美团似乎很擅长在战斗中成长。 “千团大战”期间，大量团购公司聚焦一线城市，以价格战争夺高端市场，而美团从低线城市杀出一条血路，2021年销售额同比猛翻10倍，冲到全国第一。 进军外卖业务时，饿了么已经占了山头3年，场上还有家美食会等竞争对手，而美团复制团购大战

“抖音宣布进军外卖”的消息，像一个惊雷一样在本地生活赛道上炸开。抖音为什么要在这时候进军本地生活赛道，将从什么切入点切入，能撼动“老大哥”美团的地位吗？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

美团似乎很擅长在战斗中成长。

“千团大战”期间，大量团购公司聚焦一线城市，以价格战争夺高端市场，而美团从低线城市杀出一条血路，2021年销售额同比猛翻10倍，冲到全国第一。

进军外卖业务时，饿了么已经占了山头3年，场上还有家美食会等竞争对手，而美团复制团购大战的经验，半年就覆盖了100多个城市，现在已经是外卖当之无愧的“一哥”。

但如今，美团的新对手抖音，同样很少打败仗——用短视频偷袭了腾讯，把直播电商做成阿里心头大刺。

今天，它的目标是本地生活。

据报道，抖音本地生活团队内部要求“悄悄地进村，打枪的不要”，暗暗包抄了大城市郊区乡镇、三四线城市等美团的战略洼地，与当年美团“农村包围城市”的路径异曲同工。

并且，已经形成了更大野心——消息显示，抖音本地生活今年GMV目标为1500亿元，约等于美团2021年到店酒旅成交额的一半。

“抖音宣布进军外卖”的消息，更是将两强之争推上了风口浪尖，市场悲观情绪不断放大，认为行业格局恐怕就要改写，美团股价因此受挫。

但具体影响如何，一直是模糊的。为了弄清楚抖音对美团到底能形成多大冲击，我们在《抖音攻陷美团？》中，详细论述了抖音企图做大做强本地生活的一些实现难度、约束条件。

在本篇研究中，我们将围绕抖音“为什么要做本地生活”“到底想如何切入”以及“能切走哪一部分蛋糕”，进行深度挖掘。

一、抖音搅局本地生活，意在广告 去年下半年开始，抖音似乎在砸自己的饭碗——主动降低电商整体流量配比。

要知道，在宏观经济下行及游戏、教育等广告品类受到政策管控的背景下，大厂广告几乎“无人生还”，抖音却通过“豪赌”电商，狠狠收割了一波。（详见《抖音广告，靠“电商”续命》）

数据显示，抖音2022Q1广告收入同比增长超10%，字节跳动因此成为国内广告收入第一。

如此增速，同行羡慕都来不及，抖音却把到嘴的肥肉吐了出来，打的是什么算盘？

实际上，切换用户视角，事情就会合理起来。比如，有用户吐槽，在抖音买过东西之后，广告变得无孔不入，打开应用前5条推荐内容里，广告能占到3条。

据报道，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现电商内容一旦超8%，会损坏用户体验，影响用户留存和使用时长。

也就是说， 抖音主动降低电商广告占比，是想粘住用户，长期做流量生意。 但如此一来，空出来的广告位，又该从哪里找补？

可以看到，下调电商流量配比时，抖音也没有闲着，截至2022年9月，本地生活覆盖城市飙升至377个，同比增长22倍。

这并不难理解，在游戏、教育等重点广告品类被按住之下，美食、旅游等本地生活内容更常规，且本身就是抖音较受欢迎的垂类，加个地址就可以引流，上个链接就可以卖货，还能够减少电商广告内容对用户的打扰，平衡内容生态，可谓一举多得。

更何况，本地生活市场目前还处于做大蛋糕阶段，进场分一杯羹并不难。

据艾瑞咨询，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年将会增长至35.3万亿元。

且相较国内实物电商近30%的线上渗透率而言，到餐行业的线上渗透率只有10%-15%，到综业务甚至低于10%，仍有较大的增长红利。

本地生活搞得如火如荼的美团，去年在疫情影响下，到店酒旅依然有百分之十几的增长。

目前，抖音已将本地生活升为一级部门，俨然要大干一场的姿势。不过，想象空间虽大，其需要面对的挑战更大。

我们在《抖音攻陷美团？》一文中论述过，推流式团购刺激的是兴趣消费，冲动交易性质较强，线下核销存在较大不确定性。

不仅如此，在地理位置和品类限制下，本地生活“创作—分发—互动”飞轮也比电商更难轮转，整体GMV转化能力弱于电商，规模难以做大，佣金收入自然受限。

抖音当然也意识到了这点，有一位知情人士在接受36氪采访时表示： 本地生活所带来的广告收入才是抖音重视的目标，比起抢占本地交易市场，我们更想抢占本地推广市场。

也就是说，抖音本地生活与电商的发展路径一致，瞄准的是本地商家的广告预算，与美团、阿里等传统线上交易平台的思维模式是截然不同的。

但本地生活板块中除了饮品、酒店品牌化率较高外，其他品类比如正餐、宠物等板块都较低，品牌曝光需求并不旺盛。

除此之外，不同于电商服务于全国，本地生活的区域性属性也削减了商家的广告需求。

以占本地生活大头的餐饮为例，销售费用率在10%以上的企业仅占2.35%，而电商强势的美妆品类，品牌的销售费用率多在50%左右。

显而易见， 抖音 本地生活难以长成电商的样子。 对于一贯“追求极致变现”的抖音来说，能吃饱吗？

答案其实就藏在最新的调研纪要里： 春节期间，抖音整体给到本地生活的VV相较于以往提高了不少。因为在1月底到2月初这段时间，电商没有太多的营销活动，所以流量侧更宽松。

可见，本地生活和电商的淡旺季是错峰的，前者的旺季在寒暑假和节假日，后者的旺季则在618大促以及第四季度。

一般来说，淡季广告价格更低、旺季的更高，这意味着，抖音可以在不同阶段调整流量分配，错峰分配商业流量，把所有商家都纳入吸金池。

不愧是抖音，ROI计算得明明白白。只不过，最终呈现效果，还得看具体的打法，毕竟在本地生活领域栽了跟头的公司，也不在少数。

二、流量背后是“割肉让利”，商家冰火两重天 “抖音生活的红利到了。”这是茶百道营运部总监接受第一财经采访时，释放的信号。

该总监称赞道：“我们首次上线抖音，在没有团单功能的情况下，GMV就达到了1500万，再次上线，仅靠自然流量，一个月热卖100万单。”

但并不是所有人都能吃到红利，一个成功商家的背后，可能隐藏着无数个抓破脑袋的商家。

比如，有酒店老板大吐苦水：“我们需要的是商务人士，抖音的无差别‘流量＋低价’精准避开了目标客户，反而吸引了不少薅羊毛的人过来。”

更有美容院老板娘抱怨“抖音爆火是灾难”——退款率太高导致门店花费大量时间在接待新客户上，老客户体验感下降严重，辛苦攒下的老客户都流失了。

商家“冰火两重天”的遭遇，反映的正是抖音本地生活的理想与现实。

2018年，抖音就试水团购业务，当时只切入了“种草”环节，类似于现在的小红书和线下广告，本质上是品牌广告，做了很久也没见起色。

疫情来袭后，在“云生活”风潮推动下，抖音本地生活业务进入爆发期，先后于2020和2021年上线团购链接和开启直播，实现从达人探店短视频到商家直播的延伸，补齐了成交环节。

正是在这个阶段，抖音迎来了一大波金主爸爸。一位抖音服务商向窄播透露：2021年底，奈雪的茶一场直播卖了几千万，所有的茶饮品牌客户就涌进来了，2022年初，麦当劳、肯德基们也陆陆续续进来了。

而 商家一旦入驻，就会被迫卷起来。 可以看到，彼时“麦当劳板烧鸡腿堡6.5元”“喜茶奈雪打出雪王价格”等低价团购，屡见不鲜。

也就是说，那些动辄几千万的成交金额，都是建立在价格战的基础上。但即便这样会影响利润水平，商家也不得不做。

毕竟抖音的用户心智和美团不一样，用户只有消遣时间才会打开抖音，除非抖音团购券价格更便宜，否则很难刺激消费欲望，甚至很多人比价之后，还是回美团和大众点评购买。

抖音显然深谙这一点，有业内人士透露，抖音要求商家必须提供爆品链接且全网最低价，例如一家餐饮店6个团餐链接，其中至少要有2个爆款。

然而，抖音没料到，用户买是买了，放着放着就过期了。我们在《抖音攻陷美团？》中也提到过，部分商家在抖音核销率只有55%，远远不及主动搜索式团购90%以上的核销率。

抖音近期宣布进军外卖，也有“曲线救国”的意味在—— 用户不进店消费，就主动送过去。

如此一来，抖音似乎实现了“理想”：覆盖了从种草到履约的完整交易环节，相比于美团有更强的传播能力，相比于小红书、线下广告等又能提供更高的转化价值，基本达成“品效合一”的差异化优势。

比如，有商家现身说法：入驻抖音，相当于品宣和销售一起做了，品宣之前投小红书，但小红书销售没打通不好做。

抖音也将此作为宣传的噱头，如下图，各大标杆案例，把成交数字摆在最显眼的位置，甚至抖音本地消费运营负责人，还亲自在去年底的服务商大会上，动员商家“品效合一，聚力新杠杆”，推新品、开新店。

但 现实如前文所说，并不是所有的商家都能安全上车，尤其是看重每单利润的商家。

看一组数据就知道了：2022年8-11月，抖音团购全国直播热度前20中，约2/3为连锁茶饮、连锁快餐、甜品小吃等，比如肯德基、麦当劳、瑞幸。

也就是说，最欢迎抖音团购的人，其实是消费频率极高的餐饮KA商家。

这并不难理解，从消费者的角度来说，肯德基们打折当然诱人，而肯德基也有广泛的门店覆盖，能承受需求暴涨，薄利多销。

但低价策略，对到综酒旅用户的刺激却有限——这部分用户的消费频率低，需求十分明确，基本不会冲动下单，需要住酒店时，也更乐意参考信息更充分的美团等。

对到综商家而言，低价转化模式更不能接受，众所周知，理发店、医美等都是先招呼客人进店，再通过办卡充值、买课程、买疗程等衍生性消费来狠宰一笔，从抖音引流过来的，大概率都比较“吝啬”。

转化品类受限不说，高举高打的抖音外卖也尚处于探索阶段，高额的配送成本，恐怕只有高客单价的商家才能承受得起。

知友“王诚实”算了一笔账， 一单40块的外卖，达人抽佣10%，配送费6.5元，再加上抖音2.5%的抽佣，成本就达到了28.75%。 可谓卖一单掉一层皮。

如此看来，抖音通过一步步打怪升级，完成交易闭环，某种意义上形成了“品效合一”的差异化价值，但现实是，其只受到了KA餐饮商家的青睐，想要攻陷到综酒旅等品类，还要加把劲。

况且，KA商家在本地生活的占比本就不高，以美团为例，其KA 商家数量约为10%，中小长尾商家才是本地生活的“主人翁”，而他们基本不关心品牌溢价，只关心真金白银的收入。

三、做4个人头的生意，赚2个人头的钱 送走抖音本地生活运营人员的时候，开餐饮店的老张看了一眼手表，指针已经走到夜里9点，他拍下对方留下的合同，配文发了一条朋友圈：开始一段新征程。

这一幕发生在2021年的春天，彼时抖音开始为商家提供线上推广方案，认证企业号、开通团购、上架套餐等统统免费服务，甚至主动安排网红来拍探店视频，效果不佳不收钱。

“ 很重视我们，当时画了三张饼，技术扶持、流量扶持、资金扶持。 ”一位餐饮老板向光子星球描述抖音如何拉拢商家，“但技术和资金都不是我们想要的，流量扶持才是。”

实际上，商家的流量焦虑屡见报端，比如，曾有美团酒店品牌老板出来吐槽：想买附近商圈酒店排名第一的广告位置，时效一个月，但排队要到半年后。

这是交易平台的基因使然——对用户而言，到了饭点时刻，才会上美团去觅食，且一般也只看附近的商家，广告库存有限，一旦商家广告需求爆棚，就会出现花钱也买不到广告位的情况。

财大气粗的品牌商家尚且一位难求，中小商家的处境可想而知。对于“求流量而不得”的商家们来说，抖音的出现正合时宜。

“我们现在做短视频团购才20多天，已经卖出去600多单，而且全城都可以传播影响到，现在有北郊的朋友专门开两个小时车来我们家吃烧烤。”一位西安的商家谈起抖音时，话里话外难掩激动。

在流量曝光上，抖音毕竟坐拥近5亿日活用户，每天都要花2小时在上面刷短视频，把淘宝、B站都甩开一大截。

如此庞大的流量池，加塞几条商家广告合情合理，并且抖音仍处于业务发展早期，现在还能减少广告费或返点，分出流量红利。

但抖音怎么会白给流量？慷慨的背后满满都是算计。

在抖音上，用户是被投喂内容，鲜少主动浏览店铺主页，导致商家难以获取自然流量。

招商证券的商家调研纪要显示，已有商家受到了这个问题的困扰：“抖音团购频道很深，没有用户习惯，很难做搜索，需要广告投放才能获得热度和订单。”

