大家好，这里是 TCC 翻译情报局，我是张聿彤。最初接触设计思维之时，听说过这么一个比喻，设计思维好比是一份菜谱，很多人都可以照着做。现在回头细想，才发现这句话只说了一半。

大家好，这里是 TCC 翻译情报局，我是张聿彤。最初接触设计思维之时，听说过这么一个比喻，设计思维好比是一份菜谱，很多人都可以照着做。现在回头细想，才发现这句话只说了一半。因为设计思维的运用不只是做出一道菜，更要做出一道好菜。标准化的流程只能保证按部就班做出，唯有差异化的、具有个人特质的“厨师”（设计师）才能做出符合对应“食客口味”（用户需求）的好菜。“菜谱”的广为流传只能造就能做饭的厨子，却改变不了菜不好吃的事实。希望以下 31 件零散的小事，可以帮助大家更好地理解“设计思维”这一“菜谱”。

设计科学才是对人类的恰当之研究，它不仅是技术教育的专业组成部分，也是每位经受文科教育之人的核心学科。”—— 赫伯特·西蒙

更多 设计思维 ：

这 10 位顶尖的日本设计师，有哪些私藏的设计思维？ 优秀的设计师是怎样构思设计方案的？

阅读文章 >

1. 并不存在单一的设计过程 设计过程被描述为多个阶段，每个阶段都包含不同的活动来完成该阶段，它没有统一的标准流程，每个公司和设计师都有自己的流程版本。

尽管存在多个流程，但一般流程和阶段类似于以下内容:

了解问题：初步了解问题。观察、采访和倾听用户。

定义问题：解释和定义要解决的问题。

构思：通过头脑风暴产生尽可能多的想法。

原型设计：构建原型并与其他人分享（ 再次缩小解决方案空间，为实验阶段 ）。

测试：测试可能的解决方案、实施、改进或重新设计。

2. 设计思维是传统解法和创造性设计过程的结合 传统的问题解决采取有条不紊而又科学的形式。该过程从一个问题开始，定义要采取的步骤以及达到解决方案的工具或方法。

设计思维是一种创造性的策略，可以产生创造性的未来结果和/或创造性的问题解决方式，它应该被认为是一种以解决方案为中心的思维策略。

它通常被描述为一种创造性、主观和感性的对许多大型组织的分析逻辑（ 布朗，2008 年 ），或作为分析和创造性推理模式的组合（ 邓恩 & 马丁，2006 年；利特卡，2015 年 ）。

3. 设计思维是问题解法的进阶 设计思维来源于常规问题解决方法，常规问题解法是设计思维的基础。

从解决问题到设计思维，Liedtka (2013)

结果发现，设计思维实际上也是一个解决问题的过程，而不仅仅是一个创新过程（ 利特卡，2013）

一个例子是，丰田采用设计思维从头开始分析其西海岸的一个客户联络中心，在重新设计过程中，组建了一个由一线呼叫代表、软件工程师、业务主管和变革代理组成的跨职能团队，这一举动最终改变了客户和员工的服务中心体验。

4. 从起床到入睡，你都在解决问题 我们每天都会遇到问题，但是当我们解决同样的问题时，它们就成了例行公事（ 似乎已经忘记它们是问题了 ），我们甚至都没有意识到正在解决这些问题。例如，我的办公室在 30 分钟路程之外，该怎么到达那里？开车、坐火车或巴士到目的地；除非车子轮胎被刺破，否则你就需要弄清楚如何到达办公室。

5. “设计思维”术语的产生 1990 年代，IDEO 的 David Kelley 和 Tim Brown 与 Roger Martin 共同创造了特定术语：“设计思维”，并将多年来酝酿的方法和想法封装成一个统一的概念。

6. 工程设计思维现在被称为设计思维 设计思维是以人为中心、开放式、基于问题的方法论。这种方法最初是为了改变工程教育中的教学方式，而工程师处理和解决问题的方式有其设计思维的基础。

作为工程设计过程的设计思维范式示意图

7. 设计思维的历史早已出现（2000 年） 设计思维一词可以追溯到 1987 年 Peter Rowe 的著作：“设计思维。” 他描述工程师和建筑师处理问题的方法有很大不同。

90 年代初，认知科学家 Don Norman 加入 Apple 团队，担任他们的用户体验架构师，这使他成为第一个在职位中包含 UX 的人。他提出了“用户体验设计”这个术语，因为他想“涵盖人们对系统体验的所有方面，包括工业设计、图形、界面、物理交互和手册。” 从那时起，这些领域中的每一个都将用户体验，扩展到了自己的专业领域。

8. “棘手的”设计思维 设计思维在解决“棘手问题”时特别有用。

棘手问题的特征

“棘手问题”一词是由设计理论家 Horst Rittel 在 1972 年创造的，用来描述本质上非常模糊 \ 特别棘手的问题。棘手问题，有很多未知因素，没有确定的解决方案。问题或解决方案可能与另一个棘手的问题有关，因此这是一个需要设计思维的持续过程。贫困、饥饿和气候变化是一些现代的棘手问题。

9. 设计思维不仅限于数字化设计的应用 设计主题的范围是普遍的，因为 设计思维可以应用于人类经验的任何领域。

它可以用于：

符号和视觉传达：这包括平面设计的传统工作，如排版和广告、书籍和杂志制作、科学插图、摄影、电影、电视和计算机显示。 材料：这包括对日常用品的形式和视觉外观的传统关注 —— 服装、家用物品、工具、仪器、机械和车辆。 人类活动和组织性服务：包括对物流的传统管理关注，结合物质资源、工具和人类低效的序列和时间表，以达到特定的目标。 复杂的系统或环境：生活、工作、娱乐和学习。这包括系统工程、建筑和城市规划的传统关注点，或复杂整体部分的功能分析及其随后在层次结构中的集成。 10. 设计思维不仅限于设计师的实践 设计思维起源于设计师的培训和专业实践，但这些原则可以被每个人实践并扩展到每个活动领域。（布朗，2013 年）

在企业中，设计过程可以为企业环境中的问题解决带来创新思维。它还可以用于医疗保健，通过向护士、医生和管理人员教授设计思维技术，我们可以激励相关从业者贡献新的想法。

11. 了解问题是第一 不管是什么设计，理解和研究问题是必不可少的，因为我们能够从其出发，从而进行以用户为中心的设计。

设计思维的最早阶段是搞懂你能带来的情感价值。设计思维方法迫使你停留在提问与质疑阶段，而不是准确定义出问题后进入下一阶段。我们都有过快进入解决方案模式的倾向，所以设计思维方法迫使你真实地存在于这个不清楚、有时还非常混乱的时刻，从而使你对要解决的问题产生更好的理解。（利特克，2013）

12. 设计思维需要两种不同的思维 传统的问题解决涉及提出一个解决方案，但设计思维首先使我们发散，试图为问题生成各种可能的替代解决方案。然后让我们进行收敛性思维，缩小多种可能性，找到单一的最佳解决方案。

13. 设计思维是可以传授和学习的，它不是一种人格特质 根据利特卡和奥美 (2011) 的说法，设计思维的全部意义在于学习一种新的、系统的解决问题的方法。正如我们思考创造力一样，即使是设计思维也可以通过实践来教授和改进。

14. 设计过程不是线性的 设计过程从来都不是线性的，它由多次失败和迭代组成（布朗，2018）。

首先，设计师试图将问题与过去的类似案例联系起来。如果这种方法不能提供任何解决方案，下一步就是使用知识和创造力作为一种实验思维形式来产生新的想法。使用决策矩阵对这些想法进行评估，从而会产生被进一步分析和测试的解决方案。如果成功，它将被实施。如果不成功，则需要重新表述问题，并重复该过程。这是一个迭代过程，即循环方法。

这一持续不断的重新再设计过程，源于和客户亲密接触的洞察。

15. 调研是设计思维非常重要的工具 学习设计思维不仅仅意味着学习一套新的工具。它还意味着：学习收集和分析大量数据；学习挖掘对象可能的形态而不是自主认为他是什么；学习管理不确定感，以及与许多新的伙伴合作（ 利特卡和奥美，2011）。你可以进行的研究类型分为三类：生成性研究、评估性研究和验证性研究。

16. “要么很快失败，要么经常失败” 一种常见的表述 —— 实际上是设计思维的另一种视角 —— 即设计师应该预料到会“很快失败或经常失败”（布朗，2009）。

当过程早期发生故障时，例如被拒绝的原型，实质上它可以为有效解决方案提供关键见解。这种观点与传统的先形成理论，再检验正误的方式相矛盾。

17. 公司正在将设计思维作为解决问题的核心方法 Airbnb、Braun 和百事可乐等多元化公司都在 采用设计思维并将其作为核心战略。例如，IBM 为全球旗下的 44 个设计工作室聘请了 1600 名设计师，并且正在培训数以万计的设计师员工建立深度创新能力 ( O'Keefe, 2017 )

18. 以人为本的思维 设计思维为我们解决问题添加了以人为本的元素。当我们试图通过牢记人们的想法来解决问题，并使用基于直接观察乃至访谈的研究时，我们便会捕捉到与消费者需求一致的意外见解和创新。

19. 可观的商业价值 它有助于将成功的产品更快地推向市场，最终节省企业资金。 IBM 的健康和人类服务组织的设计思维实践，通过有效使用设计和设计思维帮助企业将缺陷数量减少了 50% 以上。这种更高效的工作流程导致计算出的 ROI 超过 300%。

20. 对复杂问题的作用性 由于复杂的问题从来不能被所有人完全理解，因此在尝试设计解决方案时，处理歧义和多个并发的思路方向的能力是至关重要的素质。

设计思维通过综合和归纳思维，帮助实现质的飞跃。它允许通过解构来测试约束，并允许通过多样性思维和批评思维，来拥抱和探索歧义。

消费者通常不知道他们有什么问题需要解决，或者他们无法用语言表达出来。只有经过仔细观察，设计者才能根据真实消费者行为中看到的东西来识别问题，而不是简单地根据对消费者的想法来确定问题。这有助于定义模棱两可的问题，并找到解决方案。

21. 别名：跳脱框架的思维 该方法鼓励“跳出框架思考”（“疯狂的想法”）；它蔑视显而易见的事物并采用更具实验性的方法。 在早期的流程阶段鼓励大胆的想法，以产生创造性的解决方案。使用它是为了让设计师可以尝试开发新的不受约束的思维方式，或对常见问题的创新解觉方法。

22. 设计思想家的特征 根据大多数设计学院的说法，具备特定特质的人能够更好地发挥设计思维的作用。

同理心：从多个角度想象世界 —— 同事、甲方客户、实际使用者和消费者的角度。要成为更好的同理心，必须倾听和观察他人的行为，注意并获得洞察力。

综合思维：重要的是不仅要有分析能力，而且要能够提出新颖的解决方案，还要凭直觉。

乐观：除非你相信有解决方案，否则在遇到挑战且解决方案遇到瓶颈时，你可能会放弃。

实验主义：重大创新并非来自渐进式调整。设计思想家以创造性的方式提出问题并探索限制因素，并朝着全新的方向发展。

协作：产品、服务和体验日益复杂，因此必须拥有一支具有不同背景的团队，以帮助从多个角度看待问题。

23. 有助于对抗某些偏见 当我们想到一个问题的多种解决方案时，对我们解决问题会非常有帮助，因此“功能固定性”阻止了我们以新颖的方式使用旧工具解决新问题。想要摆脱功能固定，首先是要让人们可以使用“改造后的衣架进入上锁的汽车”。这也是盗贼第一次可以用信用卡撬开简单的弹簧门锁。

24. 实用 为了帮助设计师利用文科和技术理论，整合多个领域的知识以找到创新的解决方案，我们采用设计思维来获得洞察力。该方法侧重于可视化和操作，因而帮助我们更容易地了解实际解法，而不仅仅是理论模型。

25. 执行 第一批美国公司在 2000 年代初期开始实施设计思维，这一概念引起了德国投资者 Hasso Plattner 的兴趣，他于 2006 年资助创建了两所设计学校（d.schools），其中一所位于波茨坦大学（德国），另一所位于美国斯坦福大学。由于两所学校都成功地为大型组织提供了高管设计思维培训，因此该研究重点关注这些国家，以寻找早期实施者。

26. 团队思考 设计思维通常涉及希望参与整个设计和开发过程的庞大利益相关者团队。

观点、才能和经验的多样性被认为是注入新思维的部分重要来源。多样性确保通过融合不同的观点、技能和知识来产生创意（卡振思，2018 年；萨梅和德拉赫-扎哈维，2013 年）。设计思维的协作方法和工具可帮助团队以积极的方式利用他们的差异。

决策是平等的，因为每个成员的意见都被征求和使用（卡尔格伦等，2016）。

27. 不需要花哨的技术原型 当 IDEO 去 Apple 展示他们的鼠标时，它不是什么花哨的设备，而是一个用胶带粘起来的原型。

低保真原型制作起来既快速又便宜（ 想想几分钟和几分钱 ），但可以从用户和同事那里得到有用的反馈，这符合快速验证、廉价试错的原则。为每个想法投入尽可能少的资源意味着前期投入的时间和金钱更少。此外，将多个原型带到现场进行测试为用户提供了比较的基础参考，同时也有助于揭示某些需求。

28. 过程强调心态和行动 为了创新，设计思维意识到认知和行动对创新过程很重要。认知包括接受度、乐观和创造性的信心（ 凯莉 & 凯莉，2013；郑，2018），而行动包括快速原型设计、旅程地图和假设浮现（ 假设浮现：assumption surfacing，这是一种评估技术，涉及写出潜在的假设和反假设。）（ 卡尔格伦等，2016；利特卡，2015）

29. 在组织中实施设计思维的挑战 如果领导层不欢迎风险、模棱两可和风格的改变，实施起来就会变得更加困难。它会被管理者“质疑”其具体指标

沃尔特斯 ( 2011 ) 声称，由于设计思维的模糊性，它与组织文化相冲突。

据受访者称，在日常业务中使用设计思维之所以不会是最优选项， 因为它是资源密集型的，增加了工作量。（ 丽莎等，2016）

在医疗保健等规避风险的行业和公司中，“经常和早点失败”的方法被认为是非常困难的。

30. 设计思维的问题 许多设计师反对设计思维这一观点，设计思维不仅关乎一个过程，而且关乎改变思维过程并提高人们可能提出的解决方案的创造力。

“设计思维”的推广已被大型全球公司用来增加业务。不过，在更广泛的设计世界中，我甚至会说“设计思维”的过度宣传导致了所提供设计质量的下降。—— Yasushi Kusume

弗吉尼亚理工大学科学、技术和社会助理教授 Lee Vinsel 在《设计思维运动是荒谬的》中写道，“归根结底，设计思维与设计无关。这与文科无关。这与任何有意义的创新无关。如果这意味着重大的社会变革，那肯定不是关于“社会创新”。这是关于商业化的。”

31. 为什么需要共情 观察人们的行为以及他们如何与环境互动，可以为你提供有关人们想法和感受的线索。

你可能认为你知道问题所在，但只有通过观察才能了解消费者真正需要什么。

宜家派设计师到人们家中，观测他们的互动行为来了解他们的需求。这将使设计者能够推断这些经历的无形含义，以发现洞察。这些洞察提供创新解决方案的构思方向。而事实上，最好的解决方案来自于对人类行为的最佳洞察。

Good Kitchen 是一家为老年人和体弱者提供膳食的社会服务机构。起初的问题似乎是设计不当的膳食菜单。然后设计思维揭示了无数问题，所有问题都源于服务本身的性质。因此，经由对服务进行了彻底改革的之后，最终提高了客户和员工的满意度（利特卡，2014）

欢迎关注作者微信公众号：「TCC翻译情报局」

大家好，这里是 TCC 翻译情报局，我是张聿彤。最初接触设计思维之时，听说过这么一个比喻，设计思维好比是一份菜谱，很多人都可以照着做。现在回头细想，才发现这句话只说了一半。

大家好，这里是 TCC 翻译情报局，我是张聿彤。最初接触设计思维之时，听说过这么一个比喻，设计思维好比是一份菜谱，很多人都可以照着做。现在回头细想，才发现这句话只说了一半。因为设计思维的运用不只是做出一道菜，更要做出一道好菜。标准化的流程只能保证按部就班做出，唯有差异化的、具有个人特质的“厨师”（设计师）才能做出符合对应“食客口味”（用户需求）的好菜。“菜谱”的广为流传只能造就能做饭的厨子，却改变不了菜不好吃的事实。希望以下 31 件零散的小事，可以帮助大家更好地理解“设计思维”这一“菜谱”。

设计科学才是对人类的恰当之研究，它不仅是技术教育的专业组成部分，也是每位经受文科教育之人的核心学科。”—— 赫伯特·西蒙

更多 设计思维 ：

这 10 位顶尖的日本设计师，有哪些私藏的设计思维？ 优秀的设计师是怎样构思设计方案的？

阅读文章 >

1. 并不存在单一的设计过程 设计过程被描述为多个阶段，每个阶段都包含不同的活动来完成该阶段，它没有统一的标准流程，每个公司和设计师都有自己的流程版本。

尽管存在多个流程，但一般流程和阶段类似于以下内容:

了解问题：初步了解问题。观察、采访和倾听用户。

定义问题：解释和定义要解决的问题。

构思：通过头脑风暴产生尽可能多的想法。

原型设计：构建原型并与其他人分享（ 再次缩小解决方案空间，为实验阶段 ）。

测试：测试可能的解决方案、实施、改进或重新设计。

2. 设计思维是传统解法和创造性设计过程的结合 传统的问题解决采取有条不紊而又科学的形式。该过程从一个问题开始，定义要采取的步骤以及达到解决方案的工具或方法。

设计思维是一种创造性的策略，可以产生创造性的未来结果和/或创造性的问题解决方式，它应该被认为是一种以解决方案为中心的思维策略。

它通常被描述为一种创造性、主观和感性的对许多大型组织的分析逻辑（ 布朗，2008 年 ），或作为分析和创造性推理模式的组合（ 邓恩 & 马丁，2006 年；利特卡，2015 年 ）。

