随着互联网的深入发展，互联网平台的用户与社会的互动更加频繁，联系更加紧密。 CNNIC第50次中国互联网网络发展状况统计报告显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，较2021年12月新增1919万；互联网普及率达74.4%，较2021年12月提升

随着互联网不断深入发展，“网络亲社会参与”作为一个重要议题被提出并逐渐受到关注。本文结合相关研究文献，从网络亲社会参与的定义、影响因素、多元动机、意义四个方面整理了网络亲社会这一概念的介绍与反思总结。希望能给你带来帮助。

随着互联网的深入发展，互联网平台的用户与社会的互动更加频繁，联系更加紧密。

CNNIC第50次中国互联网网络发展状况统计报告显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，较2021年12月新增1919万；互联网普及率达74.4%，较2021年12月提升1.4个百分点。网民群体规模扩大意味着互联网平台的使用者增多，平台活跃度提升。

从已有研究来看， 互联网用户的实践活动主要可以划分为个体领域参与和公共领域参与两个层面，有学者将活跃用户的平台参与活动界定为“网络亲社会参与” 。

一方面，用户的网络参与行为受到个体心理动机的影响，例如自我展示、知识获取等。另一方面，用户出于对公共领域中公共事务参与的需求，常常通过网络诉求表达、在线讨论等方式参与政治生活。

由此可见，对“网络亲社会参与”进行研究，不仅有利于明确现有研究进展，掌握理论框架，而且对于公众更好地参与网络生活，推动国家网络综合治理具有重要的现实意义。

今天小羊将结合相关研究，带领大家从网络亲社会参与的定义、影响因素、多元动机、意义四个方面展开学习，并在此基础上对网络亲社会参与进行反思和总结。

一、网络亲社会参与的定义 已有研究来看，关于“网络亲社会参与”这一概念的相关研究较少，为了更好地对该概念进行理解，我们需要更多地借助“网络参与”“亲社会行为”的相关研究来理解其内涵要义。

经过文献梳理，可以将网络亲社会参与的定义置于参与动机的视角，将其视为一种基于一定动机借助网络平台参与社会生活的行为。

1. 网络参与是指用户与媒体之间的持续交互。——M. Laeeq Khan

Khan M L. Social media engagement: What motivates user participation and consumption on YouTube?[J]. Computers In Human Behavior, 2017, 66: 236-247.

2. 网络公众参与泛指网民以个人或群体为单位，通过社交媒体平台参与社会公共问题的一切行为，例如在平台中发布内容、参与网络话题讨论等。——Anne Marie Warren,Ainin SulaimanNoor,Ismawati Jaafar

Warren A M, Sulaiman A, Jaafar N I. Social media effects on fostering online civic engagement and building citizen trust and trust in institutions[J]. Government Information Quarterly, 2014, 31(2): 291-301.

3. 亲社会行为指的是出于分享、赠予、帮助等意愿采取的措施或有益于其他个人或群体的自愿行动。——Nancy Eisenberg,Richard A. Fabes,Tracy L. Spinrad

Eisenberg N, Fabes R A, Spinrad T L. Prosocial Development[J]. 2006.

4. 亲社会行为是指那些与破坏、恐吓、攻击等相对立的行为，例如同情、分享、帮助、慈善、捐赠、救灾乃至自我牺牲等。——Lauren G. Wispé

Wispe L G. Positive forms of social behavior: An overview[J]. Journal of Social Issues, 1972, 28(3): 1-19.

5. 网络亲社会行为指的是互联网用户并不期望从外部环境中获得物质回报，而更倾向于使行为受众（即其他用户）受益或增进与其他用户之间的关系。——Sara Erreygers，Heidi Vandebosch，Ivana Vranjes，Elfi Baillien，Hans De Witte

Erreygers S, Vandebosch H, Vranjes I, et al. Development of a measure of adolescents’ online prosocial behavior[J]. Journal of Children and Media, 2018, 12(4): 448-464.

二、网络亲社会参与的影响因素 从我们日常生活的观察可以发现，互联网用户在平台中的活跃程度差异明显。就网络亲社会参与而言，用户的参与意愿相较于常规的网络体验要求更高，同时也受到诸多因素的影响。

经文献梳理，大致将其影响因素总结如下： 网络平台特征（如匿名性）、个体个性差异（如自信程度）、外部激励（如平台的经济奖励）、现实中的亲社会行为倾向 等。

1. 当用户在网上匿名发言时，他们可能会比面对面的现实交流时更大胆，即匿名性与在线自我表露之间呈正相关。也就是说，个体在网络上的匿名性，能够增进与其他用户之间的交流，表现出更强的网络亲社会参与意愿。——Cathlin V. Clark-Gordon,Nicholas D. Bowman,Alan K. Goodboy,Alyssa Wright

Clark-Gordon C V, Bowman N D, Goodboy A K, et al. Anonymity and online self-disclosure: A meta-analysis[J]. Communication Reports, 2019, 32(2): 98-111.

2. 自信是亲社会行为的一个重要预测因素，但自信与亲社会行为二者间关系的强度取决于儿童对他人行为做出推断的能力。研究结果表明，在推理能力较高的被试中，自信与亲社会行为显著正相关。——David E. Barrett,Marian Radke Yarrow

Barrett D E, Yarrow M R. Prosocial behavior, social inferential ability, and assertiveness in children[J]. Child Development, 1977: 475-481.

3. 在控制了性别和对各项技术的使用时间（本研究的控制变量）后，面对面的亲社会行为与通过社交网站（如Facebook、Myspace、Twitter）、聊天程序（如Google Talk、AOL Instant Messenger、Yahoo Messenger）、电子邮件和短信参与在线亲社会行为呈正相关。研究表明，现实场景中做出较多亲社会行为的人，更可能在网络空间中进行积极的互动。——Michelle F.Wright,Yan Li

Wright M F, Li Y. The associations between young adults’ face-to-face prosocial behaviors and their online prosocial behaviors[J]. Computers in Human Behavior, 2011, 27(5): 1959-1962.

4. 对于平台而言，经济激励与亲社会行为之间相互联系，共同作用。一方面，一定的经济激励会刺激亲社会行为的产生，另一方面，亲社会行为能够为平台创造更多的经济效益。——Dandan Qiao,Shun-Yang Lee,Andrew B. Whinston,Qiang Wei

Qiao D, Lee S Y, Whinston A B, et al. Financial incentives dampen altruism in online prosocial contributions: A study of online reviews[J]. Information Systems Research, 2020, 31(4): 1361-1375.

三、网络亲社会参与的多元动机 从已有研究来看，互联网用户的亲社会参与行为多基于一定的心理动机和现实需要。

经文献梳理，大致可以总结为 满足个体内部心理 （如获得心理满足感、增强自我效能感、获得声誉）和 迎合外部他人利益 （如利他）两方面的动机。

1. 网络亲社会参与使得个体因做好事而获得了心理满足感。——Heidi Vandebosch,Ivana Vranjes,Elfi Baillien,Hans De Witte

Erreygers S, Vandebosch H, Vranjes I, et al. Positive or negative spirals of online behavior? Exploring reciprocal associations between being the actor and the recipient of prosocial and antisocial behavior online[J]. New Media & Society, 2018, 20(9): 3437-3456.

2. 用户在网络平台的亲社会行为会增强个体的自我效能感，提升用户的平台体验效果，推动其产生持续使用意愿。

正因如此，为了提高平台的影响力及用户的满意度，建议平台根据具体场景进行个性化、有效的提醒设置，以更好地支持和提升用户的自我效能，推动用户获取有意义的行动反馈来影响其持续产生亲社会行为。——Sharon T. Steinemann,Benjamin J. Geelan,Stephan Zaehringer,Kamalatharsi Mutuura,Ewgenij Wolkow,Lars Frasseck,Klaus Opwis

Steinemann S T, Geelan B J, Zaehringer S, et al. Potentials and pitfalls of increasing prosocial behavior and self-efficacy over time using an online personalized platform[J]. Plos one, 2020, 15(6): e0234422.

3. 按照互惠利他模型（Reciprocal Altruism model）的观点，个体的利他和互惠的亲社会倾向与生俱来。——Dirk Engelmann,Urs Fischbacher

Engelmann D, Fischbacher U. Indirect reciprocity and strategic reputation building in an experimental helping game[J]. Games and Economic Behavior, 2009, 67(2): 399-407.

注：互惠利他理论由美国社会生物学家特里弗斯于1971年提出，该理论针对非亲缘关系个体间的利他和合作行为，说明了行动者的动机是通过帮助其他个体或群体来获得利益，但不需要立即收到报答或补偿，具有延迟性和不确定性。

4. 即使互惠者们可能发现他们之间并不适合开展合作，但为了实现共同的目标，依然会赞成和支持亲社会行为，反对反社会行为。——Samuel Bowles,Herbert Gintis

Bowles S, Gintis H. The evolution of strong reciprocity: cooperation in heterogeneous populations[J]. Theoretical population biology, 2004, 65(1): 17-28.

注：反社会行为是指违反社会公认的主流行为规范，损害社会和公众利益的行为。

5. 根据使用与满足理论，个体在网络上的发展或维持关系、肯定地位、获得可信度等主动性亲社会行为是为了满足其内在需求或动机。——Gina Masullo Chen

Chen G M. Tweet this: A uses and gratifications perspective on how active Twitter use gratifies a need to connect with others[J]. Computers in human behavior, 2011, 27(2): 755-762.

6. 在社交媒体平台中，受网络环境的互动性和即时性影响，用户的印象管理动机刺激了在线受众的亲社会行为，使得他们更加追求理想的在线公共形象。

同时，在线受众的自我展示成效越来越突出，这促使人们对线下亲社会行为的参与表现出更强烈的意愿，这种影响是通过更高的公众自我意识和外部动机来实现的。——Laura Lavertu,Ben Marder,Antonia Erz,Robert Angell

Lavertu L, Marder B, Erz A, et al. The extended warming effect of social media: Examining whether the cognition of online audiences offline drives prosocial behavior in ‘real life’[J]. Computers in Human Behavior, 2020, 110: 106389.

7. 亲社会行为是个体为了发展利他主义声誉，并从他人那里获得利益的过程。利己主义者在声誉受到威胁时采取亲社会行为，但在没有间接互惠机会的情况下则不会，利他主义者不管是否存在声誉激励都倾向于采取有利于社会的行为。——Brent Simpson,Robb Willer

Simpson B, Willer R. Altruism and indirect reciprocity: The interaction of person and situation in prosocial behavior[J]. Social Psychology Quarterly, 2008, 71(1): 37-52.

四、网络亲社会参与的意义 在日常生活中，网络亲社会参与作为一种普遍的社会现象，影响着公众的心理及行为，这突出表现在处于困难情境中的个体或群体，例如有就医需求的患者、突发性公共危机事件的涉事主体。

有研究认为，网络亲社会参与指的是个体用户通过发布、转发、评论、互动等多种方式参与突发公共事件时，所采取的那些由社会所限定的、能够使他人乃至整个群体获益的友好、积极行为。

经文献梳理，网络亲社会参与主要具有 获取在线支持、提供有效信息、提升决策效率 等现实意义。

1. 为了更好地推动公司现存问题的解决，促进业绩的提升，众多公司构建了在线客户论坛。

在在线论坛中，客户的网络亲社会行为有利于获取产品信息，提升对公司的认同感，从而推动客户为公司发展做出贡献。

其中，客户的亲社会参与不仅有利于获取建议、意见或知识等有用信息（即信息支持），帮助客户解决问题或做出决策，还有助于感受到来自他人情感方面的关注（即情感支持）。——Satish Nambisan,Robert A. Baron

Nambisan S, Baron R A. Different roles, different strokes: Organizing virtual customer environments to promote two types of customer contributions[J]. Organization Science, 2010, 21(2): 554-572.

2. 对于在线健康社区中的患者而言，参与在线健康社区话题讨论是一种网络亲社会参与的方式，可以有效提升其自我护理效能，有助于感知自身的健康状况。另外，感知到的信息丰富度对患者的在线健康社区亲社会参与行为具有正向影响。——Tala Mirzaei,Pouyan Esmaeilzadeh

Mirzaei T, Esmaeilzadeh P. Engagement in online health communities: Channel expansion and social exchanges[J]. Information & Management, 2021, 58(1): 103404.

3. 在人们与新冠肺炎疫情的斗争中，跟踪疫情发展走势、关注个体反应对于国家而言是一项必要且具有挑战性的工作。

为了了解个体对于疫情发展态势及疫情相关信息的反应，本研究通过社交媒体（Twitter）中用户的反应（如发布内容、发布数量等线索）来观察其与疫情发展的关系。

研究表明，社交媒体中用户的亲社会参与（如点赞、转发、讨论等）为预测和模拟新冠肺炎疫情的未来趋势提供了宝贵的参考价值。——Vu Tran,Tomoko Matsui

Tran V, Matsui T. Tweet Analysis for Enhancement of COVID-19 Epidemic Simulation: A Case Study in Japan[J]. Frontiers in Public Health, 2022, 10.

4. Twitter上的大多数关于新冠肺炎医疗信息的“爆款”新闻文章掀起了用户的评论和转发热潮，此类亲社会参与行为成为决策主体重要的参考依据，具有实践指导意义。

虽然社交媒体网络分析不能取代公共卫生官员的医学工作，但监测公共对话和广为传播的媒体新闻可以帮助公共卫生专业人员缩减决策过程，提升决策效率。——Han Woo Park,Sejung Park,Miyoung Chong

Park H W, Park S, Chong M. Conversations and medical news frames on Twitter: Infodemiological study on COVID-19 in South Korea[J]. Journal of medical internet research, 2020, 22(5): e18897.

五、总结 网络的“桥梁”和“枢纽”作用，使得 网络亲社会参与成为“亲社会行为”的一种延伸，推动公共互动空间的拓展 ，为用户与其他个体或群体产生关联提供了更多可能性。

一方面，网络亲社会参与有助于个体对身份彰显、个体形象建构等心理需求的满足，同时能够促进个体及社会现实问题的解决。另一方面，网络亲社会参与推动共处于同一网络空间中的公众、政府、媒体等多元社会主体间强互动关系的形成，有助于多元主体矛盾的化解和社会公共问题的解决，可为国家互联网治理提供新的启发。

 

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心. 第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2022-8-31）[2022-11-26].http://www.cnnic.cn/n4/2022/0916/c135-10595.html

[2][9]黄丽娜.研究网络亲社会参与：概念、维度与测量——基于突发公共事件中社交媒体用户数据的实证[J].国际新闻界,2022,44(08):49-69.

