「新熵」于2月初发现，美团App首页一级入口的第二个Tag，开始内测“看看赚”功能。目前尚未被覆盖到的用户，该位置仍显示为过去的“电商”。 从字面意思来看，看看赚应该类似拼多多的大视频，主打短视频现金奖励的网赚模式。即用户浏览一定时长后，会获得金币，金币按照比

近日，美团APP首页在内测“看看赚”功能，将短视频搬进了平台，在探索之余，试图寻找外卖之外的多元化流量入口。作者对该功能进行了体验，一起来看看这一举动带来的变化吧。

「新熵」于2月初发现，美团App首页一级入口的第二个Tag，开始内测“看看赚”功能。目前尚未被覆盖到的用户，该位置仍显示为过去的“电商”。

从字面意思来看，看看赚应该类似拼多多的大视频，主打短视频现金奖励的网赚模式。即用户浏览一定时长后，会获得金币，金币按照比例可以兑换提现到微信。

不过在「新熵」的体验过程中，上述功能并没有完整实现，只有基础的视频浏览模式。在交互设计上，采用的是抖音式上下划动的短视频浏览模式。除此之外，唯一能够参与互动的两个动作就是点赞和分享，尚未开放发布、主页、评论等主流功能。

内容方面，目前主要以生活搞笑、生活小技巧、美食生活、影视剪辑类为主，品类分布整体上符合美团本地生活服务平台的定位。

可能是因为尚处内测，更多的功能还未开放。但是在分享到微信后，从微信内打开此功能被称为“团团视频”，并提醒需要使用美团12.5.200及以上版本打开。

此番产品层面更新的变化似乎暗示着，正当抖音以短视频平台的流量不断进攻美团腹地时，作为防守者的美团，亦开始在短视频领域深入探索，意图寻找外卖之外的多元化流量入口。

一、内测角力 以“看看赚”取代电商的位置，内测本地生活平台的短视频内容，这是美团首次明确短视频的高级别入口，带来更多流量和曝光度的同时，也意味着将其对于短视频的探索放在了台面之上。

此前，美团有关短视频的动作，多集中在小程序和商家产品视频化呈现的工具侧，最早可以追溯到2020年。彼时，美团主要以“美团Mlive直播”的小程序在医美等相关品类中上线，主要模式为商家自播，上线团购产品。对于此功能的推出，外界的普遍看法是一种适合医美等行业的直播工具助手。

非重点垂直类目、缺乏娱乐内容属性，多重因素下，作为一个直播工具，而非内容平台，美团Mlive直播的数据并不好看。亲自下场尝试效果不佳后，2021年美团选择了拥抱快手，以合作伙伴的方式入局短视频。

不过对于短视频的探索，美团并没有停下。

去年4月，美团上线“美团直播助手”App，定位是为美团商家和达人提供的免费开播工具，覆盖全平台的更多品类。

紧跟着8月，有消息称美团在App内测短视频功能，主打看视频赚钱。同时推出美团皮皮虾的工具，帮助创作者提高视频内容创作效率。

再然后，美团App在11月推出了上二楼功能，下拉后即可进入美团外卖的短视频界面。

此番内测看看赚功能，从App内没有独立入口，到目前集中在美团底部第二个Tag位置，取代之前的电商；美团的短视频野心从最初的小程序，走出上二楼，如今一个拥有独立入口的美团版抖音正在浮出水面。

无独有偶，抖音在本地生活领域的壮志，虽然丝毫不加掩饰，但目前也主要都处于内测试点阶段。

就在昨日，有消息称抖音将于3月1日上线全国外卖服务。不过随后被官方证伪，抖音内部人士透露，并没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划，与饿了么合作的外卖业务目前只在部分试点城市进行。

相关负责人表示：“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点，近期已开放试点区域的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前并无具体时间表。

如此回应有两层意思：一是在与饿了么等第三方合作之外，抖音自己确实在探索本地业务的其他开展方式，比如自营；另一个是目前不管是合作还是自营，都尚处于内测试点中，距离全面All in还有距离。

这意味着，热搜上普通消费者最关注的抖音美团外卖价格战，暂时不会在全国范围内打响。

强调内测、试点，而非高调宣战。本地生活暗战常态化的背后，是当下抖音和美团的竞争态势看似剑拔弩张，实则谁都没有一战定胜负的决心和把握。

二、要时间、要变现 对于美团来说，外卖板块的逻辑是高频带低频的基础业务。因此，除了外卖市场本身具备的万亿市场价值以外，还是美团本地生活板块的流量来源和即时配送的运力基础。

不过这种逻辑，随着外卖市场增速的趋缓，美团的流量也几乎就要摸到天花板。

财报显示，截至9月30日的过去一年中，美团交易用户数目6.871亿，同比增长仅2.9%，增速达历史新低。作为对比，京东的年度活跃用户数同比增加了6.5%；就连月活超13亿的微信及Wechat，还实现了3.7%的用户增加。

此前，美团对于用户增长饱和的主要应对策略是增加更多的供给。以面向下沉市场的美团优选业务为例，在2021年一季度，美团用户环比新增5800万，创上市以来新高。其中，约一半的用户新增由美团优选创造。

投入新业务换取新增长，但是在业务快速覆盖全国完成后，用户增长也就再次饱和了。不仅如此，增加供给拉新的前提是，新业务具有低价、下沉的业务属性，在互联网整体强调降本增效的当下，以亏损换增长的逻辑，显然不再受欢迎。

因此，以短视频的模式，探索娱乐化内容的多元化流量入口，可能是美团当下的唯一方向。

以电商平台拼多多为例，2022 年2月，拼多多App增加“多多视频”一栏，并以看视频赚钱的方式开始重点推广。最终，多多视频用户渗透率的提升效果显著，从2月份的8%提升至7月份的25%，显著提高了用户粘性。

而对于抖音来说，外卖与其现有整体业务生态的关联度并不高。有业内人士表示抖音并不缺流量，也不缺粘性，做外卖看上的就是本地需求这块市场的增长空间，属于最原始的流量变现逻辑。

在这种前提下，相比小而非标化的餐饮外卖服务，目前来看抖音的主要合作对象，仍以KA渠道的连锁品牌为主。

相比中小商家，连锁品牌的核心就在于规范化、标准化。更大的想象力还有本地即时零售业务，抖音外卖的拓展逻辑可能是以餐饮连锁商家为开始，逐步形成覆盖百货商超的本地电商服务。

一方面，相比直接在餐饮外卖上拼体验，需要效率和极致的运力，目前本地电商到家服务的配送时效性可以放宽到小时级，而非分钟级；另一方面，不管是连锁餐饮品牌，还是百货商超，前者的流量曝光回报率是全国或者市级区域内，后者是包装商品的标准化，都更易形成规模效应。

抖音主打外卖的原因可能是，相比企业内部对于战略方向的划分和服务理解，在消费侧并没有对于餐饮、商超等业态进行清晰界定。从到家的消费侧需求出发，外卖送一切的消费心智成为主流的情况下，抖音可以利用外卖收获更低的新用户尝鲜门槛。

三、本地生活进入全域时代 不仅是美团以短视频的形式，探索本地生活多元化的流量源头，亦或者抖音进一步深度加码本地生活，提出1500亿的小目标；在互联网下半场，作为互联网和实体经济在C端市场连接的中心枢纽，本地生活正在走入更多的互联网平台。

去年是本地生活互联互通的一年。

年初，百度联合美团、顺丰、携程、同程、猫眼、58同城等本地生活服务企业宣布，将在流量、技术、服务生态三大层面展开互联互通合作。

此次互联互通的对象，除了携程这类百度曾投资过的企业之外，也有美团、同程这类具备腾讯投资背景，抑或是存在一定竞争关系的平台。

在本地生活的互联互通下，百度地图上线了新的“美食团购”功能。用户可以在不切换跳转其他App的情况下，直接在百度地图内基于地理位置信息查看购买套餐和优惠券，合作的第三方正是美团旗下的大众点评。

不仅是百度，快手的开放平台，美团等本地生活商家也同样选择拥抱加入。另外，饿了么也和抖音基于本地生活开展深度合作，视频号在2022年升级了本地商家“追光计划”。

几乎和传统电商的发展历程一样，本地生活第一阶段集中在主要的头部玩家中，在美团和饿了么的外卖大战之下，外卖从校园区域市场走向社会全国市场；第二阶段在头部玩家的平台战略调整和产业升级下，从餐饮外卖拓展到即时零售；第三阶段，在整个互联网强调降本增效的存量环境下，激烈的竞争少了，更优解的合作则多了。

更多的货，更多的需求，更多的消费场，使得本地生活逐步成熟，走向全域经营。在本地生活的第三阶段，全域时代下如何提高平台的竞争力，带来更好的消费体验，更为关键、重要，而不再仅仅是眼中盯着对手做了什么。

