价格战或将成为今年电商平台的重头戏，成为存量时代获取和留住用户的第一手段。 据亿邦动力网近期报道，快手电商正在筹备“新商城”，今年2月开启招商，3月开始大规模对用户上线。此次参与活动的商品除了首次报名时需要比价之外，审核通过后还需要在固定周期进行比价，站外比价

如今，价格战成为了当前电商平台的重头戏，如何留住与获取用户是存量市场中的重中之重。近期，快手也在筹备“新商城”、重提“价格力”的行动，其它电商平台围绕价格作出的战略规划。电商平台都将“低价”作为竞争中的突破口，但低价真能拉动用户的消费积极性和复购率吗？

价格战或将成为今年电商平台的重头戏，成为存量时代获取和留住用户的第一手段。

据亿邦动力网近期报道，快手电商正在筹备“新商城”，今年2月开启招商，3月开始大规模对用户上线。此次参与活动的商品除了首次报名时需要比价之外，审核通过后还需要在固定周期进行比价，站外比价的范围要求是全网最低。

快手有此动作，也不难理解。在电商平台已经进入存量竞争时代的当下，各大电商平台的业务已然有陷入瓶颈的趋势，拼多多和抖音电商增速依然可观。行业资料显示，2022全年的电商GMV，阿里巴巴8万亿，下滑1.47%；京东3万亿，下滑8.81%；拼多多3万亿，增长22.95%；抖音电商1.4万亿，增长75%；快手电商0.7万亿，增长7.69%。

因此，针对电商之战，各平台不得不迅速拿出应对之策。

快手发力商城，重提“最低价”、京东上线百亿补贴、阿里巴巴将“价格力”定为淘宝今年发展的五大战略之一…… 可以看到， 在 货架电商和内容电商不断互相学习、渗透的过程中，也都将“低价”作为竞争中的突破口 ，但低价真能拉动用户的消费积极性和复购率吗？

一、筹备新商城，快手重提“最低价” 媒体消息显示，快手正在主攻“商城”，并明确强调了“最低价”的重要性。据亿邦动力消息，“新商城-爆款扶持计划招商文档（商家版）”提到， “新商城”是今年快手重点运营的新货架电商场景（原为快手小店入口），承接用户查询、浏览、购买的多样化需求。 商家通过招商系统进行商品报名，商品审核通过后即可成为新商城货架的商品，获得专属的千万流量扶持和加权。

据悉，快手“新商城”的入口需要通过快手APP主页侧边栏的“快手小店”进入。所谓的“新商城”，是在快手小店现有频道和商品页面的基础上，增加更多新栏目和运营逻辑。

据报道，新商城界面至少会增加“0元试穿”和“低价好物”两个新栏目。新商城的招商类目包括食品、服装、美妆个护、茶酒生鲜、家居电器和运动户外等，几乎覆盖了大部分电商大类。 “0元试穿” 主要针对鞋服行业商家，具体是指：开通了先用后付、运费险、七天无理由退换货这3个服务的商品，用户可以通过开通支付宝和微信的先用后付功能，进行0元购买，确认收货后再付款。若不满意，在满足七天无理由退换货的条件下可以进行退换，并可通过运费险赔付免邮费，整个流程下来，用户即可实现0元试穿。

“低价好物” 面向重点类目商家设置了“价格标准”，具体包括两项：一是规定频率，首次报名时比价+审核通过后固定周期比价；二是规定范围，站外比价要求全网最低。 在刚刚过去的38大促中，快手电商也在主打 “ 性价比 ”，以吸引更多消费者。

针对用户，快手电商推出了直播间消费金、分期免息、大牌大补、节日专属券等补贴形式。大促期间，用户在参与活动的主播直播间充值消费金，就可以享受金额膨胀，满1000元抵1100元起，直播间内消费可以直接抵用。3月1日-8日，快手电商直播间和38节会场还针对女性用户发放“满500-80”的节日专属券。针对品牌，平台推出了大牌大补政策，部分商品满足分期免息。 力推商城、瞄准“最低价”，快手电商想要的是进一步提升用户渗透率，实现拉新和转化，完成业务目标。

财报显示，截至2022年第三季度，快手电商月活跃用户已经达到1亿人，复购率超过70%。Q1-Q3，快手电商的累计GMV达到了5888亿，参照2021年Q4快手电商的GMV数据以及因疫情管控放开带来的物流瘫痪等不可抗外因影响，卡思认为，2022年快手电商全年GMV大概在9000亿上下，相比于2021年，增幅30%左右。

媒体报道显示，快手电商计划 2025 年完成 2 万亿提单口径下的GMV目标,也就是说在接下来的三年里，快手电商必须尽快补足缺口，寻找增量，以留住品牌和中小商家，才有赶超竞争平台的可能性。

二、价格战成电商平台的“救命稻草”？ 开打价格战，各平台看重的是下沉市场的消费潜力。

首先，消费者对价格越来越敏感。当下，公众消费欲持续低迷，消费观念逐渐转向理性实用主义，产品逐渐回归使用价值。公开资料显示，2010年中国折扣零售市场规模仅有565亿元，2021年，这一市场规模达到1.62万亿元，年增速超过40%。

其次，下沉市场的用户是国内消费市场的主力军。据QuestMobile的《2022中国移动互联网年度大报告》显示， 中国移动互联网中，51岁以上用户群体占比达到26.4%；三线及以下城市用户群体占比达60.6%。

如今， 把“价格”作为电商业务核心抓手的平台，不止快手。

早在2019年，拼多多在“618”期间率先宣布以100亿现金补贴的方式，对全网热度最高的万款商品大幅让利，其中就包括京东起家的3C数码和家用电器。这被外界认为是拼多多对京东的奇袭。

通过百亿补贴，拼多多得以释放更多下沉市场的潜力，其对手京东、淘宝也采取了相同的策略。

2023年，京东发起“百亿补贴”，就被认为有针对拼多多的意味。

3月2日，京东悄悄上线“百亿补贴”，比原定的日期早了4天，不过当时“百亿补贴”还没有首页入口，只是一个可供打开的链接。 3月6日，京东百亿补贴全面上线，涵盖全品类商品， 用户打开京东APP，在首页显著位置即可看到“百亿补贴”频道，活动长期在线。

值得关注的是，京东还提出“买贵双倍赔”服务，即用户在京东购买带有“买贵双倍赔”服务标识的商品后，如订单支付当天发现商品到手价高于拼多多百亿补贴和天猫平台，用户可申请买贵双倍赔服务。

探究京东在此时上线“百亿补贴”的原因，可以回溯其2022年的业绩表现。

在2023年春节前，京东集团CEO刘强东曾在京东经营管理培训会上痛斥管理层，尤其是零售业务高管，“高管们谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验太少。”

刘强东认为，高管们偏离经营战略核心 —— 即成本、效率、体验。如果对核心战略都把握不够，将很难带领团队长远走下去。“如果把零售业务客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务， 低价是 “1”，品质和服务是两个 “0”，失去低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零 。”

京东最新发布的2022年度财报还专门提出， “百亿补贴”“买贵双倍赔”“天天低价”，不是一次短期的、个别品类的促销，而是着眼于零售行业长期的痛点 ，通过吸引更多用户，持续优化供应链能力、降低成本提升效率、健全低价机制、完善基础能力，是京东围绕产品、价格、服务打造极致体验的重要一环。

不难看出，京东是下定决心、卯足力气要做百亿补贴，依靠低价获取用户心智。据媒体报道，京东会给予百亿补贴商家扣点优惠。在商品竞价成功、 入选百亿补贴之后，京东会自动降低带有该标签的商家的官方扣点至0.6% ，有些商品还会拿到平台补贴，所以商家的实际入账是竞标价加官方补贴。 京东以往对自营商品的抽佣比例为10%-20%，对POP商家的抽佣比例为3%-8%。

在财报电话会上，阿里董事会主席兼CEO张勇表示，价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机，但回顾历史， 没有哪一家公司可以通过自身的持续价格补贴来改变局面，最终改变局面还是靠技术 ，“技术创新，包括商业机制的创新，让商家愿意把最好的商品最好的价格给到他的消费者，一个人补贴全平台是补贴不过来的。”

但针对价格战，阿里巴巴同时也表示，自己有雄厚资金实力，并做好了应对准备。

此前，《晚点LatePost》报道称，阿里巴巴的管理层们确定了淘宝今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。 “价格力”被阿里巴巴列为了2023年重点的突破对象 ，将会用阿里巴巴的主站淘宝APP来贯彻这个策略，并将性价比贯彻到整个淘宝的业务中。

据《雪豹财经社》援引从业者的观点，淘宝今年的五大战略其实对应了五大竞品： 直播——抖音，私域——微信，内容化——小红书，本地零售——美团，价格力——拼多多。 在国内经济增长趋缓，人口红利消失的情况下，价格战让电商行业更加内卷，消费者或许是相对受益的一方。

但价格战究竟能俘获多少用户的心？哪些平台能够在这场价格战中成功突围？都还是个未知数。

作者：楼星垂

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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谁也没想到，最近一次出圈的电商直播来自直播做得不温不火的小红书。 几周前，董洁在小红书上开启了自己的第二场直播带货。这场6个多小时的直播，依靠反吆喝、慢节奏的风格，卖出了3000多万的销售额，其中单价5200元的Ms MIN开衫和单价4932元的umawang

最近董洁直播带货“火”了，而其违背了以往直播电商成功惯例的选品、内容风格，也引起了不少业内人士的拆解分析。那么，董洁的带货形式是否可以为直播电商创业者们带来新的思考？作为董洁直播带货的平台战场，小红书又是否能抓住直播电商的契机，突破商业化的瓶颈呢？

谁也没想到，最近一次出圈的电商直播来自直播做得不温不火的小红书。

几周前，董洁在小红书上开启了自己的第二场直播带货。这场6个多小时的直播，依靠反吆喝、慢节奏的风格，卖出了3000多万的销售额，其中单价5200元的Ms MIN开衫和单价4932元的umawang芭蕾舞鞋等均售罄下架，成功登上了小红书带货第一名，连董洁本人的口碑和人气也随之迎来了一波逆转。

据36氪未来消费了解，董洁此次的直播，是其团队和小红书官方团队深度合作的结果。而就在近期，小红书将提升“直播业务”为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。这意味着电商直播业务的战略地位提升，今年会承载更多小红书的增长期望。

过去几年，小红书在电商上不无尝试，但均未能取得明显效果。“去年小红书直播电商曾经花了整整两个月的时间做用户访谈，最终确定了做跟社区内容生态一致性的方向。”一位接近小红书的人士向36氪未来消费透露。

在大主播轮番登场又离场之后，在整个直播电商行业从高速转向低速之时，小红书反而开始试探一条无人走过的路。而与董洁的合作，正是这条路的开始。

一、被看见的直播细分化需求 事实上，这并不是董洁在小红书上的第一场直播。

据知情人士透露，去年12月，小红书电商的工作人员，就已经和董洁在谈直播电商的合作。也是在今年1月13日，董洁在小红书开了第一场直播。

但所有人都没想到，第二场直播的效果会如此“超出预期”，当天晚上直播间内“不停地售罄，不停地补货，甚至开始补一个月的预售。”

明星带货早已不是新鲜事。但董洁的直播，从讲解到选品，风格都和市面上大多明星带货有明显差别。

董洁的风格，用一个字形容的话就是“慢”，没有“321快下单”的催促，没有吵闹的高声吆喝，董洁和助播的讲解温声细语，娓娓道来，很像是朋友之间的聊天。

董洁的直播间

与灯光明亮的卖场式直播间不同，董洁直播间的布景，也被布置成轻法式风的客厅一角，灯光柔和。

这是一个安静、有生活气息、追求质感的直播间，不少网友评价其为“治愈系直播”，甚至有人称“看了之后能缓和我的精神内耗”。

董洁直播间的选品，也不走市面上常见的“九块九上车”套路，而是主打中高价位、追求审美和质感的小众设计师品牌，不少都在千元价位。据36氪未来消费了解， 董 洁和小红书团队每次直播前会做四轮选品，董洁本人会亲自把关，小红书官方也深度参与了选品、品牌撮合等环节。