再加上视频制作成本、达人佣金等，明显加重商家的负担不说，如果赚不回来，很容易会变成亏本买卖。

而棘手的是，想通过抖音团购挣钱，难度不小。

“ 抖音本地生活其实就是低价生活。 ”一位餐饮商家在纪要中表示，抖音团购单量占比在四成左右，但这是靠上线了低价团购以后才达成的，如果下线了低价套餐，就没人来了。

如果单靠抖音团购的话，商家更为难：“团购做4个人，赚得不如正常到店2个人多，丢掉其他渠道，亏得更惨。”

以美团为例，有商家在纪要中说：“美团用户心智明确，只要做好曝光和评分，不投钱也会有成交。”

除此之外，美团竞价规则由商户出价和质量度综合决定，其中质量度更加重要。比如，A商户出价4元，质量度为7分；B商户出价6元，质量度为4分，由于4*7>6*4，则A商户的广告排位在B之前。

这意味着，商户评分也能放大商家的广告投放效果，提升的是真金白银的ROI。

对比来看，抖音更像超市里的“堆头”，最受需要短期爆量的新店欢迎。根据草根调研，与其合作的商户中，有30%左右商户为新店商家，通过3-4折团购链接快速起店，起店周期约为2-3周。

但知名度打起来之后，商家往往倾向于在淡季或活动期间上线抖音，作为日常经营的补充剂。

有调研商家直言：“低价套餐一般只上架1-2周，因为要保证正价渠道客户比例，如果抖音渠道占比达一半，就不盈利了。”

而在这个过程中，对美团等“线上门店”的长效运营，并不会放松。根据调研，即使一些不缺线下流量的品牌店也会在美团进行投放，并注重团购券的售卖，以维持榜单排名，达到长期运营的目的。

从这一维度来说，抖音能带给中小商家广告效果是有条件的，只有新店起量和淡季、活动期才相对经济。在帮助商家长期、稳定经营上，抖音团购相比美团，还有很长的路要走。

四、小结 纵观全局，抖音美团似乎是剑拔弩张的状态。

但复盘下来可以发现，抖音搅局本地生活，可能是以内部利益最大化为出发点，主要意图与电商类似——坐拥5亿DAU，广告钱不赚白不赚。

做团购、做外卖，都是抖音图谋广告大业的过程，在此期间，抖音形成了某种意义上的“品效合一”差异化价值，走上了品牌广告的路子，但对擅于计算经营成本的商家而言，吸引力有限，毕竟抖音流量的不确定性太高。

而在效果广告方面，抖音并不能形成降维打击，而是基于流量和广告库存优势，成为了中小商家日常经营的补充剂。

可见，抖音本地生活业务或许并不是奔着美团去的。但这样的鲶鱼，值得行业重视。

作者：张冉冉、周霄、徐帆，编辑：曹宾玲、Reno

来源公众号：表外表里（ID：excel-ers），洞见数据研究院。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @表外表里 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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什么是SaaS？现在还问这个问题，似乎没什么意义。但如果让你给SaaS下一个定义，迄今为止，我还没有看到一个准确答案。大多数定义都是对其特点的解释，比如：SaaS是一种“即服务”模式，SaaS是多租户架构，SaaS采用订阅模式，SaaS可以为客户节省设施和部署

在SaaS行业的发展过程或SaaS创业者投身于该行业的过程中，可能不少人都会思考一个问题，即在商业维度上，SaaS和传统企业软件究竟存在怎样的差异？这背后其实隐藏着有关SaaS经济学的深度思考。一起来看看作者的分析和解答。

什么是SaaS？现在还问这个问题，似乎没什么意义。但如果让你给SaaS下一个定义，迄今为止，我还没有看到一个准确答案。大多数定义都是对其特点的解释，比如：SaaS是一种“即服务”模式，SaaS是多租户架构，SaaS采用订阅模式，SaaS可以为客户节省设施和部署成本，SaaS是软件的一种分发形式……

可是SaaS的这些特点又能说明什么呢？在商业上，它与传统企业软件又有什么区别呢？

实际上，什么是SaaS，随着它与互联网的深度融合和广泛应用，这个问题的答案始终是变化的。与其这样，我们完全可以换一个角度重新审视SaaS。也就是说“什么是SaaS？”，这个问题的答案已经不重要了，而重要的是“为什么是SaaS？”。

后者的重要意义在于，它迫使我们深度思考“SaaS经济学”，这个业务最底层的经济逻辑。

一、为什么要理解SaaS经济学 经过近二十多年的演进，SaaS已经发展成为一个庞大的产业。但迄今为止，我们还没有看到专门讨论关于SaaS经济学的书籍或论著。

这并不意味着SaaS的经济学不重要，实际上它远比SaaS本身重要的多。因为所有的商业模型，都是建构在经济学原理基础之上的，SaaS业务当然也不例外。比如，SaaS是怎样创造经济价值的，它依据的基本经济学原理是什么；它是如何创造软件之外的新经济价值的；一个数字化业务，究竟是用SaaS模式实现，还是用软件方式更经济，判别的依据是什么……

这些关键问题都需要从经济学的角度加以分析，SaaS企业才能做出有效的决策。从而避免犯一些常识性错误；这不但使SaaS创业成功，还要保持长期成功。所有这一切都离不开对SaaS经济学原理的理解和运用。也可以说，SaaS经济学是关于SaaS的一门基础课。

关于SaaS经济学，很难给它下一个系统的定义。但只要利用经济学一般原理，搞清楚4个问题，至少对SaaS创业和经营，还是有相当大的帮助的。

SaaS是怎样创造经济价值的； 与软件相比，SaaS的经济性优势在哪里； 如何理解互联网创造的SaaS新经济； 如何做到为客户提供价值的同时，自身也能盈利。 这些问题如果只从商业模式、业务方法和技术层面，是很难得到有用的答案的。而这些问题没搞清楚，就开始进入SaaS行业或者开始SaaS创业；则可能会因为原理性的缺失，后期将付出更高的代价。

除了这四个原理性问题之外，很多从业者还会受这些问题的困扰：

为什么我的SaaS生意会亏钱？ 为什么我的SaaS业务增长缓慢？ SaaS模式的哪些经济性优势会帮助你成功？ 我的业务采用SaaS合适，还是软件方式更好？ 既做SaaS，又做OP（On-Premise）软件的混合模式，为什么不可行？ 未来SaaS会不会完全替代软件？ 同样，最明确的答案，也是来自SaaS的经济学原理。

最后，我们还需要确定，什么是好的商业模式标准。无论是SaaS还是软件，所谓好的商业模式，在经济学上表现为三个指标：有利可图，快速增长和长期成功。

二、SaaS经济学的重要意义，是降低客户的TCO 假如某一企业要实施一个信息化项目，那么它该选传统软件还是SaaS呢？以往这类问题的解决思路，都是从技术和架构角度来评估。但以经济学的思维，效果和成本的关系，才是考量的第一要素。

正如商学院或MBA课程所传授的那样，企业的竞争战略，无非是就是低成本和差异化。一个又便宜又好的产品或服务，总会在竞争中胜出。只是这里所说的企业，其实分属于两个行业：软件和SaaS。SaaS正是利用低成本这一优势，与传统软件展开竞争。

值得注意的是，SaaS的所谓低成本结构优势，主要是针对客户而言的。从客户的角度，他们不用购置硬件设备，也不需要购买、部署和维护软件，再加上较低的订阅成本，结果将总成本降低到较低的水平。 从财务角度，这其实是降低了客户的 总体拥有成本（Total Cost of Ownership ， TCO） 。

TCO是一种企业经常采用的技术评价标准。它的核心思想是在一定时间范围内，所拥有的包括购置和其它所有相关成本的总体成本。TCO的优点是：在购进某个项目的初期，决策者对其将来可能要投入的成本，尚不能清楚地确定时，TCO提供了一种有效的成本估算方法。

然而，TCO的缺点也是显而易见的：首先，由于这种估算方法只看重成本，而对投资回报却无法评估。其次，所谓TCO的总成本，在多数情况下并不容易准确估算，因为除了购置成本外，相关的其它成本事前部门容易准确估算。

所幸的是，TCO的这两个缺点，在SaaS行业可以得到有效的规避。首先，因为在SaaS的采购、交付和使用过程中，始终是事先锁定业务成果。也就是说， 如果评估得当的话，投资回报的结果是确定的。 其次，客户的大部分业务，实际上都是“外包”给SaaS服务商的， 用户自己的使用成本结构，基本上是固定的， 主要是订阅费，其它相关成本则可以忽略，所以能准确估算。

三、SaaS经营的本质是降低TCS 需要说明的是， TCO只是SaaS服务商对客户的承诺 ，它们能否真的以较低的成本兑现TCO，还取决于SaaS服务商的降本能力。换句话说，即使它们可以为客户提供所承诺的TCO，自己也必须盈利，而不能做亏本生意 。

一个订阅业务的利润计算公式为：

利润=客户数X（订阅价格-可变成本【获取成本CAC、留存成本CRC等】）-固定成本（云平台、云设施、运维成本等）

从利润公式可以看出，虽然你可以给客户一个较低的订阅价格，也就是让客户保持一个较低的TCO。但 实际上这部分成本是你预先支付的 ，能否收得回来，完全看你的“降本增效”能力。而且在多数情况下，一开始你就能盈利的可能性并不大，比如客户数量少导致收入低，CAC的居高不下，特别是支付给云服务商一大笔固定成本。所以你在一开始，不但难以盈利，现金流也会非常紧张。

实际上， 对于一个订阅业务来说，你的所有成本可以统一打包为总体服务成本（ Total Cost of Service ， TC S） 。TCS是你把服务交付给客户，并使其产生价值所花费的总成本。显然，如果想让你的SaaS业务有利可图，就必须做到LTV>TCS。

但是这个等式关系并不是天然就成立的，很可能在一个相当长的时间内，TCS都会远大于LTV。实际上，在承诺给客户的TCO的情况下，也就固化了订阅价格。 所以盈利的方法还剩下两条路可走：一是通过规模化客户增长以增加收入，另一条路是降低TCS。 这两件事在经济学上都很容易解释，即规模经济和低成本优势。

不过这两件事之间是有相互影响的，例如增加客户数的同时，也需要增加获客成本。实际上，SaaS企业经营的本质是在保持增长的同时，降低TCS，因为只有这样，才可以使你的业务尽早开始盈利，而免于被长期的高成本拖垮。

因为TCS是由多项成本构成，所以你无法实施综合降本，而需要拆分TCS的成本结构。对于SaaS这种订阅业务来说，TCS基本上由四个成本组成，如图所示。

你可能已经看出，四个部分成本对应着SaaS的四个核心业务：产品研发、营销&销售、客户成功和运营增长。这就是为什么在为SaaS公司做咨询时，我都会要求客户的CFO参加，目的就是平衡和决策在每个业务中的投入。因为TCS中的每一项成本，既不能任意压缩，也不能盲目投入。比如，如果压缩产品研发成本，有可能导致销售困难，进而增加了营销和销售成本。又比如减少客户成功投入，很可能导致流失的增加，进而造成收入的减少。

可行的办法是优化每项业务的成本，进而达到降低TCS的目的。比如，通过重构销售模式和销售方法，提高销售效率，就有可能降低销售成本。

四、价值转换 按照SaaS经济学原理，SaaS模式通过把客户的前期投资和使用维护成本压缩到最低，从而降低客户的TCO。然后，SaaS服务商以一个较低的订阅价格，向客户承诺较低的TCO，最终通过多租户架构和对大量客户的聚合，让SaaS经济学原理成为现实。

但是，现实结果往往是事与愿违，除了产生巨额亏损外，现金流的极度紧张，甚至有人怀疑SaaS经济学是否真的能成立。因此，我们需要从整个价值链角度，做一个梳理和分析。

在SaaS业务的整个价值链中，SaaS服务商花费了TCS，向客户交付了价值；而客户也花费了TCO，试图实现预期的业务成果，从而使这笔投资产生价值。这个服务价值的交付与价值实现的逻辑如图所示。

从这个图中可以看出，如果客户以TCO成本，实现了他们的业务价值，则SaaS服务商投入的TCS才是有意义的。否则，这个价值的转化就是失败的，SaaS服务商不但在初期亏损，可能永远都无法盈利。

另外一种情况是，虽然价值转化是成功的，但是转化的成本太高，比如SaaS业务中的自动化程度较低，仍需要很多人力的投入才行。如果不提高订阅价格，收入将无法覆盖成本，导致SaaS生意无利可图。但如果提高订阅价格，相当于提高了客户的TCO。这可能导致客户重新评估这笔投资的合理性，还可能会转向竞争对手。

