编辑导语：一直以来，亚马逊都有涉足直播带货领域，但一直反响平平。而最近，亚马逊多次举办活动，吸引更多有影响力的“网红”加入该平台，并为他们提供了丰厚的奖金。这次网红的入驻能改变亚马逊直播平台遇冷的现状吗？一起来看一下吧。 诚然，亚马逊在直播带货领域的涉足由来已

编辑导语：一直以来，亚马逊都有涉足直播带货领域，但一直反响平平。而最近，亚马逊多次举办活动，吸引更多有影响力的“网红”加入该平台，并为他们提供了丰厚的奖金。这次网红的入驻能改变亚马逊直播平台遇冷的现状吗？一起来看一下吧。

诚然，亚马逊在直播带货领域的涉足由来已久，但一直反响平平。

最近，亚马逊更是多次举办活动，吸引更多有影响力的“网红”加入该平台。据悉，亚马逊为头部网红提供了丰厚的奖金，如果这些主播选择在亚马逊直播而非其他平台，将向他们提供数千美元的额外奖励。

国内直播带货如火如荼，羡煞19年入局的亚马逊，特别是疫情居家期间，直播购物甚至成为了国内最受欢迎的消遣之一。而国外的直播电商平台却一直不温不火，互联网巨头如Facebook、Tik Tok、YouTube等都纷纷碰壁，而最有优势的亚马逊也迟迟没有讲好直播带货的故事。

或许是国内外的消费理念不同造成的，美国亚马逊消费者更习惯直接打开亚马逊商城搜索，然后购买目标商品，直播生态未见光明情有可原。但亚马逊直播业务高管Wayne Purboo一直强调，“直播购物是零售业的未来”。

此次，网红的入驻能改变亚马逊直播平台遇冷的现状？一切有待商榷。

01 亚马逊急了 亚马逊的日子有点难过，在各种外部环境的影响下，2022第一季度亚马逊的营收同比增长率仅7.3%，是五年来的增长最低点。营收增速放缓的现象其实可以追溯到2021第四季度，亚马逊彼时营收同比增长为9.4%，个位数增速让人大跌眼镜。

与此同时，亚马逊净销售额的增速也大幅下降，财报显示，亚马逊第一季度净销售额为1164.44亿美元，与去年相比增长7%，而去年同期增速高达44%。

这导致亚马逊的股价暴跌，一度跌破新冠疫情爆发后，美股熔断时的股价低点。当然，不只是亚马逊，整个行业暂时都处不景气，大环境下，亚马逊将扭转局势的“赌注”压给了直播带货，消费热情需要新鲜血液的刺激。

但从国外巨头纷纷入局伊始，很多“水土不服”的症状就开始显现，至今没有得到缓解。

事实上，国内直播带货最开始也一度遇冷，当时的直播环境远没有现在良好，在一众博人眼球的直播中，卖货显得格格不入。大众不愿接受以这种形式的产品推销，但随着直播模式的变革和平台的大力扶植，直播带货成了风潮。

网友曾调侃，“网红的尽头是带货。”

而国内直播带货的成功离不开机遇，彼时短视频爆火，加上网红经济的助推，掀起了直播带货的热潮。这和国外的境况有所不同，即使是短视频在海外逐渐流行，Tik Tok的直播带货业务也四处“碰壁”，有TikTok内部人士表示，“市场还没有出现，普通消费者对直播带货的认知度和接受度仍然很低，且处于初级阶段。”

很显然，国外巨头想要复刻淘宝在国内的成功还需要时机，消费观念的转变是直播带货打开市场至关重要的一环。亚马逊作为美国最大的电子商务公司，转化流量的能力却稍显逊色，将近四年的时间，大众依旧没有对直播带货表现出极大的兴趣。

但直播带货的转化率确实也给亚马逊带来了不小的惊喜，虽然人流量并没有达到预期，但亚马逊的客群基数，还是让Amazon Live的直播获得了不错的转化效果。或许这也是亚马逊坚持做直播带货的原因之一，毕竟有利可图。

很多例子可以证明，虽然直播间的观众较少，但销售额会比平时增加150%左右。甚至有研究表明，奢侈品直播带货在几个主要国家及地区的平均转化率能够达到70%。但和国内秒抢的现状不同，美国消费者当中，53%在直播过程中就直接下单购买，另有27%的消费者在直播结束后购买相关产品。

与国内的社交型购物不同，美国人的社交与购物有着更加明确的分水岭，所以与国外众多社交平台相比，作为购物平台的亚马逊直播带货有着得天独厚的优势。直播购物平台VISX.live的联合创始人也表示：“正常社交媒体用户，是不会为了购物而进入社交媒体的，大多数美国用户都是这样的看法。他们使用社交媒体，只是为了了解当下发生了什么事情。”

这也就不难理解为什么亚马逊要执意押注直播带货，虽然直播平台呈涌现潮，但能够有亚马逊这般底气的却不多，无论试水能否成功，对亚马逊来说都不见得是一件坏事。

02 事与愿违 5月，在墨西哥的沿海小镇托多斯桑托斯聚集了十几位颇具影响力的网红，主办方亚马逊在此举办了一场豪华旅行。这是亚马逊改变营销策略的第一次试水，目的是让创作者在社交媒账户上发布相关产品和活动内容，对主办公司的产品进行推荐，从而获取佣金。

无疑，网红营销行业的发展前景是巨大的，但电商行业却甚少涉足，此次亚马逊的试水或许能打破直播带货的僵局还未可知。但据Influencer Marketing Hub的一项研究表示，2021年网红营销行业的市场规模已经达到138亿美元，预计今年将会扩大到164亿美元。

亚马逊给予了入驻网红们极大的自由，不管是店面的创办，还是产品的推荐，只要能推动购买就可以赚取相应的佣金。尽管如此，还是有很多网红不愿意在Amazon Live上进行直播，原因在于亚马逊的直播带货不包含任何社交元素，换句话说，更像是在线互动版电视购物或家庭网络购物。

对于国外的众多网红来说，不能通过直播与观众建立联系，也就失去了直播的意义，毕竟类似YouTube等成熟平台上的大网红，仅靠内容便可以养活自己，没有必要冒险带货。

恰恰也是因为社交性，流量极大的几个平台的直播带货之路走的极为艰辛，有媒体报道，TikTok已放弃今年在欧洲和美国扩大直播直播电商的计划。亚马逊的前进，TikTok的后退，流量转换其实非常困难，亚马逊虽然较社交媒体有得天独厚的优势，但是想要利用已有的消费客群增加直播带货的观众人数，依旧非常困难。

再者，亚马逊近乎严苛的要求，给直播带货增添了一丝紧张拘谨的氛围。根据了解，亚马逊要求网红们需要在不同社交渠道分享亚马逊的直播超链接，并且还要求直播过程中观众严格遵守直播间的规定。而很多网友也总结了亚马逊直播的注意事项，比如不要夸大促销价格，不要诽谤以及贬低竞品，不要使用一年以上的评论，不要讲解你没有样品的产品……

最后，其他平台的网红们和亚马逊的关系非常微妙，既是合作关系，又是竞争关系，虽然借助网红们的流量可以有效地推广直播平台，但利益转化却并不乐观。对于网红们来说，虽然亚马逊做出了让步，但流量基础依旧是自己的粉丝，最终的收益取决于直播间观众的购买量。也就是说，一旦引流失败，并没有其他的收益保障，这势必会劝退跃跃欲试的网红们，从而退回自己的舒适圈。

平台想要直播带货出圈，势必要倾注大量的心血，一次次的尝试，直达最终达成目的。而直播带货在国外只能说刚刚兴起，各大巨头只能说是初出茅庐，网红直播带货的效果还未凸显，最终可能只是赔本赚吆喝。

03 全面出击，收效甚微 亚马逊的动作可以说非常迅速，线下服装店、人工智能、直播带货等都是亚马逊的试水。在线销售的萎靡让互联网巨头们积极寻找突破口，都希望在下一个潮流趋势中依旧是行业的佼佼者，不在前进的过程中掉队。

国际经济局势的不稳让亚马逊的业绩受到了冲击，对比实体零售，电商平台受到的影响明显更大。Coresight的一份研究报告显示，亚马逊在2020年至2022年期间的在线杂货购物人数下降幅度最大，达到了11%，而沃尔玛的同期数据下降仅1.8%，Albertsons、Target和Costco等其他零售商则分别增长了2.7%、2.6%和0.5%。

此前就拥有多家书店、超市、商店的亚马逊将手伸到了服装店。可以说，实体零售的回归或许是必然，其社交属性就决定了线下零售不可能被淘汰，只是在等待一个死灰复燃的机会。亚马逊持续押注实体零售，明显是深思熟虑，毕竟线下零售可以更好获取消费者的信任度，也能更加直接有效地转换流量。

归根到底，最终目的还是引流，鼓励更多的消费者在亚马逊平台购物。

除此之外，亚马逊还将关注点聚焦在前沿的无人商店技术、掌纹支付技术等，科技与实体零售的结合已然成为一种趋势，对亚马逊来说，也可以更好地实现线上线下的结合。利用亚马逊线上商城构建的线下商场，采用了生物识别支付技术，由机器学习和计算机视觉传感器来识别，科技感十足。

但这些必定是细水流长的工程，无论是押注线下零售，还是高科技改变命运。

首先，线下店无疑需要大量“吸食”线上销售的鲜血，店铺扩张更是需要深思熟虑，并不能一蹴而就。这不是空穴来风，毕竟赤裸裸的教训就在眼前。年初，亚马逊宣布关闭在美国和英国的68家实体店，包括20多家书店、30多家四星商店，以及一些快闪店。目前，时尚业务和Amazon Go杂货店成为日后的业务重点。

与此同时，线下主场中沃尔玛的强势竞争也不容小觑，亚马逊想要挤占线下市场份额其实很难。

至于科技方面，值得注意的是，虽然概念十分新颖，但想要全面普及却远达不到标准，不只是成本高昂，技术的完善程度和突发事件的处理速度都还值得商榷。而无人便利店则是亚马逊对未来趋势的一次试水。

