编辑导语：随着互联网时代的发展，各种互联网社交方式不断推陈出新，垂直社交平台也吸引着众多年轻人的加入，背后也存在一些问题。本文作者分析了垂直社交应用很难做大、做久的原因，感兴趣的一起来看看吧。 Soul终于要在港股上市了，这个消息令我百感交集。过去十年，我试用

编辑导语：随着互联网时代的发展，各种互联网社交方式不断推陈出新，垂直社交平台也吸引着众多年轻人的加入，背后也存在一些问题。本文作者分析了垂直社交应用很难做大、做久的原因，感兴趣的一起来看看吧。

Soul终于要在港股上市了，这个消息令我百感交集。过去十年，我试用过中文互联网绝大多数的垂直社交应用——从多年前的陌陌、探探，到已经不复存在的无秘、秘蜂（这俩其实是一回事），再到Soul及其竞争对手Uki，还有最近在互联网圈里很火的即刻，我都用过一段时间。

信不信由你，我试用它们的主要目的是做产品评测，其次是认识志同道合的有趣的人。

在中文互联网，绝大多数垂直社交平台都失败了；那些没有失败的，多半是做的还不够大。简而言之，它们的结局无非是下面三条：

做大，然后衰落，通过转型找到第二春（可能会再次衰落）。最典型的例子是陌陌，从陌生人社交应用转型为直播平台，然后再次边缘化。 尚未做大，就因为各种各样的原因而衰落，直至关闭。这样的例子数不胜数，2010-2020年之间诞生的社交应用有90%都是这样的。 从未做大，但找到了一个细分赛道，得以在狭窄的范围内存活下去。这样的例子非常少见，豆瓣算一个（如果你认为豆瓣也有社交属性）。 讲真，我希望Soul能够打破上述怪圈，创造一个既能做大、也能做久、还能找到可持续商业模式的垂直社交平台。

可是我无法对此抱有太大希望。因为在中文互联网世界，垂直社交平台面临着三个非常巨大、几乎无解的阻碍，所以成长到一定规模之后，若不转型就必定衰落。我看不出Soul如何打破这三个阻碍。

首先，垂类社交平台特别容易被少数低素质用户所扰乱， 天然呈现“劣币驱逐良币”的趋势。

此类平台最好玩的时候，往往是诞生不久后的爬坡期，此后社区氛围越来越差。

对此“贡献”最大的是那些赤裸裸的约P选手——女性用户经常会被铺天盖地而来的“约吗”私信搞到心态崩溃，如果你不信，只需要去任何垂直社交平台注册一个女性账号就知道了。

毫无疑问，许多用户使用垂直社交平台的目的就是想约。只要在合法范围内，约不约也是用户的个人自由，这一点无可厚非。

但是，约也有三六九等，那些上来就赤裸裸地骚扰、直奔下三路而去的用户，是最低素质、最败坏社区氛围的。

随着社区规模的扩大，这种用户的比例却会不断提升。虽然社区可以以封号、禁言、警告等方式予以处理，但很难根除。这使得女性用户不断流失，越优质的女性用户流失得越快。

大约一年前，我在Soul的广场信息流看到了这样一条精辟的言论：“现在Soul有一批男性用户，见到女性就发私信要约，话术非常低劣，令人作呕。这大大提高了女性用户的戒备心理，也提高了她们回应的阈值。结果就是，正常的男性用户要以正常的方式认识女性，也越来越困难了。这就是反向淘汰”。

其实，上述问题适用于一切垂直社交平台，大家或早或晚都会出现这样的问题。

最简单粗暴的方法当然是限制陌生人之间打招呼，可是大家用垂直社交不就是为了跟陌生人聊天吗？其次是用严格的算法、规则去淘汰低素质用户，不过道高一尺、魔高一丈，这也仅仅是刻舟求剑罢了。

其次 ， 在中国，由于微信过于强大，大部分垂直社交应用不免沦为加微信之前的热身场地 （在Z世代当中，加QQ也比较常见）。

因为在中文互联网，用户的一切生活和工作几乎都是围绕微信进行的，在交上朋友之后，聊天的主阵地就自然转移到了微信。在这方面，Soul反而是相对成功的，确实有很多用户坚持不转移到微信；不过这个趋势能持续多久，是个未知数。

需要强调的是，QQ在垂直社交当中的作用往往被市场忽略了。QQ的群聊、语音聊天、超大文件传输功能非常强大且实用。

所以，在语C、Pia戏、剧本杀、娃圈、二次元……等垂直兴趣圈层当中，QQ群往往扮演着社交客厅的角色。很多设计师和独立品牌都依靠QQ群与客户联系乃至达成交易。越是年轻的用户，应该越能理解QQ在垂直社交当中的重要性。

结果，垂直社交平台面临着尴尬局面：

在熟人社交方面，它们没有任何突破微信的可能性； 在兴趣社交方面，它们与QQ相比又弱了不少。 久而久之，它们只剩下“认识陌生人聊聊天”这一个狭窄的定位，如果想避免衰败，就必须在其他功能方向上发力，最终脱离社交应用的范畴。

再次，合规风险也是非常重要的，比较大的垂直社交平台都出现过一些合规问题。

合规当然是所有互联网应用都必须应对的问题，但是社交应用因为社交关系太多、私域内容占比太高，管起来也格外困难一些。

尤其是未成年人保护问题，以及诈骗及黑产防范问题，牵扯了平台的大量精力。如果无法控制风险，平台就必须限制乃至关闭很多功能，导致用户体验下降，从而进入恶性循环。

很多人会指出，垂直社交平台最大的问题是商业模式不清晰，因为社交应用很难插入广告，用户内购的潜力又比较低。

我的观点则是，与上述三个重要问题比起来，商业模式问题已经是相对靠后、相对比较好解决的了。

如果一个垂直社交平台能够游刃有余地解决上述三个问题，那它的用户增长天花板就彻底打开了，用户黏性就彻底建立起来了。

在此基础之上，它总会有充裕的时间去探索各种商业模式。问题在于，迄今为止，几乎所有的垂直社交平台都还没有走到这一步。

无论如何，我还是希望Soul能够成功在港股上市，并尝试在未来一段时间解决上述问题。

在中文互联网世界，尚未走过的道路已经不多了，所有人都对新的模式、新的机遇翘首以盼。如果Soul能够走得更远一点，无疑将打开更多的空白地，至少让我们看看一些尝试能不能有结果。尽管我对其结局不甚看好。

 

来源公众号：互联网怪盗团，互联网行业观察者及研究者。

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编辑导语：今年，直播电商行业可谓是变幻莫测，多个头部主播相继离场，又不断地有新人涌入，可以看出明星主播的生命周期越来越短了，那么，对于品牌而言，现在会是入局直播电商的好时机吗？来看看作者的分析。 2022年直播电商圈子可不怎么“太平”：薇娅被封、李佳琦消失、罗

编辑导语：今年，直播电商行业可谓是变幻莫测，多个头部主播相继离场，又不断地有新人涌入，可以看出明星主播的生命周期越来越短了，那么，对于品牌而言，现在会是入局直播电商的好时机吗？来看看作者的分析。

2022年直播电商圈子可不怎么“太平”：薇娅被封、李佳琦消失、罗永浩退网，超头部直播电商“常青树”以不同方式相继离场。

商业战场，总是人来人往。上海封控期间，刘畊宏以迅雷不及掩耳之势火遍全国，却在两个月后逐渐遇冷。恰逢市场空隙，全网都在期待：谁会是下一个直播明星？这时，东方甄选董宇辉横空出世，“寓教于购物”的创意直播卖货方式，让众网友眼前一亮。

TOP君发现，从淘系超级头部主播，再到抖快系主播矩阵，如今，明星主播热度的“保质期”似乎越来越短。即使粉丝千万，头部主播们其实也挣扎在商业化变现的困境中。

直播电商的成功究竟是靠运气还是靠实力？对于品牌而言，现在还是入局直播电商的好时机吗？ 直播电商MR.Live 第一期，TOP君就来跟大家唠唠直播电商的前世今生。

一、直播电商是咋火起来的？ 首先，我们来理清一下概念。

亿欧智库曾参考中国商业联合会《视频直播购物经营管理和服务规范》，给直播电商作了如下定义：

直播电商是结合“直播”和“电商”而产生的一种通过互联网信息网络，以直播的方式销售包括实体和虚拟商品在内的经营活动，进而达到通过KOL或主播引流，销售商品或营销推广作用。

抽象来看，简言之： 技术催生了人与人连接新媒介——直播，各大电商平台快速将其应用到商业领域，帮助品牌通过直播引流，最终达成某一具体的商业目标。

纵观国内，2016年，蘑菇街首次上线直播电商购物功能。同年，淘宝、快手、苏宁、京东等传统电商紧随其后，纷纷推出了直播功能，试图探索“直播+电商”新模式，以打破流量瓶颈。中国直播电商行业进入了萌芽成长期。

接下来两年，直播电商真正进入爆发式增长阶段。

一方面，淘宝直播、蘑菇街等平台携手专业MCN机构，推动直播产业化和规范化；另一方面，头部KOL的辉煌战绩，加速了直播电商的引爆与出圈。2018年双11，李佳琦直播间15分钟卖出150000支口红，薇娅直播间2小时销售额达2.67亿，正式把直播电商带入公众视野。

受益于众多电商与内容平台开通直播功能，以及新冠疫情下“宅经济”的繁荣，2020年直播电商GMV已破万亿元。

来源：艾瑞咨询、天风证券研究所

直播电商，四年沉浮。从初始只有淘宝和蘑菇街两个平台参与，到现在直播带货发展成各平台标配；主播类型从单纯网红，变为明星、CEO、政府官员；带货品种也从美妆、服饰类丰富到如今各类商品，甚至包括车、房、火箭等。

深入到不同平台特性，TOP君认为直播电商平台可以分为综合电商平台、内容电商平台、社交电商平台三种类型。 不同类型直播电商平台各有所长，品牌诉诸的营销诉求也各不相同。

传统电商平台（eg. 淘宝）天然具有电商基因，自身拥有丰富的货品和商家资源、成熟的电商服务以及消费者权益保护制度，其通过直播电商主要目的 在于拓展自身获客渠道，增强平台用户粘性。

内容电商平台（eg. 抖音）的优势在于多元内容、流量资源和算法推荐机制， 流量如何变现、完成商业闭环 ，是其持续探索的命题。直播电商是内容平台商业变现旅程中，偶遇的一片潜力金矿。

社交电商平台(eg.快手）的杀手锏则为“信任关系”——聚合流量产生的高转化价值，在直播间，主播可以通过实时互动交流，增加与粉丝的连接， 打造主播个人私域圈层，实现多元渠道变现。

从市场占比来看，2020年，淘宝直播、快手、抖音GMV规模分别为4,000+亿元、3,812亿元、5,000+亿元，合计占据行业总市场规模的90%。随着近两年抖快抓紧布局电商基础建设，发力闭环小店打造， 目前，直播电商市场竞争格局已从起初的“一超双雄”逐渐演变成“三足鼎立”的局面。

