编辑导语：相对于80后、90后，00后在群体价值观、社交习惯上演化出了不同的趋势。本篇文章围绕现在的00后社交展开了一系列的讨论，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧~ “孤独的人是可耻的”，张楚在 1994 年推出的同名专辑如是唱道。28年后的今天，孤单的00后反

编辑导语：相对于80后、90后，00后在群体价值观、社交习惯上演化出了不同的趋势。本篇文章围绕现在的00后社交展开了一系列的讨论，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧~

“孤独的人是可耻的”，张楚在 1994 年推出的同名专辑如是唱道。28年后的今天，孤单的00后反复甄别，相遇到相识依然是件无比困难的事情。

事实上，作为被移动互联网浪潮裹挟的“二次元世代”，00后一出生便与网络信息时代无缝对接，被多元文化浪潮深度影响和改变，拥有与80后、90后迥异的成长环境，最终在群体价值观、社交习惯上演化出不同的趋势。

与80后、90后社交基于某些物理连接（现实身份信息）不同，00后社交先要找到兴趣交集—— 他们对于扩列（交新朋友）怀着一种热烈的期待，渴望被看见，却又固执的选择画地为牢，圈地自萌（圈层化）成为这个世代最显性社交共性。

对此，Soul产品负责人车斌向虎嗅表示，“从产品功能角度来看，兴趣社交核心服务是无压力社交互动，并以多样的产品功能满足各个圈层个性化的社交需求。 尤其00后，更依赖‘赛博好友’，彼此不需要成为线下好友。 ”

这恰恰与虎嗅即将发布的00后报告《乖；爱自己》调研数据不谋而合，97%的00后会通过网络扩列，其中相当一部分人只通过互联网认识新朋友，线上社交吸引力超过现实生活的物理联系。

虎嗅与数十位00后沟通还发现，主张个性表达是00后身上的显著标签，因为没有权威崇拜，反而可以更坦然面对自我。“ 00后并不care你现实中的身份，觉得这个人有意思才会聊。” B站00后UP主尧尧向虎嗅表示，00后有更强的群体归属感和认同感，对交友质量特别在意，不会盲目迷信人脉。

甚至，面对无效社交、无效人脉时00后处理的更决绝。“在成为朋友之前，刚添加的微信好友只要隔夜回复消息，一律不配继续躺在好友列表，就很快删掉，爱谁谁。”尧尧对此解释，没有任何一段值得称颂的友谊是顺其自然（必有一方积极、主动）。

一、00后圈地自萌，拒绝被App拿捏 “认识新朋友，Tinder、Soul、Falo刷的比较多，也会玩Dots、小星空，找话题会逛快看，听猫耳FM、Space放松心情 ，但会避开微信。”在抖音坐拥200万粉丝的00后网红念兹对虎嗅表示， “刷微信、划探探、蹲微博，真不是典型00后。”

除工作需要外，念兹已经坚持一年私人时间微信日常打开次数控制在个位数。在她看来，微信、探探、伊对等80、90密度过高的App并非00后社交主阵地，Soul 、皮皮虾、Uki 、最右、积目才是00后活跃的交友App。“其实不是很在乎玩什么，在意的是哪里聚集着更多高质量（兴趣圈）年轻人。”

一位QQ内部人士向虎嗅证实了这种趋势，团队做市场分析、研究时发现， 整个赛道除头部平台外，其他社交产品切的市场越发向着圈层化、垂直化演化 ，“注重服务单一群体的诉求，或者通过与泛娱乐领域结合，来探索社交的可能性”。

从社交产品用户基本盘来看，时代无疑选择了微信、QQ。然而，当微信好友列表从同学、父母延展到同事、客户以及更多“熟悉的陌生人”，便无形中放大了社交所负担的规模、普遍性和范围。甚至，生活与工作的界限愈发模糊，微信在社会（职场、同事、亲朋长辈）倾轧下充满压迫感，沦为社交 “包袱”。

相较于微信，QQ胜在兼顾熟人社交与开放社交，生态接近社交与兴趣圈子的混合体：既有熟人社交基因，又持续在功能上向陌生社交倾斜资源，个性化功能推陈出新——厘米秀、戳一戳、匿名说、聊天火苗、空间背景、情侣空间、小世界充分满足年轻人彰显个性的诉求，这些专属场景也更容易去拓宽兴趣圈子，并成为一种社交货币。

源于此，00后是QQ平台扩列、消费、获取信息最活跃的世代。“ 00 后社交更注重深度自我表达、平等沟通、包容性，有更强的群体认同感。”上述 QQ 内部人士补充道，QQ 正成为00后维持“我”不被定义、不被改变的“主场”， 汉服、语C、Pia 戏等亚文化圈子皆通过QQ群扩列出一个又一个兴趣阵地。

为什么兴趣社交更容易掳获年轻人的心？

多位社交赛道从业者向虎嗅表示，市面上大多数传统社交产品与现实关系绑定、强调颜值、中心化分发内容，反而使提供自在表达、注重个性化的产品凸显出差异化优势：

首先，以探探为代表的滑动匹配，通过产品设计放大颜值、真人照片带来的视觉刺激。优势在于，极高的匹配效率；劣势在于，用户关系维护、沉淀环节缺失，容易转移到其他主流社交平台，长期留存不理想。

其次，与传统社交产品唯颜值论、强调荷尔蒙源动力不同，兴趣社交以审美、兴趣为出发点，重塑形象进行社交沟通；兴趣社交倡导“注意力普惠”，鼓励每一个用户参与到内容创造与社交互动中，并通过机制保证每个用户的发声被“同好”看到。

虎嗅陆续与数十位00后沟通发现，很多高线城市00后愿意从抖音（抖音好友推荐，共同关注好友等）、Soul、皮皮虾、Uki 扩列，甚至愿意将 QQ 关系平移到这些应用；而低线城市的多数 00 后则喜欢将自己的扩列阵地转移到快手、微信群。

也就是说，00 后对社交应用的界定与 80、90 后完全不同——抖音、快手、B站，甚至小红书、快看等应用不再受限于 App 原本市场定位，而被 00 后改造成了一个个兴趣交友的秘密基地。

鉴于此，当你（其他代际用户）习惯性划动主流社交 App 时，其实很难与 00 后们不期而遇。甚至，兴趣社交对 00 后精神世界的支撑可能我们想象的要稳固。这背后是 00 后社交正形成一个明显趋势—— 圈子是 00 后非常重要的交友参照，社区产品逐渐代替独立交友 App。

“人群会有新的代际，就会有新的产品出现，而新的产品会更呼应现在年轻人的意识形态、偏好，也会跟现在的社会更贴近。” Soul 创始人张璐曾如此说道。

而且，与 90 后不同，00 后遇到喜欢的服务会快速做出消费决策。“他们的消费决策路径更短，价格敏感度相对较低。价格并非第一优先级考虑的因素，反而更在乎产品价值、个性凸显。”车斌向虎嗅说道。

虎嗅独家获悉 Soul 商业化数据显示，相比 80 后、90 后，00 后会更多地为个性化和能够彰显自己独特的数字产品和服务买单。以捏脸付费为例，Soul 个性商城购买虚拟头像消费者平均消费金额超过 40 元，有用户最多购买达 53 次；18 ~ 27 岁消费者占比最高，超过 50%，其次是 27 ~ 35 岁，占比约为 40%。

此外，虎嗅独家拿到积目用户付费数据显示，其平台付费人群占比中，24 岁~ 26 岁年龄段付费用户最多。“积目用户结构大部分在 25 岁以下，单看某个年龄段内付费用户占比，肯定相对越大越好（经济收入更高）。”积目商业化产品负责人侯晓晨说道。

不过，00 后对个性化需求更高，要求产品更精准洞察并调动其消费欲望，满足场景化需求及情感投射。

以小翼（今年 21 岁，目前就读于中央戏剧学院导演专业）这样活跃在 Soul 的派对主持人为例，他对虎嗅表示，“派对主持人不仅可以社交、积累创作素材，还能通过主持‘云婚礼’获取收益（新人会红包感谢主持人）”。

二、取悦 00 后，是社交玄学 “任何试图定义一个群体的行为都是‘以偏盖全’。那些愿意被打上标签的 00 后，试图通过代言自己来代言同类人，将自己的主观感受输出成一代人的共性，Who are you？” 00 后创业者莫甜（团队正在做一款主打 00 后的图片社交产品）对虎嗅表示，以年龄标签将人群区隔开来是一种投机式的愚蠢。

问题是，即便 00 后不喜欢被贴标签、被定义，但他/她们却深处一个标签化的时代，常常以标签化、圈层化的特质作为交友的先决条件。

虎嗅与多位产品经理、社交赛道创业者沟通发现，兴趣匹配逐渐成为当下年轻人的社交“新宠”——风靡 Z 世代的 Soul、皮皮虾、Uki、最右、积目、快看皆通过兴趣穿透了新时代年轻人圈层。

以快看为例，作为国内最活跃的 ACGN 兴趣内容社区，聚集了非常多的小圈子：同人圈（基于原著衍生二创，同人文图漫、cosplay 等）、设圈（拟定主题世界观后，企划在同一世界观下创作）、谷圈（ goods，类似周边，同人谷、官方谷等）、娃圈（ BJD，球形关节玩偶；ob11，没有头部的身体部件，需自己拼装）、三坑圈（ Lolita、汉服、JK ）等， 00 后凭借兴趣聚集与陌生人取暖，填补自己的孤独和空虚，以此获得极大的归属感。

虎嗅联系到冬绥时，她正在修新拍的 cosplay 照片，作为一名 00 后二次元少女，喜欢 cosplay、滑板。

朋友原本喜欢喊她“二萌”（ACG 界用语，指看起来傻乎乎的可爱萝莉），但自从入坑盲盒后，朋友都改口叫她 “Molly”（盲盒虚拟形象）。“冷知识，只要公司有人桌上摆出过盲盒玩偶，过不了多久公司大部分女性都会自然沦陷。”冬绥向虎嗅说道。

相比潮玩盲盒，娃圈玩家显然更沉迷。娃圈设计师橘子姜就向虎嗅表示，人偶圈很多人迷 bjd，像恋人，有很深的情感寄托。 “DIY 的娃娃很大程度上填补了年轻人悦己的需求。”

而且，快看与B站、小红书等社区产品并不完全相同。一位产品经理向虎嗅表示，“快看在所有泛 ACGN 社区呼声最高，ACGN + 女性能覆盖大部分活跃用户，所以外界分析颗粒度比较大，快看和小红书有点像。

事实上，快看用户更偏二次元、宅一些，是年轻宅圈层兴趣聚集；小红书偏生活向，是更泛化的生活审美社区。”

快看至今仍未开放私信功能，用户之间彼此不能聊天，于是 00 后通过发帖讨论、兴趣标签认识同好，帖子变成一个社交场景—— 他们用兴趣 TAG 发帖创作，用人设 TAG 互关扩列。

此外，社区的图片弹幕形成了一种社交文化：在条漫的某个细节处设置梗点，用户发现这个彩蛋后便会在此处疯狂用弹幕打卡，这变成了快看创作者与用户独特的交流方式。 甚至，相对于评论，点赞成为 00 后群体非常高冷的一种互动方式——不给对方他任何回复机会，就只是默默告诉对方朕已阅。

除了痴迷弹幕社交外，00 后社交表情包的浓度还很高。“三个表情包一句话，没有表情包聊天会变得索然无味。”念兹表示，斗图深入 00 后的社交 DNA，“很多男生也这样，不是说只是女生为装可爱。”

而且，复爱合缘集团情感研究院院长谈檀告诉虎嗅，00 后这一代人追求轻松的关系，希望在兴趣爱好上和恋人产生共鸣。“他们觉得谈恋爱不一定是基于爱，有好感或被追求就可以很快谈恋爱。但这种恋爱关系容易在短期内分手，疫情长期居家以及寒暑假是他们的分手高峰期。”

不过，虎嗅即将发布的 00 后报告《乖；爱自己》调研显示，相比具有现实婚恋需求和处于情感焦虑的 80、90 一代，00 后更希望通过社交进行鲜明的自我表达，彰显个性，迫切需要构建真实的“我”，展示“我”的独特。

“这个世代（ 00 后）的年轻人，婚恋焦虑并不突出，互动、娱乐才是社交的主诉求。”车斌向虎嗅表示，这个年龄段本身就具有强烈好奇心、高度个性化、向往独立的特点，且表达欲空前强烈。

这背后趋势在于，00 后的社交逻辑中“我”的优先级始终在前列。以“贴贴”为例（陌陌旗下主打随手拍分享应用，内容会自动推送至密友桌面），这种基于桌面小组件的社交产品 80、90 后觉得鸡肋，但却在 00 后群体中风靡一时。

QQ 团队亦向虎嗅表示，QQ 音视频通话的美颜、挂件能力，支持进度拖动的 QQ 语音消息等，“在 QQ 闭环，这些都是针对年轻用户的产品创新”。

Soul 也基于这套逻辑推出“脸基尼派对”功能。“最初，3D Avatar 面具佩戴只应用于 1V1 视频沟通‘萌面匹配’，多对多场景仅有‘群聊派对’，但平台数据与用户反馈对多人沉浸（带 3D Avatar）需求很高，‘脸基尼派对’顺势上线。”车斌对虎嗅说道。

当然，多家社交产品负责人在与虎嗅沟通时均表示，无论功能迭代还产品创新，并不会特意区分大众化还是个性化需求，“更多是从端内用户使用体验出发，挖掘未被满足的需求”。

“每个用户都是独立个体，甚至同一用户不同时间点社交需求都在变化，平台只有洞察到 00 后社交底层的逻辑变化，并迅速迭代，才能在市场领先。”一位产品经理向虎嗅表示，社交产品功能创新本质是帮助用户更好地表达、交互，但 00 后社交需求不局限于社交本身，更强调基于兴趣爱好的自我价值实现。

这显然并非易事，2019 年至今，腾讯、字节跳动、阿里巴巴、百度、陌陌等公司总共推出了几十款陌生社交 App，涵盖视频、语音、职场、匿名、相亲等多个细分赛道。但从结果来看，至今仍未跑出一款破圈的现象级产品—— 这使得做年轻人社交产品，越来越像一门玄学。

对此，JOIN（陌生社交产品）联合创始人于宙曾撰文指出，陌生社交赛道 95% 以上产品所满足的都是根本不存在或无法持续的伪需求。“社交的本质是一种非货币化的交易, 必须满足双向筛选才能建立社交关系，双向互动的才是社交； 更绝对的说，就是根本没有陌生人社交这个赛道，有的只是 OnlineDating。 ”

况且，陌生社交一旦与“荷尔蒙经济”挂钩，便会沦为低俗内容、情感诈骗的重灾区。所以，于宙认为，“事实上，自从 2012 年 Tinder 出现后，几乎全世界成功的陌生社交产品都是 Tinder 的变种。假面舞会，非诚勿扰，多人游戏，动态前置等等，没有一个真正解决渗透率和功能留存率这两个要害指标。”

顺着这个逻辑，一罐（匿名社交产品，后被即刻收入囊中）创始人郭子威归纳陌生社交天花板，“无画像，无社交 ” 。

他解释，没有个人画像，就没有陌生社交效率。“单凭内容共情和孤独感拉动的对话，连接是短暂的，不断重复是会疲惫的，远不如画像拉动对话更持久有效。低效率维系的陌生人社交连接，带不起长期留存率 。”

当然，从探探、Soul、积目再到小众化的轻语、Dots、Falo、小星空，陌生社交留存率和渗透率是很多因素合力的结果，“比如对不同用户的社交需求满足程度，比如关系链发现、建立、活跃等维度，会更显著影响产品数据；同时 UI 设计、产品品质、运营能力、迭代速度也会影响用户长期留存。”一位资深产品经理向虎嗅表示。

更深层次原因还在于，00 后厌恶千篇一律的脸谱化身份标签，渴望出于真正兴趣爱好的社交，对自身所在小众爱好群体所形成亚文化高度认同。

“无论嘻哈音乐、街头滑板还是飞盘、剧本杀、露营，年轻用户之间越来越需要一个场景化行为搭建关系。00 后并不奉行先聊再探索的交友模式，而是先有共同认知才更有意愿深入拓展。”侯晓晨对虎嗅表示。

