01 昨天，我在某老板朋友圈底下留言： “期待两个奇点：一，手机介质下，元宇宙在2.5D社交层的突破，真正成为日用级入口；二，全息投影和MR介质下，原生的3D现实映射。”有点晦涩，下午静下心来，把第一条补充成文。 02 先明确几个基本边界和原则： 以下是基于现

元宇宙最需要的是什么呢？作者认为，是一个或N个基于3D原生的应用，这里面最重要的就是社交入口。本文分享了他对于2.5D社交入口的一些思考，一起来看一下吧。

01 昨天，我在某老板朋友圈底下留言：

“期待两个奇点：一，手机介质下，元宇宙在2.5D社交层的突破，真正成为日用级入口；二，全息投影和MR介质下，原生的3D现实映射。”有点晦涩，下午静下心来，把第一条补充成文。

02 先明确几个基本边界和原则：

以下是基于现有手机介质下的构思； 以下是基于羰基生命的社交需求构思； 社交平台是第一重要入口； 没有任何社交产品永恒，微信也不例外； 我们渴望并能接受出现新的挑战者； 与可胜出的条件及执行策略无关； 与客观环境的悲喜无关； 03 谁创造了惯性，谁就获得最大的壁垒； 谁定义了规则，谁就攫取最大的利润。 惯性和规则，成就了伟大，同时，惯性和规则，也是最强的束缚。

谁是当前互联网，最大国民公约数的惯性和规则，答案一定是微信。

可能很多人会讽刺，微信已经足够厉害，满足了大多数人大多数的社交需求啊，其它社交产品都是伪需求，怎么又冒出一个教小龙哥做产品的？

消费者可以这样嘛，但生产侧这样想，就太没水平了。

04 社交仿佛成了一个创新坟场。

虽然依然有人前赴后继地踏足，却鲜见活着出来，让埋骨地徒增一分悲凉。

正常的竞争有三类：

正面战场，同质对刚； 正面战场，差维对刚； 边缘战场，另起炉灶。 前者死得很惨，米聊易信来玩都尸骨无存。

后者倒是很多，比如IT桔子刚刚整理了，2022年拿到融资的社交产品：络绎科学、千音启缘、悦耳清心、聆知、Metaverse Z、知岛=屿科技、欢澄互娱、红松学堂。

是不是一个也没听过，没听过就对了。

这个题难就难在， 如何在正面战场，直面竞争，并且形成差维优势。

05 先不说做到，想想到这点，这个人就需要满足几个条件：

他是一个妄人； 他是一个理想主义者； 他是一个技术朋克； 他是一个无非份财富欲望者； 他是一个能与未来共情的人； 他是一个DAO； 他是一个哲学家； 哲学，在这里面有点玄学。

满足这几个条件的人，大概率能理解共情下面的判断。

06 介质的扩展。

当前的社交是一个几乎纯粹基于手机介质的， 智能终端的普及不可逆，再有十倍增量时，就能明显感觉到，当前社交系统，前端结构好像「有点点不对」。

手机 + 耳机，声控几乎尚未开发； 手机 + 车载，场景几乎尚未开发； 手机 + AI，个性化几乎尚未开发； 手机 + 芬香，嗅觉尚未开发； 手机 + 震动，触控还有很大开发空间； 手机 + 面容，不能仅仅是解锁吧； 手机 + 唇语，不发声也能传递信息； 手机 + 手势，挺多实用性的吧； 手机 + 智能家居，你们家的灯怎么能是个公众号在控制呢； …… 大概还可以列20-30项，事实上，这是上一代的社交系统与下一代科技介质，必然存在的系统性代差。

消费者没有更高级的需求，是因为还有产品能满足他们，并不是需求不存在。

更高级的产品会激发更高级的需求。

07 2.5D社交的可行性。

好多公司，开口闭口动辄元宇宙，描绘得没错，都是未来20年甚至更久远的愿景，抑或当前毛毛躁躁的3D营销化视频。

元宇宙最需要的是什么，是一个或N个基于3D原生的应用，这里面最重要的就是社交入口。

为什么用2.5D，因为个人也无法接受，整天面对着炫酷的3D场景，毕竟我们无法生活在游戏中。

我们肉体能接受的：应该是一个舒适的、正常的、更高效率的2.5D社交形态。

为了增强大家脑补样式，可以做几个比喻：

一家人是不是可以数字化的更亲近，好朋友是不是可以数字化过生日，你离某位好友多少公里并不需要打字，回龙观地铁的排队情况是一种订阅……

2.5D绝不只是换个头像皮肤，而是基于某种形的效能提升。

AI在其中，起着至关重要的作用。

08 结构化内容。

当前的社交形态，内容都是割裂的，无论是创作、工具、版权、流通等等，内容与内容之间是非数据流的，非结构化的，非调用化的，无法溯源，无法计算，无法明晰权益。

懂的自然懂，不强行解释了。

09 ID所属权及全新的治理规则。

想表达的，比较接近DAO了，很多行家都写得通透，就不赘述了。

至今，还特别迷恋那句： Order is Freedom。

在合法框架下，下一代的产品应该是一种集体所有制，也更加符合付出即所得的机制。

ID及数据权，归属个人所有，授权予第三方平台使用。

10 写在最后，再三声明：

① 小龙哥YYDS，我是贪嗔痴的龙粉；

② 如果想掰持骂人，请阅读第二条；

③ 本文思想1/3源自领主科技刘大鸿，具象讨论于2015年12月。

或许，我们不是缺乏想象力，而是缺乏勇气。

作者：飞娱编委会

来源公众号：飞娱财经（ID：feiyucaijing2021），发现点点滴滴的小美好

本文由人人都是产品经理合作媒体 @飞娱财经 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

双11的直播大战已经开始，但有点冷清。 屏幕前的消费者在主播们卖力的吆喝声中，冷静观看，精打细算；而屏幕的另一端，离开直播镜头的主播们，暗暗担忧着今年双11的KPI。 张培文在旗下主播们下播后，躺在办公室的沙发上睡着了。 半年前，他把办公室从网红直播基地西虹公

在直播带货的赛道上，除去头部主播外，中腰部主播们也在卖力活跃着，甚至在“人、货、场”上玩出了新境界。不过在中腰部主播们奋力吸引流量的这一现状背后，我们可以窥见这部分主播们的哪些困境？不如来看看作者的解读。

双11的直播大战已经开始，但有点冷清。

屏幕前的消费者在主播们卖力的吆喝声中，冷静观看，精打细算；而屏幕的另一端，离开直播镜头的主播们，暗暗担忧着今年双11的KPI。

张培文在旗下主播们下播后，躺在办公室的沙发上睡着了。

半年前，他把办公室从网红直播基地西虹公社搬到拱墅区，暂时安顿在老厂区内。他的公司在创造数亿元GMV后，走向经营绝境。公司里的主播们已经换了一茬，但是并没有什么大的起色。

因为直播市场还是大主播的天下，据艾媒咨询数据，2.16%的头部主播占据市场近90%的营业额，大部分从业者只在极小份额内厮杀。

但是今年双11，各大平台为了降低过于依赖超头部主播带来的风险，都在有意扶持中腰部力量。直播阵容百花齐放，中腰部主播似乎迎来了春天。

直播想要精彩，无非把握好“人、货、场”三要素。在“人”上，颜值型、才艺型、蹦迪型、剧情人设型……可谓是包罗万象；“场”上也玩的越来越野，你去云南雪山直播，我就在东北土炕上卖货，沉浸式体验什么叫情景消费；而“货”也更加多元，无论卖的是什么，只要主播足够自信，都能卖出新境界。

一、“模板”不够用了，中腰部主播进退两难 “我以前一直不明白为什么有人喜欢看天水的苹果，现在我懂了。”

桃桃看着手机发出这样的感叹，手机屏幕里田头现搭的灶上做饭的美女，一边熟练地翻炒一边以闲聊的方式和直播间里的观众介绍农产品。在直播越来越内卷的现在双十一，颜值是先天武器。

类似于“天水苹果”“春见粑粑柑”，男色经济下的新媒体人为了卖货不惜“出卖身材”，屏幕前除了红彤彤的苹果就是白花花的肌肉，网友们涌进直播间，在弹幕里留下足迹：“我本来不爱吃苹果，但他叫我宝宝哎”。

经常用展示粑粑柑的@川哥哥的果园/抖音截图

AHC防晒的主播晶晶撞脸女团成员YOON，被YOON粉丝们视为“爱豆代餐”，她也因此在直播间获得了流量。比颜值更让粉丝上头的是她有分寸感的直播话术，于是YOON粉丝在微博号召：“姐姐人真的很好很善良，大家有能力的话可以去直播间冲一波防晒！”

左为女团成员，右为AHC主播 /抖音直播间截图

颜值也好、口才也好，主播一旦出圈，就能一夜之间完成从无人知晓到流量加身的大跃进。

于是广大中腰部主播挖空心思创新直播， 苦苦寻找创造流量爆发的关键节点 。

董宇辉出圈前后东方甄选直播间的相关数据/来源中信建投研报

此前鸭鸭羽绒服将直播搬到了西藏雪山之上，创新场景打开了中腰部主播们的新思路。

现场展示羽绒服的防寒效果，硬核的直播场景，被网友称为“直播带货天花板”。仅3000粉的品牌自播新号，当天直播4小时，直播涨粉1.1万，最终销售额突破35.5万。

一场场景创新的直播，也让“雪山直播卖羽绒服”的话题冲上了抖音热搜榜，超过126.9万人围观，这也让羽绒服品牌快速出圈。

鸭鸭羽绒服的雪山直播/抖音截图

学霸作业摆在这里，优秀的同学已经学会举一反三了。

此前小雨公司的直播场景就是普通的室内棚，研究了自然流打法后，今年双十一预热活动，公司搭建了一个模拟地铁的场景。

芳华正好的模特们一个站在“列车”拉环下安静看手机，一个在镜头前轮番展示秋冬上新的JK制服，学院风的开衫、西装、小领带，青春无敌，小雨亲眼见证了直播间从几十个人到数千人的起飞。

小雨把直播内容分享到朋友圈，有人评论“现在直播已经这么卷了吗？”

小雨站在“列车”拉环下直播/受访者供图

是的，就是这么卷。能说会道的主播搭配合适的场景，再加上物美价廉的产品，直播间成绩自然不会差。

“多余和毛毛姐”将直播阵地放在线下银泰百货的美妆专柜，开启“双11柜播”模式。

由于专柜发货、部分大牌美妆产品与大主播直播间同价甚至更低，其带货成绩突出，根据飞瓜数据显示，该场直播预估销售额为近半年来峰值。

网友偶遇“毛毛姐”在银泰的双十一直播/小红书截图

有时候卷是卷了，但如果不顾自身调性盲目抄作业，观众不一定总会为主播买单。

为预热双十一，潘雨润在线下设立“双十一疯狂国货展”，在线上也推出了疯狂选品会、疯狂机制屋等视频内容展现其选品、争取优惠的过程。但评论区“模仿得太假”“好尴尬啊”等负面热评相当刺眼。

潘雨润的双十一节目《疯狂机制屋》/抖音截图

没找到合适“模板”的中腰部主播进退两难。

二、没有议价权，中腰部主播困在“货”里 内卷这件事，卷出来了自然皆大欢喜。不过电商残酷之处就在于不是人人都能卷出来。

雪山直播前鸭鸭羽绒服的直播单场GMV几百元，直播后观看人次达36.5W。

鸭鸭雪山直播数据/来源：飞瓜数据

多位从业者提到，今年“双11”部分中小主播薪资腰斩，部分单品投流费用甚至超过九成，没“底子”也难做供应链，更有人感慨“现在的电商不太合适机构创业者和个体主播了”。

当下平台流量见顶，新增用户规模在下降，但是商家却越来越多。

直播行业马太效应也尤为明显，资源集中在头部，中腰部主播为了吸引粉丝要付出的流量成本越来越大。

小叨作为抖音上某不温不火的中腰部主播，和头部比起来，一些人见人爱的“爆品”自己拿不到优势价格，为了引流，不得不将部分“爆品”压到成本价卖。

而同行部分主播前期为了获得更多的粉丝，进货价89的产品甚至会每单倒贴10元，按照79元的单价售卖。

为了提高观众留存率，有的主播不得不仿照同行在直播间设置茅台、苹果华为手机等稀缺商品的秒杀活动，并且一遍遍地提醒直播间的粉丝们关注、评论、点赞、分享以及冲榜投票。

看上去是“我提供商品、你给我流量”，双向奔赴各取所需，但当下的流量能不能顺利变现，对于直播间里声嘶力竭的主播们来说都是未知数。

虽然很多直播间都在上演“主播贴钱卖”“后台设置错误亏本卖”的戏码，但艺术创作取于现实，为打开销路许多主播确实经历过相似的场景。

以往淘宝的流量中心化的直播生态让广大中腰部主播选择去中心化的抖音。但是去中心化的流量分配逻辑也意味着流量的不稳定，今天直播间的热闹不影响明天的冷清，主播们为了获得更多的流量和用户，追着热点，关注着同行，在焦虑中内卷。

