移动互联网时代，用户拉新依旧是各家平台最需要解决的重要问题。 大到10余万人的字节跳动、京东、淘宝之类的互联网大厂，小到街边卖小吃的商贩都需要拉新，拉新是公司永恒不变的话题。 在线上推广转化率低、成本不断走高的情况下，越多越多App开发商开始集中火力在线下推广

互联网时代，用户拉新依旧是各家平台需要解决的重要问题。而在线上推广转化率低、成本不断走高的情况下，线下地推又出现在用户的视野中。火热的App推广，正成为一些人的重要生意。

移动互联网时代，用户拉新依旧是各家平台最需要解决的重要问题。

大到10余万人的字节跳动、京东、淘宝之类的互联网大厂，小到街边卖小吃的商贩都需要拉新，拉新是公司永恒不变的话题。

在线上推广转化率低、成本不断走高的情况下，越多越多App开发商开始集中火力在线下推广上。于是，曾经的地推“铁军”又出现在用户的视野中，他们活跃在商超、景区、地铁等场所中，向周围的人介绍App，并邀请他们注册。

一位在三线城市做推广的人员向Tech星球表示，人脉就是金钱，有些App刷视频拉新就能得到佣金，有些App阅读拉新就能得到佣金。这是三赢的局面，用户可以通过推广获得奖励，推广人能获得报酬，平台则能获得用户，虽然这些用户可能留存并不高。

App推广正成为一些人的重要生意。

01 火热的App推广 无论是在一二线，还是三四线城市，在景区、商业街，甚至在高校和地铁内，总能看到一群人拿着手机以及二维码图片让人扫码，实际上，这就是App地推人员在拉新。

互联网大厂的新业务仍然在推出，摆在他们面前的主要问题之一便是如何获取用户。除了线上买流量和广告位外，线下推广成为了一个重要的渠道，因为有些App在线上获客成本已经高达几十元一个甚至几百元，而地推则在几元到十几元间，相对更便宜。

于是，互联网的拉新又开始转到了线下。

常年做App地推的李兴盛告诉Tech星球：“地推需要找对适合项目和单价，然后找对地位和方法，选对人群及所送的礼品，这样即便我利用下班时间地推，每天推广的单量也是日益剧增。”

“小礼品主要是选择一些人偶公仔、纸巾之类的东西，价格足够低就可以了。通过购物软件来批发购买，以此降低推广成本。”李兴盛补充道。

Tech星球在武汉江汉路步行街发现，在步行街的广场，可以看到多个地推团队在向群众推广App，并邀请他们扫码注册，有淘特，也有多多买菜的地推团队。

在步行街上做推广的陈松告诉Tech星球，他是今年刚毕业的应届生，做地推有3个月时间，目前在一家服务商公司做推广。他表示，地推这个行业很锻炼人，特别一些年轻人刚出社会的大学生，如果目前没有合适的工作可以来考虑一下这个行业，既能让你赚点钱还能锻炼自己的口才和脸皮。

在陈松眼中，这个行业的起步很简单，找一家结算稳定项目全的平台接单，准备一些礼品就可以开始。超市门口、公园、景点、学校，反正就是那人多就去哪里设点推广，脸皮一定要厚。最后就埋头苦干，后面可能会接触到放单、网推，工作节奏也会越来越好。

此外，校园也成为地推人员的主要场所。在高校里做地推相对容易，因为学生相对来说更容易接受新产品，也希望能够勤工俭学，所以只要找到愿意做这份工作的大学生，并让他们相信做这个事情有钱赚，他们就会主动去地推。

Tech星球了解到，部分地推团队并不会从发传单、拉横幅、贴小广告等传统方式去拉新，这样很难勾起用户的兴趣。一些有经验的地推人会从用户的需求入手，比如，让一位同学拿着专属于他的二维码，让其他同学下载App并注册，就可以拿到多少的奖励，在激励机制下，他们会发展更多的新用户。学生最熟悉的人还是学生，让他们做自己擅长的事情，效率会比地推人员自己下场高很多。

如果地推预算较少的话，去宿舍挨个地推也是一种不错的选择，可以带点实用性的小礼品去扫楼，用户的接受程度会高一点，比如鼠标垫、洗衣液之类的。如果这个产品确实不错的话，还是会形成一定量的口碑传播的，用户们会主动帮你推荐这款App。

02 App推广的生意经：有人月入十万 App推广火热的背后，是利益驱动。

一家二线城市的老牌服务商胡山告诉Tech星球，“做App推广，团队、项目缺一不可，小团队或者个人肯吃苦肯动脑筋，月入三四万没问题，我们现在二十个人的团队，做淘特拉新和京东一分购，每天每组平均200单，平台靠谱结算快不跳单，辛苦点但是满足了。”

做地推，首先要控制成本。地推时，给用户的礼物的价格尽量选择不超过3块，至于质量就不是他们该关心的事情，毕竟是免费送的礼物。如果想快速提高数量的话就送一些经济实惠的东西，比如一斤鸡蛋，或者是洗衣液，这些都是刚需。

胡山接着介绍道：“去年开始跟拼多多合作，开始时项目好，两个人半个月赚了20多万，后来，成为了多多买菜官方服务商，收益还可以，半年多的时间赚了二、三十万。目前在沟通美团的官方合作商和京东的城市服务商，有机会，但是好活越来越少了。”

地推似乎是一个互联网从业者看不上的生意。但胡山告诉Tech星球，有人靠地推月入十万。

现在的情况是地推越来越难做。“按照2022年的情况看，只会越来越难，认真做一个月2-3万元差不多，也别脑子一热，听风就是雨”，胡山补充道。

除了线下推广，线上推广App，也成为不少人赚钱的新选择。

在小红书、抖音上，有不少做App推广的人，推广做的好的人，其粉丝已破十万。线上App推广主要靠内容拉新，成本相对来说更低，比如在小红书上发布产品种草攻略，或者在抖音上发布测评视频等，通过细致的讲解，让用户主动去注册。

Tech星球从一位在小红书上做推广的博主的口中了解到，他们做这类推广并不是公益性质，仍需考虑盈利，前期，由于没什么知名度，所以他们会不断在小红书中更新一些有趣的App使用攻略，直到积累一定的人气和目标人群后，就会有一些互联网大厂主动找他们进行推广，甚至通过他们发放一些关注度特别高但“一码难求”的App的邀请码，一般而言，一单在几百在上千元不等。

此外，由于线上推广的竞争比较激烈，所以，他们也会将自己的粉丝拉到微信群中，每当有新的App拉新活动，就会在群里发送带有奖励机制的推广活动，每当有粉丝注册，自己就会获得佣金，这也是线上推广的重要收入来源。

03 大厂激烈的“内卷式”博弈 App地推火热的背后，实际上是互联网已进入存量竞争。

据国家统计局数据显示，2022年3月移动互联网用户达11.83 亿，并在2月创历史新高，整体用户量保持稳定，大盘增长已接近饱和。而为了获取仅有的用户流量，各方在新产品和业务的用户拉新上，都不遗余力的投入大量财力和人力。

以拼多多为例，其2022年第一季度财报显示，一季度，在通用会计准则下，拼多多的营销费用同比下降14%，营销费用占收入的比例也进一步降低至47%，虽然营销费用有所下降，但仍有近50%的占比。

而对于营销费用在线上、线下之间的分配，淘特负责人汪海在接受《第一财经》采访时曾表示：“对于营销费用在线上、线下之间的分配，汪海表示没有计算过，但‘线下拓客的营销费用占比未来一定会超过线上’。”

据Marketer联合CCID和新京报的一份数据显示，近些年我国线上获客成本直线上升，9年之间获客成本上涨10倍。

在2010年，获客成本为37.2元，到了2015年已经涨到了222.4元，2019年更是直接翻倍，上涨到了486.7元。

线上获客成本的逐年上升，使得线下推广正被各家所重视，成为获客的一个重要渠道。

目前，国内大部分平台拓客的方向是下沉市场，根据中国社科院发布的报告显示，中国移动互联网新兴市场月度活跃设备为6.18亿台，农村地区互联网普及率为55.9%，下沉市场将成为互联网行业重要的增长点。

为此，在部分三四线城市，可以看到在一些大型的商超门口，会有抖音极速版、快手极速版、淘特、多多买菜等地推点，由于都是带有奖励机制的推广方式，吸引着市民驻足咨询和注册。

行业人士表示，随着国内互联网各赛道进入存量竞争后，对于用户流量的获取将会更难，为了获取剩下的用户，抢夺竞品的用户，不得不在营销上下功夫，App推广是一个不错的选择，从线上推广到线下推广，能够全方位的去获取用户。

但值得注意的是，App推广是一种“简单粗暴”和成本高的获客方式，用户是在奖励的机制下采取注册使用这款产品，打铁仍需自身硬，如果产品做的不够好，体验服务也不好，那么高薪“聘请”的用户，也会毫不犹豫的离开，所以App虽然有必要推广，但平台也需要在产品进行精致雕琢，从而留住每一位新用户。

（备注：文中出现的李兴盛、胡山等人名皆为化名。）

作者：陈桥辉 来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；Tech星球，聚焦互联网前沿科技和新商业。

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本文经授权转自《晚点LatePost》（ID：latepost）；作者：张钦；编辑：管艺雯，黄俊杰。 《晚点 LatePost》独家获悉，拼多多正在筹备跨境电商平台，应用预计在 9 月中旬上线，第一站是美国。模式将效仿中国最大跨境电商独立站 SheIn，正在全

许多玩家都想来跨境电商赛道上分一杯羹，拼多多也不例外，其筹备的跨境电商平台预计将于下月中旬上线。那么此番拼多多跨境电商平台筹备时所效仿的对象是谁？为什么出海第一站，拼多多选择了美国？

本文经授权转自《晚点LatePost》（ID：latepost）；作者：张钦；编辑：管艺雯，黄俊杰。

《晚点 LatePost》独家获悉，拼多多正在筹备跨境电商平台，应用预计在 9 月中旬上线，第一站是美国。模式将效仿中国最大跨境电商独立站 SheIn，正在全品类招商。

这被认为拼多多目前最重要的战略项目之一。拼多多此前最重要的战略项目——社区团购业务 “多多买菜” 的多位一级主管，已经转岗负责该出海项目的具体事宜。

虽然没有明说，但拼多多内部默认该出海项目的牵头者是拼多多 COO 顾娉娉（花名：阿布）。拼多多明确首站落地美国后，已经确定让此前负责多多买菜多个省区的一级主管赵佳臻（花名：冬枣）和葡萄（花名）负责美国市场的招商工作。新应用的广告投放推广仍由主站增长负责人吴垚（花名：樱木）带队，供应链由刘鑫琦（花名：子城）负责。这一阵容是 “买菜悍将” 和 “公司元老” 的集合。

今年 5 月起，拼多多近 80 名供应链员工搬去广州番禺，这里也是 SheIn 搭建服装采购供应链的起点。和 SheIn 类似，拼多多跨境平台的卖家也只需负责商品上架并将货品发货到拼多多指定的国内仓，平台来选品、定价和履约。

