一、背景 我们在谈用户需求的时候往往带出来一句，你有没有考虑用户场景？那什么是用户场景呢？ 用户场景是由人物、地点、时间、动机、行为五大要素构成的。我们通过这些要素分析用户，来辨别需求真伪，深刻理解产品需求，帮助理清强弱场景。 “人机交互系统模型”主要用于对“

一般来说，我们需要通过人物、地点、时间、动机、行为等要素分析用户，来辨别需求真伪，深刻理解产品需求。而“人机交互系统模型”主要是对于“行为”的梳理，以较小的颗粒度，梳理出用户使用流程及心理活动。本文作者对人机交互系统模型进行了分析，一起来看一下吧。

一、背景 我们在谈用户需求的时候往往带出来一句，你有没有考虑用户场景？那什么是用户场景呢？

用户场景是由人物、地点、时间、动机、行为五大要素构成的。我们通过这些要素分析用户，来辨别需求真伪，深刻理解产品需求，帮助理清强弱场景。

“人机交互系统模型”主要用于对“行为”的梳理。举一个例子来理解“行动”元素：A打开宾馆房门，屋内一片黑暗。他走进去打开了电灯。通常我们会这么理解其中“行为”：“打开房门”、“走进去”、“打开电灯”。

但是实际的情况要复杂得多。比如“打开电灯”这个行为，实际情况可能是：

A首先要知道电灯在什么地方； A想了想之前的经验，灯的开关一般放置在入口两边的墙上； A先伸手往左边墙上摸了摸； 运气真好，一下子就摸到了； 那这个灯应该怎么开呢，之前的灯一般是按下去就行了； 按下去没有反应，应该说根本按不下去； 然后尝试左右滑动，结果能向右滑动； 灯亮了起来。 可以看出一般我们对行为的理解比较粗略，没有以小颗粒度的视角理解人的行为。“人机交互系统模型”是着眼于以较小的颗粒度，梳理出用户使用流程及心理活动再进行分析的工具。

二、什么是人机交互系统模型 人机交互系统中，一般的工作循环过程可由下图所示。人在操作过程中，机器通过输入设备（如显示器、喇叭等）将信息传递给人的感知系统（如视觉、听觉等），经中枢神经信息的感知处理对信息进行传递，思维处理器对信息进行处理和储存后，再经反应处理器指挥人的反应系统（如手指、嘴等）操纵机器的输入设备，控制机器的信息处理，然后循环往复，直到完成目标任务。

核心：以较小的颗粒度，梳理出用户使用流程及心理活动。

尼尔森·诺曼在《设计心理学》中提出了行动的七个阶段：目标、计划、确认、执行、感知、诠释、对比。而《GB/T 29836-2013 系统与软件易用性》中人机交互系统模型是参考了“行动的七个阶段”。并对它进行了简化，以更好地应用在实际项目中。

三、模型实践应用 1. 问题背景 映兔app中原本应该出现商家后台上传的图片文字介绍部分内容，但实际显示“上传中”，某个地方出现了问题。

2. 确定问题范围 借助测试的帮助判断这是前端问题，后端问题还是设计问题。测试反馈，因为用户在使用“网络图片”上传图片的时候，使用了错误的地址，导致无法正常得显示图片。这属于设计需要解决的问题。

四、解决方案 1. 人机交互系统模型应用 从人机交互系统模型中，我们可以把这一连续的过程分为“感知”、“认知”、“反应”、“反馈”四个方面。下面就从这四个方面，来分析用户在输入“网络图片”信息前后的使用流程及心理活动。

步骤一：眼睛浏览到“上传图片”、“网络图片”和“插入代码”三个上传方式（感知）

步骤二：在三个方案中比较哪一个更好（认知）

步骤三：判断“网络图片”在三个里面最方便（认知）

步骤四：把鼠标移动到“网络图片”按钮（反应）

步骤五：跳出Popover（反馈）

步骤六：看见出现的Popover弹窗，看见一个input和“插入”按钮（感知）

步骤七：理解input要的内容，理解“插入”按钮（认知）

步骤八：往input中输入内容（反应）

步骤九：输入完后，点击“插入”按钮（反应）

步骤十：下方出现图片内容（反馈）

步骤十一：看到下面的网络图片内容（感知）

步骤十二：认知下面的网络图片内容是否符合需求（认知）

步骤十三：完成确认后，点击“提交”按钮（反应）

步骤十四：显示创建成功（反馈）

2. 问题分析 用户可能在什么地方出了问题，导致输入了“非图片地址”？从“感知”、“认知”、“反应”三个元素分析。只需要考虑步骤五到步骤十四，因为用户既然使用了“网络图片”上传，一定已经进行到步骤五了。

3. 感知 1）看见出现的Popover弹窗，看见一个输入框和“插入”按钮（感知）

看法：能明显看见，即使看不见也不会导致输入错误图片地址情况。非相关。

2）看到下面的网络图片内容（感知）

看法：出错的情况下，可能不容易看见“非正常”的图标。弱相关，可以进一步分析。

4. 认知 1）理解input要的内容，理解“插入”按钮（认知）

看法：用户可能不理解要输入的内容。强相关，可以进一步分析。

2）认知下面的网络图片内容是否符合需求（认知）

看法：用户对现有图片的“非正常”反馈，认为是正确的。需要更明确告知用户，现在是错误的。强相关，可以进一步分析。

5. 反应 1）输入完后，点击“插入”按钮（反应）

看法：点击错误可能造成效率上的问题，和填写错误的链接无关。非相关。

2）完成确认后，点击“提交”按钮（反应）

看法：同上。

6. 再分析 1）针对认知1，要让用户理解输入的内容是什么。

2）针对认知2，当出现错误的时候，要更明确告诉用户上传出错。

3）针对感知2，可以把非正常上传的图标明显化。

五、方案提供 从易用性的角度理解，认知对应的是“易理解性”，感知对应的是“易发现性”。我们可以用对应的方式来增强易理解性和易发现性来解决问题。以下方案仅从易用性的角度考虑，不考虑视觉效果以及开发实现。

针对认知1 方案一：

给出更多的提示内容。下面是在“商品详情”下使用了线索说明，提醒用户网络图片的错误情况。

方案二：

给出更多的提示内容。下面是在“网络图片”下使用了线索说明。相比于方案一，与上传“网络图片”的操作区域更加靠近。

针对认知2 方案三：

从“页面实际浏览效果”的文案来提醒用户，现在的是非正常上传。并且信息所在的尺寸更像手机上浏览的效果，进一步强化这种感觉。

方案四：

从技术上判断所填写的图片链接是不是“可用的”。如果检测到不可用，就使用message/error提醒用户上传链接错误。

针对感知2 方案五：

也可以强调非正常上传的图标，甚至到一个离奇的尺寸。用户不得不看到它，然后意识到现在上传的状况不对。哈哈。

六、总结 人机交互系统模型作为思考问题的模型，能够帮助我们从认知心理学的角度对问题进行细致地拆解。在使用的过程中，我们会获得许多细节。而这些细节的地方就会有对应解决方案，再从这些方案中进行筛选，最终得出优秀的方案。

值得注意的是，当我把它运用在实际的工作中，因为它颗粒度过小，所以在使用的时候会耗费大量时间。因此人机交互系统模型要用在核心的问题上，次要的问题可能并不适用。

本文由 @biubiu 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

01 “今年双十一视频号要起飞了”，半个多月前，一位从事视频号直播带货的朋友跟我说。 但真到双十一，你就会发现，今年的视频号电商，依然静悄悄。 占据头条的依然是老牌电商一哥某宝，先是造出了李佳琦一天带货200亿的神话新闻，然后把某音头部博主的半壁江山都拉来助阵

视频号在今年的“双十一”活动中，其声量似乎依旧比不过老牌电商平台们，因为不少普通用户并没有获得强烈的冲击和感知。不过在有些商家眼中，视频号的电商业务发展却是“有迹可循”的。具体如何理解？不如来看看作者的解读。

01 “今年双十一视频号要起飞了”，半个多月前，一位从事视频号直播带货的朋友跟我说。

但真到双十一，你就会发现，今年的视频号电商，依然静悄悄。

占据头条的依然是老牌电商一哥某宝，先是造出了李佳琦一天带货200亿的神话新闻，然后把某音头部博主的半壁江山都拉来助阵。而某音当然不甘示弱，作为电商江湖的当红辣子鸡，跨平台挖何同学等头部博主的同时，也学习某宝炒作让人觉得炫酷狂拽吊炸天的数据新闻，比如在双十一之前，就宣布“商品曝光同比增长2000%”。

而视频号，在本次双十一只做了三件不起眼的事，第一件事是公布了双十一品牌激励措施，做了专门的双十一专题；第二件事则是邀请了不少大品牌来视频号推出直播专场；第三件事则是完善视频号小店能力，上线优选联盟。

这三个动作，前两个则是常规式参与活动，可以说是今年618试水电商活动后的升级版，后一个则是基于产品节奏，迭代了新能力。如果你是普通用户，在这个还非常去中心化的生态里，的确感觉不到太多节日的氛围，难怪会让人觉得静悄悄。

02 但是在商家端，却刮起了一股不小的狂风， 因为在他们眼里，双十一在视频号里卖多少并不重要，重要的是，在这个生态里搞直播，的确能赚到钱。而且相比起618，短短小半年，已经进步了非常大，这就意味着，视频号的电商，是处在一个快速暴增的态势。

如果你是一个刚入局的创业者，你是选择去一个卷出天际的成熟平台，还是来一个冉冉升起的生态？答案不言而喻。

商家看好的，是视频号正在温水煮电商。

从今年618开始，视频号的电商价值就正式确立，让一部分先赚了钱。接下来的小半年，由于生态管理不完善，各种草根灰黑玩法大行其道，什么无人直播，黑五类，让不少人收割了一波， 进入十月份，视频号电商规则开始明朗，整个生态开始进入规范化运营，几乎每天，都有新的规则出来，随着视频号服务商队伍的壮大，预计在明年年初，视频号电商会变得非常规范。

很多人到今天，还打着“腾讯没有电商基因”基因的论调对视频号电商不屑一顾。

这些人其实没有意识到，早在视频号诞生之前，微信生态其实一直存在电商，比如微商、社群电商，都是在看不见的角落里进行的，整个微信，就像一个灰色版的暗网，其交易体量已经非常庞大，小程序电商只是冰山一角，早在2020年，年交易就突破了20000亿。

有了视频号电商之后，等于把一部分商家，或者说需要摆在太阳底下交易的产品，放在一个透明的环境里。这就是视频号不着急做电商的理由，因为它已经玩了很久电商了，如今要做的，是一个阳光版本电商原子模块。

这意味着它必须要非常的合规，严格按照国家的监管要求，所以需要不断的迭代完善。一旦规则完善了，它也会发展得非常快， 毕竟此时的微信，根系已经非常深，通过视频号的形式，分食其他平台的蛋糕，同时满足自身生态部分商家透明交易的需求。所以视频号搞电商的这盘棋，其实已经布局得差不多，整个生态差不多来到了爆发的前夜。

03 产品端，非常重要的一个分水岭是7月底推出的视频号小店，尽管是微信小商店直接的复刻版，但等于让视频号直播团队正式接管了电商，完成了规划的大一统，接下来则是小步快跑的功能迭代状态，到双十一之前推出优选联盟，形成了如今的基本电商基础雏形。

预计在明年的上半年，视频号小店会演化成可搜索的商城，类似抖店商城那种。

我观察到，最近微信除了视频号之外，还有一个容易被忽视的产品，那就是微信广告团队官宣上线微信搜索结果广告，并支持竞价推广模式。这似乎跟视频号关系不大，但是如果熟悉淘宝和抖音的人都知道， 搜索的进一步接入，意味着视频号小店不会只依靠直播来销售，大概率会打通搜索，变成一个完全独立的商城。

也就是说，整个外部条件已经非常成熟，这么多年来，微信接入了拼多多、京东和唯品会，通过小程序的方式打通，已经跑了好多年。如今视频号小店如果演化成商城，其实是顺理成章的事，只要直播带货端表现优越，那么搜索端不可能不来分一杯羹 。

04 关于视频号电商，大家最看重的，还是投流。

过去两年，很多视频号博主之所以成为炮灰，是因为着重于打造IP，导致大多数人望而止步。如今不一样了，你不是IP，也有机会赚钱，那就是直播。这是一种很简单粗暴的赚钱方式，跟在现实中的大街叫卖一个逻辑。这个时候，如果你还学会了投流，估计会更加容易赚到钱。

在过去的几个月，视频号已经在内测投流的系统，同时放开了微信豆投流和上线加热工具。尽管现在产品还非常简单，但是不少人已经投出不错的roi，说明效果还是不错的，而且属于红利期，所以在电商圈，很多人蜂拥而入。

但这只是开始，我预计在年底或者年后，投流系统会上线一个非常完整的版本，到时候会对玩某音的人来说，会非常得心应手。

说白了，作为微信生态公域原子模块的视频号，一张电商的大网已经完全铺开，而且呈现慢慢收网的状态，一旦视频号直播端被大量进入的博主测出了优良效果，视频号小店也会进化成电商商城，投流系统也会打磨完善，整个微信生态，包括搜索、广告、支付等，也会呼应协助，那么呈现在水面的视频号电商，大概率会在如今的电商江湖中，取得不错的地位。

我认为，快则一年，慢则两年。就像当年微信支付一样，在对手还没反应过来的时候，已经抢夺了足够的份额。

当然，无论你是吃瓜群众还是躬身入局者，都必须有一个心态。即使我们能看到它未来的图景，也要有足够的耐心，否则会容易掉下牌桌。

因为过去的三年，视频号一直都这样：你以为视频号马上就大爆炸的时候，他就像一名安静的美男子，在不紧不慢地进化迭代；你以为视频号搞不下去的时候，它又不时地传出激动澎湃的造富故事，让你看到希望。

