自传统电商开始探索「直播 + 电商」的新组合模式起，5 年来直播电商已经实现了从零至 2 万亿 GMV 的超额突破，并加速奔向 3 万亿的阶梯，年增速近 50%。 彼时的线上零售交易规模虽于 2021 年突破了 13 万亿，但 10% 的年增速已经接近天花板。

视频号自发展以来，逐渐成熟，目前已孕育出自己的一片生态，「直播 + 电商」的组合也开始迈入视频号。视频号如今发展具体如何？本文想与大家聊聊关于视频号的现状、变化、机会，以及未来这四个维度。

自传统电商开始探索「直播 + 电商」的新组合模式起，5 年来直播电商已经实现了从零至 2 万亿 GMV 的超额突破，并加速奔向 3 万亿的阶梯，年增速近 50%。

彼时的线上零售交易规模虽于 2021 年突破了 13 万亿，但 10% 的年增速已经接近天花板。两组数据之下揭示了一个现状：直播电商在交易规模上还有空间，部分用户的购买偏好也正在从货架选购开始转变。

赛道老玩家抖音、快手大力补“货架电商”的基建课程，让现有格局的转化效率变得更高。而背靠 13 亿月活用户（截止 22Q3 财报公布数据）的视频号，在直播和公域流量上的战争才刚刚开始。尤其近期腾讯 Q3 财报中，视频号信息流广告的增速，都藏着增量机会的痕迹。

自我们年初的实战整理与趋势观察后，大量品牌、服务商、达人都进入了这个生态。时间走到年末，一些显著的结论已经浮现了出来。借着 22 年的尾巴与无限增长大会的前沿，我们打算再从一线的视角，和大家聊聊视频号的现状、变化、机会，以及未来。

一、视频号更容易赚到钱了 4月12日，微信流量券投放随着视频号商家激励升级上线；到 8月25日，微信豆付费采买流量券功能全量开放。短短4个多月时间，视频号直播投流实现了从无到有，再到完全开放。一系列动作的背后是平台推荐算法的演化，帮助商家赚钱的助推器已经可以开启。

结论的背后是大量一线人员的体感。近期我们和大量视频号直播团队交流中，也证实了这一点：“现在投流的消耗速度相比年初几乎翻倍。虽然每个月的流量预算有限，但年初时一条计划敢随便投 10000-20000 的微信豆，因为知道一定消耗不完。现在计划目标不变只敢先投 5000-10000 个微信豆，因为消耗速率大大提升，很快就会跑完。”

如果单是投流消耗速率的提升，有可能只是因为在视频号日活增长的带动下，直播大盘流量增多导致。但投手的反馈是：“计划消耗更快的情况下，ROI 也出现了增长。”人变多了，人与直播间的匹配也更精准了。

（某鞋服品牌近期投放变化）

在投放效率指标外，另一个关键数据是公域用户的 UV 价值增长。

与内部视频号直播负责人沟通的过程中，我们同步了解到当前代播的美妆护肤品直播间，在 Q3 刚启动时单场公域 UV 价值仅0.7 元，一个季度后的当下能稳定在 1.5 元的水平，直接翻了一番；而在母婴赛道（童装）的直播间项目中，在保证日播、场均 GMV 达五位数的同时，确保公域成交占比稳定在60%以上。除了特殊类目、庞大 SKU 可以测试（如奥特莱斯）的品牌，这个数据在 Q2 季度是很难想象的。

除了微观的实战体验，宏观层面也可以从 Q3 财报中看出痕迹。一方面是 Q3 电话会议上腾讯总裁刘炽平明确表示了 feed 流广告的快速增长，有望让视频号广告在 Q4 季度贡献超过 10 亿元的收入；另一方面根据国海证券的前瞻测算，2023年全年上翻到 70～80 亿元、长期到 300 亿规模，都是可以期望的。光 Q4 的进化效率就已经远超朋友圈广告（5个季度到达 10 亿体量）的时期。

把目光放到更细的数据项。在今年8月以最小完播口径统计，用户日均使用时长在53.8 分钟。虽然相比快手的 128 分钟、抖音的 125 分钟仍有一定差距，但相比 1 月份的 37.2 分钟，足足提升了 44.6%左右。这个增幅的提升反馈到算法上就是标签的积累和匹配效率的提升，最终体现就是在视频号赚钱变得更容易了。

抽象来看，推荐系统的核心在于足够多的数据提供训练量。用户的使用时长、使用频次、行为特征… 缺一不可。这也是淘宝千人千面的划时代意义所在，也是字节旗下产品的杀手锏。带着后发优势和微信资产的视频号，正在放大奔跑的步幅。

二、视频号不相信增长黑客 更高的效率与赚钱效应，必然也会引来追逐红利的“增长黑客”。什么是“黑客”？学究一些来看，本质上是洞察系统规则缺陷并加以利用。

两年前、甚至包括当下，在抖音能以内容四两拨千斤、赚快钱，是所有入局者心底的共识。根源在于平台是广告逻辑的流量机制，只要抓住了一波爆火的推荐流量，运营者要做的就是在最短时间内将流量变现，一旦错过窗口，粉丝量就没有太大意义。

但视频号是经营逻辑。从公众号到私域，微信自始至终都是近似于“制造业”的朴实来引导生态，而非纯粹流量驱动的洗流量、单次增长逻辑。视频号在当前早期展现出的强监管力度，是过去这么多年来“增长黑客”的逻辑无法解释的。以今年双十一来说，在节日前夕我们接触的商家出现了大规模的扣分、封禁情况。

（视频号官方对接群中的商家反馈）

（每月封禁账号呈急速上升趋势）

13 亿活跃用户的大树下，再小的火苗都会因为管控不当而极速扩散放大，与之对应的策略必然是大刀阔斧、甚至是“一刀切”。理论上说，平台早期必然需要“默许”很多灰黑地带的衍生，才能确保生态面积扩大。生态入侵总是比正常生长来得更快。

当前的力度，我们有理由相信经过公众号、微商、小程序时代后，微信在“生态治理”上积累了极为丰富的认知与经验（参见近期「微信公众平台运营中心」的一系列新管控策略）。尽管无法以平台数据出发来形成观点支撑，但是对生态来说出清是很重要的，或许视频号已经默默地走入了这个阶段。

监管力度背后还隐藏着一个前提：监管力度不会成为优质入局者的阻碍，也不会磨灭他们的热情与动力。动力源自预期，预期源自大家对视频号的期望以及执行反馈。

目前市场上大量针对视频号的解析，实际上都是 TopDown 的宏观叙事为主，围绕品牌和大达人。但我们与业内服务商聊下来，实际上有无数的素人因为视频号过得更好，虽然一场带货额度不多，但是真实能改善他的生活，这类人群是大多数，而无法被看到的。去年我们的小伙伴大雪也在回老家帮叔叔带货后做了一期内容分享：

只要预期在，监管力度就是可被接受的，平台不需要上来就琢磨着“作奸犯科”、不想长久经营的群体。不遵守监管、不愿自我迭代的群体本身就不是健康平台所需要的。过往多家争鸣齐头并进时，大家为了 DAU 和数据会盲目追求量的增长，但显然现在已经过了那个蛮荒时代，视频号背靠微信生态大盘也没必要这么做。

对于从其他渠道切换过来的入局者而言，首先需要从意识上做出改变，耐住寂寞从短期价值收割转向长期价值维护。私域如此，视频号同样如此。

三、中心化平台没有强运营 一千个人心中有一千个哈姆雷特，也有一千种希望视频号长成的样式，希望的背后是利益诉求。除了监管，品牌、达人、服务商、尤其是大量素人频繁吐槽的点还集中这几类：

官方没有强运营驱动商业化 没有大力引进和扶持头部达人、驱动平台破圈 相较于商业化的动作，所有精力都在搞演唱会 以双十一为例的购物节没有明显动作、反而拔高准入门槛 在近期互联网怪盗团关于视频号的分析《微信视频号不应该把主要精力放在带货上》中，也提及了视频号跳进带货里会面临的问题：售后运营服务、法务、履约能力、广告体系效率。广告体系的效率在上文已经有了结论，而其他问题确实存在。就我们观察下来，凡电商类业务确实都是重运营驱动，类比现实里的大卖场就很好理解：货架陈列、堆头、履约管理、售后管理等… 需要非常庞杂的基础工作与细节统筹落地。“Retail is Detail.”

长期在微信生态，我们对这些现象和担忧持相对乐观的态度。我们的乐观建立在一个关键前提上：不以“平台”的视角对它做要求，真正的平台只有“微信”。

视频号只是这个平台上的“视频内容”、“直播”、“公域串联”工具，不能也不该用于直接和抖音进行类比。

以此为前提的话，就能回答“平台运营”层面的问题：针对商家层面的运营或许会是明年视频号小店的重点方向，但在当前的“工具推广”层面，官方需要做的仅有一件事：让用户尝试并习惯使用视频号这个“内容工具”，将已有的习惯迁移至视频号。

从“工具”出发的话，迭代的目的有且仅有打磨产品。除了演唱会外，一年数十个功能在过往所有功能都是罕见的，这与弱运营形成剧烈对比的强迭代，哪怕已经有了抖快平台的成功经验。

1月18日，链接功能上线。主播可以在直播间内推送多种类型的链接气泡，主要包括：直播预告、公众号文章、红包封面链接、企业微信名片、微信广告气泡，同一时段内，主播只能推送一个链接，但可自由切换。

1月24日，第一场付费直播上线。腾讯NBA自2020年2月10日开号入驻以来，已直播123场。从2021-2022赛季开始播出，至今已经近两年。这也是在视频号上实践了第一场付费直播。近500万人通过“腾讯NBA”的视频号直播共同见证了2021-2022赛季NBA总决赛的夺冠时刻。

3月初，蓝V账号可在视频号主页添加服务菜单。对企业来说，这是继PC端官网、公众号菜单栏、小程序等服务载体后又一官网形式的平台。

3月中旬，直播PC端功能更新。直播中控台数据详情页上新，支持查看直播实时数据趋势，包括实时在线、观看人数、次数、点赞、评论、分享、送礼、商品成交等等。实时指标每5秒更新，数据趋势每分钟更新，若开播身份为公众号身份，新增关注人数是公众号关注数。

7月18日，视频号正式上线原生信息流广告。依托于微信生态，视频号原生信息流广告可帮助商家在短视频中，插入多种跳转链接，引导用户前往“品牌小程序”、“原生推广页或 H5”，以及“商品下单页面”三种落地页。

7月21日，“视频号小店”上线。未来，“视频号小店”将会成为视频号橱窗上架的主要载体，全方位支持商家在视频号场景内开店经营，而原来的“微信小商店”即将退出视频号橱窗舞台。

8月初，“帮上热门”功能上线。虽然叫法不同，但仍然可在该功能身上，找到小红书“薯条”和抖音 “DOU+” 的身影。

8月17日，“视频号小任务”上线。微信广告宣布上线面向视频号作者的现金任务撮合产品“视频号小任务”。小任务连接广告主推广与创作者变现需求，以视频号活动为载体，鼓励创作者投稿参与，并以视频效果结算收益。

8月下旬，微信豆采买流量券能力全量开放。单独扫码或者开播后在开播页面的“更多”选项里面有”创作者流量包”按钮都可以打开。

11月2日，上线视频号优选联盟，类似于抖音小店的精选联盟，商家可以把货放在上面，设置佣金，然后找达人带货。目前门槛还是比较高的，目前只允许企业执照开的店铺才有机会加入，个体类型的店铺暂时无缘。

至于视频号小店未来躲不过的“电商重运营”风险，从生态的角度小店自然可以保证用户体验，甚至是积累更多的消费行为加速视频号的用户特征数据演化，让微信生态的 OneID 成为更加强大的数据通行证。从经营的角度来看这可能是一道关乎长期投产比的算术题，这道题属于官方，也不适合妄加揣测。

而如果没有强运营驱动，那购物节也无从谈起。以最近过去的双十一为例，除非小店的出现会扭转前提，否则即便是到 2023 年，视频号也依然不会有太多大动作。一是双十一毕竟是淘宝首创，京东都分不上太多，怎么轮到微信生态？二是许多品牌私域在购物节仍选择回流其他平台、最后核算 GMV 再划分渠道，小程序直接销售占比不高，进而官方得到的数据会失真。

而如果小店的逻辑调整，我们选择相信微信生态会有独创的购物节，通过联动生态内的所有节点，来对冲大家对 618、双十一等老牌购物节的疲惫。而当前官方很难去给生态内自成一体的品牌小程序硬推什么节日、给大量扶持，这不符合逻辑。去中心化有优势，也有代价。

视频号小店会成为“中心化分发”和“去中心化生长”的平衡点，还是会让平台开始掌握主动权，答案留给时间。

四、视频号的 2023 淘宝引进达人补上“内容质量”，抖音大兴基建补上“电商板块”。那视频号呢？

前文已经提到小店的后续选择会成为课题之一。另一个课题则是品牌自播的推进情况。根据我们与行业内专家交流，目前抖音生态的达播与自播占比在 6:4 左右，有意引导扶持自播后未来两者可能会走到 55 分。这是视频号作为后来者可以首先抄作业的一点，因为圈层裂变、社群分发依然是直播流量主轴。