和最初拼多多主站此前拉拢中小商家的方式类似，拼多多的跨境平台也给出商家 “0 元入驻、0 扣点” 的优惠，一位接近亚马逊卖家的人士表示，亚马逊平台的入驻成本和销售抽成都很高，使用全套亚马逊仓储物流的商家会被扣掉 30% 的收入。

环境天翻地覆，拼多多过去四个季度大幅缩减国内电商业务投入、持续盈利。进入全球市场是拼多多以及其他几乎所有中国互联网公司的最佳选择。

2015 年上线的拼多多，依赖阿里菜鸟的物流基础设施、腾讯微信的流量、引入被淘宝天猫放弃的低价白牌商品，沿着已被证明的路径满足了数亿人的消费需求大胆烧钱，仅用六年时间就成为商品成交额 2.4 万亿元的电商巨头。

跨境电商也有了一个现成的效仿对象。女装起家的 SheIn 在过去十年里逐渐让欧美中东等市场的消费者接受了跨国买便宜衣服的消费方式，现在正向全品类电商转型。

一、半年秘密筹备 《晚点 LatePost》此前曾报道，创下上市速度纪录的拼多多，2021 年没能再现火箭般的增长速度，无论是拉拢新用户，还是提升单用户消费金额。

DAU（每日活跃用户）和 GMV（销售成交额）是拼多多内部最看重的指标。而现在，每天打开拼多多的用户已超过 4 亿，每月打开拼多多的用户保持在 8.3 亿，拼多多主站今年花了不少力气在 “支付转化率” 上，希望每天点进来的用户能更大概率下单。

“增长见顶” 是公司明确的恐慌。对公司业务走势的迷茫，不仅弥漫在公司内部，也弥漫在市场情绪里。

今年 1 月初，拼多多的跨境出海项目在这样的 “焦虑” 中萌芽。5 月跨境项目正式启动，顾娉娉、多多买菜和主站数位负责招商的一级主管奔赴欧美市场调研，了解当地仓储物流、本土供应链、当地用户消费习惯等情况。

6 月，拼多多内部曾针对 “全品类还是少品类” 和物流模式是否采取全部外包进行过讨论。

一名接近拼多多的人士表示，跨境项目目前看起来是以 SheIn 的模式做全品类平台。没有像 SheIn 首先聚焦服饰类目，是因为拼多多在服装类目没有优势，每日服饰类目的成交额仅在千万量级，相比之下，抖音的服装类目在去年单日就超过 5 亿元。

拼多多创始人黄峥在 2020 年公司五周年庆指出多多买菜是拼多多 “炸开金字塔尖” 的 “试金石” 项目。这源于 2016 年华为内部的《华为到该炸掉研发金字塔的时候了》一文——老员工不要躺在功劳簿上，要去做新业务，所有员工要焕发新活力。

彼时，拼多多调集了 1000 多人前往全国各地筹备多多买菜，占总员工人数的 1/6，并由顾娉娉亲自带队，其中也包括多位拼多多主站的一级主管。

两年过去，多多买菜的攻坚阶段已过。一位社区团购业务从业者表示，多多买菜的内部目标是在美团优选没有覆盖的地区实现盈利，在和美团优选共存的地区尽量在盈利基础上超过对方。市场对于多多买菜是否会是市场第一尚无定论，一位长期关注社区团购的分析师预计，多多买菜和美团优选各自的市占率都会在 40%。

现在，跨境项目成为了拼多多新的“试金石”，拼多多内部定向鼓励多多买菜的省区负责人们报名跨境项目，一名省区负责人可以带上 5 名员工，要求是员工得在多多买菜待满一整年。待省区负责人正式投入海外市场，多多买菜的大区还将进一步合并。

在跨境项目中负责美国市场招商的两位一级主管赵佳臻和葡萄（花名），此前就在多多买菜接管了三个以上的省区，而供应链端负责人刘鑫琦此前则是主站和买菜的供应链负责人。去年拼多多六周年庆当天，拼多多总部的金虹桥中心虽然没有任何庆祝动作，黄峥也未再发言，但公司面向买菜业务员工展示了一段短片，内容是业绩亮眼的省区负责人分享经验，赵佳臻和葡萄（花名）均作为压轴发言。

继多多买菜后，拼多多一直没有开展让员工和市场振奋的新业务。跨境项目也让不少员工再次感到兴奋。

目前，仅供应链端的员工是全职投入该跨境项目，其余主站涉及的员工等于 “打两份工”。

跨境项目在内部称作 “X 项目”，进展即使在内部仍高度保密。这符合拼多多一贯的风格，各业务线主管只需盯着各自手里负责的业务，基层员工只需完成分配的工作指标，少有人能拼凑出公司的业务概况，从而使该业务有高度保密性。

二、第一站是美国 拼多多出海为什么第一站选择美国？美国在过去一百多年都是全球消费总额最多的国家，有显而易见的吸引力。美国有亚马逊这样的万亿消费公司，但 2021 年美国人的消费只有 14.2% 是在线下单，中国 2021 年为 24.5%。另外，《晚点 LatePost》了解到，顾娉娉在内部曾表示东南亚市场的电商竞争太激烈。

中金在今年 4 月的一份研报中援引 eMarket 统计口径，疫情带来的线上消费习惯黏性巨大，全球以及美国 2020 年零售电商销售规模和渗透率均实现同比大幅提升，到 2025 年几乎呈直线上升趋势，eMarket 预计美国电商 2025 年市场规模将达到 1.61 万亿美元，2020 年 – 2025 年复增长率超 15%，快于全球市场。

美国电商市场格局分散，亚马逊占据 41% 的份额，第二名是 Shopify，占 10.3%；第三名沃尔玛为 6.6%，第四名 eBay 为 4.2%，而第五名则是基本只卖昂贵自有品牌电子产品的苹果。

亚马逊是美国中产家庭日常消费所在，目前近半数美国家庭每年向亚马逊支付 139 美元成为 Prime 会员，享受商品隔日达。根据 Pitney Bowes 发布的数据，2021 年亚马逊在美国包裹量 84 亿个，其中 48 亿个包裹由亚马逊物流交付。

为了提供极速送达，亚马逊以至少 15 美元的时薪在美国雇用了上百万仓储、物流工人（若每周 40 小时不加班，工人月薪折合超过 1.7 万元人民币），这意味着亚马逊无法做到极致低价。根据 2021 年财报，亚马逊物流交付的商品中，物流成本占商品价格的 27%，而在国内提供类似物流体验的京东，其自营商品的物流成本占商品价格的 6%。

排名第二的 Shopify 同样偏向中产及以上人群的消费。不是一个电商平台，主业是为有品牌力和产品力的消费品牌建电商网站。美国消费者更注重差异化、定制化的产品，更看重品牌，有通过浏览器和搜索引擎访问网站的习惯。Shopify 为品牌提供了不同于淘宝、拼多多、亚马逊的购物体验，让品牌可以不被卷入亚马逊平台上的残酷价格战。新锐鞋服品牌 Allbirds 就一路使用 Shopify，目前已经上市，也从不在亚马逊卖任何商品。

更便宜的商品是显而易见的切入点，也是 SheIn 能在美国立足的原因。

SheIn 于 2012 年放弃婚纱业务，全力转做跨境女装，率先进入美国市场，主打价格低廉、上新快且量大的女装。目前该平台的主品牌 SheIn 每款价格在 10 美元 – 15 美元，旗下高端女装品牌 MOTF 则为 20 美元-40 美元，平台还有宠物品牌 PetsIn 等，SHEGLAM 则为其美妆独立站品牌。

eMarketer 今年年初公布的数据显示，SheIn 在美国市场的下载榜排名从 2020 年的第 7 名上升至第 2 位，下载量为 3200 万次，同比上涨 68%。研究机构 Earnest Research 的数据则显示 2021 年上半年 SheIn 在美国快时尚市场的份额占比已达 28%。

SheIn 卖到美国的商品发货周期为 8 天-12 天。SheIn 物流模式为国内直发，全部走空运，海外仓库不发货只允许退货，退货产品会进入二次销售。SheIn 在每个国家都有诸多物流合作方，合作模式为货代模式，物流费用合作商会出，合作商向 SheIn 通报海外通关等相关操作费用。

USPS、UPS、联邦快递和亚马逊物流这四大承运商揽下了美国 98% 的包裹。美国发快递每单成本约 12 美元，为提高客单价和控制物流成本，SheIn 要求消费者购物满 49 美元才提供包邮服务。倘若同样以廉价商品切入，拼多多也面临如何提高客单价、降低物流成本的问题。

目前尚不清楚拼多多会和哪些物流方合作跨境运输。一个事实是，8 月 5 日，极兔速递宣布与海航货运签署战略合作框架协议，后者在东南亚、欧美等国际航线具备资源优势。此前极兔已将末端快递覆盖亚洲、拉美和非洲在内的 13 个国家和地区，与海航的合作使得欧美市场的跨境业务有了可能性。2020 年 3 月才进入中国市场的极兔仅花了两年时间就踏进中国民营快递的第一梯队，它 90% 的包裹一度来自拼多多，两者在欧美市场二次合作也不意外。

此次出海美国，拼多多首先招商的品类也是其在国内最为擅长的、价格低廉的日用百货、家居家纺等。而 SheIn 也早已在美国验证了 “快速上新、价格低廉、选择众多” 这些商品特征对成熟市场消费者的吸引力。

《晚点 LatePost》了解到，2021 年 SheIn 全年 200 亿美元的销售额中，美国市场和欧洲市场各自占比约 25%。从用户基数、客单价和复购率来看，欧美市场都是 SheIn 最重要的市场，也是拼多多出海首先覆盖的市场。

只不过眼下拼多多要新建一个体量庞大的电商平台，投入要比曾经的 SheIn 大得多。

没有现成的便宜流量等着拼多多，SheIn 在 2011 年就是第一波使用社交网络 KOL 的公司，2013 年还成了 Pinterest 的首批用户，这也是 Facebook 社交营销红利期的起步阶段。现在，70% 的消费者是自发搜索 SheIn 并进入网站的。

在美国市场，广告主投放主要有两类，一是 Google 关键词搜索，二是 Facebook 为代表的社交媒体。一位跨境从业者表示，以美国为例，CPS（每订单用户成本）约 20 美元，欧洲情况近似，东南亚则为 5 美元-8 美元。

一位接近拼多多的人士表示，黄峥的思考方式是 “敢为天下后”，拼多多旗下的各业务——微信社群团购小程序快团团学的是群接龙，社区团购多多买菜学的是兴盛优选，现在跨境出海项目学的是 SheIn——“验证别人跑通过的，直接砸钱进去，还是有机会的。”

作者：张钦；编辑：管艺雯，黄俊杰；公众号：晚点LatePost（ID：postlate）

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抖音共创功能终于来了。 明明是多人共创创作的视频，流量却只能被一人独享？这个问题让不少创作者们烦恼不已，甚至有团队因流量分配这碗水端不平，导致达人分道扬镳。抖音“共创”功能为这个难题提供了新的解决思路。 在抖音的最新版本中，发布界面新增了“共同创作”的按钮，作