除了卖电商课和设备的人，没有一个中腰部主播可以笑着说自己能稳定赚钱。

都知道“人”和“场”只能用来烘托气氛，货品才是核心，但是这也是很多中腰部的痛点。

货品好还好说，此前有大叔卖雨伞，全程没说过一句话，用19秒展示了雨伞的防风防水、照明、大小、速干材质，在全网爆火，靠一条视频卖了200万。

该广告截至目前B站播放量已超700万/B站截图

这样的爆款毕竟不多。

没有议价权的中腰部主播被困在“货”里，产品口碑不行、相对较高的价格导致的惨淡销量让主播们压力不小。

没有好价又没有好货的情况下，自己的拉新、促活、留存、转化技巧没有用武之地，再怎么整活可能也无济于事。

某护肤品直播间上演宫廷剧/B站截图

此前有某护肤品在直播间上演宫廷剧，要妆发有妆发，要剧情有剧情，账号开播不到两周吸粉20万，相关的搬运视频在哔哩哔哩的播放量已经高达到了270万。

但是根据飞瓜数据，该直播间的带货转化率仅为0.66%，场均GMV为9.3万元，相比于其他美妆品牌，转化率与GMV都比较低，而线上的火热也没有转化为线下专柜的销量。

除了杀敌一千自损一千五的价格战，为了有“货”可以稳定私域粉丝圈，部分中腰部主播选择 追着供应链跑 。

在服装圈，“春夏看广东，秋冬看浙江。”

上半年，主播们来到广州十三行、沙河等地进货；立秋之后，主播们像候鸟迁徙一样，飞往浙江。那里有价格更诱人的羽绒服、羊毛衫。九月份软籽石榴丰收，直播间能搬到荥阳；十月份赣南脐橙成熟就能到江西直播，背景都是青山绿水，是劳作采摘的果农。

优秀的货源和价格让早期的中腰部主播们迅速成长，积累了一定规模的私域粉丝群体，甚至有不少成长为赛道上的头部主播，但是越来越多主播入局之后，供应链也开始卷起来了。

三、专业主播：高价之下的稀缺资源 《2021中国短视频和直播电商行业人才发展报告》显示，2021年至2023年短视频和直播电商领域的从业人才缺口分别为181万人、378万人、574万人，需求逐渐增长。其中，对网络主播的需求量占比超过45%。

2021年中国短视频和直播行业人才发展报告/来源巨量算数

上面的超头从货品到粉丝都几近垄断，下面的新人在一场场历练中升级上位。

而中腰部主播就在这两者中间，享受过一定的行业红利期，见证过被超头挤压的狭小空间，粉丝流量今天有明天无，眼睁睁看着一代一代“黑马”、“新人”层出不穷，跟随着入抖入淘的大部队在焦虑中内卷。

要么扛住压力、积累粉丝慢慢成为头部，要么眼见粉丝流失、流量消失趋于平庸。中腰部主播没得选。

以往的淘宝直播“规则和排名固化，超头垄断资源”，而今年的双十一期间直播，淘宝有意弱化不同梯度主播间数据显示，最高人次仅显示“1000万+”。

看上去头部主播和中腰部之间断层的差距不再明显，中腰部主播似乎看见了新的希望。

在淘宝的有意扶持下，据36氪报道，今年5-9月， 腰部主播每个月的成交金额（GMV）均保持同比50%以上的增长 。在10月1日-9日期间， 淘宝腰部主播的成交额实现3位数的增长 。

淘宝直播上的平均场观top10主播/来源：中国经济网

但对于整个行业来说，符合品牌调性的专业主播永远是稀缺资源，双十一期间兼职主播的薪资已经炒到了每小时1000元以上，是MCN机构日常薪资的5倍有余。

只不过高价之下商家和MCN机构还是找不到满意的主播。

对于入行已久腰部主播来说，超头不倒、新人入场、同梯队竞争激烈，现在平台政策倾斜，或许属于自己的战争才刚刚开始。

卷出来的主播们个个素质在线，有的美妆出身，有的科技圈立业，有的教培多年……

而广大还在中腰部挣扎的主播，知道自己还要修炼，很急但是也急不得。

（文中张培文、小雨、潘雨润、小叨均为化名）

参考资料：

电脑报：对话淘宝直播：双十一的变与不变 飞瓜专访：3000粉新号打造出126万人围观爆款？「鸭鸭」是怎么出圈的？ 电商在线：南北迁徙的主播，一年跑十几个产业带，一场卖3万件衣服 第一财经：从双11说起，达人直播生态之变 来源公众号：互联网那些事（ID：hlw0823），深挖品牌故事，探寻商业逻辑。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @互联网那些事 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

如果给 Twitter 员工一个机会，他们很有可能希望时间停留在 2022 年 10 月 26日——马斯克正式入主推特总部之前。至少在那之前他们还只是被「收购」传言困扰，而不是现在被新老板折腾的翻来覆去，至少那些还没被裁员的同学，可能是这么想的。 过去一周，马

在过去的一周里，马斯克重振了Twitter，对Twitter进行了快速的变化，这个变化的进程似乎没有终点。在一系列行为背后，可以看出马斯克对Twitter进行了一些构想，致力于从「内容审核」、「商业化」和「聚焦短视频」方向，成为社交媒体平台的一个玩家。

如果给 Twitter 员工一个机会，他们很有可能希望时间停留在 2022 年 10 月 26日——马斯克正式入主推特总部之前。至少在那之前他们还只是被「收购」传言困扰，而不是现在被新老板折腾的翻来覆去，至少那些还没被裁员的同学，可能是这么想的。

过去一周，马斯克对Twitter做出的改变，超过了公司过去十年变化的总量。并且，这种快速变化的进程，丝毫没有「终点」可言。

如果我们仔细看一下，过去一周「硅谷钢铁侠」对于 Twitter 「动刀」的时间线，或许稍微能理解推特员工的心情：

10月 26日，马斯克手捧「洗脸池」进入公司，正式「Sink in」，其推特账户更名「Chief Twit」；

10月27日，上午，马斯克发布「致广告主书」，重申收购动机，安抚广告主；

下午，特斯拉「精兵」工程师入驻对接，推特程序员的代码权限被「冻结」；

傍晚，包括 CEO Parag Agrawal 在内的三位高层带着 2 亿美元「黄金降落伞」离职；

10月 30日，解散董事会，出任 CEO；

10月31日， 在Twitter上透露「蓝V认证」将涨价，被传奇恐怖小说家史蒂芬·金痛批；

发推咨询是否应该重启曾被关闭的短视频应用「Vine」。

仅仅一周时间，Twitter就被迅速「特斯拉化」——据透露，自从10月27日开始，Twitter的员工就加班到深夜，并且周末无休，过上了「007」的日子。

但是，在这一系列「雷霆手段」背后，其实可以看出，马斯克对于「重振推特」的一些构想，即从「内容审核」、「商业化」和「聚焦短视频」，来让这家已经诞生 16 年的公司，重新成为社交媒体平台的一个主要玩家。

一、开始改变的内容审查 马斯克自诩「言论自由绝对主义者」，曾公开质疑Twitter的内容审核政策过于严厉，还呼吁建立言论自由的平台。

不难理解，他称收购Twitter就是为了解放这个全世界最有影响力的社交媒体平台之一，让它成为「自由言论的终极家园」。

他希望通过「减少对内容的审核来促进言论自由」，让Twitter的内容更有趣更自由，同时，公开承诺，他不会让Twitter演变成一个 「所有人都能来肆虐的地狱」，在那里口无遮拦，不用承担后果。

此外，马斯克在10月28日表示，他计划成立一个 「内容审核委员会」，为公司作出重要的审核决定。

根据他的推文，这个委员会将有 「广泛的不同观点」，在该委员会召开之前，不会有重大的内容决定或账户恢复。

这条推文没有包含任何细节，说明马斯克正在寻求在委员会中拥有什么样的观点，委员会中有多少人，他们将如何被任命，或者它与该公司现有的内容审核和政策团队有什么不同，只是重申，他不同意该平台现有的审核系统的运作方式。

其实，其他社交媒体公司也尝试过类似的方法，例如Meta的监督委员会，该委员会旨在成为一个独立的组织，对Facebook的平台和审核决定进行裁决。

还值得一提的是，马斯克表示，「在没有明确的流程前，Twitter将不会允许任何因违反推特规则而被移除的用户重回该平台，这至少需要数周时间」。

不可否认，如果完全放开审核，将为更多的网络毒害打开闸门，这必然会得罪一些用户、政客、尤其是在Twitter上投放广告的客户。

广告商自然是不愿冒着让品牌受到玷污的风险，在令人不安的、种族主义和仇恨的帖子旁边宣传他们的产品。

为安抚广告商，收购交割完成前，马斯克就发布了一封长信，陈述了他购买Twitter的理由以及他对广告的看法。

信中，马斯克明确表示，他不希望广告主离开推特，并向他们保证他不会让Twitter演变成一个 「所有人都能来肆虐的地狱」。他承诺Twitter会提供更多适合用户的 「相关广告」，努力让Twitter成为一个全球最受尊重的广告平台，来强化品牌，让企业获得增长。

尽管如此，不少广告主仍对马斯克入主后，在Twitter上投放广告表示担忧。

10月28日，特斯拉的竞争对手，通用汽车公司就宣布，它将暂停在Twitter上的广告，但继续使用该平台与用户互动，同时弄清楚马斯克领导下的平台的发展方向。

但美国银行前媒体主管Lou Paskalis坚信，Twitter最忠实的广告商，即许多财富100强企业，都相信这个平台，除非发生 「一些非常不愉快的事情」，否则可能不会离开。

二、加速的商业化 面对Twitter 多年以来的债务压力，除了裁员，马斯克和他的顾问们还探讨了改变Twitter应用程序以创新盈利模式。

马斯克认为，一个解决方案是拿出一些用户愿意付费的高级体验——比如新的「身份验证系统」。

10月39日，他在推特上说，「整个验证过程现在正在进行改革」。

马斯克的顾问还指派了一个Twitter的工程师团队负责这个「verification」program，该计划向高知名度或著名的用户发放「徽章」，以确认其个人资料的真实性。

过去「Twitter Blue」认证服务过去只面向名人、政治家、记者，而现在他正考虑所有人都可以进行。

获得蓝色认证的用户都是名人、政治家、记者和其他公众人物的真实账户。

马斯克原计划向「Twitter Blue」认证的用户每个月收取 20 美元的费用，以保留他们的蓝色认证，并以购买力按国家比例调整，以缓解垃圾账号问题并奖励内容创作者。

对此，著名作家史蒂芬・金表示，如果这个计划真的开始实施了，他将离开Twitter。

随后，马斯克今日在其 Twitter 上发文回应称：「我们需要以某种方式支付账单！ Twitter 不能完全依赖广告商。8 美元怎么样？」

接着，在周一，马斯克在Twitter上正式发文称，「Twitter Blue」的订阅费用将从现在的每月4.99美元变为每月8美元，涨价60%。

随后，马斯克又发布推文，概述了每月 8 美元的 Twitter Blue 套餐将包括的其它功能，包括「发布长视频和音频的能力」和 「一半的广告」。

不过，原本为「 Twitter Blue」用户提供的「无广告文章福利被终止」。

隔天，Twitter就终止了向其订阅付费服务 「Twitter Blue」 用户提供的「无广告文章福利」。

但是，马斯克提到的最后一项福利，即 「为愿意与我们合作的出版商绕过付费墙」，听起来像是「无广告文章福利」的替代品。

截至目前，马斯克的推文似乎没有提供更多关于这项特殊福利的细节，但「绕过付费墙」的推文似乎表明，作为「Twitter Blue」 订阅的一部分，用户有一天可以绕过参与出版商的付费墙。如果这最终成为事实，这项福利可能比无广告阅读体验更好。

