笔者对 2021 年泛娱乐领域印象最深刻的事件，不是 Clubhouse 大火、也不是 Poparazzi 等实时社交App 登顶多国下载总榜，甚至也不是 Roblox 上市继而引发的元宇宙热潮。 而是全球最大的约会交友巨头以 17.3 亿美元的巨资收购了 A

元宇宙热潮的流行已经在社交产品赛道上蔓延开来，只是产品是否可以顺延着元宇宙的概念顺利发展下去，可能又和产品本身的互动设计、虚拟场景设置等方面离不开关系，比如本篇文章里，作者便针对一款元宇宙APP的发展进行了拆解，不妨来看一下。

笔者对 2021 年泛娱乐领域印象最深刻的事件，不是 Clubhouse 大火、也不是 Poparazzi 等实时社交App 登顶多国下载总榜，甚至也不是 Roblox 上市继而引发的元宇宙热潮。

而是全球最大的约会交友巨头以 17.3 亿美元的巨资收购了 Azar 和 Hakuna Live 的母公司 Hyperconnect。

这家发源于美国的全球最大约会交友公司此举释放了两个信号：

提升亚洲市场的战略重要等级； 发力音视频实时互动。 一、一次皆大欢喜的牵手 回顾 Match Group 的过往增长史，收购合适的标的，确实是 Match Group 能够快速成长的重要原因。甚至为了更快速地获得团队、产品和技术，Match Group 也不吝惜开出比市场价更高的条件。效率，似乎是 Match Group 历任掌舵者最看重的业务标准。

而实际上这笔收购，除了视频交友应用 Azar、直播产品 Hakuna Live 两款产品，实际上还包括了元宇宙概念应用 Slide。

整体来看，这确实是一笔双赢的买卖。

对于 Hyperconnect 而言，Match Group 在约会交友产品上的品牌效应、人才储备、本地资源、运营策略和增长策略都是其他任何同类公司所无法比拟的，于是在收购后的两年时间里，Azar 在韩国、日本和欧洲都实现了快速增长。

作为佐证，2022 年 9 月，Match Group 任命 Kim（在美韩裔）为 Hyperconnect 的新 COO，在此之前，Kim 曾供职于 The Honest Company、Zynga、Apple 和 Nokia 等公司并担任领导职位，另外 Kim 还是 Lady Gaga 美妆品牌 Haus Labs 的 COO 兼创始成员，而在过去 Hyperconnect 很难有机会吸引该类人才。

站在 Match Group 的角度来看，Hyperconnect 的技术在收购完成后已经被快速应用到集团旗下 Match、Meetic 和 Pairs 等产品，而在这之前公司的部分实时互动支持来自竞争对手 Parship Meet Group 提供的服务，显然对于行业老大来讲这并不舒服，而随着 Hyperconnect 的加入，危机自动解除；

另外，Slide 以及 Hyperconnect 旗下其他 AI、AR 技术将可以直接用于元宇宙尝试，帮助 Match Group 跳过入门阶段、快速进入元宇宙探索期。

不过这种尝试似乎并不完全顺利。

二、Slide 的一波三折 2019 年 8 月，Slide 上线，彼时虚拟社交尚未形成大势，Hyperconnect 成为第一波吃螃蟹的人之一。

2021 年 11 月，时任 Match Group CEO 的 Shar Dubey 曾在财报分析师会议上指出，尽管受到疫情以及营销滞后的影响，Hyperconnect 在 2021 年 Q3 营收不及预期，但 Hyperconnect 对集团业务发展具有长期价值。

另外她还特别提到“Hyperconnect 对基于 Avatar 的约会和 Single Town（这里主要指 Slide App）的元宇宙方向的测试，正在使人们的相遇和彼此了解变得栩栩如生，这对于约会交友应用的下一阶段发展至关重要，我们期待更加丰富、更加有机、更加真实的 Single Town 模式可以被 Match Group 旗下其他平台轻松复刻。

可一年过去，Shar Dubey 已经离开了 CEO 岗位。

而 Match Group 新任 CEO Bernard Kim 则在 2022 年 Q2 致股东信中不留情面地指出，Single Town 的尝试可以继续，但不要投入太多预算。

Bernard Kim 给出的理由是“考虑到元宇宙的最终形态，以及什么行得通、什么行不通的不确定性，再加上现在充满挑战的外部环境，我们需要更加仔细地评估 Single Town 的价值，可能当我们对元宇宙的认知和机会更加清晰时，再来推进可能会有更好的效果”。

而短短一年，对 Hyperconnect 又是换帅、又是暂停 Slide 的急转弯变化，其实根本原因是 Match Group 的现金牛 Tinder 营收不如预期、收购的 Hyperconnect 也不如预期、股价也一降再降。

收购 Hyperconnect 时，Match Group 的股票价格是 170 美元左右，支持探索元宇宙时股价 180 美元左右，可到了 Q2 财报发布时股价只剩 60 美元，最近更是直接跌到了 40 美元以下。

再大的骆驼，也扛不住一直不喝水。

虽然 Match Group CEO 话说得温柔，但 Hyperconnect 领悟的直接结果就是 Slide 下车。

根据官方通告，Slide 于 2022 年 11 月 28 日停止了新用户注册，并将于 2022 年 12 月 29 日停止平台运营。

但实际上根据笔者近期的观察和体验，尽管产品即将下架，仍有韩国用户留在 Slide 上且保持活跃。

一个最直观的现象是笔者每次进入 Slide 的休闲区域，都有“活人”与笔者组成临时语聊房，尽管语言不同，但我能感觉到他们期待我的回复。所以尽管明天就要下架，可我们还是尝试产品拆解来复原一下 Hyperconnect 做元宇宙的思路并大胆复盘 Slide 的失败原因。

Slide 目前有滑动匹配、Single Town 和消息三个 Tab，Slide 保留了 Web2 时期的传统 Dating 匹配模式，但同时又引入了虚拟场景社交。

滑动匹配。Slide 的滑动匹配设定与其他同类产品并无明显差别，用户右滑表达对对方的喜欢，左滑表示不感兴趣。不过 Slide 的用户资料卡设定倒也有些意思，除了上传图片，用户还可以上传最长 30 秒的短视频来对自己进行更详细地介绍。

另外，在进行资料设定时除了年龄、性别、身高、体重等基础信息，用户还可以上传职业、户籍、饮酒习惯、吸烟习惯、宠物情况、生肖、公司、学校等信息帮助对方了解自己。

在笔者测试期间，多数用户为韩国本土用户，多为 20-35 岁男性，不过由于语言和产品即将下架的原因，匹配效率确实算不上高。

Single Town。用户可以在 18 个虚拟化身中选择自己感兴趣的一个并以此进入虚拟场景。

尽管距离关服仅剩 24 小时，但仍有用户坚守在 Slide 之中。

目前 Slide 有且只有一个虚拟场景，用户进入虚拟场景后可以自由位移或者与距离较近的用户以文字、语音和表情的方式进行互动。Slide 场景设置在一个小岛上，小岛分成海滩、茶室、休闲区、会客区、餐厅、酒吧等多个区域。当用户进入虚拟场景的互动区并选择坐在座位上则与同区域用户自动结成临时语聊室，语聊室内用户可以自由互动，当用户离开该区域时则自动退出语聊房。

除了无主题的闲聊，用户还可以在指定区域设置“主题互动区”，目前 Slide 设有盲选、歌单交换、IG 互粉、塔罗占卜等多个固定主题，或者用户也可以自设主题，每个主题互动区计时 15 分钟，计时结束后用户需要预约时间。

不同互动区可容纳人数有所不同，最少可容纳 2 人，最多可容纳 6 人。另外，不同互动区的风格也有很大不同，躺椅、沙发、游船、炒烤摊等多种风格都容纳其中。用户可以查看在场景中遇见的所有用户的资料卡并向对方表达自己的喜欢。或者也可以与互动区的其他用户玩“转酒瓶子”游戏，该游戏也是韩国流行的聚会游戏之一。

“元宇宙的应用场景”是这两年来被讨论很多的一个话题，而 Slide 选择从公司熟悉的 Dating 业务切入其实是一个非常好的办法，而且由于目前仍处于元宇宙发展初期，因而这种半 Web2 半 Web3 的模式虽然不够酷，但也确实更容易被用户接受一些。

按理说，也算在大火的赛道上找到适合自己的模式，不说实现腾飞，整体数据应该也还不错。可根据点点数据统计结果来看，Slide 在过去 1 年的下载和营收数据都不算乐观，365 天累计下载量总和都不到 7 万次。

数据来源：点点数据

当然这与 Slide 并未进行大规模的广告投放和产品宣传有一定关系，但从笔者自己的洞察来看，Slide 开了个很好的头，但并没有顺着好的开端往下走。

三、Slide 的三宗罪 Slide 和其他虚拟社交或者元宇宙概念 App 的最大差别是，平台上的所有用户都有一个“来 Slide 就意味着接受 Dating”的共识，而 Avatar 的存在确实可以缓解传统 Dating 的冷场、尴尬，以及不充会员就很难匹配到高质量用户的情况。

但我们在体验的过程中发现，Slide 在传统 Dating 中需要的提升效率以及虚拟社交中可以完成的提升乐趣做得都不好。我们来细数一下 Slide 的三宗罪：

1）Avatar 不好

把时间退回到 2019 年，这套 Avatar 完全没有问题，甚至还可以算是有点新奇的小玩意。而时间向前发展 3 年，Slide 的 Avatar 还是如此。

且先不说市场上已经有不少公司可以做到精细到头发丝、实时动捕，就连基础的换装都没有，使用 Slide 的 Avatar 和用表情包裸奔差别不大。

而实际上 Slide 的 Avatar 也不需要多么精细，只需要做到能让用户通过 Avatar 的创建突出个人风格、身材就可以了，如果能加上真人识别+Avatar 认证那便更好，为每个不同的身高区间设定对应的 Avatar 区间，比如 160-165、165-170…..比如笔者身高 169cm，那么我的 Avatar 最高也不能超过 175cm 用户的 Avatar。虽然仍有可“造假”的缝隙，但也可以设置一个基本门槛。

笔者认为，让 Avatar 和真人连接起来，是 Dating 类元宇宙需要解决的首要问题，谁都希望网恋对象超出心理预期。

2）场景不好

虽然 Slide 的地图不算少，但是和“Single Town”的定位基本上没有关联，虽然有多个功能分区，但是不同分区在画风和功能上都没有本质差别。

如果能根据不同人数、不同语言、不同节日、不同爱好等等需求设置 Single 分区会有意思得多。

现在 Slide 的设定是所有用户都可以进入所有场景，但如果带到现实生活，谁会希望在自己和感兴趣的约会对象聊天的时候旁边有一大堆人听着呢。

另外，目前 Slide 上绝大多数用户讲韩语且英文一般，那么尽管我们十分希望和对方交流，但从结果来看必然是沟通未果，因而可以进行语言分区，用户可以选择自己熟悉的语言，也可以选择语言大杂烩。

再加上，相亲也分群相和 1v1。Slide 完全可以进行多人场景的设定，再加上一些浪漫、文艺、工业、酒吧、游乐场、咖啡馆等不同风格的场景，帮助用户在不同氛围下进行约会。

实际上就是把用户在传统 Dating App 的“条件筛选”应用到虚拟场景当中。

3）互动不好

目前用户虽然可以在 Slide 的 Single Town 之中靠近互动，或者转酒瓶子，但这和 Dating 的联系并不强烈。如果在场景中增加“真心话大冒险”“红娘一线牵”“你画我猜”等互动游戏可能都会好一些。

另外，尽管只有 6 万的下载，但在将近 3 年的运营周期里肯定也会有“牵手成功”的情侣，那么 slide 完全可以设定“婚姻登记处”，一方面可以统计 Slide 的匹配数据，另外也可以向平台内其他用户宣传 Slide 的匹配成果。

综上，笔者认为 Slide 并非错在“道”上，而是跌倒在了“术”上。也希望未来元宇宙发展成熟、Match Group 资金充裕、Hyperconnect 想清楚策略的时候，Single Town 还能再活一次。

作者：辛童

原文标题：Azar母公司做的元宇宙App，明天下架

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在本地生活上频频碰撞的抖音和美团，在2022年的最后两天又有了新动作。 抖音开放交通出行服务平台服务商入驻资格，做起了打车生意。美团则悄悄开始探店领域的尝试，上线了微信小程序“美团圈圈探店”，做起了商家和探店达人的撮合服务。《Tech星球》报道表示，美团将以“

近期，美团做起了探店生意，推出了美团圈圈探店，为商家和达人搭建起了合作平台，做起了全网的流量生意。美团做探店，与抖音做探店，有何差异呢？本文对此展开探讨，一起来看看。

在本地生活上频频碰撞的抖音和美团，在2022年的最后两天又有了新动作。

抖音开放交通出行服务平台服务商入驻资格，做起了打车生意。美团则悄悄开始探店领域的尝试，上线了微信小程序“美团圈圈探店”，做起了商家和探店达人的撮合服务。《Tech星球》报道表示，美团将以“值得抢”为新业务取名，将美团圈圈内嵌在首页导航栏中，与美团优选、共享单车等业务并列。

抖音商单出行小程序与美团圈圈探店

万亿规模的本地生活是块大蛋糕，2019年开始，抖音联合服务商，靠着内容和流量优势不断加码本地生活，用超6亿的日活和无数探店达人打造的内容对美团进行“降维打击”，从各类团购做到了外卖，用低佣金和流量不断吸引商家，频频试探美团的基本盘。

仅今年上半年，抖音本地生活的GMV就超过220亿元，虽然还不及美团，但已经超越了抖音自己去年一整年的目标。

短视频嵌入团购链接进入本地生活赛道，用“兴趣”抢占起了“刚需”，也让传统货架式平台的美团“压力山大”。

现在，美团将目光瞄准了全平台的探店达人资源，新推出的美团圈圈探店，看似不再争夺商家资源，但实际更像是一个曲线救国的操作：用“薅羊毛”暗暗争抢探店达人资源，将内容平移进美团和合作伙伴平台，又为商家和达人搭建起了一个合作平台，做起了全网的流量变现生意。

但不高的佣金，注定只能吸引来部分中小探店达人的入局和转移，目前小程序内的商单招募进度显示一直为0，即便是此前做过美团圈圈返现的达人，也对新出现的探店内容并不了解，“之前大家都是通过本地生活圈子做团购，更像是羊毛团团长，没什么做探店达人的经验。”

美团做起探店达人和商家撮合的小程序，是团结起了各方势力，也是暗暗挖起了抖音的墙脚。

一、美团做探店，比抖音团购更便宜 媒体报道的消息表明，目前美团圈圈探店还在内测阶段，但搜索就会发现，美团圈圈探店的微信小程序中已经可以进入。

美团圈圈探店目前支持认证的5个平台

探店达人想要入驻平台，要求不高，只需要在后台进行认证，可以认证的平台包括大众点评、抖音、快手、小红书和微博5个平台，达人只需要上传账号的相关信息就可以，并没有粉丝数之类的要求。

