卡塔尔世界杯开赛第三天，就迎来了一个惊天大冷门：阿根廷先赢后输，以1比2被沙特逆转。据悉，沙特全国放假一天，欢天喜地，而阿根廷的球迷们则泪洒现场。 21日凌晨，卡塔尔世界杯拉开帷幕，打响了四年一度的又一场全球体育盛事。尽管这仍是一次没有我国男足的世界杯，但并不

今年卡塔尔世界杯，除了在电视机旁看，你还可以在长视频平台如优酷观看，又或是在短视频平台如抖音观看。大型体育赛事经历了传播媒介的变迁，作者以短视频平台抖音为例，探讨了抖音能否在这次世界杯中承接住球迷流量，从而影响其后续在体育赛事的运营或商业化的尝试。

卡塔尔世界杯开赛第三天，就迎来了一个惊天大冷门：阿根廷先赢后输，以1比2被沙特逆转。据悉，沙特全国放假一天，欢天喜地，而阿根廷的球迷们则泪洒现场。

21日凌晨，卡塔尔世界杯拉开帷幕，打响了四年一度的又一场全球体育盛事。尽管这仍是一次没有我国男足的世界杯，但并不影响国内球迷爱好者的热情，微博上，一位25岁小伙甚至辞去了公职工作，前往卡塔尔看世界杯，圆了自己多年来的梦。

当然，大多数人只能大半夜守在电视机旁，观看赛事直播，可与往届有些不同，今年除了可以在电视上看，抖音这一短视频平台也成为了观众看世界杯的新选择。

自2018年上一届世界杯央视改变“独享”策略，将新媒体的直播权分销给咪咕、优酷两家之后，今年央视依旧延续了分销模式，最后版权“花落”咪咕和抖音。几天前，抖音已经在为世界杯大肆预热，14日，就正式上线了世界杯专题活动。

上抖音看世界杯，很明显，大型体育赛事正在经历传播媒介的变迁，可是，这能否改变我国体育产业商业化的硬伤呢？对抖音及字节跳动来讲，这可能是一场艰难的考验。

01 体育赛事的短视频时代来临？ 四年前的夏天，阿里通过72小时的闪电战谈下了俄罗斯世界杯的新媒体权益，球迷们纷纷涌入优酷，四年后的冬天，接连错失夏季奥运会和冬季奥运会的抖音，终于拿下了首个重大赛事的转播权。

据多家媒体报道，为了从央视手中拿到2022年卡塔尔世界杯转播权，抖音花费了超过10亿元。

但抖音这次似乎是“兵不血刃”。有媒体从多位长视频行业人士处了解到，除了咪咕视频外，今年主流的长视频平台都没有参加世界杯版权的竞争。即使年初获得冬奥会版权、曾经花15亿美元买下NBA5年转播权的腾讯体育，这一次也没有争夺世界杯的版权。

顶级体育赛事的战场上，形势已然随着长、短视频交锋的状况而改变。2018年，爱优腾为了争夺体育赛事版权打得不可开交，英超、西甲、NBA、世界杯等赛事的版权一直在各大长视频平台手中流转；而去年的东京奥运会和今年的北京冬奥会，快手却获得了点播权，抖音也凭借这两场赛事收割了不少流量。

如今这届世界杯，长视频平台偃旗息鼓，短视频平台“坐收渔利”，可以说，快手、抖音正式进入了我国视频平台的体育运营战事中。

不过，这是否意味着我国体育赛事的传播迎来短视频时代呢？目前来看，还言之过早， 抖音固然在带动体育赛事流量爆发上拥有独特的优势，但其对体育赛事的深度运营才刚刚开始，更何况，体育赛事的传播阵营从长视频平台转移到短视频平台，球迷可能还未能欣然接受。

“比起专业度更讲究热闹，”一位球迷这样描述他在抖音感受到的世界杯氛围，“不懂球的人才是观看主力”。

20日夜晚，“不专业”成为抖音世界杯直播间被吐槽最多的点，很多资深球迷对这一点尤为敏感和在意，而21日第二场比赛，抖音把解说席交给了“娱乐圈最会踢球”的鹿晗，所吸引的更多的是鹿晗的粉丝，也非球迷。

其实，不少球迷拒绝在抖音看世界杯。虎扑上，一位网友表示，“我还看央视，央视更有感觉，除非赛程没有喜欢的解说才去看看咪咕，咪咕没有詹俊和张路，可能会去看看抖音”。作为聚焦体育赛事的社区，虎扑里仍选择在央视看世界杯的用户不少，他们保持着坐在电视机旁，一边吃着夜宵一边和好友讨论赛事的习惯。

对抖音而言， 吸引不了体育爱好者，必然也会影响后续体育赛事的运营和商业化尝试。

02 大赛？流量来得快，去得也快 像世界杯这种顶级体育赛事，天然携带巨大的流量，这也是为什么各大平台争相抢夺的原因，但是，流量爆发后用户留存低，似乎成了笼罩在我国体育经济头上的“魔咒”。

2018年的俄罗斯世界杯，央视将版权分销给了优酷和咪咕视频，比赛期间，用户活跃度大为提升，可比赛之后就被“打回原形”。根据艾媒咨询的数据，2018年世界杯期间，咪咕视频日活渗透率为1.7%，世界杯结束后迅速下降到了0.6%-1.2%；优酷借世界杯拉来了3000万新用户，在3个月内迅速流失殆尽。

对抖音来讲，更有参考价值的是快手。

2021年6月，奥运前，快手的月活在3亿左右，抖音超过6亿，人均使用时长上，抖音以135.7分钟领先快手的112.2分钟；奥运开始后，7月与8月，快手和抖音的人均日使用时长分别涨至130分钟和147分钟以上；9月奥运会结束，快手的人均日使用时长快速回落至112.7分钟，落后抖音25分钟以上。

抖音比快手更懂得流量的运营，冬奥会时，明明是快手得到了转播权，却被抖音“喧宾夺主”，切去了一份冬奥会的流量“蛋糕”。只是，相比长视频平台，抖音或快手在提高体育爱好者的留存率、增强用户粘性上存在更大的局限性。

为什么这么说？ 其一，缺乏充足的体育赛事版权资源，无法成功承接被重大赛事吸引而来的新用户；

张晶是一位足球迷，去年奥运会期间，为了观看赛事他专门下载了快手，主要用来看我国选手的一些强势项目，如跳水、乒乓球…可是他对奥运会上足球等专业赛事没多大兴趣，奥运会结束后，渐渐地已经不再打开快手。

从当前体育赛事版权的分布现状来看，虽然这几次重大体育赛事的风头都被短视频平台抢去了，可仍未能动摇基本的格局，即“央视+爱咕腾”。尤其是腾讯体育，从2015年拿下NBA独家新媒体版权开始，腾讯体育手中拥有相对最完整的赛事版权矩阵。当然，今年腾讯体育的步伐明显慢了下来，这或许正是抖音补足版权资源的一个好时机。

其二，抖音、快手不同于长视频平台的关键一点在于通过二次创作获得的大量UGC内容，在短视频的分发机制下，带动体育赛事持续的流量爆发，也同时吸引了普通用户和体育迷的注意力。但是， 一旦赛事结束，抖音的流量分发不再追随这一热点，UGC内容创作的动力下滑，相关内容减少，便很难满足体育爱好者的需求。

以谷爱凌为例，今年冬奥会期间共有129位冰雪运动员入驻抖音，共计涨粉4075万，其中谷爱凌以1664万新增粉丝涨幅排在第一位。而冬奥会结束后，其发布的视频以及视频相关数据都已严重下滑。

依附大型体育赛事，抖音固然迎来了一场流量盛筵，可流量散去，用户留存能有多少，是最大的疑问。

03 短视频的体育商业，不能只卖货 对平台而言，世界杯再热闹，最后看得终究是转化和变现，以及长远的商业价值。

一般来讲，体育赛事版权的商业化方式主要有三种路径：一是广告赞助，二是会员付费，三是资源分销。抖音此次手握世界杯版权，自然不缺广告主，开赛前，蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573、一汽大众、比亚迪等品牌纷至沓来。但另外两种模式目前难以适用，资源分销的主体通常是央视，抖音、咪咕通过央视分销才获得世界杯的相关权益，至于会员付费，与向来免费的内容天然冲突。

不过，运营体育产业，单靠赛事版权赚钱，风险过大，毕竟世界杯这一届花落抖音，下一届就可能是腾讯体育，因此，体育内容生态不仅仅包括大型赛事，更加多元化才能持续吸引体育爱好者。

参考美国体育赛事运营商ESPN，ESPN之所以在体育迷心中不可替代，自制的王牌节目《Sports Center》功不可没，最初《Sports Center》每天播三档节目，时长各一小时，到2014年，每天的节目时长超过18小时，尽可能满足了体育迷全时段对体育内容的需求。除此之外，ESPN自制的体育节目还包括综艺、脱口秀、纪录片、评论等。

ESPN的成功，让国内众多体育玩家也加紧对体育内容生态的布局，可抖音、快手在这方面有一个最大的限制，短视频平台多是快餐式的碎片化内容，体育节目通常都时长较长，用户在抖音上刷刷赛事片段可能还行，看体育节目更倾向于去垂直平台。

从体育产业商业化的角度来看，抖音体育内容上的缺陷将会持续影响流量的变现，但抖音内部从流量到变现的路径已经打通，这为短视频平台运营体育赛事提供了新的商业想象。

比如电商，抖音的电商体系日渐完善，依靠产品矩阵聚拢来的流量，最后都可以通过电商来变现，体育也不例外，球服、球鞋、周边等产品蕴藏着巨大的消费潜力。以奥运会为例，数据显示，东京奥运会期间，快手电商体育用品GMV同比增长了615.3%，其中冲浪、棒球、攀岩和滑板等东京奥运新增项目也带动了相关商品GMV的高速增长。

而且抖音近来发力本地生活服务，本地生活服务恰好衔接了世界杯的场景。

但这种流量变现的模式可能是短暂的，还是同样的问题， 没了赛事流量的带动，消费热潮就很容易退却，因而，能不能把这种短暂的变现转变为长期的潮流或潮玩生意，或许才是体育商业化的关键。

在这点上，抖音早已试水。去年12月，抖音盒子在安卓和iOS端高调上线，带着“开启潮流生活”的Slogan开启了一波铺天盖地的营销攻势，而今年9月，多家媒体报道，抖音盒子即将停止运营。从定位来看，抖音盒子对标的是擅长种草的小红书和潮流电商赛道的得物，可即使强如抖音，也没能赢过得物。

腾讯体育运营总经理赵国臣曾表示，“一项赛事版权的最终运营情况，20%取决于IP本身，另外80%取决于运营平台的大小和运营能力”。抖音的运营能力毋庸置疑，可在体育这个赛道上，它毕竟还是新人。

