化妆品小样生意再度引发争议。 近日，上海市松江区市场监督管理局公布了一则处罚信息，处罚原因是上海左右化妆品有限公司（以下简称“左右化妆品”）在未取得化妆品生产许可的情况于其经营场所开展化妆品（香水）小样分装活动，并在其拼多多店铺进行销售。 近两年来，监管部门对

近几年以来，年轻人对各种小样的热情可见一斑。但你真的知道手中的小样从何而来吗？本篇文章围绕小样展开了一系列的分析与讨论，感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。

化妆品小样生意再度引发争议。

近日，上海市松江区市场监督管理局公布了一则处罚信息，处罚原因是上海左右化妆品有限公司（以下简称“左右化妆品”）在未取得化妆品生产许可的情况于其经营场所开展化妆品（香水）小样分装活动，并在其拼多多店铺进行销售。

近两年来，监管部门对化妆品小样的监管日趋严格，但年轻人对各种小样的热情却似乎丝毫未减。

化妆品小样，也就是试用装，并非什么新鲜事物。

早在上世纪40年代，雅诗兰黛创始人雅诗·兰黛夫人就首创了化妆品小样，并通过上门赠送小样的方式打开市场，因为她相信产品的使用效果将是最有说服力的广告。

当时，小样大多是片装（塑料小袋装），仅够试用1到7次，消费者可以在柜台进行一番咨询，然后免费领取小样，或者在杂志的广告页找到粘贴在上面的小片装。后来日本品牌则在此基础上，推出了更精致的瓶装小样……

如今，小样却成为一门生意。从活跃在电商平台和二手平台的线上店铺倒卖各类小样，到各大品牌官方旗舰店自己推出小样产品，再到美妆集合店主打“小样经济”，甚至是不少夜市上都摆出了小样摊点。

透过小红书、微博等社交平台，年轻人对小样的热情也可见一斑。

在小红书上，和“小样”相关的笔记多达105万篇，而关于“小样店铺推荐”的笔记也超过2万篇，其中不乏“学生党几块钱实现大牌自由”、“拮据少女也要精致生活”等令人心动的标题。

在豆瓣上，更是有早在2009年创建的“小样控”小组，小组的slogan就是“我为小样狂”。

然而，化妆品小样的货源一直以来都饱受质疑，此前也有美妆集合店因此被立案调查，为何年轻人还总想“薅”小样？

一、“几块钱实现大牌自由” “我们不喜欢家庭装，我们不喜欢用也用不完的瓶瓶罐罐，剩下的只有浪费……我们的人生热爱小巧玲珑的小瓶小罐小袋儿们，我们可以带着他们自由的奔波，用完一件小物的同时有巨大的快感与成就感。主题歌：‘不用那么多，只用一点点，别人东西都长霉，我的很新鲜’。”

这是豆瓣小组“我们就爱买小样”的简介。这个创建于2008年的小组，对于00后辛萱而言，有些古早，但这段简介，却道出了她对各种护肤品、化妆品小样的喜爱之由。

00后辛萱目前读大学四年级，在她的书桌上，没有几件正装的化妆品，但拉开书桌抽屉，你能看见各种各样的小样，从包含早C晚A在内的各种护肤品，到各种色号的口红、拼色装的眼影和遮瑕，再到各大热门品牌的香水……

“你别看麻雀虽小，热门的护肤品和化妆品，我基本上都有。”说起自己的这一大堆小样，辛萱不无得意，“这里有一部分是从各大品牌‘薅’来的，也有我自己从小样店铺淘来的，还有从二手电商平台收的。”

在辛萱看来，由于小样的价格相较于大牌正品的价格便宜不少，“比如珀莱雅的30ml正装精华一般售价两百多，但它搞活动赠送的4支7.5ml的小样别人转手卖一般只卖七八十，我花更少的钱可以实现大牌自由，不香吗？”辛萱称，“而且像口红这种东西，热门色号这么多，全部买正装不知道要花多少钱，还容易浪费，中小样价格便宜也更容易消耗完。”

像辛萱这样热衷于小样的年轻人很多，在各大社交平台都能看见他们的“身影”。

小红书上，仅仅是“口红小样”这一细分话题下的笔记都多达7万篇，“香水小样”话题下的笔记更是多达24万篇，其中不乏“我觉得小样真的巨方便，不仅方便携带，而且新鲜感过去了也不会觉得浪费”、“我看看哪个大冤种还在买正装香水？”、“精打细算不丢人！花小钱一样用大牌”等。

在微博上，“化妆品小样”的话题下则有14.2万阅读，而“香水小样”话题下有超4000的讨论和超两百万的阅读。

再看豆瓣，更是早从2008年就有相关的小组创建，包括“小样控”、“超萌护肤中小样”、“我们就爱买小样”等，其中在“超萌护肤中小样”小组讨论中，仍然还有大量的讨论帖在讨论“靠谱小样店铺”、“大牌小样分享”和“出售自用中小样”等。

而他们往往不仅爱买，还会买——在小红书、微博、豆瓣等平台，不难看到他们组队“薅小样”、传授小样免费申领的攻略、互相避坑踩雷小样店铺又互相种草可靠的正品店铺……

小红书上关于化妆品小样的笔记很多

28岁的陈影就是从这些社交平台上认识了不少“姐妹”，加入了不少”小样分享群”，最初，她只是想“先试试小样，好用再入正装”，结果却发现买小样“更不用心疼钱”。

“有时候群里大家会分享自己常买的店铺，也会有姐妹是在各种活动时买了正装，转手把赠品小样便宜卖出，还会有互相换小样的。”陈影最爱买的是香水小样，“护肤品和化妆品其实还算是我的长期消耗品，但香水确实一大瓶可以用好久，买小样的话既可以集齐更多香型，也不必担心用不完。”

二、“赠品”变“商品”，谁赚了？ 消费端的热情难掩，便有不少人打起了这门算盘。

“其实最初主要还是个人店铺和二手平台交易，这一类货源主要是代购或品牌柜姐手中余留的大量赠品，或者是个人闲置的一些赠品。后来慢慢变成了规模化的生意，逐渐就衍生出了一大批专卖小样的电商店铺，甚至有人把正装分成小瓶装售卖。”于珊珊此在一家美妆电商店铺兼职做客服，她所在的美妆店铺也曾尝试过单独售卖小样，“我们当时是在我们自己的客户微信群里售卖，真的比想象中好卖多了，我们库存量不大，都是平时品牌方供货配的一些赠品或者礼盒装拆散后留下的小样，但是全都是一报价就立即被抢走。”

如于珊珊所说，目前在各大电商平台和二手平台，已经有很多拥有固定粉丝的卖家。

锌刻度注意到，在电商平台，有不少专门卖小样的个人店铺已有超20万的订阅数。

在这些小样专卖店里，包含的品类有香水、遮瑕膏、口红、散粉妆前乳等等，售价则多在9.9元-50元之间，鲜少有超过100元的。

其中还有一家名字就带有“国内专柜小样”字样的店铺，目前已经有近80万的订阅数，而其商品名大多为“四个等于一个正装”、“小小一块足够用”等，目前店内销量最好的“六个等于正装”的兰蔻粉底液小样，月销量达到7000件。

而在小摊经济兴起的这两年，如果你路过街边夜市，也一定不难发现一些汽车后备箱里，或者简陋桌子上摆满了各种香水小样。

这其中的利润有多少呢？

据《新周刊》此前报道，如果是代购商以七折左右的价格出售正品之后，再以几十、几百元的价格出售免费获得的中小样。从中赚取15%左右的利润，不难实现。

这门生意如此火爆且有利可图，引得不少品牌官方也下场做起了小样生意。

欧莱雅甚至开设了“欧莱雅集团小美盒旗舰店”，将其旗下的各品牌小样组合成礼盒装销售，其中包含HR赫莲娜、兰蔻、科颜氏等品牌，礼盒类目繁多。

其他推出单独的小样产品售卖的还有SK-II、HR赫莲娜和Whoo等品牌，其中兰蔻的“明星产品体验装”售价25元，月销量达到20万。

只不过，官方旗舰店推出的小样仅限于会员购买，对消费者来说选择性不多。

事实上，近几年来，各大电商平台其实也在推试用活动——只不过于平台而言，这更多是为了给入驻品牌招募新用户体验。

而另一边，包括话梅、调色盘在内的各大美妆集合店走红，很大程度上也正是有赖于小样经济的兴起——正如“螳螂财经”此前所写，尽管这些品牌店内在售的国牌以及部分小众品牌占了多数，但在宣传营销时，它们都不约而同地打出了“大牌小样白菜价”的口号，来为店铺引流。

只不过，各大美妆集合店的“好日子”并不长久，近两年来频频曝出问题。以话梅为例，据“红星新闻”此前报道，“红星新闻”记者曾就货品来源向欧莱雅（中国）、爱茉莉太平洋集团和资生堂集团求证时，对方皆表示其未对话梅所卖产品进行授权。

而在2022年，据上海市市场监督管理局网站信息HARMAY话梅关联公司上海话梅乐享企业发展有限公司因“生产经营标签不符合本条例规定的化妆品”，共计罚没人民币88.7万余元。

《行政处罚决定书》（沪市监黄处〔2022〕012021000502号）显示，该店正在销售的“CLARINS娇韵诗”品牌焕颜弹力日霜（5ml）等共计4个品牌24款化妆品的中文标签内容有缺失项，缺失内容具体包括无成分表、无生产批号、无进口化妆品备案文号等，涉及的品牌有CLARINS娇韵诗、蒂芙尼TIFFANY&CO.、博柏利BURBERRY、黛珂DECORTE。

在此之前，据《都市快报》报道，美妆集合店OnlyWrite杭州嘉里中心店也曾因涉嫌走私而遭到市场监管局调查。

据天眼查官网信息显示，国家市监管局已发布关于Onlywrite的行政处罚文书，其中包括三条内容：

没收违法所得8万余元 没收无合法来源证明的进口化妆品小样，涵盖海蓝之谜、SK-II、阿玛尼等68个品牌 罚款5万元 除了美妆集合店，电商店铺也正遭遇监管危机。

最近的消息是，上海市松江区市场监督管理局公布了一则处罚信息：2021年11月，上海左右化妆品有限公司（以下简称“左右化妆品”）在未取得化妆品生产许可的情况于其经营场所开展化妆品（香水）小样分装活动。

分装过程为：将从某些供货商处购入的正装香水通过自行采购注射器汲取、填充至自行采购的香水小样瓶内并贴上自行打印的简易标签。

随后，左右化妆品在其拼多多店铺“左右香水欧洲直采试香店”上创建链接开展香水小样销售活动，所销售自行分装的香水共39种。

截至2022年6月28日，上海左右化妆品已经主动停止上述违法行为。

根据处罚决定书所列出的信息，左右化妆品所售的自行分装香水涵盖MiuMiu、帕尔马之水、Viktor & Rolf等多个品牌，每瓶售价基本不超过20元。

如此种种，不免让人心生质疑，在没有同一行业标准，整个市场鱼龙混杂的情况下，“白菜价”真的能实现大牌自由吗？

三、有了假货预警和避雷指南，就能白菜价买真大牌？ “除非店家做慈善，不然‘买X送X’类店铺必假” “十几块的大牌口红小样，求你们不要买！” “避雷！老司机教你分辨真假小样店铺” …… 事实上，尽管大部分年轻人仍热衷于小样，但常在河边走，不能不湿鞋，已经有不少人“踩”过小样的“雷”，并开始分享自己久战沙场得来的各种经验。

然而，在各大社交平台饱受关注的“假货预警”和避雷之难，也难让年轻人避开所有“雷”，放心入手。

陈影就在一次“踩雷”后从此退坑。

在上半年，陈影选了一家社交平台上备受好评的店铺入手了10支2ml的香水小样，到货后陈影询问客服是否支持正品查验，“因为那段时间经常看到小样以假乱真或者真假混卖的帖子，很多姐妹都建议问客服是否支持查验，现在很多第三方平台也确实会提供查验服务。”

尽管客服再三向陈影保证为专柜正品分装，却始终不答应正品验货，且无法提供其他凭证。

再次之后，陈影凡在购买前都要询问客服是否支持验货，但大部分客服都拒绝了。“这一下就让我清醒了，如果是正品的话为什么不敢验货。那很可能我之前买的很多小样都是假货。”陈影称。

事实上，陈影的经历并非个案。在小红书上，也有用户发布笔记分享自己试图验货却被拒的经历。

根据其发布的与客服的对话，客服表示，“商品都是正品，很多app（鉴定结果）不是那么准确的”并明确表示“不支持”验货。

网友的避雷贴和不支持验货的商家

除此之外，还有不少用户在购买小样时“踩雷”，发布笔记表示：

“十几块的大牌口红小样，求你们不要买。我替你们试过了，不要浪费钱，mac的口红一股石蜡味道，别说上嘴，打开闻到就很恶心。” “市面上的小样，尤其是口红，真的十个里面九个假的，以前还觉得涂个颜色也不亏，但是毕竟是上嘴的东西，赶紧扔了。” “这辈子再也不会买任何小样了！本来想买ipsa遮瑕的正装，结果看到说有中样，兴高采烈买了一家最贵的，没想到防不胜防啊，这个产品根本没出过中样！” …… 而针对眼影、遮瑕膏、高光等粉质类产品而言，也有用户提到：

