2023年2月，又是一年WPP旗下品牌Wunderman Thompson（伟门智威智库）发布趋势报告（已经连续发布5年）。此报告因为全面、系统及一手资料，相对其他机构的各种报告极有价值和更具前瞻。 2022年报告前期没有中文版，品牌猿花了大量时间翻译完成，见

WPP旗下品牌伟门智威智库发布了最新的趋势报告，对2023展开了美好的展望。他们预测了2023年的100个关键词，人们已决心以韧性、创新和喜悦的精神风貌来对抗持续的困境。本系列从10个板块分享了50个预测2022趋势的关键词，以下为本系列的第一篇文章，希望对大家有所帮助。

2023年2月，又是一年WPP旗下品牌Wunderman Thompson（伟门智威智库）发布趋势报告（已经连续发布5年）。此报告因为全面、系统及一手资料，相对其他机构的各种报告极有价值和更具前瞻。

2022年报告前期没有中文版，品牌猿花了大量时间翻译完成，见 《100个关键词预测2022年丨上-文化·科学·旅游·品牌·食品50个趋势》 ，即使到现在依旧有参考意义。好在2023年直接发布了《2023年全球100大趋势报告》中文版，复写一遍，供大家参阅。

前言 社群、创造力和色彩这三个关键词生动地描绘了2023年的前景，因为去年全球的乐观心态催生了人们对重振经济和娱乐的需求。

所有迹象均表明，由于经济动荡、政局不稳和环境恶化等不利局面的延续，2023年仍将是前景暗淡和混乱无序的一年。

不过，人们已决心以韧性、创新和喜悦的精神风貌来对抗持续的困境。

▲图片来自伟门智威智库《2023年全球100大趋势报告》

第一篇：文化 1、新型现实——元宇宙的发展势头有增无减 随着元宇宙热度的持续上升，我们对新兴技术的看法变得愈发微妙，这些技术也深度融入了我们的日常生活——塑造了一个物质生活和虚拟生活难分彼此的新现实。

DoorLabs正在使用技术来增加虚拟世界的可访问性。DoorLabs联合创始人Kunho Kim，公司正在探索如何“在元宇宙中使用新型沉浸式技术，以便在未来更好地帮助具有不同需求的人群。” 假想建筑师和导演Liam Young正在利用虚拟现实（VR）来激发人们的能动 性。Young：“它使我们的视角从被动的观众转变为主动 的公民。成为一个沉浸式世界的公民，这是一种与成为屏幕前的观众截然不同的体验。” 苹果首席执行官Tim Cook预测，增强现实（AR）将成为日常生活必不可少的一部分。Cook在接受荷兰《Bright》杂志的采访时表示：“AR将在未来变得相当普及，届时甚至会让你难以回想没有AR究竟该怎么生活。 领先的科技品牌正在大力投入AR和VR，提前为即将到来的沉浸式技术时代谋篇布局。Meta向其 元宇宙和VR部门Reality Labs斥资360亿美元。谷歌在AR上的开发投入约为390亿美 元。Snap也在全力研发AR技术——在2022年第三季度财报中，该公司将投资AR列为三大战略重点之一。 近期看到不少媒体大厂在元宇宙项目撤资的问题，这是未来的未来，即使短暂的退潮也是凝聚更多的力量。 为何要关注这种趋势：

下一个数字接触时代将见证沉浸式技术的裂变和多元化发展，进一步模糊数字生活与物质生活的边界——由此创造一种全新的现实。

2、创作者社群——下一代数字社群将以创造力为中心 Pools是一个创作者社群，为创意人士和品牌提供了各种工具，帮助他们构建自己的加密电子货币社群。

投资Pools的超级名模Coco Rocha告诉《Paper》杂志：“Pools有能力重塑我们对创作者的看法和态度。” 2022年10月，该公司推出了Creator Worlds这款地形和景观生成器，支持创作者构建自己的数字生态系统。 Pools于2022年6月与美妆商城品牌YSL Beauté合作，推出了音乐家Agathe Mougin和Kittens的创作者代币。这些代币的持有者可以访问这两名艺术家的 Pools社群，并解锁定制内容和体验、参加音乐会的VIP门票，以及访问相关播客。 Pools表示：“好莱坞、华尔街和硅谷等传统的名人圈比以往更加融合，构成了一个以创作者及其受众为中心的新市场”，并指出社交代币是“一种新的互动方式，可支持创作者通过现实生活和元宇宙体验、产品和活动，与其粉丝直接互动。” Mona也是一个支持创作者社群的平台。

2022年6月，Mona筹集将近1500万美元，为创作者构建了一个元宇宙平台。 Mona首席执行官Justin Melillo表示：“Mona是一个基于Web3，由创作者为创作者打造的元宇宙、世界建设平台和网络。” Melillo创办Mona的初衷是为了“让创作者成为中心”，其使命是“让元宇宙成为一个促进创作者繁荣发展的社交平台。” 2022年 7月，该公司推出了The Row，这是一个仅限会员访问的虚拟社群，主推广受好评的创意人士提供的建筑设计。 Adobe正在推进元宇宙的创造力。 在2022年10月举办的Adobe Max大会上，该公司宣布达成一项新合作关系，并针对其Creative Cloud应用程序推出人工智能特性。 Adobe数字媒体业务总裁David Wadhwani表示：“我们正在加倍开展合作。发挥创意愈发呈现团队合作的趋势，无论是与其他创作者合作，还是向利益相关者寻求反馈，这个过程始终与合作密切相关。” 为何要关注这种趋势：

Melillo表示：“我们将创作者和开发者视为元宇宙的主心骨。随着数字接触逐渐从被动消费转向主动创造，品牌的角色也在不断演变。”

创造力正在成为下一个数字时代的新身份象征——各品牌也在推动其产品和服务成为连接消费者与创意人士的纽带。

3、皈依大自然——我们有可能“皈依”大自然吗？ 我们有可能采取更加亲近自然的思考和行为方式吗？BBC在2022年5月的一篇文章中提出了这个问题。

该文章作者Lindsay Baker写道：“我们都能够在大自然中找到这种奇妙和富有意义的感觉。这不仅是因为我们与大自然的联系，它更体现在大自然能够为我们提供希望和重生的感觉。”

游戏玩家正在接受鼓励生态修复举措的环保电子游戏。

预计将于2023年初发布的《伊始之地》（Terra Nil）就属于这种逆向城市建造游戏，它将引导玩家重建气候危机之后的生态系统。 根据伟门智威智库的“新型现实：进入元宇宙等未来世界”（New Realities: Into the Metaverse and Beyond）的报告，有81%的全球消费者表示他们“开启”了放松模式。游戏玩家不但会向屏幕和主机寻求获得精神减压，还会参与关爱自然的运动，让自己的娱乐活动更加亲近自然。 2022年5月，美国户外用品品牌LL Bean鼓励其受众以生态疗法代替购物消费活动。这个美国户外用品品牌以“钓鱼”的排版设计取代了Instagram的网格，并将其社交媒体链接重定向到网站的登录页面，该页面上有一条信息，鼓励购物者和社交媒体粉丝亲近大自然，以便获得身心健康。 为何要关注这种趋势：

具有环保意识的消费者正在跟随关爱自然的品牌，进入一个皈依自然和可持续发展的时代，在优先考虑自身心理健康和可持续生活方式的同时，培养环保的生活习惯，参与重建自身所在的生态圈。

4、新型所有权——有一种新兴的数字框架正在引进一种新型所有权 在即将到来的Web3数字时代，用户不仅可以联合创作自己的数字体验，甚至还可以共同享有这种体验的所有权。

比如Niche

在过去，如果用户创建了一些内容并将其发布到Instagram，那么该内容就属于Instagram所有。但Niche这类平台却选择将内容的控制权交还给用户“会员就是所有者。” Niche的联合创始人兼首席技术官Zaven Nahapetyan表示：“在传统社交媒体领域，人们创造的内容全部归一家公司所有，所有数据都会被锁在这种公司的服务器中。而去中心化的社交媒体平台的做法是将数据分配给其他人员。它会让这个 过程实现大众化，这意味着人们可以掌握自己所创造的数据和内容的所有权及控制权。” Flyfish Club

Flyfish Club正在试行一种基于NFT（非同质化代币）的所有权。这家仅向会员开放的餐厅计划于2023年开业，届时将允许会员租赁他们的NFT（其功能类似 于会员卡）——让人们获得临时会员的身份。 Flyfish Club的创始人兼首席执行官David Rodolitz告诉伟门智威智库，NFT已经“改变了公司对会员的价值定位。用户可以获得会员资格，而不仅仅是租用一种社交体验。会员拥有自己的访问权限。” 最佳品牌实践当属星巴克的奥德赛计划。详文见品牌猿文章《星巴克的奥德赛计划真是为了进入元宇宙吗？》

在奥德赛的新会员计划中可以看到：

「旅程印章NFT」。会员通过参与 Starbucks Odyssey「旅程」，如玩游戏打卡咖啡店等，获得可收藏的数字「旅程印章」NFT 奖励。 「限量版邮票NFT」。会员还可以通过应用的内置市场购买 「 限量版邮票 NFT」 （limited-edition stamps ）NFT。 「NFT交易」。每个「限量版邮票 NFT」都将包含衡量 NFT 价值关键指标的稀有性点值，其所有权可在区块链上得到保障。「邮票NFT」可以在会员之间买卖，数量越多，积分也将增加，从而获得前所未有的「独特福利和体验」。 「独特福利和体验」。包括虚拟浓缩咖啡马提尼制作课程、与独特商品和艺术家合作、受邀参加星巴克储备烘焙厂举办的特别活动，甚至前往哥斯达黎加的 Starbucks Hacienda Alsacia 咖啡农场的旅行。 兼容星享。奥德赛和星巴克星享俱乐部兼容，星享会员可以使用他们的俱乐部登录凭据访问该计划，并参与奥德赛“旅程”系列活动。 独立上链。整个奥德赛计划，都发行在 Polygon 链上（第三方）；这意味着，用户、员工、经销商等，所获得的 NFT 都不再被星巴克公司所控制，而成为独立存在和发展的经济体系。 为何要关注这种趋势：

社交媒体平台正在经历一轮新的洗牌。去中心化正在实现数字平台的大众化 ——迎接新的所有权模式，以此变革品牌与消费者通过数字商品、服务和内容互动的方式。

5、气候乐观主义——Z世代的气候焦虑正在逐渐转变为气候乐观主义 伟门智威智库在2021年的“再生经济”（Regeneration Rising）报告发现，66%受访者对气候变化对其个人的影响感到焦虑，Z世代的这一比例更是高达72%。

