调研是做商业规划、产品功能、营销活动、洞察用户等工作的重要手段，但随着时代的发展，传统的调研方式及工具面临着效率低、成本高的困境。 近3年以来，为改善调研困境，腾讯多个研究团队联合共建了内部的研究中台产品—腾讯调研云（research.tencent.com)

调研是做商业规划、产品功能、营销活动、洞察用户等工作的重要手段，但随着时代的发展，传统的调研方式及工具面临着效率低、成本高的困境。

近3年以来，为改善调研困境，腾讯多个研究团队联合共建了 内部的研究中台产品—腾讯调研云（research.tencent.com) 。4万+员工通过平台，获得大量研究业务、管理决策的支撑信息与行业认知突破。

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一年一度的黑五大促已经启幕，对多年占据美国黑五榜首的亚马逊来说，对手正在悄悄变多。 今年9月，拼多多Temu登陆美国，半个月时间即拿下安卓商店和Google Play商店单日下载量第一；11月，TikTok美国小店正式上线，新增的“小黄车”功能让消费者可以直接

“黑五”大促已经拉开帷幕，而伴随着越来越多国内大厂加入了跨境电商赛道，原先的老牌玩家如亚马逊等，则需要接受来自国内大厂的更多挑战。那么，在这场“黑五”大促中，各玩家们的表现如何？老牌玩家们的优势又可以保持多久？本文便做了一定解读，一起来看。

一年一度的黑五大促已经启幕，对多年占据美国黑五榜首的亚马逊来说，对手正在悄悄变多。

今年9月，拼多多Temu登陆美国，半个月时间即拿下安卓商店和Google Play商店单日下载量第一；11月，TikTok美国小店正式上线，新增的“小黄车”功能让消费者可以直接在平台内下单购买；此外，以独立站形式出海谋生的各大品牌，也不断分食着亚马逊的电商蛋糕……

黑五前夕，美国电商大战愈演愈烈。一边是陆续加入的新对手形成的挑战，另一边则是亚马逊平台内部一系列的调整招致卖家不满。

让大量正在备战黑五的卖家感到“猝不及防”的，是亚马逊近日的两项调整：停止第三方品牌授权和物流费用再一次涨价。

按通知内容来看，之前获得亚马逊品牌授权的卖家，将很快无法在平台上销售相关产品；而上涨的物流费，将进一步挤压卖家利润。

在充满更多不确定性的大环境下，不少线上商家反映今年感受到的黑五“热度一般”。而在亚马逊最近的这一波调整之前，就已经有一些中小商家在“利润微薄”“出现亏损”的吐槽声中离开平台。

往年，亚马逊一直占据着美国黑五消费的榜首位置。今年，如无意外，亚马逊仍将是“黑五一哥”，而在与拼多多、TikTok、Shein等“新势力”的混战中，亚马逊的优势还能保持多久？

一、消费紧缩，今年黑五热度一般 今年的“黑五”当天是11月25日，紧随其后的“网一”（网络星期一）则在11月28日。

黑色星期五（11月第四个星期五），是圣诞购物旺季的开始，曾是美国感恩节后专门举办的商场促销活动，后来渐渐风靡至欧美其他地区。

在这一天，商场推出的年度重磅打折优惠活动，常常能吸引数千民众头一天连夜排队，只为在第二天一早商场开门时能够抢占先机，冲进去拿下看中的折扣商品。

“黑五”的购物狂欢，也带动了感恩节假期结束人们回归岗位第一天的网购下单率，“网络星期一”成为各大零售商黑五期间争夺消费者的“最后疯狂”。

在亚马逊等各大购物平台上，如今黑五、网一已几乎“融为一体”，且和国内双十一类似，随着活动规模不断扩大，黑五网一实际成了持续一整月的年终盛大购物活动。

亚马逊是黑五期间绝对的“线上销量王者”，尤其在前两年线下零售受疫情影响的背景下，亚马逊的线上销量出现了明显增长。

2020年，亚马逊在黑五周末期间占据了19.1%的市场份额，相比没有疫情时的2019年同期，大涨了7.4%。

只是伴随线下活动的恢复，亚马逊的线上销量很快出现回落。2021年，亚马逊仍然占据着美国黑五支出中的最高份额，但占比下降至17.5%，期间89亿美元的总销售额，相比前一年也出现了略微下降。

而今年，俄乌战争导致的生活成本上升、高通胀率等让美国普通民众的生活愈发艰难。

自今年3月以来，美国通货膨胀率徘徊在8%上下，日用品、房租和汽油等日常开支不断上涨，迫使消费者削减非必要支出。而最近几个月来持续上演的“硅谷大裁员”，为消费紧缩又添了一把柴。

在此背景下，几位中国跨境卖家均向霞光社表示，目前感受到的今年黑五总体热度一般，具体要等黑五过完再看成绩如何。

“像快时尚品牌，针对的是购买力相对偏低的年轻群体。虽然我们比Shein的定价高一些，但整体仍然属于偏低价格带。通胀一旦高了，直接影响的是底层消费者的购买力。”中国出海服饰品牌Zaful CEO林绪超告诉霞光社。

据美媒报道，最近的一项民调显示，三分之一的美国民众对自己能否支付各种账单没有信心，这一数字是2020年时的两倍。另外，超过70%的美国人表示他们已推迟购物计划，并削减娱乐和餐馆就餐等开支。

基于这样的消费心理，亚马逊比以往更早开始筹备今年的购物季。今年10月，各个平台的年底打折季到来之前，亚马逊举办了今年的第二场Prime Day会员活动，这是亚马逊首次在在同年举办两场Prime Day。

一名跨境圈人士告诉霞光社，亚马逊的这一做法，可能是在消费者都捂紧了钱袋子的情况下，提前在黑五前抢占一波消费者下单，一方面增加平台营收，同时还能避开物流集中的黑五时段。

二、亚马逊的新对手，靠流量+低价打开美国市场 这边亚马逊提前“动手”，那边新的挑战者们也在黑五前陆续攻入美国电商市场。

首先，是背靠中国互联网大厂字节跳动的短视频平台TikTok。

11月，美国TikTok Shop入驻申请通道悄然开放。这是TikTok在继英国、印尼、泰国、越南、新加坡等多国上线TikTok Shop后，在其用户量最大的美国市场正式试水平台内电商闭环。

前不久，TikTok Shop才对外宣布将推出首次“全球年末大促季”活动，联动的TikTok Shop国家站点包括英国、马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国、越南六国。

其大促活动面向商家的具体形式，包括重点直播间、直播间打榜赛、短视频挑战赛等。可见TikTok在跨境电商方面最突出优势仍是流量，借助直播、短视频等形式，从平台侧为商家提供流量宣传支持，促进用户下单。

虽然刚刚上线的TikTok Shop美国站可能赶不上今年的黑五大促，但可以预见的是，美国站将成为TikTok 未来电商版图中相当重要的一部分。毕竟，美国是TikTok用户量最大的市场，也是海外规模最大、最成熟的电商市场，这里的消费者有着比其他新兴市场更高的消费能力。

作为海外短视频赛道的头把交椅，在TikTok Shop上线以前，背靠巨大流量的TikTok就是不少跨境卖家引流获客的渠道之一。

TikTok美国小店上线后，一些原本单纯靠TikTok引流的商家，也在考虑入驻平台“小黄车”功能，让消费者可以直接在TikTok平台内实现商品的下单购买。

“我们2019年就入驻了TikTok，随着平台流量变现模式增多，我们从最早在TikTok搞一些品牌活动，到之后投一些广告，后来又搞直播，现在又在英国开通了‘小黄车’。”Zaful CEO林绪超说，因为美国TikTok Shop暂时仅开放给本土商家入驻，必须要当地发货，自己目前在考虑是否要在美国成立一个公司，以适应TikTok的开店要求。

另一高调进入美国市场的，则是靠着“碾压式低价”在国内电商领域实现“后来居上”的拼多多。

今年9月，拼多多大举出海，首站就瞄准了北美市场，推出跨境电商平台Temu。

和拼多多的国内打法类似，Temu一上线便以低价撕开美国市场，初期低至1折的活动吸引了大批“薅羊毛”的美国消费者。即便是在消费者缩减开支的当下，Temu上的超低价产品，还是能让美国消费者感受到“瞳孔地震”般的刺激。

霞光社浏览Temu网页发现，主页推荐的畅销商品主要是无线耳机等电子配件，以及家居生活用品。黑五期间，一款1.39美元5双的袜子，在24小时内卖出了4000多单，一副4.4折出售的蓝牙无线耳机，售价只有3.7美元，一天卖出1600单。此外，保暖手套和保暖背心也成为畅销产品，一款售价3.99美元的保暖手套，在一天内卖出了3000多副。而平台上的圣诞装饰，售价为0.99美元起。

此外，Temu黑五期间还推出首单7折、秒杀活动专页等优惠，以及90天内免运费退货的服务。

据悉，Temu目前主要采用的是供货模式，商家只需在样品过审后负责备货，具体商品在平台销售的定价、参与活动折扣等，则与商家无关。

Temu上线不久就赶上年底大促，除了吸人眼球的低价商品，在北美市场的广告投放也堪称“大手笔”。有消息称，Temu在刚上线后的9月投放预算高达10亿元，而未来一年投放预算或将超过70亿元。

一名接近Temu的人士告诉霞光社，目前Temu主要围绕Google、Instagram等搜索引擎和社交平台投放，北美地区的网红博主，也是重点投放对象之一。

“Temu很看重这些网红在美国和加拿大拥有的粉丝占比，这些网红会通过发布种草好物、开箱视频、穿搭分享等形式和Temu合作，或是从情侣、学生、主妇妈妈等角度来做不同品类的内容切入。”该人士说。

Temu等新晋中国跨境电商平台正对亚马逊的地位发起挑战，而Shein、Zaful等越来越多的出海品牌已经打破对亚马逊等第三方平台的依赖。随着以独立站形式闯荡海外市场的中国卖家在海外站稳脚跟，他们能够摆脱第三方平台的规则牵制，对品牌定价、运营有着更多话语权，逐步形成自己的品牌力。

以Zaful为例，以往每年黑五网一，一天的销售额能达到平时三倍以上，主站和亚马逊都占很大的成交比例，但以卖家角度看，两者的经营逻辑不太一样。

“亚马逊上类似黑五这样的大促活动，一些卖家往往是赔本赚吆喝，确实给的流量很大，但也确实要把利润做一个比较大的让步，很多时候就是没有利润。”林绪超说，相比亚马逊，独立站上开展的大促活动，虽然要由品牌方自己承担补贴，但黑五本身对消费者的购物欲望拉动是很强劲的，用户单个订单转化率、连单率都会大幅度高于平时，所以利润率不一定会下滑。

“服装这一块是高度非标的，没有必要去和别人卷价格。卷到后面不仅我们自己不赚钱，倒逼整个后端链条都不赚钱，这在我们看来是没有意义的。”林绪超认为，在整个电商的长链条上，给各个环节都留出合理的利润，产品力才能够提升，而对独立站来说，持续打造品牌力才是最重要的。