价值转换与你采用的技术和选择的产品赛道关系不大； 一个可行的原则是：真正找到客户想要实现的业务成果，并将价值注入到每个业务环节，而不只是产品。

五、SaaS是如何规模化的？ 按照规模化经济原理，任何业务的增长都离不开规模化。而 可规模化正是SaaS业务的一个重要优势。 那么，SaaS是如何规模化的呢？

SaaS业务的可规模化能力，来源于SaaS模式特有的架构与客户的聚合能力。具体说，基于 SaaS特有的多租户架构，以集约化和一致性的云服务平台和云设施，为聚合的众多客户提供服务。 相比于独立部署的OP模式，这种模式不但可以节省大量的成本，更可以通过可复制性，实现业务的规模化。

“一致性”是SaaS业务模式的主要特征 ， 但它并非仅是“标准化产品”，而是更多方面的一致。 比如客户特征一致性包括：相同的行业、相同的业务、相同的需求、相同的流程、相同的服务，以及相同的购买流程。

一致性，划定了SaaS业务的边界。或者说一致性之外的市场，并不是SaaS的目标市场（而是软件的市场） 。因为非一致性导致业务不可复制和重复，因而不可规模化，无法产生规模化经济的效应。同时，一致性也是判别一个业务适合以SaaS方式做，还是用OP模式去做的重要标准。我们看到太多的SaaS创业失败，都是走过了大半路程，才发现所选择的业务根本就不具备一致性，所以最终也无法规模化。

SaaS的一致性原则，从一个侧面解释了为什么一家SaaS企业，不能做SaaS和OP的混合业务的原因。这并不是技术和实现方面的原因；而是因为OP模式破坏了SaaS的一致性原则，从而导致无法规模化。

六、本质上，SaaS是一门互联网生意 不知你想过没有，企业软件和SaaS的核心都是软件，那么它们之间最大的区别是什么呢？很多人想当然地认为，SaaS就是把软件做成标准化的，然后放到云端。其实这种认知非常肤浅，因为没有道出二者的本质差别。实际上， 软件和SaaS最大的区别，是与互联网的关联程度。

虽然现在的企业软件，也能通过互联网进行展示和营销，甚至可以通过网络进行分发和打补丁，但是也仅限于此。 但SaaS就完全不同了，从营销、销售、分发、交付，一直到服务，都可以在互联网上进行，一个真正意义上的“云原生”。

换句话说， SaaS已经不是一个独立的软件，它已经成为互联网的一部分。所以可以说，SaaS本质上是一门互联网生意。 如果离开互联网，SaaS模式经济学，根本就不会成立。

七、穿过防火墙 无论功能多么强大的企业软件，一旦部署就被圈定在企业的防火墙之内。这意味着所有的流程和业务的范围，也都是限于企业内部。更有甚者，软件一旦交付之后，软件厂商就与用户彻底“失联”。

云原生的SaaS则完全没有这个问题，它们一开始就没有防火墙的概念，从内部可以到达外部的任何应用。这对于大部分企业的业务是必需的，比如营销自动化、CRM、供应链、运维、呼叫中心，也包括对外开放的ERP业务。

以呼叫中心举例。传统的呼叫中心，无法进入客户企业的内部，最多只能完成电话和工单等业务。而基于SaaS的服务台，业务流程可以触达客户内部，在不需用户介入的条件下，帮助客户完成业务。

在交付客户之后，SaaS并不会像软件那样与客户失去联系， 相反是建立客户关系的开始 。客户的使用情况和隐含的问题，都会以数字化的方式，反馈到服务商一侧。往往是在客户提出需求和问题之前，就已经得以解决，或者给到用户解决方案。

解除软件的“防火墙”，形成业务应用的内外部连接和无边界生态，这是企业服务领域的一个重大的形态创新。

八、自动化和智能化 在自动化和智能化方面，软件和SaaS的作用相似，即客户使用SaaS的目的，就是为了通过自动化和智能化，减轻劳动密集型的工作负担，或者解决复杂的业务问题，从而节省客户的人工成本，提高业务效率。

SaaS的自动化主要体现在三个部分：

1. 业务过程自动化 经过重构的业务流程，可以连接企业外部的业务流程，甚至建立企业间的业务协作。比如一家供应商，可以根据其客户开放的材料消耗数据，提前准备供应计划，甚至可以根据客户库存数据直接为其补货。

2. 交付自动化 传统软件需要物理部署和现场交付，SaaS业务则不存在部署问题，而交付也可以以在线方式自动化完成。甚至包括培训和采用，也都可以通过视频等线上方式完成。

3. 服务自动化 因为基于互联网，客户的使用情况和遇到的问题，都会反映在服务商的服务系统中，因而可以根据用户使用数据，为每家客户生成不同的服务方案。

SaaS的自动化，不但为客户节省了大量的成本，而且SaaS服务商自身也通过服务自动化，降低了对服务人员数量的要求，降低了服务成本。可以说，自动化让SaaS的低成本结构成为可能。而评价一个SaaS优劣的标准，也是更具自动化和智能化的结构占比。

九、网络效应 说到SaaS的网络效应，大多数人的第一感觉，就是对品牌、价值、产品的传播和营销。其实这个理解非常局限，网络效应的实际效应，远超这个范畴。

实际上，SaaS的所谓网络效应，不仅仅指客户为你传播口碑，更多的是指客户之间的业务连接，创造了新的网络价值。 一个软件的价值是有边界范围的，而具有网络效应的SaaS业务，其创造的价值可以超越其本身的价值边界。比如一个SaaS化的服务中心，与一个CRM的连接，可以创造出1+1>2 的倍增效果和增量价值，这就是SaaS网络效应的真正内涵。

所以，SaaS的网络效应，不仅扩展了你的价值主张， 更重要的是创造新的网络经济价值 。

写在最后 为什么是SaaS？这其实是整个行业无法回避的一个灵魂拷问。从SaaS经济学角度，深度思考的9个问题，它们肯定不是全部。随着SaaS的演进和实践，一定会有新的问题需要认知。

但是，从经济学视角深刻理解这些问题，以及它们背后的原理和商业逻辑，至少可以让你避免犯那些与逻辑明显相悖的低级错误，为成功增加一些保障，仅此而已。

作者：戴珂；公众号：ToBeSaaS

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当2022年的电商行业刚刚经历了史上最难618和史上最惨双十一，大家都在谈论直播电商天花板，以为全行业就要“刀枪入库、马放南山”的时候，2023年初，一场价格战又猝不及防地打响了。 发起者是刘强东。 这是他自2016年、2019年之后的第三次回归价格较量。“刘

近些时间有关京东上线“百亿补贴”的消息引起了业内人员的众多关注，甚至不少人也在猜测电商平台之间的格局是否会因为新一轮价格战的打响而产生变化。那么，京东此次可能在那些品类上实现突破？其他电商平台又有哪些应对策略？

当2022年的电商行业刚刚经历了史上最难618和史上最惨双十一，大家都在谈论直播电商天花板，以为全行业就要“刀枪入库、马放南山”的时候，2023年初，一场价格战又猝不及防地打响了。

发起者是刘强东。

这是他自2016年、2019年之后的第三次回归价格较量。“刘三年”的每一次“卷王归来”都在中期实现了京东业绩的提升，这次会有例外吗？

然而，资本市场并不看好。

在价格战消息公布后的2月21日，京东、拼多多和阿里的美股跌幅分别为11.03%，9.54%和4.91%。投资者担心这只是一场杀行业利润的“内卷”。

或许理论上的价格战的确是囚徒困境，但现实中的对手很可能因为战线太多而来不及响应。 在刘强东眼中，今年要打“五大战役”的淘宝和忙着出海的拼多多就是如此。

一、京东要在生鲜和日用品上突破 2017年，京东的目标还是在5年内超越天猫；但这一次，京东的部署招招都是对准拼多多的。

从今年开始，京东小店大幅降低了注册门槛，自然人也可以进行注册。对入驻商家的要求低了，很可能就能吸引大量低价甚至白牌商家入驻，这也是拼多多在供给端低价、丰富的原因。

3月8日即将上线的京东“百亿补贴”不再依附于大促节点而存在， 而将在APP里拥有一级入口，“双倍赔付”也将成为标配。

京东App截图

京东上一次给自己贴上“低价标签”要追溯到天猫崛起之前。在短短一年内，刘强东连续打了两场价格战，对手分别是当当和苏宁。从当时的战况看，京东并没有收获简单的胜利——当当网此后依旧当了许多年的图书电商老大，苏宁在侵蚀国美的市场份额后依然实力雄厚。

但是，京东向全品类的扩张和3C家电上的性价比优势，则帮助刘强东将曾经的两大对手远远甩在了身后。

如今，拼多多所在的下沉市场是刘强东的一块心病。毕竟他在2020年末开始亲自带队的社区团购项目京喜以惨败告终。此后，刘强东开始集中精力处理自己的个人事务，但一向不服输的他肯定憋着一口气，要在把多多买菜做到第一的拼多多身上找回场子。

在东哥眼里，京东不应该只为吃得起十几块一个进口猕猴桃的城市中产人群服务。他认为要是1块钱能买3斤猕猴桃，就可以不管物流速度。这实际上明里暗里就指向拼多多。

而京东这次战役的突破口或许就在日用品。

去年双十一，京东超市就大力参与了京东在大促节日上的“百亿补贴”。他们在准备阶段就成立了30多人的比价团队，进行全网比价。尤其是对于知名品牌在“百亿补贴”专场的爆款、经典款，比价团队会24小时持续监测、调整。

这次京东全品类的“百亿补贴”专场很可能就是要复制京东超市的经验。

虽然外界在去年11月23日看到晚点Latepost的报道后，才得知京东零售管理层进行了大范围的人员调整。但双十一领导京东超市团队打“百亿补贴”这场战役的很可能就是接替刘利振成为大商超全渠道事业群总裁的姚彦中。

他正是刘强东嘴里京东零售唯一一个在会上说真话的人。

据“财经十一人”报道，姚彦中管辖的生鲜事业部也在重启前置仓卖菜。这个时点选的相当老练：做前置仓的叮咚买菜去年四季度首次实现单季盈利；多多买菜的骨干们正在血拼海外市场；执行力比京东更强的美团在生鲜市场收缩，也在疲于应对抖音的进攻。

姚彦中就是京东这场“打多战役”的先锋。

三、阿里打响“第三次战役” 京东有姚彦中，阿里有邹衍。

据晚点 LatePost报道，阿里制定了今年淘宝的五大战略，“价格力”是其中之一。

京东在复制日用品的全网比价，阿里的“价格力”战役则要推广淘特的经验。

“价格力”的负责人是原来在淘特负责产品的邹衍，现在已经调到了大淘宝平台发展中心。 这将把淘特原来积累的低价供给带到大淘宝。

在戴珊执掌B系的时候，淘特的崛起就是个意外的惊喜，对她升任中国数字商业板块负责人起了至关重要的作用。

现在，戴珊被张勇委以重任，也能调动更多资源用于下沉市场。她上任后的第一把火就融掉了淘宝和天猫之间的部门墙，将两大业务合二为一。这次变革的目的之一就是要增强中小商家的确定性。

图源：东方证券

成长期的中小商家通常也比品牌商家更愿意配合淘宝做下沉市场的生意。

针对拼多多，阿里已经打过两场仗了。但战果还不是很显著。

2018年初，拼多多年活还不到3亿，阿里人都还只把它当作“低配版聚划算”。但到了当年双十一，拼多多开始被视作第一竞争对手。阿里派出对垒的是天猫旗下的聚划算。

用天猫这种高端平台的一个业务来对阵拼多多现在听起来有点奇怪，但当时的阿里人浑然不觉。很快，“高配版拼多多”就败下阵来，毕竟天猫再怎么弄也不可能“屈尊”回到淘宝原来9块9包邮的时代。

聚划算在2019年当年就跟随拼多多，上线了自己的“百亿补贴”，逐渐变成了阿里的防守型业务。

淘特是第二个上场的。

淘特最大的亮点就是打通工厂资源，做M2C。在全行业下沉的2020年，淘特很快成为了阿里的“特区”业务。

平心而论，淘特在阿里内部是成功的 ，在考评中多次获得3.75的高分，负责人汪海也在2021年成为了阿里的合伙人。

淘特最大的贡献就是拉新。

张勇在去年第二自然季度的财报会上透露过，淘特3亿年活用户中有20%是从未在淘宝天猫消费过的。这就是6000万新用户。

但这6000万新用户的代价不菲。据券商测算，阿里当时每个季度都要在淘特和淘菜菜上投入100亿元。如果这里面至少有一半，也就是50亿元用在淘特上。那么淘特全年的新用户单位获客成本高达300元。