来源：申万宏源研究

即使在2020年后，直播电商的流量增速明显放缓，但在国内消费市场疲软，经济增长乏力的当下，直播电商数据表现依然亮眼。国内众多投研机构，均对直播电商行业予以“看好”的评级，亦反映出： 直播电商仍是当下品牌营销最“时髦”和“靠谱”的选择。

二、入局直播电商，淘宝？抖音？还是快手？ 直播是时代催生的产物，更是各大互联网平台的“个性”选择。

移动互联网普及，内容行业井喷，消费者注意力被稀释，流量越来越贵了。各大互联网平台争先发展直播业务，是其应对激烈流量竞争的一种方式。 但不同平台的产业基因和流量逻辑，决定了各自直播电商业务的形态和走向。 同样的，品牌在进行渠道布局和预算分配时，也需基于平台特征和营销诉求，选择合适的赛道。

接下来，TOP君带大家详细拆解一下淘宝、抖音、快手三大平台在直播电商业务上的差异。

1. 淘宝直播：“综合+专业”电商服务，创造愉悦、高效的购物体验 淘宝本身就是综合电商平台，天然具有“商业基因”。用户带有一定购物目的，并不排斥观看商业属性强的内容，因此 淘宝电商内容往往更专业、引导性更强 。同时，得益于淘宝完善的后链路数据以及阿里系海量的底层数据 形成的标签体系，淘宝直播的内容推荐精准度更高，可以高效实现销售转化。

来源：招商证券

然而， 高昂的入驻成本和营销费用， 往往让新品牌望而却步。在货架逻辑中，性价比往往是消费者考虑的首要因素。头部主播高昂的议价权，价格成为其核心的竞争力，这却让一众普通主播成为“炮灰”， 马太效应愈演愈烈。

2. 抖音直播：以内容为核心，诠释兴趣电商美好价值 娱乐内容，是营销种草的肥沃土壤。 抖音作为日活超6亿的国民级app，为品牌营销提供了丰富的前链路。更重要的是，抖音相对去中心化的流量推荐机制，遵循爆款/爆品逻辑，只要内容质量高，中小型KOL和新兴品牌也能获得平台青睐，获得成长和引爆的机会。

来源：招商证券

正因为内容生态的多元与泛化，抖音也不得不面临一个争论已久的问题： 内容基因与电商基因是否在同一个平台、同一个界面完美耦合？ 迄今为止，这个问题没有被任何一个平台成功验证过。

无孔不入的商业化内容势必会损伤用户体验， 如何平衡用户休闲娱乐诉求与平台自身商业目标， 是抖音直播需要斟酌的难题。

3. 快手：信任电商构建私域活水，带动高转化和强复购 快手重社交的流量分发机制，构建了“老铁经济”，让主播与粉丝之间建立了强纽带的信任关系。 根据《快手 C 端用户信任心智调研》，快手用户在购物决策时，将近一半的用户基本只在熟悉的主播直播间购物。从整体来看，私域贡献了快手电商 70%的 GMV，是最为重要的变现路径。

来源：招商证券

以主播和私域为中心的“社交”基因，使快手直播间有着令其他平台主播羡慕的转化率和复购率。但由于主播地位过于“强势”，导致 直播间“带货”属性强，并不利于品牌文化的培育和生长。

另一方面， 平台直播电商业务 整体 对头部（家族）主播过于依赖 ，在出现利益纠纷时，平台易处于不利地位，长期来看，并不是一个可持续、健康的商业路径。

综上，现阶段抖音电商、快手电商及淘宝直播均强调内容，以流量变现为主要目标，同时三者侧重有所差异。抖音定位于兴趣电商，以优质内容+精准推荐为核心驱动；快手电商定位于信任电商，重内容互动和私域，以信任关系下的用户复购为核心驱动；淘宝直播本质上为电商平台的内容化渠道，具有更强的电商购物属性。

三、品牌涌入直播间，是跟风还是真在赚钱？ 直播的独特性在于——时时刻刻。

实时与同步，带给消费者一种远方的陪伴感。 根据艾瑞咨询2021年针对网购人群展开的调研显示，除了商品性价比以外，中国消费者（尤其是下沉市场消费者）观看直播购物的主要原因有“更直、“观看直播是一，有近10%的消费者甚至“已经养成

与此同时，直播电商往往运用“降价促销”“限时秒杀”等策略，营造了一种紧张的氛围，给屏幕前的用户带来一种 “仿佛不下单就吃亏了” 的心理暗示，极大地刺激了冲动消费。

在资本加热和市场推动下，直播电商赛道在短短5年内迅速膨胀了起来。网经社旗下电商大数据库“电数宝”监测数据显示，直播电商行业2017年融资额约24亿元，同比增长 1311.76%；2018年融资额约96.4亿 元，同比增长301.66%； 2019年融资额是近6年最高，约205.5亿元， 同比上升113.17%。 从行业重大融资事件的数量来看， 2020年直播电商行业重大融资事件21起，同比上升2 00%，为近5年来最多。

此后，无论是融资金额还是融资数量，市场对直播电商赛道的“狂热追捧”，断崖式冷却下来。

TOP君观察到，这5年间，无论是快消龙头品牌还是新消费品牌，均以不同形式，或主动或被动，出现在各式各样的直播间里。然而，品牌们真的通过直播电商，赢得声量或销量的增长了吗？

直播电商抽佣率高，是一个费用率远高于京东、天猫等传统货架电商的渠道。 有关调研数据显示，直播电商商家向带货主播支付的费用，占成交额之比可高达30%以上；相比之下，阿里电商平台2021财年的整体货币化率仅约4.1%。

*货币化率（Monetization rate）=营业收入/GMV，营业收入包含广告费、交易佣金等直接收入

来源：东吴零售渠道调研

直播“费用”除了主播佣金和坑位费，还有一项隐形“费用”，常被市场忽略，即折扣让利。 头部主播带货通常伴随着较大幅度的折扣，倘若把直播电商产生的折扣算作销售费用，那么直播间的实际ROI也会大打折扣。

我们假设某场直播商家的ROI=3（即投放费用占成交额约33%，不考虑售后），产品优惠力度为6折，那么把折扣也算作费用后，品牌单场直播ROI变为1.7。

更别提与图文、短视频等数字媒介相比，搭建一个高质量的直播间，额外消耗的人力和物力成本远高于前者。

TOP君认为， 近年“行业内卷”反映到营销市场，具体体现在渠道和形式上。 市场周期与营销节奏的整体加快，留给品牌“犹豫”的时间并不多，这导致品牌们往往是被一双无形的手推动着前进。

从结果上看，有时，品牌一次campaign或是渠道投放，事实上并没有真正为品牌自身带来多少“增长”，而是仅仅抵消了竞争对手的市场动作： 其他人都做了，所以我不得不做。

在这场“零和博弈”中，整体的社会财富并没有增加。品牌们被迫卷入这场消耗之争，懵懵懂懂参与一次campaign后发现，竟然什么也没有留下。于是，品牌们开始了冷静的、深入的本质性思考。

浮躁的市场环境中，热点、风潮一波又一波。市场营销工作的常态，似乎就是“拥抱变化”。品牌体会过热市场后，需要静下来冷思考： 直播本质是仍然是一种连接方式，是时代技术演变的产物。 相对来看，直播与移动互联网前一个十年爆火的图文、短视频媒介相比，并没有实质性的区别。

做电商、造品牌，还得回归品牌本质的思考才有意义：这场campaign是为了打心智，还是为了促销量？再结合不同平台的特性，理性选择合适的直播平台和直播方式，才是真正利用了时代建品牌，而不是被时代所裹挟。

随着工业化水平越来越高，媒介形式迭代周期将会越来越短，品牌人需要保持开放的心态、持续地自我更新——研究每一种新兴媒介的连接特性与语言结构。正如媒介理论家麦克卢汉所言“媒介即信息”， 掌握了时代流行的媒介语言，即掌握了与当代消费者沟通的密码。

参考资料

[1]《直播电商的“蜜糖与砒霜”——抖音时代：详解品牌商家加速布局抖音的商务逻辑》，东吴证券

[2]《“带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告》，亿欧智库

[3]《直播电商价值与空间再思考：流量跃迁，效率升级，内容为王》，招商证券

[4]《中国直播电商发展特点及趋势》，刘友芝，李行笒，传媒[J]

[5]《2021年中国直播电商行业研究报告》，艾瑞咨询

 

作者：TOP君；公众号：TopMarketing

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/xQNE3ZT3RrjKzezQfT9AQg

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编辑导语：虽然大厂们纷纷奔赴Web3.0，但是不少人还是对这个概念及相应生态一知半解。Web3.0究竟是什么？和Web2.0相比，Web3.0的区别在于何处？本篇文章里，作者结合个人的思考，从应用、价值等角度对Web3.0做了一番思考，一起来看一下。 Web3

编辑导语：虽然大厂们纷纷奔赴Web3.0，但是不少人还是对这个概念及相应生态一知半解。Web3.0究竟是什么？和Web2.0相比，Web3.0的区别在于何处？本篇文章里，作者结合个人的思考，从应用、价值等角度对Web3.0做了一番思考，一起来看一下。

Web3也火了小几年了，翻遍了公开网络的不少资料，发现众说纷纭，于是乎，希望从一个相对客观的外部视角来看看这个仍然在探索早期的领域。

Web3是一个较为崭新并且充满晦涩技术的领域，本文更多从一些应用和价值的角度，尝试做一些思考，技术层面的探讨不在本篇范围和能力内。也欢迎行业内人士和朋友多多交流。

一、虚拟货币的价值 Web3与许多领域相关，区块链和虚拟货币是其中的基础部件、技术协议是底层基础设施、DAO是一种新型组织形态、Gamefi等则是有强烈Web3特色的应用。

先来说说虚拟货币。

去中心化虚拟货币大约诞生了10多年，其诞生的本源，本篇理解为是一种对中心化货币的补充。或者更直接而言，是为了应对越来越大型的通货膨胀。

美元是最为典型的一个例子：通过量化宽松放水，向全球输出通货膨胀；这一美元霸权策略并不是天生存在的，而是在美元不再挂钩黄金后，在近30-40年系统化形成，并且愈演愈烈。

当然，由某一中心化组织，根据全球和本国经济与政治情况，判断是否需要印发货币，以调节经济，这本身便是宏观货币政策的一项重要和常见手段。每一个国家都存在。

Ray Dalio在《原则》中展示了计算机生成的2021年8月各国综合实力打分。我们可以从中看到不同国家的一些特点。

图：美国与中国综合与各项实力得分

来源：Ray Dalio原则

大致可以看到，

美国总分在0.87，中国总分0.75，但两边在各领域表现差异很大，而美国也有很明显的“偏科”现象。 在主要实力指标中，美国的金融、储备货币实力非常强，几乎都在2分以上；而中国金融与储备货币则在较弱的位置（贸易、经济产出、成本竞争力更为突出）。 在内部秩序方面，两者表现都不是特别好，而美国的内部秩序问题尤为突出，贫富差距-1.6、内部冲突-2.0（中国贫富差距-0.4、内部冲突0.2）。 Ray Dalio在书中对周期、几百年的历史展开了系统框架化的讨论，非常有意思，后续可找机会再详细说说。

