，明星和网红界限逐渐模糊。

互联网呼唤着它的淘金客们，资本助推并允诺其爆红美梦，在这背后，是名利双收和阶层跃升的诱惑，安迪·沃霍尔说过，“每个人都可能在15分钟内变得闻名遐迩”，然而15分钟之后呢？15分钟之后，在经历了两任经纪人的操盘失败后，一代网红庞麦郎因严重的精神分裂症被送进精神病院。

所以，出名要趁早？不，流行语也许可以换一下，出名可以晚一点，对于互联网和资本来讲，是套现要趁早。

个体的消亡，在淘金客面前，又怎会值得一提呢？周期更不用说。

作者：熊毅韧；编辑：胡展嘉

来源公众号：众面（ID：ZhongMian_ZM）

本文由@众面 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