“分装会改变高光的压力，如果压力发生改变，产品的效果就会发生改变，比如不显色、不顺滑或者光泽度降低等” “有些店铺为了降低成本多赚钱，还会加一些基质或者生粉，抹出来确实是原版的颜色没错，但是显色持久度都大大降低了，不过买分装的人确实看不出来” 事实上，据北京商报报道，一位从事了美妆行业十余年的姚女士认为，目前市场上存在的小样数量已经远超品牌方推出的赠品数量，一些商家掺杂非正品和造假的小样扰乱市场。

关于这点，化妆品行业管理专家白云虎也曾公开表示：“从供应链角度出发，市场上的中小样来源也存在着一定的风险；单纯从供应量上来看，也曾经有国际大牌质疑过：市场销售的量，超过了品牌的生产量；那就意味着有些货源是有问题的。”

所以，小样的价格虽“香”，但货源和品质还真得打个问号。

作者：黎炫岐，编辑：文婕

来源公众号：锌刻度（ID：znkedu），专注科技、互联网新经济原创深度报道

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“不少SHEIN员工挺关心拼多多的‘Temu’项目进展”。 问及“拼多多的Temu对于SHEIN的影响”，一位接近SHEIN员工的知情人告诉一刻商业，“‘Temu’刚刚上线不久，还不能看出未来市场格局，但现在拼多多已经派过去不少多多买菜的核心骨干是真的。” 两

跨境电商这一赛道已经被诸多玩家盯上，拼多多也不例外。而面对拼多多等玩家的入局，在海外立足并拥有大批用户的SHEIN，也需要思考如何应对。那么在未来的跨境电商赛道上，会出现“烧钱大战”吗？互联网企业未来会如何在海外抢夺市场？本文做了一定解读，一起来看。

“不少SHEIN员工挺关心拼多多的‘Temu’项目进展”。

问及“拼多多的Temu对于SHEIN的影响”，一位接近SHEIN员工的知情人告诉一刻商业， “‘Temu’刚刚上线不久，还不能看出未来市场格局，但现在拼多多已经派过去不少多多买菜的核心骨干是真的。”

两年前的6月，拼多多的一级主管们还在紧跟同行步伐、加快摸索社区团购市场。两年后的同一时期，跨境电商已经成为拼多多盯上的下一个新业务，这次 依旧沿用模仿竞争对手模式的招数，拼多多明显仿照SHEIN的模式。

今年5月开始，拼多多80名供应链员工悄悄搬到了广州番禺，此地正是SHEIN的供应链大本营，有大量“作坊式”的小型成衣厂。并且在招商初期，拼多多便已经接洽了许多SHEIN卖家，开出了颇具吸引力的条件。

众所周知，拼多多是国内人效最高的互联网公司之一，而在上一个新业务多多买菜项目中，员工们已经表现出了超强战斗力。 如今，曾负责多多买菜前期开城任务的大将一级主管冬枣（花名）和葡萄（花名），又被派往跨境电商项目，足以见得该项目被重视力度之大，SHEIN提高警惕性也不足为奇了。

作为中国最神秘独角兽，SHEIN不缺竞争对手，比如阿里、字节，但能让SHEIN产生危机感的企业并不多，拼多多是其中之一。

社区团购市场初现格局不久，拼多多又紧接着盯上跨境电商，与其背后的增长焦虑有直接关系。

在外界眼中，拼多多是互联网公司“火箭”速度的典范。但如今其国内互联网用户数涨不动了，若还想继续实现创始人黄峥曾给投资人谋划的“相信拼多多还有极大的上升空间”这一蓝图，拼多多只能在坐船出海，寻找新故事。

拼多多并非没有出海实力，有国内积攒下的供应链数据和电商资源；在资金流、物流方面，背后有段永平、腾讯、极兔等靠山。更重要的是，拼多多也擅长流量运营。

正如当年拼多多成立时，国内电商市场已经格局稳定，现在的跨境电商市场也早已是成熟市场。 拼多多再现当年“百亿补贴”，让其成为跨境电商项目的流量“利器”，也未必没有可能。

背靠拼多多的Temu来势汹汹，对于SHEIN来说，它要解决的“外患”，又多了一个头号对手。

一、Copy低价“杀手锏”，拼多多剑指SHEIN 低质、低价让SHEIN俘获海外市场消费者，照抄的拼多多能否成功，却尚不好说。

9月1日，拼多多跨境电商平台Temu上线了，首站面向北美市场。美国电商消费者喜欢使用PC网购，因此Temu同时上线了网站和App，网站端和功能功能设计几乎相同。

和拼多多吸引国内消费者的方式一样，Temu也先采用了低价策略， App Store应用详情页就直接点名，Temu的意思是“Team Up，PriceDown”，与“拼多多”的意思十分相近——买的人越多，价格越低。

Temu官网显示，新用户首单优惠已经 提高到了30%（原20%） ，2022秋季新品0.99美元起，夏季女装价格多在20美元以下。

为了突出价格优势，Temu首页还设置了两个“囤货”区。 一个是“10美元及以下”专区，产品有女装、首饰等；另一个是“0.99美元起”专区，主要是戒指、耳环等美妆小工具。

图/Temu官网

Temu也在通过低价吸引卖家入驻，给出了“0元入驻、0扣点”优惠，这和亚马逊动辄8%-25%的佣金相比，优惠力度很大。

从低价模式来看，拼多多跨境平台的模式针对SHEIN的迹象很明显。但Temu仅靠低价，能在海外市场站住脚吗？

SHEIN发展到如今体量，的确与低价策略强相关。但要说SHEIN的发展只靠“价格”是片面的。 在国外低质低价产品，主打的消费群体中低收入人群，这类消费者喜欢低价，但她们更拒绝不了的是低价背后的快时尚感。

SHEIN出圈的原因，是给快时尚的快进行了新的定义。 其主要用小单快反的打法，通过小批量（100单左右）测试产品，然后批量上架，找准爆款以后再全力推荐。

并且，利用中国广州地区的服装生产力，SHEIN自建了专业的成本核价部门，和供应商战略合作价格体系，按照长期合作模式保障供应商在一定时间范围内的经营利润，做到了“上新快”（从产品设计到上架仅只需14天）、“款式多”（截止到2021年10月11日统计66万+SKU）以及低价。这价格、数量、上新速度，很难不让中低端市场的海外消费者感到“真香”。

压力给到Temu，其低价策略是否具备可持续性。

根据公开招商手册，Temu售价便宜源自挤压供应商利润。 比如Temu如今对供应商的要求是，消费者要求退换货时，如果不是产品质量问题，Temu会承担全部损失；但如果是质量问题，供应商将被处以产品成本五倍的罚款。

若长期如此，本身赚以微薄利润的供应商是否会继续支持拼多多，需要打上一个问号。

而对于Temu而言，仅有低价显然是不够的，成熟的配套服务体系支撑，才是出海品牌长期经营的法门。

一个反面教材案例是，当年字节跳动旗下的Fanno便是凭借“低价+补贴”的模式，在法国、意大利等国家跑了一遍，更是一度进入意大利购物类App的前三名。

然而，对于电商而言， 仅有低价是不够的，因未搭建起来成熟配套的服务体系，Fanno在支付、配送时效和退货等方面的低服务质量，给用户留下比较差的体验。

拼多多有国内电商经验，或许会比字节跳动较快适应海外市场，未来Temu的市场表现暂不好预测，但可以肯定一点，低价会成为拼多多的出海“利器”，但很难成为“杀手锏”。

二、拼多多、SHEIN，谁更焦虑？ “您有理由相信我们还有极大的上升空间”。

这是2018年，美国东部时间6月29日，拼多多向美国证券交易委员会(SEC)递交招股说明书时，黄峥同时向投资人们发布了这样一封公开信，信中说“拼多多只是一个三岁的小孩，它有着巨大的潜能和无限的未来可能性。”

拼多多这些年也的确做到了不断给公众带来惊喜感，从财务数据来看，它不仅连续5个季度实现盈利，就算 在面对今年诸多挑战的第二季度，拼多多的财报也不少人感到兴奋： 营收314.4亿元，同比增长了36%；美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润约89.0亿元，这的确是一份不错的成绩单。

图/富途牛牛

但也是在第二季度，拼多多悄悄隐去了年度活跃用户数，在此之前的财报中，这一数据均有体现。背后原因也不复杂，就是 平台用户数涨不动了 ，今年一季度，拼多多年度活跃用户已经达到8.8亿，基本触及国内网购用户总量的天花板。

另外值得注意的是， 拼多多本季度的高利润其实是省出来的 ——拼多多停止了大笔投入烧钱，百亿补贴和社区团购的补贴都减少了。

二季度的高利润是省出来的，自然不可持续，用户增长的难度也肉眼可见，摆在拼多多面前的问题很多。一向以增速被外界视为奇迹的拼多多，自然不能失去速度， 海外市场成为拼多多的增速新希望。

拼多多对SHEIN来说，是必须重视的对手。 虽此前一方主打海外，另一方主打国内，但 两者的部分运营策略和做事风格十分相似 ，比如都走超低价路线、以中小型供应商为供应方主要群体，都善于推广营销等。 这次拼多多推出的独立网站“Temu”，很像SHEIN的翻版。

互联网巨头专攻学习创业平台的商业模式，进而快速后发制人的“剧情”，在国内曾真实上演。兴盛优选等曾经一众社区团购老巨头，如今在市场已经偃旗息鼓，多多买菜等几大互联网巨头成为最大赢家，就是印证。

SHEIN紧张感一方面的确源于拼多多等外部对手的强力围攻，另一方面是内部的失速。

看似光鲜亮丽的SHEIN，这两年也有烦恼。虽然仍是行业内的佼佼者，但和2020年让人瞠目结舌的GMV增速达到250%相比， SHEIN去年的销售额增速已放缓至近60%。这也是引发资本市场担忧的直接原因。

而且 因为跑得太快，SHEIN产品的滞销率也变得高得惊人。

全球快时尚品牌研究评价媒体《Good on you》调查显示，仅2022年1-4月，SHEIN的美国站官网上新超过31万款，其中滞销了30%。这只是从SKU数量维度进行的统计，若具体到每个SKU下生产的衣服数量，滞销数字将更加庞大。

另外， “上新”跟不上“创新”，SHEIN只能“抄”大牌“作业”，如今被盗版侵权的指控缠身。

内部问题重重加上消费环境疲软、中概股整体市值大幅下滑等影响，SHEIN的估值已经从1000亿美元缩水到了600亿美元。显然，资本正在告别SHEIN崇拜，变得越来越理性。

拼多多讲增长新故事寄托在跨界电商，内患缠身的SHEIN又多了一大强敌，一场大战不可避免即将展开。

三、烧钱大战一触即发 互联网公司每次“孵化”新物种时，背后都避免不了一场波澜壮阔的烧钱大战。

Temu的模式虽算不上创新，但从投入的人力、物力和市场声量来看，在跨境电商这一新业务上， 拼多多很可能会再次上演烧钱换市场的故事。

过去几年， 拼多多主站商城靠着自创的砍一刀+百亿补贴玩法，成就了增长神话，拼多多市值一路高涨，一跃成为在美上市中概股中，市值排名第三的互联网公司。

后来，多多买菜2020年上线后，虽未有“百亿补贴”这一官方命名的扶持，但社区团购消费者都知道，最初多多买菜下发的现金补贴很可观，直到当年年底相关部门下发“九不得”政策后，才逐渐收势。

低价策略是Temu目前已经确定的战术之一，说明拼多多想延续价格战，但前期靠挤压供应商的价格来争取低价空间并不持久，因此 Temu很有可能会推出类似“百亿补贴”的政策，尽快拉取用户、打开市场，这恰好是SHEIN没有应用过的方法。

图/Temu官方网站

这也与CEO陈磊在最新财报会上说的“我们不会去简单重复别人做过的事情，会努力能够创造出自己独特的价值”，不谋而合。

若对出海业务进行补贴，拼多多也有这一实力， 其已经连续5季度盈利，今年二季度净利润达89亿元人民币，同比增长了268%，弹药足够充裕。

但 想要抢SHEIN的蛋糕并不容易。 随着SHEIN这几年的名声火爆和市场扩张，诞生了一大批SHEIN的学徒。

其中有的是国内互联网巨头，比如字节跳动也曾推出跨境女装独立站Dmonstudio，阿里巴巴建立了独立站allyLikes电商，唯品会推出了快时尚品牌独立站NOWRAIN；也有积极转型的传统跨境大卖家，比如细刻放弃站群玩法，仿照SHEIN的模式向快时尚独立站转型。