根据目前的计划，经过验证的用户将有90天的时间来订阅，否则将失去他们的「蓝V认证」。

报道还指出，从事该项目工作的员工还接到通知，他们需要在11月7日前完成调价，否则将被解雇。

目前，Twitter极度依赖广告，商业化模式单一。

数据显示，2021年，广告提供了Twitter 50.8亿美元收入的89%；2022年的第二季度，广告销售占到了Twitter收入的90%以上。

马斯克一直对Twitter基于广告的收入模式持批评态度，还曾在Twitter公开表示「我讨厌广告」。

在今年早些时候的一系列推文中，他就曾建议Twitter应该转向订阅，为用户提供额外功能的高级项目，并从「Twitter Blue」中删除广告。

如今，在全球网络广告下滑，以及科技股大跌的背景下，马斯克为收购 Twitter 支付了过高的价格，这场收购使Twitter背负了130亿美元的债务，每年需要偿还约10亿美元的利息。

扭转其业务的财务压力，无疑是Twitter商业化模式创新的强大驱动力。

在Twitter 收费的调查推特的120 万投票者中，超过 80% 表示他们不会付钱来获得蓝色认证，而 11% 的人表示愿意为此支付 5 美元，另外 5.5%愿意支付15美元。

这一变化还将为假冒记者、名人、政府官员和组织的虚假账户打开大门，这可能导致虚假信息在 Twitter 上的传播激增。

马斯克将自己的头像改成了童年照，并更名推特投诉热线接线员｜Twitter

面对这些不满与争议，马斯克将自己的Twitter认证修改为Twitter投诉热线接线员，并将头像设置为一个接电话的小男孩，同时表示：「所有投诉者，请继续投诉，但8美元将照收不误」。

三、聚焦短视频，对抗 TikTok 除了财务压力，内部调研资料显示Twitter的「重度用户」正在大量流失，这可能是在马斯克完成 440 亿美元收购提案之际所面临的最大挑战。

根据路透社看到的内部研究，自新冠疫情以来，「重度用户」（那些每周登录六或七天，发三到四次推文的用户）的数量一直在 「绝对下降」。

虽然他们仅占每月整体用户的不到 10%，但却创造了 90% 的推文，以及一半的全球收入。

如果马斯克想让保持Twitter最活跃的用户，并寻求提高用户数量，那么让短视频应用Vine回归，追随TikTok，似乎是一个不错的选择。

Twitter早在2012年就收购了视频应用Vine。

和Twitter此前140字的字数限制类似，Vine的卖点之一在于限制使用者分享最长6秒、可无限循环的视频，旨在让用户留下最精彩的片段。

仅在发布后一天，它便冲上了App Store社交类应用第一名。然而，Vine的火爆只是昙花一现。

2014年，Vine每月新增用户量出现锯齿形下跌。2016年10月，Twitter突然宣布关闭该应用，此时Vine已经面临着大量网红出走至YouTube和Instagram等诸多问题。

Vine在其三年的运行期间推出了许多明星，但Twitter从未想出足够的方法来使Vine令人印象深刻的浏览量盈利。Vine联合创始人Rus Yusupov也在Twitter上表示，Vine之所以失败，是因为它没有及时建立正确的功能，没有帮助创作者变现，也没有像TikTok那样拥抱对口型视频这一趋势。

距离Twitter关闭Vine，已经过去6年了，在此期间Twitter从未成功出售Vine。

如今，马斯克可能会让这个已停用的应用程序起死回生，来「对抗」炙手可热的TikTok，甚至希望看到这个业务的经济回报。

其实，早在今年6月，Twitter员工大会的问答中，马斯克就暗示称赞TikTok的算法「不无聊」，并表示可以用同样的方式塑造Twitter，让它变得「有趣」。

果然，10月31日凌晨，马斯克就在推特上问道：「让Vine回归？」。但在对200多万人进行的民意调查中，仅有69%的人支持其回归。

在评论区，知名YouTube博主Mr Beast留言道：「如果你真的这么做，并和TikTok开始竞争，那可就太搞笑了。」

马斯克也一本正经地问回去：「我们怎样才能让Vine变得比TikTok更出色？」其言语中透露，已开始对推特的短视频业务进行规划。

据Axios报道，马斯克已经要求Twitter的工程师们开始开发Vine的更新版本，并可能在年底前推出。

推特的工程师们被告知要检查Vine的代码库，自从它被关闭以来，代码库没有被改变过，这需要大量的工作。

重启 Vine 可能预示Twitter再次发力，表明马斯克正在将「短视频」作为推动「用户参与」的关键来源之一，从而让Twitter 普及到更广泛的用户群体。

有趣的是，甚至在马斯克接手之前，Twitter就已经开始为类似TikTok的垂直视频频道打基础了，但是，Twitter在视频方面几乎没有提供任何形式的创作者生态系统。

马斯克表示，他希望保留Twitter的视频，不愿意将其拆分到第二个应用中，而Vine的内页版本可以鼓励Twitter上更多的视频分享。

那么，假设Vine最终回来了，马斯克也成功地将其垂直频道移植到了Twitter上，并有了自己的专门标签。大批怀旧的粉丝准备看到Vine的复兴，可能会给Twitter这个社交媒体平台注入一些以创作者为中心的视频能量。

Vine很有可能吸引像TikTok这样的成熟玩家的用户，而且，即使他们交叉发布与TikToks和Reels相同的视频，Twitter最终很可能拥有自己的小型内容生态系统，让用户蜂拥而至，最终，这些流量可能会增加到足以吸引广告商和赞助商对Twitter的兴趣。

6年过去了，Vine在互联网文化中仍有一定的影响力，而且随着创作者经济的蓬勃发展，Vine的商业化困境可能也不会像以前那样难以攻破。此外，将Vine整合到Twitter中也不是太难。

在网络上，人们对于马斯克执掌 Twitter 依然有大量质疑，认为马斯克虽然能造电动车、回收火箭，甚至有一天把人类带到火星，但是社交媒体这样一个「泥淖」，并不是可以简简单单被「工程化」改造的东西。

但另一方面，马斯克一周做出的改变，确实让 Twitter 摆脱暮气，开始产生变化。

一周时间，还很难说马斯克现在做出的决策是否正确，或者 Twitter 能否成为马斯克要想要的「美国微信」。但是有动作总是好的，否则 Twitter 将以二流社交媒体平台的身份逐渐离开历史舞台。

作者：美漪，编辑：靖宇；公众号：极客公园（ID：geekpark）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/KjaumbjN8me6oX2ttojVpw

本文由 @极客公园 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

中国互联网企业阵营里压力最大的是谁？ 毫无疑问，是“第二梯队”。与第一梯队比，它们的地位还不够稳固，急需卡位；与第三四梯队比，它们还不想“摆烂”，向上是唯一的路。 在内容社交这个伴随中国互联网一路成长的领域，“第二梯队”的竞争一直相当激烈。小红书与B站、知乎等

作为内容社区的一员，小红书凭借“种草”属性在一众平台中成功出圈，却也需要找到更适合自己的发展道路，比如在电商、广告业务上，小红书都拿出了自己布局举措。那么小红书的电商业务与广告业务的进度都怎么样了？一起来看看作者的解读。

中国互联网企业阵营里压力最大的是谁？

毫无疑问，是“第二梯队”。与第一梯队比，它们的地位还不够稳固，急需卡位；与第三四梯队比，它们还不想“摆烂”，向上是唯一的路。

在内容社交这个伴随中国互联网一路成长的领域，“第二梯队”的竞争一直相当激烈。小红书与B站、知乎等一道，被看作是微博之后的内容社区“扛把子”，都曾进入过中国互联网第二梯队。

然而，三个“小巨头”却有着不同的命运。“前辈”微博成立5年后就相当幸运地赴美上市，B站、知乎相继用了9年、10年的时间完成了上市之路，这两年接连“二次上市”；小红书则非常不幸地一再“拟上市”“推迟上市”。

小红书为何命运如此坎坷？小红书之“痛”有解吗？

一、没有“结果”的小红书 对于一个创业公司来说，引入一位辅助上市经历丰富的CFO意味着什么？很明显。至少，2021年3月杨若加入小红书时，虽然官方口径里是“公司暂无IPO计划”，但外界普遍猜测这是在为小红书上市做准备。

杨若的职业背景也让这一猜测具有一定说服力，他曾任花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理，曾在安永旧金山分所、普华永道中国工作，曾参与58同城、YY、中通快递、世纪佳缘、国双软件、万国数据等公司的美国IPO，以及分众传媒、天合光能等公司的私有化。

可就在一年半后，据媒体报道，9月下旬，小红书CFO杨若离职，加入复星集团。对此，小红书对外回应是一如既往的“家庭原因”。

近几年来，小红书的发展势头强劲，谁也无法否认它的价值。但时也命也，在别人纷纷上市时，小红书至今没有“结果”。

自2013年至今，小红书成立已快十年。在中国互联网发展史上，一个快十年、仍然没有上市的行业头部公司相当罕见。这种罕见当然与现下的政府监管、经济形势有关，也与小红书自身有关。

小红书的发展经历了三个阶段——

第一阶段，2013-2017年，一方面由海淘购物经验分享开始奠定“种草”属性，另一方面推出电商板块“福利社”，以B2C自营模式为用户提供境外品牌购买，从内容、用户、商业三方面开始了积累。

第二阶段，2017-2019年，一方面以明星、KOL等引流，另一方面跨境电商业务受挫，重新调整业务，广告逐渐成为第一大收入来源，用户增长和商业化都在加速。

第三阶段，2019年至今，除了发布创作者激励计划，继续用户破圈，一方面加速商业化，比如推行“号店一体”，另一方面完善平台机制，强化平台治理和社区生态建设，力求在商业化加速的同时保障用户体验。

社区平台身上的价值一定程度上符合梅特卡夫定律，即一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方，并且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比。 在小红书身上，近十年来，它通过社区、内容连接B、C两端，网络价值也因用户数、商家数的增长而呈现指数级增长。

小红书的用户数和活跃度仍然在快速增长，2020年时其月活用户在2000万，根据千瓜数据3月底发布的《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》，目前其MAU超2亿，其中72%为90后，50%分布在一二线城市，共有4300万+的分享者，消费能力较高。

同时，截至2021年，小红书社区内汇聚了全球230多个国家和地区的近8万个品牌，其中包括雅诗兰黛、兰蔻等全球知名品牌，也包括元气森林、完美日记、colorkey、花西子等新锐品牌，甚至一定程度上，小红书是这些新品牌能快速获得成功的关键一环。

强大的C、B两端数据，赋予了小红书巨大的网络价值和商业价值。2021年11月，小红书宣布获得Temasek淡马锡、腾讯投资、阿里巴巴、天图投资、元生资本等的5亿美元投资，投后估值上升至200亿美元。那时，也是小红书上市传言愈演愈烈的时候。

那么，小红书至今仍然没有“结果”，原因在哪里？

原因之一恰恰在于其高估值。

B站是小红书的估值参考之一，而就在去年，其股价从2021年2月11日达历史新高的157.66美元/股，总市值一度达619.6亿美元，一路下跌，至小红书最近一轮融资的11月，已跌至最高近90美元/股。目前其股价已一路下跌至12美元/股，总市值不超过50亿美元。

根据最新财报，2022年第二季度，B站月均活跃用户数达3.06亿，是小红书的1.5倍；日均活跃用户数达8350万，是小红书的1.2倍（Quest Mobile数据显示其DAU为6500万）。

按照市值/估值简单除以月活用户，算出单个用户价值，月活2亿、最近一轮估值200亿美元的小红书单用户价值约为100美元，B站约为16美元，知乎约为7美元（月活1.04亿，当前市值7.223亿美元）。

在市值脱水、市场下行、监管增强下，曾创下估值神话的小红书上市难度可见一斑。

另一重原因则是“高价值，有时与高商业价值并不直接挂钩”。

两个疑问：一，小红书平台价值高吗？答案毋庸置疑，高。二，小红书商业价值高吗？答案并不那么肯定。

由于其独特的社区氛围，小红书收获了高粘性用户。据Quest Mobile数据，2019年11月至2021年10月，小红书DAU/MAU由28.6%提升至35.8%，2020年2月以来一直保持在30%以上，高于哔哩哔哩接近30%的水平，但低于快手的50%+。

同时，由于用户以一二线城市的女性为主，小红书的消费能力较强、转化率较高。东兴证券研报显示，2021H1，己入驻蒲公英平台的1.8w+主播平均客单价为341元（新榜数据）；头部KOL直播的销售转化率达到21.4%，高于抖音、快手等。

