中国跨境电商卖家可能因马斯克的极度不安分而再度受益。 出身“极客”的马斯克自以怀抱水槽的戏谑姿态入主Twitter以来，种种令人跌破眼镜的言行，使这个本在收购前就处在舆论和财务危机暗流中的社交平台，被彻底顶到了风口浪尖。 然而，他接下来的举动可能会让中国从事跨

数字化营销时代的到来，跨境电商或将经历大变局。近日，“微信”合体“TikTok”，这样一来会发生什么变化呢？是否将迎来新的转机？本文针对两者合体后将会带来的流量池进行分析，一起来看看。

中国跨境电商卖家可能因马斯克的极度不安分而再度受益。

出身“极客”的马斯克自以怀抱水槽的戏谑姿态入主Twitter以来，种种令人跌破眼镜的言行，使这个本在收购前就处在舆论和财务危机暗流中的社交平台，被彻底顶到了风口浪尖。

然而，他接下来的举动可能会让中国从事跨境电商的企业迎来转机。马斯克一改以往大刀阔斧的改革和口无遮拦的风格，计划重新让品牌广告商可以拥抱Twitter：

马斯克在Twitter发布自己在苹果公司总部欣赏美景的视频，并配文“谈话顺利。我们消除了误解”。而就在前一天，他还连发8条推文痛斥苹果的“垄断与审核”。几天后，又有消息称，包括苹果、亚马逊等在内的广告大客户已恢复在Twitter的投放支出，并且亚马逊还计划每年在Twitter加投1亿美元营销经费。

随后，马斯克在推文中简洁地表示“感谢广告商们的回归”，并在同日的另一条推文中以表情包讥讽了那些之前看衰“马氏推特”的媒体——“Twitter仍在火热运转”。

在经历了近两个月的大动荡后，Twitter似乎获得了“逆转局势”的喘息之机。无数“逃离Twitter”的用户和志在“替代Twitter”的小众社交平台合力对其发起挑战的同时，大洋彼岸的中国跨境卖家们也盯着Twitter的自我调整，并重新审视其合作价值——尤其是在Meta数字营销迎来后隐私新政时代的挑战之时。

一、强势信号！苹果亚马逊回归Twitter 马斯克对Twitter的并购，伴随着许多强硬举措。其中，大刀阔斧的裁员和身份认证新规，可能是造成短期灾难性后果的最主要因素——其稳定性承诺几乎完全无法取信于广告商。

11月初，为麦当劳和苹果等公司提供服务的国际营销集团Omnicom在其面向企业客户的备忘录中直接指出：“有证据表明，我们客户的品牌安全风险已急剧上升到大多数人认为不可接受的水平”，现在应当离开Twitter！

随后，辉瑞、香奈儿、戴尔、雪佛兰、惠普等一系列品牌方火速叫停了对Twitter的广告支出。

据Media Matters分析，短短两周内“排名前100位的广告商中就有50家宣布或疑似停止在Twitter上投放广告”。而在11月的第三周，该公司在欧洲、中东和非洲的广告销售额较第二周下降了50%以上。

长期以来，广告收入等同于Twitter的“生命线”。

该公司二季度财报显示，广告销售占其总收入的91%，而这项营收又在二季度呈现出萎缩的态势。在此前提下，与广告商们“背心离德”无疑是对平台的一次釜底抽薪。

马斯克不得不“割肉套现”。他在11月总计减持了1950万股特斯拉股票，价值共计39.5亿美元，旨在为Twitter注入流动资金。另一方面，他也开始调整计划、同广告商积极周旋。

在此过程中，马斯克展现了他灵活的底线：即使前一天还在痛斥“广告商被激进分子绑架了”，后一天也能毫无预兆地同对方谈笑风生——只要他们能为Twitter带来广告收入。

富有张力的一役要数Twitter和苹果的角力。分析人士称，双方就“苹果税”和内容审核问题达成了一定共识，马斯克可能找到了“绕过苹果枷锁”的非常手段。而马斯克对此事的高调宣扬则意味着，这一戏剧化的发展可能是Twitter为了向广告商们传递信心而“精心策划的公关事件”。

就在和解的当天，Twitter趁热打铁，向广告代理商发送了电子邮件，表明会向广告商提供“有史以来最大的广告主激励项目”：投放50万至100万美元的广告主将获得等额加赠；投放35万美元将获得半额加赠；投放20万美元将获得四分之一加赠。空前的优惠力度证实了Twitter挽救其岌岌可危的广告业务的决心。

外媒称，苹果将在Twitter上支出1.8亿美元，而亚马逊也计划以每年约1亿美元的价格恢复投放广告，并“等待Twitter对其广告平台进行一些安全调整”。

两大巨头的回归，似乎昭示着Twitter广告业务的回春。但据内部人士指出，很多企业仍持观望态度。部分品牌只愿意在Super Bowl期间投放广告，合约也加入可随时终止投放的保障条款。而通用等汽车品牌则对特斯拉和Twitter间的“人才往来”所将导致的信息泄露表示不安。

尽管如此，这仍可被视为Twitter缓和紧张局面的转捩点，另一方面也是为马斯克酝酿已久的“大转型”做铺垫。

二、微信+TikTok！海外营销大杀器即将上线 早在今年4月与Twitter达成购买协议时，马斯克便不止一次的公开表示他对微信的热忱和欣赏。在6月和Twitter员工的一场会议上，马斯克更是直接赞扬道：“在中国，人们生活在微信上，因为它对日常生活是如此地有帮助”，“让我们来抄微信，怎么样？”

他将微信当做了Twitter2.0的蓝本，或者按他的话来说是“the everything App”的一个现成的范例。

马斯克将这个容纳多种媒体形态，并且拥有强大的机器算法的“新Twitter”命名为“X”，寓意着其将集成一切功能和应用场景，并以无限的可能性嵌入到生活之中：金融支付、订阅新闻、生活缴费、储存证件、信用卡消费、前往第三方平台叫车、订餐、订票、订酒店等已经在微信上普及的服务项目，将被以合适方式迁移到目前还只是个社交平台的Twitter中。

这个战略设想正在从纸面走向现实。11月28日，马斯克分享了一组PPT图片，表明了其涉足电子商务服务、互联网支付、短视频、数字货币发行等领域的具体行动。

“广告即娱乐”的口号则表明Twitter正在尝试革新传统的广告服务模式，将更多智能定制的、富有娱乐性和参与感的广告生成机制应用于平台上。在马斯克的PPT中，他展示了一种类似“Buzzfeed测验”的互动式广告。有人认为，这一模式有利于“病毒式传播”和提高品牌知名度。

在线上支付层面，马斯克在TwitterSpaces上阐述了将支付功能引入Twitter的长期愿景，其中可能包括提供高收益货币市场账户、借记卡和点对点支付。与此同时，Twitter还向美国当局提交了成为一家金融服务企业的有关文件。

此外，马斯克还在Twitter上发起了“是否重启Vine”的投票，近70%的人支持恢复（Vine是Twitter于2012年收购的短视频平台，在与ins和snapchat的竞争中落败，并于2016年关闭）。此举被分析人士认为是Twitter欲在短视频领域同TikTok一较高下的表现。

“不排除着手改革的Twitter2.0有成为下一个新兴的电商流量池的可能性。”有资深电商人士判断。

他指出，作为一个曾经“高冷”、注重内容调性的平台，Twitter并不适合普通电商的销售转化，而是更多地扮演了塑造品牌形象的辅助性角色。马斯克试图将其构建为“美国微信”的构想，或许将极大改变Twitter的内容生态以及传播结构。

随之改变的将是Twitter营销的基本逻辑。

目前，Twitter的结构更类似于微博——10%的用户贡献了90%的热门贴文，而马斯克所要效仿的微信则是另一种完全不同的去中心化社群生态。Twitter将如何实现结构性的转型？电商营销又将如何适应这一变化？目前仍是未知数。

一个可能的前景是，那些精通于微信营销的私域流量玩家在新Twitter上仍然大有可为，中国经验的海外移植或将再掀起一波“跑马圈地”式的早期流量积累。

然而，Twitter转型的远景也带着多重的隐忧。将单一的社交平台转变为全能媒介的宏大理想，并非马斯克“独创”，而是美国互联网界早已有之的“共识”：在此之前，Kik Messenger、Facebook以及Snapchat都曾尝试过这种综合化转型，而微软也正在对标微信、拟开发一站式的“超级应用”。

但这些尝试究竟在何种程度上“堪望微信之项背”却令人怀疑。微信的成功取决于国内市场的一系列“天时地利人和”，这种成功未必能在海外找到相对应的条件。在经济衰退、存量竞争、不确定性加剧的年代，微信的“胜利果实”能否被嫁接在Twitter这株“老藤”上，必须打上问号。

三、10亿月活！跨境出海的流量洼地？ 因各种不满而逃离Twitter的用户最终转移到了其他社交平台，包括那些小众的新兴平台，以及Meta、SnapChat等头部玩家。

据投资机构MKM Partners估算，“Snapchat对Twitter广告商而言是一个非常具备吸引力的替代品”。纽约时报则称，Meta在上月的一次内部员工会议中明确地提出：“Twitter正处于危机之中……让我们去吃掉他们的面包和黄油吧。”

不过，Twitter也正不遗余力的增加平台的用户活跃度以及吸纳新用户的速度。

早在入主Twitter之前，马斯克便放出豪言：要在12至18个月内，使Twitter的全球月均用户超过10亿——几乎是全美人口的三倍。而追求这种庞大的用户规模，正是为了给他“the everything App”的宏大构想奠基。

作为一个自带流量，拥有1亿关注者的顶级意见领袖，马斯克本人除了亲力亲为地每天在Twitter上与粉丝“营业互动”，他还解禁了12000余个极富争议性和话题性的账号。尽管这种剑走偏锋的手段带来了怪相频出的副作用，但自其接管Twitter以来，该社交平台的每日新增用户的确屡创历史新高。

根据公开资料，目前Twitter可完成利润转化的日活用户（mDAU）增长速度已经加快至20%以上，增加了1500万人，同比增长66%。在11月中旬，Twitter平均每日新增200万名用户，且用户活跃时间也达到了历史峰值。

如今，苹果、亚马逊的回归，对Twitter而言不得不说大涨士气。

一些陷入流量枯竭、数字化营销失效困境的跨境电商企业，也开始重新审视Twitter——在美国互联网巨头“诸神黄昏”的趋势下，说不定它就绝地反击呢？毕竟马斯克不仅擅长画饼，也往往能看透问题的本质。

“2015年时，Twitter就曾尝试过在平台上加入电商购物功能，允许一些用户在Twitter个人资料上展示产品或者直接在平台购买商品。”某跨境企业社媒营销负责人告诉亿邦动力，只不过，至今Twitter在以“带货”为目标的跨境卖家心中的地位都不高。

他指出，Twitter在国内商家当中的接受度不如Facebook，主要是因为大众观念里对它的认知更多的是“新闻媒体”——即适合做品牌广告，而这方面是从跨境电商起家的出海企业们所不擅长的。

“或许在如今跨境电商品牌化升级的大趋势下，Twitter又能发挥用武之地吧。”一位独立站卖家谈道。

作者：王昱

来源公众号：亿邦动力（ID：iebrun），消除一切电商知识鸿沟。

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本文要点： 下沉市场的现状； 核心目标人群； 未来消费潜力。 2022年对于综合电商平台而言，没有最惨，只有更惨。 今年的618被称之为“史上最难618”，据星图数据统计，今年618大促期间阿里、京东和拼多多等综合电商平台交易额为5826亿元，仅同比增长0.0

2022年，电商平台的生意似乎较为“冷清”，这就促使企业们开始开拓更多市场。其中，下沉市场就成为了企业们的“掘金”之地。只是，电商平台在探索下沉市场的过程中，应该注意到哪些问题？真实的下沉市场电商生态，又是怎么样的？

本文要点：

下沉市场的现状； 核心目标人群； 未来消费潜力。 2022年对于综合电商平台而言，没有最惨，只有更惨。

今年的618被称之为“史上最难618”，据星图数据统计，今年618大促期间阿里、京东和拼多多等综合电商平台交易额为5826亿元，仅同比增长0.07%。今年的双11则是第一个所有电商平台都不公布GMV的双11。

