春节返乡潮，不仅为小县城带来了人气和消费热潮，也为我们提供了观察互联网巨头下沉市场攻坚战战况的机会。 从各个电商平台公布的销售数据，短视频等应用的活跃用户数据来看，过去一个春节下沉市场的确一片红火，成为互联网行业的重要增长点。 然而，表面的风光背后，下沉市场的

互联网巨头们现在大多面临着或出海、或前往下沉市场挖掘增量的选择，只是，下沉市场的这门生意真的好做吗？在刚刚过去的春节长假里，我们又可以观察到大厂们进军下沉市场的哪些表现？本文作者便发表了他的看法，一起来看。

春节返乡潮，不仅为小县城带来了人气和消费热潮，也为我们提供了观察互联网巨头下沉市场攻坚战战况的机会。

从各个电商平台公布的销售数据，短视频等应用的活跃用户数据来看，过去一个春节下沉市场的确一片红火，成为互联网行业的重要增长点。

然而，表面的风光背后，下沉市场的生意没有想象中那么好做：消费者的喜好变幻莫测，想建立和一线城市用户一样的用户黏性难如登天；流量并非万能，下沉市场用户对疯狂的线上营销免疫……

在一、二线城市红利耗尽之后，出海和往下沉市场扩张是各大互联网巨头仅有的两个选择，但这两条路都难免要经历阵痛。借着春节这个重要节点，或许我们可以好好复盘一下，各家大厂进军下沉市场这些年的得与失，以及亟需解决的麻烦。

一、巨头围猎下沉市场：电商、新消费各领风骚 在12306候补的五个车次车票全部失败后，拿着无座票的95后佳佳只好在除夕前两天拖着一个大号行李箱“挤了”两个半小时高铁，再转滴滴，回到距离省城广州近500公里的粤西老家。

佳佳的家乡信宜是茂名市下辖县级市，城区常住人口在30-50万左右，在国家的城市规划中属于标准的Ⅰ型小城市。往上，有城区常住人口在50万-100万的中等城市；再往下，还有常住人口在20万人以下的Ⅱ型小城市。

在互联网的语境中，这些错过发展窗口，被时代巨轮抛弃的小城有一个统一代号——下沉市场，它们也是各路巨头过去及未来数年最重视的一片战场。

阿里、拼多多、京东为首的电商平台，美团和饿了么为代表的本地生活平台，抖音和快手带领的短视频大军，以及各路新消费品牌都密集杀向这片待开发的蓝海。因疫情原因时隔两年再次在春节返乡的佳佳，也注意到了老家小城及家中亲人的新变化。

1. 电商：背靠微信是拼多多最大优势 其中下沉得最彻底也最成功的，当属电商平台——尤其是拼多多。

“从没有经过我的教学，我妈已经算是拼多多资深买家”，佳佳如是说。从10元包邮的夏季长裙，到如今成为两位老人家最爱的摇椅，再到每天都在喝的中老年奶粉，都网购自拼多多。而距离家里只有3分钟路程的菜鸟驿站，则成为菜市场外佳佳母亲去得最频繁的地方。

在回顾触网经历时，佳佳将母亲情归拼多多的主要原因归纳为两个字——方便。

“当初花了很长时间才教会她用微信、敢在微信上花钱，后来她跟着另外几个朋友试着在拼多多下单买东西还学会了用APP，现在已经停不下来了。拼多多和微信绑定很方便，也就没必要再教她用支付宝和淘宝了。”

在佳佳的印象中，他家里人很少参与拼多多的砍一刀活动。老家大部分长辈之所以对拼多多情有独钟，除了本就偏低的价格外，和微信生态的深度融合，也是一大优势。

2. 新消费：小镇青年的心头好 电商平台受到中老年用户追捧，另一个在下沉市场大放异彩的赛道——新消费，则是年轻人的心头好。

用掉去年攒下的三天年假，再加上一个周末，江宁在1月16日从深圳早早返回老家。作为一名吃货，他的想法很明确：赶在春节放假前，把心心念念的家乡美味全都吃一遍。

但也是在走街串巷的过程中，他看到了很多来自大城市的熟悉面孔：比如蜜雪冰城、沪上阿姨两家奶茶店，以及公司和出租屋附近都有门店、曾承包其某段时间午餐的塔斯汀汉堡，还有名字第一次见、风格很熟悉的线下零食集合店“零食舱”。

虽然江宁没有太大兴起再去光顾这些熟悉的奶茶店和汉堡店，但他也向价值研究所表示，当地的年轻人还是对这些来自大城市的新品牌颇感兴趣。

“县城里唯一一家塔斯汀刚开业的时候，我妹妹就和她的同学第一时间去尝鲜了，不过她也说尝过之后味道也就那样。”

下沉市场老店偏多，无论出品还是装修风格都缺乏创新，新消费品牌的到来能满足年轻人的赶潮流需求。瑞幸、蜜雪冰城、塔斯汀等品牌的高性价比特点，同样完美符合下沉市场用户的消费习惯，很容易掀起消费热。

3. 短视频：视频号背刺抖快双雄 除了电商和新消费之外，一直被视为时间杀手的短视频当然也是下沉市场用户在春节期间的“主菜”。不过和早两年抖音、快手两分天下的局面相比，如今的短视频江湖正悄然发生变化： 视频号崛起，为低线城市的中老年用户提供了一个全新的选择 。

00后小优向价值研究所表示，其家族群里分享的链接一直以短视频为主，微信群也是长辈们唯一的消息集散地。在过去一段时间，小优的母亲和二姨很喜欢“小年糕”等小程序。但在其展示的近期聊天记录可以看到，现在群里分享的链接已经成为整齐划一的视频号。

（图片由受访者提供）

过往人们很容易将短视频和年轻人联系在一起，但别忘了——中老年用户才是下沉市场的主力。 虽然抖音、快手双雄竞争的短视频格局延续多年，但在下沉市场话语权上升的情况下，谁能拿下这一群中老年核心用户，谁就有可能改变格局。

短视频在下沉市场，一直极具吸引力。QuestMobile曾在去年的一份报告中指出，下沉市场人群的短视频TGI指数达到104，短视频活跃用户渗透率达到82.3%排名第三，仅次于即时通讯和购物。和费时费力的图文内容相比，短视频更容易被中老年用户消化，也贴近他们的日常娱乐需求，自然大受欢迎。

从这个角度讲，那些距离人们日常生活有点遥远，且并非刚需的互联网赛道，在下沉市场的处境就略为尴尬了。

二、下沉的烦恼：即时零售、本地生活仍是鸡肋？ 和红红火火的消费品牌，以及成功站稳脚跟的电商、短视频平台相比，也有不少互联网巨头在下沉市场遭遇阻力，这几年的扩张并不算顺利。

在一众巨头中，美团极少公开宣示下沉野心，这也和本地生活、即时零售这两条主赛道难以融入下沉市场有很大关系。

和一、二线城市相比，下沉市场有一些迥异的消费特点：商家和骑手数量都有限，为了维持成本配送费波动不小，部分时段、地段的订单费用甚至高于大城市；小县城非常住人口少且生活节奏慢，本地人大多习惯回家吃饭，外卖更多只活跃于下午茶、宵夜等时段，需求无法和大城市的正餐相比。

美团的另一张王牌本地生活，在下沉市场同样举步维艰。

想带家人下馆子“尝点新鲜口味”的江宁按照惯例打开大众点评，却发现排在前列的都是耳熟能详的几家老店，且评论量大多只有数十至百余条不等，很难提供参考价值。

归根结底，小城的消费者仍信赖熟人口碑，哪怕年轻人都没有形成对线上平台的依赖。需求端的结构，还很容易传导至供给端：小红书上的小城热门笔记就集中在旅游领域，由于用户很少根据参考探店笔记，博主们的探店热情也在急速冷却。

美团自己很清楚症结所在，并尝试绕过即时配送和本地生活这两个老本行，在下沉市场曲线救国。

2020年社区团购大火之后，美团将开拓下沉市场的重任托付给美团优选，并提出一年“打穿”全国2000个市县的目标。可惜整个社区团购市场的发展都不及预期，而且正如前文所说，拼多多背靠微信生态这个优势在下沉市场被放大。在风口熄火之后，多多买菜在下沉市场尚有一战之力，美团的处境则愈发尴尬。

种种不利因素叠加之下，美团似乎成为了互联网巨头下沉大军中形势最不妙的一个——不过并非唯一一个。 比如一直想将生鲜电商模式移植到下沉市场的阿里、京东们，目前就仍面临各种困难。

佳佳回到老家后的第一个烦恼是，他很难买到一串秘鲁进口的秋天脆青提和需要冷藏保存的明治巴氏杀菌奶——平常在广州，离家不到200米的盒马就能满足他的全部生鲜购物需求。

众所周知，损耗率是生鲜电商行业一项重点指标。经过电商平台多年投入，三线及以下城市虽然已经建立起庞大的物流网络，但对配送效率要求极高、冷链运输和仓储成本也更高的生鲜产品来讲，依然力有不逮。

本地生活、即时零售、生鲜电商等行业的处境也告诉我们一个残酷的事实： 下沉并非万能灵药，也不是所有互联网赛道都满足下沉的条件。

三、下沉市场的未来：供应链凸显价值，线上线下加速融合 在未来，下沉市场还能不能承载巨头们的扩张野心？ 从用户数据、APP使用频率和消费习惯来看，答案无疑是肯定的。

QuestMobile公布的《2022下沉市场洞察报告》显示，三线及以下城市组成的下沉市场用户规模接近7亿人，占中国移动互联网用户总量的58.4%。从使用行为来看，下沉市场用户的APP使用月均使用时长和月均使用次数也一直处于高速增长状态，甚至成为移动互联网的最后一片流量高地。

各大巨头最关心的用户增长数据，也能证明下沉市场的重要性。同样来自QuestMobile的数据显示，去年上半年抖音（含极速版）、拼多多、京东三个MAU在亿级以上的APP，来自下沉市场新用户贡献率均超过50%。其中，抖音极速版多达63.3%的新用户来自下沉市场，拼多多和京东则分别为58.6%和56.8%。

（图片来自QuestMobile）

在价值研究所看来，下沉市场的潜力毋庸置疑。无论对已经站稳脚跟的电商、短视频和新消费行业，还是对仍在摸索和挣扎的本地生活、即时零售行业来说，未来都还有很大增长空间。不过针对目前已暴露的问题和不足，各大巨头都需要及时作出修正。

对于美团看重的本地生活业务和新消费品牌来说，线上线下融合是必然趋势。

江宁观察到，老家的塔斯汀比深圳的门店要大得多，“看起来更有现场就餐的欲望”。对小城消费者而言，外出就餐的“仪式感”要明显强于一、二线城市的同龄人，这也就意味着他们更看重线下场景。与此同时，店铺也在宣传中突出大众点评评分等元素，并没有放弃线上引流的可能。

