年味还未消散，抖音电商又向“货架”场景迈了一大步。 目前，抖音超市正式上线运营，用户可以在抖音App首页或者商城中搜索“抖音超市”进入。从形式上来看，抖音超市与天猫超市以及京东超市颇为类似，商品也是更加贴近生活场景的快消品类。而在商品保障及履约能力上，抖音超市

去年有消息传出抖音计划布局线上超市，并在部分城市进行试点，而就在近日，抖音超市终于走向台前、正式上线运营了，这一动作，意味着抖音在货架电商的发展道路上又有了进一步的布局和打算。具体如何分析抖音超市的存在与未来发展？一起来看看作者的解读。

年味还未消散，抖音电商又向“货架”场景迈了一大步。

目前，抖音超市正式上线运营，用户可以在抖音App首页或者商城中搜索“抖音超市”进入。从形式上来看，抖音超市与天猫超市以及京东超市颇为类似，商品也是更加贴近生活场景的快消品类。而在商品保障及履约能力上，抖音超市同样主打“官方直发”、“次日送达上门”等特色。值得一提的是，抖音超市满88包邮，与天猫超市一致。

可以说，抖音超市几乎全面对标天猫超市及京东超市，而这也意味着抖音电商开始向传统货架电商平台的腹地发起猛攻。自从抖音电商将“商城”提到台前，抖音电商越来越向货架电商靠拢，抖音超市的推出更是可以看出抖音电商对货架场的重视，这背后的原因是什么？抖音超市能否比肩天猫超市以及京东超市？

一、抖音超市“有备而来” 《晚点LatePost》去年6月的一篇报道称：抖音当时已启动类似京东超市的自营业务——“抖超送货上门”，希望渗透一二线城市年轻的高收入群体，以提高用户在抖音电商购物的频次。

此外报道还提及该项目保密级别很高，前期会试水酒水和食品生鲜两个主要品类,但当时还尚未构成“超市”概念,并且抖音超市由抖音电商部门负责开发运营，与抖音本地生活业务分属两个团队。

去年下半年，市场上传出了抖音正在布局线上超市的消息，并分别在广州、深圳、惠州和东莞这四个城市提前试点。

“抖音超市”旗舰店账号信息显示，2022年8月10日,该账号名称为“抖音电商超市”。企查查显示，2022年11月3日，北京字跳网络技术有限公司申请注册了“抖音超市”商标。

之后，抖音电商有意为抖音超市造势，就比如在春节期间，抖音电商上线了“抖音超市春节不打烊”活动，还推出了每日上新的“爆款秒杀”活动，并强调“不用比，就是30天最低”，吸引了外界对“抖音超市”的关注。

从抖音超市前期筹备到正式上线,历经不到一年的时间,抖音电商为何加快了布局货架电商的脚步?

二、抖音超市补足货架场拼图 货架电商的想象空间是抖音电商发力货架场的原因之一,据摩根士丹利研报显示，淘宝直播、快手、抖音三家GMV总和占比约为13.7%，货架电商为主的传统电商GMV占比为86.3%。在淘宝GMV总量中，直播电商占比也仅占到1/6到1/8之间。

虽然目前抖音电商在直播电商领域有一定优势（截至去年9月，抖音电商GMV份额已经超过点淘），但这并不能代表全部，抖音电商与各大电商平台的整体GMV相比仍有较大差距。根据各大电商平台最新财年统计的GMV数据，阿里8.1万亿、京东3.29万亿、拼多多2.4万亿。与之对比，抖音宽口径下仅万亿的电商GMV显然分量不够。

去年抖音电商升级为全域兴趣电商,意味着抖音电商将持续向货架场发力以此寻求更大的增量,其中商城的推出就是重点,但商城的体量目前占比相对较小，据《晚点 LatePost》报道，抖音电商2022年的目标为1.5万亿元，抖音“商城”的GMV目标是3300 亿元，约是抖音电商整体GMV目标的20%。

显然仅仅是商城难以满足抖音电商在货架电商领域的野心,为了在货架场获得更多的增量,抖音电商推出抖音超市也就不足为奇了。

此外，公司的整体运营情况也是促使抖音电商不断发力货架场的原因，去年12月底，字节跳动CEO梁汝波在公司全员会议上表示，公司2022年业绩低于预期，营收增速放缓，产品的DAU（日活跃用户数）的增长也低于年初设定的目标预期，为了收缩开支，公司多次进行“去肥增瘦”动作。

而抖音超市聚集的快消品类有着复购率高的特点，能够有效提升用户购买频次和平台GMV，或许这也是抖音超市推出的考量因素。就比如京东超市所代表的日用百货品类已成为京东零售第二支柱品类和拉新用户的绝对主力。目前京东超市用户在京东主站渗透率已经超过了50%，整体用户增速达20%以上，站外新客增长则达40%以上。

已有案例验证了超市业务对于平台的积极影响，并且抖音超市的推出也能补足抖音电商在货架场的版图，但抖音超市能否实现其承载的作用，需要进一步探究，目前暂无相关数据证明抖音超市正处于高速增长的阶段。

三、抖音超市胜算几何？ 与天猫超市及京东超市相比，抖音超市的优势在于平台的流量，但目前抖音超市的入口比较隐蔽，只有用户主动搜索才能进入该界面，并且抖音电商并没有大力宣传超市业务，这也就意味着抖音超市较难利用平台的流量优势。而天猫超市及京东超市则是将超市业务放置在APP主页，用户很容易找到入口，更容易培养用户的使用习惯。

而在商品丰富度上，抖音超市更是与天猫超市及京东超市有较大的差距，目前天猫超市有零食速食、粮油调味、个人护理、纸品清洁等19个品类，并且每一个品类下面还有细分品类。京东超市则是分为特色频道、食品酒饮、母婴玩具等五大类，每一个品类同样下设许多了细分品类。

抖音超市/天猫超市/京东超市

而抖音超市的商品货盘只有乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、电器百货等9个品类，虽然也有子品类，但目前缺货问题比较明显，就比如乳品饮料下的水气泡水和凉茶都显示“商品上架中”，而其它子品类上架的商品也为数不多。

此外，超市业务“次日达”的特点对履约能力有着较高的要求，这样也就意味平台需要在仓储、物流、配送等环节上有一定的基础，而天猫超市及京东超市多年的积累已经形成了独有的优势。

在2022年9月份京东超市9.9周年庆发布会上，京东超市发布的一组数据显示，目前京东超市渠道覆盖25个品类，线下门店近3000家，可调动门店超过10000家。并且京东超市将深化同城布局，将即时零售业务与京东到家购物、小时购物相结合，为数亿京东用户提供同城超级零售服务。

而天猫超市在物流上的实力同样不容小觑，目前天猫超市在全国拥有五大集集货转运仓、六大区域中心仓、28大城市仓，极大程度的保障了300多个城市用户的消费体验。此外，在次日达的基础上，天猫超市推出了半日甚至小时配送服务。

相比之下，抖音电商在履约方面的确也做了一定的努力，比如去年9月京东快递、中通、圆通、韵达、顺丰等多家物流公司接入抖音电商，为抖音用户提供送货上门等高质量配送服务。但依靠第三方服务商存在一定的风险，并不是长久之计，而前置仓的空缺也会对即时配送服务造成一定的影响。

值得一提的是，抖音超市的竞争对手不只有天猫超市及京东超市，美团近年也在大力发展即时零售，并推出美团闪购和美团闪电仓，而旗下的美团优选升级为了“明日达超市”。饿了么在2022年3月推出“全能超市”，通过“社区集采+定点配送”的类团购服务模式，保障社区居民的生活物资需求，半日内配送到消费者手中。

可以看到，围绕超市业务互联网平台都在从不同维度进行探索，这也意味着抖音超市面临的竞争将会更加激烈，而抖音电商突围的关键则是如何充分利用平台的流量优势，同时提高商品丰富度及履约能力。此外，达人与内容的结合或许也将成为助推抖音超市发展的独特力量。

参考资料：

「超市」开张，抖音的电商版图又补了一块？｜零售氪星球 抖音超市开门营业 “全域兴趣电商”2023年第一战｜直播观察 抖音超市全面上线，电商大战一触即发｜微商大脉网 作者：白羊，编辑：纪南

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此前在2022年年初就曾有消息源透露，抖音电商在2022年的销售额（下文简称为GMV）目标略高于快手，而后者的目标则接近1万亿元。显然，外界对于抖音电商能否实现这一目标相当关注，近期据就有多个信源显示，抖音电商2022年的GMV很有可能已经超过了1万亿元。 据

抖音、快手、视频号在电商领域不断发展。那么，在2022年里抖音有了哪些发展？快手的电商之路会是坦途吗？启动电商业务时间相对晚的视频号会放弃直播带货吗？对此，本文从三个方面做了分析，一起来看看吧。

此前在2022年年初就曾有消息源透露，抖音电商在2022年的销售额（下文简称为GMV）目标略高于快手，而后者的目标则接近1万亿元。显然，外界对于抖音电商能否实现这一目标相当关注，近期据就有多个信源显示，抖音电商2022年的GMV很有可能已经超过了1万亿元。

据海外媒体The Information援引两位了解抖音内部数据相关人士的消息表明，2022年抖音电商的GMV达到了1.41万亿元、同比增长76%。尽管这一数据很快便遭到了官方的否认，但据有媒体公布的未经证实消息显示，抖音电商去年的GMV或许略高于The Information所提及这一数据，并且非常接近既定目标之一的1.5万亿元。

要知道，京东实现万亿GMV耗时近13年，拼多多2020年的GMV为1.66万亿元。因此如果相关传言属实，也这意味着抖音电商仅用了三年不到的时间，就达到了传统头部电商平台努力多年后的水准。

一、“进击的一年”，头部平台有的抖音电商也要有 众所周知，抖音电商最初就定位为“兴趣电商”，并在2022年升级为“全域兴趣电商”。试图通过覆盖全场景、全链路购物需求，来满足用户的多元化需求，并通过短视频与直播、商城、搜索的协同互通，为商家带来新的增长。

由于抖音的算法从一开始就更倾向于“货”，因此也就意味着比起主播怎么样，平台往往会更侧重于“商品的价格和质量”。其实这也是抖音电商有别于快手的地方，前者并不依赖头部主播或头部直播间来促进销量，无论短视频还是直播，最终都服务于商品本身。因此抖音并没有在2022年扶持属于自己的头部主播，而是用一个又一个热点串起了电商业务，并促进整体商品销量的增长。

在此前举行的抖音第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯便以刘畊宏健身为例，据悉后者的毽子操在走红后，抖音电商的宅家运动相关商品销量也迎来了大幅提升。这也表明，哪怕是垂类内容的创作者，同样也能带动站内商品的销量。

事实上，抖音电商一直采取“不推顶流”的策略，无论罗永浩、张同学、刘畊宏，还是东方甄选等，虽然都曾在这个平台出圈、或是短期大幅涨粉，但平台方并没有持续大力扶持这些账号。似乎在抖音看来，用户更需要的是新鲜感，而引人消费的也是能够“激发兴趣”的内容，并非固定的头部主播。

此外，抖音电商在去年也向着“货架电商”更进一步，并在2022年6月抖音电商人员变动后，据称也定下了下一阶段的目标，即商城和品牌。

其中，“抖音商城”已拥有抖音首页的一级入口，其界面也与传统电商平台类似，同时也提供了诸如百亿补贴、低价秒杀等促销活动。在许多业内人士看来，随着抖音的直播带货初见成效、用户习惯的养成，以及平台搜索功能的逐步完善，货架模式显然将有利于激活存量市场、提升用户的“复购率”，并帮助商家构建“私域”。

与此同时，抖音方面也在引入知名品牌上做出了更多的努力，诸如阿迪达斯、优衣库、麦当劳、肯德基等品牌的官方店也开始陆续入驻。一方面，这些品牌将抖音视为了又一引流和销售渠道，另一方面抖音显然也有意引入更多知名品牌，来为自己的电商业务“添砖加瓦”。

不难发现，电商如今对于抖音来说，显然已经成为了十分重要的业务，因为在没有电商业务之前，抖音的流量可以说是一次性的，但随着电商闭环的逐步完善，其不仅搭建了从种草引流到交易变现的全链路，还能够从电商业务中获得广告的增量。并且从日前传出的抖音电商2022年GMV可以推测，其似乎与头部电商平台的差异已经在不断缩小，未来或将成为后者不可小觑的竞争对手。

二、“摇摆的一年”，快手的信任电商之路会是坦途吗？ 在另一边，快手电商虽然在2022年谈不上增长停滞，但看上去似乎已经被抖音甩在了身后。在2022“引力大会”上，快手方面公布了2021年的相关数据，显示其GMV已达6800亿元、同比增长78.4%，距离2018年刚推出电商业务时增长了数千倍。

与“兴趣”不同，“信任”成为了快手电商近年来的核心。这其实也相当贴合快手电商一直以来的发展路径，诸如“老铁”对主播的信任、主播对平台的信任。

事实上，快手电商的流量也的确集中在了“头部主播”身上，再加上粉丝的信任，一度也成为了快手最好的销售转化途径。此前在2019年，仅辛巴一人的直播带货销量就曾超过其他五大家族之和。

然而，如今这一优势却俨然成为了快手电商的掣肘。自2020年头部主播的假货风波后，快手方面便开始大刀阔斧地去家族化，并更多的扶持中腰部主播。尽管去头部化头部带来的影响，是快手电商的增长放缓，但这或许也是其不得不必须经历的阵痛。

为了实现“让粉丝持续复购”，快手方面曾计划“在2022年扶持500+个标杆快品牌”，并开始大力支持各快品牌的“草根”主播，但最终能否实现电商业务的增长，如今可能还要画上个问号。