在上面提到的几点中，金融储备货币与贫富差距也有很大关联。正是由于美元的强地位，使其具有了向全球输出通货膨胀的能力（而通货膨胀的坏处却较少体现在其自身）；同时，通货膨胀导致的购买力缩减也是越来越突出的贫富差距的主要导火索之一。

是否可能存在一种不受中心化机构影响的货币？

这时，去中心化、不由单一机构决定运行规则、由大量小个体和算力决定的虚拟货币（包括比特币等）成为了一个解决思路。

从逻辑和理论上而言，当人们预期法定货币存在持续的量化宽松和减值时，倾向投入去中心化货币，来均衡自身财富。所以在存在持续量化宽松预期时，理论上虚拟货币市场会相对繁荣。

而在量化宽松预期消失时，理论上虚拟货币市场会相对偃旗息鼓。

如果对应比特币近10年的走势，大约也是一致的。

图：比特币历史价格走势图2010-2022

来源：btc123

如果密集观察近5年的市场（2010-2015年更多是起步），最突出的上升期间还是在2021年。而在加息政策明确后，比特币则在快速下跌至2w美金。

图：比特币历史价格走势图2017-2022

来源：btc123

从目前全球的运行情况而言，法定货币仍然是最主流的货币，并且依然在调节经济、“输送通胀”上承担的重要角色。并且目前仍在全球竞合过程中，并没有形成某种统一治理关系。

去中心化的虚拟货币更像是一种备选：

作为一种资产保值的备选方式，以抵抗法定货币的通胀； 作为某些适合使用去中心化虚拟货币场景的交易媒介。 它会占有一定规模的比例，并且持续运转，在没有更大的变化之前。

二、Web3的价值：与Web2不同之处 有不少公开资料对Web1、Web2、Web3的演进做了梳理总结。

图：Web1-2-3

来源：东吴证券

大致的基本意思是，Web1中心化+阅读互联网（编辑精选），Web2中心化+可读可写互联网（用户可以UGC生产内容），Web3去中心化+可读可写可获取价值（用户拥有数字内容产权和收益）。

应当说，目前有许多与Web3关联的概念与探索，包括DAO、虚拟资产价值、NFT等，一部分应用走在前端，还有更多仍然在探索中。

我们能够从中看到，一些Web3的特点，虽然仍在探索，但具有很高的探索意义和价值。

1. 用户拥有数字内容产权和收益 几乎所有的内容创作者都能感受到在中心化平台的难处：

内容无法在不同平台间自由迁移，比如在微信公众号发布的内容，很难随时同步到知乎等其他平台，甚至不能在腾讯内部不同产品间迁移，更不用提粉丝运营。 内容创作后，较难变现收益，或直接单纯依靠内容变现，Youtube视频可能是收益分配最为系统科学的平台，其他则更多依靠直播带货等略显生硬商业的模式。 而如果存在一种新的平台合作模式，无数内容创作者能够对自身内容确认权力、并且系统化享受收益（比如通过虚拟代币体现），将可以解决、甚至重构整个内容Web2生态（例如B站的尴尬之处，主要收益来源与核心产品存在脱钩）。

目前最直接的体现包括各种艺术品、图像、音乐等数字资产的权利确认、收益分配和交易。

2. 更可持续的分配激励方式 获客成本CAC是互联网时代的大杀器，也是流量见顶后最大的难题。

对于互联网产品而言，从收入和成本端来看。

互联网产品的收入大致包括几种：2B销售的广告（短视频广告、电商平台内广告等）、增值虚拟物品（游戏和社交产品贩卖的各种）、直播打赏、交易佣金（电商佣金抽成等）。

而互联网产品的成本，最大头便是获客成本，其余则是工资、服务器等。

而这些获客成本，则是大多体现为营销广告费用（比如APP下载1次、支付XX元）。有时也会包括各类活动的用户补贴费用，比如共享单车的用户补贴等。

是否存在一种更合适的用户获取方式和分配方式？

Web3提出了一种方式：类似gamefi中的Pay to earn，将获客成本直接给予需要获取的用户自身。

在整个Web2中，平台的参与者，也是大部分的中小用户、或者消费者，并没有获取太多的激励和回报（除了一些优惠券、折扣等）。但一个平台的成功与否，取决于平台对用户的聚集力。

理论上，用户参与了平台的建设，应当获取一定的激励与回报。在Web3中，这种激励与回报体现为虚拟代币。

当然，这种思路在Web2中并非不存在，只是部分产品有所体现。

而在Web3中，则随处可见：在Gamefi中，如果参与了游戏，例如胜利次数等，会有对应的代币奖励；其他的Web3产品虽然各有摸索，但也都会将这种用户激励体现在实处。

3. DAO：可能是一种更好的分配模式 贫富差距过大是全球都存在的情况：资本制与通货膨胀加剧了差异。由企业投资人、创始人和核心股东享受了公司的大部分收益，而其他的参与者如员工、用户则收益较小。

DAO这种组织形式，将收益给到公司运行过程中的所有参与者，通过代币和奖励的形式，使大部分人都能享受到相应的收益。

图：协议DAO、社交DAO、投资DAO、服务DAO、媒体DAO等

来源：海外独角兽

但DAO仍然还是一种探索模式，对于某些组织类型而言，DAO比较容易上手，但对大部分的组织类型来说，业务复杂，公司制还是一个现实高效的操作模式。

三、应用形态 目前Web3里的应用形态大概包括如下类型，不少公开资料已经有了较为齐全的总结。

1）公链：以太坊、Binance币安、Solana（速度快、成本低）、FTX

2）Defi相关：包括NFT（非同质化代币）和同质化代币，以及各自对应的交易所，其他应用（借贷等）

NFT里最出名的数字资产无聊猿、CryptoPunks，以及NFT交易所OpenSea；虚拟币中心化交易所Binance币安、Coinbase，去中心化交易所Uniswap等。

图：无聊猿

来源：公开网络

3）Gamefi：带有经济和代币交易系统的游戏，代表游戏包括Axie Infinitiy、STEPN等

从产品属性而言，gamefi是Web3中相当刚性的。庞大的游戏内容本身便需要相对完整的交易和经济体系。

许多对于Web3的质疑是虚拟经济与物理世界的脱节（例如STEPN），但如果产品本身便是虚拟世界娱乐，则不存在对应的担忧。

就如所有的移动和PC主机游戏，游戏作为一种娱乐手段，与物理现实世界没有直接关联，并不会创造一些物理层面的粮食、基础设施（楼宇建筑与交通）或电子产品，它本身便没有太多常规经济和资本层面的“意义”。

但在游戏这样一个庞大的虚拟世界中，传统Web2中用户为虚拟世界付出了时间，但并没有太多收益（某种程度的娱乐与放松）。

试想，我们在王者荣耀、GTA、或者原神中投入了精力与时间，练级或者为人物培养了特定技能，这些数字资产目前是无法在现实世界中变现的，但理论上，有其他的用户对这些数字资产感兴趣，并且需要。（当然，对数字资产的需求核心也取决于Web3产品对新用户的吸引力）

4）其他社交、HR、工具、资源或能源共享项目

gamefi应当是Web3中需求最为明确的项目类型之一了，还有其他基于Web2优化的项目类型，包括社交、HR、2C工具、或者资源能源共享项目。

但这些项目更多复杂，需要解决更多的问题，目前看来仍在探索中。

四、值得关注的Web3产品 怎样才能做好Web3产品？

Web3是对Web2的进一步优化，尝试去解决Web2中没有很好解决的参与、与收益分配问题。

因此，一方面产品本身Web2特性的方面需要做好，另一方面则需要将Web3部分，即区块链/NFT/经济体系/代币系统做好。

从gamefi的例子来看，一方面这需要是一款有趣的游戏，另一方面它的经济体系能够持续有效运转。

而从gamefi这种Web3形态而言，直观上，如果这个体系要持续有增量，持续活跃，最好的方式便是有源源不断的新用户。这部分类似股市中的逻辑（有新的资金进入），部分类似互联网逻辑（仍然有用户增量空间）。

理论上，Web3在哪些领域，会发挥重要作用？

可能是这样的一些形态：有大量小个体组成的平台，这些小个体很难在Web2中确认自身收益；又或者是需要大量小个体来共享分配资源的类型。

对应来看看几个值得关注的Web3项目。

上面提到的NFT发行和交易是最显著的例子。例如无聊猿、Cryptopunks、以及各类有IP的发行方，其中有大公司，也包含中小型的创作者（歌曲、图片、3D模型等）。

Gamefi最出名的几款游戏产品：宠物对战养成游戏Axie Infinity、大型建筑创造游戏Sandbox（Animoca Brands）等。

图：Sandbox可以交易虚拟物品、以及土地

来源：Sandbox，中信证券

几款Gamefi最出名的游戏都有很强的虚拟物品交易基础。

比如，Axie Infinity，不同的虚拟宠物之间可以繁殖养成，据有独一无二属性，并且在战力上也有不同，还可以分部件确认权利。（就像曾经的水浒卡）

又比如大型UGC游戏Sandbox（也包括Minecraft），大量拼搭的数字资产在整合后，呈现出独特的艺术和创造价值。而其中的虚拟资产不计其数，包括土地也存在虚拟价值。

Helium是另一个有意思的应用。

图：Helium矿机

来源：海外独角兽

能源和资源（包括电能、网络、太阳能等）是一种特别汇集整合的业务类型。将大量闲散资源汇集在一起，并且对外商用出售，而小个体的贡献者则可以从中获取对应的代币激励。

 

作者：cowgirl；公众号：星辰科技随笔（ID：gh_e210f9235647）

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Spotify作为以专注推歌为特点受到用户喜爱的音乐App,也逐步开始踏入泛娱乐市场。本文聚焦Spotify近年的变化与发展路线，探讨其日渐“网易化”的原因，其中包括加入K歌板块、转型音乐泛娱乐和社交娱乐业务。欢迎感兴趣的朋友阅读分享～ 在线音乐的生意不好做，

Spotify作为以专注推歌为特点受到用户喜爱的音乐App,也逐步开始踏入泛娱乐市场。本文聚焦Spotify近年的变化与发展路线，探讨其日渐“网易化”的原因，其中包括加入K歌板块、转型音乐泛娱乐和社交娱乐业务。欢迎感兴趣的朋友阅读分享～

在线音乐的生意不好做，以专注推歌为用户津津乐道的Spotify，终于开始走下神坛，跟其他同行业一起奔向音乐泛娱乐。

7月12日，Spotify宣布收购猜歌游戏Heardle，以支持音乐发现，后续考虑整合进主产品。6月30日，经过几个月内测后，Spotify在部分市场推出了K歌功能，逐步上线该功能。Spotify 表示，所有用户都可以使用新的卡拉 OK 功能，而不仅仅是付费订阅用户。