押注科技或许会成为线下零售的转折点，尽管这期间注定要经历无数风雨。

消费习惯的改变是一个漫长的过程，亚马逊显然没有将焦点只放在直播带货上。毕竟线下零售的广阔市场对亚马逊来说也有致命的吸引力。亚马逊一直在寻找突破口，尽管辉煌多年，却也只能慢慢摸索。

 

来源公众号：锦鲤财经（ID：jinlifin），深度有趣好运气

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编辑导语：不少互联网平台都试图在传统行业寻找合适的变现路径，小红书这一凭借“种草”属性出圈的社区，也开始在文旅行业寻找新的商机。那么，小红书下场做旅游和酒店，可以给其他平台什么启示？本文作者便做了对应解读，一起来看。 据企查查显示，7月11日璞真乡里（上海）旅

编辑导语：不少互联网平台都试图在传统行业寻找合适的变现路径，小红书这一凭借“种草”属性出圈的社区，也开始在文旅行业寻找新的商机。那么，小红书下场做旅游和酒店，可以给其他平台什么启示？本文作者便做了对应解读，一起来看。

据企查查显示，7月11日璞真乡里（上海）旅游文化有限公司成立。该公司由小红书科技有限公司全资持股，注册资本400万人民币。经营范围包括酒店管理、餐饮管理、票务代理服务、休闲观光活动、露营地服务、游览景区管理、游乐园服务、公园、景区小型设施娱乐活动以及旅游开发项目策划咨询。

这样的经营范围，被行业视为小红书亲自下场寻求旅游变现的重要信号。联想之前小红书与旅游的种种过往，亲自下场做旅游并不意外，不过小红书究竟会怎样在旅游行业变现呢？

插图丨璞真乡里（上海）旅游文化有限公司企查查页面

一、情理之中，意料之中 无论是从社交平台亦或是文旅行业来说，大家对于小红书的进场都不感到意外，甚至认为只是时间的早晚而已。可以说是，情理之中，也是意料之中。

而且，从全资持股的态度来看，小红书当下是想要独立经营文旅生意。同时，从经营范围不难看出，小红书布局文旅的重点放在文旅板块，酒店板块仅仅提及。

早些年，大型互联网平台们的变现途径大多是借流量之势，然后进行产品推广或是直接引入商家。但是，近几年社交平台们不再满足于为他人做嫁衣，而是选择亲自下场经营具体生意，抖音快手的电商生意就是表现之一。

关于进军文旅行业，其实小红书早早就放出了零星信号。

早在2020年，端午节小长假前后，小红书就曾在上海、广州、西安、成都4座城市及其周边开展“种草周边游”直播，之后又配套发布了《2020端午小红书旅游趋势报告》。

同年，小红书又推出了Red City城市计划，与浙江湖州和台州进行了深度合作，通过两地在直播间的连线，推介小红书网红打卡点、培养旅游达人、邀请小红书网友采风等形式，对当地旅游资源进行全方位推广。

可以这么说，小红书从未掩藏过自己想要进军文旅行业的“野心”。

就在这家旅游公司成立的前些日子，小红书还在2022首届长三角露营大会上官宣在安吉县小杭坑露营地推出小红书首个线下营地。据媒体报道，小红书首个旗舰营地Red Camp将与露营品牌GoSafari合作运营，后者是订单来了所投资的广州心悦雅集文旅投资发展有限公司推出的露营品牌。而订单来了，是2020年小红书直连的首个民宿预订平台。

此前，小红书虽然可以预订酒店、民宿和门票类旅游产品，但大多需要跳转携程、美团这类第三方平台才能完成预订。直连订单来了，成了小红书开启旅宿直销渠道的重要标志。在北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋看来，小红书与订单来了的合作完善了其商品属性的变现能力。同年7月，民宿短租平台小猪也宣布与小红书宣布达成战略合作，民宿套餐产品首次上线小红书，并带来超2000家品牌民宿。

之前，小红书大多是以内容种草平台身份介入文旅行业，与民宿平台、城市旅游局或是酒旅品牌联动。而现在小红书成立旅游公司，在业内人士看来这是在向上游供应链企业发力，未来小红书不再甘于仅仅作为种草平台，而是要去获得文旅商业世界的真金白银。

二、与文旅的爱恨交加 对于即将要以“从业者”姿态重新进场的文旅行业，小红书的确不陌生。

据数据显示，自2019年开始，小红书旅游品类的相关内容已经成为仅次于美妆的第二大品类,也是增速最快的品类。而且，平台对旅游类内容甚至还有所“偏爱”。有小红书博主表示，旅游相关的笔记会被小红书认为是吸引流量的入口，所以很少做过多干涉。在过去很长一段时间内，小红书也确实在文旅行业表现亮眼。

首先是层出不穷的城市旅游新方式。

不止是飞盘，从去年的露营热，到最近同样流行的城市骑行、摇旗橄榄球和桨板，这些原本冷门的户外项目接连破圈，背后几乎都有小红书的身影。仅以今年火出圈的飞盘运动为例，仅在清明假期，小红书飞盘的相关搜索量比去年增长约24倍，5月同比增速扩大至62倍，而且热度一直延续到6月仍未有丝毫降低。

要知道，在去年国庆节期间，小红书上飞盘相关的笔记总数也只在几十篇左右。而现在小红书上仅#飞盘#话题浏览量就高达569.9万。

而且，小红书平台也给了这些新生话题流量支持。去年，小红书站内先后发起飞盘相关话题，#快乐都是飞盘给的#、“飞盘助力奥运会”等，一些新兴的飞盘俱乐部和俱乐部成员们发布的相关话题与内容得到了更多的流量倾斜与曝光。

其次是令人意外的文旅产品带货力。

小红书作为一个凭借内容实现种草的平台，一些用户主动分享的文旅消费体验，带来了“无心插柳柳成荫”的效果，部分文旅项目从中受益颇多。根据比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显示，“以小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频平台使用率明显增长，小红书成为2020上半年用户最常使用的出行决策平台”。

正因如此，人民文旅、湖州、台州市文旅局才会选择与小红书联动，同时酒旅品牌也会将小红书视为一个必需拓展的社交平台。

而且，小红书甚至成了一些文旅新生品牌的沃土。露营品牌“大热荒野”，就是一个在小红书萌芽成长并发展壮大的文旅品牌之一。在“大热荒野”不到100人的团队中，光小红书运营团队就有7个人，足以见得品牌的重视程度。

不过小红书与文旅牵手的路上，并不全是甜蜜，也有苦涩。

“滤镜门”就让小红书差点在景区种草的道路上遭遇信任“翻车”。

去年国庆期间，一位小红书博主半年前发布的三亚清水湾蓝色小屋笔记突然火了，原因是有游客实际前往后，发现只是一栋破旧的公厕和和一片荒芜的碎石滩。之后，不止这栋“蓝房子”，云南澄江网红沙滩、内蒙网红帐篷营地等小红书上的网红景点们正在陷入一场被“群嘲”的尴尬境地。

为此，小红书发布道歉声明，并推出“避坑”类笔记，为用户决策提供更多元的信息。其实，这已经不是第一次，不少网红酒店、探店、景点翻车背后，常有着小红书的身影。微博热议话题#小红书的网图滤镜有多强#更是引发了4.2亿次阅读，4.8万次讨论。

插图丨引发热议的海南陵水蓝房子

三、亲自下场做旅游的3种猜想 虽然此前小红书与文旅行业的链接，几乎是全覆盖型的，从景区到城市旅游，从民宿到酒店，从攻略到具体物件等等。但是向来运营颗粒度越细越好的小红书，其创建的旅游公司大概率不会是广撒网型的发展。结合小红书近年在文旅板块的动作，下场之后可能会朝着以下这3个品类/方向继续深耕，实现产业化发展。

其一是露营。

据官方数据显示，露营是小红书涨势最猛的垂直品类内容之一。小红书官方数据显示，2021 年 1-5 月，平台上“露营”的搜索量较 2020 年同期增长 428% ，翻了 4 倍多。据《中国消费品牌趋势》，2022年4月，小红书上与“露营”相关的笔记同比去年增长997%。

截至目前，小红书与“露营”有关的笔记内容已经累计超254万篇。与小红书的另一支柱内容“美妆”笔记数量不相上下，这也就是说，“露营”已成为跟“美妆”并驾齐驱的另一大品类。

同时，小红书还推出了一系列露营配套的营销活动，如“小红书露营季”以及生活系列IP《我就要这样生活》露营季，邀请小红书博主一同参与。

再加上露营庞大待掘金的市场规模。据艾瑞咨询数据显示，预计 2022 年市场规模将达到 354.6 亿元。如此可观的商业潜力，加上近2年时间对露营品类的持续深耕，小红书选择露营作为自己旅游公司发展的起点，合情合理。

其二是带货。

其实无论小红书是否自行创建旅游公司，带货都是其切入文旅板块的一个关键点。因为2019年小红书就开始了商业化探索，上亿级别的月活用户给了其跟更多品牌合作的底气。仅在酒旅行业，就有不少品牌选择与小红书博主合作推介酒店套餐。

据青岛海景花园大酒店总经理周泉红介绍，海景酒店从去年下半年开始与小红书合作已经初见成效，一位小红书博主完成了一次图文带货，一个699元的套餐最终卖出210万元的总销售额。

在小红书的模式中，品牌通过影响小红书里的关键意见消费者（KOC），在社区树立口碑，影响用户的消费行为。用户再分享消费体验，进而反向影响品牌和其他用户，从而形成一个正循环。

当下尽管各个酒旅品牌都在打造自有的直播带货平台，但是流量池的积淀不是那么轻易就可以完成的。可以预见的是，在一段时间内，小红书和博主们在带货板块依旧是有一定优势的。不过，在此之前小红书需要先完成站内商业闭环的打造，否则容易又落入给他人“做嫁衣”的窘境。

其三是文旅营销全案提供。

不得不承认，相比起消费者，小红书距离消费者更近，且能听到更真实有效的文旅项目体验反馈。而这些信息，是大多数文旅项目难以听到的。这就是为什么如携程点评这类内容，酒店集团会格外重视，因为这将成为反推其优化产品和服务的重要动力。