但与抖音方面类似的是，在此前举行的快手116商家大会上，在公布未来“公私域循环双轮驱动”这一基本流量策略的同时，宣布将上线商城频道、并直接登上首页。随着短视频平台电商业务日趋成熟，货架式电商这类“人找货”的强购物场景，无疑能够帮助平台进一步促进转化、提高GMV。

值得一提的是，除了“大搞信任电商”、发力快品牌以外，快手方面还在去年年底恢复了淘宝、京东的外链。

根据官方在财报中公布的数据显示，在2022年第一季度和第二季度，快手的电商GMV增速从47.7%降至31.5%，所对应的营收占比也在同步下跌。所以在部分业内人士看来，这也就不难理解为何要恢复与淘宝、京东合作了，一方面快手显然更看中淘宝、京东的供应链体系，以及其所带来的佣金、广告费，另一方面也说明快手电商的“内循环”暂时还不足以以支撑更大的生态。

在快手CEO程一笑宣布亲自掌舵电商业务后，不难推测，其改变显然不会只有上线商城入口，鼓励“新品”、引入新商家、与淘宝和京东恢复合作这么简单。但在追赶抖音的道路上。快手显然或还需要有更多的预案。

三、“探索的一年”，视频号不太可能放弃直播带货 1月10日在微信一年一度的公开课上，视频号无疑成为了绝对的主角。根据官方公布的数据显示，2022年视频号原创内容播放量同比提升350%、直播看播规模增长300%，并且直播带货的销售额也同比增长了超过8倍。

如今毫无疑问的是，视频号已然成为了腾讯的下一重点，而在抖音、快手上已经得到验证的短视频带货与直播带货，显然也会成为视频号的重中之重。

去年在产品端，视频号补足了视频号小店、互选广告、信息流广告、内容加热等变现工具，直播和短视频也已与公众号、小程序、企业微信等组件打通。这也就意味着，无论用户是聊天、发状态，或是看朋友圈，都已经有了进入视频号、并进行交易的可能。

这其实也印证了腾讯方面在财报电话会议中的说法，即“将视频号养得更强需要一个过程，等到视频号足够强大后，客户会愿意付费，而视频号的电商与广告业务也都会有非常大的空间”。

不难发现，视频号在2022年明显加速了商业化的脚步，并逐渐补齐了相关的基础设施。并且紧跟抖音、快手过往的经验，视频号也开始尝试引入服务商，2022年其电商生态内已拥有超过1000家服务商、并贡献了30%的GMV。此外在2023微信公开课上，官方也开始强调公域购买转化率、客单价等数据，说明在鼓励商家买量方面也明显加快了步伐。

但不可忽视的是，视频号启动电商业务的时间相对相当晚，如今是否还处于流量红利期还无法明确。并且有业内人士指出，视频号后台还有许多需要完善的地方，比如视频号小店功能较少、供应链能力相对较弱等。尽管腾讯方面一直倾向于只做商家和消费者的撮合，但履约、客服等方面对于构建用户对平台的信任体系来说，显然也同样至关重要。

因此对于如今的视频号而言，电商之路或许仍很漫长。

作者：三易菌；来源公众号：三易生活（ID：IT-3eLife）

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“本轮疫情已近尾声”，中疾控研判，“春节假期，疫情未出现明显反弹，在整个流行过程中，未发现新的变异株。” 这是节后最好的消息。寒气，是否会与疫情一起消散？ 2023年，新能源汽车将在内卷中爆发。而XR还存在着不确定性，期待拐点出现。可以肯定的是，经过疫情的“至

在之前，新能源汽车行业满满“火药味”，XR存在着的不确定性影响着对消费者的吸引力。随着2023年的到来，新能源汽车、加密货币、XR等行业又将发生哪些变化？本文做了五个行业的相关预测，希望对你有所帮助。

“本轮疫情已近尾声”，中疾控研判，“春节假期，疫情未出现明显反弹，在整个流行过程中，未发现新的变异株。”

这是节后最好的消息。寒气，是否会与疫情一起消散？

2023年，新能源汽车将在内卷中爆发。而XR还存在着不确定性，期待拐点出现。可以肯定的是，经过疫情的“至暗时刻”，加密货币等始于疯狂的产业将会冷静下来。

一、兔角牛翼：加密货币产业继续遇冷 原意： 兔不生角，牛不长翼，故以之比喻不合情理之事。 兔年新解： 加密货币投资者一心想设计一套替代性金融系统，但这种“兔角牛翼”的模式本身就存在极大风险。2023年，炒币等相关行业和行为将持续遇冷，而真正大行其道的将是在国家信用护航下的数字货币。数字货币兔年如何做大做广，值得关注。 从2021年的行情异常火爆，到2022年的哀鸿遍野，加密货币经历了过山车般的疯狂奇遇，从大喜到大悲，一众币圈追捧者开始对加密货币产生了怀疑。

在美联储激进加息的背景下，2022年5月，号称“币圈茅台”的LUNA币闪崩；2022年7月，币圈对冲基金三箭资本(Three Arrows Capital)、加密借贷平台Celsius Network与Voyager Digital等接连申请破产。

Glassnode 数据显示，全球比特币投资者在2022年共计损失1950亿美元 (约合人民币13597亿元)，损失非常惨重，币圈“一夜暴富”神话破灭。此外，加密货币领域的非法交易和网络犯罪的金额连续上升，在2022年创下201亿美元的历史新高。相对传统洗钱犯罪，利用加密资产进行洗钱犯罪更不易被发现和追踪，使得各国政府对之始终持有高度警惕之心。因此，2023年加密行业或许会面临更多更严密的监管。

相比之下，由国家信用护航的数字货币在2022年得到快速发展，2023年步伐无疑会更加快速。

2022年，从推进法定数字货币标准研制、公布第三批数字人民币试点地区，到发布数字人民币智能合约预付资金管理产品、推动数字人民币迈入资本市场、将数字人民币纳入流通中货币统计，数字人民币领域大事不断。

数字人民币是人民银行发行的数字形式的法定货币，它与实物人民币一样，本质上都是货币组成部分。就在数天前，央行表示，将有序推进数字人民币的研发试点，持续完善顶层设计和生态体系建设。

2023年，在扩大内需的背景下，数字人民币更有用武之地，一方面通过便捷提供兑换、支付、钱包管理等服务，支持线上线下全场景应用，另一方面提升交易透明度和资金管理的智能化水平，降低结算和合规成本。

同时，美国、欧洲、俄罗斯、日本等国家和地区均表示要稳健推出数字货币政策。去年11月，纽约联储银行创新中心（NYIC）发布声明称，与包括花旗集团、汇丰控股、万事达卡等在内的华尔街金融机构开始为期3个月的数字美元试点。同样是在去年11月，日本央行相关人士表示将联合三菱东京 UFJ 银行、三井住友银行、瑞穗银行这三大巨头商业银行，以及各个地方性银行合作进行数字日元发行试点。

经历了2022年“至暗时刻”后，2023年新年伊始，比特币意外迎来了“开门红”，近段时间价格不断上涨，一度突破2.1万美元大关。不过在很多业内人士看来，2023年比特币上行空间非常有限，而且面临着亏损和监管双重风险的考验。

二、一雕双兔：新能源汽车在内卷中爆发 原意： 三人并列显位，一人势盛而两人受其挟制。 兔年新解： 在竞争日趋激烈的汽车市场中，新能源汽车一枝独秀。而在中国新能源智能网联汽车市场中，比亚迪一枝独秀，“蔚小理”等造车新势力虽表现亮眼，但依然受到很大影响，未来战局扑朔迷离，但整体势能不可阻挡。 安全、续航、充电、定价、保值率……对于越来越“卷”的新能源汽车而言，消费者需要比较的因素太多。再加上越来越多传统车企入局，以及异业跨界进入，新能源汽车行业满满“火药味”。

“火药味”一旦浓郁，对于行业来说，无非是两种结果：一种是几方俱败，另外一种是分出胜负。从2022年新能源汽车市场看，胜负已分，一些车企仍在为“小目标”而奋斗，一些车企则已经从市场中获得了丰厚回报，最亮眼的就是全球第一家正式宣布停产燃油汽车的比亚迪，坚决而果敢。

最新的数据显示，2022年12月比亚迪销量达到23.5万辆，同比增长137.3%，2022年全年累计销量达到186.3万辆，同比增长208.64%。

“带头大哥”比亚迪表现非常惊艳，而在追赶者阵营中，哪吒汽车尽显黑马本色 ，全年交付15.21万辆，同比增长118.26%，在数据上超过了“蔚小理”。而在“蔚小理”三家中，2022年交付量居首的是理想汽车，年交付13.32万辆，同比增长47%。

不过，新能源汽车行业风光的背后，也存在隐忧。芯片供应不足、工厂停产、电池涨价……这些不确定因素都对行业稳定发展带来挑战。尤其是对造车新势力来说，“蔚小理”独占销量前三的时代正在落幕，主打性价比的哪吒、零跑销量迅速爬坡，同时传统车企的新能源品牌来势汹汹，广汽总经理冯兴亚已经放出豪言：“广汽埃安的目标是让‘蔚小理’变成‘埃小蔚’”。

新能源汽车扶持政策的改变、传统车企的加速转型、制造成本和运营成本居高不下、缺芯贵电等因素都会拉开销量差距，影响车企的发展势头。总之，在新能源汽车赛道上，“内卷”还在持续，还会更加猛烈，而且新势力们仍未走出“越卖越亏”的泥潭。

不得不说，2023年依然会不容易。中国乘用车产业联盟秘书长张秀阳表示，2023年国内将有超过100款新能源汽车上市，市场竞争烈度会超过以往，新势力的格局和座次还将迎来数轮冲击和改变。不过“一哥”比亚迪的表现应该会更加强势，王传福已经将2023年的销售目标定为400万辆，较2022年再翻一番，1月5日正式推出的全新高端汽车品牌“仰望”更是要冲击百万级以上市场。

2023年，新能源车企将迎来真正的大浪淘沙。面对种种冲击，造车新势力在2023年很可能形成新的第一梯队，在产品升级、品牌打造等方面展开惨烈的竞争，除了争夺国内市场，国外市场也将成为一块“肥肉”，以此来拓展发展空间。

三、狼奔兔脱：疫情消散，人间重拾烟火气 原意： 形容四处散开。 兔年新解： 随着政策全面放开，疫情给生活带来的影响正犹如“狼奔兔脱”，迅速消散。今年初，在熬过第一波高峰后，生活和工作逐步恢复如常：厂哥厂妹回来了，快递外卖正常了，爷爷奶奶又跳起了广场舞……2023年，千行百业将重拾正常生产节奏，疫情对生活方方面面的影响也将渐渐消散。 2022年12月7日，国务院联防联控机制综合组出台了《进一步优化落实新冠肺炎疫情防控的措施》，宣布不再划分高中低风险地区，取消交通管制，所有车辆正常通行，居民恢复正常通行，居民出行不再查看行程码、健康码、核酸证明。历时3年的严格防疫措施宣告松绑，日常生活的回归迎来倒计时。

回望2022年，“疫情”是不少人在年度总结中列出的关键词。居家办公、早起抢菜、物流停滞……疫情一方面让人们更加依赖线上生活方式，带动了生鲜电商和社区团购等一批线上平台的发展；另一方面，线下的物理隔离又导致连接线上线下的外卖小哥、快递小哥等人手严重不足，限制了线上平台的正常发展。

Quest Mobile数据显示，上海2022年3月中旬疫情暴发后，叮咚3月DAU相比2月环比暴涨66%，同比上涨66%。而在快递物流端，疫情因素造成的区域性限制使得快递转运、末端揽件派件等环节受阻，快递业务增长全面放缓。数据显示，2022年1~11月我国快递业务量累计完成1002万单，同比增长仅2.21%，较之前两年近30%的增速呈现断崖式下降。物流的停滞更是传导到各行各业，造成各行各业供应链的断裂，严重影响行业生产。

这样的场景或许即将成为一段都市传说。如今，政策已经开放，在顺利度过第一轮疫情高峰后，暌违已久的人间烟火气已然回归。外卖平台上的店铺变多了，快递骑手重新走上了街头，物流的速度也快了很多……此时，距离政策松绑不过一个月。可以说，用“狼奔兔脱”来形容疫情影响消散之快再合适不过。

尽管有专家预测认为，2023年我国或许会迎来第二、第三轮疫情。但“奔狼”已去，大的影响已经不再，“脱兔”虽仍未远，疫情对生活的影响也将不再明显。

随着物流的回归，各行各业停产、缩产的情况将迅速好转。在生活层面，随着众多小商户的回归，以及外卖行业恢复正常水平，人们的线上线下生活都在变得和往常一样。

但对于生鲜电商和社区团购而言，由于消费群体仍然以白领阶层为主，在生活步入常态化后，疫情期间培养起消费习惯的高龄消费者和低收入人群或将重新回归线下市场。

生鲜电商与菜市场、街边水果店的竞争将重新回归到价格和品质的竞争。若要在新的周期获得长足的发展，或许需要生鲜电商们进一步提升商品品质，让利于消费者。

四、兔子不吃窝边草：推进“双碳”战略是内生性要求 原意： 兔子不吃自己窝旁的草。 兔年新解： 潜在的寓意是保护自然、善待生存环境的朴素道理，维护生态的持久平衡。2023年，在中国实现碳达峰碳中和的指导思想和顶层设计已完成的基础上，双碳发展机遇凸显，在低碳、零碳、负碳技术交流合作，绿色低碳贸易与投资合作，开展第三方市场合作等领域都将迎来重大机遇。 “2022年是全球可持续发展的关键节点，尽管国际形势风云变幻，全球绿色低碳转型的大趋势没有改变，面向碳中和的国际进程不可逆转。”2022年12月，中国社会科学院高培勇副院长在公开场合如是表示。

