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编者按：本文为大家收集了 8 款好用的文案网站神器，包括名言通、押韵助手、学句子、藏头诗生成器、朋友圈文案网站生成器、邻近词汇检索、彩虹屁生成器、句易网，让你写文案手到擒来。

大家好哇~这里是和大家一起进步的南清音~

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短视频时代！设计师必备的9个文案网站 大家好哇~这里是和大家一起进步的南清音~ 大家平时在工作和学习中，有没有人会坐在电脑前一两个小时都憋不出来几个字？

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1. 名言通 「网站直达」 https://m.mingyantong.com/

关键词：书中金句、绝偶佳句、名人名言

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2. 押韵助手 「网站直达」 https://yayun.la/

关键词：拥有海量词库，输入关键词就能生成各种文案

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6. 邻近词汇检索 「网站直达」 http://nez.cn/post/8153.html

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7. 彩虹屁生成器 「网站直达」 https://juhaodong.github.io/CaiHongPi/

关键词：海量彩虹屁任你选，夸他就要夸到天花乱坠

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8. 句易网 「网站直达」 http://www.ju1.cn/

关键词：违禁词过滤器

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句易网提供的不同平台违禁词在线过滤功能十分的强悍，该工具适用于各类行业的文案检测；内容写好后，复制到这个网站检测一些，可以有效规避内容违规。

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大狐果从学IP形象设计开始到获得一等奖，前后不到 3 个月的时间，整个过程不可谓不梦幻。本期专访为大家一一揭晓。

大家好，这里是「设计师成长日记」第二期，我是和你们聊设计的花生。本期继续为大家带来一位设计师大狐果（小红书 ID：dahuguo）的专访。

大狐果是一名在职电商设计师，凭借原创 IP 形象「MOMO CLOUD」 获得“虚幻映未来”虚拟 IP 形象创意设计大赛一等奖。

值得注意的是，大狐果是从 7 月份才开始学习 IP 形象设计方面的知识。从参加课程开始到获得一等奖，前后不到 3 个月的时间，整个过程不可谓不梦幻。作为一名在职设计师，大狐果是如何利用业余时间学完高密度的课程内容，又是怎样将自己理解的元宇宙形象具化为 MOMO CLOUD 的形象，并最终赢得评委青睐获得一等奖的呢？本期专访为大家一一揭晓。

大狐果（闫文选）同学作品获奖公示截图。

一、虚拟 IP 形象设计大赛经验分享 1. 参加此次“虚幻映未来”虚拟 IP形象 大赛时，你是如何理解赛事主题的？

“虚幻映未来”设计大赛主页： https://event.uisdc.com/virtualimage/awarder.php

大狐果：当时了解到这个主题是与元宇宙有关的，而我的理解中元宇宙应该是亲切包容的，能拉进人与人距离的关系。所以在立意的时候，决定舍弃传统冰冷生硬的科技感，转向寻找能体现包容性、亲切感的形象。

2. 那又是怎样一步步将自己的理解转换为具体的形象的呢？

大狐果：我最开始想到的就是用兔子来为形象。因为我从小就非常喜欢兔子，它形象可爱性格温和，我觉得正好与我理解的元宇宙概念相契合。

然后就是引入了云朵的形象，因为云朵给人的感觉也是纯洁柔软的，同时也让人联想到天空，代表广阔和自由。最后了为表现人与人的之间的关联，我在小兔子形象的头顶加看了一个心形，代表真诚和生命力，这三个维度基本就构成了 MOMO CLOUD 这个 IP 形象。

3. 我看了你提交的作品参赛图，从主视觉展示、三视图、创作手稿、设计理念 ，到辅助图形、物料延展的展示都有，很全面专业。想问这是你之前参赛就形成的习惯吗？

「浏览参赛作品图地址」： https://uiiiuiii.com/inspiration/1616546944.html

大狐果：这种作品图形式是我日常在收集灵感的过程中整理总结出来的。当看好的设计作品或者展现形式时，我会及时保存下来，并学习总结它们的优点—— 展示了哪些内容，什么样的方式展现的，排版有哪些值得学习的地方等，然后应用到自己的设计中。

4. 所以是在学习借鉴的过程，慢慢形成了自己的方式和风格？

大狐果：对的，这是我学习设计时一个很重要的经验。我看过一些言论，认为做设计不应该参考借鉴，靠自己想出来的东西才算是原创，我很难认可这种说法。

因为人只能创造或者想象出自己见到过的东西， 很多原创新潮的设计也是在借鉴前人作品的基础上创作出来的。比如赛博朋克这个概念，它并不是近几年才出现的新概念，而是在几十年前就有的，只是现在又重新被翻出来。如果不去了解它背后的历史，不去看相关的创作，那就根本无法创造出正确的概念。多看多收集优秀的作品，并更深一步的了解和思考它们背后的东西，得出自己的方法论，对设计原创是非常必要且有帮助的。

5. 参赛前有没有想过自己能获奖并且是一等奖？

大狐果：没有，真的完全没有想到。我之前也参加过一些设计和插画类的比赛，但投稿之后就没什么后续了，所以对获奖不抱特别大的希望，但没想居然就获奖了。

回想这次参赛与之前参赛的经历，自己也有很多进步的地方。刚学设计不久时想法不够成熟，参赛作品做完后之觉得很完美，一定可以获奖，就直接一张图交上去了，创作理念、设计规范、应用场景这些东西完全没有，也没有想过展现作品的实际应用价值和落地效果。

现在自己的考虑事情更深入全面了，也明白设计更多是提供给对方一种合理的想象。 假设你要在甲方面前展示自己的作品，如果只给一张图对方，无论你说得多天花乱坠，对方可能都无法感同身受。但如果你把自己的理解、想法、设计细节以图片或者影音的方式呈现出来，让对方明白你的设计是有设计依据、有实用价值和可落地执行的，这样肯定是更有说服力的，而提交参赛作品也是同样的道理。

如何参加设计大赛拿奖？收下这份超全参赛指南！ 大家好，我是和你们聊设计的花生~ 最近几年设计大赛越来越多，也吸引了很多优秀设计师参与，参加设计大赛除了有机会获得丰厚的奖金，更是设计师提升设计能力、积累设计作品最有效的途径之一。

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二、IP 形象设计学习心得 1. 据了解你是学完小哈老师的IP形象设计课后没多久就参赛的，但课程时间只有1个月，你是之前有学过之3D设计或IP形象设计方面的内容吗？

大狐果：没有。我之前的工作都是以平面设计为主，日常也有看过很多优秀的 3D 设计作品，但是没有学过 3D 设计软件，也不了解 IP 形象设计方面的知识。

2. 那可以算是零基础入门3D IP形象设计方面的内容了。 采访前我有看你们的课程表，发现虽然课程是36天，但除了正常的直播课带练和作业讲解外，里面附带的C4D和Zbursh的软件教学录播课就有39节。你也是在职设计师，是如何利用业余时间学完课程所有内容的？

大狐果：我工作日是 6 点左右下班，到家后从 8 点到 12 点的时间都是用来学习，周末的时候也是全天时间都用来学课程内容了。的确是自己对这方面的内容非常感兴趣，经常会研究到深夜，做作业的时候也是经常忘记时间，因为真的太喜欢了，希望时间多一点，再多一点。

3. 在学习 IP形象设计 的过程中，自己觉得最难的地方在哪里，后来又是怎么样解决的呢？

对我来说比较难得一点就是形象设计。因为目前这一块很热门，容易出现设计同质化或者形象撞车的问题；但设计的过于个性化，又难以被市场接受。但是在自己的不断的学习探索下也总结出来自己的一些经验：

多去收集优秀的 IP 形象设计作品作为参考，多看后就能充足总结出市场大众喜欢的风格特征 设计过程中一定要加入自己的理解，自己的想法、脑洞，都可以融入到设计中 设计出的详细还是要“讨喜”一些，符合目标群体的期望和喜好

这10个顶尖大神的作品，是我每日学习的源泉 我将分为 C4D 和插画两部分来介绍一下，在 Behance 和 Dribbble 上，小哈关注的宝藏设计师： 往期回顾 [link https://www.uisdc.com/10-ip-designer] [link https://www.uisdc.com/dribbble

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这10个顶尖大神的作品，是我每日学习的源泉 我将分为 C4D 和插画两部分来介绍一下，在 Behance 和 Dribbble 上，小哈关注的宝藏设计师： 往期回顾 [link https://www.uisdc.com/10-ip-designer] [link https://www.uisdc.com/dribbble

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4. 在学习完软件操作和一些IP形象设计的技巧后，应该创作原创的IP形象的作业。从学习到正式创作的这个过程中，你有没有哪些收获？

大狐果：有的，在自己开始进行原创 IP 设计后，我对 IP 形象设计与市场受众间的关系有了更深的理解，学会如何在自己的想法与市场的喜好间取得平衡。

因为小哈老师本身设计出来的形象是非常可爱的，也受到了市场的接受和喜欢。所以我在设计以自己为原型的个人 IP 形象「玛泽鲁」的时候，在性格、脑洞、设定上都是以自己为灵感来源，但是在形象的设计上就更多的学习了小哈老师可爱讨喜的形式，这样就让我的作品有了更好的市场适应性，更被更多人喜欢接受。

5. 回顾从开始学习IP形象设计到参赛获奖的经历，有没有什么经验感想可以分享给和你一样在设计道路上不断前行的小伙伴？

大狐果：就我来说主要有 2 点想分享给大家。

一是设计没有捷径，唯一的方法就是多看，多想，多做。 比如这次设计兔子的形象，我真找了很多个品种兔子的资料，去画去提炼形象，最后才确定以垂耳兔作为原型。 包括学手绘插画也是一样的，没有所谓的套路可以让你速成，唯一的方法就是多练。

二是人只有在探索的过程中才会发现真实的自己。 遇到自己喜欢的事物一定要大胆尝试，因为不做就无法确定自己是不是真的喜欢、是不是真的适合。上 IP 形象设计课之前，我也不确定自己是不是真的可以做到，至于参赛获奖更是想都没想过的事情,但试过之后我发现自己是真的喜欢，也能做得很好。

我们总是说干一行不要轻易放弃，但是有些时候，认识自己比坚持到最后一刻更加需要智慧。有些事不是努力就可以的，与其说你选择了职业，其实是职业选择了你。我是一个数学很差的人，但是我的终身目标是数学博士，这显然很难实现不是嘛？每个人都有他应该存在的地方，有些人并非不优秀，而是选错了地方而已，这个时候不妨多尝试其他的，这个世界是多元化的。

猎聘网总监：为什么有人工作才两年，能力远超五年的设计师？ 大家好，我是闫界，感谢优设程远老师的邀约，能有机会跟大家分享一些我个人的工作习惯。

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三、总结 以上就是我与大狐果对谈内容，大家看完后有没有收获呢？在这次采访狐果的过程中，他在言谈中体现出的一些想法和性格特质让我觉得受益良多，这里也写出来分享给大家。

1. 开放的学习态度与敏捷细腻的思维

从狐果谈到自己经常学习借鉴优秀的设计作品并应用到自己的设计中，到看到他的个人 IP 形象「玛泽鲁」的背景和形象设定，都让我感受到他思维的广阔与内心的丰富，能及时抓住自己感兴趣的点并为己所有。

在采访的过程中，大狐果谈到经常浏览优设网，从中获取各种各样的行业的知识和动向；游戏、美食、摄影等方面的内容他都有了解。他认为学东西就是一个从零开始慢慢延展了解的过程，任何现在获取的信息在将来肯定对自己都有帮助，就看自己提炼对待这个信息。作为设计师一定涉猎多方面、多元化的内容，说不定哪天这些知识就用到自己的设计中了。

大狐果的摄影作品，logo 也是自己设计的

2. 对热爱的坚持

狐果从最开始接触设计到现在已经有 8 年的时间了，他自学 PS 和 Ai，做过 UI 设计和艺术空间陈列，学过插画手绘，正式做电商设计到现在也不过 4 四年。他自认为顿悟比较晚，一路弯弯绕绕到现在才发现自己擅长的是什么。但是我觉得他一路自学摸索出的设计经验，学习插画练就的手绘能力，做设计累积下来的品牌意识和设计审美等等，都为他在 IP 形象设计上的迅速成长打下的坚实基础。

3. 努力的决心

小哈老师的课程虽然只有 36 天，但是中间跟直播上课、做练习、做原创作业，还有从零开始学习 2 个新的软件，有过在职自学经历的小伙伴肯定能明白这有多辛苦，需要多大的毅力。作为全职设计师的狐果都坚持做下来了，并且在做的非常好。天道酬勤，他的努力和热爱最终也获得了回报。

以上就是「设计师成长日记」第二期的全部内容。喜欢的小伙伴记得点赞收藏，也可以转发给身边有需要朋友 。如果你有关于本文或者设计的相关疑问，可以在评论区提出，我会第一时间为大家解答 ~

了解更多有设计师自学提升的内容，欢迎访问优设网 https://www.uisdc.com/ 如果你也想自学学习 C4D 建模，欢迎访问优优教程网，里面有超多免费优质教程软件学习： https://uiiiuiii.com/cinema4d/12121653.html ；建模教程： https://uiiiuiii.com/cinema4d 另外小哈老师的「IP 形象设计课」第二期 9 月 26 日就要开课了，感兴趣的小伙伴戳链接 课程详情： https://pro.uisdc.com/detail/p_62d66664e4b0a51fef013b42/8