今天，Z世代开始采取相关行动，以此对抗他们的焦虑情绪和气候变化的影响。

根据伟门智威智库新数据，85%受访者准备重新思考自己的生活和消费方式以便应对气候变化问题，有70%受访者准备对自己的生活 方式做出重大调整以促进解决这个问题。

在英国《卫报》的一个系列文章中，有数名Z世代因其环保举措和积极的生活态度而受到关注，他们采取了一些小措施来改善自己的社区。 2022年7月，环保主义者Zahra Biabani创立了首个可持续性时尚租赁市场 In the Loop，以此完成她的使命，即帮助她这一代人与倡导可持续发展和环保的品牌进行互动。 Biabani（23岁）告诉《卫报》，“气候乐观主义只是一个框架，可帮助释放我们迫切需要的气候解决方案的所有潜力。” Good People Inc是一个追求环保、以价值为导向的销售平台，其宗旨是为在线销售领域的大型公司提供另一种选择。 在美国路易斯安那州，Franziska Trautmann成立了该州唯一的玻璃回收厂Glass Half Full，旨在将玻璃变成沙子，以此拯救该州不断被侵蚀的海岸线。 在佛罗里达州，Caulin Donaldson在TikTok（抖音国际版）向粉丝发布自己每天捡海滩垃圾的视频，截至2022年11月，粉丝数量达到了160万。他积极保护环境的态度感染了许多人，也让他成了该社交媒体平台的一股清流。 截止2022年11月末，TikTok上的#climatechange话题的浏览量达到了37亿次，#eco的浏览量为21亿次，#ecotok这个气候倡导者社群的浏览量也将近7.74亿次。 为何要关注这种趋势：

Z世代正通过富有意义的行动，将他们的气候焦虑转变为气候乐观主义。在应对气候危机时，各品牌应传达一种鼓舞人心和赋予力量的情绪，以此响应消费者的乐观主义心态。

6、个性张扬的年度代表色 活力、力量和振奋这三个词可以为2023年带来希望，其主要表现是鼓励人们进行自我表达和赋能。

非凡洋红（Viva Magenta）是潘通选择的2023年度代表色，该公司将这种大胆且洋溢活力的色彩描述为“一种响应非常时期的非凡色彩。”

面对迫在眉睫的经济衰退、环境不确定性，以及持续激增的通货膨胀率等不利的全球环境，潘通正通过引导人们的内在力量，为世人带来光明和希望。执行董事Leatrice表示：“这种颜色象征着大胆、无畏，可以传递乐观主义和欢乐的情绪。它是一种无所畏惧、妙趣横生和无所不容的颜色。”

美国涂料制造商Benjamin Moore也响应了这种情绪，将树莓红（Raspberry Blush）作为其2023年度代表色。

其开发总监Andrea：树莓红具有活泼明快的基调，是一种散发正能量且无懈可击的色彩。“它还有一种 极为欢快的特质。我认为我们也的确需要为生活增添一些乐趣了。

奢侈品牌正以浓墨重彩的颜色点亮秀场。《女装日报》报道称，在巴黎时装周，“无处不在的明亮而大胆的色彩传递着乐观主义情绪。”《女装日报》主编 Miles Socha 在其系列评论中写道，Jean Paul Gaultier的2022/2023秋冬季秀场充斥着以单色布局的粉色、红色和蓝色，传达了一种“有趣而不羁的感觉”。

华伦天奴的2022/2023秋冬季高级定制系列也采用了活泼的色调，其“彩虹色调”包含宝蓝色、霓虹绿和鲜艳的橙色，并且搭配了大胆夸张的造型。华伦天奴的创意总监 Pierpaolo Piccioli表示：“美是一种坚韧，而不是逃避。”

为何要关注这种趋势：

人们通过这些颜色为新的一年注入奔放、有力的强大能量，以便在这个充满不确定性的年代，赋予人们希望、欢乐和幸福感。

7、工匠经济 人们对朝九晚五的工作愈发不满，这种现象推动了工匠主义的复兴。

由于工业化经济的衰退，专家们预测一种新的工匠经济将会崛起。

人类学家 Grant McCracken在2022年7月出版的《匠人回归》（Return of the Artisan）一书中，描绘了一场正在从边缘转向主流的美国手工艺运动的兴起——在疫情后的经济萎蘼的压力下，遭遇幻灭的上班族正在放弃朝九晚五的工作，转变为奶酪师、烘烙师、宝石匠等专业人士。 这种手工职业生活，似乎为人们提供了一种控制感和解脱。

在接受《卫报》采访时，McCracken估计现在美国每三个新工作中，就有两个与这场手工艺运动有关。

不只是美国，其他国家也出现了这种趋势。

2022年7月，《悉尼先驱晨报》报道称，澳大利亚人对传授手工艺的培训班兴趣大增，人们乐于学习从制作刀具到陶艺等各种技艺。 在英国，Metro Dynamics公司于2021年11月为Amazon Handmade平台撰写的一份报告显示，截至2020年，手工艺企业已经为英国经济创造了48亿英镑（58亿美元）的产值。 毫无疑问， Amazon Handmade已经 注意到了这种新兴趋势，并开始通过一个新的视频内容系列，向人们展示其手工卖家的创作过程。 为何要关注这种趋势：

两年前开始兴起的微企业概念现在正逐渐演变为一种新的工匠经济，它重新定义了我们的工作和消费方式。

这个趋势在中国与Z世代融合后，更具有生命力。

8、虚拟育儿与养宠——便于数字看护人寻找虚拟玩伴的平台正在兴起。 来自英国的人工智能（AI）专家Catriona Campbell预测，在未来50年内，元宇宙中将出现虚拟儿童。

Campbell认为，创造这些虚拟新生儿的技术将会受到90年代流行的“电子宠物”的消费者的欢迎。她预测称，这些虚拟儿童将会照顾他们的“父母”，并且能够在其数字栖息地中玩耍和与人互动。

在许多年轻一代都在重新考虑是否要组建个人家庭的年代，这条选择路径有可能吸引新一代的数字看护人。

Petaverse是一个使用Polygon区块链开发的平台，消费者可以在此铸造NFT猫以及购买毛茸茸的数字玩伴。 Petaverse Network提供游戏化的NFT体验，促进用户与数字宠物的情感联系，并提供真正的数字宠物所有权。 数字3D狗的开发商Digital Pets Company推出了被认证为NFT的人工智能犬，这是一种

移动互联网的兴盛，给普通人带来未曾想象的便利。无论获取信息知识、沟通处理工作、进行消费娱乐还是其他用途，各类移动互联网服务和承载服务的App，在人们的生活生产中起到关键作用。 这也推动中国互联网行业和资本快速增长，短短十余年时间，出现了远超过去和世界上其他地方

许多互联网产品蒙眼狂飙、不顾用户体验、广告商业消费横行的乱象，迎来了春天的转机：工信部发布了进一步提升移动互联网应用服务能力的通知。这篇文章就展示了最新通知中的规定以及过去的乱象。推荐对产品运营、用户体验、市场消费等感兴趣的童鞋阅读。

移动互联网的兴盛，给普通人带来未曾想象的便利。无论获取信息知识、沟通处理工作、进行消费娱乐还是其他用途，各类移动互联网服务和承载服务的App，在人们的生活生产中起到关键作用。

这也推动中国互联网行业和资本快速增长，短短十余年时间，出现了远超过去和世界上其他地方的变化，所有人都在蒙眼狂飙。飞速前行背后，也有一些不那么合理的现象正在发生，随着各互联网服务商业化过程推进，曾经让人感叹简单易用的App们，似乎开始有了不太令人愉悦的套路。

有的让使用体验变得繁琐复杂，像是在操作什么精密仪器，有的则关系到用户付费，一不小心权益就受影响。

一边是用户对App变化的不满和对回归本质的呼吁，一边是互联网企业商业化探索和尝试 ，在这个背景下，工信部在2023年2月28日对外发布了《工业和信息化部关于进一步提升移动互联网应用服务能力的通知》（下称通知）。那些被滥用的App能力，终于要得到改善了？

01 不随便安装，要轻松卸载 对于如何让更多人安装使用App，开发者们总有自己的办法，或是抓准机会在市场中提供价值让用户认可，或是在应用商店等渠道投放推广提升知名度。正道之外，还一直有App用伪装欺骗、静默下载、强制捆绑的方式，尝试提升装机量甚至是在不知不觉中自启动。

通知中明确App应当确保用户知情同意安装，还要求提供明显的取消选项。真实、准确、完整地明示开发运营者、产品功能、隐私政策、权限列表等必要信息，而且是要经过确认后才可以下载安装到手机平板中。 要和误点击就开始下载，还不能暂停中止的App推广说再见了。

（图源：雷科技）

关于卸载App，通知显然是较充分地考虑到了不少开发者爱耍的花招，那些用空白名称、透明图、后台隐藏等恶意阻挠用户卸载的方式，现在都是明确禁止的。当然，会采用这些低劣手段的App向来处于灰色地带， 不过我们相信，该要求会让正规应用市场和App不参与相关推广。

在2023年的春节科技观察报告中，雷科技提到不少年轻人在返乡后，会帮助家中父母长辈卸载手机中不知何时就安装上的App。或弹窗广告或引导下载其他App，占用存储空间消耗电量极大影响正常使用，还用透明图标、快应用等方式隐藏起来。今后此类现象将有望得到遏制。

02 和“跳转App看全文”说再见？ 大语言模型在近期成AI乃至整个科技领域最热门话题，而优秀模型背后离不开高品质语料参与训练，此时有人提出，互联网App之间的藩篱使各家无法通过公开渠道获取更深入内容作为语料，将影响更长远的结果。然而就算是真实人类，也很难在脱离App的网页上获得有效信息。

就算是能通过搜索引擎检索到，相当数量的平台都在对网页版的内容展示做限制。从社交聊天到新闻资讯、影音娱乐，只允许用户在网页中查看一部分，想要获得完整内容？请下载安装App并打开才行。 用户往往不想在关键部分断掉，就只能接受潜规则，按平台要求乖乖照做。

图源：雷科技

通知中提出要规范网页推荐下载行为：除了明确要求未经用户同意或主动选择，不得自动或强制下载，还指出不能用折叠内容显示、主动弹窗、频繁提示等方式强迫用户下载、打开App。这里还有个相当强硬的说法——无正当理由，不得将下载App与阅读网页内容相绑定。

通知原文指出，这些做法影响用户正常浏览信息。没错，虽然用户底线一次次被试探，用户也一次次迁就这些“任性”的App，但实际上要求必须安装App、必须打开浏览的做法，就是在侵犯正常浏览的体验。 每个互联网服务都有商业追求，可也别忘了“君子爱财，取之有道”的古训。

