历经多年坎坷起伏，跨境电商这块万亿蛋糕，再次吸引了国内互联网巨头们的目光。 10月17日，一款叫做TEMU的购物应用登顶了美国APPstore免费购物应用榜单第一，超越亚马逊和SHEIN，引发了全网关注。 这款应用来自于中国电商巨头拼多多，其上线美国市场仅两个

随着SHEIN在海外获得引人注目的成功之后，国内互联网巨头们逐渐将更多注意力投向了跨境电商市场，电商巨头出海也在掀起新的发展高潮。那么，如何拆解巨头们掀起的这场跨境电商大战？本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看。

历经多年坎坷起伏， 跨境电商这块万亿蛋糕，再次吸引了国内互联网巨头们的目光。

10月17日，一款叫做TEMU的购物应用登顶了美国APPstore免费购物应用榜单第一，超越亚马逊和SHEIN，引发了全网关注。

这款应用来自于中国电商巨头拼多多，其上线美国市场仅两个多月，但俨然已经在美国市场立住了脚跟，拼多多也在跨境电商领域初战告捷。有消息称，Temu正筹备在加拿大开站，下一站或是西班牙。

字节跳动方面，除了TikTok直播电商还在不断烧钱扩张外，其先后上线过快时尚品牌Dmonstudio、独立电商平台Fanno，又在9月推出了新的快时尚独立站IfYooou，一直在不断试错当中。

早已入局跨境电商的阿里也已经“蠢蠢欲动”。新上任的蒋凡今年对海外业务进行了重新梳理和布局，两次增资旗下电商平台Lazada，还公布了OKKI“独立站”解决方案，释放出要重振海外业务的信号。

被认为没有电商基因的腾讯，在跨境电商领域成功投资了Sea旗下的Shopee。Shopee近两年发展迅猛，目前已经超过阿里的Lazada，成为东南亚流量排名第一的电商平台。

可以说， 在中国跨境电商发展历史上， 第一次涌入了如此多的互联网巨头，而跨境电商业务之于互联网巨头们的重要性，也正达到前所未有的高度。

随着国内人口数量逐渐触顶，下沉市场的互联网流量红利也逐渐殆尽，国内电商已经进入激烈的存量竞争——去年三季度阿里出现了10年来首次GMV同比下滑，去年11月电商行业的GMV亦出现了20年来首次月度同比负增长。而跨境电商却是疫情以来为数不多的逆势增长的赛道。

在此背景下，无论是寻找新的业绩增长点，还是向资本市场讲述新故事，出海都是互联网巨头们的绝佳选择。电商巨头们的出海，正在掀起新的高潮。

一、逐渐升温 SHEIN的成功在国内跨境电商历史上前所未有。

回顾过往，中国跨境电商企业出海历时已有十余年。十余年间，虽然跨境电商的总出口额实现了十分可观的增长，但整个出海产业链并不完善，行业内多是散兵游勇式的中小企业，经营方式也较为粗放。

彼时，国内电商平台们仍有市场红利可以挖掘，因此 对于跨境电商业务的布局并未投入太多资源，而是摸着石头过河，边走边看。

典型的代表就是阿里，其旗下的速卖通从2010年就开始运营，2012年开始跨境零售业务，且接入了阿里的1688工厂资源和淘宝卖家资源。但在经营上却一直是不温不火。

速卖通是阿里的一块“老业务”

虽然速卖通经营覆盖超过200个国家，但根据阿里去年底公布的数据，速卖通的GMV仅略高于主要在东南亚6个国家展业的Lazada，月活用户数甚至低于Lazada。

不过像速卖通这种相对“佛系”的态度，近几年开始逐渐变化。

一方面，随着近年来支付、物流、仓储、广告投放等出海相关产业链渐趋成熟，出口跨境电商行业越来越趋向于品牌化、精品化，对于海外市场的渗透率也在不断提升。出口跨境电商赛道增长迅猛，正进入蓬勃发展的阶段。

海关总署的数据显示，2021年我国出口跨境电商规模达1.44万亿元，同比增长了24.5%，虽然出口电商受到海运费上涨，亚马逊封店等一系列影响，但其仍保持了高速增长，足见市场的活跃程度。

另一方面则是 来自于快时尚跨境电商公司SHEIN的极强的“示范效应”。

借助国内成熟的供应链和体系化的互联网打法，SHEIN成功打入海外市场，营收规模在过去3年间翻了数倍，估值一度达到千亿美元。

据报道，2021年SHEIN的GMV达到了200亿美元，今年上半年其GMV突破了160亿美金，同比增速超50%，已经超过了ZARA的母公司Inditex集团。

低价是SHEIN最重要的竞争力之一

可以说，SHEIN的成功在国内跨境电商历史上前所未有，它为国内跨境出口电商行业开辟了一种全新的模式，也让国内的电商巨头们看到了跨境电商行业的巨大潜力和可能路径。

无论是拼多多的Temu，字节跳动的Dmonstudio，还有新近推出的IfYooou，都被业界认为是对标SHEIN的产品，也能看到相似的风格与打法。

二、冲向欧美 独立站的胜利。

过去很长一段时间，在跨境电商领域，外贸商家主要通过入驻亚马逊、阿里巴巴旗下的跨境电商平台进行销售。

但速卖通的“”落寞”和SHEIN的成功， 宣告了另一个业务模式——独立站的胜利。 所谓的独立站，是指电商公司另辟门户，开设独立域名作为电商平台，从而自主完成营销、推广、售卖等行为，脱离顶流电商平台规则的束缚。而SHEIN不仅采取了独立站模式，且在2021年转型做平台之前，其一直采取自营模式。

一个独立站能够做到200亿美元GMV和1000亿美元市值，这在中国市场上是难以想象的。因为中国消费者已经习惯了在中心化电商平台，如淘宝/天猫、京东、拼多多、抖音上购物，而极少有去品牌官网或官方APP购物的习惯。

而在 SHEIN最大的目标市场美国，消费者的网购习惯则截然不同。

美国只有一个头部电商平台——亚马逊，其规模远超任何竞争对手，采取的是自营与第三方并举的路线，约等于是美国的“阿里巴巴+京东”。而除eBay外，排到第二到第十名的平台基本上都是自营平台。甚至苹果官方网店都能够在美国零售电商市场排名第四，可见整个市场的分散程度。

这种欧美国家的消费习惯给了头部独立站相当大的发展空间： SHEIN的崛起从根源上得益于这种消费习惯和消费环境。

除此之外，采用自营模式的SHEIN可以深入供应链，对于设计、生产环节的系统接入、数字化改造，从而更好地打磨产品，赢得消费者，其具备更高的竞争壁垒。

相比之下，全品类的中心化跨境电商平台更多的只是链接有货的供应商，经营的重点更多集中于获客、人货匹配、履约等维度，而产品更多是站在中国消费者角度设计与生产，难有出色的客户体验。随着市场信息越来越对称，这种模式的空间也被逐渐压缩。

目前，全品类的跨境出口B2C平台主要集中于中东、东南亚、南亚、非洲等发展中国家，但这些地区基本落后于国内的经济和电商发展水平。 想要赢得欧美等发达国家的消费者，即使是平台化的模式，也亟待业务上的创新与变革。

以拼多多旗下的独立站TEMU为例，在供给端，拼多多采用了0佣金的方式招募全品类商家，但卖家无定价权，主要由拼多多定价销售，然后以供货价与卖家结算。这既不同于亚马逊等平台上的第三方卖家模式，也区别于SHEIN自营品牌的模式。

三、注定持久 这场跨境电商大战注定将是持久的、消耗巨大的。

正如兴盛优选引发了社区电商的创业潮，拼多多引燃了下沉市场的创业潮，SHEIN的成功也在激发一场互联网巨头的跨境电商布局浪潮。

考虑到跨境电商业务重要的战略地位，和各大互联网巨头不菲的实力， 这场跨境电商大战注定将是一场持久战和消耗战。

对此，就连拼多多创始人黄峥的“师傅”——段永平都表示看不透。他在雪球论坛上表示，“Temu挑战Amazon可能性不大，但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。我依然看不懂这个商业模式，没办法想象五年十年以后会是什么样子。”

目前来看，包括SHEIN在内，跨境电商巨头玩家们都 有着各自不同的优势与挑战。

SHEIN方面，去年试水三方平台业务并不顺利，而自营业务未来也势必会受到字跳、拼多多、阿里等玩家的挤压；想要维持高增速并不容易。

此外，SHEIN早期的快速崛起，虽然得益于吃到了Facebook、Pinterest等多个平台的早期流量红利；但更重要的是得益于其对服装供应链的整合。前者的红利已经难以再现，但后者 供应链模式并非首创，也并不存在多高的技术门槛，会被竞对所模仿。

短视频流量是跨境电商企业出海的重要依托

字节跳动方面，虽然拥有TikTok巨大的流量池，但却没能解决好供应链问题。目前，其在跨境快时尚领域的前两次尝试Dmonstudio和Fanno都已失败告终。有业内人士指其更注重销售前端事宜，而忽视了供应链能力。而内部的“赛马”机制更是导致了资源的分散。

拼多多被一些评论人士认为是SHEIN最有可能的挑战者。TMEU登顶了美国APPstore免费购物应用榜单第一也是个不错的开局，拼多多方面也为该业务计划了不菲的预算（未来一年的投放预算可能会超过70亿）。

但是 TEMU的当前热度很大程度来自于不菲的拉新补贴， 能否吸引用户留住和复购存在很大的不确定性。不少媒体也表达了对其产品质量的担忧和快递速度的不满。

至于阿里， 海外业务去年底被阿里提升至集团战略层面，和国内零售、云计算享有了同等的地位，重视程度已然升级了。

2022财年，阿里国际商业亏损14.18亿美元，意味着其对跨境电商的投入力度也在加大。但与新玩家Shopee的竞争并不轻松。两家企业目前都在亏本换市场份额，竞争十分激烈。

就目前来看，无论是哪个互联网巨头都难以挑战亚马逊的位置。亚马逊在欧美市场的中高端线上购物占据主导性地位。为了保证配送时效，其在过去十几年间持续建设仓储物流，这保障了其出色的服务体验，形成了自身的核心壁垒。

而出海的中国互联网巨头们，无论是产品定位、市占率还是物流服务，都与亚马逊有着不小的差距，尤其是在流量红利和预算支持作用衰减之后。

四、写在最后 绕开国内统一采买、国外找代理的传统的服装制造业模式，也脱离了亚马逊、沃尔玛等中心化平台的束缚，通过独立站直接面向用户，SHEIN用极致的供应链能力抢走了ZARA等巨头企业的市场，实现了跨境电商的一次超级升维。

跟随SHEIN的步伐，互联网电商巨头们也正在展开新一轮的升维之战， 这场战役关系到巨头企业的新业务增长点，也关系到这些企业在资本市场上的价值。

对于国内制造业企业来说，这也是上规模、精细化、品牌化的一个契机。

像服装一样，很多传统赛道也有被品牌化、互联网化和参与国际市场的机会，互联网电商巨头们入局跨境出口电商有望带动这一趋势，让更多中国品牌打败更多的Zara们。

作者：荆玉

原文标题：中国电商围攻亚马逊

来源公众号：巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ），融入时代巨潮，发现投资决策。

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你家里的智能音箱落灰了吗？ 近日洛图科技最新报告显示，我国智能音箱销量连续三个季度以20%以上的幅度下滑。我国2022年第三季度智能音箱销量仅为575万台，同比下降26.2%。不只是国内市场，国外市场亦然。 连智能音箱鼻祖Alexa最近也扛不住了。据《纽约日报

智能音箱在前些年迎来发展热潮之后，又逐渐走向了“哑火”阶段，不少用户家里的智能音箱也随之落灰，最终只能流向二手交易平台。那么综合来看，智能音箱的发展为何会走向这样的境遇？厂商们又该如何突破发展瓶颈，重获新生？

你家里的智能音箱落灰了吗？

近日洛图科技最新报告显示，我国智能音箱销量连续三个季度以20%以上的幅度下滑。我国2022年第三季度智能音箱销量仅为575万台，同比下降26.2%。不只是国内市场，国外市场亦然。

连智能音箱鼻祖Alexa最近也扛不住了。 据《纽约日报》报道，亚马逊公司正在考虑砍掉非盈利部门，智能音箱Alexa业务因每年运营成本超过50亿美元也进入领导层考虑去除的范围内。

一、从众星捧月到前景黯淡 亚马逊一开始也没想到，它在2014年推出的内置Alexa智能语音助手的音箱Echo会机缘巧合成为智能音箱市场的鼻祖还趁机敲开了行业大门。

原本一开始亚马逊上线智能音箱Echo只是为了对抗iPhone的Fire Phone却惨遭失败，但偶然将语音助手Alexa与其他公司生产的智能温控器、智能灯泡、智能窗帘和智能冰箱连接起来后，亚马逊找到了Alexa的用武之地——成为智能家居的中心控制枢纽。

亚马逊提出这个概念后，市场对智能音箱前景一片看好，甚至亚马逊也将所有资源倾向Alexa，吸引了国内众多互联网公司的目光，2017年前后互联网公司先后入场，我国智能音箱市场呈爆发式增长。

2017年7月5日阿里巴巴集团发布AI智能终端品牌天猫精灵，紧接着8月份天猫精灵X1正式开始发售，当年双十一天猫精灵X1的销量就突破100万，2019年5月天猫精灵总用户量超过1000万台，2020年5月总用户超过2000万台，天猫精灵正式成为中国第一、全球第三的智能音箱领导者。

2017年7月26日小米发布AI智能品牌小爱同学，截至2019年3月31日小爱音箱累计销量突破1000万台，月活跃用户超过4550万同比暴涨247.2%。

2018年华为AI语音助手小E正式更名为“小艺”上市。紧接着百度推出AI语音助手“小度”，同年双十一期间小度全系列智能产品在国美、京东、拼多多三大网购平台销量排名第一。 据IDC统计2018年第三季度小度的智能音箱在中国市场出货量第一，出货量环比增速第一。

智能音箱在中国市场一路高歌猛进，市场销量从2016年的600万台增至2019年的1.47亿台，尤其是2018年双十一降价后，智能音箱又迎来一波热潮。

到2019年末，智能音箱市场就有些变味了。

在电商平台的促销活动下，廉价的智能音箱销量暴涨达到顶峰。劣币驱逐良币，稍微价高的智能音箱被挤压出市场。

其实早在互联网公司下场做智能音箱开始，这场“价格战”就打了起来。为了争夺智能家居入口，有些产品直接从399元降到99元。各大智能音箱品牌在年货节、618大促、双十一大促、双十二大促大搞补贴，让智能音箱均价降在100元左右。根据奥维云网数据显示，2019年智能音箱均价为187.7元。