只要消费者有到店就餐的需求，大众点评、小红书等平台就有存在的价值。平台、商家需要做的，无非是花费更多时间和心思培养用户的使用习惯，让线上和线下场景更好地融合到一起。

在电商行业，拥有微信这个流量入口，以及和微信的深度绑定为拼多多带来了一波红利。但随着微信加速商业化、视频号等应用场景往电商靠拢，以及京东、阿里加大下沉力度，拼多多的优势必然会遭到侵蚀。

在未来，下沉城市的电商市场很有可能逐渐向一、二线城市靠拢：供应链取代流量和性价比，成为影响用户选择的重要因素。 对于仍难进入下沉市场的生鲜电商来说也一样，延长供应链布局，打通下沉市场的冷链运输难关，是打赢下沉攻坚战的重要一步。

大年初二那天，佳佳在京东下单了一个电饭煲，第二天中午一家人准备出门聚餐前就送达了。与此同时，他母亲年前在拼多多下单的一顶帽子还在运输途中，直到年初五才最终送达。

这种配送效率上的碾压能否动摇佳佳母亲对拼多多的偏爱还不好说，但至少证明京东在供应链环节依然具备不可取代的优势，以及另一个事实——下沉市场的战事仍未结束，鹿死谁手尚未可知。

四、写在最后 毫无疑问，在一线城市红利耗尽后，下沉市场成为互联网巨头的兵家必争之地。刚刚过去的春节长假，则可以算是这场下沉战事的高潮之一。

各大电商平台纷纷打出“春节不打烊”口号，不断加强末端配送能力，将仓储、物流体系搭建到乡镇一级行政区；本地生活、短视频平台也在加紧渗透，到店、团购等业务也在低线城市生根发芽；一向热衷于下沉的新消费品牌更不必说，瑞幸、蜜雪冰城屡屡传来“爆单”喜讯。

这些年来，互联网巨头对下沉市场的重视程度，投入的资源都毋庸置疑。但也正如前文所说，不是所有投入都有同等的回报，面对喜好变幻莫测、对互联网仍是一知半解且原有消费习惯根深蒂固的老一辈消费者，巨头们仍时常碰壁。

总而言之，要征服下沉市场，互联网巨头仍有功课要补，未来的路还有很长。

应受访人要求，文中佳佳、江宁、小优皆为化名。

作者：Hernanderz

来源公众号：价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），关注企业长期价值。

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去年春晚，沈腾在他参演的小品《还不还》里，调侃了近乎爆红的元宇宙。当时，疫情限制了人们出行的脚步，但也为元宇宙等虚拟现实提供了绝佳机会。 从那时起，元宇宙就开启了人们积压已久的热情阀门。去年，亿邦动力访谈虚拟现实游戏玩家、Vtuber粉丝和VRChat消费者，

在技术的加持下，元宇宙这个概念正在一步步走向落地，而就在这个春节里，元宇宙这个概念便向生活的各个领域渗透，不少年轻人甚至在元宇宙场景中体验到了别样的“年味儿”。那么，元宇宙和春节碰撞之后，又可以产生哪些互动的火花？

去年春晚，沈腾在他参演的小品《还不还》里，调侃了近乎爆红的元宇宙。当时，疫情限制了人们出行的脚步，但也为元宇宙等虚拟现实提供了绝佳机会。

从那时起，元宇宙就开启了人们积压已久的热情阀门。去年，亿邦动力访谈虚拟现实游戏玩家、Vtuber粉丝和VRChat消费者，发布了《元宇宙打败春晚》，讲述年轻一代如何在元宇宙的世界里欢度春节。（点击“元宇宙打败春晚”查看更多详细内容）

2022年，元宇宙仍被不少人视为资本吹起来的泡沫、平台收割流量的噱头和后流量时代虚幻的宏大叙事。然而一年来，它不仅迎来自身成长，而且还像水银般浸入各行各业。比如，字节跳动旗下Pico发布新款VR头显PICO 4，百度推出多位虚拟人，AIGC技术取得重大突破。

从另一个层面来说，元宇宙正在催生新的极客精神和青年亚文化。尤其是，许多年轻人在已有的技术和平台之上，探索出了许多崭新的社交与互动方式。在春节，这种全新组合打破了以往的流量链接与流动方式。

2023年，亿邦动力再次访谈Z世代年轻人，讲述年轻一代如何在元宇宙过年撒欢儿，以及这种变化意味着什么。

一、元宇宙的高潮在春节 元宇宙的崛起与爆红，有赖于疫情创造的线上化场景。但现在，疫情逐渐退去，线下正在恢复，中国的城市与乡村正重回曾经的烟火气息。这种回归是否会影响人们对元宇宙的热情？

事实上，元宇宙并未随着疫情逐渐消散，反而在向更多生产生活领域渗透。2023年春节，元宇宙向各行业的渗透或许将达到一个小高潮。

阿补是一个90后女生，她的老家在晋西南的黄河边上，她目前在太原的一家网络公司上班。她说，许多外地同事为了早点回家过年，都挤在一起加班加点干活儿。偶尔的短暂休息时间里，他们凑在一起互相浇水集福打小鸡。

2023年，支付宝集五福新出了福气乐园，同事们可以一块逛“线上市集”，一起套圈玩游戏。“一个电脑屏幕前七八个手机，那场面，太壮观了。”她说，本来一个人玩没意思的事情，现在大家聚在一起就很热闹。

阿补以及她所参与的项目，只是元宇宙虚拟世界里的一个小小缩影和案例。今天，如果你打开中国的社交媒体，如微博、微信、小红书或者豆瓣，将会看到大量这样的个人故事。在微博话题“超5亿人次在元宇宙体验拜年”之下，几百条留言讲述人们是如何参与元宇宙的。

元宇宙的渗透还不止于此。2022年春节前，亿邦动力访谈了多位在元宇宙里过年的Z世代年轻人，发现多数应用和玩法主要集中于娱乐和社交。2023年，随着更多平台、品牌和人群的涌入，买年货、画年画、拜年访友、朋友相聚、看舞狮、观皮影、放烟花……这些曾经必须在线下完成的新春习俗，现在统统都被搬到线上，进入元宇宙的世界。

买年货，各大平台都在尝试3D购物和虚拟试穿试用；画年画，现在有正在走红的AI作画；朋友相聚一块玩，想观看烟花大秀，有Pico的新款VR头显PICO 4，以及Meta 的VR头显 Quest Pro……甚至连茅台这样的传统行业巨头，也在加速入场。2023年1月1日，茅台上线元宇宙平台巽（xùn）风，三天用户突破100万。

科幻小说《雪崩》中提到，人们可以在元宇宙中拥有自己的虚拟替身，这个虚拟世界就叫做“元宇宙”。许多年轻人在已有技术、产品和平台之上，探索出许多崭新的社交与互动方式。

2023年的春节，不少元宇宙的玩法和需求，也将活跃在这类平台和社群，比如语C（语言Cosplay）。目前，中国活跃在QQ、贴吧等平台的语C玩家，大约有100万左右。

语C是一种类似“文字剧本杀”的游戏，玩家用文字进行角色扮演，通过玩家间的互动推动“剧情”的发展，按背景设定分为武侠、西方玄幻和校园等类型。语C和剧本杀都是基于虚拟人设的社交娱乐，但语C无需玩家合作推理出结果，而是半即兴地用文字聊天推进剧情。

亿邦动力调查发现，《动物森友会》《我的世界》《光遇》等已具备元宇宙体验感的游戏，受到元宇宙研究者的广泛关注。《我的世界》玩家能用方块搭建舞台，语C玩家也能用语言描述，让自己所扮演的人物经历一场难忘的跨年或新春宴会。

现实中，你的孩子一言不发，拿着手机打字；你可能想象不到，那个连煎鸡蛋都不会的孩子，可能正在语C世界里烹饪一顿丰盛的年夜饭。

在除夕当天，群主组织了一次春节跨年活动，决定让大家一起做一顿“年夜饭”。我记得当年还可以放鞭炮，所以根本听不清电视的声音。本想去厨房帮忙，却因为碍手碍脚被妈妈赶了出来。坐在电视机前百无聊赖，于是习惯性地点开了语C群。

这是一个以监狱为背景的语C群，玩家们扮演的是重刑犯或狱警——更像一群性格各异的人组成的俱乐部，只不过套上了“监狱”的外壳，本质上还是人与人间的互动和角色塑造。

此时“监狱”正值过年，玩家们有了自由时间。翻看聊天记录，有人换上喜庆的新衣服，有人在给外国人科普过年的传统习俗，有人邀请女士跳舞，有人在用鞭炮恶作剧，有狱警在回顾一整年的工作。

狱长在大厅“布置”了一张长桌，摆上狱警和囚犯合作的各式菜肴（东西南北的美食）。玩家们以文字的形式描述着菜肴的色泽和香气，一桌年夜饭仿佛就在眼前。事实上，这些角色背后大多是十七八岁的年轻人，几乎没有下厨经验；他们有人特地查了菜谱或看了教程视频，有人坐在厨房门口，一五一十描述出家里怎么做饭。

语C作为一种青年亚文化娱乐形式，聚集了大量玩家和爱好者，也吸引了投资者。语C垂类软件“名人朋友圈”拥有200多万用户，平均年龄16岁，女性占比较高。2016年8月，名人朋友圈拿到价值1000万元的Pre-A轮融资，由深创投领投，创大资本、东方富海、腾讯、武汉青铜基金跟投。

二、以合作、创造和自我表达为核心 马修·鲍尔（Matthew Ball）曾任埃森哲和亚马逊的战略高管，也是风险投资机构Epyl lionCo.的管理合伙人，也是全球最早系统介绍元宇宙的观察家。他在新书《元宇宙改变一切》里写道：“理想中的元宇宙并不以征服或牟取暴利为核心，而是以合作、创造和自我表达为核心。”

2022年12月31日，一个由27人组成的QQ群里，大家提议通过会议软件来一场“赛博聚会”，一起开摄像头连麦看B站跨年晚会。群成员为“元老二次元”，平均拥有6年以上的“漫龄”，职业涉及实习医生、大学生、留学生、公务员、新媒体运营、兼职虚拟主播等。

晚上7点40分，他们发现腾讯会议三人以上开摄像头需会员，于是转战钉钉。“钉钉（免费）可以开摄像头！”谁也没想到，上网课上班打卡的软件，竟成了群友跨年聚会的媒介。

十分钟后，所有人接入钉钉，虽然可以看到别人的真实姓名和公司，大家还是以网名相称。有人甚至用虚拟主播皮套，被大家调侃“不敢开头（开摄像头），是不是玩不起”。有人说自己在赛博派对前特地沐浴更衣，因为“重视兄弟”，有人则是头发都没洗。

特殊时期，有人嗓子还是哑的，有人刚刚“阳康”，都坚持来参加这次赛博聚会。跨年晚会进入尾声，还有五秒将进入倒计时。虽然钉钉会议存在一定的延迟，但在12点到来的一刻，群友纷纷举杯祝贺：“新年快乐——”