虽然诸多对手在多个维度对SHEIN“围追堵截”，但这些年并未产生实质冲击。 比如今年2月，字节跳动直接关停了被定为S级项目的Dmonstudio，即便Dmonstudio团队还曾从SHEIN挖过一批近100人的骨干人员，也未能挽救败局。

回过来看Temu，如何获取海外流量，就是其面临的首要难题。

在国内，社交流量是拼多多成功的关键，在国外却优势不再。 海外流量获取是国内品牌出海的大难题，竞争显著推高了后来者的买量成本。 按照36氪报道的内容，如今海外市场的获客成本十分昂贵。

以美国市场为例，SHEIN上半年在Facebook渠道的获客成本约35美元，Temu若想达到一样的效果，可能需要2-3倍甚至更高的价格才能将用户拉到自己平台。即便最终能杀出重围，投入期也必将相当漫长。足以见得需投入成本之大。

总体而言，拼多多出海需要搭建好“软”“硬”件设施，整合物流、仓储、支付等配套资源，这些都避免不了“烧钱”。

现在跨境电商行业早已过去“低调发育”的环境，阿里、京东、字节也已有所涉足、多次出击，放眼望去，几乎全球主要市场都在短兵相接。

拼多多的“超车”新动作，目前还无法与SHEIN抗衡，但其过往多次新业务尝试的成功，还是让外界颇为期待。另一边，对于SHEIN来说，留给它的难题还有更多，属于它的安稳日子，也要暂告一段落了。

原文标题：拼多多和SHEIN抢蛋糕，谁更焦虑？

作者：希韵，编辑：周烨

来源公众号：一刻商业（ID：yikecaijing），花十五分钟，读一篇干货

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北京时间9月8日凌晨1点，2022年苹果秋季新品发布会正式召开，相较于以往的9月中旬，此次发布会来的稍早一些，虽然前段时间媒体的预测为我们“剧透”许多，但不得不说发布内容还是有不少“惊喜”。 众所周知秋季发布会的重点在于“硬件”——本次确也发布了三大类硬件，分

9月8日凌晨1点，2022苹果秋季新品发布会正式召开，发布的重点在于“硬件”。这次发布会都有哪些“惊喜”呢？一起来看一下吧。

北京时间9月8日凌晨1点，2022年苹果秋季新品发布会正式召开，相较于以往的9月中旬，此次发布会来的稍早一些，虽然前段时间媒体的预测为我们“剧透”许多，但不得不说发布内容还是有不少“惊喜”。

众所周知秋季发布会的重点在于“硬件”—— 本次确也发布了三大类硬件，分别是iPhone 14 系列、Watch系列和 AirPods Pro 2 ，惊喜在哪呢？别急往下看（ps：文末七麦研究院还贴心整理了 开发者需要重点关注的“One More Thing” ，别错过）。

01 iPhone 14 ＆ iPhone 14 plus：技能点满，“大”有看头 此次发布的两款iPhone机型分别 iPhone14 和iPhone14plus，摒弃了小屏党爱的mini机型，转而采用了更大尺寸的plus机型。

1. 特点 1）外观

①尺寸上iPhone 14 为6.1 英寸屏幕；iPhone 14 Plus 为 6.7 英寸屏幕。

②屏幕设计延续了前代样式，仍然采用 刘海凹槽＋直角金属中框。

③配色上拥有午夜色、蓝色、星光色、紫色和红色 5 种。

2）性能

①屏幕支持杜比视界、True Tone 显示，峰值亮度达到 1200 尼特，都采用 iPhone 特有的超瓷晶面板，不过刷新率只有60Hz。

②搭载去年的 A15 仿生芯片，但 该 A15 是去年 Pro 版本中所搭载的满血版 ，拥有 5 核图形处理器。

3）摄像

前置搭载 1200 万原深感摄像头，采用 ƒ/1.9 光圈，首次配备自动对焦功能，可以在低光环境中更快地对焦。

后置还是对角线双摄镜头模组，主摄传感器升级到新 1200 万像素，单像素 1.9μm，光圈 F1.5，提升了 49% 进光量。

与前代相比， 超广角摄像头表现提升可达 2 倍，原深感摄像头表现提升可达 2 倍，全新主摄表现提升可达2.5 倍 。

此外， 增加了全新的运动模式 ——拍摄视频效果更加丝滑，而且电影效果模式现已支持 4K 30 fps 和 4K 24 fps 拍摄。

4）续航

iPhone 14 最长续航时间为 20 小时，iPhone 14 Plus 最长续航时间为 26 小时（苹果表示iPhone 14 Plus 将成为迄今为止续航最久的 iPhone）。

5）亮点

①支持卫星通讯和 SOS 紧急联络

用户可以在没有 Wi-Fi 和蜂窝网络的地方，利用卫星通信发送求救信息和坐标。根据报道，新机也确实支持了卫星通信，但目前仅在美国、加拿大提供（免费 2 年），国内无法使用。

②支持车祸检测，自动拨打紧急电话

能够通过检测速度突变，方向骤变，车内气压变化和撞击巨响，辅以实验室碰撞数据以及真实车祸数据算法，来检测用户是否发生了车祸，并在用户没有反应的情况下，启用 SOS 紧急联络。

③美版 iPhone 14 不再提供 SIM 卡槽，而是采用 eSIM 技术

2. 售价 1）iPhone 14

128GB 售价 5999 元；256GB 售价 6899 元；512GB 售价 8699元。

2）iPhone 14 Plus

128GB 售价 6999 元；256GB 售价 7899 元；512GB 售价 9699 元。

3）预购＆发售

两款机型将于 9 月 9 日晚 8 点起预购；iPhone 14 将从 9 月 16 日开始发售；iPhone 14 Plus 将从 10 月 7 日开始发售。

02 iPhone 14 Pro ＆ iPhone 14 Pro Max：灵动新玩法，强力出圈 iPhone Pro的机型与前代一致，还是分为iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max两款。

1. 特点 1）外观

①iPhone 14 Pro为6.1 英寸，iPhone 14 Pro Max 为 6.7 英寸（与前代一致）。

②一改自iPhone X以来连用多代的刘海屏设计，转而采用长条状的挖孔屏设计并引入了“灵动岛”的全新交互方式（后文亮点详细讲解）。

③拥有暗紫色、银色、金色和深空黑四种配色。

2）性能

①均采用支持 ProMotion 技术的全新超视网膜 XDR 显示屏，在全新 1Hz 刷新率和多项节能技术的加持之下首次在 iPhone 上实现全天候显示。

②与 Pro Display XDR 显示器一样的 HDR 峰值亮度，至高可达 2000 尼特，是前代的两倍。

③搭载搭载全新 A16 仿生芯片，基于台积电 4nm 工艺打造，拥有 160 亿个晶体管与 A15 相比，A16 的功耗降低 20%（苹果称之为智能手机芯片的速度之王）。

3）摄像

前置摄像头同样采用全新原深感摄像头，且首次配备自动对焦功能。

后置主摄更新为 4800 万像素四合一摄像头，在提供 2 倍远摄视图的同时，还具备第二代传感器位移式光学图像防抖功能。

超广角摄像头采用全新的 1200 万像素，优化的长焦摄像头提供 3 倍光学变焦。

与前代相比，主摄提升多达 2 倍，超广角摄像头提升多达 3 倍，长焦摄像头提升多达 2 倍，原深感摄像头提升多达 2 倍。

此外，和iPhone14标准版一样增加了全新的运动模式，电影效果模式也已支持 4K 30 fps 和 4K 24 fps 拍摄。

4）续航

iPhone 14 Pro 最长续航时间为 23 小时，iPhone 14 Pro Max 最长续航时间为 29 小时。

5）亮点

除了和iPhone 14标准版一致的“卫星通讯和 SOS 紧急联络”“车祸检测”“eSIM”外， iPhone 14 Pro系列还拥有独特的“灵动岛” 。

前文提到iPhone 14 Pro外观上由刘海屏更改为长条状的挖孔屏，苹果在这点玩出了新花样，引入名为「灵动岛」的全新交互方式：

以挖孔屏这颗“药丸”为中心，苹果针对性地做了诸多系统软件适配，“灵动岛”可以根据不同应用、交互呈现不同的状态，比如音乐的专辑、球赛进程等等都可以显示在灵动岛上。

如上图不难看出， 不同形状的灵动岛的确为iPhone 14 Pro带来了动态的感觉 。

如苹果所说，它可以流畅地放大成醒目的通知，提醒你喜欢的球队刚刚进球了，之后又悄然恢复原状。你可以看到地图 App 里的下一个拐弯，还可通过触控和长按来操控音乐，或者一边盯着计时器，一边发着信息…..

这项功能方便用户日常App使用、接收通知，不难预见将受到不少用户的喜爱，建议开发者重点关注，及时适配~

2. 售价 1）iPhone 14 Pro

128GB 售价 7999 ；256GB 售价 8899 元；512GB 售价 10699 元；1TB 售价 12499。

2）iPhone 14 Pro Max

128GB 售价 8999 ；256GB 售价 9899 元；512GB 售价 11699 元；1TB 售价 13499 统一在9 月 9 日开启预购；9 月 16 日开始发售。

3）预购＆发售

统一在9 月 9 日开启预购；9 月 16 日开始发售。

03 AppleWatch Series8：向健康的未来，大步迈进 除了 iPhone 14 系列，这场发布会还推出了全新的Apple Watch。Apple watch series 8是最先亮相的产品，也是Watch常规迭代版本。

1. 特点 1）外观

相外观延续上代设计，有着更大的屏幕、极窄的边框。

2）性能

更加关注女性健康：搭载了两颗全新温度传感器，既能测量全身体温、跟踪体温变化，也能检测夜间温度变化。进一步致力于女性健康，帮助女性用户深入了解排卵周期，增强对月经期的周期跟踪。

支持车祸检测，自动拨打紧急电话：安全方面，新增车祸检测功能，检测到车祸发生后，会自动拨打救急电话，轿车、SUV、皮卡等车型全覆盖，正面、侧面、追尾、翻车等情景全支持。

速度提升，更注重隐私：芯片采用新一代 S8 SiP，运行速度提升 20% ；隐私方面，所有数据在手表本身上是加密的，只有用户个人才能访问，仅用户本人可选择分享数据类型。

3）配色

午夜色、星光色、银色、红色四款铝金属配色；银色、金色、石墨色三款不锈钢配色。

4）续航

续航方面，能维持从早到晚的 18 个小时续航，支持低功耗模式，最长续航可达 36 小时。 但在低功耗模式下，仅保留活动追踪等核心功能 。

5）屏幕

配备大尺寸全天候视网膜显示屏和坚固抗裂的表镜。

2. 售价 2999 元起售。

预购＆发售： 9 月 9 日上午 8 点接受订购，9 月 16 日发售。

04 AppleWatch SE：功能更强，价格更心动 在介绍完series 8后，苹果又介绍了Apple Watch SE。

1. 特点 1）外观

Apple Watch SE 保留了之前的表壳设计，但重新设计了尼龙复合材质的配套表背，令其更加轻便。

2）性能

配备了和 Series 8 相同的运动传感器，和 S8 SiP 芯片。同样支持车祸检测功能。

保留了初代 SE 的所有标准功能：视网膜 OLED 显示屏、光学心率传感器、跌倒检测、紧急 SOS 和深达 50 米的防水。

3）配色

银色、午夜色、星光色。

2. 售价 1999 元起。

预购＆发售： 9 月 9 日早 8 点接受订购，9 月 16 日发售。

05 AppleWatchUltra：坚固的巅峰，实力的顶峰 这是苹果 首次进军专业户外运动手表领域，在续航、价格、功能上都有很大提升。 苹果官方表示，这款手表助力用户在冒险、耐力与探索活动中超越极限。

1. 特点 1）设计

采用49mm的表面设计，表壳部分由钛金属材质打造，搭配商蓝宝石玻璃材质的表面，侧边新增一个可操作的按钮，可以自定义其功能。

2）性能

①显示屏亮度最高可达2000尼特，是此前所有 Apple Watch 机型显示屏亮度的两倍。配备三个内置麦克风，大幅提升语音通话的音质。

② 首次配备了精密双频GPS，提供高度准确的距离 、配速与路线数据，以防止在野外迷路。苹果表示，Apple Watch Ultra已通过MIL-STD 810H相关项目的标准认证，该标准用于测试军事装备，并在耐用装备生产商中广受欢迎。

