前言可用性测试是一种测试方法，用于评估产品、系统或服务在用户使用过程中的易用性、用户体验和用户满意度。但是常规的可用性测试费用以及需要的条件比较苛刻，那如何低成本搭建可用性测试就成了一个比较难的问题。接下来分享一下我们团队如何建立简易可用性测试的。

前言

可用性测试是一种测试方法，用于评估产品、系统或服务在用户使用过程中的易用性、用户体验和用户满意度。但是常规的可用性测试费用以及需要的条件比较苛刻，那如何低成本搭建可用性测试就成了一个比较难的问题。接下来分享一下我们团队如何建立简易可用性测试的。

更多 可用性测试 方法：

如何快速搞定一场小型可用性测试？来看实战案例！ 设计师心中的用户和实际情况中的用户之间存在着很大的鸿沟，我们需要利用用户研究来解决这个问题。

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一、3点暴论 1。 一定要做测试

实际工作中即使是有同理心基础的 设计师 ，，也因为不是实际使用用户不知道使用过程中到底出现了什么问题。根本原因就是不是每个人都像你一样，和你熟悉度一样，很多事情是项目成员觉得想当然的事情，但是对于用户而言并不是那么的"理所应当"。

2。 做不不做好一万倍

做测试一定有效果的，哪怕是一个错误的用户做一次做比较糟糕的的测试也能发现现有产品的问题。每一场可用性测试都会对于产品的的优化以及项目组成员对于产品的认知逐步加深一步。做多次可用性测试之后，项目成员能够产生更多有价值的想法和看法。

3。 越早测试越好

这里有个常识性的误区:就是当把系统设计的很复杂之后，做测试的价值会有更大的价值。这个常识性的误区考虑的并不全面，再实际的项目运行之中时候，一旦产品或者是优化功能上线，修改时候就不是那么的容易。而且在用户养成固定的操作习惯之后是很难进行改变，如果强行并且频繁改变的话很有可能会引起用户的反感。

这里的反感涉及往小了说是表单或则是字段的位置，大到了一个功能模块都会产生巨大的影响，所以越早测试这种影响越能早发现/影响越小。

二、为什么要做简易可用性测试? 1。 招募形式

常规可用性测试是需要花时间和精力来进行精准用户目标。而简易可用性测试则不需要精准的使用用户，就是随便找一些人进行测试，如果经常进行测试可能比真实用户更有效果。

2。 主要目标不同

常规的可用性测试的目的是是需要尽可能的找到全部的问题，然后进行分类和需求的优先级排序。但是简易性可用性测试是为了找到最严重的问题，并且在下次测试前解决问题。

3。 现金成本不同

之前通过第三方请过 1 个农业生产方面的专家（6 千/小时），如果没有到 1 个小时就按照比例进行计算（通常是在 35 多分钟到 45 分钟），一次最起码要付出 3 千多到 4 千多。而简易可用性测试只需要几百元或者一些纪念品就可以给测试的用户。

三、测试的时间选择 常规的选择时间是安排在每个月第一个周一的上午。

原因:

保持简单些：越简单团队才越能坚持的下去，越复杂越忙的时候很有可能就没办法做安排。 固定 SOP 就不用提前敲定时间：确定固定时间就可以按照工作流程进行安排，就减少团队讨论的时间。 8 个人发现的的问题足够一个月了：8 个人已经发现 85%以上的问题了，而且足够忙一个月了 四、可用性测试流程 前期准备 用户选择 怎么筛选标准 理想情况下是邀请精准用户：

举个例子：男性，仓管，34-45 岁，8-10 年的系统使用经验，之前使用过这类的系统。

理想筛选标准一般是包含了：

性别 年龄 竞品使用经验 使用产品时间 有没有特殊的操作习惯 日常的操作习惯 上面讲的是理想情况下，但是在实际工作中因为要花的时间和精力十分的多，而且也很难找到如此精准的使用用户，那还有一种方式叫做：条件放宽

换句话说就是就是去寻找到与目标用户类似的用户，这里其实会出现一个比较大的误区：非目标用户无法寻找到产品中的问题？但是这里你要进行思考一下，我们的用户出现了这个问题，是因为参与人员专业度不够导致的这个问题吗？

招募不是目标用户有 2 点好处：

如果只是针对某个专业的领域进行设计的话，就是默认这个领域的所有从业者都明白这些术语。但是这是属于理想状态下的猜测，但是在实际场景中不是所有这个领域的行择业从业者都明白所有的术语，拉高新人的学习成本未必是一件好事。 即使参与人员是一名专家，他也是跟大部分用户类似的事勉强应付任务，只不过是比普通的用户高一点点的层次。 1。 什么方式找到

找到用户的的方式有很多，主要是分为对内和对外：

对内的方式：成本和精力比较多的时候可以通过客户成功找到精准的使用用户。如果是条件放宽的条件下可以通过系统发放问卷还有微信客户群里面寻找到合适的使用用户。 对外的方式：可以在社交平台上发布招募需求，自主招募用户。也可以通过第三方软件发布招募问卷进行招募。 请用户进行测试，别忘了准备 100-200 准备给测试用户，或者是准备一些纪念品，来表示尊重

2。 环境准备

通常是需要 1 个安静不被打扰的办公室或者是会议室，同时还需要共享软件，一般使用的是腾讯会议或者是飞书会议进行屏幕共享。另外一间办公室里由测试组员进行观察。复盘时候需要视频来复盘，是一个很好的依据。

3。 测试人员

通常分为 2 种：

主持人：主持人一般是引导用户完成任务的职责，往往也有鼓励用户努力去尝试和发声。 记录者：常常是进行操作选记录以及防止问题遗漏进行的补充，还兼顾这观察用户的表情的职责。 4。 观察人员选择

人越多越好！！！

在做可用性测试的时候，让参与到的团队成员能有一个冲击感。他们都会改变对于用户行为的认知，摆脱以自我职业为中心的认知，这个时候会意识到我们不是“用户”。

我们作为设计师应该邀请所有跟项目有关的成员进入到测试环节，这里除了常规的成员：技术和产品外以及业务方，还需要邀请到决策层以及上层的主观进入到测试环节中（把决策层和主管拉进来也是为了后面能拉到更多的资源）。

小技巧：如果预算足够的，可以买一些零食，个人推荐巧克力和薯片还是不错的。

5。 如何选择测试任务

测试任务取决于现有产品需要需要测试什么流程或者是功能，需要提前拆分功能的流程，就像是就设计剧本杀一样一关一关。将流程进行拆分，然后以卡片的方式在白板上进行展示，并给与所有成员进行讲解。

以一个常规的新建用户为例：

录入信息 核对资料 验证密码 6。 提前准备时间

一般从邀请用户到中期的测试流程，一般都要提前 1 周 2 周完成。大纲整理差不多 1 天 2 天时间就可以完成了。

① 中期执行

欢迎（大概 4 分钟）

处于开始测试环节并且讲述测试的规则，让测试用户有个心理准备：

台词部分

需要提前将准备的台词读出来，需要跟测试用户进行确认

安慰部分

这部分是很容易被忽略的部分，这里如果做不好的好的话容易得罪测试用户。这里需要声明 2 个点：

主要是做产品的测试，而不是测试用户个人的能力。 要鼓励用户发声 测试结束之后，一定要还有问测试用户还有什么问题，尽力解答这些问题 情况说明

如果有录像或者是录音的存留必须要要跟测试用说明，不强求用户的测试，即使用户退出也应该给与一些补偿。

并跟用户签署授权/豁免协议。

提问（2 分钟左右）

主要是询问几个与测试赞誉这相关的问题，主要是让测试用户放松一些还有了解一下时候有之类的产品的经验，以便于进入下一个阶段。

提问部分涉及到了 3 个注意点：

让测试者有主角感，而不是一个单纯做任务的人。 不要注重问题回答的准确度，主要是用户习惯。 2 分钟内需要迅速拉回来。 观光（3 分钟左右）

提前打产品页面，让用户浏览即将要测试的页面，请参与者讲讲具体看到了什么，以及哪里看不懂的地方。视觉问题在这一步就可以检查出一部分的问题。

然后把操作设备的主动权交给测试者。

任务测试（大约 35 分钟）

这是本次测试的核心环节，主要是让测试用户操作指定的任务，并且通过用户一些的操作以及用户的发声找到产品中的问题。

在整个任务测试过程中，全程让测试者自己走完全程，作为主持人不要引导/影响到用户的判断与决策，在发出提问的时候避免掉会引导用户操作的的问题。除非测试这个时候已经停止操作以及处于绝望的时候，不要给与帮助与接下来步骤的引导。如果发现测流程多次出现测试的求助，则记录下来并且询问具体的原因，还要跟测试者沟通好如果主持人不在的场景下怎么处理？

测试流程中有 2 个要关注的的点：

发生原则：尽可能的鼓励用户的去说出他/她现在所处的流程以及现在碰到的难点还有疑惑的点，尤其是是测试者开始停止操作且不再说话的时候，可以试探的问一下：你在想什么？遇到了什么问题？ 时效性：一定要去学会控制时间，测试全流程要控制到 45 分钟，一旦拖到了一个小时测试用户和主持人就会陷入疲态 探查（4 分钟左右）

任务测试完了之后，有些场景下主持人或者是记录者需要补充询问道一些问题，还可以向观察室里面的成员搜集他们想问的问题询问到测试者。

结束（3 分钟左右）

最后感谢测试者加入到测试当中，给予测试者之前承认的报酬（金钱或者是其他报酬），并恭敬地将测试者送出门

交付物

一般情况下是：

视频 sus 测试表格 常见的遇到什么问题

常见的可以分成 3 种：

不理解产品：由于不熟精准的用户目标，又有大的概率没用这一类的产品所以多少会迷茫。 功能找不到：如果单页多次发现这种功能找不到的情况下，要考虑下是不是在设计的时候要突出视觉层次 专业词汇不理解：专业词汇过多的页面针对非这个行业的测谁这来讲理解成本很高，所以会早造成操作流程的卡顿与停止，这里产生的原因极有可能是因为设计的时候没有考虑到新人的认知成本以及操作成本。 后期复盘

① 分类排序与问题评级

首先按照是职责区分：

功能增减-产品 bug-开发 体验问题-UX 设计师 然后讲每个问题进行分级：最严重的是 P0，P3 是最轻的，并进行任务的排期

② 以及忽略“皮划艇”问题

先解释下什么是“皮划艇”，就是用户在短时间发生了错误之后，在没有任何帮助提示下就能修改过来的问题。就像皮划艇在水流中一样，有的时候水流冲击下会向左或者是向右偏离一下，但是能够快速调整回来，一般遇到这种问题直接忽略就好难免会发生的事情。

五、其他测试方法 1。 远程测试

这个使我们团队在疫情期间使用的一种可用性调研方式，测试用户不用来办公室进行测试，只要通过视屏共享就可以进行流程。这模式主要针对工作繁忙的用户，但是在疫情期间反而起了奇效。

2。 无主持人的远程测试

就是在规定时间内让用户使用产品/任务流程过程中进行录制视频，从而让操作完成之后团队成员通过视频进行分析即可。

通过前面两篇的拆解，小鹅通的后台功能内容已经拆解过半，接下来我们来看看「数据统计」和「用户运营」这两个部分的内容，它对商家的运营来说，真是如虎添翼，让我真正感受到一款 SaaS 产品对商家的运营价值。上期回顾：四万字拆解！从0到1拆解小鹅通后台设计（二）在上篇我们对小鹅通后台设计的拆解结构和内容进行了简单的概述，...

通过前面两篇的拆解， 小鹅通 的后台功能内容已经拆解过半，接下来我们来看看「数据统计」和「用户运营」这两个部分的内容，它对商家的运营来说，真是如虎添翼，让我真正感受到一款 SaaS 产品对商家的运营价值。

上期回顾：

四万字拆解！从0到1拆解小鹅通后台设计（二） 在上篇我们对小鹅通后台设计的拆解结构和内容进行了简单的概述，并且把「初始设置」和「添加内容」两个部分已经拆解完，接下来我们将继续拆解「装修店铺」和「店铺推广」两个版块，这两个内容将会让我们了解到到小鹅通后台的强大和灵活性。

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一、数据统计 当我的店铺开始运营起来以后，我最关心的就是店铺的数据统计分析了，因为我需要了解每天有多少新用户来访问，又成交了多少个订单，其次我还需要精准的数据分析来为我的运营提供支持。

1. 概况 「概况」其实是小鹅通的后台默认首页，通过这个页面，商家可以第一时间查看整个店铺经营的状况。

① 实时概况

「实时概况」提供店铺的每日最新的实时数据，在这个栏目可以看到今日店铺访客数、今日新增用户数、今日支付金额、今日订单数、待付款订单、待发货订单等数据。这对运营者来说，打开后台就能第一时间查收到店铺当日的实时数据。

② 最近内容

「最近内容」展示店铺最近更新内容的数据，比如浏览量、订阅量和学习人数。不过这个栏目的设计让我陷入焦虑，我不太明白这个栏目内容排序是按照商家最近更新的商品排列，还是按最新有订阅和学习人数的商品排列，官方也没有给出详细的说明。

③ 平台动态

在这个版块，商家可以获取小鹅通最新的平台动态、资讯、新功能预告和热门话题。在小鹅通的知识生态池里，店铺不是一座座孤岛，而是可以通过小鹅通的链接，可以一起学习交流知识付费的获客、激活、变现、推广的方法。这也是一个 SaaS 软件最大的魅力，用科技设计工具，用工具帮助企业成功。

2. 交易 「交易」汇总了商家知识店铺的所有订单交易，在这个版块，商家可以查询整个店铺的交易数据，其次还提供了订单工具、售后管理和资产管理的功能。

① 订单管理

全部订单

「全部订单」主要为商家提供店铺产生的订单的查询统计，这个栏目主要包含两个内容，头部是检索（包含了交易单号、订单时间、商品类型、核销状态、支付方式等多种检索条件），底部是订单列表（包含待付款、待成交、待发货、已发货、已完成、已关闭、售后中和待核销8个状态）。

「订单详情」包含订单信息、支付信息、买家信息、发票信息和商品信息，可以查询订单号、订单类型、下单时间、支付时间、支付方式、渠道来源、买家信息等数据。可以看出，功能越多，订单详情的字段就越复杂。

迭代建议

订单的检索框占据了屏幕的一大半，虽然设计了「收起」功能，但却不是默认，这影响了商家的操作体验。其次订单列表的设计排版略显混乱，字段太多，订单与订单之间的层级没拉开，有视觉干扰。