03 启动应用要讲道理 如果有留心国内的手机发布会，会发现常常提到关于限制App启动的系统优化。

从最初的自启动到后面的App之间链式启动，如何把第三方开发的应用训得服服帖帖，不擅自启动占用资源消耗电量流量，成了手机厂商不时投入精力去做的事，最近还有对“摇一摇”作出限制的消息。

通知中就提到，在非服务所必需或无合理场景下，不得自启动和关联启动其它App，或进行唤醒、调用、更新等行为。启动闪屏和弹窗信息也有了更明确的要求，不得用“摇一摇”和全屏热力图等容易被误触发的方式诱导用户操作，不能频繁弹窗也不能没有清晰有效关闭按钮。

图源：微博

各应用开发者研究自启动技术，最初或许有着正向理由支撑，然而发展至今却损害了用户实际体验。

许多人在网络上吐槽，应用自启动让手机本就有限的资源被不合理占用，变得更容易卡顿、电量消耗更快。充分尊重用户意愿并明确告知，才是人们乐于见到的手机App体验。“摇一摇”被明确限制可以说是皆大欢喜。

当App开始绞尽脑汁琢磨，如何让用户更频繁地打开闪屏广告，而不是改进用户体验和商业化运作效率时，一切都开始变味了。我们应该可以期待一下，在各类歪门邪道误导用户的做法被明确违规后，App能否回归到正常的商业秩序当中。

03 自动续费得光明正大 用户按照使用时长付费获取服务，是互联网一直存在的商业模式。不过在近几年，从原本需要用户自行根据需要选择时长，变成了App默认用户会长期续约使用，优先展示的付费档位齐刷刷变成了自动续费。这一现象蔓延全球，不断有用户表示看到账单才发现自己给App续了费。

在国内运营的服务或将发生变化。通知提到服务续费要即时提醒：如果用户开启了自动续费，那么运营方应当在扣费5日前用短信、推送等方式通知到用户，也该保障用户在使用中能随时退订，有便捷的关闭自动续费途径。 最重要的是，不能默认勾选或强制捆绑开通自动续费了。

还有个老生常谈的话题，付费服务的具体细则和变更。通知中做了要求，应当显著提示开通会员、收费等附加条件，App未经明示也不能擅自添加限制性条件，并以此为由终止用户正常使用的产品功能和服务，或降低服务体验。一切变化都该有理有据，不能悄悄做了不告知用户。

前段时间视频平台的投屏限制风波或许可以作为参考，虽然到最后是以平台方收缩了投屏等服务范围为结果，不过已经付费和长期续订的用户不会受到影响，过去怎么用今后就该怎么用。 开动脑筋“节流”的同时，别忘了“开源”维持内容质量数量才是打动人的关键，不应无序收缩。

04 不能忘记尊重用户 可能有不少人会同时得到App什么权限都想要，但又什么问题都不想管的感受。一打开就弹出一长串弹窗，要求给这样那样的权限，具体要干嘛也不说得很清楚，反正不给权限就不让用。有事想反馈投诉，那不好意思只有脚本机械回复，找人工客服得排比买奶茶还长的队。

通知要求， 不能强制用户同意超范围或者跟服务无关的个人信息处理，拒绝提供也不能影响使用基本功能。 要用人话告知个人信息怎么用，不能诱导同意，变动要及时告知。不能一口气要非必要权限，申请相册、通讯录、定位等关键权限要说清楚目的，也不能擅自修改未授权权限的状态。

图源：小米

对加强个人信息保护的要求要求做了加强，另一边用户反馈通道有了较细要求：最好别只有网页对话接入的人工客服， 鼓励互联网企业建立客服热线，而且在网站和App显著位置展示电话号码别藏着掖着。

鼓励快接多接电话，月均响应时限最长为30秒，人工服务应答率超过85％。如果普通用户对App有意见，前往互联网信息服务投诉平台表达态度，会是个行之有效的办法——现在要求企业在15日内回复处理该平台上的投诉。

通知还鼓励App引导用户进行满意度测评，但愿这能够帮助企业脚踏实地改进使用体验，不会沦为又一个应用市场刷分入口。

05 是开始，不是结束 明确各方责任，限制获取信息，对于移动互联网发展是利于长远的好事。从开发运营App的互联网公司到分发App的各路应用市场，他们应该如何做又在怎样的框架下发展，这些都有了更有条理的明文规定。对App监督管理，用户进行投诉反馈，有望更为秩序和有据可依。

我们也都知道， 最理想的状态还是行业在发展过程中，就自行建立起一套约束行为、确立服务细节的规则，并且能无关体量、出身、领域地大范围展开。 等到舆论形成风暴，外力强制介入再回避修改，痛苦总会比自我管理大得多，而互联网企业不一定能再受得了那样的痛了。

编 辑：白徵明；排 版：KT

来源公众号：雷科技（ID：leitech），聚焦科技与生活。

原标题：大快人心！工信部出狠招：网络平台再也不能偷偷扣费了？

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题图来自 Unsplash ，基于CC0协议。

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iPhone14发布的那一天，排队的人群中不仅有消费者，还有很多穿着黄色配送工装的美团骑手。除了手机店，这些骑手还时常出现在一些大型超市、小商店甚至是服装店里，目的是取货派送。 在“外卖点一切”的时代，越来越多不同赛道的品牌商家加速进入线上渠道，争抢即时零售带

许多平台正在积极开展和布局即时零售业务，比如在配送端相对有优势的美团，便打造起了美团闪电仓，想要在相关领域瓜分更多“蛋糕”。只是，美团闪电仓的打造是否可以为美团建立起即时零售领域的核心竞争力？一起来看看作者的解读。

iPhone14发布的那一天，排队的人群中不仅有消费者，还有很多穿着黄色配送工装的美团骑手。除了手机店，这些骑手还时常出现在一些大型超市、小商店甚至是服装店里，目的是取货派送。

在“外卖点一切”的时代，越来越多不同赛道的品牌商家加速进入线上渠道，争抢即时零售带来的红利。

开年以来，多家平台积极开展即时零售业务的消息也接踵而至，抖音、快手、饿了么先后上线外卖，测试小程序，合并业务，打得异常火热，美团的竞争对手也越来越多。

美团即时零售的前哨“美团闪购”也积极发力，开始助力城市“一刻钟便民生活圈”建设。该活动被称为美团闪购的“即时零售中国行”，首战已经落地成都，后续将进入全国30多个城市。

曾多次向外界证明自己彪悍战斗力的美团，在即时零售的布局也没落下太多，甚至也能明确看到其打法的独特性。但随着越来越多新平台的加入，美团的战斗力是否还会继续存在，不禁令人疑惑。

一、武装到牙齿：美团闪电仓的必要性 即时零售比拼的核心是配送时效、商品丰富程度，这也是近两年美团发力的方向。

美团即时零售业务在配送端有很大优势。据美团方面数据，美团买菜平均一单的配送时间约为27分钟，是所有即时零售平台中平均配送时间最短的。第三方报告显示，其配送网络密度也更大，目前，美团外卖有骑手500余万，京东方面（京东到家+达达）才刚到百万级别。

但时效优势只是做好即时零售的关键因素之一，商品力也是重要一环，这正是美团的短板。与京东相比，美团既缺乏品牌的官旗入驻，也没有深受年轻人喜爱的带有网红性质的商品。

为了弥补供应链短板，近年来，对即时零售越发重视的美团一直在招募各行业的商家入驻，包括3C行业的小米、华为，服装领域的无印良品以及宠物赛道、美妆赛道的各大品牌商家，以及社区内的夫妻店。去年10月，美团闪购和苏宁达成战略合作，600余家苏宁易购门店已入驻美团。

从商家类型来看，分别为CVS（便利店）、CS渠道（一些精品店、专卖店）以及KA渠道（大型商超、大卖场）。

但问题在于，大型商超的商品品类虽然够多，但一定区域内的门店数量较少，在配送时效上不占优势，氢消费发现，在大兴火车站这里，物美等门店的配送时间均高达30分钟，甚至需要一个小时才能送达。而美团的目标是尽可能让用户在各种消费场景下半小时收货。

散落在城市各个角落的夫妻店虽然密度较大，但店铺面积小导致SKU有限，消费者容易出现买不到所需商品的情况。

为了两者兼得，美团开始打造美团闪电仓。面对消费者，美团闪电仓可以卖快消、日用百货等多品类商品，而面向商家端则是便利店前置仓模式的招商项目。

但与以往前置仓模式的不同之处是，美团闪电仓不碰货、不建仓。传统的前置仓运营需要自采货物、自建仓储、自建物流，成本颇高。而美团闪电仓则是加盟合作的轻资产方式。

二、抢滩即时零售：进可攻据可守的闪电仓 前车之鉴，让美团对于建仓自营十分谨慎。

此前一批死嗑前置仓模式的生鲜电商相继倒下，自不必多说；曾提供图书、日用百货、母婴等1小时达配送服务的“快书包”就不堪成本重负，加上当时国内还未建立起即时消费心智，最终落败退出市场。

美团闪电仓以加盟合作的轻资产方式，既能有效控制成本，又能快速扩充商品丰富度。

美团闪电仓模式下，合作商家负责门店选址、租仓、商品采购以及仓店日常运营，且只做线上经营。美团则通过大数据为商家提供线上经营指导服务，包括为其提供更丰富精准、更据性价比的商品货源、组货方案，对其选址选品定价给出建议，并提供订单配送服务。

美团闪电仓提供给商家的数字化系统为其选品提供了参考。开店前，系统会提供小店周边5公里内消费者的历史消费数据、搜索数据，清晰勾画消费者画像，营业后，系统还会根据销售情况、时节变迁、爆款变化及时提示。

美团会利用算法去发现或预判一个区域内的消费者购物喜好，比如，2022年更多的护肤用品、户外用品会出现在白领聚集的区域内。

在控制成本的同时，美团还通过延长商家营业时间获得更多订单。

闪电仓的合作商家大部分都能够做到24小时营业，满足部分有夜间消费需求的用户，实现单量增长。卡塔尔世界杯期间，包括美团在内的多个提供即时零售服务的平台发布数据称，夜间订单量暴增。美团平台上的瓜子外卖在世界杯开幕当日环比增长69%。

此外，美团闪电仓还需要增加商品数量保证商品的丰富度。美团闪电仓在招商时提出，合作商家的商品数量要大于2000-3000种。在商家经营一段时间后，很多仓店的品类大大增长。

此前，有合作商对媒体称，自己的闪电仓虽然只有170平方米，但是高峰时期的商品能达到5000种，平时则在4000多种。相比之下，传统便利店的品类只有2000种商品。

商家SKU的增长与美团闪电仓自建供应链有关。

美团闪电仓针对合作商家上线的B2B采购平台汇集了很多品牌，其中有影响力较大的老品牌，也有刚进入市场不久的新品牌。与传统的零售渠道不同，在美团即时零售业务中，新品牌也受到很大的关注。