达人和自播如何抉择，我们在上个月的《品牌自播少走弯路，从抄对达人开始》中有过相关论述。客观现实来说，2023 的上半年必然还需要先将达人生态丰富起来，因为达人才能证明该渠道与高质量流量的转化效率。一个达人都卖不动的直播平台，品牌也很难干成。私域的存在让这个问题不致命，但早晚是需要面对的。

为什么私域让问题不再严重？根据我们和行业内服务商、包括内部案例，2022年以来成功的品牌视频号直播间大部分依靠私域驱动，年初的主叙事也是 1:1 扶持驱动。同时一个现实情况是：并非所有类目都适合日播、抓公域流量。钓鱼品茶保温杯，旗袍手镯香云纱，多数品类由于本身特性和平台人群现状是很难打赢的。

如果换做其他平台就没有任何方法了，但私域这个入口和微信圈层属性足够强，甚至是比公域更强的入口。所以即便类目受限，依然也不影响品牌用直播转化提效，无论是大促还是日播，将直播常态化。

但达人对于平台破圈、聚合更多人进来还是关键，这会决定公域流量的规模和用户年龄结构变化。包括我们和零一内部的负责人沟通时，他们也会反馈目前对接品牌的高层时，比起视频号单场直播的 GMV 数值，品牌更在意“增量用户”、“增量 GMV”的绝对值。大家依然渴望找到未曾覆盖到的人群，而根据近期多方数据解读，这个数据盘子可能还不小。

围绕公域增量，根据我们从零一获得的两组数据来看，目前是符合品牌预期的：

以某头部鞋服直播间，过去小程序商城日均 GMV 在 20-30 万，加入视频号直播后，大促专场可以做到 500 万左右。每月 2 场大促就和以往私域业绩打平，剩下的日播都是新的增量； 某护肤品直播项目，通过直播间将公域用户引流至私域沉淀，在后续非直播间场景的 ARPU 是 0.78元 / 周，而私域老用户的 ARPU 是0.1元 / 周，足足相差 7 倍多； 品牌自播的常态化是必然的，早做就是优势。无论是一个直播间吃多个平台、还是定制团队、还是大举策划，先下水趟过才能在未来游的更快。

策略之外，我们不妨将视角放得更开。小店自闭环的做法必然参考了抖音和快手的经验，而抖音的小程序目前定位清晰、承载了各种本地生活类的 O2O 职能，让小店努力做好货架、专注商品转化。

而今年以来，我们论述私域未来时的叙事已经不局限于短期 GMV 和 LTV 。充分竞争市场下如何靠提高 NPS（用户净推荐率）来驱动复购和老带新，构建“品牌社区”，似乎才能真正实现穿越周期。大家从美日历史中汲取的经验，就是靠“会员制”带领品牌穿越下行周期。

以电商逻辑为前提，未来是否会演化出“公众号主宣传 – 视频号小店主转化 – 小程序主品牌体验与社区交互”的差异化定位，真正让品牌在微信内建构一个完备的场域？

我们拭目以待。

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打败你的不一定是看得见的对手。 抖音的头部主播们大概从没想到过，自己的流量不是被另一个头部主播抢掉的，而是那些平时在讲台上教书育人的老师们。他们把直播间当成了教室，谈笑间一边贩卖了知识，一边就把货给卖了。 前不久，另一个教培行业巨头好未来（原学而思）正式推出全

在东方甄选直播间成功出圈之后，越来越多教培机构也选择试水直播带货，尝试更多转型可能。那么“后来者”们有可能复制东方甄选的成功吗？如果教培机构想实现转型、发展直播带货业务，其过程中可能存在着哪些困难或阻碍？本篇文章里，作者发表了他的看法，一起来看。

打败你的不一定是看得见的对手。

抖音的头部主播们大概从没想到过，自己的流量不是被另一个头部主播抢掉的，而是那些平时在讲台上教书育人的老师们。他们把直播间当成了教室，谈笑间一边贩卖了知识，一边就把货给卖了。

前不久，另一个教培行业巨头好未来（原学而思）正式推出全品类抖音电商直播间“学家优品”。由于同为线下教培业的“巨佬”，当新东方的“东方甄选”在抖音走红后，好未来此举受到不小的关注。

据艾瑞咨询报告显示，中国直播电商市场2021年同比增长83.3%，2023年市场规模有望突破4.9万亿元。

庞大的市场规模，引来不少跨行业的参与者，且不提董明珠、梁建章等明星企业家下场，深受政策影响的教培企业也纷纷入局。无论是传统的学而思、新东方，还是起家于线上的猿辅导、作业帮，都开始认真经营起自己的抖音号。

目前，绝大多数教培企业的直播间仍寂寂无名，只有东方甄选成了“天选之子”。那么，为什么学而思要这个时间节点全品类带货？新东方的成功故事，还能复制吗？学而思到底在学什么，思什么？

一、再不发力就晚了 把时针拨回到一年前的11月13日。

这一天，好未来在其官方微博上宣布：为了严格落实“双减”工作的各项要求，依法合规经营，中国内地义务教育阶段的学科类校外培训服务将于2021年12月31日截止。今后，好未来将继续发挥长期的教研及科研优势，拓展科技服务与素质教育的业务。

众所周知，好未来起家于学科类的培优业务，尤其擅长数学。关闭学科类培训，等于自断一臂。

当然，寒风并非吹向某一个企业，而是整个教育培训行业。无论是线下还是线上，K12的培训机构都面临转型之痛。

据中金发布的研究报告称，目前K12培训机构转型的方向包括素质教育、内容解决方案、智慧教育硬件、成人教育培训以及助农直播，等等。

相比前几个业务，直播这两年成为了看起来门槛最低的行业。毕竟，欠了巨额外债的罗永浩就是通过直播还清债务并且又继续创业的。

但是不同于明星名人的自带流量，培训机构大多算是素人，做直播哪有那么容易？

新零售商业评论搜索后发现，以学而思为例，目前其在抖音上有不少账号，既有官方旗舰店直播间，也有学而思图书、学而思编程、学而思学习机等各种细分类目的直播间。

热度最高的学而思官方旗舰店直播间，粉丝数为72万，好未来认证的学家优品则是一个纯粹的带货直播间，粉丝数6.3万。

从直播间的流量表现来看，学家优品与已拥有2800多万粉丝的东方甄选，当前完全不是一个量级的竞争对手。

由于学家优品声称是全品类带货，且农产品多有助农特色，再加上主播同样由多位才华横溢的老师担任，坊间认为有“抄袭”东方甄选之嫌。

对于模仿之说，学家优品并没有回避，主播甚至在直播间里大方回应称，向优秀的学生学习并不丢人。

事实上，学而思曾经是学科类培训的龙头老大。2010年，学而思在美国纽交所成功上市，2013年，学而思更名为好未来，集团业务逐渐多元化，甚至涉足脑科学。

或许是名字取得好，上市后的好未来对公司战略做了大胆构想，俞敏洪甚至在公开场合宣称要向其创始人张邦鑫学习，因为“培训行业的运营方式和格局都发生了变化”。

可以说，过去的一年，不止是学而思， 几乎所有的培训机构们都在停下脚步思考——到底向谁学，该怎么学。

二、成功能复制吗 技术的快速演进，抵挡不了时代的滚滚车轮。

放弃老本行之后，应该往哪个方向走，成为培训机构必须要做的一道选择题。巨如新东方和好未来，因为之前的盘子大、业务多、布局广，更要重新梳理企业资源，而后慎重确定转型方向。

今年8月份，在好未来19周年庆之际，张邦鑫正式对外界宣布要从教育公司向科技教育公司转变。

好未来的新使命，图源好未来官网

表面看来只是两个字的变化，但在好未来的官网上，新零售商业评论发现原有的业务体系，已经被调整为学而思素养、学而思网校、学而思智能、彼芯、美校、学而思国际、学而思智能内容、学而思大学生、妈妈帮等多个品牌。

与此同时，两大教育龙头也在抖音上初步形成了以主品牌为核心的直播矩阵。

新东方旗下除了东方甄选，还有新东方直播间、新东方家庭教育、新东方学习成长直播间以及新东方在线雅思等，学而思旗下的直播业务布局也大抵如此。

令人意外的是，之前曾向业界标杆学而思学习的新东方，其旗下的东方甄选在试水直播半年后突然出圈，其独特的双语以及鸡汤式的直播视频火遍全网。

直播的热火直接改变了业绩表现。新东方财报显示，2022年6月1日至8月31日，子公司新东方在线盈利3亿元，核心业务就是东方甄选。

如今，东方甄选不仅有了独立的App，其直播业务也进入了细分化阶段，在抖音上，还有东方甄选图书、东方甄选自营产品和东方甄选美丽生活三个子账号同步运营。

反观学而思，虽然看起来开展直播业务的子账号并不少，从图书到智能硬件都有，但真正激起水花的只有那个因“模仿”而初步出圈的学家优品。

学而思直播间主营学习机，

图源学而思抖音官方直播间

于是，唱衰声渐起，新零售商业评论认为主要有三个原因：

从特色来看，学而思原来偏理科，相比文科出身的新东方，在带货方面从基因来看就不大相同。从一粒米说到人间烟火气，新东方的董宇辉信手拈来的心灵鸡汤，学而思的老师就能很难拿捏得住。 从心智来看，东方甄选最早以内容化方式做直播，形成了鲜明的特色，很多消费者冲进直播间不是等低价，而是来学单词、听金句的，这种心智一旦形成，后来者就很难与之竞争。 从人设来看，新东方创始人俞敏洪的传奇经历使得他自己就是个大IP，所以在东方甄选推出之后，迅速赚了一波流量。反观学而思，创始人张邦鑫虽然和俞敏洪一样出自北大，但为人低调，就更别提流量了。 三、学而思的学和思 模仿的路不好走。

在回顾方东方甄选早期主播们的采访片断时新零售商业评论发现，视频里主播们虽然都是新人，但他们用真诚、坚守和乐观，打动了一批对新东方原本就有好感的人……

例如直播间里，自嘲撞脸兵马俑的董宇辉的一句“你的痛苦有的时候就来自于选择太多，你像我没有选择，我反而会走得更坚定”，就很容易戳中人心，产生共鸣。

直播间外，一些从来不看直播的妈妈们冲进直播间，下单支持。在她们看来，董老师直播间里的话不是说给消费者听的，而是说给自己听的，或者在教家长如何给孩子更多的支持和力量。

但如果学家优品的主播们也如此照搬，不免就有审美疲劳之感了。

于是，学家优品推出“老皮”这样的哈佛高材生主播，在直播间里吹拉弹唱，通过才艺展示完成人设的塑造。

主播们在弹唱，图源学家优品抖音直播间

而目前，学家优品直播间的确已经形成了艺术特长这样的特色，甚至有消费者在直播间里直接向主播点歌。

但是不要忘了，全品类直播间最重要的目的仍然是带货， 才艺特色最大的短板，就在于很难在才艺展示与带货间找到平衡 ——歌唱得太多成了卡拉OK式自嗨，歌唱得太少又和其他直播间没什么区别，甚至还会影响对商品信息的介绍。

那么，我们不妨静下心来思考一下，学而思是否还有其他优势？

事实上， 在传统培训机构里，学而思一直是行业里公认的最像互联网的企业。 长期以来，学而思除了线下培训业务，还在行业内率先开拓了高度标准化的课件以及网校课程。

学而思很早就在研究互联网技术对于教学效率的提升，并且通过一套标准化、系统性的教学体系，为自己筑起了护城河。

此外， 长期打磨的技术基因也为学而思向硬件转型打下了良好的基础。

今年3月，学而思对外发布了“小猴智能学习台灯”，主要针对小学1~6年级学生，提供语文、数学、英语三门学科的主流版本的教材内容。

9月份，学而思推出一款专门用来自学数学的智能硬件“学拍拍”，学生或家长使用学拍拍将题目或课本内容拍照后，即可查看对应的题目或知识点的讲解视频。

虽然目前这些硬件产品销量并未能对好未来整体业务产生带动之势，但据腾讯研究院、艾瑞咨询等机构此前联合发布的《2021年中国教育智能硬件趋势洞察》显示，教育智能硬件预计将在三年后达到近千亿元的市场规模，同时，新兴品类将引领教育智能硬件的未来增长。

除了硬件的研发能力，好未来还拥有家长这个“软资源”。 最早，好未来旗下有一个专门的家长平台——家长帮，聚集了一大批学而思的家长。如今，又增加了育儿生活交流平台“妈妈帮”。

互联网时代，粉丝就是流量。如何更好地将家长们的资源进行转化，或许也是一条可以尝试的路径。

四、结语 在新东方、学而思之外，作业帮、猿辅导、高途等教培品牌的直播间目前都处于培育期，可以预见，未来一定还会有其他教育机构进入直播这个市场。

此外，在智能教育硬件领域，除了学而思、新东方，网易有道甚至字节跳动这些互联网大厂也在入局，竞争之激烈可以想象。

未来，教培行业的转型路究竟哪一条能通往成功，谁也不知道，但可以肯定的是，直播绝不是他们的目的地。

或许用学家优品直播间的一段话做个结尾更加贴切：人这一生，我们的坚强和我们的脆弱都超乎了我们自己的想象，我们可能会因为一句话而脆弱地泪流满面，但是有的时候也会发现，自己咬着牙其实就已经走了很远……