评价管理

「评价管理」主要为商家提供用户评价的查询和管理，当用户购买商品发表评论以后，商家可以在这个栏目进行审核、回复、删除以及设为精选。

② 物流管理

「物流管理」主要针对实物商品，包含「批量发货」和「配送管理」两个栏目。在配送管理，可以设置商家的运费模版、到店自提信息和发货地址等信息，商家可结合自己的实际情况进行操作。

③ 订单工具

核销工具

「核销工具」可以查询到店自提、服务类商品的核销码，还可以查询店铺的核销记录。

电子合同

「电子合同」是一个第三方工具，由「法大大」提供。它可以帮助商家解决高价知识商品学员不敢下单，纸质合同效率低、成本高等痛点，通过在线合同签约，快速完成签约，降低客户流失率。（这个功能需要开通旗舰版，并进行企业认证才能试用）

④ 售后管理

「售后管理」包含「售后维权」和「批量退款」，主要为商家提供用户退款申请的查询和管理。

⑤ 资产管理

支付设置

「支付设置」包含收款设置和付款设置，商家可以选择绑定自己的微信支付、支付宝和抖音小程序的支付账户，绑定后，店铺才能正常收款。

账户管理

「账户管理」为商家提供对收款账户管理、更改和查询的功能，如果商家需要更改收款账户，从这个栏目就能进行操作。

交易管理

「交易管理」可查看商家店铺的所有订单交易明细，包括待结算、交易成功、交易关闭和退款的交易记录，在「交易账单」，还可以按月、按季度查看汇总。

分账管理

「分账管理」包含「线上分账」和「线下付款」两个栏目。在「线上分账」可以查询到店铺商品通过推广分销的分账记录；「线下付款」包含应付账单、提现申请和付款记录三个内容，这个栏目主要处理分销商的提现申请。

提现管理

商家开通知识店铺以后，用户支付的费用是支付到小鹅通官方，商家需要在这个版块发起提现申请才能到账。小鹅通也支持用户自动提现到账功能，商家开通后，账户余额自动打款到商家账户。

体验小结

「资产管理」这个版块，对于新手商家来说，学习成本太高了，特别是分账管理和提现管理这两个功能，就像是一场体验灾难。我找了系统客服才弄清楚「分账管理」的「提现申请」是针对 C 端的佣金提现申请（在订货商-业绩管理栏目，并没有提现申请审核功能，所以我一度认为这是订货商的提现申请管理），这花费了我的很多时间。其次我也没弄懂「提现管理」这个功能，我一直以为店铺交易的金额都是自动进入我的账户，后面才发现需要在这个栏目像平台发起申请才能收到费用，这个版块的功能语义给新手商家造成了太高的学习成本。

3. 数据 数据是支撑商家运营最重要的指标，通过对店铺及用户的数据分析，可以为商家提供准确的运营策略参考。

① 数据概况

「数据概况」包含实时概况、核心指标、流量看板、转化看板、商品看板和用户看板 7 个内容，是对整个店铺数据的实时监控和概览，包括监控访问和订单等核心指标的当天实时情况和近期趋势，并通过流量、转化、商品、用户，四个看板的核心指标反映店铺昨日运营状况。

② 流量分析

「流量分析」包含了「流量趋势」和「流量分布」，提供了每日访客数、访问量等流量指标及其趋势，并支持查看流量的终端系统、渠道和地域分布情况。这个功能可以帮助商家监控店铺每天的访问规模及变化情况，通过流量的终端系统、渠道、地域分布了解流量的主要来源。

③ 交易分析

「交易分析」包含「交易概况」和「交易构成」，提供了与店铺交易相关的访问、下单、支付转化及各个环节的转化率，并支持查看新老付费用户的占比构成、订单金额的分布情况等。这个功能可以帮助商家分析访客从进入店铺到最终成交各步骤的转化率，定位用户转化路径中的主要流失环节，并对比交易核心指标的趋势，评估运营措施是否有效。

④ 商品分析

「商品分析」包含了「商品概况」和「商品效果」，这个栏目统计了店铺的所有商品销售数据，根据商品的访客和支付进行排行，为商家提供一个全面的商品数据概览。其次还支持对商品进行「单品分析」，从销售、流量和客群三个角度全面统计，为商家精细化运营提供策略建议、数据依据。

⑤ 直播分析

全店概况

「全店概况」可以查看商家所有的直播数据，包括近期直播、直播趋势，系统还根据流量、观看人数和市场为商家生成红榜（人数多、人气火爆）和黑榜（流量和关注人数低），帮助商家找到直播效果优秀与表现欠佳的直播。

直播效果

「直播效果」是针对每一场直播的详细的数据统计，比如直播间浏览量、访客数、最高在线人数等，其次还有两个非常强大的功能——实时大屏和单场分析。

实时大屏

「实时大屏」就是系统可以根据直播间的数据实时生成数据可视化大屏，实时展示直播人气、观众、带货等数据，满足多场景数据展示需求，提升直播效率，这个功能可以应用到大促活动、品牌宣传等场景（此功能仅支持旗舰版使用）。

单场分析

「单场分析」包含数据概览、实时趋势、观众画像、评论分析和带货分析，通过实时数据、用户画像、评论词云分析、带货分析等分析能力，对单场直播进行深度诊断，帮助提升直播效率。这个功能对于商家对单场直播的复盘总结有非常大的帮助（此功能仅支持旗舰版使用）。

⑥ 用户分析

「用户分析」包含用户概况及趋势和付费用户，帮助商家了解店铺用户的增长、活跃及转化情况，及时调整用户运营策略。

⑦ 学习分析

「学习分析」包含学习概况及趋势、学习详情和学员排行三个内容，帮助商家了解学员学习的真实数据，比如学习人数、课程完课率、学习时段分布，从而为课程内容的优化提供数据参考。

⑧ 下载中心

「下载中心」主要是帮助商家管理台文件导出的统一管理和成功率监控，实现下载的文件可追溯、下载记录可查询，同时优化查询和搜索体验，实现下载管理的权限控制，避免重要数据外泄。

设计思考

最初我对这个功能不理解，感觉很鸡肋。不过查看了官方的「帮助文档」以后，我才发现这个功能为商家的运营安全性考虑得很周到。这让我联想到银行的企业对公系统也有类似的「下载中心」，当用户申请电子回单后，用户需要跳转到下载中心才能下载。这样的路径跳转看上去繁琐，但事实上是为了实现下载的文件可追溯和下载记录可查询，避免重要数据泄露。

⑨ 体验小结

小鹅通的「数据分析」几乎覆盖了商家从引流、激活、变现到留存的所有阶段，不仅有对店铺流量、交易这样宏观的数据分析，还有对商品、直播这样的单品和单场微观分析，这些精准、全面、真实的店铺数据，帮助商家可以不断优化调整运营方案，获取成功。

二、用户运营 对用户的研究和运营是一个知识店铺的重中之重，只有对用户有了充足的了解才能知道用户到底需要什么，从而不断调整优化运营方案。

1. 用户 「用户」这个版块，主要为商家提供一个清晰直的运营助手，通过这个版块，可以为我的用户打标签、制定运营计划等，让我对他们的学习行为数据全面了解。

① 用户概况

「用户概况」是对店铺用户的统计概览，可以查看店铺实时用户数据（包含累计用户、今日新增用户等），其次还有店铺重点运营人群的数据统计，比如企微用户、超级会员等。

② 用户管理

用户列表

「用户列表」包含「全部用户」和「用户学习统计」两个内容。在用户列表，商家可以查看店铺用户的详细数据，比如用户来源渠道、账户绑定手机号（还有一个最近采集手机号，以防用户更换手机号码）、消费次数、消费总额等，其次还可以直接联系用户（支持店铺消息和发短信）、给用户贴标签、增减积分和设置黑名单（禁止评论、购买和访问）。

1）用户详情页

每一个用户都有详情页，「用户详情页」包含了用户资料、用户标签、超级会员权益、用户资产（包含积分、优惠券数量、兑换码数量等）和行为统计（包含学习数据、课程进度、用户评论和订单记录等）。通过对用户多维度的数据统计，可以帮助商家对用户有更全面的了解，从而可以对用户进行分类，推出更精准的商品服务。

2）用户学习统计

「用户学习统计」包含汇总数据、课程数据和考试数据。「汇总数据」是「课程数据」和「考试数据」的数据汇总，可以查看用户的累计学习时长、累计学习天数、提交考试、提交作业的信息，这个功能可以帮助商家了解用户真实的学习情况，从而进行课程优化调整。

标签管理

「标签」可以帮助商家快速定位目标用户，并依据标签进行定向运营，从而提高运营效率。小鹅通的标签分为两种形式，一种是「手动标签」，输入关键词就可以自动生成；另一种是「自动标签」，可以通过设置用户行为和学习行为的条件，当符合条件的用户出现时自动生成。

「用户行为」是根据用户在店铺的消费行为来设置，包含注册时长、最近访问商品（可选择用户访问的指定商品）、收藏商品、下单商品、购买商品、消费总额和消费次数7种类型；

「学习行为」是根据用户的课程学习行为来设置，包含累计学习时长、打卡次数、完成的课程、加入的打卡、提交的考试、提交的作业和加入的社群7种类型；

自动标签的生效规则支持满足任一条件生效和满足全部条件同时生效，非常灵活。

设计思考

「自动标签」这个功能的设计实在是太赞了，不仅可以根据「用户行为」和「学习行为」的 14 种类型进行设置，还可以根据这些用户行为进行组合生成不同的标签。比如你想快速判断哪些用户是你的忠诚用户，你可以建立一个「忠实用户」的标签，然后设置「消费总额」超过 1000 元和「累计学习时长」超过 10 小时这两个行为，当用户满足这两个条件以后，系统就会为他自动生成「忠实用户」的标签。

③ 用户运营

用户分群

「用户分群」和「自动标签」有点相似，通过设置用户行为和学习行为，把用户进行快速分组。这样的好处是方便商家对不同的用户人群进行定向运营。

「新建人群」和「自动标签」一样，需要设置用户行为和学习行为，相比「自动标签」，「新建人群」的用户行为更多，包含了15种类型，内容更丰富。 当「用户人群」建立以后，商家可以查看人群分析、导出数据以及定向开展运营活动。

运营计划

「运营计划」是一个以提高商家运营效率和效果为目标的工具，商家可以针对指定的人群发放权益和活动通知，用高频的外部触发来实现活动目的。官方设计了五种智能运营，对应了五种不同的场景，比如流失客户召回，主要针对那些在店铺有过消费但 30 天未回放过店铺的用户。

新建计划

「新建计划」包含三个内容，在基本信息，商家可以选择目标人群，然后选择计划方式，包含长期计划（商家可选择起始时间，系统会在这个时间段内向用户发送营销通知）和定时计划（在商家设定的时间内进行营销通知）。 在「权益礼包」，商家可以选择运营计划赠送给用户的权益，可选择优惠券、超级会员和积分。 在「通知设置」，商家可选择向用户发送营销通知的形式，比如发短信、发送店铺信息、企业微信发送等。

智能运营

「智能运营」是小鹅通官方给商家设计的五个场景，分别是兴趣转换（激活 7 天内未付款订单）、新客复购（促进成交过 1 次的客户在 30 天内复购）、维系高活跃用户（对近 7 天访问商铺的用户进行维护）、流失客户召回（召回在店铺有过消费记录但已经 30 天未访问店铺的用户）和激励喜好用户（对收藏过店铺商品的用户进行激励）。这五个场景，可以极大降低商家的学习成本，一键开启运营计划。

数据分析

在运营计划开启后，商家可以通过「数据」查看计划的详细数据。从覆盖人到付款人数，通过转化漏斗，多维度向商家统计出各步骤的转化率，帮助商家可以灵活调整计划，实现运营目标。

超级会员

「超级会员」可以简单理解为店铺的 VIP 会员，商家可以建立不同的会员规格，以商品的形式进行售卖，比如季度会员、半年会员和年费会员等。这个功能不仅是商家的用户运营利器，还可以提高忠实用户客户量、留存率和活跃度。

1）添加会员卡

会员卡的添加包含基本信息、会员权益、展示设置和会员说明四个部分。通过可视化的设计，用户可以实时预览「超级会员」的页面效果，体验非常好。

在「基本信息」，可以设置会员卡的规格，比如1个月、3个月、6个月的有效期，还可以限定用户购买的次数； 在「会员权益」，可以设置会员卡的折扣权益（支持指定特定商品）、免费权益（支持对图文、音频等栏目统一设置）以及和优惠券、优惠码进行权益叠加； 在「展示设置」，可设置会员卡的界面风格，支持自定义上传，还可以加入权益商品的展示。

细节侦查

小鹅通这个产品，几乎所有核心页面都支持商家自定义配置，几乎是傻瓜式的操作，虽然牺牲了一些个性化的设计，但极大降低商家的运营成本。

2）会员卡详情页

会员卡建立以后，可以从会员卡列表进入会员卡详情页。「会员卡详情页」包含了会员列表、数据分析和运营设置三个内容。

在「会员列表」，可以查看购买超级会员的用户详细信息，可以给用户贴标签、延长有效期等； 在「数据分析」，可查看超级会员详细的用户数据，比如累计会员数、新增会员数、用户转化漏斗、会员地域分布等数据，通过多维度的数据分析帮助商家提升运营效率； 在「运营设置」，可以对用户的信息进行采集（调用店铺的信息采集微页面）、CRM分配和私域引流的设置，帮助商家获取新用户的信息，拉新转化。

3）全局设置

「全局设置」是为商家提供对「超级会员」统一设置的功能，，比如是否支持换购其他会员卡、是否支持用户分享获益等。

设计思考

「超级会员」是一个非常好的营销工具，它可以满足商家按月、按年的收费场景，相较于单个课程一次性的买卖，「超级会员」更适合打造高质量内容知识店铺，也能帮助商家拓展一批忠实付费会员。

积分商城

「积分商城」是一个非常基础的营销功能，作为用户留存的重要手段，小鹅通的「积分商城」以消费、任务两种积分发放方式，抵现、兑换两种消耗方式，构建起了基础的积分体系，帮助商家维系存量用户，提高店铺的用户留存率。

1）积分发放

「积分发放」包含「消费发放积分」和「任务发放积分」两种类型。「消费发放积分」是指商家可以设置用户在店铺的消费任务奖励积分，有效刺激用户消费，这个功能支持商家自定义配置，非常灵活。

