京东为什么要做百亿补贴？我认为有三方面要素： 补齐竞争优势 拉平价格战 下沉二三线市场 一、财报与市场环境 2022年Q3财报，京东净收入2435亿人民币（约342亿美金），同比增长11.4%，Q3归属普通股股东的净利润为60亿人民币，截止2022年9月30日

“百亿补贴”是拼多多在2019年的618推出的一个策略，它吸引了众多用户到平台消费。而近期，京东也传出将要推出“百亿补贴”的消息。京东为什么要做“百亿补贴”呢？它能解决京东的什么问题？本文作者对此进行了分析，一起来看一下吧。

京东为什么要做百亿补贴？我认为有三方面要素：

补齐竞争优势 拉平价格战 下沉二三线市场 一、财报与市场环境 2022年Q3财报，京东净收入2435亿人民币（约342亿美金），同比增长11.4%，Q3归属普通股股东的净利润为60亿人民币，截止2022年9月30日，过去12个月，活跃购买人数较2021年同期的5.522亿增长6.5%至5.883亿。

实话讲，数据不错。

拼多多Q3数据总营收355亿美元，同比增长65.1%，整个核心商业平台广告收入同比增长58%，归属拼多多普通股股东的净利润为105.886亿元，同比增长546%。

虽然没有公布最新活跃用户数，但截止2022年Q1，年度活跃用户为8.8亿，对比拼多多会发现，不管营收、活跃人群、还是净利润增速，京东在关键数据上都差不少。

数据说明什么？

拼多多营收、净利润增速凶猛。“低价、百亿补贴”被消费者接受，大家愿意货比三家，花更优惠的价格买到相似商品。

另外，再看整个电商市场变化，2019年之前，中国电商玩家主要有京东、拼多多和阿里，2020年后受媒介变革，中国电商格局被重塑。

一方面拼多多借助社交，月活赶超淘宝，改变多年以来阿里独占一面的局势，成为新电商代表；另一方面，抖音、快手、小红书崛起，依托流量优势，用直播带货切入很快自立门户，回头看两家之所以快速起盘，原因有两个：

流量基础大 用户基本盘稳 它们同样采用“低价、性价比”策略，再结合短视频成为生活碎片化不可分支一部分，逐渐成为用户购物场景的新选择。

2022年终，刘强东在内部管理会上，重新谈到对零售业务看法，并指出，做电商低价是1，品质和服务是0，失去低价优势，其他都归属于零。

诚然，面对媒介分散以及增加放缓焦虑，刘强东意识到，想要稳住京东平台活力，赢得用户的关键还是在价格上。

二、百亿补贴背后精髓 “百亿补贴”是拼多多2019年6.18狂欢购物节，异军突起杀出一招，各家都做营销，分别用撒2亿、3亿优惠券、满减等折扣吸引用户到各自平台消费。

拼多多为抢占用户心智，直接对2800家品牌方进行大额补贴，仅2019年Q4支出额就超过50亿，平均每件商品平台补贴在15%左右，相关测算数据，实际补贴支持远超100亿人民币，所以，才夺得“百亿补贴”的名号。

凭借此举，当年GMV破万亿，规模同比增长113%，年度活跃卖家超过5.8亿，战火硝烟，不仅涉及生鲜、食品、服饰等类目，也延伸到3C家电数码领域，这导致，京东、淘宝在自己传统领域被挑战。

事实上， 拼多多给行业上了一堂“囚徒困境（prisoner’s dilemma）”博弈课。

此概念得益于，1950年美国兰德公司的梅里尔·弗勒德（Merrill Flood）和梅尔文·德雷希尔（Melvin Dresher）拟定出相关困境的理论。

简单讲， 即两个被捕囚徒之间的一种特殊博弈，说明即使合作对双方有利时，保持合作也非常困难。

以广告竞争为例：

两个公司互相竞争，二公司广告互相影响，但若二者同时期发出质量类似的广告，收入增加很少，但成本也增加，但若不提高广告质量，生意又会被对方夺走。

即，一公司的广告较被顾客接受，则会夺取对方的部分收入，若二者无法达成合作，就会陷入无止境广告战，而广告成本的增加都会损害双方受益。

补贴这种事情做电商都懂， 说给你补贴100万，实则很可能就发了一万张“满1000元减100元”的优惠券，且券被用掉的比例非常小，还不如直接来个8折更痛快。

从以往烧钱增长速度看，拼多多“百亿补贴”实际折扣在15%-50%左右，折扣的确到“肉”，窥一斑而知全豹，就像Apple系列产品，从1999元秒杀到1699元，从8000多补贴到7000左右。

拼多多在补贴中，找到什么灵感？

打垮618、双11这种狂欢节最好的办法是，把每天都变成狂欢节，让每天都成为低价平凡“聚划算”的日子，再加上后起之秀（快、抖）虽然外包装的挺像回事，但本质还是打价格战。

经过三年发展，一些品牌商已经熟知各家定位，将“京东、天猫”入驻严格，花费经费又多，作为品质锚定、盈利渠道做背书自然不错，拼多多、快抖作要求低，走量首选。

这样铺货过程中，先上京东做样板，不指望卖，即便卖出去利润肯定不少，因为京东的定价、经营调性能让商家从容赚钱，相比之下，同款在拼多多、快抖销量可能是京东的几倍。

比如：

我身边一位做护肤仪器的老板，京东上商品标价899元，结果去抖音带货只要599元就能到手。

所以，内循环下消费者开始变理性，在新平台旗下“品牌直营店”，800元能买到的娇韵诗正品双萃，凭什么去老牌电商平台买？你说你品质保证，人家还说“我是直营旗舰店直发”。最终，老牌电商屁股肯定坐不稳。

博弈论可以看出，当所有玩家（平台），都不能通过单方面采取的行动而获利之时，博弈局就达到了所谓的“纳什均衡”(Nash equilibrium)，也称为“非合作博弈均衡”。

什么意思呢？

博弈过程中，无论对方策略选择如何，当事人一方都会选择某个确定的策略，则该策略被称为“支配性策略”，如果两个博弈的当事人的策略组合，分别构成各自的支配性策略，那么，这个组合就被定义为纳什平衡。

举个例子：

假定市场上有A、B两家生产电脑的品牌公司，A公司价格5000元，B公司也是；市场还有其他公司，价格比他们要低。

问题来了，A和B会降价吗？降价能获得更高利润吗？某种程度上，降价等于多卖，等于薄利多销、等于获得更多财富，但是不行，因为当中存在“最优解问题”（纳什均衡）。

假定A降价，打9折卖4500，销量增加利润上升，B公司日子不好过，他肯定说“兄弟，你不厚道，别怪我，我8折卖4000元”。

于是，市场开始往B倾斜，然后双方陷入价格战，那些不如B的公司无奈只能跟着降价、转型，最后A和B两家公司年底一算账，卖这么多东西竟然没赚钱。

这就是，纳什均衡。

京东，面临局面这种局面，虽然大家都没说“百亿补贴”，但关起门细心一品“不对呀，你们（快抖、拼多多）一发Q3财报增长这么快，打着兴趣消费却干着折扣的事，我怎么办？唯一选择即“加入”。

这也是，为什么京东要做“百亿补贴”的原因，明显能看出，前面做百亿补贴、疯狂低价的平台目的是“拓客”，后面加入的平台为了“留存”。

三、解决京东什么问题 之前读过一篇随笔，作者说， 阿里要防守时，百亿补贴都不够，至少要搞出个“千亿补贴”才能撼动地位 ，虽然表达有些夸张，但在商业博弈场上，并不过分。

早些年，在拼多多CEO黄峥的一次采访中，表示 “做Costco+Disney，我是认真的” ，时隔至今，不论国外Temu，还是年国内，拼多多发展路径轨迹图，正在一步一步验证这点。

拼多多一直只感兴趣两件事：

扩大用户群 增加用户参与度 拼多多花“百亿补贴”悟到最大的理论， 我用低价获取用户心智，然后倒逼供应链升级，通过社交动作完成一定的趣味任务（Disney），还能抢到廉价物美好物，岂不是，一件分泌大量多巴胺的事情。

当年京东为和拼多多抢市场，“京喜”在微信一级入口扶持下发挥巨大下沉潜力，它的百亿补贴，确实扒到十八线下沉市场的增量用户，但不巧一直亏钱，2021年后逐渐从福建、贵州、甘肃等城市退出。

所以，当年黄峥认为“花100亿补贴”是投资，不论账面现金、还是财报、利润率、增长率都是昂扬向上， 而京东则“没有抓住精髓”，只会烧钱，最终成为陪跑玩家。

这次补贴，能解决什么问题？

首先下沉问题，京喜退出，京东下沉失去一块战场，百亿补贴频道或许能弥补下沉市场，如当年拼多多那般，成为向二三线城市渗透的工具。

其次改善国人对京东的认知，近些年京东一直在加大自有品牌产销直连力，通过C2M模式深度参与产品研发、设计，帮助工厂大幅度缩短新品研发周期，自有品牌更能以差异化产品和服务获客，同时提高供应链效率的协同能力，节省不必要的成本，从而掌控利润率。

就像小米生态链的一款“行李箱”，用户下单，工厂接受指令、生产、发货，不仅减少库存压力，履约效率也得到提升。

有人认为，京东宣传低价，会不会破坏用户心智形象，在我看来，京东已经不只是3C数码，近些年在日用百货、服饰等多品类也得到升华，现在恰巧能告诉用户，我除了3C以外，其他东西也很实惠。

再者重塑品牌商、渠道商、产业链和运营力 ，哪些品类能够参加、如何和供应链谈判、确保他们参与、用什么玩法，让大家达成活动目标等，堪似一场内外部大盘点。

更重要的是“留存问题” ，不论抖音、还是快手，其崛起的根本原因还是流量，拼多多更不用说了，先有微信社交裂变，后有百亿补贴，京东这次回归，肯定会用更有吸引力的品来留住用户。

当然“百亿本身”，也是一种获取流量最佳时机，亿欧智库曾发布数据显示，阿里获客成本2021年高达477元，相比2020年提升2倍，拼多多高达578元。

开年之春推出百亿补贴，在媒体和消费者口碑传播中实现高曝光率，等于大量免费广告，流量采买成本自然减少，同时，商家转而参与，流量价格会更低，岂不是一件一举三得之事。

总结而言：

百亿补贴，不仅是钱。

京东如果这次想在几家电商平台，非合作博弈均衡下，占据主导，也许还要进一步拉近与商家的关系，让商家们知道，平台不是三天打鱼两天晒网。

而是，愿意和快手、抖音、淘宝之间抢价格战，主导权，玩真的； 所以，这一仗必定非同凡响。

专栏作家

王智远，公众号：王智远，人人都是产品经理专栏作家。畅销书《复利思维》作者，互联网学者，左手科技互联网，右手个体认知成长。

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「风浪越大，鱼越贵」！ 高启强的这句经典台词是符合大的互联网平台激进扩张特点的，做的业务越多投入资源越多，经营风险越大，树敌也越多；但平台流量越大，做更多业务变现，带来更多现金流，拥有更强的工程师团队和网络规模效益。 抖音截止2022年年底日活用户已经「狂飙」