总体来看，在2022年，中国碳达峰碳中和“1+N”政策体系已基本建立，各领域重点工作有序推进，碳达峰碳中和工作取得良好开局。

实现“双碳”目标，是中国向全世界做出的庄严宣示。放眼未来，中国探索的这一条生态优先、绿色低碳的中国式高质量发展道路，大有可为。

目前我国已成为全球规模最大的碳现货市场，作为实现碳达峰与碳中和目标的核心政策工具之一，在“双碳”目标要求推动下，未来全国碳市场的行业覆盖范围将逐步扩大，专家预计2023年全国碳交易金额会有较大的提高。

在此基础上，各行各业推动转型升级，实现绿色低碳发展成为新风向，如新能源汽车、绿色数据中心、绿色建筑等等。

在推进转型的过程中，新型能源核心技术的攻关依旧是实现“双碳”目标的重点。截至2022年，我国可再生能源装机规模已突破11亿千瓦，占全球的34％以上，水电、风电、太阳能发电、生物质发电装机均居世界第一，并创下多个世界之最；共建设了2783家国家级绿色工厂、223个国家级绿色工业园区、296家国家级绿色供应链管理示范企业，覆盖了主要工业行业，绿色制造体系初步形成。

中央经济工作会议和国务院相关部委出台的政策，明确对低碳零碳负碳和储能新材料、新技术、新装备开展攻关，同时重点攻关高效率太阳能电池、可再生能源制氢、可控核聚变、零碳工业流程再造等低碳前沿技术。 可以预见，2023年我国的光伏、风力发电等新能源还将持续扩大规模，虚拟电厂、储能等作为支撑新型能源体系建设的基础设施也会大有作为。

推进“双碳”战略不仅是中国的国际义务，也是中国发展的内生性要求。2023年，我国仍会积极稳步推进碳达峰碳中和工作，继续抓好能耗“双控”向碳排放“双控”转变，大力发展绿色低碳产业。绿色发展不是替补选项，而是可持续发展的必由之路。

五、兔死狐悲：XR产业期待拐点出现 原意： 兔子死了，狐狸感到悲伤，比喻因同类的死亡或失败而感到悲伤。 兔年新解： 对于全球XR行业来说，2022年并不是顺遂的年份，尤其是行业巨头的表现令人失望。VR行业先行者HTC的存在感越来越弱，Meta的股价暴跌六成以上，腾讯成立仅半年的MR业务线面临研发运营不确定的风险，这让业内企业不免有“兔死狐悲”之感。而在消费级市场，字节旗下Pico、爱奇艺奇遇、雷鸟、Nreal、华为、OPPO等推出了不少有亮点的产品，但离消费者的期望还有不小的差距。不过2023年新年伊始就传来好消息，据称苹果将发布MR头显，这给市场带来了新的希望。 XR（扩展现实）可以细分为AR（增强现实）、VR（虚拟现实）和MR（混合现实）等三种形式，而从软件、硬件、平台实现的技术难度来看，三者是逐步递增的。

2022年上市的AR眼镜、VR一体机等XR硬件设备新品并不少，迭代速度也不算慢，比如VR头显、一体机也已经普遍用上了亮度更高、晶片体积更小的mini OLED屏幕。入局AR眼镜的厂商用各自的设计思路，带来了不同形态的产品。

不过在软件和内容生态方面，XR还缺乏足够的吸引力，元宇宙并不能承载全部的希望，至少对于普通消费者来说，在元宇宙里办公、交友、教育、娱乐，目前看来吸引力并不大。游戏、影视仍然是AR、VR产品在C端的卖点。

在软件和硬件之间的平台部分，“All in 元宇宙”的Meta正试图建立起自己的XR标准，并寄希望其成为行业标准，以此巩固自己在XR行业的领导地位。苹果公司野心也不小，据传随着MR头显设备的发布，它将打造一套专属的头显操作系统“XROS”，而且还准备为头显设备开设应用商店。 毫无疑问，Meta和苹果这两家巨头在消费级市场势必会有一番激战。

而在国内，XR同样被寄予厚望，《十四五年规划和2035年远景目标纲要》将“虚拟现实和增强现实”产业列为数字经济发展的七大重点产业之一。在XR硬件设计上，中国厂商已经有自己的独特优势，而在标准方面，还需要产业链协同一齐发力。

据市场研究机构CCS Insight发布的数据，2022年XR设备出货量不足1000万台，相较2021年同比下降13%，下降原因在于全球经济不确定性导致的消费者信心下降和通胀所导致的价格上涨。

但形势极有可能在2023年得到改变， 业界普遍认为市场拐点会在2023年下半年出现 ，同时预计2023年全年出货量将重新增长至1140万台，与2021年大体持平。而从2024年起，XR设备的销量将开始显著加速，到2026年增长到6680万台，其中16%预计将由企业或机构使用。

XR离电影《头号玩家》里的“绿洲”或者钢铁侠家中的设备差距还不小，但不断往前走，总归会抵达。

作者：潘少颖 范昕茹 林斐 贾天荣 毛宇；编辑：钱立富 挨踢妹

来源公众号：IT时报（ID：vittimes），做报纸，也懂互联网。

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作为腾讯“全公司的希望”，视频号交上了一份亮眼的答卷。 作为最原子化的内容组件，视频号与微信生态之间激发出了丰富的化学反应，也释放出巨大的能量。那么2023年的微信视频号能否在“C位”继续耀眼？ 甲方财经从行业角度带来10个猜想。预测并不容易，或许有人看到下面

视频号与微信生态之间发生碰撞，也释放出巨大的能量，发展得越来越好。那么2023年的微信视频号能否在“C位”继续耀眼？本文分析了视频号生态的10大预测，一起来看看吧。

作为腾讯“全公司的希望”，视频号交上了一份亮眼的答卷。

作为最原子化的内容组件，视频号与微信生态之间激发出了丰富的化学反应，也释放出巨大的能量。那么2023年的微信视频号能否在“C位”继续耀眼？

甲方财经从行业角度带来10个猜想。预测并不容易，或许有人看到下面某些预测会觉得：这难道不是显而易见的吗？or这会不会有些太主观？

站在新年伊始的时间点，要给未来的事情直接下结论实属不易。不过留下这些预测与大家讨论并留待验证，也是一种有趣的思考过程。

OK，我们直接进入正题——

预测1 主播不再是招牌而是品牌方：可能性系数 85% 在直播电商的消费场景下，“人与商品”的关系趋近于“人与人”的关系，主播便是这一关系的关键连接器。

但从直播带货兴起以来，20%的头部主播割据了80%的用户注意力，严重的马太效应仿佛是一道怎么也跨不过去的槛。千军不易得，一将更难求，天下苦主播久矣。

从某种程度上来讲，当下的直播带货市场已经发展到了这一阶段的极限，当所有讨论在头部主播这里戛然而止之时，难题又抛回给了品牌方以及平台。

已经3岁的视频号，2023是至关重要的一年。小马哥在一场内部讲话中也将视频号拉到了年度战略方向c位之一，称得上“全村儿的希望”。

对于广告主而言，这无疑是利好消息，这种重视程度意味着视频号或将在2023年迎来巨大的运营资源，释放更多的商业流量。

而在过去的一两年里，视频号已经成为了商家们心中不谋而合的“品牌阵地”。目前，视频号已经不止局限于内容展示，其包含的视频发布、直播、电商、服务，这4个层面的核心应用，已经成为一个可以打通生意经营链路的平台。

视频号与其他直播平台最大的差异，就是可以更高效地促成公私域的联动，这种能力可以让品牌方在冷启动初期缩短时间成本，而对于长期品牌运营也可以持续在激活私域沉淀的流量，实现品牌经营的长期性。

除此之外，品牌也可以根据需求运用不同的功能来达到不同的运营目的。比如上汽大众通过视频号作为宣传窗口，定期更新品牌故事和精品广告，提升品牌认知和形象。

美的则通过视频号做交易转化和增量拓展，用户可以直接进入各细分品类店铺。vivo则是选择在视频号上做精细化服务，实现线上线下的售后服务闭环，完善购物体验全流程。

可以说，品牌方完全可以通过品牌的角色，成为视频号的头号玩家，视频号的内容矩阵将成为企业品牌营销的重要载体，而视频号直播则将作为微信生态中一个“Always online”的店铺长期存在，扮演用户服务与交易的关键阵地。

预测2 开启一个全新的电商属性 ：可能性系数 82% 细数当下主流电商，各家已经形成了特色属性。淘宝走平台，京东走物流，拼多多走社交裂变，抖音走兴趣，快手走下沉。对于入局较晚的视频号来说，未来开启一个“品牌力”、“强社交绑定”的新属性，可能性极大。

一切都有迹可循。

2022年的双十一，视频号做了三件看似不起眼的是。一个是公布了双十一品牌激励措施，做了专题；一个是邀请不少大品牌推出直播专场；一个是完善视频号小店能力，上线优选联盟。

这看似静悄悄的常规操作，实际上在商家端刮起了一阵风潮。其实很多人都会忽略，在视频号诞生之前，微信生态中一直存在一个庞大的根系：微商、社群电商。

虽然这些操作都处一个灰色地带，但交易体量已经积累的足够大。因此，在视频号出现之后，除了品牌加入之外，这些微信生态里本身积累的商家，拥有了一个透明、公开、正规的渠道销售。这也是视频号电商将和其他产品形成差异的一大原因。

拥有了天然的品牌资源之后，视频号直播全面激活私域，以及盘活公私域流量的流通能力，也是视频号基于微信生态可以给予品牌生长的能力。

要知道，视频号并非一个独立产品，是被微信定义为 “最原子化内容组件”，作为微信视频能力的呈现方式，它像毛细血管一下渗透到了整个微信生态。因此，视频号的月活跃用户几乎可等于微信这个国民级产品的月活用户。

QuestMobile数据显示，截至2022年6月，视频号的月活跃用户规模已突破8亿，已成功超越了抖音和快手。另据腾讯二季度财报，视频号的使用时长也已经逼近朋友圈，占比80%。

对于品牌来讲，视频号将成为下一个挖掘蓝海，毕竟基于熟人、半熟人的传播和裂变链路，以及在微商、小程序时代就已展露的商业价值，是令人无法拒绝的。

当然，视频号的闭环流量模式对于品牌商家的运营能力要求也就更高，要付出远超出抖、快的运营精力打造私域流量，才能在视频号的公域流量中分得蛋糕。

预测3 文化类直播成为头号特色：可能性系数 90% 2022年4月，崔健在微信视频号的首场商业化演唱会持续3小时左右，获得超 4600万人观看，超 1.2 亿点赞，成功带动一波现象级刷屏事件。

演唱会这种文化类演出，扛起了视频号直播流量的半壁江山。

2021年底，西城男孩唱着《平凡之路》，以超2000万场观看人次的成绩，拉开了视频号演唱会直播的序幕。

同年最后一个夜晚，五月天的演唱会刷爆朋友圈，截止12点整直播观看量达1371万，注定成为视频号发展史上又一个里程碑式的日子。2022年，李健、罗大佑、周杰伦和张国荣等重量级歌手名字轮番在视频号刷屏。

根据新榜数据，2022年，视频号全年共有12场直播累计场观人次超过千万，在排名前十的直播间中，演唱会直播占比达80%，另外两场则出自“央视新闻”。

背靠微信的社交流量，视频号的优势不言而喻。疫情的影响，以及情怀共鸣，也为演唱会直播刷屏加码。但更重要的是，视频号已经是一个比较成熟的内容生态，数据显示视频号原创内容播放量增长已经超过 350%，万粉作者数量增长超过 308%，日均视频上传量增长 100%。

当然更重要的是，以算法推荐为主的抖音有很大区别的是，视频号的传播是有涟漪效应的，以“己”为中心，依据血缘、亲缘和地缘，依据同好、圈层等，向外层层推开，就好比石子投入水中，溅起一层一层的水波纹，一圈圈越推越远。

在这方面，车企之间似乎正在达成某种共识，将音乐演出视作塑造品牌价值、回馈车主、吸引流量、提高知名度的宣发胜地。

比如上汽联合腾讯音乐举办海南万宁首届‘WAVE浪潮音乐节’；比亚迪联合华为音乐打造的‘鹿蜀音乐盛典’在广州Livehouse落幕；长安汽车联合文创品牌荣造打造了线上音乐会……

这也预示着未来一段时间内，越来越多的品牌营销会将演唱会、主题直播等作为载体，通过视频号直播的社交裂变性达到营销效果。

预测4 会出现1、2个S级主播现象级引爆：可能性系数65% 视频号直播起来了，视频号也会起来，这两者是相互相成的。巨大的造话题能力，一定会吸引更多的原生博主和快抖博主迁移过来。

到目前，抖音有罗永浩、快手有辛巴、淘宝有李佳琦，微信视频号的确还没有说得出名字的大主播。

从某种程度上来讲，视频号的确不需要大主播。在视频号直播的人群一类是专业团队，一类是普通用户，而后者或多或少有一些私域流量，这些现有客户、供应链等资源，是最好利用的冷启动资源，足以支撑一个小体量的运营，但就当下这个群体还不足以出现现象级的主播。

