前言B 端设计离不开设计规范这个话题，而做好设计规范是一个庞大复杂工程，很多人对这些处于一知半解状态，在这个系列文章里我通过结合自己平时的项目案例来谈谈自己对 B 端设计规范的一些理解，希望可以带来一些启发。本篇先谈谈设计规范制作的指导思想--设计原则，后续文章再展开讲一下常见各种组件的设计规范。一、设计规范作用...

前言 B 端设计离不开设计规范这个话题，而做好设计规范是一个庞大复杂工程，很多人对这些处于一知半解状态，在这个系列文章里我通过结合自己平时的项目案例来谈谈自己对 B 端 设计规范 的一些理解，希望可以带来一些启发。

本篇先谈谈设计规范制作的指导思想--设计原则，后续文章再展开讲一下常见各种组件的设计规范。

一、设计规范作用 设计规范作为 B 端设计中非常重要的一环，它的作用主要体现在以下三个方面：

在日常工作中，当项目组收到一个新的需求时，如果已经具备了成熟的设计规范体系，其工作效率往往会得到很好的提升。最后上线的页面不用走查还原度。以下是具体工作流程：

二、设计原则 通过前面内容我们知道了设计规范对于产品设计意义重大，那么制定设计规范制定依据又是什么呢？这里就要引出设计原则这个话题，设计原则是设计规范的总的纲领，所有的设计规范都应当以设计原则为基准。 设计原则 主要包含以下内容：

接下来就围绕设计原则清晰、高效、友好、可控这四个方面展开讲解。

1. 清晰 清晰原则主要从视觉角度让界面信息传达合理，提高用户信息获取效率。主要包含对比，亲密，对齐，重复四个方面。

① 对比：

对比是指界面中为了区分信息层级，强化元素对比度，使用的很常见的一种手段，例如下图中利用大色块按钮与线框按钮形成对比来凸显关键按钮；又比如通过对文字字号加大，字体加粗，颜色加深来与弱文案形成对比，凸显关键文字信息。

② 亲密：

如果信息之间关联性越高，它们之间的距离就应该越接近，也越像一个视觉单元；反之，则它们的距离就应该越远，也越像多个视觉单元。亲密性的根本目的是实现组织性，让用户对页面结构和信息层次一目了然。

③ 对齐：

在界面设计中，将元素进行对齐，既符合了用户的认知特点（我们往往倾向使知觉对象的直线延续还是直线，曲线延续还是曲线），也能引导视用户视觉流，让用户更流畅地接收信息。

④ 重复：

重复是指相同的元素在项目中重复引用，作用是可以有效降低用户的学习成本，同时提高这些元素之间的关联性。

2. 高效 高效原则体现在便捷、轻量、简化、一致几个方面，目的是通过合理的方式让产品操作更加便捷；交互体验与内容更加轻量和简化；以及产品风格保持一致。下面结合几个常见案例说明如何应用这一原则。

① 合理利用拖拽--便捷、轻量：

在涉及到诸如上传文件，排序，滑动输入，搭建等需求时，合理采用拖拽交互往往可以打造更加便捷用户体验。

② 尽量减少不必要的跳转--便捷、轻量：

用户操作过程尽量减少跳转，以实现交互减步长，从而使用户操作更高效轻量。例如能用原位操作就不考虑展开收起；能用展开收起就不用气泡...依次类推（优先级从高到低：原位 ＞ 展开收起 ＞ 气泡 ＞ 弹窗 ＞ 抽屉 ＞ 新页面）

③ 放大点击热区--便捷：

放大可点击按钮热区，相对于较小点击热区，具备更丝滑操作体验。

④ 悬停即现--轻量：

利用悬停即现，避免信息过于重复啰嗦，简化页面提高阅读体验。

⑤ 折叠次要功能--简化：

页面功能按钮过多时，可将次要按钮收纳到一起，点击时再展开，外面只展示高频操作或重要按钮，保证页面内容简洁。

⑥ 统一样式--一致：

一致性是指在不同页面中相同操作应保持一致视觉与交互样式，可有降低用户学习成本与企业开发成本。

3. 友好 友好原则应贯穿用户操作前，操作中以及操作后三个阶段，给予用户及时反馈与帮助。

① 操作前：

在用户操作前给到合适的引导与帮助，有效减少用户迷茫感。

② 操作中：

通过交互效果以及页面样式让用户可以清晰感知到自己当前操作。

③ 操作后：

利用界面中元素变化清晰直观展示当前的状态

4. 可控 可控主要体现在自由和导航两个方面。

① 自由：

自由即指用户可以自由完成一些操作，例如回退，撤销，终止等。

② 导航：

导航是指用户随时知晓当前所在位置，而且可以利用导航随意到达目标页面。

通过本篇内容我们大概知道了制作设计规范主要方向，那么具体到每个组件上，我们该如何去设计呢？后续篇章将细分聊聊如何去设计 B 端常见组件的一些内容。

部分参考资料：

《B 端产品设计-Mia》 《Ant Design》

前言这次节日活动做了节奏性规划，从题材探索、物料提效、数据论证几个方面，跟大家分享设计是如何深度参与活动当中的。更多节日设计复盘：腾讯案例复盘：如何从零开始打造一个动态节日闪屏？项目背景 闪屏作为打开 APP 产品时首要展现的部分，品牌的「门面」顷刻尽显，在众多节日闪屏中如何凸显产品特征、体现品牌的文化性是节日闪...

前言

这次节日活动做了节奏性规划，从题材探索、物料提效、数据论证几个方面，跟大家分享设计是如何深度参与活动当中的。

更多 节日设计 复盘：

腾讯案例复盘：如何从零开始打造一个动态节日闪屏？ 项目背景 闪屏作为打开 APP 产品时首要展现的部分，品牌的「门面」顷刻尽显，在众多节日闪屏中如何凸显产品特征、体现品牌的文化性是节日闪屏的重要目的。

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一、活动背景 “投资攻略”一直是平安银行理财业务打造大型的理财活动，每年的重大节日都会做，今年的元旦和春节为了让全国人民长假资金不闲置，假期有收益，平安银行理财业务在节前精心准备了投资理财攻略的活动。

二、项目思考 元旦、春节这类理财活动是没有 offer 的，更多靠物料宣传及推广，所以两次重点活动更多精力的是在探索主视觉的设计方向，希望以此来打动用户，并吸引用户进来“串门”。

此项目主要分为三大阶段：

前期阶段：主视觉概念设定阶段 -- 围绕题材、品牌角色设定做；

中期阶段：活动入口物料 -- 提效设计及提高转化研究；

项目后期: 数据验证分析 -- 总结问题和优化方向。

1. 元旦项目主视觉概念

元旦的理财活动周期时间短，物料单一，所以在策略上更多偏向前期的主视觉概念设定，以此保证活动顺利上线。

① 题材方向思考

元旦作为阳历新年，具有辞旧迎新的意义，所以围绕“跨年”“迎新”作为切入点，通过脑爆发散的方式列举有关的字眼来呼应主题活动，最终筛选出了正向、点题的关键词作为主视觉搭建对象——奔跑的人、红包、传统建筑。

② 草图构思

通过筛选出的关键词，结合主题，以草稿进行快速构思；

草稿一：人物、场景没有节奏感，元素之间相对孤立，不协调需调整；

草稿二：调整奔跑去抓红包的节奏感，口袋旺过于靠边缘了，舞狮过于抢镜需要调整；

草稿三：主题与视觉紧密联系，表明“大步向钱冲”的意境。

③ 配色方案

为了让整体画面“跨年、迎新”的氛围感更浓，从配色和细节上做了一些探究，颜色上汲取中国传统配色作为参考。

2. 元旦主 KV 产出

元旦氛围：衣服的纹路、荷花、孔明灯、这些具有中国传统古典特色的元素进行画面融入，以此让用户感受到元旦的节日氛围；

整体构思：“以大步向钱冲”的创作理念，来提醒用户“抓住理财收益”。

① 春节的理财活动题材方向思考

春节活动时间周期长，流量大，有更多时间去做设计策略和系统性规划，以此希望活动产能达到预期。

题材方向思考

今年春节是比较特殊的一年，因为疫情的持续影响，很多人只能选择就地过年。对于长时间没能回家的异乡人，自然对今年“春节”有了更多的期盼，所以今年视觉上除了体现理财概念也要更聚焦于“温情”、打造“团圆年”的愿景，希望以此来打动用户，并吸引用户进来“串门。

概念提炼

如何打造“温情喜庆年”呢？通过思维发散的方式来提炼关键词，最终晒筛选出以“家”为场景元素来搭建，希望借此将温情喜庆的春节氛围传递给每个用户。

场景搭建

“家”可以是住宅，是文化记忆，也可以是和家人在一起的情感化表达；家更像是温情的具体阐述，通过选用“家，最为我们的主场景搭建对象，灯笼、对联、烟花营造春节氛围。

角色设定

在人物设计上，主要从亲和力、喜庆为出发点，在着装和人物细节之处着重考虑，比如服装纹理参考和多人物之间的动态组合参考，既贴近真实，又具备温情感。

配色规则

元旦配色汲取了具有中国传统色系作为主物料的配色；春节配色为了增强喜庆氛围，采用了偏向大红色系作为主色系，更加符合过年热闹的场景。

② 春节主 KV 产出

③ 春节主视觉延展及应用

微海报高效产出满足业务推广需求

微海报在这次节日活动中，更新频率高，每天都要进行修改，所以在设计上通过主视觉图形分拆和素材库应用形成系列感，从而达到高效产出，满足物料推广需要。

重点流量入口引流设计

部分资源位流量较大，为了增加活动入口的点击率，设计上进行阶段性物料区分投放，前期进行节日营销，后期采用了“投资日历”的形式，示意客户做好理财时间规划，再不买就错过的急迫感。

部分活动入口

活动长图模板展示页

三、数据验证 1. 总产能数据

通过 视觉设计 策略及表现最终吸引用户访问 PV 达到 560 万,UV41 万，比去年销售额和订单量同比增加 9%，整体订单转化率达 7.8%，优于去年。

2. 成交数据发现

活跃用户带来的理财销售占比 79%，主要集中于节前节后三天成交

TOP 前三的销售产品，主要集中于节前节后成交

3. 根据数据发现，后续优化设计策略

重点在节前后三天物料进行差异化，强化用户感知，后续可重点突出销售高的产品介绍、募集倒计时、增加节后成交紧迫感。

4. 重要流量入口同比数据提升

注意到通过重点流量入口前后期不同物料投放，转化也有所提升，比如首页氛围转化率为 7.03%、弹窗转化 4.5%，数据环比元旦提升了 2.5pct 和 1.1pct，其它资源位，基本保持不变。

结语 本次活动前期的准备较为充足，物料宣传覆盖很广，在没有 offer 的情况下，通过视觉表现上的设计策略一样吸引了较多的用户预览，从而带动了产品复购，这为我们以后的工作留下很好的借鉴。

本场活动也有一个经验上的汲取为后续提供优化方向，比如春节活跃用户大多数在节前 3 天，我们可以通过这 3 天与前期物料进行差异化，重点突出产品介绍、募集倒计时来强化用户感知和增加成交的紧迫感，来达到促销目的。

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用户研究对于设计具有重要的意义，不仅能够为设计团队提供可信性和权威性的依据，而且能够让团队与用户达成统一认知，帮助我们在设计问题上做出更全面科学的决策。最近浏览了超过 30 篇用户研究案例，总结了 3 种常见的用研类型：问卷、访谈、测试，以及具体的实践流程。分享给大家，希望对大家有帮助！

用户研究对于设计具有重要的意义，不仅能够为设计团队提供可信性和权威性的依据，而且能够让团队与用户达成统一认知，帮助我们在设计问题上做出更全面科学的决策。最近浏览了超过 30 篇 用户研究 案例，总结了 3 种常见的 用研 类型：问卷、访谈、测试，以及具体的实践流程。分享给大家，希望对大家有帮助！！

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写在前面

社会科学领域中将研究方法分为定性研究和定量研究 2 种，在开始介绍这些用研类型之前，我们需要先了解这两种研究范式的基本概念与区别。

定量研究（Study on measurement）：定量研究是指确定事物某方面量的规定性的科学研究，将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程

