疫情防控政策调整后，重振消费，成为新一年的关键词。 但作为如今的消费主力群体，这届年轻人，在经历了疫情三年的种种不确定之后，不再盲目“报复性消费”，而是更会“精打细算”了。 从实际的购买力度和消费偏好来看，新一代的精打细算，不能简单地等同于“抠门”或者“消费降

在经历了疫情三年的种种不确定之后，年轻人在消费方面开始学会精打细算了。年轻一代消费观的转变，也让电商平台从高速扩张真正进入高质量发展阶段。在新消费观面前，电商平台应该拼什么呢？

疫情防控政策调整后，重振消费，成为新一年的关键词。

但作为如今的消费主力群体，这届年轻人，在经历了疫情三年的种种不确定之后，不再盲目“报复性消费”，而是更会“精打细算”了。

从实际的购买力度和消费偏好来看，新一代的精打细算，不能简单地等同于“抠门”或者“消费降级”，而是暗藏着一套追求“质价比”的新消费哲学——既要好品质，又要性价比。

对好品质的追求，是过去几年追求高质量生活和丰富体验沉淀的惯性和心智，在经历了新消费的洗礼后，更多地表现在对好品牌的信赖和认同中；而对性价比的重视，是在网购狂热冷却后反思出来的理性和务实，不一定平价但必须物有所值。综合而言，如今的年轻人，不再通过大量频繁地购买新品来满足购物欲，而是通过更合理精确的消费来提升生活品质。

在这样的消费趋势下，他们不仅更加关注产品的品牌、质量、价格，也更注重购物渠道的服务，不仅要买得划算，也要买得开心。比如，促销实惠直接、产品展示齐全、快递物流稳定、售后服务完善，都是他们在选择电商平台购物时的加分项。

年轻一代消费观的转变，也让电商平台从高速扩张真正进入高质量发展阶段。围绕年轻消费者、从新消费观出发，正是它们未来经营的确定性所在。

01 这届年轻人，学会精打细算 复盘最近的购物清单，肖筱发现，自己“成长”了。

过去几年，像她这样逐渐经济独立的90后，越发追求生活品质和消费体验， 他们被更多元的场景应用、更科学的产品设计、更高端的品质升级打动，也更愿意为好品牌、大品牌买单。 但与此同时，泛滥的互联网流量营销，也创造了许多冲动消费的产物，直到不确定性加剧的后疫情时代，年轻一代开始在消费上回归理性。

以往，肖筱总是要在618、双11这样的大促中花掉一大笔钱，可买回来的很多东西并不实用，比如，堆满抽屉的护肤品小样、到过期也没吃完的零食、一直闲置吃灰的按摩仪。

但今年，她开始精简消费，只买符合自己生活方式的刚需商品。比如双11，除了一些日用消耗品和猫粮，就只有一台咖啡机、一台洗地机和一件羽绒服，“居家办公期间，咖啡机使用率非常高，几乎每天都要做两杯咖啡；我有比较严重的洁癖，最近刚搬家，洗地机也很快派上了用场；羽绒服也是冬季出门必备。”

尽管购物订单数量大减，肖筱对品质生活的需求并没有降级，这几笔“大额消费”，都来自她精挑细选的好品牌、经典款。也因此，她的消费金额相比去年双11不减反增，但她觉得值，用她的话来说，“ 可以买贵的，不能买贵了 ”。

今年底疫情防控调整以来，重振消费成为经济社会的主旋律，但更多的年轻人没有一股脑“报复性消费”，反而是将理性和务实进行到底。

95后周晴喜欢网购衣服，过去，她买衣服的第一标准是好看。一年下来，衣橱塞满了各种各样的单品，但真正百搭、常穿的却很少。

“当我看到一柜子衣服，却依然不知道穿什么的时候，突然觉得，不能再用常买常新来满足和刺激自己，而是应该通过搭配来完成消费进阶。”周晴说，今年冬天，她不再“爱一件买一件”，而是只挑百搭、品质好、能经得起时间考验的，比如羊绒衫和羊毛大衣。

“当然，大品牌、好品质，价格也更贵，所以更要认真挑选，充分比较产品的材质用料、版型设计和价格，选择最值的。”她补充道。

如今年轻人奉行的，的确是这样一种新的新消费哲学：既要好品质，又要性价比。

北师大课题组的《新青年时尚消费趋势发展报告》调研就显示，近七成年轻人在购物时首要考虑性价比。而QuestMobile发布的《2022年Z世代洞察报告》显示，超六成年轻人把对品质的关注放在首位。

在周晴看来，这两者并不矛盾。“性价比不一定是廉价、平替，比如好品牌、好品质价格可能不便宜，但能够最大程度地在合适的生活场景中发挥功能价值。”

也因此，他们在消费时，越来越会“精打细算”。普华永道《2022年全球消费者洞察调研》指出，中国消费者在经济前景不确定的情况下会精挑细选地消费，但并没有因此降低对质量的要求或舍弃个人偏好选择替代品，相反，他们在每个价位都想获取更好的产品，确保每次购物都正确合理。

后疫情时代，年轻人对品质消费的追求、对美好生活的向往更加强烈，但“精打细算”也已深入人心，落在消费上，他们的策略是： 不需要的、利用率低的、不符合生活习惯的、因打折和凑单而心动的，不买、少买；而刚需的、物有所值的、能提升生活质量的，也要买得物有所值。

02 “既要又要”的年轻人，都是怎么网购的？ 以往，很多人对不同电商平台的主打品类，都有“先入为主”的惯性认知。比如，买护肤品，认准天猫旗舰店和大主播直播间；买数码家电，首选京东；买大牌鞋服，上唯品会。

而现在，品牌商家们普遍选择多平台经营，各大电商平台不断拓展销售品类、自营体系也愈发成熟。消费者的购物渠道选择多了，但不同平台的优惠机制和力度不同，到手价格也有差异。

在理性和务实的驱动下，这届年轻人，也不惜花费更多的时间精力，来对不同平台渠道的同一产品进行比价。

90后消费者陈瑜，就习惯对照购物清单上的目标商品，在天猫、京东、唯品会等电商平台一一进行搜索，记录各自的优惠机制和到手价，再选择最划算的下单。正是在充分比较后，她发现，现在电商平台都在拓展品类品牌宽度，可选择的、更实惠的购物渠道要远比认知中更多。

“12月给家人在唯品会一人买了一件波司登羽绒服，因为都是现货，而且折扣力度大；双11原本打算在门店买的电视，后来发现京东优惠后要便宜好几百，也可以上门安装，果断换成了京东旗舰店。”陈瑜分享道。

在一些豆瓣购物小组里，更多年轻人致力于这样搜寻和分享全网最优惠的购物渠道，当然，前提是来源靠谱、质量有保证。

除了价格，影响消费者决策的，还有服务、效率和体验。

比如，对消费体验影响最直接的物流服务。因为疫情防控措施的优化调整，加上临近过年消费力度大，最近，“收不到快递”就成了许多消费者的痛点。

“我趁双12打折买了一双大牌靴子，收到后尺码不合适需要换货，但商家要求收到退货商品后才能发出换货商品，现在一个星期过去，退货快递还卡在路上。”周晴称，最近自己在选购年货时就谨慎了很多，下单前先问清楚发货时间、有没有运费险、是否7天无理由退换等，尽量降低试用成本。

肖筱也表示，经历过今年几次居家囤货但物流受阻的体验，她会更倾向物流稳定、能保证时效的购物渠道。

又比如，促销期感受最明显的购物效率。复杂的定金、尾款、跨店满减、品类券、商品券、红包，怎么预付、领券、凑单，才能享受到最大的优惠力度，也足以让消费者在比价时头疼一番。

当最终促销力度接近，哪家平台能做到直接打折、现货开售，能让消费者直接感受商品性价比，而不是一遍遍做数学题，更有机会获得年轻人的好感。

此外，在面对琳琅满目的商品时，越来越理性和谨慎的年轻人，也更在意电商平台能否完善消费决策过程，帮助消费者缩短决策时间。

“比如，电商平台是否能针对不同的消费品类的趋势，推出一些精选榜单和优质的买家秀，相当于内置一个‘种草’功能，提前帮消费者筛选优质好物。”陈瑜觉得，这会大大节省了专门去其他平台“做功课”的时间，提升消费者的信任度。

消费者的直观感受也说明， 对如今的年轻群体来说，网购不仅仅一锤子买卖，更是体验性消费。 从种草、挑选，到品质、价格，再到物流、售后，消费链条上的每一环都是加分和减分项，综合决定了他们最终的购物渠道选择。

03 新消费观面前，电商平台拼什么？ 年轻人的消费观念和消费偏好的转变，也让电商平台站在了一条新的起跑线上，从过去看重GMV、追求高速发展，转变成如今以消费者体验为中心、追求高质量发展。

在新一轮的行业竞争中，围绕新一代消费者需求和体验的服务比拼，被提到了更重要的位置。

比如，物流和售后，就是天猫、京东、唯品会这些电商平台的持续发力点之一。

今年双11期间，天猫将价保时间从15天延长到27天，天猫订单均赠送运费险、退货运费全免，并在全国30个城市支持送货上门。

京东也继续强化物流优势，利用全国八大仓，提前多地备货、多仓发货，并在最后一公里提供差异化的预售前置服务，付完尾款立即启动配送。

唯品会坚持与顺丰合作，为用户提供免费上门退换货服务，快递员上门取货时就能同时带来更换的商品，大大提高了消费者的购物效率。

而消费链条前端的种草和决策，曾经是货架电商的一大痛点，现在也被各电商平台高度重视，是建立消费信任、提升消费体验的重要实现途径。

淘宝打造了站内种草社区“逛逛”，用户可以查看商品相关图文、短视频和直播，还能快速搜索相关或类似产品进行比对或选购。此外，淘宝直播大力推动内容化，引入内容型主播、对内容好的直播间进行流量扶持。

京东针对不同品类推出不同的种草攻略，比如美妆，在大促前通过发放国货品牌集合试用装，让消费者先试再买；数码家电，还有专业的买手团队，在“京东小魔方”频道为消费者讲解新品、提供专业的选购建议。

唯品会紧跟消费潮流趋势，在12·8特卖会期间，不仅针对消费者的寒冬保暖需求打造冬季暖物盛典，还开辟了年度趋势大赏，包括悦己经济、颜值经济、潮流经济、健康经济等多种消费趋势下的精选好物。

在更精准、更高效的消费者服务下，天猫、京东、唯品会们取长补短，最终在多个品类实现爆发。

数据显示，双11期间，京东新百货共有589个品类成交额同比增长超100%，京东新百货线下店成交额环比增长262%；天猫新兴风口行业表现抢眼，登山露营等品类同比增长超100%。唯品会双12年终特卖期间，平台男/女式羽绒服销量同比增长50%以上，儿童羽绒服销量同比翻倍，保暖内衣的销量同比增长120%以上。

对这些电商平台来说，这既是过去充满不确定性的一年里，交出的一份满意的答卷，更是未来一年获取新增量的起点。

在上海财经大学电商研究所所长崔丽丽看来，值此当下，电商平台更需要结合外部环境、时间节点对各个环节进行动态调整，比如在物流运力紧张时，将物流服务韧性较好的物流服务向刚需产品倾斜；结合平台主要用户定位，推出不同的产品/组合，以适应平台聚集人群的偏好。

她认为，针对终端消费者整合平台资源提供集约又高性价比的服务，不仅利好用户，也将大大提升商家对平台的重视。

以消费者为核心，打好基本功、抓住新趋势、提前做预判，在疫情政策调整、重振消费的大趋势下，电商平台们，或将迎来又一次重塑价值和定位的机遇。

*应受访者要求，文中肖筱、周晴、陈瑜为化名。

作者：吴娇颖；编辑：金玙璠

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

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最近马化腾的内部发言在朋友圈刷屏了，而最让我关注的，是其中关于腾讯云的内容。 过去三年CSIG做了很多冲量的事情，追求做前端集成，追求大数字营收。 马化腾说，汤道生之前并不想这样做，但腾讯经常被市场份额和舆论的大势裹挟，被迫做总包去拿市场份额，“老有人问，你（

对于中国SaaS来说，很少人注意到C端产品和B端产品两者的发展规律不同，在中国所处的阶段也不同，导致中国SaaS一直存在着一些问题。本文作者对中国SaaS存在的问题进行了分析，一起来看一下吧。

最近马化腾的内部发言在朋友圈刷屏了，而最让我关注的，是其中关于腾讯云的内容。

过去三年CSIG做了很多冲量的事情，追求做前端集成，追求大数字营收。

马化腾说，汤道生之前并不想这样做，但腾讯经常被市场份额和舆论的大势裹挟，被迫做总包去拿市场份额，“老有人问，你（腾讯云）的排名是多少”。

虽然做集成商在名义上的数字很好看，但很多都是毛损毛亏的业务，实际上是没用的，还是要看产品来决胜。今年汤道生想清楚了这一点，也顺势做了较大调整。

——《界面新闻》

看到这里，仍然“阳”在床上苟延残喘的我，也忍不住爬起来说两句。因为马化腾说的问题，绝不止是腾讯云一家的问题，更是整个中国SaaS的问题。

众所周知，中国互联网兴于C端互联网产品（后文简称C端产品），中国SaaS的崛起也是建立在以C端为主的移动互联网之上。

在中国，相对于默默无名的B端产品，C端产品的成功案例实在太辉煌，以至于大家 习惯用C端互联网的逻辑来审视B端产品，全然忘记两者的发展规律不同，在中国所处的阶段也不同 。

比如，C端产品非常强调市场份额。原因在于，巨大的市场份额往往意味着海量用户，而海量用户则可以形成网络效应，从而提升用户粘性，构成强大的竞争壁垒。

对于标准化程度极高的C端产品来说，“高市场份额+强用户粘性”意味着持续的高利润，这也是腾讯市值常年（相对）坚挺的原因之一。

但是，B端产品很难形成“网络效应”。

比如，即便有100万家企业使用了某款ERP SaaS产品，但是他们之间很难产生高频的互动，也就谈不上什么网络效应。

因此，和C端产品不同，B端产品很难通过“市场份额”形成客户粘性。这也意味着，如果我们把“市场份额”放在B端产品经营的第一位，可能就在根本上走错了方向。

不过，即便没有“网络效应”，国外B端产品的常青树却并不罕见。

比如我的老东家Oracle公司，1986年市值仅有2.7亿美元，去年市值最高达到了2800亿美元。即便到了SaaS公司市值普遍下调的今天，Oracle公司的市值仍然高达2179亿美元（截止2022-12-27）。