此外，社交/社区应用普遍面临最大难题还在于，陌生关系必然会向熟人关系转移，兴趣社交也是周期性行为，随着用户社交关系沉淀，产品均难摆脱“加个微信”的宿命—— 可见，兴趣社交也只能短暂的掳获 00 后，这亦成为 00 后频繁迁徙社交阵地的主要原因。

（应采访对象要求，尧尧、冬绥、念兹、莫甜、橘子姜均为化名。）

 

作者：黄青春；公众号：虎嗅APP

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/G54XanYw2FerZXaJ1Rf9Cw

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编辑导语：双减政策的下发，使得在线教育开始走下坡路，在线教育机构纷纷寻求转型。就在今年，新东方凭借直播带货成功翻身，那么是否意味着直播带货就是在线教育转型的一大表率？本文对此进行了探讨，一起来看看。 2021年12月28日，俞敏洪开始了自己的直播带货首秀，商品

编辑导语：双减政策的下发，使得在线教育开始走下坡路，在线教育机构纷纷寻求转型。就在今年，新东方凭借直播带货成功翻身，那么是否意味着直播带货就是在线教育转型的一大表率？本文对此进行了探讨，一起来看看。

2021年12月28日，俞敏洪开始了自己的直播带货首秀，商品是农产品——从教育行业骤然跳到农产品直播带货，看起来似乎是不够体面，甚至有些慌不择路的意思，但对于彼时的新东方来说，找到出路才最重要。

这次尝试在很长一段时间之内都不温不火，转机出现在6月10日。董宇辉这个自嘲为“兵马俑”的方正男人，在直播间里拿着一支马克笔、一块小白板，一边带货，一边用流利的英语串讲有关商品的知识点，没想到这次“突然而至”的大火让其迅速实现了破圈，“新东方式”的双语主播也由此自成特色。

对新东方来说，直播带货不仅解决了部分的现金流问题，还再一次叫响了“新东方”的品牌。在失去了K12这个主心骨以后，今天的新东方亟需一次胜利来重振信心。如果说，将带货能力看作是直播电商的“外功”的话，那么在董宇辉将牌子打响之后，新东方才算是“登堂入室”，不再需要“老师傅”俞敏洪亲自登台打擂了。

截至7月8日东方甄选直播间粉丝也涨到了2100余万，已经超过了交个朋友直播间（原罗永浩直播间）的粉丝量，这说明自去年跌到谷底以来，新东方向直播带货的转型已经出现了转机：在新东方发力供应链初显成效之前，知识与商品结合的直播营销方式首先集天时地利人和，引爆了全网。

现在，新东方直播间的热度虽然正在逐渐消散，但众人已然皆知“双语带货”和“董宇辉”。不过，在热闹之余，我们又不禁发问：新东方的这次爆火，是否象征着在教育赛道之外，直播带货能够再次整合教培企业的资源和优势？又是否意味着教培行业的集体转型有了一条新出路？

一、直播爆火的必然性 从大的环境来看，新东方直播爆火算是恰逢其时。

一来，薇娅、雪梨等主播塌房、罗永浩、李佳琦等主播因故离场，这些头部主播的空缺客观上给了新东方更大的流量池，抖音在618之际也需要更稳定的带货主播稳定直播市场；二来，消费者们开始对超级流量主播们产生抗体，对声嘶力竭式的、全网最低价式的营销方式感到厌倦，正处于亟需新鲜感的过渡阶段。

新东方的一众老师们携农产品和图书入局，在这个“有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”的市侩带货环境中，恰好给了消费者们不一样的新奇感受。这次爆火事件中最应该注意到的是新东方采用的“直播方式”，我们至少可以从三个方面来进行阐述。

第一，新东方没有选择李佳琦、薇娅那样的超级主播模式，而是采用了团队作战的模式，有点类似辛有志团队：有一个顶流作支柱，同时在两三个直播间内，集中资源孵化观众能够接受的腰部主播。之前，这个顶流是俞敏洪；现在，这个顶流是董宇辉。目前不止东方甄选粉丝暴涨，这股热潮连带着俞洪敏、董宇辉和东方甄选之图书均涨粉百万。

第二，新东方创新了直播带货的营销方式。如果说从讲师群体内部寻找直播带货的主播，算是“无心插柳”的话，那么董宇辉的骤然爆火，就属于是“柳成荫”了。“商品与知识的巧妙结合”是新东方直播带货得出的第一个阶段性答案，同时也是新东方在教培方面长期积累的内容能力的跨界应用。长期看来，这种能够展示底蕴的直播基调是东方甄选的价值之一。

第三，新东方相较于其他带货主播，不仅在选品上选择了农产品这个“冷门品类”，还主攻供应链、发力上游，打造差异化的价格体系，塑造有口碑、有实力的渠道品牌。新东方的渠道品牌“东方甄选”，与其他带货主播最大的不同，不仅在于“双语带货”，而且在于放弃了“全网最低价”式的流量变现方式，重新在消费者与供货商之间寻找利益的平衡点。

虽然从传播的角度来说，新东方直播带货能够火爆至如此程度，完全可以看作是一个偶然现象，但其中总的环境因素以及新东方自身的因素还是应当给予应有的重视。

二、新东方经验难以复制 新东方这次直播带货爆火，像是打通了许多转型之中的教培企业的“任督二脉”，一时间许多玩家纷纷挤入这个赛道。像是豆神教育就迅速建立了“豆选生活”、“豆神甄选”等一系列直播间构成的直播矩阵，约100位老师在其中直播关于文史相关的内容，同时售卖图书和文史素养类课程。

但是，直播带货能否成为教培转型新的救命稻草，就是另外一回事了，因为东方甄选直播间之所以能做起来，除了新东方本身具有的“直播团队”与“供应链”两大核心竞争力以外，还有多种外部因素共同作用，具有极强的偶然性。

首先就是不可控。回顾整个传播链条，可以发现虽然新东方本身就是舆论发酵的主要推手之一，但在传播之初，也就是董宇辉骤然爆火的那一晚，新东方在其中并不起到决定性因素，而只是一个普通人深有感触的转发所致。

其次是难以复制。新东方带货在直播中爆火实属中文互联网第一次，所以占足了先发优势。现在消费者已经知道了、熟悉了，教培企业转型直播带货的第二人若是没有一些创新的内容想要再复制出来，除了舆论传播不可控以外，还难以再度激起消费者的情感波动——这就决定了它将是一次难以复制的“昙花一现”。

最后是时效短。董宇辉的爆火的确带动了一大波消费，但这不过是一时间的感性消费，当新东方的热度像张同学、刘畊宏那样渐渐消退，或者当消费者不再为新东方老师们的讲述所触动，到时候如何保持带货能力，就成为了另一种考验。

总的来说，新东方虽然已经证明了教培企业也能在直播带货中闯出一片天，但是极强的偶然性和要求极高的供应链能力已经决定了，“直播带货”不是一项很容易就能有所成就的简单事业，可以说是“彼之蜜糖汝之砒霜”。

说白了，现在基于互联网的“网状传播路径”平等地给了每个人、每家企业爆火的机会，但是当热度退散，真正能留住消费者的还是为消费者稳定提供质高价廉商品的供应链。

三、教培转型进行时 “双减”以来 ，除了新东方在多元化的道路上奋力挣扎外，包括好未来、猿辅导、高途、网易有道等头部教培企业，都还在试图将转型方向聚焦于教育新赛道，以将岌岌可危的前途拉回正轨。

首先是教育课程，这是教培企业们转型的首选项。在2021年出台的一系列教育政策打掉了K12业务的存在基础以后，教培企业们就只能绕道而行，几乎是本能地将精力放在素质教育、成人教育、职业教育、留学培训这些逐渐升温的“K12外”赛道。

在政策和需求的推动下，职业教育、成人教育、素质教育迎来发展期，一些原本主营K12业务的教培机构开始掉头转向：好未来在剥离K9业务以后，重整旗下资源，推出了托管品牌“彼芯”和成人教育品牌“轻舟”等；猿辅导推出了少儿编程品牌“猿编程”、益智品牌“南瓜科学”；高途开始专注成人教育和大学教育……

其次是教育信息化，这也是教培企业转型的重点领域之一。相较于传统教培企业，掌握互联网技术的在线教培机构在这个领域或许更有优势，它们有能力将软硬件结合起来打造面向学习全流程的解决方案。总的来说，这是教培企业在教学中发力“教”的尝试，也是教培企业朝着ToB方向的拓展。

比如，网易有道目前转型方向除了素质教育和成人教育外，还有教育硬件和校企合作。其中硬件一直是网易有道的长板，今年一季度网易有道智能硬件占到了总体营收的21%；而在校企合作上，网易有道推出了集软硬件、管理和售后为一体的智慧教育平台，号称能做到“课前、课中、课后全流程智慧教育闭环”，目前方案已在广州、四川、浙江和陕西等地实现应用落地。

更名为“掌门智能”的掌门教育在去年底成立了SaaS事业部，现已完成多个项目的资源和人才整合，围绕师生课前课后服务、在线教学、家长互动等场景，提供教育SaaS服务；一起教育科技推出名为“一教一学”、“一起中学”“一起作业”的一站式智能教学服务平台，并进行着将平台融合到当地教育体系的努力。

跳出东方甄选的直播间来整体地观察教培行业，我们可以发现新东方直播带货的如火如荼，仅仅是教培行业转型之一隅。在生死存亡之际，虽然这些教培企业几乎忙不择路，但是教育仍然是转型围绕的核心。

四、教培多元化转型依旧任重道远 目前教培企业们虽然已经基本完成业务调整，但它们的转型之路只能算是刚刚开始。实际上，教培企业转型成效慢仍是个不能忽略的事实。

当前很多教培企业在转型过程中，呈现出了三个特点：一是许多K12类型的教培企业，在双减突来时缺乏转型的准备，包括思想上的准备和资本上的准备；二是缺少转型所需的人才储备，不具备短时间内在新赛道打开局面的能力；三是在资本、人力双缺的情况下，缺乏进行中长期计划的定力，导致有些教培企业在转型上过于急功近利。

在教育课程这里，且先不谈吸金能力不强的职业教育赛道能承载多少教培企业，转型做职业教育和大学教育的教培企业，如何与之前一直在此领域沉淀的品牌竞争就是个大问题；而在素质教育方面，教培机构一边要受到疫情的不确定性影响，一边还要受到学校延长学生在校时间，以及校内相关素质类培训课程挤压需求的影响。

相较于K12赛道，无论是职业教育、成人教育还是素质教育，每种课程品类各有特点，教师不通用、场地不通用、教学器材不通用，这种需求分散的特点很难做到标准化，同时也很难形成规模效应。

在教育信息化方面，因为疫情的刺激，各大巨头都加快了在线教育的投入。可是，从目前的效果来看，教育信息化只不过是将过去在线下完成的教学、作业等内容搬到了线上，将过去呈现知识的黑板换成了平板。可以说，所谓的“智慧屏幕”既不智慧，也缺乏想象力，必须要有更加创新，甚至颠覆性的东西出现才能改变这个市场。

教培企业们的渠道之争已经下沉到了边缘地区，而软硬件的产品之争也是不出意外地趋于同质化。现在课堂的核心仍旧是教师，如何将教育信息化的业务与这些教师脑中的优质内容紧密结合起来，并且具有推而广之的可行性，可能是将来主攻教育信息化的教培企业最重要的核心竞争力。

与很多其他市场化程度很高的行业都不同，教育信息化要想形成差异化的产品和解决方案，可能也是个长期工作。在这期间，如何适应新的商业模式，如何增强盈利能力，如何加强校企合作，如何降本增效，如何调整教学流程中的需求变动，也都需要教培企业们进一步探索。

最后，对新东方来说，或许有一天消费者会厌烦董宇辉，会厌烦无休止的共情和说教，但供应链能力还可以提供不断调整的底气——这才是教培企业在转型直播带货时真正的拦路虎。而对想要在转型的基础上进一步发展的教培企业来说，定力是必不可少的素质，不仅不能止步眼前，还需要对影响其长期发展的因素进行考察，所以捡了芝麻丢了西瓜这种事，既是饮鸩止渴，亦是榆枋之见。

 

来源公众号：金融外参（ID：jrwaican），探索新经济，发现新科技。

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编辑导语：随着互联网时代的高速发展，Web 3 领域也随着互联网的发展而不断发展壮大。那么Web 3 究竟是什么呢？Web 3又有哪些发展机会呢？本文作者分享了Web 3的相关内容，讲述了目前Web 3发展的现状以及未来发展的趋势等，感兴趣的一起来看看吧。 W

编辑导语：随着互联网时代的高速发展，Web 3 领域也随着互联网的发展而不断发展壮大。那么Web 3 究竟是什么呢？Web 3又有哪些发展机会呢？本文作者分享了Web 3的相关内容，讲述了目前Web 3发展的现状以及未来发展的趋势等，感兴趣的一起来看看吧。

Web3领域正在进行着互联网时代的新“造神”运动，成为2022年投资圈的唯一一抹亮色。

当它的发展真正还原到大众用户的核心需求上来，一场关于Web3的祛魅也就完成了。

2022年正式过半，投资圈没有新风口。大消费赛道哑火，TMT投资人“转行”，硬科技门槛高，投生物医药又被二级市场教做人。

这种情绪也直接体现在数据上——今年上半年，不管是募资端还是投资端，数据都是相当低迷。仅5月新成立基金同比就下降了36.15%，投资规模更是降至冰点。

而唯一一抹亮色，可能来自Web3。

近日，红杉资本一口气推出了两只合计近30亿美元的新基金，值得注意的是，这两只基金的投资范围都将扩大至Web3领域。

在此之前，因为成功押注Web3赛道而名声大噪的硅谷顶级风投机构a16z刚刚宣布成立45亿美元的加密基金，这也是同类基金中迄今为止规模最大的一只。

不仅如此，今年以来，多个知名Web3项目乃至“独角兽”的新一轮融资背后，都出现了人们所熟知的老牌VC。

他们曾经在Web2时代投出了大量互联网巨头，如今则华丽转身扎入了Web3的汪洋大海。甚至有人说，在当前这个时间节点，Web3使美元基金和人民币基金难得地达成了共识。

相对于元宇宙、NFT（数字藏品）这些更加“脸熟”的概念，Web3到底是什么意思？

在这个庞大的生态中，哪个环节最有可能成为突破口？被Web3“占领”的投资圈，又在关注着哪些机会？

一、资本、巨头，加速涌入Web3 Wayne是一家美元基金的合伙人。6月，他所供职机构近十名负责投资的同事，齐刷刷前往硅谷。

他们各自负责着不同赛道的投资，但此行的目的却很一致：对于大洋彼岸正在进行的这场Web3风潮，VC永远存在的FOMO（害怕错过）情绪让他们坐不住了。

“其实之前我们就参与过Web3项目的投资，但因为Web3今后覆盖的领域将分布在各个层面、环节，大家也想看看自己领域相关的Web3方向有哪些演变和机会”。Wayne告诉《每日经济新闻》。

Alex是另一家美元基金的联合创始人。在很多人眼里，他是一名关注TMT赛道的投资人，带领团队投出了大量前沿科技的知名企业。

但早在几年前，Alex就成立了一支小团队，专门挖掘Web3领域的机会，也已经低调参与了多家明星企业的投资。

环顾四周，可以发现国内最主流的美元基金，特别是跨国美元基金，都已经非常积极地在Web3领域进行布局。

不仅如此，人民币基金也在默默关注着Web3赛道。一家知名人民币基金的创始人就对每经记者表示，其投资团队一直在研究Web3的相关投资机会。

“Web3在国内还处于非常早期的发展阶段，并且由于现在政策环境的原因很难形成比较好的商业模式。但我们一直在看Web3与其他行业和领域结合产生的机会，做了大量研究”。