但这不妨碍未来在某一个特定的时间点和一个特定的活动中，出现1、2个S级主播形成现象级的刷屏事件。

从内容创作环境看，近一年视频号在保护、鼓励原创上下了大功夫，除了限制粗制滥造和抄袭模仿以外，创作者招募与激励计划、降低变现门槛等策略从正向角度激发了更多内容创作者信心与动力，也由此带动内容质量整体提升。

从直播环境看，近一年视频号官方先后推出跨年庆祝、明星演唱会、文博展览、暑期公开课、戏曲戏剧、电商带货等多个方向，覆盖用户的多种需求，比如知识直播栏目“八点一刻”更是创造了年度开播 1500 场、专栏开播 40000 场的数据记录。

如今视频号直播看播数增长超过 300%，看播时长增长 156%，优质开播数量增长达到了 614%。

从商业环境看，视频号连续提速，先后上线信息流广告、视频号小店、将视频号小店与微信客服打通，并上线直播加热等功能。其中信息流广告，则被业内认为是视频号未来最大的收入来源。

随着产品能力的丰富，越来越多的短视频营销预算会注入视频号，随之而来的创作者也会更多，形成创作者-品牌-视频号的稳定三角模式，当达到一定的数量之后，形成1、2个现象级爆款主播，也在情理之中。

预测5 激活水面下的老年消费群体：可能性系数 70% 抖音、快手、微信视频号的中老年用户争夺战，一直没有停歇。

直播电商在未来一段时间最大的增量市场，毫无疑问是中老年用户，与其他年龄段相比，老年人群是持续关注短视频最高、降低关注度最低的群体，他们的消费实力不可小觑，更容易在直播间里完成种草即拔草的交易转化。

微信官方数据显示，视频号直播电商的受众年龄段偏成熟，女性占比达80%，一二三线城市用户占比达60%，消费能力强劲。2022年视频号直播带货平均客单价超200元，服饰、食品和美妆类是视频号中最畅销的三大类目。

不难发现，自视频号出现以来，越来越多的中老年习惯性“沉迷”，熟人推荐更是戳中中老年群体的社交关键。近一年，视频号中的中老年创作者和内容的增多，如末那大叔、时尚奶奶团、军海书法、陈力宝唢呐等等，意味着可以吸引到更多中老年用户进入，二者相辅相成。

相比年轻人，老年人在在观看短视频和直播时，有一套强烈的自我喜好标准，一旦某个主播能够凭借自身特质赢得他们的关注和青睐，那么就会容易产生信任感从而驱动消费，如果体验满意，那么这种行为就有可能是持续性、长期性的。

换句话来说，中老年人更容易“认准”某个主播，并因此在同一个直播间多次复购。

当然，“说服”老年人，也是品牌商家们的一个功课。毕竟，中老年的消费需求辐射范围和标准也越来越广，越来越多的人愿意在直播间请教、学习，在求知欲获得满足的同时完成购买行为，这种“不是很了解但却很感兴趣的领域”可能会是又一个捕捉中老年流量的风口。

预测6 线索行业的主战场：可能性系数 88% 视频号已经形成了一套公域至私域的流量沉淀打法，对于品牌方来说，视频号直播间不是单纯的销售渠道，而是一个有机会把线上与线下的生意模式打通的新形态用户阵地，

在线索行业中，视频号成为了从公域拓展新客户的一线阵地，因为最终用户都将在企业微信做沉淀，在这里获客重于销量。

视频号的先天优势，就是可以直接和微信公众号、个人号、小程序这样的私域流量池打通，视频号与企业微信的互通，为导流公域流量到私域做出了巨大贡献。

在公域流量池中，付出的成本往往是一次性的，淘宝、抖音等平台虽然流量充裕，但是价格高昂。不在流量池中的用户，是无法多次触达的。而在微信中沉淀的用户是可以进行长期的后期运营的。

对企业微信而言，与视频号的互通可以引导更多企业注册视频号，通过视频号进行更有效的传播。对视频号而言，企业微信意味着更多外部入口、使用场景以及站外流量引入的可能。这些最后都将利好商家。

企业微信和视频号的每一次更新，都值得线索行业的商家们仔细研究。

预测7 越来越多的To B选择深耕：可能性系数 75% 未来有一个大趋势——To B的内容将更通俗易懂地传递给客户。

流量越来越贵的背景下，ToB企业也急需新的、精准的流量场。但TO B企业有一个特征，就是决策周期长，对信任度要求更高。

当下不同平台的属性对与To B企业营销的作用不同，比如抖音和快手的入口主要来自推荐流、关注流，特点是弱关系，强内容，点赞可以提升系统分发力度，同时容易形成 PGC 到 UGC跟风模仿的效应；B 站的入口主要来自首页/分区推荐流、关注流和用户主动搜索，特点是具有社区特点，适合优质 PGC 内容传播。

相比之下微信视频号，有熟人效应，有强社交属性，通过社交关系，一圈圈向外渗透，更容易影响到潜在客户甚至客户决策者，所带来的流量也更精准，能够实现公域流量与私域流量的叠加。同时视频号还可以带上文字和企业公众号的链接，可以转发到朋友圈、各种聊天场景中。

另外一个非常重要的点，基于好友的推荐传播逻辑，当你的某一个客户看过并点赞了你的视频，那么意味着也潜在影响了他朋友圈中的好友。对于To B企业来说，流量会更加精准，能够快速构建信任。

就当下各平台的“点赞”行为，视频号需要的“用户认同感”是所有平台中最强的，基本就是对于内容作为社交货币的认可。

预测8 广告投放算法强调后链路：可能性系数 60% 开放Feeds广告以来，视频号用1个月的时间，将广告消耗做到了1000万，目前大概日消耗在1000-2000万之间。

这类广告嵌入视频流中，类似于视频领域存在多时的中插广告。但与传统中插广告不同，它不具有强迫性，遇到不喜欢的内容，用户可以便捷地通过上下滑动跳过。另外，短视频内容碎片化的特征，也让这类中插广告对用户体验影响较低，不会像长视频一样打断用户观影体验。

就最早接入的品牌宝马、阿玛尼与金典而言，与品牌官方视频号此前发布的自然内容相比，在视频号feeds广告的流量加持下，最新品牌宣传内容的数据表现均有一定程度提升。

值得注意的是，三支feed广告均不只瞄准曝光展示，广告下方都接入了后链路能力。

根据这一点我们在这里做个猜测，在广告主投放普遍以ROI为锚点的背景下，与字节逼近极限的薅羊毛式算法相比，腾讯广告会更侧重品牌溢价，把重点放在后链路的连接能力。

在品效合一的前提下，加重互动率、留存率、复购率的把控，同时也会丰富不同场景的留资转化，比如汽车品牌广告跳转到预约试驾场景；奢侈品跳转到消费场景等等，让自有私域能力的价值发挥到最大，从而吸引更多元的企业入驻，覆盖不同体量的客户，成为新的增长点。

预测9 优化商业化闭环基建设施：可能性系数 95% 视频号的商业化机会，主要包括视频流广告、直播电商和直播打赏。

零售所讲的“人货场”，腾讯更显著的优势在于人，需要补的短板是货和场。货即供应链，场即为内容与电商基建。2022年，视频号围绕视频流广告和直播带货相关的基础设施建设进一步完善，尤其是围绕供应链和电商基本功能的建设。

截至目前，视频号基本上实现了供应链的统一收口管理，自营卖家只能通过视频号小店，而分销主播只能通过优选联盟。而此前由各大SaaS平台以及腾讯内部其他供货渠道，在2022年的几轮调整之后逐渐出局。保证金政策提高了准入门槛，但更重要的是驱逐“劣币”。

视频号与小程序、公众号、看一看、搜一搜、企业微信、微信支付等微信生态打通，这意味着，视频号基本实现了直播带货的大闭环从商品上架、内容营销与投流到消费支付等电商环节的打通和掌控，也成为微信生态里公域与私域流量交互的枢纽。

在这个闭环之内，商家和品牌可以用商业化工具，实现更多玩法。比如有了视频流广告，商家就可以触达更多消费者。当然，这个闭环内也有急需完善的部分，比如售前售后的部分，都与销售转化与沉淀有着极大程度的关联。

预测10 超级企业家直播：可能性系数 50% 2023年春节是视频号第二次获得春晚的独家竖屏转播权，抖音、快手皆为横屏转播。虽然销量一般，但足以说明含金量。

越来越多的企业家也开始加入直播带货，不排除有人是走投无路，从另一个角度看其实也在释放着同样的信号。

这是一种商业趋势，交易结构的变化，让产品和人的关系走向人和人的关系，产品替代性很强，而个人IP是具有差异化的；这是一种体验需求，互联网时代，用户需要更生动多维的体验，产品不会说话，但企业家是活的，信任企业家比信任产品更容易让人接受；这也是一种价值变现，一个品牌一家企业可以量化的不止是销售数据，企业文化、品牌力、团队能力、创新能力，这些都可以通过这种方式变现，何乐而不为。

所以在未来某一天，打开视频号直播，小龙哥和小马哥就坐在那里也不是没有可能。

作者：甲方编委会

来源公众号：甲方财经（ID：jiafangcaijing2019），愿天下没有花冤枉钱的甲方爸爸

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前言 当我们提及“动效设计”这一词，第一印象往往是那一类炫酷的极具视觉表现力的动效，而有一类动效，它们如春风细雨般融入了用户交互过程的点滴之中，为打造符合用户心智的流畅体验默默做着贡献，它们就是「交互动效」。 本文将从以下三个方面展开介绍——「什么是交互动效」

在日常的用户交互过程中，交互动效的存在是不可忽视的因素，而合理的交互动效，更是可以帮助用户理解，为用户提供更加流畅的功能体验，又或者是传递产品调性。那么，如何才能做好交互动效？本文作者从三方面进行了解读，一起来看。

前言 当我们提及“动效设计”这一词，第一印象往往是那一类炫酷的极具视觉表现力的动效，而有一类动效，它们如春风细雨般融入了用户交互过程的点滴之中，为打造符合用户心智的流畅体验默默做着贡献，它们就是「交互动效」。

本文将从以下三个方面展开介绍——「什么是交互动效」「为什么要重视交互动效」「交互动效的设计流程和方法」，带领大家了解交互动效的基础概念，以及具体的设计流程方法，希望大家看完后能够对交互动效有更加清晰的认知。

一、什么是交互动效？ 交互动效指的是那些用于引导和响应用户交互行为的动效，它们与用户的交互行为密切相关，起到帮助用户理解、提供操作反馈、提升感知流畅性的作用。

与视觉动效不同的地方在于，交互动效主要作用于产品的基础体验和功能体验层面，为用户营造更加自然流畅的体验。而视觉动效除了在功能体验层面能帮助用户降低理解成本之外，更多作用于情感体验，增加产品趣味性、传递产品调性，目的是引起用户的情感共鸣，调动用户的正面情绪。

图片▲交互动效&视觉动效示例

图片▲交互动效与视觉动效的影响范围差异

二、为什么要重视交互动效？ 在实际的项目中，交互设计师往往会先处理任务流程和页面信息设计。在设计工作量大、时间紧张的时候，很可能遗漏掉需要增加交互动效的细节，到点检验收的时候才发现这些问题，这种情况在新人设计师中较为常见。

在验收阶段，由于项目排期时间紧，开发有别的bug要改，可能没有时间去处理动效方面的优化，从而导致了线上出现体验问题。

图片▲验收阶段才发现动效问题的尴尬

必要的场景缺失动效直接上线，可能会产生以下的体验问题：

不符合预期，产生理解困难：交互动效用于传达页面变化过程，如果过程缺失，可能会导致变化不符合用户预期，使得用户产生理解困难。 感知卡顿：缺失必要的手势动效会导致用户操作的不流畅，缺失必要的转场动效则会影响视觉观感的流畅性。

图片▲动效缺失产生体验问题例子

总的来说，不注重交互动效将会给产品体验埋下各种体验问题隐患，加上进入互联网下半场后，互联网产品将会更加注重设计上的精致精细度。由此来看，掌握系统化的动效设计方法，已然成为设计师们的必修课。

三、交互动效的设计流程和方法 1. 动效评估 在设计之前，我们需要先判断是否真的需要做动效？不能为了做动效而去做动效。

1）场景聚焦

首先，我们需要知道，什么样的场景适合做交互动效？可以总结为以下三类场景：

图片▲三种适合做交互动效的场景

「场的变化」指的是用户需要从产品中的一个「场」到另一个「场」，发生在页面间的转场、或页面内的转场。

图片▲「场的变化」相关例子

「内容的新增或减少」指的是由于用户的交互行为，导致页面中的内容（模块、组件、元素等）产生新增或减少。

图片▲「内容新增/减少」相关例子

「元素的属性变化」指的是由于用户的交互行为，导致页面中的元素属性产生变化，例如位置改变、状态变化、值变化等。

图片▲「元素属性变化」相关例子

2）优先级评估

筛选出适合添加交互动效的场景后，我们需要评估在这个场景中做动效的优先级。判断做动效的必要性，可以从以下四个维度从高到低的维度去进行优先级评估：

「一致性」——如果某个场景已经有定义好的动效规范，原则上需要遵循规范进行适配，以确保全局动效体验的一致性。这一个维度对于那些存在动效语言的产品是非常重要的，一致性是为整体产品调性和品牌所服务。例如iOS在全局都保持了高度统一的动效体验，如果某一个组件缺失了用户习以为常的动效，很容易被用户感知到且产生对品牌的负面评价。

「帮助用户理解」——不加动效是否会影响用户对当前页面变化的理解？如果因为缺失动效，在元素关系、页面层级、状态变化上造成用户较大的困惑，影响了用户体验，那么在该场景下添加动效的必要性是较大的。