而对于刚刚过去的双12，来自安徽省某家快递公司的罗小强在12月14日直接发出这样的感叹，今年的双12已经结束了吗？罗小强告诉价值星球，自己所负责的配送区域日均快递件数在400单左右，但在12月13日当天的快递件数却只有280单，较平日下跌比例超过25%，而整个公司的快递件数也较平日下跌15%左右。

事实上，今年电商平台的冷清在去年时就已有所显露。以京东为例，其在2021年一季度时年度活跃用户以及由年度活跃用户所贡献的自营收入在增速上就已出现明显放缓。而在今年消费市场趋紧的背景下，这种情况也就彻底爆发出来。

图源：华创证券

业务压力之下，京东、阿里、拼多多一直在尝试补齐自身的短板。其中，拼多多已经持续从五环外走到五环内，走“农村包围城市”战略，产品和优惠侧重也从低价商品转向中高端商品。拉新和维护客群也从下沉走向中高端用户，商家侧则从粗放式开店推流转向筛选更具留存价值的商户。

但这种转型绝不是一朝一夕的功夫。

而对于阿里和京东而言，曾先后推出主打社区团购的淘菜菜和京喜拼拼，特价购物的淘特和京喜，尝试从拼多多手中抢走更多下沉市场的用户。但至少从目前来看，阿里和京东的下沉市场战略并没有达到公司预期。比如，此前刘强东曾在京东集团战略会上直接承认了京喜的失败，希望京东高管认真复盘，总结教训。

不仅仅是京东和阿里，垂直母婴平台、美妆平台也曾先后探索过下沉市场，但效果却不尽如人意。那么，真实的下沉市场电商生态又是如何的呢？我们或许能够从下沉市场的快递中窥探一二。

一、下沉市场的用户在买什么？ 在过去的很多年间，随着下沉市场网络基础通信设施建设的不断推进，电商平台对下沉市场用户持续展开教育，这也让下沉市场用户群体对电子商务模式的接纳程度明显提高。

图源：第50次《中国互联网络发展状况统计报告》

来自安徽省界首市极兔网点的负责人王总告诉价值星球，在每天的进港快递中，其核心品类大多数是以衣服、零食为代表的百货类产品，占比大概在七成左右。其次为水果生鲜，占比大概在15%左右，剩余的则为美妆、母婴等其他商品，但这些商品占比很低。而来自于拼多多、抖音以及其他电商平台的快递件数占比大概在60%、30%、10%。

早期，极兔靠拼多多起家，其日常进港拼多多占比高也无可厚非。但值得注意的是，当地的中通快递员张顺也告诉价值星球，在他们日常进港件中，拼多多也是大头，整体占比大概在五成左右。

而在当地京东的到港件中，其核心品类仍然也是以日常百货居多，其他的则为家用电器、手机等高客单价产品。事实上，安徽省界首市的这种情况并非个案，在价值星球走访的安徽省阜南县、河南省濮阳市清丰县、山东省莘县等国内多个县城中，其快递到港商品比重和使用电商平台比重，也和安徽省界首市的情况基本相同。

之所以出现这种情况，其原因是多方面的。首先，目前我国绝大多数县城的特点是：人口流动小，老年人占比多，县城内以传统产业为主，这就导致当地人的接触面很小，许多在大城市流行起来的东西，无法在小县城内流行。更为重要的问题是，人一旦形成这种意识后，短期之内并不会改变。

因此，作为最早在下沉市场探索的拼多多，其低价的优势在下沉市场的消费者心中已经形成。即使后来淘特、京喜在玩法上、价格上、发货速度上直接复制拼多多，但依然未成为下沉市场购物电商平台的首选，这也导致淘特、京喜虽然用户在增长，但真正在平台付费的用户并不多。

图源：国金证券研究所

其次，抖音电商之所以做成了淘特以及京喜没有做成的事情，本质上还是内容电商的产物。一方面，目前很多农村用户既是抖音内容的生产者，也是消费者。

此前网络平台不是流传一个段子吗？“当农村大爷大妈都在拍抖音、刷抖音、开直播，您还用什么理由不努力吗？”段子的背后，也在说明抖音目前在下沉市场的渗透率已经很高。

图源：抖音APP

另一方面，抖音直播间内主播送福利，本质上就是低价打折，“便宜”就是打动下沉市场消费者的最优解。加之抖音自身的算法体系，使用户的停留时间和粘性很强。二者合力之下，让抖音电商能够快速完成在下沉市场GMV的增长。

但需要指出的是，未来抖音电商的天花板也会提前来临。对标拼多多来看，在各类原材料、快递、纸箱等成本上涨的前提下，商家若一直走低价的话，必然会不断侵蚀利润。

最后，母婴类产品之所以占比过低，本质还是由于国内的下沉市场是一个由熟人社会所组成的市场。来自河南省沈丘县的宝妈娜娜告诉我们，自己很少在母婴平台上购买商品，大部分都是从朋友店中直接购买。哪怕朋友店中的母婴产品，比电商平台稍微贵点，自己还是会从朋友店中购买。

之所以这么选择，和日常百货相比，母婴类产品更加注重产品质量以及安全性，这需要一个很高的信任基础才能成交，而自己对朋友的信任要远高于电商平台以及小红书、抖音博主的测评。

图源：《艾瑞咨询2021年中国下沉市场电商报告》

需要说明的是，虽然在过去的很多年间，我国下沉市场的人口一直在向高线城市人口流动，下沉市场也正从熟人社会向“半熟人社会”过渡。但若想要和大城市那样完全建立起一个陌生人社会，绝非一朝一夕。

二、谁是下沉市场消费的主力军？ 虽说目前电商购物已经成为一种常态化，但在下沉市场中，电商购物的核心人群仍然以中青年为主。

来自安徽省界首市某区域的菜鸟网点负责人瑞敏告诉价值星球，每天过来取件的快递人群中，20-40岁的女性占比大概在六成，她们除为自己购买商品外，也会为子女、爱人、父母购买商品。可以说，她们成为了整个家庭消费的主力军。而20-40岁男性的占比则在两成左右，剩下的则为45岁以上的人群。

正如瑞敏所说，我们在对国内多个县城的走访中发现，在很多县城的镇上，基本上仍保留着每月逢几号赶集的传统，镇上的市集基本上承载了周边所有乡村的基础商品流通功能，而前来购买商品的人也以老年人居多。

不过，值得注意的是，目前下沉市场电商配套的基础设施资源较为匮乏。多数地区快递末端配送终点均在镇上，包含邮政、顺丰、京东、三通一达以及综合性的大型快递超市。除家电类大件外，大部分情况下取件都需要到镇上，但这丝毫也不影响下沉市场网购的热情。

基于下沉市场的用户画像，我们反过来思考一个问题，在2020年社区团购爆火时，类似于橙心优选、美团优选、多多买菜等一大批团购企业都纷纷进入到下沉市场，可大部分的电商团购企业往往铩羽而归，这是为何呢？

如果说大城市的社区团购是以生鲜作为引流品，进而扩充用户数量和商品数量，并在整个过程中提高配送速度和服务，以达到一个规模效应来分摊运营中的边际成本，最终实现盈利的话。那么，这个盈利模式完全无法直接复用到下沉市场上。

其一，由于国内的下沉市场人口缺乏流动性，这就意味着社区电商平台所面对的核心消费人群有限，而由核心消费人群所产生的订单规模本身就不可能会一直增长。

而在不高的订单中，由于很多县城到乡镇，甚至是村一级的配送网点配送距离过长，只能依靠开车来完成配送。比如说，来自河南省沈丘县付井镇多多买菜的团长张明告诉价值星球，从付井镇到沈丘县多多买菜配送中心开车至少需要90分钟，但自己所负责的区域每天所能产生的订单只有40单左右，而且客单价在15元-30元之间。

显然，过远的配送距离意味着社区团购运营方需要同时承担油耗、人力成本、以及车辆折旧成本，这也决定了下沉市场社区团购单个订单的履约成本要比大城市高很多，而且成本也很难被降低。

其二，由于下沉市场的用户对价格的敏感度很高，而社区团购平台所售卖的品类也并非孤品，这也意味着社区团购平台对所售卖的品类一旦大规模调价，甚至价格高出当地中小超市价格，用户则会直接流失。

事实上，不仅仅是产品价格的问题，在品类的运营上，下沉市场也比大城市要复杂很多。以作为流量入口的生鲜产品为例，由于下沉市场本身贴近生鲜产品生产基地，甚至可以直接完成对农户的交易，省掉了大量的中间环节，实际价格有可能比团购平台上还要低。

三、未来下沉市场还有消费潜力吗？ 虽说目前国内的下沉市场在发展经济的过程中的确面临着很多现实痛点，但不管是从当下还是未来，国内的下沉市场依然有着很大的消费潜力值得挖掘。

这种潜力主要来自两类人群，一是留守人员。虽然下沉市场出现严重的人口外流情况，但每个家庭中仍会有人生活在县乡村里。家人在外打工带来的收入，能有效反哺县城中的家庭消费。

二是越来越多的年轻人回乡生活、创业。比如，此前抖音上爆火的张同学，各大平台直播间售卖家乡产品的新农人等等。

但需要指出的是，固然未来下沉市场仍有巨大的消费潜力，但不管是对于电商平台而言，还是在大城市爆火的其他商业模式，在进入下沉市场前，仍需要思考的有很多。

比如说，拼多多已经在下沉市场占领消费者心智，其他电商平台除了打“价格战”，还有什么办法抢夺拼多多的用户呢？

基于下沉市场独特的文化，各类平台绝不能完全照搬其在一二线城市的模式。如何真正做好下沉市场，是一件需要长期思考的事情。

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

作者：归去来；编辑：唐飞

来源公众号：价值星球Planet（ID：ValuePlanet），发现公司价值，讲述资本故事

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这两天在北京点外卖，太考验运气了。 01 北京西北四环的产品经理HILL，通过外卖APP点了一碗皮蛋瘦肉丝粥。 他吃惊地发现，平时几乎没什么存在感的配送费，如今涨到了30多块钱，已经超过了餐品本身的价格。即便如此，依然没有骑手接单。他在好友社群分享说，“我们这

最近许多在北京的朋友可能会有些感触，现在外卖下单的送达速度相较以前而言，真的大幅下滑了许多；不过站在骑手的角度来看，他们为了顺利交付订单，也承担了相对甚至更高的风险；有些骑手可以在这段时间里日赚1500，有些却没有这份“运气”。

这两天在北京点外卖，太考验运气了。

01 北京西北四环的产品经理HILL，通过外卖APP点了一碗皮蛋瘦肉丝粥。

他吃惊地发现，平时几乎没什么存在感的配送费，如今涨到了30多块钱，已经超过了餐品本身的价格。即便如此，依然没有骑手接单。他在好友社群分享说，“我们这里的外卖，真的没了。”

望京的Bonnie说，即便是能点到外卖，如果2-3小时能送到，已经算是运气好的。他今天点了个餐，从中午11店等到下午1点，实在没有骑手接单，被迫自己去饭店自取的，他决定明天上午9点就开始提前点午餐了。

Rock这两天点外卖最后都是自己去取的。他自己先到店把餐品拿走，后来隔了很久很久以后，系统看到有个骑手接单了：骑手假模假样走了个流程，到了Rock家附近点了个“送达”。

丰台的洋洋说，北京很多地区菜也不好买了。“有菜没人送，永远是运力已满。”只有两次凌晨过了12点，买到过两次菜，最近又买不到了。

电商购物买的物资，多没了物流动态或半路显示物流异常，中断了。

02 点餐之所以困难，是因为很多外卖骑手，都去跑药单了。

药单更急也更赚钱。病痛之中的客户同理心上升，比平时大方的多，他们不约而同地给骑手加小费。

有个同城骑手接了个1KM的送药单子。正常运费是12块钱，但是那个客户，直接给加了40小费。

还有人用跑腿，或者私下加微信请骑手帮助代购物资，350块钱的物资，客户直接就给了400块钱。

——说非常感谢。

——你能帮我买，已经很感激了。

最近北京同城骑手里的佼佼者，是能达到日赚1500元这个水平的。但不是所有骑手都能有这么高的收入。

它需要同时满足一些条件：

超时加班，他们每天的出勤时间可能超过了14小时； 自己所在的片区客户群消费能力较好，请人帮忙愿意加小费； 特定片区当日瞬时单量较多，系统派单量增加。 我问过好几个一天1400以上的跑单大神，他们不觉得自己有什么技巧，主要都在说自己“运气好”。