2020年新冠肆虐全球，为了抢占市场各大厂商只能销售价格低廉、质量不高的智能音箱。久而久之智能音箱的产品质量和实用性遭到了消费者的质疑。 市场瞬息万变，今年11月12日有统计机构发布数据显示，今年上半年我国智能音箱产品销量为1483万台，分别下降27.1%和16.2%，第三季度智能音箱产品销量为575万台，同比下滑26.2%。

与早年市场火热相比，现如今智能音箱全体哑火一片唏嘘。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯表示，尽管亚马逊宣称已经卖出1亿多台Alexa设备，但公司经常以打折价出售Alexa，有时甚至低于成本价。智能音箱早就不赚钱了。

二、不智能，还智障？ 任何电子产品都不可能一直爆火，都有一定的行业周期，智能音箱退下“舞台”的原因众多。

首先是非刚需，可替代性强。 很多国内消费者找不到对智能音箱刚需的理由，拿小米生产的小爱触屏小音响来说，音箱与门铃联动有人按门铃，音响就会同步提醒并推送门锁摄像头的画面，主人可以通过小音响来和按门铃的人来对讲，也可以直接控制音响来开门。

产品设计理想上很便捷但并不符合现有用户群体的行为习惯。对于国内一般消费者来说有人按门铃的第一反应就是走到门前询问确认来人后开门，智能音箱的存在直接省略了这一步骤并打破这一行为习惯，对于很多消费者而言我明明可以几步走到门前去问却要通过第三方来确认，更何况很多产品还有严重延迟，看似便捷实则繁琐。智能音箱想要打破这一行为习惯，还有很长的路要走。

智能音箱产品设计之初是被当作是家中智能化控制终端设备，它相当于一个全能的语音遥控器，用来控制灯光、电视机、中央空调、全自动洗衣机等智能家居设备。 这种“万能型”的智能音箱初衷可以让消费者更加便捷，但短期内无法改变消费者的行为习惯，而且音箱操纵效果不佳，久而久之会被消费者遗忘，很多消费者表示购买完智能音箱后只能把它当个闹钟，放在床头落灰。

拿阿里巴巴的天猫精灵来说，它是插电式不能自由切换使用空间，需要时刻连接着电源才能使用所以只能放在一个固定的地方。而且人机交互设定，需要一问一答才能开启工作，非常浪费时间。

但上述功能无论是控制智能家居、当闹钟还是人机交互都可以通过一部手机来实现，普通消费者完全没有必要再去购买智能音箱。显而易见， 智能音箱的可替代性太强。

其次是很多智能音箱并不智能，还很智障。

曾入住过阿里未来酒店的一位消费者反馈，半夜他躺在床上睡觉的时候天猫精灵突然开始讲话，还自问自答唱起了歌，吓得他一晚上没有睡着。抖音博主“居葛亮”分享他和AI智能小爱同学的“智障对话”，博主：“小爱同学，把遮光窗帘打开。”小爱同学在回答“小事”后却迟迟没有打开遮光窗帘。博主：“小爱同学，把客厅的主灯开一下。”小爱同学回答：“哎呀这个灯不能这么操作哦”把博主弄得苦笑不得。

最后还有一个非常重要的问题亟待解决：智能家居的控制协议和标准处于不统一状态。

首先是智能家居出现了多个“控制中心”，互联网厂商致力于把智能音箱打造成唯一的“控制中心”，但电商、手机等厂商不会同意。其次是智能家居的控制协议和标准仍不统一。 不同品牌的智能音箱和智能家居不兼容，如果你买了小米的智能音箱，那么家中华为品牌的家居就不能用了，因为不受小米智能音箱的控制。 品牌开始打造各自的生态圈，甚至一些家电企业也开始推出协议和平台。

三、瓶颈如何突破？ 对于目前的瓶颈更考验行业内部的协调与统一，11月2日小度新品“添添自由屏”发布会上，小度CEO京鲲直接呼吁行业内部“内卷改变不了世界，只有创新才行。”

对于智能音箱来说最大的卖点就是“智能”，互联网巨头更应该把成本花在产品研发上，而不是为了抢占市场份额大打价格战搞产品补贴。低价产品占领市场，一些智能音箱甚至卖到几十块，完全是赔本赚吆喝。在这样的竞争下阿里和百度分别占领市场34.96%和33.4%的市场份额，小米以27.2%的占比位列第三，其他品牌的占有率加起来不超过5%。

老品牌凭借雄厚的市占率不搞创新，新鲜品牌在行业壁垒下不敢贸然进入市场，行业只能故步自封，在“智障”的路上越走越远。足以可见智能音箱行业沦落到现在的处境，行业自身有很大问题。

只有研发才能让技术逐渐成熟，未来随着智能音箱相关的人工智能、语音识别、语音合成、远场拾音、语义理解等一系列技术不断成熟，包括目前智能音箱产品存在的用户隐私泄露、语音画面延迟等影响消费者体验的操作被完善，国内市场还会迎来一波爆发，毕竟国内智能音箱市场相较于欧美来说渗透率低，还有很大的潜力挖掘。

除了价格内卷的问题，智能家居和智能音箱接入的行业标准也需要行业整体来解决。定制统一的行业标准，打通不同品牌间智能家居和智能音箱控制壁垒，不再各自为政，建立统一的行业生态圈，对品牌和消费者都有益处。

值得一提的是，这两年的行业“降温”让智能音箱头部企业开始调整空间布局和产品。各企业在积极拓展细分应用场景，如今智能音箱的应用场景已经延伸至医疗、教育、娱乐等领域。前些年市面上的智能音箱大部分是“万能型”产品，在市场上反馈不佳后企业逐渐将目光转向细分场景。

2021年第六届“信息技术与健康养老融合发展”高峰论坛上，百度智能云宣布在智慧城市、智慧医疗、智慧社区和智慧家居领域进行了全面的布局。充分利用百度智能云在大数据、人工智能、移动智能等相关先进技术，尤其提到小度智能音箱，利用百度语音交互能力让不懂技术的老人通过人机交互来享受各项新技术，真正提升了老年人的晚年生活品质，为中国养老做了一件实事。

今年4月末，亚马逊推出儿童版Echo Dot Kids Edition，家长可以通过手机上APP观看到完整的儿童 Alexa 技能和内容列表，包括学习内容、影片、游戏等。另外，亚马逊还与迪士尼和 Nickelodeon 在闹钟上进行了合作，孩子们可以自行选择他们喜欢的迪士尼卡通角色声音作为起床闹铃。

对于智能音箱来讲，之前的辉煌已经落幕，靠价格内卷改变不了行业，只有创新才能。行业低点也是机会，如何能把握行业低点慢慢爬坡才是当前行业努力的方向。

原文标题：智能音响卷死自己

作者：柳丁是，编辑：木鱼

来源公众号：壹览商业（ID：yilanshangye），专业的消费领域服务平台

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别让那个优质项目跑了！ 近两年，投资人找项目的玩法也开始多了起来。作为一个90后女VC，在创投圈摸爬滚打5年的姚姚已经不满足于路演、FA对接、高校引荐的项目渠道，虽然曾投资了齐碳科技、迁移科技、皓阳生物等十余家硬科技企业，她仍然想再离创业者更近一点，更早获得优

除了路演、FA对接、高校引荐等渠道，现在的VC还可以在哪里找项目？答案是B站，你可能没想到。这篇文章从当下的热门现象——B站抢项目入手，以知名UP主姚姚要投一个亿为案例，介绍了VC领域在B站争抢项目的那些事，欢迎感兴趣的伙伴们阅读。

别让那个优质项目跑了！

近两年，投资人找项目的玩法也开始多了起来。作为一个90后女VC，在创投圈摸爬滚打5年的姚姚已经不满足于路演、FA对接、高校引荐的项目渠道，虽然曾投资了齐碳科技、迁移科技、皓阳生物等十余家硬科技企业，她仍然想再离创业者更近一点，更早获得优质项目和创业者的“芳心”。

为此，在一个B站播放量12.6万的视频中，只见她身着一袭绿色连衣裙，在米色的沙发上笑着浅浅说道“我今年要投出一个亿。”

来源：“姚姚要投一个亿”B站截图

伴随着“她更秃了、也更强了”等弹幕的刷屏，上百份BP也通过私信和邮箱朝姚姚涌来，正中这个硬科技投资人的心巴。谁曾想，在优质项目的抢夺赛中，B站竟也成为了VC的渠道。

一、在B站，凭“亿”近人、收上百份BP “1个亿多吗？不多。”姚姚回忆2020年8月刚做B站时，投出去的资金就已经有几千万。当时说“投一个亿”，肯定考虑了节目效果，但金额也是相对真实的。而之所以做B站，是源于2020年初的疫情，投资人线下看项目的节奏被打乱。

作为90后、且把B站作为日常学习渠道的她偶然发现，真实的投资案例分享是B站内容上的稀缺内容。身为投资人做UP主，或许能够在吸引到创业者用户来关注的同时，还能让自己更早更快地接触到优质项目。

对此，姚姚在B站上给自己打上了“在浙江大学和新加坡南洋理工大学读了5年生物医学工程，现在每年要见500个创业者的科技投资人”的标签， 并且喊出了“投一亿”的小目标。

在第一个视频7w+的浏览量、2000多个点赞、几百条弹幕和评论下，“炒作”、“扒皮”声不断，姚姚并不介意，也在视频中阐述了自己产业投资人的身份，把网友对其“姚投亿”、“亿表人才”等称呼用在了新的视频当中。

此后一周，姚姚趁热度还在，立马做出了“30分钟投出1000万”的内容，在西二旗的一间小办公室内，对一个还在做3D无序抓取产品研发的90后团队进行了天使轮投资，而这个项目就是后面估值翻了几番的迁移科技。当然决定投资迁移科技的30分钟，是基于姚姚对机器视觉这个赛道先后聊过不下几十个团队和教授，最终做的决策。

看似意料之外，但又在情理之中。“我做B站，其实就跟投资人投资一些创新项目一样，刚开始看起来匪夷所思、甚至不靠谱。但挑战了，才可能会有一些差异化。不管是创业还是投资，年轻人还是要愿意去做一些不同的尝试。”

来源：B站截图

事实上，最开始几期视频，姚姚多少有点压力。一是投资人工作很忙，二是还得说服自己多去镜头前表达，此外，要增加内容的丰富度和可信度，还得拉上创业者一起上镜。甚至在2020年底，姚姚第一次跟一个从尽职调查、创始人访谈、高管尽调等都是在线上进行的项目创始人签投资协议时，直接带着摄像去北京把整个签字过程拍下来放到了B站上。

对姚姚而言，用视频记录工作已经成了习惯。随着关注点的升高以及粉丝的增多，BP也如期而至。在姚姚收到的上百份BP中，她比较看好一个浙大教授的创业项目，现仍在帮他找产业CEO中。“他对创业很有passion，技术上很领先，个人也发表过不少论文。

但对于创始人优秀的硬科技项目，找合伙人是一个持续的过程，不仅团队跟创业方向需要互补，还需要想清楚下游的客户到底是谁，给客户去创造什么样的价值，而这至少要跟几个客户接触过，才能知道他们需求是什么，而项目能做什么。”

近期她在看的专注动作捕捉的女博士创业项目，无不例外，也都需要对团队、下游的场景、产品等做更深入的交流。而除了科学家项目外，“有意思”也成为了姚姚在B站筛选BP的一个维度。在一些不成熟的BP中，有一个高中做编程、曾给食堂做过自助点餐机的00后创业者跟姚姚保持了联系，虽然这个项目她不会投，但她并不介意给他做创业方向的指导。

“一是创业不急于现在，程序员、技术人员创业是我很看好的一个方向；其次他从小就爱发明创造，对硬件创业有比较强的热情、能折腾，这类创业者对我比较有吸引力。”姚姚坦言，作为一个做科技和生物医药早期投资的VC，跟尽可能多的优秀创业人才在早期建立联系才是她做B站的初衷，毕竟优质的项目和顶尖的科学家和创始人一直都是稀缺资源。

“晚点，可能就不好投了。”

二、VC找项目各显神通，抢项目还得趁早趁小 据《天眼查数据研究院》显示，截至6月16日，在先进制造、医疗健康、企业服务等22个行业，共发生2650起投融资事件，总金额达7091亿人民币，其中，先进制造、医疗健康、企业服务为投融资事件发生最多的三个行业。可见2022年，硬科技依然热度不减。

6月，苏州一家新能源创业公司的融资现场，坐着20多个给了TS后来参与尽调的投资人，与线上参与的10家投资机构，共同抢一个新能源项目。

7月，有医疗投资人在接受媒体采访时表示，之前好几个在走尽调流程的案子，被半路杀出的投资机构用更高的价格抢走。随着科学家创业项目估值水涨船高，以至于还有投资人花了大半年时间飞往全国各地，去认识各个科研院所的大专家，以方便在他们决定创业时顺利拿到早期份额。

最近更有意思的是，北京的投资人甚至“下沉”到三四线城市甚至县城里，通过躬身入局去挖掘错失的水下项目，逃离北上广去寻找一个个潜在的独角兽。而投资人找潜力股找得热火朝天的背后，是一众机构正在涌入种子期的现况。一级市场项目估值仍居高不下，二级市场新股破发频频，愈发明显的一二级市场估值倒挂，将更多VC/PE机构推向更早期的投资领域。

2018年红杉中国宣布将种子基金“单列”，全面发力早期投资，此举一出搅动了整个创投行业，释放了早期投资极为重要的战略意义。2021年，红杉将早期投资（seed+venture）的比例更是上升到了80%，尤其是在天使和种子端加大了投入比例。

此后老虎环球基金也在今年5月杀入了种子轮投资；国内最大的天使母基金——深圳天使母基金也在去年11月发起设立了深圳市天使一号创业投资合伙企业（有限合伙），开始踏足早期领域的直接投资。源码资本设立种子期的投资业务并命名为“源码一粟”，高瓴更是在10月推出“Aseed+”种子计划，计划用3年时间投资100家左右的种子期企业。

显然，在抢夺硬科技创业项目的过程中，投早投小的内卷早已开始。无论是高校还是三四线，都成为了投资人的资源池，甚至在项目还没面世前，投资人都喊着要抓住那个潜力股。这一点，姚姚在一线也深有感触，那就是抢项目的情况在硬科技上一直不降反增。

“这倒不一定是体现在项目早期，反而是当企业发展到一定阶段，业务跑通且有现金流的时候，做到了细分领域做到龙头和标的时，就会有特别多的机构来联系早期投资方或者企业端，希望能够投进去。”但这时其实有点晚了，姚姚坦言，跟企业在早期就建立“感情”，从0到1是机构能够抢进去投资的重要节点。