虽然美团圈圈探店没有明确要求，但想在抖音、快手这两个平台上架团购链接，还有着平台的潜在要求：粉丝超过1000，才可以认证成为团购达人。

完成认证后，达人就可以在小程序首页选择商单，按照商单要求在其他平台发布相对应的探店短视频，在抖快的短视频中内嵌商单详情页提供的对应链接，或者在微博和小红书发布团购商品口令，完成任务后上传相关短视频或者博文链接，审核通过后就能获得收益。

达人的合作收益分为了三部分：一口价，cps和其他。

一口价指的是完成商单后达人能够获得的奖励收益；cps全称是Cost Per Sale（按照销售金额付费），也就是达人团购售出后获得的返佣收益；其他是参与美团圈圈探店的活动收益。

美团圈圈与美团圈圈探店

目前美团圈圈探店只开放了长沙地区，主页上显示的商单合作也只有两单，但首页的分类已经透露出之后可能会涉足的多个本地生活领域，餐饮、丽人、休闲娱乐、运动健身、酒店、旅游、亲子等细分类目都已经显示在首页上。

从名字就能看出，美团圈圈探店和之前的美团圈圈有千丝万缕的联系，两个小程序同属于上海喜艺网络技术有限公司，这家公司正是美团旗下的公司。

相同的名字和幕后公司，不难让人联想到，已经有了大量商家资源的美团圈圈，或许会将商家资源陆续转接到美团圈圈探店上——目前美团圈圈探店平台内的商家和商品链接，也能在美团圈圈上搜索到，价格也一致。

美团圈圈的前身是“美团团节社”，运营了将近两年，之前就通过达人微信分享提供本地团购秒杀服务。今年上半年，美团圈圈陆续退出了西安、咸宁等城市，目前只在武汉、长沙和攀枝花三个城市运营。

从价格上来说，美团圈圈算得上美团团购的一个特价版本：不少相同店家的团购商品，在美团圈圈上的价格会更加优惠，甚至比抖音团购还优惠。

以目前开放商单的LINLEE手打柠檬茶为例，美团圈圈探店上的团购价格为15.8元饮品3选2，而在美团上搜索不到这个套餐，15.8元的团购只能购买到一杯奶茶。抖音的团购平台上，15.8元也只能购买一杯饮品，类似的4选2的饮品团购也需要27.8元。同时，美团圈圈上“嘿蛙一跳”的团购套餐，也比美团和抖音团购套餐的价格低30元。

美团圈圈、美团和抖音的同一款商品的团购价格

两个小程序相同的名字和承接的商品，也有了一批相同的分享达人。

一位做过美团圈圈的探店达人透露，目前美团圈圈探店群中，不少都是之前做过美团圈圈的微信分享达人，并且美团圈圈探店的运营一直在鼓励“多在大众点评、抖音、微信视频号和快手这些平台接单发展，还会有额外的收益。”

二、美团做起“MCN” 将目光瞄准了探店达人和短视频，但目前的美团圈圈探店，更像是一个“MCN机构”。

不仅支持大众点评、微博、抖音、快手、小红书5个渠道的达人认证，还在平台内做交易撮合服务，为商家提供达人对接服务，为探店达人提供接单、收益结算服务。

看似放弃了商家资源的争夺，做起了MCN机构，但仔细观察，就能发现美团“放手”背后还有更多的原因。

1. 整合其他平台的探店达人，打不过就加入。36氪报道提及，知情人士透露抖音在今年1—10月的GMV就已经接近600亿元，而在上半年的抖音生活服务GMV贡献中，短视频的占比接近70%。相较之下，美团之前就做起了短视频探店声量几乎消失，选择做平台整合达人资源可能是一步更好的棋。美团圈圈探店显示，达人佣金组成中包含了抖音、快手的返佣，但这部分佣金由抖音快手平台结算，微博、小红书以及大众点评通过美团口令核销的团购返佣才由美团结算。这一举动，更像是汇总达人资源，为平台内的商家提供实现全平台的订单流量转化；

2. 美团暗暗用“薅羊毛”吸引其他平台探店达人进入美团旗下的平台和合作平台。虽然提供一口价收益，要求达人将短视频发布在抖音，但同时美团“鼓励达人将视频发布到其他平台”。

美团圈圈探店给出的扶持

美团官方的运营在11月底发布公告，表示达人可以将其他平台上的探店视频“复制发布到大众点评、快手、微信视频号平台上，无需再次拍摄剪辑，平台将会额外给予收益”。

同时，美团圈圈探店还推出了达人扶持政策，将会提供快手、大众点评和视频号等平台的流量扶持，助力快速涨粉。

虽然没有提及抖音，但不难看出，这些政策基本都是针对抖音短视频探店达人推出的。多套操作下，能引导抖音达人将之前的内容搬运至美团的领域内，也能引导达人多平台运营，暗挖抖音的墙脚；

3.美团看似在将商家资源拱手让人，但不可否认的是商家现在本就在多平台布局，不少商家甚至愿意给抖音提供更低价格的团购商品获得流量，美团曾经的低价优势不复存在。

在这样的情况下，美团为商家提供一个类似探店MCN机构服务的平台吸引达人入驻，反而可以通过这些资源留住有着探店需求的商家，提高商家的粘性。

作为美团在本地生活领域的一大对手，抖音在今年联手饿了么推出外卖服务，12月初有和达达、顺丰同城、闪送等同城配送达成合作，给抖音本地生活服务的商家提供配送服务，将抖音的到店团购变身成了“外卖”。

抖音团购外卖和饿了么外卖直播

腹背受敌的美团，瞄准短视频种草团购也已经不是第一次。

2020年，美团就尝试过探店短视频种草，但一直没什么声量。去年年底，美团和快手官宣合作，但更像是做了一个内嵌小程序，一位业内人士表示“他们（快手和美团）的合作还是比较浅层的，是团购流量货架式的合作，声量也越来越弱。”

今年4月，美团开启了直播，在平台内邀请商家直播，但是商家直播效果不佳，随后美团整合达人，做起了专业的探店团购直播。

或许是这批探店团购达人，让美团看到了新的方向：专业的人做专业的事，与其让商家做直播，不如吸引平台外部达人，进而给美团带来新的增量或存量经营。

美团圈圈探店正是这样的一个模式，用类似“MCN”和服务商的接单模式吸引达人进入，同时用多平台布局收益吸引达人加入，想要“薅羊毛”的达人不会放过其他平台的变现机会，美团也能为旗下的大众点评以及合作的快手吸引众多探店达人进入，将主动权悄悄握在自己手中。

三、小玩家，能撑起流量和内容吗？ 一位业内人士曾向「电商在线」表示，本地生活服务结合短视频，“核心还是要抓住那些兴趣浏览的生意机会，这是新场景下的增量，也是转化更高的增量。”

对于美团而言，机会来自短视频团购这个新模式本身，并不是入口或渠道的单纯增加。但目前看来，美团的新平台主要吸引的还是当地的中小探店达人。

几位头部探店吃播达人的带货成绩

曾经运营过百万探店达人账号的天天表示，头部的探店达人主要变现方式是接商单和直播带货，而美团圈圈探店商单给出的价格太低，不足以吸引到大博主：天天运营的探店达人账号一条商单价格就在3万元，美团圈圈探店商单给出的价格最高只有115.8元。

同时，基础奖励中的免费餐食、返佣等福利，主要吸引当地的中小探店达人，对于大博主的吸引力并不高。

但在金字塔结构的探店达人群体中，各路中小探店达人才是大多数，也是同城探店中的主力军，“一个大博主的3万元推广费，可以买到300位小博主的推广。虽然小博主本身的流量不大，但积少成多，就能让同城的人看到店铺和团购。”

在天天看来，美团瞄准的可能正是这一批中小探店达人，通过他们去丰富自己的内容生态。

这些内容能够吸引用户，增加他们在平台内停留的时长，也能抓住兴趣浏览的生意机会。

但问题也随之出现，团购达人中的中小玩家，能撑起短视频吗？

做过美团圈圈的达人陈哥表示，他之前在官方运营那了解了美团圈圈探店，但兴趣不大，“美团圈圈就是在微信分享图片二维码就能做，很省事。探店那个要做短视频，我视频号发的那几个短视频，也就是图片、音乐配文字，我们没做过短视频，也不知道怎么做。”

美团圈圈的返佣分享以图文为主

陈哥同时在做的还有其他平台的本地生活团购，对于陈哥而言，主要通过微信朋友圈和社群触达消费者，图文是更方便直观的呈现方式，“分享图文团购也能赚不少佣金，没必要费精力去做短视频。”

另一位抖音的长沙本地美食博主闪闪也表示，自己听说过美团圈圈探店，但是目前还没有去实践，“主要是不清楚这个平台审核标准和要求，身边大多数人都没听过。”

目前看，美团圈圈探店上有着众多价格比抖音团购更低的商品，但是闪闪表示自己并没有在抖音上找到相关的商品链接，“说是复制商单里提供的店铺和商品名称就可以找到团购商品，但是抖音里都没有这个商品链接，只有美团圈圈上才有。”

可能正是因为这个原因，目前美团圈圈探店上发布的商单招募，进度一直是0。

但闪闪表示，自己之后应该会去尝试做美团圈圈探店，一方面是多一个平台多一份佣金，一方面是比抖音团购更低的价格确实能吸引消费者，让她获得更多的佣金。

不同的探店博主，类似的探店内容

中小达人的内容质量问题也不可忽视，大多单打独斗的中小探店达人在内容质量上比不过头部达人，还发展出了云探店模式，通过商家或服务商提供的素材就能发布探店内容。中小博主内容同质化严重，能否吸引用户下单并且到店核销还是一个问题。

虽然做起了“MCN”，但美团最本质的需求还是流量变现。

有着商家资源、用户心智的美团，用“羊毛”吸引强种草属性的短视频探店达人，结合平台内比抖音团购价格更低的商品，但这些能否为美团抓住兴趣浏览的生意机会，还需要持续观望。

作者：王崭；编辑：斯问

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文章来源：极客公园（ID：geekpark），作者：凌梓郡，编辑：郑玄；本文由@极客公园 授权转载。 ChatGPT 不一定能颠覆搜索引擎，但能撕开谷歌帝国的铁幕。 ChatGPT 大火出圈的时候，人们就开始讨论，它会不会颠覆搜索引擎。毕竟，它可以为各种问题提

由于ChatGPT可以为各种问题提供高质量的回答，在它大火的时候，人们就开始讨论它会不会颠覆搜索引擎了。而最近，谷歌内部启动了「Red Code（红色警报）」，围绕 ChatGPT，全面调整了明年在 AI 领域的工作。ChatGPT，能颠覆搜索引擎吗？

文章来源：极客公园（ID：geekpark），作者：凌梓郡，编辑：郑玄；本文由@极客公园 授权转载。

ChatGPT 不一定能颠覆搜索引擎，但能撕开谷歌帝国的铁幕。

ChatGPT 大火出圈的时候，人们就开始讨论，它会不会颠覆搜索引擎。毕竟，它可以为各种问题提供高质量的回答，「智能」到不可思议。直到最近，谷歌内部启动了「Red Code（红色警报）」，围绕 ChatGPT，全面调整了明年在 AI 领域的工作。

红色警报是部分硅谷巨头在公司核心业务面临重大挑战时，采用的一种内部响应机制。根据《纽约时报》，谷歌 CEO Sundar Pichai 组织了一系列会议商讨人工智能战略。谷歌内部包括研发、安全和信任等多个部门的团队被重新分配工作任务，辅助开发新的 AI 技术原型和产品。这样的变化会一直持续到今年 5 月的 Google I/O。

谷歌是全球搜索引擎市场的绝对霸主，全球市场份额超过 90%。有人吐槽谷歌对 ChatGPT 的反应太慢，已经火烧眉头才匆忙迎战。其实，谷歌对自然语言（NLP）的技术储备从来没有落下，比如去年 I/O 大会上推出的对话系统 LaMDA 就是成果之一。但在当时，就像 AI 音箱没能替代搜索引擎，人们普遍也不认为对话机器人技术会在短期内创造出搜索引擎的替代品。

2020 年到 2022 年 谷歌搜索引擎的市场份额｜来源：statcounter

事实上，即使是 ChatGPT 这种新的问答技术，短期内也很难颠覆搜索引擎。但让谷歌紧张的问题是： 当竞品搜索引擎开始引入新的技术，会给产品体验带来提升，这会在今天谷歌主导的搜索市场撕开一条裂缝。 而作为谷歌搜索业务基石的广告模式，则可能成为谷歌引入相同技术的巨大绊脚石。

「这样的技术时机，为更多竞争创造了机会。」 搜索引擎创业公司 Neeva 的创始人说。他表示，在 2021 年，他还很感到很沮丧，「因为很难摆脱谷歌的铁腕控制。」而如今，新的技术让他看到了借力、突破的契机。

01 搜索引擎：不完美的产品 想要理解 ChatGPT 到底为何会威胁搜索引擎，我们首先需要回归到搜索引擎的本质。面对搜索框，输入关键词，这是人们习惯的方式。搜索引擎甚至让人们学会「带着一个问题，换不同的关键词」。 但这并非搜索体验的终极形态，而是一种妥协。 因为机器不能很好地理解人的问题，只能退而求其次，以关键词来索引不同的网页和信息。

谷歌搜索引擎部门副总裁 Pandu Nayak 在 3 年前解释搜索引擎的工作原理：「我们的工作就是找出你正在搜索的内容，并从网上提供有用的信息……虽然这些年来，我们一直在不断地提高语言理解能力，但是有时候我们仍然不能完全正确地理解它，特别是对于复杂的、或者对话性的查询。这就是为什么人们经常使用关键词的原因之一，他们输入一连串以为我们会理解的单词，而非自然地提出一个问题。」

彼时，谷歌刚刚把语言处理大模型 BERT 的最新技术融入搜索产品里。装配最新的语言理解能力后，机器刚刚学会正确理解像「美学家经常站着工作吗？（do estheticians stand a lot at work）」这样的描述，能够把句子里的 Stand 理解成「站立」这个动作，而不是和「stand along」（独立）这个意思混淆。

使用了 BERT 的最新技术后的搜索引擎 ｜ 来源：Google

这个看似微小的进步背后，是自然语言处理的又一次突破。语言的最大特点之一是一维线性，而人类大脑在理解的时候，能够突破线性的结构，让语言成为表征复杂世界的工具。所以，人能够在遇到 Stand 这个词的时候，根据语境和经验将它处理成「站立」，或者是「独立」、「代表」等其它意思。对于不具备人类肉身经验的机器，只能通过学习字符本身来理解语言。BERT 的创新之处在于充分挖掘上下文之间句子的含义，让机器学习每一个单词和其它所有单词的关系，更准确地理解语义。