三、越卖越亏？卖家离场 即便忽略环伺的对手，近年亚马逊平台的吸引力也在逐渐减弱。

黑五之前，亚马逊在品牌授权和物流方面的新一轮业务调整，也涉及到平台上不少中国卖家的利益。

在亚马逊发给卖家的通知中指出，获得亚马逊品牌授权的卖家，可以在2023年3月31日前正常售卖现有库存，但在今年12月1日之后，亚马逊FBA（Fulfillment by Amazon）仓库将不再接收卖家创建的入仓货件。

此前，通过亚马逊FBA，卖家可以把需要销售的产品运送到亚马逊当地仓库存储，再由亚马逊进行后期订单产品的派送。

有卖家表示，被授权的卖家大多是有实力的工厂，出于对亚马逊的信任，在没有任何合同保障的情况下提前生产大量亚马逊品牌的货物。但亚马逊突然通知取消合作，并且仅留出两周的时间发货，根本没有时间去缓冲。

和取消第三方品牌授权同时宣布的，还有物流和仓储费用的调整。其中，美国站物流费用整体上调，每件商品的物流配送费用将平均提高0.22美元。此外，库存移除和弃置费用也将提高。

这不是亚马逊今年第一次宣布物流费上涨。今年早些时候，亚马逊在物流费用中加入燃油与通货膨胀附加费，以应对成本上涨。而在最近发给卖家的邮件中，亚马逊表示“上涨的成本并未如预期那样快速下降”，因而将调整标准亚马逊物流费率，并取消单独的燃油与通货膨胀附加费。

相比这一波猝不及防的新调整，亚马逊平台逐年上涨的广告费已经成为卖家眼中的“正常现象”。

一位亚马逊卖家告诉霞光社，亚马逊平台所有广告类型的价格都在持续上涨，进入今年第四季度销售旺季以来，站内广告成本上涨了超过15%。

早在今年6月，Marketplace Pulse的数据就显示，亚马逊广告的平均点击成本相比2020年时涨幅超过40%。但与此同时，虽然商家花了更多钱做广告，平均转化率却并没有相应提升，稳定在12%至13%。

而2016年至2021年期间，亚马逊卖家每年广告成本占总成本的比例已从1.1%升至4.6%，意味着卖家每年的广告支出翻了超过4倍。

虽然亚马逊一直将其佣金保持在15%，但卖家不仅要承担物流、广告投放等各项成本的上涨，还常常受困于低价打压。

全球电商分析公司Profitero发布的2021年“美国价格战”研究报告称，亚马逊已连续第五年成为美国“最便宜”的电商平台，产品价格比其他11家电商平台平均低14%。

一名卖家告诉霞光社，如果亚马逊检测到自己同一款商品在其他电商平台以更低价销售，他们可能会受到警告，且产品有可能不会再出现在搜索结果中。

据外媒报道，一些“顶级卖家”也曾被亚马逊警告，如果销售的产品不比沃尔玛等平台价格低，就不能发布新产品。

而在利润进一步压缩的大促过程中，不少卖家已经被榨干利润。有数据显示，卖家平均会放弃4.6%的销售额来换取促销活动。去年，六成亚马逊卖家处于亏损状态，以中小卖家更为普遍，仅有10%的企业利润率超过20%。

即使是一些中国工厂源头的卖家也抱怨行情不好而退出平台，其中一些甚至转而回国赚钱。

几位工厂卖家告诉霞光社，今年行情不太好，他们中的一些已经暂停了在海外第三方平台的经营。卖家吴英表示，后悔之前一时冲动投入了太多，而自己花钱投流带来的效益很有限。

还有一些卖家则将重心从海外转移回了国内。“我最近基本已经不做境外了，我身边的一些卖家有转战抖音内销的，还有一些去了国内其他平台。”一位生产服装的跨境卖家告诉霞光社。

“我身边最近也有一些退出海外市场的，但主要以亚马逊上的卖家为主。”林绪超说。在他看来，每年获客成本有一定比例上涨很正常，而今年各方面成本还有一些对冲。比如虽然11月的物流成本比10月时上涨了一些，但今年总体物流成本比去年至少降低了3成，而美元升值对卖家来说也是个利好。

“我们不做特别低价的内卷，从独立站角度出发，讲好品牌故事，在擅长的价格段把产品利润做上去，让消费者愿意为品牌买单，在我们看来更重要一些。”他说。

虽然亚马逊的各路对手已在路上，但总的来说，不论是TikTok、Temu，还是陆续崛起的品牌独立站，目前还难以撼动亚马逊的霸主地位。

作为综合电商平台，亚马逊不仅提供了不同品类的海量商品，还在多年发展过程中建设了完善的仓储物流体系，而这些能力都是“新对手”们所不具备，且也很难在短期内达到的。

而具体来看，TikTok Shop的成交逻辑归根结底建立在巨大的视频流量基础之上。对不少商家来说，他们并不期望能够在TikTok Shop上实现销售额的多大增长，而是更看重TikTok的引流效果。

只是实际的投放效果可能不如想象中那么好。独立站商家李如告诉霞光社，黑五期间自己曾多次在美国TikTok平台投放，直观感受是效果一般。“不管是电商还是游戏，我认为TikTok在整个海外流量池可能不到15%，并不是一个最主要的投放渠道。”

此外，TikTok Shop此前在海外市场取得的成绩并不算亮眼。在所有开通TikTok Shop功能的国家中，位于欧美地区的只有英国站，其余皆在东南亚地区。相比东南亚地区，美国和英国消费者在总体文化和消费习惯上更为接近，而众所周知，TikTok的英国小店表现并不尽如人意。此外，虽然美国市场规模可观，但政策敏感却也是无法回避的风险。

而对于拼多多Temu，更多的商家还处在观望或试水阶段，真正热度很高的店铺并不太多。脱离了初期的巨额补贴，Temu能走多远还是个未知数。

拼多多天使投资人段永平，曾在亲自体验了Temu之后表示：“Temu挑战Amazon可能性不大，但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。我依然看不懂这个商业模式，没办法想象五年十年以后会是什么样子。”

作者：麻吉；编辑：宋函

原文标题：这个“黑五”，亚马逊被中国大厂围攻

来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）；看见新经济的万丈霞光。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @霞光社 授权发布。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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我们在面试过程中，总会遇到面试官主观评判我们的设计作品丑，然后我们很慌慌张张在表现层的维度去辩解，导致越讲越乱，面试结束后不断地自我否定，怀疑自己的能力，开始自我 PUA。面试官在不了解产品的背景、业务、目标、用户等各种因素的情况下，贸然给出“你的作品有点儿丑”的结论，这时不要慌张，也不要试图去跟他探讨美与丑的问...

我们在面试过程中，总会遇到面试官主观评判我们的设计作品丑，然后我们很慌慌张张在表现层的维度去辩解，导致越讲越乱，面试结束后不断地自我否定，怀疑自己的能力，开始自我 PUA。

面试官在不了解产品的背景、业务、目标、用户等各种因素的情况下，贸然给出“你的作品有点儿丑”的结论，这时不要慌张，也不要试图去跟他探讨美与丑的问题。

比如去解释用的什么色彩、运用了什么手法/技法，讨论这些没有任何意义，因为面试官不是设计师，无法保证在同一个频道上做到感同身受，设计不应该以主观的美丑来作为评判设计方案好坏的唯一标准。

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这样在得知美与丑的本质后，就不要试图从表现层去沟通，要降维打击，站在更高的视角，从用户、产品、业务甚至战略等维度去沟通。

举例：目标用户分别为：40 岁、30 岁、20 岁的三类人群，且背景各不相同，所以视觉、交互都会有极大的差异化；如果 40 岁的用户，你的视觉炫酷新颖，用户反而不接受，尽管视觉很好。

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假设我们的用户是政府背景，人均 45 岁左右，产品的设计风格紧跟当下时势，视觉呈现很炫酷，表面上视觉是很不错，但真的是符合产品定位、用户认知和使用场景吗？

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最终结果导致从开发到设计整个流程反复修改，不仅身心折磨还影响整体的项目进度。所以我们认为“好”的东西，用户不一定喜欢，因为你并没有做以人为本、以用户为本的设计，只是在自己的世界里自嗨，我们并不是用户，也无法做到真正的同理心。

二、拼多多、京东、淘宝举例 1. 设计底层逻辑分析

你觉得拼多多的设计丑吗，京东、淘宝、拼多多同为电商类的头部产品，而这三款产品的设计风格却截然不同。

其中最具代表性的就是拼多多，与其它两家对比简直就是土的掉渣；如果拼多多的设计风格改为像其它两家一样，那它是否还符合产品特征和目标用户呢？

显然是不符合的，拼多多面对的是下沉市场，这部分目标用户的认知和心智差异化较为明显，所以设计风格、icon 元素就很接地气，尤其营销的视觉设计更是拿捏用户心理。

而京东面向的是具有消费能力的品质用户，所以整体设计方案都对相对简约、克制。

2. 小结

要追溯设计方案是否满足产品特征，定位是否准确、是否解决了用户诉求、视觉是否符合用户认知和心智；将所有的底层逻辑串联后，在回到表现层进行评判。

通过一些举例沟通后，最后在落到我们作品的表现层，为何采用这样的方案，视觉为何这样呈现等等，这样我们的设计才是有理有据的。

3. 设计来源于生活

比如我们要开一家平价餐馆，明明卖实惠的大碗菜，门头却设计的富丽堂皇，起了一个高贵优雅名字；你的目标用户看到不敢进，非目标用户被门头吸引进来后，发现挂着羊头卖狗肉，走了就再也不来了，最终关门大吉。这个道理和设计显然是一样的逻辑。

三、最后 1. 设计不应该以主观的美丑来作为评判设计方案好坏的唯一标准

设计没有绝对的美丑，只有合不合适，设计开始前应该从战略层向上一层层递进，最后将用户进行关联，找到合适的视觉和交互方案；当我们把设计底层的逻辑向面试官阐述后，最终落到视觉上，这样才会被认可和理解；

以后在遇到面试官主观的评判你作品丑的时候，记得怼回去！

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我们在面试过程中，总会遇到面试官主观评判我们的设计作品丑，然后我们很慌慌张张在表现层的维度去辩解，导致越讲越乱，面试结束后不断地自我否定，怀疑自己的能力，开始自我 PUA。

面试官在不了解产品的背景、业务、目标、用户等各种因素的情况下，贸然给出“你的作品有点儿丑”的结论，这时不要慌张，也不要试图去跟他探讨美与丑的问题。

比如去解释用的什么色彩、运用了什么手法/技法，讨论这些没有任何意义，因为面试官不是设计师，无法保证在同一个频道上做到感同身受，设计不应该以主观的美丑来作为评判设计方案好坏的唯一标准。

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这样在得知美与丑的本质后，就不要试图从表现层去沟通，要降维打击，站在更高的视角，从用户、产品、业务甚至战略等维度去沟通。

举例：目标用户分别为：40 岁、30 岁、20 岁的三类人群，且背景各不相同，所以视觉、交互都会有极大的差异化；如果 40 岁的用户，你的视觉炫酷新颖，用户反而不接受，尽管视觉很好。

2. 设计只在视觉中自嗨会带来什么问题

假设我们的用户是政府背景，人均 45 岁左右，产品的设计风格紧跟当下时势，视觉呈现很炫酷，表面上视觉是很不错，但真的是符合产品定位、用户认知和使用场景吗？

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二、拼多多、京东、淘宝举例 1. 设计底层逻辑分析

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显然是不符合的，拼多多面对的是下沉市场，这部分目标用户的认知和心智差异化较为明显，所以设计风格、icon 元素就很接地气，尤其营销的视觉设计更是拿捏用户心理。

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2. 小结

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3. 设计来源于生活

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一、复杂系统的交互我是做 B 端系统的交互，干这行的朋友都知道 B 端系统很复杂，对用户搜寻信息、完成任务的能力有很高的要求，使用这种系统也往往不像你刷抖音、逛淘宝一样轻松。针对如此复杂的业务情况，我时常会感觉当前我们“交互设计”或者“体验设计”这一行的行业知识基础还是不太扎实。我们大家都知道，“交互设计”作为一...