“科学家的项目，早期机构除了资金外，还需要帮他从科学家到企业家的转型，包括构建团队、场地落地、人员招聘等等。在他最需要人和经验的时候，去帮助他的业务步入正轨，这样尽早地跟他们认识、交朋友，而不是跟着一群机构蜂拥而上。这样才更容易建立基础和互动，以更高的性价比在早期抢占到一定的份额。”

而现在，姚姚就希望通过B站圈粉刷BP，来打破高校抢科学家资源的固有思维，增加一个获得更多更有意思的增量资源渠道。虽然姚姚所关注的生命科学领域的国产替代及一些生物医药的创新疗法等方向对于B站的调性过“硬”，但谁又愿意错过任何一个优质项目的可能？随着投资人找项目的竞争加剧，一个属于硬科技创业者选择被谁投的时代悄然而至。

作者：孙媛；微信公众号：猎云精选（ID：lieyunjingxuan）

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/w8xRmdiNcX6-IzcWK3lWrA

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To B 收入已超过游戏业务，成为腾讯第一大收入来源。 11月16日，腾讯发布的2022年第三季度业绩报告显示，「金融科技及企业服务」本季度收入448亿元，占总营收的32%。该项收入连续六个季度占总收入比重超30%。 这主要得益于商业支付的利润增长。同时，由于

前些时间，腾讯会议宣布部分功能开始收费的消息引发了许多网友讨论，最主要的，还是因为人们难以避免地对“付费”二字产生了抵抗情绪。这也折射了一个问题，即SaaS的规模化变现仍然存在阻碍。本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看。

To B 收入已超过游戏业务，成为腾讯第一大收入来源。

11月16日，腾讯发布的2022年第三季度业绩报告显示，「金融科技及企业服务」本季度收入448亿元，占总营收的32%。该项收入连续六个季度占总收入比重超30%。

这主要得益于商业支付的利润增长。同时，由于亏损的减少和内部产品组合的增加，企业服务的毛利也迎来了同比大幅增长。

腾讯to B商业化的步伐在加速，甚至他们在同时提高 B端和C 端的付费率，腾讯会议就是其中一个缩影。

腾讯会议属于SaaS范畴。相比其他toB产品，放眼全行业，SaaS的规模化变现都是个难题。腾讯会议迈出的这步，也是行业的一次集体试水。

一、不再有免费的午餐 人们越来越习惯远程办公、线上会议，但似乎还未习惯为软件服务而付费。

所以，当11月初腾讯会议决定开始低调收费之后，迅速被网友推上微博热搜。「腾讯会议部分功能」这一话题，阅读量超过 9000 万次。

此前可免费使用的视频转文字、自动会议纪要、字幕功能，现在只能免费体验 10 分钟。值得一提的是，用户不能单独购买以上功能，只能成为包月/包年的付费会员。

目前，个人版会员仅支持按月售卖；企业版/商业版仅支持按年售卖。个人版本连续包月、12个月、3个月和1个月，对应的价格分别是 25 元、288 元、88 元和30 元。

与免费版相比，个人会员可享受不限时会议、自动会议纪要、视频转文字、字幕等功能。

商业版则瞄准中小企业，价格为 4788 元/年起，最多容纳 2000 名参会者。此外，商业版还提供更精细化的会议和公司管理能力，比如分组会议、可设置 10 名联席主持人、API 对接能力、角色权限设置等等。

虽然，腾讯会议从来没说过自己是免费的，在官网上明明白白地写着，不限时会议等免费期只是「自2020年1月24日起直至疫情结束」；但当部分功能开始收费，用户还是不可避免地产生抵触情绪，喊话要转战钉钉、飞书。

其实，钉钉、飞书的免费也都有期限。钉钉在疫情期间开放 302方、飞书在疫情期间开放 100 方不限时长视频会议。言外之意是，如果未来的某一天开始收费，也请大家不要见怪。

不过，钉钉、飞书都暂时未对 C 端个人用户推出包月付费会员，只在 B 端加快变现的脚步。

3月，钉钉提出全面商业化。在免费的标准版之上，企业还可购买专业版（9800 元/年）、专属版（10 万元/年起）或专有版（100 万元/年起），获得更专业的服务。在免费的标准版中，部分付费功能也支持单独购买，例如高清会议室、电话会议、数据恢复等等。

而飞书会议，目前个人用户仍可使用免费的语音转文字功能，但高清画质也需要升级至企业版（1440 元/人/年）或旗舰版（2400 元/人/年）。

二、难在付费意识 买杯奶茶，做个按摩，从来都是要花钱的。拥有一个产品和享受一项服务，就要为此付钱。最基础的商业逻辑，为什么到了互联网行业，大家就不买账了呢？

原因在于，在互联网里，更多时候我们不是消费者，而是商品本身。

此前，互联网行业售卖的商品，是「用户的注意力和时间」；是各类品牌方和第三方公司为此支付广告费用。这也是为什么互联网公司在开拓新业务版图时，总是不惜砸钱快速占领市场，从而抢夺更多的用户时长。

广告，一直是互联网公司的主要收入来源。

天风证券预测，2022年，阿里巴巴、字节跳动广告收入将超过 2000 亿；而百度、快手将超过 700 亿。《2021年中国互联网广告数据报告》、彭博社的数据显示，2020年，字节跳动、百度、拼多多、微博的广告收入，在年度总收入中的占比分别为77%、68%、81%和88%。

但最近几年，互联网广告的收入增速却在下降。2021年，互联网广告收入增长首次跌破了 10%。

过度依赖广告的互联网公司，急于探索新的增长曲线，开始回归最朴素的商业逻辑：踏踏实实地售卖产品和服务，赚取费用。

一方面是广告收入的缩水，另一方面是运维成本的增加。

此次腾讯会议收费，发生在腾讯云服务集体涨价的大背景下。今年 8 月，微信云开发进行了计费调整。由于云计算成本整体上升，部分指标价格有所上浮。

运营压力之下，腾讯会议希望通过向 C 端用户收费来增加营收，逐步培养用户付费习惯，提升付费率。

视频网站连续包月的付费会员价格已经达到35元，相比之下，腾讯会议30 元/月的收费金额不算离谱，而且视频会议消耗的资源很多，运营和维护成本不低。另外，基础功能仍然免费，只对增值服务收费。

免费，在一定阶段是不错的商业策略，但过去「羊毛出在猪身上」的那套理论已经过时，现在企业更希望用户为服务直接买单。

Quest Mobile 的数据显示，2022年6月，腾讯会议的月活人数达到 6579万。远程办公套件的月活就更高了：2022年9月，钉钉月活用户数2.2亿，企业微信1.1亿，飞书840万。

最初的限时免费，是为了积累用户量、养成使用习惯。现在产品的用户基数增大，使用习惯建立，市场占有率攀高，互联网行业又普遍在降本增效、去肥增瘦，软件收费应该始终在腾讯的日程上，只是时机问题。

难以跨越的那道障碍，就是付费意识。

国内的用户，显然已经习惯了免费，也习惯了被牺牲掉的产品体验和无处不在的广告。视频网站超亿规模的付费会员，也许给了toB服务信心。市场都是可以培养和教育的。

三、订阅制比买断制更好挣钱吗？ 国内to B 行业，SaaS还在起步阶段。

也是从 SaaS 开始，才有这种通过免费策略吸引 C 端用户、再用更多的 C端用户吸引 B端用户，再同时向 B/C端收费的玩法。

传统to B 行业，从来都没有免费一说。提供 IT 技术服务，要付出高昂的 IaaS 等运维成本、研发成本、实施成本，以及技术人员的人力成本等等。

在 SaaS 之前，企业 IT 技术服务的收费模式是买断制：定制化开发占多数，往往都是按照开发的难度、所需资源来签订合同、确定费用。

但对于 IT 技术公司来说，定制化开发的利润率总是有上限的。订单越多，投入人力、实施费用也越多。

因此，企业服务行业希望能够开发标准化的产品，无需再投入人力去开发；客户可以根据自身需求，按照实际使用量来订阅服务，SaaS就是一种理想的解决方案。

视频会议，就是易于标准化、按照订阅制来售卖的 SaaS 产品。在国内，硬件视频会议市场增长快速，但腾讯会议等云会议软件产品还在努力学着挣钱。

国际数据机构IDC发布的《2021年IDC中国视频会议与协作市场跟踪报告》显示，2021 年，中国视频会议市场规模已达到 9.7 亿美元（约合 62.7 亿元人民币），市场规模较 2020 年同比仅增长2.9%。

其中，硬件视频会议市场同比增长8.5%；而云会议市场同比下降 11.8% 至 2.3 亿美元（约合 14.8 亿元人民币）。这是自 2010 年 IDC 开始追踪云会议市场以来，首次预测市场规模下降。

IDC认为，一定程度上，云服务商的持续免费模式，导致了传统中小企业客户的续费率下滑。

再来看海外，虽然 Zoom 市值目前已超过千亿美元，但其利润空间也依然有限。2022年二季度，Zoom 的收入为 11 亿美元，净利润仅为 4575 万美元。归其原因，是运营成本居高不下。

2021第四季度，Zoom 的运营成本为 5.622 亿美元。其中研发支出 1.167 亿美元，销售营销支出 3.254 亿美元，行政综合支出为 1.198 亿美元。

Zoom 目前有 8 亿用户，腾讯会议的用户数在 3 亿左右。大致估算一下，即使运营成本仅是 Zoom 的不到一半，对于企业来说仍然不是一笔小数目。

这样看来，标准化 SaaS 产品想要躺着挣钱，并没那么容易。当买断制变为订阅制，除了要靠销售人员和客户的深入交流，还需要在C端营销加大支出，增加知名度和影响力。

国际数据机构 IDC 依然看好云会议市场的发展。IDC 认为，随着长尾客户规模的不断扩大，以及用户为体验付费意愿的增强，云会议市场仍有很大的增长潜力。

企业服务是一个慢生意，产品的开发周期长，用户增长慢，付费率的提升也急不得。toB的雪道很厚，爆发力却容易被低估。那些耐力最强，懂得在恰当时机选择进击的玩家，往往可能是最后的赢家。

作者：史圣园

来源公众号：新莓daybreak（ID：new-daybreak），理解人，发现变化。

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无论短视频热点如何变换，海外博主始终在各大平台上占据一席之地，以「×××在某地」命名的账号已经成为了一道「电子风景线」。 小到展示异国他乡的衣食住行，大到变换视角探讨国外法规政策，海外博主总能在身边找到新鲜事与粉丝分享。 那么，海外生活为何能为博主提供源源不断

在竞争激烈的短视频赛道，有一类博主的内容似乎总能找到自己的一定受众，这类博主就是“海外博主”；而海外博主一方面可以结合自己的海外生活为视频内容创作带来源源不断的灵感，不过另一方面，海外博主在视频内容商业化的道路上也可能遇到瓶颈。具体如何理解？不如来看看作者的解读。

无论短视频热点如何变换，海外博主始终在各大平台上占据一席之地，以「×××在某地」命名的账号已经成为了一道「电子风景线」。

小到展示异国他乡的衣食住行，大到变换视角探讨国外法规政策，海外博主总能在身边找到新鲜事与粉丝分享。

那么，海外生活为何能为博主提供源源不断的创作灵感？海外博主们又有什么独门秘诀，在竞争激烈的短视频赛道，始终屹立不倒呢？

一、行走的素材库 疫情背景之下，跨国旅行不仅价格不菲，还包含了高昂的时间成本。然而，大众对海外生活的丰富想象并没有因为疫情而停止。海外博主们抓住了观众对异国风情的好奇，在短视频平台上分享异域他乡的风土人情和他们的日常生活，这种陌生环境带来的新鲜感天然会为他们带来一部分流量。

从这个角度来说，海外博主们属于「老天爷赏饭吃」。在美食类这种 「内卷」严重的创作区，海外博主有着无可比拟的天然优势。或是介绍国外的特色美食，或是在国外挑战做出地道的中华美食，都可以和国内的博主们错开选题，在同类型账号中打出差异化。

以账号「王炸夫妻在日本」为例，目前，它在抖音平台已经收获674万粉丝。它主要分享一家四口在日本的生活日常，而美食类视频是其中重要的组成部分。博主既会打卡日本美食，为观众还原日本人的饮食习惯，例如纳青汁、豆料理和整盆生鱼片；又会邀请日本朋友尝试中国美食，科普中国的饮食文化，例如带他们体验咸鸭蛋、螺蛳粉和大葱卷饼。

一方面，国内不常见的食材与做法带给观众无语伦比的视觉刺激；另一方面，我们司空见惯的家常菜肴变得「稀奇」，给观众「陌生化」的独特体验。

图片来源：抖音

而最有意思的是，博主分享生活时特殊的「吐槽视角」，用「三分惊讶，七分看热闹」的心态讲他们遇到的「奇葩事」。当然，这种吐槽并不带有嘲讽或贬低的意味，而是中式内核在外国人的思维和生活方式前的不解，这种「不解」也是拉进博主与观众距离的一把钥匙，让他们虽远隔万里，但依旧能收获文化情感上的共鸣。

图片来源：抖音

除了聚集在欧美、日韩等主流国家的博主之外，非洲等国人了解较少的「小众国家」也有博主驻扎，他们更加专注于介绍当地的生活。

「小钟Johnny」是一名环球背包客，目前在非洲旅居，王垚从国企辞职，扎根非洲，运营了一个叫「非洲十年」的短视频账号。从他们的作品中，我们可以看到一个「不一样」的非洲——宽敞明亮的高端商场，热闹非凡的烟火集市，还有辛苦打拼但幸福乐观的中华儿女。小小的账号，呈现的是在中国企业帮助下蒸蒸日上的非洲世界。

图片来源：抖音

总而言之，海外博主的生活记录和实拍探访，像是打开了观众的「第三只眼睛」，带领我们看到了一个全面、真实，多姿多彩又充满烟火气的大千世界。

二、内容商业化之路 即使是海外博主，也不可能没有创作瓶颈。

细分类型，海外博主的创作逃不开美食、旅行、家庭生活等等几个固定的话题，取材都来源于生活，久而久之，视频生产的总量达到一定程度时，浅显的话题被开发殆尽，大小博主之见借鉴彼此的选题，出现雷同、撞梗都在所难免。

这就意味着，在「长江后浪推前浪」的短视频领域，海外博主要站稳叫脚跟，必定得选一条适合自己的内容商业化之路。

海外博主们手中第一张底牌就是较为稳定的流量群体。海外博主大部分是粉丝量在1-100万之间的腰部博主，粉丝量超过500万的头部博主少之又少，这意味着，虽然难出「爆款」，但海外博主的粉丝们拥有较强的黏性，在粉丝分布上呈现了「长尾效应」。