抖音的最新版本上线了共创功能，支持多位创作这进行共创，创作者们共同享受一条作品带来的流量和曝光。这个功能能为创作者们带来什么？创作者们都用何种方式玩转“共创”？本文将深入解读，欢迎阅读。

抖音共创功能终于来了。

明明是多人共创创作的视频，流量却只能被一人独享？这个问题让不少创作者们烦恼不已，甚至有团队因流量分配这碗水端不平，导致达人分道扬镳。抖音“共创”功能为这个难题提供了新的解决思路。

在抖音的最新版本中，发布界面新增了“共同创作”的按钮，作者点击后可以邀请一位或多位创作者进行共创，并为其选择共创、策划和参演等身份。

共创者接受邀请后，共创视频会在所有关联创作者的页面展示，作品数据也会共享互通，创作者们可以共同享受一条作品带来的流量和曝光。

据了解，从今年6月起，抖音就开始内测“共创”功能，8月开始向部分个人创作者、机构号和企业号开放该功能，并在站内发起 #抖音共创来了 活动。

“共创”能为创作者们带来什么？创作者们都用何种方式玩转“共创”？本文将深入解读。

01解决痛点，打破内容桎梏 当摄像师的名字出现在作品中是一种怎样的体验？

在“老四的快乐生活中”，扮演洗浴中心经理的老四常常和其他演员互动出镜，在这条《客人逃单》的视频中，扮演洗浴中心老板的“逻辑反重力”以“参演”的角色出现，摄像师“安安安安，”也出现在共创名单中。

除了演员和摄影师，脑洞大开的策划、文采斐然的文案、才华横溢的配音配乐，都将有机会凭实力被记住。

目前1支共创作品，可由投稿人添加至多5位共创者，并支持设置参演、策划、录制、配音和品牌等共创身份，几乎涵盖了参与短视频创作的全部角色。

值得注意的是，共创作品会出现在所有共创者的账号里，且共享这条作品带来的流量，这大大提高了创作者们共创的积极性，从而激发创作灵感，丰富内容的多样性。 抖音官方表示，发布共创作品的账号在流量和涨粉数据上均有显著增长。

对于创作者们来说，共创是对同样的素材不同视角的加工。

《我和小麦成不了朋友了》《小麦和拉宏桑终于见面了》，两条主题不同的视频分别出自与社牛楼长“拉宏桑”和与众不同的萌娃“小麦”。

二人虽然相差十几岁，却因为外表相似被网友调侃为“长大后我就成了你”的真实案例。

7月，拉宏桑来到了小麦的家乡潜江，网络熟人的“面基”过程被小麦妈妈和拉宏桑本人用各自的视角记录了下来，于是我们看到拉宏桑的小紧张和小麦妈妈的小激动，在二人各自的共创视频中体现得淋漓尽致。

她们合体共同创作了3条视频，获赞近300万， #王小麦和拉宏桑终于见面合体了 也登上抖音热榜。

一个人构思创意难免会遇到瓶颈，多人“头脑风暴”让创作者们擦出了不一样的化学反应，打破内容桎梏。

当专做脑洞大开的“手工耿”遇上天马行空的“开普勒星人”，会擦出怎样的火花？通过虚拟技术，手工耿的作品脑洞突破“地球”，首次出现在了开普勒星这个虚拟世界里。

“手工耿”素来以专做不实用的铁器闻名，不过在地球上不实用的收菜机，在开普勒上显得刚刚好。

在共创的视频中，手工耿为开普勒星球量身打造了一款收菜车和一款运动车，其中这台运动车开起来，人也会像轮胎一样“滚滚向前”，看起来这么离谱的车竟然要在开普勒星量产，一切的不合理都似乎变得正常起来。

02 梦幻联动，跨界破圈放大声量 梦幻联动、粉丝狂喜还体现在MCN、创作者和机构账号之间。

对于MCN机构，共创功能有利于缓解内容创作的焦虑，增强旗下达人之间的联动，为账号内容带来新鲜血液，从而打破涨粉瓶颈。

多人共同创作的模式一直存在于MCN旗下达人之间，同属于一家MCN的达人通常会形成一个“内容宇宙”。

在映未来MCN旗下的校园剧情号中，“叮叮猫dxy”“郑丽芬er”“爱丽丝丝”账号中的叮叮、小芬、爱丽丝三人的人物设定是同学，经常互相到对方的账号中客串。

共创功能上线之后，两个千万粉丝账号“叮叮猫dxy”和“郑丽芬er”强强联合，在一条参加选秀被淘汰、二人自费录歌曲的视频评论中，有粉丝开玩笑道：两大尴尬巨头合体。

相似地，粉丝量超630万的搞笑博主“七颗猩猩”和11万粉丝量的“七颗强子”同属于荒野文化MCN，猩猩和强子作为“相爱相杀”的闺蜜，经常在“七颗猩猩”里共同出镜，如今在共创功能的帮助下，“七颗强子”获得了更高流量曝光。通过共创功能，MCN可以更有效地利用共创内容的流量，进一步增强机构达人的协同效应。

对于创作者和机构账号来说，专业背书能为内容进行层层把关，让优质内容进一步出圈。

艺术领域创作者“吕宸”和“歪果仁研究协会”的共创视频显得“无比丝滑”。

在吕宸介绍世界著名艺术作品大卫的雕塑时，提到虽然雕塑的创作者米开朗基罗是意大利人，但大卫是以色列人，于是便出现了来自以色列的“歪果仁研究协会”创始人高佑思用希伯来语讲解大卫，实现了人文艺术领域的创作者实现了一次完美的配合。

在内容内卷、涨粉变难的流量焦虑下，共创视频不仅实现流量共享和圈层互通，也通过多方联合创作，倒逼内容质感的提升。

03 内容和流量双丰收，激发品牌生长活力 共创内容和共享流量，也为品牌主提供了更多新的想象空间。

过去在达人营销投放过程中，有时用户会看完视频仍然不知道品牌方是谁，需要到评论区去找答案，路径多一步就对曝光效果进行了一次熵减。

更重要的是，在品牌和创作者的共创视频中，不仅品牌的曝光位置更显眼，还能直接为品牌账号带来流量转化。

vlog博主“林晨同学”7月发布了一条沙漠旅行视频，他开着汽车穿过峡谷，路过无人区，路过了无穷无尽的山，见到了绚烂的星光、浪漫的日出和古老的长城，带网友感受到了“大漠孤烟直，长河落日圆”的意境。

这条作品是林晨和“吉利汽车”品牌的共创视频，巧妙的构思和顺畅的植入，为品牌方带来了双重流量曝光，也让品牌账号有机会获得更多高黏度粉丝。

截至发稿，这条视频获赞超37万，是“吉利汽车”近三个月获赞最高的视频，同时， #追沙漠星空有多浪漫 登上抖音同城热榜。

截至发稿， #抖音共创来了 话题播放破13亿，共创功能为创作者、MCN、企业官方账号和品牌都带来新的想象空间。

对于品牌 ，共创在为品牌账号带来更多曝光的同时，也会倒逼品牌和达人的梦幻联动，能创作更多优质内容，且更生动的内容表达方式，也是在助力品牌号的长效经营，不仅能丰富品牌的内容沉淀，而且高效引流高黏性用户。

对于MCN ，旗下账号的”内容宇宙“的优势将被放大。在同一赛道或不同赛道互相”串门“，比如美妆达人×美妆达人，搞笑达人×知识达人，内容边界拓宽的同时，创作者也能获得粉丝的新增量。

对于创作者 ，在捅破了流量该如何分配这层窗户纸之后，达人们无需再担心共创的视频归于谁的问题，可以更放心大胆地和其他创作者及机构进行合作，一起头脑风暴创作更多脑洞大开的作品。

共创仅仅是一个开始，内容和商业的升级仍在继续。

作者：Bamboo；编辑：松 露；校对：卷 毛 来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。 本文由人人都是产品经理合作媒体@新榜 授权发布，未经许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于CC0协议 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

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过去几年，互联网土地上的流量焦虑日益膨胀。从私域流量概念快速爆红到直播带货掀起狂潮，几乎所有商家都在哄抢增量。 于是乎，数字化改革的主题逐渐向增量和增长倾斜，销售和营销数字化服务备受推崇。有赞、微盟、光云等企业数字服务商均在战略层面加码解决方案的“增量”属性，

就近期发展趋势来看，有赞等企业数字服务商的后续策略也许需要进行调整，即针对当下的生态短板，寻找更为合理的增量策略。本篇文章里，作者便对这类服务商的当下现状、及未来策略调整做了解读，一起来看。

过去几年，互联网土地上的流量焦虑日益膨胀。从私域流量概念快速爆红到直播带货掀起狂潮，几乎所有商家都在哄抢增量。

于是乎，数字化改革的主题逐渐向增量和增长倾斜，销售和营销数字化服务备受推崇。有赞、微盟、光云等企业数字服务商均在战略层面加码解决方案的“增量”属性，以吸引新客户。

可增量似乎并不眷顾有赞们，客户流失、平台断链、竞争升温，不但削弱了这些头部玩家的变现能力，也在很大程度上阻碍了它们的长期成长。

寻找增量，同样成为数字化服务商的发展难题。 一方面，商家增量的源动力是新流量，但服务商的定位本不是流量平台，而是流量平台的“淘金者”之一；另一方面，不确定宏观环境直接作用于各类客户群，降本思维主导下，数字化支出更为谨慎。

典型玩家如有赞，为业绩增量所困，且一直未曾找到可靠的突破口。据其近期发布2022中报，2022H1，有赞订阅解决方案业务营收4.4亿元，同比下降13.7%；商家解决方案业务营收2.8亿元，同比下降3.4%。

过去两年，有赞始终在积极寻找新增量， 一是延伸业务边界 ，发布酒店等垂类行业解决方案； 二是战略聚焦大客户 ，比如提供深度私域运营定制类服务； 三是打通更多超级流量平台 ，比如小红书。

现在来看，业绩上的失意已然证明，有赞的增量策略真的需要深度调整了。

一、转型很痛 事实上，增长难已经成为头部数字化服务商的共有难题 ，除有赞外，微盟、光云也面临增长放缓或负增长的发展窘境。财报显示，2022H1，有赞、微盟营收分别同比下降9.2%、6.2%，光云科技2022Q1营收同比下滑2.7%。

为何头部玩家纷纷水逆，原因其一是在疫情等其他负面因素影响下，过去的中小商家发动机转不起来了，其二是产品和服务利润被竞争和整合所压缩。

如此情形下，开发新业务、锚定新客户、挖掘新流量成为刚需，有赞、微盟、光云、聚水潭等主要玩家纷纷加速转型升级。

生态方面，从基础数字化服务向增值数字化服务转变 ，如从开店SaaS到分销SaaS； 市场方面，从电商行业向实体零售转变 ； 模式方面，从单一SaaS产品向集成SaaS和PaaS的综合产品转变。