骑手这个职业，被算法搞成了提线木偶。

最终某个人每天收入的多和少，还是要看平台算法+人工调度在派单策略的眷顾。而且跑单运费之外，骑手的高收入增量部分，很依赖顾客的小费加持。

小费是偶然因素。但随着疫情进程的向前，这个部分确实增加了。

03 但在骑手社群，骑手们日常聊的话题依然是，为什么这个时候了，单价还在降低？

顾客这一端，其实很难理解骑手的这种困境。

因为顾客这边的用户体验已经很差了。明明点餐买菜，送东西，既延长了时间，又增加了运费。能做的努力都做了，为什么还没有对应的服务跟上来呢？

骑手的处境也日渐艰难。

城市的感染人数在暴增，天气更冷，出门风险更大，很多兄弟倒下了。他们所在系统的单价，就像波浪一样，起起伏伏。但绝对没有普涨。这就注定了仅有的少量出勤的人，会尽量筛选优质订单交付——这也是很多人抢不到运力的主要原因。

平台的运营策略，永远是在寻找最低价，能够接单的人。这一核心中台策略和商业化上的基本盘，决定了骑手不会是个高薪职业。

有些低价单还是在系统里被接单了。

这也会引起其它骑手的不理解。他们私下讨论，为什么单价那么低，还有人接。“那么远，一点不加钱，出来秒没”，“可是你要防放空两个多小时才能跑回（市区）来啊。”

——“使劲干，把单价干到白菜价。”

——“骑手们是要自己卷自己吗？”

——“我怀疑他们（那些接单的人）是被威胁了。”

04 从事高风险配送工作，也让当下的城市骑手们顾虑重重。

为了降低自己工作给家人带来高风险，他们很多人甚至选择了夜里住在车里，不再回家。

有些加价很多的订单，被骑手们称为“惊喜单”。但惊喜单也常常都是“坑单”。送货距离非常近，又加了很多小费的订单，多半是给阳性患者送药单。

——有骑手说，进了走廊隔着门，都能听见房间里面剧烈的咳嗽声。

骑手不想置自己于风险之中，但他们又没有选择。并非每个客户都愿意在备注中告诉骑手，自己阳了。也不是每个客户都会因为自己阳了，而给骑手加钱。

骑手之间也会在无心之中互相伤害。

闪送骑手“过客”前一段时间发烧了，两道杠。已经休息了一段时间，在等着康复后好出去赚钱。但他昨天点了个外卖把自己吓坏了——外卖骑手剧烈咳嗽着来给他送餐。

“过客”心态有些崩了：“TMD他都阳了剧咳，还给我送吃的，真是挣钱不要命了。”“我都没敢吃，这刚好点了。”

05 北京今天大风。有一位闪送骑手，选择了坐地铁给客户送单。

他说，地铁暖和，舒服，遇到穿城单比骑摩托车还快呢。反正都是送药，也不涉及超重不好拿的问题。他的这一订单交付方法，很快被其它骑手否定：累死，下了地铁你还得到处找自行车，使劲蹬骑自行车！

——把你派到没有地铁的地方，你咋整？

——自己抢单，看订单地图选择离地铁站近的。

以上，就是北京骑手日赚1500背后的故事。他们为了顺利交付订单，所承担的风险和额外付出，是配得上日薪1500的。

但不是每个骑手都有日薪1500的运气。

他们只是被代表了。

作者：几何小姐姐；公众号：陌生人肖像计划（ID：inlens）

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一、项目背景 百度知道作为17年老产品，在帮助亿万用户解答问题的同时，产品的演进同样面临挑战。如何适应Z世代下的用户群体，打造有趣、年轻化的知识社区，是项目的核心目的。 此前，百度知道的问答类型在分类明确、内容质量方面，没有让用户获得极大的满足感；用户在知道中

随着90、00后陆续成为互联网社交的主力群体，百度知道在用新的思维和方式，吸引新一代用户加入，其中形象已成为品牌的重要识别元素。下面这篇文章作者为我们带来了百度知道在品牌形象方面的建设，一起来看看吧。

一、项目背景 百度知道作为17年老产品，在帮助亿万用户解答问题的同时，产品的演进同样面临挑战。如何适应Z世代下的用户群体，打造有趣、年轻化的知识社区，是项目的核心目的。

此前，百度知道的问答类型在分类明确、内容质量方面，没有让用户获得极大的满足感；用户在知道中身份认同感不足，在答题过程中缺少良好的社区氛围。随着90、00后陆续成为互联网社交的主力群体，知道需要用新的思维和方式，吸引新一代用户加入，持续丰富知道的新热内容。

二、设计策略 基于业务诉求出发思考，我们决定以IP形象的方式作为切入点，将无形品牌转为有形形象；进而为形象设计脑洞大开、引人入胜的故事，让形象承担品牌代言人的角色；在产品内多维度渗透强化用户记忆，扩大品牌影响力。

三、角色设定 1. 市场调研 针对市场上已有的IP形象进行调研，从传统的吉祥物到最近新兴的虚拟人层出不穷， 虽然市面上已有各式各样的风格，但我们针对90、00后用户品味，设定了以盲盒手办风格的大方向。

2. 方案探索 设计侧希望用户从视觉上感受到「我知道，因为你知道」的品牌主张，于是「我知道呀」-「我知道鸭」，时下年轻人流行的谐音梗和品牌世界观就这样无缝衔接了。

但想要成功的塑造一个角色，光靠一句谐音梗远远不够，外形上让人印象深刻的记忆点更是必不可少，作为品牌的形象IP，需要有能够代表品牌属性的标志，在尝试了几版方案后，决定从百度知道的品牌符号中提取核心元素作为记忆点。在基础形态设计上，我们在形象头部结合了品牌符号中的气泡图形，嘴部和脚部突出鸭子的特征，整体的体态圆润、可爱讨喜。

3. 家族角色设定 「知道鸭」既是官方IP形象，同时也是每一位答主的缩影，他们的热心、真诚、温暖甚至调皮。基于用户画像，外形上希望他看起来是一位博学、热心的知识领袖形象。此外通过数据分析，结合用户特点，还将知道站内四大垂类生活、教育、娱乐、情感映射成幸福鸭、学霸鸭、吃瓜鸭、帮帮鸭形象，结合不同垂类用户特点为形象赋予性格，为用户传递积极正向、年轻、性格鲜明的形象感知，造型方面遵循不变的基础形态，独特的垂类标志头饰的设计规律。

「知道鸭」 作为主形象代表全站，颜色方面服装采用知道品牌色绿色，身体从真实世界鸭子的颜色中选取黄色，搭配绿色整体颜色更鲜明，外形方面圆圆的眼镜和书的道具体现博学增加年龄感。

为了体现家族一致性，垂类角色与主形象遵循二八原则，身型统一的基础上每个角色各有特色。 「吃瓜鸭」 代表娱乐垂类答主，紧跟潮流，是狂热的追寻粉，外形上以廓形帽衫和头顶西瓜的元素体现潮流年轻化。

「帮帮鸭」 代表生活垂类答主，掌握很多生活技能，外形上塑造的是一个生活管家的形象。

「学霸鸭」 代表教育垂类答主，喜欢通过学习来充实自己，是学习小天才，外形上以工科男的衬衫和学士帽体现垂类特点。

「幸福鸭」 代表情感垂类答主，言语温柔，是满身正能量的人间小太阳，外形上暖心小甜妹的形象体现垂类特点。

四、应用场景 应用场景上，划分为线上线下两个模块，线上结合定期垂类运营活动、垂类频道建设，线下通过盲盒制作的手段，来调动用户参与情绪，深度建设垂类内容，并进行品牌传播，全方面打造IP运营矩阵。

1. 运营活动应用 知道鸭演绎知道站内年度热点问题，增加趣味性，吸引年轻用户喜爱。

围绕春节拜年为主题，以拜年文案生成器的活动形式，解决用户拜年说什么的需求。拜年贺卡结合知道鸭家族形象，为用户传递新年祝福。

在请回答2021的活动中，游戏地图的部分以知道鸭作为贯穿元素，通过服饰变换强化活动主题时代变迁的故事线。

在垂类运营活动中应用，触达用户使用场景。

2. UI界面 形象在产品中应用，强化品牌差异和垂类氛围感。

3. 线下周边 我们将形象制作成实体盲盒，用户可以通过在知道答题获得盲盒，调动答题积极性的同时实现二次传播品牌。

盲盒包装上，我们以搞怪漫画代替说明文字，体现知道社区答主们友爱、顽皮的调性。

五、总结 随着Z世代用户人群逐渐壮大，形象已成为品牌的重要识别元素。形象塑造通过前期对用户人群特质、文化爱好的调研，并结合品牌主张，从而导出形象的内在个性；再通过从品牌视觉体系中的元素继承，塑造差异化的外在样貌，内外结合形成人格化的IP形象，透过传达场景构成丰富的品牌故事。

知道鸭IP形象只是品牌形象焕新的第一步，未来知道会组织更多的活动，让用户在产品中找到组织，在品牌中寻找归属感。

作者：文教互娱用户体验

来源公众号：百度MEUX（ID：baidumeux），百度移动生态用户体验设计中心，负责百度移动生态体系的用户/商业产品的全链路体验设计。

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人在什么时候，最盼着“风乍起，吹皱一池春水”？ 答案是：凛冬时节。 互联网行业就是这样：过去两年，聚焦主业、砍业务线、锁Headcount、裁员降薪，成了涉互联网新闻里的高频词。 冷锋过境、寒气侵袭之下，互联网行业在等风来——等的是暖风。 眼下，风似乎来了。

互联网已经和我们的生活息息相关，互联网产业在人们生活中所占的比重也越来越大，不过我们有时却容易对互联网行业本身、或者其衍生事物产生混淆的感知。具体来看，我们有可能对互联网存在着哪些误解？不如来看看本文作者的看法。

人在什么时候，最盼着“风乍起，吹皱一池春水”？

答案是：凛冬时节。

互联网行业就是这样：过去两年，聚焦主业、砍业务线、锁Headcount、裁员降薪，成了涉互联网新闻里的高频词。

冷锋过境、寒气侵袭之下，互联网行业在等风来——等的是暖风。

眼下，风似乎来了。

对信号体爱好者来说，这几天，有两则消息自然不会错过：

中央经济工作会议提出，要“支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”。 浙江新任省委书记调研了阿里巴巴。 很多人又在那分析，此举释放了什么信号。

可这已无需猜哑谜，因为信号都标在明面上了。

信号一出，不少人迅速将目光投向了科技股走势。但刚过去的三个交易日，股价的起伏走势跟许多人设想的并不一致。

这也正常。今年三月以来，从上面吹来的“春风”几度拂面：

“3·16会议”强调，谨慎出台收缩性政策； 4月29日，明确“支持平台经济规范健康发展”； 5月17日，提出“支持数字企业在国内外资本市场上市”； 8月下旬，中美签署审计监管合作协议…… 在此背景下，一如裴培老师所说，市场早就预判了对平台经济的利好性松绑，并体现在了估值（市值）当中。

接下来，市场就等全球独角兽TOP2的IPO和某滴的重新上线，来打下一剂强心针了。

而要持续营造“互联网友好型”的舆论生态，社会多方也该摒除对互联网的三大误解：

互联网企业背后站着资本，代表了资本的利益； 互联网平台问题连着问题，“五行缺严厉整肃”； 消费互联网模式走不通了，该唱《凉凉》了。 01 这两年，互联网平台成了某些流行情绪瞄准的重要标靶。

在部分网民看来，互联网企业背后站着资本，代表了资本的利益。

在网上，总有些“揭秘”文章像是发现了惊天内幕那样惊呼道：“某某互联网巨头，竟是外资控股！”