图源：东方证券

亿欧智库的调研显示，当年阿里的获客成本是477元。但淘特的用户价值显然要比阿里的平均值要低。

去年以来，互联网行业刮起了“降本增效”风，阿里在新业务投入上难以为继，淘特也从去年第二自然季度停止公布新用户数据。它最后一次公布新增用户数量是2000多万。

淘特也曾在去年初尝试过以GMV为第一指标，但发现还是操之过急，重又聚焦到了月活。

现在， 3亿年活的淘特享受了拼多多在相同年活时的待遇——被对手轻视。 但淘特并没有做出有力举动，打脸9亿年活的对手。

这一次，戴珊的B系部队又要对拼多多下手了，但他们今年还有是直播、私域、内容化、本地零售这四个战役要打。

三、拼多多倾巢出“海”，不惮“突袭” 对手重兵云集，拼多多除了将访问自家“百亿补贴”频道的京东员工IP屏蔽以外，似乎也没什么反击动作。

从拼多多主站到多多买菜再到Temu， 拼多多就像一个游牧民族。 其他头部大厂在扩张过程中人员规模往往会迅速扩张，也会批准各种靠谱的和离奇的项目自下而上地生长。

而拼多多不一样。

它的总人数依然不到一万人，而且拒绝无厘头的创新和赛马，每一次转换赛道都倾其所有。拼多多会恩威并用地将骨干们从成熟业务驱赶到新业务上，不给他们躺平的机会。

这次的TEMU看起来在美国也干的不错。去年9月1日上线后，TEMU只用了5个月的时间，就达到了日活千万。上个月，又在能触达1亿美国人的“超级碗”来了段30秒的洗脑神曲“你可以像亿万富翁一样购物”。

拼多多倾巢出海，这会是它老家最弱的时候吗？

在上一次拓展多多买菜的过程中，拼多多的主站并没有受到多少威胁。

阿里淘特所在B系偏安一隅，那时候还远远不能调动整个集团的力量；京东的京喜倒是有刘强东带队，跟随着杀入了多多买菜所在的社区团购正面战场；快手电商和拼多多的用户虽然有很大重合，但在程一笑、宿华的双核治理下还显得有些佛系。

多多买菜当时的对手是同样狼性的美团。虽然后者更晚才进入，但“铁军”在线下市场的执行力还是更胜一筹。直到社区团购遭遇强监管，“食之无味，弃之可惜”，美团才将第一“拱手”让给了拼多多。

于是，拼多多先后取得了下沉市场电商和社区团购两项第一。 不过，他们还没有在全力投入新项目的时候，经受老家遭遇突袭的待遇。

作者：王崭；编辑：斯问

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巨头们又开始重新卷起来了。 2月初，抖音在平台内上线了“抖音外卖”，正式试水外卖业务。此前抖音就与饿了么、宅急送等外卖平台有类似的合作，而这次抖音外卖算是正式成为了大抖音旗下的常驻嘉宾。 除了抖音，微信紧接着也在部分地区上线了“门店快送”等小程序接口服务能力。

美团从原来的团购平台，逐渐涉足本地生活、本地出行、社区团购，最近也在切入零售平台、甚至是小红书式的短视频内容。同时，各个互联网巨头也想分走美团的一杯羹，抖音、微信、阿里等等多个平台夹击下，这场博弈，美团胜算几何？

巨头们又开始重新卷起来了。

2月初，抖音在平台内上线了“抖音外卖”，正式试水外卖业务。此前抖音就与饿了么、宅急送等外卖平台有类似的合作，而这次抖音外卖算是正式成为了大抖音旗下的常驻嘉宾。

除了抖音，微信紧接着也在部分地区上线了“门店快送”等小程序接口服务能力。作为官方主推的功能，“门店快送”直接被微信团队送上了发现页，直接获得了C位的流量扶持。

作为中国互联网生态中两个最顶级的流量入口，这两个新巨头下场”做外卖”的消息一出，都在当天不负众望地拿下了热搜榜一。

外卖，似乎成为了中国互联网流量宇宙的新终点。

01 抖音攻入“黑土地” 在过去两年时间里，抖音一直被认为是美团最具潜力的敌人——作为中国用户时长占有率第一的超级APP，用户有可能在这个流量池里干任何事情。

这种潜力已经在淘宝身上被验证过了。

阿里巴巴曾经是抖音最大的广告主，每年签订的广告年框价格据传高达200亿。但随着抖音内部的电商生态迅速成长，抖音去年GMV据信高达1.4万亿，成为既拼多多之后的中国第四大电商平台。

与阿里类似，美团过去也曾经是抖音的大客户，而本地生活如今也成为了抖音非常看重的全新增长极。据36氪报道，2023年抖音本地生活服务的目标为1500亿元。而据钛媒体，美团去年的到店收入约为2300亿元。

不过，美团与抖音其实并不算在同一个战壕里。相比于饿了么等传统意义上的外卖平台，抖音做外卖更像是内容电商的一种延伸，主要还是服务流媒体内容的变现。

抖音扶持餐饮商家做外卖思路非常独特，它并不追求日常的决策入口，而是像内容电商一样将外卖“商品化”，重塑了整个外卖的下单流程：

“先囤后送”

用户可以先在短视频里下单，哪天想吃的时候再从抖音外卖里兑换。如此，抖音完美的规避了外卖订餐时间有限的难题，让用户可以“跨时空”外卖。

而这种产品策略从侧面很好地显示了抖音在外卖领域的操盘思路。

首先，抖音外卖确实是抖音电商与本地生活的一种延伸。

一方面，外卖在餐饮行业中的占比越来越高，这让前者成为平台不可忽视的重要品类；另一方面，内容催单下的冲动消费容易带来较高的退单率，外卖可以让用户在更短的时间内完成订单，进而提高本地生活的成交效率。

其次，抖音外卖在短期也并不打算与美团抢夺功能性的日常入口，而是通过“囤券”式的外卖玩法实际上重塑用户的购买流程，将消费者的决策流程无限前置——用户还没有来得及打开外卖软件，就完成了外卖的实际付款消费。

在这种思路下，对用户来说抖音外卖其实是“残疾”的，并不能获得像外卖软件类似的下单体验。

比如，用户无法在抖音中找到外卖的一级入口，反而需要通过搜索才能找到。而即便找到了入口，由于商家在抖音走的是爆款战略，门店也没有健全的菜单页，用户更多只能购买餐厅指定的几种套餐。

在价格带方面，由于抖音没有自营配送能力，愿意做自主配送、愿意投抖音内容的品牌，很多都是连锁品牌或相对高毛利的餐厅。再加上内容动销本身有投放成本，所以目前抖音外卖都以高客单价的实惠套餐为主。

品玩实际调查了北京目前上线的抖音外卖，发现绝大部分的门店套餐设计都在百元元以上，大幅远离了美团的平时45元订单中位数的主要战场。

但这种策略上的远离，并不意味着美团可以松一口气了。这种策略上的“残疾”，在另一个角度来看就是某种“锋利”。

实际上，抖音切入的连锁品牌与高毛利餐饮门店，其实餐饮中的黑土地。这些门店无论是出餐量还是营销费用，都数十倍于小微门店的销售能力。

对于美团来说，更不利的消息在于店主对两个平台心智定位上存在显著的差异。

以到店为例，由于美团的市场定位过于强势，很多客人实际上是进店以后才在美团上搜索优惠券。虽然用了团购优惠券，但本质还是由于门店地理位置带来的自然流量。对于店主来说，这本身就违背了入驻团购平台的初衷。相比之下，抖音平台虽然退单率高、流量费用也不便宜，但却实实在在是平台导流的订单。

过去有多位餐饮从业者对品玩表达了的很相似的观点：

美团在挖掘了很多存量，而抖音在为他们做增量。

无论这是否真的符合经济账，但这种认知差异的流行，对于美团来说依然是危险的。抖音本地生活一度能够获得更加便宜的折扣优惠券，甚至连海底捞等不愿意在美团投放太多折扣券的联锁，也一度在抖音投放了一波折扣券。如果没有美团BD们在过去一年时间里严防死守，抖音在折扣优势上可能会进一步扩大。

而头部门店的拥护也会带动腰部餐饮主的迁移。

一些上了年纪的腰部餐饮店老板，甚至低三下四地求抖音同城给一个合作方案，让抖音同城的BD略显尴尬——他们只知道抖音代表了钱，但却不知道眼前这个代表抖音的人，并没有真正的策划能力。钱投进去了，有没有效果只有天知道。

02 “微信可能会是未来最大的故事” 但对于微信来说，或许它将讲述一个完全不一样的故事：

订阅。

相比于流媒体平台，作为国内的超级社交媒体平台，微信的核心优势就是其超强的订阅生态建设能力。从订阅号、小程序再到视频号，虽然经历了一些改版，但微信至今依然是创作者和受众最稳定的分发平台。微信负责搭建一个高潜力的功能，然后总有参与者蜂拥而上，让生态从里面生长出来。

没有人比张小龙更懂订阅了。如果有的话，那只可能是小店店主。

在前互联网时代，最早做“订阅”的古老行业其实就是餐饮。餐饮是一个长期依靠“回头客”的行业，很多小店主与顾客都是街坊邻居的朋友关系，甚至店主对老顾客能够做到一种“定制化”口味的默契。

互联网与巨型城市的出现，将“附近”的力量瓦解了。外卖、团购等新的触达工具，让门店进入到了公域营销的大时代。而美团其实就是餐饮彻底进入公域营销大时代的产物。餐饮门店不再认识客人，它们必须交足够多的渠道税，才能获得触达顾客的有效窗口。

“美团们”消灭了附近、又重塑了附近。

但即便如此，“回头客”依然在很多餐饮门店中占了很大的比重。

外卖平台同样会利用这种“回头客”效应，将顾客曾经点过的、经常点的餐厅，推到更显眼的位置，来给用户催单。尤其在“工作餐”的就餐节点，这种推送策略往往百试不爽。在品玩的随机调研中，对于很多“外卖刚需”的白领用户来说，它们在工作餐场景的商家数量，其实也大致符合人类的注意力法则——不超过九家门店。

而如果在小城市里，大量的门店都是围绕着“附近”展开的街坊邻居生意。

很多下沉市场的社区，许多用户依然习惯通过打电话的方式来订餐，商家也从而免于了一笔“美团税”。毕竟在这些小镇里，熟人社会依然生命力旺盛；而合适的餐饮店，其实两个手差不多都能数得过来。

从这个角度来说，这些高频复购的门店、线下熟人门店的流量经营，本应该都在微信拥有自己的一席之地。

事实上，在餐饮红海的今天，商家也希望去重拾回头客，最典型的莫过于私域流量。而他们无一例外都选择在微信里。

几乎每家餐饮都有自己的群聊，尤其在疫情期间，很多老板都依靠群聊挨过了寒冬。不过群聊的劣势也是显性的——他们要与海量的群信息竞争，尤其在微信推出了群聊折叠功能后，很多餐饮店用优惠券拉起来了群聊都陷入了沉寂。

不过好消息是，在腾讯分红式甩掉了美团股票后，企鹅亲自下场做商家服务也显得更顺理成章。“门店快送”在今年就C位出道，出现在了微信的发现页一栏里。

目前对于进驻的商家，微信方面暂时都采取了0佣的政策。不过与抖音类似，目前进驻的品牌都必须拥有自营配送服务，试点的区域也是广州、深圳这样的核心一线城市。

至于未来“门店快送”会如何与现阶段的流量矩阵，包括但不限于企业微信、视频号、小程序等服务相结合，还有待进一步观察。

不过从目前来看，“门店快送”的服务更像是过去小程序餐饮店的“精选合集”入口，流量的撬动和承接能力还需要再去验证。

未来如果腾讯能够撬动更多商家参与建设生态的能动性，像订阅号一样将更多产业主导权交给线下餐饮企业去主导推广，在更细分的场景中可能会有更大的机会。

“微信的策略还不明晰，但它有潜力成为未来最大的故事。”有餐饮类协会从业者对品玩表示。“但它首先不能成为下一个美团。”

03 美团的“淘宝时刻” 美团的处境很像拼多多与抖音电商崛起前夕的淘宝：虽然坐拥主导市场地位，但却有一个打不死的老二与一堆快速成长、虎视眈眈的新星玩家。

抖音与微信，一个截留冲动消费、一个截留长期订阅；一个冲击核心商家，一个夺取关键用户。虽然短期对美团的影响有限，但长期必然会对整个本地生活的格局产生新的影响。两大金刚护法之后，留给美团核心壁垒除了运送能力外，就是点评系统了——打开美团/大众点评，看一下附近有哪些高质量餐馆，依然是很多用户最核心的使用场景之一。

不过在这个场景上，美团依然有竞争对手。其中最典型的就是一直忌惮美团的一家巨头平台：

携程。

在过去几年时间里，携程几乎在端内“照猫画虎”地建设了一个大众点评，并成功让这套模式活了下去。

在携程里，美食早就已经是“一级菜单”功能。它有类似大众点评的完整商家目录、属于自己的点评系统、甚至是自己的“必吃榜”——“携程美食林榜单”。

携程已经养出了一批稳定的忠实用户，而且也正如抖音之于餐饮企业的逻辑一样，在用户打开美团之前截留餐饮推荐。几乎所有常用携程用户都被推送过餐饮优惠券。

携程扮演的角色，相当于过去火车站的出租车司机。毕竟，想体验当地美食的用户不太关心周边距离，这给出租车司机线下拉客很大的机会。而对于餐饮企业来说，这些都是很优质的增量客源。

一度折戟线下到店团购的阿里，也给出的新答案——高德地图。

近日，饿了么到店服务（口碑）也与高德合并，改为向高德CEO刘振飞汇报。实际上将口碑、饿了么、高德三个入口的服务彻底整合到了同一个事业部旗下。公开数据显示，高德月活4.9亿，属于阿里头部流量入口。而近期高德也在加码出行业务，几乎是致力于将一切基于LBS的生活服务都囊括在其中。