在他看来，国内机构在Web3的布局可以追溯到上一次币圈火爆的2017年左右，但是现在这样“言必Web3”的氛围形成也就是今年初。

此前不少主流投资人因为各种原因都看不上这个领域，但随着Web3受关注度越来越高，大家也纷纷放下自己的傲慢与质疑，开始去积极拥抱Web3的相关行业。

公开资料显示，一股Web3热潮正在席卷而来。目前全球共有近900只加密货币基金，分布在80多个国家。

专注于加密机构资本的研究公司Crypto Fund Research估计，全球加密基金总规模高达692亿美元，其中包括加密对冲基金、风险基金和指数基金。

在近期的一次发言中，a16z合伙人、被称为“新风投之王”的Chris Dixon公开表示，目前超过一半在市场上寻找资金的初创公司都与加密货币相关，这说明Web3已经成为当前最热门的投资领域之一。

仅2022年一季度，这个领域的投资额就达到了近百亿美元，是去年同期水平的两倍多。还有机构预测，2022年Web3在应用端的市场规模将超过500亿美元。

巨头们也不甘示弱，包括Meta、谷歌、亚马逊在内的美国互联网巨头，已经先后付诸行动探索Web3，国内的“大厂”们也紧随其后。

腾讯此前就参与投资了Web3 NFT游戏公司Immutable的两亿美元融资；与此同时，阿里和腾讯也都在打造国产化的NFT产品，推动Web3中国化。[1]

除此之外，近年来Web3相关行业不断有各类加密相关企业、平台等涌现，互联网时代的新一代“造神”运动正酣。

今年5月，《财富》杂志公布了2022年美国500强榜单，Coinbase成为首家杀入该榜单的加密公司，引发各界的强烈关注。[2] 要知道，在此之前a16z投资Coinbase八年爆赚4000倍的消息早已火遍投资圈，没有谁不希望抓住或者成为下一个Coinbase。

在这样的背景下，大量苹果、亚马逊等公司的高管辞职投入Web3项目，国内互联网大厂也有一批“高P”（高级管理者或高级技术人才）放弃了稳定的高薪和可观的期权，争相投身Web3的创业大潮。类似的跳槽、挖角案例不胜枚举，几乎每隔几天都会有消息传出，刺激着人们敏感的神经。

资料来源：中金公司研究部，公开资料

二、“造神”背后，Web3到底是什么 条条大路通Web3，那么Web3究竟是什么？

其实“Web3”并不是一个新概念。2014年，以太坊（Ethereum）联合创始人Gavin Wood创造了这个词，用来区别于Web1和Web2，但一直只在圈内受关注度比较高。随着近两年区块链、NFT等发展，Web3才得以快速蹿红并出圈。

在中国移动通信联合会元宇宙产业委员会执行主任、中国通信工业协会区块链专委会共同主席于佳宁看来，Web1的特点是“可读”，Web2则为“可读+可写”。

在这两个阶段，用户的数字生活高度依赖网络平台企业，尽管用户已经成为网络内容的生产者，但数据使用、价值分配规则完全由平台制定，用户并没有自主权。

而到了Web3时代，互联网展现出了“可读+可写+拥有”的全新特征，用户数据在链上存储，可以自主选择是否共享、与谁共享、共享多少信息数据。

“与目前的互联网相比，Web3基于区块链等底层技术，将打造一个由用户和开源开发者主导的开放协作、隐私保护、生态共建的高维数字世界，为互联网价值带来新范式，也是未来社交、商贸、文娱和金融市场的基础设施与应用。”他告诉每经记者。

Web1、Web2、Web3的性质对比

图片来源：Grayscale，中金公司研究部

相较于太过原教旨主义的定义，蓝驰创投管理合伙人朱天宇对Web3有着自己独到的理解。

他对每经记者指出，蓝驰对Web3的关注点还是着眼于投资的本质，也就是用技术创造信任，进而继续用不同的底层技术工具去调整生产关系。“这个范畴可能比大家共识的狭义的Web3定义要更大一些，但也是我们更关注的大方向。很多人讨论的Web3更多是承接Web2的定义来做的一个界定”。

在这个大框架的指导下，目前蓝驰创投对Web3的注意力分配非常显著。朱天宇介绍道，当前投资团队都或多或少在关注自己所在领域的Web3方向。

华兴资本董事总经理刘佳宁举了个例子：在Web2时代，用户的信息使用权和转移、流动的权利都掌握在大家日常使用的各个App手中。哪怕是两个外卖App，也不能共享用户的喜好与习惯，搜索引擎更是搜不到这些应用里的数据。

“其实Web3所强调的去中心化、把信息的使用权和流动权都交给用户等特征，如果整个行业和企业可以达成共识并能做到尊重客户的隐私，那么在Web2时代也可以实现。问题就在于没有这样的共识和隐私保护，所以Web3的出现是一个自然的结果。”

不过在他看来，对于用户而言，Web3并不是一个必需品。“整体上来看，Web2和Web3里的大多数应用都属于服务业，而服务业是由供给来创造需求的。新的服务要创造出来，用户才知道是有这样的服务，所以它不是用户心里已经产生需要的一个必选消费。”

事实上，Web3当下拥有多种定义和元素，其中就包括区块链、元宇宙、VR/AR等。如果说元宇宙“去中心化”的技术属性偏向直接和消费者互动的“前端”，那么Web3更可能是一种“后端”的生产关系革新，它的发展也必然会融合其他技术的同步进展。

朱天宇就对此表示，Web3本身是无法单独成立的，人们现在看到的Web3、区块链以及一系列新工具，必然要与人工智能、3D交互等多个领域的前沿技术一起齐头并进地发展，才能给终端用户带来有代际差的体验提升。

“我们自己做Web3研究时有一个很重要的观点，就是Web3和相关的区块链等技术天然就是为三维时代的生产关系所准备的。

它很好地解决了在未来的3D交互和人工智能时代，生产力与生产关系的问题。区块链技术从2008年诞生开始一直像是一个独立的世界在发展，但在下一个周期里，它要开始和别的技术产生交集了。

未来Web3肯定会和其他科技互相交织着往前走，才能产生更有价值、更颠覆性的新东西”。他判断。

三、落地，为Web3祛魅 今年5月，金沙江创投管理合伙人朱啸虎发了一条朋友圈，说自己正在尝试跑步赚钱，成功在国内带火了Web3公司StepN出品的虚拟鞋。

移动端NFT游戏StepN成立于2021年10月，该公司提倡碳中和的生活方式，并提供Move to Earn模式，顾名思义就是通过跑步来赚钱，玩家需要穿着“NFT运动鞋”在户外步行、慢跑或跑步来赚取奖励。[3]

虽然一个月后StepN宣布退出中国市场，但这一波暴涨的人气可能是继周杰伦和他被盗卖出约300万元的NFT头像“无聊猿”之后，Web3应用的又一次大规模出圈。

“无聊猿”所属的Yuga Labs则成立于2019年1月，今年3月这家年轻的公司以40亿美元估值完成4.5亿美元种子轮融资，创下NFT领域单笔融资最高纪录。最新消息是，Yuga Labs的脚步没有止于图片NFT，他们正在向元宇宙进军。

图片来源：中国基金报公众号报道截图

在Web3的层级架构中，应用层是最接近C端用户（广义上的C端，不仅仅指个人用户）、且最能为后者所直接感知的，因为这一层是由交付拿来即用的数据产品构成。换句话来说，应用生态是Web3能否进军大众市场的关键要素。

近两年来，Web3应用程序以肉眼可见的速度快速增长。根据数据研究机构Apptopia的报告，2022年可供下载的Web3应用程序数量的增长速度，几乎是2021年的5倍。年初至今，可供下载的应用程序增长了88%，并且还在快速增长中。

不过刘佳宁指出，虽然今年以来Web3领域掀起了一股投资热，但如果具体要看资金的流向，可以发现存在一个结构性的区别：面向个人用户服务的非金融类、非公链业务项目，虽然机构出手次数多，但看单个项目绝大多数的项目融资金额有限；面向B端技术服务的企业、公链等，不仅单个项目融资额高，整体的融资金额也占大头，“大部分钱其实是投在了基础设施和技术的建设上”。

资料来源：福布斯中国，公开资料

今年6月，Web3基础设施提供商InfStones宣布获得新一轮6600万美元融资，由软银愿景基金二期、GGV纪源资本领投。该笔融资结束后，InfStones总融资金额已超1亿美元，正式跻身“独角兽”之列。

InfStones是谁？公开资料显示，这家公司成立于2018年，技术团队由前谷歌、甲骨文和微软的高级工程师组成，提供区块链行业内使用最广泛的Staking（质押）和基础设施平台即服务（PaaS）。

如果翻开这家公司的过往投资方名单，还可以看到启明创投、SIG海纳亚洲等知名VC的名字。大家不约而同地瞄准了同一个细分领域——Web3基础设施。

一个产业繁荣发展，基础设施是必要条件，就像PC互联网以Windows系统普及、移动互联网发展以iPhone等智能终端以及iOS和安卓等操作系统普及为开端一样，Web3的发展也离不开基础设施的建立和普及。

虽然不少行业人士将Web3称为“寒武纪创新爆炸”，但目前很多技术要素与基础设施仍然不完善，其中就隐藏着大量机会。

以InfStones为例，该平台在以太坊等50多条链上支持了数万个节点，开发者可以通过InfStones一站式快速部署可扩展的基础设施。

正如该公司产品总监Rudy Lu所介绍的，如果企业机构希望获取各种区块链协议的数据，可以使用InfStones数据API（应用程序编程接口）服务获取；如果希望参与区块链协议共识记账，可以在InfStones上一键启动区块链协议的验证人节点；如果希望发行自己的NFT，也可以通过InfStones将NFT发行在以太坊等不同的协议上。

通过这些方式，包括应用开发商、托管商、资产管理机构、数据分析企业在内的多种类型的企业，可以更容易地将自己的业务扩展到Web3领域。

“多协议并行、互联互通是目前Web3的主流形态与未来的发展趋势。无论是开发还是使用Web3应用，都需要同时使用不同协议上的基础设施。如何基于上百种不同的协议提供统一的服务、并且快速支持新的协议，这既是Web3基础设施的挑战也是机遇”。Rudy Lu指出。

区块链专家于佳宁也表示，要想构建完整的Web3生态，必须加快5G、云计算、分布式存储、人工智能、大数据、物联网、区块链等一系列前沿信息技术的深度融合，推动集成创新和融合应用，加快构建新型基础设施。

未来，在一个完善且成熟的基础设施之上，Web3还可以应用于包括金融、认证、票据、政务、版权、溯源、医疗、公益、游戏、艺术在内的很多场景。

而这个过程，正如朱天宇所说，可以使Web3的发展真正还原到大众用户的核心需求上来，也是一个Web3被逐渐祛魅的过程。

四、VC和创业者已冲入跑道，但真正的Web3远未到来 对传统VC来说，不管是投资形式、周期还是逻辑，Web3领域的投资与Web2都有着相当明显的差异。

红杉资本合伙人Shaun Maguire此前在接受媒体采访时表示，红杉数字加密货币基金首先投资于流动性代币，即已经在加密货币交易所发行和即将上市发行的代币。

为了更好地推进加密投资，以风投业务起家的红杉今年初已经拿到了SEC的注册投资顾问（RIA）资质，从而可以在美国开展股票资产等交易业务。[4]

而这背后，正是传统VC巨头们投资策略的嬗变。在硅谷，股权投资已经不再是这些机构唯一的选择，VC们开始采用通证（token）的方式来投资Web3领域的初创公司。

朱天宇告诉每经记者，VC本身就是用创新的金融工具来支持科技创新，对于Web3的投资，大家也都在积极拥抱新的游戏规则。但他同时强调，投资机构对Web3领域的新玩法也处在摸索阶段，并非只有中心化或者去中心化、投资股权或者通证这样非黑即白的选择。

“确实可能会发生一些变化，但不会是非此即彼、泾渭分明这么极端的情况。中心化到去中心化这中间存在多个灰度，未来股权+通证投资的方式很有可能长期共存，主要还是取决于不同的项目、不同行业的场景应用、以及这是不是最有效率的投资方式”。

而在刘佳宁看来，用股权还是通证的形式来进行投资，并不是VC等机构要考虑的本质问题，在募资协议上允许和控制交易风险的前提下都可以采用。究竟采用什么样的投资方式，关键还是看项目方的考量，最终目标都是为了最大化自身估值、融到更多的钱和影响力。

但也有业内人士指出，从当下的情况来看，一些估值非常高的项目其实从来都没有发行过通证，这也能说明一些问题。

当然，不同类型、背景的机构在Web3上投入的权重也各不相同。纵观市面上的情况，主流美元基金出来的合伙人做的新基金更容易将Web3作为重点投资方向，All in也不是什么新鲜事。

但对于大型综合类基金来说，Web3只是其中一个板块。有统计显示，老虎环球基金这样的大型PE，Web3的头寸可能只占到其整体资金配置的10%左右。

一方面是机构的快速进击，另一方面Web3的创业者群体也在发生着巨大变化。

根据朱天宇的观察，在Web3赛道，国外真正有底层价值创造逻辑、同时又实干的团队确实相对多一些，但国内也有很强悍的创业者与战斗力强大的工程师团队，“有更多的成熟创业者，以及来自大厂的工程师、技术大神也开始下场，他们经验更加丰富、也经历过2017年左右的币圈周期，能够深刻地理解怎样利用新工具、把握新周期所带来的机会”。

毫无疑问，未来数字化技术对我们日常生活的影响会越来越大。虽然真正的Web3时代远未到来，但虚拟世界带来的资本泡沫也开始浮现。近日，传奇加密货币对冲基金三箭资本（3AC）陷入破产清算，就为行业重重地敲响了一记警钟。

不过这也挡不住接连涌入的参与者。大家都在赌一个美好的、充满希望的明天，令人担心的不是泡沫，而是自己入场的动作慢了。

对此，于佳宁建议普通创业者，首先要做的是准确理解Web3，打通思维层面的壁垒，掌握“Web3思维=技术思维×金融思维×社群思维×产业思维”，否则很容易陷入“旧瓶装新酒”的陷阱。

在他看来，移动互联网Web2的红利期已进入尾声，未来十年将是Web3发展的黄金十年，“创业者需要深刻理解窗口期中涌现的各种可能性，才能从容理解未来Web3时代的大趋势”。

2021年的元宇宙，2022年的Web3，都是属于各自年份的最火关键词。如果说去年大家对元宇宙的关注还停留在概念的阶段，那么今年不论是机构还是创业者，在Web3赛道都是投入了大量的真金白银，做到了真正的躬身入局。

其实回过头来看，除了一些早就在Web3领域有所布局的机构，很多VC这一波其实也是在被“推着走”。就像本文开头提到的，相比往年热闹的赛道与投资，今年的一级市场可以用惨淡来形容。面对着募、投、管、退全链条压力的投资机构们，也迫切需要一个出口，Web3的广阔天地正好给了大家一个施展拳脚的舞台。

于是，纵然一开始存在一些疑虑甚至观点上的割裂，但现实情况是，我们看到越来越多的投资机构，不论美元还是人民币基金，都开始投入Web3的星辰大海。有一些之前主要投资消费、TMT赛道的行业知名VC，在原本擅长的赛道遭遇周期性挑战时也转而积极布局Web3，并且已经开始逐步形成自己的方法论。

更多的机构，则开始将Web3与自己之前已经涉足的领域、行业相结合，找到了将原有产业“升级”、但同时又可以将Web3“落地”的解决方案。

那么Web3到底是什么？这次的报道，记者采访了大量的VC、创业者与行业专家，大家都从各自的视角出发，对Web3给出了定义。

但事实是，到目前为止，这个问题在学术上并没有一个统一、规范的答案，大家对Web3的理解还处于“仁者见仁”的阶段。在报道完成期间，Web3的世界正在发生着剧变，一些风险也随之浮出水面。

不过，这是任何一个行业从发轫、发展到成熟的必经之路。当大家讨论得越多、越充分，Web3未来的发展方向可能也会更清晰，这也是我们要做这样一篇深度稿件来探讨Web3的初衷。

