互联网是十几年来影响我们生活最直接的产业形态，它让山区的人获得命运转机，也给予困惑；它让餐饮商家捕获食客，也给自己带来挑战。互联网早已与个体命运融入到“合为一体”的状态中，即便前些年发展坎坷，它的力量依旧让人无法低估。 在刺猬公社的观察中，互联网曾经在大城市掀

互联网正在向社会的各个角落延展开来，除了高速发展的城市，在乡村，我们也同样可以见到互联网的影响和力量，比如在常见的短视频平台上，我们就可以见到不少农村网红的存在。具体都有哪些体现和故事？不如一起来看看这篇文章。

互联网是十几年来影响我们生活最直接的产业形态，它让山区的人获得命运转机，也给予困惑；它让餐饮商家捕获食客，也给自己带来挑战。互联网早已与个体命运融入到“合为一体”的状态中，即便前些年发展坎坷，它的力量依旧让人无法低估。

在 刺猬公社 的观察中，互联网曾经在大城市掀起了一股就业浪潮，当浪潮退去，许多人也选择返回家乡创业，他们带去了新的生机。

除了个体，我们也看到了平台生态对传统人际关系的影响。从日常消遣、社交聊天到支付行为、家族关系，抖音正在施展自己的魔力，本地生活创业者获得新的商机。

互联网还在我们看不到的角落高速前行，同时裹挟着每一个相信“个人奋斗哲学”的个体命运。

一、生活还在继续 她家住在贵州的山区里，房屋周边是莽莽大山，一条公路横贯家门口，每天一趟班车从乡里前往县城。

在家里，她是孩子的母亲，每天都要哄孩子睡觉；她也是儿媳妇，在公公和婆婆尽孝；她还是顶梁柱，与丈夫一起靠做一点小生意赚钱养家。

不久前，他们一起挣钱建了一栋很漂亮的房子，欠了20多万。

这都不是她身上最重要的标签，因为她还是一位在快手拥有40万粉丝的网红，靠这帮粉丝带来利润。可是，她也因为这些粉丝感到焦虑无比。

她真名叫王启红，快手的账号叫贵州苗家姑娘，以发布贵州美食视频而被粉丝喜欢。她崛起的时间非常早。那是2017年的某一天，喜欢玩快手的她把一个视频发到快手，一下子爆了，播放数据和粉丝关注量蹭蹭往上涨。不断有人询问她购买贵州农土特产品，她从中挣到了第一桶金，喜出望外。

每年我都会与她沟通至少一次。四年前，我对她的评价是：“贵州苗家姑娘”，现在的状态更接近于农耕小作坊，靠山吃山，靠水吃水。这种模式适合一个商业团队早期发展，一旦走过了早期阶段，就会面临各种各样的问题。

四年后，我再次与她深入交谈时，她表现出莫大的焦虑和危机感，口气中满是无奈、焦愁、执拗和不解。这些情绪都是表象，深层次原因揭示了以“贵州苗家姑娘”为代表的本土乡村网红面临的诸多困境。

“我们这里是原始森林，种植产出的大米特别好，比一般大米也贵，但每年也能卖几千斤。只是，有些顾客买不到我们的大米，就来给我们负面评价。他们根本不知道，我为了给他们筹集到优质大米，我要去集市上、旁边村寻找货源，大米是季节性产品，不是每年的每个时段都有卖。”王启红总是搞不明白粉丝的喜怒哀乐，特别对她的负面情绪。

她是委屈的。她在网络上的账号成名后，流量不断涌入账号主页，询问购买农土特产品的需求也高居不下。她想带领村子里的所有人生产货品，一起卖到更大的市场，只是，难免会引来周围人的不解与拒绝，不愿意与她合作。她和丈夫只好开着车到周边村寨采购原产品，周边村民愿意付诸心力去完成原产品加工，并从中获得一笔还不错的收入。此时，听闻此消息的身边人便会再次议论。王启红道德感很强，道德感加持在她身上的压力也很大，她总觉得自己没有做好，可是又不知道从哪里下手去解决身边环境的舆论声音。

我们坐在她家里的堂屋交谈，突然，她表现出一个巨大的疑惑表情：“我是不是选错路了？”

“什么路？在快手做短视频的路吗？”我问。

“不是。我是不是应该去买一些工厂生产的商品啊？我现在一直卖农村土特产品，利润实在太薄了，干活儿也太辛苦，每到打包往外面发货，我们都凌晨3、4点钟就起来工作了。”王启红说，她和丈夫在2023年春节前十多天就停止往外面发货了，往年得工作到除夕前夜。

年前，他们发出去的货物能顺利从发货地发出，但是，很多顾客收不到货物，导致一片差评，王启红阻止这些评论的唯一方法只有停止工作。

这些顾客集中在南方城市东莞、广州、重庆、遵义等等，北方城市北京、天津、石家庄等等。他们都是熟客，回头率很高，基本上集中在25岁到40岁之间，有相对殷实的家庭，对农村美食风味挑剔，藏在味蕾背后的是他们对乡村的迷恋与怀旧。王启红的视频和土特产品大大满足了这种期待。

顾客的不满会直接传导到王启红这里，她在询问快递公司，快递公司的回答让她也十分无奈，很多快递员发烧之后，无法参加到快递输送的工作中，堆积在快递站点的包裹堆积如山。王启红看不到这些，她在她的岗位上已经做出最大努力去挽回快递了。

说一千道一万，王启红最在意成本付出。这是一个生意人再正常不过的出发点了，但是在一个充满道德感的乡村环境中，计较成本便成了一种独特的价值原罪。从村民手中采购的产品价格过高了，便会引来其他收购商的排挤；如果达不到村民一定的预期，便会引来村民间的阴谋论计较。这是王启红和丈夫难以深刻理解和快速解决的客观问题。

另一个客观存在的问题是王启红夫妇在面对和村子的关系时，沟通不畅。他们所在的县域正在大力推进新媒体产业发展，借势而行是一种机会，也是一种谋略，如何应对这种微妙关系和势能红利，也是对他们继续往上走的一个迫切挑战。

粉丝在涨，快手在变，王启红身处的当地环境也在变化，如何在一个更大的外部空间中找到自己的位置，是摆在她面前非常具体的命题。王启红被缠绕如丝的诸多细微问题交缠在一块儿，真要跳出来审视自己，十分困难。

即便如此，埋怨和吐槽完之后，她依旧在快手和微信朋友圈营业：新的农村土特产品已经上架，欢迎新老顾客购买。

生活还在继续。

二、抖音的魔力，创业者的商机 有一对60多岁的农村夫妇，他们上山干农活儿，因为干活儿速度快慢出现分歧意见，小吵了一架。

带着怨气，他们一人往东走，一人往西走，坐在山坡空地上，掏出安卓手机，各自刷起了抖音。

春节期间回家，我身边出现一个特别有趣的现象：未上小学的小孩子喜欢从父母那里拿手机刷抖音，前几年是玩《王者荣耀》；小学生、中学生中的男孩子喜欢玩《王者荣耀》，女孩子喜欢玩抖音；50岁左右的中年男女都喜欢用抖音拍摄短视频记录自己的生活，并且会用抖音聊天，谁不玩抖音反而失去了与人聊天的社交货币，很难玩到一块儿；老年人喜欢单纯刷抖音，从中获取娱乐信息，并且了解家庭成员的近期状态。

其中，青年男女除了喜欢在抖音里观看短视频，还乐于去抖音推荐的美食生活店铺中体验。在贵州贵阳的一家烙锅店里（烙锅是贵州的一种地方名小吃，始于清朝），满是前来就餐的男女青年和外地人，他们大多是从抖音中获取店铺信息后慕名而来，而不是其他。

这家店周边有一家烙锅店、三家烧烤店、一家火锅店，门庭冷清。由于贵阳冬天寒冷，这家烙锅店等号服务做得实在太差——手写排号，门前没有等位位置，服务人员没有主动迎客的举动——很多慕名而来的食客才选择旁边其他家门店就餐。这反而丰富了整条美食街的客源生态，没有被食客选择的店面只能投来羡慕和嫉妒的眼光。

在我所处的贵州，抖音的竞品快手鲜有被身边人提及，可能涉及到两个平台的用户分布导致了幸存者偏差现象，但不得不承认，抖音的势能还在壮大，并且从最接近人们生活的地方影响中国这片广袤阔土。

影响的方式不完全是短视频消费，而是对线下环节产生直接影响的金融消费，也就是资金交付。抖音生态中目前承载这一方式表现最突出的业务形态是本地生活。

国信证券的一份报告认为，抖音本地生活业务主要采用信息流推送模式，主要在推荐页与本地页面中推送。被推送的达人探店视频中附带团购券链接，用户可以直接下单购买团购券，此外， 在全国 50 多个城市已推出“团购导购栏”，包括附近美食、休闲娱乐、 游玩、丽人/美发、住宿、亲子、运动健身、美甲美瞳等品类。

报告还称，与美团类似，每个品类下的商户列表可以进一步查看商户详细信息和团购详情。在企业号商家页中， 点击“本店团购”即可查看并下单团购券链接。

本地生活服务赛道衍生出了新的本地生活服务商，包括 千千惠 、享库存、有食物主义、食客玩家。在一个破碎、分散的市场中，它们为抖音贡献了让中小企业在流程化、标准化、商品化蜕变的重要成绩。

与此同时，国信证券的报告也认为，抖音的本地生活业务的变现效率不如电商、广告等其他业务，但市场空间成长性足，并有平衡整体抖音生态的效果。 抖音对商业化流量的生态调整，也为其本地生活业务快速发展助力。

对于深度用户而言，抖音几乎完成了他们日常生活的基本需求：无聊时间用抖音刷短视频，看到有趣的视频要么在评论区@抖音好友，要么直接转发到抖音好友的聊天界面；在抖音上看到美食店视频，也可以直接在抖音邀请好友一同前往，结账支付时，使用在抖音上购买的优惠券支付；家族人群经常拍摄自己的生活视频发布，给他们的视频点赞成了一种新的社交礼仪……

从日常消遣、社交聊天到支付行为、家族关系，抖音正在施展自己的魔力，本地生活创业者获得新的商机。

三、一个新人群：“新城归” 春节返乡期间，我还发现大量的创业者拥有互联网公司从业背景，他们放弃北京、上海、广州、深圳等中国超一线城市的工作机会，返回到农村创业。

他们与一直在本地生活且被互联网浪潮被动改变的创业者不同，最简单的一个区别是思维方式。肖地长曾在广东深圳一家互联网公司工作，追着互联网浪潮奔走，后毅然决然回到家乡江西赣南从事脐橙生意。

脐橙生意是一个需要花费巨大耐心去经营的农业活儿，对于刚入局的人来说，打开产品经销渠道是非常重要的一件事。按照传统方式，很多脐橙生意人回到线下门店进行洽谈，并且获得线下门店的信任，才会让产品入驻门店。

但肖地长不一样。2022年春天，肖地长远程参与到了对上海朋友的帮助中，特别是对日常生活用品的采买上。借此机会，他认识了上海地区一些采购团的团长，跟着团长在微信群里施展自己的能力；也因此，他认识了很多在上海本地生活领域的团长，建立了比较好的信任关系。

疫情结束后，他把自己在赣南的优质脐橙推介给团长们；并在2022年，他和团队打开了上海浦东地区脐橙品类的一个小天地。2023年，他们准备扩充品类，把手上的资源盘活，往更大的方向前进。

具体而言，肖地长在江西赣南做“落地配”生意，也就是在脐橙的原产地，对脐橙进行筛选，并且把脐橙销往各地。

他对原产地的要求极高，“优质果园最重要的是土壤，所有地理位置都有小气候，每个气候都有微妙的差异。”这也导致每片果园的果子都有一定的差别，“我们做中高端产品，品控要求非常严格，能达到我们要求的橙子比例不到20%。”为了服务好中高端客户，物流上，“我们选择京东和顺丰。”

我与肖地长的交谈中，他的话语体系中充满着来自于互联网科技行业与传统农业两个体系的语言碰撞。肖地长曾在广东深圳一家互联网公司高薪岗位工作，2017年的纯工资收入已经超过同龄人，那时，他刚刚大学毕业。工作两年后的2019年，工作不快乐，做的事情认可度不高，几经折磨，他生了一场病——得了抑郁症。

期间，他做了许多努力，最终选择回到老家干农业。

“做农业，每年都能接触到不同客户给到的正向反馈，做互联网创业已经没有那么大的激情了，正向反馈会让人很上头。”肖地长说，“我们生活在一个熟人社会里，在互联网行业却不快乐。现在做农业，我们做的事情很具体，有人能看得到。”

意义感和危机感是很多经历过互联网浪潮后选择回乡创业青年共同面临的命题。参照学界对这类人群的定义，可视为“新城归”，意指那些走出封闭的乡村到城市中拼搏发展，并取得一定的经济成就之后，重新返乡从商，然后迅速走上乡村商业舞台，调动城乡公共资源从事商业活动的外出回归成员。

