11月9日晚间，据彭博社报道，Meta宣布将裁员超过11000人，并冻结招聘至明年一季度。这是公司史上规模最大的一次裁员，且可能是过去一年来美国科技公司中裁员数量最多的一次。 “不仅电子商务回到了此前的趋势，而且宏观经济下滑，竞争加剧，广告流失，导致我们的收入

马克·扎克伯格在美国时间周三11月9日早上，正式宣布了 Meta 裁员的消息：这是 Meta/Facebook 公司创立历史上的首次大规模裁员，将会影响超过1.1万名员工，约占 Meta 公司员工总数的13%。而Meta如今的问题，是裁员能解决的吗？Meta面临什么样的危机？

11月9日晚间，据彭博社报道，Meta宣布将裁员超过11000人，并冻结招聘至明年一季度。这是公司史上规模最大的一次裁员，且可能是过去一年来美国科技公司中裁员数量最多的一次。

“不仅电子商务回到了此前的趋势，而且宏观经济下滑，竞争加剧，广告流失，导致我们的收入远远低于我的预期。” 扎克伯格在给员工的信中说， “我错了，我对此负责。”

值得一提的是，从六月开始，Meta已经在通过各种小动作来削减运营成本，包括推迟招聘、提高“末位淘汰”的人员比例、施行“工位轮用制度”等。

如果说之前的Meta还在顾及着一家互联网巨头的颜面，那么在三季报发布后，核心项目Reality Labs的巨额亏损已经让它已经没有任何选择。

这个为实现元宇宙愿景而设立的部门，如今已逐渐成为投资人的攻击对象，尤其在互联网广告业日渐萧条的情况下，扎克伯格仍继续提高公司内元宇宙业务的预算。

Meta如今的问题，恐怕远不是裁员能解决的。

元宇宙太远，现实问题太近 “这些数据令人困惑，而meta在削减成本方面的无能非常令人不安”。 Meta三季度财报发布后，一位Meta的投资人就曾向CNBC表示。

从财务数据来看，Meta第三季度可谓全面不及预期：营业收入277.14亿美元，同比下滑4%；净利润43.95亿美元，较去年同期的91.94亿美元相比大跌52%，营业利润率也从去年同期的36%大幅缩减20%。

过去四个季度，Meta的净利润持续下滑，而且完全没有扭转的迹象。

数据来源：Meta

被扎克伯格寄予厚望的元宇宙业务Reality Labs三季度营收为2.85亿美元，同比下降49%，亏损从去年同期的26.3亿美元大幅提升至36.7亿美元。

尽管Reality Labs亏损加剧，但在财报发布后的电话会议上，扎克伯格明确表示， “2023年，Meta将加快对该部门的投资步伐，以便实现长期公司整体运营收入增长的目标。”

扎克伯格的这番表态，让Meta的股价在财报发布当日即下跌24.56%，收报97.94美元。与年初348.03美元的高位相比，此时Meta的股价跌幅已经超过70%。

在财报发布的次日，Altimeter Capital董事长Brad Gerstner作为Meta的股东之一，向公司递交了一封公开信，要求扎克伯格带领Meta重获股东信任，同时要求公司削减20%的运营成本，还希望把元宇宙的投资由目前的每年100亿元缩减至每年50亿元。

但几乎可以肯定的是，在元宇宙项目上，扎克伯格已经下定决心“All in”。

扎克伯格在电话会议中表示，“如果我们不关注这些对未来至关重要的领域，那将是一个错误，我们将在未来5-10年里，以不同的节奏、不同的时间来完善产品。”

虽然扎克伯格的蓝图很美好，可现实问题是，Meta的现金流可能撑不到那个时候。

由于元宇宙业务目前缺乏造血能力，Meta对其无节制的投资让现金流日渐萎缩。Meta三季度财报显示， 期内公司的自由现金流为17.3亿美元，在去年四季度，该项数据为125.62亿美元。

更危险的信号来自公司主营收入的下滑。

财报显示，2022年三季度，占据公司总收入98.2%的广告收入下滑，期内营收272.4亿美元，同比下降了3.8%。

由于经济下行，广告主普遍削减相关预算，互联网广告业务的式微已无法避免，不仅是Meta，包括Alphabet、snap在内的一批硅谷巨头都面临着这一挑战，但Meta面临的挑战更加艰巨。

去年4月，苹果实施了“应用跟踪透明机制”，旨在检测APP对用户信息的跟踪行为，这使得Meta更难跟踪iOS用户，并向他们精准地推送个性化广告。此前，Mata就曾预警过，苹果这一政策的转变可能会给公司在2022年带来超过100亿美元的损失。

反映在三季报上，最直观的表现莫过于Meta期内广告投放量增加了14%，广告单价却降低了18%。

另外，Meta重金打造的短视频产品Reels，虽然占据Instagram的主场优势，但目前无论是用户规模还是人均使用时长都远远无法与Tik Tok相抗衡， 这两项数据也是广告主在衡量广告投放的转换效率时最为看重的，这可能会导致Meta的广告单价进一步降低。

裁员就能万事大吉？

正如Gerstner所言，当前的Meta在成本支出上的确有些不受控制。

根据Meta今年第三季度财报，期内公司成本支出共计221亿美元，同比增长19%，远高于此前华尔街的普遍预期。其中，仅研发成本一项就高达91.7亿美元，占总支出的41%，这一比例甚至要高于大部分医药企业。

尽管此前多家金融机构已经对Meta成本支出问题向投资者发出警告，但在三季度财报发布前，该公司仍未停止扩招的步伐。

公开信息显示，截至今年9月30日，该共公司共有员工87314人，相比于第一季度77805人，在半年之内Meta共计招募了超过1万名员工。

Gerstner在公开信中认为，Meta目前的员工人数过多，且普遍执行力不强，造成人力资源的冗余。

而据KeyBanc分析师Justin Patterson的测算， 即使Meta在明年的目标是员工人数增长持平，运营支出仍将同比增加130亿美元。

因此，在三季度财报发布后，面对来自投资人的巨大压力，Meta不得不启动大规模裁员计划。

不过，考虑到Reality Labs在Meta内部的优先级，裁员恐怕并不会对削减资本支出起到立竿见影的效果。

自2019年扎克伯格确定元宇宙战略至今，Meta已经在Reality Labs业务部门烧掉了300亿美元，根据扎克伯格的设想，Meta将搭建一个完成的生态闭环，包括现象级的硬件设备、不断更新的优质内容、持续有效的平台运营，以及良好的开发者生态。

当然，构建生态闭环的基础是足够庞大的用户规模，这也正是Meta现阶段所面临的难题。

在硬件端，Meta拥有全球最庞大的用户群体。根据第三方数据分析机构IDC在6月发布的数据，Meta的VR头显设备Quest 2自推出以来已售出1480万台，相比之下，微软的游戏机平台Xbox Series X和S的总销量大概在1400万台左右。

但在软件端上，Meta元宇宙平台Horizon World的用户群体却在不断流失。《华尔街日报》公布的一份内部文件指出，早先Meta对Horizon Worlds的用户数量目标是在今年年底达到50万的月活跃用户（MAU），但目前这一数字还不到20万。最近几周，Meta已经将这一目标修改为28万。

Horizon World自诞生以来，屡遭用户诟病

这份内部文件显示，大部分用户在首次登陆Horizon World的一个月内，都不会再次登陆。

硬件与软件之间在用户规模上的差异，造成了一个非常尴尬的现状： Meta用巨额的补贴去拓展VR头显设备的市场，但自家的软件平台却把他们劝退。

况且，Quest 2在今年8月宣布全系价格上涨100美元后，Meta硬件出货量的情况也每况愈下。

在三季报发布后的电话会议上，该公司首席财务官David Wehner也坦言，“Reality Labs三季度营收下滑的主要原因是Quest 2销量下降”。

更进一步，如果Reality Labs无法在短期内打开用户市场，甚至可能会影响到整个公司的业务进展。

“在移动互联网时代，Meta始终占据着主导地位，如果转换到元宇宙赛道后，没有形成足够大的用户规模作为支撑，在资本市场看来，这可能是一项负资产。”独立TMT分析师付亮向虎嗅表示。

作者：丸都山；编辑：陈伊凡；出品：虎嗅科技组

来源公众号：虎嗅APP（ID：huxiu_com），从思考，到创造

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设计规范的应用逻辑很简单，但需要有非常娴熟的软件功能使用基础，所以之前花了很长的篇幅讲解了和规范相关的软件功能应用，就是为了现在做准备。往期回顾：从零基础到精通：B端设计规范和组件库搭建指南（一）这是一篇酝酿了比较久的内容了，即讲解 B 端设计规范和组件库的分享。阅读文章 > 从零基础到精通：B端设计规范和...

设计规范 的应用逻辑很简单，但需要有非常娴熟的软件功能使用基础，所以之前花了很长的篇幅讲解了和规范相关的软件功能应用，就是为了现在做准备。

往期回顾：

从零基础到精通：B端设计规范和组件库搭建指南（一） 这是一篇酝酿了比较久的内容了，即讲解 B 端设计规范和组件库的分享。

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从零基础到精通：B端设计规范和组件库搭建指南（二） 今天来分享关于规范应用中软件功能的具体介绍，发现用图文的形式解释软件功能实在是太难做了。

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从零基础到精通：B端设计规范和组件库搭建指南（三） 今天这篇从组件的使用逻辑、文件管理、变体功能、发布和共享4个方面，帮你掌握组件功能的具体应用。

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一、项目规范的整理准备 1. 项目规范的制作流程

项目设计规范的制作是一个 “庞大” 的工程，不是设计师依靠直觉平推就能做好的。所以需要先了解必要的环节，根据自己项目的实际情况做调整，再开始执行。

基础项目设计规范的完整流程，大致包含下面这些步骤：

构思项目的视觉方向和风格样式 对主要页面进行具体的视觉设计和定稿 进行规范内容的具体分析和规划 梳理全局框架和交互规范 整理基础视觉样式规范 整理控件和组件规范 规范内容评审团队对齐 规范文件整理和导出应用 后续的更新和维护 很多人错误的把开始使用设计软件生成具体的样式和组件当成设计规范的起点，这是非常错误的想法，那已经是中后期的工作了。

一套专业有效的规范，不可能凭空制定出来，必然要包含前期的准备、分析、测试和评审，最终定义出来的规范细节只是对前面设计工作的 “总结&补充”，而不是再造出新的内容出来。所以，前期的工作步骤非常重要。

首先就是在获取产品原型、需求以后，根据项目的实际情况去构思设计的风格了。换句话说，就是要构建你项目的情绪版，是要设计得比较政务国企风，还是商务稳重、科技多元。虽然 B 端项目的视觉并不像 C 端设计这样差异巨大，但依旧是得做出选择的。

不同设计风格图

初期情绪版的制定只是设计意图，所以我们需要通过部分页面的设计来落实。尤其是在前期可能拓展了多个设计方案的情况下，更需要通过输出多套飞机稿 Demo 的方式来选择最合适的一版。

所以这个阶段需要输出的页面数量不用多，只要能评估页面视觉风格的 3-5 个关键页面即可。只有视觉方案在团队内部定稿，我们后面的工作才是具有确定性的。

店小蜜的主要几个页面样式展示

因为规范可以做的东西实在太多，但每个项目的实际需要又不一样，而且留给我们制定规范的时间也不一样，使用的环境也有区别，所以我们需要在前期制定规范的层级结构和内容列表。这约等于制定一个项目的待办清单，让我们可以更好的控制进度和输出质量，这在下一小节就会展开解释。

完成上面两步，才到了具体使用设计软件进行规范制作的过程。也就是创建视觉样式，制作组件库的环节，这是要耗费精力最多，花费时间最长的步骤。但和你们想的不一样的是，这恰恰是整个流程里最简单的一步。

因为样式、组件的整理方法是死的，但怎么落地、应用、维护规范却是活的，非常考验设计师的团队协作能力和项目经验。我不会建议大家一口气就把所有规范内容全部做完，而是先把每个模块的内容制定一部分以后，就进行规范的内部评审。

主要评审规范的展示形式、引用方法、制作规范，统一设计团队内部的意见和引用，以及和开发协商如何有效进行组件化快发，保障规范在实际开发过程中被有效利用。只有这些条件都满足以后，再完成后续的所有内容制作与输出。

不要一厢情愿认为只要做了设计规范出来，其他人就一定会配合你的工作。没有经过团队内部评审交换意见后输出的规范，只是强加给其他团队成员的 “枷锁“，无法成为他们日常工作中的 “标准“。

2. 项目规范的整理准备

从构思情绪版到设计定稿，我就不在这里开展。从风格定稿以后，我们就要进行制作规范准备工作了。需要花至少半天以上的时间进行分析，应该做一套什么样的项目设计规范出来。

简单来讲，就是给自己提出几个关键的问题，并给出对应的分析结果。比如：

你有多少时间来整理这套规范？ 使用第三方库还要定哪些规范？ 规范主要的应用场景在哪里？ 规范的载体用哪种形式？ 项目的前端配合程度有多高？ 有哪些控件组件要做规范？  …… 具体要提出哪些问题是开放性的，因为每个项目摆在我们面前的阻力是不一样的，分析的侧重自然也不一样。

就比如时间这一条，如果留给我的时间特别短，以及除非我想无偿为企业做奉献，那么必然会考虑怎么降低规范的制作规格，删减不必要的细节，思考最低配输出的底线是什么。

再比如应用场景，有的项目设计规范不管我们接不接受，确实就是摆设。给领导看的、给投资人看的、给甲方加钱的，它最后就没有落地的条件。那自然做样子也就有做样子的玩法……

不同分析的结果对后面的工作内容影响是巨大的，所以考虑得越全面越好。然后就要根据分析的结果，使用思维导图工具来梳理规范中要包含的内容，整理的顺序遵循由上而下，从宏观到微观。

对应思维导图结构

上面是个简单的示例，例举了规范中常见的一些模块内容，前面的框架、样式规范内容比较稳定，所有项目基本都会包含，工作量也小。而组件库的内容就非常灵活了，需要你们自己根据项目的情况去制定。

比如，Ant 这类开源的组件库里包含了大量的组件，有相当一部分组件在我们的项目中压根不会出现，所以就不用考虑它们。也因此，每个项目的组件库都是独一无二的，你需要根据产品的原型来判断会应用，以及需要整理出来的组件。

这个目录就是你制作规范的任务清单，虽然第一版还可能有缺漏，但只要大框架有了，后面再在实际的设计推进中进行补充即可，我们就可以开始具体的设计规范制定了。

二、规范中的原则制定 设计规范整理的第一步，就是明确 —— 设计原则。用互联网一点的话术，也叫 “设计价值观”。So，啥事没干就开始上价值观整活了？

理论上，优秀的系统必然会包含某些固定的内核，比如企业文化、小说宗旨、宗教思想……整个系统的表象和细节都是受这些内核影响延伸出来的。

比如包豪斯学派的设计，是以实用性为核心主旨进行实践的。所以这类设计崇尚构成主义、标准化、极简。以这个价值观完成的设计，是不可能做出荒诞、繁杂、浮夸、喧嚣的设计的，和以消费主义为内核的波普风格是截然相反的。

包豪斯家具和波普家具

艺术看起来离我们很远，再换个例子，不同的人，不同的价值观，就会构建他们不同的穿衣风格和气质。对外在只希望简单舒适和极度渴望他人注意的人，就会对不同的品牌风格感兴趣，花不同的时间进行打扮，并表现出显而易见的差异。

这些都是价值观的作用，设计本身的价值观也没什么特殊的，就是反应制定者对这套规范作用的预期，也就是通过制定价值观让整套规范的实践发展符合指定的方向。

比如，Arco 的设计价值观中，使用了清晰、一致、韵律、开放四个词条，他们分别有如下的解释：

清晰：设计中减少不确定的因素, 减少用户判断次数，明确信息层级导向，让用户操作的目的性更明确

一致：高标准的一致的设计体系, 给用户带来品牌信赖感同时还能够通过一致的重复降低用户反复学习成本

韵律：产品使用中的韵律反应了用户习惯, 富有韵律的设计让用户的操作仿佛本该如此，减少理解记忆负担

开放：中后台产品复杂的业务场景很难以一套固定的设计体系去涵盖，只有开放包容的体系才能适应复杂的业务场景

可以看出，每个关键词其实都指向了解决某些具体的项目问题。所以明白了嘛，项目规范的原则就是从解决问题出发，通过找出或预判项目面临的重要问题，然后构想一个 “大概” 的解决方案，再提炼成关键字……