「提升流畅度」——不加动效是否会影响视觉层面和操作层面的流畅度？即视觉上是否会产生闪跳、突变等卡顿感，操作上是否实时反馈、符合用户预期。

「引导注意力」——页面中的元素是否需要通过动效来引导用户的注意力？会不会对用户造成不必要的打扰？有时候产品会出于业务诉求希望通过动效的手段来引导用户注意力，达到业务的目标，但是我们需要站在用户的角度去思考用户的注意力是否应该被引导，不让动效成为对用户的干扰。

图片▲动效优先级评估

2. 动效设计 1）动效原则

设计原则用于指导我们设计动效的方向，确保不偏离正确的方向。结合行业内的各类动效规范的设计原则，我们总结出以下六个通用性较高的设计原则：

舒适：动效需要符合现实世界的物理属性，贴近用户的心智认知，感知上舒适、同时兼具视觉美感。 高效：高效响应并减少过长的位移和时间，使动效触达不拖沓。 流畅：不卡、不闪、不跳，帧率稳定、响应及时、跟手操作是动效流畅体验的基础要求 统一：同个产品内的动效体验感知统一，体现在相同的控件动效保持一致、相似的动效编排一致。 简单清晰：界面元素运动尽可能少且简洁，减少路径及不必要的元素，确保动效过程清晰、重点突出。 克制有度：控制出现频率，不增加额外操作，不干扰用户，确保动效有意义。

图片▲交互动效设计原则

2）动效属性

① 变化

一个完整的动效是由不同元素的不同变化组成的，常见的变化类型有：位移、透明度、大小、旋转、3D旋转…

图片▲动效常用变化类型

② 时长

小于200ms的动效不易被感知，多于1000ms（1s）则让用户感到缓慢，交互动效时长一般在200ms-500ms之间，我们在设计时长时，可以从以下几个因素进行考虑：

i）复杂程度：复杂的动画比简单的动画需要更多的时间来表达。

图片▲动效复杂程度对时长的影响

ii）区域范围：动效运动在一定的范围内进行，小范围内比大范围的运动所用的时间相对更短。

图片▲动效区域范围对时长的影响

iii）入场/退场：一般来说，退场的动效时长要比入场短，让用户更把注意力放在后续的内容中。

图片▲动效入场/退场对时长的影响

③ 曲线

曲线与时长相互配合产⽣运动的韵律感。调整曲线能使物体实现加速和减速，⽽不是以恒定的速率运动。在自然定律下，物体不会突然开始或停止移动，它们需要一定的时间来加速和减速。以下是三种常用的曲线类型：

i）加速曲线：适用原本在视线中的物体，需要消失或退场，逐渐加速符合退场行为特征，例如弹窗/浮层退出、卡片删除等。

图片▲加速曲线示意

ii）减速曲线：适用原本在视线外的物体，需要出现或进场，逐渐减速符合进场行为特征，例如弹窗/浮层出现、页面进入等。

图片▲减速曲线示意

iii）缓入缓出曲线：先加速后减速，适用于运动前后始终在用户视线范围内的物体，符合物体启动和停止的真实规律，例如图片缩放、tab切换、开关等。

图片▲缓入缓出曲线示意

3）动效编排

动效属性是针对单个元素进行设置的，那么如何对多个元素进行动效组合和编排？下面提供一些动效编排的技巧：

① 淡入淡出

淡入淡出是通过透明度变化来实现过渡转场，也是最简洁实用、最常见的一种类型。其分为「单向淡入淡出」、「交叉淡入淡出」和「错开淡入淡出」。

i）单向淡入淡出：在前后层叠的场景中，只有前景元素进行淡入或淡出动作，下方元素无变化。

图片▲单向淡入淡出示意

ii）交叉淡入淡出：存在退场元素与进场元素的场景下，一个淡入视野，另一个淡出。在整个过程中，会存在两个元素和它们后面的内容同时可见的时候。

图片▲交叉淡入淡出示意

如果退场元素和入场元素在视觉样式或者布局结构上差异较大，交叉淡入淡出可能会带来视觉上的混乱，这时候可适当错开出场元素淡出和进场元素淡入的时机。

图片▲可通过错开元素进出场时机避免带来视觉混乱

iii）错开淡入淡出：在入场元素淡入之前，将退场元素完全淡出。这种方式可以规避视觉上出现重叠元素，但是可能会造成有一瞬间出现容器内容为空的情况。

图片▲错开淡入淡出示意

② 一镜到底

一镜到底是通过共享元素、容器和动势来进行转场过渡的一种编排方式，有助于提升用户操作任务的效率，增强视觉的流畅感，是转场设计中重点推荐的编排方法。

i）共享元素

共享元素是转场前后持续存在的界面元素，是在转场发生后希望用户关注到的焦点元素，它增强了转场的连续感。

图片▲共享元素转场示意

ii）共享容器

当一组元素在过渡时包含明确的边界，可使用容器来让转换过程有连续感。容器通过大小、高度、圆角等属性进行补间过渡转换，容器内的元素可通过淡入淡出或共享元素的手法进行过渡。

图片▲共享容器转场示意

在使用共享容器转场时，有以下原则需要注意：

原则1——尽量减少独立移动的元素数量。多个元素运动会争夺并分散注意力，我们可以通过淡入淡出减少元素移动，让注意力更聚焦。

图片▲原则1：避免过多独立移动的元素

原则2—— 避免焦点元素在运动过程中和其他元素重叠。焦点元素和其他元素运动轨迹重叠会产生杂乱无章的过渡，同样地，可以用淡入淡出来简化运动。

图片▲原则2：避免焦点元素运动轨迹和其它元素重叠

iii） 共享动势

无法通过补间变化来实现柔和过渡，可以提取出可用的共享转换属性，来实现前后的平滑过渡。常用的共享运动属性有位移、缩放、旋转等。

▲共享动势效果示意

③ 其它编排技巧

i）运动路径

如果转场中的元素沿对角线移动，线形运动路径具有简单而实用的风格，而弧形运动路径则创造了更加强调和戏剧性的风格。

图片▲线形和弧形运动路径差异对比

ii）振荡

一般情况下，转场动效在到达终点时会结束。当添加振荡时，过渡路径至少超过其端点一次，然后反向返回端点。振荡可以用来表达一种更加俏皮和充满活力的过渡风格。

图片▲有无振荡差异对比

iii）纵深变化

一般情况下，背景内容在容器变换过渡期间保持静态。可以通过动画背景内容的比例来强调纵深变化。这种通过强调前景和背景内容之间的距离，使过渡看起来更加生动。

图片▲有无纵深变化差异对比

iv）交错

一般情况下，入场元素会打包为一个组进行处理。「交错」是指通过对组中的元素应用短延迟，创建一种级联效果，将注意力非常短暂地集中在组中的每个元素或个别元素上。

图片▲通过交错将注意力短暂地集中在每一项上

交错还有可以用于强调页面元素，将需要强调的页面核心操作或元素在其他元素入场完毕后完成入场，能够吸引用户注意力，完成视觉引导。

图片▲通过交错突出核心元素

3. 动效落地 尽管我们把动效设计得再精美，最终还是要靠开发大哥们把它还原出来。交互动效需要开发通过代码来实现，因此动效标注如何让开发看得懂且能理解，就尤为重要。

这里推荐大家使用参数化的表格来进行标注，转场动效的标注文档中需要包括以下要素：

动效demo附件：方便开发直接查看整体的动效效果。 触发条件：说明动效发生的条件，即用户通过什么行为触发该动效。 元素示意：将动效中发生变化的元素进行拆解，通过图示清晰示意。 变化属性：元素的什么属性发生，例如透明度、位置、大小等等。 动效时间：「延迟开始时间」表示元素从触发条件发生后延迟多长时间开始执行，「持续时长」表示该变化持续发生多长时间。 变化值&贝塞尔曲线：描述属性具体的变化值范围，以及相应使用的贝塞尔曲线参数。

图片▲转场动效标注文档示意

手势动效的标注和转场动效略有不同，因为手势动效是跟手的效果，不像转场动效是在固定的时长内完成，因此不需要描述时长相关的参数和动效曲线，取而代之的是需要描述清楚页面元素跟手的联动关系。

图片▲手势动效标注文档示意

在动效验收的时候，如果发现有还原问题，那么可以将没有按照设计标注来做的地方在表格中圈出来，帮助开发快速定位问题，提高沟通效率。

图片▲在验收环节运用标注文档定位问题

结语 交互动效作为提升产品精致精细度的必不可少的要素之一，也是作为设计师不可或缺的技能，本文给大家讲解了从动效评估-动效设计-动效落地的全流程方法，希望能对大家了解交互动效、上手交互动效设计有一定的帮助。当我们希望给用户带来不一样的惊喜和极致体验时，不妨试一试从交互动效入手。

参考资料及部分示例图来源：

material.io/design/motion developer.harmonyos.com 作者：江中诚

来源公众号：VMIC UED（ID：gh_32761b1686b7），vivo互联网UED——为美好而设计。

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圆润的小茶壶里泡着口味醇厚的茶，泥炉中闪着红亮的炭火，大枣、柿子、橘子，甚至是棉花糖，在冬火的烘烤下散发出独特的香气。这是最近非常时兴的一种休闲活动，围炉煮茶。 在社交媒体平台上，围炉煮茶作为一项复古且精致的活动，多次登上热搜。小红书上关于“围炉煮茶”话题浏览

这个冬天，“围炉煮茶”的话题内容在社交平台上流行了起来，而伴随着春节假期间的人员流动，围炉煮茶这个网红项目在下沉市场里也冒出了头。只是，这一网红项目真的可以在下沉市场里长久生存，收获更多客流吗？其中存在着哪些变数？

圆润的小茶壶里泡着口味醇厚的茶，泥炉中闪着红亮的炭火，大枣、柿子、橘子，甚至是棉花糖，在冬火的烘烤下散发出独特的香气。这是最近非常时兴的一种休闲活动，围炉煮茶。

在社交媒体平台上，围炉煮茶作为一项复古且精致的活动，多次登上热搜。小红书上关于“围炉煮茶”话题浏览量已达到了1170万次，抖音上发布的围炉煮茶话题视频播放量也达到了17.4亿次。围炉煮茶已成为这个冬天最火的社交项目之一。

随着返乡过春节的人员流动，围炉煮茶也下沉到县城和小镇，在茶馆和咖啡馆中要价不菲。

“刷朋友圈看到镇上开了好几家围炉煮茶店，阳完了就赶紧来打卡了。”生活在浙江某县城的阿楠说。他们6个大人带2个小孩，提前预定了两套围炉煮茶，其中包括了茶饮和糕点小吃，再加上另点的咖啡等，一次下来花费388元人民币左右——这在县里也算是不小的一笔消费。

在“热红酒”潮流之后，新中产又带火了“围炉煮茶”。今年冬天爆火的围炉煮茶活动，热度能持续吗，会不会只是年轻人一时兴起下的“冬季专属”？这类网红休闲项目，在下沉市场能收获足够的客流吗？

一、围炉煮茶，能赚哪些钱？ “今年围炉开始火了，我们在大黑山专门做了一套围炉煮茶场地。”在北方某市从事户外拓展生意的威廉告诉霞光社。“我们预计三月份正式营业，现在还在完善中。”

威廉是东北某市一家户外活动品牌的创始人，根据他的介绍，真正赚钱的并不是围炉煮茶本身，而是基地门票、烤肉套餐等综合性的费用。区别于北上广深动辄288元、268元等一套的高价围炉煮茶套餐，小城市的围炉煮茶费用被涵盖在了50-80元的门票费用之中。

在他看来，围炉煮茶完全可以拓展为一项全年运营的项目，作为一系列项目中招徕顾客的亮点，而并非是专属于寒冬的“季节性活动”。尤其是现在已经有越来越多的经营者，都已把自己本身的业务如露营、户外、温泉、茶馆等，与刚刚兴起的“围炉煮茶”项目相融合。成本既低，效果又好。

连奈雪的茶等新消费茶饮品牌，也在原本自有茶饮序列的基础上，狂蹭“围炉煮茶”的热度。

奈雪生活是奈雪的茶的生活方式品牌，深圳的一家奈雪生活店就推出了88元的“围炉煮茶套餐”。包括勐海熟普和福鼎白茶两种茶叶可选，小食也有花生、板栗、红枣、核桃、橘子等。对比起单杯奶茶售价可达28元的奈雪来说，88元的围炉煮茶套餐被评价为“还算良心”。

奈雪生活推出的“围炉煮茶”套餐。图源：奈雪官方

除此之外，围炉煮茶所需的“周边装备”也展现出巨大商机。

常年从事茶叶、茶具销售的林女士告诉霞光社，最近几个月由于各大社交平台上“围炉煮茶”活动的火热，让她的茶叶、茶具销路都一度变好了。

围炉煮茶可以和传统节日时间点如立冬、春节、元宵等结合，创造出不同的消费需求。甚至周围一些从来不喝茶的女性朋友，也跑来问她购买用于围炉煮茶的茶壶和茶叶，消费额在几百到一千元不等。不过她们明确表示要用于社交性围炉，要求推荐的茶具“漂亮”“上镜”。

“因为不是所有茶都适合围炉煮茶（有些茶不能长时间焖煮），所以我一定会在白茶等可煮茶叶的推广文案末尾，去加上一句‘适合围炉煮茶’，这使得这类茶叶销路很好。”林女士说，在消费者对于茶具颜值的强烈要求下，高档的银壶、铜壶、手绘茶杯比往年卖出去更多。

同理，围炉煮茶所需的器具如火钵、电陶炉、炭火炉、果木炭等，也显示出空前的好销量。在某电商网站上，随便一款可用于围炉煮茶的多功能折叠围炉的月销量显示已超过5000台，收货后的评价人数更是超过2万人次。