专栏作家

道总有理，微信公众号：道总有理，人人都是产品经理专栏作家。独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。

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不知不觉，又至年底。2022年，你或许常听闻直播的造富神话，也时不时可以见证短视频顶流的诞生，甚至小红书等图文内容平台也不断发力。唯独公众号，似乎进入了无人问津、进退维谷的尴尬时期。进，内容同质化严重，涨粉卡在瓶颈；退，仿佛连视频号的流量也比公众号热闹些许。事

你或许常听闻直播的造富神话，也时不时可以见证短视频顶流的诞生，甚至小红书等图文内容平台也不断发力。唯独公众号，似乎进入了无人问津、进退维谷的尴尬时期。这一年，公众号的变化不少，只是敲锣打鼓拿出来讲的不多。下面这篇文章作者就为我们分析了公众号有哪些变化，一起来看看。

不知不觉，又至年底。2022年，你或许常听闻直播的造富神话，也时不时可以见证短视频顶流的诞生，甚至小红书等图文内容平台也不断发力。唯独公众号，似乎进入了无人问津、进退维谷的尴尬时期。进，内容同质化严重，涨粉卡在瓶颈；退，仿佛连视频号的流量也比公众号热闹些许。事实真的如此吗？本文带你看看公众号的年度变化，以及可能抵达的未来会是什么模样。

这一年，公众号的变化不少，只是敲锣打鼓拿出来讲的不多。 据微果酱不完全统计，今年和公众号有关的变化就接近30项。 虽然有些变化并不对号主们产生直接作用，但其中却蕴含了公众号未来的可能走向。

一、公众号流量的自救 公众号流量的整体下跌，有目共睹。但瘦死的骆驼比马大，公众号也并不是坐以待毙之流。所以，今年的公众号关键词也当有“流量自救”。

“流量”是一个很微妙的词，在不同语境还能分出褒义和贬义。但没有人不爱流量，创作者靠流量变现，平台靠流量运转。于是，流量的重要性便显出来了。

对于公众号来说，这几年的流量不能说非常糟糕，只能说不如以往。过去在图文赛道一家独大，如今却得面对短视频、直播，乃至其他平台图文内容的蚕食，过得自然没那么舒坦了。

所以，平台的“自救”必然围绕流量进行。公众号今年在这方面的动作特点，可以总结为精细。不是大动作，但不放过任何一个角落。

就拿5月份微信更新来说，在安卓8.0.21版本、iOS 8.0.20版本之后，公众号后台新增 “精选” 功能，精选后的内容会在公众号主页置顶显示为“作者精选”。同时，公众号主页新增 “ X个朋友关注 ” 按钮，点击将弹出“朋友还关注”列表，以公众号名片和一篇文章的组合形式出现，点击名片即可跳转至公众号主页。

功能不大，入口也不算惹眼，甚至一定程度上是在给竞争对手引流。但这个功能的变化，却足以看出公众号对流量的态度。

从业者常常会产生某种误解，认为公众号是一个服务于内容生产的平台。实际上，公众号服务的是用户，既有号主，也有读者。根据腾讯公布的2022年第三季度财报，微信及WeChat合并月活跃用户数13.089亿，这个数字代表的是公域流量。

即是说，公众号的变化并不会完全从创作者、运营者的角度出发，而是站在整个生态的立场。那么，“开了上帝视角”的公众号，所追求的是流量大范围的流动，是平台的连接能力。说白了，流量在这个号还是那个号，平台并无所谓，更重要的是流量可以为平台留下多少用户，带来多少机会。

即便是公众号在9月份灰测的“快捷转载”功能，转载却不能改格式、需要原创文章主动开启等鸡肋特点遭遇吐槽无数，如果基于以上逻辑，便也能够解释得通。开放转载的根本动力，不过是流量迁移。

二、公众号变现或值得新的期待 在公众号今年众多变化里，关于变现的属实极少，能拎出来说说的大概只有7月份开始灰测的 “付费合集” 功能，支持将多篇文章收录在同一付费合集下，并设置合集的售价、预期总篇数和更新频率，用户购买此合集后即可阅读全部内容。

公众号做付费阅读由来已久，但一直不温不火，甚至有从业者自嘲，“免费都没人看，设置付费不是更惨。”

然而，在这种唱衰的论调下，近一年尝试付费阅读的帐 号悄悄地多 了起来。据微果酱观察，内容有壁垒或是个人风格强烈的帐号多选择不定期在头条设置付费阅读，而粉丝量较大或是较为权威的媒体帐号则常在次条及往后条数内容试水。

比如“虎嗅APP”在11月27日发布的付费阅读文章，位置在三条，价格为84微信豆，显示有15人付费。别看这个数量非常少，按照1元=10微信豆来换算，这篇文章的收入也有126元了，这样真金白银的产出比有时候还要高于开通赞赏或流量主。

当然，这对于帐号的粉丝忠诚度、内容有用性等都有比较高的要求。但也从侧面说明，付费阅读或许并不是完全行不通的。

在这种情况下灰测“付费合集”功能，无疑是给创作者提供更多的变现支持。就像今年推出了同样功能的B站，有些UP主乘着东风赚得盆满钵满。尽管在赚钱之前，习惯免费阅读九年的用户，仍然需要更长时间的市场教育。

三、“订阅”功能的进一步弱化 当前的“订阅号”虽然还是顶着“订阅”的名号，但订阅功能不断弱化是普遍共识。造成这种局面的原因当然是复杂多样的，其中最为人道的便是如今微信正小心翼翼地保持着“中心化”和“去中心化”之间的平衡。

就拿今年9月份，微信 8.0.29 for iOS版本更新后，订阅号列表的进一步收纳进入灰测阶段。被灰测到的用户，需要点击“订阅号消息”右上角的人像图标跳转收纳页面，再从“我订阅的号”进入，方能抵达“真正”的订阅号列表。

从最开始用户只需要点击“订阅号消息”即可进入订阅号列表，到订阅号信息流大改版后点击右上角图标才能进入，再到今年的灰测版本，用户离自己订阅的号是越来越远了，算法分发逐渐占上风。

此外，6月份Windows微信3.7.5版本更新之后，订阅号消息默认为信息流形式，也同样佐证了这一点。

而这个趋势其实早在手机端订阅号信息流改版就初见端倪，去年年底订阅号信息流内测“推荐”版块，折叠了用户关注的订阅号消息，更是放大了这种趋势。

基于此，我们做出预判：

一方面，“订阅”仍然存续，用户还是可以通过“订阅”来筛选公众号和视频号的内容，这个路径比起惯用分发逻辑的其他平台而言更加简单。但另一方面，“订阅”的作用又在不断削弱，从订阅号信息流中推荐模块的出现、订阅帐号内容的折叠、视频号内容的可滑动观看等功能更新可见一斑。 对于用户来说，订阅功能变得形而上，或许将形成更难以突破的“信息茧房”；对于平台来说，订阅功能弱化的公众号，会否失去和其他平台形成差异化的优势或许将成为问题。而对于从业者而言，流量和涨粉的考验必将更加严峻，对内容的要求也水涨船高。

四、公众号互动性有所提高 如果要问，今年公众号在哪一方面所做花样最多，那当属互动能力的深化开发。

在帐号和用户之间的联系方面， 5月份增设的“快捷私信”功能曾经引发热议。开启后，已关注的用户可从文章底部的“发消息”入口直接给公众号发送私信。这个功能的出现大大缩短了用户抵达帐号核心的路径距离，在一定程度上让用户和帐号之间不再只是“路过”文章的关系。

在用户和用户之间的联系方面， 此前一直在极少数帐号内测的留言“盖楼”功能，曾让不少号主眼红，从下半年开始，该功能也扩大了灰度范围，不少公众号后台都陆续收到留言功能更新提醒：除作者和留言者，其他用户也可以回复精选留言，这些回复同样可以被精选并对所有人可见。

公众号作为一个内容平台，内容生产是最底层的逻辑。但其一直以来在用户心中的定位又不只是内容而已，这便是有赖于其根植的微信社交生态，以及在互动上的活跃性，以此来区别于其他的资讯平台。

因此，公众号在互动方面整活，是一个克制但持续的过程。

五、公众号和视频号关系的深化细化 视频号和公众号的关系，亦敌亦友。这两者的内容形式完全不同，但却因为同样存在于微信的熟人社交土壤而更具可比性。

图文老大面对短视频黑马，还是一母所出，很难不支援。 所以在3月份，公众号和视频号做了进一步打通，公众号的自定义菜单和自动回复支持设置视频号动态。这意味着，关注公众号的同时，流量也很可能被牵引至视频号。

尽管从内容形式上来说，公众号作为图文内容代表选手，在近几年一直被短视频步步紧逼，用户时长不断被瓜分。在这一方面，同样拥有超十亿流量的视频号是公众号强有力的竞争对手。

但再次回归到前文提及的平台立场，流量的顺畅流转才是微信乐见其成的，公众号必然得用自己的流量来帮视频号成长，以能够尽快和抖快真正三分天下。因此，未来两者的关系或许会更加密切。

而视频号的发展对于公众号主来说，无论是互相引流，还是切换赛道的过渡，都不失为另一个增长机会及试水选择。

六、服务号的工具属性得到强化 如今的微信，就像是一个兼具无数功能的巨型工具箱，服务号作为其中一部分自然也发挥着类似的作用。

今年的服务号迎来了一波巨变。 5月份，iOS 8.0.22 版本正式更新后，服务号消息支持一键免打扰。当用户在任一服务号内设置“消息免打扰”后，关注的所有服务号消息提醒都会被一键关闭，并以小红点的形式展示在消息列表。

这个变化在当时引起了一片哗然。

微信本意不打扰用户，部分用户却并不领情，认为此举常常让自己错过某些品牌优惠信息或某些限期操作提醒。

而对于号主来说，更加是晴天霹雳，发啥都没法主动触达用户，只能等待用户心血来潮的“惊鸿一瞥”，流量的主动权直接被移交。

尽管舆论两极分化，微信仍然选择一条路走到黑，彻底坐实了服务号作为工具号的属性。

回顾微果酱今年的部分文章，我们发现，如今的服务号基本上已经不适合个人运营了，但作为品牌的私域流量池却还算好使。毕竟无论是活动预告、优惠分发，还是品宣、引导加群，都能够在服务号里面实现。

最好的例子莫过于瑞幸。有多少人下单买咖啡，就是通过瑞幸的服务号？又有多少人买咖啡之前，总会找出瑞幸的服务号看看有没有优惠？当用户养成新的使用习惯，服务号的强工具属性则能够得到最大化发挥。

七、写在最后 这一年来，公众号的变化实际上并没有脱离此前九年的大框架。

虽然缺席了微信公开课，但流量逻辑也好，和视频号“相爱相杀”的关系也罢， 公众号的发展从未停歇，内容永远是最高门槛。在此基础上，公众号的运营应当根据平台大势，规避风险，顺应新机会。

