吃完感恩节火鸡大餐，Cindy 一家人收拾好餐桌之后就各自躺在了沙发上，拿起手机开始刷折扣。隔壁邻居则是计划在周五一大早就“杀”去商场，拿着购物清单，寻找好的折扣。 跃跃欲试的“抢购”成为了这个感恩节周末大家最热衷的事儿。在供应链危机基本解除之后，今年的“黑五

线上购物已经成为越来越多用户的消费方式选择，比如在今年的“黑五”购物节里，不少海外消费者就选择在家里进行线上抢购。而值得注意的是，在今年的“黑五”中，跨境电商平台们也开始发力，并抢占了用户的一定视野。具体如何解读？不如来看看本文的看法。

吃完感恩节火鸡大餐，Cindy 一家人收拾好餐桌之后就各自躺在了沙发上，拿起手机开始刷折扣。隔壁邻居则是计划在周五一大早就“杀”去商场，拿着购物清单，寻找好的折扣。

跃跃欲试的“抢购”成为了这个感恩节周末大家最热衷的事儿。在供应链危机基本解除之后，今年的“黑五”强势回归了。

各大商场早早地就立起了广告牌，大大的“Black Friday Sale”的标签贴在了商店玻璃上。各个品牌们争先恐后地在线上线下同步造势，用眼花缭乱的折扣向消费者的钱包发起进攻。而人们都兴奋地在社交网络上分享自己找到的好折扣，或者兴致勃勃地列出一个必备清单。

比起去年静悄悄的黑五，北美各地的节日气氛已经回到了疫情前。根据全美零售联合会追踪实体店和网上购物数据的一项调查，从感恩节到网络星期一，购物者的数量创下历史新高，接近2亿购物者涌回商店。该机构预计，今年假日季的销售额将比去年增长6% 至 8% ，达到 9426 亿美元至 9604 亿美元。

一、消费者网购已成习惯，线上销售记录再被刷新 当然，虽然今年各大商场热闹了许多，但由于这两年的海外电商的崛起对人们消费习惯所进行的重塑，更多人选择在家里线上抢购。

Cindy一家就都收获颇丰。她自己想买的化妆品已经在黑五前就开始了打折，于是她立马为自己下了一单，选择第二天到家附近店里去取货。Cindy的丈夫发现上周买的除草剂已经降价了几十块钱，开始尝试着跟在线客服沟通申请保价。

儿子想要的新电脑要从黑五零点开始打折，于是他晚上一边打着游戏一边看着手表，等着12点准时“冲”进网站清空购物车。女儿第二天跟朋友已经约好了要一起去逛街，但在此之前她正刷着手机，在备忘录上记录好自己想买品牌的折扣情况，并把想要的衣服款式和价格截图保存了下来。

Cindy一家人的“黑五”是目前很多北美家庭的真实写照。三年前，很多人都去商场门口彻夜排队，等候着零点钟声响起冲破大门抢商品，如今，购物不必只等到黑五当天，大家抢购的方式也变成了紧握着手机去拼手速和网速。

根据 Adobe Analytics的数据显示，通过追踪美国前 100 家在线零售商中超过 85% 的数据，今年“黑五”当天，消费者在网上购物的花费创纪录达到了 91.2 亿美元，比一年前增长了 2.3%，强势超过了 2020 年疫情爆发全体居家后黑五当天 90.3 亿美元的销售额高点。

其中，电子产品是线上销售额的主要贡献者，“黑五”当天美国电子产品线上销售额较十月平均水平飙升了221%，最热门的商品包括Xbox和PS在内的游戏机、无人机、苹果系列产品、戴森系列产品等。此外，玩具和游戏类产品较过去日均销量增长了285%、智能家居产品上涨了 271%、运动器材也较日均销量增长了218%、音响设备上涨了230%。

今年黑五移动端消费十分强劲，有 48%的在线销售是在智能手机上完成的，较去年的44%再次有所增加。

数据来自于Adobe Analytics

二、新兴电商们集体发力，向商场和亚马逊发起猛攻 相较于去年，今年黑五还有一个显著的特点，就是各类商家们的线上促销战越发激烈。

首先，以Shein、Temu为代表的跨境电商平台攻势更加凶猛。经过最近两年的持续试验，万券齐发、低门槛包邮和满额折上折的促销模式已经被这类平台玩得炉火纯青。

“四舍五入相当于不要钱一样。”今年在Shein上疯狂下单的Jenny向硅星人说道。“我可能一共买了有50多件东西吧，一共也才花了不到200美元。”

Jenny此次网购的品类可以说是五花八门，几毛钱的耳饰，1、2块的手机壳，各种圣诞小装饰品，造型可爱的袜子，实用的厨房小工具……Shein上的小商品本就定价不高，再加上此次黑五期间，很多产品的折扣达到了3折甚至低至一折，放眼望去，大量商品的价格都在个位数，甚至一些都不足1美元。

除了闪购之外，Shein还提供了折上折的优惠，满 49 美元减 15%，满 99 美元减 20%，满 149 美元立减 25%，直接给消费者营造出一种疯狂大放送的氛围。

而在跟Shein几乎同样的低价商品赛道上，今年，拼多多的海外平台Temu也首次加入了混战，并且来势汹汹。除了跟Shein一样超低折扣和折上折之外，Temu甚至还开启了的无门槛包邮和90天免费退换货服务。

大量商品的价格再次击穿地板，在商场里要买十几刀的圣诞装饰品们价格降到了几块钱，很多鞋子衣服的价格都成了个位数。由于目前Temu的一些商品供应链有限，黑五当天，很多商品上架不久就被抢空，几小时就能卖出成千上万件。

图片截自于Temu官网

“我这次黑五对比了一些Shein和Temu上相同商品的价格，目前看起来Temu总体都要更便宜一点，可能是现在正好在平台烧钱补贴阶段吧。但我人在加拿大也没买不了，只能羡慕隔壁。”在加拿大的Katty笑着说道。“不过相对于商场和亚马逊来说，我在Shein上的一些东西也已经够便宜了。”

目前Temu仅开放了美国市场的商品销售，但有消息显示，Temu目前在加拿大等其他地区的AppStore上也已经可以下载，如果这次黑五大获全胜，应该很快也会在其他地区上线。

除了Shein、Temu这些直接销售站点，独立站背后的“隐藏王者”Shopify 也再次宣布今年黑五和Cyber Moday的销售额再次创纪录。Shopify的数据显示全球独立站点的销售额达到 75 亿美元，比 Shopify 2021 年黑黑五期间63 亿美元销售额增长了19 %，全球有5200万消费者购买了由 Shopify 提供支持的独立品牌，比 2021 年增长了12%。

图片来自于Shopify官网

一边是独立站在疯狂扩张，另一边，之前一直在电商领域上蠢蠢欲动的TikTok也终于开始在美国市场采取动作了。

过去两年来，TikTok相继在英国、新加坡、东南亚多国上线了TikTok Shop，而就在此次黑五前夕，TikTok Shop在美国低调上线。但跟Shein、Temu瞄准跨境卖家不同，目前美国TikTok Shop小店首先将重心放在了美国本土品牌和卖家上，采用 “全闭环”模式。意思是目前只允许美国本地商家申请入驻，商品的销售地区也只在美国。

此次TikTok Shop在美国上线并没有大张旗鼓地宣发，前期十分低调，可能跟去年在英国站的运营经历有关。

在TikTok Shop在英国开放之后，因为刚开始入驻门槛设置得较低，一时间大量卖家涌入平台，导致商品质量参差不齐，收到了用户的大量投诉。今年4月，TikTok Shop官方封了一大批英国站的店铺，还收缩了自注册的渠道和加强了审核。

消息显示，从本月中旬开放至今，只有小部分美国本土卖家通过审核拿到了TikTok Shop美国小店的邀请码资格，总体来看目前还只是在测试阶段。但与此同时，根据最近TikTok Linkedin的官方页面显示，近期 TikTok正在美国招聘相关人员建立“国际电商订单履行中心”，该中心将支持美国国内电子商务和跨境电子商务的国际仓储、清关和供应链服务等。很多人猜测，TikTok美国商店的跨境入驻服务也将很快开启。

图片截自于TikTok官网

美国站正式起步，英国、泰国、新加坡等全球其他8个TikTok Shop站点在此次黑五期间也全都基于TikTok平台进行了各种各样促销活动，模式包括直播间打榜比赛、黑五购物短视频挑战赛、在线发送折扣码等等，同时官方也提供了一整套社交电商销售指南帮助商家在节日间进行流量变现。

三、通胀和经济下行夹击，大家也在捂紧钱包 虽然线上销售再创新高，但当前居高不下的通膨水平，以及对经济大环境的担忧，让很多消费者在“剁手”这件事上更为理智、出手也更加谨慎。

“现在通胀这么厉害，未来经济走向也不确定，还不知道哪天会不会被裁员。所以今年不是家里必须马上要用的东西尽量都没有买，不敢大手大脚的花钱。”Jayson告诉硅星人。虽然感恩节期间，Jayson和家人早早地就去商场逛街了，但今年，逛是主要目的，买反而变成了次要任务。

根据美国零售联合会的预测，有67% 的消费者会在黑五当天去实体商店购物，从感恩节到网络星期一的五天内，预计将有超过 1.66 亿美国人进行购物，而这是该组织自 2017 年开始追踪数据以来的最高数据水平。然而，虽然大家都走出了家门，但消费总额却没有随之水涨船高。

根据Adobe Analytics的预计，将线上线下的黑五的销售加总来看，总销售额（11 月 1 日至 12 月 31 日）将增长 2.5%，远低于去年 8.6% 的增幅。

图片来自于Adobe Analytics

“主要去年和前年都呆在家里没有出来好好逛街，今年感觉节日氛围又回来了，趁着假日家里一起出来走走，但其实也并没有买太多东西。”Jayson还表示由于很多商家在黑五期间变相涨价再打折，所以他们也会花费更多时间去比较历史价格和货比三家。

此外，根据Adobe的数据，即使是进行消费，大家今年也更加注重预算管理。今年黑五期间，购物者使用“先买后付”服务的比例较前一周增加了78%，购物者更加倾向于免息分期付款，也直接推动了“先买后付”服务提供商的收入同期增长了 81%。

从今年“黑五”的情况来看，虽然正常的假日已经从疫情的阴霾中走出回归，但两年多的疫情带给普通消费者的影响是深远的。如今，人们似乎更加习惯于线上消费的模式，反而将线下消费当成了购物的补充和生活的调味品。

那么，今年黑五你们“剁手”了吗？你是更喜欢网购还是逛商场呢？欢迎大家留言讨论。

注：文中采访对象Cindy，Jenny，Katty，Jayson均为化名。

作者：张珺玥

来源公众号：品玩Global（ID：pinglobal），讲好科技创新的中国故事，讲好中国企业的全球化故事。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @品玩 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

01 一颗足球带来的大生意，世界杯成了各大平台的流量密码 11月20日，2022年卡塔尔世界杯正式开幕。看球热情高涨的同时，电商经济也全面升温。 指向世界杯这一共同的目标，电商产业链上下游联动，一场由各大平台组成的新一轮竞赛已经打响。 早在11月9日，一座由国

世界杯大IP流量的盛行一时，紧跟“双11”的热潮席卷而来。足球生意怎么做，流量热度如何蹭，关键点是什么？这篇文章将一一解答。推荐对世界杯IP或流量运营，体验增长感兴趣的童鞋阅读。

01 一颗足球带来的大生意，世界杯成了各大平台的流量密码 11月20日，2022年卡塔尔世界杯正式开幕。看球热情高涨的同时，电商经济也全面升温。

指向世界杯这一共同的目标，电商产业链上下游联动，一场由各大平台组成的新一轮竞赛已经打响。

早在11月9日，一座由国际足联官方认证的大力神杯就出现在天猫双11的拍卖专场，起拍价仅一块钱。噱头拉满的同时，阿里巴巴自营的喵速达电器天猫旗舰店还推出了“双十一下单，猜中世界杯冠军退全款”活动。

另外， 世界杯首款“零碳吉祥物”La’eeb同步在天猫国际独家首发，限量2022只。

天猫之外，唯品会也迎来了销量爆发。

11月以来，唯品会平台的啤酒销量，同比增长150%。同时，今年世界杯对果酒也表现出了旺盛的消费需求，销量同比上涨近4倍。此外，带有足球元素的相关品类如足球鞋，也获得了不同幅度的销量上涨。