时尚博主「张大碗子」从去美国留学起，利用传媒学生的优势，在短视频平台分享自己的生活。她从纽约大学传毕业后，成为了一名电影制片人，而短视频博主的身份让她拥有了稳定的粉丝群体，进而孵化了服饰品牌Wanorama，实现了她个人IP品牌的商业变现。

图片来源：小红书

第二张底牌，是海外博主之间独有的「达人矩阵」。

「东北人（酱）在洛杉矶」是海外华人账号中的一个头部账号。作品的主角是「东北酱」和他的朋友们，他们之间常常互相串门，会抱团过节，会花式蹭饭和整蛊，也会一起为在国外吃到正宗的铁锅炖大鹅而努力。他们的互动，碰撞出了无数的话题和笑点。

东北酱和朋友们，是海外华人小圈层的缩影，而短视频就是他们的「朋友圈」。同一个事件，常常需要逛完所有人的账号才能知道全部的故事，而从每个人账号不同视角去观看，连在一起像看完了一部微电影。

目前，「东北酱」好友圈矩阵覆盖粉丝已经超过3000万，视频播放的各项指示也远超平均水平，商业价值更是水涨船高。

有意思的是，《汉语桥》《世界青年说》《非正式会谈》等电视栏目中走出来的外国嘉宾，也会「抱团」拍摄短视频。在会长高佑思（以色列）、副会长星悦（美国）等带领下，他们依托「歪果仁研究协会」账号，展现外国人眼中的中国。这说明，有相似属性的达人网红共同创作，形成矩阵，可以到达吸引流量、扩大影响力的效果。

第三张底牌，是具有专业属性的深度内容。

《奇葩说》《脱口秀大会》的选手张踩铃，初次亮相就有精彩的表现，甚至成为打败杨蒙恩的一匹黑马。独特的视角，幽默的表达，大碴子味的东北话，都是她的标签。

而她之所以能在综艺节目上大放异彩，要归功于短视频创作过程中的素材积累。在参加节目之前，她就通过短视频分享她和加拿大老公的故事，在抖音积攒了不少粉丝。跨国婚姻、混血孩子的母亲、博士在读、异国婆媳，外加铁岭人的有幽默天赋和东北的口音，让张踩铃的视频「buff叠满」。没有丰富的素材、酷炫的转场，许多时候只有一个固定机位，但张踩铃出色的文本总让观众有继续听下去的欲望。

张踩铃吐槽她的「大胖媳妇」「加拿大婆婆」，背后的逻辑是不同文化背景间思想的交流碰撞。久而久之，张踩铃将自己运营为一个IP，凭着自己的才华，在国内顶级综艺节目中大展拳脚，将信息价值更大化。

综上所述，头部海外博主的内容商业化模式确有值得参考的地方。拍在国外，赚在国内，并非不能实现。

三、竞争之下，如何杀出重围？ 短视频领域，各个类型的内容早期都是群雄并起有着不同的风格门派，但随着竞争越来越激烈，很多内容出现了趋同的现象，想要再次突出重围，一鸣惊人，对内容的差异化要求会更高。

再者，对于短视频平台来说，快速增长的红利期已经过去，内容平台的热点更新速度越来越快。出于维护内容生态平衡的角度，去中心化的处理再所难免。因此，创作「爆款」的难度不断升级。

对于海外博主账号来说，旅游和美食类账号内容占比达到了三分之一。各个类型的内容出现了趋同的现象，甚至产生了「标签化」。例如，韩国的博主偏爱采访精致自律的小姐姐，而日本博主喜欢展现日本家庭女性收纳、烹饪的秘诀。通过博主们夸张的渲染，「韩国人冰美式+健身房，日本人酵素丸+吸油纸」的生活方式深入人心。这一方面有商业推广的因素影响，另一方面，确实反映了博主们创作的同质化。

而海外博主的爆火，确实包含很多不确定因素，例如国际关系的变化就会导致一连串的连锁反应。「我是小妖怪」是一名在乌克兰的留学生，她不幸中招新冠之后又亲历了俄乌冲突，她带有传奇色彩的乌克兰生活受到了网友的广泛关注。当她回到祖国怀抱，「倒霉蛋」经历告一段落，她转而展示自己与男友筹备结婚的日常生活。

从播放数据来说，「小妖怪」在乌克兰的故事显然更受欢迎。突然「爆火」的博主，如果后续乏力，不能持续输出更迭内容，也很难实现涨粉和商业变现。

图片来源：抖音

海外博主也有固定的创作套路，就是用中国思维解读自己在国外的经历。租房难，找工作难，婆媳矛盾这类国内热门的话题被搬到国外，吸引许多网友和博主「感同身受」，激起观众的同理心，进而掌握了流量密码。有不少博主偷懒取巧，为了点击量专门拍摄此类视频。长此以往，视频内容缺乏思考，变成了单纯抄袭与模仿，再加上虚假的种草、泛滥的广告，视频账号变得空洞无趣。

海外博主想要维持流量，打造自己的IP，需要具备「内容的持续创造能力」。即可以作为观众的一双眼睛，实地探访国外衣食住行方方面面；又可以以「华人」和「亲历者」双重身份，对外国形成更加理性、客观、准确的印象和认知，使受众在思考不同国家文化差异中产生共鸣。

具体而言，拍摄手法上，海外博主可以充分调动主观创造性，确保视频真实度的基础上将自己的直观真实感受通过视频传递给大众，可以让观众有身在现场的感觉；题材选择上，可以广泛涉猎，也可以聚焦于文化差异，发挥跨文化身份的优势，展现差异的同时引发共鸣。

四、结语 海外博主这个特殊的群体，他们乐意截取自己生活中两种文化碰撞的片段更像给观众，也愿意承担海外文化体验者、中国文化推广者的角色、中外文化的翻译者。他们的作品，可以从内视角讲述发生在外国的真实经历，更具说服了和可信度。

可喜的是，目前海外博主主要扎堆在欧美日韩等发达国家，还有丰富的世界等待探索。也许不久的将来，从短视频看世界可以真正实现。

参考文献：

《讲段子？做品牌？带货超百万？海外华人博主是怎么变现的》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1712139627537862321&wfr=spider&for=pc

作者：颜晞；公众号：传媒1号（ID：zcfhxy）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/z2BUy9lD0AMuKNJ6_juxNQ

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你在社交平台刷到过这样的照片吗？这些拍摄于福建泉州蟳埔村的照片，因为极具风情特色，带火了这座小渔村。现在到蟳埔旅游，拍一张头上簪花的照片，已经成了打卡必选项。 图源 / 小红书 “反向旅游”的火热，让更多年轻人选择将蟳埔这样的小众城市作为旅游目的地。根据去哪儿

“反向旅游”成为了现在年轻人选择旅游目的地的一大主要趋势，据统计，冷门城市的选择次数逐渐升高，也催生了“约拍”行业，越来越多的年轻人加入到约拍摄影师的行列，但做约拍生意，真的有那么容易吗？

你在社交平台刷到过这样的照片吗？这些拍摄于福建泉州蟳埔村的照片，因为极具风情特色，带火了这座小渔村。现在到蟳埔旅游，拍一张头上簪花的照片，已经成了打卡必选项。

图源 / 小红书

“反向旅游”的火热，让更多年轻人选择将蟳埔这样的小众城市作为旅游目的地。根据去哪儿网旅行统计，不少“冷门城市”的酒店在今年暑期的预订量同比2021年增长均超3倍。

当越来越多年轻人到这些小众城市游玩，“约拍”被带火了，也被叫作景区跟拍。他们提前约好一位当地的摄影师进行拍照，一般一个小时左右就能完成。在之后的一周内，他们就能收到精修图，自己再配上文案，就能发到社交账号上了。

在这些年轻人看来，穿戴上有民族特色的服装和造型拍照，价格不一定贵，但足够新鲜，不失为一种高性价比的在社交网络出圈的方式。

在抖音坐拥1168万粉丝的网红垫底辣孩，也在间接助推小众城市约拍生意的火热。今年6月，凭借变妆视频爆火之后，垫底辣孩拍摄了一系列“城市宣传片”，在视频里，垫底辣孩体验当地民俗、穿民族服装，不少网友因此燃起了去小众城市旅游和拍照的热情。

垫底辣孩拍摄的小众旅游城市“大片”

当地的摄影师也因为约拍的火热，频频爆单。在部分受欢迎的小众城市，客人需要提前半个月甚至一个月预约。约拍同时催生出了当地的产业链——服装租赁-化妆造型-景区取景-约拍-美食住宿。据一位拍摄影师透露，在旺季，有摄影师能轻松月入2万元以上。

看到行业的前景，越来越多年轻人正在加入约拍摄影师的行列，他们认为，只要一直有人到小众城市旅游，约拍这一行就不会有淡季。但实际上，有经验的摄影师们表示，约拍看似门槛不高，但付出的成本并不低。在小众城市做约拍，并不容易。

一、小众城市约拍，到底有多火？ “十一还有档期吗？”距离十一还有半个月，新人摄影师“香辣肉丝没有肉”的档期已经被约满，但约拍邀请还在陆续发来。

很多人首先关注到她发的一张朝鲜族服饰的客片，清透的色调、发光的发丝，正是今年流行的风格。账号粉丝数尚不满500的她，那个帖子的点赞收藏数达3000多，十一有延吉旅行计划的游客很快占满了评论区，纷纷“礼貌问价”。

最终，她的十一档期全部被约满，至少接了60多单。她的报价是每单399元（不包妆造），粗略预估，一个月进账有2.3万元。“ 最忙的时候一天能拍4组，一组花一个半小时，八成是游客 。”

“香辣肉丝没有肉”是名大四学生，自学摄影。在这之前，她在学校内为同学拍摄毕业照，后来找了一些互勉（为客人免费拍照练手）的模特练习人像摄影。今年8月，她正式开始接单，拍摄延吉朝鲜族服饰。

“香辣肉丝没有肉”身穿朝鲜族服饰拍摄的照片

受访者供图

像她一样爆单的摄影师们还有不少。一组数据也能证明约拍的火热——在微博上，约拍超话有23万粉丝，帖子超11万；抖音上，约拍话题的播放量超809万次；小红书上，“约拍”相关的笔记一度超319万条。

小众城市约拍的火热，摄影师们的爆单，除了“反向旅游”的大背景外，也与年轻人拍照需求的变化有关。

首先是人们的出游受到疫情影响， 为了在旅行中留下更多美好的影像，约拍的需求变得火热 。“香辣肉丝没有肉”解释道，人们好不容易出远门玩一趟，钱已经花了，不如多拍几张照片留作纪念。她自己平时出去玩，相机快门都停不下来，在家出不去的时候，会翻相册回忆。

另外，游客到一座小众的旅游城市，也想体验当地的民族风情和地域特色，约拍就是一种不错的体验方式。

阿龙之前是一家婚纱影楼的摄影师，受西双版纳景区拍照的启发，阿龙于2020年年底开始在芒市（云南省德宏傣族景颇族自治州首府）当地做民族服装的约拍，并开了一家“安曼摄影”摄影工作室。据他介绍，不到半年，当地就涌现出了很多类似的摄影工作室。

他的摄影工作室的订单，八成来自外地游客。让他印象最深的是，刚开店时，很多人不知道芒市，等他们将作品传至社交平台，不少网友看到地标性的金塔银塔后，被这种异域风情吸引，会在周末专程“飞”过来拍照。

芒市地标性的建筑“大银塔”

受访者供图

年轻人追求自我表达的需求，也进一步带火了约拍。

真真和搭档两个人玩摄影多年，今年3月，两人裸辞，在福州成立了一家摄影工作室。她观察到，有“小三亚”之称的福州平潭岛、泉州蟳埔，都以旅游业为主，约拍也是近两年衍生出的一个火热产业。真真接待的客人中，游客的比例也在上升，她认识的蟳埔本地的摄影师更是生意火到爆单。

据真真介绍，约拍的客人都比较年轻，她九成的客人是95后、00后甚至05后。“现在大家更重视自我展示、自我表达， 年轻人会觉得约拍正变成像呼吸一样的平常事 ，他们来拍写真，也是想来体验一种‘变身’，看到自己更多的可能性，来体验当‘别人’的一天，是平淡生活中的一种调剂。”真真称。

二、约拍是门赚钱的生意吗？ 相比于影楼的团队合作，很多约拍摄影师是一个人单打独斗，但完成一次摄影服务的成本并不低，妆造和后期之外、比传统影楼还多了景区门票和交通费用。

承担不了前期成本的摄影师们，往往会选择不包妆造和服装， 这也带动了当地服装租赁-化妆造型-景区取景-约拍-美食住宿的产业链联动。

沐辰是肇兴的一名约拍摄影师，肇兴位于贵州省黔东南州黎平县，是一座侗族村寨，游客为他带来的增量订单能占到四成。他拍一组照片的价格是399元（包妆造），其中化妆和租衣服要花80元。他和服装店老板一直保持合作，服装店里有客源，也会找他过去拍照，五五分成。“因为服装店老板更有拉客经验，让客人租衣服的同时拍照。”沐辰称。

据“香辣肉丝没有肉”的观察，约拍火了之后，很多商家在当地的民俗园开店，提供衣服租赁和妆造服务，“去年还只有一两家，今年一连开了10家左右”。

为了获得更多客人，这些商家还会顺着客人找到摄影师，咨询合作。 这样合作模式下，商家一般会把拍摄费用的七成给到摄影师。但“香辣肉丝没有肉”拒绝了这样的合作，“首先是我自己的客源都拍不过来，另外，我不想流水线出片，商家介绍的客人虽然很多，但我又变成了产业链上的一环。”

生意火爆之后，约拍圈也“卷”了起来。

首先体现在价格上。这些小众城市的约拍价格，通常是199元、299元和399元三个价位。 不少地方出现了“价格战” ，一些服装商家和摄影工作室利用客流量大的优势，做低价促销或多送照片的活动，直接拉低了当地约拍市场的价格，个人摄影师的定价也很难提升。

除此之外，外地团队也嗅到商机，过来“抢”生意。多位摄影师都提到，一些原本在热门旅游景点的摄影团队，也会到小众城市来拓展新客源，导致市场竞争激烈。

在这样的生态里，为了多赚钱，摄影师们只能多接订单。对他们而言，时间就是金钱。阿龙的工作室在今年暑期迎来旺季，最忙的时候一天接20单。“摄影师不能准点吃饭、不能上厕所，都是常态，这行很多人都会有老胃病。而且还得跟客人不停地互动，引导他们摆姿势、缓解面对镜头的紧张感、让他们放松，到了晚上累到不想说话。”阿龙称。

其次， 个人摄影师还常陷入没有客源的焦虑里 。如果不努力运营社交媒体账号，就很难积累粉丝，后期也将无法涨价，因此在圈内，几乎每个摄影师都有自己的社交账号。

据摄影师们总结，运营社交账号的“流量密码”主要有三种，一种是精美的客片分享，以漂亮模特作为首图，为了流量必要时加标题党；二是经验和技术分享帖，如果干货多，不仅吸引客人还会吸引同行；三是靠网红和客户在社交平台上宣传引流，@他们的账号。