要注意，这里的价值观关键字和情绪版的关键字不一样，情绪版是定位视觉风格的词汇，范围更小更抽象，而价值观的关键字更宏观更具体（解决问题）。

给规范上价值观制定是考验设计师本身的全局思路和远见的，需要通过大量的项目去做积累，才能确保制定出来的内容具有说服力，不会让其他人看着尴尬……

虽然没有输出它也不会直接影响规范在项目中的作用，但建议新人从第一次接触开始就可以做尝试，慢慢去过体会其中的区别。

三、框架布局规范的制定 1. 全局框架版式的制定

除了价值观外，规范中层级最高的东西，就是全局框架了。在前面的分享中我们已经解释过它是什么了：

全局框架：项目的主要模块排版和布局，产品使用的主要依据和步骤

具体可以参考：

从零基础到精通：B端设计规范和组件库搭建指南（一） 这是一篇酝酿了比较久的内容了，即讲解 B 端设计规范和组件库的分享。

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全局框架的制定确定了整个产品的基本交互形式，它既是交互的要素，也直接影响界面的设计框架。主要制定的内容包含下面几个要素：

主要页面布局 不同类型页面  全局组件应用 ① 主要页面布局

决定页面的核心组件布局和交互方式，包含导航栏、工具栏、菜单栏、内容区域等绝大多数页面都会出现的组件。

比如下面案例就使用了完全不同的布局结构：

但是，项目中往往会出现一些非常规性的页面，比如演示、会员付费、官方活动页等，我们也要在这个阶段中尽量考虑进去，描述包含哪些特殊的布局，应用到哪些场景。

② 不同类型页面

然后进行细化，解释几种常用页面类型的应用和设计方向，包含展示类型和页面类型。

展示类型就是页面的展示载体，如独立页面、弹窗、抽屉形式，这在我们过去的分享也解释过。

链接，页面形式说明

用一篇文章，帮你认识 B 端交互的页面、浮层、弹窗和抽屉 在 B 端产品操作中，需要高频率地打开各类链接和按钮，如果点击后需要展示新的内容，那么展现形式就包含了很多种类型，标签页、新页面、悬浮层、弹窗、抽屉等等。

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页面类型是页面的功能类型，比如常见的表盘页、列表页、表单页、详情页等等，同类页面虽然在不同业务场景会有不同的字段，但它们会包含结构上的共性，是可以在前期进行整理提炼的。

比如表盘页，统一采取卡片模块拼接的模式。表格页面，统一筛选模块和表格模块的布局位置。包扩业务特有的一些页面，也可以进行整理，提升后续设计的统一性和效率。

有赞不同表盘页，置灰

③ 全局组件应用

最后，就是除了基本框架外的全局组件应用规则，例如全局提示弹窗、消息窗口、固钉等元素。

虽然在 Ant、Tdesign 等开源框架是在组件章节才去解释这些组件，但这和全局组件说明还是有差异的。在我们自己的项目中，要在全局类别下完成对它们的布局说明。

例如，包含几种通知类型，窗口对应出现的位置，触发的条件。或者 Saas 的客服&帮助固钉，要悬浮固钉在页面的哪个地方，受不受其他模态遮罩影响等。

这些元素对后续的界面都会有一定的影响，所以需要我们提前进行解释。同时，这些解释并不是深入到组件本身的说明上，仅仅是描述它们 “全局下的应用”。具体的组件本身的设计、状态、交互细节都可以在后面的组件部分进行说明。

2. 栅格响应规范的制定

可能有人会认为栅格才应该是框架规范中的第一步，这也是误解。因为——栅格是为框架服务的，而不是框架根据栅格来制定。

比如常见的导航栏位于左侧的设计，导航本身是排除到栅格区域外的。如果应用了可以展开的双列导航，那么栅格的区域还会被压缩。这在我们过去的 B 端栅格介绍中也有提及。

一级导航和双列导航加栅格的原型

即使使用了 Ant 等开源框架的栅格系统，我们也要做栅格的规范制定。因为官方只是提供了一套自定义栅格工具，并对它的开发使用做出说明。

这对于我们项目设计来讲等于什么都没说，所以需要我们进一步确认栅格中运用的参数，并在规范中进行确认，保证开发和后续的页面使用固定的参数完成。

要重点关注参数如下：

列数 Columm：栅格总共使用的列数，常见 12、16、24 列 间距 Gutter：栅格格线之间设置的间距数值，一般为 8-16px 间距 Margin：整个栅格区域两侧的预留外边距 空间 Space：栅格作用的区域，如前面不包含侧边导航或右侧展开面板等 范围 min-max：栅格支持的最小宽度和最大宽度区间

这几个参数是栅格系统中最重要的说明，其它的细节如列的两侧边缘添不添加间距、Flex 流动，都可以另外和开发商量。

很多 B 端设计师会错误的把列宽 Column Width 数值标注进去，这就代表他们依旧没有理解栅格是什么。列宽根据页面宽和上方参数被计算出来，它是个 “变量”，没有固定的宽度值，它是响应式中模块布局宽度变化的参照对象。

没有理解栅格的也可以看我们之前已经做过的栅格解释：

B 端响应式界面应该怎么做？这篇教程超详细！ 继上一次关于 B 端界面宽度设置的内容以后，现在我们就要谈一谈另一个 B 端设计师都很关心的话题，B 端的响应式应用。

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3. 间距数值应用

布局还有个不是太起眼，但是非常重要的地方，就是间距的应用。包含模块间距、标签列表间距、模块内间距、按钮内间距等等。

间距的应用是构成整个页面稳定性的核心要素之一（另一个是对齐），要尽可能将整个项目的间距控制在几个固定的间距数值之中。

比如 TDesign 中的间距制定：

对于我们自己的项目，间距的数值不需要和它们完全一致，但是只像它一样列几个参数显然也太苍白了。所以需要对每个间距数值的应用给出一定的示例，确保内部对间距应用思路保持一致。

4. Z 轴层级关系制定

全局的最后一个模块，就是针对 Z 轴层级进行制定。它用来表示页面中元素的上下顺序和叠加关系，类似设计软件中图层的顺序。

要确定的内容除了上方这种固定的 Z 轴顺序以外，还包含活动的层级，在原有图层上 +1 级的高度。如：

下拉菜单 文字气泡 操作气泡 除了在后续设计中让我们直接进行覆盖以外，Z 轴作为一种空间关系，被越来越多的设计规范结合到投影的使用上。比如 Android Material Design 2 中，不同 Z 轴高使用不同的投影参数。

MD 投影参数页面截图

如果项目中要应用投影，就可以把它关联到 Z 轴的应用中，给对应层级分配固定的投影类型，保证空间感的一致。

以上就是关于全局框架中需要记录内容的解释了，具体的描述文案、内容，可以参照 Ant、TDesign、Arco 的相关说明，并自行优化。

四、基本样式规范制定 1. 色彩规范的制定

进入样式的规范制定中，首先就围绕颜色展开。颜色规范主要关注几个固定的色彩类型，并通过一个画布进行记录和展示。

主色：项目的主要用色，以及主色的相关变体 辅助色：用来配合主色提升项目内容辨识度和权重的色彩 中性色：项目中黑白灰的不同灰度值应用 遮罩：相关遮罩层的色彩和透明度设置 渐变：应用渐变色的相关角度、渐变跨度或固定渐变值

店小蜜规范色彩应用

如果对这些色彩应用没概念，可以参考我们前面写过的 B 端色彩说明：

超详细！总监出品的B端设计规范指南（三）：配色 B 端设计也是 UI 设计的一种，它的输出环境只存在于电子屏幕中，所以统一使用 RGB 色彩显示模式即可。

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这里我要提个和大多数网上色彩规范分享不同的观点，就是一个项目里，色彩应用数量是越少越好的。99% 的项目压根不需要制定完整的多色相衍生色板。

这在实际设计和开发环境下就是纯粹的负担，因为我们每次选色都面临着大量的选择对象。而且这种情况还需要我们处理对应的 Color Token 命名，和开发对齐规则应用方式，投入是远远低于产出的。

如果想要实现类似按钮悬浮、点击之类的不同状态的颜色调整，就可以通过黑色、白色遮罩的应用来关联不同交互行为。

多种按钮类型，默认状态，鼠标悬浮叠加 白色 10%，点击 黑色 10%，

要是项目确定使用了某套开源框架，且没有固定的品牌色。那么就建议所有颜色都从官方的色卡选色，然后在色彩示例种备注对应的颜色名称（不是 Token）即可。

比如使用上方的色彩规范展示案例，直接替换成 TDesign 色卡中应用的色彩和名称：

店小蜜规范的色彩从 TD 里拿，和上方的做对比

2. 字体规范的制定

色彩之后，就是字体的规范了。同样，我们字体规范就是从完成界面中整理出对应的字体规格，包含标题、正文、注释三个大类，以及特殊的英文、数字等类型。

每个类型要反应字体、字号、字重、行高这几个核心参数。因为设计软件中可以直接查看，所以今天我们在处理规范的时候往往在画布上把字体放上去就可以，往往不用独立标注。

店小蜜字体规范列表，字体设置罗列多个

其中，主要字体定义通常不会只有一个，会包含多个字体选项，根据打开网页的系统环境进行匹配。所以，我们要筛选出对应的字体范围进行说明。

如果对网页字体本身认知不够清晰的，也可以参照我们前面做的规范说明：

超详细！总监出品的B端设计规范指南（二）：字体 第二篇，我们就要回到 UI 整个类目里最麻烦，也是最重要的规范类型——字体。

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字体和色彩类似，规格数量一样是越少越好，多了即不能提升实际的效果，还会拖累项目效率。

3. 图标规范的制定

在项目中图标也是基本的组成要素，我们过去关于图标的分享做了不少了，相信大家都知道图标本身是具有一定绘制规范的。

虽然 Ant 它们都有一些自带的图标栅格系统，但即使我们应用了它们提供的图标苦，这些栅格对于我们来讲也毫无意义。因为那是他们画图标的标准，关我们的规范什么事……

首先我们要明确项目中不可能只使用完全相同参数的图标，最起码在尺寸上会有不同，所以项目里就必然包含多套图标。

店小蜜页面多图标的示例

所以即使我们用了类似 iconpark 的图标库，依旧要做几个关键的规范要制定的，比如图标的尺寸，对应的粗细设置等。

如果没有用图标库，完全由自己设计，那么就需要提供更丰富的规范内容了。尤其是尽量包含不同规格下的栅格模版，因为栅格的制定在不同尺寸下是会有不同细节调整的。

店小蜜基础的图标展示，包含栅格

如果对图标的理解不够深入，也可以看我们做过的 B 端图标说明：

5600字干货！B端图标设计全面指南 我们的多个 B 端社群都在咨询有关图标设计的各类问题，所以，索性针对 B 端单独出一篇图标的说明。

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4. 圆角模糊等细节制定

样式中最后一步，就是视觉细节的总结了，包括圆角、背景模糊、线段、图形比例等。

我们需要总结在项目设计中运用到的可以总结出来的细节特征，并加以记录和统一，防止在后续的设计中不断膨胀出新的规格。

店小蜜细节内容总结

这些细节是构成界面样式丰富性的主要因素，也是最容易破坏项目视觉统一性的东西。比如圆角的设置，一些初级 B 端设计师输出的项目，就可以包含无数种规格，且圆角的大小并没有清晰的使用逻辑，这是严重降低设计质量的表现（当然也是能力问题）。

我们在归纳细节的时候就是防止不同设计师（尤其是刚入门的新人），在后续设计中放飞自我。每个项目都会有不同的细节内容和特征，就需要设计师自己去思考和总结出来了。

以上就是关于视觉部分样式的说明，每个类型可以在软件中制作一个独立的画板，并放置对应示例，并且只需要针对软件面板中无法反应的规则做注释说明，不要事无巨细把所有参数备注都写出来。

以及可以添加到软件样式表中的，也在这个阶段中完成，然后再开始整理后续的组件库，确保组件库中的属性已经完全关联到对应样式上。

五、控件和组件规范制定 1. 控件和组件规范记录的标准

再强调一遍名词的概念，控件在这边指基础的交互元素和单位，组件指包含复合操作的业务模块，虽然本质上它们都是 “组件 Compoent/Symbol/Kits”，但因为复杂度不同，在规范的制作上自然会有一定的差异，这会再后面具体提及。

它们反而是整套设计规范中最简单的部分，因为 Ant 等框架对于组件的说明和展示也已经足够完善，都是现成的参考案例。所以，我不打算像其他人分享的内容一样，逐一具体控件和组件进行简单介绍。

Ant 的组件介绍页面

制作组件库和规范的主要难点，在我看来是怎么让它们可以高效的被利用起来，所以这需要一个清晰的内容索引机制。

Ant 等主流组件库，如果有引用过它们组件库直接做设计的同学应该都会发现非常痛苦，不仅仅只是使用了各种编组和自动布局的关系，还包含想要找到自己想要的组件得找很久。

原因就是因为这些组件库不是他们团队真实的项目库，只是 KPI 和任务。所以并不会太多考虑实际应用难上的困难，直接使用英文排序来罗列组件，或者没有任何规则。

比如下图是 Ant 在即时中的组件存放面板（内容应该不完整…），一个大分类下堆满了不同的组件，查找起来非常的低效。

所以针对我们自己的项目，就不能照搬这种模式。要充分利用软件的页面 Page、画板 Artboard、链接 Link 功能来完成组件的索引和存放。

首先再回到前面准备工作中的思维导图，我们通过思维导图记录了一些会出现的组件内容，这里我们要进一步分类。每个二级分类对应软件中的页面 Page，三级分类对应画板 Artboard，四级分类对应画板中存放的组件内容。

整体遵循分类和层级清晰的原则，避免在同一画板中堆砌没有关联性的组件，同时针对一份完整规范的要求，还要在前面添加引导页 Guide Page，样式页 Style Page 即可。

思维导图

完成结构的创建以后，后面的组件内容摆放就根据这个目录来完成，虽然这个思维导图大纲还是第一版，必然是不完善的。但只要前期这个框架形成体系，那么后面添加的内容自然会根据这个结构来补充。

每个画板下方内容怎么放，会在后面的两个小节做解释。这里重点说下第一个引导页面 Guide page，它作为打开规范看到的第一个页面，是要承载一些必要的信息的，比如设计的原则、规范的使用说明、版本的更新之类的解释。

一定要牢记 “必要信息” 这个关键词，不是鼓励你们在首页写几万字的内容进行自我感动，而是在一个画板内用最精简的文字把该放的信息放进去即可。

比如以 Arco 的说明作为参照，大概就是这样：

对应案例

除此以外，首页还有个最重要的功能，就是 “内容目录”。一个有效的索引机制可不仅仅是让我们手动查找，而是会创建一个用来快速跳转的 内容明细目录。

原理就是可以选中画板、图层右键复制它的链接，然后再在对应图层中添加这个链接，就可以让这个图层成为跳转到刚才元素位置的按钮。

理解原理，之后就是创建目录了。我们依旧可以使用自动布局的功能，并根据刚才的结构划分，快速创建出一个可以自由调节并支持跳转的目录出来，比如下面的这样的案例：

目录截图

在这个引导页中，目录是权重更高的模块，因为其它信息一般看一两次就够了，没有特别的事情不会再看它，而目录才是每次进入这个页面的价值所在，所以放的位置要显眼，不要让其它文本信息过度占据页面的内容。

完成目录后，就可以在左侧页面 Page 列表创建对应的组件分组，并进行下一步工作了。

2. 基础控件规范制定要点

基础控件因为太简单，所以不需要用太多的文字内容做解释，单个解释面板下包含的内容只需要有：

标题简介：简单描述这个控件是什么，有什么作用，最多几十个字就够了 样式展示：把这个面板下包含的不同控件类型先统一展示一遍，然后使用简单的文字备注 状态展示：把每个类型控件会出现的状态罗列出来，对需要备注的地方进行说明 一个按钮控件面板的制作，做前讨论：

一个按钮控件面板的制作，做前讨论

变体要调整，不按当前的做法做

一定要牢记，自己的项目和线上的开源框架解释是不同的，内容不要太含糊。就比如上面的按钮，我在项目中使用过几个不同的高度和类型，那我一定会把它们都列出来，而不是简单放一个样式和状态就结束。

因为规格不同，就肯定没办法用一个按钮的变体组件来完成项目的全部按钮设计，所以肯定要生成多个组件和变体。然后在状态展示的部分，就可以直接将变体放进去，并且给出对应的注释即可。

3. 进阶组件规范制定要点

组件比控件复杂，复杂不只是视觉而已，而是更复杂的交互和业务逻辑，既然我们梳理规范了，那自然应该把重要的交互解释放进来。

当然，组件也分一般的基础组件和复杂的业务组件。基础组件如下拉菜单等没有交互说明必要的和控件的做法别无二致，麻烦的是复杂的业务组件记录和说明。

且因为业务组件的特殊性，尽量在一个画板中只展示一个组件，而不是硬凑到一起去。

复杂的业务组件的面板应该包含的内容如下：

标题简介：简单描述组件是什么，以及对应的用途 样式展示：展示同一组件的主要状态和样式 交互说明：对组件的交互创建连线和基本说明

对应案例

这里还延伸出一个问题，就是关于项目交互文档的问题。在我们前面发过的分享中有专门解释，一套完整的交互文档会囊括非常全面的内容和信息，但是正常的项目中，交互文档一般只对应一个版本和迭代，很难去维护一份总的交互文档，来反应项目中最新的交互内容。