[3]Chua T H H, Chang L. Follow me and like my beautiful selfies: Singapore teenage girls’ engagement in self-presentation and peer comparison on social media[J]. Computers in Human Behavior, 2016, 55: 190-197.

[4]Yu S, Abbas J, Draghici A, et al. Social media application as a new paradigm for business communication: the role of COVID-19 knowledge, social distancing, and preventive attitudes[J]. Frontiers in Psychology, 2022, 13.

[5]Valenzuela S. Unpacking the use of social media for protest behavior: The roles of information, opinion expression, and activism[J]. American behavioral scientist, 2013, 57(7): 920-942.

[6]Boulianne S, Theocharis Y. Young people, digital media, and engagement: A meta-analysis of research[J]. Social Science Computer Review, 2020, 38(2): 111-127.

[7]张璐,乌云特娜,金童林,贾彦茹.网络亲社会行为量表的编制及在大学生群体中的信效度检验[J].应用心理学,2022,28(03):270-276.

[8]Trivers R L. The evolution of reciprocal altruism[J]. The Quarterly review of biology, 1971, 46(1): 35-57.

[10]林崇德，杨志良，黄希庭. 心理学大辞典. 上海: 上海教育出版社，2003.

[11]Chao P Y, Lai K R, Liu C C, et al. Strengthening social networks in online discussion forums to facilitate help seeking for solving problems[J]. Journal of EducationalTechnology & Society, 2018, 21(4): 39-50.

作者：芦雯；公众号：羊村传播（id：iyangcunmedia）

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如何从 0 到 1 搭建一套适合产品发展的体验度量指标模型？ 本文将分析产品阶段、业务属性、取数方式对于指标模型的影响，以及该如何拆分细化指标。搭建一套合适的体验度量模型，不仅能帮我们将“用户体验”这个概念具象化，用一套分数体系来衡量一段时间内的体验质量变化，更能将定性定量的数据结合起来，指导我们针对关键问题进行...

如何从 0 到 1 搭建一套适合产品发展的体验度量指标模型？ 本文将分析产品阶段、业务属性、取数方式对于指标模型的影响，以及该如何拆分细化指标。

搭建一套合适的 体验度量 模型，不仅能帮我们将“用户体验”这个概念具象化，用一套分数体系来衡量一段时间内的体验质量变化，更能将定性定量的数据结合起来，指导我们针对关键问题进行优化迭代。

下面就结合往期经验，和大家聊一聊在实际项目中，如何从 0 到 1 建设 体验指标模型 。

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一、产品阶段与体验度量 第一步我们应该审视自己产品的发展阶段，这是为了确定整个体验度量项目的宏观目标。

对于不同阶段的产品而言，发展策略和目标的差异会很大。一般来说，各类型产品都会经历下图所示的几个阶段。随着自身的发展、竞争环境的变化，从启动逐渐走向成熟，进而寻求更大突破。因此，用户度量的目标也会随之变化。

1. 冷启动 — 探索期

业务目标：功能快速上线，用户数量快速增长；

体验目标：无需过多指标，借机推进简单的用户调研，以发现定性问题为主要目的；

具体举措：利用现有资源让项目上线并正常运转。快速上线不重体验，快速接触用户，验证产品价值，探索产品定位及发展方向，在产品体验上不必花费太多精力。

2. 深耕期 — 打磨期

业务目标：用户体量逐渐增加，功能趋近完善，追齐主流竞品；

体验目标：逐渐完善指标体系，埋点取数准备，以长期客观数据监测为主；

具体举措：基于确定的方向深挖，打造产品壁垒。体验问题走查，优化遗留问题。

3. 突破期

业务目标：用户增长逐渐见顶，寻找新的突破点；

体验目标：在原有指标体系基础上，通过长期的体验数据洞察趋势变化；

具体举措：成立专项研究小组，团队模块分工，深入分析，细化人群，挖掘用户潜在需求。

二、业务类型与维度选取 确定了整体的方向，下一步进行度量维度的选取。那究竟哪些维度是适合自身产品的呢？

上图列举了常见的维度，主要分为三类：用户主观感受、用户客观行为、产品系统表现。

选取具体体验维度也跟产品的业务属性息息相关，B 端和 C 端产品的侧重点并不相同。

1. B 端产品

代表维度：任务效率、一致性、易用性、性能

工具类产品较多，重视核心流程的任务效率。需要的是既快又好，容易理解，操作简单，流程顺畅。一致性有利于降低认知成本，易用性有助于提高工作效率，性能更是保障一切的基础。

2. C 端产品

代表维度：满意度、净推荐值、忠诚度

同类型产品的核心功能相近，因此产品的差异化吸引力相对更加重要。用户的态度就更需要被重视。当然核心流程的转化率、经营性指标也很关键，但这些业务指标受到的波动因素也很多，对于长期的用户体验提升而言，参考价值不大。

三、常用取数方式 确定了一级维度，我们需要从更加落地的角度去选取合适的取数方式，这里介绍两类较为常见的取数方式。

1. 用户主动反馈

这种方式更容易获得定性的数据，也就是上面提到的用户主观感受，但需要定期投入较大的人力成本，比如每个月投放一次问卷或每个季度实施一轮用户访谈，以及后期的问题归纳梳理等。

这种方式更适用于发现、定位问题，只要在做访谈或者问卷调研时，对问题再进行细节上的追问，很容易找到问题的原因，以及解决的切入点。

2. 后台系统记录

这种方式更适合获得长期的定量数据，短期内可能无法精准定位问题，需要不断下钻。并且对于波动较大的指标，很难确定合适的标准值范围。

因此，这种方式前期投入的数据开发成本较多，但一旦数据趋于稳定，后期维护成本较低，能够起到实时监测作用。在出现异常数据时，能够及时预警，便于问题排查。

很多产品在发展初期，并没有为系统化监测做准备，所以很多后台数据是不完善的。比如性能数据，一般都是研发工程师关注的。而任务效率可能需要做相应的埋点开发，短期内可能难以看到成效。

因此，一期体验度量项目，大都以获取用户主观数据为主。通过实施 2-3 轮细致的用户访谈和更大样本量的问卷调研，来获取满意度和易用性的主观数据。同时，也能获得较为详细的问题列表，定位较为常见的用户问题。而在后台取数方面，针对任务效率、性能等维度，也会逐步开始数据的后台开发、补充埋点等。在二期、三期的项目里，再实现系统化的体验管理。

四、细项指标选取 度量模型的框架已经基本构建完成，那接下来又该如何在框架上补充细节，选取二级、三级指标呢？

下面介绍三类较为通用的选取逻辑。

1. 按照用户使用流程划分

任务效率需要把用户使用的流程环节拆解。比如线上购物可以拆分为：搜索商品、浏览商详页、加入购物车、下单结算、支付、确认收货、评价这些环节；

2. 按照页面功能模块划分

完整性需要把核心页面进行拆解。如首页可以拆分为搜索、频道区、运营位、秒杀区、直播区、推荐榜单、推荐商品等模块；

3. 直接看整体，不再细分

在详细指标并不是特别完善的情况下，也可以看产品的整体情况。如性能，可以看整体 APP 的冷启动耗时、热启动耗时、崩溃率、页面卡顿率等指标。

五、如何计算分数 现在，体验度量的项目已经完成了一大半，剩下的就是统一“度量衡”，进行算分了。

在这么一个综合的体验度量体系中，每一个维度、每一项指标都有不同的单位。

随便举几个例子，任务耗时单位为秒，首屏耗时的单位为毫秒，参与度维度下人均访问频次的单位为次/人日，完整性的维度又以%来计算……如何用一把标尺来衡量这些天差地别的指标呢？

1. 换算百分制

像满意度、易用性这类指标，本身就是按照百分制/十分制或其他分数制度来打分的，简单来说就是这些指标有一个明确标准的满分。这些指标的换算相对较为简单，可以将它们统一换算为百分制。

2. 设定标准值

另一类指标则没有固定的标准，比如性能下的各个指标，首页加载耗时多久视为满分？崩溃率降到多低视为满分？

这些指标通常需要各方沟通讨论，确定标准值（最低分和最高分），再计算当前值在这两个值之间的百分序列。换句话说，就是把标准值之间的数切割成 100 份，看看当前这个周期的平均值落在 100 份里的哪个位置。

那怎么确定合适的门槛值和目标值呢？有些数据我们可以参考行业的标准，像性能指标就可以参考 google chrome 的一些标准（加载时长、交互性、视觉稳定性都有较为详细的指标）。

如果没有任何参考，则建议选取产品自身较长时间周期的数据，因为短期的数据往往波动较大，很难准确定义标准值。通过计算周期中位数和标准差，将上一个时间周期的标准值作为现阶段的参考，就可以将波动范围进一步缩小。

在实际项目里，我们又发现了另一个问题，起步分值定得太低了，即使达到了门槛，也可能只有 20 几分。所以，我们在后期将门槛值对应的分数调整为 60 分。当然，多制定几个标准值，也能在一定程度上，更加精准地统计分数。比如，门槛值=60 分，目标值=80 分，挑战值=100 分。

六、常见问题及相关参考 Q：为什么要做体验度量？业界有哪些较为成熟的体验度量模型？

A：看这篇：

如何做好用户体验度量？京东设计师总结了五个步骤！ 体验度量是什么？

阅读文章 >

以上，大致梳理了搭建数据指标的几个重要步骤，希望对大家有所帮助！

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如何从 0 到 1 搭建一套适合产品发展的体验度量指标模型？ 本文将分析产品阶段、业务属性、取数方式对于指标模型的影响，以及该如何拆分细化指标。

搭建一套合适的 体验度量 模型，不仅能帮我们将“用户体验”这个概念具象化，用一套分数体系来衡量一段时间内的体验质量变化，更能将定性定量的数据结合起来，指导我们针对关键问题进行优化迭代。

下面就结合往期经验，和大家聊一聊在实际项目中，如何从 0 到 1 建设 体验指标模型 。

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一、产品阶段与体验度量 第一步我们应该审视自己产品的发展阶段，这是为了确定整个体验度量项目的宏观目标。

对于不同阶段的产品而言，发展策略和目标的差异会很大。一般来说，各类型产品都会经历下图所示的几个阶段。随着自身的发展、竞争环境的变化，从启动逐渐走向成熟，进而寻求更大突破。因此，用户度量的目标也会随之变化。

1. 冷启动 — 探索期

业务目标：功能快速上线，用户数量快速增长；

体验目标：无需过多指标，借机推进简单的用户调研，以发现定性问题为主要目的；

具体举措：利用现有资源让项目上线并正常运转。快速上线不重体验，快速接触用户，验证产品价值，探索产品定位及发展方向，在产品体验上不必花费太多精力。

2. 深耕期 — 打磨期

业务目标：用户体量逐渐增加，功能趋近完善，追齐主流竞品；

体验目标：逐渐完善指标体系，埋点取数准备，以长期客观数据监测为主；

具体举措：基于确定的方向深挖，打造产品壁垒。体验问题走查，优化遗留问题。

3. 突破期

业务目标：用户增长逐渐见顶，寻找新的突破点；

体验目标：在原有指标体系基础上，通过长期的体验数据洞察趋势变化；

具体举措：成立专项研究小组，团队模块分工，深入分析，细化人群，挖掘用户潜在需求。

二、业务类型与维度选取 确定了整体的方向，下一步进行度量维度的选取。那究竟哪些维度是适合自身产品的呢？

上图列举了常见的维度，主要分为三类：用户主观感受、用户客观行为、产品系统表现。

选取具体体验维度也跟产品的业务属性息息相关，B 端和 C 端产品的侧重点并不相同。

1. B 端产品

代表维度：任务效率、一致性、易用性、性能

工具类产品较多，重视核心流程的任务效率。需要的是既快又好，容易理解，操作简单，流程顺畅。一致性有利于降低认知成本，易用性有助于提高工作效率，性能更是保障一切的基础。

2. C 端产品

代表维度：满意度、净推荐值、忠诚度

同类型产品的核心功能相近，因此产品的差异化吸引力相对更加重要。用户的态度就更需要被重视。当然核心流程的转化率、经营性指标也很关键，但这些业务指标受到的波动因素也很多，对于长期的用户体验提升而言，参考价值不大。

三、常用取数方式 确定了一级维度，我们需要从更加落地的角度去选取合适的取数方式，这里介绍两类较为常见的取数方式。

1. 用户主动反馈

这种方式更容易获得定性的数据，也就是上面提到的用户主观感受，但需要定期投入较大的人力成本，比如每个月投放一次问卷或每个季度实施一轮用户访谈，以及后期的问题归纳梳理等。

这种方式更适用于发现、定位问题，只要在做访谈或者问卷调研时，对问题再进行细节上的追问，很容易找到问题的原因，以及解决的切入点。

2. 后台系统记录

这种方式更适合获得长期的定量数据，短期内可能无法精准定位问题，需要不断下钻。并且对于波动较大的指标，很难确定合适的标准值范围。

因此，这种方式前期投入的数据开发成本较多，但一旦数据趋于稳定，后期维护成本较低，能够起到实时监测作用。在出现异常数据时，能够及时预警，便于问题排查。

很多产品在发展初期，并没有为系统化监测做准备，所以很多后台数据是不完善的。比如性能数据，一般都是研发工程师关注的。而任务效率可能需要做相应的埋点开发，短期内可能难以看到成效。

因此，一期体验度量项目，大都以获取用户主观数据为主。通过实施 2-3 轮细致的用户访谈和更大样本量的问卷调研，来获取满意度和易用性的主观数据。同时，也能获得较为详细的问题列表，定位较为常见的用户问题。而在后台取数方面，针对任务效率、性能等维度，也会逐步开始数据的后台开发、补充埋点等。在二期、三期的项目里，再实现系统化的体验管理。

四、细项指标选取 度量模型的框架已经基本构建完成，那接下来又该如何在框架上补充细节，选取二级、三级指标呢？

下面介绍三类较为通用的选取逻辑。

1. 按照用户使用流程划分

任务效率需要把用户使用的流程环节拆解。比如线上购物可以拆分为：搜索商品、浏览商详页、加入购物车、下单结算、支付、确认收货、评价这些环节；

2. 按照页面功能模块划分

完整性需要把核心页面进行拆解。如首页可以拆分为搜索、频道区、运营位、秒杀区、直播区、推荐榜单、推荐商品等模块；

3. 直接看整体，不再细分

在详细指标并不是特别完善的情况下，也可以看产品的整体情况。如性能，可以看整体 APP 的冷启动耗时、热启动耗时、崩溃率、页面卡顿率等指标。

五、如何计算分数 现在，体验度量的项目已经完成了一大半，剩下的就是统一“度量衡”，进行算分了。

在这么一个综合的体验度量体系中，每一个维度、每一项指标都有不同的单位。

随便举几个例子，任务耗时单位为秒，首屏耗时的单位为毫秒，参与度维度下人均访问频次的单位为次/人日，完整性的维度又以%来计算……如何用一把标尺来衡量这些天差地别的指标呢？