仅仅两年过去，机器理解自然语言的能力就变得不可同日而语。ChatGPT 让人们体验了有史以来最好的对话机器人是什么样子。科技作者 Parmy Olson 翻出了自己的谷歌搜索记录，将最近的 18 个问题问了一下 ChatGPT，对比自己的体验，她认为其中 13 个问题上，ChatGPT 给出的答案更满足她的需求。比如，想知道「炼乳或者脱脂奶是否更适合做南瓜派」，ChatGPT 给出一段分析，就比搜索引擎给出的一堆菜单更好。

而在我自己的写作中，也尝试同时使用 ChatGPT 和搜索引擎来收集资料。比如最近在写一篇与蛋白质设计相关的文章，我就同时问搜索引擎和 ChatGPT，「什么是扩散模型？」「决定蛋白质结构的因素有哪些？」。搜索引擎给出的链接往往更加全面，但是 ChatGPT 组织信息的方式更加简练，能够帮助整合信息、梳理段落要点。

这一切都说明，让机器直接回答一个查询问题的可能性已经具备了。搜索引擎的体验提升的临界点已经呼之欲出，其中的关键就是生成式 AI（Generative AI）。搜索引擎的未来，不仅仅是索引网页与链接，而是为每一个查询生成相应的摘要、回答。 这便是「从搜索到生成」。

如今，来到了从技术到产品化的微妙时间点。根据《纽约时报》看到的一份备忘录，最近「Red Code」启动后一系列的调整和应对动作，被谷歌看作一场 不伤害用户或社会的情况下部署其先进人工智能的努力。

一位来自谷歌的经理表示，谷歌必须进入这次前沿比赛，否则行业就可能不理睬谷歌，继续前进。他同时也表示，对于其它小公司而言，发布新型工具的担忧更少。

02 「在野党」挑战谷歌 搜索引擎+ChatGPT 有着巨大的潜力，但想要看到成熟的产品还需要更多时间。如果现在，你把 ChatGPT 当百科问答来用，很有可能会被骗进坑里——因为它擅长一本正经地胡说八道、假装自己「有知识」。一旦到了专业领域，这种胡说八道也只有专家才能分辨。Open AI 的 CEO Sam Altman 也表示：「我们正在试图阻止 ChatGPT 随机编造事实」。

这也是为什么，编程问答社区 Stack Overflow 很快就宣布：不接受 ChatGPT 生成的答案，官方表示：「主要问题在于，ChatGPT 产生的答案错误率很高，却看起来非常对」。

技术能够提供怎样的价值，往往在于如何将其封装进产品，对生成式 AI 也是如此。但正如谷歌经理所担忧的，一些创业公司在产品探索上更快一步。

Neeva 便是代表，公司的创始人 Sridhar Ramaswamy 曾在谷歌工作 15 年，离职前是广告高级副总裁。另一位联合创始人则是 YouTube 的商业化副总裁。和此前著名的 DuckDuckGo 一样，作为搜索引擎，它想通过不追踪隐私、不泄露个人信息来挑战谷歌。

「现代互联网已经变得严重依赖广告，一个重要的原因，就是大型科技公司自私地利用消费者的数据和隐私。」Ramaswamy 表示。他从谷歌离职，想改变用消费者数据赚钱的游戏，带领一个新团队，想用更合理的产品来吸引人们。成立于 2020 年的 Neeva 已经进行过两轮融资，获得了包括红杉资本、格雷洛克在内的 7700 万美元。

除了没有广告、不追踪个人数据，更先进的搜索引擎可以是什么样子？一个重要的方向是私人化，即能够为每个人的习惯和偏好定制。生成式技术无疑会带来重要的变化——为查询生成相匹配的内容。

微博 AI Lab 负责人张俊林长期从事 NLP 和推荐搜索相关的研究和工作，他认为，下一代搜索引擎的存在形式很可能是一个智能助手 APP。在技术上，则是上一代标签索引+新一代生成式技术的结合。

以 pagerank 为代表的算法，让谷歌成为了上一代搜索引擎领域的霸主。它以谷歌的创始人拉里・佩奇（Larry Page）的姓氏命名，这套算法的核心思想是通过计算网页彼此之间的链接，来判断网页的相关性和重要性。

在未来的搜索引擎中，当你查询一个问题，类似 ChatGPT 这样的生成式技术，能够事先为你阅读相关网页，再生成答案。同时，为了确认答案来源的可靠性，传统搜索引擎的会在同时附上参考来源。就像你在阅读文章的时候可以随时查询注释一样。

Neeva 最新展示的产品功能，恰好在朝这个方向发展。 Ramaswamy 看来，网站的互相连接可以显示出信息源的权威性。也因此，传统的搜索模式有很大价值。Neeva 想做的，是整合两个技术的优势来提供更好的产品。

Neeva 目前正在测试 NeevaAI，与 ChatGPT 的问答体验相似，当你输入一个问题之后，「展示一个综合的答案，总结自与查询相关的网站」。同时可以点击查看与之相关的网页来源，「参考文献和引文直接嵌入答案，使用户能够确定结果的真实性和可信度。」

这个新的功能会出现在接下来的新版 App 中，「这样你就不需要在无关的链接之间滑动筛选」。Ramaswamy 演示了几个 Demo，搜索 Taylor Swift，Neeva 会生成她的人物小传，并提供来源；你也可以问「摩洛哥在世界杯上怎么打败了葡萄牙」，Neeva AI 会为你生成小作文，来介绍那天晚上发生了什么。

03 广告系统：谷歌的负重 而对于谷歌，想进化成先进产品形态，难点或许不在于技术，而是思考如何与已有的商业模式自洽。用 Ramaswamy 的话说，「谷歌是自身成功的受害者」。而另外一位搜索引擎的创业者则形容「谷歌有商业模式的议题」。今天谷歌的广告建立在关键词+链接的搜索模式之上，当你在不同的链接之间跳转、阅读，也就给网页广告提供了展示空间；同时，用户的浏览记录成为了公司的数字石油，通过掌握用户的信息偏好，谷歌更精准地投放广告。

十多年来，这套广告的系统是谷歌主要的收入来源。2020 年，超过 80% 的收入来自线上广告业务，为谷歌贡献了 1470 亿美元的营收；2021 年，1480 亿美元的广告营收贡献了谷歌的 58% 的收入。

2021 年谷歌收入情况 ｜来源：eMarketer

新型的搜索引擎，与原有的广告系统的模式存在相悖。如果生成式 AI 能够提供答案，这就意味着，用户会减少在链接间跳转、浏览的时间——也就是减少了广告投放的空间。「如果给你提供完美的答案，你就不需要点击广告了」。另外一位前谷歌研究员玛格丽特・米切尔则表示，「谷歌搜索是相当保守的」，谷歌试图不破坏一个正常运转的体系。 如果新的技术，会减少用户点击广告的可能性，这会不会影响谷歌如何使用它呢？

对于创业公司来说，情况正好相反。因为它们设计产品的初衷之一，就是不依靠点击广告来赚钱。在思考如何将新的技术嵌入产品的时候，也不必像谷歌那样，去思考如何与已经存在的商业系统自洽。Neeva 目前探索的是用户订阅付费，用户可以享受免费的版本，每月进行 50 次搜索；还可以每月付费 5.99 美元成为付费用户，不限次数、同时享受更多功能。

语言模型、生成式 AI 的进步，必然会重塑搜索引擎的模样。这也是包括谷歌在内的科技公司所期待的。「我们正处于一个真正的历史性时刻，NLP 的全部潜力已经达到了科幻小说的水平。」投资者、企业家和谷歌产品副总裁 Bradley Horowitz 说道。

而对于谷歌来说，不得不面对另外一个时代主题是：大公司利用数据建立的商业模式，正遭受着前所未有的严肃审视。谷歌面临漫长的反垄断审查的同时，一些公司正在尝试用新技术，进入搜索引擎这片市场。在数据合规、反垄断更加严格的欧洲，也是 DuckDuckGo、Neeva 这样的初创搜索引擎公司率先瞄准的市场。

「通用搜索引擎的故事已经结束了。」IDEA 研究院讲席科学家，认知计算与自然语言研究中心负责人张家兴表示。这也是谷歌已经打下的领地，以多年的技术积累，提供了最佳的通用实时索引产品。而在垂直搜索领域，如何为特定的公司、社区、领域提供更优内容搜索的探索才刚刚开始。但同时「大的商业模式创新，远远难于技术创新。」AIGC 这样的技术出现之后，人们感受到可能性和兴奋，但是会不会蕴含着打的商业模式创新呢？「整个业界都在探索」。

商业模式受最严监管、技术又成为了新变量，谷歌必须打起十二分精神规划未来。 如果数据合规与隐私问题终有一天形成新规范，那时候，新搜索产品和随之而来的商业模式或许也会成为场上的新存在。那时候谷歌会是一个怎样的角色？他如今拥有的城邦是否会被侵蚀？这一切，等待技术和商业之间更深刻的碰撞与融合来回答。

参考文章：

1、ChatGPT 让谷歌拉响「红色警报」，内部吐槽：我们起大早赶晚集

https://www.pingwest.com/a/275266

2、A New Chat Bot Is a 『Code Red』 for Google』s Search Business

https://www.nytimes.com/2022/12/21/technology/ai-chatgpt-google-search.html

3、The Chatbots Are Coming for Google

https://www.bloomberg.com/news/articles/2022-12-22/what-is-chatgpt-ai-bots-are-coming-for-google-search

4、Ad-free search engine to launch ChatGPT-like AI feature

https://www.freethink.com/robots-ai/neeva-search-engine

5、张俊林：ChatGPT 会成为下一代搜索引擎吗

https://mp.weixin.qq.com/s/V0BTumv8Ax5ToMn8V2DdAA

作者：凌梓郡；编辑：郑玄；公众号：极客公园（ID：geekpark）

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该如何讲述 2022 年跌宕的互联网商业江湖呢？ 2022 年是那样奇特：它让人深刻感受到消费寒气，却又成为放开的起点；它迎接着最早一批生龙活虎的 00 后大学生，也目睹着处于窘境的中年职场人；它是阿里的降本增效、腾讯的“版号之殇”、字节的“本地”野望、京东的

站在2022与2023的交汇节点，我们应该如何看待当下的互联网江湖“流向”？社区团购、直播电商、即时零售……伴随着这些行业在不断尝试讲出自己的新故事，我们又可以如何理解影响互联网行业发展的几个关键变量？

该如何讲述 2022 年跌宕的互联网商业江湖呢？

2022 年是那样奇特：它让人深刻感受到消费寒气，却又成为放开的起点；它迎接着最早一批生龙活虎的 00 后大学生，也目睹着处于窘境的中年职场人；它是阿里的降本增效、腾讯的“版号之殇”、字节的“本地”野望、京东的实体战略、拼多多的跨海征战，这一年的互联网江湖有太多重要切片。

这一年：阿里 23 岁、腾讯 24 岁、京东 24 岁、美团 11 岁，就连互联网新贵字节和拼多多也已经分别 10 岁、8 岁—— 中国互联网最精锐的一批“先锋军”不再年轻 ，但摆在他们面前的却是一批天马行空的 95 后与 00 后、他们热衷“扩列”喜欢“孤勇者”；而在宏观层面， 市场上的“确定性”更为稀缺 。

这似乎不再是扩张时代。几乎一夜之间，社区团购的热战接近熄火、直播电商的疯狂增长陷入“呆滞”、“开拓下沉”“豪赌新业务”这些充满雄心的壮语烟消云散。 取而代之的是降本增效、优化、回归要素、稳基本盘这类“求存语境” 。

2022 的剧情里不只是寒气，也有逆境倒逼巨人们长出新本领的故事：互联网群雄开始重新规划和审视自身投资业务，并在新的发展逻辑下调整生长路径。这些机敏的巨人敏锐捕捉着“寒气中力所能及的机会”，并随时准备奋起一搏。而市场对中概股的投资及估值逻辑已悄然发生变化，资本再无耐心去听“战略亏损换增长”的故事，转而更关注平台盈利能力。

虎嗅与多个互联网头部平台的核心人士沟通后，梳理出了2022年影响互联网世界的四个关键变量。这些变量，是2022年互联网世界的重要注脚，也是2023年新机遇之门的关键密码。

一、“得年轻人，得天下” Z世代、95 后、00 后……

这些 描述年轻群体的词汇已经成为 2022 年互联网圈的显学 。在 2022 年，从 618 到双十一，Z世代用户已经成为最具增长性的消费群体之一；第一批 00 后本科生在 2022 年迈入职场后，迎来了第一波“工资消费潮”；Z 世代相关品类成为了消费寒冬中的增长点，从宠物用品到飞盘露营，年轻人喜欢的东西已经成为电商的增长密码。

在面对 2022 年年轻用户引发的变革时，23 岁的阿里颇具代表性：他们正在面临一批更为年轻的用户，甚至是一批比公司还年轻的商家、用户。

一组数据可以看出近两年年轻用户对阿里的影响：

24 岁以下新生消费力量在淘系平台的渗透率达 90%，且 ARPU 增长迅速。在今年双十一期间，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪分享了一组数据，截至 11 月 10 日，天猫双 11 跑出了 148 个成交额增长超 100% 的趋势品类：滑板、飞盘、陆冲等新兴运动，XR 设备、智能厨房电器、电动刮痧仪等新体验消费，都在加速增长。而玩具、宠物、运动户外、珠宝已经成为“新四大金刚”行业。

新用户和新品类需求的激增直接引发了商家侧的变革：来自阿里的数据显示，2022 年淘系平台的 00 后商家总数已接近 100 万。

这是一场从 C 端到 B 端，从产品到产业全方位的“年轻革命”。而在这场变革浪潮中，如何吸引年轻用户和商家、如何精准发现年轻群体新需求已经成为电商平台的竞争核心。

2022 年头部电商平台均发力年轻群体。阿里在年初有两个关键动作，其一把一部分品类的淘系权重升级——比如宠物、男士护肤在天猫端都升级为了一级频道，而在此前宠物被列入母婴频道，男士护肤被混杂在女性护肤体系中；其二，天猫和淘宝的数据打通、架构彻底一体化。有知情人士透露，阿里相关业务线也加大了对年轻用户及品类的研究，比如在一些品类上开始尝试更多的新玩法以实现种草、购买闭环。

年轻用户带给电商世界的革新也包括内容。2022 年，阿里开始尝试更多的内容形态。淘宝、天猫 CTO 余刚曾表示“过去我们经历了从 PC 互联网到移动互联网的巨大跨越，当前正处于下一代沉浸式互联网的起点，但构建沉浸式消费新体验，还依赖硬件设备、交互方式、内容载体、应用场景的创新。”

