当全世界球迷把目光齐齐投向卡塔尔世界杯的时候，毫不例外地造就了只有中国足球受伤的场面。但除了和中国球迷一起当观众的男足成为被调侃对象时，中国的足球经济也被“判死刑”。 从今年年初四大门户的体育频道相继进行组织结构缩编，到此前体育社区和垂直应用在资本市场铩羽而归

卡塔尔世界杯前些时日已经正式开幕，而就在世界杯赛事引起球迷们的热切讨论时，不少人也同样好奇足球经济到底还是不是一门好生意，体育内容平台与垂类应用似乎也没能找到合适的盈利模式。所以我们可以如何理解足球经济这回事儿？不如来看看作者的解读。

当全世界球迷把目光齐齐投向卡塔尔世界杯的时候，毫不例外地造就了只有中国足球受伤的场面。但除了和中国球迷一起当观众的男足成为被调侃对象时，中国的足球经济也被“判死刑”。

从今年年初四大门户的体育频道相继进行组织结构缩编，到此前体育社区和垂直应用在资本市场铩羽而归、面对经营难关苦苦支撑的现实，似乎中国足球产业就像国足的世界赛成绩一样，不值得抱有任何期待。

但这样过于负面的表达，也不免令人好奇，既然中国足球又菜又没价值，为何还有企业愿意投资俱乐部，且仍然有机构想要组建团队参与并不入流的乙级、丙级甚至是业余联赛？这些看似不符合常理的现象后，也有着关于不为人知的一面。

一、足球经济凉透了？ 关于足球经济“死没死”的问题，就是在问搞足球能不能赚到钱？而足球产业的营收渠道，可以分为赛场内和赛场外两个部分。其中，属于赛场内的包括比赛门票、付费赛事内容的订阅费用、球衣等周边相关衍生品消费、以及比赛日餐饮和因赛事产生的交通和酒店消费。并且这部分主要由观赛球迷贡献。

赛场外的“足球经济”，则是指并非与官方赛事直接相关，且由其他产业上下游参与者“买单”产生的经济收益。例如官方赛事及其衍生内容的版权收入，获得授权的赛事转播方公开招标得到的品牌赞助费，以及通过官方渠道开售的足球彩票，又或者是为了满足体育爱好者们的需求，专门有偿提供体育场地或开设特长培训班的商业形态。

那么搞足球还有盼头吗？这个问题不妨先从球队身上找答案。

虽然因为比赛成绩不佳已经沦为公众“痰盂”，但是中国国家男子足球队每年仍然能够得到赞助商的垂青。据媒体报道，自2015年起中国足协每年都能拿到至少1亿元的赞助费。

另外，截至今年年初中国之队（包含男足、女足、青少年足球）的赞助商数量达到10家，包括两家官方高级合作伙伴耐克、中国平安；两家官方合作伙伴蒙牛、中免集团；官方指定饮用水合作伙伴怡宝；官方图片合作伙伴IC photo；官方供应商晓芹海参、SPORT READY、朋来制药；官方正装合作伙伴海澜之家。

此外，作为国内最具影响力的职业赛事，中超联赛也收获了多达15家赞助商的青睐。2018年，耐克在与中超公司还有1年合约到期的情况下，选择以8亿元现金加22亿元产品赞助的方式续约10年。 据统计，2020年中超联赛获得了来自13个行业的品牌赞助，总赞助金额达到3.08亿元。

当然，吃皇粮的国家队以及中超联赛的营收情况并不能代表社会机构，不过中超联赛俱乐部能够获得的赞助费也不少。

排除2020年起疫情对联赛的影响，北京中赫国安俱乐部在2019赛季通过自主招商就吸引了多达26个品牌的赞助。赞助金额超过6000万元。国安俱乐部商务总监徐云龙在接受媒体采访时还透露，国安俱乐部主场的工体实体店在比赛日的销售额峰值接近30万。包括球队周边产品在内的销售额，单赛季可以达到1200万以上。

此外，作为当时流量仅次于广州恒大的中超俱乐部，北京国安主场在2019年的票房能够达到4500万元左右。 据媒体估算， 北京国安俱乐部一年的商业收入最高可以接近3.5亿元。

值得一提的是，由于线下赛事的举办受到政策限制以及经济大环境的原因，中超联赛最近2个赛季在门票等方面的收入大打折扣，甚至有11家俱乐部出现了不同程度的欠薪问题。但即便是已经坠入低谷，中国足协仍在近期收到了西班牙著名运动品牌卡尔美（Kelme）发出的合作函，后者表示将以现金加体育装备的形式，向中国足协提供总价值超过20亿元的赞助。

二、内容平台难解盈利困境？ 虽然让人难以接受，“中国足球菜，但能赚到钱”却也是事实。 至于“足球经济已死”的说法，其实更多是在强调足球产业下游的艰难处境——比如门户网站体育频道的蛰伏，但造成行业困境的原因却并不完全与“足球”有关。

今年5月份腾讯体育宣布裁员三分之一时，有消息人士透露，导致裁员的主要原因包括：第一，腾讯体育APP的活跃用户量级未能达到预期；第二，投入巨大的腾讯体育也一直未能实现盈利，在自媒体唱主角的互联网媒介环境下，体育报道所需要的内容生产团队性价比太低；第三，由于受疫情影响，短期国内没有足够多的体育大赛，因而不需要再运营大规模的内容团队。

以上三点原因用更直白的话来说，就是内容没人看、产品不能实现盈利，以及之后一段时间团队派不上用场，而前两点才是核心问题。 实际上不单单是腾讯体育，懂球帝等垂直应用也或多或少地面临相同的一些问题，但是这些问题不是看空足球经济的充分理由，特别是没人看和不盈利的问题， 本身不是没有付费用户，而是过高的版权成本和不科学的收费模式，造成了营利困难的局面。

在媒体平台支出中占比最大的就是版权费用，而腾讯体育为了获得独家版权内容，在过去几年里花了不少钱。2015年，腾讯以5倍于新浪时期的版权价格拿下NBA网络独家版权，2019年又在2015年价格的基础上，以3倍价格即5年15亿美元的总价再次续约。而在足球赛事方面，腾讯体育在2021年以非独家与分销的身份，花费2.4亿人民币购入了中超三个赛季的赛事转播权。

面对高昂的版权成本，最先想到的回本方式便是内容付费，但腾讯体育却在内容付费上收获甚微。

据悉，针对独家版权内容腾讯体育推出了多种付费方式，其中超级VIP的价格高达488元，连续包月的价格为每月40元——仅前六个月享受该定价优惠。相对于超级VIP半价的普通体育VIP，虽然入手门槛大大降低，但每月也只能有选择性地观看8场体育赛事。 这种昂贵且不符合用户需求的定价策略，劝退了不少NBA以及中超的用户，也直接造成了平台的损失。

有网友算了一笔账，5年15亿美元的NBA版权费用，相当于每年3亿美元（约合20亿人民币）的硬成本，即便是所有用户都购买488元的超级VIP，也需要至少400万名年费会员才能填平成本。而在国内用户还没有习惯为版权内容消费的情况下，腾讯体育的付费会员增长几乎成了一项无法完成的KPI。

事实上，版权费用高企也并非无妄之灾。 与影视剧版权费泡沫一样，体育赛事的版权费用虚高也是乐视体育、PP体育、爱奇艺等诸多内容平台合力炒作的结果。但是， 随着最近几年疫情导致线下赛事的举办进入低谷期，赛事版权也呈现出退潮的趋势。

新英体育CEO喻凌霄在2020年底就曾表示，疫情正在加速赛事版权挤去价格泡沫，“未来5到8年，不可能有80亿的中超，也不可能有7亿美金的英超，也绝对不会有1000万美金的英超。”由此，内容平台也将在版权价格回落的进程中受益。

三、足球经济还有好生意吗？ 回到产业的角度来看，足球赛道还有投资价值吗？答案无疑是肯定的，只是在见到真金白银前，还需要先纠正一些认知。不难理解，足球作为世界第一大运动，本身就拥有庞大的用户群体， 很多投资者也认为足球经济完成变现的可行路径，一定是从用户身上找到答案，但其实不完全是这样。

Fast date极数发布的《2022年中国足球球迷营销价值报告》显示，中国拥有广义球迷2.89亿人，其中资深球迷有3620万人，但是能够在足球爱好中投入资金、时间和情感支持的“狂热迷”仅有870万人。

就球迷规模而言，如果一款垂类应用能够吸引到2.89亿注册用户，并且保持870万优质DAU，倒也还能体现出一定的流量价值。 然而，目前大多数体育垂类应用采用的都是“资讯+社交”的模式，无论是在和今日头条等综合类资讯应用，还是与微博、小红书等兴趣社交应用的竞争中，都不太能够获得流量上的优势。

更尴尬的是，由于用户自带的“直男属性”，足球垂类应用所能够积攒的流量，本身也难以被“流量大买家”电商平台认可。 在资本市场上，过去打造一款超级应用、积累用户数据再实现上市的创业套路，也越来越难。所以在足球产业做资讯、社交方向的垂类应用，根本就不是一个好方向。

其实在足球周边市场，还有许多之前不被中国用户所熟知的产品值得被开发。 例如世界杯期间，一种起源于国外的球星卡正逐渐走红。有玩家粗略计算，抖音上新开卡的直播间多达几千家，不少用户在直播间里像“开盲盒”一样下单开卡。

据了解，球星卡原本的获取渠道只有从获得独家授权的球星卡发行商手里购买未开箱的“盲盒”，或者直接购买已开盒、已经知晓卡面内容的明卡。而随着直播间线上开卡的售卖形式受到玩家欢迎，以及卡片在二级市场逐渐获得价值认可，球星卡也开始破圈。

据《齐鲁晚报》报道，今年一季度跨境电商平台eBay上，平均每秒就售出2张卡牌。有玩家在过去三个多月，累计卖出三张梅西卡，总交易额达到100万元左右。 在炒鞋、炒盲盒此前相继成为流行消费的背景下，球星卡无疑颇有小众精品生意的潜力。

除了市场内部的消费场景，外界政策的引导也给足球赛道带来好消息。据央视财经的报道数据显示，2021年“双减”政策发布后的一个月内，国内体育、艺术类教培机构新增了3.3万余家，较去年同期相比增长了近99％。

据天眼查数据显示，目前我国已有11226家足球培训相关企业，其中有4346家相关企业成立于5年内。同时，截至目前北京、郑州、芜湖、中山、福州、宁波等地已明确发文将足球纳入中考体育考试作为选测项目， 足球培训也因此被视为极具发展潜力的项目之一。

此外，不少培训机构还通过经营业余足球场地来获得更多收益。知乎上有网友分享了某二线城市球场的经营状况，两块五人制人工草皮场地的年租金收入在50万左右，加上周末和寒暑假的儿童培训课程，在减去人员成本后，年收入能够达到80万元。如果再加上组织业余比赛、获得政府补贴以及企业冠名，则年收入有望超过百万。

单从收入规模来看，“培训+业余足球场”的发展前景值得想象，但能否完成理想的营收目标，也和当地的足球文化氛围有着一定的关系。

坦白来说，放眼国内市场会发现，虽然中国足球从1994年开始走上职业化的道路，期间也经历了数次改革，但是足球产业至今仍未发展成熟。乍看之下的2.89亿广义球迷好像很多，真正踢球、愿意为足球产业买单的“狂热迷”却很少。很大一部分原因是，对大多数人而言，足球仍然只是一个可有可无的兴趣活动。

就像每当新一届世界杯举行，朋友圈里就会出现一大批“一次性球迷”，如果只看到足球经济的流量价值，就会周期性地陷入没人看、没价值的焦虑中，也永远找不到打开足球经济的正确方式。

对于中国足球而言，竞技水平不高或许是原罪，但以中国球迷规模来看，但也不至于连养活产业链上小小的一环都做不到。足球是圆的，只有下场比赛，才知道最后会有什么结果。

作者：白露

来源公众号：惊蛰研究所（id：jingzheyanjiusuo），探索发现新经济

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已经好久没有见过在某个网红店或者首店门口大排长队的盛况了，印象里上一次排队狂热潮还是美国咖啡品牌blue bottle首店入驻上海。 最近远在日本的朋友告诉我，一家中国服装店在东京原宿炸场了。这家位于H&M对面的服装店开业当天早上门口挤满了少男少女，上

来自中国的快时尚服装店在东京引发热潮，SHEIN是怎样征服海外服装市场的？本文详细分析了SHEIN的低价快时尚销售逻辑，希望对关注出海商业的你有所启发。

已经好久没有见过在某个网红店或者首店门口大排长队的盛况了，印象里上一次排队狂热潮还是美国咖啡品牌blue bottle首店入驻上海。

最近远在日本的朋友告诉我，一家中国服装店在东京原宿炸场了。这家位于H&M对面的服装店开业当天早上门口挤满了少男少女，上午11点开门时队伍里发出阵阵欢呼。不过进店后你只能摸不能买，只能扫描标签上的二维码线上下单，然后回家坐等收货。

但就是这样一家服装店，让Zara流泪，让优衣库沉默。因为就像进店体验过的日本潮男潮女感叹：在这里买件雪纺衬衫只需50块，项链4块钱、耳环5块钱，买不了吃亏买不了上当，毕竟在肯德基吃顿鸡肉卷套餐也不止这个价。

这家服装店叫Shein，放在两年前如果你逢人就问认不认识国产女装品牌Shein，对方大概率说没听过，是山寨吗？现在这家一直闷声发大财的公司藏不住了，靠线上卖女装市值直逼Zara和H&M总和，遍布全球线下快闪店从圣保罗开到东京，这家女装超级工厂，到底是怎样一股神秘的东方力量？

一、一家中国服装店引发的“东京热” Shein简历：中文名希音，籍贯广州，职业跨境电商卖女装，定位快时尚，卖到220个国家地区，去年超越亚马逊成为美国下载量最大的app，估值1000亿美元。在这里，2美元的上衣很常见，在谷歌上搜它第一个蹦出来的问题是 “这么低的价格是真实存在的吗？”

今年它频繁在世界各地开快闪店、体验店，目的是为了让这家神秘的中国公司看起来不那么神秘。

11月13日开在东京原宿的店是Shein的第一家常驻实体店。虽然Shein10月已经在大坂进行快闪，但只限时3个月，不过当时排队的场景比东京这家门店还要人山人海。

东京的门店相当于Shein的展厅，300多个sku虽然只是冰山一角，但足够让人眼花缭乱，女装、男装、童装，还有宠物装，女装还有大码专区，包袋到配饰再到化妆品都有单独专区。Shein是懂网红玩法的，店里随处可见的拍照专区，看得出来是精心为出片率设置的，比如看起来像Chanel礼盒的logo山，以及挂满霓虹灯的试衣间。

当然最让人迷乱的还是像狂甩大卖场的价签，换算成人民币两位数以内就能搭出全套装备。Shein网上最贵的产品是件涤纶大衣，售价不到500人民币。如果说低价即正义，那么女生得把Shein当奥特曼供起来。

Shein的快闪计划也在东南亚和南美全面铺开， 11月12日开在圣保罗，一家来自遥远中国的女装快时尚公司竟然去年在巴西的销售额就超过20亿美元，是麦当劳的两倍，而且还是巴西下载量最大的app。

9月Shein开在美国得克萨斯的快闪店，则更能体现人类在低价面前的本能是疯狂。 快闪店门口保安每天需要抵御至少20个试图加塞儿人的贿赂诱惑，贿赂金额还不低，少则20美元多则100美元。 保安还得劝退中午12点半才来排队的顾客，因为进去估计也抢不到啥了。