人在网上的流向和组织形式，决定着互联网的流量分布，因此一直是颇受关注的方向。这种以合作、创造和自我表达为核心的流动与重组，或许是元宇宙给互联网带来的重大改变之一。

如果说相互认识的“元老二次元”转战钉钉称得上对现有流量秩序的改变，那么接下来一群毫无关系、互不相识的年轻人一起组织的一场行为艺术，则是对这个秩序的更大冲击。

2022年12月19日，《光·遇》游戏UP主伐龙在B站发布一条动态：跨年夜最后10分钟，在《光·遇》游戏中复刻2008年北京奥运会的倒计时。

该创意得到了众多粉丝的支持，像线下晚会一样，玩家们积极参与了彩排。90后程程就是参与活动的玩家之一，她关注了很多《光·遇》游戏up主，很喜欢伐龙脑洞大开的视频。

跨年当天，程程和其他参与者换上一样的服装，一部手机挂着伐龙的直播间听指挥，另一部手机玩着光遇游戏。直播间里，弹幕相互帮忙，有人进不去会场，就有热心人私信加好友，把他们拉进去。

距新年还有十多分钟，数百名玩家组成的粉色瀑布倾泻而下，落地后200名玩家迅速组成一块20*10的“屏幕”。在伐龙的指挥下，玩家切换颜色，组成“屏幕”上的数字，完成跨年倒计时。2023年1月1日0点整，玩家们用自己的身体，组成了“2023”。

随后，2023年第一场元宇宙欧若拉演唱会正式开始，玩家们自动四散开来，从“半空”中看，像极了一朵绽放的烟花。当天在现场参与和观看的玩家达到数千人，很难想象这是一群玩家自发组织的活动，就连《光·遇》的开发者陈星汉都在微博上为这次行为艺术点赞：

看到了龙姐（伐龙昵称）带领数千光遇玩家组织的跨年行为艺术，我被深深得打动了。让我对元宇宙的未来充满了想象和憧憬。谢谢你们给大家带来的感动和启发！

许多具备元宇宙体验感的游戏，都有玩家自发举办类似活动。例如《我的世界》中，玩家自行搭建了新年场景，与线上朋友共同燃放烟花、倒数跨年；《动物森友会》中，玩家扮演的小人一起坐在倒数屏幕前挥舞荧光棒，等待新年钟声的敲响。

这些活动的背后是元宇宙驱动下流量和人群的重组，也是新交流互动方式的变化。经过一年的发展探索，它们将在春节期间再次释放。

三、元宇宙打败春晚 春节临近，人口大规模流动，学生、农民工、城市歇脚的白领，很多人要回家过年。在老家，跟亲戚朋友围在一起，玩儿着手机，聊着天儿。那一刻，围墙倒下，信息开始彼此交互。

对互联网创业者来说，这曾是扩散产品的绝佳机会，一年就这么一次。借着这股东风，许多互联网产品一夜走红。2015年春节，微信推出红包，不到两年时间，便在许多地区超越了支付宝。2018年抖音便席卷全国。2020年，直播带货一炮走红。

不过眼下，年味变得一年比一年淡薄，许多人想躲开亲戚朋友的尬聊，许多人似乎不再有看春晚的理由了。元宇宙的出现，短暂地解脱了这些年轻人，也为互联网创造了新的可能性。

不难发现，不断涌现的元宇宙似乎正在打破过往流量交互的逻辑。年轻人因共同的爱好或愿景聚集，借由丰富的想象力，自发创造一个又一个不受技术、地域、亲属网络和主流叙事限制的元宇宙，并在其中欢度春节。

过去三年，元宇宙成为一个无限膨胀的概念，早已超出它原本的范畴。VR、虚拟人、NFT、AIGC……这些技术让虚拟世界足够真实、足够强大，足以叠加，甚至暂时覆盖不够完美的现实世界。无数大小圈层已经拥有了独属于他们的新年联欢，各有各的”宇宙“。这让年轻人找到了属于自己的“春晚”，也找到了一同欢乐的伙伴。

但春晚不能没有元宇宙。去年，沈腾在他参演的小品《还不还》里调侃元宇宙时，许多年轻人就已经转入元宇宙的世界里欢度春节。今年，随着元宇宙不断渗透，更多年轻人涌入其中。

年轻人的确不爱春晚了，而春晚也不得不加入元宇宙。

2023年1月14日，小年夜里，CCTV2023网络春晚在多个新媒体矩阵同步播出，总触达人次为9.65亿。今年，网络春晚首次打造元宇宙会场，网易调动多个部门提供技术支持，元宇宙体验覆盖Web3.0门票抽取、专属的元宇宙形象和虚实互动体验。

事实上，早在2022年，中国各地方卫视的春晚节目里，就融入了许多元宇宙的技术和要素。正因如此，2022年也被称为元宇宙“浸入”春晚的一年。比如，总台春晚的720度穹顶空间，就融合了XR、AR、全息扫描和8K裸眼3D呈现等技术，江苏卫视春晚用了XR舞台虚拟场景、360度自由视角、虚拟拍摄技术等。

不难想象，一场缺失了元宇宙元素的春晚，将会是什么样子。但问题的关键并不在于元宇宙，而在于人们正在逐步适应并强化不受技术、地域、亲属网络和主流叙事限制的元宇宙和Web3。

我们在上文提到，元宇宙的本质是合作、创造和自我表达，也是反叛和逃离Web2。在互联网的发展历史当中，这种精神是一贯的。过去几十年，互联网在硅谷和中国的出现及发展壮大，正是一批创业者和极客对传统IT的反叛与颠覆。而这种反叛和颠覆，某种程度上受到嬉皮士和清教徒精神的滋养。

换句话说，加入元宇宙的春晚，年轻人还会返回去爱它吗？

作者：张从容；编辑：董金鹏

来源公众号：亿邦动力（ID：iebrun），消除一切电商知识鸿沟。

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秉承 58 同城“用户第一”的核心价值观，设计团队建立以基础体验指标为评估标准、发掘体验问题的评估机制，并借助内外部业务专家视角，对 58 同城各产品的重点场景进行评估，优化业务场景，从而提升各业务线的体验，而这一套评测机制就是 QMD。QMD 始于 2020 年第三季度，历时 4 个季度，支持了 10+业务线的...

秉承 58 同城“用户第一”的核心价值观，设计团队建立以基础体验指标为评估标准、发掘体验问题的评估机制，并借助内外部业务专家视角，对 58 同城各产品的重点场景进行评估，优化业务场景，从而提升各业务线的体验，而这一套评测机制就是 QMD。

QMD 始于 2020 年第三季度，历时 4 个季度，支持了 10+业务线的体验优化。但随着业务的高速发展，原有机制已经无法满足业务现阶段发展的要求。为了更好地支持业务的变化，在 2022 年上半年，58UXD 体验管理 QMD 项目组发起了体验评估机制的迭代与实践。

我们将通过干货满满的三篇连载文章，分别从「指标模型」「评估机制」「组织实践」来全方位的分享体验评估机制的升级经验，欢迎大家的持续关注和探讨。本篇为大家介绍：我们如何为不同业务设计贴合业务目标的、灵活易落地的体验评估的指标。

其他 量化模型 ：

如何清晰量化设计价值？试试这个超实用的GSSM模型！ 编者按：本文通过实战案例，帮你掌握一个能量化设计价值的GSSM模型。

阅读文章 >

一、QMD 是什么 作为产品的业务方、设计师时常会陷入 体验量化 的困境：“不清楚产品在行业内的体验水平”、“无法量化设计师贡献的价值”。

于是，团队在 2 年前首次推出了 QMD1.0 体验评估机制。一方面能帮助团队从全局的视角去观察用户和洞察业务，让产品持续地提升体验，另一方面在组织内部带来了提升设计品质的驱动机制和文化。

QMD 的全称为：Quality Measure Driven。从其命名可以看出，这套机制分为三大部分：

质量目标（Quality）：是让设计师从体验设计的品质目标入手，将本品、竞品作为评估对象，这样以来能够定位本品、竞品之间的「差异」； 度量指标（Measure）：以基础体验指标为评估标准的度量体验，并借助内外部业务专家、设计专家的视角，对 58 同城各产品的重点场景进行评估设计的「品质」； 驱动机制（Driven）：通过驱动机制，解决自身问题，驱动追齐竞品，帮助设计师了解如何「提升」评估结果。

自 QMD 推出以来，帮助各个业务线提升体验水平、赶超竞品，持续为核心业务线带来体验价值。

二、评估机制的问题 为了更好地赋能业务，我们定期对业务方、设计师等不同角色的进行深度的访谈，得到了大量的反馈：产品会不重视输出的问题、体验问题优先级低、遇到分数的波动难解释、评估专家个体存在差异、结论的责任边界模糊...等等一系列问题。为此，我们发起了 QMD3.0 迭代项目。

通过对收集的问题进行归类，我们可以概括为两类：问题难推动落地、评估结论信服度低。于是先试着从现有的测评体系查找分析“难落地”原因，而“信服度低”将通过第二篇文章详细阐述。

旧版 QMD 为我们从“界面”“操作”“一致性”三个维度带来了 10 个评估指标，但其制定的核心依据是“体验设计”。

回顾旧版 QMD 所推动的内容，其出发点还是以“用户体验”为中心。基于这个出发点，收集了大量的用户体验类的问题，然而缺乏对业务价值的考量，这些问题找不到带给业务的价值。另外在评估方式上我们选择采用设计专家的启发式评估，让专家代入用户真实使用体验，在测评范畴上也未对业务价值的高低进行筛选。这就不难看出，我们之前难落地的根本原因：现有指标体系不契合业务价值。

所以，对于新版评估体系的指标的预期，首当其冲地要将「业务价值」纳入进来，以「用户体验」和「业务价值」交叉重合的部分作为评估的出发点。

与之对应的，我们评估的范围，也需要调整为仅测量 “高价值”部分，这样以来，指标覆盖的范畴就能实现从“大而全”到“精细化”的转变。

至此，我们也确定了评估指标的设计方向——高度契合业务的价值。

三、指标模型的迭代

要想设计契合业务价值的指标体系，第一步是找到现有指标模型和业务价值的偏差在哪里？我们通过对业务价值的拆解分析得到三大偏差点。针对偏差点逐一提出指标升级的方向：契合业务目标、契合体验诉求、契合优先级 。

1. 契合业务目标

体验评估指标的制定，行之有效的方法就是利用 GSM 模型，通过对业务目标的拆解，来推导出能解释目标的关键指标。

回到设计师日常的设计思路，其实就是从业务的核心目标出发拆解，得到各个场景要达成什么样的设计目标，再拆分用户体验层面的目标有哪些。

新版 QMD 也是如此，通过对核心业务目标拆解，各个场景的用户体验设计目标就是评估指标，换句话说：平时我们怎么设计的，QMD 就怎么去拆解评估。

2. 评估指标契合

另一方面，随着业务的不断发展，58 同城覆盖的业务类型也千差万别：创新型、平台型、业务型等多种业务方向类型。而不同业务又处于引入期、发展期、成熟期、衰退期等不同的产品生命周期。