在高粘性、高消费、高转化下，小红书的商业价值按说是相当高的。也的确，一直在商业化上并不激进的小红书，这两年逐渐显露自身的商业价值。据报道，2020年，小红书的广告收入在6-8亿美元，2022年目标是240亿元，而2021年B站的整体营收不过才194亿元。

但在广告为主的商业模式下，小红书面临两个商业价值难题：

第一，同其他内容社区平台一样，小红书也陷入了“质量VS增量”、“用户VS收入”的生存拷问，在保证平台质量和用户体验的同时，小红书的商业化如何有序推进？

第二，如中泰证券在研报中所说，广告是流量的生意，但不全是，在货币化过程中，流量的变现效率存在资源禀赋的差距。那么，小红书的变现效率如何，高粘性、高消费、高转化用户能否完全转化为小红书的广告价值？在广告变现上的天花板高不高，天花板是不是很快将触及？

在这两个问题上，小红书正在努力，也必须努力。

二、坎坷的“电商路” 互联网平台的变现模式众多，广告、电商是最主流的两个。而在内容社区里，各平台因基因的不同而采取了不同的变现模式，比如从问答开始的知乎以广告、付费、面向B端的内容商业化为主，2022年上半年其付费会员收入首次超过广告，成为其第一大业务。

比如从二次元开始的B站，以游戏、增幅服务、广告、电商等业务为主，其中，囊括大会员销售收入、直播收入的增值服务收入是其核心业务板块，2022Q2占比在43%，此外，广告、游戏收入分别占比24%、21%。

基因上，小红书靠电商很近。从海外购物经验分享起步，并在2014年开始自己做跨境电商。但在淘宝、京东等巨头以及一众创业公司加速进入，以及跨境电商政策利空下，身处跨境电商的小红书和跨境电商本身都不温不火。

2017年，小红书尝试回归“笔记”和“购物经验分享”，创始人瞿芳在接受媒体采访时表示，小红书不是一家电商公司，是一个游乐场，大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买。

从电商到笔记的转变，盘活了小红书，让它的用户和用户使用时间急速攀升，也让它的电商属性被逐渐虚弱。到了2019年，广告开始成为小红书的第一大业务。但小红书在电商上的探索从未停止，一直想尝试打造“种草-拔草”闭环：

2019年3月上线品牌号；2019年11月宣布入局直播电商；2020年10月开始内测淘宝外链，但仅限于部分博主与品牌；2021年8月，推行“号店一体”机制；2021年 11月，切断外链，计划打造“生于内容，长于交易”的闭环生态体系……

小红书为什么在电商上如此执着？

其一，它身怀“宝藏”，用户量大、活跃度高，女性用户多、消费能力强，适合做电商。

其二，它内容多，“种草”多，想做电商，为用户“拔草”。

其三，与广告相比，电商更靠近购买行为，转化效率高，商业能力强，更自主，必须做电商。 小红书理想的归宿是“信息-交易”闭环，将内部产生的流量内部消化，否则只能是流量“经纪”，只能是广告平台，而为了保证平台生态，内容社交广告的天花板清晰可见。

中泰证券研报显示，从广告的货币化能力来看，电商广告> 短视频广告>社交类广告>社区/长视频/新闻类广告。根据Morketing发布的榜单，阿里巴巴2021年广告收入3163.84亿元，位列第一，与腾讯、字节相比，“广告收入最高，但流量最低”。

可做电商谈何容易？ 第一代电商之后，中国互联网领域突破淘宝、京东封锁的，只有以下沉市场、高性价比为突破口，2021年前实行免佣金政策的拼多多，以及身为流量“宝库”的抖音、快手。

与更相似的抖快相比，小红书在 流量和供应链 上都有不足——小红书的用户尽管消费能力相对较高，但仍然期望的是高性价比，要求它的供应链能力强、谈判能力强，而谈判能力又与流量大小有关。

现实里，小红书的“种草”能力越来越强，“拔草”能力却增长有限。

《一点财经》咨询了多位2016年左右在小红书购物的用户，他们中有人使用小红书的购物频率从每年四五次到0；有的每天虽然大把时间耗在小红书上，但购物频率为0，“因为有了李佳琦”；有的仍偶尔在小红书购物，“淘宝没活动时会比价，有的时候这里价格比较友好”。

当又一年双十一即将打响，小红书早在9月中旬就开始预热，比京东、阿里、抖音还要更积极一些。但在这场电商狂欢中，它的角色仍然是引流平台——它推出KFS打法，与天猫确定三个大促IP节点，打造“种草-搜索-转化营销”闭环。

小红书一再坚持“种草-拔草”闭环，真的能走通吗？对于这个问题，在广告业务刚起步时，小红书或许还可以慢慢思考，但随着广告业务快速发展，它必须尽快决断，这关乎他能否持续增长，天花板在哪里。

三、有限的“广告路” 在电商路坎坷的时候，小红书的广告路也并不那么好走。

第一个阻碍是内容社区本身和去中心化的流量玩法。

克劳锐发布的《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示，微博和抖音KOL的粉丝量级都是100-1000万之间的级别为主，快手KOL以10-100万之间的粉丝量级为主，而小红书则71%的KOL粉丝量级在1-10万之间。

与其他平台都曾出现的为大流量所绑架不同，小红书坚持做到了个人分享，中腰部KOL占比大。对于小红书来说，这一特点有利有弊：有利的地方是在“种草”时更有说服力；不利的地方是平台治理繁琐，用户体验和商业化都受到影响。

拉面说这些新消费品牌，曾经的一个重要打法是在小红书上找到大量用户做推广，这些用户甚至不是KOL，只是看着是平常人的普通用户。依靠大量投放，营造出一种“万众推荐”、“有口皆碑”的感觉，从而润物细无声地达到营销效果。

近年来，小红书对品牌商的吸引力不断增强。天风证券研报显示，2020年小红书抢占了微博、公众号等平台的广告份额，广告投放占比同比增长119个pct，仅次于b站的141pct。尤其是在美妆领域，2020年小红书的投放金额已超过微博、抖音、微信三大流量巨头。

在为小红书打开广告前景的同时，去中心化影响了小红书的商业化。电商上，用户在“拔草”时很难对“素人”产生信赖，如中泰证券在研究报告中所说，缺乏头部主播，树立标杆让切入直播带货的战略难以破圈；广告上，它增强了平台的监管难度。

内容社区平台天然存在“质量VS增量”、“用户VS收入”矛盾：广告多收入高，但内容质量变差，用户体验受影响。按中泰证券的说法：广告是“流量变现最简单直接的方式，亦是内容社区最大的收入来源，但收入结构转型难度大，扩张往往超出该有的边界，破坏力强。”

2019年来，在以广告加速商业化的同时，小红书也在不断加强平台监管：2019年，推出品牌合作认知度，发布《小红书合作机构管理细则》；2020年上线创作者中心和品牌合作平台；2021年，蒲公英平台正式上线博主信用等级；2022年上线品牌违规分……

内容社区的广告依托于平台内容，需要与社区原生内容做深度融合，因此不是越多越好，而是存在一个广告承载边界，减轻广告对社区原生高质量内容的稀释，减轻用户对广告含量的感知和抵触，在保持社区调性的同时做好广告变现。

与B站、知乎这样更小众、更精英的内容社区平台相比，以生活社区起家的小红书在处理社区调性与广告变现平衡上有天然优势，一篇广告“看不出来是广告”的可能性更高，对用户的打扰更少。

但这并不是说小红书没有广告承载边界，在“质量VS增量”的考虑下，小红书的广告业务不那么急切，稳步推进着。它的Ad Load相当克制，天风证券数据显示，2021年小红书的Ad Load水平在10%，在国内内容社交平台中相对较低。

这意味着，小红书的广告业务存在业绩天花板。国外较为成熟的Facebook、Instagram和Linkedin，Ad load在20%左右，与之相比，小红书的广告业务还有最高10%的空间——这就是小红书商业化（以广告为主）的成长边界。

第二，是下行的经济和品牌商减少的广告投入。

市场下行下，品牌越来越重视品效合一，而品效合一能实现的条件之一是信息和商品间的直接转化，而小红书虽然一直强调打造“种草-拔草”的闭环，但平台内实现的“种草”绝大多数由平台外“拔草”，与抖音等相比，在品效合一上存在差距。

据媒体报道，曾十分依赖小红书的逸仙电商整体营销预算在压缩，小红书投放相应也明显缩减，但抖音预算反而在增加。今年5月，逸仙电商董事长兼首席执行官黄锦峰对媒体承认团队对运营“兴趣电商”不够，由于依赖过往的路径，对新渠道失去应有的“好奇和谦卑”。

中短期来看，小红书的增长压力也不小。

四、结语 互联网公司多数是先增长再商业化，在增长停滞前完成商业化探索的企业，更有可能获得长期增长。仍然在快速增长的小红书正在加速商业化，并且在寻找第二增长曲线，但内容社区部分限制了它的商业化。

毫无疑问，小红书有自己的独特价值。随着网络上信息、商品的增多，越来越多人迷失在“汪洋”里，不知道如何抉择。小红书的出现，给了这些为信息、商品淹没的人一个选择指南。

但在将“种草”这门生意做得风生水起的同时，小红书有了两个顾虑：第一，用户在这里“种草”后不一定在这里“拔草”，电商之路难走；第二，腰尾部KOL较多，KOL与广告商之间的交易很难监管，“种草”的收益不一定是小红书的，广告之路也有坎坷。

小红书有价值吗？对用户和商家来说，价值很大。但用户、商家所产生的价值，不一定是小红书的。

作者：薄冬梅，编辑：刘煜

来源公众号：一点财经（ID：yidiancaijing），挖掘资本故事，深剖商业逻辑。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @一点财经编辑部 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

人人都爱薅羊毛。 “这个无线耳机看起来很不错，帮忙点一下链接，我们都可以拿到它！”一位名为Susie的网友在“国外微博”Reddit上发帖。 在社交软件搜索“Temu”，会发现像Susie一样“摇人”注册的，已不在少数。据36氪报道，目前Temu的日活成交用户

今年9月份，拼多多在海外上线了Temu，并凭借Temu正式打响了其布局跨境电商的信号。那么在这两个月以来，Temu的海外市场开拓进度进展如何？低价策略是否成功俘获了海外用户？本文作者便进行了一定解读，一起来看一下。

人人都爱薅羊毛。

“这个无线耳机看起来很不错，帮忙点一下链接，我们都可以拿到它！”一位名为Susie的网友在“国外微博”Reddit上发帖。

在社交软件搜索“Temu”，会发现像Susie一样“摇人”注册的，已不在少数。据36氪报道，目前Temu的日活成交用户在6万左右。

2个月前，拼多多海外版Temu刚刚上线美国。迭代了19个版本，Temu马不停蹄地开启了新人购、注册七折券……近期，还发起了Referral Bonus（推介奖励），即邀请一位新用户注册，双方获得六折优惠；邀请两位好友注册，将免费获得按摩仪器、洗衣机、投影仪等；邀请五位好友注册，直接奖励20美元。

一位用户在社交媒体上表示，邀请到25个新人注册，赚到了100美元。

北美也有五环外。10月18号，Temu超过亚马逊、SHEIN，成为App Store购物类应用单日下载榜的榜一，截至11月4日，多日稳定于下载榜第三，紧跟在SHEIN之后。在10月中下旬，Temu上线非洲。

远在大洋彼岸，另一种语言，另一个国度，但那句“帮我点点”，却如此相似。

Temu上的低价产品，图片来源于Temu

7年前在国内上线，4年前纳斯达克上市，拼多多靠着低价、拼团从“猫狗大战”中劈出一片属于下沉市场的电商蓝海。

走向世界的拼多多，在北美又玩起来“家传”套路。

先是社交裂变拉新，再是低价诱惑。 打开Temu首页，2.44美元的卫衣卖出6千多件、0.99美元的粉扑卖出8千多个、1.99美元的笔记本也卖出3千多本，拼多多再次证明了没有最低只有更低。

据36氪报道，目前Temu 30天的复购率达到了10%，不过客单价为25美元，远低于SHEIN二季度在全球市场的75美元。

而第三个杀手锏也即将来袭。在11月2日，有报道称Temu将上线“砍一刀”功能。

据11月9日晚点latepost消息，Temu正筹备在加拿大开站。

走进北美跨境电商战场，拼多多将与SHEIN狭路相逢。同样瞄准下沉市场，深耕8年的SHEIN年GMV已经逼近300亿元，两者间势必出现用户争夺。

此外，字节跳动旗下的Fanno也曾以低价策略上线美国市场，但由于履约时效问题未能打开局面，而在近期，媒体报道TikTok美国小店将于11月上线。跨境难做，字节改试美国本地商家售卖。