值得注意的是，当即时零售逐渐成为人们生活中的主流购买方式，美团、饿了么等即时消费平台在外卖生鲜、3C数码等品类上已经具备一定的竞争力。

因此，美团和饿了么也加入了分食“世界杯经济”的大军。

除了烧烤、啤酒等传统的美食项目，投影仪、电火锅、扎啤杯、开瓶器、球衣、音箱等观赛相关用品在美团上的即买即得，也在世界杯开幕前成为一股新的消费趋势。

相比美团，饿了么参与世界杯的动作更加主动。今年以来，饿了么多次因为用户面单而冲上热搜。尝到甜头的饿了么在世界杯营销中，再次拿出了免单的杀手锏。

消费者可以在饿了么APP内参与 “猜球赢全年免单” 活动。数据显示，截至11月20日，已经有6万名球迷参与了饿了么的猜球活动，有机会赢得全面免单福利。

为了满足球迷的用餐需求，饿了么还上线了一系列配送保障服务。首先，饿了么已经实现7×24小时全天候、全场景运力覆盖，保证球迷可以在任意时间下单。

其中，通过“预点单”功能预订的用户，骑手将在比赛前、后或者中场休息时间送达，以避免因取餐耽误用户看比赛。即时零售需求爆发，饿了么和美团成为世界杯期间的隐形赢家。当然，今年在世界杯上投入最大的要数新兴电商平台抖音。

为了从央视手中拿下2022年卡塔尔世界杯转播权，抖音花费了超10亿。目前，抖音并未对这一金额做出明确回应。借势世界杯，抖音已经做好承接这场流量盛宴的准备。

一颗足球带来的大生意，红利释放之下，抖音、小红书、饿了么、唯品会、天猫等已经抢先开跑。

02 世界杯成为一场不亚于双11的大考 作为体育赛事中的顶级IP，世界杯中蕴含的商业价值无法估量。对于蜂拥而至的平台、企业和品牌们来说，仅世界杯吸引的用户人群，就是一笔宝贵的资产。

虽然中国男足在世界杯中没有什么声量，但是这并不影响我们对世界杯的关注程度。

上一届世界杯数据中，亚洲是最大的收视群体，亚洲人占收视总人口的43.7%。其中，中国是全球观看世界杯人数最多的国家，中国人占收视总人口的18.4%。中国总人口14亿，将近一半都观看世界杯。

流量是生意的本质，世界杯不仅仅是一场体育赛事，也在全球范围内引发了消费和营销热潮。

因此，国内对于大型体育赛事的争夺不是什么新鲜事。

以世界杯为例，无论是阿里、京东还是拼多多等主流电商平台，都曾经有过对世界杯下重注的时刻。2018年世界杯，拼多多更是拿下央视黄金广告位。

（2018年世界杯阿里户外宣传）

相比往年，抖音和快手对体育IP的参与度越来越高。

2021年，TikTok就拿下了欧洲杯的合作权限。快手则同步成为2020年东京奥运会及北京2022年冬奥会持权转播商。

短视频双雄你来我往，分别进分，战况逐渐胶着。 以内容带动用户和电商销量的增长，抖音和快手的前进路线都很明确。

世界杯成为香饽饽背后，电商行业的流量竞争越来越激烈。从业内对世界杯的重视程度来看，其已经相当于另一种意味的购物节。

长久以来，电商行业都巧立各种名目来人为制造消费热潮。刺激消费，实现利润增长，打造自身品牌效应，这便是电商造节的目的。

但伴随着电商造节常态化，消费者和商家的热情都渐渐难以维系。

目前，虽然行业在直播间中渐渐找回了曾经的激动和热情，但是 一场大的热点事件对品牌认知的塑造发挥着无可替代的作用。

这个时候，具有天然热度的世界杯，无疑是推出新业务、建立品牌认知从而放大品牌影响力的理想选择之一。

这是一场不亚于双11的大考，群雄窥伺，而想要成功突围必然需要下点苦功夫。

03 搭上世界杯的顺风车，体验是突围的关键 双11结束，电商再次搭上世界杯的顺风车。世界杯遇上电商双11大促带来的销售额提升非常明显。叠加效应下，电商经济加速腾飞。

有义乌商家直接表示， “一年把两年的钱给赚了” 。义乌体育用品协会估算，在本届世界杯周边产品的全球份额中，义乌制造占到约70%。

但一般而言，大热点事件带来最直观的效果就是拉新。这一点，相信营销手段百花齐放的各大平台都不陌生。真正有难度的，是拉新之后的事情。

流量的喧嚣过后，留存用户才是王道。世界杯扮演的角色就是一个临时的流量容器，如果没有及时转化，流量很快就会消散。

快手多次在电话会议中提到，体育品类生态打造，贡献了正向的获客和市场上的回报，并且带动了用户内容创作的活跃度。

同理，衡量抖音花10亿买下世界杯版权到底值不值的标准也应该是其有没有实现用户认知的深化和商业生态布局的进一步完善。而想要做到这一点，离不开对用户需求的洞察和用户体验的加强。联动生活服务，覆盖吃喝玩乐各个方面的抖音明显把握到了精髓。

打造全方位的优质体验，用户体验为王。 饿了么联合抖音推出的外卖场景创新在南京率先展开试点。强强联合之下，南京成为全国首个可以边看球赛直播、边下单点外卖的城市。

（抖音饿了么小程序）

时至今日，世界杯带来的生意爆发，才刚刚开始。“踢”进世界杯，各大平台谁能胜出？

作者：月涯；微信公众号：电商报Pro

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/kTO_xr2yedk3HmALmV3qTg

本文由 @电商报Pro 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

点外卖，你最先想到的是美团还是饿了么？ 最近，短视频“老大”抖音和外卖“老二”饿了么，对上了眼儿，喜结连理！ 他们的结合对于双方意味着什么？ 对于商家、我们普通消费者有什么好处？ 这中间又藏着什么赚钱的机会？ 一、曾经的高光时刻 作为先行者的饿了么，其实早在2

不少互联网企业都看到了本地生活业务的广阔前景，也因此，本地生活赛道也是相对不缺竞争对手的一条赛道，而抖音与饿了么的“牵手”，则是这一赛道上的又一变动。具体可以如何理解？本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看。

点外卖，你最先想到的是美团还是饿了么？

最近，短视频“老大”抖音和外卖“老二”饿了么，对上了眼儿，喜结连理！

他们的结合对于双方意味着什么？

对于商家、我们普通消费者有什么好处？

这中间又藏着什么赚钱的机会？

一、曾经的高光时刻 作为先行者的饿了么，其实早在2009年就开始做外卖了。

2008年，在上海交大开黑打游戏的学生张旭豪，因为经常错过饭点，不得不饿着肚子睡觉。

几番思虑之后，他和几个同学一块创办饿了么，而那时的美团正在做团购。

那会的大学生们，坐在宿舍里，因为大额补贴，轻轻松松点一顿不会超过10块钱的外卖。

后来，美团饿了么双雄争霸，优惠券也变得越来越抠搜，各种门槛层出不穷。

从一开始的需要好友助力，到后来的会员，导致很多人从一开始的随意下单变成拿出计算器，在两款APP之间来回横跳。

这不算什么，饿了么真正的溃败，来自美团的策略打击。

二、资本入局，埋下溃败祸根 2011年美团在拿到阿里投资后，2013年开始正式加入外卖市场。

美团和饿了么迎来了首次正面交锋！

资本入局，几大互联网巨头入局，让外卖市场迅速形成一种割据状态。

千团大战中厮杀出来的美团，就像一只闻到血腥味的狼，战斗力十足！

王兴开启“农村包围城市”的战略，在下沉市场中疯狂攻城略地！

而学生军饿了么在美团面前，就像一只温顺的小猫咪，被打得措手不及。

时间的关键节点，来到2018年10月，此时的美团已与阿里割裂。

阿里巴巴扭头成为饿了么第一大股东，整合口碑、高德、飞猪的力量，形成合纵之力，全面围剿美团。

而美团也未停止扩张步伐，背靠腾讯微信小程序入口，疯狂引流。

美团连接起因团购发家所获得的商家资源，牢牢把持住外卖、到店酒旅、餐厅管理系统三大板块，形成强有力的本地生活服务矩阵。

饿了么，在被阿里投资后，用户激励大幅增加，短期内，饿了么强势反入侵！

双方你争我夺，此时的消费者和商家都在高额补贴下，一个吃得好，一个赚得多。

但是饿了么的溃败苗头，源自阿里的强势控制。

虽然饿了么背靠阿里后，饿了么的营收体量与美团依旧有着不小的差距。

据前瞻经济人数据显示，2019 年第二季度，美团营收为 128 亿元，而阿里本地生活服务的总营收仅为 61.8 亿元，美团的营收两倍于阿里，而这种状况已经从2018年二季度开始，持续了至少5个季度。

饿了么仅仅是阿里的一步棋，外卖并非阿里的主营业务，饿了么的市场份额逐渐被后来居上的美团逐渐蚕食，创始人团队只能眼睁睁看着大势渐去，无能为力。

三、下沉市场的后知后觉 饿了么真正的溃败在于下沉市场的战略性失策。

根据2019年前瞻经济人调研数据显示，下沉市场上，91.8% 的用户使用过美团外卖，而使用过饿了么的用户仅有 65.4%。

饿了么主要聚焦的是在一二线城市的用户群。

而美团在早期实行的“农村包围城市”等策略，在低线城市得到了很好的发挥。

受益于美团的早期布局，在低线城市，美团的品牌渗透率更高。

四、效率，外卖平台的命根子 如果说什么是外卖平台的核心竞争力？那一定是配送时间！

如果大家还记得，在2020年9月，一篇《外卖骑手，困在系统里》的文章风靡全网。

许多人为外卖员疲于为系统打工，因为冰冷的算法，疲于奔命，感到悲哀。

还有曾上过热搜的“央视揭秘美团外卖员送餐全过程”。

其中提到“美团外卖员一个投诉能扣500元”。

送单超时，美团处罚40%配送费，饿了么处罚10%配送费。

美团外卖员超时一点，几乎一半的配送费已经没了。

美团通过高严格，高强度甚至非人性化手段管理骑手，来达到高效率。

抛开舆论，从侧面看：美团，就是更快！

五、消费者只会记住第一名 饿了么更大的问题出现在业务策略上，基本没有自己的核心策略。

如果大家平时有观察，会发现基本上美团有什么新产品、新玩法，大概2个月左右时间，饿了么就会上架。

另外，饿了么像个技能单一的操作工，美团更像一个“全面手”。

饿了么从曾经的先行者，到现在的追随者，美团干什么，饿了么就干什么。

这种策略最大的问题就在于，消费者只会记住头一个。

六、吃喝玩乐 VS 吃 人们印象中，饿了么和美团是在外卖战场PK，其实不然，这是一场全面热战！

饿了么主要是纯外卖项目+支付项目+口碑和美团整个生态体系PK。

什么意思？

试想一下，你会在饿了么上订酒店吗？你会在饿了么上搜哪里好玩吗？你会在饿了么上订机票火车票吗？出门在路上，想要骑共享单车，除了美团单车、青桔，绝对想不到饿了么单车吧。

而美团覆盖了全国大部分城市，包括三四五六线生活中大部分的吃喝玩乐，反观饿了么，只有一个点外卖。

危机之下，抖音抛来橄榄枝。

七、牵手抖音，双方的一场大布局！ 2022年，外卖市场的竞争变得更加激烈。

除了京东等潜在玩家的入局传言外，“外卖双雄”也在频繁出招。

区域性热战上升为全方位立体冷战！双方联合“盟友”发起“升维”攻击的火药味愈发浓烈。

美团，选择了腾讯军团的快手。

饿了么，选择了字节军团的抖音。

为什么双方会对眼，主要原因有这些：

1）本地生活，本身是一个万亿级大市场，都想分一杯羹

根据艾瑞咨询发布的数据显示，预计到2025年底，中国本地生活服务市场规模将达到35.3万亿元。但是，在万亿元级的庞大市场之下，本地生活服务市场渗透率仅为12.7%。

加上在互联网用户红利消退后，各家互联网公司都想拓展新业务线抢夺市场存量。

本地生活成了为数不多渗透率低、仍在高速增长的市场。

无论从商业盈利还是流量的角度来考虑，本地生活都是一块让巨头们愈发垂涎的蛋糕。

抖音、饿了么当然且一定要在这块大蛋糕中猛抢一块！

2）疫情催即时零售

新冠疫情也成为加速器，让人们对于生活日用品的即时性需求大大提高。

大家发现，一旦静默管理，车不让动，人不让走，但是骑手仍然可以在道路飞驰！

从生鲜蔬菜到食品饮料，从电子产品到日化美妆，可以说人们希望从“吃”到“一切即时需求”，都可以在第一时间送到自己手中。

3）从饿了么的角度看，主要看中抖音庞大的日活

从直观的数据上来说，饿了么接入拥有6亿日活的抖音，而美团外卖合作的快手日活只有3亿左右。

更重要的是，饿了么与抖音联合实现内容种草、在线点单和即时配送的打通，这意味着饿了么在短视频/直播这一新消费战场已实现“诺曼底登陆”，其可通过拓展“种草式外卖”“直播带餐”“短视频带餐”等新玩法进一步扩大市场份额，后端商家资源与底层配送能力也将得到更大程度的释放。