为了得到灵活、能够契合不同业务的指标体系，我们针对指标构成和指标描述也做了调整。

首先是指标构成，以往 QMD 针对所有的业务采用固定的指标构成。可想而之，很难满足各类业务差异化诉求。而新版的指标构成在原固定指标的基础上，以自选基础指标和自定义指标的组合方式，更加灵活地适配不同的业务。

如图，58 同城某高速发展中的业务，其对于体验的诉求存在差异，剔除了“美观度”“品牌”“共鸣”等指标，但是结合产品特性，增加了“真实性”（即，能感知平台所提供的职位信息及内容真实·可信·有保障）的自定义指标。

其次是指标描述，同一基础指标，我们也会和业务设计师、产品经理，共同定义指标的描述。不同业务在可控的范围内可以进行不同的描述调整。

如图，同样的“共鸣”指标，在 A 业务增加了：价值感相关的个性化描述，在 B 业务增加了：保障感、时效感相关的个性化描述。使指标释义贴近我们业务的具体情况。

3. 评估优先级契合

第三，为了满足业务不同场景的重要程度，我们为这套模型引入了指标权重的概念。

首先根据对业务总指标的影响大小给业务场景赋予权重，然后再通过场景中各指标的重要程度来赋予权重，通过调整场景&指标的权重，就能得到适配各类型业务的灵活指标。

4. 验证指标设计合理性

反思过去的评估机制，通过「制定指标-实施评估-输出结论」，虽然也能够对产品进行评估，但是缺少了对于指标设计合理性的关注。

为此在指标模型的设计中，我们也增加了防错的机制，通过观测优化效果，形成「确定指标-实施评估-观测效果-验证指标」的完整闭环，在实践的过程中反复调整，确保了指标设计的合理性。

小结 最后总结一下指标的设计过程：

首先发现&分析问题，找到“难推动落地”的根本原因——指标设计不契合业务诉求。 针对核心根本问题。我们从“评估目标”、“评估指标”、“指标优先级”三大方面入手，设计出契合业务目标的指标体系。 最后还增加了指标设计的验证机制，来确保指标模型的合理性。 至此，QMD3.0，关于指标模型的升级就告一段落。我们发现在构建指标模型的过程中，“没有最好，只有最适合”，所以一切的出发点就是以契合业务目标的前提下，找到最适合业务的指标，以持续稳定地评估产品体验，进而帮助业务的落地问题。而体验评估机制不仅是切实帮助业务提升体验的工具，更是我们设计团队立足体验管理的重要构成。未来我们也将继续秉承“用户第一”的价值观，持续为用户带来更好的产品使用体验。

预告一下

如果说建立科学、易落地的指标模型是 QMD 评估机制的根本，那么可靠、高效的评估机制则是推动 QMD 落地实践的重要前提。接下来王楠将带来《设计师必备体验评估设计指南（机制篇）》，为大家深度讲解如何建立人人可信赖的评估机制。

欢迎关注「58UXD」的微信公众号：

起点读书的用户数在今年迎来了 5 年来最大的增长。随着网文行业成熟，用户构成与行为模式也在迭代，下半年我们对起点的书架页进行了一次改版，探寻适合新阶段的最优解。—— Yanni、FANYI关于书架从现实中厚重典雅的书架、早年 app 常见的木质拟物 UI 书架，到今天起点 app 的书架，书架始终是读者保存与组织...

起点读书 的用户数在今年迎来了 5 年来最大的增长。随着网文行业成熟，用户构成与行为模式也在迭代，下半年我们对起点的书架页进行了一次改版，探寻适合新阶段的最优解。—— Yanni、FANYI

关于书架

从现实中厚重典雅的书架、早年 app 常见的木质拟物 UI 书架，到今天起点 app 的书架，书架始终是读者保存与组织书籍的地方。

但不同的是，网文的书架，注意力在不断更新的文本和推荐的内容，书架更像一个订阅源的集合。起点书架提供了列表和图墙两种陈列模式，单行列表模式被 90%用户使用，因为列表模式展示了更丰富的作品更新信息。

往期案例：

用起点读书的实战案例，教你从AE制作到落地开发的方案 导语 动画可以辅助视觉制作焦点，引导注意力的方向，越来越为广大视觉设计师青睐。

阅读文章 >

一、背景 随着行业成熟，书架功能累积带来可用性的挑战。尤其是今年，起点用户量大幅增长，用户内部开始有细分的需求，我们也时常听到不同的声音。

起点承担了培育精品内容的职责，平台上追更用户更多。在书架这个重要路径，互动和召回能力有精细打磨的空间。

2016 年（左）～2022 年的起点读书书架

二、挑战 新的起点 — 探寻新的最优解

用户与业务的的诉求交缝，我们迎来了一次产研协同的改版机会。

作为体验设计师，我们希望提高核心功能的满意度，让不同用户获得简洁高效的使用体验；同时，作为网文行业的 设计师 ，我们也希望设计用户合理路径，重构有助内容业务健康发展的功能形态。

三、洞察 用户直觉认知的书架，是一个非常 简洁 的页面，这也是我们收到的持续的诉求和期待，然而事实并非如此。

1. 来自书友的洞察 起点的用户研究员和设计师合作，访谈了书架深度用户，其中包括部分担任作品运营官的专业网文用户。

同时我们测试了现有的起点 app 和改进方案初稿，希望了解他们遇到的挑战和见解。

我的地盘被挤占

书架是起点流量最集中的页面，除了书籍列表，还有关联留存和福利的签到、阅读时长，以及承担孵化作品职能的导读。这些功能争夺注意力，并让用户感到属于自己的空间被挤占。

自动使人焦虑

网文作品生命周期的变化，如更新、下架使作品在列表中的排序变动，让用户感到不稳定和焦虑。

不同场景，对书架功能的期待动态变化

同一页面承载多个用户场景：

日常追更时-书架是「床头柜」，用户只关注自己在看的两三本书，功能越简单越好；

书荒时-书架变成自己维护的一个「书城」，找书的地方，希望一秒钟把养肥的书翻出来，依赖排序、筛选等功能，工具属性变强。

用户分群，形成不同需求

部分用户习惯保持书架只有少量书，而有些则会添加上千本。普通用户会出于对作品的支持成为作品运营官。分群用户养成了不同的书架使用习惯。

网文阅读时间长、平台经验越久的用户，对书架要求越高。

这看起来像少部分专业用户的烦恼，但对于起点来说，核心用户正是阅读沉浸度高，书龄近 5 年的资深网文读者。设计无法消除复杂性，而是将复杂性放在合适的位置。

2. 深入现状

3421 份 用户问卷展现了更详细的用户特征和行为差异：

书架不同作品数用户的常用功能与难用功能

书籍量 与高付费、高活跃、网文阅读历史久正相关，是 资深网文用户 的一个特征； 书架常用功能 TOP3 签到、推荐票、书详情 ，其中 两个是单书功能卡的快捷操作； 书籍量超过 500 本的用户对管理需求显著更高，对已有功能批量管理、排序、筛选的不满程度远超其他用户； 书架作品数多的用户常用互动功能，也更易书荒，导读使用率和接受度都更高。 除了阅读书籍，书架还是支持运营作品的重要节点。

这个发现让我们感到兴奋，它也揭示了重塑更优路径的机会。

四、设计方案 1. 重新定义信息布局

① 弱化导读侵占感

新版本每日导读和书列表分区更明确，书列表展示区域更大，满足用户对于「我的地盘」拥有感的期待。

② 围绕行为组织功能

排序、管理、筛选等功能聚合为管理操作栏，方便快速找书。

低管理需求的用户也可以选择自主关闭，保持书架简洁；

③ 隐藏高级功能

筛选是典型的深度用户需求。新版在原来的筛选功能基础上做了分级。

点击筛选，快捷操作栏展示高频条件；再次点击更多才会展开更专业的多维筛选。

④ 符合直觉的排序

为什么加的书会乱窜？—— 访谈原声

用户在日常追更和主动使用排序功能找书时，对排序功能持不同的预期。我们明确两种场景，重构了排序规则。

追更场景：日常使用、刷新、自动同步——混合排序；

例如，用户使用更新时间排序，数据刷新时更新的书往自动往前排；同时假如用户刚阅读过一本书，其也会自动往前排。

主动找书场景：手动切换排序——仅使用排序维度重排。

2. 提供高效工具

一个分组里 795 本书，书太多了管理一次好几个小时。—— 访谈原声

起点超过 3 万起点用户书架里有 2000 本以上的书。我们希望书架不止可以愉悦追订，也可以完成高效的管理。

管理功能在书架上占据更重要的位置，批量管理应当拥有更好的操作体验。用户对于管理的诉求各不相同，但他们普遍会保持一套自己分组的逻辑，譬如按身份、按粉丝值、按养肥、按状态等。

① 支持组别间快速切换

旧版本的书架在进行分组管理时，需要频繁进入分组再退出分组，反复查看作品所处位置，这一点极大增加了用户管理分组的成本。

新版本增加了分组快速切换的能力。用户在进行批量管理时无需多次重复操作，滑动浏览过程中会收起分组更专注选择。

② 全部作品——支持跨组别管理

考虑到用户可能存在多个组作品同时处理的情况，我们增加了全部作品列表，用户可以无视当前分组状况对指定作品进行操作；同时考虑到用户作品数量可能较多，可选择临时勾选按书名排序，实现快速查阅。

③ 快速多选

操作细节上，增加手势滑动快速多选及快速全选分组，提高操作效率。

3. 加强人与书的连接

追订模式由起点首创，天然更容易形成读者对特定作者的黏附，开启了网文产业化运作。出于对后续情节稳定获取的需求，读者又形成了「养书」的模式，先把新书加入书架，稳定更新到一定字数再去「宰书」。

用户对追更提醒有诉求，单每章提醒略显频繁，积攒的字数太多又会使用户觉得难以追平，感到压力。

① 完善追更能力

阅读路径上，增加轻量的追更功能触达。每天第一次阅读书籍返回书架时，在书籍上方提供快捷开启提示 作品更新过程，完善对更新章数、字数 按节点 提醒的能力 「养肥」作品提醒。开启更新提醒后，如作品未读内容超过设定节点，展示「已养肥」标签，便于在合适的时机跟上更新进度。

② 互动

「月票机制」建立了读者和作者的强互动关系。同时围绕一本作品建立的书友值和书友圈，进一步加强了起点内部的情感凝结。这些互动让正版阅读生态活跃而有生命力。

单书功能卡是书架的一个特色功能，除了承载管理操作，也是跳转书友圈、投票打赏的快捷入口。新版本对单书功能卡的互动、管理、票赏功能做了更明确的分区，同时高频票赏功能保留在底部符合习惯的位置。