肖地长原本是一名互联网产品经理，他切入脐橙赛道的方式就是带着产品思维来实现的。他把每个环节都拆分出来，并且善于运用即刻、抖音、微信视频号、小红书等社交媒体展示自己，获得客源流量。一位叫康少见的创业青年同样如此，他原本是腾讯的一名员工，如今是一个电商内容创业者。

康少见是湖北恩施人，1998年便开始上大学，2002年大学毕业后一直在城市生活，2019年从腾讯离职返回故乡，一下子调换了两种生活节奏和工作状态。

“差不多20多年时间在城市生活，一下子在农村生活，差别太大了，即便发展的再好，生活不便利性很多，我的交际圈子都是在北上广深，没办法有更多交际，和朋友间开怀大笑的交际。有时候会想，我的选择是不是错的？”康少见的孤独感扑面而来。

但康少见想要追寻的自我价值，正在当前从事的工作中得到满足。离开时腾讯前，他感受到职业不确定性带来的中年危机，“我问过我自己，我可以在这个企业打一辈子工吗？我的答案是不可能。对企业来说，我并非是不可替代的。”

于是，他选择出走。

出走前很早一段时间，他从腾讯内部的内容数据来看，以钓鱼和农村生活方式为主题的两类视频内容会在接下来几年时间爆发。但许多同行认为他的判断是错误的。后来的抖音和快手证明，康少见的预感是正确的。

按照康少见的规划，他离开腾讯后，立马投入到短视频浪潮中。只是，由于创业路上的不确定性，他先做起了产品供应链。他回到湖北家乡，在茶叶园区摸爬滚打，采摘、筛选、加工、品控、制作等所有环节都摸了一遍。

目前，他的产品是8款茶叶，单款产品价格低的不会超过60块钱，最贵的产品3万多元一斤。“红茶产品贵一些，一般都是去原始森林采摘的野茶。”他解释说，季节也会影响到茶叶的价格，比如春茶，一年只有一个季节，而且数量有限。

累积下来，康少见投入到茶叶中的资金超过了200万，其中，鲜叶采购成本最多，夸张时，“每天因采购鲜叶的钱超过10万，每天开出的人工成本超过7万。”

很多工人因采茶而聚集，又因采茶而解散。这特别像互联网公司内部的项目工作形式，在每年的重大时间节点组织一个工作团队，围绕一个项目主题开展工作，项目结束，所有人回到原来的岗位中。周而复始，这已经成为一家大型互联网公司调配人力参与重大项目的重要工作方式。这在康少见和肖地长深耕的农业领域，同样适用。

康少见和肖地长对客户的理解有一个共同点，生产出来的农业产品直接面对一线顾客，收集市场中顾客的反馈意见，再反馈给农业种植户。“大部分果农并不年轻，他们接收到外界的信息很少。”肖地长提到的新鲜信息能帮助老果农对新世界有一定的认知，随即慢慢自我改变。这也是他们这一批新创业者善于使用的“市场倒逼思维”。

他们也总是在寻找意义感的新载体，肖地长认为农业让他感到稳定感；康少见在孤独感和日常生活中寻找平衡，这是决定他长期做下的一个决定性因素。另一个因素是收入。

创作短视频是康少见想要获取收入的重要方式。他在家乡组建了一个小团队拍摄制作视频，发布到微信视频号、抖音等主流视频平台。

与此同时，他团队结构上也有更大迫切的渴求——“我希望拍摄剪辑人员有一半是本地人，一半是异地人。本地人能带来更大的稳定性，他们对当地环境更加熟悉，也能对选题提出创意和想法。像我们这样走出大山出去读了几年书的人，总希望本地更多的人能学习到新知识，拓展视野。”

2023年，康少见会把70%的精力放到视频创作上，开拓更多普通客户，但现在不用很着急，“一年半一定有利润，达不到预期的难度比达到预期的难度要大。”他对此很自信，“我在互联网平台待过，更熟悉平台生态，通过与平台沟通，获得运营人员的指点，在生产上起码能保证内容产出率。”

“如果我的才华不够，我就拼勤奋。”康少见说。

作者：石灿，编辑：园长

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究。

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兔年春节“非比寻常”，作为疫后第一个春节，它展现出的状态，是疫后时代一个重要的观察窗口。好或坏，关乎长期信心。 假期结束，春节期间各种数据出炉，总的来看，一扫过去悲观情绪。积极向好的各种数据里，展现了中国经济的韧性，也是国人对未来怀有足够信心的结果，更是中国独

假期结束，春节期间的各种数据也出炉了。经历过三年消费低迷，终于呈现出积极信号，未来的社会经济，存在着怎样的可能性呢？本文作者在观察了各种数据之后，总结出了3点结论，一起来看一下吧。

兔年春节“非比寻常”，作为疫后第一个春节，它展现出的状态，是疫后时代一个重要的观察窗口。 好或坏，关乎长期信心。

假期结束，春节期间各种数据出炉，总的来看，一扫过去悲观情绪。积极向好的各种数据里，展现了中国经济的韧性，也是国人对未来怀有足够信心的结果，更是中国独特“消费观”的一种优势呈现。

经济是什么？经济与社会，就像人与身体，身体健康是人幸福的一种集中体现。推而论之，经济的健康，就是一个社会幸福与否的表象特征。19世纪英国作家、社会活动家罗斯金有一句名言，他认为 “经济并不意味着消费货币，也不意味着节约货币。经济的意义在于经营和处理一个国家，一个家庭。”

疫情冲击社会原有的健康秩序，反馈到经济上就是三年消费低迷。兔年春节前的社会松绑给未来数年打开全新想象空间，此时此刻展现的积极信号，为未来生活附上了乐观的可能性。天浩在观察了各种数据后发现了三点结论：

首先，兔年春节的复苏并非偶然，这和国人过往热爱“储蓄”的习惯息息相关。其次，兔年春节“享乐”消费是疫后经济复苏的一大特征，也将是未来的长期趋向。最后，三年疫情左右了社会消费“心理”，给未来经济带来了大机遇。

01 复苏之根：国人爱“存钱”习惯 中国是世界上公认的储蓄大国，国人对于金钱的观念十分特别。在中国人的认知里，一定要有存款。疫情之前，储蓄习惯一直为各界所“诟病”，因为过于保守的财富观念，对消费社会的形成与壮大是一种阻碍。

这种缺点在经济下行周期反成为一种优势，国内三年执行全球最严格的“防疫、防控”措施下，中国经济能够于动荡中表现一种韧性，就在于大多数家庭“家中有粮，心里不慌”。相比于美国给普通公众发钱的措施，经济低迷情况下，依靠自己存款渡过难关的中国，信心恢复更快、更稳定。

由于美国等西方国家信用经济发达，超前消费观念下，大部分美国人没有存款，疫情导致的普遍停工、停产，致使很多家庭陷入困境，直接发钱拯救了美国人，也给美国经济大大的补了一口血。

据统计，美国在2021年疫情最严重的时期，就给年收入不超过75000美元的个人，或15万美元的夫妇，每个家庭成员发了三轮1200+600+1400共3200美元的新冠疫情补助金，折算人民币20000多元了，一共花了19000亿美元。欧洲的英国、德国，还有加拿大、澳大利亚、新西兰等，都有类似发钱的政策。

不能说，这种政策不好，可其的副作用非常明显。相信中国人真“挺”不下去的话，也会使用类似的手段来，只是能不用要尽量不用，因为它会导致二个问题。

首先，货币超发与通货膨胀； 现代体制下政府就像一个大号的“公司”，收入与支出每一笔账都要算的清清楚楚，大部分国家为了应对一些“特别情况”，本来就需要发行一定数量的国债来筹集资金。疫情打击下，很少有国家有足够盈余去给国人发钱，就只能“印钱”。一个普通的国家如果在自己国家多印很多钞票，那么这个国家很容易就会通货膨胀，简单得说，钱会不值钱。

美国稍有不同，美元作为世界货币，是全世界共同使用的。因此同样的印钱，美国有全球各国帮忙“泄洪”，抗压能力明显更强。

其次，短期回血不利理性消费回归； 所有经济危机的本质并不在“货币”本身，而在于长期经济结构失衡所带来的负面影响集中一个时间爆发，解决经济危机的核心在于解决“失衡”问题。《国富论》第四章中曾有这样一段文字来形容货币，在市场中假如A因为职业的原因只能生产糖，而B只能生产牛肉；A想要交换点牛肉，但是B却想要面包，所以A和B双方就不能进行交换。“假如A手上有一样东西，B可以拿它交换面包，那么B就愿意和A交换。这时交换的媒介就诞生了。”

正常情况下，货币应该是社会各人群交换劳动成果的媒介，交换持续的循环，货币持续的流通，这就是健康的经济。一旦某种或多种物品交换过程主动或被动停止，货币因为流通受创，会造成经济动荡，重要的是如何恢复秩序或重建物品交换新的秩序，等新秩序稳定并确立，调整货币政策即可。

而直接发钱的弊端是，增加了货币的流通数量，却并未重构新消费秩序。根本问题未获得解决，发钱只是将问题延后而已。

从经济的本质来说，只要国家足够稳定，物质生产能力足够强韧，就不会出现“骇人”的危机。物质生产与需求不匹配，就调整供给端的生产结构，与需求端的真实需求实现匹配，经济健康循环就会建立。

所以说，无论外部因素还是内部因素导致的经济波动，只要每个人都回归到理性消费（理性的消费观是具备长期性的消费观），动荡因素就会变少，波动就会恢复到健康态。

02 大疫之后：国人开始接纳“享乐”消费 科技进步、生产力提升是一国经济飞速发展的基础，而与之适应的消费观念同样尤为关键。

改开四十年，科技进步和市场经济理念普及，大大提升了国民人均产值。早期，出口是经济增速的重要引擎，随着外部市场的饱和，内需对中国未来经济的健康循环重要意义增加。不过，受过去物质贫乏时代的影响，早些年60、70年代为消费主体的社会消费，偏向于刚需消费。在物质富足年代，刚需式消费观可划做“非理性消费”区间，因为消费的低迷，不利于生产出来的物品消耗。

近十年来，80后、90后为消费主体，他们在消费行为上更为多元，不过受上一代人影响，只是消费观念上也残存很多“刚需”思维。

比如说“性价比”的流行，大牌平替概念商品的走俏，其根子里仍是“值不值、省不省钱”的思路，不强调商品的体验，反注重商品之外的因素，如价格、折扣等，这违背人类消费的本质（消费本质是解决真实需求）。这种刚需消费思维存在一个隐患，就是消费的动机存在“被迫”性。也就说，消费者在主观意识上，并未将消费行为和心理认知形成一种统一。

从此次春节诸多数据来看，“享乐”消费开始抬头，也就说，消费者开始用“花钱”来取悦自己，而不是像疫情之前，很多消费是因为面子需要或受某种流行文化影响。虽然是享乐消费，但这种主动式消费观念更为健康。这和疫情三年里外部压力下，国民观念改观有直接关系。在外部环境有重大事件发生时，人的自我意识也会强烈。

国家税务总局27日发布的增值税发票数据显示，今年春节假期，旅游及住宿服务恢复加快，旅行社及相关服务业销售收入同比增长1.3倍，已恢复至2019年春节假期的80.7%。旅游饭店、经济型连锁酒店销售收入同比分别增长16.4%、30.6%，分别恢复至2019年春节假期的73.4%、79.9%。

据各地方文旅厅统计，春节前4天部分省份地区景区收入较去年春节同期增加3到6成。其中四川春节前4天景区门票收入提升约60％，恢复至2019年春节同期的74％；湖北较去年春节同期增长34％，海南春节前三天景区接待游客人次同比增长1倍

除了旅游业，兔年春节电影院也迎来一个大的回血。据华西证券统计显示，截至正月初五，春节档（除夕至初五）票房 57.81亿元，观影人次达10950.1万人次，春节档连续5日单日票房突破10亿元。相比较来看，今年春节档票房较2022年同比上升20.3%，显著高于疫情前的2019年，但略低于2021年同期水平。

餐饮消费也是消费快速回暖的一个缩影，美团数据显示，春节假期前6天，全国多人堂食套餐订单量同比2022年增长53%。其中，上海堂食消费最旺，订单量同比2022年增长240%。异地消费较2022年同期增长76%。其中，三亚、成都、重庆、大理、北京等地成为异地消费者堂食订单量最多的前5座城市。

自疫情防控进入新阶段开始，就有各种专家“瞄上了”国民银行卡里的余额。1月初，“中国房地产之父”孟晓苏就曾表示：2022年中国老百姓存款增加了15万亿元，如果拿出三分之一的存款恢复对房子的购买和装修等，中国经济就能恢复了。

几天前，认证为四川农业大学经济学教授的网友发表了一篇文章，其建议对50万以上的存款征收高额利息税，并认为这是促消费的最佳途径，引发了极大的争议。

这些都释放了一个信号，虽然过去三年大家日子过的惨烈，可家有余粮，只要信心获得恢复，经济正常运行并不是难事。无论是国外的发钱，还是国内专家的各种提议，市场经济的自由本质，意味着只有消费者主观意愿的去消费，才能形成健康的循环，无论是发钱刺激还是用手段去影响，任何带有“被迫”性质的交易都不存在长期性。