近日，抖音表示已做好准备开拓外卖业务。借助短视频的东风，抖音已坐拥海量用户，此番入局外卖市场，是否将改变江湖格局？入局本地生活服务的抖音将面临哪些难关，为什么这么烧钱，又这么难做，抖音还是义无反顾呢？一起来看看作者的解读。

「风浪越大，鱼越贵」！

高启强的这句经典台词是符合大的互联网平台激进扩张特点的，做的业务越多投入资源越多，经营风险越大，树敌也越多；但平台流量越大，做更多业务变现，带来更多现金流，拥有更强的工程师团队和网络规模效益。

抖音截止2022年年底日活用户已经「狂飙」到日活7亿，这是一个相当恐怖的数字，意味着每两个中国人有一个人会打开抖音，这是其他所有互联网公司羡慕的流量规模。

抖音终于还是对外卖业务开始全面进攻了，做外卖、做网约车以及造车是互联网行业三大最烧钱业务，并且补贴还不能停，烧到最后只能剩下了腾讯系的美团和阿里系的饿了么，问题是本地生活服务O2O是否能够容得下第三家呢？

抖音现在做法选择把本地生活服务业务作为电商之后的拉动增长的新业务线了，我相信，以抖音现在的实力，上线任何一个战略业务都请了很多咨询团队做SWOT分析和沙盘推演，对于烧钱产生的收益也做了清晰评估。

作为消费者，我们乐见其成，外卖市场现在的确需要一条“鲶鱼”进行重新激活了。各家的补贴和优惠券更多，市场会重新热闹起来，未必不是好事。

但笔者个人认为，抖音虽然线上优势强，但是线下业务水很深，闯关难度着实挺大，接下来做一下梳理。

一、抖音做本地生活服务绕不开的三大难关 第一个难关是现在抖音外卖主要是到店团购消费，还没有自有配送，体验还不如美团饿了么。

团购和O2O的区别是团购是用低价把人引导到线下消费，而O2O本身是懒人经济，用户动动手指下单，直接在家等就可以了。但是由于抖音外卖现在还没有自建配送团队，主要还是以线上补贴和优惠方式来做吸引用户到店消费。

以瑞幸咖啡为例，虽然抖音团购已经把折扣做到了4.3折，但是需要线下去消费，适合本来就已经在店内消费的朋友在抖音上下单贪一个优惠，但是体验就很难达到预期了。

到店的团购模式所以被O2O服务模式所替代，团购本身只解决了商家的引流痛点，但为了优惠而不得不降低产品服务的品质，没有利润的服务是很难持续的。

商家后续也容易把团购当做薅羊毛的低质用户处理，并不能享受和正常到店消费的用户足够的分量和质量，从而导致消费者服务投诉，这并不是一两家的状态，而是一种历史上的普遍现象，应该也是预期之中的事。

（团购业务差评比较多，当年的团购魔咒似乎又回来了，实际上在美团外卖起来之后，美团早就开启了去团购化了。）

在靠谱的阿星看来，如今抖音选择从团购来看是属于权宜之计，因为抖音并不敢一下子把庞大的外卖配送团队给拉扯起来。

截止2021年的数据显示，饿了么平台上有110万骑手，美团557万骑手。骑手没有底薪，只按照配送费用获得奖金，这意味着平台要有足够的订单量才能调动这么多骑手，这个生态并不是一下子就能够搭建起来的。

即使抖音要做外卖也跟第三方同城短途配送公司比如顺丰、达达、闪送这些合作，但是由于是外包业务，并且本身业务量比较杂多，在配送服务效率上肯定无法与专职骑手相比，这就制约了抖音做本地生活服务的竞争力。

第二个难关外卖是偏重于线下的重服务的业务，不再是之前线上轻资产运营。

本地生活服务团队要整合线下的商户资源，就需要在全国招募更多的地推人员，就需要在全国各个城市开办事处，这其中先期搭班子的成本就不小。

我们不妨假设一下，以武汉城市为例，按照1个月8000元（5000底薪加3000绩效）招募，就要招募1000名地推，一个月就得800万地推人力成本，当然后续地推人员不需要那么多，会裁掉一些，但是还要保留一些人员做为商户佣金，以及作为商家签订合同和服务人员。办事处还得招募本地站的商户线上运营，帮助商家在平台上搭建其网页以及各个菜品下单，按照最低工资15000，包含技术、设计在内的人员大约需要100名，一个月保守投入就得150万。

（抖音招募的地推人员薪资以及要求）

这还没有算在招募骑手阶段时候给予的一些补贴和现金激励，而不砸钱就很难吸引市面上其他骑手加入，而砸钱的话就得用更多的订单量、单笔更高的跑路费来支撑，那抖音做外卖低价引流策略就会受制约。

第三个难关是小商户本身是否真的愿意投人力物力财力做抖音外卖，这个需要市场检验。

以前团购大战时候，各家主打团购代金券到店消费能够打折，一种是享受八折优惠但是相应的服务也会随着打折；另一种是用户用八折的钱购买足额的代金券进店消费。

不过笔者遇到的体验是商家本身并不熟悉抖音代金券核销过程，商家自己学习摸索了许久，并且用户代金券只能一次性用完，代金券之中剩余的费用也不能再做消费了。

（购买代金券到店消费，发现商家的系统还没有接入代金券）

再加上一些生意比较好的餐馆本身不需要依赖团购或者外卖给自己带来更多的订单，能够服务好到店的客户已经不错了；但是夫妻店或连锁加盟店本身已经被美团和饿了么所整合，已经比较熟悉的外卖平台操作订单系统和相应的广告流量玩法。

靠谱的阿星最近看到一些抖音外卖主要为覆盖全市连锁加盟店，而夫妻店则比较少，原因是如果做抖音外卖则意味着需要专门招人来运营抖音企业号，想办法做获客引流，如果老板不兼职做，就得招募专人来做，市面上一个抖音运营工作就是一个月15000起，保底一年18万开销，如果带来双倍以上的回报量，则需要在厨师也要增加人手配置，实际上也只能基本打一个平手。再加上大多数餐饮店铺要获订单主要是依靠打折促销来引流，这些实际上都是商家自己投入的成本。

（抖音外卖直播运营主要依赖于团队直播带货，门槛实际上比较高）

二、为什么这么烧钱，又这么难做，抖音还是义无反顾 美团是目前中国互联网行业之中仅次于腾讯、阿里巴巴市值的上市公司，美团2021年财年整体营收达1791亿，在香港市值已经达到万亿人民币，比京东还要高一倍多。

美团2022年财报Q1为462.7元、Q2为509亿元、Q3为602亿，Q4的财报没有出来，尽管受疫情影响，整体依然比2021年营收依然有所提高，业界认为2022年是美团扭亏为盈的一年。由此可见，美团烧钱程度不在滴滴之下；而能烧钱、会烧钱，烧出规模效益，是头部互联网公司在抢占市场头部地位的必杀技，换句话说，美团的竞争壁垒的。

那为什么抖音要在要营收业绩的时候还要做外卖市场呢？靠谱的阿星认为有以下三大原因：

（1）线上点单的外卖业务是所有本地生活服务平台之中做成综合多品类平台的流量入口，这是当年美团能够从众多O2O平台项目之中杀出的成功路径。外卖的用户流量规模足够大、频次足够高、现金流多并且商户足够多，有了这个势能之后才能做起酒店文旅、美业丽人、电影票务、休闲娱乐、买药送药等到店消费业务，O2O全品类一站式本地生活服务平台构建能够提升抖音上市的市值，目前抖音市值估值是8500亿港元，大概相当于京东，显然抖音并不满足于此。

（2）美团当前在人口市场的渗透率为15%，预计到2025年达到30%，这意味着还有大量的人群没有使用过线上下单点外卖或者到店消费的习惯，而抖音本身用户覆盖了很多下沉市场以及中老年人市场，并且是以短视频和直播这种场景形式呈现和推荐，在触达上能够与美团饿了么展开差异化的竞争。

（3）激活更多商家做抖音企业号直播和在线营销，从而提升抖音的广告营销收入，本地生活服务实际上覆盖了线下的百业商业业态，对于抖音来说是新增的客户增量，能够带动抖音直播商家活跃度以及抖音电商的GMV、本地商户的短视频广告投放等多个业务的协调。

另外，抖音通过消费业务场景的拉动来提升抖音支付的市场普及率。据了解，抖音支付收购的支付牌照叫做「合众易宝」，属于天津同融电商旗下控股，是抖音集团的子公司。

目前抖音到店团购业务均是优先推荐使用抖音月付功能，每单有一定的减免优惠，而抖音月付实际上类似于支付宝的花呗功能，类似于小额消费贷业务，通过对于抖音吃喝玩乐以及购物消费场景来孵化自己的金融业务还能够赚一定的利息，实际上也是做支付宝的业务。

（鼓励用户每一单使用抖音月付来进行使用平台消费贷）

结语 抖音业务外卖业务扩张看似狂飙突进，实际上还是有着精细的考量，并且格局相当大，不仅是PK美团还瞄准了阿里巴巴的核心业务，抖音有着相当明显的用户流量优势，在服务商户锡信息流营销上也有系统方法论，实际上选择是抖音直播电商孵化本地生活服务市场的模式，与美团侧重于地推、团购以及外卖配送的逻辑不一样，但是能否对美团的核心业务形成冲击，目前下结论还为时过早。

专栏作家

靠谱的阿星（李星），公众号：靠谱的阿星，人人都是产品经理专栏作家。资深互联网观察者，科技自媒体&媒体专栏作家，专注于公司商业模式研究和互联网行业分析，靠谱汇创始人。

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穷困潦倒的主人公因一场意外逆天改命，得到重生的机会，选择转世成为富家少爷，开局便是继承者的层层修炼，长大后接手生意，上演霸道总裁的一生。 爽文的套路越来越离谱，也折射出许多当代年轻人的梦想：当运筹帷幄的老板，而不是负责执行的打工人。 图源：小红书截图 在小红书

最近在小红书上，有这样一批“厂二代”开始分享起自己在经营工厂过程中的心酸和阻碍，那么，这些留学归来的“厂二代”、外贸人，是怎样开启自己的打拼征程的？本文作者便分享了几个相关故事，一起来看一下看。

穷困潦倒的主人公因一场意外逆天改命，得到重生的机会，选择转世成为富家少爷，开局便是继承者的层层修炼，长大后接手生意，上演霸道总裁的一生。

爽文的套路越来越离谱，也折射出许多当代年轻人的梦想：当运筹帷幄的老板，而不是负责执行的打工人。

图源：小红书截图

在小红书上，一群自称“厂二代”的归国留学生开始分享他们成为公司老板后的日常。除了交流各自的商业经营体会，还组建起群组在资源上互通有无，或是相约线下交流。

潜伏在相关小红书群组多日，我们发现这些年轻人中的一部分并没有过上霸道总裁般的生活。工厂主与工厂主之间的悲喜并不相通，经营中小型工厂的难度与“心累”程度远超很多人的想象。尤其是管理业务传统或是现金流不健康的工厂，如此重担压到任何人身上都是一座大山。