4. 重新审视行业范式

对于书架中的「分组」，4 本书封宫格排列是一种行业范式。

用户反馈「很难从列表里一眼识别出分组，有两个原因。一是起点资深用户囤书数量大；二是网封风格特点：起点书封系统覆盖了 70%的新书，相比单本定制的出版书封，网封的色块、疏密的对比更弱。

4 本宫格形式有它的优点，露出书封多，少于 4 本时有数量的隐喻，但显然这些在图版率较大的图墙模式体现更明显一些。缩小书封比例、增大了图与留白空间的对比可以改善识别，列表模式下书封尺寸小，效果也比较有限，这个区域更像书和组的「logo」。我们引入了文件夹的形式，通过 颜色辅助 识别，配合组内置顶功能，可以曲线 自定义 分组的封面。

5. 每一本好书，都是新的起点

符号是文化的抽象体现。

什么样的视觉符号可以传递 网文印象 ？

网文是开阔而喧哗的大众文本，我们选择了「江湖」这个意向。江湖是天下，是生生不息的江河湖海，又是庄子所言与庙堂相对，广阔逍遥的适性之处。

书架背景上，柔和的抽象图形描绘了辽远的山河图景，朦胧变化的极光色营造「织梦」感，几抹文字笔画「点」飘散其中，勾勒文学超越平凡生活的浪漫想象。

起点今年提出了新的品牌主张 “让好书生生不息” ，缺省态、本地书的封面等细节露出品牌意象，传递起点的愿景。

五、结语 身为内容行业的设计师是幸运的，中国网络文学正在成为具有时代意义的文化现象。刚刚落幕的起点读书「网文填坑节」吸引了超 7000 万用户参加。网络文学的意义已不仅是创造了多少传统文学标准下的「经典作品」，也在于带动了无数普通人参与了这场盛大的文学实践。

希望通过起点设计师的努力, 给每一个用户带来简单、愉悦的阅读体验，共同见证更多自由书写、深刻共鸣与恒久感动。

让起点继续陪伴作者和读者，走好每一步。

欢迎关注作者的微信公众号：「阅文体验设计YUX」

写在前面近年来，三星、华为等手机厂商陆续发布 Galaxy Fold、Mate X 等折叠屏手机。其普及速度似乎超过了人们的想象。2021 年 12 月 2 日，根据屏幕机构 DSCC 公布的一份最新研究报告指出：2022年第三季度，折叠屏手机的总出货量环比增加了 215%、同比更是暴涨 480%。

写在前面

近年来，三星、华为等手机厂商陆续发布 Galaxy Fold、Mate X 等折叠屏手机。其普及速度似乎超过了人们的想象。2021 年 12 月 2 日，根据屏幕机构 DSCC 公布的一份最新研究报告指出：2022年第三季度， 折叠屏 手机的总出货量环比增加了 215%、同比更是暴涨 480%。

折叠屏手机从折叠的方式和角度可以分为：内折叠、外折叠、X 轴折叠、Y 轴折叠等，目前这四个方向均已落地在各大产品中。其中最常见的使用状态有折叠状态和展开状态。折叠屏展开下屏幕变宽，给用户带来了更高效的信息展示和更加沉浸的浏览体验。

从曲面到大屏再到折叠屏，这一概念的想法已经成为现实，屏幕宽窄的变化给体验设计也带来新的挑战，为了保证不同宽度下的使用品质，我们采用了响应式布局的设计策略来解决适配问题。本次笔者将从最常见的 X 轴折叠的方式（以华为手机 Mate X 为例），对响应式布局技术进行探索。

折叠屏设计 指南：

Material Design 折叠屏设计指南：完结篇 本文为 Material Design 折叠屏设计指南中文版译文第三篇，超多干货建议收藏。

阅读文章 >

二、什么是响应式布局 形容响应式布局最贴切的一句话为“Content is like water”，即:“如果将屏幕看作容器，那么内容就像水一样。”

通俗来说，「响应式布局」就是一套代码、一种设计语言同时兼容所有尺寸及终端，由一个网站转变成多个网站。在以前，响应式布局更多用在 PC Web 上，随着平板、大屏手机等等移动设备的普及，响应式布局越来越多地运用在移动互联网来解决多端浏览体验。

二、响应式布局策略 简单地说，页面设计可拆解为“基础元素(文字、图标等等)”、“页面布局(元素的组织形式)”、“信息架构 (页面之间的跳转关系)”3 个环节。在适配时，页面各元素粗暴地等比放大并不能保证不同屏幕尺寸下的浏览体验。为了建立科学可复用的适配体系，我们将从这三个环节分别解决适配问题。

1. 基础元素 基础元素包括文字、图标、按钮、图片素材等。我们通过观察发现，在展开态和折叠态下用户的浏览距离没有明显的变化，因此要避免展开时元素太大影响体验，在适配时用相同的大小比例即可。在特殊场景比如大段文本类页面时可以适当放大 1.2 倍比例。

2. 页面布局 常用的适配方式有拉伸布局、相对缩放、扩展布局、挪移布局等：

拉伸布局

各元素的显示宽度不是固定值，而是通过相对参照物的方式来确定其位置，当布局的显示大小发生变化时，元素的显示宽度随之发生改变。

相对缩放

布局内元素的显示大小不是固定值（比例锁定），而是通过相对参照物的方式来确定其宽或者高的参数，当布局的显示大小发生变化时，元素的大小随之发生改变。

扩展布局

当组件内元素横向布局，元素间的距离固定时，布局可显示元素的数量可随着显示宽度的改变而发生变化。利用屏幕的宽度优势，将相同属性的布局组件横向并列同时排布。

挪移布局

布局内的元素根据屏幕的宽度来选择是上下排布还是左右排布。

3. 信息架构 前面提到的 2 点是对于单个页面的适配策略，在展开时，屏幕尺寸的增加也为信息架构的调整带来更多可能。例如社交软件主页，在折叠态时需点击某个聊天列表跳转进入对话详情，但是在展开态时会适配成“好友列表+对话详情”的形式来体现层级关系

三、项目实战 了解完通用的适配策略后，我们以平安集团个金业务线 “任意门”产品为案例，和大家分享是如何把这些理论知识运用到实际项目，并且推动项目落地上线的。

1. 团队内部宣讲与价值说明 由于本次项目会用到大量资源，我们在推动前，首先与业务方，主管，开发等内部成员组织了一次宣讲会，会上阐述本次项目要解决的问题和价值说明，得到大家认可后，一起决定去做本次项目。这一步是最关键也是起初就要做的，设计师往往自己先埋头做完设计然后再推动，但结果经常会很难推或者推不动，殊不知达成团队意识的统一是在执行前更重要。

2. 适配体系建设 在内部获得认可后接下来就是设计师进行具体方案设计了。由于任意门业务复杂，为了便于团队协作、保证体验一致性以及后期维护，我们结合前文提到的理论知识，建立了关于任意门的响应式适配体系：

制定全局删格系统

为了页面设计在不同屏幕宽度时的一致性和规整性，我们先制定了一套同时适用于宽屏和窄屏的删格系统。在制定删格系统时，需要考虑列数和水槽间隔以及安全边距。我们在本案例中利用等分列数，在折叠态使用 4 列，在展开态使用 8 列等分，另外水槽间隔为 8pt、安全边距 20pt。

统一基础元素适配规则

前文提到通过测试发现用户在展开态和折叠态下浏览距离没有明显的变化；另外也从实际考虑任意门业务复杂，二三级页众多，点对点修改成本高，为了团队提效，我们在适配时采用「文字、按钮等基础元素大小没有变化」这一策略进行标准化适配。

建立模版组件库

对于经常用到的组件，我们针对展开态建立了标准的组件库，以便于开发和后续设计同学延展。以金融行业经常用的产品卡片为例，我们发现在不同链路中都会有此类卡片的展示，通过对使用场景的梳理和分析，制定了统一的组件，团队内部直接挪用即可。

再以常见的资源位为例，我们分别对 1 张、2 张、3 张的情况都制定了对应适配规则，在其他业务场景上直接复用即可

拆分排期和保障机制

输出完设计稿。最后就是开发落地了。由于版本迭代周期短，我们决定对项目进行拆分排期。本次项目是由设计师发起的，因此也承担了项目管理的角色。我们制作了项目周期表方便后续管理。同时，建立了「方案评审-开发-设计验收」保障机制，保证最后落地效果。

通过以上策略，我们既可以快速地批量进行输出，又能保证体验一致性。

五、写在最后 在实际项目迭代中开发资源相当紧张，我们通过响应式适配策略既解决了折叠屏不同状态下的用户体验，又相对节约了人力成本。作为本次项目的发起者，设计师也获得了团队内部认可和好评。也在此感谢产整个团队的全力支持，在追求体验的路上没有尽头。

参考文献

《华为折叠屏应用开发指导》 https://developer.huawei.com/consumer/cn/doc/90101

写在前面近年来，三星、华为等手机厂商陆续发布 Galaxy Fold、Mate X 等折叠屏手机。其普及速度似乎超过了人们的想象。2021 年 12 月 2 日，根据屏幕机构 DSCC 公布的一份最新研究报告指出：2022年第三季度，折叠屏手机的总出货量环比增加了 215%、同比更是暴涨 480%。

写在前面

近年来，三星、华为等手机厂商陆续发布 Galaxy Fold、Mate X 等折叠屏手机。其普及速度似乎超过了人们的想象。2021 年 12 月 2 日，根据屏幕机构 DSCC 公布的一份最新研究报告指出：2022年第三季度， 折叠屏 手机的总出货量环比增加了 215%、同比更是暴涨 480%。

折叠屏手机从折叠的方式和角度可以分为：内折叠、外折叠、X 轴折叠、Y 轴折叠等，目前这四个方向均已落地在各大产品中。其中最常见的使用状态有折叠状态和展开状态。折叠屏展开下屏幕变宽，给用户带来了更高效的信息展示和更加沉浸的浏览体验。

从曲面到大屏再到折叠屏，这一概念的想法已经成为现实，屏幕宽窄的变化给体验设计也带来新的挑战，为了保证不同宽度下的使用品质，我们采用了响应式布局的设计策略来解决适配问题。本次笔者将从最常见的 X 轴折叠的方式（以华为手机 Mate X 为例），对响应式布局技术进行探索。

折叠屏设计 指南：

Material Design 折叠屏设计指南：完结篇 本文为 Material Design 折叠屏设计指南中文版译文第三篇，超多干货建议收藏。

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二、什么是响应式布局 形容响应式布局最贴切的一句话为“Content is like water”，即:“如果将屏幕看作容器，那么内容就像水一样。”