有赞的转型非常直接，在年中MENLO 2022大会上，宣布从“开店营销解决方案”全面升级到“私域运营解决方案”，与此同时，有赞还发布了私域运营向AI引擎“Jarvis”。

从开店到营销，或者说从开店到全面运营，基本上就是有赞近年来转型的核心思路，在此之前，有赞已发布了新零售、美业、教育等行业性解决方案，摸索不同行业的数字化需求差异，为此后打通更多行业做准备。

但这样的转型其实存在诸多痛点 。第一，相较于开店这样的基础和原始需求，营销、销售、资源管理的需求满足难度更高；第二，不少行业的商业模式比较复杂，综合数字化服务难度比较高；第三，所跨行业已有成熟的解决方案，虎口夺食难度大。

这也是有赞收入难以增长的关键原因，换言之，有赞的转型还需要历经更多实际场景和案例的考验，在反复迭代之后，才有可能影响更多潜在增量客户的转化。

现在向私域运营深度转型，有赞的目的是更快撬开客户的付费意愿，尤其是需求更迫切、变现能力更强的中大型客户。

但不可不提的是，私域运营的成本也在增加，客户对流量的质量和获客销量更为看重，虽然数字化运营工具和体系已经非常丰富，但如果不能解决流量的价值和留存问题，再复杂的私域运营，效果可能也不如人意。

二、大树不好乘凉 押注私域运营，一方面是因为有赞看到了大中零售客户在私域运营上的短板，另一方面则是因为有赞看到了私域运营仍然拥有比较多的增量机会。

可以看到，有赞想要突破数字化工具服务商的定位，向流量和渠道服务商转变。两个定位的核心差异在于价值，前者就像地基，后者如同地基上的万丈高楼，有赞想要帮助商家把房子搭的越来越高。

问题是，流量从哪里来？有赞这样的数字化解决方案服务商，商业模式上都有一个共同的特征：与超级流量平台共生。

这就意味着，一旦平台改变合作模式，或者引入更多同类合作者，有赞们的变现能力将被严重削弱。

快手此前切断有赞在部分电商场景下的外链，就为有赞带来了相当的负面影响，比如GMV的持续下滑。与此同时，用自家数字化产品替代第三方合作伙伴，已经成为大平台的共识。

有赞的应对之策是在其他暂未有严格限制的平台开展业务，比如小红书、微信。以微信视频号为例，当前有赞、微盟都在加码视频号场景的解决方案。

有赞创始人兼CEO白鸦近期在采访中明确表示，新的结构性机会有两个，一个是人口结构性变化，一个是短视频和直播，重点是微信视频号。

此外，他还提到视频号拥有更高的客单价，平均200多，远高于其他平台，且单个用户观看价值和购买转化率都比较高。

视频号存在更多的消费机会和更高价值的流量，是有赞们战略聚焦的前提 ，因为商家需要视频号，视频号对商家的黑洞效应，为有赞们提供了一个巨大且不断膨胀的客户流量池。

但是背靠大树没那么好乘凉。第一，平台用自研数字化产品挤掉第三方是大趋势， 快手抖音之后，视频号于7月正式推出自家的“视频号小店”； 第二，窗口期内，稀有流量和高价值场景会引发异常激烈的竞争；第三，有赞仍在亏损，大平台战略聚焦非常考验财务能力。

虽然大平台内存在丰富的服务场景，但从竞争、合作模式等角度看，有赞能分到的蛋糕其实并不多。

三、生态短板 大平台生存模式下，为了强化品牌竞争力，抢到更多的高价值客户，有赞、微盟、聚水潭们都在加快生态建设。

对于现存产品和服务，针对特定行业集成适用于商家的解决方案，对于需要补足的产品，则主要采用资本并购或战略投资的手段来丰富整个生态体系。

微盟去年收购了做导购SaaS的向心云；聚水潭去年战略投资了移动数字解决方案商衣科股份；有赞先后投资了订单来了、伯俊软件、校管家等SaaS服务商。

借助资本工具，有赞、微盟们， 一方面可以补足没有布局的解决方案模式 ，比如ERP，打造一站式、全链条的解决方案能力更近一步； 另一方面能够充分为垂直行业解决方案的发布提速，更快抢占市场。

对有赞而言，财报显示资本工具的效果还不错，美业、教育等垂直行业的商家已经初步认可有赞的解决方案，为有赞贡献了更多的订阅方案收入。

但有赞的生态短板仍然存在 。 一方面，从有赞推出的美业、教育等垂直行业的解决方案来看 ，上游供应链场景目前并未被集成进解决方案，这意味着解决方案并非百分百完整，也并未满足商家所有的需求。

另一方面，有赞目前推出的行业性解决方案所覆盖行业较少 ，像餐饮、文娱、美妆、家居等商家规模较多的行业暂未涉足。

短板补齐是一个漫长的过程，对有赞而言，补足短板所需付出的代价和努力可能远超想象。因为横向来看，中上游场景的数字化产品打造难度要比开店、营销场景大得多，比如供应链采购。

四、守住优势 纵使客观环境压制了商家为数字化付费的意愿，商业数字化赛道的机会并不会消失。 第一，全面上云趋势不改，那些数字化产品渗透率较低的场景大有可为；第二，流量跟着新媒介的趋势不改，交易需求爆发的场景对商家具备绝对引力；第三，数字服务个性定制趋势不改，智能化、自动化、低成本工具成为主角。

但目前大环境给出的压力比较大，商家端需求的疲软，让有赞非常被动。某种程度上，当前有赞的重心更应向短期效益倾斜，只要帮商家找到支撑其活下去的增量，便足矣。

丰富的私域运营经验是有赞的核心竞争优势，有赞只要守住这块长板，打造出更多典型可推广的标杆案例，整体的发展会有更大的概率摆脱颓势。

守住优势对所有玩家都有价值。第一，竞争不减，优势业务保持强势的可能性更高；第二，扩张减速，优势业务是核心现金来源。

客观来说，有赞、微盟作为数字化服务商，在挖掘增量这一问题上面临的压力可能比商家还要大。一个直接体现是，有赞、微盟今年都被曝大量裁员，战略收缩趋势显著。

不过，也正是在当前这一极具挑战性的环境下，有赞、微盟到底几斤几两，到底能不能帮商家跨越周期，才会显现最真实的答案。

专栏作家 刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网，把中国传统文化与互联网结合，以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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“疫情给整个行业带来了重创，演员工资本来就不高，没了演出，他们压力很大”，谈到基层戏曲团队的生存状况，潜山市黄梅戏剧团团长汪卫国这样告诉「深响」。 演出，是演艺行业的生存命脉。根据中国演出协会数据，今年第一季度，全国取消或延期的演出活动近9000场，演出收入较

由于疫情的影响，给很多基层剧团造成了重创，许多剧团开始另谋出路，例如在抖音上寻找突破口。短视频和直播是否能帮助基层剧团找到新的收入增长点，实现破圈？相信你能在文章中找到答案，一起来看看吧。

“疫情给整个行业带来了重创，演员工资本来就不高，没了演出，他们压力很大”，谈到基层戏曲团队的生存状况，潜山市黄梅戏剧团团长汪卫国这样告诉「深响」。

演出，是演艺行业的生存命脉。根据中国演出协会数据， 今年第一季度，全国取消或延期的演出活动近9000场，演出收入较去年同期降低了35%。 哪怕是像潜山黄梅戏剧团这样的国有院团，收入中一半来自于财政拨款，但外出演出减少，演员就只能拿到基础工资，很多演出补贴无法到手。

潜山黄梅戏剧团的境遇是基层戏曲剧团的缩影。2020年初疫情刚刚爆发不久，山西省戏剧网曾对戏曲工作者的收入做过统计，数据显示，当地戏剧工作者受疫情影响失业率为15.7%，由于薪资无法正常发放，超过六成的受访者表示，收入降幅超过了90%。

失去舞台，收入腰斩，基层院团和演员一齐陷入困顿。若不想“坐以待毙”，唯一的选择就是自救。幸运的是，有些先知先觉的基层剧团，已经在开辟“第二剧场”的道路上，找到了新方向。

一个剧团的自救 疫情开始前，潜山黄梅戏剧团的日子就过得不算富裕。

一整年下来， 剧团的收入大约200万元左右，其中一半左右来自财政拨款，另一半是演出所得，据汪卫国介绍，正常情况下，剧团一年有100多场的演出任务。 他坦言经济压力很大：“给演员发了基本工资，交了五险一金之后就剩不下多少了，只能指望着多演出，多给演员发补助。”

但其实演员的收入也并不高。汪卫国告诉「深响」，演员平均月基础工资2000元以上，每场演出补贴100元，一年下来演员能拿两万元左右。

剧团和演员的收入结构十分清晰，就是政府拨款和演出费用两项。通常情况下，财政拨款相对固定，剧团和演员收入层面唯一的增量就来自于演出。但随着疫情的到来，这唯一的增量变得不稳定了。

疫情之后，潜山黄梅戏剧团每年的演出减少了几十场，像「送戏进高校」这样的活动就没法继续做了。剧团的活动范围，也被局限在了潜山市里。过去剧团还会接到部分商演，一场下来可以挣三万元以上，但如今这部分的收入随着行动受限而减少。

疫情给本就紧张的日子“雪上加霜”，汪卫国开始寻找一些代替方案——至少让演员先动起来。

潜山市黄梅戏剧团抖音首页

汪卫国对互联网有不错的认知，从一开始他们就选中了抖音作为”第二剧场”。除了看到有兄弟剧团在抖音上做的风生水起，流量效应是他决定在抖音开始直播最大的原因：“抖音的宣传力度应该是现在最强的了，只要你玩手机哪有不玩抖音的。”

做抖音，潜山黄梅戏剧团是认真的。汪卫国告诉「深响」，光准备直播装备一项，剧团就花了20万左右。电脑、手机、声卡话筒、单反相机，一应俱全，剧团还专门找出一块场地作为直播间。

潜山黄梅戏剧团的第一场直播是5月1日开始的。开播前，剧团就已经开始在主号里发布短视频，除了官宣入驻的视频外，黄梅戏中传唱度最广的曲目《天仙配》，是他们发出的第一条内容，“树上的鸟儿成双对，绿水青山带笑颜”，一句几乎人人都会哼唱的片段，引来2.2万人点赞，1200余人评论。

“短视频最大的作用就是吸引粉丝，增加流量。”汪卫国清楚地知道短视频的价值，因此在直播前，剧团账号发了半个月左右的短视频，为的就是给直播预热，作准备。

5月1日当天，直播间观看人次超过了10万，做了一个月抖音之后，潜山黄梅戏剧团的粉丝数也超过了30万。 流量数据的提升也给剧团带来了真实的收益， 第一个月结束，剧团收到了十几万元的打赏。“这一数字和演员的基本工资差不多。”