如果在其他平台，高客单价或许并不那么适用，但在消费力强、追求品质的小红书用户群体里，能买到其他直播间买不到、有质感的产品，反而击中了这部分用户的需求。

董洁选品的来源主要有三部分，一是董洁自身日常就喜欢或者在用的品牌，二是董洁粉丝画像的购买偏好品牌，三是小红书电商用户偏好或官方自身扶持的品牌——在小红书上，设计师品牌本身就是重点去做的品类。

出现在董洁直播间里的小众品牌

董洁的直播带货来得一点也不突然，她本身就在小红书长期积累“热爱生活”的邻家姐姐人设。开启带货前，董洁已经在小红书拥有了100多万粉丝，并保持着一周多更的更新频率。

此次直播带货的主题“董生活”，就是董洁在小红书上从入驻不久后就开始经营的种草IP，她经常在这个主题下分享自己的生活日常和好物。开始2月份这场直播前，董洁团队还做了多篇笔记、视频的预热。

显然，董洁的内容风格、选品，都违反了直播电商的成功公式。但其最终的效果，或许也说明了用户对直播间除了低价，还衍生出了对内容、对体验的需求。去年东方甄选的爆火，同样也是依靠着极具特色的知识内容，成为了抖音直播的新标杆。

正如刀法研究所创始人刀姐Doris在拆解董洁直播时提到，直播1.0期间，价格低、促销多，但现在已经进入了直播2.0期间，不再靠大通货，压低价，而是细分化、垂直化、人群化的版图松动时代。

对于直播电商的创业者们来说，这或许是一个新的思路。

二、重启直播电商，小红书能做好吗？ 董洁的出圈，也同时让人们将眼光投向小红书的电商业务。过去一年里，自上任电商负责人杰斯离职后，电商业务交由小红书COO柯南管理。但在2022年，小红书的重点仍然放在商业化，电商成为了二级部门。

然而，就在上周，据《晚点Latepost》报道，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务，由原小红书社区生态部负责人银时负责。

这意味着在架构上，小红书内部今年将提升对直播电商这一业务的重视。年初时，小红书还在首页灰度测试了视频入口，替换原有的货架电商入口。这些动作都说明，在接下来一年，直播电商可能成为小红书电商业务最重要的增长点。

在相对低调的一年里，小红书并非对电商没有动作。去年3月，小红书上线了商品笔记，用户能直接在部分种草笔记下面看到购买链接。同时，2021年推出的号店一体化策略也在继续，甚至在自营电商上，小红书也依托潮流运动品类，做了自有品牌小绿洲。不过这块业务体量目前并不大，今年也才刚定下过亿的GMV目标。

总体而言，小红书电商和社区内容的关系变得更加紧密。但更重要的是，小红书的电商该往哪个方向走？

过去几年，小红书已经尝试过自营电商、直播电商等多个方向，甚至也曾经挖来李佳琦的小助理付鹏，打造平台的直播标杆，但都未见太大的效果。

不得不承认的是，小红书无论在价格还是流量上，都很难比得过抖快淘那样的巨头平台。想要在电商业务上撕出一道口子，或许还是得走差异化的路线。

董洁并非小红书近期第一个合作的明星，早在去年双11，小红书就与姜思达签约开启直播带货。

在姜思达的直播间，小红书高客单价的特点就已经呈现，日常售价在两万元的自行车，高达4000元的亚瑟士联名鞋都能很快售罄。

此次董洁出圈后，小红书CMO之恒则直接在自己的小红书账号上，称董洁是小红书直播的标杆。一位接近小红书的人士向36氪透露， 小红书的确希望将董洁、姜思达等打造成标杆，让合作方看到具体的案例去做判断 ，也可以作为别的明星博主模仿的对象。

据36氪未来消费了解，和董洁的合作，也让小红书对自身适合什么调性、风格、用户爱好，有了更加具体的认知。不过，董洁目前直播的频率，仅为1-1个半月一次，后续小红书还会继续和一系列明星达成合作。董洁直播出圈一周之后，女明星张俪也在小红书开启了自己的首播。

张俪在小红书直播的风格，也和其本人在抖音上曾经尝试过的卖场风全然不同，同样更讲究个性人设的突出，松弛氛围感等关键词。她的首播里，隐隐也能看到一些在董洁直播间被验证过的经验。

与此同时，小红书也已经着手推出了一系列扶持计划。就在上周一，直播电商新的负责人银时已经亮相了小红书的电商直播时尚合伙人大会。在这场大会上，小红书宣布推出“时尚星火计划”，为时尚商家和主播提供百亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。同时，小红书在会上预告，将上线针对时尚品类的原创小众设计平台REDlabel。

时尚正是小红书直播电商今年准备重点去做的品类。据36氪未来消费了解，除此之外，今年的重点品类还有家居、运动户外、美妆个护等。这些也是小红书的强势内容品类。

“种草属性”仍然是小红书直播间强调的重点，因此带货的对象也瞄准了如原创设计师这样的群体，或是明星化妆师、香水试用师等业内专业人士。

以小红书电商目前百亿GMV的体量，通过董洁这样的案例做出增量并不算太困难。但电商业务想要真正形成规模，小红书也还需要许多个董洁。

作者：窦轩；编辑：乔芊

原文标题：小红书需要许多个董洁｜营销观察

来源公众号：36氪未来消费（ID：lslb168），在这里看到消费的未来。

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3年都没有订单的淘宝店铺，仿佛“死店”。但令店主熊女士没想到的是，她眼中的“死店”居然在近期“复活”了，生意没做成，却令她损失了500多元的店铺保证金。 维权群里，跟熊女士一样遭遇恶意下单的店铺有近百家，损失金额合计高达13万元。 “大家损失了几百或者上千的保

3年没订单的淘宝店，遇上了同一用户分批次多次下单几十件商品，利用店主疏于管理的漏洞，得到了延迟发货要求赔付的保证金，店主只能损失几百甚至上万元保证金，这听起来非常匪夷所思，本篇文章中，作者揭示了店铺遭遇恶意下单的事件，一起来看看。

3年都没有订单的淘宝店铺，仿佛“死店”。但令店主熊女士没想到的是，她眼中的“死店”居然在近期“复活”了，生意没做成，却令她损失了500多元的店铺保证金。

维权群里，跟熊女士一样遭遇恶意下单的店铺有近百家，损失金额合计高达13万元。

“大家损失了几百或者上千的保证金，最多的有上万元，虽然不算大数目，但这种集体被‘骗保’事件实在蹊跷。”在淘宝开店已达5年之久的店主熊女士告诉《IT时报》记者，自己的店铺已经3年多没有订单，连浏览量都不过两位数，最近突然有用户在店铺内下单，两次下单间隔2个月，约500多元保证金在她没有确认的情况下直接被淘宝划给了下单用户，“最让人觉得离谱的是，我们去申诉这种‘骗保’行为，淘宝判定我们申诉成功，但是保证金却追不回来了，恶意下单行为在淘宝平台很难维权成功。”

对于此类行为，熊女士坚定认为这是用户恶意薅羊毛。目前，熊女士已经登录淘宝商家平台千牛App，注销了自己的店铺，并取回了仅剩的400多元保证金，“那500多块，只能算了，淘宝至今没有帮我们追回。”熊女士无奈地说道。

律师提醒，此类事件维权难度较大，主要体现在保证金难以追回。因此需要商家提高警惕，平台也应更加注重监管，在保护消费者的同时也要注重商家的权益。

01 联系不到的买家，追不回的保证金 熊女士向《IT时报》记者展示了店铺内的2笔订单信息，订单显示在2022年11月20日和2023年1月13日，同一个用户使用了相同的电话号码以及不同的收货地址下单了6件商品，但由于该商品库存仅剩1件，熊女士随即在后台联系了该用户，希望对方退款或者减少数量，但该名用户始终没有回复。随后，熊女士多次致电该用户，始终无人接听。几天后，熊女士便收到了千牛App发来的短信，称其存在延迟发货行为，需赔付一定的保证金给到消费者。

《IT时报》记者也尝试拨打熊女士提供的下单用户电话，电话始终无人接听。

“保证金直接就被划走了，千牛App上也没有显示收款方是谁，到底是到了淘宝平台里，还是直接打到了用户手里，我到现在都不清楚。”熊女士觉得很委屈，细想觉得不对劲，和身边同样经营不善的网店店主聊了聊才知道，大家近期都遇到了这样的情况。

“我们都很突然地遭遇了同样的行为，人数不少，这很难不让人联想是否是团伙，还是个人用户的恶意操作。”保证金被划后，熊女士及朋友还收到淘宝平台的邮件，告知他们需要继续补齐平台保证金数额，才能正常营业。

由于店铺具体的运营规划没有想好，熊女士一直没有做闭店处理。在2020年初，熊女士就不断测试过自己的店铺权重，“在淘宝界面里搜索商品关键词后，划了一百多页，也没有看到我的商品。”因此她认为自己的店铺权重已经被降到极低，“如果想要权重高点除了生意好以外，就只能花钱去买淘宝各个页面的广告位，又是一笔不小的费用。”在权重极低的情况下，熊女士的店铺很快连正常的浏览量都没有了，她也因忙于其他工作而疏于打理，久而久之店铺便成了“死店”。

这样的“死店”在淘宝并不算少数，大多因经营不善等原因无人问津，也很难有用户能搜索到这样的店铺。

在熊女士提供的一份维权表格中，因长期不经营导致赔付了几百到上千元不等的保证金，并且赔付手段雷同，都是由同一用户分批次多次下单几十件商品，利用店主疏于管理的漏洞，得到了延迟发货要求赔付的保证金。

熊女士和朋友们还发现，下单手机号均为虚拟号码，目前为止，还没有店主能够打通这些号码。对于收货地址，熊女士也在地图上做过查证，并没有搜到下单时所留地址，熊女士无奈说道，“下单地址是在广西，我也没精力为了几百块真的跑广西去找人。”

《IT时报》记者咨询多名律师均表示，个人消费者很难因为好奇心而去频繁“薅羊毛”，因为虚拟电话较难获取，并且此类行为涉嫌诈骗，因此，存在一定团伙作案的可能性。虽然实际单笔涉案金额并不大，但积少成多，总体涉及金额数量不小。

实际上，这些“幽灵买手”都会利用技术手段对“死店”进行摸排，且都十分会隐藏自己。 据一位知情人士透露，已有不少“幽灵买手”通过软件程序和爬虫批量搜索发现“死店”，并有针对性地大量“薅羊毛”。

02 商家投诉无门 熊女士不止一次联系淘宝平台，对于两次的恶意“骗保”行为也做出了申诉申请，向淘宝提交了用户虚拟电话及地址后， 淘宝判定熊女士申诉成功，这让熊女士看到了希望，但过去一周后，款项并没有如预期打回到自己账户，淘宝仅仅是将扣除的店铺信用分还给了熊女士 ，“真的哭笑不得，都3年没生意了，我要这信用分有什么用。”

熊女士和其他受害店主还尝试过报警、拨打市场监督管理局电话、联系消费者投诉热线等维权方式，“市场监督管理局建议我们去起诉淘宝平台，但起诉至少会花掉千元的起诉费，对大部分人来说，是不值当的。”熊女士所在的维权群里，对于大部分损失较小的商家来说，付出过多的时间和金钱是更大的损失。

记者就保证金被骗事宜咨询淘宝商家官方客服电话，得到的回复是因涉及商家较多，具体情况还是需要分每个店铺的情况来看，但已被骗走的保证金按理应该需要下单用户授权同意后才可追回。客服表示具体的追回方案无法第一时间提供。截至记者发稿，淘宝官方暂无后续回应。