不论如何，当技术出现新的变化时，新行业、新模式乃至新的巨头也有可能就此诞生。更何况，Web3才刚刚开始。

参考资料：

《Web3.0：新范式开启互联网新阶段》，中金公司研究部； 《2022年〈财富〉美国500强排行榜》，财富中文网； 《搞Web3.0的人，到底在搞什么？我们找了5家典型公司剥开看看》，IT桔子； 《Web2.0的VC巨头，已经盯上Web3.0》，链新。  

作者：李蕾；编辑：肖芮冬，易启江；公众号：每经头条（ID：nbdtoutiao）；

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导读：围绕数字人民币加载“智能合约”应用的问题，一直以来备受业内人士关注和期盼。在数字人民币支付即结算、支持双离线支付和智能合约三大特性中，通过加载智能合约使得数字人民币具有可编程性，实现支付“定制化”，是数字人民币的最大优势，也是数字人民币区别于微信支付、支

导读：围绕数字人民币加载“智能合约”应用的问题，一直以来备受业内人士关注和期盼。在数字人民币支付即结算、支持双离线支付和智能合约三大特性中，通过加载智能合约使得数字人民币具有可编程性，实现支付“定制化”，是数字人民币的最大优势，也是数字人民币区别于微信支付、支付宝的一个显著特征。

随着近期各大试点城市出现的“红包雨”、预付资金监管应用落地试点地区，以及数字货币研究所布局智能合约专利浮出水面，从种种动作显示数字人民币加载智能合约的应用推出时机已经日益成熟。

那么什么是智能合约？又是如何在数字人民币试点场景应用中加载的呢？

一、智能合约是什么 智能合约 （英语：Smart contract ） 概念于1995年由尼克·萨博(Nick Szabo)首次提出。根据他给出的定义，智能合约是一套以数字形式定义的承诺，包括合约参与方可以在上面执行这些承诺的协议。智能合约被写入计算机可读的代码中，一旦达到触发条件，由计算机自动执行，可以加载时间、信用等前置条件，可以被应用于缴税、反恐、融资等多种场景中。

从近期公开数据显示，从2021年开始央行数字货币研究所申请了8篇标题含有“智能合约”字眼的专利，涵盖的技术多为智能合约底层技术方案，具体包括智能合约的注册方法和执行方法，大多数“智能合约”应用都是基于区块链来实现。

数字人民币通过加载智能合约，使得交易具有透明可信、自动执行、强制履约的优点，通过智能合约试点应用，实现交易的定制化，潜在应用场景变得越来越广泛。

二、赋能定制化支付 数字人民币为何可以加载智能合约？是因为数字人民币兼具“账户、准账户和价值”的特征，通过加载智能合约，根据交易双方商定的条件、规则进行自动定向支付，可以实现交易定制化；同时利用智能合约技术的可编程性，促进数字人民币交易在安全与合规的前提下，可以提升扩展能力，与应用场景进行深度融合，开展场景化营销以及业务模式创新，能够赋能定制化支付。

自2021年7月以来，数字人民币智能合约功能在诸多实际场景中落地，在促进实体经济发展方面发挥了积极作用。

数字货币研究所创新部总经理吕远举例说：

“在商业单用途预付卡等预付资金管理领域，通过智能合约可以有效防范资金挪用，实现透明监管；在财政补贴、科研经费等定向支付领域，通过智能合约能够限定支付用途，实现对公共资金的全链路监控，提升政府资金效用；在资金归集、智能分账等资金结算领域，通过智能合约技术能提高资金处理的准确性与自动化水平，减少差错和降低人工处理风险；在消费红包、智能缴费等营销与零售领域，通过智能合约技术降低全链路开发成本，保障用户自主权利，提升客户体验，在前期的各地试点活动中已有效果很好的实际应用。在内外贸易领域，也可以通过智能合约技术实现线下合约线上化，强化信息流通效率，逐步解决交易链互信问题，降低贸易和结算成本。”

三、智能合约应用场景 从试点到今天，数字人民币智能合约已经运用在了多个场景。比如疫情当下，多地为提振市场消费而发放 电子消费券 ，试点地区则尝试选择以数字人民币的形式发放，智能合约在其中起到的作用为“限制消费券的使用时间、商户和场景等。应用于智慧校园的，比如学校发放奖学金、助学金时，以及通过数字人民币与学校一卡通相结合，推出 智慧学生证 。通过智能合约可约定其定向使用场景，引导学生合理消费。

数字人民币智能合约其他应用场景多不胜数：佣金、费用发放；专项资金/补贴发放；预付式行业/预付卡；房屋租赁；光伏收入结算；B2B交易结算等场景。

数字人民币智能合约的潜在应用场景非常广泛，沐沐将为大家持续拆解智能合约应用的场景。

1. 数字人民币红包 数字人民币红包通过智能合约设定消费限制条件，包括有效期、限制场景、支付金额等，此为智能合约在数字人民币应用中最基础也是最常见的一种应用模式。其中，数字人民币红包分普通红包和消费红包2种。普通红包不指定消费商家，可行进提现等；消费红包指定消费商家，不可提现，只可用于在指定场景中进行消费。接下来重点介绍消费红包在智能合约中的应用。

消费红包：

全国试点地区政府部门累计开展20多次数字人民币红包活动，发放的红包大多数为消费红包，发放渠道多为商户APP/H5及微信小程序。红包发放一般分为 摇号中签后发放 以及 登记预埋领取 2种形式。

5月30日，深圳市商务局联合中行、农行、工行、建行、交行、邮储、招行、微众等8家银行通过美团平台发放“乐购深圳”3000万元数字人民币红包，覆盖线上线下消费场景。

本次红包发放为摇号中签后发放形式。活动共分为2轮，第一轮未中可以循环到第二轮，且本次中奖红包 无消费门槛 。下图为“乐购深圳”消费红包拆解：

厦门市于6月举行了“2022欢动e厦”数字人民币红包活动。在厦人员可于6月22日9时至6月24日24时前通过线上报名，赢取海量数字人民币红包。值得一提的，本次活动期间主办方携手京东、美团、饿了么三大平台和各大银行面向全体厦门用户投放总额达4000万元数字人民币超值优惠券。

得益于数字人民币突出的普惠性，数字人民币红包逐步成为各试点地区精准促消费、扩内需的新手段，数字人民币红包对于小额消费场景起到的作用将更为明显。

京东、美团数据显示，红包刺激下的数字人民币消费大涨。今年京东618期间，京东科技携手银行在全国23个城市发放千万元数字人民币红包，用户在京东使用数字人民币 消费金额达4亿元 ，同比 增长超18倍 ，超过2020年12月数字人民币开始在京东试点至2022年5月以来的交易总和。

2. 预付式消费监管平台 2022年5月6日，福田区政府联合深圳建行举办全国首个数字人民币教培机构预付式平台发布暨签约仪式。本预付式平台运用数字人民币智能合约技术，实现预付资金 “一笔一清、一课一释” 。

本预付费平台运用了数字人民币的智能合约技术约束预付资金的流向，以达到监管的目的。预付费平台智能合约应用路径如下：

家长入驻并进行预付充值缴费后，预付充值的资金不会第一时间全额到账商户（教培机构），而是通过智能合约“冻结”在预付资金监管系统平台之中（这个“冻结”的记录对于家长可见，可看作是钱包中一笔“不可用”的资金）。 按照学员上课次数等不同核销方式、通过数字人民币底层技术实现预付资金“一笔一清、一课一释”。 根据实际的消费情况扣除预付资金额度并将资金释放核销给商户（教培机构）。如因机构问题无法履约，家长申请预付费退款时，平台可实现未核销金额的快速退款。

预付式消费是一种市场上已广泛认可、遍及多种行业的消费模式，但传统预付式消费存在终止消费退款难、停业关门追偿难、消费维权举证难等痛点，而数字人民币智能合约技术可解决该行业痛点：

作为监管手段。预付交易信息完备、环节透明，对于行业主管部门达到预付交易信息完备、环节透明的目标；； 打消家长担心资金安全的顾虑。对于家长，数字人民币预付资金通过智能合约监管、不可篡改的特性，提供了预付资金安全保障，将“预付费”风险降至最低，防止家长合法权益受到侵害，打消家长担心资金安全的顾虑。 对于预付式消费机构，数字人民币智能合约的应用为社会公众提供了更好的消费体验。 四、智能合约能解决所有问题吗？ 通过分析预付式消费这个应用案例看出，数字人民币的智能合约能够解决资金的监管问题，对于兼顾消费者、监管机构与商户的利益，还是会有一些矛盾冲突。被监管的商户失去这部分“现金流”，一方面商户的积极性将会受到影响，另一方面商户也将失去动力去做相应的打折优惠活动。

穆长春：“我们会加载有利于货币职能的智能合约，但对于超过货币职能的智能合约还是会保持比较审慎的态度。”

五、智能合约与数字人民币“相见恨晚” “数字人民币想打造一个开源社区，数研所提供平台和开发接口，制定基本规则，有实力的机构可以研发各类型的智能合约接入，用户就像逛商店一样，根据需要选择一款智能合约，实现多元化定制支付需求。”业内人士表示。

数字货币研究所创新部总经理吕远介绍，通过数字货币研究所搭建的智能合约生态服务平台，可支持跨机构互联互通，为数字化转型和智能化治理提供更为便捷、高效的支付服务支持，为全社会提供更为开放的生态环境。

未来通过加载智能合约的用户和商户而达到规定范围条件支付，能广泛应用于涉农、交通、餐饮、医疗等特定的行业领域，另外利用智能合约设计资金监管类产品，能为政府、企业资金专款专用，定向发放定向使用提供保证，智能合约其灵活性可以适用于多种环境和关系，为数字人民币未来的应用拓展提供了更多的想象空间。

不少试点地区已关注到了数字人民币智能合约为地方政府政务治理提供助力的可行性，纷纷表示支持探索研发数字人民币智能合约技术。

 

作者：沐沐，公众号：沐沐讲数币，数字人民币支付产品专家。

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编辑导语：现如今，“怀旧”营销渐渐盛行，不少人都选择为此买账。这篇文章作者详细分析了怀旧这张牌还能持续进行多久，感兴趣的小伙伴一起来看看吧~ 2022年上半年结束了，在线演唱会在这半年彻底火了，且爆款不断。昔日顶流艺人纷纷收获了极高的关注，直播的火爆也给腾讯视

编辑导语：现如今，“怀旧”营销渐渐盛行，不少人都选择为此买账。这篇文章作者详细分析了怀旧这张牌还能持续进行多久，感兴趣的小伙伴一起来看看吧~

2022年上半年结束了，在线演唱会在这半年彻底火了，且爆款不断。昔日顶流艺人纷纷收获了极高的关注，直播的火爆也给腾讯视频号、抖音带来了一波流量。

2021年12月17日，西城男孩微信视频号直播演唱会观看人次达2700万；2022年4月15日，崔健首场线上演唱会吸引4600万人观看，点赞数1.2亿；2022年5月20日和21日，视频号连映两场周杰伦昔日演唱会，观看量近1亿人；2022年5月27日，罗大佑和孙燕姿在两个平台打擂台，分别为4000万和2.4亿人观看；2022年6月24日，后街男孩在线演唱会观众总数达4421.1万人；2022年7月3日，Beyond演唱会重映在抖音共计1.4亿人观看。粗略计算，7场演唱会累计近7亿人观看。

一串不断增长的数字，喻示着线上演唱会黄金时代的到来。“周杰伦的演唱会只是重播，点击却超出预期，印证了在线演唱会的潜力。”国内某知名视频平台中层李雨对时代周报记者说道。

一、一切都始于怀旧 以2022年4月15日崔健“继续撒点野”首场视频号演唱会为例，晚上8点开场，不到半小时时间，观演人数就迅速从一千万涨到了两千万。

已经60岁的崔健在台上一口气演唱了《留守者》《从头再来》《时间的B面》等7首歌，随后他又连续演唱了《花房姑娘》等经典歌曲。3小时后到返场时，观看人数超过4300万，点赞数超1亿。

在演唱《时间的B面》时，评论区里是清一色的“老子根本没变”，歌词变成了火热的弹幕占领屏幕，也点燃了一场复古的盛会。

自崔健后，歌迷张哲几乎每场线上演唱会都没有错过。生活在一线城市，音乐成了他释放焦虑之所。夜晚，在只有2平米的阳台上，看着屏幕上熟悉的旋律与画面，“内心突然就释放了，”80后男孩张哲对时代周报记者说道，“听的不是歌，是曾经那个年少的自己，回不去的青春。”

不仅80后、90后盛行怀旧，00后女孩小冉告诉记者，她最喜欢的歌手就是周杰伦。每当傍晚在校园广播里听到周杰伦的歌，她心里都会涌起一股暖流。在周杰伦演唱会重映那两晚，她几乎是寸步不离守着屏幕，只为听到那一句熟悉的“雨下整夜，我的爱溢出就像雨水”。

在疫情下，人们寄希望于寻找自己熟悉的事物，而在线演唱会恰好契合人们的心理，使怀旧风不断刮起，且越刮越烈。

二、商业化之路难走 无论是线下还是线上演唱会，艺人费用都占大头。

目前主流的线下演唱会除艺人成本都在千万以上，相比之下，线上演唱会的支出要少得多，一般都在100万左右。易观分析文化消费行业分析师张欣璇对时代周报记者表示，“平台的实际支出主要取决于艺人费用的多少。”

李雨透露，演唱会直播的费用主要有网络费、人员费、硬体费，大头还是给艺人的费用，具体还要看艺人咖位，几百万到几千万不等。

从今年年初开始，李雨的团队频繁和艺人洽谈在线演唱会事宜，他表示，艺人一般会打包一个价格把项目卖给平台，俗称“包盘”。对于平台来说，包盘的招商压力较大，经常招不到商，因此在此基础上又延伸出了另一种模式，叫做“付费加分成”，即平台先支付艺人一部分费用，再根据后续的广告、门票等商业化效果进行分成。

今年4月的崔健在线演唱会采用冠名形式，由极狐汽车独家冠名，极狐品牌全程露出。紧接着于6月18日举办的大张伟演唱会则选择和淘特APP合作，由淘特APP全程主办。

“但现在广告也不好卖了。今年这个情况，客户都变得更加谨慎，毕竟谁都不想赔钱，所以平台还是希望能同时卖票。”李雨说。

然而线上的票价始终是卖不过线下。《新京报》曾经针对线上演唱会收费意愿进行小范围调查，结果显示，绝大部分受访者认为线上演出应该免费，或收费标准不超过50元。在抖音直播厂牌DOULive于2021年8月3日至9月9日举办的夏日歌会上，就曾尝试推出过付费观看模式。连续7场歌会云集了张惠妹、陈粒、欧阳娜娜、孙燕姿等知名歌手，但票价仅仅定在6至30元不等，其中孙燕姿专场为免费。

“如果是在能近距离接触艺人的线下，粉丝愿意付出的价格可以比线上高出几十倍。”李雨感叹。

张晓慧是一名音乐发烧友，曾经花几千块的机票飞去海南看音乐节，却不愿意为在线演唱会支付超过30块。她对记者表示，线下演唱会有难以替代的魅力，比如和喜欢的歌手同一时空的沉浸感、联结感和仪式感。

客户难找，票难卖，在李雨看来，平台做一场在线演唱会很难挣钱了。

三、抖音、腾讯的流量之战 即便总体算下来不挣钱，腾讯和抖音仍然抢着做这块业务。

“流量就是钱。腾讯想借着视频号的流量做后续变现，布局类似于抖音的直播卖货、短视频以及小黄车，因此其能够接受一定程度的亏损。至于抖音也是为了流量，毕竟在线演唱会很火。”李雨表示，腾讯在演唱会上正大力砸钱，导致整个行业的成本都变高了。

从两家目前举办的线上演唱会来看，张欣璇指出，腾讯强调专业感，坚持每一场演出都达到演唱会级别的效果，再加上“一键转发朋友圈”、“让好友看到自己的点赞”、“直播间歌词接龙”，这些便捷的分享与实时互动方式，让腾讯触达更广泛的圈层。