③还支持支持-20℃到55℃的工作环境，同时支持包括潜水等水上运动。

3）配色

提供3款新表带，分别为野径回环式表带、高山回环式表带以及海洋表带。

4）续航

正常使用一次充电 可达 36 小时续航 ，全新的低功耗设置，可以具有 60 小时的延长电池续航。

2. 售价 6299 元。

预购＆发售： 9 月 9 日早 8 点接受订购，9 月 23 日发售。

06 Airpod pro 2：降噪升级，好听好找 时隔三年，苹果发布了第二代的 AirPods Pro。新款 AirPods Pro 2 比一代发售价略有降低，但整体性能还是提升不少的。

1. 特点 1）外观

耳塞新增超小号 ，耳机盒配备全新的抗汗抗水设计，右侧增加挂绳孔。

2）性能

①全新的 H2 芯片 ：解锁了突破性的音频表现；具有个性化空间音频，提供更具沉浸感的聆听体验；还能根据用户耳朵大小、形状的不同，获得专为精准调校的聆听体验。

②随时配对：可轻松与所有苹果设备即时配对，同时 iOS 设置中新增的 AirPods 专属板块可帮助用户轻松访问和控制。

③降噪能力提升至上一代的两倍 ，支持自适应通透模式,提供更浑厚的低音和通透的音质。

④操控方面： 耳机柄不仅支持按压，也支持触控，向上或向下轻滑即可快速调节音量。

⑤更方便查找： 耳机盒内置扬声器可播放音量更大的声音，可以根据搭载 U1 芯片的 iPhone 提供的导航路线定位进行精确查找。

3）续航

主动降噪模式下，可实现 6 小时续航，比一代提升 1.5 小时；无线充电盒可对耳机进行额外 4 次充电，搭配使用最长续航达到 30 小时。

2. 售价 1899 元。

预购＆发售： 9 月 9 日晚 8 点接受订购， 9 月 23 日发售。

06 开发者需要关注的“One More Thing” iPhone14等的集中上市，也是App获量的极佳机会。 此时使用新硬件的用户，会通过App Store为新手机下载App，大量用户频繁访问App Store，如果能在App Store中获得较好的曝光，那App的获量机会自然会随之增加。建议 开发者抓住新机上市的红利期，有针对性地进行有效推广。

另外，在发布iPhone14等硬件的同时，苹果宣布 iOS 16 正式版将于9月13日推送，具体适配机型如下：

本次iOS 16新增的多个功能也可以推我们的App获量起到正向作用。 比如，锁屏上的各种小组件、屏幕显示实时活动等等。这里重点提一下屏幕 “实时活动”功能 ——顾名思义，在iOS16系统更新后，用户无需解锁，在锁屏上就可以看到App中正在发生的事：

也就是说，我们可以看到比如外卖小哥到哪了、音乐播放器正在放哪首歌、目前球赛的实时比分是多少、乘车进度等。从目前的演示来看，这个功能不仅可以给用户便利的体验，也能 引导用户打开App关注App内正在发生的事情 ，是非常值得开发者尝试适配的。

以上就是今日凌晨苹果秋季发布会的全部重点信息啦~~想“剁手”或者想抓住新机上市红利期的小伙伴，可以搞起来了~

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一、两大东南亚电商平台，仍在贴身肉搏 近日，东南亚互联网大厂Shopee频上热搜，原因是媒体报道其存在大规模毁约情况。 早在6月份，Shopee就开启了裁员计划，“优化”团队包括东南亚的ShopeeFood和ShopeePay团队，Shopee墨西哥、阿根廷和

东南亚已经逐渐成为互联网公司布局海外市场的选择之一，比如 Lazada 和 Shopee 就在东南亚市场上不断鏖战和争夺份额。那么如果电商平台想要在东南亚生存下来，应该依靠什么样的运营策略？本篇文章里，作者针对目前的东南亚电商平台发展发表了他的看法，一起来看看。

一、两大东南亚电商平台，仍在贴身肉搏 近日，东南亚互联网大厂Shopee频上热搜，原因是媒体报道其存在大规模 毁约 情况。

早在6月份，Shopee就开启了 裁员计划 ，“优化”团队包括东南亚的ShopeeFood和ShopeePay团队，Shopee墨西哥、阿根廷和智利团队以及支持西班牙的跨境团队。

与此同时，Shopee也在一直 关闭站点 。2022年以来，Shopee接连关闭法国、印度、西班牙站点，法国站运营仅4个月，印度站和西班牙站运营仅6个月。今年以来，Shopee也改变了以往对于商家的补贴模式，提高了大商家的佣金费率。根据Shopee的公告，2022年1月起，Shopee对平台卖家的佣金费率和新卖家政策进行调整，平台佣金费率统一调整为6%，而此前费率为5-6%。

Shopee在致全体员工信中指出，“考虑到全球经济的不确定性增加，我们采取谨慎的做法，因此不得不进行一些困难但至关重要的调整，以提高我们的运营效率，并集中我们的资源。”

尽管不少媒体把Shopee形容为“焦头烂额的状态”、“寒气逼人”等， 实际上从Shopee财报来看，这家公司的现状远没到惨的程度，甚至表现还不错。

Sea 财报数据显示，今年第一季度，Shopee的GMV 为 174 亿美元，同比增长 38.7%；第二季度，GMV 为 190 亿美元，同比增长 27.2%，二季度Shopee的营收为17亿美元，同比增长51.4%。

今年上半年 Shopee 的 GMV 达到 364 亿美元，有人预测，如果在接下来半年，Shopee能够继续保持这个增长势头，到今年年底，Shopee的 GMV将超过 800 亿美元。

而Shopee在东南亚的老对手Lazada，GMV增长表现也同样不错。

阿里的财报显示，Lazada在东南亚的订单获得10%的同比增长。阿里表示，由于该地区解除新冠肺炎疫情限制，线下渠道购物活动恢复正常，订单同比增长放缓，而且通过继续专注运营效率提升，Lazada于本季度实现了亏损环比和同比收窄，财报没有公开Lazada具体的营收数据。

阿里巴巴集团首席财务官徐宏补充， Lazada 实现稳健的收入正增长，主要原因是 GMV 增长，以及积极增加变现的举措从而提高了变现率。

阿里的海外商业包含零售业务和批发业务两块，截至6月30日的财报期内，阿里旗下的国际零售业务收入为15.71亿美元，较去年同期下降3%，二季度Shopee的营业收入，已经超过阿里的国际零售业务。

不过Shopee也并非完全超过对手，就阿里整个海外商业而言，Shopee与其还有差距。数据显示，截至6月 30 日的财报期内，阿里巴巴海外商业的收入约为 23 亿美元，仍超出 Shopee 6 亿美元。

随着东南亚疫情管控措施放缓，加上阿里零售业务的调整、批发业务的增长，两大巨头的鏖战显然还要继续。

二、电商大厂鏖战东南亚 东南亚，这片有着近6亿人口的市场，已经成为无数互联网公司的必争之地。

根据《2021年东南亚电子经济报告》，东南亚六国互联网经济的总商品价值（GMV）预计2025年将达到3630亿美元，其中电子商务被认为是该地区数字经济繁荣的主要驱动力，预计到2025年电商市场GMV规模将达到2340亿美元。

一直以来，Lazada和Shopee两大巨头多年来为争夺东南亚市场缠斗不休，二者的业绩也是此消彼长，这么多年来一直贴身肉搏。

最早来东南亚掘金的开拓者，就是阿里的Lazada，如今已经有10个年头，背靠阿里大树，lazada主要运营的是3C电子产品，家用产品，玩具，潮流服饰，运动器材等等产品。在成立第一年的12月，还上线了“双十二”。有人对此的评价是：国内电商网站“造节”的威力显然已经辐射到了东南亚。

阿里为出海投入的资源不少，不过这么多年，阿里国际商业收入的占比增长并不明显。有数据显示，2022年4-6月，阿里国际商业收入占总收入比例仅为7%，国际业务还未给阿里带来太多收益。

谁都不会想到，在Lazada、印尼本土电商Tokopedia、Bukalapk、越南的Tiki甚至全球的TikTok都没能激起水花的时候，后入者Shopee依靠砸钱买流量、狂撒补贴政策，后来者居上。

根据《晚点LatePost》报道，2017年，在Shopee攻入东南亚市场之前，因为阿里派驻人士和本地团队的矛盾等问题，Lazada的工作一度陷入了停顿，甚至连最重要的招商都暂停了。

2018年，背靠上市公司Sea的Shopee开始开拓东南亚市场，砸钱买流量，大搞补贴，Shopee大量砸钱的回报还是很可观的。短短一年，Shopee就赶上了在东南亚耕耘多年的Lazada，还获得了腾讯的投资。

根据data.ai数据统计，2022年第二季度，全球购物类App（谷歌应用商店）中，Shopee用户使用总时长排名第一，月活排名第二；东南亚购物类App月活/使用时长中，Shopee也排名第一。在巴西，Shopee的市场份额仅次于Mercado Livre，但用户市占率也位列第一。

Lazada当然不会眼睁睁看着Shopee抢走市场份额，必须赶紧想出对策，加强自身的护城河。

于是，Lazada从2012年开始自建物流，目前已拥有东南亚第二大B2C物流网络，Lazada方面也透露，去年9月，Lazada日均包裹量超过500万个，其中约80%的首公里、约50%的最后一公里配送均通过Lazada自营网络履约完成。

借助阿里资源，与菜鸟网络一起，初步形成了“跨境直邮、中国仓发、海外仓发”三种模式，Lazada明显扳回一局，过去一年Lazada订单增长60%，是阿里增速最快的业务之一。

2019年，据外媒CNN雅加达最新报道，根据第三方机构Alvara研究中心最新一项研究结果表明，东南亚第一电商平台Lazada当选印度尼西亚当地千禧年轻一代最受欢迎的购物平台。

有用户评价Lazada和Shopee：“两家的商品质量差不多，服务也差不多，向Lazada要求退税更容易，但在Shopee上投诉的速度更快。”

不过，这些年随着市场环境的变化，电商巨头补贴的手段也不那么管用了。曾经的Shopee一向烧钱，但近年收入增速放缓，加上东南亚电商环境的改变，例如本地供应链与独立站的崛起，让Shopee们也感受到了压力。

有数据显示，2021年美国Top电商零售商占比中，亚马逊占约41%，Shopify占10%。以Shopify、Shein为代表的独立站越来越火，正在吸引一批忠实的消费者。这些竞争对手也会逐步渗透东南亚的市场份额。

Lazada和Shopee，虽然已经成为两大巨头，但地位显然被虎视眈眈。

三、东南亚电商，精细化运营将是关键词 如今，不少电商平台的运营策略已经发生改变，Shopee们不能一味靠“撒钱”补贴求增长，现在必须调整模式，给消费者带来更好的购买体验，才是平台的用户增长出口。

所以， 精细化运营成了电商平台共同的关键词。 不管从产品运营还是从营销上看，东南亚电商平台都有很大的进步空间，平台们也在不断改变着：

最近，Lazada推出了《Product Quality品质保障政策》，并宣布将于9月30日开始第一次处罚线考核。

Shopee也开始对商店广告进行优化，新版本的商店广告从视觉效果上更宽更明显，并允许向买家展示与他们搜索结果最相关的产品和优惠券（如下图所示），帮助卖家提高广告转化。

还是那句话， 好的产品和服务永远是第一生产力，只有时刻居安思危，具备优秀的平台运营能力，不断完善用户体验，才能让出海之路走的越来越宽。

参考资料：

《Lazada在东南亚：十年征战，本土生根》，刺猬公社 《历史首次！Shopee收入超过阿里国际零售业务收入总和》，SEA之窗 原文标题：Shopee与Lazada，东南亚两大电商平台缠斗不休

作者：七月；公众号：首席商业评论（ID：CHReview）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/NWhbaeoWqr_aPyykV7eZvA

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独立于抖音，单做一个电商APP，对字跳来说是一条能走通的路吗？实践结果暂时是否定。 36氪未来消费从多位知情人士处获悉，字节跳动旗下的独立电商APP“抖音盒子”即将暂停运营。 一位知情人士对36氪未来消费称，目前字节跳动已经暂停对抖音盒子的投入，内部已进行非正

抖音盒子这一产品，初始推出时，其定位为“潮流时尚电商平台”，但从其后续的运营策略来看，商家在抖音盒子上可获得的流量似乎相对有限。而伴随着抖音电商在货架电商上的侧重和布局，抖音盒子的未来发展路径也便稍显“模糊”。本文作者便就近期传出的、抖音电商独立APP“抖音盒子”将暂停运营的消息进行了解读，一起来看。

独立于抖音，单做一个电商APP，对字跳来说是一条能走通的路吗？实践结果暂时是否定。

36氪未来消费从多位知情人士处获悉，字节跳动旗下的独立电商APP“抖音盒子”即将暂停运营。

一位知情人士对36氪未来消费称，目前字节跳动已经暂停对抖音盒子的投入，内部已进行非正式沟通，员工可通过内部活水回到抖音电商等团队。

另一位接近抖音电商人士则对36氪未来消费称，抖音盒子内部员工已经开始转岗流程。

对于上述信息，抖音盒子相关负责人对36氪未来消费表示，此为不实消息。

过去两年，抖音电商业务狂奔猛进——有分析师测算，2021年抖音电商GMV已经超过8000亿元；据抖音官方数据，截至今年4月底，抖音电商过去一年的GMV已是同期的3.2倍——抖音盒子则是抖音电商业务独立的尝试。

“抖音盒子”于2021年12月正式推出，曾被寄予厚望：一来，随着抖音电商业务快速扩大，商业化必然会对内容生态有所侵蚀，抖音盒子是消解这种矛盾的一种尝试；二来，作为一个独立电商APP，它也被寄望能从外部获取新的流量。