优设3D IP 角色设计特训营第二期来了！ 今年经济行情一路下滑，互联网大厂优化裁员之声不绝于耳，但即使如此，也有一个领域逆势而行。

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翻开互联网的发展史，一条非常清晰的脉络，正在呈现在我们面前。这条清晰的脉络，正是从C端到B端，从线上到线下的发展历程。这是一条「中位线」，正是因为如此，经济和社会的发展才能平衡。笔者将这样一种全新的发展脉络，看成是一场互联网对实体经济的「反哺」，一次互联网的真

当消费互联网的红利被消耗殆尽，玩家们不得不将关注的重点聚焦在产业互联网身上。如今已经成熟的产业互联网，关键点在哪里呢？

翻开互联网的发展史，一条非常清晰的脉络，正在呈现在我们面前。这条清晰的脉络，正是从C端到B端，从线上到线下的发展历程。这是一条「中位线」，正是因为如此，经济和社会的发展才能平衡。笔者将这样一种全新的发展脉络，看成是一场互联网对实体经济的「反哺」，一次互联网的真正意义上的「回归」。如果对这样一种「反哺」和「回归」进行一个总结的话，我们完全可以给它们一个响亮的名字——产业互联网。

如果回到几年前，人们对于产业互联网的认识是不会像今天这样深刻的。因为在那个时候，消费互联网的浪潮正在此起彼伏，投身到产业，去改造产业，在很多人的眼中，就是脏活、累活，并不是他们不愿意干，更多的原因在于他们干了并不见得有什么效果。与其如此，还不如继续在消费互联网的夕阳下去捕捉那仅剩不多的美妙的晚霞。而这一丁点的晚霞，正是仅剩不多的互联网红利。

现在的情况已经大不相同。

当消费互联网为数不过的红利被消耗殆尽，特别是当流量已经无法在给予哪怕一丁点的红利，玩家们不得不将关注的焦点聚焦在了产业上，聚焦在了产业互联网的身上。正是在这样一种情况下，产业互联网无时无刻不再我们的眼前出现，产业互联网无时无刻不再各行各业存在和发生着。

一个真正意义上的产业互联网时代，正在来临。

01 产业互联网，业已瓜熟蒂落 现在的产业互联网，之所以会受到如此多的关注，之所以被众多的玩家们所追捧，其中一个很重要的原因在于，建构于经典意义上的消费互联网式的发展模式，早已不再奏效。流量没有了，资本退潮了，互联网「变形」了。欲要获得新的发展，必然需要加持产业互联网的概念，必然需要投身到产业赋能和改造的星辰大海之中。事实上，产业互联网之所以会被越来越多地提及，之所以会被越来越多的推崇，其中一个很重要的原因在于，它早已从萌芽初生的春天，进入到了瓜熟蒂落的秋天。

玩家们的不断增多，自然是不必说的，无论是头部的互联网巨头，抑或是新生的创业者，几乎都将关注的焦点聚焦在了产业端，聚焦在了实体经济上。看看最近热议的东方甄选，我们就可以看出一丝端倪。很显然，这是产业互联网发展的必然逻辑。然而，玩家们的逐渐增多，仅仅只是为产业互联网的发展营造了一种热闹繁忙的景象，仅仅只是让人们看到了产业互联网的大趋势，真正促使产业互联网瓜熟蒂落的关键原因，还在于新技术与新模式的成熟。

1. 从新技术的角度来看 以往，提及产业互联网，虽然我们也提出了很多的技术，但是，如果深入分析，我们就会非常明显地看出，这里提及的所谓的新技术，只不过是互联网技术的代名词而已，说到底，这些新技术，依然还是没有跳出互联网的怪圈，甚至很多的新技术仅仅只是互联网技术的新名词而已。当产业互联网仅仅只是以互联网技术作为内在的驱动技术的时候，可想而知，产业互联网将会朝着怎样的方向发展。

这是产业互联网的概念提出了那么多年，一直都无法跳出互联网的怪圈的关键原因。当支撑产业互联网的技术并未成熟，当互联网依然是产业互联网的内在技术，纵然是产业互联网再具有颠覆性和创新性，那么，它依然仅仅只是在互联网之上的缝缝补补，并且缝缝补补的工具，依然还是互联网技术，无法从内在给传统的互联网模式带来本质性的改变。

当新技术开始成熟，特别是当AI、区块链、虚拟现实等新技术不断地扩大商用的范围，我们看到的是，这些新技术开始取代互联网技术原有的位置，开始重新建构传统的互联网模式，甚至还开始改造传统的互联网玩家。值得注意的是，同互联网技术仅仅只是将关注的焦点聚焦在去中间化不同，这些新技术更多地关注的是去中心化。简单来讲，就是寻求一种互联网与产业结合的新方式和新方法，而不再将两者划分为虚拟经济与实体经济两个完全对立的形态。

2. 从新模式上来看 同样地，即使产业互联网可以给我们的生产和生活带来再多的改变，即使产业互联网可以给玩家们带来再多的红利，如果缺少一套完整的商业模式作为支撑的话，那么，它的发展始终都是无法长久的。这是以往那么多的产业互联网的玩家出现了，又退场了，入局了，又退出了的根本原因。

时至今日，情况已经大不相同。

人们已经找到了产业互联网的商业模式，这样一套商业模式是与消费互联网时代完全不同的商业模式。简单来讲，就是即使产业互联网的玩家，不依靠消费互联网的模式，依然可以实现产业互联网的自给自足。

我认为，这才是产业互联网真正成熟的重要标志。它预示着产业互联网不再是情怀和概念，而是一个可以自我造血，可以落地的，真正具备商业价值的存在。

只有产业互联网真正形成了一整套属于自己的商业模式，并且这样一种商业模式可以支撑自身的发展，它的发展才能真正成熟和完善。需要明确的是，同消费互联网时代的追求规模和效率为主导的「横向上」的发展模式不同，产业互联网的商业模式，更加追求质量和效益为主导的「纵向上」的发展模式。

这才是产业互联网之所以会成为产业互联网的关键原因，也是产业互联网可以给我们带来诸多的想象空间的关键原因。当产业互联网的商业模式真正成熟，它才能从一个蹒跚学步的孩童，真正进入到一个独立行走的少年。

正是当技术与模式不断成熟，产业互联网，才开始瓜熟蒂落。在成熟的阶段，仅仅只是延续以往的发展模式，很显然，已经不切时宜。找到真正属于产业互联网的关键点，并以此打开产业互联网的新天窗，才是保证产业互联网可以真正进入到发展新阶段的关键。

02 成熟的产业互联网，需要成熟的「关键点」 以往，产业互联网之所以不成熟，最为直接的表现就是，玩家们什么都想做，但却什么都做不好，最终，还是要落入到消费互联网的俗套里，成为了玩家们继续延续互联网发展模式的「门面」。究其原因，就是产业互联网的玩家们没有抓住产业互联网的关键点，而仅仅只是将产业互联网当成了一个概念。

当产业互联网进入到成熟阶段，我们同样需要成熟的「关键点」。

关键点一：融合 无论是虚拟经济对于实体经济的深度赋能，还是实体经济对于虚拟经济的主动拥抱，它们的双向奔赴之中透露出来的一个关键词，形成的一个姿势，就是「融合」。如果我们对成熟的产业互联网进行一个总结的话，融合，绝对是一个关键所在。

对于任何一个成熟的产业互联网的玩家们来讲，如何找到虚拟经济与实体经济融合的方式和方法，如何实现虚拟经济与实体经济的深度融合，才是关键所在。这种「融合」可能是以赋能和改造的方式来实现的，可能是以重构与再生的方式来实现的。无论是哪一种方式，融合将会是决定产业互联网未来的关键所在。未来，只有那些找到了实现融合的方式和方法，只有那些达成了融合目标的玩家，才是真正意义上的产业互联网玩家。缺少了这一点，产业互联网，便无从谈起。

关键点二：回归 从某种程度上来讲，消费互联网时代的发展是不健康的，不完整的。造成这种困境的关键原因在于，消费互联网时代，并未形成真正意义上的产业回归，而是将更多的资源集中在了为数不多的玩家手中。如果对产业互联网的关键点进行一个总结的话，回归，无疑是最不可忽视的那一个。

那么，产业互联网究竟要回归到何处呢？

笔者认为，产业互联网，最终还是要回归到产业本身，回归到实体本身。当然，在这个过程当中，互联网玩家并不是不再有存在的必要，而是互联网玩家要找到自身的定位和角色，并且在这个「回归」的浪潮里，可以发挥出更多、更大的功能和作用。

关键点三：去中心化 如果对产业互联网的发展做一个总结的话，它其实就是一个去平台化和去中心化的过程。所谓的去平台化和去中心化，其实就是要重拾产业和用户的主动性，让产业和用户可以达成一种更加高效的对接和沟通，并且这样一种对接和沟通，不是在平台和中心的撮合下完成的，而是以点对点的方式来完成的。

乍一看，这个关键点，并不容易实现。

因为这相当于革互联网玩家们的命，这相当于建构一个与以往的互联网模式完全不同的发展新模式，即使是没了互联网平台，这种对接，也能实现。实质上，现在已经有越来越多的玩家，看到了这一点，并且开始投身到了这样一种去中心化的实践中，纵然是那些头部的互联网巨头也不例外。我们看到的拼多多的「农地云拼」，我们看到的淘特的「源头直供」，几乎都是这种去中心化模式的具体体现。

透过它们，我们可以看出，所谓的产业互联网时代的去中心化，并不是说是要革互联网玩家们的命，而是充分发挥互联网玩家在信息撮合和对接上的更大的功能和作用，只不过是这样一种功能和作用的发挥，不再是依靠传统意义上的平台和中心来实现的，而是以一种去中心化的方式来实现的罢了。

03 结语 无论是融合，还是回归，甚至是去中心化，它们的一个终极目的地，就是产业；它们的一个核心，就是产业。这才是产业互联网的核心要义所在。围绕着这个核心，产业互联网才能不会陷入到消费互联网的怪圈之中，围绕着这个核心，产业互联网才能真正进入到属于自己的发展新周期。

当产业互联网真正回归到了「产业」，而不是流连于「互联网」，这样的产业互联网，或许才是真正意义上的产业互联网吧？

专栏作家

孟永辉，微信公众号：menglaoshi007，人人都是产品经理专栏作家。资深撰稿人，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。

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3年时间，短视频平台把短剧的场子热了起来，但真正赚钱的仍然只是金字塔尖的一小撮人，80%的创作者很难分到一杯羹。 短剧内容→达人孵化→营销带货，头部MCN公司的变现关键链路已经跑通。但后入局的传统影视公司商业模式受困，版权卖不上价，用户付费为时尚早，只能靠平台

短剧这一形式在短视频平台的拥捧下吸引了众多玩家入场，不过能在短剧赛道上取得盈利的玩家，仍占少数。目前短剧的商业模式仍未跑通，入场的选手也还需要继续在摸索中前进。本篇文章里，作者就目前短剧赛道的发展现状进行了解读，一起来看。

3年时间，短视频平台把短剧的场子热了起来，但真正赚钱的仍然只是金字塔尖的一小撮人，80%的创作者很难分到一杯羹。 短剧内容→达人孵化→营销带货，头部MCN公司的变现关键链路已经跑通。但后入局的传统影视公司商业模式受困，版权卖不上价，用户付费为时尚早，只能靠平台分账维持生计。 短视频平台推动短剧内容精品化，制作成本水涨船高，场上玩家不得不勒紧裤腰带。草莽时期还没有过去，行业就陷入了“精神内耗”，未来发展会走向何方？ 作为一名在传统影视行业工作十余年的编剧，短剧创作者老曹仍然相信2019年转型短视频是自己最正确的决定。他已经摸索出一条从剧情内容到直播电商的变现路径，工作室从5个人增加到60多人，工作地点也从北京搬到了电商氛围更浓郁的杭州。

但并非所有传统影视人“下海”做短剧，都能这么幸运。“新手勿碰”，是短剧创作者老曹给蠢蠢欲动的掘金者的第一条忠告。过去半年来，他给多位影视圈老友发过类似的“劝退提醒”。

短剧赛道火热，一时“脑热”想来分一杯羹的传统影视剧创作者不在少数，但如鱼得水的是极少数。有的团队干半年亏了200万，有的制片人为了压低成本把圈里朋友得罪了遍……老曹见多了形形色色的失败案例。苦口婆心劝说未必有效，他就干脆直接泼一盆冷水：“别轻易放弃传统影视，水土不服，你早晚得回去。”

在短剧精品化的趋势下，抖音、快手等平台争相向传统影视公司抛出橄榄枝，甚至为其设立更高的分账天花板。但被寄予厚望的“正规军”们明显水土不服。他们延续传统影视行业的玩法，要求内容精美、制作精良，却无力控制成本，难以撬动丰厚的回报。

狂奔3年后，短剧赛道一派繁荣，有机遇的同时也充满不确定性。有人顺着短剧的脉搏触摸到更高的商业天花板，但大部分人受困于商业变现的难题，仍在摸黑前行。

一、商业模式没有跑通，80%的人不赚钱 两年前，动漫编剧海草手里的大项目几乎停滞，为了谋生，不得不以1/10的价格接一些短剧的活儿。甲方在一次饭局上给他透了底，在自己的几部短剧作品中，最火爆的赚了近200万元。

做了近10年动漫电影的海草心动了。“一群不懂剧的人都能赚钱，那我们专业班底入场，最少也要赚2000万。”他仿佛找到了新大陆，不到一个月就凑齐了导演、制片、策划，还招了两个电影学院的学生做助理，6个人都是科班出身。创始团队就这样搭建了起来，打算组团去捞金。但海草没想到，这次创业成了摸黑前行。