另一位饮茶爱好人士，则从成本和盈利模式方面分析了咖啡馆、茶馆等经营围炉煮茶的可行性。“场景比茶叶和饮食更重要。”他说：“要有能容纳3-5人以上的场地，茶席、扇子、竹帘等中式元素的布置和点缀，相比之下，橘子、花生、板栗、棉花糖这些食品成本反而不高。”

据他了解，有些店铺配茶的点心和干果的成本甚至不超过30元人民币。其中最让他气愤的，是许多热衷于围炉煮茶的消费者其实并不懂茶，店家用的茶叶也是最廉价的，而消费者却对此完全毫无感知。“极低成本，肯定是能赚钱的，还有人排队呢。”

二、县城围炉，“一单难成” “围炉经济”之所以红火异常，与中式庭院文化以及人们对慢生活的向往密不可分。

事实上，比起寸土寸金、高楼林立的一二线都市，似乎县城和小乡镇才拥有更多适宜展开围炉煮茶的场地。

根据德邦证券的研报显示，全国县城经济直接产生的GDP与江浙沪三省市GDP大致相当。而从绝对值来看，江苏县城的GDP遥遥领先，河南、山东、浙江、湖南等省的百强县数量也都在前列，且相比之下县级市的平均经济实力还要强于县城。

基于下沉市场不俗的消费力，星巴克、喜茶、瑞幸等咖啡茶饮品牌近两年均在下沉市场增开门店。以瑞幸为例，根据极海数据，截止到去年7月，瑞幸在下沉市场的门店数量已经达到了大约1700家，占门店总数的24%。

这样看来，火爆的围炉煮茶项目在下沉市场或许也能拥有一席之地。

霞光社调研了多个南北方不同小城镇，在进行关于围炉煮茶体验的访谈中，霞光社发现，不同地区小城镇的围炉煮茶氛围差异很大。

一位刚刚从山东老家结束春节假期，返回北京的大厂员工告诉霞光社：在家乡的十八线小县城，围炉煮茶也很火爆。

尤其是开在县城繁华地带的围炉煮茶，不仅时时爆满，翻桌率也很高。但据她估计，去店里消费的大部分是春节返乡人群（大学生、打工人等），一旦春节时间窗口过去，售卖效果会很一般。

从另一些消费者的反馈来看，下沉到小城镇的围炉煮茶业务，并不像想象中那样受欢迎。尤其是在一些消费力薄弱的小县城，哪怕一些小店刚刚开设了围炉煮茶业务，但并没有迎来他们期待中的人流。

乔乔是北方某市一家小茶馆的合伙人，店里兼营卖茶叶、休闲和麻将业务。在她的建议下，店里尝试上线了围炉煮茶套餐业务，一个双人套餐定价118元，套餐内包括花茶、点心、烤红薯等茶点。但她很快发现，在自家店搞围炉煮茶并不现实，以致于从春节假期开放围炉煮茶预定以来，一单相关团购也没有成交。

北方冬季的寒冷气候下，在室外围炉煮茶并不现实，“如果在室内搞碳炉，不仅呛得厉害，而且有潜在安全风险。”乔乔说。“但如果放到院子里，年后这几天室外温度都能低到零下17度，就算只是开窗都冻得受不了，根本没有照片里的悠哉氛围。”

除了这些客观因素之外，他们店的常客以中老年人为主，广受年轻人欢迎的围炉煮茶网红玩法，在小城市中老年用户群体中并没有市场。

高昂的围炉煮茶消费套餐，也使许多县城消费者望而却步。

春节欢庆氛围余热尚在，但回乡探亲访友或相伴出行的年轻人，大多会选择在商场里的奶茶店购买饮品，或是走进一家温暖的小咖啡馆，人均消费大约在30元左右。人均消费超过50元，多人消费大几百块的围炉煮茶，在许多县城居民眼里是极其“不划算”的。

甚至有在乡下或郊区住院子或平房的朋友，听说了茶馆的围炉煮茶要收费百元以上后，建议可以去家乡取暖的碳炉上烤红薯，兼能煮茶。事实上，农村小院日常燃烧玉米桔梗和煤炭烧火，除了没有漂亮的茶具摆设与拍照环境以外，能享受到的食物茶水基本上都一样。这也让许多人打消了去茶馆花钱围炉煮茶的打算。

可见对于部分下沉市场来说，实用性的需求远大于追求氛围感的考虑。

三、围炉煮茶，形式大于内容？ 其实，乔乔所在的北方县城，只是一个特例。阿楠家所在的浙江某县级市，则是另外一种景象。

据阿楠观察，这个冬天她家周围新开了超过13家有围炉煮茶业务的小店。

其中超过一半是咖啡厅新加入的下午茶套餐，还有三四家是餐厅和旅游景点开设的特色服务。在她看来，家周围的围炉煮茶套餐并不贵，东西也很多根本吃不完。她曾经和朋友两人花费90多元体验，也曾经和多位家人一起小聚，花费三百余元。

阿楠家所在的县城本身就是当地的产茶区，茶叶不贵且品质佳。店里的围炉煮茶场地也多是在露台或院子里，因为家里没暖气，所以围着火炉的下午茶在当地颇受欢迎。“家附近的网红店越来越多了，服务也好，拍照不限时。”她说。

而生活在南通如皋的毛毛则表示，虽然自己家附近也开了几家围炉煮茶的小店，但质量明显参差不齐，有些小店虽然写着可以围炉煮茶，但进店会被告知“没有位子”或是“火炉用完了”，红薯板栗烤糊了也没人管。“实际都是‘跟风’，但还是有人愿意专门来体验。”毛毛说。

事实上，所谓“围炉煮茶”的上限非常高，下限又极低。

举例来说，如果在北京雍和宫附近的一家小院茶馆来一场围炉煮茶，不仅需要提前预定，甚至需要托朋友的关系才能占据一间上好的独立茶室。一旦茶叶品类稍微上点档次，几个人围炉煮茶的花销大约在600-1000元人民币。这类价位奇高的围炉煮茶，自然情调与韵味兼具。

而对县城乡镇来说，虽然已有部分咖啡店、桌游店、甜品店进入下沉市场，但平均客单价依然不高。况且围炉煮茶对于大多数小镇居民来说，并没有太多情调。就在距离不远的乡下，在农闲的冬季围着火炉闲聊，顺带烤些红薯玉米，本就是一件极平常的事。

如果仔细翻翻某生活分享平台上大家关于“围炉煮茶”的讨论，就会惊讶地发现关于“围炉煮茶翻车”“围炉煮茶避雷”的分享帖甚至多过围炉煮茶本身。

图源：某社交平台

除了泥炉爆炸、一氧化碳中毒风险、茶水不稳倾翻等事故外，玉米、鸡翅、红薯等物烤不熟，柿子、红枣、毛豆等食材大火太容易烤焦，都成了网友们吐槽的重点。

事实上，围炉煮茶之所以在一线城市能如此火爆，真正令人艳羡的其实不是“炉”，也并非是“茶”，而是一方无人打扰自在悠闲的小院里的清闲最贵。看似高昂的围炉煮茶费用，最终都花在了“仪式感”上。

种种迹象表明，围炉煮茶虽说是传统茶文化的有益延伸，在一二线城市也有大把人愿意买单，但作为网红项目想杀入下沉市场很难。

作者：郭照川，编辑：宋函

来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）；看见新经济的万丈霞光。

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“1月23日，预购买苹果14，平台（拼多多）以百亿补贴最低价为诱导，实际是需要领取优惠券。而该优惠券实际领取时间、试用规则没有公示。本人从早6点一直领到现在（20：28）都不能成功领到优惠券。”一名消费者在黑猫投诉上如此说道。 在消费者上传的其与商家沟通截图中

拼多多，能够在这几年成为了闪耀的电商新星，“百亿补贴”功不可没，如今高速发展下，百亿补贴也遭受了许多质疑与投诉。拼多多是时候在商家准入、审核以及消费者体验上下一番狠功夫了，为何这样说，来看看作者的解析。

“1月23日，预购买苹果14，平台（拼多多）以百亿补贴最低价为诱导，实际是需要领取优惠券。而该优惠券实际领取时间、试用规则没有公示。本人从早6点一直领到现在（20：28）都不能成功领到优惠券。”一名消费者在黑猫投诉上如此说道。

在消费者上传的其与商家沟通截图中，商家客服回复为“优惠券确实是每天限量的”，但对于限量多少及何时领取并未提及。

就此，消费者认为拼多多百亿补贴涉及“虚假宣传”，消费者的诉求为“赔偿、道歉、作出处罚……修改宣传内容。”

截至目前，该投诉仍处为“处理中”状态。

▲图片来源：黑猫投诉

事实上，在黑猫投诉上，“百亿补贴买贵不赔”“平台包庇商家卖假货”“百亿补贴搞活动不发货，涉及虚假宣传，骗刷单”并不少见，且绝大多数投诉仍在“处理中”。

▲图片来源：黑猫投诉

百亿补贴，这个曾帮助拼多多顺利从“低价”过渡到“品质”的利器，并引发京东、淘宝跟进的项目，如今却成为越来越多消费者怀疑的“重灾区”。

▲图片来源：黑猫投诉

拼多多的百亿补贴，到了需要重新审视的时刻。

01 拼多多的“王牌项目” 2019年618前夕，当各大电商平台还在玩“计算题”时，拼多多推出了让整个市场窒息的“百亿补贴”。

何为“百亿补贴”？

时至今日，无论行业还是消费者都不陌生，但在当时，这确实是个新物种。通俗地讲，“百亿补贴”由拼多多平台和商家或品牌进行双双补贴，最终让消费者以较低的价格购买到心仪的商品。

更直白地讲，拼多多当年不搞复杂活动，而是直接补贴降价——拿出明星单品如iPhone、戴森等，通过补贴让其商品较别的平台便宜，以此来吸引中高端消费者。

“印象最深的是拼多多卖iPhone手机。当时iPhone XR虽然槽点不少，但果粉们依然趋之若鹜，帮拼多多百亿补贴打响第一枪的产品就是它。”一位媒体从业者提到：“当时媒体群里发了类似于拼多多百亿补贴购买iPhone XR指南的宣传物料，价格确实要低于其他平台。不少群友称，这是拼多多想要撕掉低价和性价比标签的标志性事件。”

凭借于此，拼多多从2018年年度活跃用户断崖式下跌的困境中走出来。公开数据显示，自2019年6月推出百亿补贴，拼多多活跃用户有了5310万增长；到了Q4叠加新业务助力，这一数据取得4890万的增长——这意味着，百亿补贴不仅将拼多多从泥潭中拉出来，且在2019年Q3和Q4两个季度实现了活跃用户净增超一亿的成绩。要知道，拼多多上一个“双季度增长超一亿”还是发生在2017年。

如果说2017的“超一亿”是拼多多专心搞下沉市场的奇袭，那么2019的“超一亿”则是拼多多想要吞下的“上升市场”的起点。随后，百亿补贴凭借取得的里程碑式成果，成为拼多多的“王牌项目”。

究其根本，百亿补贴本质上是一场声势浩大的营销活动。拼多多财报数据显示，2019年销售与市场推广费用合计为271.34亿元，Q3、Q4两个季度该项费用达到161.81亿元，占全年60%。百亿补贴作为拼多多2019年下半年的营销重点，从数据上看，在百亿补贴品牌推广以及补贴的费用超过了百亿元。

从结果来看，百亿补贴自上线后用户增长尚可。但想要维持活跃用户的增长，就要保证营销费用的持续增加。也就是说，对于拼多多而言，这一“王牌项目”性价比如何，最终要靠经济账来佐证。

拼多多用实际行动作了回答。至今，百亿补贴已被拼多多升级为平台长期战略，还在拼多多App首页中心位置开设独立入口。但目前，点击这一入口进去，除了传统的“明星大牌产品”外，充斥其间的不乏低客单价商品，且品类覆盖广泛，数码、美妆、生鲜、运动、母婴都有涉及。

“现在的百亿补贴，有点像淘宝的聚划算，什么商品都有，很难说是真正低价。并且，买完就降价的现象比较普遍。”消费者刘女士表示：“去年11月在拼多多百亿补贴买入一款护手霜，还没收到货就降价15%。想找平台介入连按钮都找不到，更别提让平台帮忙维权了。”

▲图片来源：黑猫投诉

在黑猫投诉上，这样的投诉层出不穷，搜索“拼多多百亿补贴”共有16321条结果，可见事态严重程度。

02 从王牌到陷入困局 从“王牌项目”到投诉“重灾区”，拼多多百亿补贴用了三年半时间。

明明是个好项目，何以身陷困局？

这还要从拼多多的模式说起。长期以来，拼多多的拼团模式以及销售廉价商品的刻板印象，制约着拼多多的发展—— 因为长期拼团的消费者难以接受商品单价的提高。

试想一下，消费者早已习惯在拼多多上9.9元拼团，平台突然给消费者推销7999元的苹果手机，消费者是何种心情？估计会发出灵魂三问：是正品吗？靠谱吗？有保障吗？

如果说拼多多作为典型案例在下沉市场有着极强的发言权，但对于一二线城市的中高端消费者则言，费时费力为了一点点优惠而购买品质和服务存疑的商品，恐怕是得不偿失的选择。

但在2019年，拼多多早已打透下沉市场且活跃用户急速下跌的情况之下，拼多多必须要想方设法撕掉“低价”标签，同时还要满足拼多多大部分用户群体希望得到优惠的心理，百亿补贴这种针对全网热销，特别是大品牌、高价格的商品实施不限量、不限时补贴，以抢占“上升市场”的方式，是简单、粗暴且有效的。