随后，记者下载千牛App后搜索“保证金被骗”字样，平台仅显示一条“被买家敲诈勒索怎么办？”，但在此条问答内，千牛平台仅回答了商家能如何发起投诉以及投诉通道，并未提及保证金被扣除后该如何追回的办法。

03 恶意下单行为，孰是孰非？ 在熊女士发给记者的一份关于淘宝保证金协议中，关于保证金的管理与使用，如违反淘宝网相关规则且根据规则规定应当向淘宝进行违约赔付的，商家应同意淘宝有权划扣保证金中的相应金额至淘宝账户作为违约金。淘宝将就上述情形所划扣的违约金用于弥补平台的违规用户排查治理成本包括系统搭建运行、人工排查等，以及消费者权益保障、补偿或赔付事宜。以及其他淘宝可处置的保证金情形。

熊女士称这份保证金协议也是开店前必须要签订的内容，而且条款内容较多，商家一般不会细看便直接同意了。记者发现该条款近3000字，在部分违约赔付及保证金处置等条款中，并没有写清具体的判罚判定准则，淘宝仅用“指您违反淘宝网相关规则且根据规则规定”“淘宝可以普通或非专业人员的知识水平标准，根据相关证据材料和规则判定您是否应向淘宝履行赔付义务”等话术概括。

对于“幽灵买手”的违规账号，熊女士认为淘宝平台不严查也不处理，轻而易举地让不法分子钻了空。

就以上案例，上海鼎力律师事务所赵山律师认为，该事件中，淘宝平台、商家以及下单用户三方来说均存在一定过错，对于此类事件，他给出了三点意见：

一是商家缺乏自我保护意识。针对这类事件，商家首先在决定歇业期间，就应做好直接注销店铺或者下架所有商品的动作，这样可以直接避免羊毛用户的恶意下单行为。此事提醒广大商家，不要存在侥幸心理，包括签订协议时应尽量阅读协议内标黑部分字段。

二是此类“幽灵买手”并不能称为法律意义上的消费者，而是职业维权者。这类人的特点就是抓住各种平台协议、条款的漏洞，专门从事消费维权行为，可以是单人也可以是团伙，这类人群是不受《消费者权益保护法》保护的。

三是平台没有尽到应尽义务。除了平台应尽可能详细地在协议中写清违规评判标准这些基础的义务外，平台比商家更容易第一时间发现一名用户是否是“职业维权者”，例如一名用户如果下单500次，有400次都在维权，这样的下单、维权数据在平台后台是不难发现的，那么商家在知晓有可能发生类似违规行为的时候，没有去维护商家的权益，也值得平台反思。

赵山坦言，此类事件维权较难，主要体现在款项难以追回。但在三方关系里，平台作为一个大的营销商，更应该加强管理和监督职责，去维系一个良好的网络营商环境。

作者：IT时报见习记者毛宇；编辑：王昕孙妍

原标题：“幽灵买手”潜入“沉默”网店，“薅走”保证金累计十几万元

来源公众号：IT时报（ID：vittimes），做报纸，也懂互联网。

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“装修就像月球，一个坑连着一个坑。”和脱口秀演员孟川说的一样，很多年轻人都有过一段装修血泪史。 这不，春天到了，装修的人多了起来，与此同时，“装修踩坑”话题频上热搜，比如“女子找熟人装修，25万装成20年前的精简风”“男子吐槽花15万装修的婚房不如出租屋”等。

一入装修坑似海，从前期找装修公司的报价混乱，到装修时的偷工减料，再到装修后的售后无门，装修行业乱象频出。但这依然挡不住每年都有新玩家进场，原因在于这是一个利润空间足够大但准入门槛足够低的行业。互联网能改变家装行业吗？第一次装修，如何避坑？一起来看看吧~

“装修就像月球，一个坑连着一个坑。”和脱口秀演员孟川说的一样，很多年轻人都有过一段装修血泪史。

这不，春天到了，装修的人多了起来，与此同时，“装修踩坑”话题频上热搜，比如“女子找熟人装修，25万装成20年前的精简风”“男子吐槽花15万装修的婚房不如出租屋”等。

在很多人看来，拥有一套属于自己的房子是幸福的，但这也意味着，装修踩坑之路即将开始。可以说，当初拿到房本有多激动，准备装修时有多信心满满，开始装修后就有多崩溃。

整个装修过程到处是坑：对外要跟装修公司和施工队斗智斗勇，对内要做足功课、事事亲为。你要应付的不是某一家公司，而是一条产业链上环环相扣的商家和供应商，装修到最后，许多年轻人的心态已经从“一定要如何如何”变成“差不多就行”。

甚至有些坑，装修过程中没能发现，在入住一年半载后才悄然浮现。正如一位刚刚经历过装修的用户所言，除非自己是搞装修的，否则肯定会被装修“搞”。

往年的“315晚会”中，乱象频出的家装行业是被重点关注的领域，某地产商的劣质精装修就曾被曝光。一年一度的“315晚会”即将到来，家装行业的坑似乎没有变少。实际上，在过去的数十年里，中国互联网企业们也试图改造鱼龙混杂的传统家装市场，但始终没有触及核心痛点。

家装行业到底是一个怎样的市场，为什么处处有坑？对于掏空钱包装修的年轻人来说，有没有避坑途径？互联网公司入局又能否改造行业？本文试图回答这些问题。

01 “一入装修坑似海” 装修就像是一场赌博，而第一次装修的年轻人就是赌桌上崭新的“韭菜”。从准备装修的那一天开始，他们就踏上了一条满是坑的道路。

首先是 前期找装修公司时，容易出现报价混乱、隐藏增项等套路。

一位用户就遇到了类似情况。当时她的朋友介绍了一家装修公司，她自己在小区楼下找了一家老板同是小区业主的装修公司，结果两家给出的报价差额巨大——熟人介绍的报价是15万左右，另一家是6万左右。其中报价高的公司给出的全屋暖气改造的价格是13500元，另外一家才3100多元。

“报价差距过大，可见这一行的价格有多不透明，也没有行业指导价格，装修公司报价的空间非常大，作为消费者感觉特别弱势。”上述用户称。

对此，一位从业数十年的家装行业人士宋朗表示很常见。他告诉开菠萝财经，有的公司在报价时会漏掉几个容易忽略的项目，签完合同后在施工期间要求增加费用，比如窗套门套、墙面防水等；还有的公司用杂牌材料压低报价，如果用户后期想换大品牌，他们会用品牌旗下最次的产品，有些甚至是装修公司特供的低成本走量款，虽然也是大牌，但市面上买不到。

在装修过程中， “水电、泥瓦、木、油”每个环节都要做好项目排期，同时与装修队斗智斗勇，谨防其偷工减料、以次充好、反复返工等。

排期很重要，麦子选择了“半包”模式进行装修，他举例，因为橱柜的制作周期长，而且橱柜的设计决定水电走向，所以第一个要看的就是橱柜，橱柜订完就要订门窗。同时装橱柜和门时要切割板材，灰尘特别大，所以装完才能铺地板、装灯。“一环扣一环，一旦一个环节没跟上，后边的环节就没法推进。”

房子的水电环节也很重要，而茜茜就被电工坑惨了。对方一开始的报价是45元/平，结果后期嫌路远，让2个学徒过来干活，进度很慢不说，还要求去他指定的店铺买材料，并且以工序麻烦为由连续两次要求涨价，茜茜不得已重新找了电工。新的电工告诉她，之前的工人很多强弱电交叉处做了过桥，不仅存在安全隐患，如果后期电线有损坏，维修难度也非常大。

嘟嘟的朋友更是遇到了后期跑路的施工队。她的朋友在西双版纳买了一套有大露台的精装房，原本是想把露台封起来多一个房间，就在当地找了施工队，支付了四万元首付进行改造，由于人在北京、没过去盯着，等到去验收时，才发现施工队不仅把新房弄得很脏，阳台也没有封好，而施工队已经失联。

到了软装环节， 全屋定制、购买家具等，又是一个费时费钱的过程，还容易出现售后无门或互相扯皮的情况。

花花在朋友的介绍下，选择了一家全屋定制的夫妻店，“他家有号称0甲醛的知名品牌板材，报价也低于大牌，我就在现场签了合同。”

但等到装柜子的那天，她才发现设计师把鞋柜和换鞋凳的位置设计反了，因为是定制的尺寸，厂家也拒绝返场修改，换鞋凳距离大门太远，已经沦为摆设。除此外，定制的抽屉面板弄错了颜色，让厂家换颜色，后续等了两个多月。

更让她心累的是马桶，刚装完没过几天就发现冲力很小，代理商说是小区水压不够，物业却说小区无人反馈水压问题，和代理商来回掰扯多次后，花花给品牌总部打电话，总部派人来检查，发现是安装师傅没有将阀门拧大。

不久之后，马桶又陆续出现按键失灵、底部返味渗水的情况，总部和代理商开始互相扯皮，花花无奈给总部打电话称自己准备投诉曝光他们后，总部才派人上门维修。“花了三千多块钱买的智能马桶，从买回来起问题就没有断过，说是上门来修也要拖很久、反复改期。”花花称。

装修除了费钱，还特别费事。自从新房开工，嘟嘟上班前和下班后的所有时间都只能用于装修。她加入了多个装修群聊，跟各种工人师傅对接，在接二连三的变动、扯皮、争论下，她甚至出现了失眠和偏头痛的症状。

装修是一个对外恶补知识、斗智斗勇，对内事事亲为、焦头烂额的过程，大部分人在装修这件事上，该踩的坑一个都少不了。

02 互联网能改变家装行业吗？ 装修行业乱象频出，依然挡不住每年都有新玩家进场，原因在于这是一个利润空间足够大但准入门槛足够低的行业。

因此，传统家装行业除了数量巨大的家装企业外，还有无数的“马路游击队”和夫妻店建材批发商等着分蛋糕，导致行业内劣币驱逐良币的情况时有发生。

在这个前提下，很多互联网企业纷纷入局家装赛道，根据各自的基因和优势，大致分为三种模式：一类是从装修全流程出发，做信息聚合和交易撮合模式的平台型家装企业；一类是拥有自己的设计和施工团队的自营型家装企业；还有一类是以建材和家具产品售卖为主的电商型家装企业。

“互联网家装最大的优势是把原来的线下获客变为线上引流，同时整合传统的家装服务商，通过去中间商来提升运营效率，在一定程度上消除信息不对称和层层加价。但家装行业需要线上和线下高度融合， 互联网家装企业对线下执行端的把控还有很多不足 ，平台与装修施工团队的利益具有一致性，也很难完全客观，这也是目前很多问题的关键症结所在。”艾媒咨询CEO张毅总结。

他还提到，用户的个性化需求众多，各式服务需要人来把控，难以标准化，可以说互联网家装尚未真正触及用户的装修痛点，要想吸引更多的家装企业入驻，就必须不断获客和维持高昂的利润分成，随着流量越来越贵，互联网家装企业必须用做好口碑代替烧钱营销。

装修行业还有一大特征是“大行业、小企业”。

弗若斯特沙利文的统计预测，中国家居市场销售额预计在2021年-2026年以5.2%的年复合增长率增长至6.7万亿元。

据天眼查的不完全统计，2020年到2022年的三年间，全国年度注册（家装行业相关）企业总数达257万家以上；2021到2023年，国内家装行业共公布了427起融资事件；2020到2022年，国内家装行业共公布了64起并购事件，并且有17家公司成功上市。

但万亿级的家装市场里，至今没有长出老大，已上市的互联网家装企业年营收在10亿级规模左右徘徊， 整个行业仍处于集中度低、地域性明显的状态 。每年，这个市场还有新玩家加入，互联网企业想要扩张市场占有率，还有很长的一段路要走。