所以，在组件库整理中，每次把交互的信息整理进去，是最简单、有效的处理方式，不仅组件本身的各个状态样式能反映出来，交互的信息也不用到别的文档查看，减少了文档维护的压力。

只要了解了这几个核心的要点，那么整理整套组件库就只是时间问题了。

最后还要重复那句话，文档格式是死的，人是活的。我们要根据前期对项目环境的分析，来决定规范应该做到什么程度，该写哪些说明。不要在没有充分考虑的情况下，把我例举的案例直接作为标准在项目中实践，很可能因为内容太多而最终放弃。

所以，尽量先从最精简的模式展开，先完成基本的框架搭建和样式图层置入。确保组件库能满足最基本使用需求后，再考虑逐渐优化丰富相关信息。

六、规范的评审和分享 1. 规范的内部评审会议

完成版本相关的规范以后，就一定要在内部召开一次规范的评审会议，来统一相关成员的认识。如果团队成员对规范还有意见，认为有需要修改的地方，就要进行协商并做进一步优化。

评审要解决以下三个领域的问题：

产品/交互 UI 设计师 开发/测试 ① 产品/交互

第一，让产品经理和交互设计师了解规范中的内容有哪些，对应的结构和目录，以及文件存放的位置，如何打开进行查看、引用。

因为设计规范只要整理了，就绝对不是局限在视觉样式上，必然会包含了框架、交互的内容，在后续的版本迭代中产品和交互都要遵守。

比如提示和弹窗，产品和交互设计师都不能在后面的原型中随心所欲的设计，想放哪放哪，必然是要根据设计规范来处理。如果一定要和原规范内容不同（规范不适用新场景），那这就是一个新的产品需求，是要添加到版本迭代的条目里的。

同时，产品或者交互在完成一些新页面原型的时候，如果页面本身很简单，也是可以直接使用规范中的内容直接拼装高保真原型出来的，可以大大提升他们的原型有效性，而不是还在产出一些风马不相及的简陋原型，降低我们的工作压力……

做的非常差的产品原型

② UI 设计师

第二，就是设计团队内部的对齐了。如果你们团队人少，都参与了规范的搭建这步可以略过，但如果团队人多，部分设计师压根不知道你做了什么，那就绝对不能忽略。

我们需要和他们讲解规范文件所在的位置，引用样式和组件库的方法，以及如何进行维护和迭代的说明。确保设计规范可以在设计团队中正常的流通和应用，而不是完全变成自嗨。

因为设计规范的应用必然会和不同设计师原有工作方式有冲突，所以一方面我们要征求他们意见优化，另一方面就是需要强制推行的（职场问题），需要一开始就有部门的领导或者项目负责人发声表态，并全力支持规范的执行，不然规范的结果嘛……

③ 开发/测试

规范的应用，必然和前端有非常大的关联，需要他们在这个阶段理解规范的内容，以及思考模块化开发的可能性和阻力，并给出优化建议。

如果前端没在评审阶段对我们制作规范的工作表示认可，那基本后面也不会照着规范的内容做开发，这同样需要有外部的不可抗力来强制他们执行规范。

除了开发外，测试工程师也肯定要知道规范的内容，这可以让他们在测试阶段共同发现设计的问题，而不是只让设计师做程序还原度检测。

这三个部分意见都统一了，这套规范才脱离自嗨的范畴，具备真正的生命力。

2. 规范文件的应用思路

最后，就是规范文件本身的注意要点了。

我们前面讲过，规范直接使用设计软件中的文件作为载体，在里面放置样式、组件并添加文字说明，然后进行发布，就可以从别的文件引用它了。

常规的项目设计，会拆分成不同的模块或流程，每个用一个独立的设计文件。所以这种好处就是即保证文件独立性，又支持我们在规范页面优化内容批量修改所有引用页面。

页面引用结构

但这也衍生出一个新的问题，当进入新的版本以后，我们会创建新的项目文件，那么按新设计更新了规范，那么老的引用它的文件不就也受到影响了嘛？

所以，我们不能在整个项目中只引用一个规范文件。而是要在每次新的版本中，创建一个新规范文件出来作为引用对象，并且能保证每个版本的规范文件被保存下来，且让规范的文档编号和项目的编号持平是最好的情况，而不是独立一个规范的版本编号出来。

对应结构

满足完这点，那么规范的变动就可以追溯，也便于长期的维护和更新。我们的整套 B 端设计规范制作的分享也就结束了。

结尾 一套优秀的规范输出并落地，是规范制定者本身能力的直接反应，需要具备扎实的设计基础，丰富的知识点，充分的项目经验，以及职场必备的同理心和执行力。

它是检验我们自身能力的一面镜子，新手可以通过去构建规范来检查自己的缺点，以及找到提升的方向。

虽然还有很多细节没有提，但不打算继续拓展图文内容了，因为前后已经写了两万字了。后续我会在原子核中单独开一个分支，上一套独立的规范制定视频教学。

希望对大家有所帮助……

我们下篇再贱！

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设计规范的应用逻辑很简单，但需要有非常娴熟的软件功能使用基础，所以之前花了很长的篇幅讲解了和规范相关的软件功能应用，就是为了现在做准备。往期回顾：从零基础到精通：B端设计规范和组件库搭建指南（一）这是一篇酝酿了比较久的内容了，即讲解 B 端设计规范和组件库的分享。阅读文章 > 从零基础到精通：B端设计规范和...

设计规范 的应用逻辑很简单，但需要有非常娴熟的软件功能使用基础，所以之前花了很长的篇幅讲解了和规范相关的软件功能应用，就是为了现在做准备。

往期回顾：

从零基础到精通：B端设计规范和组件库搭建指南（一） 这是一篇酝酿了比较久的内容了，即讲解 B 端设计规范和组件库的分享。

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从零基础到精通：B端设计规范和组件库搭建指南（二） 今天来分享关于规范应用中软件功能的具体介绍，发现用图文的形式解释软件功能实在是太难做了。

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从零基础到精通：B端设计规范和组件库搭建指南（三） 今天这篇从组件的使用逻辑、文件管理、变体功能、发布和共享4个方面，帮你掌握组件功能的具体应用。

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一、项目规范的整理准备 1. 项目规范的制作流程

项目设计规范的制作是一个 “庞大” 的工程，不是设计师依靠直觉平推就能做好的。所以需要先了解必要的环节，根据自己项目的实际情况做调整，再开始执行。

基础项目设计规范的完整流程，大致包含下面这些步骤：

构思项目的视觉方向和风格样式 对主要页面进行具体的视觉设计和定稿 进行规范内容的具体分析和规划 梳理全局框架和交互规范 整理基础视觉样式规范 整理控件和组件规范 规范内容评审团队对齐 规范文件整理和导出应用 后续的更新和维护 很多人错误的把开始使用设计软件生成具体的样式和组件当成设计规范的起点，这是非常错误的想法，那已经是中后期的工作了。

一套专业有效的规范，不可能凭空制定出来，必然要包含前期的准备、分析、测试和评审，最终定义出来的规范细节只是对前面设计工作的 “总结&补充”，而不是再造出新的内容出来。所以，前期的工作步骤非常重要。

首先就是在获取产品原型、需求以后，根据项目的实际情况去构思设计的风格了。换句话说，就是要构建你项目的情绪版，是要设计得比较政务国企风，还是商务稳重、科技多元。虽然 B 端项目的视觉并不像 C 端设计这样差异巨大，但依旧是得做出选择的。

不同设计风格图

初期情绪版的制定只是设计意图，所以我们需要通过部分页面的设计来落实。尤其是在前期可能拓展了多个设计方案的情况下，更需要通过输出多套飞机稿 Demo 的方式来选择最合适的一版。

所以这个阶段需要输出的页面数量不用多，只要能评估页面视觉风格的 3-5 个关键页面即可。只有视觉方案在团队内部定稿，我们后面的工作才是具有确定性的。

店小蜜的主要几个页面样式展示

因为规范可以做的东西实在太多，但每个项目的实际需要又不一样，而且留给我们制定规范的时间也不一样，使用的环境也有区别，所以我们需要在前期制定规范的层级结构和内容列表。这约等于制定一个项目的待办清单，让我们可以更好的控制进度和输出质量，这在下一小节就会展开解释。

完成上面两步，才到了具体使用设计软件进行规范制作的过程。也就是创建视觉样式，制作组件库的环节，这是要耗费精力最多，花费时间最长的步骤。但和你们想的不一样的是，这恰恰是整个流程里最简单的一步。

因为样式、组件的整理方法是死的，但怎么落地、应用、维护规范却是活的，非常考验设计师的团队协作能力和项目经验。我不会建议大家一口气就把所有规范内容全部做完，而是先把每个模块的内容制定一部分以后，就进行规范的内部评审。

主要评审规范的展示形式、引用方法、制作规范，统一设计团队内部的意见和引用，以及和开发协商如何有效进行组件化快发，保障规范在实际开发过程中被有效利用。只有这些条件都满足以后，再完成后续的所有内容制作与输出。

不要一厢情愿认为只要做了设计规范出来，其他人就一定会配合你的工作。没有经过团队内部评审交换意见后输出的规范，只是强加给其他团队成员的 “枷锁“，无法成为他们日常工作中的 “标准“。

2. 项目规范的整理准备

从构思情绪版到设计定稿，我就不在这里开展。从风格定稿以后，我们就要进行制作规范准备工作了。需要花至少半天以上的时间进行分析，应该做一套什么样的项目设计规范出来。

简单来讲，就是给自己提出几个关键的问题，并给出对应的分析结果。比如：

你有多少时间来整理这套规范？ 使用第三方库还要定哪些规范？ 规范主要的应用场景在哪里？ 规范的载体用哪种形式？ 项目的前端配合程度有多高？ 有哪些控件组件要做规范？  …… 具体要提出哪些问题是开放性的，因为每个项目摆在我们面前的阻力是不一样的，分析的侧重自然也不一样。

就比如时间这一条，如果留给我的时间特别短，以及除非我想无偿为企业做奉献，那么必然会考虑怎么降低规范的制作规格，删减不必要的细节，思考最低配输出的底线是什么。

再比如应用场景，有的项目设计规范不管我们接不接受，确实就是摆设。给领导看的、给投资人看的、给甲方加钱的，它最后就没有落地的条件。那自然做样子也就有做样子的玩法……

不同分析的结果对后面的工作内容影响是巨大的，所以考虑得越全面越好。然后就要根据分析的结果，使用思维导图工具来梳理规范中要包含的内容，整理的顺序遵循由上而下，从宏观到微观。

对应思维导图结构

上面是个简单的示例，例举了规范中常见的一些模块内容，前面的框架、样式规范内容比较稳定，所有项目基本都会包含，工作量也小。而组件库的内容就非常灵活了，需要你们自己根据项目的情况去制定。

比如，Ant 这类开源的组件库里包含了大量的组件，有相当一部分组件在我们的项目中压根不会出现，所以就不用考虑它们。也因此，每个项目的组件库都是独一无二的，你需要根据产品的原型来判断会应用，以及需要整理出来的组件。

这个目录就是你制作规范的任务清单，虽然第一版还可能有缺漏，但只要大框架有了，后面再在实际的设计推进中进行补充即可，我们就可以开始具体的设计规范制定了。

二、规范中的原则制定 设计规范整理的第一步，就是明确 —— 设计原则。用互联网一点的话术，也叫 “设计价值观”。So，啥事没干就开始上价值观整活了？

理论上，优秀的系统必然会包含某些固定的内核，比如企业文化、小说宗旨、宗教思想……整个系统的表象和细节都是受这些内核影响延伸出来的。

比如包豪斯学派的设计，是以实用性为核心主旨进行实践的。所以这类设计崇尚构成主义、标准化、极简。以这个价值观完成的设计，是不可能做出荒诞、繁杂、浮夸、喧嚣的设计的，和以消费主义为内核的波普风格是截然相反的。

包豪斯家具和波普家具

艺术看起来离我们很远，再换个例子，不同的人，不同的价值观，就会构建他们不同的穿衣风格和气质。对外在只希望简单舒适和极度渴望他人注意的人，就会对不同的品牌风格感兴趣，花不同的时间进行打扮，并表现出显而易见的差异。

这些都是价值观的作用，设计本身的价值观也没什么特殊的，就是反应制定者对这套规范作用的预期，也就是通过制定价值观让整套规范的实践发展符合指定的方向。

比如，Arco 的设计价值观中，使用了清晰、一致、韵律、开放四个词条，他们分别有如下的解释：

清晰：设计中减少不确定的因素, 减少用户判断次数，明确信息层级导向，让用户操作的目的性更明确

一致：高标准的一致的设计体系, 给用户带来品牌信赖感同时还能够通过一致的重复降低用户反复学习成本

韵律：产品使用中的韵律反应了用户习惯, 富有韵律的设计让用户的操作仿佛本该如此，减少理解记忆负担

开放：中后台产品复杂的业务场景很难以一套固定的设计体系去涵盖，只有开放包容的体系才能适应复杂的业务场景

可以看出，每个关键词其实都指向了解决某些具体的项目问题。所以明白了嘛，项目规范的原则就是从解决问题出发，通过找出或预判项目面临的重要问题，然后构想一个 “大概” 的解决方案，再提炼成关键字……

要注意，这里的价值观关键字和情绪版的关键字不一样，情绪版是定位视觉风格的词汇，范围更小更抽象，而价值观的关键字更宏观更具体（解决问题）。

给规范上价值观制定是考验设计师本身的全局思路和远见的，需要通过大量的项目去做积累，才能确保制定出来的内容具有说服力，不会让其他人看着尴尬……

虽然没有输出它也不会直接影响规范在项目中的作用，但建议新人从第一次接触开始就可以做尝试，慢慢去过体会其中的区别。

三、框架布局规范的制定 1. 全局框架版式的制定

除了价值观外，规范中层级最高的东西，就是全局框架了。在前面的分享中我们已经解释过它是什么了：

全局框架：项目的主要模块排版和布局，产品使用的主要依据和步骤

具体可以参考：

从零基础到精通：B端设计规范和组件库搭建指南（一） 这是一篇酝酿了比较久的内容了，即讲解 B 端设计规范和组件库的分享。

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全局框架的制定确定了整个产品的基本交互形式，它既是交互的要素，也直接影响界面的设计框架。主要制定的内容包含下面几个要素：

主要页面布局 不同类型页面  全局组件应用 ① 主要页面布局

决定页面的核心组件布局和交互方式，包含导航栏、工具栏、菜单栏、内容区域等绝大多数页面都会出现的组件。

比如下面案例就使用了完全不同的布局结构：

但是，项目中往往会出现一些非常规性的页面，比如演示、会员付费、官方活动页等，我们也要在这个阶段中尽量考虑进去，描述包含哪些特殊的布局，应用到哪些场景。

② 不同类型页面

然后进行细化，解释几种常用页面类型的应用和设计方向，包含展示类型和页面类型。

展示类型就是页面的展示载体，如独立页面、弹窗、抽屉形式，这在我们过去的分享也解释过。

链接，页面形式说明

用一篇文章，帮你认识 B 端交互的页面、浮层、弹窗和抽屉 在 B 端产品操作中，需要高频率地打开各类链接和按钮，如果点击后需要展示新的内容，那么展现形式就包含了很多种类型，标签页、新页面、悬浮层、弹窗、抽屉等等。

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页面类型是页面的功能类型，比如常见的表盘页、列表页、表单页、详情页等等，同类页面虽然在不同业务场景会有不同的字段，但它们会包含结构上的共性，是可以在前期进行整理提炼的。

比如表盘页，统一采取卡片模块拼接的模式。表格页面，统一筛选模块和表格模块的布局位置。包扩业务特有的一些页面，也可以进行整理，提升后续设计的统一性和效率。

有赞不同表盘页，置灰

③ 全局组件应用

最后，就是除了基本框架外的全局组件应用规则，例如全局提示弹窗、消息窗口、固钉等元素。

虽然在 Ant、Tdesign 等开源框架是在组件章节才去解释这些组件，但这和全局组件说明还是有差异的。在我们自己的项目中，要在全局类别下完成对它们的布局说明。

例如，包含几种通知类型，窗口对应出现的位置，触发的条件。或者 Saas 的客服&帮助固钉，要悬浮固钉在页面的哪个地方，受不受其他模态遮罩影响等。

这些元素对后续的界面都会有一定的影响，所以需要我们提前进行解释。同时，这些解释并不是深入到组件本身的说明上，仅仅是描述它们 “全局下的应用”。具体的组件本身的设计、状态、交互细节都可以在后面的组件部分进行说明。