面对重重阻碍，没有“金手指”的海归留学生龃龉独行。成为中小型工厂管理者的现实很骨感，这群高学历、有抱负、有想法的年轻人依然选择拥抱丰满的理想。

一、白领在写字楼喝咖啡，我在工厂天天“扯皮” 留学归来，这些20多岁的年轻人站在职业发展的岔路口。摆在他们面前的往往是两条路：充满诱惑的那条通向一线城市的互联网大厂、外企、国企，而听上去就不太“sexy”的一条通往家里的工厂。

如果随机逮住一个出入北上广深写字楼的年轻白领，询问其家庭背景，你会发现有些人明明可以回家继承工厂当老板，却甘愿在一线城市做一名打工人。

相比于一线城市的摩登，老家是闭塞的。留在一线城市工作的“厂二代”有着相似的心声：留在小城市工作，害怕被闭塞的思想给同化，在北上广深工作更符合他们对未来的预期。

Michael在深圳一家互联网电商公司工作，于他而言，深圳是更自由的，是闯出一片天地的舞台：“我家里是做电子插件的，家人已经在管理工厂。我的个性向往大城市，在深圳发展比较自由。回家的道路就是结婚生子，天天让你相亲。”

一念之差，准都市白领变成了“厂妹”、“厂弟”，这样的称呼没有贬义，是对工厂员工的致敬，也是他们全身心投入公司事务的写照。

受制于产业、经营模式、地理区位、业务规模等因素，工厂与工厂之间的差异极大。在外贸发达的沿海地区，每座城市都有代表性的制造业，中小型工厂林立，往往面临同质化发展的问题，继承家业意味着被卷入白热化的商业竞争中。

还未长期经受过社会“毒打”的年轻毕业生，一上手就要处理难度极大的管理事务，挑战性极高。面对外贸工厂经营带来的挑战，这些年轻人从未想过放弃，却也在执行过程中理解了父辈的一些做法。

他们在海外接受的教育与工厂的现实产生错位，必须直面大公司与小公司、大城市与小城市的差异。此前会质疑父辈管理模式的他们发现，“因地制宜”或许才是最科学的管理方式。

从家族生意的旁观者到实际管理者，最为棘手的问题之一在于沟通，与员工的沟通有时让他们“被气到”。

比如，传统外贸转型开拓电商渠道后，公司可能面临发货、包装、客户投诉等问题，必须及时与员工沟通。而后者习惯了过去以外贸为主的订单采取大批量包装，对包装的要求没有快递那么精细。由于采取计件付费的薪资结算形式，面对要求更高的快递包装，他们花在单件包装的时间更长，总收入有所降低。负责包装工作的员工不仅产生怨言，还会直接拒绝执行。

由于职业背景与沟通方式不同，工厂员工们希望用更简单的沟通来解决收入问题，而不是优先考虑与管理者共同商讨解决方案。因此和他们的沟通需要更讲究方式方法，初出茅庐的年轻管理者或许还没找到其中的窍门。

同龄人在一线城市写字楼办公，他们亲自到工厂里参与公司日常管理；同龄人与白领同事相谈甚欢，初出茅庐的他们要和“满级”员工来回拉扯；同龄人在现代化的企业磨练，寻求个人成长，他们在商场直面传统外贸的桎梏，一路摸爬滚打。

“明知山有虎，偏向虎山行”。一群继承外贸工厂的海归留学生充满斗志，希望将这条荆棘之路变为鲜花之路。

二、回归家族产业，向传统外贸说“不” 考古发掘显示，数千年前潮州一带的先民已经开始冶陶。时至今日，潮州陶瓷依旧以其制瓷工艺闻名遐迩。

从小受到家族生意的耳濡目染，Kristin立志从事陶瓷相关的事业，但与Michael一样，她不想回家帮忙的愿望非常强烈。

从毕业生摇身一变成为家族产业的参与者，她的体验几乎是“无缝衔接”。

地图上标识出的部分潮州陶瓷工厂/公司

2020年在美国读本科的最后一个学期，她因为疫情选择回国。因为有大半年在家上网课，不免经常去家里的公司。“家人都在公司吃饭，对我们来说家就像酒店，在公司的时间占去日常2/3的时间。”上课之余，曾学过摄影的她帮家里的产品做拍摄工作，并把照片发到网络平台，自此参与到陶瓷制品的销售环节。

可以说，Covid-19疫情带来的变化太大了，这场全球性的挑战直接改变了Kristin的职业选择。

难以预测疫情发展，不喜欢网课的她因此没有继续读研。她放下到一线城市工作的想法，因为即便可以获得个人成长，疫情下悬在头上的裁员镰刀令大公司的光环褪色。同理，在外部环境不稳定的情况下创业，过于冒险。

20多年前，Kristin的父亲在潮州本地建起陶瓷制造工厂，并创办广嘉陶瓷制作有限公司从事外贸生意，生产杯碗盘碟等日用陶瓷，客户主要来自酒店行业。2021年，在潮州这座从小长大的城市，这位海归留学生选择拓展新的品类，生产花瓶、摆件等偏向生活方式的陶瓷产品，并从零开始做起了电商渠道。

销售给酒店业的陶瓷制品更看重实用性，而她开拓的花瓶、摆件等品类更强调美学。即便与父辈在同一间公司工作，她所做的事情更像是“内部创业”——除了材质都是陶瓷，新业务与公司原有业务几乎完全不一样。

出口电商方面，公司开通了亚马逊、阿里国际站、Shopee等渠道。开始做电商完全是她个人的商业想法，也因此揽下了所有电商相关的管理事务，而习惯传统外贸的父母却还没让她站上肩膀：“我父母对电商的态度不太积极，认为体量不是很大。我现在的成绩不算特别亮眼，他们认为电商不会是主要的发展方向，完全不管我如何去做，也没办法给予我一定的帮助。”

图中这些生活方式瓷器主要销往欧洲，充满设计感的产品尤其受重视生活品质的北欧客户青睐。莫兰迪色突显出与众不同的情调，与市面上的大多数瓷器的观感都非常不同。甚至有客户从他们那里批量拿货，放到小红书上售卖。

“与同行生产的陶瓷相比，一眼就可以看出是我们的产品。”

她告诉品玩Global，色瓷工艺使得产品更为独特，却也使得受众更加小众。不了解瓷器的消费者认为充满色彩的瓷器可能对健康带来危害，但事实上，采取高温烧制的色瓷工艺甚至比大部分陶瓷更加健康。

当下，这些家居陶瓷产品更多依靠客户的口碑传播。“酒香也怕巷子深”，打广告是其下一步的重点工作。公司需要将产品更精准地推向目标受众，并且做好前期的用户教育工作，将色瓷的优势展现。

谈及2023年的生意“小目标”，Kristin表示第一年成绩一般，之后的情况不错，希望2023年能够做到去年两倍的增长。在生意的爆发成长期，她没有以明确的数字作为目标。

Kristin告诉品玩Global，在潮州当地，像她一样留学回国后继承家业的年轻人不在少数。而留学回国的“厂二代”们主动在小红书上集结，则完全在我们意料之外。

三、新一代外贸人，正在崛起 在小红书这个分享生活好物和生活日常的平台，一群海归留学生自发地在“厂二代”、“海归大小姐扶烂厂”等话题标签下分享回国以后的见闻，以及工厂经营的体会。

图源：小红书用户@Le Poseidon 海王甜心

位置偏僻的工厂、与大学专业不相符的产业、公司不健康的现金流、欠缺的行业知识……继承工厂不久，这群年轻人有着或多或少相似的境遇。在小红书这个以年轻人为主的论坛，我们能读到他们的心声与相互交流的意愿。

这群自称“厂二代”的年轻人敞开心扉，组建群组互通有无、请教行业问题，还开启线下聚会。在一条线下聚会的帖子里，博主在最后写道：“好玩又有趣，一起见证成长吧！让接厂不枯燥！GOGOGO。”

图源：左小红书用户@小希希的小小生活，右小红书用户@77

他们也许还没有丰富的营商经验，但愿意学习，像海绵一样快速吸纳资源和知识。而这群海归留学生不仅有着极大的愿景，还有着危机感、使命感。接受过良好教育的他们目睹了传统外贸的高速增长，也预见了外贸升级的未来。

“中国的轻工业依然重要，但如果没有人愿意花时间去改变现有模式，订单会转到东南亚那边去。如果没有年轻人愿意回来帮忙，传统外贸的问题会越来越严重……给我一次重新选择的机会，如果没有疫情，可能还是会留在家里工作，我觉得这种事情还是需要有人去做，需要有年轻人去做。”Kristin说道。

2022年，越南的GDP增长8.02%，令人咋舌。在往期文章中，我们指出越南的崛起也许对中国不是一件坏事，但在轻工业工厂主中，或许有人不会这样想。他们是对东南亚制造业的崛起有更直观感受的一批人，有着不同视角。

产业升级的背景下，一些在小红书上聚集的新任工厂管理者深感内卷厮杀的焦虑，他们不愿意和同行继续缠斗。

相反，他们希望突破现有模式天花板，开辟新的赛道，一路跑下去。教育背景使得他们可以快速熟悉品牌和营销理论，不少人深知“品牌出海”的重要性，即便很难按照教科书上的范例执行，他们仍期待外贸生意以更可持续的方式做下去，所谓的“品牌”只是其中一环。

2023年伊始，自称“厂二代”的回国留学生在小红书集结。

（文中Michael为化名）

作者：zhifang

来源公众号：品玩Global（ID：pinglobal），讲好科技创新的中国故事，讲好中国企业的全球化故事。

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因商家接入、配送时效、客单价高等难题，来势汹汹的抖音卡在了外卖行业“入口”。距此前媒体传“3月1日抖音上线全国外卖服务”的日期越来越近，不少商家却表示还未收到开通邀请。习惯追风口的抖音，是时候证明自己有沉心做业务的定力了。 距离3月1日剩不到一周，秦天在被问及

抖音在外卖业务上布局的“野心”已经有所展现，比如去年内测的“心动外卖”，到这段时间试点“团购配送”，相关项目的推出，都显示了抖音入场瓜分外卖市场这块蛋糕的决心。只是，抖音外卖究竟要如何做才能更好地落地？抖音的外卖业务布局，又会对美团外卖产生多大影响呢？

因商家接入、配送时效、客单价高等难题，来势汹汹的抖音卡在了外卖行业“入口”。距此前媒体传“3月1日抖音上线全国外卖服务”的日期越来越近，不少商家却表示还未收到开通邀请。习惯追风口的抖音，是时候证明自己有沉心做业务的定力了。

距离3月1日剩不到一周，秦天在被问及抖音外卖业务时，仍然一头雾水。

作为一家全国连锁餐饮品牌安徽某分店的业务管理人，秦天始终不放弃任何一个赚钱的机会，在美团外卖、饿了么、抖音等平台尝试了到店、到家各类业务。

但到目前为止，他还没有等到抖音外卖相关人员的业务开通邀请，甚至没有听说任何相关信息。

此时距离媒体之前报道的“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”计划日期，所剩无几。

事实上，秦天的情况并非个例。另一家全国连锁茶饮品牌也告诉全天候科技，目前抖音外卖到家业务尚未开始，相关系统仍在优化过程中。

即便北京、上海、广州三城被指是该业务内测地，但用户在这些地区打开抖音App后，不仅可选择的外卖餐饮门店数量有限，配送时效也与美团外卖、饿了么等也有明显差距。收获大量关注的抖音外卖，实际落地不似想象中容易。