第一部短剧，海草选择了自己最擅长的少年热血漫剧，从策划到最终成片花了3个月时间。团队满怀期待地将成片投到短视频平台，却没能砸出一朵浪花。“每集投几百块钱的DOU+，播放量能达到2万左右，但评论和点赞都只有几十个，一部剧播完，积累的粉丝量还不到1000。”海草向雪豹财经社承认，“虽然是我的本子，但成片粗制滥造，不忍直视。”

短剧公司的收入主要来自平台分账、品牌广告和直播带货。在拥有一定声量前，新号想赚钱只能走分账这条路，但分账同样有门槛。

按照快手在2020年启动的星芒计划，粉丝数超过100万的账号才有机会拿到分账奖励，粉丝数低于100万的账号仅能获得流量扶持。抖音2021年在“新番计划”中也提出分账模式，要求账号的粉丝量超过50万，站外单部作品的播放量超过2000万才能迈过分账门槛。

第一部短剧颗粒无收，海草不得已“砍”掉了两个实习生。剩余4人的团队也调整了方向，把重点放在“养号”上，一边做短剧，一边拍剧情类的单集短视频。

第一次赚钱，是一条短视频接了粉底液的广告，发布后24小时就赚了4万元佣金。就这样，海草靠短视频广告赚钱，赚到钱就招人做短剧。到2020年年底，海草团队的3部短剧全部石沉大海。

相比之下，同样由传统影视行业转型做短剧的邱其虎要幸运得多。他创立的兔狲文化目前已经成为悬疑短剧赛道的头部公司，去年还获得了B站的投资。但他同样也经历过晦暗时期。在创立兔狲文化前，邱其虎团队主要聚焦院线电影的编剧、策划、开发等工作。2017年，他做第一部短剧《不思异：辞典》时，项目团队只有5个人。

为了省钱，他们就在一个小屋子里拍摄，演员都是靠“刷脸”请过来的影视圈朋友，不用花钱。后期的配音、配乐则是请传媒大学的学生兼职，一集报酬只需几百元。最终算下来，26集的《不思异：辞典》一共花了13万元，单集成本5000元。成本不高，但也没有赚到钱。这在邱其虎看来是意料之中的事，毕竟短剧当时还没找到清晰的盈利模式。

到2019年，新的困难来自与播出平台之间的博弈。2019年年初，新短剧《不思异：电台》制作完成后，邱其虎找到了当时横屏短剧头部平台——西瓜视频。

“聊合作的时候，他们没有谈到钱，因为在商业模式不清晰的情况下，他们也不知道怎么给钱，给多少钱。”后来与抖音、爱奇艺等平台谈合作时，邱其虎也遇到了类似的问题。平台左右摇摆，推进速度缓慢，甚至到谈合同阶段经常遇到平台对接人离职等事情，非常消耗团队的信心。

兔狲文化短剧作品《不思异：电台》 图源：豆瓣

“短剧赛道看起来热闹，但绝大部分公司都没有想清楚为什么要做短剧，以及如何通过短剧变现。”自娱自乐创始人闫驰两度对雪豹财经社发出这样的感慨。他认为大部分短剧公司是为了赚快钱、薅平台的羊毛，自身商业模式始终没有跑通。

海草深有同感。在他看来，80%的短剧人都是赔本赚吆喝，目前阶段很难赚钱。“能在短视频平台游刃有余并赚到钱的，只有抢占先发优势的头部MCN。他们是原住民，最懂平台和流量的玩法。”

二、一夜暴富的故事消失，“以小博大”成为过去 过去一两年来，爆款短剧和它们背后的财富故事在圈子里流传，点燃了无数影视从业者的掘金梦想。

“一只璐大朋友”是播放量超10亿的短剧《这个男主有点冷》中的女主角，这部剧播出后，她的快手账号涨粉500万，电商GMV提升了约60倍。古风短剧达人御儿拥有超1800万粉丝，她的快手小店里有女性护肤、家居等品类商品。以古装玄幻题材为主的MCN机构十二长生，在抖音平台上打造了近900万粉丝的账号“古蛇Samael”，短剧《我的僵尸王爷》全网播放量超30亿，快手付费微电影《督公九千岁》3天票房80万。一位接近古蛇的从业者向雪豹财经社透露，古蛇已经开始投入人力物力做自有品牌，比其他短剧公司更快一步。

MCN机构自娱自乐则通过在短剧中植入广告变现。“我们公司的广告收入占比达到90%。”闫驰告诉雪豹财经社，此举出于两方面的考量。

一来，自娱自乐在入局短剧前主要拍摄剧情类短视频，有内容基因，积累了一定的广告人脉和资源。二来，接广告比做直播电商的利润更高，公司旗下有100多个达人账号，按照抖音上每100万粉丝赚5万广告费来算，就能活得不错。不过，那些怀着“降维打击”的梦想，应短视频平台邀请而来的传统影视公司，却往往在现实面前遭遇冰冷一击。

无论是直播电商还是植入广告，归根到底还是做账号生意，只适用于极少数深耕短视频平台多年，且有资源、有流量的头部玩家。老曹的经验是，想做短剧，得搞清楚变现模式再规划内容。但传统影视公司的基因，决定了他们难以跑通从“剧养人”到“人带货”的商业路径。

老曹公司旗下“碧姐百货”账号 图源：抖音App

“我们必须考虑演员本人与剧情中的角色是否贴合，所以每部剧都会让不同的演员来演绎，主要还是捧剧。”

同样由传统影视公司转型短剧的“好有本领”负责人曾明辉坦言，整个团队都在学习短视频的流量玩法。来到短视频平台，他们大多仍延续在传统影视行业的变现路径，试图靠分账和版权采买回收成本。但这套在影视行业被验证过的成熟商业模式，照搬到短剧赛道却跑不通了。

兔狲文化的短剧作品主要有版权剧和平台定制剧，项目量占比接近1∶1。邱其虎告诉雪豹财经社，目前公司正在加大对版权剧的投入，因为制作周期和节奏完全掌握在自己手中，且成本更加可控。“定制剧我们赚承制费是有上线的，一般是项目总投入的15%左右。版权剧的投入和制作是我们自己说了算，通常通过卖播放权或者分账的形式回收成本，虽然风险比定制剧高，但是投资回报率不封顶。”

北京某头部影视公司短剧项目负责人却认为，平台采买版权这条路并不好走。各大平台都在降本增效，对版权的饥渴程度大不如前。2020年徐峥把《囧妈》的版权以6.3亿元卖给了字节跳动，业内都以为找到了新“大腿”，但后续悄无声息。

相比之下，该负责人更看好短剧的剧集付费模式。据他观察，当用户单日观看短剧的平均时长达到长剧观看时长的1/2时，付费更容易做起来。“理想状态下，短剧的成长路径会临摹长剧的轨迹，如今媒介变迁以及培养用户习惯的速度都在提升，这一过程会被压缩。”

2021年，抖快集中试水短剧付费，但效果并不尽如人意。头部剧目的付费比例尚不足千分之一，其他短剧的付费率更是普遍在万分之一左右。

曾明辉也注意到了这一现象，他认为，最主要的原因是平台步子迈得太大——观看习惯还没有养成，就急于培养付费习惯。“现在的短剧还处于草莽时代，非常早期，商业化或许要再过一年后才能渐渐清晰。”他告诉雪豹财经社。

看不到商业变现的曙光，分账成为传统影视公司在短剧赛道赖以生存的关键词。但一个残酷的事实是，随着短剧生态繁荣和精品化趋势出现，竞争日益激烈，成本水涨船高，靠平台补贴输血的模式，究竟还能维持多久？

事实上，创作者从平台获取流量扶持和分账奖励的难度在加大。一位MCN创始人透露，公司去年一部成本20万元的短剧分到了40多万元，但今年的一部新剧只分到20多万元，勉强覆盖住成本。

新的行业共识已经形成：短剧以小博大的时代正在成为过去式，一夜暴富的故事越来越罕见。

三、持续压缩成本，勒紧裤腰带过日子 对于绝大多数既没有流量优势、也缺乏资金实力的新玩家而言，养家糊口是不得不考虑的大事。

但控制成本不是海草的长项，也不是优先考虑的事项。他算过一笔账，按照3个月制作一部短剧计算，包括公司成本和外包工资在内，成本50万元见顶。

在传统影视行业，他参与过的成本最低的网剧项目也要5000多万元，电影成本更是动辄上亿。他承认短剧制作不精致甚至粗糙，但也认为自己并没有付出多高的成本。直到公司跑了半年，砸了近200万元却仍是镜花水月，他才意识到，成本将成为压垮他的最后一根稻草。

2020年年底，海草在腾讯微视举办的一场微短剧大会上听说了同行的做法：外部编剧写12集短剧只需5000块钱，演员和团队都是自己公司的人，一周拍完一部剧，总成本控制在10万元以下。听了这组数字，海草直言“这活儿干不了。”他还经常因为用专业的阿莱摄影机被同行调侃，别人“用iPhone12以上就能拍”。

邱其虎的团队之所以能坚持到现在，很大程度上是因为他对成本的严格把控。“虽然公司已经开始赚钱了，但除内容之外，控制成本仍然是我最先考虑的东西。”他告诉雪豹财经社。兔狲文化的内容团队有18个人，单部剧的投入成本大多在百万元以上，目前合作方为腾讯视频、B站、百视TV、快手，项目数量上中长视频平台偏多。

按照每部剧的成本不同，兔狲文化内部将项目划分3个等级：S级项目投资600万元及以上；A级投资成本300万元左右。为了保持团队“手感”和厂牌内容更新而全网播出的短剧，由于不考虑营收，成本必须严格控制在100万以下。

一位以动漫IP改编短剧为核心业务的公司创始人告诉雪豹财经社，推进一个项目的时候，他们考虑最多的不是如何够到分账天花板，而是最少能分到多少。“如果最低能分到50万元，那我会把成本控制在25万元以下，甚至更低。”

《从离婚开始》是“好有本领”的短剧处女作，今年7月在抖音上线，累计播放量突破2.2亿，相关账号一个月涨粉近40万。这部剧参与了抖音分账，天花板是150万元，按照每1000播放量分账6元钱来计算，这部剧能收入100万元左右，但公司投入的成本也接近100万元。

好有本领旗下“TA追剧场”账号 图源：抖音App

“成本还要继续压缩，有不断下探的空间。”曾明辉告诉雪豹财经社，《从离婚开始》采用边拍边播的模式，剧组最多时有40多人，因此成本高昂。为了省钱，后续两部短剧已通过集中拍摄的方式完成，人员配置方面也进行了优化。

扩大产能则是摊薄成本的另一种方式，公司目前已经有3部短剧等待上线，明年预计完成18部短剧。多位MCN高层向雪豹财经社表示，只能在保证内容质量的情况下继续缩减成本。

老曹则改弦易辙，一边降低短剧内容的占比，一边把更多精力放在直播电商上。一个处于风口的行业能否屹立不倒，关键还要看能否建立正循环，既要降本也要开源，否则表面上的繁荣只是被不断溢出的泡沫撑起。

“目前各大平台对短剧的评估体系还在建立中，这需要魄力和时间。如何和内容方谈分账或者招商等很多具体工作，也处于磨合之中。”邱其虎告诉雪豹财经社。曾明辉则认为，从长远的角度看，大家想要分得更多，就应该先一起想办法把蛋糕做大。

徘徊在希望和失望之间，无奈和疲惫正在消磨传统影视公司入局短剧的热情。他们既不愿轻易放弃已然付出的沉没成本，也看不到未来的光明“钱景”。

（应受访者要求，本文中的海草和老曹为化名。）

作者：李欣彤，张钰盈

来源公众号：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe），faster、deeper and wiser

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“谢谢你们，谢谢你们接受我的歌声，晚安，我们很快又见。” 9月3日晚，“天王”刘德华以一声略显沙哑的“晚安”向粉丝道别，结束了在抖音直播间进行的【把我唱给你听】线上演唱会。 第三方数据显示，本次直播加上前期预热环节，共持续175分钟，直播间最高人气达857W，

近两年，各大短视频平台频频发力线上演唱会，这其中又以抖音、视频号两者的声量最大，而刘德华和李健这两场仅仅相距24小时的演唱会可谓是两个平台在“正面交锋”，本文就来探讨一下这两场不同平台的线上演唱会到底有何区别，抖音与视频号之间的明争暗斗又会走向何方，感兴趣的朋友快来看看吧。

“谢谢你们，谢谢你们接受我的歌声，晚安，我们很快又见。”

9月3日晚，“天王”刘德华以一声略显沙哑的“晚安”向粉丝道别，结束了在抖音直播间进行的【把我唱给你听】线上演唱会。

第三方数据显示，本次直播加上前期预热环节，共持续175分钟，直播间最高人气达857W，观看总人次超过3.5亿，无数人的青春回忆，在这个平凡的周六夜晚被唤醒。

巧合的是，9月2日晚20：00，“音乐诗人”李健也在视频号为粉丝带来了线上演唱会【向往】。直播间内，李健首次公开表演了歌曲《日落之前》和《我唯有的你》，在阿那亚山谷音乐厅带着3600万观众一起，领略音乐与大自然之间的绝妙回响，直播结束时，直播间的累计点赞已突破1亿次。

近两年，各大短视频平台频频发力线上演唱会，这其中又以抖音、视频号两者的声量最大，本次两个平台的“正面交锋”无疑将“战局”变得更加精彩。这两场仅仅相距24小时的演唱会到底有何区别？抖音与视频号之间的明争暗斗又会走向何方？