2. 栅格响应规范的制定

可能有人会认为栅格才应该是框架规范中的第一步，这也是误解。因为——栅格是为框架服务的，而不是框架根据栅格来制定。

比如常见的导航栏位于左侧的设计，导航本身是排除到栅格区域外的。如果应用了可以展开的双列导航，那么栅格的区域还会被压缩。这在我们过去的 B 端栅格介绍中也有提及。

一级导航和双列导航加栅格的原型

即使使用了 Ant 等开源框架的栅格系统，我们也要做栅格的规范制定。因为官方只是提供了一套自定义栅格工具，并对它的开发使用做出说明。

这对于我们项目设计来讲等于什么都没说，所以需要我们进一步确认栅格中运用的参数，并在规范中进行确认，保证开发和后续的页面使用固定的参数完成。

要重点关注参数如下：

列数 Columm：栅格总共使用的列数，常见 12、16、24 列 间距 Gutter：栅格格线之间设置的间距数值，一般为 8-16px 间距 Margin：整个栅格区域两侧的预留外边距 空间 Space：栅格作用的区域，如前面不包含侧边导航或右侧展开面板等 范围 min-max：栅格支持的最小宽度和最大宽度区间

这几个参数是栅格系统中最重要的说明，其它的细节如列的两侧边缘添不添加间距、Flex 流动，都可以另外和开发商量。

很多 B 端设计师会错误的把列宽 Column Width 数值标注进去，这就代表他们依旧没有理解栅格是什么。列宽根据页面宽和上方参数被计算出来，它是个 “变量”，没有固定的宽度值，它是响应式中模块布局宽度变化的参照对象。

没有理解栅格的也可以看我们之前已经做过的栅格解释：

B 端响应式界面应该怎么做？这篇教程超详细！ 继上一次关于 B 端界面宽度设置的内容以后，现在我们就要谈一谈另一个 B 端设计师都很关心的话题，B 端的响应式应用。

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3. 间距数值应用

布局还有个不是太起眼，但是非常重要的地方，就是间距的应用。包含模块间距、标签列表间距、模块内间距、按钮内间距等等。

间距的应用是构成整个页面稳定性的核心要素之一（另一个是对齐），要尽可能将整个项目的间距控制在几个固定的间距数值之中。

比如 TDesign 中的间距制定：

对于我们自己的项目，间距的数值不需要和它们完全一致，但是只像它一样列几个参数显然也太苍白了。所以需要对每个间距数值的应用给出一定的示例，确保内部对间距应用思路保持一致。

4. Z 轴层级关系制定

全局的最后一个模块，就是针对 Z 轴层级进行制定。它用来表示页面中元素的上下顺序和叠加关系，类似设计软件中图层的顺序。

要确定的内容除了上方这种固定的 Z 轴顺序以外，还包含活动的层级，在原有图层上 +1 级的高度。如：

下拉菜单 文字气泡 操作气泡 除了在后续设计中让我们直接进行覆盖以外，Z 轴作为一种空间关系，被越来越多的设计规范结合到投影的使用上。比如 Android Material Design 2 中，不同 Z 轴高使用不同的投影参数。

MD 投影参数页面截图

如果项目中要应用投影，就可以把它关联到 Z 轴的应用中，给对应层级分配固定的投影类型，保证空间感的一致。

以上就是关于全局框架中需要记录内容的解释了，具体的描述文案、内容，可以参照 Ant、TDesign、Arco 的相关说明，并自行优化。

四、基本样式规范制定 1. 色彩规范的制定

进入样式的规范制定中，首先就围绕颜色展开。颜色规范主要关注几个固定的色彩类型，并通过一个画布进行记录和展示。

主色：项目的主要用色，以及主色的相关变体 辅助色：用来配合主色提升项目内容辨识度和权重的色彩 中性色：项目中黑白灰的不同灰度值应用 遮罩：相关遮罩层的色彩和透明度设置 渐变：应用渐变色的相关角度、渐变跨度或固定渐变值

店小蜜规范色彩应用

如果对这些色彩应用没概念，可以参考我们前面写过的 B 端色彩说明：

超详细！总监出品的B端设计规范指南（三）：配色 B 端设计也是 UI 设计的一种，它的输出环境只存在于电子屏幕中，所以统一使用 RGB 色彩显示模式即可。

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这里我要提个和大多数网上色彩规范分享不同的观点，就是一个项目里，色彩应用数量是越少越好的。99% 的项目压根不需要制定完整的多色相衍生色板。

这在实际设计和开发环境下就是纯粹的负担，因为我们每次选色都面临着大量的选择对象。而且这种情况还需要我们处理对应的 Color Token 命名，和开发对齐规则应用方式，投入是远远低于产出的。

如果想要实现类似按钮悬浮、点击之类的不同状态的颜色调整，就可以通过黑色、白色遮罩的应用来关联不同交互行为。

多种按钮类型，默认状态，鼠标悬浮叠加 白色 10%，点击 黑色 10%，

要是项目确定使用了某套开源框架，且没有固定的品牌色。那么就建议所有颜色都从官方的色卡选色，然后在色彩示例种备注对应的颜色名称（不是 Token）即可。

比如使用上方的色彩规范展示案例，直接替换成 TDesign 色卡中应用的色彩和名称：

店小蜜规范的色彩从 TD 里拿，和上方的做对比

2. 字体规范的制定

色彩之后，就是字体的规范了。同样，我们字体规范就是从完成界面中整理出对应的字体规格，包含标题、正文、注释三个大类，以及特殊的英文、数字等类型。

每个类型要反应字体、字号、字重、行高这几个核心参数。因为设计软件中可以直接查看，所以今天我们在处理规范的时候往往在画布上把字体放上去就可以，往往不用独立标注。

店小蜜字体规范列表，字体设置罗列多个

其中，主要字体定义通常不会只有一个，会包含多个字体选项，根据打开网页的系统环境进行匹配。所以，我们要筛选出对应的字体范围进行说明。

如果对网页字体本身认知不够清晰的，也可以参照我们前面做的规范说明：

超详细！总监出品的B端设计规范指南（二）：字体 第二篇，我们就要回到 UI 整个类目里最麻烦，也是最重要的规范类型——字体。

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字体和色彩类似，规格数量一样是越少越好，多了即不能提升实际的效果，还会拖累项目效率。

3. 图标规范的制定

在项目中图标也是基本的组成要素，我们过去关于图标的分享做了不少了，相信大家都知道图标本身是具有一定绘制规范的。

虽然 Ant 它们都有一些自带的图标栅格系统，但即使我们应用了它们提供的图标苦，这些栅格对于我们来讲也毫无意义。因为那是他们画图标的标准，关我们的规范什么事……

首先我们要明确项目中不可能只使用完全相同参数的图标，最起码在尺寸上会有不同，所以项目里就必然包含多套图标。

店小蜜页面多图标的示例

所以即使我们用了类似 iconpark 的图标库，依旧要做几个关键的规范要制定的，比如图标的尺寸，对应的粗细设置等。

如果没有用图标库，完全由自己设计，那么就需要提供更丰富的规范内容了。尤其是尽量包含不同规格下的栅格模版，因为栅格的制定在不同尺寸下是会有不同细节调整的。

店小蜜基础的图标展示，包含栅格

如果对图标的理解不够深入，也可以看我们做过的 B 端图标说明：

5600字干货！B端图标设计全面指南 我们的多个 B 端社群都在咨询有关图标设计的各类问题，所以，索性针对 B 端单独出一篇图标的说明。

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4. 圆角模糊等细节制定

样式中最后一步，就是视觉细节的总结了，包括圆角、背景模糊、线段、图形比例等。

我们需要总结在项目设计中运用到的可以总结出来的细节特征，并加以记录和统一，防止在后续的设计中不断膨胀出新的规格。

店小蜜细节内容总结

这些细节是构成界面样式丰富性的主要因素，也是最容易破坏项目视觉统一性的东西。比如圆角的设置，一些初级 B 端设计师输出的项目，就可以包含无数种规格，且圆角的大小并没有清晰的使用逻辑，这是严重降低设计质量的表现（当然也是能力问题）。

我们在归纳细节的时候就是防止不同设计师（尤其是刚入门的新人），在后续设计中放飞自我。每个项目都会有不同的细节内容和特征，就需要设计师自己去思考和总结出来了。

以上就是关于视觉部分样式的说明，每个类型可以在软件中制作一个独立的画板，并放置对应示例，并且只需要针对软件面板中无法反应的规则做注释说明，不要事无巨细把所有参数备注都写出来。

以及可以添加到软件样式表中的，也在这个阶段中完成，然后再开始整理后续的组件库，确保组件库中的属性已经完全关联到对应样式上。

五、控件和组件规范制定 1. 控件和组件规范记录的标准

再强调一遍名词的概念，控件在这边指基础的交互元素和单位，组件指包含复合操作的业务模块，虽然本质上它们都是 “组件 Compoent/Symbol/Kits”，但因为复杂度不同，在规范的制作上自然会有一定的差异，这会再后面具体提及。

它们反而是整套设计规范中最简单的部分，因为 Ant 等框架对于组件的说明和展示也已经足够完善，都是现成的参考案例。所以，我不打算像其他人分享的内容一样，逐一具体控件和组件进行简单介绍。

Ant 的组件介绍页面

制作组件库和规范的主要难点，在我看来是怎么让它们可以高效的被利用起来，所以这需要一个清晰的内容索引机制。

Ant 等主流组件库，如果有引用过它们组件库直接做设计的同学应该都会发现非常痛苦，不仅仅只是使用了各种编组和自动布局的关系，还包含想要找到自己想要的组件得找很久。

原因就是因为这些组件库不是他们团队真实的项目库，只是 KPI 和任务。所以并不会太多考虑实际应用难上的困难，直接使用英文排序来罗列组件，或者没有任何规则。

比如下图是 Ant 在即时中的组件存放面板（内容应该不完整…），一个大分类下堆满了不同的组件，查找起来非常的低效。

所以针对我们自己的项目，就不能照搬这种模式。要充分利用软件的页面 Page、画板 Artboard、链接 Link 功能来完成组件的索引和存放。

首先再回到前面准备工作中的思维导图，我们通过思维导图记录了一些会出现的组件内容，这里我们要进一步分类。每个二级分类对应软件中的页面 Page，三级分类对应画板 Artboard，四级分类对应画板中存放的组件内容。

整体遵循分类和层级清晰的原则，避免在同一画板中堆砌没有关联性的组件，同时针对一份完整规范的要求，还要在前面添加引导页 Guide Page，样式页 Style Page 即可。

思维导图

完成结构的创建以后，后面的组件内容摆放就根据这个目录来完成，虽然这个思维导图大纲还是第一版，必然是不完善的。但只要前期这个框架形成体系，那么后面添加的内容自然会根据这个结构来补充。

每个画板下方内容怎么放，会在后面的两个小节做解释。这里重点说下第一个引导页面 Guide page，它作为打开规范看到的第一个页面，是要承载一些必要的信息的，比如设计的原则、规范的使用说明、版本的更新之类的解释。

一定要牢记 “必要信息” 这个关键词，不是鼓励你们在首页写几万字的内容进行自我感动，而是在一个画板内用最精简的文字把该放的信息放进去即可。

比如以 Arco 的说明作为参照，大概就是这样：

对应案例

除此以外，首页还有个最重要的功能，就是 “内容目录”。一个有效的索引机制可不仅仅是让我们手动查找，而是会创建一个用来快速跳转的 内容明细目录。

原理就是可以选中画板、图层右键复制它的链接，然后再在对应图层中添加这个链接，就可以让这个图层成为跳转到刚才元素位置的按钮。

理解原理，之后就是创建目录了。我们依旧可以使用自动布局的功能，并根据刚才的结构划分，快速创建出一个可以自由调节并支持跳转的目录出来，比如下面的这样的案例：

目录截图

在这个引导页中，目录是权重更高的模块，因为其它信息一般看一两次就够了，没有特别的事情不会再看它，而目录才是每次进入这个页面的价值所在，所以放的位置要显眼，不要让其它文本信息过度占据页面的内容。

完成目录后，就可以在左侧页面 Page 列表创建对应的组件分组，并进行下一步工作了。

2. 基础控件规范制定要点

基础控件因为太简单，所以不需要用太多的文字内容做解释，单个解释面板下包含的内容只需要有：

标题简介：简单描述这个控件是什么，有什么作用，最多几十个字就够了 样式展示：把这个面板下包含的不同控件类型先统一展示一遍，然后使用简单的文字备注 状态展示：把每个类型控件会出现的状态罗列出来，对需要备注的地方进行说明 一个按钮控件面板的制作，做前讨论：

一个按钮控件面板的制作，做前讨论

变体要调整，不按当前的做法做

一定要牢记，自己的项目和线上的开源框架解释是不同的，内容不要太含糊。就比如上面的按钮，我在项目中使用过几个不同的高度和类型，那我一定会把它们都列出来，而不是简单放一个样式和状态就结束。

因为规格不同，就肯定没办法用一个按钮的变体组件来完成项目的全部按钮设计，所以肯定要生成多个组件和变体。然后在状态展示的部分，就可以直接将变体放进去，并且给出对应的注释即可。

3. 进阶组件规范制定要点

组件比控件复杂，复杂不只是视觉而已，而是更复杂的交互和业务逻辑，既然我们梳理规范了，那自然应该把重要的交互解释放进来。

当然，组件也分一般的基础组件和复杂的业务组件。基础组件如下拉菜单等没有交互说明必要的和控件的做法别无二致，麻烦的是复杂的业务组件记录和说明。

且因为业务组件的特殊性，尽量在一个画板中只展示一个组件，而不是硬凑到一起去。

复杂的业务组件的面板应该包含的内容如下：

标题简介：简单描述组件是什么，以及对应的用途 样式展示：展示同一组件的主要状态和样式 交互说明：对组件的交互创建连线和基本说明

对应案例

这里还延伸出一个问题，就是关于项目交互文档的问题。在我们前面发过的分享中有专门解释，一套完整的交互文档会囊括非常全面的内容和信息，但是正常的项目中，交互文档一般只对应一个版本和迭代，很难去维护一份总的交互文档，来反应项目中最新的交互内容。

所以，在组件库整理中，每次把交互的信息整理进去，是最简单、有效的处理方式，不仅组件本身的各个状态样式能反映出来，交互的信息也不用到别的文档查看，减少了文档维护的压力。

只要了解了这几个核心的要点，那么整理整套组件库就只是时间问题了。

最后还要重复那句话，文档格式是死的，人是活的。我们要根据前期对项目环境的分析，来决定规范应该做到什么程度，该写哪些说明。不要在没有充分考虑的情况下，把我例举的案例直接作为标准在项目中实践，很可能因为内容太多而最终放弃。

所以，尽量先从最精简的模式展开，先完成基本的框架搭建和样式图层置入。确保组件库能满足最基本使用需求后，再考虑逐渐优化丰富相关信息。

六、规范的评审和分享 1. 规范的内部评审会议

完成版本相关的规范以后，就一定要在内部召开一次规范的评审会议，来统一相关成员的认识。如果团队成员对规范还有意见，认为有需要修改的地方，就要进行协商并做进一步优化。

评审要解决以下三个领域的问题：

产品/交互 UI 设计师 开发/测试 ① 产品/交互

第一，让产品经理和交互设计师了解规范中的内容有哪些，对应的结构和目录，以及文件存放的位置，如何打开进行查看、引用。

因为设计规范只要整理了，就绝对不是局限在视觉样式上，必然会包含了框架、交互的内容，在后续的版本迭代中产品和交互都要遵守。

比如提示和弹窗，产品和交互设计师都不能在后面的原型中随心所欲的设计，想放哪放哪，必然是要根据设计规范来处理。如果一定要和原规范内容不同（规范不适用新场景），那这就是一个新的产品需求，是要添加到版本迭代的条目里的。

同时，产品或者交互在完成一些新页面原型的时候，如果页面本身很简单，也是可以直接使用规范中的内容直接拼装高保真原型出来的，可以大大提升他们的原型有效性，而不是还在产出一些风马不相及的简陋原型，降低我们的工作压力……

做的非常差的产品原型

② UI 设计师

第二，就是设计团队内部的对齐了。如果你们团队人少，都参与了规范的搭建这步可以略过，但如果团队人多，部分设计师压根不知道你做了什么，那就绝对不能忽略。

我们需要和他们讲解规范文件所在的位置，引用样式和组件库的方法，以及如何进行维护和迭代的说明。确保设计规范可以在设计团队中正常的流通和应用，而不是完全变成自嗨。

因为设计规范的应用必然会和不同设计师原有工作方式有冲突，所以一方面我们要征求他们意见优化，另一方面就是需要强制推行的（职场问题），需要一开始就有部门的领导或者项目负责人发声表态，并全力支持规范的执行，不然规范的结果嘛……