相比之下，抖音则极力打造互动感与陪伴感。在抖音平台5月27日的孙燕姿“你好吗”演唱会上则以“边唱边聊”的模式贯穿全程。直播当晚，孙燕姿演唱了《雨还是不停地落下》、组曲《风筝》《我也很想他》等，并通过现场点歌清唱、信件朗读的方式与网友隔空暖心唱聊。

对这场演出至今回味无穷的歌迷兰兰告诉记者，孙燕姿全程都与观众有互动，说的话、念的诗让人感觉很治愈。

“抖音类直播定位的线上演唱会强调平等、陪伴与真实，这也是Z世代在互联网世界所追求和彰显的主旋律。随着线上演唱会常态化及大众意识的变化，抖音线上演唱会可能会办得更加风生水起。”张欣璇说道。

四、线上将成为常态化模式 尽管Beyond演唱会狂揽了一波流量，但事实上，自线上演唱会诞生之初，不同艺人演唱会流量的差异便长期存在。

在无声无息中，也有不少线上演唱会并没有激起多少水花。据记者不完全统计，腾讯音乐集团近两年累计举办了上百场风格迥异的线上演唱会，平均每两周便会有一场大规模的演出，但真正开始火爆也是从西城男孩开始。

张欣璇表示，这一切的决定因素其实并不在于平台，而在于所请到的歌手。当下，平台做线上演唱会采用的仍然是流量思维，邀请巨星线上演出、依靠情怀与怀旧出圈。但长远来看，如何凭借更出彩多元的内容拓宽盈利模式，也应成为整个行业的议题。

除此之外，另一个摆在平台面前的问题是，随着疫情缓解，发轫于疫情的在线演唱会是否将是昙花一现？

摩登天空曾经在2021年底与微信视频号共同打造“草莓巡游者”线上演唱会，也曾联合B站发起“宅草莓音乐节”。但当下，对于这家中国最大的唱片公司来说，线上的项目或成为过去式。

“我们线下的演唱会已经陆续开始了，之前线上的输出算是过了一个阶段，最近暂无线上的计划。”摩登天空人士告诉时代周报记者。

但在张欣璇看来，线上演唱会的时代已经到来，这在疫情前就是一个肯定的答案。疫情刺激了线上演唱会的加速发展，并且改变了线上演唱会的生态。

“疫情之前，线上演唱会可被视为现场的延展与补充；疫情之初，线上演唱会成为了现场的替代品；进入后疫情时代，各大平台争先投入到线上演唱会的深度运营中，对商业模式进行全面探索。由此可见，线上演唱会已自成一体，成为了一种常态化的模式。”张欣璇说。

（应受访者需求，张哲、李雨、张晓慧均为化名）

 

作者：陶娅洁

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

编辑导语：想要做好UI设计，或许你需要掌握一些心理学知识。在这篇文章中，作者分享了五个心理学知识，并从背景定义、重点解析、设计运用、详细案例4个维度进行了深度的解析，一起看看吧。 一、前言 本次内容以表现层为主，我还是那句话，无论是定律还是原则最终都是为设计赋

编辑导语：想要做好UI设计，或许你需要掌握一些心理学知识。在这篇文章中，作者分享了五个心理学知识，并从背景定义、重点解析、设计运用、详细案例4个维度进行了深度的解析，一起看看吧。

一、前言 本次内容以表现层为主，我还是那句话，无论是定律还是原则最终都是为设计赋能，一是能够为产品带来良好的体验性，二是能够体现设计师的价值，不同的定律原则所运用的场景不同，它们之间也会穿插或者并列存在，文章内的案例也是心理学中的一部分，应用场景不止于此，希望大家能够通过我的案例解析学习到这些原则定律的基本逻辑。

本次继续分享5个心理学的知识，同样从背景定义、重点解析、设计运用、详细案例4个维度进行深度解析。

二、图优效应

1. 什么是图优效应 指图片对用户的记忆大于文字，用图片代替语言，心理学上把这种现象称为《图优效应》，在记忆时，图片的优势较大，心理学家通过分析得知因为记忆的好坏取决于可提供大脑记忆选择的数目，图片和形象又能在人们观看时被命名，也就是说图片是可以代替语言去帮助我们记忆。

举个例子，在工作中我们与同事聊天是不是都会遇到聊了半天，发现两个人聊的不是同一个事情，或者两个人不在一个纬度上，特别是做设计的我们来说经常会遇到这种事情，这时候往往发一张图片对方马上就能get到这个事情的点，两人也能站在同一个纬度上沟通。

设计师们肯定遇到过这样的场景，在沟通一个需求的时候，业务方经常会说要一个什么样什么样的风格，然而是双方聊了半天发现都没有结果，这时候给业务方发几个案例让他们选择，把抽象的事情具象化很快就可以确定目标，图优效应不仅是能够增加用户记忆，很多时候同样能够代替语言来传达信息。

2. 图片记忆优点 人的记忆分为图像记忆、文字记忆、声音记忆，而图像记忆是最符合人的大脑运作模式的记忆法，然后通过结合文字能够很轻松的记忆某个事情或者某个画面。

为什么说符合人的大脑运作方式，因为图像识别能力是与生俱来的，人类在文字诞生之前的几百上千万年里，一直通过图像辨别事物，而文字的传承只有几千年跟人类历史比起来只是其中的一小段，而图像结合文字能够使记忆更轻松。

3. 他是怎么来的 1973年美国认知心理学家斯坦丁做了一个关于记忆的实验，斯坦丁找了5名大学生，他们的智力水平大致相同。另外他还制作了10000张图片，其中一半图片为普通图片，上面画着一些事物的基本特征，就好像我们板着面孔照出来的一寸照片一样;另外一半图片是一些带有生动情节的图片，就好比是我们的生活照。

斯坦丁要求他们每个人都同时记忆1000个单词、1000张普通图片和1000张有生动情节的图片。如单词为“狗”，普通图片为“一条狗”，有生动情节的图片为“一条嘴里含着烟斗的狗”。大学生们显然对那些有生动情节的图片更感兴趣。

两天以后斯坦丁又找来了这5名大学生，让他们观看印有单词的图片、普通图片和有生动情节的图片，共计5000张，其中包括两天前他们看过的那3000张。这次的任务是要求他们指出哪些图片是曾经看过的。结果发现他们平均记住的生动图片为880张，普通图片为770张，单词为615个。

这说明图片比起单词来容易记，而情节生动的图片就更容易记忆，心理学上把这种现象称做“图优效应”，即在记忆时，图片的优势更大。

4. 网页中的应用 在网页设计中最主要的组成就是图片和文字，在不同的产品中根据页面的承载信息进行图文搭配信息效率传达更加有效，在复杂的网页中，用户如果单通过文字找到一个目标信息效率上会大大降低，但是在进行图文后展示不同的功能信息对于用户来讲能够大大的提升效率，对于老用户而言能够通过大面积的图片快速定位到目标信息。

下面示例中的“腾讯云”和“京东云”官网中，以图片为设计主体强调入口，在图片中添加文案，使用图文组合的方式提升用户的筛选效应，如果只是在诺大的网页中放一些图标跟文字，用户寻找起来时间非常漫长，他们就利用了《图优效应》的优点，提升用户使用效率。

图优效应利用最多的应该是国内电商平台，对用户传达信息主要是依赖商品图片，当用户使用时往往会被一些好看的商品主图所吸引，从而点击进行查看，试想一下如果打开一个电商网站里面密密麻麻的全是文字，那么我们还有兴趣去查看商品详情吗。

5. 移动端中的应用 由于屏幕尺寸的原因，移动端展示空间较小，图片使用频率没有网页那么多，但是在移动端更多的是以图标、插图等方式来作为增加信息记忆点的手段。

一般在移动端中能够使用大面积图片的产品除了上面讲的电商产品，还有一些社交形式的产品如小红书、快手等是以图片为核心吸引用户消费的。

例如下面的“丰巢”存放快递的场景，因为快递柜会有很多尺寸，我们在线上下单时往往是对柜子大小没有概念，而丰巢这个页面就非常好的利用插图把大中小的柜子样式在线上具像化，用户进到页面后能够有很直观的认知，在下面“社区产品“的首页中也是利用明确的插图来告知用户功能的作用，用户只需要看到图片后就能够理解，图优效应虽然说记忆效应，但是在实际的产品设计中我们设计师可以灵活运用，它不仅能够强化记忆，同时也能够提升用户的筛选效率。

通过把信息具像化，以插图的方式表达，对于新老用户都能够形成认知习惯，不需要阅读文字就能够快速定位信息。

6. 需要避免的问题 有正向就有反向，虽然在网页和移动端设计中图片的优势很大，但是也有弊端，如果在设计时处理不好就会造成反面影响。

图文和文字要具有联动性，如果图片与文字内容呼应不上，便会造成用户的猜疑之心，图片是引导用户进行观看信息的开始，文字是解释这个模块的作用，因此在设计中要避免这个问题。

例如下图这种，这些配图虽然跟文案有点关系，但是不够直观，单通过图片无法联想到该模块的内容想要表达什么，需要仔细阅读文字才能够理解，第三张页面中的配图也是不足以表达信息的，该内容想要表达谈论西方节日，但是配图是一个插图人物在看书，看到图片的时候无法联想到西方节日。

图片的清晰度在图优效应中影响也是比较严重的，图片目的是传递信息如果图片都无法看清楚，那就会影响用户信任，就以电商平台为例子，商品图片觉得商品的细节，如果不清晰就影响产品的真实性，特别是在网页这种高分辨的显示中，很大程度会影响传递效果。

图片与色彩或者整个页面的风格关系紧密，如果图片与文字使用叠加方式就要注意识别性，一旦发生重叠效果，那么图片文字都会无法识别，如果是纯色的背景图就需要考虑是否与整个页面的风格保持一致，否则用户在使用时就会跳脱产品。

7. 总结 图优效应虽然说记忆效应，但是在实际的产品设计中我们设计师可以灵活运用，它不仅能够强化记忆同时也能够提升用户的筛选效率和信息识别度，因此在进行设计页面时不仅要考虑它的优点，也要避免它的缺点。

三、形式服从功能

1. 什么是形式服从功能 《形式服从功能》是一种根据用户认知而衍生的设计法则，一种是美感描述，把没有感情的功能具象化，传递给用户，另一种是美感规范，美感是基于功能而存在的，只有把功能表达清楚其次才能考虑美感。

2. 他是怎么来的 形式服从功能从石器时代就存在，当第一把石斧的出现它的目的就是为了劈砍东西，为了能够更好的使用，从而延伸出各式各样的斧头，目的都是为了能够更好的利用。

真正普及是19世纪后期的工业时代，在这个阶段设计上很大一种程度就是为了功能去考虑，它的核心是以功能实用为主，而不是传统的以好看来确定物品的形式，真正提出这个概念的是在1896年第一批设计“摩天大楼”的建筑师之一的路易斯·沙利文，他在文章《从艺术角度考虑的高层办公楼》中写道：

“无论是飞翔的鹰，还是开放的苹果花、劳苦的驮马、快乐的天鹅、枝桠的橡树、底部蜿蜒的溪流、飘动的云朵，在所有奔腾的太阳上， 形成永远遵循功能 ，这就是规律。功能不变，形式不变……它是所有有机物和无机物，所有物质和形而上学，所有人类和所有超人，所有头部和心脏的真实表现的普遍规律，灵魂，生命在其表达中是可识别的 ，形式永远遵循功能。 这是法律。”

什么功能，就比如椅子，它的作用是让人做在上面，如果形式追随功能而不是服从功能，那么椅子可能就会失去它原本的作用，看下图中虽然椅子很美观，但是却失去了原本的作用，锋利的棱角无法让我们坐在上面。

3. 设计中的应用 网易音乐大家都用过，它的核心功能是播放音乐，也是频率最高的一个页面，在这个页面中网易云音乐使用了一张旋转的唱片和留声机唱针，并且会随着播放暂停调整唱针位置，这一设计完全遵循了形式服从功能的原则，把旧时代的唱片通过设计运用到互联网产品中，也象征着对音乐的极致主球，用户通过页面就能够看到唱片，无论时场景化设计还是用户的沉浸式体验都做到了极致。

当然形式服从功能有很多场景可以遇到，在ui设计中最常见的就是金刚区等重要入口的图标设计，在互联网产品中最典型的就是大众点评和自如租房，面对众多功能入口通过具象化的图标进行表示，特别是自如app对于很多初入职场的年轻人分不清各种房型、公寓、驿站等概念，而自如就在每个功能入口处通过小插图的方式进行表达，在具有美感的同时，很大程度降低了用户理解成本。

还有一种工具形的产品场景，在我们点外卖过程中会在配送画面看到具象化的骑手，这种情感化的表达方式也是遵循了形式服从功能的原则展示给用户，另一种是打车场景已经3dVR场景使用也是较多，比如滴滴打车页面可以看到司机开车的形象来接我们，比如得物得VR看鞋的功能……

形式服从功能我理解不止是功能也可以是业务，例如举办一些概念形的活动的时候，就可以把主视觉通过具象化的形式进行绘制，让用户最快的理解活动的主题，也符合用户的心理认知。

4. 我的设计经验 前几年在京东做的医疗页面，在其中就会出现各种疾病科室，很多疾病科室其实对于不经常看病的用户来讲是陌生的，因此在设计科室和疾病入口时统一把它们具象化展示给用户，降低用户的理解成本，同时又能够保证基本的美观。

5. 总结 我的理解是我们在做设计时一定要先考虑功能性，不要为了美感而损失产品原本的意义，另一方面形式服从功能是设计的基础原则，但它也是一个基本的逻辑，它的使用方式不局限于此，我提到最多的话就是不管是心理学还是原理法则，都只是逻辑上的概念，我们在做设计时可以通过这个基础的逻辑去灵活运用。

四、框架效应

1. 什么是框架效应 框架效应属于认知偏差，用户会根据产品的表达方式所受影响，而不是信息本身，框架效应决定的不是说什么，而是怎么说。

根据理性决策理论（包括期望效用理论），人们的决策应该是描述不变的，也就是说，呈现选项的方式不应该影响选择，当一个问题被呈现为收益时，人们往往会规避风险，而当同样的问题被呈现为损失时，人们往往会冒险，但是理论终究是忽略了人是情感动物这个事情，同样的事情通过不同的表达方式也会影响人们的决策。

我们可以把一句话或一段话看作一个框架，同一个问题可以用两种不同的话术来表达，也就是说同一个问题可以用两个不同的框架来表达。

一段话中有积极因素或词语，或者有受人喜欢的词语，我们就说它是积极框架。

一段话中有消极因素或词语，或者有受人厌恶的词语，我们就说它是消极框架。

假如我们去购买清洁剂，货架上同样品牌的清洁剂，一个上面写着清除90%的细菌，另一个写着让10%的细菌存活，相信大多人都会选择买清除90%，这两种文案传递的核心意思是相同的都是为来清除细菌，但是通过不同的话术信息进行表达，我们所看到的感受也不同。

例如我们去超市买牛肉，两个相同的牛肉摆放在一起，一个上面写着70%的瘦肉，另一写着30%肥肉那么相信大多人会选择瘦肉，因为人们更喜欢瘦肉，而肥肉本身是被排斥的，所以人们会在”70%的瘦肉“这个框架里去思考。

2. 他是怎么来的 此效应由两位以色列心理学家尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿摩司·特沃斯基（Amos Tversky）于 1981 年提出，他们研究了相同信息的不同表达方式如何影响了人的决策，他们通过两个案例验证了该效应。

框架效应存在的理论依据为前景理论、认知理论、动机理论：

前景理论论证了人们更容易受到损失可能的影响，并且影响程度大于收益（跟禀赋效应类似）； 认知理论则注重研究衡量得失的认知过程； 动机理论是一种愉悦压力的结果，在恐惧和希望中会更加偏向恐惧，从恐惧中选择希望，这3个理论形成框架效应。