阿龙刚做工作室的时候，拍过一个200多万粉丝的旅游博主，第二天，他意外地在社交平台上刷到了这位博主的分享，后来那位博主还在一期芒市旅游攻略里再次提到了他，“直接爆单了”。

阿龙身穿傣族服饰拍摄的照片

受访者供图

多位摄影师告诉开菠萝财经， 这类约拍几乎没有淡季 ，寒暑假、元旦、小长假往往都会约满，周末还会有很多本地客人，不过由于时间与人力限制，个人摄影师们接单量有限，换算下来，单人月收入平均在1-2万元之间。

进入11月，一些小众城市即将进入下一个旺季，有人会到寒冷的北方城市看雪景、有人会到温暖的南方城市避寒。摄影师们的共识是，“只要一直有人来旅游的话，就不会有淡季。”

三、约拍摄影师是个好职业吗？ 约拍摄影师看似“会拍照片就能赚钱”，也让一些年轻人跃跃欲试，但这真的是一个吸引人的职业吗？

其实约拍对摄影技术的要求并不算高，且拥有几种固定的拍照模板。这个圈子的尾部摄影师最多，可以在短时间内赚到一笔钱，但很快也会遇到瓶颈，想往腰部、顶端走，非常困难。

开菠萝财经与多位摄影师交流发现，从业者都比较年轻，95后、90后居多，有的是学生，有的刚毕业参加工作不久。他们因为对摄影感兴趣，或看到约拍的收入不错，转为全职约拍摄影师。

约拍摄影师的女性居多，因为服务的客人多是年龄在00后和95后之间的年轻女孩和情侣，还有一些过来旅游、拍摄的网红。

约拍摄影师的进阶方式通常是， 从“互勉”或影楼学徒做起，再独立单干，有的会逐步成立摄影工作室，很多头部摄影师还会通过开班授课或转向商业、时尚摄影盈利 。不过有摄影师称，现在培训班鱼龙混杂、水平参差不齐，已经不再受欢迎。

一方面为了提升收入，另一方面或许是厌倦了重复的拍摄，多位摄影师称，自己想转型做小众风格、电影风格的写真摄影。

“大众化的约拍照片，拍久了就会有一种原地踏步的感觉，电影感的写真更考验技术，更偏艺术创作，摄影师也会更有成就感。”沐辰2019年毕业后，去影楼学习专业的人像摄影——打光、构图、与客人沟通。去年元旦，他经朋友介绍来到肇兴，现在一边做约拍一边探索自己的风格，不想过早的局限自己。

为此，他正在努力做账号涨粉，“粉丝多才有底气，加上摸索出自己的风格，后期档次上来价格才能稍微高一点。”沐辰称。

沐辰后期想转型拍摄电影感的写真

受访者供图

真真的工作室主打的就是复古风格的写真，标价为899元和1599元两档。通常，一天只接一组客人，月入2万多元。“就算是拍同一个题材，面对不同的客人，我们也会根据他本人的特点，思考、设计拍摄内容，因此前期的构思和沟通成本比较高。”真真介绍，她也会鼓励客人在写真中展现自己的个性。

不过即使成立了工作室，要赚钱也不容易。真真称，刨除器材耗损、化妆品、房租等费用，两个人目前刚刚盈亏平衡， 工作室成立8个月了，但自己的收入相当于过去工资的2/3 。之前她是一个跨国大型连锁彩妆品公司的经理。“还是需要积累粉丝和作品”，真真称，摄影师的目标都是一致的。

不过，去小众城市旅游带来的热潮，还在继续，摄影师们依然对约拍保热情。他们说，自己所在的小众城市，还有更多村寨可待挖掘。“而这些还未开发完全的小众城市，需要进行更好的宣传、匹配更完善的基础设施，辅助更多样的产业开发，才能维持热度。”“麻辣肉丝没有肉”建议。

与此同时，在小众城市，约拍生意的客源不断，摄影师们逐渐开始积累自己的回头客。这也激励着摄影师们坚持做下去，“约拍很累，但能靠一门手艺养活自己，还可以拍帅哥美女，可以认识很多朋友。”多位摄影师异口同声地说。

*应受访者要求，文中真真为化名。

作者：苏琦；编辑：金玙璠

来源公众号：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），关注直播电商、新消费，专注深度内容。

本文由人人都是产品经理合作媒体@开菠萝财经 授权发布。未经许可，禁止转载。

题图来自unsplash，基于CC0协议。

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“长期主义”跟“以用户为中心”一样，对于大多数人和企业来说都是“皇帝的新衣”一般的存在，大家都努力标榜自己穿在身上，但实际上却几乎所有人都一丝不挂。 始终站在用户角度，而不是产业角度思考，才能更明白商业的本质。——人本商业咨询 2021年10月，在面对前一秒还

解剖新消费一年后，行业有什么新变化？这篇行业观察文章作者一年前发布了一篇名为《新消费的“病”到底出在哪》的爆款文章，详细讲述了消费行业的新价值；一年后，作者再次提笔，深度分析消费行业机会、价值与投资的关系，推荐对市场消费和用户价值感兴趣的童鞋阅读。

“长期主义”跟“以用户为中心”一样，对于大多数人和企业来说都是“皇帝的新衣”一般的存在，大家都努力标榜自己穿在身上，但实际上却几乎所有人都一丝不挂。

始终站在用户角度，而不是产业角度思考，才能更明白商业的本质。——人本商业咨询

2021年10月，在面对前一秒还如火如荼的“新消费”，突如其来的断崖式下跌的时候，我们发布了《深度研究：新消费的“病”到底出在哪？》，以试图在当时嘈杂的而不得其法的舆论喧嚣中，揭示冷热背后的行业的根本原因。

这篇研究成了2021年最火的行业爆文之一，从投资圈，创业圈，到营销圈，甚至听说都烧到了娱乐圈，连杨天真都转发了；从公众号，独立网站，到行业期刊，转载超过70多次，甚至余火直到一年后的上个月，还持续的有转载的请求。

虽然我认为，相比于我们发布的其他几篇系列研究，这篇并不是写的最好的；我们在后续的一年中，也持续的在对之前的思考进行更新和迭代，去修正和丰富我们关于“ 用户价值理解，是企业唯一的壁垒 ”的理论。尽管如此，在各大平台上的无数读者和很多行业前辈还是毫不吝啬的给了让我们极高的肯定。

当时因为这篇研究，有大量头部的投资人和创始人找到我们，来交流关于各个行业的看法。而交流后很多人都会说一句类似： “文章写的真好，期待看到你们新的内容”。

我通常的回答都是： “坦白讲，我觉得我已经几乎把消费行业有价值的内容都讲完了”。

因为，我们始终坚信的一点是： “消费行业，甚至整个商业世界，本来就是常识驱动的，没那么多秘密”。

我们永远不会去写一些所谓的：“时下热点”，“最新打法”，更加不会言之凿凿的“预测未来”，写一些类似“革命性的行业趋势”云云， 可能别说10年，即使是3年后，甚至3个月后再看，都是满纸荒唐言的东西 。

所以，很多读者的留言了很多关于：各类热门公司，热点话题，行业趋势等等；我们认为要么其毫无价值，要么几乎一句话就讲完了，我们就把它们仅仅作为一个简单的例证，放在我们过往的行业分析中，一笔带过了。

我们也永远不会告诉你所谓的：一套关于“产品成功”，“营销方法”，“直播电商”等等的“成功公式/方法论”。 因为这个世界从来不存在这么一套公式。 而那些信誓旦旦的，贩卖这么一套公式的人，每个人应该选择警惕性的逃跑，而不是选择趋之若鹜。

我们更加永远不会告诉你，类似“商业世界已经发生天翻地覆的变化了”这样的话， 因为，其本质上，是几乎毫无变化的：

媒介从报纸-广播-电视-互联网； 社交传播从BBS-社区-微博-小红书-抖音； 渠道从Hyper大卖场-CVS-专门店，从综合电商-垂直电商-直播电商； 是完全不能动摇一家成功消费品公司 (宝洁，可口可乐，欧莱雅，etc) 的根基的 。那只是你放大“用户价值”的工具和武器而已。然而，不是所有拿了倚天剑的人，都会成为绝世高手，更多的是不知道如何使用，而走火入魔的三教九流。

一个今天不会做社交传播的人，不可能曾经是一个懂得电视传播的人； 一个觉得电视广告是宝洁成功核心的人，更加是从来没有看懂过商业的人 。

这个世界糟糕且具有误导性的内容已经够多了： 包括即使到今天还在大肆传播的，很多我们认为极具商业影响力，本应承担更多“正本清源”的责任的，都还在生产大量的迎合市场，附和“趋势”的内容，就不需要我们来填充更多荒唐了。

我们对于我们自己内容的要求： 是即使20年以后，甚至更久之后，依然经得起市场验证，依然具有商业指导意义的，不会褪色的常识 。令我们自豪的是，对于我们过去所发布的所有内容，今天我们依然可以非常有信心的说： W e still stand by everythingwe said.

橡树资本的创始合伙人霍华德·马克斯，坚持写了近30年的投资备忘录，巴菲特曾说，霍华德的备忘录是他少有的，每一次收到会立刻必读的，并且读起来最有收获的内容之一。

而如果你翻看这整整30年的全部备忘录，所涉及的内容30年来几乎没有变过。 对此，霍华德是这么说的：

“我觉得值得写的主题永远就只有这么多，永远有新的观点，热点，而大部分都是没有价值的，而橡树的原则也是绝不预测市场。”

今年截至三季度以来，在包括巴菲特在内的全球所有持股规模超过30亿美金的投资大师中，橡树资本是唯一一个实现正收益的。

从去年10月文章发出之后，断崖式下跌的新消费市场并没有停止，再加上2022年恶劣的经营环境，下滑的态势一直延续到了今天。

于是，我们看到，市场进入了另外一个荒唐的极端： 竟然有很多投资机构说，消费行业机会不再；媒体上抓住业绩下滑的公司，劈头盖脸的唱衰。各路专家开始鼓吹产品力，鼓吹研发，甚至荒诞到，开始鼓吹生产。

因此，我们觉得是时候，对市场进行一次的纠偏，同时对我们去年的内容《深度研究：新消费的“病”到底出在哪？》，做一些新的补充。

一、消费投资的冷热，跟消费的机会有关系吗？ 今年以来，投资市场充斥着一些机构信誓旦旦的，“新消费已经没有机会/新消费赛道一律不投/消费投资都转去科技投资“的荒诞；更有鼓吹 “碳中和/web3/xxx是唯一的确定性”。

而我们很确定，这些人必定是2年前鼓吹“新消费是最大的机会”的同一批人 。很难说，到底是2年前鼓吹新消费是最大的机会，还是今天断言消费投资不再有机会，哪一个更加荒谬。

而不出意外的话，他们也应该是：

在2014年的时候说，“VR是最大机会”； 在2016年的时候说，“AI是最大的确定性”， 在2021年的时候说，“碳中和是最大的确定性” 的同一批人。 而这个世界，从来就没有任何一个行业是确定性的机会。

即使是在当年互联网的蓬勃期，也并不存在整个“互联网行业”是一个确定性机会，Facebook的成功，并不意味着“社交网络”是一个确定性的机会。

整个“移动互联网”行业，站在10年后的今天来看，过去10年间估值10亿美金以上的几千家独角兽们，真正成功的公司都屈指可数，热极一时而最终全军覆没的赛道比比皆是。

这一切一点都不新鲜，我们在去年的文章中就写过， 所有鼓吹“这次不一样的人”，最终都将不得不接受，“这次依然一样”的现实 。

PeopleNeverLearn

人们永远无法真正的吸取教训

对此，20世纪思想最深刻的经济学家之一，约翰·肯尼斯·加尔布雷思，曾经在《金融狂热史》中是这么说的：

“在人类活动的领域中，很少有像金融领域那样，历史的意义如此不值一提。

过去的经验，如果有人还记得的话，会被贬低成无法理解和欣赏当下的事物”。

而实际上， 我们认为，不止金融领域，整个商业世界，对于商业历史本身的无知，以及对如何看待商业历史的无知，持续的在发生：

无数个信誓旦旦的，对今天和未来的“定论”，都来自于对历史的无知或误读。

无数个今天“趋势”，往前翻5年，10年，甚至30年，几乎都在讲一模一样的话。

古罗马著名政治哲学家西塞罗，曾说，“ 一个人如果不知道他出生之前发生过什么事情，那他将会生活的像一个无知的孩童” 。

然而，由于人类心理活动中 鲜活性效应 的存在；以及人类的绝大部分思考，是其实都出于丹尼尔·卡内曼说的 “系统1：依赖直觉”。 因此， 在面对“看起来正确”的事物的时候，人类会习惯性的觉得不需要去求证；只在直觉认为不正确的时候，才会进入试图求证的“系统2”的理性思考。

所以，很遗憾的是，这种糟糕的状况，理论上会一直持续下去，一次又一次的发生。我们永远不能期望，有一天会消除这种现象。

消费行业，是没有机会了吗？ 消费行业当然永远有机会。

消费如果没有机会，几乎等于在说绝大部分行业都没有机会，这不是什么rocket science，不是什么MBA投资课，这是经济学入门101。我们不想在这种明明不应该有任何争议的基础性问题上过多着墨。当一个人能够讲出消费市场没有机会，这个人几乎就等于给自己所有的言论打上“No Credibility”的标签了。

但我们也并不是来给市场信心的。

虽然大家都说，“信心比黄金更重要”，但这句话，跟所有那些“正确”的话一样，只是一个事实陈述，并没有任何实际的意义：

因为，你永远无法强行把信心灌输进人们心中，那叫集权主义，同时也不会奏效 。

就像，你也永远无法在市场明显过热的时刻，强行把大家极其不理性的，不应该存在的，那些盲目的，信心拿走。

信心的发生与消退，是市场既定的运行逻辑，是人性的集体性状态呈现。

这是之前市场的不理性狂热和今天市场的不理性寒冷的本质原因。

霍华德说，“ 只要是人类参与的行为，这种现象就会一直发生 ”。虽然霍华德说的是投资市场，但实际上，在整个商业世界和企业战略层面，都同样如此。

更重要的是，我们从Day 1就始终坚持的理念： 整个消费市场有没有机会，跟某个特定的消费企业A有没有机会，两者几乎没有任何关系。 在市场极其不好的时候，今年依然有增长超过50%的消费企业；在市场无比好的时候，依然有不计其数的一塌糊涂的消费企业。

