现代人对接收信息似乎存在一种矛盾的态度。一方面，低头族无处不在，即便在吃饭或走路时也要盯着手机，担心错过半点消息；另一方面，“新闻回避”成为一个显著的现象，越来越多人主动避免接触新闻信息。 当然，信息不等同于新闻，信息一词的指涉范围远比新闻要宽广。但新闻和信息

现代人似乎有个“通病”，即害怕错过接收信息。但与此同时，人们也不得不承担无处不在的信息所带来的压力和包裹。为什么现代人会陷入这样一个信息困境？我们又可以采取什么方式打破它呢？不如来看看作者的解读。

现代人对接收信息似乎存在一种矛盾的态度。一方面，低头族无处不在，即便在吃饭或走路时也要盯着手机，担心错过半点消息；另一方面，“新闻回避”成为一个显著的现象，越来越多人主动避免接触新闻信息。

当然，信息不等同于新闻，信息一词的指涉范围远比新闻要宽广。但新闻和信息的界限也并不泾渭分明。传统的新闻是机构媒体生产的文字或音视频报道，但如今在社交媒体上，路人拍摄的一条短视频，名人发出的某则声明，在许多人的理解中，这些信息也是新闻。

那为什么，人们一方面焦虑于错过信息，另一方面又对某些信息避之唯恐不及？

一、FOMO的盛行 FOMO，是fear of missing out的简称，指因为害怕错过重要信息而感到忧虑。

这里的信息涵盖范围很广，包括社交信息、投资信息等人们相信如果错过就会遭遇损失的信息。

社交媒体时代，FOMO并不少见，那些在等车时，吃饭时，甚至走路时忍不住频繁掏出手机打开社交软件刷新动态的行为，就可以称之为FOMO。

2004年，哈佛商学院的刊物The Harbus在一篇专栏文章中普及了FOMO这一词汇[1]。2013年，牛津词典收录该词，并将其定义为“对目前可能在其他地方发生的激动人心或有趣的事件感到焦虑，往往是由在社交媒体上看到的帖子引起的”。已经有不少研究指出，FOMO会提高人们的焦虑水平[2]。

从历史维度而言，FOMO其实是一种罕见的现象，因为长期以来信息都是稀缺资源。

首先，在历史上的大多时期，信息生产者不够多，大多人都要从事体力劳动，只有少数识字的精英阶层，才有能力与时间生产信息并且消费信息；

其次，通讯方式的落后使得信息的传播速度极为缓慢，在电报发明以前，信息的最快传播速度取决于人的最快移动速度，因为信息必须通过人本身的携带而得以传播；

同时，社会识字率低意味着大量信息无法通过文字这一高效的方式传播，而是通过口口相传。相对而言，口语传播的速度更慢。

19世纪末开始兴起的大众媒体，逐渐将人类卷入信息洪流当中，但由于缺乏移动终端，户外的人们若想获取信息，只能携带报纸杂志等实物，显然不够方便，这些实物也无法即时更新信息。

但社交媒体的兴起，以及移动设备的大范围应用，让人们得以在生活中的每一刻获取任何最新信息。

如今，我们已经很难想象在智能手机出现之前，人们是如何静静地排队与等车，很难想象人们如何专心地吃饭和走路，而不是时刻牵挂着手机。

人们现在得以随时随地获取来自远方的信息，FOMO的用户无法抗拒手机的诱惑，有时在聚精会神数小时完成某项任务后，第一件要做的事情不是闭目养神，而是刷手机。

有的人甚至连离开手机几小时都做不到，这催生了番茄工作法等一批专门帮助用户远离手机的软件。

FOMO的盛行揭示了我们对于无聊的不可忍耐——难以忍受隔绝外界信息的无聊时光，无聊之时就是刷手机之时，焦虑于见缝插针地获取信息，把日程表中的缝隙填满。

生活中有很多无聊的时刻，无聊意味着无事可做，意味着我们的思绪无处安放，摆脱无聊就要寻求刺激，而互联网恰好能够不停歇地给予我们刺激。

只要手指一滑，五光十色的信息瀑布流就能够把我们带进奇光异彩的世界里，现实当中的枯燥无味被一扫而空。

但无聊也是生活中一种必要的调味品，无聊时，我们才能够最直接地体会到自己的存在，感受自身与世界的连接，无聊甚至会驱动我们思考某些重要的问题，让大脑迸发一些奇思妙想，而FOMO很大程度上剥夺了我们感受无聊的机会。

为了抗拒FOMO，抵触刷手机的冲动，奥地利设计师克莱门斯·席林格（Klemens Schillinger）设计了一款手机的替代品[3]。

这一替代品的外观和手感都类似真正的手机，但是它没有显示屏，取而代之的是一些可以滚动的石珠，这些石珠被嵌在“手机”正面的凹槽里，用户可以通过滚动这些石珠，假装自己在刷手机，以此满足刷手机的欲望。

不过，暂且不论滚石珠和刷手机的手感有多大区别，这一设计可能误解了人们的焦虑来源。

人们离不开的不是手机这一硬件本身，而是这一硬件所承载的虚拟世界。显然，FOMO的核心在于信息，而不是获取信息的设备。

二、人们为什么回避新闻？ 不过，在FOMO盛行的同时，另一股浪潮正在掀起。

越来越多人开始主动选择回避新闻。路透新闻研究所与牛津大学发布的一份报告显示，在2017年，全球有29%的受访者表示他们会“经常或有时避开新闻”，2019年，这一数字上升至32%。2020年新冠肺炎疫情暴发后，人们对新闻的需求一度激增，但不久，新闻回避现象明显增加，有59%的人表示他们“有时或总是积极地回避新闻”[4]。

新闻回避与个人偏好有关系，有的人更关心公共议题，自然更关注新闻。但有研究指出，总体而言，新闻回避常常由认知与情感两个因素驱动[5]。

所谓认知因素，是指人们认为某些主题或事件的新闻得到太多的报道，阅读这些新闻会让人感到疲劳，形成“新闻过载”，也并不能从这些新闻中获得太多新的富有洞见的信息。

比如，在美国大选期间，关于竞选人的新闻铺天盖地，而且常常大同小异，在这种情况下，民众就更可能选择主动回避与竞选人相关的新闻。

情感因素指人们想要回避那些让他们感到负面情绪的新闻。在上述研究中，许多回避新闻的受访者表示，他们不喜欢新闻所带来的负面情绪，特别是那些关于车祸、恐怖袭击和自然灾害的报道。

通过接触这些悲剧性新闻，会引起一系列的负面情绪反应：恐惧、绝望、愤怒、厌恶……因此，回避新闻作为一种自我保护的形式，以防止或减少与新闻带来的负面情绪。

世界卫生组织也在疫情暴发后也提醒公众，接触太多与疫情相关的新闻可能会加剧焦虑，并且建议公众尽量减少看、读或听那些让自己感到焦虑或痛苦的新闻[6]。

这一研究说明，在新闻媒体遭受诸多非议的今天，人们回避新闻最主要的原因，可能并不是没有耐心阅读严肃新闻，也不是认为假新闻太多不值得阅读，而是认为阅读新闻，尤其是那些涉及社会负面的新闻，会直接地影响情绪。而面对悲剧时，个体能做的又太有限，有着深深的无力感，逃避虽然可耻，但却非常有用。

无力感甚至还会发展成为政治性抑郁。一些具有较强共情能力的人们在接触灾难信息时，不仅能够自我代入地去感知痛苦，还会清晰地意识到，那些被暴露于公众视野的灾难仅是冰山一角。他们会忧虑整个社会的发展，并且认为自己失去了对自身命运的掌控能力。

2017年美国心理学会的压力调查（Stress in America）显示，77%的美国人表示国家的未来是他们压力的重要来源，68%的美国人表示他们从当前的政治环境中感受到了压力。压力的症状因人而异，但通常包括情绪（担心、紧张、易怒）和身体反应（头痛、失眠、胃病）的结合[7]。面对政治性抑郁，个体往往只能避免接触负面信息，避免触动抑郁的神经。

问题在于，短期的新闻回避或许是一种自我保护的行为，但如果公众长期回避新闻，则不利于公共议题的传播与讨论，严肃新闻对于维系整个社会的发展依然很有必要。

长期的新闻回避意味着人们不知如何面对新闻信息，而FOMO更直接地揭示了人们不知道如何与巨量并实时更新的信息相处。

尽管FOMO和新闻回避指向两种相反的行为，但都触及一个问题，在信息过载的时代，我们要如何获取信息？

三、该如何对待信息？ 在信息社会，信息成为某种生产资料，获取信息则成为一种竞争力。人们一方面需要信息，但又无处不感到信息带来的压力。

在社会竞争中，有价值的信息往往是稀缺的、不为人知的信息。因此面对信息，人们希望快人一步，过时的信息将失去价值。然而，信息处于全天候更新的状态中，为了不遗漏重要的信息，人们必须保持高度警惕，甚至形成了某种条件反射，总要更新各个网站的动态。

获取信息也是需要成本的。有价值的信息常常混杂于噪音之中，挑选适合自己的信息并不容易。而且人们获取的信息越多，越容易意识到自己的无知，从而需要的信息更多。信息就像一张没有边界的网，为了获取某个重要的信息，必须先弄懂另一个信息。如此反复，耗费大量的时间与精力。

正是意识到了信息的价值，但又遭受着获取信息的压力，因此人们对信息形成了看似矛盾的态度：需要信息，但无法从容地获取信息；想要逃离，但又无法真正离开信息。

在技术层面，人们获取信息的过程也并不轻松。现在的社交媒体以及各种资讯类的App，大多循着时间线与算法推荐的产品设计，或者兼而有之。

时间线是一个强烈的隐喻，只要用户往下拉，就有可能出现新信息，而新信息是值得查看的，并且很容易被淹没在信息流当中，需要赶紧查看。

算法推荐则根据画像，推送用户可能感兴趣的内容。不同于时间线，算法推荐是“永无止境”的，任何时候往下一拉，都会出现新信息，并且用户永远不知道下一条信息会是什么，这种面对未知的刺激就像诱饵一样，常常把用户引向时间黑洞——本来只想刷几分钟，回过神来一个小时就过去了。

当然，这不是说用户不需要时间线和算法推荐，时间线可以提供最新的内容，算法推荐可以提供可能最适合用户的内容，二者都在一定程度上提升了信息获取的效率。但当用户迷失于时间线和算法推荐之时，有必要寻找其他的可能性。

有的资讯类产品尝试打破时间线和算法推荐的局限。例如Matter，这个阅读平台上的内容由编辑筛选或知名作者推荐，很多被推荐的文章都不是新近发表的，甚至是十几年前的旧文。

获取资讯的目的在于满足需求，而用户的需求不一定是获取最新的资讯，甚至某些旧资讯对部分用户而言就是新的。阅读旧文也是在提醒我们，明确自己的需求，并不需要按照时间顺序接收所有信息，只要关注自己感兴趣的内容就足矣。

News letter，也是近年来回潮的一种传统的信息接收方式。用户自主订阅感兴趣的信息源，减少其他信息的干扰，甚至可以和创作者直接沟通。

21世纪初期流行的播客，也再次受到瞩目。播客有一个明显不同于其他媒体的特点，听众会经常收听往期的节目内容，播客公社的数据就显示，播客播放量每12周会翻一倍[8]。

这可能体现了人类适应技术发展的方式。每当新技术出现，蜂拥而上，但随之弊端暴露，人们开始反思，并且以新的框架重新看待过去的生活方式，尝试新的可能性。

信息时代，如何与信息相处是每个人都需要直面的问题。在FOMO的时刻，在刻意回避新闻的瞬间，不如静下来想一下，自己真正需要的信息，到底是什么。

[1] https://en.wikipedia.org/wiki/Fear_of_missing_out

[2] Billieux J, Philippot P, Schmid C, Maurage P, De Mol J, Van der Linden M. Is Dysfunctional Use of the Mobile Phone a Behavioural Addiction? Clin Psychol Psychother. 2015;22:460–468.