一、30天5场“破亿”，抖音“线上演唱会”一年走了多远？ 以一首《笨小孩》开始，以一首《17岁》结束，这可能是天王特意为粉丝们设计的浪漫。

20：01卡思进入直播间，此时直播间显示已有超过4000万人次观看，半小时后，直播间累计观看人次已经突破1亿。出道41年，刘德华依然是无可置疑的“顶流”。

长达150分钟的直播中，刘德华共为歌迷朋友们准备了7首歌曲，中间还穿插着与主持人李好的对谈。 每一首歌的选择都有其独特意义，每一分钟都被精心策划，演唱会进行到尾声时，华仔的声音已然嘶哑。

抖音之外，整个线上演唱会期间，微博、微信、知乎等社交平台，处处可见刘德华的身影，不少明星名人在社交平台表达自己的激动与热爱。

其中微博知名音乐博主@耳帝写到：在这场聊天中，能够听得出华仔的嗓音已很有岁月的痕迹，声带闭合不复年轻之时，但是唱起歌来依然四平八稳，与这场所传递的努力、坚持的精神主题很契合，唱起这首经典歌曲依然把人拉回到旧时代的回忆里……

图源：微博

值得关注的是，这场汇聚了多方关心的线上直播， 关闭了打赏功能，没有品牌方赞助， 仿佛就是歌王送给各位网友的礼物。

事实上， 这已经是近30天内，抖音平台上第5场观看人次破亿的线上演唱会。 在此之前，周深、汪苏泷、陈奕迅、梁静茹等明星轮番上场，在平台内都取得了不俗的成绩。

8月6日，周深【想到你“深”边】线上直播音乐会开唱，整场直播持续一个半小时，周深共献唱13曲，直播间累计观看人次达到1.4亿。

8月13日，汪苏泷以电影概念式的演绎方式，进行了自己的【大娱乐家】线上直播音乐会，累计观看人次突破1亿。

8月19日，陈奕迅【正在放送·EasON AIR】线上音乐电台在抖音上线，直播开始不到10分钟，观看人数已突破千万，演唱终了，直播间观看人次突破1.1亿。

8月28日，梁静茹【宁静的夏天】音乐会开播3分钟内，在线观看人次达到千万，5分钟达到两千万，直播结束时观看人次来到2亿。

反观去年，抖音也曾在8-9月举办了7场夏日歌会，邀请到鱼丁糸、刺猬乐队、夏日入侵企画、张惠妹、孙燕姿、陈粒、欧阳娜娜等7组乐队、歌手献唱。 有媒体统计，7场歌会的累计观看人次达到4000万，其中，孙燕姿、欧阳娜娜的场次观看人数突破千万。

显然，经过一年的打磨改进，抖音于线上演唱会这一活动上有了更多心得和经验，今年多场直播的数据与声量都有了很大飞跃。

然而， 与站内的热闹景象形成鲜明对比的是，这一系列演唱会在其他平台并未激起太大水花。 据卡思观察，除本次刘德华的演唱会外，其他几场直播都没有登上微博热搜，在社交平台的讨论也能很少，不少相关歌手的粉丝反映，结束后才知道偶像举行过线上演唱会。

二、对垒抖音，“野心勃勃”的视频号 无独有偶，就在“天王巨星”刘德华夏日歌会的前一晚，歌手李健也刚刚在视频号完成了他的线上演唱会首秀。

“视频号的朋友们，大家好，我是歌手李健。以后我会在这里，用视频和大家分享我的音乐。愿我们能丰盈彼此的世界。”

8月28日，李健宣告入驻微信视频号，为自己的线上演唱会预热。8天之后，这场被命名为【向往】的演唱会在阿那亚山谷开场。

当晚，《贝加尔湖畔》《风吹麦浪》等经典曲目在视频号唱响，超3600万人观看了这场直播， 而依靠亲朋好友的“口口相传”与安利，歌手李健还在朋友圈内达成了刷屏成就。

回望过去一年，演唱会成为了视频号的“出圈利器”。 继去年12月“西城男孩”以超2000万次场观拿下线上音乐会“开门红”后，视频号似乎终于找到了最适合的商业模式，在线上演唱会上频频加码。

同样是去年12月，华语乐团五月天“好好好想见到你”跨年演唱会线上特别版，在@五月天Mayday演唱会官方视频号账号进行直播，吸引了超1676万人观看，直播点赞达到3201万。当晚，“五月天演唱会”冲上8条热搜，相关话题阅读量超过10亿。

2022年4月，摇滚歌手崔健选择在视频号上进行了自己的首场线上演唱会——“继续撒点野”。整场直播共有超过4600万人观看，直播间点赞量超过1.2亿，刷新了此前由西城男孩创下的视频号演唱会直播观看纪录。

5月，“华语音乐教父”罗大佑入驻视频号，首场“童年”线上演唱会在视频号开幕，迅速成为新一波“青春回忆杀”，吸引了多个年龄圈层的观众。期间，罗大佑还与艾怡良、五条人现场连麦，以情怀与丰富的玩法持续抬高直播间热度，最终人气超过4000万，一时成为现象级直播为大众热议。

而在live直播之外，过往音乐会重映也成为视频号发力的方向之一。 今年4月，张国荣逝世19周年纪念日当天，@宝丽金唱片 在账号上放映了张国荣的《热·情》演唱会超清修复版直播，两个小时内达成超1700万人关注的成就。

在此之后，视频号祭出周杰伦“奇迹现场重映计划”王牌，重映了周杰伦于2013年举办的“魔天伦”演唱会，在80后、90后之间掀起一场“爷青回”狂潮。该场演唱会全平台观看人数超过5000万，创造了在线演唱会最高观看记录。

左小祖咒、庞宽、五条人、水木年华……众多人们耳熟能详的明星歌手开始在视频号上频频露面，而根据网传的视频号明星线上演唱会名单，未来还将有更多音乐人加入视频号战局。

当然，将线上演唱会作为突破现有用户圈层、吸纳大众流量“利器”的不止是视频号。抖音、快手也开展了对音乐人的大型角逐。 今年五月，快手就发起“麦入夏天”欢唱活动，邀请20多位明星艺人连麦互动；被各大平台争抢的周杰伦，也将在快手开展夏日线上歌友会。

但目前来看，视频号最危险的敌人还是抖音。 从梁静茹到孙燕姿，再到刘德华，在线上演唱会的流量争夺战中，抖音也牢牢占据了一方阵地。这次刘德华与李健前后脚直播、险些“撞档期”背后，是视频号与抖音的又一次交锋。

三、视频号不必“复制”抖音 实际上，这并不是抖音与视频号的首次“中门对狙”。

就在今年5月，视频号与抖音几乎同时上线演唱会，观众必须在“华语音乐教父”罗大佑与“天后”孙燕姿做出抉择；来到9月，这一次被摆在擂台上的是刘德华与李健——一个是影响了几代人青春的国民巨星，另一个则因温柔的曲风被称作“音乐诗人”。

单单从流量来看，视频号显然难敌抖音： 孙燕姿演唱会的最终人气为2.4亿，罗大佑则是超过4000万；李健的直播收获了3600万人观看，在视频号所举办的线上演唱会中算是一个亮眼的成绩，但与刘德华达到的3.5亿场观，似乎仍存在差距。

在流量层面，视频号“争”不过抖音或许在意料之中。 抖音作为集合大众流量的舆论场，日活达近7亿，拥有更强的流量爆发力，且抖音的强运营如同“无形的手”，也在某种程度上可以放大流量规模；而视频号虽然有庞大的微信流量作为底色，但微信本身便具有“弱运营强产品”的特点，在制造爆款方面，实际水平要低于抖音。

但无法“复制”抖音的爆款，并不意味着视频号的“落败”，而是基于内容生态所做出的自然选择。卡思观察发现，同样是发力线上演唱会、扩大平台声量，视频号所走路径其实与抖音并不相同。

从选人策略来看，视频号所选音乐人，大部分都具有一个特征：他们是一代人的青春，且在自有领域有极大建树，粉丝虽然不像国民级偶像那么庞大，但圈层稳定，且十分忠诚， 如李健、崔健、罗大佑等，一开口就唤醒一个时代。

反观抖音，虽然同样致力于“回忆杀”，但所选音乐人更倾向于大众偶像， 尽管也有刘德华覆盖多年龄阶段的国民巨星，试图打通下沉市场，但总体服务对象仍集中于年轻人。

从推荐机制上，与抖音的“兴趣”算法不同的是，依托于微信的视频号具有更强的传播优势，在用户圈层间的渗透更加依赖熟人社交。

以私域流量带动公域，是视频号的典型特色。 一场直播中，视频号的流量入口既包括搜索、话题推荐等公域入口，也包括群聊、朋友圈、好友聊天等私域入口，后者的分享意味着内容从一个圈层渗透到另一个圈层， 视频号的私域不断被唤醒，从而通过传播带来更高的场观。

而由于社交属性的缺失，抖音用户彼此之间实际上很难形成一条传播链。因此，抖音的优势在于通过兴趣推荐与流量干预，在短时间内聚起流量高峰，但同时用户划走的成本也很低。

据QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示,截至2022年6月，微信视频号的月活用户规模已达到8.13亿，远超抖音的6.8亿和3.9亿，在视频号中，抖音用户的活跃渗透率接近6成。

对于视频号来说，在与抖音“大战”前，服务好平台的高黏性用户，尤其是那些并未被抖音影响的高净值用户的需求极为重要，这也是视频号的根基。

另一方面，借由线上演唱会，视频号也逐渐找到了商业变现里的一个答案。

西城男孩直播首秀时，线上演唱会的商业化尚未显山露水，但到摇滚乐手崔健直播时，赞助商冠名出现在视频号直播间；周杰伦“奇迹现场重映计划”时，两轮重映之间插入的可直达品牌旗舰店的广告弹窗，从宣传材料的视觉设计、直播间打赏礼物，处处可见品牌方的身影。

此外，演唱会还“新增”了带货环节，观众点击直播间右下角的“购物袋”，可以进入TME live的官方品牌店铺选购周杰伦周边产品。而在这次李健的演唱会上，在每首歌的开始，都能看出“呼啸而来”的一汽大众揽巡的身影。

不过，对视频号而言，靠线上演唱会赚取出圈热度并非长久之计，培养头部达人，在内容层面站稳脚跟，才是视频号唯一的“解”。而在未来，抖音与视频号的暗流又会涌向何方？平台的对垒又会呈现出怎样的局面？卡思拭目以待。

作者：卡思数据

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前言 今年的3·15晚会上，一则“男运营替女主播维护大哥”的新闻，将秀场直播平台再次推向了舆论的前端。在新闻报道和网络讨论中，女主播和大哥的关系经常被符号化为“骗子”与“傻子”之间的游戏，秀场直播则被定性为一种网络世界中的不道德经济。 2020年起，青年学者董

在今年3·15晚会上曝光的“女主播，男运营”的行为不禁令人咂舌，但这却是秀场直播的一场商业化配置。本文以场控的视角，试图去理解女主播的生活，同时让更多人理解这一行业的复杂性。

前言 今年的3·15晚会上，一则“男运营替女主播维护大哥”的新闻，将秀场直播平台再次推向了舆论的前端。在新闻报道和网络讨论中，女主播和大哥的关系经常被符号化为“骗子”与“傻子”之间的游戏，秀场直播则被定性为一种网络世界中的不道德经济。

2020年起，青年学者董晨宇团队开始尝试接触女性主播和男性观众，当最初的问卷和访谈都很难让他们撬开通往这个行业的大门时，他们决定换一种坐姿，把自己作为方法，尝试成为其中的一员。他们想知道女主播内心如何调试她们与观众之间的情感关系。她们如何来到这里？如何获得收入？又为何往往会匆匆离开？

在这个研究项目完成之后，他们发表了三篇论文，关注亲密情感的商品化、主播的关系劳动，以及直播行业中的暧昧经济。除此之外，他们还想把那些没能“塞”进论文中的故事，写成一篇田野手记，去消解那些符号化的成见，让更多人理解这一行业的复杂性。于是便有了这篇文章。

在其中一篇论文的后记中，董晨宇曾如此写过一份致谢，他也想在这篇文章的开头重复给那些接纳他们进行观察的女主播们：感谢你们的坦诚与宽容。愿我们有机会在现实中，脱离那些掩护着商业意识形态的平台配置，更真实地相遇。谢谢你们让我学会了：如何不喜欢这个行业的同时，爱这些人。

一、意料之外的入场 质化研究者的天职之一便是共情。

在我第一次进入直播间时，一只火箭从屏幕的底部腾空而起，穿过一位年轻女孩惊喜的脸庞。她穿着一件白色的连衣裙，头上扎着夸张的兔耳朵，脸颊微红。当火箭腾空而起时，她用双手捂住嘴，瞪大了眼睛，露出上天眷顾般的惊喜，口红特效却因此而被映在了纤细的手背上。

礼物想必价值不菲。我怀着好奇心，从列表中搜罗了一翻，发现这一特效的价格是一千元人民币。不得不承认，在那一刹那，我无法产生任何的共情。

不过，质化研究者的嗅觉让我确信，共情不过是时间问题。对我而言，田野工作的乐趣大抵也在于此：走出象牙塔，与那些可能本来不会产生交集的人们相遇。在这一点上，巴布亚新几内亚东部群岛与秀场直播的虚拟房间并没有本质上的差别。

共情的第一要义，便是抵挡住直觉中的种种“不可思议”，通过生活细节的抽丝剥茧，理解事情究竟“何以至此”。

社会学家霍华德·贝克尔的话一直陪我走过了许多田野经历:“当研究者发现某些难以理解的举动，以至于心中唯一的念头就是‘他们一定是疯了才会这样’时，我们最好假设，这种看似疯狂的行为其实是有其道理的，然后我们就去找为什么会有道理。”