投资也好，企业经营也好，优秀的战略能力体现在超越市场的alpha，而不是跟随市场一致性的beta。 就和我们去年文章中讲的：一个成功的企业的核心，一定不是靠着对红利的利用； 会利用红利，是每一个合格的企业都应该具备的极其基础的技能，是永远无法成为支撑任何一个企业的成功核心 。

消费投资的冷热，跟消费行业的机会，几乎毫无关系。消费或者任何行业的机会，只出现于： 优秀的企业家，基于用户深刻的洞察，发现那些“本就存在用户心中未被发现”的常识性“用户价值”，进而转化为产品解决方案，而永远不可能，是基于所谓的群体性的“宏大叙事” 。

全球范围内，有很多像TSG之类的的长期主义的消费基金，几十年不变的专注于消费投资，即使在互联网最火热的时候，依然90%以上的投资始终坚持在消费领域。

投资机构中的“长期主义”，跟企业中的“以用户为中心”一样，是几乎所有人都在努力给自己贴上的标签。然而， 就像“皇帝的新衣”一样，每个人都标榜自己穿在身上，然而，实际上，绝大多数人却几乎都一丝不挂 。

二、过去几年的新消费，等于消费行业的机会吗？ 去年我们在写《新消费的“病”到底出在哪？》的时候，说，绝大多数新消费从Day 1就错了。所以根本不存在，失败的原因在于，什么流量红利消失，或者产品质量不行等等，这些极其边缘的因素。

当时，为了确保在同一个话语体系里进行沟通，我们就直接借用了主流的“新消费” 这一说法，在其基础上，去分析这个“新消费”市场存在的种种问题。

因此，当时我们并没有去定义：

到底什么是“新消费” ？ 这个听起来好像是显而易见，不需要解释的问题。

但好像不是这样。

借用我们在解读White Claw的成功和低度酒行业的时候，提出的一个问题： “如果这一批低度酒的中国学徒，目标人群跟Rio一样，洞察跟Rio一样，甚至产品逻辑，设计风格都和Rio一样；进而做了一款女性/微醺/小甜水的酒，总不能单纯因为产品长的跟Rio不一样，就叫新消费吧？”

目标人群，核心洞察，产品逻辑，都不新的情况下， 到底新在哪里呢？

难道因为成立的时间新， 就叫新消费了？

“新人群”+“新媒体”+“新渠道”，这一套当初支撑新消费爆发的叙事逻辑，能够定义新消费吗？

我们在当时的文章中，否定了“新媒体”和“新渠道”，很简单， “新媒体”和“新渠道”，都是“术”的维度；而所有“术”的维度，都是很容易被迅速抹平的。

在“术”的维度上，所有合格的消费企业，都必定是趋同的 ，因此没有任何道理，所谓的“新消费”，能够比传统消费企业们更会用“媒体”和“渠道”， 自然这个叙事逻辑也不会成立，这几乎是60岁初中毕业的大妈都应该明白的逻辑 。

那，所谓的年轻人作为“新人群”，能定义新消费行业的机会么？

我们的答案依然是： 不能。

00后跟90后不一样，90后跟80后不一样，80后跟70后不一样，我们可以一直往前罗列下去。但我们从来不相信这一套叙事，因为这是极其容易被证伪的说法：

可口可乐，奥利奥，喜诗糖果，雀巢，海飞丝，麦当劳，吉列，耐克，迪士尼，宜家，SKII，雅诗兰黛，香奈儿，福特；只要愿意，这个名单可以写三天三夜都写不完，价格从3块钱到30万，行业从食品饮料到美妆护肤，从服装家居到汽车珠宝。

他们不是穿越了70，80，90后，他们是穿越了10，20，30，40，50，60… 一直直到今天。当初买他们产品的年轻人不仅仅是老了，可能都已经死了，还是有无数的一代又一代的前赴后继的年轻人会继续买，并且如果没有运营失误，可能还可以持续下去100年。

即使看国内，康师傅冰红茶已经上市接近30年了，从任何维度上看，都不是一个年轻化的品牌。然而，直到今天，还能每年卖到~100亿。当年买冰红茶的20多岁的年轻人，现在已经是一个老头了。

这一切的原因，是最基础的底层人性，跳脱当下的短视来看，是几乎亘古不变的。

100年前的年轻人本质上跟今天的年轻人，看起来好像发生了天翻地覆的变化，但实际上， 绝大多数的变化都只是表面上的变化，本质上几乎没有任何区别的：

在美国， 60年前，当时的年轻人的“Hippie Movement”，跟美国今天的年轻人的“Woke Extremist”，从本质上来看，是几乎没有任何根本区别的 ；

同样在国内， 如果你回头看，20年前，整个舆论对于80后的叙事逻辑，跟今天00后的叙事逻辑，几乎如出一辙 。

绝大部分人之所以觉得有了天翻地覆的变化， 是因为他们把自己放在思考的中心 ，而当你把自己放在思考的中心，很容易觉得前10年的人和后10年的人，都跟自己所处的世界很不一样。 而在世界上的任何领域，正确思考的核心都是，把自己从思考的中心跳脱出来，站在后面去思考。

而，仅仅想要迎合这种：外在的，表象的，呈现方式的维度上，年轻的变化， 去做所谓的“品牌的年轻化”，是一件很容易的事情，因为那是“术”的维度：

上面提到的每一个成功的消费公司，他们几乎都跟50年前长的不一样了 。因为：

门店可以根据不同时代做调整， 外观可以根据不同时代的风格改变调性， Logo可以根据不同年代的设计风格更换字体， 广告片可以根据不同年代的流行趋势进行迭代； 而相反的是，找到一个新的未被发现的“正确的用户价值”是极其困难的。只要时代的zeitgeist没有发生变化，人性的共鸣就一直在，需求自然也就一直存在。 所以，新消费所谓的靠“年轻人”动摇传统消费，根本无从谈起，毫无根据。

此外， 也是我们这一年以来，持续强调的一点：以“年龄“，“收入水平”等这类完全无法抓到真实人性精髓的标签，去定义目标人群，并不是目标用户清晰而精准的证明，而是对用户毫无洞察的证明 。100个品牌有80个，甚至90个，都在说，我们的目标人群是“20-35岁的年轻女性”，这种几乎等于没说的话。

“2个同样是20-35岁的年轻人之间的差别，可能比2个物种之间的差别都大” 。当把自己回归到一个“自然生活人”，而不是一个“商业机器人”去思考的时候，一切都会很容易理解。环顾一下你的办公室，那么多跟你，年纪相似，收入接近，教育背景类似的人， 有多少人在消费偏好上跟你极其相似，就会有多少人跟你截然相反 。

一个”中国五线城市”，”收入低下”，”18岁的高中生”， 在可口可乐的消费选择的这件事情上 ，跟”美国”，”最富有的”，”80岁的老头”巴菲特， 的一致性，要远远高于 ，跟他一样在这个五线城市，同一个班级，同一个年纪，同一个性别，同样的收入水平，同样的成长环境， 但就是几乎完全不会主动选择喝可乐的同学。

这个世界上有很多跟巴菲特一样喜欢喝可乐的老头，就有多少完全对喝可乐毫无兴趣的年轻人。

一个人的年纪，收入，城市，并不能成为定义目标用户人群的属性， 能够定义目标人群共性的，只有一群人的Same Quality：兴趣，偏执，智商，热爱，怪癖，价值观，缺点，安全感，性格，罪恶感，etc.

在我们去年发表的第一篇海伦司的文章中，就写到” 一个消费者在成为构成商业世界的一个元素之前，他首先是一个人，而一个真实的人类是不会按照严丝合缝的商业逻辑来生活的 “。

所以，如果你的用户研究得出了一个” 无比合乎商业逻辑且理性而正确的 “的结论，那么就是你反思你的洞察的时候：” 这样的人是否真实存在 “？基于此，你就可以判断市面上最近几年，鼓吹的趋势”几乎都是胡扯”。

三、“新消费”，只有“新的用户价值”能定义 如果，“新人群”，“新媒体”，“新渠道” 都并没有办法真正的定义“新消费”，那，什么才能定义“新消费”呢？

我们的答案是： 能够定义“新消费”的，只有“新的用户价值”。

在我们去年发布的第一篇关于海伦司的研究中， 第一次提出了，“用户价值理解，是企业唯一的壁垒”的理论，是对所有行业都适用的核心逻辑 。第一个揭示了，为什么从任何生产要素的逻辑层面（产品，门店，价格，生产等）都无法解释海伦司的成功， 因为这些生产要素的好坏与否，都是企业视角的好坏 ， 而在“用户价值”层面，可能有一套截然相反的逻辑。

换言之，在知道“正确的用户价值”之前，所有生产要素维度的“好”，都一文不值。进而进一步指出，陷在企业视角中，是注定永远无法看清商业本质的。

接着，我们通过对White Claw这个近乎完美的“反商业理论”样本的研究中， 借用杠杆的概念，进一步完善了“用户价值理解”的理论： 企业经营的过程就是一个利用不同杠杆的综合呈现：资金/人才/营销/技术/产品/供应链杠杆等不同杠杆。而在所有经营杠杆中，最本质和决定性的杠杆是“用户价值的理解”，是决定了生意的nature是什么，也是能够影响所有其他杠杆效率的底层杠杆。

所以，White Claw可以用看起来，极其基础，毫无新意的营销和渠道策略，甚至在很多传统的商业理论中，是处于劣势，却获得了前所未有的空前成功。

而“用户价值”在产品维度上的体现，就是产品的“concept”是什么：

在整个消费品行业里，本质上一定是concept驱动的，而concept是基于精准的用户价值理解实现的。

产品只是你concept的载体，是你所卖给消费者的concept的具体实现方案 。

就像我们始终坚持， 对于企业能否成功与否，通过看PR稿就可以99%的完成判断了；而相比之下，产品试用的作用几乎微乎其微 。其背后的逻辑就是：PR稿看的是，公司对用户价值的理解；而产品试用，只能实现对生产要素的检验。

我们一直说，只要真正彻底研究明白宝洁，你就几乎可以明白关于消费的一切，其他的所谓的“新趋势，新打法”，都是本末倒置。更重要的是， 商业世界从来就没有那么多“秘密” 。

作为全球市值最高，也是最具行业影响力的消费公司。 尽管一众外行们，都在说宝洁不够“新”了，宝洁的那一套不奏效了， 甚至包括很多在宝洁工作过的人。

但宝洁的市值，在过去10年，轻松跑赢标普500；与之相对的，是大洋彼岸，号称代表消费交互方式未来的，几千家美国DTC公司，拼命把Z时代标签打在身上的，在过去10年，横尸遍野，仅剩的勉强撑到上市的几家，市值腰斩几乎已经是最好的结果，很多几乎只剩0.1了 。

宝洁是全球多品牌策略最成功的绝对代表性企业，在很多品类中，都有着多个不同的成功品牌，通过每个品牌独特的产品concept，实现对细分市场的占据。

与可口可乐不同，可口可乐是由一个极其强势的支柱品牌+其他品牌群构成；而宝洁是由尽可能多的10亿美金品牌共同构成，并不存在一个绝对的支柱品牌 。而对于那些大量在购买和使用碧浪，佳洁士，海飞丝，帮宝适的阿姨们，很多根本都不知道什么是宝洁，也不在乎他们是不是同一家公司的。

这是上百年来教科书般的存在，今后的市场也一定是这样，甚至会变得越来越细分。大企业应该做好从追求拥有几十个“10亿美金品牌”，到拥有上百个类似”5亿美金品牌“的预期，去迎合更加分裂的世界，变得更加agile.

但我们在这里，要讨论的不是这个， 而是试图稍微反过来思考： “为什么在宝洁的一众洗发水品牌中，海飞丝是中国市场市场份额第一的洗发水品牌，而不是潘婷，沙宣或者其它品牌？”

宝洁用了同一套品牌打造的方法论，同一套渠道资源，做了多个洗发水品牌，甚至可能很多海飞丝的品牌经理，之前/之后也是公司其他洗发水品牌的品牌经理。 初中物理，最简单的”控制变量法“告诉我们，其他条件都一样的情况下，应该有一个决定性的变量。

这个答案很宿命论： 是“去屑”的概念， 打败了其他例如“柔顺”，“滋养”的概念。

简单说，在不出现执行失误的情况下，海飞丝几乎天然的出生就赢了。

即使我们今天把海飞丝和潘婷的瓶子里的内容物互换，一定还是主打去屑的海飞丝卖的好。 因为任何一个正常的人类都会知道，你用了其他潘婷、沙宣、力士、施华蔻，几乎任何一个品牌的洗发水，都不可能头屑满天飞，任何一个主打其他概念的洗发水都可以实现去屑的功能。 海飞丝的“去屑”，并不是赢在产品的“事实”功能层面，而是赢在“concept”层面。

因此，我们的一直以来的观点都是： 一个品牌诞生的那一刻，几乎已经80%程度上决定了其是否能够成功 。因为剩下的20%都是“术”了，所以，现在很多流行的，所谓复盘的品牌发展中的“关键节点”，绝大部分都一点也不关键。

当有一天，如果时代的zeitgeist发生了变化，“去屑”这一个概念，不再是用户感知度最高的概念的情况下，即使最好的品牌经理，最猛烈的营销投放，去屑技术出现了化学上革命性的突破，也都将会变得无能为力。

因此，我们想要指出的是，在思考产品战略的时候，企业都需要明白，有以下三个思考维度：

（1）“Fact，事实层面”。这个世界上，绝大多数的企业，都在这个维度上拼命努力，但实际上，这个维度一点都不重要。

我们之前说过， 世界上任何一个产品，都是由很多个不同元素共同组成的 ，企业天然的习惯在这个维度思考，企业标准里所指的的“产品好坏”，往往也是这个维度， 但问题是，这些都是生产要素的维度，生产要素的好坏在“没有用户价值为参考标尺”的情况下，根本无从说好坏。

“事实层面”努力毫无作用的最佳例证，就是我们之前在《如何发现正确的用户价值》中提到的，“ 你妈觉得你冷 ” 式的荒诞的产品思维逻辑： 就是更好的原料，更好的工艺，更高的参数，更好的一切，但依然没有用户想要买， 因为用户毫无感知，毫无感知的原因，就是这一切都是生产逻辑的产物 。所以，我们一直说， 这个世界上从来就不存在“更好的产品”这个说法，因为所谓的更好，都是生产视角下的更好， 很多时候都是企业一厢情愿的自说自话。

我们去年就写过的 元气森林的产品思路隐患 ，其中之一就是这个问题， 所谓的“不计成本对用户好，世界会奖励对用户好的公司”，这是典型的生产思维，这个思路的缺陷在今年表现的更加明显 。

甚至还有一家元气森林的学徒，听信了这一套，创始人开始大肆宣传，要做一个对用户好的公司，公开宣扬”不计成本的产品投入，虽然产品的毛利率为负，但只为给用户最好的产品，世界会奖励对用户好的公司”。