希望坚守公众号的我们，知己知彼，除了看涨潮时的热闹，也能注意到退潮后的风景，拾到最适合自己的贝。

作者：陈出木

来源公众号：微果酱（ID：wjam123456），聚焦新媒体前沿，洞察新消费领域。

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“男生第一眼帅不帅不说，那油腻啊是真要命”，男性美妆博主辰TK在抖音上一边给男性用户推荐相应的美妆产品，一边讲解如何迎来桃花运的去油步骤。目前，辰TK的粉丝有172.4万，他的短视频涵盖了男士裸妆教程、战痘指南、发型教程等内容，几乎为入门男颜经济的男性消费者们

如今，男颜经济在逐渐崛起，越来越多的男性消费者加大了对于颜值的投入力度。但在旧有认知中，女性消费者的购买力远大于男性消费者，而在购买力普遍偏弱的情形下，男颜经济真的有那么火爆吗？本篇文章就带你一探究竟。

“男生第一眼帅不帅不说，那油腻啊是真要命”，男性美妆博主辰TK在抖音上一边给男性用户推荐相应的美妆产品，一边讲解如何迎来桃花运的去油步骤。目前，辰TK的粉丝有172.4万，他的短视频涵盖了男士裸妆教程、战痘指南、发型教程等内容，几乎为入门男颜经济的男性消费者们提供了一站式服务。

无独有偶，小红书同样涌现了大量男士穿搭、男士美妆的笔记，关于男士护肤的笔记约有24万篇，一篇《混合皮油痘肌男士护肤品怎么选》的笔记收藏量过万。知乎上“不好看的男生是如何变帅”帖子下面的美妆护肤回答点赞量2.3万，收藏量8.4万，这些都能看出男颜经济在社交媒体上愈发火爆。

随着时代的发展，爱美早已不仅仅是女孩的天性，男颜经济崛起后，越来越多的男性消费者逐渐加大了对于颜值的投入力度。根据前瞻产业研究院的预测数据，2021-2026中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。

在人们的旧有认知中，女性消费者的购买力远大于男性消费者，而在购买力普遍偏弱的情形下，男颜经济真的有那么火爆吗？

一、男颜经济的幕后推手 在过去，男性化妆往往容易被贴上“娘炮”等标签。但近年来，这种刻板印象正在逐渐被打破。鹿晗就曾在直播间提到过：“化妆不分性别，只要自己喜欢，大家都可以化妆。”

尤其是韩流兴起后，观众的审美风向逐渐改变，小鲜肉俘获了越来越多的女性粉丝。而随着抖音、快手等短视频平台的出现，越来越多的草根颜值博主出现在了观众视野。

今年4月，垫底辣孩凭借一条《如何成为国际超模》的短视频走红。变装之前，他是一个扎着小辫、土里土气的普通男孩，变装之后，他瞬间气场全开，在西装、墨镜的衬托下，国际超模范十足。

评论区固然有人质疑他是P图高手，但美妆护肤品、服饰穿搭同样起到了很大作用，垫底辣孩的出现似乎也给男性观众带来了一种感觉，美妆的门槛没有那么高，稍微涂点粉底、乳液就能秒变男神。

另一方面，垫底辣孩也在一定程度上带动了男颜经济的发展，他带货的花西子空气蜜粉、卡姿兰小奶猫夜粉粉底液等产品的销量都达到了10万。

在综艺侧，《披荆斩棘的哥哥》等熟龄男性综艺的热播，更是令观众看到了30+的哥哥们也可以清爽去油腻，这些KOL都在无形中带动了容貌焦虑，也令男性消费者们更为注重自身颜值，从而助推了男颜经济的火爆。

欧睿国际数据显示，2016-2019年，中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%，远远高于全球平均水平的5.8%。2020年双11，男士护肤品备货同比增长30%，进口彩妆备货同比增长3000%。

与此同时，多位一线新生代演员成为了大牌美妆护肤品的形象代言人，杨洋代言法国娇兰、李现代言雅诗兰黛彩妆、易烊千玺代言阿玛尼、王俊凯代言妮维雅身体护肤……尽管他们的受众群体大多数仍然是女性消费者，但也打通了男性与美妆护肤等产品的链接，给男颜经济的发展带来了更多可能性。

至于为男性用户种草美妆护肤品，各种社交媒体平台上的信息流内容成为了最有效的推手。B站的时尚up主芥末Jim推出的《男生日常出门妆》播放量破百万，余毅涵、唐火锅推出的《男人的心机裸妆》、《油皮boy的护肤指南》等短视频也给初级美妆的男性消费者们提供了参考指南。

男颜经济的发展在小红书凸显得尤为明显。在小红书上，男士美妆笔记还会细分到男士遮瑕、男士护肤、男士穿搭等类别，给男性用户提供了更为详细的参考。根据《小红书2022男士美护四大趋势》报告指出，一年中男士护肤创作者同比增长82%，入局小红书的男士美护品牌同比上升20.5%。

可以看到，随着明星代言逐渐增加、社交媒体不断种草、草根达人层出不穷、男性美妆个护产品的品类日益扩大，男颜经济正在加速出圈的步伐。

而现如今，男颜经济这条赛道变得炙手可热，其生意也大有可为。深耕垂类产品赛道、精准满足男性消费者的美妆护肤需求，并通过大规模的曝光种草实现流量转化，成为当下品牌方撬动男颜经济市场份额的通用策略。

二、男颜经济“消费战” 不可否认的一点是，男性消费者越来越舍得为美妆砸钱了。根据《2021年“他经济”研究报告》，一年内购买美妆护肤类产品的男性用户比例超过50%，一年内购买金额在900元以上的男性用户比例超过50%。

其中，Z世代群体正在成为美妆个护的主力军，从年龄段上看，18-25岁的男性消费者居多。考拉海购数据显示，2020年，00后男生对于彩妆消费的增速远远大于00后女生，他们购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速是女生的4倍。

回顾2000年以前，男性护肤市场仅有七个品牌入局，其中妮维雅、家化高夫等品牌最为出名。彼时，市场上大多数的美妆护肤产品呈现出了去性别化趋势，男性消费者也会选择购买女性美妆护肤品。

但由于男性肤质和女性肤质存在很大差别，男性的角质层比女性厚约25%-30%，出油率高于女性，而且男性皮肤比女性粗糙、补水较难，因此这些去性别化的产品并不合适。

发展至今，男性护肤品逐渐呈现出了细分趋势。据《小红书2022男士美护四大趋势》指出，男士洗面奶祛痘控油半年环比增长732%，男士防晒半年环比增长96%，男士护手霜半年环比增长1645%，男士香水淡香推荐半年环比增长320%。除此之外，其他爆款产品也开始被越来越多的男性用户青睐。

譬如国外品牌欧莱雅男士就推出了男士专业防晒、男士黑管BB霜等产品，并邀请了吴彦祖、井柏然、王嘉尔等明星代言；妮维雅男士也针对不同的男性肤质推出了净油精华亮肤洁面炭泥、妮维雅男士水活滋润精华露、妮维雅男士舒安润护保湿露等产品。

相较而言，国产品牌薇诺娜则将男性的皮肤分为油皮痘肌和敏感肌，并对此推出抗氧化和舒缓修护功效的产品。新锐国货品牌蓝系也推出了清爽控油的洗面奶、男士保湿爽肤水等产品。在各大品牌持续发力的情况下，男性硬核护肤理念亦随之增强，男颜经济的赛道也越来越卷。

此外，不止男性美妆用户群体的逐渐扩大，男性医美用户同样出现了大幅增长。根据《2021医美行业白皮书》，2021年男性医美消费者用户规模增速高达65.3%，而女性消费者规模增速仅为10.78%。

在男士美妆和男士医美齐头并进的情况下，男颜经济正在以前所未有的姿态迈入全新的生长周期，至于这片蓝海领域究竟能否翻红，仍然取决于资本和品牌方对于相关产品的布局力度。

三、蓝海赛道能否翻红？ 早在2017年，资本就将目标对准了男颜经济，男性美妆品牌已经完成了多轮融资。其中，理然融资金额超4亿，漫仕融资金额过亿，亲爱男友、蓝系、JACB等品牌获得了上千万融资。2020年，男士化妆品、护肤品相关注册企业多达3141家。

随着入局男士美妆赛道的玩家越来越多，各大品牌为了提升知名度，便走上了花式营销之路。“亲爱男友”的男士沐浴露以“92%的女生喜欢的男生香气”为卖点，并在抖音短视频的宣传中打出“女朋友最喜欢的味道”、“吸引女生的秘密”等推荐语。

理然先是联合冈本推出了联名礼盒，广告语是：“先修肌肤之道，再尝肌肤之亲”，之后还和燕麦奶品牌Oatly推出了咖啡沐浴露，主打“可以洗的咖啡，可以喝的燕麦”。

为了满足男性用户的“少男心”，家化高夫推出了与哆啦A梦联名的保湿水；欧莱雅推出了与奥特曼的联名产品；美妆品牌MAC则联合游戏《王者荣耀》推出了男团限定色口红。品牌们为了俘获“少男”们的心可谓用上了十八般武艺。

然而，当下的男颜经济市场依旧没有发展到足够大的体量。尽管在花式营销的助力下男士美妆个护品牌的知名度有所提升，但男性美妆用户在购买力方面仍然无法与女性相比。

以今年双11为例，罗永浩的直播间喊出了“男人的需求也该有人管管了”的口号，他带货的产品包括欧莱雅男士洁面乳、兰蔻男士护肤套装、理然男士香水等。但相关数据显示，罗永浩带货的价值115元的护肤套装预订仅有300单，首次在淘宝带货的总额约为2.1亿元。而李佳琦尽管没有创下外界传言的215亿元GMV，却也远远超过罗永浩。

由此看来，在男士美妆护肤品的推广方面，品牌方仍然需要精准解锁男性消费者的流量密码，并选择符合产品调性的头部达人，从而打通“前期种草-后期收割”的闭环产业链。

对于整个美妆护肤市场而言，女性的美妆护肤市场日臻成熟，男性美妆护肤市场尚处于发展初期，相应的美护产品和种草服务都存在较大的成长空间，新锐男士美妆护肤品牌并未过多占领用户心智。不过，这也恰恰说明，男颜经济的潜力难以估量。

作者：雨过炊烟；编辑：纪南

来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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今天分享一个被我们广泛应用但还没有注意的原则——接近原则。它是一个从用户认知习惯和心里模型总结出来的设计原则，掌握该原则可以有效的帮我们完成当前的设计。 那么它在实操中有哪些技巧呢？一起来看看吧~ 一、接近原则的定义 该原则最早来源于心理学研究中得出的格式塔理

