“我希望SHEIN衣服的价格最好不要因为TikTok而涨价。”2020年5月，一位美国加州女孩在社交平台上留下了这样的一句话。 彼时，SHEIN已经在北美和欧洲掀起廉价快时尚浪潮，价格便宜、款式多、上新快，是SHEIN的一往无前大杀器，而SHEIN在TikTo

随着互联网大厂们纷纷瞄准出海赛道，原先占有一定优势的SHEIN，现在则需要接受来自多方的挑战，这也驱使着SHEIN开启转型之路，比如试水会员制，等等。那么SHEIN是否可以在跨境电商赛道上始终保持优势地位？本篇文章里，作者针对SHEIN的发展进行了解读，一起来看。

“我希望SHEIN衣服的价格最好不要因为TikTok而涨价。”2020年5月，一位美国加州女孩在社交平台上留下了这样的一句话。

彼时，SHEIN已经在北美和欧洲掀起廉价快时尚浪潮，价格便宜、款式多、上新快，是SHEIN的一往无前大杀器，而SHEIN在TikTok等社交媒体上的广告，则帮助SHEIN极速扩张。

2020年8月，SHEIN完成E轮融资，估值达150亿美元。而到2022年4月SHEIN的F轮融资时，SHEIN的估值已经突破1000亿美元。截至目前，SHEIN已经是全球第三大独角兽公司，仅次于字节跳动和SpaceX。

但两年前那位加州女孩在社交平台的留言一语成谶，近一年，海外社交媒体上对SHEIN逐渐涨价的抱怨越来越多。“哪款卖得好，哪款就涨价。”众多海外消费者发现了SHEIN的这种涨价规律。

上市前的盈利压力、多项固定成本的上涨以及ESG（环境、社会和公司治理）争议，都迫使SHEIN不得不涨价。但SHEIN涨价后的产品价格，和ZARA等快时尚品牌以及亚马逊等电商平台的产品价格相差无几，不再具备价格优势。

更为雪上加霜的是，来自阿里、拼多多和抖音集团的出海产品，正在全方位围剿SHEIN。其中，拼多多跨境电商平台Temu的凶猛打法，使得SHEIN不得不加快了沉淀消费者的步伐。

「新熵」独家获悉，SHEIN于近期开始在美国本土试水会员制，推出了“SHEIN CLUB”，用户每季度花费6.99美元，可享受10万余件商品的专属95折优惠以及其他折扣。 SHEIN在其他国家和地区暂未推出会员制，但预测未来也会逐渐推出。

如今的SHEIN，似乎走上了淘宝当年的老路，即平台转型升级的同时，遭遇了下沉市场守卫战。SHEIN稍不留意，其盘踞的海外下沉市场就会失守。

一、SHEIN全面涨价，从爆款开始 SHEIN在各国的涨价，存在一定的通胀因素。2022年以来，全球多数货币对美元汇率都在下降，且贬值幅度多超过人民币，所以SHEIN的常规涨价属于正常现象。但问题是，即便在美国，消费者也感觉到SHEIN在涨价。

10月下旬，有一位美国消费者在社交媒体抱怨道：“这个（爆款T恤）快卖光了，并且SHEIN给它涨价了。”在国内外社交媒体上，众多消费者不约而同地总结出了SHEIN的涨价规律，即哪款商品销量变高，哪款商品就会持续涨价。多位加拿大消费者表示，近一年在SHEIN上看中的商品，一个月内价格涨了1.5-3倍不等。可以确定，SHEIN的涨价，实际上高于全球通胀水平。

消费者在社交媒体抱怨SHEIN涨价

除了涨价，SHEIN还逐步减少了用户优惠和福利。「新熵」从美国消费者处获悉，以前的定期优惠，新老用户不限，但如今只有新用户可以享受。SHEIN以往周日下单无门槛包邮，但如今需要满9.9美元才能包邮。退货期限也有所缩短，从45天缩减为35天。

在其他国家，也有消费者表示包邮门槛变高、退货周期缩短，甚至有新加坡消费者表示，如今SHEIN退货每件需扣除3美元运费，对消费者的吸引力大大减少。种种迹象表明，SHEIN加快了提高利润率的步伐。

调研数据显示，2021年SHEIN的净利率在6%左右。国盛证券2021年11月的报告则称，SHEIN的净利率为5%-10%。而服装行业巨头的净利率普遍在10%以上，Zara母公司Inditex2021财年净利率约为11.7%，优衣库母公司迅销集团2022财年净利率约为12.37%，耐克2022财年净利率约为12.9%。 综合来看，SHEIN的利润率处于行业较低水平。

对于SHEIN来说，过低的净利率意味着其盈利能力存疑、抗风险能力差。更重要的是，2021年SHEIN的增速已经放缓，从2020年250%的增长急速下降到60%，即将见顶。在谋求上市的背景下，SHEIN持续低下的利润率，很难满足资本市场的要求。

另一方面，生产、仓储、物流、广告等成本的持续走高，以及ESG方面争议的倒逼，也使得SHEIN不得不涨价。

在生产侧，SHEIN对供应商的极端压榨，已经令许多供应商放弃了和SHEIN的合作。有SHEIN前供应商告诉「新熵」：“每件衣服，SHEIN只让工厂赚1-3块钱。如果哪款销量不好，需要商家自己消化库存，厂家们只能把卖不掉的衣服转内销，放到国内电商平台售卖。但是由于服装偏欧美风，很多款式国内根本卖不掉，厂家只能自己承担亏损。这样的话，有的厂家总的算下来是亏损的，所以就不再合作，及时止损。”

据了解，现在多是经验少、订单少的厂子愿意做SHEIN的订单。SHEIN在供应商中的口碑变差了，对其议价能力也注定造成影响。随着今年以来，SHEIN在均价和利润更高的男装、童装等领域重点招商，并且也开始做中高端线，传导到供应端，供应商的利润空间也会变大，这注定会拔高SHEIN的采购成本。

此外，SHEIN的拍摄成本也是难以优化的一项生产成本。SHEIN每天上新数千个SKU，但是每款的库存都很少，单个SKU的库存多在100件以内，非爆款不补单。但是每一款都要拍图、且多采用酬劳更高的外国模特拍摄。常规的电商平台，存在多家店铺公用一套图片的情况，平摊下来，每款服装的拍摄成本极低。而SHEIN陷入了凭借大量且快速的上新取胜，拍摄方面的边际成本却居高不下的境地。

SHEIN每天大量上新，拍摄成本难以降低

值得注意的是，由于极致压缩供应商利润，导致许多商品质量差、退货率高，也拉高了SHEIN的仓储成本。

而在物流方面，SHEIN则面临着愈加收束的物流政策。根据一项国际协议，从中国向美国邮寄小包裹的成本远低于其他国家，甚至和美国国内物流成本相差无几，且美国不对价值低于800美元的货物征收进口关税。

在其他许多国家，也有类似的规定。跨境物流的极低费用，也是SHEIN能将低价做到极致的重要因素。但是2022年美国出台了新法案，一旦法案推行，SHEIN将失去免税待遇。已经有不少加拿大消费者表示，在SHEIN上购物经常被加税，而加税后的SHEIN商品，其价格优势大大减少。

SHEIN的广告成本也持续高走。2021年，SHEIN营收约157亿美元，关于营销占比，业内人士普遍推测在10%-20%之间。随着TikTok在全球范围内走红，TikTok逐渐成为SHEIN重要的广告渠道之一，根据VidIQ的数据，SHEIN在TikTok上的参与率为4%，远高于行业平均水平的1.45%。

据报道，SHEIN每天在TikTok上投入10万美元的广告费，除了广告内容，博主的测评视频也是SHEIN的隐形广告。但随着抖音集团的出海电商TikTok Shop和Fanno的成熟，TikTok注定难以成为SHEIN成长的肥田。

而ESG方面的争议，也倒逼SHEIN不得不提高生产成本。 海外消费者对SHEIN的ESG批判中，环境污染、服装安全、劳工保障和设计抄袭依旧是最为尖锐的几个问题。

近两年，在国外社交媒体上，越来越多的时尚博主和消费者开始推崇可持续服装品牌，即服装多使用可降解或可循环使用的面料，以减少环境负担。而快时尚品牌多采用廉价的聚酯纤维面料，服装寿命短，还诱导消费者快速更新衣柜，会造成大量难以被自然快速降解的服装垃圾，所以频繁遭到环保主义消费者的批判。

批判SHEIN环保及劳工保障问题的帖子（翻译仅供参考）

基于相关争议，知名快时尚品牌都付出了一定资源和精力去应对和改善。例如，ZARA、优衣库越来越多地使用可降解面料和节能减排型制造工艺，还使用更为环保的纸质包装。优衣库的店内广播甚至会特意强调品牌在环境友好方面作出的成绩，以提高用户好感度。

但目前SHEIN在环保和服装安全方面仍不成熟。不仅许多服装质量差、被指是一次性服装，还被曝光多起安全问题。2021年，SHEIN的部分儿童服装因违反美国联邦可燃性标准被召回；儿童及孕妇的服装配饰，还被加拿大等国发现含铅量超标。

瑞士的Public Eye组织于2021年实地探访了SHEIN在广州番禺的代工厂后，发现代工厂内仍存在超时劳作、火灾隐患、碳排放不透明等问题。2022年年初，SHEIN发布的可持续性和社会影响报告中，也承认在近700家受审计的供应商中，83%的供应商存在“重大风险”。

不过，SHEIN承诺未来使用更可持续的纺织品，并披露其温室气体排放量。也有供应商透露，SHEIN今年提高了供应商门槛，有助于减少ESG相关争议。但选用高质量的供应商和可持续的面料，也注定伴随着更高的生产成本。

有关抄袭方面的争议，实际上是快时尚品牌共同的难题，但SHEIN却尤为突出。「新熵」总结发现，SHEIN的服装款式灵感主要来自独立设计师、原创品牌、设计师网站和奢侈品牌，因此版权纠纷不断。但SHEIN每年要保持上架十几万SKU、且紧跟潮流，原创问题几乎无解。而加大原创设计的每一步，都需要付出不少的设计成本。

多个海外设计师控诉SHEIN抄袭了自己的设计

有快时尚品牌代工厂负责人告诉「新熵」，“SHEIN挣的其实就是压榨供应链的钱，如果SHEIN真的想解决ESG问题，其实需要和生产标准、劳工权益更完善、生产工艺更高的大型代工厂合作，但其生产成本会骤升，售价也会逼近ZARA和优衣库的水平。”但这样一来，SHEIN便彻底失去了其低价优势。

SHEIN接下来的主要任务，无疑是在成本、利润率和完善ESG之间找到平衡点。目前来看，SHEIN试图通过推出中高端子品牌和完善电商生态以达到平衡。

二、转型升级在即，严防死守新对手 近两年，SHEIN推出了十余个子品牌，包括年轻快时尚ROMWE、高端服装MOTF、欧美快时尚EMERYROSE、韩系服装Dazy、运动时尚GLOWMODE、内衣品牌Luvlette、彩妆品牌SHEGLAM、鞋履品牌CUCCOO、宠物品牌PETSIN等等。

目前SHEIN官网有11个子品牌

其中，MOTF、Dazy等中高端品牌，获得了对服装品质有要求的消费者的青睐。更高溢价的服装，是SHEIN解决盈利能力弱的最佳途径，还能为SHEIN吸引高消费能力群体，因此，SHEIN未来逐步转型升级几乎是必然。

虽然SHEIN已经到了转型升级的临界点，但新的跨境势力的涌入，让SHEIN不得不做好防守的准备，包括但不限于Temu，抖音集团的TikTok Shopping、Fanno、IfYooou，阿里巴巴的Allylikes、Lazada、Miravia等跨境电商。

目前来看，今年9月刚刚上线的Temu，对SHEIN的威胁最大，因为Temu延续了拼多多所擅长的主攻下沉市场的基因，靠着极致低价和允许退款不退货等极致售后服务，迅速席卷美国。

如今的SHEIN，其处境和十年前的淘宝很相似，即走向中高端市场的地基已经打好，但如何在转型升级的同时避免下沉市场被对手吃掉成了最大难题。

淘宝没能打好下沉市场守卫战，以至于拼多多短短几年内迅速崛起。但对于SHEIN来说，在出海电商的下沉市场守卫战之中，绝不能输，因为SHEIN本身是独立站，不邀请商家入驻，自身承担了所有风险。虽然SHEIN今年在巴西试水了平台模式，引进独立商家和品牌，但对于深耕供应链多年的SHEIN来说，独立站是其以往探索出的跨境下沉电商最优解，无法轻易放弃。