在与汪卫国交流过程中我们发现，潜山黄梅戏剧团能在抖音上成功，很大程度在于他们对抖音用户体验的重视和琢磨，并且将戏曲的亮点以互联网用户能接受的方式表现出来。

“黄梅戏很美，但在拍摄、直播时，不能按照完全专业的标准来做，咿咿呀呀一大段唱腔，会令人感到乏味。”

有了这个意识，剧团在创作时对内容进行了再次创作，例如加入了变装、穿越等现代元素： “短视频平台不是戏剧专业课，吸引眼球才是最重要的。”

截至目前，潜山市黄梅戏剧团的抖音官方账号，已有43.9万粉丝，收获点赞数超过了230万。5月以来，他们已经直播了近100场，每场都有二三十万人次围观。关于未来，汪卫国斩钉截铁地表示，剧团会持续在抖音上做下去。

基层剧团在抖音遍地开花 通过抖音直播，不少基层剧团都找到了更新的发展方向，有的在收入上实现了突破，有的则是计划通过直播渠道，更大范围地推广地方戏曲和文化。

在众多基层剧团的直播自救中，怀宁县黄梅戏剧团是一个标杆。 “怀宁县和我们一样也在安庆，他们比我们做抖音早三个月，做得很火”，汪卫国就坦言，怀宁县黄梅戏剧团给了他们很大的启发：“我们也是向他们学习。”

和汪卫国所在的潜山市黄梅戏剧团类似，怀宁县黄梅戏剧团此前也遭遇了收入锐减的困境。

过去几年，怀宁县黄梅戏剧团每年的演出任务主要分三大块：120场送戏下乡、80场送戏进校园和出外演出。但疫情来了，一切计划都被打乱。2020年，剧团行动受限，想外出变得越来越难，整整一年就只在县里送戏演出。 去年冬至做完最后一场团拜会演出后，更是没有再外出过。

他们没有坐以待毙。今年1月，这个有着六十六年历史的老剧团，每晚七点半都会准时在抖音开播。直播的效果令人意外，仅仅三个月时间，剧团就在抖音上积累了60万粉丝和300万点赞。团长刘丽华在接受采访时感叹道：“没想到直播间里能有这么多观众，还有人隔着十几个小时的时差看我们演出。”

直播提升了剧团的关注度，也让更多人注意到了黄梅戏——过去，就连怀宁当地，都鲜有人知道这个剧团的存在，但现在，很多看了直播的人会打电话给剧团邀请他们演出，甚至还有人留言表示：黄梅戏的发展就靠你们了。

怀宁县黄梅戏剧团抖音主页

先行一步的人早早尝到了甜头，给后来者提供了范例。“我就觉得，这一步走慢了，应该早些走。”黄梅县黄梅戏剧院副院长邢凌云在尝试了一段时间直播之后感慨道。

今年4月29日，黄梅县黄梅戏剧院在抖音上开始了初次直播，当月内其抖音号的粉丝量从2万涨到20多万，每一场直播点赞都超过100万。此外，黄梅县黄梅戏剧院还打造了不少爆款短视频，其中《七仙女鹊桥》播放量能达到百万级别。

其实在开始直播前，邢凌云还有些犹豫，他们习惯了线下剧场的工作模式，对于线上运营还是两眼一摸黑。为了做好这件事，黄梅县黄梅戏剧院开始搭建专业团队。剧院招来了大学刚毕业的洪江伟，他的专业是影视、动画制作，来到剧团后负责抖音号的日常运营，以及给直播提供技术和设备支持。更重要的是，黄梅县本地人洪江伟的父亲，就是该剧院87届演员，从小在剧院长大的洪江伟，对剧院以及黄梅戏都有很深的感情。

招来专业的运营、技术人才，加上从硬件层面进行升级，意味着黄梅县黄梅戏剧院已经将直播列入了日常工作，并打算持续做下去。

对于大多数基层剧团来说，开辟抖音直播作为“第二剧场”，能在多个维度获益。

一方面，最直接的就是知名度的拓展，刑凌云就表示直播的目的是以技术形式向更多戏迷朋友展现黄梅戏，小小的手机屏幕，既满足了资深戏迷的观戏需求，同时也能让更多人有机会接触到传统戏剧。“我们当然希望能够多多涨粉，抖音毕竟是一个很重要的推广平台，宣传效果越显著越好”，谈到未来规划，刑凌云如是说。

另一方面，从剧团的角度来看，直播也成为疫情之下，演员打磨基本功的试验场。黄梅县剧院里就有唱功比较弱的年轻演员，在直播的督促和粉丝的激励下，不断打磨唱功，逐渐已经具备了独唱的能力。

最终，基层剧团更希望的也是通过抖音这个“第二剧场”，开辟出自己的下一个收入增长点。

在这方面，濮阳县振兴曲艺说唱团深有体会。 开播以来，陆续有些演员在直播间收到打赏，还有些演员随着知名度的提升，接到一些私下演出的工作。 未来，濮阳县振兴曲艺说唱团还打算尝试直播带货，继续深挖抖音对基层剧团的价值。

可以看出，基层剧团在抖音直播间崛起，找到新观众新舞台新收入，已经成为一种现象。

再小的基层团队，也能找到价值 戏曲“上线”，原本只是危机时刻的自救行为，但随着实践的深入，直播正在为艰难生存的基层剧团打开新的想象力。

首先，新的传播媒介丰富了传统戏曲的内容表现形式。除了要保持一贯的专业性以外，竖屏直播也给各剧团提出了新的要求。怀宁县黄梅戏剧团就充分考虑到，直播时需要与观众加强交流，用互动性、亲和力增加戏曲表演本身的魅力。为此，剧团专门成立直播团队，从化戏妆、穿戏服，一点一点的扣细节。

潜山黄梅戏剧团为了竖屏直播做了非常详细的准备。尤其在拍摄过程中，无论是角度、光线、近景远景的选择，都需要重新开始学习、适应。为了让内容更加丰富，剧团还选择了不少外景进行拍摄，将黄梅戏融入到当地有名的自然景观中，进一步挖掘和展现出黄梅戏的文化内涵。

其次，短视频和直播也真实帮助基层剧团实现了破圈。

众所周知，传统戏曲原本传播范围很窄，大多只集中在专业票友这个小圈层中，圈外人，尤其是年轻人群体很难接触到。同时，戏曲还有很强的地域性，受众因此被进一步限定。

而通过短视频直播平台这个流量放大器以及平台发起的“DOU有好戏”等扶持计划，越来越多人可以接触到戏曲，从而才有更多机会，喜欢上戏曲。汪卫国告诉深响：“通过短视频，我们吸引到了全国各地的粉丝，甚至还有在国外的中国人，有些粉丝甚至每次直播都会准时出现。”

很多基层剧团，往往位于县级城市，单纯靠线下演出，影响力的波及范围终归有所局限。如今他们纷纷搬到“线上”，观众的数量呈现出指数级别的增长。让戏曲被看见，让更多基层的院团被看见，让更多青年戏曲工作者被看见，是传统艺术对社会的回馈，也是科技赋能艺术的突出表现。

短视频和直播对于基层剧团来说，是一种重要的补充手段，虽然无法完全复制线下演出，但线上的尝试让每个剧团都因地制宜地找到了全新的空间，让演员和团队保持创作与表演的热情，在用户的“正反馈”下不断精进。

最后，直播可以拓宽基层剧团的收入渠道，增加演员收入的同时，也给剧团更充足的资金，投入到对演出设备的更新和对人才的培养中，如此形成良性循环，盘活了整个基层文化市场的能量。

由此看来，基层剧团在抖音这个舞台上已经逐渐找到了感觉。这不是一时的权宜之计，而是难得的机会、全方位的变革、一条可持续发展的新路。

作者：李静林 来源公众号：深响，全球视野，价值视角。 本文由人人都是产品经理合作媒体 @深响 授权发布，未经许可，禁止转载。 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

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前段时间，我和一位朋友去了另一位朋友的公司。在交谈过程中，另一位朋友向我谈起，她认为，抖音是一个去中心化的平台。之前，我对于抖音的认知，仅仅只是停留在短视频平台的层面上，并没有再去深度探究它的商业模式和底层逻辑。她的这句话，则引发了我对于抖音的进一步观察和思考

很多人认为去中心化，就是去平台化。作者认为并不然，原因是什么，为什么说去中心化是行业发展的必然，也是用户需求的必然。而去平台化却不一定？作者分析了其中的原因，欢迎感兴趣的伙伴阅读。

前段时间，我和一位朋友去了另一位朋友的公司。在交谈过程中，另一位朋友向我谈起，她认为，抖音是一个去中心化的平台。之前，我对于抖音的认知，仅仅只是停留在短视频平台的层面上，并没有再去深度探究它的商业模式和底层逻辑。她的这句话，则引发了我对于抖音的进一步观察和思考。

几天下来，有了一些心得体会，就拿出来和大家分享一下。

一 不得不说，抖音的确是一个去中心化的存在。你看，抖音上很多的网红和KOL，他们都会做一些带货的内容。很多人将网红的视频带货或者直播带货看成是内容变现的一种方式，这有一定的道理，但是，却没有去深入探究内容变现表象背后的逻辑。

没错，抖音网红们带货的确是内容变现的一种方式。但是，很多的抖音网红们并没有物流，也没有库存，甚至也没有传统意义上的店铺，他们仅仅只是做商品推荐的工作，并且效果还是不错的。少则几万，几十万的销量，多则几百万，上千万的销量，几乎都是有可能的。很显然，这样一种方式要比以往的店铺运营有效得多，简便得多。

这让我想起了朋友所说的那句话，抖音是一个去中心化的平台。或许，这才是去中心化的魅力所在。

仔细想一想，也对。

按照传统的电商逻辑，我们普通的消费者要购买商品，必然要到淘宝、京东、拼多多这样的电商平台上，然后再在电商平台上找到对应的商品卖家，然后，在诸多卖家当中筛选出我们心仪的商品之后，才会下单。这是一个漫长的过程，这也是中心化的商业逻辑必然要经历的。无论是大型的电商平台，还是这些电商平台上的卖家，其实就是一个又一个的中心，只不过，大型的电商平台是卖家们聚集的中心，而卖家则是商品们聚集的中心罢了。

在以往的商业模式之下，这种以中心化为底层逻辑的商业模式是有效率的，因为中心化的商业模式实现了信息对接的去中间化，这是那么多的电商平台能够快速发展起来的关键原因，也是卖家们不断将商品的展示场所从线下搬到线上的关键原因。随着「中心」的越来越多，越来越大，信息开始产生冗余，信息对接开始变得低效，以往高效的商业模式开始变得低效，于是，人们对于新的商业模式需求的呼声越来越多，越来越大。

正是在这样一个大背景下，我们才看到了短视频带货、直播带货为代表的新的商业模式的出现。从表面上看，短视频带货、直播带货仅仅只是改变了商品的展示方式——将传统的以图文为主的展示方式，变成了以短视频、直播为主的展示方式。通过这种展示方式的改变，让消费者可以更加全面、立体地了解商品，以促使消费者更好地下单。实际上，这仅仅只是表象，短视频带货、直播带货更为深层次的逻辑在于去中心化。