作者：田巧云；编辑：葛伟炜

来源公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）；用深度案例、前沿观点，和你一起探索新零售的1001种可能。

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今天要分享的，是后台和社群里几乎每天都有人问的交互文档该怎么写的问题。不只是想要往交互设计师方向发展的新手，还有工作中要负责交互问题的产品经理、设计师，都对它存在大量的疑问。 所以我们在今天这篇分享里完成一次深入的扫盲。 一、交互文档的基本认识 1. 交互文档

交互文档该怎么写呢？这个问题不只是新手在问，在工作中要负责交互问题的产品经理、设计师，都在纠结这个问题。本篇文章就从基本认识、工具选择和制作过程这三部分内容来为大家讲解交互文档要怎么写，快来看看吧。

今天要分享的，是后台和社群里几乎每天都有人问的交互文档该怎么写的问题。不只是想要往交互设计师方向发展的新手，还有工作中要负责交互问题的产品经理、设计师，都对它存在大量的疑问。

所以我们在今天这篇分享里完成一次深入的扫盲。

一、交互文档的基本认识 1. 交互文档是什么 交互文档，是一份用来解释项目交互方式、内容、规则的说明文档，也叫 DRD ( Design Requirement Document )。

在过去的分享中，我们有解释过，B端项目会包含大量的交互内容，需要前期绘制交互原型来展示和确认交互方案。

如果是比较简单的小型项目，或成熟产品的小迭代，那么这样的连线图确实就足以表达交互的意图和方案了，写太多注释文字反而会画蛇添足提高观看者的认知成本。

但是，如果项目和展示的流程内容，逻辑非常复杂，包含非常多的选项和状态，那么单靠原型和连线是绝对不够的，添加更多的图文说明就变得非常有必要了。

同时在团队协作场景中，就需要将这些内容制作成一份规范的 “文档”，用来进行统一的展示、备份、归档。

所以做交互光靠画交互原型是不够的，“文档” 就成为必要的输出成果。

2. 它和产品文档的区别 在产品侧（非开发），文档就有好几类：

商业需求文档：BRD,Business Requirement Document 市场需求文档：MRD,Market Requirement Document 产品需求文档：PRD,Product Requirement Document 交互说明文档：DRD,Design Requirement Document 设计规范文档：DGD,Design Guidline Document

BRD 和 MRD 是一个产品经理行业内部也在反复科普讨论的东西，和我们没多大关系可以暂时忽略。设计规范文档 DGD 大家应该也有概念，比较容易辨识，也不需要在这里强调。

而产品需求文档 PRD，是和交互文档最撞脸的文档类型。它们的文档规格、样式几乎一致，还包含大量界限模糊、相互交叉的内容范畴，会对新手的理解造成很大的不便。

要理解产品文档和交互文档的核心差异，就得从他们各自的工作职能说起，产品经理的主要产出是解释产品要做的功能和逻辑，所有的原型和连线的目标都是为了解释功能本身。

部分产品经理会 “顺带” 在这个基础上增加交互的元素，以及相关的说明。这恰恰是问题的关键所在，因为产品经理制作产品原型的过程是可以覆盖一部分交互信息的，所以很多设计师也天真的认为交互内容是应该由产品来出的。

这当中一定要关注里面的 “顺带”，因为一份有效的 PRD 主旨一定不是以交互为核心的，在面对需要大量图例、连线、方案、解释的交互问题下面，产品经理往往选择直接跳过，只把功能描述清楚，剩下的就交给交互设计师还是 UI 设计师来完成具体的交互方案。

所以，交互文档就是在产品文档的基础上，进行交互内容的补充，专注于解释项目的交互内容，让设计师和前端开发可以更直观得理解后续的工作内容。

来自 UEDART 的付费文档，案例地址：http://vip.uedart.com/interactive.html

交互文档和产品文档是相互独立和补充的，当产品文档无法完成对产品交互的有效解释时，我们就应该选择输出独立的交互文档，来提升项目协作的效率。

二、交互文档的工具选择 1. 主流的交互文档工具说明 主流的交互文档输出有三种方式：

Axure/墨刀 导出 一般文档制作 线上 Wiki 记录 Axure 和墨刀是用来制作产品原型的软件工具，也是目前在产品经理、交互设计行业中应用最广泛的原型工具。

它的主要优势，在于可以比较方便的制作可交互的组件、连线、导出。

当然，光制作原型图并不能叫交互文档，它们还提供了比较全面的内容标注、文本记录、图形绘制的功能。

这就可以让我们完成原型绘制以后，结合页面结构的管理，添加交互文档所需的其它信息，并最终输出文件。

而在一些比较传统的行业或外包领域，使用的记录文档往往要使用 Word 或 PPT（方便开会演示或要打印）。这就要在原型完成以后，导出原型图例，并使用这些文档软件进行文字的记录和连线。

受限于 Word、PPT 的布局限制（强行分页），使用它们做交互文档是非常难受的，并且这些文档需要保存到本地，存在各种文档版本管理的问题。

所以还有另一部分也希望使用普通文档格式记录，并满足云端同步、备份、版本管理的团队，就会使用 Wiki 类的工具来制作交互文档。如语雀、飞书、Confluence、Notion 等工具。

如果只是一些比较小的项目迭代、一次性使用的交互文档，使用前两种方法都可以胜任。而真正大型、系统性的交互文档，往往都使用团队内部的 Wiki 进行创建和管理。和设计稿不同，这些使用了内部账号或需要内网访问的文档资料，是不会没事发到网上来分享的，这也是在网上找不到完整交互文档的主要原因。

2. B端设计师的交互文档工具建议 和你们网上可以找到的大多数交互设计干货不同，我即不推荐你们使用 Axure/墨刀 来画原型，也不推荐用它们或普通文档、Wiki 的形式来输出交互文档。因为：

—— 太低效了！

产品经理和交互设计师的主要产出物就是文档，自然可以耗费比较多的精力和时间去制作原型和编写内容。而 UI 设计师的主要工作肯定是最终的视觉界面和交付，所以用最复杂的方法去制作交互文档，显然是不合理的。

同时还要提一句，Axure/墨刀 等软件用来制作一般的线框图原型，效率实在是太低了。且绝大多数情况下的页面跳转、交互都是可以忽略不做的。而且随页面增加，它的左侧导航层级、数量会非常庞大，导致查找和浏览的效率进一步降低。

我始终都建议直接使用你们正在用的云端 UI 设计软件直接绘制产品、交互原型并输出文档，如即时设计或 Figma。原因包含：

速度快：能用 Axure 五分之一的时间完成所有原型绘制 可复用：做好的原型方便复用，而且可以直接在原型上完成后续设计 交互性：对于表达交互流程所需的基础跳转和动效都能满足 更自由：一些需要复杂图文结合的说明方式不再受到普通文档布局限制 比如下面这样的原型案例，就可以通过一个简单的链接快速分享出去，或者添加团队成员自由查看。

在我过去长期的实践体会中，这种方式是优势最明显、效率最高、最易懂，也符合 UI 设计师工作需要的。如果项目中有其它因素要求，你们也可以选择前面的方式输出。

任何文档的目标都是为了书面记录和让看的人更容易理解我们要表达的信息，不要被固定的方法局限住，要努力去探索适合团队当前场景的方式。

三、交互文档的制作过程 1. 文档框架结构制定 前面把基本的信息聊完了，这里就来具体讲讲交互文档应该如何进行输出。

当然，输出交互文档前需要先理解交互是什么，交互设计的具体设计内容和步骤。交互文档是对你已经设计出来的方案的书面记录，你不能在对交互一无所知的情况下强行编写文档。

交互文档制作首先要确认文档的记录内容和文档结构。

记录内容指的是你在该文档准备放哪些交互内容进去，并不是每次项目设计都要把项目所有页面和流程交互都重做一遍。

比如一次中等规模的迭代，新增几个通用的列表页面，调整了一些细节字段，增加了一个功能流程。那么文档重点记录内容肯定就是流程而不是所有页面。毕竟通用的列表页和细节更改，在产品需求评审阶段就可以完整的解释，而功能流程则不行。

如果是全新的项目，包含数十上百个页面。把所有流程、页面的交互内容全部表现出来的工作量是顶不住的，在绘制原型的过程中，你就会发现有大量的重复页面、流程和交互。所以制作文档就要有目的性的对重复的内容进行合并，以及只保留重要的页面和流程。

具体该放什么要考虑项目的实际情况，需要设计师自己评估。除此以外，标准的交互文档里面会包含背景介绍、编辑日志、文字图例、业务流程、名词解释、页面结构等等。

这些 “文绉绉” 的细节，并不是必备的，你可以根据当前场景自己决定需要加哪些。比如项目、业务背景前面的产品需求已经讲清楚了，业务流程、名词解释团队成员也都了如指掌的时候，那么这些页面模块就完全没有放的必要。

并且，基于前面对放置内容的考虑，结构的顺序并不一定要类似下方案例，完全按照产品的导航目录来走。

所以，根据一个中等规模的迭代项目，我会制定一个这样的一级文档结构：

基本信息：项目的简单信息，快速目录，参与人信息等 基本组件：涉及的相关组件展示和交互规则说明 原型一览：本次迭代涉及的所有页面原型和连线一览 流程介绍1：流程1的所有页面、状态、说明展示 流程介绍2：流程2的所有页面、状态、说明展示 流程介绍3：流程3的所有页面、状态、说明展示 每个1级文档结构对应 UI 软件中的 Page 目录，力求所需的 Page 数量越少越好，而不是像 Axure 的做法一样密密麻麻的。

结构可以根据复杂程度做进一步的细分，它像写文章的大纲一样，帮助我们提前规划好后续完成文档所需的内容和工作量。

2. 关于连线和标注信息 有了结构，就要在对应的 Page 中填充内容了。其中一般的文字介绍、流程图、思维导图，只要正常输入或将导出的图例黏贴进来就可以。

而针对具体的交互内容，流程解释上，则重点处理连线和标注说明。比如下面是我自己在课程演示中的一个简单的交互流程演示案例。

在 UI 软件中，制作连线其实是很简单的事情，只要画出一个直线，再设置箭头和尾部图形、描边色彩和粗细即可。

然后，将该线段的图层放置在画布之外，起点放置在触发交互的区域之中，终点尖头则紧贴目标画布的边缘（不用特意延伸进画布内）。如果使用水平、垂直的方式连接两个画布，那就可以双击进去添加锚点制作 90 度的折角。

连线的应用是非常简单的操作，不要舍近求远通过插件或是其它的一些功能来实现。而除此之外，我在文档中添加的解释性文本主要有两种，交互事件和交互规则。

交互事件代表了连线的两个页面是如何被触发跳转的，所以我会在线段中帖一个文字卡片，解释触发的条件和交互操作是什么。

然后，就是页面或流程中的交互细则，包含两个部分，数字标签和对应文字注释。它们都是用 Auto layout 可以快速制作出来的组件，每次要做备注的时候，只要复制标签到页面上，设置对应的数值，再将右侧的文字卡片复制到页面旁边，再加上对应的数字、内容信息即可。

在设计软件中，画布的自由度极高，你想要怎么备注和添加内容都没关系，只要在内容翔实的基础上保证 —— 团队成员能看懂，就是一份优秀的交互文档。多在绘制过程中和同事沟通，优化展示的做法，可以避免很多会出现的问题，进一步加速我们的制作效率。

3. 文档的团队协作应用 将文档全部做完以后，最终就是关于交付和协作的问题了。

既然我们使用线上的 UI 软件来完成交互文档的制作，那么文件设置公开访问权限，再分享链接自然是最简单的办法。

但每次项目分享个网页链接，或者并行有好几个项目，需要其它成员自己去收藏网址，也是挺麻烦的。所以尽量充分应用软件中的团队协作功能，通过创建一个团队，添加成员，让他们自行查看当前文件目录中的交互文档。

查看过程中，团队其它成员可以通过评论的功能对交互内容进行纠错、提问、建议，方便我们进行优化改进。

通过这种简单高效的文档协作模式，我们可以非常快得完成整体交互内容的定稿，并开始后续的工作。

再回到前面的话题，我们是 UI 设计师，不是全职交互设计。原型文档输出完了，下一步可是要做视觉界面的，所以交互文档就可以不用管了嘛？

交互文档的最佳状态是 —— 应用最终界面图例解释交互内容 。

也就是当我们把所有页面内容设计完成后，强烈建议将界面的展示和交互文档进行整合。除了前端和产品可以看到最终的交互落地效果外（有时候最终设计和前面的交互不一致），还可以直接通过这个文档查看界面数值标注，而不用往返于交互和设计文档来回切换，这才能让文档作用最大化。

四、结尾 以上就是关于交互文档的相关解释，下一篇，我们会聚焦在和表单有关的交互干货分享。

我们下篇再见。

作者：酸梅干超人；公众号：超人的电话亭（ID：Superman_Call）

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数据安全市场在三法一条例的推动之下，政府、金融和运营商如火如荼的开展建设，积极探索最佳实践，推动产业的发动机缓慢发动起来…… 一个产业的发展，不能仅仅靠几个行业或者数量非常有限的客户来带动，一定需要更大的市场、更多的客户一起来推动，需求通用化、产品标准化、场景

商企的数据安全市场是巨大的，一旦市场条件成熟，将会给数据安全产业带来巨大的推动。那以目前数据安全产业的发展，商企市场的机会会在哪里呢？又有哪些解决方案适合商企客户？让我们一起来看看本文作者的思路吧。