世界不会奖励对用户好的公司，世界只会奖励”懂用户”的公司，这2者之间存在巨大的差别 。 “以用户为中心”和”努力对用户好”本质上一点关系都没有。

更糟糕的是， “所谓的努力对用户好”会散发出一种”desperate绝望”的气息，这种trying too hard的状态，是毫无吸引力的 。每个人都谈过恋爱吧，每个人都找过工作吧，当你呈现出trying too hard的时候，是毫无吸引力的时候， 这是基础人性 （这也是喜茶的危险信号）。 品牌的价值，是与用户实现共鸣，进而产生的购买，而不是通过convince用户来购买 。

农夫山泉2021年营收才296亿，相比之下，康师傅光饮品营收就有448亿，总营收740亿。农夫山泉仅仅依靠40%的营收，做到了7.5倍的市值；一个很重要的原因，是农夫山泉的毛利率是康师傅的2倍，净利率是康师傅的6.5倍。 优秀的企业的标准，是有做到高于行业平均毛利率的能力的，在任何时候，我们都找不到任何鼓吹毛利率低的点 ，小米的教训告诉我们，最后只能反噬到自己。

（2）“Perception，感知层面”。基于这一维度的产品战略，已经造就过很多成功的产品了。 正如前述所说，任何一个产品都是由无数个元素共同构成的， 战略的关键，是明白什么是起核心沟通作用的元素，而其判断的标准，就是，用户的感知，因为企业和用户对同一个产品的认知，很可能截然不同 。

我们曾经虚构过一个假设性产品：一个“ 葡萄味的/无糖的/没有添加剂的/含酒精的/5度的/环保的/可乐 ”，这个前缀可以无穷的加下去， 而任何一个正常的人类，是不会这样看待产品，不会在任何场合跟任何人以这种方式提起。 而一个真实的用户，如何在一个生活的场景中提起， 代表着他对其最关键的感知是什么 。

大多数的战略分析，都在反其道而行，它们不仅没有试图找到这一核心变量，而是大肆的事无巨细的罗列 ，最终呈现出一个 “ 这个产品有763个优点，于是它成功了/它能成功 ”，“ 这家公司营销/渠道/研发/数字化/团队，样样不错，于是它成功了/它能成功 ”。 这是极其荒诞的。 这个世界可能有946万这样的公司，都不会成功；更有88732万个有763个优点的产品，都不会成功。

很多公司，之所以把那么多功能/优势/标签，加在自己身上， 本质上，是对于内心不知道到底是什么东西奏效的不安全感，但这种堆砌出来的产品，注定难以成为一个成功的产品 。

更可怕的是，有些做出了成功产品的公司，甚至自己都不知道为什么。这个世界从来没有一个产品的成功是，因为告诉用户，”快来吧，我们可以帮你实现3748个好处”， 你要做的是，知道在这3748个元素中，到底是什么元素，在用户的perception中达成了共鸣，而这个元素，就将是你构建产品战略时候的”concept”。

（3）“Expectation，预期层面”。 我们之前在分析江小白的时候，提出过： 人类行为的最终驱动力，从来都不是实际上的绝对值，而是实际和预期之间的相对差值。 所以，江小白没那么好喝，一点都不重要，也不影响购买；因为没有人预期它多好喝，预期和实际的差值很小。所以，iPhone出现之前，诺基亚以N97为代表的“智能手机”依然卖到一机难求，因为没有人在iPhone出现之前，就预期智能手机是iPhone这样。

因此，当你知道了“用户价值”是什么，当你了解了“用户对事物的感知”，你要试图做的，就是构建一个“ 超越用户既有的对事物的预期 ”的概念。需要注意的是，这里的“超出预期”， 一定是建立在“第二个维度Perception”上的，而不是“第一个维度Fact”；一定是感知层面的预期，而不是什么参数/质量/etc层面的预期。

99%的在“Fact”维度上努力的公司都失败了；剩下1%成功的里面的90%，其实只要做到在“Perception”维度上，找到产品的用户价值，就可以成功了。而如果你能够更进一步，在预期的层面，做到“超越用户感知的预期”，那会是“革命性的”，是iPhone，是White Claw，是Lululemon.

我曾经在一次演讲中说，“私域这种东西，对发现用户价值，几乎没有任何价值；瑞幸的成功，也跟私域关系也微乎其微”。

下面有人提问，“那 ，如何看待，在私域，可以了解8万人的“用户需求”，但真实的用户拜访，可能只能了解20个人？”。

我当时的回答是：

首先，所谓的8万人的用户需求， 那个东西不叫用户需求，那个只是产品意见而已， 甚至大部分情况下，这些仅仅只能称为产品意见的东西，都是极其不准确的；

其次，1个人，8个人，80个人，800个人，80000个人，甚至80万个人， 对于用户研究的质量而言，数量越多意味着越来越好么 ？如果你产品的目标用户是普世大众，80000个人就能代表千万甚至上亿的人了么？曾经诺贝尔经济学奖的得主，做出来的“科学而严谨的用户调研”，后来也被证实是谬之千里。

调查10个人，甚至1个人，再极端一点，1个人都不调查， 仅依靠“以常识为基础的同理心”， 也能够发现普世需求， 这是同理心的价值。 而更重要的是， 很多时候，这也是唯一的 ， 发现那些“非共识性的”，“超出用户预期的”，“那些本就存在而未被发现的”用户价值的办法。

“以用户为中心”和“调研了多少用户”之间，并不存在任何因果关系：

乔布斯说的“永远不要去问用户要什么，他们只会给你糟糕的答案”，并不是不在乎用户的表现，相反，是极其明确的知道，即使我不问用户，依然知道用户要什么。

相反，有无数的公司，每天把“以用户为中心”挂在嘴上，但行为上没有任何一丝一毫在乎用户的表现，无论他们做了几百万份的用户调查。

趋势热点，竞争对手，流量红利，人脉资源，几乎每一样在他们心里都更加重要。

这是当代的商业环境里的“皇帝的新衣” 。

四、那么，接下来呢？ 去年的《新消费的“病”》中，我们在开篇的部分引用了，亚马逊的创始人贝索斯的，我们后来反复提到的，那段经典问题： “人们经常问我：未来10年什么会被改变？我觉得这个问题很有意思，但也很普通。从来没有人问我：未来10年，什么不会变？但第二个问题才是更重要的 ”。

这里，我们想要引用，他曾说的另一段，相对没那么有名的话：

“企业最常见的误区之一，是喜欢谈论他们的技术/发明/商业计划多么的具有颠覆性。但发明本身并没有颠覆性，只有User Adoption用户接纳才具有颠覆性。亚马逊发明了无数的新事物，用户根本完全一点都不在乎，没有用户认为是颠覆，所以这些都失败了。只有当丢掉所有修饰性的词汇，能用最朴实的语言解释的，用户愿意选择的，才是真的颠覆”。

亚马逊有着全球最优秀的研发能力之一，最出色的团队之一，最雄厚的资金之一；依然做出了无数失败的产品。而更为难得的是，面对这些错误的产品，贝索斯依然能够保持“清晰”的用户为核心的思考视角。

企业视角下的“技术，发明，商业模式”，本质上都不具备颠覆性”，只有User Adoption用户接纳才具有颠覆性。

我们认为，可能这也是Facebook的Metaverse一塌糊涂的原因， Facebook对于metaverse的构建执着于：技术，革命性，下一代，沉浸式，平台，这些宏大叙事而陷入自我感动的时候；用户接纳已经从这个叙事结构中消失了：

可能扎克伯克已经忘记了，Facebook当年的成功，不是因为开创了什么互联网，更加不是移动互联网，甚至不是开创了社交网络，更没有什么平台战略思维。

毕竟，Facebook的第一个投资人Peter Thiel的好朋友，后来的Linkedin的创始人Reid Hoffman，早在Facebook成立的7年前，就做出了一个“社交网络”，并且失败的一塌糊涂。

而30年前的那个失败的一塌糊涂的社交网络，和今天Facebook的元宇宙思路竟如出一辙：在虚拟世界构建你想要成为的任何人/任何动物/whatever。

而Peter Thiel说，Facebook真正成功的原因，正是基于与上述完全相反的逻辑，是一个基于真实identity的社交， 因为人性的追求，是与另外一个真实的人类产生连接，that’s what really matters；而形式上的沉不沉浸，cat or dog figure一点都不重要。

可能扎克伯格也忘记了，Facebook当年成立的时候，从Harvard校园里，无数用户迅速的，自发性的追捧，并迅速扩大到全美的大学，最终再到全世界。 “用户本就想要但没有人做”的东西，是不需要“求着”用户来的，因为User Adoption，是你无论如何都求不来的。

无数的人问过我们，如何找到正确的用户价值。其实， 我内心的答案只有极其简单的一句话，”Eyes on users 关注用户”， 虽然听着好像很简单，但你环顾周围，几乎没有人在做。

不过很显然，大家并不满足这一答案。于是，我们写了我们最宏大而务虚的一个系列，《如何找到正确的用户价值》，也是我们倾注最多的系列，我们把几乎你能犯的所有战略的思考错误写下来，试图帮你规避一些错误的决策。

但，我们并不能确保，你因此就能发现正确的用户价值。借用，橡树资本的创始人霍华德 马克斯的说法，是：“ 任何认为有一种公式可以保证成功的人，显然对成功一无所知。 投资界只有一件事是确定的，那就是“出色的洞察力”，但这种出众的技能现实是极其少见且难以掌握的 ”。

发现正确的用户价值也是同样，然而现实中，我们还是看到，有无数的人对于那些江湖术士一般的“保证你成功的”方法论和公式，趋之若鹜。

最后，我想用，美国自由派经济学大师，常识主义的代表人物，Thomas Sowell的话，来结尾：

Understanding the limitations of human beings is the beginning of wisdom.

理解人类的局限性，是智慧的开端。

后记： 之前有某个知名的商业媒体，在做关于元气森林的选题，找到了我们，问我们是否研究过元气森林，希望可以weigh in，提供一些观点和解读。我们说，我们去年写过对元气森林的研究了，虽然已经过去了9个月，我们还是持有一样的观点，并发给了对方。

对方看了之后说，“你们写的这个也太夸奖了吧”。

这个现象，让我觉得很有趣：我相信，元气森林对于我们去年所写的内容，肯定没有那么开心。因为我们对于其成功逻辑的肯定和解读，跟元气森林自己对外界传递的部分并不一样；而对其存在隐忧的部分，提到了一些我们认为很严重的思路问题。

而思路问题，在我们的理论体系中，是比市面上鼓吹的研发，生产，渠道，营销都更加重要的多的核心因素。而自从去年年底发布之后，今年以来，我们看到元气森林的很多新品，其实就是沿着这个充满隐患的思路诞生的，自然也就无法跟消费者共鸣。

但对于媒体而言，很显然，真相不重要，他们觉得批评的不够狠，因为在寻找真相之前，他们已经决定了他们想要达成的结论。在我们上一篇关于如何找到用户价值的内容中，我们引用了美国Late Night Show全美收视率第一名的主播的名言：“If you already predetermine what you think before you look into something，then you’re not thinking at all”

如果你在开始研究一件事情之前，已经提前决定了你的想法是什么，那你其实根本完全没有思考。而更可怕的是，这些媒体荒诞的言论，鼓吹生产，鼓吹研发，甚至大肆鼓吹研发收入占比的荒谬指标，已经很明显的对一些企业的决策产生了极其荒诞而负面的影响，好几家公司，在财报的业绩沟通会上，开始宣传自己的研发费用占收入的比例在大幅提高。

WHY？如果研发是基于正确的用户价值理解，那在产品上将会体现出来；如果研发不是基于正确的用户价值理解，那再多的研发都一点用的没有。号称拥有专利一箩筐，办公室遍地都是科学家的人工智能四小龙，为什么收入这么惨淡？因为根本不知道，对于作为用户的下游客户而言的用户价值是什么，客户根本不需要你们研发出来的东西。

对研发的无脑鼓吹是中国商业社会最大的病态，是根深蒂固的生产思维。起码20年前，大家还在讨论我们有着全球最好的产品制造能力，却做不出全球最好的品牌。而20年后，行业专家们竟然反而鼓吹“产品为王”，“自建工厂”，“生产质量”，“产品做得好”就能成功。

这不是商业的进步，而是巨大的商业倒退。申洲国际能轻松做出Nike，优衣库，lululemon所有的产品，申洲国际就因此做的出耐克，优衣库了吗？华尔街日报，巴伦周刊，作为商业媒体，会对商业常识有基本的要求，才会产生最基本的商业媒体的价值。

我们在写江小白的时候，说过，江小白的战略失误，充斥着舆论的荒诞评价，无论如何都存在一定的责任。我们希望，这个世界能少一些糟糕的内容。

作者：JerryHou，微信公众号：人本商业评论

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随着产业互联网的持续深入，TO B赛道就变得愈发火热起来，除了时下比较兴盛的各类SaaS应用之外，工业品电商赛道也再次汇集了外界的众多关注。据日前发布的《中国工业品数字化发展白皮书2022》显示，2022年上半年工业互联网项目融资39起，金额达40.76亿人民

随着产业互联网的深入发展，工业品电赛赛道也逐渐火热了起来，再次获得更多外界的关注。伴随工业互联网及其政策发展，工业品B2B电商平台不断发展，由此实体经济越来越受到人们的重视，进入了一个黄金阶段。目前发展如何，具体来看看本文。

随着产业互联网的持续深入，TO B赛道就变得愈发火热起来，除了时下比较兴盛的各类SaaS应用之外，工业品电商赛道也再次汇集了外界的众多关注。据日前发布的《中国工业品数字化发展白皮书2022》显示，2022年上半年工业互联网项目融资39起，金额达40.76亿人民币，行业热度持续攀升。

伴随着工业互联网的不断发展以及政策、经济以及技术等因素驱动，工业品B2B电商平台不断发展。特别是随着中国对制造业、实体经济越发重视，工业品电商更加受到各方面因素的驱动而迎来发展的黄金阶段。

一、工业品电商迎来战略机遇期 工业品电商的兴起，主要与工业品本身的采购“难”有关系，也与电商行业整体的迅猛发展有关，因此在工业品这个领域，大家都开始往线上的系统加码，而不是线下。据相关行业统计数据显示，2021年中国工业品市场规模超12万亿元，中国工业品B2B市场规模为5843亿元，随着国内各类工业品B2B平台加快完善基础设施及服务，预计未来2-3年中国工业品B2B市场规模将会保持16%以上的增速，成为一个值得持续关注的高景气赛道。