拼多多CEO陈磊在2022年Q2财报会议上说，“关于出海，拼多多不会去简单重复别人做过的事情。”正式运营60天以来，Temu如何开拓海外市场？海外的五环外又有哪些挑战？

一、最低价来袭，外国人彻底懵了 “谁能解释一下Temu的经济学原理？我不明白一件运动衫为什么只花2.44美元，还能免运费从中国运来？”一位网友在Twitter问道，引来了不少人讨论。

“十天到货，6美元能买到在亚马逊卖30美元的物品。”Lydia评论道，“难以置信的是联想无线耳机3.7美元，眉笔59美分，两个户外太阳能灯6.39美元——所有这些都是免邮的。”

到美国留学的小天（化名）同样是Temu的第一批用户，在课程小组群里看到APP链接后，火速下载起来。

“超出预期，商品一周就到了。”小天告诉商业数据派，“我第一次花了13美元，买了一个地垫、两个蓝牙耳机盒、两个手机壳。其中的手机壳，和我在苹果实体店里花50美元买的一模一样，除了细节稍差，但3.5美元还要什么自行车？”

拼多多的低价套路，正在搅动北美电商市场。

在亚马逊和Temu搜索相似产品，价格相差接近十倍，“我在认真考虑卖掉亚马逊股票了。”小天的同学对他说。

自从9月1号正式登陆北美后，Temu更新接近了20次，短短一个半月后，单日下载量就超过了亚马逊成为购物榜榜首。

酒香也怕巷子深，Temu的低价得以震惊海外，离不开砸钱营销。

登顶当日，一名网友Fridy在社交平台上分享了Temu的下载数据，“下载量正在飙升，昨天达到了11万+的下载量，总下载量达到138万多。”Fridy补充道，“检索到，98%的广告都投放在了Facebook上，都是商品目录，虽然没有创意，但很有效。”

图片来源于网络

从数据看来，单个广告的投放量在几十万量级，从9月底到10月之间，都在持续密集投放。广告中显示的商品价格都不到20美元，比SHEIN的价格更低，且都重点提到了“免运费”，在运费高居不下的美国，显然很有吸引力。

而除Facebook上的信息流图片广告，KOL同样也是绕不开的一环。与SHEIN的达人推广模式相似，从9月底开始，有关Temu的博主穿搭图片、视频就开始在TikTok、Instagram上出现，截至11月8日，Temu的Tiktok观看量达230万次。

“全都是难以置信的价格，朋友们帮我选选哪一件更好看？”大多数推广内容较为简单，主要以试穿选款、搭配技巧分享、生活好物分享为主。每位达人都有专属折扣码，搜索查看博主同款，用户能拿到40%的折扣。

前期大多视频都是服装类博主，而在近期，越来越多生活用品出现。 目前浏览量最高的是10月29日发布的百货创意视频：两只小猫正在用模具雕刻万圣节南瓜、用厨用多形态剪刀切菜……点赞量达到25万，收藏量破1万，评论区不少人被种草，询问如何购买。

图片来源于Tiktok

小天告诉商业数据派，这类便宜好看的生活百货、工具在美国很少见，以垃圾桶、地垫为例，市面上的款式普遍“不好看”。小天说道，“我还花了4.5美元，买了个毛茸茸的柯基屁股抽纸盒；3.5美元，买了复桌游纸牌，国外要20美元。像我一样的中国人都很希望Temu可以早几年出现。”

据36氪报道， 有内部人士表示，9月Temu的投放预算达到了10亿人民币，未来一年这一预算会超过70亿，主要用于公域流量获客以及内容型投放。

但另一方面，美国商业资讯网站称，2013年的新客户获客成本为9美元，如今涨至29美元。与SHEIN的投放渠道相似，但价格更贵；再加之SHEIN的用户品牌心智已经相对稳定，在Tiktok话题讨论度达到400亿，显得Temu的230万有些“登月碰瓷”。

后入场的Temu想要争夺流量，势必要投入更多。

人们想要低价，但未必能接受低质。尽管Temu对上架货品的审核颇为严格，但质量不达标的问题，也同样出现了。

不少用户因此表示购物体验很差，“我的笔记本一周后到了，纸张全皱了，虽然只有1美元。”26岁的Chole告诉商业数据派，“我买了8件商品，只有一个垃圾桶能用，但一共花的钱，也比在亚马逊买这个垃圾桶便宜。划算是划算，但太浪费了。”

此外，还有不少用户反映快递盒破损、丢件。目前，Temu的物流在跨境环节主要依赖第三方极兔速递，到达美国后，由美国邮政、DHL、联邦速递等来进行配送。跨洋远距离所带来的货损，让不少用户的购物体验像盲盒一样难以预知。

“‘正经’的物品要在亚马逊买，不那么在意品质、也不着急要的情况下，首选Temu。”Chole总结道。

二、社交裂变，Temu老招新用 据36氪报道，上线一个多月，Temu的日均GMV突破了150万美元。按照计划，年底前Temu的GMV目标是3-5亿美元，并在未来一年达成30亿美元的目标，这相当于SHEIN现在GMV体量的1/10。

七年前，拼多多正是借助流量与裂变打开了国内的五环外市场，破除了电商流量红利见顶的预言。作为下沉市场的老玩家，Temu有不少经验可以借鉴。

拼多多的崛起有几个关键因素：首先是下沉市场的广阔蓝海，在阿里与京东正在讲述着品质提升的故事，竞争高客单价时，拼多多率先抢占农村；其次，是高效的拉新手段。借助“砍一刀”等游戏玩法，邀请好友注册领百元现金……独此一家、让人又爱又恨，再配合微信所提供的巨大用户市场，实现快速社交裂变；最后，是近年来拼多多推出的百亿补贴，成功地带动品牌入驻，增强平台品质管控。

先从草莽起步，站稳跟脚后整顿升级。虽然陈磊说的“不会简单重复”，拼多多的套路在国外仍然有效。

首先，北美也有五环外。

从电商市场来看，美国是全球最大经济体，也是仅次于中国的第二大电商市场，每年电商销售额5870亿美元，占国内零售总额的11.3%。但目前，亚马逊占去电商市场的41.4%。人们习惯在产品官网或亚马逊、ebay这类综合电商网站上购物。

图片来源于Marketplace plus

这类高价高质的品牌产品，并不是所有美国人都能消费得起的。在最新披露的三季度财报中，亚马逊的净利润已经连续三个季度同比下跌。对用户而言，由于人工成本高，不少在国内几块钱的商品在国外反而价格奇高。“像我一样预算很低的人，也值得拥有一些漂亮的东西。”Marina在Reddict上说道，“我也想买大牌，但问题是那些商品的价格太过离谱了。”

据数据显示，美国偏远地区总面积占到国土总面积的97%。即使是一个发达国家，下沉市场也大到惊人，这也是SHEIN能够成为全球第三大独角兽的原因之一。

据最新SHEIN透露的财务数据显示，2022年预计商品交易总额(GMV)将增长50%，达到300亿美元，与ZARA、HM相差无几。

与国内一样，拼多多出海首推类目之一就是小百货。

同样的低价，SHEIN有60%的销售来自于服饰，而目前拼多多首页推荐、推广宣传、销售数据中包括电子产品在内的小百货售卖占比很高，形成了一定的差异化。

SHEIN的早期营销同样是借助公域流量广告及达人推荐，而Temu则多了一手拼多多“家传”裂变手法。

先是在9月21日推行的“Rasing Fish”活动，拉人注册喂养小鱼，最终奖励10美元，正是拼多多擅长的“社交+游戏”裂变方法。

近期，Temu又开始推行referral bonus（推介奖励），更简单直白，拉够5个人下载注册，奖励20美元。

11月4日，有报道称Temu正准备上线“砍一刀”功能，可通过WhatsApp、Messenger、Facebook向朋友分享链接并获得相应奖励。

Raising fish推介活动，图片来源于受访者

在课程小组群里，小天看到有人发出了“邀请注册，拿20美元”的活动链接，“我也把活动发给了周围的邻居，但没人注册。”

据小天观察，在更注重社交距离的美国，疯狂拉人头注册的情况很难像国内一样风靡，“而且，20美元的吸引力也不是特别大，很多网站、平台的新人折扣差不多也是20美元的量级。”

在Reddit平台，有一个专门做推介码互动的“薅羊毛”圈子，能看到不少平台、APP的拉新活动，奖励在10~40美元之间。

“但我觉得这也是在筛选用户，觉得20美元不要紧的人，一般也很难等一周甚至更久的时间去Temu上买东西，他们会更习惯亚马逊。”小天补充道。

三、出海打天下，要靠供应链 无论是低价、广告还是拉人，前台的策略解决的是流量的问题，而真正的护城河，仍要看后台供应链。

想要打进北美市场，与亚马逊交锋之前，Temu的首位要敌是SHEIN。

SHEIN从2014年上线，至今已有8年，最为人称道的就是“小单快反”的柔性生产链：通过单款百件体量生产、售卖，进行测款，根据前台浏览、销售趋势，决定后续生产量。以一件连衣裙为例，不仅在前期设计环节，以产品款式流行程度的大数据进行驱动，还会根据平台浏览、销售、评价等指标，反馈工厂同步增加或减少产量。对于不好售卖的款式，即使停产，损失也很微小。

八年时间，覆盖全球200个国家，SHEIN与工厂、品牌等供货商的合作已经相当成熟。

据透露，工厂需要使用SHEIN的软件，便于实时监测生产进度。SHEIN会根据急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率等进行评级，最末D级会被淘汰，不同级别的供货商拿到的单量、款式不同，回款周期也在7~30天不等。

跨境电商的产销链路长，搭建需要时间积累，不断磨合高效化，这也成为SHEIN目前的核心竞争力。

而从Temu的招商模式来看，同样采取工厂供货，平台定价销售的模式，与SHEIN十分类似。因此也有SHEIN的供货商做Temu，近期有爆料称，SHEIN禁止了供应商在Temu售卖同款，有商家被内网处罚，罚款高达20万。

目前，Temu仍在积极招商，但不少品类例如女鞋、头饰已招满。据Temu官方透露，国内卖家需要在官网按规上传商品图片，经报价、议价后，将产品寄样至广东仓。平台审核后，供应商品需进行20-50件的供货，将货物发往广州国内仓备货，并由Temu完成上架下订、出货配送等，15天内无销量的货品将退回商家。

“不好干，对标SHEIN的模式，挣的钱都到库存里了。而且SHEIN的条条框框极其严苛，出了爆款会让你降价，后期也有可能把你的爆款转给别人，做了几年的SHEIN，终于和它说拜拜，有解脱的感觉。”在卖服装的李波（化名）看来，SHEIN的OEM（原始设备生产商）模式，基本就相当于给SHEIN打工，工厂只有加工费，设计、定价、运营、销售都由SHEIN自主完成。

OEM也是和SHEIN合作最普遍的方式。

在OEM模式下，SHEIN会通过买断的方式，支付工厂费用，小单快返也让转移到SHEIN身上的压货成本在掌控范围之内，而目前，只有商品在Temu售出后，才会回款给供货商，李波补充道。

此外，为了走低价路线，Temu对供应商的压价力度很大。

SHEIN的A级鞋类供应商刘军主要走ODM（原始设计制造商）模式，即设计权在工厂手中，工厂推款给SHEIN后由SHEIN选款合作。最近，他已经给Temu上传了6款产品，寄样5款，“价格都已经是没一点利润了，经理还在压价格，这是用b端价格，做c端生意。”刘军很无奈，“又要比SHEIN更低的价格，又要我们自己压库存，太难了。”

尽管有不少小卖家对Temu的模式苦不堪言，但在平台初期，商家数目有限的情况下，也有很多中小型工厂，觉得“很香”。

“我们工厂本来就有库存压力，目前一点点往国内仓寄货，并不是很难周转，能够外销、薄利多销也很好。”对于外界很多人疑问Temu赚不赚钱，厂家刘力觉得并不用担心，“我们的一款地垫已经卖出了2000多件，给Temu供货价格利润在10块左右，但平台定价的利润有20多块人民币，这样说来，他们能赚不少。”

在抖音的一位Temu商家的直播间，不断有人排队申请上麦对话。“平台泳衣的品类多不多？能不能做？”“圣诞树的商品数量少，能赚好几十块，想做的赶紧做。” 人们热闹地讨论着什么款有利润、什么款不能做了，场景像极了拼多多、抖音电商这些新平台刚出现的时候。