[3] https://www.klemensschillinger.com/projects/substitute-phone

[4] https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/initial-surge-news-use-around-coronavirus-uk-has-been-followed-significant-increase-news-avoidance

[5] Villi, M., Aharoni, T., Tenenboim-Weinblatt, K., Boczkowski, P. J., Hayashi, K., Mitchelstein, E., … & Kligler-Vilenchik, N. (2022). Taking a break from news: a five-nation study of news avoidance in the digital era. Digital Journalism, 10(1), 148-164.

[6] World Health Organization. (2020). Mental health and psychosocial considerations during the COVID-19 outbreak, 18 March 2020 (No. WHO/2019-nCoV/MentalHealth/2020.1). World Health Organization.

[7] https://www.apa.org/topics/stress/political-change

[8] 冉亨怡.播客，被忽略的品牌营销价值洼地[J].国际品牌观察,2021(06):69-71.

作者：梁晓健，编辑：王焕超；来源公众号：波动刻度（ID：madthings）

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8月2日，“趣店罗老板”将自己的抖音账号改名为“趣店预制菜”，并在简介和视频中删除了个人信息，宣布暂时退出抖音。这一动作，距7月17日晚那场用2亿+投放砸出的刷屏直播，仅过去了十多天，在决心要在抖音“搞场大的”前，罗老板或许已经预测到了这个“漂亮”的开始，但并

现在的带货直播是越来越“卷”了，0-6点，确切地说是2-6点，这个曾经被主流群体甚至被官方定义的“流量低谷期”，却成为了很多中长尾主播竞相争抢的带货“黄金档”。本文将分析这个特殊的“黄金档”究竟是个怎样的存在，感兴趣的朋友一起来看看吧。

8月2日，“趣店罗老板”将自己的抖音账号改名为“趣店预制菜”，并在简介和视频中删除了个人信息，宣布暂时退出抖音。这一动作，距7月17日晚那场用2亿+投放砸出的刷屏直播，仅过去了十多天，在决心要在抖音“搞场大的”前，罗老板或许已经预测到了这个“漂亮”的开始，但并不曾想到会在舆论攻势下“灰突突”地收尾。

但7月17日直播当天，吸引小编注意的并非“一分钱的酸菜鱼”和密集到“一分钟一次的iphone抽奖”，而是下面这张略带心酸的截图。

这张图多少反映了一个现实：带货直播已越来越“卷”，0-6点，确切地说是2-6点，这个曾经被主流群体甚至被官方定义的“流量低谷期”，却成为了很多中长尾主播竞相争抢的带货“黄金档”。

一、那些在0-6点档开播的主播：呈现什么样的数据特征？ 0-6点，到底谁还在开播？又有谁，会将其视为开播的黄金时段？

带着疑问，卡思对8月1日晚0-6时，处于“带货小时榜-预估销售额前100”的直播间进行了分析，发现去重后仍有353个直播间上榜，总结这些上榜的直播间，会存在如下特征：

首先，从粉丝量分布看，选择了后半夜开播的直播间，以10-50万粉丝的直播间占比最高，接近40% ，其次是粉丝量1-10万和50-100万的直播间，占比分别为24.08%和14.73%；

其次，从主营品类看，与平台带货直播的品类分布相差不大，“服饰内衣”占比最高 ，但相对而言，还会呈现3个小的特征：

一，销售服饰内衣产品的直播间，主要是面向中老年用户群 ，这些人群里，宝妈群体居多，早起、起夜或上夜班的用户占比比较高；

二是带货黄金珠宝、陶艺/手工、文创/礼品（如书法、美术作品）类产品的直播间占比更高，并呈现“越夜越美丽”的特征。

产生这种情况的原因在于：黄金时段，来直播间买“普货”的用户居多，为了满足绝大多数用户的需求，并吸引他们停留并转化，这些直播间多会上架一些库存相对丰盈的产品，而将SKU单一、且客单更高的“高货”调整到下半夜直播，因为在这个时间段，驻守在直播间的活跃用户多为该类产品的真正爱好者，且“鲸鱼”买家也更容易在这个时段里下单；

三是从客单价上看，除上述所提的黄金珠宝、陶瓷/手工、文创礼品等品类外，相对于白播时段，夜场各品类均客单价整体偏低，更容易拉动销售转化；

最后，进一步分析去重后的353个去重直播间，0-6时，仅有63个直播间有3次出现在了小时榜上。而仔细分析这63个直播间，会发现，选择夜场开播的账号多存在4种情况：

一，新号起号或者老号遇到了瓶颈期 ，开始测试各时段的流量承接及转化效果，以确定最为适合的开播时间； 二，品类错峰，其中，以“服饰内衣”“日用家清”“食品饮料”3个品类最为常见，以抢占非黄金时段的流量，达成涨粉、销售的目标； 三，适合夜场直播的品类，如陶艺/手工、文创/礼品，会较长在夜间直播； 四，“日不落”直播间，以品牌直播间居多。

二、零点后开播，“心酸”和“机遇”并存 凌晨1点30后，你在做什么？

对于大多数人，想必已进入梦境。但对于“VIVIAN DOREEN大区经理人”来说，这个时段，她刚刚在抖音上播。

选择午夜直播，是VIVIAN在尝试在抖音开播前就已做出的选择。一是可以兼顾实体店铺的生意经营，不会因为线上直播，而影响到线下动销，二是午夜档活跃的用户，有很多与自身标签相似的人群，独立女性，年轻宝妈，熬夜人群，也更容易在产生情感共鸣后带动转化；三如VIVIAN所述，午夜档可以有效“躲”过同行竞争，并更容易冲上带货小时榜，从而获得更多自然流量的推荐，并吸引到更多精准人群的关注。

从开播到现在，不到3个月的时间，“VIVIAN DOREEN大区经理人”共计涨粉5.5万，过去30日，预估销售额288万，以日均10万销售额的成绩，频繁上榜后2-6时小时榜。

卡思发现，在1点30上播，并开播1个多小时候，VIVIAN会下播，并在4点重新开播，这么安排的原因，卡思认为有二，一是因为VIVIAN基本是不出镜直播，短暂下播，不仅可以用来整理货盘，了解上半场直播间各货品的销售数据，还可优化下半场直播商品陈列，并基于上一场直播情况，调整讲解话术和时长；二是3点前与4点后，在卡思看来，活跃在直播间的人群画像是截然不同的，叠加两场直播可获得不一样的精准人群推荐，在促进销售转化的同时，也降低了进入“小时榜”的难度。

@VIVIAN DOREEN大区经理人直播间截图

当然，并非所有选择在午夜开播的账号，都如VIVIAN一样，初期就就明确的规划。“大婷轻奢定制”将直播调整至午夜场，似乎是迫不得已的选择。

据卡思观察，8月前，主打熟龄女装销售的“大婷轻奢定制”，开播时间一直是早晨的6:50，很显然，已具有错峰销售的意识，直播间的销售数据也整体表现理想，尤其是在7月中旬，因为直播间大爆款——条纹裙的出现，在坚持2天不停播的情况下，大婷的单场销售额更是突破了50万，其中，条纹裙单品贡献了销售额一半。

但这样的光景并没能持续太久，随着单品热度下滑，以及“24小时不停播”的模式也十分考验团队，在随后一段时间里，大婷的日销数据又回落到了原有水平，多在10万以下浮动。

转机发生在8月1日，大婷选择在凌晨1点30后上播，不到7小时，预估销售额突破了30万，在随后的几天里，大婷的午夜档销售额也保持在20万以上。虽然，8号起，大婷又回归到了6点50直播，但销售数据远不及此前“午夜场”理想，或许，午夜才是“大婷轻奢定制”应牢牢抓住的流量密码。

除了VIVIAN、大婷外，卡思发现，还有大量活跃在午夜的直播账号。

他们中，有“吕某某商贸”这样的直播间，会特意将直播时长从8点延长到夜间2点，以获得更多的流量与转化；也有如“程CC百货店”“甲乙丙丁Coco”“南通极好家纺”这样的直播间，因为身处在红海赛道，为避开黄金时代来自同赛道的流量虹吸，会选择错峰开播；另外，还有一些品类，似乎更适合午夜开播，代表如售卖字画的“北京纹隆艺术品店”等。据卡思观察，在过去30日里，这些直播间的销售额都在300万以上，算得上是午夜场直播里的佼佼者。

三、吃到了“午夜红利”的主播，都掌握什么样的财富密码？ 午夜直播，真的存在有财富密码吗？

在卡思看来，答案并不肯定。据卡思观察，相比于黄金时段——百万直播间同时开播的竞争局面，午夜场显然静寂很多，冲进带货小时榜的难度及门槛也低很多。但在相对有限的流量池里，并非所有的直播间都能得到下半夜场流量的“宠幸”。

分析频繁出现在小时榜的直播间，卡思总结了他们的三大共性：

首先，从“人-货-场”看，做夜场直播的直播间，尤为要注重“场”的优化；

具有浓烈色彩的直播背景，码放整齐的货品堆头，还有利益点清晰传达的直播间装修，都是题中之义 。核心原因在于：深夜时段，绝大多数用户是处于非清醒状态的，刷视频的目的无非是打发时间，为吸引他们注意并提升直播间的“曝光-进入率”，一定要在“场”的设计上足够吸睛，这是成功的第一步。

以“甲乙丙丁coco服装直播间”为例，直播背景用的是明亮的橙色，就很容易在一众服饰直播间里脱颖而出；又如“安城严选”，一元店的标签也极易引发用户地好奇与点击；此外，卖食品、卖纸巾的直播间，码放高高的货品堆头便足够吸引需求用户进入和停留，如“泓一食品旗舰店”“洁柔旗舰店”。

从左到右：@泓一食品旗舰店、@甲乙丙丁coco服装直播间、@安城严选 直播间截图

其次，专业度、亲和力，超越颜值，成为了夜场主播最具基本的素质；

在某种程度上，这也跟用户深夜看播的状态有关：并非有购物刚需，而是为了熬过漫漫长夜，这时候，只有主播是专业的、成熟的，才能唤醒他们的购物动机，而亲和力强的主播则是加分项，更容易建立用户好感，以“邮政优选直播间”“杭州莎莎真丝工厂直销”最具代表；

