Hi 大家好，在半年前我和亚辉、Shadow 一起主编的《智能座舱的人因与人机交互设计》（书名待定）的撰写工作已接近尾声，和大家商议后，在此我来提前共享书中的部分初稿，希望能对读者有所帮助，以下进入正文。更多车载交互类设计干货：HMI设计干货！滑动和点击哪个更不容易让司机分心？

Hi 大家好，在半年前我和亚辉、Shadow 一起主编的《智能座舱的人因与人机交互设计》（书名待定）的撰写工作已接近尾声，和大家商议后，在此我来提前共享书中的部分初稿，希望能对读者有所帮助，以下进入正文。

更多车载交互类设计干货：

HMI设计干货！滑动和点击哪个更不容易让司机分心？ 车载触摸屏与手机/平板电脑最大的区别之一是使用场景 —— 车载触摸屏可在汽车驾驶使用。

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笔者还记得在 2019 年，大家都在讨论未来的座舱只有一个屏幕还是屏幕的数量越来越多，从当前来看后者是大多数车企选择的答案。为什么？为副驾和后排乘客增加屏幕的确有助于提升乘坐体验，不过当前更重要的原因是车辆增加屏幕的成本并不高，但它能给这辆车带来一定的溢价和利润空间，同时能让整个座舱更显科技感与豪华感，所以车企都会选择在自己的中高端车型上设置多个屏幕。那么，未来座舱内是否还会有更多的屏幕？这些屏幕究竟用来做什么？这两个问题成为车企当前思考的问题，以下是笔者的一些看法。

HUD、仪表盘、中控屏、车控屏、副驾屏甚至是方向盘屏都是我们在以往车型中所看到的，常见组合可以参考以下不同屏幕的布局演变方式。在多屏交互上，很多车企都会关注屏幕之间的信息切换，包括仪表盘和中控之间的信息切换，例如几何汽车允许驾驶员通过三指左滑的形式将中控的地图信息切换到仪表盘上；以及中控和副驾屏之间的信息切换，例如小鹏 G9 允许用户无论在主屏或者副屏观看电影时，都可以通过两指滑动分享屏幕。

除了以上常见的屏幕，透明 A 柱和电子后视镜两种新屏幕在未来都有可能成为各个车型的配置选项。透明 A 柱的作用是避免驾驶员在行车过程中视野被 A 柱部分遮挡，而电子后视镜相比传统光学后视镜能做到防水、防雾、防污和夜视能力，同时电子后视镜的屏幕摆放位置在车内，驾驶员需要扭头获取信息的难度明显降低。除此之外，当透明 A 柱及电子后视镜和 ADAS 联动显示增强现实信息，在一定程度上能和 HUD 在空间和方位上互补，为驾驶员带来更丰富的车外环境信息显示。

以上都属于座舱内部的屏幕，而手机、智能手表甚至 AR 眼镜等设备属于用户随身携带的屏幕，车企和手机终端设备厂商都在相互探索不同屏幕之间的交互方式有哪些，例如苹果在 WWDC 2022 上发布的最新一代 Carplay，它允许用户的 iPhone 应用和信息直接显示在汽车多个屏幕上，打破了手机和车辆数据的交互隔阂。

那么智能座舱的多屏交互该如何设计？目前工业界和学术界都没有一个明确的答案。笔者认为智能座舱多屏交互是一个很前沿的领域，指导我们向前探索的最好方法是从其他领域参考和吸取一些可用的原则，并对此进行合适的改造，以下是笔者通过大量的观察和分析总结出来的 5 条设计原则：

一、0-3 步内完成绝大部分的多屏交互和设置 提出这条原则主要有两点的考量。一是从安全、高效的角度出发，我们不希望用户在驾驶过程中还需要多步的操作才能将当前屏幕的信息流转到另外一个屏幕上，目前多个厂商实现的通过多指滑动分享数据也是同一个道理。二是参考了苹果在跨设备交互上的做法，笔者在过往发现苹果绝大部分的跨设备交互都能在 3 步内完成，这也是为什么苹果用户高度依赖苹果生态的原因之一。

要实现该原则，那么用户随身携带的手机、手表和车载系统需要无缝、实时地连接在一起，否则用户使用时需要的连接步骤会远大于 3 步，这时需要手机厂商和车企有更深的配合和联动。在手机和车载系统联动上，笔者以问界 M7 的鸿蒙系统作为参考案例。当用户的手机和车载系统都登录了华为账号，用户上车后无需任何操作两台设备已经互联一起，这时用户可以通过“打开应用列表”-“切换到手机应用列表”两步操作直接在中控大屏上访问手机上的应用，这种高效、直接、无感的交互方式值得每一位从业人员去学习和探索。

二、多屏之间的交互过程需要符合用户的预期 当座舱内屏幕越来越多，用户对于每个屏幕的详细作用需要一定的认知和理解过程，在这过程中用户很有可能按照过往经验以及所处环境对其进行理解，例如使用鸿蒙系统的用户不一定了解苹果的 Carplay 系统。另外，每一块屏幕的分工应该是明确且能根据用户和车辆状态而动态变化的，例如当车辆左后方即将出现危险，应当使用左侧的电子后视镜而不是通过中控来提示驾驶员；在驾驶过程中车载系统应当避免显示无关要紧的信息，尤其是车辆处于高速驾驶或者驾驶员处于高负荷的状态下。

众所周知，国内绝大部分车型的仪表盘属于 QNX 系统，中控的系统有 Android、鸿蒙、Linux 等等，绝大部分用户的手机设备属于 Android、iOS 或者鸿蒙系统，每个系统之间的交互细节和表现都需要人为重新定义好，定义不好极有可能引起用户的突兀或者不解。例如用户上车后，车载系统直接和副驾的手机系统建立了连接，而不是和主驾的手机进行互联；驾驶过程中，中控不断显示手机的消息推送以及在多人场合下直接显示视频通话请求的推送.......这些明显都是不好的预期。那么什么是好的或者不好的用户预期？这部分需要读者多以用户为中心的角度进行思考、设计和测试才能知道。

三、信息的交互需要符合当前屏幕的使用体验 当中控信息显示在仪表盘或者 HUD 时，第一我们应当遵循仪表盘和 HUD 的设计规范，这时响应式设计能起到较大的帮助。第二我们需要关注信息的交互方式，我们不可能让用户通过触控仪表盘的方式对此信息进行交互，也不可能在仪表盘或者 HUD 上显示文本框并让用户通过文本输入法进行输入。每一块屏幕有各自的交互行为，笔者认为这些交互行为可以分为 4 种情况，它们分别是：瞥一眼、轻交互、中等交互和沉浸式交互，每一种交互行为承载的信息量大小以及需要的注意力和时间会依次增加。

以手机的消息推送为例，只需要用户注意一下就能完成的任务都能认为是“瞥一眼”；如果用户需要关闭这条推送可以等待几秒或者将其往上推，而这种只需要 1-2 步操作会定义为“轻交互”。在驾驶过程中，HUD、仪表盘、电子后视镜以及透明 A 柱需要承载的信息应该尽可能符合“瞥一眼”的原则，如果需要交互则允许用户通过方向盘按键、语音等方式一步完成。如果读者想不到合理的设计方法，可以参考智能手表操作系统的设计原则和规范。

“中等交互”更多是指需要若干步骤才能完成的任务，例如用户在手机上回复短信；而“沉浸式交互”可以理解为用户在手机上全神贯注地看视频或者玩游戏。很明显“中等交互”和“沉浸式交互”不应该影响正在手动驾驶的驾驶员，但有些“中等交互”确实需要驾驶员在驾驶过程实施，例如中途切换导航规划。在过往我们会将这些信息和交互全部显示在中控上，其实我们也可以通过仪表盘和方向盘的方式承载和交互信息，这时候方向盘是否有可能出现一个屏幕将成为车厂讨论的问题。笔者认为，从手机和车载系统融合的角度来看，方向盘屏幕在一定程度上比中控屏幕更好地完成“中等交互”，例如驾驶过程中用户可以在方向盘屏幕操纵地图和完成多项设置步骤。

当每块屏幕都有了自己的交互定义，手机信息如何合理显示在多个屏幕上将成为问题。这里有两种方法供读者参考，第一种是赋予每一个屏幕不同的参照，例如仪表盘可以参考智能手表，它只呈现简单的内容或者消息推送，用户需要查看则去中控查看（这时中控相当于智能手机）。第二种是重构每一款服务和应用，让内容可以根据规则动态显示在相应的屏幕上，例如以下表格中微信会结合 OBD 数据、车内人物数量等参数动态调整自己的信息显示和交互策略（这属于笔者遐想的方案），不过这种方法需要手机厂商和车企的深度参与才能实现。无论是哪种方法，我们都应该尽可能让当前信息的交互符合当前屏幕的使用体验以及符合用户的预期。

四、信息的显示策略应当根据场景和用户状态动态调整 智能座舱的每个屏幕都有自己的职责，信息的显示策略应当基于每块屏幕的职责而定制，例如驾驶信息更多呈现在 HUD 和仪表盘上，娱乐信息更多显示在中控屏上，外界环境信息更多显示在 HUD、电子后视镜和透明 A 柱上。但是信息的呈现不应该一成不变，因为在驾驶过程中，所处环境和驾驶水平都会影响驾驶员的认知负荷，结合多重资源理论和耶德定律可知，每个感官通道都有自己的负荷容量，当接收的信息越多，认知负荷越高，越容易引起人的分心甚至紧张。因此信息在哪显示、什么时候显示需要读者重点关注。

显示策略的动态调整也要关注用户的个人设备，因为个人设备也有责任避免用户分心或者认知负荷过载的情况发生。以智能手表为例，智能手表是很好的身体状况监测器，当智能手表检测到驾驶员身体出现异常，这时最好的提示方法是通过仪表盘以及扬声器进行反馈，而不是让用户抬手去看手表上的信息，因为这有可能造成风险。同理，手机信息也应当根据座舱每个屏幕的特性，以及场景和用户状态的变化去动态调整自己的显示策略，具体可参考上述笔者提供的微信案例。

五、隐私的保护在于预防而非补救 每个人都有自己的一点小秘密，当驾驶员的手机信息直接暴露在公共空间中容易造成隐私泄露，因此如何保护隐私在智能座舱中是不可忽略的问题。笔者认为，由 Ann Cavoukian 博士撰写的 Privacy By Design 7 项原则中可被智能座舱重点参考的设计原则是：主动而非被动；预防而非补救。简而言之，隐私设计是关注事前而非事后。

随着人数和双方关系的变化，智能座舱会从个人空间转化为公共空间，将手机中涉及隐私的信息直接映射到中控屏幕或者通过扬声器播放是不合适的。为了避免用户隐私的泄露，笔者有以下设计建议：

个人设备和公用设备互联时需要身份认证校验，校验手段包括人脸识别，声纹识别、设备位置定位等等。 所有涉及隐私的跨设备交互能力需要用户了解和并允许关闭，尤其个人新设备首次进入设备群后。假设在未来同账号下的个人设备都可以直连到座舱的屏幕上，设备首次连接时应该询问用户是否将短信等隐私信息推送到屏幕上，同时也允许用户设置一系列的信息同步选项。 根据车内人数和空间位置合理呈现信息。在智能座舱中副驾和后排乘客较难观察到仪表盘、HUD 上的内容，因此涉及驾驶员的隐私信息可以优先显示在仪表盘、HUD 上。在多人乘坐的场景下，我们需要重点关注声音的播放，因为这容易引起隐私的泄露。上述的微信案例也是考虑到这些细节。 最后，由于智能座舱多屏交互跟场景变化、用户意图、驾驶状态等多个因素有关，而且这项工作在业界和学术界仍处于初期阶段，笔者建议读者多从人因工程和以用户为中心的角度进行思考和设计。这次内容更新到这，下期再见。

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大家好，这里是和你们聊设计的花生~科技风一直都是 PPT 设计中比较热门的风格，而想做好科技感，除了合适的配色，自然也少不了各种具有形式美的抽象几何图案。今天就为大家推荐 5 个高质量的科技风背景生成工具，用它们可以一键生成色彩绚烂、形式精致、甚至是具有动态效果的科技感背景，如放射线、粒子、波浪、几何立体、光效等...