4）从抖音的角度看，主要看中饿了么强大的线下即时物流基础设施

其实一开始，抖音是想自己做的，但是外卖市场长出“第三极”却没那么容易。

作为服务数亿用户的平台，抖音早已不只是单纯记录美好生活的工具。这些年来，抖音不仅发力做电商，而且进军生活服务等业务领域，目的都是为了发掘新的增长曲线。

抖音对电商、生活服务相关业务都进行了积极探索，既包括围绕“兴趣电商”展开的一系列布局，也有对自营外卖业务、同城服务的试探，其中有成有败，有喜也有忧。

当然其中包括测试过“心动外卖”。但是因为外卖既是存在“平台效应”的线上生意，更离不开强大的线下即时物流基础设施，抖音很难靠自身构建一套同城物流和商家运营体系，饿了么可以为抖音提供成熟的同城即时物流能力以及本地商家资源。

再加上2021年12月，美团已与抖音死对头快手形成战略合作抢占先机，而双方合作形式是：在快手APP上线美团小程序，快手“老铁们”可直接在快手下单团购券、优惠券。

但毋庸置疑的是，抖音具备着难以复制的生态优势，坐拥数亿用户，更有视频化的场景利器，问题只在于这庞大的潜力如何兑现？饿了么的橄榄枝抛了过来！

抖音有用户，有内容，饿了么则有海量的餐饮供给、深入每个城市毛细血管的即时物流配送网络。

而双方，都需要迅速入场抢位！一拍即合！

但是具体怎么玩？婚后的日子怎么过？1+1能否大于2？成为摆在抖音和饿了么面前的难题。

其实，问题早已有了答案，我们看看双方是怎么规划的。

八、抖音+饿了么，1+1能否大于2？ 1. 中午吃什么的历史难题将被解决 红餐网联合世界中餐业联合会发起了《2022年疫情背景下餐饮企业调研》，结果显示，由于堂食受到较大影响，餐企不得不开拓更多样化的运营渠道，如外卖、新零售等。

抖音是短视频平台，更是“千人千面”个性化内容平台的典范，其优势之一便是可实现“货找人”。

过去外卖平台提供的订餐逻辑往往带着目的，饿了？打开app搜索店铺甚至菜品，这是“人找餐”的逻辑。

“抖音+饿了么”的模式则可实现“餐找人”，用户在对的时间节点，对的城市，被推荐更可能感兴趣的附近的店铺、新出的菜品、合适的优惠，不用再纠结“今天中午吃什么”这样的问题。

另外，根据双方公布的消息，区别于美团与快手仅限于流量层的合作，抖音与饿了么合作更加深入到交易和履约层，实现内容到订单到物流的互通，“即看、即点、即达”，“短视频外卖”时代来临！

什么意思？

其实目前很多商家，都会在抖音上做内容营销，通过拍摄短视频+网红探店的模式宣传自家美食，但在转化上，主要是给予到店顾客优惠，鼓励其分享抖音打卡的模式，依然停留在流量层，但是现在，商家可以直接把外卖加进去，吸引用户外卖下单或到店堂食，满足用户不同消费需求，挖掘短视频这一增量场。

除此以外，从想吃到下单，消费者实现一步到胃！

2. 缩短消费链路，从想吃到下单，一步到胃 长期以来，种草和拔草一直是分隔开的，大家默认为抖音、小红书是种草的，淘宝、美团是拔草的，但是“抖音+饿了么”完全可以实现种草与拔草的统一。

以前，如果用户看到感兴趣的美食想要马上尝鲜，需要跳转到外卖App搜索后点餐，整个链路很长。

现在“抖音+饿了么”让用户在视频或直播中看到感兴趣的餐品后，不再需要挑战，可以在抖音内直接下单，“种草”与“拔草”一下在一个平台内就被打通了。

可以想象的是，不久之后，当你刷到喜欢的美食视频或者生活好物时，点“收藏”不再是唯一动作，而是可以直接通过小程序下单，静候送货上门。

九、最后说几句 疫情3年，给所有餐饮商家都上了一课，大家在被逼着做外卖的过程中，逐渐发现“外卖与堂食”双驱动已经成了现在的标配。

抖音与饿了么的合作，带来了更多的可能性，比如抖品牌的诞生，比如抖音小程序上的会员运营，比如直播外卖。

抖音与饿了么合作达成后，双方高层提到的最高频的一个词，就是“开放”。

开放，是合作共赢的前提。

开放，意味着字节+阿里的“全面战略伙伴关系”的升级。

开放，意味着今天有抖音+饿了么，明天就有抖音+飞猪，后天就有抖音+高德打车。

也许有一天，当我们打开抖音，在抖音订票、订酒店、叫车都会成为像点外卖一样习以为常的习惯。

以上。

本文由 @黄河懂运营 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

连续六个季度实现盈利的拼多多，业绩彪悍得令人难以置信。 前天，拼多多三季报再次带来超越市场预期的增长数据。其中，今年三季度营收355亿，同比增长65%，净利润105.9亿，同比增长546%。随后，拼多多美股盘前大涨16%。 就连拼多多的股民都开始在社交软件上凡

凭借着超低价与社交裂变，拼多多推出的跨境电商平台 Temu 似乎逐渐在海外逐渐打开了市场，这也让不少人猜测 Temu 是否可以在海外再造一个拼多多。那么，Temu 具体拿出了什么样的打法？我们又可以如何理解 Temu 的发展？不如来看看作者的解读。

连续六个季度实现盈利的拼多多，业绩彪悍得令人难以置信。

前天，拼多多三季报再次带来超越市场预期的增长数据。其中，今年三季度营收355亿，同比增长65%，净利润105.9亿，同比增长546%。随后，拼多多美股盘前大涨16%。

就连拼多多的股民都开始在社交软件上凡尔赛：二季度大增你说是偶然，三季度大增你又说不具备参考价值。像这种低调务实的公司，怎么能让人不爱呢？

比业绩更值得关注的，是拼多多海外版Temu的狂飙突进，以及这一全新平台带来的想象空间。

从今年9月开始，拼多多推出海外版Temu，大手笔烧钱买量、大手笔补贴消费者，通过令人难以置信的超低价（比如一件卫衣2.44美元，且包邮），在北美市场迅速打开局面，并引发海外网友“人传人”式的裂变传播。

Temu上线一个月后，就排到了海外电商APP下载量第一名。

有消息称，美国第二大电商平台、拥有1.2亿用户的SHEIN，直接开启了红色预警，逼迫商家在SHEIN和Temu之间“二选一”，并对跳槽去Temu的员工“永不录用”。

一位跨境电商行业的资深从业者曾对媒体表示，Temu上线第一天，全公司的人都下载了研究，最终发现，Temu对跨境电商行业正在带来“恐怖”的降维打击。

“不知道怎么还手，很无力”，这位从业者称，在经历了公司的大规模裁员之后，自己接到了Temu团队的面试邀约。

正是靠着超低价和社交裂变，Temu在今年的“黑五”抢走了跨境电商全行业的风头。更是有人大胆预测，靠着Temu，未来拼多多的市值，可能超越阿里巴巴。

一、拼多多Temu的三板斧：超低价、用户体验、病毒营销 “我好多美国同学都会买Temu上的东西，基本不超过5美元，就像在逛小商品市场，我自己一个星期就买了几百单，不亦乐乎。”

在美留学生明洁感叹，亚马逊8.99美元的数据线，Temu只需1.99美元，还能新人七折、免运费，这么便宜，简直无法想象。

不论在哪个国家，低价总是让人上瘾。这就是拼多多简单粗暴的出海第一板斧。

3.49美元的拖鞋、0.89美元的戒指，用极其便宜的价格和SHEIN、亚马逊等美国大型电商平台较劲。据剁主统计，Temu平台家居、服饰、3C数码等核心类目价格大概是亚马逊产品的10%。

一位消费行业的创始人甚至进行了数据抓取——

Temu销量排名前4000个SKU，累计GMV4800万美元，平均单价3.4美元，销售额占比头部品类是蓝牙耳机。其中，单价3.7美元的联想无线蓝牙耳机是爆款。

明洁说，她购买的耳机还享受了学生优惠，根据平台规则，符合条件的学生都可以获得15%的折扣。

第二板斧则是用户体验。

在Temu，“新人前三单全网订单免运费”，还在产品低价的基础上享受“无门槛七折”优惠，甚至在黑五期间，部分产品低至1-3折，这教育美国用户到Temu要先学会用打折券，还有各种小任务，带用户入坑。

而“90天免费退货”，直接告诉顾客未及时送达、不满意就退款，货品自己留着，尝试和顾客交个朋友。

Temu的做法也影响到其他电商平台，有亚马逊的会员用户观察到，以前亚马逊是满35美金免运费，最近35美金以下也开始免运费了。退货政策则是，如果是亚马逊内部错误，运费（包括关税）则会由平台承担，全额退款。

事实上，Temu的退货政策效仿的是国内的拼多多，退货方便到未发货极速退款，不需要通过商家确认，极致取悦消费者。

第三板斧则是病毒营销。

留学生小赵告诉剁主，他最初知道Temu是9月份，拼多多在他们学校做地推，扫码下载APP就可以免费拿鼠标、帽子、运动手表等；线上，他则是看到过Temu在YouTube上投放广告。

图片来源即刻

从事跨境电商的Jam透露，拼多多在9月份投入了10亿人民币的广告预算，试图把市场砸出来，的确积累了一批种子用户，获客成本却极高。

以SHEIN为例，激活一个用户的成本大概是35美金左右，这还只是下载的广告费，用户克服心理、成功绑卡下单等动作成本应该需要几百美金，“明天的流量比今天贵，Temu的成本只会更高”。

而Temu用户增长团体为了跑通业绩目标，开始把国内玩的炉火纯青的“拉新用户”和“砍一刀”等推介奖励机制搬到美国——在Facebook、twitter、Instagram等主流社交平台，能看到非常多老带新的链接，每邀3位好友得150元，外国人开展了一场“薅羊毛”的集体行动。

并且，新人下单时，只要绑定银行卡，还能用1美分在活动页面选1个产品包邮送到家。“其实官方完全可以免费送，但1美分意味着要绑定信用卡、填地址，很容易就把从社交平台买回来的用户转换掉，从而提高转换率。”Jam表示。

“砍一刀”在国外更是受用。

黑五期间，用户只要通过社交媒体向熟人分享Temu抽奖界面，相互助力，就有机会抽取50美金的购物券。Facebook用户“Maria Moni”11月20日进入Temu群组，每天都会往组里发链接，还呼吁大家发链接，相互助力。

由于裂变和口碑传播迅速，Temu很快就收获了一批愿意主动分享的用户。在Youtube拥有6.8万订阅者的网红Melissa,主要做各购物网站产品的开箱测评，近期她发布了不下4次的Temu产品测评，播放量最高能达到7.8万，而关于亚马逊的测评视频播放量却不过1万。

在Temu测评评论区，不少粉丝表示，因为Melissa，他们才知道Temu如此便宜。Melissa在视频中透露，她分享的产品，只要有用户从链接下单，她还能获取返利佣金。

二、大商家火拼，小商家成灰？ 低价又包邮，平台在做慈善？Temu的商家真的有钱赚吗？

卖假睫毛的商家Pam告诉剁主，11月初，她在Temu上开店第一天就赚了18单，上架的9款产品，每款都有销量，现在已经做了一个月，每单平均出100多单，产品但凡上架，都会断货。

Pam能迅速度过冷启动，是因为她之前在亚马逊店铺积累了一批粉丝。同样的假睫毛产品，亚马逊定价9.9美金，Temu2.49美金，将近4倍的差异，Pam表示盈利是一样的，“在亚马逊，9.9美金，平台就抽走近5美金，加上我在亚马逊赚的钱基本都被广告烧没了，才转来做Temu，最起码有自然流量。”

谈及Temu，其实平台并没有全方位复制拼多多，而是沿用了SHEIN的自营模式：卖家的角色是供应商，无定价权，平台定价销售，然后以供货价和卖家结算。

好处是，商家入驻无需缴纳任何费用，0元入驻、0佣金，还无需复杂的运营操作，和对应的招商负责人确定选品和价格即可，并且平台承担入仓后所有费用。

不少亚马逊、速卖通卖家借此有了新玩法：把Temu当作供应链。做法是，在亚马逊上挂链接，出单之后，在Temu下单，以此来搬砖套利。这样做是因为，有的产品Temu上零售价比他们的进货价还便宜。

有位卖家举例，一款包，速卖通22.49美金，他进价要1.5美金，Temu竟然只需0.3美金包邮，“客户就算不喜欢，退款走的也是亚马逊的机制”。

短时间可以赚到钱，但风险也是存在的。因为和国内拼多多一样，Temu的快递箱会有索要好评卡片，如果有客户投诉，就容易被亚马逊封号，其次还有可能涉及到侵权、物流不达标等问题。