数据安全市场在三法一条例的推动之下，政府、金融和运营商如火如荼的开展建设，积极探索最佳实践，推动产业的发动机缓慢发动起来……

一个产业的发展，不能仅仅靠几个行业或者数量非常有限的客户来带动，一定需要更大的市场、更多的客户一起来推动，需求通用化、产品标准化、场景通用化是一个产业在商业市场实现成功的关键。以目前数据安全产业的发展，商企市场的机会在哪里？哪些解决方案更适合商企客户？本文作者谈谈自己的理解。

一、商企客户的定义与分类 在谈分类之前，我们先要对商企市场做个明确的定义。各个网络安全厂家都有自己对商企的理解和定义，本文对商企的定义如下：非央国企企业客户+末端行业客户，末端行业客户是指地市级行业客户。

有人会说，地市级三甲医院、大数据等客户算不算末端行业客户，这要基于厂家对市场的布局来自主定义，如果行业纵深做的好，可能第一地市top10的企业客户对该厂家来说也不算商企客户了，因为投入的人力物力财力可与央国企相提并论。

因此商企市场的定义，还是基于厂家对市场覆盖度和投入度来弹性的变化，而不是严格意义上的一刀切。

谈完对商企的定义，再来看看商企客户的分类，严格意义上，商企客户也要明确的分类：

第一类：中大型企业，虽然没有央国企的规模，但是在行业、当地甚至全国有一定的影响力，经济效益好，信息化建设程度高，这类客户属于高优质客户； 第二类：中型及以下的企业，属于在当地有一定影响力的企业，例如独角兽、瞪羚企业等，这类企业要做好筛选，识别出来优质的客户，重点跟进； 第三类：行业末端客户，医疗、政府、教育、能源、电力等行业属性极强的客户，有自己的行业特性和需求，需要区分开来。 当然如果我们对市场的投入不断加大，其实行业还可以进一步细分，例如企业可以细分为互联网企业、高新制造业、钢铁行业、化工行业等；医疗也可以细分卫健委/医保局、三甲医院、疾控中心等，不断深入细分再细分的行业，从而实现更细分行业的洞察和覆盖。

二、商企客户网络安全建设驱动力 我们基于商企客户的分类，要差异化分析他们网络安全建设的驱动力，然后才能从更细分的角度看对数据安全的诉求。

第一类客户核心还是基于业务风险驱动，这类客户随着业务的不断发展，信息化、智能化水平不断提高，数据资产价值高，业务中断造成的损失大，属于黑客组织重点攻击的对象。客户为保护业务的连续性、数据资产的安全性会统筹安全建设，以期达到最大化防护的目标。

第二类客户更多基于事件风险驱动，发生安全事件或者同行发生安全事件，才会引起他们一定时间段的重视，才会进行单点的安全加固。当然还有一些快速发展的高科技/互联网独角兽公司，由于信息化的拉动，也会加大对安全的规划和建设。

第三类客户主要基于合规驱动，国家政策法规、监管单位的通报以及主管单位的要求进行网络安全、数据安全的建设，以达到合法合规的目的。

三、商企客户数据安全的诉求 还是基于客户类别，分别看客户对数据安全的诉求。

第一类客户由于数据资产价值高，所以数据安全保护与泄漏防护是其关注的重点。首先是数据的安全防护，要防止数据被篡改、破坏、窃取和非法访问；其次是数据防泄漏，通过多维的防护手段，从网络、终端、邮件、API接口等途径进行泄漏防护，防止高价值数据资产的流失，对公司造成无法挽回的伤害。

第二类客户由于数据价值不高，因此对数据本身的关注度不是很高，更关注的是业务价值，因此此类客户的需求并不是很大，要做好筛选，一些优质的客户，例如互联网、高新技术、设计公司等具有核心技术门槛的公司对数据安全、数据泄漏防护也有很高的诉求。

第三类客户主要基于政策法规和行业主管单位的要求、创新工作的要求、业务需求等，会强化对数据安全的建设，数据分类分级、数据共享交换、敏感数据保护将会是其建设的重点。

四、面向商企客户的数据安全方案 第一类客户，基于客户的需求，可以开发几个不同场景的方案：

数据防泄密解决方案，以DLP、API网关、零信任、准入控制、桌面云为核心打造解决方案； 数据安全防护解决方案，以数据安全管控平台、数据安全网关、数据库脱敏、防水坝等为核心围绕数据库安全做好防护； 数据安全检测解决方案，主要围绕数据安全流转、API风险检测、数据安全态势感知、数据库审计为核心构建解决方案，以风险检测视角切入。 第二类客户，基于产品进行进行推广，例如数据库审计等，不做为主要的数据安全销售客户群体。

第三类客户，基于不同的行业属性，可以开发对应的解决方案，可以围绕几个场景：

数据安全合规解决方案，主要基于合规要求进行安全建设； 敏感数据保护解决方案，主要围绕数据分类分级、敏感数据防护进行建设； 数据安全开放共享场景，注意以安全岛、API网关等为核心进行建设。 五、结语 商企的数据安全市场是巨大的，一旦市场条件成熟，将会给数据安全产业带来巨大的推动。同时，数据作为基本生产要素，国家也会加快数据要素市场化配置，推动产业结构的发展和清晰化，使得以“数据”构建的市场经济，逐步成熟稳定，最终实现社会和经济的快速发展。

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AI绘画逆势窜红，正在重新点燃人们对人工智能失去的热情。 今年夏天，一批AI绘画作品陆续出现在各大平台。比如：小红书上AI绘画相关的帖子竟有数万条之多，其中一条的互动点赞就有5万多；在新浪微博，AI绘画多次登上热搜榜；B站UP主也在创作更多的AI绘画作品，并贡

越来越多企业关注到了AI绘画的热度，并选择在这一领域加速布局。那么，AI绘画这一概念或技术的流行，对品牌或商家而言，有哪些需要注意的信号？AI绘画这件事，又有什么样的应用场景可待开发？本篇文章里，作者进行了一定解读，一起来看。

AI绘画逆势窜红，正在重新点燃人们对人工智能失去的热情。

今年夏天，一批AI绘画作品陆续出现在各大平台。比如：小红书上AI绘画相关的帖子竟有数万条之多，其中一条的互动点赞就有5万多；在新浪微博，AI绘画多次登上热搜榜；B站UP主也在创作更多的AI绘画作品，并贡献出不少AI绘画教程。

事实上，AI生成图片的步骤非常简单。你登录任何一家AI绘画平台，输入一两句描述的句子或者关键词，然后用鼠标点击生成，只需几秒钟，就会出现一张高度渲染的精美图片。

短短几个月，AI绘画就已集结起一批创业者和用户。亿邦动力调查发现，某个AI绘画小程序单日新增65万用户，另一个AI绘画程序在极短时间拉起25个交流群，每个社群的人数在200-300之间。

目前，AI绘画的核心用户有两类，一类是以大学生和年轻女性为主体的兴趣用户，占比约为八成；另一类是2B场景的专业用户，包括产品设计师、视觉设计师、插画师和电商卖家等，占比约为20%左右。

正因如此，AI绘画也受到资本的高度关注。Stability AI是该领域最为重要的参与者之一，今年10月拿到1亿美元融资，估值达到10亿美元。在中国，盗梦师、YUAN初、意间AI绘画等具有AI绘画功能的微信小程序也引发关注。

不只创业公司，巨头和大厂也在快速入局。目前，抖音上线了AI绘画特效，腾讯推出QQ小世界AI画匠，百度布局了AI绘画平台文心一格，而昆仑万维、蓝色光标、万兴科技等也在该领域加速布局。

就应用来说，消费品牌、电商卖家和营销机构的渗透率正在提升，尤其是一部分中小品牌和卖家。如果你正在从事消费、电商、零售相关的领域，这或许是一个值得关注的信号。

一、效率提升10倍成本降90%，中小电商卖家热衷AI作画 张诗莹曾是苹果Air Pods产品线创始成员，后在Google AR担任构架师。

2020年，张诗莹和团队创办ZMO.AI，担任创始人兼CEO。2022年5月，ZMO.AI获800万美元A轮融资，高瓴资本领投，GGV和GSR跟投。

现在，ZMO.AI成了中国最早从事AI作画的公司之一。他们最早专注于海外，推出一款名叫imgcreator.ai的应用，客户主要是营销人员、设计师和游戏动漫爱好者。

今年，ZMO.AI推出微信小程序“YUAN 初”，不仅可以生成逼真的现实照片和自然的光影效果，还可以生成插画、动漫、游戏和艺术品等。张诗莹告诉亿邦动力，相比于艺术图像和虚拟图片，生成逼真现实图片的难度更高。

“如果你生成的是一张照片，你就对它的细节要求比较高，包括它的光影、视角等。”张诗莹接着说，“我们在生成真实照片这块，有着比较明显的优势。”

真实照片的应用也更广泛，比如海报、PPT、商品包装、展示图片等。目前，ZMO.AI在全球有30多大中型客户，100多家小型客户，其中八成来自中国，包括Chicv、Jollychic等。

一件服装通常包括设计、选材、制版、打样、加工成衣和上架等环节，整个周期通常要2-3个月。成衣上架前，要请摄影师、模特和化妆人员拍摄图片。

2021年，亿邦动力在南通叠石桥家纺产业带调研当地拍一张照片500元，模特一次2000元，而那些拍出爆款的摄影师和模特，通常需要提前预约和排队。通常来说，拍摄相关的费用，占销售额的3%左右。

AI作画，正在极大提升这些环节的效率，也在降低相应的成本。借助AI作画，就可以直接生成能展示服装的模特图像，省去线下拍摄所需要的时间和费用。综合来看，AI生成图像的成本，仅有线下拍摄的五分之一左右。

据ZMO.AI提供的数据，使用YUAN初的中小卖家，可以自选面孔、身高、肤色以及体型来创建模特，图片的制作效率提升了10倍，整体运营成本可降低90%，转化率提升50%。张诗莹说，YUAN初未来还会开发3D效果的图片。

目前，AI作画主要的服务的对象是中小品牌、中小卖家、设计师和C端消费者，收费模式采用订阅制。考虑到电商卖家和设计师之间的内卷，他们通常很少主动将这些工具和软件分享给同行。为了吸引更多用户和教育市场，目前AI作画收费普遍较低，有些甚至免费。

盗梦师是另一个颇受关注的AI作画小程序，它的核心团队来自西湖大学深度学习实验室，由十多位西湖大学的博士和博士后组成。西湖心辰创始人蓝振忠博士毕业于卡耐基·梅隆大学计算机学院，曾供职于谷歌AI研究所，2020年加入位于杭州的西湖大学。

西湖心辰曾推出AI写作产品HeyFriday，服务了五六万家跨境电商客户，帮助客户用AI撰写英文的产品介绍和广告词。今年夏天，西湖心辰的团队开始着手开发AI作画，并在9月上线AI作画小程序——盗梦师。

目前，盗梦师微信小程序用户大约为50万，80%为C端消费者，主要为兴趣驱动的消费者，20%为专业人士。这些用户热衷于分享自己的作品，愿意向他人推荐“盗梦师”小程序。C端用户的口口相传，推动完成了用户的裂变式增长。

西湖心辰COO、盗梦师产品负责人俞佳告诉亿邦动力：“我们选择了用微信小程序这样一种比较轻便的方式，能够让用户快速做裂变，然后让大家可以快速去传播。”

二、5000亿市场正在变革前夜，AI作画还有哪些应用场景 2022年，似乎是AI作画爆红的一年。事实上，AI生成图像并不是一个新兴领域，它有着相当长时间的发展和迭代。

2022年，从文本生成图像的AI作画工具大量涌现，Stable Diffusion等面向公众免费开放，让用户在消费级显卡就能实现高级别的图像生成。而高级别图像的效果，让AI作画有了更大的商业发展前景。

除了电商和消费领域的应用，AI作画正在向更多领域渗透。

Shutterstock成立于2003年，总部位于美国纽约，现在是全球重要的商业图片供应商。2022年10月，它对外宣布将OpenAI达成合作，将AI绘画引入商业图库。不少分析人士认为，随着AI模型和算法快速发展，AI绘画必将替代类似的图片和素材供应商。据亿邦动力了解，国内AI绘画平台也正在跟图库洽谈，未来可能也会将AI绘画引入商业图库。

除了图库，另一个潜在被改变的领域是装饰画。

中国有2.8亿城镇家庭户数，大量家庭需要用装饰画布置装饰居住环境，如果按照每户1000元的投入计算，总体市场规模将达到2800亿元，如果按照2000元的投入计算，总体市场规模将达到5600亿元。

这是一个看上去并不起眼的领域，但也是不能小看的领域。电商平台的主流产品为200元以下的装饰画，其销售额累计达到几十亿元。比如在天猫200元以下的装饰画，销售量上万的至少有十多款。

不久前，一家生产和销售装饰画的企业华鸿画家居，提交招股说明书，引发市场广泛关注。2019-2021年，华鸿画家居营收分别为7.77亿元、7.64亿元和10.22亿元，净利分别为1.52亿元、1.93亿元、1.9亿元。