1. 换算百分制

像满意度、易用性这类指标，本身就是按照百分制/十分制或其他分数制度来打分的，简单来说就是这些指标有一个明确标准的满分。这些指标的换算相对较为简单，可以将它们统一换算为百分制。

2. 设定标准值

另一类指标则没有固定的标准，比如性能下的各个指标，首页加载耗时多久视为满分？崩溃率降到多低视为满分？

这些指标通常需要各方沟通讨论，确定标准值（最低分和最高分），再计算当前值在这两个值之间的百分序列。换句话说，就是把标准值之间的数切割成 100 份，看看当前这个周期的平均值落在 100 份里的哪个位置。

那怎么确定合适的门槛值和目标值呢？有些数据我们可以参考行业的标准，像性能指标就可以参考 google chrome 的一些标准（加载时长、交互性、视觉稳定性都有较为详细的指标）。

如果没有任何参考，则建议选取产品自身较长时间周期的数据，因为短期的数据往往波动较大，很难准确定义标准值。通过计算周期中位数和标准差，将上一个时间周期的标准值作为现阶段的参考，就可以将波动范围进一步缩小。

在实际项目里，我们又发现了另一个问题，起步分值定得太低了，即使达到了门槛，也可能只有 20 几分。所以，我们在后期将门槛值对应的分数调整为 60 分。当然，多制定几个标准值，也能在一定程度上，更加精准地统计分数。比如，门槛值=60 分，目标值=80 分，挑战值=100 分。

六、常见问题及相关参考 Q：为什么要做体验度量？业界有哪些较为成熟的体验度量模型？

A：看这篇：

如何做好用户体验度量？京东设计师总结了五个步骤！ 体验度量是什么？

阅读文章 >

以上，大致梳理了搭建数据指标的几个重要步骤，希望对大家有所帮助！

欢迎关注「JellyDesign」的小程序：

我们将常规的基础通用手势进行打散重组、结合实践案例梳理出组合手势设计模型，探索如何在视频场景中构建便捷高效的进阶手势体验。手势设计干货：超多案例！交互手势全解析（三）：多指类和组合类多指类手势 之前的文章讲解位移类手势和点击类手势的时候，提到过不同的描述维度会让手势产生不同的变种，比如触发时机、 按下次数、 阈值...

我们将常规的基础通用手势进行打散重组、结合实践案例梳理出组合手势设计模型，探索如何在视频场景中构建便捷高效的进阶手势体验。

手势设计 干货：

超多案例！交互手势全解析（三）：多指类和组合类 多指类手势 之前的文章讲解位移类手势和点击类手势的时候，提到过不同的描述维度会让手势产生不同的变种，比如触发时机、 按下次数、 阈值类型等。

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一、前言 视频播放器中承载着极其丰富的内容画面和播控功能，尤其是在寸土寸金的移动端视频播放器中，为使内容更沉浸消费，需尽可能克制界面中的功能元素/入口直接外露。基于此种场景下，合理的手势设计不但可为界面“减负”，还可帮助用户更快捷触达功能、提升操控便捷性。

视频场景中目前已有部分的常规单向手势已被用户广泛接受并形成习惯认知，如「单击 →暂停」、「双击→点赞」、「长按→快进」、「横滑→ 导航 」、「纵滑→切视频」、「双指捏合→缩放视窗」等通用手势。

那么如何在保留用户对于常规通用手势认知的基础上，进一步对视频场景中的手势交互进行扩容升级？这也是我们接下来在手势进阶交互上的重点探索方向。

本次针对百度 APP 中的视频播放器场景，为提升手势操控效率，我们试图将常规的基础通用手势进行打散重组、并结合实践案例梳理出「组合手势」设计模型，以探索如何在视频场景中构建便捷高效的进阶手势体验设计。

二、什么是「组合手势」 「组合手势」是基于常规手势的组合扩展，其通常由两种或两种以上的常规基础手势所构成，若组合方式及使用场景得当，可助力用户更便捷的触达功能。

以前述的视频场景常规手势为例，其触发机制一般可分为两个阶段：step1 交互信号 → step2执行任务，即用户通过某一基础手势发出交互信号，系统收到信号确认后便可立即执行任务，但整个过程是线性的，手势扩展性十分有限且难以满足视频场景对于手势扩容的诉求。

于是我们在现有常规手势两阶段触发机制的基础上，尝试引入「意图识别」环节，并梳理出「组合手势」的设计模型，以探索不同基础手势相互组合后的扩展可行性。

「组合手势」触发一般可分为三个阶段：step1 交互信号→step2意图识别→step3执行任务，前两阶段均可由对应的基础分支手势构成并进行组合搭配、以寻求最高效的手势组合触发路径。

由于「组合手势」并不像常规手势那样早已被系统定义为可供直接调用的接口，因此，其差异化创新具有较大设计灵活度，尤其需根据具体的使用场景进行综合考量。

三、「长按组合手势」激活快捷菜单 1. 项目背景

百度 APP 视频场景早期的播控功能较少，如“视频下载”等个别特色功能入口一般都融合于基础菜单之中。

随着后续视频场景的功能建设日渐完善，我们便在基础菜单面板中拓展了一行视频菜单，专门用于承载视频场景特有的播控功能。但当前播控功能已达 10 余项，菜单面板弹出后还需左滑才可露出后面的功能入口，因此也常收到用户反馈找不到常用功能、菜单面板功能排布无章且触发成本高。

2. 竞品调研及选型

通过对竞品进行调研，我们发现竞品均有使用长按手势作为切入口以触发相关播控功能、并归纳出“视频播控触发”目前主流的三种长按交互选型， 分别为：长按触发独立播控面板、长按触发浮层播控选项、长按触发特定播控功能。

选型 A

「长按触发独立播控面板」：通过长按手势可激活从屏幕底部弹出的独立播控面板，此方案扩展性较强，但对视频沉浸观感体验有一定的打断感；

选型 B

「长按触发浮层播控选项」：通过长按手势可触发置于视窗上层的浮层选项入口，一定程度上可延续视频观看的沉浸体验，但浮层扩展性有限；

选型 C

「长按触发特定播控功能」：通过长按手势触发特定的某个播控功能（如长按“快进”），一定程度上可满足此功能的重度用户，但对于长按手势的使用效率较低；

3. 设计方案

① 长按手势交互扩容

针对目前视频播控菜单存在的问题，经过和业务对上述三种长按交互选型方案进行综合考量，最终决定聚焦于以方案“选型 B”的「长按触发浮层播控选项」作为设计切入点。我们意图将部分高频播控功能从基础菜单中拿出进行前置，并探索一套更便捷的触发机制，以此对视频场景中的播控菜单进行设计升级。

但随之而来的难点是我们目前播放器中的长按手势已被“快进”功能占据，用户对此功能的使用频率高、并已形成较深的操控认知，若直接下线“快进”功能则会对用户使用习惯产生较大影响，尤其是视频场景的重度用户。

那么如何在兼容用户已有长按操作习惯的基础上再拓展“快捷菜单”呢？是否有可能将“快进”和“快捷菜单”进行融合？这也是本次项目对于便捷手势体验的重要设计探索点。

基于此，我们决定尝试使用「组合手势」设计模型来对视频播放器中的长按手势进行重新定义，通过「长按+滑选」的机制触发快捷菜单功能项，以缩短视频常用功能路径。对应到设计模型的三个阶段分别为：

step1：以“长按手势”创建一个新模式，即发出交互信号并唤出浮层菜单；

step2：若用户未松开手指，则系统默认开始识别用户意图，是否有以“拖拽手势”滑选至目标功能项以选择功能；

step3：用户滑选锚定至目标功能后，松手释放即可完成最后的功能执行确认。

「长按+向上滑选」快捷触发对应功能项；

「长按+向下滑选」快捷触发“快进”（一定程度上兼容老用户对于此功能的使用习惯）。

② 容错性兼容

在设定「长按+滑选」组合手势的同时，考虑到兼容主流的长按习惯、以及对于滑选手势需要有一定的适应过程，我们同时也支持点选的操作模式，即用户长按后若未产生滑选行为便松手，则松手后依然可通过点选的方式触发对应播控功能项。

③ 易用性打磨

差异化的创新设计形式在前期总会面临质疑和挑战，本次项目也不例外。我们担心用户能否接受并认知「长按+滑选」组合手势的操作形式，于是在 DEMO 开发完成后便进行了一次小范围内的定性可用性测试，以预期在上线前可先收集一波体验问题进行快速打磨优化。

我们根据测试目标、用户类别、测试前序准备及测试步骤等环节提前拟好必要的测试脚本，并邀请了 10+名不同年龄段的目标用户进行访谈测试。

测试访谈的过程中，被测用户在进行 1 至 2 次尝试操作之后，均可掌握如何使用「长按+滑选」的组合手势，这也为我们增添了不少信心。

同时，我们通过观察用户操作行为及用户主动反馈，发现仍有部分易用性细节可进一步打磨优化。

扩展触发热区：

考虑到单手握持手机的使用场景，可尽可能扩大定义长按手势的触发热区，屏幕中除顶/底 bar 框架区以及本身就自带长按事件的按钮入口之外，其它大面积区域热区均可支持长按触发快捷菜单，以降低触发难度、提升易用性。

支持跟手触发：

长按后浮出的快捷功能项，其浮出位置支持跟随手指的纵向触发位置而浮出，可减少手指在屏幕上的位移距离、操控更便捷。

实时提示及响应反馈：

灵活判断当前手势触控状态（如滑入选择 / 松手触发），在界面中即时给出相对应的引导提示或振感反馈，以帮助用户快速适应新的手势触发机制。

方案上线及验证

以 AB 实验对本次设计方案进行定量测试验证：

「对照组」效果：长按触发“快进”（各播控功能入口仍归置于基础菜单面板之中）； 「实验组」效果：长按触发“快捷菜单”选项（支持滑选和点选模式）； 小流量实验上线后，经过近半个月的观察，大盘指标稳定、播放完成率等满意度指标稳步提升。

「实验组」长按快捷菜单中的功能使用率相对「对照组」均有大幅提升，说明用户对部分高频功能的确有很强的快捷触发诉求。 「实验组」的“快进”虽多了一步触发步长，实验前期“快进”使用率不及「对照组」，但随着用户对于「长按+滑选」手势整体的使用占比持续走高，通过滑选触发“快进”的操作习惯也快速被培养起来，对于用户来说，长按快捷菜单带来的整体收益是大于折损的。

二期扩展方案

随着长按快捷菜单的上线推全，长按手势的渗透率也持续走高，用户逐渐对视频场景更多的播控功能有了长按触发的诉求，于是我们对长按菜单进行了二期的设计升级，在长按浮层最右侧新增“更多”快捷入口以承接视频场景所有的播控功能，用户通过长按后的可选播控项增多，播控功能整体的使用量得到进一步提升。

四、「组合手势」拓展探索 手势交互是用户在现实世界行为的映射，无论是基础手势还是组合类高级手势，都须符合用户认知习惯、并融入具体的使用场景中进行设计。

以「组合手势」设计模型为指导基础、并结合具体的项目实践，我们进一步对视频播放器中更多功能场景进行了便捷手势的设计扩容探索。

1.「右滑返回手势」激活“小窗播放”

“小窗播放”旨在退出当前视频落地页、并可将当前视频切换成以悬浮视窗的形式进行延续消费。

基于用户的此种操控意图，我们以“右滑返回手势”发出交互信号而触发浮出小窗入口，随后系统根据用户“纵向拖拽手势”的行为来判断其是否有激活小窗的意图，若有短距上滑拖拽行为，松手释放即可快捷激活视频小窗，以提升观看体验的连续性。

2.「双指手势」激活“满屏播放”

“双指拖拽手势”可拖拽并清屏视窗画面，以此手势发出交互信号，若在“双指拖拽手势”基础上有识别到“双指扩张手势”行为，则松手释放即可快捷激活“满屏播放”，以满足更沉浸视频浏览体验。

五、结语 便捷手势的设计出发点是为提升操控效率、缩减功能触发路径，从而使视频内容更沉浸消费。希望本次基于视频播放器场景的手势体验设计实践能给大家带来帮助和启发，后续我们也将持续深耕视频领域、并进一步探索更贴合用户使用场景的手势交互体验。

我们将常规的基础通用手势进行打散重组、结合实践案例梳理出组合手势设计模型，探索如何在视频场景中构建便捷高效的进阶手势体验。手势设计干货：超多案例！交互手势全解析（三）：多指类和组合类多指类手势 之前的文章讲解位移类手势和点击类手势的时候，提到过不同的描述维度会让手势产生不同的变种，比如触发时机、 按下次数、 阈值...