对于商家来说，最无法掌控的就是“售后”。官方表示，出现品质退款的订单，将以商品售价十倍罚款。

一位跨境电商店主苦笑，他现在一天赚三四千，订单一直在上升，平均一单2-3元的利润，但因为90天免费退货，会出现很多恶意退单，啥也没干倒亏几百块。

有业内人士表示，事实上，Temu的整套游戏规则是优胜劣汰制，前期大规模招商，大量卖家冲进去，随着时间推移，更有价格竞争力的工厂、供应链入驻，他们会不断地比价、厮杀，供货价变，但平台售价不变，价格越低越好，所有的库存压力只能商家来扛。

在和几位跨境电商商家聊天的过程中，剁主发现对比极为明显的两点，“如果价格合适，顺丰上门取件，不要邮费。如果产品卖不出去，Temu就会把产品寄回给商家，就是顺丰到付”。

甚至，“卖上去马上找你降价，不降价就换别人供货”。

在Pam看来，现在她的产品基本是出厂价，小商家没有资本做Temu，只有工厂才敢做，“选品不能比1688贵，官方系统能通过系统采集，知道商品保本是多少”。

而在选品层面，虽然Temu上面杂货多，但小饰品、3C数码等大陆货已经是红海中的红海。

近期，Temu在社交媒体主推美甲保养品、宠物用品、露营产品等更为小众的品类，以及节日限定的圣诞节装饰品，试图为潜在客户群体提供不一样的需求，这些品类或将为工厂带来新机会。

三、Temu支撑起拼多多更大的“市值想象” 在几个月前，拼多多就开始逐步抽调多多买菜的员工前往Temu。

从人效上看，拼多多的员工人数不到万人，对比阿里近10万人，对比京东收购德邦后，京东体系员工总数已突破54万人。

面对来势汹汹的Temu，海外第二大电商平台的SHEIN也被迫做出反击。

根据《南方周末》报道，Temu已将广州的办公场地搬到了SHEIN附近，并且给SHEIN的核心买手承诺出年薪翻2倍的承诺。SHEIN为了避免员工流失，一方面隐藏了内部通讯录，另一方面也公开告诉员工，跳槽Temu的员工将永不录用。

与此同时，Temu的招商人员曾对供应商公开透露过，SHEIN的同款货源会优先上架。

在推出Temu之前，拼多多的国内腹地也被其他电商平台不断入侵。比如，阿里推出了淘特，抖音极速版推出了9块9专区，无疑都希望争抢拼多多的用户。

尽管拼多多的国内市场面临各路巨头挑战，但财报中的高速增长说明，没有任何一家巨头撼动了拼多多的行业位置。

三季度，拼多多最为核心的收入为在线营销收入，同比增长58%至284亿。在财报电话会上，拼多多CEO陈磊表示，在线营销收入大增的原因之一是广告收入增加。

“广告收入增长是因为拼多多平台的消费者对高质量品牌需求的增长，未来将会有更多品牌与拼多多合作，包括农产品、家电、化妆品等。”

有业内人士认为，拼多多广告收入有多种形态，比较常见的是，在线竞价获取关键词的机会。更高的广告收入意味着季度内有更多商家在拼多多上投放引流。

业内人士预计，未来3-5年，拼多多国内电商规模再翻一倍是大概率事件。届时，5万亿GMV，Take rate为3.5%-4%，净利润率40%，对应700多亿的净利润规模。

但随着Temu的推出，以及在海外的表现，明显再一次捅破了拼多多的天花板。Temu清晰的策略与规划，无疑给拼多多的市值，带来了更大的想象力。

作者：西西弗，廿四

来源公众号：剁椒TMT（ID：ylwanjia），新流量、新科技、新玩法、新经济的气味与温度。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @剁椒TMT 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

没想到，世界杯进行到现在，热度最高的不是C罗梅西，也不是帅气小马，而是“富贵不能赢”的卡塔尔小王子。他的爆火源自一个表情：在世界杯揭幕战上，东道主卡塔尔队在与厄瓜多尔队的较量中表现不佳，卡塔尔小王子看到球员输球后一脸不可置信的表情，被网友们做成了表情包，立即传

在2022卡塔尔世界杯的进行过程中，一个“意想不到”的人——卡塔尔小王子——逐渐火遍全网，其抖音账号的粉丝量也快速破千万。那么，为什么卡塔尔小王子可以成为新晋“顶流”？本篇文章里，作者便发表了一定看法，一起来看。

没想到，世界杯进行到现在，热度最高的不是C罗梅西，也不是帅气小马，而是“富贵不能赢”的卡塔尔小王子。他的爆火源自一个表情：在世界杯揭幕战上，东道主卡塔尔队在与厄瓜多尔队的较量中表现不佳，卡塔尔小王子看到球员输球后一脸不可置信的表情，被网友们做成了表情包，立即传遍了中文互联网。

有网友称，小王子手托头巾的样子，像极了本次世界杯的吉祥物拉伊卜——昵称“饺子皮”。

这位全名“阿卜杜勒拉赫曼·法哈德·阿勒萨尼”的皇室小王子，从此在中国的社交媒体有了“卡塔尔小王子”“饺子皮同款”的戏称。

11月27日，卡塔尔小王子在抖音创立了自己的社交账号“拉伊卜小王子”，头像是其卡通版的出圈表情，IP属地为“卡塔尔”。意料之中，小王子一上线就获得了不小的关注度，从15:59发布第一条短视频开始就不断吸粉，次日中午12点左右，不到20个小时，粉丝量已经突破1000万。截至发稿前，抖音账号“拉伊卜小王子”的粉丝量为1457.6万。

上一个在一天内粉丝破千万的，还是出道40年首次开设社交账号的刘德华，突破1000万粉丝的时间是12小时。更早之前，罗永浩的个人抖音账号10天破千万，今年夏天的抖音“顶流”东方甄选涨粉近千万，也花费了8天时间。

11月30日，#卡塔尔小王子入驻微博#也登上热搜，几个小时内阅读量超1.7亿。

这位16岁的小王子，成了新晋“顶流”。

一、20个小时破千万，吸粉速度堪比刘德华 “在线收留心碎小王子”“这个王子长得很像一开心就要发红包的样子”“两千亿也买不来王子的开心吗”“在ins上的照片很土，是我配得上的样子”……世界杯已开幕10天，热点中的热点依然是这位卡塔尔小王子。刚满16岁、正读高中、最喜欢C罗，王子的日常爱好及动态被网友了解得一清二楚。

或许是网速太快，小王子也察觉到了中国网友的关注度。

11月24日，小王子特意录制了视频感谢中国粉丝，他在视频中表示：“大家好，这个视频是为我的中国朋友们准备的，我想在这里谢谢你们，谢谢你们有趣的评论和有趣的视频，这些我都看到了，欢迎你们来卡塔尔！”

11月25日，在接受专访时，他害羞地用中文和大家打招呼：“你好，吃了吗？没吃请你吃”，并再次向中国网友们表达感谢，狠狠刷了一波好感。

“想去，但你的朋友没钱买机票”“我也是被王子邀请过的人了”“王子这么有钱为什么还选钢牙”……网友在社交平台不断调侃。

王子身份及其互动产生的巨大流量，让不少平台看到了他的价值。11月28日，卡塔尔小王子入驻抖音，成为一名博主。

迄今为止，他发布了三条视频：第一条自我介绍视频，点赞量高达360多万；第二条是粉丝破800万的感谢，点赞量超200万；第三条是和拉伊卜互动，7小时点赞量超100万。截至发稿前，其粉丝数超1400万。一个冷知识是，2021年，卡塔尔人的总人口数不到300万，这粉丝量，是卡塔尔国家境内人口总数的4倍。

开通抖音号的同一天，小王子也开通了微博账号，但不到半天就注销。11月30日，其微博账号再一次开通，同时登上热搜。

小王子的吸粉速度有如开了加速器，不知道那些费老大劲孵化达人的MCN机构，看了会是什么表情？

二、一场商业“合谋” 从公开资料看，小王子的出圈，离不开三方面：

第一，粉丝的猎奇心理。

世界杯举办之前，大家对卡塔尔的刻板印象，依旧是“头顶一块布，世界我最富”的石油大国，此外对这个国家的信息知之甚少。而这个亲切可爱的小王子，打破了大家对于卡塔尔王室“奢华高冷”的印象，令人惊讶之余更觉有趣。

他自言自语表达不满的样子，像极了在电视机前为球赛着急的球迷们，一系列“弱小、失望、但有钱”的表情包，揭示出“富贵不能赢”的无奈，踩中了反差的点，会全网爆红也不奇怪。

第二，卡塔尔和小王子乐于“出圈”。

小王子在表情包火了之后，拍视频回应、注册抖音、微博账号，系列动作一气呵成。卡塔尔占地面积1.15万平方公里，大小约等于中国青岛。通过世界杯，这个国家获得了世界性的关注。而小王子的出圈，也为其加了一把火，在一定程度上对其日后的旅游业有所助益。

第三， 抖音“造顶流”，有意为之。

据茂名市广播电台官方账号“龙眼直播”发布的视频，卡塔尔小王子在访谈中表示，自己收到抖音让他开账号的邮件，没想到一开就涨粉千万。

以抖音往常操作看，会用平台流量倾斜“加把火”。这是平台在流量引导、内容引导上的常见手法，也是“造星”的常见方法。

在东方甄选的董宇辉爆火出圈之前，抖音上的顶流是带着大家跳操的刘畊宏，再往前还有张同学、温婉、代古拉K。“你方唱罢我登场”，这些博主在获取大众第一波注意力后，抖音总会获得平台流量助推而再次成长起来。譬如此前冬奥会期间，前冰上运动员王濛曾因解说时的一句“我的眼睛就是尺”强势出圈，抖音紧跟话题热点，为王濛打造了直播节目“濛主来了”。

这次世界杯，更是抖音不会放过的社会热点。据悉，为了拿下2022卡塔尔世界杯的转播权，抖音集团曾花费超过20亿元。尽管抖音目前未回应这一传闻的真实性，但这势必会是一场高投资。

此前，赛事转播没有激起太大的水花。抖音想要吸引更大范围的流量，必定要再借助新的事件或人物推高热度。不论是小王子、中王子、还是大王子，正是抖音所需。“拉伊卜小王子”，正是在世界杯中被选中的那个人。

目前来看，这场商业“合谋”是有效的。卡塔尔小王子抖音账号下，不乏五菱宏光、中国联通等品牌“蹭热度”。这个被微博玩得滚瓜烂熟的营销方式，既说明品牌们对商机的敏锐把握，也代表抖音部分向曾经的微博迈进。

入驻抖音仅两天，人们已经在猜想“拉伊卜小王子”之后会以怎样的方式进行商业化。带货还是带卡塔尔文化，我们目前还不得而知。但未来有可能的是，和此前的流水网红一样，小王子的热度，来得快，去得也快。从其抖音账号三条视频点赞数的递减来看，世界杯结束后，抖音仍需要下一个“被选中的人”。

作者：杨洁；编辑：吴羚玮

原文标题：16岁的他成新“顶流”！一夜吸粉千万，频上热搜

来源公众号：天下网商（ID：txws_txws），记录互联网商业的人物和故事。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @天下网商 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

11月29日，B站公布了2022年第三季度财报。财报显示，B站三季度营收57.9亿元，同比增长11%；净亏损17亿元，同比收窄36%。 主营业务方面，今年第三季度，B站游戏业务营收15亿元，同比增长6%；增值服务业务营收22亿元，同比增长16%；广告业务营收1

随着带货行业的竞争愈发激烈，该行业的各玩家们也都需要思考未来的道路需要怎么走，比如发力商业化的B站。就目前来看，B站如果想更好地发展带货业务，可能还需要扩大空间，甚至自建供应链。具体如何理解？一起来看看作者的解读。

11月29日，B站公布了2022年第三季度财报。财报显示，B站三季度营收57.9亿元，同比增长11%；净亏损17亿元，同比收窄36%。

主营业务方面，今年第三季度，B站游戏业务营收15亿元，同比增长6%；增值服务业务营收22亿元，同比增长16%；广告业务营收14亿元，同比增长16%；电商及其他业务营收7.6亿元，同比增长3%。