@邮政优选直播间、@杭州莎莎真丝工厂直销 直播间截图

最后，主播的过款速度和讲解语速都要足够快，这样不至于加重用户的睡意。

此外，价格也得具有惊喜感，这样更容易刺激用户地冲动下单，尤其是那些能够给用户带来“舒压”效果的直播间，则更容易引发用户停留和转化。

总的来说，抖音的后半夜直播，还处于一个相对蓝海竞争期。但随着越来越多的品牌筹备24小时开播，这个仅存的蓝海也可能会快速消失。

我们建议有成熟直播能力，但苦于没有突破的直播间，不妨测试下下半夜直播带货的效果。毕竟，这个时段的投流与获客，性价比也会更高。

作者：卡思数据

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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没有一个年轻人能逃过热搜的“魔爪”。 最近非常流行一个句式，“年轻人为什么”，比如年轻人为什么不爱逛宜家、年轻人为什么不爱看电视、年轻人为什么偏爱丑东西。总之是只有大家想不到，没有年轻人做不到。 该句式的发源地微博热搜，由此引来了无数年轻人围观、发声。 但是，

微博热搜上时不时就会挂上“年轻人xxx”的字眼，频繁地定义年轻人，只会让年轻人感到被裹挟和冒犯。微博策划年轻人话题，用意何在？背后折射出什么样的根源？一起来看看。

没有一个年轻人能逃过热搜的“魔爪”。

最近非常流行一个句式，“年轻人为什么”，比如年轻人为什么不爱逛宜家、年轻人为什么不爱看电视、年轻人为什么偏爱丑东西。总之是只有大家想不到，没有年轻人做不到。

该句式的发源地微博热搜，由此引来了无数年轻人围观、发声。

但是，随着类似的话题越来越多，剧情走向便开始愈发魔幻。很多与年轻人无关的标签，硬生生被贴了上去。似乎已经没人在意事情本身是不是如此，众人关心的只有对应的流量密码。

此时，热搜的“特殊关照”带给年轻人群体的，更多是裹挟和冒犯。

身处其中，我们应该如何理解这样一波网络浪潮？俗话说，越强调什么，就越缺少什么。热搜紧盯着年轻人不放，病因还要向深层去找。

一、年轻人到底在干吗 根据“热搜引擎”提供的数据，2019年10月26日至2022年8月24日，以“年轻人”为关键词的微博热搜话题共有516条。

其中，多数话题都集中在了最近这段时间。以8月为例，至今已有29条，平均每天一条还要多。

继续细看，“年轻人为什么”的模板直接出现8次，如 #年轻人为什么戒不掉报复性熬夜#、#年轻人为什么不爱吃鸭脖了、#年轻人为什么不爱逛宜家了。

此外，还有更多相关话题也只是换了一种说法，间接给年轻人贴上标签。如 #为什么说年轻人是小镇刺头、#为什么年轻人越来越惜命、#为什么年轻人理财越理越穷。

这就造成了一个比较尴尬的局面，打开微博热搜，满屏都是“年轻人”。不仅让人视觉疲劳，很多热搜看了之后更让网友恨不得当场掏出身份证，思考一下自己到底是不是年轻人。

例如逛宜家这件事，微博热搜明确提出年轻人已经与这项活动渐行渐远，可当我们在小红书、抖音等年轻人聚集地搜索相关内容，得到的却完全是另一种画风。年轻人不仅爱逛，还爱分享，逛吃攻略持续更新。

一边是话题导向，一边是记录分享，孰更趋近真实不言自明。

问题由此暴露，微博热搜所呈现的对年轻人“特殊关照”，好像并不关心年轻人到底在做什么。

越来越多的网友开始意识到了这一点，据知微数据统计，年轻人对于反复被讨论具有明显的抵制情绪，反感被讨论，拒绝被绑架。“标题不要绑架年轻人了年轻人很累了！”获得1.3w点赞，“别再说年轻人了，全世界就剩年轻人了？”获赞6.5k。

以关心之名进行消费，“年轻人”显然已经成了微博热搜的流量密码。

二、热搜话题从何而来 “没有无缘无故的热度，更没有无缘无故的热搜”，一位提供网络营销服务的淘宝卖家表示，“热搜前三位行业均价在5万元以上，这么宝贵的坑位，任何一个词条上位都不是偶然。”

根据微博官方发布的规则，话题能否上热搜是由综合热度决定的，计算公式为（搜索热度+讨论热度+传播热度）×互动率。

纵观上述“年轻人”相关话题，在官方规则之上，我们还能总结出另外一条热搜路径：

第一步，预设立场，给年轻人贴上一个具有话题性的标签。

常用操作是把年轻人和当下的热点事件关联在一起，比如，周黑鸭、绝味两大卤味品牌财报表现不佳，业绩下滑明显，可以生成的热搜话题就是 #年轻人为什么不爱吃鸭脖了。

事实上，周黑鸭、绝味的业绩的下滑是多重因素共同作用的结果，包括自身渠道、产品布局，外部新品牌的冲击等多个方面，绝不是年轻人为此背锅。而且恰恰相反，年轻人对卤味消费热情并未减淡，近两年还成功捧红了王小卤等新兴品牌。周黑鸭、绝味也同样是把年轻群体作为消费增长点，加速品牌的年轻化建设。

可是，当上述话题登上热搜，谁又会去较真背后的商业逻辑？面对这类非黑即白的定论，更多人只会把讨论的矛头对准年轻人。

第二步，官方助推，把相关话题送上热搜，完成强势曝光。

挑起话题，目的是引起热议，在这之前还有一个环节就是让大家看见。话题热度高，在热搜上占有一席之地。在热搜上排名靠前，更多人看见，进而实现热度更高。这是一个先有鸡还是先有蛋的问题，而在热度攀升的过程中，来自微博官方的助力至关重要。

继续说年轻人啃鸭脖这件事，此话题在当天热搜榜单中排名第一，总在榜时长超8个小时，阅读量超3.5亿。话题幕后的主持人，正是新浪微博官方账号 @头条新闻。

顺着这一思路，由年轻人相关热搜话题向后看，可以发现@新浪热点、@新浪新闻、@新浪科技、@新浪财经、@新浪电影等一系列官方账号。

业内人士认为，“微博作为舆论广场，内容运营工作人员在规则之上进行人为的引导无可厚非，而多个账号在短时间内不约而同地盯着年轻人做文章，不可不谓之反常。”而随着上述两大步骤在各个细分领域不断复制，高话题度的热搜便一个接一个出现在大家眼前。

三、微博害怕“老龄化” 越缺少什么，越强调什么。以年轻人为流量密码，是上一代互联网产品的微博对用户结构“老龄化”担忧的直观证明。

2009年，新浪微博上线，从一众微博产品中脱颖而出，其被称作最成功的“中国版Twitter”。而回看Twitter、Facebook等社交媒体近些年遇到的挑战，最具代表性的便是用户群体的“老龄化”。

皮尤研究中心发布的《青少年、社交媒体与科技2022》显示，在报告设计的平台中，YouTube名列前茅，95%的青少年都在使用，TikTok以67%排在第二位。再后面则是Instagram和Snapchat，二者使用率均在60%左右。

然后才是Facebook，青少年使用率直接下降到32%，Twitter、Twitch、WhatsApp、Reddit等平台的青少年比例则相对更小。

大洋彼岸的前辈受短视频、图文社区等新兴平台冲击严重，国内微博的日子也并不好过。

去年赴港二次上市时，微博招股书披露，2021年6月，平台月活跃用户中，有超过75%属于Z世代。

75%都是年轻人，乍一听相当乐观，但是与之前数据对比，微博的年轻用户占比呈现下滑。把上述数据往前推，2020年的用户发展报告里微博提到90后、00后用户占比接近80%，2021年中则下滑了5个百分点。

另一方面，抖音、B站、小红书等平台对年轻人的强大吸引力也对微博构成了直接威胁。

QuestMobile发布的Z世代洞察报告中，用户日均使用时长排名前15的APP榜单未见微博身影，而快手、抖音、B站均表现优秀。

显然，在吸引年轻网友这件事上，微博败下阵来。

上述业内人士表示，“这其实符合行业发展的必然规律”。回想当年，微博也正是靠着革新起家，以140字的新潮玩法击败当时的博客，成为年轻人的新宠。如今其自身也跳不出历史周期，尽管近几年频繁更新，对照抖音、小红书、B站上新了微博故事、视频号、弹幕等新功能，还推出了图文社区新APP绿洲，可奈何年轻人的注意力依然聚焦在竞争对手身上。

这种情况下，以“年轻人”系列热搜不断挑起话题，迅速引起年轻人的注意，不失为应对“老龄化”的一条捷径。

四、争夺年轻人，永恒的命题 得年轻者得天下，这是互联网行业永不过时的信条。

根据中国互联网信息中心发布《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，中国网民规模达10.32亿，其中，30岁以下网民占比为34.9%，整体规模约为3.6亿。

他们，正是频频登上热搜的“年轻人”，也是各大互联网平台抢夺的黄金用户群体。

这就不得不提到年轻用户区别于其他用户群体的高价值属性。

作为互联网原住民，在数量方面，年轻网民的整体规模趋稳，所以这几年中老年用户成为全网主要增长源的趋势愈发凸显。不过，要从质量维度看去，高活跃度、高分享欲、高付费意愿的年轻用户仍是当之无愧的主力军。

QuestMobile在近期发布的报告中强调，回顾2022年上半年，移动互联网消费红利价值犹存，年轻用户的推动作用明显。特别是24岁及以下年轻用户，线上中高消费意愿比例高于其他年龄段。

因此，能否拿捏住年轻用户，一定程度上就是互联网公司业绩的晴雨表。

与对年轻用户吸引力不足相呼应，微博的业绩增长力不从心。财报数据显示，自2018年以来，微博的利润状况一直未见实质性增长。2018年至2021年，公司归母净利润分别为5.72亿美元、4.95亿美元、3.13亿美元和4.28亿美元。不仅没能增长，反而有所缩水。

而且，就结构而言微博的营收重度依赖广告，从底层限制了其增长空间。以2022年第一季度为例，广告营收占比高达88%。而过去几年增长滞缓的业绩也已证明，在当前营收结构下，微博已很难再拿出亮眼的成绩单。

用户结构存在“老龄化”隐患，业务发展遭遇“中年危机”，年轻人顺理成章成了微博的希望所在。

落到实操环节，跟进年轻用户的喜好上新一系列新功能、改善产品体验，无论结果如何，这些正向的自我优化无疑都是值得肯定的。但是，若以热搜为工具进行裹挟，进而完成抢夺年轻人的KPI，见效快的同时也最容易招来反噬。

正如中青报的评论，某些纯粹为了引流、吸睛制造出的“年轻人”话题，当喧哗散去，只会留下一片狼藉。

病急，也不能乱投医。

专栏作家

作者：彬彬，公众号：熊出墨请注意，人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，TMT领域观察者。

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世界羽毛球锦标赛最近正在日本东京激战，除了央视的传统直播渠道之外，今年羽毛球世锦赛的比赛还出现在了优酷上。 事实上，这其实还只是优酷与国际羽联五年合作协议中的第二项重大国际赛事，未来五年，优酷将会对汤姆斯杯、尤伯杯、苏迪曼杯、世锦赛、全英公开赛等几乎所有羽毛球

为了保持市场竞争力，长视频流媒体纷纷将目光转向了体育赛道，而如今，体育的版权也在逐渐理性，越来越多的体育版权被国内买下，然而体育IP如何拉新，仍是需要解决的难题。