大家好，这里是和你们聊设计的花生~

科技风一直都是 PPT 设计中比较热门的风格，而想做好科技感，除了合适的配色，自然也少不了各种具有形式美的抽象几何图案。今天就为大家推荐 5 个高质量的科技风背景生成工具，用它们可以一键生成色彩绚烂、形式精致、甚至是具有动态效果的科技感背景，如放射线、粒子、波浪、几何立体、光效等。且这些工具都是免费的，打开即用，可以极大提升我们的工作效率。

简单又实用！5种设计师必学的海报设计装饰元素（二） 大家好，这里是和你们聊设计的花生~ 上一期的文章发出后受到很多小伙伴的欢迎，那今天继续为大家带来 5 种海报常用装饰元素设计的小技巧，本期的元素分别是：环绕文字、黑白方格、条形码、进度条(能量条)和文字警戒带。

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一、Design tools 网址直达： https://wangyasai.github.io/designtools.html （使用梯子速度更快）

Design tools 是由数据可视化设计师 @赛亚大人 开发的神器站，包含粒子、波浪、放射线等多个元素生成器，且都是动态效果，科技感十足。每个生成器都有大小、颜色、样式、速度等多个参数可供调节，因此样式变化非常丰富。生成的效果可以下载为 PNG 透明底格式，也可用使用录屏工具将其保存为动态背景。

pbkDesigntools 里的工具合集

使用 THE MATRIXS 生成的效果图

使用 PLAY A BALL 生成的效果图

免费好用！自媒体时代设计师必备的5款Gif制作工具 大家好，我是和你们聊设计的花生 ~ 身处自媒体时代，我们每个设计师都可以作为内容创作者在微博、小红书、知乎、朋友圈这些地方分享自己的经验和想法，而无论是写设计教程，还是制作表情包，Gif 动图都是一种极佳的信息传递媒介，它比静态图片更详细生动的展示步骤和细节，也比视频更轻便直观，因此应

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二、Bg Painter 网址直达： http://bg-painter.com/

Bg Painter 是一个集合了 30 种酷炫背景生成器的网站，开发者是中国设计师徐方烨。使用 Bg Painter 我们可以生成网格渐变、放射线、粒子或线条图案的背景，每种图案还可以调节成不同的样式和颜色。最终结果可以保存为 PNG 图片，也可以使用 Gif 录制工具将具有动态的效果保存为动态背景。

Bg Painter 里的工具合集

网格渐变生成效果

科幻粒子生成效果

三、Fffuel 网址直达： https://fffuel.co/

Fffuel 是一个集合了二十多种图案背景生成器的网站，其中效果最好的是几何线性图案，包含各种不同的样式和渐变效果。每种图案样式都有非常大的调整空间，线条粗细、密度、颜色、组合样式都可以修改。下载格式为 SVG，导入 Ai 后可以再次进行修改或重新组合。

Fffuel 里的工具合集

使用 gggyrate 生成线条样式，导入 Ai 后调整所得的效果

使用 cccoil 生成线条样式，导入 Ai 后调整所得的效果

未来科技感怎么做？快来看这5个顶尖灵感参考（附免费教程） 大家好，我是和你们聊设计的花生~ 具有未来科技感的设计风格在高新科技、科幻游戏、潮流综艺等领域非常受欢迎，包括前段时间备受瞩目的哈工大录取通知书，也是运用了这种科技感的设计风格。

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四、Silk 网址直达： http://weavesilk.com/

详细介绍： https://uiiiuiii.com/software/204185.html

Silk 是一个交互光效生成器，在屏幕上滑动鼠标，就能生成如丝绸般流畅绚丽的光效图案。笔画会以镜像对称或者中心螺旋对称的方式呈现，这也使得生成的图案具有秩序美感，随便几笔生成的效果也有非常华丽，但也可以关闭对称选项。光效的颜色及对称倍数可以修改，最终效果可以保存为 PNG 格式的图片。

艺术家使用 Silk 生成的关系图案，图片来源于网络。

未开启镜像对称和螺旋对称，对称倍数为 0 的效果展示

未开启镜像对称和螺旋对称，对称倍数为 5 的效果展示

五、Fluid Simulation 网址直达： https://paveldogreat.github.io/WebGL-Fluid-Simulation/

具体介绍： https://www.uisdc.com/fluid-simulation

Fluid Simulation 是一款在线流体效果模拟器，滑动鼠标就能在界面上生成类似于彩色油墨在水中喷涌扩散的效果。与上面介绍过的生成器一样，流体的色彩、扩散样式、速度等参数都可以修调整，形成的效果也是千变万化。按 P 键可以将动效定格，点击「take screenshot」可以保存为图片，勾选「transparent」则可以保存为透明底图片。

Fluid Simulation 的多色流体效果

Fluid Simulation 的单色流体效果

设计博主@Simon_阿文使用 Fluid Simulation 生成素材制作的 PPT 页面

以上就是今天为大家推荐的 5 个科技感背景生成神器，希望对大家的设计有帮助~ 喜欢的小伙伴记得点赞收藏，也可以转发给身边有需要朋友 。如果你有关于本文或者设计的疑问，可以在评论区提出，我会第一时间为大家解答 ~

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过去「设计大师启示录」系列里我们曾谈过著名的大器晚成者密斯凡德罗（Mies van der Rohe），本次跟大家谈另一位将板凳几乎坐穿的大器晚成者： 路易斯康 （Louis Kahn）。

“少即是多”是我说的：顶尖设计师密斯凡德罗 如果要问设计师一句最适合装逼的话，相信大部分人都会说「少即是多（Less is More）」，甚至有一次我听一名企业主说了出来，可见这句话的影响力。

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路易斯康作为建筑师，其大众名声不完全因为建筑作品，更多来自 2003 年其私生子拍摄的纪录片《我的建筑师》在 2004 年获得过奥斯卡最佳纪录片奖的提名。

纪录片《我的建筑师》海报

这个影片虽然从建筑话题出发，但有更多关于亲情、爱情与友情的思考。

拍摄过程也像是路易斯康儿子的救赎之旅，建议大家找来看看，如果眼浅，可以好好哭一下。

大家通过影片了解到路易斯康的专业成就与其备受争议的私人生活，还有潦倒的财务状况之间所形成的不和谐时，就有了大众媒体热爱追逐的传播性。

路易斯康

久而久之，他的故事对比同时代其它优秀建筑师流传得更广。

比如他有三个不同伴侣的家庭，彼此地理位置相隔不超过 10 公里，但居然在他离世的葬礼上才知道对方存在。

如果不是精于时间管理，那么就是三个女人彼此之间装糊涂，那就更厉害了。

另外虽然他名满美国，但离世时候竟然处于破产状态，债务高达 40 万美元（约等于如今 1200 万人民币）。

路易斯康在朋友眼中显得神秘

我们不管讲述哪一位大师的人生故事，应该尽量克制太多文学化吹嘘，要以冷静平视的态度讲述，才能让大家客观了解到大师的贡献与局限性。

学会将大师视为平常人，才能真正从其身上学习到有用的东西。

一、俄罗斯的犹太人 路易斯康如果按辈分划分，属于现代主义建筑的第二代人物，跟他同一梯队的还有贝聿铭、埃罗·沙里宁（EeroSaarinen）、丹下健三等人，但路易斯康的年纪比他们要大 10-20 岁。

归纳同一梯队是因为路易斯康实在成名太晚，年过五旬才浮出水面，六十之后才算闯出大名，此为后话，按下不表。

1901 年时候，路易斯康出生于俄罗斯奥舍尔 Osel（如今属于爱沙尼亚）一个贫穷的犹太家庭，原名为伊策莱布·施穆洛夫斯基（Leiser-Itze Schmalowski）。

如今爱沙尼亚的奥舍尔

三岁时候因为玩煤炉，不慎烧伤了脸，此后一生他都带着明显伤疤，看起来像白癜风斑点。

懂事后他曾一度感到深度的自卑，母亲却告诉他这是上帝意旨，长大后他会因此成为一位伟人，母亲的话明显治愈了他。

小时候未受伤前的路易斯康

1906 年时候路易斯康跟随家人移民美国，家庭环境依旧一般，住在费城的廉价公寓里。

小时候路易斯康就很喜欢绘画，可惜家里穷得买不起画笔，但没难到他，他通过烧焦树枝制作木炭棒来进行绘画。

路易斯康小时候的绘画

除了绘画他还善于弹奏钢琴，当然并非进过什么兴趣班，而是曾有一位女士送过他们家一架旧钢琴。

路易斯康凭借自学掌握了演奏，怎么学我就不清楚了，后来还用此技能为当时的无声电影配乐，赚取生活费，可见其聪明程度。

1914 年后他们家顺利获得美国国籍，1920 年路易斯康则考上著名的“宾夕法尼亚大学建筑学院”，师从法国建筑师保罗菲利普（Paul Philippe Cret）。

保罗菲利普

1924 年毕业后的路易斯康做过一段时间绘图员，赚到一些小钱后就像过去谈过的大部分大师一样到欧洲旅行，目的是看不同的历史著名建筑。

在此期间他接触到欧洲正在兴起的现代主义建筑运动，因此对柯布西耶的设计思想非常倾倒，此后我们也会从他的作品中看到柯布西耶（Le Corbusier）那种粗野主义的影子。

柯布西耶的粗野主义风格建筑作品

他设计出 300 万人的城市：顶尖设计师勒 · 柯布西耶 现代建筑当中最著名的大师有 4 位，俗称「建筑界 F4」，四位大师之所以能并驾齐驱并非因为什么共同之处，反而是因为各自的贡献独当一面并旗鼓相当，好比香港流行四大天王，能具体说谁最厉害吗？

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1929 年回到美国后，路易斯康在老师保罗菲利普的工作室先混着，开始自己操刀设计项目，并且在第二年正式成家，妻子名为爱丝特(Esther)。

路易斯康与其正室

成家后若干年他在妻子鼓励下开始建立独立事业，1935 年正式创业，建立路易斯康设计事务所，时年 34 岁。

开始创业的路易斯康事务所

此后路易斯康的设计事业发展一般，长达 15 年时间里主要设计住宅，并且以现代主义风格为主，很长一段时期都没有形成自身风格，这个过程路易斯康充满煎熬与困惑。

路易斯康早期不知名的住宅设计

如果大家一直有看史太浓的「设计大师启示录」会清楚过去我们谈过一个现象，就是建筑师能成大名普遍都依靠公共建筑项目，所以机会很重要，把握住机会则更重要。

路易斯康一直等到 52 岁才碰上机会。

二、成名之作 路易斯康开始被业内熟知的作品是 1952 年-1954 年建成的“耶鲁大学艺术博物馆”，这个作品他开始逐渐摸到了一种个人风格，就是尝试将古典建筑里的宏伟感移植到现代主义中。

耶鲁大学艺术博物馆

这得益于他 1951 年一场意大利之旅，当时他在罗马看了大量庞大古建筑，被穿越时空的历史厚重感深深打动。

他思考这些建筑永恒的光辉源自什么，那一刻忽然开窍，开始形成以现代手法驾驭古典主义的建筑风格。

意大利之旅中路易斯康的绘画记录

耶鲁大学艺术博物馆属于一次改建工程，其整体是个现代主义的玻璃幕墙外壳，特色之处是路易斯康用米黄色粗糙外墙作为大楼其中一个立面，这样跟另一侧旧楼不至于硬生生切割，形成一种庄严感，符合博物馆气质。

通过一面墙完成了新旧之间的交接

建筑内部除了有大量采用粗野主义风格的混泥土墙或者砖墙之外，就是三角菱形的顶部，三角元素一直是他喜爱的几何型，往后的建筑经常出现。

耶鲁大学艺术博物馆内部

这个艺术博物馆属于路易斯康打开局面的作品，真正让他成大名，开始拥有国际名声的其实是 1960 年到 1965 年期间设计的“里查兹医学研究中心大楼”。

里查兹医学研究中心大楼

此楼属于宾夕法尼亚大学，也就是路易斯康的母校，他成名后受邀回到母校担任建筑学院教授，在此期间设计出这个作品。

如果大家留意，发现路易斯康的建筑都有一种结构上的美，假设将他的建筑拆解，里面会有意想不到，多层次的丰富结构。

里查兹医学研究中心大楼结构

这是种人造物的美，也是格罗皮乌斯及柯布西耶那种“机械美学”，而路易斯康还要在机械美的基础上叠加古典质感，往后他的作品基本都没离开这些要素。

里查兹医学大楼有别于当时比较单一的国际主义，虽然整体很简洁，但不会极端到密斯那种玻璃盒子的程度，所以我们会看到围着大楼竖起来的超大方形“柱子”。

里查兹医学研究中心大楼著名“塔筒”

这些“柱子”其实也是空间，称为“塔筒”，这里头就有了路易斯康著名的“主仆空间”建筑理念。

意思是在一个建筑里，无论大小，应该有主次之分，次要的就是附属性服务空间，这些空间包括楼梯、电梯、出入口通道、通风排气管道等。

在里查兹医学大楼里，这些功能空间就被路易斯康统一集中到“塔筒”里，最后形成特别的外观，正是“功能决定形式”。

据说在此楼工作的很多人并不满意这样的设计，感觉使用不方便，通风不好等。

里查兹医学研究中心大楼内部

这种业界叫好而用户不埋单的设计在历史上也多了去，而且发生在不少大师身上，比如弗兰克赖特的流水别墅(Fallingwater)，因为地形与天气问题会水淹，长期不能住人，维护也超费钱。

赖特的流水别墅

关于赖特的详细介绍：

被誉为“20世纪米开朗基罗”的设计师，为何让甲方闻风丧胆？ 在史太浓的《设计师长寿榜》上，排名第六的弗兰克·劳埃德·赖特（‎FrankLloyd Wright）是一个大人物。

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再比如密斯那个惹上官司的范斯沃斯住宅(Farnsworth House)，以及勒柯布西耶那个被居民拒绝入住的马赛公寓（Unité d'habitation）等。

柯布西耶的马赛公寓

不管如何，里查兹医学大楼让路易斯康声名远播，不同的项目机会开始接纷至沓来，接下来看看路易斯康的巅峰之作。

三、巅峰之作 关于巅峰之作并没有公认答案，但路易斯康似乎知道自己将会不久于人世一般，几乎全部代表作都集中在人生的最后十年，每个项目都可圈可点。

比如萨尔克生物研究院（Salk Institute for Biological Studies）、埃克塞特学院图书馆（Phillips Exeter Academy Library）、金贝尔艺术博物馆（Kimbell Art Museum）等。

萨尔克生物研究院

埃克塞特学院图书馆

金贝尔艺术博物馆

以上每个项目被认为是其巅峰作品其实都有理能依，但如果必须抉择，我希望跟大家聊一聊其在孟加拉设计的国会大厦，原因有两个。

孟加拉国会大厦

其一是感觉路易斯康在这个作品当中完全放开了所有专业领域法则与商业市场的羁绊，其二是这个作品最能代表路易斯康惯于创造“永恒建筑”这样的追求。

孟加拉国会大厦在他离世多年才建好，但基本按照其想法实现，在设计国会大夏的过程中路易斯康三（表示 n 次）易其稿，一次又一次推翻方案，时间长达 12 年，他最后就死于往返孟美两国途中的车站。