如此一来，继直播之后，Spotify的功能板块似乎与TME、网易云越来越相近了，即在线音乐和社交娱乐两大核心板块。我们很好奇，为什么Spotify会切入似乎东亚用户更偏爱的K歌功能，以及在未来，国内外的数字音乐平台会实现“天下大同”吗？

一、Spotify为什么也开始做K歌 选择做K歌，绝不是Spotify的一时兴起，是可以追溯到两年前的一条业务线。

早在2020年9月，著名逆向工程师Jane Manchun Wong就在推特上发布消息称，她通过挖掘代码发现Spotify即将上线K歌的新功能。同一个月，Spotify在美国获得了一项支持K歌项目的技术专利，该专利于2015年12月提交，并于2020年9月8日获得授权。

不过，在Spotify从技术到功能扎稳打布局的两年间，竞争对手Amazon旗下的K歌平台却是“来去匆匆”。

Twitch Sings是直播平台Twitch旗下的K歌应用，它于2019年4月13日正式上线，而此时Amazon已经收购了Twitch，该平台就成了Amazon Music向K歌功能上拓展的试点。只不过，2020年9月，几乎在Spotify紧锣密鼓内测K歌功能的同期，Twitch Sings宣布于2021年1月1日停运。

至于关停的原因，Twitch官方解释说“展望未来，我们决定投资更广泛的工具和服务，以帮助支持和发展Twitch上的音乐社区。”随后，Twitch的注意力更多向直播功能倾斜，并将直播功能整合到Amazon Music的主产品，这也帮助Amazon Music快Spotify一步率先推出直播功能。

在K歌领域，强势的本土玩家Smule向它呈现了市场的热情。作为美国本土的K歌社交平台，迄今为止，Smule已经筹得了1.565亿美元的投资，其中有5400万美元的投资正来自TME。截止目前，该平台拥有超过1000万首歌曲的曲库，5200万月活跃用户，这其中还有200万人愿意每月支付20美元或每年99美元的订阅费用来解锁流行歌曲。

不过，从2017年公布的数据来看，Smule每月5200万活跃中有40%都在东南亚，仅有1/3的用户在北美本土市场。而美国记者琼·索尔斯曼在报道中称，“在美国，只有大约15%的人可以从一系列应用程序中认出Smule。”

从数据来看，似乎亚洲的用户更爱唱歌。与英美市场的“风雨K歌路”形成鲜明对比，亚洲市场的K歌应用却一路高歌猛进。

据《2020年中国在线K歌社交娱乐行业发展洞察白皮书》显示，自2014年在线K歌行业开始规模化发展以来，至2019年行业月活跃设备数逼近2.2亿，其中全民K歌稳坐在线K歌行业的头一把交椅。值得注意的是，全民K歌也在走向亚洲其他国家，已经登陆菲律宾、印度尼西亚、泰国和马来西亚提供服务。

随着在新兴市场的扩展战略，此次Spotify上线K歌功能，一方面是想迎头赶上自己的东方同行，另一方面，K歌可能也是Spotify有望撬动新兴市场的产品之一。

二、Spotify走下神坛，转型音乐泛娱乐 无论是Amazon选择关停K歌平台、转战音乐直播，还是Spotify在直播功能后、上线K歌功能，其底层逻辑都是相同的，即向音乐泛娱乐领域转型。

其实，从现在的产品布局来看，Spotify目前已经将播客、直播、有声读物等内容都将先后集成到主产品上，与QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和网易云音乐越来越趋同。

而之所以选择转型，大概率是因为在连续十年亏损以后，Spotify终于看清了在线音乐业务成本居高不下的困境，广告收入+付费订阅的模式在短期内要想覆盖版权成本是近乎不可能的。

对于数字音乐平台而言，重要的支柱收入广告业务已经见到了天花板。由于音乐形态天然的“劣势”，音频中插广告无法中插链接，用户转化率不佳。据《2021中国互联网广告市场洞察》显示，移动视频年度广告收入已经达到千亿数量级，而移动音乐的广告收入却不足百亿。

而深耕付费订阅模式多年的Spotify在2019年第二季度用户付费率稳步提升到巅峰46.6%，但从2019年第三季度毛利率开始下滑，随后出现了停滞的情况。在国内，在线音乐的付费率由网易云音乐领跑，在2022年第一季度，网易云音乐的用户付费率达到20.2%，但网易云音乐却也处于持续亏损的情况。

在数字音乐平台为盈利问题叫苦不迭的时候，TME大有“风景这边独好”之势。截至2022年第一季度已经实现了连续13个季度的净盈利为正，而此时TME的用户付费率也仅仅为13.3%。毫无疑义，掌握在TME手中的利器便是社交娱乐的商业化。

有数据统计，2016年至2019年间，社交娱乐业务一直是TME的营收支柱，四年间该业务的收入占比分别为50.8%、71.3%、70.8%、71.9%。即便今年以来针对直播业态不断有规范文件出台，整个行业面临调整的阵痛之中。但截至2022年第一季度，TME社交娱乐服务及其他业务营收40.3亿元，该业务板块营收占比仍高达60.7%。

TME的双轮驱动模式带来的营收能力，也吸引着行业内的玩家加紧布局社交娱乐业务，都朝着相同的方向前进。

目前，数字音乐平台都在向产业上游拓展，通过UGC内容生产、独立音乐人孵化来节约版权成本。从2018年开始，Spotify就开始争取艺术家直接授权，引起了唱片“三巨头”的不满。今年，Spotify也对外表示将着力发展播客内容以及有声书内容，不同于音乐版权的集中采购，此举意在调动用户在内容生产的积极性。

正如在上市以来的首个投资者日活动上描述的那样，Spotify将从一个音乐发现和播放服务平台转变为一个艺术家和创作者在这里创作、互动和赚钱的成熟平台，并将订阅、广告和创作者服务模式应用于音乐、播客、有声读物等多个垂直领域。

反观国内，同样的故事也在网易云音乐身上上演。在网易云音乐上市后，丁磊对外发布公开信《相信音乐的力量》，在信中丁磊表示：“未来网易云音乐，会变成什么样？在我看来，可能更像是一个声音的宇宙。音乐、播客、直播、K 歌、有声剧场、电台…… 内容的形态，会相当丰富。场景和体验，也会相当丰富。”

简单概括，就是不只做音乐，更要做音乐泛娱乐。

无论国内还是国外，无论是音乐还是长音频，国内外的数字音乐平台在“谁有内容谁就有议价权”上达成了识，都在努力摆脱“唱片公司分销商”的被动地位。而另一边，UGC内容、独立音乐人孵化成了降本增效的良策，各大平台都在积极布局“内容-场景-体验”三位一体的平台生态，撬动存量的竞争优势。

三、Spotify能做成社交娱乐梦吗 不可否认，社交娱乐服务商业化正在向行业释放其价值。

相较于国内的“社交娱乐业务”概念，国外更多称之为“Tipping Revenues（打赏收入）”。这一提法更能体现这一业务板块的本质：平台通过用户的打赏抽成来创收。在TME通过Tipping这一商业模式打破了数字音乐平台无法盈利的魔咒后，激励了国外许多专注于内容创作平台。

2016年，Amazon旗下的直播平台Twitch上线打赏功能Cheer。不过，在上线打赏功能上线前，许多主播会在个人首页发布自己Paypal，绕过平台直接接受观众的捐助。Cheer显然没有战胜这样的供需关系，2021年Twitch宣布为打赏服务测试新功能，允许用户直接向创作者账户转账。只可惜，Twitch上的打赏热潮只在游戏领域，还没有延伸到音乐领域。

在音乐领域最为重要的尝试，来自Spotify旗下的播客应用程序Anchor。从官网公布的信息来看，Anchor提供专属订阅的服务，听众可以选择每月0.99美元、4.99美元和9.99美元三个收费层次的专属订阅。Anchor从每笔专属订阅中收取最低4.5%的费用，平台外包的财务管理公司Strip收取5%的费用，外加0.1美元的手续费和0.25的转账费用。

显然，打赏功能目前并没有帮助Spotify的播客板块获得盈利，更不要说反哺整个平台了。究其原因，Spotify的平台并没有足够的社交氛围，用户对于它的功能定位接近于一个歌曲检索平台，而不是一个社交平台。

“中国音乐应用程序在将音乐流媒体与直播、卡拉OK以及社交社区的整合方面更加先进，”此前，CLSA的亚洲电信和互联网研究董事Elinor Leung在接受路透社的采访时表示， “社交互动是中国音乐应用与西方音乐应用的主要区别。”

所以说，即便Spotify通过直播、卡拉OK等功能的开发业务布局越来越像TME，但是对于平台而言，却是在从头培育平台的社交生态，能否实现更可持续的价值释放还未可知。

可知的是，国内外的数字音乐平台都涌向“大而全”功能布局，不断在听歌功能之外“添枝加叶”，只不过在相同的赛道上，大家的速度有快有慢。

四、结语 “我看那前方怎么也看不到岸，那个后面还有一班天才在追赶。”李宗盛的歌词可能是Spotify最近的心情，真的比较烦。

数据显示，2022年第一季度，Spotify虽然还稳坐音乐流媒体老大的位置，但TME和网易云音乐的付费用户数量之和已经超过Spotify。为走出盈利之困，Spotify的内容布局和产品生态不得不从Copy to China到Copy from China，以图在未来十年实现“月活10个亿、年收入1000亿美元、40%的毛利率和20%的营业利润率”的目标。

7月12日，在Spotify收购猜歌游戏Heardle后，Spotify音乐主管Jeremy Erlich表示：“自首次亮相以来，这款游戏迅速建立了忠实的追随者，它与我们深化整个Spotify生态系统的互动性的计划相一致。”

前方还是漫漫长路，社交娱乐能否走通不知道，但Spotify告诉自己路的尽头是10亿月活和1000亿年收入。

 

作者：朋朋，编辑：范志辉

来源公众号：音乐先声（ID：nakedmusic），解读音乐产业，见证黄金时代。

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编辑导语：最近，抖音和爱奇艺宣布达成合作一事引发了广泛关注，长短视频选择联手，这样的合作是利益共赢还是一把双刃剑呢？这篇文章作者对此进行了分析，感兴趣的朋友一起来看看吧。 视频两极的第一次握手。 7月19日上午，爱奇艺与抖音宣布达成合作。 按照双方的公告，接下

编辑导语：最近，抖音和爱奇艺宣布达成合作一事引发了广泛关注，长短视频选择联手，这样的合作是利益共赢还是一把双刃剑呢？这篇文章作者对此进行了分析，感兴趣的朋友一起来看看吧。

视频两极的第一次握手。

7月19日上午，爱奇艺与抖音宣布达成合作。

按照双方的公告，接下来“将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索”；此次合作的内容包括爱奇艺“内容资产中拥有信息网络传播权及转授权的长视频内容”，基本覆盖自制、版权和分账等几乎全部在线内容。