全域的表象，是全面的商业场景与渠道领域，看起来是丰富多元、跨界联合的场景。可在这些手段背后，全域的结果肯定是增量。

对于本地生活平台而言，不管是短视频、还是直播，如果不能以更高效率的方式产生新增量，那么谁就会是全域市场中的淘汰者。

作者：古廿；编辑：伊页

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

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抖音将于2023年3月1日上线全国外卖服务的消息，一夜之间冲上了微博热搜。 虽然抖音现在外卖业务入只在北京、上海、成都等地上线了内测，产品入口也隐藏较深，但在字节跳动内部，这一业务早在两年前，就已经作为字节战略业务本地生活的一部分，在内部立项并启动相关业务拓展

前天开始，“抖音外卖3月1日全国上线”不胫而走，但抖音否认了这个消息，并称只是在部分地区进行测试。即便如此，很多用户也盼望着抖音上能点外卖——除了期待前期的优惠券拉新之外，市场上多一个对手，受益的总是用户。

抖音将于2023年3月1日上线全国外卖服务的消息，一夜之间冲上了微博热搜。

虽然抖音现在外卖业务入只在北京、上海、成都等地上线了内测，产品入口也隐藏较深，但在字节跳动内部，这一业务早在两年前，就已经作为字节战略业务本地生活的一部分，在内部立项并启动相关业务拓展及运营工作。

2022年12月，字节跳动直播负责人兼本地生活负责人韩尚佑，因光速升任抖音负责人，被外界称作抖音系的「太子」。

此前和韩尚佑平级的抖音基础产品及用户增长负责人吴晓丹、西瓜负责人支颖、社交负责人陆游、负责业务安全负责人张勇，以及前战略负责人朱时雨，都转而向韩尚佑汇报。

给主要负责人更高的权力和资源加持，折射了字节对本地生活业务的重视。那么，擅长做线上广告的字节，能做好线下外卖吗？

01 抖音把子弹推入枪膛 张一鸣和字节管理团队，给王兴匹配了一个年轻的对手。

1991年出生的抖音负责人韩尚佑，是字节当下最如日中天的高管 。此前抖音的本地生活业务，由2020年7月加入抖音，代号为Seven的资深产品负责人负责。

两年里，这位高级别主管一直在被分权，其中就包括把本地生活业务，转给时任直播负责人韩尚佑。据前员工回忆，Seven入职抖音后写过一个“贼大的文档”，”被一鸣评论，不就是卖电影票？“

内部员工认为，此举折射了张一鸣及其管理团队对Seven业务能力的不满。

22年8月Seven被曝离职，其负责的抖音产品负责人岗位空缺。字节官方未对此变动做任何解释，只在内部把对应的产品业务重新做了分工：不再做外部招聘，由抖音UG负责人吴晓丹兼任抖音产品负责人。

Seven的离开，韩尚佑和晓丹的对抖音核心业务的接手和掌控，说明了字节跳动不再迷信空降兵，转而提拔自己培养的年轻管理者。

一直以来，抖音都在试图弱化娱乐性标签。让用户把娱乐、购物、吃饭和社交等行为都留在抖音。但本地生活业务不是字节这种流量系团队的强项。把抖音的流量导给外卖，也不是最具性价比的生意。相对于轻车熟路、算法卓越的广告模型，把对应的流量导给广告，在商业上可以有更确定的回报。

字节国内业务走到流量见顶的今天，有着明显的内在焦虑。

向上看，巨头已经无法隐藏它庞大的身影，亟需在社会价值层面有新的故事，来托住自己的价值基本盘。这两年字节在内容上做知识，在商业上做客户生态，在流量上做各种分层。一个超8亿国民应用走到今天，它的贡献如果仅仅是杀用户时间，是有危险的。

往下看，字节的护城河没有安全感。虽然号称APP工厂，但业务矩阵最能打的还是抖音和它的海外版tiktok。技术在进步，环境在变化。产品的设计者和运营者不得不考虑，如果有一天，用户对短视频厌倦了，抖音该如何维持自己的行业竞争力？

通过”好玩“圈住的流量之外，字节需要一些和用户有深度链接的价值和服务，来证明自己“有用”。 入局电商和外卖的意图十分明显：不再只是记录你的美好生活，而是要成为你的整个生活。

早在两年前，抖音本地生活里的生活服务-业务拓展与运营部门，就已经划好了全国大区，提前在底层，做了很多类似美团、饿了么的商家运营工作。外卖业务的供给侧布局，是需要重度投入、运营成本边际递增的业务。

抖音做外卖，不是心血来潮。如今只是子弹上膛，“暗牌”变“明牌”了。

02 王兴、张一鸣“兄弟相向”？ 从字节和美团的业务顶层设计看，王兴和张一鸣在做事风格上，有着非常相似的一面。两人曾是前同事，都是“无边界”论的拥趸者，都用数据和算法，驱动了自己的商业帝国。

媒体喜欢演绎两人交情，并搜罗公开信息中两人互动的蛛丝马迹，解读为拆不散的兄弟情谊。

但从业者视角，有不同理解。

一位先后服务过字节和美团的产品专家表示，在管理上，同时待过两家公司的员工会有另外一种体感：业务上，两个老板都是数据、算法和ROI的业务型老板。但在管理上，近年来张一鸣完全站在了王兴的对立面。

美团的管理因过于强调保密而显得封闭。体现在业务中的细节是，一线员工下载一个文件，系统会自动给他的主管发一个邮件，需要员工对自己的下载行为做出解释。

王兴创业这么多年，既吐槽阿里，又学习阿里。

美团政委式的HR，以懂业务著称。在个别业务线中手深的很长，他们深度参与业务线的运营管理，喜欢用团队KPI的方式，考核员工的在岗时长。一位美团前员工表示，这一管理体制下的员工压力很大。”如果有人有事要先走，则要承受很大的道德压力。因为一个人的考勤情况，会影响整个团队。“”承受不了那样的道德压力。“

字节的管理则会为了协作效率的提升，而主张开放。

开放的底气来源于对资深管理体制的自信。字节的办公软件飞书把员工的日常贡献数字化了。制度上的优势体现在，不打卡，形式上不太在意员工几点来几点走，在系统里，一切工作轨迹都被量化过了。虽然字节内部文档资料也不对外，但更鼓励生产和沉淀产品及业务相关文档，帮助新员工迅速学习并融入工作。

王兴曾经是张一鸣的前老板。

在创办字节跳动的前身今日头条之前，张一鸣至少有两段创业履历是跟王兴相关的，一段在酷讯，一段在饭否。

其中最广为人知的是，张一鸣辞去酷讯的职位，加入王兴创办的饭否任技术负责人。还有另外一段是饭否关停后，张一鸣回到酷讯孵化的房产子业务，以促进成交为目的创办了99房。

那个年代的创业者在时代浪潮之下是群情激昂的。当年的王兴在关闭饭否后，去筹备了美团的早期业务，卡位的是“衣、食、住、行”里面的“食”，而当时张一鸣和他的投资人押宝的99房，卡位的是“住”。那会滴滴程维正在为自己的模型出行业务找投资，当年的创业者一致认为“衣”的赛道属于淘系，小团队没有机会。

并不成功的99房给了早年的张一鸣一个宝贵认知： 在搞不定海量流量的前提下，做再多的内容和服务都是徒劳。

重度投入的内容和服务本身，又会让原本就资源不足的创业团队雪上加霜。这一心智帮助张一鸣在后来创办了极度聚焦、流量导向的今日头条。并在此后长达十年的时间里，约束字节跳动专注核心业务，不做重度运营及深度投入的业务。

但随着近年抖音增长见顶，字节战略方面也开始有了一些商业化变现方面的调整。一个比较明显的表现是，开始布局电商，外卖等重运营业务。

环境变了。

03 外卖这行的真正困境 本地生活已经没有绝对的增长。

外卖领域，商家的数量是恒定的，点餐的顾客群体也是恒定的。即便骑手人群在增加，也只会通过内卷，无限降低配送环节中的物流成本。但对供需双方的增长，毫无帮助。

在过去的一年里，字节系以抖音为代表的产品，围绕本地生活业务的场景、外卖和服务，及短视频场景做战略。 他们和快手、饿了么及闪送、达达、顺丰同城急送等同城即时物流团队展开合作。以补全抖音在外卖领域的缺失版图。

抖音现在群众基础好。他们围绕外卖展开的商业布局，很快就被C端外卖用户所理解。具体路径就那么几个：商家开直播卖券，消费者买完电话商家，加微信验券后叫个闪送；或者，商家拍视频，消费者进粉丝群，商家在里面定时开团。

在过去一段时间，已经有相当一部分抖音用户，体验到了抖音外卖的服务。此举被认为是抖音正式进军外卖业务的标志。

当下抖音做外卖肯定是亏的。

外卖这行的真正困境是，把餐馆里的高标准菜品，加上配送和服务，保质保量地配送到客户家中。速度要快，口味要好，价格还要便宜，这一业务模式本身，就是个悖论。

在这个模式里，商家承压。 因为相对于绝大多数堂食餐厅，外卖本身就多了打包、 物流成本，同时平台要抽成25%。减去以上渠道成本，商家还要扣除自己的运营及原材料成本，剩下的数字为正，则是赚，否则就是亏的。为了不亏钱，商家只能在自己能控制的环节控制成本。