孟加拉国会大厦内部

这个项目也属于路易斯康承接过最大的设计建筑工程，其整体包含议会大楼、国会成员宿舍、医院、图书馆、学校、气象站以及热带疾病研究中心所构成，是个超大型综合建筑。

孟加拉国会大厦俯瞰图

孟加拉国会大厦属于很典型的粗野主义，不管外墙还是内部都是清一色的裸色混泥土，在一些墙面拼接位置则贴上白色大理石，起到画龙点睛的装饰效果。

孟加拉国会大厦正面

该项目建筑期间爆发了孟加拉国（原东巴基斯坦）独立战争，很多大型建筑都被炸毁，但已经完成主体的国会大厦却幸免于难，此事江湖上流传两个说法。

其一是巴基斯坦空军经过的时候以为这里已经炸过，这成为建筑界调侃粗野主义风格时候经常会说的段子，其二则是空军以为这是一个宏伟的古典建筑，所以没炸。

远看确实像已经炸过

可见路易斯康的设计无论你懂不懂，都能感受到古典建筑那种恢弘气质，这也是他去世后被理论家反复研究的其中重要原因。

过去我们谈过安藤忠雄的故事，安藤的偶像也是柯布西耶，但如何将柯布西耶风格与时俱进的运用，路易斯康是安藤忠雄的学习对象，安藤的风格里也有康的影子。

自学成才的建筑鬼才：日本顶尖设计师安藤忠雄（上） 不知不觉，安藤忠雄已经年纪八旬，这位日本建筑师在中国享有很高知名度，其最新落成的作品恰好在中国顺德，名为「和美术馆」，坦白而言，这个馆从名字、建筑设计、平面视觉风格而言都极为日式，当前大家已经可以从搜索引擎检索到官网，进去的时候假设不看中文，基本认为这是一个日本网站。

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自学成才的建筑鬼才：日本顶尖设计师安藤忠雄（下） 上集已经聊过安藤忠雄如何从一个打拳击的懵懂少年进入建筑设计行业，并且成功完成自己的处女成名作——住吉的长屋。

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前面谈过，路易斯康的建筑常常有结构美，孟加拉国会大厦的建筑模型如果进行动画拆解，大家会被震撼，这些繁复却利落，具有功能性的结构是如何被路易斯康构思出来的呢？。

模型方式还原国会大厦结构

国会大夏内部精彩的结构

这些结构涉及很多采光通风方面的考虑，比方国会大厦外部会看到不少大型几何孔洞，有圆形、矩形、三角形，除了带来设计形式感之外，更多是为了实现功能与照顾人的体验。

国会大厦外墙

这个项目是路易斯康设计语言的综合体现，除了在专业与艺术角度获得大家共鸣，在当地也非常受人民欢迎，这一点让此建筑显得更加伟大。

四、结案陈词 很多朋友在听路易斯康的故事时都好奇为何他会负债那么高？

有一个说法是因为他太过于热爱建筑设计工作，很多同行都将其形容为艺术家，有时候他为了达到自己想要的效果不惜与甲方叫板或者中途搁置项目。

路易斯康第一位情人非常漂亮

由此导致很多项目都出现亏损或者不盈利，长期入不敷出，加上成名实在太晚，久而久之就陷入无法抽离的债务危机。

今天的故事讲到这里，希望大家可以从设计或者人生经营角度获得自己的启发。感谢各位，我们下期再会！

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当中既有健身教练的无奈转型，也有直播大潮下的跃跃欲试。

或许是因为看到了很好的表率，比如刘畊宏的健身内容官方账号「刘畊宏肥油咔咔掉」收获了近1350万名粉丝，以及两个「畊练团」教练团队账号已累计增粉超100万。

以至于在地址IP显示浙江、江苏、江西、山东等地的抖音健身账号上，陆续涌现出一批风格相似，以「甩肚腩」、「X天燃脂」为题的直播健身内容。 部分在线上线下积累一定粉丝基础的教练们，也通过带货等「新途径」尝到了IP变现的甜头。

但健身直播的商业化问题也在显现：看的人不买，买的人不看。

图源： 抖音健身直播教练

篮球、健身、钓鱼等项目仍是直播健身平台运动健身主流类目，单条热门运动科普视频可超300万点赞。 人群来看，以「00后」为主力军的18至23岁观众观看运动健身视频最积极。

但按照抖音头部健身主播向GymSquare列举直播间的实际成交情况来看—— 消费最多的用户画像为女性90%以上，沿海一线城市，31-40岁资深中产。

换句话说，跟练最多的粉丝，并不是消费最多的人。

即便粉丝千万，变现依旧艰难。在刚过去的双十一中，「头部运动主播」刘畊宏在直播带货上的尝试，似乎也是风声大，雨点小。

而如何在直播健身人潮中突出重围？打破选题焦虑，从同质化内容只是第一步，如何变现已成为健身教练「在线营业」道路上的最大难题。

一、健身教练「下沉」做视频 据3月发布的《抖音运动健身报告》，2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；抖音运动健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

再到近期发布的《2022快手体育内容生态报告》，2022年「居家健身」视频在平台的发布量同比增长 262%。

经历今年上半年的疫情反复，线上健身的增长势头更为猛烈。

2022年1至4月，抖音运动健身视频创作者数同比增长78%，运动健身视频累计条数同比增长159%，健身类主播人数同比增长38%，健身类直播观看次数同比增长78%，健身类直播观看人数同比增长80%。

对于教练来说，线上的干货输出，也能够打破时间地域的限制，并借助平台的信息流推送算法精准获客，扩大自身影响力。

图源： 《抖音运动健身报告》

“当线上健身开始成为流行趋势，健身就可以走出健身房，变成一件更可及的行为乃至生活方式。”从今年4月开始做健身教练的小泽向GymSquare表示，“我和我的几位会员都经历过居家隔离。起初我们在群内连线锻炼，后来就开始直播了。最开始都是工作室的会员们来看，后来就拥有了不少路人粉丝。”

另一方面，不仅入局者越来越多，通过线上营业「赚到钱」的教练也在变多。

最典型是刘畊宏。

今年4月，其因本草纲目毽子操火爆全网，抖音十天涨粉3000万，目前超过7200万，目前每条短视频平均点赞量稳定在6位数。

图源： 千万级运动主播的视频内容与带货数据

5月底，刘畊宏夫妇开始在「刘畊宏肥油咔咔掉」这一账号尝试直播带货，8月前后的三场直播累计销售额超2000万，基本已经能达到头部带货达人的水平。

“健身主播一个月最多2700万。”运营健身MCN的赵文铭向GymSquare表示。

据其介绍，能达到上述千万级月营收的「头部教练」，全网不超过10个人；而能达到300万月营收的「腰部教练」，全市场大约有三五十人；剩下是月营收低于100万的。

从如此分类表述也可看出， 即使是运动直播领域的「小主播」，都有可能年营收超千万。

二、健身直播的尽头是「带货」 健身直播，相当于免费、低门槛的功能性内容，天然离用户的心「更近」。

大多数人都有健康诉求，也有运动陪伴的情感需求，只要能培养出打卡习惯，就能拉长留存期，让用户每天光临直播间。

「宝贝们，直播间里领舞的这些女孩几个月前都是一二百斤重，你看这才几个月都瘦下来了，你们只要坚持下来也会像她们一样。」国内最早一批做健身直播课的月儿表示，一开始的目的很简单，只是与大家一起学习，分享经验。

通过连续6年每天坚持直播带练，并非专业健身教练出身的「健身女神月儿」见证了运动直播的兴起过程。目前该账号粉丝已超过200万，推荐宝贝已售10万+件，超30万粉丝跟着买买买。

再好的内容也只是「鱼钩」，变现还是靠直播带货。

具体来说，云健身变现有三种途径：

品牌广告； 课程付费； 直播带货。 从先行者的经验来看，直播带货仍是其中最直接快速的变现方式，提供了95%以上的营收。

精美的视频训练内容，只能作为「早期起量」的工具，实际在直播流量中的贡献不超过10%，90%来自平台官方推流。

直播的时候，教练往往通过「先训练，再带货」的模式，将日常教学内容与产品介绍无缝衔接，以达成更好的引流效果。

图源：赵文铭提供的MCN后台数据截图

一个常见的误区是：「教练」带的货不必局限于卖健身相关，甚至可以完全无关，比如营养食品、咖啡、服装、美妆。

线上教练，男女二八开，线下教练，男女八二开。 「一般来说，男教练变现路径相对比较窄，因为服装美妆都不能展示，除非是保健品。」赵文铭指出。

此前有媒体透露刘畊宏的淘宝直播间对外招商的主要方向：包括健康食品、养生保健、个护家清、3C数码、服装饰品、生活用品这6个类别，要求商品保证「60天内全网最低价」「48小时发货」「7天无理由退货」等等。

「既然来了淘宝，一切都以成交为目的。不断扩大选品，找到适合自己的定位，由此实现流量变现才是最重要的。」

10月31日，在vivi肥油咔咔掉的淘宝直播间，还上线了三个自有品牌——「魔胴」「吃鲜摩人」和「VIVI CYCLE健身服」，共有34款新产品。

团队对外表示，这仅仅是一次尝试和预热。在整整个七小时直播中，销量最好的抹茶粉，售出1000件；VIVI CYCLE健身服则最多卖出60余件。 幸而是自家品牌，即使销量一般，也不用担心造成违约。

健身带货不易，如何服务好百万粉丝并达成转化，作为新手主播的教练们，还在摸索阶段。

三、同质的直播，流水的教练 线上健身内容变现的挑战不仅在需求侧，也在于供给侧。

首先，跟练最多的粉丝，并不是消费最多的人。

对于干货向运动视频的受众，种种平台数据几乎在勾勒出一个「年轻、男性」的观众形象。

而为何直觉上认为女性看运动视频更多？买的更多？

根据赵文铭提供的MCN后台数据，直播间的实际成交情况也符合这一认知—— 消费最多的用户画像为女性90%以上，沿海一线城市，31-40岁资深中产。

图源：赵文铭提供的MCN后台数据截图

列举两类典型场景。一种是「买了等于练了」的路人粉；另一种是跟着「减肥跳操型教练」每天跟练打完打卡就撤，且往往在几十天见到成效后离开，不具备持续性。

不仅用户需求侧分化难以把握，有限的内容供给也被不断「打散」——由于头部健身博主的稀缺性，单一平台很难「留住人」。

适合直播的教练有着相对固定的画像：团课老师（往往是女性），有活力，屏幕张力足够大，有很好的语言/身体表达能力；另一类则是有干货的资深私教，搭配一位擅长销售。

大V中，前有周六野、帕梅拉这类头部主播与Keep、B站签约，均非独家；后有刘畊宏从抖音出圈，又高调入驻淘宝，开启直播带货。

有限的博主、相似的内容，在各个泛内容视频平台流动与竞争， 用户基数看似大了，流量却更为「分散」——我今晚只想练一场，还得研究你在哪里发，在哪里播？

健身主播粉丝黏性较差的更深层原因是，线上健身内容的严重同质化。

据市场调研，现阶段云健身的用户诉求集中在减脂塑身，故健身操、拉伸、瑜伽、HIIT等设备要求低、动作易学、易上手、受伤风险低的课程更「适合居家线上」。

而传统教练们更擅长的力量训练、拳击格斗等，由于对设备要求高、需要专业指导、难度更大，更「适合导流线下」完成训练 ，无论是自由训练还是约课。

当前似乎进入了一个人人皆可做内容，有个自拍杆就能做主播的时代。非专业人士的内容储备有限， 仅凭「喊麦式陪练」，观众总有一天会看腻。

作者：Nora；编辑：GymSquare编辑部；公众号：精练GymSquare（ID：GymSquare）

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赛事直播是体育IP中的皇冠，拥有最大影响力的世界杯，就是这颗皇冠上的明珠。 “足球场上滚动的不是足球，而是黄金。”就像德国足球名宿贝肯鲍尔所说，世界杯的商业价值不可小觑。据俄通社报道，国际足联在2015-2018年期间的收入是64.21亿美元，这里有83%都来

世界杯已经开幕，受到了众多人的关注，超高的商业价值背后，还有世界杯无与伦比的影响力。赛事直播逐渐以新形式走进了每个人的生活，媒介的变迁让世界杯家喻户晓。本文就短视频平台赛事直播展开讨论，一起来看看。

赛事直播是体育IP中的皇冠，拥有最大影响力的世界杯，就是这颗皇冠上的明珠。

“足球场上滚动的不是足球，而是黄金。”就像德国足球名宿贝肯鲍尔所说，世界杯的商业价值不可小觑。据俄通社报道，国际足联在2015-2018年期间的收入是64.21亿美元，这里有83%都来自俄罗斯世界杯，其中仅版权收入一项，就超过了30亿美元。

超高的商业价值背后，是世界杯无与伦比的影响力——根据国际足联统计，2018年俄罗斯世界杯期间共有35.72亿人观看了比赛，这一人数占全球总人数的比重高达47%，世界杯开始前，国际足联主席因凡蒂诺曾预测，今年的世界杯赛事将会吸引到全球超过五十亿人观看。