Shein的门徒甚至在门口搞起“行为艺术”。据说快闪店开张第一天，一男子在门口向女友跪地求婚，因为他女朋友超爱Shein，每月必须下单两次，“因为1美元的小雏菊耳环、4美元的帽子、7美元的针织衫谁能忍啊？”以前H&M的忠实粉丝全盘反水，对方给的价格实在很难拒绝。不过Shein并不想跟快时尚前辈们线下面对面拼刺刀，顾客还是得回到线上下单，线上一直是Shein保持如此低价的阵地。

小红书上也有Shein员工发笔记展示内部福利：内购IP联名款配饰全场5块，Hello Kitty的镜子、猫和老鼠的渔夫帽、哈利波特的联名项链……内购场面像菜市场，地铺满Shein袋子。

这家神秘低调的公司，悄悄笼络了全球年轻女性，在所有快时尚品牌都被疫情打出重伤的时候，它逆势飞升，甚至亚马逊也被压下一头。

总有人把Shein类比成进阶版Zara，但业内人士看来已经不能用卖服装的概括Shein，因为这个日产3000个新款的超级工厂，除了神奇还是神奇。

二、一家超级算法工厂 天下武功，唯快不破。没有最快，只有更快。

Shein每天推出3000-6000个新款式，这个数字放在哪里都很恐怖。 据一项统计去年12个月各大快消品牌上新数量的分析指出，Gap官网上架了 12000 个商品，H&M 大约有 25000 种，Zara 有 35000 种，Shein是【130万】种。

日产千款是怎么实现的？

一个国内快时尚品牌高管接受《第一财经》采访时透露自己曾经面试Shein设计师的经历，他指出，Shein是一个主业是卖时尚女装的公司， 设计岗位KPI考核只看每个月能提交多少个新款 。设计师的能力、审美、时尚感不重要，最重要的是你能产多大的量，时时刻刻颠覆着面试者的认知。

Shein深谙小时候写作文的凑字数法， 据业内人士介绍，为了实现日均上新几千款，Shein把服装元素拆成领口、袖口、下摆、颜色各个元素，把中领换成V领，再做12种颜色，这样就拥有了12个新的SKU。

至于什么流行什么不流行，Shein大部分是靠算出来的，脱口秀演员邱瑞吐槽现在的算法像算命，Shein做的比算命更精准全面。

比如Shein精准预测出2018年的美国流行大爆款是蕾丝风、印度流行的是全棉材质。借助 Google Trends Finder 发现不同国家的热词搜索量及上升趋势； 内部系统可以快速识别哪些产品受欢迎，然后自动排序，一旦销量不佳，自动停产。

说Shein是家服装公司，不如说这家超级女装工厂是个算法和系统驱动的巨型机器人，总部是大脑，末梢神经供应商遍布广州一个叫番禺的小镇。

在与Shein合作的服装工厂里，每个工人都在Shein的指令下流水作业，车间里循环播放抖音金曲串烧，以振奋工作情绪，50多个工人就能组成一个完整的流水线，他们都听从一个叫SCM（Supply Chain Management，供应链管理）的系统，每天有多少新任务，ddl是什么时候，ddl倒计时还剩多少天、哪些任务已经完成，哪些马上到死线了得加班。

工厂负责人说，跟Shein合作就得遵守它的游戏规则，不安装系统就不合作，以便于Shein监控每一个步骤和进展。 “人的作用很小”，人是听系统指令工作的。 人不需要沟通协调，甚至下判断直接交给计算机。业内觉得Shein速度甚至突破了超快时尚，给它命名为 “实时反应快时尚” 。降本增效全套下来，Shein将走量做到极致。

源源不断的新款上线，浓缩到一个个手机页面里，视觉展示就变得尤其得重要，Shein仿佛年轻女孩脑子里的蛔虫，除了低价和买得越多折扣越多的刺激，还有它总能拍出卡戴珊同款的质感： 华丽、性感、模特永远都带着抛光雾面光环。网购激情剁手，每张被精心设计的买家秀都不是无辜的。

Shein的摄影策略是：先让美国摄影师在美国拍，以拍出原汁原味的美式网红感，然后让国内摄影师跟着学习模仿，再把两组效果作数据对比，直到国内摄影师也能拍出同等效果，就把国外摄影师团队逐渐撤掉，最后整个市场只剩Shein能拍出欧美少女最爱的画风。师夷长技以制夷，被Shein实践成真理。

三、中产崩了，低价赢了 国外一家科技杂志的记者明察暗访Shein三个月，想要挖出Shein到底有什么魔力能让全美青少年女孩（包括自己的闺女）如此痴迷，然而她自己也沦陷了。

她描述了沦陷过程：晚上老公在哄孩子睡觉，她坐在沙发上打开Shein程序，打开就是黑五促销广告，每挑选一件商品，下面就会蹦出同类、同色款式，一直划到天黑了都忘记开灯，老公问她抹黑干嘛呢，她感觉有点羞耻，怎么就挑了这么久，眼泪不争气地掉下来。最后她坚守住记者的职业操守，一共买了14件衣服总价才80美元出头。

但收到衣服后后也印证了她一分钱一分货的猜想。事后她陷入沉思，到底是什么让她短暂地失去理性：东西太多了，太便宜了。她想起上高中时，快时尚已经驯化了目标消费者的价格预期：他们希望一件上衣的价格最好别超过一顿外卖钱。

Shein用很多方式做到极端的便宜。比如用算法取代人力，更何况中国还有那么多吃苦耐劳效率高的人力 ，“东南亚劳动力是便宜，但其实我们中国工人一个人的效率可能顶他三个人。” Shein的一家供应商在采访时表达得很直白。

比如从不开线下店，绝不给房东打工，不被水电房租牵制；比如直接发货到消费者手里，不用转运配送中心统一发货，快递价格被压得很低。

在商业市场上便宜的永远能打败贵的，毕竟谁的钱都不是大风刮来的。拼多多买电子产品到头来是真的香。

一位供应商曾总结Shein对应的用户画像，一类指向欧美市场的中低收入阶层，另一类则指向了1995年至2009年以后出生的“Z世代”。这类群体就是把衣服当成快餐，能穿几次不是很care，而这样的群体是遍布全球的大多数。

比如外媒报道中描述了一位玩Instagram名叫Yarin Rada的女孩用“互联网天堂”形容Shein， 她觉得每一个女孩都能从Shein上找到合适的衣服，只要不涨价，她希望Shein越办越好。写到这里文章加了一句：这位22岁的女生至今仍没有工作。

不过买Shein的顾客不止受困于消费能力，还有看中Shein无穷无尽的新款和花钱如流水也不心疼。用Shein搭配Prada、LV的潮人也不在少数。

但快时尚的兴起本就和“中产的崩溃”有直接关系， 作为社会上最脆弱和自尊心最强的一群人，中产很容易在经济波动下全面崩溃。

20世纪下半叶开始Zara、H&M、GAP、优衣库的纷纷冒头、高速发展，离不开的大背景是石油危机、日本地产泡沫破碎、亚洲金融危机等跌宕起伏的危机。

由此形成的“M型社会”，富的越富、穷的越穷，中间阶层越来越少，划向中低收入的群体通过平价、平替也能维持高品质生活。20世纪末是快时尚的爆发期，翻新速度快、种类多、价格友好，还维持了体面。

网红品牌、明星品牌也出现了，时尚话语被 ins、小红书、抖音这些直达用户的互联网平台解构，有点时尚敏感的博主能轻松地拍出真假难辨的Gucci风同款大片。

Shein把流行元素用超高效率的方式溶解在每件廉价小商品。科技出版物Techonomy最近的一篇文章中提到：

在一个完美的世界里，时尚公司能够为客户提供近乎无限的款式选择。这家公司一次只生产每种款式的一件商品，并在瞬间收到每位客户的订单后立即补货。

Shein只负责做生意赚大钱，剩下的全靠消费者自觉力，大骂Shein生产“时尚垃圾”、消费主义陷阱的声音随着Shein被越来越熟知而变多，但把Shein当成功典范模仿学习的公司也越来越多。

现在Shein的最大顾客群体还是收入不高却对时尚异常渴望的青少年/女，关注这代人的所想，然后投喂满足。

“晚点”曾采访和Shein老板许仰天合伙共事过的李鹏，讲到两个人早就预见了中产阶级的崩溃， 2008年金融危机发生，许仰天说要给崩溃的中产提供便宜的衣服。

今年 4 月，Shein筹集了超过 10 亿美元的资金，超过了另外两家主要时装零售商 Zara 和 H&M 的市值总和，与此同时，许仰天第一次跻身福布斯中国前 100 富豪榜。

赚中产的钱，算是被快时尚玩明白了。我觉得中产见到便宜就想冲的时候需要向Shein学习思路，对赚钱的人来说1块钱必须分秒必争，花钱的时候也最好想一想：1块钱也是钱啊！

作者：橘总；公众号：Vista氢商业

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拾象和拾象核心 LP 们都是互联网红利的亲历者，在 2019 年感受到了国内互联网红利见顶后，“寻找下一个黄金 10 年赛道”一直是拾象和 LP 们过去3年和未来工作的首要命题。 拾象团队带着投资配置的视角在今年 8 月来到硅谷，在实地拜访硅谷的顶级 VC 和

作为互联网行业的前沿地带，美国市场与硅谷企业们一直是备受关注的战略高地。本文讲述了作者团队在硅谷进行行业观察与调研的实地见闻，对中国企业到世界各地的互联网行业投资配置与企业发展提供了有效的宏观分析与前瞻性的思考。

拾象和拾象核心 LP 们都是互联网红利的亲历者，在 2019 年感受到了国内互联网红利见顶后，“寻找下一个黄金 10 年赛道”一直是拾象和 LP 们过去3年和未来工作的首要命题。

拾象团队带着投资配置的视角在今年 8 月来到硅谷，在实地拜访硅谷的顶级 VC 和科技领域一线从业者之后，我们感受到围绕云、SaaS、数据还能再创业和投资 10 年的强烈信心。

与此同时，拾象团队对于帮助中国企业和中国企业家做好全球市场这件事也更富有动力。 对于想要参与全球化的中国创业者和企业家来说，美国市场应该成为战略高地，其次才是非美发达市场、新兴市场。站在投资配置的角度，更是必须同时下注中美两地。

中国企业全球化也是未来 10 年的重要命题，而链接中国成功创业者与全球新一代华人创业者、助力他们参与科技大航海和全球化正是拾象团队的长期愿景。

本文作为我们在硅谷两个月的调研访谈基础上的思考总结，我们通过这篇文章将认知开源共享，希望能对计划参与全球化的中国企业、华人创业者有所参考。

以下为本文目录，建议结合要点进行针对性阅读。

01 美国是全球付费能力最强的终端消费市场 02 数字化依然是黄金赛道 03 为什么硅谷能够持续创新？ 04 代表未来 10 年的重要趋势 05 结语 一、美国是全球付费能力最强的终端消费市场 拿下美国市场是真正成为一家全球化公司的关键标准，对于想要参与全球化的中国创业者和企业家来说，如果要打造一家全球化企业，美国市场应该成为全球化战略的高地，其次才是非美发达市场、新兴市场。而站在投资配置的角度，则必须同时下注中美。

1. 美国企业和个人付费习惯都很好 先来看一组数字对比：美国人均消费支出是中国的 13 倍左右，而北美的软件总支出也恰好是大中华区的 13 倍左右。

中美人均消费能力对比（ 以 2021 年 GDP 数据为基准）

中美软件消费能力对比（Source：Battery）

全球范围内最优秀的 SaaS 公司几乎都来自于美国，拾象在持续研究追踪 Global SaaS 的过程中总结了很多中美 SaaS 发展差异的因素，最直接、最根本的还是两地社会富裕程度的不同，这也是我们在这次硅谷实地交流和探访中最深刻的感受。

如果从付费能力做类比，中国 SaaS 企业面临的付费环境几乎相当于国内 2000 年左右做消费互联网。

美国整个社会都拥有更强的付费意愿和付费能力，企业和个人付费习惯都很好。

软件是美国企业的消费品，硅谷 101 公路两侧的广告牌上几乎全是 SaaS 公司的广告。美国软件是在客户业务流中建设⾼速收费站，前期销售和建设成本很高，但建成后每年都收 Recurring 年费，是一个“躺赚”的生意。

例如， Snowflake 的最大客户之一 Capital One 每年能够贡献接近 5000 万美元的 ARR，Databricks 现在也积累了多个千万美元 ARR 级别大客户，并拿下了银行等传统行业巨头的订单，AWS/Azure 公有云厂商更是经常签下上亿美元合同。

由于缺少廉价劳动力来执行任务，企业更愿意通过购买软件减少人力支出，比如购买费控软件解决报销问题，提升工作幸福感、降低财务部门的总工时。一家 C 轮 200 多人的企业每年会购买 20-30个 SaaS 工具，每年 SaaS 账单在 60～120 万美元。这种 SaaS 采购的思路已经成为美国企业意识和管理细节的一部分，还将延续下去。

人员成本太贵也让企业放弃内部开发、转向采购成熟产品，例如银行之所以愿意付千万美元订单给 Databricks，是因为如果他们自己开发的话，招聘 30-50 个人的成本就已经超过千万美元了，并且大概率没有 Databricks 做得好。

不少 PLG 的产品能够在几乎没融资的情况下就做到了 1 亿美元 ARR 也离不开优越的付费环境，例如 Notion、Zapier、Calendly、ClickUp、Scale.ai、Grammarly 等。除了软件产品之外，Netflix、Disney+ 等在线付费娱乐产品也同样活得很好。

2. 美国市场的优先级高于新兴市场 拾象团队整理了部分全球跨国公司分地区的收入贡献，发现美国市场的贡献几乎都在 40% 以上，Amazon 的本土业务收入甚至达到了 66.83%，其次是欧洲，贡献了20-30% 的收入，而亚洲平均只占 10-25%。如果按照利润贡献比来看，美国地区用户的贡献度同样也是全球最高。此外，在我们整理的全球范围 2023 年预测增速有 30%+ 的上市公司中，大部分也都是美国公司。

Source：各公司财报公开数据

因此，我们可以说，不管是从投资配置的角度，还是从创业的角度，应该更多关注美国市场而不是新兴市场。 过去我们谈及出海、国际化都会先去看东南亚、拉丁美洲等新兴市场，希望搭载这些地区的经济高速增长红利复刻下一个中国故事，时光机逻辑本身没有问题，但如果从市场天花板的视角看，参与新兴市场的 ROI 并不高。

首先，东南亚等新兴经济体并不具备中国以及美国的统一大市场特性，其次，这些新兴市场还需很长一段去发展，印尼整个国家的 GDP 是 1.2 万亿美元，和浙江省 2021 年的 GDP 水平相当（73516 亿人民币），印尼人均 GDP 为 4292 美元，接近中国 2010 年的人均水平（4551 美元），企业付费意愿和能力更是慢于个人，从这个角度来看的话，是否将印尼视作创业或投资第一站的答案显而易见。

此外，新兴市场的政局、政策的不稳定性也为投资创业埋下风险。其它新兴市场同理。

截止 2021 年东南亚、拉丁美洲代表国家 GDP 水平。Source：World Bank Database、各国统计局公开口径

过去资本在新兴市场上的投入也是一个印证。我们追踪了多家重注新兴市场知名 VC 基金，这些基金 10 年期基金 DPI 至今仍然较低，核心原因是有效退出较少，新兴市场过去成功退出主要是Sea、Nubank、Dlocal 等极少数的项目。