有淘宝直播内部人士向虎嗅表示，2022 年淘宝在推进内容化战略，其背后的关键是“淘宝不想仅仅扮演一个低价氛围的营销场角色，而是想做消费决策”。值得注意的关键细节是，大淘系内部的部分核心 OKR 指向不再是 GMV 而是用户时长。

在今年早些时候的交流中，淘宝相关人士告诉虎嗅，围绕年轻一代用户，流量的逻辑发生的重要变化，而通过专业有趣的内容增加用户时长是关键手段。2023 年，年轻用户带给电商世界的变革力会持续。有品牌人士透露，再放开后的前6个月时间里，年轻用户将成为消费的主力军。对于电商平台而言，2023 年很可能是一场：得年轻人得天下的战役。

二、抖音：一条改变潮水方向的“鲶鱼” 2022 年，字节跳动依旧是挑战规则、打破秩序的姿态——从抖音电商到抖音本地生活，这是字节商业化提速明显的一年，它倚仗流量的势能在绝大多数赛道攻城略地。

抖音正是字节这台机器最关键的心脏 。在电商端，虽然抖音电商独立 App “抖音盒子”铩羽而归，但不妨碍字节跳动从“三足鼎立”电商格局撕开一条新入口。在出海端，海外 TikTok Shop 已将跨境业务拓展至泰国、马来西亚、越南、菲律宾市场，并在东南亚电商版图上挑战 Shopee、Lazada 的双强格局。以及，抖音强势进军本地生活，并彻底打破这个美团独大江湖的多年平静。

当然，直播电商依然是抖音这颗心脏中不可或缺的关键引擎——抖音起势时将直播电商作为战略推进，前期将力气花在达人及明星直播上，从罗永浩到董宇辉，这些拔地而起的垂类超级 IP 皆成了攻城略地的“工具人”；优势是可以迅速造出声势，罗永浩、李佳琦等超级主播完成了直播电商的用户心智教育，劣势则在于这种模式连续性存在很大问题，且明星、达人会大幅摊薄利润。

于是，去头部化、流量平权贯穿整个 2022 年，抖音直播的重心也明显从明星带货转向了品牌商家。交个朋友创始人黄贺向虎嗅表示，2023 年直播电商领域将会有三大趋势：

越来越多MCN机构将跨平台布局。一个平台的成功并不意味着永远的流量倾斜，当一个直播间流量爬到顶峰时也意味着流量即将下滑。鉴于此，MCN 机构一方面要继续将资源投入稳定在一定状态，以保证基础盘的健康高效及长效经营发展；另一方面，还要考虑到全网布局、多维度的发展，否则直播前景就会被限制。 内容直播正成为一种趋势。电商直播狂奔三年，其成熟度已经远超过所有人预期，一些头部直播间已经构建出有品牌背书、有渠道支持、有 IP 形象的强壁垒，接下来直播间的内容直播质量将会迈入一个全新的阶段。 电商出海正当时。随着直播电商发展，国内商家出海及海外商家培训需求日益增长，这势必成为许多电商企业 2023 年发力的点。海外市场目前还处于拓荒阶段，抢占先机有三大机遇：第一是营销，特别是网红营销；第二是 CPS 带货，帮品牌方找达人带货，第三是帮商家解决好 TikTok 直播及店铺运营。 再看看本地生活，2022年抖音本地生活版图的扩张速度超过很多人预期。过去一年，抖音不仅强势切入团购配送、外卖等业务，还与饿了么、达达、顺丰同城、闪送达成战略合作——从抢夺商家资源到配送运力的补位，字节跳动试图撬动美团到店、到家两大核心盈利业务，足以显示出抖音对本地生活业务纵深的野望。

尤其，在流量引领潮水走向的叙事惯性中，字节跳动在美团版图撕开了一条口子。单从攻守局势来看，抖音正在步步紧逼美团的核心业务，进而倒逼预算有限商家不断向抖音加大资源投入。久谦中台专家纪要数据显示，抖音本地生活 2022 年上半年除广告费外团购 GMV 超过 240 亿元，而到餐占比达到 50%，且抖音与美团餐饮类目的商家重合度高达 87%~90%。

我们要看到“攻势”背后的逻辑：抖音对本地生活业务的倚重比外界看到的还要迫切。 虎嗅获悉，2022 上半年抖音本地生活已将发展核心从“文旅”转移至“到餐”，且抖音将商业化团队与区域运营团队融合，共同开展抖音本地生活业务。

此外，虎嗅通过核心信源获悉，抖音本地生活总部团队现在约 4000~5000 人，主要由用户增长团队、同城团队、生活服务内容团队等组成；至于组织职责，抖音本地生活市场大部门主要负责作者管理、内容管理、城市代理人审核以及市场营销管理；产品部门负责产品迭代管理；商业化部门主要负责商户拓展，包括 SMD 客户拓展；城市代理团队由抖音本地生活直营团队管理。

如果本地生活赛道用户标签不够，团购短视频、达人探店、商家自播都在帮抖音洗标签，而字节的广告加载权重与用户接受度始终处于动态博弈，即抖音试图通过算法将每个消费者内容忍耐度拉到一个极致，进而拓宽用户在抖音中消费的场景。

顺着这个逻辑将目光拉到内容侧，字节正形成以抖音为“心脏”的内容机体。尤其以流量红利为特征的互联网上半场已经接近尾声，下半场对用户注意力的争夺以进入白热化。当抖音、快手的增长曲线变得越发陡峭，其对网友注意力及时间的挤占也越发明显，随着公众号图文创作者流失、转型，广告资源也向着抖音、快手等平台迁徙，互联网流量格局正在被改写。

这甚至影响到了爱优腾，并最终让长、短视频握手言和。对此，爱奇艺首席内容官王晓晖表示，过去互联网的商业模式需先进攻、占地、耕耘才能收获；但 2022 年很多东西发生了变化，内容与盈利紧密绑定，不能再靠内容泡沫。“过往行业的确走了不少弯路，但影视行业已经逐步降本增效，在经历低谷冷静期后开始迈入产出红利的基础期。可以肯定的是，沉浸式匠心消费的长视频高溢价时代依然还在。”王晓晖向虎嗅说道。

不过摆在字节这条鲶鱼面前的也有坏消息。

随着 TikTok 在用户规模、变现能力及影响力方面无限趋近短视频时代规则制定者角色时，不仅引起美国科技公司全方位的警觉，还在美国国会众议院通过的 2023 年美国政府预算法案中被列为美国联邦政府限制使用软件，近期 TikTok 还卷入了员工以不当方式获取用户数据的风波——要知道在国外用户隐私、数据安全是绝对的雷区。

三、对“种草”的再思考 2022 年，互联网大厂无不觊觎种草这块蛋糕，“逛逛”之于阿里、“拼小圈”之于拼多多、“企鹅惠买”之于腾讯、“珍箱”之于美团，连依仗流量优势的字节跳动也数次铩羽而归。

以字节相继折戟的“新草”、“可颂”为例，字节试图用流量倒灌与算法分发优势迅速在“种草”赛道撕扯下一块势力版图，却忽视了用户在“种草”消费决策前，普遍有比货、逛的心态，且种草生态中博主与用户之间会动态切换；在此前提下，算法推荐会粗暴破坏“内容—人”的双向流通体系，导致互动机制带着功利性。

即便当下小红书跟抖音用户重合度已经很高，但抖音依旧是一个效率主导的产品，15 秒短视频是为了无限拉长用户停留，效率逻辑至上；而小红书自始至终都不是效率主导的产品逻辑，比如短视频内容能拉增长，但小红书反而打压视频搬运，就是不希望社区属性被稀释。

况且，字节跳动长期以来试水新业务追求 ROI ，养成了快进快出的惯性，而社区产品要搭基础建设、要做生态才能形成产品调性，就像一个怀胎十月的过程虽然外部看变化缓慢，但内部生长却快速而复杂，这不是砸钱、砸技术能催熟的事儿。说直白点，在流量引领潮水走向的叙事惯性中，字节系非常擅长闪电战，可无论本地生活还是内容社区（种草）更多是拼持久战，这并非字节跳动擅长的作战方式。

虎嗅了解到，小红书的 OKR，一部分为数据，一部分为战略性任务，每个业务线关注 OKR 有差异，以各自目标为导向——小红书社区板块管理内容部，其中有内容运营侧、社区生态运营侧、用户运营侧、内容审核侧以及产品运营侧，该五条业务线相互平行；商业化增长部门实质上为增长部门，围绕商业化所带动的增长进行工作，整体用户推送体系、SEM以及SEO等业务也在该部门下，其核心为整个APP的数据工作，主要负责留存、新增、DAU、MAU、用户画像以及冷启动。

值得一提的是，小红书确定目标品类后会做该品类的行业研究，此部分由内容侧的人员与社区生态运营侧的人员共同完成，社区生态运营侧的人员主要调研该品类在其他平台社区的商业化阶段与其他平台目前的趋势与玩法，包括新兴行业与品类在整体全网的流量指数，如微博指数、热搜指数、百度指数等（小红书内部也有流量池指数，主要观察平台内的热搜词热搜度与搜索量级）。

上述动作进而影响到小红书与其他平台垂类运营策略的差异。比如露营流行时，小红书会从搭风绳结、搭天幕、露营地推荐等切入，覆盖“How to”的实操性；而 B 站、抖音运营露营内容形式会娱乐化、大流量去推，是算法、平台意志在烘托一种流行的“假象”。

最终投射在种草上，小红书靠“内容+社交”驱动，在 KOL 信任背书下购买转化率远高于行业均值，买家复购率也高于行业均值，形成了独特的消费场域，且双列还能丰富用户接触内容时的行为评价颗粒度，进而为品牌提供丰富的用户标签及投放场景。

尤其，当消费供给过剩时，针对生活中具体问题小红书像一本实时更新的“生活手册”，用户反选 UGC 的消费决策价值天然进化成壁垒——这种根植于社区、抗周期性较强，确实是抖音流量池转化的方向，且能与本地生活等业务形成协同效应。

但也必须承认，小红书电商依旧远远落后抖音电商几个身位，一方面抖音可以通过品牌带货立即变现，直播带货的消费人群比较复杂；小红书网红需要较长时间与粉丝培养信任的关系，难以在短时间内转化为消费行为；另一方面，抖音上的变现方式包括娱乐直播、电商直播、广告以及自己的橱窗；小红书的变现方式较单一，以品牌广告为主，曝光量包括阅读量与 VV（VV指用户消费单篇内容平均时长），商业笔记占比控制在整体的 15%，控制主要为了降低用户广告感知量。

虎嗅获悉，小红书交易侧 2022 年没有设定 GMV 目标，而是交易产品迭代等目标为主。尤其小红书 2022 年的组织变阵、商品笔记等交易产品迭代以及商家运营更加精细化，拉动电商业务 GMV （前台电商侧业务为在小红书内部进行商品购买的业务，包括 GMV 抽佣，但不包括内部商家在小红书体系内的投流，投流属于广告侧业务）创下新高，较 2021 年增长明显。

这或将成为 2023 年小红书商业化发力的重要方向。

四、即时零售这股热风还能“吹”多久？ 即时零售成为了 2022 年大厂们为数不多的“增长引擎”。

据相关协会统计，2022 年即时配送订单同比增长 30% 左右。在市场上，京东、美团、阿里均发力即时零售，而 2022 年动作最大的当属京东。

今年 2 月，京东集团完成对达达集团的增持，自此达达全面承接京东即时零售和即时配送业务。而据此 4 个月前，京东的小时购业务正式发布——这标志着京东全面发力即时零售。增持达达，被视为这一目标的关键一步。

京东在 2022 年 3 月成立了同城业务部，值得注意的是，新成立的同城业务部由京东副总裁何辉剑担任负责人，并向京东零售 CEO 辛利军汇报。同城业务部涵盖包含同城的多个业务，被视为 2022 年京东最关键的增长点：京东到家、京东生活（家政便民）、京东到店、京喜拼拼。

有知情人士透露“同城业务是 2022 年京东零售四大必赢之战之一。”

即时零售之所以让京东如此重视，是因为其在疫情周期内的特殊价值：居家让即时零售市场获得了爆炸式增长，在疫情影响传统电商物流供应链之际，即时零售成为了关键的供给渠道。作为结果，即时零售业务给各家大厂直接带来了商家和用户的增长。以京东为例，据悉截至今年双十一，京东到家、京东小时购线下合作的门店超过 20 万家，京东小时购11.11销售额同比增长 80%，多品类呈现三位数以上的增长。在电商市场大环境疲软的 2022 年，即时零售是少有的 B、C 两端均能带来增长性的机会。

一个深层的因素是用户群。有研究即时零售的分析人士表示，2021~2022 年即时零售市场内增长速度最快的用户群以 90 后、95 后为主。“在整个电商市场都在年轻化、Z 世代化的时刻，即时零售更精准地聚集了一群年轻用户。”值得注意的是，即时零售的核心市场以高线城市为主，这意味着争夺即时零售潜在用户，本质上是一场“争夺高线城市年轻人”的战役。

从品类上，可以窥探出这一特点：在 2021 年之前，即时零售的关键品类以零食、饮料、百货为主，2021 年至今即时零售中宠物、户外、美妆、3C 等品类的增长幅度明显超过其他品类，而这些高增长性品类恰好也被视为“Z世代热衷的消费品类”。

在今年早些时候，京东零售 CEO 辛利军曾向虎嗅表示，他认为即时零售是眼下京东最为关键的机会，也是 2022 年目之所及最具增长潜力的机会。而有接近京东高层的人士透露，京东已经把 2023 年即时零售市场视为需要继续发力的领域。

“疫情影响因素降低后、高线城市逐渐放开后，我们并未发现即时零售消费热度下降。过去几年的居家，已经重塑了消费者的行为习惯，即时零售的渗透率大幅度提高。”相关人士认为，即时零售的风口在 2023 年并不会因为“放开”而消失，相反各家大厂将围绕即时零售进行更激烈的竞争。

值得注意的是消费圈的寒冬，正在成为即时零售风口的助推器：多个新消费头部品牌在 2022 年首次试水即时零售，甚至选择用即时零售的方式发布新品。随着消费在 2023 年回暖，即时零售这一渠道可能会成为消费圈持续关注的“机会窗口”。

“新消费在 2018~2021 年主要依托直播间、抖音小红书种草，2021~2022 年大家发力私域，2023 年品牌可能会深耕即时零售。”一位分析人士认为Z世代群体在三年疫情影响下，正在对“即时满足”“所见即所得”有更强烈的需求。

多位分析人士认为，2023 年围绕即时零售，比拼的将是速度和货品丰富度：一方面，用户需求已经从两小时达缩减至小时达甚至 30 分钟达；另一方面，年轻一代对品类多样性的要求大幅度提高。