有些堂食门店需要通过涨价，和减少外卖餐量等标准来控制成本；更多没有堂食，只做外卖，用大量预制菜交付订单的档口，在利润方面更有空间。近几年外卖平台财报显示，供给侧的增量商家，主要来自中小卖家。大量出货地不详的小店上线，相对于品牌门店的到店堂食，外卖顾客拿到手的产品和服务，品质上已经打折了。

在配送端，外卖骑手被平台以标准化的要求困在系统之中。

通过算法和奖惩规则驱动骑手工作，并通过动态调整订单价格，进一步降低平台配送成本。随着外卖订单量的减少和平台骑手的增多，在同城即时配送领域，已经出现了大量骑手空闲，等单的消耗状态。

多年来，外卖平台和骑手的雇佣关系一直模糊不清。这也导致了骑手没有对应的五险一金等员工保障。无法避免地，商家、骑手和平台之间的博弈，有着紧张的一面。

抖音是准上市公司，需要讲新故事，给人以信心和希望。眼下他们入局外卖，虽是以搅局者的姿态出现的，但未必真想趟这趟浑水。

04 抖音外卖要赢麻了吗？ 目前国内外卖行业主要以美团和饿了么两家为主。美团以一亿DAU的绝对优势，领先于1700万DAU左右的饿了么，处于业内绝对垄断地位。其实早年饿了么被阿里收购之时，饿了么就已经大比分落后了。

市场是不尊重第二名的。

这么多年，即便是有阿里的输血，饿了么在增长及交付层面依然困境明显。除了新增受阻，其大量现有线下订单，也都是靠美团的骑手配送系统帮助交付的。

从群体情绪看，行业里确实需要抖音这样的搅局者。

昨天抖音外卖的消息一上热搜，C端用户情绪高涨。抖音国民度高，短视频渗透率好，用户明显对抖音有品牌好感。用户甚至还期待，外卖送到后外卖骑手会给来一段抖音热舞。

有人认为，抖音外卖能降维打击美团和饿了么，理由是抖音用户黏性大，沉浸时间长。“单纯为了吃饭为什么还要再切个软件呢，直接一起解决了。”“大数据优势也能用上，把用户最近点赞观看的美食视频同款优先推送。”“指不定还能玩花活，厨房直播（大厨模拟器学做菜）、外卖小哥直播（城市电瓶车模拟器），真赢麻了”。

从用户表述，就知道他们预期太高了。 抖音是来赚钱的。而用户希望则希望新来的入局者是个玩伴。他们甚至期待商家全程直播做饭，期待外卖骑手边送货边直播，从厨房，到客户家里，更加干净透明。

平台治理是个很复杂的业务。 抖音早年曾出现过短视频带货分歧，用户抗议大虾货不对版，蒙受损失。眼下，相对于网购的风险，更高频的外卖，隶属于民生领域，在风控层面，有着其如履薄冰的一面。

作为一个导流者，初入外卖行业的抖音外卖，对供给侧的商家，是没有掌控力的。等他们有了掌控力之后，又会发现真管的严了，又把自己摁灭了。平台和供需双方的关系，是复杂的、博弈的、唇齿相依的。

绝对的透明，只是顾客心中的乌托邦。

美团饿了么做不到，抖音外卖也做不到。

专栏作家

几何小姐姐，微信公众号：几何小姐姐，人人都是产品经理专栏作家。互联网从业者，产品爱好者。

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2023年春节前夕，伴随着日内上涨超10%，新东方在线的股价再度创出上市以来的新高。新高的兑现源于新东方在线公布的2023财年上半年（2022年6月至2022年11月）业绩，也源于转型一年以来的跌宕起伏。 根据相关数据显示，东方甄选2023财年上半年GMV超过

在大部分人的记忆中，新东方原本是中国教育培训行业的龙头，随着“双减”等国家限制校外培训政策的推出，于是从事教培行业的新东方一落千丈，变得几乎奄奄一息。而如今它在直播电商中脱颖而出，未来它将如何发展？这篇文章推荐给从事电商行业的童鞋阅读。

2023年春节前夕，伴随着日内上涨超10%，新东方在线的股价再度创出上市以来的新高。新高的兑现源于新东方在线公布的2023财年上半年（2022年6月至2022年11月）业绩，也源于转型一年以来的跌宕起伏。

根据相关数据显示，东方甄选2023财年上半年GMV超过48亿元，抖音订单总量达7020万单。公司上半年实现持续总收入20.8亿元人民币，同比增长262.7%。

其中东方甄选的贡献最大，营业收入达到17.65亿元，占总收入的85%，自营产品收入超过10亿元。从财表中一眼便可窥见东方甄选对新东方在线起到的决定性作用。

1月5日，新东方在线发布公告，将由“新东方在线科技控股有限公司”更名为“东方甄选控股有限公司”。

此外，近期有传闻，新东方在线公司内部一直在研究Costco、山姆超市等案例，坊间揣测，新东方在线的下一步是确立电商的坚定发展方向，并把山姆超市等品牌作为自己的目标。

从几乎奄奄一息到逆风翻盘，短短几个月内东方甄选到底做对了什么？探索外资商超巨头的商业模式，东方甄选是想做成中国的山姆吗？东方甄选未来又将如何“走自己的路”呢？

01 东方甄选靠什么？ 成立于1993年的新东方原本是中国教育培训行业的龙头，曾经深深驻扎在无数莘莘学子的记忆里。

然而2021年，市场风云突变，随着“双减”等国家限制校外培训政策的推出，整个教培行业面临灭顶之灾，新东方的股价更是一落千丈，最多时市值下跌90%，公司营收减少80%。

为了生存，俞敏洪破釜沉舟地选择了公司转型，力争成为一家农产品科技公司。

为了尽快入局，东方甄选走的第一步便是直播带货。作为曾经的教培霸主，尽管坐拥广大受众群，但新东方的转型不仅是船大难掉头，而且教培和农业这两个八竿子打不到一起的行业让绝大多数人压根就不看好东方甄选的转型之路。

在开播初期，东方甄选的成绩确实不温不火，日GMV始终维持在百万级别，东方甄选花了200天的时间才达到了粉丝数破百万的成绩。

真正的转折点出现在2022年6月10日，董宇辉的双语带货视频被曝光后，一夜之间董宇辉成为现象级主播，到6月底时，东方甄选直播间的粉丝数量突破2000万。

此后，在头部主播董宇辉的带领下，东方甄选凭借直播带货一举成功出圈，以另一种方式“霸屏”抖音。

图源东方甄选直播间

同样被称为直播界的顶流，东方甄选的护城河和李佳琦截然不同。

李佳琦的策略其实和大多数主播是类似的，其最大优势在于顶流的稀缺性，可以最大程度上获取资源和议价权。李佳琦的标志性领域是美妆，并逐步拓展到全品类，以优选品牌+官方旗舰店正品低价为主要卖点。

东方甄选却是实实在在的不走寻常路。 以董宇辉为代表的“知识带货”在业内前无古人，且首屈一指。上至天文地理，下至古今中外，出口成章、能说会道的董宇辉成为了带货界最浪漫的主播。

许多人走出直播间后的第一感受便是，“被董宇辉老师的话治愈了，每一句都说到了我的心坎里”。

自此，观看直播带货不再是简单粗暴的买买买，而是成为了心灵SPA的旅程。董宇辉的直播带有浓厚的个人色彩，别人即使想效仿也效仿不来，也因此成就了东方甄选的最强壁垒。

业内曾用“3331法则”来形容东方甄选直播间的带货主播：一场直播中，30%讲产品知识，30%讲相关百科，30%谈人生观、价值观，聊未来、谈梦想、说情怀，10%出金句。

东方甄选的转型成功之快出乎所有人的意料，包括俞敏洪在内：“当时跟公司说，给我5年，每年亏损1个亿，看看能不能把东方甄选做出来，曾经受到新东方董事会很多人的反对，但没想到半年就成功了。”

出圈后的第一份答卷算得上精彩，而现在，东方甄选所要思考的是关于未来的演绎。

02 商品永远是第一生产力 为什么要研究Costco、山姆等公司的案例？这两家店的共同点在于，以“自有品牌+品牌力+高性价比”的组合使得会员制成为有吸引力的项目。

Costco和山姆的仓储会员店模式，以大卖场的形式集合了大量高品质的SKU，让消费者可以一次性采购到多品类物品，客单价也相对较高。

消费者之所以愿意花钱成为会员，是因为商家能够提供令人满意的商品 ，“别处买不到”的自营产品是其中一部分，高性价比的代销商品也是其中一部分，各个不同品类的商品如同一条条分支河流汇聚成了品牌力的大江大河。