一、复杂系统的交互 我是做 B 端系统的交互，干这行的朋友都知道 B 端系统很复杂，对用户搜寻信息、完成任务的能力有很高的要求，使用这种系统也往往不像你刷抖音、逛淘宝一样轻松。

针对如此复杂的业务情况，我时常会感觉当前我们“交互设计”或者“体验设计”这一行的行业知识基础还是不太扎实。我们大家都知道，“ 交互设计 ”作为一个极为应用性的方向，就像一张桌子，桌面上的东西是具体的界面设计知识，比如控件设计、页面排版，而桌子的四条腿则是心理学/社会学/人因学/信息科学等等稍微偏向于基础研究的学科。

因此本周我找了一本信息科学领域对信息搜寻行为的入门级读物，从别的学科切入交互设计，看一看对我们的日常工作有没有什么启发。实际上信息科学和交互设计很有渊源，比如我们现在在使用的“信息架构”这个概念就和信息科学有千丝万缕的联系。而且信息科学的最初的研究领域就是研究图书馆或者公司组织这种大型数据库的，正好跟 B 端 设计师 的工作范围不谋而合，所以读下来的确感觉还挺有启发。今天我就摘录其中“ 用户信息需求 分析”一节，结合我的个人感受写一点东西。

“信息”的定义在学界是复杂多变的，甚至到今天也并没有形成一致的定义。在香农那个年代对信息的定义是“降低事物的不确定性”，在此基础上结合实验衍生出了我们熟悉的费茨定律。但这个定义明显不怎么考虑人的主观因素，也不太符合直觉，是一个很费脑子的定义。

用一篇超全面的文章，帮你读懂经典的费茨定律 费茨定律由心理学家 Paul Fitts 提出，用来预测从任意一点到目标中心位置所需时间与该点到目标的距离和大小有关，距离越大时间越长，目标越大时间越短。

阅读文章 >

很明显学术界也有很多人有类似的看法，因此信息科学这个经过本世纪的发展，从一开始的只侧重于信息系统的构建，到今天也加入了很多心理学/社会学的视角和研究方法，和我们设计今日“以用户为中心”的核心思路也是有些类似的。

在这些不同的视角下，作者归纳出了 4 种对“信息”定义和用户信息诉求的不同理解方式，下面我把它简写为 3 种。不同的研究者从不同的角度解释了“为什么我们的用户需要信息，他们对信息的诉求有什么差异，这种需求的差异又会形成什么样的行为差异”这个困扰我们交互设计师的问题。虽然他们作为研究者的思路是比较抽象的，但归纳出来的方式其实的确都能在我们的工作中找到一些现实依据，也是一个很妙的事情。

二、用户为了获得答案而寻找信息 罗伯特·泰勒在 1968 发表了一篇对用户（人）的信息需求的讨论。他坐在图书咨询台旁边观察来来往往的咨询者，发现每个人的咨询行为都很不一样，而且这种不一样似乎可以被分成成几类或者几种阶段。

第一类阶段的信息需求无法用言语解释清楚，用户只能表达一种“模糊的不满”，一种对信息“脱口而出的无意识的诉求（Visceral need）”。

第二类需求则是有意识的，但用户还是不能很有条理地说清楚自己到底要找什么，他们的陈述往往是模棱两可并且颠三倒四的。

第三类需求终于逐渐结构化，用户可以用言语表达出自己要问什么问题、找什么东西，但用户不知道上哪里去找，也不知道自己应该找谁。比如这个信息可能出现在哪个系统里？我应该找综合咨询处的工作人员问，还是应该找哪个图书区的专员问？

最终，第四类需求是高度结构化的，持有这类需求的用户很清楚系统会反馈给他们什么样的数据，只是不知道自己应该怎样与系统交互（比如输入什么样的词句），才能更好地匹配到自己想要获得的信息。

他对这种现象举了个例子。比如一个读者来图书馆的实际目的是为了了解不同哲学家对一个哲学概念的不同见解，但因为他个人的特质、他对图书馆系统的了解、他的过往经历等等因素，他无法将这个问题非常结构性的表达出来，比如“你能用你的图书系统帮我搜索一下含有某哲学概念的哲学书籍能在哪个架子上找到吗？”。相反，他会来图书馆问一些非常宏大的、没头没脑的问题，比如“你们有哲学书吗？”

他期望的不是图书管理员跟他说“对，我们有哲学书”，而是希望图书管理员帮他澄清问题、进一步的缩小检索范围，比如“你想找哪类型哲学书呢？”

这个视角在 B 端设计中的价值主要是提醒我们需要对用户能力做正确的预估，以及一定要为用户搭建稳定的概念模型。

从用户能力来说，虽然书中这一节并没有提到造成这种需求差异的原因，但根据我的经验，用户本身的受教育程度、思维方式、使用复杂产品的经验都会造成类似的信息需求的差异。我觉得业内一个特别不好的倾向是总把 B 端产品理解为“高能力用户的产品”或者“专家用户的产品”，但实际上 B 端产品的用户根据行业的不同，涵盖的情况相当广泛，也不乏上文说的那样“说不清楚自己要找什么”的情况出现。

从概念模型的角度上来说，B 端产品可能因为各种各样的原因，有非常多的互相毫无联系的子系统。这就会让用户（特别是新用户）对“我能看到什么信息、我可以获得什么样的服务”毫无概念。在这种对系统整体边界没概念的状态下，用户也就总是停留在第三类需求的状态下，信息获取的效率很低。

比如钉钉/飞书企业版都提供了一个“集成不同系统，在飞书上建立信息门户”的功能。简单来说就是公司购买这些企业版软件后，可以把自己的一大堆乱七八糟的邮箱/数据看板/后台等等以信息展示或者功能入口的形式“挂”到上面去，在聊天软件上形成一个企业门户。

为啥要搞一个所谓“门户”呢？从信息获取的角度上来说，也是因为这些散落在各处的服务需要用一个集合入口去让用户对企业所有服务形成整体概念，从而更可能提高信息需求的结构化程度。从“这东西有没有？我该上哪找？”过渡到“怎么找更快？”

三、用户为了降低不确定性而寻找信息 一听到“不确定性 uncertainty”这个东西就知道又是香农那一套了，但是今天我们不再讲费茨定律，而是聊一聊用户在努力降低信息不确定性时的心理感受。

查尔斯 · 阿特金在 1973 年将“信息需求”定义为“个人对重要的环境对象的当前不确定性水平与他期望状态之间的差异”。简单来讲，就是我们的用户对自己当前知识的评估，和他认为的理想状态的对比。比如一个用户自认为自己完全不会弄一个复杂的申请流程，并且他认为自己的岗位应该对这个申请流程特别熟悉，他就会受这种落差和自己的动力驱使，去不停的查找这个流程的相关知识和细节。

这个过程中往往伴随着很高程度的焦虑，并且因为知识的搜索本质上是无穷无尽，精益求精的，因此这个用户何时停下检索更多的取决于他的动机有多强。比如这个学习者是个产品经理，在弄清楚了申请流程，他下一步可能还想弄清楚为什么要搞这么多步骤，每一步是为了什么，再下一步想弄清楚这个申请流程的迭代过程……

研究者还发现，我们了解信息的动机往往不像我们经常做设计分析时那样理性、清晰、目标明确。也就是说，很多时候用户希望了解信息并不是因为他们想要用这些信息去分析啥，而是受“模糊的不安感，一种知识空白的感觉”所驱使，这是一种感性的情感需求。

读到这里我的第一感受就是，这太体现情感化设计的重要性了。在我们的交互设计中，人对信息的理性需求往往被高估。比如我做表单或者做大表格的时候总是会去问用户“这个信息为什么对你很重要？”、“你要用这个信息去干嘛呢？”

但实际上用户需要的可能并不是事无巨细的、机械式的信息透传，而是一种“对整体情况的理解”、一种“了解信息的安全感”，在这种安全感中，用户不会过高的预估自己掌握信息的必要性（因为他假设自己了解全局、他假设系统不会坑他）。虽然基础的信息透传还是必要的，但假如我们的用户没那么焦虑，是不是也就不必要持续进行地毯式的信息搜寻行为，生怕遗漏一丝细节？

当然这种所谓的“情感化”不仅仅是指画多几个表情包或者写几句暖心文案。放在交互设计师面前的难题是，我们如何通过设计的形式去缓解用户的信息焦虑，为他们创造一个“不需要太专业也可以轻松使用我们 B 端软件”的概念与环境？视觉上的设计是一方面，但框架层及以上还有更多可探索的空间。

四、用户为了构建意义而寻找信息 这个研究很有意思，持这种观点的研究者认为我们生活中的信息存在不连续性，而这种不连续性就造成了用户认知的鸿沟或者裂隙。用户需要根据自己的诉求、动用自己的经验、寻找各种信息，并且不断尝试对信息进行归类、比较，最终内化信息，填补自己认知上的的“裂隙”。

这个理论横跨了数个学科，实在是有点抽象，但好在作者在 93 年在咱们交互设计相关的会议上发表了一篇文章，举例详解用户的这种类似构建信息架构的意义构建过程，所以其实咱们看他的例子也能差不多理解。接下来我就为大家讲解一下。

这个研究者在 1989 年观察了施乐（Xerox）公司的一个公司内部培训课程开发流程。当时施乐有几十种不同型号的打印机和扫描仪，每台打印机都有 10-20 份文件记录，每份记录从 30-300 页不等。因为这些记录内容都没有结构化，所以这个内培小组之前的课程都是基于某几种特定的打印机类型研发的，不好推广到所有的打印/扫描仪。