SHEIN最初做独立站，本质是因为在低价低质商品中，品牌不具备太大的意义。SHEIN砍掉中间商，将工厂的货统一贴上自己的牌子，就能自己吃掉所有利润、并保持低价优势。但随着跨境电商内卷升级，SHEIN也开始叫苦不迭，最明显的表现是，许多供应商表示SHEIN开始勒令供应商不许和Temu合作。而以往，SHEIN并不干涉供应商和其他平台的合作。

Temu并非独立站，而是电商平台，商家可自行申请入驻。「新熵」了解到，Temu商家仅需上传商品并发货即可，无需聘用跨境客服，客服由平台负责。Temu目前0佣金、0保证金，允许个人商家入驻，入驻门槛极低。面对Temu的懒人式开店流程，以及掌握自主权的诱惑，许多厂家心中的天平已经开始向Temu倾斜，SHEIN若持续要求商家“二选一”，恐对自身不利。

目前Temu上最畅销的商品品类是童装、玩具和小商品，虽然Temu尚未和SHEIN构成直接竞争，但随着SHEIN也正在向全品类发力，两者成为劲敌只是时间早晚的问题。所以SHEIN未来必定会加快平台化，引进大量多元化的商家，提高竞争力。

Temu上畅销的商品

SHEIN商品涨价后，与之不匹配的是，商品质量并没有提升，让消费者渐生不满。恰逢Temu上线，消费者便流向了Temu。“最近一直在Temu买东西，SHEIN再涨价我就不买了。”“SHEIN不包邮我就转投Temu的怀抱”，不少海外消费者在社交平台留下了类似的话语。

有消费者表示开始转向使用Temu

面对Temu的来势汹汹，SHEIN在完成平台化转型前，加快了提高用户粘性的步伐。 提高下沉市场消费者粘性的方法主要有三种：一是打价格战；二是推行会员制福利；三是完善生态。

对于急需提高利润空间的SHEIN来说，直接打价格战没有太多的操作空间，更何况Tume的部分供应商曾经是SHEIN的供应商，盲目打价格战，对SHEIN十分不利。而会员制福利和完善生态则有可能在保证利润率的同时，对消费者造成优惠错觉，促使其高频消费。

以往，淘宝为了提高用户粘性，推出了一项可称为“全家桶式优惠福利”的会员产品，即88VIP。截至2022年6月，88VIP会员数已达到2500万，人均年消费达57000元，可见会员制优惠对用户粘性和客单价的刺激作用。

而SHEIN近期在美国本土推出会员制产品“SHEINCLUB”，无疑和88VIP异曲同工。但仅仅一个会员制，还远不足以对抗Temu们，毕竟拼多多也十分擅长以会员制提高用户粘性，Temu需要在下沉市场打造出具有绝对优势的护城河，即像88VIP一样，背后拥有对手难以复刻的消费生态。

SHEIN近期在美国推出二手交易平台SHEIN exchange，可被看作是打造消费生态的第一步。这个平台对SHEIN的作用，犹如闲鱼之于淘宝，当消费者对不满意的商品的去处有了心理预期，就能够反向促进消费。二是顺应美国人的消费习惯，因为很多美国人会将不要的衣物送到线下二手店，存在二手交易基础。顺便，SHEIN exchange也能为SHEIN减少一些环保方面的争议，一举三得。

此外，SHEIN今年开始在巴塞罗那、大阪等海外城市还开设了快闪店。有日本消费者告诉「新熵」，SHEIN的快闪店无法直接购买商品，试穿后如果想买可以扫码，在线上下单购买。SHEIN的快闪店，无疑起到了广告、消费唤醒、加强品牌形象的作用，进一步完善了消费生态。

但随着跨境电商市场的饱和，一个更为棘手的情况出现在大家眼前，即在多巨头势力对抗中，跨境电商的多项成本都被拉高。

三、SHEIN也要“开源节流”了 多巨头在跨境电商的红海里激烈对抗，最终结果必然是供应商话语权和议价权提升、广告投放和优惠力度陷入无休止的“军备竞赛”。

9月上线之初，Temu的投放预算就达到了10亿元，而SHEIN如今每月的营销费用也在10亿元左右，两者的广告投放渠道也高度重合，主要是搜索引擎和社交媒体。随着两者的用户基本盘愈加重合，两者在营销方面的投入必然会持续走高。而优惠竞争、低价竞争又十分考验各自的烧钱能力和供应链压价能力。 多重压力下，SHEIN不得不谋求开源节流。

SHEIN的“开源”，即需要开拓更多的市场，争取更多的消费者。「新熵」盘点发现，目前全球224个国家和地区中，SHEIN已经在174个国家和地区上线，除了一些局势不平稳的国家、人口极少的小国以及极度贫穷的国家，就仅有人口超十亿的中国和印度SHEIN并未开展业务。

SHEIN并不是没有在印度上线过，而是于2020年被印度政府封杀并下架。放眼全球，SHEIN可开垦的市场几乎只剩下中国。

关于SHEIN为什么不在中国上线，原因很明显，因为SHEIN在跨境电商中如鱼得水，本身挣的是“资源差”“信息差”的钱，但在国内，便不再具备这样的资源差，更何况，SHEIN的众多供应商，本身就会通过国内电商平台清库存，导致阿里巴巴、拼多多等电商平台上存在很多SHEIN同源、同款商品。而在国内快时尚消费市场，优衣库、ZARA、UR都很成熟，SHEIN也不具备质量和设计优势，所以以往SHEIN并不具备登陆中国的条件。

但随着SHEIN展露中高端化、平台化趋势，便具备了在中国市场上线的基础。 而Dazy这样符合亚洲女性审美的子品牌的出现，也为SHEIN进军中国市场铺好了路。可以预见，SHEIN如若进军国内市场，也会以Dazy、MOTF、GLOWMODE等售价较高、质量更好的中高端子品牌为主。即便SHEIN在中国市场难以达到国外的热度，但对其销售增长仍会有所助益。

Dazy、MOTF、GLOWMODE的产品价格较高、质量更好

在“节流”方面，SHEIN的主要动作，是在人工成本更便宜的国内省份和海外国家拓展供应链。在以往，SHEIN的供应商多聚集在产业带发达广东、江苏、浙江等地，但随着拼多多、抖音集团等巨头势力也在这些地方扎根，供应链的产能和性价比都将不比从前。

目前，SHEIN已经逐渐在福建、山东、湖北、江西等省份开辟供应链，不再依赖单一产地；二是SHEIN也开始准备在海外国家兴建供应链，有消息称SHEIN已经和巴西两家工厂签署了保密协议。也有业内人士表示，如果国内其他巨头拉高了供应链成本，SHEIN未来也有可能将在快时尚代工厂产业同样发达的东南亚国家开拓供应链。

随着SHEIN风靡全球，跨境电商和独立站的生意，已经进入了卷生卷死的紧要关头，基本每一个可能存在商机的像素点，都被一方势力填满。 当SHEIN推出品牌矩阵，Temu也推出了品牌战略，计划打造100个出海品牌；当SHEIN走向中高端化，阿里巴巴也推出中高端电商平台Miravia对垒。

而Cider、Revolve、Fashion Nova、Boohoo等国内外电商独立站也都找准了各自的细分定位，俘获了忠实的客群，期待成长为下一个SHEIN。

而对于先吃到“螃蟹”的SHEIN来说，跨境电商的前半场是顺风局，肆意航行，满载而归；后半场则是逆风局，在盈利压力和竞争对手围剿压力下，SHEIN的高速增长神话很难再续写，而在平台化和中高端化进程中，则需要SHEIN持续地劈风斩浪。

作者：于松叶 ；编辑：月见

原文标题：涨价、转型和被围剿，SHEIN难打逆风局？

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0协议。

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“冬天，生一个铜火盆，丢几个栗子在通红的炭火里，一会儿，砰的一声，蹦出一个裂了壳的熟栗子。抓起来，在手里来回倒，连连吹气使冷，剥壳入口，香甜无比，是雪天的乐事。” 汪曾祺笔下的冬日烤栗画面，暖意能从文字中透出来。围炉、炭烤、煎煮，一丝丝热气弥漫开，瞬间就能给这

去年冬天里，“热红酒”火了起来，而在今年冬天，“围炉煮茶”的相关话题则登上了各社交平台的热门榜单，与此同时，“围炉煮茶”背后也衍生出了相应的生意经。那么结合数据来看，这个冬天出现了哪些网红单品？这些网红单品背后，又隐藏着哪些流量生意？

“冬天，生一个铜火盆，丢几个栗子在通红的炭火里，一会儿，砰的一声，蹦出一个裂了壳的熟栗子。抓起来，在手里来回倒，连连吹气使冷，剥壳入口，香甜无比，是雪天的乐事。”

汪曾祺笔下的冬日烤栗画面，暖意能从文字中透出来。围炉、炭烤、煎煮，一丝丝热气弥漫开，瞬间就能给这个寒冬时节带来幸福感。

数十年后，朴素的冬日围煮被一种更有仪式感的形式取代——围炉煮茶，三五好友围桌而坐，桌面上摆着炭炉和茶壶，茶水煮开冒着热气，炉子旁还烤着红薯、玉米、栗子等小食。

这些温暖的元素加在一起，实在很难让人不心动。 新榜旗下小红书数据工具新红显示，近1200万人次浏览了#围炉煮茶#话题，近一个月参与发帖人数超过3万，笔记日均获赞超过2万次，堪称冬日网红新“顶流”。

截图来自新红

与此同时，社交媒体上发酵的热度又成为线下生意的引流密码，不少茶馆、咖啡店顺势推出“围炉煮茶”的套餐，价格从一百元出头到三五百元不等，只要氛围到位都有人买单；淘宝、抖音上也有许多售卖烤炉炭火的商家，迎来了销售额的新高峰。

这与去年冬日爆红的“热红酒”有着相似的走红轨迹。每进入一个新节气，总有一些新的流行趋势应运而生，今年也不例外。

以“围炉煮茶”的走红为契机，我们盘点了这个冬天爆红线上的网红单品，试图研究流行背后还有哪些生意经。

一、数亿人在线围观打卡，那些火爆在寒冬里的“网红”们 能成为“网红”，最直观的体现是接连不断的热搜和持续走高的数据。

结合新榜旗下多平台数据工具，与热搜等参考维度，我们发现今年冬天，最火热的三个爆款分别是“热奶宝”、“围炉煮茶”与长红不衰的“热红酒”。

1. 频上热搜的冬日“热冰淇淋”——热奶宝 今年天气刚开始转凉，热奶宝便悄悄流行了起来。

具体是从什么人、什么时候开始已经不可考，等网友们回过神来，这个来自河南新乡的小吃早已遍布许多城市的大街小巷，还几次登上微博热搜。

热奶宝的做法并不复杂，一个脆皮蛋筒，抹上一层奶油，挖一大勺热腾腾的血糯米、紫米、黑米混合煮成的饭，再在上面抹一层奶油，加些奥利奥碎等小料点缀，乍一看就像是冒着热气的冰淇淋。

做法简单，成本也不高，基本上每个售价在4-8元之间，加上“热乎乎”“糯叽叽”等特点属性，以及“冬天的冰激凌”这一网红概念，一下就戳中了网友们的兴趣点，从而形成大范围的传播。

在抖音上，#热奶宝#的话题播放量近8亿次； 新红数据显示，在小红书上，近一个月有4570条热奶宝为主题的笔记，累计获赞数达到75万，平均每条笔记获赞2.5万次。

其中热度高的内容主要有两种，一种是热奶宝的做法科普，从如何获取原料到一步步制作的保姆级教程：

23.6万粉丝的小红书博主“姥姥爱美食”就演示了热奶宝的具体做法，甚至蛋筒都是自己手工制作，还调制了不同口味的奶油、添加了各式小料，视频获赞3.5万次；

抖音账号“咸鱼翻身记”则是贴出了高性价比的成品原材料来源，这比自己制作原材料的门槛更低，更适合大部分人上手，目前被点赞了8.5万次；

另一种是街头热奶宝摊位的“探店”打卡内容。因为做法简单，吸引不少年轻人开始了一段热奶宝摆摊创业，对于网红单品好奇的网友也会前往摊位打卡。

打卡视频往往会记录下摊主制作热奶宝的过程，有时也会聊具体原材料是什么或当天卖了多少个，在评论区引发大量讨论。

2. 20亿人次在线围观的冬日新仪式——围炉煮茶 乍寒还暖的秋末冬初，是热奶宝最火热的时候；而近期寒潮袭来、雨雪交织，围坐在一起聊天取暖的“围炉煮茶”，成了许多人的“新宠”。