我们将常规的基础通用手势进行打散重组、结合实践案例梳理出组合手势设计模型，探索如何在视频场景中构建便捷高效的进阶手势体验。

手势设计 干货：

超多案例！交互手势全解析（三）：多指类和组合类 多指类手势 之前的文章讲解位移类手势和点击类手势的时候，提到过不同的描述维度会让手势产生不同的变种，比如触发时机、 按下次数、 阈值类型等。

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一、前言 视频播放器中承载着极其丰富的内容画面和播控功能，尤其是在寸土寸金的移动端视频播放器中，为使内容更沉浸消费，需尽可能克制界面中的功能元素/入口直接外露。基于此种场景下，合理的手势设计不但可为界面“减负”，还可帮助用户更快捷触达功能、提升操控便捷性。

视频场景中目前已有部分的常规单向手势已被用户广泛接受并形成习惯认知，如「单击 →暂停」、「双击→点赞」、「长按→快进」、「横滑→ 导航 」、「纵滑→切视频」、「双指捏合→缩放视窗」等通用手势。

那么如何在保留用户对于常规通用手势认知的基础上，进一步对视频场景中的手势交互进行扩容升级？这也是我们接下来在手势进阶交互上的重点探索方向。

本次针对百度 APP 中的视频播放器场景，为提升手势操控效率，我们试图将常规的基础通用手势进行打散重组、并结合实践案例梳理出「组合手势」设计模型，以探索如何在视频场景中构建便捷高效的进阶手势体验设计。

二、什么是「组合手势」 「组合手势」是基于常规手势的组合扩展，其通常由两种或两种以上的常规基础手势所构成，若组合方式及使用场景得当，可助力用户更便捷的触达功能。

以前述的视频场景常规手势为例，其触发机制一般可分为两个阶段：step1 交互信号 → step2执行任务，即用户通过某一基础手势发出交互信号，系统收到信号确认后便可立即执行任务，但整个过程是线性的，手势扩展性十分有限且难以满足视频场景对于手势扩容的诉求。

于是我们在现有常规手势两阶段触发机制的基础上，尝试引入「意图识别」环节，并梳理出「组合手势」的设计模型，以探索不同基础手势相互组合后的扩展可行性。

「组合手势」触发一般可分为三个阶段：step1 交互信号→step2意图识别→step3执行任务，前两阶段均可由对应的基础分支手势构成并进行组合搭配、以寻求最高效的手势组合触发路径。

由于「组合手势」并不像常规手势那样早已被系统定义为可供直接调用的接口，因此，其差异化创新具有较大设计灵活度，尤其需根据具体的使用场景进行综合考量。

三、「长按组合手势」激活快捷菜单 1. 项目背景

百度 APP 视频场景早期的播控功能较少，如“视频下载”等个别特色功能入口一般都融合于基础菜单之中。

随着后续视频场景的功能建设日渐完善，我们便在基础菜单面板中拓展了一行视频菜单，专门用于承载视频场景特有的播控功能。但当前播控功能已达 10 余项，菜单面板弹出后还需左滑才可露出后面的功能入口，因此也常收到用户反馈找不到常用功能、菜单面板功能排布无章且触发成本高。

2. 竞品调研及选型

通过对竞品进行调研，我们发现竞品均有使用长按手势作为切入口以触发相关播控功能、并归纳出“视频播控触发”目前主流的三种长按交互选型， 分别为：长按触发独立播控面板、长按触发浮层播控选项、长按触发特定播控功能。

选型 A

「长按触发独立播控面板」：通过长按手势可激活从屏幕底部弹出的独立播控面板，此方案扩展性较强，但对视频沉浸观感体验有一定的打断感；

选型 B

「长按触发浮层播控选项」：通过长按手势可触发置于视窗上层的浮层选项入口，一定程度上可延续视频观看的沉浸体验，但浮层扩展性有限；

选型 C

「长按触发特定播控功能」：通过长按手势触发特定的某个播控功能（如长按“快进”），一定程度上可满足此功能的重度用户，但对于长按手势的使用效率较低；

3. 设计方案

① 长按手势交互扩容

针对目前视频播控菜单存在的问题，经过和业务对上述三种长按交互选型方案进行综合考量，最终决定聚焦于以方案“选型 B”的「长按触发浮层播控选项」作为设计切入点。我们意图将部分高频播控功能从基础菜单中拿出进行前置，并探索一套更便捷的触发机制，以此对视频场景中的播控菜单进行设计升级。

但随之而来的难点是我们目前播放器中的长按手势已被“快进”功能占据，用户对此功能的使用频率高、并已形成较深的操控认知，若直接下线“快进”功能则会对用户使用习惯产生较大影响，尤其是视频场景的重度用户。

那么如何在兼容用户已有长按操作习惯的基础上再拓展“快捷菜单”呢？是否有可能将“快进”和“快捷菜单”进行融合？这也是本次项目对于便捷手势体验的重要设计探索点。

基于此，我们决定尝试使用「组合手势」设计模型来对视频播放器中的长按手势进行重新定义，通过「长按+滑选」的机制触发快捷菜单功能项，以缩短视频常用功能路径。对应到设计模型的三个阶段分别为：

step1：以“长按手势”创建一个新模式，即发出交互信号并唤出浮层菜单；

step2：若用户未松开手指，则系统默认开始识别用户意图，是否有以“拖拽手势”滑选至目标功能项以选择功能；

step3：用户滑选锚定至目标功能后，松手释放即可完成最后的功能执行确认。

「长按+向上滑选」快捷触发对应功能项；

「长按+向下滑选」快捷触发“快进”（一定程度上兼容老用户对于此功能的使用习惯）。

② 容错性兼容

在设定「长按+滑选」组合手势的同时，考虑到兼容主流的长按习惯、以及对于滑选手势需要有一定的适应过程，我们同时也支持点选的操作模式，即用户长按后若未产生滑选行为便松手，则松手后依然可通过点选的方式触发对应播控功能项。

③ 易用性打磨

差异化的创新设计形式在前期总会面临质疑和挑战，本次项目也不例外。我们担心用户能否接受并认知「长按+滑选」组合手势的操作形式，于是在 DEMO 开发完成后便进行了一次小范围内的定性可用性测试，以预期在上线前可先收集一波体验问题进行快速打磨优化。

我们根据测试目标、用户类别、测试前序准备及测试步骤等环节提前拟好必要的测试脚本，并邀请了 10+名不同年龄段的目标用户进行访谈测试。

测试访谈的过程中，被测用户在进行 1 至 2 次尝试操作之后，均可掌握如何使用「长按+滑选」的组合手势，这也为我们增添了不少信心。

同时，我们通过观察用户操作行为及用户主动反馈，发现仍有部分易用性细节可进一步打磨优化。

扩展触发热区：

考虑到单手握持手机的使用场景，可尽可能扩大定义长按手势的触发热区，屏幕中除顶/底 bar 框架区以及本身就自带长按事件的按钮入口之外，其它大面积区域热区均可支持长按触发快捷菜单，以降低触发难度、提升易用性。

支持跟手触发：

长按后浮出的快捷功能项，其浮出位置支持跟随手指的纵向触发位置而浮出，可减少手指在屏幕上的位移距离、操控更便捷。

实时提示及响应反馈：

灵活判断当前手势触控状态（如滑入选择 / 松手触发），在界面中即时给出相对应的引导提示或振感反馈，以帮助用户快速适应新的手势触发机制。

方案上线及验证

以 AB 实验对本次设计方案进行定量测试验证：

「对照组」效果：长按触发“快进”（各播控功能入口仍归置于基础菜单面板之中）； 「实验组」效果：长按触发“快捷菜单”选项（支持滑选和点选模式）； 小流量实验上线后，经过近半个月的观察，大盘指标稳定、播放完成率等满意度指标稳步提升。

「实验组」长按快捷菜单中的功能使用率相对「对照组」均有大幅提升，说明用户对部分高频功能的确有很强的快捷触发诉求。 「实验组」的“快进”虽多了一步触发步长，实验前期“快进”使用率不及「对照组」，但随着用户对于「长按+滑选」手势整体的使用占比持续走高，通过滑选触发“快进”的操作习惯也快速被培养起来，对于用户来说，长按快捷菜单带来的整体收益是大于折损的。

二期扩展方案

随着长按快捷菜单的上线推全，长按手势的渗透率也持续走高，用户逐渐对视频场景更多的播控功能有了长按触发的诉求，于是我们对长按菜单进行了二期的设计升级，在长按浮层最右侧新增“更多”快捷入口以承接视频场景所有的播控功能，用户通过长按后的可选播控项增多，播控功能整体的使用量得到进一步提升。

四、「组合手势」拓展探索 手势交互是用户在现实世界行为的映射，无论是基础手势还是组合类高级手势，都须符合用户认知习惯、并融入具体的使用场景中进行设计。

以「组合手势」设计模型为指导基础、并结合具体的项目实践，我们进一步对视频播放器中更多功能场景进行了便捷手势的设计扩容探索。

1.「右滑返回手势」激活“小窗播放”

“小窗播放”旨在退出当前视频落地页、并可将当前视频切换成以悬浮视窗的形式进行延续消费。

基于用户的此种操控意图，我们以“右滑返回手势”发出交互信号而触发浮出小窗入口，随后系统根据用户“纵向拖拽手势”的行为来判断其是否有激活小窗的意图，若有短距上滑拖拽行为，松手释放即可快捷激活视频小窗，以提升观看体验的连续性。

2.「双指手势」激活“满屏播放”

“双指拖拽手势”可拖拽并清屏视窗画面，以此手势发出交互信号，若在“双指拖拽手势”基础上有识别到“双指扩张手势”行为，则松手释放即可快捷激活“满屏播放”，以满足更沉浸视频浏览体验。

五、结语 便捷手势的设计出发点是为提升操控效率、缩减功能触发路径，从而使视频内容更沉浸消费。希望本次基于视频播放器场景的手势体验设计实践能给大家带来帮助和启发，后续我们也将持续深耕视频领域、并进一步探索更贴合用户使用场景的手势交互体验。

爱奇艺会员又涨价了，花3块钱把自己送上了热搜。 三次涨价后，相比2020年之前，会员连续包月最低价上涨了2/3。 实际上，爱奇艺并不是唯一因会员涨价站在风口浪尖的长视频平台，腾讯视频、优酷、芒果TV最近一次分别在今年4月、6月、8月上调过会员价格。在不含电视端

爱奇艺会员又涨价了，长视频平台会员涨价似乎成为一种趋势。本文重新分析了长视频平台们的商业逻辑，从抢占市场到提高运营效率，会员提价在其中起到了什么样的作用？除了涨价，长视频平台经营还有什么样的转型方式？希望看完这篇文章，能给你带来启发。

爱奇艺会员又涨价了，花3块钱把自己送上了热搜。

三次涨价后，相比2020年之前，会员连续包月最低价上涨了2/3。

实际上，爱奇艺并不是唯一因会员涨价站在风口浪尖的长视频平台，腾讯视频、优酷、芒果TV最近一次分别在今年4月、6月、8月上调过会员价格。在不含电视端会员中，爱优腾的六大套餐价处于同等价位；在含电视端会员中，爱奇艺季卡128元，稍低于腾讯、优酷季卡148元。

涨价带来的即时效果是明显的。

爱奇艺在今年Q3营收达到74.7亿元，环比提高了12.2%，净利润也从去年同期的亏损约17亿收窄为3.956亿；腾讯视频得益于会员价格调整的积极举措，ARPU（每用户平均收入）有所提升；阿里的2023财年Q2财报中提到，通过审慎投资与内容及制作能力，优酷持续改善运营效率，连续六个季度亏损同比收窄；芒果超媒净利润也在Q2有所提升。

财报上看来，提高会员价格确实拉动了营收增长，但长视频平台涨价不是第一次引起用户的不满了，爱奇艺本次涨价，让用户不禁担心另外几家在看到甜头后是否会跟上？

一、长视频的商业逻辑变了 长视频平台的重点，已经从注重用户增长转向了提价以求增收。据晚点LatePost统计，爱优腾三家近十年共计投入超过1000亿元人民币。在高昂的内容成本投入拖累下，长视频平台始终难以实现盈利。

各家的财报数据都表明，长视频行业不再是增长为王。爱奇艺创始人及CEO龚宇在2021年Q4业绩会上曾说：“中国长视频行业已经进入一个新的阶段，特点是追求效率、追求减亏、最终追求盈利，重点已从抢占市场份额，向提升运营效率转变。”

如今，长视频平台无论是月活跃用户人数（MAU）还是VIP会员数，增长的空间都愈发有限，提升会员价也成了长视频平台的必然选择。从爱奇艺今年第三季度财报的收入来源上可以看出，爱奇艺占比过半的会员服务实际已经连续两季度下跌。

去年12月，爱奇艺的月卡和季卡价格上调了9%，这一举措让爱奇艺去年第四季度的月均单会员收入增长到了14.16元，而去年第四季度爱奇艺的会员服务收入实现了同比7%的增长，达到了41亿元。

今年6月1日起，国家广电总局对网络剧和网络电影正式发放行政许可，网络剧、网络电影正式结束“上线备案号”时代，迎来“许可证”时代。随即各地广电局也陆续发放，意味着网络剧片从“备案”走向“审查”，未来对网络剧将实行更加规范严格的审查许可。

据华经产业研究院统计，2020-2022年上半年剧集备案数逐年下滑。今年上半年，电视剧（全国拍摄制作电视剧备案）新增备案较去年同期下降15.8%，网剧（重点网络影视剧上线登记备案）新增备案同比下降30.5%。

根据云合数据，2022H1全网剧集正片有效播放累计1488亿，同比下降4%；其中电视剧有效播放为985亿，同比小幅增长6%；网络剧有效播放为503亿，同比下降19%。

全网综艺正片方面，今年上半年有效播放累计129亿，同比下降22%；其中电视综艺有效播放61亿，同比下降28%；网络综艺有效播放67亿，同比下降15%。

审批层面的趋严，客观上直接导致剧集内容供给的减少。行业的持续亏损和衰退的迹象，也消磨着投资者的信心，涨价也就成为行业的新共识了。

二、涨价是长久出路吗？ 从商业的角度来说涨价可以理解，但与用户的意愿相背必定将承担某些不良影响，明显表现就是用户数的降低。去年年底爱奇艺提高会员价格之前，即2020年Q1至2021年Q3，爱奇艺季度末订阅会员总数均在1亿之上，但提高会员价格之后，会员数立即下降；截至三季度末，腾讯视频付费会员总数为1.20亿，同比减少900万，环比减少200万。

许多用户对长视频平台的选择，根据是有没有自己想看的剧集或综艺，如果有，可能会在APP上充值一个月，但不设置自动续费，即近年来常见的“一个月会员”。也有人选择在闲鱼、淘宝上低价购买一个月的会员，或者在信用卡的积分上兑换会员，这也是长视频平台的促销手段之一。

如果想在涨价的情况下，还能维持住用户的数量，那么爆款必不可少。

以灯塔数据上周（12.12-12.18）的周榜来看，正片播放市占率前十名中，爱奇艺和腾讯分别占了8个，优酷占3个，芒果TV占4个。

不得不说爱奇艺确实有涨价的资本，仅一部《风吹半夏》就占了市场21.44%的播放率，这还是已经完结的情况下，播放指数超过第二名的《县委大院》将近10万。独播大爆款的影响可见一斑。

图片来源：灯塔数据

同期的综艺节目来看，芒果TV依然拿手，占据8款节目，但前三名属于爱优腾。由浙江卫视、优酷、TVB共同出品的演员专业艺训励志真人秀《无限超越班》集结了成龙、尔冬升、惠英红、佘诗曼等一众知名艺人，自12月10日播出先导片以来备受关注，预计后续将会在播放市占率中更进一步。

图片来源：灯塔数据

《无限超越班》中邀请的香港老牌艺人车保罗在节目播出后多次登上微博热搜，网友表示“被车保罗的真诚打动了”，得知其只参与节目三天就返回香港继续保安工作，纷纷喊话导演吴彤“把车保罗请回来”，并自发帮其做宣传，小红书、抖音上同样不乏相关话题讨论，重新引起大众对老艺人关注的同时也反向带动了节目热度。