美国心理学家丹尼尔·卡尼曼做过的一个实验，假设为预防一种罕见疾病的爆发准备，预计这种疾病会使600人死亡，现在有2种方案：

可以救活200人； 有三分之一可能救活600人，三分之二可能一个救不了。 根据调查显示大多人更愿意选择方案1，因为对于人的情感而言，救人是一种收益，在框架效应里属于积极框架，人无法接受损失的风险。

另一种方案是：

400人会死亡； 三分之一的可能无人死亡，三分之二的可能是600人全部死亡。 调查结果显示人们更倾向于方案2，因为在2个方案中都属于损失，人们不愿意接受损失，所以会选择冒风险的方案2，其实2个调查都是同一个背景，这就是积极框架和消极框架所影响人的决策思考。

3. 设计中如何用 （1）提升转化率

我们怎么通过框架效应提升转化率从而赋予设计价值呢，这里举个例子例如我们在做一个桌面端的衍生产品，这个产品的目的是为了学习，在这之前用户都是通过网站进行学习，我们需要引导用户下载桌面端，那么如何引导才能提升这个下载的转化率呢，我们就可以通过框架效应去进行赋能，正常下载软件的时候都会有下载弹窗或者是安装弹窗，以此作为二次确认，身为设计师我们就可以在弹窗上做文章，像上面讲的用户更喜欢积极效应，我们在弹窗展示的话术上加以引导，就可以提升用户操作下一步的转化，同时也能够体现设计的价值。

同样在移动端也可以适用，例如我们需要用户进行APP版本更新，但是很多用户不愿意去更新他们嫌麻烦，往往都是直接关闭更新提示，因为更新提示上内容众多并且用户很难理解，常见的就是“提升了体验”“优化了几项问题”等等，试问一下你看到会去更新吗，那假如我们利用框架效应在这个基础上把它的文案变成正向的数据，是不是就可以促进用户的更新了呢。

在使用哈啰app时无意间看到一个非常适合框架效应的例子，在哈啰首页大家都知道目的是为了扫码骑车，但在其他模块会有一些商业化的入口和引流的入口，我们看下面这个图中哈啰打车想在哈啰app中引流下载，他的打车宣传语是“哈啰打车，省时又便宜”那这样的文案太常见了，省了多长时间？便宜了多长时间？用户都不清楚为什么要下载呢，如果把文案改成数据化形式，如哈啰打车，效率提升70%，每单节省10%，是不是更能激起下载欲望呢。

（2）作品集中的作用

框架效应不止运用到产品设计中，在我们平常的求职面试中也可以用到，这里有感而发，近期公司招实习生，但是我发现很多实习生的简历或者作品集写了众多内容，并且在面对简历时我完全看不到重点，比如很多人会写我会什么什么软件，我会什么什么设计。

那么问题来了，这么多软件中你是都精通还是都不精通，这个我不清楚的，难道还要面试的过程中问软件基础么，这个我觉得太浪费时间了，明明可以在简历中或者作品集里去避免这个问题，我们可以在做简历或者技能说明的时候，可以在某一栏进行突出表现，以此来告诉面试官你擅长什么，并且面试官也会根据你擅长的领域进行问你，当问到你其他领域的时候，你不会也情有可原，毕竟你提前告诉面试官你并不精通这个。

4. 总结 框架效应应用场景非常多，商品的售卖、日常的沟通、产品信息的表达等等，作为设计师我们要根据实际的场景去灵活运用，我曾经在京东，去做自驱需求沟通的时候往往就会碰壁无法推进，后来就学会了一个技巧，不要说你要获得什么，而是先告诉他们能获得什么，这样他们会被这种积极框架效应给束缚，之后在去讲你需要什么，这样需求推动起来更加容易，这就是在沟通上运用的框架效应。

五、渐进呈现

1. 什么是渐进呈现 渐进呈现是一种交互设计技术，它可以在多个屏幕上对信息和动作进行排序，给用户提供引导作用，它遵循从抽象到具体将信息或者选择项分为多个部分组成，以此来达到循序渐进的过程。

官方定义是“将复杂且不常用的选项从主界面移动到辅助界面中，让更多重要的信息触手可及”。

听起来比较复杂，其实很简单，就像我们小时候上学学习汉字，我们要从拼音字母的发音开始学习，之后在学习字母组成的全拼，最后学习字的发音，组成词汇、成语，最后我们就学习课本的阅读理解等等，这一系列过程就是渐进呈现在生活中的映射。

在比如说一个从来没有健身的人突然想去练腹肌，那他肯定是从基础开始练逐步把强度增加后才能达到最后练成腹肌的目标。

2. 他是怎么来的 渐进呈现是1980年代初存在的概念，该概念在 IBM 的 John M. Carroll 和 Mary Rosson 的实验室工作中引起了用户界面专家的注意（Carroll 1983），他们发现早期隐藏高级功能会导致以后使用它的成功率增加，被称为“训练轮”（Carroll 1984）的方法是验证该概念的唯一参考文献之一，但是这个概念IBM并没有进行实际的案例论证，因此具有很多争议。

直到2006年Nielsen 引入了一种混合到渐进式披露的方法，称为“分阶段呈现”，其特点是“向导”（后退下一个）交互概念，然而，与IBM团队的概念相似，在特定的环境会削弱渐进呈现的效果，但是“分阶段呈现”也刚好证明了在不同的场景中他的使用方法不同。

从历史上论证结果看，渐进呈现是一个偏向软件可用性的概念，在软件上应用比在网页中应该更有效应，这可能是为什么很少有基于网页的渐进呈现案例，在软件中，交互是在对话和“固定状态”交互之间，在 Web 上，由于超文本是一种非线性媒体，交互是混乱的、随机的和动态的，但是随着现状技术的发展，网页的底层技术框架也升级了许多，很大程度上是可以做到仿软件的交互效果。

可以让用户在接受复杂的信息前就能够使用产品，简单点就是一下把所有信息给到用户，用户可能会因为产品太过复杂不去使用，先把简单的信息提供给用户，让用户在使用上没有困难，其次对于产品而言也能够控制功能的数量。

3. 产品中的应用 最核心的原则是要对功能划分等级，确保刚接触产品的用户看到的是符合他目标的功能，让用户注意力集中在重要的功能上。

4. 动态设计中的运用 渐进呈现表面意思听起来就跟动作相关，我们在做UI的时候往往都会涉及到动效的处理，那就需要我们去注意当动效的内容过多时，就要规范有序的进行呈现，如果一个动效一次性把所有内容都呈现出来，那其实就有点像闪图了。

除了页面之间的跳转动效，还有一些UI中常用的微动效，那么多元素，什么时间先展示什么，后展示什么都要提前规划好，保证动效的流程度。

tab动效同样需要注意，每个tab都处于同一层级，因此他们在变换的过程也应该保持同一个节奏。

小结： 渐进呈现在动效中目的一是为了保证动效效果，让页面更加流畅；二是增强用户对功能的记忆点，统一秩序的动效才能形成记忆效果。

5. 区分功能优先级 在界面中的设计更重要的是让用户使用到核心功能，例如在app中很多产品的“个人 中心”页通常会区分功能页和内容页，用户从首页切换到“个人”的时候应该看到哪个页面呢，这个可以根据产品的功能优先级来定义，例如下图中马蜂窝的个人页，用户切换后看到的是个人主态页面，其次可以在主态里去使用其他功能，如设置、资料编辑等等，因为马蜂窝定位是内容形产品，所以在个人页里需要把内容页前置给用户进行使用。

在大众点评产品上用户切换至“我的”页面中看到的是功能页，其次可以在功能里进入个人主页，它与马蜂窝不同的是，大众点评核心功能是探店、下单等，与用户目标关联性更强的是订单、优惠券、达人等级等功能，反而社交页面它的用户价值并没有功能页高。

6. 网页中也能应用 开始讲的论证问题说过，网页中不建议使用，但是在设计内虽然不太能使用，但在商业化价值上是能够运用到渐进呈现的，例如我们在浏览新闻网站或者一些商品网站时，通常都会添加翻页功能，因为在网页很少做feed流，那么就可以在首屏的几个模块内添加广告，以此来达到商业化目的，但是这种做法会影响用户体验。

7. 总结 渐进呈现更多时偏向于交互策略方向的方法，他既有好处也有坏处，好处是可以帮助用户按照他们的预期来进行使用产品，强化用户粘性，减少认知负载，提升用户使用效率，坏处是如果我们的策略与用户目标不匹配那可能会流失用户，其次是会限制用户看到内容，因此要求产品策略与用户目标的匹配精准度要非常高。

六、共同命运原则

1. 什么是共同命运原则 人在看到相同轨迹并以相同速度移动的对象时会将对象视为一个组，这是一种心理现象，属于格式塔原则之一。《视觉传播》的作者保罗·马丁·莱斯特（Paul M. Lester）给此原则这样的解释：「人们会在心里将指向天空的 5 根手指看作一个组，因为它们都指向一个方向。当有根手指指向反方向时会形成对立，从而使人们不能够将那根手指视作整体中的一部分。」

简单理解就是用户看到多个点同时变换的时候，会把他们认定为一个组织。

共同命运的原则对于我们了解我们周围的事物如何相互关联或不相互关联至关重要，我们在生活的几乎每一个方面都使用这一原则的机制，而不仅仅是在我们对设计的享受和辨别中。

假如我们在开车，当在路上行驶时，看到同向行驶的周围汽车时，在反向道路行驶的司机看到的时候同向行驶的所有汽车其实就是一个组，因为都在朝向一个方向行驶。

共同命运原则对于我们了解周围事物之间的关系至关重要，我们在生活的各个方面都使用这个原则，甚至没有注意到它。

2. 他是怎么来的 此共同命运原则是格式塔六大原则中的第四个，由心理学家马克斯·韦特海默（Max Wertheimer）、科特·考夫卡（Kurt Koffka）和沃尔夫冈·苛勒（Wolfgang Kohler）提出。保罗·马丁·莱斯特（Paul M. Lester）在《视觉传播》中提到：「人们会在心里将指向天空的 5 根手指看作一个组，因为它们都指向一个方向。当有根手指指向反方向时会形成对立，从而使人们不能够将那根手指视作整体中的一部分。」

3. 产品中的应用 其实格式塔原则本身在设计中就经常见到，共同命运原则作为格式塔原则的其中一部分，无论在网页中还是移动端中我们都经常看到，人们对“动作”中的物体是极其敏感的，我们可以利用这个一点结合共同命运原则的概念帮助我们做到更好的体验设计。

（1）网站下拉导航

我们经常在网页中看到的下拉菜单导航等功能就是采用共同命运原则，例如下图中的站酷首页，我们在操作顶部下拉时会展开二级导航入口，二级导航入口进入到我们的可视区域时，他们是以一个组的形式出现，这个就是共同命运原则的关联性，假设我们在网速过慢的情况打开网站进行导航操作时，这些二级导航会以单个形式出现在可视范围，那么整体的体验性就非常差，这就是违背了共同命运原则的定论。

再比如说一些网站会在导航处添加css动效，当hover一级导航时二级导航内容并不会一次全部出来，而是通过动效方式有序的出现，这个其实也是遵循了共同命运原则，通过动效的方式告知用户这是一个组，与网络波动情况不同的是，网络波动虽然也是一个一个出现，但是出现的时机并没有达到统一，所以体验会略差。

（2）引导用户

共同命运原则另一个使用场景是通过引导用户达成目标，如果两个对象指向相同的方向，则方向线在布局中占主导地位，因此如果一个项目正在移动或指向相同的方向，我们可以 将所需的消息放在目标点 ，这种方法在网站设计中也经常用到。

可以看下面例子，我们可以看到一个管道工用他的扳手指着管道公司的电话号码，通过扳手引导用户阅读电话，扳手与电话存在一条视觉水平线，这个区域就是一个引导组。

包括下面的网站也是同样的道理，通过模特的视觉观看方向引导用户观看标题。

（3）移动端的应用

在移动端跳转页面时，经常会出有骨架屏出现，一方面骨架屏是为了缓解用户焦虑，另一方面则是为了让下一级页面更完整的展现给用户，让用户看到的是一个整体，如果一些产品不加骨架屏就会出现页面中每个模块都会单独加载出来毫无顺序，无法向用户传达同组的关系。

还有一种常见的是顶部tab切换，目前市场上打多app都采用顶部导航，以此来承载更多的功能，那么在滑动tab时下面的内容通常都会向统一的方向进行移动，通过页面移动动效告知用户这些内容是同组关系。

4. 我是怎么做的 今年初的时候为公司web c工具形产品做过一个优化，产品主要针对的是技术类用户，其中就有一个功能是通过网站练习写代码的功能，我们都知道工作中技术同学一般都是使用桌面端的软件去完成工作，那么在做网站仿桌面软件时就要保证用户的操作习惯。

我们当时遇见一个问题，很多用户反馈说我们的刷题工具其中一个功能流程度不好（技术类用户比较严谨），这个功能呢对于我们来讲其实经常见，他类似于下拉菜单功能，只不过在技术刷题场景他是一个《自动补全》的功能，即用户在编辑器里输入代码的前几个字母就能够联想出与该字母所匹配的选项，但是当时我们的补全功能很久没有优化过，样式上比较老旧，交互上也不合理。

虽然功能简单但是在优化的时候也用到了很多难点，当时的优化流程首先是调研了不同技术岗位所使用的开发软件，我自己体验一遍后选择出流畅度最高的产品，以此做仿生。

为什么要放到共同命运原则说呢，因为其中有个问题是自动补全功能联想的代码条数并不是成组出现，而是一行一行出现，这样的问题就会造成用户在使用过程中的效率，另一方面就是无法向用户传达组的概念。

因此在优化完视觉方面后，也对齐交互进行优化。

5. 总结 共同命运原则在设计中属于基础原则，基本在做任何产品时都会使用，而且是无法避免的，如果不使用那就会出现体验问题，他的目的是为了让用户更好的阅读信息、理解信息，我们越了解原则，越能做出好的体验产品。

 

作者：爱吃猫的鱼；公众号：防脱发药水

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编辑导语：直播中讲内容大概是传达一些“看似无用的信息”，满足用户的情感需求。本篇文章中作者根据直播“讲内容”为切入点，展开了一系列详细的讲述，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧，希望对你有所帮助。 几天前，“罗永浩的辟谣号”发布了第一条辟谣微博，澄清罗永浩此前在直

编辑导语：直播中讲内容大概是传达一些“看似无用的信息”，满足用户的情感需求。本篇文章中作者根据直播“讲内容”为切入点，展开了一系列详细的讲述，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧，希望对你有所帮助。

几天前，“罗永浩的辟谣号”发布了第一条辟谣微博，澄清罗永浩此前在直播中的发言并非是调侃新东方，只是对直播电商行业的一些流行观点存在不同看法。

在直播片段中，罗永浩提到， 讲内容是直播界的一股歪风，在直播间扯淡15分钟，场观也许很高，但总收入可能不如3分钟专心讲产品。

他说：“我们直播间40%的人进来，啥也不听，直接奔购物车下单，走人，这是非常健康的一个渠道品牌。”

讲产品VS讲内容， 如果说讲产品是以输出“有效信息”为主，满足的是用户的购物需求，那讲内容可能是传达一些“看似无用的信息”，满足用户的情感需求。 所谓兴趣电商，就是两者的结合。

单纯讲成交效率，专注讲产品、价格、福袋无疑是更明智的选择。不论是“交个朋友直播间”“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”等头部直播间，还是流量不一的品牌直播间，都证明了聚焦产品的“123，下单”是更能产生GMV的方式。

但要讲流量、做场观，内容可能是主播IP、付费投流之外更有效的选择。

但目前的直播从业者，似乎对与产品无关的内容过分热情，期待让跳舞颜值粉下单家用厨具；又对与产品相关的内容过分冷淡，没努力把卖产品变成卖场景、卖情怀、卖兴趣。

直播中，罗永浩没有对讲内容做出严格定义，比如泛泛来看，产品本身是内容，对产品特性的解说也是内容，这些都是直播电商最主要的优势。所以我们理解的罗永浩所说的直播界歪风，可能指的是靠与产品无关的内容吸引了太多无效流量。