你跟他们说，让外资利用VIE结构投资中国互联网，是嵌在改革开放大版图之中的落子，他们假装听不见。

在当下，也总有些人拿着996、内卷的罪证牌，然后怒批“资本压榨”。

经济学者孙萍就总结道：现在对数字劳动的研究，无论研究的是抖音、快手的直播者，还是B站的Up主、“爱优腾”的内容生产者，抑或是网约车、外卖、快递的平台劳动者，结论不外乎资本压榨劳动者等单一化论点。

在她看来，这是陷入控制-自主、压制-反抗这样的二元话语。

类似的话语方式多了，许多人对互联网平台的认知也会刻板化。以至于互联网企业集体受挫后，有些人还乐见其“沉”。

将资本污名化，再把互联网平台看做“资本-劳动者”架构中的资方，这本质上还是用阶层本位思维看问题。

这不免让人想起齐泽克在《以阶级斗争对抗阶级主义》中调侃的，Marxist的问题打开方式就是“阶级，阶级，阶级”，在他们眼中，阶级超定了全部的社会身份。

齐泽克还在论述“因特网政治”时，将其概括为：“因特网贵族”与“用户无产者”之间新的阶级抵抗，代替了资本家与无产阶级之间的阶级斗争。

不得不说，当下这股复杂的情绪，夹杂了太多块垒在其中，尤其是跟社会资源分配相关的。而996、内卷等，又恰如其时地奉上了弹药。

批996和加班文化、反思内卷，再正常不过，但动辄沿着泛阶级论将其上升，无疑是互联网平台的难以承受之重，就像那些互联网大佬无法承受“路灯挂饰论”之重那样。

对于互联网平台，该有多元化视角去审视，而不是用“阶层本位”视角统摄所有的问题分析框架——老想打土豪，也挺没意思。

互联网是坐落在国民产业体系中的，从资金穿透角度看，互联网平台企业的股权结构俨然就摆在那，但从产业价值维度看，它又不是“属于少数人”的——互联网产业的发展，连着大众生活便利度，也连着国家竞争力。资本无非是提高生产率的要素。

▲中国互联网上半场的发展历程

我之前曾写过：如今很多人都是“从中国社会看互联网”，但在当前形势下，人们该更多地“从世界看中国互联网”。在“世界”观的视角下，中国互联网企业的实力首先是中国的。中国互联网企业实力受损，也是中国的损失。

正如毕亚军老师说的，中国社会该以更高层面的大“国有”观念来看待企业，即首先以“中国的”之眼光看待不同企业，再有狭义上的国有和民营。

不光是互联网，各个产业都是这样。之前河南“保卫”富士康，曾引发热议。

有些网民为之不忿：富士康姓“郭”，是血汗工厂，保它干什么？

但懂经济的人都知道，郑州富士康不光是郭家的富士康，更是当地的支柱型企业：

2020年的统计数据显示，郑州富士康以316.4亿美元的出口额高居中国外贸出口百强企业No.1，在富士康带动下，过去11年里，郑州外贸总额大涨15倍，在全国的经济位次也持续提升；

富士康的落户吸引了超300家产业链上下游企业进驻，让郑州形成了电子信息产业带和精密制造产业群，“国际郑”的名声因此愈发响亮；

富士康还是个能贡献可观税收的纳税大户，是个能拉动约30万人就业的巨型就业容纳池。

打嘴炮骂资本很容易，但换来不了经济增长与社会就业。

02 在当下，互联网平台确实暴露了很多问题，如隐私过度索权、算法歧视、大数据杀熟、诱导沉迷等。

有些人据此认为，互联网平台问题连着问题，“五行缺严厉整治”。

猛药去疴，在他们看来，整治越严越好。

从宏阔视角看，互联网平台是“去中心化”基础上的“再中心化”中枢，用华东政法大学教授马长山的话来说，伴随平台而至的，是新型社会权。

马长山老师认为，现代社会治理的重要基础是国家/社会的二分结构和社会契约论，以宪法轴心来设定国家和社会的纵向“官民”关系，以民法为轴心设定社会生活中平等主体之间的横向人身财产关系，形成了横纵两条线的总体构架。但随着数字时代的到来，二元结构就转变成了国家/平台/社会的三元结构。

平台是“一脚门里、一脚门外”，它拥有制定平台规则的准立法权、管理平台的准行政权、解决平台纠纷的准司法权。平台拥有的准公权形成的是新型社会权，既是社会的power，又是社会的right。由此形成的，是政府、平台经营者、数字用户之间的公权力、私权力（权利）、私权利的博弈格局，确立起三元平衡的数字治理框架和运行机制。

本质上，许多问题是新型社会权权责并不对称的衍生物。

互联网平台的新型社会权需要约束吗？当然需要。但同步出现的，该是三元结构中私权利保障水位的提升，而不是公权力辐射半径的扩充。

可现实中，太多人没看到这点，他们轻易将复杂的利害权衡归于一句“一鲸落万物生”的结语中，却没看到互联网平台有其两面性：A面是能扩大社会就业、增加社会活力等；B面是数据隐私安全等。

有问题当然该治理，但到底是大力支持基调下的鞭策，还是全盘否定基础上的暴击，有着本质性区别。

而今，涉平台经济的政策口径一再强调“支持”二字，也是态度亮明。

置于当前语境中，中国互联网确实需要具有包容性的激励环境，而不是相反。

互联网对中国太重要了，它不是可有可无，而是必不可少。

得看到，这些年来，除了互联网外，中国有两大产业呈现出了弯道超车之势：

一是智能手机。在功能机时代，中国手机品牌几乎不配有姓名；到了智能机时代，除了美国的苹果、韩国的三星，就是中国的小米OV和真我了（本来还有华为）。

二是新能源汽车。在燃油车时代，中国汽车品牌在全球的份额约等于0，德日二分天下；到了新能源汽车时代，中国成了唯二拥有车身、底板、三电系统等硬件和智能座舱、自动辅助驾驶等软件的完整产业链的国家，另一个是美国，去年中国新能源汽车销量354.5万辆，占世界的近60%，世界排名前十位的动力电池厂家目前有六家是中国的，占全世界产量的56.6%。

问题来了，中国为什么能在智能手机和新能源汽车上逆袭？

中国制造底子渐厚是基础，互联网技术支撑也尤为关键。没有ABCD+5G（AI、区块链、云计算、大数据和5G）等数字技术，汽车赛道的革新就无从谈起。中国新能源汽车能发展迅猛，也跟互联网技术积累的外溢效应紧密相关。

03 近几年，互联网平台都在努力穿越周期，越来越多企业都在布局产业互联网，消费互联网似乎成了“旧物种”。

许多人由此概括：消费互联网模式走不通了，该唱《凉凉》了。

这会枪扫一大片，因为平台经济目前仍无法跳脱消费互联网的“引力场”，它们的利润主要还是靠消费互联网去获取。

按照“产业互联网将兴，消费互联网将衰”的逻辑，眼下的平台经济似乎到了头。

但消费互联网真的要凉了吗？还远没到那个时候。

对互联网平台而言，充当产业互联网基座的确重要，但将来大概率不是要用产业互联网去替代消费互联网业务，而是要稳住消费互联网基本盘+拓展产业互联网增量业务并举。

说到这，很多人可能仍对“互联网+”“物联网”“工业互联网”和“产业互联网”傻傻分不清楚。

“互联网 +”是消费互联网的概念，强调的是连接，依托的是流量灌注，要发挥的是互联网削减信息不对称的作用。

物联网是从传感器网络延伸开来的，其技术支撑包括蓝牙、Wi-Fi、Zigbee和Cat.1、NB-IoT等技术，华为小米的AIoT网络就在此列。

工业互联网是产业互联网的分支，侧重的是制造业的以数助实。

产业互联网是让数字技术渗入产业肌体内部，改善管理、流程、制度和工艺，带来产业效率变革。

为什么产业互联网重要性愈发凸显？因为中国社会的供需发生了一场深远性的格局调整：过去几十年的供不应求局面，在中国制造的逆袭下，已变为供过于求。

这么一来，消费者选择空间就大了，难免会变得更加挑剔——往上走，就是个性化定制化需求增加，往下走，就是对性价比更看重。因此供给侧势必得跟着调整。

而产业互联网改造的是生产端和供应侧，这跟以往消费互联网聚焦消费端和需求侧迥异。在供给侧结构性改革的背景下，在反向定制流行的情况下，产业互联网注定会扮演重要角色。

但生产端更重要了，不代表消费端就不重要了。消费是经济经脉循环的起点，没有消费需求，其他的也会不畅。

▲消费互联网也是产业互联网做大的支撑

不是说以后要推动产业降本增效提质，人们就不需要网购、快递、点外卖、网上买药了。

阿里搞云钉一体，不意味着就要放弃大商业版图下的“留量”；腾讯要做数字化助手，不意味着就会放弃通信与社交、游戏等领域的优势。

所以，阿里说要将消费互联网和产业互联网结合得更好，腾讯也说要“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”。

说到底，产业互联网是蓝海，消费互联网是红海。蓝海是海，红海也是海。消费互联网依旧是个巨大的业务盘子，虽然增量红利在边际递减，但红利并未消失，存量依然惊人。培育了这么多年，它仍值得重视。

阿里京东拼多多，抖音快手小红书，都在电商模式上持续摸索，原因也在于此。

这三年里，交困之下，国民储蓄率达到了高点，需求收缩、消费萎缩势头明显。如今进入感染高峰期，消费复苏并不容易。

这仍需要互联网平台在促消费上发挥积极作用。没必要因为消费互联网的增长到顶，就对互联网平台各种唱衰。

04 说到底，眼下是中国互联网发展的特殊时期。

经历了三年疫情后，我们该意识到互联网产业对我们的重要性。

过去二十年，互联网是全球经济中最具活力的部分，也是中国经济弯道超车不可或缺的引擎。

今后数年里，把经济搞上去，让经济恢复活力，是摆在社会面前的难题。

这依旧离不开了互联网。

而越是这样，我们越该摒弃对互联网平台的认知误区。

中国互联网过去20年积累下来的很多东西，该被珍惜，而不是被挥霍。

作者：佘宗明

来源公众号：数字力场（ID：shuzilichang），抵抗熵增，打捞有趣。

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距离阿根廷世界杯夺冠已经过去数天，梅西夺冠相关词条仍旧挂在各大内容平台的热搜前列。 虽然赛场上并没有中国球员的身影，但梅西圆梦、球王加冕，这届世界杯在国内的热度堪比一年一度的“顶流”春晚。世界杯开幕后，国内授权转播商之一的咪咕视频，一度在苹果App Store

春晚是互联网公司拉新促活的必争之地，腾讯、阿里、抖音、快手、京东等互联网公司都相继跟进过。随着用户抢红包热情也在消退，赞助春晚的性价比越来越低，大厂们把目光投向了体育赛事，比如奥运会和世界杯等。体育赛事能成为互联网大厂的新春晚吗，又面临着哪些机遇与挑战？欢迎阅读。

距离阿根廷世界杯夺冠已经过去数天，梅西夺冠相关词条仍旧挂在各大内容平台的热搜前列。

虽然赛场上并没有中国球员的身影，但梅西圆梦、球王加冕，这届世界杯在国内的热度堪比一年一度的“顶流”春晚。世界杯开幕后，国内授权转播商之一的咪咕视频，一度在苹果App Store冲到免费应用总榜第4位，并登上热门App栏目首页，达到冬奥会后的流量峰值。

但最大赢家还是抖音。根据抖音发布的世界杯观赛报告，2022世界杯累计直播观看人次达106亿，用户直播总互动13亿；决赛直播观看人数达 2.3亿，最高同时在线人数3706万。

由于与卡塔尔存在时差，包括决赛在内的不少热门比赛集中在国内夜间时段。对于大部分国内球迷来说，上一次熬夜在屏幕前蹲守的，还是年初的春晚。

春晚是互联网公司拉新促活的必争之地。2015年，腾讯拉开了互联网巨头赞助春晚的序幕，此后阿里、抖音、快手等互联网公司相继跟进，最近一个是2022年的京东。

然而，互联网公司赞助的七届春晚，红包越发越多，但数据却没有随之增长。公开数据显示，2020-2022年总台春晚，合作伙伴快手、抖音、京东发出的红包分别为10亿、12亿、15亿，红包互动量分别为639亿次、703亿次、691亿次，基本持平。