过往，受老一代人影响，花钱被打上了“原罪”。疫情之下，动摇着这种消费理念，取悦自己、为享乐消费成为一种趋势，这带来好的信号。

03 未来展望：新消费“心理”带来大机遇 从世界制造工厂，到世界智造工厂，中国一方面开始一带一路开辟全球经济的新引擎，一方面开始谋求消费内循环的建立。

从当下享乐经济的抬头来看，中国最终应进入品质消费时代，相比享乐消费对情绪的重视，品质消费的目标更综合性，意味着对高端商品、绿色商品、高科技商品的需求量增长。相比于享乐经济，品质消费包含精神愉悦、文化属性和社会责任感等多重因素，这种消费更具持久性和健康性，而且品质消费需要科技为基础，也是保持一个国家科技力量站在全球顶端的一种经济模式。

这种经济模式，除了“硬件”的跟进，就是AI、5G、物联网、大数据等科技进步，提升生产力。还有“软件”跟进，就是国民消费心理的匹配，从春节消费数据来看，国民开始诞生新消费“心理”，这给未来带来很好的启示。张家界常务副总裁兼董秘金鑫透露一个现象，（春节假期）自驾游出行的游客占比显著增长，团队游或选择公共交通工具出行的游客数量相对减少。

在此影响之下，春节期间张家界景区的散客占比高达90%以上，而团队占比不到10%。显然，消费者心态开始注重消费的体验和感受，而不是将“省钱”放在一切的首位。

首先，线下消费的回归； 相关数据显示，春节期间全国480座万达广场客流1.6亿人次，销售收入126.8亿元，其中可比万达广场同比2019年客流增长15%，销售额增长29%。

另据海口海关统计，1月21日至1月27日，海口海关共监管离岛免税购物金额15.6亿元，比2022年同期增长5.88%，与2021年同期相比增长51.5%；免税购物人数15.7万人次，比2022年同期增长9.51%，与2021年同期相比增长64.9%；人均消费9959元。

相比于线上消费的纯粹性，线下消费兼具娱乐和消遣两个优势，春节期间线下消费的回归，同样呈现了许多人已经不再受“省钱”思维的影响，更关注消费体验本身，这给2023年里嗷嗷待哺的线下商铺业态带来利好消息。

其次，线上消费常态化； 如果说线下消费是一种体验优先的消费，线上消费则越来越常态化，它交易中间环节更少，具备价格优势、品类丰富和无地域限制等特点。疫情期间，无疑加速线上消费的渗透，春节期间忙碌的快递，预示着疫后线上消费依旧保持了此前的热度。

今年春节假期，全国邮政快递业运行情况总体安全平稳，揽收快递包裹约4.1亿件，与去年春节假期相比增长5.1%，较2019年春节假期增长192.9%；投递快递包裹3.3亿件，与去年春节假期相比增长10.0%，较2019年春节假期增长254.8%。

最后，自主消费的成熟； 过往中国消费市场，房地产和汽车是两大支柱产业，它们占掉每个家庭几成的日常开支。春节期间，自主消费（基于兴趣的主动式消费）是主要引擎，这种不在受“外部”因素影响的消费行为，会带给消费者发自内心的愉悦，也更具备持久力。

以电影业为例，消费者喜爱程度直接决定了影片的票房。春节档上映的6部影片累计票房分别为《满江红》26.06亿元，《流浪地球2》21.64亿元，《熊出没·伴我“熊芯”》7.48亿元，《无名》4.93亿元，《深海》3.59亿元，《交换人生》2.9亿元。

兔年春节过去，各行各业都等待着自己的春天到来。从春节期间各种消费数据来看，家中有粮的消费者，并没有因为疫情黑天鹅而丧失生活信心，他们积极的消费心态将是各行各业恢复元气最大的底气。

专栏作家

师天浩，微信公众号：shitianhao01，人人都是产品经理专栏作家。科技自媒体人，曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司，曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》等报纸杂志刊文。

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“我是全职小红书博主，收入也很稳定”、“我偶尔拍拍抖音，兼职还能挣个生活费”、“我在Instagram有很多关注，平均每个月有两条广告”。 这些令人羡慕不已的博主们成功背后，都有一个神秘的道具“辅助”——创作者工具的“助攻”。 这取决于我们正处于一个人人都是创

元宇宙内容的搭建离不开创作者，元宇宙时代的到来，也让创作者经济也悄然发生了改变。本文作者以创作者工具为切入点，对元宇宙时代下的创作者工具展开分析，希望对你有帮助。

“我是全职小红书博主，收入也很稳定”、“我偶尔拍拍抖音，兼职还能挣个生活费”、“我在Instagram有很多关注，平均每个月有两条广告”。

这些令人羡慕不已的博主们成功背后，都有一个神秘的道具“辅助”——创作者工具的“助攻”。

这取决于我们正处于一个人人都是创作者的时代。虽然创作者经济历届被称为“网红经济”，但实际上无论是分享生活的朋友圈、微博发帖，还是在抖音上发布自己的视频，我们不止作为观众的身份存在，身兼创作者一职。

在元宇宙来临前，创作者经济也悄然发生了改变。起因是元宇宙内容的搭建离不开创作者一职，而创作者经济跟随Web2的升级而升级，开始逐渐“去中心化”。

包括被Web3带动的创造者经济也重回资本视野。据 BlockBeats 不完全统计，2022 年 Web3.0 创作者经济领域共有超 110 个项目获得融资，总额约 6.62 亿美元。

在创作者经济重回行业风口时，其背后相关的产业也浮出水面——搭上了元宇宙快车的产业之一的创作者工具。

01 千亿市场背后，创造者工具进化论 自达尔文生物进化论提出以来，人类意识到了自然的物种适应性更替；在市场进化论中，瞬息变化的市场，促使营销从买量玄学进化至买量科学。

由于创作者经济的发展与媒介、平台的发展相辅相成，所以它离不开Web1.0、Web2.0向Web3.0的转变。 回顾创作者工具的进化路径，和三次互联网的迭代息息相关。

Web1.0是门户网站的时代，如国外的雅虎、美国在线，国内的四大门户如中华网、新浪、搜狐、网易。此时的创作者工具只存在于PC端，且又以网页工具为主。

Web2.0阶段，互联网内容创作者主要通过社交媒体等平台分发自己创作的内容，积累粉丝，并通过品牌赞助、广告分成、付费订阅等模式获得收益。

于创作者工具而言，web2.0的创作者又分为前期和后期。

前期阶段，还是以简单的图文为主，主要使用网站、社区自带的编辑器较多。此时的创作者工具仍只有PC端，包含了网页工具和软件工具。

其中的代表例子就是天涯社区，如果你是“骨灰级”网友就一定知道，曾经的天涯社区，几乎无需使用外部的编辑器去生产内容。如果没有使用过天涯社区，百度贴吧也是一个很好的例子。

后期阶段，是各大互联网平台踏入成熟的时期，像小红书、知乎、抖音、微博等平台已进入开花结果的季节，这个时候的创作者开始更加注重内容的差异化，竞争力，开始广泛使用各类辅助工具。

这时的创作者工具不仅有包含软件工具和网页工具的PC端，还涵盖移动端，如小程序、APP等。

且专业创作者、非专业的大众创作者的需求都得到了满足，如音视频类的内容，专业辅助工具有PR、万兴喵影、Findcut等。针对非专业创作者，有“傻瓜式”操作的剪映、VSCO等软件。

虽工具一应俱全，但总体趋势还是从专业向简单过渡。

Web3则是迈入了“去中心”阶段时期，这个时期的创作者由于不被平台限制，专业化内容开始重回创作者视野，导致专业化工具需求上涨，创意内容开始泛3D化、多元化、创意内容生产路径将不断AI化。

此外内容平台将从寡头格局向多元宇宙发展，内容行业将向更多产业扩展。互联网的创作者经济生态，除了创作者经济、围绕创作者的内容平台外，还包含辅助创作者发展和变现的工具。

在创作者经济爆发后，创作者工具作为产业链重要的一环，发展为一个独立市场，且由于规模较大，引得资本关注下注投资。

像ALL-in-one协同工作平台Notion在2020年估值就达到20亿美金。

在2021年，几乎每月都有一家生产力工具公司完成工资，像音乐协同创作平台Spice，基于浏览器的设计协作工具Figma。

而面向普通人协同工具Canva，在《2022全球独角兽企业500强》中以2600亿元位居榜单第十位。由此推算，在创作者经济中的工具市场中，预计至少达到千亿级规模。

02 中美竞逐，元宇宙创作者工具主战场 创作者工具当前的竞争主要是中美企业的角逐。在此前Web2创作者经济市场中，美国抢占了先发优势，诞生了众多工具巨头企业，在市场中一直处于压倒性的主导地位。

全球范围内部分企业部分创作者经济典型布局

图源：《2022年互联网创作者经济白皮书》

为了避免陷入同质化竞争，美国企业跑出了多条赛道，有面向个人为主的Adobe，也有面向企业为主的微软，也有专一攻坚元宇宙的Roblox。

如果你是一个自媒体作者或者平面设计人员，那么你一定用过Adobe公司的产品。Adobe作为一个第三方专业创作工具，其优势也来自他在“专业性”上的深造，用户群也已专业创作者居多。

在元宇宙方向，Adobe主要发力于AR＆3D领域，比如推出3D工具包，让3D内容开放更高效，打造3D虚拟资产的一致性和通用性。

微软作为一个侧重于TOB，面向开发者的科技公司，其最大优势在于技术优势，开发能力更强。

其次，微软还有一个一致的体系架构、统一的开发模式，微软自己产品间的整合总是优于与其他厂商的产品的组合。比如微软的云应用能和旗下产品Office和SharePoint紧密集成。

不过，微软在后PC时代，逐渐乏力。在平板电脑和智能手机这类，相对小尺寸的设备上，无法有效保证性能。

Adobe和微软都是以Web2为主的创作者工具，Rbolox则是聚焦于Web3的创作者工具。

如Roblox，他本身不生产游戏，只提供一套简单至复杂的工具，让创作者制作自己的虚拟游戏世界。

与Web2的创作者工具不同的是，Roblox让创作者把“钞能力”掌握在自己手中，能够使创作者为这些由虚拟世界制成的游戏，设计经济模型和付费模式。也就是说，在这里面努力，更像是在为自己“打工”。

即使3D内容相关的工具更具先驱性，但数字创意表达在当前更受欢迎，也更符合当前Web2.5的环境。

上文提到由于Web3的创作环境、创作方式都发生了改变，相应的创造工具也要随之变化，行业格局由此由美国公司全面垄断逐渐演变成中美两国的竞争。

万兴科技则是中国创作者经济的典型公司。与Roblox 重点布局的游戏业务不同，万兴科技聚焦于创意软件上发力，并元宇宙行业也均有布局，为Web3创作者提供服务。

万兴科技的发展路径在于：轻量化的同时，扩充高阶路线，其用户群体从兴趣用户至专业化进阶。

无论是中国还是海外，核心层创作者对内容的偏好趋势一致，都是以“学习门槛低、设计人性化易上手”为主，在海外创意工具需求偏好中，甚至达到了81.3%。

“核心层创作者对创意类工具需求偏好”数据对比

图源：《2022年互联网创作者经济白皮书》

所以，按发展趋势来看，万兴科技可以说是踩中了节奏。

据艾瑞咨询发布的《2022年互联网创作者经济白皮书》来看，随着创作者经济的持续发展，创作者人群进一步扩大和创作者类型的细分意味着其对个性化、定制化的工具及服务的需求将增强。

从2020年投资业内知名的3D云平台Realibox以来，万兴科技便逐步加大了创作者经济方向的布局力度，其中包括虚拟数字人、轻量化3D设计工具等。在2022年底万兴科技还推出了万兴AI绘画。

很显然，虽然都是面向元宇宙的创作者工具，但中美两国的公司都有各自的优势长板，通向元宇宙的路还长，而竞争也才刚刚开始。

03 同一起跑线上，中国企业机会在哪？ Web2时代，美国抢占先机，诞生了亚马逊、谷歌、脸书等多家霸榜企业，导致中国企业错失市场。

那么，在元宇宙来临之际，中国企业有哪些点能够翻盘？

洞悉Adobe发家史后，“洞见新研社”发现，资金和技术等因素，不是Adobe成功的主要因素，最重要在于曾经的中国落跑了时代：使用计算机比美国晚，在Adobe、Autodesk已经抢占了全球市场时，没有公司愿意顶着很高的开发成本去跟巨头博弈。

其实，当前中国企业已和美国企业站到了同一起跑线上。

由于创作者工具是同步更新发展的，对于像Adobe行业基础性型软件的产品为主的公司，其产品可以同步更新，导致原来的业务竞争依然存在。

所以创作者工具的竞争，实际分为两个层面，也就是新老业务“共同之争”。一方面是行业基础性软件的竞争，像音视频、财务、软件格式转换等领域，延续了此前的“老竞争”，另一方面，像3D内容、AR/VR等元宇宙内容的“新竞争”。