接近原则最早来源于心理学研究中得出的格式塔理论，后来被理论家应用于视觉感知领域，成为设计师们非常有价值的工具。本篇文章讲解了接近原则在实操中有哪些应用技巧，让我们一起来看看吧。

今天分享一个被我们广泛应用但还没有注意的原则——接近原则。它是一个从用户认知习惯和心里模型总结出来的设计原则，掌握该原则可以有效的帮我们完成当前的设计。

那么它在实操中有哪些技巧呢？一起来看看吧~

一、接近原则的定义 该原则最早来源于心理学研究中得出的格式塔理论，后来被理论家应用于视觉感知领域，成为设计师们非常有价值的工具。

它解释了人脑如何解读周围复杂元素，提出了眼脑的作用是一个不断组织、简化、统一的过程。它产生出易于理解、协调的整体，降低我们浏览和理解内容的成本。我们的视觉系统自动对视觉输入构建结构，并且在脑中对设计元素进行归类，而不是只看到互不相连的边、线和空间。

通过该理论，发现用户会把界面中视觉相似的元素自动归类分组，视为整体，不管当前页面有多么复杂，元素之间距离较近的比距离较远的更具关联性。在设计中我们设计师需要参考接近原则，了解它们之间的相对距离相较于它们的形状、色差等其他特征更容易影响用户的感知。

在实际设计中我们可以通过控制元素之间的距离来区分他们的关联性，距离近的关联性强，距离远的则关联性较弱，可用于界面不同模块布局以及分类的场景。

二、接近原则的特点 接近原则是格式塔原则中非常重要的设计理论，它应用于信息秩序的设计与整理，易于理解的信息布局正是我们设计师追求的目标。

1. 获取效率的便捷化 在产品规划的过程中有时经常为了省事，尽可能多的在页面中放入更多的文本以及图片。我们要清楚用户的注意力是有限的，过多的内容填充反而会使得用户在细节中迷失。

接近原则在界面中可以有效的对信息进行归类分组，避免了信息展示的杂乱无章，让内容呈现更有目标感，使其潜意识里就知道哪里可以找到自己需要的信息，让信息提取的效率便捷。

2. 信息层级的清晰化 接近原则不单单让信息充满目标感，还让其充满了秩序感。我们可以通过不同元素的组合向用户传递信息，这些元素是有关联的。这些看不见的边、线和空间是我们利用的工具，通过它们可以实现信息之间的关联。

三、接近原则的应用 接近原则其实很好理解，我们可以在设计的不同场景中应用它，以下是该原则在设计中的应用场景。

1. 更高的阅读效率 我们之所以选择该产品更多的是其内容的吸引，因此它的可读性与易读性是产品设计的基本属性。可读性与易读性的影响因素有很多，包括了字体样式、字体大小、字重、字间距等，但是页面中内容的版式也会直接影响信息的阅读效率。

当信息没有任何版式，只是纯粹的在页面内平铺，它的易读性与可读性会收到影响。我们可以通过分隔线、间距来调整它们之间的关联度。通过这种有条理的间距，凸显了在空间内不同的段落关系，帮助用户扫描和阅读文本。

上图为接近原则的示例，段落之间的距离大于行与行之间的距离，让相关的内容在视觉上形成紧密的段落，确保用户可以在视觉上对其进行扫描和阅读。

2. 更便捷的表单填写 表单是一个常见的信息录入工具，糟糕的表单设计会带来令人抓狂的用户体验。作为产品体验的重要组成部分，无论是Web端还是移动端，信息的轻松录入都是表单设计的重要目标。接近原则在表单填写中主要应用于标签位置、表单分组以及数字展示这3块。

（1）标签位置

标签位置对于用户快速理解输入项含义特别重要。在英文场景下，由于其词组较长，可将标签放于输入框顶部并保持左对齐，以便让用户轻松的扫描表单，这对于有着长标签的输入框尤为重要，特别是当标签与输入框之间的距离较远且关系不明确时，用户需要花较多的时间来弄清楚不同的标签与输入框之间的对应联系。

（2）表单分组

常规的表单一般包含多个录入字段，我们需要采用接近原则改变用户对表单的看法。合理的控制表单内容的相关距离，对它们进行分组，可以有效的帮助用户对所填写内容的理解。同组内信息的距离与不同组距离之间对比的节奏感，给用户带来了体验上的舒适性。

例如下图中左右两侧的输入量基本一致，但是由于右侧对需要输入的信息按照关联度做了的分组，给用户的感觉完全不一样的感觉。（输入框量越多，分组后产生的差距效果越明显）从视觉的角度可以让信息更有层次，避免了表单浏览的疲惫。

（3）数字展示

我们可以在较长数据展示的时候采用接近原则，通过对复杂信息的组块来提升操作效率，这一点跟米勒定律很像。例如常见的银行卡号以及金融数字的展示，我们可以采用4个或者3个数字一组的形式，控制不同数字之间的距离，在空间上进行分组，保证数字清晰的可读性。

3. 负空间的营造 我们在处理页面内容时，靠得近意味着关联性强，但当我们对接近原则反向应用，例如通过元素形态、色差等增加与周围元素负空间的比对可以起到吸引用户的注意的作用。

当页面内重要元素周围负空间较多时，它对用户的吸引则越大，意味着用户很容易就会发现它的存在，毕竟该空间内没有其他信息吸引他们的注意。例如下图我们一眼就可以看到搜索框，而浏览器用户、图片、邮件相关信息由于距离其较远，因此视觉权重较弱反而凸显了搜索框。

四、写在最后 将关联的元素相互靠近，在界面中创建分组是我们经常应用的设计原则，可能在设计中我们已经无意识的使用了好久，但是如果我们可以更进一步了解它则会让它更加强大。

我们可以利用接近原则来指导如何在页面中组织信息元素，创建有意义的分组，以便用户可以清晰的获取信息，提升产品的用户体验。

以上就是我对接近原则的理解，不知道你对它有什么不一样的看法，欢迎一起讨论~

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不管你有没有看这届卡塔尔世界杯，你肯定都或主动或被动接受过#卡塔尔悲伤王子接化发#模仿秀的洗脑，而这一话题最初的引爆点，就在抖音。 今年6月，抖音斥资超10亿元（截至发稿，抖音官方未就具体金额作出回应）从央视拿下了今年冬季世界杯的转播权，成为继快手拿下东京奥运

大型体育赛事一向是品牌方争相争夺的流量战场，比如今年抖音就拿下了2022卡塔尔世界杯的转播权，不少用户也在抖音上玩起了世界杯的相关热梗。不过世界杯究竟可以给抖音带来多长时限的热度？本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看。

不管你有没有看这届卡塔尔世界杯，你肯定都或主动或被动接受过#卡塔尔悲伤王子接化发#模仿秀的洗脑，而这一话题最初的引爆点，就在抖音。

今年6月，抖音斥资超10亿元（截至发稿，抖音官方未就具体金额作出回应）从央视拿下了今年冬季世界杯的转播权，成为继快手拿下东京奥运会和北京冬奥会转播权之后，又一个掀起全民体育风潮的短视频平台。

截至11月28日，抖音平台上#世界杯#话题已经获得351.3亿次播放。

然而，世界杯终将散场，因世界杯而汇聚的流量也将随之散去，砸下10亿元的抖音，能否打破体育赛事“拉新神器，留存黑洞”的宿命，将世界杯28天的“保质期”进一步延长呢？

一、增量见顶，抖音抓住世界杯流量红利 “人类的共同语言只有两种，一种是音乐，另一种是足球。”

得益于足球这项全民运动，代表世界足球最高水平的‘足球世界杯’有着举世无双的影响力。国际足联FIFA数据显示，2018年俄罗斯世界杯的全球观看人数高达35.72亿人，另有媒体估算本次卡塔尔世界杯至少会有50亿人观看，作为对比，同样得到全世界关注的北京冬奥会观赛人数为20.1亿人。

而受限的转播权又让暴涨的流量快速涌入为数不多的观看通道。

11月16日，中央广播电视总台发布关于世界杯版权保护的声明，除了中国移动咪咕、抖音、上海五星频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道已获得总台授权外，其他任何机构均未获授权传播卡塔尔世界杯赛事节目。

作为其间的唯一一家短视频平台，多管齐下的抖音算是把世界杯给玩出了花儿。

在赛事直播本身，不同于咪咕和CCTV的“高清免费、超清付费”的会员付费模式，抖音面向所有用户提供“4K超高清免费直播”且不含开头广告，扫除“拉新”障碍；

其次，在内容上，抖音请来了黄健翔、刘建宏、范志毅、孙继海等人组成“名嘴聊球”专题，并效仿 ESPN （美国体育赛事运营商）推出了《DOU来世界杯》《依然范志毅》《黄家足球班》《懂球大会》等自制节目，以加强内容延伸及用户留存；

抖音面向足球、体育创作者发起的“足球合伙人”活动，还能最大程度挖掘世界杯的内容价值，助力UGC内容的爆发。《2021抖音体育生态白皮书》显示，截至2022年初，抖音粉丝过万的体育创作者数量超过6万人，体育直播的开播数量和观看人次增长约50%。平台体育氛围已经渐趋浓厚，截至11月28日，“足球合伙人”也已累计收到数万创作者投稿，超37.7亿次观看。

值得注意的是，本场世界杯将持续28天，一共64场，每场正式比赛时间为90分钟。长时间的比赛无疑给抖音制造话题热点留下了更大的发挥空间，而本届世界本身就因为多个“第一”和“史上最贵”在赛前赚足了眼球，比赛进行期间的“东道主卡塔尔输球”“沙特、日本相继爆冷”“ C 罗离队”等话题也在社交媒体掀起了热烈的讨论。

擅长玩梗的抖音还发起了#卡塔尔悲伤王子接化发#话题，熟悉的DJ神曲+搞笑模仿秀带来了近4000万播放；#梅西输球刘畊宏直播哭了#话题更是获得近6000万播放，并让抖音的头部流量在热榜话题和直播间主题等方面都与世界杯进行了有效结合。

此外，抖音还准备了“世界杯表情包”之类的AR 滤镜和小游戏供用户在比赛间歇打发时间，并邀请贝克汉姆、罗纳尔多、内马尔等多位球星入驻抖音。因此，就算在世界杯赛事空档，流量也仍然被自制综艺、 UGC 内容、小游戏和贝克汉姆等球星的抖音账号留在平台上，形成内容闭环。

不过，相比于抖音上普遍不到一分钟时间的短视频，标准时长高达90分钟的足球赛事对于抖音用户来说还是一个较为新鲜的事物。

今年二季度，短视频行业经历了7年以来的用户量的首次下滑。有业内人士指出：“如今抖音在短视频方面的红利基本已经见底，而通过世界杯这一热点，可能能够吸引一些平常更关注长视频和足球栏目的新用户加入抖音，并且培养其使用抖音的习惯。”