爱奇艺与抖音的合作，可谓是情理之中，意料之外。

情理之中，是行业对于长短视频平台之间的合作早有预期，在2021年网络视听大会著名的交锋后，短视频方面就表示过探索相关合作的意愿，今年以来抖音+搜狐、快手+乐视/风行的合作组合更被视为一种模式试验并释放信号。

意料之外，一方面是这次合作确实比较突然，此前双方也基本没有前置动作或信号，另一方面，虽然对长短平台的合作有判断，但双方客观存在的利益冲突还未找到更好的解决方式，谁也不知道离真正达成合作还有多远。

也因如此，爱奇艺+抖音才如此引人关注。这种情绪表现为抖音爱奇艺发布公告后不久，就有消息表示“腾讯视频正和快手谈判二创战略合作”，而腾讯视频却迅速辟谣“特此声明此消息为谣言”。

不同于此前的搜狐视频、乐视，爱奇艺是目前长视频领域的绝对头部平台，甚至在月活数据上居长视频平台榜首，其与抖音的合作，是长期以来视频两极的第一次握手；而这种模式是否具有推广可能，还有待进一步观察。

一、视频战争第三阶段：“连横”破“合纵” 如果对长、短视频的战争做一划分，爱奇艺与抖音的合作毫无疑问将开启新的篇章。而在整个战争与和平的故事里，渗透着双方各自发展的困境、需求和希望。

第一阶段，是犬牙交错的内容乱战。

抖音打开市场后的2018年，长视频平台似乎只是想从这个新兴的流量池分一杯羹，为视频生态带来新的增长空间。但抖音和快手比想象的更难对付。

2020年对峙进入了白热化。在这一年，爱优腾和崛起的芒果TV纷纷将短视频纳入主APP底部栏，爱奇艺推出的“随刻”和腾讯视频的“热带雨林生态”无一例外提出了中短视频的战略方向；抖音、快手也都尝试过版权积累，甚至制作、上线原创长内容。双方对彼此腹地的突进现在还有很多痕迹，比如双方还在推进的短剧生态。

第二场，则是“联盟VS部落”的阵营之战。进入2021年，整个竞争局面开始发生变化。

短视频平台不想陷入一场版权的军备竞赛。而对于长视频平台，有几件事触动不小。一是短视频产品基本未达预期，二是短视频市场反超长视频，2020年9月抖音宣布平台实现日活6亿的表现，数据一骑绝尘；三是增长问题，2020年爱奇艺出现了连续三季度的会员数下滑，2021年Q2腾讯视频会员数开始原地踏步。

这种焦虑感，让长视频在这一年开启“版权”战。这首先代表着长视频阵营转换竞争策略，不再以取代抖快为目标，而是利用规则收缩防线搞版权的坚壁清野；其次爱优腾事实上的结盟，也正式形成了双方的阵营对立，而非局部战争。

接下来就是眼下的第三场。爱奇艺与抖音的战略合作达成，正式宣告了此前阵营联盟的瓦解。抖音取得了一次“连横”破“合纵”的胜利。

爱奇艺与抖音牵手，也形成了一种长短合作的新选择。长短视频平台的合作有其需求，短视频平台需要二创素材，而长视频平台可以进行推广和获得额外收益。当长视频平台自有的短视频业务发展未达预期，双方第二阶段以来主要是在争夺未来行业内的话语权问题。

今年1月，根据捷成股份发布公告，旗下公司与腾讯签订了一份18亿元的授权合同，包括不少于6332部影视节目的信息网络传播权，其中特别规定未经腾讯许可，甲方不得享有，也不得再授权他人享有同等权利。行业解读，多少有捏住其他平台版权“水龙头”的意思。

而今年3月以来，抖音+搜狐视频、快手+乐视视频的战略合作关系，也在一定程度上成为给长视频方面看的某种模式探索，并抛出了橄榄枝。最终爱奇艺拉住了枝条的另一端。

长视频“合纵”的终结与新合作关系的形成，能否成为视频行业的共赢，或对某一方造成伤害，是需要对这次合作做进一步观察的关键。而对于从业者来说，长短视频平台的竞合关系，也将带来更多细微的上下游变化。

二、长短平台合作：一把双刃剑 从解决实际问题的角度看，短视频平台此前面对的版权纠纷将告一段落，也将放开创作者的枷锁；长视频平台的问题则是在增长见顶、市场疲劳的当下，需要短视频的营销价值实现更好的拉新和内容消费，并实现可能的更多营收渠道。

那么在这段关系里，谁的收益更大？短时间内看，短视频获益更大，但长视频需求也够强。

短视频是天然需要文娱类内容的。根据《2020抖音娱乐白皮书》可知，平台上有超过481万“优质的娱乐内容创作者”；在各个短视频平台，娱乐内容都稳定保持在各品类内容的前二至三位，而现在一个海量版权库对其开放了权限。

但对于长视频来说，如果对短视频放开内容剪辑和二创，那么势必要面临的问题是“抖音追剧”、“抖音追综”对平台内容受众的消耗，而且随着市场越来越倾向于快节奏、碎片化内容，这种消耗是会进一步加剧的。

所以首先需要解决的，是能否避免对长视频受众的消耗，或者如何对这种消耗进行补偿。

爱奇艺和抖音的公告里都特别提到了“双方对解说、混剪等短视频二创形态做了具体约定，将共同推动长视频内容知识产权的规范使用”。而这也意味着，双方将在满足短视频用户、留住长视频用户之间尝试达成平衡。

可以对相关策略做进一步推测，比如对剧情向内容如“X分钟带你看完《XXX》”等，或者明确显示剧情走向的切条，会在长视频内容上线若干天数内不得发布，在短视频平台形成一个长视频“窗口期”。

补偿方面，目前公告都未提到对长视频版权的使用如何付费；结合此前搜狐和乐视的合作模式，短视频平台可能会在内容下方放长视频平台的跳转链接，能够直接跳到相关内容或者app下载页面，实现给长视频平台的引流。

在这种模式下，长视频平台可能要在拉新变现和受众分流上权衡利弊。而更长远的问题，是这种长短“混合双打”模式有没有价值。

对于腾讯视频、优酷、芒果TV包括B站来说，是否要跟上这种合作模式，目前或许还要打一个问号。腾讯视频在出现“腾讯视频+快手”传闻后快速辟谣，未尝不是表现出了一种观望态度。

一方面，版权内容是长视频最具价值、最核心的资产，如果将这些内容对外开放权益，那么辛苦培养的用户忠诚度会不会降低，选择免费、耗时更低的短视频消费，甚至影响到目前艰难维持的会员付费。

另一方面，长视频本身就面临着一定的市场疲劳问题，加上用户短视频追剧，进一步形成惯性，只去爱优腾看头部或者少部分自己非常感兴趣的内容，对行业整体也是一种不利。

爱奇艺与抖音接下来将公开更多合作细节，并产生一些案例，对其他平台和行业人士来说，这些将成为他们判断新合作模式价值的依据和指标，也将深刻决定行业下一阶段的竞合格局。

至少现在，还不是给出答案的时候。

 

作者：胖部，编辑：夏添；公众号：犀牛娱乐（ID：piaofangtoushijing）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/89wrnVPyEhECTDjMw3zJ5g

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

‍‍编辑导语：近来各大平台都在“抢占”周杰伦IP所带来的流量。7月18号晚，周杰伦便出现在了快手直播间，为快手带来了一定的拉新促活。只不过相比其他平台，此次快手在“抢占”热度上动作相对较缓，其背后原因在于何处？本文作者便做了对应解读，一起来看。 “希望（以后）

‍‍编辑导语：近来各大平台都在“抢占”周杰伦IP所带来的流量。7月18号晚，周杰伦便出现在了快手直播间，为快手带来了一定的拉新促活。只不过相比其他平台，此次快手在“抢占”热度上动作相对较缓，其背后原因在于何处？本文作者便做了对应解读，一起来看。

“希望（以后）每年都可以出一张专辑，希望哦，如果不行就出单曲。”

昨晚，熟悉的周杰伦式调侃出现在快手直播间。快手也是他唯一入驻的中文社交平台，账号简介中写着“全网唯一，只在快手”。虽然占了唯一，在这场消费周杰伦的狂欢中，快手出了个慢招。

这是周个人第15张专辑《最伟大的作品》发布后的首场直播。直播间的背后，悉尼港一叶扁舟上，一块大屏滚动播放着快手用户根据周杰伦新歌改编的二创视频。

出道22年，周杰伦到底还有多红？

根据快手发布的数据， 虽然时长只有43分钟，但昨晚周杰伦快手直播间累计观看人数1.1亿，最高实时在线观看人数超654万，直播间互动总量更是高达4.5亿。 直播结束后，周杰伦快手的粉丝数达到4212万。

这也是周杰伦第二次在快手上进行直播，2020年5月29日，周杰伦以“周同学”ID入驻快手，2020年6月12日，他的单曲《Mojito》MV在快手首播，上线一小时播放量就达800多万。2020年7月26日，他首次在快手进行全网首场直播，现身半小时，在线观看总人次突破了6800万。

时隔6年，周杰伦再掀流量狂潮，新专辑《最伟大的作品》于7月15日0点正式在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐以及咪咕音乐正式开始发售。截至7月19日上午9点， 四大音乐平台已售出新专辑近600万张，每张专辑售价30元，这意味着该专辑的收入就有近1.8亿元。

在新专辑发布前，周杰伦就已在各平台进行预热。以快手为例，7月5日，周杰伦在快手上发布新专辑发行预告，预热内容2小时播放量破亿。7月6日，周杰伦在其快手账号上率先发布新专辑同名主打歌《最伟大的作品》MV，上线8小时播放量突破1.5亿。

对于快手来说，这是一次难得的拉新促活机会。评论区有用户说，“下载快手唯一的意义就是看周杰伦”“就是冲着周杰伦来的”。随着周杰伦粉丝的迅猛增长，快手的用户数据也会有新的突破。

入驻快手两年，周杰伦并不是一个勤快的主播。截至7月19日9时，“周同学”快手作品102个，直播5场。这与他每次掀起的流量旋风似乎并不匹配。不过，周杰伦在昨晚的直播中称，会加快“营业”速度，将在快手开展线上直播“哥友会”，粉丝点什么，他唱什么。

来源：快手截图

快手和周杰伦合作，曾打响了巨星和短视频平台创造流量奇迹的第一枪 ，后续却欠缺精彩表现。视频号的西城男孩、崔健演唱会，抖音的刘德华出道、孙燕姿唱聊直播，都成为出圈的现象级策划。

不知是快手对线上音乐会的方式不感冒，还是其他原因，它曾经的佛系似乎再次复活，但是亚洲流行天王周杰伦的符号意义，早已经大于音乐本身。 瓜分周杰伦的流量争夺战，存在和参与本身就是一场胜利，快手也不得不参与分享这场流量盛宴。