从最初在直播间内感到的一次次“出乎意料”，再到最后种种的“情理之中”，我不过是又一次完成了这个过程。

不过，在这一切发生之前，我必须找到一个位置，以足够平视的角度来面对即将发生的一切，并回答一个关键的问题：我该如何进入到她们的世界？

“她们”一词暗示了网络主播的性别画像。她们是一群女孩子，大多年轻、漂亮（至少在美颜工具的帮助下是这样的）。

在中国平台经济的巨轮之下，她们如同一枚枚隐秘在甲板下的齿轮，很少有人会在意她们在转动中的摩擦与疼痛。就是这样一群人，支撑起了秀场直播产业。

虽然我们无从获取整个行业的权威报告，但陌陌平台的商业数据似乎回应了我们在田野中的论断：秀场直播行业中的女性主播占比78.8%，非职业主播则占比66.6%。

另一份来自CNNIC更为权威的报告则告诉我们，这一群体绝非无足轻重：中国网络秀场直播用户规模为2.07亿，占网民整体的22.9%。是的，当人们窃笑着揣测到底哪些人会成为美女直播间的访客时，他们并没有我们想象的那样遥远。

进入女主播的世界并不容易。她们中大部分人必须保持敏感、多疑、自我封闭，这是她们持续进行这一工作的必备技能。我曾发私信和一位主播，告诉她我其实是一名大学老师，正在从事秀场直播的研究。她的回复爽朗而直接：“你真逗，我TM还是大学校长呢！”

女主播的自我封闭，部分也来自社会新闻对于她们的污名化。对此，直播用户也有所察觉。在田野中，我结识了一位叫做火焰的男性用户，他是一名来自杭州的律师，拥有令人羡慕的学历、手术刀一般的理性，以及不菲的收入。

他和我说：“所有的社交媒体平台，都有一个功能，叫屏蔽陌生人。但是你看，直播平台中并没有这个功能，如果让女主播去选择的话，她们更希望去屏蔽熟人。”

当然，我也可以潜伏在其中，不动声色地记录下直播间中的每一处细节。不过，学术伦理与研究方法的训练告诉我，这种做法不仅是不道德的，更会随着田野调查的进行，逐渐显露出难以弥补的弊端。研究者与研究对象建立信任并不是一件容易的事情，这种信任的摧毁，却可能仅仅源于一个并无恶意的欺骗。对于秀场女主播这一群体而言，尤其如此。

我必须找到一个恰当的位置，披露自己的职业，保持足够的坦诚，还能游刃有余地混迹其中，被主播和观众接纳为他们的一部分。最终，我决定成为一名直播间的场控，陪她们一起直播。

何为“场控”？解释它只需要调换两个汉字的位置：帮助主播“控场”。场控并不一定会打赏高额的礼物，但却是主播更为忠实的陪伴者。它更像是不用支付报酬的“同事”，这让双方的情感诚实变得更为可能。

作为场控，我在直播间拥有独特的权力和义务：一方面，我在公屏上发言时，用户名前会出现一个红色的“管”字。我可以采用飘屏的方式发言，也可以将直播间中出言不逊的人禁言；另一方面，在其他用户一掷千金之时，我需要在公屏上复制粘贴一句类似于“大哥威武”的话。

对于一位在象牙塔中教书的传播学者，不得不承认，这的确是一件枯燥、甚至最初有些令我难堪的“工作”，不过，这可能也是我深入接触主播和观众最恰当的位置。在这里，胖菲是我第一个遇到的主播。

二、亲密关系的购买 胖菲是烟台人，大学期间开始从事秀场直播工作，每天晚上在宿舍直播两、三个小时，每月就可以拿到上万元的收入。我们在直播间认识的时候，她已经在这个行业中摸爬滚打了三年时间，做过大主播的核心运营，自己也播过四个不同的平台，可以从容应对各色的观众。对于我这样一个奇怪的不速之客，她也并没有表现出任何抗拒。不过，我明白，真正的坦诚并不容易，真正发出访谈的邀请，是她停播半年之后。

我问她这个行业本质上卖的是什么，胖菲和我说：亲密感。

亲密作为直播行业售卖的商品，完全是出于经济价值的考量。绝大多数主播获得的收益并非依靠才艺表演，按照观众火焰的说法，“如果我喜欢听歌，我干嘛不去听演唱会”，直播吸引人的地方，本质上是“解决你的寂寞”。“它很方便，你要是去酒吧喝酒，还要换衣服、开车，再找地方停车。你只需要打开抖音，就可以找一个主播聊天。”

在公会一端，亲密感被体现在了“交朋友”三个字上。公会运营朱丽叶为我提供了一份新主播的培训手册，在我后续接触到的运营之间，这份培训手册已经几乎成为范本广泛流传。有趣的是，“朋友”是其中最经常出现的字眼：

网络直播的关键，就是要把粉丝当成朋友来认真对待。对方心情不好时，要做个好听众；对方无聊时，要去尽量找他喜欢的话题。因此，礼物最终是交朋友交出来的。只有当粉丝成了主播的朋友，他才会出于真心地自发地送礼物，礼物并不是送给主播的直播内容，而是因为认可了主播是他的朋友。

在主播一端，这种交朋友的策略，则被具象为开播时的“欢迎回家”，以及PK时的“家人们众筹一下”。

大主播往往拥有自己庞大的粉丝团队，被称为“X家军”，随之而来的还有一个固定的数字代号（例如8013、9266），仿佛军队的编号一般，展现出战争般的气势。而作战的方式，就是PK。

PK，本意是player killing，在直播界，它意味着两位主播发起相互之间的连线挑战，双方通过连麦的形式将直播界面一分为二，在一定时间内（通常为5分钟或10分钟），以双方收到的打赏总金额作为判定胜负的唯一标准，败方要在PK结束之后接受事先约定好的羞辱性惩罚。胖菲和我说: “其实主播也不想PK，但事实就是这样，你不PK，就没有人送礼物，收入就上不去。”在我接触到的一份直播培训文案中，PK更是被称为“直播流水的倍增器”、“检验大哥试金石”。

PK作为亲密关系变现最快速的方式，它的价值在于把亲密与打赏这两件并不具有必然逻辑联系的事情勾连在了一起。它让主播陷于非胜即败的困境之中，即使这种困境完全是平台技术虚设的。

直播界有这样一句话：“PK靠上头，空刷是真爱”。尤其在PK的最后几十秒钟，主播往往憋足了气，展现出必胜的决心和等待的焦虑，再配以“我不想输”、“有没有家人搭把手”、“还有十秒钟大家守一下塔”、“家人们最后众筹一下”这样的话术，来激发观众的冲动消费。

输掉 PK 的主播不得不接受令整个直播间蒙羞的惩罚，获得胜利的主播，则会露出上天眷顾般的惊喜。一位抖音平台的头部女主播曾在年度盛典的签到墙上，写下了自己直播间的粉丝数字代号。这在群体心理学中早没有什么秘密可言：欢迎成为胜利者的一部分，即使这并不是你的胜利。

当然，在更多时候，“家人们众筹一下”不过是主播美好的心愿，绝大部分直播间的收入与其说依靠“众筹”，不如说依靠一两个“核心金主”撑起。行业内部称之为“断崖榜”——榜一打赏了两千元，榜二打赏了五块钱的情况绝不少见。一些主播还会依靠军火票（以折扣方式从平台购买的代币）和回流票来苦苦支撑直播间的热闹景象。

此时，大主播会在PK中相约“打把榜十”，意思是胜负并不计算总打赏金额，而是比较双方PK打赏榜单上第十位送了多少钱，“让其他观众也别闲着”。还有一种PK，会挑选一个几块钱甚至几毛钱的礼物，规定PK中只计算这一种礼物的总打赏金额。朱丽叶和我说：“这都是在收割屌丝，让他们参与进来，不要白嫖。”

三、作为商品的暧昧 当然，对于小主播而言，榜十是她们做梦都不敢想的事情，因为很可能直播间里的人数加起来都不够十个人。

在倩倩的整个直播生涯中，迎来直播间人数破百的时刻，竟是因为某位大主播下播时，系统将这位大主播的观众直接空降到了她的直播间。倩倩使出浑身解数，拼命欢迎大家的光临，还给观众发了20块钱的福袋。不过很快，直播间的人数就掉回了个位数。守护她的，仍然只有诺言。

我从未与倩倩有过任何关于直播行业的交谈。我深知她不会愿意透露任何自己的过往。我与倩倩相遇，源于火焰的介绍。他会时不时通过私信通知我倩倩开播的消息。火焰和我说：“如果你想了解直播间主播的套路，一定要去看倩倩。”诺言就是圈套中的那个人。

我只能通过直播时片段的聊天中大致了解诺言。他是一家知名制造企业的中层管理人员，家住广东，经常会到倩倩所在的小城市出差，也许是在宾馆中休息时刷到了倩倩，便一见钟情，自己的头像也换成了倩倩的照片。不到两个月的时间，诺言在倩倩身上花了将近20万人民币，人都没见过一面。

当然，这在直播行业并不少见。在一次线上主播培训中，公会培训师如此说道: “有人问我要不要见大哥? 我建议你不要见。你问问自己，你的情商和阅历能够在线下应付大哥吗? 大哥想和你谈恋爱怎么办? 对你动手动脚怎么办? 你要让大哥保持追求你的心不变，对你有新鲜感，就不能见面。你要用长期的套路，不能用这种短期的套路。”

这里说的套路，就是暧昧，一种介于朋友与恋人之间非承诺性关系。

对于小主播而言，聊天的目的则是建立亲密，亲密的目的又是获得收益，出于收益最大化的考虑，暧昧便成了最佳的亲密位置，因为小主播没有能力聚拢几千为观众成为自己“X家军”中的成员，最够得到的策略，只有与一两位观众保持直播间外的亲密互动，触发他们超越朋友关系的冲动消费。

小主播的困境也在于此。这绝不是一份在手机前面坐着收钱的轻松工作，更不是很多人口中所谓的“网络乞丐”。在直播间的劳动，不过是这份工作的一部分；在直播间之外的客户维系，往往比直播更加重要。

主播嘻嘻曾和我说，她很喜欢直播，这件事对她很轻松，但直播间外陪大哥打游戏、语音聊天，她真的做不来。运营则直白地告诉她，看一个主播能不能播得出来，很关键的一点，就是播了第一个月后，主播微信里加了多少大哥。

“大主播都要陪大哥聊微信，你个小主播还有什么挑挑拣拣的？”嘻嘻希望自己也可以成为大主播，因为她知道，大主播根本不会有时间和大哥聊微信，都是运营在帮忙。

对于嘻嘻而言，运营的抱怨并没有触动她。相比之下，胖菲的运营则给出了更加“专业”的指导：推拉。

运营和我讲过，大哥要是找你[说过分的话]，不要很快回，隔几个小时给他回复一句，他再给你发，你再回，他要是觉得你回复的很慢，不想跟你说话了，你再主动给他发一句，不断的“推拉”；或者不管你回什么，我说我自己的事情，比如我刚干了什么，跟你分享一下，你说了之后，我隔一段时间再给你发一句。

推拉的价值，在于尽量推迟观众离场的时间。直播界有一句话：“铁打的主播，流水的大哥”。大哥总会厌烦的，主播能做的，就是尽量将大哥的新鲜感保持的更长久一些，并在大哥厌烦之前，掏空大哥的钱包。倩倩显然深知这一点。

然而，这种抱有期待却始终不能相见的亲密，却在诺言心中产生了一种若即若离的撕扯感。这并不舒服。他逐渐厌倦一场场永无止境的PK和偷塔，开始拒绝赠送任何礼物，只是在直播间“挂机”，像是对倩倩示威一般。

倩倩知道，这是大哥离开的信号。她通过微信给诺言发了200元的红包，说自己不想让诺言继续刷礼物了，200元就当上个粉丝灯牌的钱，希望诺言还能陪着她。直到有一天，另一位大哥最终出现了，他连续几晚，刷了一万多块钱。始终保持沉默的诺言最终在公屏上说：你选一个人吧，我还是他。

倩倩被这近乎孩子气的争宠逗笑了。她说：“诺言哥，你有空的时候，随时欢迎你回家聊聊天。”自那天之后，诺言再没有来过。

当然，那位神秘的大哥也没有再出现。他们同步消失在了直播房间之中，然而这并不奇怪。

四、流水的主播，流水的大哥 如果主播的工作本质上是在通过交流建立亲密感，并将这种亲密感变现的话，那么，这样一项工作完全可以被嵌入阿莉·霍克希尔德所谓的“情感劳动”。

霍克希尔德认为，情感劳动的疲惫来自于接纳异化过程中的认知失调。换成直白的话来讲：套路固然是这个行业的“应然”，但大多数主播并不能达到运营的要求，她们不能套路观众的原因仅仅是：做不到。

如果说倩倩和诺言让我理解了主播和观众之间的套路“对线”，灵儿的出现，则让我理解了更为普遍意义的主播究竟生活在怎样的状态里。

灵儿是一位午夜主播，每晚十二点打车到公司，在狭窄的直播隔间中完成六个小时的直播任务，再穿过街市的早点香回家睡觉。她本身是一位幼师，做直播是因为疫情原因没了收入，朋友说这一行来钱快，能帮她度过难关。

这在我所进行的田野中并不少见，很多主播都是空姐、模特、化妆师、幼师。这些行业有三个共通之处：疫情期间遭遇危机、以女性为主要从业者、传统的服务性行业。而后两个特点，又与网络直播不谋而合。

灵儿最初的想法很简单：依靠交朋友，来获得大家的支持。很快，她就遇到了两位陪她一起上播、下播的男性观众，直播间从不会冷场。不过，这两位观众却并没有能力支撑起她的收入。运营指导她说：直播要交朋友，又“不能真的交朋友”。