2022年12月，山姆超市发布“山姆：不止美食”计划，进一步对百货品类进行迭代。

根据山姆相关负责人的说法，疫情之下，居家生活成为消费者的重要生活组成部分。此外，宠物经济、养护护肤、保健、户外活动等项目兴起，都让山姆发掘到了为会员提供价值的机会。

除此之外，作为拥有400多万家庭会员的买手，庞大的会员体量让山姆在采购端拥有强大的议价能力。在同样品质的产品上，山姆超市提供了足够吸引力的标价，许多大牌商品在会员店的价格只有市价的1/3甚至1/4。

例如99元的飞利浦便携烧水杯、249.9元两只的赛诺优眠枕、699元的德龙咖啡机、699元的BOSE“小鲨鱼”无线耳机等产品都是性价比之选。

为什么要打通百货品类？

烤鸡、提拉米苏、瑞士卷、麻薯、蟹黄酱……山姆一直以来都以自营美食为销售主力，也因此收获了一众铁粉，赢得了高复购率和广大的会员群体。但放眼未来，在其他生鲜电商也都在发力美食线的时候，山姆依然需要担心商品同质化的问题。

想要牢牢抓住消费者的心，就需要打造更广阔的版图，创造更多差异化的品类和产品线。

当然，没有一家超市不想做好品类，关键是如何破解痛点。

“百货的难点在于这个领域覆盖的范围非常广，是俗称长尾的品类，会员的需求五花八门。如何在长尾的不同子品类、细子品类中能够为我们的会员提供最好的商品，是我们布局里考虑的最重要问题。”山姆会员超市中国首席采购官张青表示。

百货品类的升级是山姆围绕会员需求和消费方式做出的转变，是强化会员黏性的手段，未来有望拓展到其他更多品类，持续打磨消费者的购物体验和山姆的商品竞争力。

正如张青所言：“其实，食品之外的所有品类对山姆来说都是非常重要的，我们卖过帆船、汽车、钻石……这就是会员制的优势之一，只要这个商品品质足够好、价格有足够的优势，就可以在山姆销售。”

让我们来浅浅翻译一下山姆的理念： 只要有足够的品牌力，一切皆可成为商品。

对山姆是如此，对东方甄选，又何尝不是呢？

02 做山姆？大可不必 对于直播电商的未来发展，新东方在线在财报中指出，一方面，将继续在抖音试点直播活动，探索双语直播、室内外直播等不同的创新直播模式，同时透过与第三方合作及自营产品不断拓宽、丰富产品选择和SKU的选择范围；另一方面，新东方在线建立了优质的供应链管理体系，亦于短时段内推出自有产品。

可以看出，东方甄选的未来就是要在主播和产品两端双管齐下。而新零售商业评论想表达的是，对于东方甄选来讲，打造好护城河关键在于商品、主播和知识的三位一体。

1、商品：不靠单品赚钱，但能靠会员赚钱 目前，东方甄选所面临的一大难题就是自营产品是公司的收入大头，但并非利润大头。

在财报会议上，新东方在线CEO孙东旭透露，在财报涵盖的6个月时间里，新东方在线总共推出了65款自营产品，这些自营产品多以农产品、食品为主。东方甄选内部的目标是“每个月平均推出5~10款自营产品，并做到推出即爆款”。

不过，东方甄选自营产品的毛利率约为25%，而代销的第三方产品毛利率约为42.5%，可见自营产品的毛利率不及代销产品。

另一方面，作为东方甄选主打品类的农产品，由于是非标品，在品控上不易把控，且单位附加值较低。此外，农产品、生鲜类产品在物流配送过程中容易产生损耗。

要想解决上述问题，会员制是一个优质方案。这也是上文提到的，东方甄选学习Costco和山姆的原因之一。

不管是Costco还是山姆，都不是靠商品的毛利率赚钱。在山姆，毛利率超过14%的商品都要向董事会申报。

真正赚钱的部分是会员费，山姆的普通会员费为260元/年，卓越会员费为680元/年，截至2021年11月底，山姆会员的续费率达到80%以上；Costco的会员费为299元/年。此外，家乐福和盒马X会员店的会员费均为258元/年。

照这个做法，东方甄选不用再纠结商品的毛利率，只需要专心做好选品，用商品让利的方式安心赚会员费即可。

2、主播：超级IP的双刃剑 “传递知识，让人喜欢阅读，最终热爱生活，这是我的福气、荣幸和使命。”将知识揉碎了嵌入商品销售中的董宇辉是东方甄选实现逆袭的关键人物。因为董宇辉的存在，东方甄选甚至无需多余的品牌和市场投放费用就能拥有一众“自来水”。

但客观来说，从东方甄选未来长远的发展来看，董宇辉的存在可能是潜在的双刃剑。

作为顶流且唯一的顶流——董宇辉，能直接左右东方甄选的绝大部分流量。东方甄选旗下其他几个粉丝较多的主播，如明明、顿顿、YoYo等，所有人的粉丝加在一起都不及董宇辉一个人。

然而，押宝到单个人身上，其稳定性明显不足。公司更想要的是造就除董宇辉之外的第二甚至第三个爆点。

必须承认的是，打造多个主播IP固然是公司努力发展的方向，但想要复制董宇辉这样的超级IP，很多时候是可遇而不可求的。

3、知识带货：停不下来 在东方甄选的账号矩阵中，图书号在报告期内仅占总GMV的3%，但这并没有让东方甄选放弃对这块业务的投入。

孙东旭表示：“我们仍然要做（图书号）。因为除了能够把好书卖给需要的读者以外，我们觉得，东方甄选和其他公司一个重大的区别就是我们的这种文化标签和文化内涵，是我们的一个特色，也是我们的一个追求，我们不会放弃自己的精神追求。同时，把图书这个事业做好，它无形之中也是在强化我们的品牌。”

东方甄选深知，知识带货所创造的效益并不能直接用GMV来衡量，用知识治愈消费者，并持续成为商家和客户之间的纽带才是知识带货对于品牌的深层价值。

中英双语的直播带货之所以能红极一时，与网友的新鲜感和好奇心不无关系，未来如何延续这样的知识带货标签，不让观众产生审美疲劳才是关键。

“在绝望中寻找希望，人生终将走向辉煌。”从董宇辉口中说出的金句已经成为了无数人心中的励志名言，而这也是新东方创始人俞敏洪的半生写照。浮浮沉沉，却始终不随波逐流，新东方正在续写它具有传奇色彩的企业故事。

如何维系知识带货的红利期？如何打造出除董宇辉以外的第二个现象级IP？如何将内容和商业更有机地结合起来？这些都是俞敏洪和他的伙伴们需要思考的问题。

Costco和山姆是值得学习的，但学习的目标绝不止于效仿，甚至可能是超越。对东方甄选而言，大可不必做成中国的山姆，做最好的自己便足矣。

快来说说，你觉得东方甄选的优势和挑战是什么？

作者：考拉是只鹿 编辑：葛伟炜

来源公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）；用深度案例、前沿观点，和你一起探索新零售的1001种可能。

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一直走在扩张路上的抖音又传来新消息了，这次的主角是外卖。 2月7日，多家媒体报道称抖音外卖将在3月1日于全国上线。此前，抖音的类外卖配送业务“团购配送”已经在北京、上海、成都三座城市率先上线，并开放商家进驻。 抖音外卖进军全国的消息，对市场产生了极大影响。2月

最近有消息传出抖音外卖业务将于3月1日上线，这一消息虽已经被辟谣，但在外卖业务上，抖音其实一直在进行探索和尝试。那么抖音在外卖业务发展过程当中，需要解决什么样的问题和挑战？本文便进行了分析解读，一起来看。

一直走在扩张路上的抖音又传来新消息了，这次的主角是外卖。

2月7日，多家媒体报道称抖音外卖将在3月1日于全国上线。此前，抖音的类外卖配送业务“团购配送”已经在北京、上海、成都三座城市率先上线，并开放商家进驻。

抖音外卖进军全国的消息，对市场产生了极大影响。2月8日港股开盘后，外卖霸主美团股价一路走低，截止发稿时最高跌逾7%，投资者的恐慌可见一斑。

不过针对上述传闻，抖音方面很快作出了辟谣。抖音本地生活业务负责人8日向媒体表示，抖音外卖业务目前仍在北京、上海和成都三座城市试点运营，将来不排除增加试点城市的可能，但暂无具体时间表。

事实上，外卖对抖音来说不是一个新业务。早在依托本地生活的“团购配送”功能上线前，抖音便已试水过心动外卖等项目，但效果差强人意。如今借着“团购配送”卷土重来，证明抖音对外卖这条赛道一直死心不息。

屡败屡战，抖音到底在打什么如意算盘？价值研究所认为我们只需要搞清楚几个问题：抖音外卖是否具备扩张的实力，其扩张会否对美团的王座形成冲击，以及抖音做外卖的终极目的。