定性研究（Qualitative research）：定性研究是指通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及回答提问来获取指导性的结果。

简单来说，定量研究和定性研究是相对的两个概念，前者考察和研究事物的“量”，后者考察和研究事物的“质”。因此，两者在研究范式上存在着明显的不同。 具体区别可以从研究目标、研究对象、研究方法、问题形式、结论表述 5 个方面来阐述。

研究目标：首先，研究目标上，定量研究重视对目标的预测而定性研究重视对用户的理解。

研究对象：研究对象上，定量研究强调事实的客观实在性而定性研究强调对象的主观意向性。

研究方法：定量研究主要运用统计分析、建立模型等方法，设计师常见的定量研究工具有桌面调研、问卷调查、A/B 测试等；定性研究则主要运用逻辑推理、历史比较等方法，常见的定性研究工具有 用户访谈 、焦点小组、角色推演等。

问题形式：定量分析只能回答少数简化轴上“多与少”的问题。而定性研究能够以丰富多元的形式回答“是什么、怎么样、为什么”等问题，能够真实反映现实情况的复杂性。

结论表述：由于研究目标及方法的不同，两者在结论表述上有着较为明显的区别。定量研究主要以数据、模式、图形等来表述；定性研究结论多以文字描述为主。

一、问卷 问卷一般指的是“问卷调查”，是最为常见的一种定量研究方式，当然也可以进行某些定性的调研。它是由一系列问题组成，用户自行在纸上或线上完成答题。问卷调研的流程一般可以分为 5 个步骤。问卷准备-问卷设计-问卷投放-数据回收-报告产出。

1. 问卷准备

① 明确调研目标

当你想要比较不同用户的答案、向大量用户进行提问时，可以考虑采用问卷调研的形式。研究一定要具备目标导向性，进行问卷调研之前，必须明确调研目标。目标的设定应尽量客观，很多设计师设定的目标只为了证明自己的观点是正确的，结果围绕这类目标的问题往往具有很强的诱导性。

② 明确调研用户

一个产品可能涉及到多个用户的使用，甚至会对用户做分层的运营，特别是 C 端产品，不同用户所使用的功能和习惯会截然不同，因此在设计问卷的时候，我们需要明目标用户的特征，新用户还是老用户？活跃用户还是流失用户？围绕用户属性采取不同的问卷设计策略。

③ 选择问卷工具

现在市面上有着非常成熟的问卷设计工具，都能满足问卷的发放及回收功能。目前比较常见的有问卷星、腾讯问卷、Credamo、金数据等。

2. 问卷设计

① 梳理框架

框架应该满足先客观后主观的特点，问卷的框架可以分为 4 个部分，顺序依次是开场白-基础信息-封闭式问题-开放式问题。

举个栗子：

开场白：优秀的开场白可以提高问卷的完成率，告诉用户本次调研的目的，有多少道题目，会花费用户多少时间，用户坚持做完会有什么报酬等等。

基础信息：一般是和用户特征的相关的题目，目的是为了快速捕捉用户特征，增加分析维度。

封闭式问题：封闭式问题一般提供特定的选项，是一种客观的提问方式，是或者不是，会或者不会。

开放式问题：这种问题可以得到非常多样的答案，是一种主观的提问方式。当你想要获得尽可能多的反馈时，可以提这种问题。比如对于产品的建议等。但请记住，不要在刚开始就问用户一些开放式的问题。否则用户可能会直接退出。

② 设置题型、逻辑

题型：几乎所有的问卷工具编辑时都可以预设几十种题型的选择，常见的有单选、多选、填空、评分、表格，高级的有矩阵、排序、量表、比重等等。一般来说，常见的题型就可以满足基本问卷的设计。

逻辑：如果你想获取调研更多的信息，可以对选项设置不同的逻辑关联，常见的逻辑类型有 3 种：关联逻辑、跳转逻辑、引用逻辑。示例如下：

③ 设计后续回访

问卷调研有一个弊端，不能对用户的回答进行补充提问。所以我们需要设计一个后续回访的方式，比如留下你的联系方式，或者给用户一个同意后续联系的操作。总之，确保问卷回收后可以追溯到问题的来源进行补充提问。

3. 问卷投放

① 圈定目标人群

问卷投放不是遍地撒网，投放时根据目标控制答题者的年龄、性别或地域等条件，做到目标人群的精准投放，回收的数据才会更真实有效。

② 选择投放渠道

渠道可以是单一的，也可以是多元的。常见的投放渠道有微信群、朋友圈、问卷二维码、群发短信与邮件等。C 端产品由于用户体量大，一般会在产品内部预留问卷入口。B 端用户发放路径会有限制，可以找运营团队、客服团队针对性的发放。

4. 数据回收

① 筛选样本

一般来说，参与的人数越多，得到的信息就越可靠，主观信息也是这样。因此，在研究中，尽量多收集一些信息。但并不是所有的信息都是有价值的。在样本回收后，我们需要剔除无效样本，筛选出有价值的样本，保证数据真实性。一般来说筛选样本可以通过 2 种方式：自动筛选、手动筛选。

自动筛选：如果计划回收的问卷数量很多，建议在问卷投放时制定无效问卷的规则，比如省份、城市、填写所花时间等。问卷星、腾讯问卷等工具都提供了自动筛选的功能。

手动筛选：对于样本量较少的问卷可以采用手动过滤方式，下载初始数据后，对样本进行逐一筛选。最终保留有参考价值的数据。

② 单一维度分析

单一维度和交叉维度是相对的概念，我们回收的每个问卷数据，都可以看作是单一维度的分析。

③ 交叉维度分析

设置一个或多个自变量（X）和因变量（Y），通过交叉分析，取得综合结果。一般来说，自变量常常客观信息（性别、年龄、身份）等，因变量常常为要分析的客观问题或者主观问题。通过交叉分析，我们可以得到更加全面、有价值的数据。

5. 报告产出

① 原始数据

原始数据指的是未经分析与转化的回收数据。原始数据的文档不需要在汇报中展示，但原始数据的留存对于团队外的分享和后续的复查具有意义。一般在汇报时，我们会在报告的结尾处附上原始数据的链接，方便感兴趣的同事查看。

② 总结规划

总结一般包括调研目的、数据回收情况、分析结论、优化建议。如果是定量研究的数据，可以在报告中用模型、图表的方式来表述。用户主观描述的定性问题，也应对问题进行大致的分类，方便在报告中展示。除此之外，有了研究数据之后，需要分析一定要有后续的解决方案和大致的规划，形成完整的闭环，进一步突出调研的价值。

二、访谈 访谈就是你事先准备好一系列问题，然后当面询问用户。访谈调查是通过向受访者提问来获取信息的总称。是一种定性调研的方法。常见的访谈方法有用户访谈、焦点小组等。访谈的流程一般可以分为 4 个步骤。访谈准备-进行访谈-输出结论-报告产出。

1. 访谈准备

① 确认访谈目标

尽管访谈可以和测试者直接接触，但在收集用户使用产品做什么、如何使用产品等方面表现并不佳。访谈更擅长收集用户的某些行为习惯或使用哪些产品方面的意愿。所以在进行访谈的初期，我们需要深入的探讨用户研究的目标，从而选择合适的方式。

② 招募用户

访谈不同于问卷，是一种点对点的用研方式，所以访谈用户的筛选比问卷更加严格，除了符合目标人群外，还要划分用户是否具有代表性。如果你需要对多个用户进行访谈，你还需要考虑目标用户的配比，尽量找一些能代表不同人群的用户。常见的用户招募渠道有 3 种：内部推荐、问卷筛选、机构代理。

③ 预设访谈大纲

访谈的过程是网状的，如果缺乏结构性的串联，很可能在访谈中迷失方向，导致漏掉某些重要的内容。从内容的划分上，访谈类别可分为：非结构式访谈、半结构式访谈、全结构式访谈三种。

非结构式访谈：指有主题、却没有操作化为具体访题的访谈，是非正式的、随意的。只需要让用户充分表达自己的观点即可。

半结构式访谈：有主题，有大纲。是一种比较灵活的访谈方式，可随时调整问题的顺序、新增问题等，是实际的工作过程中最常用的一种形式。

全结构式访谈：把研究问题操作化为具体访题、且访题之前有严谨逻辑结构的访谈。在访谈大纲顺序不变的情况下，用户可以进行自由的表述，并进行补充提问。

对于访谈经验不足的人员，建议采用半结构式访谈和全结构式访谈的方式。提前预设好访谈大纲，方便及时发现未访谈的要点，以此增加对整个访谈的把控。

④ 确定场地、时间

当你想对多个用户同时进行访谈时，你会发现，把他们聚集起来并不是一件容易的事。所以尽量在招募成员的阶段就确认好访谈时间，防止出现招募后时间冲突的情况。访谈可以在很多地方进行，可以直接去受访者的家里，也可以邀请受访者聚集到某一个地方。大部分情况的是请用户到公司来，然后使用公司内部的会议室进行访谈。访谈人数较少的话，建议选择公司附近的咖啡厅等一些温馨舒适的公共区域，这种访谈环境不会有太强的压迫感，从而减缓用户的紧张情绪。

⑤ 准备访谈报酬

访谈需要花费用户的时间，除非你和访谈对象关系很铁，否则最好准备一下访谈的报酬，让用户知道这次行动是有回报的。有了报酬体系，不仅可以让用户认真对待这次访谈，还能方便后续跟进前期访谈没有注意到的问题。

⑥ 准备相关素材

除了与受访者交谈，访谈需要全程记录内容。所以在人员配比上建议由 2 位以上的设计师参加，一位负责引导谈话并适当做些笔记，另外一位负责详细记录访谈内容，查找提问的漏洞。道具上除了笔记本、电脑这些基础的设备外，你还需要准备录音工具和记录工具。这里推荐几款不错的提效应用 印象笔记、石墨文档、魔音助手、Verse 等。如果你需要将用户的内容进行公开，还需要准备一份授权协议书，尊重用户的隐私。

人员：至少 2 位（一个提问、一个记录）

道具：录音工具、记录工具、访谈大纲、授权协议

2. 进行访谈

访谈流程可按照开场白-探索式访谈-开放式访谈-封闭式访谈-结束语的步骤展开。

① 开场白

人们对于陌生的人和环境有着本能的排斥情绪，好的开场白可以减少用户的紧张情绪，消除用户的担心，快速建立信任关系。我们首先可以进行简单的寒暄和自我介绍。通过轻松的沟通先活跃气氛，让用户更加放松。紧接着就可以告诉用户此次访谈关键信息：此次访谈的目的、时间等。

② 探索式访谈

早期访谈具有探索性质，重点是了解用户一些基本属性。问题通常较为广泛、开放。较少探究细节。目的是为了对用户有了一个比较彻底的了解。如果访谈人员直接切入核心话题的话，就会导致用户省略原因和背景，直接表述结果的情况发生。

③ 开放式访谈

在对用户有一个比较深入的了解之后，设计师可以按照大纲提出开放式和明确的问题，形成初步轮廓。这时的问题通常更关注于细节和深度。用户在回答一些问题后，可以适当的进行补充提问，确保得到用户更开放、深入的回答。

④ 封闭式访谈

访谈的后期，设计师依靠先前观察到的用户模式，快速回顾访谈的内容和回答。聚焦到与调研目的相关的核心信息，对任务和信息需要的假设进行细微调整，提出更多侧重封闭型的问题，对数据进行收尾。

⑤ 结束语

结束的时候向用户表明本次访谈已结束。向用户表达感谢。如果访谈过程中得到了一些负向的反馈，告知用户问题我们很重视，会尽快把收集到的访谈内容反馈给相关部门。如果提供了奖品和红包也需在访谈结束后一并发给用户。一些参与度高、善于沟通的优质客户，需要在访谈结束后维护好关系，方便再次访谈。

3. 输出结论

① 整理原始记录

原始记录不需要任何修改，一般来说，负责记录的人员会在访谈的间隙快速整理笔记，对之前记录不完全的部分进行补充以及快速的检查。但难免会有一些问题记录的不够充分。这个时候需要设计师整理一下原始记录。对记录进行查漏补缺。

② 问题归类

没有任何一个开发人员希望拿着访谈录音再听一遍。对不同用户遇到的相似问题进行归类，聚焦到大致的问题类别。适当情况下，可以突出问题比较多的模块。这样不仅方便其他成员进行查阅，对后续解决问题也有指导性的帮助。