灵儿也深知这一点。在和她聊天的时候，她说自己作为主播的失败，原因就在于真的把观众当做了朋友。

我现在流水没有做起来，可能也是因为这个原因：我花了太多时间在没有收益的事情上。我把他们当朋友，但是说句有点那什么的话，我确实把太多时间浪费在他们身上了……怎么讲呢，我不应该把时间花在不能带给我收益的人身上。

观众是朋友还是客户，这是一个需要掌握尺度的问题。对于网络主播这一职业化程度很低的行业而言，这尤其困难。

虽然公会的培训方案会告诉主播，那些帮你欢迎大哥的场控，无非是“屌丝”而已，“你只需要动动小手指”，就可以“将这群屌丝变成你的奴仆”。

不过，正如嘻嘻所说：“主播也是人，也有七情六欲……有些观众走了，意味着收入没了；有些观众走了，意味着陪我的人没了；当然，有些观众走了，和没走也没区别。”嘻嘻告诉我一件重要的事情：打赏金额并不会帮助主播和观众走得更亲密，相反，它还可能成为这种真实亲密的障碍：“你是我大哥，我肯定不会什么都和你说，隔阂是难免的。”

胖菲也和我表达过类似的想法，在她从事直播的三年时间中，唯一让她真正动情的，是一位叫天天的男生。

“天天陪着我直播，有一年多了吧。其实他没什么钱，我知道，我们刚刚认识的时候，他也才工作了没几年，而且攒了一点钱做投资，结果全赔进去了……其实就一直比较困难，每天点外卖蹭满减，可能就是几块钱的外卖，都不知道下一顿在哪里。但是他经常会省下钱，来给我刷一些礼物，我就会很过意不去，微信里和他说不要刷了，来陪我说说话就好了，他没有钱吃饭的时候，我还会给他发红包……其实我不在乎他给不给我刷礼物，我们真的有点像是朋友的关系，因为他真的是很真诚的对我，我也会比较感动，也会真诚地对他，真诚这件事，我觉得是相互的。”

铁打的主播，流水的大哥。这是运营常挂在嘴边上的行业“术语”。不过，这句话只说对了一半，因为主播的工作，必须面对情感的“跷跷板”。能做到倩倩这般“职业”的主播，在我的田野中少之又少。因此，主播的流动性，可能丝毫不逊于大哥匆忙的来去。很多主播熬不过两个月就离开了。

从灵儿进入直播行业到决定离开，同样是两个月的时间。大概半年之后，灵儿在发了一条朋友圈，回忆了自己在做主播时遇到的人，还有那次她在深夜来公司路上遇到骚扰时，那两位铁杆粉丝发自内心的焦急和愤怒。灵儿和我在微信中说：“就像运营说的，你要找大哥，要有榨干大哥的决心，像男朋友一样去撩他，因为没有人会无缘无故给你刷钱的……但我真的做不到。”

五、平台的隐藏剧本 在嘻嘻的直播间呆了不到一个月后，她突然和我说：“恭喜粉丝团升到5级！”在直播平台中，粉丝团等级对应着主播与观众的亲密度。

按照平台的设定，粉丝团一共有三种增长途径：其一是花费0.1元点亮粉丝灯牌（每日最多一次，增加100亲密度）；其二是观看20分钟直播（每日最多一次，增加200亲密度）；其三是赠送礼物，赠送1抖币提升2亲密度（根据粉丝牌等级每日限额200-10000抖币）。

相比公会运营几乎赤裸的指导，平台总是故作向善地掩盖这一切。不过，这三种粉丝团的升级方式之间仍然存在着隐秘地“协作”关系：（1）粉丝灯牌的意义并不在于直接的经济收益，而是一种消费的“启动器”、家人的“身份证”；（2）观看时长本身是一种建立关系的手段，虽然不会直接带来经济收益，但它培养了观众对主播的陪伴感；（3）赠送礼物是最直接的经济收入来源，不过，因为每日限额的存在，并不是一次直播送出昂贵的礼物，就可以获得粉丝等级的快速提升，观众还需要作为平台的“免费劳工”，与主播形成长期的陪伴关系。这种设计巧妙地使得“经济”和“关系”之间彼此发酵。

在直播平台的官方公众微信号中，一则广告语出现在屏幕的最上方：“千万种生活，在XX直播”。生活也许有千万种，但所有的技术配置却似乎都指向同一个目的：将商品化关系的潜力发挥到极致。每当看到这句广告语，我总会想起那些离开这一行业的主播。也许正是因为拒绝这种“异化”，她们最终被排斥在了“千万种生活”之外。

当我凝视着手机中直播平台的界面时，总会感觉它如同一架24/7运转的巨型机器，主播则像是其中的零件一般，在PK的喊票中持续转动。

当然，直播平台却从未将这一切放在官方教学视频之中。如同学者Tarleton Gillespie所指出的，平台永远标榜自己的技术中立，这种话语机制永远暗示着向善。更多时候，它身居幕后，通过技术配置来辅助主播变现，又通过奖励政策和淘汰机制的不断催促公会招收新主播，以弥补主播流动性所带来的劳动力缺口。

在运营铭哥的微信中，每隔几天就会发送一则“拉新”的广告。他有时会说：“女孩们来做主播吧，在这里你会见到你一辈子都见不到的有钱人。”有时则强调直播行业的高收入：“清华毕业生平均月薪是9065元，直播平均薪酬高达9423元。做主播=清华大学毕业证书。”

不过，彼岸终究只是彼岸，它无法遮掩现实的无助。在我结束田野工作时，绝大部分主播都离开了这一行业。嘻嘻在一家外企做起了前台，灵儿回到了私立幼儿园当老师。胖菲没有离开，她在一家公会中做运营。

她对我说：“指导别人怎么直播，比起自己直播，要容易多了。”

（本研究项目发表的论文作者包括董晨宇、叶蓁和丁依然。为了保护受访者的隐私，文中所涉及的观众和主播都使用了匿名，他们的身份信息也进行了适度虚构。除此之外，部分主播的经历结合了多位被访者的访谈。）

作者：董晨宇，中国人民大学新闻学院讲师

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从交易到消费，是阿里巴巴最核心的三大发展战略之一，也是戴珊分管国内数字商业板块后提出的重要战略。 其本质是在流量红利见顶的当下，从重视消费增长向重视消费体验转变，往交易行为前、后端走，增强平台对消费决策的影响。 作为淘宝天猫从交易走向消费的重要载体，淘宝直播也

电商直播赛道已经有大量玩家涌入，淘宝、抖音等都在这一赛道上深耕，并逐渐打出了自己的成绩。那么在直播进入下半场后，谁能在这场追逐赛中脱颖而出？各玩家们的“流量生意”又进展得如何？淘宝直播在重建流量机制之后，后续可能会走向怎样的发展？不如来看看作者的解读。

从交易到消费，是阿里巴巴最核心的三大发展战略之一，也是戴珊分管国内数字商业板块后提出的重要战略。

其本质是在流量红利见顶的当下，从重视消费增长向重视消费体验转变，往交易行为前、后端走，增强平台对消费决策的影响。

作为淘宝天猫从交易走向消费的重要载体，淘宝直播也迎来了一项重要变化——让首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘（手机淘宝）场域以及点淘实现“大公域贯通”，推出以成交与内容双指标的流量分配机制等举措。

简言之， 淘宝直播在2.0时代，将从成交主要指标改为成交、内容双指标，形成“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动路径。

在淘宝直播发展到第六年之际，整个短视频直播行业已经进入深水区。

“兴趣电商”抖音，凭借约7亿月活，在创造成交爆发、激发消费兴趣方面一骑绝尘，成为业内不可忽视的力量；“信任电商”快手，依靠老铁经济，在私域粘性、成交复购等指标上优势明显，俨然有追赶之势。反倒是“行业老兵”淘宝直播在失去超头主播后，声量渐小。

此次升级，淘宝直播从呈现形式、流量机制到商业模式都迎来了重要转变。有意思的是，其与抖音的相似度也越来越高了。

就连阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放也表示：“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’。”这与抖音定位的“兴趣电商”，强调满足和发掘用户潜在购物兴趣，有着异曲同工之妙。

直播下半场，到底抖音会“后浪拍前浪”，还是淘宝直播守住“姜还是老的辣”？

一、重建流量机制 截至2022年3月31日，阿里巴巴全球年度活跃消费者已经达到13.1亿，其中中国消费者超10亿，海外消费者约为3.05亿。

而据商务部数据，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿、互联网普及率达71.6%；网络购物用户规模达到8.12亿，占网民整体的80.3%。

从这组数据对比能够清晰看到，阿里巴巴国内经济体的用户基本覆盖了国内所有可覆盖的消费者，很难再有大爆发，平台已经进入新的存量运营时代。

在过去几年里，淘宝直播都是阿里巴巴拉动成交、聚集流量的工具，平台核心目标即“稳定增长、长效经营”。

官方数据显示，过去一年，淘宝直播年成交超百万的直播间达到25000个，成交过千万且增速超过100%的品类达到334个，GMV过亿的直播机构和服务商216个；同时还创下“三高”，为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次的高复购率，日均ARPU值超过30元的高流量价值。

但归根结底， 淘宝直播是一个流量消耗场，关注的始终是流量到成交的转化。整个运营逻辑是以效率为导向，平台一切动作的出发点都是将流量效率做到最大化。

这样带来的结果就是，流量集中在少数有粉丝号召力、商品议价能力的主播手中，不仅中腰部主播难以跑出来，平台也难以延长用户停留时间。

根据QuestMobile数据，2021年12月，用户在综合电商平台使用总时长占比较上年同期仅提升了0.5个百分点，远不及用户在短视频平台上的使用时长占比增幅（4.7个百分点）。

图片来源：QuestMobile

具体到各互联网企业，字节跳动无疑是这场时长争夺战的赢家，用户使用时长占比一年内提升了5.2各百分点，达到了21%，仅次于腾讯系；阿里系不仅没有增长，用户时长占比也仅有6.7%，处在腾讯系、字节系、快手系和百度系之后。

图片来源：QuestMobile

存量经济时代，比拼的就是平台抢夺用户时长能力。谁能更长时间留住用户，谁才会拥有更大的想象空间，业务才有更高的天花板。

对于以效率为导向的淘宝直播而言，无疑需要新的流量发掘路径。

“除了关注现有流量的转化率最大化以后，（淘宝直播）还需要关注用户消费的发现场，让更多没有明确购物需求的人可以在我们的场域当中留下来，能获得更加专业和多元的购物建议，形成新的消费决策。”程道放说。

这就要求淘宝直播从流量消耗场升级为流量创造场，调整流量分发机制，激发、创造更多流量来源和用户触达路径。

按照淘宝直播的计划，将打造全新的直播域——区分于店铺和私域流量的直播公域流量，主要来源包括首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域，以及点淘。

程道放向全天候科技透露，直播域在各个场景的分发标准将会拉齐，形成一套统一的算法进行分发，“首猜将是此次最大变化点，正在进行全新的改版，我们也在升级浏览体验。未来，首猜将实现商品、视频、看点、直播的全屏统一展现。”

值得一提的是，调整后的直播域流量分发机制也会迎来重大改变。

据悉，全域通道下的流量将会根据直播间开播阶段和直播表现，划分成三个流量池：前半小时，平台会灌入几百到一千的流量，测试消费者反馈情况；只有反馈积极正向，平台才会继续在亿级流量池、十亿级流量池进行分发。如无意外，该机制将在今年9月底上线。

二、淘宝直播里的“小抖音” “直播域”的独立，无疑给了淘宝直播在内容经营、流量挖掘等方面新机会。 从某种形态上说，它像是长在淘宝直播生态里的“小抖音”。

按照规划，淘宝直播要形成“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径，也即除了直播成交外，还会重视短视频内容的发展，形成“短直联动”模式。

而在直播域中，首猜还会有个新看点：直播的二次剪辑与再创作。换句话说，用户或商家制作的关于直播、种草等有趣内容，都会以短视频形式放到首猜信息流页面；全新的直播域将会形成以短视频、直播内容为基础的信息流生态。

双轮驱动下，平台的考核目标也从“成交”转变为“内容和成交”双指标，直接导致流量分发机制产生变化。程道放指出，淘宝直播以前一直是以成交为核心的算法优化模型，“未来我们会增加内容的时长互动赛道，将专门一部分流量池子去支持内容化的发展。”

直播行业流传着一句话：“每一天都是新的一天”，指的是昨天的成绩与今天无关，流量总是会被重新分配。但淘宝直播核心的优势就是稳定性，很少有流量大爆发和突然降的情况发生，这在某种维度也阻碍了新品、品牌的爆发。

据程道放介绍，直播本质上是个用户产品，一定需要有产品力和内容吸引力。“大促场招商货总是会好一些，对用户具有吸引力，天然的市场和转化就会高，流量就有聚集效应，这与算法有一定关系。”

过去一场直播大促，基本100%流量都来自直播间和私域，处于平稳经营状态；现在平台已经开始调整，50-60%是平稳经营的，40-50%是爆发性的。 “未来理想状态是，50%是直播间持续经营的稳定流量，剩下50%是与当场直播行为直接关联的流量。”程道放希望。

调整直播域的流量分发机制，重视视频内容以后，一些新主播才有了在淘宝直播生存下来的机会。

淘宝直播自三位超头部主播“离开”后，仍在不遗余力地打造直播生态，扶持中腰部主播和头部新咖。

据介绍，目前淘宝直播生态主要由四类主体构成：存量KA主播/商家、增量KA主播/商家、头部新咖和产业带商家；其中，头部新咖主要指在淘宝直播生态外具有一定流量积累、粉丝号召力的直播达人。