红包数据波动与赞助方的调性和体量有关，而用户抢红包热情也在消退，赞助春晚的性价比越来越低。直到今天，也没有平台能够复制微信和支付宝在春晚红包上的成功。

与此同时，互联网巨头围绕体育赛事做文章的兴趣则日渐浓厚。 去年快手拿下冬奥会版权，今年抖音又豪掷10亿免费转播世界杯，将体育版权之争推向白热化。

对互联网公司而言，世界杯等热门体育赛事大有与春晚平分秋色之势。虽然绝对体量不及超10亿人次观看的春晚，但世界杯赛程长达一个月，流量和活跃用户的分布更加均匀，对于视频平台仍是不可多得的流量池。

从春晚到奥运会、世界杯，互联网公司一掷千金，以求换取更多流量和用户。不过，从过去七年的春晚赞助来看，春晚能够迅速拉升用户量和活跃度，但之后的用户流失问题也同样明显。体育赛事赞助也面临着类似问题，留存难度甚至更大。

接力棒交给短视频平台，赛场从春晚扩大到奥运会、世界杯，在平台用户数逐渐接近天花板的情况下，单从拉新促活角度看，重金投入显然得不偿失。流量逻辑下，世界杯并不比春晚划算，如果不能跳出流量逻辑，购买体育版权只能是越买越亏。

01 本届世界杯，抖音花费10亿买下转播权，并提供免费4K转播，在每个比赛日都收获了以亿计的流量。即使是相对热度并不高的小组赛期间，抖音场均观看人数也达到7062万，观看互动量累计8.37亿次。其中，在阿根廷对沙特的比赛中，峰值观看人数达到了1.6亿。

这场流量盛宴并不局限在国内。多名海外留学生向字母榜表示，世界杯期间他们选择用VPN在抖音上观看世界杯。虽然海外观看偶有卡顿，但在解说、清晰度等方面，抖音整体体验也要优于其他中文观赛渠道。

观赛流量的涟漪也从赛事直播间向整个抖音生态扩散。 截至12月15日，抖音上世界杯核心品类球迷用品较赛前销量增长超400%，抖音电商里的核心授权官方商家销量增长超200%，吉祥物拉伊卜周边商品在抖音电商里的销量超8万件。

而在抖音近来发力的本地生活板块，清吧等小酒馆订单量上涨超240%，甜品、小龙虾也是增长最快的几大热门品类，订单量上涨均超过150%，如果没有疫情等外部因素影响，这一数据可能会更高。此外，有PICO销售人员向字母榜透露，由于在世界杯期间推出VR观赛等服务，有不少顾客前来咨询。

可以说，世界杯带来的流量，一部分转化成了字节系产品和服务的销量，热度扩展到了整个商业版图。

背靠中国移动、长期深耕体育版权的咪咕视频，也在世界杯期间翻红。对于参与过2018年世界杯转播的咪咕来说，卡塔尔世界杯转播可谓轻车熟路。本届世界杯，咪咕延续了此前聘请专业解说团队的打法，推出《鏖战世界波》、《世界杯最强音》、《詹前顾后》等多个衍生节目，其中《世界杯最强音》播放量最高，8期节目播放量达到了3.2亿。

没有在体育版权上砸钱的其他互联网平台，也不愿意错过这场流量席。B站、小红书等平台在世界杯期间也推出相关内容话题活动，试图分一杯羹。

02 互联网巨头围绕世界杯投入巨资的场景，让人联想起春晚的红包大战。其中最让人津津乐道的，莫过于微信和支付宝在春晚上的竞争。2015年，通过与春晚合作，微信红包大获全胜。从除夕至初五的6天时间里，微信红包收发总量达到32.7亿次。春晚的助推作用相当明显，2015年5月，微信支付用户突破3亿，盘活金融生态的同时，迅速拉近与竞争对手支付宝的距离。

微信这一举动在支付宝内部被称为“珍珠港奇袭”，支付宝迅速反应，斥巨资拿下2016-2018年春晚红包合作，扳回一城。可以说，微信、支付宝两个平台就是在赞助春晚中一步步走到今天各占半壁江山的地位。

2019年起，百度、快手、抖音、京东相继接棒，但没有一家能再度复刻微信、支付宝的成功，达成赞助春晚之初的战略目标。一方面，年轻人的注意力逐渐向春晚之外转移，发红包的玩法也不再新鲜，且被不少用户吐槽诚意不足。

一部分流量焦虑中的平台于是将目光投向了其他地方，体育赛事这一优质流量池逐渐进入互联网巨头，尤其是视频平台的视野。

实际上，互联网巨头几乎在盯上春晚的同时，就瞄准了体育赛事版权。2015年前后，腾讯、乐视、PPTV、优酷、万达体育、橙狮体育（原阿里体育）等平台就曾掀起了一场赛事版权的“军备竞赛”。

与春晚相比，体育赛事门类多、周期长，既考验平台的运营能力，也要求平台在资金、人员等方面的长期投入。此外，随着竞争加剧，投入也水涨船高，2015年腾讯用5亿美元签下5年NBA转播权，到了2019年续约时，价格上涨到了15亿美元。

相比不断上涨的成本，各大平台几乎只有卖会员一种变现手段，始终没有探索出盈利的商业闭环，陷入赔本赚吆喝的困境。近年来，乐视体育和PP体育均陷入了资金困境；万达体育上市不足两年就退市；腾讯体育也在人员和版权投入上收缩，在本次世界杯中只采用了图文直播的方式。

03 直到快手拿到奥运会“入场券”，局势才有所改变，体育赛事开始有了“春晚相”。2021年6月，快手一举拿下东京奥运会及北京2022年冬奥会转播权和短视频二创版权，成为首家获得转播奥运赛事的短视频平台。《2021快手体育数据报告》显示，东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人次达60.6亿。

奥运会给快手带来的不只有流量。过往体育内容多集中在长视频平台，快手拿下版权后，官方制作的节目内容，以及二创剪辑内容在平台上流通。这些短视频内容降低了体育内容的消费门槛，也在一段时间内缓解了短视频平台内容同质化的问题，并丰富了平台内容sku，这一切都帮助平台拉新促活。

赛事本身的热度，加上相关内容带来的流量活水，进一步打开了平台商业化的阀门，快手通过冠名、任务植入、卡券营销等形式，与中国移动、丰田中国、领克汽车、安踏、宝洁、美团、赶集网等20余家品牌或平台取得合作。

简单来说，长视频平台经营体育内容，类似餐馆高价进口食材，再以更高价卖给用户；而短视频平台则像是食物免费，饮品收费的自助餐厅，通过琳琅满目的免费体育内容吸引用户留在平台，进而通过广告、电商等渠道完成商业化。

相较于长视频平台或单纯的体育内容平台，短视频平台的优势在于更大的基本盘和更丰富的商业场景，世界杯期间相关内容对抖音内容端，以及电商、本地生活等业务都有一定程度的提振。

但这并不意味着短视频平台就能凭借体育赛事成为优等生，也不意味着世界杯能够代替春晚。

长视频平台卖会员的模式被证伪，但对于短视频平台，少了会员费的收入，赛事期间电商、本地生活等业务的增长能否值回票价仍是未知数。商业化场景的复杂和多元拔高了平台的上线，也提高了运营难度，拉低了下线。

此外，从奥运会到世界杯，平台本质上还是延续直播观赛这一模式，只不过在观赛体验以及内容丰富度上相应提升，缺乏类似春晚发红包这种互动性趣味性强、大小屏联动的玩法，赛事对于平台其他行业生态的提升目前看也有限。

另一个问题在于，不论是奥运还是世界杯，都是四年一度，空窗期中虽然有欧洲杯、美洲杯等洲际赛事，但在热度和话题度上，这些赛事仍旧无法与世界杯媲美。

说到底，目前转播大型体育赛事仍旧是一笔流量生意，仅靠赛事期间的增长也很难回本，想要获得长期变现能力，还是要在长线运营上下功夫。抖音在2019年入股虎扑体育，又在2021年先后拿下美洲杯、德甲转播权，可见其在体育上的野心。回过头看，这两项赛事并未“出圈”，有赛事自身热度的问题，但客观上也为这次的世界杯铺好了路。

从奥运到世界杯，新一轮围绕体育版权的竞争正在拉开序幕。虽然世界杯本身距离成为春晚这样的流量富矿还有差距，平台本身的运营能力也还有待提高，但好在距离下一届世界杯还有四年的中场休息，平台和用户都还有足够的准备时间。

参考资料：

《谁分走了春晚红包的流量？》字母榜

《世界杯结束，抖音成最大赢家》电商报

《快手的“体育版图”不止冬奥会》镜像娱乐

《世界杯流量霸主，咪咕的“限时翻红”》全天候科技

《抖音：2022世界杯累计直播观看人次达106亿，决赛观看人数2.3亿》IT之家

撰文：刘星志；编辑：彦飞

来源公众号：字母榜，让未来不止于大。

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万众瞩目的世界杯最终以阿根廷的夺冠收官，此前抖音豪掷10亿元拿下了世界杯的转播权，为平台造足了声势。相比之下，视频号遗憾错过了这项能让流量激增的黄金赛事。 不过，尽管视频号放弃了世界杯，其却从未停止与抖音、快手等短视频平台争夺私域流量的步伐。今年，视频号不仅上

2020年上线之初，视频号仅支持上传1分钟之内的短视频，后来陆续上线了直播打赏、连麦、美颜等功能。视频号也在短短两年内，凭借着社交属性建立起了庞大的用户群体。本文介绍了视频号的商业化链路，一起来看看。

万众瞩目的世界杯最终以阿根廷的夺冠收官，此前抖音豪掷10亿元拿下了世界杯的转播权，为平台造足了声势。相比之下，视频号遗憾错过了这项能让流量激增的黄金赛事。

不过，尽管视频号放弃了世界杯，其却从未停止与抖音、快手等短视频平台争夺私域流量的步伐。今年，视频号不仅上线了视频号小店，还推出了信息流广告，腾讯加速视频号商业化进程的野心可见一斑。如今，经过两年的发展，视频号已然在多个领域进行发力。

在刚刚结束的双12活动中，视频号还推出了为期四天的“双12品质生活节&年货节”，中国黄金、周大生等品牌纷纷进驻视频号直播间。在视频号大盘的扩张之下，部分品牌正在试图通过视频号寻找全新的盈利增长曲线，而发展势头正劲的视频号又能否承载品牌以及腾讯的厚望？

一、腾讯押宝视频号 创造出一款足以比肩抖音、快手的短视频APP始终是腾讯的野心所在。为此，早在视频号诞生之前，腾讯已经先后测试上线了微视、猫饼、MO声等十多款短视频APP。但这些APP反响平平，有的甚至已经下架，热度最高的微视月活量也不及抖音的十分之一。因此，视频号的出现让腾讯看到了那个“翻盘点”。

2020年上线之初，视频号仅支持上传1分钟之内的短视频，后来陆续上线了直播打赏、连麦、美颜等功能，逐渐完善自身的商业化链路。从商业化的角度考量，依托于微信生长出的视频号有着得天独厚的私域流量优势，朋友圈、公众号、小程序、看一看、搜一搜、微信支付、企业微信等途径均与与视频号建立了链接，多个渠道都能帮助视频号引流。视频号也在短短两年内，凭借着社交属性建立起了庞大的用户群体。

根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》，截至2022年6月，视频号MAU规模达到了8.13亿，抖音6.8亿，快手3.9亿，视频号成功领跑整个短视频赛道。但视频号的硬伤在于，用户日均使用时长不及抖音、快手的三分之一。相关数据显示，抖音日均使用时长为118分钟，快手为119分钟，视频号仅有35分钟。

从本质上讲，用户使用时长短源于视频号的内容生态对于用户的吸引力偏弱，视频号曾经还因为泛知识内容、资讯类内容偏多，被吐槽为“中年抖音”。为了丰富视频号的内容生态，腾讯逐渐加大了对于视频号的内容布局力度。