一、抖音外卖的前世今生：在试探中缓慢扩张 回顾抖音外卖业务的发展历程，我们可以清晰地看到字节的踟蹰和迷茫。

早在2020年3月，抖音就在APP上线了抖音团购功能，提供团购到店和外卖配送两种服务，是抖音和外卖的初次触电。不过这一阶段抖音更多是为他人做嫁衣，配送服务也由饿了么、美团提供。

抖音真正大规模进军外卖行业，还要追溯到2021年7月被爆出的心动外卖项目。据悉，为了推动心动外卖尽快落地，字节还在内部抽调大量人员成立专项小组，并通过抖音主站和字节系各大APP进行引流、推广。

抖音宣战美团、饿了么这个话题，激发了媒体、网友对心动外卖的好奇。甚至在正式上线之前，各种功能、玩法就被挖个底朝天。

在引流方面，据悉心动外卖将和短视频形式结合，并搭配稍早于心动外卖上线的心动餐厅功能，完成流量内循环，引导更多短视频用户转向外卖消费。在用户互动方面，抖音也会为进驻商家开通视频打卡、心动评分等功能，收集用户反馈。基于抖音算法推荐技术的信息流分发，则能提高用户和外卖餐厅的匹配度。

在抖音的强大号召力下，肯德基、喜茶等顶流品牌据传将成为第一批吃螃蟹的“心动商家”。在这些头部品牌的带动下，心动外卖的招商热度甚至超过抖音预期，并冒出不少企图割中小商家韭菜虚假地推、招商团队。

然而，热闹了一段时间之后，心动外卖并没有在竞争激烈的外卖市场站稳脚跟。 心动外卖上线传闻愈演愈烈之际，抖音官方在2021年8月发布一则公告，声称“心动外卖处于内测阶段，暂不对外招商”，且警告商家分辨项目代理商、合作商、代运营商资质，谨防被骗。

这一盆冷水浇下来，不仅浇灭了商家的参与热情，也让围观网友作鸟兽散，心动外卖可谓出师未捷身先死逐渐无人提及。在价值研究所看来，心动外卖试验流产，很大程度上归因于抖音尚未做好万全准备。

那么如今再战外卖，抖音的底气比之前更足了吗？

和两年前相比，抖音无疑准备更为充分。 其中最大的改变，还是在用户消费习惯、平台消费氛围的塑造上。

2020年，抖音试水团购功能，随后通过星图平台开放达人探店业务，全面挺近本地生活服务市场。国信证券的研报预测，2022年抖音本地生活服务GTV超过700亿元，餐饮团购是最主要的收入来源。

目前，抖音已经搭建了完整的本地生活服务体系，通过团购到店、直播种草等形式培养了用户在抖音消费下单的习惯。这样一来，再战外卖就是顺理成章的事情。到去年7月，抖音也终于正式宣布开放部分进驻餐饮店铺的团购配送功能。

另一个改变，是抖音对入驻商家的管理变得更加规范。

去年6月1日，抖音也正式对入驻平台的本地生活商家收取佣金。这一改变，预示着抖音和商家的关系从单向的引流变成双向的互惠互利——收了钱，抖音自然要为商家带来更多的收益，开辟外卖场景是必然选择。通过佣金合同和商家绑定，也有助于稳定双方合作关系。

（图片来自中泰证券）

总的来说，抖音外卖扩张的条件已基本成熟。即便3月1日全国上线的消息被证实是误传，抖音对外卖市场的野心也不会停止膨胀。日前，就有媒体报道抖音本地生活业务2023年GMV目标高达1500亿元——想实现这个目标，外卖是不可能放过重点项目。

然而，抖音外卖想对外扩张，就必须越过美团这座大山。但过往经验告诉我们，要在外卖的战场打赢美团，是一项近乎无法完成的任务。

二、背刺美团，抖音还不够格 无论是如今的抖音还是当初的滴滴，中国任何一家公司想做外卖生意，都难免要拿来和美团作比较。

正如前文所说，市场对抖音外卖全国上线一事反应激烈，甚至带崩了美团股价。由此可见，在部分投资者眼里，抖音外卖将会对美团形成强力冲击。不过在价值研究所看来，市场的反应或许过于敏感了。

首先，抖音虽然流量惊人，但美团的用户规模、用户黏性也很强，完全不落下风。

QuestMobile统计的数据显示，自2019年以来美团APP的MAU整体呈上升趋势，截止去年三季度的年度交易用户数逼近7亿大关，是老对手饿了么的6倍。此外，美团商家版、美团骑手等相关APP的月活数据也大幅领先，骑手、商家资源都相当丰富且稳定。

平台交易数量，则是检验用户黏性的金指标。财报数据显示，截止去年三季度，美团用户年交易笔数已经实现连续九个季度环比增长，去年前三季度季度交易数累计同比增长近25亿笔。

（图片来自天风证券）

流量一直被视为抖音进军外卖行业的头号王牌，短视频、直播导流也是吸引商家进驻和用户消费的主要方式。但和用户黏性惊人的美团对比，抖音这个优势就不是那么抢眼了。

当初背靠百度这个庞大流量池的糯米，以及短暂上线的滴滴外卖纷纷败下阵来，也说明想撬走美团的忠实用户并非易事。更何况，滴滴和百度糯米都有自建的配送团队，服务链条比抖音更加完善。

这就要说到抖音的第二个重要缺陷了——没有配送团队，履约能力经不起考验。 此前心动外卖踩过的坑，如今的抖音团购配送还很难全部避过。

自从上线以来，抖音团购配送服务一直由第三方平台负责配送服务。去年下半年，抖音先后宣布和饿了么、达达、闪送、顺丰同城达成合作协议，消费者在抖音下单后由这几个配送平台的骑手到店取餐、配送上门。直至年初接受采访时，抖音本地生活相关负责人还坚称没有自建配送团队的打算。

不过在价值研究所看来， 抖音和饿了么等平台日后或否加深合作，共同挑战美团也是一个值得关注的话题。

2021年，饿了么在阿里大本营杭州的市场份额被美团超越的消息不胫而走，将两大外卖巨头之间愈发悬殊的份额差距揭露人前。节节败退的饿了么或许并不关心谁能当外卖老三，怎么坐稳自己的老二位置以及缩小和美团的差距才是重点。

和美团、抖音相比，饿了么移动端流量一直是一个弱点，好在有阿里系APP的长期导流。如今和抖音联手，增加一个重要流量分发入口，对饿了么来说自然是一件好事。不过双方的合作蜜月期能延续多久，还得看用户的反馈。

艾瑞咨询的报告就曾指出，消费者在选择外卖配送平台时最关注的三个因素分别是送餐质量、送餐速度和配送费，占比都在80%以上。外包给第三方团队的配送模式，意味着抖音无法对速度、质量把关，如何打通下单和配送系统，实现美团、饿了么等平台的实时定位共享和售后处理制度就是一个大难题。

最后，尽管抖音通过发力本地生活服务扩大了进驻的商家队伍，但和美团比起来还是有一定差距。

中泰证券进行的抽样调查就显示，在外卖消费占比最高的一线、新一线城市，以及三线及以下下沉城市，抖音商家的进驻比例分别只有美团的34%、26%和10%。越下沉的城市抖音商家进驻比例越低，也说明抖音本地生活和外卖业务规模仍有限，只能先主攻一线城市。

为了弥补差距，抖音尝试过不少方法，包括提供更优惠的抽佣制度。目前，抖音餐饮商家的抽佣比例仅为2.5%，低于住宿和休闲娱乐商家的4.5%和3.5%，和美团平均约10%的抽佣率相比更是有很大优势。

但商家关注的不仅是抽佣率，还有订单量、复购率、活跃交易用户数这些决定业绩下限的指标。 通过上面的分析相信大家也能看到，抖音外卖在这些环节都不如美团有保障——这似乎也预示着抖音现阶段很难对美团形成真正挑战。

三、醉翁之意不在酒，外卖只是抖音的问路石 事实上，想挑战美团霸主地位又何止抖音一人。

去年6月，京东零售CEO辛利军在接受媒体采访时承认，京东正在研究进军外卖行业的可能，或将“按需推出外卖服务”。

但如今大半年过去了，京东外卖还是雷声大雨点小。价值研究所切换不同城市定位测试后也发现，广州、上海等城市的京东同城购板块服务范围有限，且都仍未上线外卖入口。此前有消息指，京东外卖只选定了郑州、长沙等少数几个城市作为试点。

明知短时间内很难撼动美团的地位，却在相近的时间内宣布发力外卖业务，抖音、京东这一选择背后的深意值得考量。价值研究所就认为，京东做外卖可能是出于战略防御需要—— 美团在过去一年发力同城零售不断蚕食京东的地盘，京东必须作出回应。

辛利军就直言，外卖是考验配送团队“最后一公里”攻坚能力的最佳试验场。他也相信，拥有达达等生力军的京东配送团队可以为用户提供足够优质的服务，通过送外卖提高用户黏性。