4. 报告产出

① 原始文档

原始文档一般包括 2 份，录音文档和笔记的文本文档。如果录音清晰的话，可以使用一些转化工具，直接生成录音的文本，提高产出效率。

② 优化建议

不是所有的访谈都要给出明确的产品建议，但对于报告来说，优化建议很重要。访谈研究的建议往往基于访谈记录以及被访者提出的问题。很多设计师会把访谈过程中的用户建议当作产品下一步的推进方向。其实这是不正确的。设计师要理解和转化用户真实的需求和动机，然后再把真实的需求落实到具体的产品流程中，从而给出产品的优化建议。

三、测试 测试是测量用户与产品交互特点的一系列技术总称。一般来说。测试需要在较为完善和连贯的设计成品上进行，通常是为了验证某一个产品的设计。也就意味着，测试一般是放到设计周期的后期进行。常见的测试类型有可用性测试、A/B 测试、眼动测试等。测试的流程和访谈类似，但操作内容有区别，访谈流程也可以分为 4 部分：测试准备-进行测试-输出结论-报告产出。

现在越来越多的公司将测试流程纳入产品生产周期，甚至有专业的测试团队进行测试。对设计师来说，测试可以保障线上还原度和体验闭环，对于保障用户体验至关重要。这里主要介绍可用性测试。

1. 测试准备

① 建立测试标准

组织者需要在测试前建立测试标准，目的是更好的观测用户体验。国际标准化组织覆盖（ISO）人机交互部分把计算机“可用性“规定为 3 个指标：有效性、效率、用户满意度，这 3 种指标是比较常用的可用性指标。组织者可根据测试目标，自定义二级指标内容和规则。

② 招募测试人员

现在的互联网环境中，很少有公司会花费成本招聘外部人员进行可用性测试。所以可用性测试人员一般都是公司内部的相关人员。如果需要招聘外部人员进行测试，招募渠道可以参考访谈的招募渠道类型。

③ 准备测试材料

测试的准备材料主要包括测试文档、测试设备、录音设备、录屏设备、记录本等。

测试文档：包括测试前的测试标准表、任务脚本；过程中的记录表格；测试后的体验测评的表格等。

测试设备：取决于目标用户群体主要使用的设备，如果目标群体大部分是安卓系统，那么我们应该配备不同型号的安卓手机。如果我们测试网页这种涉及多设备的场景，需要准备好不同的设备。

录音设备：和访谈一样，我们需要录音设备记录测试的过程。便于测试结束后进行详细的信息整理，可使用手机自带录音功能或专业录音笔。

录屏设备：录屏资料可以帮助定位到操作过程中的许多细节。一般的电脑、手机这些测试设备都会自带录屏功能。如果部分测试设备无法录屏，则需要自备录屏道具。

记录本：记录测试过程中用户的行为。

④ 确认时间、地点

和访谈一样，测试前需要确认好地点和时间，一般来说，大部分的测试地点是在会议室进行，需要注意的是，测试的过程需要录屏和观察，所以测试区域的分配上要保留测试区和观察区两块区域，保证能够清晰的看到测试者的情况。

2. 进行测试

① 发布测试任务

进行测试之前，我们需要将测试剧本分配到具体的测试者，测试任务一般包括 2 点：任务目标和情境条件。

任务目标：指的是本次测试想要完成的最终目的，

情境条件：指的把任务润色成用户一个实际的使用场景，或者给任务设置约束条件。

比如你想测试某个购买流程，目标是让用户完成购买操作，情景条件是价位、品类和功能限制。测试任务可以写成：你想要购买一个价位在 150-200 之间的 XX 品类商品，不使用搜索功能的条件下完成本次购物操作。

② 观察与记录

观察：观察员通常由项目高参与度的专业人员担任，设计师或者产品经理。观察用户的操作过程中的表情、行为、表述内容等。观察员在观察过程中应该保持中立、客观，可以适当的时候深入问询问题，帮助用户表达潜在的意图。

记录：观察员需要尽可能的完整记录被访用户的言语内容、情绪、用户操作路径、完成情况等。这样比起后续听录音笔、看用户操作视频再来记录会更高效。而且在用户测试完毕后，需要对测试过程中遇到的问题进行补充提问。

③ 体验评测

一般可用性测试完毕后，可以使用一些方式去评测流程的整体满意度。除了直接询问外，比较常用的方法有场景后问卷（ASQ）和系统可用性问卷（SUS）。

场景后问卷：ASQ 是一份五点或者七点量表，共有 3 道题目，评估维度从任务难度、完成效率、帮助信息三个方面获取测试者的直接反馈。通过得分/总分的方式取得一个平均分值，平均分值越高代表体验越好，只有大于 0.6 才能合格。

系统可用性问卷：SUS 量表被认为是 80 年代经典的可用性问卷标准，SUS 用于评估对整体系统的可用性，它是一份五点量表，共有 10 道题目，评估维度有可用性和可学习性。

SUS 分数计算比较复杂，经过大批数据的研究和应用迭代。最终的分数计算方式有 3 步，

步骤一：所有奇数题目得分减一后相加；

步骤二：所有偶数题目得分由五减去后相加；

步骤三：将奇数题最终得分+偶数项最终得分，然后再乘以 2.5 即最终 SUS 得分；

得到的总分对应以下不同的评级，共有 ABCDE5 个级别，一般来说，大于 70 属于合格。

3. 输出结论

① 数据收归

一般来说，测试过程中的问题一般会聚集到某个点，数据收归的目的是对各种问题进行分类整理，类别可以按照划分的指标类型、解决优先级或者问题类型来分布。这样能够很直观的展现问题缺陷与突破口，同时能够快速体现测试价值，或者说你进行可用性测试为业务带来的价值。

② 确认优化排期

测试的一大好处是测试结论可以直接转化为产品文档进行后续的产品改良。所以在我们进行数据收归后，应及时协同内部团队做好后续的排期优化工作，将设计调研结果的价值发挥到最大。这一步才是最重要的，也是设计师价值提升的体现。

4. 报告产出

① 测试报告

当我们完成所有数据收归后，需要产出一份完整的测试报告。报告的撰写可以从测试背景-测试过程-测试结论-优化排期四个维度来完成，这里不做赘述。

② 材料归档

可用性测试是产品研发周期的必要流程，每次测试报告的归档和管理也至关重要。归档材料主要包括被访用户基本信息、任务测试记录表、每一个用户的录音与录屏材料、测试满意度的问卷及结果、可用性测试问题汇总表、总结报告。在这一步才表示我们所有的设计调研工作结束了。

总结 用户研究是做好设计的关键，以上就是用户研究的 3 种常见类型。问卷调查和访谈能够帮助设计师在开发早期理解用户真实的需求、动机。测试能够评判设计是否简单高效。在开发周期各个阶段采用合适的用研方法，产品将会最终收益。对于设计师来说，虽然日常工作中并不是都有机会进行用户研究，但用户研究是项不可缺少的技能。暂时不用没关系，Mark 一下。

源文件链接： https://www.figma.com/file/BwLfmNE64MVakvohIzBvRB

前言这次节日活动做了节奏性规划，从题材探索、物料提效、数据论证几个方面，跟大家分享设计是如何深度参与活动当中的。更多节日设计复盘：腾讯案例复盘：如何从零开始打造一个动态节日闪屏？项目背景 闪屏作为打开 APP 产品时首要展现的部分，品牌的「门面」顷刻尽显，在众多节日闪屏中如何凸显产品特征、体现品牌的文化性是节日闪...

前言

这次节日活动做了节奏性规划，从题材探索、物料提效、数据论证几个方面，跟大家分享设计是如何深度参与活动当中的。

更多 节日设计 复盘：

腾讯案例复盘：如何从零开始打造一个动态节日闪屏？ 项目背景 闪屏作为打开 APP 产品时首要展现的部分，品牌的「门面」顷刻尽显，在众多节日闪屏中如何凸显产品特征、体现品牌的文化性是节日闪屏的重要目的。

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一、活动背景 “投资攻略”一直是平安银行理财业务打造大型的理财活动，每年的重大节日都会做，今年的元旦和春节为了让全国人民长假资金不闲置，假期有收益，平安银行理财业务在节前精心准备了投资理财攻略的活动。

二、项目思考 元旦、春节这类理财活动是没有 offer 的，更多靠物料宣传及推广，所以两次重点活动更多精力的是在探索主视觉的设计方向，希望以此来打动用户，并吸引用户进来“串门”。

此项目主要分为三大阶段：

前期阶段：主视觉概念设定阶段 -- 围绕题材、品牌角色设定做；

中期阶段：活动入口物料 -- 提效设计及提高转化研究；

项目后期: 数据验证分析 -- 总结问题和优化方向。

1. 元旦项目主视觉概念

元旦的理财活动周期时间短，物料单一，所以在策略上更多偏向前期的主视觉概念设定，以此保证活动顺利上线。

① 题材方向思考

元旦作为阳历新年，具有辞旧迎新的意义，所以围绕“跨年”“迎新”作为切入点，通过脑爆发散的方式列举有关的字眼来呼应主题活动，最终筛选出了正向、点题的关键词作为主视觉搭建对象——奔跑的人、红包、传统建筑。

② 草图构思

通过筛选出的关键词，结合主题，以草稿进行快速构思；

草稿一：人物、场景没有节奏感，元素之间相对孤立，不协调需调整；

草稿二：调整奔跑去抓红包的节奏感，口袋旺过于靠边缘了，舞狮过于抢镜需要调整；

草稿三：主题与视觉紧密联系，表明“大步向钱冲”的意境。

③ 配色方案

为了让整体画面“跨年、迎新”的氛围感更浓，从配色和细节上做了一些探究，颜色上汲取中国传统配色作为参考。

2. 元旦主 KV 产出

元旦氛围：衣服的纹路、荷花、孔明灯、这些具有中国传统古典特色的元素进行画面融入，以此让用户感受到元旦的节日氛围；

整体构思：“以大步向钱冲”的创作理念，来提醒用户“抓住理财收益”。

① 春节的理财活动题材方向思考

春节活动时间周期长，流量大，有更多时间去做设计策略和系统性规划，以此希望活动产能达到预期。

题材方向思考

今年春节是比较特殊的一年，因为疫情的持续影响，很多人只能选择就地过年。对于长时间没能回家的异乡人，自然对今年“春节”有了更多的期盼，所以今年视觉上除了体现理财概念也要更聚焦于“温情”、打造“团圆年”的愿景，希望以此来打动用户，并吸引用户进来“串门。

概念提炼

如何打造“温情喜庆年”呢？通过思维发散的方式来提炼关键词，最终晒筛选出以“家”为场景元素来搭建，希望借此将温情喜庆的春节氛围传递给每个用户。

场景搭建

“家”可以是住宅，是文化记忆，也可以是和家人在一起的情感化表达；家更像是温情的具体阐述，通过选用“家，最为我们的主场景搭建对象，灯笼、对联、烟花营造春节氛围。

角色设定

在人物设计上，主要从亲和力、喜庆为出发点，在着装和人物细节之处着重考虑，比如服装纹理参考和多人物之间的动态组合参考，既贴近真实，又具备温情感。

配色规则

元旦配色汲取了具有中国传统色系作为主物料的配色；春节配色为了增强喜庆氛围，采用了偏向大红色系作为主色系，更加符合过年热闹的场景。

② 春节主 KV 产出

③ 春节主视觉延展及应用

微海报高效产出满足业务推广需求

微海报在这次节日活动中，更新频率高，每天都要进行修改，所以在设计上通过主视觉图形分拆和素材库应用形成系列感，从而达到高效产出，满足物料推广需要。

重点流量入口引流设计

部分资源位流量较大，为了增加活动入口的点击率，设计上进行阶段性物料区分投放，前期进行节日营销，后期采用了“投资日历”的形式，示意客户做好理财时间规划，再不买就错过的急迫感。