先要有足够好的商品，才能留住用户。

对Temu而言，目前能决定生死的是如何打造高效的供应链。据受访者消息，首先，是产品需要按照细致的规格（包括面料、尺寸等）上传，其次在寄样环节贴标错误、面料错误或不合格，很容易被退货。

而一些小规模卖家，现在还在焦急等待入驻。有卖家说道，“我的始终在核价，招商负责人问我做其他跨境平台的营业额有多少，说小规模的店还要等待入驻。”

而据晚点LatePost最新消息，10月份，Temu开始向商家开放JIT（Just-In-Time）预售模式。

商家会在每天8点和16点收到JIT备货单，收到后的24小时内，商家需按要求打包发货，发货只能选择“顺丰加急”配送，而运费需由商家自行承担，平台将针对不达时效的商品，根据货品价值对商家罚款。

据悉，此举是由于广州疫情、平台爆单等原因导致线下仓储运输时效受到影响。对于Temu来说，JIT模式减少了平台本身的库存压力；对于商家而言，也不需要提前在平台侧压货，一旦货物长期售卖不出，可选择其他渠道灵活售卖。

Temu上线19天时，拼多多曾公布“2022多多出海扶持计划”，称将投入百亿资源包，打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业直连海外市场。

11月8日，有网友爆料，自己所在的家电类产业带正在“连夜”建群，有多多招商小二在群里宣讲、对接，“目前多多仅开通空运，只能做小家电，请咖啡机、豆浆机、水壶可以尽快联系我，可以马上推广。大家电需要等开海运再做了，抱歉。”

北美五环外能不能“拿下”，还得看多多能否“拿下”国内产业带。

作者：黄小艺

来源公众号：商业数据派（ID：business-data），读懂创新经济的价值，寻找变化中的护城河。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @商业数据派 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

这几天，微信做了很多功能上的更新，其中最值得关注的，一定是微信上线了微信搜索广告，具体形式的话就像下面这样。从用户体验的角度来讲，微信搜索广告肯定会让人感到厌烦，也会让人第一时间想到百度。 为什么腾讯会在这个时间点上线搜索广告？微信搜索广告上线会对整个市场格局

近期，微信更新了许多功能，其中就包含了微信搜索广告。按理来说，搜索广告容易令用户感到厌烦，但为什么微信在这时候上线了搜索广告？会对未来的市场格局带来什么影响？企业和自媒体能否从搜索广告中分一杯羹？

这几天，微信做了很多功能上的更新，其中最值得关注的，一定是微信上线了微信搜索广告，具体形式的话就像下面这样。从用户体验的角度来讲，微信搜索广告肯定会让人感到厌烦，也会让人第一时间想到百度。

为什么腾讯会在这个时间点上线搜索广告？微信搜索广告上线会对整个市场格局产生怎样的影响？企业和自媒体能从微信搜索中获得什么样的机会？

一、微信正在探索广告营收的新增量 对于微信团队，乃至整个腾讯而言，上线搜索广告其实意义重大。

2022年上半年的财报现实，腾讯控股收入和净利润出现了10年来的首次下降（数据来源于价值星球）。为此，腾讯下半年在多项业务上做出过牺牲用户体验转而寻求利润空间的尝试。

5月中旬，企业微信宣布调整对服务商的收费模式，调整之后接口由之前免费变为需要额外收费。9月中旬，他们是取消了腾讯会议部分功能的限免特权，转而向个人用户提供付费服务。

不过这些调整对于整体营收的贡献无疑是杯水车薪的，对于腾讯而言，需要一个全新的业务增量。去年到今年，视频号是最被寄予厚望的产品，但是截至目前视频号在商业化上并没有达到预期。根据腾讯第二季度财报，社交及其它广告营收同比下滑17%。

在微信所有入口中，唯一还没有出现广告的其实就只剩下搜索。所以，对于微信而言，开放搜索广告实际上是在探索一种新的营收增量。实际上，根据百度第二季度财报，其第二季度搜索服务和交易服务合计收入达到232亿，这个市场份额显然是能够满足微信需求的。

二、搜索早就有所布局 其实，在搜索上，腾讯早就有所布局。早期，他们投资了搜狗，在2021年9月，腾讯完成了对搜狗的收购。

而在过去几年，微信搜索也迎来了高速发展。

在今年年初的微信公开课上，微信官方给出的数据，微信搜索的月活数据已经超过了7亿（百度APP月活为6.07亿、抖音搜索月活为5.5亿），显然微信搜索已经成为了搜索引擎领域的头部产品。

除了用户数激增，微信搜索在功能上也在不断的迭代升级，过去几年他们先后推出了微信指数、品牌专区等多个功能性产品。

在微信生态内，微信搜索已经成为了各个业务模块的链接器。

正因为功能足够完善、用户量足够大，所以微信才有资本在这个时间几点去做这样的尝试。在10.09亿日活的加持下，每增加一个广告位带来的营收增量恐怕都是百亿级别的。最典型的例子就是在2018年，腾讯开放朋友圈广告之后，当年他们的社交广告营收环比增长曾超过44%。

考虑到微信的用户粘性以及用户价值，微信推出搜索广告，对于整个搜索引擎市场的影响无疑是巨大的。

三、企业和自媒体在其中的机会 目前，企业线上获客，主要分为两种方式，一种是以短视频平台为代表的公域流量，一种是以微信生态为主的私域流量。

但是实际上，在微信生态内部是同时兼有公域流量和私域流量的，以往MP广告和朋友圈广告是获取微信生态内公域流量的主要方式，但是这两种投放方式往往只能获取身份标签相对精准的客群，无法获取需求精确的客群。

如今搜索功能上线，实质上就是弥补了微信公域获客无法获取需求精准客群的短板。对于企业而言，只需要通过竞价投放的方式就能真正获取到对业务有需求的意向客户，转化率无疑会更好。

这是之于业务型企业的机会，除此之外也有之于服务型企业的机会。

信息流广告时代，无数企业依靠代投放获利，微信搜索势必也需要找到一些渠道商去帮忙推广他们的广告业务。很多传统企业有投放需求，但是没有投放能力，自然也只能求助第三方企业。围绕这些企业提供针对性的服务，自然就会有一些机会。

对于个人而言，微信搜索其实也会诞生新机会。

当商家重视微信搜索的时候，并不是都会采用付费的方式去推广，他们也会希望有一些非投放的结果项出现在对应的结果页下面，这样可以提升产品或者企业的曝光，也能够用更低的成本去覆盖更多的位置。

而在搜索结果页，会有公众号文章、视频号动态以及小程序、服务等等，对于个体而言，如果能帮这些有需求的企业实现他们的需求，也就是类似于网页时代的SEO，现在有些人把其称之为WSEO的服务，自然也能够实现盈利。比如说，WSEO软文代写，联系多个账号代发WSEO文章。

这些业务是不是感觉似曾相似，其实，任何在其它搜索引擎出现过的机会，其实都可以在微信搜索生态内重做一遍。

以上就是关于微信搜索的一些思考，有任何问题都欢迎在评论区交流。

专栏作家

蔡钊，公众号：我就是蔡钊，人人都是产品经理专栏作家。蔡钊，7年新媒体一线从业经验，专注于新媒体和知识IP。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

在很多人的印象里，一年一度的双11，是属于电商购物的狂欢节。拿着手机，蹲点下单，疯狂剁手，已经成为常规操作。但是今年，情况发生了一些变化。 有人不再蹲点了，因为平台常年多次的“秒杀”，已经让人麻木；有人不愿再等待，长达十多天的预售，消耗了太多的热情和耐心；有人

今年双十一不仅仅局限于线上，也体现在线下，在线上格局发生一些变化后，线下商超也纷纷入网，想在双十一为自己谋求更广阔的道路。当电商主导的江湖格局出现了松动，实体店会带来哪些变化？

在很多人的印象里，一年一度的双11，是属于电商购物的狂欢节。拿着手机，蹲点下单，疯狂剁手，已经成为常规操作。但是今年，情况发生了一些变化。

有人不再蹲点了，因为平台常年多次的“秒杀”，已经让人麻木；有人不愿再等待，长达十多天的预售，消耗了太多的热情和耐心；有人渴望“所见即所得”，想要的，马上就要。

他们选择过一个不一样的双11，堪称“史上最快”。

最近，“数码外卖”“美妆外卖”之风在年轻人中盛行开来。有人发现，许多商品的价格甚至比电商平台的官方旗舰店还要低。

双11诞生14年，今年的新趋势是首次有本地实体门店大规模深度参与。传统商超、零售大卖场、连锁便利店、社区宠物店……

随着线下店纷纷“入网”，实体店正式参战双11，电商主导的江湖格局出现了松动。

一、这个双11，有人在外卖平台过 双11来了，仟仟不再像往年一样囤货。

往年，她会在电商平台集中采购一批物资，先付定金，等到付完尾款后发货。整个周期大概需要半个多月。不过这一次，她的日抛隐形眼镜还没撑到付尾款，就 “断粮”了。

很尴尬，定金已经付完，但还没到付尾款的时间。她就这样被晾着，收不到货，也取消不了订单。

最后是在外卖平台下单，才解决了“否则就要抓瞎”的燃眉之急。半小时送到，价格不贵，很香。

“我很讨厌付定金和尾款，付款间隔时间太久，东西缺了我马上就想要。”她对深燃说。她有个习惯，在线上下单买完东西，特别想马上收到，会时不时点开手机查看物流信息，看快递到哪了，盘算着哪天能收到。

过去，她的忍耐极限是三天。经过隐形眼镜这次教训后，她将底线又往上升了——半天。

从隐形眼镜开始，她将双11购物的阵地，从电商平台转移到了外卖平台。在她看来，双11种草期太长，预售模式等不起，依托于本地门店的超快速配送模式，更符合她的需求。

自认为在电商平台剁手经验丰富的程峰，今年没薅到双11的羊毛，还度过了一整个没有空调的夏天。

心心念念的空调，终于要在双11开售了。然而，10月31号那天晚上，他忙于对比各款的价格、计算优惠力度，错过了付定金的截止时间，无法享受定金膨胀。他非常懊恼。

更迷惑的是，购买两台可以享受满减，但减完之后的单价，却比单独买一台的价格要高。他有点摸不着头脑，没敢贸然下单。

谁知两个小时后，空调的价格又涨了，而平台未做任何提示和声明。客服给他的解释是，平台会根据订单情况实时调整补贴力度。

一番操作猛如虎，最后他还是没享受到优惠。“再也不等购物节凑满减了，先买先享受。”他对深燃说。

社交平台上的“不买清单”

越来越多的年轻人开始崇尚理性消费。在社交平台上，流传着很多“不买清单”：不买种草1个月以下的衣服和鞋子，不买与现在拥有的电子产品功能相似的产品，不买各种非必需品……

“囤货落满灰，我终于反省了。购物节会大大增加人冲动消费的可能性，需要的时候就买。”有人总结。

“不买清单”盖过“必买清单”的风头，说明年轻人的双11消费回归理性。

有一些商家敏锐洞察到了这种变化，通过渠道革新来精准匹配新消费需求。

例如，本地零售门店转向了外卖平台、视频号等新场地，相继推出力度不亚于电商平台的双11促销活动，以吸引客流、拉动消费。

消费品品牌商也在积极寻找增量市场，加速转型即时零售等迎合年轻人需求的新渠道。苏宁易购称要让消费者“像点外卖一样买数码家电”。苏宁易购一线下门店店员表示，“今年双11这几天，店内有近30%手机订单是外卖卖出去的。”

对Z世代年轻人来说，他们长期活跃在外卖平台，习惯了最快30分钟送达体验，借着双11的契机，从“外卖送餐”到体验“外卖送万物”。在外卖平台过双11，成为今年的一大特色。

二、实体零售规模化入局，线上线下一盘棋 今年的双11，不仅是电商的双11，也是实体零售深度参与的双11。

过去两年，实体店很难——高企的门店租金、单一的消费场景、不稳定的客流，都让生意越来越难做。

北京一家零售大卖场的销售人员用“放羊”来形容每天的工作状态。“进店的人很少，基本看不到年轻人，我们每天都提前下班。”他们也搞过一些促销活动，“砸几个金蛋，送几盒鸡蛋啥的，没什么转化。”她对深燃说。

实体零售需要新的突破，过去两年以来大热的即时零售，成了实体零售升级、反击的重要途径。

所谓即时零售，是指消费者线上下单，线下30分钟左右送达。不同于传统的线上跨区域供给模式，即时零售高度依赖本地的实体门店供给，也因此为实体首次大规模参与线上竞争、分享行业发展红利创造了契机。