说到长视频，过往的赛事直播其实一直是爱优腾等长视频平台的竞赛场，结果到今年世界杯，却集体哑火了，赛事直播也进一步开启了“短视频时代”。

二、集体缺席的爱优腾 今年抖音拿下卡塔尔世界杯版权，可谓是“兵不血刃”，除了咪咕视频外，其余主流长视频平台都没有参加此次世界杯版权的竞争。而在几年前，包括世界杯、英超、西甲、NBA 在内的赛事版权还一直在各大长视频平台手中流转。

即使今年年初获得冬奥会版权，曾花15亿美元买下NBA 5年转播权的腾讯体育，这一次也没有发力世界杯版权。而且今年2月的冬奥会，很有可能是腾讯体育最后一次大手笔投入，到了5月，腾讯体育包括篮球运营组、足球运营组等在内的多个业务小组就接连被裁撤。

爱优腾等主流长视频平台一反过去的竞逐状态，纷纷缺席，一方面是此前的激烈竞争耗费了大量的资金，让整个行业内容成本过高，难以为继，一方面或也证实了赛事转播是门难做的生意，用“费力不讨好，赔钱赚吆喝”来形容爱优腾此前的折腾，再恰当不过了。

2018年的俄罗斯世界杯，优酷击败爱奇艺和腾讯以16亿元的代价拿下了世界杯转播权，但比赛期间大为提升的用户活跃度等比赛一结束就被“打回原形”，优酷借世界杯拉来的3000万新用户，在3个月内就迅速流失殆尽。而且由于这次世界杯的版权优酷只提前了18 天拿到，许多招商都没来得及做，基本失去了盈利的可能。

去年6月拿下“双奥”转播权和短视频二创权的快手其实也难逃长视频前辈们的惨淡命运。东京奥运会开始前，快手人均日使用时长112.2分钟，奥运开始后的7月和8月上涨至130分钟以上，9月奥运会结束便迅速回落至112.7分钟，“一夜回到解放前”，不少用户甚至在比赛结束后便不再打开快手。

即使在北京冬奥会期间因为谷爱凌、武大靖、王蒙等129位运动员入驻，共计涨粉4075万，揽获1645亿播放量的抖音也是如此。彼时谷爱凌以1664万新增粉丝涨幅排在第一位，而冬奥会结束后，其发布的视频数量以及视频流量都已严重下滑。

而且抖音、快手这类短视频平台本身以二创UGC内容分发见长，并通过造梗玩梗带动体育赛事持续的流量爆发，可一旦赛事结束，平台的流量分发便不再向其倾斜，赛事带来的流量热度加速消失。

此外，抖音还被诟病在体育方面不专业，据了解，抖音的解说阵容经常是专业解说+国脚+跨界人物混搭，“比起专业度更讲究热闹”，“不懂球的人才是观看主力”。11月21日第二场比赛，抖音把解说席交给了“娱乐圈最会踢球”的鹿晗，所吸引的也多是鹿晗的粉丝，并非球迷。

因此，一些体育爱好者并不屑于长期留在抖音，甚至拒绝在抖音看世界杯。一位网友表示，“我还看央视，央视更有感觉，除非赛程没有喜欢的解说才去看看咪咕，咪咕没有詹俊和张路，可能会去看看抖音”。

很难说抖音此次不会重蹈快手“双奥”的覆辙，但与流量的转瞬即逝相伴的，是平台能否承接短期内的流量爆发所带来的商业价值，成功进行转化以至于带来长效价值。

三、抖音世界杯能否回本？ 伯虎财经观察发现，抖音此次承接世界杯流量的变现渠道主要有两块，一是广告，二是消费，也即平台生态内的抖音电商和本地生活。

广告方面，依托于世界杯本身的“吸金”能力，抖音推出的一系列相关节目也俘获了一大批金主客户的青睐。

例如，蒙牛冠名了抖音世界杯观赛指南节目《DOU来世界杯》，海信联手抖音推出首个足球少年综艺节目《Hi !足球少年》，伊利冠名了抖音足球脱口秀和趣味电竞游戏节目《依然范志毅》，以及包括酒类品牌剑南春、国窖1573、喜力啤酒，汽车品牌一汽大众、比亚迪，游戏品牌未来足球手游、三国志战略版，金融品牌度小满金融，台铃电动车等都是抖音世界杯相关节目的赞助商。

电商方面，蒙牛、阿迪达斯、可口可乐、百威、海信、vivo等本届世界杯的赞助商，在世界杯赛场上赚足眼球的同时，也不忍放过抖音转播渠道的流量保证，在抖音电商火力全开，通过直播带货销售旗下产品。

抖音电商也早早上线“燃情好物季”主题活动，联动品牌及世界杯官方授权经销商上线主题货品，消费者可以从抖音商城买到球衣、电视、啤酒、可乐、牛奶、世界杯正版授权的玩具等等。

大量与球赛相关的优质内容也带动了卡塔尔世界杯周边商品在抖音电商的销量增长，比如其吉祥物拉伊卜在11月17日至23日的销量环比增长超20倍，售出近7万件。

（左：“抖音燃情好物季”/右：“吃喝玩乐在抖音”）

世界杯期间，赛场上一片火热，赛场外的“看球经济”也热情万分，不管是餐厅看球，还是宅家看球，总归逃不过吃喝玩乐的范畴。

对此，抖音发力本地生活，推出了“心动观赛季”和“吃喝玩乐在抖音”主题活动，用户可以直接在抖音里点外卖、了解周边播放世界杯的门店，或者领券享受覆盖“吃喝玩乐”各领域的套餐服务。

抖音的变现手段扒到这里，似乎世界杯的流量能有多少留存、能否快速回本都已经不那么重要了，这一场热闹盛会积聚起来的超高流量给广告变现、直播电商和本地生活带来的赋能，也许才是抖音更为关注的事情。

不知道对卡塔尔世界杯“一鱼多吃”的抖音，能否在赚足眼球之余，重现“快手冬奥会运动户外类目商品成交额暴涨602%”的交易盛况呢？

参考来源：

虎嗅：腾讯眼馋的“肥肉”，字节先吃上了？ 电商报：世界杯开幕，抖音将成最大赢家 经济观察网：大型赛事直播进入短视频时代 骨朵网络影视：专业VS热闹：咪咕抖音世界杯运营打法之战 新京报传媒研究：10多亿买世界杯转播权，咪咕抖音能回本吗？ 作者：东篱

原文标题：抖音砸10亿转播世界杯，能回本吗？

来源公众号：伯虎财经（ID：bohuFN），聚焦头部企业，以深度原创为特色，为你发掘精彩。

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当我们已经习惯看到互联网大厂交出个位数增长的财报时，拼多多把我们重新拉回了互联网的高增长时代。 11月28日，拼多多公布财报，三季度营收同比增长65.1%，当日美股收盘大涨12.6%。 与刚刚公布创纪录经营利润的京东相比，拼多多同样创历史新高的104亿元经营利

Temu 已经在海外上线了一段时间，而作为拼多多推出的跨境电商平台，Temu 如果想获得增长、留存住更多海外用户，又可以怎么做？在电商赛道上，拼多多和 Temu 又打出了哪些策略？本篇文章里，作者进行了一定解读，一起来看。

当我们已经习惯看到互联网大厂交出个位数增长的财报时，拼多多把我们重新拉回了互联网的高增长时代。

11月28日，拼多多公布财报，三季度营收同比增长65.1%，当日美股收盘大涨12.6%。

与刚刚公布创纪录经营利润的京东相比，拼多多同样创历史新高的104亿元经营利润来的毫不费力。

京东高举“降本增效”大旗，营销费用同比减少2%，裁员后的管理费用更是大减14%，只有研发投入增长了3%。

而拼多多不单销售和营销支出同比大增40%，管理费用因为股权激励爆炸式增长171%，研发费用也继续增长了11%。

拼多多2022年Q3财报

拼多多在财报会上延续了过去“顾左右而言他”的风格，极力避免过多透露信息， 但CEO陈磊依然透露了拼多多“消费升级”的情况： “消费者对于品质好货的需求也日益旺盛。今年以来，和我们合作的品牌越来越多，3C、家电和美妆等多个品类中，我们都得到了消费者不错的反馈。”

品牌商家占比上升也在近期得到了券商调研后的确认。这个趋势在年报披露客单价数据时相信会得到进一步的确认。

品牌商家入驻会使得变现率提高，而广告业务的服务器和人员成本相对固定，这也是拼多多本季度利润高增长的原因。

另一方面， 拼多多当前的战略项目分别是出海、“超星星”（提升品牌商占比）和多多买菜。 从三季度财报来看，后面两个完成的都想当不错：包括多多买菜在内的佣金收入达到了70亿元，同比增速高达102%；这个季度的收入大增，“超星星”居功至伟。

接下来就看这几个月搅动北美市场的“出海C位”Temu能不能锦上添花了。

一、“升级”与“降级” 三季度各个电商的成绩说明—— 过往注重仪式感和消费品位的中产们还在涌入拼多多 ，而四季度这个趋势极有可能延续。

与低下骄傲头颅的中产类似， 暂时把形象和定位放在一边的品牌也开始在拼多多去库存。

连续五年双十一天猫美妆前十的薇诺娜，今年在大促期间坐上了拼多多“超星星”美妆品牌的王座。

COO顾聘聘亲自带队的“超星星”计划依然延续着上一季度的威力。今年618，拼多多首次开辟了“品牌专场”，广告收入同比增速达到了39.23%，位列各互联网大厂之首；在三季度，广告收入增速更是增加到58%。

拼多多618宣传海报

“超星星”计划允许品牌旗舰店自由定价，拼多多直接补贴消费者；加入该计划的品牌投入1块钱，就可以获得价值2-3块钱的广告位。

其实，“超星星”小组去年初就成立了，COO顾聘聘也亲自拉了个品牌单子。但当时大部分品牌还放不下身段，大都是接着经销商的名义在拼多多上卖货。

在中国，“京东跌倒，拼多多吃饱”正在上演。 拼多多正在定位上移逐渐，不断承接中产人群的消费力。

而在美国，定位中产的线下超市塔吉特也输给了走廉价路线的沃尔玛。现在，轮到初来扎到的拼多多向京东的“美国师傅”亚马逊出招了。

面对大洋彼岸，拼多多选择了高举“低价”大旗。

感恩节假期带来的“黑五”和“网一”是美国一年当中最重要的购物节，这也是拼多多海外版Temu出海后第一次参与，但是， 它的促销力度甚至要超过更早在美国取得成功的估值千亿的SHEIN ：部分商品只要1美分，甚至出现只卖1.5美元的风衣。