同时，百亿补贴也可以打破消费者心中对于拼多多原来的低价、低质、山寨的印象，向中高端用户靠拢，进而扩大拼多多的使用群体。 从这个角度去看当时拼多多对于百亿补贴的升维，是势在必行。

拼多多的百亿补贴为商家提供活动保障和大批客流量的特性，吸引了更多商家入驻。拼多多可以从中获取佣金报酬和广告费用。这看起来是双赢的项目，但如前所述，在2019年下半年，拼多多在营销和广告费用上的投入才是货真价实的超百亿，并且这一数据还在持续增长。

根据拼多多此前公开的财报数据，2020年，其销售和营销费用为411.946亿元，同比增长52%；2021年，数据持续上涨至448亿元，控制在9%的增速。但2022年前三季度该项数据分别为112.19亿元、113.4亿元和140.48亿元。而Q4涉及双11、双12大促，由此不难预估2022年拼多多在销售和营销方面的投入量级。

按照拼多多的定义，补贴价=品牌成本价-拼多多补贴。“显然，品牌不可能真的拿出成本价来卖，更不可能低于成本价出售，而“拼多多补贴”，听起来更像是拼多多给的。但实际上最终都会‘转嫁’到品牌商或供应商头上，具体怎么执行，都要看双方谈判的结果。”零售行业从业者温先生说道。

“按照零售行业不成文的规矩，一般大品牌的议价权更高，而一些小商家想通过百亿补贴打出品牌来，势必会选择让步。”温先生进一步解释道：“像苹果、华为等品牌入驻拼多多的百亿补贴对于拼多多而言是加分项，但在美妆、运动等类目，入驻的更多是渠道商甚至小微商家，在这种情况下，商品能否保证品质就很难说了。”

比如，2019年双11之前，高端护肤品牌海蓝之谜曾发布官方授权销售渠道声明，意在撇清与拼多多百亿补贴的关系。海蓝之谜的表态映射了大多数品牌商的顾虑：拼多多百亿补贴价格过低，不仅干扰市场价，还对其高端品牌形象产生一定影响。

另一面，一些“专卖店”却长年在百亿补贴中售卖。

在温先生看来，这是拼多多百亿补贴当前困局的重要原因之一。“大品牌入驻是平台‘求’来的，无论品牌、品质还是服务相对都有保障。而中小商家却是‘求’着平台要入驻的，虽然平台设置了一定的入驻门槛，但引入后，这些商家所提供的商品品质、服务，最终考验的是平台管控能力的强弱。”

并且，摆在拼多多百亿补贴面前的另一个难题还在于，既然百亿补贴本质是低价促销，那么当其他平台给到更低的补贴价格后，用户势必毫不犹豫地流向其他平台。届时，拼多多百亿补贴的竞争力又将体现在何处呢？

03 结语 据晚点 LatePost报道，分析师和相关公司内部获得的测算数据显示，拼多多 2022 年 GMV 预计超过 3 万亿元。同时，拼多多2022年第三季度财报显示，营收同比增长65%，达355亿元，超市场预期的309亿。由此可见，拼多多仍处于高速发展期。

但正如硬币的两面，高速发展的拼多多隐忧明显。正如一辆高速行驶的列车更需要注意各个环节的健康度一样。虽然在拼多多的发展历程中，百亿补贴功不可没，但就目前来看，如果拼多多不能在商家准入、审核以及消费者体验上下一番狠功夫，未来曾经的“王牌项目”极有可能成为前进路上的“绊脚石”。

参考资料：

①首席电商观察：电商下半场，百亿补贴成了拼多多的杀手锏

②财经：拼多多迈入7亿用户时代，百亿补贴背后的模式创新

③品牌头版：为什么说“百亿补贴”拯救了拼多多？

④略大参考：拼多多，百亿补贴的正反面

⑤正和岛：拼多多“向上”：百亿补贴，谁的奶酪？

作者：习习，编辑：刘涵

来源公众号：公众号：慢放（ID：manfangsd），保持好奇心，慢放一下。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @慢放 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自Pexels，基于CC0协议

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过去的2022年，抖音和微信依旧“打”得如火如荼。 一边是，视频号加大马力，在年终总结会上，马化腾更是将其称为“全村的希望”；另一边，抖音对社交念念不忘，已然推出抖音聊天，其和微信电脑版界面几乎如出一辙。 有趣的是，微信的短视频探索，抖音的社交尝试，都是从20

微信欲探索短视频，故有了视频号；抖音欲探索社交，故有了抖音聊天。如今，视频号似乎正对抖音构成威胁，而抖音在社交领域似乎尚未看到亮眼成绩。两者交锋，激战正酣，谁将深入对方腹地，谁将成为对方餐食，请看本文解析。

过去的2022年，抖音和微信依旧“打”得如火如荼。

一边是，视频号加大马力，在年终总结会上，马化腾更是将其称为“全村的希望”；另一边，抖音对社交念念不忘，已然推出抖音聊天，其和微信电脑版界面几乎如出一辙。

有趣的是，微信的短视频探索，抖音的社交尝试，都是从2019年开始。时针拨进2023年，三年过去了，“战况”仍难分难解。不过，一个客观事实是：视频号似乎正对抖音构成威胁，而抖音在社交领域似乎尚未看到亮眼成绩。

巨头交锋，谁能真正攻入对方腹地？

01 视频号，后来者能否逆袭 短视频“后来者”——视频号无法再被忽视。

2022年12月22日，马化腾此前一周的内部讲话被媒体曝光。一向以温和示人的马化腾罕见展示出严厉一面，他痛批PCG，斥责贪腐问题。但唯独对视频号给予了高度评价：“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。”他表示。

2023年1月11日，半个月后的微信公开课上，视频号当仁不让成为主角。根据披露的数据，2022年，万粉及以上的视频号创作者数量增长308%，点赞10w+的爆款内容增长186%。

一位短视频用户向零态LT表示，视频号和抖音在内容上相差已经不多。但他同时指出，从用户习惯的角度来看，如果刷短视频，个人仍倾向于抖音、快手等短视频产品。

某种程度上，视频号能取得今天的成绩已经实属不易。

如果将时间倒回三年前，张小龙首次在微信公开课上宣布了视频号的诞生，很多人并不看好。

彼时，腾讯倾集团之力所打造的微视眼看就要付之一炬。甚至于，微信都曾为前者提供过导流，但成效非常一般。为此，张小龙和任宇昕一度心生嫌隙。根据雷峰网报道，张小龙原本就不乐意为微视提供导流服务。

雷峰网在《腾讯新闻：从门面，到鸡肋》一文中提到：2018年的腾讯年会上，微视被列为2019年重点业务。任宇昕表示要向微视投放资源。张小龙随后略带调侃地反驳道，“ 并不是把入口放那去，用户就能留下来 ”。

而事后的结果也证明，张小龙并没有说错。

那么，视频号取得今日之成绩，能证明微信在短视频领域有机会反超抖音吗？恐怕并不容易。根据微信近期披露的数据：2022年，视频号总用户使用时长已超过朋友圈总用户使用时长的80%。

这个数据很有意思，微信没有披露视频号使用时长，而是选择了与朋友圈作对比。

看起来似乎很不错，但不可细究。

跟朋友圈图片附加小段文字不同，视频号的内容是短视频，这本身就是一个“killling time”的产品。然而，就是在这样的情况下，用户在视频号上的使用时长还不如朋友圈，很难说视频号取得了多大成功。

微信公布的其他视频号数据也几乎都是类似效果：看播规模增长300%，时长增长156，直播带货销售额增长800%等等，这些数据都是跟过去的视频号做对比。

一个新的产品出现以后，一定会呈现增长态势，但真正决定它是否成功必然还是要跟竞品相比较。

极光大数据显示，2022年三季度抖音人均单日时长达到140分钟，而视频号目前只有35分钟左右，大约只有前者的四分之一。

对视频号而言，它就应该和抖音、快手、B站相比较，而不是“自娱自乐”。客观而言，比起腾讯几乎以整个PCG乃至集团导流，最终败于抖音的微视而言，依托微信强大基础社交功能和腾讯巨量资源的投入，视频号总算在短视频吃到一份蛋糕。

而抖音也不得不积极做出回应，双方在线上演唱会等资源争夺上可谓好不热闹。

2022年5月27日晚间，罗大佑在视频号开启名为“童年”的线上演唱会，孙燕姿则在抖音开始线上“唱聊会”；今年1月7日，任贤齐在视频号上演“任逍遥”线上演唱会，张杰则在抖音发起“未·你好吗”线上演唱会。

如此种种，都显示出二者间的用户争夺愈来愈剑拔弩张。后来者视频号，迫切需要一场赶超，来证明腾讯在短视频领域的能力。

02 能否攻入腾讯大本营 一个月前，抖音官网上线社交产品抖音聊天，但吊诡的是，抖音只推出了“抖音聊天桌面端”，且仅支持 Windows、Mac系统。

严格意义上讲，抖音聊天并不能算是一款完全独立的产品。而从界面和功能来看，其亦并没有多大创新，几乎复刻了PC端微信。抖音聊天的出现，很大程度上是抖音在社交领域的一次全新尝试。

如此谨慎和低调动作背后，是抖音以及字节跳动，在社交上一次次失败的尝试。

早在2019年，抖音就推出以短视频社交为“卖点”的多闪。当时的社交场不可谓不火热，彼时，字节发布多闪的同时，前后脚上线的还有罗永浩的聊天宝、王欣的马桶MT，这被业内戏称为“三英战吕布”。

张小龙在微信八周年的公开活动上淡然回应道，“微信没有竞争对手”。

尽管如此，对于多闪、聊天宝以及马桶MT，微信还是毫不留情地选择了封杀。而这三款产品，也是“雷声大，雨点小”，虽声势浩大，却很快偃消旗鼓。仅仅几个月后，便只剩下字节的多闪，借着抖音的“树荫”悠哉游哉，但留存率并不乐观。根据媒体报道，在5月份时，多闪的七日内留存率已经只有2%。

也是这个时候，字节再次推出了一款“杀手锏”产品：飞聊。

跟多闪还基于短视频的定位不同，至少在形式上，飞聊是一款类微信产品。多闪更像是抖音的一个附属品，飞聊则是一款真正独立意义上的产品。据36氪报道，在内部，飞聊是一个比多闪更受重视的孵化项目。为了组建飞聊团队，字节从腾讯和滴滴挖来不少高级PM。

一位前字节员工向零态LT表示，作为互联网最受关注的新贵，字节每每发布一款产品，总能受到多于同行的关注，这对于一个新产品来说无疑是莫大的好处。但这并不意味着它就能成功，尤其是在一直被腾讯牢牢掌控的“社交名利场”。

在这位前字节员工眼里，和多闪相比，飞聊的界面、功能等都有着不小的提升。上线以后，也得到不少内部员工的支持。

飞聊虽然没有像抖音、多闪一样遭遇封杀，但也得到了微信特别关照。上线不久，微信上飞聊的相关链接就遭遇“如需浏览，请长按网址复制后使用浏览器访问”的礼遇。

从使用体验上看，飞聊集合了贴吧、微信、豆瓣等产品特征，是一款集社交与社区特色的产品。而且，飞聊在人际关系上选择了充分的开放。比如，不需加好友就可聊天，不需同意就能加群，充分降低了社交门槛。

上线初期，飞聊广受热捧。但比起内容流，字节的社交之路始终命运多舛，屡战屡败。

或许是对社交太过渴望，以至于字节在做飞聊这款产品的过程中，恰恰忽视了内容的建设。某种意义上，飞聊的对标产品更像是即刻，而非微信。后者已经成为拥有十几亿用户的基础工具，显然很难撬动；但前者，恰恰是一款非常垂直的兴趣社交产品，用户质量也颇高。字节直到2019年9月，飞聊团队才开始重视这个问题，启动“闪光计划”项目，专注于培养小组组长对内容的创作和运营。不过，这个计划后来也逐渐被丢在一边。

2020年初，飞聊上线PC版，剔除了移动端的兴趣小组功能，与微信的电脑版颇有几分相似。自此以后，飞聊几无动作。直到2022年10月，飞聊下线。

和腾讯依赖微信打开短视频的局面一样；围绕抖音，打开社交局面成为字节的不二选择。

不过，目前来看，无论是抖音上线过的一起看、一起唱、朋友日常、视频连线等功能，还是当下推出的抖音聊天，都尚未取得阶段性胜利。

事实上，不仅是社交，抖音正在试图发展成一个类似微信的“超级APP”，这和微信早前发展“九宫格”的策略亦不谋而合。

但对于社交而言，字节走的路，比视频号攻入短视频，似乎要艰难一些。

03 战争行至赛末点，谁会蚕食谁 从产品角度看，抖音和微信在2019年才“相遇成敌”。

那一年，抖音团队推出多闪产品；张小龙在微信公开课上表示，过去微信在短内容上有一定缺失，一直也在发力短内容方向。不久后，微信推出视频号，后者逐渐替代微视成为腾讯在短视频赛道的重仓产品。

但抖音和微信间的冲突则发生在更早些时候。

2018年，字节跳动旗下抖音、火山等产品遭遇腾讯产品的屏蔽。用户分享到朋友圈、QQ空间时均出现了“仅自己可见”的情况。对此，腾讯方面称，这是系统的防刷屏机制。2018年5月，张一鸣在朋友圈庆祝抖音海外版登顶一季度App store下载榜榜首并评论“微信的借口封杀，微视的抄袭搬运，挡不住抖音的步伐。”马化腾直接回应，“可以理解为诽谤。”