「任务发放积分」包含基础任务（绑定手机号、完善个人信息）、学习任务（可设置学习时长等）和助学任务（连续打卡奖励等），用户完成对应任务后可获取积分，有效提高用户留存率和活跃度。美中不足的是，这个功能不支持自定义配置，灵活性较低。

2）积分消耗

「积分消耗」包含「积分抵现」和「积分兑换」两个功能。「积分抵现」是指用户在购买指定商品时候，商家可以自行设定积分抵扣的比例，从而刺激用户消费。

「积分兑换」是指用户可以通过积分兑换指定的商品，这是一种常见的会员权益。

3）用户列表

「用户列表」主要提供查询店铺用户使用积分的情况，比如给用户增减积分、查询积分明细等等。

4）通用规则

「通用规则」为运营者提供积分规则的设置，比如积分有效期、积分冻结期，其次还支持手动设置积分规则的页面内容。

信息采集

「信息采集」是一个非常灵活的用户信息采集工具，通过自定义配置（包括手机号、微信号、姓名、联系方式等字段），可以帮助商家在店铺的运营中有效搜集用户的资料，清晰刻画用户画像，搭建思域流量池。其次「信息采集」作为一个公共组件，关联了很多使用场景，比如超级会员、拼团等，它就像一个微页面一样，商家可在指定功能版块进行灵活配置。

1）新建流程

「信息采集」包含三个步骤，第一步是「编辑表单」。商家可根据自己的需要拖曳左侧的组件库（包含联系人组件和基础组件两个分类，比如姓名、年龄、公司、证件号、电话号码、生日、行业等）。

第二步是「采集设置」，可以填写采集表的引导信息（包含标题和提示文字），可以开启重复采集（若信息关联多个场景，支持用户单独填写，商家无需重复建立）和独立采集。

第三步是「选择采集场景」，包含指定商品购买、优惠券领取、活动打卡等，这一步非必选项，商家可结合店铺运营实际操作。

迭代建议

「信息采集」这个采集工具真的非常方便，可以帮助商家高效地搜集精准用户信息，从而提升运营效率。不过「信息采集」的用户数据只支持导出到本地，而不像其他栏目有详情页和数据分析，这降低了信息采集的效率，效果大打折扣。

④ 消息互动

「消息互动」是指商家可以为用户发送消息通知，用户也可以通过这个功能向商家提供反馈。「消息互动」包括「消息列表」、「用户反馈」以及「评论管理」三个模块，通过这个功能，可以让商家统一管理与操作店铺消息，及时掌握学员的最新情况，通过反馈及时调整产品策略。

迭代建议

在新建「消息推送」的模块，“发送人”的语义不够准确，这会让商家对这个字段搞混淆，不知道这个表格填入什么信息。其次也缺少了推送给指定用户组，不够完善。

⑤ 体验小结

作为一个知识付费的从业者，在体验完「用户」这个版块以后，几乎放弃了传统模式定制开发的念头。「自动标签」的设计，让我大开眼见，原来小鹅通的系统可以根据用户的行为来生成标签，这可以让你快速知道哪些用户才是愿意为你的知识付费的重视人群。「运营计划」这个功能设计得太好了，官方不仅提供了五个常见的运营场景帮助商家提升运营效率，而且傻瓜式的权益配置极大降低了商家的学习成本。「超级会员」更是完善了知识付费的其他场景，比如按月收费、年费会员等。

2. 圈子 「圈子」就像一个知识星球（一款社群工具），主要为商家提供一个老师和学员进行日常活动交流和高质量内容沉淀的社区工具。「圈子」的功能非常丰富，支持设置群主、成员管理、发布及精选图文动态、置顶群公告等功能，其次还支持在圈子内添加学习任务，满足训练营场景，学员可直接在圈子内学习课程、交流与互动，最终帮助商家打造一个高品质的学习型社群，提高学员的忠诚度和留存率。

① 创建圈子

「圈子」的创建比较简单，填入基本信息以后，需要在「售卖设置」选择入圈方式，支持免费、付费模型，还可以关联专栏、超级会员和设置入圈截止时间，「圈子」就创建成功。

② 圈子详情页

「圈子」创建成功以后，在列表页可以对「圈子」进行管理操作，包括管理、编辑、分享、删除和转让圈主等功能。

内容管理

「内容管理」是针对圈子发布内容的管理，包含动态列表、待回答和圈子标签三个栏目。管理员在这个页面发布圈子动态，对圈子发布的动态进行审核、编辑、删除和加精。

售卖设置

「售卖设置」是指对圈子的加入方式进行编辑，支持付费和免费两种模式，但付费方式仅支持从“免费”改成“付费”，其他功能和「圈子」新建无区别。

应用管理

「应用管理」包含三种应用类型，课程、日历打卡和商品橱窗。这三个应用其实对应「圈子」前端的一级栏目，添加以后学员在圈子首页就能访问，帮助商家提升付费转化和用户活跃度。

运营设置

「运营设置」包含信息采集、CRM 分配、续费通知、私域引流和圈子展示五个栏目，主要帮助商家结合其他营销工具提升用户的运营效率，比如可以开通「信息采集」工具，高效精准搜集用户的信息，还有 CRM 线索分配，可以把潜在用户分配给其他员工。

激励设置

「激励设置」为商家提供了「成长任务」和「勋章」两个营销工具。在「成长任务」，商家可以针对用户的互动、课程学习以及打卡设计排行榜，比如发帖数、评论数、分享等；商家开启「勋章」以后，可以建立「圈子」的勋章体系，不仅可以对活跃用户进行奖励，还能有效刺激用户参与度，最终提升用户的活跃度。

成员管理

「成员管理」是对加入圈子用户的统一管理，可以查看用户的详情页，了解用户的详细信息和活跃度；可以给用户贴标签，锁定精准用户；还可以给用户延长有效期、加入黑名单和移除圈子。

数据分析

「数据分析」包括交易数据、活跃数据、学习数据和打卡数据这四个维度，在这个栏目可以查看到圈子所有的数据信息，比如累计支付金额、今日加入成员、课程学习完成率、任务完成率等，有效帮助商家提升圈子的运营效率，及时调整运营方案。

③ 体验小结

如同前面的比喻，「圈子」就像一个知识星球，为商家提供了一个功能强大的社群工具，帮助商家打造一个高品质的学习型社群。和「知识星球」相比，「圈子」更能帮助商家提升付费转化率，比如商家可以通过「应用管理」就可以添加商品和课程，从而提升付费商品的曝光度。再加上 CRM 分配、私域引流等工具，「圈子」可以通过用户的日常行为数据帮助商家获取用户的付费意愿、偏好和消费能力，提升店铺的业绩。

感谢阅读，小鹅通 产品拆解 的第三部分就到这里，下一篇是小鹅通后台拆解的最后一篇，我们将会拆解企微 CRM 这个核心功能以及对小鹅通的后台设计进行设计总结。

协同办公走到第十个年头，商业化的发条越拧越紧。 无论是钉钉、飞书还是以企业微信为代表的“腾讯办公三件套”，都在试图突破这一阶段的商业化瓶颈。 前不久，钉钉完成了对协同办公产商「我来wolai」的全资收购，为此，光锥智能第一时间联系了我来创始人马锐拉和钉钉相关负

协同办公的商业化压力越来越大，前不久，钉钉完成了对协同办公产商「我来wolai」的全资收购，期望对标Notion AI做中国的第一款智能文档。结合微软最近用ChatGPT对Office系列做大刀阔斧的改革，可以看到，“云智一体”化已经成为协同办公的下一个赛点。

协同办公走到第十个年头，商业化的发条越拧越紧。

无论是钉钉、飞书还是以企业微信为代表的“腾讯办公三件套”，都在试图突破这一阶段的商业化瓶颈。

前不久，钉钉完成了对协同办公产商「我来wolai」的全资收购，为此，光锥智能第一时间联系了我来创始人马锐拉和钉钉相关负责人，经钉钉相关负责人透露，钉钉收购我来的核心目的在于补足钉钉All-in-one的产品版图，以布局协同办公的下一阶段能力，而创始人马锐拉将继续担任我来产品负责人和一号位。

靠收购产品快速补齐产品能力的案例在商业世界里屡见不鲜，2022年最为频繁的，要数飞书。2022年，飞书陆续收购了幕布、Tower、黑帕云，并招募原阿里云盘负责人、Teambition创始人齐俊元带队。3月8日，有媒体爆料，齐俊元将负责飞书日本业务，接手日本仅有150人的商业化团队，而飞书的出海战略也正式打响。

但此次钉钉对「我来wolai」的收购，还有另一层含义，就是对标Notion AI做中国的第一款智能文档。结合微软最近用ChatGPT对Office系列做大刀阔斧的改革，可以看到，“云智一体”化已经成为协同办公的下一个赛点。

另外，在2022年，中国协同办公行业的商业化也迎来了一个新的阶段，无论是飞书2022年ARR达到了1亿美元，较2021年增长2.7倍；还是2022年底，钉钉总裁叶军曾表示，钉钉目前仍在投入期，希望很快可以实现收支平衡。另外，企业微信、腾讯会议等也开始收费，朝商业化的方向加强。

在数字化转型成为主流的今天，协同办公作为企业“人的数字化”“组织的数字化”的第一步，是整个企业数字化的重要切口。而新阶段考验的是更高端的智能化能力，亦充满了对服务能力、降本增效、数字化红利变为数字化复利的新挑战。

当下企业对协同办公系统的要求更高，不仅是“全家桶”式的服务、更智能化的体验，还有更深层的服务能力，这倒逼行业玩家在基础能力上不断加强，在生态能力上不断扩充自己的边界，以谋求商业化发展。

01 中国第一款Notion AI？ 尽管外界众说纷纭，但以光锥智能与钉钉沟通过后发现，钉钉收购我来的背后，并不只是简单的“图快捷”，或者为钉钉个人版服务。

事情要从今年年初ChatGPT的大火开始讲起。生成式AI的出现，几乎对所有行业都有着颠覆式的改变，而协同办公则在迭代的第一梯队里。

不到两个月，国外在线办公软件Notion便基于人工智能技术，推出了Notion AI的新型写作工具，它能够帮助用户自动生成高质量、流畅的文章。

图片来源：Notion官网

Notion作为国外主流的All-in-one办公软件之一，其简单快捷的操作界面与后台AI能力协同之后，用户只需要输入关键词就可以生成文章，不需要复杂的设置和操作。因此，All-in-one形式在现阶段被认为将会是智能化办公的第一个场景。

而我来本身就是一款Notion-Like产品，其推出的个人文档、团队协作、记笔记等功能直接对标Notion，对于钉钉而言，我来的加入补足了钉钉版Notion AI的一块重要的产品拼图。

来源：我来网页

钉钉相关负责人告诉光锥智能：“我来将负责智能化协作文档的研发，人工智能技术融合将成为未来重要发展方向之一”。

时代不等人，站在数字化时代到智能化时代交替的节点上，钉钉想率先获得入场券。

这也就不难理解，为何整个阿里的AI技术优先在钉钉中进行释放。据媒体消息，阿里达摩院正在研发类ChatGPT的对话机器人，目前处于内测阶段。

收购我来后，钉钉一手握着“Notion”，一手握着“AI”，能力已经齐活儿，但落地依然是个挑战。钉钉下一步，是如何才能将我来的产品前端和AI能力进行融合？

这并不容易，即便是率先落地的Notion AI，目前也仅能完成关键词输入智能推荐文章素材、多语言支持、快速生成新闻报道等基础功能，后续对智能化办公的场景的深度探索，是每位玩家都在思考的方向。

一位深耕2B领域的行业人士认为：“目前，钉钉已将智能化作为一项重点，这点值得期待。 钉钉个人版文档产品是炼金场，用C端的用户规模在早期打磨产品，完善产品链路和能力，最终，也许和ChatGPT路径一样，钉钉仍然会以B端企业场景提效为主要目标和商业化手段。”

若钉钉中国版Notion AI的构想能落地，半只脚踏进智能化时代，在商业化领域撕开一个新口子，那么压力也自然来到了竞争对手飞书、腾讯企业服务这边。

02 商业化的新阶段 事实上，飞书和腾讯企业服务早就在有意识地加强自身的商业化能力。

起步最晚的飞书，从面世起就被卷入了竞争当中。2020年，飞书正式上线。彼时，成立不到四年的钉钉用户数突破2亿，企业组织数突破了1000万，在协同办公赛道遥遥领先。企业微信紧随其后，其活跃用户突破6000万，真实企业用户达到250万。

失去先发优势的飞书在用户数量上难以企及早已下场的钉钉和企业微信。市场上用户争夺战事正酣，钉钉和企业微信四处攻城略地，想在这其中分得一杯羹，无异于虎口夺食。

对飞书而言，入局晚的问题让其在月活等一些关键性指标上仍望尘莫及。据第三方机构QuestMobile数据，截至去年11月份，钉钉MAU突破2亿，企业微信突破1亿，而飞书仍未达到千万大关目标，停留在了930万。

不过，飞书CEO谢欣也曾讲：“通常市场上成熟的ToB公司不以DAU为目标，而是拿到了多少行业头部公司。

作为参考，钉钉企业组织数超过2300万家，企业微信超1000万家。截至去年底，推出半年的飞书项目签约企业数增加至200多家，虽然背后支撑这一切的是8000多人的飞书团队和高达100亿之多的成本。

尽管飞书正在负重前行，但从财务的角度来看，飞书已经历史性地迈出了商业化的第一步。近期，飞书首次对外披露核心业务指标，其2022年ARR达到了1亿美元，较2021年增长2.7倍。

谢欣称之为“里程碑时刻”，这意味着飞书的盈利能力在加强，商业化的努力有了阶段性的进展。于飞书自身，这还远远不够。在国内竞争格局日益胶着的态势之下，飞书欲出海寻求更广阔的商业“钱”景。

据媒体报道，飞书管理层在会议上透露，飞书国内业务短期内难盈利，业务重心将转向国外，特别是日本、东南亚和欧洲地区。

和飞书商业化路径不同，腾讯一直说自己要做“连接器”，腾讯办公三件套也走起了“连接一切”的套路。

去年以来，企业微信新增了三类“连接”：融合腾讯会议和腾讯文档；新增微信客服，打通与视频号的连接；推出连接产业上下游的功能。

腾讯创始人马化腾曾在内部讲话中提到，腾讯的优势是“一门三杰”（腾讯办公三件套）代表的协同办公能力，以及小程序连接的To C和To B业务闭环。

不过，腾讯最擅长的便是C2B2C的模式，做B端生意的仍以用户需求为驱动，以C端用户来撬动B端一直是其连接的商业逻辑。

接入微信，企业微信以最小的成本获得了12多亿的私域流量。庞大的流量池吸引了预算不高但有营销获客诉求的中小企业。对比钉钉、飞书出台的收费标准，企业微信用户的付费能力似乎稍显不足。