Oracle市值走势，数据来源：百度股市

那么，作为一家传统B端软件巨头，为什么Oracle在SaaS的冲击下仍能保持很高的市值呢？

原因之一是Oracle自身也在积极转型SaaS，而另一个重要的原因则是B端产品的客户粘性也很强。

不过，B端产品的客户粘性并不来自于“网络效应”，而是来自于B端产品的“复杂性”，包括：

1）上线的复杂性

B端产品的上线过程较为复杂，往往需要经过严格的适配。越是大型企业、越是功能复杂的产品，适配的难度和成本越高。

2）使用的复杂性

B端产品的使用往往较为复杂，并遵循“学习曲线”的规律，即使用得越多，使用效率就越高。而更换新产品，就意味着需要从“学习曲线”的起点重新出发。

3）更换的复杂性

B端产品会产生大量复杂的数据，如果更换新产品，历史数据的处理代价会很高昂。同时，更换新产品还意味着巨大的风险，企业不得不对新产品进行谨慎的考察，这也会增加更换的复杂性。

“复杂性”虽然增加了客户粘性，但是它也是一把双刃剑，因为“复杂”往往就意味着产品和服务“很难标准化”。比如，在B端产品上线的过程中，由于企业的个性化需求很多，厂商不得不把功能设计得更加复杂，并招募更有经验的实施人员。

而很多B端产品由于没有解决好标准化的问题，导致二次开发成本太高，结果陷入了亏损的泥潭，即便客户勉强使用，由于高昂的服务成本，厂商也没有利润甚至亏损。这方面的典型案例，大家可以参阅我的文章《大厂SaaS，坚守5年，为何还是失败了》。

因此，由于中国SaaS产品还并未成熟——和C端产品把主要资源放在跑马圈地，通过网络效应来建立竞争优势不同——— 在很长一段时间，SaaS厂商都必须把主要资源放在产品和服务打造，解决好“复杂性和标准化”难题，从而提高客户粘性，并建立竞争优势。

当然了，很多SaaS创业者都是行业老兵，他们绝非不懂得产品和服务的重要性。但即便如此，在中国SaaS行业仍然到处充斥着“To VC”、“无底线竞争”、“数据造假”等现象。

究其原因，我想正是马化腾说的“被市场份额所裹挟”了。

比如，资本市场第一关注的不是SaaS公司的产品和服务质量，而是关注其销售收入、增长速度，结果就“逼迫”创业者们在产品还不够完善、没有建立起客户粘性的情况下，急于跑马圈地，用大量资金“烧钱换市场”，最后一点意义都没有。

这种急功近利的打法，不仅耽误了中国B端产品的成长，还客观上促成了SaaS行业的相互抄袭和恶性竞争，可谓中国SaaS目前最大的弊病。

今年，由于融资寒冬的到来，很多SaaS公司停止了烧钱，并通过缩减产品线、裁员等方式积极自救，一定程度上减少了行业乱象。但是我认为——只要“唯市场规模论”仍然存在——那么过去发生的故事，不久又会重新上演。

但是，如果因为马化腾的这一篇发言，大家能够更理性地看待B端产品，能够更注重SaaS公司的“产品和服务能力”，那么我相信，中国SaaS必然会有更好的明天。

专栏作家

王戴明，微信公众号：To B老人家，人人都是产品经理专栏作家，多年互联网产品与信息化管理经验。

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2018年发起于POI的抖音本地生活，连续多年不见起色，今年终于等来新的动作。 一方面，今年的本地生活是抖音在广告、电商业务增速放缓后，为数不多增速还不错的板块；另一方面，当本地商家需要更多的加速恢复能力以走出困境，具有流量优势的抖音，实则拿到了更多进攻的机会

抖音本地生活不断吸引着线下商家，大有威胁美团之势。然而本地商家与抖音本地生活的相性究竟如何，这样的合作还能火多久？本文通过分析抖音本地生活的增长方式，以及本地商家在抖音本地生活的流量逻辑，指出了抖音本地生活与本地商家在深度合作方面的分歧，为平台流量增长提出了前瞻性的观点。希望对关注抖音的你有所启发。

2018年发起于POI的抖音本地生活，连续多年不见起色，今年终于等来新的动作。

一方面，今年的本地生活是抖音在广告、电商业务增速放缓后，为数不多增速还不错的板块；另一方面，当本地商家需要更多的加速恢复能力以走出困境，具有流量优势的抖音，实则拿到了更多进攻的机会。

不管是主要建立在到家侧的高速增长的线上成交额，还是联合外部合作伙伴的多次调整，2022年的抖音本地生活，总算热闹得能够听见声音了。在抖音附近算法的加持下，理论上有流量的地方就会有生意。

然而，在注重短期流量的本地商家和想持久作战的抖音平台之间，却似乎又天然存在着难以建立深度合作关系的沟壑。本地商家的每一次情绪时刻，都在不断动摇着抖音本地生活持久作战的能力。

一、直播间里餐饮商家过节 在直播间里过节，正在成为不少餐饮商家重新拿回堂食烟火气的主要手段。

以堂食为主要收入来源的火锅经营者薛凯，疫情防控调整一个星期后的第一个节日，选择在当地一个美食团购直播间以5.5折的价格上架圣诞节日套餐，希望吸引更多的顾客进店堂食。

在他看来，低价引流虽然不挣钱甚至赔钱，但是眼下让整个门店忙起来，员工乃至整个店面的营运才能有所恢复，才可以做好下一个阶段的规划。

为什么选择在抖音过节而不是美团？薛凯认为美团用户的行为模式是，消费者到店以后，会在美团上看一看有没有优惠套餐。

这种到店团，本质是门店目标消费者的更多性价比选择，拉新引流效果有限。相比较而言，抖音的团购主要侧重于本地拉新引流，往往是消费者提前购买后预约到店消费。在门店自然客流可以满足堂食的时候，这种低价引流是伤客的，但是对于堂食恢复阶段的加速效果还是不错的。

一方面在恢复阶段，需要更多的公域外部流量来加速门店回暖，在流量侧更具优势的抖音成为不少商家的拉新选择；另一方面在抖音泛娱乐的内容生态中，以直播的形式做低价引流，也更具有节日氛围。

有餐饮品牌营销人士表示，节日促销本来就是商家一直都有的常规动作，只是过去主要集中在线下。此前不管是美团还是饿了么，做了这么多年，但是真正适合餐饮商家做节日促销的线上场景并不多，当下的抖音直播间很好地填补了缺席多年的餐饮线上节日场景空白。

不仅仅是到店侧的公域流量，在到家侧的公域流量上，节日同样是抖音不错的攻击手段。

强势如海底捞的火锅顶流品牌，此前对于美团外卖不冷不热，一直坚持品牌自营的私域外卖客户。但是在抖音的优势流量面前，今年8月也低下了头。自入驻抖音本地生活以来，海底捞全国首场直播GMV突破2000万。

随后，在抖音本地生活过节成为常态，从“开学季”节点经营，到“抖音心动新品日”新品孵化，再到圣诞节前后的到家团购套餐，海底捞动作不断。不到半年，海底捞在抖音平台的GMV就累计突破5亿。能不能挣钱不说，这毫无疑问会成为一根美团心中难以拔掉的刺。

在餐饮观察者张扬来看，当一个口子被打开，美团的护城河就要不断地被侵蚀。

二、持久作战抖音尚落下风 当抖音希望借助更多的进攻手段，打一场本地生活闪电战的时候，作为市场上固有的优势方，美团反倒并不着急。基于自身的优势能力防守，以时间换取进攻方的疲软。

毕竟拉新总会过去，线下商业环境的自然流量总会回来，丰富的本地供给能力和全国范围内分钟级的运力体系，依然是美团最坚固的堡垒。

为了准备持久战的到来，抖音也在加紧部署更多的平台闭环能力，把本地商家留下来。

比如在商家分类上更精细化，自6月1日起，按照不同的本地行业，从最低2%到最高8%的区间收取抽佣。如此在保障平台收入能力的同时，也对商家的成本运营提出更精细的要求，有利于实现本地生活的良性可持续经营能力。

随后在流量获取上，抖音本地生活的运营人员也有了自己的专属选择。在公用的DOU＋投流之外，抖音在6月上线了专门针对本地生活商家的营销平台——本地推，该产品支持通过短视频、直播方式推广店铺或商品。

作为巨量引擎旗下的本地生活专属服务平台，巨量本地推主要以短视频推门店、短视频推商品、直播推商品三大营销目标，提供APP端和PC端两个端口能力，帮助本地生活商家实时进行降本增效的营销调整。 从流量拉新到本地经营，抖音想要为公域拉新而来的商户留下来，并把直播间从特殊时期经营状态转变为常态化经营能力。

但是在一些本地商家看来，难度依然颇高。全国性的品牌大多自建团队，走的是一个直播间面向全国流量，最终转化到本地门店的ROI路径，可以做到更划算。相比之下，地域性品牌想要搭建团队常态化直播经营，成本不菲效果难测，大多选择本地的代运营团队外包，也就意味着效果好可以继续合作，效果不好合作就会中断。

因此在不少中小商家看来，抖音的公域经营可以看作是门店经营的兴奋剂，需要的时候可以做，比如节日，新品发布等等；但是距离成为一种常态化经营平台，可能需要等到抖音本地生活拥有类似货架电商的独立入口，可能才会认真考虑要不要设置专职团队。

三、要增长更要看得见的方法论 在平台加速构建服务生态能力之外，可以将直播能力标准化复制的服务商，也是抖音打持久战的另一类伙伴。今年爆火的“咖啡你冲不冲”，应该是抖音本地生活业务最大的惊喜。

作为一句现象级的废话，在一位人称“大嘴妹”的女主播口中，成为热梗之一。当所有人还在津津乐道于T97会不会是下一个瑞幸，同时背后的操盘手开始卷入更多的褒贬争议时，更多的T97模仿秀开始在抖音直播间涌现。

废话文学也伴随着现象级的流量，涌入更多的餐饮品牌直播间：从新茶饮头部品牌喜茶，到快餐品牌巨头肯德基，乃至圣诞节前后的海底捞。

爆款、本地流量、模仿，当这三个词语放在一起时，似乎象征着抖音本地生活来到了标准化复制的新阶段。

这种裂变式爆款增长，进一步助长了本地商家的流量兴奋效果，然而在餐饮连锁品牌营销负责人郝灏看来：

“网红爆款直播间，有热闹没品牌，短效拉新，长效抛弃依然是最终的结局。所有创业者都想要增长，但是如果增长的方法论不能被自己掌握，这种增长总是心里没有底的。”

如果说现象级服务商IP只是本地生活代运营的一个侧写，更多的本地生活营销空间，则赋予了抖音更多的攻击手段；但是在平台支配下的附近算法商业生态里，每一个本地生活商家的爆款情绪时刻，似乎又在警醒着另一批看不透抖音黑盒方法论的本地经营者。

来自温州的人类学家项飚曾提出“消失的附近”概念，表述现代社会发展中，人们居住的社会，正在成为要抛弃、离开的东西。

但是在移动互联网的发展下，这种消失的附近，以数字化形式成为另一种新的附近生态。只是在这种数字附近的连接中，抖音中心化强支配的不透明，总是让依托于实体位置的经营者少了一份掌控感。

毕竟在本地生活的市场里，永远有追逐流量狂欢的新玩家，以闪电式身法留下一串痕迹。但是在摸索长期经营能力的老玩家眼中，弯腰埋头才是本地生活的正确姿势。

所谓附近三、五公里的熟人生意，再好的算法，也抵不过岁月人情。

作者：古廿；编辑：伊页

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

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12月15日的腾讯员工大会上，马化腾直言：视频号是全公司的希望。 这句话在短期之内刷爆了朋友圈，一些看好视频号的朋友，更是将这句话视为一个信号，在他们看来，视频号超越抖音似乎指日可待。 在我看来，pony马的这句话，本身没有任何价值。 但是如果用这句话结合现阶

马化腾直言：视频号是全公司的希望。这句话在短期之内刷爆了朋友圈，一些看好视频号的朋友，更是将这句话视为一个信号，在他们看来，视频号超越抖音似乎指日可待。接下来作者就给我们分析了视频号的价值，一起来看看吧。

12月15日的腾讯员工大会上，马化腾直言：视频号是全公司的希望。

这句话在短期之内刷爆了朋友圈，一些看好视频号的朋友，更是将这句话视为一个信号，在他们看来，视频号超越抖音似乎指日可待。

在我看来，pony马的这句话，本身没有任何价值。

但是如果用这句话结合现阶段的互联网生态以及如今的宏观经济形式，就非常有研究的必要了，因为深究之后我们会发现，视频号已经不仅仅是腾讯的希望。

一、视频号之于整个腾讯帝国 第三季度财报，腾讯总营收还是有1401亿。虽然同比下滑，但是仍然是金额巨大。

对于腾讯而言，压力在于增长减速甚至停滞。但是生死存亡的危机，还远没有出现。

对于腾讯而言，潜在的增长点其实还是有很多的。比如说，他们推出的微信搜索广告，又比如说他们仍然有定期的游戏版号。

但是这些常规的增长点，都是依托于腾讯现有的流量池子，属于腾讯现有业务第一曲线内的增长，增长幅度有限且很难维持。

视频号则不同，它探索的是新的流量池子，是不同的用户场景。之于腾讯整个帝国，视频号的价值有3点。

1. 增长曲线：视频号有望成为第二曲线 作为一家互联网上市企业，腾讯最主要的任务就是保持住增长。因为增长的背后，意味着稳定的股价。

即便无法带来实质性增长，也需要让市场看到有增长的可能性， 视频号就是那个可能性。

第二季度财报显示，视频号总播放量同比增长超过200%，日活跃创作者和日视频上传总量同比增长超过100%。数据足够鼓舞人心。

不出意外，2022年一整年，视频号的用户增幅至少都是100%以上量级。

换句话说，视频号带给了腾讯帝国希望之光，一条或许成立的第二曲线。

2. 圆梦电商：视频号的链接价值 表面上看，视频号是内容平台，撼动的是内容行业。

实际上，现阶段的内容平台，早已经不仅仅承担内容链接的价值。任何一个内容平台，对应的都是一个商业生态。

腾讯有望通过视频号的链接价值，再度挑战自己屡次折戟的电商业务。电商业务，是互联网发展至今为数不多能够形成闭环的商业模式。 电商梦不圆，在很多人眼中腾讯终究只是一个卖流量的。