这其中有一个值得思考的问题： 当前业内是否投入了太多精力在“讲产品”上，或者花了太多时间去“瞎扯淡”，而忽视了对真正好内容的探索。

一、讲产品之余，是时候讲内容了 如果过分强调讲产品，可能存在3个问题：

第一，讲产品的发挥空间可能已经很小。

行业红利期，大家还有内卷的空间，可以在产品、价格、运营、投流、供应链上下功夫，但现在能玩的大家都玩过了。很多时候，我们刷到的直播间除了主播不一样外，其他都差不多。

直播电商行业快速发展的这3年，从业者花了太多心思在产品、在“货带人”上面，红利已然殆尽。

直播电商正慢慢变成货架电商的模样，这也是很多人觉得直播间越来越同质化、越来越无聊的原因。

讲产品很重要，但只讲产品可能无法适应直播电商行业的新需求。

第二，只讲产品，可能真的没流量，尤其对中小品牌来说。

好的产品是有原力的，超级优秀的产品，主播什么都不用说，产品在直播间一上架就秒空；一般优秀的产品，主播只要能把产品卖点讲清楚，也能吸引到人。

但对于大部分产品来说，既没有足以吸引用户的卖点，又没有罗永浩这样的大主播背书，主播只会讲产品，可能真卖不出去。

讲内容、整活儿也许带不来精准流量，但至少有流量，如果能恰巧创作出一些优质爆款内容，那就更是意外之喜了。这大概是无数中小品牌的心声。

最近新榜报道的的工厂卖伞大哥、云爸爸尬舞大叔，实际上都是中小商家在内容上的尝试。

第三，卖货也许不是电商直播的唯一价值。

讲产品卖货，肯定是直播的重要价值之一。

但我采访过的大多数直播从业者一致认为，直播是一个渠道生意，做不大，做品牌才是长久之计，包括交个朋友，也花了相当精力在重新加载等自孵品牌上。

交个朋友创始人黄贺在接受新榜编辑部采访时提到，MCN没有想象力，必须在抖音红利结束前沉淀出自己的品牌，“不然就只是一个渠道而已”。

如果只是把直播定位成销售渠道，讲产品的电商型直播就够了，但如果想靠直播做更多事，内容型直播是必要的尝试。

实际上，直播兼具电商、内容双重属性，如果只讲产品，只为卖货，可能是对直播价值的浪费。

如果能在讲产品的同时巧妙加入内容，也许有机会在直播场景中和粉丝碰撞出奇妙的品牌想象空间，为品牌创造更多长期价值。

产品和内容从来不是非此即彼的关系，而是好上加好的关系。

二、内容并不好做 在直播间“瞎扯淡”，讲一些与产品无关的内容，大概率不会有结果，但如何做出好的直播内容，目前也没有太多好的可复制案例。从之间的直播内容探索案例可以发现，在直播间讲内容至少存在3个问题：

首先，不同于有着相当门槛的产品供应链，直播内容的复制成本相对较低。

去年，“美少女嗨购Go”凭着蹦迪带货的新颖内容，高峰时月销破千万，但紧接着，全网就涌现出了无数蹦迪直播间来分薄流量。

或许是因为失去了内容上的独创性，流量逐渐下滑，今年3月，“美少女嗨购go”宣布解散，还进行了多场解散倒计时直播。直至今年6月，“美少女嗨购go”才重新开始运营，但流量已大不如前。

据新抖数据统计，“美少女嗨购go”7月3日的直播累计GMV仅1.77万元。

其次，好内容成本高昂，但未必能取得成正比的回报。

还是去年，因为精致的服化道、沉浸式的演技，以及剧情和产品的巧妙结合，“佰草集延禧宫正传”的宫廷直播一经出现就受到了业内的广泛关注，抖音电商官方也迅速将其作为兴趣电商的典型案例。

但是，“佰草集延禧宫正传”并没有获得持续性增长。据新抖数据统计，近90天，“佰草集延禧宫正传”的场均销售额仅1.65万元，掉粉1.1万。

考虑到“佰草集延禧宫正传”不会太低的内容成本，这未必是一门合算的生意。对于大部分预算紧张的品牌来说，这种玩法的可复制性过低。

最后，直播内容火爆与否，有着极强的不可控性。

以最近爆火的“东方甄选”和主播董宇辉为例，虽然相当多业内人士分析了他们的爆火原因，但一个不可忽视的事实是，“东方甄选”和董宇辉始终没变，但一个月前，他们得到的是低迷的流量和网友的谩骂，一个月后的今天，他们得到的是动辄千万的观看人次和全网追捧。

近期“东方甄选”的直播数据。数据来源：新抖

内容的一个特性就是，努力了，不一定就能火。这对于DP公司和直播运营来说是致命的。 品牌和老板要求保证直播投产比，但内容未必能帮他们做到。

就我了解到的情况，平台一直非常鼓励品牌和主播做内容方面的尝试，但除了少数大主播、大品牌有“多余的精力”搭团队尝试外， 更多人还是在用电商人的方式做直播，把讲产品卖货当做是唯一重要的事情。

内容似乎成了一个嘴上说着重要但很少有人能做成的“奢侈品”。

三、内容是机会所在 电商直播可以不做内容纯讲产品吗？当然可以，过去3年的行业玩法已经反复证明了这点。

但一个客观事实是，直播从业者已经在产品上花了很多功夫，对于已经进入稳定期、新玩法越来越少的直播电商行业来说，内容是最有可能的突破方向。

另一个值得关注的点是，抖音也好，快手也罢，本质都是内容平台，电商是平台增加营收的方式，但内容才是平台立身之本。

如果所有直播电商从业者都用电商思维做直播，忽视内容产出，势必会影响平台的社区氛围。在某个合适的时间段，平台势必会压制电商型直播，扶持内容型直播。

别人恐惧我贪婪。当所有人都知道内容很重要但就是很少有人去做的时候，恰恰就是机会所在。直播既能讲产品，也能讲内容，而好的、与产品相关的、能调动用户兴趣的内容永远受欢迎。

如何在讲好产品的同时讲好内容？目前并没有太多答案，但至少从蹦迪直播到宫廷直播，再到“东方臻选”董宇辉的诗词歌赋，从业者对于直播内容的尝试从未间断。

你如何看待讲产品VS讲内容？你觉得直播电商未来会如何发展？

 

作者：云飞扬；编辑：张洁

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

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编辑导语：随着千禧一代成家，Z世代长大，交友婚恋市场的核心用户发生了世代的转变。一些“老牌”软件在迎合新一代“数字原生”用户在交友上对互动和直观的新需求，而新一代约会APP也花样百出。本文作者对海外的一些热门约会软件进行了分析，一起来看一下吧。 年轻人喜欢，资

编辑导语：随着千禧一代成家，Z世代长大，交友婚恋市场的核心用户发生了世代的转变。一些“老牌”软件在迎合新一代“数字原生”用户在交友上对互动和直观的新需求，而新一代约会APP也花样百出。本文作者对海外的一些热门约会软件进行了分析，一起来看一下吧。

年轻人喜欢，资本也爱。

经过了隔离期间的孤单寂寞冷，单身男女们交友的热情更加强烈了，可惜并不是每个人都抱着一颗真心，还有许多是只是来骗钱的，像是今年在 Netflix 上热播的 「 Tinder诈骗王」 中一位海王男骗走了多位女生1000万美元的故事就让人们看到了都市交友婚恋的黑暗面。

婚恋诈骗不是新鲜事，根据FBI数据显示，全美每年约有两万人会上交友婚恋类网络诈骗的当，去年受害者被骗的总金额甚至达到了10亿美元，不过最近被 “杀猪盘（Pig-butchring）” 的受害者越来越多，更有人一夜之间被骗走了800万比特币（！），这在一定程度上和线上交友及约会软件的快速发展逃不了干系。

斯坦福2019年的一项调查显示，在美国线上已经成为了年轻人最主要的交友恋爱渠道，在2019年就有39%的人是使用约会软件找到对象的；

Business of Apps的数据显示，在2020年全球有2.7亿人使用了约会软件，这一数字是5年前的两倍，并会在接下来的时间只增不减，到2024年全球约会软件市场将超84亿美元。

随着千禧一代成家，Z世代长大，交友婚恋市场的核心用户发生了世代的转变，以Tinder为代表的被称为“老牌”的约会软件开始有杀猪盘之类的事情发生，也因其定位不时髦逐渐被淘汰，为了幸存它们正在火速“扮嫩”，以迎合新一代“数字原生”用户在交友上对互动和直观的新需求。

01 老牌约会软件“装嫩” Tinder 正试图让自己变得更具发现性和互动性，比如在2019年推出的互动冒险游戏 “Swipe night” 让用户第一视角感受世界末日情节，可以左滑右滑来选择故事走向，比如“你会救狗狗还是救人？”

Tinder会将选择相同的用户进行匹配，这一功能起到了初审三观的作用，并为用户聊天破冰，第一版上线后就有2000万用户参加，匹配率提升了26%， 消息数增加了12%。

Tinder Swipe night

Tinder在去年推出了“发现”板块，用户可以参加像是“Swipe Night”这样的活动，还能以兴趣话题寻找并与其他用户聊天，无需先进行匹配。

Tinder explore

随着元宇宙热度上升，Tinder还在去年开始测试自己的数字货币 Tinder Coins ，可被用来购买VIP会员，激活像是置顶档案和“超级喜欢”等功能，经常登录、更新个人信息、认证身份等等行为都会获得Coins奖励。

Tinder coins

Bumble 也表示web 3.0的目标是让用户可以完全掌握自己的约会体验，目前也在内测与metaverse相关的功能，这些变化都顺应了母公司 Match Group 对于未来交友恋爱体验的展望 – 基于虚拟经济的沉浸式体验，Match旗下还有 OkCupid 、 Hinge 和 PlentyOfFish 等热门约会软件，它在去年以17.3亿美元的价格收购了韩国社交网络公司 Hyperconnect ，是它有史以来最大一笔收购。

Hyperconnect在2020年的收入约为2亿美元，比2019年有50%的增长，它旗下主要有两款移动社交产品， Azar 是一款视频直播和语音聊天平台，可以实时翻译来自不同国家地区用户的语音和文字，打破社交壁垒：

Azar

另外一款产品 Hakuna 是一款音频流媒体工具，让多人可以同时音频直播，播主能够获得用户打赏：

Hakuna Live

Hyperconnect内测了一个叫做 “Singletown” 的功能，在这里用户以虚拟化身存在，通过实时音频沟通，比如你可以在家弹钢琴但在虚拟世界中会演绎成在酒吧里弹钢琴，用户在虚拟场景中相识，可以选择继续在虚拟世界中打发时间或将聊天转移到真实世界。

元宇宙改变了人们远程相识相知的体验，与人们在真实世界交友的方式更相像，Match正是看重了Hyperconnect的社交科技，它自称打造出了第一个可以基于网络实时沟通（WebRTC）的移动版本，移除地缘和语言等障碍，让Match更快完成将人们送到元宇宙约会的目标。

老牌约会软件为年轻化布局的脚步跟不上新一波约会软件涌现的速度，而资本也对它们非常友好，Crunchbase的数据显示， 在2021年约会软件类的公司共完成了43轮融资，融资总额达到了3100万美元 ，其中大多属于angel、pre-seed和seed轮，它们的早期创意就已经获得了VC们的兴趣，这些软件的共同点就是大写的直接、互动和彰显个性。

02 音频&视频 >照片 在2020年诞生的 Snack 是一个以视频为主的软件，用户无需填写bio，只需上传表达自我的视频，其他用户如果点赞会直接开启聊天进行匹配，上线几个月半年后就挤进了全美十大下载量最多的约会软件。它没有左滑右滑的选择，用户如果试图左右滑甚至会收到系统提醒“你是老古董吗？还在用这一招！”

Snack dating

创始人 Kimberly Kaplan 曾在Plenty of Fish负责产品和营销，在观察到Tinder和Bumble软件用户大多在约会软件匹配却会将聊天转移到社交媒体并查看Instagram stories等更真实的内容后有了这个主意。

多年来约会软件的火爆都与平台相关，比如 Plenty of Fish与Google引擎搜索、Badoo与Facebook、Tinder和Bumble与移动设备……这个时代TikTok和网红是Z世代的信仰，那么不如打造一个以TikTok视频交友的模式？

Snack也是最早可以用TikTok直接登录的软件之一，让用户可以一键将TikTok视频转到Snack上。

Snack & TikTok

Snack在今年2月完成了由Coelius Capital和Kindred Ventures领投的350万美元融资，并通过Gen Z Syndicate这一基金进行约200万美元的SAFE融资，让Gen Z用户、网红和创造者等人可以成为Snack的股东。

来自法国的 Feels 也想让视频成为用户展示自我的主要渠道，自称为是一个 “反约会软件” 的app，个人信息部分不只有文字和照片，用户可以上传视频、添加文字和表情包、分享照片、回答问题等等，个人档案更加鲜活，用户刷其他档案就像在看TikTok视频或者Instagram stories一样有趣。

在Feels上匹配也没有左滑右滑的选择，用户可以对他人的某些内容进行表情回复，整个过程不会像平常约会软件一样给人那种总在拒绝别人的感觉，反而是真正在与他人进行积极的互动。

Feels已经获得了15万用户以及110万欧元融资，目前在测试将原生TikTok帖子作为主要的获客渠道，不过目前主要精力还集中在完善产品上而不是测试多个渠道，这与其他约会软件的打法也很不同。

Feels App

疫情间 Clubhouse 的走红将聚光灯打在了音频社交上，这一能够让人们迅速产生紧密联结的模式给了许多人灵感，其中包括前TikTok产品和运营负责人 Joshua Ogundu ，他创立了 Heart to Heart ，想让约会男女可以通过音频真实相识而不只是以精心伪装示人。

用户创立账户后需要上传照片，同时需要以音频简单讲述这张照片背后的故事，每个用户的档案是由音频和照片搭配而成的，一经匹配用户可以给彼此发送语音消息继续聊天。

声音这一媒介具有强烈的私密性，用户会花时间录音频就表示他也更在意与对方展开对话，因此沟通也更加真挚和独特，Heart to Heart在今年年初正式在洛杉矶和纽约推出，已经获得了由Precursor Ventures领投的75万美元pre-seed轮融资。

Heart to Heart App

SwoonMe 也是一个以音频为主的交友软件，用户需要上传自拍，但会被转化成动漫头像展示给其他用户，最重要的是每个用户都需要录一小段音频，包括自我介绍和对一系列问题的回答，比如你想寻找什么样的伴侣、用这个软件是想寻找结婚对象还是随意的关系等等。用户匹配后，系统会鼓励双方多聊天，尤其是语音聊天而不是着急交换自拍，随着对话进行，对方的真实照片会渐渐浮现。

SwoonMe

Tinder之类的约会软件让人们习惯只看外表，更适合随意恋爱关系，让寻找认真关系的用户无所适从，SwoonMe这一模式就是高举反肤浅大旗，将个性置于外表之前，这一灵感来自于创始人 Tanvi Gupta 多年来在恋爱上碰壁的体验，在约会软件上遇到的人大多是“颜狗”，并不会读她分享的自我信息也无法产生深度的联结，她有在Facebook推出了多个重要产品的经历，在从零做产品和寻找产品-市场匹配方面有充足的经验。

近年来有许多类似SwoonMe的软件都将“反颜狗”作为目标，比如 Jigsaw 、 INYN 、 Taffy 等等，它们都采用将用户照片遮挡的模式鼓励用户先进行聊天，伴随着对话的进行一点点揭露照片，这就给了用户充足的机会了解对方而不是直接看脸说话：

Jigsaw App

INYN

Taffy

视频和声音社交具有单纯文字和照片所不具备的独特表达，对于伴随着移动端长大的一代人来说，这种更真诚的交往模式模拟了 TikTok 和 Snapchat 这些平台的互动模式，将会成为交友恋爱主要的媒介。