整体来看，B站第三季度业绩表现呈现稳中向好趋势，营收稳步增长，同时净亏损收窄，说明公司降本增效成果明显。

值得注意的是，数据显示，双十一当天，B站广告收入同比增长47%，效果形态广告的收入同比增长超过80%；双十一期间，B站电商行业商业化收入同比增长超100%。

这或许意味着商业化对于B站来说还有很大的想象空间，对于内容平台来说社区带货也是时下热门的变现手段，例如小红书、知乎等都在不断尝试涉水商业广告、电商等业务。

需要考虑的是，如今带货行业竞争激烈，此时B站发力商业化，是否还有机会呢？

一、B站能满足正在长大的用户吗？ B站对于带货有自己的理解。

在B站Q3财报会议上，B站副董事长兼COO李旎解释，在B站社区生态里面，带货可以理解为“消费和交易”。

“最近两个季度，我们都已经跟淘宝、天猫、京东、拼多多，以及品牌广告主一起，尝试在B站进行了‘种草消费——交易转化’的探索，包括视频、直播带货内容和B站有特色的广告投流的组合。消费和交易是B站社区一个比较基础的建设，在基础建设以下，它才是B站一个重要的商业化的消费场景。”

可以感受到，和其它主流的平台不同，B站的各种商业元素实际上是以内容与用户为核心进行的，以站内内容与UP主为媒介，让品牌与用户产生联系，用户依托内容认知品牌、接受品牌，从而进行消费，实现内容与商业的生态闭环。

这个路径是B站独有的。一方面，这需要用户对平台有相当的粘性，足够信任平台。第三季度，B站日均活跃用户数为9030万，月均活跃用户数达到3.33亿，两项数据均同比增长25%。此外，第三季度用户总使用时长同比增长37%，月均互动数144亿次，同比增长41%。

在视频平台人口红利几乎消耗殆尽的情况下，B站活跃用户创新高，整体用户大盘增长，用户基础可见一斑。而高粘度用户群体实际上就是潜在的消费力。

另一方面，除了拥有高粘度用户群体，B站更是聚集了大批能够不断产出专业内容的UP主。第三季度，B站月均活跃UP主380万，同比增长40%，月均投稿量1560万，同比增长54%。

这些UP主制作的内容一方面受到粉丝高度认可，另一方面也刺激用户消费意愿。

今年双十一期间，B站家装UP主“Mr.迷瞪”在双十一首场直播GMV就突破1.3亿，并且截至11月6日双十一销售额达到2.8亿元。另外，仅有千粉的数码区UP主“乐购评测工作室”场均27万销售额。

这类UP主通过长期制作专业内容，收获大批粉丝的同时，也获得了用户不断增高的信任度。因此，哪怕B站在直播带货领域多少有些初出茅庐，但其成绩依然亮眼，潜力巨大。

另一方面，目前B站用户群体大部分为中青年群体，具备高消费能力与消费意愿。B站十三周年时，B站董事长兼CEO陈睿透露，B站2009年的老用户至今依然有着65%的留存率，而这批人已经悄无声息地到了而立之年，需要开始考虑结婚生子、买车买房等人生大事。截止今年Q3，汽车品牌在B站的搜索次数超1.2亿次，汽车类视频播放量超145亿，同比增长116%。

这意味着实际上B站与用户是一起成长的，用户的消费能力随着年纪与内容趋向的不同，发生了变化。

这些要素结合在一起，构筑了B站以内容和用户为核心的商业化生态闭环。更重要的是，拥有良好的商业土壤，高质量用户群体以及专业性的UP主等元素，已经说明B站社区实际上非常适合发展带货业务。

二、B站带货现状：直播与视频并行 仔细观察B站的商业带货状况，除了近期新增的购物直播专区，B站还有视频带货，而这两种带货形式，基本采取引流至第三方电商平台的形式进行商品销售。

B站小黄车链接需要跳转第三方平台

例如，UP主在B站进行直播带货时，多数挂小黄车的链接是淘宝链接，用户需要跳转至淘宝进行购买；如果UP主做视频带货，也是以视频宣传的方式，引流用户到第三方电商平台购买。

笔者观察到，目前B站购物区的UP主，有别于其他平台，他们更愿意以优质内容与用户联系，然后实现消费。B站UP主并不会像其他平台那样直播时卖力吆喝商品，多数时间UP主主要精力放在直播或视频内容上，在此基础上进行商品介绍。

比如UP主 “影视飓风”帮戴尔外星人的新品做的推介商单，他用无人机拍摄10000张照片扫描整座武当山，然后用外星人笔记本建模还原了这座世界文化遗产。这种行为具备人文浪漫，同时又展现了戴尔外星人笔记本的画面和性能。

这实际上是B站的独家特色。很多UP主都以优质内容积累用户，而通过这种方式积累的用户不仅具有更高忠诚度，还对商业内容有更高包容度。

但目前B站带货也存在短板。UP主带货采用以引流第三方平台为主的电商模式，UP主选择货源时，迫不得已只能在第三方的官方旗舰店、专卖店等选择，这势必限制了商品品类。另外用户在购买时必须跳转平台，无法简单明了的在站内完成，购物体验并不好。更重要的是，目前B站社区中商品价格，并不具有绝对价格优势。

目前看来B站在带货规模上与其他平台有一定差距，要想进一步破局，必须要想办法建立更完整的商业链条。

三、自建供应链或许是B站的破局之法 采取引流至第三方购买的方式，是各平台发展电商业务初期经常采用的办法。这本质上是供应链管理的问题。

引流至第三方既能够减少财务成本，又能够规避品控方面的风险。但长远来看，这种方式就是“给他人做嫁衣”，平台只能赚取服务费，对货源、货量以及价格等都缺少控制力。

所以B站当前带货规模受限，而且缺少以价格优势构筑的护城河。那么，要获得更大的发展空间，B站或许要自建供应链。

自建供应链就是让B站能够以“多快好省”四个字方针做好商业带货。即可售卖的商品多，产能足；交付更及时，不拖延；产品质量好，放心买；价格优势高，便宜又好用。

首先是能够确保货源稳定，UP主对货源的选择不会再受第三方平台限制，能够随心所欲地选品；而用户也能够随时随地买到想要的商品。

同时，自建供应链意味着B站能够掌握定价权，也就拥有价格优势。这是形成电商业务护城河的关键。对于用户来说，性价比是放在第一位的。

这也是为什么所有想涉足商业带货的平台都在近乎疯狂地尝试自建供应链。比如小红书从最开始的“种草+引流”模式发展到“封禁外链”；京东方面无论压力多大也要坚持自己做完整电商生态等。

但是，自建供应链解决问题是一个说起来容易做起来难的事，而且不是一般的难，如果做不到很容易成为纸上谈兵。

第一个难点自然是成本高，这并不是简单的花钱多，还包括额外资源投入，例如要搭建专业团队进行现代化管理；在此基础上，还要保证产品品控过关。在以往引流模式中，品控保障交由第三方平台进行，但B站一旦自建供应链，这一部分就要由自己完成，这都需大量财力物力投入。

更重要的是，自建供应链需要持之以恒的投入，而其带来的收益也并非立竿见影体现。所以需要B站有决心长期投入。

当建立起自建供应链后，B站带货的一些现状也将成为其独有的特色。B站以优质内容输出构建用户粘度，再通过优质内容建立的信任机制通过带货变现。这就有别于传统电商平台“直截了当”地吆喝售卖方式。

这种带货模式有些类似今年大火的新东方直播带货，说明基于优质内容进行带货变现具有可行性；同时，也类似抖音一直在做的“兴趣电商”，将内容与带货结合，反而有意想不到的效果。

带货领域目前已经进入一个去粗取精的高质量发展时代，B站选择此时杀入看上去已经成红海的行业未必是个坏主意。反而借助B站内容优质、用户忠诚度高等特色，B站在商业带货中更能走出一条与众不同的路。

而要实现这一切，或许需要先从供应链开始。

作者：DorAemon

来源公众号：三言Pro（ID：sycaijing），提供新科技、新消费、新未来的前沿资讯。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @三言财经 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

抖音正在打破美团在本地生活的霸主地位。 据36氪消息，今年10月，抖音生活服务的GMV已经超过百亿。交银国际发研报指，美团到店业务美团到店2022年GMV约2360亿元。相较于美团，抖音的确相差甚远，但增速可怕。要知道今年9月，抖音的GMV是80亿，增幅达到2

目前，本地生活在抖音属于P0级，是抖音优先级最高的项目之一。今年10月，有消息称抖音生活服务的GMV已经超过百亿，这样一看，效果似乎不错，在硝烟四起的本地生活赛道，抖音能否成为“新鲶鱼”，与高德、京东、拼多多、百度等抗衡？来围观下作者的看法吧~

抖音正在打破美团在本地生活的霸主地位。

据36氪消息，今年10月，抖音生活服务的GMV已经超过百亿。交银国际发研报指，美团到店业务美团到店2022年GMV约2360亿元。相较于美团，抖音的确相差甚远，但增速可怕。要知道今年9月，抖音的GMV是80亿，增幅达到25%。在互联网红利见顶的当下，抖音正在从本地生活杀出一条血路。

如今抖音本地生活的业务可以分为两个部分——到店和到家，早期抖音刚涉足本地生活时，以到店的团购为主，而现在，到家业务也被提到了重要的位置上。

今年8月，抖音跟饿了么达成合作，饿了么以小程序的形式入驻抖音，双方会在商家资源、配送团队和渠道流量上进行互补式合作。有消息称，今年9月抖音也成立了自己的团购配送业务，并开始招募生活服务配送系统的员工。

与此同时，本地生活的硝烟正在升起。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。

多个互联网公司都正在对本地生活这块肥肉虎视眈眈：高德开始渐聚合吃喝玩乐等多种本地生活服务；京东也通过外卖生鲜、社区团购等模式加速发展，快速融入本地市场，并开始布局外卖；拼多多、百度同样加速布局。

抖音如今进入本地生活已有两年，能否以其自身的流量优势杀出一条血路？ 没准再过一段时间，你可以通过抖音外卖刷到“麻六记”的酸辣粉了。

01 放弃“探店”后，直营“真香”了？ 从2020年12月，字节商业化部门成立起专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”至今，已有两年，抖音的本地生活终于步入了正轨。

据财经十一人消息，目前，本地生活在抖音属于P0级，是抖音优先级最高的项目之一。Tech星球也提到，今年7月，抖音在成都成立了新的业务团队，可以理解为抖音版的大众点评，办公地位于成都OCG国际中心。成都作为字节本地生活业务的重要据点，正在加速发展，作为抖音副总裁、抖音本地生活负责人的韩尚佑，也开始在成都和北京两地办公。

抖音的本地生活是从团购开始，2021年，抖音引进了大批的第三方服务商，联联周边游、享库、食物主义等服务商入驻抖音，其平台自带的商家和达人的资源也共享在了抖音平台。

此后，探店成为了抖音本地生活的重心。2021年3月，抖音上线团购功能，涌入了大批探店博主。到了当年12月，抖音探店团已经入驻了近万“探官”。

但问题很快暴露出来，一个是探店乱象，另一个问题是核销率。

在抖音成为探店达人的门槛并不高，只需要粉丝量过万，发布过吃喝玩乐视频即可成为探官，这也导致了达人们的质量参差不齐，鱼龙混杂。达人市场的过度拥挤也拉低了探店市场的整体价格，不少达人苦不堪言。

甚至不少人打着探店名义白吃白喝，“探店达人”几乎成为了“吃霸王餐”的代表。探店达人“小帆”就曾遇到过，由于拿手机拍摄，而被商家当成“骗子”被拦在店里不让走的，“这些商家被那些达人骗多了，就会特别敏感，我身边的很多达人都遇到过这种情况”。

而对于平台来说，超低的核销率是更加致命的问题。一直以来，抖音的团购套餐都以低价作为主打，以同一家店的双人套餐为例，菜品数量相等的情况下，在美团上的售价是146元，而在抖音的售价仅有118元。

但抖音平台是兴趣消费，用户购买时并非刚需，后续可能会遗忘或者在冲动下单团购券后申请退款。据中泰证券测算，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%，而主动搜索式团购的核销率在90%以上。据小帆的体验，自己卖出去的团购核销率只有30-50%。

今年11月，抖音开始严打探店，并发布了针对于探店乱象的治理公告和合规倡议，表示将持续加大治理力度，严格规范创作者的探店行为。

这样的转变也不难理解，抖音要发展自身的团购业务，势必要从第三方服务商攫取资源后转化为自己的，经过两年的发展，探店达人的价值对于抖音已经所剩无几，甚至探店引发的问题频频给整个抖音平台带来负面影响。

之后抖音将重心放在搭建自身的业务体系。 今年下半年起，抖音积极清退部分不合格的第三方服务商，转而在多城市组建直营销售团队，引导商家及服务商从“拼价格”转向“拼好内容”。

目前抖音本地生活业务已经覆盖377个城市，合作门店超100万家，涉及吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等80多个细分品类。据悉，与2021年相比，目前抖音生活服务平台上的销售商家数增长了22倍，整体交易金额增长30多倍。