去年，钉钉、飞书、企业微信取消了“免费午餐”。钉钉对企业客户收取年费，每年9800元起；飞书对企业收费，收费标准为420元/人/年；企业微信按调用账号数量收费，一个互动账号一年收费50元。

商业化任务愈发紧迫，去年，企业微信更改了自身的商业模式，将原有的10%抽佣模式更改为按平台接口调用许可进行收费。这一举动可视为企业微信筛选优质客户的努力，表面上看是在减轻不经常使用企业微信用户的费用，实则是对深度用户的加码收费。

同时，免费了三年的腾讯会议为扩大收益，面向C端用户的部分增值功能开启了收费。

钉钉、飞书、腾讯办公，都在积极地探寻商业化方式，加速商业化进程。

中国协同办公正处于数字一体化迈向智能一体化的关键节点，钉钉等头部大厂争抢风口做中国第一款“Notion AI”是想复制上一阶段的成功经验，再次打造出新的爆款产品，以此来创造新的经济增长点，突破当前商业变现乏力的困境。

03 协同办公赚谁的钱？ 传统OA厂商、互联网大厂、小而美的创业公司，形形色色的选手相继入局，协同办公赛道在赚谁的钱？

钉钉总裁叶军曾明确指出“小客户是钉钉的大底盘”。然而，单价售价较低的小企业产品却无法为钉钉带来更大的利润空间。基于此，钉钉转换策略，向上延伸大客户群体。

去年9月，钉钉首次阐述大客户战略并公布，近两年来，钉钉上100万人以上、10万人以上、1万人以上的企业组织数均增长一倍左右。

截至目前，钉钉上百万人以上的企业组织超过30家，10万人以上的企业组织超过600家，2000人以上企业组织贡献了钉钉近1/3的活跃度。

和钉钉一样，飞书同样瞄准行业大客户。但不同的是，后发的飞书没有海量中小客户作为商业化基础，一开始便把竞争的重点放在抢夺“标杆客户”身上。

官方资料显示，飞书的用户主要集中在高科技、互联网等知识密集型行业，其共同的特点都是企业本身的数字化程度较高。前期DAU增速放缓后，飞书又将重心转向了华润、三一重工等大型传统企业。

头部大厂瓜分大客户，创业公司只能喝汤。虽然钉钉、飞书、腾讯企业办公抓住了头部3000多万的企业，但官方数据显示，截至2022年底我国市场企业达5000多万户，巨头之外，仍有2000多万用户数量空间。

石墨、印象笔记等创业公司便专注于挖掘剩下2000多万的用户空间，在基本云端协作之外为满足用户更加个性化、定制化的需求。

石墨文档创始人吴洁曾表示，“一些愿意付费的企业客户，看中的是能否满足他一些特有的功能和性能需求。”石墨文档宣称，截至2022年5月底，拥有7500万注册用户，90万家注册企业，付费企业客户超过1了万家。

当钉钉、飞书还在抢夺企业用户时，金山办公则另辟蹊径从G端政企打开了通往B端市场之路。

受信创利好影响，政企机关在办公软件方面有稳定的刚性需求，金山办公在G端的营收表现不俗。金山办公2022年度业绩报告显示，报告期内，国内订阅业务总营收约27.42亿元，其中国内机构授权业务收入约8.36亿元，占国内订阅业务总营收的30.49%。

国金证券认为，金山办公在信创产业链中卡位清晰，产品目前已在国家“十二五”、“十三五”期间多项重大示范工程项目中完成成果应用和产业化推广，全面支持国产整机平台和国产操作系统。办公软件作为应用软件中的关键环节，信创向关键行业应用有望为其带来显著增量。

G端市场份额稳定，B端仍有较大的增长空间。国金证券研报显示，截至2022年Q3，金山办公个人订阅收入占比达约52%，机构订阅收入占比达约17%，机构授权业务收入占比约23%。而对标微软，其商业客户收入占Office总收入的比例要超过80%。

在协同办公赛道，以钉钉、飞书为代表的公司争夺大B用户，以企业微信为代表的公司吸引小B用户，以石墨、印象笔记为代表的公司沉淀小微用户，以金山软件为代表的公司抢占政企市场。

从整个协同办公的行业格局来看，协同办公企业已经出现了精细化的客户分层，且每一层都能找到头部的身影。商业化新阶段战争已经打响，谁能抢夺先机，谁就能在下一赛道取得新的先发优势。

作者：郝鑫，编辑：刘雨琦

来源公众号：光锥智能（ID：guangzhui-tech），前沿科技，数智经济。

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千年古镇，风吹稻浪，花田采风......在《去有风的地方》，比刘亦菲神颜更令人神往的，是褪去城市喧嚣、自由闲散的旅居状态。 与社畜拼凑假期、穷游不同，旅居通常需要一个月甚至更长的自由时间，摒弃跑景点打卡的旅游模式，用脚丈量土地和风土人情，沉浸式旅游体验是另一番

如果说过去长时间通勤是打工人的生活常态，那么旅居无疑提供了另一种生活样本。代表人物是数字游民，他们有一技之长，通过网络便可完成绝大部分工作，而这种状态让他们可以不局限在某个城市随心而居。不过，可能也要付出更多的“隐形代价”：例如更好的职场机会、收入的不稳定，以及离群索居、无所适从的孤独感。

千年古镇，风吹稻浪，花田采风……在《去有风的地方》，比刘亦菲神颜更令人神往的，是褪去城市喧嚣、自由闲散的旅居状态。

与社畜拼凑假期、穷游不同，旅居通常需要一个月甚至更长的自由时间，摒弃跑景点打卡的旅游模式，用脚丈量土地和风土人情，沉浸式旅游体验是另一番滋味。

在《去有风的地方》中，刘亦菲所饰演的许红豆所呈现的云南旅居生活，不仅在春节期间带火了云南旅游经济，还让“旅居”这种新鲜的生活方式在年轻人中引起了热议，甚至有人在社交平台表示“疫情好转后就去旅居”。

据「创业最前线」了解，在旅居的人群中，除了像许红豆那样在离职后来一场“说走就走的旅行”，还有这样一类人：他们有一技之长，通过网络便可完成绝大部分工作，而这种状态让他们可以不局限在某个城市随心而居，他们就是“数字游民”。

试想一下，苍山脚下，你可以在咖啡馆完成一天的工作后，沿着洱海散步回去，看一轮红日渐渐消失于天边，还“附赠”霞光满天与绚丽云彩；闲暇时，约三两好友，去徒步、攀岩、登山和骑马，比起城市中的钢铁森林，旅居似乎给了社畜们另一种悠然自得的“向往的生活”。

但这只是理想状态。

旅居生活并不需要高成本，但可能要付出更多的“隐形代价” ：例如更好的职场机会、收入的不稳定，以及离群索居、无所适从的孤独感。

但不少数字游民却乐在其中。“旅居当数字游民的最大烦恼就是，生活变得再也没有烦恼了！”一位旅居者如是说。

01 “新富人”去旅居 2018年，年仅25岁的Yeye就从南美开始了她的旅居生涯。

从加勒比海边的哥伦比亚，到南极洲边的阿根廷，从阿尔卑斯山脉的“邻居”格鲁吉亚，再兜兜转转回到国内的大理和海南，Yeye在世界各地都留下过脚印。

图/ Yeye在小红书账号“野行yeye”上的旅居经历分享

Yeye对“数字游民”这一身份有很强的认同感，而事实上，到现在这仍然是一个非常小众的群体。“圈子非常小，全球数字游民不过3000万人。”Yeye说。

更多人选择旅居当数字游民，不过是近三年的事。

“数字游民”的概念最早出自前日立公司 CEO 牧本次雄的著作。他指出，互联网技术会从根本上改变人们的生活，移动办公会模糊工作、休闲、家庭和旅行之间的界限。

数字游民老将Jarod也曾这样定义“数字游民”：这些人完全依靠互联网创造收入，借此打破工作与工作地点间的强关系，达成地理位置自由和时间自由，并尽享地理套利红利、在全球移动生活。

自2020年全球疫情爆发后，远程和移动办公为数字游民群体的发展摁下了“加速键”，旅居生活成为更多年轻人新的选择。不仅是风景气候适宜的云南、海南等地，数字游民的选择很多。

据《福布斯》不完全统计，迄今共有46个国家推出“数字游民签证”，包括克罗地亚、爱沙尼亚、葡萄牙、冰岛、希腊等国，允许远程工作者在该国长期居住。

长期旅居的背后，本质上还是工作观念转变在推波助澜。

如果说在国内互联网的黄金时代，996成为打工人升级为人生赢家的捷径，那么随着互联网圈进入凛冬期——优化裁员和业务收缩成为屡见不鲜的新闻后，人们在工作和生活之间寻求某种平衡成为新的课题。

另一方面，弹性自由的工作方式既能满足打工人对生活质量的诉求，也能适应时下略显动荡的就业环境。

阿骁过去从事财务工作，如今已经在西双版纳旅居一年。此前，职场生活的过度饱和时常令他感到透不过气。

“生活工作必须饱和是职场人典型的思维模式。”阿骁说，每天要定一个目标，一整天都饱和起来才会有安全感，这样的生活很像陀螺在不停地转。

在开始旅居之后，阿骁会分一部分精力和时间在并不产出直接效益的内容上，比如阅读和健身，自律的生活反而让他觉得自己的精神变得“饱和”了。

选择当数字游民的职场人来自各行各业，但相同的特点都是从一个枯燥或有压力的职场环境“逃离”出来。

“数字游民最常见的职业有程序员、设计从业者以及web3创业者。”Yeye观察到。

美国畅销书作家蒂莫西·费里斯在《每周工作四小时》一书中，把“新富人”定义为经济全球化和高速通信技术的受益者，每周只需要工作四个小时，就能实现生活和工作的平衡。

而拥有工作时间和地点自由，这些数字游民似乎正在成为“新富人”。

02 “缩水”的钱包 旅居生活的本质，是打破工作与工作地点之间的强绑定，也就是所谓的地理套利，即在高收入却不宜居的城市工作赚钱，在风景气候宜人的低消费地区生活，从而节约生活成本，提高生活质量。

那么旅居的数字游民都是如何远程赚取收入的？

Yeye是典型的斜杠青年，在旅居前，她是凡事严谨的项目管理者；开始旅居生活后，除了项目管理工作之外，她还衍生出口语教练、播客博主、以及共享空间主理人等多重身份。这些都构成了她的收入来源。

“单谈收入多少其实是一个伪命题，真正影响生活质量的是相对收入。”Yeye说到，收入减去支出后才是相对收入。从前在北京工作的Yeye收入更高，但现在由于生活方式的转变，一个月的支出不过几千元，生活质量却提升了一大截。

Yeye的生活中充满了随机性。“比如我海南遇到了一个来旅居的资深瑜伽教练，她的课时费通常是大几百元，但在这里可以用四分之一的价格听课。”她说。

如果不是斜杠青年，在旅居之前，你至少需要给为未来的生活做好充足的物质准备。

在此之前，阿骁做了理性的评估，考量了自己的经济状况。在确认自己能够具备长时间低成本生活的经济基础后，才启程西双版纳。“这一年时间基本是入不敷出的。”阿骁动用了自己的存款。

但很快，在旅途中，阿骁决定转型做一名旅游博主，事业也走上正轨。

在小红书上，「阿骁的漫游」热衷于分享他在旅居西双版纳发现的小众风景和酒店攻略。接近4000的粉丝已经能让阿骁每个月获得3、4次商业合作的机会，这也已经足够覆盖旅居的生活成本。

旅居生活的特殊性，也让旅游博主或网红成为一部分数字游民的收入来源——通过创作旅游内容、分享旅居经验，并利用社交媒体进行曝光，以实现流量变现。

在此之外，数字游民的收入来源大体还可以分为四类：自由职业、远程工作、线上投资与互联网创业。

而在本职工作之外，基于数字游民的生活状态衍生的旅游服务内容，也成为数字游民创业的切入口。

2022年底，Yeye在海南文昌一个海边小镇做了数字游民快闪项目Noamd House。这是一个共享办公空间，一群旅居的数字游民可以在这里办公、住宿，并且能够实现海鲜自由，在工作之余享受绝美日落。

“Noamd House从去年12月开始就一直处于满房状态。”Yeye回忆道。

数字游民的工作性质决定了Noamd House对办公空间的要求更高：站立式办公支架、投影仪、茶水吧以及快且稳定的网速在这里一应俱全。

“Noamd House对办公空间的布置投入远超过房间成本，且入驻空间需要申请，这也是它和普通民宿最大的区别。”Yeye表示。

这里有数字分析师、程序员、翻译、记者……他们不再像以往那样被困于写字楼的格子间里，海边办公、浮潜、赶海、看火箭、看日落、吃海鲜甚至喝着椰子发呆，都是这些数字游民如今的日常。

在这里，Yeye构建了自己的空间，她无需再向别人解释数字游民的意义。“Noamd House是一场人生实验。”她说道，附近的居民甚至猜测他们是做传销的，但其实这种不用解释的感觉“酷毙了”。

03 数字围城 如果说，自由与舒适是数字游民旅居生活的A面，那B面则是众多的不确定性。

首先是收入的不确定。

美国社会学家对多位数字游民进行调查发现，虽然他们能负担其在其他地区或国家的生活成本，但这一结果也与其财务状况的向下流动相匹配。发达国家的千禧一代甚至正面临社会地位向下流动的困境。

而脱离传统的工作环境，也意味着数字游民必须拥有自我雇佣的意识和自律能力。

例如，数字游民普遍缺少来自工作场地的支持——领导的激励、同事的关系、面对面的企业文化与工作氛围。

“要警惕旅居生活过于散漫。”阿骁说，旅居生活很自由，但这也提醒你需要保持身体和精神处于饱满状态，因此自律是必须的。“在决定旅居之前需要慎重考虑，如果只是希望从职场生活中短暂逃离，那么放一个长假也是很好的选择。”