宋朗补充道， 在产业没有办彻底摆脱人工施工之前，家装市场很难突破现有的痛点和市场格局。 乐观来看，有痛点的地方就有机会，不透明的行业才有改革的空间，瞄准市场需求，互联网家装企业在建立起自己的评价体系之后可以形成品牌溢价空间，进而在主材销售、家装后市场、广告等服务上赚钱，但前提是要形成较高的供需双方的信任度。

家装也与地产行业发展密切相关，除了新房的精装需求为外，我国存量房基数庞大，未来旧房翻新需求以及局部改造需求，或成为家装行业的重要增长点之一。

若房地产行业需求回落，房屋销售或装修的部分需求可能会减少，从而影响家装企业的业务发展。“随着互联网和房地产发展走势趋于平缓，互联网家装的增长势头可能不会像以前一样迅猛，会面临更大的增长挑战。”张毅总结。

03 第一次装修，如何避坑？ 很多年轻人在频频踩坑之后，不禁好奇，为什么发展多年的家装行业依旧乱象频出？

最本质的原因在于整个行业的服务流程通常分为前期准备、中期施工、后期收尾三个阶段， 该服务链条涉及的主体多、周期长，且服务流程较为复杂 。这就导致了大量信息不对称，再加上装修是低频消费，复购率太低，因此被称为最容易赚快钱的行业之一。

“一锤子买卖里容易滋生乱象，因为相比口碑和复购，商家更在乎成交。竞争对手太多，又导致商家们的获客营销成本比较高，压缩利润空间，有些商家选择从用户身上再找收费点。”宋朗称。

另外，他指出， 这个行业没有统一的标准和规范，存在很多不确定因素和需要人为判断的部分。 同时国内的装修高度依赖工人，而这些工人大多是零工，没有约束机制和绩效考核，因此装修时建议先找一个人品靠谱的工长，后面的采购、施工、沟通就会顺利很多。

从从业者的角度来看，行业的层层分工，也使得行业乱象横生。

装修公司扮演的是中介的角色，通过高额的广告投入找到消费者，签单之后交给下面的工长去做，但给到工长的钱却并不多， 公司从一个项目中一般拿走20%甚至更多的利润，导致工长的利润空间非常狭窄 ，可以说，项目工程的质量好坏，全凭工长良心以及对利润的控制。

“一些工长为了把钱赚回来，甚至压低工人价格，后期找增项，或者跟材料商合卖高价，工长自己拿回扣。这样的施工质量自然无法保证，工长的口碑也越做越差。”宋朗称，这也是后来一些工长出走单干的原因，将公司的那部分利润和客源掌握在自己手里，他就可以慢慢做口碑。

而站在用户的角度，装修行业知识太杂，很多问题都是使用若干时间之后才会被发现。另外，提供服务的商家太多，每一家说的都是行业内的较高标准，在他们的表达中很难区分产品品质的好坏，很多定制产品展示的样板跟最终的成品之间也相距甚远。“即使每一个环节都做了功课，但还是顾得了一头顾不了另外一头。”花花称。

实际上，根据多位业主和业内人士的建议，用户在装修过程中还是可以总结出一些避坑经验的。

第一， 可以通过天眼查查询相关企业的基本信息和资质，是否存在风险数据和法律诉讼等，来进行基础避雷。

嘟嘟在全屋定制时，就用到了这一步。由于她当时和商家指定要用“爱格板”（奥地利爱格集团生产的人造板材），她便去“爱格板”的官网查询集团授权的中国经销商，要求老板出示授权证书，并在天眼查查询了该商家的工商信息和有无诉讼等，查验没问题才签了合同。

第二， 从多种渠道学习“避坑”经验，同时，关键验收时刻尽量做到当面验收。

花花提醒，要看入住多年之后进行复盘的经验帖，避坑信息更全面，以及别轻易跟风市面上特别新潮的装修方法。总之，装修没有捷径，自己多跑多看多研究。

嘟嘟每到一个重要的时间节点就会去现场盯着，到刷漆环节，她自己买了油漆和纯净水，到现场让工人按照卖漆厂家的要求搅拌，然后让爸妈监督工人刷一遍底漆加两遍面漆，刷完之后每一面墙去测顺平和垂平，如果不行就会让施工队来补，否则如果墙不平，后期安装柜子就会有很大的缝隙。

第三， 前期尽量找第三方平台参与监督，若遇到大坑，及时拿起法律武器和投诉渠道维护权益。

麦子找了工长俱乐部，交了500元中介费，最后签三方协议。他认为，有平台监管，工长不会乱报价。不过，工长俱乐部里面的人水平也是参差不齐，曾经有个工长材料以次充好，中途还跑路了，后续工长俱乐部介入，双方协商之后让工长将材料全部换掉，按正规流程重新施工。

花花认为，还是要到正规建材市场进行购买。她的马桶问题后续得到解决，就是因为当时是在一个建材商城购买的马桶，品牌的代理商和总部是一体的利益关系，但是商城是第三方，她就是在向商城投诉之后，问题得到了解决。

总的来说，买房、装修是大多数人一生中最为重要的决策之一，经历过这些大事自己也得到了成长。作为过来人，受访者们都认为，他们最大的收获是，不管买房也好，人生其他大事也好，都要无惧困难，“我会在这里住很多年，亲力亲为才不会后悔。”

*应受访者要求，文中宋朗、花花、麦子、嘟嘟为化名。

作者：苏琦；编辑：金玙璠

来源公众号：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），关注直播电商、新消费，专注深度内容。

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2022年，根据财报和测算数据，GMV超过或接近万亿规模的电商平台共六个，分别是：淘宝/天猫8.3万亿、京东3.47万亿、拼多多约3.3万亿、美团1.6万亿、抖音约1.5万亿、快手约0.7万亿。（由于微信小程序和视频号包含多个电商平台和实体零售商小程序，有重复

随着电商的发展，电商平台相对来说已经较为成熟。据统计，中国电商行业从2023年真正进入到存量市场的竞争阶段，平台GMV和用户增速持续放缓，甚至出现负增长。在存量市场阶段， 六大电商平台都是如何保持自己的市场地位，稳步前进的？

2022年，根据财报和测算数据，GMV超过或接近万亿规模的电商平台共六个，分别是：淘宝/天猫8.3万亿、京东3.47万亿、拼多多约3.3万亿、美团1.6万亿、抖音约1.5万亿、快手约0.7万亿。（由于微信小程序和视频号包含多个电商平台和实体零售商小程序，有重复GMV计算之嫌，故不另外加入统计。）

除了GMV的数据之外，电商平台用户规模最高的淘宝/天猫/拼多多均超过9亿，也就是还有5亿用户的增量空间，但如果把70岁及以上的老年人和10岁及以下的儿童除外的话，用户增长空间基本上变得很小。

从这两个数据可以看出，中国电商行业从2023年真正进入到存量市场的竞争阶段，最明显的特征是平台GMV和用户增速持续放缓，甚至出现负增长。

那么，在存量市场阶段，六大电商平台将采取什么样的战略保持现有市场地位，同时向其它平台发起竞争，让自身获得新增长？

一、淘宝的五大战略 张勇曾在2022年第三季度财报电话会上表示，阿里这个平台的最大门槛是已经形成帮助商家持续经营的方法论。

在去年底的组织调整中说阿里要从“定”到“进”，在内部，他还强调要从“守”到“进”。随着直播、私域、内容化、本地零售和价格力五大战略的明确，阿里2023年终于要开始采取主动进攻的态势与拼多多、抖音电商等电商新秀们进行存量博弈。

这五大战略的目的是不断提升淘宝9亿多存量用户的用户体验和生命周期价值，主要包括三个方面：

一是通过直播、私域、内容化三个战略提供更为丰富的消费形式，加强用户黏性和时长。

淘宝直播是整个淘系在2022年增长最快的业务之一，在前9个月时间里，淘宝直播上已累计产生近200个成交额破亿元的直播间；过去一年，淘宝直播年成交超百万的直播间达到25000个，成交过千万且增速超过100%的品类达到334个。

2022年5月-9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额（GMV）都保持同比50%以上增长。去年双十一前，阿里官方公布了一组数据：过去一年中，淘宝新增了超过50万名主播，且双十一前两个月中入驻淘宝的直播机构就超过100家。

同时，淘宝直播为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次，日均ARPU值超过30元。

在私域方面，早在2020年底，淘宝App进行了一次产品大改版，最主要的变化之一就是将商家私域的重要阵地“微淘”升级为“订阅”，“订阅”与“推荐”并列组成淘宝首页的两大频道。

淘宝的公域流量集中在“推荐”页，由平台掌控流量分配，根据用户平时的点击行为进行个性化推荐；私域流量则包括“订阅”页、店铺和详情页、群聊等，都成为商家在淘宝运营粉丝和会员的重要阵地。

据悉，阿里目前正在进行天猫旗舰店的升级尝试，大方向是改变过去以货架为主的单一店铺形态，其次品牌会员的建设将是此次升级的一个重点。

2022年9月1日，在杭州举行的2022淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布，直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”，将流量分配机制从成交主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量，同时还明晰了“从内容种草到成交爆发”的新路径。

阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放表示，优秀内容创业者入淘，将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持，“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’。”

据悉，此次发布的新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策，将支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育100个粉丝超过百万的内容账号，在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。

2023年“内容化”继续被列为战略重点之一，大淘宝产品相关的业务部门也在同期调整了组织架构，比如“逛逛”与首页推荐业务合并，由一人统一把控，未来更多原来在“逛逛”频道的内容会出现在首页信息流中。

二是通过明确的“价格力”持续提升商品的性价比，包括市场机制的设计、各类营销产品，淘特农产品、工厂货直达消费者（D2C和F2C）的业务模式。

在刚刚过去的2022年第四季度财报电话会上，当张勇被问及如何看待同行的低价补贴竞争时表示，价格是十分重要的客户体验，但纵观历史，仅通过低价补贴和低水平竞争无法改变局面。

“只有技术和商业机制创新，才能真正让商家把最好的商品和价格给到消费者，形成正循环。”

也就是说阿里的“价格力”并不只是简单的低价，而是高品质下的性价比。

“价格力”将由原淘特产品负责人邹衍负责执行，向大淘宝的平台发展中心负责人王明强汇报。

一位了解情况的阿里人士称，邹衍的角色类似于“价格力”这个战役的PM（项目经理），一方面负责输入此前淘特积累的低价供给和服务下沉人群的做法，另一方面负责对接大淘宝的各个业务中心。

三是通过本地供给和本地物流履约，配合淘鲜达、淘菜菜等去做高频刚需品的即时需求，也就是本地零售战略。

早在2020年5月，阿里就明确了以“天猫超市+淘鲜达+盒马”为首的同城零售战场。今年2月9日，天猫商家后台平台发布通知，新增同城配送发货方式，支持多运力呼叫并展示物流详情，商家可以从蜂鸟即配、UU跑腿、顺丰同城、闪送等即时配送平台选择相关配送服务，也可以联系其他平台骑手或商家自行配送，满足用户即时收货需求。

这意味阿里在2023年将持续加码本地零售。

在「庄帅零售电商频道」看来，阿里重新以淘宝为主阵地，在于淘宝直播的成功。无论是私域、内容化还是本地零售，都可以依托淘宝直播取得突破性地进展，不断提升日活用户DAU规模，激活主站的货架商城体系，与拼多多、抖音/快手、微信视频号三大新电商平台在存量市场持续博弈。

另外，随着2022年底张勇调整组织架构宣布兼任阿里云智能CEO并分管钉钉，可以看出，阿里在积极投入技术研发和加大2B业务获得增量的同时，或将积极思考技术创新带来的商业模式变革和突破。