通俗来说，「响应式布局」就是一套代码、一种设计语言同时兼容所有尺寸及终端，由一个网站转变成多个网站。在以前，响应式布局更多用在 PC Web 上，随着平板、大屏手机等等移动设备的普及，响应式布局越来越多地运用在移动互联网来解决多端浏览体验。

二、响应式布局策略 简单地说，页面设计可拆解为“基础元素(文字、图标等等)”、“页面布局(元素的组织形式)”、“信息架构 (页面之间的跳转关系)”3 个环节。在适配时，页面各元素粗暴地等比放大并不能保证不同屏幕尺寸下的浏览体验。为了建立科学可复用的适配体系，我们将从这三个环节分别解决适配问题。

1. 基础元素 基础元素包括文字、图标、按钮、图片素材等。我们通过观察发现，在展开态和折叠态下用户的浏览距离没有明显的变化，因此要避免展开时元素太大影响体验，在适配时用相同的大小比例即可。在特殊场景比如大段文本类页面时可以适当放大 1.2 倍比例。

2. 页面布局 常用的适配方式有拉伸布局、相对缩放、扩展布局、挪移布局等：

拉伸布局

各元素的显示宽度不是固定值，而是通过相对参照物的方式来确定其位置，当布局的显示大小发生变化时，元素的显示宽度随之发生改变。

相对缩放

布局内元素的显示大小不是固定值（比例锁定），而是通过相对参照物的方式来确定其宽或者高的参数，当布局的显示大小发生变化时，元素的大小随之发生改变。

扩展布局

当组件内元素横向布局，元素间的距离固定时，布局可显示元素的数量可随着显示宽度的改变而发生变化。利用屏幕的宽度优势，将相同属性的布局组件横向并列同时排布。

挪移布局

布局内的元素根据屏幕的宽度来选择是上下排布还是左右排布。

3. 信息架构 前面提到的 2 点是对于单个页面的适配策略，在展开时，屏幕尺寸的增加也为信息架构的调整带来更多可能。例如社交软件主页，在折叠态时需点击某个聊天列表跳转进入对话详情，但是在展开态时会适配成“好友列表+对话详情”的形式来体现层级关系

三、项目实战 了解完通用的适配策略后，我们以平安集团个金业务线 “任意门”产品为案例，和大家分享是如何把这些理论知识运用到实际项目，并且推动项目落地上线的。

1. 团队内部宣讲与价值说明 由于本次项目会用到大量资源，我们在推动前，首先与业务方，主管，开发等内部成员组织了一次宣讲会，会上阐述本次项目要解决的问题和价值说明，得到大家认可后，一起决定去做本次项目。这一步是最关键也是起初就要做的，设计师往往自己先埋头做完设计然后再推动，但结果经常会很难推或者推不动，殊不知达成团队意识的统一是在执行前更重要。

2. 适配体系建设 在内部获得认可后接下来就是设计师进行具体方案设计了。由于任意门业务复杂，为了便于团队协作、保证体验一致性以及后期维护，我们结合前文提到的理论知识，建立了关于任意门的响应式适配体系：

制定全局删格系统

为了页面设计在不同屏幕宽度时的一致性和规整性，我们先制定了一套同时适用于宽屏和窄屏的删格系统。在制定删格系统时，需要考虑列数和水槽间隔以及安全边距。我们在本案例中利用等分列数，在折叠态使用 4 列，在展开态使用 8 列等分，另外水槽间隔为 8pt、安全边距 20pt。

统一基础元素适配规则

前文提到通过测试发现用户在展开态和折叠态下浏览距离没有明显的变化；另外也从实际考虑任意门业务复杂，二三级页众多，点对点修改成本高，为了团队提效，我们在适配时采用「文字、按钮等基础元素大小没有变化」这一策略进行标准化适配。

建立模版组件库

对于经常用到的组件，我们针对展开态建立了标准的组件库，以便于开发和后续设计同学延展。以金融行业经常用的产品卡片为例，我们发现在不同链路中都会有此类卡片的展示，通过对使用场景的梳理和分析，制定了统一的组件，团队内部直接挪用即可。

再以常见的资源位为例，我们分别对 1 张、2 张、3 张的情况都制定了对应适配规则，在其他业务场景上直接复用即可

拆分排期和保障机制

输出完设计稿。最后就是开发落地了。由于版本迭代周期短，我们决定对项目进行拆分排期。本次项目是由设计师发起的，因此也承担了项目管理的角色。我们制作了项目周期表方便后续管理。同时，建立了「方案评审-开发-设计验收」保障机制，保证最后落地效果。

通过以上策略，我们既可以快速地批量进行输出，又能保证体验一致性。

五、写在最后 在实际项目迭代中开发资源相当紧张，我们通过响应式适配策略既解决了折叠屏不同状态下的用户体验，又相对节约了人力成本。作为本次项目的发起者，设计师也获得了团队内部认可和好评。也在此感谢产整个团队的全力支持，在追求体验的路上没有尽头。

参考文献

《华为折叠屏应用开发指导》 https://developer.huawei.com/consumer/cn/doc/90101

秉承 58 同城“用户第一”的核心价值观，设计团队建立以基础体验指标为评估标准、发掘体验问题的评估机制，并借助内外部业务专家视角，对 58 同城各产品的重点场景进行评估，优化业务场景，从而提升各业务线的体验，而这一套评测机制就是 QMD。QMD 始于 2020 年第三季度，历时 4 个季度，支持了 10+业务线的...

秉承 58 同城“用户第一”的核心价值观，设计团队建立以基础体验指标为评估标准、发掘体验问题的评估机制，并借助内外部业务专家视角，对 58 同城各产品的重点场景进行评估，优化业务场景，从而提升各业务线的体验，而这一套评测机制就是 QMD。

QMD 始于 2020 年第三季度，历时 4 个季度，支持了 10+业务线的体验优化。但随着业务的高速发展，原有机制已经无法满足业务现阶段发展的要求。为了更好地支持业务的变化，在 2022 年上半年，58UXD 体验管理 QMD 项目组发起了体验评估机制的迭代与实践。

我们将通过干货满满的三篇连载文章，分别从「指标模型」「评估机制」「组织实践」来全方位的分享体验评估机制的升级经验，欢迎大家的持续关注和探讨。本篇为大家介绍：我们如何为不同业务设计贴合业务目标的、灵活易落地的体验评估的指标。

其他 量化模型 ：

如何清晰量化设计价值？试试这个超实用的GSSM模型！ 编者按：本文通过实战案例，帮你掌握一个能量化设计价值的GSSM模型。

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一、QMD 是什么 作为产品的业务方、设计师时常会陷入 体验量化 的困境：“不清楚产品在行业内的体验水平”、“无法量化设计师贡献的价值”。

于是，团队在 2 年前首次推出了 QMD1.0 体验评估机制。一方面能帮助团队从全局的视角去观察用户和洞察业务，让产品持续地提升体验，另一方面在组织内部带来了提升设计品质的驱动机制和文化。

QMD 的全称为：Quality Measure Driven。从其命名可以看出，这套机制分为三大部分：

质量目标（Quality）：是让设计师从体验设计的品质目标入手，将本品、竞品作为评估对象，这样以来能够定位本品、竞品之间的「差异」； 度量指标（Measure）：以基础体验指标为评估标准的度量体验，并借助内外部业务专家、设计专家的视角，对 58 同城各产品的重点场景进行评估设计的「品质」； 驱动机制（Driven）：通过驱动机制，解决自身问题，驱动追齐竞品，帮助设计师了解如何「提升」评估结果。

自 QMD 推出以来，帮助各个业务线提升体验水平、赶超竞品，持续为核心业务线带来体验价值。

二、评估机制的问题 为了更好地赋能业务，我们定期对业务方、设计师等不同角色的进行深度的访谈，得到了大量的反馈：产品会不重视输出的问题、体验问题优先级低、遇到分数的波动难解释、评估专家个体存在差异、结论的责任边界模糊...等等一系列问题。为此，我们发起了 QMD3.0 迭代项目。

通过对收集的问题进行归类，我们可以概括为两类：问题难推动落地、评估结论信服度低。于是先试着从现有的测评体系查找分析“难落地”原因，而“信服度低”将通过第二篇文章详细阐述。

旧版 QMD 为我们从“界面”“操作”“一致性”三个维度带来了 10 个评估指标，但其制定的核心依据是“体验设计”。

回顾旧版 QMD 所推动的内容，其出发点还是以“用户体验”为中心。基于这个出发点，收集了大量的用户体验类的问题，然而缺乏对业务价值的考量，这些问题找不到带给业务的价值。另外在评估方式上我们选择采用设计专家的启发式评估，让专家代入用户真实使用体验，在测评范畴上也未对业务价值的高低进行筛选。这就不难看出，我们之前难落地的根本原因：现有指标体系不契合业务价值。

所以，对于新版评估体系的指标的预期，首当其冲地要将「业务价值」纳入进来，以「用户体验」和「业务价值」交叉重合的部分作为评估的出发点。

与之对应的，我们评估的范围，也需要调整为仅测量 “高价值”部分，这样以来，指标覆盖的范畴就能实现从“大而全”到“精细化”的转变。

至此，我们也确定了评估指标的设计方向——高度契合业务的价值。

三、指标模型的迭代

要想设计契合业务价值的指标体系，第一步是找到现有指标模型和业务价值的偏差在哪里？我们通过对业务价值的拆解分析得到三大偏差点。针对偏差点逐一提出指标升级的方向：契合业务目标、契合体验诉求、契合优先级 。

1. 契合业务目标

体验评估指标的制定，行之有效的方法就是利用 GSM 模型，通过对业务目标的拆解，来推导出能解释目标的关键指标。

回到设计师日常的设计思路，其实就是从业务的核心目标出发拆解，得到各个场景要达成什么样的设计目标，再拆分用户体验层面的目标有哪些。

新版 QMD 也是如此，通过对核心业务目标拆解，各个场景的用户体验设计目标就是评估指标，换句话说：平时我们怎么设计的，QMD 就怎么去拆解评估。

2. 评估指标契合

另一方面，随着业务的不断发展，58 同城覆盖的业务类型也千差万别：创新型、平台型、业务型等多种业务方向类型。而不同业务又处于引入期、发展期、成熟期、衰退期等不同的产品生命周期。

为了得到灵活、能够契合不同业务的指标体系，我们针对指标构成和指标描述也做了调整。

首先是指标构成，以往 QMD 针对所有的业务采用固定的指标构成。可想而之，很难满足各类业务差异化诉求。而新版的指标构成在原固定指标的基础上，以自选基础指标和自定义指标的组合方式，更加灵活地适配不同的业务。

如图，58 同城某高速发展中的业务，其对于体验的诉求存在差异，剔除了“美观度”“品牌”“共鸣”等指标，但是结合产品特性，增加了“真实性”（即，能感知平台所提供的职位信息及内容真实·可信·有保障）的自定义指标。