“老竞争”的格局较为稳固，变动影响不大。把目光转向“新竞争”来看，“洞见新研社”认为有三点机会。

首先，轻量化的PUGC将成为创作工具的行业增长点，企业需着重发力。 在元宇宙时代中，创作难度增大，导致创作者经济的门槛变高，这个时候考验的就是创作者工具如何降低门槛，提高效率的问题。想要提高生产力就得必备轻量化的创意软件工具。

更重要的是，通过差异化定位赋能创作者，助力创作者创收变现，将为企业带来巨大发展空间。

其次是中国创作者市场庞大，中国企业在切入本土市场更有优势。 无论是小红书、抖音、快手等平台，造就了一大波创作者，创作了众多需求，培养了用户习惯，利于创作者工具切入市场。据哔哩哔哩2021年12月21日发布的《B站创作者生态报告》显示，从2021年到2021年，该平台的创作者数量增长了1512%。

最后，在运用场景上，中国运用的场景愈加多元化。

以字节跳动为例来看：字节旗下的产品已涵盖视频、办公、泛娱乐、营销等方面，拥有剪映、飞书、番茄小说、巨量引擎等产品。

且去年字节跳动还押宝VR，斥巨资收购投资Pico，并在今年上线了首个沉浸式社交App“派对岛”。由此可见，字节跳动致力于打造“六边形战士”，想要多领域全面开花。

从当前发展趋势来看，美国主要以游戏行业为切入点居多，无论是推出元宇宙的办公场景、娱乐场景、消费场景等，多是围绕游戏来进行。

由Mate打造，主打沉浸式社交的《Horizon Worlds》，内核也不过是游戏。

专注于元宇宙领域的AR/VR平台Spatial，其玩法也跟Roblox差不多，且上个月Spatial才发布了创作者工具包Creator Toolkit。可以看到，美国多数的Web3创作者经济依旧是平台主导，其创作工具也只适用于平台。

由此可见，美国Web3创作者工具仍以平台思维为主，排他性较强。具体表现在单一平台使用专属工具，无法支持全平台使用。

且美国的Web3创作者工具的发展告诉我们，开放生态的工具力更具长跑的实力，也是中美竞逐战弯道超车的路径。

创作者经济的再迸发和日益增长的创作者，揭示着未来以个人创作者为主的趋势。而开放生态的工具产业，能够帮助个人创作者，高效便捷的使用。

对于个人创作者来说，便捷性是其选择该工具的关键要素之一，所以工具的场景的覆盖率是其关键，比如居家场景、出行场景等，又或者是移动端、PC端的覆盖率。

像roblox就主要集中在PC端口，且只能受限于Roblox内的工具，无法跨平台、端口输出产出内容。

在元宇宙的竞争中，技术壁垒无疑是当前的最大的一个问题。得益于元宇宙而革新的创作者经济，自然也与技术的硬实力紧密相关。

如AI产业发展一般，无论是AI药物研发、AI游戏，亦或是当下风口中的自动驾驶。其核心壁垒不过是技术上的比拼。

在科技层面，中国企业已难以被“卡脖子”，据国外权威科技统计，仅2021年，我国科技研发投入6215亿美元，超越美国成为全球科研投入最多的国家。

硅谷知名天使投资人纳瓦尔曾说过：“资本和劳动力是旧时代撬动财富的杠杆，而在互联网时代，撬动财富的杠杆变成了代码和内容……如果你不会写代码，你至少可以写书、写博客、录视频和播客节目。”

每个时代都有特定的生产力工具，它们是时代的产物，会随着时代的演变而革新。不变的是它们服务于人，为人所用。

市场的供需逻辑永远不会变化，谁能满足更多需求，谁才能夺得市场。

作者：刘然

来源公众号：洞见新研社（ID：DJXYS-0309），专注商业与科技，在没人思考的地方，再深思五分钟。

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抖音超市很快，用户爱上很难？ “感谢抖音，顺丰快递太顶了。”这是抖音超市页面中高频出现的产品评论。 近日，附属于抖音商城产品的抖音超市正式面向全国用户上线，并同步开启“春节不打烊”活动。 值得关注的是抖音超市全国上线的时间点，“春节不打烊”活动的启动时间是1月

近日，附属于抖音商城产品的抖音超市正式面向全国用户上线，并同步开启了“春节不打烊”的活动。在全国物流快递陷入龟速节奏的关键节点，抖音电商联合顺丰物流提供的次日达体验，着实吸引了不少眼球。然而，抖音超市也存在着商品数量过少、价格没有优势等问题。这样的抖音店铺，能让用户“钟情”下去吗？

抖音超市很快，用户爱上很难？

“感谢抖音，顺丰快递太顶了。”这是抖音超市页面中高频出现的产品评论。

近日，附属于抖音商城产品的抖音超市正式面向全国用户上线，并同步开启“春节不打烊”活动。

值得关注的是抖音超市全国上线的时间点，“春节不打烊”活动的启动时间是1月9日到1月28日，正是快递员陆续放假回家，全国物流快递陷入龟速节奏的关键时间点，电商竞争进入了短暂的真空期。在此时间点，抖音电商联合顺丰物流，为用户提供次日达体验，着实吸引了不少眼球。大量买家评论指向同样的信息——在春节期间收到次日达的快递体验极佳。

但这种抢跑式上线也有代价。抖音超市的商品数量过少，用户选不了几样，对应的免运费门槛又过高，这加大了用户“薅羊毛”的成本。同时相比拼多多、京东、淘宝等主流电商平台，抖音超市的商品价格没有优势，甚至不如平台内的达人店铺。

这样的抖音店铺，能让用户“钟情”下去吗？

01 抖音开超市，30天最低价 新兴电商平台要留住消费者，补贴不可不做。对消费者来说，抖音超市的可选商品目前不多，更重要的是看价格是否便宜。

从价格看，抖音超市打压价格的杀手锏主要有三个，新人券、抖音支付券、官方补贴。

其中，抖音超市的低价商品，主要建立在新人专享券的基础上。

使用抖音超市的消费更习惯说，我是从“抖音”买了东西，而不是“抖音超市”。原因是，抖音超市的主要流量来源是搜索场景下的抖音商城。相比大量邀请达人推荐的抖音本地生活业务，抖音超市几乎独立于抖音的算法+内容体系之外。「新熵」体验发现，抖音超市的商品会在双列商品展现中以绿字呈现，商品详情页会标注“官方直发，正品保障”。

而用户在抖音商城中看到抖音超市商品，会普遍感觉到“便宜”。原因是，在抖音搜索场景下的“商品”频道，抖音超市商品显示的是计提平台新人专享券的券后价。如维达S码100抽 x 6包抽取式面巾纸，商城显示价格为券后价4.9元，点击进入抖音超市后显示原价为10.9元，新用户可领取6元新人限时专享券。

新人专享券的降价力度，根据商品分类区分。例如，对手机等3C品类，抖音超市往往给出13元新人券，高价酒类也在这一区间；纸巾、家用清洁类产品一般为6元；零食、个护美妆类产品以4元居多。整体来看，抖音超市遵循产品单价越高，新人券力度越高的原则，但也有部分商品例外，一些低单价的零食、个护等产品拿到了6元以上降价幅度，这些产品往往会被收录进入抖音超市“爆款秒杀”专区，平台给出的宣传语是“不用比，就是30天最低”。

但新人专享券也有使用限制，如只能在领取后1天内使用，只能对一款商品使用一次，第二杯原价。在多款商品共同结算时，只有优惠力度最大的新人券会生效。

其次是抖音支付券和抖音月付优惠。 用户在抖音超市确认订单页面选择抖音支付并绑定银行卡，可以获得5-20元支付券；使用抖音月付可以立减6元，优惠力度与抖音本地团购相近。

第三是官方补贴。 抖音超市对部分商品进行了官方补贴，例如参考价18.9元的三只松鼠沙琪玛500g装，补贴额7元；参考价8元的上好佳芥末味田园薯片，补贴额1.1元。与拼多多的百亿补贴模式相比，抖音超市补贴主要集中在低客单价的零食、日用品领域，但没有明显的价格优势，如前述上好佳薯片，同期京东官方旗舰店价格为50g4.6元，价格较抖音超市更低。

值得注意的是，抖音超市的商品为固定顺丰发货，下午16：00前下单支持次日达，对消费者来说物流体验很好，但运费价格（不超过重量限制情况下）为50元以下6元，50至88元运费5元，88元以上免运费。对消费者来说，只买一款补贴额最大的商品不再是最佳的“薅羊毛选择”，多买商品、摊平运费成本成了不得不考虑的事。

整体来看，抖音超市的低价心智主要来自新人券。这与抖音团购动辄5折的大额优惠力度相差较大，其产品价格仅在首次购买时有优势，原价力度不及其它电商平台。有抖音用户提到：“（抖音超市）价格没什么优惠，不如淘宝拼多多。”这种补贴策略有利于短期拉新，承接商城场景的部分消费，但长期增长能力存疑。

02 抖音超市，只做了一半功课 如果与竞争对手横向对比，抖音超市还缺不少功课。

例如，生活超市类电商平台的核心竞争力是多快好省，分别对应SKU数量、物流配送效率、商品质量、商品价格。其中，抖音超市在物流效率、商品质量上初步建立了用户口碑优势，但在价格和SKU数上劣势明显。

从SKU数量看，以超市必备的饮品品类为例，「新熵」体验发现，抖音超市只有两款碳酸饮料、5款即饮咖啡、2款功能饮料、4款椰汁，没有即饮茶、纯净水、果汁等重要品类。整体看，当前抖音超市的SKU数也基本与一个中小超市相当，但部分品类短缺情况严重。

生活超市类电商平台的一个重要品类是生鲜品，无论是传统商超还是社区团购，普遍遵循“生鲜品+零食/日用品”的产品组合规律，实现低毛利高频刚需产品、高毛利低频非刚需产品的全面覆盖，而抖音超市目前没有生鲜品类。

从去年的小范围测试到今年的正式上线，抖音一个重要战略调整是取消了本地商家“小时达”业务，而这些商家覆盖的是本地的蔬果生鲜等品类。「新熵」认为，这是一项正确调整，对抖音超市来说，非自营的本地生鲜小时达业务更适合归入算法场景，用内容的方式推荐给本地消费者，而超市业务更适合归入搜索场景，用补贴价的方式吸引全网消费者，两者互通的战略价值并不高。但这同时导致抖音超市没有生鲜这一重要品类，获客更依赖具体产品的性价比。

从物流效率看，联合顺丰保障了抖音超市的物流体验，同时为抖音超市起到了淘汰低价值用户的作用。相比非自营电商业务，抖音超市更强调作为现有抖音电商的生态补充，吸引高消费能力、品质要求高的消费者。

从商品质量看，抖音超市主打官方严选和正品保障。从当前的消费者反馈看，抖音超市的正品心智比较稳定。这样做的好处是，主攻大品牌有利于抖音超市养成消费者信任。

从商品价格看，抖音超市尽管SKU数较少，整体销量仍然有限。以「新熵」观察到的六款爆款秒杀主推产品为例，其中四款产品单价在30元左右，销量分别为650、3000、79和636。两款产品单价在8元以下，销量分别为3300和1400。出货能力限制了平台谈大规模订单压制进货价格的能力。多位消费者表示，抖音超市的部分产品性价比不及淘宝和拼多多。

这意味着，在新人补贴过后，抖音超市仍然面临不小的获客压力。

03 梦是甜的，现实是苦的 抖音超市是抖音承接用户主动流量的场景之一。

在2022年5月31日的抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯正式将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。其中的数据依据是，抖音发现用户有商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%；同时，用户对抖音店铺PV（页面访问量）增长了279%；抖音商城年度GMV增长了6倍。抖音的判断是“其中机会巨大”。

从背景看，抖音平台整体正处于广告业务增长乏力，向电商、本地生活等更大市场发力的关键节点。其中，超市涵盖的食品酒水、个护家清、家居日用、母婴用品是高频的核心品类。通过自营超市的模式向这些品类进军，有利于切入更大的消费市场，补充全域兴趣电商的供应端布局。

正如魏雯雯提到的新电商场域概念，抖音的庞大流量会在商城、搜索等主动场景中溢出，对这些人找货场景进行供应端建设，有利于更多用户养成固定消费习惯，带来全面长效增长。与此相关的消费增长也将拉动抖音支付等业务。按照抖音的规划，新场域将在未来贡献一半以上的生意。

从目前的呈现效果看，抖音超市基本达成了既定任务——通过大额新人补贴，吸引抖音商城用户一站式购齐生活消费品，凭借顺丰物流的效率和相对谨慎的选品策略，抖音超市能够为消费者带来比较理想的用户体验。随着抖音商城的流量快速上涨，抖音超市的增长空间也在随之放大。

但同时，抖音超市面临不小的竞争压力。

以社区团购平台为例，美团优选、多多买菜等平台基本完成了对国内主要城市的覆盖，这些平台的优势是价格低，品类丰富，尽管在物流上无法支持送货上门，但时效上同样能实现次日达，相比之下，抖音超市没有性价比优势。以其它电商超市平台为例，市面上已经有京东超市、天猫超市等产品，无论在品类丰富度、产品质量还是性价比上都有先发优势。