何为“围炉煮茶”？顾名思义，就是几个人围坐在茶炉旁，煮茶的同时还会烤上一些小食，一边品茶一边聊天，通常还会伴随着精致又充满意境的环境点缀，随手一拍照片都氛围感十足。

实际上，从今年年初开始，“围炉煮茶”就在江浙沪等地兴起，直到6月《梦华录》的热播，将“煮茶”推上了热度新高峰，网络上关于煮茶的内容也越来越多。

抖音上#围炉煮茶#话题播放量超过20亿次 ，多数内容都是围炉煮茶的过程与现场记录，不需要什么旁白配音，仅用一小段音乐便传递出舒适惬意的氛围，茶壶中冒出的丝丝热气让冬日平添不少暖意。

围炉煮茶之所以能迅速走红，最主要的原因在于其衔接线上与线下的社交属性。

对于线上传播而言，围炉煮茶的出片率很高。充满文艺感的茶壶与布景，搭配精致的小食茶点，随手拍几张，加上个滤镜，就能获得高质量的打卡照，并在网上收获许多点赞，不少网友也是被照片的仪式感和氛围感种草。

在线上被种草的这些人，呼朋唤友后在线下也开始了“围炉煮茶”，与好友聊天唠嗑，互相拍照，再发布到线上，形成一种循环种草。

就这样，“围炉煮茶”成为今年冬天的新“仪式”。

3. 去年爆红的“热红酒”，今冬热度不减 2021年的冬天，热红酒这个欧洲地区在圣诞时节的传统热饮，从上海复兴中路的一家小店走红到了全国，水果的香气和红酒的热气温暖了整个冬季。

到今年，热红酒并没有就此成为过气网红。 新红数据显示，#热红酒#话题的总浏览量超过2685万次，进入12月份之后，分享相关内容的人数更是持续走高。

尽管去年已经有大量的热红酒教程步骤内容，今年到目前为止，网友们最多分享的依旧是手把手教学如何做出好喝的热红酒，热度最高的视频在小红书点赞超过12万次。

某种程度来说，热红酒似乎已经成为冬日的长期话题，每年翻出来聊一聊，也依旧不会过时。

二、冬日引流爆款背后的生意经：哪些人赚到了钱？怎么赚钱？ 爆发的流量背后，往往蕴藏着商机。

无论是热奶宝、热红酒，还是围炉煮茶，都有看得见、摸得着的实体，流量也容易被转化成商品销量。

到底哪些人能从这些冬日爆款里赚到钱？又该如何去赚钱？我们梳理了三种生意经。

1. 摆摊：不一定赚到大钱，但迈出了创业第一步 对于大部分想搭上这波冬日流量的人来说，摆摊是门槛低、易上手的操作。

Zoe和朋友在上海某一闹市区街头摆摊卖热奶宝，据她介绍，批发的蛋筒成本5毛钱一个，用的安佳动物奶油49元一桶，自己煮的一大锅糯米，卖7元钱一个，各种奥利奥碎、坚果、肉松等则需要另外加价。

“人多的时候能卖四五十个，收入三四百元，盈利100元左右，没亏，但也就是小赚”， Zoe表示，现在摆摊卖热奶宝“竞争”也很激烈，能有比较稳定的盈利已经不容易，赚的大多是辛苦钱，有时候还要躲避城管。

据我们观察，有很多像Zoe一样摆摊卖热奶宝的年轻人，他们运营着几个消费者私域群，预告每日摆摊的时间和地点，做得好的每天可以营收一两千元，另外有一些人因为客源稀少不稳定，前期材料和设备成本投入了大几百，但并未赚到什么钱。

许多人会在小红书分享热奶宝摆摊心得

这个情况与热红酒的摆摊状况也很相似，真正能靠摆摊致富的不多，运气好点的可以挣些小钱，有些人一边摆摊一边做自媒体或直播，还会有些额外收入。

“我是没挣到什么钱，多出来的材料有些和朋友分了吃了，有些和周边一些摊主交换了卤味、鲜花等东西，多交了点朋友，也挺开心的” ，刚摆摊三四天的橙橙心态很好。

2. 线上生意：品牌也爱追热点，单品月销售额近百万元 除了摆摊的“个体户”，不少品牌也不会放弃这波冬日流量。

热红酒走红之后，醉鹅娘等酒类品牌也相继推出了热红酒饮品。 酒类品牌Jollee的负责人Slowly此前接受新榜采访时透露，今年双11热红酒就是Jollee的主推品，本来预备1200组左右的货，没想到很快就完全售空了。

近期爆火的“围炉煮茶”带货效果也颇为显著。

在淘宝上，“围炉煮茶”登上了近期热度趋势榜单，相关内容在淘内的热度达到732.4万，商品超过2.5万件，热度在一周内上升了1%。

浏览相关商品，会发现不少单品的月销售量达到一两千件，其中一价格355元起的围炉煮茶套装，月销售额超过2000件，粗略估计销售额近百万元。

在抖音上，围炉煮茶的“装备”也很受热捧。从新抖数据来看，近一个月炭火、茶壶等商品销量持续走高，炭片月销量达到5000-1万，茶壶等月销量也达到1000-2500个。

3. 从线上引流到线下：高价团购，也有人愿意为氛围买单 线下的品牌和商家也趁势推出了单品或是套餐服务。比如蜜雪冰城就给出了“热奶宝”搭配方案，只是奶油被换成了货真价实的冰淇淋。

在团购平台上搜索“围炉煮茶”，我们能找到几十元到五六百元不等的各种套餐，商家多为茶馆茶舍，热度高的已经售出700多套。

尽管套餐要比平时简单喝个茶贵出不少，套餐里的小食也多是年糕、橘子、玉米、板栗等寻常食材，依旧有许多人愿意为此买单。

阿金周末刚和朋友体验了限时3小时的围炉煮茶套餐，3个人团购价599元，“天气突然冷了，围炉煮茶既暖和又有氛围，很适合和朋友聚会，而且窗外风景很好，贵一点也值得”。

从热红酒，到热奶宝，再到围炉煮茶，互联网不缺新鲜的网红话题和趋势，线上流量爆发的同时，也能为商家和品牌带来短期的销量增长。

然而，受时令影响的短期热度难以长久，一时的新鲜和噱头之后，消费者愿不愿意长期买单，终究还是要回归到质量和服务本身。

摆摊热奶宝的Zoe已经在寻觅下一个摆摊项目，“现在还是卖个新鲜感，热度过去之后销量也在逐渐降低，持续做下去比较难”。

作者：松露；编辑：张洁；校对：云飞扬

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

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卖“旧物”的二手平台们，都在急着讲出“新故事”。闲鱼和转转，两大头部二手平台，最近都透露出变革的信号。 今年10月，闲鱼向“商”标识的卖家推出了7天无理由退货的新规，此前闲鱼pro版也升级为鱼小铺，职业卖家越来越受重视。11月7日，转转集团举办了品牌升级发布会

闲鱼与转转都是以二手平台起家，如今二手市场竞争激烈，二手商品难以标准化，闲鱼与转转都在各自寻找新增量。以闲鱼与转转的首的二手电商平台该如何变革与发展，究竟该何去何从？

卖“旧物”的二手平台们，都在急着讲出“新故事”。闲鱼和转转，两大头部二手平台，最近都透露出变革的信号。

今年10月，闲鱼向“商”标识的卖家推出了7天无理由退货的新规，此前闲鱼pro版也升级为鱼小铺，职业卖家越来越受重视。11月7日，转转集团举办了品牌升级发布会，宣布转转不再是一家互联网电商公司，而是一家循环经济产业公司。

闲鱼“不只做二手”，转转“不再是电商”，行业里的老大和老二都不再想做纯粹的二手电商了。闲鱼在往全新品发力，同时也为职业卖家提供流量池。外界评价它越来越像淘宝，也是发现闲鱼的电商味越来越浓了。而对于没有电商基因的转转来说，据转转集团CEO黄炜所说，大环境的变化对于转转向循环经济产业公司的转型更为有利，他提到，近两年，国家政策对企业的要求都在向低碳绿色经济方面倾斜。

过去，闲鱼和转转都是做二手生意起家；现在，二手市场竞争激烈，二手商品难以标准化、难保证出货量等等行业性问题还没有找到好的解法，闲鱼和转转一个向左走一个向右走，各自寻找增量。

一、闲鱼和转转，先后“摘标签” 近段时间，二手电商领域两家头部公司闲鱼和转转都不约而同地调整了步调。

闲鱼的变化，在于全新品和职业卖家两部分。 10月8日起，闲鱼规范要求从事经营活动的“商”标识卖家按法律法规及规范要求提供“七天无理由退货”服务。

10月底，闲鱼卖家芭乐告诉开菠萝财经，现在鱼小铺也推出了“描述不符包邮退”的机制。她解释，这个机制实行自愿。据她收到的后台通知，鱼小铺商家可以提供包邮退的服务，开通这项服务也可以得到来自闲鱼的“优待”，比如带有描述不符包邮退的专属服务标志、平台资源扶持和活动优先参与权。不过，开通这项服务需要缴纳200元保证金。

两次动作，让不少闲鱼卖家感觉到，闲鱼在一步步试探经营性卖家，“闲鱼越来越像淘宝了”。这些举措或许也透露出，平台对职业卖家的管理也更为精细化。

闲鱼平台上的经营性卖家大致分为三种。一是初阶卖家，还在经营普通账号；二是中阶卖家，已经加入鱼小铺，在简介上挂出自己经营的垂类，可以上架500个商品并设置库存；三是此前受到七天无理由退货新规约束的“商”标识卖家，大多在后台备案了经营执照。

针对三种不同的职业卖家，闲鱼有不同的方案。有意从商的初阶，闲鱼会发出邀请，引导他们进入鱼小铺。有点规模的中阶，可以选择缴纳保证金，更正规地运作。至于最高阶，现在已经在向淘宝化发展了。

闲鱼一度被内部人员认为是“可以不赚钱，但不能不引流”的存在。依托淘宝庞大的流量输入，闲鱼自然也在二手电商领域积累起足够的用户心智。但是，闲鱼现在选择向左走，慢慢发挥自己天生的电商优势，从2020年职业卖家大量涌进平台之后，闲鱼就抓住了职业卖家带来的增长机遇。七天无理由退货，大部分针对的还是全新品，这也证明了闲鱼不想只做二手旧物交易的野心。

转转的转型看起来更直截了当。11月初的发布会上，转转喊出了新的Slogan“二手拯救世界”，黄炜表示，转转不再是一家互联网电商公司，全新的定位是一家循环经济产业公司。

转型多次，缺少电商基因的转转，选择向右。今年7月，转转智能质检中心投产仪式在青岛西海岸新区举行，此外，转转还投资了循环生活方式平台红布林，不甘于只作为一个二手交易的中间商。

转转方面也提到，转型升级并不意味着完全和过去的互联网基因说再见。所谓的“循环经济”，转转的解释是，通过强化数字化技术、提升产品运维能力、强化大数据体系建设，利用自己的互联网基因来服务循环经济。

如今， 把“卖二手”拔高到“循环经济”，转转似乎找到了一个靠谱的剧本 。2021年7月印发的《“十四五”循环经济发展规划》，旨在发展循环经济、提高资源利用效率和再生资源利用水平。转转方面也曾表示，希望借循环经济的模式促进实现“双碳”目标。

不愿只做二手的闲鱼，和不愿只做电商的转转，来到了同一个十字路口。

二、二手电商，为什么不好做？ 二手电商，无非要解决两个问题。一是“卖给谁”，也就是流量和消费群。二是“谁来卖”，这关系到商品、卖家、供应链等一系列问题。

流量，是二手电商卡脖子的难题。北京的陈帆做了13年淘宝店主，做闲鱼也有将近4年的时间。在和不少同行的交流中，她表示，“做二手的，或者自己开店铺的，大家都是主做闲鱼，因为闲鱼的流量是最多的。”陈帆说，全新品的客群很广泛，“ 但买二手的人，目标性比较强，虽然成交率高一些，但买家群体没有全新品庞大 。”所以，不难理解为什么二手商家和二手电商平台都非常在意流量的作用。 本就比较小的盘子，如果没有精准高效的流量池，生意就更难做了。

闲鱼能成为公认的流量大户，离不开淘宝的扶持。一键转卖、淘宝首页一级入口、搜索时也会出现闲鱼商品的链接……易观千帆数据显示，2022年10月闲鱼月活数为1.03亿，转转月活数为2022万；去年10月至今年10月，闲鱼的月活数始终保持在9000万上下，转转则一直在2000万左右徘徊。