部分活动入口

活动长图模板展示页

三、数据验证 1. 总产能数据

通过 视觉设计 策略及表现最终吸引用户访问 PV 达到 560 万,UV41 万，比去年销售额和订单量同比增加 9%，整体订单转化率达 7.8%，优于去年。

2. 成交数据发现

活跃用户带来的理财销售占比 79%，主要集中于节前节后三天成交

TOP 前三的销售产品，主要集中于节前节后成交

3. 根据数据发现，后续优化设计策略

重点在节前后三天物料进行差异化，强化用户感知，后续可重点突出销售高的产品介绍、募集倒计时、增加节后成交紧迫感。

4. 重要流量入口同比数据提升

注意到通过重点流量入口前后期不同物料投放，转化也有所提升，比如首页氛围转化率为 7.03%、弹窗转化 4.5%，数据环比元旦提升了 2.5pct 和 1.1pct，其它资源位，基本保持不变。

结语 本次活动前期的准备较为充足，物料宣传覆盖很广，在没有 offer 的情况下，通过视觉表现上的设计策略一样吸引了较多的用户预览，从而带动了产品复购，这为我们以后的工作留下很好的借鉴。

本场活动也有一个经验上的汲取为后续提供优化方向，比如春节活跃用户大多数在节前 3 天，我们可以通过这 3 天与前期物料进行差异化，重点突出产品介绍、募集倒计时来强化用户感知和增加成交的紧迫感，来达到促销目的。

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《2023 央视春晚》以温暖人心的精品节目、亮点满满的技术创新、美轮美奂的舞美效果为全球华人送上了一道红红火火的文化大餐。整台晚会吉祥而又典雅的舞美视觉美学成为本届晚会的一大亮点。这些美轮美奂的视觉设计是如何产生的？

《2023 央视春晚》以温暖人心的精品节目、亮点满满的技术创新、美轮美奂的舞美效果为全球华人送上了一道红红火火的文化大餐。整台晚会吉祥而又典雅的舞美视觉美学成为本届晚会的一大亮点。这些美轮美奂的视觉设计是如何产生的？今天我们请担任本届晚会视觉总监，中央美术学院设计学院教授，某集体 ART+TECH 创意总监费俊，来为我们揭秘视觉设计背后的理念、方法和过程。

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优设专访数字艺术家Sixone：AI辅助创作的IP形象是如何登上春晚舞台的？ 大家好，这里是和你们聊设计的花生~ 春节将近，前不久 2023 年央视春晚公布了兔年的吉祥物“兔圆圆”，它是春晚 40 年历史上首个通过互联网大数据分析完成初始配方原创的总台春晚吉祥物 IP，形象乖巧可爱，一经发布就受到了很多网友的称赞和喜爱。

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一、满庭芳华 舞色新春 吉庆+典雅，传统+现代的视觉美学理念

总导演于蕾和副总导演邹为在晚会策划阶段提出了以宋代词牌名“满庭芳”为核心定位，取意自中国古典文学词牌名，通过舞美、多媒体、节目视觉等各个方面，共同营造祈愿圆“满”的中华大家“庭”尽展“芳”华的主题气象。视觉设计团队秉承这一理念，将中国传统文化中的年俗美学与文人美学相融合，形成“吉庆+典雅”的视觉美学气质；并将传统艺术形式与现代视觉科技相结合，形成“传统+现代”的视觉美学表达。

二、传统色彩 创新应用 中国传统色彩的视觉美学系统

为整体性、系统性地提升整台晚会的美学调性，费俊带领团队建立了一套属于春晚的色彩系统，并设计了一本色彩系统应用手册，这在春晚的历史上尚属首次。这本手册为所有参与创作和制作的团队与个人提供了一套行之有效的配色工具及色彩应用指南，这既大大提高了设计和制作效率，又为形成更加整体性的视觉美学奠定了重要的基础。

2023 春晚色彩系统应用手册

费俊将色彩系统的建构和应用逻辑概括为“寻色”、“拾色”、“弄色”、“舞色”这四个阶段。

整个色彩系统设计的起点来自于对于中国传统色彩的追寻，中国人从自然万物、天地四时中寻觅色彩，这种“寻色”饱含着中国人对自然的敬意、对生活的诗意和对未来的寓意；遵循着这样的理念，团队首先从中国传统色中“拾色”-- 提炼并组合出五个具有吉祥寓意的吉祥五色，并将每个主色延展成 8 种延伸色，形成 40 种可应用色板，以及 10 套配色模版，从而形成了既包含特定色彩搭配指南，又包含较宽色域的应用系统。

2023 春晚色彩系统应用手册内容（部分）

而色彩系统的应用是一个非常具有挑战的跨学科的系统工程。如何通过各种观看终端的屏幕来完美呈现色彩的表现也是团队着力攻坚的课题之一。艺术的“弄色”需要科技的“校色”方式来支撑，从设计、制作、录制到直播，每个环节都要不断通过 设计师 和工程师联合的测试、校准和调整，才能实现最佳的色彩呈现。

将色彩系统这样的理论体现在设计中，来到观众的面前，则是被称为“舞色”的论题。主创团队依据色彩系统的设定，并结合“满庭芳”的视觉设计理念，设计出了一套被亲切地称为“值班”的春晚主视觉，这些“值班”展现在节目之间主持人串场、零点倒计时以及晚会最后的《难忘今宵》等重要节点上。

春晚主视觉（四十多版设计稿）

主视觉 - 满庭芳

玉棠富贵 （应用于《难忘今宵》）- 主要元素：玉兰、海棠

歌曲《难忘今宵》摄影：贾宁旨

团队致力于将中国传统色这样的文化遗产活化到春晚舞台，以“色彩系统”为起点，建立起属于春晚的色彩美学体系，让以往缺乏整体风格的舞台视觉变得更加具有美学调性，让大众在色彩的浸染之中感知中国色彩的文化意蕴。

“2023 年春晚的色彩观念，依托中国传统色彩体系构建，以正色为经，间色为纬，追求传统文化中柔和雅致、内蕴丰厚的色彩基调，织就春晚色彩体系的传承与创新之美。”（引自：央视新闻）

三、传统元素 当代演绎 艺术与科技有机结合的视觉美学表达

在每个节目的视觉创制方面，视觉团队从中华优秀传统文化中攫取元素，辅之以现代艺术手法和光影技术，使整场晚会节目达到高度艺术性与科技感的融合。VR、AR、XR、360 度自由视角拍摄、AI 人工智能图像生成、大数据、程控灯光装置、动态机械装置等前沿视觉技术的应用，使得整场晚会成为一次艺术与科技的融合成果展示，形成了对于中华优秀传统文化的当代化演绎。

歌曲《百鸟归巢》以“南音”古乐融合流行风格，再利用 AR 增强现实技术等科技手段，呈现出一幅百鸟翱翔的吉祥盛景。摄影：贾宁旨

在每个节目的视觉创制方面，团队秉持着“思想+艺术+技术”的融合创作理念，从中华优秀传统文化中攫取元素，辅之以现代艺术手法和光影技术，使整场晚会节目达到高度艺术性与科技感的融合。

舞蹈《锦绣》摄影：贾宁旨

创意节目交互视觉秀《满庭芳·国色》从自然万物、天地四时中追寻中国传统色彩，运用 AR 技术使舞台宛如色彩幻境，同时以现场实时拍摄结合 CG 特效、AI 图像生成等制作技术，将中华传统色彩赋予五位舞者演绎。

创意节目《当神兽遇见“神兽”》以《山海经》《抱朴子》《史记》等中国古典典籍中的吉祥神兽为原型，结合 VR 三维影像绘制和 AR 增强现实等技术，让上古神兽“走出”文献古籍，与现代生活中的孩子们奇妙相遇。摄影：贾宁旨

武术节目《演武》创意源自 200 年前的古画《武僧演武图》，为少林寺定格了气势磅礴、精彩绝伦的瞬间。节目结 AR 技术带我们穿越入画，梦回千年少林。摄影：贾宁旨

四、舞台表演 视觉支撑 视觉与表演深度融合的视觉创意方法

如何让视觉成为表演的有力支撑，如何与舞台上的各种元素形成协调统一的表达是视觉创意过程中的重要挑战。视觉团队的视觉导演与各个节目主创在内容创作前期就开始深入的视觉创意研究，让视觉内容成为表演者，融入每个节目的原生语汇，而不只是为表演做背景，视觉与表演者成为一体，共同出演；大屏幕上的视觉内容还能成为表演者的支撑要素，而不是变为干扰表演的另外一张皮。

舞蹈《碇步桥》摄影：贾宁旨

舞蹈《我们的田野》摄影：贾宁旨

中幡杂技《龙跃神舟》摄影：贾宁旨

歌曲《跟往事干了好几杯》 摄影：贾宁旨

歌曲《花开忘忧》摄影：贾宁旨

歌曲《合拍》摄影：贾宁旨

歌曲《绿水青山》摄影：贾宁旨

有些节目的视觉方案经历了多达数十版的调整，这些调整一方面来自于纯粹的视觉创意的优化；另一方面因为节目内容本身也在经历不断的调整变化，甚至于颠覆。视觉创意及制作团队经历无数个不知疲倦的日夜，不断深化打磨直至最后一刻，为整场晚会视觉品质的提升竭尽所能。

创意节目交互视觉秀《满庭芳·国色》

《满庭芳·国色》初期节目创意手稿

五、光色晕染 灵动优雅 演播大厅天顶舞美装置设计

今年春晚选择以“花”作为贯穿整台晚会的舞美主题符号，以“满庭芳”作为舞美设计核心理念，这一理念贯穿在演播大厅从空间、舞台到景观等各个方面的设计之中。其中由四瓣花结构演化重构而成的演播厅顶部艺术装置，既是根植于中华文明的美学创造，又是绽放着现代设计理念的创新呈现。创意取材自距今 6000 年至 4800 年前的庙底沟彩陶标志性的“花瓣纹”，著名考古学家苏秉琦先生曾提出：花卉图案彩陶，可能就是华族（即华夏民族）得名的由来。

装置设计的巧思之一，是通过“灯光晕染”的方式形成色彩变化，藏于每片结构顶部的灯带作为间接光源，将每层结构之间以柔和的光晕装饰，有如淡彩水墨般节制而淡雅，恰到好处地烘托演播大厅的气氛；同时，通过精密的程序控制，形成灯带整体与局部间丰富的色彩变换，并能实时的根据节目的视觉调性来适配出相协调的色彩动态演绎，这一设计让演播大厅的空间也与舞台上的内容成为了一个可以联动的整体，既提升了舞台的表现张力，也增强了观众的沉浸体验。

演播大厅天顶舞美初期设计稿

演播大厅舞美设计过程稿

六、吉庆团圆 生机勃勃 春晚吉祥物设计

于春节前夕亮相的春晚吉祥物形象“兔圆圆”，由关山月美术馆馆长陈湘波先生和春晚视觉设计团队历时 4 个月打磨完成。吉祥物“兔圆圆”身上，包含着传统文化中生肖兔的意蕴和美感，也创造性地呈现了中国科学家的科研成就。这是春晚 40 年历史上首个通过互联网大数据分析完成初始配方原创的总台春晚吉祥物 ip。整体形象的基础结合了中国白兔的基本特征，同时参考了社交网络大数据分析，形成了“兔圆圆”的基本形态和性格设定。

根据中科院骨脊椎动物研究所研究结果表明，“安徽模鼠兔”为世界最早的兔形动物，中国可谓是兔的“第一故乡”。在“兔圆圆”的造型设计中，视觉设计团队与陈湘波先生一同不断打磨和推敲，最后确定的形象，保留了真实中国兔子造型上的特点，同时艺术化的处理使“兔圆圆”兼具人的表情，更能直观展现不同的情态。造型设定上突出兔的灵动、圆融之美，整体线条简洁饱满和圆润。例如，兔耳选择了大小适中、竖直圆润的形态作为常态，但在不同生存状态时兔耳也有不同姿势；兔的眼睛力求在“拟人兔”与“写实兔”之间找到一种造型的平衡。

“兔圆圆”设计过程稿 — 比例调整

“兔圆圆”设计过程稿 — 造型三视图

“兔圆圆”设计过程稿 — 动作示意草图

“兔圆圆”还作为整场晚会第一位出场的“演员”，在开场短片中登场。观众们跟随“兔圆圆”，从充满节日气息的街头市井，来到鲜花盛开的田野草地，而后乘着直冲云霄的节日烟火来到外太空，在空间站舷窗外，看到失重环境下纸花在水膜中开放的独特现象，此时礼花在夜空中绽放，形成了演播大厅舞美天顶的形状，也自然地将观众带入晚会现场。

开场短片中的“兔圆圆”

短片通过将“兔圆圆”形象三维化，经过不断打磨，配合实景拍摄与动画特效，打造出一个与自然融合、寓意吉祥、形态可爱、含义丰富的新春形象。

开场短片分镜草图

幕后花絮

费俊及视觉组与《2023 年春节联欢晚会》总导演于蕾，在现场监视器前审看节目视觉

费俊与晚会总导演于蕾、央美建筑学院副院长崔冬晖团队成员就主持人背景舞台装置进行讨论

费俊、胡增鸣与视觉组在春晚现场开工作会

晚会开播前接到最后一个紧急设计任务，费俊为岳云鹏变魔术的手绢设计刺绣图案构成

费俊与总导演于蕾、副总导演邹为、视觉总监胡增鸣及视觉组在节目成功播出后的合影

前言B 端设计离不开设计规范这个话题，而做好设计规范是一个庞大复杂工程，很多人对这些处于一知半解状态，在这个系列文章里我通过结合自己平时的项目案例来谈谈自己对 B 端设计规范的一些理解，希望可以带来一些启发。本篇先谈谈设计规范制作的指导思想--设计原则，后续文章再展开讲一下常见各种组件的设计规范。一、设计规范作用...