回顾视频号发展走来的内容路径，其初期在内容创作方面主要通过公众号引流。微信先后邀请了十点读书、樊登读书等头部公众号进驻了视频号，这些账号也凭借着输出的内容和原始公众号粉丝的积累，逐渐打造出了多个爆款视频，也活跃了视频号早期的内容生态，并引来了大量的内容创作者入局。

然而，由于视频号始终秉持着“去中心化”的发展战略，这直接导致了视频号创作者的粉丝数量、点赞量等数据并不透明，从而影响了品牌方对于创作者的商业价值评估。而且视频号的内容生态、公域流量不及抖音、快手活跃，这些因素都导致了视频号对于内容创作者的吸引力弱于抖音、快手，现象级红人数量偏少。在内容层面，与抖音、快手相比，视频号的娱乐属性较弱，这在一定程度上限制了品牌广告投放的品类，视频号亟需探索更为多元化的内容。

为了给观众输送新鲜内容，视频号在直播领域也在不断探索。起初，张小龙和极客公园创始人张鹏、《乱翻书》主理人潘乱通过视频号进行了直播访谈，此举相当于直接给视频号做了免费的广告宣传。而后，摄影师李政霖在视频号进行的双子座流星雨直播更是成为了视频号首次刷屏朋友圈的事件，这也让腾讯看到了视频号在直播领域的潜力，并将演唱会引入到了视频号中。

2021年末，西城男孩的音乐会直播观看人数高达2700万，视频播放次数高达1.7亿，最高同时在线人数达到了150万。五月天的跨年演唱会直播观看人数达到了1400万，五月天与周杰伦合唱冲上热搜，话题阅读量高达两亿。

由此看来，视频号的直播更偏向走情怀路线，并通过怀旧金曲等方式与观众建立情感链接，意在辐射多个圈层受众，争取实现粉丝的全域覆盖，从而为后期引流、种草的商业化之路做铺垫。

以直播演唱会为例，直播演唱会的热度就让品牌方窥见了商机，纷纷借助演唱会为品牌赋能，占领用户心智。林肯汽车与后街男孩联动进行演唱会直播，极狐汽车也携手崔健、罗大佑推出了“难得张狂”和“匠心回归”两场演唱会，不仅实现了内容出圈，更推动了商业化进程。

在上述一系列“大动作”后，视频号迎来了“增量”。据腾讯Q3财报披露，视频号的广告业务与腾讯现有的广告业务互补，并为腾讯带来了增量的广告收入。正当腾讯的社交网络收入下滑时，视频号的直播服务收入同样有所增加，逆势生长的视频号让腾讯窥见了多点开花的赚钱路径，腾讯或将长期押宝视频号。

二、视频号如何跑通赚钱之路？ 分析腾讯整体营收状况，近年来由于游戏版号受阻，腾讯Q3本土游戏收入同比下降7%至312亿元人民币。在“现金牛”业务下滑的情况下，视频号亟需扛起赚钱重任。

腾讯也曾在2021年的年报中写道：“我们相信视频号将会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商”，而视频号也没有辜负腾讯的期待，在赚钱之路上越走越远。

视频号之所以能实现商业变现的增长，离不开持续发力的内容建设。据克劳锐此前发布的《2021微信视频号生态洞察报告》指出，视频号中蓝V账号账号占比21%，但表现活跃贡献了31%的内容，其中大量作品都是资讯类内容，刷新率极快。而个人账号占视频号的74%贡献了62%的内容，其中资讯、生活、情感、教育等内容较为突出。视频号团队负责人张孝超表示：“泛知识、泛生活和泛资讯，这三大方向是未来官方团队要重点扶持的对象。”

为了扶持内容创作者，视频号一度推出了系列“创作者激励计划”，在为新人创作者提供流量包的同时帮助他们实现变现。

随着视频号的内容土壤愈发成熟，用户对于视频号的使用时长逐渐增加。腾讯Q2财报数据显示，视频号总用户时长超过朋友圈80%，总视频播放量同比增长200%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长100%。

视频号积累了足够的私域流量后，多种商业化模式亦逐步跑通，直播带货首当其冲。去年7月视频号成立了专门的电商团队，今年双11视频号推出了私域激活、交易转化、商家激励等玩法，并对业绩较好的商家提供公域流量激励。视频号团队讲师陶佳在2022年的微信公开课上提到一组数据：“视频号直播带货的GMV在2021年末增长了15倍，直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。”

今年7月，视频号还上线了团队独立运营的视频号小店，此举意在构建商城，从而实现电商闭环。客观来看，尽管视频号在直播电商领域取得了不少成效，但仍然存在一定的发展瓶颈。

与淘宝、抖音、快手相比，视频号缺少像李佳琦、罗永浩、辛巴这样的头部主播，这导致了视频号在618、双11等购物节点创造的GMV难以与其它平台抗衡，而视频号在大促节点的“静悄悄”某种程度上坐实了其电商之路还处于成长阶段，视频号的商城能否打通也存在着很大的不确定性。

《2022年视频号消费洞察报告》显示，视频号的直播观看人群主要集中在40-55岁的女性，这一部分的受众群体的购买力与年轻女性消费力相比偏弱。为了推进电商业务，视频号选择不断扩充消费群体类型，疯狂小杨哥、疆域阿里木等KOL纷纷入驻了视频号且开了小店，虽然尚未进行直播带货但都有在视频内容中作卖货引导。此外据媒体报道，罗永浩、董明珠等人也正在筹备进军视频号。

最近，视频号还在大力完善电商服务，新增的彩排模式意在帮助主播测试直播效果，上线的优选联盟意在帮助商家推广产品。在互联网流量红利见顶的情况下，视频号打造出头部主播的难度不言而喻，而如何设置更为完备的商城产业链，吸引头部主播入局，或将成为视频号探索的新方向。

三、存量时代来临，视频号的增量还有多少？ 在探索增量内容方面，视频号使出了浑身解数。至于盈利，在微信生态不断开放商业化的大前提下，可以判断视频号存在着一定的发展空间，从其增加信息流广告体量的举措就能看出视频号意图赚钱养家的野心。

最近几年，互联网的广告状况不容乐观，Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年大报告》指出，从2021年至2022年上半年，互联网广告市场规模增速整体放缓，今年的Q1、Q2季度，广告增幅分别为3.9%和-7.6%。

在这种情况下，视频号却逆势而上，新增了信息流广告，并推出了竞价模式，用户可以通过视频号直接跳转至商品链接，信息流广告的成效也在Q3财报中得到了体现。

在广告营销领域，未被投过的广告渠道往往具备一段时间“低成本、高回报”的窗口期，随着投放广告的增多与用户疲劳，效果呈逐渐下降趋势。因此，部分广告主也将目标锚定在了视频号这一新“增量”上。

图源：腾讯三季报

根据腾讯发布的Q3财报，网络广告业务在Q3季度实现营收215亿元，同比下降5%，但视频号表现亮眼。财报披露，广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快消品行业。而且，视频号也为腾讯带来了增量的广告收入，抵消了若干行业对于广告需求疲软的情况。

蔚来汽车的社区知识分享平台seeds就和视频号联动，推出了直播知识专栏，杨澜、吴晓波等人进入了直播间，直播观看人数达到了254万。安踏也在视频号发起了冬奥冷知识大赛，视频号营销开始成为品牌的新目标，而品牌如何借助视频号达到出圈目的，仍然取决于具体的内容策划。

至于视频号能接到多少信息流广告，则取决于视频号的辐射群体以及投放广告的转化效果，这也恰恰是视频号策划多场直播的目的。未来，视频号为了大量拉新受众，势必会想出更多花样玩法。不过对于视频号而言，如果信息流广告过于密集，同样影响观感进而对内容生态不利，因此如何把握其中的“度”是官方所要思考的问题。

QuestMobile去年发布了一组数据，在2021年上半年抖音、今日头条、微信（朋友圈）成为了互联网广告收入排行榜的前三名。其中，抖音占比30.2%，今日头条占比16.4%，微信占比9.7%。而今年腾讯总裁刘炽平在财报电话会议称：“2022年第四季度视频号广告收入有望超过10亿元。”

作为后起之秀的视频号，其究竟能撬动多少份额？视频号能否在不蚕食朋友圈广告份额的情况下，给腾讯创造更大规模的商业变现？这些问题都需要视频号来解答。如今，第四季度已经来临，谜底即将揭晓。在2022年报发布后，让我们拭目以待视频号能交出一份怎样的答卷。

作者：雨过炊烟

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在徐少春创立金蝶的时候，用友已经走过了5年光阴。 在那之前，刚过完24岁生日的王文京，拉着公务员同事苏启强在中关村成立了用友财务软件服务社。当时大多数企业仍然靠手工记账，王文京想让他们通过使用软件，搭建自己的财务系统。就像比尔·盖茨发誓要在23岁前赚上100万

国内做企业软件的企业现在发展得如何了？在经历了一定的波折之后，国内企业服务软件赛道的玩家们似乎陷入了发展瓶颈，转型慢、销售难等问题也逐渐被提上了台面。那么，我们可以如何看待国内软件的发展历程？不如来看看作者的解读。

在徐少春创立金蝶的时候，用友已经走过了5年光阴。

在那之前，刚过完24岁生日的王文京，拉着公务员同事苏启强在中关村成立了用友财务软件服务社。当时大多数企业仍然靠手工记账，王文京想让他们通过使用软件，搭建自己的财务系统。就像比尔·盖茨发誓要在23岁前赚上100万美金一样，他给自己定下的规划是十年赚到3000万。

回想上世纪90年代初，张朝阳刚刚赴美留学，史玉柱还在卖保健品，求伯君十多万行代码的wps吸引了雷军，徐少春借5000块钱开的爱普软件公司，还没有改名金蝶，快速扩张的亚信在美国纳斯达克刚刚上市。IBM、惠普、微软紧随Oracle陆续进入中国，在那个黄金遍地的年代，他们都把目光瞄准了这片热土。

后来东软、金山、用友、金蝶的名字流传开来，恒生、广联达、讯飞等后起之秀也都拿到融资，以用友、金蝶为首的本土软件厂商，甚至声称能和国际巨头SAP分庭抗礼。就像《硅谷之火》里说的： 历史已经验证，未来人们购买软件将和购买计算机本身一样平常。由于软件的经营比硬件更容易启动和赢利，销售软件正成为一项规模庞大的经营活动。

2005到2015的10年期间，中国劳动力成本上升5倍，C端市场流量红利锐减，消费级互联网企业开始布局To B，IDG合伙人牛奎光曾在公开场合中提到： “IDG资本很早就投了金蝶、富达等企业服务公司，后来发现中国互联网的发展远快于企业级服务的发展，所有做企业软件的公司加起来都不如做互联网公司产生的利润多。”

如今，30多年过去了，徐少春先后砸了笔记本电脑、服务器、办公室、办公椅，还有做了20多年的ERP和企业数字化单体架构的“烟囱”。从DOS转向Windows，再转型做企业ERP软件，随着美国SaaS模式的成功，国内厂商开始追赶模仿，金蝶的整个产品战略也转向了金蝶云。

但问题是，多次转型并没有兑现徐少春那句“2010年跻身世界应用软件十强”的豪言。曾经拿过IDG 2000万元人民币投资的金蝶，此后便很少获得新融资。 “基本没有资本市场再关注我们了。” 当时的总经理吴荣海表示。

再看国外，诸如AWS、Salesforce、Workday、Figma、Zoom等已经占据企业服务半壁江山，还有Notion、Calendly、Airtable等垂类新星。老牌软件厂商也开启了轰轰烈烈的云转型，比如微软、IBM、Oracle，始终保持着自己的独特竞争力。

事实上，金蝶、用友的经历，也算是中国企业服务市场发展的一个缩影。老玩家和新选手似乎都陷入了同一种窘境：它并不像《硅谷之火》描述的那样“更容易赢利，成为一项规模庞大的经营活动”，甚至在B端市场的成熟度远远落后于欧美，这样的差距，逐渐成为全行业的一道哑谜。