3. 数字化依然是黄金赛道 虽然都经历了互联网革新，但显然中美两地创投市场的走向已经发生变化，数字化革命被长久地写入和硅谷 VC 和创业者的基因中。

软件是硅谷所有头部基金重仓的板块，在我们看来，Sequoia US、Insight、BVP、ICONIQ 这些基金本质上都是一家软件基金，这些基金 70%～80% 的 Portfolio 都是软件公司，并且过去 10 年间都在软件板块获得了超额收益，例如 ICONIQ 在 Procore、Adyen、Datadog、Snowflake、Zoom 等最重要的 SaaS 公司上市时都持有可观的股份，从 Fund II 开始 NRR 就保持在同 vintage year 的 top 5%。

不夸张地讲，可能几乎没有硅谷 VC 在软件赛道上亏过大钱。即便 Docker、Palantir、Cloudera 这类公司被大家认为表现没有特别亮眼，也仍旧让早期投资者赚得了一定收益、成功退出。

在拾象团队和硅谷头部 VC 的交流中，Cloud 还能继续投 10 年是一个普遍共识，到今天，Cloud 的渗透率也就 20% 左右。

在如今 3.8 万亿美元的全球 IT 支出规模下，SaaS 化的比率并不高。

按照 AWS、Google Cloud 和微软这三家公有云厂商云资源总消耗的 run rate 目前只走到了 1600 亿美元，如果我们将新兴 SaaS 厂商总营收以 2 倍于三大云厂商的收入预估，那么云相关部分也只有 4800 亿美元，而面对全球3.8万亿美元的全球 IT 支出，现在Cloud Adoption比率只有13%左右。

更微观来看，我们以 Snowflake 为例，Snowflake 2022 财年总客户数是 5944 个，收入贡献大于 100 万美元的客户数是 184 个，我们认为Snowflake渗透率也只走到了5-10%分位。

Source：Battery、Gartener

与此同时，在过去 10 年的数据积累基础上，硅谷的投资人们也开始期待 AI/ML 为 Cloud 和 Data 带来新一轮变革力量，不仅是投资人，硅谷的大公司们也将 AI/ML 提到了极高的位置，微软当下最担心的就是被 AI 颠覆。这次硅谷行也让拾象团队对于 AI/ML 的信心进一步加强， 我们认为 AI/ML 一定是代表未来 10 年最重要趋势之一，从投资配置和创业角度都值得重点关注。

硅谷对数字化的信仰和中国当下的新能源、智能制造等硬件相关的投资热潮形成对比。硬件、制造业等相对“重”的板块在硅谷投资一直都很少，The Power Law 中提到，硅谷 VC 偏好“High Risk + Long Term + High Capital Efficiency”产业，这也能解释为何硅谷 VC 错过了 Tesla，以及为何硅谷 VC 几乎不投制造业。

再看国内，因为我们拥有几十年累积的制造业资源和认知，这种不可逆的资源壁垒一旦和高端技术结合，势必能进一步拉升中国制造的溢价能力。

在过去，美国能做出 Apple，靠产品、技术、创新和价值观构成的综合品牌溢价，中国则更擅长做小米这种模式，主打供应链和性价比，我们认为接下来 10 年中，中国也会孕育出技术和品牌双溢价的产品型公司。

二、为什么硅谷能够持续创新？ 硅谷为什么能够拥有如此强势且持久的创新能力？拾象团队的核心结论是，硅谷在人才和资本两方面都拥有绝佳的资源禀赋。硅谷不仅吸引了全球的创新人才，斯坦福、伯克利等全球领先学校也在不断为硅谷输送人才及前沿研究，并且因为捐赠文化的原因这些学校的前沿研究也更能在第一天和产业、商业相融合。成熟完善的创业和投资生态，也让硅谷成为从创业 idea 到成功退出的乌托邦、面向全球的创新孵化器。

1. 百花齐放的风投生态 作为科技创新中的重要参与者，硅谷多元风投生态和不断涌现的创新在一定程度上互为因果，整体上硅谷的资本供给和市场竞争十分充分， 除了 Sequioa、Redpoint、Greylock 等老牌头部基金外，硅谷当地还活跃着大量的小型 Fund、Solo GP，并且不断有新的基金和 GP 涌现。

上世纪 80 年代，美国的风投行业就已经走入规范有序的发展状态，成熟行业一定会带来成熟的人才供给，这是海外的 Solo GP、黑马基金不断涌现的基础条件。

产业成熟的另外一个特征是分工完善，这一点同样体现在美国的风投领域。 硅谷几乎没有“全能通吃”型基金。

从投资阶段到投资领域，每个细分阶段、垂直领域主题都有做得很好的基金，尤其是在早期投资阶段。

例如我们拜访的其中一只基金，两位 GP 是 Airbnb 的早期员工，他们将 Marketplace 作为主要投资方向，在他们看来，Marketplace 的搭建是一种能力，可以被迁移到很多领域。

除了 YC，硅谷还有很多不同投资特色的早期基金，而且这些基金或者通过特定行业的人脉，或者通过独特的赋能方式，真的能在第一轮就参与到 Coinbase、Robinhood、Zoom、Flexport 等明星公司中，海外独角兽曾经介绍过的孵化了 Snowflake 的 Sutter Hill 就是一个典型代表。这次硅谷探访之后，拾象也作为 LP 参与了几个具有独特投资投资视角的硅谷早期基金。

2. 退出环境好 从大的出口上，在美国，除了 IPO 之外，以 PE buyout、大公司作为交易方的收并购也是十分重要的退出渠道，且交易频繁。 收并购让非常多中小软件公司普遍都能实现退出，不仅为投资者实现了收益回报，也让创业者生态得以动态循环起来， 在硅谷科技公司的创始团队和投资人中，多次成功退出的连续创业者的身影相当普遍。

虽然受到宏观环境影响，美国今年的 IPO 数量相对于 2021 年同期减少了 80%，但并购仍十分活跃，最典型案例就是 Adobe 用 200 亿美元买下 Figma ，除了 Adobe 这种上市公司，Notion 在今年也收购了一款日历工具 Cron，此外 Vista、 Thoma Bravo 等大型 PE buyout 也是收购交易中重要的买方角色。

3. 推崇原创 不投 Copycat，只投原创和最新的东西是硅谷 VC 们的共识。

除了美国的知识保护体系很好、抄袭专利被诉讼成本很高之外，硅谷的 VC 们也都认为自己有种“骑士精神”，在他们的视角中，抄袭首先是不道德的，其次选择抄袭也是团队自身能力的负面信号，这样的环境既保护了创新、也倒逼了新的创新涌现。

不可否认的是，当一个赛道火爆之后，Fomo 的情绪同样存在于硅谷，例如最近的 Generative AI ，但对于创业者和早期投资人来说，如果他们想要参与，更多地是从整个行业其他环节寻找切入的可能性、“上牌桌”。

此外，这种骑士精神也体现在大公司开放的收并购心态上。在硅谷，大公司想要发展某个新业务、拓宽某个特定技术能力，如果内部孵化从时间、成本上并不划算的话，那么收购就会成为第一选择，甚至有的时候一个收购决定是由某个业务 VP 来完成的最终决策。

三、代表未来 10 年的重要趋势 拾象团队拜访本地投资人、独角兽科技公司的一线工程师的同时也想寻找新的趋势和机会，以下是让拾象团队感到兴奋、抱有更强信心的几个重要趋势：

趋势 1：Remote 不可逆，将重塑企业协同 疫情加速了远程办公（Remote Work）以及混合办公（Hybird Work）的趋势的广泛渗透，那么随着疫情的逐渐结束、世界各地逐步开放，人们是否会再次回归办公室？经过硅谷实地探访后，我们十分确信， Remote 以及 Hybird 这种新型办公方式是不可逆的，并将彻底颠覆公司和组织的管理方式，带来一轮新的 SaaS 机遇。

我们参访硅谷的科技公司、投资机构办公区几乎都处于空置状态，从 Google、 Databricks、Snowflake 这些科技公司、到硅谷银行这些金融机构，并且其中一些表示会考虑退租部分办公楼。与此同时，很多硅谷科技公司的员工也选择搬离湾区，选择到其他生活成本更低的州，甚至搬离美国。

“数字游民（Digital Nomads）”已经成为科技从业者们的身份标签。在和科技领域从业者的交流中，很多人都提到，公司是否支持 Remote 已经成为他们求职中的重要选择标准之一。

图：Databricks 办公室工作日实拍

根据 Gartner 数据，2021 年底，全球有 4.89 亿知识工作者（除中国大陆外）采用混合办公或完全远程办公的工作模式，ARK 预测，这一数据将于 2026 年达到 8.32 亿，也就是说还有大约 70% 的增长空间。

站在科技企业管理角度，全球化的人才分布也让他们能够从 Day 1 就选择在不同地区，典型如印度、东欧、哥伦比亚等地区，搭建自己的工程师团队，于是就出现了很多员工和自己的团队成员甚至从未见过面的现象。 就像云计算永远地改变了软件一样，远程办公、混合办公也将永远地改变企业管理形态。

Remote 将彻底改变组织和公司的运作方式，从招聘、跨币种/辖区的薪酬支付、协作，团建，员工培训，协作管理，都会发生很大变化，也都需要新的软件/功能去支持：

全球招聘： 海外独角兽曾分析研究过的 Deel 就是全球招聘环节的典型代表公司，Deel 解决了跨辖区和跨币种的 Payroll，并且只用了 20 个月时间就 将 ARR 从 100 万美元提升至 1 亿美元，刷新 SaaS 公司最快增长纪录，公司最新的 ARR 已经接近 3 亿美元。 更沉浸的视频和协作软件： Zoom / Teams 所解决的线上会议是 Remote 场景下最基础的需求，传统物理办公室环境下中的各个协作场景都值得被 Remote 化，例如 Miro 就是把硅谷人离不开的白板搬到了线上，Teams 在最近的一次更新中则增加了四款休闲游戏来实现“团建”的目的； 在地支持团队的云化： Cloud 是企业数据的云化， Remote 则带动了业务的上云，尤其是 GTM 等传统在地支持团队。Call-Center 场景就是一个典型案例，企业的 Call-Center 面向的是企业内线路接通、协调以及统一的企业号码部署等需求，通过一套软硬件实现，随着销售代表们开始 remote/Hybrid ，办公也要相对应地也要移动化和软件化，Zoom 的 Zoom Phone 瞄准的就是这一场景。 趋势 2：AI/ML 是 Data 的下一个十年 AI/ML 在今年爆发首先是因为数据量的足够，这是供给端的变化， 过去 10 年 Cloud 渗透加速、Data Infra 部署的完善让企业数据积累的体量、质量都达到了可被 AI 运用的状态。

从需求端来看的，过去的数据分析是对于历史数据的分析，但现在一个比较明显的需求是大家对于实时的分析甚至预测的需求也在，即如何动态地把数据和人类层面的实际问题联系起来，高效、实时地改善和解决问题。数据行业的挑战不在于数据处理或分析，而在于 last mile， AI/ML 正是数据运用的“最后一公里”。

由于 ML 对应用场景结合的要求太高，所以 MLOps 是应用端发展得足够完善之前最值得布局的环节， ML Workflow 中大致包括了数据准备、模型构建、模型部署及运营等环节，对应 Anyscale、Tecton、Hugging Face 等都是 AI/ML 领域典型的“卖铲子”的公司。

从优秀人才的流向上，我们也能感受到硅谷对于 Data 以及 AI/ML 持续的热情和期待。Databricks、Anyscale 是我们的访谈中人才最愿意去的公司。在创业者角度，大公司的 ML 系统负责人也选择出来创业，例如 Tecton 的创始人在创业前曾是 Uber 内部的机器学习平台 “米开朗基罗（Michelangelo）”负责人，Databricks 的联合创始人 Ion 又创立了 Anyscale，并吸引了一批 Google Cloud 背景的人才加入。

在过去相当长的时间里，我们似乎还没有看到任何人准备挑战 Google、微软等万亿美元公司，但 AI/ML 让我们倾向于这件事情即将发生。

趋势 3 : 云原生催生新的安全需求 安全（Cyber Security）在美国的发展历史并不长，2014 年的 Target 数据泄漏事件是美国企业普遍重视数据安全的重要性的开始。安全的一个特性是随着大的技术趋势、底层框架、攻击方式的演变而变化。 云计算、边缘计算等技术的普及重构了企业数据流动与计算的环境时，也为新的攻击形态提供了机会，倒逼云时代下安全技术和安全模式创新出现。

行业头部公司收入变化也在印证这一行业趋势：以 Palo Alto Networks 为例，其目前大部分业务都已经向云迁移，在 2020 年时，Palo Alto Networks 传统的硬件和防火墙收入占比只有大约 30%，其余 70% 则是基于云的产品和安全服务。

Cloud 只走到了 20% ，相对应地，云安全也只走到了行业前 10-20% 的阶段。 因为攻击方式有很多种，所以安全行业一般比较割裂和细碎，虽然行业整体很大，但单个公司很难做大， 一些能够抓住行业趋势和框架演变“早期”这个时点的公司是有机会做大。

安全作为企业一个长期且底层的需求，具有周期性较弱、甚至逆周期的属性，企业在安全板块的预算并不会受到宏观环境变化的影响，安全和 Data、CRM/S&M 共同位居企业 IT Spending 的前三名。 安全的技术壁垒远比之前想的要深，也很难抄袭，只知道技术路线并不代表就可以做出产品。 此外，安全领域几乎看不到开源产品，主要有两方面原因：

安全是很底层、很关键的东西，一旦开源就丧失了竞争力； 不同安全产品从设计环节开始就对应着团队对架构、逻辑的理解，因此即使是同一个技术路线产品结构之间也存在很大差异，因此很难开源合作。 从人才和技术积累角度，以色列在安全行业比较强势，以 8200 部队为代表的以色列军队为安全行业培养了大量的人才，他们直接拿着军用级别的安全技术来创业，并且在第一天就将自己的产品面向美国、以及国际市场销售。

趋势 4：软硬件结合带来更聪明的“机器人” 虽然软件投资是硅谷的主流，随着一些外部因素的变化，机器人也被认为是未来 10-20 年中最值得布局的板块之一，在和硅谷本地创业者、投资人的交流中，机器人（Robotics）被提及的频率越来越高。 SaaS 是面向白领的机器人，机器人是蓝领的 SaaS。

投资机器人和硅谷 VC 不投硬件、硬科技之间并不冲突。SaaS 是将数据工具嵌入到企业业务流程中，减少人力浪费、实现效率提升的企业管理实践，是某种程度上，机器人的爆发也是这一理念的延展。

工厂和零售领域的自动化的趋势是机器人需求端爆发的牵引力，背后则是美国极速加剧的劳动力短缺 。

在 Covid 之前就已经开始，美国的劳动力危机已经开始：2016 年后收紧的移民政策让以墨西哥工人为主的外来移民供给遭遇缩减，而在过去，这部分工人是美国制造业、零售服务领域的劳动力主力。Covid 之后，由于对自身健康的担忧、政府丰厚的补贴让美国本土的劳动力也倾向于退休而非工作。

过去 2 年美国制造业就业人数变化（单位：千人），Source：美国劳工部

劳动力短缺不断推高人均时薪，到今年 10 月，美国制造业的平均时薪已经达到了 25 美元。然而与此同时，但企业即便付出高昂代价也无法招到充足的劳动力。 根据美国劳工部数据，在今年 7 月，在制造业、零售业以及服务行业等传统人力密集型领域，劳动力短缺率平均为 40% 。