③ 开发/测试

规范的应用，必然和前端有非常大的关联，需要他们在这个阶段理解规范的内容，以及思考模块化开发的可能性和阻力，并给出优化建议。

如果前端没在评审阶段对我们制作规范的工作表示认可，那基本后面也不会照着规范的内容做开发，这同样需要有外部的不可抗力来强制他们执行规范。

除了开发外，测试工程师也肯定要知道规范的内容，这可以让他们在测试阶段共同发现设计的问题，而不是只让设计师做程序还原度检测。

这三个部分意见都统一了，这套规范才脱离自嗨的范畴，具备真正的生命力。

2. 规范文件的应用思路

最后，就是规范文件本身的注意要点了。

我们前面讲过，规范直接使用设计软件中的文件作为载体，在里面放置样式、组件并添加文字说明，然后进行发布，就可以从别的文件引用它了。

常规的项目设计，会拆分成不同的模块或流程，每个用一个独立的设计文件。所以这种好处就是即保证文件独立性，又支持我们在规范页面优化内容批量修改所有引用页面。

页面引用结构

但这也衍生出一个新的问题，当进入新的版本以后，我们会创建新的项目文件，那么按新设计更新了规范，那么老的引用它的文件不就也受到影响了嘛？

所以，我们不能在整个项目中只引用一个规范文件。而是要在每次新的版本中，创建一个新规范文件出来作为引用对象，并且能保证每个版本的规范文件被保存下来，且让规范的文档编号和项目的编号持平是最好的情况，而不是独立一个规范的版本编号出来。

对应结构

满足完这点，那么规范的变动就可以追溯，也便于长期的维护和更新。我们的整套 B 端设计规范制作的分享也就结束了。

结尾 一套优秀的规范输出并落地，是规范制定者本身能力的直接反应，需要具备扎实的设计基础，丰富的知识点，充分的项目经验，以及职场必备的同理心和执行力。

它是检验我们自身能力的一面镜子，新手可以通过去构建规范来检查自己的缺点，以及找到提升的方向。

虽然还有很多细节没有提，但不打算继续拓展图文内容了，因为前后已经写了两万字了。后续我会在原子核中单独开一个分支，上一套独立的规范制定视频教学。

希望对大家有所帮助……

我们下篇再贱！

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双十一来了，阿里等电商平台却强调用户体验而不再突出价格，是打法变了还是活动要黄了？ 备受“剁手党”关注的双十一大促活动来了。一个个快递包裹汇集成数十亿的成交单背后，是电商平台一年业绩增幅至关重要的“生死战场”，决定着公司的股价和市值，成为电商平台、商家、消费者

又是一年双十一，今年又有什么新变化？直播带货新形势又将给双十一带来什么新的机遇？这篇文章详细剖析了今年双十一的背景变化、直播带货新动向，以专业的财经数据和素养来解析双十一这个电商大IP今年的变化。推荐对电商行业或直播行业感兴趣的童鞋阅读。

双十一来了，阿里等电商平台却强调用户体验而不再突出价格，是打法变了还是活动要黄了？

备受“剁手党”关注的双十一大促活动来了。一个个快递包裹汇集成数十亿的成交单背后，是电商平台一年业绩增幅至关重要的“生死战场”，决定着公司的股价和市值，成为电商平台、商家、消费者、物流等多方共同参与的消费大考。

双十一的跨度也越来越长，电商平台白刃战的战线也越拉越长。今年双十一大促销的风暴来得似乎并不猛烈，和以往双十一前的狂轰滥炸相比，今年的宣传力度相对沉寂很多。

不仅没有大张旗鼓，阿里和京东这两个电商主战方竟然在10月24日同一天发布了今年双十一的打法，两大电商巨头默契地表态——“不再强调交易数字”，同时还公布了各自对双十一的思考，这在以往的14个双十一中还是首次出现。

电商平台的这种改变意味着什么？这标志着电商平台的角逐已经进入第二阶段——存量市场了吗？

一、存量市场下改变 与其说阿里和京东在双十一战场主动改变，不如说是受限于用户增长的被动求变，如果要研究今年的双十一怎么了，还是要从双十一的“发起者”阿里身上寻找答案。据财报显示，阿里在2022财年增收不增利，全财年（2021.4.31–2022.3.30）总营收8530.62亿元，同比增长19%，看似增长不错，但归母净利润却下滑了59%，622.49亿元的净利润相比上一财年的1505.78亿元减少了883.29亿元。

而622.49亿元的归母净利润创下了近5年新低，近6年内也仅高于2017财年的436.75亿元，比2018财年的640.93亿元还低了18.44亿元，阿里辛苦五年，一朝回到五年前。

再细看阿里近五年来归母净利润的增幅，2018年的增幅为46.7%，2019年为37.1%，2020年达70%，但随后2021年仅为0.8%，2022年则是首次出现负增长的-59%。

和归母净利润增幅相对应的是阿里近五年的毛利率变化，近五年阿里的毛利率出现不断下滑的趋势，由2018年的57.2%下滑至2022年的36.8%，净利率除去2020年的27.5%之外整体也同样呈现下滑趋势，由2018年的24.6%下滑至2022年的5.5%，而在2021年阿里的净利率仍高达20%，一年内净利率暴跌14.5个百分点。

赚钱能力下滑直接导致的是资产负债率的攀升，62.6%的流动负债/总负债(%)同样为近五年新高，增收不增利、净利率的大幅下滑，也直接影响了阿里的股价，近两年来阿里的股价总体同样处于下滑状态，2022年11月4日收盘价报于65.21美元/股，跌破68美元/股的发行价，距离2020年10月319.32美元的最高股价，跌幅高达80.5%，总市值也蒸发了4/5。

在此营收和盈利的基础上，已经说明阿里已经进入存量市场时代，过去高速增长的线上消费时代，或在疫情的影响下一去不复返，而阿里在2022财年国内年度活跃用户1.3亿的增长或是阿里最后的荣光。在用户总量严重触及天花板的情况下，再想获得大幅的增长已经不再可能。

有媒体观点认为国内电商用户触及天花板瓶颈，根据我国人口统计数据可以清晰看出，15—64岁的购买人群的总量呈逐年下降趋势。国家统计局数据显示，自2013年后15岁—64岁的人后由10.1亿人下降至2021年的9.7亿人，而这些人群是电商消费的主力军，按此数据推算，国内网购用户数量的天花板小于10亿人，且呈不断下降的趋势。

从国内电商的用户总量来看，一季度数据显示，拼多多平均月活为7.513亿，年活跃用户达8.8亿，淘宝月活用户达8.46亿，京东的月活用户为5.8亿，三大电商的月活用户增速均已肉眼可见的速度下滑，其中拼多多在2022年一季度的月活增速仅为4%，为近年来最低。

结合我国网购的网民总数小于10亿的现状，电商在国内的用户增长已然到了难以突破的瓶颈期。互联网投资人史保刚认为，目前国内几大电商的用户增长都存在天花板的问题，“目前来看，阿里和拼多多的用户增长已经几乎到了天花板的最顶端，10亿人左右是国内有购买能力的用户的极限，阿里现在已经触及极限，相对而言京东的用户群相对高端，还有一定的上升空间。

在用户总量增幅严重放缓的情况下，阿里只能寻求新突破，从注重用户体验等方面入手。”或许正是这种用户天花板见顶的情况出现，倒逼阿里不得不再讲新故事，在存量市场下迫不得已作出了改变。

二、直播带货成了双十一救命稻草？ 面对增收不增利以及归母净利润、毛利率和净利率的下滑，阿里开始在直播带货上押下重注。在天猫官方公布的数据中，10月24日20点-24点短短的4个小时里，天猫双十一预售直播活动即产生了130个预售金额破千万的直播间。

其实从去年开始，阿里就不遗余力地扶持腰部主播和新主播，俨然已经将直播带货视为新的增长曲线。在去年，淘宝陆续推出新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策，展开了声势浩大的直播“新政”，新政实施以来，实现了超过2000个账号的成交翻倍，年度成交超过1000万元的店铺直播5000个，已经培育粉丝超过百万的内容账号100个。

淘宝直播页面数据显示，以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播异军崛起，预售开播不到1小时，单场观众均超1000万人次。

其中知名大V罗永浩是直播“元老”，这几年正是依靠直播带货还清了6亿元的债务，但和淘宝合作还算新人，能取得1000万人次的直播成绩还是更多依靠自身知名度和流量，罗永浩10月24日也在其淘宝直播间感谢大家，“非常喜欢淘宝直播这个地方，第一次来，充分感受到了大家的热情。”

随后罗永浩还预告，今年在天猫双11将进行6场直播，凭借罗永浩在“跨界”的影响力，于10月28日、10月31日、11月2日邀请著名脱口秀演员徐志胜、李诞、鸟鸟、何广智来直播间助阵，罗永浩从某种意义上已经成为淘宝直播中的顶流主播。

淘宝直播负责人道放表示，今年以来淘宝直播以内容为核心构建直播场，腰部主播的场观、粉丝、成交额普遍获得快速增长，也有越来越多的新主播不断加入。10月24日晚天猫双11预售开场后4个小时，淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量。

同时，直播机构也取得了165%的同比增长。淘宝在新主播的培育较为成功，主播主播带货或将成为拉动阿里双十一以及全年营收的重要方式。在疫情和经济疲软的因素下，今年零售表现惨淡，消费需求下滑的大背景下，整个电商行业也整体遭遇低谷。

甚至在资本眼中，电商行业不再具有想象力，各大电商市值一降再降，阿里巴巴市值倒退到六年前，京东和拼多多的市值同样倒退到两年前，快手的市值更加惨不忍睹，目前发力直播的不只是阿里一家，而成为全体电商都在争夺的战场。

但公众对阿里等电商平台大力发展主播带货业务同样褒贬不一，尤其是在最近两年直播带货头部主播辛巴、薇娅相继出事之后，消费者对直播带货的质疑声从没间断。在薇娅和李佳琦两大主播离开淘宝后（李佳琦双十一又回播），淘宝顶流主播并未出现。

淘宝的购物特性决定自身直播没有试错空间。快手电商负责人笑古曾表示“淘宝直播的来源更多是从商品详情页进入，用户需要先搜索商品，再进入直播间。在这样的链条上又会有流量消耗。”在流量越来越贵的时代，多花费的流量都要耗费真金白银。

薇娅和李佳琦离开后，消费者陷入选择盲区，新人主播太多导致不知道该看哪个主播。一鲸落万物生的场面并没有出现，以目前情况来看，再造薇娅这样大主播几乎不可能。但透过今年淘宝对于直播业务的重视也可见其决心。毕竟年中的6 · 18，淘宝已经输了，这次年终的双十一，淘宝已无路可退。

三、双十一何去何从？ 直播带货能否成为拯救双十一的法宝？答案或是否定的。淘宝自2016年开始推出直播，最初只是试水阶段，但随着短视频和直播行业越来越火热，在人人都是主播的时代，淘宝开始越来越重视直播带货，而拥有庞大流量的各大明星网红无疑是直播带货的主流，他们成为淘宝早期直播带货人。

这些人通过自己个人的IP影响力，除了不断增加粉丝数量之外，还可以带来丰厚的利益回报，甚至可以打造属于自己的品牌。因为直播对消费者有直观的印象以及偶像的引导，在清晰看到使用方法和使用效果后带有一定的体验感，使得买卖成交更高效，短期内可以促进大量的成交量。在直播大火的那几年，对淘宝的总体销量起到极大的促进作用。

但不可否认的是，直播带货同样存在一定的弊端，比如在引导消费者惰性消费之余，对消费者来说是比较划算，对商家去库存有一定积极作用，却也容易损害商家的品牌，对商家其他渠道的销售影响较大，继续选择直播需要分给主播的高额分成，不选择直播必然会影响销量，形成品牌力不断下降不得不选择主播带货的恶性循环。

同时直播带货多针对小件产品，比如衣服、美妆、零食、小家电等，贵重的物品直播带货的销量就非常有限，比如有知名主持人直播卖房子，成绩并不如人意，有调查显示，直播带货的价格一般都在200元以内，超过这个价格直播很难卖得动，消费者会货比三家，不一定在直播间购买。

比如李湘在一次直播带货中，商家5分钟花费80万请李湘带货，然而却只卖出去寥寥几件商品，在这场直播中，有162万人观看，最终只卖出去77罐奶粉和26件貂毛外套，这对商家来说投入远大于收益。而部分消费者在直播中买到的产品远低于心理预期，就会产生对平台的不信任，导致平台的品牌影响力受损，也会出现数量庞大的消费维权事件。

黑猫投诉平台显示，淘宝累计投诉量已近42万件，仅次于以“低价和山寨”著称的拼多多。如此众多的投诉量对淘宝的品牌损害显而易见。当然这些投诉量是全平台的投诉量，不全是直播带货带来的投诉量，但随着直播带货力度的加大，淘宝的投诉量或将面临激增的可能。

同时，直播行业存在一定乱象，什么火了搞什么，有网友戏言直播带货就像很多年前的电视购物，现在只不过换了个平台，而电视购物没火几年就彻底凉凉。在直播来钱快的思想下，很多劣质甚至假冒伪劣产品盛行，导致各种维权问题发生，也引起相关部门的注意。

2021年，国家网信办等部门联合印发了《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，确保导向正确和内容安全。主播参差不齐的专业性成为直播一大痛点，即便是入驻阿里双十一直播的红人罗永浩也遭遇过“翻车”，罗永浩依靠超高人气，在首次直播中累积4892万观看人数，销售额达到1.1亿元，但带货能力的欠缺，使得他第二场、第三场直播数据暴跌，虽然现在依靠自身的人气，他还能直播带货，在过度消费粉丝后，他的带货能力却在逐渐下滑。

部分主播为追求高利益，存在夸大宣传、打法律擦边球，不要忘记当年电视购物就是因为过度虚假宣传而被全面封杀的。互联网媒体人马慧敏认为，直播带货短期内依然还是风口，但众多名人在过度消费后直播的火爆力度下降较快，“罗永浩在今年5月还名列达人带货榜第一名，但这之后就是东方甄选连续四个月稳居榜首。

而等到 9 月时，交个朋友的直播间已是位居第八名，排在了疯狂小杨哥、贾乃亮之后。名人效应的强度正在锐减，加上如今直播带货很不规范，一旦国家进行严格整顿，直播行业或面临巨大挑战。”在马慧敏看来，罗永浩加入淘宝直播，不会对淘宝直播有太大改变。

“罗永浩只能丰富淘宝直播业态，甚至能够吸引一些脱口秀艺人的入驻，却很难凭借一己之力改变直播带货格局。”在直播带货的利与弊两难选择中，阿里等电商平台选择了利，但直播带货需遵守《电子商务法》、《广告法》、《消费者权益保障法》，一旦出现虚假宣传或夸大宣传都可能对自身品牌带来无法弥补的损失，同时也要付出相应的代价。

“双十一淘宝加大直播带货，可能会带来不错的收益，但难以避免直播带货带来的投诉和维权等负面影响，直播带货是把双刃剑。”马慧敏说道。

四、稳住当赢？ 消费者对双十一关注的最大原因是价格，不过今年双十一淘宝强调的是用户体验，而不再突出价格，这或许会让部分消费者感到失望，但这同样会让用户不再熬夜守时去拼手速，也不需要进行复杂的数学运算。阿里等电商巨头深知在存量市场里，在见顶的用户总量中，已经无法比拼用户增长，而能把已有用户留住才是他们的当务之急，在留住用户的前提下，才能通过提升用户体验来提升消费潜力。

电商行业研究员未方超指出，经过14次双十一的洗礼，消费者已经不再冲动，变得更加理性，想买东西时会随时下单，不会再等到双十一，随着促销日常化、分散化，双十一在消费者整年消费中的比重逐渐降低，各大电商平台也认识到这一现状，不再像前几年那样把所有的资源和精力都押在双十一上。最能影响消费者是否参与双十一狂欢的是兜里有没有钱。

前三季度，全国居民人均可支配收入27650元，但扣除价格因素实际增长3.2%，2021年同期人均可支配收入26265元，实际增长9.7%。在DGP总量增速和人均可支配增速双双增幅下滑的情况下，消费者是否还有强烈的消费欲望，都是未知数。

刘岩是双十一的多年拥趸，过去每年都会在双十一“血拼”一场，最多的是2019年，一个双十一他抢购了2万多元的商品，但今年他放弃了这种打算，“今年公司效益不景气，降薪加裁员，收入受到一定影响，加上疫情的原因，今年还是省点钱攒着备用，以防失业。”

电商行业研究员未方超认为，今年双十一的情况比较特殊，结合近几年双十一的表现，今年双十一可能会零增长或微增长，甚至可能会出现小幅度下滑的可能。他指出，电商渗透率已经很高，消费日渐分散化，今年双十一的数据“能稳住就是胜利”。而能稳住业绩的关键是在于稳住用户。

未方超指出，“目前各大电商平台相互‘抢人’现象非常常见，能把已有用户留住，在消费形式回暖的情况下，才有可能激发消费潜能，今年双十一各大电商平台自身都没有太大期待，稳住当赢。但消费者或许能够期待一下商家和平台的“放大招”，有捡漏的可能。”