没有电商基因，让转转从一开始就失去了流量上的竞争力 。正如陈帆所说，二手商品需要稳定、精准、垂直的流量推送，才能让有针对性购买需求的消费者看到。闲鱼有淘宝的引流，京东拍拍也背靠巨头，转转却是在单打独斗。

对二手行业虎视眈眈的，还有抖音和快手。早在2020年，就有业内人士表示，抖音从一开始就非常注重对二手电商的流量倾斜。来自抖快的流量打击，势必会对闲鱼和转转造成影响。抖快的二手电商根植于各自的生态体系内，流量引入和转化有一定保证，二手直播电商的模式更扁平。

谁来卖？这一环里面也存在众多不确定性，倒逼着闲鱼和转转要向他处寻找增量。目前，闲鱼和转转都是靠广告、流量、佣金等获得收入。闲鱼近段时间频频向卖家推出收保证金提升服务的动作，转转也从今年2月27日开始，对自由交易成功的订单收取千分之六的费用，该费用为“支付通道费”。

如果要靠一笔笔交易来获得收入，交易中的供给不足、稳定性差等弊端，会直接影响到卖家和平台的盈利状况。这也就是“谁来卖”里存在的问题。

疫情之前，陈帆会定期跑日本收二奢的货，巅峰时期，她专门有一个出租屋用来囤货。“那时候我推开那扇门就觉得头疼，心想什么时候能卖出去啊？”后来电商平台慢慢崛起，陈帆不愁卖了，但疫情之后二奢遇冷，收货也不再方便，“我现在看我剩下的货，不多，但还是头疼。”她坦言，最近已经甩卖得差不多了，“依然挣钱，但平均下来一件的利润要缩水15%左右。”

都在转型，但方向不一样，这也和闲鱼转转背后的公司有关。闲鱼背靠淘宝，具备成熟的电商体系、流量、用户认知，鼓励职业卖家入驻，是补充二手交易规模，充分利用自身优势的做法。 闲鱼的卖家注册门槛比淘宝低，成为“低配版淘宝”后，也相当于承接了被淘宝限制的部分卖家，二者在商家覆盖上是一种互补。

转转脱胎于58同城。作为信息平台，58同城没有电商基因，以信息处理为所长。因此转转强调循环、二手，干脆弱化交易意味。

本质上，二手交易就是循环经济的一部分。但是，光讲电商的变现故事，现在已经不是最好的时代。百联咨询创始人、零售电商专家庄帅认为，二手商品供应有限、不可再生，循环经济就是让一件商品在多次流转过程中都能变现，“提出循环经济的概念，大概率是要打破二手商品货源不足的现状。”

CIC灼识咨询总监姜骁潇解释，二手电商行业难以跑出“一哥”的主要原因还是来自于货源。“由于二手货源属于非标品，品类十分杂，对于供应链管理和货源管理的要求十分高，也很难进行稳定的品牌规划和产品定位，再加上覆盖的消费人群差异化很大，同样导致推广的难度加大。”

闲鱼和转转发展至今，纯粹地去打二手交易概念，已经很难跑出优势。因此，闲鱼强调其流量优势，向卖家端发力，更细分销售和消费人群，一份流量掰成十份用。转转没做好综合，也没跑赢垂类，所以用循环经济的概念自我包装，这就需要在交易的每个环节建立起更强的护城河。

三、各谋出路，向别处找增量 陈帆尤记得二手市场当年的盛况。一包难求、上架秒没、出国抢货……“现在二手市场不行了，尤其在二奢这行，消费环境不好，顾客首先抛弃的就是二手包。”陈帆以前的客户大多来自上海等大城市。疫情最严重的那几个月，陈帆没卖出去包，等疫情过去了，原来的买家回流不多，甚至有的都开始变卖自己的包了。

日前，转转宣布1亿美元战略投资了红布林。但曾经是“香饽饽”的二奢，如今也难掩焦虑，转转想靠红布林补充自身二奢缺口的算盘，恐怕行不通，也许还需要更多自身的努力。

姜骁潇解释，二手电商的发展目前还属于早期，以奢侈品和数码3C两个最大品类为例，大量的交易还是存在于线下。根据CIC灼识咨询数据，数码3C二手和二手奢侈品交易B2C的线上化率都不足20%，而在C2B和C2C方面，线上化率则更低。“二手电商平台需要大量采用线上线下结合的模式提高消费者回收意愿进而保证货源，例如闲鱼小站、拍拍合作爱回收门店网点等。但目前，由于疫情等因素，线下网店难以大量扩张，也因此导致了行业增速减缓。”

总结来说，掣肘二手市场高增长的原因有三，即 供应链的不稳定和不可持续、商品成色和保值程度影响价值的标准化、根深蒂固的线下交易习惯 。庄帅表示，这三个特点让二手电商平台的盈利压力很大。此前有业内人士透露，二手电商平台毛利一般在20%-30%左右，二手电商头部前三个平台的收入都比较可观，不过小平台可能无法做到收支平衡。

回到闲鱼转转等二手电商平台身上，现在的它们还需要解决很多问题。

先说闲鱼。 往全新品发力，要扶植职业卖家，流量分配是一个不能忽视的问题。

闲鱼老卖家畅畅告诉开菠萝财经，她有两个闲鱼号，一个是卖个人的闲置，一个卖原创的小物件，前一个号更好卖。反观三四年前，情况恰恰相反。畅畅也感到奇怪，闲鱼明明在鼓励职业卖家，卖原创物件的职业卖家号却没感受到流量倾斜。芭乐的体会也是一样，“我刚开鱼小铺的时候，那几天流量还挺好的。自从给我推了可以交保证金提升服务的信息后，流量就变差了。”

再说转转。讲循环经济的概念，要做好质检，就意味着二手交易里平台要承担更多责任。

如今，转转虽然覆盖了诸多品类，但显然还是以3C产品为重。这一品类下，对于平台的供应链能力要求颇高，此前据媒体报道，转转的验机服务分为两种，一种是自营的验机中心，位于北京和上海，一种是加盟商类型验机中心，分布全国各地。建立质检这个中心环节，一定程度上能够弥补转转的短板。 但两种模式并行，很难把质检做到绝对标准化 ，影响了买家的认可度。

总的来说，闲鱼和转转在谋出路，不是抛弃了二手交易，而是代表二手电商正在发生阶段性的改变。首先，二手电商的规范化管理趋势越来越明显。其次，二手很难成为唯一的商品，供应跟不上，出不了标品，争议颇多，电商也一定要思考二手之外的增量。最后，平台会更在意对交易和商品的掌控权，其在交易中的角色也越来越重要。

闲鱼，告别为淘宝引流的属性，能否真正自行谋生、不再做“咸鱼”还需验证。转转，兜兜转转多年，现在靠循环经济的概念能拿下多少市场，也需继续观察。想到新办法的两家，眼前的要务是怎么用好这些新办法。

作者：邹帅；编辑：唐亚华

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一、从头部IP到网红品牌 2018年8月，李子柒同名品牌——“李子柒”线上旗舰店正式开业，定位为“东方美食生活家”，主要售卖“苏造酱”“长白参蜜”和燕窝等产品。上线不到一周，店铺销量超过15万、销售额破千万。 之后，李子柒螺蛳粉一度风靡全网。 据海豚智库显示，

由于内容机构做品牌变得越来越难和短视频的兴起，让不少人瞄准了自建品牌。可是，自建品牌能解决机构的变现难题吗？本文就此问题从头部IP到网红品牌、多少机构在自建品牌、为何要自建品牌三个方面做了分析，一起来看看吧。

一、从头部IP到网红品牌 2018年8月，李子柒同名品牌——“李子柒”线上旗舰店正式开业，定位为“东方美食生活家”，主要售卖“苏造酱”“长白参蜜”和燕窝等产品。上线不到一周，店铺销量超过15万、销售额破千万。

之后，李子柒螺蛳粉一度风靡全网。

据海豚智库显示，李子柒品牌2020年销售额为16亿元，其中仅李子柒螺蛳粉的销售额就突破了5亿元。

不过，2021年8月，李子柒因为与其背后机构微念的纠纷而停更短视频，如今已经退网了一年多。随之而来的，尽管“李子柒”这个品牌的影响力和知名度还在，但声量和销售却有所下降。

据天猫公布的数据显示， 2022年双十一，粮油速食类全网销售额排行榜中，李子柒排名第五。而2020年，李子柒排名第一。

实际上，手握流量之后，选择自建品牌并非只有李子柒和微念。

2016年，美食达人野食小哥从B站起家，因一则《听说山泉水泡面特别好吃》短视频走红，赶上了短视频的流量风口。后来，野食小哥又相继创作出了多个作品，主要走纯朴自然的原生态路线，在全网积累了超2000万粉丝，成为国内美食短视频的头部IP。

野食小哥背后机构聚利文化的创始人王敏敏曾在采访中透露：“公司前后为野食小哥的账号投入了将近一千万。”在带领野食小哥完成从“网络红人”到“头部IP”的转变后，王敏敏创建了同名品牌“野食小哥”，开始寻求商业化变现。

2017年9月，王敏敏团队第一次在抖音卖“野食小哥”牛肉酱，仅1分钟的视频播完，24小时内卖出1万多瓶，一年卖出4000多万的销售额。

2018年，王敏敏和团队把“野食小哥”这一品牌进行升级和调整，从原本单一的牛肉酱，增加了鸭蛋酱、彩椒酱、芝麻酱等以酱料为主的系列产品进行销售。这一举措，被王敏敏本人称为“野食小哥”的“2.0版本”。

同年5月份，“野食小哥”淘宝旗舰店正式创立。目前，野食小哥的淘宝店铺拥有12万订阅量，但店铺内仅售卖牛肉酱、猪油渣和花生三款食品。

但随着整个行业竞争的加剧，野食小哥面临的问题，则是投入的人力成本、生产成本变得越来越高，这条变现之路如今越来越难。

二、多少机构在自建品牌？ 从2017年至今，自建品牌的红人和机构并不在少数。

新播场盘点了2017年至2021年各大机构自建的品牌（注：仅统计短视频为主的内容机构，不包括电商机构）——

从成立时间来看，这些机构自建的品牌集中成立于2018-2019年。 此时正是短视频爆发的时间，涌现了众多头部短视频达人，直播带货也正在萌芽。 从品牌类型来看，多集中于个护、食品、美妆工具等，且客单价大多低于100元。 可以看出，机构自建品牌一开始切入的品类，几乎避开了需要大量研发投入的赛道。选择供应链相对成熟且稳定的个护彩妆食品等，这些也正是最受消费者欢迎的品类。 在品牌推广上，这些机构集中采用品牌自播的方式。 据新播场观察，以上提到的机构，在抖音和淘宝都有自己的旗舰店，并开通了直播带货。 那么，这些品牌究竟发展如何？

除了“李子柒”和“野食小哥”这样直接以红人命名的品牌之外，其他品牌中抖音直播间粉丝量最高的是缙嘉旗下的且初，粉丝量为27.9万；其次是瑟尚旗下的Out of Office，粉丝量为18.1万。

除了品牌自播之外，机构还会与自家达人合作，通过旗下头部达人孵化品牌的方式进行深度合作。这其中的“优等生代表”便是缙嘉旗下的个护品牌——且初。

从进口品牌代理商转型至品牌商的缙嘉，在2017年成立NCM子公司“上海缙添文化传媒公司”，其中就包含了如今的美妆头部达人@程十安。

2020年8月份，且初上市了一款大单品护发精油；2021年1月份，程十安在抖音和小红书发布了一则4分钟的“头发养护教程”视频。

视频中，程十安直接站在镜头前，在浴室淋浴头下展示自己日常如何打湿头发、如何发泡、如何擦干等一系列问题，并演示了自己洗头后使用且初护发精油的方法，该视频在抖音获得超300万点赞量。

虽然程十安后来下架了这条视频，但是平台上搜索“程十安”后显示的关键词排名中，仍然可以发现与“洗发”“护发”强相关的词组。

此外，2021年5月份，大禹网络旗下的未兰，更是签约授权了旗下头部达人@仙姆SamChak 为该品牌的“首席体验官”。当时仙姆在90天内与未兰进行了约9场直播，并在公众号多次介绍未兰的产品。

除了机构自有达人之外，其他机构的达人也会为不同机构自建的品牌做推广和测评，如骆王宇和快美旗下的美妆达人崔佳楠，都曾与且初进行过合作。在新播场提到的上述品牌中，数据最亮眼的是且初。

从抖音直播间上看，飞瓜数据显示，且初近三个月共进行了99场直播带货，直播带货销量为10-25万、GMV 1000-2500万。但是除且初之外，其余品牌的GMV几乎都不足10万。