有京东相关人士认为， 2023 年即时零售领域的机会可以归结为三点：其一，全品类渗透；其二，数字化基础设施的大面积推广应用；其三，后疫情时代对的市场机会 。

也有分析人士认为，2023 年京东、美团两大即时零售平台，可能将会进行更为激烈的“心智战”。“从市场份额上，二者的差距微乎其微。京东的优势是供应链、货品丰富度；美团的优势是更低的物流成本以及外卖切入即时零售的心智红利。”

11 月，在京东近几年最大规模的架构调整中，同城购业务成为了少有的“未发生变化的领域”。何辉剑依然负责同城业务部并直接向辛利军汇报。有知情人士透露，经过四季度的调整，京东可能会在 2023 年更为高效地推动部分业务线的工作，而即时零售作为“扩张领域”，可能会被匹配更多的资源。

五、写在最后 眼下，摆在互联网巨人们面前的是放开后的新机遇：当更多的年轻人带着旺盛消费欲冲向 2023 年的互联网世界时、当更多的商家希望在 2023 年弥补“2020~2022的失去”时、当刺激政策和资本重新助推整个消费世界时，互联网该如何承接这些需求？又该如何迅速找到哪些新的、可能会给对手带去致命一击的机会？

或许最近的两个变化已经是 2023 年互联网世界的注脚：在京东，刘强东痛批“讲故事的风气”后开启了多年来最大规模变阵；在阿里，行癫“下课”后逍遥子亲自出马成为云业务线负责人。

这些多年未有的强力动作，就像号角：2023 年，对每一个互联网巨人而言，都必须严阵以待。

作者：黄青春、苗正卿；出品：虎嗅商业消费组

来源公众号：虎嗅APP（ID：huxiu_com），从思考，到创造

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元宇宙的故事，似乎讲不通了。 当下，刮起元宇宙热潮的Roblox股价已跌去大半，带头大哥Meta也正因元宇宙亏损深陷泥潭。 再看国内，从字节“派对岛”到腾讯“幻核”，尾随的巨头们纷纷将曾经的试水业务视为了弃子——从《雪崩》到“血崩”，2022年，元宇宙在互联网

元宇宙这一概念在吸引了大量玩家蜂拥而上之后，似乎迎来了一定的热度下降，相关的初创公司开始寻找新的出路，大厂们也在尝试“转向”或“降温”。那么具体如何解读元宇宙行业的发展？不如来看看本文作者的拆解。

元宇宙的故事，似乎讲不通了。

当下，刮起元宇宙热潮的Roblox股价已跌去大半，带头大哥Meta也正因元宇宙亏损深陷泥潭。

再看国内，从字节“派对岛”到腾讯“幻核”，尾随的巨头们纷纷将曾经的试水业务视为了弃子——从《雪崩》到“血崩”，2022年，元宇宙在互联网语境里已然袪魅。

元宇宙热度不复往日，梦中人们亦迎来了梦醒时分。今年下半年以来，一众试图靠元宇宙发迹的初创企业正陆续逃亡、倒下，只有一些残留的“信徒”，还在苦苦支撑。

一、巨头“退烧” 与众多从所谓的“元年”迸发的风口不同，元宇宙概念爆发至今，尽管吸引了各个领域的玩家们接连入局，但实质成果却寥寥无几。

这很大程度上归因于元宇宙概念背后极大的不确定性，毕竟其仅是脱胎于科幻小说，凝结着大众想象的产物，同过去有实体支撑或立足于商业逻辑的风口全然不同。

基于此，当下玩家们对元宇宙的态度亦不同往日般暧昧，尤其是颇爱追风的互联网巨头们，字节元宇宙社交App“派对岛”关停，腾讯数藏平台幻核被裁撤，TME数字藏品业务亦被叫停——巨头们触及元宇宙的频率，正肉眼可见地下滑。

背后的逻辑在于，当下元宇宙相关产品并没有大规模爆发的土壤，而巨头们所谓的元宇宙产品，不过是“不可错失风口”的逻辑下，颇具实验性质的尝试。

以NFT/数字藏品为例，于大厂而言，其时刻透着金融炒作的危险气息，稍不注意便会触及监管红线，屡遭“敲打”的巨头们自然望而生畏、谨小慎微。而对品牌来说，NFT/数字藏品无非品牌营销及会员管理层面的入口，入局更多考虑的是营销层面的价值，而非凌驾于主营业务之上。

相比之下，XR设备或许是当下元宇宙领域为数不多的确定性机会，Facebook更名Meta的逻辑支撑亦在于此。毕竟选择硬件作为落地场景，不仅能嫁接元宇宙，亦能避免被元宇宙“绑架”——就算元宇宙最终被证伪，亦能靠XR硬件通往后智能手机时代。

只可惜事与愿违，财报显示，Meta专注于包括虚拟现实、增强现实和社交平台三类元宇宙项目开发的Reality Labs部门，目前已累计亏损近200亿美元——至少在现阶段，All in换来了惨淡的败局。

而身为Meta门徒的字节，斥资近百亿砸出了Pico，依然未能撬开国内蓝海市场。Wellsenn XR数据显示，2022年三季度，全球VR头显出货量为138万台，较去年同比下滑42%。

元宇宙上“头”情况并不乐观。

不看看出，万众瞩目的XR赛道，已不复往日的高增长。背后的逻辑在于，现阶段XR领域始终缺乏一款杀手级应用，纵使各玩家都在试图通过花里胡哨的内容填补内容生态，但均构不成刚需，只能服务于用户“尝鲜”的诉求。

另一方面，对以游戏为主的XR场景而言，若想摆脱“玩具”印象，留住用户，势必将付诸巨额的开发成本，这在C端市场未起量时无疑是危险的尝试——不仅费力不讨好，还可能为他人做嫁衣。

而或许是窥见了市场的降温，亦或许是在等待成熟的入场机会，企图进军XR产业的腾讯，对硬件的态度似乎也转为了观望，收购黑鲨科技一事亦不了了之——颇爱追逐风口的巨头们，似乎正不约而同地“退烧”。

二、元宇宙创业大逃亡 巨头退烧的同时，一众押注元宇宙的初创公司也在逃亡。

鼎盛时期，元宇宙领域投融资氛围相当热络，就连和元宇宙八竿子打不着的茅台都在讲述着“醉美元宇宙”的故事，更不必说那些业务本就能蹭上元宇宙的玩家们。

某个以数据可视化业务为主的初创公司负责人，曾笃定地告诉光子星球，元宇宙已经从虚无缥缈的概念走向了真正落地。几乎同一时间，某个元宇宙线上课程里，主讲人在元宇宙架构一栏插入了无代码、低代码、数字孪生、隐私计算、云原生等技术，仿佛一语道尽了近年科技媒体的主流话语。

以国星宇航为例，作为一家“AI卫星互联网科技公司”，其在元宇宙爆发之际果断选择入局，将自身卫星业务同太空、宇宙的标签嫁接在一起，推出了“你好，科幻之都”、“星际熊猫”等一系列NTF/数字藏品，甚至推出了“星际船票”玩法，贩卖起数藏“空投”、优先购的资格。

彼时，国内数藏市场还未冷却，以至于其同海信Vidda共同推出的联名数藏，上线后仅12分钟即被抢购一空。而其他多款数藏亦有着不错的表现，几波数藏发行下来，国星宇航收益高达数千万，可谓赚得盆满钵满。

而尝到甜头的国星宇航，似乎认准了元宇宙“天命”，将这盘棋越下越大。据业内人士透露，数藏大卖后，国星宇航随即将原本的C端事业群转为元宇宙事业群，并陆续招了20余个开发人员，将触角从数字藏品逐渐延伸到了元宇宙场景。

但无论玩家们布局元宇宙的步调多么疯狂，只要缺乏刚需支撑，便将招致用户的漠视。百度希壤也好，国星宇航“卫星灵境引擎”也罢，缺乏“明星场景”，仅有轮廓， 甚至连轮廓本身也并不清晰，自然缺乏出圈的动力——加班加点肝出了虚拟社区，日活却仅有个位数，所谓的元宇宙宏图最终扑了个空。

而这，已然成为了元宇宙产业的常态，不同点在于，国星宇航有卫星作为本职业务，亦有资本输血，尚能活命。但当下，资本市场不再笃信元宇宙，唯一有赚钱希望的数藏也走向黄昏，许多创业伊始便奔着元宇宙去的公司，既拿不到投资，又缺乏造血能力，只能被迫逃亡。

这并非赛道选择的问题，据业内人士透露，许多公司自己也知道没啥前景，就是揣着明白装糊涂，看能不能骗到投资。

一位前元宇宙创业公司员工则表示，自己若是追求稳定，本可以入职某中厂开发部门，当初选择元宇宙，主要是看中了高出行业一截的薪资待遇。“打一开始，我就觉得元宇宙这块没啥价值，工作中常常也会陷入自我怀疑。好在工资还可以，当时想着活在当下就好，只是没想到凉得那么快。”

换言之，元宇宙创业本身就是一场豪赌，不论是创始人，还是员工，均参与其中。只可惜，不到两年，元宇宙产业似乎就已经演完了盛衰的故事。

三、信徒与赌徒 从科技发展路径来看，元宇宙虽描绘了一种“可行的未来”，但距离《雪崩》《头号玩家》中的理想形态还极为遥远、漫长。因此，元宇宙狂热的内因并非科技属性，而是源于投机。

2021年9月，中青宝宣布将推出元宇宙游戏《酿酒大师》，此后其股价一路飙升，2021年全年涨幅竟高达252.7%；数藏鼎盛时期，数藏平台只需花几万元，聘请画师在既定模版上稍作修改，推出一系列数字藏品，便能缔造千万价值。

客观地说，从所谓的“元宇宙专家”卖课发迹，到中青宝靠元宇宙游戏《酿酒大师》拉高股价，再到价格飙升的数字藏品，元宇宙确实造富了一拨人。

随着造富的故事不断上演，元宇宙亦被一众“信徒”们奉为指数级机会，而“信徒”们对元宇宙的“共识”，则成为了其信仰的一部分。

正因如此，当币圈大佬孙宇晨宣布自己将每天购买一枚比特币之后，众多国内NFT玩家随即跟上，每天在微信群、朋友圈分享其当日所购入的NFT——前者试图救市，后者强化共识，二者在逻辑上一脉相承。

另一方面，所谓的元宇宙“信徒”，在本质上同赌徒无异。而众所周知，赌博最可怕之处不是输，而是“赢过”，同样的逻辑置之元宇宙亦然——国星宇航从发行数藏到开发虚拟世界，或多或少透着一股“上头”的意味。

值得一提的是，据媒体报道，国星宇航元宇宙事业群的一位员工，因在公司群询问“啥时候发工资”并质疑绩效结果，一小时后就被移出了公司群，被迫“毕业”。

尽管国星宇航回应称开除该员工是由于其言论过激，造成了不良影响，但考虑到其元宇宙业务的困局，所谓的“不良影响”，或许正是戳破了脆弱的共识——有损公司内部对元宇宙的信心。殊不知，其元宇宙C端场景败局无关信心，而是早就被技术、市场所决定。

其实，元宇宙并非毫无意义的空壳，从硬件演替的长期视角来看，XR硬件极有可能成为智能手机的接班人，而同元宇宙关系最紧密的游戏行业，亦在迈向“工业化”的新高度。

但无论是进军硬件，还是规模化开发所谓的3A甚至4A游戏，几乎所有的潜在落地场景都有着极高的门槛，留给市场的船票极少。因此，元宇宙大概率将是一场巨头垄断的游戏，一众初创公司几乎不存在靠风口逆袭的机会。

科技语境，总习惯用“潮水退去的时候，才知道谁在裸泳”，来表达新兴技术的造势与殊途，而就眼下的趋势来看，苹果、腾讯、微软等少数巨头尚有靠岸的机会，但那些企图靠元宇宙发迹的玩家们，或许等不到潮水退去的时候了。

作者：文烨豪；编辑：吴先之

来源公众号：光子星球（ID：TMTweb），细微之处，看见未来！

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在李佳琦、罗永浩等头部红人财富效应的带动下，越来越多的人开始涌入这个行业，其中不仅有跨界而来的企业家与明星，还有着数量庞大的普通人。 作为连接消费者与商家的“桥梁”，带货主播无疑聚集了人们关注的目光，而在聚光灯下，带货主播们过去一年的经历是怎样的？克劳锐带着这

近两年来，直播带货不仅成为一种风潮，而且成为疫情下为数不多逆势增长的行业之一。未来的直播带货行业将会呈现怎样的趋势？本篇文章将带领你了解带货主播们的故事，洞察直播行业的未来走向，千万别错过哦。

在李佳琦、罗永浩等头部红人财富效应的带动下，越来越多的人开始涌入这个行业，其中不仅有跨界而来的企业家与明星，还有着数量庞大的普通人。

作为连接消费者与商家的“桥梁”，带货主播无疑聚集了人们关注的目光，而在聚光灯下，带货主播们过去一年的经历是怎样的？克劳锐带着这一疑问与四位带货主播聊了聊。

他们中有人是从兼职尝试到正式踏入该行业的新人主播；有人是从旅行博主转型为带货主播的创业者；有人是有着多年带货经验的导购小能手；还有人是6年MCN机构选品经验的二胎宝妈。

通过他们的故事，希望能带领读者对带货主播这一群体有更深入的了解，尽可能看到一个更加真实的直播带货行业。

一、“享受在内卷中赚钱的兴奋感” 交个朋友新人主播 钰鑫 1. 毕业即入行 2021年硕士研究生毕业后，播音主持专业的钰鑫并没有像身边的同学一样进入广播电视这类传统媒体，她反而选择直播带货行业成了一名带货主播。

她对刚入行时的经历记忆犹新。在运动品牌安德玛做兼职主播的时候，钰鑫收到了来自「交个朋友」的邀请，负责人询问她有没有意愿来「交个朋友」，整个沟通过程比较顺利，钰鑫决定加入「交个朋友」。

宽阔的场地、高级的背景、先进的直播设备……高大上的直播环境让钰鑫感到十分震惊，因为非常像她在电视台当主持人时大型晚会的演播厅，“想留下来”的念头瞬间变得强烈起来。

在短暂的15分钟试播结束后，钰鑫2000多人的微信朋友圈里，大概有5-8位好友私信说看到了她，这也让她切实感受到了头部直播带货公司的影响力。

钰鑫表示，在「交个朋友」新人的锻炼更多的是从播夜场开始，而夜场流量较差是她不得不面临的一个问题。正常情况下，直播间12点之后的在线人数在3000左右，而到了凌晨1点之后人数基本在2000以下。