这样庞大的数字背后，除了赛事本身的影响力，也离不开传播媒介的发展——以中国观众为例，上世纪七八十年代，中国人第一次接触到世界杯赛事，在电视还不算普及的时代，很多人是通过收音机“听”到世界杯的实况转播。此后社会经济、生活水平提升，人们看世界杯的媒介，也一路从黑白电视升级到彩电、互联网。

媒介的变迁就像是一个个放大器，让世界杯家喻户晓。而如今，当短视频成了人们生活中必不可少的娱乐方式后，观看世界杯的媒介渠道再一次发生了迭代。

2022年卡塔尔世界杯，中国球迷就能够在熟悉的短视频平台上观看世界杯了——抖音集团成为了2022世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴，观众终于可以在抖音上看世界杯比赛直播了。

一、短视频入局世界杯 没错，抖音成为了国内首个获得世界杯直播版权的短视频平台。这对于四年一度的世界杯来说是一个新增的“变量”。此前，抖音已经在国际重大体育赛事中有了不少的积累。2021年，抖音先是拿下了美洲杯直播版权，此后又获得了2021-2022赛季德甲联赛非独家直播版权，在足球内容领域开辟了战场。

2020东京奥运会和2022年冬奥会期间，抖音则是在体育内容运营层面积累了更丰富和独特的经验。通过运动员入驻、UGC内容传播，抖音打造了一块具有鲜明“人格化”特征的体育内容传播阵地。

谷爱凌、苏翊鸣等现役运动员，王濛、大杨扬等冰雪名将入驻，通过直播分享冰雪运动、冰雪文化，为用户呈现出了运动员赛场之外的“B面”，也让抖音在冬奥会期间也收获了不小的关注，仅谷爱凌一人就揽获31个全网热搜，频繁获得主流媒体的报道和转载。

在版权利用和内容运营层面，抖音在过去几年积累了足够的经验。尤其在赛事之外，抖音找到了新的增长点——通过运动员强绑定，带来站内体育消费新增量，为用户打造出一块与众不同的内容阵地。

正在进行的2022卡塔尔世界杯，不仅是抖音体育内容运营能力的一次集中呈现，更将是一次新的突破——第一次拿到世界杯直播版权，抖音将有更大的空间，深度介入到赛事内容的全方位传播中。

获得世界杯直播版权，对抖音来说将是一次完善体育内容链路的机遇。为期一个月的世界杯赛事，不仅能够吸引广大的球迷，更重要的是，能激发站内UGC和PUGC内容创作，形成体育内容的井喷。以赛事直播为主，多元内容为辅，抖音得以搭建起更为丰富、完备的站内体育内容生态。

抖音世界杯专题页

二、4K超高清、低延迟提升观赛体验 一档体育赛事的核心，自然是比赛的实况直播。为了做好这项工作，早在大半年前，抖音就开始投入赛事直播体验的优化，为世界杯搭建起了专属的赛事直播间。转播画面的流畅度、清晰度对于体育赛事的观赛体验至关重要。手握直播版权的抖音，在手机、网页、pad多端为用户免费提供了50帧的高帧率，低延迟、4K超高清的转播画面。社交媒体上，不少用户惊喜于在抖音看直播，非常清晰流畅。还有用户表示，看球赛直播，高帧率非常重要。

同样的一场比赛，抖音给用户准备了多条线路，可以选择自己喜欢的解说，也能听现场原声，甚至还可以全程追踪某个个体球员的表现。在11月22日阿根廷与沙特的比赛中，用户就可以选择「梅西直拍」线路，将目光全程聚焦在梅西身上。

比赛直播中的梅西直拍

为了能让更多用户便捷地观看赛事直播，抖音在搜索栏及世界杯专题页下，设置了清晰明了的提示功能。在赛程列表上，用户可以预约想看的比赛，也能看到已经结束的比赛回放。

在抖音的直播界面中，还加入了阵容、实时技术统计数据，这些内容都能帮助用户，无论是铁杆球迷还是泛体育用户，更好理解比赛进程。

另外，抖音还上线了“边看边聊”功能，在赛事直播间，球迷可以组局看球，结合赛事进程看球聊球。在比赛直播过程中，用户可以在直播界面选择「聊天」一栏，点击「邀请好友」，建立专属的「好友聊天区」，在看球过程中聊天。比赛过程中，不断生成高光比赛片段，用户在直播间点击「看点」按钮，可与好友实时分享精彩时刻。

这样的产品设置，充分将短视频的互动价值与足球运动的圈层属性结合在了一起。除了有公屏的弹幕直播之外，让同好人群拥有了更便利的交流空间。如此一来，也将看球赛这一行为的社交属性拉满，即便在线上，也让用户产生呼朋引伴、聚在一起看球的体验。

三、在抖音看不一样的世界杯 直播是赛事的核心，而围绕赛事所展开的内容、玩法创新，则能体现一个平台的独特之处。体育作为一种世界性的语言，总能够吸引不同肤色、性别、年龄和圈层人群的喜爱。一千个人眼中有一千个哈姆雷特，同样，一千人眼中，也有一千种欣赏体育的方式。作为当下最重要的内容传播阵地，短视频平台上也聚拢了数量众多且兴趣各异的体育爱好者。

根据《2021抖音体育内容报告》显示，截至2021年12月，抖音体育内容视频累计点赞量超660亿，粉丝过万的体育创作者超5.6万名。如何为不同兴趣的人群打造相应的世界杯内容，是平台必须要考虑的问题。

首先从解说阵容上看，抖音将擅长的跨界进行到底，邀请了白岩松、鹿晗、聂卫平、潘晓婷、苏醒、武大靖、许昕、赵丽娜等文体界名人。

作为英格兰球迷，鹿晗在英格兰与伊朗的比赛前，准确预测出了比赛最终的获胜方，比赛当晚，鹿晗一人18次冲上热搜。

电竞解说管泽元也深受用户喜爱。揭幕战中，管泽元预测东道主卡塔尔队应该很稳，结果卡塔尔队成为历史上首个在世界杯揭幕战输球的东道主，#管泽元解说#也直接冲上了热榜。

跨界解说的加入，可以给世界杯赛事，带来更丰富的解读视角和破圈话题效应。有话题、有料的直播氛围，将用户观看世界杯赛事的热情直线拉满。

再来看互动玩法。这是抖音作为短视频平台，一直以来的优势所在。

在抖音，用户不光可以看球、聊球，还有游戏可玩。在「世界杯乐园」中，用户可以选择自己支持的球队，并且进行竞猜、预测，最终还能在游戏中获得相应的奖励，并提现。多重玩法的加持，让用户可以在抖音上，获得更沉浸式的世界杯参与体验。

抖音世界杯主队玩法、世界杯乐园游戏界面

其次，用户还可以在抖音上看到丰富的足球衍生内容。

每日赛前，评球大咖段暄和老搭档张路，携手飞行嘉宾一道为球迷带来《DOU来世界杯》节目，放送观赛指南，分享足球知识。刘畊宏等跨界嘉宾以及可爱萌宠都会在节目中登场，此外，节目中还陆续连线范佩西、迈克尔·欧文、巴蒂斯图塔、罗伯托·卡洛斯、卡西利亚斯等传奇球星。

在已经结束的节目中，刘畊宏的一句“我的体脂率和C罗差不多”，引发了不小的热度，效果直逼冬奥会期间，王濛的那句”我的眼睛就是尺”。

中国足球圈的顶流范志毅开设了一档脱口秀辣评结合电竞pk、传奇球星趣味挑战的节目，名为《依然范志毅》，米卢、李玮锋、谢晖、肇俊哲等中国足球名宿将会参与到节目中。作为前国脚、亚洲足球先生，并且是参加2002年韩日世界杯的主力球员，范志毅在中国足球圈有着得天独厚的号召力，他的评球风格辛辣、直率，很多“梗”至今都在被引用。

从11月21日至12月15日，每晚20:00，黄健翔联手德云社，用相声的形式品评足球热点，节目名称为《黄家足球班》。德云社演员烧饼、郎鹤炎参与其中，前方特派嘉宾刘语熙也会在节目中进行连线互动，范志毅、孙继海、武大靖、袁弘、赵丽娜、配音大咖阿杰等嘉宾也将参与到节目中。

另外，黄健翔、段暄、刘建宏三位评球大咖在抖音平台实现了首度“合体”，为用户带来一档名为《懂球大会》的节目。三位评球大咖将会从专业视角畅谈每个比赛日的赛事热点。至12月18日，节目将持续邀约国足队员、头部解说、体育和跨界达人等嘉宾，在赛前或赛后连线评球。

世界杯期间，用户还可以在抖音看到《宏哥侃球》《大咖侃球》《黄健翔谈》《白说世界杯》四档节目。八档节目全方位覆盖了专业球迷和泛世界杯用户，并无死角地覆盖赛前赛后时段，通过跨界、形式混搭等模式，让每一个看世界杯的用户，都能找到自己的兴趣所在。

围绕每档节目的主咖，抖音平台上的世界杯内容呈现出了鲜明的“人格化”特点，用个人IP的号召力，带给用户更好的世界杯互动观赛体验。

四、世界杯的新拐点 纵观抖音购买体育赛事版权的历程可以看出，像世界杯这样的大型体育IP，乃至洲际体育大赛，都具有短周期、大流量、高关注度的特点，因此这类比赛更容易帮助平台迅速聚集关注度。对于短视频平台来说，这种级别的大赛，与其说是体育版权，倒不如说是一次全民事件。

从抖音的角度来看，世界杯直播版权将会进一步带动站内体育内容生态，通过赛事直播、解说、衍生节目和互动玩法吸引来的用户，预估也将具有更大的忠诚度和对平台的粘性。站在商业价值层面考量，为期一个月的世界杯赛事，将会给平台上的品牌主提供丰富的共创资源，沉淀起长久的内容资产。

也就是说，世界杯的影响力将不仅仅存在于赛事举办的一个月内，而是更长周期的。对世界杯直播版权运营的初尝试，也将给平台自身留下宝贵的方法论资产。

对于世界杯这项赛事来说，拥有6亿日活的抖音，将给这项百年运动赋予更强的传播力，四年一度的足球盛会即将拉开帷幕，这是属于球迷的盛宴，更是属于全人类的狂欢。这一次，聚拢起球迷的将是短视频平台。在层出不穷新的创新互动模式下，世界杯乃至足球运动的独特魅力，也将会感染更多的人。

足球这项运动从没停止过发展的脚步，同样对足球运动的传播，也需要与时俱进，呼唤更多的创新。

可以想象，用户在抖音看世界杯，将成为自己看球生涯中的一次全新体验。而国内短视频平台首次参与世界杯直播，更是一次对世界杯转播，以及足球文化传播的重塑。

作者：何文

来源公众号：深响（ID：deep-echo），穿越市场迷雾，真心探索价值。

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用互联网思维“把每个行业都重做一遍”的努力，多数以失败收场，主要原因可以归结为“八大迷思”。 几年前，我和一家即时配送公司的公关经理见面。当我说起“我们很关注物流行业”的时候，对方颇感委屈，立即纠正道：“难道我们不是互联网行业的吗？” 我想了想，也难怪人家如此

互联网思维能够颠覆传统行业吗？传统行业在互联网的冲击下有何变化？这篇文章深度分析了传统行业在互联网时代的转型迷思，从八个方面入手谈背后的原因与思考。推荐对互联网转型感兴趣的童鞋阅读。

用互联网思维“把每个行业都重做一遍”的努力，多数以失败收场，主要原因可以归结为“八大迷思”。

几年前，我和一家即时配送公司的公关经理见面。当我说起“我们很关注物流行业”的时候，对方颇感委屈，立即纠正道：“难道我们不是互联网行业的吗？”

我想了想，也难怪人家如此介意。那些年的资本市场上，投资者对互联网行业和“传统行业”的估值属于典型的“双标”：同样一家公司，如果被认为属于传统行业，那么利润再高也是“缺乏成长性”，而只要能贴上“互联网公司”的标签，马上就会插上“市梦率”的翅膀，哪怕亏得一塌糊涂，估值仍可高入云端。

几年过去了，互联网公司在资本市场上的表现每况愈下：阿里、腾讯等大厂们市值大幅缩水，每日优鲜、逸仙电商等新股上市或上市不久即破发，一路下探。还有一些原本紧锣密鼓筹备首次公开募股（IPO）的公司相继推迟计划。那些八字还没一撇就估值多少个亿的初创公司更是踪影全无。

与之相伴的是，人们在谈及互联网行业时的态度也发生了微妙的变化。最近一段时间我见了几个投资人，发现他们不约而同地强调“现在只看‘硬科技’”——这是一个新词，指的是芯片、新材料、生物技术等等。

为什么要强调是“硬”科技呢？

既然有“硬”科技，那就有对应的“软”科技，或者——更直白点儿说，就是“伪”科技。过去十多年，科技这个概念一直属于“TMT”范畴，往往会和互联网混为一谈。现在投资人说“只看硬科技”，言外之意就是，互联网已经不太算科技了，估值上享受的“双标”也不复存在了。

与互联网的光环一起破灭的，还有“互联网思维”。 在互联网行业鸡犬升天的那些年，无论是卖牛腩的雕爷、卖煎饼的赫畅，还是卖成人用品的马佳佳，无不把互联网思维挂在嘴边，并且凭这五个字生生把原本平平无奇的商业模式包装成了颠覆行业的革命性创举， 从而成功地掏空了投资人——而不是消费者的钱包。