从淘宝店铺上看，青藤文化旗下的之研月销量有3000件，微辣旗下的konikoni店铺销量第一名仅有800件。不难看出，并不是所有机构都能把品牌做成功。

三、为何要自建品牌？ 如今，随着直播带货的兴起，电商主播、机构自建供应链更加不是什么新鲜事。相较手握流量的短视频达人，电商主播显然具有更强的带货能力，似乎也更容易打通流量到变现的闭环。

早在2018年，李佳琦就注册了自己的品牌商标“2+7”，2020年，他在接受采访时，也提及希望做成中国的雅诗兰黛。

更早之前，张大奕推出了自主品牌Big Eve，B站UP主董子初也拥有自建品牌CROXX，还有成分分析博主俊平大魔王和他的品牌JUNPING，以及吴大伟和他的品牌朴尔因子等。

辛巴的机构辛选，更是积极自建品牌。据不完全统计，辛选打造的品牌包括棉密码、美妆护品牌MRSIMBA和日化领域的妙洁丝等。

曾在2020年红极一时的美食达人“蜀中桃子姐”，在走红之后也迅速推出了自己的同名品牌；小小莎老师也拥有自有高跟鞋品牌7or9和服饰品牌R30。

2021年6月底，交个朋友投资了家居品牌“什么马”；10月底，推出服装品牌“重新加载”；11月底时，又推出了配饰品“爱约书亚树”。这些品牌都曾在罗永浩直播间里小规模上架试水，背后是交个朋友公司与旗下公司“尽微”供应链的深度绑定。

交个朋友创始人黄贺曾公开表示： “在抖音红利结束之前，一定要沉淀出自己的一些品牌。我们往上再走一层，比别人早几个月去布局上游，才能建壁垒。”

与前面提到的内容机构自建品牌不同，电商机构沉淀品牌，为的是打造自有供应链。而无论这些品牌最终是否成功，电商机构总还能退一步，去带货其他产品。

但内容机构很难。尤其是在电商机构、带货主播席卷行业的情况下，内容机构的生存空间似乎正在进一步被压缩。

如今，越来越多短视频达人、内容机构涌向直播带货，但实际上，转型成功的也并不多。

“MCN就是你能拿到很多的流量，但就像是天上在下雨，不是所有MCN都接得住，大多数MCN都没有盆子可以在底下接着。”MCN机构知行易达创始人丁俊云，曾在与新播场对话时如此表示。

另一方面，流量的不稳定以及变现渠道竞争的激烈，也让不少机构开始思考如何拓展业务边界，以保证公司的长效发展。

丁俊云曾提及两个点：MCN本身要做成一家公司，并且有长期的价值是很难的一件事；对于创业者而言，MCN并不是一个好的商业模式。因此，在丁俊云看来，MCN的流量价值最后要转化为一门可持续的生意。

机构们正是“预见”到了业务的天花板，不甘心帮他人做嫁衣，从而将破“卷”之道选择在了自建品牌上，以谋求企业更长久的发展。 相比之下，自有品牌的可控性更高。

说到底，对于MCN而言，无论是做品牌还是做带货，还是找到属于自己的生意模型，才能更好地走下去。

作者：小龙果；来源公众号：新播场（ID：New_bc）

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短视频毫无疑问是当下互联网行业中最为炙手可热的一条赛道，同时也是公认的新一代“流量黑洞”。作为最契合高度碎片化现代生活的互联网产品，短视频显然也是目前最火热的“金矿”。 远的不说，抖音平台首个粉丝过亿、斥资一亿元买下一栋楼、陷入售假风波进而被喊话拿出一亿元退赔

目前，短视频毫无疑问是最火热的“金矿”，然而视频制作还是有一定的门槛，阻碍了许多内容创作者。而近期，腾讯被曝出正在内测一款APP“玩句”，据说可以提供一个近乎零门槛的动画短片创作舞台，这款APP到底有没有那么神奇？本篇文章就带你一探究竟。

短视频毫无疑问是当下互联网行业中最为炙手可热的一条赛道，同时也是公认的新一代“流量黑洞”。作为最契合高度碎片化现代生活的互联网产品，短视频显然也是目前最火热的“金矿”。

远的不说，抖音平台首个粉丝过亿、斥资一亿元买下一栋楼、陷入售假风波进而被喊话拿出一亿元退赔消费者的“疯狂小杨哥”，就身体力行的证明借助短视频可以实现个人命运的转折。

然而想要靠短视频赚钱，除了纯靠天赋的俊男靓女类创作者，阻碍大多数内容创作者闯出名堂的关键，无疑就是视频制作的门槛。

而为了降低创作者挥洒创作热情的门槛，腾讯方面日前被曝出正在内测一款动画短视频创作工具APP“玩句”。据悉，作为一款动画视频创作类工具，用户可以使用文字和玩句中预置的其他素材，来创作动画视频内容。

具体来说，玩句是为用户提供了一个近乎零门槛的动画短片创作舞台，用户只需选定画面场景和物品即可搭建动画背景，然后只需要将每个角色所需要的台词以文字形式写出来，即可自动转化为动画角色的配音。

此外，据悉玩句还支持分镜设计，可为一部短片搭建不同的场景，最终用户就可以借助这款APP，得到一个类似“Motion Graphics（MG动画）”的作品。

作为短视频创作辅助工具，玩句与抖音的剪映、B站的必剪、快手的快影等视频剪辑软件，无疑有着完全不同的底层逻辑。毕竟剪映、必剪，以及快影是各平台赋能现有创作者的武器，所希望实现的是“1+1＞2”的效果。

作为创作者的“生产资料”，视频剪辑软件也让创作工具对于内容生产的适配性和效能，成为了各平台案前的一个课题，因此推出自己的视频剪辑工具，无疑也可以形成生产工具与平台之间强绑定的“武器”。

君不见，剪映/必剪/快影就分别提供了一键上传视频至抖音/B站/快手的功能。这一细节背后，就是各平台希望笼络现有内容创作者，让他们更习惯于在自家平台进行创作。但玩句则瞄准的明显并非这类创作者，而是看起来更像是“被时代抛弃”的传统图文内容创作者，想要达成的是“从0到1”的效果。

从图文到视频，这其实是内容创作者“逐水而居”的必然结果。毕竟文字是最为抽象的信息载体，对于读者的素养要求相对更高，进而也导致创作者的文字功底和讲故事能力，需要提升到一定的水准。要不然，“深入浅出”这四个字又如何会成为文字工作者最为头疼的问题呢？

然而，图文创作和视频创作则是完全不同的技能树，后者契合的是复合型人才，因此也导致不少文字创作者的转型可谓是困难重重。

为了解决这一问题，不少平台更是各出奇招。比如，知乎给出的方案是“联合创作”，让图文作者与视频作者协作，但这种给系统注入更多复杂性的方案几乎没有太多的成功可能性，因为仅仅是其中所涉及的利益分配，就让联合创作无疾而终。

因此更为主流的思路就是类似腾讯推出的玩句APP，试图借助技术手段来降低图文作者创作视频内容所需的技能要求。

图文作者通常更精通文字、剧本，但对于渲染、镜头往往则会有所不足，所以利用技术自动生成图像来匹配图文，也就正是如今大名鼎鼎的AIGC（人工智能生成内容），而AIGC也被认为是继PGC、UGC之后的新型内容创作方式。

从目前来看，市面上常规的一键生成视频其实一点都不智能，这类产品基本上就是借助NLP自然语言处理来进行断句和配音，然后再利用语义图片识别技术来通过标签进行搭配内容。

换而言之，使用类似“一键生成”制作的视频内容，在质量上是完全比不了真正的视频作者精雕细琢的作品。而之所以会出现这样的问题，原因就在于从静止图像到运动图像的概念跳跃对于人类而言是差别不大的，但在机器学习模型中却完全是两码事，最关键的问题就在于生成视频其实就是生成一连串的多张图片，但这些图片要在时空上保证连贯性。

这也是为什么AI绘画能够在2022年突飞猛进，甚至于拥有了媲美真人画师的能力，但大家几乎还没有听说过AI创作视频的原因。此次玩句APP最大的突破，就是解决了传统AI生成视频只能做到图片堆砌，或者说定格动画的水准，将其提升到了MG动画的水平。尽管腾讯方面目前没有公布玩句背后的技术原理，但谷歌、Meta方面其实都已透露了类似的DEMO。

谷歌推出的AI视频生成模型Phenaki，以及Meta公开的Make-A-Video模型，就都能够根据文本内容生成可变时长视频。在目前官方公布的相关信息中，Phenaki基于几百个单词组成一段前后逻辑连贯的视频仅仅只需要两分钟。

事实上，这一技术的原理也并不复杂，其实就是在传统的AI生产静态图像基础上加入了“时空层”，这一层将文本和视频的相关性解耦，专注于训练AI解决多张图片的连贯性。

从目前来看，国内的短视频平台中，腾讯是第一个拿出面向消费级领域AIGC生成视频内容的工具，其最大的意义莫过于吸引图文作者，特别是让公众号的创作者无缝切换到视频号，而不是被抖音或者快手吸引。

当然，腾讯要想真的依靠创作工具来吸引作者，目前的玩句其实仅仅还只是个“玩具”，毕竟动画内容的受众同样也是有限的。

作者：三易菌；公众号：三易生活

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一、淘宝订单导入微信 “所有女生男生，直播订单转换积分，一键回血吧。” 这句话来自李佳琦私域运营小助手，双十一期间，用户可以把在李佳琦淘宝直播间的订单，导入微信小程序中，从而换取积分，兑换礼物。 不知不觉之间，电商行业的互联互通又有了重大进展，淘宝订单可以导入

电商行业的互联互通又有了重大进展——淘宝订单可以导入微信了。因此各大平台的主播纷纷加紧建立私域流量，拓展直播间外的其他渠道。在这个过程中，主播全平台发展已成趋势，也面临着新的挑战。

一、淘宝订单导入微信 “所有女生男生，直播订单转换积分，一键回血吧。”

这句话来自李佳琦私域运营小助手，双十一期间，用户可以把在李佳琦淘宝直播间的订单，导入微信小程序中，从而换取积分，兑换礼物。

不知不觉之间，电商行业的互联互通又有了重大进展， 淘宝订单可以导入微信了。

实际上， “所有女生”微信小程序早在2021年初就已经上线 ，这个李佳琦官方小程序，是一款服务于粉丝的直播提醒工具，支持上新产品信息，直播预告、积分兑换商品、购物攻略、签到等功能。

今年年初，“所有女生”小程序首页上线了精选好物功能，用户点击商品链接即可跳转至品牌官网、小程序购买。当时很多人将其解读为李佳琦想出走淘宝，搭建独立电商平台。

对此，李佳琦所属的美ONE公司负责人公开回应称，“所有女生”小程序主要是便利消费者的一个纯工具类应用，只是服务于直播间的一个功能，没有其他的商业计划。

而现在， 首页上的精选好物已经没有了，但是小程序中的淘宝订单转换功能，逐渐成为焦点。

消费者只要输入订单号、淘宝账号、直播间等级，便可一键将在李佳琦直播间购买的商品转化为积分，用来兑换相应礼品， 李佳琦团队可以借助这项功能增强微信粉丝黏性和活跃度，并且与淘宝直播间热度相互反哺。

此前，消费者需要在“TB订单转化”入口一单单填写自己的直播间购物订单号，今年3月份该功能实现升级，消费者仅需要输入淘宝账号和3个月内某一确认收货的订单，便可自动同步三个月内的全部订单。

行业内普遍认为， 这是主播们进行私域流量沉淀的一个重要环节。

值得注意的是，不仅是小程序，微信内的三大核心功能，公众号、视频号、小程序，李佳琦团队均有布局，如果再加上小助理微信以及成百上千个会员群的话，李佳琦团队已经搭建起了一整套微信私域流量沉淀工具。

我们以公众号为例，李佳琦的微信公众号从2019年就已经开始更新，从新榜平台监测的预估数据来看，李佳琦微信公众号粉丝至少超过100万，头条阅读数几乎都是10万+，长期在霸占公众号时尚类目的TOP30。可想而知， 通过私域流量运营，李佳琦在微信渠道已经积累下至少100万的粉丝群体。

有趣的是，私域流量运营并不是李佳琦的独门绝技，在行业中，由薇娅主播团队组成的蜜蜂惊喜社，同样选择了运营微信小程序。在蜜蜂惊喜社小程序中，淘宝直播订单转换积分的功能，位居C位。