同时，旅居也意味着将工作融入到生活中，工作和度假的边界再次被模糊。

在工作时抽空玩乐，在休息时不忘工作，对擅长“多线作业”的人来说可能是一种享受，但这就像下班仍要接工作电话一样，某种程度上是工作对休闲时间的入侵。

除此之外，签证规定、税收问题、医疗保障等不确定情况，都可能导致部分数字游民在旅途中缺乏安全感，甚至感觉到压力重重。

那么，这样的旅居生活可持续吗？

这取决于选择旅居的数字游民是否存在身份焦虑。如果将社会成就作为成功的标准，那么旅居生活显然是不合适的；但如果能在社会标准之外，满足自己的需求，能够实现自洽，那焦虑也就不复存在。

但必须要承认的是，习惯旅居的数字游民们也很难再回到传统职场生活之中了。

“没有人再愿意高薪聘请我这样的人了。”Yeye笑着说道，现阶段高品质的生活可以通过低收入的标准来维持，但如果要回到一线城市，同样的生活标准需要高出几倍的成本来维持。“毕竟当你的工作地点解放后，你的财富会自动增值3-10倍。”

如果说过去996、长时间通勤是打工人的生活常态，那么旅居无疑提供了另一种生活样本。

在疫情管控逐步放开后，随着经济复苏和人口流动加强，人们可以拥有更多元化的工作及生活方式，但无论选择哪一种，都没有“万全之策”或“完美生活”。在每一种生活背后，人们都要承担相应的压力与责任。

而对于Yeye、阿骁这些年轻勇敢的数字游民来说，热闹繁华是生活，离群索居也并不孤独。

原文标题：打工人在996，新富人去旅居

作者：冯羽，编辑：蛋总；公众号：创业最前线（ID：chuangyezuiqianxian）

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高德肩上的担子更重了。 据36Kr消息，阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务（原“口碑”）将与高德合并，原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。 自口碑被阿里收购以来，从获得集团的流量扶持到如今并入支付宝首页

从餐饮团购、外卖到打车，抖音将这几年互联网的创新业务都做了个遍。对高德而言，打车是基本盘，以打车服务切入餐饮、娱乐、酒旅甚至房地产业务，高德的二级界面俨然是“另一个美团”，作为日活1.2亿的国民级应用，能不能同样靠流量赚钱？本篇文章与你一同探讨。

高德肩上的担子更重了。

据36Kr消息，阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务（原“口碑”）将与高德合并，原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。

自口碑被阿里收购以来，从获得集团的流量扶持到如今并入支付宝首页的十二宫格，到店业务的范围一直在收缩。

对高德而言，口碑并入，一方面意味着收获更多的应用场景和服务，但另一方面，以高德的流量为基础，重振到店业务，则是另外一步暗棋。

背负重任，今日的高德早已不是当年那个只专注做地图的高德了。

以打车服务切入餐饮、娱乐、酒旅甚至房地产业务，高德的二级界面俨然是“另一个美团”。但现在，高德有了新的对手。

从餐饮团购、外卖到打车，抖音将这几年互联网的创新业务都做了个遍。四处开弓的姿态让一众互联网应用草木皆兵。对高德而言，打车是基本盘，餐饮是到店业务的核心，抖音的强势触及了它的逆鳞。

如果说，抖音对美团的威胁是显而易见的，那么前者的崛起，却让高德陷入更为尴尬的境地——作为日活1.2亿的国民级应用，高德除了打车，凭什么不能同样靠流量赚钱？

01 出门生活，“雨露均沾” 比起高德打车，过去饿了么的到家业务一度被阿里认为是更贴近C端的业务。

起初，饿了么承载了阿里的厚望。从2018年以95亿美元天价全资收购饿了么，再到收编百度外卖，合并口碑。在外卖市场，饿了么扛得辛苦，效果却并不明显。

就单一的餐饮业务而言，饿了么始终被美团压着打。从最初的五五开，到三七开，餐饮外卖市场格局既定。

在餐饮之外，饿了么的服务范围也逐渐扩大至非餐饮领域，从送外卖到送万物。但比起到家业务，出行显然更有想象力。

相比其他更容易被C端记住的品牌名称，高德在一众互联网应用中显得并不惹眼，这与它的品牌基因有关。

早年间，高德主要做To B生意，囊括汽车导航、提供互联网位置服务等，宝马、本田、谷歌等都是它的客户。

2010年，顺应移动互联网各种新业态的崛起，高德开始转型，陆续上线了团购、打车、外卖、代驾、上门保洁等10余个O2O业务。

UC并入阿里后，俞永福主导了高德的转型工作。彼时，“百团大战”如火如荼，他首先就砍掉了O2O业务，重新聚焦地图基础技术，企图“掰倒”百度地图，称“三年内无商业目标”。

专注地图的高德可以没有KPI，但是绝对不能没有商业想象空间。

2017年，高德上线打车业务。从C端来看，彼时滴滴已渗透进大江南北甚至海外市场，后来者高德打车只能选择蛰伏。

然而，世事难料。前有美团入局夺走滴滴一部分市场份额，后有滴滴一夜之间“后退”，这都让高德打车后来的崛起显出几分幸运的色彩。

图/高德地图官方

回想起2017年美团悄然上线打车业务当天，美团王兴和滴滴程维尚未“割席”，双方还在吃饭，这一消息却被瞒得密不透风。

美团打车攻势凶猛，先在南京、上海等地试水，靠补贴很快拿下所进入城市三分之一的网约车市场份额，巷战不断升级。

对高德来说，美团这样强有力的挑衅者，恰恰吸引了大部分滴滴的火力，使其能够暗中积蓄力量，凭聚合服务的轻资产模式杀出一条血路。

但显然，依托点位优势，想象空间尽在打车业务之外。

2020年9月，高德发布“高德指南”，进军酒旅、餐饮团购业务，剑指更高频的本地生活服务。

2021年，阿里进行组织架构调整，并将基于地理位置服务的三大业务，即高德、本地生活和飞猪，组成生活服务板块，由俞永福代表集团分管，向张勇汇报；李永和担任本地生活事业群总裁。

很快，高德也正式升级为“出门好生活开放服务平台”，用俞永福的话来说，就是专注出门之后的场景，“用一张地图承载衣食住行”。

这也意味着，阿里开始进入多引擎渠道、多业务赛道发展阶段。例如，高德和饿了么迅速开始联动，用户可在高德一键直达饿了么门店页面，享受排号、外卖、预定自提等服务。

愿景很美好，但现实给出的回答是：高德的本地生活业务做得不温不火。

在相当长一段时间里，高德在阿里财报中的着墨都不多。

从2022财年第三季度开始，阿里将收入分部调整为中国商业、国际商业、本地生活服务、菜鸟、云业务、数字媒体及娱乐、创新业务及其他八部，关于高德的具体发展才更多进入大众视野。

在2022财年第三季度报和第四季度报中，阿里表示“在高德的用户交易量及使用频次推动下，‘到目的地’业务（包括高德及飞猪）的订单量快速增长……”

在本地服务的一片混战之中，高德用户交易的增长及用户忠诚度，似乎帮阿里找到了一丝光亮。

02 抖音乱入，高德应战 打开高德，首页提供了“首页、附近、消息、打车、我的”五个频道，其中美食、酒店、旅游、休闲/玩乐、商场/超市等吃喝玩乐，酒旅、餐饮团购功能均涵盖在“附近”频道中。

对比美团不难发现，通过高德接入的到店服务，例如餐饮和酒店预定等，即使是同一家店铺，高德渠道的产品价格会比美团渠道略有优惠。

图 / 高德（左）美团（右）

“苍蝇小也是肉”，经历过团购时代的血战，中国消费者是熟悉这种低价补贴套路的。

相比拥有成熟的服务渠道的美团，高德尚且存在价格优势，但对于同样以低价标签打入市场的抖音团购来说，这个优势恐怕就会烟消云散了。

抖音对本地生活也觊觎已久——与其卖流量给平台客户，倒不如直接卖给平台上的B端商户。

2020年3月，抖音升级企业号，上线团购功能；6月，抖音星图平台上线达人探店任务，商家可通过后台和达人对接，达人在视频内容中挂上商家信息；7月，抖音上线门票预订、酒店预订功能，下单时直接跳转到美团、同程等第三方内嵌小程序。

最新的消息是，抖音将于2023年3月在全国上线外卖服务。

不少餐饮商家早已接到入驻抖音的邀请，但抖音团购的走量是以商家让利为代价，低价优惠了C端，却可能让商家在短期内赔本赚吆喝。

抖音如此，高德亦如此。

“如果只能通过低价方式吸引价格敏感用户，一旦用户形成低价依赖，不仅很难再吸引到优质客户，平台想要赚钱也会更加困难。”行业观察人士谌风（化名）对「子弹财观」表示。

如果说在过去，以高德为代表的阿里本地生活业务，总能和美团打起遭遇战的话，那么高德如今的对手已换成抖音——毕竟，后者拥有互联网最大的流量池之一，也有更加草莽的打法。

就连美团对抖音的忌惮几乎都是明面上的。

而对高德来说，现阶段本地生活的竞争早已不是以价格为核心，问题的关键在于，高德将流量变现的逻辑是否足够顺畅。

“高德的产品工具导向性非常明显，打车服务的使用频次也远不及餐饮等服务，由打车向餐饮、酒旅等其他到店业务延伸本身逻辑就不是很顺畅。”谌风表示，且高德的地图业务本身并不赚钱，压力可能会更大一些。

目前，阿里本地生活业务仍在艰难扭亏的过程中。

根据阿里财报数据，本地生活业务占总收入比重为5%，且2022财年第三季度、2022财年第四季度及2023财年第一季度，本地生活服务经调整EBITA分别为亏损49.87亿元、亏损54.83亿元及亏损30.44亿元。

作为对比，已从餐饮布局到娱乐和打车的抖音却是另一番景象。

据业内人士透露，2022年抖音本地生活GMV达770亿元，而在2022年前三季度，阿里本地生活服务收入分别为104.45亿元、106.32亿元和130.73亿元，GMV共计341.5亿元。

03 “烧不起”的本地生活 对高德来说，如果本地生活是战斗一线的炮筒，那么打车业务就是弹药。

出门后的所有场景和服务都基于打车，换言之，在本地生活没能盈利之前，打车业务将一直为其输血。

然而，网约车市场已经进入存量时代，滴滴回归，曹操出行和T3出行死盯行业第二的宝座，高德可谓四面楚歌。

聚合打车模式让高德迅速以低成本从一众强劲对手中崛起，其扩张思路也相当灵活，将接入的网约车平台分为“一环”和“二环”。

其中，“一环”包括滴滴、T3、神州、曹操等8家规模较大的网约车平台，“二环”则是155家中小规模网约车平台。

更多地通过“二环”这些小规模网约车平台，高德得以迅速进入新城市，而不用担心运力和司机问题。

此前据晚点报道，高德打车业务已经实现盈利。曾有专业人士分析称，“高德打车业务每单收入1.5-2.5元。”同行的每单抽成普遍在20%以上，但高德略低于20%，有时候甚至免佣。

因此，如果只做聚合平台，高德打车赚的仍将是“辛苦钱”。

虽然聚合平台规模化后，边际成本低，收入可观，但这种合作的模式在市场进入存量空间后，很快会到达天花板。

事实上，2021年高德打车已经开始筹备自营服务“火箭出行”，但该产品却拖延到2022年10月才上线。据了解，该服务并未在司机端进行大范围推广。

高德的试水意味明显。即便是使用高德App打车时，火箭出行也并没有获得靠前位置，而是排在“免佣联盟”、飞嘀打车和旅程易到等经济车型之后。

图 / 高德打车

如果没有流量上的倾斜，火箭出行的单量和运力都有限，在资本及劳务密集型的网约车领域，小范围试水用户未必有市场感知。目前，已经有部分司机反映火箭出行接不到单。

“况且自营打车并不一定赚钱，司机调度和用户补贴都非常烧钱。”谌风补充道。

在他看来，高德做自营可能是出于向产业链延伸的考量。“汽车租赁公司是打车平台非常重要的合作伙伴，但如果只做聚合，出行的关键数据以及运力调配等供应链端的情况平台掌握不到。”谌风说，这就相当于把核心竞争力拱手让人。

幸运的是，如今的高德占有网约车市场3成的份额，稳坐“行业老二”位置——滴滴事件窗口期之后，高德打车成为最大受益者，单量增幅超过三倍。

但比起抖音的“卖水”能力，短期内，高德的本地生活恐怕还是无法脱离打车业务，或者直接靠流量变现。

毕竟，对大多数用户而言，打开高德的目的性太强，在App内搜索感兴趣的内容再进行消费链路太长。“如果是在用户需要寻找附近的消费场所这种情况下，可能会有一些转化。”谌风表示。

但更多场景下，高德充当的仍然是一个信息渠道商的角色。

“高德的流量算是小流量，不够精准，流量对他来说不是摇钱树，只有一个附加价值，所以将这种附加价值卖出去，能够带来一些收入。”谌风补充道。

在当前本地生活业态进入“三国混战”的情况下，“烧钱”的打法也不再奏效，高德在提升打车业务效率、努力扭亏的同时，还需要尽快在本地生活方面找到差异化优势，甚至可能要从品牌形象、渠道运营和App设计等多方面去扭转用户对其“只是一个打车App”的品牌认知。

作者：冯羽；编辑：蛋总；公众号：子弹财经（ID：zidancaijing）

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短剧付费，试了又试。 3月5日，抖音热播短剧《二十九》终于上传大结局，大批忠实观众火速涌入。相比于前十六集一日一更的节奏，后四集姗姗来迟。当然，如果你愿意支付84抖币（12元）也可立刻解锁大结局。 2021年底，抖音短剧首次闯入付费领域，短短一年过去，短剧付费

前段时间，抖音一部短剧《二十九》挺火，斥资百万，前十六集一日一更的节奏，后四集需花费84抖币（12元）解锁。不过，据估算，愿意付费观看的观众甚至不足2%。从盗版横行到为版权付费，长视频平台走了十年，仍未能完全解决。即便如今短剧行业不再是刀耕火种的原始社会，但让观众掏钱，还是难于上青天。

短剧付费，试了又试。

3月5日，抖音热播短剧《二十九》终于上传大结局，大批忠实观众火速涌入。相比于前十六集一日一更的节奏，后四集姗姗来迟。当然，如果你愿意支付84抖币（12元）也可立刻解锁大结局。