这个道理放在抖音外卖身上，也十分贴切——外卖或许只是抖音一盘大棋的其中一步，其最终目的也并非账面的业绩。

首先要意识到一点：外卖是抖音本地生活业务的一部分，必须和其他业务结合、互为补充才能发挥最优效果。 外卖在本地生活这个庞大场景中充当着同城零售切入口的角色，和京东、美团一样，抖音外卖最终也会向万物到家、即时零售的方向升级。

说到这就不得不提，抖音近期上线的另一项重要业务：抖音超市。目前，抖音超市提供的货架已经覆盖乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、美妆个护、零食、母婴宠物等20多个品类。虽然商品丰富程度还无法和京东、美团相比，但已经初具万物到家的基础。

（图片来自抖音）

遥想当初，美团和京东何尝不是如此？通过外卖、生鲜等个别品牌的配送培养用户消费习惯和消费心智，继而不断扩大配送场景。想跑通这条路，抖音外卖就是最合适的问路石。

其次，不断扩大业务版图、提高GMV，难免让人联想到抖音潜在的IPO传闻—— 通过开辟新业务线提高估值空间，在互联网行业里是一条通用法则。

自从去年下半年字节多家关联公司相继更名后，有关抖音上市的消息就不绝于耳。即便字节始终没有作出正面回应，外界的猜测也没有停止。毕竟从更名、聘请世达国际律所高级合伙人高准担任CFO，再到上调内部员工期权交易价格等一系列动态都能看出，字节对资本市场不可能毫无想法。

当然，互联网板块的行情仍未实现反弹，现在并非上市的好时机。但抖音独立上市的前景，永远值得期待。

四、写在最后 在抖音不断向外卖、本地生活等领域渗透的同时，美团也选择以其人之道还治其人之身。

去年8月，美团APP开始内测短视频功能；12月底，名为“圈圈探店”新板块悄然上线，并大肆挖角抖音、小红书、微博创作者。虽然美团之前几款类短视频小程序都未能取得成功，但也一直没有停止努力。可以预见的是，在未来一段日子美团、抖音两大巨头之间的竞争会愈发激烈，并不断将战火烧到对方的心脏地带。

两大巨头捉对厮杀的背景，是中国移动互联网人口红利的消退、大环境的衰退。但自家护城河遭到外力冲击，就只能对外扩张开辟新领地。在商言商，抖音、美团只是顺应时代潮流作出最恰当的选择，并非要通过所谓的无序扩张形成垄断。

不过站在消费者的角度，我们最关心的是巨头之间的战争，会否破坏外卖市场生态，甚至带来诸如价格战、舆论战等副作用。

抖音想做外卖，美团想做短视频都没错，只希望他们的扩张能给消费者带来更好的体验，而不是走向相反的路线。

作者：Hernanderz

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ChatGPT 火了之后，一边是大厂进入竞赛状态，Google、百度全速追赶；另一边则是开发者们对 AI 技术的“花式”应用。最近，编辑部看到了不少，但多是图片方向，直到发现了一个脑洞打开的 Twitch 频道。 一、AI 版《宋飞传》在 Twitch全年无休

2022 年底火起来的 ChatGPT 一方面引发了大厂们的热切关注，另一方面，人们也看到了 AI 人工智能技术延展的可能性，而现在，就有人用 AI 做了一个 Twitch 频道。如何对这一尝试进行理解和观察？不如来看看作者的解读。

ChatGPT 火了之后，一边是大厂进入竞赛状态，Google、百度全速追赶；另一边则是开发者们对 AI 技术的“花式”应用。最近，编辑部看到了不少，但多是图片方向，直到发现了一个脑洞打开的 Twitch 频道。

一、AI 版《宋飞传》在 Twitch全年无休直播，单日涨粉超 3 万 北京时间 2 月 1 日晚上 10 点多，Nothing,Forever 创始人之一 Skyler Hartle 在 Twitter 上发文，庆祝 Nothing,Forever 的 Twitch 频道 WatchMeForever 超过 7000 个粉丝。笔者 2 月 2 日下午去看时，频道粉丝数已经达到 3.7 万。到了 2 月 6 日下午，粉丝数已经超过 18 万。整体算下来，也是日均新增 3 万粉丝的水平，而这可是 Twitch。

Skyler Hartle 在 Twitter 发文庆祝

Nothing,Forever 粉丝数破 7000 | 来源：Twitter

Nothing,Forever 频道粉丝数变化 | 来源：Twitch

Nothing,Forever 是一部 AI 生成的情景喜剧，放在 Twitch 上直播。 画质上，给人上世纪 90 年代 PC 端游戏的感觉，背景饱和度很高；人物动态并不丝滑，声音也能明显听出是机器合成，剧情中添加的罐头笑声、音乐与人声音轨也有比较明显的割裂感。但一想到这全是 AI 生成的内容，还是会觉得很了不起。

在剧情上，Nothing,Forever 记录了 3 男 1 女的生活日常。全剧目前只有 2 个场景，职业为脱口秀演员的主角站在台上讲段子，以及几位主角在公寓里的闲聊日常。 每个场景最多持续 2 分钟，剧情间没有连续性，只用一张纽约街边建筑做串场，每一集之间也没有衔接。

很多人看过一会儿后就会发现 Nothing,Forever 在模仿 90 年代热门情景喜剧《宋飞传》，无论是主人公的职业、动画形象还是无厘头且毫无关联的片段都有《宋飞传》的影子。

不过，创始人对此非常坦诚，甚至 Nothing,Forever 的 logo 都刻意模仿了《宋飞传》，有意强调二者关联。 但是 AI 最大的优势就是学习能力强，学习速度快，Nothing,Forever 可能很快就不再是仿版《宋飞传》。

《宋飞传》与 Nothing,Forever logo 对比

二、Nothing,Forever 是 AI、也是 UGC Skyler Hartle 在 Reddit 动态里介绍， Nothing,Forever 采用了 OpenAI 的 GPT-3 语言预测模型，并监控了 Twitch 评论区用户的实时聊天，用户的讨论有可能改变剧集设定的走向。 比如，大家想删掉一个人物，Nothing,Forever 在保持直播的同时也可以实现。 也就是说，在观众的共同创作下，Nothing,Forever 的剧本灵感可以永不枯竭。

这也是 Nothing,Forever 的另一个特点，自去年 12 月 14 日开播之后，Nothing,Forever 就一直在 Twitch 上轮播。在笔者收看的几个时间段里， Nothing,Forever 直播间的在线人数基本保持在 7.5K-9K，用户在 Twitch 评论区和 Nothing,Forever 的 Discord 群组都非常活跃。

笔者在 2 月 2 日加入 Discord 群组，当时群成员主要在探讨 Nothing,Forever 与《宋飞传》的关联，并且产生了不少表情包和热梗（谁能想到一部剧最先火起来的是主人公 Larry 的微波炉呢）。短短几天， 群组中又新增了不少话题，讨论未来剧情走向、粉丝上传自制物料、讨论 AI 等等，算得上是一个用户自发性较强的活跃社区了。

Nothing,Forever 的 Discord 群组

Nothing,Forever 的蹿红速度让人惊叹，而变现速度也没落下风， 说明创始团队对增长有预期并且策划了商业路径。

现在除了 Twitch 打赏，Nothing,Forever 还可以通过 Patreon 和卖周边变现。Nothing,Forever 已经迅速推出了自己的周边网站，围绕现在热度较高的 logo 和角色推出了马克杯、卫衣、贴纸等产品。

来源：Nothing,Forever 周边网站

看到这儿， 会发现创始团队计划好了比较成熟的增长、发酵和商业模式，在 AI 生成内容之后，通过 Discord 群发酵和活跃，让大家对于内容有归属感，然后从 Discord 将用户导到独立站变现，这是很多“IP”采用的变现方式 ，例如，Discord 上非常大的一个陪伴频道 Lofi Girl 有专门的 Merch 标签来售卖周边，从底下的互动能看到，Discord 的用户对此非常买账。

Lofi Girl 的 Discord 群组中专门为周边设了一个标签

这也不禁让笔者思考，AI 生成的“劣质”情景喜剧热度能持续多久？创始团队想做的是长久生意还是一锤子买卖？

三、4 年准备期，Nothing,Forever 的目标是 Netflix？ 笔者上面提出的这两个问题，创始人的回答貌似是：虽然想好了怎么做、甚至怎么变现，但这更多是一场实验。

来源：Twitter

Skyler Hartle 和 Brian Habersberger，是 Nothing,Forever 的两位创始人。 在 Nothing,Forever 快上线时，Hartle 在 Twitter 发文表示，他为 Nothing,Forever 的上线准备了将近 4 年。 也就是说，早在 2018 年，二人就在着手这个项目，4 年中，Nothing,Forever 经历了多次迭代。

在近日接受外媒对话时， Hartle 提到团队接下来的目标，是想把 Nothing,Forever 做成一个持续产生有趣内容的节目，未来也希望能推出一个质量上媲美 Netflix 的剧。

尽管投入了很多，但 Nothing,Forever 并不是二人的主业 ，Skyler Hartle 在微软任职超过 4 年，现任高级产品经理，Brian Habersberger 是一位高分子物理学家，根据 LinkedIn 信息，Habersberger 自毕业后就一直在陶氏化学任职，一路做到高级研究员。