一、错失良机 从2021年年底开始，绑定某一个具有年代成长记忆的公众明星，策划一场直播或演出成为各大短视频直播平台拉新促活的重要方式。

尤其是新兴崛起的视频号，借助微信这一国民级社交平台，通过罗大佑、崔健、西城男孩等能够唤醒一代人记忆的大众歌星，实现了一次又一次的刷屏和产品跃迁。

背靠微信及Wechat共12.883亿月活用户，视频号在DAU（日活跃用户数）上快速跻身短视频第一梯队。据视灯研究院数据，2021年12月，微信视频号DAU已达5亿水平，同比增长78%，其用户体量已介于抖音与快手（主站+极速版）之间，用户日使用时长已达35分钟。

抖音同样不甘示弱。在视频号确定罗大佑线上直播演唱会日期后，抖音也突然宣布同一天直播孙燕姿的唱聊会。在此之前，2021年7月，刘德华在抖音上的出道40周年直播，两小时观看人次破亿，突破了当时的抖音直播历史纪录。

在这场短视频平台流量争夺战中，似乎唯独少了快手 ，实际上，快手是周杰伦唯一入驻的中文社交平台。

线上直播演唱会这一形式火了之后，广大粉丝群体在各大社交平台要求周杰伦出战的呼声非常高，但却是微信视频号敏锐地把握了这一契机。

5月20日和5月21日连续两晚，通过线上重映周杰伦“魔天伦2013演唱会”“地表最强2019演唱会”的方式，视频号同样勾起一代人的青春回忆。最终，此次策划在腾讯音乐视频号和TME live两个入口，两晚累计有近亿人观看。

短视频直播平台争夺流量的过程中，变成了视频号和抖音的对垒，《2021快手娱乐营销数据报告》显示，快手总入驻明星1500多位。而抖音此前公布的一项报告显示，截2020年11月，抖音平台上已有超3000位明星入驻。

如果丢掉了周杰伦，快手不但没了面子，也没了里子。

除了7月6日，周杰伦新专辑主打歌《最伟大的作品》的MV首发，快手在7月15日，策划了作词人方文山的快手直播首秀，紧接着7月18日，筹办了周杰伦独家直播，讲述新专辑背后的秘密。

在视频号和抖音相继完成直播破圈之后，快手急需携手周杰伦完成一次反攻。

二、瓜分周杰伦，不止在快手 周杰伦对于一个音乐平台的意义早已有过验证，有没有周的版权，甚至会影响用户的音乐平台使用习惯。

2015年7月，国家版权局曾发布“最严版权令”。文件要求无版权音乐在一个月内必须下架，随即220余万首未授权音乐一月内全部被下架，网易云音乐上的周杰伦歌曲全部变成灰色。 因为被版权卡脖，15%网易云用户迁移至QQ音乐等拥有周杰伦歌曲版权的音乐平台。

随后，在国家版权局的推动下，腾讯音乐与网易云音乐相互授权音乐版权达到99%以上，但即便1%的版权差异依然让腾讯音乐保持优势，比如对周杰伦和五月天的把持。

当时甚至有媒体称，“周杰伦”三个字，对一个音乐播放器而言，意味着15%的DAU增幅。 此外，根据Apple Music发布的2021年度中国最热歌曲榜单，前100首歌曲中，周独占54席。

为什么周杰伦对平台的意义如此重要？最重要的原因是可能是周代表着80、90后一代的成长记忆。

2000年11月，周杰伦发行了自己的第一张专辑《Jay》，该专辑凭借独特的曲风和弦乐演奏风格，他为大众所熟知，并成为华语音乐乐坛独树一帜的存在。此后，周杰伦以一年一张新专辑的频率接连发布了《范特西》《八度空间》《叶惠美》等6张专辑，张张销量都在百万张以上。

移动互联网时代到来之前，还是媒体文化公共属性很强的年代，周杰伦的爆红恰好陪伴了80、90年代人的成长。在周杰伦之后，华语乐坛再无王者，大众越来越怀念那个曾经拥有过的年代。

与此同时， 短视频平台在经历过去几年的迅猛发展后，也迎来了瓶颈期。 因此，在当下，怀旧成了一门最好的生意。周杰伦恰好是两代人青春回忆的最大公约数，亦成为最佳的流量聚集者。平台整装待发，争抢和瓜分周杰伦的流量红利。

尽管并非周杰伦本人亲自入驻，B站依然上线了周杰伦新专题页面，宣布举办《最伟大的作品》二创大赛，还请来了周杰伦本尊出镜宣传，进一步为MV造势。

抖音上，在杰威尔官方抖音的MV首发界面上，抖音附上了汽水音乐的下载链接，称“下载抢看杰伦MV”，为自己的产品拉新导流。

就连平日低调的咪咕音乐，在7月6日晚间也邀请到方文山与几位乐评人，在微博与咪咕音乐APP上开展直播连麦活动，通过对新专辑内容的讨论与歌迷展开互动。在专辑发布当天，咪咕还24小时直播周杰伦相关精品内容。

虽然周杰伦的中文社交账号独家签约了快手，但谁都想分一杯周总的羹。

三、先发后至 早在2020年5月29日，周杰伦就以“周同学”的身份正式入驻快手。次日， 快手正式宣布与杰威尔音乐达成合作，拿到了他全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。 但快手并未在明星直播上尝到太多甜头。

视频号和抖音轮番数次通过国民巨星的线上演唱会实现破圈互动，却一直没有看到快手的身影。尤其在罗大佑和孙燕姿同一天的直播打擂时，快手被远远被遗忘在舆论场之外。

日活用户3.46亿的快手为什么在这件事儿上慢了？

快手娱乐明星业务部门曾在媒体采访中给出过答案：快手希望每引入一位明星入驻时，都要与该明星的团队及其本人有至少3~6个月的沟通时间，“我们自己也会做好人选的选择，要从站内用户喜欢、感知很深，对他们有消费需求的人群中去选”。

这多少会让人想到孙燕姿在抖音的那次唱聊会直播，从最终呈现效果来看，多少有些仓促应战：主持人中途跑去卫生间；快结束时出现断线事故，十几分钟后才切回画面，孙燕姿不得不重唱一首歌曲。

一位接近字节跳动的人士告诉《中国企业家》：“因为孙燕姿在新加坡，此次线上直播由TikTok团队临时承担任务负责落地，确实会有一些仓促。”但该人士也指出，“从结果上来看，抖音还是赚足了话题度和流量，这种营销事件上， 存在比完美更重要，观众最爱看的就是巨头打架，说明抖音的竞争意识很强。 ”

不过以草根KOL直播起家的快手，明星直播起步还是晚了一些。

2022年以来，快手真正意义上的第一场较有影响力的直播，是6月25日功夫巨星成龙在快手全球直播的首秀，除了成龙自己出镜外，谢霆锋、容祖儿、黄子韬等明星还通过连线助阵，还有快手上的不少知名主播参与。

快手用力之猛，几乎把直播办成了一场“晚会”。最终直播观看人数超过5000万，同时在线观看人数在300万以上，点赞数也高达3.2亿。然而，即便如此，这场直播也并未像罗大佑、崔健、孙燕姿等直播出圈。

快手这种后知后觉，似乎曾在多个业务领域都被验证。

2018年之前，快手是国内用户数最大的短视频平台，2018年，其日活用户数却被抖音反超；2019年，快手最早尝试直播带货，根据第三方数据平台，如今抖音的GMV却已超越快手；快手是较早接触海外短视频应用musical·ly的，最终却被字节跳动创始人张一鸣拿下，并随后发展成为全球月活10亿的TikTok，而快手的海外产品策略却面临频繁调整。

2019年6月18日，快手创始人宿华和程一笑就意识到这个问题，在联名发布的全员内部信中，两位创始人严厉表达，“我们已经不是跑得最快的那支队伍，在长大的过程中，我们的肌肉开始变得无力，反应变慢，我们与用户的连接感知在变弱”， “松散的组织、佛系的态度，‘慢公司’正在成为我们的标签” ，并在当时定下日活过3亿的目标。

之后快手确实一改过去佛系标签。2020年春节过后，快手的日活用户超过3亿，但很快又跌落，直至2021年Q3财报，快手日活再次超过3亿，并持续3个季度稳定超过3亿。

2021年，宿华卸任快手CEO，结束宿华、程一笑双核心管理模式，程一笑再次强调， 快手接下来的主题是“降本增效”，提高组织效率。

目前，快手在各方面业务有所进展。2022年一季度，快手营收211亿元，较去年同期增长23.8%；DAU同比增长17%达3.46亿，MAU同比增长15%达5.98亿，均创下历史新高，快手依然还是TOP2的短视频平台。

但正如宿华和程一笑在2019年发布的内部信所倡导的，对于亟需突破日活瓶颈、面对视频号的持续增长以及与抖音持续竞争的快手来说，这是一场不能输的战争，快手还需要更具战斗力，不仅仅在瓜分周杰伦上。

 

作者：赵东山；编辑：李薇；公众号：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）

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编辑导语：“栓Q”、“芭比Q”你一定听过类似的词汇，这是新的互联网热梗，然而越来越多人出口便是互联网黑话，甚至连小孩子都在使用这些谐音梗，这一现象让人们开始担忧，年轻人还能好好说话吗？ 从什么时候开始，我们很难进行一场正常、严肃的对话了？ 从什么时候开始，你频

编辑导语：“栓Q”、“芭比Q”你一定听过类似的词汇，这是新的互联网热梗，然而越来越多人出口便是互联网黑话，甚至连小孩子都在使用这些谐音梗，这一现象让人们开始担忧，年轻人还能好好说话吗？

从什么时候开始，我们很难进行一场正常、严肃的对话了？

从什么时候开始，你频繁从孩子、同事、朋友、网友口中听到“栓Q”、“真的谢”、“芭比Q”？

从什么时候开始，你会在互联网上看到各类谐音字、错别字、字母简写，但秒懂它们的含义且露出意味深长的一笑？

这一切的变化好像都是在不知不觉中发生了，直到有人将这种现象戳破，引发争论。

微博用户@尚龙老师近日发微博称，他发现新一代人（包括孩子和家长），都正在养成一种新型的文字体系，这种文字体系分为两类，一类是为了适应平台规则，将“秒杀”说成“秒秒”，将“赚钱”改成“赚米”；一类是栓Q、芭比Q等流行热梗。

网友发现主播都会说替代词

实际上，从互联网出现，一些“黑话”和流行语就开始在小圈子内流行，但近两年，这些流行语开始渗透至我们的日常交流中，甚至影响到了刚学会汉字的孩子。“救救孩子”，尚龙老师称。