3. 设计思维是问题解法的进阶 设计思维来源于常规问题解决方法，常规问题解法是设计思维的基础。

从解决问题到设计思维，Liedtka (2013)

结果发现，设计思维实际上也是一个解决问题的过程，而不仅仅是一个创新过程（ 利特卡，2013）

一个例子是，丰田采用设计思维从头开始分析其西海岸的一个客户联络中心，在重新设计过程中，组建了一个由一线呼叫代表、软件工程师、业务主管和变革代理组成的跨职能团队，这一举动最终改变了客户和员工的服务中心体验。

4. 从起床到入睡，你都在解决问题 我们每天都会遇到问题，但是当我们解决同样的问题时，它们就成了例行公事（ 似乎已经忘记它们是问题了 ），我们甚至都没有意识到正在解决这些问题。例如，我的办公室在 30 分钟路程之外，该怎么到达那里？开车、坐火车或巴士到目的地；除非车子轮胎被刺破，否则你就需要弄清楚如何到达办公室。

5. “设计思维”术语的产生 1990 年代，IDEO 的 David Kelley 和 Tim Brown 与 Roger Martin 共同创造了特定术语：“设计思维”，并将多年来酝酿的方法和想法封装成一个统一的概念。

6. 工程设计思维现在被称为设计思维 设计思维是以人为中心、开放式、基于问题的方法论。这种方法最初是为了改变工程教育中的教学方式，而工程师处理和解决问题的方式有其设计思维的基础。

作为工程设计过程的设计思维范式示意图

7. 设计思维的历史早已出现（2000 年） 设计思维一词可以追溯到 1987 年 Peter Rowe 的著作：“设计思维。” 他描述工程师和建筑师处理问题的方法有很大不同。

90 年代初，认知科学家 Don Norman 加入 Apple 团队，担任他们的用户体验架构师，这使他成为第一个在职位中包含 UX 的人。他提出了“用户体验设计”这个术语，因为他想“涵盖人们对系统体验的所有方面，包括工业设计、图形、界面、物理交互和手册。” 从那时起，这些领域中的每一个都将用户体验，扩展到了自己的专业领域。

8. “棘手的”设计思维 设计思维在解决“棘手问题”时特别有用。

棘手问题的特征

“棘手问题”一词是由设计理论家 Horst Rittel 在 1972 年创造的，用来描述本质上非常模糊 \ 特别棘手的问题。棘手问题，有很多未知因素，没有确定的解决方案。问题或解决方案可能与另一个棘手的问题有关，因此这是一个需要设计思维的持续过程。贫困、饥饿和气候变化是一些现代的棘手问题。

9. 设计思维不仅限于数字化设计的应用 设计主题的范围是普遍的，因为 设计思维可以应用于人类经验的任何领域。

它可以用于：

符号和视觉传达：这包括平面设计的传统工作，如排版和广告、书籍和杂志制作、科学插图、摄影、电影、电视和计算机显示。 材料：这包括对日常用品的形式和视觉外观的传统关注 —— 服装、家用物品、工具、仪器、机械和车辆。 人类活动和组织性服务：包括对物流的传统管理关注，结合物质资源、工具和人类低效的序列和时间表，以达到特定的目标。 复杂的系统或环境：生活、工作、娱乐和学习。这包括系统工程、建筑和城市规划的传统关注点，或复杂整体部分的功能分析及其随后在层次结构中的集成。 10. 设计思维不仅限于设计师的实践 设计思维起源于设计师的培训和专业实践，但这些原则可以被每个人实践并扩展到每个活动领域。（布朗，2013 年）

在企业中，设计过程可以为企业环境中的问题解决带来创新思维。它还可以用于医疗保健，通过向护士、医生和管理人员教授设计思维技术，我们可以激励相关从业者贡献新的想法。

11. 了解问题是第一 不管是什么设计，理解和研究问题是必不可少的，因为我们能够从其出发，从而进行以用户为中心的设计。

设计思维的最早阶段是搞懂你能带来的情感价值。设计思维方法迫使你停留在提问与质疑阶段，而不是准确定义出问题后进入下一阶段。我们都有过快进入解决方案模式的倾向，所以设计思维方法迫使你真实地存在于这个不清楚、有时还非常混乱的时刻，从而使你对要解决的问题产生更好的理解。（利特克，2013）

12. 设计思维需要两种不同的思维 传统的问题解决涉及提出一个解决方案，但设计思维首先使我们发散，试图为问题生成各种可能的替代解决方案。然后让我们进行收敛性思维，缩小多种可能性，找到单一的最佳解决方案。

13. 设计思维是可以传授和学习的，它不是一种人格特质 根据利特卡和奥美 (2011) 的说法，设计思维的全部意义在于学习一种新的、系统的解决问题的方法。正如我们思考创造力一样，即使是设计思维也可以通过实践来教授和改进。

14. 设计过程不是线性的 设计过程从来都不是线性的，它由多次失败和迭代组成（布朗，2018）。

首先，设计师试图将问题与过去的类似案例联系起来。如果这种方法不能提供任何解决方案，下一步就是使用知识和创造力作为一种实验思维形式来产生新的想法。使用决策矩阵对这些想法进行评估，从而会产生被进一步分析和测试的解决方案。如果成功，它将被实施。如果不成功，则需要重新表述问题，并重复该过程。这是一个迭代过程，即循环方法。

这一持续不断的重新再设计过程，源于和客户亲密接触的洞察。

15. 调研是设计思维非常重要的工具 学习设计思维不仅仅意味着学习一套新的工具。它还意味着：学习收集和分析大量数据；学习挖掘对象可能的形态而不是自主认为他是什么；学习管理不确定感，以及与许多新的伙伴合作（ 利特卡和奥美，2011）。你可以进行的研究类型分为三类：生成性研究、评估性研究和验证性研究。

16. “要么很快失败，要么经常失败” 一种常见的表述 —— 实际上是设计思维的另一种视角 —— 即设计师应该预料到会“很快失败或经常失败”（布朗，2009）。

当过程早期发生故障时，例如被拒绝的原型，实质上它可以为有效解决方案提供关键见解。这种观点与传统的先形成理论，再检验正误的方式相矛盾。

17. 公司正在将设计思维作为解决问题的核心方法 Airbnb、Braun 和百事可乐等多元化公司都在 采用设计思维并将其作为核心战略。例如，IBM 为全球旗下的 44 个设计工作室聘请了 1600 名设计师，并且正在培训数以万计的设计师员工建立深度创新能力 ( O'Keefe, 2017 )

18. 以人为本的思维 设计思维为我们解决问题添加了以人为本的元素。当我们试图通过牢记人们的想法来解决问题，并使用基于直接观察乃至访谈的研究时，我们便会捕捉到与消费者需求一致的意外见解和创新。

19. 可观的商业价值 它有助于将成功的产品更快地推向市场，最终节省企业资金。 IBM 的健康和人类服务组织的设计思维实践，通过有效使用设计和设计思维帮助企业将缺陷数量减少了 50% 以上。这种更高效的工作流程导致计算出的 ROI 超过 300%。

20. 对复杂问题的作用性 由于复杂的问题从来不能被所有人完全理解，因此在尝试设计解决方案时，处理歧义和多个并发的思路方向的能力是至关重要的素质。

设计思维通过综合和归纳思维，帮助实现质的飞跃。它允许通过解构来测试约束，并允许通过多样性思维和批评思维，来拥抱和探索歧义。

消费者通常不知道他们有什么问题需要解决，或者他们无法用语言表达出来。只有经过仔细观察，设计者才能根据真实消费者行为中看到的东西来识别问题，而不是简单地根据对消费者的想法来确定问题。这有助于定义模棱两可的问题，并找到解决方案。

21. 别名：跳脱框架的思维 该方法鼓励“跳出框架思考”（“疯狂的想法”）；它蔑视显而易见的事物并采用更具实验性的方法。 在早期的流程阶段鼓励大胆的想法，以产生创造性的解决方案。使用它是为了让设计师可以尝试开发新的不受约束的思维方式，或对常见问题的创新解觉方法。

22. 设计思想家的特征 根据大多数设计学院的说法，具备特定特质的人能够更好地发挥设计思维的作用。

同理心：从多个角度想象世界 —— 同事、甲方客户、实际使用者和消费者的角度。要成为更好的同理心，必须倾听和观察他人的行为，注意并获得洞察力。

综合思维：重要的是不仅要有分析能力，而且要能够提出新颖的解决方案，还要凭直觉。

乐观：除非你相信有解决方案，否则在遇到挑战且解决方案遇到瓶颈时，你可能会放弃。

实验主义：重大创新并非来自渐进式调整。设计思想家以创造性的方式提出问题并探索限制因素，并朝着全新的方向发展。

协作：产品、服务和体验日益复杂，因此必须拥有一支具有不同背景的团队，以帮助从多个角度看待问题。

23. 有助于对抗某些偏见 当我们想到一个问题的多种解决方案时，对我们解决问题会非常有帮助，因此“功能固定性”阻止了我们以新颖的方式使用旧工具解决新问题。想要摆脱功能固定，首先是要让人们可以使用“改造后的衣架进入上锁的汽车”。这也是盗贼第一次可以用信用卡撬开简单的弹簧门锁。

24. 实用 为了帮助设计师利用文科和技术理论，整合多个领域的知识以找到创新的解决方案，我们采用设计思维来获得洞察力。该方法侧重于可视化和操作，因而帮助我们更容易地了解实际解法，而不仅仅是理论模型。

25. 执行 第一批美国公司在 2000 年代初期开始实施设计思维，这一概念引起了德国投资者 Hasso Plattner 的兴趣，他于 2006 年资助创建了两所设计学校（d.schools），其中一所位于波茨坦大学（德国），另一所位于美国斯坦福大学。由于两所学校都成功地为大型组织提供了高管设计思维培训，因此该研究重点关注这些国家，以寻找早期实施者。

26. 团队思考 设计思维通常涉及希望参与整个设计和开发过程的庞大利益相关者团队。

观点、才能和经验的多样性被认为是注入新思维的部分重要来源。多样性确保通过融合不同的观点、技能和知识来产生创意（卡振思，2018 年；萨梅和德拉赫-扎哈维，2013 年）。设计思维的协作方法和工具可帮助团队以积极的方式利用他们的差异。

决策是平等的，因为每个成员的意见都被征求和使用（卡尔格伦等，2016）。

27. 不需要花哨的技术原型 当 IDEO 去 Apple 展示他们的鼠标时，它不是什么花哨的设备，而是一个用胶带粘起来的原型。

低保真原型制作起来既快速又便宜（ 想想几分钟和几分钱 ），但可以从用户和同事那里得到有用的反馈，这符合快速验证、廉价试错的原则。为每个想法投入尽可能少的资源意味着前期投入的时间和金钱更少。此外，将多个原型带到现场进行测试为用户提供了比较的基础参考，同时也有助于揭示某些需求。

28. 过程强调心态和行动 为了创新，设计思维意识到认知和行动对创新过程很重要。认知包括接受度、乐观和创造性的信心（ 凯莉 & 凯莉，2013；郑，2018），而行动包括快速原型设计、旅程地图和假设浮现（ 假设浮现：assumption surfacing，这是一种评估技术，涉及写出潜在的假设和反假设。）（ 卡尔格伦等，2016；利特卡，2015）

29. 在组织中实施设计思维的挑战 如果领导层不欢迎风险、模棱两可和风格的改变，实施起来就会变得更加困难。它会被管理者“质疑”其具体指标

沃尔特斯 ( 2011 ) 声称，由于设计思维的模糊性，它与组织文化相冲突。

据受访者称，在日常业务中使用设计思维之所以不会是最优选项， 因为它是资源密集型的，增加了工作量。（ 丽莎等，2016）

在医疗保健等规避风险的行业和公司中，“经常和早点失败”的方法被认为是非常困难的。

30. 设计思维的问题 许多设计师反对设计思维这一观点，设计思维不仅关乎一个过程，而且关乎改变思维过程并提高人们可能提出的解决方案的创造力。

“设计思维”的推广已被大型全球公司用来增加业务。不过，在更广泛的设计世界中，我甚至会说“设计思维”的过度宣传导致了所提供设计质量的下降。—— Yasushi Kusume

弗吉尼亚理工大学科学、技术和社会助理教授 Lee Vinsel 在《设计思维运动是荒谬的》中写道，“归根结底，设计思维与设计无关。这与文科无关。这与任何有意义的创新无关。如果这意味着重大的社会变革，那肯定不是关于“社会创新”。这是关于商业化的。”

31. 为什么需要共情 观察人们的行为以及他们如何与环境互动，可以为你提供有关人们想法和感受的线索。

你可能认为你知道问题所在，但只有通过观察才能了解消费者真正需要什么。

宜家派设计师到人们家中，观测他们的互动行为来了解他们的需求。这将使设计者能够推断这些经历的无形含义，以发现洞察。这些洞察提供创新解决方案的构思方向。而事实上，最好的解决方案来自于对人类行为的最佳洞察。

Good Kitchen 是一家为老年人和体弱者提供膳食的社会服务机构。起初的问题似乎是设计不当的膳食菜单。然后设计思维揭示了无数问题，所有问题都源于服务本身的性质。因此，经由对服务进行了彻底改革的之后，最终提高了客户和员工的满意度（利特卡，2014）

欢迎关注作者微信公众号：「TCC翻译情报局」

打江山易守江山难，这句话用在淘系电商身上最为合适不过。在过去的十年间，淘系电商开创了一个时代。 以货架电商为模型，以履约平台为形态，完成商家和消费者的连接。再以t C端消费者的庞大的用户数量为基础，不断吸引产业链上中游商家的入驻，进而以商家规模的提高再次反哺C

对于电商平台而言，消费者和商家都是“水能载舟，亦能覆舟”。淘宝天猫经历了辉煌时期，到现在优势逐渐被磨平，商家和消费者的反馈是怎样的呢？本文作者对此进行了采访分析，一起来看看吧。

打江山易守江山难，这句话用在淘系电商身上最为合适不过。在过去的十年间，淘系电商开创了一个时代。

以货架电商为模型，以履约平台为形态，完成商家和消费者的连接。再以t C端消费者的庞大的用户数量为基础，不断吸引产业链上中游商家的入驻，进而以商家规模的提高再次反哺C端用户，最终构建出强者恒强的电商模型。

但如今这种电商模型所存在的优势，在逐渐被磨平。

从C端来看，目前国内互联网用户增长的天花板已经来临。存量用户竞争之下，“买小件去拼多多，大件去京东”越发成为了诸多用户内心的想法。以抖音为代表的直播电商，依托“时间=交易”的打法，攻入京东、淘系电商一直想要进入的下沉市场。

从B端来看，不管是当年淘系商家的大撤离，成就了后来的拼多多。还是如今淘系直播电商被头部主播所垄断，中小商家流量过低，交易成本越发增长。都在说明淘系电商对商家的吸引力正在迎来新挑战。

腹背受敌之下，淘系电商也从“守”转为“攻”。通过直播、私域、内容化三个战略提供更为丰富的消费形式，加强用户黏性和时长。通过明确的“价格力”持续提升商品的性价比。通过本地供给和本地物流履约，配合淘鲜达、淘菜菜等去做高频刚需品的即时需求。这是去年阿里三季度财报电话会议上，张勇所提出的目标。

目标看起来很清晰，但在我们和多位淘系商家沟通后却发现，淘系电商上很多新老商家的日子却并不好过，而且这两年越来越难过。

一、新商家赚不到钱 在淘宝刚刚兴起之时，依托平台自身所产生的流量红利，也成就了不少的财富神话。但如今的淘宝，已经让很多中小商家望而却步。李川是一名淘宝商家。他告诉我们，在过去的两年时间里，淘宝对于此前依靠虚假订单所产生的交易和评论审核越发严格。

例如，通过第三方快递公司核实商品实际发货重量与商品对应重量是否匹配。若是被检测到订单存在异常，轻则对订单和评论数据进行清洗，重则直接对链接进行降权和罚款。

基于这一规则调整，让淘宝新店的起步运营变得成本高昂且难度成倍增加。

对于新店下的商品链接而言，需保证真实的用户评论，才能促进后续的用户交易，并且此前淘宝和淘特均要求商品交易订单必须要达到一定量级才能开通直播车付费推广。

因此，目前业内通用的做法是0价购、1元购或找淘客带货。但这两种方式，于商家而言，基本都是亏损在运营。

以陕西猕猴桃为例，当前3斤猕猴桃小果包含货品、快递、人工、纸箱的各类成本大概在11元左右。 若是以1元购推出1万单的话，基本上意味着商家前期要做好亏损10万元的准备。

而借助淘客带货，当前业内淘客要求给到的佣金一般是在25%-35%之间。但许多淘客为提高订单，会要求商家不断降低商品售价。 在扣除给到淘客的佣金以及售后，亏损也差不多在7-8万元之间。

前期基础评论完成后，后续的付费推广视商家类目的不同，推广金额也有所不同。一般而言，对于新店铺的链接而言，前期需要15天的时间，每天直通车的费用在200-300元之间，用以测试商品主图、关键词的点击率。

接下来会考虑到商品的季节性、周期性，进行快速拉量。类似于春装、生鲜等季节性极高的品类，基本上每天直通车消耗的费用在1500-2000元之间。 整个推广下来，至少需要几十万元的费用。

在谈及为何当前淘宝直通车的费用会如此之高时，李川认为主要是因为淘系自然流量增长不佳，用户使用习惯的变化的双重作用，让平台不断提升直通车的价格。

一方面，这几年淘宝的日活用户数据一直都很平稳，即使在往年618大促期间，平台的日活也才几千万。淘宝上线类似抖音那样的短视频，希望增加平台的日活和用户使用时长。

但对商家而言，并没有感觉到这些功能的上线对用户数据的提升有太大帮助。自然流量增长不佳，因此商家为了增加流量获客，势必要加大购买平台流量直通车。而平台流量池也是较为固定的，流量需求增加，自然洛阳纸贵，推高了平台的直通车价格。