作者：第二秘书；公众号：那个吴小明（ID：haorank123）

本文由@那个吴小明 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

一、写在前面 随着疫情后的重建，人们不但从心理和物理层面从对地球有了新的认知，我们作为服务设计师，从更高的维度来看，服务代表了人类活动及其对环境产生的影响的很大一部分。然而，我们的实践仍然很少涉及这个维度，尽管服务设计是一种多维度和整体的方法，但仅添加一个维度

本文将生态设计和循环设计中有趣的思维方式和工具引入了设计服务过程之中，对比了生态设计、循环设计和服务设计，作者还建议我们建议使用专门的生命周期来突出服务的特定和更无形的阶段，最后介绍了以“地球设计为中心”的双钻模型。我们一起来看看吧！

一、写在前面 随着疫情后的重建，人们不但从心理和物理层面从对地球有了新的认知，我们作为服务设计师，从更高的维度来看，服务代表了人类活动及其对环境产生的影响的很大一部分。然而，我们的实践仍然很少涉及这个维度，尽管服务设计是一种多维度和整体的方法，但仅添加一个维度是不够的。影响环境必须沉淀整个方法的基础。本文将生态设计和循环设计中有趣的思维方式和工具引入了设计服务过程之中。

二、对比生态设计、循环设计和服务设计 生态设计是 1990 年代起源于工程学的一种方法，旨在减少产品、服务和建筑物在其整个生命周期中对环境的影响。 循环设计最近诞生于设计思维在循环经济中的应用。 服务设计、生态设计和循环设计都是系统性的。 服务设计和循环设计源于同一个系统思维方式。

它们都是整体的、以人为中心的和协作的，但循环设计通过促进避免或重复利用废物、共享和扩大当地协同效应以及再生生物生态系统，以与人类需求和优先事项相同的方式应用地球需求和优先事项。直到最近，在服务设计中才对环境问题进行了大量讨论。例如，设计酒店预订和接待服务，我们的工作涉及多个维度：

物理和数字 – 例如网站，接待区家具 功能性和技术性 — 例如预订管理工具，服务器性能 情绪化 – 例如接待装修，个性化的手势 社交 – 例如员工的问候和互动，创建社区 经济 – 例如客户的价格，酒店的成本 由于服务设计本来就是多维的，因此在上面添加环境维度似乎很容易。例如，许多酒店在入住期间不再更换毛巾，或者设置在客户不再在他或她的房间时关闭的照明系统。但是仅凭这些考虑就可以使服务完全对生态负责吗？

在生态设计和循环设计中，服务是部分生态设计的，因为它们通常会根据其有形或数字接触点之一简化为物质视角。 然而，服务不仅仅是一种人工制品；它是由在给定时空内形成整体的异质部分相互作用而产生的安排。服务产生于多维动态，可以对环境产生重大影响。

目前，设计师对地球生态问题的个人敏感性决定了设计的选择与否。我们中的一些人已经开始将联合国可持续发展目标纳入我们的工作。整体、部分、它们的联系以及服务中涉及的每个维度都必须以地球为中心。

在酒店服务示例中考虑环境意味着什么？要回答这个问题，我们必须考虑围绕用户的系统，并将环境维度强烈整合到我们所有的基本模型中。生态设计和循环设计将可持续性置于其方法、方法和工具的核心。他们为我们提供了重新聚焦服务设计和参与我们这个时代的挑战的关键见解。

图1-四本环（desirable、viable、circular、feasible）

三、概括所有维度的维度 以人为本的设计方法的著名三位一体给出了创新设计因素的基本概述：服务应该是有需要的、有用的和可用的。 它们还应该是可找到的、可访问的、可信的和有价值的。然而，服务可以吸引感觉和情绪、需求和解决问题、理解和表现。从商业角度来看，它们也可以是可行的。但是，尽管满足这些标准，它们可能仍然根本不环保或不可持续。

设计思维考虑了人类的需求，但未能解决我们星球的需求和限制。此外，鉴于客户和用户对可持续性的日益关注和期望，一些曾经在经济上可行的服务可能不再如此。由于一个非常实用、易读和令人愉快的网站，以及一个非常方便和细心的总机接线员以及有吸引力的价格，酒店预订服务可以是有用的、可用的和令人满意的。但是我们是否检查过网站及其托管对环境的影响？我们是否为用户提供了对生态负责的选项？我们是否检查了呼叫中心的道德和生态负责管理和组织？装饰和家具从哪里来，它们是如何设计和运输的？

IDEO 和艾伦麦克阿瑟基金会开发了结合设计思维和循环经济的循环设计指南。即使它不是特定于服务的，循环设计方法也给我们带来了有趣的见解。其中，贾斯汀·洛朗 (Justine Laurent) 唤起了著名的‘desirable、viable、feasible’模型的演变，以整合一个致力于循环的概念：“通过添加第四个部分，一个代表设计的循环本质并包括资源概念的图示、生态系统、仿生学，再加上设计思维参考框架，循环设计自动为发现和新的经济、社会和环境机会开辟了新的可能性”。

作为服务设计师，我们必须开始为我们星球的整个生命系统设计或重新设计服务，而不仅仅是为人类设计或重新设计服务。 正如 Birgit Mager 教授最近在《服务设计的未来》中指出的那样：“我们的自然生态系统应该在利益相关者的桌子上占有一席之地——就像商业和社会方面一样”。

为了更进一步，我们必须采用循环因素（我们也可以添加道德规范）并研究所有与环境相关的服务维度（见图1）。只有这样，我们才能找到并设计出人类需求、技术能力、经济绩效和环境恢复力之间的最佳折衷方案，以造福今世后代。

四、以服务生命周期为基础 生态设计和循环设计方法基于类似的产品或服务生命周期分析：设计、原材料提取、制造、分销、使用、维修和寿命结束（再利用或回收）。

图2-服务生命周期

这种循环（而不是线性）愿景是鼓舞人心的。现在众所周知，在设计阶段可以考虑 80% 的产品和服务影响。 服务生命周期的建模和分析可以使我们避免对所有后续步骤（而不仅仅是服务使用）产生重大影响的设计选择。

然而，现有模型并不完全适合描述和分析该服务生命周期。一些产品生命周期和环境评估专家已经发现了缺陷和不一致，特别是在金融、教育等“纯”服务的背景下或健康服务。因此，我们建议使用专门的生命周期（见图 2）来突出服务的特定和更无形的阶段，从而可以放大可能的潜在产品生命周期。

例如，酒店提供的一瓶洗发水的生命周期将描述以下内容：瓶子的设计、从原材料提取的制造、运送到酒店、客户的使用，最后返回给制造商用于再利用或回收利用。完整入住酒店的生命周期同样包括以下内容：

设计 工业化——例如 资本品投资，购买第一瓶洗发水等消耗品，开发网站，制作物理接触点，例如客房服务菜单 发布和推广——例如 创建物理和数字媒体，例如在线广告或传单 使用——例如 客户体验以及与管理交付、物流的酒店员工合作 改进——例如 响应新客户的要求，修理在房间里不起作用的东西 结束——例如 终止服务关系的必要性，管理消耗品的寿命终止（再利用，回收），客户数据管理（保护，移除） 牢记这些，我们将能够通过适合员工的培训、基于客户对环境问题的敏感性的服务选项、消耗品的短线和本地循环供应、材料再利用或回收等来设计这项服务。

五、以“地球设计为中心”的双钻模型 英国设计委员会的“双钻”设计过程以人为本、协作、共同创造和迭代。由于这个模型，理解和进行设计的成熟度大大提高。然而，它现在已经过时了，或者至少是不完整的。设计委员会最近一直在促进设计变革。即使它们主要以产品为导向，它们也带来了非常有趣的元素，尤其是对变革障碍的研究以及系统设计的新框架，包括包容性、循环性和再生性。

图3-可持续双钻模型

服务设计在这个方向上的工作很少，但我们可以引用最近的 ECO-SD方法，它提出了四个阶段：

服务探索——了解服务上下文以及用户如何与之交互 服务可视化——在服务提供过程中直观地识别环境性能和用户体验的障碍 服务构想——概念化克服已识别障碍的新服务 服务评估——了解新设计服务的环境可持续性和用户体验的变化” 这些是很好的提议，已经应用于具体用例。我们可以走得更远，尤其是从生命周期的角度来看。图 3 非常简洁地总结了当前以人为本的方法，并建议添加一种受生态设计和循环设计启发的更加以地球为中心的方法。

生态责任设计维恩图（见图 1）应该在整个设计过程中不断出现，以帮助我们质疑语境、概念、场景、原型和商业模式，以便在desirable、viable、circular、feasible和整体可持续性双钻模型。

服务价值主张应该通过保护或再生来为客户/用户以及环境带来价值。 例如，“热烈欢迎让度假者开始舒适的酒店住宿”将变成“热情和量身定制的欢迎，工作人员致力于为客户提供尽可能安静和无影响的住宿’。此外，应在三个步骤中定义和衡量服务生命周期：

发现阶段 ——现有服务的生命周期（如果有的话） 开发阶段 ——通过不同场景想象和测试的服务生命周期 交付阶段 ——已验证服务在产业化之前的生命周期 除了定性和功能分析之外，还需要对环境影响进行更定量的分析。为了衡量这些不同阶段的影响，我们将与生态设计工程师合作进行环境评估，这有助于识别和理解 由现有或潜在服务引起的环境问题，并将重新设计的服务与参考服务进行比较。我们必须不断地在整体和部分之间放大和缩小，还要在人类和地球的视角之间进行放大和缩小。

这里不具体描述生态设计和循环设计的所有方法和工具。我们有很多东西要分享，例如我们描述服务主要功能的不同方式、映射利益相关者（基于生命周期和位置）、映射其组件（存在与否）的互连以及分析反馈循环。

六、写在最后 Birgit Mager 教授最近在《服务设计的未来》一书中写道：“服务设计的重要性不仅在运营层面，而且在战略层面也越来越重要。” 让我们借此机会提高意识，培训人员，开发和部署一种照顾我们星球的方法。 服务设计已经是以人为本、多维度和整体性的。有必要重新思考整个实践，而不仅仅是完善它，通过添加一个新的维度来带出更“地球意识”的方法。

我们必须在全球范围内应对这一挑战，并通过设计仅满足基本需求的服务，尽可能使用最本地化和最受尊重的解决方案来在本地采取行动。Eco-responsible Service（生态责任服务）的出现将来自不同专业领域的编排。服务设计师、生态设计工程师和循环设计师必须共享、更新或创建适应的方法和工具。

我们将共同满足客户和用户日益强烈的愿望和承诺、公司及其员工的抱负和核心价值观，我们将为地球和子孙后代采取行动。

原文名称：Combining Service Design, Eco-Design and Circular Design: Towards a ‘planet in mind’ service design redirection

原文作者：Florie Bugeaud Remond

译者：Yeutz CHEN，陈昱志Yeutz；微信公众号：YeutzDesign（ID：Yeutzsheji），专注于服务设计领域，致力于服务设计创新转型研究。

本文由@Yeutz CHEN 翻译发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

美国时间本周一，一大早硅星人就被马斯克的推文吵醒。没错，最近一段时间为了及时跟进 Twitter 闹剧的最新进展，我为他的推文设定了通知…… 实际上他连发两条推文，其中一条还配了一张看起来和 Twitter 很像的社交网络截图。他的这条推文写道：如果你不喜欢

近些天来，Twitter 的裁员事件引发了人们的热烈讨论，而在  Twitter 之外，长毛象 Mastodon 这一新形态社交网络也引起了人们的关注，人们好奇从 Twitter “出走”的人，是否可以在“长毛象”中找到安家之所。那么，什么是长毛象 Mastodon？不如来看看作者的解读。

美国时间本周一，一大早硅星人就被马斯克的推文吵醒。没错，最近一段时间为了及时跟进 Twitter 闹剧的最新进展，我为他的推文设定了通知……

实际上他连发两条推文，其中一条还配了一张看起来和 Twitter 很像的社交网络截图。他的这条推文写道：如果你不喜欢 Twitter 了，这还有一个很棒的网站，叫做 Masterbatedone。

图片来源：@elonmusk via @KurtWagner8

这两条推文（很快就被他删掉了），表面看起来是“masterbate”的无聊玩笑，实际上他想要讽刺的，正是最近非常受关注的新形态社交网络： Mastodon，中文名“长毛象”。

自从马斯克正式接管Twitter以来，闹剧不断上演，大裁员过后，公司的日常运转几乎都陷入了瘫痪。一些 Twitter 上瘾的精英用户提出了一个问题：如果 Twitter 马上要完的话，我们该去哪？

而长毛象 Mastodon，成为了最受欢迎的答案。

Mastodon 官方 logo 图片来源：joinmastodon.org

一、长毛象是什么？怎么玩？ Mastodon，是一个正在快速进化为大众产品的微博客（ microblogging） 社交网络。

（Mastodon这个英文单词原本的意思是乳齿象，不过由于最一开始的中文社区错误的译法“长毛象”已经约定俗成，且十分可爱，长毛象也就成为了普遍接受的中文名。）

简单来说，长毛象的使用方式和Twitter、微博等微博客式的社交网络没有任何区别。

在 Twitter 上，一条信息，以及发布信息的动作，都叫做 “tweet”（推文、发推）而长毛象的版本叫做“toot”（嘟文、发嘟/嘟嘟）。在长毛象上，你可以发送自己的嘟文，关注其他用户并且阅读Ta们的嘟文，进行回复、点赞和转帖等常规操作。

两条长毛象嘟文 图片来源：硅星人

并且，长毛象上的嘟文，也支持如今社交网络上常见的非纯文本内容， 比如emoji 表情、图片/动图、视频、音频文件、投票等。

图片来源：joinmastodon.org

虽然用法差不多一样，长毛象却在技术上和 Twitter、Facebook 等前辈有着本质区别：

Twitter 是一个中心化的社交网络平台，因为它的服务器和数据全部由 Twitter 公司所管理；而长毛象是一个半去中心化的系统，不受任何实体（公司或个人）的独家控制。