抖音超市的唯一优势是流量大，但是核心是算法驱动的内容流量大，商城场景下的精准消费流量并不是主体。如果只使用抖音购物场景下的商品推荐流量，抖音超市就没有任何优势，要做大就要和算法驱动的内容体系打通。但从目前产品形态看，抖音超市仍然是一个聚焦于主动场景下的产品。

目前，抖音超市已经上线全国，但在营销定位上仍然举棋不定。抖音超市官方账号在去年8月10日就正式入驻平台，但没有发布任何有信息量的内容；超市产品内除了“不用比，肯定30天最低价”之外，也没有对平台补贴力度给出准确概括，这与拼多多大力宣传百亿补贴的动作形成了鲜明对比。消费者“知抖音不知抖音超市”的现象，就诞生于以上背景。

种种迹象表明，抖音超市或没有设计好自我定位，或没有展露出更大的野心。想要支撑抖音新场域五成以上的生意占比，抖音超市任重道远。

作者：白芨；编辑：月见

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

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随着直播电商行业的不断发展成熟，遥望网络、交个朋友、东方甄选等专业化直播电商服务机构（MCN）陆续涌现，相较于传统电商服务机构，在“人-货-场”各个维度上展现了更高的能力要求。 比如直播电商的销售通路基于主播/内容，在直播及内容层面进行更好的主播孵化及运营，对

直播电商行业不断发展成熟，越来越多的电商服务机构（MCN）也陆续涌现，新型电商形态下，哪些直播电商机构管理更成熟？这篇文章作者从主播运营方法论、供应链能力、商业模式差异三方面，通过可靠数据和案例详细分析了三大直播电商MCN优劣势，对发展直播电商启发较大，推荐对抖音电商、直播电商感兴趣的童鞋阅读。

随着直播电商行业的不断发展成熟，遥望网络、交个朋友、东方甄选等专业化直播电商服务机构（MCN）陆续涌现，相较于传统电商服务机构，在“人-货-场”各个维度上展现了更高的能力要求。

比如直播电商的销售通路基于主播/内容，在直播及内容层面进行更好的主播孵化及运营，对直播内容调性和场控实现有效管理。

与此同时，直播电商的销售产品SKU更为丰富，需要具备更强的商务资源和招商能力，以及对选品组货、质检、物流和售后等供应链管理能力。

基于主播（内容）- 供应链（商品）的视角对主要直播电商服务机构（MCN）进行研究对比，不同机构在流量端，依托差异化的主播资源及孵化运营机制创造了较强的消费心智触达，实现粉丝用户和电商用户的快速增长。

在品类选择上也各有侧重，在直播电商模式的迭代上也逐步出现了不同的发展路径；在整合上游供应链、打造自有品牌、强化直播间信任心智等维度也在积极探索和创新。

01 主播运营方法论 主播作为直播电商中直接触达消费者的角色，是带来直播电商差异化流量的核心因素之一。

不同的机构依托自身的优势资源，已经建立起差异化的主播梯队，形成有效的主播孵化运营的方法论，实现主播侧的规模化输出。

1. 遥望网络：艺人资源持续打造业界标杆 明星天然具备一定粉丝流量基础，且相较于素人在镜头前更具表现力，天然具备参与直播电商的基本素养，且随着演艺人薪酬制度的完善，长期来看有望为直播电商输入更多新鲜血液。

遥望网络已经建立起以贾乃亮、黄圣依、张柏芝、王祖蓝、黄奕、娄艺潇、辰亦儒等为代表的30余位明星主播梯队。

2022年抖音电商大会中，遥望网络成为年度MCN机构，旗下艺人贾乃亮和沈涛分别荣获年度人物和年度作者称号。

艺人主播标杆的打造能吸引更多潜力艺人加入，形成主播矩阵的成长飞轮。2022Q3以来，遥望网络的新加入主播包括沙宝亮、李智楠、赵樱子等多位知名明星艺人。

随着艺人签约量的不断增加，主播矩阵持续完善。

截至2022第一季度，遥望网络拥有签约主播艺人达人超240位、运营IP账号600余个、外部合作主播超230位，成为首个覆盖淘宝、抖音、快手三大平台的MCN，覆盖粉丝超5亿。

此外，2022年10月以来，明星主播带货表现靓丽，主播单位产能持续提升，开播数据创新高。

比如张柏芝10月13日单日带货1亿+，新增粉丝250万，观看人数峰值超80万，位列当日带货榜单TOP1；黄宥明、辰亦儒等明星也持续展现自己的带货成长性，单小时产出不断提升，持续验证遥望网络在主播端的运营能力。

在虚拟主播研发方面，“遥望未来站”在播出当日推出了首个虚拟主播形象，后期有望作为虚拟主播参与直播带货等环节。虚拟主播相较于真人主播具有可塑性强、排期灵活、成本稳定、风险可控的优点，将成为真人主播的补充。

2. 东方甄选：高学历、强沟通水平的教师团队是东方甄选脱颖而出的重要因素 「庄帅零售电商频道」研究发现，直播网课行业与直播带货的底层逻辑相同，无论在获客阶段，消费阶段亦或是留存阶段，新东方原有讲师的能力可以得到比较好的复用。

东方甄选的主播除了具备高学历、强沟通能力外，不同主播带货风格也较为鲜明，主播通过个人学识及技能，创造出高趣味性带货直播体系，与其他带货直播的砍价话术形成了鲜明对比，形成了东方甄选独有的品牌特色和调性。

东方甄选当前核心主播包括董宇辉、Yoyo、顿顿、七七等，陆续加入了董董、天权、鹏鹏、超凤等主播。

东方甄选还推出了“归巢计划”发展更多离职老师成为主播，实现主播团队的良性发展和丰富的主播储备。

在主播的成长方面，东方甄选沿用了“课程表”的形式，通过科学的主播排班为不同主播提供相匹配的成长路径，新主播往往从自营商品等副号开始直播，且开播时会有成熟主播一同配合直播，等主播成熟后再逐步拥有独立的开播时段及前往主号进行开播。

此外，单主播单次播出时长往往在2小时左右，使得主播能够更具备精力去高效直播。

3. 交个朋友：依托罗永浩IP内容出圈，打造垂类账号主理人 交个朋友在依托罗永浩个人IP实现用户的广泛认知后，陆续在各个垂类建立起主理人制度，当前已成功运营1+14个矩阵账号，消费者可以按照需求去不同直播间购物。

目前，交个朋友独家签约了70多个主播，部分主播同时懂得选品或运营或场控或培训或政策，主播整体文化水平高，综合经验丰富，商品讲解清晰高效，主播之间配合默契，与用户互动氛围良好，迅速促成转化。

交个朋友还会对旗下主播相应进行分级运营，从而实现高效的主播培训成长及能力输出。

02 供应链能力是持续增长的重要因素 直播电商的本质仍是电商，供应链是实现用户持续购买的核心因素。

不同的直播电商服务机构在发展过程中，围绕自身主播的人设和带货特点，实现相对差异化的商品品类建设，建立丰富且优质的供应链资源，不断向消费者提供物美价廉的商品，获得持续增长。

遥望网络已经建立起涵盖美妆、个护家清、智能家居、服饰箱包、母婴图书、滋补保健、珠宝手表、酒水、食品饮料、虚拟等10个大类目的供应链体系。

尤其在美妆、酒水等领域已经形成较为明显的优势，高客单价的美妆品类及酒水品类相对更符合明星主播调性，同时具有一定知名度的艺人也更易获得头部品牌信任，长期看也更具议价能力，从而打造出独家销售机制。

东方甄选则形成以食品饮料、家居生活等为主的品类结构，同时进一步发力健康、美味和兼具高性价比的自营商品，自营商品占比从2022年7月起变实现了显著提升，自营体系已初有成效。

在自营商品的开发打造上，东方甄选基于用户消费需求打造了多款爆品SKU，从销量数据来看，东方甄选烤肠4个月累计销量突破百万袋。

交个朋友则主打严选商品，基于SOP选品流程，完善的商家审核机制，通过多部门评审选择品牌合作方，打造品质精选的用户消费心智。

当前供应链货品池SKU超70万，合作品牌包括宝洁、兰蔻、欧莱雅、小米等多个国内外知名品牌，为旗下多个直播间提供了丰富的选品池。

从品类结构来看，蝉妈妈数据显示，交个朋友直播间带货品类较为综合，食品饮料，服饰内衣，美妆护肤等为主要品类，而主打垂类的账号则品类更为集中，交个朋友酒水食品类目90%以上为食品饮料，而交个朋友美妆护肤80%以上为美妆护肤和日用百货。

03 商业模式差异下的运营指标 在流量端，观看人数和停留时长贡献了直播间的总流量，而带货品类和用户画像则分别从供需两端影响商品的销售情况。

从结果来看，不同的资源禀赋对于运营指标的侧重点不同，带来不同数据亮点：比如明星直播在单场爆发和用户留存端有更好的数据表现，而日播类账号则在停留时长（重视内容输出）和UV值（重视电商心智）能够有相对更好的表现。

遥望网络的明星主播单场GMV的爆发往往更强，得益于更丰富的用户流量、更高客单的品类、更优势的价格机制、以及更积极的直播间运营。比如贾乃亮场均GMV稳定在千万以上，展现出明星主播的持续爆发性。

与此同时，明星主播在转粉率指标上较为突出，直播用户更易于私域的沉淀。比如贾乃亮7-9月的综合涨粉率在2.4%，位于其他抖音头部主播表现前列（新抖数据）。

「庄帅零售电商频道」认为，转粉率高的原因在于：一方面由于明星主播天然具备一定知名度，用户更愿意点击关注；另一方面也是通过直播间的积极运营（比如引导加入粉丝团等），促成了用户的关注，高转粉率更易于用户的持续激活和转化。

遥望网络基于其供应链能力和SaaS系统输出，正在积极布局服装等非标领域，2022年9月份GMV已经实现突破性进展，随着非标领域分销业务的不断推进，预计对GMV规模将产生显著的贡献。

假设合作的主播均为月GMV在300万的中小主播，合作主播数量中长期在1000位左右，则单月对于遥望的GMV贡献就在30亿以上，对于GMV的长期成长贡献显著。

东方甄选直播间则更为注重内容的持续输出，相应的在日均GMV的产出上更为稳定。自6月爆火以来，东方甄选日带货排名基本稳定位列抖音带货日榜单前10名，展现出带货能力的稳定性。

由于东方甄选的主播以自身学识进行产品的宣讲，采用独创的3331法则：即30%讲产品知识;30%讲相关百科；30%谈人生观、价值观，谈未来、谈梦想、谈情怀；10%出金句。

东方甄选以优质文化内容为载体进行带货的模式，内容的可观赏性更强，因此直播间的平均停留时长也处于行业前列，用户平均停留时长在3分钟左右。

内容创新+自营商品+品类拓展是东方甄选的中长期成长主线。

一方面，积极拓展户外场景打造创新内容，将带货背景同商品产出地强结合，通过户外直播等多元场景提供不断创新的内容体验，不断推动单场GMV增长，比如在9月24日的西北特产专场单场GMV突破8000万后，10月29日的山东行专场单场GMV成功破亿。

此外，积极开展垂类账号的运营，包括东方甄选图书、东方甄选美丽生活和东方甄选自营商品等账号。尤其是美丽生活主打美妆护肤等品类，在经过2个月左右的运营升级，也在10月26日的美妆个护专场实现单场超7000万GMV的突破。

另一方面，基于当前自营商品的销售情况，假设自营商品长期储备在100个左右的SKU，分为爆款、畅销款以及普通款三个等级，预计自营产品年化GMV可达百亿左右量级。

交个朋友涵盖了四个业务方向，分别为：MCN机构、品牌代运营、自主品牌及直播培训、Sass系统。

前台为MCN机构，分为交个朋友矩阵号的主播，签约明星达人，还有部分签约合作达人。

交个朋友账号经过近2年的运营，虽然逐渐淡化了罗永浩个人的影响，但仍形成了较强的电商粉丝用户粘性，直播间用户消费心智成熟，因此交个朋友直播间的UV价值更高，2022Q3的UV均值在2.19，期间峰值接近5。

后台为SaaS系统，主要为主播和达人提供选品，匹配品牌及供应链资源等。

最后，围绕直播带货衍生服务，品牌代运营，直播培训，自主品牌等，形成完整的商业闭环。

经过对遥望网络、东方甄选在主播运营方法论、供应链能力和商业模式差异下的运营指标三个方面的对比，可以清晰地看出，直播电商服务机构（MCN）在规模增长的情况下，实现了差异化发展。

随着竞争的加剧和用户红利的消退，全渠道策略成为直播电商服务机构未来的新增长点，那么基于不同平台的主播培养、供应链适配的能力建设也将成为新的挑战。

专栏作家

庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec），人人都是产品经理专栏作家。前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究。