来源：LinkedIn

所以，Nothing,Forever 更像是二位创注入了大量心血的一场实验。

四、AIGC 在应用层面，到底是不是一波流？ 其实，Nothing,Forever 在本质上是一个剧， 只不过是在 AI 加持下，添加了“用户养成色彩”，这也让用户，即便在没有精彩剧情和高水平画面的情况下，也能对内容产生归属感，这也是 Nothing,Forever 采用 IP 变现模式的“底气”。

但判断是否长久，在于这种归属感是可持续的，还是 AI 给予用户的一时“刺激”。以 AI 绘图为例，过去 2 年火了好多种玩法，但无论从整体、还是个体来看，大多是一波流。

2022 年 11 月-2023 年 1 月，15 款头部 AI 图片

App 的下载和 IAP 收入波动 | 来源：apptopia

超越这个时间区间，在 2022 年一整年，有 2 类 AI 绘图产品分别火了一波。 一类是 text-to-photo，输入文字生成图片，代表产品有 dream by WOMBO、Wonder 等，另一类是上传图片生成衍生图片，代表产品有 Lensa.ai 和 Dawn AI 等。

根据点点数据，这 4 款 App 的下载量都在去年 11 月至 12 月里明显上升，不到半个月又快速回落。这里的下载量的变化大概率就是 AI 热度导致的。这其中 ，Wonder 和 Lensa.ai 回落后，全球日均下载量在 4 万左右，而 dream by WOMBO 和 Dawn AI 的全球日均下载量只有 1 万左右。根据点点数据，Wonder 和 lensa.ai 的 App 收入也是 4 款 App 中相对更高的。

Lensa.ai 近半年全球收入变化情况 | 来源：点点数据

Wonder 近半年全球收入变化情况，虽然波动不明显，

但收入水平比 Lensa.ai 低了很多 | 来源：点点数据

在笔者看来，Wonder 和 lensa.ai 更加丰富的功能大概率是 2 款 App 在 AI 绘图热度散去后依然保持下载量相对较高的原因。 而 Wonder 虽然功能更全，但 AI 绘图本身并不是用户的刚需， 因此收入难以和因为 Avatar 火了后，加入修图和视频剪辑功能的 lensa.ai 在同一高度。这也直接说明，AI 制图，给到用户的是一时的“刺激”，但供给对应的并不是用户的刚需。

4 款 AI 绘图 App 的功能

在 stable diffusion、DALL-E 等 AI 做图的模型未开源之前，多数用户没有玩过文字/图片成图，所以当 AI 制图一下被炒热，大量用户为了一探究竟纷纷下载热门产品，其中出图效果好、宣传和投放到位的 App 可能会获得更高的下载量。 但是当用户新鲜劲过去，能留住用户的并不是 AI 绘图这一玩法，而是 App 提供的功能是否真的符合用户需求。 就好像 TikTok 的崛起，上滑短视频的浏览方式是用户被 TikTok 吸引的原因，但真正让用户留下的是简短、上头的娱乐向内容。

Nothing,Forever 和 AI 制图 App 同理， 虽然都是借助 AI 模型开源得以出现的产品，但 Nothing，Forever 本质上是一部剧。Nothing,Forever 的热度能不能持续，或许要看它在剧情、人物风格、布景等方面能否真的吸引人。 但是，这里也确实有一点不同，就是用户对这样的内容，是否会存在“养成”情感。 就如同 AI 网红 Lia，Ins 上有16 万粉丝，Twitter 也有 20 万粉丝。从评论看，大家并没有把她当做网红，而是输出意见、关注迭代，像“养女儿”一样关注它。

Nothing,Forever 的想象空间也在于此，虽然剧情内容还十分粗糙，人物输出的段子有时还会重复，但架不住观众付出了时间和情感。

但反转再反转， 2 月 7 日，Nothing,Forever 的实验，并没有因为热度下降结束，而是被 Twitch 的社区规则暂时叫停。 因违反社区准则，Nothing,Forever 被下架，理由是主人公 Larry 的脱口秀段子中涉嫌歧视跨性别者。其实仔细去看这个段子就可以知道，段子埋的包袱并不在跨性别者，但 AI 还不够聪明，似乎还没学会避开群体歧视，所以才踩了坑。创始人在受访中表示，会解决问题并尽快恢复 Nothing,Forever 的播出。

很遗憾，我们暂时无法继续观察，但在 Nothing,Forever 开路之后，创业者们的尝试不会中断。

作者：赵思尧；编辑：殷观晓；出品：白鲸出海编辑部

来源公众号：白鲸出海（ID：baijingAPP），泛互联网出海服务平台。

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1月28日，抖音非常低调的在应用内上线了“抖音超市”。整个过程中都没有什么大张旗鼓的宣传和铺垫，甚至连一个专门的入口都没有——用户需要在搜索栏或购物入口内搜索“抖音超市”才能启动该业务。 我们猜测，抖音超市目前大概率尚处在试水阶段。 从某种程度上来说，抖音此举

经常关注抖音的朋友应该知道，抖音在应用内上线了“抖音超市”。那么抖音超市目前阶段发展如何？在电商超市这一领域，抖音超市能否在已经扎根此地良久的电商巨头手中争得一席之地？感兴趣的朋友一起来看看吧。

1月28日，抖音非常低调的在应用内上线了“抖音超市”。整个过程中都没有什么大张旗鼓的宣传和铺垫，甚至连一个专门的入口都没有——用户需要在搜索栏或购物入口内搜索“抖音超市”才能启动该业务。

我们猜测，抖音超市目前大概率尚处在试水阶段。

从某种程度上来说，抖音此举并不让人感到意外，毕竟对大多数人来说抖音对进军电商行业的野心和行动从未停止。尤其是从抖音开启兴趣电商之后，很多人都判断，“随着时间的发展，兴趣电商大概率最终会和传统货架电商相互融合，最后变成全新的电商形式”。

这也从侧面上说明抖音确实已经在电商领域取得了一定的成就。 于是，已经几乎成为电商平台标配的“线上超市”这一选项自然成了抖音进一步扩展自己电商版图的最佳选项。

在外界看来，手握如此庞大的流量池，似乎抖音做任何事情都是一个时间问题。但不可否认的是，在电商超市这一领域中，抖音超市想要在已经扎根此地良久的电商巨头手中争得一席之地恐怕不是一件容易的事。

01 抖音超市突破重围？ 事实上，本地生活领域一直都是一块巨大的蛋糕。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。 本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

于是我们看到几乎所有互联网公司都想在其中分一杯羹，拥有巨大流量的抖音自然也不例外。

实际上，早在2022年6月就有媒体曾经报道过抖音正在准备开展类似京东超市的自营业务，并且已经在广州，深圳和杭州等城市试点。

到了11月，北京跳网络技术有限公司申请了“抖音超市”这一商标，并且直接在抖音商城内为其预留了入口。但有趣的是，随着这次“抖音超市”的全面正式上线，独立的入口不但未曾保留反而彻底消失，需要在搜索栏主动搜索“抖音超市”后才能进入到相应的页面中来。

就目前的情况来看，对眼下的抖音超市最重要的事情，就是找到足以和经营多年的天猫和京东超市对抗的特色，以及进一步加强并且优化自己的供应链。

如果单从页面观感来看，抖音选择了以浅绿色为主的背景色调，整体的页面布局也相对更加接近京东超市，可见京东、天猫，抖音三者在整体上差距并不算大。同时，或许是由于刚刚开放的原因，其总体的商品数量相比京东、天猫还有相对较大的差距。

具体来看，抖音超市的商品主要集中在一些最常见的日用大品牌，且同品牌的商品种类与与天猫超市相比仍不在一个量级。而且抖音商城还进一步设置了购物满88元免运费的门槛，用户为追求运费减免，一次下单购买多件商品成为必然，但这也更考验平台货品的丰富度。

因此，在接下来的一段时间，抖音很可能会加速丰富自己的SKU，从而支撑起消费者多元化选购的诉求，当然这也是布局线上超市的必修课。

进一步来看，在价格方面，抖音和其他几家平台的价格也极为接近，以iphone 14 256G版本为例，抖音超市的售价为6299元，经查询，京东超市售价也为6299元，这点似乎说明抖音并没有准备在价格端和其他平台一较高下。

最后，在配送端，抖音选择与顺丰独家合作，绝大多数商品均为16点前下单当天发货，相比天猫的23点前次日达，和京东甚至能做到早上下单晚间送达相比，抖音的优势也算不上特别明显。

就目前来看， 在线上超市竞争最激烈的四个方面——多快好省上，与天猫和京东这两位前辈相比，抖音似乎并没有极为明显的优势。因此，想要在竞争激烈的线上超市杀出一条“血路”，抖音可能需要在其他方面找到自己的优势。