长毛象的核心是一套开源的社交网络平台系统，任何人都可以在自己的服务器上部署这样一个系统，运作自己的长毛象服务——称为“实例”(instance)，或者叫服务器也行。

每一个长毛象服务器，都是一个自给自足的“微型”社交网络，可以有它自己的主题，比如金融、数码、生活、职场等等，当然也可以没有特定主题，什么都能聊。

某种角度上，你可以把长毛象服务器理解为网络游戏的“私服”。因为在这个世界里，没有一个标准意义上的“官方服务器”， 用户可以随意选择自己喜欢的服务器进行注册，甚至在好几个服务器上开一堆小号都没问题。

一些长毛象服务器，有的可以直接注册，有的因人多或有特殊规则，需要向管理员申请，通过后才可注册。

图片来源：joinmastodon.org

更有意思之处在于：这些长毛象服务器之间并非完全割裂、无法互通的。

所有的长毛象服务器都支持一个相同的协议，名为 ActivityPub（稍后详述）。通过这个协议，服务器A的用户不仅能和同服务器的用户之间进行互动，同样可以跟来自其他服务器B、C、D……以及任何支持 ActivityPub 协议的长毛象服务器的小伙伴一起玩

一种类似于 Tweetdeck 式的长毛象用户高级界面，可以同时查看本服务器 (local timeline) 和跨服务器时间线 (federated timeline)。

用户也可选择默认的单一时间线界面。 图片来源：硅星人

还是用网游来打比方，这就好比《魔兽世界》推出了跨服务器机制，玩家之间可以跨服组队、一起打boss；而在长毛象上，你同样可以跨服关注、点赞、回复、转帖等等。

用如今流行的 web3 术语来说，每个长毛象服务器都是一个长毛象节点 (node)。而更专业一点来说，长毛象就是一个“分布式社交网络（distributed social network）。

每一个长毛象服务器都可以拥有自己的使用条款和注册规则。开始你觉得服务器A的政策很不错，就可以加入它；未来某一天你发现服务器B更适合自己，也可以过去。觉得A和B都人太多、太热闹了？还有成百上千个微型服务器供你选择。

这些服务器之间的区别还是相当明显的。

比如在长毛象的早期阶段，对于 嘟文 有的叫 toot，有的叫 noot，有的叫 awoo； 转帖 有的叫 retoot，有的叫 boost； 点赞 有的叫 star，有的叫 like。

有的服务器现在已经发上千字甚至是无限字数的嘟文了，而有的服务器仍然维持经典形态，限制在500字以内。

而服务器共享的社交网络协议，就像是相同的语言和货币，使得服务器之间实现互联互通，共同组成一个大的集群。

二、长毛象的由来和发展情况 长毛象不是第一个，但应该可以说是今天最大规模的分布式社交网络了。

根据其开源项目开发者的统计，截至11月6日：

仅在马斯克10月27日接管 Twitter 到11月2日的七天里，平台的活跃用户量增加了近20万人，达到60万人； 之后的逃难效应愈发强烈，截至11月6日， 整个平台上的月活跃用户数量已经突破100万，单月增幅高达157%； 在线的服务器数量也超过了4100个，月增幅高达44%。

图片来源：Eugen Rochko

图片来源：joinmastodon.org

很显然，马斯克对Twitter 的接管和“滥用”所导致的用户流出效应，是长毛象平台的数据暴增的一个最直接原因。

不过话说回来，这也确实不是长毛象第一次遇到此类情况了。有意思的是，事实上它在过去的每一次数据暴增，基本都是由 Twitter “难民”涌入导致的。

让我们把时间拨回十年前。

2012年，Twitter 疯狂加快广告现金流业务的开发，让相当一部分用户非常不适应。连续创业者 David Caldwel 模仿着 Twitter 的样子做了一个新的社交网络产品，名叫 App.net，吸引来了不少 Twitter 难民。

App.net 的功能和当时的 Twitter 差不多，并且大部分功能都是免费的，只有少数功能需要付费。更重要的是 App.net 完全没有广告，纯粹依靠用户众筹来支持，大约筹集了50万美元。遗憾的是最终昙花一现，于2014年正式停止了开发。

20出头的俄裔德国开发者 Eugen Rochko，对此非常失望。

Twitter 早年下架 API 限制第三方客户端，以及疯狂上广告的做法让 Rochko 感到非常不满。所以当看到 App.net 出现的时候，他也参与了该项目的众筹，成为了早期用户之一。

然而 App.net 的最终失败给了他一个教训：也许根本不应该走 Twitter 平台中心化的老路。

2016年，Twitter 改为采用算法驱动的乱序默认时间线，成为了 Rochko 的最后一根稻草。他决定自己来试试社交网络的水到底能有多深。

在 Rochko 的设想中，他希望打造的是一个分布式的的社交网络系统。在这样的网络里，任何人都可以通过自己选择的工具来发出、获取和阅读信息。

这种感觉就像 email 一样：采用不同邮件服务提供方、不同后缀名的用户之间仍然可以正常收发信息。而且就像早年的网民自己搭建网站/email 服务，拥有自己的后缀一样，任何人也可以搭建一个自己的社交网络服务器，只要采用相同的协议，这些服务器之间就可以相互连接。

2016年10月，Rochko 在 Hacker News 上发布了自己的产品，并且将整个项目的后端开源。使用这些开源代码和 API，任何开发者都可以自己开发长毛象应用，可以接入 Rochko 自己架设的服务器。

Mastodon 开源项目 图片来源：GitHub

在上线初期，Rochko 自己的“旗舰服务器”（比如 mastodon.social）托管费用成本大约每月100美元，也比其他服务器更受欢迎，不过他本人曾表示不要将旗舰服务器视为“官方”。 长毛象项目的真正意义，在于更多开发者充分利用开源项目的代码，去建立自己的服务器，壮大整个社区。

需要澄清的是，直到今天长毛象还有很多使用缺陷，让逃难过来的用户一开始会很不习惯。但同样不可否认的是，长毛象从很早就加入了一些改善用户体验或者增加使用趣味性的设计，有些甚至早于 Twitter。

比如，用户可以在发文的时候选择嘟文的站内和跨站可见性 ，如公开、隐私、直发特定用户、仅关注者可见、本站可见、跨站可见等。Twitter 上的类似的功能叫做 Circle，今年8月才正式上线。

两个不同平台的嘟文可见性和字数限制示范图片来源：joinmastodon.org、某第三方服务器

再比如，长毛象用户在发嘟文的时候可以添加一个“折叠按钮”（下图）。 这个按钮可以作为内容警告（比如剧透警告），也可以在按钮里随便填写任何内容，并且可以搭配文字、图片、视频、音频等任何内容；而相比之下 Twitter 在今年2月才加入相似的“内容警告”(content warning) 功能，并且仅适用于图片和视频。

加入内容警告按钮的编辑器界面，以及嘟文的效果 图片来源：某第三方服务器

产品设计的巧妙之处，加上一波又一波来自 Twitter 和其他社交网络的难民，使得长毛象用户量不断攀升。

根据历史数据报告，在上线的头半年里，整个社区的累计用户量达到了近2.5万人。

在2017年3月，Twitter 宣布一系列产品更新，触发了一波涌向长毛象“难民潮”，每小时的新注册人数都达到数百人。据数据显示，到2017年8月，累计用户量达到77万人；2017年底，累计用户量首次破百万。

2018年剑桥分析-Facebook数据丑闻曝光，“删除Facebook”运动兴起；Tumblr 开始封杀NSFW 内容；2019年印度 Twitter 用户集体逃难……直到今年马斯克正式收购 Twitter——每一次其他社交网络平台有丑闻发生，长毛象用户量都会飙升，尽管其项目方并没有做任何主动的推广宣传。

（虽然总用户量大，活跃用户的比例很少。前面提到，月活跃用户量近日刚达到100万。）

Twitter 也清楚在去中心化社交网络技术上自己已经落后太多了，后来2019年开始开发 BlueSky 项目的时候，也找来了 Rochko 一同参与。

甚至连美国前总统特朗普团队所开发的另类右翼社交网络 Truth Social，都是用长毛象的开源代码写出来的…… 只是该团队隐瞒了这一事实，没有公布源代码，违反了长毛象采用的 GNU 许可证，后来被发了律师函，才不得不公布了源代码。

此外，另一家另类右翼社交网络平台 Gab 因为被域名托管商 GoDaddy 停止服务，在重启的过程中也将其底层系统换成了长毛象的一个分叉版本。

长毛象项目方公开反对 Gab 使用长毛象技术 图片来源：joinmastodon.org

三、ActivityPub 是什么？ 正如前面提到，使得长毛象背后的协议叫做 ActivityPub。

ActivityPub 不是一个简单的通讯协议，而是一种新形式的社交网络协议。

想象一个描述社交网络的主谓宾语法：用户和嘟文是 主语 和 宾语 ，而发嘟、关注、点赞和分享等就是谓语动词。

而 ActivityPub 可以被理解为一套通用的词汇表，它让长毛象服务器和长毛象应用之间可以互相通讯。在现实中，只要一个长毛象服务器（甚至包括前面提到的 Gab 和 Truth Social）采用了 ActivityPub 协议，它就允许其它跨服务器的用户对本服务器的嘟文和用户进行各种允许形式的互动，包括并不限于：创建、删除、点赞、转帖、举报、更新、撤销等。

ActivityPub 原理示意图 图片来源：joinmastodon.org

关于 ActivityPub 协议，有下面这么几个非常有趣的事实：

1）ActivityPub 并不是长毛象专属的协议：原则上任何类型的应用都可以集成 ActivityPub，让跨形态应用之间的互动也成为可能。

比如，PeerTube 是一个视频流媒体服务，Nextcloud 是一个的文件托管/云盘服务，Pixelfred 是一个照片分享服务。

和中心化前辈 YouTube、Dropbox、Instagram 相比起来，这些去中心化替代品最大的区别在于集成了 ActivityPub 协议。理论上，一个长毛象用户可以直接在它的长毛象服务器里分享和评论一条来自 PeerTube 的视频；或者一个 Pixelfred 用户可以把自己的照片发送到自己粉丝的长毛象时间线上，同理亦然。

2）除了能够跨服务器、平台、应用种类之外，ActivityPub 还有一个好处，就是打碎了过去社交网络之间的围墙花园。

简单来说，过去用户在 Twitter、Instagram、微博、小红书上要注册多个账号，特别是名人大号如果没有提前“占坑”的话容易在非主要平台遭到仿冒。

而 ActivityPub 的理想状态，是一个用户在一个支持 ActivityPub 的平台/服务器上的身份在理论上可以直接被其他所有支持 ActivityPub 的平台/服务器所认可，也就实现了在多个平台上使用一个账户，不需要注册多个账号，也不需要担心被仿冒。

3）而回到长毛象上面来，采用 ActivityPub 协议也使得它不受到网络效应的门槛影响。

通常，一个新出现的社交网络产品，最经常死掉的原因往往就是一段时间之后没有足够多的人用。但长毛象不用担心这一点，因为如果越来越多的其它平台集成 ActivityPub 协议（即便他们不是社交网络，不叫自己长毛象），长毛象本身的用户也仍然可以从这些其它平台上获得价值。

归根结底，大家成为了 ActivityPub 的用户，而不是长毛象，或者任何一个 ActivityPub 协议产品的用户。

这个感觉很像很多年前：你上MySpace，我上AOL，他用网景，她用火狐——我们上的都是不同的网站，用的是不同的浏览器，但归根结底我们都在和 HTML、HTTP 和 URL 打交道，我们都在同一个万维网里……

四、面临哪些问题？ 一个理想化的产品/技术，往往面临着非常现实的问题和困难。长毛象和 ActivityPub 也没能免俗。

首先资金/现金流是一个潜在的问题。 ActivityPub 本身是一个开源项目，背后都是志愿者在支持着。以长毛象为例，目前项目开发者的旗舰服务器由其创办的非营利机构接受捐款支持，其它绝大多数长毛象服务器的运营都是由“有力人士”在出资支持。

与此同时，大部分长毛象服务器都没有广告，意味着出资人是在白烧钱，供着服务器里的其他小伙伴们抱团取暖。现在一些人不太多，活跃度不是很高的小服务器，一个月成本通常也就十来美元，不算什么大钱。但未来在一些大服务器里，难免出现管理员难以为继，需要通过众筹或放广告的方式来实现收入的情况——而这又对大家对于长毛象免费、无广告的普遍印象造成了威胁。

就算有广告主看上长毛象，做投放也是很难的事。因为大部分用户和内容都分布在成百上千个服务器和平台上，没有集中的受众数据可以做细分和广告定向。

其次，信息过滤和社区制度维护也是一个潜在的问题。 正如刚才提到很多服务器都是个人运营，跟Twitter 全球上千名内容审核一线人员相比，个人管理员的能力和精力是十分有限的。

之前 Gab 转投长毛象/ActivityPub 就造成了整个长毛象社区里纳粹主义、种族歧视等危险内容的问题凸显（其一度成为用户量最大、活跃度最高的长毛象服务器）。而长毛象作为一个去中心化的平台，更是没有办法去公然制裁 Gab。

项目方唯一能做的，只有在用户导流的时候屏蔽所有未遵守“反种族主义、反歧视”原则的服务器。与此同时，更多长毛象管理员也响应项目方的号召，在各自的服务器上屏蔽了 Gab。