图源：Quest Mobile

其次，随着其他电商平台的快速发展，现在用户在淘宝平台上搜索某类关键词时，已经没有了太多的耐心。他们最多会看到某类关键词下商品的第二页。若没有合适的商品，很多用户也就直接去到其他平台。

因此，商家只能不断拉高关键词出价，才能提高订单量。不过，对于新进淘系商家而言，即使前期投入几十万元砸流量直通车，后续能否收回成本也充满了太多未知。

例如，对于很多做低客单价的生鲜商家来说，他们的毛利率一般在15%-20%左右。这也意味着他们后续至少要卖几十万单，数百万元的货物才有可能将前期的亏损补齐。而且这几十万单仍需要每天靠消耗直通车费用来实现。

李川告诉我们，这两年新入的很多商家在淘系电商陷入到想要弥补亏损→继续烧直通车→亏损越大的怪圈中。

因此，新入的淘系商家除非是类似于“明星同款”、“春晚同款”、“热播影视剧同款”等本身自带流量属性的商品，无需花费太多的推广费用。 其他绝大多数类型的产品，对于淘宝新商家而言，想要在平台上实现盈利，已经非常困难。

如李川所言，我在和国内多家淘宝代运营公司沟通过程中，对方销售给出的回复都相当保守， “你们的商品需要同时满足自身商品的毛利率很高并且有强大的供应链作为支撑，才有可能爆单。否则，我们也不敢轻易承诺前期的亏损就能收回”。

现实情况是，满足如此高要求的优质商家绝大多数早已入驻淘系电商，此外，在许多类目下，商家自建供应链对于中小商家来说，难度另当别论，所面临的资金压力就相当巨大。

二、老商家纠结是去是留 淘系电商不断提高的门槛，也意味着淘宝短时间内新增商家数量有限。拉动平台广告业务增长的，仍是淘宝天猫上的老商家。但现在的老商家，也不得不思考是继续留守平台还是直接退出的问题。胡帅是国内一家食品公司的电商经理。他告诉我们，淘系电商这两年除重大活动要求大商家必须降价报名参加商家的活动外， 张勇所提出的提高商品性价比，在商家看来就是让商家降价。

但这对于商家而言，这显然并不友好。

胡帅认为，一方面，去年以来食品类原材料价格的上涨，已经在严重蚕食着公司的利润。以公司旗下生产的蛋卷为例，从今年年初至今国内鸡蛋价格持续上涨，这已经让蛋卷的出厂价较往年同期提高40%以上。若后续鸡蛋价格持续上涨，公司也只能继续提价。 其实不仅仅是原材料在涨价，目前快递、纸箱、包材等价格均在上涨。

各方成本上涨之下，这两年许多在淘宝天猫经营多年的中小商家在淘系电商的运营更加举步维艰。胡帅以自己公司为例，由于去年头部商家不断拉高关键词价格，流量越发集中在头部商家身上，公司去年每月的平均销售额只在200万-250万左右，净利润则在15万-20万之间。这两项数字和2021年同期相比，分别下降40%和50%。胡帅说，“要是今年让我们继续再和头部商家比拼价格，估计这些数字跌的更惨。今年，公司领导也让我们开拓新的电商销售渠道，逐渐降低对淘系电商的依赖”。

另一方面，淘系电商在价格上复制拼多多，但它的广告机制、人群定位、商家属性又和拼多多不同。 由于淘宝运营难度高于拼多多，很多商家内部配置的淘宝运营一般在3-4名，而拼多多运营一般在1-2名。并且在拼多多的广告机制下，商家爆单几率也更大。

来自浙江生产帆布袋的老板张晨和我们分享了目前他自公司的现状。在2022年以前，公司借助淘系渠道每年的销售额差不多在3000-5000万之间。 但进入到2022年以后，销售额直接暴跌到1000-2000万。进入到2023年以后，销量更没法看了。

无奈之下，自己只能转战拼多多和抖音，多平台运营来增加销量。

在试运营拼多多的一个月后，目前每日订单在4000单左右，这一订单量相当于淘系电商的5倍。而对于后续公司电商如何规划，张晨也坦言，短期内并不会直接放弃淘系电商渠道，但会不断缩减在淘系电商的直通车费用。等待其他电商渠道稳定后，才会考虑是继续多平台运营还是转投其他平台。

在淘系运营成本更高，爆单几率更低的情况下，商家如果要在淘系与拼多多商家比拼价格。 那么，商家在各种成本的对冲下，为保证自身利润，则极有可能会选择降低商品质量才能继续在淘系上生存下去。

目前来看，这种因为价格降低被迫降低质量的情况已经开始出现。

孙阳是天猫一位生鲜商家，他告诉我们，大家以前做淘系渠道是因为相对于拼多多而言，淘系电商能让商家结合自身生鲜产品的质量、口感进行定价，商家也愿意花更多的精力来把控商品质量。

但如今随着生鲜供应链价格的越发透明化，平台价格战越发激烈化，现在有的同行干脆用给到拼多多的货来发天猫。毕竟大家不可能给平台打工，而自己不赚钱。 “我们商家非要和淘系电商合作吗？” 这是我们在和多位商家沟通过程中，他反复提到的一句话。

事实上，当年淘系电商的迅速崛起，实则是以国内相对旺盛的内循环为依托，商家需借助淘系电商完成产能的出清。反过来，淘系电商在带动商家产能消化的同时，商家也会不断扩大产能。依托这种良性循环，淘系电商的GMV也随之扩大。

但如今这种良性循环也逐渐被打破，由于当前消费市场的回暖速度远低于市场预期，反应到淘系商家身上就是他们广告的ROI越来越低，商家只能被动的缩减产能。

简单来说就是，如今的商家正从以前的“以产定销”转变为“以销订产”。不敢扩大产能之下，商家自然会优先考虑哪个渠道给自己带来的收益更大。但显然，淘宝等线上渠道和线下渠道、DTC渠道相比，商家在线下渠道上，更具有定价权。

疫情结束后，不少商家以为消费者的消费热情会迅速回暖，不少商家备货也更为积极。

但是现实却是相当残酷的。 电商平台的商家发现，电商渠道的销售数据不仅没有回暖，而且由于大众消费场景逐渐从疫情期间受限的范围逐渐开放变多，电商销售数据甚至出现了一些下滑的迹象。

快递员王欢告诉我们，今年这两三个月的快递量明显比去年少了一些。

对于电商平台而言，消费者和商家都是“水能载舟，亦能覆舟”。

作者：自己做电商的小兵，编辑：钊

来源公众号：奇偶派（ID：jioupai），讲述商业故事，厘清商业逻辑，探索商业模式

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直播间里的情感主播，简直“厉害”透了。 “孩子遭遇绑匪不报警，跑到直播间跟主播连麦” “保姆和父亲暧昧不清，儿子到直播间讨公道” “家里房子土地拆迁，现场连线村长讨价还价” “主播调解矛盾累到住院，在病房开直播调解矛盾” …… 从婆媳关系到伴侣出轨，从债务问题

315曝光了直播间扮演“假儿子”的闹剧，用假冒伪劣产品骗取老年人的信任。他们是如何行骗呢？平台应该如何监管呢？本文作者对此进行了分析，与你分享。

直播间里的情感主播，简直“厉害”透了。

“孩子遭遇绑匪不报警，跑到直播间跟主播连麦” “保姆和父亲暧昧不清，儿子到直播间讨公道” “家里房子土地拆迁，现场连线村长讨价还价” “主播调解矛盾累到住院，在病房开直播调解矛盾” …… 从婆媳关系到伴侣出轨，从债务问题到土地纠纷，在情感主播那里没有什么是一场直播解决不了的，如果不行就两场。“家人们”遇到任何困难，“假儿子们”都能立刻给你“就地开庭”，至于有没有续集。主要取决于本场直播带货的下单率，如果下单率比较高，那就再加一场。

直播间里的假儿子们，会一边演戏、卖惨、关心老人，一边在适时的时机拿出在行善过程中偶然得到的神药，所谓的神药只是一些压片糖果，九转金丹可能是一些糕点，但却能忽悠着手机对面的老人们干脆掏钱。

但老人们的爱心，早在不知不觉间转化成了灰色产业中的一环。这些账号背后，是一条集剧本、表演、产品、销售甚至诈骗的灰色产业链，老年粉丝的每一次心动，都会转化为这个链条上的真金白银。

但最令人费解的是，此乱象早已并非新鲜事，无数网友和媒体曾在多年前便揭露过一样套路，但至今为止，这类靠卖惨、编剧本、卖假货的主播仍在大行其道。

01 谁在直播间里扮演“假儿子”？ 如果不是3·15，或许很多人到现在都不知道，那些“一眼假”的故事，会如此受到父母的如此追捧。

所谓“一眼假”，指的是如出一辙的、剧本痕迹浓重的、演技拙略的苦情直播。在这些直播间里，主播们不需要声嘶力竭地回馈家人，也不用卡点喊词送福利，他们就像是电视节目里的情感调解员，流窜在每一个奇葩且狗血的八点档现场，吸引着那些不明所以的老年人的注意力。

比如主播前脚刚大义灭亲将做坏事做尽的姐姐姐夫送进监狱，后脚就被姐姐的恶婆婆夺走“肿瘤神药”，主播抢回神药，肿瘤医生从天而降证实这是难得一见的特效药；

为了补偿为公司上山采集“天山雪莲”意外身亡的员工，公司决心将功补过，被自家研发的天山雪莲子产品慷慨送出，并在随后销毁，直至中科院主任极力劝说，主播才将这等神药保留下来；

为了夺取秘方，一男子竟设计一起绑架“名医”后代案，主播正气凛然、英勇出手调解、解救，竟好人有好报，意外夺取秘方……

各种元素之间的碰撞，产生了源源不断取之不尽的狗血戏码。而不论这些来自“老铁们的真实故事”的开端多么曲折离奇，过程多么高潮迭起，演员们多么声泪俱下，仅需几个小时，看似无比尖锐的矛盾总会柳暗花明，坏人得到惩罚，好人收获圆满，顺便还能为“咱爹咱妈”们谋一波福利。

或是将被“坏人们”抢走或藏起来的“神药”低价售出，以此作为对“坏人”的惩罚；或是倾情售卖商品，帮助落难的好人重振旗鼓。不论如何，主播们总能在机缘巧合下，得到各种再实惠且神奇不过的商品，包括珠宝、玉石、字画，甚至包治百病的各种神药、保健品——一般情况下，所谓“神药”，只不过是再普遍不过的固体饮料、压片糖果等普通食品。成本价可能仅为1.2元/盒，主播能卖到99元十盒。

相似的剧情在直播间里频繁地上演着，有儿女劝阻失败后百思不得其解：“给我的感觉就是，在她眼里，我这个亲儿子说的话还不如主播那些‘儿子’说的话可信。”但抵不过总有老年人被他们吸引，在直播间外潸然泪下、大声叫好，继而真情实感地为这些“热情善良”的儿子们掏空钱包，并点下下一场直播的预约按钮。

但老人们浑然不知，他们的真情实感，被悄然转化成了灰色产业中的一环——剧本、直播、带货、变现，甚至售后——这条有组织的产业链上，每个环节都有“专业”的团队在操作。

被曝光的负责运营此类直播的和和工作室的员工表示，他们从最初就清晰地将目标对准了老年人，“老头老太太看苦情的，就是这个人很可怜，然后最后被这个主播救了，这个主播是正能量的人，到哪里去都会帮助别人的人，年龄大的人喜欢看这一类的。”

每一场直播的流程都是如此。对他来说，亲身上阵也是再普遍不过的一件事，“跟着主播讲的你去走就行了，让你骂人你就骂人，让你装可怜你就装可怜呗。”唯一需要有所考量的，可能就是如何把合适的产品放到合适的剧情里，“产品基本上都是套到剧情里面的，想卖哪一个品，想把它卖爆，就给它铺到剧里面，有的就提前一场就铺了，让粉丝觉得你不是在卖货，你在做好事、做善事。”

为此，付出一些成本不高的小代价也算不了什么。比如，搭建一个与医院病房一样的场景，购入病床、氧气瓶以及一些医疗用品，用以增加细节的真实性。

再如，在直播间外，依旧维持着“好儿子”的人设，逢年过节为“亲爸亲妈”们送上精美大礼包，也不需要多少，只一些肉、菜和日常用品，就够了。

为主播们为寻找合适的产品并提供场地的“利哥供应链”也很清楚这是一条灰色产业链，“都是假的，演员都是花钱雇的，有编导写剧本，哪有真的，都是假的。”

平台可能随时会查封这些账号，但卷土重来并不难。“高冷”“马洪亮”“小张说事”暂时消失了，平台中其他以此为生的账号还继续更新，隐藏在背后的产业链也在继续运转。

在那条被央视打假的微博下，“可乐·小樊同学”“二晨”“清河李哥”等抖快大博主被频繁点名。但在短视频平台，他们还在对着“咱爹咱妈”们嘘寒问暖。

一个儿子倒下了，千千万万个儿子站起来了。

02 社区监管应加大处罚力度 从去年的直播间美女情感诈骗、翡翠骗局，到今年的中老年人苦情戏骗局，人们发现，传统行业曾经的骗术似乎正借由短视频平台高效地传播，推荐算法之下目标人群的匹配一下子更精准，有人在利用算法，将做恶的效率变得更高。

3 月8日晚，头部主播辛巴曾在直播时公开指责一些情感主播坑蒙拐骗，制造虚假人气和虚假数据，尤其是坑骗诱导老年人消费。当时，辛巴曾在直播中点名了“ 四川可乐”“太原老葛”“清河李哥”等多位主播，称他们编排剧本骗老人，让老人退货无门，直播间人气造假。作为曝光者的辛巴，直播间因争吵而被封禁。

辛巴提到的“四川可乐”是坐拥3860万粉丝的头部网红，自称“情感主播第一人”，常年在直播间售卖传家宝，“原价百万的传家宝，99元给家人们炸一波！”，凭借着能说会道的情感和慈善表演，四川可乐收获了一众老年人真爱粉，同时也兼卖各种传家宝，这些传家宝有时候是瓷器有时候是手镯，可既然是传家宝，又怎能人人都买到？

但就是如此拙劣的骗术和伎俩，依旧欺瞒和虏获住了一众老年人，凭借着卓越的直播带货战绩，四川可乐在2022年快手直播星光盛典上被封为年度总冠军，人气一路高涨。

截至目前，“四川可乐”号处于平台封禁状态，但疑似四川可乐小号，账号名“四川可乐哥哥”，简介为”大号：四川可乐（3860万）”的账号依然活跃，但原定每天八点的直播，截至发稿并未开播。早在2022年12月，快手就曾因“售卖三无服装”对四川可乐作出封禁7天，罚款金额96564元的处罚。但不足10万罚款，相比动辄百万、千万的利润，像轻轻挠了一下痒。

从平台规则来看，《快手社区规则》中明确规定，“上传或传播具有欺诈他人性质的作品、评论、私信等”将会导致账号被封禁处理。同时，在快手的《反馈与帮助》功能项安全攻略中曾以视频的形式提示卖惨炒作并不利于涨粉与传播，甚至可能遭遇封号。

为了更大的经济效益，头部主播目前似乎并不惧怕平台监管，甚至在示范效应之下，中腰部主播也参考头部主播的商业模式与监管赛跑、寻找到监管盲区里的灰色地带。

比如，主播会在直播间里把这个商品吹得天花乱坠：“这东西能治你的小瘤瘤”，但是在商品详情页的时候会如实写上压片糖果，神药如实写“糕点”，但又能有多少老年人会在详情页里注意分辨呢？就算是看到，也早被直播间里那套推销之词整懵了。

据黑猫投诉平台数据显示，2022年全年以“直播”为关键词的投诉量超7万条，同比增长约3.5倍，其中虚假活动、产品质量、虚假宣传、价格误导等问题最为突出。但在另一组数据之中，近7万条投诉，仅有不足2千条相关行政处罚信息。

民政部近日提示，摆拍式慈善，表演式慈善等假慈善行为，严重违反慈善本意，有的甚至涉嫌诈骗，有关网络平台要按照《中华人民共和国慈善法》《中华人民共和国网络安全法》《互联网安全服务管理办法》等有关规定，对涉及慈善活动的内容加大审核力度，切实防范一些主播对造谣、炒作、制造“悲情戏”、践踏求助人尊严、侵害受益人隐私等违反法律法规、违背公序良俗的手段和蓄意制造舆论热点，传播不实信息的行为。

社会公众如有发现假借慈善之名牟利，违法开展公开募捐活动的，可以向民政部门、其他有关部门或者慈善行业组织投诉、举报。

我们包容每一种生活方式，但短视频里的世界，不应该是这样的。

作者：石榴、樱木，编辑：月见

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

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旅游行业终于等到了一个春暖花开的时刻。预约已满的酒店、排起长队的景区、人头攒动的夜市、车水马龙的街巷……大大小小的旅游「目的地」都在做着迎接大批量游客的准备。 但通过与旅游业链条上各种商家、目的地景区、从业者的交流，我们充分意识到现在远不是盲目乐观的时候，流量

随着疫情减缓，不少人开始计划去出境游。各个旅游局为了吸引游客，在各大平台进行直播等营销活动。他们做得如何？本文作者对此进行了分析，一起来看看吧。

旅游行业终于等到了一个春暖花开的时刻。预约已满的酒店、排起长队的景区、人头攒动的夜市、车水马龙的街巷……大大小小的旅游「目的地」都在做着迎接大批量游客的准备。

但通过与旅游业链条上各种商家、目的地景区、从业者的交流，我们充分意识到现在远不是盲目乐观的时候，流量攀升的背后蕴藏着机遇同时也带来了不少新的挑战——外部，信息环境复杂，暗藏难以及时察觉的变量；潮流趋势迭代快，看清市场难度大；内部，玩家分散差异大，生意链路长，从复苏到增长都有难度。为什么？怎么办？

本篇为「目的地生意」系列内容第一篇：《搞直播玩私域，出境游重启马不停蹄》。我们还将围绕城市文旅、网红打卡地、酒店民宿、中小商家、OTA平台经营方法、户外/露营/越野等话题陆续释出更多分析研究，期待为从业者带来启发。