而且，小红书还可以根据用户其他消费喜好标签，结合其在文旅板块的消费数据，提供更贴合市场需求的营销全案。这一项，刚好对应了新注册公司经营范围中的“旅游开发项目策划咨询”。而且，相较于其他方向来说，这项产品更轻且更“互联网”。

四、前车之鉴，后事之师 虽然小红书是刚刚在旅游板块下场然后寻求变现，但是此前却已经有一些社交平台早早进场。有人乘兴而至，败兴而归；也有人小心前行，终有收成。对于小红书而言，这些“前辈”身上的一些前车之鉴值得重视。

1. 强化平台的自净能力 因为用户基数的日益壮大，平台管理权威受到挑战，乱象的发生难以避免，这已经成为每个平台在商业化发展路上必经的阶段。

小红书此前也曾发生过此类情况，为此其先后开展了多轮虚假种草治理，封禁的文旅品牌名单中就包括了安隅酒店。因此，这就要求平台的管理要能走在用户前面，强化平台的自净能力，尽量避免或者减少这些问题出现的频次。

对于小红书而言，真实的种草笔记是帮助其新增用户的利器，同样那些隐性广告却很有可能将用户从平台劝退。所以小红书需要平衡个性化推荐与规模商业间的关系，在种草的同时也要坚守真实的商业价值命门。

2. 保持应有的敬畏之心 此前，社交平台涉及跨界文旅行业时，有人戏称其是为OTA“打工”。因为这些平台拥有的只是流量，但是对于如何才能成为旅游消费决策的新入口并不知晓。

好内容之外，好POI（泛指景区景点），好商品、好服务缺一不可。

此前，在提及小红书跨界文旅板块时，同样通过内容实现种草并交易文旅产品的马蜂窝，常会被提及。但是要知道马蜂窝是在2015年从内容社区向“内容+交易”转型，以酒店领域为起始点，一步一个脚印才逐步拓展到全品类。

过去几年，文旅行业不乏短时间内爆火的现象级事件。但是关注度淡去之后，这些文旅项目又回到了往日的寂寥。

万事无捷径，尤其是社交平台想要在文旅行业实现“种草-拔草”，然后走出内容社区自有的文旅发展之路，并非易事。所以在此之前，保持对文旅行业应有的敬畏之心，谨慎前行才是必需的姿态。

3. 持续衍生的文旅新风尚 如上文所提，小红书之所以让文旅行业对其刮目相看，除了用户之外，关键点在于优质内容下不断衍生的文旅消费新风尚。这些新风尚，为文旅行业创造了一个又一个新消费风口。

而且一些快消和文旅决策人也在采访中表示，自己每天都会刷小红书，看到好东西就会转给公司负责创新板块的负责人。所以小红书已经不仅仅是年轻人无聊消遣时的集聚地，还成为了品牌潮流的风向标。

相较于自行推出更新奇的文旅产品，挖掘年轻人的小众爱好然后为其提供发展沃土，这也是小红书的重要优势之一。而不仅仅是在中国找寻“小圣托里尼”、“小京都”以及“小奈良”。

据小红书笔记统计，中国至少有63个城市拥有“小圣托里尼”，62个城市拥有“小京都”，以及59个城市拥有“小奈良”。显然，相较之下，在本土市场自行生长壮大的文旅消费新风尚，生命力更旺盛，露营就是最好的案例。

之前，曾有人说，小红书只是把旅游视作一个很好的流量入口，并没有下定决心去搭建旅游交易平台。但是从成立公司这个动作来看，小红书清晰了自己的能力，同时也展现了自己想要搞好文旅行业上下游供应链关系的决心。

至于未来小红书旅游企业究竟会选择往哪里走？怎么走？能走多远？只有时间和年轻人的选择才能揭晓答案。

 

作者：孟沙沙；公众号：空间秘探（ID：MESPACE007）

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编辑导语：SaaS产品的帮助中心对于SaaS产品是有帮助还是鸡肋呢？本文作者分享了SaaS产品帮助中心的作用以及存在的问题，以及相应的解决方案，感兴趣的一起来看看吧。 我曾经从0到1写过一款SaaS产品的帮助中心，整个文档写了大概有十几万字，迭代了几个版本，也

编辑导语：SaaS产品的帮助中心对于SaaS产品是有帮助还是鸡肋呢？本文作者分享了SaaS产品帮助中心的作用以及存在的问题，以及相应的解决方案，感兴趣的一起来看看吧。

我曾经从0到1写过一款SaaS产品的帮助中心，整个文档写了大概有十几万字，迭代了几个版本，也制作过分角色的视频演示demo。

虽然最终限于各项产品能力以及其它变动，它没成为一个较为理想的状态，但在写文档的过程中，我也发现到一些还算有意义的东西。SaaS产品们原本想靠帮助中心降低产品使用门槛，结果却似乎比较鸡肋。究竟是什么原因造成的，是否有替代解决方案呢？

一、SaaS 产品的帮助中心有什么用 大部分SaaS产品因涉及到多个角色的使用，要落地交付时一般理解成本很高，尤其是很多产品还造出了一大堆不说人话的产品词汇，还得一个个去解释那些词汇是啥，进一步加深理解成本

帮助中心本来是为了帮助客户解决问题，了解产品价值，为什么大部分SaaS产品的帮助中心反倒很鸡肋，形同虚设？

不少SaaS产品早期一般不会特意去做帮助中心相关的产品功能，毕竟人力有限，把有限的人力聚焦在核心的产品功能开发迭代上没啥毛病。有些灵活的产品或运营会借用第三方工具作为临时过渡性方案，但总要跳转到跟公司无关的第三方网站毕竟不是长久之计，而要排期自己开发，又是一个相对优先级低的需求，一般大家也不会去做。

运营吭哧吭哧梳理出了一套帮助中心，理出了产品使用手册、新手入门视频、核心功能的操作演示、常见问题FAQ。为什么实际遇到产品问题时，依旧是低效的点对点找人沟通咨询。

我只能简单归结于当前的大部分SaaS产品要么欠缺一个有效的解决方案，要么就是缺少客户体验意识。毕竟，在业务层面，你的产品只要销售卖出去就完事，反正客户未来续不续费那是售后的客户成功的事；在产品层面，则对产品经理的综合能力提出了更高要求。

二、SaaS产品帮助中心存在哪些问题 作为一个非典型的前运营民工，我就我个人遇到的一些典型问题，抛出来随机探讨下，可能代表一些厂商，也可能啥都代表不了。

展示层级混乱： SaaS产品功能模块太多，当无法划分一套清晰的目录展示层级时，最终只能是一大堆文档罗列在一起，无法形成体系化的结构，不管是阅读还是查找相关功能都不方便； 欠缺反馈方式： 大部分帮助中心的文档，只解决了文字、图片、视频等内容的展示问题，但对于文档是否解决了客户问题、如果没解决该怎么操作，这些后续的反馈并没有追踪的机制；（文档没有反馈，比较难衡量文档到底产生了什么直观的价值，产品也缺了一个能了解客户针对产品使用问题反馈的触点）； 文档理解不友好： 这一块重点受人的因素比较多，产品会造出很多功能模块的词汇，产品或者运营如果没法以说人话的方式解释产品功能、应用场景，客户理解成本会很高； 搜索机制较差： 在遇到产品问题时，除了在线客服，搜索本来应该是快速定位问题的方式，然而，实际在搜索时，限于数据库相关问题，很难匹配到搜索结果。 三、有好用的帮助中心解决方案吗 我曾经试图找过临时的替代解决方案，看了好几个文档、知识库管理方案等等，最终，并没有找到一个特别好的方案。

列一下一些常见的可用于帮助中心文档的临时解决方案。大部分解决的也只是展示层面的问题。

产品或运营完善了文档内容，制作了各类视频，最终却没有一个合适好用的载体去承载这些内容，其实有点可惜的。

迭代了各个版本，过程中却没有好用的视频制作、图片截图工具，效率竟然不重要，只要人力去堆，过于低效；想让文档承载更多价值，却丝毫不在意文档呈现后的反馈机制，轻描淡写反正可能也就友商来看看，客户不会看，反馈机制没意义，也挺真实无奈的。

写帮助中心文档，录演示视频的那段日子，我几乎写过一款SaaS产品每个功能模块怎么使用，截取了无数张产品示意图，翻遍了能找到到所有友商的帮助中心形式，在友商那里没得到想要的答案，又去看了其他细分领域，依旧没有一个完善的方案。

十全十美的方案可能确实不存在，帮助中心并没有起到帮助的作用，靠堆人力就能解决，还是需要唤醒更多的客户体验意识，这是一个问题。

 

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编辑导语：本分析内容的主要分析对象是中国娱乐直播市场及案例，对中国娱乐直播市场发展背景与现状、典型案例、未来发展趋势洞察等进行了分析，一起来看一下吧。 易观分析：在国民消费水平持续提高、系列规范网络直播环境政策发布、5G、XR技术持续丰富用户体验等因素的驱动下

编辑导语：本分析内容的主要分析对象是中国娱乐直播市场及案例，对中国娱乐直播市场发展背景与现状、典型案例、未来发展趋势洞察等进行了分析，一起来看一下吧。

易观分析： 在国民消费水平持续提高、系列规范网络直播环境政策发布、5G、XR技术持续丰富用户体验等因素的驱动下，中国娱乐直播行业已进入成熟期，娱乐直播内容的承载力不断提升，线上线下联动、“直播+”已成为行业标配，“元宇宙”含量较高。

 

本文由 @易观分析 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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编辑导语：国内的抖音直播带货蒸蒸日上，但海外直播却带不动货，问题出在哪里？中国主流的电商模式在海外跑不通吗？本文解析海外TikTok 直播与电商发展存在的问题，一起来看看。 日前，据《金融时报》（《Financial Times》）的相关报道显示，TikTok

编辑导语：国内的抖音直播带货蒸蒸日上，但海外直播却带不动货，问题出在哪里？中国主流的电商模式在海外跑不通吗？本文解析海外TikTok 直播与电商发展存在的问题，一起来看看。

日前，据《金融时报》（《Financial Times》）的相关报道显示，TikTok方面暂时放弃了在英国及美国扩张其直播带货业务的计划，一时间对于TikTok电商业务发展的猜测层出不穷。很快，TikTok官方对此事进行了辟谣，其电商业务的发展引发了行业内的热烈探讨。