02 抖音为何青睐“不挣钱”的外卖？ 在到店业务步入正轨后，抖音的下一步就是到家。今年上半年，北京、上海疫情期间，外卖成为了用户主要生活来源，抖音顺势推出到家服务。甚至有抖音直播间小龙虾的外送订单一天单量达到400单，以258的团购价格算，商家一天进账10万元。

不过彼时的配送方式是由商家自配送，通过闪送、达达、顺丰等平台同城送，半天之内送到消费者手中。

这也引出一个问题——高昂的配送费劝退了不少消费者。 以闪送为例，5公斤以下的餐品，10公里的配送费就要26元。对抖音来说，要发展到家业务，搭建自身的配送体系势在必行。

其实去年7月，抖音就曾试水心动外卖但并未正式实施。据财经十一人援引知情人士消息，该项目选定成都作为试点城市，最终因物流配送体系的搭建难度太大而下架。

这一次，抖音选择通过饿了么进行过渡。今年8 月，饿了么和抖音宣布达成合作，双方将携手探索本地生活服务的新场景升级，连接商家与消费者，推出“即看、即点、即达”新服务模式。

东兴证券的相关研报认为，抖音具备流量以及种草等优势，但缺乏履约能力，抖音与饿了么建立合作，有望补齐配送领域短板，并进一步完善供给端，其以外卖等为主的到家业务有望加速发展。

不过从目前来看，饿了么并未在配送上给予抖音太多扶持。

如今打开抖音的同城页面，在“附近美食”中，出现了“可外卖”的选项，但点进商家详情页，下单时“外卖到家”仍是商家自配送。

不过据Tech星球消息，抖音本地生活已成立外卖业务和团购配送业务。其中团购配接下来将接入有实力的外卖配送供应商、平台型外卖供应商，进一步丰富抖音的外卖配送体系。同时，联动抖音生活服务外卖业务，实现外卖产品的开放。

除了上海在今年测试餐饮配送业务外，抖音的餐饮外卖服务还将在北京、成都等地试点，目前上述城市已开始启动餐饮产品运营等相关岗位的招聘。

在BOSS直聘上可以看到，有不少关于“配送”“物流”的岗位正在招，相关岗位需要有三年以上的外卖/即时配送商家/用户相关的业务经验。

从数据上看，抖音的本地生活增长迅速。此前抖音曾对外公布过今年生活服务的达标任务：500亿，而前10个月的总GMV可能已经超过600亿。

可到家业务真是一门好生意吗？

从美团2021年的财报来看，餐饮外卖业务经营利润率为6.4%，而到店、酒店及旅游的经营利润率为43.3%。并且值得注意的是，骑手成本依然是外卖业务的主要成本来源，财报显示，2021年美团外卖骑手成本为682亿元，骑手成本占餐饮外卖收入比例达71%。

尽管看起来没有太多的盈利空间，但抖音仍将搭建配送体系放在抖音本地生活的战略内，这样的考量，或许是抖音搭建“本地生活宇宙”的必经之路。

03 缓解“流量焦虑”的第二曲线 谁都不能否认，本地生活是一块大肥肉，这与其自身特性有关。

本地生活是一个分散性行业，这类企业数量众多、规模却小，很难形成规模经济，并且入局门槛低、流动性高。 即时有美团、饿了么这样的龙头企业，却很难形成垄断。艾媒咨询数据显示，本地生活整体线上渗透率仅为12.7%，还有巨大的空间有待开发。

而抖音正面临流量见顶的窘境，据Questmobile统计的数据就显示，抖音主站的月活用户同比增速在今年3月份几乎触底。去年11月，抖音商业化产品部召开全员大会，会上披露其国内广告收入过去半年停止增长，而广告收入一直是抖音收入的主要来源。

抖音亟需开辟第二增长曲线 ，尽管抖音的直播电商如火如荼，但是截至2021 年 6 月，我国网购用户渗透率提升至 80.34%，其可开发空间有限，因此本地生活成为了抖音的不二选择。

不过盯着这块蛋糕的不止抖音，几乎互联网公司都希望可以从中分走一块。

在阿里最新的组织架构升级中，将基于地理位置的三大业务即本地生活、高德和飞猪组成生活服务板块，以加快布局本地生活服务，其中高德地图对外宣布其“出门好生活开放平台”的转型升级，除了大众熟知的导航、打车之外，开始逐渐聚合吃喝玩乐等多种本地生活服务。

今年6月，京东零售CEO辛立军在接受媒体采访时表示，京东已考虑进军外卖业务，并在6月7日成立了京东同城餐饮业务部。虽然至今未有看到新动作，但达达的配送体系已经为京东外卖做好了铺垫。

与此同时，拼多多、百度也加入混战。今年4月，拼多多向部分商家开放同城配送功能，商家只需拥有拼多多店铺和同城配送能力，即可在后台自行开通，鲜花、低温奶、蛋糕品类商家也可以在拼多多申请同城配，平台将为其贴标引流。并且拼多多在APP内开设玩乐频道，用户可以在其中购买门票、旅游等商品。

拼多多同城配

百度旗下的的本地生活团购服务平台百度糯米关停后，利用小程序在手机百度APP中，搭建团购窗口，百度地图也在今年7月，上线了“美食团购”功能。

抖音的强势加码，无疑会给本地生活带来新的变局，群雄逐鹿，对于整个市场未尝不是好事。在疫情压力下，这两年本就生存艰难的本地商家，苦美团的高额佣金久矣，如今大战拉开序幕，或许商家也可重新拿回主动权。

作者：把青

来源公众号：娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou），聚焦于泛娱乐领域创业报道。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @娱乐独角兽 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

阿里挖角“抖音带货初代网红”罗永浩，是一次志在必得的反击。 有接近“交个朋友”的人士告诉36氪，谈判是淘宝天猫一号位戴珊亲自出面的；双11开播当天，淘宝给到罗永浩在抖音4-5倍的开屏流量，这是李佳琦都不曾有过的待遇。签约费“也不是小数目”。 出人意料的是，抖音

电商赛道并不缺乏玩家，但相应的，拥挤在赛道上的各电商平台也就需要花费更多气力来拿出更亮眼的成绩。其中，抖音电商的成长是较为引人注目的，其在电商业务上的布局也值得一番拆解。本篇文章里，作者便针对抖音电商的发展做了解读，不如来看一下。

阿里挖角“抖音带货初代网红”罗永浩，是一次志在必得的反击。

有接近“交个朋友”的人士告诉36氪，谈判是淘宝天猫一号位戴珊亲自出面的；双11开播当天，淘宝给到罗永浩在抖音4-5倍的开屏流量，这是李佳琦都不曾有过的待遇。签约费“也不是小数目”。

出人意料的是，抖音内部对于罗永浩的出走态度淡然。“抖音本就不希望一个存在几年的直播间独大。”一位抖音头部主播对接人员称。

抖音没有积极挽留“大明星”，还因为它自己就能“造星”，比如今年横空出世的东方甄选。

为拯救毫无起色的的带货直播，新东方今年5月第一次接触抖音电商运营团队。新东方认为自己有品牌，把账号运营起来后可以卖自家产品。听罢，抖音电商对接人员颇为着急，“千万不能这样做。”

“电商‘人货场’，我们在货上的冲突是最大的。”一位了解此次沟通的人士告诉36氪。

在抖音一方竭力劝说下，东方甄选最终决定帮农产品卖货。收费模式也完全听取抖音“建议”：坑位费取消，佣金砍半，少部分优质品牌的佣金甚至只收8%——一个极低的数字。

为何抖音如此有话语权？

知情人士告诉36氪，相比同粉丝体量的直播间，东方甄选的“场观”高出30%-40%，其中一半是抖音官方推进来的。

换句话说，那场轰动一时的直播，新东方几乎只出了直播的人和投流的钱，在定位、选品和流量运营等关键环节，抖音才是那个背后的“话事者”。

“东方甄选创造了巨大的自然流量，用户是抖音梦寐以求的一二线城市白领，”一位抖音人士告诉36氪，罗永浩最初也带来了类似的价值，但在过去两年，这些资源已经被抖音吸收殆尽。

从两年前依仗罗永浩，到如今“舍弃”罗永浩，一手扶植起东方甄选，抖音电商和大主播的关系如“冰山一角”，折射出抖音电商的崛起之路是如何精心谋划。

36氪从多方了解到，抖音电商2022年GMV预计能达到1.3-1.5万亿。而实现万亿GMV，阿里巴巴和京东各用了10年和13年，拼多多花了不到5年。而抖音电商把这个过程压缩到了短短2年。

这是中国互联网近几年屈指可数的增长奇迹。无论对字节跳动自身，还是渴望增长的众多商家，抖音电商都堪称“全村的希望”。

很容易认为，抖音电商的快速崛起，仰仗的无非是抖音巨大的6亿DAU流量，以及字节跳动丰厚的资金人力等等资源。

但耐人寻味的是，历史上流量型公司自建电商的尝试几乎无一成功。腾讯将搞了十年的电商“半条命”交给盟友京东；脱离阿里后，微博电商业务发展缓慢；小红书则在2019年战略放弃投入六年的自营电商，回归社区与广告变现。

摸不着的流量与实实在在的生意之间高墙难越，“全网营销、淘宝成交”的铁律曾经颠扑不破。

抖音电商是如何突破屏障的？

这是一个步步为营、富有谋略的故事。

一、切断外链始末 2020年8月，抖音和阿里开启了新一年的广告年框合作谈判。

此前抖音和阿里已经保持了三年的默契合作：用户在抖音点进小黄车，即可通过“外链”跳转到淘宝成交。

这是个“双赢”的局面——阿里获得了珍贵的流量，抖音则获得一笔数以百亿计、逐年上涨的广告费。

事情发生变化是在2020年的这场谈判之后。

“站内GMV占比在2020年7月前后超过站外，我们认为这是一个重要信号，意味着有许多商家愿意在抖音开小店了。”一位知情人士告诉36氪，手握品牌方贡献GMV过半这一重要筹码，抖音开始评估切断商品“外链”、把成交留在自家地盘的可行性。

抖音之所以想这样做，原因很简单：用户在抖音看完广告被外链导向淘宝，但这个链条太长，既影响广告效果，伤害抖音的商业价值，也干扰了抖音自身的日活增长。

但要顾虑阿里的态度。

在前两年的合作中，抖音为淘宝商家带来了流量，淘宝也默许部分品牌商家在抖音卖货。但如果切断外链贸然得罪阿里，抖音最想要引入的品牌方，可能会受到来自阿里的“二选一”压力。

如果切断外链，阿里能够接受多大的流量缺口？

一位了解此次谈判的人士告诉36氪，抖音首先将问题抛给了阿里，以试探对方的底线。

最终，双方达成一个“折中方案”：抖音只是切断淘宝的商品外链，无法直接跳出到淘宝成交，但淘宝仍可以在抖音投广告为自己导流，并且抖音承诺，将对外售卖电商流量的85%独家给到淘宝。

摆平阿里后，字节跳动商业化团队快速出动，紧锣密鼓地动员品牌方入驻抖音小店，叮嘱品牌方把小店里的货备好，提前做好直播间搭建和账号的内容运营。

并非所有品牌都全力配合。一位知情人士告诉36氪，一批超头部品牌如兰蔻、雅诗兰黛坚决不同意，“你们切断外链，我们可能就不考虑入驻小店了。”

面对极少数强势的头部品牌，抖音不得不额外开一个口子，允许他们特殊审批后悬挂第三方平台链接，但次数、商品数量都有严格限制。

摆平品牌方后，就有了那场轰动一时的官宣。

2020年10月9号，抖音宣布切断淘宝、天猫等外部电商平台的外部商品链接。时任抖音电商总裁康泽宇回应：切断外链对用户体验更好，商家也基本都做好准备了。

过半GMV与入驻小店的庞大商家群体，都非短时间所能积累。如何使用手中的流量核武器，如何组起一盘适合抖音的电商供应链，这是一场蓄谋已久的进攻。

二、蓄谋已久的进攻 字节跳动最早于2017年开始搭建电商业务雏形。

彼时，字节跳动打造出的爆款产品抖音DAU破2.5亿，西瓜视频刚刚成立，此后一度发展壮大为独立事业群的游戏、教育业务同样处在起步阶段。

字节跳动对电商同样怀有野心，但对电商业务的探索却比游戏、教育业务要保守得多。

“拓客”的艰巨工作，最初交给了字节跳动大中台内的电商中台部门和商业化部门下属KA（全国大客户）、SMB（中小型企业客户）两条广告销售业务线。

尤其是商业化部门，其下属每一条广告业务线所对应的直营城市，都会设立一个专门负责“鲁班电商”的销售团队。“鲁班电商”是抖音最早上线的电商购物功能，商家在后台悬挂商品，可以通过直播间和短视频下方的小黄车展示。