综合来看，借助微信沉淀私域流量，已经成为主播们的集体动作。

二、主播们集体布局私域流量 不止是淘宝直播的主播，各大平台的主播纷纷加紧建立私域流量，拓展直播间外的其他渠道。

今年6月，辛选团队在微信推出两款小程序，分别是“辛选认真选品”和“辛喜”。

辛喜小程序就和所有女生小程序类似，聚焦于社群运营服务。在该小程序内，有“圈子、发现、服务”3个版块，用户可以在小程序中预约直播，得到提醒；也可以通过累积获得的积分兑换商品，与他人进行互动分享等。

除了辛巴之外，还有横跨三大平台的 直播电商公司遥望科技，这家公司也入局了微信小程序 ，在遥望网络官方小程序“小Y星球”中，支持遥望旗下主播30天内的直播间订单兑换，覆盖抖音和快手两大平台。

并且覆盖的主播不止一位，包括沈涛、黄圣依等明星主播以及瑜大公子、李宣卓等达人主播，相当于把公司旗下的主播粉丝流量，集体汇聚到微信私域中。

而大主播和直播公司们入局私域的原因很简单，因为对私域流量的运营，能够强化粉丝的黏性和活跃度，确保直播间的热度。而在小程序上推出积分兑换礼品，这种会员制运营的方式，说明主播们正在尝试精细化运营，试图将更多的流量掌握在自己手里。

并且相较独立APP来说，微信小程序的投入成本低，维护容易，更重要的是，作为行业内私域流量的主阵地，几乎所有网民都离不开微信社交，这使得主播的流量转化更加方便。 借助微信的庞大用户群，私域流量能够更加顺理成章的被导流进来。

在各家的小程序中，订单转化获得积分只是沉淀的第一步，兑换礼物、拓展品类、测试产品等功能也在未来的预期中。

值得注意的是，当前主播们的私域流量积累还并未发展到借助私域流量带货的层面，一方面受限于电商平台的规定，不能随意将用户引导至其他渠道下单，另一方面，是私域流量的积累更多是作为主播们的储备力量，在带货业务正常运营的情况下，还不需要动用这张牌。

我们真正需要注意的是，当主播们把流量沉淀下来之后，在与平台的博弈过程中，将收获更多话语权。

一句话来概括的话，那就是 主播们都学会了“不把鸡蛋放在一个篮子里”，全渠道经营和私域流量积累已成趋势。

三、电商行业比拼“留量” 实际上，主播们布局私域只是行业趋势的一个方面，从整体上来看，各大平台之间的界限逐渐被打破，内容创作者和流量在平台之间相互流转的想象，越来越常见。

先说平台之间的连接，今年双十一前夕，快手就陆续恢复了与京东、淘宝的外链，接入天猫和京东自营的商品。距离上一次断链时间仅隔8个月，毕竟，身处流量寒冬，抱团才能取暖。

图源：北京商报

不仅快手，小红书也与天猫深度合作，确立了”以内容种草服务品牌商家”的活动宗旨，帮助天猫打通”种草-搜索-转化”的营销闭环。甚至微信也能逛天猫超市了，B站也开通了小黄车，跳转淘宝、天猫、京东等第三方平台购买。

前几天，抖音和饿了么的合作也有了新的进展，“即看、即点、即达”新场景已落地南京，等地区，预计覆盖约2000余家线下门店。

在各平台之间的拆墙、合作大潮之后，互联网再次互联互通，而作为平台中的重要组成部分，内容创作者、主播、达人们，也没能规避趋势，顶流网红们都开始多平台运营。

具体来看，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏相继进入淘宝；B站顶流UP主何同学进入抖音；抖音“第一网红”疯狂小杨哥在10月15日，进入微信视频号试播；在抖音掀起“科技与狠活”的辛吉飞，走进了快手直播间……

这些趋势从平台的层面来解读，无非就是行业内对优秀内容、优质创作者和优质流量的需求，重新开放，可以让互联网生态和用户体验变得更棒。

但 对于主播和直播机构来说，原因就是“多平台、多矩阵、多渠道运营，可以让自己活得更久”。

而主播们对于微信私域流量的看重，其实就是行业大趋势下的必然举动，虽然各平台都有针对私域、社群运营等功能的布局，但实际上，微信在用户中的地位，一直没有改变。

一句话总结， 用户在哪里，商家就会选择在哪做生意。选择在微信积累私域流量，是为了增强业务的确定性。

这种趋势是很难阻挡的，所以我们真正应该关心的是，在互联互通大背景下，所谓的流量，究竟属于谁，是属于平台、商家，还是达人，亦或是用户自己？

整体来说，在大环境和理性消费浪潮下， 流量的主动权，逐渐回到用户自己手中，这也是各大平台回归“以用户为中心”的原因之一 ，对于各方玩家来说，现在才是比拼“留量”硬实力的时刻。

所以对于淘宝订单导入微信这样的举动，全行业都应该意识到，用户才是一切业务的核心。无论是主播还是平台，都应该通过各种方案真正留住用户。

在这个过程中，私域流量沉淀只是其中的一种方案，对于整个行业来说，主播全平台发展已成趋势。但趋势带来的新挑战直接表明，未来电商的竞争逻辑需要重新思考。

而在主播、平台、用户之间，再次形成新的微妙平衡。

作者：老电；来源公众号：电商报Pro（ID：kandianshang）

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如果给元宇宙下个定义，我想很难用几句话概括出来。涉及太多的概念，混杂在一起，每个人都会坚定自己对元宇宙的认知。从浏览过的书籍，看过的电影，以及行业交流等等掺杂的融合，每个人会对自己的理解无比自信。如果有一天你要做一家元宇宙的公司，照你的方向走下去，最终 Met

元宇宙概念出现之后，大厂们选择入局抢占先机，互联网人也在元宇宙“发育”的过程中不断更正、或完善自己的相关认知。那么，实际意义上的元宇宙距离我们还有多远？如何更加深刻地理解元宇宙？本篇文章里，作者发表了他的看法，一起来看一下。

如果给元宇宙下个定义，我想很难用几句话概括出来。涉及太多的概念，混杂在一起，每个人都会坚定自己对元宇宙的认知。从浏览过的书籍，看过的电影，以及行业交流等等掺杂的融合，每个人会对自己的理解无比自信。如果有一天你要做一家元宇宙的公司，照你的方向走下去，最终 Meta 就是最好的例子。

最近两周，我补完了《赛博朋克：边缘行者》（Cyberpunk：Edgerunners），还有《边缘世界》（the Peripheral）的前六集，有兴趣的同学可以去看一下。剧情有一点夸张，很多设定确实很令人摸不到头脑。科幻美剧可以不用补全逻辑上的漏洞，但对现实社会的我们来说，往往漏洞都是我们无法在短时间解决的难题。

这让我想到 2002 年，几乎没有人认为移动互联网会取代 PC 时代，只有疯子才会相信电信公司、诺基亚、苹果、微软、Google 将构建新的移动平台。

现在，我们看到了各种元宇宙话题和战略。那么，我们在 2002 年的移动战略是什么？我们关闭 WAP 站点了吗？几乎没有人这样做。我们不知道手机屏幕会变得多大，我们不知道它会在 2007 年之后彻底改变，我们所做的一切都无关紧要。但我们在那里学习和试错，并思考它可能会变成什么样，同时知道这可能并不多。这仍然是正确的策略。

同样，VR&AR 就很类似诺基亚在 2007 年开始推出的智能手机一样。我记得我人生的第一部手机，也是第一部智能手机，就是 2007 年买的诺基亚 5530。当时我以为智能手机一定是这样的，但谁能想到后来者 iPhone 和 HTC 的出现，颠覆了原有大家对智能手机的认知。

一、预测的偏执 沃比根湖效应，泛指人们对自己所有权内的任何事物都较他人所更看重，进而往往高估其价值，形成隐性的偏见。同时普遍不能认真听取别人的忠告和建议。

即便在日常生活中，我们对自己的东西估价过高这一倾向一直没有变过，这的的确确是人类的一种基本偏见。

2017 年，一个叫 Keiichi Matsuda 的 Youtuber 在油管上传了一个带有非常“前瞻”的短视频视频《Hyper Reality》。

如果看过《失控玩家》( Free Guy )的朋友肯定会发现里面有很多参考是来自于《Hyper Reality》。这个视频也接近于我们未来几年能够触及的 VR&AR 的发展目标。

从这个角度来看，“元宇宙”更像是在说“另一个移动互联网”——但它仍然是互联网，只不过把用户从手机的屏幕上迁移到一个新的屏幕上。虽然新设备可能意味着新平台，也可能意味着一批新生产者的诞生。不过，这些并没有从根本上改变互联网的本质——仍然有很多公司在一个所谓的“去中心化”，实际很分散的场景下构建各自的业务和体验。

目前，我们是否高估了技术所能够解决元宇宙的场景和沉浸问题。对于迄今为止能看到元宇宙的“雏形”可能凤毛麟角，“元宇宙第一股”Roblox 似乎正在给我们比较好的示范——元宇宙需要的基础是“创造”。因此 Roblox 投入了巨大的激励奖金来吸引创作者构建一个又一个有意思的体验场景。

可问题在于我们依然摆脱不了现有技术的束缚，“创造”是需要很高的门槛。这就像在 2000 年的时候，你根本不会去想智能手机会发展到现在这种地步，就更别提有 AR 和 VR 这种超越了现有技术的想法了。我们的思想虽然超前，技术和平台的限制仍无法避开，所以很多制约因素会让整个预测的发展趋势变得扑朔迷离。

知名投资人 Benedict Evans 认为，即便 VR 设备能够像手机一样普及，那些更好的设备并不一定使其具有通用性。

最明显的是，我们已经在游戏机上应用摩尔定律 40 年左右了，游戏机体验已经变得非常好了，但大多数人都不在乎。PS5 性能优越，体验更好，客观来讲是出乎意料的，但全球游戏机的安装量仅为 1.75 亿台。现在应该很清楚，增加更多的多边形构造——摩尔定律的又一个十年——不会改变这一点。纵使索尼和微软使出了浑身解数，但大多数人都不感兴趣。

另一方面，也有人认为 VR 技术的发展方向是具有更强的沉浸感。所以一旦 VR 设备足够优秀，提供完全沉浸式的体验，它将自动突破现有的瓶颈，很有可能与智能手机一样普及起来。话又说回来，我们真的想要沉浸在另一个虚拟世界中吗？或者说，虚拟世界和现实世界究竟会在哪个临界点产生平衡？AR 也是一样，增强现实后，当我们分不清真实和现实的时候，AR 是否就会取代眼镜？

二、两个世界 就像当初没有预测到移动互联网会成为近 10 年的主流一样，我们也一样很难判定未来的趋势是否就是 AR&VR 所创造的一个“元宇宙”。尽管种种迹象表明，这种趋势下的所能呈现的蓝图就是这样的，大部分依然是在观望的状态。

首先是真实世界和虚拟世界的联通性。我们从现实转化到虚拟，再从虚拟转化到现实，究竟有没有可以串联起来的的关键突破口——比如像马斯克的 Neuralink，还有 Synchron 这样非常先进的脑机接口公司。如果未来真的能够实现像电影《边缘世界》（the Peripheral）中主角那样使用场景，那么“元宇宙”的某些关键技术难题被攻克了。

其次是如何把分散的内容聚集到一个平台，同时要保持去中心化且有社区规则共识？这将是抛除技术之外，我们最难解决的问题。可能不仅仅是几十家寡头互联网公司的博弈，还有可能是国家和区域的明争暗斗。他们通常会破坏“去中心化且社区规则共识”。

不可否认的是，数字化在我们日常生活中变得尤为重要——我们身边的一切都被重新用数字定义标准。但要想达到“元宇宙”，很有可能我们本身——一个鲜活的个体也会被数字化。到那个时候，我们的道德伦理底线是否能够支持我们继续去创造“元宇宙”就很难讲清楚了。

事实上，大家都知道元宇宙还离我们很远。回归到互联网，最起码站在“互联网守门员”的角度来看，一切还有待商榷，不是吗？

专栏作家

社交产品笔记，微信公众号：社交产品笔记，人人都是产品经理专栏作家。某独角兽社交产品公司行研，拥有多年海外产品经验，对于社交行业有一定的研究和洞察。

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在暑期这一节点加持下，连续几季被“承压”阴霾笼罩的广告市场在今年三季度终于稍有回暖。据QuestMobile《2022中国移动互联网秋季大报告》显示，2022年Q3中国互联网广告市场规模为1663.3亿元，同比增长5.1%，同比增速超过了Q1的3.9%、Q2的

广告收入高速增长的时代已一去不复返，各大互联网平台竞争激烈，增长排名相继打乱，座次重排背后，各玩家在三季度都有何变化，又有何新布局、新行动？一起来看看本文的分析吧。