根据相关媒体的报道，2022年TikTok电商业务的交易额目标为20亿美元，计划到2023年达到230亿美元，增长约10倍。不少用户对这个目标持怀疑态度，认为近年来TikTok在电商领域的发展并不一帆风顺，难以支持如此理想化的发展规划。

2021年，TikTok将直播带货业务模式带到海外，宣布推出TikTok Shop，然而面对海外巨头的环伺与海外市场接连受挫的情况，TikTok拓展海外直播带货的道路受到了不小的阻碍。

根据相关媒体报道，今年6月，TikTok的中国管理团队与伦敦员工之间发生了冲突并引发了离职潮。事件的导火索是其欧洲电商负责人在会议上说的一句话—“作为一名资本家，不认为企业应该提供产假”。这一言论引发了英国员工的不满与抵制，TikTok方面对此表示，一切制度都有遵循当地的法律法规，已经开始了自查自省。

无论是从收入还是人力资源的角度来看，TikTok海外电商业务的发展都遇到了巨大的阻碍与影响，这不禁让人产生疑问，中国主流的电商模式在海外跑不通吗？

一、价格内卷，劣币驱逐良币 TikTok抢占海外市场的“第一枪”是从价格战打响的，这里的价格要从产品的客单价及带货主播的人力成本两方面来看。

为了吸引商家入驻，TikTok在发展前期并没有设置过高的入驻门槛，设置本地退货仓库、绑定账户、商家商品即可开通自己的店铺，这导致了大量产品与服务不过关的商家充斥平台，在一定程度上影响了海外用户的购物体验。同时，中国中小型商家将TikTok作为打开海外市场的渠道，大打“价格战”，0.99包邮、大牌产品破价售卖等现象时有发生，这让海外本土商家的竞争力与入驻动力全面下降。

除此之外，山寨、“挂羊头卖狗肉”等问题频发，有些卖家甚至只寄空盒包装，购物保障受到消费者的质疑。尽管低价及新的购物方式让TikTok的早期流量迎来爆发，但其GMV与销售业绩并不理想，卖家挣不到钱，买家担心售后问题，TikTok在销售链路两端都受到了质疑。

海外用户购买到山寨产品

从带货主播的角度来看，TikTok采取的依然是国内直播带货平台的发展模式，扩大人力投入，以此和更多的博主进行合作，但海外博主的直播体验却与国内主播大相径庭。

目前，海外直播带货仍处于发展初期，许多品牌并不确定降价参与直播带货的效果如何，品牌往往不愿投入相应的成本，这直接导致了海外主播的带货品类受限，变现的渠道也相对较窄。正如家居品牌Newme的创始人所言：“TikTok直播，眼下不太适合做品牌。”

图为TikTok主播直播截图

海外物流产业的发展与国内相比并不发达，仓储问题、物流时间过长等问题，都在一定程度上影响用户的购物体验，加之售后难等问题的影响，从侧面导致直播带货的海外博主们掉粉严重，让直播带货成为了一件得不偿失的事。正如一些曾经参与TikTok直播带货的海外博主所言，他们几乎没有收入，被TikTok指定销售的产品大都是廉价、质量差的产品，这让人难以接受。

TikTok电商业务在海外表现出明显的“水土不服”，价格内卷、主播变现难等问题让TikTok电商业务的基础建设受到冲击，这也是摆在TikTok面前的最大难题。

二、消费习惯与文化认同的差异 TikTok直播流量大，但转化率却比较低，这是个奇怪而尴尬的现象，也是许多卖家对TikTok直播带货浅尝辄止的最主要原因。导致这个现象的根本是海外用户的消费习惯与国内用户有很大差异。

在海外用户的心中，TikTok、Instagram等社交媒体，最重要的职能是社交、娱乐，购物并不是其核心的应用场景。海外用户对直播的认知还停留在初期阶段，看直播的目的是为了娱乐与放松心情，他们很难将直播与购物结合起来。在无法保证产品质量和消费者体验的前提下，海外消费者会对直播的购物形式敬而远之，更谈不上教育市场和培养用户习惯。

根据相关数据显示，中国电商95%以上的交易额都来自于电商平台，但其他海外市场中50%以上的交易额来自于品牌官网，或沃尔玛、家乐福等企业的线上平台，海外消费者在电商平台网购的意愿相对低迷。传统电商平台尚且如此，更不用说TikTok这类社交内容平台了。

直播购物平台VISX.live的联合创始人曾经针对海外用户对社交媒体与电商平台的使用习惯问题发表过自己的看法：“正常社交媒体用户，是不会为了购物而进入社交媒体的。他们使用社交媒体，只是为了了解当下发生什么事情。”

国内的用户在抖音看到了自己感兴趣的内容会因为冲动购物下单，而在海外消费者心中，购买产品的核心驱动力是“我需要”，冲动消费的情况相对较少。亚马逊等传统电商平台主动搜索购物的形式更加符合海外用户的消费习惯，以内容驱动消费的逻辑在短期内并不能完全被海外消费者认可。

Newme算是通过TikTok进行直播转化相对比较成功的品牌之一，其月度GMV已经达到了百万美元级别，但这之中，70%来自于短视频，直播只占30%的比重。Newme在TikTok开设的直播间场均GMV稳定在1000英镑左右，这个数字与国内带货的品牌相比只能算是沧海一粟。“购物认同感”或许是TikTok作为社交媒体必须直面的问题。

除此之外，TikTok本地化的发展受挫与海外的职场环境和企业文化有很大关系。

据《财经时报》报道，TikTok内部会鼓励那些愿意加班的员工，同时批评那些请假的员工，甚至会转发员工熬夜工作的照片并加以鼓励，这样的企业文化在海外不被认可甚至会受到员工抵制。而TikTok的电商部门正在起步阶段，普遍会要求员工有更高的工作强度，本地化的发展又需要当地人才的加入，这样矛盾的结构体系让TikTok的电商部门面临人才流失的巨大压力。

身在海外的员工需要与国内团队保持工作上的交流与沟通，这就要求海外员工克服时差问题，拉长自己的工作战线。跨国会议、工作对接等问题给员工带来了巨大的工作压力，这与海外相对宽松的办公环境产生了冲突，从根本上制约了TikTok电商业务在海外的发展与扩张。

三、从TikTok看跨境电商发展 作为直播电商平台在跨境电商领域的探索“排头兵”，TikTok在海外发展接连碰壁，在某种程度上体现出了跨境电商领域发展的核心困境，只有解决货物供应、物流配送、电子支付、售后服务等环节的配合问题，在形式上对国内直播电商进行本土化的改造，才能从根本上推动跨境电商平台的发展。

海外跨境电商的货品来源主要采取国内跨境供货或本地供应商供货两种形式，这两种模式都需要大量的成本投入。如果选择与海外当地的企业进行合作，前期需要调研与甄选最合适的公司，时间与人力成本较高。同时，平台对海外货源掌控力较弱，容易出现货源品质得不到保证、供货不及时等问题发生。

如果平台选择与国内供货商合作，用户等待物流的时间会变长，平台会失去关键性的竞争力，难以与本土平台竞争。

物流是跨境电商发展的核心链条，同时也是目前制约跨境电商发展的主要瓶颈。一方面，国内的跨境物流企业在物流仓储设施、物流配送效率、物流信息处理、物流服务等方面的建设还未达到全民化的水平，依靠转运公司完成跨境物流容易造成供应链断裂，降低商品流转速度。

海外建仓的模式虽然能够提高库存周转、降低运营成本，但平台对于仓库的落地监管很难完美覆盖，货物丢失、客户信息泄露、仓库与客服信息衔接不畅等问题将成为制约跨境电商发展的关键因素。

除了产品与物流外，跨境电商的支付问题也成为制约其发展的难题。跨境电子支付涉及到国际贸易、外汇管理等诸多环节，复杂程度很高，虽然支付宝等第三方支付公司已经获得了跨境电商外汇支付业务试点资格，但相关企业、平台、供应商的资金回笼依然面临外汇兑换问题，支付信用安全风险、跨境消费者和商户身份认证等问题也很难在短时间内得到有效解决。

正如TikTok所面临的问题一样，整个跨境电商领域在售后服务方面很难为消费者提供有效的保障。海外物流成本相对较高，甚至会出现退换货的物流成本高于产品本身价格的情况。同时，客服等工作岗位需要从业人员长期处在工作状态之中，这又回归到前文所提到的企业文化的核心矛盾上，基础的服务岗位难以落实的情况下，境外电商的售后服务很难达到国内电商的水准。

随着跨境电商的持续发展，行业的成长红利逐渐趋于平稳，曾经“野蛮生长”的发展态势也发生了转变。在疫情的影响下，电商行业发展整体遇冷，我国跨境电商无论是从交易平台，还是从商家的角度都没有建立系统的品牌策略，平台处于对外产品的输出链条受到影响，商品同质化、假冒伪劣产品充斥平台等问题严重，使得TikTok在内的跨境电商平台更多的是在规模上增长，而难以成为有国际影响力的品牌。

在上述问题的影响下，我国跨境电商领域的发展开始降速，坚持品牌化策略、优化物流体系建设、注重人才培养与升级是度过难关的核心途径。

在电商模式下，品牌战略已经成为企业长远发展的关键。前些年，我国消费者不断从海外购买奶粉、化妆品等产品，这些消费行为的根源就在于在于对国内品牌缺乏信任，品牌战略的重要性不言而喻。在未来，参与跨境电商与直播的商家和平台要将“质量第一”作为打造具有国际影响力品牌的关键，从而构建自身的核心竞争力。

同时，跨境物流相关企业需要从自动化、智能化、信息化的角度对自身的平台建设提出更高要求，帮助商品能够快速、完好地送到消费者手中。

面对跨境电商持续发展的态势，对复合型人才的吸引和培养是行业发展的根基。跨境电商平台可以在完善人力资源管理体系的同时，尝试与国外的电商企业合作，吸纳更多当地人才的加入，加速平台的本地化发展进程。