作为受困于人力的的典型行业，Walmart、Amazon 等零售巨头已经开始积极布局机器人，大约 25% 的零售企业已经在自己的仓储内推行机器人解决方案。

软硬件之间的融合更加深入也让机器人领域在今天重新赢得关注的变化。

相对于硬件产品的研发，基于机器人硬件平台实现软件集成、边缘计算让机器人正变得更加智能，可加载的能力和完成的任务越来越多样。由于中国具备全球最好的电子制造产业链，同时拥有一批高质量工程师，我们认为机器人的机遇完全有可能被中国先一步抢占、走向全球。

趋势 5：Fintech 人才旋涡和基础设施完善带来新一轮投资机会 Fintech 的概念已经在国内的创投语境中消失了，但在硅谷仍在持续。Fintech 在美国市场从 2015 年以来逐渐变成一个可以被单独投资的板块：LSVP、Redpoint、Bain Capital 等综合基金有专门的合伙人专注于这个方向的投资，a16z 在 2018 年搭建了单独的 Fintech 组。

在经历了银行的 IT 供应商、金融服务（ P2P Lending 和 Marketplace Lending）两个阶段后，美国的 Fintech 投资已经进入第 3 个阶段，Fintech 基金很少投美国本土的消费者金融服务 Fintech 公司，Venture-Backed 的 Fintech 非常深入地跟软件结合，让非 Fintech 公司更容易成为 Fintech 公司、直接面向消费者的金融服务生意更容易被搭建。

此外，Fintech 也分叉为 2 个方向：一个是沿着传统的银行保险证券基础继续优化创新，而另一条线是则是和 Crypto 互相融合，构建一套新的金融和信用的交易体系。

总体上，我们对 Fintech 在美国未来 10 年的投资和发展抱有强烈的信心：

首先是退出被验证。如果在近期看二级市场的 Fintech 公司的话会感觉“股价跌了不少”是这些公司的一个共性，这是因为其中有将近 50% 是在 2021 年的高点上市，所以在今年宏观环境发生变化之后，整个 Fintech Index 下跌是预期之中的事情。

但 2021 年更重要的意义在于，29 家主流 Fintech 公司上市是对 Fintech 板块退出的验证，包括 Nubank、dLocal、Coinbase、Robinhood、Wise、Robinhood 这些品类开创者。

2021 及最近 5 年另外一个让人兴奋的点在于人才的流入。过去 Fintech 领域创业者构成中，除了“天才型”创业者之外，比较主流的就是传统的金融机构背景的人才，随着 2021 年 Fintech 公司的上市退出，则会出现的一批真正的 Fintech 原生背景的创业者，人才质量的上升也拉高了我们对这个领域的信心。

基础设施层的变化同样值得关注，包括两方面，第一是搭建和提供金融服务可以很快从外部采购 SaaS，降低了成本，第二是更底层基础设施的改变，比如 FedNow，会带来创业机会，比如更实时的支付意味着更多的欺诈；

而就 Fintech 本身，在和主流科技公司的工程师交流后，以下 5 个趋势则让我们感到兴奋：

Remote&全球化： 跨辖区、多币种、一人多份工作等新形态的工作模式一定会带来新的基础设施和前端玩家，比如拉美版的 Brex 叫 Jeeves 也是独角兽了，其实服务的不是拉美本土客户，主流客户是美国公司“出海”； Modern Aggregator 以及管理外部 SaaS 的基础设施； 合规&反欺诈： 这些都是 CS 课上不会教的东西，现在上一波创始人开始越来越多地给新创始人布道这些东西的重要性； 垂直行业 SaaS/Marketplace+Fintech： 嵌入式金融以及垂直商户 SaaS 的机会，本质上是软件，但是 Usage-based pricing，收交易费，对应基础设施是 20 亿美元的 Unit 新兴市场的金融服务： 过去最成功的 Nubank、Chipper Cash 都是湾区人才回国创业，现在美国 VC 仍然是押注这个画像的人才 站在拾象的角度，我们认为现阶段成长期公司估值偏高，可以再等 3-6 个月业绩兑现或者公司主动调整估值获取 runway，如果要参与投资，相对于成长期，早期可能是更好的选择：种子轮估值议价权更好，考虑到去年上市的公司中有人才离开，早期阶段优质供给增加。

总体上，美国的 Fintech 投资是个小圈子，综合型基金之外几个核心的早期 GP 关注的地域和领域不同，bet 他们可以建设一个相对完整的 fund portfolio 和市场情报体系。Fintech 下面有太多子版块，比如 Healthcare Fintech、Proptech、Insurtech 等，都需要本地 know-how，和顶级的 GP 和创始人保持交流，从他们的视角看核心问题。

趋势 6：垂直领域 SaaS 虽然美国整体 SaaS 的成熟度很高，但具体到一些领域，尤其是非科技行业，SaaS 的渗透率还很低，例如餐饮 SaaS Toast 在 2021 年在全美餐厅的渗透率只有 6%，这使得 Vertical SaaS 投资也成为了一个专门的主题和趋势。

图：Bessemer 2022 云行业报告

拾象在硅谷拜访的一位 SaaS 投资人就曾主导投资了 12 家 Vertical SaaS 的投资，并且这 12 家公司都通过上市或被并购实现了退出，而他新创立的早期基金也以 Vertical SaaS 作为核心投资主题，因为Vertical SaaS 属于 Sequoia 等大型基金的布局盲区，对于新基金、早期投资而言可以形成错位竞争。

垂直行业 SaaS 之所以值得关注，除了渗透率还存在很大天花板之外，另外一个重要因素还在于商业模式创新。相较于 Horizontal SaaS，Vertical SaaS 的领域内头部公司有极大可能做到 30% 甚至 40% 的渗透率， 这种绝对控制权使得 SaaS 产品可以向上下游延伸，通过叠加支付、供应链金融解决方案等模块来获得订阅费用之外的收入，拓宽潜在市场规模、提高用户留存率、增加客户平均合同价值。

Vertical SaaS 的逻辑在美国市场被成功验证的背后其实是美国产业分工成熟、计算机软件使用习惯普及度足够深的社会大背景，各领域的劳动力短缺和不断上涨的劳动力成本更是 SaaS 普及的催化剂，这也恰恰和国内市场形成了明显对比。

中国在互联网时代之前几乎没有数字化的概念和工作习惯，互联网摧枯拉朽式地从 C 端反推了 B 端的数字化升级，所以很多 Vertical SaaS 的事情最后都变成了互联网大平台的业务范畴，例如 Toast 在中国就很难独立出现，因为被美团借着外卖订单系统嵌入给做了。

趋势 7：从 PLG 到 SLP ，SaaS 企业“跨越鸿沟” 产品驱动型增长（PLG）是新一代 SaaS 软件公司在早期获得增长的利器，更快的用户反馈以及更强的用户忠诚度让 Stripe、Loom、Notion、Figma、Canva 等产品在早期就获得了壮观的用户增长飞轮。 PLG 一度被认为是对 SLG (销售驱动增长 Sales-led growth) 的颠覆，实际上 SaaS 软件公司如果要跨越 1 亿美元 ARR 鸿沟，将 PLG 和 SLG 相结合是一个更加合理的选择。

生产力软件公司喜欢讲 Low Floor& High Ceilling，Low Floor 代表用户进入门槛低，High Celling 则是指产品的天花板很高。PLG 核心是早期起量快，增速快，而 SLG 核心是主要的买单方是企业客户，因而天花板高。如果以要实现 Low Floor&High Ceilling，同时结合 PLG 和 SLG 是最理想的。

不少依靠 PLG 增长的产品在发展到一定阶段后也都会在将拓展企业客户作为增长重点，例如 Notion、Airtable、ClickUp 等公司的重点策略都是把产品功能和销售团队变得更适用于企业级别的客户（年付费10万美元以上）。

在 SaaStr 2022 上，我们也看到了不少开始 PLG 产品的身影，例如 Notion、 Grammarly、Calendly 等，Calendly 甚至将自己的 Slogan 升级为了 More Meeting, More Revenue.

SaaStr2022 现场

PLG 能力强的公司都普遍存在一个弱点，即面向企业级客户的销售团队不够强。在和 ClickUp 的 GTM 负责人交流中，对方提到： PLG 能力强的公司销售更像是一个客服角色，这些公司缺少能深度转化大客户、可以“打单”的铁血销售，但 PLG 仍然有一个很大的优势，即当销售去和客户接触时，公司上下至少对产品都有一个很好的印象，从而让产品销售流程变得相当轻松。

优秀的销售能摸清客户公司中的决策关键人都有谁、哪些关键岗位发生了人事变化，Top 级的销售在 Pitch 客户时给出的产品方案可以媲美麦肯锡等咨询机构，甚至在一些案例中，优秀的销售有能力将“只想买几个 Seats ”的意向订单转化成直接购买上千个付费 Seats。在硅谷，IT 分析软件 AppDynamics 以“销售黄埔军校”著称。

拾象关注到的一些有趣的公司： 除了大的趋势，拾象也了解接触到了一些硅谷科技公司，这些公司在硅谷实现和当地的创业者、投资人以及工程师群体中的交流访谈中被多次提及，这些公司也能够让我们从更微观的视角地感受硅谷、以及硅谷正在发生什么：

· ML 大趋势下的平台级机会：

Databricks、Anyscale、Tecton、Hugging Face 是我们认为最有可能抓住 AI/ML 大趋势中平台级机会的公司，在拾象内部的 Watchlist 中位于相当靠前的位置。

未来整个 AI/ML 生态成熟，数据量最大、使用频次最高的可能是 inference 环节，real-time online training，inference 也是 Hugging Face 重要的商业化方式，Tecton 有基于客户原生数据的 feature 的留存。Anyscale 是这些公司中最值得关注的一个，Anyscale 是分布式 ML 的基础设施，不仅业务所处的位置很好，团队也十分亮眼，Anyscale 是 Databricks 联合创始人 Ion 再度孵化创立的新项目，Ion 作为硅谷明星创始人也获得了很多头部机构的支持。

· Bootstrapped SaaS：

Bootstrapped 是海外 SaaS 公司成长路径中的一种重要的发展路径，bootstrapped 意味着公司在其早期不依赖外部投资、只依靠自有资金进行增长和发展，美国很多 SaaS 公司能不依靠外部融资就可以实现 1 亿美元 ARR 就是通过 bootstapped 的方式获得了增长，比如 API 聚合器 Zapier、日程管理工具 Calendly 、云端管理工具Cloudinary 、写作工具 Grammarly 、以及项目管理产品 ClickUp 等。

Bootstrapped 的发展模式能够成立离不开两个重要因素，用户付费意愿足够高、产品足够好。前者无需再赘述，硅谷的创业者十分擅长需求洞察和产品定义，例如 Figma 在自己的前 4 年就一直在打磨好产品，PMF 完成后在第 5 年从零做到 4 亿美元ARR。

· Remote 原生的办公协同：

Remote 赛道的代表公司除了 Deel，从招聘、跨币种/辖区的薪酬支付、协作，团建，员工培训，协作管理，都会发生很大变化，也都需要新的软件/功能去支持，所以将白板协同搬到了线上 Miro 、HR 管理 SaaS Rippling，以及面向销售人员的 Gong 等都在拆分原来物理办公室内的协同。

· 零售数字化也在加速

美国的零售产业和零售网络的发达在一定程度上阻碍了电商在美国高速渗透，不过最近的几年疫情以及消费者代际迁也在推动美国电商领域的变化， Faire 和 Whatnot 是很具有代表性的两家公司。

Faire 可以类比为国内的 1688，但不同于 1688 链接工厂和淘宝 C 店， Faire 在做的是将中小型品牌和精品小店这类线下零售商形成对接，是对贸易展的线上化。美国线下批发贸易（Wholesale）交易规模在1.5 万亿美元/年，Faire 在做的正是将这 1.5 万亿美元的成交场景搬到线上。Faire 的最新估值为 124 亿美元，对应为去年 10x 的GMV，Faire 超预期的业绩兑现为它带来了高溢价的估值，有疫情催化的因素，但也说明即便在传统零售领域，美国的中小企业主对于数字化的接受度仍相当高。

中国的直播电商业态在美国也有落地，除了 TikTok ，不少创业公司也在做。卡牌交易平台 Whatnot 就将直播带货叠加到了平台上， GMV 迅速增长，拾象了解到的数据，Whatnot 目前已经累积了 10 万活跃买家，客单价 35 美元，Whatnot 被认为一定程度上验证了直播电商在美国市场的可行性，因而受到很多关注。

四、结语 以上是拾象团队基于在硅谷两个月的访谈基础上的整理研究，硅谷是软件创业和投资的原点，所以本文的观察和讨论主要集中在软件相关生态。由于 Healthcare、Biotech 以及先进科技创新更加集中在波士顿等东岸地区，本篇未能涉及，但拾象团队同样关注这些新兴板块正在发生什么，并希望能够在未来持续的国际化探索中将我们的观察研究带给大家。

关于未来 10 年的黄金赛道在哪里、如何参与代表未来最重要的趋势，拾象认为，“创新”是一个经典但不陈旧的答案，在外部宏观环境动荡的当下，我们依然要相信技术创新是社会发展最强的源动力，不只是硅谷，我们对中国企业全球化同样抱有超高的期待与信心，接下来 10 年中，中国制造业认知和供应链资源会孕育出技术和品牌双溢价的产品型公司，我们相信这一趋势已经在悄然发生。

作者：拾象；公众号：海外独角兽

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技术每一步突破，都会给产品应用体验的升级，带来新的能量；随着音视频技术的飞速发展，实时互动在众多领域得到了广泛的应用，各行各业对低延时的追求也越来越高。 5G、新一代编解码标准、网络传输和实时音视频技术的革新为各行业带来了更多新的机会和挑战。物联网、流媒体、工

12月1日，18位行业大咖将围绕2022年全真互联时代新趋势，与大家一起洞察全真互联时代新趋势、新玩法、新生态……

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基于此， 人人都是产品经理联合腾讯云 向各位产品人发出邀请：

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经过10年的发展，移动支付已经取代掏钱结账，成为中国人日常生活中，习以为常的动作。根据。中国支付清算协会发布的《中国支付产业年报2022》显示，截至2021年底，中国网络支付用户规模达9.04亿。有专家预测，未来中国移动支付市场规模还会进一步扩大，预计到202

科技改变生活，让生活变得更加美好。经过十年的发展，移动支付已经渗入到了我们的生活当中，让我们支付更加便利。本文讲述了在一个小县城里，县城因移动支付而改变他们生活的案例，一起来看看。

经过10年的发展，移动支付已经取代掏钱结账，成为中国人日常生活中，习以为常的动作。根据。中国支付清算协会发布的《中国支付产业年报2022》显示，截至2021年底，中国网络支付用户规模达9.04亿。有专家预测，未来中国移动支付市场规模还会进一步扩大，预计到2026年移动支付的交易规模有望达到1290.42万亿。

如今，移动支付的风潮正在渗透中国千余个县级行政单位。在山西的小县城长治，我们看到了中国大部分县城正在因移动支付而发生改变的市井生活。

一、县城里的线上支付江湖 “手机里的钱就是一串数字，”小黄说，不安的感觉对于这样一群对钱的数量“一点概念都没有。”的人来说简直就是灾难。今年6月，小黄在朋友家做客时吐槽一个月挣八千，抛出车贷房贷，剩下的钱放在手机里不知不觉就没了。分文都攒不下来。