多个城市的出入境大厅人头攒动，各大OTA平台的机酒搜索量数倍增长，泰国花式欢迎中国游客引发热议，明星博主的出国攻略在短视频平台刷屏……按下重启键的出境游，热度一路狂飙。

据携程财报显示，去年第四季度出境机票和酒店的预订量分别同比上升超过200%和140%，国际平台上的机票预定量同比上升80%。在财报电话会上，携程也分享了一组振奋人心的数据：今年前两个月，国内航空客运量恢复至2019年同期的80%左右，酒店行业平均每间客房可预订收入在近几周全面恢复，国际航空客运量持续上升。

需求侧凶猛，供给侧怎么满足需求、做好生意自然也成为了重中之重。

但一条广告可以让人分分钟为零食下单，却很难让人快速决定去往某个国家旅行。 出境游“先天”是种长链路转化的生意，消费者的决策周期长，最终转化效果有极强的不确定性。 而且以异域他乡作为观光对象，消费者提前想要了解的信息很多，从国家到城市，从景区到服务，每个细节商家都得考虑到。

与此同时，做出境游这门生意也已无法完全照搬过去的模式和玩法。境外目的地供应链有了变化，国内线上可用渠道更多样，玩法也更数字化，消费者的消费心态和意愿偏好，也与此前大不相同。

固有难点仍在，新变化又至。相比于找解法，我们不得不去走到行业的更深处，去看清不同角色、不同环节上的新趋势和新思路。

一、各国旅游局：私域直播两手抓，营销活动常态化 出境游紧跟着政策苏醒，最快反应的和展开行动的是各国旅游局。

近期多个国家的旅游局都奔波于国内的各大推介会，向同业媒体、从业者们传递最新讯息，同时也在公布面向国内消费者的推广计划将在何时全面展开和推进。能看出， 旅游局是出境游中不容忽视的一个关键角色，既To B发挥着总体规划、调控、管理职能，也在To C激发消费者对目的地的兴趣， 从而帮助酒店、景区、机场等更多产业链上的商家做旅行相关产品的销售。

而既然是要To C，势必在渠道选择、整体策略和落地行动等方面有了新变化。

趋势一：多渠道布局做私域 在过去很长的这段时间里，相比做简单的宣传推广，更重要的其实将有旅行愿望的“潜在”游客都持续汇集并留下。此时，“私域”便派上了用场。

在一众平台中，各大旅游局投入最多的，也是诸多行业企业共同的选择——微信。

新西兰旅游局就将微信这一平台上的产品和功能都应用得相当“充分”。公众号、视频号分别输出呈现自然和人文景观为主的图文和视频内容，以及不定期推出带用户直接去景点中体验的直播活动。小程序也被开发的更丰富，除了能让用户查看天气、交通、航班情况等信息，各路旅行达人的游记也都汇集于此。

新西兰旅游局公众号、视频号及小程序

因为不涉及到产品的销售转化， 旅游局做私域运营的思路就是尽可能“放大”内容，先是将用户留在官方的阵地里，再反复影响用户的心智，以内容来保持常态化的沟通。 在用户还不能旅行时，使其不忘记这一目的地；在有旅行计划时，加速其尽快做出决策。

在微信之外，抖音、微博、小红书也是目前旅游局基本都会布局的渠道。

内容社交平台都是用算法把内容推荐给可能对它感兴趣的人，所以旅游局做私域的思路，首先就是先用多种内容来做引流，包括图文、短视频、直播等等。其次，旅游局还会进行不定期的互动活动，来保持私域用户的活跃度和粘性。比如韩国旅游局在济州野火节前一周发布了相关视频做预告，用户只要写下和济州的故事就有机会获得礼物。

韩国旅游局抖音账号、迪拜旅游局微博账号、斐济旅游局小红书账号

另外， 粉丝群承担起了留住用户做长期、深度的沟通和影响的任务。 大部分旅游局的粉丝群是用户关注账号后即可进入，从签证怎么办、机票哪买更便宜，到地接怎么找、当地哪家餐馆更好吃，群里即便没有官方回复，用户之间也会彼此解答和推荐。而一些地接导游、民宿老板也在群里，解答问题的同时就将自己的生意推广了出去。

菲律宾旅游局抖音主页及粉丝群

趋势二：携手OTA平台做专场直播 与抖音、小红书等内容平台不同，OTA平台是更垂直的平台，是用户需求基本已经可以确定才会前来的入口。所以即便是旅游局本身不卖货，也不会错过来此做宣推的机会。

而具体玩法，主要就是做专场直播。在出境游重启前，旅游局与OTA平台合作直播更多就是为了通过“云旅游”展现当地风土人情。这相当于是打造一种更吸引眼球、更具事件性的品牌营销玩法，来维持用户对目的地的关注度。

上合组织国家驻华使节走进飞猪直播间

比如2022年1月，巴基斯坦、乌兹别克斯坦、柬埔寨、斯里兰卡、俄罗斯的驻华使节陆续走进飞猪官方直播间，介绍自己国家的特色文化旅游资源。4月，飞猪又联合泰国国家旅游局上海办事处推出“全球云游——泰国站”直播，记录了曼谷的泼水节活动现场。

在出境游重启后，直播就更加侧重于激励“交易”。

比如携程在2022年年末发布了“超级全球游”IP，宣布要通过海外直播、爆品榜单等形式助推出境游。在出入境开放后第3天，泰国国家旅游局就与携程一同开启了首场海外直播，吸引海内外超1000万观看热度，GMV累计突破4000万元。

紧接着在1月19日，携程又与联合美国国家旅游局和加州旅游局开启了直播活动，直播中售出了酒店套餐、好莱坞环球影城、加州迪士尼门票等多种产品。

携程联合美国国家旅游局、加州旅游局开启直播

专场直播活动的上线，明显要比旅游局自行推出整套中国市场营销方案的速度要快得多。

这既得益于OTA平台可以第一时间感受到需求端变化从而做准备，同时也在于平台有很强的供应链能力，能快速聚拢目的地相关的旅行商品，并安排吸引力较强的优惠套餐。旅游局选择OTA平台合作，属于既省力又高效的玩法。

趋势三：创新、整合做内容营销 作为可以规划和管理一个国家或城市旅游资源的角色，旅游局在同业资源整合、专业媒体推广、品牌商家合作等方面的优势非常突出，因此在内容营销、举办活动方面始终都能有不少创新思路。随着出境游的进一步开放，其中很多成熟玩法都可以再次应用。

其一是做影视+文旅的组合。 电影、剧集或者综艺都能够让人们种草一个国家、一座城市。打卡取景地、跟着影视剧的镜头安排旅行路线等等，这些都为营销提供了很大的发挥空间。

比如《爱乐之城》在国内上映时，带动了拍摄地洛杉矶的热度。洛杉矶旅游局很快在微信推出《探索“爱乐之城”》专题内容，并组织媒体、旅行社、OTA等旅游业者参与观影会。此前《花儿与少年》《花样姐姐》等大热旅行综艺中高频出现目的地是土耳其，土耳其旅游局也借势在社交平台做推广，对节目中出现的景点做更详细介绍，进一步加深用户印象。

洛杉矶旅游局、土耳其旅游局公众号

其二是跟随消费者的喜好变化，做创新的整合营销活动。

新加坡旅游局大中华区首席代表兼执行署长潘政志提到，近些年新加坡旅游局在持续关注中国消费者特别是年轻一代消费者的消费喜好和变化。比如露营、徒步、高端住宿、精品美食、小众体验等等这些中国消费者喜欢的体验，都可以作为主题灵活运用在活动中。

去年新加坡旅游局就已经先后举办了健康养生节、娘惹文化季、美食节等多场活动。健康养生节时，会和Keep展开合作，上线互动小游戏，传递新加坡的康养体验；美食节时，与新加坡肉干老字号品牌美珍香一同推出了联名限量礼盒，和成都博舍酒店、广州本土茶饮品牌丘大叔展开合作；在春季的露营活动中，新加坡当地KOL则是在新加坡东海岸公园、白沙公园等特色露营点打卡开启了直播，带用户“云露营”。

美食节、健康养生节、娘惹文化季

图源：新加坡旅游局公众号

能看出新加坡旅游局几乎是跟随需求端的变化，做起了“常态化”的营销活动。主题明确直击消费者喜好，同时又能与两国的明星、KOL、品牌、餐厅、酒店等等展开合作，集中多种资源和玩法于一体，集中放大活动声量。

旅游局虽是“官方”，但并不是只简单发布几个精美的TVC短片就结束了工作。多渠道布局私域，对直播的熟练运用，与平台直接合作等等，都能体现出对于国内互联网变化有足够多的了解。而创新、整合的玩法，体现出对市场、消费者也都有洞察，其活动落地时，已经能够做得相当接地气和具备亲和力。

二、各路商家：以搜索广告为基础，跨平台种草拔草 旅游局的风格是“集中力量办大事”，强调要打出一个国家或者一个城市的影响力，树立明确想突出的形象，从多个维度做推荐。但对于旅行社、机酒代理、定制游公司等下游商家来说， 他们是真正要做生意的角色，所以怎么激励消费者尽快下单转化成为了重中之重。

趋势一：搜索广告已是基础标配 不论业务规模是大是小、愿意在营销上投入多少，对所有商家来说，最省力、高效的方式就是让自己被那些有明确旅行需求的人看到。因此作为一种用户主动意愿的表达，搜索正是触达这类用户的最佳广告类型。

OTA平台是当下用户旅游出行的首选，自然也就成了商家们的必选。 在此处做搜索广告的核心也很清晰：就是要做排他展示，让用户在搜索后第一时间看到自己。

以携程为例，目前OTA平台的搜索广告已经做得相当成熟，主要广告类型可以覆盖到站内的多种搜索场景，商家可以根据自身目标来选择。比较简单、传统的类型，例如在搜索框内或附近的热门搜索中设置词条，用户点击后可直接跳转落地页；也可以自行设置多个关键词，让搜索结果页置顶显示自家的产品等等。

相对更有创新感的类型，包括在搜索结果页做动画形式跳出的彩蛋、置顶品牌专区卡片等等。这些属于目前互联网平台几乎也都有的搜索广告类型，相比于直接显示被打上“广告”标签的具体商品，品牌专区和彩蛋因为可以叠加上动画、视频等内容，其吸睛度会相对更高。

携程搜索广告产品

不只是在OTA平台做搜索广告， 搜索引擎这种PC时代的大而全的流量入口，目前依然会是一些旅行社的选择。

比如用“泰国旅游”作为关键词进行搜索后，你会发现置顶的是湖南品钻国际旅行社、宜昌盛都国际旅行社等多个不知名中小商家信息。不过特别的是，这些旅行社的网站主页做成了几乎能够以假乱真的“网页版知乎”——先设置问题，而后在回答中介绍了行程，同时还推荐某位导游并留下其微信号。相比于传统的企业官网样式，这种页面引导消费者的效果明显强得多。

极像“网页版知乎”的广告页面

趋势二：内容平台种草，微信拔草 由于下游商家相当分散，经营规模有很大差异，所以除了“标配”的搜索广告，商家还会侧重于什么平台、具体怎么做生意有比较大的差异。但因为消费者购买产品前中后期都会多次咨询，微信仍是商家最终促成转化的平台。

如此一来，可以发现虽然各家玩法可能不同，但其实最终都形成了同一种路径—— 在内容平台花式种草，收集潜在消费者的信息，最终在微信做后续的沟通和生意转化。

比如在抖音，导游个人会直接做短视频内容，主要以信息量较大的旅行攻略、旅行vlog为主。在内容将感兴趣的用户带到主页后，就可以顺势让用户看到和添加在个人信息中写明的微信号。

与此同时，导游的短视频内容也可以带上让用户留下电话的落地页链接，不过电话并不方便与用户多次、深度沟通，其作用最终也是为了引导用户添加微信。

地接导游抖音账号

除了导游个人，旅行社在抖音平台基本上是做信息流广告为主。短视频内容是简单的几张图片和引导语，用户点击下方链接进入落地页后，就会看到“微信咨询”的字样。

到这一环节，引导用户加微信的方式分为了两类：一类是直接留下微信号，让用户自行复制和搜索添加；另一类是可以直接跳转企业微信客服，后续客服再留下二维码名片引导用户添加。

对比来看，前一种需要用户自行去跨平台操作，转化路线长，这就要求用户个人的旅行需求非常明确才有效。后一种相当于是把消费者直接带到留资环节，相比前者路线更短，而且企业微信账号也增加了一重信任感。

旅行社抖音信息流广告，引流至微信沟通

抖音对各路商家来者不拒，小红书则更受定制游商家欢迎。

在小红书上，直接带上咨询链接的信息流广告相对较少，大部分商家都会将自己塑造成一个资深的旅行博主，输出更像是个人游记的内容，同时商家在评论区也会更高频次和用户交流，引导其发送私信，再去添加微信账号进行深入沟通。

这种引流的思路非常契合小红书的风格，减少了广告的生硬，增加了安利、种草、互动感。而且定制游、高端游产品本身也需要更顺畅的一对一沟通，这种更具亲和力的方式显然也更加合适。

旅行社、定制游商家在小红书做内容运营

趋势三：直播相对较少，难点在后链路 虽然携程在前几年就将直播带进了旅行行业，但就目前来看，做直播的出境游商家仍相对较少。携程的直播专区几乎都是国内游，在抖音开播销售出境游商品的商家，其目的地大多都集中在泰国，所销售的商品也都是两到三种跟团游或自由行套餐。

做直播卖旅游套餐并不难，主播们只要简单的答疑解惑、尽力推荐即可， 真正繁杂、有难度的其实发生在后链路。

由于旅游套餐并不是下单后就能发货邮寄的产品，用户在平台上直接购买套餐，但后续还需要和客服联系和沟通，或者是要打电话联系和预约。 事实上，这是将一对一咨询的环节进行了后移，一定程度上会影响用户做消费决策。 而且由于旅行通常都是会提前很早做计划，过程中很容易出现变动，所以套餐从拍下到真正核销的周期会相当长，用户也容易因不确定而选择取消退款。

针对以上问题，商家也有解决方法。

首先是在直播中更着重去强调套餐的优惠力度或是限时秒杀，以折扣稍纵即逝的紧迫感，来激励用户下单。其次则是着重强调下单后可以随时退的服务，打消用户直接购买的顾虑，也降低了一次性支付上千块带来的决策难度。

当然商家会在商品页写清楚使用方式和流程，后续也有客服跟进做咨询和沟通，这是真正能够走到转化的最关键一步，直播究竟能不能发挥出应有的带货能力其重点也在于此。

泰国游套餐抖音直播

从真正开启出境游至今只有几个月时间，境外目的地供应链的恢复尚需时日。

但总结以上来看，出境游目的地生意已有不少新变化，后续势必还将随着行业更进一步的复苏而出现更多新趋势，各路商家的竞争肯定也会更激烈。

不过，平台侧对于出境游的重视程度也会提升：OTA平台有用户更精准、离交易环节更近的优势，下一步会在内容创新上找突破；而内容平台肯定还会在突出内容种草能力的同时，尽力去缩短从内容到交易的路径。对于商家而言，意味着将会有充足的流量、资源、玩法和红利摆在眼前，而这就已足够让行业振奋。

作者：吕玥

来源公众号：深响（ID：deep-echo），全球视野，价值视角

本文由人人都是产品经理合作媒体 @深响 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

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前言：在东南亚 MOBA 游戏项目的 8 个月，曾负责 8 个不同类型的运营活动交互设计，参与调研东南亚的主流游戏，了解设计前沿趋势，在这个过程产生部分思考和探索，尝试建立一套专属游戏运营活动的设计参考框架，帮助查阅，提效降本，快速了解以下两个维度的问题:①如何设计大型游戏运营活动？（周年庆/春节/大型赛事、玩法...