在强大的消费需求与市场扩张的推动下，我国的跨境电商发展前景依然值得期待，随着人效与基础设施建设等问题逐渐完善，我国跨境电商行业将会迎来良性发展，真正融入到跨境电商的全球产业体系之中。

四、跨境跨的是认知 近年来，在多方面的力量推动与加持下，我国的跨境电商业务进入高速发展的阶段。在电子商务带来的巨大优势下，相关的电商平台纷纷出海，带动国际电商产业模式的转型升级，促进了全球经济的振兴与发展。

但TikTok电商发展遇到的问题暴露了当下跨境电商的困境，无论是消费观念、消费习惯的差异，还是对于工作的态度与企业文化的认知不同，都制约了跨境电商平台前进的步伐。对于跨境电商平台而言，跨过地域的限制或许不难，但想要跨过习惯与认知的隔阂还有很长的路要走。

 

作者：大可，编辑：纪南；

来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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编辑导语：在网络效应作用下，美国电商行业一家独大（亚马逊），而中国电商行业却呈现两超（阿里巴巴、京东）多强的格局。这是什么原因造成的呢？作者在这篇文章中对这个问题进行了分析，一起看看吧。 《圣经·新约·马太福音》：“凡有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所

编辑导语：在网络效应作用下，美国电商行业一家独大（亚马逊），而中国电商行业却呈现两超（阿里巴巴、京东）多强的格局。这是什么原因造成的呢？作者在这篇文章中对这个问题进行了分析，一起看看吧。

《圣经·新约·马太福音》：“凡有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所有的，也要夺过来。”这是互联网经济信奉的马太效应。为什么互联网公司会相信强者恒强的马太效应呢？

根据美国晨星公司原首席分析师马克·塞勒斯（Mark Sellers）的观点，企业竞争壁垒包括网络效应、成本优势、无形资产和转换成本四种。其中网络效应是互联网行业马太效应的基石。

网络效应表明，互联网公司为用户提供的价值会随着用户数量的增多而增长，比如微信的用户越多，用户使用体验越好（单边网络效应）；电商平台消费者越多，商家越愿意入驻，商家越多，消费者越愿意使用（双边网络效应）。

2015年以前，中国互联网行业一直遵循这样的规律发展。但是2015年以后，互联网行业集中度开始降低，电商行业尤为突出，阿里巴巴市场份额从2010年的87%下降到2019年的61%，拼多多、抖音、快手先后抢滩登陆。

对比太平洋彼岸，亚马逊在美国电商行业独领风骚，市场份额从2011年的23.3%上升至2020年的32.1%，老对手eBay和沃尔玛几乎毫无还击之力。

在网络效应作用下，为什么美国电商行业会一家独大（亚马逊），而中国电商行业却呈现两超（阿里巴巴、京东）多强的格局呢？究其根源，中美电商行业的交易成本结构正在发生不同的改变。

本文将探讨以下三个问题：

交易成本如何影响电商乃至零售行业 中美电商行业交易成本结构有何不同 中国电商行业交易成本结构如何变化 一、交易成本决定电商本质 1937年，诺贝尔经济学奖获得者科斯提出交易成本，交易成本包括在交易过程中的广告传播、物流运输和商业谈判以及行业和政府监督等活动所花费的成本。

放到实际商业活动中，商品价格包括生产成本、生产商利润和交易成本，交易成本又分为信息流通成本、商品流通成本和资金流通成本。

比如一瓶1.5元的矿泉水，生产成本（水和包装成本）只有0.18元，生产商利润只有0.20元，剩下75%都是交易成本，包括商品流通成本（经销和零售费用）0.90元，信息流通成本（广告和运营费用）0.22元。

消费者用1.5元购买一瓶矿泉水，竟然有1.1元属于交易成本，那么交易成本是企业赚的黑心钱吗？

接下来看看交易成本的存在意义。

1. 交易成本之一：信息流通成本 信息流通成本包括信息传递成本和信息筛选成本。

交易达成前， 商家利用各种传播方式发布商品信息，消费者也需要意识到需求，并搜集商品信息，这就产生了信息传递成本。

交易过程中， 商家需要确认消费者需求是否匹配，消费者需要确认商家信誉是否可靠，这就产生了信息筛选成本。

对商家而言， 信息流通成本是向媒体和渠道支付的广告位、货架位置、搜索排名等费用，俗称流量成本、获客成本。

对渠道而言， 信息流通成本是为促进交易达成而设置的广告位、货架位置、搜索排名等手段的费用，包括渠道租金、货架、电商服务器等成本。

对消费者而言， 信息流通成本是获取和筛选商品信息的时间、脑力乃至体力。

如果品牌认知足够强大，消费者获取和筛选商品信息的成本则较低，其中节省的信息流通成本中，有一部分会变成品牌溢价。

比如欧莱雅能够令消费者毫不犹豫地完成购买，其节省的一部分信息流通成本，就会变成超额利润，成为欧莱雅的品牌溢价。

然而，绝大多数品牌并没有强大的消费者认知，即便是欧莱雅这样的超级品牌，也需要不断更新品牌认知。这就需要渠道（还有媒体）来降低信息流通成本。

当渠道的广告位、货架位置、搜索排名等机制降低了信息流通成本时，其中节省的信息流通成本中，有一部分就会变成渠道的利润。

品牌和渠道之间的合作与对抗，本质上是在比拼降低交易成本的能力，谁能最大程度降低交易成本，谁就是主导话语权的一方。

2. 交易成本之二：商品流通成本 交易达成需要商品从商家的工厂交付到消费者手中，期间产生的运输、存储、冷藏、分拣、派送、损耗等费用就是商品流通成本。

对商家和渠道而言，商品流通成本就是仓储和物流成本；对消费者而言，商品流通成本就是下单后等待接收商品所需的时间和货币成本。

比如天猫依靠的通达系物流单票货币成本只有2元，但送达需要3-4天，而京东物流凭借仓配模式单票货币成本高达11元，但是京东物流次日达极大节省了时间成本，实现了商品流通成本的结构创新，因此在阿里巴巴的铁蹄之下杀出了一条血路。

3. 交易成本之三：资金流通成本 交易达成需要资金从消费者支付到商家，期间产生的资金流转费用就是资金流通成本。

对商家和渠道而言，资金流通成本就是商家与渠道之间的交易手续费，对消费者而言，资金流通成本就是资金流转的时间成本（相当于失去了一段时间的银行存款利息）。

随着移动支付普及，现金纸币逐渐淡出市场，资金流通成本的降低极大提升了零售效率。

零售商作为销售渠道，其商业本质就是降低交易成本。零售商的赢利，就是通过行业竞争与创新，不断降低商家和消费者之间的交易成本，并在节省的交易成本中，抽取自己的利润。

电商企业无论设计多么精妙的商业模式，制造多么花哨的商业概念，都逃离不了零售的本质。

交易成本的降低通常源于规模经济，即随着规模的上升，平均成本会摊低。比如在同一个工厂，只生产1件产品的平均成本必然会高于生产100件产品的平均成本。

因此，信息和商品流通的规模经济就是电商行业降低交易成本的主要途径。但是信息和商品流通的规模经济性质不同。

随着信息量的增长，信息流通成本先降低（正规模经济），后提高（负规模经济），而随着商品量的增长，商品流通成本可以持续降低。（其实也存在拐点，只是现实中商品供给量还不足以达到这个拐点）

2015年以前，由于信息和商品流通呈现正规模经济，阿里巴巴得以飞速发展，市场份额持续攀高。

但是2015年以后，随着信息量的继续增长，负规模经济启动，信息流通成本转而走高，于是阿里巴巴的交易成本优势开始倒退，其他电商企业趁势崛起。

那么，为什么美国电商行业一家独大，而中国电商行业两超多强呢？其原因亦是交易成本结构不同。

二、商品流通成本，亚马逊护城河的基石 中美电商行业依托的物流模式和格局不同，导致了中美电商企业的商品流通成本不同。

中国大多数电商企业采用的物流模式为加盟制快递，只有京东依托自建的仓配物流模式，但是订单量占比很低。2020年，与大多数电商企业合作的通达系加盟制快递公司订单量约为京东物流的19倍。

中国物流3-4元即可发往全国各地，这样的规模经济让很多发达国家望尘莫及。然而，如此巨大的通达系物流红利却是中国电商行业共享的，没有一家电商企业可以独揽商品流通的规模经济。因此在这个因素上，中国电商行业难以形成一家独大的局面。

而在美国，亚马逊自建仓配物流体系，推出两日达的物流服务，消费者购买Prime会员即可免费使用。截至2020年，约2/3的美国消费者成为了亚马逊Prime会员。

根据BOA数据，2019年亚马逊在美国市场中承担的电商件数占到22%，预计到2025年可达38%-50%。根据Pitney Bowes的数据，2020年亚马逊物流包裹量首次超越了联邦快递。亚马逊的仓配物流正在成为美国物流市场的主流。

亚马逊的仓配物流体系在商品流通上形成了独有的规模经济，成为亚马逊增长飞轮的重要一环，也是坚实的护城河。

中国开放共享的物流体系，尽管形成了极大的规模经济，但是在一定程度上遏制了电商企业实现差异化竞争和垄断。因此，在难以独揽商品流通的规模经济的情况下，中国电商企业的竞争焦点，几乎都放到了信息流通成本上。这就是近5年互联网流量焦虑的根源所在。

三、信息流通成本，令人头疼的U型曲线 中国电商企业未能在商品流通成本上建立竞争壁垒，因此，信息流通成本成为中国电商行业的第一大变量，也是消费企业进行媒体和渠道布局的第一大因素。李叫兽曾经说过“媒介是目前影响营销的最大单一变量”，道理是一样的。

但是随着商品信息量的增多，信息流通成本先降低、后提高的U型曲线结构，导致中国电商企业在该因素上难以一家独大。

信息流通成本的变化可以在此拆解为信息传递成本和信息筛选成本两部分。

1. 信息传递的正规模经济 传统零售渠道的物理空间有限，能够容纳的商品及信息不足。而电商渠道的商品信息都是由数字代码编写、服务器存储的，几乎可以无限扩张。电商平台的商品信息越充足，越有利于消费者购物。