在山西长治县，销售员小黄试图弃用线上支付。花了千把元，他从网上淘了台小米牌学生手机，功能简单，最重要的是——用不了移动支付。

他兜里重新装上了人民币。薄薄的一叠，付钱的时候从兜里掏出来，数出几张递出去，一沓钱花完了，花了多少钱心里有数，久违的感觉。小黄寻思着，钱一有数，就不会乱花；不乱花，钱不就省下来了嘛。

麻烦却是多了起来。每次但凡想买点什么，得客客气气地和老板问一句：“收现金吗？免不了被上下打量一番，接受一番申请差异的注视，然后才得到准许：收。

有一次，小黄去小卖部买了25块8毛钱的东西，老板哪儿还有两毛钱的纸钞，实在找不开，老板范文小黄：怎么不带手机？小黄才承认，他还是摆脱不了线上支付。即便他本人下决心不用，他为了长治县乡亲的方便，也得继续用移动支付。

长治县市井的生活已经和移动支付嵌在一起，无法剥离。

“一份油泼面、一份干拌面！”淮海小吃街上的西北宽面馆来了两个银行职员装束的女。报完菜，两人抢着扫二维码付款，“微信收款，23元。”不知是谁抢先付了款，付款音传到摊主张尕亮的耳朵里。

“好嘞！”张尕亮顾不上抬头，赶紧收拾残碗端水招呼女客落座。好一阵没有这么忙活了。移动收款的声音，是小店的生意重新转起来的标志。淮海小吃街在今年3、4月经历了疫情封锁重新开放，作为街上西北宽面馆的东家，张尕亮和妻子忙个不停，一人下面拌料，一人收碗抹桌，有几天两个人忙着，没有人顾得上收款。

距离小吃街不到三公里的一家大型制造厂，午饭时间，餐厅自助无须刷钱，总装线聋哑人王磊下工前还是装上了手机。吃过午饭从食堂出来，他溜进了入口的小卖铺处，在里面转了两圈，买了一根烤肠和一包辣条。收银员是隔壁车间的女工，见他工服背后贴着荧光条知道不会说话，比划了两根手指，王磊滑动解锁手机熟练付款。

县城晚上最热闹的城隍庙广场，本地红人“小胖妞”正在众人的围观下载歌载舞，不过她的注意力都在面前的两副手机上，屏幕里老铁们不断刷着小心心。小胖妞一首接一首的劲歌热舞让夜晚沸腾，只是中间偶尔传来音响里的甜美女声“微信收款一元”让堂堂大网红略显尴尬——谁让她地下还摆了收款码。

退休职工蒋姨每天下午出门遛狗，都要带着那台薄薄的智能机。起初她嫌累赘不肯带，可家人总因为联系不上她而平白担心，女儿为此还恼怒了几次。在孩子们的要求下，不得不随时把手机挂在胸前。用智能手机多了，蒋姨的生活习惯也改变了。她不仅不嫌手机累赘，现在找不见手机，她根本出不了门。她把手机字体调得老大，每次遛狗回家，都会带着小狗顺便逛菜市场买菜。她慢慢地操作，按出扫一扫，对准付款码……“叮”的一声，2块钱的馒头费便划进了人家账户。

微商娜姐直接用上了微信转账支付酬劳。在小孩出生后，她代理了一个母婴用品品牌，成为了该品牌的“山西第一经销商”。从此她的朋友圈都是厂家给提供的各种广告。靠做着熟人的生意，她的生计还算可以，一度有开店单干的想法。

她在附近村落找了两个员工。每个月2200，对方给她吆喝，出货后，一手给货，一手交钱。

没有劳动合同，没有休息时间，更没有五险一金。口头约定的公司就这样运转着。每到月底，娜姐总会给两个员工转账做工资。清楚明了，有迹可循，让她省了不少心。

在小城长治的寻常巷陌，这样的线上支付细节时刻发生，人们的生活和线上支付交织在一起，已经无法剥离。

二、谁在线上支付收钱 县城，一度是线上支付争夺的阵地。线上支付打入县城后，一批个体摊贩试着主动用线上支付改造自己的生意。

“两拨人，来了一轮又一轮。”在长治最热闹的八一广场桥北小吃街卖汆汤的大婶感慨，2015年的时候，支付宝和微信支付两家巨头在长治县的小镇里争夺线上支付的市场。“当时我们卖一块钱的东西，今天微信敢补贴3毛钱，明天支付宝就敢贴4毛。”那段时间赚得可多，不说买卖挣得，光平台补贴，就能领上千元。她一度为算不过来给客户推荐哪个买单好而发愁。

她感谢线上支付，不仅仅因为多赚了钱，还因为有了那个小小的付款二维码，她一个人出摊更游刃有余了。以往她一个人收钱、做饭，钱黏腻腻粘在大口袋里，她汆汤的手在口袋里找半天捏不齐找零用的纸币。做饭、收钱，简单的步骤繁琐又麻烦。有了线上支付的二维码之后，她考耳朵就能管收账的活儿：“省了一个劳动力，这不是钱啊！”

更早的时候，在微信和支付宝留意到小县城之前，县里“阿里巴巴烧烤店”的老板老马就在食客的要求下使用了微信支付收款。一开始，他还以为得加对方好友，通过好友对话框里的红包功能收钱。结果食客不愿加他好友，拿过手机点开了他微信钱包里的收款码，自顾自扫码付了餐费。“这样付钱不用加好友。”留下这句话就走了。

于是老马索性用起了收款码。一开始，他觉得新奇又尴尬。那时候手机没那么高档，还没有收款到账语音提醒，有时候网络不好，食客付了钱半天他也看不到账户显示，只能追着客户确认。有些客户理解他，乖乖配合，遇到不理解的，直接拉下脸摆出不耐烦的样子，仿佛在责怪他以小人之心度君子之腹。

还有一些掌摊人不仅用线上支付替代了原本的收银，还钻研着想让自己的生意“触网”更深。

在长治五一小学门口推炸串车的老刘，2017年经不住长治农业银行业务员的软磨硬泡，收下业务员许诺的两个水杯和一个书包，办理张贴了微信、支付宝、农商行的三付合一码，他还在一旁贴着自己的微信名片二维码。两张二维码，是他生意兴隆的秘诀。一张用来支付，一张用来加他好友，后者也是他留住客户的秘诀。

只要扫码加好友，老刘就会额外送顾客一串素串。这些年，他每天早中晚在学习到门口摆摊、晚上则挪到县城最热闹的八一广场，每天辗转好几个地方，靠着每位好友一个素串的成本，他攒下了一个稳定在300余人的顾客群。逐渐有了稳定客流。这些人不算少，养活他们家已经绰绰有余。

在微信群，刘老板每天会告知大家自己几点在哪里出摊，方便有心光顾的顾客找到他。遇上逢年过节或者年轻人们流行的“光棍节”、“520”，他也经常给下一场数额不大的红包雨；有时候他还把熬料、穿串等准备工作视频发群里，让大家吃得放心，群里氛围很好。现在生意好的时候一个月收入能上了万，在小城里算是「高薪」，相比此前在制造工厂月薪3000的待遇，成功让自己的月收入翻了一倍还多。

这些操作刘老板后来才知道有一个专业术语叫「社群运营」，告诉他这个词的，还是县城跟他一样搞客户群的药店老板。当时老板告他进群成了会员以后买药搞活动便宜，他内心还想笑，谁天天买药还弄个会员。结果加了没多久他就忍不住下手了，维生素、山楂片、枸杞……便宜量大，买大赠小，刘老板想着，这些东西总有一天需要，群里的会员还能拿到药店的“折扣价。“不买还等啥？”刘老板说，他很惊讶的是，群里还有人直接问药店老板“批发”。

慢慢地他开始思考，「微信群」是个好方式，在自己的烤串群，越发卖力地给老客户哄着，新客户引着，慢慢收入就上来了。

在长治跑出租的罗哥也是是微信收款的「重度商户」。

他曾在省会太原拥有过一份月入过万的销售工作，几年前父亲生病，他辞掉工作回了老家，为了时间自由一点方便照顾老人，罗哥只好跑起了出租。他和另一个人白天晚上双班倒承包下来，每个月要交三四千的“份儿钱”，算下来每天跑够350才能够勉强维持生活和医疗费用。

罗哥在主驾驶和副驾驶的扶手中间贴着二维码，在后排右侧乘客要下车的地方一面挂着微信，一面挂着微信二维码，只要拉上人就四处侃大山。微信是他的收钱工具，收回来的车费每凑够1000元，就给老婆转过去，只留两三百块应急用。这样每个月家里营收多少就看有几笔转账即可，通过小账本还能清晰地看到收入来源。

现在老婆一份工，罗哥自己一份工，儿子幼儿园，爸爸身体也有好转，钱有时候还是不够用，只不过一家人在一起，对他来说一切都值得了。

当然还是有用现金支付的，以老年人乘客为主。

落个经常在长治宾馆等活儿。长治宾馆是小城里有头有脸的国营宾馆，各级领导官员来开会的很多，有一回他在宾馆门口接到过一个大背头的上了年纪干部，一看就来头不小。结果对方看起来体面威风，下车时竟然不会用微信支付，丢给他一百块钱罗哥找不开，那人大手一挥便下车了。

三、玩“红包”给了老乡们精神满足 根据中国社会科学院新闻等机构2021年7月发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.12（2021）》，接受问卷调查的受访者中，有近9成人每天使用微信。日使用时长在“4小时以上”的受访者人数最多，占比为25%。

然而估计这些机构想破脑袋也想不出来，基层老百信每天用微信做什么。相比于城里老人对微信支付的热忱，长治农村的乡亲们则在这一基础上提出了更有创造力的延伸：红包。一种新的“新经济业态”伴随着红包出现了，且很有市场。

家住长治县县农村的艳芳经营着一家麻将馆，一直做附近村民的生意。2020年疫情以来，因为没有营业执照，她的麻将馆被迫关门。好在门面是自家的，麻将馆关了也不用空付租金，没有损失多少钱。

关掉麻将馆之后，艳芳开始寻找其他的挣钱方法。

她的微信上聚集了四五百号村民，二三百号麻将客户，她开始琢磨开设线上麻将馆。一个麻将APP她以前常玩儿，她研究了规则，发现能让自己成为房主，邀请客户上线打牌。她主动招呼大家成局，八圈一把她收每个人3元红包，好的时候一天能有20多桌，比她家那三间门市房桌子的总数都要多。

而艳芳只需要开锅时候收每人“场地费”即可。组局成功四人自己建群，输赢都微信转账。她有好几个微信用来收款。她也在社群里努力「运营」，凑不够人数就自己先顶上，最忙的时候，艳芳的公公婆婆老公都来给她替人头。

她很享受网络上指点江山的感觉。“有了微信以来，大家都不敢欠钱了。以前几块几毛的，附近人直接抹零，现在哪怕是一厘也都能清清楚楚付给彼此。”艳芳一阵轻松地介绍，她也坦白，并非没有风险。

她的「欢喜麻将群」都是人拉人相互拉进群的，有一些自己也不认识。作为群主她有必要守护群里人的信用安全，有一回遇到不认识的人输钱了直接退群拉黑，她不得不垫付了欠款。从此她开始了入群认证，必须有熟人担保才能进群。

这一创新每月给她带来了3000多元的红包收入。虽然比不上以前，可她省了不少心。以前开线下麻将馆，遇到喝酒闹事耍赖皮的，还得出来陪笑脸哄着，现在发疯的人，管理员一脚踢走就行。以往过年还多管瓜果零食和晚饭，现在省了一大开销不说，不讲规矩的还能直接挂朋友圈。

最重要的是，她的时间更充裕了。以前一天从下午到半夜都耗在麻将馆，孩子才三岁就识牌，五岁就会摸。长大了写作业就在麻将桌上，小小年纪在吵闹环境中难以静心，被烟熏雾缭呛得咳嗽不停。现在网上打麻将安静多了，不算账的功夫，艳芳能有时间辅导功课，还能亲自下厨给孩子做顿好饭。

艳芳的三舅妈大兰子也很沉迷微信支付，她和邻里把微信红包当作了一种游戏。从村里搬进小区的集体楼，大兰子一开始很不适应。以前的老邻居没了，想去打麻将没了伴，冬天漫长的农闲她该怎么度过。

以前的牌友把她拉进了「好友红包娱乐群」。这是基于微信红包的的一种游戏。群里面都是熟人，他们中有一个人会发起红包，数额不会超过10块，抢到最大金额的人，再发一个10元红包，以此类推，一直到游戏结束，输赢见分晓。大兰子参与起来兴致勃勃，进群当天一下午都趴在沙发上点手机。

手机是儿子一年前给她换的，已经有点卡顿，这很影响她抢红包的速度，经常忙活半天一个也抢不到红包。有时候手气好得次次第一得发红包，气得她恨不得剁手。如果可以许愿，她期望自己每次是第二名，不用出钱还能拿到最大的红包，经济效益最大。

最多的时候，她有二三十个抢红包群，每天忙得不亦乐乎。后来她学精了，每次参与游戏前都要先做记录，登记游戏前后账户的约，差价便是输赢的结果。

在红包游戏里，微小的金额都显得郑重。以前打麻将每天输100块，大篮子都没什么感觉，现在线上耍红包，要是哪天少了5块钱她都叹气连连。连续一个礼拜日历上登记的数额为负后，大兰子告别了红包群。账户里的余额，就用来给两个孩子发红包。

她和儿子女儿不亲近，互发红包是表达爱的唯一途径。三八妇女节、母亲节、生日，甚至是六一儿童节，远在大城市的俩孩子都会给她发红包。数额不大，200以内，顺便写上一句祝福话，大兰子学会截图后总是晒在朋友圈，展示小棉袄和小夹克的用心，顺便收获朋友们成排的点赞。

微信能在入长治这样的小城杀出重围，还依赖于中老年人。

根据2018年腾讯发布的《老年用户移动互联网报告》显示，当年我国的老年网民数量已经达到8000万，占比总老年人口数的20%。也就是说，每五个老年人中就有一个使用手机上网。现在，这个数字还在持续增长。

长治更是一个典型的老龄化城市——老龄化占比19.15%，按照国际计算标准，早已经超过了14%的深度化红线。而华经产业研究院数据显示：2020年长治市年末常住人口数量比上年减少了29.71万人，相比2010年减少了15.37万人。他们中很大一部分被虹吸进太原、郑州、西安等附近省会城市，更有追求一点的则前往北上广深打拼。“总之待在哪里都至少比家乡强。”

当留不住年轻人成了现实，长治的衰老肉眼可见：公交车上目光所及都是银发老人；公园里的户外KTV、广场舞大部分被50岁以上人群占领；附近小学接送孩子的，也几乎都是爷爷奶奶辈……

从每10万人口中受教育程度人数来看，2020年长治市常住人口中拥有大学（大专及以上）文化程度的人口为15247人/10万人，拥有高中（含中专）文化程度的人口为16279人/10万人。这里面的老年人更是寥寥无几。

他们年纪稍长，文化程度有限，刚刚接触移动互联网不久。对这个广袤而神秘世界里呈现的爆炸式信息还没有学会适应。微信一般是中老年人第一个安装的工具，用来联系子女；学会微信支付才是他们真正融入数字世界的标志。

55岁的王阿姨也是在此机缘下才拥有了自己的第一台智能手机。疫情之后，去哪里都需要“码”，大屏手机出现在了她的视野。儿子给她买了台小米，安上了微信、抖音、快手，让她能方便联系和打发时间，还给她绑定了自己的银行卡，教她怎么出门买菜、怎么给人转账。