事实上，从国内外的案例来看，一些人已经开始售卖自己的AI绘画作品。未来，随着AI绘画进入该领域，相信会给这个行业带来巨大的变迁。

AI作画的应用规模，尤其是商用的规模依然较小，但市场正在起变化。比如，百度开发的中文AI作画大模型文心ERNIE-ViLG，正在考虑挖掘更多商业价值，应用领域包括艺术创作、虚拟现实、图像编辑、AI辅助设计、虚拟数字人等。

目前已知的应用，多数以宏大场景和意境取胜，而更加具象和清晰的细节，AI目前还无法单独完成。比如轰动一时的《空间歌剧院》，作者称即使借助了AI，这幅画还是耗费近300小时，经过900多次调整修改。

进入更多的应用场景之前，AI生成图片还需要完成一些技术的迭代和升级。尤其是以开源数据库为基础的AI模型，需要进一步提升模型的可控性和可靠性。

“AI画一只小猫、一只小狗，都是比较容易的，但是，要想画小猫小狗一起在并行的奔跑，然后小狗举起来的爪子打小猫，是比较困难的。”

盗梦师产品负责人俞佳告诉亿邦动力，一般的开源模型难以理解较为复杂的语义，假使输入上述描述，AI可能只能识别“一只小猫”，并只生成一只猫的图片。

三、辅助还是替代？AI替代不了高技能人才？ 设计师是对图像创作工具最敏感的人群之一。今年夏天，当AI作画开始涌现的时候，国内平面设计师社区优设网上就出现了相关的科普文章。

事实上，目前AI作画主要的用户之一，也是设计师群体。设计师也是付费意愿最高的用户群体，也可能是将来付费意愿最高的群体之一。在这些辅助工具的帮助下，设计师的工作效率有了很大的提高，设计成本也会降低，尤其是AI作画为设计师提供了创意和准备的工作。

11月下旬，一位用户在优设网上提问： AI绘画是否会让中低端的插画师失业啊？ 设计师还有必要学习插画吗？

在后面的跟帖讨论中，大多数设计师承认，随着技术不断进步，中低端的设计师将会有被替代的风险。“现在已经有很多不错的AI绘画工具，可以在短时间内通过关键词输出质量很不错的插画了。”一条评论说，“你可以把AI绘图这类软件当作工具，去辅助你完成工作中需要用到插画的地方，这肯定也是以后的一个趋势。”

AI在图像领域的变革，将跟技术在其他领域的变革一样，短期内作为工具，帮助设计师寻找灵感，然后再由创作者细化。

Midjourney创始人大卫·霍尔兹（David Holz）是该领域的明星人物，他说，汽车比人类快，但并不意味着人类停止了行走，“我们将AI技术视为想象力的引擎，这是一件非常积极和人性化的事情”。

但从长远来讲，随着AI在图像领域不断深入，将会产生两大效应：一是替代效应，AI加速创作的效率，逐渐替代一部分基础劳动；二是由替代效应导致的竞争关系，它使劳动者整体的薪酬水平下降。

德隆·阿西莫格鲁（Daron Acemoglu）是美国麻省理工学院的经济学教授，最近十年一直在研究自动化和人工智能给劳动力市场带来的影响，他们在多个国家的时政研究证明了这两种效应。他们的研究表明，每增加一个单位的机器，平均就有3.3个单位的工人被替代；由于机器和人工智能的替代，高技能劳动力也将出现过剩，薪酬随之降低。

AI生成图片技术是否能迅速适应一个行业，除了取决于是否能够迅速找准有需求的行业，并掌握该行业的大量图片素材，还取决于它在多大程度上消除人们对技术的恐惧，以及解决技术伴生的法律问题。

目前，AI生成的图片仍存在一定的著作权争议。我国法律目前并没有将AI生成的图片定义为“作品”，故AI作品难以享有著作权；所以企业将AI生成的图片用作商业用途时，可能会产生一定的版权纠纷。

即便仍然存在诸多问题，“AI生成图片”本身也仍处于初创和推广阶段，却受到广泛关注，是因为市场已经见证了人工智能对一个又一个行业的改变。

2016年初，AlphaGo横空出世，在人机大战中先后击败李世石、柯洁等世界顶尖围棋选手。自此，围棋界正式进入AI时代。棋手的学习对象和训练对手，都由真人变成了AI，“学习人工智能”似乎成为了围棋界的制胜法则。从长远看，AI在图像领域的变革也刚开始。

作者：张从容；编辑：董金鹏

原标题：成本降90%！一款中小卖家偷偷用的工具，腾讯百度抖音坐不住了

来源公众号：亿邦动力（ID：iebrun），消除一切电商知识鸿沟。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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开图镇楼（详细请阅读全文，全文约7000字左右，商业化和社区增长干货）。 这个诞生于2009年6月26日的小破站，在经历了经营正规化（陈睿2011年加入B站推动B站公司化运作）、IP正版化（2014年7月首次引入正版新番）和内容破圈（2017年前后陆续破圈美妆

诞生于2009年的B站，经历了三次重要转折，而如今正在经历着另一大转折——社区产品的商业化。B站能成功跨过这道分水岭，走出一条属于自己的商业路径，开创全新的社区商业时代吗？本文作者对B站的商业化进行了深度分析，一起来看一下吧。

开图镇楼（详细请阅读全文，全文约7000字左右，商业化和社区增长干货）。

这个诞生于2009年6月26日的小破站，在经历了经营正规化（陈睿2011年加入B站推动B站公司化运作）、IP正版化（2014年7月首次引入正版新番）和内容破圈（2017年前后陆续破圈美妆、知识等品类）三个重要蜕变时期后，将迎来另外一个全新的转折点。

如果说前三次的转折点是B站在成长为一个坚不可摧的社区道路上三道生死关卡，那么这次转折则是全新的分水岭，甚至极有可能是整个中文互联网社区产品的分水岭——社区产品的商业化时代。

B站这个所有人心中真正能代表纯正意义社区的理想地，终于将不再依靠“为爱发电”的故事在资本市场里始终飘摇不定，而是将开拓属于自己的独特商业模式，拥有真实可靠的力量更好地去建造更宏伟的社区理想国。

11月29日，B站发布了第三季度财报，日均活跃用户数达9030万，月均活跃用户数达3.33亿，均同比增长25%，这是今年连续第三个季度维持告诉增长，日活用户规模直逼1亿大关。在用户规模迅速扩张的同时，B站的社区基础并没有受到意想中的稀释，用户的停留时长也同步突破历史峰值达到96分钟，比去年同期增长8分钟，本季度用户总使用时长同比增长37%。

对于做社区的人来讲，看到这组数据是有些小意外的。 这并不是简单的账面数据向好，而是代表着，作为一个虚拟“城镇”，B站这个社区的基建和底层社区生态架构，已经具备了承担大规模用户增长的同时，不会造成人群冲突或圈层文化稀释的条件。 具体来讲，达成这样的数据，必然在这几点上具备基础条件——

1）已经具备了新用户或多圈层用户能快速融入B站自有文化，快速满足内容消费需求的能力。

2）已经具备了生生不息的自有创作者孵化和源源不断的内容供给循环 ，内容的发展跟得上用户规模发展速度，更重要的是从时长数据来看，创作者的成长速度是跟的上差异化用户的内容需求。三季度，B站月均活跃UP主达380万，同比增长40%，月均投稿量达1560万，同比增长54%。B站的内容造血能力的成长比规模的成长更快，仍有进一步扩大规模得空空间。

这得益于很多点，譬如story模式对中长视频创作产能的极大释放，譬如一键三连的社交货币“支付”方式的养成让创作者得到更多正反馈，譬如更成熟的创作者收益途径和方式，当然更核心的老苏认为还是圈层氛围和创作氛围的浓度。

3）已经具备了不同圈层、文化、年龄属性的用户群之间能够相互融合或各得其所的基础分发、产品和内容结构。

不过，在财报中，大家更喜闻乐道的数据肯定是B站的商业化情况。B站三季度营收达57.9亿元人民币，同比增长11%，毛利率环比提升3.2个百分点，达18.2%。在用户持续高质量增长的同时，市场和销售费用同比缩减25%。用户高速增长同时，亏损缩窄，毛利提升，这可是B站大规模增长以来的首次扭转。但这并不是老苏判断B站即将引领社区产品商业化的原因。这里的毛利提升主要来自于人员降本增效和市场及营销费用的大幅缩减，联合上面的3点来看， 它都共同意味着一件事情——B站已经跑通了属于社区的增长飞轮。

B站作为一个社区产品，已经摸到了社区增长的可持续模式，可不断持续供血，不断持续增长，并且B站当前的供需比远远还没到这个社区的极限——B站至此正式告别“增长焦虑”阶段。

那么为什么老苏会判断，B站很有可能即将迈入商业化的告诉发展时期呢？这个其实和这次财报没有太大的关系。主要是老苏判断，作为整个B站整个公司真正摸透社区规律和俯瞰社区这盘棋的操盘——陈睿，他心中的那个可以释放自己洪荒之力的界限越来越近了。只要B站迈过那道门槛，陈睿就会正式从狼后虎、腹背受敌、内忧外患中抽身出来，全身心投入构建他心中所理解的社区商业化模式当中。而届时B站将成为首个迈过这个界限的超级社区，并将正式开始不断地继续创造新的商业故事。

当然并不是因为短暂一时的亏损缩减，老苏才有以上的判断。有以上的判断，主要是作为同样从事社区工作多年的老苏，隐隐约约地能看到，之前那个无形的界限正在变得越来越弱，而前的陈睿即将要从中解放出来，全身心投入商业化当中。

01 1亿DAU——B站不得不迈过的生死门槛 一年前，老苏有幸和B站CEO陈睿有一次一对一的深度对话。彼时的B站，刚靠着TV端的扩展和布局突破7000万DAU大关，但这对于做社区的人来说非常清楚，这并不算一个健康的增长模式。而同一时间沉寂已久的小红书突然公布自己DAU同样是突破5000万大关，抖音日活突破6亿，小破站前有抖音巨大的流量所产生的对潜在消费用户群体的可怕虹吸，后有小红书快速扩张带来的从创作者端釜底抽薪。

陈睿站在落地窗的窗口，眺望窗外的灯火，问了一个问题“你认为现在的B站增长更重要，还是商业化更重要”。

可能很多人回答都是商业化更重要。但陈睿的观点则超出两者， 在陈睿看来，商业化、增长并不是二元对立的，并且二者都不是目标而是手段，是让这个社区更持续成长的必要前提。

按照陈睿的理解，我们可能要打破一下世俗的观念——增长、商业化都是为了给资本讲故事。重新按照社区业务的发展路径来理解社区的增长与商业化，就能朦朦胧胧明白，2022年一整年时间陈睿为什么卯着劲推动B站一路高歌猛进增长，以及为什么又在当下节骨眼亲自领军B站的游戏部门，重心开始全面倾斜游戏。

时间回到2021年的冬天，抖音突破6亿DAU大关，抖音的时长高达140分钟，抖音作为国民现象级内容平台，几乎快要把大部分用户的时间和注意力吸走。更糟糕的是，巨大的流量和巨大的商机，让一批又一批的知识领域优质UP主，纷纷在抖音开号运营，抖音的内容也因为流量和商业先天优势虹吸起各平台的创作群体。

如果再放任不做出对策调整，可以看得到的未来就是无论是我们所谓的“娱乐性”内容，还是高信息含量的有价值的内容，无论是什么风格的内容，普通用户都可以在抖音上一览无遗。在有限时长和注意力争夺中，越来越多的用户将只使用抖音一个视频APP平台，就会占据完自己所有的注意力时间也确实能满足自己多元的内容需求。作为直接竞争平台的B站，虽然能凭借自己独特的社区氛围留住部分忠实的社区用户，但不可避免的是B站将再无缘增长。

“不增长也许对于做一个小而美的社区来讲未必不是一种选择”，这其实可能只是一种伪命题。 社区如果停止增长，就意味着无法再为更多创作者提供成长和上升的空间，新晋创作者的生命力流失，这个社区会被少数创作者占据话语权，内容的多样性也会流失，进而导致大部分核心用户流失，如果这些少数占据话语权的创作者也流失的话，阶层固化，这个社区将进一步失去活力甚至逐步萎缩被蚕食。

屋漏偏逢连夜雨，如果说抖音因为巨大的用户规模虹吸着用户进而影响者B站的进一步增长。那么小红书的骤然起势，则是直接精准地扼住了B站的咽喉。小红书在内容品类上的差异，让小红书吸引了一批一二线城市的年轻用户，在内容品质和人群定位上B站和小红书是存在直接竞争的。小红书的规模迅猛增长，并且纯依赖移动端的增长，意味着在2021年这个时间点，小红书的用户规模实际增速是超过B站的，并且小红书也同样开始大力发展短视频内容，小红书视频内容占比超过X%。这就造成了内容和目标人群的高度重合。

在品类上，B站当年重中之重是做出了生活区和美妆区，迄今为止，B站生活区占据了巨大的流量，在这两个品类上小红书和B站直接撞衫。而彼时，小红书因为更贴近广告主，UP主变现看起来似乎更加容易，更是对B站生活区和美妆区产生直接冲击，如果不能摆脱增长困局，不仅将丢失美妆区优势，也将彻底告别广告主的青睐。届时，只有二次元年轻人故事的B站，在商业化道路上更加艰难。