3. 狙击字节：视频号的战略价值 互联网时代，永远都是得流量者得天下。

在字节出现之前，移动互联网的流量几乎尽归于腾讯麾下或者腾讯投资企业的麾下。

字节的出现，改变了移动互联网流量的格局。

腾讯希望保住自己在移动互联网时代流量生态中头把交椅的位置，他们需要在用户停留时长上和字节去拼杀。

视频号，虽然不一定能够帮助腾讯最终获胜， 至少让腾讯获得了和字节竞争的机会。

二、视频号之于整个互联网宇宙 自抖音之后，互联网圈再没有出现任何足以让人眼前一亮的产品，就连小而美的产品也是几乎寥寥。

这也导致，现阶段的互联网宇宙，几乎都是超级巨头的天下。

抖音缔造了属于自己的商业帝国，微信缔造了属于自己的商业帝国，大量小微企业开始依托于这两个超级产品搭建自己的业务。

这类小微企业，被查尔斯-汉迪称之为三叶草型企业，也称为跳蚤型企业。当然，更多人将其称之为超级个体。

这样的商业模式，优势在于创业成本低。当然也存在明显的不足，那就是 整个市场缺乏创新和活力。

无论是在微信生态还是抖音生态，充斥着大量的同质化业务。

如果视频号能够和抖音以及快手构成三分天下的局势，那么对于整个互联网宇宙的价值就在于：

1. 证明了内容行业仍然存在机会 视频号某种意义上，是只能生不能亡。

视频号如果一旦被放弃，就意味着腾讯都无法撼动抖音的位置，从今往后更加无人会对抖音构成冲击。

一旦视频号成功，至少证明抖音并不是不可被打败的。

2. 维持住了微信生态的价值 如果视频号失败，微信的用户使用时长无疑会进一步被抖音分走。

微信生态的商业价值无疑会缓慢且持续的下滑，一旦只有抖音一个超级平台。那么流量寡头的现象会愈加严重，商业环境彻底变为一潭死水。

3. 保持住平台之间的竞争 外卖、打车、团购，这些行业竞争之初，用户和商家实际上是能够获利的。但是随着格局逐渐奠定，平台开始成为最终的获益者。

内容行业自然也不例外，如今的抖音，内容生产者多如牛毛，好的内容脱颖而出的概率正在急剧下滑。

如果有源源不断地新平台出现，每个平台为了留住用户都在争抢优质内容，那么优质内容生产者才能被尊重。

专栏作家

蔡钊，公众号：我就是蔡钊，人人都是产品经理专栏作家。蔡钊，7年新媒体一线从业经验，专注于新媒体和知识IP。

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智能化汽车时代的到来，无疑给陷入瓶颈期的云计算市场带来了生机。 以BATH为首的各大厂商你追我赶，生怕错过了这最后的饕餮盛宴。站在年尾，盖棺定论2022年的汽车云市场——神仙打架，子弹上膛，贴身肉搏。 今天，我们主要是从汽车供应商及主机厂们的视角，来谈一谈20

智能化汽车时代的到来，给陷入瓶颈期的云计算市场带来了生机，各大厂商在汽车云赛道上你追我赶。对此，本文以汽车供应商及主机厂们的角度，分析了2022年的汽车云赛道，一起来看看吧。

智能化汽车时代的到来，无疑给陷入瓶颈期的云计算市场带来了生机。

以BATH为首的各大厂商你追我赶，生怕错过了这最后的饕餮盛宴。站在年尾，盖棺定论2022年的汽车云市场——神仙打架，子弹上膛，贴身肉搏。

今天，我们主要是从汽车供应商及主机厂们的视角，来谈一谈2022年的汽车云赛道。

一、燎原之势下的竞逐赛 尽管汽车云市场还处于跑马圈地的状态，真真的增量市场。但整个云计算赛道拥挤，互联网行业的客户群体上云已进入尾声。以头部厂商阿里云为例，阿里云三季度来自非互联网行业的客户收入同比增长了28%，占阿里云总收入来到58%，来自互联网客户的收入同比减少了18%。

加上疫情影响下巨头们的整体营收受限，汽车云是为数不多的核心潜力增量市场，竞争白热化，巨头们在2022年重磅布局频频：

华为云方面： 11月份，华为云高峰论坛上正式发布“1+3+M+N”全球汽车产业云基础设施布局：全球1张车用存算网，3个超大数据中心构建汽车专区，M个分布式车联网节点，N个汽车专用数据接入点。 百度智能云方面： 今年9月，在2022智能经济高峰论坛上， 百度智能云首次发布了汽车云 ，从车企集团云、网联云、供应链协同云，三个层次深入汽车制造行业的数字化升级，解决汽车行业生产、自动驾驶测试、供应链管理三大数字化应用难题。目前，中国销量前15的车厂中，有10家是百度智能云的客户；10大新能源车企中，百度智能云服务5家。 阿里云方面 ：11月初， 阿里云“汽车云”在 2022 云栖大会上正式亮相。 目前，阿里云“汽车云”在国内已服务超过 70% 的汽车企业，小鹏、一汽、吉利、长城、长安、地平线等均已上云。 腾讯方面： 6月24日，腾讯在智慧出行2022新品发布会上公布了行业 首个智能汽车专有云平台 。11月底，2022腾讯数字生态大会上，腾讯又发布了车图云解决方案。 百度、腾讯、阿里等巨头在2022年这一年，不期而遇的正式高规格亮相，可以说，2022年，是汽车云计算的关键之年。这几年，流量见顶，互联网大厂纷纷发力产业互联网；新能源趋势下，汽车厂商纷纷转型智能驾驶，2022年这一年，两个行业在汽车云上正式会师。

相比于云计算巨头们进军其他领域，在汽车云这个赛道上，有着自己的鲜明特色：

1. 集中亮相，正式发布，注重生态维度竞争，而且规格更高 实际上，汽车云头部厂商在今年集中发布背后，在于各家都逐渐形成了自己的核心竞争力，基本形成了汽车云全链路应用，覆盖范围已经非常广泛。

比如百度智能云，主打“云智一体”概念，由于百度很早就开始对自动驾驶技术大量投入研发， 让其对以自动驾驶为代表的新研发生产环节有深刻理解。

在2022智能经济高峰论坛上，百度智能云发布全新战略“云智一体，深入产业”及“云智一体3.0”架构。根据公开信息，百度从2013年投入自动驾驶，Apollo实际路测里程目前已达3200万公里。

这些路测数据将源源不断地传到云端，不断进行分类和标注，帮助百度迭代汽车相关算法。能够证明的是，百度Apollo早2020年和2021年连续两年进入调研机构 Guidehouse的全球自动驾驶“领导者象限”，百度也是唯一上榜的中国企业。

华为云同样入局汽车云较早，早在2014年便成立了“车联网实验室”，面向智能网联电动汽车等应用场景储备技术。如果说百度云具备明显“偏智能特色”的“特长生”，那么 华为云则是汽车云链路各环节发展较全面的“全能选手”，其核心优势在于“一切皆服务”。

我们知道，汽车行业的供应链复杂庞大，其数字化需求链条同样很长。从研发到生产再到销售以及服务，各环节层层相扣，缺一不可。而华为的特殊性在于，既是科技企业也是制造业企业，两者结合，让华为云成为业界少有的，拥有研产供销服全流程技术解决方案的云服务商。

阿里云的优势在于“云钉一体”战略。 依托钉钉平台的开放能力，可以帮助汽车厂商有序管理全集团组织，为员工高效处理复杂的汽车智造业务起到巨大支持作用。

比如中国一汽曾与阿里签署战略合作，阿里云将提供以云计算、数据智能、中台和移动协同技术为核心的数字化技术基础设施。

通过阿里云，一汽实现了组织数字化，具体来看，一汽全集团每天有超12万人使用钉钉在线沟通协作；业务素质化方面，形成了包括生产过程、员工服务、上游供应商和下游的经销商的生态互联。

腾讯汽车云的核心优势是“连接”思维。 此前，腾讯在汽车云上也花费了不少精力，但在2022年才厘清自己的业务逻辑——通过自研产品形成“连接”。

车企可以利用微信的社交生态与腾讯出行服务小程序，将整套自研产品装进智能座舱等车端场景内，形成云边端的一体化连接。

字节跳动本身 “营销基因”更强， 在汽车云上也表现出同样的优势特征。

据了解，字节跳动在组建车联网团队之后，已经推出“火山车娱”车联网应用。据介绍，“火山车娱”集成了整个字节系的内容生态，包括抖音短视频、西瓜视频、今日头条的新闻资讯等，“火山车娱”也已经与吉利和长安等车企达成了装车合作。凭借自己的内容生态优势，字节跳动或许也将通过汽车云在汽车场景营销中一展所长。

总的来说，几家头部汽车云厂商都已经形成了自己的核心优势以及差异化竞争力，市场格局逐步稳固，汽车云各环节均已有玩家涉足，大家都在巩固自己强势领域的同时不断延展，希望抢占更多的汽车云市场蛋糕。

2. 抢市场可以，但价格战已是“过去式” 随着汽车云市场更加成熟，价格战已不再是汽车云厂商们的首选项，基本不会看到以价格为噱头的“吆喝式竞争”。

云计算向来有价格战竞争的传统。比如在去年12月，中海油采办业务管理与交易系统发布的公告显示，在“勘探开发数据管理与运营规划”项目中，腾讯云以0元拿下该项目，确定中标人理由是“综合评定第一”；同一时间，黑龙江政府采购网发布的公告显示，华为云中标“省级政务信息系统云服务”，服务时间为3年，中标金额仅为1元。

在自动驾驶领域，价格战同样盛行。 轻舟智航的第四代量产车规级自动驾驶方案DBQ V4，融合了轻舟全栈自研的自动驾驶软硬件技术，量产成本低至1万元人民币。

但汽车云的市场培育期已过，面对汽车厂商的云计算刚性诉求，很难再看到价格战的迹象。

2022年的中国云厂商已告别高增长时代，数据显示，头部互联网云厂商的收入增速普遍从去年的50%-60%降至20%以下，这意味着汽车云必须从要规模转向要利润。

“过去三年，腾讯CSIG的增长模式是比较多强调收入规模的，但今年我们有一个大的销售改革，是希望从过去很多低质量、转包项目的模式，转为基于腾讯自研产品为主导、健康可持续的业务模式。”5 月 18 日晚，腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群CEO汤道生在接受 36 氪专访时说到。

最近颇具争议的马化腾对内讲话也表示，即便作为腾讯大厦楼顶Logo的腾讯新闻，如果他们不能自己浮上水面（自负盈亏），还沉下去，甚至还有很多问题的话，那留给它们的时间也就不多了。从这来看，腾讯对于汽车云业务的盈利需求或许会更高。

对于华为来说，任氏的两个词汇是“黑土地”“打粮食”，所有的业务都要能像黑土地一样长出粮食，养活自己。

《晚点 Auto》独家获悉，在今年 12 月 8 日的华为内部会议上，余承东表示，车 BU 要在 2025 年实现盈利。今年是车 BU 成立的第三年，余承东接任 CEO 的第二年。

火山引擎云发布时，火山引擎总经理谭待在演讲中也表示，性价比并不意味着价格战。相比于短期的商业策略，只有通过技术手段实现的长期性价比提升，才是稳定和可持续的。

“现在大家在卷生态，卷服务，汽车厂商整体规模大，更看重服务质量，没人会打价格战，拼低价。” 业内人士对谈擎说AI表示道。

3. 互联网巨头修罗场 根据沙利文联合头豹市场研究发布的《2022年中国汽车云市场追踪报告》，2021年中国汽车云行业市场规模高达335.2亿元，预计至2026年持续增长超800亿元。

从市场份额来看，第一梯队里，华为云、阿里云、百度智能云、腾讯云四家占据近70%的份额。华为云份额相对突出，以22.8%的市场占有率位列中国汽车云市场（IaaS+PaaS）第一，阿里云的市场份额以21.5%位居第二，百度智能云以13.7%的占有率位居第三，腾讯云以13.1%的占有率位居第四。

阿里云智能总裁张建锋曾对媒体表示， 阿里云盈利的主要动力来自于规模。只有规模足够大才能摊销庞大的研发成本。

从成本端来看，国内“大厂云”的营收大头仍在IaaS层，作为一项“互联网基础设施”，IaaS云服务算是不折不扣的重资产运营模式，其本质还是服务器资源的租赁，如何降低服务器的成本，实现规模效应，是参与者最关心的问题。

可以发现，整个汽车云市场可以说是互联网巨头们神仙打架，一些比较小的云计算厂商这时候想要入局汽车云市场，机会渺茫。

不过对于国资背景的云计算厂商来说，仍具备特殊优势。毕竟数据安全也是国家要考量的问题。

比如在高精地图领域，高精地图提供商四维图新即使进行了混合所有制改革。据天眼查专业版APP显示，其第一大股东仍然是国有企业中国航天科技集团。

车路协同领域同理，由于涉及城市数据，包括蘑菇车联在内的很多自动驾驶企业背后都有国资成分，项目牵头方往往是当地政府、工信局等政府部门。

云计算与车路协同非常相似，都更具有“基建”的意味，不管是通过改造路端设备，还是改造云端算力，都可以提升当地交通效率，并且涉及敏感数据。 因此，如天翼云等国资背景的云计算厂商仍有机会和巨头们竞争。

毕竟有这样一个规律，在政务，以及金融、医疗、交通、能源等关系到国计民生的重要行业，国资背景企业的市场份额提升速度很快。

二、汽车厂商视角下：发现汽车云“真面目” 汽车云行业未来格局如何演变，其实汽车厂商们的态度更为关键。

首先，目前汽车厂商往往采取多家合作模式，选择多家汽车云供应商，采多家之长。

在去年的一次股东大会上，上汽集团董事长陈虹就表示，上汽很难接受单一一家供应商为我们提供整体的解决方案。这样会变成“他是灵魂，我是躯体”。

其他汽车厂商虽然没说，也是这样做的。比如长城汽车与华为云已在研发、数据应用、出海业务等多个方面形成合作。而就在前不久，又官宣与阿里云在云上智慧协同、数字化办公平台服务、产业互联网、数据中台、业务中台信息安全建设等多个领域实现全面拓展合作关系。

头部10家新能源车企中，百度智能云宣称服务的企业既有蔚来，也有理想。此后，腾讯也宣布与蔚来在深圳签署战略合作协议。双方将在自动驾驶云、智能驾驶地图、数字生态社区等领域展开合作。

在数字化转型走向深水区的今天，云计算在未来汽车企业竞争的维度价值潜力将越来越大。 车企已经不再满足于简单的买卖关系，而是需要走向更加深入的生态合作范畴。

另外，云计算没有特别深的护城河，比拼的是服务能力，以及产品性价比优势。主机厂面对包括汽车云厂商在内的供应链企业往往非常强势，为保证在汽车市场的竞争力，往往需要精打细算。

调查显示，汽车制造商平均每年要求供应商降价2％～3％。大多数汽车制造商要求采购成本每年降低5％。少数有一些制造商要求降低10%。“年降”是个不见硝烟的战场，是汽车供应链上的长期难以和谐处理的矛盾。

或许是不希望同单一云厂商绑定过深，诸多玩家往往会同时与多家云厂商达成合作，以此消解潜在的危机。 叠加前述各云厂商的差异化优势，汽车云赛道的逻辑也许会逐渐由“一条龙服务”向各司其职演替。

其次，汽车厂商与云计算企业合作或许是迫不得已，其心里可能都在盘算如何自建私有云，尽管这仍然离不开云计算企业的协助。

如埃森哲在其报告中所言，汽车产业链在行业内根深蒂固和相对保守的以技术为核心的产业思考模式，往往对于任何形式的第三方外包服务都持有谨慎的态度。

比如吉利，在2019年就联合百度智能云共同打造“1+6+N”吉利混合云平台，从而满足对外快速响应服务用户以及对内保护数据安全的需求。目前随着一期建设完成，吉利已经形成了集团层面统一采用的专有云基础设施。

对于电动汽车新势力来说，行动也不算太晚。小鹏汽车在今年8月宣布，与阿里云在乌兰察布共同建成中国最大的自动驾驶智算中心“扶摇”，来进一步提高自动驾驶模型训练的效率。