Temu官网截图

一方面，美国10月CPI同比增速依然高达7.7%，持续走高的物价抑制了老百姓的购买力；另一方面，经济放缓已经引起硅谷大规模的裁员潮：马斯克入主的推特裁掉了一半的人，做元宇宙不顺的Meta和三年员工数增长近两倍达到160万人的亚马逊也紧随其后开展了万人以上的裁员计划。

实力雄厚的互联网公司也不得不甩包袱，美国的房地产行业在加息的流动性紧缩面前也乌云密布。习惯了月光的美国白领们无奈之下加入“消费降级”的大军了。

这个时候，Temu的发力无疑是“正中下怀”。

Temu在美国最大的对手还是电商巨头亚马逊。

虽然亚马逊是京东的模板，但它在美国的定位并不仅仅是中产阶级。Profitero的报告显示，亚马逊连续五年成为了美国物价最低的电商平台，价格比其他11家主要的电商平台平均要低14%。

现在算是个不错的时机，因为众多商家“苦亚马逊久矣”，正准备用脚投票。

美亚官网截图

亚马逊保证低价的方式和中国电商巨头们类似。如果卖家不能确保在亚马逊上的价格是最低价，那么就会在搜索结果中被降权或者受到不能发布新产品的惩罚。

“黑五”前夕，亚马逊再次宣布了因物流费上涨，而且，亚马逊的广告费也在不断涨价。

Marketplace Pulse数据显示，亚马逊今年6月的广告平均点击成本比2020年同期上涨超过50%。但商家的平均转化率却仍然徘徊在12%至13%之间。从2016到2021年，亚马逊卖家每年的广告成本占总成本的比例从1.1%上升到了4.6%。

但是，玩法并不一样的Temu却找到了破局的方法。

二、流量和“白牌”得解决一个 在拼多多上市的时候，创始人黄峥的定位是“Costco+Disney”。但在大洋彼岸，没有微信，也就没有“砍一刀”，拼多多很难在流量端成为迪士尼。拼多多过去的电商主站和多多买菜的成功都深度依赖腾讯系的流量加持。但是，Temu仍有妙招。

北美的流量越来越贵，不过Temu在美国还在继续它的“社交裂变”打法。

比如“Give 40%，Get 60%”的活动，用户在社交平台上向朋友分享四折优惠码，可以得到六折购物券。

还有Referral Bonus（推介奖励），成功邀请5位新用户可以得到20美元现金奖励。这种方式的获客成本仅仅为4美元，远远低于跨境电商独立站的20-50美元。

Temu新用户折扣

另一方面，拼多多还可以考虑和业务互补、流量充裕的TikTok抱团取暖。 英国的开拓不利，让即将在北美开启电商业务的TikTok更可能接受合作的方式。

连续创业过的拼多多创始人黄峥对于跨境电商业务并不陌生。他曾经创办过跨境婚纱电商乐贝，现在拼多多的CEO陈磊和COO顾娉娉分别是第一大和第二大股东。

2016年，乐贝的婚纱业务超过了兰亭集势，成为了全球最大的婚纱电商。

在欧洲红极一时的VOVA的创始团队也是黄峥的朋友。

在2018和2019年，拼多多有不少员工参与过VOVA的项目，陈磊甚至还给他们贡献过代码。当时在拼多多内部流传过一个设想：如果能用三年时间超越Wish，那么VOVA将被拼多多收购并成为其国际业务部门。

拼多多没有选择东南亚市场可能和VOVA当时在该地区的失败有关。不要说现在，就在VOVA起势的当年，东南亚电商市场的竞争就已经白热化了。但如今，Temu却选择了VOVA放弃的美国市场。

VOVA主页截图

那是因为，VOVA虽然对外宣称做白牌，但收入的一多半却来自仿品。去年10月，VOVA服务器停止运营。

VOVA一度也尝试过加大对白牌商品的引流，但已经习惯了买仿品的客户们却不感兴趣。

“如何做好白牌”的难题现在抛给了Temu。

Temu切入的时机在供给端也还是有机会的。经过2020年跨境电商的大爆发，许多卖家大干快上，积累了大量库存，所以Temu在货源上是不用发愁。 同今年二季度的中国市场一样，“去库存”的逻辑也在跨境电商领域正在上演。

出海不易。

TikTok算是最成功的典型，它在流量市场站住脚之后，仍在试图复制在国内同时占据流量和电商两大市场的成功。估值千亿美元的SheIn算是小有成就，但还远没有达到与亚马逊这样的巨头掰手腕的程度。

阿里速卖通和京东在海外的发展都不尽如人意，现在机会给到拼多多，它能把握住吗？

一路狂奔的Temu虽然在享受着市场变化的利好，但当用户的初始兴趣褪去、Temu也砸不起“百亿补贴”的时候，一向注重商品品质的海外用户又该拿什么理由成为回头客呢？

拼多多的高增长故事又该如何续写？

作者：太史詹姆斯

来源公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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“消费寒冬”是去年以来创投圈对消费领域投资的直观感受，相关的统计数据也加以了佐证。 驼鹿消费研究院组织撰写的《2022上半年新消费产业投融资趋势报告》显示，2022年上半年，新消费赛道共计发生333起融资事件，融资总金额超过210亿元，呈现稳定下降趋势。 据I

从年初年轻小资追求的飞盘运动，再到年中引得无数新中产家庭跟风的露营运动，一个个以社交为纽带的户外运动的火爆出圈，无一不昭示着户外社交这个新赛道的规模。本文对户外社交这个赛道进行了分析，一起来看一下吧。

“消费寒冬”是去年以来创投圈对消费领域投资的直观感受，相关的统计数据也加以了佐证。

驼鹿消费研究院组织撰写的《2022上半年新消费产业投融资趋势报告》显示，2022年上半年，新消费赛道共计发生333起融资事件，融资总金额超过210亿元，呈现稳定下降趋势。

据IT桔子、烯牛数据、驼鹿消费研究院等多方提供的数据显示，2021年仅第二季度，消费市场投资事件就有171起，消费市场投资金额为更是高达356.8亿元，可以看到2022年消费行业整体投资几乎惨遭腰斩。

对于“消费寒冬”，华润资本高级副总经理、首席投资官张天伟表示：“当前国民消费确实面临诸多不确定和挑战，但消费赛道的创业投资依然是最有机会的，未来消费赛道的增长呈现三大驱动力，我们会坚定围绕产业战略来持续布局。”

消费赛道的创业投资依然是最有机会的，那么这个机会在何处呢？户外社交无疑是当下消费赛道上最接近张天伟口中的机会那颗新星。

根据公开数据显示，2021年我国户外用品市场规模达3575亿，2025年预计达到近6000亿，其中2021年露营市场规模将达到528亿元。

从年初年轻小资追求的飞盘运动，再到年中引得无数新中产家庭跟风的露营运动，一个个以社交为纽带的户外运动的火爆出圈，无一不昭示着这个千亿规模新赛道的活力。

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01 强社交性是户外运动的主要推动力 北京一极限飞盘组织核心组织者罗飞（化名）在2021年开始组织自己的飞盘社群，一年来组织的飞盘活动都没请过专业摄影师，只是自己人随手拍一些照片，目前已经吸引了3000多人加入社群，不说在业内，至少在北京这一块也是小有名气。

根据罗飞描述，飞盘在1980年代作为一种休闲玩具引进的，但一直受众不大。反而是2022年前后才开始在国内火爆起来。根据艾媒咨询的数据显示，飞盘的核心产业规模也正是在2019年疫情后才迅速上升的，从0.36亿增长至2021年的0.76亿，翻了一番。根据预计，2022年还将进一步飞跃，规模预计将增长206%达到2.32亿。

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罗飞介绍说， 飞盘之所以能火热起来，主要就是因为飞盘的基因就是社交属性特别强。毕竟飞盘很早就进入国内，已有几十年了，之所以现在才火，就是因为疫情后时代，大家的出行都受到影响，自然更多的就会注重本地化的生活方式。

根据南都民调中心的数据，2022 年参与户外运动的人群中，有超过 48% 的受访者把活动氛围和社交氛围作为最重要的参与因素，占比最高，强社交属性成吸引点。

另一个相关原因就是得益于社交网络的传播。 网络综艺节目《很高兴认识你》第二季中，周迅、李雪琴、阿雅等一众明星体验了飞盘运动；还有很多热衷于在互联网分享的年轻人也常在社交平台上打卡或发布和飞盘相关的内容，吸引了更多人来拍照和体验。

根据新国货研究院数据，过去一年小红书平台的飞盘内容发布量同比增长6倍，有超过6万条笔记。再加上上手简单、价格低廉等因素，飞盘自然就被引爆了。

现在连专业赛事也在逐渐成型中，相信将会进一步推动飞盘运动全民向的发展。配合今年4月教育部印发的《义务教育课程方案和课程标准（2022年版）的通知》将飞盘作为新型体育项目正式列入义务教育阶段课程。对于赛事的人才供给也将得到补充。

这项由疫情后”社交”推动的运动，相信将会得到更好的发展，会让更多的都市青年放下工作时，抛开生活的压力和烦恼，走向户外享受线下社交运动，放松身心。这或许也才是飞盘火爆的真正意义。

02 年轻人是户外运动的主力军 对于社交的重视，可以说是现代年轻人的一个重要体现。这些志同道合友伴，包括亲人、朋友、伴侣都可以一起分享着运动带来的快乐。

根据马蜂窝《2022户外休闲风行报告》显示， 41.1%的年轻人选择和同学朋友一起进行户外玩乐，各类运动在户外休闲活动中所占的极大比重，决定了他们更愿意和拥有相同兴趣圈层的同学或朋友一起乐在其中；相反的，仅有14.9%选择独行。

由此看来，现在的小年轻们正在呼朋唤友地引领户外运动的热潮。对于整体的户外运动人群来说，会玩的90后、95后新青年可谓是户外运动的引领者，合计占据了44%的比例，其中又以90后比例最高，达到30.8%。

背后的原因主要就是因为年轻人对于新事物接受度高，所以愿意尝试像前面提到的飞盘，或者是更新的Spike ball（迷你排球）、腰旗橄榄球等新兴户外项目。而还有一个重要的原因就是，连很多以前大多是中年以后主导的户外项目也都逐渐有越来越多年轻人加入，例如钓鱼、徒步等等。

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以徒步为例，近年来徒步人群的年轻化趋势越来越明显。现居成都从小镇走出来的许维（化名）在接受采访中提到，以前他也不喜欢徒步，一是认为很无聊，苦闷无趣；二是很多徒步路线景色一般，道路还很艰苦，所以很不喜欢。