2021年底，抖音短剧首次闯入付费领域，短短一年过去，短剧付费似乎比想象中发展更猛。据快手披露数据显示，其平台短剧付费用户数对比2022年4月增长超过480%。与之前草台班子的土味视频不同的是，如今的短剧也越来越精细化，短剧背后早已是更好的制作团队、更高的口碑和播放量。 对比一年前，现在的短剧终于更有底气让用户付费了。

付费用户在增长，但整体上愿意“为了看短剧的大结局，付了半个月的爱奇艺会员费”的人仍占比少数。在《二十九》的第二十集评论区里，最醒目的评论是，“呦呦呦，没花钱的我来了”“追到大结局，一分钱没花”。

一边是短视频平台心心念念解锁的付费新场景，一边是现实给的大棒和甜枣。看起来风生水起的短剧付费，如今就差临门一脚了吗？

01 短剧终于有付费的底气了，然后呢？ 《二十九》是柠萌影视旗下子公司“好有本领”与抖音联合出品的微短剧，杨蓉、王一菲、韩东霖等知名演员主演。

它初登上抖音时，观众对杨蓉恨铁不成钢：“你竟然沦落到这种地步了？”这种地步指的是一位面容姣好、有代表作品的知名演员出现在“恶俗”的微短剧中。

《二十九》开篇的确有很多微短剧的基本面貌：足够土，来来回回不外乎手撕渣男、机智抓小三、逆袭崛起等恶俗剧情；却也足够“爽”，10秒一个冲突，30秒一个反转，大耳光咔咔打脸。

但不知从哪一集开始，故事又开始变得不太一样。原本应该上演的全职太太手撕绿茶小三的戏码，突然摇身一变，成了两个女性摆脱渣男，携手创业，由敌人、竞争对手逐渐转换为合作伙伴、朋友，相互理解，互相救赎。

不论是演员、剧情还是制作，“档次一下子就上来了”。出乎意料，又在意料之中。柠萌影业是女性话题剧中的佼佼者，由《二十不惑》《三十而已》等舆论狂欢制造者总结出的流量公式，浓缩在《二十九》每集3到5分钟，总共不过二十集的体量中，爽感的飙升，不言而喻。

这样一部作品破圈而出，并非仅仅只是爽文依然有市场。它的底层逻辑是传统短剧剧本+专业影视制作团队。和网络电影野蛮生长的那些年一样，如今的短剧行业也正在面临它最好与最坏的时代。一方面，行业内生机勃勃，充满野生的创造力；另一方面，大批创作者始终无法撬动优质资源，难以获得外界认可。

《二十九》的出圈逻辑，正是基于短剧和传统影视作品之间的鸿沟，在这一刻被完美缝合。

抖音选择以这部作品再次撬动付费的窗口，与曾经《超级保安》尝试付费的逻辑已截然不同。如果说，《超级保安》主打的是下沉市场，是用品质换流量，那么如今，《二十九》则终于以更加专业的面貌，攻入了影视行业的核心用户之中。

新榜数据显示，《二十九》播出账号“好有本领”的粉丝构成80%为女性，其中18至40岁的又占了78%——在传统影视行业中，这类人群是付费用户的主力军。

与制作逻辑同步改变的，还有抖音的付费逻辑。

《超级保安》共四十五集，需要付费的是四十一至四十五集，全部解锁要花5.7元，逐集解锁要7.1元。换言之，不掏钱，别想看。《二十九》的付费方式，则是有钱的先入场，没钱的等免费。这和曾经让长视频平台赚得盆满钵满的超前点播较为相似。

即使如此，心甘情愿为短剧掏钱的依旧是少数。

从需要付费的第17集开始，《二十九》点赞量开始断崖式下滑。前十六集平均播放量在60万，第一集播放量甚至达到170万。十六集后，点赞量下跌至1万每集，第十九集点赞量仅剩7896。如果以这个比例来估算，愿意付费观看的观众甚至不足2%。

目前，抖音只有极少数短剧开启测试付费，界面上没有显示购买人数。若以点赞量进行简单估算，最后四集打包售价为84抖币（12元）的《二十九》，通过用户付费，可获得不过十几万元的收益。

对比网传《二十九》超百万的成本投入，微不足道。

从盗版横行到为版权付费，长视频平台走了十年，仍未能完全解决。即便如今短剧行业不再是刀耕火种的原始社会，但让观众掏钱，还是难于上青天。

与抖音相似，更早尝试短剧付费的快手上，也变得愈发谨慎。

一个明显的信号是，快手自2020年5月上线了短视频付费精选广场以来，其中影视短剧页面，便明码标注了各类微短剧的“大结局”以10-30快币（充值比例1元=10快币）售卖。但到了今年，在付费精选广场内短剧的身影，已经消失。

02 短剧付费，可想象的与该警惕的 即便对于短剧而言，依靠付费盈利，还是难以解决的问题，但付费短剧的值得想象的空间，其实并不小。

在“2023·增量效应”磁力大会上，快手高级副总裁、商业化负责人王剑伟给出了一组惊人的数据，“全网付费短剧GMV 2022年同比2021年增长了超过670%，我们预估2023年的增幅可能也是达到160%以上，整个付费短剧的盘子我们认为在2023年大概率会突破100个亿，而且它还在高速增长。”

而这批付费的故事，主要是由水面下的生意构成。

如果常常刷抖音快手，你很可能看到过这类短剧：无固定账号、无知名演员，剧情尴尬得能让人脚趾抠出一套别墅。只要点击评论区链接，就会自动跳转至小程序播放。

这是内嵌于短视频平台小程序短剧，时长一般在1分多钟，集数在100集上下，甚至更长。题材和那些年我们耳熟能详的土味小视频没有什么不同。一般情况下，剧集前5至10集可以免费观看，后续内容则需要持续付费，解锁至100集的客单价为69元起，平均1元钱只能看1集短剧。

短剧公司只需要将剧集做成切片，在抖快等平台投放信息流广告，用户点击广告后会直接跳转到小程序。

和抖快的用户不同，这套运营逻辑更类似于曾经的网络小说平台引流方式。对于熟悉这种操作模式的老客户而言，付费几乎是必然。甚至在不断下滑刷新的观看过程中，付费都成为了一件容易被后知后觉的动作。

在快手的构想中，这无疑是一项充满想象力的的生意。“我们会把整个短剧的内容生态尽可能做成原生化，以后客户不再需要通过小程序把短剧投放到快手。把你的视频交给我们，付费价格交给我们，我们帮你建立账号和分发机制，把用户行为、观看数据和真实的投放结果反馈给你们。”

对于平台而言，这不失为一种把大量外循环行业转入内循环化策略一部分的新商业模式。

一来，相比于让流量捕手们从抖快里，揩走一轮又一轮油水，让小程序短剧大批量的用户和短剧团队入驻，那么从短剧的制作，植入广告种草，到电商销售的全链条介入，无疑能让更多品牌的预算留在平台内部。

二则，对于一部分根基还是在抖快的短剧公司而言，来小程序做短剧，只是想在草莽时代“赚一票就跑”。但对于希望能以小程序短剧为跳板获得拍抖音短剧或快手短剧机会的，快手此举，做好了无疑是一场双赢。

但故事的另一面是， 小程序短剧的草莽时代并没有落幕。

在这片蓝海中，有一些人尽皆知的秘密。比如“洗爆款”。投资人想赚钱，把钱投给经过市场验证的项目最稳妥。同样，创作者想抓住热钱，复制是最快速的成功方式。

有博主在小红书分享短剧写作技巧，其中明码标注的关键点是：拆解爆款，不用太在意细节。其中，最受小程序短剧欢迎的爆款，是2021年初，在爱奇艺播出的《赘婿》。

再如监管。自去年6月起，包括网络剧、网络微短剧、网络电影、网络动画片等在内的国产重点网络剧片上线播出时，需使用统一的“网标”，在优爱腾和抖快播出的短剧，都需要在广电总局进行备案，而小程序短剧当然仍游走在“法外之地”。

去年，11月25日，腾讯官方内容安全沟通平台发布《关于进一步规范小程序“微短剧”类内容的公告》，对短剧小程序中的违规内容持续治理，还封禁、下架了至少30个小程序。目前，在微信小程序搜索短剧，已经是“暂无相关结果”。

对于制作方来说，内容监管就意味着制作成本和对团队的专业性要求提高，同时内容的制作周期也将拉大，之前大批量生产、短周期、资金回流快的优势或将被削弱。这是一把悬在所有短剧公司头上的达摩克里斯之剑。

短视频平台想把盘子做大，以更高调的方式获取成功，这条路还很长。

03 短剧“钱途”，究竟在哪？ 目前，短剧想要靠付费盈利还有很长一段路要走，它们收入主要来源依旧是平台保底、分账，以及商单广告、品牌合作。抖快发力短剧初期，基本能帮影视公司覆盖制作成本，那个时期，抖快都在竭尽全力赚吆喝。

但当入局者越来越多，精品化成为从业者们挂在嘴边的口号，制作成本也在水涨船高。短剧公司兔狲文化曾在公开报道中透露，其内部S级项目的投资在600万元及以上，A级投资成本则在300万元左右。

有人可以只花50万拍一部短剧，但也挡不住有人为一部作品砸入上百万。尤其是降本增效的大背景下，平台的补贴也在不断缩减。有短剧从业者大吐苦水：“之前抖音的保底政策吸引了很多制片方，但没人愿意一直赔钱，今年保底取消了，采用以CPM来定风险就由制作方自己承担。”

节流越来越难，所有人的目光还是要看向“开源”。

长视频平台将短剧的商业可能性交给分账，分账天花板也的确在不断刷高，腾讯视频的《拜托了！别宠我》累计分账已经超过3000万，对于抖快短剧而言，这个成绩只有眼热的份。

而这一套逻辑，更多的是把网络电影、网络剧成熟的分账体系复制到短剧市场。比如，优酷在分账规则上做出的细化尝试，将分账方式分为会员+广告CPM分账、流量分账和广告CPM分账三种模式，从更多维度拓宽创作者的收益空间。这是直接驱动长视频平台产出更多高分账作品的重要原因之一，也是短视频平台很难做到的一点。

相比之下， 短视频平台更多体现在流量的突破上。 因此，得到广泛认知的说法是，抖快短剧的尽头，是达人矩阵和直播带货。头部MCN机构凭借微短剧迅速积累粉丝后，再通过带货、接广告等形式反哺平台。简而言之，即“做号思维”。

但目前的问题是，微短剧在短视频平台上的发展路径、创作逻辑与过去已然不同。抖音以精品化短剧再尝付费，快手更为谨慎地对待平台付费内容，无一不在声张：在这场击鼓传花的游戏里，微短剧的商业化模式正进行着一轮轰轰烈烈的大突袭。

在抖音，和《二十九》同期尝试付费模式的还有一部《大唐来的苏无名》。它是爱奇艺《唐朝诡事录》的衍生短剧。长剧中的主角苏无名意外穿越来到一千年后的民国，在这里又遇上离奇诡案。在影视公司原本的构想中，“《大唐来的苏无名》是一个剧情类的宣发物料，后来与平台合作，逐渐打磨成一部完整短剧，成为唐诡宇宙中的重要补充。”

《大唐来的苏无名》的制片人伍德在接受媒体影视独舌的采访时表示，传统影视公司做短剧的底层逻辑其实也是“带货”，只是这里的“货”是内容IP或角色IP，“精品短剧百万元级的制作成本与长剧宣传费用相当，完全可视作宣发的一环。”

变幻莫测的网络世界里，互联网的话语权一刻不停地流转，新的玩法不停出现。

而短剧还在此起彼伏地开机、杀青，在混乱中缓慢地建立秩序。如同早期的网络电影，从业者在战斗中成长，也在战败后黯然离开。

离开的看到了爆火之下的危机，“现在几大平台一年能产出几万部短剧，除了头部短剧能脱颖而出，剩下的呢？多的是炮灰。”但留下的，即便再不愿意将自己好不容易打下的江山拱手相送，也知道，如今早已不再是曾经那个能够轻而易举“蹭钱”的时代了。

想要活下去，就要做好“摸象”的准备。毕竟，老一辈才会被大家遗忘，后浪总是有新玩法。

作者：石榴，编辑：月见

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

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近期，凭直播博得网友好感、实现口碑逆转的明星，张大大并非孤例。 今年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀，登上小红书带货日榜第一，自媒体“带货派”预估其GMV超过5000万，还收获不少路人的好评。 董洁小红书直播首秀截图 在此之前，董洁因与潘粤明的离婚风波，一直

最近董洁在小红书上开启了直播带货首秀，不仅拿到了相对好的带货成绩，也收获了不少路人好评。那么对小红书来说，明星或达人直播带货的形式，是否可以为其打通在直播电商发展路上的阻碍？小红书的直播电商之路，还存在着哪些需要解决的问题？

近期，凭直播博得网友好感、实现口碑逆转的明星，张大大并非孤例。

今年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀， 登上小红书带货日榜第一，自媒体“带货派”预估其GMV超过5000万， 还收获不少路人的好评。

董洁小红书直播首秀截图

在此之前，董洁因与潘粤明的离婚风波，一直饱受负面舆论困扰。直播之后，董洁与潘粤明时隔多年首次微博互动，网上的评论也从以往一边倒地挺潘粤明、骂董洁，转变为磕cp、玩起“他超爱”文学。

风向转变后，董洁在小红书直播间也继续维持着稳定发挥。 2月24日，董洁第二次在小红书直播带货，再登带货榜首，预估GMV达到3000万。

值得注意的是，在董洁直播前，小红书官号还专门发布了董洁带货的消息，与之伴随的还有可观的流量资源。 董洁直播间“出圈”，也让小红书终于有了可称“带货标杆”的案例。

可以想见，董洁是小红书如今力推的明星主播，那么都2023年了，小红书为什么还在推“明星直播”？请明星/艺人带货，是在“闷声赚大钱”，还是“赔本赚吆喝”？

一、当明星在小红书直播带货 2019年6月，小红书开通直播内测，让其承担打通电商环节、形成社区闭环的重任。

2020年，小红书开始力推直播电商业务，自此，作为替直播电商业务开疆拓土、破圈的重要人物，明星主播也在小红书商活跃起来。

2020年7月25日晚上，壹心娱乐CEO、大码女装品牌Plusmall创始人杨天真在小红书完成了直播带货首秀。数据显示，杨天真的直播带货首秀观看人数超过48万，在线观众峰值高达11万， 带货销售额超过736万，在直播中首次对外发布的大码女装品牌Plusmall预售超过3000件。