世界羽毛球锦标赛最近正在日本东京激战，除了央视的传统直播渠道之外，今年羽毛球世锦赛的比赛还出现在了优酷上。

事实上，这其实还只是优酷与国际羽联五年合作协议中的第二项重大国际赛事，未来五年，优酷将会对汤姆斯杯、尤伯杯、苏迪曼杯、世锦赛、全英公开赛等几乎所有羽毛球世界大赛进行直播。

尽管优酷对于体育版权的热情远不及2018年豪掷十几亿抢下世界杯的时刻， 但想要在如今的长视频流媒体市场上继续保有竞争力，光有影视内容显然是不够的 ，另一边的腾讯视频最近一年里基本已经将腾讯体育的内容版权纳入麾下，而爱奇艺也一直是各大足球版权的热衷收集者，更不用说再次集齐欧洲五大联赛的咪咕视频。

在这个B站、小红书、抖音、快手都对体育俱乐部和世界杯版权两眼放光的时代，长视频流媒体无疑更需要依靠体育内容来稳住本就容易被动摇的订阅用户， 更重要的是对于体育内容戏剧张力的充分利用上，国内的流媒体巨头还需要更加深入 ，毕竟这上哪去找比年复一年不断运营的职业体育联赛更好的真人秀素材。

一、体育版权趋于理性 对于国内的流媒体平台来说，当下或许是“集邮”各大知名体育版权的最好时机，因为曾经那些豪掷千金抢版权的玩家几乎已经成为了过去。

相比于过去一年几千万欧元或上亿英镑才能获得的西甲和英超版权， 如今这些体育赛事在国内的价格几乎已经打了骨折。

根据西甲与咪咕最新的版权合约，签约3年的年均版权价格仅为450万欧元，这个价格跟之前当代明诚拖欠西甲联盟时曝光的4500万欧元版权费用相比，只有不到十分之一。

腾讯体育之前在英超与PP体育出现合约纠纷时，趁乱拿下的英超2020-2021赛季372场比赛的价格，也仅仅只要1000万美元。与此前一个赛季16亿人民币的巨额版权费相比也具有明显差距。

最终作为地球上商业价值最高的足球赛事，英超版权最终还是被另一家流媒体巨头收入囊中。

2021年7月22日，爱奇艺体育宣布成为英超中国内地及中国澳门地区独家新媒体转播平台，全程直播2021-2025四个赛季的英超比赛。

在官宣公告中，爱奇艺并未标明此次版权价格。不过美国知名体育媒体The Athletic足球记者Matt Slater在社交媒体表示，爱奇艺此次拿到英超付出的版权费要高于腾讯体育，但依然远低于此前英超与PP体育的合约。

随后爱奇艺也将版权分销给咪咕视频。2021年8月14日，英超新赛季开赛前夕，咪咕宣布成为英超持权转播商。在新赛季开打前压哨拿到西甲版权之后，咪咕也成功成为了又一家集齐欧洲五大联赛以及欧冠赛事的流媒体平台。

当然，目前这种局面很难说是因为体育赛事已经在国内失去了吸引力，更准确的说法应该是之前被热钱盲目炒作的体育版权价格终于回归到了理性的均值上。

根据Questmobile数据，截至2021年5月，国内内容平台体育相关内容活跃用户数达到6.49亿。一场曼联的比赛结果依然能进入微博热搜。

微博截图

尤其是过去两年，从东京奥运会和北京冬奥会的情况来看，体育赛事已经能够保有极高的关注度，同时快速形成线下产业的反馈。只不过相对于周期更长的大型体育赛事， 每年都会回归的常规联赛不能单靠一时的热点制造能力，更需要转播平台具有长线运营能力，尤其是相应的配套内容。

相对于国内市场体育版权的价格逐渐回归市场理性， 国际市场上体育版权的价格依然是水涨船高 ，尤其是疫情之后，伴随着各家流媒体平台都开始将目光瞄准各类体育赛事，顶级联赛的商业价值也直接反映在了不断高涨的版权续约合同上。

NBA八年前与ESPN、TNT的转播合同已经到达了240亿的价格，就在最近传出消息称NBA希望下一次续约时再将这一价格翻三倍，到达惊人的9年750亿美元。

即便如此，根据迪士尼CEO Bob Chapek在最近财报会议上的表态，迪士尼与NBA的续约只是时间问题。

毕竟上个季度迪士尼财报亮眼的一大助力便是得益于NBA总决赛带来的体育转播高收视率，同时顶级体育赛事也有助于ESPN+这一体育流媒体的订阅用户增长，甚至因为绑定效应，也间接为Disney+和Hulu贡献了新用户。

不像NBA更具有国际性，但NFL、MLB等北美超级热门赛季甚至是在海外市场相对冷门的MLS（美国职业足球大联盟），也因为亚马逊、苹果、Facebook不断对体育版权产生兴趣，版权价格始终处在让外界咋舌的高位。

甚至就连过去对体育版权一向敬而远之的Netflix，也终于有所松动，尤其是在各路竞争对手都开始对体育版权下手的情况下，Netflix之前也和环球、亚马逊一起参与F1北美版权更新的抬价活动。

尽管Netflix没能成为中标者，但其实也很难说它是输家， 核心在于Netflix依靠着过去几年大热的体育纪录剧集《Formula 1：疾速争胜》让ESPN付出较上一次合约十几倍的价格 ——年均版权价格从500万美元飙升到超过7500万美元，才最终拿下新版权。

这便是当代流媒体平台之于体育赛事的意义，比赛转播当然很重要，但比赛并不是全部，在这个体育比赛几乎代表着全天候无死角真人秀的时代， 流媒体如何利用好体育赛事在比赛之外的那些商业策略决策与狗血八卦，其重要性完全不亚于获得版权本身。

二、体育明星也是天生演员，场上场下皆为真人秀 即便著名教练穆尼里奥已经离开英超有几年时间，但几乎每隔一段时间，他之前在亚马逊出品的英超纪录片《热刺：孤注一掷》对球员阿里的一番话都会被球迷翻出来发在社交网络上，因为他对后者的评价几乎验证了他惊人的识人能力。

这些内容过去多年以来球迷一直津津乐道却又只能从各种渠道捕风捉影才能获得的，随着现在流媒体平台大肆介入体育赛事，关于这些顶级联赛在场下的故事才开始以超高清的面目呈现在体育迷眼前。

如果要评选截至目前最成功的体育赛事纪录片，Netflix出品的《Formula 1：疾速争胜》进入前三大概不会有太大争议。

这不仅仅是因为其在内容制作与口碑评价上的成功，更重要的是作为一部商业纪录片，其对于F1赛事本身的推广到达了惊人的高度。

根据SportsMediaWatch的数据，2021年的F1赛季是美国有史以来收视率最高的赛季。

2021赛季结束时，在阿布扎比举行冠军归属战的收视率为0.55，观众人数为96.3万，比上一年分别增长了84%和77%，创下该赛事北美有史以来最多观众人数。

这一突然的增长动力来源便是Netflix，根据《纽约时报》的说法，《Formula 1：疾速争胜》让更多人开始了解这项名声在外却并不容易被吸引的赛事，令F1其高管们更高兴的是，这部纪录片吸引了他们多年来一直渴望吸引的美国体育粉丝。

在Netflix上，这部体育纪录片的播放量同样惊人，第4季在今年3月7日至13日的一周内成为Netflix上播放量第五高的内瓤，在短短五天内观看了超过2800万小时。很快F1便宣布了将会继续与Netflix合作，保证该系列的持续更新。

最终这些数据都转化成了真金白银的版权费，只不过最后买单的人不是Netflix，而是迪士尼旗下的ESPN，原本过去不被美国观众青睐的F1转眼也成为了热门赛事。

如果说Netflix之前那部《最后之舞》还是在为NBA老球迷的情怀服务，那么《Formula 1：疾速争胜》则更像是一部体育赛事如何吸引新观众的教科书。

如何在这个娱乐内容爆炸的时代吸引更多年轻新观众，不仅仅是F1一家的问题，这既是赛事主办方需要考虑的问题，同样也在很多时候折磨着花大钱买下了版权的转播方。

国内90后NBA球迷很多都是因为姚明进入NBA从而开始关注这项赛事，这也是很多球迷会将火箭队视为主队的原因，对于00后来说类似的契机并不存在，腾讯如今对NBA越发意兴阑珊也与此有关。

体育IP如何拉新，其实是远比让死忠老球迷持续付费更难解的问题。

尤其是国内这些流媒体平台，相对于央视、五星体育等传统转播平台，他们更依赖自己的商业化能力去最大化这些体育版权的价值，但如果仅仅恪守过去传统转播那种到点播比赛的模式，想要在内容竞争如此激烈的当下能保证老观众的订阅就已经不错了，想要吸引新观众无疑是痴人说梦。

对于咪咕和爱优腾来说，即便很难获得国际体育赛事的影视制作机会，Netflix与F1的制作思路依然值得借鉴。

Netflix已经拿到了整个F1的拍摄许可，那爱奇艺只关注和记录首位中国车手周冠宇行不行？毕竟F1同样也有扩大中国市场的需求，这些极其细分的版权对于国际赛事来说也是稀松平常。

与此同时，本土职业联赛同样是一个不小的市场，CBA两年前与咪咕签下的五年转播合同总价也超过了40亿元。最近CBA起诉B站侵权要求索赔超过4亿也闹得沸沸扬扬。

能够深入追踪CBA和中超球队或是一些热门的国家队比赛的幕后，无疑能非常轻易的累积出足够多精彩素材，足以保证每年一季纪录片内容的制作。

一旦国内观众接受了体育是一部没有剧本的真人秀这一想法，那么像追综艺一样看下去便不是什么难事。

相比于在后期几乎没有新内容可拍的“综N代”，体育赛事的不确定性意味着新内容会不断涌现，比赛结果、转会纷争、甚至是球员场上场下的八卦都是素材。 这就形成了一个良性循环，体育影视内容会产生新的粉丝，他们开始关注这项运动，然后回到节目里寻找更多幕后内容，并通过社区或社交媒体进行宣传。

根据手头累积的海量素材去制造戏剧性，这本就是如今长视频流媒体的强项，显然他们不应该白白浪费体育赛事这一天然素材库。

即便过去两年国内这些赛事的竞技性或多或少都受到了疫情影响，但从CBA最近因为头号球星郭艾伦的转会事件屡上热搜中不难看出，这些职业联赛天然就具有远比刻意设计的真人秀更戏剧化的情节与更多元的个人色彩， 如今国内缺乏的只是一个如何好好活用这些元素的平台。

在独占版权时代已经渐行渐远之后，手握大把体育赛事版权的长视频们该思考反而是如何进一步将整个市场蛋糕做大，而不应该仅仅盯着那些本身就已经愿意付费的老球迷们使花式涨价割韭菜。

借助影视制作能力，将体育IP转化为足够有吸引力的长期运营内容，对于既渴望好内容又想要实现赛事商业化回报的平台，这其实是难得一石二鸟的好机会。

现在唯一的问题就是：看谁能能先踏出第一步了。

作者：大娱乐家

来源公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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前言 沉浸式体验是让人专注在当前的目标，全身心投入并感到愉悦和满足，从而忽略时间的流逝。应用到界面上则是更强调聚焦内容，减少不必要的打扰。本次研究与实践针对视频场景中视频所呈现的画面，通过精细化的设计，在多样化的手机屏幕中呈现时，能够带给用户更为沉浸的视频观看