面对两路夹击，2021年的冬天，在陈睿眼里B站只有并只能有一条路可以走——增长。 增长到能够不被抖音逐渐蚕食的规模，增长到形成自身增长正向循环和小红书拉开差异化。我想，也就是在这样的一个寒冷的冬天，B站默默的铆足劲告诉自己，必须以最快速度攻破1亿DAU大关，与小红书拉开差距，抗衡抖音的蚕食，并找到可持续的B站的增长飞轮。

再回到2022年的冬天，第三季度财报B站DAU已经达到9030万，并且这还只是截止Q3的数据，B站现在很有可能无限逼近那个可以放手一搏大力投入商业化的界限。 这个时候B站摆脱了生死问题，商业化将成为最核心的推动B站社区进一步发展的手段。

在流量规模上不显著落后的情况下，要去进一步拓展创作者，让创作者持续不断的创作更优质的内容，就必须去构建一个更健康的商业生态。

这个时间点，来了。2022年11月，陈睿亲自负责游戏。我相信这个全中国最懂社区的“睿帝”，一定是经过深思熟虑和判断选择先从游戏开刀，带着早就攒好的劲大干一场。而作为长期社区业务从业者和观察者，我相信，以陈睿对社区的深度理解，游戏的商业模式并不会只是简单的用流量给游戏导流的把戏。

02 B站的商业无限可能性——社区真正商业模式的拆解 以老苏对社区业务本身的理解，我尝试来分析下， 社区的商业模式的独特之处——社区商业模式的核心爆发点并不是单纯的基于流量规模效应的变现。

什么是基于流量规模效应的变现？大家耳熟能详的：

信息流广告 秀场直播 游戏中心 电商卖货 老苏认为这些都是 与社区本身的业务模式无法结合，而是在利用用户端的流量，通过导流或洗流量的方式，让用户产生与社区平台属性本身不想关的交易行为。

1. 什么才是属于社区的独特商业模式呢？ 一言以辟之， 老苏认为创作者、平台、用户之间三方受益的商业模式才是社区较之于其他内容信息流平台真正的商业模式上的差异和优势。

为什么这么说呢？社区之所以受资本青睐，从资本运作角度来讲， 社区是唯一一个借助用户力量发展自身的特殊产品形态。

我这么来对比参照下，可能就更好理解。通常来说，从公司经营角度来理解，大部分内容型产品的发展模式是用一定成本来引入或制作内容，通过所引入内容来吸引更多用户规模，再用用户规模赚取广告等流量变现收益。成本角度来看，用户规模、商业收益是和成本投入成正比的，内容成本结构是很难优化的并且会伴随市场竞争而水涨船高。

但是社区就完全不同了，社区的内容由用户生产，虽然在经营UP主上依然有一定成本，但是这个成本在逻辑上是可控也可持续降低的。更重要的是，社区内容所吸引来的用户，会进一步转化为内容的供给方。社区在内容领域是唯一可以生生不息完成内容资产累积，并与用户规模增长形成正向循环的产品形态。 也就是说，社区产品理论上，越做到成熟，内容的边际成本越低，增长成本越低，未来的利润空间越大。

所以如果这时商业模式本身对创作者也有利，满足创作者、平台和用户三方有利。那么就能进一步促进这个循环加速，规模递增，营收递增，而成本递减。

按此推导，完全有很多办法将广告、直播、电商转变成为能够促进整个社区商业生态加速发展，而不是单纯消耗流量看变现转化漏斗的导流游戏。

这里面大家已经比较熟悉的就是，UP主商单模式。B站花火平台于2020年7月建立，2021年底，花火平台已经入驻2.2万名UP主、4200个商家，品牌复购率75%发展迅速。可以说这里的营收推动B站进一步扩大规模和商业化都是至关重要的。

我们不妨将想象力打开一点。

例如：如果电商也和UP主结合呢？换个思路，B站的商城不是简单从流量意义上去理解所谓二次元电商，花重金购买一批又一批的商品IP和独代；而是转而卖创作者的手工品、画作、自制商品呢？孵化出更多个李子柒呢？单是李子柒IP的相关衍生商品2021年销售额已达30亿。

可能这时候很多人站出来反驳，这种商品品类供给有限，李子柒这种影响力的UP主很少等等，存在诸多问题和困难。

那么我们把思路再打开一点。

如果我们帮助各类UP主得到官方IP的衍生品开发权，并建立一个成熟周边厂商供应链，像花火一样帮助厂商和UP主建联，开发商品呢？当然，实操中肯定还是会面临很多问题。

那么我们不妨再把思路打开一点点。

如果借用web3技术，把内容变成虚拟商品呢？头像、表情等等。担心UP主个人开发能力的话完全可以引入中间角色，彼此合力开发。并不是所有的环节都需要平台自身完成，平台只是搭个舞台。

也许以上的举例，都不那么靠谱，但其实从底层来说，没关系。 关键的是，当我们理解社区的底层商业模式以后，才能挖掘出“大众”商业模式在社区真正的潜能，并开发创造出更独特的商业模式。

社区的商业化空间，必须依赖自身规模么？

老苏做社区多年，也一直在思考一件事情：社区的商业模式一定是与社区本身的规模线性相关么？

如果答案是肯定的，这中间的相关系数各种APP都一样，那么为什么要这么费劲经营一个复杂的社区呢？直接参照头条模式不是可以流量变现效率最大化么？

而社区本身最大的“短板”，恰恰在于社区的用户是需要养的，需要达成用户之间的平衡。这样高粘性、高活跃的用户，如果仅仅只是“流量规模”来衡量和变现，简直是暴殄天物。

所以，老苏大胆假设， 社区的商业化也许并不完全是一个规模游戏，而是质量游戏，是固定圈层人群的高度信仰所产生的溢价。

这里拿粉圈举个好理解的例子，如果只是卖货，一个4A大小笔记本的价格无论多么精美最多可能也就卖到10元-50元区间，但是如果是明星的签名款，那么它可以卖多少呢？

当然，不可能批量制造“签名”这种稀缺元素。但是在笔记本上定制相关应援色或语录的定制品则要简单得多，而且它是相对稀缺的，因为正常的电商平台面向的是大众销售，对于非圈内用户来讲这些附加信息没有价值。

这种由圈层文化信仰所附加的商品价值，不仅能够制造很大的稀缺性，还能满足供不应求的圈层用户需求，更重要的是：溢价巨大。

如果，我们再加入一个条件，让圈层内的核心UP主来附加这个“圈层文化属性”呢？这样就进一步形成一个良性循环，圈层稀缺、圈层用户刚需、圈层UP主参与、平台提供标准化流程的商业模式。

当然，这也只是举例。我相信像这样的圈层文化属性，还隐藏在非常非常多细分的领域当中（比如得物、比如潮玩族、比如棉花娃娃），具备巨大潜能。一旦B站开始深入开发，至少是有机会点燃许多个全新市场的。

老苏的第二个假设是，如果B站在圈层文化下孵化了诸多实体或虚拟的衍生物，这些“商品”具备稀缺属性。那么，B站只能靠自己的流量来消化这些独特商品么？

为什么不能授权到更多主流电商平台或内容平台售卖？版权属于平台共同开发，创作者或平台售卖所得依然需要与B站分一杯羹。借助抖音、快手直播等方式，理论上变现更加可观（比如卡牌、盲盒）。

换句话说，B站商业化将可以借用任何大流量平台的“势”，发展自身的圈层“文化”和稀缺“商品”。

我们再做进一步推演，这种圈层文化商品一定要是手办、手工、手账或绘本头像等等么？如果将创作者的创作能力和圈层文化属性附加到一个大众主流的商品之上呢？

比如二次元画手与阿迪共同推出手绘版运动鞋？

比如国风绘画UP主与优衣库推出国潮T恤？

比如把顶流的名字缩写印制到口罩上？

老苏的第三个假设是，如果以上都是可行的，那么未来社区商业化，核心比拼的到底是什么？

老苏认为，还是创作者本身的创造力、产能，以及用户圈层文化的粘性。 这两者将分别决定社区可开发“商品”的产能，以及溢价空间和可命中的用户规模。

准确来说，创作能力和商品开发之间的关联度越高，越容易实现真正深度的商业模式开发。这种关联度如果是能和越大众的商品结合，那么可拓展的商业规模也就越大。

同样按照这个假设，对B站来说，即使是游戏的未来，也绝对不仅仅是依靠B站精准人群所带来的游戏营收突破；而是真正将社区融入到游戏的开发和全网营销中，让UP主利用自己的推广能力、创造能力对游戏施加圈层文化属性，提升溢价和稀缺性，才是真正的想象空间。

这也是为什么我们总认为，小红书的商业化更容易。因为小红书的创作者离生活更近，离商品更近。但按照以上的假设，小红书的这种“近”只是基于内容创作推广能力的另一种“流量变现”，而还没有像李子柒这样IP和商业产能结合。

所以从这点来讲，手握诸多类型创作者（包括但不限于绘画、手工、音乐等等），且创造力远优于小红书和抖音的B站，未来的商业空间，或许拥有更多可能性。

2. B站抵达超级社区的障碍

当然，假设只是假设。B站要真正抵达一个具备更高商业价值的超级社区，仍有着许多需要艰难逾越的新门槛。

1）社区商业化的落地执行难度大

如何让整个团队对社区的理解，保持和CEO相同的方向，保证执行过程中不走样，而是能与社区生态紧密融合？这可能是B站最大的痛苦。社区与其他产品不同，它很难像一般商业产品一样，按照模块拆得清清楚楚。牵一发而动全身，任何一个调整都会传导到创作者、内容、用户等各个生态环节，需要有更全局的视角和理解。

2）社区的商业模式只是蓝图，B站需要和时间赛跑

目前，没有任何一家公司彻底跑通社区的商业模式，在一个新事物诞生过程中还有着无数的弯路要走。B站需要和时间赛跑，在资本失去耐心，用户被竞品吸引走之前，快速跑出来，无疑先要从游戏入手。但即使陈睿亲自带队，胜负尚未可知。

3）真正深入UP主和圈层构建商业模式，效率低

术业有专攻，任何垂直领域的商业模式都早已有相关公司深入，论聚焦和专业度，往圈层纵向发展，一定打不过真正做这块生意的公司。而万千圈层，如果真的都要纵向深入，资源如何分配又将成为一个致命问题。

所以，到底什么是最合适的切入方式，还是个未解的难题。

不过，这些并不妨碍B站商业收入的持续稳定增长，即使没有创造出全新商业模式。凭借1亿DAU和长达96分钟的用户时长，B站本身已经拥有比较足够的商业空间。要知道，B站的广告依然是极其克制的，内容付费也是极其克制的。

最终，B站到底是否能成为全国甚至全球独一无二的超级社区产品，能否走出一条属于B站自己的商业路径，开创全新的社区商业时代？

终点尚未可知，但今天的B站，已经从“风陵渡口”启程。

专栏作家 苏青阳，公众号：互联网苏青阳，人人都是产品经理专栏作家。先后任职阿里、腾讯、美拍、云音乐，负责过微淘社区、腾讯看点、云音乐社区业务。

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这个“黑五”购物节期间，不少跨境平台也选择“入场”，比如在这次“黑五”购物节里，我们就可以看到一些国内常见的促销玩法。那么如何解读国内跨境平台“杀入”黑五的这一现象？不如来看看作者的解读。 中国电商不仅要过618、双十一，还去凑了美国“剁手节”的热闹。 11月

这个“黑五”购物节期间，不少跨境平台也选择“入场”，比如在这次“黑五”购物节里，我们就可以看到一些国内常见的促销玩法出现在了跨境平台上。那么如何解读国内跨境平台“杀入”黑五的这一现象？不如来看看作者的解读。

这个“黑五”购物节期间，不少跨境平台也选择“入场”，比如在这次“黑五”购物节里，我们就可以看到一些国内常见的促销玩法。那么如何解读国内跨境平台“杀入”黑五的这一现象？不如来看看作者的解读。

中国电商不仅要过618、双十一，还去凑了美国“剁手节”的热闹。

11月25日，是11月最后一个星期五，也是黑五购物节。这一天往往是美国人一年中购物最疯狂的日子，因为美国商场一般以红笔记录赤字，黑笔记录盈利，商家们则称这一天为黑色星期五。此外，随着线上购物的兴起，黑五之后的星期一，也逐渐被塑造成另一个促销日，被称作“网一”。

“我在SHEIN和Temu（拼多多旗下跨境平台）上共买了二三十件东西，总共也就花了100多美元。”北美留学生王洛告诉虎嗅，相较于其他传统电商平台的价格，心态像是白捡。

不过相较于国内电商平台在海外购物节的大显身手，不少国内跨境卖家却显得更为保守。

“由于资金链的问题，今年没太敢备太多货。”跨境卖家刘令告诉虎嗅。虽然这让刘令的产品常常断货，但他并没觉得遗憾，毕竟他已无法承受更多的库存。

“今年确实是补货需求少了很多。”熟悉中美跨境物流的龙出海研究院告诉虎嗅。据其描述，往年一般都是35-45天海运备好大部分货，后续通过空运或快递小部分补货，但今年这种情况很少。