举个例子，就像九阳有一大堆不同型号的豆浆机和破壁机，每个的功能和参数都有一些不同。有的有免滤豆渣功能、有的有加热烹煮功能，有的转速高、有的转速低，有的底部是塑料做的，有的是陶瓷做的。都不一样，也没人画个大表格归类一下。

因此，内培部之前的课程研发只针对某款特殊的“免滤豆渣豆浆机”开发，讲这部机器转速如何、烹煮功能怎么用，有什么设计缺陷要注意等等。假如九阳的销售业务员都这样一个个机器挨个学，那显然效率太慢了，所以内培部门想了一个招：

将机器分几个大类，先让销售们对我们九阳的产品建立一个大概认知，后续好深入。 把学习流程模块化，比如有 3 种机器都有“烹煮功能”，那咱们就专门开一节课讲解咱们这个功能使用场景是啥、主要怎么用、对应的该如何维护等等，这样学起来就快多了。并且模块化/结构化的信息也能更好地支持对豆浆机/破壁机的分类。 但是对于施乐的内培部门来说，打印机的参数巨多，分类方式也很多。面对如此复杂的情况，他们应该如何做到合理分类、模块化这两件事呢？换句话说，他们怎样从这些一盘散沙的信息中构建意义？

研究者发现，这分成 3 个核心阶段：

抓特征、抓差异：课程的开发者会从这些零散的打印机说明文件中总结出一些代表性特征，比如“底座制作工艺”这个特征可能包含了“陶瓷、塑料” 找到特征对应的具体案例：也就是尝试把文件中的一些相关的信息点放到具体特征中，比如我看见这个豆浆机的文件里有描述它的“底部由金属构成”，那我就给它归成“底部制作工艺：金属”。在这个过程中逐渐形成整个信息框架。 对特征进行增删：那些没有具体案例的、和案例不匹配的特征会被删除或者修改。比如我找到好几台豆浆机的制作工艺是“全体金属，底座橡皮包边”，那么“底部制作工艺”这个分类好像就不太能容纳这种案例，我可能会把“底部制作工艺”这种特征/分类调整为“制作工艺”，下面有两个子分类“一体制作”和“分体制作”。 用户就是在在自上向下的“特征找案例”和自下向上的“抓特征、抓差异”过程之间不同的循环迭代，最终建立起一套比较稳定的体系，从而建立意义和逻辑。这个过程会充满了不确定性，随时会对特征进行修改。简单来说，用户完成任务的时间=建立概念的时间+真正去进行操作或者产出的时间。

在这个循环过程中，施乐的打印机课程研发小组一共迭代了 4 版不同的教学架构。最后选择了第四种。为什么第四种更好？根据作者的陈述，是因为这样表示出了一种递归结构，有利于构建全局性的信息编码（可以理解为全局的标签系统），后续可以进行自动化的聚类分析。这里我们就不展开了，以后再聊。

从这个视角来看用户的信息诉求或者意义构建行为，其实有两个特别有意思的点：

施乐这个构建课程的过程其实极其类似我们交互设计师搞信息架构的流程。 这个模型非常强调用户花在“理解清楚事情全貌”这件事上的时间，而不像菲茨定律一样极端强调用户花在具体操作上的时间。 首先从信息架构的角度来说，虽然一开始信息架构：超越 web 的什么什么那本书就有提到“自上而下”、“自下而上”地构建产品的组织系统这么一回事，但是他只是轻轻的掠过了这两个概念，具体的提炼过程比较语焉不详。

在这个案例里我们可以清晰的看到施乐这帮人是如何将“自下而上的聚类提炼”和“自上而下的分类归纳”这两个行为循环往复的做，从而产出一个比较稳定的、可以涵盖大多数信息的框架。那么我们作为交互设计师做信息架构的价值就是帮助用户省略到这个“咀嚼信息”的过程，让他直接跟着我们的思路走就能“消化信息”。

从用户花的时间的这个角度来讲，我们在做设计的时候，特别是做 B 端设计的时候，很多产品经理往往希望你能把所有能展示的东西全部铺开给用户，好像提升信息的展示速度就等于用户对信息的获取效率提高了。从这个视角来看，完全不是这么一回事。

你东一榔头西一棒子的提供给用户大量信息，其实就是给用户的“意义构建”提供了一个巨大的难题，他需要在这个页面上“抓特征差异”，然后“抓案例”来验证自己的思路，还要不断修改自己对这一摊子事物的抽象理解模型，然后才能真正进行操作。这个视角在我来看是对菲茨定律的一个挺好的补充。

欢迎关注作者微信公众号：「白话说交互」

一、复杂系统的交互我是做 B 端系统的交互，干这行的朋友都知道 B 端系统很复杂，对用户搜寻信息、完成任务的能力有很高的要求，使用这种系统也往往不像你刷抖音、逛淘宝一样轻松。针对如此复杂的业务情况，我时常会感觉当前我们“交互设计”或者“体验设计”这一行的行业知识基础还是不太扎实。我们大家都知道，“交互设计”作为一...

一、复杂系统的交互 我是做 B 端系统的交互，干这行的朋友都知道 B 端系统很复杂，对用户搜寻信息、完成任务的能力有很高的要求，使用这种系统也往往不像你刷抖音、逛淘宝一样轻松。

针对如此复杂的业务情况，我时常会感觉当前我们“交互设计”或者“体验设计”这一行的行业知识基础还是不太扎实。我们大家都知道，“ 交互设计 ”作为一个极为应用性的方向，就像一张桌子，桌面上的东西是具体的界面设计知识，比如控件设计、页面排版，而桌子的四条腿则是心理学/社会学/人因学/信息科学等等稍微偏向于基础研究的学科。

因此本周我找了一本信息科学领域对信息搜寻行为的入门级读物，从别的学科切入交互设计，看一看对我们的日常工作有没有什么启发。实际上信息科学和交互设计很有渊源，比如我们现在在使用的“信息架构”这个概念就和信息科学有千丝万缕的联系。而且信息科学的最初的研究领域就是研究图书馆或者公司组织这种大型数据库的，正好跟 B 端 设计师 的工作范围不谋而合，所以读下来的确感觉还挺有启发。今天我就摘录其中“ 用户信息需求 分析”一节，结合我的个人感受写一点东西。

“信息”的定义在学界是复杂多变的，甚至到今天也并没有形成一致的定义。在香农那个年代对信息的定义是“降低事物的不确定性”，在此基础上结合实验衍生出了我们熟悉的费茨定律。但这个定义明显不怎么考虑人的主观因素，也不太符合直觉，是一个很费脑子的定义。

用一篇超全面的文章，帮你读懂经典的费茨定律 费茨定律由心理学家 Paul Fitts 提出，用来预测从任意一点到目标中心位置所需时间与该点到目标的距离和大小有关，距离越大时间越长，目标越大时间越短。

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很明显学术界也有很多人有类似的看法，因此信息科学这个经过本世纪的发展，从一开始的只侧重于信息系统的构建，到今天也加入了很多心理学/社会学的视角和研究方法，和我们设计今日“以用户为中心”的核心思路也是有些类似的。

在这些不同的视角下，作者归纳出了 4 种对“信息”定义和用户信息诉求的不同理解方式，下面我把它简写为 3 种。不同的研究者从不同的角度解释了“为什么我们的用户需要信息，他们对信息的诉求有什么差异，这种需求的差异又会形成什么样的行为差异”这个困扰我们交互设计师的问题。虽然他们作为研究者的思路是比较抽象的，但归纳出来的方式其实的确都能在我们的工作中找到一些现实依据，也是一个很妙的事情。

二、用户为了获得答案而寻找信息 罗伯特·泰勒在 1968 发表了一篇对用户（人）的信息需求的讨论。他坐在图书咨询台旁边观察来来往往的咨询者，发现每个人的咨询行为都很不一样，而且这种不一样似乎可以被分成成几类或者几种阶段。

第一类阶段的信息需求无法用言语解释清楚，用户只能表达一种“模糊的不满”，一种对信息“脱口而出的无意识的诉求（Visceral need）”。

第二类需求则是有意识的，但用户还是不能很有条理地说清楚自己到底要找什么，他们的陈述往往是模棱两可并且颠三倒四的。

第三类需求终于逐渐结构化，用户可以用言语表达出自己要问什么问题、找什么东西，但用户不知道上哪里去找，也不知道自己应该找谁。比如这个信息可能出现在哪个系统里？我应该找综合咨询处的工作人员问，还是应该找哪个图书区的专员问？

最终，第四类需求是高度结构化的，持有这类需求的用户很清楚系统会反馈给他们什么样的数据，只是不知道自己应该怎样与系统交互（比如输入什么样的词句），才能更好地匹配到自己想要获得的信息。

他对这种现象举了个例子。比如一个读者来图书馆的实际目的是为了了解不同哲学家对一个哲学概念的不同见解，但因为他个人的特质、他对图书馆系统的了解、他的过往经历等等因素，他无法将这个问题非常结构性的表达出来，比如“你能用你的图书系统帮我搜索一下含有某哲学概念的哲学书籍能在哪个架子上找到吗？”。相反，他会来图书馆问一些非常宏大的、没头没脑的问题，比如“你们有哲学书吗？”

他期望的不是图书管理员跟他说“对，我们有哲学书”，而是希望图书管理员帮他澄清问题、进一步的缩小检索范围，比如“你想找哪类型哲学书呢？”

这个视角在 B 端设计中的价值主要是提醒我们需要对用户能力做正确的预估，以及一定要为用户搭建稳定的概念模型。

从用户能力来说，虽然书中这一节并没有提到造成这种需求差异的原因，但根据我的经验，用户本身的受教育程度、思维方式、使用复杂产品的经验都会造成类似的信息需求的差异。我觉得业内一个特别不好的倾向是总把 B 端产品理解为“高能力用户的产品”或者“专家用户的产品”，但实际上 B 端产品的用户根据行业的不同，涵盖的情况相当广泛，也不乏上文说的那样“说不清楚自己要找什么”的情况出现。

从概念模型的角度上来说，B 端产品可能因为各种各样的原因，有非常多的互相毫无联系的子系统。这就会让用户（特别是新用户）对“我能看到什么信息、我可以获得什么样的服务”毫无概念。在这种对系统整体边界没概念的状态下，用户也就总是停留在第三类需求的状态下，信息获取的效率很低。

比如钉钉/飞书企业版都提供了一个“集成不同系统，在飞书上建立信息门户”的功能。简单来说就是公司购买这些企业版软件后，可以把自己的一大堆乱七八糟的邮箱/数据看板/后台等等以信息展示或者功能入口的形式“挂”到上面去，在聊天软件上形成一个企业门户。

为啥要搞一个所谓“门户”呢？从信息获取的角度上来说，也是因为这些散落在各处的服务需要用一个集合入口去让用户对企业所有服务形成整体概念，从而更可能提高信息需求的结构化程度。从“这东西有没有？我该上哪找？”过渡到“怎么找更快？”