不过有业内人士向谈擎说AI透露，传统主机厂虽然喜欢通过自建数据中心的方式进行数据运营。不过，随着电动车型量产上线，再加上自动驾驶发展到城市辅助驾驶阶段，数据量暴增，即时回传受到限制，这种方式就显得有点不现实，仍然需要同时依赖私有云和公有云两种云，不过也相当于弱化了与云厂商的“供应绑定”。

还有一点，头部互联网企业为何最终大都发展成了云计算巨头？

仔细一想，其实诸如亚马逊、阿里等互联网头部企业，最初也是从自身需求出发，最后由于云计算行业的规模效应特性，一步步成为对外供应算力的云计算头部企业。 这是否意味着，随着智能汽车行业成熟，头部汽车厂商也会成为云计算市场的有力竞争者？

按逻辑来看，未来也不能排除这种可能性。

2022年，11月底，在一次行业交流会上，长城汽车智能网联总监张雷明指出， “对汽车企业而言，业务上云是必由之路，甚至未来车企也可能诞生一个属于自己的云服务公司。”

实际上，特斯拉在2021年8月就已正式发布自研云端超算中心Dojo，主要用于处理大量训练特斯拉自动驾驶汽车AI软件数据，目前超100万辆的特斯拉汽车收集到的数据被源源不断送到Dojo，今后或许也会为其他厂商提供云服务。

当然，如果车企建云的过程中也会出现诸多问题，包括运营成本高、建设时间长、覆盖面有限等等，竞争力稍弱。

毕竟，车企自建云计算基础设施不仅需要巨大的前期投入，后续成果能否尽如人意也是个未知数。目前情况下，选择一家有实力的第三方云计算企业，是大多数车企的最佳选择。

在跟业内相关人士交流之后，在谈擎说AI看来，主机厂做不做云计算有这么几个考量点：

需求上，目的是为了自用，还是有参与争夺云计算市场的打算。 客观讲，短期内车企跨界云计算市场供给云服务仍然有些不现实，毕竟云计算市场已经较为稳定，巨头林立，车企这样做意义不大，应该偏自用为主。 时间上， 汽车厂商面对电气化、网络化、智能化、共享化等新四化发展目标，已经忙得焦头烂额，短期内缺乏太多精力去布局云计算市场，未来或许机会更大。 技术上， 云上数据资产储存越来越庞大，对于隐私安全、数据稳定的要求也越来越高，成熟的云计算巨头也曾多次遭遇宕机事件，遑论外人。 据零壹智库的不完全统计，自2010年以来，混合云上市公司青云QingCloud发生过约4次故障宕机事件，阿里云发生过约5次故障宕机事件，腾讯云发生过约8次故障宕机事件。 其中，阿里云、腾讯云所发生的故障大多发生2018-2019年间——即尽管云服务已经进入技术较为成熟的阶段，但仍有较大概率发生宕机事件。

从全球范围来看，自2010年以来，亚马逊云科技AWS发生过约22次故障宕机事件，谷歌云计算平台发生过约12次故障宕机事件，微软Azure发生过约8次故障宕机事件。

就在最近，蔚来发布公告确认数据泄露，并公布其收到了来自黑客要求支付225万美元（约合人民币1569万元）已保证不泄露数据的勒索。蔚来表示不会向不法行为妥协，不会主动做出赔偿，但对因本次事件给用户造成的损失承担责任。

对于汽车厂商来说，即便资金不是问题，也难以短时间跨过技术门槛，因此，汽车厂商从自家业务的安全稳定考虑，也更愿意和云计算企业合作建设。总的来说，短时间内，汽车厂商即便入局云计算市场，也很难参与到外部竞争中。

对于这样一个体量庞大的市场，云计算头部企业已经基本找到自己的鲜明定位，未来决定这场云端竞赛的胜负手，除了云厂商与主机厂合作的顺利程度之外，还在于能否跨过数据安全和数据利用两道坎。

从电动汽车上半场围绕电池、锂资源的竞争，到电动汽车下半场将对汽车云等智能化要素提出更高的要求。电动汽车行业的竞争逻辑已经发生了剧烈变化，接下来将围绕算力、算法、数据将共同组成电动汽车新的产业链生态。

专栏作家

郑开车；公众号：谈擎说AI，人人都是产品经理专栏作家。关注新能源汽车和无人驾驶。

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在此之前，全球10亿日活以上的APP，只有Facebook、What’s App、Instagram 和Youtube。 TikTok的野心可见一斑。回顾2022年的TikTok，靠着平台流量和一系列新玩法，在海外市场频频“出圈”。 其中，TikTok尝试线下

今年，TikTok电商的扩张步伐大大提速，然而电商发展不如预期，TikTok也开始在百亿规模的秀场直播行业下功夫。本文围绕今年TikTok在电商、直播领域的重点进展，分析了TikTok在多个市场的业务走向和未来发展趋势。

在此之前，全球10亿日活以上的APP，只有Facebook、What’s App、Instagram 和Youtube。

TikTok的野心可见一斑。回顾2022年的TikTok，靠着平台流量和一系列新玩法，在海外市场频频“出圈”。

其中，TikTok尝试线下外卖，以及靠短视频热度拉动线下图书销量等事件，让用户重新思考TikTok的“现实”价值；而TikTok推出的AI绿幕背景等新功能，则以新奇有趣的线上“虚拟”体验持续吸引着用户的好奇心。

除了基于短视频内容的创新，TikTok还尝试在音乐、游戏、直播、跨境电商等多个领域拓展业务。其中，跨境电商是重中之重。

今年，TikTok电商的扩张步伐大大提速，从此前在印尼、英国的两地试水，大幅扩张至全球七国范围，其中五国都位于全球电商增长最快的地区之一——东南亚。而继英国站之后，TikTok Shop美国站于年底上线，标志着其面向欧美市场迈出了至关重要的一步。

只是对以短视频内容起家的TikTok来说，“大流量优势”并不能简单地与“电商转化率”画上等号。

在英国市场，TikTok Shop的发展因产品策略和企业文化与当地格格不入而碰壁；在印尼、越南等东南亚市场，虽然TikTok电商正快速成长，但与“潜力市场”对应的，是各种电商配套服务的不完善，而消费者对“全面拥抱社交电商”也未必做好了准备。

电商发展不如预期，而受全球经济下行等多重因素影响，TikTok广告收入也陷入增长瓶颈。

据《金融时报》引述消息人士指，TikTok行政总裁周受资今年9月在一场会议上宣布，将全年预期销售收入削减20%，从120亿美元至145亿美元，下调至100亿美元。据报道，在会议期间，TikTok员工被指责未能推动广告和电商两项主要收入来源的增长。

万亿美元级的电商赛道既然难“啃”，TikTok也开始在百亿规模的秀场直播行业下功夫。

据霞光社了解，TikTok去年起提升直播业务优先级，今年相关资金和人力投入大幅加码，下半年开始起量势头很猛。以中东市场为例，短短一年时间，TikTok秀场直播已经挤进行业头部位置。

本文将围绕今年TikTok在电商、直播领域的重点进展，分析TikTok在多个市场的业务走向和未来发展趋势。

一、电商雷声虽大，但雨还没下起来 作为迄今全球增长最快的社交媒体，TikTok的巨大流量池价值仍在被不断挖掘，而跨境电商成了必由之路。

2020年，张一鸣将跨境电商列为字节三项重点新业务方向之一。此后的一年多时间，TikTok开始初步试水电商，尝试与沃尔玛合作直播带货，又在2021年先后于印尼和英国上线TikTok Shop。

在TikTok Shop上线之前，就已有大量商家尝试在TikTok上进行投放。当用户对短视频中的商品产生兴趣，可以点击视频底部的链接，跳转至站外进行交易。而TikTok Shop出现后，用户可以直接在TikTok内下单完成购买，形成电商闭环。

今年以来，TikTok电商在全球多个市场的扩张明显加速。上半年，TikTok Shop在东南亚的泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡多个市场上线。到了11月，TikTok Shop更迈出意义重大的一步，即登陆海外规模最大，也是最成熟的电商市场——美国。

总体来看，虽然TikTok在今年全面加速电商领域的扩张步伐，但相关业务的成长速度却不如预期迅猛。

这在英国市场表现得尤为明显。数据显示，TikTok电商今年上半年GMV超10亿美元，而英国市场的月均GMV仅为2400万美元。

“TikTok平台上的用户数和流量看似可观，但我认为实际在国外整个流量池里占比不到15%。”一名欧美地区的跨境电商从业者告诉霞光社。他认为，欧美消费者通过内容电商购物的习惯还未养成，TikTok电商的实际转化率并不高。

对一些已经入驻英国TikTok Shop，并正计划入驻美国站的品牌商家来说，想要借此带动品牌销售额的大幅增长是不切实际的。

英国TikTok Shop上线后，跨境品牌商家黄聪几乎第一时间入驻了平台，但综合一年多的运营情况，他认为开通TikTok Shop后，对品牌总体销售的拉动效果“非常有限”。

“我们主要还是把TikTok作为一个广告渠道，而不是电商平台。例如我们会在TikTok发布品牌活动，或投放网红短视频，来给自己的网站引流。TikTok的流量，可以帮我们在海外年轻消费者中形成一定的品牌影响力。”黄聪说。

数据显示，欧美国家50%以上用户在购物时依然会选择品牌官网，或是沃尔玛、家乐福等线上平台。

此外，欧美消费者对商品售价并不那么敏感，而是更看重商品质量。这也导致售卖低价低质商品的TikTok Shop，在英国发展得并不顺利。

据外媒报道，TikTok Shop英国站上线之初，平台上充斥着不少低价山寨品，收货时常出现货不对板的情况，导致消费者体验感很差。而从卖家端来说，卷入价格战后连产品利润都保证不了，服务体验更是无从谈起。

“推那些超低价但质量不过关的产品，不仅不能帮助打开市场，反而会伤害品牌口碑，陷入恶性循环。”跨境电商从业者李明告诉霞光社。

针对这一现象，TikTok Shop英国今年年中进行了一波封店，来规范平台秩序，提高卖家质量。但一些卖家发现，低价和假货已经吸引了一批质量很差的用户，一旦价格提高，订单量就会出现断崖式下滑。

“我在英国的TikTok Shop已经不做了，现在重心还是在亚马逊这些做了很多年的平台上。”李明说。

据悉，TikTok原本计划在德国、法国、意大利和西班牙等欧洲市场和美国推出直播带货功能。而出于内部问题和评估直播带货对消费者吸引力有限，TikTok在今年7月时被曝将放弃欧美的直播带货项目。

TikTok电商在欧洲遇冷，但东南亚市场正在逐渐接受直播带货等新兴线上购物方式，这在数据上得到了直观体现。

数据显示，今年上半年，当TikTok电商在英国的月均GMV只有2400万美元时，其在印尼市场的月均GMV已达2亿美元。

与英国市场不同，电商平台的“低价路线”在印尼市场却被证实是可以走通的。

TMO Group发布的《东南亚电商市场数据月报（2022年6月）》显示，今年6月，Shopee平台来自印尼的商品平均价格仅为0.9美元，远低于另一东南亚国家新加坡平均8美元的成交单价。但由于印尼人口众多、市场规模更大，总销量仍然在东南亚国家中排名首位。

电商潜力市场印尼，也是TikTok用户最为集中的地区之一。虽然TikTok电商作为后起之秀，与Shopee等传统电商平台间还有不小差距，但随着其今年在东南亚五国的批量上线，成长速度不容小觑。

“不仅是在印尼，TikTok电商在越南也发展得很快，虽然目前比印尼还差一些。”东南亚跨境电商从业者韩东说。

Metric数据研究公司发布的《2022年上半年电子商务平台业务全景报告》显示，越南正在成为仅次于印尼的东南亚第二大电商市场。

有数据显示，超过7成越南网红都活跃在TikTok平台上，而与巨大流量不对等的，是平台消费种草类内容仍然十分稀缺。

韩东说，直到今年初TikTok Shop进入越南，很多当地人才开始有了直播带货的意识。因此，韩东和不少跨境电商从业者，都认为未来越南市场还将有一波红利。

招商证券在一份报告中指出，2021年东南亚国家零售电商渗透率基本不足5%，同时东南亚也是目前全球电商增长最快的地区之一，呈现出电商“低渗透高增长”的特点，拥有足够的想象空间。

蕴藏机遇的东南亚跨境电商，吸引了包括韩东在内的一批创业者。而当他们一脚踏入这个新兴市场，却也不得不面对一些现实情况。

相比国内，印尼或越南市场的直播带货和相关物流等配套服务仍处于初级发展水平。这一方面意味着有待开发的巨大潜力，另一方面，从业者也不得不接受其变现能力与国内电商“相去甚远”的事实。

越南某MCN机构今年入驻TikTok平台，其负责人Michael告诉霞光社，公司的核心变现方式就是电商直播带货。这家MCN体量不大，团队成员仅包括几名管理者和十几名越南当地主播，但由于起步较早，目前成交量已经蹿升至TikTok电商的头部级别。

即使如此，Michael的公司也只是刚刚实现了收支平衡。“目前越南TikTok上的内容还是比较缺的，其实很容易积累粉丝，但变现比较难。”Michael说，直播带货在越南还属于新生事物，即使是顶级主播的变现能力也比较有限，自己公司每月的销售额不过小几百万人民币。

他举了个例子，一名在TikTok上拥有超过一千万粉丝的越南主播，靠带货每月能拿到约1万美元。虽然这在人均月薪仅约2000元人民币的越南，已经属于绝对的高收入，但相比国内拥有同等粉丝基数的主播，越南主播的变现能力显然还有很大差距。

“我认为越南消费者看直播消费的习惯才刚刚培养起来，市场还是需要再等等。”Michael说。

总体来看，虽然TikTok Shop的步子迈得很大，但英国站发展不顺，东南亚几国站点的消费习惯还需进一步培养。分析人士指，互联网行业非常看重基因，TikTok擅长的是内容和流量，而在电商领域，流量并不占决定性地位。

虽然发展不如预期，但可以预见的是，电商在接下来的时间里仍是TikTok无法割舍的重点布局方向之一。

今年底，先是传出TikTok Shop美国站历经波折上线的消息，而后又有报道指，TikTok电商正筹备进入西班牙市场，目前已启动品类主管、物流运营等多个岗位的招聘工作。

可见，TikTok电商并未因英国业务受挫而选择全面后退。相反，有了英国TikTok Shop“打前站”的经验，或许TikTok电商未来在欧美其他市场可以少走些弯路。

二、招揽顶级主播，在秀场直播里“抢肉吃” 电商以外，TikTok今年也着力探索更多变现方式。多名分布于海外各个市场的泛娱乐玩家感受到，今年TikTok秀场直播发展势头异常猛烈，对多个市场的传统玩家发起攻势，行业格局或将进一步改变。