一、做得很快，但头开得不好 多年以前，微软亚洲研究院的王坚说服马云做YunOS，靠的主要是“平台概念”4个字。

他想推进阿里在移动领域的平台战略，这和时任首席战略官的曾鸣看法一致， “阿里这么大的公司，不要只想做Killer App。如果能把第三方应用放进平台，那这个平台就是Killer App。” 他的意思是，单靠某个大应用撑不起阿里的增长，应该有开放平台接入更多的第三方应用。

但YunOS和云计算不完全是一码事，对前者， 王坚的云计算业务能得到马云承诺每年投资10个亿，坚持10年，很大程度上是因为王坚帮他算清楚了，阿里到达足够体量所需的算力和对存储端的投入。

但YunOS的指向并不一样，王坚认为在未来的“云管端”时代，手机操作系统将成为无可替代的“管道”存在，里面流动的是几何级倍数的大量用户数据。然而，YunOS并不像移动互联网那样是看得见的趋势，所以得到的支持并不多。直到与宏基分手的2012年，即使马云再度力挺，但大势已去，YunOS的故事停在了2017年。

虽然YunOS失败了，但“平台概念”却成了互联网的主基调，这个说法延续至今，就成了所谓的“生态概念”。

和多数硅谷型创业的公司不同，诞生在校园里的Facebook，一开始只是为了方便交朋友；Slack让用户告别邮件，通过群聊协同工作；包括近些年火起来的Zoom、Notion、databricks等。学院派、车库公司有很多，他们成立之初就带着强烈的目的性，先发现问题、获得灵感，并尝试解决，从小的垂类一直生长成巨头，他们并不崇尚生态。

但在国内，情况就不太一样了。

市场的不对称竞争一直在加剧。尤其对于今天的互联网来说，因为边际成本趋近为零，所以在刚开始时，就考虑到之后的有可能大规模发展的潜能。大厂虹吸效应之下，创业公司面临的往往是被并购、或者被参股，比如近几年字节收购黑帕云，阿里巴巴战投商汤科技、寒武纪。

这直接导致了，相比国外软件是为了让用户更好地完成工作，国内互联网大公司的入局，更像是为了抢风口占市场。前者是技术驱动，后者看中对行业的重新改造，叫得上名字的阿里云、腾讯云等产品，往往是靠着雄厚背景立足，然后快速占领市场。

2015年的时候，阿里巴巴和用友签署战略合作协议。

根据协议，用友旗下多款产品逐步迁入阿里云，在云上向企业提供SaaS化的服务。但这对于创业公司来说，并不一定是好事。如果自己本身的产品够好，销路也不错，并入大厂平台，如果能卖出去，就要考虑让利；如果卖不出去，平台没有用户流量，就没有加入的必要，这是销售体系上出了问题，加上大厂的挤压，垂类公司很难有活路，也就很难有创新。

事实上，早在2013年，微软就和世纪互联达成合作，由后者代为运营Microsoft Azure和Office 365，SAP和电信共同推进SAP云产品在中国落地，2016年Oracle和腾讯云签署合作协议，为国内企业提供企业级云计算服务。百度大力投入的Al布局中，DuerOS语音开放平台和阿波罗自动驾驶系统，也都属于to B领域。

企业服务市场在2016年的再度爆发，SaaS模式则作为整个产业的趋势，产品的本质在于服务，过去作为传统软件公司，金蝶卖的是软件许可，转型云服务提供商，就意味着卖软件订阅服务，要凭借完整的用户体验来盈利。

所以在2017年砸掉ERP的时候，徐少春的内心是忐忑的。

互联网大厂纷纷卡位，阿里、腾讯、华为、浪潮等云服务巨头加大企业云服务市场的拓展力度。反观老牌软件厂商则要重新打磨从0到1。徐少春坦言，相比传统企业在应用互联网、云计算、大数据等技术不及时和低效，互联网大厂的技术、现金流、研发人才更有优势。这无形中加剧了市场和信息的不对称。

二、转型慢，销售难 “在砸的前几天，我彻底想通了，一定要砸。因为ERP的概念、思想、理念已经有很大改变，企业和人都在快速变化，它肯定不会适应未来的需求。” 徐少春后来说到。

从盈利角度来看，客户从一次性付费买断，改为saas模式的交年费，单次缴纳的金额减少，但是只要有持续的续租，那么收入将会长远可观。但回到金蝶身上，市场教育阶段的难点还很多。

举个例子，过去我们大多用的西方管理思想或模式，现在发现这些都不灵了，虽然有技术，但是企业的管理流程甚至还停留在上世纪。徐少春认为，公司的管理需要被重构，这时就不仅需要去集合各类数字技术，设计新业务模式，满足个性需求，更底层的是怎么让这些客户接受，并愿意花钱购买。

所以我们深挖了金蝶2017年之后的业绩，发现除了增长仍难达到预期之外，费用也持续高涨。 2017-2021年财报显示，为了获取新客户，金蝶不得不加大销售激励，费用主要集中在销售推广费用，即员工薪资。销售费用率分别为54%、53%、49%、42%、42%，平均48%。期间传统产品陆续停售，但表现在新业务上，并没有明显的转化。

ROI的背离很能说明问题： 销售费用蚕食盈利能力，越是加强云转型，反而亏损越多。

从业务来看，中小型客户高成本支出，和大型客户的增长乏力，是金蝶亏损的主要原因。针对中小微企业市场的产品，虽然能带来营收上升，但考虑到后者平均生命周期过短，付费意愿较低，并不等于盈利增加，同时金蝶还不得不要持续拉新和维护，来维持营收增长。

如果转向客户生命周期长、复购能力强、续费率高的大客户，又需要前期的大笔投入。林波是金蝶的CFO，两年前他曾在财报会上坦言： “今年我们有签了不少有影响力的大客户群体，有一些企业，因为各种安全管理因素，我们甚至要租用新的办公场所，贴近客户来服务，所以整个交付成本提高很多。”

但即便砸下大笔投入，大客户的增长也十分缓慢，原因可能在于，南方的金蝶身边更多是中小民营，大企业又要高定制化服务，方案复制性有限，就很难持续，在服务大客户上，金蝶不比北方的用友有经验，更不必说sap、Oracle等老牌国际巨头的领先优势。

都说一部金蝶创业史，半部中国软件史。

但有分析师经过计算调整后的扣非净利润发现，金蝶实际上已经连续亏损了十几年，累计额度超过31.88亿。今年上半年的财报显示，金蝶营收21.97亿元，同比增长17.32%，归母净亏损3.56亿元，亏损同比扩大43.66%。

无独有偶，从2020年起，用友的营收增长也放缓，净利不升反降。今年上半年，预计净亏损将达到2.43到2.73亿元。营收微涨，利润陡降，用友市值一度蒸发超过七百亿。

当退居幕后的王文京再度出山，激进强推用友的资本运作，实际效果却收效甚微，彼时作为中国最大的软件公司金山，市值还不到微软的1%。

三、能将就，就继续用着 国内软件付费意识不强的问题，由来已久。

像早期卡巴斯基、瑞星等杀毒软件，一直是靠收取年费获取收入，但谁也没有想到，360会通过免费的策略迅速杀入，并占领了安全软件市场；在微软Office套件山寨遍地时，总部却放任这种行为很长时间，目的是为了间接提高覆盖率和培养使用习惯。当人们免费盗版软件用惯了，就更不愿为看得见摸不着的软件付费。

某种程度上来说，这对厂商来说的确是一种商业策略。

另一方面，因为人均收入更高，加上市场培育，国外能更早习惯为图书、音乐、影视等各方面付费。上世纪八十年代，为了更高效、快捷地监管企业运营，以“抠门”著称的沃尔玛创始人山姆沃尔顿，愿意花费2400万美元建立卫星通讯系统，甚至拿出全年预算的1/4，发射了一颗私有商用卫星。

每周六早晨，他都会进入卫星设备室查看打印的结果，准确了解本周的销售情况，沃尔顿说： “技术和分销是沃尔玛得以发展壮大和维持控制的重要构成因素。”

但有国内某小微企业员工透露，除了付费意愿，考虑到用诺顿正版一年就10好几万，用个金山词霸都要3、4万一年，还有用Lotus Notes单一个用户名年费就5000多，大企业配一套软件系统甚至动辄百万千万。

太贵了。

所以对于公司来说，与其主动尝试去买一套软件，思索能给自己带来哪些提高，国内大部分公司更倾向于，发现缺了什么就补一下，能将就使用就继续用着。

但也说明了，其实一些新产品，能提供的并不是颠覆式创新，它的功能和解决方案可能在产品出现之前，市场上已经有公司在用了，后者就没必要重复付费。另一种情况，比如像钉钉、企业微信、飞书这类内部经验孵化出的产品，有些不是产品不好，而是不一定适合当下的市场环境，跳过从0到1的规律，走得太快并不一定是件好事。

如今国内市场存在大量的同质化竞争，可能一开始是为了占领市场，也可能是为了做大做全，但核心都不是为了更好地服务用户。

但反过来想，面对数量多、分布广的各色企业，他们要的多但给的少。这样一来，最好的选择可能并不是一款产品多细多深，只求功能都能覆盖，至于个性化的需求，可以交给IT集成公司生态合作伙伴去做。拥有全国销售网络，进行规模化实施，对于大而全的巨头们来说，可能是最好的解法。

一旦国内市场上同类的垂直软件和服务多了，又难免打价格战，所以定价模式就很粗犷，时间长了一直亏损，并不是长久之计，此时如果靠大公司快速兼并收购，市场迅速出清，但这是一件好事吗？

答案显然是否定的。

四、销售的过程需要持续且有细节 和以上认知不同的是，同样在这个赛道的SAP，它的产品定价体系却是行业里最复杂的，尤其在转型云服务以后，定价更复杂。举个例子，2020年，SAP定价相关合约条款长达186页。如果不经过专门的培训，没有人能够轻易通过报价文件学会怎么报价，但是SAPERP定价的复杂度并没有影响它的世界领先。

以SAP的旗舰产品S4HANACloud为例，它的价款主要这几个方面构成： 用户访问授权、数据访问的接口使用权、基础设施收费和附加解决方案。

其中，访问授权除了年费模式，SAP也卖永久授权。当然每年也必须要支付一定比例的技术支持费用；如果交年费，续租要保证年化3.3%或不低于当地CPI涨幅。授权收费虽和用户量直接相关，弹性很大，但SAP还有一定的底价要求。反观国内同类的产品大多数只收取这部分费用，而SAP依靠议价能力，还有三个层面的叠加费用。

除此以外，SAP的数据接口付费只针对于第三方产品，但这项费用起步价就是2.4万欧元，超过访问限额后，就需要额外付费。SAP提供了覆盖企业运营管理所有环节、需求差异的超级ERP全家桶，所以，假如需要对接第三方应用访问庞大的对象，恐怕再大的公司也会心疼。

这也是全家桶能够交叉销售的一个原因。

国内也有类似做法，但一般只收取固定接口费用，很少会有访问计量。虽然SAP的定价因过于苛刻被指责，但据说近两年SAP只提供折扣让步，并没有取消这种方案。

2000年的Salesforce定价简单至极，但现在的定价表可能比SAP还要长。Oracle和微软的企业软件产品定价表也是不花个几天时间看不明白。SAP在跟客户斤斤计较API访问收费，国内常常做出买三年送三年甚至免费的“促销”，价格竞争让掉的营收和利润，本就难以被忽视。

归根结底，产品和客户多元了，定价就不可能那么简单干脆。传统的销售职能场景，卖了多少和业绩指标和收入息息相关，所以更重视售前，关注怎么把产品卖出去。但saas产品的销售是持续的续约和续费模式。

简单来说，用一天，就一天不能断销售，整个过程渗透在产品和服务体系的每个和环节中，追求的是客户成功，实现共赢。这时，对于企业本身来说，你不能再把业务押在销售人员上，更不能幻想一只销售铁军就可支撑整盘棋，即使你有独立销售团队，他们与其他部门也是高度链接的。

之前有用友离职的销售员工在网上指出： “销售做项目，如果说来自各方面的阻力是100，那么客户占20，友商占20，余下60全是内部竞争(资源牵制，后台牵制，分销直销竞争，直销之间抢单、破坏)。” 这就不是个好现象。