商业化部门四大业务线销售全员出动，说服已有的电商广告客户在抖音开小店，尝试短视频和直播带货，这是抖音积累的第一批小店商家。

被微信抛弃的微商，也在此时受到抖音欢迎。商业化部门还发动市场团队大量招募产业带商家入驻抖音，他们多是工厂白牌和微商，如广州的化妆品，深圳的消费电子，云南的玉石珠宝。

一位参与过微商引入的人士告诉36氪，“我们当时只关注一个点，商家的数量。”微商引入持续到2018年底，构成了抖音早期的另一批小店商家。

然而真正对商家入驻起到决定性作用的，是阿里的态度。

据36氪了解，抖音与阿里于2018年开始频繁接触，双方达成过一条至关重要的协议：淘宝允许并且鼓励所有的白牌商家到抖音投广告。这背后的重要背景是，淘宝当时的核心战略依然是天猫化、品牌化。

正是此时，淘宝白牌商家大量涌入到抖音体系中，但商家则在运营过程中发现，链接跳转会产生流量损耗，不如直接在抖音内部开小店。

2019年，抖音与阿里合作继续升温，淘宝允许部分独家签约的品牌方拿出每年在淘宝获得利润的10%在抖音投放广告，为淘宝店铺导流。交换条件即是前文所提及的，抖音要拿出85%的外部流量独家给到淘宝。

阿里的松动，让抖音的品牌化之路走的更顺畅。

品牌愿意来投广告了，但距离在抖音里开小店卖货还远。一位知情人士告诉36氪，当时绝大多数品牌方都不认为抖音电商的品牌化能够成功，“抖音里都是白牌，在这里卖货都是卖着玩的。”

当务之急是扭转品牌方对抖音的印象。

为品牌专门设计广告形式、开屏广告位置策略性地给到淘系品牌，借此，品牌方则初步建立了对抖音的信任。

品牌方不愿意开店，那就主动帮品牌卖。

2019年，抖音成立了专门管理品牌商品库的团队，2-3个人负责一个品类，把有意愿的品牌整理入库，再分销给愿意卖货的达人或者无货源商家。

一位销售人士回忆，许多品牌方对这个政策响应积极，“他们基本只需要做两件事，发个快递，再给带货达人付一个佣金，货就卖出去了。”

引导品牌方卖货后，抖音顺势建立优质品牌联盟，并帮他们策划整体营销方案。上述销售人士回忆，等到2020年和品牌方谈合作时，多家品牌称赞：“抖音电商未来会有很大潜力。”

由此，抖音趁机对优质品牌联盟内的品牌进行集体转化，“你品牌也认证了，货也卖了，再开个小店不是顺便的事？”

三、从团结白牌到抛弃白牌 没什么品牌溢价、只管卖货的白牌商家，最初四年都是抖音上卖货的“主力军”。

据36氪了解，2018年抖音来自品牌方的GMV占比只有10%左右，其余均由白牌商家贡献；而到了2020年，品牌方GMV占比超过30%；2021年，这个数字再次提升至将近60%。

到了2020年，字节跳动正式成立抖音电商部门，并将品牌化作为最重要的战略目标，白牌商家地位急转直下。

36氪了解到，抖音电商成立后确立了四个核心业务指标： 品牌化，降低白牌比重，主播去头部化，流量自播化。

为了帮助商家投放信息流广告，字节跳动商业化部门一度设置“投流手”岗位，为商家提供一对一服务。到了2021年，品牌商家数量愈发庞杂，抖音不再亲自干，而是启用服务商。但往往只有预算充足的品牌商家才用得起服务商，白牌商家在投流上变得被动。

同时由于白牌商家广告消耗体量过小，字节商业化部门只在武汉和西安设立了自助呼叫中心，远程服务他们。

针对白牌的商品审核也开始收窄。

前面几年抖音的商品审核管理宽松，甚至容忍灰色。一位运营人士告诉36氪，带有美白、淡斑、防脱功效的特殊化妆品若资质不全，认证成普通化妆品就能卖，把保健品认证为食品也是一样。

电商业务部成立后，商品运营部门开始重整商品审核规则，一批资质不全、擅长擦边的白牌商家由此被洗出局。

如果说商业化部门只是在服务上怠慢白牌商家，抖音则在流量分配上对白牌实行全面压制。

据36氪了解，为了有效压缩白牌流量，抖音电商高层曾联合字节跳动多个相关部门，联合制定了电商商业化流量的“4321”分配规则。

40%分配给品牌做直播和短视频电商，30%分配给腰尾部主播和达人带货，20%由抖音电商官方持有以扶持合作品牌和主播，只有剩下的10%分给头部达人和白牌。

在抖音的流量池里，分配给电商商业化流量本就有限，否则将影响用户使用时长和留存。

抖音内的电商类广告主要通过巨量千川投放，据36氪多方了解，今年抖音商业化流量约占总流量的9%，而巨量千川拥有的商业化流量仅占到抖音总流量的3 %左右。

除了商业化流量，抖音也不再允许白牌在庞大的自然流量池里肆意薅取。

粉丝数量1000以下的账号，每月只能发布一条带有购物链接的短视频，粉丝体量大于3000能发两条，大于5000能发三条……商品展示机会在自然流量中的曝光率就此被限制。

为什么必须扶持品牌方？

一位了解抖音电商战略的人士告诉36氪，字节高层曾联合多部门进行一次调研，得出的结论是，任何一个电商平台都不可能依赖白牌立足，白牌可以创造漂亮的增速和GMV，但无利于平台长期健康发展。

对于电商新手抖音来说，这可以称得上是一个难得的、准确的洞见。

从白牌升级到品牌，这个阻碍拼多多和快手做大电商生意的巨大困局，就这样被抖音步步为营地化解了。

四、高歌猛进的两年 白牌商家被出清的同时，品牌方在抖音迎来狂欢。

2020年8月16日晚，小米CEO雷军在抖音开启直播带货首秀，这是第一家在抖音开启品牌自播的大品牌。

结果好得出人意料。一位曾参与小米抖音直播项目的人士告诉36氪，首播成功后，小米的ROI在很长一段时间内保持在1：10。

“那段时间进场的所有品牌都是躺着赚钱，开一个账号，简单布置一个直播间，不需要技巧，也不需要前期运营，就口播卖货，都能有1：10的ROI。”

一批急缺关注度和流量的国产老品牌率先行动起来。

2021年春节后不久，国内运动服饰品牌骆驼直播运营负责人赵常收到抖音小二释放的消息，官方准备大力扶持品牌自播，同样的运营和投放策略，品牌账号直播间的观看人数和GMV以肉眼可见的速度飞涨。

紧接着，骆驼派驻管理层亲自奔赴杭州选址，租下一层楼的办公室组建直播团队，一年之间在抖音开设20个品牌账号——这算不上多，太平鸟、中国黄金等头部品牌已经在抖音开设了上百个品牌账号，庞大的品牌矩阵账号每天直播，支撑着品牌方在抖音的绝大部分销量。

据36氪向骆驼方面了解，去年骆驼在抖音实现约5亿销售额，占到整个线上渠道销量的约10%，到了今年，来自抖音的销售规模已经逼近淘宝。

某头部羽绒服品牌在抖音的销量甚至一度反超淘宝。

下半年是羽绒服销售旺季，从去年8月起，该品牌在抖音的月销售额持续过亿，“整个9月在淘宝的销售额只有抖音的一半。”该品牌线上渠道负责人告诉36氪，今年在抖音的同比增长仍然超过40%。

但流量不会凭空到来。据36氪了解，诸多爆款直播间背后都有抖音官方扶持的痕迹。

因河南水灾期间捐赠5000万元物资，鸿星尔克直播间在2021年7月涌进大量观众，最火爆的一场直播观看人数将近900万，其中就有抖音官方5%-10%的推流。罗永浩在抖音开播初期，抖音官方向罗永浩直播间推送的流量甚至常常超过50%。

经过2021年一年的运转，抖音对品牌方的扶持逐步形成体系。

据36氪了解，抖音把品牌方划分成B1、B2、B3、B4总共4个等级，并制定了8项政策扶持，核心是在佣金、广告、流量上向品牌商家倾斜。

（抖音划分的品牌等级，36氪采访获得）

（抖音对品牌商家的扶持政策，36氪采访获得）

2021年双十一晚10点，抖音电商部门召开了一次持续两个多小时的全员大会，也是这支成立不到两年、规模超两千人的年轻队伍第一次聚在一起。与字节多数严肃的总结汇报会议不同，这是一场赤裸裸的“表彰大会”。

“Bob(时任字节跳动电商业务负责人康泽宇)说今年大家表现很好，拉上我也来表扬一下各个业务部门。”字节跳动中国董事长张利东简单说明了参会原因。接着他挨个表扬了各部门今年的成绩，Bob则在2000人的大群里不停发着红包。

开完“表彰大会”，又迎来了抽奖环节。直到时间超过零点，由淘宝开创的双11购物狂欢节落幕，这场会议也在热闹中散场。

这一年，抖音电商品牌化成效显著。

据36氪多方了解，抖音电商2021年宽口径GMV将近9000亿元，其中站内闭环GMV约6000亿元，品牌方所贡献的GMV占比则从2020年的30%提升至近60%，几乎翻倍。

更多的品牌商家也把营销费用投给了抖音。2021年字节电商广告营收约600亿，其中300亿来自数量占比不过10%的品牌商家。

（抖音官方向36氪否认了上述数字。）

五、摘完低垂的果实后 抖音电商GMV高歌猛进三年，自然也更迅速地逼近天花板。

道理很简单，抖音DAU横在6亿无法上涨，分给电商的流量也不可能无限量供应。

一家咖啡新品牌创始人告诉36氪，去年年初开播的时候，瞎播都有流量，一天直播两三个小时，上两三个品类，就能有几万销售额。

到了今年，来的大品牌多了，很多主播、达人也开始投广告，流量价格已经高到中小商家不堪负担，“ROI已经降低到自己快要无法覆盖成本。”

今年618，他准备了几百万广告费想“大干一场”，真到投放时，情况很快不对味，刚投出去几十万就开始亏损。去找达人，最高要价40%的坑位费更是高得离谱。

抖音美妆类品牌服务商迈威网络创始人贺逸修则告诉36氪，去年跑了一年下来发现，每个品类的直播间纯广告投放ROI都存在上限，美妆行业去年大概在1：2.5左右，今年降到1：1.8，“如果不能通过运营短视频提高自然流量，品牌将难以维持去年的高增长”。

多位品牌方和服务商告诉36氪，去年教他们怎么开品牌自播、怎么投流的抖音小二，今年转而引导他们拍短视频，对接合适的达人，通过创造优质内容的方式吸引自然流量。

无休止的流量索取已经让生态变得畸形。

抖音不得不先保住自己。为防止电商过度侵蚀用户体验，抖音今年下调了直播和短视频广告加载比例，一些服饰、美妆等大类之外的小众品类和白牌商家甚至被限制广告开户。

同时还受到品牌方的压力。“找过来骂我们的、倒苦水的品牌方越来越多。明明我品牌方积累了流量，还是要靠达人，而且投流、达人的费用居高不下，久而久之就运营不下去了。”上述抖音人士告诉36氪。

从抖音总体的商业化流量分配来看，今年包括信息流、巨量千川、抖+、星图等在内的推荐广告整体填充率达到9%左右，明年这个数字只会上涨约1~2个百分点，分给电商业务（巨量千川）的只会更加有限。

一个令人焦虑的事实摆在眼前：抖音电商极为有限的商业化流量不够用了。

接下来该怎么办？

今年夏天，抖音电商总裁魏雯雯召集了一次长达两三天的会议，明确了一个目标：货架电商和推荐电商一样重要。

这便是下半年和未来很长一段时间，抖音电商的核心战略：做大“商城”。

如果说短视频和直播卖货，多少带着些在feed流里划过即逝的临时意味，那么“商城”可谓“阵地战”，连形态上都跟传统电商高度一致了。

抖音里的“商城”页面

一轮组织架构调整旋即展开：“抖音商城”组建独立团队，对内和对外大举招聘，一如抖音电商刚成立时招兵买马的盛况。资源也开始从直播间全面向商城倾斜。

品牌商家的“抖音商城”订单已经迎来一波急速拉升。36氪从一位业界人士处获悉，抖音商城上半年的GMV占比还只有5%，到第三季度已达15%上下。

另据36氪了解，抖音电商计划明年将六成以上资源划拨给商城。（抖音官方向36氪否认了上述数字。）

“这是经过测算的。”一位抖音战略人士告诉36氪。直播短视频电商的天花板快到了，继续投下去也不划算，“不如投到ROI更高的商城”。

这也意味着，抖音将在电商生意的核心腹地，与传统电商大厂正面交火。

低垂的果实在最短的时间内以最快的速度被摘完了。接下来的每一寸增长，都变得稀缺而珍贵。

作者：余洋洋；访谈：余洋洋、窦轩、彭倩、姚兰；编辑：乔芊、杨轩

来源公众号：36氪未来消费（ID：lslb168），在这里看到消费的未来。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @未来消费 授权发布。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