据国家信息中心数据，2021年中国外卖市场规模达1万亿，同比增长50.23%，占全国餐饮收入比重约21.4%。CNNIC报告显示，截至2021年12月末中国网上外卖用户规模达5.44亿，同比增长29.92%。

图片来源：东北证券

餐饮外卖这个中国近四成人口吃出来的万亿市场，一直被认为是不折不扣的“长坡”赛道，市场规模和渗透率增长确定性高。

所以，哪怕美团外卖和饿了么已经形成了“双寡头”垄断格局，包括抖音、腾讯、京东、快手等在内的互联网大厂还是想来分一杯羹。

为了抢占市场，抖音不仅将扣点压到极致，仅为美团、饿了么的十分之一左右，还会给予相关商家不同程度流量倾斜。

面对野心勃勃的挑战者，“行业霸主”美团已经开始有所动作，商家明显感到美团对团购和外卖业务比以前更上心了，甚至有工作人员对秦天直言，“ 如果再不做出动作的话，可能（到店团购）市场就全被抖音抢占了。 ”

抖音外卖到底要怎么做？会对美团造成多大影响？商家态度又如何？

一、外卖落地不及预期 抖音对餐饮外卖的兴趣，由来已久。

早在2018年，抖音就成立了POI团队，试图通过种草视频发力团购业务。之后，平台陆续开发了“在线预订”、“团购优惠”等业务，想要分本地生活这块“蛋糕”。

2021年，抖音还内测过“心动外卖”，这也被视为其真正大规模进军外卖行业的标志事件，一度邀请了肯德基、喜茶等品牌加入，最终却不了了之。

其与饿了么去年8月官宣合作，即以小程序为载体提供抖音用户在线点单、即时配送的本地生活服务，开启了外卖行业的新玩法。

但抖音始终没有躬身入局，直到这次被曝将在全国上线外卖服务。

作为一款手握超6亿日活用户的国民级应用，抖音的一举一动都备受关注，甚至被认为是其它外卖玩家的威胁，未来或能改变外卖市场格局。

抖音外卖入口，可在搜索页输入“外卖”，找到定位附近已上线餐饮商家。

全天候科技尝试搜索上海某区上线的抖音外卖商家，截至目前，结果列表中仅显示10家商铺，覆盖宝山、杨浦、静安、浦东等区。

抖音外卖搜索结果

点开店铺详情页发现，万众期待的“外卖到家”服务已经与抖音此前上线的“到店团购”服务，并排存在页面正中位置，重要性不言而喻。用户可按照“点击购买—填写地址—支付订单—外卖到家”的流程进行下单。

在实际操作中，全天候科技发现，上述路径搜索到的“外卖到家”店铺普遍可选商品价格较高，除一家饮品店商品售价基本在50元以下，目前其它9家可外卖商品基本都在90元-300元不等，且多数为套餐。

对比来看，其中一家店铺在抖音上推出了99元的外卖套餐，其在美团外卖也推出了相同价格的外卖套餐；有意思的是，消费者若选择在美团上购买该套餐，算上打包费、配送费，叠加店铺满减和美团红包券以后，最终仅需支付75.8元，系统预计能在23-38分钟内配送到家。

而若选择抖音外卖，则实付显示99元，页面显示预估配送费0元，如选择“立即配送”，最快送达时间约为100分钟，也可以另外预约2日内时段进行配送。

上海某店铺同套餐抖音外卖（左）vs 美团外卖（右）实付价格、配送时间

换言之，抖音“外卖到家”更像是一个半小时达、半日达、次日达服务，距离“即时服务”仍有一段距离。在餐饮外卖这个争分夺秒的场景里，慢十分钟都可能影响消费决策和消费体验，半小时的差距足以劝退一批用户。

抛开配送时效、客单价等问题，抖音外卖这个新生业务目前面临的最大问题还是上架商家数量少，业务打通难。

山东某甜点商家于越是个连续创业者，干过微商、试过社区团购，最后进入了餐饮外卖行业。

2023年初，一个偶然的机会，于越身边一位“大佬”向他分享了自己做抖音本地生活的成果——“一天1w多，做了几个品类都不错。”带着对“大佬们是洞察行业”的相信，他决定跟风进入抖音本地生活赛道，“跟着喝点汤”。

因为于越所在的城市不是抖音首批服务内测地区，他只能自己上“抖音来客”App一点点摸索，找身边有经验的朋友帮助，先从“到店团购”业务做起。

据悉，“抖音来客”是抖音专门推出的一个为本地生活商家服务的经营平台，于2022年3月正式上线。商家可通过“认领门店”和“资质认证”，关联自己的店铺信息，从而开通相关服务。

目前，抖音生活服务仅开展了两个外卖试点项目，分别为“团购配送”和“饿了么抖音小程序”。在“团购配送”项目中，北京、上海、成都的商家就可通过“抖音来客”App自助参与试点。

远在安徽的秦天也在“抖音来客”App上注册绑定了自己的店铺信息，但据他描述，其是通过“抖音”App个人主页右上角功能栏中“抖音创作者中心”的“团购开店”引导至“抖音来客”App的。

“抖音App体现不出来太多经营功能，抖音来客App就能帮助商家精准营销。”秦天向全天候科技表示，抖音来客App更多侧重在分析店铺经营数据、消费者习惯、直播带货成绩等，不参与具体订单成交过程，目前他所在地区尚未看到相关外卖到家业务。

不同于小商家需要自寻门道，在全国各地都有大量线下门店的餐饮连锁品牌，尤其像肯德基、麦当劳、星巴克等知名品牌，才是抖音切入外卖到家业务首先需要重点拉拢的客户。

但这并不意味着，只要平台与品牌商家达成合作协议，就能快速上线业务。

前述全国连锁茶饮品牌相关人士告诉全天候科技，今年2月收到抖音内测邀请，但涉及到前端门店系统打通、结算系统设置和配送支付系统优化等工作，业务仍处在内部开发阶段，目前服务尚未落地。

这也是餐饮连锁品牌的一个“通病”：各家都有自己的CRM（客户关系管理）系统，如果要与外部平台打通需要耗费一定时间，并非一朝一夕就能解决。 尤其是对加盟品牌而言，这个动作推进起来就更为麻烦。

或许，这就能解释为什么临到业务上线关头，还只有少数商家开通了“外卖到家”服务。

二、消费闭环搭建难 摆在抖音面前的难题还不止这一个，比连通商家更难的是，搭建消费闭环。

当前熟知的餐饮外卖基本流程，主要包括：在线点餐、在线支付、送餐上门、顾客收验货。其中，涉及到的主体则为：商家、顾客、配送员（骑手）、平台方。

通过百万骑手，平台成功将商家和消费者连接在一起，建成了一个线上下单、线下服务的消费闭环。尽管自建配送团队成本高，但这洽洽是美团外卖、饿了么多年建起的企业壁垒，也是年轻的抖音外卖目前最大短板。

好的配送体系，不仅能提高顾客消费体验、增强消费粘性，还能提升商家订单量，实现正循环；反之，商家顾客则可能因配送问题产生矛盾，导致不愉快的用餐体验，从而抛弃平台。

为了吸引更多优质商家和顾客，抖音外卖也是做出了最大程度的让利。

全天候科技了解到，目前抖音平台向外卖商家收取的费用仅有：软件服务费、推广服务费及相关费用。至于配送部分，商家可选择自配送，也可以选择第三方平台配送并支付配送费。

根据抖音方面2月23日发布的《外卖商户合作协议》，平台将依据原协议（《抖音生活服务平台商户合作协议》）向商户收取软件服务费、推广服务费及相关费用。而在原协议中，软件服务费仍延续了去年6月发布的版本，即美食类服务费率仅2.5%。

这也是吸引于越入驻“抖音来客”App，尝试抖音本地生活业务的一个重要原因。“干美团外卖不挣钱，竞争激烈，客单价低，”于越告诉全天候科技，美团外卖通常一单抽佣在23%-24%，“高（抖音）十倍”。

据抖音发布的《软件服务费政策》，在生活服务类商家中，服务费率最高的“结婚”类目也才8%，软件服务费率普遍在3.5%-4.5%之间，而美食类最低。

抖音生活服务类目软件服务费率

抖音上海地区招商经理向南也向全天候科技确认，目前外卖餐饮业务扣点是2.5%，和“到店团购”服务扣点一样，“只要资质齐全就可以免费开通，没有保证金。”

不过，有位于上海静安一家烤肉店的商家表示，其在抖音做外卖的扣点达到了4%，目前了解到扣点最少都是4%-4.5%；另一位在上海宝山经营甜品店的商家则透露，其向抖音平台支付的外卖业务手续费（软件服务费）是5个点。

针对平台实际扣点疑似高于协议中约定的2.5%情况，向南表示，餐饮外卖扣点就是2.5%，其中平台佣金1.9%，商家提现手续费0.6%，“只要跟官方合作肯定就是2.5%，除非是与服务商合作，或是做了达人推广之类产生了费用”。

履约配送上，由于抖音目前仍未建起自营骑手团队，商家或是选择自行配送，或是选择由第三方具备即时配送能力的平台完成服务。

一位餐饮连锁品牌外卖业务负责人告诉全天候科技，目前公司主要依赖第三方平台完成外卖配送服务，同时也建立了非常灵活的运力“海绵池”，“当第三方运力不稳定，或是用餐高峰难满足顾客消费体验时，我们就会启动自有配送池。”

前述全国连锁茶饮品牌相关人士透露，抖音正在试图与公司打通配送服务系统，后续将会用系统统一管理结算门店配送费。

小规模运作、门店单一的商家显然不具备自建配送团队的能力，大多还是只能依靠第三方运力来履约，再自行支付费用。

以秦天为例，一旦用户有配送到家需求，他就会用在闪送平台派单，2公里内、5公斤重商品起步价8元，之后闪送平台会按照里程、重量、时段实行阶梯收费。

秦天使用闪送服务的配送费价目表

山东的于越也分享了自己的经验，一般5公里内根据距离远近，配送费在7-15元左右，“再远了配送费高了，就不合适了”。

中小微商家一直是餐饮外卖行业的主流，撑起了整个市场大半边天。根据极光大数据发布的《2021餐饮外卖商户研究报告》，近七成餐饮外卖商户为个体户，62.2%的商户仅有不到5名员工。

图片来源：极光大数据

一支高效、实惠的外部配送团队，这时候就成为了中小外卖商家的迫切需求。

或许是率先了解到了这部分群体的需求，抖音于去年12月与顺丰同城、闪送、达达、UU跑腿等配送方合作达成了合作。虽然彼时的目的是服务抖音“团购配送”服务，随着业务逐步拓展，这些平台也开始将服务拓展至“外卖到家”业务。

据向南介绍，商家开通“外卖到家”服务时一旦签署了相关协议，就会默认使用合作运力，“只要有订单过来，不用自主呼叫，平台会主动派单，跟美团外卖、饿了么一样，商家只管做商品。”