王姨学得很认真，不久便在这份辛苦学习里获得了自由。她沉迷上了短视频，还跟着邻居的脚步学起了购物。邻居孩子给她的短视频认了证，她从此爱上了“小黄车”和“小红车”。3块钱十条的洗碗布，9.9的洗衣液，19.9的薄外套……她不会用放大镜功能搜索，每划着看到一个都觉得好便宜。跟着点进小黄车微信支付，王阿姨初识着便捷生活的喜悦。

她最喜欢的软件是拼多多，像个游乐园一样，可以种树、可以养宠物、可以答题。每一个都可以抵钱让购买更划算，从此王阿姨乐此不疲。有时候玩儿得昏了头，竟然花钱昂贵饲料给宠物进化。理由是这样可以更便宜。至于这笔账省钱了没有，她至今也稀里糊涂的。

作者：刘小云；公众号：边码故事（id：tech-kk）

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01 设计系统的价值及重要性 首先给大家讲一讲设计系统的价值以及重要性，我们先从所处的大环境开始。 外部环境的变化 互联网已经不是什么新鲜事物，对于我们这一代人来讲，它已经成了非常基础的社会基建。也正是因为这样的原因。作为身处在这个行业中的设计师，我们的工作跟

做设计系统能够提高我们的协同生产效率，已经成为许多人许多公司的共识，那么该如何搭建设计系统，设计系统对设计师的职业发展又将带什么什么影响？本篇文章，前阿里巴巴集团设计总监5key老师，与我们分享设计系统的核心价值以及背后思考。欢迎阅读~

01 设计系统的价值及重要性 首先给大家讲一讲设计系统的价值以及重要性，我们先从所处的大环境开始。

外部环境的变化 互联网已经不是什么新鲜事物，对于我们这一代人来讲，它已经成了非常基础的社会基建。也正是因为这样的原因。作为身处在这个行业中的设计师，我们的工作跟互联网一定是息息相关的。根据一年多的观察，可以列举三部分内容：

1.十四五数字经济规划影响，toB 业务增长迅猛。 去年年底，国家公布了「十四五数字经济规划」主要发展指标。产业数字化转型带来大量需求产生。工业互联网平台、网上零售、电商、政务几个领域到 2025 年的预期性增长，加起来有 40 多万亿。因此toB、toG 类需求成为各大公司重要发展方向之一。

2.经济环境收紧，企业降本提效。 由于疫情、国际形势的影响，整体经济形势受到较大的冲击。不稳定不确定性加大，各类企业均开始收缩成本，降本提效成为企业当下最为重要策略之一。

3.开源生态繁荣，设计协作模式改变。 软件开源其实是十四五经济规划里面非常重要的一点。作为就是国内最大的几家互联网公司，字节跳动、阿里、腾讯和百度等等这些公司，纷纷响应国家的号召把自己设计系统作为开源。互联网企业开始逐步优化产品研发模式，通过建设设计系统改进业务生产流程，提升产品迭代质量和效率。

一次关于设计系统的用户调研 跟大家分享一组年初的调研数据，调研对象主要是设计师以及少量前端同学。目的是想看一看设计系统在当下发展的状态，大家看到下图里的数据样本，有效样本大概是 100 多个，量虽然不大但还是有一定代表性。这里面我会挑了一些关键信息来给大家去讲一讲。

首先可以看到将近60% 的团队已经在建设自己的设计系统，有将近 20% 的团队，已经完成这件事情，甚至已经在使用它了。

其次通过数据可以看到参与设计系统建设的人员将近40%是设计师和前端。这个点非常重要，就是如果说够在设计跟研发之间形成绑定约束，那对于我们后面做设计系统或者使用设计系统是有非常大的价值的。甚至还有 16% 的团队连产品也参与进来了。然后有 20% 的团队是有设计系统架构师这么一个岗位。

最后会发现将近94%的团队认为：做设计系统能够提高我们的协同生产效率的。说明业内对于设计系统的作用和影响有了认知上的改变。

聊聊在阿里的真实案例 分享一下在阿里集团的一些真实的案例。阿里集团 Fusion Design和蚂蚁集团的 Ant Design 支撑了三大集团数百条业务线的业务生产活动。设计系统已成为产研研发流程中必不可少的一环。部分业务线已经可以达到设计师提效50%，研发提效30%。

当然这里面有一点很重要，设计师需要的不仅仅是依靠这一套示意系统，更重要的是有一系列配套的流程和工作去来保障系统能顺畅地运转下去。

设计系统的价值 给大家说一下设计系统的价值到底在哪里，主要体现在以下三个方面：

对公司而言。 设计系统是一个产品的基础，也是业务快速迭代的发动机。通过设计系统的建设，可以优化业务生产流程，达到企业降本提效的目的。 对设计团队而言。 设计系统是设计团队最为核心的能力和资产，是设计团队提升影响力、成为业务核心能力的重要基础。 对设计师而言。 设计系统是设计师体系化思考的能力沉淀，也是设计师职业发展不可或缺的一种重要能力。 02 设计系统领域的发展与实践 设计系统的三个类型 关于设计系统的类型，我把它分成三类：系统-领域-业务。它既是一个层层递进的关系，也是从抽象到具象的过程。

系统级。 操作系统及浏览器级别的设计系统，提供最底层操 作系统级的设计及研发指引。配合硬件和技术的发展提供更多交互的可能性，具备更好的生长型。 领域级。 聚焦于某一领域通用 解决方案，为产品 0 到 1 发展提供基础支持。建立一些具备共同认知和有力量的标准，能够提升这个领域的体验基础。同时还需要具备良好的生长型，让这些领域的产品具备同样优秀的基础体验，也让小公司的起步会更加快。 业务级。 针对业务特性进行明确定义，为产品迭代研发提供 设计和工程指引。有明确的约束和指引，能够帮助业务快速地实现产品业务逻辑，避免不必要的浪费。具备良好的业务抽象和扩展性，有非常好的运作机制，能够提升整体业务生产链路的效率。

领域级案例：AWS CloudScape 这里推荐一个领域级案例——亚马逊 AWS CloudScape。它的整个系统里一共就有分为10大类的67个组件，其中有将近20多个可自定义组件。还有分为5大类的35个Pattern。Pattern相比组件具有一定差别，就是组件解决的是具体操作应该怎么去执行，而 pattern 是针对一个具体的事件。

举个例子：用户找回密码这样一个场景。如果你从组件角度来讲，它可能就是一堆输入框和校验所组成的内容。但你如果换一个问题，组件和流程又会有许多不一样的组合方式。所以 Pattern 的指导意义远胜组件这一层。AWS的优势就在于它制定了非常多的Pattern内容，用来解决复杂的业务场景。同时AWS提供了27个Demo。在现阶段它只是作为一种展示方式，但长期来看，Demo可以为在线设计或者在线搭建业务逻辑，提供底层帮助。

所以整体上来讲，我对那个AWS CloudScape设计系统最大的感受有三点：

内容简练&指导准确。 第一个就是内容相对的简练和务实，指导是非常准确和有效的，因为相对来说他不会讲太多的设计理念、价值观这些东西，还是更多落在实际的指导上。AWS更像一个指导手册，让你知道每个组件的精准定义、使用场景和说明，还有而且它有调试功能，让用户感知不同场景组合出的结果。 定位清晰&领域性强。 AWS的定位还是比较清晰的，领域性很强。AWS 这个系统在 16 年左右就已开始做了，到今天其实他已经是花了差不多 6 年的时间，在业务内部做了非常长时间的打磨。 设计约束性强。 你给用户的选择应该是确定性的内容，而不是给用户无限的选择。所以在这点上面，AWS 包括有很多产品其实也都下了比较多的功夫，会做的约束性越来越强。让用户不要思考太多没有必要的东西，而是把重点关注在产品本身，关注业务流程和产品质量。 如何构建设计系统？ 相较于几年前，我们开始构建一套设计系统的工作简化了不少，已经不需要不需要从头开始一点点去做。有很多人已经帮我们做了前期的准备工作，我比较推荐两种做法，就是下图三角的两边。

基于领域级构建。 我们可以把基础的组件交给其他设计系统去做，我们在它基础上去做对于行业和领域的一个抽象和关注。去关注一下基于所属的行业，且对行业有较强认知，把这些东西找出来，然后去做一些对于业务组件和 pattern 的抽象。比如说你认为引导用户做一个好的评价是个非常重要的流程，你就可以对它做一个明确的 pattern 定义。你也可以在此基础上抽象一层出来：要引导用户做一个比较的信息交互，你把它复用到其他流程，比如发布评价，种草等场景。但这样的话就会让你的设计对业务是有帮助的。

基于系统级构建。 这种方式偏向于做移动端场景，可以结合自己的领域直接往上做。因为在 C 端产品里面，还并未形成绝对的行业基础方案，对于领域级的抽象有一定难度。我们可以选择直接结合自己的领域特性把业务级这块做好。然后在于领域级里面的设计系统的选择，我还是比较推荐大家去用阿里、字节、腾讯这些几家的产品，因为他们能保障迭代速度和维护，同时开源也是国家的号召，所以我们的使用体验也会有较好的保障。

什么时候搭建设计系统 第一个阶段和第二层是相对容易去做的，第三阶段是最难的，也当然其价值（设计提效）最明显。同时在针对不同阶段的产品，设计师要做的事也有一定差异。

第一阶段： 设计统一化。 明确设计理念，对设计风格、基础组件、设计 模式进行定义，确保产品基础体验的一致性。提升设计输出统一性。 第二阶段： 设计工程化。 基于统一的组件库与研发团队进行共建，建立“设计&研发”的对应关系，产出代码化资产库， 形成中心化管理的模式。 第三阶段： 设计在线化。 借助低代码引擎建立在线搭建工具，嵌入代码化资产，降低业务使用成本。 设计系统建设的三个阶段 搭建设计系统是一个庞大的工作，老板会问你，你需要花多少精力去做？做多久才能有结果？我们得先有一个范围，才能给出答案。因此我总结了设计系统的三个阶段：

0-1搭建产品。 如果是一个新产品，你就可以按照设计系统的思路和方法去构建组件化的设计。等到 0 到 1 完成，要开始大规模投入建设之后，你可以跟产品提出搭建设计系统的建议，此时你的底层基础是搭好的，做起来会更轻松，同时未来迭代也会更简单。 新上线产品。 如果产品刚刚上线，你可以去先和技术团队做好沟通，然后在迭代需求的同时，去构建完整的设计体系。然后在合适时间点和技术同学一起去做第二步的工程化。当然这个是什么？前提建立在要和我们技术团队做好沟通。也给技术同学和我们的产品团队一些预期，让他们知道我们会在什么时间去做这样的事情。 老产品。 如果是上线很久老产品，我认为可能就要等待一个合适的契机了。因为要做这样的事，需要投入非常多的精力和成本，公司是一定会关注投入产出比。当然也可提前做一些设计的准备工作，应对业务上的变化。 03 设计系统对设计师职业发展的影响 设计师岗位的变迁 这里主要讨论偏交互和体验型设计师，视觉创意、空间、工业等类型设计师不在此讨论范围内。

2000年时设计师还叫美工，那时设计不被关注，专业技能层次不齐，从业者不受尊重，到了 2010年，设计师岗位与国际接轨，职责开始细分。对接商业需求、制作产品原型。再到15年的时候，岗位进一步升级，形成了以围绕用户体验为中心进行产品全链路设计，此时出现了体验设计师。

到了2020年，设计师会以更加综合、系统化的方式进行思考和设计产出，设计架构的定位逐渐清晰。此时会出现架构型设计师和产品设计师。架构型设计师就是以设计系统为基础，帮助团队提供强有力的体系工具和能力。产品设计师就是现在的体验设计师，他们需要更往上游走，去解决产品体验问题，不能只龟缩在设计领域，因为有些产品的底层逻辑就存在问题，设计师怎么改页面也不能解决问题。所以体验设计师要逼着自己往更有价值或者能更能产生设计影响力的方向走。这是当前设计师应该需要关注的。

架构型设计师的职责 设计系统构建。 架构设计师的工作核心是在设计系统构建上，对所属行业领域进行深入研究，基于业务构建设计系统统，与研发团队实现工程化。同时要保证搭建的设计系统能被下游和用户接受。

资产管理 。需要将设计系统的内容沉淀为资产，并开始设计资产的管理，让下游和用户知道如何去使用，因此要在管理和分发的模式上做工作。即为团队设计师提供设计“齐套”服务，就是当你的下游拿到这个东西的时候，他们可以快速开工，甚至是不用问你就能开工。所以我们需要针对于业务需求提供相应的资产物料。这些物料不仅是组件模板，还包含素材、文案和插画等，这些都属于资产管理范畴的一环。

设计运营。 当我们有了设计资产，没有运作没有流程，它也是跑不起来的，因此要创建团队内外的高效工作流程，设计师要探索新的工具方法，保证和上下游的交付环节流畅，让业务协同能顺利进行。从而提升团队设计价值与影响。

04 最后，有一些建议送给大家 埋头做设计的时候，也抬头看看。 互联网发展至今已不是新鲜事物，早已成为国家基础建设重要组成部分。国家策略很大程度将影响到互联网企业的经营策略，作为企业的一员，设计师的发展也与之息息相关。 设计系统已成趋势，要会用也要懂如何构建。 互联网红利期已经远去，降本提效已经成为各大企业的长期策略。设计系统是产品研发链路中最为重要的能力之一，使用和构建设计系统将成为体验设计师的核心能力之一。 跳出基础组件，从领域和业务中去抽象。 设计系统 ≠ UI Kit，UI Kit 无法体现设计系统真正价值。基于开源设计系统进行 0 到 1 启动，将更多精力放在对领域 和业务的设计抽象上。 关注职业发展，成为最后那个淘汰者。 互联网发展至今，设计师 title 不断变化，公司对设计的期望也在不断提升。“页面仔”已没有竞争力，需 要不断提升自己的核心竞争力来保障自己在竞争中不掉队。 作者：5key（前阿里巴巴集团设计总监，设计委员会委员）

来源公众号：58UXD（ID：i58UXD），58UXD，全称58同城用户体验设计中心。

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当我们为用户创建设计时，我们正在探索设计与用户交互的空间，基于用户与设计的互动，用户将形成一个关于需求或设计如何继续延续的观点。在大多设计学科（用户体验、服务、客户体验和产品）中，我们需要承认与用户的每次交互或“接触点”都有助于更好地改善关系。但代价是什么？这

当我们为用户创建设计时，用户将形成一个关于需求或设计如何继续延续的观点。在大多数设计学科中，与用户的每次交互或“接触点”都有助于更好地改善关系。然而，产生的代价是什么呢？一起来看一下吧。

当我们为用户创建设计时，我们正在探索设计与用户交互的空间，基于用户与设计的互动，用户将形成一个关于需求或设计如何继续延续的观点。在大多设计学科（用户体验、服务、客户体验和产品）中，我们需要承认 与用户的每次交互或“接触点”都有助于更好地改善关系 。但代价是什么？这就是我们将在今天的文章中探讨的问题。

一、什么是交互成本？ 交互发生在用户登录设计解决方案的那一刻，无论用户的最终目标是什么，都决定在这里用户需要找到他们想要的解决方案。

例如，假设我们想为新家购买一张书桌，并决定宜家是我们最终目标（购买一张书桌）的最佳去处。因此，很自然地，我们希望通过App或网站查看宜家的选项，乍一看，这些交互可能看起来非常简单和直接。但进一步分解后，我们可能会发现它不仅仅是一个简单的交易。