前言 B 端设计离不开设计规范这个话题，而做好设计规范是一个庞大复杂工程，很多人对这些处于一知半解状态，在这个系列文章里我通过结合自己平时的项目案例来谈谈自己对 B 端 设计规范 的一些理解，希望可以带来一些启发。

本篇先谈谈设计规范制作的指导思想--设计原则，后续文章再展开讲一下常见各种组件的设计规范。

一、设计规范作用 设计规范作为 B 端设计中非常重要的一环，它的作用主要体现在以下三个方面：

在日常工作中，当项目组收到一个新的需求时，如果已经具备了成熟的设计规范体系，其工作效率往往会得到很好的提升。最后上线的页面不用走查还原度。以下是具体工作流程：

二、设计原则 通过前面内容我们知道了设计规范对于产品设计意义重大，那么制定设计规范制定依据又是什么呢？这里就要引出设计原则这个话题，设计原则是设计规范的总的纲领，所有的设计规范都应当以设计原则为基准。 设计原则 主要包含以下内容：

接下来就围绕设计原则清晰、高效、友好、可控这四个方面展开讲解。

1. 清晰 清晰原则主要从视觉角度让界面信息传达合理，提高用户信息获取效率。主要包含对比，亲密，对齐，重复四个方面。

① 对比：

对比是指界面中为了区分信息层级，强化元素对比度，使用的很常见的一种手段，例如下图中利用大色块按钮与线框按钮形成对比来凸显关键按钮；又比如通过对文字字号加大，字体加粗，颜色加深来与弱文案形成对比，凸显关键文字信息。

② 亲密：

如果信息之间关联性越高，它们之间的距离就应该越接近，也越像一个视觉单元；反之，则它们的距离就应该越远，也越像多个视觉单元。亲密性的根本目的是实现组织性，让用户对页面结构和信息层次一目了然。

③ 对齐：

在界面设计中，将元素进行对齐，既符合了用户的认知特点（我们往往倾向使知觉对象的直线延续还是直线，曲线延续还是曲线），也能引导视用户视觉流，让用户更流畅地接收信息。

④ 重复：

重复是指相同的元素在项目中重复引用，作用是可以有效降低用户的学习成本，同时提高这些元素之间的关联性。

2. 高效 高效原则体现在便捷、轻量、简化、一致几个方面，目的是通过合理的方式让产品操作更加便捷；交互体验与内容更加轻量和简化；以及产品风格保持一致。下面结合几个常见案例说明如何应用这一原则。

① 合理利用拖拽--便捷、轻量：

在涉及到诸如上传文件，排序，滑动输入，搭建等需求时，合理采用拖拽交互往往可以打造更加便捷用户体验。

② 尽量减少不必要的跳转--便捷、轻量：

用户操作过程尽量减少跳转，以实现交互减步长，从而使用户操作更高效轻量。例如能用原位操作就不考虑展开收起；能用展开收起就不用气泡...依次类推（优先级从高到低：原位 ＞ 展开收起 ＞ 气泡 ＞ 弹窗 ＞ 抽屉 ＞ 新页面）

③ 放大点击热区--便捷：

放大可点击按钮热区，相对于较小点击热区，具备更丝滑操作体验。

④ 悬停即现--轻量：

利用悬停即现，避免信息过于重复啰嗦，简化页面提高阅读体验。

⑤ 折叠次要功能--简化：

页面功能按钮过多时，可将次要按钮收纳到一起，点击时再展开，外面只展示高频操作或重要按钮，保证页面内容简洁。

⑥ 统一样式--一致：

一致性是指在不同页面中相同操作应保持一致视觉与交互样式，可有降低用户学习成本与企业开发成本。

3. 友好 友好原则应贯穿用户操作前，操作中以及操作后三个阶段，给予用户及时反馈与帮助。

① 操作前：

在用户操作前给到合适的引导与帮助，有效减少用户迷茫感。

② 操作中：

通过交互效果以及页面样式让用户可以清晰感知到自己当前操作。

③ 操作后：

利用界面中元素变化清晰直观展示当前的状态

4. 可控 可控主要体现在自由和导航两个方面。

① 自由：

自由即指用户可以自由完成一些操作，例如回退，撤销，终止等。

② 导航：

导航是指用户随时知晓当前所在位置，而且可以利用导航随意到达目标页面。

通过本篇内容我们大概知道了制作设计规范主要方向，那么具体到每个组件上，我们该如何去设计呢？后续篇章将细分聊聊如何去设计 B 端常见组件的一些内容。

部分参考资料：

《B 端产品设计-Mia》 《Ant Design》

用户研究对于设计具有重要的意义，不仅能够为设计团队提供可信性和权威性的依据，而且能够让团队与用户达成统一认知，帮助我们在设计问题上做出更全面科学的决策。最近浏览了超过 30 篇用户研究案例，总结了 3 种常见的用研类型：问卷、访谈、测试，以及具体的实践流程。分享给大家，希望对大家有帮助！

用户研究对于设计具有重要的意义，不仅能够为设计团队提供可信性和权威性的依据，而且能够让团队与用户达成统一认知，帮助我们在设计问题上做出更全面科学的决策。最近浏览了超过 30 篇 用户研究 案例，总结了 3 种常见的 用研 类型：问卷、访谈、测试，以及具体的实践流程。分享给大家，希望对大家有帮助！！

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写在前面

社会科学领域中将研究方法分为定性研究和定量研究 2 种，在开始介绍这些用研类型之前，我们需要先了解这两种研究范式的基本概念与区别。

定量研究（Study on measurement）：定量研究是指确定事物某方面量的规定性的科学研究，将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程

定性研究（Qualitative research）：定性研究是指通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及回答提问来获取指导性的结果。

简单来说，定量研究和定性研究是相对的两个概念，前者考察和研究事物的“量”，后者考察和研究事物的“质”。因此，两者在研究范式上存在着明显的不同。 具体区别可以从研究目标、研究对象、研究方法、问题形式、结论表述 5 个方面来阐述。

研究目标：首先，研究目标上，定量研究重视对目标的预测而定性研究重视对用户的理解。

研究对象：研究对象上，定量研究强调事实的客观实在性而定性研究强调对象的主观意向性。

研究方法：定量研究主要运用统计分析、建立模型等方法，设计师常见的定量研究工具有桌面调研、问卷调查、A/B 测试等；定性研究则主要运用逻辑推理、历史比较等方法，常见的定性研究工具有 用户访谈 、焦点小组、角色推演等。

问题形式：定量分析只能回答少数简化轴上“多与少”的问题。而定性研究能够以丰富多元的形式回答“是什么、怎么样、为什么”等问题，能够真实反映现实情况的复杂性。

结论表述：由于研究目标及方法的不同，两者在结论表述上有着较为明显的区别。定量研究主要以数据、模式、图形等来表述；定性研究结论多以文字描述为主。

一、问卷 问卷一般指的是“问卷调查”，是最为常见的一种定量研究方式，当然也可以进行某些定性的调研。它是由一系列问题组成，用户自行在纸上或线上完成答题。问卷调研的流程一般可以分为 5 个步骤。问卷准备-问卷设计-问卷投放-数据回收-报告产出。

1. 问卷准备

① 明确调研目标

当你想要比较不同用户的答案、向大量用户进行提问时，可以考虑采用问卷调研的形式。研究一定要具备目标导向性，进行问卷调研之前，必须明确调研目标。目标的设定应尽量客观，很多设计师设定的目标只为了证明自己的观点是正确的，结果围绕这类目标的问题往往具有很强的诱导性。

② 明确调研用户

一个产品可能涉及到多个用户的使用，甚至会对用户做分层的运营，特别是 C 端产品，不同用户所使用的功能和习惯会截然不同，因此在设计问卷的时候，我们需要明目标用户的特征，新用户还是老用户？活跃用户还是流失用户？围绕用户属性采取不同的问卷设计策略。

③ 选择问卷工具

现在市面上有着非常成熟的问卷设计工具，都能满足问卷的发放及回收功能。目前比较常见的有问卷星、腾讯问卷、Credamo、金数据等。

2. 问卷设计

① 梳理框架

框架应该满足先客观后主观的特点，问卷的框架可以分为 4 个部分，顺序依次是开场白-基础信息-封闭式问题-开放式问题。

举个栗子：

开场白：优秀的开场白可以提高问卷的完成率，告诉用户本次调研的目的，有多少道题目，会花费用户多少时间，用户坚持做完会有什么报酬等等。

基础信息：一般是和用户特征的相关的题目，目的是为了快速捕捉用户特征，增加分析维度。

封闭式问题：封闭式问题一般提供特定的选项，是一种客观的提问方式，是或者不是，会或者不会。

开放式问题：这种问题可以得到非常多样的答案，是一种主观的提问方式。当你想要获得尽可能多的反馈时，可以提这种问题。比如对于产品的建议等。但请记住，不要在刚开始就问用户一些开放式的问题。否则用户可能会直接退出。

② 设置题型、逻辑

题型：几乎所有的问卷工具编辑时都可以预设几十种题型的选择，常见的有单选、多选、填空、评分、表格，高级的有矩阵、排序、量表、比重等等。一般来说，常见的题型就可以满足基本问卷的设计。

逻辑：如果你想获取调研更多的信息，可以对选项设置不同的逻辑关联，常见的逻辑类型有 3 种：关联逻辑、跳转逻辑、引用逻辑。示例如下：

③ 设计后续回访

问卷调研有一个弊端，不能对用户的回答进行补充提问。所以我们需要设计一个后续回访的方式，比如留下你的联系方式，或者给用户一个同意后续联系的操作。总之，确保问卷回收后可以追溯到问题的来源进行补充提问。

3. 问卷投放

① 圈定目标人群

问卷投放不是遍地撒网，投放时根据目标控制答题者的年龄、性别或地域等条件，做到目标人群的精准投放，回收的数据才会更真实有效。

② 选择投放渠道

渠道可以是单一的，也可以是多元的。常见的投放渠道有微信群、朋友圈、问卷二维码、群发短信与邮件等。C 端产品由于用户体量大，一般会在产品内部预留问卷入口。B 端用户发放路径会有限制，可以找运营团队、客服团队针对性的发放。

4. 数据回收

① 筛选样本

一般来说，参与的人数越多，得到的信息就越可靠，主观信息也是这样。因此，在研究中，尽量多收集一些信息。但并不是所有的信息都是有价值的。在样本回收后，我们需要剔除无效样本，筛选出有价值的样本，保证数据真实性。一般来说筛选样本可以通过 2 种方式：自动筛选、手动筛选。

自动筛选：如果计划回收的问卷数量很多，建议在问卷投放时制定无效问卷的规则，比如省份、城市、填写所花时间等。问卷星、腾讯问卷等工具都提供了自动筛选的功能。

手动筛选：对于样本量较少的问卷可以采用手动过滤方式，下载初始数据后，对样本进行逐一筛选。最终保留有参考价值的数据。

② 单一维度分析

单一维度和交叉维度是相对的概念，我们回收的每个问卷数据，都可以看作是单一维度的分析。

③ 交叉维度分析

设置一个或多个自变量（X）和因变量（Y），通过交叉分析，取得综合结果。一般来说，自变量常常客观信息（性别、年龄、身份）等，因变量常常为要分析的客观问题或者主观问题。通过交叉分析，我们可以得到更加全面、有价值的数据。