其次是指标描述，同一基础指标，我们也会和业务设计师、产品经理，共同定义指标的描述。不同业务在可控的范围内可以进行不同的描述调整。

如图，同样的“共鸣”指标，在 A 业务增加了：价值感相关的个性化描述，在 B 业务增加了：保障感、时效感相关的个性化描述。使指标释义贴近我们业务的具体情况。

3. 评估优先级契合

第三，为了满足业务不同场景的重要程度，我们为这套模型引入了指标权重的概念。

首先根据对业务总指标的影响大小给业务场景赋予权重，然后再通过场景中各指标的重要程度来赋予权重，通过调整场景&指标的权重，就能得到适配各类型业务的灵活指标。

4. 验证指标设计合理性

反思过去的评估机制，通过「制定指标-实施评估-输出结论」，虽然也能够对产品进行评估，但是缺少了对于指标设计合理性的关注。

为此在指标模型的设计中，我们也增加了防错的机制，通过观测优化效果，形成「确定指标-实施评估-观测效果-验证指标」的完整闭环，在实践的过程中反复调整，确保了指标设计的合理性。

小结 最后总结一下指标的设计过程：

首先发现&分析问题，找到“难推动落地”的根本原因——指标设计不契合业务诉求。 针对核心根本问题。我们从“评估目标”、“评估指标”、“指标优先级”三大方面入手，设计出契合业务目标的指标体系。 最后还增加了指标设计的验证机制，来确保指标模型的合理性。 至此，QMD3.0，关于指标模型的升级就告一段落。我们发现在构建指标模型的过程中，“没有最好，只有最适合”，所以一切的出发点就是以契合业务目标的前提下，找到最适合业务的指标，以持续稳定地评估产品体验，进而帮助业务的落地问题。而体验评估机制不仅是切实帮助业务提升体验的工具，更是我们设计团队立足体验管理的重要构成。未来我们也将继续秉承“用户第一”的价值观，持续为用户带来更好的产品使用体验。

预告一下

如果说建立科学、易落地的指标模型是 QMD 评估机制的根本，那么可靠、高效的评估机制则是推动 QMD 落地实践的重要前提。接下来王楠将带来《设计师必备体验评估设计指南（机制篇）》，为大家深度讲解如何建立人人可信赖的评估机制。

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起点读书的用户数在今年迎来了 5 年来最大的增长。随着网文行业成熟，用户构成与行为模式也在迭代，下半年我们对起点的书架页进行了一次改版，探寻适合新阶段的最优解。—— Yanni、FANYI关于书架从现实中厚重典雅的书架、早年 app 常见的木质拟物 UI 书架，到今天起点 app 的书架，书架始终是读者保存与组织...

起点读书 的用户数在今年迎来了 5 年来最大的增长。随着网文行业成熟，用户构成与行为模式也在迭代，下半年我们对起点的书架页进行了一次改版，探寻适合新阶段的最优解。—— Yanni、FANYI

关于书架

从现实中厚重典雅的书架、早年 app 常见的木质拟物 UI 书架，到今天起点 app 的书架，书架始终是读者保存与组织书籍的地方。

但不同的是，网文的书架，注意力在不断更新的文本和推荐的内容，书架更像一个订阅源的集合。起点书架提供了列表和图墙两种陈列模式，单行列表模式被 90%用户使用，因为列表模式展示了更丰富的作品更新信息。

往期案例：

用起点读书的实战案例，教你从AE制作到落地开发的方案 导语 动画可以辅助视觉制作焦点，引导注意力的方向，越来越为广大视觉设计师青睐。

阅读文章 >

一、背景 随着行业成熟，书架功能累积带来可用性的挑战。尤其是今年，起点用户量大幅增长，用户内部开始有细分的需求，我们也时常听到不同的声音。

起点承担了培育精品内容的职责，平台上追更用户更多。在书架这个重要路径，互动和召回能力有精细打磨的空间。

2016 年（左）～2022 年的起点读书书架

二、挑战 新的起点 — 探寻新的最优解

用户与业务的的诉求交缝，我们迎来了一次产研协同的改版机会。

作为体验设计师，我们希望提高核心功能的满意度，让不同用户获得简洁高效的使用体验；同时，作为网文行业的 设计师 ，我们也希望设计用户合理路径，重构有助内容业务健康发展的功能形态。

三、洞察 用户直觉认知的书架，是一个非常 简洁 的页面，这也是我们收到的持续的诉求和期待，然而事实并非如此。

1. 来自书友的洞察 起点的用户研究员和设计师合作，访谈了书架深度用户，其中包括部分担任作品运营官的专业网文用户。

同时我们测试了现有的起点 app 和改进方案初稿，希望了解他们遇到的挑战和见解。

我的地盘被挤占

书架是起点流量最集中的页面，除了书籍列表，还有关联留存和福利的签到、阅读时长，以及承担孵化作品职能的导读。这些功能争夺注意力，并让用户感到属于自己的空间被挤占。

自动使人焦虑

网文作品生命周期的变化，如更新、下架使作品在列表中的排序变动，让用户感到不稳定和焦虑。

不同场景，对书架功能的期待动态变化

同一页面承载多个用户场景：

日常追更时-书架是「床头柜」，用户只关注自己在看的两三本书，功能越简单越好；

书荒时-书架变成自己维护的一个「书城」，找书的地方，希望一秒钟把养肥的书翻出来，依赖排序、筛选等功能，工具属性变强。

用户分群，形成不同需求

部分用户习惯保持书架只有少量书，而有些则会添加上千本。普通用户会出于对作品的支持成为作品运营官。分群用户养成了不同的书架使用习惯。

网文阅读时间长、平台经验越久的用户，对书架要求越高。

这看起来像少部分专业用户的烦恼，但对于起点来说，核心用户正是阅读沉浸度高，书龄近 5 年的资深网文读者。设计无法消除复杂性，而是将复杂性放在合适的位置。

2. 深入现状

3421 份 用户问卷展现了更详细的用户特征和行为差异：

书架不同作品数用户的常用功能与难用功能

书籍量 与高付费、高活跃、网文阅读历史久正相关，是 资深网文用户 的一个特征； 书架常用功能 TOP3 签到、推荐票、书详情 ，其中 两个是单书功能卡的快捷操作； 书籍量超过 500 本的用户对管理需求显著更高，对已有功能批量管理、排序、筛选的不满程度远超其他用户； 书架作品数多的用户常用互动功能，也更易书荒，导读使用率和接受度都更高。 除了阅读书籍，书架还是支持运营作品的重要节点。

这个发现让我们感到兴奋，它也揭示了重塑更优路径的机会。

四、设计方案 1. 重新定义信息布局

① 弱化导读侵占感

新版本每日导读和书列表分区更明确，书列表展示区域更大，满足用户对于「我的地盘」拥有感的期待。

② 围绕行为组织功能

排序、管理、筛选等功能聚合为管理操作栏，方便快速找书。

低管理需求的用户也可以选择自主关闭，保持书架简洁；

③ 隐藏高级功能

筛选是典型的深度用户需求。新版在原来的筛选功能基础上做了分级。

点击筛选，快捷操作栏展示高频条件；再次点击更多才会展开更专业的多维筛选。

④ 符合直觉的排序

为什么加的书会乱窜？—— 访谈原声

用户在日常追更和主动使用排序功能找书时，对排序功能持不同的预期。我们明确两种场景，重构了排序规则。

追更场景：日常使用、刷新、自动同步——混合排序；

例如，用户使用更新时间排序，数据刷新时更新的书往自动往前排；同时假如用户刚阅读过一本书，其也会自动往前排。

主动找书场景：手动切换排序——仅使用排序维度重排。

2. 提供高效工具

一个分组里 795 本书，书太多了管理一次好几个小时。—— 访谈原声

起点超过 3 万起点用户书架里有 2000 本以上的书。我们希望书架不止可以愉悦追订，也可以完成高效的管理。

管理功能在书架上占据更重要的位置，批量管理应当拥有更好的操作体验。用户对于管理的诉求各不相同，但他们普遍会保持一套自己分组的逻辑，譬如按身份、按粉丝值、按养肥、按状态等。

① 支持组别间快速切换

旧版本的书架在进行分组管理时，需要频繁进入分组再退出分组，反复查看作品所处位置，这一点极大增加了用户管理分组的成本。

新版本增加了分组快速切换的能力。用户在进行批量管理时无需多次重复操作，滑动浏览过程中会收起分组更专注选择。

② 全部作品——支持跨组别管理

考虑到用户可能存在多个组作品同时处理的情况，我们增加了全部作品列表，用户可以无视当前分组状况对指定作品进行操作；同时考虑到用户作品数量可能较多，可选择临时勾选按书名排序，实现快速查阅。

③ 快速多选

操作细节上，增加手势滑动快速多选及快速全选分组，提高操作效率。

3. 加强人与书的连接

追订模式由起点首创，天然更容易形成读者对特定作者的黏附，开启了网文产业化运作。出于对后续情节稳定获取的需求，读者又形成了「养书」的模式，先把新书加入书架，稳定更新到一定字数再去「宰书」。

用户对追更提醒有诉求，单每章提醒略显频繁，积攒的字数太多又会使用户觉得难以追平，感到压力。

① 完善追更能力

阅读路径上，增加轻量的追更功能触达。每天第一次阅读书籍返回书架时，在书籍上方提供快捷开启提示 作品更新过程，完善对更新章数、字数 按节点 提醒的能力 「养肥」作品提醒。开启更新提醒后，如作品未读内容超过设定节点，展示「已养肥」标签，便于在合适的时机跟上更新进度。

② 互动

「月票机制」建立了读者和作者的强互动关系。同时围绕一本作品建立的书友值和书友圈，进一步加强了起点内部的情感凝结。这些互动让正版阅读生态活跃而有生命力。

单书功能卡是书架的一个特色功能，除了承载管理操作，也是跳转书友圈、投票打赏的快捷入口。新版本对单书功能卡的互动、管理、票赏功能做了更明确的分区，同时高频票赏功能保留在底部符合习惯的位置。

4. 重新审视行业范式

对于书架中的「分组」，4 本书封宫格排列是一种行业范式。

用户反馈「很难从列表里一眼识别出分组，有两个原因。一是起点资深用户囤书数量大；二是网封风格特点：起点书封系统覆盖了 70%的新书，相比单本定制的出版书封，网封的色块、疏密的对比更弱。

4 本宫格形式有它的优点，露出书封多，少于 4 本时有数量的隐喻，但显然这些在图版率较大的图墙模式体现更明显一些。缩小书封比例、增大了图与留白空间的对比可以改善识别，列表模式下书封尺寸小，效果也比较有限，这个区域更像书和组的「logo」。我们引入了文件夹的形式，通过 颜色辅助 识别，配合组内置顶功能，可以曲线 自定义 分组的封面。