在暑期这一节点加持下，连续几季被“承压”阴霾笼罩的广告市场在今年三季度终于稍有回暖。据QuestMobile《2022中国移动互联网秋季大报告》显示，2022年Q3中国互联网广告市场规模为1663.3亿元，同比增长5.1%，同比增速超过了Q1的3.9%、Q2的-7.6%。

虽然三季度广告收入负增长的公司依然很多，但值得关注的是，也有不少公司实现或是保持了正向增长态势：拼多多“闷声发大财”，广告收入同比大增58%；京东、快手、美团、哔哩哔哩继续保持正向增速，而汽车之家在连续五个季度同比增速下滑后，终于在本季度迎来正增长。

在市场盘子没有大幅增长或下滑的情况下，广告巨头们的收入难免此消彼长，而收入的变动也让整体的座次重新排列：曾经BAT三家稳占广告收入前三，自去年四季度拼多多异军突起，超越百度腾讯后便一直稳居榜单第二名；上个季度排名第三位的京东落回第五名，腾讯则重回前三。（注：因为字节跳动尚未上市，故此处未统计其收入情况）

广告收入高速增长的时代一去不复返，如今在流量红海、增长瓶颈的大环境中，各大互联网平台直面的内卷和竞争愈发激烈。座次重排背后，各玩家在三季度都有何变化，又有何新布局、新行动？

一、谁在增长？ 今年三季度，“低调”的拼多多贡献了强劲的业绩表现。凭借284.26亿元的广告收入，以及58%的同比增速，拼多多成为了所有可比公司中广告收入增长最快的玩家。同时拉长时间周期看，外部环境的波动冲击下，近几个季度其他互联网大厂的广告收入大多都陷入个位数增长甚至停滞状态，但拼多多却是连续四个季度保持两位数的同比增速，且增速持续上升。

在财报中，拼多多将这一成绩的来源归结为了两方面，一是优惠券的发放、促销活动的常规举措，让平台的用户粘性进一步提升；二则是“超星星”计划持续发力，使得品牌商家占比扩大。

此前，拼多多平台上大部分都是品牌的经销商，从去年开始拼多多成立“超星星”小组，主要任务就是拉动品牌商入驻开设旗舰店。今年618期间，拼多多也开辟了“品牌专场”，给予加入该计划的品牌以广告产品优惠和流量扶持，吸引了百雀羚、娇韵诗、自然堂等诸多知名品牌入驻。

国金证券研究所统计，自2020年12月起到2022年6月，加入“超星星”计划的品牌已达3000-5000家，涉及衣食住行等各个品类。如此大力引入品牌，自然而然带动了拼多多的广告业务。

图源：拼多多财报

事实上从今年年初开始，营销行业有一个趋势就已非常明显——在外部环境影响下，电商反而给广告吃下了一颗定心丸，几乎有电商基因的公司其广告收入都相对稳健。

这一情况其实也并不难理解。QuestMobile数据显示，如今电商类广告已是所有互联网媒介广告类型中市场份额分布最高、且持续上升的类别。转化链路短、转化效率高，都是其深受广告主青睐的关键点。

在三季度，电商的驱动力依旧。可以看到，除了增速一骑绝尘的拼多多，阿里巴巴虽然增速为负，但依然稳稳地站在第一名的位置上，644.97亿元的广告收入是其他玩家的数倍。京东的广告业务表现也趋向于“稳”，本季度广告收入189.54亿元，同比增长13%。虽增速有所回弹，但在财报中京东主要解释是因为大环境有所好转后，给予3P商家的费用减免有一定调整。

除了传统的电商平台，快手也因电商业务而受益。

三季度，快手包含电商业务在内的其他服务收入在其三项业务中增长最快，成为业绩的重要驱动。其广告收入达115.9亿元，同比增长6.2%。

财报中，快手特别强调了平台电商业务的规模扩张，是平台流量和闭环生态的转化效率、电商商家的广告服务保持健康涨势的关键。财报会议上，CEO程一笑更是直言电商是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业化生态的中心。

除以上受益于电商的几家，三季度广告业务收入实现两位数增长的，一个是意料之中的B站，另一个则是意料之外的汽车之家。

B站三季度广告收入为13.55亿元，同比增长15.6%，今年B站连续三个季度的增长都在两位数水平上。

不得不承认，B站确实是因为其广告业务规模还相对较低，更多广告产品逐步完善后有不少的增长空间。同时，今年B站也在全面发力做商业化，比如B站在财报中又一次重点提及了竖屏视频模式Story-Mode带来了用户粘性与广告效率的提升。B站副董事长兼COO李旎也表示，未来竖屏广告会是广告收入的新增长点。

此外，B站也在UP主的商业化方面下功夫，今年三季度花火平台就升级了六大功能，入驻花火UP主数量同比增长121%，获得商单UP主数量同比增长96%。

不同于B站广告业务的稳定增长，汽车之家在本季度的表现令人意外。

从去年二季度开始，汽车之家广告营收已连续五个季度负增长，2021年Q4更是同比下滑了64%。财报解释，这主要是因为汽车制造厂商广告主的平均收入下降而缩减了广告开支。

但本季度，汽车之家的广告收入达到5.56亿元，不仅成功止血，还获得了28%的同比增长。其突然而来的增长，同样是与广告主所在行业息息相关——财报中提到，由于全球芯片短缺缓解，汽车客户的平均收入增长后，也就相应增加了广告投放。《2022中国移动互联网秋季大报告》中也提到，9月份，合资及本土汽车品牌包揽了软广投放TOP榜。由此也能看出，扎根垂类的内容平台对相关行业广告主的依附更深，相关行业回暖，垂类内容平台的广告收入也就随之增长，反之亦然。

二、冲破迷雾 自去年开始，在外部环境持续波动冲击之下，广告主的预算收缩就已成为共识，再加之此前包括在线教育、金融等几大“广告大头”行业经历大变动，广告市场整体进入“寒冬”。今年不确定性依旧，“降本增效”成为了各行各业的主旋律词，这也是为何今年前几个季度广告营销依然处于“承压”阴霾下的重要原因。本季度稍有回暖的态势，预示着一些变化正在发生。

回顾今年，营销行业中普遍强调着一件事——怎么花钱更有效。大家从此前的案例中看到了“经验和教训”：例如上世纪90年代经济危机时，麦当劳缩减广告开支后，销售额缩紧了近30%，但必胜客增加了广告投放，销售额却增长了60%。不少数据机构也都拿出了调研结果：例如凯度BrandZ表示，从2008-2009全球金融危机时期来看，具备强品牌力的玩家、坚持营销的企业，其表现都优于那些一味削减广告的企业。

广告预算缩减后，费用减少了，但原本能够获得的以及为未来所铺垫的也跟着减少了。品牌们已经逐渐意识到，“降本”并不是动不动就砍掉广告预算，该花的钱还是要花，但关键不是比拼谁花的多、广告铺开的广，而是要追求切实的效果和可预见的价值。

CTR发布的《2022中国广告主营销趋势调查》报告中也提到，品牌主在资源投入时会采用“杠铃策略”来达成有效投放。一方面是将资源投入到风险小、收益稳定的领域，这多是与品牌的长期建设相关，兼顾品与效；另一方面会投入到高风险、高收益的领域，例如新品研发与推广、元宇宙营销等。而同时减少中等风险、中等收入的“中庸”投放。

广告主在经过了之前一段时间的沉寂后，对于营销的笃定感已然变强。为满足广告主诉求，平台们自然而然随之加紧了行动。

首先，避免无效投放的关键在于“人”，即精准找到目标用户，提升转化效率。 此前广告主也是根据用户画像、标签去投放目标人群包，但今年各大平台又再次升级，进一步将人群做了细致划分，特别是在根据用户转化路径、用户全生命周期来区分。

例如腾讯广告在5R漏斗的基础上针对目标用户提供了人群资产广度、人群资产深度、人群资产健康度的3S模型，在投前帮助品牌找到竞争的优劣势，为投后的生意增长提供更精准的判断。巨量引擎则是以O-5A模型将消费者与品牌关系的亲疏远近划分人群，强调广告主可以找准“深层交互人群”即A3人群进行投放。据巨量云图《品牌种草锦囊妙计》报告所说，A3人群与品牌转化率存在着正比关系，品牌找准A3人群并进行投放后，转化的可能性也会得到进一步的提升。

其次，流量红利见顶，有效增长极其不易，所有人都想要尽可能多的从每一个罅隙里去争取，这其实也是今年「全域」成为行业的主题词的原因所在。

全域本是个相当宏观、笼统的概念，早在多年前被阿里巴巴提出，彼时主要解决的是集团内部业务分散的问题。而如今，全域的内涵和概念不断被丰富升级，整合营销、营销经营一体化、品效销一体、公私域联动等等几乎都能与之相关，从场域、到产品、玩法，每一项都是冲着挖掘罅隙、找到新增长点而来。

具体看做法，各家其实都是站在了自己的优势项上做全域：比如抖音今年重点在做货架电商部分，其全域就强调从内容到搜索、商城等场域要串联和整合，实现经营场域的拓展。腾讯广告强调的是腾讯系资源和媒介的打通，其整个“域”覆盖流量之庞大就已是其他玩家所不具备的优势。

另外，其实今年大家也都将“全域”又做了进一步的拓展。

此前大家更多是讲“自闭环”，种草拔草在站内一体化实现，但如今互联互通的大趋势明显，因此在自闭环之外，各家也开始强调站外转化、共同合作、生态共赢。

今年的双11就是一个典型案例。曾切断了外链的快手，在今年10月份又重新将直播间购物车、短视频购物车、商品详情页等页面对淘宝联盟商品开放。而淘宝在这个双11，与微博、B站、小红书都直接展开了合作，试图从这几个内容平台导流。

能看出全域概念下，不论是场景拓展还是打通整合，抑或是打破单一平台的流量瓶颈，提供更多交易机会，这些对于广告主来说都是利好消息。

总的来看，尽管互联网广告全面恢复或许还需要很长一段时间，但对平台而言，这仍然是商业世界里最为成熟应用且覆盖范围最广的变现手段之一，对广告主来说这也依然是流量最为集中、最能够看到效果的场域。既根据短期的波动规律找到解法，也不忘以长期的思维进行精细化、智能化的广告经营，两手抓两手都硬，终是稳定发展、获得增长不变的核心。

作者：祖杨

来源公众号：深响（ID：deep-echo），穿越市场迷雾，真心探索价值。

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在 TikTok 上线美国小店不到一周，11 月 15 日，YouTube 就宣布进一步扩大了平台内电商功能，在多个市场测试创作者/品牌方在视频内挂购物链接、或者通过联盟网络挂三方产品赚取佣金。 据《金融时报》消息，YouTube 这一次主要在 2 个地方新增

近日，Youtube 宣布进一步扩大平台内电商功能，而伴随着 Youtube 在电商业务上的持续加码，人们也好奇，社交电商在美国究竟能否成功生长起来。本篇文章里，作者针对 Youtube 在电商业务上的发展进行了解读，一起来看。

在 TikTok 上线美国小店不到一周，11 月 15 日，YouTube 就宣布进一步扩大了平台内电商功能，在多个市场测试创作者/品牌方在视频内挂购物链接、或者通过联盟网络挂三方产品赚取佣金。

据《金融时报》消息，YouTube 这一次主要在 2 个地方新增电商功能。

1）YouTube 上主要有 2 类视频形式，一类是传统的 16:9 长视频，另一类就是 2020 年添加的短视频 Shorts 。这一次 YouTube 在 Shorts 中新增了电商功能，与 YouTube 达成合作的美国创作者可以在 Shorts 中挂商品链接 ，这些创作者自己或有独立站、运营品牌，或者本就是品牌方的角色来运营 Shorts。目前只有美国、印度、巴西、加拿大和澳大利亚的 YouTube 用户可以在 Shorts 中看到链接并进行购物。

2） YouTube 允许创作者通过联盟网络来赚取佣金。 创作者可以在日常发布的长视频或 Shorts 中推荐产品，用户通过对应链接完成下单，创作者就可以从销售中抽成。这项政策目前还在测试中，将在 2023 年正式落地。

除此之外，YouTube 推出了假日购物季特别活动，邀请了多位创作者和品牌在节假日期间发布“From YouTube to You”的系列视频，通过常规的 16:9 视频、短视频和直播给观众推荐节假日礼物、提供专属折扣。其中，YouTube 在韩国、中国台湾和巴西策划了多场带货直播。

看上去 YouTube 刚刚开始加大电商投入的力度，但仔细看会发现，平台内已经有很多电商元素，且和平台原有功能融合得不错。

一、YouTube 做电商：长视频佛系，短视频激进 目前 YouTube 的电商元素按照出现的位置可以分为 3 个部分，长视频版块、直播购物以及 Shorts 版块。