从用户逻辑上来说，这种到店服务逻辑是通顺的。但过去无论是百度地图、还是高德地图本身，都没有将这条地图→到店团购的业务跑通，归根结底在于单独建立团购BD团队，其后端供应链成本实在太沉重。

如今外卖推广成本日益稳定成本，高德与饿了么共用BD，让地图类平台重新有了“长期抗战”的基础——尽管短期不太可能取代美团的市场地位，但长期维护起量变得可行的。

而除了携程、高德以外，快手等同类流媒体、小红书这类精致社交媒体、京东到家等本来就具有本地服务能力的平台，同样也在觊觎外卖与本地生活的市场。

他们都在寻求一个性价比更高的切入赛道的选择方式。

他们不见得都能直接撼动美团的地位，但却能实实在在围绕自己的业务护城河，切走美团的一部分蛋糕。尤其在整个本地生活不再跨越式增长的今天，这种小刀割肉式的业务竞争，对于行业老大来说并不能算是一件好事。

从这个角度而言，外卖与本地生活，很像是几年前的电商。

在过去人们认为这是一个头部玩家的游戏。但随着基础设施和供应商体系的齐全，无论是成熟的流量平台、还是轻骑兵式的创业平台，都开始在其中拥有了自己的可能性。

尤其对于平台经济来说，各条线的业务增速都相对稳定，本地生活反而成为了一项少有人竞争的土地。从某种意义上而言，这甚至是一个更高频、高粘性的“优质赛道”。

对于美团来说，新的“无限游戏”正在徐徐展开：

美团在过去从团购起步，逐渐涉足了本地生活、本地出行、社区团购，最近也在切入零售平台、甚至是小红书式的短视频内容。如今，他也面临了来自上述多元化领域巨头的反攻。

可以预见的是，类似这种超级平台之间的相互博弈、围绕核心场景重塑商业的游戏，在相当一段时间内，也都还是理解中国商业的草蛇灰线。

作者：郭海惟

来源公众号：品玩（ID：pinwancool），有品好玩的科技，一切与你有关。

原标题：《刘强东痴迷的“百亿补贴”还适合今天的京东么》

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美的东西总是千篇一律，丑的东西往往万里挑一。不知从何时起，丑东西逐渐脱离了观众的审美盲区，大有发展成主流的趋势。最近，第三届淘宝丑东西颁奖盛典刚刚落下帷幕，今年获得“年度五丑”的作品再度刷新了观众对于“丑”的认知，这也令观众意识到，丑东西似乎并不存在天花板。

近期，淘宝丑东西大赛结果又公布了，一年一度的丑东西大赛，为什么能够在市场中存在并延续？丑东西成为一种亚文化，引领年轻人的时尚潮流，相关的衍生品也逐渐形成了一门生意，未来是否还能够形成更大的市场规模？一起来看看吧。

美的东西总是千篇一律，丑的东西往往万里挑一。不知从何时起，丑东西逐渐脱离了观众的审美盲区，大有发展成主流的趋势。最近，第三届淘宝丑东西颁奖盛典刚刚落下帷幕，今年获得“年度五丑”的作品再度刷新了观众对于“丑”的认知，这也令观众意识到，丑东西似乎并不存在天花板。

从外观上看，获奖的丑东西在设计方面既有古怪搞笑的反差感，也有很强的实用性。以脑花帽为例，当恋爱脑、脑雾等词流行后，带脑花帽上班等同于“带着脑子”上班，这款丑东西不仅迎合了年轻人的自我调侃，也足以消解创伤过后的沉痛感，这也是丑东西备受年轻人青睐的流量密码。

如今，丑东西正在成为一种亚文化，并引领着年轻人的时尚潮流，相关的衍生品也逐渐形成了一门生意。随着时间的推移，丑东西生意又将会形成多大的市场规模？

一、谁在助推丑东西出圈？ 2020年，豆瓣丑东西保护协会小组和淘宝联合举办了“2020丑东西遴选大赛”。彼时，丑东西刚刚兴起，举办方在半个月的时间里收到了来自上万名网友的参赛作品，这些奇形怪状的设计正在试图引领新的审美潮流，颠覆受众对于美的认知。

淘宝丑东西项目组负责人公开表示：“举办丑东西的初衷不是为了挑选‘哗众取宠’的‘丑’，而是希望借这个机会让淘宝上更多特色创意商品涌现出来”。在首届丑东西颁奖盛典上，绿头鱼头套、老虎上山连裤袜、长腿风筝、买家手里的羊毛毡、疯狂外星人公仔荣膺“年度五丑”奖项。

其中，绿头鱼头套获得了“更胜一丑”奖，这款头套从外观上看很辣眼睛，诡异中透着搞笑，适合博主剪辑搞怪短视频。长腿风筝则有着3D的立体感，在户外放这款风筝时，好像两条腿在天上飘。但由于这些丑东西曝光量不够，属于小众产品，因此尚未过多占领用户心智，盛典直播期间，仅有几百人在线观看。

不过，在微博、豆瓣、小红书等社交媒体的带动下，丑东西正在加速出圈的步伐。相关数据显示，2021年，共有60多万人在线观看淘宝第二届丑东西颁奖盛典直播，今年共有上百万网友观看第三届丑东西盛典直播。

除此之外，每届淘宝丑东西颁奖盛典视频在B站的播放量都高达三四百万，豆瓣丑东西保护协会小组也从不到10万人的规模扩展到了24万多人，小红书上关于丑东西的笔记共有20多万篇，大家纷纷晒出自己心目中的丑东西冠军。

从鲜有人知到全民热捧，丑东西总算迎来了自己的春天。深入挖掘丑东西的流量密码就会发现，丑东西的走红不仅有设计元素的加持，也与整体环境的变化息息相关。疫情期间，随着外界压力与日俱增，越来越多的人逐渐陷入了精神内耗，恰在此时，奇形怪状的丑东西骤然出现，一下子就给观众带来了眼前一亮的感觉。

2021年，人脸真皮口罩获得了“丑味相投奖”，谈及设计理念，获奖者直言：“疫情之下，一成不变的表情渐渐在我们的面孔上定格，仿真人脸口罩的出现，希望能提醒蓝白口罩下的自己，多笑一笑”，类似的作品不仅能给人们带来精神层面的鼓舞与启迪，也蕴藏着社交的智慧。

在主流审美中，用户对于美的定义往往过于单一，丑东西反而大胆打破固有框架，天马行空，不拘一格。从象征意义上讲，丑东西代表着Z世代、二次元群体全新的审美风格，他们可以借助丑东西作为载体，自嘲自嗨，消解外界的严肃氛围，这也是对于亚文化的解构与重构。

在实用性和设计感的共同作用下，丑东西正在俘获越来越多的年轻人，对于年轻人而言，浏览、购买丑东西不仅帮助他们缓解了生活压力，也在无形中为他们提供了陪伴感。

二、丑东西如何发展成一门生意？ 随着丑东西的设计理念逐渐被主流审美所包容，相应的丑东西产品也在淘宝颁奖盛典的带动下发展成了一门生意。三届丑东西盛典过后，累计诞生了上百件丑东西作品，B站、小红书的博主们纷纷上传相应的丑东西测评视频，豆瓣丑东西保护协会小组也晒出了各种各样的帖子，在多位KOL、KOC的宣传下，购买丑东西的用户越来越多。

而丑东西也凭借着制作成本低、利润高、有爆款产品等优势，存在一定的商业发展空间。在丑东西的商业化进程之路上，丑东西如何建立完备的供销产业链，并持续为消费者输出新鲜内容，是商家和创作者共同面临的挑战。

2022年6月，甘肃博物馆上线了一款“马踏飞燕”玩偶，这款玩偶仿照青铜器“马踏飞燕”设计而成，从外观上看，玩偶版文物更像是一只龇牙咧嘴的绿马踩着一只愤怒的小鸟，又可爱又搞笑。上线之初，这款玩偶并不火爆，直到有网友将其发到社交媒体上才引起了广泛讨论。有网友留言：“这马看上去不太聪明的样子”，“感觉搞怪风十足”……

彼时，想来很多人都曾经“喜提黄码”，在这种情况下，谁不想拥有一只绿马畅通无阻呢？消费者还喊出了：“人手一马，应马尽马”的口号，更何况，马踏飞燕还有着“绿码踏肺炎”的谐音梗，承载了大家渴望出行的美好寓意。

相关数据显示，6月27日，绿马玩偶卖出了7000多件，从走红到售罄，“马踏飞燕”只花了五天时间，预售也高达1万件。丑东西的商业潜力可见一斑，但并非所有的丑东西都能创造奇迹般的销量。

按理来说，第三届淘宝丑东西颁奖盛典落幕后，获得“年度五丑”的丑东西理应迎来销量飙升的时刻，可事实上并非如此。克劳锐观察到，年度五丑中，仅有脑花帽的销量较高，月销量在500+，但也有明星效应的影响，在综艺《你好，星期六》中，吴磊送给周雨彤一顶脑花脑后，网友纷纷求同款。

相比之下，人脸粘土丑机壳、青蛙人偶服的销量仅有几十，着实过于惨淡。从商业化的角度考量，部分丑东西在定价上偏高，这也劝退了一部分消费者。比如，一件青蛙人偶服大概需要258元，人脸粘土丑机壳价钱在59.9元—99.9元，产品定价或许考虑了设计元素，但从价钱和实用性等方面综合考虑，消费者或许不会选择购买性价比不高的丑东西。还有些丑东西的质量并不过关，很多消费者吐槽绿头鱼头套不透气，而且塑料味道很大。因此，商家为丑东西定价时需要找到平衡点，设计者也需要提升产品的质量和实用性。

目前来看，丑东西起到的作用更多是博人一笑，还不足以令大规模的用户为之付费，也并没有形成完备的产业链。长此以往，倘若丑东西无法实现大规模的商业变现，就难以支撑创作者继续输出内容，毕竟没有一门生意可以完全为爱发电。

淘宝的获奖商家发表感言时说道：“我们正在让更多人看到，丑东西也可以站C位，丑东西也能登大雅之堂”。虽然现在丑东西层出不穷，但距离C位还很遥远，如果丑东西的生意经能跑通，或许会形成新的蓝海经济。

三、丑东西的隐忧 作为美的对立面，丑东西的设计制作同样不容易，丑并不代表着哗众取宠、博人眼球，而是要彰显时尚与个性。从淘宝三届丑东西的发展来看，部分获得“年度五丑”的产品既有搞怪特质，又有很强的实用性，比如人脸真皮口罩、可爱熊猫花洒、公主羽绒服、梦幻粉蝴蝶短靴等，但也有些作品搞笑属性更强，实用性偏弱，比如青蛙人偶服、不会碎的镜子等。但整体来看，入围的丑东西在设计层面上一直都在推陈出新，搞笑程度同样与日俱增，并没有陷入同质化的情况。毕竟，由于年轻人的审美变化迅速，丑东西这条赛道也需要源源不断地补充新鲜内容。

不过，丑东西也面临着热度减退的难题，对于消费者而言，很多丑东西都赶在了恰当的时间节点出现，并起到了短暂的治愈作用。而热度一过，丑东西依然会无人问津，比如“马踏飞燕”玩偶，巅峰期间一天销量几千件，现在每个月的销量只有几十件，但淘宝丑东西首届冠军绿头鱼头套却依然维持着每月1000+的销量，丑东西如何做到既能符合观众审美，又能不被观众遗忘，始终都在考验着创作者。

除了这些较为平价的丑东西，奢侈品也卷入了丑东西赛道。2022年，巴黎时装周堪称“年度奢侈品丑东西大赛”，LOEWE推出的的粉红色“米妮同款高跟鞋”、GUCCI推出的粉色塑料凉鞋和增高六厘米的防水台拖鞋一下子火了，这不由得令一众消费者感叹：“时尚果然是一个轮回”，曾经的土味穿搭放到今天也可能引领时尚的潮流，在豆瓣，土味穿搭践行者小组也聚集了十三万人。

其实，无论是丑东西还是土味穿搭，本质上都代表着审美的多元化发展趋势，当美的定义不再单一，丑东西同样有着独特的美感。

如今，与美相关的经济领域早已成为红海地带，日趋饱和。相比之下，丑东西经济尚属蓝海地带，大有可为。而伴随着用户审美朝多元化发展，我们能够期待丑东西早日写出自己的生意经。

作者：雨过炊烟；编辑：纪南

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最近，两个即时零售的数据引起壹览商业的关注。 一个是，在近期的一次分享里，天虹股份灵智数科总经理徐灵娜对外透露近三年天虹的线上销售额暴涨，最高接近30%占比，而天虹线上销售里实际有20%的销售额来自于晚上10点到第二天早上9点门店停止营业的时间。也就是说天虹上

现在，越来越多平台和商家选择入局即时零售，而在这个过程中，许多商家也会产生疑虑，有的担心零售商对夫妻店的冲击，也有的人担心普通门店与前置仓之间会产生无法调和的订单分配问题。关于这些疑虑，本文作者给出了一定回答，一起来看一下。