前言：在东南亚 MOBA 游戏项目的 8 个月，曾负责 8 个不同类型的运营活动交互设计，参与调研东南亚的主流游戏，了解设计前沿趋势，在这个过程产生部分思考和探索，尝试建立一套专属游戏运营活动的设计参考框架，帮助查阅，提效降本，快速了解以下两个维度的问题:

①如何设计大型游戏运营活动？（周年庆/春节/大型赛事、玩法活动、派对）

② 活动设计 的注意点？

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比花瓣还专业！200多款顶级游戏的UI和交互设计都在这里！ 很多时候，做设计需要找参考。

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一、大型游戏运营活动如何设计？ 周年庆、春节、大型赛事、玩法类活动、派对主界面？怎么让活动设计包装得“高端大气上档次，好玩有趣接地气”？怎么样设计才能更有价值，商业利益最大化？

1. 如何选择主题，结合游戏活动和玩法包装？

① 找传统节日相关的活动拓展，根据投放的地域文化判断，有针对性的选某些节日作为大型运营活动节点

注意：不要犯了当地玩家的某些忌讳。再基于关键词拓展对应的视觉设计元素和视觉设计风格（比如国风、欧美、卡通、魔幻、电音等）

② 用事件相关话题，比如“周年庆、各种主题赛事、IP主题联动、时事热门”拓展。

2. 拍脸图如何引导玩家点击，并和普通活动做出差异？

① 大型活动如何做出差异性，在玩家进入游戏活动前，常见的做法是以派对邀请函或者神秘人物/IP角色制作的拍脸图，引起玩家注意，让玩家产生好奇心，产生点击行为。

注 1：点击进入活动 CG 动画或者活动主界面（CG 动画根据情况判断人力成本是否支持，可根据开发情况不要）。

注 2：可以提前几天在游戏内进行预热准备，提前曝光活动，带动活动的氛围和运营节奏。

② 有动画人力资源的可以根据情况设定播放CG动画后进入活动主界面，没有则直接跳过进入主界面即可。

镜头展示：常常以局部镜头展示故事背景，类似播放幻灯片，比较大型的赛事或者派对，则会使用部分舞台的元素结合，可借鉴头部的派对游戏，参考界面布局和场景表现。降低试错成本。

③ 播放完CG动画后，最好有一个关于核心奖励的IP角色或道具展示。让玩家了解此活动的主题，有一个心理预期，通过展示角色细节和特效，给玩家第一印象自动定一个心理账户。让玩家觉得这个道具资源是符合这个价值的，愿意为此付费。

注意：在东南亚游戏里，付费的前面几款游戏，很少使用 CG 视频的方式宣传，而是使用拍脸图，直接触达，如无尽对决（MLBB)、原神、万国觉醒、我要活下去（Garena Free Fire）、胜利女神，均以长期抽卡、多个联动抽奖为商业的核心付费方向

（其中没有使用 CG 视频的原因，推测是人力成本高，高阶动画和动效人才缺失，研发周期长，投入产出比不高），反而使用简单有力的抽奖、抽卡活动，可以将人力价值最大化。

注意：游戏 CG 动画或者场景化设计的形式则需要重点考虑易用性、学习成本、开发的投入成本、性能能否支持。分析投入产出比是否正向。

3. 活动主界面的场景如何选？

活动主界面可以选什么样的框架布局形式，有哪些参考？分类有哪些？高端大气上档次的感觉有哪些？镜头感，不同视角？

两种场景类型：3D 场景/2D 场景，一般以 3D 场景为主，2D 场景相对较少。

三种视角类型：仰视/俯视/正视，一般以正视和俯视为主，仰视相对较少，且识别度低。

建议：镜头视角类型的选择可根据场景大小、情绪表达为参考维度进行选择。俯视镜头相对正视镜头，场景更大，仰视镜头的情绪相较于其他镜头，更突出场景的压迫感或者雄伟壮观的情绪。

参考案例如下：

4. 好玩有趣的接地气的策略？

① 根据”自身游戏特点，定制趣味活动”，比如解谜、休闲、竞技等

经过对 YouTube 和哔哩哔哩平台，玩家自发的代表性作品梳理，观察到付费项的多款游戏商业化活动

（如：我要活下去/绝地求生/使命召唤/无尽对决/胜利女神/荒野行动/原神偏向于抽卡类的、第五人格偏向于解谜类的、原神的 H5 活动则偏向休闲类的），而玩家愿意分享出来，说明这个活动一定程度上满足了玩家的认同

② 使用不同地域的社会小游戏、互联网电商的常见小游戏植入

因为在生活中常常见到，玩家相对熟悉，可降低玩家的学习和理解成本，让玩家能快速上手，以国内为例（民间投壶玩法和互联网种树、偷菜等玩法植入）

5. 怎么样设计让商业价值最大化？

① 使用“故事剧情+解谜“的方式，让玩家了解新IP的背景，让玩家为喜爱的角色付费

让玩家通过解谜推动剧情发展，产生剧情解锁动力和解密成就感，从而提高玩家对皮肤背景的了解程度和认可度，提升付费。

② 使用社会已有的头部影视/游戏IP，引起玩家共鸣，让玩家为童年杀、情怀付费，比如拳皇、功夫熊猫、世界杯、漫威

③ 借鉴主流电商产品设计的亮点功能，利用人性的弱点（如贪小便宜）让商业价值最大化，如拼团、折扣、试玩等

④ 使用”活跃和商业化融合”的活动策略提升付费和活跃，本质类似通行证的简约版本，但是落地性和容错性更强

在梳理的过程中，发现最巧妙的设计是原神，通过投放网页休闲小活动，满足 PC 端和移动端用户，且所有活动的奖励都有原石，这个原石相对值钱，可以在游戏里进行抽奖的虚拟货币，玩家参与这个活动，巧妙满足了商业化的活跃、付费、留存；活动也满足玩家想要省钱的心理动机，达成双赢。

以下为原神近两年的运营活动：活动一览 - 原神 WIKI_BWIKI_哔哩哔哩活动一览 - 原神 WIKI_BWIKI_哔哩哔哩 ，通过细分梳理，发现了一个很有意思的现象，看图即懂：

⑤ 重点凸显活动能收获的价值

信息设计：重视折扣和奖励细节的表现传达，提升吸引力，让玩家一眼能知道活动有什么奖励，提升点击率

动效设计：对于获得奖励时的动效，会有不同的节奏、颜色显示，给玩家不同的预期，大量使用金色和紫色，暗示抽取的道具资源品质和价值感，给玩家塑造不同的抽奖成就感；特殊的重要奖励需要有特效强调提示

视觉设计：在底纹和边框处理，使用特殊的材质表现和边框、标签，强化道具的吸引力。引起玩家关注，提升付费

6. 如何让用户认知到你做的一场营销活动是全年力度最大，最划算，最值得抢购的？

注意：（要在哪些细节上和日常的营销活动做出区别）？比如特效、CG、预热、套系等

① 用限时特惠营造紧张促销气氛，时间倒计时

重点让玩家看到优惠价和划线价对比，还能看到活动倒计时和剩余优惠名额，营造紧张的促销气氛，增强稀缺感和紧迫感，激发购买欲。短时效的限定会给予客户更强烈的紧迫感，产生“机不可失，时不再来”的氛围。核心在于时间、数量所营造出来的稀缺氛围，进而产生的稀缺效应，最终影响用户。

② 强调名额有限

活动一定要总量限量，高价值产品且引流效果很好的话可设置的数量较少，反之可酌情考虑增加数量。即使存在盈利的空间，也不要设置太多，因为数量越少，越能体现出稀缺性，这跟有些人买限量款是一个道理。

从心理学的角度来看，饥饿营销不仅能制造焦虑感，而且还能提高产品在消费者心中的价值。比如“已有 386 人参与，仅剩最后 15 席”、“前 100 名购买享 4 折”等等。很多用户处于观望状态，就是要告诉玩家，你的决定是错的，不能犹豫，要果断的下单。

目的就要让用户知晓，这个秒杀的稀缺性，这次不抢，下次就要以更高的价格购买。

③ 强调不参与的损失（不是很推荐）

强调损失，往往能引起关注，也会唤醒玩家的焦虑感。损失越大，焦虑感越强。最常见的此类型的文案，我们经常会收到优惠快要过期的提示，比如“你的优惠券还有 1 天到期”“活动还有 1 天到期”现在购买立省 XXX。要注意，当时间截止时，即使商品未抢完，也要坚决下架该促销活动，以衬托出商品的抢手，该活动结束之后，此商品在一段时间内不再创建此活动。给人一种”机不可失，失不再来“的感受。

④ 通过预热提升活动刺激性

在玩家载入游戏时，拍脸进行活动预热/在游戏视频平台、社区预热，避免用户错过秒杀活动，要提前告知活动时间点，为营造哄抢的氛围打下基础。

⑤ 根据主题，制定符合设计风格的色彩搭配

电商类的促销活动，宣传都以红色、黄色调为主？因为这部分的色调代表亢奋与激情，能够调动起人们的情绪，色调更吸睛。游戏则需要根据游戏和活动主题判断，根据标题关键词适当调整对应的设计风格。

⑥ 结合心理学和人性的弱点撰写情绪文案，调动玩家情绪，引导玩家产生行为

海报的文案均使用“狂欢”、“疯抢”，以及大额返现这样的煽动字眼，另外像，赶紧、快、立刻、马上、火速……这类语气急促的词语，更能调动客户单的购买情绪。

⑦ 优惠促销活动要有正当理由，如以节日或者话题、事件拓展的游戏活动让玩家信服

“老板娘跑了，老板无心经营，所有商品跳楼价处理，全部一折优惠。”新店开业、圣诞节、开学季……这样才会让用户觉得，商家不是因为产品质量有问题/清库存而降价的。

⑧ 给优惠促销活动增加稀缺性

免费/无门槛/无限额参与，用户往往不会太在意，甚至白送都不一定要。需要给与一定的限制条件，并明确告知玩家。

⑨ 使用心理学影响调动玩家情绪

比价心理

消费者心理学最经典的原理，简单来说就是一个 2000 元的产品和一个 1000 元的看上去似乎是差不多的产品，两个摆在一起你就会觉得 1000 元这个超级划算，很容易产生购买的冲动。

类似星巴克的咖啡于矿泉水对比，肯德基的套餐和单点对比，肯德基的 SVIP 和普通用户的权益对比。

从众心理

从众是因为在追求安全感、避免错误和低决策场景下主导着我们的选择。如多少人已经购买。

赌博心理

以小博大的感觉是一种强上瘾体验，人们只有在输的时候才想到离开，少有在赢的时候离开。这个就是赌场盈利的本质模式。

占便宜和多变惊喜

通过不间断的“优惠”吸引用户产生付费欲望，需要注意：第一必须有优惠，第二必须持续不能间断。持续密集的活动是做给用户看的，信息的不断传递会给人留下深刻的印象，不间断和多变惊喜让用户总是心存念想。配合倒计时，提醒用户抓紧机会，时不再来。

二、活动设计的注意点 1. 文案设计需注意精简有重点，有吸引力：

① 活动主题：是用来传播的，文案结合主题内容，需足够简洁易读（尽量不要有生僻字），便于传播。

反问自己：什么原因让你购买道具，使用产道具，参与活动，吸引你的东西到底是什么，活动的突出卖点是什么，注意最重要、最有卖点、最吸引人的信息要大字加粗加重显示，重点突出

② 副标题：可做补充说明

道具相关介绍，信息需要生动具体、简洁、有趣、易懂、易传播

③ 操作引导词：引导用户点击/参与

增加引导的动词，刺激玩家点击进入

④ 活动时间：不要让玩家去思考还有几天

明确告知倒计时间 XX 天 X 小时 X 分 X 秒，更加具体清晰。

⑤ 活动玩法&规则：

1）完善该活动的核心规则，言简意骸，一句话概括重点：能够一句话讲得清楚，并且能够让大多数用户听得明白。

2）对活动规则进行分割分类：针对某一类型问题，将活动规则被划分为若干细则，每个细则只描述一个问题，然后以列表的形式呈现给用户就很容易理解。

3）善于举例说明：使用动态或者实际案例演示。降低玩家的理解学习成本。

4）规则追求有趣化：玩法规则过于标准化则太生硬，所以要追求有趣。给玩家在阅读时提供情绪价值。有两种方法可以做到有趣：一是随机，二是互动。（最常见的就是随机，因为过程和结果未知而有趣，比如玩牌，刮彩票等，用最常见的话来说，国人都好赌，我们要多利用。但是实际上并非国人好赌，这是全体人类的天性，大脑的机制决定的）

当我们对一个事情产生快乐的情绪，大脑会储存这个记忆，等到下次面临这件事物时，就会迅速释放多巴胺，带给我们快乐的信号。而一旦大量分泌的多巴胺使这个冲动对象，慢慢变成一个对我们非常重要的“快乐源泉“的时候，多巴胺会悄无声息地分散大脑注意力，直到依靠理智也很难控制的地步。

5）用户都喜欢惊喜感。

随机性的设定，无疑让用户在使用产品的过程中，体验到了不少预期之外的乐趣。利用随机性来进行产品设计，对用户促活与留存，都有一定帮助。

6）根据不同地域的习惯，制定当地活动文案，让玩家能通俗易懂活动的规则和玩法。

7）多用短句、简单有力的动词，少用专业术语和形容词。

2. 设计流程和设计原则需注意：

① 降低用户的理解成本

活动规则和形式简单易懂，对于复杂活动是否需要新手指引，好的规则设计，则能够让双方交易效率变高，并最大化输出用户价值。

② 降低用户的金钱成本

用户获得的好处要清晰告知，省了多少钱，价格能否接受，是否符合玩家心理价位。

③ 降低用户的时间成本和执行路径

活动操作追求极简，注意去掉繁琐冗余环节。

④ 降低用户的信任成本

资源的品质表现是否符合玩家心理预期，是否有足够吸引力、需要把最有吸引力的元素放在最醒目的位置，购买后是否觉得物超所值-可根据情况增加评价系统。

⑤ 降低用户的参与门槛

设计需符合绝大多数用户习惯和认知，兼顾游戏内的各种类型的用户，降低玩家学习成本，活动的参与方式越简单越好，让用户更容易接受、完成；门槛越低，参与人数越多。

⑥ 活动的交互要减少人的思考

在活动交互上多费心力，比如说活动注册后你就引导玩家去抽奖，抽奖完就跳转至下一环节；一步一步，系统带着用户走。

⑦ 重视游戏的闭环设计

每达成一个阶段，需要给玩家及时的反馈和奖励，持续引导玩家行动。

⑧ 着陆页需要以用户的视角传达信息

抓住用户心理（传达相关性，展示产品价值和提供明确的行为召唤。）

注 1：商品价值的核心逻辑是产品、价格、服务、成本、效率，需重点设计如何引导用户参与活动以及达到业务转化：

时间——完成这项活动所需的时间。 金钱——从事这项活动所需的经济投入。 体力——完成这项活动所需消耗的体力。 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。 社会偏差——他人对该项活动的接受度。 注 2：明确交互 5 要素：场景、媒介、用户、目标、行为

3. 设计表现上，需要注意：

① 界面结构以突出主要内容为主，突出视觉重心（二八原则），配图质量要高，配色舒适，色调尽量统一减少干扰因素。

以下为《无尽对决》《我要活下去》《PUBG 绝地求生》《荒野行动》《万国觉醒》《原神》的界面可以观察到图片质量高，第一眼能观察到对应的主要内容，且背景大多采用暗色和高级灰，突出前面的内容，干扰元素相对较少

② 界面内容可着重表现重要优惠数值、凸显收益，可视化进度标识，按钮可加特效。

表现优惠数值&凸显奖励和收益

可视乎进度标识，按钮加特效

重要奖励特效强调

③ 文案简洁明了，位置和布局要聚焦，避免重复性表达。

④ 活动的主题风格和规则玩法一定要和产品本身结合。

需制作精良的主题素材烘托气氛，设计元素需契合世界观的符号、行为、剧情场景，营造特定的氛围。让玩家产生认同感，引起玩家共鸣，产生部分情绪价值。触发期望的商业行为。

基于游戏活动主题的视觉元素结合，针对每个环节拓展，提升代入感和沉浸感氛围。

用世界观相关的场景、人物、元素带入，将记忆和现实关联，触动玩家情感，引起共鸣 将信息融入游戏世界，用户更易学习，符合社会经验和行为认知，美术设计时，视觉冲击力强和 IP 故事性融合，更能突出 IP 风格和特点。 如下无尽对决的 IP 联动，每个联动的的表现都会结合对应的 IP 元素设计：

⑤ 在活动规则和玩法说明上也可以使用图片类的流程，简单直观的进行活动描述。稍微复杂的活动可以增加对应的新手指引。

⑥ 运营玩法的设计样式上需要给人传递简单和轻松有趣的感受（类似于市面上的休闲小游戏，无压力，快捷，有意思）。

4. 重视换位思考：用户视角和设计者视角互换

① 用户视角：

这是我想要的吗？

我能从中得到什么？

我要怎么参与到活动中？

② 设计者视角：

是什么吸引了参与活动的玩家？

活动的哪些方面会让玩家难忘？

哪些方面能让参与活动的玩家感触良多？

是否能达到用户的心理预期？

是否能在活动中制造意外的刺激?

如果想让用户下单购买，用户下单购买的原因和条件具体是？

如何结合现实社会的商业运营模型去植入这个这个活动内？比如：

A：Attention（引起注意） I:Interest （引起兴趣） D:Desire（唤起欲望） M:Memory（留下记忆） A:Action（购买行动） 5. 活动给玩家带来的价值维度判断：

社会的本质，逃离不开「价值交换」这四个字。「价值交换」并不仅仅指物质层面，还包括情感、认知、精神等各个方面（情绪价值、财富价值、思维价值、审美价值等）。

就好比你至少要有一项核心能力，才能在社会上立足。当然，有多项核心能力更好，这能让你更有竞争力。

用户通过输出价值（如金钱、时间、精力、心理学习成本、物理操作成本），运营活动则对应能提供哪些奖励（如道具、玩法体验、服务），为用户提供的常见价值包含：

① 价值感，为用户带来的价值，情绪价值、审美价值（其中财富价值、思维价值一般游戏活动不会出现）。

② 可用性，用户可以有效达到目标

③ 易读性，用户可以快速GET活动的重点，通俗易懂

④ 品牌性，让用户信赖

6. 活动可借鉴的人性弱点和欲望：

① 人性的七宗罪：

傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食、色欲。

② 人性的七个弱点：

自卑、虚荣、嫉妒、恐惧、偏执、从众、免费。

③ 人性十四个原欲：

食、色、仇恨、好奇、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望、权威，让受众动情，调动玩家的情绪也是围绕着十四个原欲进行。

④ 人的八个基础欲望：

生存，享受生活，延长寿命；享受食物和饮料；免于恐惧，痛苦和危险；寻求性伴侣；追求舒适的生活条件；与人攀比；照顾和保护自己所爱的人；获得社会认同。

⑤ 注意：因为人是懒惰的、人是没有耐心的、人是不爱学习的。

恰恰是这样一些关于人的看似近乎寻常的道理，才是做产品时最核心的底层逻辑，也是最难的一部分。因此需要追求用户的参与深度（类似上瘾模型，让玩家根据难度拿到更高的奖励）：期望用户参与的深，不是设计的流程深，而是通过用户不断的投入赋予其参与意愿，让玩家获取到正反馈，让玩家持续投入，产生心流。产生更深度的体验。

（*本内容代表作者个人理解。部分图片、文本来源于网络收集整理，仅用于学习交流使用。侵删)

 

前言笔者在车联网行业任职 HMI 视觉设计师，由于 HMI 设计发展的较晚，所以基本上在开始进入到这个领域的人，大多来自于互联网行业。由于互联网行业发展的比较早，形成了一套成熟的工作流程，即：分工明确的递进式协作：交互设计师要等到产品 PRD 评审结束才开始介入需求，然后交付黑白线框稿等给到视觉设计师继续跟进。这...