低价与福利是直播间“引流”的必备手段。在直播初期，钰鑫曾用一块钱的袜子将1点以后的场观拉到了六七千，这给她留下了深刻的印象。

“一块钱包邮到家，不喜欢可以退”、“大家点点关注，我就再上几单”、“如果观看人数上6000人，就给大家再上200单”，就是通过这样的话术，钰鑫一步步引导观众突破了过往的直播数据，钰鑫坦言“我现在都觉得这成绩能跟别人吹一吹”。

个人的努力再加上机构的保障也让钰鑫收获了一份可观的薪资，相较于身边同学1万左右的月薪，钰鑫目前能达到他们的5、6倍甚至更高。

2. 在内卷中找到快感 播了7个月左右的工作时间后，钰鑫对流程也熟悉了起来，提前一个小时左右到现场化妆，并与选品老师对品以及与运营对直播节奏，正常直播3、4个小时后，再用半个小时左右的时间进行复盘。而在这个过程中，钰鑫也摸索出了自己比较擅长的美妆、服饰、母婴这三大品类。

钰鑫与母婴品类产生连接源于一次偶然，当时要播母婴品类的主播因为身体原因没能到现场，负责人根据钰鑫过往的表现决定让她试一试，在与弹幕互动的过程中，钰鑫发现自己具有亲和力的笑容很容易给观众带来信任感，一场播下来后便打定主意将母婴变成自己的主打品类。

普遍来看，主播并非都是行外人看到的那样轻松且高薪，他们往往需要承受较大的心理压力，这是干这份工作所必须的“代价”，钰鑫就曾亲身经历过这种“崩溃”。

比如母婴产品一般会在上午6点至9点这个时间段进行直播，因此钰鑫需要4点多起床为此做准备，“一想到要起那么早心理就有压力，即使晚上很困，但就是难以入睡，真的很崩溃，”钰鑫说。

此外，与其他主播配合也是目前让钰鑫比较困惑的地方，因为她是一个习惯自己把控直播节奏的人，而在与一些老主播搭档的过程中，由于担心自己会抢话，她不太敢过于表达自己的想法。

钰鑫表示：“这样可能自己就会成为一个副播的角色，我并不太喜欢这种状态。”因此，与老主播搭档时找到自己的位置可能是她未来努力的方向。

虽然入行的时间不太长，但钰鑫的心态有了很大的变化，“有了敬畏心”是她目前对这份工作最直接的感触。

在入行之前，钰鑫认为主播门槛相对较低，工作内容也比较简单，再加上自己有做主持人的经验，她觉得这份工作自己能够轻松胜任。但实际工作下来，她发现外貌、声音等只是主播的基础，“这份工作需要花一定的时间和精力去研究才能做得更好”。尤其是看到机构中一些优秀的前辈依旧很努力，这激励着她不断向前。

在主播身份之外，钰鑫还是一名短视频创作者，其账号属性更偏向颜值博主，付费能力相对较弱，因此她希望未来加入一些种草动作来实现账号变现，而主播同样也需要内容种草能力，这对她而言这是一个相辅相成的事情，同时也是她未来主攻的方向。

随着入行的人越来越多，钰鑫明显感觉到主播这个岗位也越来越卷，而她的应对措施则是找到令自己持续兴奋的品类，同时也要兼顾自己的身体，以保证自己长远发展，总之她享受着“在内卷中赚钱的兴奋感”。

二、“焦虑是常态，团队推着我向前走” 旅行博主转型带货主播 小小莎 1. 从短视频到带货的“代价” 2016年，小小莎从高校离职开始了自己的旅行自媒体之路。最初，其在携程、马蜂窝这样的旅行攻略平台发布游记，后来开始转战双微。2017年短视频进入大众视野，作为旅行博主的小小莎抱着试试的心态于2017年底入驻了某视频平台。

“穿什么衣服去迪拜”这期视频算是小小莎在短视频上的第一个爆款，当时她刚下飞机就不断收到消息推送，而这期内容直接让她的粉丝量从500左右涨到几万，这在让她惊喜的同时也让她看到了短视频的潜力，于是她开始在短视频平台持续更新。

2018年初到2019年该账号经历了爆发期和稳定期，在这期间该账号产出了一条点赞量超200万的爆款视频，同时也让账号涨粉百万。到2019年底，账号的粉丝量达到了六百万。

2020年初，疫情打乱了小小莎原本的工作计划，整个2月份她只出门三次，并且全都是为了采购生活物资，这与以往整月全世界各地飞的状态大不相同。

因为工作无法正常推进，小小莎也闲了下来，这成了她转型直播带货的契机。最初她和丈夫以及小助理三人为直播带货做准备，但她之前没有相关经验以及直播带货数据做背书，在联系品牌拿货这一步就遇到了挑战，并且从选品到制作内容再到直播运营这一整个过程都需要他们三人完成，人手紧缺再加上对流程比较陌生，令她初期的启动尤为困难。

在一步一步的摸索过程中，旅行内容团队向直播电商团队转型时的矛盾也暴露了出来，并非所有人都能适应直播电商的工作节奏，这直接造成了部分员工流失，招人成为令她焦虑的一大难题。

又因为账号转型做了带货，账号中部分粉丝的流失成了必须要付出的“代价”，同时小小莎也收获了一些新的电商粉，“这是一个良性的过程，因为直播带货并不太需要较大的粉丝基数，精准的用户群体更加重要”。

出于自身对服饰的热爱以及多年购买服装总结出的选品逻辑，小小莎将服饰品类作为直播间的重点，而这也让她的粉丝画像逐渐变得清晰。

她还曾将一款经典801版型的千元大衣打造成了直播间的爆款，通过对用户的科普以及展示不同身材模特的上身效果，小小莎在一天的时间卖出将近两万单，直播间的销售额直接过了千万。

凭借在服饰品类的成绩，小小莎连续两年被评为某短视频平台的“服饰潮推官”，大衣也成为了她直播间的一个显著标签。但在亮丽的战绩背后，她也坦言流量焦虑时刻伴随着她。

2. 怀着孕直播，团队推着我向前 最直接的是，直播间观看人数及带货榜实时排名成了她心情的“晴雨表”。如果看到直播间的数据有所下滑，小小莎立即会做相应的调整，用一块钱的引流产品拉动直播间的人气。

而与大多数直播间“一块钱6瓶可乐”的引流方式不同，小小莎用的是自己的服装品牌中的几款胸针，对此她颇为得意：“不仅仅是引流，这些胸针能作为后续产品的引流承接。”

在转型为带货主播的这三年时间，几乎每一个节日小小莎都是在直播间度过，而其中一年生日发生在直播间的小插曲让她终身难忘。

那天她在直播间0佣金上线了SK-II神仙水以及雅诗兰黛小棕瓶这两款护肤品，不少用户也都是奔着这个福利而来，但她的某句话术被系统判定成了违规，因此直播间的小黄车被迫下架。

一边看到的是场观持续地上涨，而另一边则是用户疯狂刷屏的“你在饥饿营销吗？”、“为什么还不上架？”弹幕质问，她连忙了解了情况并向直播间的观众道歉，但因为链接无法在短时间重新上架，她流着泪下了播。

如今，怀孕7个月的小小莎依旧保持着每周工作6天的习惯，但长时间站立给身体带来的不适感让她不得不缩短直播时长。“巅峰时候我一天能播近16个小时，下播的时候嗓子甚至都快说不出话了，但现在我最多只能播5、6个小时，”小小莎说，在幕后指导新人主播逐渐成为了她目前的工作重心。

怀着孕坚持直播在部分人眼里是励志故事，但不乏有人认为这是为了钱而不顾自己的身体。

可对小小莎来说，带货主播远不止外界看到的那么简单，她身后一百六十人左右的团队让带货主播这个身份有了更大的意义，“如果我全身而退，GMV能否覆盖公司日常运营成本？”、“如何稳定的给员工发工资和奖金保证他们的职业安全感？”……

除了公司利益方面的考量，孕期直播带货也是小小莎让心态保持积极的一种方式，她不想因为怀孕就停下自己的脚步让多年的努力前功尽弃，而是不断在职业赛道上生根，也为即将出生的宝宝做一个榜样。

三、“累是入行最深感触，高强度下快速成长” 香菇来了主播 光光 1. 带货与补觉“无缝衔接” 大学毕业后，光光成为了一名电视购物主持人，后来因为消费者打开电视的频率越来越低，已经工作了8、9年的光光开始转型。恰逢当时直播带货逐渐兴起，而直播带货与电视购物在形式上有一定的相似性，光光便顺应时代的潮流进入直播带货行业成为了一名带货主播。

“累”是光光转型为带货主播后的感触，这一点在较长的工作时间上有所体现。通常情况下，光光会在上午10点左右起床，简单洗漱后他就直奔公司。

到公司后，浏览带有商品卖点的手持卡、与品牌方对商品、化妆等是他要做的播前工作，走完这一系列流程后，光光会在下午4点左右上播，然后一直持续播到晚上12点。

而在双十一大促期间，来得更早走得更晚是光光的常态，在工作最紧张的时候，一天只有四个小时左右的休息时间。极大的工作强度在商品更迭速度上也有所体现，过去在电视购物当主持人时，商品的更迭速度较慢，光光只需要深耕一个品。

而直播带货却与之大不相同，一般情况下，光光的直播间一天会上100多个商品，在双十一大促期间则会增加到300多个，因此光光需要花更多的时间精力在了解商品上。不过光光坦言，当看到粉丝听了自己讲解后下单，他会非常有成就感，这也是支撑他一直工作下去的动力。

光光认为“将自己的思想装进别人的脑袋，以及将别人的钱装进自己的口袋”是最难的两件事情，可主播却在同时做这两件事情。

2. 带货讲究“说话的艺术” 从形式上看，直播带货往往只能让消费者通过视觉以及听觉去了解商品，因此主播需要想方设法的弥补消费者对一件商品的触觉、嗅觉等其他感受，通过更全面的商品呈现促使消费者下单。

对此光光还形成了一套自己的逻辑，除了用精准的语言描绘商品的特点，光光还会通过引导屏幕前的消费者做一些举动来补足他们对商品的感受，“说话的艺术”成了此间关键。

比如他曾接到一个按摩仪产品，但其外形却与头盔有点类似，从视觉上对消费者的吸引力有限。于是光光在介绍这款产品时，先是描绘了人在下班回家后的疲惫状态，将消费者带入到情境当中，之后引导消费者伸出自己的手按摩穴位，给他们带去更直观的感受，紧接着他突出产品的卖点讲解进而实现了好的转化。

如今，光光对直播带货游刃有余，在把控直播节奏的同时，他也能兼顾评论区。

在一次直播过程中，他正在讲解某国货品牌的一款皂液沐浴露，一位用户在评论区表示“现在的直播不管产品有没有品牌都能上”，光光看到后很是生气，于是解释到“这个品牌属于老牌国货，并且一直在做公益，硫磺皂是该品牌的当家产品，如今将产品升级做成了皂液的形式，并不是三无产品”，这让消费者对品牌有了进一步的认知。

近一年来，行业的竞争肉眼可见地变得激烈，这对主播有了更高的要求。光光认为主播的个人经历以及生活经验都会转化为自身的竞争力，而同时也要将自己放在一个弱者的角度不断学习。

四、“粉丝是主播最大的‘底气’” 宸帆美妆主播 书瑶 1. 直播带货是门“信任”生意 在做带货主播之前，是书瑶呀（下文简称书瑶）已经在宸帆做了一段时间美妆博主，从图文内容到长视频再到短视频，犀利又带劲的脱口秀式表达让书瑶收获了一批忠实粉丝，这也为她后来的直播带货打下了基础。

而6年MCN机构帮红人店铺选品的经验也给她带来了一定的优势，这让她能快速判断一个产品的好坏，并且因为与品牌有着深度的沟通，这也给书瑶的货盘提供了一定的保障。双重因素作用下，书瑶首场直播带货在粉丝不足100万时，GMV就突破了三百万。

这样的成绩与书瑶的选品逻辑也有着密切的关系，老板既是产品经理又是配方师，国货护肤品牌成了她的首选。“因为这样的品牌能够感知市场的护肤需求以及热门产品的成分，从而更加贴近消费者”书瑶说。

受制于品牌预算，一些品质较好的产品在市场上往往没有太多人关注。为此，她专门开辟“冷门好物”专栏，其中最让她自傲的成绩是曾经帮助某个美妆产品起死回生，重组了生产线。“如果是因为市场投放预算的问题而被放弃产品线，那太可惜了。我可以不收钱，但一定要为国货做些事情。”

在书瑶看来，护肤产品一般见效周期都较长，因此她在讲解产品时不仅会突出产品的优势，也会指出产品的不足以及适用人群。更重要的是，如何合理地平衡消费者对产品的期待非常关键。

如果过于拉高消费者对产品的预期，虽然销售数据有了保证，但也会带来更多的售后工作；而如果太过于打压消费者的预期，就会面临产品难卖出去的问题。

这是书瑶在直播时面临的难点之一。“目前没有很好的解决办法，但我们会给粉丝在开播前赠送一些产品正装，不是小样，让他们真正的、长时间的，去体会产品的优点，尽量平护肤产品的预期，”书瑶说。

此外，直播时私域粉丝与公域流量不同的需求给她带来了强烈的冲突感。

私域粉丝对书瑶比较了解，因此直播时不需要花太多时间介绍产品就可以促成交易，粉丝更注重直播效率；而公域流量却截然相反，对于书瑶而言他们更像是“萍水相逢”，彼此之间并没有信任基础，因此只有将产品介绍的比较详细才能促成下单，来自双方的拉扯让书瑶有些力不从心。

私域运营是每一个带货主播都会投入的事情，书瑶对这一点相当重视，尤其是在竞争尤为激烈的美妆行业，博主之间的粉丝重叠率比较高，因此高粘性的粉丝显得尤为重要。

书瑶认为：“数据是会变的，行业风向是会变的，但人与人之间的关系通过持续维护是不容易改变的，这种与粉丝紧密的关系让我不太害怕行业的迅速变化。”

通过持续的私域运营，书瑶对粉丝有了更深入的了解，在与粉丝沟通过程中书瑶发掘出粉丝们对家居产品的新需求。

虽然书瑶没有家居品类的战绩作为背书，导致商家的配合度相对较低，团队“敲门”问了很多商家，商家也都很现实，没有转化数据就不配拥有好机制。

但随着直播间枕头、羽绒被等爆款产品出现后，情况有所好在带货主播身份之外，书瑶还是一个二胎妈妈，与孩子的相处过程也给她带来了一定的选题灵感，生育话题、女性话题等方向都产出了爆款视频，这也加强了自身的竞争优势。

不过书瑶坦言，焦虑仍然是存在的，但回顾过去一年直播的发展历程整体呈螺旋上升趋势，这也让她不再因为短暂的数据波动而患得患失，将目光放得更长远是她缓解焦虑的一个手段。