最近，两个即时零售的数据引起壹览商业的关注。

一个是，在近期的一次分享里，天虹股份灵智数科总经理徐灵娜对外透露近三年天虹的线上销售额暴涨，最高接近30%占比，而天虹线上销售里实际有20%的销售额来自于晚上10点到第二天早上9点门店停止营业的时间。也就是说天虹上线即时零售，不仅仅是把线下的销售转到了线上，而是获得了额外的订单。

另一个是，中国连锁经营协会数据显示，在过去一年中，67.2%的便利店来客数同比去年出现下降，但在客流下降的情况下，便利店总体销售额出现相反的变化，2022年依然有64.1%的便利店企业销售总额同比实现增长，主要原因之一是做了即时零售。

实际上，无论是天虹还是便利店，都是第一批入局即时零售的玩家，是已经取得成绩的探路者。如今越来越多的平台和商家开始进入这个赛道，行业对其不同的看法也越来越多。

一、争议 事物都是一分为二的，任何新事物的成长都伴随着争议，即时零售也不例外。

在与多个零售行业从业者沟通后，壹览商业发现商家对即时零售的忧虑主要体现在：入网后成熟零售商对夫妻百货店的冲击，以及普通门店和前置仓的订单分配问题。最早一批入局即时零售的店家已经盈利，是时候厘清争议产生的原因并寻求解决办法了。

线上零售是线下商业的真实映射，商超便利店和夫妻杂货店的竞争一定会长期存在。

消费者已经习惯了线上消费，而且这个习惯是不可逆的。正如文初的数据显示，过去一年，线下实体店的客流受到影响，夫妻百货店也不能例外。当商超、便利店等成熟业态，凭借自身的资金、技术和流量优势，提前转型到线上以后，夫妻店的压力就更大了。

确实，在商超、便利店、集合店、折扣店等线下成熟零售商面前，夫妻店天然就会被认为是弱势群体。同时，外卖的辐射范围更广，原先在不同街区的门店，很可能被摆到同一平面竞争。因此，人们很容易认为，商超、便利店的线上的增上是抢占夫妻店的市场份额得来的。

这种看法有一定道理，但显然低估了夫妻店的生命力。

第一，即时零售再怎么扩大经营范围，也不会让小店跟全国的品牌商竞争，这终究是个扎根本地的业态。只要还属于本地零售，就永远有夫妻店的立足之地，没人比它们更懂本地生态。

第二，成熟零售商往往更快接触到新模式，等夫妻百货店也加入即时零售后，竞争又会重新回归到同一起跑线。借助各种线上经营工具，社区小店还能更快洞察需求，灵活备货。

关于普通门店与前置仓的竞争，我们认为两种业态是错位竞争，完全可以并存。

无论是“两栖”经营的门店，还是只做线上的门店，都是在需求爆发、供给繁荣的推动下形成的。即时零售的核心是本地供给，只有一定区域内的商家覆盖率要达到一定标准，消费者才会感到便利。以美团为例，在推出新供给项目之前，已有商家自发做起了前置仓生意。

此外，在壹览商业看来，这种“前置仓”和以线下为主的社区小店，虽然竞争存在，但更多的是一种错位竞争关系。

对于这些小店商家来说，前置仓不具备线下销售功能，而小店的线上订单很多是扩大经营半径带来的增量，不影响线下生意。原先就光顾小店的消费者，可能还会因为“送货到家”的服务增加购物频率。对社区小店来说，线上“起送价”的设置还会提高客单价。

无论是在选品、服务方式，还是获客方法上，夫妻老婆店能够很好地适应当地人的生活、消费习惯，还能接入社区团购成为“团长”，灵活扩展更多的便民服务，包括做早餐、收快递、打印传真、称体重，甚至还能代替周边居民遛狗等。

二、价值 上述问题多指向在即时零售商家之间可能会有的竞争。壹览商业认为，线上线下融合是必然趋势，商家与其担忧竞争和对立，不如研究怎么适应变化，发挥比较优势。

目前来看，即时零售源自即时性消费需求，得益于中国实体零售的发展，供需两侧均处在不断增加、扩充的阶段，正如商务部报告近期预测的，即时零售将覆盖更多应用场景。

首先，疫情、电商、前置仓、社区团购让消费者变得更宅更懒。 消费习惯的改变，倒逼实体零售入网，让送货到家成为零售标配。

其次，零售的主题一直是降低成本、提高效率，让消费者获得更便利的服务。 互联网平台的本质是连接，通过减少信息差来撮合交易，过去二十年最繁荣的线上形态电商就是如此。社会化物流托起的传统电商已成红海，即时零售对过去没能在电商上获利的主体——也就是实体门店来说，是一个新的机会。

最后，第一波加入即时零售的商家已经开始吃到红利，商家入网速度会越来越快。 以便利店为例，河南悦来悦喜旗下头部门店的外卖占比可达到30%左右，大概是带来了50%的增量。武汉Today便利店鲜食即时零售订单增长了90%，线上订单量一开始一个月只有2000+，现在一个月有超1万单。

河北36524便利店副总武腾讲述了一个很典型的例子，在石家庄的某一条大街上有7家跟他们类似的门店，而他们门店接手的最近订单就是过马路30米的地方下的，配送距离不超过100米，买了冰镇的饮料、零食，如果他们不提供即时零售，这个订单肯定与他们无缘。

在这样的情形下，只做单一渠道反而成了劣势。就算是规模化的连锁零售企业，网点足够密集，但是消费者出来不方便，甚至不想出来，只能眼睁睁看订单飞走。

因此，壹览商业认为，对于已经踏上即时零售大船的商家，要继续坚持，长期经营。对于没有开始入网做即时零售的商家，应该搁置争论，参照第一波入网商家的运营经验积极转型。况且，在壹览商业看来，此时加入还拥有第一波加入的成熟零售商没有的优势。

一方面，经过多年发展，即时零售平台已经研发了完善的数字化系统，能够让小本经营的社区店、小超市低成本快速入网，省去了大笔的技术投入；

另一方面，消费者习惯的改变也就意味着早期的消费者教育阶段已经结束，此时上线，不仅可以扩大小店的覆盖范围，新增订单还能降低房租边际成本。

另外，本地供给是即时零售根基，实体门店做好即时零售的关键，是紧跟本地消费者的即时需求。这对原本就开在社区，熟悉周边环境的夫妻店，也是一个巨大的优势。

最后我们再看一组消息：

今年的中央一号文件首次提及即时零售，指出“全面推进县域商业体系建设。加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，建设县域集采集配中心，推动农村客货邮融合发展，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

另据中国连锁经营协会估算，2020年至2021年，即时零售年同比增长率基本保持在80%至100%。

显然，即时零售的发展已经是大势所趋。虽然产生了些许争议，但大家更多的是担心可能产生的不确定性。

纵观人类的发展史，不确定性有很多，但在即时零售的发展史上，起码商超、便利店等第一波商家的成绩是确定的，运营方式也是确定的，拓宽夫妻店经营半径也是确定的。

壹览商业认为，即时零售本质还是零售，那么就还是一门细水长流的生意，不能只看短期的争议。商家只要善于挖掘线下和传统电商未满足的需求，只要把流量思维转化成本地思维，在有限的半径里服务好居民，多琢磨细节，就能在即时零售领域看到更多的确定性。

作者：薛向

来源公众号：壹览商业（ID：yilanshangye），专业的消费领域服务平台

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在2018年的一期《Joe Rogan Podcast》中，还没有收购推特的马斯克谈到Instagram时这样说到： “在社交媒体上，人们总是看上去比自己实际生活过的更好，更快乐；他们修图，悉心挑选图片，让自己看上去更年轻，选择最好的光线和角度，他们总是比自己

越来越多人开始注意到，小红书会根据你的喜好，结合算法进行内容推荐，而当你登录的次数越多，算法推荐的内容可能会越精准，此时你的用户体验可能会倾向于得到了一个“生成式男友”。而这样的用户体验倾向，其实也是生成式AI时代的一个缩影。

在2018年的一期《Joe Rogan Podcast》中，还没有收购推特的马斯克谈到Instagram时这样说到：

“在社交媒体上，人们总是看上去比自己实际生活过的更好，更快乐；他们修图，悉心挑选图片，让自己看上去更年轻，选择最好的光线和角度，他们总是比自己实际看上去更光鲜亮丽。“

“如果你经常上社交媒体，你会感觉，他们真的好完美，而我不如他们，我很差劲；但是那些光鲜亮丽的人，有一些实际生活中经常是最不幸福的一群人。”“通过比较，社交媒体提高了人获取幸福的基准线。这种比较，盗走了人的幸福。”

四年后，马斯克400亿美金收购了twitter。他开始亲自操刀改造推特。马斯克想的很清楚：总有一套算法来负责提升嫉妒，屏蔽痛苦，这个生成式模型的始作俑者，为什么不能是我呢？马斯克是个明白人，和他一样通透的还有小红书。

一、200亿美金的生意 在2021年最后一轮融资时，小红书达到了200亿美金估值。

200亿美元是什么概念呢？相当于微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站的2.5倍。

凭借这个估值，小红书单个用户价值高达100美金。与之对比，B站约为35美元上下，知乎约为10美元左右，微博约为8.6美元。

小红书在图文社交鲜花怒马、予取予求的状态，可以用该公司CMO之恒自己的话来佐证：

在小红书商业生态大会上，之恒说，根据小红书数据中台数据，截止2021年11月，小红书月活已达到2亿。平台用户中，72%是90后，50%的用户在一二线城市。

俘获中国最有价值的2亿用户，随之而来的就是小红书极高的广告价值：在一份公关公司的报价中，几千个小红书KOL的头条均价仅次于微信和抖音，已经非常接近抖音的20秒单价定价。

风浪越大，鱼越贵，小红书的视频平均报价，正在逐渐逼近抖音20秒短视频报价。

对小红书来说，“天下英雄，尽入吾彀中矣。”

二、只能被模仿，不能被超越 小红书的图文社交模型，也吸引了巨头的目光：

早在2020年1月的微信公开课Pro上，张小龙就谈到了微信对“短内容”的重要性，他说：

“公众平台的原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具，并且有效地避免垃圾短信。群发的内容并不是重点，应该是各种各样的形式的内容都应该是可以的，如文字，图片，视频等。”

很快，今年的2月16日，微信官方公众号“微信派”发布了一则推文：《今天，换个方式见面》。整个风格以“图片+短文字”的形式出现，也就是图文结合的短内容，和小红书笔记十分相似。

无论是腾讯，还是阿里、字节跳动，近年来都在尝试建立起一种类似于小红书式、综合图文与视频内容的种草社区。

互联网大厂从去年开始，先后推出自有的种草产品/功能 16 款，具有代表性的包括：腾讯种草电商平台“小鹅拼拼”，抖音的图文种草功能，阿里的种草电商 App“态棒”和美食种草 App”吃货笔记”，快手的新潮分享平台“避风”等。

在 7 月，抖音也对图文种草功能进行“升级”，上线内容社区 App “”可颂”（现已下架），其描述为“定义你的生活力”，与小红书的Slogan “标记我的生活”有所重合。

众多巨头默不作声的开始模仿小红书，这本身就是对小红书的一种肯定。全力模仿的背后，是小红书的惊人的使用时长：

截至2021年12月，小红书人均单日使用时长从2018年的26.49分钟上升至55.31分钟。

尽管这一使用时长距离快手、抖音还有距离；但用短视频平台的使用时长来衡量图文为主的小红书，这本身已经是小红书的巨大胜利。

三、完美的算法生成式男友 无论是无利不起早的KOL，还是资源无限的互联网巨头，亦或是满手热钱的美元风投，大家不约而同的看到了小红书具备了马斯克所指出的所有特质：

小红书愈发精进的生成式模型，在激发用户嫉妒和模仿，屏蔽无处不在的痛苦，乃至于塑造一个予取予求的完美算法男友方面，拥有不可限量的潜力。

与小红书提供的完美生活比起来，现实太不完美了：根据民政部的数据，2022年全国结婚率仅为5.22%，创下近10年新低。

当你登录小红书时，算法会根据你的偏好，调整他的推荐内容，你登录越多，你看到的内容就越接近完美。从某个程度上，这个算法才是你的生成式男友；

而你真实世界中的男朋友，他们从不调整自己的算法，很可能还特别喜欢唱反调，往往越是交流，心越累。

与你那个喋喋不休的男朋友比起来，小红书会根据你的偏好给你推荐内容，低眉顺目，从不僭越，提供了更好的情绪价值；

图片文字或视频文字的展示方式，所提供的信息通量也远超那个指手画脚，话都说不明白的男朋友；

在小红书的世界里，每一个KOL都有完美的身材比例，马尔代夫，铂金包，海景豪宅也都仅仅是标配；随随便便就是三胎身材不走样；一切令人烦心的家务事，在小红书，似乎都无需努力。