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关于元宇宙的讨论在 2022 年仍在继续，但早先对这一概念的兴奋之情已经冷却。正如 2021 年向我们许多人描述的那样，元宇宙将是互联网的下一个重大演变：一个虚拟的公共空间，你可以在那里工作、玩耍、购物、创作，并与朋友（他们的化身）一起玩耍。我们今天在屏幕上体

元宇宙被认为是互联网的下一个重大演变，但这一愿景离现实还有很远的距离。人人都在谈论元宇宙，但还没人见过真正的元宇宙。即便如此，大品牌仍然对元宇宙抱有浓厚的兴趣。本文来自编译，希望对您有所启发。

关于元宇宙的讨论在 2022 年仍在继续，但早先对这一概念的兴奋之情已经冷却。正如 2021 年向我们许多人描述的那样，元宇宙将是互联网的下一个重大演变：一个虚拟的公共空间，你可以在那里工作、玩耍、购物、创作，并与朋友（他们的化身）一起玩耍。我们今天在屏幕上体验的 2D 网站和平台，将在新的可穿戴消费技术的镜头下，变成沉浸式三维目的地。

但在 2022 年，现实摆在眼前，最初定义的元宇宙是一个非常难以建立的东西，可能不会很快发生。

1. “元宇宙”这一术语的滥用 到目前为止，感觉最像元宇宙的体验来自游戏世界，比如 Niantic 的Pokémon Go、Epic Games 的《堡垒之夜》、《Roblox》和《魔兽世界》。而这些体验主要是在 2D 屏幕上观看的，所以在 3D 和沉浸式方面是有限的。

Unity 首席执行官约翰·里奇泰洛（John Riccitiello）在去年 11 月接受 Fast Company 采访时表示：“我认为元宇宙是我很长一段时间以来见过的最被滥用和夸大的术语之一。”

里奇蒂洛（Riccitiello）的公司制造的 3D 图形引擎被用于数以千计的游戏和许多早期的 3D 沉浸式体验中，他认为今天的互联网不会很快地朝着元宇宙概念发展。

“今天的互联网大多不是实时的，而元宇宙将是实时的。元宇宙主要是 3D 的，而不是 2D 的，主要是互动的，而不是非互动的，主要是社交性的，而不是非社交性的。”

2. Meta 的元宇宙 今天，当大多数人听到元宇宙这个术语时，会想到马克·扎克伯格和 Meta，该公司的前身是 Facebook。Meta 报告称，在 2021 年，该公司花费了 100 亿美元试图开发元宇宙硬件和体验，但这项投资在 2022 年的结果并不那么鼓舞人心。

Meta的社交VR应用“Horizon Worlds”和工作VR应用“Horizon Workrooms”都是动画场所，人们都由卡通形象代表。大多数情况下，它们都是在虚拟现实头显设备的封闭环境中创建的，缺少与现实世界的互动。虽然 Meta 已经对这些体验进行了改进，特别是在“Horizon Workrooms”，用户现在可以将现实生活中的电脑应用程序投射到头显设备内的三个屏幕上，但仍然显得很笨拙和不完美。当然，这些只是在 Meta 里的体验，而不是在一个你可以随时起飞去其他地方的开放世界的体验。

3. 硬件是硬道理 为了以 3D 和沉浸式的方式体验互联网，你需要为这个媒介打造新的个人技术硬件。这种硬件很可能是混合现实眼镜，但到目前为止，业界给我们的混合现实设备都太大太笨重了，无法长时间佩戴，而且不够先进，无法创造引人注目的 3D 体验。

Midjourney 创始人兼首席执行官大卫·霍尔茨（David Holz）最近在接受本·汤普森的 Stratechery 采访时表示：“可以说，我和其他所有该领域的先驱，都对 AR 和 VR 的现状感到失望。（早在进入生成式人工智能领域之前，霍尔兹就创立了 Leap Motion，该公司在 2010 年代初开发了一款开创性的计算机运动跟踪输入设备。）

据报道，除了 Meta 之外，苹果是唯一一家致力于混合现实消费硬件设备的大型科技公司，而该公司对其研发保密是出了名的。虽然有一种观点认为，科技公司不应该向记者透露尚未完全开发的技术，但霍尔茨认为，保密实际上没什么好处。

正如霍尔茨向 Stratechery 指出的那样，在 2010 年代，人们对 AR/VR 技术的早期兴奋导致了行业的整合浪潮，苹果、Meta 和谷歌等大型科技公司吞并了许多在该领域进行开创性工作的 AR/VR 初创公司。许多初创公司在努力克服各种技术障碍的同时，彼此公开交谈和合作。霍尔茨举例说，在 2014 年 Meta（当时是 Facebook）以 20 亿美元收购 Oculus 之前，Leap Motion 的人就曾与这家 VR 头戴设备制造商的工程师做过交流。

霍尔茨说：“我们都经常互相交谈，互相交换想法，这是非常开放的。这并不被认为是在竞争。”

霍尔茨说，而一旦一项技术被大型科技公司收购，这种开放的互动就不可能了。“没有人会跟别人说话，没有一家大型科技公司会相互沟通。”

最终的结果是：最终出现的产品设计缺乏多样性。霍尔茨说：“实际上，我们得到的不是 10 家 VR 公司推出不同设计的不同设备，而是只得到一个。而这一个设计并不是最冒险或最连贯的设计。它太保守了。”

Meta 公司售价 1499 美元的 Quest Pro 头显是 2022 年到来的最先进的混合现实硬件。它代表了对 VR 头戴设备的一系列逻辑上的渐变改进，但它并不是朝着消费者混合现实设备的大飞跃，无法加速创建一个真正的元宇宙。

当然，这不仅仅是一个硬件问题。该行业将需要采用一套标准，使用户能够在元宇宙目的地之间移动，就像 HTML 允许他们用任何浏览器在网站之间自由移动一样。但这项工作才刚刚开始。

4. 品牌的力量 尽管面临着这些艰巨的挑战，大品牌仍然对元宇宙抱有浓厚的兴趣。普华永道最近的一项研究发现，对于许多首席信息官和首席技术官来说，元宇宙仍然是首要议程项目。三分之二（66%）的受访者表示，他们“正在积极关注元宇宙能如何实现可持续的业务成果”。普华永道 TMT 和全球技术主管艾曼纽·瑞维特（Emmanuelle Rivet）告诉 Fast Company，普华永道认为，“随着整个元宇宙在 2023 年继续发展，公司将鼓励高管们尝试和寻找使用虚拟 3D 环境的新方法。”

瑞维特说：“明年我们还会看到更多企业投资设立首席元宇宙官职位。”

事实上，大品牌在元宇宙开店的愿望将推动科技行业在必要的硬件和软件方面的工作。例如，Epic Games 至少从 2020 年开始就在《堡垒之夜》中举办大型品牌活动，比如音乐会和汽车公司的虚拟试驾活动。

在 2023 年，我们可能会看到 Meta 的 Quest 3 头显的发布，也可能会看到苹果第一款混合现实头显的发布。优秀的消费硬件产品可能会掀起一股冲击波，向外扩散到整个行业，激发新的投资、新的生态系统和新的体验。然后（无论“然后”是什么时候），游戏就开始了。

投资者兼元宇宙思想领袖马修·鲍尔（Matthew Ball）在 2021 年告诉 Fast Company 杂志：“这种规模的平台变化的精彩之处在于其不可预测性。创新是递归的：一些出色的技术被创造出来，它会激发更多的创新，导致新的行为，解锁新的用例。突然之间，以前人们认为我们不需要的东西（比如一个实时渲染的虚拟世界），将变得至关重要。”

译者：Jane；来源：神译局，36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

来源：https://36kr.com/p/2083286858527490

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这是超头主播风起云涌、不断洗牌的一年：李佳琦消失三个月，而后在9月正式复出；期间东方甄选双语直播爆火，一度带动了新东方股价；罗永浩在宣布退隐之后，携交个朋友从双十一开始，重新现身淘宝直播，双十二期间李诞再入淘。 以健身操出圈的歌手刘宏也尝试带货；“抖音一哥”疯

直播电商领域在过去的2022年里迎来了许多变化，内容电商与货架电商之间的界限也在逐渐模糊，甚至互相取长补短。那么综合来看，过去一年的行业都发生了哪些值得注意的改变？2023年，行业又将迎来怎样的变数？

这是超头主播风起云涌、不断洗牌的一年： 李佳琦消失三个月，而后在9月正式复出；期间东方甄选双语直播爆火，一度带动了新东方股价；罗永浩在宣布退隐之后，携交个朋友从双十一开始，重新现身淘宝直播，双十二期间李诞再入淘。

以健身操出圈的歌手刘宏也尝试带货；“抖音一哥”疯狂小杨哥被打假；年底两大“大龄富婆”主播为大众提供了娱乐，张兰、向太陈岚对决，反复验证着抖音持续打造爆款的“造星力”；此外，近日李子柒宣布与微念达成和解，淘宝直播转发“欢迎”，被外界解读为她下一步有可能淘宝开播。

这是“内容为王”趋势越发明显的一年： 东方甄选的知识直播受到追捧，张兰借助大S汪小菲互撕、大方分享家事八卦而爆火出圈，近日“喊麦式直播”被大嘴妹带火后、在明星直播间走红。

直播电商从2019年骤然爆发，2020年起乘着“宅经济”的东风而起，三年间每一年都有重大变故，不断有新玩家入局，竞争越来越激烈，搏出位越发艰难。 2023年的后疫情时代，行业将会迎来怎样的变数？

一、直播电商迭代：再无超头主播 淘宝直播发布的《2022直播电商白皮书》数据显示，截止2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体的44.6%。 估计2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右，占全部电商零售额23%左右。

未来或许是一个再无超头主播的时代。 超头主播的出现是“时势造英雄”，在平台大力扶持下彼此成就，随着监管趋严，直播电商走过“万物皆可直播”的草莽年代，“四大天王”四分天下的战国时代，以及新秀迭出不断洗牌的去年，逐步走向精细化运作的下半场，超头主播被削弱，“百家争鸣”可谓势成必然。

随着薇娅、雪梨被封，李佳琦一度停播，直播江湖大洗牌之后，大部分机构在推新直播间时，都越发注重“弱化个人色彩”，不再以单一主播名字为直播间命名，而是强调整体IP。

如谦寻在以薇娅助播团队组成蜜蜂惊喜社之后，又先后推出了蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社几大直播间，以承接薇娅的流量，继续维系供应链资源，目前场观都已达到千万左右。东方甄选也是如此，具有“主播可替代性”的群播，成为了主流模式。

事实上， 这些新秀主播们仍旧远远没有达到超头主播的战绩 。数据统计显示，去年6-12月东方甄选日均GMV 2416.1万元，12月日均GMV则上涨到3000万，东方甄选所有账号累计带货GMV则为59.37亿元。这个数字仍远远比不上李佳琦和薇娅在21年双十一，联手砍下的一晚两百亿。

除开已经销声匿迹的薇娅，以及半退圈状态的罗永浩， 隐身，低调，退隐，无疑是这一年硕果仅存的超头主播们的关键词。

2019年，辛巴家族带货133亿，占快手当年电商直播GMV的近25%；2020年，辛巴家族GMV仅占全平台GMV的6%。“糖水燕窝”之后，辛巴元气大伤，快手平台没有停止去家族化的脚步，怼董宇辉、抖音、常作惊人之语登上热搜， 辛巴也不得不面临一个事实：属于他的时代正在退潮。 2022年，辛巴在2019年9月-11月三个月内月均直播20场，而在今年6月-9月三个月内直播11场，频次、时长下降明显。

复播后的李佳琦，也变得更低调小心，那些标志性的口头禅“OMG”“买它买它”消失了，背后的标语赫然印着“理性购物”，同时更为强调自身的社会价值，双十一、双十二均将“国潮”作为重点。

开设“所有女生”直播间之后，12月10日，美ONE再次开设了第二个新开直播间“所有女生的衣橱”，仍保留着浓厚的“李佳琦烙印”，围绕其IP进行新的探索。这意味着在经历停播阵痛之后， 美ONE一度坚持的“All in 李佳琦”策略似乎正在发生微妙的转变，而是转而尝试谦寻、交个朋友等均已尝试过的的矩阵策略。

而在超头消失的背后，有主播与机构出于弱化风险考虑的考量，也有平台感受到潮水方向、忌惮主播坐大的主动选择。 相应地，抖淘在这一年间大力扶持中腰部主播，并吸纳外部力量。从谦寻旗下的琦儿“出淘入抖”，到罗永浩“弃抖入淘”，平台和达人之间绑定弱化，明显加大了流动。

淘宝开启了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等一系列计划，招揽年糕妈妈、刘畊宏夫妇、一栗小莎子、朱一旦等淘外达人，遥望网络和无忧传媒等机构入淘。据官方表示，“过去一年，淘宝新增超过50万名新主播，包括来自抖音、快手、B站等各媒体平台的达人。”

抖音则以交个朋友、东方甄选、张兰、向太等刷屏直播间的不断推出，和迅猛的更新迭代速度，持续验证着自身“爆款制造机”的地位，其 去中心化的分发机制，保证了去达人依赖，永远有新的现象级达人补位 ，无论是疯狂小杨哥、罗永浩，还是广东夫妇，任何头部主播的离去，都不会对平台带来影响。