到了2022年，小红书里依然很少出现明星和大KOL直播，明星中只有包文婧还在小红书直播，早期的头部主播如杨天真、付鹏等人已不再直播带货。最新消息显示，3月7日晚上，杨天真开始在淘宝直播和点淘开播。

但最近5个月，小红书的明星直播又有了“红火”的苗头。

自去年10月起，小红书陆续请来姜思达、Cindy等明星艺人带货。从人气上来看，姜思达表现尚可，其直播间主推中高客单价商品和小众设计师品牌，比如20000元的自行车、3000元的始祖鸟夹克、500元的香薰，官方战报显示其销量都不低。

姜思达小红书直播截图

进入2023年，董洁成了小红书最能带货的明星主播。

1月13日，董洁在小红书开播，登上平台带货日榜第一，预估GMV超5000万。

2月24日，董洁第二次在小红书直播带货，据小红书官方数据，该场直播观看人次超过220万，连续6小时位居人气榜首，累计GMV超过3000万；另外，董洁的小红书账号当周涨粉22万，位列平台涨粉周榜第一。

董洁第二场带货直播截图

从选品来看， 董洁直播间售卖的很多产品并不便宜 ，比如5000元的开衫和4000元的芭蕾舞鞋；当然也有相对“亲民”的商品，比如100-400元左右的复古手提包。

因为有很多高价商品，所以董洁在直播时总是劝大家想好了再买，千万别冲动消费，“喜欢你也可以在我的直播间再忍一忍，别着急。”

小红书平台发布的董洁直播战报

卡思认为，董洁收获好评的原因大致包括： 独特的直播风格、专业的讲解能力、积极的直播参与度，以及优质的供应链与售后服务能力。

纵观明星直播带货出现的问题，无非有两个主要雷区：一，明星团队没有认真选品，直接交给外包公司，导致产品质量、售后令消费者不满；二，团队明知售卖产品有问题，却为了高额利益，铤而走险，知假售假。

从目前的两场直播来看，董洁团队显然规避了这些问题，频率较低的带货也尚未过度消耗原有粉丝的热情。

此外，董洁团队在内容端的努力也是其与很多明星主播区别开的一个亮点。 在直播带货之前，董洁已经在小红书更新了两年的“董生活”系列视频，在直播前一个月就开始铺垫和预热，让粉丝做好了心理准备，也增加了信任感。

即使有董洁这个新星出现，总体而言，小红书的明星直播没有实现爆发，也没有完成替平台教育用户、引导用户完成消费的任务。

最近三年多，头部主播依然被淘宝、抖音、快手把持。店播扶持在其他平台逐步展开、各大平台纷纷晒出直播成绩，但小红书却没有披露过关于直播带货的整体数据。

尽管明星入驻直播间已经成为常态，但是大多数明星并没有在小红书进行直播带货。比如，小红书上粉丝超过300万的明星有赵露思、吴昕、林允、徐璐，他们均没有在小红书进行直播带货。 而“新女王”董洁的直播频率也并不高，两场共计8000万的GMV足够亮眼，但在行业内也并不算顶流 ——与之对比，罗永浩2020年在抖音的直播首秀交易额达到1.2亿，目前抖音上排名靠前的明星主播单场GMV轻松达到千万以上。

另外，值得注意的是， 董洁的小红书页面已经更新了签约MCN“海宁壹加壹”的信息，该公司属于杨天真创办的壹心娱乐的旗下公司。

在3月6日发布的视频中，董洁与杨天真、淘宝主播烈儿宝贝聊到松弛感的话题，视频左上角出现了点淘的Logo。有媒体猜测，近期淘宝直播频繁从抖音“挖主播”，并和tvb合作，甚至杨天真也去了淘宝直播带货，董洁并非没有可能成为该平台的下一个目标。这也让我们为小红书捏了一把汗，它能否留住“新女王”？

二、小红书直播电商路漫漫 明星直播不温不火，只是小红书直播电商的一个侧面。实际上，小红书平台整体的直播电商之路也走得不太顺利。

2019年下半年，社交电商尝试失败后，小红书也再次开启了直播电商的尝试。

2021年，小红书电商业务经历了“巨变”，力图打造电商闭环。先是切断淘宝外链，推行“号店一体”战略，号称可以“0门槛开店”，为品牌提供“直连消费者”机会，并在2021年年底进一步推出“回家开店计划”，给入驻小红书的品牌多种权益。

小红书推出“回家开店计划”

2022年伊始，小红书针对电商部门进行了组织调整。此外，小红书的《社区商业公约》中强调，“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外”。

不过，从2019到2022年，小红书从未发布过关于直播电商业绩的整体数据。 作为种草圣地的小红书，始终没有走出一位大流量的头部主播，而小红书上素人主播的直播流量明显不足。

克劳锐发布的《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示：微博和抖音KOL，粉丝量集中在100-1000万之间；快手KOL，粉丝量集中在10-100万之间；而小红书呢，71%的KOL粉丝量级在1-10万之间，中腰部和尾部博主比例高达九成以上。

相比于其他内容平台，小红书的腰部、尾部博主更受广告主青睐。根据《2021年新媒体内容生态数据报告》，全年小红书有57.6%的尾部账号被投放，是其他平台的2倍以上。

图源：《2021年新媒体内容生态数据报告》

小红书没有头部主播，资源分配或许会更加均匀，种草社区质量或许更高，但主播个人号召力的缺失，会让直播带货效果会大打折扣。

需要中腰部博主的种草和需要头部主播的直播电商，两者之间这种不可调和的矛盾似乎也注定让小红书的直播电商在种草社区水土不服。

从直播商品供货源来看，小红书自营商城、品牌旗舰店和品牌官网是主要渠道。带货品类上，延续了美妆为主，向服饰、箱包等品类倾斜的打法，但在现阶段，直播电商仍以“低价”为主要吸引力，不走“性价比”路线的小红书直播间，生存环境似乎更加艰难。

当然，在直播电商业务上，小红书仍然具备优势。

有业内人士指出，小红书的优势 在于高转换率、高客单价以及高复购率 。虽然流量规模赶不上顶级巨头，但小红书胜在人均消费能力更强、用户画像更加清晰和精准。

更重要的是，看起来，今年小红书仍对直播电商寄予厚望，并舍得重金投入。

对内容社区而言，跳出原有的小众圈层，突破用户天花板，才能寻求更大的发展空间。但小红书的用户增长速度正在放缓：从2019年底至2021年，它的MAU从1亿增至2亿，年复合增长率在40%以上；但根据第三方数据， 从2021年底至今，小红书的MAU增至2.6亿左右，年增速回落至30%。

直播是小红书继图文、短视频后，继续增长获客、吸引创作者的手段，同时它还承载着小红书加速变现、拓展电商业务的重要使命。

据科技媒体《晚点LatePost》消息， 小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。 新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

《晚点》提到，小红书长期重视社区治理，过去平台开放多少流量给电商和广告一直由社区部掌握，这也导致几个业务之间长期存在博弈，而小红书也面临着广告、电商与社区三大业务互不兼容的局面。此次人事调整意味着，小红书终于决定解决困扰自己多年的商业化与社区之争。

此外，今年小红书将着重提升效果广告的比例，包括吸引更多品牌方入驻小红书电商、进行电商直播，让它们的广告投放直接在小红书上实现转化。

3月6日，小红书在上海举办“电商直播时尚合伙人大会”，宣布推出“时尚星火计划”， 将为时尚商家和主播提供100亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。 数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%，电商直播已经成为小红书电商的重要场域。

没有顶流主播的小红书，或许也不那么需要顶流。摆在平台面前更重要的问题是：拿什么支撑起直播电商业务，而不只是靠单个明星主播的光环?

作者：楼星垂

原文标题：董洁带货，带不动小红书

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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“连一块Keep奖牌都不愿意为我跑的男人，凭啥说爱我？” 3月的第一天，大学生王麟躺在宿舍随意翻着朋友圈时，突然收到了一条来自女朋友的@提醒： “感谢宝贝为我跑的奖牌，心心念念的恶魔之剑徽章终于属于我了。”配图是一块Keep线上跑活动发放的“天使与恶魔之剑”奖

跑一块Keep奖牌，向她证明你的爱。前段时间，爆火的奖牌业务已然为Keep带来了足够多的流量和不低的收入，但是否对平台的长远发展大有裨益？针对此问题，本文给出了解答，一起来看看吧。

“连一块Keep奖牌都不愿意为我跑的男人，凭啥说爱我？”

3月的第一天，大学生王麟躺在宿舍随意翻着朋友圈时，突然收到了一条来自女朋友的@提醒：

“感谢宝贝为我跑的奖牌，心心念念的恶魔之剑徽章终于属于我了。”配图是一块Keep线上跑活动发放的“天使与恶魔之剑”奖牌。

在这条朋友圈下方，有不少王麟和女朋友共同好友前来点赞，其中还有人给女朋友评论：“太好看了吧”、“真羡慕”、“我也得让我男朋友给我跑一块”。

看着朋友们羡慕的评论，以及女朋友幸福的文字，王麟突然觉得，哪怕跑步对自己来说十分痛苦，但只要能哄女朋友开心，这也算是一种“甜蜜的负担”了。

王麟告诉AI蓝媒汇，为了得到这块奖牌，自己某天下午在操场上跑了14圈，同时还在Keep上花了69元的报名费，这才为女朋友实现了愿望。

而这，都源于女朋友的一句“爱我，就去为我跑一块Keep奖牌”。

谁能想到，在互联网的一次次发明与创新中，一块小小的奖牌成为了情侣们表达爱意的载体，也成为了他们最新的社交货币。

在小红书上，与“Keep奖牌”相关的笔记有超过5万篇。这些笔记涉及用户自制的Keep奖牌墙、不同奖牌样式的安利、开箱分享、获取奖牌的攻略以及吐槽避雷。其中，获得最高点赞量11.8万的一篇笔记写道“浅秀一下男朋友给我跑的奖牌，积攒满满的幸福感”，评论区中，有不少女性用户@自己的男朋友，要求男朋友为自己跑奖牌，也有一些用户略酸地表示，要自己给自己跑。

同时，在抖音上，#Keep奖牌#收获了23.8亿次播放，#Keep奖牌开箱#也有1094.9万次播放。这些视频中，用户们手里拿着不同活动发放的Keep奖牌，要么是“为自己未来女朋友跑的”，要么是“沉浸式开箱”，以此获得更高的流量。

而随着热度的不断攀升，Keep奖牌也开始被资本市场关注。

上个月4日，微博用户@韩叙HanXu 发帖称“和Keep的朋友聊，真没想到啊，试了这么多变现模式都不太顺，结果靠着卖奖牌就卖了5个亿”。

对此，AI蓝媒汇向Keep求证，对方回复称“没有那么高”。

当然，不管实际的收入数字如何，Keep靠着奖牌收割了一波流量与红利则是一件板上钉钉的事。

或许，对于这家去年便在港交所两次递交上市申请的公司来说，奖牌业务能为其完成踏足港交所的梦想添上一把火。

一、见证爱情的Keep奖牌 当今时代，一句“我爱你”远远比不上99朵玫瑰花或者一枚戒指来得分量重。换做初入社会的00后，哪怕是一块奖牌，都远比一个轻飘飘的“爱”字来得实在。

这便是今年大三的学生杨薇让男朋友为自己跑Keep奖牌的初衷。

杨薇表示，她第一次知道这种奖牌是在小红书上，最出圈的那块“三丽鸥”联名的玉桂狗奖牌一下子戳中了她的审美。为了能够将这枚奖牌收入囊中，她专门下载了Keep，按照教程找到了这枚奖牌的活动页面。活动规则中写道，想获得奖牌，最短也得跑下来2.023公里，并且需要“一次性完赛”。

这对于体测800米常年不及格的杨薇来说实在是一件痛苦的差事。

不过，她也通过小红书得知，不少姐妹选择了让男朋友代跑，顺便测试一下对方对自己的真心。于是，杨薇与男朋友沟通，让对方花了39元报名费，又让他利用某个下午在操场上跑完了相应公里数之后，终于如愿以偿获得了这枚“见证爱情”的奖牌。

到了现在，杨薇手里已经有了包括玉桂狗、魔卡少女樱、三体、小王子等不同IP的Keep奖牌，全部都是男朋友用双腿为她跑来的。

“我跟男朋友约好，一个月为我跑一块，既有仪式感又能加深我们之间的感情。”杨薇说道。

对于杨薇这样的年轻人来说，Keep奖牌带来的意义远远超出奖牌的范畴：一方面，它给自己带来的满足感，让他们能够在社交平台上获得注意，另一方面，它也成为了一部分情侣的爱情测谎仪。

在Keep APP底部的“运动购”栏，“奖牌”挑战赛已经由原来下属于“活动中心”板块，提到了首页的位置。点进后可以看到，目前有大量不同IP、样式的奖牌活动等待着用户选择。其中，包括了HelloKitty、巴斯光年、三眼仔、奇奇蒂蒂等IP奖牌，也有如樱花甜梦、镜面未来、天使与恶魔之剑、朝圣天路等原创奖牌。

而要想获得这些样式好看的限定奖牌，用户要付出的也不仅仅是汗水。

以目前已有21573人参与的“之盛放之约|魔卡少女樱线上跑第二弹”活动为例。APP显示，这款奖牌活动报名时间为3月9日到4月29日，用户们可以选择一次性跑1KM、4.01KM、10KM、20KM四种不同活动组别，获得的奖牌则分为报名费为39元的“实体奖牌套餐”和19.9元的“虚拟奖牌套餐”，每种套餐除了奖牌不同外，还会获得路线皮肤和两种动态贴纸。

同时，用户也需要按规定完成挑战，才会收到奖牌。

换句话说，只有完成对应公里数，才能获得购买奖牌的资格。

二、Keep奖牌，养活二手市场 正是这种“运动后的优越感”与“获得注目后的成就感”，让这些奖牌在小红书、抖音等社交平台上成为了宠儿。

在小红书上，拥有奖牌数超过20块的用户比比皆是。一些用户还为这些奖牌专门购置了展示框，也有用户出了教程将这些奖牌制作成钥匙链、挂坠等饰品，均收获了不低的评论与点赞数。