一位抖音电商人士对36氪未来消费表示：既然在抖音里看直播、种草、然后买东西的逻辑是成立的，于是自然会想，是否能将优质的购物内容放到一个新APP中，低成本地获取新流量，且变现路径更短。

然而，抖音盒子没有激起大的水花。“最后发现，达人和内容都留不下来，大家并不会记得达人是抖音盒子的，只会记得达人是抖音的。”上述人士表示。

而从推出第一天起，这款产品就被频繁质疑：在抖音上看到过的内容，为什么大家还要在抖音盒子上再看一遍？

抖音盒子正式推出时，最初的定位是“潮流时尚电商平台”，早期以大量补贴吸引达人入驻。从产品上看，抖音盒子只和抖音打通了支付模块，粉丝数、商家等都独立。

对商家来说，这曾是一片流量新蓝海——商家盼望着拥有6亿活跃用户的抖音，能将流量导到抖音盒子中——但从数据表现来看，抖音盒子表现平平。据SenseTower数据，抖音盒子DAU如今跌至5万左右，MAU在35万附近徘徊。

截至目前，抖音盒子的运营策略，看上去只是简单地将卖货内容搬运出来。至于自身定位也有摇摆，最初它定位为“潮流时尚电商”，但它既有高客单价的潮流服饰，也包括不少低客单价的生活小物。

主播们很难在平台上快速获得流量，自然也没有做新内容的动力，很多主播仅仅是将小红书等平台上的内容简单修改，搬运到抖音盒子。一个例子是，见证了抖音电商成长的“交个朋友”直播间，在抖音上的粉丝数是1957万，而在抖音盒子上，粉丝数仅有0.65万。

不过，字节今年其实尚有计划投入到盒子中。36氪未来消费获悉，直到今年7月，其实抖音主端还有计划，让抖音电商将流量导到与抖音盒子，进行嫁接。

但刹车来得突然，一个可能的原因在于，在“降本增效”的大环境下，抖音盒子业务表现平平，短时间内很难看到转机，投入还很大。上述抖音电商人士告诉36氪未来消费，抖音盒子团队的产品、运营等团队与抖音电商完全独立，“估计百十号人应该是有的，投入不菲。”

另一位知情人士则称，盒子上线将近一年，抖音主端也发现对大盘没有拉来新增，关联性不强，也是暂停投入的原因。

抖音电商如今在快速布局货架电商，抖音主端也在推商城版块，其实与抖音盒子的商城版块是功能重合的。比起抖音盒子，抖音电商明显更为重视内部的“商城”板块，去年8月，抖音将“抖音小店”升级为“抖音商城”，后面重要性也进一步升级，放到抖音首页的一级入口。

这都意味着，抖音盒子培育期不仅更漫长，还要面临内部资源竞争，都是难以承受之重。

抖音盒子负责人徐璐冉曾是字节旗下社交产品“多闪”负责人，后加入火山，再到抖音电商业务团队。一位知情人士对36氪未来消费称，她未来可能负责字跳其他版块的电商业务。

事实上，过去一年里，抖音电商都在四处出击，涉及不同地域、不同类型的电商业务形态。

2021年，字节跳动就连推多款电商产品——2021年初，TikTok复刻抖音小店，推出“TikTok Shop”，9月推出跨境电商TikTok Shopping，11月推出独立跨境电商平台Fanno，最后在12月推出抖音盒子。

但这些尝试并不都尽如人意。高调上线的跨境电商平台Fanno，在今年4月就传出将要关停。

不过，尽管抖音盒子这条路不通，抖音在电商上的探索还在继续。就在今年7月，抖音推出独立APP“可颂”，这是一款高度对标小红书的APP，其种草属性其实与抖音盒子也有部分交集。

作者：邓咏仪，余洋洋，窦轩；编辑：杨轩

来源公众号：36氪未来消费（ID：lslb168），在这里看到消费的未来。

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本文从信息结构、导航形式、导航路径优化 3 个方面为大家深入讲解导航设计。

导航系统的设计依赖于信息的组织结构，受制于媒介的交互特性，还需要符合用户的习惯和目标，所以我将从信息结构、导航形式、导航路径优化 3 个方面为大家展开 导航设计 。

5000字干货！全方位掌握「导航栏设计」知识点！ 前言 APP 的顶部导航栏（以下简称“导航栏”）对我们来说再熟悉不过了，它是 UI 设计中必不可少的组成部分，几乎每一个页面都会使用到。

阅读文章 >

1. 导航是什么？ ① 导航的起源与本质

导航，英文是 Navigation，是 Navigate 的名词形式，源于 1530 年代，由词根 Navis 船+agere 驾驶组合而成。指的是借助某些科学仪器，找到从一个岛屿到另一个岛屿的路径。

图1 导航的起源

诞生于中世纪大航海的导航，从诞生之初就跟起点、目标和路径密切相关。随着导航的发展，导航领域从海洋扩展到陆地，航空、太空，以及互联网。

图2 导航领域的类型

今天我们重点要聊的就是移动互联网产品的导航设计，虽然脱离了物理空间，但导航的本质始终是不变的。

图3 导航的本质

导航本质：告诉用户“我”在哪里（起点）？“我”能去到哪里（目标）？“我”该怎么去（路径）？

基于此，导航设计一定要能清晰的体现用户当前所在的位置（一般用选中态表示），并通过其他未选中的导航，来告知用户可以去的目标，再通过最简单的点击或滑动等操作让用户去往目的地。

图4 互联网产品导航示意

2. 移动端导航形式有什么？ 我归纳了移动端常见的 10 种导航形式，大家可以根据其优缺点和适用场景按需选用。

图5 移动端常见的10种导航形式

① 底 Tab 导航

底 Tab 导航在 iOS 中叫标签导航，在 Android 中称之为底部导航，我将其称为底 Tab 导航，它是 iOS 中最倡导和常见的导航形式。（现在也全面征服了 Android 系统）

图6 底Tab导航

优点：清晰直观的展示了产品的核心功能，点击切换方便快捷。

缺点：只能容纳 3-5 个，数量有限。

使用场景：产品包含 3~5 个需要高频切换使用的非同类型模块时可用。

② 舵式导航

舵式导航可以看做是底 Tab 导航的一个变异，区别就在于把中间的导航像船舵一样凸显，以此来强调中间的导航功能（一般用于承载发布类功能）。

图7 舵式导航

优点：舵式导航特殊的造型和颜色可以很好的吸引用户注意力，促进功能转化。

缺点：为了让舵居中，导航个数只能为 3 个或 5 个，数量有限制。聚合多个发布类功能时，需要二次选择，操作不够便捷。

使用场景：对于强调 UGC 类的产品或者特别高频的操作可以使用。

③ 顶 Tab 导航

顶 Tab 导航最开始是 Android 推出用以抗衡 iOS 底 Tab 导航的，结果大家已经有感知了（抗衡彻底失败）。但顶 Tab 导航并没有因此而消失，而是重新找到了自己作为次级导航的生态位。

图8 顶Tab导航

优点：可以承载 2~N 个导航，可拓展性强，手势切换比较便捷。

缺点：手势切换有学习成本，顶部点击不方便，看不见的导航内容不容易被发现和使用。

使用场景：作为主导航几乎已被底 Tab 取代，作为次级导航非常常见，特别是有多个并列层级的内容需要展示时。

④ 抽屉导航

如果产品只有一类核心展示的内容，可以使用抽屉导航而不用底 Tab 导航，以最大限度的利用屏幕空间。

图9 抽屉导航

优点：可拓展性强，可以收纳多个不常用的功能，释放屏幕展示空间。

缺点：被隐藏的功能不容易被发现和使用。

使用场景：某些核心功能比较单一的产品，或者跟底 Tab 导航组合使用，收纳不常用的功能。

⑤ 菜单式导航

跟抽屉式导航类似，把一组操作收纳到一个地方，用户可以点击快速选择。

图10 菜单式导航

优点：可拓展性强，可以收纳多个功能，释放屏幕展示空间。

缺点：被隐藏的功能不容易被发现和使用。

使用场景：当页面功能较多，无法全部直接展示时，可以使用下拉菜单统一收纳。

⑥ 宫格式导航

早期比较流行的主导航，现在是比较常用的局部导航。

图11 宫格式导航

优点：信息层级扁平，个数较少时，核心功能一目了然，用户选择成本低。

缺点：个数较多时视觉认知成本、查找成本都很高，进入功能后切换成本也高。

使用场景：平台类产品的核心功能展示，或者普通产品的重要功能/运营入口。

⑦ 列表式导航

对于主要以文本为载体的产品，采用列表式导航非常常见，比如短信、邮件、记事本、设置等。

图12 列表式导航

优点：有足够的文本/图标显示空间，可以显示标题和辅助文字，传递的信息内容相对丰富、直观，而且可以显示多条内容。

缺点：整体页面信息会比较密集，页面布局相对呆板，条目多时查找会比较困难。

使用场景：适用于展示多条以文本为主体的内容。

⑧ 瀑布流导航

对于主要以图片/视频为载体的产品，采用瀑布流导航的非常常见，比如花瓣、点评、淘宝、bilibili 等。

图13 瀑布流导航

优点：能够凸显图片的吸引力，让用户聚焦在图片上，促进内容的转化。同时可以承载无限多的内容，自动加载不翻页，增强用户浏览的沉浸感和效率。

缺点：屏幕空间占用较大，依赖于信息推荐的精准度。

使用场景：适用于展示多条以图片为主体的内容。

⑨ 轮播式导航

当产品/模块提供的信息足够简单扁平，一屏即可显示全部核心信息时，可以采用整屏轮播或区域轮播的导航形式。

图14 轮播式导航

优点：操作简单，信息呈现直观。

缺点：未轮播的信息曝光率和转化率都比较低。

使用场景：简单的小工具类产品可以整屏显示核心信息。运营广告位可以区域轮播展示。

⑩ 沉浸式导航

在活动类、游戏类产品中，常常采用沉浸式导航，增强用户沉浸感。

图15 沉浸式导航

优点：导航与页面融为一体，视觉感受沉浸，页面更有吸引力。

缺点：用户可能注意不到某些是内容的元素，导致该元素的转化率较低。

适用场景：活动类、游戏类的产品中。

3. 导航设计三步曲 ① 确认信息结构

导航设计是以信息结构为基础的，所以在进行导航设计之前，我们需要将范围层提供的所有信息进行分析，删减、分类、整理形成特定的信息结构。

图16 从信息到信息结构

以微信的部分信息为例，我们将信息进行分类、整理、命名形成了上述的组织系统，让信息与信息之间的逻辑关系一目了然。

这里大家可以参考行业竞品的信息架构，结合自己对业务关系的理解，辅助以卡片分类的方式，整理出最适合的信息结构。

PS：为了提升导航的易用性，建议的导航广度最好不超过 5，深度不超过 3。这样符合米勒定律，用户的选择压力较小，也不容易迷失在较深的路径中。（当然这只是一个建议，优先要保证的还是信息结构的合理性，不能为了满足上述建议而破坏信息之间本身的逻辑关系，时刻牢记认知成本＞操作成本，不能为了减少操作成本而增加认知成本）

② 选择导航形式

根据信息结构中主导航功能的个数，以及主导航功能之间的优先级关系，再结合各导航的适用场景、个数限制、内容丰富度、功能可见性、操作便捷性等，匹配合适的主导航、次级导航和局部导航形式。

图17 导航总结

从现况来看，多数产品都愿意采用底 Tab 的主导航形式，因为可以曝光多个功能，用户点击操作方便，学习成本低，利于其他功能的转化，后续拓展也比较方便（可以配合抽屉式导航、顶 Tab 导航，菜单式导航和局部导航混合使用）

③ 优化导航路径

信息结构梳理了信息节点之间的逻辑关系，但用户在真正使用产品时，有些子节点的功能/信息，其优先级和频率反而更高，为了让用户能够方便快捷的使用这些子功能，还需要结合用户的使用场景，在合适的场景下添加一些节点和路径，以提升用户操作的流畅性和效率。

图18 组织系统和导航系统的关系

还是以微信的导航设计为例，因为添加好友，扫一扫、收付款功能重要性和使用频率，微信特地在首页增加了一个菜单导航，方便用户能更快捷的触达这些功能。

所以导航设计，不仅要正确的反映信息之间的结构关系，选择合适的导航形式，更重要的是根据用户的目标、认知和习惯来组织导航节点，让用户可以很直观的理解“我”在哪，“我”可以去哪？并通过最便捷的操作到达目的地。

好了，根据本次导航设计到这里就结束了。

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UI设计中的间距到底是什么，有什么作用，如何合理有效地使用？本文整理总结了五个方面，帮你掌握间距设计。

编者注： UI设计 中的间距到底是什么，有什么作用，如何合理有效地使用？本文整理总结了五个方面，帮你掌握间距设计的方法。

总监说 UI 不高级？试试资深设计师都在用的「间距设计法」 编者按：这篇文章出自 UI 设计师 Tess Gadd 之手，这篇文章结合她本身的设计经验，完整梳理了她关于 UI 当中「间距」的理解和关键的知识点，并且提供了丰富的延伸阅读。