尽管面临种种问题，长毛象和 ActivityPub 仍然具有巨大的技术价值和社会价值。它的商业价值开发，也有待更多人投入其中。

长毛象和 ActivityPub 的出现及走红，代表的正是人们对于新形态社交网络的向往。

过量的信息，随处散逸的注意力，以及马斯克式一言堂的管理，已经让 Twitter 这样的中心化社交网络越来越遭人反感。而在基于年龄、国家、地区、兴趣爱好、职业等不同维度的小型社区中，人们愈发找到更舒适、更有价值、更不容易被挫伤表达欲望的同温层。

当然，长毛象最后不一定能够活下来，更休谈彻底取代 Twitter。但至少趋势已经摆在眼前了——就连马斯克自己都无法假装看不见。

作者：光谱，杜晨，编辑：VickyXiao；公众号：硅星人（ID：covricuc）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/8uxucSs6GAtYu1U_uV3OKg

本文由 @硅星人 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

11月1日，蜜雪冰城加盟商朱起收到了一条来自区域经理的信息： 各位老板，为了避免各品牌互相内卷、增加活动支出，饮品行业主要品牌，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、书亦烧仙草、茶百道、古茗、益禾堂、沪上阿姨、茶颜悦色、七分甜，达成共识： 外卖平台的满减调整为“50元减1

你敢信吗，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等十个头部茶饮品牌联合起来抵制外卖满减。过去“满25减10”、“满20减10”的满减活动消失了，取而代之的是“满70元减1元”、“满50元减1元”，甚至是取消满减活动。如何解读茶饮品牌们向外卖平台的“满减”宣战？是苦“满减”久矣，还是另有算盘？

11月1日，蜜雪冰城加盟商朱起收到了一条来自区域经理的信息：

各位老板，为了避免各品牌互相内卷、增加活动支出，饮品行业主要品牌，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、书亦烧仙草、茶百道、古茗、益禾堂、沪上阿姨、茶颜悦色、七分甜，达成共识：

外卖平台的满减调整为“50元减1元”，其他活动暂时不动，如果有所调整会进行通知。

请各位老板不要随意更改满减力度，这个力度是各门店最大力度，无法参与的，可以后台自己取消；自建活动，不要超过该力度，避免破坏行业市场竞争规则。

一位拥有近百家茶饮门店的加盟商告诉开菠萝财经，同一天，这十个茶饮品牌的店长、加盟商都收到了调整外卖满减机制的“通知”，并进行调整。

随后几天，越来越多消费者发现，外卖平台上，头部茶饮品牌过去“满25减10”、“满20减10”的满减活动消失了。至11月5日，“多家茶饮品牌联合抵制外卖满减”的话题登上热搜，引发争议。

结合蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨等多个茶饮品牌店主的说法，这场被外界解读为“抵制外卖满减”的联合活动，涉及上述通知中的十个头部茶饮品牌，外卖平台包括美团、饿了么，覆盖范围是品牌旗下所有门店。

其中， 喜茶、茶颜悦色直接取消了满减活动，奈雪的茶（下称奈雪）调整为“满70元减1元”，另外七个品牌则改为“满50元减1元”。

该怎么解读头部茶饮品牌向外卖平台的“满减”宣战？它们看似动作统一、实则各有算盘，背后又藏着哪些信号？

事实上，这场以“避免内卷”为名的联合行动，内部已经隐约出现裂缝。

不止一个品牌的加盟商表示，为了保证单量，不顾“联合抵制”，开始自掏腰包额外给顾客“送券”。

11月3日，过去坚持直营的喜茶确认“开放加盟”，公司方面称将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙门店。有古茗加盟商对开菠萝财经说，当天下午，区域经理给多位古茗加盟商开会表示，该区域的古茗和茶百道计划用价格战的方式，“联合抵御”喜茶加盟店的“攻势”。

01 喜茶们，在抵制什么？ 首先要搞清楚一个问题，喜茶们联合抵制外卖满减，抵制的是什么？

结合多位业内人士的说法， 十大茶饮品牌的联合行动意在“一箭三雕”。

其一，就像品牌所说的“避免各品牌互相内卷、增加活动支出”； 其二，倒逼消费者到品牌的自建渠道，如官方小程序上消费，这样可以节省佣金和营销费用； 其三，与外卖平台博弈，希望换取一定的让利。 这些意图背后有一个共同的原因，即喜茶们不愿再在外卖平台上，持续支付过高的营销费用了。

从单个门店的视角来看，“拒绝”大额满减，意味着减少不赚钱的订单。

实地调研过茶饮店的易观分析品牌零售行业咨询顾问李心怡表示，在外卖体系里，商家让利最多的部分，不是平台抽取的佣金，而是给消费者的折扣，包括满XX减X、会员券、首单减、新人减等。

多个茶饮品牌的加盟商、拥有近百家门店的黎磊对开菠萝财经说，一般而言，品牌的外卖部门会统一设置一个满减优惠， 门店为了获客和订单量，普遍会在此基础上，自掏腰包，额外增加优惠活动。

但结果是，外卖平台上大额满减换来的订单“基本不赚钱”。顾客习以为常的“满25减10”甚至“满20减10”的满减活动下，这10元的满减成本通常由门店承担。“满减之外，门店还需要向顾客提供红包优惠、向骑手支付配送费、向平台支付佣金。”黎磊表示，经常是一笔原本30元的订单，门店实际收入只有七八块，基本没有利润。结合多位加盟商的说法，外卖平台对茶饮商家的抽佣比例为4%左右。

黎磊介绍，现在，品牌统一把外卖平台的满减，调整为“满50元减1元”、“满70元减1元”，这1元的活动力度，相当于是品牌的外卖部门统一设置的，成本由品牌负担。如果加盟商不再额外加券，利润率有一定保障。

再从公司层面来解读“外卖满减”。

李临是十个茶饮品牌之一的区域负责人，他谈及这一茶饮品牌的情况时表示，在第三方外卖平台，品牌参与满减、会员红包活动越多、力度越大，营销费用越高，外卖占比越高。一位外卖平台从业者同时提到， 满减这种促销手段，会提升订单量和交易额，但是对客单价有很大影响。

“最直接的变化是，下单单杯饮品的顾客大量增多，这种情况下，如果再不设置一个比较高的起送门槛，几乎是送一单亏一单。”李临说道。

需要解释的是，外卖平台的满减活动和佣金（即交易扣点），分属两套体系。百联咨询创始人庄帅介绍，佣金比例是平台定好的，对品牌方来说，佣金是平台费用，是根据销售额的高低产生的成本；而满减等属于营销开支，品牌商会根据公司所处的阶段，来调节满减等营销支出。

以十个茶饮品牌中唯一一家上市公司奈雪为例，根据财报，2022年上半年，来自第三方外卖平台订单的收入增长到6.8亿元，这一时期，奈雪的广告及推广开支（包括营销、品牌及推广活动产生的开支）也从3748万涨到7519万。最终，奈雪亏损扩大，2022年上半年的经调整净亏损为2.49亿元，而2021年全年的亏损为1.45亿元。

02 结盟背后，各怀心思 十大茶饮品牌到底能不能“一箭三雕”，还取决于这场联合行动的影响范围和发展态度如何。

窄门餐眼数据显示，十个茶饮品牌加起来的门店数有56194家， 影响范围足够大。

从社交平台的反馈来看，当这些门店把“满25减10”的外卖满减活动，改为“满50元减1元”、“满70元减1元”，甚至取消后，消费者普遍表示不理解、不接受。在很多人看来，外卖满减就像是默认存在的，当满减力度下降甚至是取消，就相当于奶茶涨价了。

前述外卖平台从业者分析，从11月1日到现在，这些茶饮品牌在第三方外卖平台的订单量，必然会受到影响。

消费者出现“反弹”情绪的同时，开菠萝财经发现， 这场以“避免内卷”之名的行动背后，各方的态度不一。

首先，茶饮品牌方的态度就有差异，直营品牌普遍比加盟品牌更坚决。

开菠萝财经打开外卖平台发现，喜茶和茶颜悦色直接取消了满减活动，奈雪调整为“满70元减1元”，其他七个品牌包括蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道、古茗、益禾堂、沪上阿姨、七分甜，则统一调整为“满50元减1元”。

喜茶、奈雪、茶颜悦色三个品牌，一直是直营模式的代表。只是喜茶“脱离”了“组织”，于11月3日宣布放开非一线城市的加盟。其他七个品牌走的茶饮行业主流的加盟模式，而且门店数量庞大。

一家茶饮品牌的区域经理表示，调整满减额度，虽说是这些品牌各自公司层面的统一调整，但 加盟体系为主的品牌很难做到直营品牌那么果断，因为还需要考虑加盟商的接受程度。

事实也是如此，即便是同一品牌旗下的加盟商，对于统一满减也难免各怀心思。

以加盟商阵营最庞大的蜜雪冰城为例，开菠萝财经和四位加盟商沟通后了解到，他们对待“联合抵制外卖满减”的态度，截然相反。

有加盟商举双手赞成，表示过去大额满减的成本由加盟商承担，现在“不想继续内卷了”。

蜜雪冰城加盟商丁殊的门店主要做线下订单，他告诉开菠萝财经，“单个外卖平台一个月的订单有1000单左右，整体不赚钱，但之前没办法，公司设置什么（优惠活动）就是什么，之前的满减基本是20减2、30减5”。

“这次搞成统一的‘满50元减1元’挺好的。”丁殊说，可以减轻门店的经营压力。

但也有加盟商不顾“联合抵制”，额外给顾客“送券”，因为放不下外卖平台的流量和客源。

另一位蜜雪冰城A级加盟商告诉开菠萝财经，虽然品牌将满减统一调整为“满50元减1元”，但他会给顾客送“满30元减5元”、“收藏2元券”，能叠加使用，这些成本门店自己承担。

还有一位沪上阿姨的加盟商表示，在“满50元减1元”的基础上，设置了“关注店铺送5元立减券”；加入私域粉丝群发券等活动。

这些加盟商的心态是，品牌联合起来“对抗”外卖平台，可是， 加盟商被夹在中间、两头难受 。如果额外加券，利润情况依然没有保障，如果不额外加券，就会损失流量和客源。

CIC灼识咨询总监张辰恺介绍，外卖平台上的满减活动通常是排名规则的一个重要考量因素，折扣力度越大，排名靠前的可能性就越大，获得的曝光和流量就越高。

对于加盟商群体来说，是否“私自”加券，是门店生存状况、经营情况决定的，“说白了，有资本的，照样继续‘卷’”，李临说。

03 茶饮为何当“出头鸟”？ 一个值得注意的现象是，在第三方外卖渠道“吝啬”满减的十大头部茶饮品牌，却在自有渠道，狂撒优惠券。

在这十个茶饮品牌的官方小程序，开菠萝财经注意到，品牌方集体发放大额券包、储值优惠、入会无门槛优惠券等福利，换言之，换了一个渠道，吸引更多价格敏感用户的同时，还能完善会员体系。

这背后是品牌商家与平台渠道的博弈。

张辰恺总结，今年以来，喜茶、奈雪等头部品牌都主动降价，将主流价格带降到15元-20元，此次联合调整满减优惠，除了对利润的追求， 本质上，是商家和外卖平台间的利益分成问题，也是茶饮行业加强自主定价权的过程。

当下，头部茶饮品牌对外卖平台的态度是，不满意，但离不开，同时，以十大品牌代表的茶饮行业，到了一个“可以谈”甚至是“必须谈”的阶段。

“可以谈”，是因为头部茶饮品牌有了站上谈判桌的“筹码”。

李心怡站在头部品牌的视角看，“在外卖平台上，一天中，除了午餐、晚餐、夜宵外，下午茶场景中，茶饮占大头，是给外卖平台贡献订单的重要品类之一，用户的消费习惯已经形成。”“平台要想在茶饮品类上得到更高增长，应该考虑补贴一定的营销费用。”有人士对开菠萝财经说。

根据CIC灼识咨询资料显示，2022年现制茶饮产品外卖，占零售消费总值的比例约为30%，是茶饮品牌重要的销售渠道之一。

从营销收益的角度看，在美团、饿了么这两大外卖平台更强势的一二线城市，头部茶饮品牌基本已完成布局，继续参与大力度的满减、支付更高的营销成本，能换来的增量市场有限，不如在与平台的博弈中，缩减营销，争取利润。

“必须谈”，是指十大茶饮品牌还离不开第三方外卖平台，但巨大的生存压力下，已经没有“资本”继续大手笔营销推广了。

近几年，喜茶们都建起了自有渠道，也就是官方的小程序。比起第三方外卖渠道，自有渠道省去了佣金费用、营销力度更可控，整体的利润率更高。

对于有品牌效应的头部品牌而言，理想的模型是线下门店+线上自营平台+线上第三方外卖平台。不过，李心怡表示，当前外卖平台带来的单量和流量难以取代，线上自有渠道依然薄弱，还成不了主力。

据黎磊介绍，十个茶饮品牌中，多数品牌的第三方外卖比例在30%左右，古茗、茶百道偏高，能占到40%。而且受疫情影响，这些品牌的第三方外卖订单比例均有提升。

奈雪财报显示，截至2022年6月，第三方外卖平台的订单收入占比为36.1%，相比2021年上半年的29.1%有所增长。

至于头部品牌向外卖平台的“满减”宣战结果，前述外卖平台从业者预测，大概率是双方都受到损失，最后重新制定市场政策。

当品牌方极力压成本、求利润，而外卖行业已经过了疯狂补贴用户的扩张期，这种博弈将长期存在，谁占上风，取决于各自当下的发展态势。

“十大茶饮品牌站在统一战线，降平台让利外，实际是各怀心思。”李心怡表示，要上市的品牌，比如蜜雪冰城，已经上市的奈雪，都要持续经受资本市场的考验，希望优化外卖订单及公司整体的财务模型；对依赖加盟商体系的品牌来说，疫情严峻的背景下，一个紧迫的问题是，怎么让加盟商们赚到钱，“如果这个问题解决不了，不但动摇加盟根基，还会破坏品牌口碑，甚至影响上市进程”。