一、比价王者的生意经 收到淘特小二的反馈之后，老许咬了咬牙，把布袋的价格下调到2.2元。这是他反复测算成本后能给出的最低价，“每个袋子只赚1毛钱”。 9月初，淘特小二向老许发出了“首坑零广告”的招租邀请。商家报名并通过申请后，商品可以获得“比价王者”的标签，并

“双十一”活动期间，淘特推出的“比价王者”活动已经引起了不少商家的注意，不过就目前来看，淘特虽然背靠阿里的流量支撑，但在满足消费者“好货低价”需求的道路上，还有待更进一步。具体如何理解淘特的定位与发展？不如来看看作者的解读。

一、比价王者的生意经 收到淘特小二的反馈之后，老许咬了咬牙，把布袋的价格下调到2.2元。这是他反复测算成本后能给出的最低价，“每个袋子只赚1毛钱”。

9月初，淘特小二向老许发出了“首坑零广告”的招租邀请。商家报名并通过申请后，商品可以获得“比价王者”的标签，并获得相关搜索的首坑位置。但通过申请的前提是，商家得“按照规则明示的降价要求”自行调整价格。

老许知道，在双11期间推出的“比价王者”，是淘特全年扶持力度最大的重点活动。他没有犹豫，合计店铺里每件产品的销量、库存、利润和货源优势后，向平台申报了近40件商品。与淘特小二的一番讨价还价之后，这款布袋最终“中奖”。

过程磕磕绊绊，但结果还算符合预期。贴上“比价王者”标签后的一个月内，这款布袋的展示量翻了四五倍，卖出了5000多件。放到以前，这款产品每天只能卖出十几件。

淘特在给雪豹财经社的一份书面回复中表示，不同于一般情况下平台采用的竞价、零广告招租、将搜索首坑的黄金位置卖给商家的方式，淘特采取的是“商品性价比为王”策略，即把免费的首坑位让给真正的商品好、有足够价格优势的商家，并且没有商品数量等其他报名限制，一旦通过，商品将获得“比价王者”标签。

淘特并强调，首坑免费能给单品和店铺带来流量。据淘特官方提供给雪豹财经社的数据，一位入驻淘特两年的茶商，参与比价王者之后，搜索流量和订单量都有了100%的增长。一家榨菜店铺入围之后，流量增幅达到390%，订单增幅达到350%。

据雪豹财经社跟几位商家的访谈，流量涌入并不意味着所有商家一定有钱可赚。

活动结束后，老许算了一笔账：布袋的日常售价是4.4元，一个月卖500个左右，利润约1000块钱。参加活动后虽然卖出了5000个，但合下来利润只有500元。

即便如此，老许仍然报名参加了第二波比价王者活动，但此时入围门槛已经提高了很多，他后续申报的产品全部落选。

老许告诉雪豹财经社，淘特一开始对商家和产品的要求是7天内的全量好评率和发揽率>=90%，但最近对这两个指标已经提高到近30天。不仅如此，同类产品淘特官方明示的价格越来越低，甚至已经低过了老许家产品的成本价。

大批商家因此被“比价王者”拒之门外，能拿到入场券的是极少数人。

据淘特披露的信息，截至2021年9月，淘特平台上已经有200万个产业带商家入驻，还有80万家工厂。但淘特一级类目只有92个，即使算上细分的子集类目，想要竞得首坑免费，仍然称得上是“万里挑一”。

卖羊绒衫的王亮对比价王者充满期待，尤其是那句“只要货好，有足够价格优势”的招募文案。

他过去从没在淘特上买过坑位，每个月的广告费用控制在500元左右，如果能参与比价王者活动，无疑是以小博大的好机会。但他心里也有个困惑：非标品的质量该怎么比较？

这对淘特也是一个挑战。

据王亮所知，他身边卖羊绒衫的同行都没能拿到比价王者的入场券。在“男士羊绒衫”品类中，最终胜出的产品售价只要17元。在他看来，这意味着平台很难真正辨别产品质量的好坏。

据雪豹财经社与多位商家的交流，一旦商家察觉到平台更倾向于低价产品，便很可能舍弃产品质量来迎合平台玩法，陷入“先降低质量、再下调售价”的循环中。

在货架电商平台，应用入口、搜索页和推荐页，是商家流量的重要来源。

今年4月后，为了让流量转化的效率更高，淘特合并了产品和搜索推荐小组，并对搜索功能进行了更精细化的设计。

淘特表示，“比价王者”是个消费侧和商家侧一起受益的搜索逻辑体验，指向的仍然是以消费者为中心，用真正高性价比的商品满足消费需求，“只有被消费者反复验证、消费体验后的，才可以沉淀和被选择到首坑位置”。

二、低价的风险 淘特的前身是淘宝特价版，2018年3月上线之初，在供给上和淘宝平台尚无显著差别，商品的价格则略低一些。当时阿里内部并没有专门的团队运营淘特，而是由淘宝事业群的天天特卖团队“兼职”负责。

2019年，阿里聚划算在与拼多多的竞争中频频失利，阿里整合淘宝的天天特卖和1688旗下的供货中心，成立了C2M事业部，前端对应产品即为淘宝特价版，2021年5月，更名为淘特，标志着在阿里集团内部战略地位的升级。

从诞生之初，淘特就被视为阿里击穿下沉市场、狙击拼多多的利器。但淘特选择了一条比拼多多更直接的路线——不拼团，直接低价。

低价，就像是淘特种下的锚，成为商家的准绳。这也导致商家在淘特上营商更倾向采用“低价做爆品”的逻辑。

淘特也告诉雪豹财经社，希望通过比价王者“择优免费入坑”的方式，解决优质商家的引流难题和经营效率问题，让平台生态更加有序。

但至少在这次活动中，雪豹财经社接触到的多位商家的共同感受是，很难将平台分配的流量沉淀下来，因为平台流量只会导向更低价的产品，而非惠及到店铺中。

老许告诉雪豹财经社，参与比价王者活动期间，他店铺里只有“中奖”的产品销量增长，其他产品销量没有明显波动。活动告一段落之后，门店的日均浏览量也回到日常水平。“每周店铺评分只增加一两分，店铺升级非常难。淘特的搜索逻辑中店铺评分的权重也很低，更多还是看产品是不是低价，有没有复购。”

压低利润做成单一爆品的经营逻辑，也在影响淘特商家的定价策略。在电商平台上，商家通常会追随销量最高的竞品给产品定价，比竞品低一点点就可以。“但在淘特上，这个逻辑失效了，我们必须按照产品成本、运营成本反推，最终定出能承受的最低价。”一位商户表示。

在商品价格不断下探的情况下，难以避免的服务费也在侵蚀商家的利润空间。

2021年5月，淘特刚宣布独立运营时，老许在淘特开店的服务费综合下来只要1个点，和拼多多基本持平。到2021年底，淘特服务费涨到了7个点，今年以来稳定在5个点。在他看来，拼多多比淘特少的4个点的服务费，“可能就是拼多多商家的利润”。

当商家意识到“低价才能获取流量”已经成为淘特平台不成文的规定时，部分商家便会动起歪脑筋，在平台内部恶意比价。

张强在淘特经营一家灯具店，在这次活动中拿到了同品类的首坑，还被贴上了比价王者的标签。但他发现，同行很快就仿制了一批产品，质量更差、标价更低，但图片和文案几乎和他的一模一样。这些商家还会买同品类排名第二、第三的坑位，“贴着首坑打”。

“我们就像是活靶子，被同行盯上了。”张强无奈地表示，在消费者眼里，同样的产品他卖4元，别人只卖3元。不到一个月，仿品的销量就超过了张强的产品。“不赚钱，还给别人做了嫁衣。”

不仅如此，当价格已经退到与成本持平、无法继续下探时，部分商家便会舍弃质量，来保住自己的利润空间。

一位做女装卫衣的商家举例称，他们卖一款卫衣时会先放到拼多多上卖，如果成了爆款，就会让工厂批量生产同款式的卫衣，但涤纶含量更高、含棉量更低，再拿到淘特上去卖，价格比拼多多便宜一半。

低价愈发成为商家们的束缚，有人扛不住压力率先离开。老许也开始感到无力，“从去年下半年，我身边做日用品的小商家纷纷退店，另谋出路了。”

但是，商家们对绝对的低价趋之若鹜，并非是淘特想要看到的结果。

淘特运营总经理文珠就曾公开表示，淘特不是纯粹地做低价，而是去中间环节的好货低价，要做一个让消费者省钱、让供给源头赚钱的直供电商。

如今，淘特一边积极降费招商，另一边也尝试撕下低价的标签，向上探索。

继比价王者政策之后，淘特为了降低新商家的入驻门槛，发布了新的招商政策：2022年11月25日起，新商入驻全店服务费减免；类目保证金减50%；开店送300元推广券。

今年3月，淘特推出了官方直营店“淘特100”和“淘特10元店”，前者主打大牌平替，商品均来自淘特与工厂合作开发的产品，价位相对更高。但据晚点报道，两个月后，因为用户购买习惯尚未成熟，“淘特100”在公司内部的重要程度下降。

根深蒂固的低价认知在短期内很难被扭转，当平台和商家被困在低价里，“向上”就意味有失去流量和利润的风险。

三、尚未功成 到今年3月底，淘特的年度活跃消费者（AAC）超过3亿，淘特在阿里集团内部的战略地位也不断提升。“淘特发展到现在也已经三年多了，这三年我们不但没有在竞争中迷失，反而是让自己越来越强大。”淘特表示。

淘特早期的发展，离不开阿里的哺育。

一位美妆类商家向雪豹财经社回忆，2018年，淘宝要求商家注重产品品质、提升客单价，整个平台处于向上升级的阶段，拼多多却以黑马的姿态闯入赛道，这让“阿里着急了”。小二频繁邀请淘宝商家入驻淘特，可以一键复制店铺到淘特。到2020年，淘特又与1688全面打通，将1688积累了20年的中小商家全部导入到淘特中。

踩在淘宝和1688的肩膀上，早期的淘特不愁流量。

当时，在淘宝上的购物者经常会收到平台自动弹出的优惠券，只有下载淘特才能使用。2020年双11，淘宝在App的游戏互动中增加了能直接跳转至淘特的链接。

阿里曾在2022财年的年度报告中披露，淘特超过3亿的年度活跃消费者当中，20%从未在淘宝天猫上购物。换言之，两个平台的用户重合度达到了80%。

但在商家看来，流量左手倒右手本就是件不情愿的事情，更何况右手的生态环境还远不如左手。

“我们的淘宝美妆店复制到淘特不到半年，就关闭了。”上述美妆商家告诉雪豹财经社，淘宝的美妆店客单价接近200元，淘特还不到100元。很多商户不愿意把自己的淘宝店铺流量输送给淘特店铺：在淘特以同样的价格卖不动；如果降价，又伤害了淘宝的老客户。

王亮有自己的羊绒衫工厂，同时也在1688和淘特上运营店铺，1688是M2B（工厂直面经销商）的模式，淘特主要是M2C（工厂直面消费者）。这也就决定了1688上的商家拿货数量、复购率等都远高于淘特。“1688上的买家都是单一款式单一颜色拿几十件，但在淘特上就需要我们一件一件卖。”

截至2021年底，得益于外部引流能力和广为人知的社交裂变玩法，拼多多的年活跃用户增长到了8.69亿。淘特产品总经理邹衍曾在接受媒体采访时表示，拼多多的8亿用户，也是淘特目标用户的重要组成部分。

不过，多位同时经营拼多多和淘特的商家告诉雪豹财经社，拼多多对商家给其他平台导流管理得非常严格，对话框内如果出现微信、微博、淘宝、QQ等字样，都会被系统识别为导流行为，弹出警告窗口，甚至强制关店。“没有人敢冒这个风险。”

据阿里财报显示，淘特对外的预算投入，相当一部分花在了用户拉新上。2022财年阿里集团经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润，一项非公认会计准则财务指标）同比下降20%，阿里在财报中解释，主因是对淘特和淘菜菜的投入增加、为用户增长而增加的费用，以及集团支持商家的举措。

但在今年降本增效的大环境下，这样高昂的投入或许难以为继。阿里财报显示，今年第一季度，淘特单季新用户增长放缓，从去年第四季度的3900万新增用户减少到2000多万。第二、三季度则没有公布用户增长数据。

淘特是全球AAC（年度活跃消费者）最快破亿的电商App，成长速度令人侧目，但在助力商家更好成长、满足消费者“好货低价”需求的这条路上，挑战才刚刚开始。

（本文人物均为化名）

作者：李欣彤；联合出品：雪豹财经社、和讯网

来源公众号：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe），faster、deeper and wiser

本文由人人都是产品经理合作媒体@雪豹财经社 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