“阿里还是那个巨无霸，但成立以来首次出现了交易额的下滑。今年二季度营收也首次下滑。这说明阿里遭遇瓶颈期，比如阿里最核心的收入是佣金和广告，这些目前也都出现了负增长，这是阿里对流量的亟需，但却找不到解决办法，仅仅依靠直播带货是无力改变现状的。”

多年关注阿里的史保刚对阿里现在的“双滑”表示了担忧。史保刚表示：“在反垄断后，品牌不仅可以在阿里运营，也可以在别的电商平台运营，阿里的优势不断减弱，在流量问题上，和快手闹翻后背切断外链，抖音也自建电商完善闭环，外部引流无法减缓流量下滑，在用户难以增长的情况下，阿里正面临难题。”

已经十四岁的双十一现在已经走到了十字路口，能否继续举办下去，就看今年双十一活动的最终数据了。

作者：BT财经；微信公众号：BT财经

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早上好呀，又到了元气满满的周五！来看看这周发生了什么吧~

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微信上线搜索结果广告，并支持竞价推广模式

微信广告团队官宣上线微信搜索结果广告，并支持竞价推广模式。微信搜索结果广告将提供公众号推广、搜索线索收集、商品推广、品牌活动推广、应用推广和小游戏推广六大服务，支持原生推广页、微信小程序和自定义链接三种落地页模式。这项新服务上线之后，用户在微信搜索输入品牌词、品类词都有机会搜到商家链接。按照微信搜索团队的说法，结果搜索广告能帮助广告主实现高效曝光和快速的流量获取。

快手打击违规健康科普内容

日前，快手发布了关于打击违规健康科普内容的处罚公告第十期内容，10月平台共处置相关视频24w余个。快手表示，为营造积极、健康、正能量的社区环境，向用户传递科学严谨、真实可信的健康科普内容，快手平台持续打击涉及健康科普的违规内容，禁止不具备快手健康资质认证的账号进行专业健康科普，禁止发布可能对用户产生不良影响的健康科普内容。

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网易云音乐联合天猫在双11云派对开启虚拟商业场景新体验。据介绍，此次合作将音乐产品形态与淘系消费空间融合。活动期间，打通了网易云音乐红心收藏功能，用户可直接在淘宝内一键登录网易云音乐账号收藏喜欢的歌曲。

四、好文推荐 《00后已踏入职场深水区：霸凌、越界与邮件斗争》作者@瑞瑞女士

编辑推荐：00后给人的印象就是初生牛犊不怕虎，整顿职场的孤勇者，追求正义与公平。但更多的00后，面对职场不公，他们也只能被迫接受，直至学会反抗。初入职场的他们，已经渐渐来到了职场的深水区。本文作者采访了几位职场中的00后，来听听他们的职场故事。

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《老板让我找个项目投资，我失眠了三天》作者@灯衍

编辑推荐：市场上不缺乏有想法和有钱的人，当这两样东西都掌握在同一人手里时，创业者就诞生了。把钱运用到哪里，想法如何落地，不管是投资人还是创业者，这两个方向都至关重要。本文作者根据自身经验，对此发表了看法，与你分享。

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打工人抛弃办公室，微软丢掉「Office」作者@极客公园

编辑推荐：自 90 年代诞生至今，Office 一直是办公室场景下最核心、最主流的软件，但随着微软对 Office 进行的「品牌重塑」，将新的品牌命名为 Microsoft 365，Office 这个词，将被扫进故纸堆。本篇文章分析了微软为什么要重塑Office，感兴趣的朋友快来看看吧。

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五、精彩问答 Q：喜茶奈雪蜜雪冰城，为什么联合抵制“外卖满减”？

某蜜雪冰城加盟商收到了一条来自区域经理的信息：

各位老板，为了避免各品牌互相内卷、增加活动支出，饮品行业主要品牌，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、书亦烧仙草、茶百道、古茗、益禾堂、沪上阿姨、茶颜悦色、七分甜，达成共识：外卖平台的满减调整为“50元减1元”，其他活动暂时不动，如果有所调整会进行通知。

该怎么解读头部茶饮品牌向外卖平台的“满减”宣战？背后又藏着哪些信号？

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为了发掘新市场，去年 Facebook 更名为 Meta，并正式进军元宇宙。但一年后，在 ATT 与 TikTok 等多重影响下，Meta 的收入放缓，支出加速。最新的财报更是加剧了大家的负面印象，感觉 Meta 要完蛋了。果真如此吗？知名科技博主列举了关于对

Meta比Tiktok更火爆吗？这篇文章通过详尽的数据和五大误区模块深度解释了大众对于Meta误解的认知误区，极具说服力。推荐对Meta产品、Tiktok出海等感兴趣的童鞋阅读。

为了发掘新市场，去年 Facebook 更名为 Meta，并正式进军元宇宙。但一年后，在 ATT 与 TikTok 等多重影响下，Meta 的收入放缓，支出加速。最新的财报更是加剧了大家的负面印象，感觉 Meta 要完蛋了。果真如此吗？知名科技博主列举了关于对 Meta 认知的 5 种误区，并逐一进行反驳。文章来自编译。

01 Meta 已经遏制住了 TikTok 的威胁 2018 年，市场对 Facebook 的收入放缓以及支出增长感到恐慌，并担心 Stories 对 Facebook 动态消息广告业务会产生负面影响。我当时在《审视 Facebook 的五种视角》中写道，市场的反应有点夸张，文章用五种不同的方式来审视这家企业：

视角 1 是 Facebook 的财务状况，在收入和支出增长方面确实呈现出令人不安的趋势：

尽管费用增长率在增加，但 Facebook 的收入增长率却在下降。

正如我当时指出的那样，我能理解投资者对这些趋势线的恐惧，这也是为什么需要从其他视角审视的原因。

视角 2 是 Facebook 的产品，我认为投资者评估 Facebook 时过于倚重 app，忽视了Instagram 的增长潜力，从长远来看，也忽视了 WhatsApp 的增长潜力。 视角 3 是 Facebook 的广告基础设施，我认为这些基础设施被严重低估了，因为它将提供一个平台，尤其是可以大幅拓展 Instagram 的货币化能力。 视角 4 是 Facebook 的护城河，其中包括它的网络、规模化的广告产品以及对安全与内容审查的投资。 视角 5 是 Facebook 存在的理由，也就是将人们联系起来。我认为该公司的核心竞争力在于满足人类的欲望，而这种欲望是不会消失的。 所以我得出结论：

坚持认为Facebook会在任何一天死亡，从某种程度上来讲将意味着人类在未来的任何一天会不复存在。诚然，这只是一家公司，而公司总失败的，但即便 Facebook 失败了，另一个 Facebook 崛起然后取代它也只是时间问题。

这似乎不太可能：尽管 Facebook 在过去几年经历了种种艰难和争议，但它的护城河比以往任何时候都深，其赚钱潜力不仅巨大，而且在各个指标方面都在增长；对潜在竞争对手来说，最令人沮丧的也许是这个季度的季报：Facebook 最终选择承受巨大冲击；该公司并没有最大限度地提高短期效益，而是在花钱并抑制其收入潜力，从而变得比以往任何时候都更加难以渗透。

至少在接下来的三年里，这种乐观被证明是有先见之明的：

Facebook 2018 年至 2021 年的股价走势

从我写那篇文章的那一天起，到 Facebook 的股价见顶的 2021 年 9 月 15 日间，Facebook 的股价上涨了 118%。不过，就过去的一年而言，事情肯定朝着相反的方向发展：

Meta的股价在2022年经历了大规模的回撤

令人难以置信的是，Meta，也就是以前 Facebook，现在的市值比我写《审视Facebook的五个视角》时的市值低了 42%，达到了自 2016 年 1 月以来的新低。看来这家公司的诸多批评者终于正确了一回：Facebook 正在消亡，这次是真的了。

问题是证据并不支持这种观点。忘掉那五个视角吧：我怀疑关于 Meta 业务的 5 个迷思正在推动这种极端反应；这 5 种迷思都有那么一点道理，所以感觉是对的，但即便不是 100% 的好消息，事实也比大多数批评者所认为的惨状要好得多。

误区 1：用户正在抛弃 Facebook 信不信由你，Myspace 现在还在；不过，它已经无关痛痒了这么久，以至于我得上去看过才能确定它的名字是不是才用了驼峰式大小写命名法（没有）。不过，在 Meta 怀疑论者的脑海里，它似乎仍然很重要。这些人确信，这个 2000 年中期的社交网络的命运对于取代它的公司来说是个预兆。

这种叙事方式的问题在于，Meta 的用户仍在增加：该公司仍有着高达 29.3 亿的日活用户（DAU），增加了 5000 万，月活跃用户（MAU）更是高达 37.1 亿，增加了 6000 万。此外，这不完全是 Instagram 和 WhatsApp 的功劳：Facebook 本身的 DAU 增加了 1600 万（达到 19.8 亿），MAU 增加了 2400 万（达到 29.6 亿）。

诚然，至少在 Facebook 的情况下，所有这些增长都发生在亚太地区和世界其他地区，但美国和欧洲的情况持平，并没有下降；鉴于 Facebook 很久以前在这些市场就已经完全饱和了，因此这项服务没有出现任何流失是很有意思的。

这又把我们拉回了我的第五个视角：Facebook 确实连接了人们，而且这种连接仍然足以让很多人继续使用它的服务，并且没有迹象表明对连接的渴望消失了或转移到其他 app 了。

误区 2：Instagram 的参与度直线下降 一个明显的反驳观点是，用户可能偶尔会在无聊的时候打开 Meta 的 app，但他们大部分时间都花在了 TikTok 等其他 app 上，而那段时间是以牺牲 Meta 的 app 为代价的，尤其是 Instagram 。

诚然，有充分的理由认为 TikTok 对狭义的 Instagram 以及广义的 Facebook 产生了重大影响，但就人们感受到的程度而言，这种影响只是抑制了增长，而不是逆转了增长。公司首席执行官马克扎克伯格在 Meta 财报电话会议的开场白中表示：

关于我们 app 的参与度有很多猜测，但我们看到的是更积极的迹象。特别是在 Facebook 上，每天使用该服务的人数是有史以来最高的，接近 20 亿，而且参与的趋势也很强劲。Instagram 每月有超过 20 亿的活跃用户。WhatsApp 的日活户数超过了 20 亿，同时还有一个令人兴奋的趋势，那就是北美现在是我们增长最快的地区。

就整个家庭而言，某些 app 在某些国家或某些人口群体当中已经饱和，但总体而言，我们的 app 仍将在庞大的用户群基础上继续增长。我们还看到参与度的增加——尤其 Reels 出现了强劲增长——我会在稍后讨论我们的产品优先事项时分享更多的细节。

在电话会议上，分析师对此表示怀疑，并专门询问了美国市场的情况；首席财务官 Dave Wehner 在这方面也有好消息：

因此，在花费的时间上，我们对看到的参与度情况感到非常满意。正如马克·扎克伯格所提到那样，Reels 在时间花费上是递增的。具体来说，从用户在 Instagram 与 Facebook 上面的花费总时间来看，两者在美国和全球都出现了同比增长。

因此，虽然我们没有专门针对时间消费进行优化，但这些趋势仍是积极的。而且我们并没有专门针对时间花费进行优化，因为这会导致我们往长视频倾斜，但其实我们更关注短视频以及其他类型的内容。

再次地，用户花在 TikTok 上面的时间 Meta 肯定更希望能花在他们的平台上；不过，有一点似乎很清楚，那就是短视频正在扩大用户生成内容这个整体市场。换句话说，TikTok 并没有吃掉 Meta 的使用量，而是把整个蛋糕做大了（而且，需要明确的是，TikTok 分走的蛋糕肯定比 Meta 多，至少近期是这样的）。

误区3：TikTok 占据主导地位 令人沮丧的是，我们还不知道这个新蛋糕到底有多大，或者 Meta 相对于 TikTok 的份额是多少，但这家公司提供了更多与我上个季度得出的结论一致的证据，也就是 Meta 已经遏制住了 TikTok 的威胁。首先，根据摩根士丹利报告的 Sensor Tower 数据，TikTok 的使用情况似乎正在区域平稳：

TikTok在美国的增长开始趋于平稳

具体来说，在美国的增长率约为 4%， 约为 Instagram 渗透率的一半。

其次，Reels 的使用量仍在增长：扎克伯格在财报电话会议上表示：

我们的 AI 发现引擎对我们的各个产品都发挥着越来越重要的作用，尤其是 AI 的进展让我得以将更多有趣的内容推荐到我们各个网络的动态消息流里面。而在过去，那些动态消息主要是靠你关注的人和账号驱动的。这当然也包括 Reels，它在我们的各个 app 仍继续快速增长——在创作端和消费端都是如此。

现在每天在 Facebook 和 Instagram 上 Reels 的播放量超过 1400 亿次。这个数字比六个月前增加了 50%。 Reels 会增加用户在我们 app 上的时间。趋势看起来不错，我们相信我们从 TikTok 等竞争对手身上攫取了更多的时间份额。

对这个数字持怀疑态度是合理的，尤其是考虑到自动播放的 Reels 占据了 Facebook 和 Instagram 动态消息更多的位置；或许更有意义的对比是看收入。Reels 现在的年收入为 30 亿美元（尽管事实上它的盈利能力比不上 Meta 的其他广告格式，起码目前如此）。

相比之下，TikTok 2021 年的收入为 40 亿美元，其今年的目标是 120 亿美元（我怀疑这家公司达不到这个目标，这既是因为 ATT ，也因为宏观经济环境的问题；不过，最后的数字应该还是相当不错的）。

可以肯定的是，Meta 的广告产品更加丰富，其盈利能力好于 TikTok 也是几乎可以肯定的。这里的关键不在于 Reels 很快就会超过 TikTok ，而在于它是一款真正的产品，几乎可以肯定会增长得更快（值得注意的是，这就是 Instagram 的 Stories 对 Snapchat 所做的事情：Facebook 并没有夺回使用量，但阻止了更多用户的流失，而这最终则会促进更多的使用）。

第三，Reels 的使用“增加了在 [Meta] app 上消耗的时间”这个事实也支撑了上述论点，也就是短视频正在做大用户生成内容的蛋糕；可以肯定的是，如果 Meta 能够夺回来的话，用户花在 TikTok 上面的时间可能相当于数百亿美元的收入，但再次有证据表明，至少目前来看，TikTok 给 Meta 造成的成本损失属于机会成本，而不是对该公司业务的实际侵蚀。

误区4：广告正在消亡 这大概就是我一开始阐述的观点，所有这些迷思确实有部分属实，从而让这些观点看起来有可信度，最重要的是：Meta 股价的回撤有很大一部分在合理范畴内，那是因为苹果的也要跟踪透明（ATT）政策。

在 ATT 出台之前，对广告的测量，尤其是对于 app 安装量以及电子商务销售情况等全数字化的交易，是很确切的测量手段：这意味着 Meta 对于哪些广告导致了那些结果可以高度确定，因为他可以从广告主的 app 以及网站（通过Facebook的SDK pixel）收集到这些数据。而这反过来又让广告商有信心往广告砸钱，他们的眼睛不是盯着成本，而是憧憬着将来能带来多少收入。

但 ATT 的出台切断了 Meta 广告与转化之间的联系。根据该政策，后者被标记为第三方数据，因此跟踪也算（app 制造商或商家本身其实并没有收集任何数据，把广告相关的的数据收集交给 Meta 来做他们高兴还来不及）。

这不仅降低了该公司的广告价值，还让这些广告变得更加不确定：与 COVID 不同，当聚焦于广告支出回报（ROAS）的广告商买下品牌放弃的广告位时，一旦宏观经济放缓，留给 Meta 的缓冲余地要小得多。

不用说，这件事情对于整个行业来说都是件大事，但比较令人迷惑的是，过去九个月的时间里，很少有公司愿意讨论这个问题（尤其是 YouTube 背后的谷歌）。不过，Meta 的股价下滑已经说明了原因：对于数字广告市场来说，ATT 是属于长期的结构性变化，绝对会对受到影响的公司的股价产生重大影响。

有一点值得称道，Meta 并没有遮掩问题，他们承认 ATT 每年会给公司造成 100 亿美元的收入损失，因为这种影响主要是从降价感受到的，这可是直接从盈亏表底线扣掉的钱——而且这种损失只会随着时间的推移而累积，进而降低公司的终值。所以，再次地，股票下跌是应该的！

不过，ATT 没有干扼杀数字广告这样的事情。Facebook 上面仍有大量广告，而且大多不是来自于模拟世界的传统广告商：整个行业都已经线上化了，尤其是过去这 15 年的时间，从而打造出这样一个现实，也就是整个世界都变成了一个可达市场，而又使得利基产品前所未有地找到了活路——只要卖家能找到客户。

Meta 仍然是这种漏斗顶部广告的最佳选择，所以该公司上个季度仍拿到了 270 亿美元的广告收入。此外，数字同比几乎没有下降这个事实说明数字广告仍在强劲增长：是，ATT 是让 Meta 少量很大一块收入，但其收入损失其实并没有每年少 100 亿美元那么夸张（可以拿短视频作为类比，短视频其实增加了用户生成内容所占的时间份额，而不是从 Meta 手里夺走时间）。