沉浸式体验设计是为了让用户专注于当前的内容，那么百度APP是如何进行视频沉浸式设计的？本篇文章从最大化画面视野、最佳视线观看位置、观看体验连续性三部分进行分析，感兴趣的朋友一起来看看。

前言 沉浸式体验是让人专注在当前的目标，全身心投入并感到愉悦和满足，从而忽略时间的流逝。应用到界面上则是更强调聚焦内容，减少不必要的打扰。本次研究与实践针对视频场景中视频所呈现的画面，通过精细化的设计，在多样化的手机屏幕中呈现时，能够带给用户更为沉浸的视频观看体验。

百度APP是如何进行视频沉浸式设计的？

视频播放器中视频画面当然是最主要的内容，以此作为突破点进行思考：

最大化画面视野： 通过改变视频画面本身的大小，减少页面“留白”，让用户更聚焦视频画面，观看视频时更专注。 最佳视线观看位置： 将不同高度的视频按照页面结构去布局视频画面，通过画面避让状态栏、顶底bar结构的方式，使画面更加整洁，减少元素混乱带来的干扰，同时整体位置偏上展示，视线落点更加舒适。 观看体验连续性： 视频浏览过程中，非必要不打断视频浏览，在进行如查看评论、临时退出播放器等行为时，保证视频播放的连贯性，方便用户多操作。

一、最大化视频画面视野 1. 视频画面裁剪 随着时代的发展，为提升消费者对手机的操作体验，智能手机逐渐多元化，手机屏幕尺寸迭代更快、更加丰富多样。手机作为视频很重要的生产端，手机屏幕尺寸的多样化影响到产出视频尺寸的多样化，同时用户可通过视频编辑工具任意编辑视频尺寸，最终生产的视频尺寸比例自由度非常高。据不完全统计视频平台中视频尺寸达22万多种，用户使用机型近300种，在视频尺寸多样性及视频展现媒介多样性的现状下需要兼容性更强的裁剪及展现规则才能带给用户更好的观看体验。

我们要做的就是将不可控的视频资源和不可控的浏览视频设备设计为可控的视觉展示效果，并最大化视频画面。减少环境干扰，给用户带来沉浸式感官体验。

视频宽撑满手机屏宽后，将视频尺寸分为四类：

1) 视频高度>机屏高

视频画面宽度撑满屏幕后，视频整体居中于屏幕，居中裁剪视频多余画面。

注：不允许画面高度撑满屏幕，宽度自适应导致画面左右留黑效果。

2) 视频高度=手机屏高

视频居中于屏幕，刚好填满屏幕，不需要裁剪处理。

3) 1:1<视频高度<手机屏高

此类尺寸较复杂、难处理，于是将限制裁剪面积和展示位置相结合，保证裁剪面积和位置可控。结合视频平台资源尺寸和业务目标来确认理想展示效果，反推定义最大裁剪面积，根据显示位置多次判断视频放大后是否符合既定裁剪面积，最终确定当前视频的显示方式。同时支持根据不同视频业务进行个性化定制，并且将裁剪面积云控处理，根据业务内不同时期的诉求限制比例来灵活调整展示效果，双端也可分端定义数值；横向协同及迭代成本极低，便于快速上线验证效果。

4) 横版视频（高宽比≤1:1）

横版视频在手机屏幕中面积占比较小，画面可识别度和饱满度稍有欠缺，轻微扩大画面视野，画面浏览更加清晰有冲击力。以不影响内容理解为前提，根据自身平台视频尺寸占比及视频内容特点规定固定比例或比例范围适度放大。

锦上添花，引入文字内容识别

为避免因裁剪规则而裁剪到视频关键文字对视频内容获取有障碍的问题，发挥百度强大的AI技术优势，引入文字识别技术及视觉展现规则，进一步提升视频展现样式的可控性，同时能够通过尽量少损失画面达到画面放大的效果，平衡画面沉浸感和完整性的关系。

左右文字被裁剪情况：文字左右设置安全距离，保证安全距离在屏幕内。如果安全区超出屏幕，则按照上方描述的裁剪规则进行退档显示（满屏至不裁剪之间的档位），直至文字不被裁剪。极端情况退档至最后一档，视频画面不裁剪。

横版资源文字左右被裁剪情况：按照固定尺寸退档

上下文字被裁剪情况：文字上下设置安全距离，保证安全距离在屏幕内。如果安全区超出屏幕，则按照上方裁剪规则进行满屏至不裁剪之间的档位进行退档显示，此情况只会从全屏一档显示退至二档显示。

裁剪面积、展示比例、文字安全距离等数据都通过云控的方式下发，灵活配置到不同业务中，保证裁剪规则一致的同时又能针对不同业务进行定制展现，也可快速调整并支持上线实验，来验证适合自己产品的展示效果。

2. 智能满屏 通过裁剪方式放大画面视野之外，还通过让用户自主交互操作再次放大画面视野，调整到自己喜欢的观看视频的方式。相较于上方默认裁剪放大，满屏方式更加激进极致，画面放大更多。开启方式通过面板功能按钮开启智能满屏外，增加便捷交互开启手势，用户可双指放大快速开启。

由于满屏是用户主动操作放大行为，可以接受文字内容被裁剪，但也需要有节制的放大，避免带来画面裁剪过多视觉体验不佳的问题。为了保证95%以上资源撑满全屏，达到放大画面视野极致体验。同时最大画面裁剪面积不超过一定比例（根据自身业务视频资源判断），将视频资源细分为3类进行不同效果处理：

可继续放大至满屏的视频，则进行满屏展现。 不可继续放大的视频，如果继续放大会导致裁剪画面过多影响观看完整度与观看体验，则保持上方提到的裁剪规则，不做另外处理。 横版视频统一放大至固定尺寸，可根据自身业务资源进行放大尺寸的定义。

二、最佳视线观看位置 通过布局合理、舒适的画面位置，也能提升浏览过程中用户体验的沉浸感。人的视觉中心一般会在物理中心的偏上方，于是在设计中我们将视频画面放在屏幕偏上的位置，用户视线落点更加舒适，一般是用户在浏览页面时最先注意到的地方。同时视频在页面偏上的位置，能减少下方标题等信息过多对视频画面的遮挡。

为了精细化处理不同比例的视频资源，竖版视频和横版视频根据页面效果分别定义了最佳观看展示位置。

竖版视频：高于1:1的视频，按照页面结构布局视频画面，避让状态栏、顶底bar操作，避免与页面结构冲突带来画面凌乱不美观的问题，同时能减少画面参差带来的干扰，增加沉浸浏览感受。

横版视频：等于矮于1:1的视频，画面按照屏幕高度比例展示在偏上的区域，高度比例可云控便于灵活调整。

三、观看体验连续性 1. 视窗挤压 为了满足用户在视频场景多角度信息获取，在不打断用户视频浏览的基础上建设视窗挤压交互体验，提升观看视频的相对沉浸感。在视频场景观看评论时会弹起半屏面板，遮挡住视频内容，导致用户无法在浏览评论的同时观看视频内容。对短视频重度用户来说，对同时看评论和看视频习惯的用户有挑战。通过视窗上移动挤压功能，在浏览面板内容时不对视频内容打断，弱化面板内容给用户带来的影响。

视窗高度固定，画面宽高比越小画面内容越小，观看体验不友好，所以竖版视频对压缩后的显示尺寸进行干预，定义最小视频画面展示比例，尽量扩大画面视野，保证观看视频的舒适度。

2. 悬浮小窗 在不打断用户视频浏览的基础上还建设了悬浮小窗交互体验，旨在为用户提供完善优质的视频消费体验。用户进行其它操作时仍保留视频后台播放，同时也能在屏幕角落观看到缩略图大小的视频播放窗口，可以从任何页面中观看视频，我们同时也保留了部分视频基础操作。观看体验连续性让用户对视频有绝对的主控感，提升用户使用体验的满意度。

写在最后 沉浸式体验设计是帮助用户减少画面干扰，让用户专注于当前的视频浏览，忽略时间的流逝进入心流状态。我们通过放大画面视野，增强画面冲击力的方式减少干扰，并解决在视频画面尺寸、手机屏幕分辨率极多的复杂情况下，保证画面效果的稳定和可控，并且不会受阻于未来手机机型的扩充发展，普适性极强。

同时通过视窗挤压、悬浮小窗的交互体验专注于当前的视频浏览不被打断，进一步提升视频看播沉浸式体验。后续我们将不断探索视频场景沉浸度提升方式，为用户带来更加舒适的观看使用体验。

作者：百度MEUX

来源公众号：百度MEUX（ID：baidumeux），百度移动生态用户体验设计中心，负责百度移动生态体系的用户/商业产品的全链路体验设计。

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今年8月5日，央视新闻频道在近十分钟的专题报道中，专门解读了即时零售。由此，一场关于本地实体零售、渠道、用户习惯变革共振下，诞生的万亿规模的即时零售市场浮出水面。 即时零售简单说，就是通过一小时以内的即时履约，拓展和连接实体商户、仓储等本地零售供给，服务于消费

即时零售赛道存在着一定发展前景，一方面，人们的即时消费需求是广泛存在的，而另一方面，即时零售的存在与发展，在某种程度上，也是对零售行业的重构。本篇文章里，作者就针对即时零售做了解读，一起来看看吧。

今年8月5日，央视新闻频道在近十分钟的专题报道中，专门解读了即时零售。由此，一场关于本地实体零售、渠道、用户习惯变革共振下，诞生的万亿规模的即时零售市场浮出水面。

即时零售简单说，就是通过一小时以内的即时履约，拓展和连接实体商户、仓储等本地零售供给，服务于消费者的即时需求。

一、错过直播带货，就别错过即时零售 记得上海疫情期间，当时有个《对话陆家嘴一线跑腿小哥》的券商电话会，那是极端状况下的即时零售，与“跑腿小哥日薪过万”的传言不同，真实的状态是：

小哥配送范围在陆家嘴方圆3-5km，每单费用在50-60元，因为去超市等渠道采购物资需要长时间排队，所以每天配送的订单并不多，算下来每天收入平均在500-600元。

挣这个钱的代价是无法回小区，因为回去就出不来了，所以跑腿小哥在外十几天基本都是住在桥洞、公园、银行ATM等位置，纸壳子加被子将就着过。电话会开到最后，重头环节是券商研究员把跑腿小哥的微信推给客户……

疫情将即时零售推至台前，但疫情缓解之后即时零售并未降温，简单问几个问题就能知道它的价值所在：

晚上9点准备睡觉的你发现卧室有蚊子，没有蚊香怎么办？ 独自一人在家做饭，切菜时发现盐用完了怎么办？ 40多度的高温，想吃水果冰淇淋不想出门“被汗蒸”怎么办？ 即时需求是广泛存在的，你也能在网上看到不少用遥控车DIY即时零售的交易，譬如山东硬核小姐姐遥控车买馒头的案例。事实上，多数人并不需要遥控车，在相关平台上下单就能使用即时零售服务，跟点外卖也没什么区别。昨天下午15:41，在公司下单了附近京客隆超市的水果，16点整送达。