路菲今年夏天在北京的街头卖过西瓜，他的店开在小区里的一个角落，位置很不显眼。

有一次，一个年轻的小姑娘在店里溜了一圈，挑了两个大西瓜，然后拿出手机鼓捣了几下，转身就走了。当时他没留意，后来他才知道，小姑娘是嫌瓜太沉，不想自己拎。

这件事对路菲触动很大，然后他就开始做外卖。最近，他上架了一批烤红薯，想要借着双11大促期间的流量，给门店提升点人气。

有类似想法的商家不少，从最开始的生鲜食杂，到日用百货，再到今年双11期间的数码3C等等，越来越多的消费者希望万物迅速送达。而对于线下商家而言，即时零售延展了门店的销售半径，从500米、1公里提升到3公里，消费人群的覆盖面大大增加。而在双11这样的特殊节点，新的促销渠道激活了新消费场景下的增量空间。

95后用户淼淼发现，最近在逛商场时，经常碰到外卖小哥在一层大厅的手机展厅穿梭。他们不是取餐，而是取手机。

手机店里的外卖小哥比顾客还多，成为一道奇特的风景线。

据零售平台美团数据，今年参加双11的数码3C门店数量，同比去年增长2倍。除一二线城市外，也覆盖了数量众多的低线城市。

淼淼对比了美团外卖与某电商平台的部分商品，平台补贴之后，外卖平台的价格要更低。

11月9日，某电商平台和美团外卖的下单页面

基于更快更方便，以及依托线下店品质更高的综合优势，以年轻人为代表的消费群体开始批量转向即时零售，从而将线上订单引导向线下门店。

实体店参战双11有一些独特的优势。首先是有正品保障，整体上而言，消费者对实体门店的信任度高，而且实体店的服务和售后也更全面；接入外卖之后叠加了时效优势，用户最快30分钟就能收到双11下单的产品，体验很好。

而跟电商平台复杂的预售、满减规则相比，外卖双11的规则相对简单透明，消费者不用做“算术题”，各种优惠直接叠加用，最终到手价一目了然。

仟仟对深燃分析：“就比如买手机，现在价格很透明，品牌、款式、型号都很好选，其实就差一个拿货环节。电商平台要等双11，外卖可以直接买，有问题还可以去店里。相比之下外卖方便太多了。”

而一些常用的日用品，外卖的优势更明显。“外卖上的商超店，经过多年优化以后，品类筛选能力已经非常强，超市里的品类划分很清晰，不用太花心思，踩雷概率很低。本地门店一般不会是假货，东西质量也不会太差。”仟仟说。

三、更多玩家竞速双11，说明了什么？ 实体店入驻外卖平台早已不是新鲜事，但如此大规模地深度参与双11大促，却是历史上头一回。

今年是双11第14个年头，直播依旧是今年双11比拼的重头戏，但与此同时，另一个关注“竞速”的赛场也同样重要。

为了提高配送时效，天猫、京东等各大电商平台采用了各种方法，如“预售+前置”、本地拿货、启用物流专线等。前几年出现过的快递爆仓、延迟配送不再普遍，相反，当天达甚至小时达，成为各平台竞争的新高地。

根据部分网友反馈，今年的双11快递明显提速，有人调侃：“付完尾款第二天早上就收到货了，这是怕我退单的节奏吗？”

根据京东透露的消息，11月1日晚8点正式开售后，有人在9分钟后就收到了在京东新买的手机。顺丰则在战报中称，全国首单最快配送时效只有3分钟。

今年可能是最快的一届双11。

这种极致的购买体验，对消费者来说是一种进步，对各平台来说则是新的考验。而本地商家跟外卖平台绑定地更加紧密，属于本地生活中的重要一环。要拼速度的话，外卖平台有天然优势。

即时零售跟双11的结合，一方面让实体零售成为行业发展的受益方，另一方面也能更好地满足消费者的需求和喜好，带动消费复苏。

凯度ART平台对100多位中国消费者的实时访谈发现，44%的中国消费者相较去年减少了今年的双11购物预算，消费者倾向于缩减开支、增加储蓄，提高风险预防能力。而与此同时，45%的Z世代消费预算增加，主要原因包括，新进职场有了自己的薪水，有囤货、悦己等需求。

某种意义上，抓住了消费需求的变化，抓住了年轻人，就抓住了未来。

从“省”到“又快又省”，用户的消费习惯在慢慢发生改变。过去省钱是双11的最大标签，从今年开始，这个标签的内涵更加丰富了。

有零售行业人士指出，即时零售平台的加入，拓展了双11的外延，让线下实体商家能无缝嵌入原本专属于线上的全民购物节，在有效满足消费者新需求的同时，也为行业创造的新的增量市场。

随着实体门店线上化的进程加速，未来，双11背后所代表的“折扣、便利”将融入日常生活。双11不再是电商平台的独角戏，外卖平台成为品牌商寻找增量市场的新阵地。

从米面粮油日化百货出发，到美妆个护、数码家电，即时零售所覆盖的品类将持续增加和完善。价格低、速度快、现买现用、无需囤货等特点，将持续强化用户心智，成为外卖平台的一项核心优势。

当双11遇上外卖，又有新故事可讲了。

*应受访者要求，仟仟、程峰、路菲、淼淼为化名。

作者：黎明；编辑：魏佳

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @深燃 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

大家都知道有个关于华为的段子：一个毕业生刚入职华为，他就觉得华为的经营战略有问题，于是洋洋洒洒写了一封上万字的建议书给了任正非，历数了华为的弊病和改进方法，写完之后觉得很是满意，原以为自己独到的见解能够打动领导，但没想到任正非给他的回复却是：“此人如果有精神病

每当讨论一个市场机会或创意时，难免会落入俗套的境地，上升到宏观层面畅想，最终无功可返。宏大叙事如果出现的时机不对，会让人产生挫败感，进而反感。那么如何避免宏大叙事呢？一起来看一下吧。

大家都知道有个关于华为的段子：一个毕业生刚入职华为，他就觉得华为的经营战略有问题，于是洋洋洒洒写了一封上万字的建议书给了任正非，历数了华为的弊病和改进方法，写完之后觉得很是满意，原以为自己独到的见解能够打动领导，但没想到任正非给他的回复却是：“此人如果有精神病，建议送医院治疗，如果没病，建议辞退。”

本文主题就与这种宏大叙事相关。

一、宏大叙事现象 每每讨论一个市场机会，或是创意时，都难免落入俗套的境地，上升到宏观层面去畅想，最终无功而返。

“元宇宙、NFT、web 3.0是未来的趋势，我们来做元宇宙吧，市场前景广阔。”

“C端市场已经饱和了，我们应该多关注工业互联网，这是未来十年的重点赛道。”

“人口红利结束了，我们应该寻找新的增长引擎，目前来看新能源不错。”

……

在泛科技行业里，两类人最迷恋这种宏大叙事。

第一类是公司高管，第二类是新人。

1. 高管 公司高管通过抛出变革的议题，营造出更多的危机氛围和对未来的憧憬，来彰显自己拥抱变化的意识。这时候基层的人一般是当高层打鸡血或者画大饼，因为大家心里都清楚，变革到底能不能发生取决于决策者的决心和视野，而且即使有了决心，若不是业务濒临崩溃，大概率也搞不成。

所以高管玩宏大叙事，只要不借此克扣员工待遇占便宜，员工除了抱怨两句，无伤大雅。

2. 新人 比较糟糕的是新人沉迷宏大叙事，这里的新人不完全与年龄和资历挂钩，更多是对行业和自身职业的认知程度，认知程度低、能力差可以定义为新人。

说个故事：

假设在一次主题为“陌生人社交的新玩法”的产品讨论会上，组织者是希望基于陌生人社交做更多的破冰手段，提升关系链建立的效率。

当大部分人在贡献ta们在其他领域发现的新破冰玩法的时候，坐在中间的新人忽然发问，“为什么不基于元宇宙去做社交，现在的方案还是停留在移动互联网上，国际大厂们都在布局web 3.0这块，我们也可以把我们的社交产品做成一个元宇宙，让大家在元宇宙破冰打招呼，打造新的产品战略”。一鸣惊人的话音落了足足5秒钟，整场都是保持安静的。

然后会有同事尴尬得打冷场，先肯定对方，“是的，元宇宙的确非常有前景，我们公司也在看这方面的机会，只不过今天我们主要还是想订一下下一个大版本的迭代方向，你说的这个我们会后可以找几个人讨论下”。

新人就暂时收敛了一下，会后和同伴说“哎，元宇宙这么明显的趋势，他们怎么就不敏感呢，真活该业务增长遇到瓶颈，一点创新的眼力都没有”。

或者是，哪天新出了一款元宇宙社交APP，新人一拍大腿，“看吧，当初我就提过元宇宙+社交是个大方向，现在我的想法被别人做了，真是太可惜了”。

以上故事纯属原创，是否逼真自行感受。

从前，大家都鄙视那种在绿皮火车上两个穿背心的大老爷们在那里谈论“布雷顿森林体系、美国的全球霸权战略、相对论、量子力学、清宫秘史……”，认为这是典型的高谈论阔小市民形象。

不知从什么时候开始，泛科技行业内，也开始了反对张口闭口“打造生态系统、构建产品战略、万物互联、元宇宙+ ”这样的宏大叙事行为。

二、为什么宏大叙事遭到了反对 可能的原因是，它的时机往往不对，宏大叙事往往是群体在面临危机或者一次翻天覆地变化时，用于凝聚人心的手段，它是有正面积极的效应的，降低了沟通成本。比如喜欢宏大叙事的有作家，像科幻作家刘慈欣就是宏大叙事的高手。比如政客、媒体巨匠、国民主持人、名嘴等，需要引导社会舆论，构建想象的共同体。

如果大家只是希望知道下个月他ta们要做什么，有没有什么好的思路时，宏大叙事相当于对现在讨论的事情来了一次颠覆性否定，让人感觉现在讨论的事情毫无意义，现在大家坐在这里就是在浪费时间，这种空虚感会瞬间蔓延到在场的每个人，让人产生巨大的挫败感，进而不爽。

宏大叙事会阻碍大家为当下创造更多价值。

因为越是宏观层面的议题，它受到的影响因素越多，而作为基层的人，其掌握的信息完全不足以讨论这些议题，而且即使讨论了，ta们也无法影响到这个议题，导致最后鸡同鸭讲，大家永远飘在半空，无法落地。

当你在说“我如何给这家咖啡厅的灯光布置更温馨的颜色”，有人告诉你“咖啡厅行业本质上是打造一个区别于家和工作的第三空间，灯光颜色不重要，你要考虑顾客价值”。

当你在说“我的简历怎么样才能被谷歌HR看到”，有人告诉你“多关注产业互联网，这是下半场，也是未来十年的趋势，那里的机会最多”。

遇到这种场景，多半是让人语塞的，如果你反驳，对方会告诉你。

“你不懂，你还是见的少了。”

“你的格局不够，我们不在一个频道上。”

事实上，能说出这样带有认知优越感的话的人，一般是通过微信公众号、某个知识付费群、某本畅销书、或者短视频营销号来获取信息，也就是 二手信息 。

在大众媒体上对二手信息的获取是无门槛的，一个人知道某个新概念，只是因为花了点时间去看，另一个人不了解不代表ta错过了，只是因为ta不感兴趣，或者ta最近忙没有看大众媒体。这种错过每天都在发生，不过影响不大，因为我们并不是靠每天浏览大量大众媒体来保持个体竞争力的。

因此综合来看，宏大叙事的常见动机有三种：

凝聚人心，引导取向 彰显认知优越感 插不上话，只能通过上升到宏观层面加入进来 宏大叙事看情境，和年龄无关，21岁的扎克伯格在facebook早期遇到危机时站在办公桌上给一群比他大十岁的工程师们阐述自己对社交网络的畅想，给大家留下难忘的印象。

25岁的毕业生坤坤跑到华为发表自己对营销战略的看法，会被人当场丢出去。

三、避免宏大叙事，提出建设性意见 可能你也发现了，宏大叙事说的都是正确的“废话”，对当前决策毫无帮助。

不过，有时候我们在讨论问题时，的确也需要正确的废话来做铺垫。

比如我们要讨论“如何用AI技术让盲人也可以读书呢”，这个时候我们需要在这个议题达成共识，那就难免会提及“AI就是取代人类劳动的，AI对盲人生活的巨大影响”诸如此类的论述。