而堡垒往往是从内部攻破的。就在头部品牌“联合抵制外卖满减”的第三天，喜茶宣布开放加盟，非一线市场很难继续平静。有古茗加盟商表示，当天下午，区域经理与多个古茗加盟商开会时表示，如果本区域开了喜茶加盟店，古茗会和茶百道联手打价格战，对抗喜茶。

应受访者要求，文中黎磊、丁殊、李临为化名。

作者：金玙璠；编辑：艾小佳

来源公众号：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），关注直播电商、新消费，专注深度内容。

本文由人人都是产品经理合作媒体@开菠萝财经 授权发布。未经许可，禁止转载。

题图来自unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

消息通知在我们设计的过程当中非常重要，因为它作为系统与用户之间沟通的桥梁，能够帮助我们提示用户：“目前的操作状态、系统的公告、用户之间的互动内容”，而不同的消息内容，我们需要使用不同的消息通知组件来进行反馈，比如用户与用户之间的互动应该采取什么互动方式？那我们

消息通知是连接系统和用户的桥梁，然而对于不同系统来说，如何设计消息组件，促进用户与系统的沟通呢？对于平台中的用户与用户之间的沟通，我们又该采用哪些互动方式呢？让我们一起来看一看不同的消息组件有哪些，希望能帮助我们做出更好地B端设计。

消息通知在我们设计的过程当中非常重要，因为它作为系统与用户之间沟通的桥梁，能够帮助我们提示用户：“目前的操作状态、系统的公告、用户之间的互动内容”，而不同的消息内容，我们需要使用不同的消息通知组件来进行反馈，比如用户与用户之间的互动应该采取什么互动方式？那我们就来说说消息通知组件的具体使用。

一、消息通知的定义丨具体有哪些组件是消息通知 我查阅了各大设计系统[1]，发现它们对于消息通知的定义都叫做“反馈”，即信息反馈给用户的形式。而在其反馈的组件当中，会包含有：全局提示（Message）、通知提醒框（Modal）、气泡确认框（Popcomfirm）、对话框（Modal）、抽屉（Drawer）、进度条（Progress）、结果页（Result）、加载中（Spin）、骨架屏（Skeleton）但由于组件太多，我们把系统当中用到最多的 消息通知 部分单独拿出来分析，剩余部分则放在最后去做解析。

对于反馈的内容来说，系统当中会存在 正面、负面、普通 三种不同的反馈情绪，比如你的账号已经过期，对于系统来说他就会提供一个 负面 的消息通知组件，因此我们会对消息通知的类型进行一个简单的分类：

正向主要包含有：全局提示（Message）、通知提醒框（Modal）、气泡确认框（Popcomfirm） 负向主要包含有：警告提示（Alert ）、对话框（Modal）、通知提醒框（Modal）

当然大家一定要记住，关于 正向 和 负向 的类型，它并不是绝对的，只是大多数情况下它的情绪与这个相关。

[1]查阅的设计系统包含：Element、Arco、Ant、Lightning…

二、消息通知的设计丨关于消息通知究竟有哪些 为了让所有同学能够快速直接的了解消息通知的设计形式，我们尝试去“测评”，将目前的所有消息通知组件，然后按照：「操作干扰度、反馈消息的强弱、出现位置」三个维度来对消息通知进行分类，从而得出消息通知设计当中，它们的差别究竟在哪？

信息展示量：

信息展示量表示组件能够承载多少信息内容。因为不同的组件它们的使用环境本身并不相同，我们可以通过原子[2]的划分大致归纳为：图标、文本、链接、按钮、容器差别

操作干扰度：

操作干扰度主要是 对用户当中操作会不会产生相应干扰，比如一个 全局提示和一个对话框，它们对于用户的影响程度是完全不一样的，因此会使用干扰度进行判断。

当然操作干扰度这个维度过于主观，我们又将其细分为：持续时间、是否阻断、信息来源 三个方面持续时间：用于表示这个组件在页面当中究竟需要停留多久时间，这样能够帮助我们判断其干扰程度。是否阻断：页面当中是否会出现 蒙层 用于阻断用户注意力。这也是判断干扰程度的重要指标。信息来源：这条内容主要来自哪里，分为 系统、用户 两种来源方式。

出现位置：

这个组件究竟会在哪一个地方出现，主要考虑它们的呼出方式，以及对应呈现内容，能够帮助我们快速理解。‍

[2] 原子设计理论：原理分析丨聊一聊原子设计，对页面造成的影响

1. 全局提示丨 Message 全局提示在用户执行操作时，不会中断当前用户操作的前提下，通知提示一条简短的消息。它在整个B端系统当中使用的频率非常的高，比如：我们在填写一个表单过后，就会收到全局提示；修改完一个信息过后，会收到一个全局提示。

而它在使用过程当中会有以下几个特点：

信息展示量：

全局提示只会展示：图标、容器、提示文字，相对来说它展示的内容较少，是一个非常简单的组件类型。

在实际工作当中，因为它内容量少，更多提示用户的便是正确的操作，比如 已添加成功、编辑成功、保存成功 等正向情绪。

操作干扰度：

关于干扰程度，我们刚才讲到一共会有三个判断依据，因此我就从这三个方面来去判断具体提示的干扰程度。

持续时间：非常驻，一般3-5s即可消失 是否阻断：否 信息来源：系统收到用户操作后的提醒 出现位置：

全局提示因为其内容较少（图标+文字），因此很多时候需要出现在较为显眼的位置。我们在使用全局提示的时候，基本上都会出现在页面顶部居中的位置，通常距离顶部的距离为 40-60px 。这个位置大概率是顶部导航与页面内容的交汇处，不会影响用户的使用。

注意事项：

关于注意事项，其实就是我们在实际工作当中，还需要去考虑的一些小知识点，我们将其汇总到此：

（1）全局提示一共会有五种样式类型，分为是：指南提示（Info）、普通提示（Normal）、成功提示（Success）、警示提示（ Warning）、失败提示（ Error）。

这时候，认真的同学可能会问：“老师，你刚才讲了全局提示不是表达 正面 的结果吗？怎么还会出现 警告、失败等信息呢？其实这个原因主要是“失败也要分很多种，就像我们的失败一样 /偷笑”比如：“在一些小的操作时，你确实不能提供对应的功能，就可以展示警告信息，如下图”

（2）全局提示“一般”不会存在关闭入口，因为它可以自动消失，不提供给用户关闭入口还会让他知道，这个通知本身就会自动消失。所以很多情况下可以忽略关闭入口这个选择。

（3）关于它的停留时间，我们可以在设计系统当中的 API 里进行自定义，通常 3s – 5s 即可。在去做组件时，一定要去看组件的对应开发文档，了解这个组件究竟支持哪些自定义功能（拒绝被开发忽悠）

（4）全局提示在短时间内，可以提升多次，多次提示时，按照先后顺序从上往下进行排列

2. 警告提示丨Alert 警告提示常驻于页面中，用于表示持续性的提示信息。多用于危险、警告、紧急 等负面情绪当中。在实际工作当中，因为它的特殊性，一般会用在 系统、全局 性的危险通知上。比如你的订阅时间已超时、账号团队即将解散等通知上。

信息展示量：

这里警告提示会比全局提示展示的信息更多，它主要包含：图标、提示文字、辅助文字、按钮、关闭入口

操作干扰度：

持续时间：常驻，需用户点击关闭后才会消失 是否阻断：否 信息来源：系统收到用户操作后的提醒 警告提示的常用场景：多用于警告、危险等情况，需要提醒用户，引起他们的注意。比如提示欠费、需要充值

出现位置：

因为其需要常驻，所以通常在设计时候，我们会将它放在模块与模块之间，进行展示。这样既不会影响到其他内容呈现，同时自己又能常驻。

注意事项：

全局提示主要呈现 警告、紧急的消息通知，如果想通知一些普通消息，完全可以使用 通知提醒框 来进行提示。 全局提示主要是在 模块与模块之间 去做呈现。 3. 通知提醒框丨 Notification 通知提醒框在页面当中，主要是以互动的消息为主，全局展示通知提醒，将信息及时有效的传达给用户。在实际的工作当中， 通知提醒框主要用来提示互动等有价值的信息。

信息展示量：

这里通知提示框主要包含：标题、辅助文字、按钮、关闭入口

操作干扰度：

持续时间：常驻 / 3-5s消失 是否阻断：否 信息来源：用户与用户之间的互动、系统通知 出现位置：

在整个通知提醒框的使用过程中，因为它本身就是与用户之间的互动所产生的，而这种活动就如同在桌面端当中你收到的消息，我们会将其归纳到右上角的位置去做呈现。这样既不会太影响用户，同时也能够保证消息通知的及时性。

4. 气泡确认框丨Popconfirm 气泡确认框是我们在工作当中使用频率相对较低的组件。它能够通过组件当中的卡片，完成与用户的快捷对话，但是由于在实际的场景当中，对话确认是需要强提示的方式，因此总感觉气泡确认框在它的使用上，有着些许矛盾。气泡卡片轻量、不易干扰用户，但是对话框要求阻断意味更强。

信息展示量：

首先我们从信息展示量来说，气泡确认框主要由 触发器、气泡卡片、图标、文本、按钮操作，五部分组成。

在设计时需要格外注意，气泡确认框本身不能够过于复杂，否则在一个气泡卡片当中，就显得格外拥挤。如果信息过多，就考虑使用 对话框 来进行呈现与优化

操作干扰度

持续时间：用户点击触发器后才能展示，操作过后即可消失。 是否阻断：否（气泡卡片不会存在阻断的情况） 出现位置：跟随触发器位置进行呼出，通常会在触发器的上方来进行展示，如果触发器位置靠近边缘，则考虑移动到其他位置进行调整。

5. 对话框丨Modal 对话框在整个系统当中非常重要，因为你会发现在整个系统当中或多或少都会有它的身影，比如一个常见的数据录入表单，它的整体感觉和对话框较为类似；又或者是 一个穿梭框，你会发现也有异曲同工之处，因此我们先来看一下对话框究竟是什么？

对话框主要用于信息确认与信息录入，使用对话框会中断用户当前的任务流程，同时会对用户造成些许干扰，因此在使用的时候，我们都需要非常谨慎。

操作干扰度：

持续时间：常驻，需要操作完信息后，点击提交才会消失 是否阻断：是，通过黑色蒙层的方式，让用户聚焦于表单内部 信息来源：根据预设的内容，进行展示 出现位置：位于整个页面的中部，主要目的能够让用户聚焦于内容，减少分心。因为对话框的出现，用户必须操作完对应信息过后才能够进入到下一个环节， 因此它在整个流程当中非常重要。 对话框的类型：

在整个对话框的展示当中，你会发现它主要分为三部分，分别是 Header 标题位、Content 内容部分、Footer 底部操作位，而在这三个部分所组成的内容当中。

其中由于它的用途不同，我们可以将其简单的分类为：确认对话框、消息提示对话框、功能业务对话框

确认对话框： 展示对内容信息的二次确认，这样能够减少用户的误操作，降低操作风险。主要差别是内容部分以操作过程会出现的问题为主，来进行展示。其本质就是一个二次确认的过程，需要用户去做出判断，它要比 气泡确认框 更加重要，阻断性也更强。

消息提示对话框： 展示对应的状态提示，比如当你删除掉一个知识库过后，这种重要操作时，我可以通过消息提示对话框来将成功或者失败的消息展示给你，并且也能够让用户知道问题究竟出现在哪里。其本质就是一个消息状态通知，只是更为重要。

功能业务对话框： 将 Content 内容部分进行优化，用于展示更多复杂信息，比如 各种复杂信息录入（输入框、单选、多选…）以及各种信息呈现，它能够通过功能业务对话框，去完成很多业务要求。

同时使用弹窗[3]的形式，能够帮助我们不脱离当前业务的前提下完成更多操作。当然在实际工作当中你会发现，它能够承载的内容是非常多的，比如步骤条、Tab 标签、各种选择录入，因此我认为这种类型的对话框本质上就是一个 容器，可以去承载很多内容。更多注意事项就是弹窗部分的内容，比如尺寸宽度究竟是多少、高度为多少，是否有蒙层等等。

三、几个组件的差异对比丨了解组件的差别 为了让同学们能够快速了解这几个组件之间的差别，我们尝试把刚才提到的这么多组件进行相应的对比，分析一下其中差异点。

全局提示与警告提示 首先这两个组件在设计样式上是非常相似的，并且本身使用环境差距不大，因此很容易把这两个组件进行混淆。其实我们可以从多个方面去进行对比区分：

全局提示不建议使用关闭入口 全局提示优先级更低，主要提示非紧急通知；警告提示则提示更多紧急需要用户立马操作的通知 全局提示会停留 3-5s 后自动消失；警告提示则需要操作后消失 气泡确认框与对话框之间的差别 这两个组件之间，同为用户二次确认的组件类型，但在实际的业务当中有着重要级之间的关系。

气泡确认框相对适合阻断流程意味不强的情况，它更为轻量。对话框反之 很多时候气泡确认框会成为 对话框 的二次确认方式，这样能够避免出现弹窗套弹窗的尴尬局面 四、消息通知的优化丨了解除了传统组件之外的通知方式 我们在去理解消息通知的时候，往往不能够只去看待消息通知本身的组件形式，最终的目的一定是让用户能够更快速、直观的了解到他所关心的内容，因此在设计上，我们可以进行对应的优化。

声音提示 因为我们大多数 B 端产品都是采取网页端的形式进行内容呈现，因此往往会忽略通知提示当中的声音部分。虽然我们在网页端，但是也能够通过播放声音 + 页签的信息通知（你有一个新消息，注意查看），让用户知道他有重要信息需要处理，这样也能间接达到目的。