图：网络上各种充满创意的即时需求。来源：网络

众多即时需求汇流之下，即时零售的炙手可热并不令人意外。这种业态并不局限在北上广深等一线城市，而是在短时间内迅速席卷全国各个地区。比如，据《南国早报》的报道，今年1至7月，美团数据显示广西便利店的即时零售订单同比增长42%，大型商超增长119%，夫妻杂货店增长达317%。

毫无疑问，即时零售的成功已经不容反驳，因为“时间即生命”。

40年前，乔布斯开发Mac时，问Mac操作系统的工程师拉里·凯尼恩，“如果能救人一命，你愿意想办法让启动时间缩短10秒钟吗？假如500万人使用Mac，每天开机多用10秒，每年就要浪费大约3亿分钟，相当于100个人的终身寿命”。开机时间缩短10秒尚且如此，即时零售将传统电商（1-3天）和社区电商（隔天）的履约时间从天降到分钟又何如？

即时零售正在开启一个万物到家的时代，参与者主要包括具备即时配送运力的平台方，比如美团-W(HK:03690)、京东集团-SW(HK:09618)、阿里巴巴-SW(HK:09988)、顺丰控股(SZ:002352)等，以及难以计数的本地实体零售企业。据艾瑞咨询测算，2025年即时零售平台交易规模可达1.2万亿。

图：2017-2026即时配送订单规模，来源：东吴证券

之所以看好即时零售，是因为它的底层逻辑在于深入的重塑零售行业。

二、即时零售模式盘活本地实体零售 所有收获成功的商业创新，其带来的改变往往是指数级的，即时零售亦是如此。

在中国，线下实体零售已然非常发达，商超、品牌直营店、便利店、药店、五金杂货、夫妻店等随处可见，它们之中大多数的客群范围是方圆1km。而即时零售为它们开辟了线上通道，以及超高时效性的智能配送体系，将客群范围从方圆1km拓展到5km，这不只是5倍的关系。

客群范围从方圆1km拓展到5km是指数级的改变，小学数学教过圆的面积等于πr2，那么本地实体零售的辐射范围，实际上是从0.79平方公里，提升到19.64平方公里，增加了24倍，也就是潜在客户范围提升了24倍。

图：即时零售辐射范围指数级提升，来源：锦缎

即时零售模式盘活本地实体零售，演绎的是“存量市场创造增量”逻辑。既在于它能打破时空的限制，为消费者即时连接较远的商品，也在于它能激活那些本来需要克制的需求：

如果需要在昏昏欲睡的夜晚出门购买蚊香对付邪恶的蚊子，需要忍受40多度的高温出门购买水果或冰淇淋，需要女生“亲戚”来了顶着腰酸背痛出门购买布洛芬……那么多数人会选择忍耐，克制所需。即时零售的存在，能很好的满足上述需求，这对传统线下零售亦是增量的需求。

在存量市场创造增量，必然会有很大的经济效益。不同于传统的电商业态，即时零售的供给几乎完全依托于各地的实体经济业态，其交易量的大规模攀升，对应着诸多实体店铺交易额的大幅攀升。央视报道的案例就是一个典型——90后老板杂货店月销100万的“逆袭”。

90后老板小刘，调研之后发现人们普遍生活节奏快，基本没时间逛超市，线上是他们采买生活用品的核心渠道，而电商采买生活用品至少等一天。

于是他把杂货店挂到美团上，兼顾线下和线上经营。线上一开始每天只有几单，时间积累，以及主动干预之下——定销售策略、做核心商品排序、根据季节及潮流精选供应链和商品——线上订单大幅上升。尤其是在5月北京疫情期间，其线上订单继续攀升，增长到3000单，大概是平时的1.5倍，客户下班之后的3个小时往往处于爆单状态，实现月销100万的“逆袭”。

杂货店的经营数据多么恐怖，我们比对中国新零售的标杆之一奈雪的茶(HK:02150)的数据，简单的算一笔账：

2021年，奈雪一类PRO茶饮店，平均单店日销额为1.42万元，折算成月则是43.2万元。此类店铺的平均面积为80-200平，折中140平，坪效为0.31万元/月·平。

小刘的杂货店月销100万元，面积为80平，坪效为1.25万元/月·平。若剔除掉疫情带来的订单1.5倍提升，则坪效为0.83万元/月·平，仍旧是奈雪一类PRO茶饮店的2.7倍。

即时零售盘活本地实体零售，而本地实体零售供给的繁荣（商品的丰富与优化）——需要更多的杂货店、便利店、药店、商超等实体参与；以及像小刘店主根据季节和潮流优化供给——则是前者发展的关键，这从即时零售的发展路径就能看得出来。

三、本地实体零售的繁荣是即时零售模式的关键 拆解即时零售的发展路径，每个阶段都离不开本地实体零售。

1） 智能配送体系连接供给和需求——本地实体零售的供给与消费者的即时需求——形成即时零售业态。上文多有叙述，此处不再展开。

2） 本地实体零售与智能配送体系形成正反馈，目前的即时零售处于此阶段。

具体而言，智能配送体系的存在激活本地实体零售（既包括便利店和杂货店等小微业态，也包括中大型超市和品牌线下直营店等），当参与即时零售的本地实体零售规模更大、布局密度更高，智能配送体系成本会逐步下降。

简而言之，3km之内商户越多订单就越多，相应的单均配送成本就越低；单均配送成本降低，边际效益更强，那么运力也会随之扩大，订单的时效性提升，用户体验更好带来线上订单增加，实现对本地实体零售的反哺。

另外，在美团等公司多年构建的即时配送，如今已经成为一种社会化的基础设施，在美团开店的零售商户可以使用，没有开店而有即时配送需求的商户也可以。

因为即时零售平台建立的这一基础配送网络，这个成本是平台前置的，其可以以相对低廉的价格为商家提供履约服务，带来的好处是，既为商家降低成本，又为消费者带来物美价廉的供给。

3） 即时零售进一步推动本地实体零售升级新业态。

随着本地实体零售与智能配送体系正反馈的深化，即时零售将逐渐从量变走向质变，新业态蓬勃生长。

以京东子公司达达为例。即时零售商户门店问题订单中大部分错误出在门店履约，例如漏拣错拣、缺货、拣货超时等。达达通过拣货仓数字解决方案来解决问题提升效率，商户应用达达优拣之后，拣货时长降低15%，取货时长下降23%，每小时拣货速度提升18%。

以美团为例。据天风证券调研，美团为商家打造纯线上的闪电仓数据如下：SKU在3000-5000区间比传统便利店多一倍，实现2倍以上的客单价（50元左右），规模及产品结构优化带来进货成本降低，无线下购物场景+数字化升级带来租金和人力成本的下降，扣除履约成本之后，净利润比率和绝对值都会更高。

图：闪电仓模型，来源：天风证券

总结一下，即时零售发展的关键：不管是连接本地实体零售和消费者的即时需求，还是本地实体零售与智能配送体系之间规模与成本的正反馈，亦或是正反馈深化之后诞生更新的业态，“根”全都建立在本地实体零售的繁荣上。

即时零售业态正在强化本地生活的内核，我们认为它是促进消费、助力中国内循环战略的重要补充之一。万物到家，正在打开新的想象空间。毕竟生活不只眼前的焦灼，还有送到家里的便捷。

作者：杰迪

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一边是不断繁荣的平台生态，另一边则是层层涌现的平台治理难题，诞生了八年的小红书，也开始渐渐遇上成长的烦恼。 作为一家月活超过2亿的超级平台，“国民种草机”小红书已经被越来越多的巨头盯上，无数互联网公司都想复制小红书的“种草”神话，但却鲜有后来者能够与其比肩。

随着小红书平台的生态不断繁荣，平台的治理难题也在不断涌现，诞生了八年的小红书，开始遇上成长的烦恼。在平台治理上，小红书在不断的跌跟头里总结经验，而得到的教训，可能一次比一次惨痛，平台治理该怎么做呢？

一边是不断繁荣的平台生态，另一边则是层层涌现的平台治理难题，诞生了八年的小红书，也开始渐渐遇上成长的烦恼。

作为一家月活超过2亿的超级平台，“国民种草机”小红书已经被越来越多的巨头盯上，无数互联网公司都想复制小红书的“种草”神话，但却鲜有后来者能够与其比肩。

不过对于小红书来说，孤独地在种草赛道领头狂奔，也并非是一件完全的好事，这也意味着对于很多发展性问题，小红书并没有可供借鉴的对象，尤其在平台治理上，小红书只能在不断的跌跟头里总结经验，而且得到的教训，可能一次比一次惨痛。

01 “夺命小红书” 短短一个星期时间里，两起意外身故事件，让小红书的“种草”机制成为了公众口诛笔伐的对象。

8月13日，成都彭州市龙门山镇小鱼洞社区龙漕沟突发山洪灾害，河道未撤离游客被卷入山洪，最终造成7人不幸身亡。

事件发生之后，不少人将矛头对准了小红书，由于事发地点并不是经过开发完善和治理的公众景区，本身就存在安全隐患。但是在小红书平台上，这样的“野生景点”却被包装成为“网红打卡地”，被不少网红博主轮番推荐。

根据陆玖财经的报道， 前往龙漕沟的部分游客，皆是看到小红书上的种草笔记被吸引而来。

仅仅一个星期之后，类似的悲剧又在南京浦口区享堂水库上演，8月20日，一名30多岁的女子在水库玩桨板时不慎落水，最终不幸身亡。

和龙漕沟一样，这次的事发点也同样是“野生网红景点”，也同样是在小红书上被博主们疯狂“安利”，成为了当地的热门打卡地。

两起令人唏嘘的意外事件，虽然有着一定的偶然因素，但从社会责任的角度出发，小红书作为有互联网流量加持的公众平台，也确有难以推卸的责任。

事实上，近年来除了“夺命景点”之外，小红书遭遇的负面事件还有很多，比如层出不穷的“杀猪盘”案件，也在直指小红书的平台治理问题。

杭州余杭公安在去年就曾接到报案， 有女孩在小红书相亲帖下留言结识陌生人后，被骗82万元人民币。 据《南风窗》旗下盐财经报道，小红书上一些常发交友类、理财类笔记的用户，更是屡被不法分子盯上。

有分析认为，小红书成为“杀猪盘”的青睐之地，可能也离不开平台此前浮夸的“炫富风”，动辄晒出高薪豪车，出入皆是高档场所，这样被标记的生活能够在平台吸引大量的关注，也在一定程度上埋下了滋生阴暗一面的隐患。

尽管小红书在处置炫富类违规笔记上屡出重拳，但这似乎并没有从根本上改变平台的调性，在滤镜之外，小红书还需要考虑更多的现实问题。

02 平台治理难寻模板 “种草”一词并非是小红书首创，但绝对是由小红书发扬光大，进而演变成为一种国民生活现象。

和“种草”相伴而行的，还有“打卡”，这也同样是小红书上经常出现的高频词汇。对于很多年轻人来说，这两个词语甚至能够涵盖他们生活中绝大部分的休闲娱乐行为。

但对于平台来说，种草和打卡固然能够带动平台生态内容的繁荣，尤其在电商领域，甚至可以直接转化成为可观的商业价值。但与之相伴而来的，也是平台对于用户线下行为的鞭长莫及。