在抖音上，搜索“Keep奖牌”后，除了用户发布的视频外，还会发现各种中间商在售卖二手奖牌。这其中，以大量绝版奖牌为主，价格也比在Keep商城购买价格要高出不少。

像是原价29元的“丘比特之箭胸针”，在某抖音小店买到65.55元，原价69元的“天使与恶魔之剑”则在某抖音小店卖到88元。

靠着“不用跑即可获得”、“绝版”等关键词，这些奖牌在二手市场过得还算滋润。虽然销量并非多高，但也侧面证明了，Keep奖牌的流量让二手商们看到了商机。

当然，看到商机的也不仅是二手商。

在闲鱼上，Keep代跑已经成为了一项在大学生中间广为流传的生意。AI蓝媒汇随机选择了一位代跑，对方表示会按照不同的公里数收费。1km价格为1元，5km以内价格为2元，10km则为4元，购买的话只需要付款并提供Keep APP的账号密码即可，保证纯人工跑步且当天完成。

他也表示，自己本身就是马拉松爱好者，每天都会跑步，接代跑业务只是顺手的事，目前已经卖出过140多单，赚了800元左右。

相似的代跑，仅闲鱼一个平台就有至少上百个。

可以说，逐渐成为年轻人社交货币的Keep奖牌不仅让Keep公司看到了十足的红利，更为二级市场赢得了商机。

俨然有当年盲盒等潮玩风靡市场的景象。

三、奖牌业务，能解燃眉之急？ 对于这家二度递交招股书，渴望在港交所拥有一席之地的公司来说，奖牌业务或许能成为在运动健身红利逐渐走下坡路后的一根救命稻草。

这一点，在“奖牌”页面权重的提高便能洞悉一二。

正如前文所说，在新版的Keep APP中，“奖牌活动”由二级页面提升至一级页面，“晒奖牌”也成为了社区内的重要组成部分。不少用户都会在这里晒出自己跑得的奖牌，及随之附送的“线上马拉松证书”，并将这些称为“自己打下的江山”。

而活动中心页面也已经被各种奖牌挑战赛包揽。

APP端显示，像是“HelloKitty定格心动|甜蜜限定线上跑”、“天使与恶魔之剑|超级女孩supergirl系列线上跑”等热门活动已经分别有13万和7万人参与。 按照从39-69元不等的报名费计算，仅这两项活动的收入便在千万元左右。

另据“赛事月历”显示，在3月即将开始的“恋爱魔法|爱在靠近系列线上跑”活动已经收获了3862人订阅。

同时，Keep招股书显示，2021年10月至2022年5月Keep推出三期线上主题跑步活动，参与活动的付费用户人数超过110万人，活动登记费产生的商品交易总量超过5000万元。

显然，爆火的奖牌业务为Keep带来了足够多的关注度和不低的收入。

不过，作为立志成为全球最大的智能健身平台的Keep来说，奖牌的红利只能暂时缓解燃眉之急。

招股书显示，Keep在2019年至2021年营业收入分别为6.63亿元、11.07亿元和16.19亿元，同时亏损额则为7.35亿元、22亿元和29亿元。

很明显，收入与亏损没有达到和谐的比例。

对此，Keep也在招股书中解释为“由于对长期盈利能力的信心加强，截至2021年9月30日，策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和挽留用户。”

这意味着，Keep为留住用户，在营销方面加大了开支。这一点也延续到了今年，Keep方面告诉AI蓝媒汇，今年Keep在奖牌业务上会与更多的头部IP合作，加大包含设计资源、运营资源、内部的一些激励机制等自营投入的比重。

不过，尽管在运营与营销方面增大了开支，其在用户端的转化率并不乐观。

据去年9月Keep更新的招股书显示，2019年、2020年和2021年以及截至2022年6月30日的六个月，Keep的月平均会员留存率分别为70.8%、73.3%、71.7%和69.4%。

显然，在经历了2020年疫情期间人们对于居家运动的一波需求高峰后，会员留存率出现了下降的趋势。

在采访过程中，很多用户也表示，自己对于Keep的会员内容兴趣不大，相似的内容在小红书、B站内平台上均有“免费平替版”，而唯一能够吸引自己的仅有奖牌业务。

实际上，为了吸引用户付费，Keep的确花费了不少心思。

去年年初，Keep大力推广了自己的“Keepland”健身房业务，称已经完成了2022年与北京100家健身房合作的目标，2023年将扩展至150家。但招股书却显示，2019年、2020年、2021年、2022年第一季度，Keepland收入在Keep同期总营收中的占比分别为4.5%、1.9%、1.9%、1.7%。

这证明了，健身房给Keep带来的回报并不尽如人意，而这项业务到了去年9月更新的招股书中便已鲜少提及。

其他方面，包括健身课、轻食餐、健身器材等产品的推出都是Keep试图拉动用户消费的举措。不过，市场上针对这些健身产品的竞争从来就没有停止，像薄荷健康、咕咚等健身运动平台也纷纷推出了自己的产品，而淘宝、京东等平台也在抢占用户心智上跑在了前列。

在面对内部与外部的压力之中，奖牌业务的爆火固然能为Keep带来新用户与新机会，但论平台长久发展而言，或许，如何将被奖牌引流而来的用户留存住、在市面上众多健身产品中打出差异化以及提高营销费用的收效等诸多问题有效地解决，才能让港交所的大门为Keep敞开。

作者：闫烨；编辑：魏晓

来源公众号：AI蓝媒汇（ID：lanmeih001），知名AI、互联网产业报道新媒体。

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小红书商业化焦虑问题又一次被摆上台面。 坊间消息传，小红书商业化负责人之恒（王雅娟）将于近期离职。之恒于2020年3月加入小红书，加盟前曾担任新浪微博高级副总裁、商业化广告负责人。 不过不久后小红书便出面否认，随后当事人之恒也在其朋友圈澄清了该传闻为不实消息，

有关小红书的商业化盈利问题，近日又引发了大众讨论，因为小红书后续可能真的要全面拥抱直播电商、在商业化上持续发力了。那么，小红书的商业化变现难题，究竟出在哪里？如果想找到适合自身的商业化路径，小红书是否可以参考一定的外界经验？

小红书商业化焦虑问题又一次被摆上台面。

坊间消息传，小红书商业化负责人之恒（王雅娟）将于近期离职。之恒于2020年3月加入小红书，加盟前曾担任新浪微博高级副总裁、商业化广告负责人。

不过不久后小红书便出面否认，随后当事人之恒也在其朋友圈澄清了该传闻为不实消息，并表示：“将继续努力做好产品种草。”

以“种草”为生的小红书，一直背负着资本对其商业化的期待。

21年11月份，小红书获得E轮融资，估值高达200亿美元，投资的企业有腾讯、淡马锡、阿里巴巴、天图投资等，备受资本市场的期待。

22年5月6日，小红书上线了《社区商业公约》，透露出商业化的渴望。

然而，融资200亿，市值等于4个微博、20个知乎的小红书，在商业化上却总是摇摆又纠结。

小红书80%的营收来源于广告，20%来源于电商。然而目前广告业务已经进入瓶颈期，电商业务历经8年仍未形成规模，并且遭受着抖音、快手的挤压。据了解，2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%，小红书商业化也被业内公认为薄弱环节。

多年来，小红书一直在努力寻找自洽高效的商业化路径，而同为“社区+UGC”模式的微博，不失为一个好的参考标的。

一、增收不增利 一直以来，小红书都被认为是新品牌的营销重地，品牌商（尤其是新消费品的品牌商）都格外看中小红书的营销投入。

此前，完美日记、元气森林、钟薛高等新兴品牌实现从0到1的突破，都有小红书“种草”投放的部分功劳。

与很多平台不同，小红书强调自己作为内容社区的属性，并采取了分散化的算法，让每一个普通用户的图文帖子更容易获得影响力。当很多平台在打造头部KOL，打造爆品账号的时候，小红书走向了另一条路： 以KOC为主体、以高质量的内容分享为主体。

这样的小红书确实获得了用户的喜爱，并在年轻人之间有着很大的影响力，截至2022年1月，月活已达到2亿，新摘采访了部分年轻人，他们表示平时会把小红书当初搜索使用，“小红书的内容质量高，而且内容生态多元。”

一边是内容的欣欣向荣，但另一边，却是陷入瓶颈的商业化难题。

2020年，小红书总营收约为10亿美金，广告业务营收约8亿美金，电商业务营收2亿美金。

三年过去，估值200亿美元的小红书，面临了更加严峻的营收压力。消息称，小红书2022年广告部门的全年营收目标是240亿元人民币，是去年的两倍多，不少内部人员反映压力非常大。

由于小红书对商业广告进行抽成，以前很多商家会越过平台，直接向KOC/KOL进行广告投放。后来小红书的品牌合作平台更名为“小红书蒲公英”平台，类似于抖音的“星图”和B站的“花火”。

去年小红书提出《社区商业公约》，对小红书广告投放的交易和营销行为进行规范。其中强调了需要在平台内完成交易、不允许把交易引导到站外完成。并且在媒体交流会上，小红书社区生态负责人银时明确指出，如果品牌商家做出不符合公约的行为，小红书会进行治理。

之所以平台上出现外站交易的情况严重，是因为平台服务费成本高，小红书采取双向抽佣，会向品牌方和博主各收取10%的费用（拼多多、快手，B站、抖音抽佣比例在5%-7%）。对此行为，小红书在2019年发布过规定，要求入驻机构缴纳20万元保证金，“私下接单”则会直接扣除20万保证金。

可以看出，商业化困境的小红书正努力坚固着广告营收的池子。

但不得不面对的事实是互联网广告营收已经见顶。2022年，互联网全年广告增速跌至6.1%，随着互联网监管、裁员的风波，未来一定的时间里，泡沫化的营销投入势必会减少，互联网广告营销将进入更加理性的阶段。

在这样的背景下，小红书的广告营销也很难产生大的增量。

而在电商板块，小红书对多年来一直在建设，却依旧是一个弱项。作为一个种草平台，小红书避免不了用户在站内种草、站外消费的问题，据天风证券研报，小红书直播带货的UV（浏览用户）下单转化率为4.3%，图文内容仅有0.5%。

与此同时，同样在加码电商的抖音、快手，已经走出了“兴趣电商”和“信任电商”的模式，成为能跟淘系抗衡的存在。反观小红书，电商业务一直陷于瓶颈。

提升商业化效率，提升ARPU值，是小红书必须迈过的一个坎。

二、“成于种草，亦困于种草” 小红书之所以变现困难，与其内容社区的调性息息相关。

小红书的核心是UGC，为了保证内容质量，采取了去中心化的算法，给予中长尾内容的曝光机会。

在小红书上，87.8%的用户是5w粉丝一下的群体，100～1000W粉丝的KOL（不含明星）仅占到了0.1%，对比同样推崇去中心化的抖音，100～1000w粉丝的KOL（不含明星）大约占到了0.5%～2.0%的区间。

并且区别与大部分平台由腰部、头部博主才能承接到广告，小红书只需用户粉丝量达到5000就能承接广告。

在小红书，普通人的想法更容易被看到，有助于产品口碑力的传播。平台上的优质内容以普通用户贡献为主，内容涵盖日常生活诸多方面，不只在美妆、服饰方面，甚至于求职、租房、考验、健身、家居等，在小红书上都有优质的内容博主。甚至很多用户会把小红书当成搜索引擎使用。

另一方面，这也导致了小红书缺乏头部KOL，比起抖音、快手常常出现爆款博主，小红书还未诞生有破圈影响力的KOL，也就无法带动直播带货，无法带动用户形成新的产品使用习惯。

缺乏头部KOL的小红书，更适用于小品牌、新兴品牌的营销，对新品牌实现从0到1起到很强的心智建设作用，但成熟、有知名度的大品牌，已经不依赖小红书的广告投放，因为产品本身具有口碑，小红书上有用户做“自来水”进行推荐。

成熟的品牌也并不依赖KOC投放这种繁琐的投放方式，他们的目标是流量影响更大的淘宝直播间和抖音电商。而小品牌、新品牌受到行业环境波动的影响更大，在经济环境整体放缓的情况下，这些品牌们的投放将更加有限。

小红书目前给人的调性以美妆、服饰等消费品分享为主，这也限制了其他门类的商业转化。

事实上，小红书的用户生态是越来越多元化的，不同的垂类下都产出了优质内容，比如游戏、家电、影视、房地产、学习等，正慢慢成长为一个多元化的社区平台。

但受限于社区调性，小红书没有进行多面的业务拓展，局限在了美妆和新消费品。

现有流量模式无法带来营收增量的情况下，小红书需要重估社区价值，寻找新的解法。

三、小红书应该向微博学习商业化 内容生态多元化是小红书社区的趋势，也是小红书未来新的增长点。

可以参考的是微博，和微博相似，小红书也是强UGC的图文内容平台，形成多样态的内容生态，微博的主要营收也是广告业务。

在微博，每个内容垂类都被细分化运营、带来增收，如在电影板块，微博形成电影宣发的方法论，在电竞游戏、汽车、电子产品、美妆、体育等，只要是已经形成规模的垂类内容，都进行了专门的运营，形成有针对性的营销解决方案。

小红书的营销主打爆款逻辑，用户口碑反哺品牌声量。品牌们用少量KOL引导话题，再用海量的尾部KOC沉淀口碑，集中投放中腰部KOL，打造爆款笔记。

其核心逻辑是抓住了用户的需求，从测评笔记出发，完成品牌价值和口碑的铺垫。

微博社会舆论属性强，热点事件更容易发酵，商业化走是“引爆话题传播”的逻辑。

一个营销事件下，明星、KOL提供核心话题，通过微博的数字化营销平台“聚宝盆”将明星、KOL的博文进行绑定代投，借助明星和头部KOL的影响力，触达非粉丝人群，获得更多自然流量，可实现破圈营销。

作为中文网络最大的舆论场，微博更有利于品牌的破圈，也为微博积累了大量高净值客户。国内外的知名品牌、不同垂类的商品和服务，都依赖微博的影响力完成快速破圈。

在小红书上， 品牌营销依赖于内容沉淀，关键在于长尾效应，适用于新品牌的形象塑造。 同时，沉淀的过程也伴随着试错，一些营销过度、实际质量一般的产品，则会慢慢被用户淘汰。

相比起微博，小红书擅长品牌心智的建立，却缺少为品牌背书的能力，无法抓住高净值的高奢客户。而这恰是微博的优势，也是小红书最应该向微博学习的地方。

如果有一天，品牌们以登上小红书开屏为荣，不失为小红书商业化进阶的里程碑。

作者：椰椰，编辑：子雨

原文标题：小红书应该向微博学习商业化

来源公众号：新摘商业评论（ID：xinzhainews），年轻的新商业科技媒体。

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题图为小红书网站截图

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