相对万亿美元的全球电商市场，秀场市场规模不过百亿。多名业内人士认为，这也是TikTok最初对秀场直播缺乏兴趣的原因。

而TikTok电商发展遇阻，让秀场市场的收入也开始变得可观起来。

中东直播行业从业者杨泰告诉霞光社，自2021年起，TikTok开始大幅提高直播业务优先级。今年这一趋势更为显著，随着各项投入明显加码，下半年TikTok直播已出现“肉眼可见的起量”。

“TikTok秀场直播目前在中东市场已经做到了头部，据说月收入能有一亿美元。”杨泰说。

杨泰任职于中东地区的某家直播平台。受中东社会文化风俗影响，直播产品相对其他泛娱乐产品在这片土地上更受欢迎。以沙特阿拉伯为例，数据显示，泛娱乐占到其非游戏收入的近80%，而直播类APP即使已经过了几年快速发展，依然在非游戏Top50收入中占到了将近1/4的比重。

从TikTok今年在中东市场的发展情况，便得以一窥其入局直播行业的决心。

TikTok在中东地区有着很高普及率，称得上是国民级应用。发力直播后，TikTok一方面大规模开放本地公会入驻、招聘本地员工；另一方面也开始从国内市场引入抖音代理机构。一套动作下来，整个市场很快感受到来自TikTok的冲击。

“当地头部的一家直播平台，今年数据掉了30%-40%，预计后续还要掉。”杨泰告诉霞光社，面对TikTok和当地新兴小平台的夹击，当地曾经的直播头部平台不得不面对用户、主播“双流失”的现实。

“前段时间，一些顶级家族和主播流入了TikTok平台，苗头显露后，很多人也跟风去了TikTok。”中东另一家直播平台的员工谢涛告诉霞光社。

TikTok平台上的主播，大部分由短视频KOL起步，而后“顺水推舟”转入直播领域。此前积累下的大量粉丝，不少在KOL开播后还是会氪金支持。

“TikTok毕竟流量大，想搞直播很简单。一个有100万粉丝的KOL，哪怕只有0.1%或者更少人成为付费用户，也是个很可观的量。”谢涛说。

面对TikTok对中东直播行业的巨大冲击，他认为目前最重要的是想清楚自己的产品定位，做出和TikTok之间的差异化。

相比TikTok上光鲜靓丽的KOL，谢涛坦言自己平台的主播，不论是颜值还是才艺，都确实要逊色一些。“既然这些比不过，那我们就在其他方面想办法。比如TikTok没有专门的大户运营团队，但我们有，可以为核心用户提供体验更好的周到服务。”

随着TikTok直播业务全面提升优先级，类似中东市场的竞争情况也出现在其他地区。

一位出海日本直播平台的员工告诉霞光社，前不久平台上收入最高的主播转去了TikTok，还带走了不少给她打赏的大户，而该主播入驻TikTok后同样是“Top级”。

在越南从事直播行业的孙婷也表示，TikTok在当地同样瞄准头部企业进行了一轮挖人动作。但她也表示，直播只是TikTok其中的一个模块，在越南市场，TikTok的相关重心还是在电商。“据我所知，目前和TikTok合作的MCN已经超过100家，以直播带货和秀场直播为核心业务的大约各占一半，其中大部分来自中国。”孙婷说。

谢涛则表示，TikTok入局虽然对其他平台冲击很大，但对整个行业来说也有好的一面。“作为拥有超级流量的APP，TikTok开展秀场直播有助于我们快速教育市场和用户。放眼中东，现在整体的直播市场盘子是在变大。”

虽然TikTok秀场直播已在中东市场跻身头部，且TikTok还在日本、巴西、美国、英国和东南亚多地向国内直播公会开放入驻，但总体来看，TikTok平台的直播生态仍然显得比较“初级”。

相比国内秀场直播从内容到运营的一套成熟体系，TikTok平台上大量海外主播缺乏专门的运营团队，不仅直播内容单一，多是面对镜头聊天互动，很多玩法也并不成熟。

对TikTok是否会持续投入秀场直播，因应不同市场的具体情况，业内人士的观点并不一致。中东市场的谢涛认为，TikTok秀场直播目前已经占据优势地位，未来预计还会大力投入；而越南市场的孙婷则认为，东南亚直播电商的成长速度很快，电商变现才是TikTok的关注重点。

三、扩张加速，本地化“不适感”加剧 不论是进军电商，还是发力秀场，在海外占据流量高地的TikTok，一举一动都可能产生不可忽视的影响。因而，TikTok在海外走的每一步，也备受舆论关注。

今年，TikTok在英国市场不仅体会到了电商业务的挫败，还不得不面对当地员工对“狼性”企业文化的激烈反抗。

此前在国内，字节跳动员工加班到晚上九十点后是常有的事，大多数员工已经习以为常，或是默认“钱给够就没什么问题”，但一些海外打工人却并不认同这种做事方法。

今年6月，TikTok Shop在英国组建不久的团队掀起离职潮，超过半数员工主动辞职，剩下的人也人心不稳。背后原因，是TikTok在当地延续了国内“996”的工作模式。

有TikTok电商英国员工向媒体反映，自己一天工作时间常在12小时以上，晚上直播结束后已经很疲惫，却还被要求立刻提交“反馈报告”。不仅工作时间过长，TikTok还将员工考核目标设置得“高到无法完成”，并对未完成业绩的员工做出邮件批评。

“员工与企业的关系建立于恐惧之上，而非尊重。他们不在乎员工是否倦怠，因为这是一家大公司，可以随时换掉你。”TikTok 前伦敦办公室负责人曾这样评价道。

这不是TikTok的企业文化第一次引发讨论。

此前，TikTok欧洲电商负责人Joshua Ma曾在一次会议上说：“作为一名资本家，我不认为企业应该提供产假。”这一言论引发员工强烈不满，即便TikTok后来表示已对Joshua Ma停职并展开调查，仍然不能消弭当地员工的怒气。

在美国，TikTok同样遭到企业文化方面的质疑。TikTok前工程团队主管Lucas Ou-Yang曾在社交媒体表示，由于要跟上中国同事的节奏，并根据他们的工作日程表来安排工作，在这种压力下，曾与他共事的所有10位产品经理全都在入职约一年后辞职。

其他TikTok美国员工也常常抱怨因频繁加班，而导致睡眠不足。一名员工表示，自己在提供了医学检查结果，证明身体状况已危及生命后，才说服老板不让他连续熬夜工作。

超时超量工作以外，近年还陆续传出多名TikTok部门主管因“不被信任”“不能参与重要决策制定”等原因而离职的消息。

除了企业文化方面的挑战，TikTok在全球多地面临的涉及地缘政治、数据安全、个人隐私安全、青少年保护等方面的政策风险，更对其区域业务能否顺利开展形成关键影响。

众所周知，2020年，TikTok在以美国为代表的多个市场，遭遇了以“数据安全”为由的制裁与围剿。

今年，相关风险仍在持续。据广发证券的一份报告统计，今年TikTok在海外共发生9起政策风险事件，涉及北美、欧洲、亚洲、大洋洲地区。具体包括美国商务部继续进行对TikTok的审查；英国数据保护机构正考虑对TikTok处以罚款；意大利因用户隐私保护对TikTok发出警告；阿富汗禁止民众使用TikTok；阿塞拜疆宣布暂停运行TikTok；澳大利亚指出TikTok数据隐私问题等。

随着TikTok各项业务在海外“越做越大”，相关风险或将成为决定其后续发展的越来越关键因素。

“从产品层面讲，我认为TikTok的全球化做得很好。TikTok视频少有文字，很容易实现裂变式传播，也不需要花太大力气做本地化。但树大招风，TikTok在海外的一言一行不得不谨慎为之，有时候在很多方面都显得放不开手脚。”一名分析人士这样感慨道。

四、起于短视频，但不止短视频 最后，要提一下TikTok的短视频。

以短视频内容起家，TikTok在5年内快速积累了超过10亿月活用户，速度超过Facebook等其他社交平台。

虽然目前TikTok的总体用户规模仍小于Facebook或Instagram，且同时面临用户增速放缓的情况，但凭借算法驱动，TikTok用户停留时间仍然远超Facebook等平台。

移动研究机构Data.ai的数据显示,美国用户目前每月花在TikTok上的时间约为29小时，超过了Facebook(16小时)和Instagram(8小时)的总和。

此外，多项调查显示，在年轻群体中，TikTok仍然保持着相当的优势。

今年11月，The New Consumer与Coefficient Capital两家机构对3000多名美国消费者进行了一项调查。当被问道“当你被困在一个荒岛上，只可以选择一个社交平台，你会选哪个？”这一问题时，超过半数的千禧一代及更年长人士选择了Facebook，而TikTok成为最多Z世代的选择。

皮尤研究中心今年4、5月的一项调查也显示了相同趋势。在这项针对13至17岁美国青少年的调查中，67%的人表示会使用TikTok，而仅有32%的人使用Facebook。

“泡”在TikTok上的年轻一代，推高了各类主题下的短视频流量。在算法驱动下，TikTok成为线上相同兴趣用户的“连接器”。今年，包括健身、书籍、美食等多个社群爆火。

其中，TikTok“健身#GymTok”话题下视频总浏览量高达1331亿，而“书籍#BookTok”“美食#FoodTok”标签下的视频浏览量也分别达到938亿和384亿。

超强线上流量影响力辐射到线下，也带动了线下零售趋势。

美国图书出版业统计机构BookScan数据显示，2021年，#BookTok帮助作者销售了2000 万本书籍，今年上半年，这一销量又上涨50%。

据外媒报道，不少欧美线下书店开辟了专门的“#BookTok热卖图书”区域，以带动线下销量。而一些青年作家在将作品上传至TikTok后，不仅获得了大批读者粉丝，甚至还得到出版商和影视公司的垂青。

因应TikTok上的美食流行趋势，TikTok今年初还宣布在美国推出线上虚拟外卖餐厅“TikTok厨房”，联合各地的线下餐厅后厨，为粉丝提供时下最火的“网红美食”。

虽然TikTok暂时并不真的准备进军餐饮业，做外卖只是为了达成营销目的，但其#FoodTok话题下的高流量关注度，仍然让海外用户对“TikTok美食”充满好奇与期待。

靠着短视频内容，TikTok积攒起了巨大流量。今年，TikTok继续将流量引入各个细分领域，以寻求新的增长点。除了前文所述的电商领域，TikTok在游戏、音乐等方面也加快布局。

据Newzoo发布的《2021全球移动游戏玩家白皮书》，全球核心市场中，近半数受访移动游戏玩家都在使用TikTok，而2021年全球移动游戏收入达932亿美元。因此，TikTok重视游戏领域的发展也不足为奇。

今年5月，TikTok就开始在越南测试独立的游戏频道，并允许视频创作者链接一些简单的游戏。

相关专业人才也在近期陆续到位。今年10月，Assaf Sagy 被任命为 TikTok 全球游戏主管，此前他曾任麦肯锡经理、英特尔系统架构师，并在Snap工作了三年。

音乐服务方面，TikTok今年5月向美国专利及商标局正式递交了TikTok Music商标注册申请。此前的3月，TikTok还面向音乐人推出了音乐发行平台Sound On，提供将音乐传至TikTok、 Spotify、Apple Music等主流平台的服务，及多项推广支持工具。

TikTok短视频的火爆，曾成功带火了大批作为“视频配乐”的歌曲。据TikTok 2021年音乐报告，平台最火爆的现象级歌曲视频，观看量超过200亿次。同年，超过175首TikTok热门歌曲，登上了美国权威单曲排行榜——Billboard Hot 100榜单。

在这样的情况下，顺应热度推出TikTok Music，串联音乐宣发与流媒体服务等环节，形成音乐消费闭环，显得非常合乎情理。

只是TikTok Music是否会成为一款独立应用，目前还尚不明确。

此前，字节跳动旗下已有音乐流媒体平台Resso，主要面向巴西、印度和印尼市场。今年10月，据《华尔街日报》报道，字节跳动正与音乐唱片公司进行谈判，试图在全球范围内继续推广Resso。而有消息指，Resso或将以TikTok Music为品牌，被推向更多市场。

总结来看，一年过去，靠短视频积攒起巨大流量的TikTok，急需找到更多的“用武之地”。从电商到秀场，再到音乐和游戏，在更为广阔的领域里，TikTok正尝试向各个赛道的高手发出挑战。

正如一家美国媒体的评论：“TikTok正在不知疲倦地致力于使所有你喜爱的应用过时。”在这些新赛道上，由TikTok引发的变化才刚刚开始，但以其一贯的行事速度来看，也许很快便有答案。

作者：麻吉；编辑：宋函

来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）；看见新经济的万丈霞光。

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“以前，你是为了做电商来找Shopify，但现在你会发现，线下零售店也能由Shopify提供动力。”总裁Harley Finkelstein今年9月的一次对外发言，透露了Shopify今年最重要的动作之一。 两个月后的黑色星期五购物节，其战报中赫然列出一个数据

Shopify在线下零售市场的扩张速度让人惊叹，但在全球经济下行、通货膨胀、利率上涨等因素的影响下，Shopify未能摆脱营收及利润增速放缓的阴霾。而在过去的一年里，一些变化正在Shopify身上发生。

“以前，你是为了做电商来找Shopify，但现在你会发现，线下零售店也能由Shopify提供动力。”总裁Harley Finkelstein今年9月的一次对外发言，透露了Shopify今年最重要的动作之一。

两个月后的黑色星期五购物节，其战报中赫然列出一个数据——POS销售额较去年同比增长27%，第一次展示了Shopify在线下零售市场的扩张速度。

“当独立站的故事不再激动人心，Shopify亟需找到新的增长引擎。”一位跨境电商业内人士感慨道。

所谓“独立站”，通常指的是跨境出海的商家可以借助Shopify的建站SaaS服务，拥有一个自己的官方售卖平台。由于摆脱了平台佣金扣点的束缚，以个性化、独立的经营方式存在而得名。

但显而易见，独立站就像十年前中国的B2C商城。在吸引了无数创业激情和资本的大举压境同时，也会遭遇用户资源匮乏、获客成本趋高，以及消费者忠诚度低等发展窘境。

而向这些跨境商家提供“武装力量”的Shopify，其高速增长的神话也终结于今年二季度——财报公布之际，CEO一纸公开信承认误判电商市场增速并宣布大裁员的行动，令人唏嘘。

在全球经济下行、通货膨胀、利率上涨等因素的影响下，Shopify显然未能摆脱营收及利润增速放缓的阴霾。其股价距离最高点时已腰斩近80%，回落至疫情前的水平。

Shopify2022年年初至今的市值走势

但Shopify的“回血”似乎比想象中来得快。其今年三季度财报即显示出复苏迹象：在美元持续走强的情况下，Shopify的总收入同比仍增长21.58%，达到13.66亿美元；GMV462亿美元，同比增长11%（或按固定汇率计算增长15%），高于美国零售业整体增长率。此外，Shopify预计，今年第四季度GMV的增长将继续跑赢美国零售市场。

2019年Q4-2022年Q3 Shopify财报（部分数据）：

“整个2022年，Shopify商户解决方案收入同比增幅是订阅解决方案的两倍以上。这表明，其增长飞轮一定不在于纯SaaS工具。”上述业内人士指出，“无论是线下零售系统的拓展，还是在金融支付、物流履约等方面的持续投入，都让Shopify更接近于商家‘零售中枢操作系统’这一更大的定位。”