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前言

很多时候，我们发现自己精心设计的作品总是乱乱的感觉，究其根本，大部分都是文字、图形、色彩处理不当，后续的优化调整也都围绕着这几点进行，这也是为什么设计师在制定设计规范的时候，会把文字（标题、正文、提示的字号）、色彩（主色、辅助、点缀、渐变的使用场景）规范分的很细。然而，有时候即便用好了规范，依然没达到理想的视觉效果，这里就要提到 设计规范 中很少有人关注、且非常容易被忽视的「间距」问题。

优秀的界面设计应该体现在每个维度，间距在设计中也是不可缺少的部分，尤其是界面元素较为密集时，需要对间距的使用掌握得当，合理的利用间距留白，能将信息更高效的传达给用户。

文字、图形、色彩是 UI 设计的三大组成元素，间距即是这几种元素结合的媒介，如何通过间距给用户带来更舒适的视觉体验是设计过程中极其重要的一环，那么你所理解的间距到底是什么、有什么作用、如何合理有效的使用？笔者进行了整理总结，通过本篇文章揭晓。

一、间距在 UI 中的重要性 1. 什么是间距？

间距指的是界面各元素彼此相隔的距离，可以是文字自身的行距、与图片、与组件、与模块的间距，或是界面两侧的安全距离（如网页的宽度为 1920px，内容区为 1400px，那么安全距离为两侧各 260px）等。

作为 UI 设计师，在设计界面的每一个元素都需要考虑到上、下、左、右以及毗邻元素的属性来合理调整间距，利用各间距之间的规律来组织界面内容，确保信息的节奏性，给用户轻松、预约的浏览体验。

2. 间距的实际作用

间距可以让界面信息更有节奏，提升内容的可读性，还能通过不同的疏密程度来阐述各元素之间的关系，以吸引用户的注意力，所以在控制 界面间距 时，一定要有“较真”的心态，任何一次的改动与调整都要先考虑清楚为什么，能给产品和用户带来什么。要做好间距，不能仅停留在视觉层面，需要进行多方面思考。

设计师层面：规范的定义间距，不必每个元素都去考虑间距的大小，有效减少决策和思考时间，提升效率。

开发层面：开发可以按照基础间距去定义变量，长期如此，虽然不能炼成像素眼，但仅凭视觉也能看出间距的倍数。例如基础间距以 8px 增量，在使用 8px、16px、24px、32px、48px…等，开发直接使用基础间距 x1、x2、x3…，以此类推，在开发眼中，肉眼定然看不出 1px 的差别，但却能区分出 8px 的差距，不必每次都去测量，还能减少误差，高度还原设计效果。

用户层面：有节奏且具备一致性美感的界面效果，信息的有效传递变的轻松，用户体验能得到很大程度的提升。

3. 间距的统一性

设计规范的目的是提升设计师的工作效率、团队之间的高效沟通、让设计风格始终保持高度统一。同理，间距也是设计规范中非常重要的一环，它作为规范中的最小单元，如果没有遵循统一，将会直接影响界面整体的版式和布局，信息的疏密程度严重影响用户的浏览。不仅是设计师，开发每次面对同样的模块都需要定义不同的间距也是崩溃的，毫无规律可循。

统一的间距能让界面的视觉效果更有节奏，设计师在设计某些相似的模块时可直接复用组件，即便是多人共同完成同个项目或更换成员，也不会因间距不统一的问题造成整个 APP 的风格混乱。

对开发来说，如果清楚间距的使用规律，即便有小的误差，也能自行更正，例如使用 8px 增量，8、16、24…按倍数规律以此类推，若出现 9 的间距，开发会更正为 8、15 则会更正为 16，自行多退少补，虽然设计师需要细心、尽量不出现这种小的出入，但任何事情都没法做到绝对，统一的间距能让减少设计的出入以及与设计师之间的频繁沟通，能进一步提高开发效率。

从上图可以看出，间距不规范、信息就像一锅粥，而规范的使用间距就能将信息自动分组。

二、定义文字间距 文字是 UI 设计中非常重要的信息元素，虽然大多数设计师对文字的属性比较了解，但在真实设计中总会因其他信息的干扰不能合理运用，与上线后的视觉效果预期相差甚大。文字的各种间距处理看似简单，但实际上有很多因素要考虑，例如字间距、行高、段落等，下面带大家一起了解。

1. 字符间距

字符间距一般都是设计工具的默认数值，无需调整。当碰到多行文字需要避开头尾的标点符号时，使用工具中的避头尾功能即可自动调整字间距，如无此功能，则需手动调整，这里并没有所谓的技巧与方法，头尾避开标点符号即可。

另外，在设计卡片、瓷片区的标题时，有时需要通过调整字符间距来提升界面的舒适度，间距数值自行定义，但相同层级的内容标题字间距一定要保持一致。

2. 文字行高

行高是指上边框+下边框+字号的高度之和，这里主要针对多行文本。在平面设计中，行高没有一定的标准，如无特别需要，使用系统默认的行高即可。

在 UI 设计中，文字会有 5～6 个不同的等级，为便于用户阅读，一般会设定行高标准，尤其是新闻资讯类型的应用本身就以文字内容为主，不同的行高对文字的易读性会产生较大的影响。

文字行高一般会设定为字号的 1.2～1.5 倍，具体值跟字号有很大关系，文字越小，行高就越大。例如，我们可以设定字号 32px 为中间值（非绝对），小于或等于 32 的字体、行高为字号的 1.5 倍，大于 32 的为 1.2 倍。另外，也可以直接将所有行高固定在字号的 1.5 倍，不难发现，字体越大其折行的概率就越低，试想一下，如果将 48px 的文字折成几行，界面还能剩下多少空间？

3. 文字段落

文本段落间距的重要性在移动 UI 界面中并不明显，更多体现在网页设计中。需要着重纠正一点的是，部分设计师在设置段间距时习惯性的多敲一次回车键，这种方式并不可取，会造成间距过大、内容脱节。

如有需要，一定要手动设置段间距，这里没有固定的数值和规律，视觉舒适即可。笔者习惯将段间距设定为字号的 0.5 倍，例如字号为 30、段间距为 15，字号为 40、段间距为 20，仅供参考。

三、定义元素/组件间距 定义间距其实并没有一个绝对的标准，主要取决于最小单位，例如 4px、5px、6px、8px 都是可以的，到底使用哪个数值还得根据产品自身定位及内容组织形式，前提是所有间距都要遵循最小单位并基于倍数形成规律。

在设计界面时，需要利用间距来建立信息层级、提升浏览体验以及表达各元素之间的关系，这就是为什么当我们打开新闻资讯、电商类应用会发现信息非常紧凑，而打开工具、社交类应用时感觉信息比较宽松。间距的基数越小、页面就越细碎；基数越大、页面的留白就越多，使用不同的基数，呈现出来的视觉效果也形态各异。

笔者在工作中通常以 8px 作为基数，以此衍生出 8、16、24、32、48、64 这 6 个间距数值，完全能够满足绝大多数的使用场景。当然，针对信息较少的页面也会使用到 120、160、200…其他间距数值，例如缺省页、登录页面等。不难看出，上述以 8px 为基数定义间距数值时，没有 40、56 这两个数值，难道他们不是 8 的倍数吗？我们以 8 和 16 做对比，后者是前者的 2 倍，其间距的变化尤为明显；但如果用 56 和 64 做对比，后者是前者的 1.14 倍，其间距的差别微乎其微。敲重点，设计师在定义间距时，需要遵循倍数规则，但同时也要为考虑界面美观及用户的浏览体验而跳出呆板的规则，当间距数值越大时，根据基数所跳跃的倍数就越大，其实设定字号也是相同的逻辑（后期详解）。

四、定义模块间距 从信息层级角度来看，等级权重越高、间距就越大，在现实世界中也是如此，一个物体周围的空间越大，就越容易吸引人们的注意力。

模块间距分为块内间距（同一模块中不同元素或信息组之间的距离）和块外间距（同一个页面中不同模块的之间的距离），为了更好的区分信息层级，块外间距一定会大于块内间距，也能保持块内信息的亲密性。

如下图所示，将装修序列步骤、官方攻略、常用服务等看作不同的信息模块，每个模块内元素的间距都会比各模块之间的间距小很多。

五、间距的使用技巧及原则 1. 接近性原则

需要通过各元素的间距来体现出信息的关联性，格式塔原理中的“接近性”原则告诉我们，相互靠近的物体被认为比相互距离较远的物体更有关联性，因此，相关联的元素之间靠的越近，用户越能感知到信息的关联，同时更能了解整个界面中各模块信息的逻辑关系。

2. 利用留白强调

很多时候，想让一个元素变的突出，可以用加大字号、修改色值或后加粗等方式进行强调，但这并不是突出信息的唯一方式，当所有元素都变的突出，那就等于什么都不突出了。如果想让界面中的元素不同程度的突出，留白也是一种强调信息的方式，它能引导用户将注意力集中在特定的内容上。

3. 使用栅格系统

善用栅格系统（上述有详细说明），通过最小间距值进行递增，让整个界面看起来更协调。栅格系统可以让设计师在元素的亲疏关系上更快作出决策，后续不管是迭代还是更换设计成员，都能保持统计的间距规范。

4. 文字行高规则

这个问题在很多团队中都是硬伤，甚至在设计验收时还被直接忽略。在主流 UI 设计工具中，添加文本元素时，都会有默认行高，在前面的内容中有讲过多行文本的行高为字号的 1.2~1.5 倍，那么单行文字的行高到底是需要手动设置还是遵循默认，笔者认为都是可以的，但一定要与开发保持一致。

行高决定着文字边缘与定界框的间距，而开发只能看到定界框与其他元素的间距。

① 默认行高

默认行高值会随着字号的变化基于一定的倍数自动增减，需要将此规律或倍数告知开发，开发将此规则植入代码方能最大化还原设计效果。另外在设计界面时，尤其是多组文字元素的上下间距，需要通过计算（文字边缘到定界框的间距+文字元素间距=实际间距）或手动测量才能达到精准状态，下图为例：

② 手动设置行高

手动设置即字号是多少、就将行高设置为多少，确保文字边缘紧贴定界框，在设计过程中调整间距时，无需计算，根据设计工具的智能提示调整即可。

5. 间距值数量设定

在同一 APP 应用中，根据最小基数定义的间隔值数量不易过多，一般在 6 个左右就能满足绝大多数的设计场景。例如以 8px 的基数为 8、16、24、32、48、64 等，以 5px 的基数为 5、10、15、25、40、60 等。数量过多会导致界面不同元素、模块的间距差异化不够明显，数量太少无法满足多元素、模块使用场景，也会导致间距跨度较大。

6. 明显相邻间距值

设定间距值需遵循一个原则“数值越大、递增的倍数就越大”。当相邻间距值的差异化较小时，用户很难感知到界面中信息之间的逻辑关系，我们需要根据栅格系统中间距值的增大、设置更大的区间值，让相邻间距值之间的视觉差异更加明显。

7. 跳出间距的束缚

当界面中的信息较为密集、间距不足以满足信息的突出程度时，需跳出纯粹的间距规范束缚，换种方式或许更好。例如：给元素添加背景让其聚焦、使用分隔线/色块间隔、调整元素大小等，需知「此消彼长」的道理。

六、结语 如果在处理界面信息层级时，改来改去还是觉得很乱，不防从间距角度出发，或许会有不一样的收获。虽然在刚开始的时候，规范间距带来的效果甚微，但随着团队规模不断扩大、界面数量越来越多、内容越来越复杂时就会发现，所有内容统一间距规范，不管是构建一致性界面视觉效果、还是对开发和设计师来说，既能提升用户体验、还能提高团队的工作效率。

间距是否规范使用，决定着界面是否规整、信息传达是否清晰，即便如此，间距也只是解决信息层级方式的其中之一，切不可让其限制设计师的发挥和思考空间。制定设计规范有助于项目的高效运转，间距也好、色彩也罢，设计师依然需要从实际用户场景出发，通过不断的思考和经验总结，打磨出更合理、更符合项目需求的设计规范。

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短视频兴起之前，直播曾一度是最热风口。秀场直播是当时的绝对主角，众多直播同台竞技，烧钱砸流量、抢主播等大戏轮番上演，2016年的一场千播大战更是将竞争的白热化体现得淋漓尽致。 而从2020年后，鲜花和掌声都涌向了电商直播，直播更多是为卖货而服务。在这之外，秀场

自从抖音快手等短视频平台出现之后，强大的算法和新鲜有趣的内容很快吸引了用户的注意。再加上他们都纷纷部署自身平台的直播，进一步挤压了映客、YY等老牌直播平台的生存空间。面对这样的环境，他们会如何应对呢？本文作者对此进行了分析，与你分享。

短视频兴起之前，直播曾一度是最热风口。秀场直播是当时的绝对主角，众多直播同台竞技，烧钱砸流量、抢主播等大戏轮番上演，2016年的一场千播大战更是将竞争的白热化体现得淋漓尽致。