在互联网思维的极盛期还曾流行这样一句话：每一个行业都值得重做一遍——这在当时曾让不少人热血沸腾，现在看来充满了傲慢与无知。就拿卖菜这件事来说，无数想要“重做一遍”的互联网思维者各种折腾，生鲜电商、社区团购、前置仓玩得风生水起，赔光投资人的钱后就一哄而散。 他们原本想要“降维打击”的对象——菜市场倒是仍然活得好好的。 这哪是把每个行业都重做一遍？简直是把每个行业都祸害一遍。

那么，到底什么是互联网思维？它是曾经对过，现在错了，还是从来就没有对过，抑或终有一天会证明自己是对的？市面上对“互联网思维”并没有一个严格的定义，每个声称自己具有互联网思维的人，具体的想法也并不完全一致。

但是归结下来，所谓互联网思维最重要的应用场景，就是用互联网行业的做法去做其他行业，把线上的模式复制到线下。无论是“降维打击”也好、“赋能”也罢，表达的都是同一个意思。 这么多年下来，号称要用互联网思维改造传统行业的人，成功者不多，失败者则不胜枚举。

这些失败案例有不少共同的败因，我将其总结为“互联网思维”的“八大迷思”。

01 流量迷思 互联网行业的一大特点是流量为王。无论是淘宝、微信，还是抖音、快手，无不以流量起家，靠流量变现。于是，用互联网思维做线下行业的人也就把流量思维复制到了线下，但往往差之毫厘谬以千里。

互联网的流量为王是有前提的，那就是流量入口是有限的。

一个人的手机里装不了太多应用，其中常用的更是有限。一个人的时间精力也是有限的，用惯了一种应用，往往就很难再改用别的，这就形成了所谓的用户黏性。在这个前提下，无论烧钱也好、地推也罢，只要把流量带起来、坚持住，就大概率有变现的那一天。

用这种逻辑去做线下行业，也有成功的案例，比如滴滴、美团。但是，无论打车还是外卖，其流量的入口还是在线上。线下的部分只是完成履约而已，互联网的流量思维仍然有效。

不过，在真正的线下世界里，“流量入口”是无限的。

每一个实体的超市、餐厅、菜市场都是一个流量入口，消费者换起入口来没有任何成本，而且还有尝鲜的冲动。在这种情况下，靠互联网打法堆出来的、不自然的流量是十分脆弱的。

02 补贴迷思 在流量为王的互联网世界里，烧钱补贴是短时间内提高流量的不二法门。拼多多之所以能在较短的时间内异军突起，抢走淘宝的不少市场，一个重要原因就是它把补贴的玩法运用到了极致。于是，互联网思维者也往往喜欢把这一套复制到线下。

陆正耀时期的瑞幸咖啡就是一个典型的例子。老陆当年就是靠“融资、烧钱抢客源、买车扩规模”的方式“烧”出了神州租车。在创立瑞幸之后，他又把这套成功经验移植到咖啡行业，其补贴花样之多、力度之大可谓轰动一时。

这样做的结果是，瑞幸虽然短期内把营收做上去了，亏损却十分惊人，以至于出现了后来的财务造假事件（即使是造假后的报表，亏损仍很严重）。在咖啡这种充分竞争的线下行业里，靠低价换来的用户忠诚度很低，一旦补贴消失，用户也会跟着流失，这就使企业陷入了骑虎难下的境地。

03 GMV迷思 互联网思维对烧钱补贴的执着，源自于对GMV的迷信。GMV是Gross Merchandise Volume的缩写，可理解为成交总额。对于互联网公司，尤其是电商类公司来说，GMV是最重要的财务数据。靠烧钱补贴去做大GMV，可以说是行业的标准操作。

一开始大家都亏钱，但GMV高的公司能够比别人活得更久，等到赚钱的那一天；而那些不敢或不愿烧钱的公司，大多都在早期就死掉了。这套逻辑看似也可复制到线下， 但问题是，对于互联网公司来说，为了提高GMV去烧钱，无非就是少赚一点的问题，而在线下，烧钱不仅意味着少赚，还意味着多花。

电商、打车、外卖等等互联网平台本质上是一个中介生意，它的成本主要是平台的打造和维护。多补贴一些就是少收点中介费，对成本并没有太大影响。瑞幸则不同，靠补贴多卖一杯咖啡，就需要多做一杯咖啡，这个成本是实打实的。卖得越多，亏得就越多。因此，在线下的世界里，GMV高不仅不会帮助公司活得更久，反而可能会加速公司的死亡。

04 门店迷思 门店迷思是GMV迷思的另一种形式。用互联网思维打造的线下品牌往往喜欢把门店数量作为奋斗目标和成功标准，于是集体表现出“传统”行业中无法想象的开店速度，两三年内开出成百上千家门店的不在少数。这种打法的内在逻辑和GMV思维是一样的：我都做到全行业门店数量第一了，就算现在不赚钱，谁敢说我以后也赚不到钱呢？

但是，开店和补贴一样，是要实打实增加成本的，而且开店的成本更重。

房租、设备、水电、人工都是不小的开支。在现实当中，很多公司为了达到快速开店的目标，往往会以高于市场价的价格争夺店面，加剧了资金的浪费。传统行业的开店流程是：一家店做出名堂来了，用赚到的钱去开第二家店，如果还能赚钱，就开第三家、第四家……而手握巨额融资的互联网思维者则颠覆了这个流程，不管赚不赚钱（实际上鲜少有赚钱的），先玩命把门店数量做起来再说。

其结果就是，门店越多、融资花得越快、崩溃得也就越早。

还得拿陆正耀举例子：他从瑞幸出来之后，又做了趣小面、舌尖英雄和酷迪咖啡，其中舌尖英雄属于预制菜品类，完全可以也应该走商超渠道，而他却仍然执迷于开门店。预制菜是一个很有潜力的行业，但现在的市场规模和消费频率还不能撑起门店的运营成本。

因此，舌尖英雄的黯然收场也就一点都不令人意外了。当年摩拜和ofo竞争白热化的时候，两家公司不约而同地向欧美进军，这在某种程度上也是门店迷思的一种表现。在没有用户规模，也没有本地化的运营维护体系的前提下，盲目“出海”注定会以“沉没”收场。2018年，我在意大利都灵街头亲眼看到一辆闲置在路边的摩拜单车，之后在整个城市里就再没发现第二辆。

2018年，都灵街头的摩拜单车。摄影/余乐

简而言之，在线下世界里，一家门店不赚钱，把它复制成1万家也不会赚钱，绝没有“亏损的门店多到一定程度就能盈利”的道理。 一些企业可能也发现了这个漏洞，于是发明出了“单店盈利”的概念。所谓单店盈利，说白了就是把各种系统性的成本都扣除掉，只看一个店范围内的收入与支出。这样的“盈利”只能是自欺欺人，解决不了根本问题。

05 寡头迷思 前面说的流量迷思、补贴迷思，以及GMV迷思和门店迷思，实际上都可归结于一个同样的逻辑：别看我现在不赚钱，等做大以后，就可以赚大钱了。国内的很多互联网大厂确实就是这么走出来的，这种做法也得到了市场和投资人的认可。但是，这种互联网思维复制到线下的结果，却往往是头破血流。这是因为线上的环境与线下不同。

互联网公司之所以可以“先烧钱、再挣钱”是建立在一个前提之上的，那就是在线上，几乎任何一个领域都只能容下为数不多的几个玩家： 电商只有淘宝京东拼多多、短视频只有抖音快手、外卖只有美团饿了么、支付只有支付宝和微信。

除了这些寡头，其他玩家不是挣钱多少的问题，而是几乎没有生存的机会。 在这个前提下，企业必须先烧钱，不计代价地做大体量，这样才能首先保证不死；等到其他玩家被熬死，只剩下两三家寡头之后，市场格局稳定下来，就可以进入“收割期”了。

线下的情况就完全不同了。在食品、餐饮以及各种服务业里面，往往是不存在寡头效应的：

一方面，即使是规模最大的企业，在行业里也难以形成统治地位——把麦当劳、肯德基和海底捞等门店数量最多的餐厅加起来，在餐饮市场里也占不到多大份额； 另一方面，小企业、个体户也都有赚钱的空间——无数的“苍蝇馆子”活得好好的，不存在“做不大就得死”的问题。这就使得互联网思维的烧钱打法既无法把自己做成寡头，也消灭不了别人。 在互联网思维刚开始兴盛的时候，O2O是最炙手可热的概念，几乎万物皆可O2O。当时涌现出了一批互联网思维的洗车品牌：线上下单，然后有人来上门给你洗车，费用（在补贴后）还比你自己去洗车更便宜。这么做，也许会让线下的一些“传统”洗车行生意受损，但是却无法消灭它们——大不了歇一段时间再出来就行了，而烧出来的竞争优势总归是无法持续的。

06 战争迷思 “战争”是互联网思维者最爱挂在嘴边的词。“All in”“宣战”“不惜一切代价，一定要打赢这一仗”或类似的语言这些年来可谓耳熟能详。战争的实际表现也是非常惨烈的：比谁价格更低、烧钱更狠，基本都属于自残。战争结束后，输家或退场，或被赢家吃掉，而赢家也只能说是“惨胜”。

这种对战争的酷爱是从前面的寡头思维中延续出来的：既然行业内最后只能剩下两三家，那么第一要务就是干掉竞争对手。别说杀敌一千自损八百，就是杀敌一百自损八千，只要能达到目的，也可以接受。然而，在“改造”或“颠覆”传统行业的过程中，这种战争思维往往会使人只见树木、不见森林。

互联网思维者都有个思维定式，就是认为自己和传统行业是完全不同的物种。同样是卖坚果，恰恰属于传统行业，三只松鼠就属于互联网行业。用这个思维定式去“打仗”，常见的结果就是搞不清敌人到底是谁。

最典型的例子就是社区团购： 这个赛道最初是一些创业公司在做，做出些名堂后引起了巨头的注意，滴滴、美团、拼多多均砸重金入场。程维的豪言“投入不设上限，全力拿下市场第一名”声犹在耳。

这场战争的结果大家也都看到了，所有巨头全都在烧光钱后偃旗息鼓，一个胜利者都没有。

社区团购表面上是一个赛道，实际上却是在零售这个大体系之内、生鲜及日用品零售的小分支里。社区团购作为一种商业模式，需要和整个体系内的各种模式去竞争，而且社区团购在整个体系里的分量还极其微小。

程维的对手不是王兴和黄铮，而是超市、便利店、菜市场乃至小贩。用通俗的话说：消费者在哪买不是买呢？

可是，程维、王兴、黄铮们受思维定式的束缚，没有搞清楚敌人在哪。他们还觉得彼此之间搞死几个，剩下来的就是胜利者了，于是就不计成本地烧钱补贴用户、争抢团长、明争暗斗。事实证明，战争只是一种错觉——由于商业模式上的竞争力不足，社区团购还没有等到几大玩家之间分出胜负，就几乎“团灭”了。

07 技术迷思 互联网思维者之所以经常不把“传统”玩家当对手，一个很重要的原因就是他们认为自己有技术和数据上的优势，可以对传统玩家实施降维打击。“每一个行业都值得重做一遍”的自信也来自于此。从道理上说，传统行业确实都需要数字化改造，这场大变革正如火如荼地进行着。

但是，数字化改造一定要从企业需求出发，以解决问题为导向，最终目标是多赚钱。如果企业不需要，那么盲目地上技术、搞大数据，只能是徒增成本，甚至降低竞争力。

2017年-2018年曾红极一时的无人零售赛道就是一个很好的例子。当时，在“新零售”的风潮之下，涌现出了不少无人零售项目。它们凭借各种炫酷的“黑科技”和“未来已来”的口号成功地拿到了不少投资，什么深度学习算法、机器视觉、卷积神经网络、生物识别和传感器融合等名词一通招呼，但最后无一成功。

有趣的是，这些项目中科技含量越高、无人化越彻底的，死得就越快。

这正是因为技术的运用超出了经营需求。无人零售的一个主要应用场景是便利店，要想实现无人化，就需要在店内安装大量的设备，还要打造一套软件系统。一位投资人曾对《财经》记者表示，一套最初级的RFID技术和基础硬件设施投资都要10万元以上，一两年才能回本，但这也只能实现部分的无人化，纯无人店的投资还要高得多。便利店偏偏又是一个利润微薄的行业，经不起这么折腾。

更要命的是，花了这么多钱，对消费者的吸引力却没怎么提高。

除了个别要排大队的情况，便利店里人工收银并没有什么费事之处，很多人还更喜欢人工收银，担心自动结账自己搞不定。而且，由于前期投入巨大，无人便利店的价格比普通便利店只高不低，这更是让无人店彻底无人——连顾客都没有了。

所以说，不是技术不好，而是技术要为经营服务。只有符合商业规律的技术才是有益的。很多秉持互联网思维的“重做”者懂互联网、懂技术，但却不懂自己要改造的那个行业，失败的结局也就在情理之中了。

08 IPO迷思 公司存在的目的是赚钱，有利润的公司才能活下去。这么简单的道理人人都懂。但是，互联网行业出现以来，这个道理似乎被颠覆了：如今我们耳熟能详的互联网巨头几乎开始都是不赚钱的，甚至一直都不赚钱。它们烧的钱也不是经营活动中得到的，而是投资人给的。

只要一直有人投资，就可以一直烧下去，最后没得烧了还可以上市。

后来，这个逻辑就反了过来：创业者从一开始就奔着上市而去，从来没有考虑赚钱的事。或者说，他们赚的本来就不是经营的钱，而是投资人和股民的钱。 这就是著名的“To VC”（风投）模式。 在这种模式下，投资人也并不关心企业现在或将来是否赚钱，只要相信后面有人接盘就可以。