二、京东的四大必赢之战 一年一度的京东零售表彰大会在3月7日低调召开，京东集团CEO徐雷和京东零售CEO辛利军均出席并做了发言。徐雷在会上直截了当地指出京东的老大难问题——以“采销分离”为目标的改革难以推进。

徐雷表示，今年必须要将之彻底推行下去，“不变这家公司就完了！”。

辛利军则简单回顾了过去一年京东零售的艰难，指出京东零售当下存在的问题，提出了京东零售2023的四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。

从「庄帅零售电商频道」对京东的长期研究分析，供应链中台建设和开放生态建设实际上都是服务于下沉市场和同城业务，这四大必赢之战也是京东全面开放平台之战。

2020年徐雷给京东零售定下的必赢之战是“全渠道、下沉市场和平台生态”，彼时京喜业务对下沉市场的探索刚刚起步，大商超全渠道事业群也在当年4月底组建，并在随后2年成为了京东增速最快的业务。

去年因为京喜的裁撤，京东零售在必赢之战中去掉了“下沉市场”，变成了“供应链大中台、全渠道、搜索推荐以及同城业务”，随着商超业务的趋稳，以及今年明确了“低价策略”，启动长期性的百亿补贴计划，京东再一次把“下沉市场”定为必赢之战。

毕竟在下沉市场的争夺中，刘强东此前在内部也强调过，京喜业务的撤退不代表京东放弃下沉市场。

京东的同城业务包括达达集团的京东到家和主站的京东小时购，成为了还能够继续保持两位数增长的新兴业务。

达达集团公布的财报数据显示，2022年，京东到家平台总交易额（GMV）达人民币633亿元，同比增长46.9%，活跃门店数超22万家，同比增长超50%，活跃用户数为7860万，2021年活跃用户数为6230万。

随着京东高调启动“百亿补贴”，通过价格策略强势推动开放生态建设和再次进攻下沉市场的战役正式打响。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

三、拼多多的四大战略 在农业战略方面，拼多多董事长兼CEO陈磊认为，“农业数字化才刚刚起步，还有很长的路要走”。

拼多多未来将继续加大农业的投入，并对这一长期愿景保持专注和耐心，努力为农业农村现代化和乡村振兴贡献力量。

拼多多高级副总裁王坚表示，重投重补农业板块，是拼多多的长期战略。除了从成立之初一直实行的农产品商家零佣金政策之外，今年将继续围绕增供给、扩消费、稳产销、培人才、强科技、帮基建等6个方面深入推进助农惠农。

数据显示，2021年，拼多多平台累计产生610亿件订单，同比增长59%，其中农产品销售额占比达到14%，涉农订单增幅尤为显著。

金大中从2019年至今，拼多多连续举办了4届农货节，辐射产区从2019年的500个、2021年逾1100个扩展至今年的近2000个。

2022年更是升级为“超级农货节”，成为所有电商平台中在农产品品类进行的持续天数最久、产区规模和补贴力度最大的促销活动。

另据拼多多发布的《2021新新农人成长报告》显示，截至2021年10月，“新新农人”数量已超过12.6多万人，在涉农商家中的占比超过13%。其中，女性占比超过31%，达到3.9万多人；00后占比超过16%，达到2万多人。

在品牌战略方面，2021年，拼多多升级”新品牌计划”，在2021年至2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿元销售额。

2022年初，拼多多启动“多多新国潮”，《2022多多新国潮消费报告》数据显示，截至2021年年底，入驻拼多多的国货品牌数量同比增长了270%，并先后出现327个销量过亿的品牌，包括50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌，入驻平台的国货商品数量同比增幅远超品牌数量达到530%。

第三季度发布“多多新匠造”， 推动当地手工产业、非遗产业、第二产业实现数字化升级，助力县域和乡村的产业振兴。

很显然，拼多多在品牌战略上分为两个方向：招商引入成熟品牌、将工厂白牌或厂牌及农户升级为品牌。

最终通过平台优势和流量赋能，为众多工厂、农户、手工业者等提供包括数字化工具、品牌策划推广、技术研发、设计支持等全方位的专业服务。

在海外战略方面，2022年9月，拼多多正式在北美地区上线跨境电商平台Temu，目前进入的海外市场包括美国、加拿大、新西兰和澳大利亚。

据官方披露的数据显示，截至2023年3月，Temu在App Store购物榜、Google Play购物榜中分别霸榜多日，新增下载量超过4000万。

Temu采用了拼多多前期玩法，前端流量大、营销策略快准狠、以店铺形式呈现，开通了JIT（及时生产系统）方便商家上款、测款。在后端，Temu的目标是一店卖全球，即店铺评分达标的会直接同步，无需卖家额外操作，已同步的商品直接会有新一轮的增量市场流量加成。

自上线至今，Temu的女装、小家电等热销产品已经实现单品日销超万件，单店日销超过3万单，Temu当前在美国包裹数已经超过SHEIN。

拼多多跨境电商业务相关负责人表示，将对出海的制造业企业提供全方位的基础设施服务，包括国内外仓储、跨境物流以及售后服务等，为制造企业打通“全链路”的跨境通道。

从「庄帅零售电商频道」对拼多多的长期研究来看，通过农产品品类形成护城河可以坚守下沉市场，通过提升品牌商家占比可以提高一二线城市用户的复购率，而海外市场的拓展可以找到更多增量市场。

在本地生活和即时零售方面，拼多多进入优势也很明显，除了高达9亿的用户规模之外，还包括电商平台运营能力、180多万商家资源、做社区团购的地推团队和基于微信的社交化工具。

3月的一份招商宣传资料显示，快团团本地生活业务正式上线后，将在快团团微信小程序个人中心和团长主页页面上线常驻入口。针对早期入场商家，快团团将提供“城市经理1对1服务、流量资源位活动扶持、官方运营人员推品选品”。

宣传海报中用以吸引服务商的数据是：80%入驻服务商GMV增长200%，50%线下商家到店率增长35%，提供3000万日活和万亿曝光。

显然，农业、品牌、海外和本地生活的四大战略都能让拼多多在下沉市场、海外市场与其它电商平台形成差异化竞争，并因此持续盈利。

四、美团的“零售+科技” 2021年9月，王兴将美团的战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”。一个月后,美团内部成立特别小组，负责零售相关业务的讨论和决议。

美团的零售业务明确了两大类：以美团闪购、美团买菜为主的“即时零售”和以美团优选为主的“明日达超市”。

其中诞生于2018年的美团闪购由于增长快速，成为美团新战略的核心业务。

截止2022年6月的数据显示，美团闪购平均日单量达到430万单，去年8月七夕节当天峰值日单量达到970万单，接近1000万单。第三季度，美团包括餐饮外卖和闪购在内的即时零售订单超50亿笔，同比增长16.2%。

“明日达超市”由美团优选升级而来，现共有两种开放平台的经营模式，一种是原来的社区团购，采取“线上预购+线下自提”，另一种就是对标京东超市和天猫超市传统的B2C货架商城。经营食品果蔬、粮油日配、酒乳饮品、家居厨卫等日常生活品类。

财报数据显示，2021年美团优选全年GMV实现1200亿元，至2022年8月份月活用户达到了810.33万人。

「庄帅零售电商频道」认为，美团在零售业务的布局已经完成，接下来将通过调兵遣将改变组织结构和流程来不断优化和提升零售业务。

即时零售业务与美团外卖业务的组织和流程是相对契合和匹配的，原有的团队和能力均可以复用；但是“明日达超市”的B2C货架商城在商品供给的招商、平台运营、物流仓储、售后服务等方面均有显著的差异，需要美团在负责人及团队、流程等做出很大的调整才能与淘宝/天猫、京东，甚至抖音/快手竞争。

至于美团在科技方面的战略方向，除了原有无人配送等相关技术的持续投入之外，美团还在通过投资技术公司的方式提升科技实力，而王兴也以个人的方式投资一些新兴的技术获得潜在的机会。

五、抖音的货架商城与快手的“超头”困扰 2022年5月31日，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布了抖音电商的新计划，将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，上线货架商城，覆盖用户全场景、全链路购物需求，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

升级全域兴趣电商阶段的半年多之后，抖音电商在2023年初传出了抖音超市和抖音外卖的扩张计划。

在「庄帅零售电商频道」看来，超市的核心品类是快消品和生鲜，外卖的核心品类是餐饮，都属于“高频”（日频、周频和月频）品类。抖音电商显然想通过高频品类提升供给，在2023年快速推动货架商城的完善和发展，持续培养用户的消费习惯和提升复购率。

借助高达7亿日活的用户规模优势，超过万亿规模的短视频及直播电商经验和团队，抖音电商的全域兴趣电商在2023年充满想像空间，也让京东、淘宝/天猫、拼多多和美团如临大敌，除京东外，其它电商平台均不同程度地加大了平台在短视频和直播的投入。

抖音电商能够坚定战略目标和定力，发展节奏稳健，在于一开始平台的推荐机制很好地规避了淘宝和快手在“超头”（超级头部主播）的困扰，使得每个抖音电商主播都有成长为超级主播的希望，又不会出现几个超级主播垄断平台的局面。

在平台治理的过程中，所有主播逐渐形成了百花齐放和良性竞争，使得抖音电商得已健康快速地成长，目前直面阿里、京东、拼多多和美团的基本盘竞争，向5万亿GMV的目标全速前进。

反观快手电商，来自辛巴这个“超头”及一众徒弟的困绕，始终让平台“决而不断”，不仅被裹挟，还让平台的商家和其它主播受到影响，快手电商的差异化战略也无法明确。

只有和淘宝直播一样解决好“超头”带来的矛盾，快手电商才有机会再次构建与其它五大电商平台的差异化的竞争优势和战略目标，否则2023的快手电商平台的增长压力将进一步加大。

综上分析可以得出，在存量市场的博弈阶段，哪怕有平台采取看起来激进的策略（京东百亿补贴），对整个行业的格局影响来看仍然收效甚微，也无法轻易撼动行业格局。对于规模较小的后来者（如小红书、B站、知乎等），虽然增速会很快，但也很难在短时间内改变行业格局。

这个阶段的创新也变得谨慎，每个电商平台都担心创新业务带来巨额亏损，导致对手有机可乘。

六大电商平台不约而同地将下沉市场和本地生活/即时零售做为主战场，选择直接杀入对手的基本盘，一方面不用教育用户和市场，投入更少；另一方面可以快速学习和复制对手的成功经验，避免犯错。

当然，这个阶段也极有可能出现借助技术爆炸带来的突破创新，然后快速崛起的新进入者。

如果按照每20年一次技术爆炸周期来看，2010年iPhone手机问世前后带来的技术爆炸，使得拼多多/抖音/快手三大电商平台得已借助移动互联网技术和4G快速崛起，那么下一轮的技术爆炸周期应该在2030年左右。

专栏作家

庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec），人人都是产品经理专栏作家。前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究。

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一向温吞吞的小红书开始加快商业化步伐。 “在过去几年中，小红书把商业化的形态整体做了一遍梳理，但商业化仍处在萌芽阶段。在今年，准备‘跑’起来。”在前不久的小红书WILL商业大会上，小红书COO柯南表示。 小红书跑起来的第一步就是构建科学种草的基础设施。 在商业

近日，董洁直播带货所收获的成绩，为小红书的商业化之路带去了更多信心，直播在小红书商业化的占据地位也越来越重。那么，明星带货这一形式是否可以帮助小红书突破商业化瓶颈？一起来看看作者的分析和解读吧。

一向温吞吞的小红书开始加快商业化步伐。

“在过去几年中，小红书把商业化的形态整体做了一遍梳理，但商业化仍处在萌芽阶段。在今年，准备‘跑’起来。”在前不久的小红书WILL商业大会上，小红书COO柯南表示。