而从2020年后，鲜花和掌声都涌向了电商直播，直播更多是为卖货而服务。在这之外，秀场直播黯然失色，花椒、映客、一直播等老牌玩家也早就不在聚光灯下。

秀场直播并非是无人观看，而被融入了短视频、直播、社交媒体等众多平台之中。尤其是以抖音、快手为代表的短视频平台，极力丰富其内容生态，从图文到视频再到直播，所有内容都被“一锅烩”囊括在了其中，直播不论是什么类型都能无障碍融入。

如此环境里，秀场直播老玩家们的优势不再。从近期各家发布的财报来看，不论是9168的母公司天鸽互动、映客（现更名为映宇宙）还是社交直播都在做的陌陌（现更名为挚文集团），大家的直播业务都在持续下滑，游戏直播双头部虎牙和斗鱼也是营收难涨。

“秀场直播已死”的论调早已出现，时至今日，其困局还能解吗？未来又是否还能找到生存机会？

一、9158、YY、六间房，初代秀场三巨头走上不同路 正如拥有花椒直播、六间房等产品的花房集团在招股书中所说：“直播是一种经久不衰的在线娱乐形式。”

若将直播的发展历程进行划分，9158、YY、六间房这些秀场直播平台从PC端起家，属于直播1.0时期；之后游戏直播随着电子竞技一同兴起，由YY剥离的虎牙与斗鱼、龙珠、熊猫等平台又共同构成了直播2.0时期；进入移动互联网时代后，映客、花椒陌陌等移动直播又成了直播3.0时期的主流平台。

1.0时期里，9158是秀场直播的鼻祖，其母公司天鸽互动早在2014年时就已在港交所上市。上市当年，天鸽互动在第二季度的营收已达1.73亿元，毛利率高达81.4%，月活用户已破1300万人。2014年全年公司总收入为6.92亿元，经调整净利润为2.67亿元。

天鸽互动虽然已是穿越周期，旗下也还有喵播等直播产品，但对比看，现在业绩已大不如前。

图源：天鸽互动2022年Q2财报

今年第二季度，天鸽互动的营收为8480.8万，同比减少27.1%；毛利率为79.7%，而2021年同期则为90.4%；月活用户为183.9万，不及2014年年中月活的两成；净亏损3.13亿元，相比去年同期由盈转亏。而且从2018年以来，其年度营收同比增速持续下滑。

其实多年前，天鸽互动CEO傅政军就曾明确表示“直播只是个银矿”，市场远没想象中那么大。为此天鸽互动早早展开行动，尝试过做美颜相机产品、做游戏等等。目前除直播产品之外，天鸽互动还在做的业务有手游、为海外直播平台提供技术服务等等。不过即便如此多年的多点发力，其成绩也并不理想。

与天鸽互动不同，一样穿越周期的YY直播这些年始终还在秀场直播的主舞台上。

此前YY一直是欢聚的核心产品，营收占欢聚时代总收入的五成，2019年其单季度营收都在30亿元左右。2020年YY被百度以36亿美元全资收购，从百度回港的招股书来看，其2020年总收入达99.5亿元，占百度总收入的9.3%；净利润为31.41亿元，占百度净利润的16.5%。

YY直播2018-2020年财务情况 图源：百度招股书

若以此水平持续增长，YY可以称得上是担负着百度直播业务发展的重任。不过就当前媒体报道来看，YY直播和百度直播业务的整合还在持续。

去年年底，YY直播总裁、原欢聚集团高级副总裁张莹和百度副总裁、移动生态用户增长部负责人、互动文娱平台总负责人曹晓冬均离职，百度集团副总裁、曾任百度战投负责人的何俊杰开始接管YY。今年4月，钛媒体称百度对YY直播进行了全方位架构调整，把YY团队原先20多个中心整合为7大部门，之后一段时间里其重点应该还是在改变原先散乱的架构、做整合协同。

除了YY直播，1.0时代的另一个老玩家六间房现与花椒直播整合成为了花房集团，目前360公司创始人周鸿祎为最大股东。

图源：花房集团招股书

去年花房集团申请港股IPO，从招股书来看，其2019、2020年及2021年的总营收分别为28.31亿元、36.84亿元及46亿元；净利润分别为2.1亿元、-15.06亿元、4.09亿元。报告期内，公司九成以上收益还是来自于直播业务，不过公司已收购了一家海外社交娱乐公司HOLLA Group，未来还会展开布局海外社交业务。

整体来看，1.0时期的三位老玩家目前走上了截然不同的道路。但不论是在互联网巨头手中还是被再度整合，秀场直播都已变成业务中的一部分。正如傅政军所说的“银矿论”，各公司都得去挖掘其他业务进行整合，固守秀场直播原有流量积累和行业优势，已然不能支持其持续向前。

二、虎牙斗鱼难兄难弟，映客做社交，陌陌难增长 除了1.0时期的三大主播平台，2.0和3.0时期的玩家们的直播业务现在也不好做。

以游戏直播为主、秀场直播为辅的斗鱼、虎牙，现在是面对相同处境的“难兄难弟”。

今年二季度，斗鱼营收为18.33亿元，同比下降21.55%；其中直播业务收入17.68亿元，同比下降18.81%。回顾之前，2021年斗鱼的营收就已在23亿左右“原地踏步”，今年一季度开始就下滑至低于20亿元的水平。同时，斗鱼在今年二季度的净亏损为3875.7万元，这也已经是连续亏损的第七个季度。用户层面，其平均月活同比下降8%至5570万，付费用户同比下降8.3%至660万。

虎牙的营收增速从去年三季度开始持续放缓，今年二季度营收为22.75亿元，同比减少23.19%；其中直播业务收入为20.52亿元，同比减少20.43%。盈利方面，其二季度净亏损1940万元，这是自去年四季度由盈转亏后连续亏损的第三个季度。用户方面，虽然二季度其月活同比增长7.7%至8360万，但付费用户仍为560万，与去年同期持平。

面对如此环境，斗鱼虎牙少不了是要从“开源”、“节流”两个环节入手。

节流，是当前最快展开的行动。今年二季度，斗鱼的成本同比降低24.93%，其中收入分成、内容成本、营销成本均有减少。虎牙二季度成本同比减少13.6%至20.6亿元，营销成本也减少了超40%。

相比节流，开源并不容易，两家在思路上有差异也有相同之处。比如差异体现在目前虎牙仍坚持投入版权成本较高的电竞赛事内容，但斗鱼已选择缩减版权成本、转向做更多自制内容。相同之处则是两家都看上了内容社区。2020年，斗鱼明确定位是“以电竞为核心的多元化社区”，APP内“视频”和“圈子”被放在和“直播”同等位置上。而虎牙不仅在做直播+视频+社区的融合，还推出了“喵触”这一独立社区产品试水。

斗鱼（左）虎牙（右）

事实上现在不少平台都希望以内容社区来提高留存、挖掘存量价值。但社区构建既要搭建内容创作生态，也要强化社交功能，仅仅是做内容就得平台投入更多精力和时间，而在原平台上叠加图文、短视频等更多内容还要考虑在产品层面的整合。

与斗鱼虎牙不同，3.0时期的玩家们直接选择了单独做社交产品，走直播+社交的路线。

比如映客（后统称映宇宙）在2018年上市，但很快就面对着直播收入萎缩的问题：2018年、2019年其总营收分别为38.6亿元、32.6亿元，同比下降2.1%、15.3%；其中直播业务收入营收分别为37.3亿元、31.76亿元，同比下降4.9%、14.8%。

从2019年起，映宇宙开始探索社交领域：7月以5.8亿元收购社交产品积目，年底时就开始推动该产品的商业化进程。同一时期，映宇宙陆续推出了多款互动社交APP，其中恋爱交友产品“对缘”成功跑了出来实现增长。

受益于此，映宇宙在2020年、2021年营收分别达到49.49亿元、91.76亿元，同比增加51.4%、85.4%。此后其支柱业务也变成了社交：2020年其创新产品（主要为积目和其他多款新推出互动社交APP）营收占比已达41.8%，今年二季度营收40.61亿元，其中社交产品和相亲产品的营收占比已达75.1%。

同样是直播+社交的路线，映客从直播起家向着社交拓展，陌陌（挚文集团）则正相反。

从2014年上市后，挚文的社交业务被贴上负面标签，游戏业务长期处于边缘，赶上直播风口做秀场直播称得上是挽救整个公司的布局。从2016年起，直播就成为了挚文的支柱业务，2017年时其收入占比一度高达85%。

但直播这个第二增长曲线，给挚文带来的增长驱动太过短暂。自2020年第四季度以来，其直播收入就出现了连续7个季度的同比下降，今年二季度其直播营收15.20亿元，同比减少27.7%，在总营收中占比下降至48.9%。

与此同时，不巧的是今年二季度挚文的移动营销业务也同比减少了30.4%，而来源于社交产品增值服务收入只增长了1.9%，唯一大幅增长的只有游戏业务，但其1720万元的营收还不足以支撑整体业绩增长。因此，今年二季度挚文31.10亿元的总营收相比去年同期也下降了15.3%，净利润也下降15.9%至4.64亿元。

时至今日，挚文又得重新找下一个新增长点。而挚文的发展历程带出了另一个问题：秀场直播玩家们都想着直播、社交兼顾，但现阶段，这条路还好走吗？

三、秀场直播还有新故事吗 如果将挚文当作一个参考样本，那么否定的答案已经非常清晰。

今年二季度，挚文增值服务收入增长1.9%，可以称是稳健。但财报提到这主要归因于新独立应用的收入增长，并且这部分增长还被探探的增值服务减少而抵消。如果分产品来看，陌陌的净收入为27.80亿元，同比下降11.97%；探探的净收入为3.31亿元，同比下降35.58%。

用户方面，截至今年6月，陌陌的月活、付费用户同比分别减少3.8%、7.5%，探探的付费用户同比减少29.0%。期望两个社交领域的成熟产品实现持续的流量增长，确实不现实；但用户下滑、特别是付费用户减少的趋势，也呈现出了社交产品难做难赚钱的现状。

而如果看向整个社交赛道，你会发现社交产品其实一直都不好做。

一方面，过去一批批的“微信挑战者”们全部偃旗息鼓，大而全的社交产品几乎已不可能实现；垂类社交产品可能会因为创意在短期内引发关注，但长期来看比较难走出“小而美”的局限。另一方面，社交“功能化”趋势明显，互联网巨头们的超级APP都在加入社交功能，特别是抖音、快手不仅仅抹平了和其他直播平台的内容差异，还自然而然的添加了社交玩法。

做社交不容易，但秀场直播都迫切需要讲出新故事。

目前各大平台的思路仍离不开社交，不过也都在强调要将其放在更大的业务生态里。

比如映宇宙提出的是“互动娱乐 + 社交”的战略，社交方面以多个垂类互动社交产品形成矩阵，持续挖掘新机会，同时也在直播中加入了虚拟形象来打造新玩法、新场景，还要布局元宇宙。陌陌的行动也很明确：走向泛娱乐，既持续开发新的社交产品，也做手机游戏、做更多元的电影、综艺等娱乐内容，目前陌陌影业担任第一出品方的电影就已有三部，均为投资较小的文艺小众电影。

陌陌影业出品电影 图源：猫眼专业版

其次，各玩家也都在强调要开拓海外市场。

不难理解这是一种跳出国内存量竞争困境的方式，各玩家可以选择直接收购，也可以将国内产品复制到海外。比如花房集团在2020年底收购的国外社交娱乐公司HOLLA Group，旗下有多个社交产品；映宇宙强调要将产品矩阵打法复用到海外，在2022年下半年重点拓展海外市场。

图源：HOLLA Group

当然海外市场上如今也是红海一片。直播赛道上的欢聚时代和社交赛道上的赤子诚都采取了矩阵式打法，直播产品做得更为垂直细分，社交产品则是和直播、短视频、游戏等各种内容和玩法结合。而且海外在直播和社交两个领域也都有头部玩家，其竞争激烈程度可想而知。

此外，从映客今年6月改名为映宇宙也能看出，元宇宙、Web3等新概念也已经被写在了秀场直播玩家的新故事中。

映宇宙董事长兼CEO奉佑生曾表示：“元宇宙是比现在的互联网市场大不止10 倍的市场。”在今年的YY直播生态大会上，YY也宣布要构建“主播+网红+元宇宙”全新生态，并与百度希壤合作打造YY直播元宇宙。

不过虽然元宇宙热门，但本质上还是在概念阶段。而映宇宙、YY直播所说的发力，其实还是在做产品，包括推出带着元宇宙概念的创新社交产品、以及在原有产品中增加虚拟体验等新玩法。奉佑生也很清楚地表示，要等元宇宙的回报期至少是在十年之后。