首先，从采购的角度来看，工业品的采购有着很大的提升空间。据了解，一个采购人员大宗的采购平时最多占用20%的时间，另外80%的时间就用在了MRO的产品上。一来，MRO产品涉及面广，采购不易。比如生产过程中辅材、备品备件，包括维修的一些产品，这些用户虽然附加值低，但它随时会耽搁生产。这类产品不仅种类繁多、不易管理，而且供应商分散，这就导致采购消耗了大量的资源，质量却很难得到保障。

二来，小批量的采购方式，也导致其通常需要投入大量的人力进行反复沟通。MRO多采用小批量的采购，而小批量的采购与供应商的要求存在偏差，因此在成本议价、账期管理方面存在诸多不利影响（比如高成本、短账期）。以上种种，都说明工业品的采购存在很大的改善空间。

其次，工业品市场供应链条长、数字化程度低，受传统工业品销售体系制约较多，存在诸多局限性，这为线上化的工业品电商提供了机会。具体来说，在传统工业品销售体系中，工业品的垂直领域、品类都较少，主要以撮合交易为主，缺乏完善的销售服务体系，这导致了从生产者到采购方，通常需要经过多手信息和交易传递才能够实现供需同步，供应商对市场的需求变化反应迟钝。

另外，国内工业品种类多、品类杂，但缺乏统一的行业规划，导致劣币驱逐良币的情况时有发生，这也是国内相对市场成熟、信息透明、产业标准完善的欧美市场，虽已有了规模达万亿以上的MRO市场，却仍未出现百亿级规模工业品电商的关键原因。不过，近年来随着行业数字化的不断深入以及国内电商市场的成熟，国内工业品电商正在迎来战略机遇期。

二、四路玩家竞相入场 现阶段工业品B2B行业市场竞争格局未定，但已有头部企业产生。若按照平台交易体量来划分，第一梯队交易额大于40亿元，第二梯队交易额介于10亿元到40亿元之间，第三梯队交易额在10亿元以下。总的来看，各个梯队企业之间，行业背景各有不同，表现出来的实力也各有不同。从国内市场工业品B2B平台的企业背景来看，大致可分为四类平台。

第一类是以固安捷为代表的国外成熟工业品互联网平台，其特点是行业格局稳定、总体毛利率高，市场影响力大。固安捷成立于1927年，距今已有接近百年历史了，业务遍及亚非拉等地区，尤其是在较为成熟的欧美市场，财报显示过去近二十五年固安捷的营收复合年增长率达到了6.5%，由于市场格局稳定、市占率较大，其毛利率一直维持在35%以上，牢牢占据着当地市场的老大位置。

作为早前就深入中国市场的国际巨头，固安捷在中国的MRO市场发展不算顺利，尤其是固安捷的大型托拉斯战略、采购流程和服务外包等模式在中国遭遇了“水土不服”，其分布在中国的员工曾一度从2012年的300人下降到了2015年的150人，营收和客户数并未显著增加，在中国市场的大部分营收也多来自跨国客户。

第二类是传统线下贸易商转型的工业品互联网采购平台如震坤行，其主要依托前期在制造业积累的雄厚客户资源，然后通过自营转平台化运营，逐渐构建起一站式采购服务能力。一方面它通过推进VPI部门，不断引入有实力的供应商，推动“自营+第三方”进程；另一方面通过投资并购合作加速向细分市场渗透，如其曾先后收购工业安防领域的上海航利实业，乐扣科技、爱瑞德股份等以强化其在细分市场的影响力。

第三类是传统电商在工业品领域的垂直平台如京东工业品、1688工业品品牌站，其优点在于客户资源众多、供应商群体大，容易做大体量规模。比如，1688工业品品牌站通过销售端与运营端的业务升级，帮助上游商家降低获客成本，增强供需双方匹配能力，进而提升交易与运营效率；而京东工业品也依托于京东集团的资源，如京东工业品对上游工业品商家提供“京满仓”等获客渠道，“京东快车”等曝光途径，“墨卡托标准商品库”等产品标准化规范，以实现数字化营销……

当然，与前者相比，京东工业品的优势主要在于自营化程度高，产品质量和品类数量可以同时兼顾，京东物流配送效率较为显著。

第四类，是传统工业企业转型的工业品互联网采购平台如易工品，其优势在于它的供应链比较契合工业品的真实需求，因而容易受到工业用户的青睐。以易工品为例，其成立于2019年，晚于很多同类型企业但发展势头很猛。截止2021年7月，易工品对外公布今年上半年GMV已经达到了30亿元，这意味着其在短短两年之内已经跻身第一梯队了。

总的来看，当下国内工业品电商方兴未艾，但目前仍处于初级阶段，而各类型各领域的参与者持续入局，正在推动整个赛道走向新的发展阶段。

三、从供需对接向深度服务演化 尽管当前我国工业品电商还在发展的过程中，不过值得庆幸的是，如今工业品行业已经从之前的那种重客情的商业模式，逐渐转变到以重服务、重质量去赢得客户。

一方面，随着各种大型工业品电商平台的介入，工业品行业的标准逐步清晰，单纯的价格竞争不再像从前那样有市场了。相比国外成熟市场，国内工业品线上交易平台多半是近几年才兴起的，还没有积累足够的数据和品类，因此在一些方面还受到传统因素影响，这意味着在相当一段时间之内，国内工业品电商平台的任务仍是加快品类建设，推动各类优质供应链厂商进入平台，以扩大线上渠道品类，同时进一步打通供需不对接的状况。

与此同时，随着行业数字化程度的提升，工业品的行业标准规范化成必然趋势，价格体系也越发透明，这种情况下试图继续“以次充好”来搞“劣币驱逐良币”的价格战游戏，显然已经行不通了。尤其是2020年爆发的疫情，客观上推动了整个电商行业的发展，从而间接推动了商业诚信体系的成长，大大加速了企业的降本增效进程，并进一步推动了工业品的采购透明化，这些都为工业品电商进入高质量发展阶段打下了坚实基础。

另一方面，随着工业品行业的进一步发展，其服务体系完善是必然要求。正如前文所述，工业品尤其是MRO类，属于种类多、标准杂，而且还多是小批量的供需对接关系，这就给供需两端都造成了一定困扰，而要破除掉这些困扰就必须要从源头出发完善服务体系。

具体来说，这种服务从提供的基础交易转变成包括线上运营、供应链金融、仓储物流服务以及本地化服务等多元服务能力，从而为上下游企业主动融入新业务生态提供良好条件。

四、工业品赛道能否再造巨头？ 当下来看，中国MRO市场规模已经超过万亿，广阔的市场为工业品电商的生长提供了沃土，巨头的布局也为行业带来了生机，但若是想要问中国工业品赛道能否长出一个巨头，则需要综合各方面来分析。

一方面，从市场规模和发展阶段来说，中国工业品电商具备广阔的发展空间、潜力很足。如前文所述，中国的工业品电商目前已经超过了欧美日等发达国家市场的水平，规模位居世界前列，而从发展阶段来看，中国工业品电商目前尚处于一个初级阶段，行业格局未定，行业内的玩家均有胜出的机会。

从这个角度来看，体量较小的欧美能够诞生它们的工业品电商巨头，体量庞大、工业体系完善的中国市场，也一定能够诞生属于自己的工业品电商巨头。

另一方面，由于中国工业品电商起步晚，上下游产业链的数字化不完善，且与主要发达国家还有很大差距，这决定了国内工业品电商追赶国际巨头需要时间。欧美工业品行业发展了近百年，不仅行业体系完善而且规则完备，在长期发展过程中早已经形成了较为清晰和一致的行业格局，近年来搭上数字化的东风，更进一步加快了平台化运营的步伐。

相比之下，中国工业品还处于建标准、扩品类、加速信息化的阶段，需要完善的地方有很多，很多上下游环节上还没有很好地数字化，这都导致国内工业品电商在很多地方还无法直接照搬欧美经验。

从长期来看，中国工业品电商巨头的形成，取决于国内市场能否具备丰富的MRO品类，完善的供应链和高效的分销渠道、强大议价能力和定制化服务能力、软件和物流以及大数据等领域的生态。以目前国内的情况来看，实现这样的条件并不难，只是这个中间的过程需要时间。

专栏作家

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。

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最近接到较多的客户成功咨询。很多CEO问我：戴老师，你到处宣扬客户成功有多么重要，我招这么多CSM真的有用吗？为什么没看到效果？是哪里做得不对？ 这个问题比较复杂，我力求简单地帮大家梳理一下。 01 客户成功真的开始成为鸡肋了？ 实际上，不少SaaS公司当初决

SaaS行业有个说法，整个收入的90%，来自客户成功阶段。但有些SaaS公司的客户成功，成了一个投入产出比不高的业务。为什么呢？本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

最近接到较多的客户成功咨询。很多CEO问我：戴老师，你到处宣扬客户成功有多么重要，我招这么多CSM真的有用吗？为什么没看到效果？是哪里做得不对？

这个问题比较复杂，我力求简单地帮大家梳理一下。

01 客户成功真的开始成为鸡肋了？ 实际上，不少SaaS公司当初决定建立客户成功团队时，还是迫于行业舆论或者跟风，以证明自己是一家正经的SaaS公司。

钱多的时候怎么都好说，因为客户成功是公司的一个面子；现在钱紧了，还是先顾里子吧。

其实多数人还是能理解客户成功的重要性和必要性，毕竟按照SaaS行业的说法， 整个收入的90%，来自客户成功阶段 。

然而，所有投资都需要ROI来衡量的，客户成功也不例外，讲其它理由都没用。

既然NRR可以衡量客户成功的绩效，很多CEO就有一个疑问：在投资客户成功前后，NRR并没有明显变化。也有人用比NRR更直观的流失率（churn）观察，发现改善也不大。

一个更尖锐的问题是：即使这两个指标有改善，也没法证明是客户成功团队的成果（这个功劳常常归于产研团队）。

一家公司的CFO曾经问我：销售部门可以背销售成本和营销成本，客户成功部门输出有限，但成本不低，他们的成本谁来背？我说：他们可以产生续费收入；CFO反问：续费不是合同约定的吗，怎么证明是客户成功的产生的？

这样看来，有些SaaS公司的客户成功，确实成了鸡肋，一个投入产出比不高的业务。

02 客户成功也可以复制？ 国内对客户成功的认知，主要是海外SaaS公司的成功经验。除了各种碎片化的知识和信息，还有一部分认知是来源于各种资讯，或者看书学习。

对于客户成功职业从业者来说，虽然这些都是必要的，但也必须认识到： 海外的这些经验或原则，通常是针对成熟的SaaS公司，说的是从1到N阶段的事。 而很少提到从0到1阶段的客户成功该怎么做。

个人觉得，目前客户成功的作用被过分夸大了和拔高了，脱离了业务的实操属性。如果你真按着那些原则去做，就会发现：这样的客户成功不但投入巨大、过程复杂、耗时费力，关键是效果并不明显。

这可能是把客户成功做成鸡肋的重要原因之一。

03 客户成功也需要成功逻辑 其实客户成功没有那么高大上，你只需遵照一个最基本的逻辑，就能看到可以量化的效果。

这个逻辑也非常简单： 在签约后，确保客户 完全采用 （ Adoption ） 你的 解决方案 ； 并在 下一个 订阅期之 前 ， 通过 使用解决方案 ， 实现 客户的业务成果（Business Outcomes）。

执行这个逻辑之前，需要理解两个重要的概念：业务成果和采用。前者是个业务概念，后者是一种技术方法。在英文书中经常能看见这两个词，翻译过来之后很容易被忽略。

业务成果如果用大白话讲，就是 你能帮助客户达成什么业务目标，是赚钱还是省钱，亦或是达成了KPI，也就是平时所说的价值实现 。

这个道理不难理解，如果没有业务成果，客户成功也就失去了存在的意义。因为不知道客户的业务目的是什么，也就谈不上如何帮助他们实现。

实现业务成果是目的，而采用是必要的手段。

所谓采用，并不是说告诉用户怎样使用你的产品；而是指客户按照你设计的逻辑路径，通过正确运用解决方案，实现业务目标 。

采用这个业务环节有多重要？我通过几个实际的咨询案例说明。

我为一些SaaS公司做过关于功能使用度的调查，发现相当大一部分SaaS，其功能使用度不到10%。意思是假如这个产品有20项功能，但被完整使用的不到2个。显然这么少的功能组合，很难帮助客户实现什么业务成果，或者说用户没能正确运用你的解决方案。

因为采用问题，客户在下一个订阅周期中，基本不会续约。

除了对的业务目标和正确的采用， 还有一个时间窗口问题 。

行业内数据分析表明：在签约后的30天和90天，是两个流失风险点。这可以解释为：客户的耐心有限，如果他们发现达成业务目标无望，就不会花更长时间去反复尝试。

很多流失客户看起来是在下一个订阅周期前流失的，但如果你从后台数据看，可能第一个季度之后就已经弃用了。

综上所述，我们可以得出结论： 对于从0到1的SaaS 业务 来说，其 增长 完全 依赖于 解决方案 的采用 水平，以及客户业务 价值 的 实现 。

04 流失，客户成功的绩效杀手 正因为海外SaaS的成熟性，所以它们客户成功的重点是扩充收入（expand），才能保持NRR处于高水平。 但国内SaaS公司客户成功的重点，在于防止流失 。

从整个客户生命周期看，流失主要有两个出口：一个是客户落地的初期，一个是订阅疲劳的后期。良好的采用，解决了初期的流失问题，对功能使用度分析，可以评估和量化采用的效果。而通过数据分析预警，可以及早发现有流失倾向的客户。

再合理的业务流程，如果没有对的考核，也不会起作用。

现在各家的CSM考核比较乱，有的考核回款率，有的考核续约率，有的考核流失率，有的考核服务量，还有的考核服务的热情周到。 这些指标都有个共同的问题，即它们都是对结果的考核 ，这对客户成功来说，没有多大意义。

其实做好关键指标的考核，就可以大幅提升客户成功的绩效。

首先是采用的考核指标 。分析新客户30天、90天的使用度指标偏离，以及在这两个时点上的使用度陡降特征（流失倾向）。

其次是对挽留率的考核 。考核流失率之所以没有意义，是因为客户已经无可挽回；而挽留率是指出现流失倾向，及时采取挽留措施，避免流失发生。

虽然在客户成功业务流程中，有很多可以提升绩效的环节，但是 采用和挽留是是两个业务性价比最高的抗流失方法 。在我们的数据分析中，通过及早干预，采用阶段的流失率可以控制在15%以下，而挽留成功率可以做到50%~80%。

这是个什么概念呢？CSM可以自己计算一下。

最后说一下采用的效率问题。在短时间内把采用阶段的流失率降下来，需要耗费大量CSM的工作量。利用数字化采用平台（Digital Adoption Platform，DAP），可以节省大量的人力，并提升采用的水平。

作者：戴珂；公众号：ToBeSaaS

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