小红书跑起来的第一步就是构建科学种草的基础设施。

在商业大会上小红书首次对外发布了“TrueInterest种草值”，即通过量化小红书用户的深度和主动行为，形成更科学、更高效的种草评估体系，让种草营销变得可衡量、可优化。根本目的在于解决种草“玄学”的问题，帮助品牌在小红书更加科学地进行产品种草。

这对往年都以用户角度出发做平台调整的小红书来说，此次专门面向品牌的调整，已经是一个明显的信号。

第二步是调整组织架构。

3月10日，据《晚点 LatePost》，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

同一天，有消息称，小红书商业化负责人之恒（王雅娟）将于近期离职。根据媒体报道，“之恒的调整，或与业务增长不及预期相关。小红书今年的商业化战略，会有大的调整。”

很快对于之恒将离职的传闻小红书给予了否认：“该消息不属实。”之恒当晚也在其朋友圈澄清了该传闻为不实消息，表示将继续努力做好产品种草。

而随着组织架构的调整，不难看出直播在小红书商业化的地位在不断上升。

小红书并非无缘无故押注直播。前不久，董洁直播带货的火热毫无疑问给了小红书更多底气和信心。

今年1月起，董洁在小红书共尝试了两次直播，且均取得了不错的成绩，并收获了不少路人的好评。其中直播首秀，便登上小红书带货日榜第一，自媒体“带货派”预估其GMV超过5000万。

今年2月24日，董洁在小红书再次开播，据统计，在其连续直播6小时里，观看人次超220万，单场直播销售额超过3000万，其中单价5000元左右的开衫和芭蕾舞鞋均售罄下架。两场直播也给董洁带去了50万的新粉。

“带货一姐”的诞生，让小红书看到了直播带货新的可能性。

小红书也趁热打铁，在本月初接连邀请张大大、演员张俪入驻直播。且目前开启带货的张俪，直播风格与董洁十分相像。选品以服饰类为主，追求时尚感，且客单价偏高。

在邀请明星主播入驻的同时，小红书也开始向直播电商倾斜大量资源。3月7日，小红书推出“时尚星火计划”，为时尚商家和主播提供100亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。

一、小红书为什么急了？ “平台用户高质量、高活跃度、高消费力”，在业内看来，这些都是小红书的优势。而事实也是如此。

2022 年，小红书的月活跃用户已超 2 亿，分享者（创作者）超 4300 万，在“通讯社交 APP”中位列第四名，仅次于微信、QQ 和微博。

根据天风证券的一份研报，小红书的人均单日使用时长从2018年的26.48分钟增至2021年的55.31分钟；作为对比，抖音彼时约为73.6分钟。以图文内容为主的小红书，用户使用时长已经相当于抖音的3/4。

同时超过七成的90后用户以及一二线城市用户为50%、男女用户比例为3：7等特点也意味着小红书用户质量更高、消费能力更强。

但遗憾的是，拥有大量强消费力用户的小红书，商业化却差强人意。这很大程度上源于小红书对商业化的克制。

小红书不愿意被贴上商业化浓重的标签。创始人瞿芳曾表示，“我觉得小红书是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”

一个最典型的例子是，此前为了保护社区生态，小红书将商业内容和原生内容做了明显的区分，小红书上的商业笔记都带有广告、赞助或者其他合作的标识。但将广告标出来，必然就会直接影响到点击率，以及商品的转化率。

窄播曾提到，有品牌推广负责人表示经过报备的笔记，其自然流量与绕开平台的合作笔记相比有很大差别，有的能相差30%-40%。

“小红书上的购买体验一直不是很好，去年小红书把链接改成了标签加商品链接后，在我们投放端来看，又大大降低了我们的转化率。”一位从业者表示。

但现在小红书不得不加快商业化的步伐，一方面来自于大厂的步步紧逼，另一方面来自于小红书自身迟迟没有找到支撑营收增长的第二条腿。

今年2月16日，微信公众号@微信派 推送了一则消息《今天，换个方式见面》。无论从界面设计还是交互方式，都很难不让人联想到小红书。

看上小红书种草蛋糕的还有抖音。此前抖音已通过推出新草、可颂等APP以及在站内上线图文模式。

小红书的图文种草模式不但成为大厂临摹的对象，也深受资本青睐。2021年，小红书完成E轮融资后，估值达200亿美元，超过了B站+知乎+微博市值的总和。

但一直以来，广告业务独自撑起小红书营收的大旗，2020年，小红书广告和电商的占比分别为80%、20%。迟迟看不到第二增长曲线下，去年11月，市场上传出小红书在私募市场的估值缩水的消息。

二、靠直播电商，小红书商业化能起飞吗？ 从直播预告到直播间的呈现，董洁直播为小红书直播走出一条差异化道路。

在董洁正式直播前，非常具有董洁特色的图文预告在小红书站内已经引发关注。“和她自身的气质定位很契合，也和其他咋咋呼呼的风格区分开。”用户晓晓表示。

不同于其他平台“9块9的吆喊”，在董洁的直播间里更多的是慢条斯理、娓娓道来的讲解，不少用户称其为“冷清秋本秋”。

“居然在一个带货直播间里感受到了岁月静好”，“讲话温温柔柔，选品都很有品味”“就算不买看直播也舒服”，董洁直播后不少用户给出高评价。

别具一格的带货方式让不少小众、客单价高的轻奢品牌成为爆品，680元的MS MIN白色T恤，5200元的Ms MIN开衫和单价为4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架。

不可否认董洁直播的出圈为小红书赚取了一波关注度，但能否让其商业化实现翻身依旧不好说。

虽然在董洁的两场直播里，共计8000万的GMV相比小红书其他主播已经是非常好的成绩，但相比抖音、淘宝等明星主播轻轻松松GMV过亿，依然有着不小的差距。

另外其直播频率也并不高，第一次直播和第二次直播相隔6周。而在抖音和淘宝，明星的直播频次更高，以贾乃亮为例，3月份其在抖音已经开播两场，分别是3月1号和8号。

头部主播的出圈对平台很重要，但能否留住这些大主播依然是一道难题。

比如此前早在2020年，壹心娱乐CEO、大码女装品牌Plusmall创始人杨天真和知名时尚美妆博主付鹏就在小红书完成了直播带货首秀。在杨天真带货的当晚观看人数超过48万，在线观众峰值高达11万，带货销售额超过736万，在直播中首次对外发布的大码女装品牌Plusmall预售超过3000件。

但到了2022年，杨天真、付鹏等人已不再直播带货。今年3月7日，杨天真开始在淘宝直播和点淘开播，此前在杨天真也曾在抖音直播试水。

在董洁3月6日发布的和杨天真、淘宝主播烈儿宝贝聊到松弛感的话题中，视频左上角出现了点淘的Logo，引发众多媒体猜测。

另外，在商业化过程中基建也十分重要，目前小红书上线了主打创作者内容种草的“蒲公英”和主打品牌广告投放的“聚光”平台，去年小红书还推出与之配套的商业数据平台“灵犀”。

但对于平台的数据能力外界还持质疑态度，“蒲公英显示的点赞、收藏数据不准”“千瓜在数据方面的价值比蒲公英高”等质疑声不断。

如此看来，小红书的商业化想要起飞仍需时日。

作者：林小白

来源公众号：鞭牛士（ID：bianews8）；准确、快速、有深度的科技媒体

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互联网的“风口”，历来讨酒业青睐。 2017年，互联网掀起一股区块链热，酒业纷纷入局，上线了数字酒证；2022年，元宇宙炙手可热，酒业纷纷下场，推出数字藏品…… 这其中，行业唯贵州茅台马首是瞻。 贵州茅台的“元宇宙”，怎么惹得网友持续吐槽？“白酒+元宇宙”这条

2017年，互联网掀起一股区块链热，酒业纷纷入局，上线了数字酒证；2022年，元宇宙炙手可热，酒业纷纷下场，推出数字藏品……如贵州茅台在2023年1月1日推出元宇宙游戏“巽风”APP；五粮液推出了“W星球”，玩家可以在元宇宙空间中做任务拿积分换奖品，还可以跟虚拟人“苏小妹”合影。“白酒+元宇宙”这条路，真的走得通吗？元宇宙降温，白酒企业将何去何从？

互联网的“风口”，历来讨酒业青睐。

2017年，互联网掀起一股区块链热，酒业纷纷入局，上线了数字酒证；2022年，元宇宙炙手可热，酒业纷纷下场，推出数字藏品……

这其中，行业唯贵州茅台马首是瞻。

贵州茅台的“元宇宙”，怎么惹得网友持续吐槽？“白酒+元宇宙”这条路，真的走得通吗？元宇宙降温，“茅台们”将何去何从？

01 茅台的“巽风”成了“投诉大本营” 贵州茅台，对元宇宙寄予厚望。

2023年1月1日，贵州茅台推出元宇宙游戏“巽风”APP，将游戏中的数字藏品与特定的二十四节气系列茅台酒购买资格深度绑定，以实体价值赋能元宇宙。

具体来看，则是通过完成日常任务获得积分，积分越高越容易获得数字藏品，通过数字藏品则可以兑换二十四节气系列茅台酒。

譬如，惊蛰酒为“巽风”独享品种之一，排名前1000名的玩家可直接获得惊蛰酒数字藏品一份，而前10000名的玩家则能拿到合成惊蛰酒数字藏品的材料。

简而言之，数字藏品好比实物兑换券。

以上可见，“巽风”与“i茅台”玩法不同，前者需要深度参与游戏，互动性、粘合性、娱乐性更强，后者全凭运气。

尽管如此，“巽风”依然遭受非议。

据“红星资本局”报道，不氪金的话是难以获得购买资格，但就算氪金也未必可以获得购酒资格，有披着元宇宙的外壳“割韭菜”的嫌疑。

关于此，从投诉量也可见一斑。

在黑猫投诉平台上，锌刻度发现“巽风”截至3月9日的投诉量高达465条，无任何官方回复、无任何处理结果。

其中，最引人注目的是一条涉及“398活动充值”的集体投诉：进阶礼包开奖时间延迟，部分没有购买该礼包的反而准时获得稀有道具，玩家认为涉嫌虚假宣传。

遭遇集体投诉

对此，官方虽然在微信上及时表达了歉意，但回应没有提及参与充值活动的玩家权益，引发了强烈不满。

一名互联网观察人士告诉锌刻度：“茅台的‘元宇宙’，侧重点不在游戏，导致游戏任务单调、剧情薄弱、体验乏味，而是卖限量版产品，本质还是饥饿营销那一套，为黄牛提供了牟利的土壤，个人难以与黄牛竞争，从而出现声量向上、口碑向下的诡异格局。”

据《济南时报》报道，在一个叫作“巽风茅茅交流群”里，不少玩家时刻都在关注着价格变动，他们希望把二十四节气酒的价格炒起来，让他们有得赚，不然很难坚持玩下去。从这个角度来看，贵州茅台的“元宇宙”还能火多久，仍值得商榷。

02 尝鲜元宇宙，与年轻人打成一片？ 涉足元宇宙的，并非贵州茅台一家，五粮液、江小白等十余家品牌都入了局。

譬如，五粮液推出了“W星球”，玩家可以在元宇宙空间中做任务拿积分换奖品，还可以跟虚拟人“苏小妹”合影。

目前，白酒企业涉足元宇宙，大体分为两类：一类追求沉浸式内容，通过游戏、社交等手段笼络年轻人，从而获得年轻人的情感认同，但变现手段主要是与实物挂钩的数字藏品；另外一类追求营销效果，剑南春与三星堆博物馆联名推出数字藏品“剑南春·青铜纪（面具版）”、洋河股份推出数字藏品“梦之蓝手工班（大师）”等。显而易见，尝鲜元宇宙成为行业的共识。

对此，“云酒传媒”表示：“在市场供给过剩、内卷严重，且消费者更加注重精神领域消费的背景下，谁能够增加销售渠道、营造消费场景，率先与消费者建立深刻的情感链接，谁就能够在未来的竞争中先发制人。”