节目上线短短几天，只正式播出了一期的情况下已然登上灯塔数据全网正片播放市占率综艺节目榜单第一名。

图片来源：微博

优酷看似在涨价风波上受到的骂声并不多，实际上用户的不满转移到了酷喵。

一位网友告诉DoNews，她所使用的小米投影仪充值影视会员后可以观看或投屏爱奇艺、腾讯视频的大多数影视作品，但不包含优酷旗下的内容，还需要另外开通酷喵会员。

图片来源：优酷

在优酷站内的《优酷VIP会员服务协议》中，第二条规定，优酷VIP会员服务可在手机端、平板电脑端、电脑端使用，不可在电视端使用。网友认为这类行为属于“霸王条款”。

图片来源：微博

由此可见，不论是涨价还是换个方式“割韭菜”，用户的第一反应是最真实的，无论哪家的视频会员，每涨价一次就会离用户更远一点。

三、发扬长处，取长补短 比较国内的几家长视频平台，爱奇艺丰富的剧集储备陆续上线，前有《人世间》成为现象级剧集，后有完结不久的独播剧《风吹半夏》在豆瓣上获得8.2的分数，优质内容供给驱动用户粘性增长与流量回暖。

腾讯视频注重运营存量用户，在内容方面进一步拓宽题材和创新广度，结合居家场景推出科幻季、冒险季、线上暑期档等品牌。

去年12月腾讯视频发布“十分剧场”，进而带动了微短剧行业的一系列改变。一年来通过《大妈的世界》、《夜色倾心》、《拜托了！别宠我》等作品的出圈，进入了观众视野，并成为年轻人的文娱消费新选择。

12月8日在杭州举办的腾讯视频微短剧私享汇上，腾讯在线视频平台运营部副总经理李啦以“向美而行 温暖启新”为主题进行了发言，迭新了“十分剧场”年轻化口号“十分精彩，万物可爱”，并分享了腾讯视频微短剧未来将以“烟火气、少年气、新鲜气”作为重要方向。

由优酷和Netflix联合出品的体育竞技纪录片《竞技星球》于12月19日收官，节目讲述了世界各地最独特的运动起源和演变，在全球190个国家和地区同步推出，该片也是国内网络视听平台携手全球流媒体巨头Netflix打造的首部纪录片。

节目带领观众从鲜为人知的古老运动到备受关注的世界性赛事，荷兰撑杆越河比赛、卡塔尔骆驼赛跑、撒哈拉沙漠马拉松、瑞士冰下潜水…..探索三十万年运动演变中的竞技精神，致敬更高、更快、更强的体育精神，节目不仅展现了中国优秀文化，还彰显了全人类共同的价值追求。

图片来源：优酷

芒果TV形成自制为主，湖南台输入及外购为辅的内容结构，流量迅速提升，并加强“一云多屏”的全渠道覆盖布局盖，在PC端与移动端之外抢占大屏市场。

以小米投影仪为例，专区中比较显眼的是芒果TV专区和埋堆堆专区，前者可以观看芒果TV内包含的影视剧集以及综艺等，后者可看港剧。

不过芒果tv会员手机端和电视端不通用，芒果tv手机会员可以在网页、平板、手机、电脑等移动端口享有会员权益，但不支持在电视端使用。想要在电视上观看芒果tv会员内容的用户需要开通芒果tv全屏影视会员。

而长短视频相互之间的博弈和渗透，也使不同形式的内容相互补充，两者的结合加速了中视频的发展。

7月19日，爱奇艺宣布与抖音达成合作，围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。长短视频两大领先平台的合作，终于为双方阵营长久以来的拉锯给出了正面信号。

图片来源：爱奇艺行业速递

可以说爱奇艺与抖音的“内容授权”合作最终能够达成，是双方在尊重和保护知识产权、探索合作双赢上迈出的重要一步，具有里程碑意义，这也代表着长短视频平台的一次重要转折。正像龚宇所提到的，“有助于优化网络视频行业生态，拓宽合作渠道，创造更多价值，实现平台、创作者和用户的多方共赢”。

为了提升营利，只增效是不够的，还有一些平台选择了降本。

继5月份裁员之后，B站近日又启动了新一轮裁员，主要涉及直播、漫画、主站等业务，此前据《科创板日报》报道，5月有消息称，近期B站正开启新一轮裁员，重灾区为游戏业务。

值得注意的是，B站三季度财报显示，净亏损17亿元。陈睿当时明确表示，减亏已经成为公司最重要工作之一，公司将“去肥增瘦”。

然而一向主打“二次元”的B站削减了动漫方面的业务，却没有削减游戏业务，这似乎也更验证了其未来的发展方向。

不止B站一家重视游戏，实际上爱奇艺也在Q3财报中表示订阅会员数量的增长，主要来自于游戏在下半季度的推出。具体情况没有阐释，或许代表着爱奇艺也要凭借“影游互动，实力打造IP+”战略，在游戏上下一番苦功。

现如今，从月活用户数的角度来看，腾讯视频和爱奇艺领先于优酷和芒果TV，且腾讯视频和爱奇艺的MAU较为接近，优酷和芒果TV的MAU基本相近。

图片来源：未来智库

在此情况下，长视频平台的重点已然从抢占市场份额，转化为抓住各自的擅长领域，集中优质供给，同时自我优化，才能实现降本增效。

作者：小不董；编辑：李信马；公众号：DoNews（id：ilovedonews）

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在2022腾讯数字生态大会上，搜狗输入法正式推出面向B端的开放平台，这是自去年9月完成退市、并入腾讯以来，这家输入法C端王者第一个大动作，宣告着其进军B端的野心。几乎与此同时，如今已是自家兄弟的微信，悄然上线了自己的输入法。 腾讯系此番两大动作，或许意味着中文

从早期的PC时代，到现在的移动互联、万物互联时代，输入法的存在和重要性是无法被忽视的，而现在随着大厂们的布局，输入法这片“江湖”也在迎来它的变动。具体可以如何解读？不如一起来看看作者的看法。

在2022腾讯数字生态大会上，搜狗输入法正式推出面向B端的开放平台，这是自去年9月完成退市、并入腾讯以来，这家输入法C端王者第一个大动作，宣告着其进军B端的野心。几乎与此同时，如今已是自家兄弟的微信，悄然上线了自己的输入法。

腾讯系此番两大动作，或许意味着中文输入法江湖将迎来一场大变革。

一、输入法C端需求日趋饱和，昔日王者迎来新使命 艾媒咨询数据显示，2021年手机第三方输入法市场继续呈现出稳定的“双巨头”态势，百度输入法与搜狗输入法合计占据近86%的市场份额，而排名第三的科大讯飞刚过10%。近年来，百度输入法凭借其技术投入，进一步抢占市场。

不过，尽管行业市场格局仍在演变，但市场总体而言正步入存量时代。艾媒咨询数据显示，2019年中国手机输入法用户规模达到7.29亿人，年增长率已降为3.9%，此后逐年下降，2020年增长率为3.6%，2021年增长率为3.4%，尽管仍然保持增长，但市场早已不再局限于“唯规模的增长论”。

从C端转向B端成为目前输入法产业的新发展趋势，B端正在成为新的增长点，而对于输入法企业来说，其在C端所积累的核心技术，也将是其在B端市场扩展的核心优势。

随着万物互联时代的到来，输入法也迎来一个全新的增量市场。从无到有历经40年发展后，中文输入法正面临一场大变局。

一直以来，作为中文互联网的钥匙，中文输入法无论是采用手写、五笔、拼音，其存在主要是为了连接人与互联网。而现在，随着移动互联网的浪潮步入尾声，元宇宙以及万物互联时代拉开序幕，中文输入法也将迎来进一步的跃迁，由互联网场景延展至更加多元的场景，输入法行业将迎来第二增长曲线。

因此，昔日输入法王者搜狗输入法此番推出面向B端的开放平台，是一个极具解读价值的标志性事件，不仅意味着输入法江湖正式进入一个崭新的时代，也意味着搜狗输入法作为腾讯试水输入法B端市场的排头兵，迎来了它的新使命。

二、搜狗驱动，腾讯开启输入法双线作战 搜狗输入法曾是C端市场当之无愧的王者。

搜狗公司曾经凭借这一王炸产品，成功打造了一度备受推崇的三级火箭式的经典商业模式——“输入法+浏览器+搜索”，以输入法为入口层层拉动，最后通过搜索变现。

从用户基数而言，搜狗曾是中国第四大互联网公司，仅次于铁三角BAT。坐拥巨大的用户基础以及明确的商业模式，搜狗多年来辗转于360、阿里、腾讯、百度等国内互联网巨头之间，搜狗原CEO王小川为了保持搜狗独立运营，在巨头间周旋，先后拉来阿里、腾讯入股，同时两次拒绝360的合并意向，颇有合纵连横的架势。

王小川曾公开评价三级火箭模式，分别给搜狗旗下的输入法、浏览器、搜索引擎打了99分、90分和60分，可见搜狗输入法对于搜狗的支柱性意义。而多年来腾讯从入股，到不断追加投资进行资源倾斜，再到最后花重金完全收购搜狗，很大程度上也正是看中了搜狗输入法这一核心竞争力。

腾讯对于输入法一直都有着一种执念。 因为输入法本质上是连接用户与互联网的门户，在PC时代是如此，在移动互联网时代同样如此。 输入法用户频繁且连续的输入需求为其带来了不俗的粘性，且作为信息输入的源头，输入法的战略重要性毋庸置疑，其关乎信息安全，能够沉淀的信息也包罗万象。

既是流量入口亦是大数据阵地。众所周知，移动互联时代，谁掌握了更多流量与数据，谁将拥有更大的话语权。市场“流量为王”论调自不必赘言，数据是人工智能的食料，所有技术的进步、用户体验优化、精准营销等都需要基于大量的数据分析，随着大规模信息化建设进程加快，输入法天生所带的流量与数据基因都将为一个企业构筑强大的内生循环。

这也是为什么一年前，搜狗三级火箭式商业模式在移动互联网时代备受冲击，腾讯仍然不惜花重金将搜狗纳入麾下，并不惜将其打散后融入自己的体系的原因。

而在这种战略考量的延续以及升级下，腾讯的意图，已经不再局限于互联网场景下的输入法，而是持续发展面向未来多元场景的输入法。

这从腾讯体系的两大动作可以一览无余。几乎是同时，一方面，搜狗输入法正式推出面向B端多场景的开放平台，另一方面，作用亿万用户的微信，悄然上线了自己面向C端的微信输入法，这表明腾讯在输入法领域双线作战的格局已经明晰。

而作为昔日C端市场的王者，搜狗输入法在腾讯输入法战局中所能发挥的驱动作用，是显而易见的。

三、结语 值得一提的是，在整合搜狗输入法期间，头号劲敌百度输入法显然没有浪费时机，B端市场也动作频频，在2021年底之前，已经与中信银行、民生银行等多家金融机构合作，与目前搜狗推出开放平台所面向的B端行业相似，百度也已经进入零售、能源、教育、车载、医疗、国产化系统等多个行业，并且在某些行业具备一定的先发优势。

但历经整合之后，百度输入法面对的将是来自腾讯系的双线作战。在C端，坐拥亿万用户的微信，凭借亲兄弟搜狗输入法的技术及经验输血，有望快速崛起，大举抢占市场；在B端新场景，搜狗携多年积累的经验，再加上腾讯的资源倾斜，也有望快速补齐技术方面的部分短板，快速抢占B端市场。

整体而言，目前腾讯体系在输入法领域的两大动作，标志着中文输入法江湖将迎来一个大变局，在输入法C端市场逐渐进入存量时代，同时又有坐拥海量用户场景的微信前来搅局的大背景下，可以预见，作为目前C端市场的双巨头百度、搜狗，未来将会被进一步延伸出C端市场，而微信输入法不出意外的话，也将很快做大。

而搜狗输入法并入腾讯历经1年完成整合后，在万物互联的大潮下，重新出发大举进军B端市场，也有望迎来生命中的第二增长曲线。

作者：坚白

来源公众号：松果财经（ID：songguocaijing1），解读财经热点事件，以独特的视角带你挖掘新经济时代的商业机会。

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文章来源：极客公园（ID：geekpark），作者：黎诗韵、赵维鹏，编辑：卫诗婕；本文由@极客公园 授权转载。 从某种意义上看，人们在期待一场「熊市」。 在经历过 3 年的狂暴牛市之后，2022 年，加密货币行业逐渐进入熊市——比特币单价从最高的 6 万 9

对于 Web3 的创业者们来说，如何将更多 Web2 的用户引入其中，可能是其现在最需要解决的问题之一，而 Web3 创业者们也需要挖掘更多路径，来让行业的火热可以延续下去。至于如何解读 Web3 目前的应用与未来热点？不如来看看作者的解读。

文章来源：极客公园（ID：geekpark），作者：黎诗韵、赵维鹏，编辑：卫诗婕；本文由@极客公园 授权转载。

从某种意义上看，人们在期待一场「熊市」。

在经历过 3 年的狂暴牛市之后，2022 年，加密货币行业逐渐进入熊市——比特币单价从最高的 6 万 9 千美元跌落到现在的 1 万 7 千美元，遭遇脚踝斩。第二大币种以太坊同此凉热，单价从最高 4700 美元降到现在的 1200 美元。

一方面币价下跌，但在另一方面，和区块链密切相关的概念 Web3 却成功出圈。从竞拍美国宪法草稿的 ConstitutionDAO、到最高售价数百万美元的「无聊猿」（BAYC），再到「跑步即赚钱」的 STEPN。

这些热门项目分别将「DAO」（Decentralized Autonomous Organization，去中心化自治组织）、NFT（Non-Fungible Token，非同质化通证）和 GameFi（Game Finance，游戏化金融）这些听起来拗口的英文缩写，变成了普通人都耳熟能详的词汇——虽然知道它们真正意义的还不多，但确实让成千上万人体会到了 Web3 的趣味。

和上半年的火上烹油相比，下半年三箭资本、FTX 等加密货币投资方和交易所相继暴雷，让 Web3 的发展进入了「寒冬」。

在冰与火之中，出圈的 Web3 到底要去哪儿？

极客公园向数十位 Web3 创业者、投资人、行业人士发起探讨和交流，试图厘清当下 Web3 创业所面临的机遇与挑战。 目前，Web3 正处于从「创新者」到「早期采用者」的跨越时期，而这个跨越时期的关键在于，「划时代」级别单个重量级应用的出现。