不可否认的是，过去一年，一些变化正在Shopify身上发生。

一、从中小商家到大型商家，从线上商家到线下商家 从服务SMB（中小企业）起家，这曾是Shopify的安身立命之本。然而，这个群体付费能力弱、抗风险能力弱的特点，却也成了如今Shopify面临增长瓶颈的原因之一。绝大多数商家使用月费不超过100美元的订阅解决方案，显然不利于Shopify总营收及MRR（月经常性收入，衡量商家续费能力的关键指标）的持续增长。

“一方面，Shopify需要通过更多的产品解决方案来挖掘SMB的需求，进行陪伴式成长；另一方面，也需要通过为大型商家提供服务以及提高商家解决方案的毛利，来证明自己的增长能力。”一位资深独立站卖家向亿邦动力谈道。

根据eMarketer的数据，相比疫情前（2019年），2020-2021两年间，年GMV超过5000万美元的商家的增长，成为推动Shopify GMV增长的核心。预计到2024年，这一群体将占Shopify商家总数的近四分之一，比2020年的水平增加近一倍。

具体来看，Shopify面向中小商家的订阅解决方案产品包括Advanced（299美元/月）、Shopify（79美元/月）、Basic（29美元/月）以及Lite（9美元/月）等，而面向中大型企业的订阅解决方案产品则是2000美元/月的Shopify Plus。数据显示，在2021年底时，Shopify Plus商家数占其整体商家数的1%，但却贡献了超过一半的GMV以及29%的MRR。

根据Shopify官方说法，Plus客群的增长，不仅是原有存量商家的升级，更重要的是一些新品牌商的加入。比如，运动鞋品牌Converse Japan、美容护理产品制造商Glossier、电子产品制造商Panasonic Technics、鞋类和生活配饰制造商Cole Haan、营养和维生素补充剂制造商GNC India、鞋类品牌Superga Italy 、运动服装设计师New Era Hong Kong等。

在今年三季度的财报电话会议上，Shopify总裁Harley Finkelstein提到了很多这样的品牌，并且预计，通过为大型零售商提供加速开发和部署定制店面所需的工具，以及针对ERP与系统集成商合作伙伴计划的扩展，Shopify Plus将实现更迅猛的增长。

除了拓展大型商家，Shopify的触角也在伸向线下零售商。POS解决方案成为重要抓手。在2022年上半年，商家使用Shopify POS的销售额同比增长了近60%。

其第三季度财报显示，Shopify Plus商家约占该季度POS销售额35%的份额，远高于去年同期的14%。包括百货商店Schofields和设计师服装品牌TOTEME等在内的知名商家也采用了Shopify的POS解决方案，推动第三季度线下GMV同比增长35%。

据悉，Shopify POS支持实体零售店的卡支付和各种业务管理功能，是免费的订阅解决方案，而Shopify POS Pro支持线上线下全渠道的运营管理功能，订阅费为89美元/月。此外，Shopify今年还推出了一款名为Shopify POS Go的线下支付设备，允许商家在商店里的任何地方进行结账。

Harley Finkelstein在三季度的财报电话会议上总结，如今，POS产品已经成为SMB客户和大型零售商的首选解决方案。在该季度中，Shopify线下商家增加了8个，每一个都有超过20家门店，其中一个商家的门店甚至超过了175个。

“很多线下商家都在使用Shopify POS替换原有的系统。如果你走进Alo Yoga（美国知名瑜伽服品牌 ）或者James Perse（美国中高端设计师服装品牌）的门店，你会发现，他们的线下零售系统和线上一样都是由Shopify提供支持的。我认为这是我们没有被大家熟知的正在发生巨大改变的地方。”Harley Finkelstein谈道。

“这是公司增长最快的业务之一。”Shopify产品副总裁Arpan Podduturi指出，“有了Shopify POS系统，商家变得更加灵活，消费者可以在门店里创建购物车，然后回到家里再完成结账。另外，它还可以让商家把所有渠道打通，提供一个统一的业务视角。”

“线上和线下之间的墙已经被拆掉了。这是你可以在苹果的商店或者在耐克的商店里获得的体验。现在我们要把它带给全世界各地的中小企业。”他补充道。

二、流量！流量！流量！补上木桶最短的那块板 过去多年来，Shopify帮助独立站商家解决了货源、物流履约、金融支付、内部管理等一系列问题，但唯独没有直面最关键且致命的一环——流量。

依赖着Facebook这样的平台共生，而不是建立一个类似亚马逊的中心化流量渠道，你可以说这是Shopify意识形态决定的。但当Facebook们也受困于iOS、Android的数据政策收紧时，Shopify和它平台的独立站商家们显得措手不及。

2022对于Shopify来说，注定是被迫把手伸向流量侧的一年。切口是社交媒体平台以及平台上的创作者们。

今年3月，Shopify推出链接工具Linkpop，帮助商家在社交媒体上销售产品；4月，收购帮助品牌管理KOL营销活动的公司Dovetale，又与跨境红人营销平台HypeAuditor合作，为商家提供网络营销活动的一体化分析；8月，再次上线新工具Shopify Collabs，打通商家与各大社媒平台创作者之间的联系桥梁，整合全网红人资源为商家引流获客的同时，也发展全网创作者为自己的客户。

数据显示，不到两个月的时间，Shopify Collabs在社交渠道已经产生了约5000万次有效曝光。

“帮助创作者进入商业领域，并且能够盈利，是Shopify的首要任务。”Shopify产品总监Amir Kabbara直言。

而这些产品矩阵逐渐帮Shopify建立起新的创作者经济。针对想要推广多个业务线的KOL，Shopify匹配了新的Linkpop工具；Dovetale主要针对没有自有品牌而是帮助其他商家带货的KOL；而对于顶级KOL，Shopify则动用了由10个人组成的创作者计划团队，帮助其完成全业务流程，比如，该团队帮助迈阿密热火队前锋巴特勒推出咖啡DTC品牌Bigface，贯穿从网站设计到品牌宣传，到供应链，以及新功能测试等各方面。

当然，该计划在Shopify未来的增长中能发挥有多大潜力，仍要取决于能成功推出多少个品牌，这背后需要一个稳固的商业模式来做支撑。据Shopify透露，目前，创作者计划合作的KOL还不多，约有20多个项目正在筹备中。

与此同时，更加积极的拥抱流量平台也是Shopify从不懈怠的事。

今年6月，Shopify与谷歌、Twitter均达成了新的协议。一方面，消费者可以通过谷歌地图等应用程序搜索到在Shopify注册的实体本地企业；另一方面，Shopify引入Twitter销售渠道，商家可以将后台商品列表中的50种产品整合到Twitter个人资料，从而获取和转化Twitter上用户。

今年7月，Shopify与YouTube牵手，YouTube平台上拥有超过1000名粉丝的创作者都可以在视频下方添加自己的Shopify商店。

此外，Shopify对流量的焦虑还体现在了旗下购物应用SHOP的最新功能测试中。就在上个月，SHOP应用程序添加了一个通用搜索框，用户可在这里检索搜索到来自所有Shopify商家的全部商品。比如，输入“cycling jersey（骑行服）”便可出现6937条来自成百上千Shopify商家的商品展示。

SHOP是Shopify在2017年推出的一款包裹跟踪应用，原名为Arrive，2020年4月更名为SHOP后，更具备了“个人购物助手”的属性。比如，除了帮助用户跟踪订单之外，SHOP还可以基于LBS让消费者快速定位到本地商家，将潜在消费者与当地商家联系起来，向消费者展示商家是否在附近、是否提供店内或路边自提服务等。而通用搜索功能的加入则被业内视作SHOP变身中心化购物平台的信号——这显然是为商家提高曝光度、触达更多用户的举措。

三、对标亚马逊FBA，物流履约网络从集成到自建 正如亚马逊对FBA的搭建，Shopify的SFN（Shopify Fulfillment Network）也在快速进化。

2019年6月，Shopify上线Shopify Fulfillment Network，它通过人工智能驱动的分配技术来判断最近的物流中心，并确定每个物流中心的库存量，确保商家及时交货，并降低运输成本。同年9月，Shopify以4.5亿美元收购仓储机器人公司6 River Systems，加速Shopify美国仓储网络的建。

从财报中不难发现，过去几年Shopify毛利率下降，一个重要因素就是对Shopify配送网络的建设，其中包括了物流方面的重要收购和投资。但从长远来看，SFN的建设会逐渐发挥出规模效应，对Shopify成本的控制至关重要，也是与亚马逊抗衡的底气所在。

天然的流量、齐全的基建是亚马逊最大的优势。在今年独立站生态活力值下降的背景下，亚马逊对Shopify的“挑衅”放到了明面。

今年4月，亚马逊推出的Buy with Prime服务是二者之间新战役的开端。该服务允许Prime会员在亚马逊以外的电商网站（商家的独立站）购物，并使用Amazon Pay付款，由FBA履行订单。另外，加入Buy with Prime的卖家可使用Sponsored Brands广告将购物者引导到独立站的产品页面。

亚马逊为自己增加新的广告收入和第三方解决方案（支付、物流）收入来源的同时，也在抢食Shopify的物流履约份额。而Shopify仅仅通过“数据安全风险”的警告来劝阻商家停止使用“Buy with Prime”，显然还不够。

今年2月，Shopify成为了全球数字货运代理和包裹追踪公司Flexport新一轮融资的“战略投资者”。但与此同时，Shopify年初也宣布，对于履约网络，将从平台性整合转向加大自营建设。

斥资21亿美元收购物流公司Deliverr显示出Shopify的决心。自今年7月完成对Deliver的收购后，Shopify就开始将Deliver和SFN进行合并，覆盖商家的整个物流履约链路，预计最早到2023年底达到足够的规模。

作为美国本土物流服务商，Deliverr此前的服务主要面向亚马逊、eBay等电商平台。其加入Shopify，无疑增强了后者的专线供应链管理能力，为百万商家创建起一个端到端的物流服务平台。据悉，Deliverr已于9月份正式登陆Shopify应用商店，独立站商家添加应用至自己的店铺后，即可使用Deliverr进行订单的履约、运营和管理，获取尾程派送、退货服务等物流解决方案。

此外，在第三季度，Shopify向所有SNF商家推出Shop Promise服务，可以为消费者提供商家店铺和其它销售渠道的预期交货日期。Shopify总裁在第三季度财报会上表示，Shop Promise服务显著提高了商家的销售额——加入该服务的商家在初期已将买家转化率提高了高达9%。

据悉，仅在今年9月，超过三分之二的SFN美国国内包裹实现了两日达，与2022年初不到2%的预计送达率相比，呈指数级增长。Shopify表示，商家解决方案附加率MSR/GMV在今年第二季度为1.98%，在三季度达到了2.14%的历史新高，其中有8个基点来自Deliver。

值得一提的是，Shopify还计划从2023年开始，在两年内花费10亿美元，大幅增加公司自有仓库的数量，最终目标是为超过90%的美国人口提供两天或更短的送货服务。

由“轻”转“重”的物流供应链网络，似乎也成为Shopify新的飞轮开始运转起来。

作者：任倩文

来源公众号：亿邦动力（ID：iebrun），消除一切电商知识鸿沟。

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社区商业方兴未艾，夫妻店如何将苦生意变成好生意？ 在广袤的中国土地上，无论是商业发达的一二线城市，还是消费力偏弱的乡镇和农村，只要有人居住的地方，你总能发现那么一家规模较小的食品杂货店、小百货店，这便是夫妻老婆店。 用“麻雀虽小五脏俱全”来形容它们再合适不过了

只要有人居住的地方，总会有一家规模较小的食品杂货店、小百货店，这就是夫妻店。在传统零售和新销售的碰撞中，夫妻店在市场信誉、进货渠道、营销方式等方面遭遇前所未有的挑战，夫妻店们要如何转型升级呢？

社区商业方兴未艾，夫妻店如何将苦生意变成好生意？

在广袤的中国土地上，无论是商业发达的一二线城市，还是消费力偏弱的乡镇和农村，只要有人居住的地方，你总能发现那么一家规模较小的食品杂货店、小百货店，这便是夫妻老婆店。

用“麻雀虽小五脏俱全”来形容它们再合适不过了，夫妻老婆店通常门店面积不到50平方米，可销售的都是适应周边居民收入水平、消费档次和生活习惯的高频刚需产品，日复一日、年复一年地给消费者带来近在咫尺的小确幸。

单论渠道力，夫妻店店小，但密度最高。

相关数据显示，我国680万家夫妻店在2019年贡献了快消品44%的出货量。因能广泛且直接触达消费者，夫妻店被视作中国商业的“毛细血管”、实体零售业的“神经末梢”，在畅通城市经济“微循环”上功不可没。

传统零售与新零售的碰撞、交融中，遍布全国的夫妻小店在市场信誉、进货渠道、营销方式等方面遭遇前所未有的挑战，如何转型升级、拓宽销路成为夫妻店们最重要的发展课题。

在这个过程中，有不少积极迭代商业模式、全时段全渠道经营的社区夫妻店展现出强大的生命力：

一家位于杭州火车东站旁、经营了10年的松鼠便利店，虽然有着大街小巷里最平常的名字和外观，却是外卖平台上每天售出600多单的月度“万单王”；

广州海珠某菜市场内的日用百货店，在上线即时零售平台、将线上线下融合经营后，门店实现了从“房租都要付不起”到“收入（利润）翻了10倍”的跨越式发展；

北京通州的一家夫妻小店，5月线上订单增长了约3000单，是平时的1.5倍，线上线下总营业额接近100万元……

基于便捷、灵活、客群稳定等优势，越来越多的社区夫妻店开始借力即时零售，因地制宜形成了一套独特的运营方法论，最终将小买卖做成大生意，成为满足本地即时需求的社区好邻居，而这也进一步彰显了中国社区经济的韧性、活力与潜力。

01 小店“破茧”即时零售 与便利店、商超等连锁零售业态不同，夫妻店因资金规模小而不具较强的抗风险能力。

「零售商业财经」观察发现，受疫情反复影响的三年里，一些夫妻小店接触消费者的时间变短，加之传统电商平台的冲击，生存空间被不断蚕食。

危机亦是转机，众多夫妻小店开始尝试新的社区商业模式——即时零售。这背后的原因在于，消费者即时需求的增长驱使小店必须适配市场变化，而本地配送端基础设施的完善则给了夫妻小店快速履约的信心。

一个最直观的变化是，越来越多的消费者将外卖当作快递用，从“通过时间换价格”的延时零售逐渐转向“所想即所得”的即时零售，而即时零售的服务范围也从餐饮延伸至快消等多个领域，越来越多商家入驻即时零售平台。

中国连锁经营协会《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售近五年市场规模增速达到81%，2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛。面对即时零售这一万亿蓝海市场，不难理解为何实体门店将其视作增收的新路径。