在上述主播、平台双向选择的“去头部化”趋势背后，流量分散化将是未来的长期趋势。 庞大的粉丝圈层内，粉丝对超头主播仍有很强的情感粘性，圈层之外，则影响力日益趋弱。这个过往依赖于“人”的行业，权重越发倾向于服务、生态链。

内卷加剧， 不少直播间逐渐转向全天候直播，甚至7X24小时直播，面对商家品牌的话语权也发生了微妙的转变。 如蜜蜂惊喜社，便是无坑位费的纯抽佣模式。对第一次合作的店铺，更给予15%的佣金率优惠。品牌商家有了更多的渠道选择，不再处于被动局面，昔日李佳琦、薇娅联手对战欧莱雅的场面，以及“全网最低价”，或许再难出现。

二、内容电商、货架电商互攻腹地：直播电商的新牌是元宇宙？ 各大平台正在着力于重构“人货场”的逻辑，在这个过程中， 内容电商逐渐货架电商化，而货架电商也逐渐内容电商化，双方彼此融合，模糊边界，取长补短。

百联咨询创始人庄帅提及了融合的背景和优势：“直播电商和货架商城走向融合，在于 淘宝天猫需要通过直播电商提升平台的用户活跃度和黏性，快手抖音则需要通过货架商城降低品牌和商家的经营门槛 ，提升品牌和商品的丰富度，同时通过搜索来提升用户的复购率和购物效率。……融合之后能够有效降低商家的经营门槛和流量获取成本，通过中心化的方式提升经营效率，去中心化的方式提高用户忠诚度。”

具体来看， 货架电商代表者淘宝着力补课内容电商环节。 加大短视频的渗透率，丰富逛逛、直播、点淘、首猜短视频、搜索等内容场景，以及上文提到的淘外内容达人引入。9月的淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。此次战略明确了淘宝“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径，现任大淘系掌门人戴珊重申了内容化的重要性：“逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”

去年， 内容电商见长的抖音电商，提出全域兴趣电商概念，并在双11期间，重点发力货架电商 ，加强商城、搜索、橱窗的运营， “人找货”与“货找人”双链路并存 。数据显示，其货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。其中，有商品意图的搜索行为同比增长217%，抖音商城GMV增长6倍。

除了淘宝、抖音，拼多多、京东亦试图“再造一个小红书”，强化内容种草环节。京东首页短视频化，将“逛”的入口放在C位，“多多视频”从“个人中心”区升级到首页底部一级入口，平台推出激励计划鼓励创作者加入。

上述动作是几大平台在行业增长趋缓后的主动求变。网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47.69%。此前，2018年至2020年增长率分别为589.46%、227.7%、136.61%， 增长首次从三位数变成了两位数 ，行业逐渐走向了“僧多粥少”，未来面临着打破增长瓶颈，深耕存量的挑战。

利好同样存在：三年疫情，对用户的消费习惯形成了深远影响，可以预见的是，线上消费仍将是未来的主流。那么，未来的直播电商还能怎么玩？如何为消费者带来更沉浸式的购物体验？元宇宙直播是可能的答案。

淘宝在元宇宙领域一直动作不断，并积极尝试将其与直播电商相结合。双11预售开启后，淘宝就上线了“未来城”虚拟空间，打造了一条元宇宙商业街。国产游戏引擎Cocos官方宣布，将与淘宝合作推出社区版“引擎”，接入淘宝小程序，助力淘宝共建电商元宇宙。另外，天猫与江苏卫视，打造双十一首场元宇宙跨次元歌会，观众可用虚拟分身入驻阿里妈妈打造的元宇宙大陆“曼塔沃斯”（Metaverse）虚拟空间。

有消息称， 淘宝正在测试国内首场元宇宙直播 ，如果进展顺利，将在春节前推出项目。同时，年货大街也正在紧急搭建中，届时还将同步上线春节氛围场景。其探索或与阿里的虚拟人“AYAYI”、数字人偶像锘亚Noah，以及在数字藏品方面的探索相融合，共同形成完整生态。

过去一年的行业大事件，比任何时候都明确地折射出：直播电商的神话终结了，乱象也消失了，早期野蛮生长的红利告一段落。新的潜力平台视频号加入战局。在主播领域，旧王已经隐去，新王还未诞生。想要抓住用户的心和钱包，需要付出比以往任何时刻都多的努力。

作者：明明

来源公众号：娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou），聚焦于泛娱乐领域创业报道。

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“今年本来打算大年初二去大理玩，但问了几家租车公司和民宿都被订完了。”春节前一周，在北京工作的唐若（化名）就着手查看大理旅游攻略，“这个春节大理太火了，假期有了，但根本租不到车。”唐若告诉时代财经。 除了云南大理，三亚、重庆等热门旅游目的地租车市场同样火热。“

这个春节，不少人都选择了出门游玩、放松一番，而租车市场也被人们的出游热情带动了起来，许多租车公司迎来了大批订单，市场又再次变得火爆，于是不少用户都发生了抢不到车的情况。具体今年的租车市场表现如何？不如来看看本篇文章。

“今年本来打算大年初二去大理玩，但问了几家租车公司和民宿都被订完了。”春节前一周，在北京工作的唐若（化名）就着手查看大理旅游攻略，“这个春节大理太火了，假期有了，但根本租不到车。”唐若告诉时代财经。

除了云南大理，三亚、重庆等热门旅游目的地租车市场同样火热。“春节租车市场火爆，店里所有车在除夕之前早就被预订了，我自己都没车开了。”重庆租车商家雾都出行负责人告诉时代财经。另携程数据显示，春节期间，三亚租车、游艇相关旅游产品的预订量同比均增长超200%。

今年春节，回家过年、外出旅游等出行需求集中释放，进一步带旺租车市场。神州出行等各大租车公司提前一个多月就开始预热：不仅订单量翻番，过年期间的租金也水涨船高。“价格一天一变，越临近假期，租金就越贵，但即便如此，市场依然火爆，我们店里二三十台豪车早在一月初就已经被全部预订完。”上述负责人告诉时代财经。

一、三亚、大理一车难求 “我是大年二十九租的车，因为只短租两天，一嗨租车直接显示没车，而在神州租车上，我想租的敞篷车都是跑车系列，价格贼贵，租两天租金就要2000多元，甚至3000元以上。”谈到海南春节租车，旅客张枫（化名）直呼“一车难求”。

自2022年12月起，海南旅游业迎来全面复苏，全国各地游客涌向三亚，春节期间，三亚游客更是激增，“朋友圈里一半的人都在三亚”。在三亚，租车自驾、游艇出海成为游客热门选择。根据携程发布的《2023年春节旅游总结报告》，春节期间，三亚租车、游艇相关旅游产品的预订量同比均增长超200%。

租租车负责人在接受南方都市报采访时表示，“2022年12月初，三亚车行就出现了供不应求的情况。同时，三亚度假市场的火热也带动了周边城市租车热度。海南琼海、儋州、万宁、陵水等城市的租车订单有150%以上的增长。”

无独有偶， 在大理取景的电视剧《去有风的地方》热播，则带动大理文旅持续火热。早在1月16日，一嗨租车上的多个大理门店就显示1月19日-21日期间的车辆已租满。唐若告诉时代财经，“春节期间的大理就没有日租金低于300元的车，等再犹豫、比价几天，不少热门车型就已经租满了。”

与此同时，滑雪热的兴起，也让新疆滑雪自驾游备受青睐。利用春节假期去新疆游玩的詹鸿（化名）感到庆幸，“提前了两周租车，当时车就不多了。”

事实上，早在今年元旦期间，全国租车总体订单量同比已经有所增长。根据一嗨出行研究院发布的2023年元旦出行报告，部分高线城市、热门旅游省份、旅游城市表现不俗，甚至一车难求。其中，西双版纳的订单同比增长近7倍，六盘水同比增长6倍，峨眉山等很多旅游目的地同比增长4倍。此外，异地用车订单以及交通枢纽门店订单双双大涨。

二、租金翻倍，豪华车火爆 在需求高增的背景下，春节租车市场更走出“租金上涨、租期延长”的火爆走势。

时代财经发现，神州租车、携程、一嗨租车、悟空租车等线上平台，今年春节期间的租车价格攀升明显。

以一嗨租车为例，在昆明租赁一辆大众探歌，除夕（1月21日）至初七（1月27日）的租金平均为513元/天，从初八（1月28日）起，为361元/天，进入2月中旬，日均租赁价格则降至187元/天。

不仅是平时租金百元的经济型代步车价格上涨明显，豪华车型租金同样水涨船高。在神州租车平台，在长沙地区租赁一辆奥迪A6L，其1月18日、19日租金为728元/天，此后，租金则突破千元，1月20日租金需要1038元/天，从1月18日租至1月28日，加上基础服务费等费用，共需租金11560元。而若从2月18日租至2月28日，租金仅需5009元。换言之，相较日常价格，春节租金贵了一倍。

值得一提的是，豪华车型和超豪华车型也备受青睐。“法拉利、奔驰大G、兰博基尼等豪车春节期间日租裸车价格都接近3000元，早在1月初就全被预订完了。”前述雾都出行负责人告诉时代财经。“豪华车型和超豪华车型在春节的受欢迎程度高，我们门店的租金和订单量相比去年都涨不少。”

除了价格上涨，各大租车平台同样心照不宣地调整了春节期间的起租时长。在一嗨租车上，时代财经尝试预定1月23-1月25日的车辆，平台弹窗显示“2023年1月23日至1月27日为用车高峰期，您可试试将租期延长至三天以上。” 在神州租车页面上，则同样提示，2023年春节（1月18日-1月27日）期间，未开通3天以下订单。

除线上租车平台外，线下租车商家也对租金和租期有所调整。“春节期间，最少五天起租，对一些长租用户，我们还会有额外的满减补贴。”厦门一家租车商家告诉时代财经。

如今春节假期接近尾声，租车租金开始“跳水”。时代财经采访多名租车商家，其表示租车行业行情受市场供需情况波动较大，疫情防控新阶段的首个春节假期，租车市场迎来复苏与火爆，以此为起点，多名租车商家亦对今年“五一”小长假以及2023年整体行情感到乐观和期待。

作者：贺晴；编辑：李卓玲；公众号：时代财经APP（ID：tf-app）

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2022年岁末，老牌在线视频公司优酷对外官宣全新平台主张：为好内容全力以赴！ 伴随着这一声清脆的、简明的表达，优酷期望用户接收到的观念是：体现优酷对用户精品内容观看需求的高度关注，明确了打造品质内容生产生态的理念，以及为用户长期、稳定推出好内容坚定不移的愿景。

8年前，优酷还叫做优酷土豆，全盛时期，优酷是中国最大的长视频平台，全面压制腾讯视频和爱奇艺。自打阿里收购优酷以来，优酷这八年的变化如何？作者用“业务式微，传播失声”八个字进行了概括，来看看作者的分析。

2022年岁末，老牌在线视频公司优酷对外官宣全新平台主张：为好内容全力以赴！

伴随着这一声清脆的、简明的表达，优酷期望用户接收到的观念是：体现优酷对用户精品内容观看需求的高度关注，明确了打造品质内容生产生态的理念，以及为用户长期、稳定推出好内容坚定不移的愿景。

什么叫坚持好内容呢？优酷对此的解释是：近三年来，优酷践行“不要铺张要效率，不要偶像要演员，不要流量要价值”。愿景无疑是好的，但是用力表达背后，其实是优酷内容日渐羸弱和对平台影响力式微的无奈之举。

试想，如果平台有大流量内容，有好演员阵容，有充实内容库，还用强调自己小而精么？而优酷2022年重点推出的七部头部剧集，包括《与君初相识》《重生之门》《幸福到万家》等和爱奇艺、腾讯视频播出的《人世间》《回来的女儿》《浮图缘》等相比，在数据表现上也相差较远。

不仅是内容实力，对外界来说，优酷近两年的存在感很低，甚至已经淡出媒体视野很久了。

时至2023年，阿里收购优酷已经八年，这八年的变化如何？简单来说八个字： 业务式微，传播失声 。

01 头把交椅下牌桌 近年来，优酷鲜少有爆款剧和爆款综艺产出，掉队已是不争事实。

过去的2022年，优酷并没有太出圈的爆款剧集，《沉香如屑》《与君初相识》虽播放量不错，但口碑却不堪一提。综艺方面，优酷也是表现平平。前年有《追光吧！哥哥》《我是女演员》等热门综艺，去年只有年底播出的《无限超越班》算是出圈小火，刷了一波关注度。

无论话题度还是播放量，都远逊色于腾讯视频和爱奇艺，更比不上手握《乘风破浪的姐姐》、《快乐再出发》的芒果TV。

通过数据看，优酷的逊色表现更直观。

易观千帆月活数据显示，从综合视频类APP排名来看，截至2022年11月，爱奇艺排在榜首位置，月活人数高达5.5亿，腾讯视频则以4.25亿月活排名第二，第三和第四名分别为芒果TV及B站，而优酷只有1.59亿月活，排名第五。