为什么呢？

如果我们将短视频带货、直播带货看成是商品的展示方式的改变的话，那么，很多商家也会用短视频、直播来包装自己家的商品，但是，他们往往并不能有什么好的转化和效果。反而是那些网红主播们用短视频、直播带货，才获得了比较好的效果。这说明，展示方式仅仅只是形式而已，真正实现好的转化的，还是在于内在商业逻辑的变革。这种商业逻辑的变革，就是从传统意义上的以中心为主导的商业模式，转变成为去中心化为主导的商业模式。

通过个人对个人的方式来更好地实现商品的推荐和宣介，建立信任和共识，实现销售的转化，正在成为新的商业模式的代表。而抖音，正是这样一种新商业模式的代表。可以预见的是，未来，真正能够在商业上有所作为的模式，一定是以去中心化为主导的模式，一定是点对点的模式。

因此，去中心化，几乎是每一个玩家都应当去深度思考和全面布局的方向。

二 提及去中心化，很多人自然而然地就会把它和去平台化联系在一起。在很多情况下，人们认为的去中心化，其实是和去平台化划等号的。事实上，两者还是有着很大的区别的。

按照我的理解，所谓的去中心化，主要是指改变传统意义上的以电商平台、商家为主要成交场所的中心化行为，转而实现的是从商品到消费者的点对点转化的去中心化行为。换句话说，商品可以实现个人对个人的连接，而不再需要平台方营销、推介方面的撮合，不再需要大型中心作为背书。

从这个角度来看，抖音为我们展示出来的去中心化，仅仅只是一个较为初级和原始的状态而已。欲要实现真正意义上的去中心化，还需要很长的路要走。

那么，究竟什么才是去平台化呢？

按照我的理解，所谓的去平台化，就是实现信息的点对点传输，信任的完美实现。在这种情况下，纵然是以抖音为代表的这些去中心化的平台，也不再有存在的必要。这其实是一种终极状态，也是一种理想状态。无论去平台化是否能够最终实现，至少从现在的发展情况来看，去平台化是无法实现的。

原因为何呢？

笔者认为，去平台化，需要建立在信息极大丰富，信息壁垒彻底打破，信息处理极大快速的基础之上。然而，从目前的发展情况来看，平台化的信息收集和处理的方式，依然是最有效、最完整的一种方式。

即使是那些看似先进的去中心化商业模式，依然还依靠平台来提供营养。抖音的网红们，不是依然在靠平台的算法来寻找精准的流量吗？可见，如果进行去平台化，相当于断绝了去中心化的营养来源，一旦营养来源不再，去中心化同样将会被扼杀在摇篮里。所以，从现在这样的条件下来看，去平台化是不一定的。

三 此外，现在的中心化的平台，特别是大型的互联网巨头，基本上都在尝试用新的技术、新的模式来优化传统模式的弊端。我们看到的，互联网玩家们的拥抱实体；我们看到的，元宇宙的虚实结合……几乎都可以被划归到这一范畴当中。

这个过程，其实更像是一个培育去中心化的商业模式的过程。等到中心化的平台们实现了传统意义上的中心化模式的优化，那么，去中心化的商业模式必然会走向成熟。到那时，所谓的平台，便不再是单纯意义上的平台，而是真正变成了一个去平台化的存在。这是一个顺理成章的过程，绝不是依靠短时间的去平台化就可以达成和实现的。

结语 去中心化是一定的，这是行业发展的必然，也是用户需求的必然。去平台化是不一定的，因为在现在的背景下，去平台化，并不见得是一种好的模式，盲目地去平台化还有可能把去中心化的萌芽扼杀在摇篮里。

认识到去中心化的必然以及它的发展状态，并且弄清楚它与去平台化之间的关系，我们才能真正把握好究竟去中心化和去平台化之间的关系，我们才能真正找到去中心化和去平台化的最好的方式和方法。

专栏作家 孟永辉，微信公众号：menglaoshi007，人人都是产品经理专栏作家。资深撰稿人，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。 本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。 题图来自 Unsplash，基于CC0协议。 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

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2022年，互联网大厂“卷”向云端。 面对外部监管不断加强，平台的流量红利消失、主营业务增长趋缓的困境，互联网大厂们正加速换挡，云计算成为关键的增量业务。 腾讯发布的2022年Q2财报显示，营收同比下滑3%，为史上首次下滑；净利润186亿元，同比下降56%。在

云计算，作为互联网大厂破解流量红利消失、主营业务增长趋缓困境的增量任务，越来越卷了。头部选手如阿里、腾讯和百度，将目标放到了盈利上，后来者如京东、字节跳动、快手也在云计算服务领域动作频频，作者分析了各互联网大厂在云计算赛道的现状与动作，一起来看看吧。

2022年，互联网大厂“卷”向云端。

面对外部监管不断加强，平台的流量红利消失、主营业务增长趋缓的困境，互联网大厂们正加速换挡，云计算成为关键的增量业务。

腾讯发布的2022年Q2财报显示，营收同比下滑3%，为史上首次下滑；净利润186亿元，同比下降56%。在分业务营收中，“金融科技及企业服务”业务营收占比为31.5%，To B业务是唯一处于增长态势的业务板块，已经成为腾讯继增值服务之后的第二大营收支柱。不过，这份财报也显示，包含腾讯云的企业服务收入同比略有下滑，腾讯给出的理由是正在积极缩减亏损的业务。

除了腾讯，在阿里巴巴和百度的最新一季财报中，云计算业务同样不容忽视。根据阿里2023财年Q1财报，阿里云成为阿里第二大营收来源，其市场份额在中国云计算市场上已不容忽视。百度2022年Q1财报中，智能云业务的增速为45%，高于行业平均水平。此外，京东、字节跳动、快手在过去的一个月时间里，均在云计算领域动作不断。

云计算服务是数字社会的基础设施，在疫情持续了将近三年的背景下，市场需求持续爆发。无数玩家前赴后继地涌入这个赛道，目前聚集了运营商、独立云厂商、外资云厂商等诸多类型的玩家。

原本以C端业务见长的互联网大厂们，进入云计算市场抢夺To B市场，有其生态、资源等优势，激烈竞争下，很快进入新赛段，纷纷抢夺政企大客户。

即便目前赚不了大钱，但互联网大厂们都很清楚，云计算是面向未来的赛道，这已经成为一场“不得不卷”的竞争。

一、大厂鏖战云计算，从争规模到求盈利 云计算成为大厂眼中的香饽饽，并不是新鲜事。阿里最先伸出了触手，早在2009年，也就是双11诞生的那一年，已经开始默默布局云计算。随后两三年里，腾讯、百度也开始入场云计算。

时至今日，中国云计算市场“四朵云”的格局已经显现 。Canalys2022年Q1中国云服务市场报告显示，在市场份额方面，阿里云为首（36.7%），是第二名的两倍。华为云（18%）、腾讯云（15.7%）分别位列第二、第三，两家咬得很紧、市场份额接近，百度智能云（8.4%）位列第四。

Canalys2022年一季度云计算服务市场分析统计数据

从营收层面来看，阿里云在2022财年（2021.4-2022.3）营收突破千亿，达到1001.8亿元；2021年，华为云的营收为201亿元、百度智能云则为151亿元。腾讯云自2019年之后不再单独公布数据，2019年时的营收为170亿元。

除了这头部“四朵云”之外，美团也曾大举布局过云计算业务，不过，受成本开支、份额过小等因素影响，在2020年宣布停止商用。

近期，更多互联网大厂盯上了这个万亿市场，在过去的一个多月里，京东以及字节跳动、快手都在云计算服务领域动作频频。据IDC预测，中国云计算市场规模预计于2025年达到1万亿人民币。

其中，京东云从十年前就开始“觉醒”，只是始终未能发展壮大。这一次，京东要以供应链能力为突破口，来补齐云业务版图，于7月13日推出了相关解决方案与技术产品。京东云事业群总裁高礼强强调，“企业之间的竞争也将是各自供应链韧性的竞争。”

字节跳动和快手都是典型的后来者。字节跳动的火山引擎去年才进入云计算市场，在推出IaaS云基础产品后，今年7月再次加码，推出了覆盖金融、汽车、消费等六大行业的解决方案。快手则是在今年8月正式宣布进军To B领域做云服务，发布视频云品牌StreamLake。

后来者们是从自身的业务和长处出发，对外提供To B服务，还在拼落地、拼增速、拼规模的第一阶段。

不过， 头部“四朵云”中，除了华为云，阿里、腾讯和百度，都已经将目标放到了盈利上。

只有2017年姗姗来迟进入市场的华为云，现阶段还在拼规模的前期阶段。今年6月，华为云CEO张平安在回应华为云盈利的问题时表示：“（华为云）业务仍然需要大量投入，盈利不是我们当前阶段关注的事情，也没有太大盈利压力。”

而阿里、腾讯、百度都已经在云计算领域有了十年的投入，现在已经走入“收获期”。

云计算行业观察人士刘彦对深燃提到，阿里云从去年开始，已经能够自负盈亏。而财报也显示，2022财年，阿里云首次实现了年度盈利。

腾讯已经连续两个季度在财报中指出，企业服务板块在主动缩减亏损项目。面对主营业务增长放缓，腾讯创始人马化腾此前也指出要“乘机换挡”。而百度智能云今年则是将沈抖，这位李彦宏眼中“能打仗的高管”，调任百度智能云事业群组负责人。百度智能云相关人士此前曾对媒体表示，2022年目标是实现盈利。

无论是后来者们的突围战，还是头部选手的盈利战，都为原本就竞争激烈的云计算市场再添一把火。

二、战斗升级，抢夺政企大客户 云计算业务之于互联网大厂而言，战略地位不断上升，是因为各行各业都在拥抱数字化浪潮，加深数字化转型。

在刘彦看来，一方面，已经持续了三年的疫情，让企业明白了数字化转型的重要性，企业端对云计算服务的需求持续上升。需求端的“觉醒”，加速了大厂云计算业务的开拓。另一方面，政策的引导也正促使企业们积极上云、用云。“十四五”规划纲要指出，要推进产业数字化转型，实施“上云用数赋智”行动，推动数据赋能全产业链协同转型。

不过， 头部选手的盈利战中，要面临的一个巨大挑战是，云计算业务增速放缓 。过去的云计算更多是落在泛互联网场景上，伴随着消费互联网流量红利见顶，这些场景的需求也在减弱，以往靠着互联网行业快速发展的大厂云计算业务，也面临着增量减少的困境。

艾媒咨询CEO张毅指出，互联网大厂起初做云计算，是为了满足自身业务的计算需要，之后才开始对外商用。比如，阿里起初是为了满足淘宝的业务需求，腾讯是为了满足当时QQ相关的业务需求。京东云、火山引擎以及快手提供云服务，都是在自身业务的基础上，再以自己的长处，到市场上开疆扩土。