1. 购买书桌可能包括以下互动 进入宜家 确保宜家App或网站与我们的位置和语言兼容 扫描首页获取任何交易/促销信息 家具分类导航栏扫一扫 确定“书桌”是否列在表格下方 如果我们找到它，那么我们可以浏览选择 如果我们没有找到它，那么我们可能不得不继续搜索类别或求助于搜索栏 花大量时间探索书桌桌的选项（包括符合我们需求的规格和尺寸） 权衡所有可用选项 将最终选项添加到购物车 结帐（包括填写运输/取货信息，确认我们的选择，并添加付款信息） 确保我们收到有关成功交易的确认消息

2. 时刻关注每个触点 像买一张书桌这样“简单”的事情充满了发生互动的机会。在某些情况下，流程可能包括更多步骤，因为用户可能会遇到寻找他们正在寻找的内容的问题，或者因为技术/可用性问题可能会导致部分或整个任务流偏离轨道。

大多数时候，用户可能需要四处浏览、阅读、滚动、找到可行的操作、按钮、等待页面加载，然后再重复进行。或者，一个新窗口会在现有页面的上方弹出，用户需要将注意力转移到新窗口，也许还需对俩窗口信息进行比对等。又或者，用户需要记住当前页面的信息，然后应用到另一个页面中。所有的这些努力都需要用户的物理交互工作和认知工作。

3. 优秀可用性的站点需要将实现用户目标所需的交互成本降到最低 阅读 滚动 浏览并查找信息 理解信息 点击和触摸 打字 页面加载和等待时间 注意力 记忆负担 这些交互成本对用户体验的影响因用户群体的不同而优先级不同。比如对于阅读障碍群体，阅读因素优先级会更高；对于运动障碍群体，动作因素优先级会更高。

许多可用性原则就是为了优化和减少各个设计部分的交互成本。

二、交互成本的本质 交互成本：本质是用户花费在我们的设计上的时间和精力，无论是通过任务流程导航的体力劳动还是剖析给定信息的认知努力，这些过程中的每一个都可能导致这些交互成本。

因此， 完成任务所需的精力和时间越多，交互成本就越高 。交互成本是用户根据交互和整体用户体验的总和来评估进一步参与是否值得的信号。

虽然交互是用户实际可操作的行为，但 交互成本是实现最终目标所需的额外体力和脑力 。这些 交互成本可能表现为行动（即点击、滑动、滚动等）或决策（即弄清楚在哪里可以找到某些东西、解读内容、在设计中导航等）。

三、预期效益 在前面的一系列步骤中，交互行为有多种例如点击、滑动，选择什么？决定采取哪种交互方式，取决于用户预期效用。

预期效益=预期收益–预期交互成本

设计师需要最大化一项操作的预期效用，换句话说， 权衡每个操作的收益和成本 ，然后会 选择收益和成本之间达到最佳平衡的方案 。

当有多种方式可以实现具有相似效益的相同目标时，选择使估算的交互成本最低的操作，可很好提升用户体验。

例如，搜索的中间页保留用户搜索历史，输入的行为大于点击的成本。在输入字段时，搜索关键字联想，提供用户快捷操作等，都是减少用户输入成本，提升转化率的成本。

四、用户决策过程背后的驱动因素 我们的许多商超可能会选择排队和等待收银员处理我们的购买，或者在自助结账亭自己完成。每次我们准备前往结账区时，我们都会发现自己正在权衡排队等待所需的时间与自助结账所涉及的交互成本。

我们的内部对话可能看起来像这样：

结账队伍：“队伍看起来移动得很慢，我前面大约有 5 个人，但目前只有 1 个收银台在营业。这些人中有 3 人的篮子装满了，其中 2 人有一些物品。这可能需要大约 3 到 5 分钟的等待时间。” 自助结账：“虽然这将是我第一次使用自助结账，但目前没有人排队。等待可能比我自己弄清楚要花更长的时间。” 对于熟悉技术并乐于尝试自助结账数字体验的个人来说，与站立/排队等候相比，使用自助结账似乎是更好的选择，完成交易的预期收益超过了使用自助结账亭解决问题的认知成本。

然而，另一方面，对于那些厌恶数字化且不太可能第一次尝试自助结账的人来说，他们会更倾向于排队。他们不需要花费任何认知努力来弄清楚如何在结账系统中导航的预期好处超过了排队所需的时间。

五、移动应用的交互成本 不同的交互成本需要耗费不同的脑力资源， 当用户在屏幕上观看或寻找某物（感觉成本）花费的脑力资源要多于点击按钮（操作成本）。如果让用户思考、记忆或心算（认知成本），那么脑力资源就耗费得更多 。

从人机工程学视角来看，不同种类的交互成本耗费的资源从多到少为： 认知成本、感觉成本、操作成本 。

1. 降低感觉成本 首先，根据格式塔原理来优化我们的视觉，通过视觉上的编组将功能相近的对象归为一类，划分功能组、逻辑层次以及从属关系。

其次，降低视觉噪声，专注目标信息，通过删除，组织，隐藏，转移来省略不必要的文字及指示性说明，保留界面的核心元素，以保证其被快速浏览。

再次，使用低频用色保证信息易识别，利用视觉对比度来突出重要信息。

2. 降低认知成本 首先，保持界面、交互、操作的一致性，减少用户的认知负担，充分利用用户现有的认知、行为和使用习惯，简化用户心理模型；

其次，依靠识别而非记忆，通过信息的适时呈现对用户的操作进行引导，突出重点，一目了然，确保交互行为的顺利进行；

再次，使用图形表达功能，经过提炼抽象出的图形可以比文字表达更多的内涵，在带来更能多趣味性的同时更加具有识别性。

采用统一信息布局和卡片样式，降低用户认知成本

3. 降低操作成本 首先，增加手势操作的流畅性，注视焦点转移的流畅性以及界面转场过渡的流畅性。

其次，转换输入方式，自动保存用户的操作结果，减少文本输入，尽量把用户的常用选项筛选出来让用户选择，而不是直接让用户输入。

再次，充分利用移动智能设备的传感器，使用语音、扫描识别（二维码、条形码、文字等）、LBS技术来减少用户的输入，在降低操作成本的同时增加用户的真实感和沉浸感。

提供多种交互方式给到用户（关键词联想、语音输入、拍照搜索）

六、总结 当设计冒险进入一个陌生的领域时，我们将在预期收益与所有交互成本的总和之间进行评估。作为人类， 我们习惯于寻找阻力和努力最少的道路 。因此，交互成本越低，我们就越有可能追求这个任务流程。此外， 交互成本越低，我们感知到的可用性（以及感知到的用户体验）就越高。

因此，当我们考虑如何提供满足用户体验的设计解决方案时，我们可能需要将其降低到如何最大限度地减少所涉及的交互成本。每次交互都可能导致可用性失败或总交互成本——为整体用户体验创造负面空间，从而导致用户放弃和流失。

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众所周知，“双11”是一年一度的物流高峰期，但2022年“双11”当日快递业务量并未达到预期水平，全年增速创下新低。据了解，“双11”当日业务量为5.52亿件，同比下滑了20.69%，而11月1日至11日全国快递业务量共完成42.72亿件，也同比下降了10.6

双11，是一年一度的快递高峰期，但今年快递量增速创新低，国内快递物流市场天下已分、格局已定，整体比较疲软。在这样的背景下，国内物流行业头部玩家顺丰控股和京东物流反而保持了比较稳定的增长，一起来看看本文的分析。

众所周知，“双11”是一年一度的物流高峰期，但2022年“双11”当日快递业务量并未达到预期水平，全年增速创下新低。据了解，“双11”当日业务量为5.52亿件，同比下滑了20.69%，而11月1日至11日全国快递业务量共完成42.72亿件，也同比下降了10.6%。

由此可见，虽然目前国内快递物流市场“天下已分、格局已定”，但以价格战为形式的内卷依旧十分严重，叠加疫情等因素的影响，快递物流行业整体表现疲软。然而，值得注意的是，在整个行业增速放缓的背景下，国内物流行业头部玩家顺丰控股和京东物流反而保持了比较稳定的增长。

一、稳固业务底盘 近年来，国内物流行业由于同质化严重、大打“价格战”等因素，导致物流企业本身的利润被一再压缩，而为了谋求进一步发展各物流巨头也是动作频频。其中，顺丰和京东物流就通过不断提高服务质量与差异化产品竞争力，进一步夯实物流服务能力，以实现健康的产品结构与收入增长。

顺丰强化多元物流底盘，丰富产品矩阵的举措，有效规避了企业风险，进一步提升了其市场竞争力。 受疫情影响，本地生活业务配送需求十分旺盛，于是顺丰便开始在稳固业务基本盘的同时，布局同城业务，以充分满足消费者高效、高品质的即配服务需求。而得益于顺丰同城在全场景、全品类的业务布局，以及对复杂即配需求更全面细致的履约能力，其业务潜力得到了充分释放。

而得益于顺丰多元业务的持续推进，其业务步入了从规模到质量的发展新阶段。财报显示，顺丰控股2022年前三季度盈利能力持续提升，实现营业收入1991.47亿元，同比增长46.58%；归母净利润44.72亿元，同比大增148.77%。其中，第三季度实现营收690.83亿元，同比增长45.39%；归母净利润19.60亿元，同比增长88.83%。

京东物流降本增效和精细化运营的方式，实现了用户持续稳定增长，从而提升了企业经济效益。 面对不断变化的商业市场，京东物流除了持续深耕六大行业、积极推进一体化供应链解决方案外，还对物流服务进行了深入探索。三季度，京东物流在快速消费品、家电家具、服装、3C、汽车、生鲜等行业，与头部客户深化合作范围。其中，快速消费品已成为外部一体化供应链业务中收入占比最高的行业。

而京东物流运营策略的稳步落地，也催化了其业务的大幅增长。财报显示，京东物流2022年第三季度实现营收357.7亿元，同比增长38.9%；经调整后其净利润也达到了4.5亿元。三季度，京东物流外部客户收入达到248.7亿元，同比增长67.8%；京东物流一体化供应链客户收入达到182.3亿元，外部一体化供应链客户收入与客户数均保持双位数增长。

二、深化电商合作 近年来，电子商务市场的不断扩大，为快递需求的增长提供了广阔的发展空间，而直播电商的兴起，也将成为快递业规模增长的又一重要因素。据网经社电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，2022年国内直播电商交易规模可达34879亿元，同比增长47.69%。而乘着直播带货这股东风，顺丰和京东物流也迎来了发展新机遇。

一方面，顺丰与京东物流进一步深化了与直播电商平台的合作，帮助平台有效提高了商品的配送时效和服务质量。 今年8月，顺丰和京东物流先后与抖音一线品牌东方甄选达成了紧密合作，顺丰成为东方甄选物流供应商，为其自营产品提供面向全国的物流服务保障；京东物流则为东方甄选提供灵活弹性的供应链解决方案，帮助其实现商品的选品、入库、配送、验收等多个环节的可视化管理。

另一方面，顺丰与京东物流又接入了抖音电商的“音需达”服务，为直播电商提供一体化供应链服务。 据介绍，“音需达”是抖音电商推出的高品质快递服务，旨在降低因物流原因造成的退货率、投诉率，助力商家提高物流服务水平，并在一定程度上提升用户复购率。而顺丰和京东物流成为首批接入“音需达”的物流企业，这就意味着其拥有了更多的配送订单和更大的业务增量。

直播带货、社区团购等新型零售方式，将持续驱动下沉市场人均网购频次实现较快增长，而这些新型电商形态的兴起，也将持续贡献快递业务增量。据了解，顺丰为东方甄选自营产品常温仓发货，已基本覆盖全国。京东物流也称，东方甄选在实现货物前置后，整体配送时效提升了约17%。另外，截至目前，京东物流已服务抖音电商平台超1万个商家，业务量和收入增速持续增长。

三、物流出海提速 尽管受益于我国电商市场的快速发展和巨大红利，快递物流行业一直维持较高的增长态势，但随着目前国内快递物流市场内卷日趋严重，国内物流巨头想要谋求进一步发展，就不得不瞄准海外市场。在此背景下，顺丰和京东物流的国际化发展也开始提速。

1. 顺丰依旧侧重于搭建航空专线 顺丰通过抓住高价值、高时效的高科技业务需求，在航空快递领域形成领先优势。从今年9月开始，顺丰先后并购了嘉里物流、投运了新的航空转运枢纽、开通了新马泰寄递专线等，而得益于长久积累的国际航线资源能力，以及嘉里物流所带来的国际网络、国际货代、客户资源等方面的优势，顺丰的国际业务发展将进一步加速。

财报显示，2022年第三季度，顺丰供应链及国际业务分部收入达228亿元，同比增长333%。该板块营收及净利润涨幅惊人，占顺丰控股总营收比例已经从上年同期的10%增长到了今年的35.8%。

2. 京东物流依旧强调仓储供应链建设 京东物流以仓储网络为核心，利用洲际货运航空、铁路、海运等方式提高协同效率。京东物流在海外的扩张，更多是围绕自己的电商业务展开的。京东物流通过构建一套稳定的出海新基建，凭借其自动化设备、库存管理系统、海外当地清关及运输、建立海外售后中心等能力，为国货出海提供涵盖跨境运输、海外仓储和末端配送的一站式端到端的一体化供应链服务。

据了解，自2020年以来，京东物流加速海外仓等基础设施的布局，已经相继在美国、德国、荷兰、法国等地落地自营海外仓。截至目前，京东物流已运营接近90个保税仓库、直邮和海外仓库，其国际供应链服务覆盖全球近230个国家和地区。

四、苦练“服务”内功 这些年来，从干线到仓储再到冷链运输，国内物流行业各企业之间的竞争就从未停止过。而如今，受疫情反复的影响，同城配送、一小时达等需求与日俱增，于是各物流企业又将竞争的重点放在了“拼服务”上。

顺丰给出了“派件不上门，承诺必赔付”的服务承诺，意在以优质末端服务体验来提升客户满意度。9月5日开始，顺丰在全国50个主要大中城市，同时亮出“派件不上门，承诺必赔付”的服务承诺。作为一个具备20多年运输经验和行业资源的物流巨头，顺丰所积累的口碑很容易得到消费者的信任。而顺丰充分运用科技力量不断升级服务，为其快递的安全性和时效性提供了有效保障。

京东物流则上线了全新保价服务——“全额保”，想要凭借解决快递价保这一难题来赢得消费者青睐。物流的价保服务曾多次因为赔付与期望值不符、赔付周期长、手续繁琐等多种原因而颇受争议。9月29日，京东快递上线全额保服务，从理赔规则、赔付时效与运营保障等多个维度对报价服务进行了升级。京东物流推出的这一具有差异化且更贴心的服务，在很大程度上提升了品牌忠诚度。

顺丰和京东物流高质量的服务和良好的用户体验也获得了更多合作伙伴以及消费者的认可。

根据中国物流与采购联合会发布的2022年三季度中国物流服务品牌指数报告（快递物流行业）来看，2022年三季度十强企业中国物流服务品牌指数平均分为74.22分，顺丰速运和京东物流分别以83.73分和82.13分位居前列。而在今年国家邮政局组织第三方机构进行的快递服务满意度的调查中，顺丰和京东物流同样名列前茅。

其实，从上述动作不难看出，顺丰和京东物流一直在勤修内功，不断提升服务水平，而卓越的客户体验也将转化为强劲的业务增长动力，助力企业实现良性发展。只不过，随着中国快递行业逐渐迈入“千亿件量时代”，快递服务之战也会愈演愈烈，以顺丰和京东物流为代表的物流企业，未来还有硬仗要打。