从易观分析发布的报告来看，2016-2024年我国娱乐直播市场规模呈持续增长态势，随着市场规范化发展，市场规模增速放缓，但之后预计可以保持稳定增长。

行业形势看起来仍是正向，不过就如同电商赛道仍相当宽广，但垂直电商已经完全没有发展空间和可能。同样，在直播领域，抖音快手的虹吸效应还在持续放大，视频号的行动也在加快，如果只做秀场直播，种种局限和困境已经注定其要逐渐退出历史舞台的结局。

作者：吕玥，来源公众号：深响，全球视野，价值视角。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

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UI设计中的间距到底是什么，有什么作用，如何合理有效地使用？本文整理总结了五个方面，帮你掌握间距设计。

编者注： UI设计 中的间距到底是什么，有什么作用，如何合理有效地使用？本文整理总结了五个方面，帮你掌握间距设计的方法。

总监说 UI 不高级？试试资深设计师都在用的「间距设计法」 编者按：这篇文章出自 UI 设计师 Tess Gadd 之手，这篇文章结合她本身的设计经验，完整梳理了她关于 UI 当中「间距」的理解和关键的知识点，并且提供了丰富的延伸阅读。

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前言

很多时候，我们发现自己精心设计的作品总是乱乱的感觉，究其根本，大部分都是文字、图形、色彩处理不当，后续的优化调整也都围绕着这几点进行，这也是为什么设计师在制定设计规范的时候，会把文字（标题、正文、提示的字号）、色彩（主色、辅助、点缀、渐变的使用场景）规范分的很细。然而，有时候即便用好了规范，依然没达到理想的视觉效果，这里就要提到 设计规范 中很少有人关注、且非常容易被忽视的「间距」问题。

优秀的界面设计应该体现在每个维度，间距在设计中也是不可缺少的部分，尤其是界面元素较为密集时，需要对间距的使用掌握得当，合理的利用间距留白，能将信息更高效的传达给用户。

文字、图形、色彩是 UI 设计的三大组成元素，间距即是这几种元素结合的媒介，如何通过间距给用户带来更舒适的视觉体验是设计过程中极其重要的一环，那么你所理解的间距到底是什么、有什么作用、如何合理有效的使用？笔者进行了整理总结，通过本篇文章揭晓。

一、间距在 UI 中的重要性 1. 什么是间距？

间距指的是界面各元素彼此相隔的距离，可以是文字自身的行距、与图片、与组件、与模块的间距，或是界面两侧的安全距离（如网页的宽度为 1920px，内容区为 1400px，那么安全距离为两侧各 260px）等。

作为 UI 设计师，在设计界面的每一个元素都需要考虑到上、下、左、右以及毗邻元素的属性来合理调整间距，利用各间距之间的规律来组织界面内容，确保信息的节奏性，给用户轻松、预约的浏览体验。

2. 间距的实际作用

间距可以让界面信息更有节奏，提升内容的可读性，还能通过不同的疏密程度来阐述各元素之间的关系，以吸引用户的注意力，所以在控制 界面间距 时，一定要有“较真”的心态，任何一次的改动与调整都要先考虑清楚为什么，能给产品和用户带来什么。要做好间距，不能仅停留在视觉层面，需要进行多方面思考。

设计师层面：规范的定义间距，不必每个元素都去考虑间距的大小，有效减少决策和思考时间，提升效率。

开发层面：开发可以按照基础间距去定义变量，长期如此，虽然不能炼成像素眼，但仅凭视觉也能看出间距的倍数。例如基础间距以 8px 增量，在使用 8px、16px、24px、32px、48px…等，开发直接使用基础间距 x1、x2、x3…，以此类推，在开发眼中，肉眼定然看不出 1px 的差别，但却能区分出 8px 的差距，不必每次都去测量，还能减少误差，高度还原设计效果。

用户层面：有节奏且具备一致性美感的界面效果，信息的有效传递变的轻松，用户体验能得到很大程度的提升。

3. 间距的统一性

设计规范的目的是提升设计师的工作效率、团队之间的高效沟通、让设计风格始终保持高度统一。同理，间距也是设计规范中非常重要的一环，它作为规范中的最小单元，如果没有遵循统一，将会直接影响界面整体的版式和布局，信息的疏密程度严重影响用户的浏览。不仅是设计师，开发每次面对同样的模块都需要定义不同的间距也是崩溃的，毫无规律可循。

统一的间距能让界面的视觉效果更有节奏，设计师在设计某些相似的模块时可直接复用组件，即便是多人共同完成同个项目或更换成员，也不会因间距不统一的问题造成整个 APP 的风格混乱。

对开发来说，如果清楚间距的使用规律，即便有小的误差，也能自行更正，例如使用 8px 增量，8、16、24…按倍数规律以此类推，若出现 9 的间距，开发会更正为 8、15 则会更正为 16，自行多退少补，虽然设计师需要细心、尽量不出现这种小的出入，但任何事情都没法做到绝对，统一的间距能让减少设计的出入以及与设计师之间的频繁沟通，能进一步提高开发效率。

从上图可以看出，间距不规范、信息就像一锅粥，而规范的使用间距就能将信息自动分组。

二、定义文字间距 文字是 UI 设计中非常重要的信息元素，虽然大多数设计师对文字的属性比较了解，但在真实设计中总会因其他信息的干扰不能合理运用，与上线后的视觉效果预期相差甚大。文字的各种间距处理看似简单，但实际上有很多因素要考虑，例如字间距、行高、段落等，下面带大家一起了解。

1. 字符间距

字符间距一般都是设计工具的默认数值，无需调整。当碰到多行文字需要避开头尾的标点符号时，使用工具中的避头尾功能即可自动调整字间距，如无此功能，则需手动调整，这里并没有所谓的技巧与方法，头尾避开标点符号即可。

另外，在设计卡片、瓷片区的标题时，有时需要通过调整字符间距来提升界面的舒适度，间距数值自行定义，但相同层级的内容标题字间距一定要保持一致。

2. 文字行高

行高是指上边框+下边框+字号的高度之和，这里主要针对多行文本。在平面设计中，行高没有一定的标准，如无特别需要，使用系统默认的行高即可。

在 UI 设计中，文字会有 5～6 个不同的等级，为便于用户阅读，一般会设定行高标准，尤其是新闻资讯类型的应用本身就以文字内容为主，不同的行高对文字的易读性会产生较大的影响。

文字行高一般会设定为字号的 1.2～1.5 倍，具体值跟字号有很大关系，文字越小，行高就越大。例如，我们可以设定字号 32px 为中间值（非绝对），小于或等于 32 的字体、行高为字号的 1.5 倍，大于 32 的为 1.2 倍。另外，也可以直接将所有行高固定在字号的 1.5 倍，不难发现，字体越大其折行的概率就越低，试想一下，如果将 48px 的文字折成几行，界面还能剩下多少空间？

3. 文字段落

文本段落间距的重要性在移动 UI 界面中并不明显，更多体现在网页设计中。需要着重纠正一点的是，部分设计师在设置段间距时习惯性的多敲一次回车键，这种方式并不可取，会造成间距过大、内容脱节。

如有需要，一定要手动设置段间距，这里没有固定的数值和规律，视觉舒适即可。笔者习惯将段间距设定为字号的 0.5 倍，例如字号为 30、段间距为 15，字号为 40、段间距为 20，仅供参考。

三、定义元素/组件间距 定义间距其实并没有一个绝对的标准，主要取决于最小单位，例如 4px、5px、6px、8px 都是可以的，到底使用哪个数值还得根据产品自身定位及内容组织形式，前提是所有间距都要遵循最小单位并基于倍数形成规律。

在设计界面时，需要利用间距来建立信息层级、提升浏览体验以及表达各元素之间的关系，这就是为什么当我们打开新闻资讯、电商类应用会发现信息非常紧凑，而打开工具、社交类应用时感觉信息比较宽松。间距的基数越小、页面就越细碎；基数越大、页面的留白就越多，使用不同的基数，呈现出来的视觉效果也形态各异。

笔者在工作中通常以 8px 作为基数，以此衍生出 8、16、24、32、48、64 这 6 个间距数值，完全能够满足绝大多数的使用场景。当然，针对信息较少的页面也会使用到 120、160、200…其他间距数值，例如缺省页、登录页面等。不难看出，上述以 8px 为基数定义间距数值时，没有 40、56 这两个数值，难道他们不是 8 的倍数吗？我们以 8 和 16 做对比，后者是前者的 2 倍，其间距的变化尤为明显；但如果用 56 和 64 做对比，后者是前者的 1.14 倍，其间距的差别微乎其微。敲重点，设计师在定义间距时，需要遵循倍数规则，但同时也要为考虑界面美观及用户的浏览体验而跳出呆板的规则，当间距数值越大时，根据基数所跳跃的倍数就越大，其实设定字号也是相同的逻辑（后期详解）。

四、定义模块间距 从信息层级角度来看，等级权重越高、间距就越大，在现实世界中也是如此，一个物体周围的空间越大，就越容易吸引人们的注意力。

模块间距分为块内间距（同一模块中不同元素或信息组之间的距离）和块外间距（同一个页面中不同模块的之间的距离），为了更好的区分信息层级，块外间距一定会大于块内间距，也能保持块内信息的亲密性。

如下图所示，将装修序列步骤、官方攻略、常用服务等看作不同的信息模块，每个模块内元素的间距都会比各模块之间的间距小很多。

五、间距的使用技巧及原则 1. 接近性原则

需要通过各元素的间距来体现出信息的关联性，格式塔原理中的“接近性”原则告诉我们，相互靠近的物体被认为比相互距离较远的物体更有关联性，因此，相关联的元素之间靠的越近，用户越能感知到信息的关联，同时更能了解整个界面中各模块信息的逻辑关系。

2. 利用留白强调

很多时候，想让一个元素变的突出，可以用加大字号、修改色值或后加粗等方式进行强调，但这并不是突出信息的唯一方式，当所有元素都变的突出，那就等于什么都不突出了。如果想让界面中的元素不同程度的突出，留白也是一种强调信息的方式，它能引导用户将注意力集中在特定的内容上。

3. 使用栅格系统

善用栅格系统（上述有详细说明），通过最小间距值进行递增，让整个界面看起来更协调。栅格系统可以让设计师在元素的亲疏关系上更快作出决策，后续不管是迭代还是更换设计成员，都能保持统计的间距规范。

4. 文字行高规则

这个问题在很多团队中都是硬伤，甚至在设计验收时还被直接忽略。在主流 UI 设计工具中，添加文本元素时，都会有默认行高，在前面的内容中有讲过多行文本的行高为字号的 1.2~1.5 倍，那么单行文字的行高到底是需要手动设置还是遵循默认，笔者认为都是可以的，但一定要与开发保持一致。

行高决定着文字边缘与定界框的间距，而开发只能看到定界框与其他元素的间距。

① 默认行高

默认行高值会随着字号的变化基于一定的倍数自动增减，需要将此规律或倍数告知开发，开发将此规则植入代码方能最大化还原设计效果。另外在设计界面时，尤其是多组文字元素的上下间距，需要通过计算（文字边缘到定界框的间距+文字元素间距=实际间距）或手动测量才能达到精准状态，下图为例：

② 手动设置行高

手动设置即字号是多少、就将行高设置为多少，确保文字边缘紧贴定界框，在设计过程中调整间距时，无需计算，根据设计工具的智能提示调整即可。

5. 间距值数量设定

在同一 APP 应用中，根据最小基数定义的间隔值数量不易过多，一般在 6 个左右就能满足绝大多数的设计场景。例如以 8px 的基数为 8、16、24、32、48、64 等，以 5px 的基数为 5、10、15、25、40、60 等。数量过多会导致界面不同元素、模块的间距差异化不够明显，数量太少无法满足多元素、模块使用场景，也会导致间距跨度较大。

6. 明显相邻间距值

设定间距值需遵循一个原则“数值越大、递增的倍数就越大”。当相邻间距值的差异化较小时，用户很难感知到界面中信息之间的逻辑关系，我们需要根据栅格系统中间距值的增大、设置更大的区间值，让相邻间距值之间的视觉差异更加明显。

7. 跳出间距的束缚

当界面中的信息较为密集、间距不足以满足信息的突出程度时，需跳出纯粹的间距规范束缚，换种方式或许更好。例如：给元素添加背景让其聚焦、使用分隔线/色块间隔、调整元素大小等，需知「此消彼长」的道理。

六、结语 如果在处理界面信息层级时，改来改去还是觉得很乱，不防从间距角度出发，或许会有不一样的收获。虽然在刚开始的时候，规范间距带来的效果甚微，但随着团队规模不断扩大、界面数量越来越多、内容越来越复杂时就会发现，所有内容统一间距规范，不管是构建一致性界面视觉效果、还是对开发和设计师来说，既能提升用户体验、还能提高团队的工作效率。

间距是否规范使用，决定着界面是否规整、信息传达是否清晰，即便如此，间距也只是解决信息层级方式的其中之一，切不可让其限制设计师的发挥和思考空间。制定设计规范有助于项目的高效运转，间距也好、色彩也罢，设计师依然需要从实际用户场景出发，通过不断的思考和经验总结，打磨出更合理、更符合项目需求的设计规范。

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