03 「志同道合」式匹配 上一辈谈恋爱讲究门当户对，而这一代谈恋爱寻找志同道合。

在我们展示自我及选择对象时，“我们喜欢什么”这个问题的回答甚至比“我们是什么”更重要，对Z世代这一非常在乎为自己三观发声也寻求三观契合的族群来说，进行相同的选择可以成为匹配的主要原因。

Schmooze 这一app让用户对meme进行选择来进行配对，几轮下来通过机器学习或Schmooze称作“幽默算法”的技术，系统对用户的喜好就有了很好的了解，可以精准匹配到聊得来的人，因为meme并不简单，你是否理解一个meme并觉得它好笑代表着兴趣爱好和价值观，对meme的选择其实也是对政治偏好、流行文化、人文常识的筛查。

Schmooze app

创始人 Vidya Madhavan 以幽默感匹配交友的灵感来自于自己的恋爱经历，她在考虑去加州读研的时候给领英上的10个在读商学院的人发了消息求建议，结果只有1个人回复了，结果是两个人就这个话题交换了200多封邮件，大多数都是在开玩笑，而那个回复的人现在成为了她的丈夫。

Schmooze在2020年夏天用200个斯坦福学生进行了内测，结果迅速走红获得了全美1万多个下载，如今已经实现了超700万的meme左滑右滑、超2.5万的匹配、100多个高校的学生都在用，TikTok上的用户宣传吸引了大批流量，目前已经获得了27万美元的种子轮融资，背后的投资者也投了Snapchat、Clubhouse、Hinge和Giphy等公司。

Schmooze user reviews

So Syncd 则是基于用户的性格进行匹配，标准来自于知名的Myer-Briggs 16种人格测试，它的测试结果非常准确，包括对内向/外向、感觉/直觉、思维/情感、判断/感知进行分类，主要被用于职业规划和求职，所以用它来交友其实是一个非常有趣的主意。

用户如果已知道自己的MBTI类型可以直接输入，如果没有也可以在So Syncd的app上快速测试，接下来系统会根据性格测试告知用户他们的潜在匹配对象的契合程度有多少。

So Syncd

自从在疫情间正式推出，So Syncd已经拥有了6万多个用户，用户发送了超300万条消息，促成了460对已知情侣，还有许多对已经订婚或结婚，通常约会软件面临着男多女少的困境，但So Syncd表示因为根据性格匹配能减少肤浅式寻爱的用户，在这个app上的男女比例达到了平衡。它背后的姐妹花创始人来自投资和初创背景，目前拥有来自Upscalers investment club和KM Capital投资的100万美元投资。

Dive 也是一家想改变只看脸“速食交友”模式的app，自称 “灵魂第一，颜值第二” ，用户可以进行趣味问答、性格测试、小游戏、星座测试等互动游戏来了解对方的真实自我，不是只靠一张照片就决定要不要匹配，匹配之后Dive鼓励用户解锁关于对方的信息，用户给彼此传的信息达到一定数字后会收获像是fun fact和更多照片等奖励。

Dive App

04 资本重燃兴趣 虽然约会软件如雨后春笋一般出现，但这一赛道一直以来其实并没有获得资本的宠爱，原因是对于大多数软件来说，越能实现用户需求黏性就越高，但约会软件如果真的帮用户找到了意中人那就意味着同时失去了用户，硅谷知名风投 Andrew Chen 的计算显示， 当一个软件年周转率达到70%的时候，用户每年都要进行一次“大换血”，对于约会软件来说这个数字达到了90%，用户留存率并不优秀。

其次，约会软件大多是免费使用，付费版本的功能没那么诱人，大多数人抱着“花钱找对象也太绝望了”的态度并不会为约会软件付费，比如Tinder 2021年付费用户只占了用户总数的3%，用户通常会在不同的约会软件跳来跳去，忠诚用户少收入也少。

不过疫情似乎改变了这一风向，作为缓解人们隔离孤单苦闷的渠道，交友恋爱软件看到了用户使用的迅速增长，Bumble视频聊天有70%的增长，Tinder的滑动次数达到了每日30亿次的历史纪录，资本也因此重新燃起了兴趣，在去年2月上市的Bumble就是一个典型，开盘价比发行价高出了77%，估值飙至140亿美元，这也给了许多交友软件十足的信心。

TikTok和Clubhouse等公司的火爆与增长让消费者科技和社交重新证明了实力，资本具有周期性，风水轮流转又转回了交友与恋爱，虽然这一赛道的硬伤仍持续为软肋，但如果说这两年TikTok青少年随着音乐魔性跳舞的成功证明了什么的话，那就是社交已不再是可有可无的消费者产品，它们已经成为了和吃饭睡觉一样我们离不开的刚需，新一波软件的玩法实在新鲜，不得不让人期待它们又能为我们带来什么惊喜。

参考来源：

A Decade After Tinder And Hinge, VCs Embrace New Crop Of Dating Apps That Aim To Spark Connections Differently (Crunchbase News） Snack, a‘Tinder meets TikTok’dating app, opens to Gen Z investors (TechCrunch) Meme-based dating is here: Meet Schmooze (TechCrunch) A New Wave of Dating Apps Takes Cues From TikTok and Gen Z（Wired）  

作者：Lexie，编辑：Lu

来源公众号：硅兔赛跑（ID：sv_race），10万创投人都关注的创新媒体，坐标硅谷

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编辑导语：“天价雪糕”在今年一度成为话题榜首，提到几个品牌往往让人望而却步，价格不菲的雪糕背后究竟是谁在做推手，消费者的权利又能不能被真正夺回，我们一起来看看吧。 为人们降温解暑的钟薛高，恐怕从未想过会收获眼下这波热度。从一开始背上“雪糕刺客”的骂名，到最近因

编辑导语：“天价雪糕”在今年一度成为话题榜首，提到几个品牌往往让人望而却步，价格不菲的雪糕背后究竟是谁在做推手，消费者的权利又能不能被真正夺回，我们一起来看看吧。

为人们降温解暑的钟薛高，恐怕从未想过会收获眼下这波热度。从一开始背上“雪糕刺客”的骂名，到最近因为“高温不化”几度喜提热搜，原本只是网红雪糕品牌的钟薛高，如今已经走到舆论的中心，成为网友们二次创作的“万恶之源”，以及被消费者轮番批评的对象。

值得注意的是，作为一个已经创立四年的雪糕品牌，钟薛高从一开始就主打高价定位，但直到现在才引火烧身，“高温不化”引发的讨论，也是从品牌到产品的延伸。因此，这绝不是消费者的后知后觉。全民缉拿“雪糕刺客”的背后，实际上是一场针对平价消费的维权。

一、高价雪糕哪儿错了？ 惊蛰研究所此前发布的文章 《这届消费升级偏爱年轻人》 中提到，高价雪糕引发群嘲的根本原因，并不是雪糕的价格真的有多离谱，而是曾经售价3块、5块的主流雪糕，被20元到60元一支的“网红产品”所替代，这背后就是新消费再造传统市场的畸形逻辑。而钟薛高今天遇到的事情，已经在无数网红产品身上发生过。

怎样把一件日常消费的产品卖出高价？如果把时间拉回到10年前，某太吉煎饼会告诉你：加点互联网思维，你就能把路边早餐摊上5元一个的煎饼，卖出2倍的价钱，然后坐等风投上门送钱，一夜拥有20亿估值。

但是互联网思维的东风并不长久，创业时代的情怀滤镜终究抵不过写字楼社畜“花20元填饱肚子”的基本生理需求，再好看的商业计划书，也无法绕过亚伯拉罕·马斯洛，给VC们画上一张比港交所的铜锣更大的饼。 于是融资失败、关门歇业成为大多数互联网思维创业项目的最终结局。

有意思的是，互联网思维虽然随着创业潮的退去一起沉入海底，但在社交媒体引流、KOL种草和DTC模式这些新潮理论的孕育下，又涌现出新消费的创业思潮。

今天，如果还是回答“怎样把一件日常消费的产品卖出高价？”的问题。某茶会告诉你，不管消费者喝不喝得出来，用鲜奶、水果加现泡茶做出精品茶饮的产品策略，一定能狠狠拿捏住消费升级的新趋势。更重要的是， 那些开在核心商圈、装潢堪比大牌奢侈品的线下门店，在带来流量、销量的同时，也成为促使消费者们在社交媒体刷屏的源动力。

于是，原本5元、10元一杯的休闲饮品摇身一变，成为30元一杯的网红饮品并流行于网络，每个工作日的午间休息时间和周末、节假日，都吸引着无数的消费者排着长长的队伍等候着买单。这中间，芝士蛋糕、泡面小食堂、中式烘焙等网红品类也层出不穷，但新消费品牌融资的速度赶不上经济环境变化的速度。

当不敢跳槽的白领社畜想要捂紧钱袋子的时候，品牌与资本一起鼓吹的消费升级也被打回原形。 消费者们开始为“一分钱一分货”的蜜雪冰城点赞助威，对于定价5毛钱13年不变的雪莲冰块，网友们也选择无视其被曝出的“食品卫生问题”。

以新消费思维升级原材料、包装设计打造出的高溢价商品，不但失去了买单的人。 曾经因为包装设计、社交属性乃至“高贵”价格，跌入新消费陷阱的用户，也一夜之间倒戈，成为微博热门话题的贡献者。

二、论平价雪糕的失踪 不难理解，当高价雪糕凭借网红效应掀起新的消费流行，平价雪糕的生存空间也就受到更大的挤压。 但是平价雪糕的“失踪”，并非高价雪糕以一己之力促成的，整个行业的畸形发展才是根本原因。

在对比钟薛高和哈根达斯时可以发现，同样带有高价雪糕标签的哈根达斯从未因为售价过高而被大批消费者抨击。这是因为哈根达斯在商超、便利店等线下渠道一直拥有专门的冰柜和陈列，因此并不会发生“拿的时候不注意，结账的时候会哭泣”的情况。

那么钟薛高为什么不建立自己的专有渠道呢？其实钟薛高也尝试过，但最终还是放弃了专有渠道的建设。

公开报道显示，从2019年开始钟薛高就在大力开设线下门店。但是到2021年9月份，也只有20多家线下门店。 钟薛高的线下渠道，更依赖于遍布全国100多个城市的全家、便利蜂、711等连锁便利店，以及商超和其他第三方。

惊蛰研究所了解到，商品进驻连锁超市和便利店时，品牌通常需要缴纳一系列种类繁多的费用，包含但不限于进场费、条码费、陈列费、信息费、物流费、促销管理费、返点，甚至是店庆费等。其中，单个门店的进场费就在5000元到10万元不等。

对于雪糕这类季节性突出的产品而言，有限的销售时长和过低的毛利，需要覆盖渠道成本。 于是许多新品牌便通过提高售价的方式，来获取更大的利润空间，去摊平渠道拓展环节的运营成本。而在渠道层面，建立自有门店和在商超、便利店进专柜，必然也面临着更高的运营成本。

特别是在商超和便利店，独立陈列并不一定能带来明显的销量提升，因此高价雪糕品牌就选择和平价雪糕待在一个冰柜里，成了网友们口中的“雪糕刺客”。 这也是如今的“高价雪糕”们能够占据商超、便利店C位的真正原因。

另据AI财经社报道，乳业分析师宋亮称，钟薛高的生产成本大概是3元到5元，加上运输费用、冷链储藏费用以及经销商、零售商的返点等流通费用， 每根生产成本大概是4元到8元。从品牌全线产品来看，钟薛高的平均毛利率在60%-70%。

谈到渠道，也有人会提出“新消费品牌本来就是网红，所以可以通过线上渠道打开销路，不必依赖于线下渠道”。但对于钟薛高来说，这并不是一个完美的解决方案。

原因在于，不同于饮料、零食等快消类商品，雪糕因为需要全程冷链运输，因此即便围绕线上渠道进行销售，其物流成本也不比线下渠道低。并且，雪糕的消费场景本身就以线下为主，而季节性消费的特点，迫使雪糕品牌需要在有限的销售时间内，建立更多的需求场景来提升销量。

值得一提的是，一直以来线上渠道的低价策略，也压缩了线下零售的营收和利润空间。 长期把控快消品类核心消费场景的线下商超和便利店，为了维持收支平衡自然就把雪糕这类高度依赖线下渠道的品类，当成买单的“替罪羔羊”。而一系列的销售和运营成本经过供应链传导，又转嫁到产品价格上，最终由消费者买单。

三、关于自由消费的权利 回过头来看，网红品牌的诞生之路，本质上也是整个消费生态的变革之旅。只不过随着时间的推移， 在渠道、品牌、消费者构成的消费生态中，每个环节的成本都在增加，每个人都是被“宰”的羔羊。

在资本推送电商行业蓬勃发展的二十余年里，品牌和商家有了不受时间和空间限制的销售场景。电商建立的线上渠道，也成功为品牌和商家链接了更多用户和生意需求。但是随着消费者线上购物习惯的养成，最初吸引用户的低价策略，逐渐成为有害但又不得不遵守的行业法则。

为了吸引更多商家和消费者，电商平台们炮制出来的各种营销节点，一步步演变成为商家给平台流量刷新数据的“投名状”。 当电商造富神话，遭遇流量价格攀升时，一批实力薄弱的普通商家们，因为无法负担更高的流量成本，而被平台淘汰。

即便是直播带货为电商平台重振流量下降的颓势，种草达人在内容社区为品牌和商家找到新的流量入口，但挟流量以自重的游戏法则依旧没有改变。 中小商家们借助平台渠道做生意的初衷，最终都沦为替平台、流量打工的生存游戏。

被电商流量抢走生意的线下渠道，也遭遇了成本上涨。在资本的推动下，线下渠道又在以新零售的方式，探寻着从会员、支付、库存到服务的产业升级之旅。这一过程中，部分大型商超和连锁便利店持续占据着核心消费场景，并且向二三线不断渗透。

随之而来的是商家被雁过拔毛，消费者也在各种优质商品和服务的培养下，掉进新零售“品质升级+数字化运营”的漏斗中。 更不幸的是，做着小本生意的社区夫妻店，被精细化运营的行业门槛和资本补贴的优惠券逼到角落里。

消费升级对生产端同样产生了影响。 新消费品牌通常都是代工生产，为了达到充足产量，将产品快速推向市场，就需要用高价订单抢占存量产能。随着高价产品逐渐流行起来，代工厂也更愿意接受利润相对更高的高价产品订单。即便是拥有自有产线的品牌，看到高价产品占据主流市场后，也会调整经营策略，加大高利润产品的产量。 于是，平价产品在销量下降和产能流失的双重作用下，最终“消失”在被新消费品牌垄断的终端消费市场。

渠道、品牌以消费升级之名，努力为用户提供更好的服务的时候，用户真的因此受益了吗？每个消费者都有自己的答案，只是这答案不一定是真相。

当消费者从便利店的冰柜里拿出6元一瓶的无糖气泡水时，大概率不会意识到，街边夫妻小店里的可乐如今还是3块钱一瓶。当社区团购用户习惯在手机上下单20多元一斤的精选猪肉后，绝对不会知道菜市场肉铺的案板上，卖着同样新鲜，但价格只有一半的普通猪肉。

现实中真实存在的是，热爱米其林三星大餐的人，偶尔也会去大排档感受平凡生活的烟火气。为了身体健康一天三顿减脂餐的人，也会不时吃上一顿火锅、串串、大盘鸡。 渠道、产品的升级固然能给消费者提供更高品质的消费体验，但消费者也有平价消费的权利。

或许只有在因为经济下行不得不捂紧口袋的时候，消费者才会像审视高价雪糕一样，重新认识到资本助推下，新消费泛滥和行业盲目升级带来的消费成本上涨。 但高价雪糕的确把消费升级撕开一个小口，让人们看到了资本的深度介入下，原本的供需关系对市场价格的调节作用失控，而渠道把控核心场景结果，又导致消费者失去了自由选择的权利。

当消费者沉迷于资本编织出的“消费升级”幻象时，最终失去的也不只是购买一支平价雪糕的渠道，而是消费自由的权利。

 

作者：白露

来源公众号：惊蛰研究所（id：jingzheyanjiusuo），探索发现新经济。

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题图来自 pixabay，基于 CC0 协议。

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