5. 报告产出

① 原始数据

原始数据指的是未经分析与转化的回收数据。原始数据的文档不需要在汇报中展示，但原始数据的留存对于团队外的分享和后续的复查具有意义。一般在汇报时，我们会在报告的结尾处附上原始数据的链接，方便感兴趣的同事查看。

② 总结规划

总结一般包括调研目的、数据回收情况、分析结论、优化建议。如果是定量研究的数据，可以在报告中用模型、图表的方式来表述。用户主观描述的定性问题，也应对问题进行大致的分类，方便在报告中展示。除此之外，有了研究数据之后，需要分析一定要有后续的解决方案和大致的规划，形成完整的闭环，进一步突出调研的价值。

二、访谈 访谈就是你事先准备好一系列问题，然后当面询问用户。访谈调查是通过向受访者提问来获取信息的总称。是一种定性调研的方法。常见的访谈方法有用户访谈、焦点小组等。访谈的流程一般可以分为 4 个步骤。访谈准备-进行访谈-输出结论-报告产出。

1. 访谈准备

① 确认访谈目标

尽管访谈可以和测试者直接接触，但在收集用户使用产品做什么、如何使用产品等方面表现并不佳。访谈更擅长收集用户的某些行为习惯或使用哪些产品方面的意愿。所以在进行访谈的初期，我们需要深入的探讨用户研究的目标，从而选择合适的方式。

② 招募用户

访谈不同于问卷，是一种点对点的用研方式，所以访谈用户的筛选比问卷更加严格，除了符合目标人群外，还要划分用户是否具有代表性。如果你需要对多个用户进行访谈，你还需要考虑目标用户的配比，尽量找一些能代表不同人群的用户。常见的用户招募渠道有 3 种：内部推荐、问卷筛选、机构代理。

③ 预设访谈大纲

访谈的过程是网状的，如果缺乏结构性的串联，很可能在访谈中迷失方向，导致漏掉某些重要的内容。从内容的划分上，访谈类别可分为：非结构式访谈、半结构式访谈、全结构式访谈三种。

非结构式访谈：指有主题、却没有操作化为具体访题的访谈，是非正式的、随意的。只需要让用户充分表达自己的观点即可。

半结构式访谈：有主题，有大纲。是一种比较灵活的访谈方式，可随时调整问题的顺序、新增问题等，是实际的工作过程中最常用的一种形式。

全结构式访谈：把研究问题操作化为具体访题、且访题之前有严谨逻辑结构的访谈。在访谈大纲顺序不变的情况下，用户可以进行自由的表述，并进行补充提问。

对于访谈经验不足的人员，建议采用半结构式访谈和全结构式访谈的方式。提前预设好访谈大纲，方便及时发现未访谈的要点，以此增加对整个访谈的把控。

④ 确定场地、时间

当你想对多个用户同时进行访谈时，你会发现，把他们聚集起来并不是一件容易的事。所以尽量在招募成员的阶段就确认好访谈时间，防止出现招募后时间冲突的情况。访谈可以在很多地方进行，可以直接去受访者的家里，也可以邀请受访者聚集到某一个地方。大部分情况的是请用户到公司来，然后使用公司内部的会议室进行访谈。访谈人数较少的话，建议选择公司附近的咖啡厅等一些温馨舒适的公共区域，这种访谈环境不会有太强的压迫感，从而减缓用户的紧张情绪。

⑤ 准备访谈报酬

访谈需要花费用户的时间，除非你和访谈对象关系很铁，否则最好准备一下访谈的报酬，让用户知道这次行动是有回报的。有了报酬体系，不仅可以让用户认真对待这次访谈，还能方便后续跟进前期访谈没有注意到的问题。

⑥ 准备相关素材

除了与受访者交谈，访谈需要全程记录内容。所以在人员配比上建议由 2 位以上的设计师参加，一位负责引导谈话并适当做些笔记，另外一位负责详细记录访谈内容，查找提问的漏洞。道具上除了笔记本、电脑这些基础的设备外，你还需要准备录音工具和记录工具。这里推荐几款不错的提效应用 印象笔记、石墨文档、魔音助手、Verse 等。如果你需要将用户的内容进行公开，还需要准备一份授权协议书，尊重用户的隐私。

人员：至少 2 位（一个提问、一个记录）

道具：录音工具、记录工具、访谈大纲、授权协议

2. 进行访谈

访谈流程可按照开场白-探索式访谈-开放式访谈-封闭式访谈-结束语的步骤展开。

① 开场白

人们对于陌生的人和环境有着本能的排斥情绪，好的开场白可以减少用户的紧张情绪，消除用户的担心，快速建立信任关系。我们首先可以进行简单的寒暄和自我介绍。通过轻松的沟通先活跃气氛，让用户更加放松。紧接着就可以告诉用户此次访谈关键信息：此次访谈的目的、时间等。

② 探索式访谈

早期访谈具有探索性质，重点是了解用户一些基本属性。问题通常较为广泛、开放。较少探究细节。目的是为了对用户有了一个比较彻底的了解。如果访谈人员直接切入核心话题的话，就会导致用户省略原因和背景，直接表述结果的情况发生。

③ 开放式访谈

在对用户有一个比较深入的了解之后，设计师可以按照大纲提出开放式和明确的问题，形成初步轮廓。这时的问题通常更关注于细节和深度。用户在回答一些问题后，可以适当的进行补充提问，确保得到用户更开放、深入的回答。

④ 封闭式访谈

访谈的后期，设计师依靠先前观察到的用户模式，快速回顾访谈的内容和回答。聚焦到与调研目的相关的核心信息，对任务和信息需要的假设进行细微调整，提出更多侧重封闭型的问题，对数据进行收尾。

⑤ 结束语

结束的时候向用户表明本次访谈已结束。向用户表达感谢。如果访谈过程中得到了一些负向的反馈，告知用户问题我们很重视，会尽快把收集到的访谈内容反馈给相关部门。如果提供了奖品和红包也需在访谈结束后一并发给用户。一些参与度高、善于沟通的优质客户，需要在访谈结束后维护好关系，方便再次访谈。

3. 输出结论

① 整理原始记录

原始记录不需要任何修改，一般来说，负责记录的人员会在访谈的间隙快速整理笔记，对之前记录不完全的部分进行补充以及快速的检查。但难免会有一些问题记录的不够充分。这个时候需要设计师整理一下原始记录。对记录进行查漏补缺。

② 问题归类

没有任何一个开发人员希望拿着访谈录音再听一遍。对不同用户遇到的相似问题进行归类，聚焦到大致的问题类别。适当情况下，可以突出问题比较多的模块。这样不仅方便其他成员进行查阅，对后续解决问题也有指导性的帮助。

4. 报告产出

① 原始文档

原始文档一般包括 2 份，录音文档和笔记的文本文档。如果录音清晰的话，可以使用一些转化工具，直接生成录音的文本，提高产出效率。

② 优化建议

不是所有的访谈都要给出明确的产品建议，但对于报告来说，优化建议很重要。访谈研究的建议往往基于访谈记录以及被访者提出的问题。很多设计师会把访谈过程中的用户建议当作产品下一步的推进方向。其实这是不正确的。设计师要理解和转化用户真实的需求和动机，然后再把真实的需求落实到具体的产品流程中，从而给出产品的优化建议。

三、测试 测试是测量用户与产品交互特点的一系列技术总称。一般来说。测试需要在较为完善和连贯的设计成品上进行，通常是为了验证某一个产品的设计。也就意味着，测试一般是放到设计周期的后期进行。常见的测试类型有可用性测试、A/B 测试、眼动测试等。测试的流程和访谈类似，但操作内容有区别，访谈流程也可以分为 4 部分：测试准备-进行测试-输出结论-报告产出。

现在越来越多的公司将测试流程纳入产品生产周期，甚至有专业的测试团队进行测试。对设计师来说，测试可以保障线上还原度和体验闭环，对于保障用户体验至关重要。这里主要介绍可用性测试。

1. 测试准备

① 建立测试标准

组织者需要在测试前建立测试标准，目的是更好的观测用户体验。国际标准化组织覆盖（ISO）人机交互部分把计算机“可用性“规定为 3 个指标：有效性、效率、用户满意度，这 3 种指标是比较常用的可用性指标。组织者可根据测试目标，自定义二级指标内容和规则。

② 招募测试人员

现在的互联网环境中，很少有公司会花费成本招聘外部人员进行可用性测试。所以可用性测试人员一般都是公司内部的相关人员。如果需要招聘外部人员进行测试，招募渠道可以参考访谈的招募渠道类型。

③ 准备测试材料

测试的准备材料主要包括测试文档、测试设备、录音设备、录屏设备、记录本等。

测试文档：包括测试前的测试标准表、任务脚本；过程中的记录表格；测试后的体验测评的表格等。

测试设备：取决于目标用户群体主要使用的设备，如果目标群体大部分是安卓系统，那么我们应该配备不同型号的安卓手机。如果我们测试网页这种涉及多设备的场景，需要准备好不同的设备。

录音设备：和访谈一样，我们需要录音设备记录测试的过程。便于测试结束后进行详细的信息整理，可使用手机自带录音功能或专业录音笔。

录屏设备：录屏资料可以帮助定位到操作过程中的许多细节。一般的电脑、手机这些测试设备都会自带录屏功能。如果部分测试设备无法录屏，则需要自备录屏道具。

记录本：记录测试过程中用户的行为。

④ 确认时间、地点

和访谈一样，测试前需要确认好地点和时间，一般来说，大部分的测试地点是在会议室进行，需要注意的是，测试的过程需要录屏和观察，所以测试区域的分配上要保留测试区和观察区两块区域，保证能够清晰的看到测试者的情况。

2. 进行测试

① 发布测试任务

进行测试之前，我们需要将测试剧本分配到具体的测试者，测试任务一般包括 2 点：任务目标和情境条件。

任务目标：指的是本次测试想要完成的最终目的，

情境条件：指的把任务润色成用户一个实际的使用场景，或者给任务设置约束条件。

比如你想测试某个购买流程，目标是让用户完成购买操作，情景条件是价位、品类和功能限制。测试任务可以写成：你想要购买一个价位在 150-200 之间的 XX 品类商品，不使用搜索功能的条件下完成本次购物操作。

② 观察与记录

观察：观察员通常由项目高参与度的专业人员担任，设计师或者产品经理。观察用户的操作过程中的表情、行为、表述内容等。观察员在观察过程中应该保持中立、客观，可以适当的时候深入问询问题，帮助用户表达潜在的意图。

记录：观察员需要尽可能的完整记录被访用户的言语内容、情绪、用户操作路径、完成情况等。这样比起后续听录音笔、看用户操作视频再来记录会更高效。而且在用户测试完毕后，需要对测试过程中遇到的问题进行补充提问。

③ 体验评测

一般可用性测试完毕后，可以使用一些方式去评测流程的整体满意度。除了直接询问外，比较常用的方法有场景后问卷（ASQ）和系统可用性问卷（SUS）。

场景后问卷：ASQ 是一份五点或者七点量表，共有 3 道题目，评估维度从任务难度、完成效率、帮助信息三个方面获取测试者的直接反馈。通过得分/总分的方式取得一个平均分值，平均分值越高代表体验越好，只有大于 0.6 才能合格。

系统可用性问卷：SUS 量表被认为是 80 年代经典的可用性问卷标准，SUS 用于评估对整体系统的可用性，它是一份五点量表，共有 10 道题目，评估维度有可用性和可学习性。

SUS 分数计算比较复杂，经过大批数据的研究和应用迭代。最终的分数计算方式有 3 步，

步骤一：所有奇数题目得分减一后相加；

步骤二：所有偶数题目得分由五减去后相加；

步骤三：将奇数题最终得分+偶数项最终得分，然后再乘以 2.5 即最终 SUS 得分；

得到的总分对应以下不同的评级，共有 ABCDE5 个级别，一般来说，大于 70 属于合格。

3. 输出结论

① 数据收归

一般来说，测试过程中的问题一般会聚集到某个点，数据收归的目的是对各种问题进行分类整理，类别可以按照划分的指标类型、解决优先级或者问题类型来分布。这样能够很直观的展现问题缺陷与突破口，同时能够快速体现测试价值，或者说你进行可用性测试为业务带来的价值。