因此电商企业凭借先发优势和网络效应，可以汇聚海量的商家和消费者信息，促进电商平台的无限扩张。

2. 信息筛选的负规模经济 尽管电商平台可以容纳近乎无限的信息，但是商家的营销预算是有限的，不可能发布无限的广告，而消费者的精力也是有限的，不可能在无限的信息中筛选商品。

因此，随着信息量的增长，信息筛选成本会逐渐上升。这就是为什么天猫的商品量比从前更丰富了，但是消费者选择合适的商品却更困难了，选择困难症由此而来。

综上所述，随着信息量的增长，信息传递成本逐渐下降，但是信息筛选成本逐渐上升，两线合并就形成了信息流通成本的U型曲线。

对比近年阿里巴巴商家营销成本，你可以看到同样的先下降、后上后的U型曲线，并且正是在2015年以后，中国电商行业集中度开始下降，京东地位快速跃升，拼多多、抖音、快手陆续登上舞台。

简言之，从前的社会问题是信息缺乏，电商平台率先汇聚大量商家和消费者，就能一家独大，而现在的社会问题是信息过多，难以筛选，电商平台的海量信息反而导致商家和消费者难以匹配交易诉求。

四、最后的话 在线下零售时代，超市与便利店共存，打折店与精品店共存，不同零售商在有限的物理空间内筛选出差异化的商品，从而提升交易信息匹配的精准度。这种降低交易成本的方式，并不是靠增加信息，反而是靠缩减信息。

近年，DTC、私域流量、品牌自营电商等营销概念分外火爆，本质原因是一样的——避开商品信息过载及交易成本高企的公共电商平台，找到更高效匹配交易信息的方式。

中国电商行业由一家独大变成两超多强，正是遵循了这一规律。京东专注于家电、3C品类和优质服务，拼多多专注于廉价和下沉市场，抖音专注于消费者兴趣，快手专注于消费者信任，各大电商企业纷纷从不同领域找到降低交易成本的途径。

那么中国电商企业能够用技术手段避免信息流通成本U型曲线上扬吗？

其实，技术上无法实现，只能一定程度上延缓U型曲线上扬拐点的到来。

电商本质上是运用信息技术匹配交易关系。中国电商企业较早关注到千人千面的商品推荐机制，试图利用算法技术降低商家和消费者匹配交易信息的成本。

但是数据的有限和人性的复杂是电商底层技术难以逾越的难关。

在以前的文章中，Grant说过互联网平台最大的隐患是用户数据，因为隐私保护将极大地限制互联网平台的数据能力。果然从2021年开始，数据安全治理成为中国互联网行业政策监管的重要任务。没有足够的数据，千人千面将难以为继。

况且人性是多变的，消费者的面孔又何止一面，在朋友圈里是社会精英，在拼多多里是持家能手，在抖音里是潮男靓女，在快手里是真诚老铁……数据反映的只是海平面上的冰山一角而已。

总之，交易成本结构一定程度上限制了中国电商企业一家独大，同时也激励了电商、零售乃至消费行业的创新。未来，谁有降低交易成本的实力，谁就有话语权。

#专栏作家# 郑光涛Grant，企业战略顾问，「郑光涛Grant」公众号主理人，人人都是产品经理专栏作家，专注研究企业系统性增长和新经济产业。

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编辑导语：7月17日趣店罗敏硬是把直播间热闹翻天了，卖出了2.5亿元的预制菜，用钞能力重新定义了抖音直播间生态的玩法。预制菜是一门好生意吗？如何将这条预制菜的商业模式更持久，趣店还有很长的路要走。 趣店创始人罗敏坐在桌前，展示一包印有“QUDIAN”（趣店）标

编辑导语：7月17日趣店罗敏硬是把直播间热闹翻天了，卖出了2.5亿元的预制菜，用钞能力重新定义了抖音直播间生态的玩法。预制菜是一门好生意吗？如何将这条预制菜的商业模式更持久，趣店还有很长的路要走。

趣店创始人罗敏坐在桌前，展示一包印有“QUDIAN”（趣店）标识的预制酸菜鱼。在连续几日的直播里，罗敏已经直播品尝了小炒肉、水煮肉片和粉蒸肉，被粉丝誉为吃饭最香的CEO。

同时，罗敏也在直播间里疯狂喊话宝妈加盟，号称宝妈们只要在小区几百米的附近开一家预制菜门店，每天只需要卖出50份菜，每月即可轻松赚大几千的收入。

在7月17日的直播中，把互联网思维用到了极致的罗敏，用钞能力重新定义了抖音直播间生态的玩法——累计观看人数达到9587万，累计销售额超过2.5亿元，单日涨粉近400万。罗敏为此包揽了抖音、微博的开屏和投流广告，并请来明星贾乃亮、傅首尔为直播引流，还顺手为500位粉丝送出iPhone13。

火爆出圈后，罗敏的选择是趁热打铁。7月18日下午的厦门天元酒店，趣店举办盛大的预制菜品牌战略发布会，罗敏公布了预制菜slogan——做给家人吃的菜。

最奇幻的场景，莫过于罗敏曾在短视频中讲述进军预制菜的目的：“我早就财务自由了，为什么还做（预制菜）？因为社会价值特别大，它能帮大家省下时间陪家人，这是善莫大焉。”

四年之前，没人相信这家以校园消费贷起家的企业拥有“社会价值”。彼时罗敏正被铺天盖地的负面报道所困扰，在用户眼中，趣店最擅长的事是找一批大学学生会主席，请他们找人发传单，推广“不割肾也能买iPhone”的分期消费贷。

但在7月17日的“撒钱”直播后，全新身份的罗敏已经火爆出圈。与抖音账号“@趣店罗老板”粉丝数一同飞涨的，还有趣店原本衰败的股价。截至北京时间下午17时，趣店美股盘前价格已经疯涨83.19%，这意味着，仅一场抖音直播就为趣店带来了近2.5亿元市值增长。

毫无疑问，这是“罗敏式撒钱”的又一次胜利。

一、羊毛党血赚，趣店不亏 同样被称作“老罗”，相比罗永浩，罗敏的带货之路更显坎坷。

灰豚数据显示，2022年5月29日，罗敏开启了第一场抖音直播，总时长四分三十六秒，观看人数只有69人。6月9日，罗敏第一次将趣店的预制菜新品带入直播间的货架，销售额只有5900元，热销冠军是趣店预制小炒黄牛肉，49.9元一份，卖了21份。

而罗敏后续的所有流量，几乎都是钱砸出来的。

转机出现在6月30日，罗敏打出“0.01米抢酸菜鱼”的口号，这令直播间观众飙升至808万，全天销售额247万元。而就在前一天，“老罗”直播的观众还不到5万人，销售额还不到8万。

相较趣店的其它预制菜，消费者更青睐传统酸菜鱼，因为它价格最低，460g每份只要19.9元，在整个趣店预制菜产品矩阵中，传统酸菜鱼起到了冲锋陷阵的引流作用。

值得关注的是罗敏在7月17日“吃货节”前的引流投资。在这场经典战役中，罗敏投入了几乎所有能使用的营销资源形成组合攻势——提前五天时间，“@趣店罗老板”用连续80条短视频向直播疯狂引流；“趣店罗老板豪送iPhone”的话题登上微博热搜榜。网传整场直播中，趣店的营销费用高达一亿元。

在抖音主播群体中，趣店的疯狂打法一度引发巨大争议，有博主慨叹，趣店正在破坏直播电商生态，让带货主播“无路可走”。

但站在趣店的视角看，“717吃货节”无疑是一步好棋。自上市以来，趣店尝试了无数新兴风口，但仅有预制菜一项有所斩获。

2017年上市之初，趣店一度以芝麻信用的重要引流场景存在，但在监管侧收紧消费贷政策后，趣店被蚂蚁金服视作夜壶一脚踢开。从2018年8月起，支付宝关闭了趣店入口，这令趣店丧失了赖以维生的流量入口。

在此期间，罗敏不得不重拾创业精神。在跻身创业之前，罗敏曾在北大长期听取创业讲座，并向台上的创业明星提问：“你为什么要创业？创业要不要等时机成熟？”得到的回答是不需要，去做就好。

在趣店失去“输氧管”的时间里，北大时光留给罗敏的信念发挥了决定性作用。

在汽车金融业务中，趣店自建了答题直播频道“百万达人”，预计豪掷亿元奖励用户；在奢侈品电商领域，罗敏号称提供百亿补贴，并请来赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五大明星在抖音轮流带货；在高端家政业务中，罗敏的策略是“邀请新用户，免费背三天奢侈品包”。

结果是，趣店的所有尝试均告失败，同时伴有营收的快速下滑，仅2020年一季度，趣店就迎来营收的腰斩，股价也从巅峰的35.45美元来到1美元左右的退市警戒线附近。

这进一步激发罗敏绝地求生的信念。在趣店预制菜发布会的演讲中，罗敏将趣店预制菜描述为趣店精心筹备的结果——数百人团队，200多天产品深研，同头部农业企业如得利斯、龙大、国联水产、恒兴水产等企业合作。

这似乎印证了资本市场的反应——早在今年4月14日，趣店就以公开文件形式宣布向预制菜市场进军，已有8万名独立用户下单，但资本市场始终没有明确回应，直到罗敏用激进营销暴力破圈，趣店的估值逻辑才发生改变。

二、预制菜加盟，是智商税吗？ 罗敏的走红，正在将他与另一位擅长追逐风口的创业者陆正耀捆绑在一起。

后者的预制菜公司“舌尖科技”于2020年8月成立，其中到家业务品牌命名为为舌尖英雄。由于摒弃瑞幸的直营策略采用加盟，舌尖英雄的开店效率远超瑞幸模式。

根据轮值CEO李颖波透露，截至今年1月末，舌尖英雄加盟门店意向签约数已经达到2500至3000家。到今年4月，意向签约门店已经达到6000家。

显然，罗敏寄希望于趣店能够复刻这一模式。在发布会上，罗敏表示：“未来要支持十万用户创业开设线下门店，与我的用户和粉丝共创美好生活。”