他提供的一份配送价目表显示，上海地区起步价2公里5.6元，11公里内每增加1公里，加价0.9元；非常时间段还会有2元或3元不等的加价。“现在运力配送费可能要比美团外卖、饿了么稍贵一点，但不会太多。”向南说。

抖音外卖合作平台配送价目表

不过， 有熟悉上述某合作配送平台的知情人士向全天候科技透露，抖音外卖目前订单密度不高，“订单量还没起来，并没有一开始预期的那么高”；但该人士也表示，对服务承接方而言，不会只着眼于当下，更多还是会关注未来几年的增量。

抖音还在不遗余力地推优惠政策吸引更多商家入驻。据了解，针对生活服务餐饮外卖商家，抖音今年2月开始实行《软件服务费收取及返还政策》（简称“政策”）。

抖音生活服务餐饮外卖商家最新《软件服务费收取及返还政策》

政策规定，将向开放平台小程序、抖音来客和企业号这三个渠道的外卖商家收取软件服务费，收取方式按照“订单交易金额x软件服务费费率+用户实付配送费x0.6%”。

对于今年2月1日及以后首次创建外卖商品的开放平台小程序和抖音来客商家，平台将以现金或充值本地推方式返还软件服务费，返还金额=（软件服务费-支付服务费）x返还比例100%。

三、流量不万能 餐饮外卖，是处在快速上升期、未上市的抖音，做增量不会放弃的一个故事。

毕竟美团年营收近1800亿、外卖GMV超7000亿的数字，已经验证了这个市场的庞大，是超过一个快手（2021年营收811亿元、电商GMV6800亿元）的存在。抖音如果能在这个领域持续做大，甚至赶超美团的话，相当于在内部再造一个快手。

海豚社创始人李成东表示，抖音的优势还是流量，就是有人和场，有一定基础的餐饮公司基本多多少少都有做一点抖音；其次平台DAU超过6亿，人均日使用时长120分钟以上，比美团体量大四五倍，“理论上只要有合适点，是可以促成用户转化的。”

一个重要且具潜力的业务，平台又愿意给予流量和资金补贴，还会让利软件服务费，对商家无疑充满吸引力。

“抖音外卖佣金率曝光，居然只要2.5%，这让美团15%-25%的佣金抽成瞬间失去了优势，”于越还激动地表示，美团佣金率底线却是抖音的天花板，“用低价吸引商家和客户入驻使用，俨然是抖音最大的王炸。”

实际上，他是感受到了流量带来的红利，才会发出这份感叹，并热衷在抖音上做本地生活业务。据于越介绍，自己在抖音上发的短视频产生了两个爆款，在自然流量下，一个8.7万观看成交了20多单，另一个1.3万观看成交了10多单。

“抖音今年大力推广本地生活，会有红利，做服务商、达人、商家，（可以）根据自己的情况选择。”在于越看来，只要平台抽佣没有涨起来，就是商家的红利期。

秦天也是抖音瞬时流量爆发的受益者。此前他曾在抖音上线过一个99元套餐活动，在平台推流、自身未投流的情况下，一条视频观看量达到了15万，2-3天内收获了200多个订单，整个活动周期下来订单量超1000个。

即便没有任何流量补贴，同样的套餐，如果在抖音上连续多天发布短视频，曝光量也会增加，平均一天能有大约50人到店消费；而在美团上，可能只有3-10人消费。

日常为了维护账号活跃度，扩充门店收入模式，秦天空闲时间还会做抖音直播。去年夏天，他还尝试在抖音卖起了小龙虾套餐，“最高场观可能达到100多人，正常情况也就十几、二十人观看，短短一个多小时，基本能售出20多单。”秦天说。

如果用户需要，这些团购套餐也能即时变现，由秦天请第三方配送平台送达用户。这个操作模式，某种程度上就是抖音外卖的早期阶段。

位于上海宝山的甜品商家在坚持做了20多天抖音外卖后，总共售出1038单，以单价89元和109元的三款蛋糕销量最佳，占总订单量近七成。商家告诉全天候科技，这个数字虽然不及美团外卖和饿了么平台，但“也没有差很多”，对于一个新平台已经算是亮眼。

该商家还表示，目前他在抖音外卖上支付的扣点达5%，而美团外卖在23%左右，饿了么比美团稍微低一点，所以要把这些费用都算到成本里再确定商品售价，“（未来）一段时间内，应该所有门店抖音外卖都是这样（同款商品售价逐渐比美团外卖、饿了么便宜）。”

但经历过美团外卖和饿了么初期教育市场的阶段后，他认为抖音已经有想打压商家的意思。

“美团外卖、饿了么起步的时候，只要有人接单都给商家补贴，顾客付100元，我们实际收到105元、102元是常有的事。 ” 相比之下，刚起步的抖音并未采用补贴方式，且费率有上涨趋势， “ 现在市场都认可外卖模式了，抖音大概想能打压一下就打压一下了。”该商家推测，抖音可能不想亏本太多去抢市场，美团、饿了么当初却是要亏本做的。

据向南介绍，抖音从2021年开始做本地生活，到2022年6月以前均是“零扣点”，在那之后对餐饮商家的扣点就变成了2.5%。“（扣点）后面大概率可能会变，但短时间内不太会。我们不经常变动，商家随时可以选择不做，也没有保证金。”他说。

手握资金和流量，抖音来势汹汹，引得市场对外卖龙头美团起了不少担心。

就在抖音被曝出将在3月1日上线外卖消息的次日（2月8日），美团股价早盘一度跌超9%，市值蒸发800亿港元；当日收跌6.48%，市值蒸发650亿港元。

比市场投资者更早感知到行业变化，做出应对策略的，还是美团自身。

商家侧明显感知到，美团今年加大了对外卖业务的重视程度。秦天告诉全天候科技，现在美团外卖对做得好的商铺会授予“金冠”品牌，进而推流；做得不好的门店，也会有专门的区域经理手把手教店铺运营。

“以前（美团）跟抖音一样，根本不管商家，除非有客诉才会打电话来。”但 从去年下半年开始有了变化，今年美团对团购和外卖业务上心变得越来越明显，秦天透露，“他们自己也说在跟抖音抢市场，如果再不做出动作的话，可能（到店团购）市场就全被抖音抢占了。”

要是简单认为平台有流量、愿意补贴，就能够把业务做起来，显然低估了商业的复杂程度。

抖音从诞生起就卡位社交娱乐领域，包括其做兴趣电商，归根到底，都只是利用了用户在休闲娱乐、放松解压时的时间，这与美团外卖、饿了么卡位生活服务有着天然差异。前者是“货找人”，后者是“人找货”。

反映到消费特征上就是，用户饿了已经会习惯性上美团外卖、饿了么点餐；只有在刷抖音看到某个餐饮，才会因为极具诱惑力的内容下单，而这个前提是用户空闲下来刷抖音。

李成东也认为，抖音外卖存在三方面劣势，首先，外卖核心用户有消费路径依赖，不太容易因补贴而转移；其次，通过和第三方合作，绝对不可能提供稳定的履约服务体验；最后，要在每个地方做本地化运营，让商家接入平台是很重的活，不只需要钱还需要时间。

“大厂做新业务，失败是一件很正常的事情，且多数都失败了。”在李成东看来，抖音团购到店业务对美团的影响，会远大于外卖到家业务。

回看抖音，基因里更多是风口，但做本地生活这种模式复杂、管理繁琐的业务时需要的还是耐心。卡在外卖入口的抖音，是时候向市场证明，其不止有追风口的能力，还有沉心做业务的定力。

毕竟，心急吃不了热豆腐。

（文中秦天、于越、向南为化名）

作者：张超；编辑：罗丽娟；来源公众号：全天候科技（ID：iawtmt），为优质内容而生，帮助投资者理解科技。

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B站有个视频很出圈。出镜的主角是一双手，用超轻粘土捏出脑袋、眉毛、发丝、发饰、衣襟等，粘贴在巴掌大小的相框内，2分钟后一个古风美人就成型了。博主还会给美人添上腮红眼影，让表情生动，富有神韵…… 从2022年3月开始，这位博主已经靠此类视频收获40多万粉丝，27

五颜六色、老少皆宜的超轻黏土，中间藏着怎样的财富密码？本文着眼于近年在互联网上热门的超轻黏土产业，从个人手作博主、网络零售商、原创品牌到原料生产商家，逐步溯源，探索这一袋袋“土”所衍生出来的各种业态及其发展现状，从可玩性、安全性等角度对它的发展提出前瞻性见解。希望对你有所启发。

B站有个视频很出圈。出镜的主角是一双手，用超轻粘土捏出脑袋、眉毛、发丝、发饰、衣襟等，粘贴在巴掌大小的相框内，2分钟后一个古风美人就成型了。博主还会给美人添上腮红眼影，让表情生动，富有神韵……

从2022年3月开始，这位博主已经靠此类视频收获40多万粉丝，270万点赞。其中，捏出的汉服泥人和戏曲泥人，视频播放量均超500万。由于人物形象栩栩如生，被网友戏称是“魔法”“女娲造人系列”。

其实，超轻粘土最早是从学龄前儿童中普及开来的，由于材料又轻又软，方便塑形，深受孩子和家长欢迎。公开资料显示，这种材料诞生于德国，在欧美、日韩等国家较为流行，是3-12岁孩子们常见的DIY玩具，近年来才引入中国。

《天下网商》发现，目前包括得力、晨光在内的不少知名文具品牌，都开辟了相关品类。在晨光天猫官方旗舰店，一款超轻粘土链接月销超6万件，12色17g盒装基础款售价19.8元。

“我们在淘工厂销售超轻粘土，多个款式销量第一。”金华博科彩泥技术研发有限公司运营总监王勇介绍，企业专注于彩泥技术的研发与生产，一边给多个国内外品牌做长期代工，一边又在批发类平台布局。2020年，其销量在1688粘土类目中排名第一，最便宜的链接是12色10g袋装，售价1.8元。

一、从幼儿到成人都能玩 今年5岁的土豆特别喜欢捏超轻粘土，妈妈李女士从孩子2岁时就开始买这种DIY玩具。“超级粘土是一种创作性很强的东西，就跟小朋友喜欢玩沙子、玩水一样，没有固定形态，创作空间很大。”最初，土豆喜欢把所有粘土揉在一起搓成一个球，长大一些后才会捏一些具体形态的东西。

去年年初，冬奥会吉祥物冰墩墩火了，土豆特别想要，但官网买不到。“我们就用超轻粘土捏了一个，很逼真很好看。”李女士说，冰墩墩的整体形象饱满，孩子非常高兴，成了逢人就炫的“宝贝”。“虽然过程中，他只捏了一些配件，但这种亲子创作的陪伴过程更有意义。”

而在继捏出冰墩墩之后，土豆对创作具象造型的信心大增，甚至提议捏个精致的奥特曼。像土豆这样热衷于超轻粘土的孩子不少。

跟80后、90后熟悉的橡皮泥不同，超轻粘土是一种相对更为环保、可自然风干的材料，具体是将发泡粉、聚乙醇、交联剂、甘油及颜料等材料，按一定比例物理混合制成。这些年，不少幼儿园、培训机构都开设了捏泥人的课程，有些小学手工课也会引入超轻粘土作为教具，以锻炼孩子的动手能力和想象力等。