大家怕宏大叙事最怕的是不能落地，因此，当难免会聊到宏观层面的议题时，我们需要有个落地论证的过程，这个当中最重要的就是找到“ 拐点 ”。

什么是拐点，可以理解为这个事情可落地的前提是什么，之前之所以没落地，是因为某个条件没有成立，一旦成立就成了拐点。

团购鼻祖Groupon 2008年在美国成立的，而中国的团购大战2011年才爆发，“copy to China”的信息差居然有三年么？这三年就没有人all in团购么？当然有，只是虽然大家都看到了这个趋势和新机会，但是当时的中国互联网渗透率还不够高，2011年正值中国移动互联网元年，中国互联网渗透率达到36%，一线城市更高，土壤也就成熟了。

发明推荐算法，最早使用推荐算法的也不是头条，但是头条在2012年的时间段，当时移动互联网井喷式发展，一方面互联网普及度急速上升，带来大量新用户，一方面用户时间碎片化，在线时间大大延长，这些条件才是推荐算法应用迅猛发展的拐点。

最早做短视频的可不是抖音，短视频的拐点在于4G的普及率和费用，流量费和网络基建是短视频最大的阻碍。所以2014年你说你觉得内容视频化是未来趋势，没有建设价值。

人工智能的概念大约诞生在20世纪50年代，中途遇到几次浪潮但都遭遇瓶颈，直到深度学习有了突破，才被科技大厂关注，在Alpha Go赢下人类围棋冠军时才开始进入世人眼中。

在写这篇文章的这段时间，AIGC蓬勃发展，一天好几个新产品出现，其拐点在于Open AI发布的新模型，让文字生成图像的质量大幅度提高。（这里只是简化这一过程，事实上是由好几个拐点接力而成的）

你说AI可以改变人类社会，是的，大家都知道，隔壁驻拐杖的吴老二也知道，但我们如何真正剖析这个机会点是否适合我们呢？

如果我们希望“通过AI技术让盲人可以读书”，那么就要问了，为什么现在没有出现现象级的盲人读书产品呢，既然这个方向不必重复，大家都认同，那让这件事情发生的拐点是什么，如何定义一个临界线。

比如盲人的互联网普及率不够？

比如TTS技术模拟人声的质量不够高，亟需一个新模型？

比如盲人的读书普及率不够？

比如智能手机就不适合盲人，必须等到一个新的数字世界成为基础设施？

定义了这一层，我们其实可以透过宏大叙事的华丽外衣，窥探我们要探讨的核心问题，而非沉醉在半空无法自拔。

如果定义的问题是可被解决的，那么它就形成了我们对市场的深层认知。

如果定义的问题是不可被解决的，是周期和时代决定的，那就等风来。

本文由 @WIPO 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

一年一度的双十一大促即将步入尾声。 虽然鲜少有“几分几秒破百千亿”的数字类型战报刷屏，但仍有几个头部平台暗暗较劲，以“多个品牌破纪录”的盲盒形式猜奖。 眼看淘宝、京东、抖快等平台打得激烈，一些其他“明星”平台，也没有放弃这次“薅”用户的机会，比如B站、小红书。

除了淘宝、京东、抖快等平台，今年，小红书、B站等选手也选择入场“双十一”大促。那么新选手们的表现如何？以小红书为例，小红书在今年的这场电商大促活动中拿出了哪些举措，又存在着什么优势和阻力？本篇文章里，作者发表了他的看法，一起来看一下。

一年一度的双十一大促即将步入尾声。

虽然鲜少有“几分几秒破百千亿”的数字类型战报刷屏，但仍有几个头部平台暗暗较劲，以“多个品牌破纪录”的盲盒形式猜奖。

眼看淘宝、京东、抖快等平台打得激烈，一些其他“明星”平台，也没有放弃这次“薅”用户的机会，比如B站、小红书。然而，作为“双十一牛犊”的他们，溅起的水花显然有限。

在双十一之前，小红书相继经历了多次高层变动。今年1月，小红书电商负责人刘焕通离职，在职时间2年多，此后在9月底，小红书CFO杨若叶确认离职，在职时间仅过去了1年零8个月。值得一提的是，外界曾猜测杨若当初的加盟是否为了小红书冲刺IPO，但小红书方面回应表示，公司并无上市计划。

小红书活跃用户画像

据小红书2022年的最新披露，小红书月活已达到2亿，其中有72%为90后，超50%来自一二线城市，男性用户比例也升至30%。

仅从这组数据来看，其背后的商业价值可想而知， 但小红书能否将数据变现，这是市场和小红书本身一直以来都关注的问题，而电商业务的博弈也将是解决这个重要问题的关键锁钥。

一、拼不过“最低价”，小红书拼内容 今年双十一，小红书来得更早，也更干脆。

9月15日—17日，小红书以美妆行业、生态品牌、商业产品三大专场直播预热为开端，宣布和天猫在双十一进行深度合作，通过KFS（KOL 创作者 +Feeds 信息流广告 +Search 搜索广告）的内容营销打法，结合“双11应该买什么” “双11的秘密惊喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP，帮助建立种草-搜索-转化的营销闭环。简而言之，即小红书提前种草，天猫最终拔草的转化路径。

图源：小红书

10月8日，小红书发布了时尚主播成长计划，和双11期间针对直播间的流量扶持、优惠政策和玩法，通过发力主播来提升站内成交额。

10月24日，小红书宣布“11.11买买节”将于当晚8点开始， 虽然与京东、淘宝同时打响第一枪，但小红书强调“不预售，直接上线，不必等等等”，并且活动将延续到11月13日结束，可见小红书试图错峰竞争的野心。

虽然雷声大，但小红书双十一的雨点并不明显。

除了一些App开屏广告之外，小红书双十一大促相关内容都集中在“购物”频道，在默认进入的“首页”频道中踪迹寥寥，用户很难在“首页”频道感知到小红书双十一的大促气息。

“首页”和“购物”两个频道内容对比

在优惠力度上， 小红书拿出了跟其他电商平台一样“300-50”的满减诚意，但入驻的官方品牌有限。 以美妆护肤类为例，雅诗兰黛、SK2、兰蔻等多个国际大牌都未入驻小红书，而是以官方自营的“福利社”或是第三方卖家店铺的形式进行售卖。

部分以官方旗舰店形式入驻小红书的品牌如欧莱雅，在价格上并没有显著优势。以某款欧莱雅精华液为例，在不包含赠品的情况下，小红书每毫升活动价高于天猫2.85元。

左：小红书，右：天猫

或许是感知自己拼不过“最低价”，小红书选择另辟蹊径，走差异化路线。

双11活动期间，小红书推出了基于平台社区氛围的玩法：“清单”。

通过征集，小红书发掘300位新产品“清单”创作者，邀请他们分享在各自热爱领域中的独特见解，形成具体场景下的购物清单，比如户外装备、潮流单品、美妆护肤等。消费者可以根据创作者推荐的清单，直接参考下单。

在类目分会场中，小红书给不同类目都加上了带有特色的形容词前缀，如“低卡美味零食”“氛围感喝酒”“好玩新奇百货”等，挖掘不同的消费场景，并给每个商品打上“小众独立”的烙印。虽然创意叫好，但销量不一定叫卖。在小红书双十一“限时购”二级分类下，不少商品的销量不超过百件。

二、八年电商，五年双十一，皆是曲折 今年是小红书入局双十一的第五年，也是小红书自建电商平台的第八年。

早在2014年，小红书就上线跨境电商业务“福利社”，此后引入第三方品牌，丰富平台的产品品类和SKU。

由于跨境电商政策影响，小红书将运营重点转向了社区，创始人瞿芳也曾在采访中公开表示：“小红书不是一家电商公司，而是一个游乐场，大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已”。

小红书发展历程

随着直播带货风头正劲，小红书不得不重新正视电商这条“来钱快”的赛道。

2017年，小红书首次正式参加双十一。2019 年末，小红书开始切入直播赛道。

2020年3月，LV在小红书献上了直播首秀，邀请了钟楚曦和时尚博主程晓玥进行直播讲解，这也是奢侈品首次以官方账号进行直播，开播半小时LV冲上直播榜首，直播间人气值超过600万，整场直播互动率达到33%。

从数据角度而言，这或许算得上是一场“出圈”的直播，但就观看体验来说，直播间内的布景、打光都在当时备受争议，不少网友认为 “有点差，不符合品牌形象”，还有人质疑“能弄得洋气点吗”。

LV在小红书的直播首秀

2020年双十一前夕，小红书在笔记接入淘宝外链，为其导流，用户点击部分合作笔记的链接便可直接跳转到淘宝。

然而，不到一年，小红书又转向建立电商闭环。

2021年8月，小红书先后宣布切断电商外链，推行了号店一体新规，鼓励品牌和博主申请开店，尝试打通闭环。此后在2021年11月，小红书与有赞合作，实现系统互通，有赞支持旗下店铺接入小红书企业号，包括麦当劳、王小卤、锐澳鸡尾酒在内的众多商家参与了有赞与小红书的项目试跑。截至2022年6月，有赞小红书接入商家增幅超10倍，成交额增长1500%。

如果要细究小红书加码电商的原因，与它主营业务营收结构需要突破存在一定联系。

据36氪报道，2020年，小红书广告业务营收为6-8亿美元，约占总营收的80%。但随着呼啸而来的广告市场遇冷，品牌将大刀拼命砍向投放预算，根据前瞻产业研究院数据显示，2022年Q1，中国互联网广告收入仅增1.4%，这意味着包括小红书在内的所有重比例依靠广告业务的平台都有可能面临触顶的风险。

《2022年中国互联网广告行业市场规模及发展趋势前景分析》

据观察，入驻小红书的商家除了寻觅增量渠道的主流品牌之外，还包括海内外的小众品牌商家，或者是手工艺人、生活美学家等，他们倾向与小红书的年轻人直接交流创作理念。

“燃次元”曾报道过一个售卖燕窝产品的商家，她表示小红书商家提现的时候会收取渠道费和佣金，为了省下这笔费用，她通过在小红书分享自己的产品，再引导至微信成交。对于她这类小而美的商家而言，小红书的引流效果大于成交，这造成小红书的入驻商家难成生态体系，进而也吸引不了更多未入驻的商家。

同时，在供应链层面，小红书的“平台+自营模式”也存在短板。时至今日，仍然有用户发笔记讨论自己在小红书购入假货的问题。

既没有出圈的带货主播，也没有稳健的供应链优势，种种因素加在一起，使得小红书难以很快摆脱目前的电商困境。

三、“改命”空间仍具想象力 随着双十一即将落幕，小红书的“嫁衣工程”也接近尾声。

值得一提的是，不仅是小红书，快手、B站等平台都在双十一期间陆续牵手阿里，用户都可以通过站内链接跳转至淘宝选购商品。

究其原因，一方面，是内容平台经过多年探索仍未在电商赛道取得优势，另一方面，也是淘宝急需新鲜流量刺激生态。财报显示，2022年3月和4月，淘宝GMV连续两个月下滑。2022年Q1也是淘宝成立十九年来，首次单季度GMV出现下滑的情况。从本质上来看，这也是两者间的各取所需。

阿里2022财年财报

但对于小红书而言，如果要扩大商业化空间，电商仍然是一条必经之路。

根据QuestMobile发布的2020年4月相关数据显示，抖音、快手、微博、小红书的平均带货转化率，分别为 8.1%、2.7%、9.1%、21.4%， 这意味着小红书的粉丝价值相对更高、且转化难度更低。

可以看出，小红书在带货转化的潜力也不容小觑，这也是为什么各个平台都发力种草，内部自己要造出个“小红书”。

以淘宝2020年上线的“逛逛”为例，去年双11期间，淘宝逛逛上浏览种草内容的用户达2.5亿。目前，淘宝1/3订单来自逛逛社区的种草，一定程度上搭建起站内种草-拔草的闭环。此外，抖音也在今年屡屡在种草领域发力，不管是独立图文app可颂，还是创作者大会上强调的抖音图文计划，都对小红书形成包围之势。

抖音图文计划

即便如此，小红书的流量和关注度仍旧在上升，越来越多自媒体达人将运营任务的精力投入大举放到了小红书身上，在抖音、快手等多个直播间，以及微博等社交平台，随时能听到、看到不少腰部主播“求求”粉丝去关注自己的小红书账号。

小红书朝着双十一的湖面掷出了一颗石子，虽然激起涟漪的范围有限， 但是小红书也是通过这一次次的主动求变，努力化解着内容社区与商业化之间一直存在的两难悖论。 流量天平仍旧在关照小红书，小红书的电商梦也在韧性生长中。

作者：厚码

来源公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），泛娱乐产业的望远镜和声呐。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @壹娱观察 授权发布。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