相比去年同期，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV都处于增长状态，但优酷月活人数反而少了一千多万。 可以说，优酷不止掉出第一梯队，甚至已落后于芒果TV、B站，在第二梯队中都处于垫底位置。

同时，优酷的日均付费用户增速也下跌严重。 2021财年，优酷同比增速为35%，到了2022财年，同比增速只有17%，下跌了一半多。但起步时依靠UGC内容模式的优酷，无论内容创作机制、还是工业化程度，都要比“爱腾芒B”落后不少。

▲图：资料来源于《2021中国网络视听发展研究报告》

同时，《延禧攻略》《镇魂》《山河令》等爆款剧因种种原因，惨遭下架，更令优酷损失惨重。有着辉煌发展历史的优酷，行业地位岌岌可危。

而在“爱优腾”格局形成前，优酷曾是视频网站绝对的行业老大。

早在2010年，优酷就成功在美国纳斯达克敲钟上市。2012年，优酷在与土豆合并后，占据40%的市场份额，市值超过100亿美金，与当时的腾讯、百度不相上下。

2016年，阿里以46亿美元价格收购优酷，令优酷风光无限。在热火朝天的烧钱大战中，优酷背靠阿里，轻松在视频网站保持着主力军地位，与腾讯、爱奇艺形成了“爱优腾”三足鼎立的局面。

无论是行业地位、内容影响力，在2019年以前，优酷可谓稳居行业第一把交椅。

根据公开数据整理，优酷用户量在2018年世界杯直播期间达到巅峰。世界杯期间优酷移动端新用户增长日环比近160%，整体日活用户环比增长20%，观看直播人数超过1200万，创造优酷直播历史最高。

但2019年之后，优酷颓势愈发明显。仅以日均使用时长为例，2019年9月爱奇艺日均使用时长29749万小时，而优酷仅是爱奇艺约38%。

2021年《中国网络视听发展报告》称优酷已经跌出第一阵营。截至2021年12月，爱奇艺以4.99亿月活排第一，腾讯视频4.57亿月活排第二，B站、芒果TV分别有1.9亿月活，优酷则只有1.7亿月活。

不仅是内容实力，在营销推广上，优酷的存在感也不敌此前，而过去在媒体眼中，优酷市场与公关也曾是业界同行难以企及的翘楚。

2017年，优酷推出网剧《白夜追凶》，靠市场公关的推广，硬生生将一个原本定为A级的项目推成S级项目效果；同年《春风十里不如你》推广中，张一山“秋水誓”成为热点话题；2018年的推广项目“经典老片修复”，也在媒体中形成广泛认知，之后爱奇艺也跟风效仿经典老片修复传播…曾几何时，优酷市场与公关也是爱奇艺、腾讯公关模仿的榜样。

只是，今时不同往日。

如今谈及优酷，外界表态出奇一致：“优酷？现在还有关注的价值吗？”

对于一个公司而言，被遗忘更加可怕。与优酷在主流舆论圈失声相似的是，优酷的动作也越来越少，优酷是谁？优酷在做什么？优酷做得怎么样？这些问题似乎已经无人再问询。

02 优酷是怎么跌落神坛的 优酷何以至此？直接原因一定是人才流失。

优酷市场公关部曾是济济一堂的人才聚集地。2012年优酷收购土豆，与土豆公关部合并，现任B站高级副总裁杨亮曾是当年优酷公关部一员大将，其跳槽到B站之后主导了B站跨年晚会、B站《后浪》等出圈的营销事件。2016年阿里全资收购优酷后，为优酷注入了新血液。

阿里收购后，担任优酷公关部负责人的是一石激起千层浪的互联网檄文——《XX的腾讯》作者。在他带领下，优酷公关做出了《白夜追凶》《长安十二时辰》“2018年世界杯直播”等经典营销案例。

以2018年世界杯直播营销为例，当年优酷、咪咕视频同时从央视拿到了直播版权，彼时用户更习惯在电视上收看比赛直播。一方是手握版权的央视不能得罪，一方是有中国移动流量支持的咪咕视频，2018年世界杯直播传播对优酷来说，需要极强的平衡术和精准定位。

据《财经天下》报道称，在整个传播过程中，优酷调度了包括淘宝、天猫、饿了么、支付宝、盒马鲜生在内的阿里集团生态，将端口流量、技术和资源向优酷倾斜。连时任优酷总裁杨伟东都在采访中表示：“整个阿里集团都觉得世界杯对于以优酷为核心的阿里巴巴相关业务起到了拉动作用。”

但2019年之后，为优酷立下汗马功劳的公关奇才都陆续离场。

对于外界而言，自此之后，继任的公关负责人业务上存在感降低，流传出去的更多是其内部绯闻八卦。其中最有趣的一段是擅长“哭诉”。

不止一位优酷内部员工对零态LT表示，现任优酷公关部负责人最常做的，便是到阿里合伙人、优酷总裁樊路远办公室“哭诉”式工作。优酷内部员工表示，“曾有一段时间，樊路远希望优酷公关负责人汇报给一位VP级别负责人，但该公关负责人跑到老樊办公室哭诉，强调公关的特殊性和重要性，最后老樊就破例让其汇报给自己。”这件事也让很多员工心存不甘：仗着身份优势就可以获得优待？

当然，这种八卦并不足以致信。但可以确信的是，伴随着优酷业务失语，公关存在感在不断减弱。这种疏离感，不仅指主流媒体与优酷之间的感情联络降低，行业关注声音也日渐减少，也就是说，优酷公关建树渐减的最根本原因是业务式微。

2019年之后，优酷业务以肉眼可见的速度没落。

在线视频行业从成立开始，迄今已超过18个年头，玩家座次已经从优爱腾变成爱优腾，再到优酷跌出第一梯队。 根据移动互联网咨询公司QuestMobile2020年底发布的数据，从2020年上半年数据来看，优酷月活用户已较大幅度落后爱奇艺、腾讯。

据多家媒体报道，2021年B站日活用户超越优酷，成为仅次于爱奇艺、腾讯视频的第三大长视频平台。2022年，咪咕视频凭借冬奥会、奥运会直播权快速崛起，成为风头最劲的国内长视频平台。在视频马拉松征战中，2022年，优酷相对有影响力的内容除了《这就是街舞》之外，并无建树，整个业务的命运也在等待阿里的裁决，可谓风雨飘摇。

当然，不可否认，昔日王者优酷掉队也与经济大环境有关。

2020年之后，整个视频行业的基调是“降本增效”。不仅是优酷，连爱奇艺、腾讯也在大幅缩减内容预算。过去诸如《军师联盟》《如懿传》等大投资、大制作的视频内容基本看不到了，整个视频平台的运营成本也在压缩。

据悉，优酷2022年基本优化掉了了P8职级以上的中层管理岗；爱奇艺2021年底大规模裁员达2000人以上；腾讯视频流媒体、游戏和云业务成为裁撤重点…

03 背靠阿里，难言安稳 作为当时最大的视频网站，优酷被阿里收购时，是被给予厚望的。

在没有并购前，阿里每年都会向各大视频网站支付巨额宣传推广费用，用于各种活动宣传。

优酷被收购后，就完全承担了为淘宝、支付宝、饿了么等阿里主营业务引流的重担。

阿里利用优酷的平台优势，通过收集来的精炼数据制作出广播作品吸引高流量用户，导向“阿里妈妈”。阿里再通过平台大数据处理，向这些用户进行精准营销，提高成交量。同时，无论阿里巴巴在优酷平台上投放多少广告，只需要承担内部管理费用，极大降低了成本、节约开支。

可以说，阿里只需用极低的成本，便可以实现快速引流，并形成更加强大完整的阿里生态体系。

同样是视频平台，爱奇艺、腾讯视频只要做出好内容、挣到钱，怎么折腾都行，但优酷业务重点却不是创作好内容，而是要为阿里尽可能引流。

拥有庞大月活会员的优酷，一度表现也不错。天猫双十一晚会和IP营销变现，优酷都交出了不错的成绩单，2018年天猫双十一晚会时，根据优酷提供的数据显示，有56%的用户在观看直播时，通过点击优酷推送的天猫商家信息参与了购买。优酷大热IP《这！就是街舞4》，不但与勇闯天涯跨界合作带动其销量，还让饿了么渠道成功构建消费链路，提升销量转化。

当时优酷方透露：“在整个营销期，曝光量超过2.5亿，勇闯天涯superX品牌微指数环比增长了200%以上，其中饿了么上渠道品牌覆盖人数上涨20%”然而，如今的优酷显然已经丧失了这种优势，也日渐丧失了阿里大文娱的核心地位。

阿里近两年的动作似乎也在暗示着对于优酷的失望。

2022年年初，阿里退出了优酷股东，改由土豆100%持股，同年，阿里创投入股芒果超媒，似乎有意增加阿里大文娱的力量。不到一年，因芒果超媒被曝出种种丑闻，阿里选择清仓。

但在去年10月左右，一位认证阿里内部的员工在脉脉爆料称，88VIP积分将可以免费兑换腾讯视频会员，权益还在内部测试中，预计双十一前后上线。虽然至今还未实现，但说明阿里已经由此意愿。而且假如真的推出，势必会影响优酷vip会员数。

阿里给大文娱的时间是十一年，马云曾表示期间不赚钱也没关系。从2013年布局算起，所剩时间已经不多。

更让优酷尴尬的是，曾一直亏损的阿里大文娱，已经在2022年首次实现扭亏转盈，前6个月盈利金额1.49亿元。但优酷现在却依旧处于赔钱状态，明显成为累赘，优酷倘若再拿不出好成绩， 被阿里淘汰也是迟早的事情。

被阿里收购的第八个年头，难言优酷得到的更多，还是失去的更多。

04 归途沉寂，优酷时间所剩无几 长视频在中国诞生已19个年头，漫长道路上，始终留在牌桌上的屈指可数。

先后诞生了《人世间》《苍兰诀》《回来的女儿》等内容热度值过万作品的爱奇艺，凭借优秀的内容能力与腾讯视频争抢视频一哥位置。腾讯视频凭借《梦华录》《余生，请多指教》《开端》完成内容破局。借冬奥会一鸣惊人的中国移动咪咕，也在2022年快速崛起。

而作为昔日王者的优酷，想在业务上回到巅峰，恐怕需要很长的时间和耐力。

如何改变这种“无力”困局？

在1月10日公布的《优酷内容开放平台2022年报》中，优酷表示，接下来的内容方向主打分账剧，通过利益连接，尝试“风险均摊”。

在过去的一年里，优酷也迫切想要尽早实现盈利， 5年没有没有上调会员价格的优酷，在去年6月直接一次调价追平爱腾。优酷的VIP连续包月25元，年卡为258元，各类型套餐涨幅约为20%～40%不等。

在热门剧集《我叫赵甲第》播出时，优酷又效仿拼多多，推出了“邀请好友抢先看”的玩法，除此之外，优酷还先后推出“一分钱会员”、超前点播、限制手机端会员投屏、限制设备登陆数量等一系列措施。

但只依靠会员付费机制，长视频走向全面盈利并非易事。激烈竞争下，会员市场早就日趋饱和，观众审美品位越来越高，对内容自然更加挑剔，难有爆发式增长。

放眼全世界，长视频领域的标杆无疑是Netflix。虽然Netflix多次对会员提价，甚至悄悄取消新会员首月试用，依旧有大量忠实消费者，并推动了公司的长期营收和利润增长。Netflix如此有底气全靠强大的内容优势。无论是《纸牌屋》、《鱿鱼游戏》 形成的强大品牌效应，还是丰富节目类型产出的各种顶级自制爆款，都是其他平台难以追赶的。

因此，要想生产出爆款剧，牢牢抓紧用户的心，各家只能继续砸钱完善自己的内容生产机制，在精品化内容领域创新深耕。

为此更大长视频平台一改往日强硬态度，开始频频与短视频平台合作。去年，搜狐牵手抖音，将全部自制影视作品的二次创作进行授权。随后，爱奇艺也开始尝试放开视频IP，并与抖音合作，并达成二创合作协议。乐视则与快手合作，同意二次创作，还向快手平台用户免费提供大量乐视经典剧集视频。

倒不是各大长视频网站不在乎流量了，而是逐渐想开了，只要剧集够好，好的二次创作其实能反向吸引用户去看原网站观看，起到引流作用。

可以说，在未来，长视频不光要注重内容创新，和短视频平台合作也是一个大趋势。

但由于近年来，战略定位频繁更改、过分注重KPI考核等复杂因素，如今的优酷缺人也缺钱，持续生产好内容的能力显然已被削弱。此前，阿里内部就已经不断传出要把优酷独立出来，让其自负盈亏的消息。若是成真，那么在烧钱的长视频领域，优酷将更难以维系下去。

归途沉寂，留给优酷的时间，着实不多了。

作者：赵梦秋 宋歌，编辑：胡展嘉，运营：陈佳慧

来源公众号：零态LT（ID：LingTai_LT），犀利、客观、独到的商业洞察。

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