之所以如此，与酒业渴望讨好年轻人有莫大的关系。

据前瞻产业研究院的《2022年中国白酒消费特征分析》显示，21岁~30岁年龄段的白酒消费群体是消费增速的群体，这个年龄段的占比从2021年上半年的20%增加到2022年上半年的23%。

而贵州茅台，走到了行业的前列。

从“i茅台”到茅台冰淇淋，再到“巽风”，贵州茅台不断探索，渴望抓住年轻人的消费心理。

茅台董事长丁建军在2023年度市场工作会上表示：“当下年轻消费者就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是企业面临的重大挑战。”

换而言之，元宇宙被贵州茅台视为与年轻人打成一片的“密钥”。

然而，梦想并没有照进现实：“巽风”上线首日用户数超55万，仅为“i茅台”上线首日用户数的19.5%；在华为应用市场，“巽风”的综合评分为2.4。

用户意见很大

与之对应的是，“i茅台”2022年3月31日上线，全年积累了3021万名用户，酒类销售收入超150亿元。

一名业内人士告诉锌刻度：“茅台想跟年轻人产生共鸣，但年轻人只惦记‘羊毛’，与其在元宇宙游戏中又氪又肝，还不如省去中间环节直接去‘i茅台’碰运气。”

一言以蔽之，“白酒+元宇宙”在年轻人中叫好不叫座。

03 “风口”之后，或一地鸡毛 事实上，“白酒+元宇宙”的前景并不被看好。

据中国酒业协会统计，2022年中国酿酒行业规上企业实现利润总额2491.5亿元，“茅五洋汾泸”占行业利润的约一半。

贵州茅台赚得盆满钵满

手中有钱是好事情，但有的事情并非仅仅有钱就搞得定。

一方面，区块链成为前车之鉴。

想当年，酒业将区块链视为数字化的核心，可在落地时发现除了正品溯源、链上保真等少数用途，对产业链的赋能并没有想象中的大。

事实上，“智能温控、智能酿造、智能营销”才是提高效率的关键所在，区块链并未重塑行业，反而增加了中小企业的成本负担。

此背景下，“白酒+区块链”逐渐走向幕后。

另外一方面，元宇宙遭遇降温。

之前，元宇宙被扎克伯格捧上神坛，Facebook为此甚至改名为Meta，摆出一副All in的架势；微软CEO兼董事长纳德拉也不甘示弱，耗资687亿美元意欲收购老牌游戏动视暴雪，践行“游戏是通往元宇宙的关键要素”理念；国内大大小小的互联网巨头也以各种形式拥抱元宇宙。

不承想，ChatGPT横空出世，抢走了“元宇宙”的风头。

这么一来，元宇宙从“小甜甜”沦为了“牛夫人”，互联网巨头的耐心正在消散。

Facebook的元宇宙部门累计亏损近200亿美元，不得不拉开裁员的序幕；微软在VR/XR业务上裁员，将资金加码至ChatGPT；元宇宙第一股Roblox，已跌破发行价……

元宇宙降温，肉眼可见。

总而言之，白酒企业凭借财大气粗，拥抱“风口”从不手软，虽然每一个“风口”都没有成为旁观者，但也没有创造颠覆行业的实际价值，特别是这次贵州茅台涉足元宇宙，引发诸多用户强烈不满，亟待完善用户体验、厘清元宇宙的内在发展逻辑。

那么，“白酒+元宇宙”的热度还能维系多久，就得打一个大大的问号。

作者：陈邓新；编辑：高 智

来源公众号：锌刻度（ID：znkedu），专注科技、互联网新经济原创深度报道

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成也元宇宙，败也元宇宙，VR市场经历了一场从天堂到地狱的颠覆。 根据IDC研究报告指出：2022年全球AR/VR头戴式设备出货量仅有880万台，同比下滑20.9%；其中Meta市占接近80%，紧随其后前五大厂商则是字节跳动（ByteDance）、大朋VR（DP

相较于生成式AI打得火热的现状，可能关注元宇宙发展的业内人士都注意到了VR市场的遇冷，而关于VR遇冷的背后原因，还是脱离不开缺乏应用场景、无法落地应用的实际问题。本篇文章里，作者便针对VR与元宇宙的发展进行了解读，一起来看。

成也元宇宙，败也元宇宙，VR市场经历了一场从天堂到地狱的颠覆。

根据IDC研究报告指出：2022年全球AR/VR头戴式设备出货量仅有880万台，同比下滑20.9%；其中Meta市占接近80%，紧随其后前五大厂商则是字节跳动（ByteDance）、大朋VR（DPVR）、HTC和爱奇艺（iQIYI）。

Meta虽然已经成为VR市场的领头羊，但是整体市场萎缩，也让它的销售和出货量在2022年持续下跌，直接性导致Meta股价在今年已经损失了约三分之二。

在市场上供应商数量有限，缺乏消费者使用场景的种种不利因素下，从Meta开始，VR厂商开始大幅度调整售价，试图用降价挽回出货量。

对于想要入手VR设备的消费者来说，VR设备这一波大降价，是堪称双十一的购物狂欢。但对于行业来说，元宇宙遇冷似乎是个不争的事实。

一、VR设备，打折先行 Meta Quest在VR市场的地位，堪比iPhone之于手机市场，市场认可度非常高。

去年夏天Meta还以“生产成本”为由，把售价提高了100美元。但仅仅过了半年，256GB版本的Meta Quest 2的价格将从499.99美元下调至429.99美元，而高端机型Quest Pro直接从1499.99美元降价至999.99美元。

值得一提的是，此次降价不仅会在美国地区生效，还包括澳大利亚、奥地利、比利时、加拿大、丹麦、芬兰、法国、德国、冰岛、意大利、日本等国家和地区也会进行降价。

对于这次“骨折价”，扎克伯格在Instagram否认了VR设备需求疲软的说法，而是表示降价是为了“帮助更多人进入VR时代”。

但实际上，VR设备是一个非常尴尬的存在。定价格外高昂，售价最便宜的Meta Quest 2，降价后也需要接近3000元人民币；旗舰版本Quest Pro更是高达10000多人民币。

同时，消费场景的缺失导致销量告急、需求疲软、库存高企的，并不只有Meta。在Quest宣布降价以后，大量VR厂商不约而同也选择了降价。

Pico4 256G畅玩版，首发售价为2799元，最近活动价已经降至2499元；奇遇Dream 256G尊享版“腰斩”折扣，降价1400元。

就连刚刚首发的索尼VR2国行版，也非常尴尬的面临刚发布就破价的局面，首发价4499元，在第三方电商平台也降到了3800元左右。

不仅降价，互联网大厂对于VR市场迅速冷却，相关部门调整、人员裁减成了主旋律。在去年还争先抢后掠夺市场的VR厂商，陷入了漫长寒冬，哀鸿遍野。

二、被抛弃的元宇宙 曾经的元宇宙有多么火热，现在就有多么没落。

在全面进入元宇宙后，Meta的股价一路下滑，一度缩水高达70%。从2022年12月开始，Meta计划裁员超11000人，约占Meta公司员工总数的13%。

2023年2月，微软解散了成立仅四个月的工业元宇宙部门（Industrial Metaverse Core），该部门内约100名员工已全部被解雇；同时，微软将于3月10日关闭在2017年收购的社交VR平台AltspaceVR，全方位从元宇宙撤退。

字节跳动旗下头部VR厂商Pico 2023年全年的销量目标为50万台左右，其中，国内C端销量目标为35万台，B端市场为15万台。这一目标相比于去年100万台的目标数额缩水了约50%。

除了调整销售目标外，Pico也在2023年陆续开始裁员，据《豹变》报道，Pico团队规模约2000人，此次优化比例在15%左右，大概有300人左右受到影响。

上线仅3个月的元宇宙社交App派对岛，被字节跳动砍掉，项目组成员回归中台原团队。

在元宇宙大船将倾，选择跳船的并不只有字节跳动，多家媒体报道腾讯XR业务部门正在进行大调整；前快手元宇宙负责人马英武在朋友圈确认了离职的消息。伴随负责人的离职，快手的元宇宙业务——全景视频业务宣告暂停。

除此之外，还有百度的“息壤”、网易的“瑶台”、淘宝的“未来城”……抢滩元宇宙的互联网巨头们曾经宣传的口号有多响亮，现在就有多安静。

大厂为什么突然抛弃元宇宙呢？最大原因就是这个概念太过于“先进”，凭借目前的科技水平，完全没有实现它的可能性。

“元宇宙”这个概念所覆盖范畴很大，包括区块链、人机交互、电子游戏、人工智能、网络及运算、数字孪生在内的六大底层技术，其发展衍生出的上层建筑产品超过百余种。

简单来说，不论是虚拟货币，还是NFT、Web 3.0都是元宇宙的一部分，可按照目前的研发进展，哪怕是Meta、微软这些顶级科技巨头，也只停留在“元宇宙”的入口，也就是AR/VR虚拟现实设备的研发。

虽然技术进展慢，可钱却没少花。

Meta主攻元宇宙业务的“现实实验室”（Reality Labs）部门，在2022年第四季度亏损高达42.8亿美元，使其2022年总运营亏损达到137.2亿美元，约合人民币923亿元。而它唯一盈利的来源仅仅是Quest VR头戴设备，2022全年收入为21.6亿美元。

花了137.2亿美元，只赚了21.6亿美元，这样疯狂的烧钱速度，直接让Meta股价暴跌了60%以上。极度痴迷元宇宙的扎克伯格，被迫承认了自己的失败，并在财报电话会议上承诺2023年将是“高效之年”，要严格控制成本。

Meta无疑是所有元宇宙公司的一个缩影：烧钱多，落地难，在技术方面存在太多限制和瓶颈。 虚拟现实设备价格昂贵，场景需要大量的数据，采集和处理成本异常高昂。

火热一整年的元宇宙，目前的发展仅仅只是最早期的起步阶段，种种问题都需要更多的时间来解决，但就是这起步阶段已经让全球互联网巨头Meta难以承受，更何况其他元宇宙中小玩家。

在没有拿出真东西证明元宇宙之前，那它就只是一堆不停烧钱的虚火。

三、缺乏使用场景 元宇宙概念逐渐冷却，作为“元宇宙大门”的VR，也迎来自己的谷底。

成也元宇宙，败也元宇宙，是VR赛道惨痛的现实。不但市场前景不明朗，就连目前已有的产品也没有得到大规模的商业应用。

缺乏足够有吸引力的生产力场景，原本吹嘘“元宇宙入口”，现在也只能在游戏和观看影视上使用。对于打游戏和看电影来说，不足100元的普通3D眼睛，就能实现80%的VR显示效果。

于是VR设备就变得格外鸡肋，专业用户看不上，普通用户不想买的尴尬状态。

在元宇宙悄无声息死亡之后，又有新的概念在互联网上流行。

从去年年底开始，以AI文字、图片创作为代表的AIGC异军突起，全新聊天机器人模型ChatGPT实现了人工智能技术的突破。一时间，“ChatGPT是否能取代人类”的话题成功破圈，成为全网热搜。

ChatGPT和AIGC这种看得见摸得着的技术，受到越来越多互联网巨头的青睐。而“元宇宙大门”VR，逐渐和同门师兄弟NFT、Web3一起，成为被后浪拍死的前浪。

作者：孙鹏越‍‍‍‍‍‍‍‍‍；编辑：大风

来源公众号：锌财经（ID：xincaijing），新商业的记录者，新经济的推动者。

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你扫我，还是我扫你？ 对于大多数国内网民来说，这样的对话已经成为日常生活的一部分。扫码支付、扫码登录、扫码点餐、扫码加好友、扫码查看商品信息……一个个黑白颗粒组成的小方块，早已成为国人最为熟悉的互联网产品。 以至于2022年初的迪拜世博会“中国国家馆日”活动期