前言

笔者在车联网行业任职 HMI 视觉设计师，由于 HMI 设计发展的较晚，所以基本上在开始进入到这个领域的人，大多来自于互联网行业。由于互联网行业发展的比较早，形成了一套成熟的工作流程，即：分工明确的递进式协作：交互设计师要等到产品 PRD 评审结束才开始介入需求，然后交付黑白线框稿等给到视觉设计师继续跟进。这种工作模式可以让每个人在自己的岗位上做得更加专业，成为垂直领域的专家。在车联网行业发展初期的时候，这种工作模式对于传统行业的来讲，比较新颖、高效，所以在一定程度上促进了行业发展，但汽车操作系统的设计还是有很多不同于互联网设计的地方，所以本文旨在讨论 HMI 工作流程，如何分工，怎样高效的进行设计协同，以期望探索更适合车联网行业的 设计协同 方案，希望对你可以有所助益。

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总监出品！HMI可交互概念原型的设计流程科普 如今 App 和网页可交互原型的制作方法和设计流程早已普及，但 HMI 可交互原型制作方法和设计流程还处在探索阶段，比起只需考虑屏幕内交互的 App 和网页，HMI 还要考虑屏幕在汽车内的位置。

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一、什么是设计协同 对于 HMI 设计来讲，需要了解很多专业知识，比如：屏幕、硬件、三电、法规……这些东西都会影响到设计的视觉表达，所以设计协同就显得尤为重要，那么什么是设计协同呢？指设计师在设计之初，即可开启分享与协作，让协同者尽可能早的参与到设计中，通过提供一系列工具，让协同者有更加友好地体验，保证每个人都可以准确找到相应需求的内容，并且快速提出修改意见与反馈。简单地讲，就是让每个人都参与到设计过程中，以使最终的结果能够满足用户的需求。

二、为什么设计协同很重要 从产品功能逻辑层面来讲，HMI 设计的“复杂度”是具有有一定的“限制性”的，即保证安全第一，过度复杂的设计必然影响驾驶和乘坐人的安全。所以对于设计，是需要进行全方位评估的，必然会涉及到不同的角色。同时随着项目的不断发展，设计团队也在不断壮大，设计师之间的协作也越来越多，相应的沟通和协作成本就会不断增加。如何才能更高效的合作，并把设计质量和一致性做得更好，是我们需要解决的问题。所以设计协同的最终目的是为了解决问题，做正确的事，让设计师做真正该做的事情。

三、设计协同的特点 设计协同软件可以在不增加任何工作负担，不影响你的任何设计思路的前提下，帮助你理顺设计的每一张界面，记录清楚每个历史版本，让你的设计不再凌乱。 相当于设计中的得力助手，以一种协作的方式，使成本降低，可以更快的完成设计。 随着社会信息共享化日益普及，设计协同逐渐成为设计行业发展的必然趋势和技术革新的一个重要方向。 四、设计协同的价值 1. 消除合作障碍

让设计师专注于真正重要的事情，而不是把精力放在可以自动化处理的事情上。对所有人员的工作进行集中化管理，所有人员基于统一数据源进行协作。

2. 沉淀设计规范，让设计有能力传承

通过构建团队资产库，比如设计规范、控件组件库等，通过建立健全设计规范，让数据沉淀，一方面让设计师的设计有据可依，提升设计的专业性，另一方面，减少因为人员变动造成的数据丢失。

3. 合作设计

在设计之初，就让协同者参与到设计之中，保证每个人都可以准确的找到他们的需求内容，并快速提出修改意见与反馈，让设计师更有针对性的解决问题，让设计师无需做重复性的工作。

五、当前主流的工作流 在 HMI 设计的工作流程中，主要涉及到的角色有产品经理、交互设计师、视觉设计师、研发工程师、测试工程师、项目经理。

不同角色主要工作内容是：

产品经理

根据市场调研、竞品分析或者是已上线产品用户反馈，发现创新或改进产品的潜在机会。 确定产品需要做什么，撰写产品需求文档。 与研发、设计、测试等部门沟通，确保各个协作部门对产品需求的充分理解。 交互设计师

根据需求文档，撰写详细的产品流程设计文档、产品界面及原型设计文档。 与产品、设计、研发、测试等部门沟通，确保各个协作部门对交互流程充分理解。 视觉设计师

负责项目中各种交互界面、图标、LOGO、按钮等相关元素的设计与制作。 积极与开发沟通，推进界面及交互设计的最终实现。 软件界面的美术设计、创意工作和制作工作。 研发工程师

根据 UI 界面进行代码化。 前端表现层及前后端交互的架构设计和开发。 配合后台开发人员实现产品 UE 及 UI 页面结构的代码编程及脚本编码。 测试工程师

编写测试计划、规划详细的测试方案、编写测试用例。 根据测试计划搭建和维护测试环境。 执行测试工作，提交测试报告。包括编写用于测试的自动测试脚本，完整地记录测试结果，编写完整的测试报告等相关的技术文档。 为业务部门提供相应技术支持，确保软件质量指标。 项目经理

对项目进行全方位把控，对工作进行分解、落实在人，在项目开始阶段，进行排期。 在项目进行过程中，对遇到的问题及时跟踪，修正，不断沟通协调、以便推进项目的进展，还要对各类临时出现的事项进行拍板和决策。 围绕着 HMI 设计的整个工作流程是：

HMI 设计的整个工作流程

产品经理确认需求，输出 PRD 文档；交互设计师收到 PRD 文档以后，基于需求，梳理功能，完善业务流程，完成交互文档的制作，输出 UE 文档；视觉设计师在收到 UE 文档以后，针对交互文档中的流程页面，进行视觉设计，输出 UI 文件给到研发同学；研发同学根据 UI 文件和交互文档进行代码化，完成以后进入测试环节，测试工程师和产品、交互、视觉都需要参与到测试过程中，当完成测试工作以后进行发版。

六、目前常用设计协同方式 1. 设计师自我协同

设计师自我协同

2. 涉及角色

自己、设计师小团队。

3. 痛点

工作中很多重复的内容，比如：Button、List 等使用的地方很多，如果每个元素都重新绘制，势必会投入很多时间，同时因为人为因素，难免会出现不统一的地方。那么怎么样解决这个问题呢？

4. 协同方式

当团队初期发展的时候，或者整个团队只有少数几个设计师的时候，通过汇总通用样式和组件，形成视觉指导 Guide，方便通用样式的复用，减少重复工作量，达到快速完成视觉设计的目的。

5. 优点

通过样式库和控件组件库的搭建，形成了一定的共有样式，方便复用，有效的减少了重复工作量。

6. 缺点

由于控件组件库是在设计进行到一定程度以后提炼的，会存在滞后性，并且随着设计工作越来越往后，会发现前期的控件组件存在不合适的地方，需要对之前的工作进行修正。

七、设计团队协同

设计团队协同

1. 涉及角色

设计团队内部。

2. 痛点

当公司发展到一定的阶段：

公司有不同的产品，且都需要长期的开发和迭代。 越来越多的设计师加入公司。 当设计团队越来越大，大家分工越来越细，想法越来越多，就会发现，复制粘贴 guide 的方式，已经无法满足团队的发展了，经常出现组件不能满足使用的情况，或者是组件相似但不知道怎么选择等问题。 同时因为没有统一的流程，会发现不同的业务对于同一功能交互逻辑的不统一现象，比如：搜索是很多业务都会使用的功能，因为没有统一定义，有的业务会采用即时搜索模式，有的业务必须点击搜索以后才可以进行搜索，并且这种问题，前期很难发现，只有到了中后期走查的时候才会发现。 所以在后期会针对每一个差异点进行统一，需要全流程重新来一遍，费时费力。那么怎么才可以避免这种情况的发生呢？答案就是构建设计系统。

3. 协同方式

设计系统不同于 guide 的地方是：样式，控件组件只是设计系统中的两个组成部分，除此以外，设计系统还包括了一系列的标准来指导设计。比如：图标、动效、音效等。这些标准记录了设计团队内达成一致的一系列的决定，比如如何选择控件，如何在不同的控件中选择。正是这些标准才确保了设计方案不仅仅只解决一个问题，而是可以被复用的。这些标准也是为什么用户能获得一致的体验的原因。 通过设计系统的建立，让设计规模化，继而进一步强化车机系统的统一性，同时为设计师在做设计时提供一个很好的指导方向，让团队内不同成员的设计在风格上保持一致，提升设计团队的专业度。关于设计系统的建立本文就不再过多描述，后续会出专门的文章进行详述，这里主要是讲述设计系统搭建以后的协同方式。 设计系统的搭建需要专门的人或者团队进行，当搭建完成以后，需要输出的资源有：UE 控件组件库、颜色/字体样式库、UI 控件组件库、UI 控件组件说明文档。这些资源各有什么用呢，接下来进行详细说明：

4. UE 控件组件库

提供给交互设计师，基于提供的内容，交互可以快速的构建界面、交互和流程等，就像搭乐高一样。可以快速的构建一些产品原型或者是实验性的功能，来进行测试以快速验证想法。

5. 颜色/字体样式库、UI 控件组件库

提供给 UI 设计师，形式可以是 Sketch Libraries，一方面方便设计师调用，使不同的设计师的设计变得更加统一，且更加可预测，同时组件也可以让设计师更多的时间专注于如何构建更好的用户体验，而不是去纠结于样式的调整。

6. UI 控件组件说明文档

提供给研发，可以是 pdf 之类的文档形式，主要是详细的描述每一个组件的各种属性，以及里面包含的交互逻辑等，帮助研发搭建起研发自己的底层代码平台。 那么这些资源和不同的角色之间是怎么协作呢？UE 控件组件库不需要常常更新，完成后给到交互设计团队，供交互设计师使用搭建 UE 文档。在项目开始之前，负责设计系统的 UI 团队进行颜色/字体样式库、UI 控件组件库制作，完成以后分享到团队内，供业务设计师使用进行界面设计，同时进行 UI 控件组件说明文档的编撰，完成以后提供给相应的平台研发，让平台研发进行组件代码化。当代码实现以后进行走查，检查是否按照 UI 准确的实现。当业务设计师完成了业务的界面设计以后，进行评审，输出给对应的业务研发，研发对于相应的视觉界面进行对应的代码化，使用组件的地方直接调用平台代码，剩下的由业务研发进行代码化。

7. 优点

组件由专门的 UI 设计师和研发团队负责，当出现设计变更以后，业务设计师可以快速通过组件库更新最新的视觉样式，同时和平台研发对接，进行代码修改，而不需要每个业务研发单独修改，大大减少了跨部门的协作沟通成本。

8. 缺点

团队内需要专门的设计师构建设计系统并负责日常维护。

八、设计师和交互协同

设计师和交互协同

1. 涉及角色

设计、交互团队。

2. 痛点

由于需求的不确定性，以及车联网项目周期较长等特点，会出现需求经常变更的情况，那么交互就需要不停的更新交互文档，UI 也需要不停的输出视觉文档，往往一个项目结束以后，会有几十份甚至上百份的设计文档的情况出现。

3. 协同方式

随着云端化办公软件 Figma 的兴起，为多角色协作提供了可能性，目前主流的工具有：Figma、MasterGo、Pixso、即时设计等在线软件。 设计文件现在是一个链接，这意味着：

设计师可以更轻松地并行工作。 工程师可以更早的查看设计稿进行技术评审。 利益相关者或任何有链接的人都可以看到设计从想法到实现的过程。 设计现在是一个整体而不是在设计过程被分割成多个文件。 UI 设计师不必再等到交互完成评审，输出交互文档以后进行视觉设计，交互和设计完全可以合二为一，输出一份高保真交互流程文档，并且输出的文档可以供研发直接浏览器查看，而不需要像之前一样，不停的进行设计资源的输出。极大的节省了设计师输出时间。优化了协作工作流。

4. 优点

协作设计，云端办公，多角色参与。 一键获取文件，不需要通过其他平台转化，步骤简单；自动生成代码与标注。设计稿修改后自动更新，无需重复下载。

5. 缺点

云端保存，会有数据泄露的风险。 必须在线操作。

九、设计和研发协同

设计和研发协同

1. 涉及角色

UE、UI、研发。

2. 痛点

由于公司发展，业务线增加了很多适配线，这块的工作基本上属于：把已有的 UI 适配到另一个屏幕尺寸下，需要设计的地方不太多，需要花更多的时间去重新按照最新的屏幕尺寸搭建一遍 UI 界面，属于用时间换业绩，为了达到这个目标，可以采取的方式大致分为两种： 第一种是增加更多的人力，不管是招更多的人，还是增加更多的供应商人员，都会增加业务支出，并且由于业务无法一直保证饱和，所以会出现一段时间忙的要命，招了很多人员，过了这段时间，业务不太多了，大家都闲了下来，但是开支还是必要的，所以这算是一种没有办法的办法，对于团队或是公司来讲，并不可持续。 另外一种方式就是重新梳理工作流，减少一些重复无意义的工作，比如像是系统设置等瀑布流式的界面，不同车型下的区别只来自于功能的有无，界面上并无太大区别，这里所说的工作，不仅仅指设计师的界面设计工作，同时也包括了研发同学的研发落地工作，同时因为研发同学的适配，也会造成测试走查环节，这些都是一些重复性的工作量，所以是否有一种更好的协作方式可以避免这种情况的发生呢？ 答案就是我们接下来要讲的一种全新的工作模式：C2D2C 模式。

3. 协同方式

由于设计团队在早期的发展中，积累了大量的设计资产。这些设计资产的沉淀就是设计标准化的基础，将设计资产转为封装好的代码组件，也就是 C2D 的过程。然后将封装好的组件通过低代码平台进行属性配置、搭建页面、布局调整实现页面的设计就是 D2C 的过程。通过平台设定交互行为和绑定后台数据，完成整个系统，最后再进行站点发布，就实现了 C2D2C 的完整流程。C2D2C（Code to design to design）的模式，简单讲就是研发同学把设计资产通过设计标准化和研发工业化的方式完成代码化，然后让设计师调用已经代码化的设计资产进行设计工作，这样子当设计师完成了界面设计的时候，相当于同时完成了前端开发，接下来研发同学只需要根据拿到的界面添加简单的逻辑就算完成了研发工作，实现中后台设计研发流程的整体提效。

4. 优点

由于样式、组件已经完成了代码化，那么在适配工作中，控件组件化高的界面就可以直接生成代码，不需要设计师重复设计，同时由于减少了设计师和研发的参与，节省了大量沟通成本，也减少了很多因为人为因素而产生的 bug。 由于设计师减少了重复工作量，可以有更多的时间集中在视觉表现上，有效提升了设计输出的质量，保证了产品的设计感。 对于大量适配项目的团队，可以由设计师直接配置项目组件，无需经过研发，减少出错概率，极大提升工作效率。

5. 缺点

前期需要研发同学代码化基础控件，所以需要投入人力、精力进行前期的工作。 由于控件提前进行了代码化，后续可能会出现无法满足业务需求等情况出现，所以需要有人及时对代码进行维护更新。

十、全角色协同

全角色协同

1. 涉及角色

产品、UE、UI、研发、测试。

2. 痛点

基于上面讲述的 C2D2C 模式，已经完成了一个共享平台的搭建，由于配置需要研发的参与，所以始终需要研发同学作为集成人员，并不利于其他角色的使用，那么怎么样可以让产品同学，设计同学，或者说是普通用户使用呢？

3. 协同方式

一个优秀的共享平台是需要所有人都可以在其中使用的，所以，当公司或者团队发展到稳定阶段，我们需要重构工作流，以需求为导向，搭建全员工作平台，基于设计师和研发搭建的平台基础上，提炼需求，强化个性化和定制化，满足品牌产品的个性化需求，具体来讲，就是把 UI 界面中元素提炼出相应的功能，生成功能清单，通过选择不同的功能，生成相对应的界面。 当完整的共享平台搭建完成以后，团队中的每个角色的工作内容都发生了变化，产品的工作是构建更多的需求，交互设计师的工作是构建更多的交互形式，产品架构，UI 设计师的工作是设计更多更好的界面布局，视觉表现，然后研发把上述内容通过代码汇总进我们的需求池中，扩展我们的平台丰富度。HMI 设计工作，就变成了：客户在我们的配置面板中选择需要的需求，喜欢的布局，想要的视觉，点击完成，就可以即刻看到高度定制化的一套系统。

4. 优点

让每个人回归工作的本质，不需要为了一些重复的繁杂的内容而疲于奔命，做更有价值的工作，实现工作的价值 赋能行业，可以满足车企定制化的需求，提供车企一套完整的车机系统解决方案。

5. 缺点

投入大，对于小体量的业务来讲短期无法创造价值。

最后 对于现在的行业环境，增速提效已经达成了基本共识，设计协同就成了一个大课题，但是不同的企业，不同的团队面对的具体问题不一样，可使用的资源也不太一样，那么采用哪种协同方式并无定式，需要根据实际情况，进行具体分析，毕竟效率的提升是为了创造最大的价值。我们所有的努力最终目的是为了解决问题，做正确的事。

前言笔者在车联网行业任职 HMI 视觉设计师，由于 HMI 设计发展的较晚，所以基本上在开始进入到这个领域的人，大多来自于互联网行业。由于互联网行业发展的比较早，形成了一套成熟的工作流程，即：分工明确的递进式协作：交互设计师要等到产品 PRD 评审结束才开始介入需求，然后交付黑白线框稿等给到视觉设计师继续跟进。这...