② 确认优化排期

测试的一大好处是测试结论可以直接转化为产品文档进行后续的产品改良。所以在我们进行数据收归后，应及时协同内部团队做好后续的排期优化工作，将设计调研结果的价值发挥到最大。这一步才是最重要的，也是设计师价值提升的体现。

4. 报告产出

① 测试报告

当我们完成所有数据收归后，需要产出一份完整的测试报告。报告的撰写可以从测试背景-测试过程-测试结论-优化排期四个维度来完成，这里不做赘述。

② 材料归档

可用性测试是产品研发周期的必要流程，每次测试报告的归档和管理也至关重要。归档材料主要包括被访用户基本信息、任务测试记录表、每一个用户的录音与录屏材料、测试满意度的问卷及结果、可用性测试问题汇总表、总结报告。在这一步才表示我们所有的设计调研工作结束了。

总结 用户研究是做好设计的关键，以上就是用户研究的 3 种常见类型。问卷调查和访谈能够帮助设计师在开发早期理解用户真实的需求、动机。测试能够评判设计是否简单高效。在开发周期各个阶段采用合适的用研方法，产品将会最终收益。对于设计师来说，虽然日常工作中并不是都有机会进行用户研究，但用户研究是项不可缺少的技能。暂时不用没关系，Mark 一下。

源文件链接： https://www.figma.com/file/BwLfmNE64MVakvohIzBvRB

过去一年的科技热点，你还记得哪些？是不是也曾被其中一些所吸引，甚至乐此不疲地和同好们陷入“争吵”？ 新年之初，果壳为你准备了几个小故事，都是关于过去一年那些引起全社会热议的技术现象，以及环绕着它们的观点争鸣。我们同你一起，一边复习这些故事，一边期待着新年的更多

当出现引起全社会热议的技术时，难免会出现不同的观点，进而产生争议。对此，人们对于“虚拟偶像”的背后是否有真人进行了分析辩论。但是，为了“虚拟偶像”争论又有什么意义呢？本文就此问题从四个方面做了分析，希望对你有所帮助。

过去一年的科技热点，你还记得哪些？是不是也曾被其中一些所吸引，甚至乐此不疲地和同好们陷入“争吵”？

新年之初，果壳为你准备了几个小故事，都是关于过去一年那些引起全社会热议的技术现象，以及环绕着它们的观点争鸣。我们同你一起，一边复习这些故事，一边期待着新年的更多技术趣味。

技术不止两面，我们的每个人的态度都弥足珍贵，“争吵”让它变得更加美好。

2022 年夏天一个普通的夜晚，一群人在 B 站吵了起来，满嘴都是“ V 圈”“皮套人”等字眼。争议的焦点，来自当晚首度亮相的一位“虚拟主播”； 吵架的主题，是她背后是否有真人。

这重要么？是的，对于很多人而言，这非常重要，甚至是一个原则性问题。于是，一场被称为“ 四十万人共同参与的图灵测试 ”开始了。

一、虚拟偶像，够不够真？够不够假？ 当天晚 8 点，伴随音乐响起，一位身着白衬衫和百褶裙的白发女孩来到屏幕前，跳起了动画《辉夜大小姐想让我告白》中的舞蹈。与此同时，实时直播观看人数开始疯涨，直播间的弹幕迅速变得密集。

鹿鸣的直播录像 | 图片来源：鹿鸣B站官方账号

这位主播名叫“鹿鸣”，是米哈游公司推出的一位“虚拟人”—— 过去几年，这种以二次元形象示人，以弹幕互动为主要直播内容的虚拟主播迅速崛起，已经成为最热门的亚文化趋势。 由于虚拟主播也被称为“ VTuber ”，长期关注“ VTuber ”的人群便被称为“ V 圈”。“V 圈不大，创造神话！”由此而来。

但在当晚，气氛却有些不同，前五分钟直播，始终有人在找“穿帮”。

“这是录播吧？”“怎么看都不像直播”“有穿模”“有中之人吗？”“这和其他皮套人有区别吗？”。许多人质疑，“鹿鸣”这场直播是事先录好的“伪直播”。 原因在于鹿鸣的各种肢体动作和表情反应都太过逼真自然，以当前的 3D 建模技术和实时渲染很难实现这样的效果。

直到鹿鸣念出了直播间的实时人数。

“ 23.2 万。”

鹿鸣7.15直播弹幕 | 图片来源：B站

直播间迅速被引爆。弹幕像沙丁鱼群密集涌过，有感叹技术水平的，有为直播欢呼的，有向鹿鸣告白的。这一事件也迅速传播到直播间外，不同的论坛和群聊中，“线报”此起彼伏，“米哈游首位虚拟直播开播”在鹿鸣亮相 5 分钟后几乎传遍了整个“ V 圈”。

米哈游，这个名字为鹿鸣的走红带来极大加持。 自打推出《原神》，这家公司的一切动向都会成为热点话题。鹿鸣的首播也被拿来与腾讯推出的虚拟人“星瞳”相对比，游戏之外，两家公司在虚拟偶像领域同样针尖对麦芒，印证了这个领域的火热。

腾讯推出的虚拟人星瞳 | 图片来源：星瞳官方微博

但鹿鸣与其他虚拟主播存在一个本质的区别： 她背后并不严格存在一个被称为“中之人”的演绎者 ——根据米哈游官方提供的信息， 鹿鸣 30 分钟直播全程中的动作由动作捕捉完成，说话内容和声音则全程由逆熵 AI 生成 。知乎上有人推测，鹿鸣的动作应该加入了预制好的动画以弥补实时动作捕捉的不足，而实时语音方面或许存在背后人工干预，在 AI 反应不及时提供辅助。

“真·虚拟主播”来了，因为她背后没有人，足够“假”。

二、中之人，是“内胆”还是“灵魂”？ 在过去，中之人一度被视为虚拟偶像不可分割的一部分。

2016 年 11 月 29 日，一位戴着粉色发饰的长发女孩拉开了虚拟偶像行业的帷幕：绊爱（Kizuna AI）。绊爱首度登场，就以虚拟形象和“伪 AI ”为卖点。她有一套完备的人设：身高 156 公分，体重 46 公斤，性格有些天然呆，本体是人工智能。

初代虚拟偶像“绊爱”Kizuna AI | 图片来源：FandomWiki

但与宣传不同，绊爱仍然高度依赖声优，以及面部和动作捕捉技术。 所谓的“人工智能”在当时只是一种设定，背后的演绎者依然是绊爱的灵魂。

随着游戏直播在全球范围内兴起，ACG 文化漂洋过海，VTuber 的直播形式很快也被欧美御宅族们接受。这时， 中之人不仅是灵魂，也成为虚拟形象最核心的构建者 。

2017 年，一位名为“ CodeMiko ”的角色出现在游戏流媒体平台 Twitch 上。她背后是一位名为 Youna Kang 的韩裔美国女孩。她贷款两万美金，买下了虚拟主播所需要的设备，从零开始营造 CodeMiko 的形象，一年内实现了粉丝数从 0 到 70 万的飞跃。

CodeMiko的“名场面”之：你有信仰吗年轻人？| 图片来源：YouTube

一时间，虚拟主播成为游戏社区的核心文化塑造者，很快出现了各种虚拟偶像企划公司，嫁接了一部分东亚偶像工业的培训流程，发展出了各种各样的 VTuber 团体。

CodeMiko与中之人Youna | 图片来源：ginx.tv

能看出，虚拟偶像的发展脉络中，人始终是无法被忽视的一环。

鹿鸣的出现打破了这个局面： 一个非真人操控的鹿鸣究竟算不算一个 VTuber？ 一部分人认为，虚拟偶像背后的“中之人”，尽管常常被淡化，却是演绎角色的核心，必须要有；一部分人则认为，鹿鸣才是真正意义上的虚拟偶像，是优秀的即时演算和建模技术让 100% 的虚拟成为可能。

争议没有持续太久，很快鹿鸣粉丝给出“统一回应”：鹿鸣不属于 VTuber，她存在的目的是立体的技术展示，而这种技术展示的应用场景将比当一个 VTuber 更加广阔。实际上，米哈游自己对鹿鸣的定位也大致符合这一说法，鹿鸣脱胎于一款智能桌面 app ，本身并不算 VTuber 。

这也被视为鹿鸣与 V 圈割席的宣告。尽管如此，鹿鸣的出现难免带来新的问题：随着竞争日愈激烈，很多主播不得不面对鹿鸣所代表的前沿技术带来的质问， 当背后的中之人可以被取代，人如何在虚拟背后发挥价值？

三、真人很重要 V 圈没人能忘记 2022 年的“ A-SOUL 事件”。这个出道于 2020 年 11 月 23 日的五人团体，一度被称为简中第一虚拟偶像女团。

A-SOUL 最初成员 | 图片来源：A-SOUL 官方微博

A-SOUL 的命运关联多起事件。最早追溯到 2021 年 7 月 28 日，成员“向晚”的疑似“前世”（即演绎者此前做音乐 up 主时的视频）被网友挖掘出来，引发 A-SOUL 粉丝们的广泛讨论。此事为团队的分崩离析埋下一颗定时炸弹—— 它意味着中之人的身份并没有那么安全，只要愿意挖掘，许多“虚拟”背后的“真实”都可以公之于众。

2022 年 5 月，又有更多的互联网痕迹被好事者发现。从微博、 B 站和网易云等多个社交网络平台的动态和账号使用痕迹，网友们通过声线、口癖、直播期间透露过的信息，迅速串联起了一条推理线索。最终，事件以 A-SOUL 四位成员向晚、珈乐、贝拉和嘉然的真实身份全部曝光作结。

然而，这还不是全部，最关键的一条线索来源于成员珈乐的疑似私人社交网络账号。粉丝发现，该账号不止一次透露中之人的真实处境： 遭受职场霸凌，收入低，工作量大，心理问题未受重视等问题。 在某场直播中，同为队友的贝拉也对粉丝说到：“我们没有家可以回了”。

这句话背后的深意被无限放大和解读，粉丝开始严正控诉团队背后的企划公司，即字节跳动，对中之人的员工权益存在严重侵害。一时间，大量关于 A-SOUL 的传闻涌现出来。

5 月 10 日，A-SOUL 官方宣布珈乐无限期休眠希望能让事态平息，但针对运营公司、中之人乃至整个 A-SOUL 粉丝群体的争论已经无法停下，各种言论真假难辨，A-SOUL 也经由这一连串的闹剧损失了不少粉丝。

目前A-SOUL仅剩4名活跃成员，人气也大不如前 | 图片来源：A-SOUL 官方微博

尽管如此，不少粉丝最终还是希望每一个中之人都能留下来继续扮演各自的角色， “毕竟换了中之人就不再是以前的 A-SOUL 了” 。

近年来，虚拟偶像技术普及让前几年还是小圈子产物的 VTuber 成了所谓的“风口”，一部分老牌企业也有样学样地推出自家的虚拟化身，想要借力一波偶像经济，中国联通推出了虚拟 up 主“皮小U ”，湖南卫视推出数字主持人小漾，清华大学推出虚拟学姐华智冰……

皮小U的形象 | 图片来源：中国联通B站官方账号

但严格来说，虚拟人、虚拟化身和虚拟偶像并不是一回事，却被有意混淆在一起。 例如，商家推出的虚拟化身和虚拟人，试图宣扬自身在技术应用上的先进，但更多时候只是一种用以代言的营销噱头，在直播和视频中现身的往往还是由真人控制的 VTuber。

被“破格录取”的中国首个原创虚拟学生华智冰，更接近于几种深度学习模型的技能结合体。首次亮相的弹唱视频很快被发现实则是真人 up 主的视频换脸换声，预期与实际的落差引发大量争议。

而没有真人控制的虚拟人，多数情况下更像是套了一层皮肤的 AI 客服。深夜打开淘宝就会发现，很多店铺在用这样的虚拟人做不间断的直播卖货，台词重复，表现刻板，回应简单。