也正是出于不同的业务基因，互联网大厂做云计算，最开始都有各自擅长的领域。据刘彦观察，阿里云的优势在零售电商、制造等赛道，腾讯云则在游戏、金融、音视频领域市占率较高，据悉，到2021年，腾讯云已经服务国内超过90%的音视频公司、超过80%的头部游戏公司以及绝大多数电商平台；百度则是将云服务与其擅长的AI能力相结合，通过其开物工业互联网平台不断提高在制造业、供水和能源领域的采用率。

但在当下，互联网相关领域的市场需求增速放缓，加上盈利导向，互联网大厂在云端的竞争，正在走向新的阶段。

在刘彦的感知中，尤其在各家擅长的领域，尽管市场激烈，但还是有一些“各自安好”的意味，可从去年开始，互联网大厂在云计算市场的战斗进一步升级，尤其阿里云和腾讯云，将政企大客户作为了重点攻克方向，大厂之间的业务竞争更加直接，也更加残酷。

政企大客户成为赛点，原因有很多。一方面是在疫情及国家大政策的影响下，政企大客户的需求到了爆发的阶段，是云计算市场新的增长点。随着国家层面对数字经济发展的推动， 政企大客户上云用云，已经成为大趋势。

另一方面，拿下政企大客户，意味着业务金额高、续订率高。“政企大客户的客户付费能力强，且复购意愿大。往往是一次突破成功，就能换来长期合作，投入的成本最终可以换回收入。”刘彦说道。

今年上半年，阿里云、腾讯云的人事变动和组织架构变革，都在朝着这个方向努力。

3月，阿里云请来了华为前EBG中国区总裁蔡英华，担任阿里云智能全球销售总裁。这位新高管上任后，尤其关注阿里云的商业化进程。他在7月的2022阿里云合作伙伴大会上表示，阿里云赚1块钱的同时，伙伴可以赚到2块、3块。

同在7月，腾讯云与智慧产业事业群（CSIG）宣布成立政企业务线，腾讯公司副总裁李强出任政企业务线总裁，全面负责行业团队管理和区域业务拓展，据了解，此前李强在政企数字化销售方面有十几年的经验。外界的解读是，腾讯将在To B、To G政企市场上开启猛攻。

三、云计算下半场，大厂“摸着石头过河” 大厂以云计算业务寻找新的增长点，显而易见，只是，做To B、To G，对它们来说，并非一件易事。

云计算赛道无疑是个竞争激烈的赛道。

从Canalys的报告来看，单是头部“四朵云”，就拿到了八成市场份额，这也就意味着，只留给云计算领域的其余大中小厂商们，京东、联想、网易以及字节、快手等后来者，仅20%左右的市场份额，竞争激烈程度可想而知。

刘彦认为，能否拿下政企大客户的订单，更考验企业的服务能力，“可能需要强大的售后，来进行维护”。他以腾讯、阿里两家大厂分析，这两家已经有了多年行业经验，在全国各地搭建起了服务团队，拥有服务大客户的经验和能力，在发力政企大客户上，相较中小厂商而言，有很强的优势。

相比中小厂商，互联网大厂面临的竞争和挑战丝毫不减。

阿里、腾讯在争抢的政企大客户领域，同样存在着很多强劲对手 。云计算市场的玩家中，除了互联网大厂之外，还有华为云，以及天翼云、联通云、移动云这些长期深扎政务市场的玩家，它们在云计算市场的营收，在过去一年里不断攀升。而且，今年以来“国资云”也正跑步进入云计算市场，他们在获取政企大客户时有更强的优势。

激烈的市场竞争之外，产品和服务的迭代方面难度也很大。云计算厂商们长期需要大量的研发和人员投入，这一现状并未改变。“不同于To C市场的赢家通吃，在To B市场上，规模并不等于盈利”，刘彦指出，“互联网大厂在To B云计算领域，还在堆人头的阶段”。

当目标转向盈利，运营走向精细化后，互联网大厂的云计算业务将会发展到哪一步？刘彦也很难给出答案。

不过，目前互联网已经整体进入守势。从游戏领域的版号限制，到在线教育、金融等领域的广告受限，以前以广告为营收增长核心驱动力之一的互联网大厂，正面临着增长瓶颈。以腾讯为例，其Q2财报显示，其包括游戏在内的增值服务业务收入同比下滑1%左右，而网络广告业务同比下滑了18%。

唯一可以确定的是，对于追逐盈利的互联网大厂而言，当下转向“纵深”发展已经势在必行。在云计算领域，各家瞄准政企大客户的同时，在下沉市场和海外市场的竞争只会更加激烈。

*应受访者要求，文中刘彦为化名。

作者：王敏，编辑：向小园 来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。 本文由人人都是产品经理合作媒体 @深燃 授权发布，未经许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

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Hi，我是彩云。我自从在 2014 年入手了第一台苹果本后，就把身边常用的手机，耳机之类的常用设备都换成了苹果系列，也算是资深果粉了。对于苹果的软件产品，...

Hi，我是彩云。我自从在 2014 年入手了第一台苹果本后，就把身边常用的手机，耳机之类的常用设备都换成了苹果系列，也算是资深果粉了。对于苹果的软件产品，也非常信任，毕竟是业界的体验标杆了。但即使如此，它们也并不完美，我个人觉得最失败的就是苹果鼠标的设计，充电的时候居然要插在底部，每次没电了就不能工作了，不知道你怎么看？

当然，今天这篇文章是以国外一位产品设计 leader 的视角来分析 Apple music 的很多体验问题，看看他是如何分析一个标杆产品的使用体验吧。

2022 苹果设计大奖出炉！盘点那些官方认证的优秀产品设计 其实在今年 WWDC 之前，苹果设计大奖的提名名单就已经对外公布了，只不过最终的颁奖结果是直到 WWDC 之后才公布。

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Illustration by Jan Marin

Apple Music 诞生的原因？ 我是果粉，在过去的 10 年里一直在用苹果产品，很欣赏乔布斯早在那时就倡导的优秀设计理念。在那些年里，我迷上了苹果的生态系统，因为对我来说，“它太好用了”。

其中一个便是 iTunes。我会花大量的时间仔细整理我的音乐库，并将它同步到我的 iPod 上。

在中间，我发现了 Spotify，几年后，我曾经喜欢的 iTunes 乐库已经积灰了。

在大量的猜测和谣言之后，苹果最终加入了流媒体竞争——完全放弃iTunes，并推出他们的新音乐产品，带有付费订阅流媒体服务的可选功能，名为“ Apple Music ”。

Source: Apple

在用了 Spotify 多年后，我决定给苹果一个机会，重新尝试用苹果的音乐产品，到现在用了苹果音乐大概一年。

不多废话了，以下是我作为一个产品设计师和一个想听音乐的普通用户整理的一些想法，分析下 Apple music 存在哪些体验问题。

1. 搜索

音乐 APP 的一个关键功能就是搜索，在 APP 中它的使用频率很容易排到前三。那么，Apple music 的搜索功能我觉得做的还不够好。

假设我们想要搜索一个知名的摇滚乐队 Weezer，他们是一个很酷的乐队。

我们正确输入了 Weezer，自动提示似乎已经出现了。但是等等——这是自动提示吗?

让我们试着输入“Wezer”，假装我们拼错了乐队的名字，以再次确认这确实是一个自动提示，帮助我们确认它与苹果库中的 Weezer 匹配。

看到这个结果，我猜这应该不是一个很好的自动提示。为了确定是否真的做了自动提示功能，我们换一个关键词，这次选另一个非常受欢迎的摇滚乐队-Queen。

这次好像终于是有自动提示了，但为什么 Queen 能快速出关联结果而 Weezer 没有？

好吧，让我们继续寻找线索。点击那个下拉列表，看看它将带我们去哪里。

结果出现了一个全新的“结果页面”。如果能够完全跳过这一页就好了(就像我们搜索 Queen 的时候)，因为我真正想做的是直接进入 Weezer 的音乐。

此时想想我们下一步要做什么。我不记得我最后去了哪里，但我知道我想回到最初的位置。我们该怎么做呢?可能像我们在浏览器一样有一个后退按钮，对吧？但没有找到。

事实证明，没有后退按钮。至少，它没有通用的后退按钮来撤消你所做的任何导航操作。你能猜到为什么吗?

2. 导航

我不知道你怎么想，但我发现 Apple Music 的导航是它最令人困惑的方面之一。优秀应用不会让你思考你在哪里，每一个页面都会是清晰的且可以很容易撤消和回到你之前的地方。

苹果 iOS 的人机界面指南为应用提供了三种类型的导航，苹果似乎也在 macOS 中使用了这些概念，苹果音乐就使用了平行导航。

（彩云注：这里我跟大家解释下 iOS 的三种类型导航模式

层级导航（Hierarchical navigation）。这个导航模式只能在每个屏幕做一个选择到达一个目的地。为了到达另外的目的地，你必须重新开始你的步骤或者从起点重新开始，做出不同的选择。设置和邮箱就使用这种导航样式。

平行导航（Flat navigation）。这个导航模式允许在多个内容目录之间转换。Music 和 AppStore 使用这种导航样式。

内容驱动或者体验驱动导航（Content-driven or experience-driven navigation）。这个导航模式在内容间自由移动，或者依据内容本身定义导航。游戏，图书和其他沉浸式 app 基本使用这种导航方式。）

Apple music 有一个侧边栏，但我觉得这样意义不大。平行导航在移动端体验中非常好用，因为屏幕面积很小。如果你经常使用导航栏，你可以知道你在哪个标签页上，还可以独立于其他选项卡更深入地探索一个选项卡。

这是一个自 iPhone 发布以来一直保持的惯例，人们不会轻易混淆自己在哪里。那么这在桌面上是如何工作的呢?

简而言之，这也意味着侧边栏中的每一项都有自己独立的导航。现在让我们看看 Spotify 是如何处理桌面导航的。

注意到了吗?Spotify 似乎结合了侧边栏的优点，无论你点击应用的哪个位置，它都允许你轻松地回溯你的步骤。

为什么在我看来这比苹果的设计更好?

它可以减少认知负荷。人们没有时间去记住他们上次在应用中的位置。人们习惯于使用他们的浏览器的后退键。Spotify 利用了这一点，使新用户的行为符合心理预期。

它还降低了用户焦虑感，允许用户自由探索，而不用担心搞砸或无法解决问题。

3. 系统反馈与探索

点击是任何应用的一个重要部分，因为你需要点击来操作。但 Apple music 的点击体验有点糟糕。

就拿这个正在播放的状态来说吧。

自从 iTunes 诞生以来，这在很大程度上保持着相同的功能一致性，一种查看当前正在播放的歌曲的方式。

当你听着 Weezer 的一首新歌，然后想，“嗯，这支乐队太棒了，让我看看他们其他的目录!”让我们从这里点击 Weezer !