前言

笔者在车联网行业任职 HMI 视觉设计师，由于 HMI 设计发展的较晚，所以基本上在开始进入到这个领域的人，大多来自于互联网行业。由于互联网行业发展的比较早，形成了一套成熟的工作流程，即：分工明确的递进式协作：交互设计师要等到产品 PRD 评审结束才开始介入需求，然后交付黑白线框稿等给到视觉设计师继续跟进。这种工作模式可以让每个人在自己的岗位上做得更加专业，成为垂直领域的专家。在车联网行业发展初期的时候，这种工作模式对于传统行业的来讲，比较新颖、高效，所以在一定程度上促进了行业发展，但汽车操作系统的设计还是有很多不同于互联网设计的地方，所以本文旨在讨论 HMI 工作流程，如何分工，怎样高效的进行设计协同，以期望探索更适合车联网行业的 设计协同 方案，希望对你可以有所助益。

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总监出品！HMI可交互概念原型的设计流程科普 如今 App 和网页可交互原型的制作方法和设计流程早已普及，但 HMI 可交互原型制作方法和设计流程还处在探索阶段，比起只需考虑屏幕内交互的 App 和网页，HMI 还要考虑屏幕在汽车内的位置。

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一、什么是设计协同 对于 HMI 设计来讲，需要了解很多专业知识，比如：屏幕、硬件、三电、法规……这些东西都会影响到设计的视觉表达，所以设计协同就显得尤为重要，那么什么是设计协同呢？指设计师在设计之初，即可开启分享与协作，让协同者尽可能早的参与到设计中，通过提供一系列工具，让协同者有更加友好地体验，保证每个人都可以准确找到相应需求的内容，并且快速提出修改意见与反馈。简单地讲，就是让每个人都参与到设计过程中，以使最终的结果能够满足用户的需求。

二、为什么设计协同很重要 从产品功能逻辑层面来讲，HMI 设计的“复杂度”是具有有一定的“限制性”的，即保证安全第一，过度复杂的设计必然影响驾驶和乘坐人的安全。所以对于设计，是需要进行全方位评估的，必然会涉及到不同的角色。同时随着项目的不断发展，设计团队也在不断壮大，设计师之间的协作也越来越多，相应的沟通和协作成本就会不断增加。如何才能更高效的合作，并把设计质量和一致性做得更好，是我们需要解决的问题。所以设计协同的最终目的是为了解决问题，做正确的事，让设计师做真正该做的事情。

三、设计协同的特点 设计协同软件可以在不增加任何工作负担，不影响你的任何设计思路的前提下，帮助你理顺设计的每一张界面，记录清楚每个历史版本，让你的设计不再凌乱。 相当于设计中的得力助手，以一种协作的方式，使成本降低，可以更快的完成设计。 随着社会信息共享化日益普及，设计协同逐渐成为设计行业发展的必然趋势和技术革新的一个重要方向。 四、设计协同的价值 1. 消除合作障碍

让设计师专注于真正重要的事情，而不是把精力放在可以自动化处理的事情上。对所有人员的工作进行集中化管理，所有人员基于统一数据源进行协作。

2. 沉淀设计规范，让设计有能力传承

通过构建团队资产库，比如设计规范、控件组件库等，通过建立健全设计规范，让数据沉淀，一方面让设计师的设计有据可依，提升设计的专业性，另一方面，减少因为人员变动造成的数据丢失。

3. 合作设计

在设计之初，就让协同者参与到设计之中，保证每个人都可以准确的找到他们的需求内容，并快速提出修改意见与反馈，让设计师更有针对性的解决问题，让设计师无需做重复性的工作。

五、当前主流的工作流 在 HMI 设计的工作流程中，主要涉及到的角色有产品经理、交互设计师、视觉设计师、研发工程师、测试工程师、项目经理。

不同角色主要工作内容是：

产品经理

根据市场调研、竞品分析或者是已上线产品用户反馈，发现创新或改进产品的潜在机会。 确定产品需要做什么，撰写产品需求文档。 与研发、设计、测试等部门沟通，确保各个协作部门对产品需求的充分理解。 交互设计师

根据需求文档，撰写详细的产品流程设计文档、产品界面及原型设计文档。 与产品、设计、研发、测试等部门沟通，确保各个协作部门对交互流程充分理解。 视觉设计师

负责项目中各种交互界面、图标、LOGO、按钮等相关元素的设计与制作。 积极与开发沟通，推进界面及交互设计的最终实现。 软件界面的美术设计、创意工作和制作工作。 研发工程师

根据 UI 界面进行代码化。 前端表现层及前后端交互的架构设计和开发。 配合后台开发人员实现产品 UE 及 UI 页面结构的代码编程及脚本编码。 测试工程师

编写测试计划、规划详细的测试方案、编写测试用例。 根据测试计划搭建和维护测试环境。 执行测试工作，提交测试报告。包括编写用于测试的自动测试脚本，完整地记录测试结果，编写完整的测试报告等相关的技术文档。 为业务部门提供相应技术支持，确保软件质量指标。 项目经理

对项目进行全方位把控，对工作进行分解、落实在人，在项目开始阶段，进行排期。 在项目进行过程中，对遇到的问题及时跟踪，修正，不断沟通协调、以便推进项目的进展，还要对各类临时出现的事项进行拍板和决策。 围绕着 HMI 设计的整个工作流程是：

HMI 设计的整个工作流程

产品经理确认需求，输出 PRD 文档；交互设计师收到 PRD 文档以后，基于需求，梳理功能，完善业务流程，完成交互文档的制作，输出 UE 文档；视觉设计师在收到 UE 文档以后，针对交互文档中的流程页面，进行视觉设计，输出 UI 文件给到研发同学；研发同学根据 UI 文件和交互文档进行代码化，完成以后进入测试环节，测试工程师和产品、交互、视觉都需要参与到测试过程中，当完成测试工作以后进行发版。

六、目前常用设计协同方式 1. 设计师自我协同

设计师自我协同

2. 涉及角色

自己、设计师小团队。

3. 痛点

工作中很多重复的内容，比如：Button、List 等使用的地方很多，如果每个元素都重新绘制，势必会投入很多时间，同时因为人为因素，难免会出现不统一的地方。那么怎么样解决这个问题呢？

4. 协同方式

当团队初期发展的时候，或者整个团队只有少数几个设计师的时候，通过汇总通用样式和组件，形成视觉指导 Guide，方便通用样式的复用，减少重复工作量，达到快速完成视觉设计的目的。

5. 优点

通过样式库和控件组件库的搭建，形成了一定的共有样式，方便复用，有效的减少了重复工作量。

6. 缺点

由于控件组件库是在设计进行到一定程度以后提炼的，会存在滞后性，并且随着设计工作越来越往后，会发现前期的控件组件存在不合适的地方，需要对之前的工作进行修正。

七、设计团队协同

设计团队协同

1. 涉及角色

设计团队内部。

2. 痛点

当公司发展到一定的阶段：

公司有不同的产品，且都需要长期的开发和迭代。 越来越多的设计师加入公司。 当设计团队越来越大，大家分工越来越细，想法越来越多，就会发现，复制粘贴 guide 的方式，已经无法满足团队的发展了，经常出现组件不能满足使用的情况，或者是组件相似但不知道怎么选择等问题。 同时因为没有统一的流程，会发现不同的业务对于同一功能交互逻辑的不统一现象，比如：搜索是很多业务都会使用的功能，因为没有统一定义，有的业务会采用即时搜索模式，有的业务必须点击搜索以后才可以进行搜索，并且这种问题，前期很难发现，只有到了中后期走查的时候才会发现。 所以在后期会针对每一个差异点进行统一，需要全流程重新来一遍，费时费力。那么怎么才可以避免这种情况的发生呢？答案就是构建设计系统。

3. 协同方式

设计系统不同于 guide 的地方是：样式，控件组件只是设计系统中的两个组成部分，除此以外，设计系统还包括了一系列的标准来指导设计。比如：图标、动效、音效等。这些标准记录了设计团队内达成一致的一系列的决定，比如如何选择控件，如何在不同的控件中选择。正是这些标准才确保了设计方案不仅仅只解决一个问题，而是可以被复用的。这些标准也是为什么用户能获得一致的体验的原因。 通过设计系统的建立，让设计规模化，继而进一步强化车机系统的统一性，同时为设计师在做设计时提供一个很好的指导方向，让团队内不同成员的设计在风格上保持一致，提升设计团队的专业度。关于设计系统的建立本文就不再过多描述，后续会出专门的文章进行详述，这里主要是讲述设计系统搭建以后的协同方式。 设计系统的搭建需要专门的人或者团队进行，当搭建完成以后，需要输出的资源有：UE 控件组件库、颜色/字体样式库、UI 控件组件库、UI 控件组件说明文档。这些资源各有什么用呢，接下来进行详细说明：

4. UE 控件组件库

提供给交互设计师，基于提供的内容，交互可以快速的构建界面、交互和流程等，就像搭乐高一样。可以快速的构建一些产品原型或者是实验性的功能，来进行测试以快速验证想法。

5. 颜色/字体样式库、UI 控件组件库

提供给 UI 设计师，形式可以是 Sketch Libraries，一方面方便设计师调用，使不同的设计师的设计变得更加统一，且更加可预测，同时组件也可以让设计师更多的时间专注于如何构建更好的用户体验，而不是去纠结于样式的调整。

6. UI 控件组件说明文档

提供给研发，可以是 pdf 之类的文档形式，主要是详细的描述每一个组件的各种属性，以及里面包含的交互逻辑等，帮助研发搭建起研发自己的底层代码平台。 那么这些资源和不同的角色之间是怎么协作呢？UE 控件组件库不需要常常更新，完成后给到交互设计团队，供交互设计师使用搭建 UE 文档。在项目开始之前，负责设计系统的 UI 团队进行颜色/字体样式库、UI 控件组件库制作，完成以后分享到团队内，供业务设计师使用进行界面设计，同时进行 UI 控件组件说明文档的编撰，完成以后提供给相应的平台研发，让平台研发进行组件代码化。当代码实现以后进行走查，检查是否按照 UI 准确的实现。当业务设计师完成了业务的界面设计以后，进行评审，输出给对应的业务研发，研发对于相应的视觉界面进行对应的代码化，使用组件的地方直接调用平台代码，剩下的由业务研发进行代码化。

7. 优点

组件由专门的 UI 设计师和研发团队负责，当出现设计变更以后，业务设计师可以快速通过组件库更新最新的视觉样式，同时和平台研发对接，进行代码修改，而不需要每个业务研发单独修改，大大减少了跨部门的协作沟通成本。

8. 缺点

团队内需要专门的设计师构建设计系统并负责日常维护。

八、设计师和交互协同

设计师和交互协同

1. 涉及角色

设计、交互团队。

2. 痛点

由于需求的不确定性，以及车联网项目周期较长等特点，会出现需求经常变更的情况，那么交互就需要不停的更新交互文档，UI 也需要不停的输出视觉文档，往往一个项目结束以后，会有几十份甚至上百份的设计文档的情况出现。

3. 协同方式

随着云端化办公软件 Figma 的兴起，为多角色协作提供了可能性，目前主流的工具有：Figma、MasterGo、Pixso、即时设计等在线软件。 设计文件现在是一个链接，这意味着：

设计师可以更轻松地并行工作。 工程师可以更早的查看设计稿进行技术评审。 利益相关者或任何有链接的人都可以看到设计从想法到实现的过程。 设计现在是一个整体而不是在设计过程被分割成多个文件。 UI 设计师不必再等到交互完成评审，输出交互文档以后进行视觉设计，交互和设计完全可以合二为一，输出一份高保真交互流程文档，并且输出的文档可以供研发直接浏览器查看，而不需要像之前一样，不停的进行设计资源的输出。极大的节省了设计师输出时间。优化了协作工作流。

4. 优点

协作设计，云端办公，多角色参与。 一键获取文件，不需要通过其他平台转化，步骤简单；自动生成代码与标注。设计稿修改后自动更新，无需重复下载。

5. 缺点

云端保存，会有数据泄露的风险。 必须在线操作。

九、设计和研发协同

设计和研发协同

1. 涉及角色

UE、UI、研发。

2. 痛点

由于公司发展，业务线增加了很多适配线，这块的工作基本上属于：把已有的 UI 适配到另一个屏幕尺寸下，需要设计的地方不太多，需要花更多的时间去重新按照最新的屏幕尺寸搭建一遍 UI 界面，属于用时间换业绩，为了达到这个目标，可以采取的方式大致分为两种： 第一种是增加更多的人力，不管是招更多的人，还是增加更多的供应商人员，都会增加业务支出，并且由于业务无法一直保证饱和，所以会出现一段时间忙的要命，招了很多人员，过了这段时间，业务不太多了，大家都闲了下来，但是开支还是必要的，所以这算是一种没有办法的办法，对于团队或是公司来讲，并不可持续。 另外一种方式就是重新梳理工作流，减少一些重复无意义的工作，比如像是系统设置等瀑布流式的界面，不同车型下的区别只来自于功能的有无，界面上并无太大区别，这里所说的工作，不仅仅指设计师的界面设计工作，同时也包括了研发同学的研发落地工作，同时因为研发同学的适配，也会造成测试走查环节，这些都是一些重复性的工作量，所以是否有一种更好的协作方式可以避免这种情况的发生呢？ 答案就是我们接下来要讲的一种全新的工作模式：C2D2C 模式。

3. 协同方式

由于设计团队在早期的发展中，积累了大量的设计资产。这些设计资产的沉淀就是设计标准化的基础，将设计资产转为封装好的代码组件，也就是 C2D 的过程。然后将封装好的组件通过低代码平台进行属性配置、搭建页面、布局调整实现页面的设计就是 D2C 的过程。通过平台设定交互行为和绑定后台数据，完成整个系统，最后再进行站点发布，就实现了 C2D2C 的完整流程。C2D2C（Code to design to design）的模式，简单讲就是研发同学把设计资产通过设计标准化和研发工业化的方式完成代码化，然后让设计师调用已经代码化的设计资产进行设计工作，这样子当设计师完成了界面设计的时候，相当于同时完成了前端开发，接下来研发同学只需要根据拿到的界面添加简单的逻辑就算完成了研发工作，实现中后台设计研发流程的整体提效。

4. 优点

由于样式、组件已经完成了代码化，那么在适配工作中，控件组件化高的界面就可以直接生成代码，不需要设计师重复设计，同时由于减少了设计师和研发的参与，节省了大量沟通成本，也减少了很多因为人为因素而产生的 bug。 由于设计师减少了重复工作量，可以有更多的时间集中在视觉表现上，有效提升了设计输出的质量，保证了产品的设计感。 对于大量适配项目的团队，可以由设计师直接配置项目组件，无需经过研发，减少出错概率，极大提升工作效率。

5. 缺点

前期需要研发同学代码化基础控件，所以需要投入人力、精力进行前期的工作。 由于控件提前进行了代码化，后续可能会出现无法满足业务需求等情况出现，所以需要有人及时对代码进行维护更新。

十、全角色协同

全角色协同

1. 涉及角色

产品、UE、UI、研发、测试。

2. 痛点

基于上面讲述的 C2D2C 模式，已经完成了一个共享平台的搭建，由于配置需要研发的参与，所以始终需要研发同学作为集成人员，并不利于其他角色的使用，那么怎么样可以让产品同学，设计同学，或者说是普通用户使用呢？

3. 协同方式

一个优秀的共享平台是需要所有人都可以在其中使用的，所以，当公司或者团队发展到稳定阶段，我们需要重构工作流，以需求为导向，搭建全员工作平台，基于设计师和研发搭建的平台基础上，提炼需求，强化个性化和定制化，满足品牌产品的个性化需求，具体来讲，就是把 UI 界面中元素提炼出相应的功能，生成功能清单，通过选择不同的功能，生成相对应的界面。 当完整的共享平台搭建完成以后，团队中的每个角色的工作内容都发生了变化，产品的工作是构建更多的需求，交互设计师的工作是构建更多的交互形式，产品架构，UI 设计师的工作是设计更多更好的界面布局，视觉表现，然后研发把上述内容通过代码汇总进我们的需求池中，扩展我们的平台丰富度。HMI 设计工作，就变成了：客户在我们的配置面板中选择需要的需求，喜欢的布局，想要的视觉，点击完成，就可以即刻看到高度定制化的一套系统。

4. 优点

让每个人回归工作的本质，不需要为了一些重复的繁杂的内容而疲于奔命，做更有价值的工作，实现工作的价值 赋能行业，可以满足车企定制化的需求，提供车企一套完整的车机系统解决方案。

5. 缺点

投入大，对于小体量的业务来讲短期无法创造价值。

最后 对于现在的行业环境，增速提效已经达成了基本共识，设计协同就成了一个大课题，但是不同的企业，不同的团队面对的具体问题不一样，可使用的资源也不太一样，那么采用哪种协同方式并无定式，需要根据实际情况，进行具体分析，毕竟效率的提升是为了创造最大的价值。我们所有的努力最终目的是为了解决问题，做正确的事。

前言：在东南亚 MOBA 游戏项目的 8 个月，曾负责 8 个不同类型的运营活动交互设计，参与调研东南亚的主流游戏，了解设计前沿趋势，在这个过程产生部分思考和探索，尝试建立一套专属游戏运营活动的设计参考框架，帮助查阅，提效降本，快速了解以下两个维度的问题:①如何设计大型游戏运营活动？（周年庆/春节/大型赛事、玩法...