多端联动 大多数 B 端产品，都会遇到系统当中主要都是聚焦于桌面端，移动端的体验几乎为零。因为很多产品目前的移动端都是使用小程序解决，那通知就变得更加困难，这时候其实可以尝试用一些通用方式打通设备限制。比如我们可以尝试发送 微信订阅号 推送系统通知，这样既能够保证用户日常的使用习惯，同时进行多设备间的联动。

再举一个例子，比如在日历模块，其实就可以通过日历本身的 CalDAV 帐户，来实现多设备间的日历联动，这样就能够保证 桌面端不是一个孤岛~

通知分类 通知本身就是高触发的一个场景，就类似于手机的短信一样，会存在大量的冗余信息。因此我们再去设计通知的时候，考虑到不同的通知类型一定要采取不同的处理办法。

而想要在工作当中做好这件事，必须先将系统当中所有的通知信息进行整理，从而将其进行分类，分类规则大体遵循：用户之间互动＞用户系统互动＞系统系统互动。

因此作为 B 端设计师，组件之间的差异一定要重视起来。

五、结尾 消息通知就像是我们用户与系统、用户与用户之间的一个桥梁，而各种消息通知能够让我们用户知道操作是否正确。也正是很多设计系统讲的原则：操作之后有反馈，你的反馈内容是什么，就会直接决定我是否敢于去操作。

专栏作家

CE青年，微信公众号：CE青年，人人都是产品经理专栏作家。专注B端设计领域，一个2B行业的2B设计师。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

买了吗？没有；你呢？我又囤一堆。 刚到公司，就听到身边同事，传来上述对话，面对这个已经极富中国特色的大规模，人造节日，或者说“集体爆买行为”和对其推波助澜的商业结构，时间久了，难免会让人们反思。 我们，还需要双11营销吗？ 消费主义兴盛，在精神分析学的讨论中，

每年的双11，似乎都是一场价格战的博弈，也是经济增长模式的切换机制，被冠上各种消费噱头，鼓励消费，刺激消费。双11不断演变至今，带来了什么？其意义是什么？是谁在参与这场博弈？未来发展将会如何？

买了吗？没有；你呢？我又囤一堆。

刚到公司，就听到身边同事，传来上述对话，面对这个已经极富中国特色的大规模，人造节日，或者说“集体爆买行为”和对其推波助澜的商业结构，时间久了，难免会让人们反思。

我们，还需要双11营销吗？

消费主义兴盛，在精神分析学的讨论中，被分为需求（demand）和欲望（desire）两种概念，消费所能展现的力量，就是激发出更多欲望，让用户误以为是需求。

然而，物质和精神都已经极为丰富的今天，我们真正的需求并不难满足。

但“双11”通过一个目眩神迷的「景观社会」成功让更多人相信「买买买，也能成为更好的自己」这样的结论。

我想，难免有些说不过去。

一些人的买为哄对象开心，节日后面对被清空的钱包，有时自己并不开心；还有一些人的买是为释放压力，但是，当下的确很爽，下月还花呗日就心疼似火烧。

假设以「买」为中心，终究不是成就“超我superego”（精神学说的一种概念）的唯一办法，但每年10月左右，气氛已经到这了，商家、平台们又不得不造出购物的狂欢假象。

面对种种现象，大家开始思考，被超级巨头支配的狂欢节，双11的意义在哪里？中小品牌可以不参加吗？除价格战外，还能讲出哪些不同的消费故事。

一、双11的意义 作家毛姆，在其经典著作《人性的枷锁》中指出，“人生所有的意义就是无意义”，若现实中提到意义（significance）二字，我们难免有种，被上价值观的感觉，对不对？

节日也同样，没有价值观的节日会让人有种「若有似无」的空洞感，双11的意义仅仅只有买买买吗？未必。

我认为可以从两个方面来看：

1）满足所有人的利益条件

2）社会经济压舱石

从前者市场角度分析，商业本质是发现需求，创作价值，满足需求，获得回报的过程；简单说，企业商业活动是为了追求利润，商业考量“价值和成本”两个指标，所有活动都逃离不掉。

基于此，双11全民狂欢的本质什么？

追踪一个事项初始目的，最好可以回到历史背景，更能清晰了解最初目的，2008年金融危机，阿里巴巴（HK1688）当年在港股上市，股票从最高40港币跌落至9块多。

淘宝C2C亏损较大，而高溢价的商品，像阿迪达斯、耐克（Nike）这些大品牌，当年主要渠道还是线下售卖，利润非常高。

阿里巴巴，当时只有普通人逛的大市场，并没有高端shoppingmall，怎么办？新推出的“淘宝商城”业务，入驻要求面向大企业、大品牌，正好解决此问题。

但是，当年淘宝主要是C2C，大品牌在线下卖的好好的干什么要做线上呢？一方面需要人才适应，另一方面诸多高端品牌也没看到成功案例，难免有些胆怯。

怎么办呢？

一开始，由于商城业务没起来，主导者黄若（桃花岛主）也离职了，张勇接受后，就想办法扶持B2C，基于商城功能完备情况下，其认为最大问题是用户和商家对平台感知度不深。

最终决定，需要像线下开店一样，来一场轰轰烈烈的活动来扶持B2C，培养高端用户线上购物习惯，并增加品牌渗透率力，和溢价能力，这就是双11的初衷。

从商家角度，大品牌肯定不希望自己降价参与平台活动对不对，一方面介意渠道商较多，降价无疑有损品牌，怎么办？

平台发现传统品牌积压库存非常大，于是乎，当年第一个双11以“去库存”为中心，从广告、流量、甚至天猫主页和各细分类目轮播图，焦点图，搜索词上扶持品牌，这样一拍即合，刚好满足双向利益。

从消费者角度，网民们主要投入时间成本和少量金钱，就可以买到5折，3折价格的大品牌尾货商品，甚至新款式，又是送货上门，无疑满足带来诸多新鲜感。

在这种双重利益下，平台在双11才开始投入大量广告费用来刺激用户，满足三者利益，所以，这才是平台、商家、用户背后的商业本质。

从后者宏观角度分析，众所周知，我国经济拉动有三驾马车「出口，投资、消费」，后两者是内循环代表，站在改革开放40余年的的长时间线看，我国主要通过3种手段来刺激内需。

其一，固定资产投资；不论是铁路、高速为代表的大基建，还是全球工厂的制造业投资，投资对我国总量拉动都是卓有成效，也正因此，我们才能在2008年经济危机时稳住大盘。

其二，对居民消费拉动；主要呈现波浪式曲线，前期本质是财富刺激，受市场经济红利影响，我国人均可支配收入大幅度的提高，再驱动消费；中后期则是为储蓄下行推动消费。

但是，由于前十年，我国处于高经济增长好势头，居民消费预期高，就出现降低储蓄进行消费（超前消费）现象，该怎么办？

经济学中认为，投资收益边际增长处于长期下行区间时，就需要居民下调其储蓄预期，回到消费拉动内需的轨道中来，以保证内循环增长模式的切换。

那么，在2014年-2019年，正是我国社消增长最耀眼的几年，人均可支配收入的增长，要弱于社消增长，那无疑就需要人们降低储蓄，甚至提前消费，以拉动社消增长。

也就是那几年，京东、阿里为代表的电商企业，才抓住内需红利纷纷上市，在此期间，以消费市场为主导的企业崛起，小家电、消费升级、国潮主旋律恰巧起到关键性作用。

加上双11、618、黑色星期五这种节日，在储蓄下调和稳定宏观经济增长局面下，无疑刚好迎合消费主旋律。

但不巧的是，2020年之后上述节奏才被打乱，社消增速落后于人均可支配收入，又开始新的一波剧动，让人们开始捂紧钱包，提高储蓄率以应对不可预测的风险。

由此，作为十几年存在的一种购物节，从节日角度堪称「消费卷王」最合适不过，从宏观角度，对消费刺激，夯实内循环基础无疑起到压舱石的作用。

不信，你试想下，如同春节的仪式感一样，如果大家一年到头都消费疲软，没有集中性爆发的潜质，那无疑不利于经济增长模式的切换机制，这样，很容易让供给、供需侧陷入零和博弈状态。

二、到底谁在卷 内卷（involution），原指，一类文化模式达到了某种最终形态以后，即没有办法稳定下来，也没有办法转化为新的形态，而只能不断地在内部变得更加复杂。

很多高等学校学生，用来指代非理性内部竞争，或“被自愿竞争”，换言之，一种因竞争而引起的精力、物质消耗与浪费现象。

以往过节，大家都喜气洋洋，前几年双11也这样，这几年却发生巨大变化，加班到12点，销量惨不忍睹，用户为抢购某个商品还得定闹钟，反而更忙了，那么，双11到底谁在卷？

第一方面，属于平台方。

营销的本质是促成交易，从最初形态而言，节日就像线下集市，平台将买家、卖家撮合到某个地方最终完成价值匹配。

拿京东、天猫，两家平台而言，关于是否促销都拿不定主意，但是大家都必须宣布自己的政策，如果一方降价，另一方不降价，用户自然就跑到降价的一方，对不对？

这两年不说政策后，开始围绕注意力争夺，以避开流失严重情况发生，想要满足该条件，无疑从玩法下手最好不过。

2013年诺贝尔经济学奖获得者之一罗伯特•希勒（Robert J.Shiller）在《非理性繁荣》一书中曾讲述一个道理，即；市场往往受到情绪驱动，而非价值判断驱动。

情绪具备互相传染属性，能使市场走向越来越偏向价值判断，同样的道理，如果每年双11都在讲清库存、价格优惠，商家平台最后都赚不到钱，该怎么办？

显然通过各种互动、游戏玩法，将营销方法植入心智最佳不过，一方面能够避开价格优惠的表面刺激，另一方面也能够使用户乐不此疲的玩在当中。

这也是前几年电商大促讨论中，最重要话题之一，砍价、盖楼、集卡片到最后结果优惠几块钱，前期看似不重要，长期以往就认为被套路其中。

讲真的，平台也不想。

毕竟，情感在理智面前，时间长了，同样的套路自然不会上当，但，其他平台都在玩时，你不玩用户很难被吸引，再者，你是造节，造节自然需要声势浩荡宣传，玩法属于逃不过的一关。

第二方面，属于品牌方。

供给大于供需市场背景下，价格竞争无疑是最为常见和有效的手段之一，与质量、技术、服务等竞争手段相较，价格竞争不仅见效快，而且杀伤面积大。

因此，双11，无论制造是流通商，往往争先恐后地亮出价格战这一似乎无往而不利的制胜法宝。

一位做酸辣粉品牌的市场负责人谈道，不是我们不追求高品质、高价格策略，而是竞品不讲“武德”，你敢提价，同行就敢降价，你认为自己给行业增加贡献，别人并不这样认为。

消费者经过几十年教育，对于“比价烙印”早已挥之不去，同款商品，你比别人贵10元，别人为什么买你？

你说自己因为“品牌溢价”，其实在零食品类里，有时，品牌效应不够大，等于一文不值。

加上，目前供给侧并无法做到，前端用户下单，直接订单传输至工厂，工厂生产发货一条龙服务，所以，只能按照传统囤货、压货模式。

当库存大，回款力不足时，对新品类开发动能自然就低，尤其是存量市场争夺下更显得格外慎重，然而，短视频崛起更让价格战模型再次深化。

原本，经过几十年迭代的双11不需要再走9.9元包邮传统低价，可现在，新平台崛起，意味着商业重新洗牌，看似信息迭代效率，实则背后仍在内卷品牌、供应商，压榨工厂端。

造成终极形态是，好多同行因为利润太低做不下去；所以，价格战是绕不不过去的一道防线，如果想出现拐点，无非加速生产周期，迭代一批老思维的品牌主，市场形态才慢慢有所改变。

由此我们看出，双11原本初心是促销。

可是，随着时间拉长却变成“支配与被支配权的游戏”，起初平台和平台之间争夺商家、用户，慢慢演变成平台之间活动玩法、价格较量，到短视频形态后，又多了内容属性。

所以，最后成了“各家自己卷自己”，我们回到电商本身看，这一切始终逃不过用户争夺战，那么，问题来了，品牌，消费者有没有必要一起内卷？

三、有没有必要卷 我认为完全可以参加，它有两个好处：

1）推新品，利用节日清库存

2）性价比足够高

首先，从产销和流通大视角看，每年固定时间的集体大促，客观上在短时间将各类资源集中统筹分类，实现非常明显规模化效应，进而降低商品生产、销售、仓储、流通等成本，使得参与方都能受益。

双11整体营销力度大，即便品牌自己不做活动，站内对某些垂直品类的补贴都可以把价格打至8折左右，流量自然没话说，各平台都会集中火力在商城端。

但是，并不是你的。

这意味着，任何平台（京东、天猫、抖音、快手）站内流量并不便宜，参加过双11的商家都清楚，而且各种满减降价会无形变相压低利润。

换言之，品牌可能面临前面买流量，后面降利润，能不能hold住就有待商榷。

如果是大品牌，大店铺无疑存在一定光环属性，若利用老客户，加上双11活动，加上店铺已有内容池，推新品牌显然就非常乐观。

毕竟从平台角度看，流量对大店铺、大品牌的倾斜度蛮高，消费者也更倾向于看评价、店铺信任度等各项指标，被种草的可能性更大一些。

如果你是小微卖家，没有自己客群，店铺又小一样都没占，只想通过买流量和降价玩法获取新用户，推新品，可能就会得不偿失，双11不参加也罢。

从消费者角度来说，基于优质互联网基础建设，参与电商大促的时间成本与劳务成本已经非常低廉。

在在羊群效应影响下，大家对“便宜”二字最敏感，该便宜并非指价格战的便宜，而是基于本来品牌应该有的价格上“拥有折扣”。

一项研究指出，此方面非常有利于品牌清库存，不论是找主播带货，还是参加站内活动，将商品保留成本价（微薄利润）进行售卖，甚至新旧组合，明确告知顾客，反之接受度会更高。