2018年，美团发布即时零售品牌美团闪购从一个内部指标上发现，线上消费者需求与线下商品供给不完全匹配，用户在平台搜索一个关键词时没有特别合适的商品。为了解决供需错配问题，平台需要针对年轻人新奇特的消费需求引进新商品、新品牌。

在此背景下，晓醉、空卡、玛氏箭牌、和路雪、每日黑巧等均与美团闪电仓达成了合作。在美团闪电仓的推动下，很多合作商家商家以较低的价格引入了相关品牌的商品。截止目前，美团闪电仓单仓SKU能达到4000个以上。

而为了促进商品销售，美团闪电仓也联合很多品牌进行了商品推广。

此前，伊利常温与美团闪电仓合作开展了以新品推广为目的的尝鲜活动，并在美团闪电仓B2B采购平台进行线上铺货，最终以仓店进货销售的方式达到消费端。

在为每日黑巧铺市时，美团闪电仓对商家端采取了先铺货后结算的方式，以此消除商家新品持货压力，并在美团站内投放资源赋能商家营销，与此同时，则由品牌投入大力度爆品折扣活动，让消费者低价尝鲜。

三、尝到即时零售甜头：品牌方、线下门店会不会转移？ 在闪电仓的加持下，美团相关订单和收入实现快速增长。

2022年第三季度，美团即时配送交易笔数为50.3亿笔，同比增长16.2%，而二季度这一增速仅为7.6%。美团外卖8月最高单日订单量已超6000万单，闪购业务日订单量峰值在8月达到970万单。

获利的不仅仅是平台。

与闪电仓合作的晓醉、每日黑巧都取得了不错的销售数据。晓醉开展北京寄售活动2天，铺市北京门店97家，单月销售突破10000罐，品牌曝光人数50万+，月销量与同品类行业TOP品牌持平。

每日黑巧去年在上海开展铺市活动后，最终合计铺市82家门店，铺市率93.2%。品牌曝光人数30万+，发展了1100+新用户，销售额超过该单品在其他稳定合作头部O2O平台销售的两倍。

这也是新老品牌联合本地生活平台入局即时零售的原因。

线下实体店这类传统零售渠道，倾向于将货架提供给有着高频、高周转的商品，对于引入新品牌、新品类这种存在风险的做法，十分谨慎。这导致不仅新品牌无法通过实体店曝光，即使是传统快消品大牌想在大型商超推广新品也很难。

而且线下渠道反馈时间长，品牌商的新品也不一定能精准匹配到用户。

线上渠道正好相反。

尤其是本地生活平台，因为拥有大量年轻消费者，所以对新奇特、拥有网红属性的新品牌和新品有一定需求。完美日记、钟薛高等品牌就是通过聚集大量年轻人的社交网站一炮而红。如今，拥有大量年轻消费者的美团、京东等即时零售平台，成为在传统渠道玩不转的品牌选择转移的主阵地。

与即时零售平台合作的很多线下商超、夫妻店也借助其数字化能力，进一步提升了门店运营。

年轻人的消费需求不断变化，线上渠道通过用户数据可以更快洞察新趋势。与美团合作的联合利华在观察用户消费行为时发现，消费者在即时零售渠道的购物决策排序，已经从即时性消费、囤货补货、尝鲜购买，变成了囤货补货、尝鲜购买、即时购买。

基于这种变化，联合利华在即时零售渠道的选品上开始着重推出更多大包装、大客单的产品，以便适应市场变化。

对于一些夫妻小店来说，更是拓展了不少生意。近年来，美团积极引入城市中的夫妻店为自己构建零售网格，美团闪购数据显示，2021年，平台上有数十万经营着鲜花、水果、宠物用品、数码等商品的零售小店。这十万夫妻店依靠6亿多消费能力极强的用户，得到了更多、频次更高的消费。

看上去，即时零售对于线下门店、品牌方以及平台来说，似乎是一件利好三方的事情，但是能不能真正利好消费者，让消费者满意，才是这三者最终能否长期合作的基础。

尤其，当品牌方、线下小店对于即时零售已经不再陌生，哪些新平台更有利于与年轻消费者建立链接，哪些平台能给予更多优惠政策，将决定的不是他们转移不转移，而直接就是转移速度的快慢。

毕竟，美团除了配送上更具优势外，吸引年轻流量以及以轻资产方式快速建仓扩充商品力，对各大平台来说不是太难的事情。就像主播之于直播平台的迁移来说，合作商之于即时零售的腾挪也很快是家常便饭。

最终，辗转腾挪之后，市场总会筛选出一两家更受欢迎的平台，届时美团能否守住自己的阵地，不仅考验着管理层的能力，也关乎着外界对美团的信心。

这里必须提到一组数据对比：2021年，美团提出未来三年将投入50亿开设10000家闪电仓的目标。但截至2022年12月，美团联合本地零售经营者建立了超过2000家美团闪电仓。美团要加快速度了。

作者：长风；编辑：李可馨

来源公众号：氢消费（ID：HQingXiaoFei），新消费，新空间，新青年。冷静观察，理性热爱。

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近日，一位短视频博主“云南波波”拍摄了一系列视频，展示了大凉山中老人和小女孩的艰苦生活，并拿出3000元资助其生活。短视频最初获得了人们的赞同与支持，但却很快被爆料其视频存在多处造假，引来了人们的广泛关注、登顶热搜。 最终，“云南波波”被处以十五天行政拘留，其

在短视频平台上，可能有人刷到过“伪慈善”视频，这类视频常常通过精心设计的剧本和编排让观众“上当”，并通过粉丝打赏、捐赠等方式来实现变现。而现在，虽然“伪慈善”视频已经被大力打压，但是人们原先热心公益的心却也变得谨慎。这也说明了消除“伪慈善”的重要性。

近日，一位短视频博主“云南波波”拍摄了一系列视频，展示了大凉山中老人和小女孩的艰苦生活，并拿出3000元资助其生活。短视频最初获得了人们的赞同与支持，但却很快被爆料其视频存在多处造假，引来了人们的广泛关注、登顶热搜。

最终，“云南波波”被处以十五天行政拘留，其短视频账号被封禁。

尽管结局大快人心，但无法让人忽略的是，伪慈善短视频已经无数次伤害了人们的情感。监管力度越发严厉，但仍有人将原本温馨感人的互助故事当成了生意，无数次用虚假的慈善行为消费着人们的善良。

已经日渐心累的人们不禁要问，伪慈善短视频为何总是能够死灰复燃？

一、百试不厌的流量密码 早在直播与短视频刚刚兴起时，伪慈善就已经轰动一时。2016年11月，同样是在大凉山，“杰哥”“黑叔”等数十名主播召集村民摆拍捐赠现金及物资视频。

让人哭笑不得的是，真相能够公之于众，是因为造假团队内部产生矛盾分裂为若干个团伙，彼此以短视频揭露对方是在做假慈善。事件被曝光后引起了强烈的舆论反响，当地相关部门也对涉事主播做出严厉处罚，相关短视频平台随后开启专项整治，封禁了数十个类似的伪慈善账号。

七年来，媒介环境迅速发展变化，但伪慈善短视频却总是 用 相似的剧本和发展走向一次次登上舞台。 2021年前后更是集中出现了“韩文团队”“权哥讲情感”“龙浩哥”等伪慈善账号，都通过摆拍的方式激起人们的同情心、满足自己的利益诉求。

面对伪慈善乱象，相关短视频平台也曾多次重拳出击，通过专项整治行动等方式打击造假行为，对涉事主播进行封禁直播和封禁账号的处罚。公安机关也密切关注相关事件，予以相关行政处罚和刑事处罚。但在各大短视频平台上，仍然不断有运营团队通过欺骗当地民众或者直接雇佣演员，用精心设计的剧本表演出一段段看似感人的故事，不断透支人们的正义感和信任。

2021年3月抖音发布《“卖惨带货、演戏炒作”违规行为处罚公示》，封禁“权哥讲情感”等伪慈善账号

二、变现至上的疯狂手段 伪慈善短视频为何屡禁不绝？对于造假者而言，低廉的造假成本却能够迅速换来人们的善意支持，丰富多样的盈利手段最终形成了难以拒绝的巨大利润空间：

粉丝的打赏支持是最基本的变现手段。 对于网友而言，最直接普遍的奉献爱心的方式，就是通过手机前的简单操作对主播进行打赏，既是对主播奉献爱心行为的肯定，又期望主播能够将“刷礼物”等收益用于慈善用途。

最早的“杰哥”“黑叔”等造假主播，采取的获利方式就是将伪慈善视频与直播相结合，在直播的过程中一次次鼓动粉丝多刷礼物，许诺将把打赏的收入用于帮助需要的人。不知真相的粉丝们都相信能够通过这种方式传递爱心，使得上述两个造假团伙在短短一个月内就分别获益25万余元和23万余元。

粉丝的委托捐赠也同样会被造假者收入囊中。 对于一些更希望直接帮助拍摄对象的网友，由于没有时间精力去实地探访、或者由于主播并不提供详细的地址与联络方式，只能希望由主播进行财物的转赠。这类网友数量较少，相对而言也更加谨慎，但是捐赠的财物最终也难逃被涉事主播据为己有。

带货变现是流量经济的最主要组成，自然也不会被放过。 利字当头，既然故事是假的，商品也不会是良心正品。2021年被查的“权哥讲情感”是250w+的大V，就不满足于单纯的打赏和转赠，而是大胆向前、直播带货卖起了假货。

其中最为经典的故事，就是生病的孩子急需手术款，父亲却一走了之，为此权哥挺身而出要变卖其父珠宝厂中的库存。许多粉丝觉得既能够支持慈善、又能够买到实惠的珠宝，纷纷倾囊相助，最终却发现均为假货。令人唏嘘的是，直到今天，“权哥讲情感”的伪慈善带假货事件只有抖音官方封禁账号的后续跟进，但消费者维权进展、对于主播的法律处理结果，至今也没有相关的跟踪报道。

最令人瞠目结舌的，是更有大胆者直接将伪慈善与传销骗局直接挂钩， 不仅利用了人们的善心，更将人们的贪欲放到最大。 2020年出现的“慈音短视频”平台，就是号称将正能量短视频、公益直播、公益打赏、公益网点、志愿社区等融于一体的全新公益区块链平台。鼓励使用者通过每日刷视频、推广他人加入、实际现金投资等多种渠道赚收入、做慈善。

这一几乎叠满了上述所有buff、并紧扣区块链热点的“集大成者”，本质上就是传销平台。其造假的胆量之大、野心之大，已经难以用简单的伪慈善短视频来形容，尽管已经被取缔，但是至今也没有相关报道这一平台究竟套走了人们多少资金。