三、用户为了降低不确定性而寻找信息 一听到“不确定性 uncertainty”这个东西就知道又是香农那一套了，但是今天我们不再讲费茨定律，而是聊一聊用户在努力降低信息不确定性时的心理感受。

查尔斯 · 阿特金在 1973 年将“信息需求”定义为“个人对重要的环境对象的当前不确定性水平与他期望状态之间的差异”。简单来讲，就是我们的用户对自己当前知识的评估，和他认为的理想状态的对比。比如一个用户自认为自己完全不会弄一个复杂的申请流程，并且他认为自己的岗位应该对这个申请流程特别熟悉，他就会受这种落差和自己的动力驱使，去不停的查找这个流程的相关知识和细节。

这个过程中往往伴随着很高程度的焦虑，并且因为知识的搜索本质上是无穷无尽，精益求精的，因此这个用户何时停下检索更多的取决于他的动机有多强。比如这个学习者是个产品经理，在弄清楚了申请流程，他下一步可能还想弄清楚为什么要搞这么多步骤，每一步是为了什么，再下一步想弄清楚这个申请流程的迭代过程……

研究者还发现，我们了解信息的动机往往不像我们经常做设计分析时那样理性、清晰、目标明确。也就是说，很多时候用户希望了解信息并不是因为他们想要用这些信息去分析啥，而是受“模糊的不安感，一种知识空白的感觉”所驱使，这是一种感性的情感需求。

读到这里我的第一感受就是，这太体现情感化设计的重要性了。在我们的交互设计中，人对信息的理性需求往往被高估。比如我做表单或者做大表格的时候总是会去问用户“这个信息为什么对你很重要？”、“你要用这个信息去干嘛呢？”

但实际上用户需要的可能并不是事无巨细的、机械式的信息透传，而是一种“对整体情况的理解”、一种“了解信息的安全感”，在这种安全感中，用户不会过高的预估自己掌握信息的必要性（因为他假设自己了解全局、他假设系统不会坑他）。虽然基础的信息透传还是必要的，但假如我们的用户没那么焦虑，是不是也就不必要持续进行地毯式的信息搜寻行为，生怕遗漏一丝细节？

当然这种所谓的“情感化”不仅仅是指画多几个表情包或者写几句暖心文案。放在交互设计师面前的难题是，我们如何通过设计的形式去缓解用户的信息焦虑，为他们创造一个“不需要太专业也可以轻松使用我们 B 端软件”的概念与环境？视觉上的设计是一方面，但框架层及以上还有更多可探索的空间。

四、用户为了构建意义而寻找信息 这个研究很有意思，持这种观点的研究者认为我们生活中的信息存在不连续性，而这种不连续性就造成了用户认知的鸿沟或者裂隙。用户需要根据自己的诉求、动用自己的经验、寻找各种信息，并且不断尝试对信息进行归类、比较，最终内化信息，填补自己认知上的的“裂隙”。

这个理论横跨了数个学科，实在是有点抽象，但好在作者在 93 年在咱们交互设计相关的会议上发表了一篇文章，举例详解用户的这种类似构建信息架构的意义构建过程，所以其实咱们看他的例子也能差不多理解。接下来我就为大家讲解一下。

这个研究者在 1989 年观察了施乐（Xerox）公司的一个公司内部培训课程开发流程。当时施乐有几十种不同型号的打印机和扫描仪，每台打印机都有 10-20 份文件记录，每份记录从 30-300 页不等。因为这些记录内容都没有结构化，所以这个内培小组之前的课程都是基于某几种特定的打印机类型研发的，不好推广到所有的打印/扫描仪。

举个例子，就像九阳有一大堆不同型号的豆浆机和破壁机，每个的功能和参数都有一些不同。有的有免滤豆渣功能、有的有加热烹煮功能，有的转速高、有的转速低，有的底部是塑料做的，有的是陶瓷做的。都不一样，也没人画个大表格归类一下。

因此，内培部之前的课程研发只针对某款特殊的“免滤豆渣豆浆机”开发，讲这部机器转速如何、烹煮功能怎么用，有什么设计缺陷要注意等等。假如九阳的销售业务员都这样一个个机器挨个学，那显然效率太慢了，所以内培部门想了一个招：

将机器分几个大类，先让销售们对我们九阳的产品建立一个大概认知，后续好深入。 把学习流程模块化，比如有 3 种机器都有“烹煮功能”，那咱们就专门开一节课讲解咱们这个功能使用场景是啥、主要怎么用、对应的该如何维护等等，这样学起来就快多了。并且模块化/结构化的信息也能更好地支持对豆浆机/破壁机的分类。 但是对于施乐的内培部门来说，打印机的参数巨多，分类方式也很多。面对如此复杂的情况，他们应该如何做到合理分类、模块化这两件事呢？换句话说，他们怎样从这些一盘散沙的信息中构建意义？

研究者发现，这分成 3 个核心阶段：

抓特征、抓差异：课程的开发者会从这些零散的打印机说明文件中总结出一些代表性特征，比如“底座制作工艺”这个特征可能包含了“陶瓷、塑料” 找到特征对应的具体案例：也就是尝试把文件中的一些相关的信息点放到具体特征中，比如我看见这个豆浆机的文件里有描述它的“底部由金属构成”，那我就给它归成“底部制作工艺：金属”。在这个过程中逐渐形成整个信息框架。 对特征进行增删：那些没有具体案例的、和案例不匹配的特征会被删除或者修改。比如我找到好几台豆浆机的制作工艺是“全体金属，底座橡皮包边”，那么“底部制作工艺”这个分类好像就不太能容纳这种案例，我可能会把“底部制作工艺”这种特征/分类调整为“制作工艺”，下面有两个子分类“一体制作”和“分体制作”。 用户就是在在自上向下的“特征找案例”和自下向上的“抓特征、抓差异”过程之间不同的循环迭代，最终建立起一套比较稳定的体系，从而建立意义和逻辑。这个过程会充满了不确定性，随时会对特征进行修改。简单来说，用户完成任务的时间=建立概念的时间+真正去进行操作或者产出的时间。

在这个循环过程中，施乐的打印机课程研发小组一共迭代了 4 版不同的教学架构。最后选择了第四种。为什么第四种更好？根据作者的陈述，是因为这样表示出了一种递归结构，有利于构建全局性的信息编码（可以理解为全局的标签系统），后续可以进行自动化的聚类分析。这里我们就不展开了，以后再聊。

从这个视角来看用户的信息诉求或者意义构建行为，其实有两个特别有意思的点：

施乐这个构建课程的过程其实极其类似我们交互设计师搞信息架构的流程。 这个模型非常强调用户花在“理解清楚事情全貌”这件事上的时间，而不像菲茨定律一样极端强调用户花在具体操作上的时间。 首先从信息架构的角度来说，虽然一开始信息架构：超越 web 的什么什么那本书就有提到“自上而下”、“自下而上”地构建产品的组织系统这么一回事，但是他只是轻轻的掠过了这两个概念，具体的提炼过程比较语焉不详。

在这个案例里我们可以清晰的看到施乐这帮人是如何将“自下而上的聚类提炼”和“自上而下的分类归纳”这两个行为循环往复的做，从而产出一个比较稳定的、可以涵盖大多数信息的框架。那么我们作为交互设计师做信息架构的价值就是帮助用户省略到这个“咀嚼信息”的过程，让他直接跟着我们的思路走就能“消化信息”。

从用户花的时间的这个角度来讲，我们在做设计的时候，特别是做 B 端设计的时候，很多产品经理往往希望你能把所有能展示的东西全部铺开给用户，好像提升信息的展示速度就等于用户对信息的获取效率提高了。从这个视角来看，完全不是这么一回事。

你东一榔头西一棒子的提供给用户大量信息，其实就是给用户的“意义构建”提供了一个巨大的难题，他需要在这个页面上“抓特征差异”，然后“抓案例”来验证自己的思路，还要不断修改自己对这一摊子事物的抽象理解模型，然后才能真正进行操作。这个视角在我来看是对菲茨定律的一个挺好的补充。

欢迎关注作者微信公众号：「白话说交互」

一、构建数据体系设计方法论好处 作为一名用户体验设计师，在工作中最常出现的痛点有两个：一个是如何让方案获得各个角色的认可，顺利的将方案推行下去；另一个是项目上线之后，设计产出和设计价值如何体现。 构建数据体系设计方法论，可以帮助设计师解决上述两个痛点，即： 为

‍‍构建数据体系设计方法论对用户体验设计师来说，好处多多，但一直以来也是困扰许多设计师的难题，无法构建出一个合理，有效的数据体系设计方法论。这篇文章，作者通过实际案例为我们讲述了如何构建数据体系设计方法论，说不定对还在困扰的你有所启发。推荐相关人员阅读。

一、构建数据体系设计方法论好处 作为一名用户体验设计师，在工作中最常出现的痛点有两个：一个是如何让方案获得各个角色的认可，顺利的将方案推行下去；另一个是项目上线之后，设计产出和设计价值如何体现。

构建数据体系设计方法论，可以帮助设计师解决上述两个痛点，即：

为设计方案提供依据 为设计价值提供验证 1. 为设计方案提供依据 下图是feed流产品负反馈流程。用户对于自身不喜欢的资讯，可以通过点击叉号选择原因进行屏蔽，以此减少后续相同类型的资讯，从而提升资讯内容的精准度。