“卖家采取保守态度与欧美线下购物恢复有关，而中国跨境平台则要靠购物节打营销战。”刘令说。

一、跨境平台“黑五”卷起来 国内跨境平台不仅在海外剁手节上存在感越来越高，还把国内促销的玩法也带了过去。

SHEIN在黑五时期，全场低至0.1折，许多珠宝饰品低至0.26美元，服装美容产品也有不少低于10美元。除此之外，SHEIN还在北美的多个社交媒体上发放了折扣码，在官网基础上折上折。比如输入折扣码CBFDA，可以满49美元减15%、满99美元减20%之类。许多与SHEIN合作的KOL，还有自己专属的折扣代码，能令其粉丝再享折扣。

折上折、博主专属口令，这些玩法中国消费者并不陌生。 甚至春节的集福字领福利活动也以另一种形式出现再SHEIN的促销上。据SHEIN显示，黑五期间，用户可通过APP或官网收集含有“S、H、E、I、N”这几个字母的卡片，凑齐SHEIN卡片的用户可以获得5000万的积分点。

“越来越有国内促销那味儿了。”王洛说，她恍惚间甚至误以为自己在过国内的“双十一”。

不仅促销套路越来越眼熟和亲切，跨境平台的产品价格也在与国内靠近。

据王洛描述，在拼多多旗下Temu平台上，不到5美元的厚外套、2美元的苹果手机壳、不到10美元的运动鞋随处可见。她带领身边的美国本地朋友买了不少东西，尤其是3C产品，要知道，手机壳在美国并不是便宜产品，即使黑五有折扣，一些传统电商平台上也要卖到十几美元左右。

“SHEIN已经很便宜了，Temu还要更便宜，美国本地朋友都觉得这一价格很神奇，他们在期待收到什么质量的东西。”王洛说。

进军美国市场只几个月的Temu，本次黑五期间貌似下了血本。不仅产品价格击穿地板，还推出各种售后承诺，比如购物满0.1美元包邮、用户超过14天未收到货将免单、90天不满意全额退款。眼花缭乱的活动和疯狂补贴，都为了Temu在美国能更出圈。

“但对于卖家而言，产品与售后成本都是较大挑战，有的退货需卖家来承担。”刘令说。

要知道的是，在拼多多刚发布的财报中，Temu的地位已十分重要，黑五期间，其与SHEIN一战之后能收获多少份额，值得关注，后者在2022年一季度，下载量首次超过亚马逊。

二、消费者回归理性 SHEIN、Temu的势头，也借助于美国线上消费的持续兴起。

业内曾预计疫情解封后，今年黑五期间线下实体店销售会超过线上销售。但据 Adobe Analytics的数据，通过追踪美国前 100 家在线零售商中超过 85% 的数据，今年“黑五”当天，消费者在网上购物的花费创纪录达到91.2 亿美元，增长约 2.3%。而线下传统百货公司，在黑五当天客流量虽然有所提升，但仍低于疫情前水平。

“今年我们海外线上销售额大概同比翻了两三倍。”个护美发品牌TYMO品牌总监吴查理告诉虎嗅。

“往年黑五期间许多百货公司门口甚至提前一晚就排起长队、搭起帐篷，但今年停车位都空出许多。”王洛说。

不过，不少跨境卖家和美国消费者在今年的黑五大促中，则比往年要保守许多。

“不少卖家不愿备太多货，怕影响现金流 。 ”刘令告诉虎嗅。许多卖家宁愿断货，也不想再付出过多库存成本。

许多消费者也回归冷静，王洛的师兄在硅谷写代码，虽然没有被各种裁员潮波及，但为防万一，今年的购物保守了许多，非必要不买，即使买也要货比三家。

不过，消费者回归理性也令不少商家感到头疼。对不少人来说，这意味着要花更多的营销成本。“身边许多卖家今年都没成本做太多广告投入了，只是在默默的降价。”刘令说。

这也驱使越来越多的卖家寻求更便宜的宣传方式，相较于Google、Meta，TikTok也愈发成为投放重点。

“TikTok引流和转化都还不错，明显低于其他渠道的成本，可谓价格洼地。 ”查理告诉虎嗅，今年，在TYMO的投放中，TikTok已与Google、Facebook三分天下。

实际上，今年黑五期间TikTok也进行了多项促销活动，比如直播间打榜比赛、黑五购物短视频挑战赛、在线发送折扣码等等，对于TikTok而言，这也是获取更过广告收入的时机，毕竟其今年广告业务的GMV并未达到预期。

作者：周月明；编辑：苗正卿；出品：虎嗅商业消费组

来源公众号：虎嗅APP（ID：huxiu_com），从思考，到创造

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市场总是从一个风口到另一个风口。 当各大短视频平台正在被以“小帅”和“小美”为主角的3分钟电影解说占领之际，文娱市场青睐的风口，毋庸置疑也包括短剧。 就像“吃辣”和“不吃辣”的冲突催生出鸳鸯锅一样，长视频和短视频之间的矛盾，正拉锯出短剧这个特殊品类。 四年前，

近期，3分钟解说电影“小帅”和“小美”占领了各大短视频平台，短剧正在成为大厂文娱领域必不可少的名片之一。长视频的发展，从野蛮生长到正轨发展，经历了近10年。如今，站在风口的短剧，又需要多久？

市场总是从一个风口到另一个风口。

当各大短视频平台正在被以“小帅”和“小美”为主角的3分钟电影解说占领之际，文娱市场青睐的风口，毋庸置疑也包括短剧。

就像“吃辣”和“不吃辣”的冲突催生出鸳鸯锅一样，长视频和短视频之间的矛盾，正拉锯出短剧这个特殊品类。

四年前，爱奇艺推出竖屏短剧《生活对我下手了》时，市场都在观望。四年后，短剧这个“轻骑兵”被外界赋予了越来越强烈的想象。据《短剧产业现状、问题与发展趋势研究报告》显示，2022年1至9月间，短剧备案量达2792部，约为2021年全年备案量的2倍。

网络电影模板在前，早入局的巨大红利，没人能忍住。大家都试图从中分得一杯羹，其中，也不乏很多从未踏入过这条河的人。

近日，据媒体报道，百度七猫或推出新的短剧业务，名为“七猫微短剧”以及“9月剧场”。小米也在近期推出了短剧产品“多滑短剧”，试水在短剧领域的变现模式。

倏然之间，短剧似乎成了大厂入局文娱领域必不可少的名片。

但硬币的另一面是，入局者众，真正突破圈层、走到站外、引发大众性关注的却少之又少。从野蛮生长到正规军队，网络电影用了近十年。如今，站在风口的短剧，又需要多久？

一、大厂“技痒” “站在风口上，猪都可以飞起来。”

这句名言，来自小米创始人雷军。2011年，小米发布第一代手机，开售价1999元。与当时动辄三四千的其他品牌相比，站在智能手机风口上的小米，凭一己之力打下了智能手机的价格。

十年后，小米依旧没有动摇初心，致力于挤进每一个有可能的风口。不过，相比于小米在新能源汽车的大张旗鼓，小米在短剧方面的动作，只能称得上是小打小闹。或者说，这更像是小米身为第三方渠道商的最后一次挣扎。

一来，它并没有选择以小米视频这个老战友为短剧业务的主阵地，而是为短剧特意开辟了“多滑短剧”这个新的业务板块。用户可以在安卓系统中的快应用商店打开观看，操作简单易懂，对那些对于电子产品操作并不娴熟的用户十分友好。其中大部分短剧可免费观看，也有部分剧集需要付费。

其次，小米并没有创作自己的短剧。多滑短剧小程序中，更多承载了大量外部的作品，多滑短剧更像是一个第三方平台。这和小米之前的打法并无不同。此前，小米已经通过自身的投资布局，建立起文化娱乐企业大厦。据网上公开资料，小米参与投资的文化娱乐企业，涉及影视、动漫、媒体及阅读等多个文化细分行业，而小米在其中更多扮演分销商的角色。

但是，如今的市场环境里，内容逻辑下被筛选出的独家作品们，显然不会为渠道商做嫁衣。小米视频已经早早躺平，小米失去了大批待薅的韭菜，“躺赚”的逻辑亦已失效。由此来看，对于信誓旦旦说着“不做内容”的小米，短剧成了它能抢下的最后一块糕点。

与小米在下游的“默默发育”相比，百度在短剧领域的动作，则要频繁得多。

去年10月，纵横中文网大股东变更，由百度变更为七猫，原股东完美世界等退出，七猫持有纵横中文98%的股份，平台法定代表人韩红昌成为纵横中文董事长，而纵横中文的法定代表人张云帆成为联席CEO和公司董事。

两者合并，百度的意思很明显了——百度想做自己的阅文，七猫的任务也不只是做个网文公司。押注IP矩阵的打造，逐步将重心从在线阅读转向版权运营，将内容进行多种方式的转化，成为七猫未来的必然选择。

想象中的未来有多美好，现实也就有多残酷。免费阅读在原创上有难以弥补的先天缺陷，而IP又需要时间沉淀，这让免费阅读在IP的开发上很难占有优势。但短剧的出现，弥补了这一劣势。趣头条旗下的米读在短剧赛道奋勇直冲，是行业的典型代表。

当然，弊端也依旧存在。和阅文IP影视剧在爱优腾放送不同，免费阅读IP作品基本都在快抖上进行分发，很难进入主流视线。

七猫显然不甘心于此。《大理寺探案密令》出现在今年优酷“扶摇计划”中，自制短剧《神医毒妃不好惹》在今年年中杀青。授权影视公司进行开发的《大魏女仵作》《七种游戏》《麻辣肥妻驯夫记》等作品，其发行权也在七猫手中。这些作品的未来都尚未明确，但从此次七猫推出新的短剧剧场来看，未来在七猫微短剧场见到它们的可能性不小。

二、短剧格局初定 大厂的反应速度不慢，市场距离沸腾尚还久远，但想要在如今的短剧领域留下一丝波澜，也并非易事。

随着市场格局初定，当前的短剧三足鼎立。长短视频平台是常规的老玩家。当初抖音快手有多想攻克长视频，如今在短剧领域就有多春风得意。

在这样一个短视频将剑反架到长视频的脖子上、改写人们思维与娱乐习惯的时代，短视频平台具备着天然的创作基因。在巨量算数2021年公布的《抖音用户画像报告》中，“演绎”再次占据用户偏好视频类型榜首——对于短剧，短视频平台的用户，要比长视频平台接受度高得多，创作者也要熟稔得多。

与此同时，字节与快手都从未放弃布局自己的上游平台。这些年来，字节持续收购网文平台，推出新的小说产品，布局漫画业务，以期将文字、图文、视频等三大内容进行整合，形成合力。而快手则是在短剧业务后，也推出了相应免费小说业务，填补内容布局上的空白，积累相应IP。

这让长短视频两者在短剧之间的鸿沟，越来越小。长视频不缺头部玩家，在其制作团队中，华策、柠萌、长信、灵河、开心麻花等传统影视和经纪公司层出不穷。但短剧并非“压缩版”长剧，其底层制作逻辑的不同，让所有人都站在新的起跑点。

而这一次，MCN机构显然跑得更快。短剧正在形成新的品牌效应，在去年快手金剧奖机构中，古麦嘉禾、无忧传媒、乾派文化等一些眼熟的名字开始频繁出现。长短视频双方各自码牌，优胜难分。

一个更加明显的信号是，不久前，抖音、快手分别发布短剧内容相关的治理公告。按照官方说法来看，其目的旨在打击血腥、暴力、色情等不合规内容，打造绿色、健康的内容生态。商业领域新事物的诞生，往往需要被发明两次。第一次是新事物形态的出现，第二次则是其作为商业化产品的最终完成。如今短剧，正在经历的，正是从第一步到第二步的转变。

和越来越正规的长短视频平台相比，如今盛极一时的小程序短剧，则是跷跷板的另一端，这一端在上升，另一端在下沉，并一沉再沉。

就像是两年前突然火爆在B站的歪嘴战神一样，在这些小程序短剧平台，曾经捂在被窝里看的地摊文学，摇身一变成为短剧攻克观众的秘密武器。它们有着相似的基本面貌，在每一部作品中，大耳刮子咔咔扇的戏码反复上演，观众们依旧百看不厌。

在这个充满侥幸和机缘的时代，任何一个极致带来的成功都值得被探讨。小程序短剧的内容模式与抖快早期近似，但其商业模式却和其直接在平台内变现的思路不同，而是更类似于曾经的网络小说平台引流方式。这些短剧切片后被投放在快手、抖音信息流里，吸引人点击后转向微信小程序。

有意思的是，在微信搜索相关的短剧小程序，其中不乏一些眼熟的名字，比如九洲、掌心、中文在线等。在这片海域畅游的，还是同一批人。过去，这些平台用套路百出的广告进行引流，如今它们的转向，变得更加顺理成章。

甚至在收益侧方面，微信小程序短剧的付费模式也与过去的付费小说也并无什么不同。按集数进行付费，也支持一次性付费解锁全剧，还可以购买平台的包年会员，熟悉这种操作模式的老客户，依旧会为此买单——这也是抖快所不具备的优势。

如此来看，七猫短剧场的运营模式，大概会与小程序短剧相似。只不过，未来是否选择微信作为主阵地，还需要时间来验证。毕竟，作为曾经长视频平台的IP供给者，七猫如今大概也不甘心与这些过去的老朋友们“同流合污”。