五、结语 过去一年里，各大带货主播搅动了电商行业并吸引了足够多的目光，但在光鲜之外，行业依旧存在着一定问题。

譬如在采访中示这一行业虽然看上去销售额很大，但实际上不赚钱的直播间和主播大有人在，而带货主播这一职业也极少有固定的上升通道，这使得不少业内人称其为“青春饭”。

而抛开头部主播一年多少亿的战报，那些学历不高、月入只有几千的人可能才是行业中“沉默的大多数。”

从职业属性上看，主播作为直播带货中的“灵魂人物”，不仅承担着消费者与品牌之间的“桥梁”的角色，也维系着背后工厂、供应链、运营等一系列环节的运转，而这也意味主播们需要肩负更多的责任。

沟通协调能力、语言表达能力、承压能力等是主播需要持续精进的技能，同时还需要在激烈的竞争环境中加强自身的优势，再加上动辄十小时以上连轴转的工作时长，与其他职业相比并不算一份“轻松”的职业。

一边是诸如张兰、黄圣依等企业家、明星的加入，另一边是年轻人的不断涌入，综合各各方因素而言，“赚钱”显然不是他们选择加入直播带货行业的唯一理由。

对于新入行者而言，这是时代红利催生出的新兴行业，其中具备无穷的想象力，这激励着他们前行；而对于一个成熟且具有规模的直播间而言，一个直播间即是一个卖场，也意味着背后有一个庞大的团队在维系它，对团队的责任感、对粉丝的重视都是驱动主播前行的“动力”。

而在钱与责任之外，每一次粉丝的评论认可，每一次来自后台的真诚好评，以及每天准时在直播间与粉丝们见面聊天的“氛围”，这些都成为主播们生活中的“惊喜”并带给他们快乐。同时，这些点点滴滴也最终融汇成为驱使他们长期坚守的力量。

无可否认，直播已经成为一种常态化的销售模式，而发展越来越规范也越来越内卷的环境将让行业回归理性，利润趋于平稳。而未来的直播带货行业，可能真的到了比拼主播能力与机构资源组的时候，综合实力够强才能走得更远。

作者： 白羊

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一、抖音入局出行市场 抖音正在变的万能。 继不久前开放抖音外卖后，抖音或将触手伸向出行服务。根据Tech星球报道，日前抖音已经开放交通出行服务的平台服务商入驻资格。 根据伯虎财经使用发现，目前只要在抖音小程序入口内搜索“打车”、“顺风车”等字符，就能找到对应的

为了开辟更多可能性，互联网大厂们总是在向外开拓市场，比如前几日就有抖音将业务开辟至出行服务市场的消息传出。那么，入局出行服务这件事对抖音来说，是一桩好买卖吗？抖音开拓业务的背后，又透露出了什么样的考量？

一、抖音入局出行市场 抖音正在变的万能。

继不久前开放抖音外卖后，抖音或将触手伸向出行服务。根据Tech星球报道，日前抖音已经开放交通出行服务的平台服务商入驻资格。

根据伯虎财经使用发现，目前只要在抖音小程序入口内搜索“打车”、“顺风车”等字符，就能找到对应的打车小程序。主要开放的细分类型有打车/网约车、顺风车/拼车、出租车等，但当前入驻的出行服务平台并不多，多为本地出行服务平台，比较出名的有T3 出行、一喂顺风车等。其他诸如滴滴出行、曹操出行等头部玩家则尚未加入。

从逻辑上来看，做交通出行这件事，抖音应该是“当仁不让”。

一方面，普通人的需求不过“衣食住行”四个字，作为最普遍的需求之一，市场规模巨大。根据相关数据，2021年网约车市场规模约为3190亿元，同比增长18.54%。用户规模约为4.52亿人，同比增长23.83%，名副其实的“钱”景可期。

另一方面，从目前来看，出行服务市场的背后仍是流量的争夺。自滴滴出行被下架后，网约车市场就一直处于份额争夺战中，腾讯、华为纷纷选择下场争夺。坐拥超6亿月活，抖音显然在流量这一最重要的条件上博得优势。

但问题在于，尽管过去一年，出行市场战事火热，但出行市场“一超多强”的格局并未改变。

就在滴滴APP下架次日，美团打车APP就宣布回归，以自营模式大举铺开，两个月内在北上广深等37个城市上线。

T3出行则在当月连开15座城市，目标是日订单量突破100万。四个月后，T3出行完成进入48座城市的全年目标。

不仅如此，包括T3出行、曹操出行、高的打车等出行服务平台还纷纷推出优惠政策，对司机免佣金，对乘客推出首单免费、盲盒抽奖等优惠政策。

一番操作下来，虽然效果确实有，但是十分有限。根据晚点LatePost 报道，滴滴下架半年后，市场份额由此前的9成下滑至7成，但此后这个局面似乎稳定住了。

今年5月，伯虎财经曾就各平台订单数量及收入情况访问了多个网约车司机，几乎所有的司机都表示滴滴平台的订单最稳定，其他平台虽然推出的优惠政策，但是订单数量仍不及滴滴。

市场机构的调研数据也反应了这一情况。易观出行的统计数据显示，2022年9月中国网约车市场总体订单为5.54亿，环比下降21.2%，同比下降14.6%。其中约有4.04亿订单的滴滴，占据了超过七成的市场。

这说明，滴滴过去近十年建立起来的履约和服务印象以及在技术与运营上的积累，远比市场想象的要坚固的多。抖音能够获取的市场份额实在有限。

其次，合规风险问题。当前网约车的模式分两种。一种是自营，滴滴、T3、曹操出行等都属于此类。自营的特点是重资产、重投入、高补贴。早期还未接受加盟的曹操出行，车型为清一色的吉利新能源车，司机同意招募并集体培训，但很快便难以为继，接受带车加盟。

因此有观点认为，未来滴滴可能会选择聚合模式进入市场。这种模式通常是平台提供入口，接入多家出行服务商，由服务商提供车辆和司机。优点在于轻资产风险小，资金可控。此前腾讯和华为两家也是通过这种模式切入市场。

但聚合打车模式存在严重的合规问题。且不说几年前发生在滴滴平台发生的数起恶性事件，就在今年6月，高德打车平台就发生了一起大学生在使用平台旗下的有象约车时遭遇车祸身亡的事件。尽管有象约车拥有网约车运营资质，但对于其旗下的车辆和司机是否取得了有关部门要求的“网约车运输证”和“出租汽车驾驶员证”却含糊其辞。

“网约车信息聚合平台是否需要取得网约车平台经营许可、信息聚合平台与接入的网约车平台公司之间权利义务关系如何确定等，都是需要探讨的话题。”网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾认为。

因此，对于抖音而言，入局出行或许并非一桩好买卖。12月26日，针对抖音已经开放交通出行服务平台服务商入驻资格的消息，抖音开放平台相关负责人回应称，抖音开放平台持续推进各行业、类目的开放合作，其中出行行业2019年已开放。

二、字节的烦恼 对于一直保持着高增长的字节而言，2022年过的并不容易。

在此前的全员会上，字节跳动CEO梁汝波发表了一番讲话：

“今年公司营收增速减慢，产品DAU在增长但增幅低于年初设定的目标，我们会持续推进组织‘去肥增瘦’。”

尽管字节并未透露和业绩相关的数据，但考虑到上一财年，字节跳动的收入同比增长80%，净亏损也同比放大了接近87%。今年字节面临的或许是高增长不再，净亏损亟待改善的局面。

今年字节逐渐收缩了业务，把有限的资源投入到更具有产出比和潜力的业务上。一方面，游戏、教育业务都进行了裁员，曾经被寄予厚望的种草APP可颂、潮流电商APP抖音盒子、派对岛等相继关停。

另一方面，字节开始围绕抖音做文章。

除了现金牛广告业务，抖音今年加大了电商业务的押注，在今年5月底的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将会把去年提出的兴趣电商升级到全域兴趣电商，将战场扩大到货架电商，与淘宝正面拼刺刀。

同时，作为一种可以承载几乎所有类型的内容和商业模式的存在，抖音寄希望于开放小程序平台来完善自身生态。

今年9月，抖音以“信见新机”为主题，举办了开放平台开发者大会，首次公布抖音开放平台及业务载体抖音小程序。随即通过小程序的方式，与饿了么合作，切入本地生活战场。

这次的交通出行业务同样也是以小程序的方式去展开。

伯虎财经认为，抖音做起了打车服务，更实质的动机是为了更好的巩固自身的流量，完善抖音的生态，反哺其他的业务。

毕竟当下，人们对于新的APP的需求已经大大降低。根据极光大数据统计，2022年Q1人均安装APP的数量为66个。横向比对过去几个季度的数据，这个数字几乎是停滞的。某种程度上来说，这个结论可以印证另一个观点——头部的APP正在往超级APP的方向发展。

（图源：网络）

比较有意思的是，此前，马斯克就表示，购买推特是创建超级应用程序（APP）“X”的加速器，“X”是一个无所不能的APP，灵感来源于腾讯的微信。马斯克对微信充满了溢美之词，以至于曾说可以直接“抄”微信。

抖音能不能成为网约车平台的新一极尚不确定，但超级APP路子算是越走越稳了。

参考来源：

潇湘晨报：入住微信交通出行板块！T3出行获重要流量入口，腾讯再度加码网约车 Tech星球：抖音开放出行小程序入驻，网约车重磅玩家来袭？ 作者：陈平安

来源公众号：伯虎财经（ID：bohuFN），聚焦头部企业，以深度原创为特色，为你发掘精彩。

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商业银行数字化转型的主要目标，是通过银行全面系统的数字化重塑，来实现银行数字化运营管理体系。数字化转型是一个以客户为中心、开放银行建设、线上线下融合、场景生态聚合，不断提高业务服务内容、不断提高的运营体系、市场和产品运营能力的过程。让银行整体提高运营效率和强化

星展银行，它的前身是新加坡的发展银行，在没有数字化转型之前，星展银行在客户满意度方面常年垫底。但决定做字化转型之后，做的很决绝，效果也非常不错，数字渠道客户为星展贡献的收入相当于传统渠道客户的两倍。各商业银行可以从中借鉴的转型关键有哪些、需打造的核心能力有哪些，来看看作者的分析。

商业银行数字化转型的主要目标，是通过银行全面系统的数字化重塑，来实现银行数字化运营管理体系。数字化转型是一个以客户为中心、开放银行建设、线上线下融合、场景生态聚合，不断提高业务服务内容、不断提高的运营体系、市场和产品运营能力的过程。让银行整体提高运营效率和强化风险控制，降低运营成本，增强核心竞争能力。

数据化转型需要从客户价值出发，整合数字技术和重构业务模式去赋能银行全面升级。商业银行的数字化转型最大挑战不在于技术平台、工具的研发和升级，而在于组织和能力的迭代、全渠道的营销能力、业务重塑能力、解决方案落地能力和经营管理团队的学习能力。

一、星展银行数字化转型成果 金融行业数字化转型的全球标杆案例，新加坡星展银行。它的前身是新加坡的发展银行，最近有多年蝉联世界上最好的银行的称号。

1、为了赢得新一代客户，星展银行认为它需要利用新技术摆脱传统银行业务的问题。

为此将这一愿景建立在三个战略原则之上：

没有数字化转型之前，星展银行在客户满意度方面常年垫底。拥有充满令人唏嘘的绰号“慢吞吞”蜗牛。

星展银行作为金融领域的后起之秀，通过与多个头部互联网平台合作，拓宽获客渠道，加大资产投放，成功解决了外资行对私业务发展的困境。

2、创新从模仿开始，星展银行做的很决绝，应该是极致了。

内部树立了标杆意识，还特意用黑话暗语来成为亚文化推动数字化转型：用朗朗上口的助记符GANDALF “甘道夫”来推动数字化转型。

G：像谷歌这样的开放、开源。 A：像亚马逊一样云平台建设。 N：像 Netflix 大规模使用数据和自动化，实现个性化推荐。 A：像苹果一样设计系统，用户体验； L：追随LinkedIn的的思考，推动员工培训学习； F：建立像 Facebook 的社交网络社区。 D：就是星展银行如何行业化，本地化应用 星展银行以甘道夫计划来引领、积极布局新技术、推动创新文化，其愿景是成为并肩谷歌、亚马逊等一流科技公司。从转型效果来看，在星展银行客户的所有支付交易中，92%均通过数字渠道进行。其推出的线上支付服务平台FAST的业务增速超过300%。开展数字化转型之后，数字渠道客户为星展贡献的收入相当于传统渠道客户的两倍。

3、星展银行数字化转型关键5步

为了发展创业文化，推动5个特性：敏捷性、持续学习、客户至上、数据驱动的实验和冒险精神。

（1）从产品到平台的转变

星展银行推出了 API 开发者平台，平台使软件开发人员能够与星展银行“连接”并与银行的服务联系起来，星展银行已经拥有超过 1,000 个开放 API。你可以在平台上买卖汽车，星展银行汽车贷款无缝集成到系统中，银行在满足客户需求的同时对客户“隐形”。

（2）培养高绩效敏捷团队

在转型前的星展银行，业务部门设定目标，让技术辅助支撑。现在，双方作为平等的伙伴来到谈判桌前，有着共同的目标和计划。

（3）自动化一切

更快地构建、测试和部署系统与新流程。

（4）构建可拓展数字架构

构建可扩展、有弹性并准备好进行实验的系统。

（5）为成功而组织

为员工提供正确的工具和支持，以实现敏捷性。

数字化与金融科技时代的来临给了星展银行第二曲线或者说跨越式发展的机会窗口，又一个丑小鸭变成白天鹅的故事。

二、商业银行数字化转型能力分析 从银行在数字化转型方面的实践经验，总结出银行数字化转型的能力图解，分成了七大域，42个关键能力项。七大域包含：客户分析与应用、产品与服务、数字化渠道、生态合作、中台架构、技术创新、数据治理等。

商业银行可以根据自身特点和战略发展路径，选择相应的能力项进行提升，但要想清楚自己的客户是谁，客户有什么特点或需求，我们要提供什么样的产品，借助哪些渠道进行服务，除了银行自身的渠道之外，可以建立或参与到哪些外部生态。

如何通过小前端+大中台的模式，灵活快速的满足市场需求，再利用哪些新技术提升服务体验与内部运营，如何利用好数据体系，实现数据资产化。

这些一系列问题想清楚之后，就可以有针对性的来提升相应的能力，其实这也是大部分银行做数字化转型的常用模式。

三、商业银行在转型中打造的核心能力

用户画像可以帮助我们更好的了解用户，同时需要关注用户旅程，从用户与产品第一次交互到最后一次接触。 客户体验是客户与银行产品和服务交互过程中形成的感受，交互是客户体验形成的核心。如何有效地管理交互过程提升用户体验，客户旅程的分析和优化就显得尤为重要。 通过数字化驱动低成本、高效的营销方式，触达到我们不同层次的细分客群，推送给客户最为匹配的内容和产品，以客户为中心构建场景化营销策略，能够做到精准营销。除了具备线上和线下活动盘活存量客户、维系客户的效果，还能有效地拉新客户，将客户引流到自有私域流量池，有利于促进转化，增强客户对平台的黏性。 目前数字化时代的存量市场，得用户者得天下，银行要把用户真正作为资产进行重视起来，特别是过去被传统银行所忽视的长尾用户，进行体系化营销。从而获得持续利润和挖掘价值，营销是引入用户，运营是留住用户。