当然，Meta 并不是就停滞不前了： SKAdNetwork 4 见证了苹果从最极端的位置撤出，他们推出了一个新的广告 API，这个 API 对大型广告商的帮助特别大；与此同时，Meta 正在努力将更多的转化转移到他们自己的平台上（然后很神奇地，这些数据在苹果看来就变成可接受的了，尽管对于商家来说，这种做法除了让他们失去对业务的更多控制之外没有任何意义）。

同样值得注意的是，该公司的点击消息（click-to-message）广告产品本身的营收运转率（run rate）就有 90 亿美元，并且增长迅速。不过，最重要的一点，是这些都是靠人工智能驱动得来的。

误区 5：Meta 的支出是浪费 我在 2018 年发布的那张收入与支出图今天看起来确实要吓人许多，现在 Meta开支的增速要远远高于收入增速：

其中部分支出与元宇宙有关，我稍后会谈到；不过，让投资者感到恐惧的是 Facebook 不断增加的资本支出，这与元宇宙无关（元宇宙的支出几乎全部用于研发）。Meta预计，2022 年其资本支出为 320-330 亿美元，2023 年为 340-390 亿美元；这个目前对损益表的影响还不大（资本支出做为收入成本折旧呈现），但这会意味着长期盈利能力受到的伤害可能会越来越大。

Facebook 上个季度的毛利率已降至 79%，是自 2013 年以来的最低水平，如果收入增长没有回升的话，那么考虑到成本已经包含在内，这些毛利率还将进一步下降。

这种推断的问题在于，Meta 的资本支出直接集中在两个引发警报的主要原因上： 也就是 TikTok 和 ATT。那是因为应对这两个挑战的答案是引入更多的人工智能，而建立起人工智能的能力需要大量的资本投资。

从第二点开始：Wehner 在他准备好的讲话中说道：

我们正在大力扩展我们的人工智能能力。这些投资在很大程度上推高了我们在 2023 年的资本支出的增长。随着我们把更多的基础设施向人工智能倾斜，资本密集程度会有所增加。这需要更昂贵的服务器和网络设备，我们正在建造新的数据中心，上面专门配备支持下一代人工智能的硬件。

我们希望这些投资能够为我们带来技术优势，并给我们的众多关键计划（包括 Feed、Reels 和广告）带来重大改进。我们正在仔细评估可从这些投资中获得的回报，从而为 2023 年以后对人工智能的投资规模提供参考。

Meta 本身拥有庞大的数据中心，但这些数据中心主要用于 CPU 计算，这是 Meta 的服务所需要的。 对于 Meta 的确定性广告模式以及它用来推荐网络内容的算法来说，必须要用 CPU 来计算。

不过，破解 ATT 的长期解决方案是建立起概率模型，这种模型不仅能确定谁应该成为目标（说句公道话，其实 Meta 已经在使用机器学习了），而且还可以了解哪些广告成功转化了，哪些广告没有获得转化。

这些概率模型得用大量的 GPU 搭建，如果是用 Nvidia 的 A100 卡的话，这些 GPU 的成本将达五位数；在确定性广告效果更好的世界里，这样的成本也许太过昂贵，但 Meta 已经不再那个世界里，不投资于更好的定向广告和衡量手段是很愚蠢的。

此外，同样的做法对 Reels 的持续增长至关重要：推荐来自整个网络的内容比仅推荐家人朋友的内容要困难得多，尤其是因为 Meta 的打算是不仅要推荐视频，还要推荐所有类型的媒体，然后穿插一些你关心的内容。人工智能模型在其中也会发挥关键作用，而开发这些模型的设备需要花费很多钱。

不过，从长远来看，这项投资应该会收到回报。

首先，这对于我刚才讲的更好的定向广告以及更好的推荐是有好处的，这应该会让收入增长重启。 其次，一旦这些人工智能数据中心建成，其维护和升级成本应该会大大低于原先建设时候的初始成本。 第三，除了谷歌之外，其他公司都没法进行如此大规模的投资（而且，谷歌的资本支出也要增加，这一点并非巧合）。 最后一点也许是最重要的：ATT 给 Meta 造成的伤害比任何其他公司都要大，因为它本来拥有迄今为止规模最大、最精细的广告业务，但从长远来看，这应该会加固 Meta 的护城河。这种水平的投资对于像 Snap 或 Twitter 或任何其他在数字广告领域处于劣势的公司来说根本是做不来的（就算 Snap 依赖的是云提供商而不是自己的数据中心也不行）；再加上 Meta 的定向广告可能开始远离该领域（谷歌之外），而 Reels （降低价格）的广告位将大量增加时，那些广告商为什么还要跑到别的地方去呢？ 这个故事无疑让人高兴，但需要警告的是 TikTok 造成的生存威胁不仅会窃取 Meta 的增长，而且其实还会夺走用户和时间，但这个问题的答案还是要有更好的推荐算法，而且如前所述，这是个 AI 问题。换句话说，这是 Meta 可以花的，最重要的钱。

元宇宙是在浪费时间和金钱，这也许是真的 这篇文章不是要讲元宇宙，正如我在《Meta 邂逅微软》中所指出的那样，也许即便元宇宙是一款真正的产品，但对 Meta 来说，它仍可能是一项糟糕的业务（John Carmack 对 Meta 做法的批评很有说服力；他认为该公司应该聚焦在低成本、轻量级的设备上，在我看来，这对社交网络来说要有意义得多）。

不过，值得指出的是，元宇宙的成本（今年将超过 100 亿美元，明年甚至更多）相对于元宇宙的整体业务和整体支出而言是相当小的。如果你认为这项投资永远也不能给公司盈利做出贡献的话，那降低你给 Meta 业务开出的估值绝对是合理的，但认为 Meta 的业务注定要失败，做元宇宙根本不靠谱，光看这些数字是根本无法证明的。

当然，扎克伯格确实应该为这种看法承担责任：公司的名字是他改的，所有的钱也是他承诺要花出去的，而且他还明确表示，正是他的愿景决定了 Meta 的努力要转向类似支持面部跟踪这样的昂贵硬件，而“他无法被取代”这一事实本身一直就不是个好消息。

不过，这感觉就像是一个过于成功的品牌的重塑：Meta 转型元宇宙也许没用，但这并不能改变这样一个事实，也就是原先的 Facebook 仍然是一家庞大的企业，若论指标，它比那些人想把它比作的 Myspace 要强多了。

原文链接：https://www.36kr.com/p/1988752770771202

译者：boxi；来源于神译局，36氪旗下翻译团队。

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国内这些竞逐北美的跨境电商平台都需要更长远的计划。 悄无声息的在北美市场上线不到一个月，拼多多的跨境电商平台Temu短暂登上了苹果应用商店的购物类别榜首，超过的则正是新晋网红电商平台Shein和电商巨无霸Amazon，在总榜上也仅仅只排在Google、TikT

Temu在消费降级的美国，将何去何从？本文全方位分析了Temu在新时代以北美消费降级为背景做出的新变革方案，以及方案与北美用户消费力是否匹配的分析，详细描述了Temu发展的前景和挑战，推荐对海外消费或出海消费感兴趣的童鞋阅读。

国内这些竞逐北美的跨境电商平台都需要更长远的计划。

悄无声息的在北美市场上线不到一个月，拼多多的跨境电商平台Temu短暂登上了苹果应用商店的购物类别榜首，超过的则正是新晋网红电商平台Shein和电商巨无霸Amazon，在总榜上也仅仅只排在Google、TikTok等常规必备内容软件之后。

尽管过去两年像Shein、TikTok Shop等来自国内企业打造的跨境电商平台正在快速占领全球市场，但拼多多此番出海并直接将首个目标对准北美，依然让人感受到了这家公司一向展现出的大胆决策。更重要的是，Temu不论是品类定位还是推广手法，几乎也都复制了拼多多在国内快速崛起的一贯手法。

尤其是其主打超低价产品品类的定位，似乎也是想要瞄准目前美国高通胀之下消费者力求削减日常生活开支的心态，不少同品类产品，叠加各种活动折扣之后价格甚至比Shein还要便宜30%，这让很多北美年轻人大为震惊。

在高通胀持续、美联储坚持强硬加息、科技公司大裁员等因素带来的衰退预期之下，消费降级的热潮正在席卷北美市场，而不管是拼多多还是TikTok无疑都不希望错过这一场能够趁机掀翻Shein的“盛宴”。

01 没有绝招“砍一刀”，低价Temu依然让人震撼 在App Store的应用下载页面中，Temu的介绍是“Team Up，Price Down”，完全是国内拼多多“拼着买，才便宜”的翻版。不过Temu其实并没有直接推出拼多多最著名的好友“砍一刀”功能。

在上线到现在的一个多月时间，要找出Temu的最大特色其实只有一样：便宜。各种补贴政策让人眼花缭乱。Temu网站上包含了14个类别的产品，包括服装、配饰、宠物用品和美容产品，并且为首次购物者提供30%的折扣，订单达到或超过49美元则会包邮并且不时也有限时的无门槛包邮活动，同时允许90天内无条件退货。

在Temu上，如今的美国年轻消费者们大概直接体会到上个世界美元的无敌购买力，上线之初Temu推出了“1美分选1”的超值优惠活动，每个账号都能花0.01美元选一件商品，还包邮。

Temu官网同时畅销榜上也都是诸如3.7美元联想无线耳机，4美无牌运动鞋等产品，而这些其实都还不是最便宜的选项，大量不到一美元的产品充斥着整个网站推广栏。

在Temu的打折区上，不少产品价格都在0.9美元以下，比如0.48美元一个抓夹、0.34美元一套美甲贴、0.69美元一个护肤品小瓶子，加上新用户优惠券，说是白送也不为过。新用户30%的折扣力度也并不是极限，现在临近美国市场最重要的黑五，最近不少商品的活动折扣也都高达70%。

当然流量裂变的推广模式依然在进行，用户只要将链接分享给朋友，双方都能享受40%的折扣，这有一点类似于国内好友拼单的模式。

从国内小红书的海外华人用户到TikTok上的美国年轻人，也都大量分享了各种薅羊毛的攻略，比如折扣上限是10美元，而40%的折扣拼到25美元刚好可以优惠10美元，买25美元是最划算的。

Temu APP截图

不过大概是由于这种分享链接拉人头的模式转化率并不喜人，上线不到半个月，Temu还是祭出了另一种推广大招：推介现金奖励。用户只要拉够人头下载并完成注册，20美金的激励奖金便可收入囊中，借此Temu又迎来了一波拉新潮。

甚至Temu官方建立还建立起了Whatsapp群，方便用户在其中分享邀请注册的链接。在TikTok上，更是有人安利起了Temu的注册奖金活动，并手把手教你如何把这20刀提取到PayPal上。大概也是得益于这波撒钱攻势，让Temu在十月底顺利杀进了App Store排行前五，并最终短暂登顶。

超低价格与现金诱惑几乎成为了这些中国跨境电商新平台进入美国市场的秘籍。Shein在2012年开始以价格低廉的快时尚女装切入美国市场。从目前社交网络上的反馈来看，大部分在Temu上尝鲜的新用户几乎之前也都是使用过Shein，以及美国本土的另一家低价电商平台Wish。

尽管Temu的上线算是在美国电商市场上掀起一番小风浪，但据36氪的报道，上线一个多月后Temu的日均GMV才突破了150万美元，入驻的商家数量近3万个，SKU在30-40万，涵盖了24个一级类目。

而这一GMV水平略低于拼多多内部的预期，按照之前的设想，年底前Temu的GMV目标是3-5亿美元，并在未来一年达成30亿美元的目标，这相当于Shein现在GMV体量的十分之一。

Temu在美国要面对还不仅仅只有Shein和Wish这些价格战对手，结合FT与亿邦动力近期的报道，TikTok在美国市场的电商布局正在加速进行。一旦全面铺开，在北美市场相当依赖TikTok进行获客的Shein和Temu无疑都会面临巨大压力。

02 消费降级的美国，留给的Temu时间并不多 字节一直试图利用TikTok复制抖音在国内电商市场的崛起模式，但直播带货在海外的水土不服问题始终无法解决，也让其海外电商之路走的并不顺利，不过根据FT的说法，TikTok尚未放弃这一思路，直播带货业务依然还在保持持续投入。

只不过TikTok不再将宝押注在直播带货上，传统模式的闭环自营电商也从东南亚出发开始在北美落地。TikTok Shop在本月正式登陆美国本土。不过相较于Temu与Shein高度依赖国内的供应链，TikTok似乎选择了一条更艰难的路，美国本土供应链成为了其一大核心要求。

如果通过这种模式，或许其产品单价很难做到像Temu和Shein那般具有足够吸引力，更类似亚马逊的超级百货模式也让无法依靠单纯的低价去获得最初的原始用户积累。

那么最终的引流工作显然还需要靠TikTok去完成，最终，三家来自中国的跨境电商势必会在获客渠道上争夺的头破血流。同时别忘了字节跳动另一个电商独立站项目IfYooou也在上月底从欧洲市场跨入美国，并且不同于之前完全为了狙击Shein的快时尚独立站，IfYooo开始覆盖美容、宠物、办公耗材等品类，基本属于百货平台性质。

从模式上看，Shein和Temu在北美市场的策略几乎如出一辙。最重要的便是依赖国内供应链和供货商的超低人力成本和制造供应链以及物流优势，辅以低价营销策略、新用户优惠券、社交平台上的流量等战术来吸引用户。

然而不同的是两者所面临的时机已经大不同，几年前Shein进入美国市场之际，赶上了欧美廉价流量的时代，并及时找到了更愿意接受App购物消费习惯的Z世代群体，叠加疫情造成的线上购物大潮，共同组成了Shein的脱颖而出的要素。

现在的Temu身处的是一个完全不同的市场环境。以美国市场为例，根据市场调研报告显示，Shein今年上半年在Facebook渠道上获客成本在35美元左右，体量更小的Temu可能需要2-3倍的价格才能吸引客户来到自己的平台。

Temu新用户折扣拼多多在国内之所以能快速发展，与当年腾讯直接给予海量的微信流量加持分不开关系。但在海外，没有了类似的天然流量池，任何获客渠道最终都会反馈到成本端，而面对Facebook、Google等广告巨头，现在的Temu几乎毫无议价能力可言，甚至未来当TikTok意识到Temu是威胁时，是否还会继续对后者开放其平台营销渠道都是未知数。

在这片“红海”里，获客成本高昂，客单价也因为品类限制涨幅有限，长期来看想要提升利润率极为艰难。更不用说真的要打起价格战来，不论是Shein还是拼多多从家底来看，大概都很难是亚马逊或沃尔玛的对手。

从基础的商业模式来看，当下的高通胀和持续加息的局面的确有助于这些低价电商平台的快速发展，但高通胀影响的也不仅仅是普通消费者，对于企业来说同样意味着各个环节的成本上升，这也是为什么Temu比Shein当时所面对的市场环境更为复杂，即便是单纯的烧钱如今两者所面临的成本也大不一样。

事实上通过撒钱快速获客登顶应用市场榜首并不难，快手当年在美国推出的对标TikTok的短视频软件Zynn早就体验过，然而第一波撒钱过后如何留下用户依然是关键。拼多多当年能够利用的“农村包围城市”策略，在美国市场严苛的合规环境下其实并不存在。

而当其早期原始用户还多是喜新厌旧的Z世代消费群体时，Temu一旦失去“百亿补贴”还能有多少回头客依然不容乐观。在投资平台雪球上，拼多多成功的幕后关键大佬段永平也在亲身体验了Temu之后表示困惑：“Temu挑战Amazon可能性不大，但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。我依然看不懂这个商业模式，没办法想象五年十年以后会是什么样子。”

不论是以更灵活的中国速度去对比亚马逊、沃尔玛这些巨无霸，还是像Shein一样最终先站稳某一个细分领域，国内这些竞逐北美的跨境电商平台都需要更长远的计划。因为高通胀迟早会过去，想要立足发达国家的成熟市场以获得更高利润，单靠一时烧钱满足其用户短暂的消费降级需求显然是不可持续的。

作者：郑亦久

原标题：包围北美「消费降级」

来源公众号：壹番YIFAN（ID：finance_yifan），年轻一代的商业与生活。

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“不等双十一，只要有人买，马上就成交。” “今年能达到去年的60%，我就谢天谢地了。” …… 以往，双11可谓是每个商户的“狂欢时刻”，但今年，情况却变得有些微妙。 疫情迈入第三年，消费者的置换需求持续下滑，对大部分中小商户来说，这场战役坚持得有些艰难——他们

在今年的这场“双十一”大促活动中，大部分中小商户可能需要在品牌方、在线上主播之间寻找到自己的生存空间，而面对更为复杂的“双十一”挑战，这部分商户正在学会如何灵活应对。具体来看，他们是如何“应战”的？不如来看看文中的故事。