不难发现，一些善于捕捉市场变化、敢于突破经营舒适圈的夫妻小店已经提前吃到了先行者红利。

90后周宇和妻子二人在北京经营着一家杂货店，不到一年的时间内，这家小店已经收回成本，且每个月都能做到盈利。最近一个月，线下加上线上的营业收入接近100万元，其中美团平台的营业额就高达55万元。

在谈及月销百万的方法论时，周宇坦言：将小店挂到外卖平台上，全时段全品类经营。

即便线下客流大幅减少，但小店的生意却能靠着外卖在线上迎来暴涨，“防疫政策优化后，我们店的线上订单也占很大比例。在后台能看到，不少消费者已经在线上复购了几十次。”

而在中国南方，广州市海珠区菜市场一角经营日用百货的杨佳龙夫妇，也主动对小店进行了转型升级。

2020年2月，杨佳龙夫妇基于杂货店拥有线下场景、在区域经营多年与用户有良好信任关系等优势，瞄准即时零售的消费特征，将线上线下融合经营，通过时间和空间两个维度拓宽自己的生意来源。经过一段时间的打拼，他们的百货店也从“房租都要付不起”到现在“收入（利润）翻了10倍”。

通过改变经营思路，周宇夫妻与杨佳龙夫妇小店生意都有了起色，自家门店的辐射范围也从附近一个社区到三五个社区。

在经营模式转型上，两家小店的共同点是：面对充满不确定性的市场环境，不再被动等待消费者上门，而是 主动接入即时零售平台，为用户提供线上的聚合式商品展示， 以基本覆盖用户日常所需的商品结构，使其足不出户就能实现万物到家。

02 人情味打底、数字化服务 夫妻店销售的商品大多为标品，供给端上游还有各级代理商，最终毛利率平均下来只有25%左右，某些品类甚至不到10%。尤其在各类成本不断上涨的当下，房租、水电、耗材等都是不小的开支，这也使得夫妻店的净利润率只有2%左右。

换句话说，即便搭上即时零售的快车，夫妻小店做的依然是一门如同“弯腰捡钢镚”般薄利多销的苦生意，这是由模式本身所决定的。

夫妻小店当然也有优势，尤其在布局即时零售服务上，他们将人对门店的管理能力发挥到极致，消费者坐在家里动动手指，就能享受到极具人情味的服务。

第一，社区夫妻店熟悉当地环境和居民习惯，能够提供差异化的商品和服务。

针对不同时令、不同人群、不同时段的消费差异，小店可以灵活调整进货清单，包括网红类商品，与市场需求做到无缝对接。品牌连锁店做这种调整，可能要经过层层审批。与此同时，小店更注重控制成本，可以最大程度上让利消费者，以物美价廉的优势吸引本地居民。

第二，夫妻小店多半扎根社区，经营多年具备一定的人气与口碑，上线即时零售服务能够为周边居民带来更细致周到的服务，提高转化率和复购率。

传统门店流量主要来自于线下的过店人流，在互联网冲击和疫情影响下，过店人流越来越稀少。即时零售不仅能够带来线上人流的增量，而且通过更高效地触达和服务，更好地激活了存量，在时间上延长了门店的经营时长，在空间上也拓展了门店覆盖范围。

相比普通网店，附近的夫妻小店与居民培养了良好的关系，网上消费者往往会反复光顾，甚至到线下寻找实体店。令人暖心的是，不少夫妻小店还在线上店铺的公告栏里标注了“如果小店没有上线您需要的产品，可以电话联系我，我们尽快上线”等类似标语，为顾客主动寻找店里没有的商品。

第三，夫妻小店更像是哆啦A梦的口袋，为周边居民提供“一店多能”便民服务的第三空间。

在“便利性”的追求上，社区夫妻店能够灵活配备完整的售前、售中、售后服务，有的小店甚至还能提供宠物寄养、代收快递、打印文件等增值服务，极富人情味。

不仅如此，随着人工智能、大数据、云计算、物联网等新技术的不断演进和广泛应用，夫妻小店开始数字化升级，借助无接触交易、智能结算、网订店取（送）、直播带货、自助售卖等新方式提高服务效率。

从省时、省力、省钱、省心等多个视角出发，社区夫妻店更了解本地消费者的所思、所想、所需，它们以“为居民提供生活便利”为核心，上线即时零售平台是在存量市场里找增量，激活和承接那些原本存在但又得不到满足的即时需求。

只有服务好本地居民，让门店形成稳定的客流和订单，社区夫妻店才有可能苦尽甘来、成为细水长流的好生意。

03 在存量里摸索1+1＞2的生意经 即时零售给680万夫妻店带来了全渠道经营的新玩法。美团财报显示，三季度美团上夫妻小店订单量同比增幅高达125%。于社区夫妻小店主而言，接入即时零售，并不意味着可以“躺平”甚至“躺赢”，生意还是需要精细化经营。

这也侧面说明，即时零售的红利不在于流量，而在于挖掘线下和传统电商未满足的需求，这需要商家有敏锐的洞察力、足够的耐心，从细节处寻找商机。

因此，社区夫妻店面临的问题不是 “要不要入局即时零售赛道”，而是如何打造并念好这本符合自身发展的1+1>2的生意经，即借助新技术、新模式、新玩法 让门店经营方式更高效、更精细化。

“美团提供的是门店在线化和履约等基础服务，而经营门店是一门学问”，陕西西安一家社区店接触外卖平台之前，就想到了线上运营，店老板石先生向「零售商业财经」表示，“顾客大多通过微信群下订单，也有一些消费者因为等待时间太长，不愿意在微信群里要货。”

“整体而言，门店社群订单要么一天没动静，要么集中要货一下忙不过来，双方的配合度、体验感都不高。”石先生认为，主要原因是夫妻店只能掌握附近1公里的居民习惯，也没有能力自建配送团队，无法保证需求“即时”满足。

通过一段时间的钻研，他摸索出了三大运营技巧：

第一，优化人员配置，提高拣货效率。

多数时候店里拣货、付货和招待客人的员工只有一位，保供时期、订单波峰期可以增派人手，分别拣货和付货，流水线作业提高效率。

“消费者不会因为（深夜）时间缘故不好意思下单。白领们日常消费在公司周围和电商平台被满足，晚上下班所有的需求几乎都是即时需求，如果不能被满足这个需求就会消失。”石先生表示，不要因为人手不够而错过了增加订单的机会。

第二，对接好配送资源，保障配送效率。

良好邻里关系、配送关系是信任的情感基础，也是做好社区即时零售的关键。

与外卖小哥处好关系，主动承担运送过程中的损失，给予他们更多的温暖与关怀。每一位配送员并非平台上的一个数字或ID，夫妻小店要以真情实感对待消费链条上的每一个人。

第三，控制成本，尝试不同商品组合、优惠促销等新玩法，提升“因人选品、因地设计”的商品能力。

“因为门店经营了5-8种时令水果，即时零售单子超过30元时，我们都会为顾客准备一份当天主推水果，免费供顾客品尝，水果本身损耗较大，通过这个方式提高动销率，不仅可以让门店售卖的水果持续保持新鲜，也给顾客种下了一颗种子，这家店卖水果，老板人还不错。”石先生分享了他的运营小技巧。

如今，石先生的门店辐射范围从一开始小区内配送扩大到现在可以覆盖周围三个小区，“即时零售撑起了半边天，日销售提高了2700元左右，几乎覆盖了门店水电房租等成本。”

石先生坦言：“即时零售说到底只是一个销售渠道和履约方式的结合，但生意的本质是如何获得陌生人的信任，让他们有安全感、幸福感。我们从上线即时零售到今天，门店客流稳步增长，且做到了零差评。”

04 结语 夫妻老婆店上线即时零售是实体门店O2O转型的一个趋势，而疫情加快了这个趋势。

从“生活最后一公里”辐射到“周边三公里”，从夫妻小店、菜市场、商超、社区生鲜店再到生鲜电商、O2O、前置仓、社区团购……极具烟火气和人情味的社区商业，近年来成了零售业创新的热土。

依托即时零售模式，和周宇夫妻与杨佳龙夫妇有着相似经营思路的夫妻小店主们，与街头巷尾往来穿梭的外卖小哥一起，共同编织出高效零售和服务网络，为周边消费者带来更多便利的同时，绘就了本地经济的活力底色。

在消费变迁与政策利好的驱动下，扎根本地、拥有线上和线下双重经验，能够满足本地消费者多样化需求，全时段、全品类运营的社区夫妻店，正通过重新定义“近邻”发力年轻消费市场，让年轻人家门口的“万货商店”有机会实现“万物到家”。

作者：博雅；编辑：鹤翔

来源公众号：零售商业财经（ ID：Retail-Finance），新零售的思想者，新商业的参与者，新财经的见证者，中国零售大商业领域影响力媒体。

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新的一年就要来了，你所在的行业还好吗？ 2022年，对于太多行业来说是特殊的一年，消费行业尤甚。疫情第三年，消费市场的动荡、调整、机会，让挣扎、探索、疯狂的故事比往年更多一些。 有钱的大佬加码头部，砸出了更多独角兽，谨慎的资本观望，等待“抄底价”，导致消费项目

2022年，对于许多行业来说是特殊的一年，尤其是消费行业，茶饮、露营、美妆等赛道在2022年都是大事不断。本文作者结合热度和场景，选取了“吃喝”、“玩乐”、“悦己”三大版块的七个行业，从中勾勒出中国消费市场的新趋势，一起来看一下吧。

新的一年就要来了，你所在的行业还好吗？

2022年，对于太多行业来说是特殊的一年，消费行业尤甚。疫情第三年，消费市场的动荡、调整、机会，让挣扎、探索、疯狂的故事比往年更多一些。

有钱的大佬加码头部，砸出了更多独角兽，谨慎的资本观望，等待“抄底价”，导致消费项目有的高攀不起，有的估值见底。

三年疫情改变不了的是，消费依旧是中国市场的永恒主题，作为近些年新经济范畴下的重要分支，新消费已经且还在诞生最多的网红赛道。茶饮、咖啡、预制菜，飞盘、露营，还有居家健身和美妆，在2022年都是大事不断。它们之中，有的是常青赛道、热度经久不衰，有的早已是竞争红海、又被重新炒热，还有的是尚为稚嫩的市场、没准备好就被推上风口浪尖。

2023年将至，从业者们在开启新征程之前，有必要先来看看过去一年行业里发生了哪些变化。结合热度和场景，我们选取了“吃喝”、“玩乐”、“悦己”三大版块的七个行业，从中大致勾勒出中国消费市场的新趋势。

01 “吃喝” 1. 茶饮 ：直营变加盟，高端“抢”中端 2022年，新茶饮发生了许多行业大事件：蜜雪冰城冲击IPO，喜茶开放加盟，奈雪收购乐乐茶，书亦烧仙草、柠季进入独角兽行列。

这背后是茶饮行业的缩影——头部效应更加突出，中端市场玩家存在感变强，高端品牌用加盟或收购“圈地盘”。

持续三年的疫情，对重投入的高端茶饮的打击颇深。2022年上半年，奈雪自上市以来首次出现营收下滑，业绩由盈转亏。根据久谦中台纪要的信息，喜茶2022年前三季度的收入同比下滑20%以上。

高端品牌开始俯身抢中低端的份额。喜茶在年初带头降价5至7元，奈雪、乐乐茶跟上，不过，换来的收益不同，接近喜茶的投资人凌涵告诉深燃，这导致喜茶毛利下滑；奈雪面临的情况稍好，因为其上市后供应链能力、自动化水平提高，没有影响整体盈利能力。

行业再跑出两只独角兽。2022年一季度，书亦烧仙草和柠季分别拿到了6亿元、数亿元的融资。最吸引市场眼球的，是成立24年仅一轮融资的蜜雪冰城：扩张不靠自己靠2.2万加盟店，赚钱不靠卖奶茶靠的是供应链，招股书显示，其2021年归母净利润达到19.1亿元，盈利水平远好于餐饮企业。

面对越来越“卷”的市场、投资人的财务回报压力，喜茶和奈雪的应对之道不同。

2022年12月，坚持直营模式10年后，喜茶开放加盟。凌涵说，对于筹备上市的喜茶，这是一剂抢占高线城市以外市场、缓解资金压力的“快效药”。

辽宁的季瑶第一批申请加盟喜茶，近日刚通过面试环节。她和多位加盟商对喜茶共同的疑问是，相比一线城市，其在二线及以下市场的影响力能保留多少；喜茶在加盟商管理方面不如古茗等以加盟模式为主的品牌更有经验，第一批加盟商是否意味着要陪着喜茶踩坑。

奈雪则选择花5.25亿元收购乐乐茶43.64%的股份，成为其第一大股东。根据久谦中台的访谈纪要，奈雪的首要目的是获取财务回报，后续期待乐乐茶独立上市或出售其股份；次要目的是优化竞争环境，降低公司在门店拓展和运营方面的压力。

杭州信得宝创投投资人李嘉明对深燃总结，降低单价、开放加盟都说明，目前喜茶们在高线市场增长乏力，急需下沉找增量，反倒是从下沉市场长出来的蜜雪冰城，是个不错的商业拓展模式；而奈雪对乐乐茶的收购、喜茶投资咖啡品牌少数派，是茶饮品牌逐步拉开矩阵战的标志，行业竞争将更加激烈。

2. 咖啡：老将“下沉”激战，新秀跨界入场 2020年-2021年，涌入咖啡赛道的热钱金额不及茶饮，2022年，一级市场传递给咖啡品牌的寒意比茶饮更浓。

速溶咖啡虽然乘着疫情线上化的东风更快铺向市场，但三顿半、隅田川咖啡等的最新一轮融资也都停滞在2021年。现磨咖啡品牌中，Manner、M stand、挪瓦咖啡的上一轮融资还停留在2021年，只有Seesaw于2月宣布，获得数亿元的新融资。

关注酒水饮料的投资人陈励 不再关注现磨咖啡的早期项目，只考虑投资明星项目 ，而即便是明星项目，大机构的态度也很谨慎，都在观望价格。

相比于茶饮玩家之间越来越像，咖啡因为需求分化，差异化竞争愈发明显。陈励总结道，重性价比、重场景、重品质的三大需求，价格段从低到高，分别对应瑞幸咖啡、Manner，星巴克、Tims咖啡，Seesaw、%咖啡三类玩家。

2022年的消费环境下， 单价低、消费快的“性价比”，打赢了“空间场景” 。两个模式的代表玩家瑞幸和星巴克，业绩一升一降是最直接的证明。瑞幸咖啡开始盈利，2022年前三季度实现净利润4.35亿元。星巴克中国的营收连续多个季度暴跌。

这本质上，是咖啡在从场景走向产品、从商务走向生活化。在李嘉明看来，星巴克等外来品牌提供的场景，过去有社交、空间溢价，但在线下商业丰富的今天“失灵”了，瑞幸、Manner的“快咖啡”更匹配消费者的需求，也实现了更高的单店效率。