已经被全面取缔的“慈音短视频”残留在网络中的一些痕迹

三、喧嚣之后的一地鸡毛 无论是大快人心的造假者被绳之以法、还是带有遗憾的不了了之，在无数次愤怒与失望之后，伪慈善短视频带给社会的，是久久无法愈合的创伤。

对于普通网友而言，支持慈善事业正在变成一件需要日渐谨慎的事情，甚至在善意被无数次消费后，热心逐渐变成了冷漠。多少年来，我国的慈善体系经受着一次次的冲击，人们先是对于官方的慈善机构感到失望，现在又是对勇敢做慈善的个体难以信任。“公益”“慈善”这样美好的名词，正在被迫承受越来越沉重的枷锁，让越来越多的人望而却步。

“疆域阿力木”长期坚持直播带货帮助农民创造收入，因为经常被网友质疑背景太假、用扔木桶的方式自证清白，结果意外走红网络，成为了众多网友进行二创的素材。但在人们的调侃与欢笑背后，却多少暗含着人们不敢付出信任的辛酸。

对于真正需要帮扶的民众而言，则是在巨大的落差之下，对“外来人”不再坦率热情，而是十足戒备。从最初受到帮助的喜悦与感动、到被收走资助的诧异与疑惑、再到等待承诺变为现实的煎熬与失落、最终到得知真相的伤心与愤恨，他们承受着巨大的内心煎熬。对于那些尚且年幼的儿童，更难以相信外面的世界是精彩而美好的。

2021年被曝光的造假博主“吕先生凉山行”，欺骗当地儿童参与拍摄，为了吸引关注甚至专门弄脏其脸颊，将他人的尊严视为无物。2016年受骗村民在接受采访时也说，在经历过这样的骗局后，村民们对于陌生人都产生了戒备心理，并且会叮嘱孩子们，“如果有陌生人来（村里），不要和他们说话”。

助人者不敢给予、被助者不敢接纳，原本应该用于缩短彼此距离、让人与人紧密相连的互联网，在伪慈善短视频的无数次撕扯下，让不同群体渐行渐远。

四、结语 所幸的是，仍然有坚持本心的善良者以自己的方式坚持做公益、坚持凝聚网友的力量带来真实的改变，使得助人者与受助者还可以最终交汇在一起。这些真正经得住推敲与检验的慈善行为，让人们的善心还能够有所依靠。

而对于仍希望铤而走险、攫取利益的造假者，社会各界必须携手一致，让其违法成本不断上升，最终不敢尝试：对于民众，不能满足于动动手指就做慈善，而是有意识地验证信息；对于短视频平台，需要不断完善相关的内容审核机制与资质认证机制；对于政府部门，需要不断健全相关的监管规则、增强对于违法事件的追责与处罚力度；对于受助地和受助者，需要不断强化自身的媒介素养与法律素养，不断丰富自身的对外沟通渠道。

积累信任需要漫长的过程，但摧毁信任可能只在一瞬之间。但是无论怎样艰难，消除伪慈善短视频的漫漫长路，都必须走下去。这不能寄希望于造假者突然的良心发现，而是真正地需要“菩萨心肠”与“金刚手段”。

参考文献：

江龙宦小淮：《他们在凉山做的这些事，把网友惹怒了！》，人民网，2016年11月20日，https://mp.weixin.qq.com/s/PnvkkB429hOiu6uAO7bwIQ

作者：李尽沙；编审：时光；编辑：半岛

原文标题：陷阱！抖音伪慈善短视频一地鸡毛

来源公众号：文化产业评论（ID：whcypl），中国文化产业顶尖新媒体。

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和3亿用户每天用的快手相比，6亿用户每天用的抖音，日活用户是前者的2倍。而中国短视频的TOP1和TOP2，两者赚钱能力的差距，远比其用户量的差距更夸张：老大是老二的4倍，且增速依然快于老二。 QuestMobile发布的2022全景生态年度报告显示，2022年

在短视频赛道上，抖音、快手是我们已经熟知的两位选手，不过二者在“赚钱”这件事上似乎有一定差异，较抖音而言，快手还需在商业化的落地上继续发力。那么，快手要如何搭建好自己的商业化策略？一起来看看作者的解读和分析。

和3亿用户每天用的快手相比，6亿用户每天用的抖音，日活用户是前者的2倍。而中国短视频的TOP1和TOP2，两者赚钱能力的差距，远比其用户量的差距更夸张：老大是老二的4倍，且增速依然快于老二。

QuestMobile发布的2022全景生态年度报告显示，2022年1~10月，抖音在互联网广告收入排行榜上排名TOP1，占比28.4%。这意味着抖音一个APP，就占了当期互联网广告收入的近3成。

按照该机构的测算，2022年互联网广告市场规模突破6800亿。保守估计，抖音去年的广告收入在2000亿级别，还有约20%的同比增长。相形之下，以财报预估，快手去年在线营销收入不会超过500亿，同比增长在15%以下。

都是短视频，抖音活成了印钞机，快手赚钱能力的差距咋就这么大？

在同赛道可比公司、竞争对手抖音耀眼的光环之下，快手近年来的商业化表现不尽如人意，这已经被视为其市值的巨大拖累——快手股价从400 港元的高光点，下降至截止2月27日收盘的54.2港元，跌幅超 85%。

以赚钱能力证明自己的价值，提高融资能力，撑起后续的业务发展，是2023年快手正在做的事。在一年一度、关乎快手商业化最重要的会议“2023快手磁力大会”上，“增长”和“效率”被一再强调。

2023年的快手如何赚到更多的钱？如何缩小和抖音之间的差距？看看快手商业化各方面的调整思路，万变不离其宗：在“抖音化”之余，兼顾自己的“私域”底盘。

一、快手all in商业化 2022年下半年，快手两次更换商业化业务负责人，这让外界看到了快手对商业化业务增长的紧迫感。

2022 年 7 月下旬，任商业化负责人两年多的马宏彬转岗至国际化业务，接替他的是加入快手五年的人力资源负责人刘峰。3个月之后，快手商业化2022年的第三位负责人来了。这一次是前腾讯P4，2019 年加入快手的王剑伟（内部称 Thomas），此前，他负责主站产运线，包括产品、用户增长、直播、内容生态等。

王剑伟在快手的亮点，是在流量红利见顶的存量时代里，让快手的流量保持了同比增速，因此在2022年初得到“乔戈里奖”。

“我们发现流量生态和商业化之间的耦合和联动潜力巨大。王剑伟作为商业委员会的深度参与者，会发挥更大的价值。”对于王剑伟的调整，CEO程一笑这样解释。

一位快手电商服务商告诉36氪，快手CEO程一笑对2022年快手商业化的增速下滑，变现效率并不满意。

去年互联网广告大盘景气度不高，快手Q2线上营销10.5%的增长，跑赢了行业大盘（同比下降7.6%），对比腾讯广告下降18%的惨状，快手的增长尚算优秀。

然而和自己对比，快手成绩下滑惊人：2021年Q2，快手线上营销服务同比增长是156.2%。此前两年，快手商业化的收入更是从2020年的218亿飙升到2021年的 426 亿元，年同比增长近100%。

在国内日活用户超3亿的国民APP中，微信、抖音、拼多多、淘宝的广告收入规模都远超快手。在有财报可查的互联网上市公司中，快手的广告收入，亦远远落后日活不及快手的百度和京东。

外界有观点认为，2023年，比起主站产品、流量增长、直播等业务，快手对商业化和赚钱更为看重。

2023年2月，对主站居功至伟的王剑伟，第一次以一号位身份，站上快手商业化全年最重要的磁力大会舞台，他开口讲到的不外乎： 快手流量红利依旧 ：“用户端我们会看到短视频+直播依然是整个中国互联网时长增长最快的赛道，快手用户的人均时长占到中国互联网人均使用时长的53%。”然而 更重要的是：“我们流量很大以后，怎么样提升效率。”

二、快手商业化，慢速增长 “快手的推荐算法能力，内容、广告和用户的精准匹配度，和抖音尚有差距。”一位互联网广告专业人士告诉36氪未来消费，快手的社区基因、综合实力，决定了快手的变现效率不如抖音。

商业化频率的增长，不仅要提高留存和活跃时长，也要关注用户分层。比如外部变现的阅读产品，免费和付费用户之间的重合度只有6%~8%。平台的核心能力，是要帮客户精准找到付费用户。

2018年初，抖音负责人张楠分享表示，抖音在2017年的核心竞争力是：全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐。

当时就有声音认为，抖音单列推荐视频的用户体验，比快手的双列更好，这是抖音胜出的底气。但是，从技术和产品的角度去看，抖音单列用户体验更优，需要两个前提条件：算法，内容质量都足够好，而且内容和算法本身彼此成就，会越来越精准。

其一，抖音单列推荐算法需要在5次以内的滑动之后，就抓住用户喜好，否则，内容更丰富，提供更多选择的快手双列就会胜出。

但是，当抖音的算法足够精准的情况下，相比双列，单列上下滑，更简单的操作，锚定用户喜好，提供更干净的数据，有利于推荐算法快速进化，更精准地匹配内容和人。而快手的双列，无法准确锚定用户没有选什么，数据不够干净。

其二，对于内容的质量把控，抖音手握内容指挥棒，可以快速让内容匹配到人。而快手奉行“流量普惠”，“放养”内容，认为社区会自我进化，让用户审美疲劳的内容自然消失，这就让内容和人的匹配效率变慢。

其三，快手以社区起家，更类“人情平台”，粉丝和主播、大V之间的信赖、私域模式，决定了粉丝从关注到转化的漏斗有更多层次，更慢的速度，也决定了在平台和品牌之间，快手大V们强势、而难以撼动的地位。

“内容供给的丰富度，用户人群的覆盖率，都会影响用户画像和用户行为。平台的基因和综合实力，决定了推荐算法的精准程度，这直接决定商业化的效率。”上述人士如是说。“快手提高商业化效率，最容易做的，就是让算法和商业化产品都‘抖音化’。”

马宏彬负责商业化的2年，快手2020年~2021年线上营销服务从218亿增长到426 亿元，快手所在短视频赛道的用户红利之外， 第二个助推力，就是马宏彬力促的第一次强力的“抖音化”：快手在2020年9月的8.0版本，正式推出单列上下滑与双列点选并存的模式。当季快手广告就实现了超过100%的同比增长，线上营销营收占比超过4成。

快手磁力引擎的推出，晚于抖音巨量引擎1年，其后续不少商业化产品，都被指跟随抖音巨量引擎。如今，两大引擎的功能差别不大：在达人方面，巨量星图&磁力聚星；电商营销，巨量千川&磁力金牛……等等。包括王剑伟此次磁力大会提出的，2023年快手即将推出“搜索广告产品”，和抖音2022年强化搜索，同样的节奏。