只要上了市，创始人和各轮投资人就可以变现离场。至于公司怎么样， 借用路易十五的名言：“我死后哪管洪水滔天？” 例如，摩拜这个曾经的资本宠儿到最后也没能用利润来证明自己，但这并不妨碍创始人通过出售股份而实现财务自由。用互联网思维做线下行业的人，同样也把“To VC”模式复制了过来。

这里还得说陆正耀——瑞幸从创立到上市只用了18个月，创造了中概股史上的最快纪录。这期间各种资本运作一环套一环，节奏快得让人眼花缭乱。

从IPO这个目的而言，瑞幸的操作不可谓不成功，但对企业来讲就并非如此了。实际上，瑞幸很快就为这种“蒙眼狂奔”付出了代价，仅上市一年就被强制退市，同样创造了纪录。

IPO到底应该是起点还是终点？是目的还是手段？我们姑且不从道德角度或投资人利益的角度来考虑这些问题。仅从企业的生存与发展来讲，把IPO作为终极目标的做法显然是不利的。但是，在市场红火的年代，IPO之后的巨大变现收益，又让企业和投资人不得不朝着这个方向快马加鞭。

经过这两年的中概股价值大回调之后，IPO的变现收益也快要不复存在了。

公司股价往往上市即破发，连逢高套现的机会也没有。 倒推回去，愿意为“市梦率”买单的投资人也越来越少。 最近见到的一些投资人纷纷对我表示，现在他们对中后期的项目越来越谨慎，因为风险太大，而早期项目至少还有一些盘桓的空间。在投资风格上，他们除了更看重“硬科技”，也更加关心企业的商业模式和利润率，而不再支持只烧钱不挣钱的项目。

“To VC”模式的失效，也是互联网思维销声匿迹，“每个行业都重做一遍”的勇士越来越少的重要原因。 但是，从大处着眼，这未必不是一件好事。如今的创业者和投资人，需要放弃抄近道、走捷径的幻想，尊重商业规律，不再生搬硬套互联网打法，而是让线上和线下的成功经验有机地结合到一起，创造出更好的商业模式和产品，最终让企业、投资人和消费者都成为赢家。

新的时代，需要新的“互联网思维”。

作者：余乐；编辑：谢丽容；微信公众号：财经十一人（ID：caijingEleven）

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一个共同的剧本：倒闭，被并购。 2016年6月的一场大会上，在跨境电商领域已经摸爬滚打8年的“老兵”任晓煜感慨：我见过死亡，跨境电商里的生生死死、起起伏伏我见过很多。但我也看到远方的黎明在哪里，应该怎么打这种仗。彼时，任晓煜的身份是顺丰旗下跨境电商平台丰趣海淘

电商直播为何频频拥抱其他平台？这篇文章有答案。以丰趣海淘的兴衰为例，解析电商、直播、供货、供应链、流量间的复杂关系，探索背后的运营方法论和前景。推荐对电商运营感兴趣的童鞋阅读。

一个共同的剧本：倒闭，被并购。

2016年6月的一场大会上，在跨境电商领域已经摸爬滚打8年的“老兵”任晓煜感慨：我见过死亡，跨境电商里的生生死死、起起伏伏我见过很多。但我也看到远方的黎明在哪里，应该怎么打这种仗。彼时，任晓煜的身份是顺丰旗下跨境电商平台丰趣海淘的创始人兼CEO（首席执行官）。他在2014年入职顺丰，此前在阿里工作4年，是天猫跨境物流团队初创成员之一。

2016年4月8日，进口税制调整，原先的红利消散，正是跨境电商行业的低谷。

6年后，“黎明”显现。随着跨境电商相关政策发布，中国的进口电商平台快速铺设成熟。疫情又加速了线上化的规模，过去三年，进口跨境电商保持近20%的年均增长率，在中国消费市场中是一抹亮色。

但任晓煜显然没能沐浴其中。最近，丰趣海淘再回到大众视野是被申请破产的消息。在随后的回应中，任晓煜透露：公司早已解散，平台早已停运。但顺丰等大股东不同意注销。这个意气风发、准备大干一场的“老兵”，如今也出现在限高失信名单中，名下一处房产被拍卖。

无论是破产还是解散，确定的是，丰趣海淘没有及时转身找到新的位置，成了海淘平台大部队中消失的一员——遗憾的是，它的隐没，也没有溅起太大的水花。

一、又一个海淘平台黄了 2015年初刚成立的时候，丰趣海淘的名字还带着母公司名字，叫“顺丰海淘”。但或许是为了不让人们将自己与“物流公司”联系起来，不久后即改名。改名当天，它找来了当时热播剧《何以笙箫默》的主演钟汉良当代言人。成为电商基础设施的快递公司，总免不了做电商梦。改名显示了顺丰对它能成为一个纯跨境电商平台独立发展的期待。

在跨境进口蓬勃兴起的年代，最大的掣肘之一是物流环节。而作为中国成熟玩家的顺丰，自然不放过机会。早在2014年，顺丰就已经推出“全球顺”服务。经过多年积累，顺丰也在跨境物流上搭建了较为成熟的三层物流体系。

第一层是境内保税仓，主要用来大规模囤放标品；第二层是台湾及香港的近海仓，便于扩充货源；而在远海仓则直接与当地供应商或品牌合作，更适合走一些非标品。除此之外，它在进关方面也具备效率优势。

在丰趣海淘简介中，它是“国内领先自营跨境电商平台，也是国际供应链布局全面领先的跨境电商，极速保税和跨境直邮双线并行”。

据天眼查，2015年成立以来，丰趣海淘经历2轮融资，投资方包括顺丰和易成实业。翻开它错综复杂的股权关系可以发现，最大持股者是顺丰创始人王卫，持股24.86%，任晓煜持股18.29%，另外持股者中还包括了重庆沙坪坝区国资监管委员等。

2017年，丰趣海淘上升时期，任晓煜被媒体问及营收状况，没有透露具体数字，而是称“2016年营收达到预期，预期2017年增长超过170%”。

作为一家“关停了才被知晓”的跨境平台，丰趣海淘或许拥有强供应链优势，但最开始它的软肋在于名声不足，没法吸引足够的消费者。

2018年，为了打响品牌知名度，丰趣海淘在重庆最大商圈解放碑开了个线下店。在新零售风风火火的时期，这是一个前沿的尝试。店里集合了海外买手精挑细选的商品，消费者可以现场买走，也可选择海外直邮到家。

线下显然没有缓解焦虑。2019年3月，丰趣海淘成立了“抖音网红跨境联盟”，相当于自己出货让网红帮忙卖货。

2019年下半年，丰趣海淘传出拖欠员工工资及供应商货款的消息。官方微信公众号停留在2020年4月。那时，它还发了微信群二维码，邀请粉丝加入任晓煜建的VIP客户服务群。

如今丰趣海淘深陷债务纠纷。任晓煜已被限制高消费、列入失信被执行人名单。他位于江西南昌的一处住宅被拍卖，标的作价983万元。

二、一个共同的剧本：倒闭，被并购 不止丰趣海淘，跨境电商领域的“鼻祖”洋码头也在遭遇困境。“最早没有人说跨境电商，也不说海淘，叫‘倒爷’。当时很多人质疑跨境进口电商，甚至形容我们是‘疯子’。”2010年9月，曾碧波怀揣数十万元，借了硅谷朋友的车库作为货仓，成立了洋码头。

曾碧波很早就想清楚跨境电商产业的瓶颈在于供应链，难点在物流。不同于其他跨境电商平台选择外包物流，它在移动端APP上线之前就选择了自建物流。

基于更早的入局和布局，定位C2C买手制的洋码头很快成了国内跨境电商独角兽代表，一度占据最大市场份额。2019年，靠着直播和短视频的红利，洋码头首次盈利5000万元。跑通盈利模式后它获得了更多融资，去年最后一轮融资完成后，洋码头估值超40亿元，不光从线上调转线下，计划在100个城市布局“千店”，更是着手冲击上市，但是随后放弃了。

今年9月，洋码头突然被曝出资金紧张、人去楼空。曾碧波回应，为节约资金居家办公，但平台确实遇到困难，拖欠买手2亿元货款，正在寻求并购。但直到如今，并没有买家认领。曾碧波将目前的窘境归结为疫情、银行抽贷、股东退股。他也同时承认自己的误判和冒进。

纵观国内大部分跨境电商平台情形，这似乎是一副同样的牌局：就此关停，或者被并购。今年7月，垂直类母婴进口电商平台蜜芽宣布关停APP。这个成立十多年、估值百亿的电商平台也曾布局线下，但在2019年时因扩张造成的资金后劲不足而关闭。更别提爱凑热闹的罗敏在两年前推出的“万里目”，找来一众明星站台百亿补贴后“速生速死”，与今年他做的预制菜项目如出一辙。

据网经社统计，从2018年至2022年，跨境进口电商领域共18家企业消失，包括走秀网、HIGO、买个便宜货、银河进口车、海天下、佰优购、泰货优品、海草公社、洋货多、象米国际等——大多数还不为人熟知。

与洋码头同一时期诞生的独立海淘平台，大部分已经倒闭，被并购成了相对还不坏的出路。成立于2015年的跨境供货平台菠萝蜜在2020年被B站全资收购，洋码头在等待“码头”。

三、玩家们的下一站：缺流量，只能拥抱其它平台 丰趣海淘悄然消失，有人说是专做to B生意的顺丰没有服务to C的基因。但很显然，与很多在风口中出生的平台那样，它并不具备在这个烧钱巨大、考验耐力的游戏中跑到最后的能力。这是一个十分倚赖政策的产业。任晓煜曾将跨境进口电商分为三个阶段：

“蚂蚁搬家”。 2001年开始，人们通过人肉海淘和代购的形式源源不断将海外商品“搬”回国内，C2C是主流，但总免不了一丝“灰色”属性。 “移花接木”。 前段是传统贸易，后段是低税清关。跨境电商被正名，但平台往往会陷入低价爆款混战。 “网罗天下”。 跨境电商地基打好后后，开始从现象走向产业，从标品到非标，从点到网。 如今整个行业正在步入第三阶段。今年10月，作为中国市占率最高的跨境进口电商平台，天猫国际宣布旗下海外直购业务升级为“探物”。这个从2018年开始的新业务，由于货品长尾、非标、小众，只用3年时间就超过了天猫此前8年累积的商品数量。

在跨境电商往更高阶发展时，供应链、资金、平台运营能力都不可或缺，如今，还需要加上一项重要能力：对抗风险的能力。

与丰趣海淘消失在疫情爆发后一样，洋码头虽然靠着充沛的粮草延迟了危机，但曾碧波也称，疫情是一个分水岭。海外商品供给和运输阻滞，美国奥特莱斯不开门，日本中古店也关门了。国际航班运能较少，口岸清关时间延长，越来越多无法等待的用户取消订单，资金链危机凸显。

近三年的疫情是导火索，加剧了行业的洗牌过程，市场集中度快速提升。易观分析发布的《2022年第1季度中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》显示，按市场份额，天猫国际份额为37.7%，排名第一；考拉海购为23.9%，排名第二；京东国际份额为20.1%，排名第三；唯品国际为9.4%，排名第四。

用户选择到一个平台消费的几个关键因素，一是商品丰富度和颗粒度，二是价格，三是服务，包括正品保障，物流时效等。在商品的丰富度以及其能承担的更低毛利率、耕耘更成熟的基础设施方面，实力更强劲的综合电商都明显更胜一筹。蜜芽创始人刘楠总结道：“当综合电商拥有算法能力之后，可以让垂直人群在综合电商上看到垂直内容。”

更关键的是，平台的引流能力相较垂直电商更强，以至于最近几年，垂直电商的生存空间在快速收窄。

任晓煜曾称丰趣海淘的优势之一是运营用户的能力，不靠广告投放而靠口碑传播。甚至在微信小程序流量红利期时，他称，不会视微信为引流工具，而是承载与用户沟通的功能。但是很快，几年后它就投入了抖音的怀抱，成为网红背后的供应链公司。

洋码头也在抖音与主播合作，尝试为App引流，但很快就发现行不通。于是洋码头索性放弃导流，而是专注做好供货，为此还开了个B2B贸易公司。

蜜芽也改变了未来的方向，发力品牌与供应链，包括自有品牌、供应链定制爆款，以及提供品牌服务。2020年，前二者的销售已经超过6成。如今刘楠在天猫和抖音都开了店。

一时鼎盛的玩家们，在一个新的时代没有了最初的位置，纷纷寻找自己新的身份：或者退后一步成为一个供应商，或者汇入公域流量池搅动池水，用不同的方式继续留在牌桌上。

作者：章航英；编辑：吴羚玮

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图标是任何设计系统不可或缺的一部分。使用图标的主要原因是帮助用户快速理解想法，实现快速导航，解决语言障碍，最终提升用户体验。 图标作为一种设计工具，在UI/UX和平面设计师中最受欢迎。这些微小的设计元素对每个人来说都是简单易懂的，这些特征赋予了它们通用数字语言

图标的正确应用可以帮助用户快速定位并理解想法，从而推动用户便捷地进行下一步操作，提升用户的最终使用体验。那么在图标设计中，有没有哪些细节是设计者可以注意的？又或者有没有哪些技巧是可以利用的？本文作者便总结了10个技巧，一起来看看吧。