在小红书，一切都是完美的。与小红书提供的那个梦幻世界比起来，与一个素未谋面的男人相识，结婚，相守一生的体验，已经完全不能与之相提并论了。

这就是为什么当你回家之后，你更喜欢刷小红书，更不喜欢陪男朋友的原因。

坦率来说，小红书只是即将到来的生成式AI时代的一个缩影：

一个绝妙的比喻是，网络游戏给中小学生带来的那种与学术现实的抽离，与小红书对家庭价值的抽离有异曲同工之妙——

正如现实生活中课程考试带来的奖励，与游戏带来的权力体验不能相提并论一样，作为人类最古老的组织，传统家庭的用户体验已经无法与小红书带来的虚幻阶层感相提并论。

不难得出结论，随着生成式AI的愈发精进，小红书就是未来，只是不一定是一个非常美好的未来：

结婚率的下降，离婚率的提升，生育率的下降，这一切都是当代家庭表征的现实生活所带来的真实压力的体现，也就意味着现代人更需要从小红书上寻求逃避和解脱。

不难理解，这才是小红书估值节节攀升的底层逻辑。

四、可能的路径推演 正如马斯克所说，社交媒体就是一个屏蔽痛苦，放大快乐的地方，随着时间推移，无论是中金交易员夫人晒月薪8万，还是如何配货买爱马仕的开箱视频，这些越发明显的炫富迹象，都构成了未来对小红书的实质性负面评价。

而小红书的“奢侈时尚品牌百科全书”称号，和与Instagram平起平坐的江湖地位，都意味着小红书即将面对越来越大的社会舆论压力。在2022年4月，小红书发布全新的《社区公约》，其中一条要求是“避免炫耀远超常人的消费能力”。

由此，小红书成为首个明令禁止炫富行为的社交平台。

不过，与短视频平台和游戏平台的防沉迷机制相似，这样一个社区公约的约束能力有多高，恐怕小红书自己心知肚明。

对于小红书来说，禁止炫富这个信号本身就是无声的广告。可以想见，算力的强大力量支撑之下，小红书们还将继续为传统的家庭价值塑形，塑造虚幻的生成式男友的完美形象。

五、结语 以小红书为例，我们不难看出社交媒体巨头们在AI助力之下增长的草蛇灰线：

算法和算力的加持，为小红书们在屏蔽痛苦，加速嫉妒模式的广告吸金优势进一步扩大，而互联网巨头的纷纷模仿，也验证了这一模式的无往不胜；

但从长期看，小红书们的胜利，恰恰构成了作为社会基础的传统价值的一路衰落。 今天的低结婚率和低生育率，就是这一问题的佐证。从某个角度说，通过AI的不断优化，机器战胜人的这一隐喻，正在小红书这样的生成式男友身上得到进一步验证。

作者：费曼

来源公众号：锦缎（ID：jinduan006），为上市公司提供知识产权解决方案。

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题图来自小红书网站截图

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“300元代理费，我给你票源和‘代抢’支持，你卖多少凭自己本事，一单就回本。” 一位演唱会门票“代抢”给我们发来了招募代理的消息，随后表示，“今年演唱会这么多，找‘代抢’抢票的也多，最近周杰伦的演唱会多火你知道了吧？这种热门的票，你卖一单可能就回本了”。 去年

最近周杰伦演唱会门票开售之后，不少人都表示自己“抢不到票”，而在这样的需求催生之下，互联网“代抢”生意就上线了。那么，“代抢”生意究竟是怎样的一条产业链？这门生意是怎么运转起来的？一起来看看作者的分析和解读。

“300元代理费，我给你票源和‘代抢’支持，你卖多少凭自己本事，一单就回本。”

一位演唱会门票“代抢”给我们发来了招募代理的消息，随后表示，“今年演唱会这么多，找‘代抢’抢票的也多，最近周杰伦的演唱会多火你知道了吧？这种热门的票，你卖一单可能就回本了”。

去年，众多线上演唱会成为了视频号、抖音和快手等平台的引流法宝，贡献了一场又一场现象级的演出。今年，随着线下各位明星演唱会的档期落定，歌迷们也开始回归线下，抢起了线下演唱会的门票。

最为火爆的就是周杰伦演唱会。2月27日，周杰伦演唱会太原站门票开售，相关售票平台一度陷入瘫痪，微博话题#周杰伦演唱会#总阅读量达到了21.7亿，500元的看台票甚至涨到2000元以上。抢票难，更是成为高频关键词。

需求之下，一群野生玩家闻风而动。贴吧、微博、小红书、粉丝群和二手交易平台上，都出现了“代抢”的身影。

不少“代抢”打出“抢购周杰伦演唱会门票成功率99%，不成功全额退款”的广告，并且秀出一张张抢购成功的截图，而一个300多人的周杰伦演唱会粉丝抢票群中，只有20多人表示自己抢票成功—“代抢”抢票成功率远远超过了普通人。

“代抢”并不算什么新鲜事。稀有商品供不应求，为了增加抢购成功率，有人在商品发售前寻找“代抢”，交付一定的代抢费，“代抢”就会通过自己的手段帮客户抢购，抢购不成功也会退回代抢费。

而在演唱会门票“代抢”中，出现了个人玩家和专业玩家，众多专业玩家还发展出了代理、分销的专业模式：最上游的专业玩家利用科技手段和人海战术抢购门票，然后通过提成或差价向下发展代理，开展生意。

在演唱会爆发的2023年，“代抢”为了触达更多的潜在客户，开始加速发展代理。为了增加交易的筹码，专业“代抢”还会发送二手平台交易截图和评价：“这个代理2月中刚开始做，就赚了500多元。就算你卖不出去，也能自己买更便宜的票。今年行情好，过段时间做代理也要抢了。”

一、你的演唱会门票，经过了层层代理 明星演唱会的流量虹吸效应，在过去三年已经被线上平台证实了。

为了争夺注意力，微信视频号、抖音和快手等平台陆续开起了周杰伦、刘德华、罗大佑和孙燕姿等明星的线上演唱会。微信视频号去年重映的周杰伦两场演唱会，观看人次将近1亿，孙燕姿的一场抖音线上演唱会，观看人次也达到了2.4亿。

线上演唱会是线下演唱会的“代餐”，观众通过线上演唱会获得了沉浸体验，在线下演唱会复苏的2023年，又把目光转移到了线下。

以最为火热的周杰伦演唱会为例，大麦网上显示有1277.3万人想看，可一站演出的可售门票数在2万—7万张。可容纳人数最多的太原站演唱会，一共4场演出能卖的门票也不超30万张，门票处于供不应求的状态，“代抢”生意也正是在这时再次火了起来。

“代抢”并不算什么新鲜事，发展多年至今也有了新的变化。

首先，就是参与玩家的变化。现在的“代抢”行业多了不少专业玩家，不少缺乏经验的个人玩家看到其中隐藏的利润后，也纷纷入局。

其次，就是抢票手段的变化。曾经的玩家依靠纯人工抢购或者科技手段抢购，现在的专业玩家一边使用科技手段抢票，一边通过组织“抢手”的人海战术来确保抢票的成功率。

微博上的代抢和招募“抢手”的博文

最后，就是渠道和人群的变化，除了传统的售票网站，不少“代抢”还看起了地方票务网站，经营的阵地也从贴吧、微博和粉丝群发展到了短视频平台，用短视频的方式更加直观地展示出自己的生意，闲鱼、得物等二手交易平台上，也出现了众多“代抢”的身影。

专业玩家的加入，让演唱会“代抢”逐渐发展出了一条颇具神秘感的产业链。

通过和多位“代抢”的聊天，《电商在线》总结出了现在“代抢”的经营模式：专业“代抢”通过各种外挂程序模拟真人操作去抢票。真人难以掐点准时进入抢购页面，机器却可以在抢购时间自动进入抢购页面，真人想要完成抢购可能需要十几秒，但机器完成抢购只需要1—3秒，速度可以达到毫秒级。除了科技手段，专业“代抢”手下往往还有着成百上千位“抢手”一起抢购。

通过时间差和效率差，有资源的专业“代抢”往往能在抢购中更占优势。

最为上游的，是专业的工作室团队，他们一边使用技术手段，一边使用人海战术，掌握了最核心的资源。往下则是各个渠道招募来的代理，他们在各个平台和社群中寻找客源，获利方式是提成或者赚差价，代理们也可以向下继续发展代理，但是基本不会超过三层。

一些代抢表示自己有“万人抢手团队”

“代抢”栗栗表示，“比如周杰伦演唱会，抢票一次收费200—800元，一层代理可能就加价50—150元，层层加价下，最底下的代理价格和黄牛都没什么差别了，很难做成生意，所以代理一般就只会发展两三层。”

作为二级代理的栗栗，有着不小的价格优势，她告诉《电商在线》，自己之前曾经是个人“代抢”，但是后来觉得做代理更加轻松，就和专业机构达成了合作。靠“代抢”赚来的钱，栗栗负担起了自己大学的学费和生活费，“我现在是好几家的代理，也有发展下一级代理。演唱会多的时候一个月能赚六七千，平时也能赚两三千，疫情期间赚得比较少，但做代理这四年也赚了二十几万了。”

专业“代抢”需要保证成功率，一方面是有利于之后宣传和发展顾客，另一方面则是因为，顾客可能进一步发展成为代理，去触达更多潜在的客户。

除了部分免费代理，一些专业团队还需要收取88—500元的“代理费”，近期周杰伦演唱会门票的爆火，不少“代抢”都招募起了代理。

一位代理表示自己可以提供素材、票源等资源，“我给你一个价格，你怎么卖出去和卖多少钱我不管，你赚多少钱我也不会干涉”。另一位“代抢”所提供的价格是固定的，代理每单会有不同的提成，根据演出不同，提成也从20—300元不等。但他们都表示，今年的演唱会行情下，“回本是分分钟的事”。

从源头工作室、代理，再到分销，“代抢”已经逐渐成为了一个神秘的产业链。

二、卷技术，卷工具，还卷人 消费者选择“代抢”，一是因为相比于黄牛手中涨价两三倍的演唱会门票，“代抢”的几百元费用相对更加划算；另一方面，一些演出要求“人票证合一（需要购买门票和进入演出现场的身份证信息一致）”，寻找“代抢”的抢票成功率更高。相比于黄牛，不少“代抢”支持走平台交易，也可以用买家自己的账号抢票，确认抢票成功后再支付费用。

痛仰乐队的演出就需要“人票证合一”

对于工作室而言，虽然和黄牛本质差别不大，但做“代抢”优势更大。一是防止门票砸手里，二是资金要求更低，账期也比较短。一位“代抢”就向《电商在线》表示，黄牛囤票需要大量资金，而且还要看行情出票，“代抢”的压力会小很多。

只不过，随着“代抢”门票产业链的发展，专业“代抢”们也卷了起来。

第一，卷技术。

不少专业“代抢”其实都使用了科技手段，实际性质和以往“代抢”车票、电商平台限量尖货的性质是一样的，都是利用所谓的“代抢”软件和程序进行“代抢”，这些在现在几乎不算什么秘密。

互联网公司的程序员咩咩告诉《电商在线》，这些“科技抢票”看似高大上，其实就是通过程序模拟真人的操作去抢票，很多程序员论坛都有分享，比如GitHub这个平台就能免费获取不少类似的脚本，复制粘贴就能跑通实现抢票。在一些平台上，只需要2.9元就能购买到相关的手机抢购教程，需要的APP甚至能在安卓和苹果的应用市场中直接下载，抢购的门槛正在越来越低。

教程中的APP，在应用商店就能下载

咩咩表示，想要做一个自动抢票的程序也不难，“工作室现在的竞争可能就是看谁的代码跑得更快更好”。不少专业团队还有着技术支持，不断完善自己的抢票软件和程序，就是想要比其他人更快一步。

第二，卷工具。

除了技术层面的问题，不少专业团队为了更快的速度，还专门开通了公司网络，使用多台电脑和手机同时抢票。一些工作室甚至租借起了服务器，一位专业玩家就表示，他们工作室一年租借服务器的成本就达到了上万元。

第三，卷人。

除了技术手段和工具的准备，不少专业工作室还在人海战术上颇费功夫。

栗栗的上游一直在招收“抢手”，一个原因就是因为使用科技手段容易被平台黑号，而且抢票很看玄学，“各个平台也是有检测的，系统能通过账号记录看你是不是用了‘科技’，宁可错杀也不放过，怀疑你就把你的号定成黑号，从此之后这个号就再也抢不到热门演出的票了。玄学也是一方面，有的抢票一开始点进去都抢不到，有的已经开始抢票20多秒了才点进去但却能抢到。‘抢手’多，抢票成功率就大”。

“代抢”们都表示自己不过是“用科技更快抢购”，但本质和黄牛没什么不同，就是一门靠着稀有商品牟利的灰产，还可能触犯了相关的法律法规。除了演唱会门票，“代抢”还会出现在茅台、iPhone首发、限量球鞋发售时。节假日难抢的火车票“代抢”反而不多，一位“代抢”就表示，火车票这种利润低，没必要做。

在不少二手交易平台上，“代抢”这个关键词都被屏蔽了，只能通过演唱会关键词和“代拍”“买票”等信息搜索到相关内容，不少“代抢”的账号还会被平台监管机制限制或是封禁，《电商在线》在和多位“代抢”在微信交流时，也时不时会被官方提醒“对方安全性未知”。