上述专业人士告诉36氪未来消费，推出单列，让算法和产品“抖音化”之后，商业化低垂的果实正在被快手匀速攀摘。 虽然快手一再释放“提高效率”的意图，但是凭借更少的内容供给和用户量，快手后续试图在算法、匹配效率上追赶抖音，难度不小。

在“抖音化”之余，快手商业化产品背后的思路，还是保有快手的特色。快手早期以社区自居，担心商业化破坏用户体验，2018年才有独立广告团队。后来，当抖音针对一个个KA客户攻城略地之时，快手提供的营销方案，依然强调“私域留存”，比如2021年上半年，磁力引擎的“全域营销”解决方案，重点是“建立和经营用户信任关系”。

如今快手推出的“全店ROI”产品，也是要帮客户，从双列、单列、同城等公域露出，再从关注页等私域页面经营，进行组合投放，这样就能给快手平台带来更多商业化收入。

“在快手做投放，涨粉要比抖音慢，留存之后，也要等更久，才会转化。”一位主播操盘手对36氪未来消费如是说，“如果你坚持熬过去，让粉丝认你这个人，后续直播的转化，就会进入稳定区间，不太容易动摇。”但是，随着2021年流量红利期过去，直播打赏、商业化流量成本的上涨，头部、肩部大V格局稳定，新主播的启动成本在两年内至少上涨了3~5倍。

“快手大V的带货能力有保障，比如辛巴、太原老葛、吴召国们。”某零食品牌电商负责人告诉36氪，他们选择快手头部大V“省心省力”，“涨粉、投流的事情都交给大V和服务商，算了ROI比淘系和抖音高，就划算。”

快手的“慢速”，让早期投入的达人们赚到了钱，也让众多品牌没有耐心慢慢培育自己的快手号和品牌自播，而是简单粗暴的allin达人分销和达人直播。36氪未来消费采访的一些品牌商家表示，他们在快手完成的GMV中，达人分销和直播的占比，都在5成以上。

这意味着，品牌5成以上的营销预算，都被私域强势，地位稳固的各类达人们拿走，快手平台则继续“慢速”。

三、从广告到交易：快手要垂直+交易闭环 类目垂直化不足，交易闭环搭建太晚，也是快手商业化增长势能不足的原因。王剑伟此次提出：“要进一步把大量的外循环的行业进行内循环化。”快手要大刀阔斧的进入垂直行业，打造交易闭环。

凭借流量和用户时长的优势，两大短视频平台都建立了闭环场景。2022年，快手电商商家贡献的广告在快手全部广告中，占比超过4成。 这是抖音和快手，在2022互联网广告寒冬中保持增长的势能。

抖音依然棋先一着。从 2017 年开始，抖音就把变现效率高的行业分拆出来，做成垂直平台，比如汽车媒体懂车帝、家装媒体住小帮、房产平台幸福里等等。类目的重度垂直运营，能够使算法更精准匹配潜在用户。

至于交易闭环，抖音2017年就孵化电商业务雏形，2020年10月，宣布切断淘宝、天猫等外部电商平台的外部商品链接。2022年，36氪报道，抖音本地生活GTV有望超过600亿，已经被市场看做一方诸侯。

反观快手，直到2019年才“慢速”注意到，要做垂直类目运营。在2022年3月，快手才完全切断直播间的外部购物链接，做到“交易闭环”，在双11大促期间，也还是要短暂打开闭环，切换回“流量买卖”模式。

“我们会把整个短剧的内容生态做成原生化，以后客户不再需要通过小程序把短剧投放到快手。快手可以提供一站式的解决方案。”王剑伟解释道，快手不再满足于小程序跳转，而是鼓励创作者入驻，从短剧的制作，植入广告种草，到电商销售的全链条介入，让品牌的预算全部留在快手平台内。

目前来看，汽车这个广告预算丰沛的行业，快手声量不大。至于本地生活、旅行、医美、知识服务……等等线上化较成熟，接近消费决策的类目，快手商业化也还没有释放更多信息。可见，算法和内容的匹配，还不足以左右老铁们的消费决策，也就不足以争取广告主们的预算，还在探索期。

如今快手力推的垂直类目是短剧和房产，招聘，后两者都需要线下更“重”的服务，保证其持续性，目前的业务都只是开始。

推荐算法的能力，内容和用户的匹配，垂直类目的深入，交易闭环的稳定……这些都是快手商业化待解决的问题，也是快手商业化肉眼可见的提升空间。

作者：王雨佳；编辑：乔芊

来源公众号：36氪未来消费（ID：lslb168），在这里看到消费的未来。

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虽然才刚满三岁，但“争气”的视频号已经成为马化腾口中的“全村的希望”，这意味着它不仅要逐渐承担起养家的重任，更要能扮演起“提携”兄弟业务的关键角色。毕竟，目前微信正在举全平台之力向视频号倾注流量，为此不惜一再压缩订阅号的生存空间。 然而，从目前的表现来看，视频

微信正在向视频号逐渐倾斜更多流量，视频号的“C位”也站得越来越稳，那么作为“全场的希望”，视频号是否能支援到腾讯内部的其他业务？目前的视频号究竟能够提供多少流量支持？本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看。

虽然才刚满三岁，但“争气”的视频号已经成为马化腾口中的“全村的希望”，这意味着它不仅要逐渐承担起养家的重任，更要能扮演起“提携”兄弟业务的关键角色。毕竟，目前微信正在举全平台之力向视频号倾注流量，为此不惜一再压缩订阅号的生存空间。

然而，从目前的表现来看，视频号还难以支援腾讯游戏、长视频、音乐等内部业务，更距“插根扁担就能开花”的沃土相距甚远。2023年，当马化腾不再相信向外买量的故事，视频号能成为腾讯内部的新流量中心吗？

一、视频号为何没能阻挡字节对腾讯的时长蚕食？ 近日，QuestMobile发布《2022中国移动互联网年度报告》，其中最受关注的莫过于各个平台之间用户时长的此消彼长。报告显示，短视频已经成为用户时长占比最高的应用，由25.7%提升至28.5%，即时通讯则进一步由21.2%下滑至20.7%。腾讯系的用户时长占比由35.7%减少至33.6%，而抖音系的占比则从21.0%增长至24.5%。

由此我们大致可以得出以下两点结论：腾讯系用户时长被侵蚀的速度，高于即时通讯被蚕食的速度；短视频的时长增长集中在抖音系上，抖音的地位更加稳固。虽然视频号的用户渗透率增长迅猛，月活在去年就已超过了抖音，但却未能帮助腾讯系抵挡字节的进攻，视频号的进击，完成的更多是微信内部流量的重新分配。

在2022年Q2财报中，腾讯透露视频号用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%，这样的计算方式耐人寻味，意味着微信团队更关注视频号所带来的用户内容消费行为的变化。

朋友圈的“视频化”是通过限制直发视频时长、引导用户发布视频号来实现的，此种做法固然有助于快速提高日活数据，却会因为无法分组、屏蔽，迫使用户由私密分享变为公开广播，从而进一步打击年轻用户的分享欲望，加快他们逃离朋友圈的速度。只有那些没有社交顾虑，热衷于熟人分享的中老年用户对此喜闻乐见，这也是为何上线三年之后，视频号依然未能摆脱“老龄化”的烦恼。

微信不仅在全力推动朋友圈的视频化，也在通过流量引导加快订阅号的视频化转型。近日，非星标订阅号不再显示头条大图，以便为视频号腾出更多的展示空间。此举无疑会给更多图文创作者敲响警钟，同时也会促使更多深度内容爱好者转移阵地。近两年来，小宇宙等播客平台、小报童等付费内容平台的蓬勃生机，背后都是微信高质量内容创作者、读者群体的流失。

然而，当越来越多订阅号转向视频，意味着视频号的媒体属性进一步增强，用户UGC氛围与娱乐属性进一步与抖音、快手拉开差距。随着今年“朋友圈视频化”“订阅号视频化”趋势的进一步加速，视频号内容调性的自我强化值得关注。

二、《黎明觉醒》的微信指数，为何不及《蛋仔派对》？ 面对网易日活高达3000万的《蛋仔派对》、累计用户两亿的《明日之后》，被腾讯寄予厚望的游戏大作《黎明觉醒：生机》近日高调上线。DataEye研究院的数据显示，定档当天，《黎明觉醒：生机》全网买量投放飙升。然而，这款腾讯自研游戏在快手、B站、抖音、微博等平台都声势浩大，却并未在微信自家的视频号上掀起太大水花，微信指数相比《蛋仔派对》低了两个数量级。

在视频号中，《黎明觉醒：生机》相关内容大都是官方物料，而鲜少有游戏玩家的体验分享。这里不仅缺少如抖音、B站那样在玩家中有号召力的游戏达人，缺乏游戏解说、通关技巧、游戏直播等内容生态，流量与《黎明觉醒：生机》希望吸引的年轻玩家也并不匹配。

去年12月，视频号全面开放信息流广告投放，业界普遍预测这有可能打破“抖音买量导流至微信小游戏”这一路径，实现微信内部的流量自循环。然而，对于扛起了腾讯收入半壁江山的重度游戏而言，视频号还很难成为自家产品可以依靠的流量来源。

视频号不仅未能为腾讯的游戏大作提供流量支持，在腾讯视频逐渐落后之时也没能助其一臂之力。去年，腾讯视频爆款寥寥，会员流失，此时尤其需要短视频的流量反哺。然而，眼看着爱奇艺牵手抖音，《狂飙》各项数据刷新了国产剧在短视频平台的记录，腾讯视频与视频号的内部合作却迟迟不见动静。不仅如此，视频号的存在，也阻断了腾讯视频与其他短视频平台深度合作的可能性。

近日，李荣浩的《乌梅子酱》在抖音上掀起了一股翻唱热潮，腾讯音乐投资人们对此分外眼馋，纷纷提议TME应该与视频号进一步深度合作，而不仅仅停留在线上演唱会。毕竟目前腾讯音乐最大的挑战在于社交娱乐收入的持续下滑，而这又是因为音乐互动向短视频平台的迁移。然而，目前视频号尚未能带火任何一首歌曲，《乌梅子酱》相关内容几乎都是媒体的点评分析。

在去年年底的内部员工大会上，视频号被马化腾钦点为“全村的希望”。当然，这可能是出于微信对于视频号商业化的谨小慎微，出于腾讯部门条线之间的“防火墙”。然而，视频号迟早要担负起养家的重任，不仅仅实现腾讯觊觎多年的电商梦，更要能成为支撑游戏、娱乐等业务的流量入口。平台生态已然固化的视频号能否担负起“全村的期待”？