此前新主播入淘后，由于域内粉丝积累不够，在效率导向下就会面临零粉开播的尴尬；而在新的内容导向下，淘宝直播更鼓励主播通过短视频内容和直播小场先建立人设、积累粉丝，再利用大场爆发的模式完成商业冷启与闭环发展。

本质上来说，内容不是目标，只是成长路径。进入平台的商家和主播，最终还是要服务平台的卖货属性，走上成交转化道路。

“对于平台而言，一定是需要源源不断的水流入进来，成长进来的。我们允许有些人走，但一定要有新的顶上来，而且也要将这个盘子越做越大。”程道放告诉全天候科技，淘宝直播现在很重视新咖引入，只要是在各行各业最优秀的直播达人，都会引入到自己的平台，最后会签MCN机构。

在2022淘宝直播盛典上，官方公布了下一阶段的目标：将支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，打造中腰部更坚挺的健康生态；同时引入更多新生力量，包括培育100个粉丝超过百万的内容账号，在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。

三、电商直播是一场“长跑” 电商直播领域，六岁的淘宝直播是不折不扣的“前浪”，毕竟抖音也才六岁、发力直播带货仅两年，快手虽然有了十岁，但做电商直播也才三四年，均不及淘宝直播。

但在带货成绩上，却不以平台年龄轮英雄。

据《晚点LatePost》消息，抖音电商2020年全年GMV（商品成交总额）超过5000 亿元，比2019 年翻了三倍多；相较而言，淘宝直播截至2021年3月GMV超5000亿元，同比增速超90%；快手2020年则以3812亿元GMV，位列两者之后。

据抖音电商总裁魏雯雯披露，抖音平台2021年GMV是上年同期的3.2倍；虽然没有公布具体数值，但有分析师测算，2021年抖音电商GMV超8000亿，也有更乐观的人看到9000亿以上。而快手方面公布的数据为6800亿元，淘宝直播未有新数据公布。

无论从GMV增速，还是销售成交额看，主打“兴趣电商”的抖音都笑傲群雄。

A股上市企业若羽臣专为全球消费品牌提供电商综合解决方案，业务涉足淘宝直播、抖音、快手等多个直播带货平台。若羽臣运营事业部高级总监赵凤鸣根据过往经验分析指出， 抖音最大特点是流量爆发性强，能快速吸引新客；淘宝直播带货稳定性更强，成交业绩相对更稳定；快手流量集中度相对较高，对品牌运营能力要求也高。

透过他的观察，我们可以看出目前直播平台的问题：抖音瞬时流量爆发强，陆续制造出了张同学、王心凌、刘畊宏、东方甄选等现象级账号，但持续转化能力偏弱；淘宝直播基于电商基因，搜索货架模式决定了消费者下单意愿更强，成交转化率更稳定。

中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿，其中短视频用户规模为9.34亿，占网民整体的90.5%；另据《2022中国社交媒体营销终极指南》，截至2021年9月，抖音短视频的月活跃用户是7.19亿。这就意味着，抖音平台用户规模增长也几近触及天花板，接下来将进入存量经济时代。

图片来源：CNNIC

此前抖音的流量生意颇受争议，有商家表示，营销投流开支非常大，投放与成交基本是1:1的比例，“抖音赚钱抖音花，一分也不带回家。”

一位熟悉直播带货的行业人士向全天候科技透露，抖音更适合在营销上有充足预算新品牌，因为公域流量足够庞大，“只要想，愿意投放，就能起量。”

以趣店罗敏为例，为切入预制菜赛道、推销其预制菜产品，其在抖音做了一场长达19小时的直播。有媒体估算，罗敏往这场直播投入约2亿元，其中直播投放推广费就占了上亿。

结果自然是罗敏赚足了眼球，成为当天多个社交平台大热门。据抖音数据，在罗敏直播的19个小时内，观看人次达9587万，单日累计销量为956万，累计销售额达2.5亿元。但之后罗敏和趣店，再次陷入了校园贷风波，鲜少有突出的带货成绩。

另一位消费品牌电商综合运营负责人向全天候科技透露，不少近几年崛起的国货品牌在抖音平台营销带货都是亏损状态，“它广告推流带来的成交稳定性不够”，上个月卖1000万、下个月可能变成300万，在下一个月可能变成100万，“只要不推流成交就可能断崖式下跌，没有品牌资产沉淀。”

上述负责人指出，电商品牌盈利的核心有两点：第一，降低费比；第二，保障经营稳定性。“抖音电商还没有进入品牌化阶段，目前真正赚钱的品牌还不多，赚钱的商家还是在淘宝上。”就同一品类来说，抖音店铺自播的ROI往往低于淘宝店铺，特别是在抖音投流机制下，一旦店铺投放CPM（每显示1000次作为单位收取广告费用）预算提高了，很难再降下来。这在一定程度上，就增加了商家的盈利难度。

似乎抖音也意识到了平台的问题，不再疯狂营销流量。有投资人爆料，抖音小二不像以前那样极力推商家快干猛干了，反而让其稳一稳、活下去。

不过，前述负责人强调，抖音在获取新客方面有着其他平台难以企及的优势，目前商家不会放过任何一个直播带货平台，“会在抖音上制造流量爆发、获取新客，在淘宝上沉淀用户，保障稳定持续成交。

电商直播就像是一场“长跑”，经历了起跑阶段的争秒压哨、疯狂抢位，接下来就到了调整节奏、比拼耐力阶段。

随着各家短板逐渐补齐，竞争关键就看谁能回归电商本质——为消费者提供价格更低、品质更佳的商品，以及更优质的服务了。

作者：张超；编辑：罗丽娟；公众号：全天候科技（ID：iawtmt）

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*本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。 中国加入WTO至今已有二十二个年头，期间风云变幻： 仅七年时间（2001-2008），中国出口份额赶超德国和美国，首居世界第一。而后便是持续高歌猛进，到2021年商品出口份额已升至15.1%，

中国加入WTO已有二十二个年头，期间风云变幻。而在2022年的当下，中国出海军团正从价廉物美的规模致胜，转换到头部隐形出海冠军引领的创新致胜。本文作者以中国四大隐形出海冠军为例，对中国企业出海进行了深度分析，一起来看一下吧。

*本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

中国加入WTO至今已有二十二个年头，期间风云变幻：

仅七年时间（2001-2008），中国出口份额赶超德国和美国，首居世界第一。而后便是持续高歌猛进，到2021年商品出口份额已升至15.1%，金额高达3.36万亿美元。

出口的宏观总量，已无敌手。但正所谓生于忧患死于安乐，中国出口份额近7年维持在14%左右的位置，穹顶已现。站在新征程上的起点，出口大逻辑正在悄然切换。

风向改变，中国企业出海何以行稳致远？根据我们的调研观察，来自第一线的启示在于：2022年的当下，中国出海军团正从价廉物美的规模致胜，转换到头部隐形出海冠军引领的创新致胜。

本文谨以中国四大隐性出海冠军为样本，为国内50万已出海和更多欲参与海外竞争企业提供参照。

图：中国每年出口金额已超3万亿美元，高居世界第一，来源：WTO

01 中国企业出海史 今天我们看到上图的这条“份额红线”十分顺利，但其实中国企业出海之路异常曲折，利润微薄、缺乏话语权，长期面临品牌之殇。总体而言，中国企业出海大致经历了三个阶段。

1）2001-2008年，从无到有的借船出海

在2001年加入WTO以后，中国企业拿到了“全球化”的门票，国内商品开始如潮水般涌出国门。不过这个时期的中国企业更多是靠着制造代工实现“产品出口”，产品研发和营销都在国外——典型的“两头在外”，我们将其归类于借船出海的阶段。

饱含国内企业家们心血的产品，却只能处在微笑曲线的底部，利润薄的跟刀片一样，甚至不配拥有姓名，笼统的称之为“MADE IN CHINA”。在此过程中，一批中国企业完成了原始积累，但以价换量的“传奇”故事终究不能长久。

不可否认，中国的物美价廉的商品出口让宏观经济展现出多年的繁荣景象，特别是江浙等沿海地区的经济得到快速增长。但是“中国制造”处在全球产业链的末端，成本优势是依附于环境破坏、低廉的劳动力和过高的能耗，不仅企业没有话语权，也不利于国民经济的可持续发展。对无数中国企业而言，走出去，实现国际化固然是一个必选项；但同时，也该换换思路了。

2）2008-2018年，敢为人先的买船出海

2008年全球金融危机让出口型企业受伤太深，无数企业濒临破产。也正是在这一过程中，先知先觉的部分企业痛定思痛，开始直面竞争力不足和品牌缺失的顽疾。

当时的解决方案是：买买买，买船出海。

不甘平凡的中国企业率先步入买船出海的阶段，能否进入全球500强的名单，一度成为本土企业家们挂在嘴边的话题。

2010年，民营汽车龙头吉利收购瑞典豪华汽车品牌沃尔沃；

2014年，联想集团收购摩托罗拉公司的手机业务；

2015年，安踏收购英国品牌Sprandi；

2016年，海尔现金收购美国通用电气的家电业务；

2017年，美的要约收购四大机器人之一的德国库卡；

2018年，本土半导体分销商韦尔股份收购CIS巨头豪威。

这段时期，中国企业的海外并购此起彼伏，声势夺人，而服务于跨境并购的私募股权基金也火爆异常。外国网民都惊叹：中国企业家离钱太近了，见谁都想买回来……他们哪里知道过去苦惯了的中国企业是多么希望成为全球性公司。

并购的效果自然立竿见影，一系列国际并购操作让海外市场开始涌现中国国货品牌，国内的企业终于开始有了美日德跨国公司的雏形。但是十多年过去了，客观来讲是成败掺半的。TCL收购法国汤普逊溃败而归、平安收购富通集团亏损惨重等血淋淋的教训还历历在目……这一课让我们重新认识到海外并购难以预料的高风险和复杂性。

更难的是，通过品牌收购带来的技术和品牌力的提升是相对有限的。比如当年吉利花重金“迎娶”沃尔沃，但对方的心还留在瑞典，直到自主的领克品牌出现，总算在吉利身上看到了沃尔沃核心技术的影子。换言之，买船出海终归是治标不治本，国货出海尚未成功，还需努力。

3）2019-至今，顺势而为的扬帆出海

2018年前后，发达国家开始强调“制造业回流”，基于比较优势的全球化浪潮盛行几十年后戛然而止，逆全球化思潮兴起。

不仅仅是逆全球化，近几年的国际经营环境发生了剧变。疫情导致供应链紊乱，集装箱一箱难求，线上化交易又颠覆了传统的营销配送模式，全球性的通胀削弱了消费者购买力……

视线转到国内，我们正在走向痛苦的“刘易斯拐点”、环境治理成本上升，曾经中国制造引以为傲的成本优势逐渐消失殆尽。

正是这些因素重叠，我们看到那些扛大旗的出海大牌也遇到逆境：将“十元店”开到美国曼哈顿的名创优品海外扩张“失速”，创始人叶国富的“百国千亿万店”计划梦碎；SHEIN因为产品设计链路没打通深陷侵权风波，忙着出海也忙着打官司；VIVO没有打通法务环节，将面临印度的税务罚款；就连印象中在印度攻城略地的小米也由于未深度了解当地经营环境和税务法规而遭受印度当局一次次打压……

似乎一夜之间，出海之路充满未知。

然而，国内仍涌现出一批扎扎实实的出海企业，其中部分企业甚至已经走在了前列，成为“隐形出海冠军”。可能大家还对其的印象停留在国内业务，而其实他们已经在海外勇立潮头。

02 四大隐形出海冠军启示录 我们选取4家代表性企业作为微观分析的案例。以此一窥究竟：这些隐形出海冠军，是如何在更加复杂多变的全球竞争环境中崭露头角的，他们的出海模式又有无规律可循？

1）低调出海的安克创新：打通产业链全链路

安克创新一度是“奇葩”存在：出海十年，年销售额超百亿元，但是中国市场知道它的消费者少得可怜，反倒是海外消费者对安克创新的产品赞誉有加。

以充电品类起家，背靠“世界工厂”的优质供给，业务涵盖智能充电、智能家居、智能车载和影音娱乐等领域。据欧睿2020年统计，Anker已经是全球零售额销量第一的充电品牌。

安克的成功即是从“借船出海”到“造船出海”的过程。

2011年，因为一次给笔记本电脑更换电池却买不到合适产品的经历，让安克创始人阳萌产生了创业念头，于是在美国加州注册了品牌Anker。

回国后，阳萌找深圳头部代工厂合作，生产的产品贴上Anker标签后上架亚马逊。此后，价格较低且质量逼近原厂的安克迅速走红。

挖到第一桶金的阳萌没有被金钱冲昏头发，他知道没有门槛的代工模式容易被颠覆，于是单独开发了一套用来收集和分析线上用户的反馈和意见的系统，以数据作为依据做针对性开发。安克的产品在设计之初就充分考虑用户体验，且推新速度更快，这让其挣脱了“华强北”的桎梏，最初的贴牌模式也成为过去式。

设计只是产品创新的一部分，成为海外细分市场龙头还必须确保产品能稳定高效的交货，为此安克在产业链下了很大的功夫。

一方面，将质量管控人员外派到主要供应商生产现场，确保产品品质并帮助提升生产质量；另一方面，积极拓展连锁卖场和超市等线下销售渠道，打造线上线下协同配合的销售服务。

最终，安克相比Belkin等同类品牌，不仅产品迭代快，还能做到高质中价，这正是打通产业链全链路后，“降维打击”的体现。

图：安克的产业全链路出海模式，来源：公司公告，西部证券

2）国际化的菜鸟：打透国际物流全链路

菜鸟在物流业妥妥是个“后生”，但成立不过短短9年多时间的它，日均跨境包裹超500万单，成为比肩UPS、FedEx、DHL的国际物流前四强。

2013年，三通一达的竞争处于白热化阶段，技术化程度低、运作效率不高，被迫陷入价格战的怪圈。彼时刚刚成立菜鸟，没有去趟快递价格战的浑水，而是做数字化解决方案，为快递企业做降本增效。同时，依托阿里系电商平台，扎根产业带，为中小出海企业提供逐渐深化的差异性的服务。