扫码支付、扫码登录、扫码点餐……二维码早已成为国人最为熟悉的互联网产品。然而在讨论数字化转型的话题时，却很少有人会想到二维码。二维码在数字转型中扮演了什么角色呢？本文作者对此进行了分析，一起来看一下吧。

你扫我，还是我扫你？

对于大多数国内网民来说，这样的对话已经成为日常生活的一部分。扫码支付、扫码登录、扫码点餐、扫码加好友、扫码查看商品信息……一个个黑白颗粒组成的小方块，早已成为国人最为熟悉的互联网产品。

以至于2022年初的迪拜世博会“中国国家馆日”活动期间，腾讯花了整整70分钟的时间向全球直播介绍中国人的“码上生活”，涉及二维码在日常生活、生产制造、文化保护、公共管理等多个领域的落地应用。

然而在讨论数字化转型的话题时，却很少有人会想到二维码。这项毛细血管般渗透进社会角角落落的技术，似乎成了被“遗忘”的对象。

01 二维码的“第二故乡” 早在2018年前后，业内就出现了一种说法，即中国已经是二维码应用最广泛的国家，二维码应用占全球九成以上。

尽管数据的真实性已经无从考证，却无法否认这样一个事实：中国并不是二维码技术的起源地，也不是最早将二维码投入应用的市场，却是二维码应用普及率最大、应用场景最多元的国家。

把时间拨回到1994年，日本电器公司Denso的工程师原昌宏为了解决条形码在生产管理中出错率高的问题，耗费两年时间发明了“回”字型二维码，扫码的速度大大提高，哪怕污损达到30%，也可以准确识别。原昌宏给这项技术起了个名字叫“快速响应码”，英文缩写就是大家熟知的“QR码”。

为了在二维码赛道上弯道超车，吸引更多企业购买自家生产的扫码器，Denso甚至开放了相关技术专利。可在接下来的几年时间里，QR码仅被一些便利店使用，一度被戏称为“加拉帕戈斯技术”，泛指只能在某个孤立市场使用的技术。

时间来到2009年，站在移动互联网浪尖的美国开始试水二维码，包括Google Maps在内的产品想要利用二维码连接线上和线下。遗憾的是，彼时用户想要扫描二维码，必须要安装特定的APP，繁琐的体验让大多数用户对二维码兴致索然。

二维码的命运转折，最终出现在中国。

微信创始人张小龙在2012年5月发了一条朋友圈：“PC互联网的入口在搜索框，移动互联网的入口在二维码。”当时很多人并不认同这样的观点，有人直言自己从来没用过二维码，也有人认为二维码只是信息录入口。

直到6年后，马化腾才在公开场合解释当初押注二维码的原因：“2012年就觉得二维码技术很重要，把微信加好友设计成扫码，是为让用户心里知道，扫二维码就要掏出微信。”

也许腾讯推广二维码的意图并不单纯，却成功培养了中国用户的“扫码”习惯，加上科技大厂对于移动互联网浪潮的焦虑，二维码的入口价值不断被挖掘：2013年微信支付上线，付款流程和二维码深度绑定；2014年“打车大战”拉开帷幕，最成功的地推方式就是让用户扫码下载APP；2015年共享单车争夺战开场，几乎所有的单车上都贴了二维码，用户拿出手机扫码便能把车骑走……

同样是在2012年前后，草料二维码、快拍二维码等生码、解码和美化工具应运而生。如果说微信解决了扫码入口，这些工具类产品进一步丰富了二维码的可玩性：文本、网址、文件、图片等都可以通过生码框快速转换成二维码，二维码图案也不再局限于黑白方块，可以自定义颜色、背景和logo。

以往和二维码有关的故事中，这类工具产品鲜有人谈及，可回头复盘二维码在中国的应用历程，工具类产品其实有着不可或缺的作用。一个简单的生码框，为普通人推开了二维码的大门，即使是不懂代码的非技术人员，也可以制作自己想要的二维码。二维码不再是少数企业的特权，而是所有人都能使用的普惠技术。

虽然二维码的发源不在中国，却是名符其实的“第二故乡”，不单单释放了二维码的应用潜力，还让每个普通人都能使用二维码解决问题。正如外界对“中国式创新”的评价：科技应用创造性地与最广大的人群结合。

02 精细化管理的新解 对于二维码的现象级爆发始于中国的原因，知乎等问答平台上与之相关的讨论有很多，而且逐渐形成了两个几近共识的答案。

一是智能手机的普及；Denso在上世纪90年的的功败垂成，最重要的原因就是扫码器的限制，二维码被限定在部分场景、部分企业才会用的产品。而智能手机的摄像头彻底降低了扫码门槛，奠定了二维码全民化的群众基础。

二是信息化基础薄弱；有别于欧美市场发达的金融体系，中国十几年前的金融基础非常薄弱，间接成就了二维码支付的逆袭。消费恰恰是社会信息化转型的底层动力，二维码因此在中国社会的信息化进程中发挥了巨大作用。

诸如此类的解释不乏其合理性，却只回答对了一半。就像张小龙曾经的定义，二维码是移动互联网的入口。当移动互联网的红利逐渐消失，二维码的历史使命是否也将结束？连“二维码之父”原昌宏都有着相似的态度，2014年欧洲专利局授予原昌宏欧洲发明大奖，他却在现场预言：“二维码最多还有10年寿命。”

并非是原昌宏眼光短浅，错估了二维码的生命周期，而是二维码的价值在一次次实践中发生了进化。

在移动互联网的语境里，二维码的定位是连接线上和线下，应用方向被定格在打开网站、添加好友等基础功能。到了物联网的时代，二维码被寄予新的愿景——连接万物，通过连接物品信息，实现对人、事、物的精细化管理。

可以找到的案例有很多。

在工业互联网标识解析体系中，二维码与RFID一道成为“标识”，一张张二维码标签就像是设备的“身份证”，扫描二维码就可以看到产品的生产规格等各种细节，数据被汇总到大屏幕上，整个工厂的生产状况一清二楚。

浙江省在2022年开始建设全球二维码迁移计划(GM2D)示范区，核心正是用二维码彻底替代条形码，并通过二维码连接生产、仓储、物流、销售等上下游环节，扫码即可进行商品溯源、结算支付、查看产品介绍等功能。

让人惊喜的地方在于，用二维码进行精细化管理的，不止是上面提到的“宏大叙事”，被赋予了生码能力的中小企业和个人，也在挖掘二维码的新场景。

王建丁是某生产制造企业的监理部主管，为了解决员工安全培训的问题，王建丁尝试将一些文档、法规等文档制作成了通俗易懂的视频，然后把这些内容上传在二维码，员工只需要用微信扫码，就可以看到对应的培训内容，王建丁可以在后台实时查看员工的学习情况，并收集员工的反馈意见。

某建筑集团负责设备巡检的张扬，发现了二维码的另一个应用场景：他为每个需要巡检的设备都制作一张二维码，通过在二维码上关联表单的方式，维护人员只需要用微信扫描设备的二维码，就能够填写设备的巡检情况，一旦发现故障问题，还可以拍照、语音、视频等方式直观地记录检查结果。

也许这才是二维码的魅力所在。

不管是应用场景，还是交互方式，都不是一两家所谓的巨头定义的，二维码作为“平民化工具”交给了每一个需要的人，然后与不同个体、企业、行业的需求融合，催生出了新场景、新业态、新模式。从最初的线上线下入口，到精细化管理的新解法，就是最好的注脚。

03 润物无声的“架桥者” 一个亟待回答的问题是：二维码已经是物理世界走向数字世界的入口，并渗透进生活的方方面面，为何在数字化转型中缺少存在感？

或许可以参考商汤科技董事长兼CEO徐立评论“创新突破和普惠应用”时的看法：科学技术从突破到真正成为一种普惠的技术之间，还会有两个不同的阶段，第一个阶段是“顶天立地”，第二个阶段是“铺天盖地”。

诸如人工智能、云计算、大数据、区块链等当下炙手可热的概念，无疑正处于“顶天立地”的阶段，多半会强调新技术给生产力带来的变化，甚至会在一定程度上夸大其价值，即使在落地过程中仍存在这样或那样的门槛。

诞生近30年的二维码，早已过了“铺天盖地”的阶段，以至于人们对这项技术近乎“无感”，就像水一样润物细无声，让人忽略了它的存在。这也是普惠技术最鲜明的特征，看起来不再“性感”，又在日常生活中无处不在。

二维码的“润物无声”，并不意味着在数字化转型的浪潮中缺少想象空间，相反正在扮演数字化“架桥者”的角色。

以疫情期间的健康码为例，二维码的桥梁作用不言而喻：居民自主录入信息，平台进行数据核验，同时进行数据的实时更新和统计分析，原本复杂的信息上报管理体系，被简化为平台和用户的两端关系。

对应到数字化转型的切实需求，在精细化管理上牛刀小试的二维码，已经跑出了一条“看得见的路”，从一个编码识别标准和技术，演变成为连接人、信息、产品和服务的产业桥梁，在零售、金融、交通、制造、建筑等行业催生出了一物一码、一事一码、一人一码等创新应用。

按照工信部在2022年末印发的《中小企业数字化转型指南》中所提到的，数字化转型服务商要聚焦中小企业转型痛点难点，提供“小快轻准”的产品和解决方案，降低中小企业数字化转型门槛。面对中小企业在人才、资金、技术、管理等方面的短板，作为普惠技术的二维码何尝不是一种解题思路？

想要用二维码加速数字化转型进程的，不只有中国市场。创办于2019年二维码管理平台Beaconstac，在2023年初宣布获得2500万美元的A轮融资，主营业务是帮助企业自行设计品牌专属的二维码，并帮助企业跟踪二维码的使用情况。其联合创始人兼首席执行官Sharat Potharaju表示：“我们看到越来越多的企业开始采用二维码技术以简化流程。疫情加速了业务的数字化转型，更快地连接起了物理世界和数字世界。”

值得一提的是，被资本追捧的Beaconstac，更像是一款Copy form China的产品。比如前面提到的草料二维码，过去十余年时间里逐步从生码和美化工具，进化为二维码为入口的云服务，业务涵盖设备巡检、资产管理、人员信息管理、无纸化登记等等。而且比起动辄几十万的IT管理系统，草料二维码云服务的年订阅费用已经被压缩到千元级别。

行业高度内卷的结果就是，二维码正在成为许多轻量级数字化应用的“平替”。至少就阿拉丁指数来看，草料二维码在工具类小程序中的排名和腾讯文档、百度网盘不相上下，二维码在中国市场的应用广度和深度，已然在全球范围内处于领跑地位。

放到全球竞争的视野下，二维码是中国企业为数不多的先发赛道，有着成熟的用户习惯、厚实的产业基础、庞大的应用潜力。在数字化转型的现实抉择中，不应该低估二维码所蕴藏的巨大能量，不应该忽略普惠技术与平民化工具的普适性。

04 最后的话 二维码的故事还在继续。

可能再过五六个年头，人们对二维码的理解已经不是“你扫我，还是我扫你”，黑白相间的方块将是生活中越发无可替代的存在，继续以“架桥者”的身份不断和新技术融合，成为影响中国各行业数字化进程的重要力量。

注： 王建丁、张扬均为化名。

参考资料：

二维码的升维：中国式创新 vs.日本式创新-36氪

海外new things | 二维码管理平台「Beaconstac」A轮融资2500万美元，为品牌设计、跟踪定制化二维码-36氪

二维码在美国：一场一路向东的互联网革命-36氪

一个二维码，两个时代 – 专栏 – 创业邦

从“二维码”的标识解析 看成都传统制造业如何转型升级_腾讯新闻

专栏作家

邻章，微信公众号：TMT317，人人都是产品经理专栏作家。专注科技互联网评论，致力传递价值思考。关注电商、移动互联网、人工智能、智能手机等产业。

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