据介绍，超轻粘土的连接性强，可以和纸张、玻璃、金属等小物件较好结合，等风干之后再用水彩、指甲油等上色，呈现的效果更为自然。所以在手办及其他玩具制作中，都有超轻粘土的身影。《天下网商》发现，一些手工达人会将创作过程拍成视频发布，传播有趣的手工艺；还有人则把成品直接放在二手交易平台中进行销售。

《天下网商》在闲鱼看到，有人把捏超轻粘土做成了副业，一些小黄鸭、十二生肖、蛋糕卷、章鱼卷、面点、鲜花等粘土摆件，售价从6元到88元不等。一位坐标在天津的卖家@吃粘土的奶猫，专门用超轻粘土制作和销售动漫游戏人物的手办，价位大多在四位数，最贵一款售价9882元，人物造型复杂，从妆造、道具到姿态，都有繁琐的细节。

闲鱼平台上的超轻粘土生意

此外，还有年轻人表示自己用超轻粘土做成发卡、胸针，直接在线下支起个夜摊销售，还真卖出81元，当天就回本了，“真的超出预期了”。

受制于材料特性，这类产品一旦开封就需尽快使用。“由于保存不当，家里常常能发现一堆风干的超轻粘土，有些则是多种颜色混在一起后没法使用了。”现在，李女士每次网购，都要花10块钱复购一套备品。“在一些宝妈群，超轻粘土也是常常被推荐购买的产品，说明很多家庭有这个需求。”

二、一天卖出40吨 事实上，一袋几块钱的超轻粘土，开封前后的存放都是难题。

“我们的产品至少能保存两年以上。之前我们买回来一些产品测试后发现，80%的产品只能保存两到三个月。”王勇说，企业在研发这件事上，之前已经交了100多万元“学费”，现在平均每年还会砸50万元在研发上。

为什么要尽可能延长开封前的产品寿命？王勇解释，多年来企业专注做外贸，60%销售额是来自欧美等国家，运输时间长，“光是在海上就要两个多月时间，加上进驻的是商超渠道，对于产品保质期的要求就更高了。”

而开封之后，超轻粘土一旦接触到空气和细菌，就很难确保品质稳定性了。“这时候的研发方向就是升级配方，解决消费者的痛点。”

例如超轻粘土在冬天风干速度变慢，早期成分不稳定时容易出现掉色、粘手、分层、拉伸、延展、异味大等现象，包装打开后有异味，风干后出现干裂褪色等问题。“这些都是研究人员的攻克难点，优化配方提升使用感受和长期保存。如果这些痛点都解决了，成品可以保存两三年甚至更久。”

据介绍，目前市场上的配色基本是12色起步，24色、36色、48色的规格都有。王勇说，博科彩泥共计有500个左右的SKU，“在国内，36色的套装卖得最好，国外的家长常买50色、80色，还有100色的套装也有人买。”他分析，国外家长更乐于参与到陪伴孩子创作的过程中去，所以颜色需求比较大。

王勇表示，企业销售渠道除了淘工厂、1688等电商平台，还有分散在义乌和温州的B端文具批发商家；同时也为一些文具五金品牌、早教机构做OEM代工，合作品牌包括得力、德力西、美乐童年、斑马教育等。目前，企业在全国开设有三个工厂17条生产线，一天产能在35-40吨，产销刚刚饱和。

三、探索可玩性和守住安全底线 在从业多年的王勇看来，超轻粘土便宜、实惠、量大、功能多，具备很多其它彩泥没有的优点。例如超轻粘土免烧免烤免加热，只需自然风干，作为儿童玩具使用起来相对安全。加上颜色多、延展好、拉伸强、易塑形、手感好等诸多优点，正被越来越多的孩子喜爱。

《天下网商》观察发现，为了提升客单价，越来越多的粘土品牌及厂家今年正朝着增强可玩性的方向探索。

一者是增加模具配件。对土豆这样的低龄段孩子来说，一般用到的磨具较少，例如五角星或动物的按压磨具。如果要制作更为精细的作品，就需要用到小刻刀、镊子、丸棒、上色刷等专业工具。“去年我们上新了一套22件工具套装，适合中高端玩家，定价50多元，卖出去3万多套。”

一者是搭配视频教程。卡乐优是近年从粘土行业跑出来的新品牌，天猫店内一个超轻粘土链接月销超1万件，宝贝评价超5万条。在宣传页上，品牌写着“累计销量超过1.5亿罐”。公开资料显示，卡乐优依靠免费的100节粘土课程作为引流工具，实现渠道销量增长。

还有的品牌则是通过营销动作，持续破圈。例如从代工厂起步做成国内品牌的罗弗，曾与超级飞侠、小伶玩具两大热门IP联名，致力于将超轻粘土做成潮玩，传播国潮文化，吸引更多大童及成人加入到消费人群。

淘特行业小二研帧介绍，超轻粘土的产业带主要集中在浙江义乌和河北两处，他们观察到的是：目前行业除了提升产品趣味性之外，还需要在产品安全上“守住底线”。

李女士也表示，在购买超轻粘土时，更多看重的是产品的安全性，“主要是从大家的口碑，或者品牌知名度来判断。”

由于产品的生产门槛低，不少厂家之家存在“价格战”情况，但对于儿童玩具来讲，安全性永远是产品的生命线，包括如何在保证质量的情况下价格更低，如何在确保安全性上有所创新。

研帧说，消费者在购买时，可重点认准几个标准，包括 3C《中国强制性产品认证》，GB6675-2003《国家玩具安全技术规范》和EN-71《欧盟市场玩具类产品的规范标准》等标准。“平台方面也会将流量资源倾斜给这些有安全资质的商家和商品。”

作者：王卓霖；编辑：李丹超

来源公众号：天下网商（ID：txws_txws），记录互联网商业的人物和故事。

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每个岁末年初都有流行和躁动，前年此时是clubhouse，去年此时是Web3，NFT，今年是chatGPT，都是一样的场景，街头巷议，万民沸腾。 从百度的最新财报来看，关于生成式AI，百度信心巨大，财报里宣布计划将多项主流业务与文心一言整合。李彦宏表示：“中国

前些时间，大厂们都在元宇宙等概念上发力，而现在，ChatGPT等AI技术则成为了下一个互联网大厂们追逐的风口。那么，之前爆火的元宇宙项目，都经历了怎样的波折？我们又该如何看待大厂们在风口之间的追逐赛？一起来看看作者的解读。

每个岁末年初都有流行和躁动，前年此时是clubhouse，去年此时是Web3，NFT，今年是chatGPT，都是一样的场景，街头巷议，万民沸腾。

从百度的最新财报来看，关于生成式AI，百度信心巨大，财报里宣布计划将多项主流业务与文心一言整合。李彦宏表示：“中国AI市场即将迎来爆发性的需求增长，其商业价值的释放将是前所未有的、指数级的。而百度作为中国人工智能市场长期增长的最佳代表，正站在浪潮之巅。”

而阿里同样在最新财报秀了肌肉，“阿里云推出了AI大模型开源社区“魔搭”ModelScope，提供众多预训练基础模型，只需针对具体场景再稍作调优，就能快速投入使用，可有效降低AI应用开发门槛，为市场上不断涌现的模型和应用提供算力支撑。”

然而，但见新人笑，哪闻旧人哭。“国内外全是ChatGPT的消息，元宇宙去哪了？”

但相比于现在大厂都扎堆涌入ChatGPT的盛况，之前的元宇宙热潮同样不逞多让。

阿里腾讯争相入局，百度推出元宇宙平台“息壤”，字节收购VR企业PICO想要和Meta抢夺元宇宙入口……

他们曾经舍我其谁的姿态与现在如出一辙。确实，放眼国内，如果说有哪个公司离互联网未来生态最近，也就是大厂们有足够的技术和资本积累去探索这些互联网前沿概念。

蹭热点并不是原罪，最大的问题是过于追求商业化，急于变现让产品变了形。

技术能够提供怎样的价值，往往在于如何将其封装进产品，对元宇宙更是如此。

一年过去，元宇宙概念从爆火到逐渐冷静，那些被大厂寄予厚望的元宇宙项目又经历了怎样的波折？

一、“人人都爱元宇宙” 就像互联网宣传，所有传统生意都值得再做一遍一样，所有互联网生意都值得搬到元宇宙再做一遍。

在元宇宙应用场景中，电商是一个最容易有想象空间的领域。

于是，淘宝未来城、天猫2023理想生活空间，还有京东在双11上线的垂直品类虚拟直播，甚至是百度的“希壤”都致力于用“大而全”的元宇宙场景来为更多品牌提供了“虚实共生”的营销创新。

并且，根据百度最新财报，百度飞桨平台在2022年底已凝聚535万开发者，基于飞桨创建了67万个模型，服务20万家企事业单位，构建起繁荣的AI技术生态。

然而，从用户体验和实际效果来看，结果可能并不如人意。

“一堆外形一模一样的虚拟人在屏幕中乱跑，却没有交互功能，而且获得虚拟币没有震动等强提醒，更没有植入引导，告诉我这到底是什么。”有用户这样评论到这些元宇宙类产品。

在过去的一年中，淘宝京东都相继推出了自己的元宇宙营销场景。

去年十月下旬，阿里成立XR实验室，展示了一些实例，包括天猫全息店铺、虚拟家装等，同时天猫也举办首届元宇宙艺术展，邀请五粮液、小鹏汽车、Burberry等15个品牌参加。

无独有偶，去年双十一期间，京东也在直播全程采用虚拟IP主播“VIVI子涵”在直播间带货，用户在手机、电脑端可以直接观看，如果佩戴VR眼镜，还可以走进直播间与主播零距离互动，也可以拿起虚拟商品进行试穿和360度观看。

前阿里巴巴集团CTO程立在去年双11期间提到，未来整个系统数字世界会和这个现实世界深度融合，通过深度的实时的融合才能够形成一种真正同频共振的方式去共同创造确定性。京东探索研究院院长陶大成也相信三五年后元宇宙会质变。

但这种质变显然没在这一年中发生。

以淘宝未来城为例，它构想了如何把一条商业街复刻在淘宝上，用户只要用虚拟人形象在数字世界里试穿衣服，满意后就可以直接通过导引点击进入相应店铺购买同款。

然而可能是因为过度追求UI导致硬件或者网络无法承载，未来城不仅时常发生卡顿，还有同时多人在线导致的闪退，系统崩溃问题，更别提随处可见的穿模。

从数据上来看，虚拟人直播和真人直播差距还很大，以至于虚拟人或者元宇宙营销都只能混迹在诸如半夜、凌晨等边缘时间。

而对于用户来说，元宇宙电商更像是在3D场景里强行插入品牌入口，这般生硬的营销着实很难激发新鲜感过去的用户产生购买欲望。

就像阿里达摩院XR实验室掌舵人薄列峰在云栖大会上说的，“（元宇宙）要达到和线下一模一样的效果，还需要很多努力。”