前有爱优腾芒等实力强劲的传统长视频平台围堵，后有抖快等天然短视频平台拦截，再加上微信小程序这个“奇兵”，大厂此时入局，且直接布局下游平台，其心迫切，可以想象。

三、留给大厂的机会越来越少 时代巨变的气息扑面而来，没人不想飞在风口上。

但有狂喜就有落寞，行业的迭代激烈而现实。第一波短剧潮褪去了，留下一些遐想，也留下一地泡沫。

在外界看来，过去，影视化创作的一大难题就是难量产。快速迭代的内容市场也很难给从业者留出大段的创作时间，轻体量短剧确实更适合追求短平快的影视工业化。

短剧基于这一逻辑而诞生。它们的剧情千差万别，但让人上头的原因却如出一辙——在短短几分钟内，只展示一部 70 集电视剧中最高潮的部分，密集地发生两三个反转，咔咔扇上三四个耳光，不介绍前因后果，不追求自然的表演，每个人都用夸张的神情说简短有力的台词，形成强大的视觉冲击，直戳观众痒点。

这构成了短剧最初起势的基本盘。但如今，一切都已经改变。

今年，是短剧天花板不断被拔高的一年。《大妈的世界》豆瓣评分8.1，《别惹白鸽》7.5，《虚颜》7.5，《念念无明》7.0，《千金丫环》6.1……不断更新的数字讲述的是同一个现象——短剧正在进入内容精细化时代。

而好内容，往往需要真金白银换取。有媒体报道，《念念无明》的成本在300万到500万之间，这样的投入已经能将很多短剧甩在了后面。

有人可以只花50万拍一部短剧，但也挡不住有人为一部作品砸入上百万。而毋庸置疑的是，那些能够出圈的短剧，往往都能在有限的时长和有限的预算里，容纳更高的信息密度、讲清楚故事的起承转合。这种短剧的剧本，最终呈现效果也不亚于一部长剧，其创作难度也会大于传统剧集。

今年，短剧市场中最特殊的一部作品，当属腾讯视频《重返1993》。当代青年企业家林小凡遭人陷害，重生于1993年的小混混身上，于是脱胎换骨，用超前的商业意识，在90年代掀起时代风云。

故事很俗、很爽。这样一部作品破圈而出，并非仅仅只是爽文依然有市场。它的底层逻辑是小程序短剧剧本+平台短剧的制作水平。

在短剧领域，创作者们虽然像被丢进了迷宫，各自找寻一个看着正确的出口，但资本不会错过任何一个掘金地。即便是向来姿态高高在上的长视频平台，抢起饭碗来也同样不顾姿态。

这意味着，未来想要在这条赛道上分一杯羹，《重返1993》这样的作品，只会多不会少。虽说迟到总比不到好，但如今，短剧已经进入下半场，风又在吹往新的方向，留给大厂的机会将越来越少。

不是没有尝试过付费。去年12月，抖音学快手试水付费模式，收费标准也与快手相似，每集一元，仅在大结局前五集才需要付费。最先尝鲜的作品是《超级保安》。剧如其名，正对的是短视频平台的重视用户，但这依旧挡不住一边倒的负面评论，“你猜我为什么来看抖音？”

之于短视频平台用户而言，付费仍是一场长征。就连曾经早就开启付费模式的快手来说，几年过去了，如今的短剧付费率也仍是低到万分之一。

大机会时代，先做机会主义者，才能进一步做专业主义者。如今，大厂们只能说是刚刚站在起点。大家的算盘都打得噼啪作响，但相较于盈利，目前短剧之于它们的作用，恐怕还是赚吆喝。

在互联网这片广阔海域，一艘小船的倾覆并不会惊起多大风浪，这里，成功是小概率事件，失败与死亡，才是我们习以为常的结局。而竞争不会容纳空白，很快就会有另一艘一模一样的船出现，去承载散落的游客，从搁浅的地方重新出发。

短剧浪花制造出过泡沫，也依然能堆叠起潮头，它们的尽头会去往哪里，谁又能成为这条赛道上的最终赢家，现在下结论未免为时过早。

赛道的边界正在被拓宽。于现在的玩家来说，当下押注短剧赛道并不比之前的红利期，但也未到真正的红海。若想在市场巨头效应下占据一席之地，唯有沉下心来，将蛋糕做得越来越细。

作者：石榴 ；编辑：月见

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

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直播电商的大潮起起落落，京东直播的存在感却始终微弱。 此前的双十一期间，各直播电商平台都在大秀肌肉：淘宝直播大力邀请明星开播、接纳交个朋友、遥望等头部机构入场，超级主播李佳琦创下单场4.6亿次观看的新纪录；抖音大推商城、联合脱口秀演员直播带货；快手扶持短视频电

直播电商的生态已经愈趋成熟，而在这个过程中，除了传统电商平台如淘宝，更多新选手们也逐渐涌现，比如抖音、快手等。不过在这其中，京东直播的身影却似乎有所隐匿。那么，为什么京东直播的存在感相对较弱？影响原因又是什么？

直播电商的大潮起起落落，京东直播的存在感却始终微弱。

此前的双十一期间，各直播电商平台都在大秀肌肉：淘宝直播大力邀请明星开播、接纳交个朋友、遥望等头部机构入场，超级主播李佳琦创下单场4.6亿次观看的新纪录；抖音大推商城、联合脱口秀演员直播带货；快手扶持短视频电商，其头部主播辛巴的公司又创下18场直播过亿的成绩……

仔细想来，在各平台纷纷争抢直播电商蛋糕时，京东貌似选择性退圈了。不同于其他直播电商平台，京东没有扶持大主播，也没有绑定头部直播机构，在媒体的讨论中，也越来越少看到京东直播的身影。 其双11的对外数据战报中，未提及“直播”，而是强调“超2000万用户买下了5000万件家电”。 即使京东在双11期间制作了知识带货综艺，外界的关注度也较低。

图源：《2022年双11电商营销全景洞察》

这或许与京东直播的战略定位有关。2020年6月，京东现任CEO徐雷在接受采访时说道，“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以 直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M 。”

京东直播，走到了哪一步？京东真的做不好直播吗？

一、京东直播，没有存在感？ 京东直播和淘宝直播都诞生于2016年，淘宝直播诞生于当年4月，京东直播诞生于当年双十一前夕。但有趣的是，在MCN和用户感知下，京东直播存在感始终很低。

猎云网曾在报道中称， 京东2019年财报中GMV超2万亿，但直播占比极低 。一位资深的MCN机构从业者曾说，“京东活跃用户规模达3.62亿，但相较于淘宝8亿月活用户的体量，京东直播这条鱼不会很大。”

在国盛证券的报告中，“2020-2021年MCN机构直播平台带货选择”的数据显示， MCN机构在2021年选择京东的只有4%，与微信相同，远低于占比 96% 的抖音和35%的淘宝直播。

图源：国盛证券

此外，根据平台公开数据， 2020年淘宝直播GMV超过4000亿元。 后入局的快手也有着飞跃式的进步， 财报显示，快手2021年GMV达到6800亿元；第三方机构测算，2021年抖音电商GMV约8000亿，其中闭环6000亿。

淘宝、抖音、快手接连有数据被披露，京东却几乎隐没。

二、京东直播，努力过 在推动直播电商业务发展的这件事情上，京东也曾花过一番力气。此前，京东直播业务负责人张国伟对外表示，京东直播在2020年会有比较大的投入和发展。

据公开信息，2020年，京东全力推动商家开播，给平台自营商家制定的开播率目标为100%，入驻的POP商家开播率为60%以上。为了鼓励后者，京东对所有POP商家实行全品类降扣政策，所有通过直播为POP商家带来的销售额，平台扣点降至1%。

在资源扶持上采取全域流量开放，包括京东站内的首页搜索、推荐、商品详情页和广告等等。除了线上，京东在线下也对直播业务进行大力扶持，比如电梯间的广告等。

除了让平台的直播业务大范围露出，京东细化了业务链条。

张国伟曾表示，京东会重点关注 生态建设 （商家生态的建设和机构达人的生态建设）、 基建赋能 和 电商直播内容品质化 ，在这期间平台也围绕这三个方面做了很多举动。

在达人引进方面，据网经社消息，京东在2019年双11前夕称将至少投入10亿资源推出红人孵化计划，邀请知名MCN机构参与其中，最终孵化出不超过5名的超级网红，成为京东平台独有的“京品推荐官”。

此外，京东与张绍刚、池子、肖骁等明星达成合作，在自身的优势品类如数码、3C上等也邀请过知名KOL带货，包括董明珠、王自如等，董明珠单场带货数十亿的惊人数据，一度成为社交媒体上的热门话题。 在2020年双十一上，京东又引入汪峰、陈数等新明星主播，担当“京东秒杀首席直播官”，为平台内直播间引流。

在基建方面，京东给予商家公域流量扶持以及各类优惠券补贴，同时借助物流优势为直播电商加Buff 。2020年7月，京东开通了京东到家直播，首创“直播购物一小时送达”模式。这种模式主要针对酒水饮料、食品生鲜等快消品，缩短了用户等待时间，也能有效降低退货率。

此外，京东也在为商家提供“趁手”的智能工具。

2022年“双11”，京东推出了“灵小播虚拟数字人”直播产品。据悉，灵小播虚拟数字人以AI为驱动，媲美真人声音、多种直播间场景，可实现7×24小时无人直播、直播话术智能撰写、自动营销抽奖活动等，提高无人执守时的店铺销售GMV成交转化率。

在内容品质化上， 自2020年以来，京东直播间一直在向娱乐靠拢，试图通过直播内容化建立流量池并提高转化率。

比如，2020年618期间，京东邀请崔健在京东live直播间在线表演；与摩登天空举办“云上”草莓音乐节给酒品饮料带货；与李诞脱口秀团队推出《京东脱口秀大会第3.5季》等，也都收获过一些关注度。

但正如张国伟所说，内容本身就是有门槛的。而在竞争对手集体打造内容直播的背景下，京东想要在这方面建立优势更加困难。因此，即便其折腾了不少花活，真正出圈的达人和KOL带货案例仍寥寥无几。

三、京东为何“做不好”直播？ 不同于淘宝、抖音、快手等直播电商平台，即便已经进军直播多年，京东不仅没有大主播，也未绑定头部直播机构， 在新榜统计的《2022年双11带货额TOP5主播榜单）里，京东也没有主播上榜。

没能培养出自己的超级主播，这是因为京东以自营为主，对KOL及KOL店铺的关注一直较少，包括为了进一步拉动商品销售额开展的直播业务也是 以扶持自营店铺为主 。

在京东，直播电商版块似乎有些“鸡肋”。这跟京东的平台定位特性有关系，也就是主打“真快好省，直营店多”。 京东更重视建设完整的产业生态，而直播这种方式只是卖货中的一环。

京东的重点在于提供差异化的高品质服务，比如在“双11”同一时间下单付款，京东可以做到第二天送货上门，并且物流每个阶段状态都可以清晰的反馈到用户。

不可否认，直播带货的最吸引人的地方仍然是“性价比”，但是京东的优势并不在此。对于京东来说，产品质量、物流速度、售后服务才是平台的根本，而不是单单是带货这一个环节。

目前直播间的热销产品集中在大众消费品赛道。据 《2023年中国直播电商机会洞察报告》，直播电商平台用户的购物偏好大体呈现三大阶梯，第一梯队包含服饰、日用百货、美食、美妆；第二梯队包括家电、游戏产品、书籍文具；第三梯队包含虚拟产品或服务、珠宝等。

图源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》

但是，京东平台的产品主力都集中在3C大家电，不同于食品、美妆等快消品，3C电器行业的特点是 高客单价、低复购率、用户决策周期长、拉新和转化要求高， 而直播间能够迅速打爆的3C产品往往已是各平台的硬通货或者说热销品，而非主播推荐就能大火。

再者，入驻京东的商家多为品牌商家，为了维护其品牌形象和价值感，也无法像直播间一样过度降价，加上自营物流的成本压力大，就更难在直播间把大件商品价格压低。对于消费者来说，品牌口碑、物流和售后保障是无法通过直播间被清晰感知到的，如果商品和其他直播间相比没有价格优势，就很难冲动下单。因此，某种意义上来说，京东并不适合做直播。

火星文化&卡思学苑创始人李浩在接受《窄播》采访时指出， 交易平台做内容抢流量，是以己之短攻彼之长，赢面很小。

李浩提出，前阿里参谋长曾鸣教授在2019年就预测过，品牌利用主播站在工厂或者原产地发布短视频内容和直播带货，是个必然趋势，电商平台会被迫丧失直接触达消费者的能力，只能退居幕后成为行业基础设施。

因此，京东固守存量市场没什么不好，抓供应链、抓会员交易、抓物流速度、抓即时零售，可以继续强化自己“快”的心智 ，正如拼多多在恰当的经济周期不断强化自己“便宜”的心智，用户规模和交易规模双双走高，都是相对低频的电商平台面对兴趣电商这种高频生物的正确战略。

卡思认为，在京东的整个电商大盘中，货架仍是主流，直播电商占比较小。但没有头部主播，并不意味着“退出”了直播电商圈。

京东并不是“做不好”直播，也并非不想分得直播电商的蛋糕，而是在用适合自身定位的方式参与到直播电商的幕后链条（比如供应链、物流、O2O履约）之中，以至于，我们在前台的直播间端口，越来越少看到京东的身影。

作者：卡思数据

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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