5. 每一本好书，都是新的起点

符号是文化的抽象体现。

什么样的视觉符号可以传递 网文印象 ？

网文是开阔而喧哗的大众文本，我们选择了「江湖」这个意向。江湖是天下，是生生不息的江河湖海，又是庄子所言与庙堂相对，广阔逍遥的适性之处。

书架背景上，柔和的抽象图形描绘了辽远的山河图景，朦胧变化的极光色营造「织梦」感，几抹文字笔画「点」飘散其中，勾勒文学超越平凡生活的浪漫想象。

起点今年提出了新的品牌主张 “让好书生生不息” ，缺省态、本地书的封面等细节露出品牌意象，传递起点的愿景。

五、结语 身为内容行业的设计师是幸运的，中国网络文学正在成为具有时代意义的文化现象。刚刚落幕的起点读书「网文填坑节」吸引了超 7000 万用户参加。网络文学的意义已不仅是创造了多少传统文学标准下的「经典作品」，也在于带动了无数普通人参与了这场盛大的文学实践。

希望通过起点设计师的努力, 给每一个用户带来简单、愉悦的阅读体验，共同见证更多自由书写、深刻共鸣与恒久感动。

让起点继续陪伴作者和读者，走好每一步。

欢迎关注作者的微信公众号：「阅文体验设计YUX」

星巴克上星早餐19元，奈雪的茶咖啡系列9.9元，两杯喜茶经典销冠28元……年货节期间，入驻抖音本地生活的新式茶饮品牌纷纷打起了价格下沉大战。数据显示，星巴克早餐套餐销量高达85万单，奈雪的茶咖啡销量突破100万单，价钱内卷的新茶饮成功在抖音本地生活领域实现了流

在外卖业务上，抖音选择了层层加码、不断布局，不过要想走通外卖这门生意，抖音还需要面临更多的挑战，美团、饿了么的外卖模式是否适用于抖音，也仍是一个未知数。具体如何拆解这背后的原因？不如来看看作者的解读。

星巴克上星早餐19元，奈雪的茶咖啡系列9.9元，两杯喜茶经典销冠28元……年货节期间，入驻抖音本地生活的新式茶饮品牌纷纷打起了价格下沉大战。数据显示，星巴克早餐套餐销量高达85万单，奈雪的茶咖啡销量突破100万单，价钱内卷的新茶饮成功在抖音本地生活领域实现了流量增长。

相比之下，抖音本地生活的外卖业务似乎逊色许多。克劳锐观察到，抖音外卖以团购为主，烤肉、火锅、烤鱼等食品均为两到四人套餐，团购价大多在100以上。随手点开一家店铺，到店团购的商品销量基本过万，外卖到家的商品销量却仅有几十。

自从2021年以来，抖音就开始内测“心动外卖”，直到今年抖音才正式上线了外卖，并与饿了么联手推出“即看、即点、即送”的本地生活服务。为了解决骑手难题，抖音生活服务前段时间还与第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城正式达成合作。

然而，尽管抖音层层加码外卖业务，不断完善外卖链路，但抖音本地生活的外卖之路却进行得并不顺利，其背后的原因是什么？

一、联手饿了么，抖音在外卖领域跑得并不顺利 曾几何时，探店博主们发布的花式美食视频令无数粉丝垂涎欲滴。可由于抖音没有外卖业务，深夜刷到这些视频的消费者们只得忍住饥饿感，默默滑走视频。

随着用户对于抖音外卖的呼声越来越高，抖音本地生活进军外卖领域势在必行。况且，对于抖音来说，抓住外卖的增长点也能助力本地生活GMV的增长。当躺平、摆烂等热词愈发流行后，外卖业务同样有着广阔的发展前景，智研咨询数据显示，截至 2021 年年末，中国外卖用户规模达5.4亿人，比去年高出1亿，外卖市场的商家注册量达到了140多万家，同比增长80%。

2021年7月，抖音开始内测“心动外卖”，并在北上广等地安排了试点。因为外卖业务刚刚兴起，配送链路不够完善，商家更侧重于经营到店业务，抖音若想全面推广外卖业务，自然要加大投入成本。

但彼时抖音做的准备并不充分，从消费者的角度来看、抖音外卖短期内难以建立海量的消费评价，对于消费者的吸引力不足。从商家的角度考量，抖音缺少骑手，需要从第三方平台引入，这提高了商家的运营成本，并不划算。结果导致这次的尝试以失败告终，抖音外卖暂时告一段落。

直到2022年5月，北京暂停堂食，很多商家通过抖音寻找到了第二盈利增长点，譬如小龙虾生意就犹为火爆。抖音搁置的外卖业务也通过本地生活被商家重新提上了日程，购物时消费者可以通过商家的直播间下单优惠券，并给商家私信券码、地址信息，店家随后借助闪送、顺丰、达达等快递配送，不过配送时间较长，少则两个小时左右，多则半天，配送费也更高。

而商家在抖音本地生活爆单的现象也加速了抖音推进外卖的进程，2022年8月15日，抖音正式官宣与饿了么合作，此举对于双方而言属于各取所需。饿了么帮助抖音补充了外卖商家，抖音则为饿了么提供6.8亿的日活用户流量池。但当时抖音的外卖配送链路并不完善，在试点城市只能推行团购外卖。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受“燃财经”采访时提到，抖音的外卖业务最重要的问题不是价格和配送成本高，而是如何完善服务体系，保证产品品质，从而提升粉丝黏性。

从消费者的使用场景来看，抖音的团购外卖一般出现在办公室几个人工作时的短暂聚餐，辐射范围较为狭窄，难以满足广大消费者的外卖需求，而抖音后续能否效仿美团、饿了么的外卖模式则存在很大的不确定性。

二、抖音做外卖，能与美团分庭抗礼吗？ 抖音与顺丰、同城、达达的合作算是打通了外卖之路的“最后一公里”，克劳锐在搜索时发现，抖音外卖附近商家的配送费大多在5元以内，略高于美团。但在直播间优惠券的叠加之下，抖音团购外卖的价钱也可能比美团团购套餐便宜。从明面上看，抖音外卖与美团外卖的差距似乎在逐渐缩小。那么，本地生活领域，抖音究竟能否与美团一较高下？

从购物逻辑上看，抖音采取基于兴趣的算法推荐，通过优质内容吸引用户下单。一方面，探店达人可以帮助店铺引流，另一方面，店铺也可以通过短视频博主进行店铺自播，当博主们在线上营造出的美食氛围感与线下饥肠辘辘的粉丝相撞，极有可能将受众流量转化成商业变现。

去年11月，抖音和饿了么联合推出的“即看、即点、即达”外卖新场景上线南京试点，用户在抖音上看到的美食可以通过饿了么直接下单。没过多久，抖音又豪掷10亿元买下了世界杯的转播权，世界杯也成功为外卖引流。

麦当劳喊出了“看球就点麦乐送”的口号，并推出了4.5万条关联麦乐送小程序的视频从，产品销量过亿。其它品牌的食品销量也有所增长，还有商家专门推出世界杯套餐，根据饿了么数据，世界杯期间，酒水饮料订单增长近五成，龙虾、烧烤、咖啡订单增长超过三成。

而美团的外卖业务相对简单，即根据用户的需求，合理推送商家。诚然，美团并不具备抖音的内容和流量优势，但对于用户而言，在美团订外卖俨然是一种生活习惯，而在抖音订外卖只是无聊时的消遣，就算刷不到美食视频也无关紧要。

正如美团CEO王兴在财报会议上所说：“短视频平台在本地服务方面取得快速的增长，但是他们的销售额同美团的销售额没有可比度，我们的服务基于店家和搜索结果，能满足消费者最为直接的需求，也能满足店家稳定的日常运营需求。”这一点从二者本地生活创造的GMV就能看出，据交银国际发布的研报数据显示，美团到店业务2022年GMV约2360亿元。而抖音本地生活2022年订下的全年GMV是500亿元。

在构成用户体验最重要的配送方面，美团通过时间的积累打下了坚实的壁垒。根据美团财报，2021年，美团共有527万骑手，骑手配送成本682亿元，占外卖收入的比例为71%。抖音则与外部配送服务方合作，目前还处于试点阶段。

克劳锐发现，部分抖音店铺仍然采用商家自配送方式，这就导致了商家成本的提升，给中小商家造成一定的负担。而且抖音很多商家的外卖配送时间到晚上10点就截止，这也限制了用户的选择范围，另外，抖音外卖的配送时长基本在1小时左右，与美团相比不具有优势。

就目前来看，抖音外卖还算不上成功。原因在于，抖音既无法凭借优质内容改变消费者的购物习惯，又难以吸引优质头部商家入驻，物流体系也不够完善。因此在外卖领域，抖音道阻且长。

三、抖音的本地生活服务进展如何？ 在互联网红利见顶的情况下，本地生活服务有望成为新的流量增长曲线。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，但渗透率仅有12.7%，2025年中国本地生活服务的市场规模将会增长至35.3万亿元。

为了撬动本地生活的市场规模，抖音早在2021年3月就开始布局团购业务，不仅为试点商家提供流量，还承诺试点商家免费入驻，不抽佣金。等到2022年，抖音本地生活已经达成了500亿GMV的目标。

图源抖音截图

在抖音，无论是本地生活还是外卖，一切皆以优质内容作为内驱力。以新式茶饮为例，瑞幸咖啡让模特进入直播间带动消费，男模天团端着咖啡走T台的步伐十分吸睛，喜茶直播年会，举办了年度饮品大秀，构建相应的消费场景吸引用户下单无疑是将流量转化成商业变现的最佳方式。

尽管抖音有着得天独厚的流量优势，但对于部分中小商家而言，他们的资金成本很难支撑内容创作，而美团门槛偏低，这就导致了部分商家更容易向美团倾斜。目前的抖音本地生活就像发育中的孩子，还在“定型”阶段，虽然美团对其的态度是“如临大敌”，但二者在量级上的确差距不小——相关数据显示，抖音本地生活合作的商家超过100万，而美团本地生活的商家数量高达378万，差距不言自明。

为了提升对于商家的吸引力，抖音本地生活服务的佣金远远低于美团，根据规则，抖音佣金按月结算，满足相关条件的商家还可以返回50%佣金，而且抖音还会给新商家提供60天的免收佣金服务。虽然抖音后来开始抽佣，但费率在2%-8%，美团佣金费率则在10%。

当然，抖音的低佣金引来了很多中小商家，但也造成了一些行业乱象，部分商家故意制造“1块钱吃火锅”、“9.9吃海鲜”的唬人噱头欺骗消费者，这在一定程度上透支了抖音的信誉，给抖音本地生活造成了难以估量的损失。

总而言之，抖音若想在本地生活领域与美团抗衡，一方面需要引入大量的头部商家入驻挽回口碑，另一方面则需要建立一套良性发展的机制，“低价”的确可以帮助平台在短时间带来流量，但持续向用户提供优质产品才是使他们留下的根本。因此，除了流量之外，抖音的确该好好思考还能给商家创造什么价值了。

作者：雨过炊烟；编辑：纪南

来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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