消费心理学研究认为，多数人在廉价商品上获得的幸福感和满足感，往往超过节约的金钱价值。

换言之，用省下的钱，是很难买来在采购环节的快乐，这些基于人类特征做出的统计，适用于多数人，与贫富差距关系并不大。

因此，抛开繁琐的玩法与套路，双11，在互联网时代属于理性者的“福利”，这种“福利”是基于总体社会经济效能，在较短周期内迅速提升产生的，平台方、品牌方、消费者即是参与者，也是受益者。

所以，这种福利也是客观的，不参与或者无法参与的人，潜在的权益在某种程度上会被摊薄，那就和其是否参与的主观意愿关系不大了，那么，这种现象还能持续多久呢？

四、卷到什么时候 有个词一直被互联网人使用，叫做「信息平权」。

简单讲，也就是世界是平的，互联网加速信息流通，打破任何行业，传统模式下的信息壁垒，让每一个普通人都能接受，并且享受信息所带来的变化。

平权的底色是“普惠”，像大家经常听到的金融普惠，知识普惠一样，前几十年，电商虽然大步跃进但并没有真正做到「普惠」阶段。

为什么？

首先，我们知道电商根本是「人货场」，货即销售的商品，场通常指线上线下门店，这两年短视频兴起，让人场进行了升级，原本我们只能消费，现在每个人可消费，可成为意见领袖（Key Opinion Leader）。

固，两端“形态价值”在不断被释放。

电商视角看，以前头部平台只有淘宝、京东、唯品会几家头部，现在快手、抖音、小红书、线下盒马、苏宁、沃尔玛均有自己APP，均可称作为电商，甚至还有一些SaaS平台有赞、微盟也都延伸出货品交易。

用户视角看，以前我们只能在几家大平台购物，现在想想看，微信内，刷视频时，甚至做地铁时，各种信息APP都直接不用任何跳转的可以消费。

其次，原本只有双11，618，现在抖音921好物节，快手116心意购物节，苏宁818发烧节，国美3月13日~15日购物节，这些足以说明，“卷王双11”大节点，正在被稀释。

虽不至于衰败，但可能成为时代烙印。

再者，内卷的根本是进化（evolution），物种在压力下进行筛选，然后慢慢发生改变，到最后只遗传原本一点点，最终能够适应环境的才能生存。

近几年技术发展可谓是最积极、最革命的社会变革因素，我们发现，当技术变成一种生产力时，就会提高人们认识世界的方式，从而使人们向生产的深度和广度进军，并在过程中进化出新的精神文化。

拿直播带货来说，虽然这种畸形商业模式并不被认可，但它的确促进双边市场的流动，对消费循环起到一定支撑作用。

的确，一些东西无意义化存在（低俗短视频，直播），给人带来感官刺激，勾起猎奇心，长期来看，缺少灵魂的共鸣和生命力，始终会被社会所改变。

文化也是，彼时的百家争鸣，百花齐放，儒家、墨家、道家、阴阳家、杂家，如此多的学说流派，文化空前繁荣，思想激烈碰撞，现在令人所追寻的又有几个。

新时代后，我们开始以马克思主义理论体系为基础，发展出新思想，再到近些年人们开始关注唯物、唯心主义等；无疑说明一代人的思维、生活方式，所渗透的文化属性已经正在被时代所改写。

如同：

以前跟别人讲谢谢会说“谢谢”到后来跟别人讲“3Q”，慢慢延伸至“三克油”，到现在的“酸Q”，甚至“2333、芭比Q了、我真的会谢”这种情绪词代替。

这两年，一些新国货品牌出现，像东方彩妆花西子，完美日记，以及领跑零糖态度的元气森林被人们所接受，甚至又充分感觉到各种人工智能、虚拟现实、大数据诸多科技概念崛起。

所以，没有什么东西是一层不变的。

当文化被迭代，各平台玩法被厌烦，信息真正平权无差异，也许未来，人们并不需要像双11这样大的狂欢节。

被取代的是，以倡导某种健康态度、精神内核的小节日所形成的圈层演变。

但是，这种形态可能还要很长一段路要走，毕竟，品牌还需要在短视频赛道中，进行一段时间内卷，反之，短视频电商的路并没有真正完善。

总体而言：

节日卷王，正在内卷。

真正的折扣，只有当商家完不成自己销售目标时，反向求助消费者，资本裹挟倒逼商家，在消费者市场份额上内卷，获得基本的垂青，才能正向扭转。

简单一点说，存量下，商家给消费者让利，换来市场份额上涨，才是消费者真正能享受和看到的福利，商家卷起来，才是消费者全民真正的狂欢。

专栏作家

王智远，公众号：王智远，畅销书《复利思维》作者，人人都是产品经理专栏作家。互联网学者，左手科技互联网，右手个体认知成长。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

折扣、优惠、抽奖、补贴……这几天无论打开什么APP，大概率都能看到不少与双11相关的广告。为了抓住这一年一度规模最大的促销节点，各大品牌商家使出“浑身解数”，意图在全网增加曝光、扩大声势，从而尽可能地提升销量。 而这并非是只在电商平台内打打折就能够达成的目标。

这个双十一，忙的不仅仅是电商平台，内容社交平台也意图在这个大型促销节日在全网增加曝光、扩大声势。文章对微博、B站、小红书三个平台进行了观察，来看看这些内容平台都给出了哪些种草方案，做了哪些活动吧。

折扣、优惠、抽奖、补贴……这几天无论打开什么APP，大概率都能看到不少与双11相关的广告。为了抓住这一年一度规模最大的促销节点，各大品牌商家使出“浑身解数”，意图在全网增加曝光、扩大声势，从而尽可能地提升销量。

而这并非是只在电商平台内打打折就能够达成的目标。几大内容社交平台一早就被品牌商家们看中，以各种营销内容、互动玩法进行宣传推广，吸引更多用户种草：

在微博，有众多明星达人的倾情推荐； 在小红书，有海量的好物测评和分享笔记； 在B站，李佳琦的《所有女生的offer2》成了热门综艺，UP主的直播带货也在进行中 各平台的属性、特征以及内容风格不同，使得种草玩法和侧重点相当多样化。但相对应的，品牌做营销的难度也有所升级： 该如何应对不同的平台、找到与之相匹配和适应的种草策略，这是所有品牌商家都需明确的答案。

01 内容平台都给出了什么种草方案？ 作为重要的营销“舆论场”、“种草地”，微博和小红书一早就给出了面向品牌商家的双11种草方案。

具体来看，两大平台的方案不少相同之处。

大促期间，品牌最先要做的就是先看清和把握时机。由于现在的双11从预售到结束已接近一个月时间之久，而各电商平台的时间安排又略有不同，小红书和微博就都根据电商平台的节奏，给出了平台内的广告流量库存变动预测，以此为品牌商家提前做广告计划提供建议。

比如小红书表示站内双11的热度会从10月初持续到11月中旬，但9月的常规种草期和10月中旬开始的第一波预售期同样不可忽视。而微博则强调今年预售的延迟导致抢量诉求更加集中，10月24日的预热会是重头戏，此后尾款结账（10.31-11.01）和大促日（11.10-11.11）也会是两个需要把握的流量高峰。

图源：小红书通稿

明确整体节奏之外，小红书和微博也都推出了双11主题活动，在站内进行流量聚合。

小红书在营销方案中提到会推出“11.11应该买什么”、“双11的秘密惊喜”及“双11爆款清单”三个大促IP，搭建营销会场，以明星和KOL种草微综艺、KOC测评笔记等等来帮助品牌抢占声量。

微博设置了大促主会场IP“微博好物节”，其中包含品牌好物推荐、小游戏抽奖、话题任务以及产品试用申领等等，同时在双11当晚还会有“不眠种草夜市”活动，以及多个双11话题活动。

图源：微博

虽然玩法极为纷繁多样，但其实总结来看，其作用都集中于三点： 其一是在活动会场页直接给到品牌曝光位，其二是为品牌的种草博文引流，其三是激发用户参与互动和购物消费的热情。

当然平台的属性和内容各异，微博和小红书给出的种草方案也有不同之处。

微博主要强调其广告产品的升级：

品牌曝光方面，开屏可以和信息流广告联动，延长曝光时长；与明星或KOL合作的营销内容会在粉丝关注流页置顶，提升曝光量。 广告呈现方面，有开屏手势互动、出框式广告、轮播广告等多种创意形式可用，相比常规的图片、视频有更强的吸睛度。 效果评估方面，以电商CID链路归拢从种草到拔草的跨平台数据，可集中优化投放效果。

图源：公众号「微博广告助手」

小红书则是将重点放在了营销方案上。

平台首先给出了一个整体的KFS内容营销组合策略（KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告)，这三项已经覆盖了平台的营销优势项和主要的营销内容形式。

其次小红书为食品饮料、母婴、时尚、3C家电、美妆这五个重点行业提供了更具针对性的策略。比如建议食品饮料行业商家用浏览+搜索双路径触达用户，3C家电、美妆要在笔记上下功夫，通过加清单、攻略等关键词来做爆文笔记等等。

另外，小红书还特别强调了面向商家的优惠项目。

比如蒲公英平台（小红书创作者商业合作服务平台）在9-10月会限时推出新客大促，新客或半年内未下单老客使用该平台下单减免服务费，并返聚光平台（小红书一站式广告投放平台）竞价广告投放广告金等等，以此吸引品牌商家前来。

02 种草之后，要去哪拔草？ 种草是引流获客的手段，激励消费者拔草才是最终目的。内容平台以多种营销玩法来帮助品牌增加声量后，更为关键的一步是跨过平台，为品牌在主流电商平台上旗舰店导流。

在微博，向淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、得物等平台导流均可，方式也很简单：最基础的是在博文中以文字形式直接推荐，向抖音、快手等平台的导流常采用这一形式；更常规的是在博文中添加用户可一键跳转的网页链接，这相比文字推荐的导流转化效果更高；广告形式更丰富的大品牌们，也会通过开屏、博文底部的标签、商品橱窗等跳转，当然其本质上还是通过外链实现。

今年品牌大部分仍是以导流淘宝店为主。渠道覆盖更广的品牌会选择向淘宝、京东、抖音等多个平台的店铺引流，这只需要在博文中强调出各平台上的玩法和活动差异即可。

也有小部分品牌强调了自己的拼多多店，比如今年在淘宝跌出双11彩妆香水品牌预售TOP10的完美日记，其实在微博就强调了其在拼多多和得物的活动。

雅诗兰黛、德芙、完美日记微博官方账号

与此同时，微博、小红书和B站其实都直接与淘宝展开了合作，导流也明显侧重于为平台整体导流。

微博近日上线“天猫双11攻略乐园”，以互动小游戏的方式展开了一张关于淘宝双11的“地图”，其中详细介绍了平台内的所有活动项目。

在双11前，小红书在营销策略预告中提到了会提供一键外链商品详情页的功能，也会和淘宝合作。不过经体验，目前站内对双11的广告仍比较节制，很多品牌的信息流广告并没有附带外链，目前站内也没有直接出现为淘宝导流的活动页。

而B站是早早就推出了一个合作话题征集活动“多彩生活尽情up”，其中既有用天猫模版创作优质内容的奖励，也有针对用户的许愿玩法，以此来增强平台的影响力。在活动主页，B站直接设置了可以直接跳转淘宝双11主会场和各品类分会场的链接。另外，B站也激励UP主在创作内容中添加“带货红包”，粉丝领取后可直接跳转商品页使用，UP主也能因此获得佣金。

B站“多彩生活尽情up”活动

值得关注的是，今年微博和小红书都明确提到：会提供从种草到拔草一体化的效果评估方案，让跨平台的导流、以及最终的转化效果可观测，而不是只看在站内的种草广告投放曝光情况。

微博所用的电商CID链路就是种比较通用的电商引流方式。借此可以实现从落地页点击到店铺到达、购买下单这一流程的打通，实时回传数据，直观呈现广告实时成交ROI。品牌商家也可以用阶段性的成交数据，来及时调整和优化投放的策略。

图源：公众号「微博广告助手」

小红书则是与淘宝联盟共同推出了一个“小红星”项目，商家加入后可以获得单篇笔记的营销数据以及从小红书进入淘宝店铺后的转化情况，完善了从营到销的全流程效果评估体系。为了激励更多品牌加入项目，小红书也将为其提供额外的活动流量。

不难理解，现阶段各大行业都在追求降本增效，营销预算随之紧缩，有限的投入之下就更希望高效的收获。小红书头部MCN仙梓文化创始人兼CEO张柔琪也曾告诉深响，大部分品牌越来越要求“品效合一”，如此看来，内容平台的行动也是为了更好满足品牌营销诉求。

03 站内“种草拔草一体化”，是否可行？ 同样在追求品效合一的大势影响下，现下已有不少内容平台做起了电商业务，试图以站内闭环让种草拔草真正“一体化”，避免跨平台跳转带来的链路拉长、流量流失等问题。

今年双11，除了微博还是完全在做前端种草这件事，小红书和B站都是内外循环“两手抓”。

小红书“双11小红书买买节”

小红书一早就布局了电商业务，站内商城有自营店铺和不少品牌入驻，同时平台也有做直播带货。

今年10月，小红书发布时尚主播成长计划，并宣布要针对双11期间的直播进行扶持，丰富行业货品供给，增加公域流量，为中腰部主播提供成长工具。与此同时，在10月24日晚8点，站内的“双11小红书买买节”也正式开启，活动少套路，不做预售，而是直接设置了跨店满300-50的优惠。

直观来看，小红书在首页信息流中并没有太多关于站内双11活动的内容出现，活动相关信息需要搜索后进入专区，所以 整体上站内还是保持了一贯的社区氛围和调性。 而且由于不少像雅诗兰黛这样的大品牌还未在站内开店，所以双11活动参与的大品牌也相对较少。而欧莱雅、花西子等在站内有旗舰店的品牌也没有做太多促销活动，大促的气氛对比主流电商平台相对冷清。