举一个比较直观的案例，某博主在网络上分享了一款美食的做法，经过小红书等平台的传播，吸引了大批用户在自己家里效仿制作。

但在模仿的过程中，有很多用户却因为同样的操作流程不慎被高温烫伤，那么在此情况下，平台需不需要担责？平台又要不要对博主做出相应的惩罚？

在惯性思维里，可能会觉得用户主观具备分辨能力，因此个人行为并不需要其他人担责，但如果博主本身的制作过程确实存在问题呢？如果过程有风险但平台并未提示呢？如果将美食制作换成其他危险程度更高的行为呢？

这其中的复杂管理难度，恐怕不亚于重新再造一个小红书。

目前各大互联网平台比较通用的做法是， 系统会通过AI或者人工识别出可能存在的风险，进而在内容提示页做出醒目展示。

这种做法的兴起其实来自于另一大国民应用抖音，2018年，武汉一爸爸看抖音视频时，发现了一个与孩子互动的翻跟头视频，于是便在家里与2岁的孩子一同模仿，结果过程中不慎失手，最终导致孩子头部着地，脊髓严重受损。

在这一事件过后，抖音便上线了“风险提示系统”，并一直沿用至今。

抖音的前车之鉴对于小红书来说固然有一定的参考意义，但还远远不够，一方面来看，小红书虽然用户基数不及抖音，但平台种草的属性要更加突出，尤其是一些线下打卡的行为，小红书要比抖音更具风向标作用。

此外，由于小红书整体的女性用户比例更高，她们在线下场景遭遇到意外情况时，也要比男性更容易受到伤害。

03 摘去网红滤镜 对于小红书和抖音这样的海量级内容平台来说，平台治理往往和内容审核相向而行，但即便是双管齐下，也很难对用户的线下行为产生很强的约束作用。

这样的困境不仅来自于内容平台，在移动互联网大行其道之后，不少细分领域内的应用都面临过类似问题，比如一些陌生人社交App、移动出行平台等。

但对于小红书而言，尽管已经有抖音等平台做出过诸多尝试，但小红书能够借鉴的地方并不多，前文已经说过，平台内浓厚的种草氛围和特殊的用户比例，使得小红书在平台治理的问题上，摸不到石头过河。

当然另一点不容忽视的是，小红书近年来高速增长的用户基数和爆炸式涌现的UGC内容，让很多风险和问题也更快暴露了出来。仅在2021年，小红书的日活就从2000万翻倍到了4000万，这样惊人的用户增速，在移动互联网人口红利渐消的当下堪称奇迹。

很多平台五到十年才走完的路，小红书可能一两年就走完了，这在一定程度上压缩了平台管理试错的空间，也倒逼着运营团队更快做出应对。

在龙漕沟事件发生之后，有用户发现，在小红书内再搜索相关关键词时，平台会主动弹出风险提示。

但这样的亡羊补牢，很难说为了应付用户还是应付舆情，如果能够在事前多做预警，或许更可以减少一些意外事件的发生。

其实作为内容平台，小红书在重视UGC内容的同时，不妨也多引入一些专业性更高的PGC内容，以及更具权威性的QGC、GGC内容，与UGC相互补充，这能够使社区生态更具安全性。

比如在一些户外运动的笔记中，可以引入更多运动员、教练等专业人士的意见和建议，帮助用户更好地规避风险和做好防护，从专业角度减少意外情况的发生。

另外在一些旅游打卡的内容中，也可以引入当地景区或者地方主管单位的提示，让用户在准备线下打卡之前能够做足充分的准备。

不过这种做法也势必会在一定程度上摘去小红书内容的网红滤镜，还原更加真实的一面，这需要小红书自身在社区氛围和平台风险治理之间做出平衡。

不过换个角度来说，回归真实也许并没有什么不好，小红书的slogan叫做“标记我的生活”，但生活本该遵从现实，没有人能一直活在滤镜里面。

作者：牧歌，编辑：坚果

来源公众号：螺旋实验室，公众情绪瞭望者

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近几天，抖音饿了么联手成为业内关注的一个热点，从消费者与商家的期待来看，还是乐见抖音搅局外卖市场。 毕竟，在商家的角度，在抖音的鲶鱼效应冲击下，也有望把巨头平台的抽成费用打下来。 在电商市场，抖音对淘宝、拼多多、京东也构成了肉眼可见的冲击。 目前抖音电商淘宝化

随着抖音电商的发展，电商巨头如淘宝、京东都感受到了压力，拼多多也不例外。因为从作者的体验来看，抖音电商甚至比拼多多还要下沉，那抖音电商的强势发展是否会对拼多多造成冲击，我们一起来看看吧~

近几天，抖音饿了么联手成为业内关注的一个热点，从消费者与商家的期待来看，还是乐见抖音搅局外卖市场。

毕竟，在商家的角度，在抖音的鲶鱼效应冲击下，也有望把巨头平台的抽成费用打下来。

在电商市场，抖音对淘宝、拼多多、京东也构成了肉眼可见的冲击。

目前抖音电商淘宝化的趋势明显，布局正在进入深水区。 根据Tech 星球的消息，抖音电商作者商品运营负责人李恬已于 6 月离职，抖音电商正加速改变过渡绑定内容流量的模式，未来主要去做商城和品牌。

从抖音818来看，抖音搜索、直播、短视频、商城、店铺展示等多样入口被打通，从兴趣电商深入货架电商。

8月22日，抖音电商发布“818发现好物节”数据报告，13天内，该平台商城场景带动销量同比增长达359%，搜索场景和店铺橱窗场景同比增幅分别为153%和239%。

目前淘宝拼多多、京东都开始反向布局短视频，从货架电商转型内容电商。

01 抖音深入货架电商，为何拼多多可能更焦虑 笔者早前指出，抖音淘宝化，淘宝抖音化，两者殊途同归，淘宝面对抖音的冲击压力很大，从阿里财报来看，淘系的GMV下滑和客户管理收入的下降，与抖音等新兴平台的竞争有一定的关系。

据中信证券的美妆月度数据，淘系美妆的7月增速为-13%，抖音为109.6%。1-7月，淘系化妆品的累计增速为-12.6%，抖音化妆品1-7月的累计增速为228%。

但由于淘系的体量与抖音的体量的差距依然很大，抖音更多蚕食了兴趣电商支撑的低客单价商品，在消费者刚需支撑的核心大件品类上——比如高客单价服装、数码电子、家居冰洗大件等，需求依然在传统电商平台。

按照阿里的披露，“截至2022年6月30日止的12个月，有超过1.23亿名年度活跃消费者每人在淘宝和天猫上消费超过人民币10,000元。其中约有98%于过去12个月继续保持活跃。”

淘宝当然很焦虑 ，从其搜索电商引入短视频布局来看，淘宝在寻求出路，但其实从目前抖音深入货架电商、将兴趣电商与货架电商融合的思路来看， 拼多多可能比淘宝更焦虑。

笔者此前指出，兴趣电商是激发冲动消费，比价属性较弱。但对于消费者来说，买东西只会偶尔冲动，不会长期处于冲动的状态。理性消费、刚需购物才是主流。

从笔者的体验来看，抖音电商甚至比拼多多还要下沉，9块9包邮，99元买一送一、买一送二的低客单价的商品大量存在。

对于兴趣电商而言，低客单价产品很容易激发消费者的下单需求。我此前一度怀疑，它是如何做到如此低价还有利润的？

低价的原因，笔者猜想有几点：首先是 拼多多在抖音大量投放广告，成功帮助抖音培育了与拼多多类似的调性。

从笔者的观察来看，拼多多在抖音的广告一类是纯平台商品广告，一部分是投放的达人广告，比如类似达人谈将如何降低一个月的生活开支，省钱妙招的时候，猝不及防植入一个拼多多广告，教你如何降低花费之类的等等。

在大量这种低价抢购、省钱的广告冲击下，消费者在抖音购物也形成了一定的低价认知，这导致 低客单价产品、性价比走爆款的思路大量存在。

其次是源于商家进货渠道多元化。一部分是当前许多产业带商家有些自有进货渠道。

比如他可以做到从某些产业带工厂进货，一些工厂因疫情需要资金周转，需要处理掉的库存商品，因此他们可以低价大批量采购，在抖音开卖做到超低价卖出。

一部分是不少无货源商家直接从拼多多、1688进货到抖音卖，可以做到同样低价。

这打的其实是拼多多的大本营与核心腹地。 从抖音对商家的吸引力来看，它吸引的同样是中小商家与白牌商家，包括拼多多主推的拼团砍一刀模式也被抖音学了。 在抖音商城的货架上，也主推超级秒杀、“拼团”等标签的商品。

笔者经常关注的小孩玩具车模型的价格基本是19.9元21个或18个铁皮合金车、10.9元8台工程车等等。

从日前有米有数的《2022年抖音上半年商家生存报告》来看，这种趋势已经很明显了。

笔者从报告中关注到一个数字是，基于服饰鞋包、餐饮食品、日用百货、彩妆护肤、母婴儿童等重点品类的销售情况，近7成售出商品价格不足50元，其次约18%的售出商品价格处于50-100元，其中，在服饰鞋包品类中，超300+的商品销量下降。

该报告指出， 其中100元以内的商品带动近9成大盘销量。

可以看出，抖音与拼多多的用户画像其实重合度非常高。抖音的增长，毋庸置疑对淘宝、拼多多、京东都有影响，但是从对三者护城河的冲击力度来看，对拼多多的冲击要更大。

02 拼多多的护城河并不稳固 我们知道，淘系的大盘其实是品牌商家—— 这是消费者大件购物与刚需购物的核心品类。 京东的大盘是数码3C家电以及对送货时效有更高需求的用户。

拼多多的护城河与基本盘其实更多是低客单价消费者认知以及手握大量中小商家与白牌商家。

拼多多于2015年成立，通过拼团模式不断积累用户，2018年，拼多多无货源店铺大量进驻，发展到今天，平台内商家内卷日益严重，部分拼多多商家正在低调转到抖音小店无货源。

抖音对白牌商家、中小商家的吸引力越来越大。

这背后的原因不难理解，拼多多如今的流量瓶颈显露，店铺趋向饱和，拼多多过去的流量来源依赖于砍一刀拼团模式， 但从拼团模式的现状来看，热度大不如前，对流量的带动效果正在弱化。

如今拼多多商家低价内卷愈加严重，拼多多商家自身拿到的利润非常低，经营拼多多店群，成本愈来愈大。

从极致价格战的打法来看，拼多多如果不是有自己的货源，工厂，很难维持下来。

而正是由于拼多多商品普遍价格低，利润低，它甚至已经成为不少无货源商家的货源地，不少二道贩子有流量懂内容，但没有自己的货源店铺，于是就 从拼多多、阿里1688等渠道进货，加价到抖音卖货，通过流量赚取差价。

这无疑是让不少拼多多商家感受到了冲击。

笔者此前也提到，抖音是巨大的流量池，从商家到达人都很焦虑，害怕不进入抖音会被时代的列车抛下，况且现在流量增长趋缓，基于对未来不确定增长的担心以及和对机会错失的焦虑驱动，很多商家都在进入抖音这个赛道。

抖音走直播+兴趣电商模式，以达人+优质内容激发用户兴趣，吸引用户停留产生购买转化，这种模式对拼多多与淘宝天猫都产生了冲击， 但是由于淘系电商的人均客单价与GMV要更高，大量品牌商、大牌商家依然将淘宝天猫作为主要经营阵地。