换言之，灵动与个性仍然是真人提供的。他们不是“内胆”，而是灵魂。

四、真人不重要 与最初的 VTuber 相比，如今的 V 圈早已不是什么小圈子了。以 hololive 等公司为代表的企划公司正逐渐将其变为一种可定制化、可量产的新工业。VTuber 生态也继承了偶像产业的许多共同点，包括营造并维护一个在镁光灯下连续统一的人设。

VTuber 中之人的隐匿，为它营造了一种话题性，同时也让他们变得更加脆弱。 很多时候，暴露“中之人”意味着一个 VTuber 的神秘感和虚幻滤镜被彻底打碎，而就如珈乐事件所上演的，它甚至意味着 VTuber 生涯的终结。

然而，也有幸运儿。

B 站知名 VTuber 七海 Nana7mi 就一度被挖过中之人的身份。当时一位粉丝疑似发现了七海Nana7mi 的真人照片被某位粉头发布，随后双方从私下对峙发酵为大量网友参与讨论的一场网络悬案侦断。围绕照片是否为七海 Nana7mi 本人，以及发布者究竟是谁展开了一系列争议，中间七海 Nana7mi 也曾发声表示反对挖掘私人信息。

这一过程中，事态逐渐演变，七海 Nana7mi 的中之人身份也被推断出来。尽管真实性始终未被证实，这一事件还是让她流失了不少粉丝，对直播造成影响。

七海 Nana7mi 的形象 | 图片来源：七海 Nana7mi B站官方账号

也有一些 VTuber 以中之人真人特性与角色形象的反差萌为卖点，如早期被称为“VTuber 四天王”之一的“狐娘大叔 Nekomasu ”，就是用少女狐娘角色示人，但用中之人本人的大叔口音配音演绎的 VTuber ，而这种奇特的张力也为他带来了大量粉丝。

但他们仍是个例。 随着 VTuber 成为一种新型偶像产业，角色背后的真人被愈加淡化，甚至在技术的加持下被彻底替代 —— 2022 年 8 月，米哈游旗下的乙女游戏《未定事件簿》就以角色配音演员姜广涛出事为由，转而用 AI 来替代真人配音。AI 提取了原配音演员的声线、音色，合成新的语音卡。真人发生变故，但角色顺利“活了下来”。

玩家没有那么在意这个变化，甚至有人表示， “那种纸片感变得更强了。任何让纸片人变得更纸片的技术，都是好技术” 。

某游戏主播在直播期间与弹幕互动时曾爆出金句：“你追的可是 VTuber 啊，我追的起码真实存在啊，你追一个纸片人你还说我？”

这句话揭示了虚拟偶像的脆弱：角色形象可以恒常存在，但中之人作为真人，总是会遇到各种变故——哪怕是一次小感冒带来的声线变动这种最微不足道的变故，也可能影响一个 VTuber 的演绎；而更严重的变故，往往会直接葬送一位 VTuber 的前程。

VTuber 圈子里有一句名言：每一个 V 都逃不过开盒（指中之人身份暴露）、毕业（指停止活动）和聊聊（指经历重大变故后与粉丝们直播谈心），几乎每一位 VTuber 都面临着真实身份暴露的风险。

2017 年，《银翼杀手 2049 》上映，这部电影织造的赛博朋克景观为互联网带来了一个经典 meme：遍体鳞伤的男主角在一片迷蒙雾气中走过过街天桥，而天桥的旁侧，巨大的 AI 陪伴型机器人全息投影正向他伸出手。

《银翼杀手 2049》｜ 图片来源：Giphy

所有人都拥有完美虚拟恋人的时代，似乎已经并不遥远。

鹿鸣之后， Twitch 上也出现了完全由 AI 演绎的 VTuber Neuro-sama。其背后的技术员表示，Neuro-sama 是类似聊天机器人与 AI 游戏玩家的结合。目前 Neuro-sama 大部分时间在玩音乐游戏，像游戏主播一样与自己的 11 万粉丝互动，所用音源只是简陋的电子音，同时还需要一个团队实时监测聊天内容，以避免出现种族歧视等违规内容。

虚拟人对真人的伪装将会越来越逼真。很可能，鹿鸣这样“真正的”虚拟人似乎才是大势所驱，他们不知疲倦，绝对敬业，永不塌房，始终如一，24h 提供人们想要的那种稳定、安全、零风险的陪伴。

参考文献：

[1] https://www.bilibili.com/video/BV1EU4y1B75W/?spm_id_from=333.788.recommend_more_video.3&vd_source=66bc76a25b7d8a877406b6254697b70b

[2] https://www.zhihu.com/question/543498890

[3] https://www.bilibili.com/read/cv16603106?from=search

[4] https://www.bilibili.com/read/cv16401118?from=search&spm_id_from=333.337.0.0

[5] https://www.bilibili.com/video/BV1Fo4y1S7ud/?vd_source=66bc76a25b7d8a877406b6254697b70b

[6] https://www.163.com/dy/article/HCSGRFUC051794MG.html

[7] https://finance.sina.cn/stock/relnews/us/2020-08-20/detail-iivhvpwy2087287.d.html

[8] https://syzs.qq.com/blog/news/20220719A07M8C00

[9] https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_14971423

[10] https://www.vice.com/en/article/pkg98v/this-virtual-twitch-streamer-is-controlled-entirely-by-ai?utm_source=substack&utm_medium=emailhttps://m.jiemian.com/article/8056148.html

[11] https://m.jiemian.com/article/8056148.html

作者：郭亨宇；编辑：翁垟；来源公众号：果壳（ID：Guokr42）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/8uCr-JFebkBxnhdebu4fxw

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嘴上说兴趣电商好，货架电商不要不要，但身体却很实诚。 近日，抖音APP内上线了“抖音超市”，用户能够从搜索入口进入超市购买各类生活日用品，一句话来总结：直播电商不香了，货架电商才是出路。 拓展电商业务的规模，是抖音的一道“必选题”。 一方面，用户体量的增长，推

抖音终于也开起了超市，就在前几日，抖音超市正式上线运营了，而这一举动意味着抖音在货架电商的布局路上又更近了一步。那么，抖音开超市的背后隐藏着哪些考量？电商行业又在经历着什么样的迭代？一起来看看作者的解读。

嘴上说兴趣电商好，货架电商不要不要，但身体却很实诚。

近日，抖音APP内上线了“抖音超市”，用户能够从搜索入口进入超市购买各类生活日用品，一句话来总结：直播电商不香了，货架电商才是出路。

拓展电商业务的规模，是抖音的一道“必选题”。

一方面，用户体量的增长，推动着抖音商业化步伐越走越远。短视频电商、直播电商、兴趣电商都是抖音电商化的尝试。另一方面，淘宝等电商平台的基础设施已经很完善，留给抖音电商化的空间其实并不高。

抖音电商急速膨胀的背面，可能透着更多的商业化焦虑：当兴趣电商逐渐接近天花板，抖音流量变现之路最终能够走多远？

一、上线“抖音超市”，发力货架电商 抖音动作频频，一个很重要的原因在于，虽然短视频流量很猛，但在电商领域，抖音依旧是个“后来者”。

有海外媒体援引未经抖音证实的数据，2022年抖音电商的GMV达到了1.4万亿。另一方面，据《晚点财经》文章显示，结合流量比例、用户购买行为等数据，认为兴趣电商的GMV天花板约在2万- 3万亿元。

相比2022财年阿里全球8.3万亿的商品交易额，2到3万亿的GMV的规模其实并不高。

抖音走向更广的电商市场，加速电商化的第一步其实并不是抖音超市，而是上线专注卖货的抖音盒子。2022年之后，抖音电商推进货架电商，商城成为抖音首页的重要部分。

虽然流量很猛，但转化率可能并不如意。在双11期间，抖音商城的访客高峰值达到3亿人次，但这些人群中实际下单占比的只有1.2%。

NPS，即净推荐值（Net Promoter Score），用来衡量用户对产品是否满意的指标，核心作用在于“用户是否愿意将该产品推荐给其他人”，从而看出整体满意度，进而反映出业务持续增长力。抖音电商目前是 NPS 约为 -12%。2021 年，抖音电商 NPS 值最低曾达到 -30%。

也就是说，虽然花大力气把商城摆到重要位置，但用户的购买习惯还未形成。

如果数据详实，那么其主要原因可能还是平台属性的问题。

首先，电商平台用户粘性和交易频次，远大于内容平台。

电商平台的流量，天然离交易更近，因此更有价值，内容平台的流量需要经过筛选过滤，转化率较低。

比如，用户逛淘宝，潜意识的动作就是要买东西，即便是随便逛一逛，也是有更多转化下单的可能。而用户逛抖音，就是为了打发时间，消遣内容，发生交易的概率相对较低。

其次，内容平台做电商，虽然不缺流量，但流量离交易不够近，含金量有待商榷。

一方面，在消费心智上，相比阿里、京东、拼多多，抖音的电商心智还不够成熟，另一方面，抖音在电商供应链、物流上的短板依旧需要大量的课要补，要重塑用户们早已形成的消费心智，与前辈们掰头，抖音还有段很长的路要走。

这很像早年腾讯、百度做电商，虽然花了大力气，但平台基因使然，缺乏电商属性，在C端电商平台认知固化、习惯固化之后，这样的“跨界”其实很难取得成功。

抖音内部也在对于电商化进行不断验证。消息称抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站用户留存、使用时长就会受到明显的负面影响。

在外界看来，这可能就是内容平台属性在掣肘平台进一步商业化的一种表现。内容生态与商业化就像鱼与熊掌，不可兼得。内部决策者想要把抖音进一步商业化，但过度电商化的抖音会不会被用户接受？这是一个值得思考的问题。

二、兴趣电商见顶，直播的尽头是淘宝？ 一个需要正视的问题，无论是罗永浩还是其它达人，深耕电商行业的一条清晰的路径就是，都需要不断拓展自身的舞台，走到更广的市场。

于是我们看到，多平布局，成为了头部主播达人的共同选择。

抖音平台头部主播罗永浩入驻淘宝直播，交个朋友走出抖音，布局多平台；旗下拥有张柏芝、贾乃亮、抖音头部明星主播的遥望入驻淘宝直播；抖音头部机构无忧传媒期待达人刘思瑶nice入驻淘宝直播……头部主播入淘潮，正在形成一江春水向东流的奔涌之势。

其中的逻辑其实很简单，越深入电商行业，就越能了解到电商不只是有流量，需要的是多年积累的商家服务体系、消费者体系，货品体系、物流体系、支付体系，这些系统化、生态化的能力支撑。

这一点，恰恰是抖音、快手们等内容平台“跨界”所不具备的。

罗马不是一天建成的，阿里打造这些能力花了20多年，京东打造物能力野化了十年，抖音能在短短的三五年内建成完善的基础设施吗？恐怕很难。

对于电商行业来说，供应链、物流才是最核心的地基，是底层基础，内容、流量、分发体系是上层建筑。先搭上层建筑，地基自然不稳，上层建筑越豪华夺目，地基不稳的弊病就越容易显现出来。比如，之前被舆论诟病带货质量问题。

淘宝、京东、拼多多这些电商行业的玩家，甚至基础设施的重要，地基稳健了上层建筑越复杂，整体结构就越稳。

淘宝创造了直播，也创造出直播的想象力空间。直播生于电商，长于电商，也代表着电商的进化方向。

现在的直播在整个电商大盘仍处于初级阶段。在淘宝庞大的GMV和海量的供 给消费生态上，直播的渗透率每增加1%，即是近千亿的规模增量。

这一点是抖音可望而不可及的。

商业化道路上的抖音，其实与淘宝其实走的是一条相向而行的路，只不过对于主播们来说，抖音、淘宝没有本质差别，而后者显然更成熟，更能带来确定性。

数据也表明了这一点，淘宝直播一年新增了超过50万新主播，其中包括来自各媒体平台的达人如抖音快手B站等。

对于主播们而已，无论抖音如何电商化，最后的终点其实就是另一个淘宝，与其带着不确定性与平台一起补课，不如直接来到道路的尽头，找到一家更成熟，未来更有确定性的平台。

作者：摩根商研所团队

来源公众号：摩根商研所（ID：morgantmt），探寻商业本质，专注商业研究与故事。

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