但对认可罗敏创业经历及其预制菜产品，有意成为趣店加盟商的粉丝来说，盲目加盟预制菜门店的风险不小。

以号称预制菜第一股的味知香为例，2021年年报显示，公司共有1319家加盟店，在全年7.54亿营收额中，加盟店贡献了3.46亿元，平均每家加盟店年营收额26.23万元。

而加盟店平均毛利率为26.01%，同比下滑3.94%。这意味着，每家门店的年毛利润只有6820元。如果计算净利润水平，则需要剔除门店租金、人力成本等费用，这意味着单个门店的盈利概率更低。

这还是在计算加盟店整体水平的背景下。根据味知香答复投资者的消息，加盟商门店盈利能力及周期受门店地理位置、产品结构、人员营销能力等多方面影响。如果抛去位置占优的“超级门店”效应，一般门店的盈利能力只会更差。

更何况，预制菜加盟店要缴纳初始费用，以味知香为例，加盟店要向品牌支付1万元的开业支持费，这无疑拉长了加盟门店的回本周期。

事实上，加盟模式的本质就是风险外包，加盟品牌与加盟商存在抗风险能力、运营能力、市场认知等诸多层面的不对等。而预制菜加盟的风险特征尤其显著，在预制菜概念成为风口之前，相关品类一直具有TO B属性，即供应商向餐饮门店提供半成品，通过即食、即热、即烹等方式加工出售。

而C端的预制菜兴起与新冠疫情疫情高度相关，相当一部分年轻人不擅长独立做菜，疫情下又必须囤积食材，即烹预制菜就替代一部分方便食品、自热食品成为年轻人的选择。此外，逢年过节等场景下，预制菜也更利于年轻人下厨做菜。

这意味着，To C的预制菜面临消费者复购率的高度不确定，一旦年轻人展示厨艺与囤积食物的需求产生变化，预制菜必然被更省时间的外卖，或价格更便宜的生鲜所取代。

行业普遍采用加盟模式而非直营模式运营C端业务也体现了这一点。对趣店们来说，B端大客户才是预制菜的真正港湾，而C端市场仍不成熟。这场717直播，罗敏用破圈直播完成了一场盛大的消费者教育，但想要商业模式长期可持续，趣店还有更多的路要走。

 

作者：白芨；编辑：月见

来源公众号：新熵，洞察商业变量，探寻商业本质。

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编辑导读：一个成熟的产品，即使已经形成了自己的风格，也会在日后不断进行优化迭代，适应用户行为的变化，提高用户体验。本文作者以人人都是产品经理为例，对其交互设计展开分析，希望对你有帮助。 人人都是产品经理属于我常年存在手机但是却很少打开，但也不会卸载的一款应用。

编辑导读：一个成熟的产品，即使已经形成了自己的风格，也会在日后不断进行优化迭代，适应用户行为的变化，提高用户体验。本文作者以人人都是产品经理为例，对其交互设计展开分析，希望对你有帮助。

人人都是产品经理属于我常年存在手机但是却很少打开，但也不会卸载的一款应用。

虽然集结了众多头部大佬的文思泉涌，但这么多年来APP端的UI风格和交互体验始终“停留初心”。

（可能由于大家工作or摸鱼浏览的场景都是在PC端，所以把APP端放养了哈哈（乱猜））

选择这个APP做改版练习，一方面是考虑到有比较大的优化空间，第二也是很久没出作品了锻炼一下动手能力。有不同的观点欢迎在评论区留言。

一、前期调研 1. 产品是什么？ 人人都是产品经理是一个专注于产品、运营、设计的多方位交流学习平台，以高质量行业文章为主要载体吸引用户，以工作问答为交流媒介留存用户。同时附带课程、职场招聘等功能。

2. 什么样的用户在使用？ 各类PM、运营、交互设计等对产品设计感兴趣的群体，用户年龄集中在20-35岁区间，男性用户远多于女性。

3. 用户想要达到什么目的？ 通过浏览文章和相关行业资讯来拓宽视野，与同行们相互交流探讨答疑解惑，提升自己。

二、分析现有功能

首先第一步先去全方位的体验和了解这款产品，分析现有的页面框架、功能流程、视觉UI方面存在的问题，以便于为后续的改版方向提供切实依据。

1. 首页

框架结构问题：

顶部总切换title是【文章】，可下面却包含问答、课程和圈子等范畴，框架结构划分不够恰当。

流量分发效率低：

首页的主要目的是为各个功能模块进行流量分发，目前的页面布局（以文章纵向流为主，中间穿插各种其他功能）图片占比过大，导致首屏只能展示4篇文章，用户触达信息十分受限，屏效比低下。且大量的图片占据视觉重心，对比之下文字标题过于弱化，不利于用户抓住信息点。

Icon表意不当：

右上角更多icon常用于分类的全部展开，这里放在和大title同级别，但内容包含的却不是同一类型，而是专题、作者和早报等不同的功能集合。

2. 问答页

【提问】按钮引导弱：

问答本身是一个带有社区属性的功能，利用用户好奇、学习、答疑解惑的心理、通过用户之间自发的互动产生活跃和留存。这种场景下【提问】是一个非常重要的交互按钮，现在放在右上角不明显且不易触达，影响了用户提问的主动性。

浏览顺序受阻：

【回答亮了】板块是对于问答下的优秀回答单独拎出来一个tab，但这里的浏览行为就有点反人类。正常应该是有问才有答，但这里的浏览顺序目前是：先瞄到回答，然后看看问题，再回头来看回答。这是比较不太合理的。

3. 个人中心

生产者 or 消费者？

用户可以大致分类两类：内容生产者和内容消费者。当前个人中心将发表的文章、参与的问答、点赞粉丝优先展示，可以看出来是侧重于内容生产者，对于绝大多数内容消费者而言并不友好。

关注 or 订阅

【我的关注】和【订阅作者】从字义上理解很容易混淆，这里的产品逻辑是：通过文章可以对作者进行【订阅】，点进作者个人主页则显示为关注。订阅了不代表关注，但是关注了这个人你的订阅则会出现（这里的两种叫法和特意区分个人看来实无必要，没搞懂）。

功能划分混乱：

下方的功能列表划分混乱，粉丝区和上方数据重复。

三、交互细节思考

1. 个人中心用什么布局 个人中心承载的功能比较杂，既包含了各种用户数据、设置，还有付费内容。如何去排布功能的优先级、划分结构层级是重点。

方案一： 将收藏和课程收到二级页面中，让个人中心有更多其他内容的展示空间，优势在于内容的分发效率比较高，但是对于收藏的内容展示空间受限，不够直观 方案二： 收藏的内容作为吸引用户二次进入和留存的关键，具有较大的长尾价值，相比于发表的内容来说，普通用户对于收藏的查看需求更大，方案二的优势在于直接铺开了收藏，但缺点在于功能的拓展型较差。 最后的方案： 保留了收藏内容的铺开形式，增加金刚区图标对重要板块进行灵活放置，满足核心收藏、课程足够突出的同时也兼顾了内容的可拓展性 2. 是否需要【最新】板块 ? 什么时候需要放【最新】呢？我的想法是：这关系到内容本身。

比如知乎就没有【最新】板块，因为知乎更注重内容是否专业权威有说服力，时间这个纬度对内容偏好的影响不大，有价值的内容过个几年再去看仍然有价值。而豆瓣小组就相反，甚至【最新】的优先级还要高于【推荐】，因为时间影响到了小组成员对内容的判断和采纳，最新的内容更能满足成员对于信息的需求。

对于人人问答这个场景来说，用户期望关注的是热议问题和有价值的答案，那最新的吸引力显然要弱于参与度高的问答，所以单独给一个tab去让用户切换查看的成本是比较高的。所以将顶部切换中的最新拿掉，最新的问答将以权重占比在推荐中展示。

3. 【赏金】按钮跟随键盘还是页面 在原版提问的页面中有一个悬赏红包的按钮，原版是跟随键盘出现，点击开启后页面中会弹起选择框，选择红包类型后才会出现金额选择模块。

原版：

改版后：

四、视觉风格

 

本文由 @晚一 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

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编辑导语：疫情的出现，推动着生意从线下转到线上发展，然而企业的经营仍然面临着巨大的挑战，这就意味着是时候重新审视数字化经营了，粗放式经营的时代已经过去，精细化运营时代正式开启。 移动数据技术的兴起，让数字化在 2016-2018 年得以发展；2020 到 20

编辑导语：疫情的出现，推动着生意从线下转到线上发展，然而企业的经营仍然面临着巨大的挑战，这就意味着是时候重新审视数字化经营了，粗放式经营的时代已经过去，精细化运营时代正式开启。

移动数据技术的兴起，让数字化在 2016-2018 年得以发展；2020 到 2022 年这 3-4 年的疫情，直接加速了所有企业的「数字化」进程。无论是大型、中型，还是初创型企业都在搞「数字化」，投入大量资金建 APP、买流量、拉群，全家桶套餐一个不落。可以说是「大干快上」，好一个高歌猛进。

数字化初期，企业的确尝到了甜头。然而，随着线上流量越来越贵，让生意越来越难做，数字化也并非万能灵丹，盲目跟风的企业陷入了死胡同。失败的尝试比比皆是。

比如，某头部啤酒品牌精心打造了扫码活动：邀请王一博代言、将奖金提升 3 倍、用 20% 的瓶身宣传、邀请公关公司做营销策划……然而，一番操作后，最终扫码率极低。在整个活动过程中，他们聚焦的是技术、工具，却忽略了最关键的问题——执行层的利益，没有与终端门店紧密连接；

比如，中小企业盲目建 APP，却并不能支撑足够的装机量和下载量，连年亏损；还有，有餐饮企业拉了不少社群每天卖命吆喝，门店全员投入，却压根拉不来客人。

被很多人忽略的关键是，企业做数字化的初心，是为了降本增效。然而，不少企业陷入了误区，把数字化简单等同于玩流量，或者认为数字化就是做私域，这样盲目跟风、千篇一律的操作甚至会让企业走上不归路，「死得更快」。

实际上，数字化本质上只是工具，工具背后考验的是企业组织能力的变革等，而核心还是回到客户价值。 企业数字化从线上化搬运到建群、拉人，到用户资产的精细化管理，数字化经营已经进入一个深水区。