前言：在东南亚 MOBA 游戏项目的 8 个月，曾负责 8 个不同类型的运营活动交互设计，参与调研东南亚的主流游戏，了解设计前沿趋势，在这个过程产生部分思考和探索，尝试建立一套专属游戏运营活动的设计参考框架，帮助查阅，提效降本，快速了解以下两个维度的问题:

①如何设计大型游戏运营活动？（周年庆/春节/大型赛事、玩法活动、派对）

② 活动设计 的注意点？

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一、大型游戏运营活动如何设计？ 周年庆、春节、大型赛事、玩法类活动、派对主界面？怎么让活动设计包装得“高端大气上档次，好玩有趣接地气”？怎么样设计才能更有价值，商业利益最大化？

1. 如何选择主题，结合游戏活动和玩法包装？

① 找传统节日相关的活动拓展，根据投放的地域文化判断，有针对性的选某些节日作为大型运营活动节点

注意：不要犯了当地玩家的某些忌讳。再基于关键词拓展对应的视觉设计元素和视觉设计风格（比如国风、欧美、卡通、魔幻、电音等）

② 用事件相关话题，比如“周年庆、各种主题赛事、IP主题联动、时事热门”拓展。

2. 拍脸图如何引导玩家点击，并和普通活动做出差异？

① 大型活动如何做出差异性，在玩家进入游戏活动前，常见的做法是以派对邀请函或者神秘人物/IP角色制作的拍脸图，引起玩家注意，让玩家产生好奇心，产生点击行为。

注 1：点击进入活动 CG 动画或者活动主界面（CG 动画根据情况判断人力成本是否支持，可根据开发情况不要）。

注 2：可以提前几天在游戏内进行预热准备，提前曝光活动，带动活动的氛围和运营节奏。

② 有动画人力资源的可以根据情况设定播放CG动画后进入活动主界面，没有则直接跳过进入主界面即可。

镜头展示：常常以局部镜头展示故事背景，类似播放幻灯片，比较大型的赛事或者派对，则会使用部分舞台的元素结合，可借鉴头部的派对游戏，参考界面布局和场景表现。降低试错成本。

③ 播放完CG动画后，最好有一个关于核心奖励的IP角色或道具展示。让玩家了解此活动的主题，有一个心理预期，通过展示角色细节和特效，给玩家第一印象自动定一个心理账户。让玩家觉得这个道具资源是符合这个价值的，愿意为此付费。

注意：在东南亚游戏里，付费的前面几款游戏，很少使用 CG 视频的方式宣传，而是使用拍脸图，直接触达，如无尽对决（MLBB)、原神、万国觉醒、我要活下去（Garena Free Fire）、胜利女神，均以长期抽卡、多个联动抽奖为商业的核心付费方向

（其中没有使用 CG 视频的原因，推测是人力成本高，高阶动画和动效人才缺失，研发周期长，投入产出比不高），反而使用简单有力的抽奖、抽卡活动，可以将人力价值最大化。

注意：游戏 CG 动画或者场景化设计的形式则需要重点考虑易用性、学习成本、开发的投入成本、性能能否支持。分析投入产出比是否正向。

3. 活动主界面的场景如何选？

活动主界面可以选什么样的框架布局形式，有哪些参考？分类有哪些？高端大气上档次的感觉有哪些？镜头感，不同视角？

两种场景类型：3D 场景/2D 场景，一般以 3D 场景为主，2D 场景相对较少。

三种视角类型：仰视/俯视/正视，一般以正视和俯视为主，仰视相对较少，且识别度低。

建议：镜头视角类型的选择可根据场景大小、情绪表达为参考维度进行选择。俯视镜头相对正视镜头，场景更大，仰视镜头的情绪相较于其他镜头，更突出场景的压迫感或者雄伟壮观的情绪。

参考案例如下：

4. 好玩有趣的接地气的策略？

① 根据”自身游戏特点，定制趣味活动”，比如解谜、休闲、竞技等

经过对 YouTube 和哔哩哔哩平台，玩家自发的代表性作品梳理，观察到付费项的多款游戏商业化活动

（如：我要活下去/绝地求生/使命召唤/无尽对决/胜利女神/荒野行动/原神偏向于抽卡类的、第五人格偏向于解谜类的、原神的 H5 活动则偏向休闲类的），而玩家愿意分享出来，说明这个活动一定程度上满足了玩家的认同

② 使用不同地域的社会小游戏、互联网电商的常见小游戏植入

因为在生活中常常见到，玩家相对熟悉，可降低玩家的学习和理解成本，让玩家能快速上手，以国内为例（民间投壶玩法和互联网种树、偷菜等玩法植入）

5. 怎么样设计让商业价值最大化？

① 使用“故事剧情+解谜“的方式，让玩家了解新IP的背景，让玩家为喜爱的角色付费

让玩家通过解谜推动剧情发展，产生剧情解锁动力和解密成就感，从而提高玩家对皮肤背景的了解程度和认可度，提升付费。

② 使用社会已有的头部影视/游戏IP，引起玩家共鸣，让玩家为童年杀、情怀付费，比如拳皇、功夫熊猫、世界杯、漫威

③ 借鉴主流电商产品设计的亮点功能，利用人性的弱点（如贪小便宜）让商业价值最大化，如拼团、折扣、试玩等

④ 使用”活跃和商业化融合”的活动策略提升付费和活跃，本质类似通行证的简约版本，但是落地性和容错性更强

在梳理的过程中，发现最巧妙的设计是原神，通过投放网页休闲小活动，满足 PC 端和移动端用户，且所有活动的奖励都有原石，这个原石相对值钱，可以在游戏里进行抽奖的虚拟货币，玩家参与这个活动，巧妙满足了商业化的活跃、付费、留存；活动也满足玩家想要省钱的心理动机，达成双赢。

以下为原神近两年的运营活动：活动一览 - 原神 WIKI_BWIKI_哔哩哔哩活动一览 - 原神 WIKI_BWIKI_哔哩哔哩 ，通过细分梳理，发现了一个很有意思的现象，看图即懂：

⑤ 重点凸显活动能收获的价值

信息设计：重视折扣和奖励细节的表现传达，提升吸引力，让玩家一眼能知道活动有什么奖励，提升点击率

动效设计：对于获得奖励时的动效，会有不同的节奏、颜色显示，给玩家不同的预期，大量使用金色和紫色，暗示抽取的道具资源品质和价值感，给玩家塑造不同的抽奖成就感；特殊的重要奖励需要有特效强调提示

视觉设计：在底纹和边框处理，使用特殊的材质表现和边框、标签，强化道具的吸引力。引起玩家关注，提升付费

6. 如何让用户认知到你做的一场营销活动是全年力度最大，最划算，最值得抢购的？

注意：（要在哪些细节上和日常的营销活动做出区别）？比如特效、CG、预热、套系等

① 用限时特惠营造紧张促销气氛，时间倒计时

重点让玩家看到优惠价和划线价对比，还能看到活动倒计时和剩余优惠名额，营造紧张的促销气氛，增强稀缺感和紧迫感，激发购买欲。短时效的限定会给予客户更强烈的紧迫感，产生“机不可失，时不再来”的氛围。核心在于时间、数量所营造出来的稀缺氛围，进而产生的稀缺效应，最终影响用户。

② 强调名额有限

活动一定要总量限量，高价值产品且引流效果很好的话可设置的数量较少，反之可酌情考虑增加数量。即使存在盈利的空间，也不要设置太多，因为数量越少，越能体现出稀缺性，这跟有些人买限量款是一个道理。

从心理学的角度来看，饥饿营销不仅能制造焦虑感，而且还能提高产品在消费者心中的价值。比如“已有 386 人参与，仅剩最后 15 席”、“前 100 名购买享 4 折”等等。很多用户处于观望状态，就是要告诉玩家，你的决定是错的，不能犹豫，要果断的下单。

目的就要让用户知晓，这个秒杀的稀缺性，这次不抢，下次就要以更高的价格购买。

③ 强调不参与的损失（不是很推荐）

强调损失，往往能引起关注，也会唤醒玩家的焦虑感。损失越大，焦虑感越强。最常见的此类型的文案，我们经常会收到优惠快要过期的提示，比如“你的优惠券还有 1 天到期”“活动还有 1 天到期”现在购买立省 XXX。要注意，当时间截止时，即使商品未抢完，也要坚决下架该促销活动，以衬托出商品的抢手，该活动结束之后，此商品在一段时间内不再创建此活动。给人一种”机不可失，失不再来“的感受。

④ 通过预热提升活动刺激性

在玩家载入游戏时，拍脸进行活动预热/在游戏视频平台、社区预热，避免用户错过秒杀活动，要提前告知活动时间点，为营造哄抢的氛围打下基础。

⑤ 根据主题，制定符合设计风格的色彩搭配

电商类的促销活动，宣传都以红色、黄色调为主？因为这部分的色调代表亢奋与激情，能够调动起人们的情绪，色调更吸睛。游戏则需要根据游戏和活动主题判断，根据标题关键词适当调整对应的设计风格。

⑥ 结合心理学和人性的弱点撰写情绪文案，调动玩家情绪，引导玩家产生行为

海报的文案均使用“狂欢”、“疯抢”，以及大额返现这样的煽动字眼，另外像，赶紧、快、立刻、马上、火速……这类语气急促的词语，更能调动客户单的购买情绪。

⑦ 优惠促销活动要有正当理由，如以节日或者话题、事件拓展的游戏活动让玩家信服

“老板娘跑了，老板无心经营，所有商品跳楼价处理，全部一折优惠。”新店开业、圣诞节、开学季……这样才会让用户觉得，商家不是因为产品质量有问题/清库存而降价的。

⑧ 给优惠促销活动增加稀缺性

免费/无门槛/无限额参与，用户往往不会太在意，甚至白送都不一定要。需要给与一定的限制条件，并明确告知玩家。

⑨ 使用心理学影响调动玩家情绪

比价心理

消费者心理学最经典的原理，简单来说就是一个 2000 元的产品和一个 1000 元的看上去似乎是差不多的产品，两个摆在一起你就会觉得 1000 元这个超级划算，很容易产生购买的冲动。

类似星巴克的咖啡于矿泉水对比，肯德基的套餐和单点对比，肯德基的 SVIP 和普通用户的权益对比。

从众心理

从众是因为在追求安全感、避免错误和低决策场景下主导着我们的选择。如多少人已经购买。

赌博心理

以小博大的感觉是一种强上瘾体验，人们只有在输的时候才想到离开，少有在赢的时候离开。这个就是赌场盈利的本质模式。

占便宜和多变惊喜

通过不间断的“优惠”吸引用户产生付费欲望，需要注意：第一必须有优惠，第二必须持续不能间断。持续密集的活动是做给用户看的，信息的不断传递会给人留下深刻的印象，不间断和多变惊喜让用户总是心存念想。配合倒计时，提醒用户抓紧机会，时不再来。

二、活动设计的注意点 1. 文案设计需注意精简有重点，有吸引力：

① 活动主题：是用来传播的，文案结合主题内容，需足够简洁易读（尽量不要有生僻字），便于传播。

反问自己：什么原因让你购买道具，使用产道具，参与活动，吸引你的东西到底是什么，活动的突出卖点是什么，注意最重要、最有卖点、最吸引人的信息要大字加粗加重显示，重点突出

② 副标题：可做补充说明

道具相关介绍，信息需要生动具体、简洁、有趣、易懂、易传播

③ 操作引导词：引导用户点击/参与

增加引导的动词，刺激玩家点击进入

④ 活动时间：不要让玩家去思考还有几天

明确告知倒计时间 XX 天 X 小时 X 分 X 秒，更加具体清晰。

⑤ 活动玩法&规则：

1）完善该活动的核心规则，言简意骸，一句话概括重点：能够一句话讲得清楚，并且能够让大多数用户听得明白。

2）对活动规则进行分割分类：针对某一类型问题，将活动规则被划分为若干细则，每个细则只描述一个问题，然后以列表的形式呈现给用户就很容易理解。

3）善于举例说明：使用动态或者实际案例演示。降低玩家的理解学习成本。

4）规则追求有趣化：玩法规则过于标准化则太生硬，所以要追求有趣。给玩家在阅读时提供情绪价值。有两种方法可以做到有趣：一是随机，二是互动。（最常见的就是随机，因为过程和结果未知而有趣，比如玩牌，刮彩票等，用最常见的话来说，国人都好赌，我们要多利用。但是实际上并非国人好赌，这是全体人类的天性，大脑的机制决定的）

当我们对一个事情产生快乐的情绪，大脑会储存这个记忆，等到下次面临这件事物时，就会迅速释放多巴胺，带给我们快乐的信号。而一旦大量分泌的多巴胺使这个冲动对象，慢慢变成一个对我们非常重要的“快乐源泉“的时候，多巴胺会悄无声息地分散大脑注意力，直到依靠理智也很难控制的地步。

5）用户都喜欢惊喜感。

随机性的设定，无疑让用户在使用产品的过程中，体验到了不少预期之外的乐趣。利用随机性来进行产品设计，对用户促活与留存，都有一定帮助。

6）根据不同地域的习惯，制定当地活动文案，让玩家能通俗易懂活动的规则和玩法。

7）多用短句、简单有力的动词，少用专业术语和形容词。

2. 设计流程和设计原则需注意：

① 降低用户的理解成本

活动规则和形式简单易懂，对于复杂活动是否需要新手指引，好的规则设计，则能够让双方交易效率变高，并最大化输出用户价值。

② 降低用户的金钱成本

用户获得的好处要清晰告知，省了多少钱，价格能否接受，是否符合玩家心理价位。

③ 降低用户的时间成本和执行路径

活动操作追求极简，注意去掉繁琐冗余环节。

④ 降低用户的信任成本

资源的品质表现是否符合玩家心理预期，是否有足够吸引力、需要把最有吸引力的元素放在最醒目的位置，购买后是否觉得物超所值-可根据情况增加评价系统。

⑤ 降低用户的参与门槛

设计需符合绝大多数用户习惯和认知，兼顾游戏内的各种类型的用户，降低玩家学习成本，活动的参与方式越简单越好，让用户更容易接受、完成；门槛越低，参与人数越多。

⑥ 活动的交互要减少人的思考

在活动交互上多费心力，比如说活动注册后你就引导玩家去抽奖，抽奖完就跳转至下一环节；一步一步，系统带着用户走。

⑦ 重视游戏的闭环设计

每达成一个阶段，需要给玩家及时的反馈和奖励，持续引导玩家行动。

⑧ 着陆页需要以用户的视角传达信息

抓住用户心理（传达相关性，展示产品价值和提供明确的行为召唤。）

注 1：商品价值的核心逻辑是产品、价格、服务、成本、效率，需重点设计如何引导用户参与活动以及达到业务转化：

时间——完成这项活动所需的时间。 金钱——从事这项活动所需的经济投入。 体力——完成这项活动所需消耗的体力。 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。 社会偏差——他人对该项活动的接受度。 注 2：明确交互 5 要素：场景、媒介、用户、目标、行为

3. 设计表现上，需要注意：

① 界面结构以突出主要内容为主，突出视觉重心（二八原则），配图质量要高，配色舒适，色调尽量统一减少干扰因素。

以下为《无尽对决》《我要活下去》《PUBG 绝地求生》《荒野行动》《万国觉醒》《原神》的界面可以观察到图片质量高，第一眼能观察到对应的主要内容，且背景大多采用暗色和高级灰，突出前面的内容，干扰元素相对较少

② 界面内容可着重表现重要优惠数值、凸显收益，可视化进度标识，按钮可加特效。

表现优惠数值&凸显奖励和收益

可视乎进度标识，按钮加特效

重要奖励特效强调

③ 文案简洁明了，位置和布局要聚焦，避免重复性表达。

④ 活动的主题风格和规则玩法一定要和产品本身结合。

需制作精良的主题素材烘托气氛，设计元素需契合世界观的符号、行为、剧情场景，营造特定的氛围。让玩家产生认同感，引起玩家共鸣，产生部分情绪价值。触发期望的商业行为。

基于游戏活动主题的视觉元素结合，针对每个环节拓展，提升代入感和沉浸感氛围。

用世界观相关的场景、人物、元素带入，将记忆和现实关联，触动玩家情感，引起共鸣 将信息融入游戏世界，用户更易学习，符合社会经验和行为认知，美术设计时，视觉冲击力强和 IP 故事性融合，更能突出 IP 风格和特点。 如下无尽对决的 IP 联动，每个联动的的表现都会结合对应的 IP 元素设计：

⑤ 在活动规则和玩法说明上也可以使用图片类的流程，简单直观的进行活动描述。稍微复杂的活动可以增加对应的新手指引。

⑥ 运营玩法的设计样式上需要给人传递简单和轻松有趣的感受（类似于市面上的休闲小游戏，无压力，快捷，有意思）。

4. 重视换位思考：用户视角和设计者视角互换

① 用户视角：

这是我想要的吗？

我能从中得到什么？

我要怎么参与到活动中？

② 设计者视角：

是什么吸引了参与活动的玩家？

活动的哪些方面会让玩家难忘？

哪些方面能让参与活动的玩家感触良多？

是否能达到用户的心理预期？

是否能在活动中制造意外的刺激?

如果想让用户下单购买，用户下单购买的原因和条件具体是？

如何结合现实社会的商业运营模型去植入这个这个活动内？比如：

A：Attention（引起注意） I:Interest （引起兴趣） D:Desire（唤起欲望） M:Memory（留下记忆） A:Action（购买行动） 5. 活动给玩家带来的价值维度判断：

社会的本质，逃离不开「价值交换」这四个字。「价值交换」并不仅仅指物质层面，还包括情感、认知、精神等各个方面（情绪价值、财富价值、思维价值、审美价值等）。

就好比你至少要有一项核心能力，才能在社会上立足。当然，有多项核心能力更好，这能让你更有竞争力。

用户通过输出价值（如金钱、时间、精力、心理学习成本、物理操作成本），运营活动则对应能提供哪些奖励（如道具、玩法体验、服务），为用户提供的常见价值包含：

① 价值感，为用户带来的价值，情绪价值、审美价值（其中财富价值、思维价值一般游戏活动不会出现）。

② 可用性，用户可以有效达到目标

③ 易读性，用户可以快速GET活动的重点，通俗易懂

④ 品牌性，让用户信赖

6. 活动可借鉴的人性弱点和欲望：

① 人性的七宗罪：

傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食、色欲。

② 人性的七个弱点：

自卑、虚荣、嫉妒、恐惧、偏执、从众、免费。

③ 人性十四个原欲：

食、色、仇恨、好奇、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望、权威，让受众动情，调动玩家的情绪也是围绕着十四个原欲进行。

④ 人的八个基础欲望：

生存，享受生活，延长寿命；享受食物和饮料；免于恐惧，痛苦和危险；寻求性伴侣；追求舒适的生活条件；与人攀比；照顾和保护自己所爱的人；获得社会认同。

⑤ 注意：因为人是懒惰的、人是没有耐心的、人是不爱学习的。

恰恰是这样一些关于人的看似近乎寻常的道理，才是做产品时最核心的底层逻辑，也是最难的一部分。因此需要追求用户的参与深度（类似上瘾模型，让玩家根据难度拿到更高的奖励）：期望用户参与的深，不是设计的流程深，而是通过用户不断的投入赋予其参与意愿，让玩家获取到正反馈，让玩家持续投入，产生心流。产生更深度的体验。

（*本内容代表作者个人理解。部分图片、文本来源于网络收集整理，仅用于学习交流使用。侵删)