自此，腾讯和字节跳动间矛盾不断加深。究其根本，是抖音作为短视频平台的出圈让腾讯感受到前所未有的危机，因此，不得不动用浑身解数迎战这个“不速之客”。

三年对垒，战争已经行至赛末点，谁能真正完成对对方的餐食？

作为腾讯和字节各自的王牌产品，微信和抖音可以说，各有所长。

从用户层面来看，微信拥有12亿用户，是正八经的国民性产品，在社交领域拥有的地位足够牢固。不仅是字节，阿里也曾对其十分觊觎，但阿里的社交产品“来往”最终胎死腹中，倒是促成了钉钉的成功。

从内容层面看，视频正在逐渐蚕食图文，而其中最大的受益者正是抖音。快手在经历过“K3”战役、宿华隐退后，已经很难再和抖音对抗。更重要的是，短视频“杀时间”的能力实在太强。

正是基于上述因素，抖音从未停止社交领域的探索，而腾讯对短视频也是垂涎已久，微视失败后，视频号成为微信，乃至整个腾讯“全村的希望”。

从前述分析来看，抖音聊天尚处稚嫩，而抖音在社交上对微信产生的影响的确也微乎其微。但的确有用户通过抖音进行聊天、视频等社交活动。抖音CEO张楠曾对抖音社交的探索做出这样的回应，“抖音上社交是个自然而然发生的过程。这个“自然而然”有内力（抖音逐渐普适）的因素，也有外力（微信屏蔽）的驱动。”客观而言，抖音确实会在极少数场景中取代微信，承接一些“社交”功能，但还远不到能影响微信作为国民社交产品的地位。

而视频号在经历过两年多的发展以后，已经初具规模。无论是用户数量还是时长，似乎都在不断逼近抖音，但这主要是基于微信在过去一年多对视频号资源的大力投入。

在内容生态上，视频号和抖音间仍存在不小的差距。更为重要的是，用户心智很难改变，不少用户使用微信的目的就是简单的社交聊天，而抖音则恰恰相反。

2023年的微信公开课上，视频号作为主角备受重视，但急于变现的视频号收到的效果可能是腾讯再一次在电商领域的失败。

此前，零态LT在《视频号着急变现》对此也做过分析，比如技术服务费等的上涨很可能导致部分商家的出逃。而这，对尚未长成参天大树的视频号而言，显然是一个坏消息。

无论是视频号急于求成的变现，还是抖音聊天的谨慎，一个可预见的未来是： 二者的交锋绝不会终止，但取代彼此的可能或许也微乎其微，但这并不意味着放弃，在一定程度上能蚕食对方市场份额已然是一种成功。

从这个角度看，眼下双方激战正酣，微信占据上风，抖音仍需努力。

作者：高心驰；编辑：胡展嘉，运营：陈佳慧

来源公众号：零态LT（ID：LingTai_LT），犀利、客观、独到的商业洞察。

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据 The Information 1 月 25 日消息，TikTok 正在通过邮件通知用户，App 内 DM（direct message 私信）的设置权限被扩大了。 其实，这项设置权限在 2022 年 11 月就已经低调更改，更改之前，用户只能接收来自互关

近日有消息传出 TikTok 发邮件鼓励用户修改私信权限，而这一动作的目的之一，可能在于提升用户粘性与平台的社交属性。那么，如何站在更广的维度理解 TikTok 的此次举动？本文作者便进行了分析与解读，一起来看看吧。

据 The Information 1 月 25 日消息，TikTok 正在通过邮件通知用户，App 内 DM（direct message 私信）的设置权限被扩大了。

其实，这项设置权限在 2022 年 11 月就已经低调更改，更改之前，用户只能接收来自互关好友以及被推荐过的用户（Facebook、手机通讯录联系人）的私信，更改之后的权限下，用户有了 5 种选项，分别是所有人、被推荐过的用户、共同关注人（用户关注的/关注用户的人）、自己先发送过私信的用户以及谁都不行。

来源：TikTok

不知道多数用户是否已经在 TikTok 上使用过私信功能，但 TikTok 至少已经在私信权限设置上“追平”国内。

一、增强社交属性，国内海外都没闲着 就在 TikTok 发邮件鼓励用户修改 DM 权限的前几周， Facebook 也把多年前独立出去做成 Messenger 的 DM 功能又加了回来。Facebook 似乎在和 TikTok 做着相同的事，通过强化私信功能的存在感提升平台的社交属性 ，对于媒体平台起家的 TikTok、和校园社交起家但后来越变越复杂的 Facebook 而言，都需要用户对自己更有粘性。

来源: Twitter

国内，在 2022 年 12 月 30 日，抖音上线了面向 PC 端的产品“抖音聊天”，没做什么创新，只是把抖音里的聊天功能独立了出来，虽然基本没可能让用户从微信把社交关系迁移出来，但这依然有意义。 首先想到的就是对已经成熟的抖音电商的好处，商家不必非得将抖音内的用户引流到微信群进行维护，而是可以直接通过抖音自己的产品来实现。

抖音官网示例

在此之前，抖音 2019 年上线了群聊功能，2020 年上线视频聊天功能、添加“朋友”菜单，2021 年上线“一起看视频”、抖一抖， 看得出抖音一直想在这个内容平台内给用户提供一个可以沉淀并维护关系的空间。

在海外，TikTok 也没闲着。2022 年 5 月，TikTok 用 friends 替换了屏幕下方主菜单中的 discover。

TikTok 的推文

此前的 discover 菜单主要展示热门话题和热门视频内容，能够在 TikTok 通过 for you 给用户建造的“信息茧房”之外提供一些热门内容，而 friends 下主要展示互关好友和用户关注的好友关系链内其他人的视频。想在 friends 版块下看到更多内容，就得允许 TikTok 访问个人通讯录或者 Facebook 好友列表。

而不管效果如何，国内抖音“朋友”作为一级标签、海外TikTok“Friends”作为一级标签都已经很久了。

2022 年 9 月，TikTok 推出了 TikTok Now，几乎一比一复刻了2022 年最热的 BeReal。 不同的是，TikTok 在除美国之外的市场推出的是 TikTok Now App，在美国，则是在 TikTok App 内，用 TikTok Now 替换了 5 月份位于下方主菜单的 friends，friends 和 Now 并列成了 Now 主菜单下的 2 个子菜单。在主产品里，又为用户提供了一众点对点的社交方式。

TikTok 新增 TikTok Now 后美区页面

在去年的文章中（《 BeReal 的作业，TikTok抄得最晚，但最得精髓？ 》），我们提到过，BeReal 之所以能成为 2022 年的黑马社交产品，离不开它在满足用户在熟人社交需求上的优势。为了与 TikTok 抢夺用户注意力，几乎每个大型社交平台都在引入短视频，熟人社交功能被晾在一边。BeReal 则另辟蹊径，火了起来。

现在回头去看，TikTok 用 friends 替代 discover、到将 BeReal 的玩法添加到美区主 App，friends 又变成兼具熟人和半熟人社交功能的 Now，再到现在的放开 DM 设置权限，似乎都在告诉用户，TikTok 除了能自娱自乐，还能社交，当然，这也充分体现了以消费内容为主的平台的焦虑。

二、天花板显现，TikTok 急需寻找新的增长点 把时间线拉长，TikTok 这一布局的目的也许会更明了。

下图展示了自 2019 年 5 月以来 TikTok 美区双端的月度下载量和 MAU 的变化情况。整体来看，自 2020 年 5 月达到月度下载峰值后，TikTok 的下载量呈下降趋势，而 MAU 在 2021 年 7 月之后，停止增长。

TikTok 双端月度下载量及 MAU 变化情况

（2019.5-2022.11）| 来源：Sensor Tower

据统计，截至 2023 年 1 月 28 日，美国大约有 3.35 亿人口，而 TikTok 的月活有 1.4 亿，甚至超过美国人口的 1/3，结合这个用户基数， TikTok 的下载量和 MAU 可能已经接近了天花板。

当增长停滞，提升现有用户 App 内的停留时长就成了优先级更高的目标。 TikTok 需要做的是在用户对产品从自带滤镜到逐渐熟悉、甚至不再感兴趣之前，尽快为用户找到留下来的理由。

一位 a16z 投资人根据技术成熟度曲线区分了海外的几家社媒平台所处的阶段，在笔者看来有一定道理。

社媒在技术成熟度曲线中所处的位置 | 来源：Twitter

（注：图中 Slope of Englishment 书写有误，正确书写为 Slope of Enlightenment）

技术成熟曲线表示了一项技术在发展过程中，市场和公众对它的期望变化。

一款新产品/技术的诞生初期会经历高速发展阶段，在获得最多关注的阶段，市场往往会对产品有超出实际情况的预期。随着产品不断沉淀、用户趋于冷静，逐渐认识到产品的局限性，产品会经历低谷期，但如果能成功迭代出新功能，产品还会经历第二次增长，最后趋于稳定。

根据上图各大厂被摆放的位置，Instagram 正处于低谷期，在 2021-2022 年对 App 进行各种魔改之后，Instagram 现在押宝 Reels，不知道短视频业务能不能成为 Instagram 的救命稻草。而 YouTube 和 Snapchat 分别则找到了 YouTube Shorts 和 Lens 实现了第 2 次增长。

TikTok 成立时间最晚，还处在高峰期，但按照规律来讲，紧接着很可能会经历市场期望的“泡沫”破裂的阶段。要想实现第二次增长，现在思考出路一点都不早。

根据 TikTok 近两年的动作，貌似并没有像 Snapchat 一样找到 AR 法宝，只是在原有的体系内，尝试 App 内购物、长视频以及本文在聊的社交属性，大概率不会有二次爆发，重在维稳。

三、人人都做短视频，领地被“侵”的 TikTok 不得不找后路 除了自身在经历阶段上的变化，市场环境也在逼着 TikTok 不断进化。

YouTube、Instagram、Facebook 都在做短视频，且都在将短视频视为获客、提升留存的重要业务。 这里来更新一下 YouTube Shorts 和 Reels 的近况，这样或许能对 TikTok 面对的竞争压力有更直观的理解。

YouTube 从 2021 年 7 月在全球范围内推出 YouTube Shorts，到 2022 年 6 月短视频的内容增长了 135%。 据 YouTube 自己披露，截至 2022 年 6 月，YouTube Shorts 的月度观看用户已经有 15 亿，超过了 TikTok。

另外，YouTube Shorts 推出的帮助创作者变现的新方案也被舆论捧得很高。

短视频领域一直存在头部以外创作者的变现难的问题。多数平台一开始都会推出大额的创作者基金，但这并不是长久之计，静态奖金池迟早会遇到“僧多粥少”的问题。YouTube Shorts 从 2023 年 2 月 1 日起启动创作者通过广告获利的政策，替代了之前的创作者基金。 其实 TikTok 也早在 2022 年 5 月推出了创作者可以分享收益的广告 TikTok Pulse，但因为分成门槛高，并没有被广泛看好。

YouTube 与 TikTok 对创作者的

广告分成政策对比 | 来源：Twitter

而 YouTube 作为被公认的能够赚到钱的 UGC 平台， Shorts 的创作者分成计划如果执行地顺利，一定会从 TikTok 处撬走很大一部分创作者。 YouTube Shorts 已经明显成了 TikTok 的劲敌。

来源：eMarketer

来源：pewresearch

更“严重”的是，据 eMarketer 2022 年数据， 2021 年，在 Z 世代中使用 YouTube 的用户占比 82.7%，而使用 TikTok 的用户占比为 60.7%，和 YouTube 实际有不小的差距。

另据 pewresearch 统计， 年轻群体中使用 YouTube 的频率也要整体比 TikTok 高。 所以整体来看， YouTube 在 Z 世代中的渗透程度仍然强于 TikTok ，YouTube 在传统视频领域多年的积累不容小觑，再加上 YouTube 现在发力短视频，对 TikTok 的威胁更加明显。

另一个是 Meta 系的短视频 Reels ，Ins 已经改回了经典版，其中的 Reels 发展得不咸不淡，但有些意外的是 Facebook。2022 年 Facebook 做了主 App 的 UI 改版，把 Reels 提到了一个相对重要的位置，并且在 Reels 上使用了新的推荐算法。

前些日子，Meta 披露的 2022 年 Q4 收集到的数据显示，Facebook 的使用时长在全球范围内是上升趋势，包括成熟市场在内。在美国，用户在公司 App 全家桶上花费的时间上涨了 5%+，一天超过了 2.3 亿小时。而给出的理由是 Facebook 用户相较于 Ins 更爱短视频，这些数据可能都有待佐证。 也让我们蹲一蹲 Meta 明天的财报。

当用户可以在所有平台上观看短视频，TikTok 短视频界头把交椅的价值自然也就被稀释了。

四、结语 随着 App 内功能越来越丰富，TikTok 早就不能被简单定义为娱乐平台。在被其他大厂“偷家”的同时，TikTok 也在侵入其他大厂的领地，比如动摇 Google 的搜索业务，紧盯 Amazon 的电商业务，而社交业务似乎是由于和 TikTok 的属性契合度本身就很高，没怎么被拿出来探讨。

受到的外部压力较大，TikTok 在海外无论是隐私政策、视频/广告素材过审政策都要更严格一些，这一次放开私信设置权限确实少见。 不过，放开私信接收权限会不会导致新的问题出现，也是一点隐忧。对于当下的 TikTok 来说，大概率没有力气再背上更多的负面质疑了。

作者：赵思尧

原文标题：顶风修改“私信”设置，涨不动的TikTok在动什么心思

来源公众号：白鲸出海（ID：baijingAPP），泛互联网出海服务平台。

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