但因为疫情后有很长一段时间待在老家，他被父母逼着一起加入了所谓的“老年徒步团”，跟着父母一起踏上了在老家的徒步路线。

意外地，他发现老家的徒步多为围绕着山川小溪的小径，曲径通幽，近年来当地政府打造的徒步小路也十分平整。可以说，兼具了步行方便与环境优美。再加上同行的父母朋友也都带上了自家孩子，所以让许维认识了很多同龄人。这一下，就让许维喜欢上了徒步。也不再认为徒步是无趣、苦难的。

回到城市后，许维在成都开始组织起了徒步团，从开始的两三个，到后来的几十人。许维的徒步团在不断扩大。他也在严格甄选不同的徒步路线。尤其是近几年来，城市中逐步建设完成了很多新的徒步步道，还有很多可供徒步的城市公园，丰富的资源让徒步团的可选择路线越来越多，见到的景色也越来越多。

最关键的还是一年四季风景不同，每次都会有不同的发现与体验，让都市的年轻人有了新的放松解压的新方式，徒步享受两不误。

另一个典型例子就是钓鱼，这项在过去一直作为中老年户外活动代名词的运动却在疫情后时代里，悄然兴起于年轻群体中。根据马蜂窝数据显示， 自2021年开始，钓鱼人群中90后、95后的人数都在都在持续增长。尤其是90后，在2021年钓鱼人群中占比达到了30.8%，相较于2020年上涨了8.7%。

但不同于老年人群相对传统的钓法，年轻人玩出了更多新的方式和花活。流水竹筏钓、拟态飞蝇钓、冒险矶钓、出航海钓等各种各样动静结合的新钓法，层出不穷。可以说，原本安静的钓鱼在年轻人手里，也变成了刺激的动态游戏。

尽管这些钓法的成本都相对较高，无论是出行还是装备要求也都更高，但爱玩的年轻人还是乐此不疲，前仆后继。

当然，不止是徒步和垂钓，还有很多类似的户外运动项目，都在被年轻人们所喜欢甚至是热爱。类似的还有骑行、冲浪、滑雪、攀岩、划桨等等，山里的、水里的，刺激的、悠闲的，各种类型的户外运动都不断在年轻人的带领下开始兴起。

03 低门槛户外运动是主流，但“体验”至上 尽管各式各样的户外运动在不断兴起与爆发，但主流的仍然是一些低门槛好入手的项目。毕竟大部分群众都还是普通人，更多的还是以休闲放松为主。

所以根据华创证券的数据， 各类型户外运动中，现在中国消费者户外运动偏好占比最高的仍然是徒步、登山，分别占比75%与52%。而第三名则是强势崛起的露营，与登山仅有微小的差距，为50%。

经过两年多的蓬勃发展，加上社交新媒体传播以及综艺《花儿与少年·露营季》等节目的影响，露营可以说是全民爆红。根据不同人群的需求、能力，露营甚至衍生出了不同的派别，例如公园露营、精致露营、房车露营、小屋露营等。不同的派别对于舒适度、资金、时间也都有着不同的要求。

普遍常见的可能就是一般的公园露营，主要以半日游城市公园为主，消费也不高。其他三种往往都需要商业化专属营地才能进行，时间上也都至少需要2日以上，价格也就自然不会太亲民。

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但出乎意料的是，根据新国货研究院分析认为，精致露营（搬家式露营）正在逐渐成为新的趋势。这主要因为，很多城市居民还是更倾向于城市生活的方式，所以宁愿在户外使用较昂贵的装备和设施来使露营体验极度贴近城市生活。

这样的精致露营自然也适合更多人群，包括老人与小孩。所以不仅是更喜欢享受的年轻人，还有很多家庭游的中青年人，也都开始选择这样的精致露营。

由此可见，虽然说，低门槛是大部分的首选，但这个门槛似乎不太考虑包含“资金”。如何让体验至上，如何能更享受、更惬意、更放松似乎才是真正重要的考虑因素。

正如马蜂窝对露营消费决策因素的调查显示，“营地位置”以86.1%的绝对优势成为影响露营消费的首要因素，而不是资金。

而根据相关数据表明，享受自然风光又是营地位置最主要的影响因素。根据库润的数据显示，在露营环境选择分布中，湖畔型和森林型分别以32.7%和22.1%的占比位列第一、第二。这足以体现，老百姓对于贴近自然的热爱之情是多么的浓厚。

此外，除了对于自然风光的享受，年轻人还对于其他的游玩享受有着不同的需求。单纯的露营“躺平”并不能满足他们的“享受至上”。他们逐步开拓出了例如“露营+飞盘”、“露营+徒步”、“露营+垂钓”等特色的“露营+”系列。

总的来说，现在的户外运动被年轻人玩出了“花活”。通过强社交的形式，他们逐渐引领着整个户外运动项目的兴起、拓展与壮大。面对如今数千亿的市场规模，我们期待着，他们还能如何解锁更多新场景、新形式、新形态的户外运动。

来源公众号：社区营销研究院（ID：Community_Marketing），洞察社区消费

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最近全球的目光无疑是聚焦在卡塔尔的，随着北京时间11月21日零点，卡塔尔世界杯打响，四年一度的足球盛宴开始，6万名球迷在现场见证2022年卡塔尔世界杯开赛，全世界球迷守在屏幕前一同狂欢。 可以预见在之后的一个月里，世界杯都将成为社交媒体上热议的话题。这个诞生了

作为四年一次的营销节点，不少品牌早就已经盯上了2022卡塔尔世界杯的隐藏流量，不过相较于以往，在这次世界杯里，BAT大厂们的“热情”却似乎不太像以往那样高涨。具体如何理解其中的商业逻辑和个中原因？不如来看看作者的解读。

最近全球的目光无疑是聚焦在卡塔尔的，随着北京时间11月21日零点，卡塔尔世界杯打响，四年一度的足球盛宴开始，6万名球迷在现场见证2022年卡塔尔世界杯开赛，全世界球迷守在屏幕前一同狂欢。

可以预见在之后的一个月里，世界杯都将成为社交媒体上热议的话题。这个诞生了92年的足球赛事，早已成为跟奥运会一样成为一场具有全球影响力，且不可替代的大联欢。

今年不论是卡塔尔斥资2700亿美元举办最“壕”世界杯，还是梅西世界杯上的最后一舞，亦或是“世界杯上除了国足没去，其他都去了的”中国元素等都成为了人们热议的话题。

尽管中国国家队已经20年来无缘世界杯了，但球迷对于世界杯还是一如既然的热情。那些因为一开始爆冷而显得拥挤的天台，瞬间满人的“看球群”，无不在反驳着“世界杯在国内的人气大不如前了”的说法。

就算有超过一半的观众都不清楚越位是啥，但这并不影响他们关注颜值、品牌商以及花边之类的消息。

根据国际足联之前公布的数据，2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看，中国观众达到了6.557亿人。也就是说，中国约一半人通过各种渠道观看了俄罗斯世界杯。

如此流量之下，中国企业自然也不甘落后。据Global Data数据，本届世界杯中国企业已经累计投入高达13.95亿美元的赞助费，借此成为本届世界杯最大的赞助商，超过了美国赞助商的11亿美元。

在卡塔尔世界杯的17家赞助商中，有7家来自中国，是中国企业赞助世界杯的历史新高。

只是在这一历史新高的时刻里，却少了以往颇为重视体育版块的BAT的身影。

一、世界杯的狂欢 尽管世界杯还是二十年如一日地跟中国队没关系，但观众们显然早已熟悉了这种“世界杯上除了没有中国队，其他的都去了”的场面。

球场上的球是义乌生产的，踢球的体育场是中铁建的，甚至连球迷住的临时板房、球员的更衣室和厕所还是中集集团用集装箱搭的。

而世界杯第一天，东道主卡塔尔就直接破了九十二年东道主首战不败金身的记录，同样也掀起了观众对这届世界杯的吐槽热情。

随后又是阿根廷爆冷输给沙特阿拉伯， “我不是天生要强，我只是八成要凉”，梅西此前的广告词也又一次被网友翻出来调侃。

更有甚者观众回想起之前的亚洲预选赛上，国足和沙特阿拉伯有来有回，打了个1比1平，进而推导出“中国队间接打败了阿根廷队”。

不光是球场上，球场之外的广告，同样是没逃过网友的关注。

关于世界杯期间的广告，网上有个段子这样调侃：刚开始送美团外卖，买东西靠转转买2手，累了困了靠东鹏特饮和北冰洋。积累打拼从猎聘投简历，终于当上了领导，开了红旗，喝上了国窖1573和洋河梦之蓝，结果酒驾跌落谷底，出来以后只能去58同城做保洁。

玩笑归玩笑，不过也确实体现了这次世界杯上，中国品牌在营销领域竞争之激烈。

这次世界杯网友统计在央视世界杯转播中，出现过的广告品牌

卡塔尔世界杯第一场比赛踢到第16分钟，在进了第一颗球之后，海信直接在赛场围栏上打出了“中国第一世界第二”的广告标语，立马就被人扒出不管是从销售额还是销量，海信和TCL谁第一都很难说，更别说当得起这个世界第二。

或许是知道这个广告不太妥当，海信很快就把标语改成了英文“CHINA ’ S NO.1”和“WORLD ’ S NO.2”，还分成两段分开显示。到 24 日，又变更为第一场比赛现场仅出现了“WORLD ’ S NO.2”，到了第二场又出现了“CHINA ’ S NO.1”。

最后或许是懒得折腾了，25日，海信的广告就只显示剩下了“Hisense”或“海信中央空调 品质首选”。这个四天四版的广告语，可以说也创下了世界杯期间的另类“记录”。

无怪乎海信会如此费心思吸引眼球。事实上，早在2009年，中国企业英利就算顶着年亏损4.6亿也要花8000万美元签约成为世界杯赞助商里的第一家中国企业，而收获就是2010年南非世界杯开赛前的6月7日至7月23日，英利股价上涨3.8美元，一个月内涨幅近40%，总市值增5.6亿美元。

“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”。 不得不说，在世界杯这场全球盛事上，球很重要，但更重要的是背后的商业价值。

二、互联网大厂入场 同样看重这背后商业价值的，还有国内那些互联网大厂。

拿到全套世界赛版权的抖音，不仅提供免费直播，而且全站热榜都在推世界杯相关内容，没有版权的大厂则更多选择与世界杯捆绑营销，加大广告的投放力度。

比如在第一天世界杯的央视转播中，BOSS 直聘、猎聘以及其他招聘广告占据了几乎三分之二的份额。其中boss直聘的贴片广告甚至还直接出现在球赛比分牌下面。

Boss直聘之前尝到过世界杯的甜头，这次选择花大价钱官宣成为世界杯亚洲区赞助商，拿下世界杯三级赞助权益，并且成为这次世界杯央视转播在开赛前、中场休息和赛后第一轮广告的黄金时间里唯一一家在一轮广告播放中会出现两次的品牌，自然合情合理。