当我们点击了标题和专辑，但毫无效果。你能猜到这里具体要怎么操作才能达到我们想要的效果吗？

你猜不到的是居然要点击“更多”菜单，浏览列表，然后在列表底部看到“在 Apple music 中显示”。

但在应用的其他地方呢?你可以点击歌曲、专辑或艺术家吗?好像也不行。

在这一点上，你可能会想，我为什么要在这个问题上做文章?因为我认为音乐应用的全部意义，尤其是在一个巨大的流媒体库中寻找新音乐的意义：是点击、探索，并轻松地找到歌曲、专辑和艺术家。

我认为用户不应该因为不遵守应用希望使用它的方式而受到阻碍。

（彩云注：这里作者想要表达的问题是交互上不应该让用户去遵循产品的规则，而应该尽可能的满足用户的心智模型，用户在这里的需求很清晰，打通这里的流程问题很重要）。

4. 响应时间

一款好的应用不会让你等待。我们知道加载时间会极大地影响网页的跳出率，我不认为我们必须区别对待本地应用。

这让我想到了使用 Apple Music 时最大的痛苦之一：

在页面之间等待，等待。想知道下一个糟糕的行为会是什么？失去当前的状态提示。因为延迟，无响应的问题，不知道当我点击“播放”时，我的歌曲是否会真正播放。

总结 我相信好的设计应该是令人向往的。我想喜欢 Apple music，更重要的是，我相信苹果仍然有很强的设计原则。但我这次在 apple music 中没有让我享受到该有的好体验。这是一个遗憾，因为作为一项服务，Apple music 还是有很多优点。

从策划的角度来看，我发现苹果选择的曲目质量很高。从人工挑选的歌曲(比如上面显示的播放列表)到算法根据我的听歌习惯为我提供优秀的音乐。这感觉非常像苹果，我一直惊讶于它的选择是多么的好。 从音频的角度来看，我实际上更喜欢音乐的质量，这一点要 Spotify 要好。 这些优点反而让我更加失望，因为这个产品本身不容易使用。

说到底，真正的问题在于苹果没有明确定义他们的产品是什么。如果说音乐应用是 iTunes 的继承者，那么不幸的是，它没有达到目标，因为他们试图将流媒体服务(Apple music)嵌入到传统模式中。如果 Apple Music 是他们的重点，他们并没有让它作为一个独立的服务脱颖而出。

有一件事是肯定的，桌面版的 Apple Music 如果要达到一个像样的可用性水平，还有很多工作要做。

你觉得呢? 你在体验苹果产品时，还遇到哪些痛点？期待你在留言区探讨~

欢迎关注作者的微信公众号：「彩云译设计」

Hi，我是彩云。我自从在 2014 年入手了第一台苹果本后，就把身边常用的手机，耳机之类的常用设备都换成了苹果系列，也算是资深果粉了。对于苹果的软件产品，...

Hi，我是彩云。我自从在 2014 年入手了第一台苹果本后，就把身边常用的手机，耳机之类的常用设备都换成了苹果系列，也算是资深果粉了。对于苹果的软件产品，也非常信任，毕竟是业界的体验标杆了。但即使如此，它们也并不完美，我个人觉得最失败的就是苹果鼠标的设计，充电的时候居然要插在底部，每次没电了就不能工作了，不知道你怎么看？

当然，今天这篇文章是以国外一位产品设计 leader 的视角来分析 Apple music 的很多体验问题，看看他是如何分析一个标杆产品的使用体验吧。

2022 苹果设计大奖出炉！盘点那些官方认证的优秀产品设计 其实在今年 WWDC 之前，苹果设计大奖的提名名单就已经对外公布了，只不过最终的颁奖结果是直到 WWDC 之后才公布。

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Illustration by Jan Marin

Apple Music 诞生的原因？ 我是果粉，在过去的 10 年里一直在用苹果产品，很欣赏乔布斯早在那时就倡导的优秀设计理念。在那些年里，我迷上了苹果的生态系统，因为对我来说，“它太好用了”。

其中一个便是 iTunes。我会花大量的时间仔细整理我的音乐库，并将它同步到我的 iPod 上。

在中间，我发现了 Spotify，几年后，我曾经喜欢的 iTunes 乐库已经积灰了。

在大量的猜测和谣言之后，苹果最终加入了流媒体竞争——完全放弃iTunes，并推出他们的新音乐产品，带有付费订阅流媒体服务的可选功能，名为“ Apple Music ”。

Source: Apple

在用了 Spotify 多年后，我决定给苹果一个机会，重新尝试用苹果的音乐产品，到现在用了苹果音乐大概一年。

不多废话了，以下是我作为一个产品设计师和一个想听音乐的普通用户整理的一些想法，分析下 Apple music 存在哪些体验问题。

1. 搜索

音乐 APP 的一个关键功能就是搜索，在 APP 中它的使用频率很容易排到前三。那么，Apple music 的搜索功能我觉得做的还不够好。

假设我们想要搜索一个知名的摇滚乐队 Weezer，他们是一个很酷的乐队。

我们正确输入了 Weezer，自动提示似乎已经出现了。但是等等——这是自动提示吗?

让我们试着输入“Wezer”，假装我们拼错了乐队的名字，以再次确认这确实是一个自动提示，帮助我们确认它与苹果库中的 Weezer 匹配。

看到这个结果，我猜这应该不是一个很好的自动提示。为了确定是否真的做了自动提示功能，我们换一个关键词，这次选另一个非常受欢迎的摇滚乐队-Queen。

这次好像终于是有自动提示了，但为什么 Queen 能快速出关联结果而 Weezer 没有？

好吧，让我们继续寻找线索。点击那个下拉列表，看看它将带我们去哪里。

结果出现了一个全新的“结果页面”。如果能够完全跳过这一页就好了(就像我们搜索 Queen 的时候)，因为我真正想做的是直接进入 Weezer 的音乐。

此时想想我们下一步要做什么。我不记得我最后去了哪里，但我知道我想回到最初的位置。我们该怎么做呢?可能像我们在浏览器一样有一个后退按钮，对吧？但没有找到。

事实证明，没有后退按钮。至少，它没有通用的后退按钮来撤消你所做的任何导航操作。你能猜到为什么吗?

2. 导航

我不知道你怎么想，但我发现 Apple Music 的导航是它最令人困惑的方面之一。优秀应用不会让你思考你在哪里，每一个页面都会是清晰的且可以很容易撤消和回到你之前的地方。

苹果 iOS 的人机界面指南为应用提供了三种类型的导航，苹果似乎也在 macOS 中使用了这些概念，苹果音乐就使用了平行导航。

（彩云注：这里我跟大家解释下 iOS 的三种类型导航模式

层级导航（Hierarchical navigation）。这个导航模式只能在每个屏幕做一个选择到达一个目的地。为了到达另外的目的地，你必须重新开始你的步骤或者从起点重新开始，做出不同的选择。设置和邮箱就使用这种导航样式。

平行导航（Flat navigation）。这个导航模式允许在多个内容目录之间转换。Music 和 AppStore 使用这种导航样式。

内容驱动或者体验驱动导航（Content-driven or experience-driven navigation）。这个导航模式在内容间自由移动，或者依据内容本身定义导航。游戏，图书和其他沉浸式 app 基本使用这种导航方式。）

Apple music 有一个侧边栏，但我觉得这样意义不大。平行导航在移动端体验中非常好用，因为屏幕面积很小。如果你经常使用导航栏，你可以知道你在哪个标签页上，还可以独立于其他选项卡更深入地探索一个选项卡。

这是一个自 iPhone 发布以来一直保持的惯例，人们不会轻易混淆自己在哪里。那么这在桌面上是如何工作的呢?

简而言之，这也意味着侧边栏中的每一项都有自己独立的导航。现在让我们看看 Spotify 是如何处理桌面导航的。

注意到了吗?Spotify 似乎结合了侧边栏的优点，无论你点击应用的哪个位置，它都允许你轻松地回溯你的步骤。

为什么在我看来这比苹果的设计更好?

它可以减少认知负荷。人们没有时间去记住他们上次在应用中的位置。人们习惯于使用他们的浏览器的后退键。Spotify 利用了这一点，使新用户的行为符合心理预期。

它还降低了用户焦虑感，允许用户自由探索，而不用担心搞砸或无法解决问题。

3. 系统反馈与探索

点击是任何应用的一个重要部分，因为你需要点击来操作。但 Apple music 的点击体验有点糟糕。

就拿这个正在播放的状态来说吧。

自从 iTunes 诞生以来，这在很大程度上保持着相同的功能一致性，一种查看当前正在播放的歌曲的方式。

当你听着 Weezer 的一首新歌，然后想，“嗯，这支乐队太棒了，让我看看他们其他的目录!”让我们从这里点击 Weezer !

当我们点击了标题和专辑，但毫无效果。你能猜到这里具体要怎么操作才能达到我们想要的效果吗？

你猜不到的是居然要点击“更多”菜单，浏览列表，然后在列表底部看到“在 Apple music 中显示”。

但在应用的其他地方呢?你可以点击歌曲、专辑或艺术家吗?好像也不行。

在这一点上，你可能会想，我为什么要在这个问题上做文章?因为我认为音乐应用的全部意义，尤其是在一个巨大的流媒体库中寻找新音乐的意义：是点击、探索，并轻松地找到歌曲、专辑和艺术家。

我认为用户不应该因为不遵守应用希望使用它的方式而受到阻碍。

（彩云注：这里作者想要表达的问题是交互上不应该让用户去遵循产品的规则，而应该尽可能的满足用户的心智模型，用户在这里的需求很清晰，打通这里的流程问题很重要）。

4. 响应时间

一款好的应用不会让你等待。我们知道加载时间会极大地影响网页的跳出率，我不认为我们必须区别对待本地应用。

这让我想到了使用 Apple Music 时最大的痛苦之一：

在页面之间等待，等待。想知道下一个糟糕的行为会是什么？失去当前的状态提示。因为延迟，无响应的问题，不知道当我点击“播放”时，我的歌曲是否会真正播放。

总结 我相信好的设计应该是令人向往的。我想喜欢 Apple music，更重要的是，我相信苹果仍然有很强的设计原则。但我这次在 apple music 中没有让我享受到该有的好体验。这是一个遗憾，因为作为一项服务，Apple music 还是有很多优点。

从策划的角度来看，我发现苹果选择的曲目质量很高。从人工挑选的歌曲(比如上面显示的播放列表)到算法根据我的听歌习惯为我提供优秀的音乐。这感觉非常像苹果，我一直惊讶于它的选择是多么的好。 从音频的角度来看，我实际上更喜欢音乐的质量，这一点要 Spotify 要好。 这些优点反而让我更加失望，因为这个产品本身不容易使用。

说到底，真正的问题在于苹果没有明确定义他们的产品是什么。如果说音乐应用是 iTunes 的继承者，那么不幸的是，它没有达到目标，因为他们试图将流媒体服务(Apple music)嵌入到传统模式中。如果 Apple Music 是他们的重点，他们并没有让它作为一个独立的服务脱颖而出。

有一件事是肯定的，桌面版的 Apple Music 如果要达到一个像样的可用性水平，还有很多工作要做。

你觉得呢? 你在体验苹果产品时，还遇到哪些痛点？期待你在留言区探讨~

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