三、月活反超抖音后，视频号的差距在哪里？ QuestMobile的数据显示，基于微信这一超级APP的庞大流量，2022年6月，视频号月活用户规模为8.13亿，反超抖音和快手。这也意味着视频号在用户渗透率上的增长空间已越来越有限，接下来的任务是提高用户时长，毕竟抖音日均使用时长为118分钟，快手为119分钟，视频号仅有35分钟。

然而，综合目前各方的数据来看，视频号用户时长增长缓慢，归根究底是由于用户对于内容的参与度十分有限。抖音前期的“滚雪球”效应，正是由于平台层出不穷的短视频玩法掀起了一浪又一浪模仿热潮，极大地调动了普通用户的参与度。相比之下，目前，大部分视频号用户仍然停留在“浅层参与”阶段——点赞、喜欢、评论而已。缺乏平台引导及全民娱乐氛围的裹挟，普通用户发布内容的心理门槛仍然过高。

当然，微信更鼓励日常化的生活分享，然而目前仍然偏低的算法推荐率，让爱拍会玩的短视频达人很难越过社交圈层，在视频号平台脱颖而出。目前，能在视频号内崭露头角的只有强媒体属性、强内容运营的机构账号，而这些账号目的性过强，娱乐性欠奉。视频号正在成为其他平台创作者蜂拥而来的最后一块流量洼地，却很难生长出自己的红人。

对于中老年用户而言，视频号可能意味着呼朋唤友来围观，但对于普遍“社恐”的年轻一代而言，则更多是在自己的角落里自娱自乐，相比之下，他们更愿意去加入抖音上的群体狂欢。

对于视频号来说，今年将是尤为关键的一年，在三年培育之后，它需要证明自己对于家业庞大、流量饥渴的腾讯的价值所在。

作者：张远，编辑：美圻

原文标题：马化腾不相信买量，但视频号还指望不上

来源公众号：文娱价值官（ID：wenyujiazhiguan），文化娱乐、新消费、商业科技的，价值解构师。

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在万亿级本地生活市场（到店和到家），美团饿了么王座未稳，“新贵”再次云集。 2023年春天，风云一过，大战一触即发。 先是抖音被爆在北京、上海和成都上线类外卖业务“团购配送”，开放商家自助入驻。紧接着，2月15日，亿邦动力独家披露，微信正在广州和深圳测试“门店

从抖音在部分城市试点“团购配送”，到微信测试“门店快送”，再到最近有消息传出快手也在本地生活领域低调测试，可以看到，本地生活这片市场已经集结了多号玩家，而其中，外卖业务成为了近来大厂们的普遍关注对象，玩家们也在这一赛道上，掀起了更多波澜。

在万亿级本地生活市场（到店和到家），美团饿了么王座未稳，“新贵”再次云集。

2023年春天，风云一过，大战一触即发。

先是抖音被爆在北京、上海和成都上线类外卖业务“团购配送”，开放商家自助入驻。紧接着，2月15日，亿邦动力独家披露，微信正在广州和深圳测试“门店快送”服务，入口位于发现页面的小程序列表下方。

十天后，2月24日，亿邦动力再次独家披露，在与美团等平台的合作之外，快手本地生活疑似正在低调测试自有交易链路，并小范围内邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。快手用户可通过新交易链路完成团购交易，然后到店消费。

在本地生活领域，这些新贵曾蛰居幕后，一直做着卖流量的生意。然而眼下，它们不再坐守场外，不愿再做万亿级市场的局外人。随着新贵加入，本地生活的行业格局、生意逻辑和未来发展，或将呈现另外一番景象。

一、本地生活到底能不能砍掉中间商？ 早在这波浪潮之前，新贵们已经切入本地生活两大赛道，即外卖和团购。只是，各平台切入方式和时间略有不同。

最早为本地生活提供流量的平台是微信。2014年，微信将大众点评放进微信支付九宫格。2016年，微信再将美团外卖放进微信支付九宫格。2020年11月，微信支付九宫格迎来新一轮灰度测试，为美团团购新增独立入口。

2021年底，快手携手美团推出小程序，为美团商家展示套餐、代金券、预订等商品，并提供线上交易和售后等完整服务。

对手的对手，就是朋友。2022年8月，抖音与饿了么合作，推出“即看即点即达”外卖模式，并在南京试点上线。

这些合作也有相似的地方，比如起初要么卖流量，要么采取跟第三方合作的策略。而物流、平台履约和商家管理等本地生活业务环节，均主要由第三方承担。

好处显而易见，平台可以轻松做着高毛利的流量生意。弊端也显而易见，由于流量平台失去对业务的掌控，品控、用户体验等风险将会加大；流量平台受到牵制，商家负担不断加剧。

在眼下的这波浪潮中，流量平台在第三方合作之外，开始搭建自有交易链路，使用户可以直接与商家发生交易。与美团饿了么不同，新贵多采用较轻的聚合模式，比如在外卖领域，物流履约引入第三方同城配送公司。

比如抖音，目前除了团购业务，已打造出两条完整的外卖到家交易链路，分别为“团购配送”和“饿了么抖音小程序”。

团购配送是第三方交易链路之外，抖音开拓的外卖到家新交易链路，目前仅在北京、上海、成都上线，以套餐和团餐为主，客单价100-300元不等，商家多为品牌连锁，餐饮外卖和团购商户的佣金只有2.5%（不含运费），配送接入顺丰同城、闪送、达达快送、UU跑腿等。

在抖音之后，2月15日，亿邦动力独家披露，微信在公域为品牌商家辟出一个新流量入口——门店快送，以聚合形式给商家提供曝光机会，既而引导成交。

目前，门店快送仅在深圳和广州测试，首批开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货，入驻商家多为连锁品牌和新锐互联网企业，均有线下门店或前置仓。

一位入驻门店的负责人称，测试期暂无佣金，门店不负责配送。亿邦动力调查发现，“门店快送”的配送由两部分构成，一部分是商家自主配送，主要是美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市、肯德基等有配送能力的企业，其余均由商家小程序接入的第三方运力进行履约配送。

门店快送的品牌和商家入驻流程，也在持续扩充和完善之中，未来将开放更多方式帮助优质商家更便捷地接入。广深商家可在频道页右上角“…”>>“提个建议”，提供相应信息，如符合要求会有工作人员通过官方渠道联系。

十天后，2月24日，亿邦动力再次独家披露，在与美团等的合作之外，快手本地生活旗下团购业务疑似正在低调测试自有交易链路，并小范围内邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。北京、杭州等城市的快手用户，快手用户可通过新交易链路完成团购交易，然后到店消费。

微信、抖音和快手的进入，将在原有第三方的合作之外，开辟出一条没有中间商的交易链路。这种模式不仅降低商家的流量成本，也降低商家的佣金，看似前途一片光明，因此正在商家中间引发极大关注。

二、为什么新贵都在抢KA？ 第一批入驻抖音“团购配送”的商家，已经吃到一波红利。

2022年12月下旬，一家北京的新疆餐馆接入抖音“团购配送”，每天坚持拍短视频做直播，春节前外卖订单开始平稳上涨。目前，该商家单日外卖订单可以做到5万-10万元，外卖累计交易额已经超过100万元。

2月27日，北京丰台区，一位达达快送的外卖小哥告诉亿邦动力，他接触抖音外卖近半个月，近期抖音的外卖订单越来越多，不少人都是第一次下单。商家自主设置配送范围，最远15公里，配送费包含起步价、里程加价、时段加价和其他加价。

抖音团购配送的入口较为隐蔽，目前只能通过搜索、同城附近美食和推荐页POI（短视频附带的店铺地理位置）进入。不少商家反馈，团购配送现在处于起步阶段，订单量比较少，但增速较快。一家上线后没怎么运营的商家称，月均订单也在十多单到几十单不等。

事实上，这一波外卖浪潮，并非普适性红利。抖音“团购配送”上线的产品，多以套餐和正餐为主，用户无法自主点餐，首批合作商家多数是KA，尤其是连锁品牌，有成熟的内容运营团队和营销预算。

2月24日，成都锦江宾馆，一场名为“抖音短视频外卖”的招商会上，相关负责人称目前抖音外卖主要流量有两块：一是实体商家发布短视频，平台会推广给方圆5公里内的人群；二是借助本地推和DOU+，用短视频和直播进行精准营销。

2023年1月，抖音开通了商家自助服务通道。北京、上海、成都的商家，可通过“抖音来客”APP自助参与试点，或在抖音生活服务签约服务商帮助下入驻。

美团和饿了么的优势在于履约，这些新贵的优势则是流量和内容。正因如此，这一轮外卖大混战，平台都在优先招募高毛利和KA商家。

比如腾讯，首批开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货，入驻商家多为连锁品牌和新锐互联网企业，均有线下门店或前置仓，比如肯德基、喜茶、奈雪的茶、美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市、绝味鸭脖、锅圈食汇等。

除了这些知名企业，还有一批本地企业和创新品牌参与测试，比如粤菜顺德公、陶陶居、金戈戈香港豉油鸡等，以及柠檬茶品牌丘大叔、茉莉品类新式茶饮茉莉奶白、椰子水饮品牌蔻蔻椰、酸奶饮品我是酸奶君等。

再说快手。目前入驻快手本地生活并在北京、上海、杭州、成都等地开通团购业务的品牌包括：7分甜、半天妖、华莱士、味多美、马永记兰州牛肉面、楠火锅等（旗下部分门店）。

总体上来说，这些新贵巨头将在第一波争夺塔尖市场，这里的客单价更高、商家更少。新贵平台的策略和其流量结构和模式有很大关系：

较轻的聚合模式决定新贵平台主要收入要靠广告和营销费用，因此他们天然热爱高毛利的单品，以及有预算的KA商家； 内容和社交流量决定了商家的重投入，因此天然屏蔽掉一部分长尾商家； 相比于外卖业务，或许到店业务有着更大的想象空间。 2022年第一季度，抖音本地生活GMV超过100亿元，第二季度逼近120亿元。2022年全年，抖音本地生活GMV达到770亿元。据36氪报道，2023年抖音生活服务GMV的目标为1500亿元，而外卖业务的GMV目标为40亿元。

抖音入侵本地生活，再加上微信和快手搭建自有交易链路，从表面上看似已影响到了美团和饿了么。2023年，除了我们已知的变化和方向，美团的反击或许将是该市场的一个重要变量。

三、本地生活攻守道，谁主沉浮？ 对于外界广泛传播的“3月1日抖音上线外卖”的消息，抖音似乎要冷静得多。它一方面给予否认答复，称只在三个城市试点，是否进入更多城市没有时间表，另一方面正在加紧招兵买马，并吸纳更多商家。