创业者相信，下一轮周期一定会出现千万级日活的真正的 Web3 产品——它会像苹果手机、Facebook 这样的产品一样，把新一代互联网的概念普及到全球每个角落。

但不可回避的是，当下的基础设施尚未足够成熟，远未达到足以支撑千万级日活产品的技术条件。Web3 的「破圈」还未真正到来。

相对于 Web2，Web3 大概率不会是颠覆式而可能是渐进式的。如何将更多 Web2 的用户引入 Web3，将是下一阶段创业者们面临最迫切的挑战。在此过程中，来自 Web2 世界、曾沉淀下丰富产品经验的建设者们，将被寄予厚望。

一、「跑」出个未来 很多人认为，STEPN 是 Web3 世界「第一个真正成功的应用」。

2022 年初，主打「run to earn（边跑边赚钱）」的跑步应用 STEPN 喊出口号：要做一款 Web3「大规模应用」，并取得了一定成绩——据 STEPN 官方推特，2022 年 5 月 6 日，STEPN 日活高达 53.3 万、月活超过 230 万。而同期 NFT 的最大交易平台 OpenSea 的月活不过 40 万。

回顾 STEPN 创立的初衷，联合创始人 Jerry 告诉极客公园，创始团队希望借由这款产品，在两、三年内吸引千万级日活的用户，让 Web3 实现「真正破圈」。

实际上， 自 2020 年起爆发的 Web3 应用潮，尽管将 Web3 从金融，扩散到科技、文化艺术、社会组织等人们生活的方方面面，但普通人参与其中的门槛依然很高 ——绝大部分 DeFi 的应用中，用户创建钱包的过程非常复杂；而大部分 NFT 相关的热门应用中，发行、接收 NFT 都有门槛。

而 STEPN 做出的产品创新在于：极大地降低了用户的使用门槛。用户注册 App 后，能在不知不觉中创建钱包，购买 token（代币），进入 Web3 世界。这有点像移动互联网来临时，周鸿祎曾主张的「一分钟变小白」产品观。

实际上，STEPN 还借鉴并改进了此前 GameFi 应用 Axie Infinity 的「play to earn（边玩边赚）」模式。即用户购买或租借 NFT（STEPN 的 NFT 是跑鞋）后，可以通过相应玩法（STEPN 是跑步）赚取 token——这个具体的、有用户牵引力的应用场景，是对人性的微妙洞察和调动，移动互联网的成功产品也曾这样做过。

有人联想到让微信支付一炮而红的微信红包玩法，也有人将它比作拼多多的「砍一刀」，而投资人则倾向于将其比作滴滴打车大战时发的用户补贴。 只不过，STEPN 对用户实现的「分利」并非依靠单纯补贴，而是运用代币经济学（token economy）。比起 Axie Infinity 的游戏场景，STEPN 主打的运动场景也让用户获得了更多的价值。

STEPN 的跑步赚钱模式。｜图片来源：STEPN 官网

「大部分普通人看到无聊猿（的交易价格）上百万美金的时候，都崩溃了，就是说，why？但是看到 STEPN 的时候，（大家的反应是）那就去玩。这是两者的区别。」MKTV 创始人 FuFu 评价。

据多名投资人观察， 2022 年以来，大量人才正在加速涌入 Web3，这无疑是 Web3 应用层的最大向好变量。

BAI 资本合伙人汪天凡表示，区块链的发展几乎和移动互联网的发展平行，因此 Web3 历史上的几次人才涌入都与 Web2 紧密相关：

2009 年比特币诞生以及 2012 年价格波动时，大量程序员开始进入 Web3； 2017 年 ICO（Initial Coin Offering，首次代币发行）火热时，少量移动互联网人才加入了； 2020 年 DeFi、NFT 火热时，金融、艺术人才开始涌入。 而 2022 年随着传统互联网增长见顶、大厂的裁员潮，大量 Web2 人才开始涌入 Web3。

「这是一个万亿美金的机会。」 如今离开互联网转型 Web3 创业、Read2N 的创始人 Chari 说。目前，他的项目已经拿到融资，产品也已成型，正在进行公测。 与他一样的乐观者们认为，借由 STEPN 的「成功」，Web3 应用创业的 timing（时机）已经到来。

时机源自两方面。

一方面， STEPN 所创造的惊人的财富效应吸引了越来越多的资本关注 Web3。 伴随全球宏观环境的波动、股市震荡，资本以传统股权方式退出越来越难。且随着移动互联网进入瓶颈期，资本也迫切需要寻找新方向。而以 token 方式参与 Web3 投资，不仅意味着创新机会，还退出机制快、回报倍数高，这吸引了大量资本涌入 Web3。

各大基金在 Web3 的布局。｜图片来源：可信区块链

另一方面，自 2017 年以太坊生态爆发以来，Web3 的基础设施已有一定支撑。 无论是公链本身的性能、还是开发者生态的工具、节点服务等，都在开源共建之中迅猛发展。这支撑了上层应用的爆发。

且相比基础设施，Web3 应用层的进入门槛更低。这也造成了应用层创业的热门。 据投资人观察，目前，Web3 应用层的创业项目数量要远远大过基础设施。

云九资本合伙人牛凤轩表示，从今年看项目的整体情况来讲，基础设施类的项目看了几十个，但应用层仅 GameFi 赛道就看了几百个，没看到的还有更多。

DappRadar 数据显示，2021 年 GameFi 领域的全年投资金额为 40 亿美元，而在 2022 年，前两个季度就已达到 50 亿美元。

不过，尽管 2022 上半年，Web3 涌现出一波应用创业潮。但值得注意的是，当前 Web3 仍处于早期阶段，还未到「大规模应用」的阶段。

根据 a16z 数据，当前 Web3 用户规模（以太坊地址）与 1995 年互联网用户规模差异不大。目前 Web3 最多的用户是数字货币使用者，约 3 亿人，距离 Facebook 的月活跃用户（29 亿）仍有较大差距。

中金公司（CICC）基于「跨越鸿沟」理论提出，目前 Web3 正处于从「创新者」到「早期采用者」的跨越时期。前者是 Web3 的原始圈层，后者是第一批真正的 Web3 圈外用户。而这个跨越时期的关键在于，「划时代」级别单个重量级应用的出现。

Web3 目前正从「创新者」往「早期采用者」跨越的区间。｜图片来源：中金公司研究部

与极客公园交流的所有业内人士都认为，两年之后，随着包括以太坊在内的 Web3 基础设施进一步提升性能，这会驱使着 Web3 应用层迎来真正的爆发——届时，千万级日活的现象级应用将会诞生，Web3 将实现真正的「破圈」。

而 2022 年，以 STEPN 为代表的应用潮探索，让行业提前处在了「大规模应用」爆发的前夜。

二、真假 Web3 尽管 2022 上半年，Web3 出现了「大规模应用」的创业热潮，但它却不是想象中一条持续向上的曲线——2022 下半年，币圈从牛市转入熊市，应用潮创业应声冷却——而这背后，也暴露出 Web3 距离真正实现「大规模应用」所欠缺的要素。

区块链行业早期建设者，万向区块链实验室负责人杜宇说，尽管 2022 上半年 Web3 应用层迎来了「小爆发」，但在下半年行业却更加聚焦基础设施。在他刚参与的以太坊开发者大会（注：于 2022 年 10 月 11 日至 14 日举行）上，他没有看到什么新的应用层项目，主要是基础设施的创业项目。

以 NFT 为例，熊市过后，其月度交易额跌去了 95%。 根据 Dune Analytics 数据，全网 NFT 月度交易额已从 2022 年 1 月份的高点 172 亿美元，跌至 7 月份的 8 亿美元。

2022 年 2 月到 8 月的 NFT 每日交易额，单位为美元。｜图片来源：Dune Analytics

GameFi 也跌去了大头。据 Footprint Analytics 的数据，2021 年 4 月至 8 月期间，GameFi 领域的新用户指数下降了 57%。而这轮应用潮的开启者 STEPN——据 Dune Analytics 数据，其月活跃用户已跌去近 93%，从 5 月的 70 万用户，跌至 10 月的 5.2 万用户。

左图为 GameFi 融资金额和融资数量，右图为 GameFi 用户数量。｜图片来源：华泰研究

大盘稍稳的是 DeFi 应用。据 DeFi Pulse 数据，截至 7 月，锁在 DeFi 服务上的数字资产价值（即 TVL，Total Value Locked）虽较峰值有所回落，但仍保持在 580 亿美元的水平。

「很多产品在牛市有很多人讨论、炒作，但到熊市却没有人用。」在云九资本合伙人牛凤轩看来， 用户留存是衡量一个产品是否有真正价值的核心指标， 「如果用户全跑了，说明他们不是为了产品而来，而是为了套利赚钱。」

的确，Web3 应用可以通过接近 Web2 的用户体验，如降低用户使用门槛、牵引人性的金钱激励，来吸引 Web2 用户加入 Web3—— 但更根本的问题在于，他们为什么要留在 Web3？Web3 应用到底提供了哪些 Web2 无法提供的价值？ 目前，绝大多数 Web3 应用无法回答这个问题。

杜宇认为， 目前已有的很多 Web3 项目是「Web2 项目加了个区块链的壳子」，实际上它们的用户需求完全可以用 Web2 解决。

他记得 2016 年，某国外高校做了一个 Web3 项目，即用区块链技术验证毕业生学历的真假，最终项目无疾而终。根本原因在于，这个需求完全可以通过 Web2 的中心化教育机构完成验证。

BAI 资本合伙人汪天凡正是因此不看好目前的 GameFi 逻辑。绝大多数 GameFi 创业者都对投资人说，要如何把 GameFi 的 game（游戏）做得更好， 「但这个世界上（Web2）有十几万款游戏，那么多的 3A 大作，用户为什么要玩你的（Web3）游戏？没有人能回答。」他说。这也是为什么他认为，目前 GameFi 领域虽然拿了近 100 亿美元的融资，但几乎「什么东西都没做出来」。因为它们在跟 Web2 游戏进行无差异竞争。

目前，Web3 应用层项目的短暂生命力也与产品价值息息相关。几乎所有应用层项目都会发 token，但几乎没有项目能稳住代币经济模型。许多项目都因无人接盘、币价大跌，导致项目生命力短暂（即崩盘）。

而究其根本，也与产品价值有关—— 因为只有项目方提供了根本的产品价值，用户才会对 token 有认可和使用的需求，愿意在项目内消费、达成内循环。而不是只有投机的需求，去市场上卖盘。通过前者，项目方才能真正稳住代币的经济模型，使其可持续。

与产品价值同样重要的，还有 Web3 的基础设施建设。 当前 Web3 基础设施最大的问题在于，其承载能力（即每秒交易量，TPS）有限。

截至 2022 年 12 月，以太坊的每秒交易量只有约 15 笔，即每小时 5 万笔、每天近一百万笔。假设每天有 10% 的用户交易，以太坊也只能支持大几百万的日活。尽管以太坊 2.0 扩容后，交易效率能够有百倍提升，但这或许要等到 2024 年才能实现。这也是为什么汪天凡坚持认为，Web3「大规模应用」爆发的时机未到。

「现在大家相当于还在 Nokia（诺基亚）塞班系统上开发游戏，尽管贪吃蛇成功了，但没有其他产品的持续机会。」他说。

Web3 技术堆栈：Layer 0 为基础设施与网络层、Layer 1 为协议层、Layer 2 & 3 为中间件层、Layer 4 为应用层。｜图片来源：中信证券研究部

尽管应用层创业热门，但出于以上掣肘因素，资本更偏向基础设施。这构成了应用层创业的另一个难关。 「大量资本扎堆涌入了基础设施和协议，反而不愿意冒险做应用，这是个可以指出的事实。」树图公链联合创始人 & COO 张元杰说。

而随着目前全球政府对 Web3 监管力度的加强，尤其针对中心化交易所、去中心化 DeFi 等金融项目，利用监管空白投机套利的机会将大大减少。且随着全球金融环境进入到通胀周期，区块链用户对加密货币的看法也将发生变化，投机热度将会大大降低——从短期看，这些无疑会让应用层进一步降温。

不过从长期来看，降温也有利于让行业沉淀出更多真实的价值。《Web3.0：赋能数字经济新时代》一书作者、科技加速器 QAQ（Quadratic Acceleration Quantum）创始人杜雨认为，一切只是时间问题，「假以时日，我们一定会看到有一些场景，在 Web3 的环境下比在传统 Web2 环境下做得更好。」

下面是我们认为可能有机会诞生「大规模应用」的方向。

三、Web3 的下一个「热点」 如果「大规模应用」是 Web3 接下来会发生，那么它的机会点在哪里？会在 GameFi、NFT、DeFi、SocialFi（社交化金融）等哪个领域爆发？

这个问题不好回答，Web3 有太强的不可预测性。 「即使是 V 神（Vitalik Butrin 以太坊创始人），他的以太坊白皮书预测了 ERC 20 标准代币（可交易的 token）的大行其道，却完全忽略了 NFT——他完全没想到 NFT 会是以太坊目前最重要的支柱之一。」 树图公链联合创始人 & COO 张元杰说。 有人甚至开玩笑建议他，应该像上一届 Devcon（以太坊开发者大会）一样，去关注一些在分会场无人问津的应用，也许那就是下一个爆款产生的地方。

虽然不知道谜底，但谜面或许是已知的。万向区块链实验室负责人杜宇说，其实在每一轮周期引领热潮的概念，上一个周期就已经出现了。比如 NFT，早在 2017 年 Crypto Kitty（加密猫，一款虚拟养猫应用）火热的时候就兴起过，但直到 2021 年才真正出圈。所以引领下一个周期的概念，也许现在就已经出现了。

基于现有的每个赛道，GameFi、NFT、SocialFi、DeFi 等，创业者可以结合 Web3 真正的价值——正如前文谈到的，Web3 的本质是利用「无需信任」的代码即法律（Code is Law），把内容、数据、资产的所有权还给用户——去创造 Web2 产品所不具备的产品价值。

Web 发展历程及数据对比。｜图片来源：中信证券研究部

1. GameFi 领域：进化方向不是 game（游戏）、而是 fi（金融）？ 在GameFi 领域，一位顶尖的游戏公司 CEO 对极客公园表示，如果元宇宙是未来，那么这个虚拟世界的游戏内容，不可能全由游戏厂商和平台创造，它应该由更多个体去创造。而 Web3 应该利用一个公平的、有效率的经济体系，让创作者获得匹配的回报，从而激发他们的创造力。