任何新技术和新概念的诞生都具有一定的超前性，而这种和市场的错位空间，并不是所有大厂都能忍受的。

二、砸钱，抢人，讲故事 曾经为抢占先机，大厂不惜砸重金，搞营销，抢人才，描摹美好的未来故事。

可不知何时，事情开始起变化。最近有消息爆出腾讯XR(扩展现实)团队全线解散，字节跳动收购的VR企业PICO启动人员调整优化。

尽管腾讯和字节方都纷纷表示这只是业务发展路径的调整，并不代表对元宇宙探索的放弃。

据了解，PICO此次优化比例为15%，主要为北京地区的市场和运营，2月13日通知，2月17日停用飞书，给出的理由是“项目管理出现了问题，责任不在员工身上”。

并且，字节跳动也加入中国版ChatGPT之战，Tik Tok产品技术负责人朱文佳带队，目前团队十数人。

凡此种种很容易让人联想起“一代新人换旧人”的戏码。XR(扩展现实)技术包含了AR(增强现实)、VR(虚拟现实)、MR(混合现实),利用硬件设备结合多种技术手段,将虚拟的内容和真实场景融合，一直被视为元宇宙的入口。

选择这一路径对大厂来说也是必然。其中，字节的PICO一开始的野心很大，在目睹了Meta All in 元宇宙，Quest 2自推出销量1480万台后，去年9月底，PICO发布Pico4系列，官方表示销量目标是超过100万台。

同时在发布会上宣布，与三体版权方三体宇宙达成合作，将共同制作首个VR版本《三体》互动叙事作品。

然而如今半年过去，PICO再未透露任何相关销售数据，只有Sandalwood Advisors监测数据指出，发布大约20天后PICO 4国内市场的在线订单量仅4.6万台。

PICO也曾花大量投入在营销上，不仅抖音、小红书、B站头部博主人手一部，连综艺里，杨迪和贾玲都戴着PICO说“西湖美景全部尽收眼底”。

这种铺天盖地的推广，PICO持续了半年，同时还在全国各地开了213家线下授权店，光北京就有43家。

只是高举高打之下，如果不能用销量摊薄成本，亏损就成为必然。PICO4硬件成本就高达331.55美元（约合2373人民币），而售价定为2499。而根据新浪科技报道，如果算上PICO4定制的屏幕、被忽略的结构件成本、还有 PICO 4 大致70%的良率，PICO 4 每卖出一台设备，字节就得亏上千块。‍‍‍‍‍此外还有研发、运营和营销等等成本。

事实上，在没搞定用户消费意愿和使用场景的情况下，只是用新鲜感让用户买单注定是无法长久的。

VR设备只是一个载体，能让消费者买单决定性因素一定是大众的使用场景和能提供的优质内容，但这些目前纵观整个元宇宙行业，都是非常薄弱的。

当然PICO还有一个卖点是，可以VR刷抖音，只是就像网友评论的：“短视频本身的特点就是碎片化、随时随地可刷，用VR刷抖音是不是有点本末倒置？”

对于PICO，业界曾传言，腾讯也参与了收购，只是在和字节竞价后选择放弃。不过腾讯依然没有放过元宇宙这个“大热点”。

2022年6月20日，腾讯发布内部邮件宣布，在IEG（互动娱乐事业群）下成立XR业务线，负责XR业务战略规划和执行落地。该业务线将由腾讯NExT工作室总经理沈黎负责。

腾讯的XR业务分为了九大部门，分别是基础平台、内容、视觉实验室Vision Labs、媒体技术中心、美术与设计中心、业务决策委员会、空间音频技术中心。

在11月10日的业绩电话会议上，腾讯总裁刘炽平表示，“我相信腾讯拥有大量探索和开发元宇宙的技术和能力，例如在游戏、社交媒体和人工智能相关领域，我们都有丰富的经验。”

但五个月不到，就传出XR业务负责人沈黎离职的消息， 今年1月份更是传出XR业务暂停运营的消息。

钱烧了，却在短期内看不到任何烧钱产生的效果，这或许是大厂难以维系XR业务的直接原因。

三、BAT抢滩的元宇宙，凉了 自2021年下半年，Facebook CEO扎克伯格将公司更名为Meta后，元宇宙便在之后一年多的时间里成为全球热门领域。

而在这股热潮中，大厂们大多根据自身业务特点，选择了一些适合的切入点搭上元宇宙的快车。

其中有些因为电商、娱乐等属性在很短时间内就推到了大众面前，但有些却因为下个风口已至而“未战先逃”。

比如曾经宣称要“All in Crypto（加密货币）”的美团联合创始人王慧文，就在朋友圈宣布入局ChatGPT——“5000万美元，带资进组，不在意岗位，薪资和title，求组队。”

当然，更多的大厂在元宇宙上，还是进得悄无声息，退得无人问津。

在2021年网易第三季度业绩电话会议中，丁磊表示，“网易已做好元宇宙的技术和规划准备，等到时机成熟的一刻，“网易可能跑得比谁都快。”

随后关于元宇宙的落地，网易招聘了虚拟场景搭建的建造师、虚拟角色的捏脸师等职位。

同一时间，B站也宣称自己是中国最适合实现元宇宙概念的公司之一。去年4月，B站在以太坊上为发布 Cheers UP NFT 系列，包含一系列具有不同特征的自动生成的角色，只在面部、穿着、肤色、头饰等方面存在差异。

360则是推出了一款元宇宙产品“N世界”，号称是新一代的兴趣宇宙。用户可以在“N世界”中加入感兴趣的频道，而频道被定义为元宇宙世界。

在这个“元宇宙世界”中，用户可以打造兴趣话题、语音互动沉浸式玩法、身份牌、私人专属领地。

这种看着就像是qq部落既视感的社交产品，也被用户评价为“说是元宇宙，不如说只是套了个 3D 的壳。”

而关于这个产品最近的一次动态，还是年初其接入了一个“反诈集市”入口，里面几乎把各种反诈宣传形式都搬了进来。但在社交网络上，并没有引起什么关注。

或许正如周鸿祎所说，“元宇宙这个词的发明者太了不起了，这个概念可以博大到所有人都觉得自己不懂，但又可以普及到所有人都可以谈论它，无论干什么的都能给自己贴上元宇宙这个标签。”

在这一轮元宇宙的资本狂欢中，看似融合了人工智能、虚拟现实、区块链、数字货币、物联网、人机交互等一大批技术，其中多数技术在当前也仅仅是处于可用阶段，距离技术成熟还有很长距离。

这就必然导致当前的元宇宙场景，面临“想象是美好的，但现实是残酷的”的尴尬。

如今同样的剧情被搬到了ChatGPT上，而且追风口的看起来还是那些公司。

回看历史，结局似乎早已注定。从一开始下场，甚至不惜摆出All in 姿态，但在短暂尝试之后，就发现并不能提供业务增量，于是选择“冷”处理，或是成为制造话题，吸引投资的工具。

区块链也好，元宇宙也罢，追求新技术突破从来没错，错的是落脚点的问题。

就像王慧文摇旗呐喊加入ChatGPT一样，当ChatGPT问世，他就把即刻上“正在学习Crypto”的签名替换成了“正在学习人工智能”，仓促、甚至有点蹩脚。

“真空环境绝不可能成就伟大的商业创新。”就如中国电子工业标准化技术协会部长王连升在近期接受采访时说的，“前期过高的市场预期及炒作，让元宇宙产业未真正实质性落地却先火起来。”

大厂们也应该想清楚，风口虽好，但操之过急可并不妙。

作者：何必

来源公众号：新摘商业评论（ID：xinzhainews），年轻的新商业科技媒体。

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“现在海外网络小说App下载榜单里，一半以上都是我们中国的企业走出去。” 这句万用开场白频繁出现在网文出海的各类场景中，对员工介绍业务，为投资者描绘前景，向大众宣传业绩。不止一位从业人士告诉我们，网文出海行业的各类员工，都是被这样一个美妙的愿景召唤而来。 20

在出海这条路上，除去电商、游戏，网文这位“选手”的身影也不容忽视，不过，网文在出海的过程中，却几乎不可避免地要陷入跨文化语境的内容生产困局，而这让网文的“生态出海”也暴露了疲态。具体如何解读网文出海的发展与困境？一起来看看作者的解读。

“现在海外网络小说App下载榜单里，一半以上都是我们中国的企业走出去。”

这句万用开场白频繁出现在网文出海的各类场景中，对员工介绍业务，为投资者描绘前景，向大众宣传业绩。不止一位从业人士告诉我们，网文出海行业的各类员工，都是被这样一个美妙的愿景召唤而来。

2017年，《南方周末》报道了一则关于美国小伙沉迷中国玄幻小说不能自拔、竟成功戒掉毒瘾的新闻。就是这样一个离奇的故事，让国内资本注意到在线阅读与网络出版在海外的可能性。

在这之前，阅文集团创始人兼首席执行官吴文辉还对中国网络小说吸引全球读者的前景表现出冷淡态度。“西方自身原创产生作品的比例和数量相对来说很少，远远无法实现商业化。他们的网络文学概念很薄弱，甚至没有。”希望再观望一段时间。

被海外自发的中国网文翻译网站启发后，起点海外版WebNovel在2017年迅速上线，标志着中国网络小说出海元年。

时至今日，电商、游戏、网文，三个时下最火热的出海赛道中，网文已经超越单纯的产品售卖，而正在输出国内独有的商业模式。

只是热潮之下，根柢未深。新市场的红利开始见顶，内容行业对内容的忽视与悬置，埋下了危机的种子。

大航海时代，行业不能永远期待市场如扬帆起航时那般顺风顺水，新世界的样貌逐渐清晰，更大的挑战与更多的竞争者也将接踵而至。

从业内的自述中，这条出海航线中的暗礁逐渐浮现。

一、新手福利到期 在2020年到2022年这个时间内，网文逐渐确立了“生态出海”的模式。

与跨国公司的运营逻辑一致，从简单的成品出口，到本地化改造，再到成立海外子公司。 从内容出海到生态出海，目前重心已经转移到培养

经过多年发展，货架电商和社交电商在当下已是一片红海，因此，淘宝、京东、拼多多等电商巨头为寻求新的增长，纷纷另辟蹊径，开始在异域探索。而由于用户如今的购物需求已经发生了天翻地覆的变化，于是，乘着短视频东风的直播电商开始代替传统电商，成为了各大电商平台开疆拓土的新

经过多年发展，货架电商和社交电商在当下已是一片红海，为求新增长，电商巨头们纷纷另辟蹊径，直播电商也成为了各大电商平台开疆拓土的新领域。伴随各位玩家争相入场，淘宝、抖音、视频号也将进入正面交锋。谁将从这场竞争中脱颖而出呢？

经过多年发展，货架电商和社交电商在当下已是一片红海，因此，淘宝、京东、拼多多等电商巨头为寻求新的增长，纷纷另辟蹊径，开始在异域探索。而由于用户如今的购物需求已经发生了天翻地覆的变化，于是，乘着短视频东风的直播电商开始代替传统电商，成为了各大电商平台开疆拓土的新领域。

在直播电商这块竞争最为激烈的场地上，除了传统巨头淘宝直播电商外，还有电商新贵抖音直播电商，以及异军突起的视频号直播电商。 伴随着各位玩家争相入场，淘宝、抖音、视频号也将进入正面交锋，三者纷纷摩拳擦掌、互不相让，都开始发挥各自的优势，并用不同的“刀法”分割起了直播电商这块大蛋糕。