据虎嗅网报道，目前抖音本地生活团队规模超5000人，覆盖同城社交、团购、本地资讯及本地热点等类目，2023年本地生活核心业务为团购。

另外，快手也在加速奔跑。2022年秋天，快手将本地生活提升至一级部门，并将此前负责快手电商的负责人笑古，调任本地生活业务负责人。此后，快手本地生活团队规模迅速扩张。亿邦动力调查发现，今年2月份以来，快手本地生活部门陆续发布多项与技术、产品、运营、体验相关的招聘岗位，布局四大城市超50个岗位。

尽管微信、抖音和快手正在蚕食两大寡头的市场，并给美团和饿了么造成了一定的压迫，但这些新贵想要真正攻城略地，却并不容易，尤其在外卖市场。

本地生活涉及到供应和需求的平衡，为订单指派合适的骑手、规划最优路径、预估取送时间等都需要耗费时间大量磨合。在这个过程中，高效率的配送可能是至关重要的环节，它需要更多配送员，也需要更多熟练配送员。

首先是配送员数量。按照美团的说法，平台上注册数量的外卖骑手已超过1000万，全国大约有600万靠送外卖赚钱的外卖小哥；美团可实现高峰期每小时约29亿次算法，每天调度全国60万活跃骑手完成超过2000万订单的配送，平均配送时长从41分钟缩短至30分钟。

目前，顺丰同城有60.6万活跃骑手，达达快送有63.4万活跃骑手，达达快送活跃骑手小于100万，UU跑腿注册骑手200万（未查到活跃骑手）。因此，外力将是一大阻力。

其次是鸡肋策略。美团的单个业务净利率极低，但有着很强的规模经济，多点并发才能赚到钱。按照这种经济模型，它最理想的状况是成为一个尽可能多覆盖本地生活的平台，然后在算法和机器人协助下，实现24小时永不停歇地履约交付。

美团联合创始人王慧文把这种优势描述为“鸡肋策略”。“我们已经爱上含金量低的事儿。一个事情又不怎么赚钱、又难、又慢，BAT怎么能看得上。我们专门做鸡肋业务，把肥肉留给BAT。”

但现在是2023年，风云已过，都在加速奔跑。本地生活是今年零售消费极为重要的赛道，也是各大平台争相进入和精细运营的领域。除了上述新贵的新动作，平台之间的联通合作也是一个潜在的变量。

比如快手。就目前态势来看，快手本地生活业务仍以到店为主，即便与美团的合作也是如此。另外，随着抖音、微信先后成为外卖市场的变量后，美团是否会携手快手给老铁上线外卖？微信小程序门店快送是否会在更多城市上线？这些都还只是猜想，暂时没有答案。

作者：董金鹏，潘晴晴

来源公众号：亿邦动力（ID：iebrun），消除一切电商知识鸿沟。

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京东版“百亿补贴”确认将于3月8日上线。 阿里侧面回应称“没有哪一家公司能够通过持续价格补贴，实现改变局面的目的”。但淘宝2023年五大战略也显示：“价格力”在今年会更被重视。 作为“发明者”，拼多多百亿补贴始终持续，不过它的主线已转移到海外版“TEMU”上—

2023年，对于百亿补贴，京东表示：3月8日上线，阿里表示：没有谁能通过一直补贴来改变改变局面，拼多多表示：继续，但战场是海外版“TEMU”。中国电商“百亿补贴大战”在2023年进入高潮，三大电商对于百亿补贴的不同态度背后，有哪些意图和暗喻？一起来看看作者的分析。

京东版“百亿补贴”确认将于3月8日上线。

阿里侧面回应称“没有哪一家公司能够通过持续价格补贴，实现改变局面的目的”。但淘宝2023年五大战略也显示：“价格力”在今年会更被重视。

作为“发明者”，拼多多百亿补贴始终持续，不过它的主线已转移到海外版“TEMU”上——相比国内消费者“缝缝补补又三年”的普遍性心态，炙烤在高通胀里煎锅上的欧美消费者正嗷嗷待哺。

局面就是这么个局面。中国电商“百亿补贴大战”在2023年进入高潮，其中的隐喻却不得不查：它大概率酝酿着电商行业竞争逻辑的潜在巨变。

01 框架：消费决策成本变得陡峭 曼昆十大经济学原理中的第一条，就是：人们面临权衡取舍。

通常来说，一个家庭在经济收入预期稳定的前提下，每年的必要消费支出增速基本是恒定的。这是消费品公司被认为最具穿越周期能力的关键因素，也是普通人创业都会下意识地想去做餐饮的重要原因。

顺周期时，人们对价格不敏感，是消费品公司通过提价取得“量价齐飞”、实现市场地位跨越的窗口期。

逆周期时，人们的决策成本开始变得陡峭，消费基本盘成长性陷入停滞，消费品公司先杀业绩再杀估值，并最终以行业性的产品出清为终结，重配供需关系。

但逆周期的骇人之处在于：货币配置不可避免的失调、错配甚至反抗，都会带来通胀或通缩的快速抬头，使供需两侧的矛盾更为黏稠，在各产业部门之间多向传导却找不到出口，经济发展方向因此失去锚定——这可能是全球各国经济均正在面临的核心问题：

国家作为一个产业单位整体，倾轧现象开始频密，并逐步传导到产业毛细血管中。作为环境敏感性物种，各个经济组织及至普通大众相继陷入到社会心理的集体低潮期：也就是说，表面上看是信心不够，实质是安全感掉到了阈值之下。

这个背景下，电商这类社会总需求晴雨表的商业基础设施，面临的冲击是首当其冲的。此时的可选项比较明晰，自上而下分别是：

1、继续发展创新业务，等待技术创新引发的新一轮产业革命出现后，被带上新的时代车轮（应对颠覆性带来的生存问题）；

2、传统业务不再激进，而是以维持稳定为第一性，追求内部凝聚力，力求团结一致共克时艰（处置安全感问题）。

3、竞争策略上，坚决地以“ 消费者的消费决策成本 ”为锚（应对行业竞争问题）。具体策略包括：

a.引导消费品公司以价换量，特別是可选消费品公司； b.研判不同商品品类的供需矛盾，进行精准的人力、物力配置，实行降本增效； c.线性国际化：商业策略及基础设施海外复制，平衡国内端的下行重心； d.突变式国际化：寻找商品配置“剪刀差”，以相对优势价格向高通胀市场输送供给。做好了是突变，做不好是脉冲。 e.配置更多的自动化机器，获取效率差。 02 推演：旧周期最后的战役 因循上述框架，我们可以发现以及推演出以下这些结论：

1.京东在2023年祭起“百亿补贴”杀器，是一种必然的防守策略。

京东一重长期优势是以3C为核心的可选消费品。而可选消费品是决策成本最高的一个领域，长期以来京东以更优的物流基础设施作为用户体验壁垒，维护这一领域的优势。

但当这个决策成本，突然陡峭到不足以通过物流服务与内部降本等手段熨平时，为了维护自身基本盘的稳定性，京东必须通过调降产品价格中枢手段予以维护。

2.当前从逆周期策略上看，拼多多＞阿里＞京东，其中拼多多占了上述中的abcd，阿里是abc，京东则只有ab。因此京东大概率还会有后手祭出。

我们倾向认为，全球范围内的逆周期仍将持续数年（从周期规律和技术惯性角度判断，完整的康波周期级别复苏可能要到2027年左右开始，其中会有几个反弹小周期）。所以我们判断，百亿补贴只是今年京东系列竞争动作之一，其后仍将有大级别战略动作出现，否则可能将面临竞争对手静水流深后不可逆的竞争后果。

3.尽管阿里侧面表示“补贴不能解决根本问题”，但随着京东百亿补贴的坚决深入，阿里系将不得不同步强化类似动作。

阿里不愿意打价格补贴战，核心原因在于海外战场以及创新业务需要的投入辎重更大，目前存在掣肘。此外，d选项对于阿里尤其重要，应该会在年内迅速铺开——为了“TEMU”，一惯低调的拼多多，高调地在超级碗豪掷大几百万美元，d选项对于当前中国电商的迫切性可见一斑。

4．关于选项e，不光是电商公司，整个科技巨头领域，大家的野心都昭然若揭。

在大型仓储、运输环节，其实对于人的需求正在指数型下降。但这毕竟是个伦理问题，特别是在共克时艰的阶段，其中的文章可以做，但有限。

5.电商的境遇，其实就是当前经济转型的镜像式写照：地产大降温，整台经济机器就有了间歇性失速征兆。

好在新能源、数字化正在补缺，但在这个领域，科技巨头看起来功能性很强，但其实能做没我们认为的那么多——多数动作都是围绕“降本”展开，还不能在增量层面解决根本问题。

当然，这在哪个国家都一样，不能苛求。

6.确实，改革时候容易出现将“洗澡水和孩子”一起丢出去的问题——无论是外部宏观还是公司内部的微观层面，过去3年多，阿里和京东或多或少都有首端传导不畅的情况出现，比较来看拼多多则始终较为流畅的低调发育。

时间成本过高，最终反应在了对产业趋势的预判上，此消彼长在所难免。而这个问题，其实是值得社会更广泛层面的各方去重视的。

7.目前来看，能够让京东、阿里、拼多多站在同一侧的，是来自生成式AI的威胁。

此前的报告中我们曾指出，ChatGPT代表的生成式AI，核心价值则是嵌入。嵌入式特质，使具有低成本、广泛性应用到各个产业部门的潜力。而电商（或者说商业贸易），则是生成式AI大模型最天然及匹配度最高的应用场景——

更高维的贸易模型，在最底层都具备两个关键优势：

技术优势—解决周转率问题； 信息优势—解决信息差问题。 相比传统贸易模式，基于互联网与移动互联网的电商，更好的做到了这一点；而生成式AI大模型，基于碾压于互联网及人类的绝对算力，有望能够实现电商模型的再次迭代。而这也意味着，京东、阿里、拼多多在2023年更激烈的内部竞争之外，来自于产业外部的创新压力也将是极为苛刻的。

8.最后说下直播电商这个未被列入的选项：长期看，它的价值很可能被高估了。

直播电商在信息差问题上没有优势，理解小红书崛起的逻辑即可理解这一点。同时它在技术上的优势也是它的劣势——对于多巴胺的迅速、高密度调动，也意味着它衰竭的速度更快，更容易陷入生理审美疲劳；为了争夺更多的多巴胺，直播电商平台的宿命将不可避免的走向“劣币驱逐良币”，对此，我们目前还未看到更好的解题思路。不过即使如此，各家在直播电商业态上也要随行就市。只不过当成为常规军备，它的讨论价值也就不大了。

以上，“百亿补贴大战”2023，一定程度上喻示着， 中国电商战即将迎来移动互联网时代的极为焦灼的最后一役。

作者：润和

来源公众号：锦缎（ID：jinduan006），为上市公司提供知识产权解决方案。

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