图标是任何设计系统不可或缺的一部分。使用图标的主要原因是帮助用户快速理解想法，实现快速导航，解决语言障碍，最终提升用户体验。

图标作为一种设计工具，在UI/UX和平面设计师中最受欢迎。这些微小的设计元素对每个人来说都是简单易懂的，这些特征赋予了它们通用数字语言的地位。

在这篇文章中，我整理了10个简单又重要的技巧帮你设计出更专业的图标。

一、尺寸规范 最小的图标大小通常是12 x 12px。以这个尺寸为基础，行业标准中大多数其他尺寸只是通过将之前的尺寸翻倍而产生的。

小尺寸图标，px: 12 x 12, 16 x 16, 24 x 24, 32 x 32, 48 x 48. 中尺寸图标，px: 64 x 64, 96 x 96, 128 x 128, 256 x 256. 大尺寸图标，px: 512 x 512, 1024 x 1024. 重要提示：当你设计图标时，重要的是要按100%显示的比例去设计，使图标完美像素并放大像素块查看准确性。

二、保持像素完美 完美像素图标在屏幕上能呈现尖锐和清晰的线条和形状。如今，高分辨率显示器和视网膜显示器正变得越来越好，所以在不久的将来，对像素完美图标的需求可能会减少。但就目前而言，让你的图标具有可伸缩性、响应性和适配更多设备是非常重要的。

1. 像素网格对齐 使直线部分完全清晰，并增加曲线和边角的清晰度。（彩云注：尽可能的使线条实心）

3. 完美角度 有角度的线更模糊。创建图标的最佳角度是45°，因为形成一个角的像素彼此对称。

3. 边缘清晰 直线必须占据其边缘上最暗的4个像素。这样线的边缘看起来更清晰。

三、注意粗细和间隙 为了让图标看起来整洁一致，重要的是要记住线条宽度和间隙大小。这条规则我认为是必须遵循的:所有线条的宽度都是相同的。

理想情况下，线宽和间隙大小也应该相等。

然而，有时候你必须打破这个规则。当你需要解释我们在日常生活中面对的一个具有非对称模式的物体时，它就会发生。比如条形码这个例子来说，我故意使图标内的线宽和间隙大小不均匀，以表示条码的特征。

四、统一圆角 在UI设计中，对象(包括图标)的角半径定义了项目的外观和感觉。当我们说到一个集合中的多个对象时，规则很简单：在正方形和圆角之间进行选择，并对所有的图标应用相同的属性。

为什么它如此重要?一致性是UI/UX设计的关键原则。一个可用和用户友好的设计总是提供一致的体验。在下面的例子中，你可以看到打破这个原则是如何影响视觉感知的。

五、视觉平衡 在电脑上看起来完美对齐和平衡的东西，在你的眼睛看来可能并不一样。

当我们把大小相等的正方形和圆放在一起时，我们会有一种不对劲的感觉，圆似乎比正方形小。为了使我们的形状在尺寸上看起来相同，我们应该使圆更大(或减少正方形的尺寸)。

这个原则也适用于图标的设计和使用。有些图标的一侧可能较重。试着调整它们一两个点，直到整体对齐看起来正确。在下面的例子中，你可以看到突出显示的图标看起来很大，尽管它与其他部分的大小相同。为了平衡这个集合，我们需要通过缩小图标的大小来调整突出显示的图标。

（彩云注：这个原则很多人应该都知道，但我发现也是在整套图标的设计中最容易出现的问题，当把图标汇总在一起的时候，这个问题尤其需要重视。）

六、视觉对齐 我们经常在设计软件中使用中心对齐，这种方法没有错。但当涉及到细节时，比如图标设计，我们需要相信自己的眼睛，打破数学法则，以增强元素的平衡。

让我们以播放按钮作为展示。这个例子很简单，但非常能说明问题，因为形状越不对称，需要改进的缺陷就越明显。

七、保持简单和直接 我打赌你已经猜到我们指的是KISS原则。这一原则背后的思想是，大多数系统在保持简单的情况下工作得最好。用户越容易理解某样东西并与之互动，它就越具有通用性。

（彩云注：KISS原则是“Keep It Stupid Simple”或者“Keep It Simple, Stupid”的缩写。篇幅有限，彩云帮大家找了一篇参考文献https://www.jianshu.com/p/7d58b96d0185#comments ，感兴趣的可以去学习下。）

它如何适用于图标设计?

1. 别使用文字 文本和图标的绑定减少了图标的通用性。此外，小尺寸的文本是可读性很差。如果一定要文本作为支持元素，使用工具提示和图标旁边的标签。

2. 不要过度设计 不必要的复杂性阻碍了合理的表达，应该避免。过载的设计会将用户体验变成一场噩梦。

3. 避免不必要的元素 只要确保每个图标在整体环境中是可理解和清晰的就行。（彩云注：比如已经是在邮件客户端中，就不需要再额外增加表示邮件的图标部分）

重要提示：在图标设计中合理地使用KISS原则，也不要把事情做得太简单，否则会影响功能。一个优秀的图标应清晰易懂。

八、图标规范框架 图标规范框架通常是指组合在一起的圆形、正方形、纵向和横向矩形。它们创建了一个框架来设计图标。但是，这个规则非常灵活，只是作为参考，方便图标的设计在视觉上平衡。所以，如果你觉得你的图标不完全匹配这个框框，但看起来完全正确——相信你的眼睛！

框架是设计的“容器”。框架规范了一个统一的范围来设计图标，这背后有一些原因：

1. 大小 由于其几何形状，所有图标都具有不同的高度和宽度。为了在我们的设计中统一图标尺寸，我们应该将它们放置在大小始终相同的框架中。

2. 输出 框架内的图标与视觉中心对齐，这经常被开发人员忽略，因为他们经常根据实际的中心来调整图标，而没有注意到差异。这就是为什么用框架输出图标是至关重要的，当你按这个框架输出图标时，能保证视觉设计时想要的视觉中心。

3. 效率 如果使用Figma，可以通过创建组件来节省时间。可以使用实例快速地将一个图标替换为另一个图标。

九、设置好图标的关键词 如果你要打算做图标资源库的话。要想到当设计师在库中搜索图标时，会遇到哪些挑战？他们的痛点是什么？他们的需求是什么？要回答这些问题，请设身处地为用户着想。

1. 不要让用户思考 例如，如果他们不知道自己想要找到哪种花卉图标，那么就让他们看到一系列选择:鲜花项链，室内花卉，植物商店等。

2. 展示关联图标 例如，如果用户想在相同的主题或类别中找到图标，他们可以快速地检查包含这个特定图标的完整集合。

3. 使用标签 用户可能很难找到合适的词进行搜索，或者可能希望看到所有类似的补充选项，从中选择最合适的。例如，当一个图标的实际名称是“兰花花瓣”，你仍然可以找到它与以下关键词: #兰花#花瓣#花瓣#花#装饰#花#植物#花园#开花#植物#自然#热带#树枝#美丽#植物#美丽#自然#叶子#优雅#浪漫

十、SVG和PNG图标的区别 最终应该导出SVG或PNG格式？这是一个关键问题。让我们来比较一下格式:

SVG的文件大小非常小，这意味着最终设计的加载速度非常快，而PNG则相当大。 SVG格式是无限可伸缩的，而PNG的分辨率则受创建的文件大小的限制。然而，将一个复杂的SVG图标缩小到随机大小可能会产生半像素的边缘，这可能会使图标看起来有虚边。这是因为当屏幕上的图标变得更小时，代表其来源的像素就会减少，从而导致清晰度下降。这并不意味着需要避免使用SVG文件。只需根据预期用途调整 SVG 图标即可。 SVG文件可以编辑和动画，PNG文件只能是静态的。 对于PNG格式，你必须提供各种大小和颜色的资源，而在使用SVG时就不需要这些了。 Png与大多数浏览器兼容，而svg可能不被旧的浏览器支持。 我个人的选择是使用SVG图标，因为它可以节省很多时间。但是，一定要小心缩小复杂的形状，并记住旧的浏览器可能不支持SVG格式。

十一、总结 到这里你应该已经学会了这10个图标设计要点，在你的图标设计中使用这些规则，相信会让你的图标变得更加专业！

彩云注： 图标设计是一个设计师的基础能力，在彩云看过的无数份作品集中最普遍的问题也就是图标设计。今天这篇文章虽然非常基础，但千万别小看它，用这10条技巧重新审视自己的图标作品，相信会有新的收获！

原文作者：Karina（本文翻译已获得作者的正式授权）

原文：https://bootcamp.uxdesign.cc/create-icons-like-a-pro-c66a50064f8b

译者：彩云Sky，公众号：彩云译设计；人人都是产品经理专栏作家，腾讯高级视觉设计师。

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“第二天是停滞不动的。随之而来的便是故步自封。往后展开的，便是惨不忍睹、痛彻心扉的衰退。继续下去，便是死亡。” “人们正在放慢脚步！即便我们现在没有陷入衰退，衰退也将在不久之后来临！”杰夫·贝索斯日前在接受CNN采访时抛出警告。 他指出，全球经济正面临衰退，建

知情人士表示，今年亚马逊裁员数共计将超过10万人。这场亚马逊历史上最大规模的裁员行动，印证着管理层对即将到来的经济衰退的担忧。其中，哪些业务面临调整和洗牌、优化？欢迎阅读本篇文章。

“第二天是停滞不动的。随之而来的便是故步自封。往后展开的，便是惨不忍睹、痛彻心扉的衰退。继续下去，便是死亡。”

“人们正在放慢脚步！即便我们现在没有陷入衰退，衰退也将在不久之后来临！”杰夫·贝索斯日前在接受CNN采访时抛出警告。

他指出，全球经济正面临衰退，建议美国家庭推迟购买新电视、冰箱和汽车等大型商品，也建议中小企业推迟对新设备的投资，要关注现金储备。“如果要进行收购，也要稍微放慢速度。”

作为一手打造了亚马逊帝国、排名全球第四大富豪的企业家（根据彭博亿万富翁指数Bloomberg Billionaires Index，贝索斯的身价约为1240亿美元），发出这样的“节俭言论”，震惊了不少人。

事实上，不止中小企业，在贝索斯已卸任CEO职位的亚马逊公司内部，也正发生着巨大的震荡，危机感四处来袭。就在上周，亚马逊被曝将裁员1万人的消息得到官方证实。

亚马逊CEO安迪·贾西周四在给员工的一份备忘录中写道，未来一年亚马逊将继续裁员。据悉，亚马逊的大裁员已从上周开始展开，通知了包括设备和服务在内的部分部门员工。同时，亚马逊还为一些员工提供了自愿买断的选择，作为裁员之外的削减员工人数的手段。另外，亚马逊已经冻结了公司的员工招聘工作，目前仅在招聘仓库工人以应对旺季大促的工作。

知情人士表示，加之其三季度以来陆续进行的裁员计划，今年亚马逊裁员数共计将超过10万人。几乎涵盖亚马逊零售、设备、人力资源等关键部门及近年来大力拓展的远程医疗、无人配送、机器人、线上旅游等新兴业务。

这场亚马逊历史上最大规模的裁员行动，印证着管理层对即将到来的经济衰退的担忧。而大裁员的背后，是其股价累计下跌超40%——远超标普500指数14%的巨大跌幅。有外媒预测，今年或为亚马逊自2008年以来表现最差的一年。

纵观今年全年，此次集中裁员只是亚马逊对非盈利项目“刀砍斧劈”的一系列行动的一个高潮，自年初至今，被精简、冻结或抛弃的项目不胜枚举。

有意思的是，一边缩减各类“衰亡”业务，“捂住荷包”，另一边，贝索斯则大方的谋划捐出大部分财产，用以应对气候变化，促进人类团结。

“抱有最好的期望，做最坏的打算。”这可能是贝索斯对未来对冲投资策略的最优解。

01 谁被首当其冲？ 智能设备：Alexa与Echo Alexa是亚马逊的一项基于云计算的智能语音服务，它首先用于Amazon Echo ——一款亚马逊自2011年始自主研发、并于2015年后推向全球市场的智能扬声器。

长期以来，该项目被亚马逊寄予厚望：从单纯的放音程序和设备，到被定义为“智能家居中心”和自研战略的重要组成部分。但它持续低迷的市场表现和低下的用户接受效率，却表明它既缺乏盈利能力，也未能实现其上万种复杂功能的充分利用。

《泰晤士报》称，一份内部文件显示该项目近年来年均亏损 50 亿美元。知情人士披露，亚马逊设备与服务部门团队在过去一年间大幅扩张并收购了数个“大项目”，“堪比碎钞机”，“整整1万人集中搞一个Echo”。

不难想象，在本轮对设备与服务部门的缩编中，该项目成为众矢之的。目前，其正遭受严苛的绩效评估与财务审查。

互动视频聊天设备：Amazon Glow 相比于前途未卜的Alexa与Echo，负责儿童视频通话投影仪开发的Amazon Glow遭遇了更为激烈的处置——整组被裁。

作为亚马逊“梦工场”的Grand Challenge（GC）智库的一个失败项目，它有着古怪的定位：旨在解决疫情时期的亲子沟通，争取让儿童能坐在视频通话前坐得住。一名前雇员形容其“像是从星球大战里走出来的东西”。

该产品在投放市场的过程中不出意料地遭遇了重大挫折，未能实现最低销售预期，以至于亚马逊叫停了相关服务和设备制造，积压的剩余产品只能向Prime会员半价出售。

GC前负责人Parviz在3月时曾表明了取消以Amazon Glow为代表的数个智库专项的行动背后的战略意图：CEO正试图减弱“长期主义”对于核心研发部门的影响，“要让工程师变成商人”。

而据Business Insider报道，相关人士认为Glow只是一个预兆：亚马逊对高风险、高回报项目的兴趣可能正在减弱，“技术乌托邦理想应当屈从于现实”。

家庭送货机器人：Scout Scout是为履行部门研发的一种全电动交付系统——旨在跨越“最后一英里”，将包裹安全地送到客户家中。它被设计为一种能以步速行进的6轮式箱型机器。为了该项目，亚马逊还收购了Dispatch来做专门的配套和技术支撑。