多年前的一次晚宴上，GE的CEO段小缨问熊晓鸽：中国有很多伟大的公司和巨型国企，为什么没有出现为企业提供服务的大公司，尤其是提供软件服务的大公司?熊晓鸽说，国有企业很大程度上仍是IT技术的用户，而没有真正投入很多精力去开发IT技术;另一方面，中国VC把投资重点放在了to C。

如今，中美GDP差异已经缩小，国内企业数量也远大于美国，但美国企业软件市场的规模却是国内的十几倍。

但原因可能不是当年熊晓鸽说的那样了。

作者：鹿尧；编辑：桑明强

来源公众号：新眸（ID：xinmouls），专注于全球商业科技研究

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跨境电商的2022是一枚照妖镜，其中的喜与忧，一清二楚。 一方面，阿里、拼多多、字节等大厂，迅速加码跨境电商业务，阿里今年对Lazada的投资已达13亿美元。11月底，阿里还在西班牙推出了新的出海平台Miravia。 拼多多携手Tume“闯”进北美市场，字节推

不少大厂已经选择了入局跨境电商赛道，不过跨境电商这门生意，如果想做好，需要具备哪些“基因”或前置条件？巨头们纷纷加码跨境电商业务之后，又有着怎样的发展空间？本文作者便发布了他的看法，一起来看一下。

跨境电商的2022是一枚照妖镜，其中的喜与忧，一清二楚。

一方面，阿里、拼多多、字节等大厂，迅速加码跨境电商业务，阿里今年对Lazada的投资已达13亿美元。11月底，阿里还在西班牙推出了新的出海平台Miravia。

拼多多携手Tume“闯”进北美市场，字节推出TikTok Shop再发力。

另一方面，洋码头创始人曾碧波以一封5千字的致全球买手公开信，体面的结束了这场没打赢的战争，考拉海购其微博、微信公众号、抖音、微博等社交平台中更新频次不如以往，蜜芽更是在今年9月10日停止蜜芽APP的服务，京东还传出消息计划裁撤东南亚业务。

前不久，顺丰旗下的跨境电商平台丰趣海淘更是申请破产。目前，丰趣海淘创始人任晓煜，已被限制高消费、列入失信被执行人名单。

一、B2B思维难做B2C 先来说现成的例子丰趣海淘。

它诞生于2015年，彼时的正是跨境电商的风口，国家出台了若干政策保障跨境电商发展，伴随海关56号和57号文的推出，政府层面首次认可了跨境电商的模式，中国正式进入跨境电商的爆发和快速增长期。

那么享受了红利期的丰趣海淘，缘何败由至今？

成也顺丰，败也顺丰，实际上丰趣海淘的失败和顺丰脱不了关系。

顺丰没有电商基因，其国内的电商布局超过十年，九败而无一胜。从2013年到2015年，顺丰仅电商业务就亏损16亿元，电商业务至今也毫无起色。

丰趣海淘由于背靠顺丰，其物流、供应链自然是重点关注，顺丰海淘舍弃风靡一时的买手制而选择了完全自营，直接在海外进行统一采购。

从丰趣海淘的发展路径下也能看出，顺丰对于电商业务的布局，依旧过分执着于物流、供应链这两块长处，反而忽略了短板。

丰趣海淘重点布局物流环节，搭建了三层体系国：内保税仓，位于台湾和香港的近海仓，以及韩国、日本、澳大利亚、新西兰、美国的远海仓。且丰趣海淘还在保税备货模式的基础上，大力发展海外直采直邮。

在跨境电商高速发展的那几年里，资本热捧，行业进来了许多热钱，把企业的GMV冲得特别高，但归根结底，却没有改善用户的体验，SKU的品类和供应链销量。

只想盲目扩张的丰趣海淘只注意到了后两个问题。在用户体验，平台入驻上，丰趣海淘可谓是“放养”。

首先是丰趣海淘的售后服务系统不完善，遭用户诟病。2016年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告被点名企业，也就是著名的315打假，丰趣海淘“光荣”上榜。

2017年，中国电子商务投诉与维权公共服务平台就曾接到用户对丰趣海淘的投诉，称发货慢，售后服务差。

包括，丰趣海淘在2020上半年，全国零售电商消费评级榜单中，获谨慎下单评级。

在多数投诉中，还有多名用户表示购买到假货产品，出现海外直邮，却从广州发货等情况。由此说明，丰趣海淘在平台运营上像个外行人。

顺丰本质上是一个B2B的企业，丰趣海淘则是B2C的企业，两种生意是不同的思维逻辑。做B2B的顺丰更注重销售团队的专业性，决策周期较长，金额也较大。B2C的丰趣海淘更考验运营能力，比如营销策划活动，且B2C强调的是规模效应，拉新，留存，复活等。

而快递行业本质是向企业提供服务的B端型服务企业，虽然C端有一定市场看，但电商本质还是一个C端零售产业，顺丰看似有一个超强供应链系统，但是最关键的原因是顺丰卖不出货。

加上内部竞争激烈，网易考拉、天猫国际、别样、洋码头彼时都在快速发展，不断冲击跨境电商行业，丰趣海淘可替代性极高，消费者自然选择体验感更好的海淘平台。

用做B端生意的思维逻辑和行为方式做C端生意，失败就是大概率事件，只是顺丰一直没有吸取教训，所以它也就不停地为此支付学费。顺丰在跨境电商扩张过程中，只看到了自己的长处，殊不知短板才是一击重创。

二、除了硬实力，还要软实力 与此同时，大厂的跨境电商平台在海外攻城略地，天猫、京东等大厂，在国内格局暂定之后，开始瞄准海外。资本、流量、供应链、物流等优势齐发，对中小海淘平台形成碾压之势。

不过，在中小海淘平台中，Shein的发展也有一定可取之处。Shein在2020年8月的融资中，仅估值150亿美元，在今年4月的新一轮融资中估值高达1000亿美元。

2008年成立的Shein，一直像个“隐形人”，直至15年才走上增长快车道，其销售额成倍数增长，2016年达到10亿，2017年达到30亿、2018年达到80亿，2019年达到160亿。

相比顺丰而言，Shein在产品策略上，从刚性供应链向柔性供应链转型，对相对需求变动的敏捷性、适用能力强，能够根据需求变化快速做出调整，所以在库存管理上更合理，能够有效地优化成本结构。

比如Shein与传统跨境电商平台获客、流量效率为先不同，在终端俘获消费者，以留存为先、延长用户生命周期为先。

包括，Shein拥有互联网思维，先是依靠Facebook和Google的流量吸取了一大波粉丝，后续又开始接力社交媒体营销，是网红带货跨境电商的早期参与者。

像腾讯投资的Shopee，同样擅长利用社交媒体的营销，曾靠着超低价奇袭正内部混乱的Lazada快速跑马圈地，拓展了大量客户。

由Shopee 母公司 Sea 发布的2022第三季度财报中，电商部门 Shopee 的营收为 19 亿美元，同比增长 32.4%；总订单数 20 亿，同比增长 19.2%；GMV 191 亿美元，同比增长 13.5%。由此可见，Shopee当时的策略取得了一定的成效。

其次，与丰趣海淘不同的是，Shopee母公司Sea本就是深耕东南亚市场的互联网企业，对本土情况熟悉，在后续扩大市场及发展重点上，能够减少试错成本。

虽然京东由于内外部问题，计划退出东南亚市场，但此前京东印尼站的成绩也不俗，2018年Q4印尼的访问量高达1.68亿。

同样重点发力于物流的京东国际，在物流与服务上较为成功。像京东国际此前在东南亚的业务中，搭建了完备的仓储物流，配送服务覆盖七大岛屿，在印尼80%以上的区域都实现了次日达。包括京东国际还与泰国著名零售商尚泰集团合作，将印尼的物流建设复制到泰国。

三、巨头鏖战跨境电商，谁会更甚一筹？ 国内电商早已饱和，大厂们都冲击海外寻找电商新增量，只是在这一众出海的队伍中，谁能在航线中做领头羊，谁能满载秘宝凯旋，才是大家关心的问题。

阿里巴巴的跨境电商主要以投资来布局，十三年间几乎每年都有投资动作，范围辐射全球，除了不断控股知名的东南亚电商平台Lazada外，也陆续投资收购了土耳其电商trendyol，南亚电商tokopeida，印度电商snapdea，北美电商shoprunner、1stdibs、fanatics、jet.com等。

不过，阿里巴巴前期投资北美居多，由于北美市场较为饱和，竞争激烈，彼时东南亚电商正处于高速增长的风口期，阿里巴巴在2016年后主要集中于东南亚和南亚地区。

没有电商基因的腾讯，同样重点关照东南亚市场。在阿里巴巴收购Lazada时，腾讯就开始投资东南亚电商Shopee，现已取得不俗的成绩，在东南亚跨境电商平台中暂位第一。

比起早一步入局的腾讯和阿里，后入局的拼多多和字节跳动也迅速加码跨境电商。

字节跳动先是在TikTok上线TikTok Shop，随后九月底推出跨境独立站if Yooou。在此之前，字节已经有过Fanno和Dmonstudio两次失败经历了。拼多多九月上线的跨境电商平台Tume，凭借低价策略，以及拼多多的老本行“砍一刀”，成为了今年北美黑色星期五的黑马。

不过，在巨头们加速前行时，也遇到了一些问题，其中水土不服和获客是关键的两大难题。

不同地区，不同国家的底色都有所不同，了解好本土文化及特征是关键的一点，京东和阿里就是吃了这个亏。

此前，由阿里控股的东南亚电商平台Lazada，就曾因为不因地制宜，而采用同样的文化管理，导致爆发了内部矛盾。比如外国员工需要每周七天汇报其健康状况和近期活动轨迹，还要求新加坡员工在工作中戴口罩。

此举遭到印度尼西亚、泰国和菲律宾等国家不满，并认为是对隐私的侵犯。包括阿里试图将在中国市场验证后的经营模式带到东南亚，也是无疾而终。从中国派遣的员工无法融入Lazada，很快又被调回中国。

重点发力东南亚的京东也遇到了同样的问题，由于东南亚生活节奏较慢，当地并无加班文化，京东为本地化做了很多心思。据京东国际向霞光社所说，京东国际在印尼和泰国招募了大量员工，并花了很多工夫才让员工接受京东的公司文化。

此外，京东重点布局仓储物流等硬件，也没有抓住东南亚市场的痛点，比如印尼市场的消费水平并不高，京东自营的模式并不一定适合。

相比重硬件，轻营销，困于“用户”的京东国际，Shopee和Lazada的模式更具东南亚属性。像Shopee采取高度本土化模式，不同市场单独运营APP，并且花大手笔进行营销，快速获取用户。

据Similarweb网站数据显示，10月JD.ID的网站总访问量为230万次，在印尼在线电子商务和网络购物类网站中排名第13位。由此可见，京东在获取新用户和留存上是短板。

字节出海最大优势是TikTok的流量池，最大的问题同样来自TikTok。由于TikTok购买产品全流程在平台内就能完成交易，无法有效引出流量，如果用跳转第三方网站的方式，则将面对用户体验差的问题。

Shein也因为不够环保被抵制等问题，像韩国地区的部分用户因为Shein不符合环保的概念，而拒绝使用Shein。

总体而言，瑕不掩瑜，这是当前企业出海做电商普遍都会遇到的问题。针对本土化运营，一方面不能生搬硬套在中国的打法，在本土化运营的基础上，应当重新定义新市场受众的需求，去优化完善产品。

另一方面，不同市场的需求，其产品功能的先后需求层次也不同，比如，目前东南亚对高质量售后的需求程度并不高，而北美市场却十分注重售后体验。

跨境电商的市场潜力依旧无限，目前开拓的市场只是一部分，其格局并不完全稳定，一方面阿里、字节等大厂，一直在投资、收购跨境电商各环节对应的企业，另一方面，Shein的规模并非不可动摇，向内有亚马逊、Wish等本土电商的守擂，向外还有Tume，TikTok Shop的挤压。

作者：张未

原文标题：顺丰搞不定的跨境电商，别人是怎么搞定的？

来源公众号：深眸财经（ID：chutou0325），洞察商业逻辑，深研行业趋势。

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