商家说，“跨境物流常有额外费用”。菜鸟推出“一口价”。

商家说，“咱货量小运价高”。菜鸟推出“团购”。

商家说，“需要出海数字化货运服务”。菜鸟驻厂开发“货运参谋”。

商家说，“跨境运输要么太贵要么太慢”。菜鸟推出“5美元10日达，2美元20日达”。

……

菜鸟做的以上种种，对DHL和FedEx等巨头是不可想象的，它们只有刻板的标准服务，根本不会为中国出海企业量身定制。

在追赶国际巨头的路上，光有服务意识还不够，必须“下血本”投入新一代数字化基础设施。

目前菜鸟在全球已有10大分拨中心，6大智慧物流中枢eHub，100多个跨境仓库等。并与货运公司、航空公司合作，与外部运力资源，形成一种高弹性、高适应性的“轻重结合”的物流网络。这才实现全球100多个国家和地区到港，64个国家和地区到门覆盖，支撑上述多种针对商家的全新服务。

反观DHL、FedEx等国际巨头，重金买飞机，单压航空物流，结果遇上2020年疫情航空干线熔断之后束手无策，连生活必需品的配送也难以满足。而菜鸟凭借灵活的物流布局，已经为全球150多个国家和地区运送了超过2.6亿件医疗物资。

以先锋电器出海的例子。2021年，全球货运一柜难求和北美海运价格疯涨，目的港堵塞、海外仓爆满的情景下，菜鸟通过事先锁定自营船舱位，提前沟通目的港预清关，衔接港后车队，让先锋电器得以在菜鸟海外仓当天入库上架，保障海外销售不耽误。

一直以来，跨境物流行业竞争白热化的同时，大部分企业却仍然做不好各项服务：物流成本高、运输周期长、时效性无保障等等。究其原因，整个物流全链路是由不同企业“拼凑”的，相互之间信息不连通，资源无法对接共享，导致整个跨境物流体系的低效。毫无疑问，打通全链路的跨境物流是关键。

基于以上判断，菜鸟把整体跨境物流网络拆分成相互独立又能够有机衔接的四个段落。

菜鸟国际负责人告诉锦缎，有了分段网络以后，揽收、集运、运输、配送等各个部分，有哪些细节可以优化，怎么做SOP优化，怎么打造更快的配送网络。比如，哪些包裹上哪趟飞机，哪些包裹是分拆还是合并，都可以定义得非常清楚。这加速了我们在整个物流时效性和定制化方面的能力。

另一方面，菜鸟也通过数智化能力给物流全链路进行降本提效。比如，在干线运输中，需要多少架次的飞机运力，什么时候起飞，每一趟搭载多少包裹，今天送哪些货，明天送哪些货，都需要算法来调度。货物进入地面运输网络后，需要多少货车，如何排班，货车的运输路径如何规划……这些调度与配合，都是基于时空的仿真和预测引擎。一个小小的包裹以什么样的方式送达消费者手中，时效最快、成本最低、体验最佳，背后都是庞大的数据计算。

正是得益于菜鸟多年根植于中国市场，深度参与全球运输，以及夯实数字化技术能力，才最终打通跨境物流全链路的每个环节，成为与世界物流巨头比肩的中国物流企业。

图：菜鸟国际供应链出口全链路，来源：公司资料

3）“非洲之王”传音控股：打通营销全链路

对于很多投资者来说，传音控股同样是略显陌生的出海品牌，但是你一定听说过波导手机那句著名的广告词——手机中的战斗机。当年负责波导海外市场的竺兆江离职后，飞越大西洋到了非洲创立传音控股，并成功“占领”了非洲手机市场。2021年，传音控股在非洲市场份额达到46.71%，超过第二名三星的20.82%，名气超过苹果和三星。

根据知名泛非商业杂志《African Business》发布的“2021年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中，传音控股旗下三大手机品牌TECNO、itel及Infinix分别位列第6、21及25名。在非洲，买传音控股旗下三大品牌的手机，是有面子的象征，相信很多国人听闻会感觉到惊讶。

一直以来我们津津乐道是传音控股“深肤色美颜”、“四卡四待”、“皮实耐用”等针对本地化设计，还有难以抵挡的高性价比。在我们看来，传音控股的逆袭另有一番看点。

传音的名字起得颇有寓意，有“传递福音”的美好愿望。怎么传递呢？当然是用老东家的打法，广告轰炸，打通营销全链路。

从2007年开始，公司一直深耕非洲市场，十几年来，传音控股通过铺天盖地、密密麻麻的营销占领了用户心智。除了常规的在电视、报纸和商业重心做广告营销，传音控股还把国内卖化肥、农药的销售策略搬到了广袤的非洲土地，在电线杆、居民楼、小卖部墙上都随处可见传音的蓝色广告，甚至还有一对一的上门面销。

一波操作下来，非洲人民都知道了传音手机，当然也为传音控股贡献了漂亮的销售数据。这一点不用去非洲调研，从公司的财务报表上也能深刻的感受到。根据传音控股2019提交的招股书，从2016年-2018年，公司销售费用分别为9.3亿元、19.5亿元和22.5亿元；而同期的研发支出只有3.85亿元、5.98亿元和7.12亿元。到了2021年，公司销售费用更进一步达到32.4亿。

再对比我们印象中花大量钱做广告的小米手机，其实销售费用率在传音面前也只是个弟弟。

图：公司销售费用投入较高，来源：传音控股2021年年报

图：传音&小米手机销售费用率比较，来源：各公司年报

考虑到非洲地区的互联网相对落后，公司致力于将线下渠道做到极致，其线下门店、服务中心遍布非洲，形成了特有的渠道壁垒。以公司子品牌TECNO为例，其线下门店覆盖非洲21个国家，不仅存在于购物中心，还延伸至偏远农村地区。针对不同的细分消费人群，传音控股建立了满足不同消费者需求的多品牌和产品序列，也就是开头提到的TECNO、itel及Infinix。

图：传音控股部分线下网络，来源：Google地图，中信证券

多年积累之下，通过深入人心的营销宣传和农村包围城市的渠道打法，传音控股彻底打通了营销全链路，成为公司独特且难以被颠覆的竞争优势。如今传音控股在当地获得了较高的用户忠诚度和品牌归属感，丝毫不逊色于其他国际品牌。同时，品牌优势与中国制造下的超高性价比和定制化研发设计形成内生协同效应，奠定了传音控股“非洲之王”的行业地位。

当然，将营销全链路玩透彻了的传音控股并不满足于非洲市场，近两年，传音控股正将这个模式复制到东南亚市场。目前，在巴基斯坦智能机市场占有率超过40%，排名第一；孟加拉国智能机市场占有率20.1%，排名第二。

借助于传音控股在手机领域打下的品牌影响力，公司顺势推出了数码配件品牌Oraimo和家用电器品牌Syinix等，将业务拓展到TWS、笔记本电脑、智能电视、生活家电等品类。传音控股正在打造“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的商业生态模式。

4）宁德时代的B面：打通产品全链路

宁德时代，二级市场几乎无人不知，大A股的“宁王”，国内锂电池龙头。

实际上，宁德时代早已跳脱出国内市场，其产品覆盖全球55个国家和地区，海外不少电动车主已经用上了宁德时代的电池。再看一组数据：

2021年，宁德时代境外营收达278.72亿元，同比增长252.47%，营收占比由2017年的1.58%提升至21.38%。也就是说，海外市场已经成为宁德时代的第二战场。

而宁德时代的出海隐形冠军之路，早就在铺陈。从早期的宝马，到后来的大众，再到2020年与特斯拉签订供货协议，宁德时代的产品不断输出海外。在去年6月，宁德时代公告与特斯拉续签供货协议，延长到2025年12月，意味着公司的动力电池的产品质量和生产能力得到特斯拉的全面认可。

除了产品，宁德时代还将产能搬到了海外客户家门口。2022年4月4日，宁德时代位于德国图林根州的首个海外工厂正式获得8GWh电芯生产许可，目前正处于设备安装阶段，为第一批电芯下线进行最后的冲刺（是不是有当年三星在中国国内建厂那味儿了）。

除了德国工厂，宁德时代还在波兰、日本、匈牙利、印尼布局工厂，根据公司产能布局规划，预计到2025年公司海外产能达到250GWh，2030年达到500GWh。

图：宁德时代的德国工厂，来源：宁德时代官网

这还没完，继去年宁德时代与现代摩比斯签署CTP技术许可与合作意向协议之后，今年5月，宁德时代与泰国Arun Plus公司达成CTP技术许可协议。除了产品和产能，宁德时代成功实现技术出海，这一成就具有里程碑式的意义。

从2011年创新至今，短短十余年时间，宁德时代是如何实现产品+技术的双输出、实现产品出海的呢？

我们有必要说一说宁德时代坚持选择材料体系创新和结构创新两条腿走路的技术导向路线。

如果被问及动力电池有哪几种类型？大多数人可能会脱口而出两种：磷酸铁锂和三元电池。但如果仅仅只是这两种的话，那就小瞧宁德时代了。过去几年，其陆续推出了三元811电池、钠离子电池，接下来还将推出新产品M3P（注：不是mp3，是磷酸盐体系的三元）。电化学的世界就像能量魔方，未知远远大于已知，电池材料体系创新永远不会落幕。

在结构创新层面，早在2019年，宁德时代首创无模组电池包CTP，到今年6月23日，第三代CTP——麒麟电池发布，创造了体积利用率突破72%的纪录，能量密度可达255Wh/kg，不需要“堆电池”就可以轻松实现整车1000公里续航。除此之外，更高集成度的CTC也已经在路上。

图：宁德时代产品路线，来源：宁德时代官网

材料和结构的不断创新，是宁德时代时刻对产业的第一性保持敬畏的例证，而公司正是追求第一性，因此不断优化产品制造全链路，铸就一流产品力。

好产品是“智造”出来的。通过技术团队的自主研发，推动设备及工艺创新；宁德时代率先运用人工智能、图像识别、机器学习、预测性算法和5G等新技术，打造高效智能制造系统。 产品全生命周期管理。持续研发优化，建立研发、测试、制造、运营、售后五大数据平台，超千亿级的大数据资产为产品研发和卓越运营提供决策依据；工厂95%生产设备联网，超过3600个质量控制点实时监控，建立从研发到售后全生命周期质量追溯系统，实现产品全生命周期的品质控制。 综上，我们熟悉的宁德时代其实早已跳出传统制造业固有的发展模式，从技术授权、产能落地、制造升级、生命周期管理等，已打通产品全链路，成为出海的尖兵。

03 隐形出海冠军的共同底层逻辑 能造出好产品，在国内销售基本就可以包打天下。但对于全球贸易，尤其是当下环境，复制出海的难度马上呈指数级提升。

这些代表性隐形出海冠军，虽然行业不同、产品各异，成长路径看似水到渠成，但抽丝剥茧后，我们发现他们的成功都有一个共性——内外结合，在各自的领域打通全链路。

在内部，隐形出海冠军明确自己的比较优势在哪儿，将精力聚焦，把“专长”发挥到极致，或是营销、或是研发、或是高端制造。这是深练内功。 在外部，基于自身的比较优势，整合上下产业链路。不同的行业、不同的企业，将自己有限的精力聚焦于自己的产品和商业模式，对于复杂的跨境物流、税务法律等寻求合作伙伴。也就是在自己造船的背景下，寻求产业链伙伴的护航。 为什么上述隐形出海冠军企业一直以来都在不遗余力的打通各自的全链路，掌握全链路对于企业出海为何如此重要？

不同于滚滚历史，在这轮出海潮中，我们遭遇了天量出口规模和逆全球化思潮的双重重压，而且全球市场对速度、效率和触达，又提出了更高的要求，摸着日、德经验过河的方法不再奏效。

就以物流行业为例。近两年全球疫情和各种税改等政治地缘因素造成的物流拥塞、运费飞涨将这一沉疴完全明牌。对于跨境物流企业，如果单独只做空运或者海运或者海外仓将面临巨大竞争压力。更严重的是，运力紧缺将导致很多出海企业困于国内。换言之，没有打通全链路的企业只能处处被动。

图：海运价格飞涨，来源：Wind

在风云莫测的国际竞争中，企业靠着单项优势不足以出圈，综合能力的强大更加重要。这就类似男子体操全能赛，靠着单、双杆拔尖还不足以夺冠，必须要在自由体操、跳马、吊环等所有项目都表现均衡出色。

同样对于跨境业务而言，只有打通了全链路的企业才可能能活下来。一旦打通了全链路，企业具备韧性就有了应对外界干扰和竞争的反脆弱能力，这正是四个隐形出海冠军教给我们最宝贵的经验。

全球贸易的变量博弈造就当下看似穿越不了的迷雾，也酝酿着新经济带来的时代机遇。锦缎始终看好中国经济转型过程中，一大批企业通过开拓海外市场突破成长的天花板。而路径选择，是摆在每一个雄心壮志的企业家面前的新难题，有了隐形出海冠军们try and error，后学者的路径其实已经相对清晰——中国新四大隐形出海冠军的全链路模式将是中国企业出海的新解。

作者：知勇

来源公众号：锦缎（ID：jinduan006），为上市公司提供知识产权解决方案。

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