「这不只是个技术问题，也是一种商业思想的变化。」这位 CEO 说。

在他看来， 下一个时代有巨大张力的 Web3 游戏，应该像 Roblox（成立于 2004 年，是目前世界最大的多人在线创作游戏平台，被称为「元宇宙第一股」）一样，从底层机制上重构了生产关系，将收益分享给用户、创作者，从而激发平台所有参与者的生产力、创造力。

相比于 Web2 的游戏公司，Roblox 打造了基于自身虚拟货币 Robux 的一套经济系统——玩家需用真实货币购买 Robux，用于游戏中消费，而平台收到 Robux 后会按一定比例分成给开发者，以此激励内容生态——截至 2020 年底，Roblox 已拥有来自全球 170 个国家地区的、超过 800 万的开发者与内容创作者，全平台用户使用时长超 300 亿小时，开发者社区累计收入多达 3.29 亿美元。

Roblox 商业模式。｜图片来源：中泰证券研究所

而对于 GameFi，正如前文所述，汪天凡认为 Web3 游戏很难超越 Web2，因此他认为 GameFi 的本质不是 game、而是 fi（finance，金融）。

而 GameFi 进化的本质是，提供「better fi」（更好的金融）。 如果说目前 GameFi 的金融模式是「庞氏」，也就是没有具体的收入来源，只能靠新用户的投入——那么他认为 更好的金融模式应该是常见的「彩票抽奖」（Lottery），这背后是一种「随机性成瘾」，对应到游戏里就是「随机性的抽奖、抽卡、抽装备」，这是一个全球 3000 亿美金的合法市场 。

2. NFT 领域：数字藏品的泡沫褪去，接下来是帮消费品公司改善用户忠诚度 在 NFT 领域，多位行业人士认为，未来 NFT 基于数字藏品的炒作泡沫将会逐渐褪去，NFT 的真正价值将在于打造消费品公司的品牌文化，如重塑客户关系、提升客户忠诚度等。

「数字藏品市场完全是非理性的。当大家发现它没有实际的用途、不能带来社交上虚荣的炫耀价值、本身又没有可持续的品牌外延的时候，藏品的内核就倒塌了。」树图公链联合创始人 & COO 张元杰说。 2022 年 10 月，贝恩咨询发文指出，相比于数字藏品，未来 NFT 与消费品业务的关联性更强，应用前景也更广阔。NFT 不仅有助于优化客户奖励和忠诚度计划，还能重塑与客户的互动方式。

最重要的例子莫过于星巴克于 2022 年 9 月推出的「奥德赛（ODYSSEY）」计划。它是用 NFT 重塑星巴克的会员体系，提升用户的忠诚度。

当普通星巴克会员登录「奥德赛」计划后，可以玩互动游戏、接受挑战，从而获得星巴克 NFT（星巴克称其为「数字邮票」）作为奖励。当然，会员也可以直接购买 NFT。这些 NFT 将能自由流通、交易。而集齐一定 NFT 后，会员将获得前所未有的权益：包括参与线上的浓缩咖啡马提尼制作课程、获得艺术家联名商品、甚至前往哥斯达黎加的星巴克「Hacienda Alsacia」咖啡农场等。

那么，这个过程是如何提升用户忠诚度的？

首先，由于星巴克最大的用户群是 10 岁至 40 岁（1981-2012 年出生）的「千禧一代」和「Z 世代」，而他们也是对 Web3 最感兴趣的群体。因此，进军 NFT，是亲近他们的巧妙方式。

其次，由于 NFT 是「独一无二」的资产，它的稀缺性能让会员产生社交炫耀欲，这是比传统积分更重要的奖励。紧接着，基于 NFT 的资产属性，它既可以作为游戏道具、也可以作为记录体验的载体。并且，基于 NFT 的可交易特性（当然这也可被视作投机属性），它不像传统积分一样价值恒定，这让会员更愿意长期持有、甚至主动推广品牌以提升 NFT 价值。

最后，也最重要的是，这让 用户有机会从消费者（consumer）成为品牌的参与者、甚至共建者（holder），不仅从根本上建立了用户的忠诚度，也实现了 Web3 的本质——改变平台和用户之间的生产关系。

设想一下，拥有星巴克 NFT 后，用户可以投票决定咖啡的口味、甚至给咖啡起名字。「利用 Web3 技术将允许我们的会员获得以前无法获得的体验和所有权。」星巴克执行副总裁& 首席营销官布雷迪·布鲁尔（Brady Brewer）说。

为什么提升会员（核心用户）的忠诚度如此重要？因为这是品牌最核心的资产。以星巴克为例，最近的财报显示，2022 年 Q3，会员为星巴克总收入贡献了一半力量（会员收入占美国公司运营收入之比达到创纪录的 53%）。

这个庞大的用户基数，也是星巴克「奥德赛」计划最让 Web3 行业兴奋的地方：如果星巴克真的能成功地将自己 3000 万会员引入 Web3，这也许是 Web3 诞生「大规模应用」、实现指数级破圈的机会。

事实上，星巴克有这个潜力、也正是这么打算的。介绍「奥德赛」计划时，星巴克着重强调了自己「吸引大规模用户参与前沿新兴技术」的辉煌成绩。其中最典型的是移动支付。据 eMarketer 2021 年的报告，星巴克 App 其实是美国第二大移动支付应用程序（3100 万用户），仅次于 Apple Pay（4300 万）

「奥德赛」计划无需用户注册加密货币钱包，仅使用信用卡就可以购买 NFT。这种零门槛、零感知的产品设计，是星巴克试图将大规模 Web2 用户引入 Web3 这一野心的直接表现。

目前，越来越多品牌正在踏上跟星巴克一样的征程，如阿迪达斯、汉堡王、雅诗兰黛旗下品牌倩碧等。传统消费品牌巨头的这些探索，将构成未来 Web3 最值得关注的变量。

星巴克「奥德赛」计划。｜图片来源：星巴克官网

3. SocialFi 领域：做一个身份更真实的社交产品 目前 SocialFi 领域还处在相当早期阶段，但 Web3 行业的从业者们均对其满怀憧憬。毕竟无论在哪个互联网时期，社交产品都是绝对的流量引擎。

实际上，Web2 时代的社交网络也有值得用 Web3 解决的地方，那就是「信任」问题。一直以来，我们在数字世界呈现的工作成果、口碑、专业水准等信息，是跟现实世界脱离的，不一定完全真实。

一位 Web2 的顶级创业者认为，Web3 的社交进化方向，应该是「将一个人的社会关系，更立体、全面、真实地映射到虚拟世界」。

比如他认为用 Web3 再做一个领英（Linkedin）是有价值的。作为老牌的全球职场社交网络，直到今天，领英上依然存在着大量虚假的个人描述、且个人真实职业生涯纪录必须依靠他人背书才能解决。而 Web3 可以通过将个人信息上链，随时溯源、记录，从而让人的社交身份更真实可信 。

4. 更低门槛的钱包 此外，为了支撑大规模应用的到来，Web3 工具也呈现出新的创业趋势，如更低门槛的钱包。

目前，Web3 的钱包使用门槛依然较高，如用户需要记住私钥、且私钥丢失后很难找回账户。有创业者试图革新底层技术和产品设计，真正做一款「所有人都能用」的钱包。 比如，某钱包创业项目试图去掉 App，直接通过 H5 页面连到公链，让钱包「无处不在、随时可用 」。

5. 基于用户主权、信任的细分场景 除去 GameFi、NFT、SocialFi 、低门槛钱包这些「大规模应用」的机会，基于 Web3 的精神去切入一些细分垂直的应用场景，也是重要的应用层创业机会。

以用户主权为例。万向区块链实验室负责人杜宇注意到一个有意思的项目，它用实验证明，目前许多 VR 设备使用的传感器，会导致大量的用户隐私信息被采集、分析，这种信息泄漏甚至比手机更严重。因此这个项目想做一款「数据插件」，保护用户隐私数据。「这就是 Web3 有价值的场景。」杜宇说。

区块链技术为了解决信任问题，牺牲了效率、增加了成本。 「所以这是一个很贵的技术，它一定要解决真正重要的社会命题。」BAI 资本合伙人汪天凡说。他认为，真正值得用 Web3 做的场景一定要涉及重要的公共价值。比如，他很看好海外多个国家正在探索的医疗数据上链这个场景。

「区块链不仅是一种技术，更是新的思维方式。我们只有用这种思维方式去改造原有的商业体系、进行商业创新，才可能诞生万亿市值的新商业实体。」万向区块链实验室负责人杜宇说。

他认为，这无关行业、无关背景、也无关领域。唯一重要的是——创业者如何保持开放的心态，并真正抓住 Web3 的本质。

四、Web3 最需要什么？人才！ 人才决定了行业的发展，在 Web3 世界里，真正的人才被称为「建设者（builder）」。所有受访者都认为，Web3 的建设者首先要有信仰，即一个好的初心。

这与 Web3 行业的特性密切相关。由于依托区块链技术，Web3 和「币圈」只有一墙之隔（当然仅从区块链角度去解读 Web3 有些狭隘），后者自带「骗子」、「韭菜」、「泡沫」等标签——BAI 资本合伙人汪天凡认为，这也是 Web3 和 Web2 的巨大不同：如果说 Web2 从诞生就很美好，让人联想到开源、平等、自由等理念。那么 Web3 自诞生起就很「坏」，「而且是真的坏，乌烟瘴气，满屏都是坏的。」——正是因此，Web3 创业者的初心变得尤为重要。这不仅决定了他项目的靠谱度，更关系着整个行业的靠谱度。

所谓的初心，不是指创业者讲出一个美好叙事，而是要看他真正想建设的目标是什么，是否真的在用 Web3 的技术和价值观，去解决目前 Web2 未被很好解决的问题。而且他不仅要相信，还要坚定地去建设和实现。而不是发币、融资之后，了无下文。

值得欣慰的是，随着真正想做事的 Web2 人才、年轻人涌入，Web3 有信仰的建设者越来越多。 汪天凡形容，Web3 行业在 2014 年比特币周期可能有「99% 的骗子」，2017 年 ICO 时期降到「95% 的骗子」，2020 年 DeFi 时期降到「90% 的骗子」，现在可能降到「80% 的骗子」了。

衡量指标是开发者数量。真正的建设者，就会真正动手去开发。据 Electric Capital 数据，Web3 每年新加入的开发者数量，从 2014 年的 3203 位增至 2021 年的 34391 位，涨了近十倍。尽管中途因监管趋严、币值下跌有两年的倒退，但总体趋势是向上的。「无论周期如何波动，这是 Web3 行业唯一昂扬向上的指标。它不可能倒退。」汪天凡说。

每年加入 Web3 的开发者数量。｜图片来源：中信证券研究部

建设者不能只有初心，还需要有基本功。因为不管初心多美好，最终还是要靠技术和产品去实现。这种基本功包含几个维度：

首先是产品力。如果说 Web3 是一次技术革命，那么产品才是最终作用于世界的杠杆。目前，仅在用户体验这一个点上，Web3 的产品与 Web2 的产品都没有任何可比性。因此多位行业人士认为， 目前 Web3 稀缺真正的产品经理。

其次是全球的用户运营能力。 运营指的是跟用户打交道的能力，Web3 项目几乎一出生就要面对全球用户，因此创始人需要有全球化视野，并努力获得全球用户的认可。

最后，多位行业人士认为，Web3 创业者需要保持高度的敏感性，关注、适应行业变化。由于 Web3 是一套开源的体系，全球开发者一起来共建。因此，一旦有基础设施的迭代，或者应用层玩法的更新，创业者其实都可以快速用到自己的项目中。

在这些应用层的创业条件下，多位行业人士表示，年轻人的潜力更大。一方面，他们更有信仰，正如《WEB3.0：赋能数字经济新时代》一书作者、科技加速器 QAQ（Quadratic Acceleration Quantum）创始人杜雨认为，作为数字原住民的新生代很难仅为了钱而工作，他们有强烈的实现自我价值的愿望，更有在数字世界维护自身数字资产所有权的意识，「Web3 给新一代年轻人提供了舞台，让他们在被大厂压榨和工具化自己之外，多了一个可能把梦想变成现实的选择。」

另一方面，年轻人也更有建设应用层所需的能力。 STEPN 联合创始人 Jerry 注意到，很多年轻人梦想就是做一个很酷的产品，他们不仅有极强的产品感知力，还特别聪明，能够快速学习、成长——他接触过一些从 Web2 转过来的互联网人，还保留着一些固化思维，如导流、买量等，但这些可能对做 Web3 产品是包袱。

从根本上来说，Web3 行业还非常早期，它是面向所有人的。哪怕是一无所有的年轻人。

云九资本合伙人牛风轩说，Web3 行业还没有到创业者需要「打硬仗、拼效率、扣细节」的成熟程度， 「其实现在任何人都可以在 Web3 创业，只要你花足够多时间，对行业有足够多的认知，有一定的技术、产品能力。」

未来，华人创业者或许也将在 Web3 应用层占有重要的一席之地。这背后的原因是， 中国是全球独一无二的大规模用户市场，它包含着更大规模的人性合集，创业者曾见证一系列移动互联网大规模应用的诞生。可以说，对大规模应用的执着几乎镌刻在创业者的基因里。 同时中国人特有的勤奋、拼搏，也将成为重要的创业优势。

而谈到华人创业者，这里有必要澄清一个误区：有很多人认为，由于监管原因，Web3 只能在海外发生，中国没有 Web3。但多位行业人士表示， 目前国内只禁止了数字货币的发行和炒作，其实基于区块链的技术解决方案和场景应用都是可做的。「监管给 Web3 留了摸着石头过河的机会，中国的 Web3 市场其实大有可为。」 树图公链联合创始人 & COO 张元杰说。

2022 年 11 月，震荡了全行业的 FTX 崩盘事件，更让人们开始重新思考 Web3 去中心化的本质。作为全球最大的中心化交易所之一，FTX 被爆秘密转移了客户 100 亿美元的加密货币资产，并用以投资失败。巨大的资金窟窿下，是投资者的损失惨重和信任的崩盘。FTX 已于 11 月 11 日宣布破产。

「什么才是真正的 Trustless（无需信任的中介）？为什么 Trust（受信任的中间商和中介）都会倒下？怎样才是真正去掉了容易作恶的中间商和中介？」汪天凡说。他认为，受该事件影响， 接下来几年创业者都将回归对「无信任」技术和产品的探索，简单来说就是，「In Trustless in Trust（在「无信任」中构建信任）」。