“代抢”也是信任生意，市场在不断淘汰和筛选玩家。当有着更强专业度和成功率的专业玩家加入，小玩家的生意空间就越来越小，栗栗身边就有不少个人玩家和小玩家选择了“打不过就加入”，都成为了专业玩家的抢手或者代理，为专业玩家的生意加码。

但只要有利可图，“代抢”们的生意就不会终止。在这个越来越成熟的市场中，最后生存下来的只可能是有着更加雄厚资本的专业玩家。

作者：王崭；编辑：斯问

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3月5日，全天候科技从知情人士处获悉，京东“百亿补贴”将于3月6日0时全面上线京东App，亮相首页首屏正中位置，较原计划（3月6日晚8时）提早了20小时。 京东原计划3月6日晚8时上线百亿补贴 这也是继去年底刘强东在内部邮件中强化“低价是唯一基础性武器”心智后

电商平台之间的价格大战似乎真的打响了，比如原先拼多多擅长的“百亿补贴”玩法，今年京东也玩上了，并且上线时间较原计划提前了20个小时。那么，“百亿补贴”这一玩法究竟可以给电商平台带来什么影响？一起来看看作者的分析和解读。

3月5日，全天候科技从知情人士处获悉，京东“百亿补贴”将于3月6日0时全面上线京东App，亮相首页首屏正中位置，较原计划（3月6日晚8时）提早了20小时。

京东原计划3月6日晚8时上线百亿补贴

这也是继去年底刘强东在内部邮件中强化“低价是唯一基础性武器”心智后，京东延续该策略做出的重大改变。

至此，“百亿补贴”这个由拼多多最先炒火的低价销售策略，已经吸引了包括天猫、京东等在内的核心电商平台跟进，并开设活动入口。

有意思的是，各家在宣传方面也大同小异，都打着“官方补贴”、“低价”、“买贵必赔”等旗号吸引用户，颇有种相互较量、谁也不服谁的架势。

百亿补贴，也从拼多多杀入“五环内”、分食电商蛋糕的杀手锏，上升为核心电商平台攻守博弈的破局关键。稍有不慎，平台丢失的不止是成交利润，整个电商格局或被改变。

赌上电商平台前途的大战，一触即发。

一、备受重视的百亿补贴 与此前在618购物活动期间短暂上线“百亿补贴”不同，这次京东明显是要将此作为一项长期战略坚持下去。

全天候科技获悉，“低价”已经成为京东重点工作目标，“百亿补贴”则是践行这一目标的重磅内容。 而36氪也从京东零售某中层员工处了解到，“百亿补贴”项目最终由京东零售CEO辛利军拍板，并在预算层面不设上限。

京东对该业务的重视，在实际落地执行过程中也体现得淋漓尽致。

有京东商家告诉全天候科技，在百亿补贴正式上线前半个月（2月20日），京东营销中心相关人员才召开“百亿补贴全新流量玩法培训”，针对平台补贴、扣点优惠、流量扶持、营销传播等规则进行介绍。

培训会以线上直播形式在京东易直播举办，全程不允许截图，直播回放也不对外公开，将保密工作做得非常彻底。

距离百亿补贴上线仅十天，京东才对商家开放百亿补贴报名（自2月25日起）。商家通过京麦平台的“营销-营销活动-频道阵地-百亿补贴”路径可以自主报名。

京东百亿补贴商家报名路径

不过，前述商家向全天候科技表示，截至3月4日，其仍然无法报名，“点进去没（报名）页面”。

从前端消费侧看，京东“百亿补贴”处在黄金位置，取代了“排行榜”，与“京东秒杀”并列，甚至比“京东直播”还靠上，再次彰显了内部对该业务的重视。

对比来看，阿里聚划算的“百亿补贴”也只在手淘App的第二屏，需要用户下滑才能看到；只有将“百亿补贴”捧红的拼多多，才将该入口放在了App首页首屏。

聚划算百亿补贴（左）vs 拼多多百亿补贴位置对比

点击进入京东“百亿补贴”详情页会发现，“官方补贴”、“全场包邮”和“专属客服”被写在了页面顶部。而补贴商品覆盖了电脑数码、家用电器、手机通讯、酒水、护肤品、母婴玩具、个护、家装、食品等绝大部分电商类目。

京东百亿补贴详情页

值得一提的是，基于平台基因差异，“电脑数码”、“家用电器”、“手机通讯”明显是京东“百亿补贴”当前重点发力的细分类目，被列在子标签前列；而聚划算“百亿补贴”则将“上新”、“服装”、“生鲜”放在前列，拼多多“百亿补贴”的子标签前几位分别是“美妆”、“生鲜”、“运动”、“手机”。

或是因为新业务的原因，京东“百亿补贴”目前商品数量并不多。据全天候科技不完全统计，截至3月5日14时，“手机通讯”、“电脑数码”、“家用电器”类目上架商品数相对较多，分别为：82、78、90；而“美妆护肤”、“医疗健康”、“生活服务”、“母婴玩具”等品类则明显较少，上架商品数仅为：30、27、21、11。

京东官方表示，百亿补贴活动是京东为回馈用户联合商家进行的商品补贴活动，通过补贴活动，用户可购买极具性价比的商品。此活动仅限用户在京东App参与，部分活动商品需要通过实名认证方式进行身份校验。

二、公开竞价意在流量 在“百亿补贴”商家报名入口处，京东明确写到，这是“全新高流量频道，平台+商家共同打造极致性价比的爆品，助力商品转化，树立低价心智”。

近期更新的京东App版本简介也把“百亿补贴上线”放在了最前面，并将“爆款超低价、买贵双倍赔”等规则一起写上。

早些时候，京东还在商家中心发布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，明确指出消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。

这里的“特定平台”指拼多多百亿补贴、天猫(含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等)。据悉，规则适用于在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家，不含京东小店，于2023年2月28日生效。

种种迹象都表明，京东为了找回在价格方面的优势，已经将“低价”刻在业务的关键目标里了，而“百亿补贴”就是帮助平台建立“低价”心智的核心载体。

为了实现商品“低价”目标，京东“百亿补贴”采用的是竞价原则。官方会在相关平台发布招品需求，并给出最高竞拍价和起拍库存，除个体工商户/自然人或不在品类范围内的店铺均可参加，符合库存要求的价低者中标。

全天候科技从商家侧获悉，目前平台仅从企业主体、限定品类、商家违规情况、店铺星级几个维度考量商家参与资格，要求不算高；但会要求参与百亿补贴商品活动期间开通包邮服务，竞价成功后不得自主删除促销，不得恶意套利、恶意竞价；相应地，百亿补贴活动期间产生的订单，商家可享受扣点降低的优惠。

京东百亿补贴竞价规则

对比来看，聚划算百亿补贴给商家的准入门槛就要高不少。一位天猫保健品行业人士向全天候科技透露，以为期14天的活动为例，平台对其所在赛道百亿补贴新增盘活的要求是真实成交月销售件数3000+或者月销售额50万以上，收费采用纯佣金模式，无保底、无封顶；不过，在定价机制上，聚划算百亿补贴采用的是商家自主报价方式，要求真正的全网低价，并建议以15天最低价的8-9折报入。

聚划算百亿补贴保健品行业某活动商家审核要求

不同的定价机制，反映的是百亿补贴发展到不同阶段平台的策略差异。

天猫在商家和货品盘基数较大的情况下，优先保障低价，然后尽可能通过营收能力筛选有实力的商家；而京东当前阶段更侧重对“低价”的追求，就适当放宽对商家的要求，从而丰富品类、吸引更多流量。

财报显示，京东在2020年-2021年间单季用户增速都维持在20%-30%区间；但去年这个数字明显下滑，第一、二季度用户同比增速分别为16.2%、9.2%，截至9月30日的12个月，京东年度活跃用户5.883亿，同比增长仅为6.5%。

归根到底，京东还是要通过“百亿补贴”盘活流量，甚至寻找新的用户增量。

百联咨询创始人庄帅就认为，百亿补贴可以给电商平台带来更多下沉市场的增量用户，对一、二线城市的价格敏感型用户也能够起到很好的推动消费作用。

不仅如此，在他看来，“百亿补贴”对电商平台的复购率也有很大辅助作用，因为消费者会去通过这个标签去识别其他所需商品，从而进行持续的购买。同时，也能提升用户对平台的信任度、改善平台的以往形象等。

三、电商大战一触即发？ 众所周知，百亿补贴是由拼多多于2019年中正式推出。为了将“百亿补贴”这个金字招牌牢牢攥在手里，拼多多一度尝试申请商标，却没被核准通过。

无独有偶，根据中国商标网，截至目前向有关部门申请“百亿补贴”商标的次数已达13次，其中两家企业更是在一个月内多次申请，最近一次是去年11月，但其中大部分申请都处于“等待实质审查”阶段。

“百亿补贴”商标申请记录（图片来源：中国商标网）

仅仅一个商标就引得那么多企业趋之若鹜，究其原因，还是看中了“百亿补贴”业务展现出的强大流量吸引力。

价格，始终是决定消费者购买行为的核心要素之一。在电商普及、信息透明的今天，消费者在货比三家后，自然会被绝对低价诱惑，流向更有价格优势的平台。

2019年三季报显示，因“百亿补贴”的噱头，拼多多平均月活跃用户数量为4.296亿，同比增长85%，日活用户突破1亿大关，活跃商家超过2800家；2019年四季度，拼多多平均月活净增长5190万，较上年同期净增2.09亿，达到4.815亿，实现强劲增长。

也是在这一年，拼多多年活跃买家数（5.85亿）与京东（3.62亿）进一步拉大，从2018年的1.14亿扩大至2019年的2.23亿，与阿里年活跃买家数相差不足1.5亿。

本质上，“百亿补贴”既是拼多多的一种营销方式，也是一种获客策略。它以低价促销的模式来吸引用户、打入新市场，同样的手段在其海外应用Temu上也奏效了，自然引得不少平台跟风推进。

早在2019年12月，聚划算也上线了百亿补贴。当时，相关业务负责人还表示，聚划算百亿补贴对下沉市场用户和价格敏感型用户的吸引力非常大。之后，聚划算百亿补贴又陆续上线了高校学生补贴、买贵必赔、低价爆料等业务，以将正品低价的目标贯彻到底。

2020年6月，京东就宣布在“618”推出超级百亿补贴等活动，试图打造消费体验最佳、优惠力度最大的一次“618”，但该活动在大促之后就下架了。

直到今天，京东重新上线“百亿补贴”入口，并将此业务当做年度重头戏，势要做到底，一下子让各大平台之间的竞争进入白热化状态，吹响了电商“百亿补贴”战役的号角。

关于电商平台将掀起新一轮价格战的猜测此起彼伏，百联咨询创始人庄帅在接受媒体采访时也表示，“不是没有可能。但在现有的存量市场里，很难改变当下的电商市场格局。”

当各家平台都在追求“全网最低价”的时候，处在产业链上游的商家日子其实并不好过。

前述天猫保健品行业人士向全天候科技表示，“百亿补贴”上99%的商品都是商家自己设置的价格，“（只有）少数硬标品，（平台）会补贴一些。”

换言之，百亿补贴实际是商家在让利消费者，而不是平台补贴消费者。

因为平台流量倾斜，商家即便利润很低，也会选择部分商品参与活动；但在消费者监督、平台竞争加剧等多种因素综合影响下，商家能有多大参与意愿尚未可知。

去年双11期间，泸州老窖和五粮液两家企业就疑似因售价问题，分别向京东提出了暂停合作、扣除支持费用的函件。

而从过往经验看，电商平台曾靠补贴手机、数码等硬标品将“百亿补贴”打入高线市场，但这一举措对下沉市场的消费者反而不那么吸引。

山东某三线城市手机渠道销售商向全天候科技表示，下沉市场不少用户还是偏好在线下购买手机类硬标品，尤其是上了年纪的消费者；同时，小米、OPPO、vivo品牌手机基本都是线上线下同价，所以对渠道商影响不大。

但他也承认，苹果手机在618、双11这种大促节点，有平台补贴的时候，会对线下销售有影响。

若京东也对此展开补贴，会产生多大影响？

“它的百亿补贴现在我们也能跟得上，不亏钱。”该经销商补充，“拼多多这边因为拿货渠道原因，可能会货源不足；京东百亿补贴的影响，目前很难判断。”

中国电商发展二十余年，各平台大大小小战役不计其数，决定企业位次的战役始终离不开“价格战”。

靠着低价、满减、促销等手段，电商平台赚足了眼球和流量；这个非正面的营销策略也逐渐演变成电商平台的日常运营手段，逼得广大商家们不得不“卷”入其中，痛苦万分。

掌握前沿技术、庞大资金和丰富资源的电商玩家们，是时候改变竞争手段，从效率、模式、运营等方面着手寻求创新，找到一条有利于产业链上下游持续健康发展的路子了。

作者：张超；编辑：罗丽娟；公众号：全天候科技（ID：iawtmt），为优质内容而生，帮助投资者理解科技。

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