注：长视频版块即 YouTube 最主要的 16:9 的视频版块，本文简称长视频版块。

1. 长视频 YouTube 一直是 KOL 营销的主要阵地，尤其是 3C 等类目品牌都喜欢选 YouTuber 一起做推广。除了这种定制化的合作，也有一些 YouTuber 在视频下方的内容介绍中挂上产品链接或折扣码。

如今，YouTube 为创作者开通了更多的变现方式，包括个人主页的店铺“Store”、视频下方和侧边栏中 Store 产品的展示、视频片尾的商品展示和跳转链接。

根据官方的信息， 符合要求的创作者如果有自己的品牌或周边单品，可以在个人主页开通 Store 功能。 在 Store 中，用户可以查看创作者个人在售的商品以及详情，通常情况下，如果用户想下单，需要跳转至 YouTube 外的品牌独立站，支付和履约都由创作者负责。

不过，在今年 7 月，YouTube 与 Shopify 达成的合作中，位于美国的创作者还可以设置“YouTube 内结账”功能，使用户不跳出 YouTube 就能完成下单，但履约依然由创作者负责。

除了在个人主页，在创作者的长视频下或侧边栏也可以看到 Store 中的产品，产品会以缩略图的形式出现。YouTube 通常会按照产品的价格、受欢迎情况等标准默认排序，不过创作者也可以手动调整产品展示的顺序。同时，创作者也可以在视频片尾直接附上独立站店铺的跳转链接。目前，有 20 多个国家或地区的用户可以看到创作者在视频界面附上的产品链接。

YouTube 长视频下方产品货架（上）

及创作者视频片尾商店链接（下）

YouTube 在长视频版块，与电商相关的元素，只出现在了不会影响视频观看体验的位置，片尾、或者视频下方。 这不仅是因为长视频是 YouTube 的立足点，在添加电商元素时，需要更谨慎，或许也和长视频本身更适合“隐晦”带货有关。

相较于 60 秒内的短视频，长视频的创作门槛高、粉丝起量慢，但长期价值更高，不论用户体量大小，拍摄长视频的创作者大多追求更长远的价值，因此维护长期关系就显得更加重要。 另一方面，长视频带货，完全没有市场教育的先例，即便是被吐槽水土不服的直播带货，也还有电视购物这个先行者。 短视频，也有 TikTok 在不遗余力地推动。

2. 短视频 Shorts 是 YouTube 为对抗 TikTok 添加的短视频功能。2020 年 9 月，TikTok 被禁后，YouTube 就趁势在印度推出了 Shorts 的 beta 版本。直到 2021 年 7 月，Shorts 在全球正式上线。

从 Shorts 上线到现在的 1 年多，在本次更新之前，创作者主要可以通过 Shorts 给其他品牌带货。目前，有 8 个国家的用户可以直接在 Shorts 左下角找到“查看产品”的选项、浏览 Shorts 中被创作者标记的推荐商品。而这款商品可能既在 Amazon 出售，又在 Walmart 等多个平台出售， 而且 YouTube 还提供了一个比价功能，估计是利用了谷歌的数据能力，用户可以在 YouTube 中完成比价再跳转至想要下单的平台。

从 YouTube Shorts 的设计布局来看，不论是做自有品牌、还是做三方的网盟来卖货、甚至比价功能展示的产品可能并非网盟覆盖，在短视频带货上， YouTube 更看重的是卖货。 而在长视频中，官方则更偏向于推进 Store 版块，但自己做品牌独立站的创作者仍然在少数，所以在 YouTube 长视频中的带货门槛实际要高一些。

最开始，YouTube Shorts 通常被创作者用作长视频预告或者精彩内容集锦来为长视频引流。随着观看用户变多，一部分长视频创作者开始将 Shorts 作为频道内容的补充，来丰富频道内容类型以及在 2 次内容更新的间隔期维护粉丝关系，比如创作者在 Shorts 中会发布公关品开箱视频、和朋友的日常、拍摄花絮等制作门槛更低的内容。

同时， YouTube 中也出现了不少专门拍短视频的创作者，他们的频道中没有长视频或者从 1 年前开始降低了长视频更新频率，将重点转移到了短视频，有这类创作者加入，Shorts 的内容和质量才显著提升起来。

一些创作者频道只有短视频或停更了长视频

笔者连刷一周 YouTube Shorts，发现 YouTube 的带货短视频可以分为 2 类，和国内常见方向差不多。一类是整条 Shorts 介绍一个品牌或一款产品，创作者通过高密度的剪辑，洗脑、有记忆点的音乐和肢体动作，或者一些趣味挑战让推广视频变得更有趣；另一类是创作者正常拍摄视频，用户可能会对创作者的服装、家里的椅子、甚至用的剪刀产生兴趣，然后在视频左下方的货架中找到创作者同款。

用户点击“查看产品”可以浏览创作者同款商品

3. 直播带货 除了长视频与短视频 2 块最大的业务，被多数大厂尝试又放弃，但还不甘心的“直播带货”，YouTube 同样在尝试。

2021 年 11 月，YouTube 与 Walmart、三星、Verizon 合作在美国举办了为期一周的“假日直播与购物”活动，实现 200 万次观看以及 140 万个实时评论。在 2022 年 6 月，YouTube 又借第二届 Beauty Festival 再次测试了直播带货。

但在多次大手笔测试后，YouTube 发现西方用户对直播带货的接受度还是不够高，缩小了测试范围， 从 YouTube 最新推出的假日活动可以看出，YouTube 的直播带货目前聚焦在东亚和一些新兴市场。

这并不是 YouTube 一家遇到的困难，Facebook 从 10 月 1 日起已经彻底关闭直播带货功能，并且宣布将重点放在发展它的短视频业务 Reels 上。即便是 TikTok，已经有了打造抖音直播带货生态的经验，在欧洲也遇到了不小的困难，位于英国的商家也更多采用短视频带货，直播带货推进得并不太顺利。

目前 YouTube 内的直播可以分为 2 类，一类是专业的直播主，每天固定时间在线，游戏直播、新闻直播、音乐专辑直播、固定镜头直播（比如耶路撒冷城门全景直播）是较常见的类型，另一类则是长视频创作者不定期开播与用户互动，直播内容一般也不会绕开频道的原有调性。

作为以长视频创作者为中流砥柱的 YouTube，缺少专门为了卖货而入驻平台的商家也很正常，加上视频创作者也不习惯下场带货，直播带货推进受阻也在意料之中。

总体来看，YouTube 推进电商业务进度较快的国家在美国、加拿大、澳大利亚、巴西和印度，接下来可能还有菲律宾、马来、英国等。 一方面这些国家的 YouTube 用户规模较大，另一方面，YouTube 作为内容平台不会亲自操持履约事宜，因此选在电商模式接受度高、基建成熟的地方阻碍会小很多，可以看到和中国跨境平台比较重视的市场重合度较高。

YouTube 用户市场规模分布情况

来源：statista（截至 2022 年 4 月）

在 TikTok 冒头之后，想引入短视频的社交媒体不在少数，但现在来看，似乎只有 YouTube 不只成功将 Shorts 引入平台，这次还重点利用 Shorts 开始尝试电商变现。 究其原因，还是 YouTube Shorts 的生态被成功塑造了起来。

二、YouTube Shorts 后来居上，“人”很重要 一个短视频生态的崛起和完善，最重要的是人，用户、创作者、以及产品背后的关键人。

Instagram 在“TikTok 化”的过程中遭到大量用户诟病，导致 ins 不得不中断原本的计划，之所以进化失败就是因为 Instagram 在用户已经习惯的帖文浏览界面杂糅进了短视频，导致产品四不像，破坏了推崇图文形式的 ins 老用户的体验，同时也都打破了用户原有的内容消费习惯。 而 YouTube 将长视频和 Shorts 划分明显界限无疑是正确的选择，用户和创作者都可以各取所需。这个是 YouTube Shorts 成功的第一个原因。

在打造了一个完全独立的版块后，YouTube 要做的其实就是先吸引创作者进入、产出优质内容，在用户数量上升后，做好商业化。

作为一个已有创作者大盘的平台，YouTube 并不是“白手起家”，一方面引导长视频创作者创作短视频，另一方面吸引其他平台的短视频创作者进入，比如 TikTok。 而不论是哪种，YouTube 都舍得花钱。

YouTube 在 2021 上半年推出了总额 1 亿美金的 YouTube Shorts Fund，鼓励创作者上传短视频，根据短视频的观看次数以及观看者的质量，创作者可以获得 100-10000 美金的奖励。这项激励政策一直持续到 2022 年，和多数平台的激励政策一样，随着 YouTube Shorts 开放到更多国家，覆盖到更多创作者，激励政策也在失去含金量。 但很快，YouTube 的商业化就跟上了。

在今年 9 月份，YouTube 宣布了一项 Shorts 商业化计划，YouTube 将在 Shorts 中投放广告，且将 45% 的广告收入分给创作者。 这其实许诺给了创作者一个长期稳定的变现途径，能有效促进创作者留存 ，同时，这对其他平台的全职短视频创作者也有很大的吸引力。

而第 3 个原因，则可能在于与其他平台的博弈。

白鲸出海此前在《 一年内百万粉丝创作者流失41%，「TikTok」不香了？ 》一文中曾分析过，TikTok 已经度过了野蛮生长期，开始收紧内容质量标准、打造优质创作者，一些“搬运号”生存空间在减少，全职创作者的创作压力实际并不小，很多视频如果在发布之初没爆，大概率就再无出头之日。

而 在 TikTok 主动提高内容创作门槛并且越来越卷的时候，YouTube Shorts 为了吸引创作者却在尽力降低创作门槛。 一方面 YouTube 推出了长视频一键剪切功能，创作者可以放开权限，让用户一键剪切长视频中的精彩片段发布在 Shorts 中。

另外，搬运内容在 YouTube Shorts 中似乎也被默许，笔者注意到不少 Shorts 内容都带有 TikTok 的水印。

第 4，则是算法。 Jake Fellman 是一个在 TikTok 起家的 3D 动画类短视频创作者，在海外媒体 Tubefilter 对 Fellman 的一个访问中他提到，在他看来，YouTube 的长尾流量更高，这其实给了 TikTok 上火不起来的作品一个“复读”机会， 这一方面可能是因为 YouTube 的内容池还远不及 TikTok ，另一方面也可能与 2 个平台的内容推荐机制有关。

这一点笔者就不得而知了。如上文所述，有了全职短视频创作者的加入，YouTube Shorts 的内容质量才能提升起来。

YouTube 对平台内的用户、创作者以及竞争局面准确的分析大概是 YouTube Shorts 走得更好的主要原因，再加上落地到产品以及运营上也没有拉胯，才使 YouTube Shorts 能在商业化上做得更好。

这里就不得不提到 2 个对 YouTube Shorts 至关重要的人。YouTube Shorts 的产品负责人 Todd Sherman 在 YouTube 之前曾在 Twitter 和 SNAP 任职，为 Tweets 开发过表情包、动图等功能，为 Snapchat 开发过 Stories、发现等功能，对洞察用户与产品如何匹配有较深的经验。YouTube Shorts 从推出到现在也经历了多次布局变动，才变成现在用户普遍接受的样子，与这位产品负责人的贡献分不开。

来源：LinkedIn

另一个是 YouTube Shorts 运营兼合作伙伴负责人 Kevin Ferguson，Ferguson 2021 年 5 月才入职 YouTube，此前在 Hooked 任 CBO，负责内容开发。在 Hooked 之前，曾任 TikTok 的前身 musicl.ly 的北美负责人，对内容生产以及短视频产品运营的经验大概就是 YouTube 聘用 Ferguson 的原因了。

来源：LinkedIn

三、结语 YouTube 母公司 Alphabet 2022 Q3 财报显示，第三季度，YouTube 的广告收入为 70.71 亿美金，同比下降了 2%，且低于预估的 74.2 亿美金。公司从 2019 年开始公布 YouTube 的业绩，这也是自业绩公布开始，YouTube 广告收入首次出现同比下降。

电商无疑是 YouTube 押注的方向之一，YouTube 对 Shorts 的布局以及 Shorts 生态逐渐完善不止增加了平台的广告盈利点，也给了 YouTube 在广告业务之外大力推进电商业务的可能。

TikTok 美国小店正式落地、YouTube 大力推进电商业务，美国到底能不能做起来社交电商，此时可能才是开始。

作者：赵思尧

来源公众号：白鲸出海（ID：baijingAPP），泛互联网出海服务平台。

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