作为减排愿景的一部分，亚马逊原计划用它替代普通载体，以增强物流设施的自动化水平，并为Prime会员提供特殊物流服务，例如从两日达变为更快的一日达。然而，该项目一问世便饱受质疑。有评论者指出，Scout的应用可能是亚马逊“劳工替代”计划的先声，物流系统的雇佣员额将因此削减。另一种声音则批评它对社区和家庭隐私的潜在窥探风险。

彭博社于10月率先报道了Scout测试停止的消息，并指出该团队约有400人。而项目负责人肖恩·斯科特也于今年离职。亚马逊称，Scout项目的停摆，源于其“无法在某些方面满足客户的独特需求”，同时，“在履行能力提高一倍以后，我们还是决定使ToC业务恢复盈利，故终止这一耗资甚靡的测试”。

远程医疗服务：Amazon Care Amazon Care是亚马逊于2019年推出的一项远程医疗服务系统，是该公司进军医疗保健行业的一次重要尝试。该项目最初在西雅图地区向亚马逊员工及其家属试行开放。此后，它迅速扩张，为50个州提供线上服务，并在至少七个城市提供现场服务。

亚马逊意在将此项目打造成一个典型的To B业务，大型企业雇主成为其主要合作伙伴，而公司雇员则是其服务对象。

然而，Amazon Care终究难以在雇主群体中站稳脚跟，并于8月宣布在年末彻底停止运维。该项目负责人对此解释：其不具备服务上的完整性，也缺乏长期运行的能力，“不能为企业客户提供正确的长期解决方案”。

值得注意的是，Amazon Care与上文中提及的GC智库有着千丝万缕的联系。Business Insider分析，该项目的雏形由GC秘密研发，而当研究中心的成果突然转移至亚马逊的商业部门手中时，这些实际运营者其实并不愿意接收。前GC人士指出，GC的“绝密属性”引发了亚马逊内部的紧张局势和Amazon Care的全面失败。

02 谁被大洗牌？ 相对于遭遇大幅压缩的设备与服务部门，亚马逊实体销售门店的遭遇则并非简单的“裁撤”，而是更具有“代际更迭”、“重新发牌”的意味。受到2022年业务调整波及的实体零售部门包括星级商店、快闪店以及实体书店。

实体书店：Amazon Books 亚马逊实体书店业务肇始于2015年。作为亚马逊开展O2O模式的早期尝试，Amazon Books迥别于传统书店，而更像是一家体验店，本质上是亚马逊线上零售的一种线下延伸，使消费者有实体渠道接触亚马逊的各种产品。

创建实体书店的动机是多元的。一方面，伴随着kindle销售量的连年下滑和实体书市场的复兴，亚马逊有意重新布局其图书销售体系，以实体书销售作为缓解线上书商和电子书市场颓势的措施。另一方面，实体书店本身也具有多种无可替代的现实功能——制造营销噱头（Amazon Books的开业爆满为亚马逊赚取了巨大关注度）、制造不测惊喜、产生连带销售等。

自2015年始，Amazon Books奉行相对稳健的扩展战略，以每年1-10家的速度缓慢推进全美布局。至2021年，共有24家门店。

然而，早在2017年，便有分析指出，该项目“几乎完全无法产生收入”，线下书店对营业额的拉动极为有限，只能充当Prime会员歇脚看书的场所，“非会员根本毫无入店消费的可信理由”。

此外，亚马逊进军线下市场的行动，也被传统连锁书店视为继2007年贝佐斯“先斩后奏”地垄断了电子书定价权之后，“亚马逊对传统书商的最大挑衅”。2017年，130余家社区书商联合起来，和英国公益性公司BOOKSHOP进行合作，建设了庞大的“反亚马逊”阵营。新的平台号称“提供一种具有社会意识的亚马逊替代品，允许读者在支持当地独立书商的同时在线购买图书”。

内外交困之下，Amazon Books项目长期陷于后继乏力的窘境，并于今年同快闪店、星级商店一道见证了自己商业生涯的终结。

快闪店：Amazon Pop Up 继迈出实体书店的“大胆一步”后，亚马逊紧接着在2016年开始正式推广自己的快闪店项目，主营亚马逊的电子产品。

正如实体书店那样，快闪店计划也是在市场动向和贝佐斯本人“进取主义”的多重影响下形成的复杂产物：

在Target和沃尔玛等大型零售商于2012年“驱逐”亚马逊设备后，其充分认识到独立线下渠道对其电子产品零售的重要性。 这是对苹果商店的某种效仿，旨在与其竞争。苹果公司通过其时尚的零售店构建了可靠的客户关系，而亚马逊也试图将强大的在线平台和实体门店组合在一起，从而创造一种深度的用户依赖。 这是对2013年Echo线下试推广时成功经验的复刻。消息人士称，亚马逊在2013年开发Echo时曾小范围采用快闪店概念，因为这是一种让人们得以具身感知技术力的方式——尤其是像Echo这样不寻常的新设备。 早在2013年，亚马逊便秘密地在加州进行试点，至2016年8月公开宣称该项目时，亚马逊在美国已拥有16家快闪店，而在随后的一年间这个数字迅速攀升至50家。在其2017年8月斥巨资收购Whole Foods后，这些快闪店更是迅速遍及位于美国、加拿大和英国的470家Whole Foods商店中。这种快速扩张遍及全球，在东京、伦敦、柏林这样的国际都会中都可见到kindle专柜的身影。其速度和规模一时令人咂舌。

不过，2019年，伴随着Amazon Go、4-star store的面世，快闪店丧失了其在亚马逊线下项目中的竞争力。同年年中，全美87家快闪店关闭，其商业资源转而被用于发展线下书店和星级商店。

然而，2020年初，新的转折再次降临。亚马逊低调公布快闪店“转型复活”，将变为主打体验感的“主题呈现式”、而非过往“摊位式”的“新快闪”。芭比娃娃的50周年纪念、漫威的复仇者联盟、迪士尼的假日庆典等，都成为这个新概念实体项目招徕顾客的内容。但即使转型，新式快闪的数目也未能达到其过往峰值的五分之一，变为亚马逊线下战略的边缘对象。

星级商店：Amazon 4-star store 2018年，在相继部署实体书店和Amazon Go这两大线下项目之后，亚马逊趁势推出了“4-star store”这一企划，并在纽约市的新兴地段开设了第一家门店。正如其名，只有在亚马逊线上评级超过四星，或是那些虽未获得评价但却显著受到消费者欢迎的商品（如独家商品、地区热销、心愿单爆品等），才会被甄选入这家店。

在商业逻辑上，星级商店同实体书店有很大相似之处，即以线上平台的销售数据为基石，反映客户“购买什么以及喜欢什么”的真实市场需要，并最终反哺亚马逊的Prime会员业务。

同为该公司的线下零售布局的一个组成部分，Amazon Go和4-star store之间亦存在着差异化的经营目标：前者主打“即时满足”，以优质快消品和无人支付为卖点；后者则旨在打造品牌，增加销售渠道，同时也扩大可触及客群。

在短短的四年间，星级商店由纽约铺展至全美，多达33家。零售业务执行官 Richard Lim在2021年时还颇有信心地表示：“亚马逊的一个主要动机和雄心是试图更好地了解物理世界和数字世界如何相互作用”。然而不到一年，伴随着68家线下店的突然集体覆灭，星级商店也未能幸免，其宏伟蓝图似乎已经沦为沉疴。

Retail Tech News分析称，亚马逊线下店的关闭潮并非全然消极。事实上，过往的数年间，上述三个项目有效帮助亚马逊发展了更多的Prime会员，如今会员留存率已趋饱和。该战略目的的实现，使得继续维持旧的线下业务“无利可图”。

但更多的分析则指出，上述项目的失败或许并不体面，而是源于亚马逊线下门店极为糟糕的销售表现。

据财报显示，亚马逊实体店2021年的整体销售额低于2018年。而实体零售销售额在亚马逊今年前三个季度的总收入中分别只占3%、3.8%和3.7%（这个数字在2018年时是6%左右），其销售增长明显落后于公司的整体零售业务。而这一小部分所剩无几的营收，又主要来自该公司旗下的Whole Foods子公司。书店、快闪店与星级店则贡献微小。

亚马逊实体前零售副总裁11月初的突然离职和贝佐斯心腹Dilip Kumar的上台，证实了亚马逊内部对线下战略的重大调整——线下业务不会消失，而是转向Amazon Go（无人零售）、Amazon Style（智能服装零售）、Amazon Fresh（生鲜食杂）这些新项目。

此外，亚马逊称其仍然致力于建立长期的实体零售概念和技术，并将继续专注于开发配套的零售智能技术，如Just Walk Out无人收银、 Amazon One掌纹扫描付款、Dash Carts购物车传感结账等。这些信息表明，线下零售业务的紧缩并非“扔掉底牌”，而是“再次洗牌”和“重新发牌”。

03 谁被优化？ 设备与服务部门、线下零售业务虽然表现不尽人意，但却并非亚马逊的核心业务。相形之下，亚马逊的传统支柱——在线商店业务的增长持续放缓，可能才是真正影响金融市场投资信心的关键问题。

受大通胀引发的居民支出紧缩、后疫情消费反弹期的结束，以及海外竞争对手的挤兑等因素影响，亚马逊的零售业务受挫明显。

10月28日，最新出炉的亚马逊第三季度财报显示， 今年三季度，净销售额为1271.01亿美元，同比增长15%；净利润为28.72亿美元，与去年同期的31.56亿美元相比下降9%；运营利润为25.25亿美元，与去年同期的48.52亿美元相比大幅下降。

其中，来自于在线商店的净销售额为534.89亿美元，与去年同期相比增长7%。在上一季度（2022年Q2），其在线商店的净销售额为508.55亿美元，同比下跌4%；2022年第一季度，在线商店的净销售额则为511.29亿美元，同比下跌3%；这两个季度与2021年的前两个季度相比，略有下降，扩张乏力。

而倒回2021年，作为亚马逊电商业务中占比最高的在线商店业务收入，就开始出现增长趋缓，到2021年Q4时，该项收入为660.75亿美元，同比增长仅1%。

而就在上周五，隶属于亚马逊零售部门的自有品牌团队向卖家/供应商下发了两个项目停止的通知：一是“品牌加速器”，二是“授权品牌”。

据悉，亚马逊在通知中称，经过慎重的评估，即将全面停止面向第三方卖家以及零售供应商的加速器计划。与此同时，也将停止面向亚马逊第三方销售伙伴的授权品牌项目。

品牌加速器计划是亚马逊于2019年推出的自有品牌项目，旨在让第三方卖家成为“亚马逊品牌家族（Amazon family of brands）”的一部分，为卖家（尤其是品牌商和制造商）提供综合性扶持，涵盖选品、运营、流量等多种维度。入选该计划的卖家可以使用亚马逊的品牌进行推广，且可以在竞争对手的listing正下方推广自己的品牌。

而授权品牌项目则是亚马逊将自有品牌（包含UMI、eono、Hikaro、Find这四个品牌）授权给第三方卖家，由卖家供货，亚马逊品牌团队负责推广，给予选品、运营、流量等多种维度的资源扶持。

这两个项目的终止，无疑是亚马逊在对自有品牌业务进行收缩。

“在‘勒紧裤腰带过日子’的时期里，就像CEO贾西所言，亚马逊必定会优先考虑对客户和公司长期发展有益的业务部分，而其他非盈利业务、鸡肋业务自然是裁撤的集中地带。”一位业内人士指出，无论是“品牌加速器”，还是“授权品牌”，自2019年开始运行以来，都没能掀起多大的波澜，“很多合作的供应商都反馈‘项目做得不好’、‘停了就停了’”。

此外还有知情人士透露，包括AmazonBasics在内的亚马逊核心自有品牌也面临着小范围的优化、精简调整，已有工厂供应商表示收到了不再下订单的通知。

据悉，亚马逊于2009年推出了自有品牌——AmazonBasics和Pinzon，前者主营消费电子产品，后者主营日常家居用品。多年来，亚马逊一直在加大对自有品牌创建的投入力度，至今已经100多个，涉及食品和饮料、汽车、服装和电子产品等行业。近年来，随着业务规模的扩大，亚马逊自有品牌业务还成为了几起反垄断调查的对象。

“无论是出于第三方卖家指控亚马逊自有品牌与自己抢生意，还是由于自有品牌产品线扩张过多而导致的局部低效，砍掉部分冗余线条、卖得不好的产品线，也是可想而知的。”上述知情人士指出。

“各种迹象表明，亚马逊可能会经历一个类似于2001年的低谷阶段，以零售为代表的诸多业务正在面临衰退。”有外媒总结道。

“今天依然是第一天！”

这句话是贝索斯曾一直用来警醒亚马逊员工的话。他将亚马逊的办公大楼也命名为“第一天”。如果你翻看从2009年到2020年的股东信，会发现每一封的结尾也都写着：今天依然是“第一天”。

“第二天是停滞不动的。随之而来的便是故步自封。往后展开的，便是惨不忍睹、痛彻心扉的衰退。继续下去，便是死亡。正因如此，每一天，都是第一天。”贝佐斯这样解释。

然而，在经历着当下的全球性大衰退时，除了阻止“第二天”的到来，亚马逊还要考虑怎样在大裁员的同时维持稳定。

作者：王昱；编辑：何洋

原标题： TikTok美国小店终于来了

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