拼多多低价+拼多的模式长期以来难以撬动品牌商尤其是知名品牌商入驻拼多多，许多品牌商依然将拼多多视为尾货甩卖的渠道。

华为、苹果、雅诗兰黛、兰蔻、圣罗兰、蒂凡尼、联想、耐克运动鞋等等知名品牌，都没有或者说不愿意在拼多多开设官方旗舰店铺正式入驻，但拼多多又极度渴望有大牌进驻来提升平台的品牌调性，过去发生于特斯拉、苹果与拼多多之间的矛盾也由此而来。

拼多多手里的商家大多是白牌商家、中小商家，但问题是 拼多多以低价、性价比为核心权重的流量分发体系导致中小商家在拼多多赚钱难，他们在寻找更好的出路。

而抖音是内容算法分发体系，主打的是低客单价产品，比价体系较弱，主张的是以足够优质的内容来迎合算法推荐，尽管能不能赚钱是另一回事，但给了商家新的希望。

根据一个非官方的数据显示是，2021年抖音电商的整体GMV是7000亿，而2022年抖音电商的GMV目标是1.7万亿，要比2021年增加1万亿。

事实上，从抖音近两年来的增速与趋势来看，抖音追上拼多多也不是没有可能。2020年拼多多GMV是1.6万亿左右，如果抖音电商在今年追平拼多多去年的成绩，那很可能意味着未来2~3年，抖音将成为国内第二大电商平台了。

拼多多也看到了这方面的压力，早早开启了短视频战略，但目前效果并不明显。

一方面是内容的优质度不够，一方面是沿袭了过去“砍一刀”模式，做任务，看视频、广告获得几毛或几分钱奖励，但这种无限接近提现门槛的“砍一刀”模式让消费者产生了一定的免疫力，也难以构成对达人的吸引力与达人生态规模化形成，拼多多要在短视频布局上如何突围，是需要进一步思考的。

03 如何避免电商冲击用户内容观看体验，抖音需要反思 有人说，“现在的抖音就是一个篮子，只要能赚钱，就把它装满篮子。”事实上也正是如此。

抖音这两年来其实一直在旁敲侧击的不断试探各种电商玩法，不断完善电商产品品类，工具以及电商营销服务的方法论。

除了手握庞大的流量之外，抖音平台从不缺少网红达人，流量+达人主播+算法+方法论构成了一整套抖音体系化的打法，加之抖音前期“兴趣电商”持续以低客单价产品提升用户复购，冲击消费者心智， 抖音与拼多多在电商层面的调性重合度已经越来越高。

如此前笔者所言，抖音兴趣电商是前菜，货架电商才是正餐，这无疑将进一步影响商家的布局走向。

不过从目前的趋势看，还不能断定抖音就一定能全面撬动拼多多上的白牌商家，毕竟 抖音对于电商增长的过度焦虑其实是一种更偏短期的打法。

兴趣电商也是有时间周期与阈值的， 它是否能长时间刺激消费者的冲动购物，消费者后续是否会对这种基于潜在需求的“兴趣推荐”模式形成免疫力，以及抖音货架电商是否能让多数商家赚到钱还有待观察。

此外，如何平衡电商与广告对抖音内容体系的冲击，避免电商与广告的泛滥进一步影响到用户对抖音的内容观看体验，是抖音需要慎重考虑的。

毕竟， 抖音的核心竞争力是依赖于算法打造的内容护城河。如果用户对抖音内容优质度的认可度持续降低，对抖音的生态伤害很大。

从目前用户的反馈来看，抖音泛滥的广告对用户的使用体验已经造成了一定的影响，如果持续扩大电商布局， 将大量电商广告内容过度融入正常的视频信息流之中，用户体验持续被干扰或将对用户时长也将造成巨大冲击。 这或许是抖音深入货架电商+兴趣电商布局，需要警惕的地方。

毕竟， 一个内容平台要成为第二大电商平台，这意味它需要在内容层面做出一定的牺牲与让步 ——而这个牺牲，还来自于整体的用户体验与用户时长。

而从竞争的角度来看，视频号的潜力已经凸显，对抖音构成了一定的压力。根据腾讯财报信息显示，视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%，视频号总视频播放量同比增长超过200%，基于人工智能播放量同比增长超过400%。

随着内容生态的进一步丰富以及质量的进一步提升， 视频号是否会对抖音的用户时长形成反向抢夺的趋势也还有待观察，抖音与视频号之间的竞争也还处于中场。

整体而言，从抖音深入货架电商的布局来看，可能对拼多多在货架电商领域的核心护城河与品牌认知造成一定的冲击，但从竞争角度来看，如何平衡平台优质内容的底线，是抖音需要坚守与反思的地方，也事关抖音的长期增长曲线走向，面对来自于抖音的冲击，拼多多又该如何接招出招，值得观察。

专栏作家

王新喜，微信公众号：热点微评（redianweiping），人人都是产品经理专栏作家，互联网从业者，百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者，关注IT热点背后的本质，TMT资深评论人。

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2021年11月，小红书完成新一轮5亿美元融资，估值达到200亿美元，月活用户也达到2亿。 即使有如此高的估值，小红书的商业模式却依然有所欠缺。一方面资本市场急需要小红书拿出好的财务数据。而目前小红书营收主要还是依赖广告，电商则是其另一个营收试水方向。但是在“

小红书在“社区+电商”领域挣扎了多年，然而电商业务还处于“小而美”阶段。本文从用笔记引流，交易在淘宝或微信、品牌掏不出更多营销费用、巨头围剿内容“变味”三个方面分析了小红书电商不温不火的原因，一起来看看吧。

2021年11月，小红书完成新一轮5亿美元融资，估值达到200亿美元，月活用户也达到2亿。

即使有如此高的估值，小红书的商业模式却依然有所欠缺。一方面资本市场急需要小红书拿出好的财务数据。而目前小红书营收主要还是依赖广告，电商则是其另一个营收试水方向。但是在“社区+电商”领域挣扎了七年，小红书电商业务还处于“小而美”阶段。

“电商平台现在的投资规模都是百亿打底，千亿不嫌多的架势。快手亏了几百亿做到8000亿，抖音电商投入超千亿做到快2万亿，小红书电商估计20亿的规模都没有。”电商零售专家庄帅认为。那么是什么让小红书的电商始终不温不火？

一、用笔记引流，交易在淘宝或微信 2022年，小红书在不断拉商家入驻。一家在淘宝和京东都设有店铺的品牌方透露，仅仅是7月，就连续接到几十个电话让去小红书开店。但是，小红书到底是要扶持开店，还是阻碍开店，商家们估计还没有弄明白。

六月中旬，小蛙在社交平台发出呼唤:“千万别在小红书开通店铺，如果不按照官方给的步骤去做事情发布笔记，你的流量就突然变成这样……”。她在小红书的每篇发文点赞量从100左右，变成入驻之后被限流，每篇访问只有一次。

开店之前，小红书客服告诉他们，不需要缴纳保证金就可以开店。但是等他们开店之后才知道，如果不缴纳保证金交易资金根本无法提现。这种类似手段让不少商家非常反感。

“被坑了，可以弃号了……”不少卖家感叹小红书规则不完善，被莫名扣押金；最糟糕的是，开店之后会被限流量。一位商家透露，在小红书开店，如果每周没有完成任务，浏览量就从300直降成30。

同时，小红书的抽佣比例相比其他平台更高，销售额1万以上部分按照5%抽佣，直播带货向主播抽取20%平台服务费。与B站、抖音5%-7%的抽佣水平相比，小红书抽佣比例偏高，对品牌电商的吸引力并不大。

于是，对不少品牌来说，最好的方式就是在小红书引流，交易在淘宝或者微信。

电厂记者曾试图联系一家在小红书上入驻的小众珠宝品牌。记者看中款式私信问价之后，商家称前期小红书客服只是前端，需要添加销售微信，方便为客户做更加详细的推荐。简单来说，该珠宝商就是想把小红书客户引流到微信私域，把交易留在微信端。

二、品牌掏不出更多营销费用 在百度上搜索“完美日记、小红书”出现的第三条内容就是小红书的推广营销广告。可见完美日记与小红书营销有着深度的关联。

在营销圈有个不成文的规矩，新消费品牌崛起有个统一的营销三板斧，其中第一步就是在小红书铺5000篇测评。

新消费与小红书高度绑定，比如前段时间“钟薛高不化”的舆论引爆就是在小红书；2021年，茶颜悦色发生薪资拖欠，也是员工在小红书上发文爆料。

以完美日记为代表在小红书“种草”的营销方式，也成为后起国货的典范。

早期，完美日记看到了小红书UGC（用户生产内容）内容营销的潜力，成为首批小红书引进的国货美妆品牌之一。新品发布早期，完美日记会邀请百万粉丝级KOL在小红书上分享与新品相关的内容，为新品的推广造势。而到产品推广阶段，完美日记官方账号也会发起新品相关话题、进行转发抽奖活动，吸引小红书用户参与和讨论。

入驻小红书四个月后，完美日记销售额爆发性增长至将近5000万，成为抓住小红书红利的早期国货之一。花西子、彩棠等品牌几乎也都复刻了完美日记的渠道带货模式，开始打营销战。

但是主播高佣金、平台高抽成，近两年新消费品牌在营销上都开始踩刹车。完美日记在2018年、2019年、2020年营销费用飞涨之后，其面临的质疑越来越多。公开资料显示，2018到2020年的2年间，完美日记的销售瑜营销费增长了11倍。

2021年Q4季度，完美日记销售和营销费用为10.8亿元，较上年减少3亿元。今年，完美日记继续做出减营销费的举措。

同时，国家统计局数据显示，化妆品品类3月份零售额为345亿元，同比下滑6.3%，这是两年以来化妆品市场零售额的首次下跌。美妆、美容个护是小红书广告收入的两大主要品类，这个趋势也是让小红书的营收雪上加霜。

三、巨头围剿 内容“变味” 相比于淘宝、京东拼多多，小红书在上游供应链、下游支付体系等方面都不占优势。同时，“抖快”等短视频直播电商包围，微信小程序私域电商也迅速崛起。小红书的电商之路完全被巨头环伺。

电厂记者发现，某家正在成长期的瑜伽品牌，入驻小红书的衣服价格要比淘宝旗舰店价格贵10%左右。于是，“在小红书上种草，去拼多多拔草”成为不少消费者的选择。相比于小红书，淘宝、拼多多等平台给予消费者的补助都更多。

“从月活数据、商家数量、SKU数量，成交额来看，小红书没法和淘宝京东比”电商零售专家庄帅告诉电厂，小红书的电商模式，基本还停留在B站、知乎、豆瓣……等小众网站的水平。

而在摸索电商之路的同时，小红书的内容定位也受到影响。“知乎和小红书都卸载了，被外界信息影响得太焦虑”。一位用户说出了很多人的心声。相比于早期简单的种草和分享，小红书从一个种草平台，慢慢演化为一个内容平台。但是大V与商家过度模式化、商业化的分享，让小红书充满了焦虑、炫富、虚假种草等负面信息。

显然，追求盈利的小红书如果用力过猛，失去的将不仅是电商业务，而是用户对其内容的忠实度。

作者：刘亚丹，编辑：高宇雷

来源公众号：电厂（ID：wonder-capsule），探索科技公司的未知，为你充电。

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