但是我们发现，商业的本本教条其实解决不了问题，企业在不同发展阶段所需要的数字化适配方案千差万别，因此，一套 sop 打天下的时代已经过去。

是时候，重新审视数字化了。

一、粗放式经营到头了 如今，消费者消费观念和消费方式发生改变，消费频次减少了，口袋里的钱捂得更紧了。

这种变化导致的结果是，商家经营环境发生巨变， 最明显的一点就是：商家成本控制更严格了。因此每一笔预算都必须花在刀刃上，开启节衣缩食模式。

「我们一个乳酸菌客户说，今年预算非常费劲」，为品牌商提供小程序开发和代运营解决方案的服务商钜汇科技联合创始人周聪告诉极客公园，通常情况下，快消品企业每年做两次预算，一次是在年底做未来的大预算，另外一次是在年初做一整年的小预算。

「我现在做预算和规划都很难」，客户跟周聪坦言，「如果今年增量写 10%，我自己都不信。」

过去，企业中的市场部是通过规划来拿预算，但如今花出去的每一分钱都需要跟收益挂钩。

周聪结合实际业务指出，目前市场上 85% 的快消品都有的「一物一码」（编者注：一物一码指期望通过为商品赋码，实现防伪、溯源、营销、数字化经营等）。

三四年前，当钜汇科技为品牌提供智慧包装的一物一码服务时，很少有品牌会关注它带来的销售转化。但是从去年开始，品牌方逐渐提出新要求，原来做的一物一码只有能拉动实体销售才能算成功，也才能在企业内部做规划，拿到相关预算。

「如果不能，那就拿不到预算」，周聪说道。

除此之外，他观察到，「很多企业会将 10% 的业务放在新兴渠道中，如果门槛低还能取得明显效果的话，那么企业将会继续关注这一新兴渠道，但是如果这 10% 的业务影响到 90% 的核心业务，则会立即砍掉。」

毕竟，在经营环境十分艰难的情况下，企业首要考虑的是，如何才能活下去。

第二点变化是，千篇一律、模式化的数字化操作，行不通了。

起初，企业做数字化是想要降本增效，有些企业会认为，通过私域、小程序或者社群就能够解决所有销售链路的问题，避免给传统电商平台交抽成，以及其他需要支付的扣点。

然而很多企业走进了误区，把数字化简单地理解为玩流量或者做私域，又把私域简单地理解为做 APP、拉群，头脑一热做了大量投入，效果甚微。

以社群来说，一些头部企业资金、资源丰富，会通过社群发放大量优惠券吸引客人，尚且有效果，但是大部分初创企业毛利没那么高，能给到消费者的优惠力度并不高。

在这种情况下，企业需要花费大量人力运营社群，在群里做互动，经常关注群聊信息， 不仅浪费人力，而且为消费者增加了困扰。

某企业创始人直言不讳，「不推荐餐饮企业做纯社群运营！投入产出比太低了！」

事实上，社群的生命周期相当短。刚刚建群的那几天用户都比较活跃，但是慢慢地甚至会开启「免打扰」模式。所以，拉社群容易，真正运营好却比较困难。

并且，我们算了一笔账，发现私域的成本比想象中要高很多。

据统计，一个大品牌做 APP 私域的前期投入成本可能需要大约 500~1000 万。除了初期的开发和建设成本，运营也是一笔不小的开支，加上私域的转化率并不比电商平台高，按照电商平台 10% 利润率的水平来算，假如一个品牌前期投入 200 万，销售额需要达到至少 2000 万才可以回本。

因为 C 端的用户需求更加分散，也带来了更高的运营成本。比如媒体报道，seesaw 咖啡一个社群需要 5 位客服来维护，成本不低。

此外，每个用户的需求点不一样，有些消费者需要优惠，而有些消费者除了折扣需求，还想要炫耀一番，比如在购买产品后，发个朋友圈或者小红书，向朋友分享。

所以说，私域并不是放之四海而皆准，况且商家花大价钱把用户从线下搬到线上，后续没想好怎么持续运营，沉没成本也是巨大的。

「每个不同的企业要在不同生命周期中选择最适合的方式、工具，有些东西非常好，但是并不适合你，它只会给你开倒车，只会把你带到不归路上去」，茶饮品牌他山集 COO 赵亮指出。

因此，随着商家开始节衣缩食，追求更高的投入产出比 ，这也意味着，把数字化=流量或者数字化=私域或者拉群这种粗放式经营的时代彻底结束了。

二、数字化「不做等死」，如何精细化「谋生」 粗放式运营时代的结束，并不意味着数字化经营的沉寂。相反，精细化运营时代正式开启，让数字化变得更重要了，可以说是「不可不为」。

「疫情的增长让企业的数字化意愿变强，90% 的企业同时布局支付宝和微信，我们今年的业务增速同比增长 200%」，主要服务于线下门店数字化转型的企迈科技创始人王友运告诉极客公园，企业的数字化转型意愿越发强烈，大家逐渐意识到，无论是打造常规产品还是爆款产品，数字化都是必须要做的事情。

现阶段，在很多传统快消品企业中，线上业务占比都十分低。某快消品企业线上业务占比不到 1%。不过，即便线上业务生意体量再小，也是企业不得不做的一个盘子。

实际上，无论是 O2O，还是私域，只要是有能力的企业，都已经开始布局线上生意，在各个平台试水、寻找新的生意增量。

「我们内部有一个说法，如果不做数字化我们还能活 20 年，但是做了数字化我们大概能活 25 年。」某快消龙头企业相关负责人表示。 其实企业已有认知，企业不会因为数字化带来翻天覆地的彻底改变，并且数字化的引入会给企业带来更复杂的管理难度，但必须咬着牙前进，「不做就是等死」。

尤其对于中小企业来说，数字化关乎生命周期更关乎存亡。

「从草根创业的企业角度来说，数字化本质上并不是高屋建瓴，而是生存所迫，没有别的可能」， 捌比特咖啡创始人阚欧礼以某云南菜馆为例：这家餐馆从来不愁上座率，永远有客人。

但是，疫情突然来袭，他们却找不到客人，一筹莫展，只能去找还是客人办储值会员卡时留下的手机号。「这就是为『生存所迫』才去尝试数字化的典型案例。」

就捌比特咖啡本身而言，数字化也是生存的底线。这是一家千万级咖啡品牌，通过从国外进口咖啡豆做成咖啡成品，以电商模式销售，但是北京附近不能建工厂，一旦有雾霾就得被迫停产一周。

除此，如果把库房放在北京的话，那么成本也非常高。所以捌比特咖啡必须要实现零库存管理，在 5 天之内完成生产，并做好供应链的预判、客户提前下单以及在途的问题。

于是，他们将工厂、库房建在了云南、河北邯郸等地，从咖啡豆入库到生产采用了 ERP 系统，从咖啡成品扫码出库到内部采用了 OA 系统，在管理客户时使用了 CRM 系统，通过数字化的手段连接所有的工厂、库房，并打通 CRM、天猫淘宝等渠道统一管理用户。「这些都是不能掰手指头算的，这个事儿不现实。」

与此同时，随着数字化的深入，品牌需对数字化有更清醒的认识。一来，数字化不简单等同于私域，而要放眼全域考虑问题；另外，企业需全面精细化运营，其中考验在于，如何认识不同场、平台的差异，如何对不同画像、行为习惯的用户进行差异化运营，如何实现线上线下体验的统一，并为企业运营降本增效。

如果将数字化看作一个圆球的话，那么私域则是圆球中的一个点，两者之间是包含与被包含的关系。私域只是自家小院，并不是整个世界。 以前，大家都在聚焦私域问题，但是接下来，不能仅关注私域。

毕竟，用户分散在各个平台上，企业必须把各个平台上的消费者和用户服务好，产生连接，才能将生意经营好。 也就是说，企业需要做的是「全域」，动用所有渠道、资源，公域和私域，线上和线下，甚至国内和国外，在企业能够触及的范围内都应用上。

「疫情后，每个企业都需要思考，在经营好主阵地的同时，如何找到辅助阵地，或者是未来阵地，这才是全域。」他山集 COO 赵亮分析道。

当然， 「全域是有边界的，并不是无限的全域。 有人的地方就是我的市场，这并不现实。全域的边界在于，什么时候看到复利和成本之间产生对冲，如果增加的成本更高了，那肯定是边界到了极限。」阚欧礼表示，「我们在做数字化的过程中会考虑平台的运营成本、商品的上架成本、后期的维护成本、以及整体流量的成本，最后看复利效应。」

另外，如何提升精细化管理也是企业面临的课题。 某茶饮品牌在疫情期间虽然裁员，但是在增长部门与数字化部门反而增加了人员，目的就是要加强精细化管理。

「以前我们处在流量增长时代，但疫情后，粗放式经营不再适用， 进入了精细增长阶段 」，赵亮说道，传统电商、公众号、微博等的红利在慢慢消失，成本也逐渐上升，更需要精细化运营。王友运也发现，「疫情之后，企业对所有门店的运营效率，甚至整个企业的运营效率都需要做更深入一层的细化。」

甚至说，数字化驶入深水区，那些决心迎向这场漫长自我重塑之路的企业，他们将会在这轮激荡中沉淀出什么共识，从而推进行业数字化再往深一步？

三、结语 长达 3 年的疫情，倒逼着企业快速布局数字化。 数字化并不仅仅是技术、工具，其本质是改变基因，从企业的思想到组织，到行动，到基因，以至于最后形成生命力。 随着基因的逐渐强大，生命力也逐渐变强。

「数字化生命力」是企业可以自己驾驭的， 终极目标是让组织更加自由地拥抱变化，就相当于形成了长期且终极的竞争力。 毕竟，一个企业想要长期生存，敏捷和灵活很重要，而数字化经营可以帮助这些企业来更加敏捷灵活地对抗各种风险。

相比以往的「数字化竞争力」而言，越来越多的企业，需要通过数字化来获取真正的生命力，从而使得自身接下来以更强的生命力活下去，并走得更远。

 

作者：数字化观察员；公众号：极客公园（ID：geekpark）；

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/CDa5xfTFmFm6XwEYcxE9QQ

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