也有人持反对意见，认为每一个时代都有特定的情绪表达和语言体系，语言也有自己的生长迭代需要。

而我们好奇的是，年轻人的语言习惯一定要被互联网影响至此吗？在快速学习和适应这类“黑话”之后，年轻人们还有多少时间和空间留给“好好说话”？

一、互联网遍地“黑话” 不知道从什么时候开始，我们好像默认，在网上冲浪的时候需要另一套语言体系。

正如@尚龙老师发文所说，直播时，需要将“秒杀”说成“秒秒”，将“赚钱”改成“赚米”，将“直播间”改成“啵啵间”。

7月13日晚间，“抖音黑板报”头条号对此回应称，不能提“秒杀”“赚钱”“直播间”等是不实消息。这份回应中还提到，主播在符合规范的情况下可以对“秒杀”进行正常表述；而关于后面两种说法，抖音并没有相关规则，网友使用变体、谐音等表达属于网络黑话，平台并不提倡。

7月14日下午，@尚龙老师再次发文称，自己在刚开始直播时，就有人给过他两张表格：一张是直播违规注意细则，另一张是广告违禁词。而类似的表格还有很多，大都来自于参与抖音直播的一些电商学院。

实际上，不管平台方是否设有“违禁词”，一些商家和品牌在各平台直播或发布短视频作品时，确实都会使用替代词， 例如将“消炎”标注为“消火火”，将“敏感肌”标注为“敏敏肌”，将“买”和“钱”标注为M和Q等。

不同的大主播都会在字幕使用字母替代敏感词

不止短视频平台，其他互联网平台也有很多限制，内容发布者“紧张”到连电影《杀死比尔》都要改成《口死比尔》。网友们对此不但见怪不怪，还会“心领神会”，转而自发研究谐音、错别字、表情符号、缩写等进行“语义”替代。

但值得一提的是，7月13日，B站和微博已先后发布公告，呼吁用户规范使用汉字，将对站内利用谐音字、变体字等“错别字”发布、传播不良信息的违规行为开展集中整治。

如果说，上述这类“黑话”尚且属于被动使用，有一类新型流行语正在互联网平台上被网友们主动传播，如栓Q、芭比Q、我真的谢、大冤种等等。

互联网运营小伍表示，一开始这些词只是一些主播或素人的口头禅，因为发音和词组的“猎奇”被各大主播模仿和复制，并被赋予了一定的语义，这种表达就扩散开来了。“经过不断传播， 这些词由一种口头禅变成一个热梗，在用户心中产生持续的记忆，最后彻底出圈，甚至形成一种语言体系。”

这类流行语还从网络上蔓延到了线下。@尚龙老师称，曾在小区听到一群孩子扯着嗓子喊：完了，芭比Q了！几个小学语文老师也曾向他反馈称，现在小朋友闯了祸都是“完了，芭比Q了”，要感谢同学的时候全是“听我说谢谢你”，自己在讲解知识点，学生在下面“啊对对对”……

这群孩子刚学会汉字没几年，就已经学会说网络“黑话”了，而且还将“黑话”写进作文里。一位在职语文老师称，班里部分同学写作文时使用网络“黑话”的情况非常严重，她指出后孩子根本不知道哪里有问题，“说明，使用网络流行语对他们来说已经常态化了，很难纠正”。

“真没想到，现在好好说话都成了一种奢求。”多位网友在社交平台上感慨。

二、是栓Q选择了我们，还是我们选择了栓Q？ 其实自从有互联网开始，网友们就开始生产和使用互联网流行语。书评人、专栏作家维舟在一次活动中总结，网络流行语在中国的发展大致可以分为三个阶段。

2005年之前互联网刚开始流行，彼时的网络流行语大多是简易的表情符。2005年博客出现，大量UGC内容的产生，为网络流行语的大规模传播提供了重要的媒介支持，但总体上，依旧带有明显的青少年亚文化特征。而到了2013年，随着移动网络的快速普及，曾经在小圈子里使用的网络流行语开始向全社会扩散开，逐步融入每个人的日常用语之中。

顺着这一脉络，可以看到，从Web1.0时代的门户网站、贴吧、论坛、空间，到Web2.0时代的博客、社区、短视频、直播间， 用户一直都在自创加密“黑话”和流行语，目的是为了规避被举报、屏蔽的风险，或是便于小众圈子内的无障碍交流。

当年遍布在空间、贴吧内的火星文，去年流行起来的“yyds”“zqsg”等00后的常用表达，以及现在的错别字、谐音字等，都属于这类“黑话”的范畴。

曾有明星发火星文喊话粉丝

一位网友也指出，网络流行语是一种对现实世界的关怀与映射，在一定群体中传播的同时可以获得情感共鸣和精神认同。但语言本身也是一堵高墙，墙内是“懂的都懂”的同好部落，墙外则是一头雾水的“数字难民”。

“圈子外的人原本是在被动接受这样一种表达方式，但久而久之，为了融入这个圈子，或者更顺畅的在网络上进行交流，圈子外的用户会下意识的主动去‘补课’，防止自己‘不入流’。”资深品牌公关人士蒋明昊解释。

随着流行语的不断使用，过了这么多年之后，这些新的语言开始不断渗透进我们已有的语言体系中，变得日常化、口头禅化。 虽然大热的流行语和名梗时常更新换代，但人们使用流行语当口头禅的习惯已经逐渐养成，原本的“冲浪语言”开始进入生活。

习惯究竟是怎样养成的？

一方面，流行语和梗本身具有娱乐、调侃、戏谑的特质，可以使用在日常场景中。“不管是工作场合、相亲场合、社交场合等，大家都会像用表情包一样去使用这些口头禅，作为自己表达和发泄的出口。”小伍称。

另一方面，如今，品牌方或者达人们想要快速加入甚至是驾驭如今的互联网语言生态，就会先发制人——用热梗和流行语占据流量，学习年轻人的说话方式。

“在做网络传播的时候，很多品牌方会刻意地去学习这些语言方式，目的是接触它的目标用户群体，同时‘收割’一批流量。”蒋明昊称。

如果说以前的互联网流行语更多是被用来表达和传递信息， 现在的流行语则更多被用来宣传、营销和圈流量 。一个很明显的例子是，栓Q、大冤种等关键词在互联网平台上拥有数亿的观看量，不少达人会带上关键词发布“反向种草”相关的视频。

无论是被动接受达人的洗脑传播还是用户主动接梗玩梗，最终导致的结果是，互联网平台上的流行用语正在占据我们的日常语言空间，开口即“黑话”。

三、热梗终将过气，年轻人要好好说话 随着这些互联网“黑话”从线上传播到线下，从特定人群传播至学生群体，争议和担忧也随之而来。

其中之一便是，人们原本想要通过一种看上去更无害的“黑话”，来消解系统性的风险， 但这类“黑话”一旦被长期使用，可能会改变我们的思维模式和表达习惯 。背后的逻辑是，这类“黑话”和流行语频繁地出现在不同的语境中——不管是在互联网平台的标题、视频、评论区、弹幕中，还是在严肃的场合中，这样下去，或将导致一些人表达退化、语言匮乏。

对此，知名汉字博主@王左中右就先后多次发文，表达担忧。其在文中称，“每天每时每刻都会很多的新词，比如跺jiojio、绝绝子，比如一些莫名其妙的首字母缩写，“钱”打成“Q”，“脸”成了“L”。所以我们生活的时代：歌词越来越口水化，文学越来越网络化，诗歌越来越浅显化，大众词汇越来越庸俗化……当什么都可以绝绝子的时候，当人人都愿意绝绝子的时候，就不会再有什么成语绝句了。”

这样的观点并不是首次出现，2021年9月，新华每日电讯也在《拿什么拯救被“梗”住的“文字失语者”》一文中指出，借助表情包、梗、流行语、省略语的表达，不是你在说话，而是“话”在说你。久而久之，你的文字表达能力便被梗塞住了，失去自如地用文字表达想法的能力。

但有人反对这种说法，认为网络热词也是一种语言表达和情绪表达的自由，语言自身会随着时代的发展进行生长、迭代和演进。

需要注意的是，从打工人、凡尔赛、内卷到栓Q， 同样是流行语，词汇本身所具备的社会性却正在流失 。新闻传播学教授王佳鹏曾指出，网络流行语的关注重点从公共事件转向了娱乐调侃，这也在一定程度上说明了，为什么现在流行热词的广泛使用，会引发大量的讨论和担忧。

小伍称，“形成这样的趋势，背后一定是多元因素在起作用，比如互联网群体的快速扩张、传播媒介的改变、短视频和直播带来的娱乐化和碎片化等。”

对此，一位网友的总结比较深刻，“虽然流行语是一部分人共鸣的结果，但对每个个体来说，流行语终究不是自己的声音，它可能会淹没个人内心的真实想法，使我们处于失语状态，失掉主体性。相比用流行语，我更愿意自己想怎么说，就怎么说。”

正如一名传播学学者对开菠萝财经的分析，年轻人可以说流行语，但不要忘记，语言是思想和意识的外衣，越是被流行语包围，我们越应该好好说话， 网络热词也不应该不分场合地被滥用。

这也是为什么在很多影视文学作品中，会反复强调语言的重要性。《阿凡达》花费巨资打造的全新语种，表明语言是各类观念和文明的载体，当它们被破坏、被侵蚀，那些我们珍视的东西也将随之毁灭。这不是“狼来了”的故事。

应受访者要求，文中小伍为化名。

 

作者：苏琦；编辑：金玙璠

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编辑导语：爱奇艺和抖音宣布合作一事，意味着长短视频之间的“矛盾”也许找到了一条可行的解决路径。一来，二创内容具有一定的市场盈利空间，再者，长短视频之间的竟对身份也许并不是不可破除。本篇文章里，作者就此次爱奇艺和抖音的合作进行了解读，一起来看一下。 「昨天行业内

编辑导语：爱奇艺和抖音宣布合作一事，意味着长短视频之间的“矛盾”也许找到了一条可行的解决路径。一来，二创内容具有一定的市场盈利空间，再者，长短视频之间的竟对身份也许并不是不可破除。本篇文章里，作者就此次爱奇艺和抖音的合作进行了解读，一起来看一下。

「昨天行业内的大事，就是爱奇艺与抖音的合作。」

说实话，这个合作还是挺让人兴奋的，双方从正面刚到携手，平台方、内容创作者、IP版权方、用户都将是这个合作的赢家。

01 2016年短视频开始兴起，2018年大爆发，用户在短视频上消费的时间越来越长，这也使得爱奇艺这样的长视频平台受到一定影响。

当然，长视频与短视频之间的正面冲突，还是由版权引发。在短视频平台上，越来越多的影视二创短视频兴起，吸引了海量用户，二创内容成为短视频平台的一个重要品类。但对UP主们来说，影视二创“合理使用”的标准很难把握，不少人都被版权方指控过“超过合理范围、构成侵权”。于是，手握大量版权的长视频平台，和UP主们活跃的短视频，也就有了矛盾和争吵。

从知识产权的角度，版权是必须受到保护的。从用户需求角度看，二创内容也确实有极大的市场空间。古人治水都知道一个道理：堵不如疏。

拥有版权的长视频平台与有创作能力和流量优势的短视频平台，正面刚不如合作。这有点像早期音乐数字化，传统唱片公司对版权垄断是堵不住数字化的趋势的，最终走向开放、合作、共赢。以前，歌手发布专辑破百万非常难，今天歌手在线上发新歌轻轻松松可以达到百万、千万。