“不等双十一，只要有人买，马上就成交。” “今年能达到去年的60%，我就谢天谢地了。” …… 以往，双11可谓是每个商户的“狂欢时刻”，但今年，情况却变得有些微妙。

疫情迈入第三年，消费者的置换需求持续下滑，对大部分中小商户来说，这场战役坚持得有些艰难——他们要承受来自线上主播、品牌方的流量垄断，还要积极寻找稳定、可靠的客流，换取生存空间。

本期显微故事找到了这群正在备战双十一的中小商户。但让我们意外的是，大部分中小商户在面对这种形势时依然没有想过放弃。大部分中小商户从积极备战转为全面防御，以守代攻。

除了减少库存积压、积极促销等常规操作外，不少中小商户还学会了用“更灵活的身段”来应对这次双十一的挑战。

以下是关于他们的真实故事：

一、从“年终大考”到“年终大拷” 作为全国“网红直播第一村”，义乌市的江北下朱镇从不缺爆款，但这个双11，他们却选择了“低调”。

江北下朱是全国闻名的电商小镇。去年，江北下朱镇的生意人们从9月就开始准备双11，橱窗内四处贴着象征鸿运当头的红色饰品，好不热闹。但今年，即便等到11月，江北下朱也一直没等到热闹的回归。

今年36岁的吴建才在江北下朱经营着一家零食店，在这个不到10平米的夫妻小店里，满满当当地摆放着各色零食、玩具等生活用品。吴建才家有7口人，“全指着这家店卖货赚钱吃饭”，“别人下午开门，我就全天开门，别人48小时发货，我就24小时”。

以往双11，也是小店走货量最多的节点，“把全家都叫过来一起发货，都要忙个半个月才发完”。

但今年双11，吴建才却很“淡定”。门口不再摆放满满当当的货品，也不一直揣着手机回复线上客人的订单，大部分时候，他就泡壶茶坐在电脑前看视频，“今年不太好做，能把手头的货清干净就算不错了”。

此前每年都积极参与双11促销活动杭州商户李爽，也对今年的双11保持观望态度。

李爽做进口录音设备生意，创业10年，每年双11他都会提前3个月订货、查看物流，提前两个月准备平台大促活动的产品。

但今年李爽不仅减少了备货量，还提前上度小满贷款备货，不占用过多现金， “没心情研究双11促销活动，就是拿着计算器算，贷多少钱，买多少货，怎么样可以不亏本”。

“双11流量确实大，不参与又很可惜”，最后，李爽又一咬牙，把全场设备打了个8折，“这个价格和我给代理的是一样的，估计他们要抱怨了”。

“只要能卖得出去，就比砸在手里好”，江苏的手机商户董成林也和李爽一样，在度小满贷款备货，同时降低了备货数量。

今年是董成林网上创业卖手机的第13年。一直以来，3C电子消费品都是双11众多品类中的销量爆品，董成林也是靠着每一年的双11赚够小半年的利润。

如今，董成林依然不想错过双11，除了减少备货，他也做好了另一手准备——不把货留到双11当日出，平日能卖多少是多少，也给客户一定讲价的空间。

即使如此，他也不敢对今年的利润抱太大期望，“能达到去年的60%，我就谢天谢地了”。

二、被迫搭上双十一的列车 究竟是什么原因让中小商户对今年的双11笑不出来？

一方面是品牌方开始下场。吴建才感觉，今年618开始，自己的进货价就和品牌活动售价差不多，相比起来他的价格优势没了，最后为了清库存，吴建才只能打对折销售，亏损巨大。

董成林最直观的感受是，大家不如以往爱换手机了。“可能环境变了，大家都觉得手里的还能凑合用，就不换了”。

董成林的感受不是孤例。2021年底，咨询机构麦肯锡就在《中国消费者报告》中指出，后疫情时代，人们更加严格地审视需求，“理性”和“安全”是个体消费行为的新特征。

众多电商平台、短视频平台和直播之间的流量竞争，也让中小商户的零售生意开始难做。

2021年，29岁的王悦来到江北下朱找机会。双11期间，他开播仅2周就成功踩到了“打底衫”这一爆品，还带动了江北下朱的打底衫脱销，一夜之间赚下6位数的佣金。

今年，王悦却发现手里的钱“用不出去”。平台大部分流量都被品牌买走，素人和小商家几乎分不到自然流量。

“双11刚出现的那五年时间，只要你有产品，闭着眼睛就能赚钱，但现在，睁着眼睛都赚不到钱”。最近几年，李爽他逐步减少了线上零售的投入，转向批发，相比之下“to B比to C要更稳定一些，风险也小一点”。

交易的两端，分别是供货方和消费者。疫情一定程度影响了消费者的购物需求下滑，另一方面，也导致原材料成本上涨，进一步缩减了产品的利润。

国际局势也影响着卖家。今年上半年，李爽就遭遇过过用户以活动价下单后，结果电子元器件涨价、汇率波动，最后他自掏腰包补贴了差价才顺利给用户发货，“不懂自己是在做生意还是做善事”。

但是，眼下还有比双11更好的流量节点吗？对大部分行业来说，双11依然是清库存、以量换利润的好机会，也是一年内为数不多的关键机会。

“往年生意好不愁卖”，但今年眼瞅着快到年底了，李爽50万美元的销售额还没完成，他依然寄希望于今年双11，“能不能回本就看现在了”。

王悦也依然对双11抱有期待，这天所有消费者都会绞尽脑汁思考自己要不要添置点什么，无论环境如何，消费的需求只会下降不会消失。

“对于我们这些商户来说，最重要的是怎么又省成本，又讨巧地把握这个机会”，王悦说。

三、“放弃？不可能放弃” 相比于逃避双11，大部分的中小商户还是决定坚持下去，求得一线转机。

“很多生意不是找不到机会，而是太早放弃”，吴建才太理解经济周期、市场大环境对中小商户的影响，“对大部分人来说，资金流一定是最有力的‘续命条件’”。

相比利润增长，如今吴建才更在乎的是现金流能否周转，“保证手中有现金，就能保障基本运营，只要保障运营，就能熬过低谷期，说不定就翻盘了”。

这也是董成林的经营思路，“日子不好时就勒紧裤腰带嘛，活下去就是希望”。只要能熬过去，总会迎来光明，也是中国小微店主们最朴素的生意经。

往年，李爽在不扩大经营的情况下，会一边筹备好货物维持运营，一边储备现金流应对危机、周转解决燃眉之急。

但现在大部分的小店都捉襟见肘，一分钱掰成两半花，借钱不再是一件容易的事情。一分钱难倒英雄好汉，无数小企业就此倒在了黎明前夜。

就在王悦以为自己也要卖房抵押时，一名常来他店里的走播建议他“可以去度小满申请一笔周转金”。

对方靠直播卖货起家，经常靠平台贷款周转资金，“直播发现有人下单了，你再拿着确认的订单去贷款下货，等交易完成了就能回款，利润也回来了”，既不用占用自己有限的现金流，也不会错失双11的机会。

“只要有这笔钱了，肯定能熬过去”，对今年生意情况估算后，董成林也在度小满贷了7万元，“万一爆单需要找别家借货结款，度小满的借款利率低，成本也不高”。

李爽的双11活动迎来收关，接下来就是要找品牌方订货了，“但谁都说不清楚未来汇率走势”，他打算趁着汇率较低时，提前将尾款付给品牌。眼下，李爽想不到其他比度小满更适合的借款渠道。在这场和时间赛跑的游戏里，平台放款速度和借贷利率成了他最重要的考量因素。度小满累计服务超过1200万小微企业主和工商个体户，60%都是“5人以下”的小微企业，能快速解决小微企业的资金周转难题，降低资金成本。

“接下来，只要熬过去就好了”，是李爽的计划，也是大部分中小商户的最优选择。

四、后记 采访义乌中小商户时，王悦自豪地介绍了义乌首创的走播模式。

“只要拿着手机来随便走进一家店就可以直播，现场囤货”。这种模式让许多草根找到了破局之道，也成了如今最灵活、安全的新创业形式。

或许未来还有许多不可控因素，“但只要坚持下去，一定可以柳暗花明”，王悦说。

（应采访对象要求，文中均为化名)

原文标题：中小商户的双11：无法躺平

作者：常宁宁，编辑：孟秋

来源公众号：显微故事（ID：xianweigushi），大时代下，每一个小人物都值得被看到

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从2021年下半年开始，广告投放缩水，平台分成力度减弱，一些B站草根UP主收入明显下滑。 乘着B站破圈的东风，2019年下半年至2020年上半年，草根UP主们快速成长，但机会窗口转瞬即逝。 随着团队作战的专业UP主和机构创作者持续涌入，B站的创作成本和门槛不断

随着越来越多机构创作者或专业UP主涌入B站，个人草根UP主要脱颖而出的难度似乎变得更大了，与此同时，面对机会窗口流逝、收入下降的情况，不少这一类型的UP主也开始考虑起了自己的未来发展问题。而这背后，隐藏着的是B站目前的生态现状。具体如何解读，不如来看看这篇文章。

从2021年下半年开始，广告投放缩水，平台分成力度减弱，一些B站草根UP主收入明显下滑。 乘着B站破圈的东风，2019年下半年至2020年上半年，草根UP主们快速成长，但机会窗口转瞬即逝。 随着团队作战的专业UP主和机构创作者持续涌入，B站的创作成本和门槛不断提高，个人草根UP主脱颖而出的希望愈发渺茫。 一、收成渐少 2020年底，B站UP主沐洲第一次选择了停更。彼时，他刚刚制作出一部播放量超300万的视频，巅峰时期拥有83万粉丝。

停更的原因很简单：收入太低，与付出不成正比。

沐洲的原创视频投稿在B站的知识分区，要做出这样一条有竞争力的爆款视频，不仅要把专业知识转化成深入浅出的文案，还需要投入许多精力寻找合适的画面、制作特效、选择背景音乐。如果算上时间成本，他做一条视频的成本大约几千元，而那条300多万播放量的视频，平台给的创作激励也就2000多块钱，“基本可以忽略不计”。

偷工减料、降低创作质量，无疑也不是好的选择。

“如果做了很水的视频，会让我这个IP的可信度和粉丝黏性下降。”沐洲告诉雪豹财经社。IP的影响力下滑，会直接影响他在知识付费方面的收入。他开设的课程，一门课售价500~600元。

2021年下半年，沐洲跟一家MCN签约并恢复了更新，对方承诺帮他剪辑视频。但恢复更新后，他明显感到了收入的下滑，“以前的收入完全超过付出，2021年也就勉勉强强”。

被寒意侵袭的不只是沐洲。

今年春天起，B站粉丝数超80万的个人UP主晨汉注意到，“同样的报价，想获得甲方的投放没那么容易了”。粉丝数超200万的UP主颜沁也告诉雪豹财经社，今年广告主直接联系他询单的私信数量下降了40%~50%，成单率也下降了40%~50%，“以前一个月能接到两个（商单），现在两个月才能接到一个”。

知识付费、创作激励、创作活动、悬赏计划、粉丝充电、直播、广告主投放和与平台签订内容协议，是B站UP主们的主要变现途径。

对大多数人来说，最赚钱的是商业投放。沐洲靠接广告一年赚了近30万元，晨汉去年在B站赚了近100万元。最稳定的则是与平台签订内容协议：UP主保证一定频率的稳定更新，B站每月支付给UP主相应的费用。

但如今，不仅广告投放缩水，签内容协议也不再意味着稳定的收入来源。

UP主“经济研究室-祈祷”告诉雪豹财经社，作为全职个人UP主，解决收入问题是他坚持创作的前提，签内容协议的收入能满足他的家庭日常开支。按照内容协议，他每月要更新3条视频，协议期限为两年。

2020年，西瓜视频曾联系他洽谈独家合作，还承诺了不错的收入，他在征求粉丝意见后还是留在了B站，“尽管B站给的钱少了1/3”。但今年，上一份协议快到期了，他意识到，“平台不见得会续约”。

晨汉也是在2020年与B站签署的内容协议，今年协议到期后没有续约。“双方意愿都不是特别大，我也不愿意再签独家了。”晨汉告诉雪豹财经社。

UP主们感受到的萧瑟寒意，B站感同身受。

从2021年Q3起，B站营收同比增速开始出现下滑，2022年连续两个季度环比负增长。迄今为止，B站仍未止住亏损态势，连续四个季度净亏损额超20亿元。

进入2022年，B站分成成本的增速显著放缓。这意味着，平台用于补贴内容创作者的力度也在降低。

二、流量的疾风变弱 在风口的烘托和流量的滋养下，最“膨胀”的时候，晨汉也有过冲击头部UP主的念头。

那是在2019年，晨汉辞职后寻找新机会，发现了B站蕴含的潜力。“我觉得那时候的B站特别像2013-2014年的微信公众号，明摆着有一些机会在里面，有一些用户需求能够被观察到，但是没有被很好的满足。”他告诉雪豹财经社。

2019年下半年，晨汉开始全职做UP主，很快便小有名气。账号体量的增长，让他有了百尺竿头更进一步的想法。他甚至有点后悔，“如果那时组建一个团队，维持比较高的更新频率，（粉丝量）上百万是比较简单的”。在他看来，到2020年，B站的机会“被极度放大”。

2019年11月开始在B站发布视频的“经济研究室-祈祷”，则是在更新半年后，察觉到了B站横屏视频的“起风”。

那段时间，B站为打破小众的二次元社区的印象，启动“破圈”战略。财报数据显示，2020年Q1，B站MAU（月均活跃用户）环比增长了4200万，比此前一年的增长幅度还要大。

然而，流量的疾风，不会一直强劲。

截至2022年Q2，B站的MAU为3.06亿。B站董事长兼CEO陈睿表示，有信心实现2023年B站MAU达到4亿的目标。

但整个中国互联网大盘的增量在不断减少。据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，2020年6月至2022年6月，中国网民人数从9.4亿增至10.51亿，但若以半年为周期计算，每半年的网民增长数量都在不断下滑。

“差不多在2020年下半年，这个机会窗口就开始关闭了。”晨汉成为UP主不到一年后，就明显感受到“风力”减弱。他所在的知识区到2021年就已经格局稳定，只是偶尔有一些能力比较强的新人出头，这让他冲击头部的念头淡了很多。

中泰证券在一份研报中表示，2022年Q2，B站上前5%的UP主播放量，达到整个平台播放总量的96%，远高于此前的76%，头部化趋势明显。

争夺用户时间和注意力的内容多了，分蛋糕的人多了，再加上马太效应的影响，非头部创作者的状况日益艰难。

2020年，沐洲平均每天能涨粉2000多个，但2021年恢复更新后，每天涨粉量只有几百个。2022年9月29日，B站UP主“影视后期系统教学”宣布停更，原因是82万粉丝的账号平均播放量只有1万多，“太惨淡了”。

拥有更多粮草弹药的专业团队闯了进来，草根UP主的黄金时代匆匆落幕。

三、生态变迁 从去年开始，颜沁开始注意到一个显著的趋势：团队作者越来越多。曾有一个B站创作团队因利益分配而发生了纠纷，颜沁有些惊讶，“这种小体量的UP主，居然也都是团队在做了”。

过去，颜沁一直是“草根式”创作：自己写稿、自己配音、自己剪辑。2019年，他在B站上传的第一个视频，创作时间不到6个小时。但面对越来越多强劲的对手，他单靠一个人的力量已经无法支撑账号的发展，“如果不招人的话，这个账号就会陷入停滞的状态”。

他决定在今年收入减少的情况下加大投入，组建团队，正式从个人UP主转型为团队UP主。

除了团队UP主的降维打击，专业人士也在抢滩登陆。晨汉告诉雪豹财经社，2021年，有大量成熟的专业人士涌入B站。

据《2021 B站创作者生态报告》，截至2021年9月，已有超过300位名师、学者进入B站，覆盖近百个学科。也是在2021年，歌唱组合“凤凰传奇”入驻B站，并入选了当年的百大UP主。

飞瓜数据显示，2022年8月、9月和10月涨粉前十的UP主中，草根UP主难觅踪影，排在榜单前列的，要么早已在其他平台成名，要么已在B站累积了相当体量的粉丝。

这意味着，土生土长的草根UP主想在B站脱颖而出，难度系数陡增。

颜沁告诉雪豹财经社，大多数草根UP主是个人运营账号，且缺乏专业背景。他制作一期视频，在团队全力以赴的状态下，需要3到4个工作日。在UP主收入普遍减少的背景下，他自己都不确定能坚持多久。

当B站的创作门槛被金钱、时间和专业知识不断抬升，“留下来，不断更”，已经是草根UP主们最后的坚持。

（文中沐洲、晨汉、颜沁均为化名）

原文标题：1%公司丨寒气下的B站UP主：面包渐少，爱还有多少？

作者：王亚骏；联合出品：雪豹财经社、和讯网

来源公众号：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe），faster、deeper and wiser

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