陈励将瑞幸的策略总结为，咖啡产品饮料化，渠道从高线城市向下渗透，社群精细化运营，以及产品研发、门店选址、营销都数字化。

不过，在熬过疫情期间的闭店潮后，瑞幸接下来的挑战是保持收入和用户的持续增长。中国咖啡市场不断有新玩家进入，咖啡又是一门区域竞争的生意，面对不同区域需要采取不同打法。2022年，瑞幸于12月初重启加盟，就是经历疫情阵痛后加速拓店的手段；而蜜雪冰城旗下品牌、7-10元价位的幸运咖，用加盟模式新开了800家门店。

李嘉明对比分析， 咖啡赛道的竞争才刚开始，竞争阶段相当于5-6年前的新茶饮。 咖啡新势力要面对海外品牌Tims、皮爷咖啡（Peet’s Coffee）的抢食，传统行业巨头中国邮政、中国石化、同仁堂、李宁的跃跃欲试，还有本土新品牌的加速扩张。

3. 预制菜：市场教育不够，加盟再等三年 预制菜，被认为是过去一年资本界的第一道“大餐”。标志性事件是2022年春节期间倡导就地过年，年夜饭大餐场景叠加冷链物流的发展，引得更多C端用户尝试了一把。

与多个预制菜项目有过接触的投资人常安回忆，2021年时，预制菜在机构内部的投资优先级就比较高，到2022年更是与碳中和、元宇宙等领域旗鼓相当。

预制菜被资本看好的原因，“主要是B端餐饮连锁化趋势下，预制菜带来的效率提升和成本优化，以及 疫情期间完成了天然的消费者教育，推动C端预制菜市场的发展提前了三到五年 ”，北京沧浪基金华中区域总裁贺文杰总结道。

而过去的玩家都是服务B端、利润被压得过低，没有真正面向C端的全国性品牌。

“专业预制菜第一股”味知香2021年4月登陆A股的同时，预制菜在一级市场的投融资也出现高峰。进入2022年，多地出台行业相关标准， 告别野蛮增长的预制菜热度再起 ：珍味小梅园、寻味狮都拿到了新一轮融资，安井食品、国联水产、顺丰、京东一众上市公司加码。与此同时，安井食品、国联水产也代表中式预制菜，抢滩海外市场。

阵仗最大的，要数陆正耀、罗敏这两位连续创业者，只不过，他们的项目舌尖英雄、趣店预制菜的加盟模式未被市场信服。

对于预制菜加盟模式本身，常安长期看好，只是 铺开加盟模式的时机还未到，还需再等两到三年 。贺文杰也认为，影响预制菜向C端渗透的因素有很多，提升口味还原度、渗透更多场景之外，还需把预制菜和健康、安全挂上钩。

这也是C端预制菜多选择在单一渠道“圈地”的原因 ，一派主攻线上渠道，另一派抢占线下，而谨慎的资本更倾向前者。预制菜领域资深创业者冻品在线&三餐有料董事长林志勇分析，线上品牌用广度弥补了密度的缺失，起量更快，也能更快进入资本视野，但线上受限于流量和履约成本，天花板较低，稍待成熟也将铺向线下。而主攻线下的品牌，通常还在借成熟业态（超市、菜市场、新零售渠道等）“带路”的阶段，一两年后再铺设自己的线下店。

在2021年接近5000亿的预制菜市场里，C端与B端的规模比例是2:8，头部前三的安井食品、味知香等的占有率均不到2%。谁能在“大行业、小公司”的预制菜里圈到更大市场，是资本最看重的。常安看好有B端背景的C端公司，因为在食品工业领域，把握B端的生产利润或渠道利润的企业，更有发展机会。

02 “玩乐” 1. 飞盘：产业太稚嫩，资本不买账 疫情之下，越来越多人出于健康和社交的需求，渴望离开有天花板的室内，新城市户外运动崛起。2022年夏天，飞盘突然走红。它强社交、低门槛、弱对抗，还很出片，契合一二线城市中产，尤其是新手及女性对户外运动的需求。

有6年盘龄的王逸鹏，是中国大陆首位入选美国职业极限飞盘联赛的选手，也是北京第一个极限飞盘组织BUC的组织者之一，他对深燃回忆，2020年，每次办活动时只有二三十人报名，自2021年春末夏初，报名人数暴增。根据全国飞盘运动推广委员会的调查数据，2021年全国参与飞盘运动的玩家约有50万人，2022年呈几何增长。

2022年上半年，飞盘市场才真正热起来。 一二线城市急速增加的飞盘俱乐部，最先把市场炒热 。上海一家2022年5月成立的俱乐部，只用一个月就吸纳了500多位会员。深圳、北京的俱乐部数量从一年前的几个增加到几十个、几百个。

下半年，首届中国飞盘联赛举行，极限飞盘作为新兴体育项目被正式列入义务教育阶段课程，飞盘热度持续。根据艾媒咨询，飞盘的核心产业规模从2019年的0.36亿增长至2021年的0.76亿，到2022年将达到2.32亿。

产业链条上的飞盘器材制造商、场地运营方、飞盘俱乐部、飞盘教学，都跟着受益。但制造商分散、场地运营模式过重、教学规模更小，剩下最热闹的飞盘俱乐部，距离大规模商业化还有很远的距离。

进行过调研的从业者青青子告诉深燃，最大问题是因为 整体产值低，利益相关方过早陷入利益纠纷；长尾效应不足，需要拉新促活。

现阶段，绝大多数俱乐部还挣不到赛事赞助费、广告费，单一靠会员入场费这一项。每场飞盘活动组织20-50人，每人收费50-200元不等，刨除场地费、教练费、水钱以及拉新成本，是微利状态。只有保证会员数量和粘性，才能让收入稳定增加。

但飞盘的拉新难度比露营还要大。青青子分析道，飞盘多是个人或带一两个朋友来玩，露营一般是单个或多个家庭的聚会。另一点原因是， 在飞盘赛事、基地成形前，业内基本是小型俱乐部在运营 。北京Huddler综合训练中心负责人申哥解释说，因为极强的社群性质、组织门槛低、各项成本透明，飞盘俱乐部不易出现“大吃小”，反倒更容易从“大”分裂成几个“小”的俱乐部，复购率和规模性不容易确保。

飞盘运动还受季节性限制，冬季、雨季生意均受影响。比如在2022年年底，北方的从业者在等来年春天，受疫情影响严重地区的从业者在等新冠感染者康复。申哥训练中心的飞盘活动，从10月底至今一直是停滞状态，考虑到感染新冠后，一个月内不建议剧烈运动，市场真正恢复可能要等2023年开春。

一位投资圈的户外运动爱好者开玩笑说，“对于飞盘，我们只玩不投资”。申哥也表示，资本现在进入飞盘产业是不明智的，因为它太稚嫩，至少还需要两到三年的成熟期。

2. 露营：装备冲高端，营地难盈利 过去一年的户外消费风，不只是捧红了极限飞盘，还吹向了精致露营。与疫情下旅游市场的大缩减相反，在2020年初见风头的露营，到2022年市场规模已达到千亿，“露营+”模式（露营+飞盘/桨板、露营+亲子/团建等）更加受到欢迎。

露营产业的投资机会被认为远大于飞盘。先是一些个人投资者，如民宿、文旅甚至餐饮投资人进场做露营。牧高笛等“露营股”在二级市场股价上涨的同时，机构投资者也在一级市场密集出手。

先来看装备类公司，例如 牧高笛等在外需减弱、国内露营潮流的窗口期，加速抢占本土C端市场，提升价格带 。关注户外赛道的投资经理林轲分析，国内装备类品牌虽然背靠中国强大的供应链，但户外产业在国内起步较晚，品牌力还不足以支撑其放弃外销代工业务。因此，国内露营装备的“氪金”属性固然突出，但高端市场一度被Snow Peak（雪峰）、Nordisk（大白熊）等海外品牌垄断。

相比之下，林轲看好露营细分领域如营地的投资机会。他分享了一组数据：疫情后，露营地数量呈激增状态，2022年新增七八千家。

从一级市场的被投项目中也能看出一些共同点：多与露营地相关，公司成立时间短，融资轮次集中在天使轮。

露营产业尚在发展早期，对于重运营的露营地，不少资本持观望态度。露营地人均收费两百元到千元不等，但因为行业内竞争加剧，即便是头部选手也不太挣钱。以国内连锁营地运营企业大热荒野为例，据华西证券研报披露，其创立不到一年时间，2021年1月-10月的营收就达到千万规模（1096万元），但净利润为10.21万元、净利率仅为1%。

最大的不确定性在于，露营消费的持续性。

最合适露营的是春秋两季。“当前受疫情及天气双重影响，露营热度处于低位”，辐射江浙沪地区的露营品牌光源露营CEO张怡预计，明年春天将出现回暖迹象。

长途游同步恢复中，作为短途游的重要载体，露营需求还剩多少？不同露营地的管理和服务参差不齐，行业监管还有完善空间，这会不会拖累产业整体发展速度？

露营地的“店中店”模式（在酒店、度假村等原有业态中增加露营版块）因此更看好。一位露营地从业者分析，这种模式下，服务和体验的稳定性、运营成本的控制，都更有保障。目前有不少上市公司在做此类尝试，露营地也将加速进入洗牌期。

03 “悦己” 1. 居家健身：刘畊宏现象昙花一现，智能健身镜彻底退烧 疫情催化下，健身行业继续向线上渗透。当更多人注重用“宅家运动”的方式管控身材、改善身体状况， 2022年，成为居家健身百花齐放的一年。

风靡一时的刘畊宏现象，带动大量初阶用户开启了健身第一课，抖音、快手、B站等内容平台顺势承接流量、加码健身。

中国最大的健身平台Keep于2022年2月冲刺IPO。此时人们恍然发现，Keep的对手咕咚、乐刻等健身平台，面对趋于饱和的市场，已经加入“百镜大战”。

前有Lululemon收购Mirror，后有FITURE魔镜被推成行业独角兽，健身镜一度是国内外健身行业冒出的最大“黑马”。

但 多点开花的居家健身，在2022年明显退烧。

刘畊宏之后，跟着博主健身的风潮很快过去。运动健身创业者李潮分析，因为同质化、缺少进阶性的内容，让很多健身小白退出直播间，深度用户在疫情恢复后选择回到健身房。

Keep的上市还没尘埃落定。因提交的IPO申请失效，其于2022年9月更新招股书。Keep的用户盘、直播课内容在行业里是领先位置，但累计亏损60亿元、以及IPO前的大量营销支出带来的亏损，导致其获客效率、盈利能力不被看好。

健身镜也成了昙花一现的产物，只剩下零星的融资信息，和FITURE被曝裁员、Mirror销量下滑的负面信息。主流电商平台的官方店铺中，已经找不到乐刻LITTA、咕咚FITMORE的健身镜。

当前电商平台上销量靠前的是添添智能镜、FITURE。一位接近FITURE的投资人透露，团队高估了国人的健身习惯和运动基础，FITURE健身镜没有完成2021年的销售目标，而花几千元买一块健身屏幕，只适合有极强购买力、已养成居家运动习惯的少数人。

归根结底，刘畊宏现象很难给行业带来实质改变，居家健身的普及还任重道远。

2. 美妆：上市竞赛打响，国货结队出海 2022年，美妆赛道在一级市场的热度不及2021年，不过，二级市场上，涌入一批企业抢夺垂直细分领域的“第一股”，海外市场，国货美妆继续扩大版图。

上海是国内美妆投资最活跃的城市，一家深圳早期投资机构的合伙人周亦楠多次往返于上海与深圳两地。她看了不少项目，但下手极其谨慎，最后只投了一个“价格不高”的项目，原因是没钱，也没信心。彩妆护肤作为可选消费受疫情影响较大，叠加超头主播缺位的因素，美妆消费全年疲软。

这一年，排队冲击IPO的化妆品相关企业尤其多 。继华熙生物（旗下有润百颜、夸迪等）、贝泰妮（主品牌薇诺娜）分别于2019年、2021年上市后，2022年，巨子生物、上美股份、玩美互动相继成为“重组胶原蛋白第一股”、“港股国货美妆第一股”、“全球美妆时尚科技第一股”，再战IPO的敷尔佳争夺“医用敷料第一股”，创尔生物冲刺“械字号第一股”。

当资本向上游转移、2022年单笔投资最高金额2亿美元发生在美妆集合店HARMAY话梅身上，都在证明国内美妆产业链的成熟：“从过去的服务外贸客户，进化得足够成熟和完备”，护肤领域资深从业者陈兮兮表示。

2022年美妆赛道的另一个趋势是，国货美妆加快步伐征战海外。其实，早在2019、2020年，面对国内持续消退的渠道和流量红利，一批品牌就开始到广阔的海外市场“狩猎”， 2022年，出海的星星之火发展成燎原之态 。版图上，从“前哨站”东南亚、日本，打到欧美市场；渠道方面，从电商到自建官网、走向线下门店；推广方面，善用海外网红营销和美妆教学，例如花西子就因被国外顶流美妆博主“J姐”测评在Youtube火了一把。

2022年初，张佟加入了一家头部彩妆的海外事业部。他告诉深燃，在公司内部，出海的战略地位仅次于国内线下店，公司希望2022年在海外市场做到3亿规模。

在实际落地中，他还是感受到了国妆出海的挑战之大。与当地电商基础设施、本地化团队建设有关的难题，还可以逐步适应与解决，但扭转只有“高性价比”的品牌认知却不容易，比如在欧洲市场，为了维持更加可信的品牌形象，品牌要在当地整合供应链，这就需要时常应对缺货、涨价。

2022年这一役，护肤与彩妆势均力敌。头部功效护肤品牌逐步布局高价格带，且在国内美妆市场“晴雨表”的双11中表现更好，但论征战海外，彩妆更胜一筹。因为功效护肤品在不同区域的合规标准不同，门槛更高。 国内彩妆更早抓住海外红利，但还在品牌出海早期， 陈兮兮提到，在美妆出海中，目前还没看到高溢价的品牌。

04 结语：2023年，新消费会更良性的“卷” 回顾2022年，很难否认疫情带来的消费需求的乏力，但也不能忽视，中国消费市场在逆风中表现出的蓬勃生机。

新消费长出来一些崭新的细分产业，预制菜、飞盘、露营。咖啡、美妆赛道演绎了“国货”崛起。茶饮、彩妆、预制菜选择出海讲中国故事。线上健身的热潮，让全民健身的普及又向前迈了一步。

展望2023年，多家机构都看好中国市场，尤其是消费板块存在的结构性投资机会。

餐饮、旅游、酒店行业已经在复苏的路上，但不可否认，2023年的消费市场依然是复杂的。这七大行业的2022年，能给来年留下一些启示。

新消费会继续良性的“卷”。陈兮兮的观察是，做品牌，要往两端做，要么做同等价位的最优解，提供物超所值的产品和服务，要么做高品牌价值，赚精神溢价。

从商品出海向品牌出海转型，最好的时机是当下。百联咨询创始人庄帅表示，征战海外市场是中国消费企业的使命，也是未来50年获得新增长的源动力。

*应受访者要求，文中凌涵、季瑶、陈励、林轲、李潮、周亦楠、张佟为化名。

作者：金玙璠；编辑：魏佳

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

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