专栏作家

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。

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“印尼水深鱼大，这里电商潜力非常大，如果没有了解清楚贸然进来，肯定会吃大亏的，我们跨境团队就是因为没搞清楚状况撤出印尼的。”这是一位在字节跳动从事出海相关业务的员工Nina，总结的印度尼西亚市场观感。 在所有出海目的地中，东南亚无疑是中国企业的首选，而在整个东

在印尼，电商潜力巨大，但是同时水也很深，若没有了解清楚肯定是会吃大亏的。有人说，拿下印尼，就等于拿下了大半个东南亚。就是在这样一块电商潜力巨大的热土上，大平台却很难在这里赚到钱，为什么会造成这样的局面？

“印尼水深鱼大，这里电商潜力非常大，如果没有了解清楚贸然进来，肯定会吃大亏的，我们跨境团队就是因为没搞清楚状况撤出印尼的。”这是一位在字节跳动从事出海相关业务的员工Nina，总结的印度尼西亚市场观感。

在所有出海目的地中，东南亚无疑是中国企业的首选，而在整个东南亚区域中，印尼国土面积和经济规模最大、人口最多，印尼可以说是出海圈里讨论的焦点。

在电商从业者看来，印尼的用户基础也非常好，绝大多数人都有过网购经历，因此，很多人都说“拿下了印尼几乎等于拿下了大半个东南亚”。

不过就是在这样的一片热土上，却屡次看到巨头们折戟沉沙：去年7月，快时尚巨头SHEIN宣布停止印尼国家站点的运营；更早之前，电商巨头亚马逊也在完成新加坡布局后迟迟没有进入印尼；Shopee和Lazada尽管在印尼有很高的人气，且亏损均有收窄，但距离盈利尚有一步之遥。

似乎所有人都看好印尼，但大平台却很难在这块新兴的电商热土赚到钱。究竟为什么会造成这样的局面？

一、得印尼者得东南亚 印尼是东南亚人口最多的国家，总人口超过2.7亿，几乎是整个东南亚人口的一半。庞大人口赋予印尼市场很大的想象空间，更重要的是，印尼的“人口红利”正在转化为互联网红利。

印尼人口年龄中位数为30岁，根据 Snapcart Research 的一项调查， 80%以上的网购用户在35岁以下。

印尼用工平台KUPU创始人杨佼姣告诉霞光社，印尼年轻人非常喜欢社交软件，社交媒体用户超过1.9亿，印尼用户的互联网使用时长超过8.5个小时。所以很多人说到印尼就像坐上了时光机，互联网业态像是十年前的中国。

印尼城市街景

“印尼网购移动化的趋势非常明显，超过九成的流量都是来自于移动端，我们做过一些用户分析和调研，发现很多年轻人没有自己的电脑，也很少用到。所以很多人说东南亚互联网发展像十年前的中国，我并不认同，说‘像’的人可能是觉得印尼电商发展比较初级，但是印尼现在已经跳过我们中国人经历的一些互联网发展阶段，直接进入中国互联网圈子里说的移动互联网时代。”杨佼姣说。

最近十年，随着电信等基础设施的普及，印尼的互联网普及率持续上升，目前已经超过70%。据Statista统计，2022年，印尼电子商务交易额将达到590亿美元，排名世界第九位，毫无疑问是东南亚最大的电子商务市场。

具体到跨境电商领域，印尼跨境网购需求十分旺盛，数据显示，2021年约有25%的消费者选择跨境购买商品，跨境电商约占整个电子商务比重20%。最受欢迎的跨境商品来源地是中国，其次是新加坡和日本。

一位智库研究员对霞光社表示，印尼的政治环境足够稳定，2014年，现任总统佐科当选后，邀请曾经的政治对手一同治理，形成所谓“搭帐篷联盟”。今年6月的民调显示，他的支持率达到68.4%，“在取消燃油税补贴之前，他的支持率甚至能接近八成”。

政治环境的稳定给经济发展创造了条件，依托人口众多的国内市场，印尼的经济展现出很强的韧性，尽管疫情发生后，经济一度萎缩6%，但今年二季度，印尼GDP增速达到5.4%，在主要新兴经济体中位居前列，亚洲开发银行预测，2022年和2023年，印尼还将维持5%以上的经济增长。

该研究员分析，今年三季度，印尼政府预算收入增长49%，税收增长58%，连续28个月实现贸易顺差，特别是在汇率方面，在美元强势的背景下，印尼盾兑美元贬值约5%，汇率稳定对于跨境电商和进出口贸易是比较有利的。

二、群雄逐鹿，没有赢家 前不久，印尼证券交易所（IDX）迎来了又一家上市电商IPO——Blibli，这个名字和国内熟知的视频网站Bilibili颇为相似，它上市首日股价上涨了5%，募得资金约5亿美元。

印尼本土电商Blibli

logo风格确实很像中国人熟知的B站

Blibli是印尼本土头部的电商平台之一，也是印尼第三家上市的电商企业。此外，去年8月Bukalapak上市募资15亿美元，今年4月，GoTo集团完成11亿美元的IPO。

GoTo前身是由印尼网约车公司Gojek和电商公司Tokopedia合并而成。而Tokopedia则堪称印尼电商鼻祖。

Tokopedia网站页面

2009年，Tokopedia网站正式上线，引领了印尼的电商市场一场变革。在线市场不再是专注打广告的平台，而真正变成了可以完成在线交易的电子商务平台。

因为商业模式和淘宝类似，Tokopedia 常被称为“印尼的淘宝”。

一位在印尼的电商从业者对霞光社说，Tokopedia早期为了吸引卖家，减免了很多手续费，甚至连交易抽佣都没有，类似的“抄作业”行为还有增加商品评价系统，并建立一套针对卖家的“星级”体系。

逐渐累积起第一批用户后，2014年，Tokopedia拿到了软银和红杉的1亿美元融资，一如国内互联网公司发展路径，“印尼淘宝”也开始向各个领域延伸。

“支付、借贷、保险甚至是购买机票和火车票，你在支付宝能找到的功能，Tokopedia上几乎都有。”前述电商从业者说。

Tokopedia在攻城掠地的同时，印尼稳定的政策环境、广阔的市场空间、消费需求旺盛的年轻群体、智能手机的普及，也吸引了更多玩家进入这一市场。无论是早已熟谙电商玩法但急于寻找新增量市场的阿里和京东，社交和支付称霸但迟迟没有进化出电商基因的腾讯，以及通过短视频和直播快速切入电商赛道的字节都希望能在这块热土上分一杯羹。

中国电商巨头中，布局海外最早的无疑是阿里。近几年大热的“出海”概念早年间主要形态是外贸，阿里的B2B外贸批发甚至比淘宝还早，后来移植淘宝的模式又做了国际站速卖通。

2016年，阿里收购了总部设立在新加坡的Lazada，从模式上看，Lazada倾向于走高端形象路线，更注重引导卖家突出自己的品牌，与天猫定位相似。

“阿里对Lazada寄予厚望，希望能复制阿里在国内成功的路径，借助电商业务延伸到支付等其他领域。Lazada的高层也看好阿里入股，觉得阿里不仅有钱，更有经验和技术。”一位Lazada员工对霞光社表示。

几乎就在阿里投资Lazada的同时，另一家平台Shopee也在印尼兴起。因为其主打低价，被业内戏称为“东南亚拼多多”。而Shopee的背后正是投资眼光一向毒辣的腾讯。两家中国互联网巨头的“代理人之战”正式打响。

尽管Shopee入局稍晚，以低价补贴弯道超车，在获得印尼市场领先地位后，Shopee逐渐在各项数据中超过Lazada。

“阿里试图将中国市场的经验和管理办法复制到东南亚，外界说频繁更换管理层是水土不服，我体会更深的是人员变动对业务造成的影响，我的业务线汇报对象都变了好几次。”前述Lazada员工表示。

“Shopee的成功我认为还是本土化做得更好，东南亚市场本身客单价很低，这说明用户消费能力总体偏弱，Shopee显然和市场走得更近，另外就是Shopee能把钱花在刀刃上，Shopee每进入一个国家，都会推出独立的APP，软件维护更新成本不低啊。”前述电商从业者分析。

有意思的是，2017年，或许是不想把鸡蛋放在同一个篮子里，阿里斥资11亿美元投资了当时已经把触角伸向电商之外的Tokopedia。

去年，阿里进行了一次组织架构调整，海外业务被提升至和国内零售、云业务同等地位。原天猫淘宝总裁蒋凡被任命为海外业务负责人。阿里在海外市场显然还有更大的抱负，马云曾说未来阿里的一半收入将来自国际业务。

尽管过去一年，Lazada全年订单量强劲增长，增速达到60%，是阿里体系内增速最快的业务之一。今年3月，Lazada的月度活跃卖家数量再创历史新高，突破100万。但国际零售业务仍然只占阿里总收入的5%左右，显然距离马云的目标相去甚远。

另一边，Shopee的处境也颇为相似，靠低价和营销换来了用户却无法实现盈利。Shopee的GMV从2017年的41.12亿美元增长至2021年的625亿美元，但亏损也从4.44亿美元扩大至26亿美元。

2022年二季报数据显示，Shopee在东南亚和中国台湾每笔订单亏损低于1美分，经历9月一波裁员和业务收缩，也许距离盈亏平衡已经不远。

强龙不压地头蛇，Shopee和Lazada你追我敢，Tokopedia也不甘示弱。截至去年末，其平台服务已经覆盖99%的印尼地区，平台月活超过1亿，注册商户达到1200万人，已注册产品超过8.65亿，在体量上无疑成为了印尼霸主。

无论是背靠阿里的Lazada，借力腾讯的Shopee，还是本土巨头Tokopedia都发现，盈利不是一件容易的事。8月30日，GoTo公布的二季度及上半年财务业绩显示，上半年净亏损增加了一倍多，金额达到了近10亿美元。

三、肥肉之下的硬骨头 “印尼的物流太让人头大了。”前述电商从业者吐槽或许解释了大平台纷纷在印尼折戟的直接原因。

“印尼由17000多个岛屿组成，一多半的人口居住在爪哇岛和苏门答腊岛上，这两个岛屿交通和运输可以依赖铁路和公路，但在其他地方，人口太分散，岛与岛之间距离很远，修桥是不可能的，所以只能依靠空运和船只，效率低，电商触达成本极高。”前述电商从业者表示。

印尼地图。图源：百度地图

一个数字可以佐证印尼电商在物流方面居高不下的成本：除了人口最密集的爪洼岛，印尼物流业的成本占国内生产总值（GDP）的26%，相较之下，越南、马来西亚和新加坡等邻国物流占GDP的份额不到15%，西欧发达国家约占8%。

前述电商从业者表示，物流大概有两种形式，一种是卖家把商品提前运送到平台在本地的前置仓，消费者下单后直接发货；另一种是平台收到订单后转给卖家，由卖家自己发货。前一种在雅加达等大城市最快1天就能送达，而后一种方式不可控因素非常多，最快也要7到10天，“现在后一种已经很少了，大平台都在自建物流体系。”

第一种模式的典型代表是京东。在2016年京东印尼站JD.ID上线之前，京东就已经开始了物流体系的布局，希望建立完整的本地仓储物流体系。京东物流官网显示，从2019年开始，京东国际在印尼就实现了85%的订单1天内送达，其目前拥有 11 个仓库、250 多个投递点以及 3000 多个快递员，在印尼大多数岛屿都设有配送中心。

Shopee和Lazada同样也推出了自建物流服务，以Lazada为例，依托菜鸟的物流体系，Lazada 已在东南亚六国17个城市建立起至少30个仓库和“最后一英里”配送中心，80% 的订单通过完善的仓配体系实现交付。

“物流成本高，加上东南亚整体客单价本来就比较低，平台和小商家就更难了。”前述电商从业者坦言。

亿邦动力数据显示，2021年中国跨境出口企业在东南亚销量最大的产品单价区间为 7.5-15.0 美元。

Nina说，并不是所有的商家都难赚钱，有一些TikTok商家把产品做一些削弱，毛利可以做到50%，比如小家电金属外壳换成塑料外壳，用便宜的零件，缩短质保期降低成本等等，但这样的商家往往规模已经不小，有能力直接找工厂定制产品，和那些直接找拼多多货源转卖的商家不是一个玩法。

地理上的支离破碎造成的另一个结果是销售渠道极其分散。印尼的零售市场规模约为3770亿美元，但电商渗透率只有7.2%， 77%的零售市场仍然是无组织状态。

渠道分散的表现形式之一是大型商场比例比较低，一位小米生态链旗下小家电创始人对霞光社表示，“公司一直有进军东南亚的想法，而且最初在东南亚众筹反应也不错，但想要大规模铺开销售渠道的时候发现，很难找到覆盖面全，价格合理又靠谱的代理商，所以进军东南亚的想法只能暂时搁置。”

前述电商从业者说，印尼社交媒体很普及，但没有像微信这样“一统江湖”的社交产品，Facebook、Skype、黑莓开发的blackberry messager（BBM）工作时的MSN都是比较常见的社交软件。

他补充说：“一个夫妻店店主可能承担了‘团长’的角色。店主在自己的Facebook群组里聚合了上百位的熟客，大家有什么购买需求直接和他交流，如果店里没货，他也会代为采买，这种模式在印尼非常常见。”

除了地理条件给电商造成的困难，字节员工Nina说，营商环境上印尼存在一定程度的保护主义。“印尼要求所有的跨境电商都需要在当地注册，所以你看到就算是中国人经营的TikTok小店，也一定是本地注册的，这个门槛挡住了很多想要来印尼做跨境电商的人，另外，Tiktok小店也要求必须在印尼当地有海外仓库。”

事实上，印尼政府针对跨境电商出台的限制越来越多，2021年初，印尼海关进口商品税收政策调整，起征点从75美元下降到3美元，通过这种方式来保护本土卖家。

有媒体报道称，印尼对于本国纺织产业的保护，可能是快时尚巨头SHEIN退出印尼市场的原因之一。

Nina说，之前因为不了解印尼当地政策，已经组建好的跨境团队被迫转岗到其他业务，要么就协助印尼当地电商运营，要么就转去做其他国家跨境业务。“我就做过电商运营、对接过商家、服务商甚至是供应链团队，政策变化后，公司肯定得马上做相应调整，只要你在公司待得足够久，就有机会到和电商相关的各个部门工作。”

不过，依靠短视频和直播的红利，TikTok在印尼起量很快，报告显示，2021年直播电商交易额约60亿美元，其中70%以上交易额来自印尼。

小的商家有注册要求，大平台亦然。像京东就是和印尼当地企业合资开展了电商业务。这或多或少有些背靠大树好乘凉的意味，而且这个现象在印尼似乎并不少见，像Blibli虽然2011年才成立，但其背后是印尼最大的烟草集团Djarum。

地方保护主义客观上确实存在，但杨佼姣说，印尼政府的态度正在变得更加开放，今年8月她参加了一场在印尼举办的投资峰会，会上一位印尼主管招商的司长，在讲解完所有的招商引资政策之后，放出了自己的微信二维码名片，希望大家直接扫码和他交流。

前述智库研究员认为，最近几年，印尼为了改善营商环境做了不少努力，中国已经连续第九年成为印尼的第一大贸易伙伴，2019年以后，中国成为印尼第二大外资来源国，今年11月，中国企业投资建设的雅加达至万隆高速铁路刚刚试运行。

“中国资本正在直接参与到通信、电力、交通等基础设施改善上，相信基础设施建设会给其他产业发展创造更好的条件。”

作者：金鄞；编辑：宋函

来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）；看见新经济的万丈霞光。

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