相比小红书，B站在今年双11的行动其实更为引人关注。

自今年10月以来，B站“直播电商小助手”就开始发布直播电商相关规则和信息。同时全量开放了小黄车功能，上线选品中心，与淘宝、京东以及站内会员购的商品池打通，指导UP主选品和挂车。

此前用户只能从UP主的账号页看到是否有直播，但从10月14日起，B站在直播栏目下增加了一个“购物”专区，正式为直播电商开放公域入口。在站内搜索双11，可直接进入“11.11直播电商好物节”，预约和查看直播。

B站“11.11直播电商好物节”

为激励更多UP主加入直播带货的行列，B站还发布了相关的招募激励计划。并且站内的好物节的活动主页也一直都有招募主播的说明，粉丝数大于1000的UP主即可参与，门槛不高，且平台还会给予一定奖励。

虽然看起来B站入局直播带货的力度颇大，但和小红书类似，其站内首页没有太多双11及直播的相关内容出现，甚至现在直播这一专区也没有Banner或者信息流推荐，用户更多是只能通过搜索双11才能到达活动页面。

据B站官方数据，有UP主的试水成绩不俗：10月14日即站内双十一活动开幕首日，UP主@Mr迷瞪的首场直播GMV就突破了1.3亿。但隐蔽的入口还是会影响用户的认知度，从直播好物节的预告列表来看，绝大多数UP主的直播预约数都在几千位。

如此看来，内容平台现阶段做内循环更多还是在尝试和“平衡”：虽然站内有自己的双11促销节，但同时也不忘推出各种名头的活动来为电商平台引流； 虽然想在电商业务上前进一大步的意愿很强烈，但保持站内调性依然是重中之重。

这种两手抓的思路，其实也足以表明：内容平台们深知即便是有电商业务，在双11这个节点上也难敌三大传统电商平台；与其自己投入，不如深耕自己擅长的内容和流量玩法，在双11分得一杯羹。合作共赢，才是大节点上的制胜法。

作者：吕玥

来源公众号：深响（ID：deep-echo），穿越市场迷雾，真心探索价值。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @深响 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

历经了14年，今年的双11有些不一般。 显而易见的一点是，本届双11与往年比起来似乎显得“稀松平常”了不少，这一方面是因为平台间火热的“战报”、“补贴”之争消失不见，导致大促的空气中缺了“火药味”；另一方面则因消费者们普遍回归理性，不再盲目跟风囤货。 除了仍是

这届“双十一”大促活动似乎和往年有所不同，从新玩家的入场，到主播们在各个平台之间的抉择，“双十一”这场活动在平台们的推动下有了更多花样，消费者也在平台的动作中观察到了“双十一”大促的新变量以及主播们的新动向。本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看一下。

历经了14年，今年的双11有些不一般。

显而易见的一点是，本届双11与往年比起来似乎显得“稀松平常”了不少，这一方面是因为平台间火热的“战报”、“补贴”之争消失不见，导致大促的空气中缺了“火药味”；另一方面则因消费者们普遍回归理性，不再盲目跟风囤货。

除了仍是淘宝、京东等传统电商平台的大促节点，今年双11还成为了抖音、快手这些短视频平台表现的舞台，而小红书、B站这些内容社区的参与更是影响着节日氛围。

此外，更多的变化还在发生，拉长的活动时间线、直播带货成为主流、更大的折扣力度、消费者的态度……这些因素无不影响着双十一的氛围与效果，而各个平台则是使出浑身解数参与其中。

一、入局者众，参与方式各不相同 双十一作为一年中最受关注的电商节日，从传统电商平台到短视频平台再到内容社区，各个平台都早早做了准备，纷纷加入这场电商盛会。

10月24日，淘宝开启了今年的双十一，在10月24日的天猫双11发布会上，戴珊宣布淘宝在今年做了前所未有的投入，平台将在消费体验、商家体验、物流服务上持续投入和创新，让消费者保持快乐购物的初心，让商家在不确定的环境里感受到更多生意的确定性，从“满300减50”这个超大力度的折扣不难看出淘宝的决心。

图源APP截图

值得一提的是，就在淘宝启动预售直播的同一天，京东也召开了启动会，并试图在满减力度上压淘宝一筹——其推出了跨店“满299减50”、“满1000减100”的活动，并且超过5亿种商品能够享受30天的超长价保服务。

在双十一期间，京东更是强调了自己在物流上的优势，京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛表示，预计今年京东“双11”期间全链路服务投入将比去年增长超50%。

除了传统电商平台外，抖音、快手这些短视频平台也在不断发力，其中抖音的声势更加明显，在2022年抖音电商双十一大会上，抖音方面表示抖音商城将独立出战双十一，成为平台交易额爆发的主阵地。不久前，抖音商城上线了“特价频道”，还在今日头条上线了“购物”板块为抖音电商导流，可见抖音为这次双十一做了不少准备。

图源APP截图

抖音电商市场负责人赵凡表示，平台一直强调打通“货找人”与“人找货”的双向链路，强调平台中心场的位置。从外部视角来看，本次双十一确是做大抖音商城的大好机会。

与抖音自己独立做电商不同，快手选择与外部平台牵手，在双十一期间快手恢复了外链，根据公开消息，自2022年10月28日起，淘宝联盟、京东联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接，10月31日全面恢复。

B站和小红书虽然为内容社区，但也有自己的电商布局，参加双十一也成为了一件顺理成章的事。值得一提的是，今年是B站首次参加双十一。虽然两个平台都在自有电商推出了一些活动，但更多的充当的仍是传统电商平台流量池的角色。

比如，B站在直播分区正式上线了购物频道，这个频道里全部都是挂有购物“小黄车”的直播间，不同类型的直播间上的商品链接也不相同。而在这个双11直播电商好物节上，B站还为用户提供了双11购物攻略，即推出“重磅直播早知道”栏目，将每天比较有代表性的直播间单独列出来供用户挑选预约。

图源APP截图

在其他方面，B站在首页上线了主题为“多彩生活，尽情UP”的双11频道，该页面是与天猫双11联合呈现，点击相关模块就会跳转到天猫的相关界面。此外，在B站的开屏页面，也能看到京东的投放广告。总结而言，B站是通过激励UP直播带货，以及为淘宝、京东等第三方购物平台引流的方式参与本届双十一。

小红书在准备双十一上已经有了一些经验，早在9月中旬，小红书营销中心双十一策略及项目负责人在一场直播活动中透露，今年双十一，小红书将与天猫进深度关联合作，打通种草-搜索-转化的营销闭环。此外，小红书充分发挥了自己的内容种草属性，推出“双十一应该买什么”、“双十一的秘密惊喜”、“双十一爆款清单”三个大促IP为天猫引流。

图源APP截图

而在自有商城里，小红书则是推出主题为生活好品味指南的“11.11买买节”，并在福利社上线寻宝地图活动，主打美妆尖货，可以看到，这些活动的调性都与小红书的社区氛围比较契合。

二、直播带货走上牌桌，双十一有了新变量 近两年，直播带货走上牌桌，成为各个平台竞争的发力点，而在双十一期间，直播带货更是成为影响各个平台表现的新变量。

以往头部主播的带货成绩是市场关注的焦点，而目前直播带货行业进入精细化运营阶段，腰尾部主播的力量被提到了台前，这也是各个平台发力的重点，今年双十一期间，中小主播的价值被更多人看见。

淘宝对行业的变化有着敏锐的感知，早在今年1月，淘宝直播已发布2022年度针对中腰部及新达人的现金激励扶持计划，在此基础上，淘宝还在今年面向中腰部及新达人提供一系列流量扶持政策，以帮助其成长。而今年5月，淘宝直播面向中小主播制定了“9大政策”，无论是新主播，还是老主播，在淘宝都可以找到对应的政策，而商品中心的货品池也为更多中小主播提供了选择。

事实证明，淘宝中腰部主播扶持策略已有成效，据36氪报道，今年5-9月，淘宝腰部主播每个月的成交金额（GMV）均保持同比50%以上的增长，在10月1日-9日期间，腰部主播的成交额实现3位数的增长。根据今年淘宝首份双11战报，淘宝腰部主播的预售引导金额同比增长365%，新主播同比增长684%，可见腰部主播的力量在淘宝直播逐渐壮大。

并且在今年双十一期间，淘宝有意弱化头部主播与中小主播之间的差距，比如直播间的场观数据最高显示1000万+人次，而以往都是显示实时观看人数，并无上限。

一直以来，抖音的去中心化算法给了中小主播更多出圈的机会，因为抖音的直播榜处在一个实时竞争的状态，直播间的互动量和成交量会影响榜单排名，因此在一段时间表现较好的直播间就可能出现在榜单前列。虽然交个朋友、郑建鹏言真夫妇等算得上抖音的头部主播，但他们对抖音电商整体的影响是有限的，因此抖音的头部主播效应并不明显。

在双十一期间，抖音电商对直播业务进行了升级，为直播间提供流量时段预测、直播前中后一站式教学、直播后诊断等功能，中小主播的发展得到进一步保障。

此外，抖音电商还上线了「新商家护航计划」，针对10月21日至11月30日期间首次入驻的商家，专门打造“新商家任务赛”和“新商家开播排位赛”两大赛事，降低参与门槛的同时还给予一定的资源扶持，目的是为了让商家趁着抖音双11好物节快速上手店铺经营方法。

京东虽然在直播带货领域的存在感不强，但今年双十一也推出了一系列活动，京东直播通过“京东闪播”、“总裁价到”、“行业直播日”、“11.11超级排位赛”、“城市LIVE生活节”五大玩法，有针对性的进行布局，让更多商家增加曝光量、提升直播转化率。

而在“双11”期间，B站在直播带货领域迈出一大步，B站放宽了直播带货的条件，推出了“直播电商UP主招募激励计划”，只要粉丝数≥1000个、未进行过直播带货的UP主均可参与，当UP主填写完报名信息开播且开通小黄车后，直播全程通过小黄车挂商品带货可获得50元奖金，从较低的参与门槛条不难看出，B站为了提高UP主参与度的目的很是明显。

除此之外，B站还上线了“带货肝帝礼包”以及“开播时长任务赛”，用来提高UP主直播带货的热情，UP主还可以通过投稿#双十一好物尽在直播电商#这个话题参与到这个活动中。

三、“火药味”消失后，C位主播们有了新抉择 本届双十一不同以往，各平台对中小主播的扶持，加速了一部分头部主播以及机构在平台之间的流动，头部主播的跨平台发展成为重头戏，这也为平台增添了热度，其中淘宝直播与抖音成为焦点。

双11期间，交个朋友罗永浩、东方甄选俞敏洪、无忧传媒旗下刘畊宏夫妇及刘思瑶，还包括遥望科技等等，这些曾经将抖音作为主阵地的大主播以及机构都入驻了淘宝直播，选择在多平台进行布局。

而这些主播跨平台发展除了寻找自身新的增长点这个因素，还有一部分原因是淘宝对内容直播间的渴望以及扶持，今年9月淘宝直播发布2.0“新内容时代”战略，对直播间的流量分配机制进行了升级，淘宝直播不再只是重视成交，内容也成为新的考量因素，而这对于在内容上比较有经验的抖音主播的确是个吸引点。

除了这些“入淘”的主播，还有一部分主播选择“入抖”，就比如生长于淘宝直播的“蜜蜂惊喜社”入驻抖音，去年双十一期间在淘宝直播完成直播带货首秀的头部美妆博主程十安，10月25日在抖音开启以个人名义的首场直播带货，此外还有一些腰部主播也选择出淘入抖，只不过声势较小。

在这些跨平台的主播当中，罗永浩一句“男人们的双十一需求也该有人管管了”成为焦点中的焦点，10月24日晚6点，罗永浩准时出现在淘宝直播间，仅10分钟的时间，直播间观看人次就达到306万，直播间的人气一路高涨，两个小时后，直播间观看人次轻松突破1000万，截至下播，场观突破了2650万，短短4天时间，直播间粉丝增至253万。

但直播间的热度似乎并没有完全体现到GMV上，根据市场初步估算的数据，罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元，虽然超越了自己在抖音首场直播带货1.8亿的成绩，但与网传的交个朋友“某个领域做到第一名，整个双十一期间带货GMV几十亿”的目标有不小的距离。

“遥望梦想站”的热度也不容小觑，张柏芝、姜潮、麦迪娜等一众遥望合作艺人以“飞行嘉宾”的身份现身淘宝直播间，10月24日当晚的数据显示，“遥望梦想站”整场直播现货成交额2200W+，粉丝量突破150W+，是当晚率先场观破1000w的直播间之一。

图源直播间截图

这几个入淘直播间的热度将淘宝在今年双十一的存在感拉满，市场上也出现了淘宝重回C位的声音，但热度只是其中的一方面，保持低调才是今年双十一的主基调，可以观察到，各个平台不再争先恐后的秀战报，更多的是向品牌侧以及整体情况引导，这也说明在GMV基础之上，平台向健康的生态发展成为了双十一突出的重点。

总的来说，在消费环境不确定的背景下，双十一成了更大概率找到确定性增量的一个通路，这也吸引了更多平台参与其中，在各个维度努力保证消费者、商家等参与方的体验成为今年各个平台的一致目标。

而在直播带货形式逐渐被更多消费者接受之后，其也成为今年双十一的主角，头部主播的跨平台发展以及各个平台对中小主播的扶持政策都成为了本届双十一的看点。对比往届双十一,这是很明显的一个变化。

本届双十一，非常重要的一点是GMV不再是唯一关键指标，各个平台的综合发展比以往更重要，这不仅反映了平台过往措施的成效，也对未来的发展有一定的指引作用——拼GMV的时代过去了，中国电商的未来是综合维度下的良性发展。

作者：白羊；编辑：纪南

来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

本文由人人都是产品经理合作媒体 @TopKlout克劳锐 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