拉取数据统计可以得知：用户点击叉号之后，出现浮层面板后，进行进一步操作的转化率极低。这么低的转化率严重影响整个流程操作流程。

然而在不感兴趣面板中进行提交操作，转化率达到前一个节点的三倍以上。

通过数据可以得到以下依据：

列表吸引用户继续操作感知度弱。 操作层级深，阻碍用户进入下一级页面的转化。 所以，通过数据可以得到以下设计方案支持：

将列表样式改为通过按钮作为主操作样式 缩短路径，将主流程的两步改为一步，进一步提升转化。 改版前后方案如下图所示：

2. 为设计价值提供验证 新的设计方案上线，可以得到上线后的流程转化率。然而单纯的转化率提升，并不能作为最终设计方案的价值。

单纯的转化率提升了，只能说明该流程用户操作成功率提升，并不能量化对应的业务价值。

这时候需要控制变量，通过控制其他变量不变，去证明该流程优化，提升了整个产品信息流推荐精准度。通过留存率、人均阅读条数等数据变化，证明该设计方案的设计价值。

二、数据指标的理解掌握 入门数据分析的第一步，就是要掌握常见的数据指标的定义和用途，只有掌握了这些，设计类的数据分析就掌握了一半。

说起数据指标，大家经常听见的有DAU、PV、UV 、点击率等。数据众多且无体系化。大家可以将众多的数据，进行分组整理研究。

这里我将数据指标的分类，分为大致4类，分别为：基础性指标、流程性指标、业务性指标和综合性指标。

1. 基础性指标 基础性指标适用于各个行业产品、移动端、PC端等。具有一定的通用性，通常颗粒度小。

常见的指标有：PV、UV、人均点击次数、人均停留时长等。

2. 流程性指标 流程性指标通常和交互流程相关，数据涉及到两个及以上的节点。流程性指标常用的有：点击率、转化率、流失率和完成率等

3. 业务性指标 不同的产品业务对应的业务性指标不一致。

例如电商则是：客单价、订单量，人均订单量、人均付费等。

剪辑类产品则是：上传数、上传率、剪辑占比率、剪辑完成率、人均生成视频数等。

4. 综合性指标 综合性指标，则指的是整体的数据，常见的是：DAU、MAU、留存率、用户使用时长等。电商的话，有GMV、订单数等。

三、数据体系文档的建立 面对设计团队没有数据文档沉淀，如何才能建立体系化文档？

1. 梳理产品所有数据的埋点 先梳理线上产品的数据埋点，一般一个需求开启时，会进行数据埋点和对应的文档。

通过收集所有的埋点文档，整合在文档里。

如果开发并没有埋点，则给开发提需求进行埋点。

2. 定义整理数据指标 不同的数据口径不一致，也会导致大家对一个指标的理解有出入，从而导致无法真正地沟通。所以整理数据指标很重要。

例如PV细分包含：曝光PV、加载PV、点击PV等。我们平时说到的PV通常默认为曝光PV。

下图是整理数据指标示意：

3. 定义功能核心指标 不同的产品，不同的功能，对应的核心指标不同。针对于不同的产品，定义其核心指标，这样有助于明确设计目标，并针对性地出设计方案。

下图是整理核心指标示意：

四、数据分析的几种方法 在设计工作中，我们常用的数据分析方法有以下4种：

漏斗分析 拆解分析 对比分析 行为分析 1. 漏斗分析 漏斗的定义：基于明确起始操作路径，根据每个路径节点的用户数（操作次数），各个节点流转过程中，会存在一级级的流失，最终形成漏斗形态。

漏斗的意义：漏斗分析适用于一些完整流程操作的用户行为，找到设计过程中流失比较多的节点，分析找到流失的原因并改进。

如下图所示，用户在搜索场景购买商品的整个操作路径，在这个路径中，每一节点都会存在流量的流失，从而形成一个完整的转化漏斗。

按照页面PV绘制成对应的转化漏斗如下图所示：

通过绘制的漏斗，找到对应页面的PV数据，计算出对应的转化率。

转化率=下一个节点PV/上一个节点的PV，通常来说低转化率节点是可优化点。

漏斗的计数单位可以基于用户(UV)，也可以基于次数(PV)。

对于偏一次性流程的，例如注册、实名认证等建议使用用户(UV)，对于偏非一次性的流程，例如购买、发布等建议使用次数(PV)。

2. 拆解分析 定义：将整体数据按照不同纬度进行拆解分析。

如下图，当我们在数据中看到目标用户有1866个人，那么接下来拆解分析这1866个人在不同纬度中的分布情况怎么样。

通过拆解，力求后续推广流量更加精准化，提升转化率。

如下图，通过流量渠道来源，top前三的渠道分别为今日头条、36kr和地推。如果在价格方面，36kr单个用户价格更加便宜，那么可以加大36kr广告推广。

如下图，通过城市的维度来看，产品目标用户的城市，排名前三分别为上海、石家庄和杭州。

3. 对比分析 对比前后数据，通过对比数据的差值，验证设计。

简单地举个例子，下图为服务购买页面。

项目背景：立即支付的点击率只有11%，此次优化，希望提升立即支付按钮的点击率。

从图可以看出存在以下问题：

核心操作流程被弱化，立即支付按钮底部悬浮，按钮的视觉抢点被购买须知和服务协议所占据。导致用户注意力被抢占影响点击率。 优惠利益点不够，导致用户支付意愿下降。 针对于提升立即支付点击率，那么可以从3个方面着手：

增加按钮的视觉表达，按钮变大。 核心操作占据核心位置。 提升文案，通过文案吸引用户 通过以上3点，得到对应的优化方案，如下：

明确全量发布时间后，那么该时间之后，就是该优化方案上线的数据，找到对应的指标数据。

建议当数据稳定后，取最近一周的数据的平均值作为核心指标的数据。

通过开发得知，该需求于2020年4月20日已全量上线，然后看后台数据，发现支付点击率为16%

那么由此得知，改版后数据涨幅为：

（16%-11%）/11%=45.5%

通过对比用户点击立即支付按钮数据前后的变化，验证设计是否成功。

对比分析通常有以下两个方面：

自身产品比，对比产品其他模块相似场景的数据差异。通过对比找到问题点并做分析优化。 行业产品比，和同行业产品的数据对比分析，找出数据差异的问题所在，并给出对应的优化方案。 4. 行为分析 通过分析特定类型的用户行为，找到这种特定类型的用户行为的对产品带来的影响。也可以推算出这种特定的行为给产品带来的意义。

意义：用户行为可视化，可清晰地了解整体/个体用户的行为。

如下图所示，通过Google Aanalytic 网站可清晰地掌握平台整体流量的来源，用户群体路径行为轨迹，这可以让设计师/产品经理清晰地了解到平台的用户行为轨迹和用户人群的操作习惯。

也可以清晰地了解每个用户的操作行为路径。如下图所示：

五、如何量化设计的价值 通过核心指标判断设计方案是否符合预期，以此验证设计方案是否成功，并为后续产品的迭代优化做依据。

量化设计的价值，通常分为4步：

确定改版的核心指标 核心指标带来的价值/受益 确定上线时间 对比上线前后数据变化，进行验证 1. 确定改版的核心指标 设计过程中，要关注设计的核心指标，针对于核心指标，进行针对性的设计。

如果改版的最重要（核心）的指标是任务流程完成率，先查看用户操作流失率，然后分析找出流失原因，给出对应的优化方案。等到优化方案的产品版本上线后，对比完成率数据变化。

如果改版的最重要（核心）指标是人均观看次数，则要思考可通过哪些设计策略可提升产品的人均播放次数。

举个例子，新浪微博，以前版本用户看完视频后，视频会有重播按钮和推荐视频，用户只有进行下一步点击才能播放下一个视频。改版后看完视频会自动切换到下一个视频。这样的设计策略虽然绑架了用户的行为，用户从一个主动接受者，变成了一个被动接受者，但是这种策略能有效地提升人均播放次数。

2. 核心指标带来的价值/收益 当验证了核心指标往好的方向发展，这时候，就需要总结核心指标带来的价值和收益，这样的话设计价值才可以直接被量化。

举个例子：一个banner的点击率达到3%的时候，每天GMV约200万，当重新设计了这个banner，同时其他条件保持不变，点击率提升到了6%，这时候通过数据查看每天的GMV是多少，如果达到了400万，那么这增加的200万则是通过设计优化所带来的。

3. 确定上线时间 通常规模大一点的产品通常产品上线发布，都需要进行灰度发布。10%、30%、50%等灰度，最终全量。通过产品或者开发，了解全量发布的时间节点。通过全量上线的时间，对比前后的数据。

4. 对比上线前后数据变化，进行验证 举例：改版前运营位每日PV，改版后每日PV XXXW；

PV增长约为46%改版前每日收入约XXX万元，改版后每日收入XXX万元，每日增加约为XXX万元。商业化收益增长约43.4%。

作者：吴轶；微信公众号：ASAK设计（ID：ASAK_Design），网易互娱ASAK设计团队

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今年的世界杯频频爆冷，夺冠热门阿根廷一球之差输给沙特，日本二比一赢了“日耳曼战车”。不过，在一些生意人眼里，球是冷的，钱却是热的。 “中国队没到卡塔尔，但中国义乌早就到了卡塔尔。”玩笑话的背后，义乌制造的手摇旗、贴纸等应援物远销海外是事实。有报道称，据义乌体育

在今年的世界杯期间，义乌制造的手摇旗、贴纸的等应援物远销海外，它们在整个世界杯周边商品市场份额中几乎有70%。除此之外，酒馆、露营、夜宵外卖等也火起来了。谁在靠世界杯搞钱呢？一起来看一下吧。

今年的世界杯频频爆冷，夺冠热门阿根廷一球之差输给沙特，日本二比一赢了“日耳曼战车”。不过，在一些生意人眼里，球是冷的，钱却是热的。

“中国队没到卡塔尔，但中国义乌早就到了卡塔尔。”玩笑话的背后，义乌制造的手摇旗、贴纸等应援物远销海外是事实。有报道称，据义乌体育用品协会估算，义乌制造在整个世界杯周边商品市场份额中几乎有70%。

以小商品制造见长的义乌赚到了钱，这件事并不意外。放眼国内，世界杯联名周边的经销商也使尽浑身解数卖力宣传，期待能够复制去年冬天“一墩难求”的盛况。广东、浙江等地的小商品制造工厂也早就忙活起来，向线上、线下商家供货，只要是和世界杯有关的小玩意，都能得到消费者的青睐。

酒馆、露营、夜宵外卖也火起来了。商家纷纷推出世界杯主题活动、主题套餐，就连麻辣烫店都把双人、四人的世界杯套餐挂在外卖APP上最显眼的位置。酒馆要提前预约位置，“最佳看球位”，也就是看电视最舒服的位子尤其火爆。露营从业者也看到了淡季里的一把火，南方城市还能在户外燃起篝火，北方城市转移到室内，喝酒、吃肉、看球都不耽误。

有人寄希望于热点事件给自己带来流量，积累起稳定客源；也有人习惯性地搭上快车，挣一笔热钱就走。在消费萎靡，疫情反复的这个冬天，世界杯带给生意人的意义，远不止谁能出线，谁能爆冷，谁是冠军。世界杯，也是他们的一场竞赛，拼的是谁能活下去，谁能借势翻身，谁能笑到最后。

01 搭上世界杯东风，卖周边赚翻了 “压力给到义乌。”这句话在世界杯期间，听起来绝不是一句反讽。

卡塔尔世界杯周边产品70%都是义乌制造，这本不是一件新鲜事。因为，作为国内最大的小商品制造中心，义乌一直以来都承担着世界杯周边商品的生产重任，2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯、2018年俄罗斯世界杯，义乌的小商品出口额不断攀升，上一届世界杯前4个月，义乌对俄罗斯的出口额超过10亿元。

曾有义乌商家向媒体表示，前两年生意还比较淡，今年从4月开始就陆陆续续有国外客户下单，80万面手摇旗出口到卡塔尔，该商家预测，从不断增加的订单量来看，这个热度能持续到世界杯四强赛之后，也就是12月上旬。