这就是对岸的那片新大陆：它象征着 Web3 大规模应用的指数级机会、代表未来的真正创新、一片大蓝海。而且它向所有人、所有市场敞开。它仍有诸多可以改变的地方。

不过目前，人们虽畅想着对岸的风景，但还身处迷雾之中。熊市、基础设施、资本、监管均有掣肘。在这片混沌下，诸多应用也许都会销声匿迹。 这正是创新的残酷本质：99% 都无法活下来。

但有理想的创业者依然会选择出发——他们不是为了风口一拥而上，而是为了解决心中真正的问题。他们拥有决心和恒心，并在逆境中蛰伏，修炼能力——最终，有人会冲出迷雾，到达彼岸。他们会是那成功的 1%。

特别鸣谢：

BAI 资本、区块链服务网络、CROSSSPACE、诺富腾、QAQ、Conflux 树图公链、STEPN、万向区块链实验室、云九资本 OxLeon(CrossSpace 创始人) Chari(Read2N 创始人) FuFu(MKTV 创始人) Jerry Huang(STEPN 联合创始人) Silicon(0xCreator Labs 联合创始人) Suji Yan(Mask Network 创始人 & CEO) 阿 伟 Awaei(Web3101主理人) 杜 宇(万向区块链实验室负责人) 杜 雨 (科技创业加速器 QAQ创始人) 付 饶(诺富腾创始人 & CEO) 牛凤轩(云九资本合伙人) 汪天凡(BAI 资本合伙人) 王 航(BSN 中国区市场负责人) 吴 江(变量资本管理合伙人) 易和阳 Niko(AnyWeb数连创始人) 张元杰(Conflux 树图公链联合创始人 & COO) 张孜铭(科技创业加速器 QAQ 联合创始人) 作者：黎诗韵、赵维鹏；编辑：卫诗婕；公众号：极客公园（ID：geekpark）

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互联网巨头，不应该让用户失望。 时隔多年，在非双11的时候，爆仓再次成为京东快递、顺丰北京大部分站点面临的难题。这次的原因，则是非战斗性减员。 12月17日，《圆锥体》走访了两处顺丰速运与京东在北京南三环区域的站点，其中，在顺丰站点，一位师傅抱怨，“同事发烧感

时隔多年，在非双11的时候，爆仓再次成为京东快递、顺丰北京大部分站点面临的难题。疫情带来的混乱与无序，让互联网也无法独善其身，这种“非常态”的状态，会持续多久呢？

互联网巨头，不应该让用户失望。

时隔多年，在非双11的时候，爆仓再次成为京东快递、顺丰北京大部分站点面临的难题。这次的原因，则是非战斗性减员。

12月17日，《圆锥体》走访了两处顺丰速运与京东在北京南三环区域的站点，其中，在顺丰站点，一位师傅抱怨，“同事发烧感冒，都不过来上班，只剩下三四个快递员，导致货品挤压，一天的送货量反倒没以前多了。”有些区域的配送商品延宕至少1周以上，但新的订单仍在源源不断地到来。

在京东宣布调集1000名快递员支援北京后，京东快递的网站依旧爆满，据央视报道，京东北京某站点近期的来货量增加了3倍，但员工数量却减少了一半。来了10位外地援助的快递员后，其中4位出现了发烧状况，上岗率面临挑战。

除了京东，菜鸟物流近期宣布从19个省市抽调10多批快递入京，保证菜鸟快递站点全量开放配送，并且开通了北京药品优先配送专线。

不仅仅是快递员，外卖员陷入了持续的紧张状况。《圆锥体》看到，一位美团买菜的配送员在他的电动车上挂载了17单，并且以4.5升的桶装水居多，他说，往往配送一趟，覆盖了至少七八个家庭的需求。

一位外卖员说，现在介绍一个新人进来，如果是专送则奖励6000元，众包的话则是一两千元，在12月15日“复阴”上班第一天，他就跑出了70多单，比平常要多送二三十单，一天的纯收入就有600多元，上班从早晨8点至晚上10点半，当晚上回到出租屋想点一份外卖时，他竟发现，无人接单，他只能泡面了事。

“我所有的订单都要加5元的小费，不然无人接单。现在2公里的运费到了12元，以往是7元，众包的圈也是缩水不少，能跑的范围在缩小，但运费在上涨。”一位海南米粉店店主告诉《圆锥体》。

单量骤增、运力不足等问题，已经在北京、重庆、河南省开封市等多地出现，近日，已经有不少地方政府发出倡议，号召居民加入外卖骑手行列。

业内人士表示，现代生活的便利，高度依赖于物流。在物流顺畅的时候，全世界的物资都可以为个人的生活需求服务；但这也预示着脆弱，当生活的便利与物流紧密捆绑时，某个超级外部因素降临，并对这个系统产生破坏时，人们的生活就不可避免地陷入紊乱。“现在就是如此，因为疫情影响，物流不通畅，大家都感到生活不便。”

一位接近美团的人士说，互联网也是社会生态的一环，疫情带来的混乱与无序，互联网也无法独善其身，不过，互联网的适应性会更好一些，预计这种“非常态”的状态不会持续太久。

01 堵塞的快递网点 “石家庄已经瘫痪了，还要去支援北京？”夏夏在朋友圈转发了一张“黔渝川当地快递员乘机抵京，津冀快递员已在京上岗”的图片后，愤怒地说。

夏夏在12月8日在京东下单了一款胃管，这是给长期卧床的母亲预备的，但就是迟迟不发货，一直到11号才开始从辽宁发往石家庄，一直到17日才最终到达。然而在今年上半年，京东物流直达当地村镇，周期也就3天。

但当地的快递员也颇受委屈，他们已经在加足马力了。一位石家庄京东物流自营的员工因发烧前后休息半月后，12月17日上班第一天就派送了300多单，他说，他所在的站点有30多名快递员，现在为了应对突然涌过来的单量，已经招聘了20多名兼职人员，他们以每单6元来计算工资，而他还是以前的工资水准，一单提成1.5元左右，此前，他一天送个200单就不错了。

而之所以可以派送这么多单量，是因为他们可以“入驻”菜鸟驿站了。据他所说，他以每单0.5元的价格进入到菜鸟网络，然后让居民自取。事实上，这个可能并不合规的，但在目前爆仓的情况下，各个快递系统只能通力合作，才能化解危机。

“石家庄因为长期的封控，导致现在有的派送的还是双11的订单，据我所知，今晚（12月17日），石家庄鹿泉京东分拣中心还能到50多个半挂车的快递件，要想完全恢复常态，至少要一周。”这位快递站员工说。

目前，石家庄京东物流最新的政策是快递退货均不收件，这项政策短时间不会取消。

数据显示，继2021年12月中国快递单量突破1000亿件之后，今年12月1日，中国快递单量再次突破1000亿单，其中电商件占主要部分。业内人士介绍，此次疫情管控放开之后，末端配送劳动力密集，受到的冲击最大，这场大堵塞除了在北京，在石家庄、广州等地也在发酵。

在广州，一家兔喜快递超市的负责人说，因为疫情，超市里储存的货物已经无法放置，只能露天堆放，因为疫情的放开，导致一天最多有数千单入库，一些阳性感染者推迟取货，让超市爆单了。

“有的快递站点打出每日400元都无法招到快递员，加上是年底，一些快递员选择回乡，这让快递用工更加紧张。”这位超市负责人说。

在杭州工作的快递员小赵表示：“我们网点有十几个正式员工，现在已经有5个以上都‘阳’了，其他区域同事的情况也不容乐观。虽然总部有招聘临时工或从其他城市调配人手来支援，但实际意义不大，一方面是新人工作的效率肯定偏低，起不到多大作用；另一方面新来的人可能也会很快‘阳’了，还是无法工作。殊途同归，最后人手还是不够用。”

网点内每天都会有当天没派送完的快递囤积，“现在我们处理的催件信息占比有4%，这还是我入职以来第一次在非重要节点遇到这种情况。”小赵和同事现在每天的工作量都在增加，“阳”了的同事负责的区域，也要分散到他们手中进行派送。

“我们现在只能牺牲一部分揽收，过去当天下单当天揽收，现在可能要第二天甚至第三天才能去揽收，我们只能尽量先保派送，其他的都往后推。”小赵无奈道。

针对人手不足的情况，最有效的解决办法就是等着“阳”了的员工康复，“我们可以在‘阳康’和‘王重阳’期间加紧工作。”小赵玩笑道，“现在也不好招人，因为送外卖确实更赚钱，快递员的工资拍马也赶不上，甚至不少外包或者临时工也会趁着这段时间去送外卖、干跑腿之类的。”

02 本地生活的需求 如果说快递的物品，早两天晚两天大家还能忍受，那么，外卖的东西，都是急需的物资，期待被第一时间送达。很多人将这次疫情视为本地生活的大机会。

“近7天的配送费为2万多元，平均每单配送费为31元，加小费总计为1038元，赶上平常1个月的水平了。”

“我近期系统基本上开100多单，我就关掉接单系统，店里的两个人分拣不过来，等到消化得差不多了，我再开开接单系统，北京现在平均单量就有几百单了。”

“起送调到了88元，我还在后台退掉了50多单，单子还是不停，后台全是排队99人，让运营去处理餐损，估计每天都能要个一两千回来。”

《圆锥体》在一个“美团饿了么外卖商家群”看到了以上消息，这些商家惊叹于订单的激增，但也对于快递费用的急剧上涨感到无所适从。有个商家干脆自己去跑外卖，接了15单，赚了450元。

张宁10月从互联网大厂离职后，在北京开了一家海南米粉店，每月租金就有5万元，“现在开放堂食了，但每天来店里不足10个人”。她说。现在主要维持经营的主业务就是外卖，一天可以卖出四五十份，如果堂食的毛利是70%的话，那么外卖只有不到40%的毛利，其中25%需要交给平台的各种服务费，“一份米粉一单60元的话，粉钱才36元，但运费就有24元”。

“没有人接单，我真是自己开车，去客户的小区送餐。”张宁说。

更头疼的是原材料。以往，张宁追求”高品质、高还原度”，为此，几乎一半的食材采购自海南，但11月份以来，受疫情影响，从海南运来的关键原材料物流经常不能保持时效，12月疫情放开之后，她本想通过美团快驴采购原材料，但发现，最常用的酱油、盐料也缺货了，她不得不去菜市场以及商超采买，

张宁还租了一个冷库，她说，接下来，她会将90%的原材料本地化，实现就近采买，快驴只是她的一个采购渠道，并且重要性在下降。

尽管美团在本地生活占据了优势，但一些玩家并不放弃冲击，比如京东到家。《圆锥体》获悉，在商超渠道领域，也就是本地电商领域，京东到家并不放弃争夺，在十分紧张的运力资源下，他们还是优先保证一些品牌渠道商的正常运转。

“3KM好生活-京东到家品牌连锁类目订单遥遥领先，感谢平台对重点门店进行人员派驻的全力支持。”3H消费品创始人张雨萌在12月14日发了一个朋友圈。

张雨萌告诉《圆锥体》，他们平台的订单来源有40%来自京东，这其实不太符合本地生活电商，但据张雨萌分析，来自京东到家的用户更享受零售商品的便利，而美团或者饿了么的用户更追求即时性。

“线上的爆单只是一个非常态，但线下的业务跌到了最近一个月的冰点，我们迄今不知道未来如何演进，只能谨慎乐观。”张雨萌说。

03 近场电商的机会 熟悉电商发展历史的人都知道，2013年之前，“爆仓”曾经是制约电商发展的顽疾。每逢618、双11这种大活动，期间，爆仓就是被反复报道的新闻。

“最早的双11，下单后，至少要一两周，才能收到货。快递比平时网购要慢得多。”业内人士欧强介绍，刚开始，爆仓的主要原因是体系性的问题，比如干线物流能力弱，仓储不足，导致货品运输速度慢；还有技术性的问题，比如，末端配送时分拣全靠人工操作，耗时费力，还很容易出错，等等。“以前爆仓，是因为运货慢，配送也慢。”

2014年之后，随着电子面单的出现，还有仓配一体化等能力的提升，快递行业进入了整体提速的时期。期间，不管是菜鸟，还是顺丰、京东等公司，都投入上千亿元改造干线与支线物流，也设立数万家站点来服务客户，随后“次日达”、“当日达”，甚至“小时达”的快递速度来到了大家身边。

在快递行业的努力下，前几年，双11下单和平时下单，快递送上门的速度已经差不多，大家几乎感觉不到差别。

物流是一个完整的体系，也是互联网的基础设施之一，如果没有外部因素影响，几乎一直在高效运转。前两年，因为一些路卡的设置，物流出现了局部不通畅，但整体问题不大。最近，因为物流从业者纷纷阳了，给大家的感觉是，快递业一夜之间回到了10年前。

但在欧强看来，爆单以及混乱，只是暂时的。因为，过去二十年，互联网公司对物流行业的投入是最多的，改造也是最彻底的，物流甚至成为互联网公司之间竞争优势的依仗，比如阿里、京东和美团。

阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇曾在多个场合表示，电商在演化，只要能够进行配送，任何人都可以开展电商业务。与此同时，张勇还将电商分为远、中、近场。其中，以淘宝天猫为主的是远场电商、以门店和前置仓为主的是中场电商，以同城零售、饿了么、淘菜菜为主的是近场电商。

疫情这几年，近场电商的价值得到凸显，“如果从用户体验的角度出发，同城电商，本地化电商将是解决所有人生活问题的最佳方式，而这正是近场电商的价值所在。”一位行业专家说。

如果说京东与淘宝是调配全国的货品，满足异地消费者需求，那么美团与饿了么在本地电商的发展则是即时的，按需快速配送的。未来两者的分化会更加明显。

今年4月，美团在北京地区上线了“同城电商”栏目，今年10月11日，美团优选正式调整品牌定位为“明日达超市”，并提出全新品牌标语“真的真的省”。

想要发力近场电商的不仅有美团，据媒体报道，抖音本地生活GMV将达到500亿元，同时，11月30日，顺丰同城与抖音生活服务已正式达成“团购配送”合作，实现团购套餐“全城平均1小时达”，加上今年8月，抖音和饿了么共同宣布达成合作，这预示着抖音本地生活的提速。

在欧强看来，电商的核心还是用户体验。无论是谁，无论是什么类似的电商，用最快的速度，把用户想要的产品送到家里，才是王道。“对于互联网巨头来说，现在比拼的都是内功，也就是说，谁更能带给用户确定性回报。”

（文中夏夏、小赵、张宁、欧强为化名）

作者：闫俊文；公众号：圆锥体

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