银行零售业务主要策略放在加强数字化触点、场景的布局和建设以用户为中心的营销运营体系。

商业银行需要建立线上线下全营销中台体系，通过自动化营销建立私域流量池。利用营销中台自动化的实现营销和老客户运营，提升营销效率的同时可以拉升客户生命同期，增加客户价值。

传统网点客户经理对人力的依赖较强，对客户的判断和筛选还停留在人工阶段，银行必须通过数字化转型过程中沉淀的数字化能力赋于客户经理数字化工具，从获客、选客、触客、留客、活客，整个体系客户生命周期中，使用工具高效的营销和运营客户。

银行启动数字化转型之后，不同的视角会关注不同的问题。

高管：行长会关心数字化转型花的那么多钱，到底是不是真的产生价值，是否存在浪费和无效投入。 业务：管理部门会关心是否能够支撑业务的开展，是否能够支撑管理与分析，是否满足监管报送的要求。 科技：科技会关心内部的平台化建设是否有效，IT技术是否可复用，IT资产是否得到沉淀，人才队伍是否得到锻炼。 风险：风险角度会关心科技风险是否有效防范，是否有控制和预防手段，风险管控是否到位。 数据：数据应用角度，会关心质量怎样，数据标准是否落地，如何通过数字化转型投入进一步加强数据质量体系。 商业银行在数字化转型过程中，需要数字化转型的战略制定能力、技术应用能力、数字运营能力和营销数字化能力建设。

银行在诸多挑战的同时，也要看到在数字化存在巨大机遇，数字化转型可以提升商业银行的经营绩效。因此，商业银行的数字化是一个必由之路，它不仅为商业银行竞争力升级提供了一个机遇，也为金融服务实体经济奠定了更加坚实的基础。

作者：汤向军，公众号：数字化转型研究局（ID：Fi-Digital），银行数字化转型。

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新旧年交替之际，各大APP纷纷出台年度报告，从日常的衣食住行到书影音，将用户一年来生活的点点滴滴都记录并呈现出来，成功激发用户在社交媒体分享展示，通过这样特殊的仪式告别过去迎接新年，年度报告已成为各大平台必备年度营销盛典。 这一场裹挟情怀、怀旧、陪伴的狂欢，实

在新旧年交替之际，各大APP都会出台相关年度报告，用APP的方式总结这一年，同时也是一场特殊的共情营销。在大数据的盘点与链接之下，APP年度报告是如何刷屏你的社交圈？让用户着迷的？一起来看看。

新旧年交替之际，各大APP纷纷出台年度报告，从日常的衣食住行到书影音，将用户一年来生活的点点滴滴都记录并呈现出来，成功激发用户在社交媒体分享展示，通过这样特殊的仪式告别过去迎接新年，年度报告已成为各大平台必备年度营销盛典。

这一场裹挟情怀、怀旧、陪伴的狂欢，实则平台通过大数据为用户“量身定制”共情“营销”，背后折射出仪式感和归属感是平台建设的不变法则。不过，以牺牲隐私为代价的仪式感营销能否持续，还有待观察。

“人的脆弱和坚强都超乎自己的想象。有时，我可能脆弱得一句话就泪流满面；有时，也发现自己咬着牙走了很长的路。”

莫泊桑的这句经典语录应该是广大网友2022年的真切感受。“疫”路走来，生活确实不易。不过，在阴霾生活之下，人们也在努力留住过往的美好瞬间。

随着各大APP纷纷出炉主题年度报告，有关听歌、读书、短视频、社交的“数字记忆”与潮水般涌来，提醒着我们在2022年行将结束的时刻，别忘了回头看一看我们这一年都经历了什么。这些报告既走心又私密，但不妨碍它们在朋友圈“大行其道”，成为用户发圈的“炫耀”资本。为何这样？文化产业评论带领你一探究竟。

一、各大内容平台年度报告形式盘点 从2016年网易云开启年度报告营销开始，为自家用户生成年度报告几乎成为所有APP年末必备营销活动，2022年也不例外。盘点各大互联网平台年度报告基本形式和特点，可以发现，在我们生活中“形影相随”的APP主要有以下几类：

社交媒体类： 以微博为主要代表，报告做了一个全年统计数据，包括刷微博时间、度过的特殊节日、经历的微博大事件（如冬奥会、世界杯等）、最爱的用的高频词和Emoji。作为社交媒体，互动数据自然必不可少，微博报告了阅读微博最高的博主和保持互动最多的网友，并且可以一键发送微博@他们。报告的后半部分是习惯报告，发博数最多的一天、熬夜刷博的天数、收藏的微博数量。

生活类： 以美团、高德地图为代表。美团联合美团外卖以“黄的温度”为主题，以“食物的温度、陪伴的温度、礼物的温度、贴心的温度、回忆的温度、不变的温度、持续的温度”等维度，生成涵盖用户订餐次数、常用地址、购买的礼物、喜爱的事物、年度消费等报告。

高德地图以“出行日历”为主题，生产用户搜索次数、出行最远的地区、深夜到达的地方、经常出现的地区，还报告了低碳出行次数，这是今年的亮点。

音乐类： 主要参赛选手包括网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等。今年是网易云音乐第七年推出听歌报告。QQ音乐、酷狗音乐持续跟进，音乐类APP展示的内容大同小异，涵盖全年听歌的曲目数量、已经累计的时长、歌曲年代分布、深夜还在听的歌曲、单曲循环最多的歌曲。而QQ音乐作为年度听歌报告的后来者，今年的亮点是生成音乐“旅途列车”，在美妙的音乐声中带着用户乘着虚拟列车，回归自己一年的听歌旅程。由于形式新颖，QQ音乐今年的年度报告享受了巨大流量红利，#QQ音乐年度听歌报告#话题在微博上阅读次数和讨论人数是2.5亿次、23万人次，一度登上微博热搜。

知识书影类： 以豆瓣、微信读书、知乎为代表。相较于音乐类APP年度报告，知识分享类APP年度报告界面简单，更注重客观数据。微信读书展示了用户用微信读书的天数以及小时数、阅读过和读完的书籍数量、记录的笔记等。豆瓣回顾每一年欣赏过的书、影音数量、书籍封面、电影海报以经卷的造型滚动起来。知乎年度报告比较简单，只有白底黑字的走心文案和年度关键词。

消费账单类： 由麦当劳、星巴克等“主演”。星巴克年度账单记录了会员下单星巴克饮品的特殊记忆，包括第一个订单的「一杯启动日」、初次探索星巴克新门店的「新发现日」、和大家一起点单的「人人人日」、下单消费金额最高的「有钱任性日」，麦当劳统计用餐的次数、打卡的麦当劳餐厅，以及今年点的第一餐麦当劳，当然还有最爱点的食物，并为用户设置“吃货”“美食家”这类人设标签。

二、大数据更“懂你”：年度报告是如何生成的 一份年度报告的生成，需要经历用户数据生产、收集和处理三个步骤。好比一个工厂的“店面”和“车间”，“车间”通过对用户数据进行解读、修饰和包装，从而让数据有了特定的意义。“店面”对用户行为轨迹、习惯偏好的还原和“展示”，无形中强调APP在用户一年生活中的存在感和重要性，传递出“懂你”的理念。

首先是用户数据生产。当用户注册使用APP，就相当于在这些网络平台上拥有了线上的虚拟身份，只要我们使用这些APP，就开始在平台上生产数据。包括三类数据：

显性行为数据。如社交 APP 上的个人动态、转发、评论和聊天记录、UGC 平台上个人发布的内容等，这些数据显示我们与其他用户的互动行为，对建构用户的身份具有直接作用。

隐性行为数据。比如毫无目的的搜索、点击、浏览网页的记录。隐性行为数据往往是由用户个体行为产生，不以自我展演为目的，但可以还原具体的场景。比如网易云音乐年度报告告诉你某个夜晚你循环听课，就可以还原当时的场景。

基础数据。如性别、年龄、地域、受教育程度等等。这些数据由于稳定能够分析用户具体行为的一些动机和理由等。

其次用户数据处理。用户在APP上生产出这些行为数据和静态数据之后，平台通过算法机制，APP 后台选择诸如听歌量、消费额、外卖下单记录等数据，通过技术手段进行清洗和转化，结合数据对用户的习惯、态度、偏好等潜在信息进行分析，并根据分析结果为用户粘贴多项标签，对用户各方面的特征加以标识，完成对报告内容的深化，以提高数据的质量。

接下来进行相关性分析和用户特征的抽取，从而提炼出用户标签来构建用户的习惯、兴趣、个性等因素，由此，用户的个体形象逐渐清晰起来，数据处理的过程也是挖掘数据价值的过程，因为可以通过行为分析来评估用户的消费能力，从而确立营销策略。

最后是用户数据的呈现。只要用户同意了平台“隐私保护条例”，一年来你在平台上的数据就可以直观呈现出来。对处理好的数据通过多维标签赋予权重，最终形成用户画像。

为了更形象的展示数据背后的用户虚拟人格特征和消费喜好，除了数字展示，“个人年度报告”中的用户数据多采用词云、用户标签、各类统计图表等形式进行可视化呈现。尤其是为了彰显各类 APP的个性特征并创造良好的阅读体验，APP 出台的年度报告在视觉设计上形式多样，如虾米音乐制作了“音乐写真馆”、支付宝的个人报告做成账单的形式、知乎的年度报告与趣味游戏结合等。

三、仪式感、身份、社群：为何APP年度报告会刷屏社交圈？ 按理说，APP年度报告是个人一年来在衣食住行和精神消费的点点滴滴，私人性较强，但打开朋友圈发现，你的好友们早已用极具个性的年度报告刷屏。细究其原因，既有特殊节点加持，又有用户心理“作祟”。

其一，在时间节点上，年末具有特殊的含义。 它代表我们可以通过一个特殊的仪式，回忆这一年的点点滴滴，记录某一个精彩感动的瞬间，与旧年告别迎接新年的到来。

从这个意义上看，年度报告刷屏折射出：仪式感是用户的刚需。知乎网友@面包的感想或许说出了许多人的心声：“在大混乱的2022年，我感觉秩序中、规划中的我不断被打碎，时刻以一种无准备的姿态面对着生活中的种种挑战。看见年度报告，有很多时刻觉得自己真的无法解决眼前的问题，但最终竟然也一路摸爬滚地来到2022年的年终。”

正如博尔赫斯所言：“任何命运，无论如何漫长复杂，实际上只反映于一个瞬间：人们彻底明白自己究竟是谁的瞬间。”所以，人们在年末，转发的不是简单的一份报告总结，而是自己的一份希望。我们需要这些“数字印记”，因为它们记录着独属于我们每个个体的独特的喜怒哀乐。

作为平台来说，为什么需要培养用户仪式感呢？美国传播学家詹姆斯·凯瑞认为，仪式具有稳定秩序模式的重要功能，是将某些规范和制度固定下来方式。

从2016年网易云音乐开始，年度报告已经成为平台与用户约定俗成的年末仪式，在固定的时间、固定的方式深化这一年末仪式感，培养用户深化对APP的关注，最终形成一种固定使用习惯。

付出自然有回报，8月18日以网易云音乐发布财报显示，2022年上半年，每名日活跃用户每天在网易云音乐平台平均花费约80.6分钟听歌，高于2021年上半年的76.9分钟。截至2022年6月底，网易云音乐已有34亿个用户创建的歌单。2022年上半年，网易云音乐的在线音乐服务月活跃用户数为1.819亿人。

其二，自我形象呈现。 戈夫曼的“印象管理”与“拟剧”理论指出，个体希望通过自身在网络空间中生产特定的符号以获得他人认可 ，从而实现自我身份认同 。首先，年底报告最重要的功能属性，就是通过挖掘用户的生活中方方面面的精确数据，助力个体完成社交平台自我形象塑造，而微信朋友圈相当于戏班中的“前台”，用户通过分享网易云年度听歌报告在这个“前台”表演。

其次，平台通过对冰冷的客观数据注入主观情感色彩，为用户生活中一个不起眼的瞬间标注“特定的意义”或者打上“人格符号”，帮助用户形成自我人格标签。毕竟，在很多用户心里，这些APP不仅是一个软件，还是一个能承载自己生活品味的符号，一定程度上代表了用户对生活品质的诉求。“高端”“小众”“个性”都可能是晒出歌单中隐藏的关键词。

最后，分享这一行为本身受到情感能量聚集的影响，平台将用户日常生活审美化 ，仪式感与审美感交互作用 ，帮助用户在社交平台满足表现欲望，在半匿名化空间里，通过隐藏或掩盖与理想自我形象不符的事实来美化形象，达到形象重构的目的。

其三，寻求认同，寻找共同社群。 平台用大数据呈现了个体内心的温情和暖意，用不会“说话”的数字成功点燃了个体的感情爆发，使得年度报告风靡社交平台，不仅展示自身的网络形象，也为自己提供了一个寻找“志同道合”朋友的机会。当我们把报告分享到朋友圈，也就是通过这场狂欢对他人所属的群体进行判断，同时共建着自己的社群。

按照马斯洛需求层次理论，“被归属”“被认同”是人们共同的刚需，年度报告在社交媒体上刷屏，其实就热爱分享的一群人对“对的人”分享。在分享年度报告过程中，将长期使用的APP变成一种与你同甘共苦的小伙伴，就是当下年轻人网络社交的典型写照。

结语 作为一次年度营销盛典，各大APP发布用户年度报告，用户分享，看起来是平台与用户“共谋”的结果，平台通过仪式感黏住用户，用户获得自我展示的机会。但事实上，在这场怀旧式狂欢的背后，却隐藏着不少问题。

首先是报告的可信度问题，正如人民日报批评的那样“被营销出来的‘共情’”，个体温度的复杂性不应该被数据所画像。

其次，年度报告出炉必须用户授权，在我国，保护个人隐私的体制尚不健全，APP泄露出卖用户数据的事件并不少见，用户的“忠诚”的背后还隐藏着“大数据杀熟”问题。

最后用户体验问题，年度报告确实能够提高用户参与度，但“功在平时”，正如QQ音乐崛起的背后是注重版权和内容建设，而非一味“怀旧”。不过能从年度报告中，回味一年来生活的点点滴滴，对用户而言也许就够了。

作者：忆无忧；编审：时光；编辑：半岛

来源公众号：文化产业评论（ID：whcypl），中国文化产业顶尖新媒体。

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