不仅是海外，国内消费者的热情也让一些商家嗅到了商机。文化行业从业者靓靓告诉深燃，目前来看，世界杯授权正版周边产品的热度很高，“特别是在直播平台上。因为文创产品毕竟是传统行业，今年世界杯能有成熟的直播电商带动，这也为我们打开了一个新渠道。”靓靓表示， 中低价格的衍生品和限量发行的藏品相对受欢迎 ，“例如198元的世界杯纪念章，和5999元的限量版大力神杯等等。”

在授权经销商杭州孚德的天猫旗舰店里，本届世界杯的周边商品有50多款，其中最为热销的是118元的9cm款La’eeb（卡塔尔世界杯吉祥物，下文简称拉伊卜）吉祥物摆件，截至发稿前，该商品月销已超过2000件。13.5cm高的拉伊卜摆件、59元-168元不等的毛绒款拉伊卜也是店内的热门产品，其中59元的10cm毛绒拉伊卜已经缺货，阿根廷10号拉伊卜钥匙扣也已脱销。深燃按店内销量粗略计算，本月各项周边销售额加在一起远超百万元。

义乌某运动服饰外贸商家曾在接受媒体采访时表示，世界杯开赛前的几个月是最忙的。他表示，国内消费者的消费热情一般是临近开赛才会被点燃，上届世界杯从开赛前到小组赛结束的20天之内，他的公司平均一天的营收能到十几万。

顶级赛事，自然会带来纪念品周边的消费热。不过，广东某授权店店员阿雅向深燃表示，世界杯纪念品的热度远不敌去年冬奥会，冰墩墩脱销的盛况一去不复返，“ 今年吉祥物热度一般，但是来问梅西球衣、礼盒的人特别多 。”

世界杯正版周边市场的反面，一些仿品商家也赶上了暴利、脱销、供不应求的日子。

一位1688厂家表示， 拉伊卜的挂件是王牌产品，很多工厂光是线上订单都有大几十万 。据深燃在平台上的观察，带有“保证外贸出口品质”“发光钥匙扣”关键词的拉伊卜不在少数，与58元的正品拉伊卜挂件长相相似，但眼距更近，做工更粗糙，甚至还有会发光的钥匙扣，批发价只要不到5块钱。

一位销售上述拉伊卜挂件的厂商告诉深燃，“ 每天行情都不一样，有时候半小时涨一次价，最开始出货价是三块钱，现在最贵的涨到四块五、五块了 。”该商品的销售量已经超过3万个，算下来厂家光这一个挂件的收入，就有15万元。厂商表示，4.8元的中号钥匙扣已经缺货，正在加紧生产。

当深燃问及某位商家，进价仅几块钱的钥匙扣是否为正品时，对方只回答“便宜钥匙扣”“普通钥匙扣”。而在这类商品的描述中，大多带有“世界杯同款”等字样。显然，这类“擦边球”的生意暴利，但风险颇高，很可能涉嫌侵权。

卡塔尔有石油，世界杯里有“金子”。义乌在忙着出口，授权经销商忙着推销限量款藏品，中小工厂也瞄准了世界杯的商机，生产几块钱的仿品周边，翻倍销售。

02 掘金氛围感：酒馆火了，露营“翻红” 三五好友，聚在一家酒馆，和一群志同道合的陌生人共同观赛。赛事胶着时一起屏息凝神，支持的球队进球时一起欢呼呐喊，赛况反转，加时赛绝杀时相拥而泣。这是足球世界杯独有的观赛氛围。掘金氛围感，也是一门能卖吃喝，也能卖情怀的生意。

牛牛和深燃通电话的当晚，沙特刚刚爆冷赢了夺冠热门阿根廷。她在义乌经营了一家名叫薰屋精酿的小酒馆，“我不懂球，就只觉得很忙。”35岁的梅西最后一届世界杯首秀失利，球迷在扼腕叹息的时候，作为提供氛围感的餐饮从业者，牛牛心里想的是“后续还能有多少人来店里看球赛？”

“我们有四个世界杯的套餐，卖得最好的一个，是108元的单人畅饮券，三天卖出21份。”牛牛告诉深燃，目前来看，这个销量还可以再冲一冲。

牛牛透露，一般精酿的售价是进价的2.5倍左右，世界杯套餐是在正常售价的基础上打了8折。“我们定108元的价格，也是因为估算过，客人一般喝5杯就能到微醺了，不会再喝了，这样的话我们的套餐不会太赔。”

按108元套餐的销量来看，开赛三天光凭借一个套餐的收益就有2000多元，加上价格比较低的套餐，以及其他单独消费，收入大概在5000元以上。如果热度延续，这个收入水平在县级市中还算可观。牛牛表示，世界杯期间她要每天到店帮忙，虽然暂时还不用增加人手，但比以前要忙很多。

如今，酒馆行业大多是“餐+酒”的商业模式，比赛大多在北京时间的晚间进行，这给酒馆行业提供了天然的营销热点。全国各地的小酒馆纷纷推出世界杯套餐，更有酒馆老板特意换上了更大尺寸的彩电，静待球迷的到来。牛牛也表示，在世界杯开幕前一周，朋友圈里的酒吧从业者就已经在借势宣传了。

与四年前不同的是， 2022年露营生意也加入了掘金氛围感的大军 。纵观各大社交平台，南方城市气温宜人，不少露营基地仍然能在户外办活动。而已经进入冬季的北方城市，则把主题露营搬到了室内。

艾蕴田CAMP主理人Simon向深燃介绍，世界杯主题的露营主打氛围感的营造。“我们的营地有一个户外酒吧，可以提供餐食。观赛是在外面，晚上燃起篝火，大家在露天荧幕上看比赛。”

Simon的露营基地位于浙江湖州，这段时间湖州的气温在10度左右，室外活动不会太受限。“冬天也更好做一些提升氛围感的元素，比如现在流行的围炉煮茶。”他介绍，由于露营本身的特点，世界杯主题露营重点是通过一个热点事件给年轻人、爱好者提供沉浸式看球的社交空间。

Simon表示，平时基地的营收主要靠定帐篷，营地的帐篷有880元和980元两种，自带天幕或帐篷收费50元或100元。“平时我们也会提供餐食，但是世界杯期间比较特殊，大家看球都要喝点酒，酒水这块的利润比较高，这段时间也希望酒水能拉高一些收入。”他解释， 平时的纯利大概有20%，世界杯期间他们的预期是30%-40% ，“应该是可以达到的。从预定量来看，本周末有五六十个，下周也差不多，这个量已经是平时的两到三倍了，收入也能达到平时的1.5倍以上。”

同样因“氛围感”而火爆的，还有酒店看球房。同程旅行数据显示，截至11月19日晚，20日的看球房预订量较前一日增长超过30倍。截至11月18日，携程平台上带有“世界杯”关键词的酒店套餐数量较前一日增长近四成，覆盖的酒店数量较前一日增长超三成。

在从业者看来，世界杯期间搞活动“稳赚不赔”，但也要付出更多的时间和人力成本。世界杯赛程刚刚开始，Simon最近已经在急招人手了。

03 “一个月”生意能带给商家什么？ 对于餐饮、露营等从业者来说，卡塔尔世界杯像是一根“救命稻草”，他们期待着积累起更稳定、庞大的客流，以应对未来的变化。

牛牛介绍，酒馆行业今年受到的冲击很大。“前段时间我们停业一个月，员工工资一个月6万，房租加员工房租3万左右，精酿啤酒比较特殊，时间越长口感越不好，我们回来营业的时候废了3桶酒，两千多块钱。”

意识到不确定性带来的压力之后，牛牛的酒馆第一次选择了做优惠促销，并选定了世界杯期间。 “我们也安排了达人探店这种宣传，希望后续能给我们带一些稳定客源，因为这个行业真的需要更多的曝光，才能走出圈子。”她的感受是，在义乌经营精酿酒馆还是一门比较小众的生意，她希望世界杯这种量级的赛事，能为他们的酒馆打开一扇门。

“我也看到别的城市开酒吧的朋友准备好了世界杯活动，但是遇上暂停堂食了。”所以，像牛牛一样的酒馆行业从业者，借助酒水和足球之间天然的磁场共振，给自己带来商机和流量，在当下尤为重要。

露营行业也是一样。在今年春夏季经历了大爆发之后，一方面露营行业的入局者增多，产品和服务的同质化倾向愈加明显，另一方面天气变冷，露营的热度大不如前，关于露营行业已经展现出疲态的论调越来越多。作为入局不到三年的年轻品牌，Simon把包括世界杯在内的所有主题活动，当作突出重围的关键点。

Simon清楚，世界杯的热度只有一个月，在这段时间内展现自己的运营能力、品牌的差异性比赚多少钱更重要。他介绍，因为后续想走文化露营的方向，比如和京杭大运河等具有文化历史属性的主题结合，所以世界杯、万圣节、圣诞节等活动，都算是积累经验的过程。

外卖的火爆，更是给餐饮从业者，尤其是暂停堂食的商家带来了一丝生机。饿了么数据显示，11月21日开赛前夕，夜宵时段奶茶、龙虾、烧烤和咖啡等品类的订单环比增长近三成。

归根结底，世界杯的生意，寿命只有一个月。不管是便宜的套餐，还是限定活动，热度都很难在闭幕之后仍然持续。实体经济的经营者们很明白这一点，所以他们更把世界杯看作是一个跳板。 在诸多不确定性面前，世界杯是一个天降的机遇，它的价值不在于短期获利，而在于长期持有，细水长流。

想要把生意做得持久，还有很多问题值得思考。

义乌制造扬名海外，工厂爆单、生意回暖的同时，还需要思考如何摆脱制造的标签，证明自己的品牌能力。世界义商总会相关人士曾对媒体表示，很多商家此前打造自有品牌的意识还不强，世界杯效应让更多商家意识到这个问题并做出改变，但对于义乌众多的小微厂家来说，从贴牌代工向自有品牌转型是个“慢功夫”。

餐饮从业者们也要承认的是，当热度退去，品质和口碑远比29.9元的世界杯双人促销套餐更有说服力。

这届世界杯，从被戏称为“饺子皮”的吉祥物拉伊卜、卡塔尔输球时观赛区瞠目结舌的“小王子”，到富到流油，十个手指戴满了钻戒的“普通卡塔尔国民”，丝毫不缺少话题。在很多从业者眼中，卡塔尔世界杯像是一剂强心剂。能多卖出一单也好，能留下一个潜在客源也罢，提振消费当然是他们迫切需要的。彩电生意、桌面足球、短视频从业者……还有很多人期待世界杯给他们带来热度。

不过，他们也承认，不止是赚钱和引流，体育赛事给人们带来的精神力量也在当下的时间节点拥有了特殊的意义。和好友聚在一起，或是宅在家里，专心看一场球赛，暂时放下琐事和压力，几亿人能够为同一件事欢呼或落泪，更为珍贵。

*应受访者要求，文中靓靓、阿雅为化名。

作者：邹帅；编辑：唐亚华

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

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小组赛第一轮阿根廷1:2不敌沙特阿拉伯，成为卡塔尔世界杯的第一个大冷门。猫眼全球收视率显示，这一爆冷战局下，CCTV5市占率高达30.5809%，实时直播关注度直线破7。眼下可能再也没有比世界杯更火热的大盘。无论长视频还是短视频平台，抑或是其他社会化媒体平台，