四年前的俄罗斯世界杯，boss直聘凭借着一句” 找工作和老板谈 ” 的魔性广告迅速出圈。BOSS直聘CEO赵鹏曾在接受采访时说，2018年世界杯投放的广告，“一次就让我们用户涨了一倍。”

尽管他也说付出的代价就是花了“半条命”，广告费整整一年才能赚回来。但今年 BOSS 直聘显然还想复刻这种魔性出圈，方式换成了让沈腾一边踢足球，一边高喊着”进你家，进我家，进他家，这么多好公司，你到底想进哪家。”

而眼见着boss直聘的高举高打，猎聘在央视五套同样投放的世界杯短片则显然是一种叫板，设计了将 ” 萝卜 ” 精准投入坑中的情节与场景，并喊出了 ” 找工作，上猎聘，准！” 的口号。

业内人士称，“我认为如果BOSS直聘没有成为世界杯第三级别赞助商，猎聘也不会下这么大本钱投放广告。”

只是，这种“伏击”式营销一旦频繁，必然遭到观众的反感，貌似可爱的萝卜形象被认为是物化打工人，沈腾则被吐槽成“油腻至极”，网友们纷纷刷屏” 哪里都有 BOSS 直聘”” 看球都逃不开工作 “。

说到底“世界杯虽好，也不能贪杯”，硬蹭终究不可取，还是要考虑自身用户属性。

美团是直接把球赛和外卖联合起来，以“看不看球赛来点美团外卖”为主题展开，把一些足球比赛中的场景和外卖骑手联系，简单直接地表达了“快、全、准” 的品牌特点。

小红书则是贴合自身女性用户的属性，早在数月前就邀请了诸如齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等颜值球员入驻小红书，还赞助了西班牙队和比利时队。顺便还推出休闲看球喝啤酒、竞猜领券等活动吸引一些男用户。

连看起来和足球不沾边的喜马拉雅和高德都推出了自家参与世界杯的活动，而在这种齐赶集、拼曝光、硬捆绑的热闹场面下，BAT 却只是象征性地做了一些世界杯相关的节目，在各种传播途径下，都没有什么讨论度。

三、缺席的BAT 回想2018年世界杯，有媒体报道，优酷花了16亿从央视手中拿下版权。因为与腾讯在这方面竞争太过激烈，优酷还是多花了一个亿。对于这个价钱，时任阿里文娱集团轮值总裁杨伟东回应称，受限于保密协议不能过多透露，但“大家可以根据公布的数据，不会太离谱”。

而腾讯尽管没拿到直播版权，还是花了很大力气造势，比如邀请了众多国际知名退役球星，来中国举办超级企鹅名人赛，其中包括马尔蒂尼、里瓦尔多、马特拉齐、巴拉克、托尔多……

回到今年，爱优腾直接没参加版权竞争，而其背后的BAT同样兴趣寥寥。

今年年中，腾讯体育就直接把整个足球运营组撤销了，阿里体育对于足球的认知则早在2018世界杯后就清晰了。当时优酷官方对外宣称，在整个世界杯期间，取得了日活环比增20%和直播观看人数超1200万的成绩。

但在世界杯后，优酷并没能留住这些用户，移动端日活、月活在2018年世界杯期间达到峰值，世界杯之后马上跌回原有水平（甚至更低）。

有媒体披露，这次抖音花了16亿人民币打包签下了世界杯加杭州亚运会版权，其中世界杯版权的投入预计超过十亿。

这个价格已经比四年前低了很多，BAT没有参与抬价是一个很重要的原因。由于抖音在短视频上的断层优势，所以根本没有同行采取“伏击”营销，最有希望的微信短视频号，也因为商业化和内容运营上的孱弱，肯定不会拿重金去砸世界杯版权。

有很多观点认为，是因为时代变了，视频化内容也在全面替代图文内容，头条系产品正在一步步蚕食整个互联网内容，推荐算法全面替代过去的编辑筛选推送分发。

但这个看法有些因果倒置了，究其根本，还是因为在现在这个互联网流量增长见顶的时代，还没有哪个赛事能如世界杯一样，在短期内聚集如此高的关注度。

那些尚且还需要去获取更多新用户的平台，不得不如此踊跃参与到世界杯的联合营销中，指望在这短短的一个月获取短期高曝光，吸引到尽量多的新用户，带动平台微弱的发展。至于是否能提升品牌名誉，或者用户是否留存，这都可以靠平台自己的内容护城河解决。

而对于BAT来说，短期的用户留存已经意义不大，在内容本质没变化的情况下，降本增效，捂紧钱包过日子才是头等大事。

所以权衡之下，BAT再如往日一般全力去争抢世界杯的新增流量确实不是一件性价比很高的事情。

作者：何必

来源公众号：新摘商业评论（ID：xinzhainews），年轻的新商业科技媒体。

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中国的互联网公司裁员潮已经席卷美国。昨天听说亚马逊计划今年要裁员超过10万人，听到后惊掉我了的下巴。 在整个世界都在裁员的大背景下，互联网作为重灾区，实在艰难。 那么作为一个互联网从业者，你应该如何抓准未来个人发展的核心要素，来保证自己能够穿越周期，在未来恶劣

作为一个互联网从业者，应该如何抓准未来个人发展的核心要素，来保证自己能够穿越周期，在未来恶劣的大环境下还能立于不败之地呢？本文作者对互联网人职业发展的4大趋势进行了分析，一起来看一下吧。

中国的互联网公司裁员潮已经席卷美国。昨天听说亚马逊计划今年要裁员超过10万人，听到后惊掉我了的下巴。

在整个世界都在裁员的大背景下，互联网作为重灾区，实在艰难。

那么作为一个互联网从业者，你应该如何抓准未来个人发展的核心要素，来保证自己能够穿越周期，在未来恶劣的大环境下还能立于不败之地呢？

趋势之一：未来擅长多业务模块的产品经理会更具备竞争力 我在上家公司带了20多个产品的团队。在去年底的时候，已经逐步出现业务的调整变化，说白了就是有些业务线缩减、有些砍掉、有些合并。

这就会出现一个现象：

比如原先负责A业务的小a，因为A业务被砍，于是被安排去做B业务。

但是他对B业务并不熟悉、甚至一点都不懂。可是没有办法，他不得不面临被强制安排去做一个他可能并不擅长、甚至并不喜欢的工作内容，或者他主攻的产品方向。

在这种情况下，你负责的业务线、负责的工作范围的变化将成为常态。

所以在未来，只擅长单一模块的产品经理将会愈发艰难。

以前，互联网公司特别喜欢招垂直方向的，比如擅长用户的、支付的、营销的。

除非是大厂，现在还是在招垂直方向的产品，中小厂基本都会慢慢弱化这点，他们更想要综合能力强的产品，能够负责多个业务模块，能够应对快速变化的市场环境，而不是偏安一隅，守着自己的一亩三分地只做自己擅长的事。

这些主攻单一模块的产品经理正在逐渐变的缺乏竞争力。

这就是因为互联网行业发展的下行趋势所导致的人员能力要求的组织重构。

一个公司很难再给一个业务线每个模块都配一个产品了，成本大不说，而且都很割裂，需要大把的时间做协同和整合。

但是一个产品负责多个模块，甚至一个产品负责一个轻量级的产品线，远比上述那样高效的多。

这就是趋势之一：未来擅长多业务模块的产品经理会更具备竞争力。

趋势之二：基建设施能力将成为标配 我其实很难理解，为什么现在还有一些人要单独去学支付系统，甚至学得很深。

你不去做银行等金融机构的支付系统，真的没必要学那么深。

说句大实话，支付对公司来说是成本，而不是收益。所以有基础支付能力、清算对账能力，能保证安全、稳定的支付行为即可，完全没必要搞一个庞大的支付系统。

像这些，在未来，对企业来说，都会是基础设施，基础设施本质上不产生商业竞争力，它只是下游支撑。

所以你花了很多时间去学支付，但是呢你又不做银行、第三方支付等金融机构的产品工作，那么这种能力就无法为你带来很强的职业竞争力。

未来对大部分企业来说，增长、留存、新业务的探索，将是核心的三个方向，把精力投入到基础建设上游的产品商业化能力中，才能让自己持续的保持竞争力。

这是趋势之二：沉迷于基础功能建设的产品未来会丧失竞争力。

趋势之三：商业化的能力才是未来核心竞争力 什么样的产品在未来最值钱？

那就是有商业化能力、商业化思维的产品经理。

经济趋势下行，如果你的产品无法给客户创造价值，客户自己生意越来越差，他为什么还购买你的产品？

商业化思维的底层逻辑是为客户创造价值。

看到这里，你可以好好思考下，你目前负责的产品是否给客户创造了价值？

怎么衡量有多少价值？客户认不认可这个价值？是否还可以进一步扩大价值？

这些问题是需要你不断思考、问自己、问客户来深挖的。

帮助客户创造更大的价值的前提是，你要比客户自己更了解他们。

你要花最多的时间模拟他们，成为他们。

我更坚信了好的产品经理就是一个CEO，需要不断的去参与到商业的方方面面，建立自己的商业认知，提升自己的商业实操。

这是趋势之三：未来，只有一切出发点，从客户利益角度出发的产品，才能立于不败之地。

趋势之四：选择做什么比做本身重要得多 以前互联网行业风头正盛的时候，公司有大把的钱用来测试市场，用来补贴市场。

环境温和向暖的时候，人更容易去做一些风险高的事情，因为机会成本低。

但是随着经济环境的逐步恶劣，开新业务、做新东西，会开始变的谨慎。

老板们不再愿意随意就启动一条新业务，因为一旦启动，钱就需要持续砸下去，不然肯定做不出结果。

投入产出比将成为公司更关注的指标。

保证高投入产出比，选择做什么，很重要！

疫情之下，很多实体企业都是大幅亏损，甚至难以为继。

比如电影院纷纷倒闭、出国游国内游大幅萎缩、商超客人寥寥。

疫情和经济下行的双重压力重构 了整个社会的商业机构，有些原先不温不火的比如户外火了，而那些原先风生水起的行业却沉寂了。

大趋势下，选择错了，再怎么努力都没有用。

这种情况下，就需要产品经理有极强的判断力。

对大经济环境未来变化的判断、对你所属行业发展趋势的判断、对你所服务客户的需求变化的判断，对你需要在未来给客户提供什么价值的判断等等。

这种判断往往决定了局部战役的成败，累积下来就能决定一个产品、一家公司的成败。

这是趋势之四：多花时间在分析做什么、怎么做，方向错误机会成本无比巨大。

专栏作家

华叔的产品私塾，公众号：华叔的产品私塾，人人都是产品经理专栏作家。10年以上B端Saas经验，电商平台产品总监。擅长产品规划、定位、构建产品竞争力、大型产品的0-1搭建和重构。

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