01 淘宝“小步快跑” 作为电商行业的一次渠道创新，直播电商已然成为了淘宝新的发展方向。而由于长期占据行业主导地位，淘宝在商品和基础设施等方面的壁垒十分深厚，而在其电商基因的加持下，淘宝直播电商的专业化也毋庸置疑。

一来，淘宝所培养的用户消费习惯，能帮助直播电商快速占据用户心智。用户心智是消费决策转化的关键一步，占据了用户心智，就意味着在一定程度上掌握了用户购物的选择权。而作为最早、最大的购物平台，淘宝已经让用户形成了“买东西上淘宝”的概念和习惯。依托淘宝先发优势积累的客流量和信任度，淘宝直播电商正在以一种更加直接的促销方式，满足用户的消费需求。

二来，淘宝构建的优质电商供应链，能为直播带货提供良好的购物体验。畅通的销售渠道和平台背书的品质保证，是直播电商发展的前提。而淘宝作为电商行业的领头羊，已经具备了最为丰富的商家供应链资源，以及最为成熟的电商服务能力和消费者权益保护体系。依托阿里平台，基于电商基因，淘宝直播电商在供应链与服务能力上具备明显优势。因此，相对于短视频平台做直播电商，淘宝发力直播电商能达到事半功倍的效果。

三来，淘宝搭建了完善的电商生态系统，能让其直播电商形成差异化优势。直播电商的本质仍然是电商，于是当跑马圈地的时代过去后，直播电商之战终将会回到电商战场，那时比拼的就是电商的生态系统。而淘宝拥有囊括商家服务、支付、物流、货品、消费者体系的电商生态系统，因此，淘宝直播电商就能有效解决消费者、商家、主播这三方在购物、卖货、带货过程中最为关注的问题。

02 抖音“来势汹汹” 淘宝的电商业务在不断深化的同时，抖音由于短视频行业增速逐渐放缓而开始深入电商腹地，以直播电商的形式破局。经过近年来的不断积累与发展，抖音的直播电商生态已经十分完整，用户心智和用户习惯也正在逐渐养成，如今在抖音上被种草、下单已经成为一个比较自然的流程了。而抖音直播电商业务能达到如此效果，自然离不开其庞大的流量和内容优势。

一是，抖音巨量的流量扶持，能让达人和商品拥有更多曝光度。抖音凭借3.8亿的DAU和102分钟的超长人均日使用时长，占据了极具价值的用户注意力。而基于优质的用户流量，以及强力的聚粉效果，抖音会为一些具有特色的商家和达人，从专项扶持、服务商体系和多维培训等多个方面提供一定的流量扶持，帮助大量商家和达人在入驻抖音电商后，能够让更多的用户关注到，从而使其获得全新的增长和获客机会。

二是，抖音优质的内容以及独特的分发机制，能有效加强平台的种草能力。直播电商带有强烈的内容属性，而优质内容能持续吸引流量，进而获得更多变现机会。因此，抖音打造了“直播+短视频+图文”生态链路，以驱动创作者持续输出更多优质内容，从而激发用户潜在消费兴趣。另外，抖音还一直坚持基于内容与用户兴趣的分发机制，给予每个新入局者同等的机会，让每个新入局者都能够拥有出圈的可能。

三是，抖音强悍的“造星力”，能给品牌带来更高的转化。纵观直播电商行业，主播更新迭代的速度十分迅猛，然而任何头部主播的离去，都不会对抖音产生较大的影响，毕竟抖音“爆款制造机”的地位有目共睹。比如，以知识带货成功出圈的董宇辉、凭借汪小菲和大S的娱乐八卦吸粉的张兰、通过搞笑夸张“反向带货”的疯狂小杨哥、借助健身操刷屏开始尝试带货的刘畊宏等，无一不在反复验证着抖音持续打造爆款的“造星力”。

03 视频号“闷声发育” 直播带货、短视频带货的可行性在淘宝、抖音、快手等平台上均已得到验证，直播电商也将成为视频号发展的重中之重。只不过，与直播电商业务相对成熟的淘宝、抖音相比，视频号直播电商依旧处于探索阶段。虽然在“淘抖快”三家分野的直播电商市场，视频号看似名声不显，但作为腾讯“全场的希望”的视频号也一直在悄然发力。

视频号成立了直播电商团队，细分了运营部门、安全部门、技术部门，并通过进一步规范其经营资质、履约能力、商品质量等，搭建了完整的电商基础设施，如今视频号直播电商的商业化路径正在日渐清晰。在2023微信公开课PRO上，视频号直播团队公布了直播电商的成绩单——销售额同比增长超800%，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元。而视频号之所以已经具备了向商业化冲刺的能力，与微信在背后的支持不无关系。

首先，庞大的微信用户基础是视频号的天然优势。背靠微信，视频号也拥有了微信庞大生态背后的超高月活。Quest Mobile数据显示，截至2022年6月，视频号月活为8.2亿，远高于同期抖音的6.8亿、快手的3.9亿。而庞大的用户群体也意味着视频号拥有了一部分“抖快”未能触达的用户。Quest Mobile 2021年数据显示，抖音用户35岁以下、46-50岁以及三线城市用户占比较高。

其次，视频号私域流量变现方式有着更高的用户忠诚度。视频号私域流量与抖音公域流量的变现方式有着一定的区别，抖音更追求“即时成交”“被动消费”，即看直播时的冲动下单；而视频号则能让消费者通过关注主播或商家的公众号、添加其企业微信或群组等方式，自然而然地为其产品付费，从而让消费者转化为主播的私域用户，在这种情况下的转化，比抖音上“随手下单”的忠诚度要高很多。

最后，微信生态内的小程序可以与视频号实现商业化互补。视频号的直播和短视频已经与企业微信、公众号、小程序等组件打通，基本补足了视频号电商业务的短板。而基于微信生态内的小程序则为消费者提供了一个一站式的购物环境，使视频号拥有了较强的购买优势和更高的复购率。另外，小程序对B端商家的服务能力，实现了连接To C和To B的业务闭环，让小程序与视频号的商业化互补起来，为视频号的商业化提供更多的试错机会。

05 “舒适区”外有难题 淘宝凭借着自身在电商领域打拼多年的雄厚积淀，率先创造了直播带货的奇迹；抖音则依靠着自身的网红属性和泛娱乐内容，也在直播电商领域抢占了一片天地；视频号更是利用微信月活和生态的优势，吹响了进攻直播电商的号角。只不过，淘宝、抖音、视频号布局直播电商虽然各自有各自的底气，但走出“舒适区”后，也同样面临着各自的困难。

就淘宝而言，虽然产品力足够但娱乐性较弱，还需要提升直播内容的多样性。作为直播电商最早的参与者，淘宝在用户习惯培养、电商生态搭建、供应链构建等方面的实力众所周知。然而由于平台的直播内容主要是围绕服饰、化妆品等品类展开，且宣传的手法和话术极其相似，缺乏创新性的直播互动环节，因此产品看似多种多样，但其实直播内容和流程都较为单一。直播同质化内容过多，全程无新意，观众就容易产生审美疲劳，用户也会随之流失。

对抖音来说，在流量和内容背后，还需要关注电商生态、供应链等多个方面。想要做好直播电商没有流量和内容是不行的，但流量和内容并不是万能的，除这二者外，直播电商还需要其他要素。实际上，消费者购物最关心的要素始终是价格、质量、物流、退换货等核心体验。而抖音在直播电商上虽然深耕已久，但在平台的底层信任体系、履约能力、售后、供应链以及如何培育适宜品牌商家持续经营的商业生态与土壤等方面，还需要向淘宝学习。

就视频号来讲，除了要完善直播电商的基础设施外，还缺少原生现象级的头部达人。视频号虽然有微信流量入口和生态资源倾斜，也算是具有较高的起点，但视频号既不如淘宝的电商体系完善，也缺乏抖音的沉浸式购物体验，想要脱颖而出很难。更何况，随着直播电商界越来越“卷”，能为平台带来更多关注的头部主播的重要性显而易见，而视频号还未出现一个类似董宇辉、李佳琦、小杨哥、辛巴……这样的头部主播，之后的发展之路只会更加艰难。

06 小结 淘宝、抖音、视频号在直播电商领域的优势和布局虽然各有侧重，但都免不了要面临或多或少的问题，在此背景下，“补短板”就成了各家共同的发力方向。于是，各个平台在相互对峙的同时，也开始彼此靠拢，货架电商代表者淘宝在围绕内容电商环节补课，内容电商新秀抖音也在加强货架电商的运营，而后来者视频号也一直在向两者取经，各家都在着力重构着“人货场”的逻辑。

然而值得注意的是，随着双方取长补短、彼此融合，淘宝、抖音、视频号之间的边界会愈发模糊，各平台之间的竞争也将愈发激烈，待到那时，淘宝、抖音、视频号想要从激烈的竞争中脱颖而出，抢占更多市场份额，只会变得更加困难。因此就目前来看，淘宝、抖音、视频号要想在电商直播领域拥有更长远的发展，还需明确自身定位，谋求差异化发展。

专栏作家

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。

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京东百亿补贴项目又有新进展了。 据多个媒体报道，京东内部邮件显示，2月23日，京东百亿补贴正式启动内测，补贴方案将覆盖全品类。为了百亿补贴有更好的用户体验，将于面向京东内部同事开放内部众测优先体验。对于参与内测并发现系统漏洞的员工，京东还专门设立了奖励金。 同

电商平台正在逐渐走向存量竞争，在这样的背景下，各家电商平台都必须拿出自己的对策，比如最近京东便在“百亿补贴”项目上下了开展进一步的策略布局。那么，京东此次开启百亿补贴项目，会掀起电商平台之间的价格大战吗？一起来看看作者的解读。

京东百亿补贴项目又有新进展了。

据多个媒体报道，京东内部邮件显示，2月23日，京东百亿补贴正式启动内测，补贴方案将覆盖全品类。为了百亿补贴有更好的用户体验，将于面向京东内部同事开放内部众测优先体验。对于参与内测并发现系统漏洞的员工，京东还专门设立了奖励金。

同时，据华尔街科技眼报道，据内部人士透露， “按目前的计划，此项目由Tiger（戴翼虎）挂帅。据悉，戴翼虎曾担任过京东商城秒杀及内容运营负责人，在秒杀及团购方面有丰富经验。

2月21日，京东公开发布了《“买贵双倍赔”服务规则》，并表示消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天23：59：59之前凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。特定平台指的是拼多多百亿补贴、天猫（含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等）。

壹览商业此前报道，京东将于3月初正式上线百亿补贴的频道。据内部PPT显示，京东百亿补贴频道上线的节奏为：2.6~2.15进行规则&品池共建；2.16~2.20期间系统沟通，规则&品池最终确认；2.20~2.24上线竞价系统、测试QA；2.25~2.28开启全方位提报，审核通过商品陆续上线；3.1~3.3日前台切量100% 正式上线；3.3日晚8点正式开场。

关于此次补贴方案，自营与pop全部与拼多多商品比价，贵了就补，抽取费点也会与拼多多拉齐。

值得注意的是，刘强东曾在去年10月发给高管的一封邮件中写道：“随着我们3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁!”

刘强东还强调，“低价时京