2022年卡塔尔世界杯已经正式拉开了帷幕，而当球场上球员们在激烈竞赛时，场外的品牌方、平台方也在争抢世界杯的热度，并试图借体育赛事的热度实现流量转化。那么，如何理解长短视频平台们在这场赛事上的“争夺”？不如来看看作者的解读。

小组赛第一轮阿根廷1:2不敌沙特阿拉伯，成为卡塔尔世界杯的第一个大冷门。猫眼全球收视率显示，这一爆冷战局下，CCTV5市占率高达30.5809%，实时直播关注度直线破7。眼下可能再也没有比世界杯更火热的大盘。无论长视频还是短视频平台，抑或是其他社会化媒体平台，世界杯都是不容错失的流量密码。

除了中央广播电视总台的官方转播，中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道六家也已从总台手中获得卡塔尔世界杯的转播许可。 有业内人士透露，咪咕和抖音为了此次转播权不惜豪掷十多亿人民币。

这一足以令普通人瞠目的数字却也曾有过先例。根据媒体报道，在过去的三届世界杯当中，只有2014年总台独家包揽版权未曾分销，打出了“2014世界杯，只看央视”的口号。

2010年央视网与土豆网达成全方位战略合作，土豆网获得了南非世界杯决赛阶段比赛的互联网转播权。随后，总台又以平均1500万元价格将世界杯版权分销至新浪、腾讯、搜狐、优酷等网站。2018年俄罗斯世界杯举办期间，咪咕和优酷分别以10亿和16亿获得了当届世界杯转播权。

换言之， 世界杯的“贵气”也在金额数字上被体现得一览无余。 对于国际足联来说，举办一届世界杯一半以上的收入，都来自于转播世界杯的版权收益。国际足联财报显示，2014年巴西世界杯和2018年俄罗斯世界杯的总收入分别为48亿美元和64亿美元。其中，版权收入分别为24.28亿美元、30亿美元。

根据国际足联2022年预算，卡塔尔世界杯的电视转播收入预计为26.4亿美元，占总收入的56%。而对于央视总台来说，2010年和2014年世界杯付出的版权费用总计1.15亿美元，盈利的广告收入分别为10亿元和15亿元。再加上分销转播权所得收入，完全可以最大限度覆盖成本。

世界杯作为全球影响力最大、商业价值最高的单项体育赛事，各大品牌、商家、媒体想要从中分一杯羹的心情值得被理解。早前的土豆网，再到咪咕、优酷，以及如今的抖音， 视频平台拿下世界杯转播权等于打赢了第一仗。

且不止世界杯如此，奥运会、欧洲杯、F1等头部体育赛事的高昂的转播费，没有将平台吓退，反而成为他们争相抢夺的香饽饽。咪咕和抖音今年十亿砸下世界杯转播权后，后续如何利用世界杯实现流量转化？长短视频平台在体育赛事上的布局，是否又会因为卡塔尔世界杯的转播权而产生改变，影响体育产业格局呢？

一、视频平台入局体育产业 和以往坐在沙发上，打开电视机，手握遥控器看比赛不同，随着视频平台的崛起，体育迷们如今打开手机就能沉浸式追比赛。乐视体育、PP体育、咪咕体育、腾讯体育、阿里体育等平台在体育领域的鏖战，早在多年前就已经打响。 赛事版权又往往是“战役”中最为重要的一环。

2015年腾讯以5亿美元的价格拿下了2015至2020赛季NBA数字媒体独播权，坐拥独家版权让腾讯迅速完成拉新KPI。此后腾讯又接连签下CBA和FIBA的新媒体版权，一跃成为国内篮球赛事的版权霸主。

2019年，腾讯和NBA联合宣布未来五年双方将继续合作， 腾讯将继续作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”至2025年。 根据腾讯体育报道称，有超过2100万球迷观看了2018-19赛季NBA总决赛第六场比赛的直播，是中国数字媒体平台的单场NBA赛事收视人数之最。腾讯与NBA的深度捆绑也使得腾讯体育一度如日中天。

篮球赛事是腾讯体育的产业支柱，爱奇艺则是将精力侧重在小众但高端的精品赛事上 ，比如网球、高尔夫、NFL、马术、赛车、极限运动等。2021年爱奇艺体育与国际职业男子网球协会ATP达成战略合作，成为2017-2020年ATP在中国大陆地区的独家新媒体合作伙伴。而背靠阿里的优酷体育，曾在2018年花天价购入俄罗斯世界杯转播权，以此为契机正式跻身体育产业赛道，后又联手PP体育打造体育频道不断进军体育领域。

曾经的两大体育巨头乐视体育和PP体育，前者因资金问题在2017年接连痛失头部赛事版权，并于2019年7月正式吊销营业执照。后者集齐了五大联赛、中超、亚冠、欧冠共8大顶尖足球赛事版权，强化出了“上PP体育过足球瘾”的品牌slogan。然而，PP体育也在2021年深陷与乐视体育一样的资金困境，多次因拖欠版权费而被取消比赛的转播。

近些年持续在体育赛事版权上发力的咪咕，则是以黑马之姿迅速站稳了体育产业第一梯队的位置。

咪咕不仅有2020年东京奥运会、2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯近年头部体育赛事的版权，还有CBA、中超、法甲、西甲、德甲、英超等十多个大型体育赛事的转播权。东京奥运会之后，更是耗费近两亿美元拿下NBA联盟通（League Pass）版权，打破了腾讯体育在篮球赛事一家独大的局面。对于财大气粗的咪咕视频而言，版权问题远不及用户留存问题来得重要。

另一方面， 抖音、快手这类短视频平台在体育产业上的布局，大大加深了对腾爱优的威胁。

《2020抖音体育生态白皮书》数据显示，截至2021年10月，抖音体育的用户规模超过3.5亿，体育内容投稿量超6亿，累计播放量超过2万亿，互动量超过500亿。截至2022年初，抖音粉丝过万的体育创作者数量超过6万人，体育直播的开播数量和观看人次增长约50%……这些数据无一不在说明用户对于短视频平台上的体育内容有着强烈需求。

2021年快手宣布与世界斯诺克达成版权内容合作，后又将CBA、美洲杯全场次直播及短视频版权一并收入囊中，同年又成为东京奥运会首家持权转播短视频平台。抖音先后与2020年欧洲杯、2021年美洲杯、2022东亚杯达成版权合作。此次抖音集团又一掷千金拿下卡塔尔世界杯版权，不仅抖音APP，今日头条、西瓜视频、悟空浏览器等抖音系产品都将获得世界杯授权。

2021年和2022年体育大年之下，平台围绕在赛事版权上的“厮杀”态势愈发激烈。国字号的咪咕和拥有短视频优势的抖快，各凭本领正在尝试占领腾爱优等长视频平台腹地，体育产业竞争只会越来越变化多端。

二、赛事IP衍生用户密码 2018年俄罗斯世界杯净利润超18亿美元，许多网友开玩笑说，“国际足联不开张则已，一开张就能吃四年。”天价版权费让人艳羡，那付了天价版权费的转播商能赚到钱吗？

根据艾瑞咨询研究报告显示，目前我国体育赛事在IP商业化上仍处于较为初级的阶段。国内代理方通过高昂的版权费用获得赛事代理权，但是却难以实现盈利。 一方面是沉重的版权费压力；另一方面用户端的付费意愿并不高。 除全球性大赛和本土化运营较好的头部IP外，以欧洲足球五大联赛和北美四大体育联盟为首的海外商业赛事转播版权在国内市场遇冷，MLB、UFC、WTT等赛事甚至白送也要播出。

对于视频平台来说，购入奥运会、冬奥会以及世界杯这样的顶尖的全球性赛事，实则是为开拓体育领域，拉通新用户、提高用户增量做铺垫。

2018年优酷转播俄罗斯世界杯期间，QM的数据报告显示，优酷APP的DAU较6月非比赛期间平均增长达到了22%，日活跃用户数成功破亿，并在比赛实时活跃用户数上超过腾讯、爱奇艺登上龙头。

2022冬奥火炬揭晓直播中，快手当天直播间总观看人次突破5000万，最高同时在线人数突破131万，活动全程观看直播总人数近1亿。无独有偶，iPhone端平时日均下载量不到2万的咪咕视频，冬奥会期间下载量提升了10倍，2022年2月8日下载量甚至突破30万。相比于几乎触碰到用户增长天花板的影视综娱板块，体育领域的拉新促活能力不容小觑。

所以 拿下卡塔尔世界杯转播权后，咪咕和抖音便马不停蹄开始了平台向的拉新战。

首先是抖音专为用户打造了免费无广告版4K超清直播体验 ，反观咪咕视频，如果不开通会员不仅需要熬过几十秒的广告时间，并且无法享受4K超清画面。

其次在解说阵容上 ，詹俊、宋世雄、张路等老球迷熟悉的解说王牌军都来到了咪咕。抖音主打李毅、孙继海等一众退役、现役球员解说，且在第一轮英格兰VS伊朗和最终总决赛邀请到明星鹿晗参与解说。值得一提的是，2021年欧洲杯赛段，咪咕也曾邀请鹿晗作为解说嘉宾联动体娱受众。最后， 咪咕和抖音都围绕卡塔尔世界杯推出了不少衍生节目 ，抖音的《黄健翔谈》、咪咕的《星耀卡塔尔》都已经上线。

不过，头部体育赛事多为节点式出现，赛事周期内对视频平台的助力最为巨大， 一旦赛事结束，新用户的留存势必成为问题 。12月18日卡塔尔世界杯落幕后，咪咕和抖音怎样延续赛事期间加注在身的影响力和热度值得思考。

观测咪咕视频一年来的数据情况：2021年6月欧洲杯期间，咪咕视频下载量迎来小幅度增长。2021年7月东京奥运会期间，下载量大幅度增长的同时，月活用户突破3600万，环比增长14.5%，奥运结束后数据骤降1100万。2022年2月北京冬奥会开幕后下载量再次暴涨，然而其余时间不管下载量还是月活数据均是断崖式下跌。下载、卸载、再下载、再卸载似乎已经成为咪咕视频的宿命，始终难以参透平台流量的成功转化。但快手在冬奥会结束后却并未遭遇断崖式数据下滑，或许，提高站内可持续联结的优质内容会是进一步留存体育受众的途径之一。

无论如何，赛事刚刚紧锣密鼓敲响，长短视频各取所长开创体育赛事新玩法，是大众喜闻乐见的幸事。卡塔尔世界杯是全球范围内的狂欢，也是咪咕和抖音破解流量密码“吞纳”新用户的饕餮盛宴。

作者：王若晔；编辑：袁佳琦

来源公众号：娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou），聚焦于泛娱乐领域创业报道。

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