那么，如何建设新型的合作关系、创新商业模式、建立合理的分配机制，从抢蛋糕到一起做大蛋糕，把竞争变为共赢，这是时代对产业发展的新课题。

今年3月，抖音与搜狐视频率先迈出了一步，抖音获得搜狐全部自制影视作品和综艺节目的二创授权，双方还将在新剧宣传推广上，开展创意营销或视频征集等合作。在达成授权合作后，抖音平台内容生产者可以对《法医秦明》《匆匆那年》等搜狐海量版权作品，进行5分钟之内的剪辑、编排或改编。显然，这种批量授权方式，算是一个“二创”版权合作的有益尝试。

抖音努力与更多的版权方合作，形成新的生态。有知情人士透露，在爱奇艺之前，抖音选择的合作对象是优酷，优酷高层樊路远曾表示“可以谈”。但直到今天爱奇艺与抖音合作的消息落地，优酷那边还没有新的消息。

爱奇艺在长视频领域的领导地位显而易见， 所以此次爱奇艺与抖音的合作，将是行业破冰的一个重要标志，会是一个产业风向标。双方也将为行业做出有意的探索，沉淀出新的商业模式。

依据合作，爱奇艺将向抖音集团授权其内容资产中拥有信息网络传播权及转授权的长视频内容，用于短视频创作。双方对解说、混剪、拆条等短视频二创形态做了具体约定，将共同推动长视频内容知识产权的规范使用。

02 在笔者看来，爱奇艺和抖音达成合作，对双方都是重大利好。

用户对影视二创内容有着巨大需求，之前由于版权受限，有些影视二创类UP转而开始推荐海外影视作品，对于国内影视行业来说未必是件好事。在抖音获得授权之后，内容的丰富度以及流量都得以再次爆发。

再看爱奇艺，作为长视频“一哥”，其创作能力一直有口皆碑，拥有充足的优质原创影视内容，比如早年的琅琊榜，近年来的“迷雾剧场”等等。 爱奇艺缺的是什么？流量和变现模式。与抖音的合作恰好可以帮助爱奇艺补上短板。

从流量上看，事实已经证明，优秀的二创内容亦对原作品产生营销、放大等有益作用。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，有超六成的观众是先被短视频吸引才去观看同名长视频节目的。显然，一段影视剧原作中的精彩短片、一条兼具深度和娱乐性的影视解说视频，都能成为用户去搜索、观看影视原作的重要推动力。

据悉，这次合作抖音还开放了跳转，相信作为国内最大的流量平台之一，抖音会给爱奇艺带来不错的流量红利。

从商业化上看，爱奇艺在商业模式上一直强调“一鱼多吃”，一个IP多种变现模式。如今有抖音的协同，IP又可以多一些“新吃法”。好的IP可以“吃”很多遍、很多年，比如优酷、乐视至今靠《甄嬛传》在赚钱，也改变了很多短视频创作者的工作生活。爱奇艺同样不缺经典IP，《琅琊榜》在网上的地位不逊于《甄嬛传》，这些经典影视剧通过二创给爱奇艺创造更大的价值。

今年一季度，爱奇艺实现了盈利，这是其持续提高优质内容的效率的体现。相信与抖音一起把蛋糕做大之后，将有助于爱奇艺持续盈利。 新的流量可以带来新的广告收入以及更多的会员收入，未来随着合作的深入，或许还会有更多新的模式诞生，比如影视剧宣发的新玩法，比如从短视频与长视频之间的平台联动，一切皆有可能。

抖音与爱奇艺迈出了重要的一步，或将为彼此打开更大的空间。

03、结束语 从双方的公告来看，没有透露更多的合作细节。在笔者看来，这次合作是在“破题”，双方将尝试各种模式的合作，逐步破解二创中的版权、利益机制难题。

新生态平衡的建立不会一蹴而就，当年门户与传统媒体、在线音乐与传统音乐、互联网视频与传统影视之间，都是经历了漫长的从博弈到合作、共赢的过程。今天，长短视频的领导厂商合作，是一个新的起点。

#专栏作者# 作者：懂懂，编辑：秦言；微信公众号：懂懂笔记（ID：dongdong_note），《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者，多年财经媒体经历，业内资深分析人士。

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编辑导语：新东方直播间爆红出圈以来，新东方的股价大涨大跌，而其直播间却似乎一路水涨船高，董宇辉也从普通主播变成了“总裁级主播”。爆红之后，新东方都发生了哪些变化呢？ 新东方搅热“文化直播”，俞敏洪赢麻了？ 新东方直播间爆红出圈的这一个多月里，其股价从暴涨10倍

编辑导语：新东方直播间爆红出圈以来，新东方的股价大涨大跌，而其直播间却似乎一路水涨船高，董宇辉也从普通主播变成了“总裁级主播”。爆红之后，新东方都发生了哪些变化呢？

新东方搅热“文化直播”，俞敏洪赢麻了？

新东方直播间爆红出圈的这一个多月里，其股价从暴涨10倍到达最高点33.15港元/股，跌回了今日的17.32港元/股。新东方股价大涨大落，而其直播间却似乎一路水涨船高，董宇辉也从普通主播成了“总裁级主播”。 爆红之后，新东方发生了哪些变化？

01 新东方直播间“降温”了吗？ 新东方直播间一度火到什么程度呢？6月10日，“东方甄选”抖音账号在热搜起飞， 仅用7天就从百万粉丝涨至千万粉丝，直播销售额从几万到几十万，再到过亿，一飙再飙。 尽管在此之前，“东方甄选”直播间开播数月都无甚水花。

新东方主播们上知天文下知地理，靠着幽默风趣的“高端操作”，“东方甄选”直播间甚至被称为“最有文化的直播间”，自此开始走红破圈。

截至发稿前，“东方甄选”抖音账号粉丝量已高达2254.5W，超越了抖音一哥罗永浩带队的“交个朋友直播间” ，其抖音账号粉丝量为1958.5W。而据新抖数据显示， “东方甄选”直播间在6月份还交出了一份销售额6.81亿元的成绩，成为抖音平台6月唯一一个销售额破6亿的直播间。

“东方甄选”直播间的走红，离不开董宇辉、顿顿等具有鲜明个人特色的主播，以致于不少粉丝常常在直播间留言“董宇辉老师几点直播？顿顿老师几点来？”等诸如此类的问题。据果酱妹观察，如今的“东方甄选”直播间更是在背景中加上了“主播预告”的标识。

左为6月中旬截图，右为近日截图

与主播深度绑定，于新东方而言或许是把双刃剑。一边是粉丝文化正在入侵新东方直播间，一边是董宇辉等明星主播能火多久尚未可知。 在流量殆尽之前，新东方需要寻找更多出路。

02 新东方的“矩阵计划” 在爆红出圈之前，新东方就有意孵化矩阵，不过那时还未成型。 相关账号的名称大多与“东方甄选”挂钩，粉丝数量不高且暂未发布作品。 时隔一个多月，新东方正式开启新账号“东方甄选美丽生活”。 据媒体报道，该账号的前身正是“东方甄选之个护美妆”。

左为6月中旬截图，右为近日截图

7月8日，“东方甄选美丽生活”开启首场直播带货。不同于“东方甄选”从早上7点至凌晨，超16个小时的直播，“东方甄选美丽生活”平均直播时长仅为近4个小时。根据灰豚数据显示，其近30天内共开启10场直播带货，销售额累计776W。

即便外界一致认为“东方甄选美丽生活”是新东方进军美妆界的信号，不过就目前来看，“东方甄选美丽生活”的带货商品中，生活厨具类占比30.43%，而美妆个护类占比为26.09%。也就是说， “东方甄选美丽生活”或许将不仅仅专注于美妆赛道。

值得注意的是，“东方甄选美丽生活”的主播与“东方甄选”几乎是同一波人，顿顿、杰西等主播轮番出现在直播间进行“双语带货”。只不过，部分转场过来的主播在“东方甄选美丽生活”直播间却不小心翻起了车。

或许是对于销售产品不熟悉，主播杰西与大琪在讲解某品牌卫生巾时，出现了卡顿，甚至出现“一天用10片，150多片可以连着用半个月”的乌龙讲解。

至此，新东方的矩阵账号已集合东方甄选、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、新东方直播间、东方甄选自营产品等，带货商品类别主要包含食品百货、图书文娱、生活厨具以及少量的母婴玩具。

除“东方甄选”一骑绝尘外，其他矩阵账号粉丝量最高徘徊在320W左右，新启运营的“东方甄选美丽生活”目前粉丝量为42W，日均涨粉1W+。 与此同时，我们还在新东方直播间看到了多位新主播面孔。然而，部分粉丝对新主播并不买账。

这对于开疆扩土的新东方来说并不是一个好的信号。一方面，现有的主播数量自然无法支撑新东方的矩阵布局，每天长达数小时的直播工作强度，仅靠董宇辉、顿顿等明星主播显然不太现实。

另一方面，“东方甄选”以“最有文化的直播间”走红于互联网，主播们都是曾经的新东方老师，都有着新东方式的能说会道和文化底色，这是他们有别于其他带货主播并成功吸粉的最大原因。从这一层面上讲， 消费者是在为“知识付费”，对新主播的要求自然也只会更高。自然地，新东方招纳新主播也只会面临更大的考验。

虽说新东方直播带货大本营驻扎在抖音，但我们在微信上也发现了东方甄选活跃的身影。走红之后，公众号“东方甄选官方号”新增了“直播间金句”的内容，进一步加深自己的“文化直播”印象。此外，公众号“东方甄选会员”则专注商业变现，菜单栏、同名视频号均挂上了“甄选商城”的小程序。

03 新东方直播模式可复制吗？ 去年11月，新东方创始人俞敏洪在直播中，宣布将带领数百位新东方老师通过直播带货农产品。 彼时，俞敏洪直播首秀销售仅为11.33W，半路出家的新东方老师们直播了几个月，挨了骂，东西也鲜少有人买。

直至今年6月，新东方直播间才得以起飞。在奔流不息的流量面前，有人从“东方甄选”直播间获得灵感，尝试开启“文化直播”。

7月2日，豆神教育旗下的快手账号 “豆选生活”开启古诗词文化带货，主播们也都是核心骨干教师，单场销售额破千万。 不过，该账号的“文化直播”却又略显粗糙，主播们边翻讲解书边介绍商品，讲解历史故事时，更是直接对着电脑看提示。

显然，要想复制“东方甄选”这样自成一派的“文化直播”并非易事。就连罗永浩也在直播间表示：“ 做直播讲内容是一股歪风，内容会把场观控上去，但是对直接销售的帮助有限。 ”

如今风水轮流转，俞敏洪带领的新东方直播间蹿红，俞老师昔日下属罗永浩老师退出“交个朋友直播间”。抖音直播江湖瞬息万变，新东方直播间的神话还能讲多久？

 

作者：黄小曼，公众号：微果酱（ID：wjam123456）

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