当然抖音并非全无优势， 对现阶段的抖音而言，抖音的优势在于流量规模、内容生态和算法推荐，如何跳出过去线上超市基于“搜索”这一需要用户主动去寻找商品的逻辑，并且将自己的优势利用起来，创造出自己的特色 ，似乎就成了抖音能否在超市这一领域获得成功的关键。

但从目前来看，过去抖音电商能够迅速崛起的核心—— 兴趣和推荐，很难被直接复制并应用到抖音超市之上，毕竟超市脱离于以兴趣推荐为主导的流量体系，通过刷视频激发消费者的购买欲并不适用于抖音超市。

或许随着时间的推移，抖音超市依旧需要花费大量时间，并最终将价格、物流、SKU、品质这些线上超市的基础能力补全，并且在自己可能并不擅长的领域中寻求突破的可能性。

02 不断加码的本地生活，完善自身电商体系 那么，为什么抖音会对这样一条并不好走，甚至可以说有些艰难的路如此坚持？

简单来说，抖音很可能正在寻求向综合电商看齐，而不是一个简单的视频带货平台。

事实上，在过去的一年时间里，消费者随着大环境的改变也在变化，而这些变化，对于平台和商家而言，就是生存的基础逻辑。或者进一步来说，无论是传统的货架电商，还是以抖音为代表的兴趣电商，双方都在不断尝试吸收对方的冲出用以补足自身的短板。

这也是为什么在过去的一年时间里，人们会看到兴趣电商与传统货架电商之间的界限正在不断变得更模糊。

例如，抖音就在2022年将兴趣电商进一步升级为全域兴趣电商，开始搭建货架电商平台，增加商城与搜索流量的比重，加强供应链管理，提升对“货”的重视程度；加大平台带货生态的治理，走向规范化……

与之相似，淘宝等传统货架电商也在不断加码直播领域，并且进一步提升推荐在产品首页的占比，或者引入更多的主播和店家自播。

事实上，双方显然也都明白，兴趣和货架两种电商模式在未来很可能并不会变成泾渭分明的两种模式，反而是逐渐融合的。

具体来说，根据相关报道，抖音目前分给电商的流量比例在 7%-8%，包括挂小黄车（购物车）的短视频内容和电商直播间，画面显示在卖货但并未挂小黄车的短视频内容则不在其中。

并且，抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

这就意味着，抖音通过个性化推荐打开的消费空间本质是有增长极限的，那么通过另一种不会引起用户反感的形式增加用户对自家电商平台的粘度就成为了下一步增长的关键。

当然从 另一个角度来看，当抖音提出“全域兴趣电商”这一概念式，就意味着抖音电商将会覆盖用户全场景、全链路的多元化购物需求，并通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通 ，为商家生意带来新增长。简言之便是“传统综合电商+直播电商”的一个复合体。

因此，这次的抖音超市也兼具几分探路石头的意义，抖音超市从流量入口、到产品陈列无不遵循着传统综合电商的底层逻辑，即便“商城”目前给抖音电商贡献的交易额比重还较低，其自营、次日达、保真正品等主打点无不正好切中消费者网上购物所关心的痛点，而随着抖音超市持续的经营和优化，也可以说为“抖音商城”（类似京东的自营综合类电商）后续的发展开了一个好头。

03 结语 当然除了这些战略层面的因素之外， 有一个非常重要的关键就是线上超市的成熟度和渗透率远没有人们想想中的那么高。

根据中国连锁经营协会发布《连锁超市经营情况报告（2022）》显示，2022年连锁超市企业面临复杂的环境和挑战，但截至2022年10月底，仍有近七成的企业销售同比增长。

其中线上销售增长的企业占95%，剩余的5%为持平状态，线上销售的增长弥补了线下来客数下降产生的负作用。同时，该报告称，2021年超市行业线上销售平均占比仅6.5%。

这自然就意味着 线上超市依旧是一个极具潜力可以挖掘的赛道，即使赛道内已经有了京东和天猫两家巨头，也并不意味着作为后来者的抖音等平台完全没有成长起来并与之一战的机会。

作者：Morketing，微信公众号：Morketing（ID：Morketing）

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景区爆满、影院满座、春运客流高位运行，一切都在从旧模式走向新常态，协同办公赛道也迎来了切换期。 需求井喷的前三年，协同办公赛道高速发展。凭借免费策略和不遗余力的市场推广，阿里、腾讯、字节的协同办公产品站稳了头部梯队。QuestMobile的数据显示，2022年

在协同办公赛道上，钉钉、企业微信、飞书等产品已经站稳了头部梯队，而随着市场环境的变化，协同办公赛道也需要进入发展的新阶段，寻找商业化的可行路径，并面对可能的挑战和阻碍。具体如何解读？一起来看看作者的分析。

景区爆满、影院满座、春运客流高位运行，一切都在从旧模式走向新常态，协同办公赛道也迎来了切换期。

需求井喷的前三年，协同办公赛道高速发展。凭借免费策略和不遗余力的市场推广，阿里、腾讯、字节的协同办公产品站稳了头部梯队。QuestMobile的数据显示，2022年11月，钉钉的月活跃用户数为2.53亿，在国内协同办公赛道排名第一，其次是企业微信的1.1亿，第三是飞书的930万。

但“免费”不可能长久，近来，钉钉、企业微信、腾讯会议、飞书等产品分别上马商业化方案。网课用户“不要更新腾讯会议”的呼喊，是行业进入变现期的最佳注脚。

“先占领市场、再推进转化、然后实现盈利”，这个互联网产品的经典范式能再度成立吗？

恐怕很难。一来，协同办公To B属性强烈，追逐DAU、MAU的互联网逻辑未必适用。二来，中国市场又太特殊，规模化和定制化之间难以取得平衡，相关厂商注定无法简单套用海外的SaaS商业化经验，本土协同办公玩家必须找到本土化路径。

“御三家”已经在探索的路上——钉钉原本只有考勤、聊天、审批“三板斧”基础功能，如今明确了PaaS化、生态战略，尝试推进产业链的协同；企业微信打通了微信朋友圈、视频号，腾讯会议和腾讯文档，开拓腾讯式的C2B路线；飞书则以“好用”和“先进”为核心输出产品，尝试给B端引入一些新风。

跑马圈地告一段落，国内的协同办公赛道进入了新阶段。新阶段没有太多经验可循，挑战相比此前只增不减。

一、三种路径，各自探索 目前，阿里、腾讯、字节在协同办公赛道上均已进入商业化阶段，三家的商业化思路在共性和差异性上都十分显著。

共性方面，三家都是根据权益的多寡、定制化程度、是否私有化部署实施梯队定价。

钉钉有免费标准版、权益更多的专业版、定制化程度更高的专属版，以及满足专有化私有云部署需求的专有版； 腾讯会议向C端推出免费版和会员版，向B端推出商业版和企业版； 飞书有基础版、企业版、旗舰版三个版本。 差异性则体现为，由于背靠的大集团能力不同，其商业化卖点和逻辑存在明显差异。

钉钉的关键词是“生态”。 经历几代版本更新，钉钉明确了发展路径——核心功能自己做，剩下的交给生态。具体而言，在早期“三板斧”基础上，钉钉近年发力补足音视频、办公套件短板，同时专注PaaS化，让行业应用、人财物产供销研等场景的专业应用，以及相关的硬件需求，都交由生态解决。

支撑起这一思路的是钉钉的市场规模。根据钉钉7.0产品发布会披露的数据，截至2022年9月30日，钉钉用户数破6亿，企业组织数超过2300万。这样的市场渗透度对生态伙伴具备吸引力，同时也拓展了钉钉的商业化路径。

钉钉的收入主要分为两大块，第一块是不同版本的钉钉，以及低代码平台宜搭、团队协作工具Teambition等产品带来的订阅收入；第二块则来自生态，软件和硬件合作伙伴通过钉钉获得收入，钉钉将从中抽取一定佣金。这类似于苹果App Store的逻辑，只是这是一个B端的“应用商城”。

图源：钉钉官网

腾讯的协同办公布局由企业微信，腾讯会议和腾讯文档组成，根据2022年Q3的财报电话会，公司高层提到目前已有一个将三者打包的付费订阅产品，已有企业开始采购。

“连接”是理解腾讯式路径的关键词。 以企业微信为例，微信月活超12亿，又有微信支付、朋友圈、视频号、搜一搜等多元能力，塑造了极具本土化色彩的流量生态和转化路径。和微信的连接，是企业微信与同类产品的最大区别。

企业微信的账号有两种，基础账号调用了通讯录、身份验证、OA应用等基础接口，互通账号则可以调用和客户联系、客户群、客户朋友圈相关的互通接口，后者收费更高，是企业微信的核心卖点，也让腾讯协同办公路径独树一帜。

图源：企业微信官网

马化腾在此前的内部讲话提到，腾讯的优势是“一门三杰”（企业微信，腾讯会议和腾讯文档）代表的协同办公能力，以及小程序连接的TO C和TO B业务闭环。“这些是很好的，全世界都没有，为什么不发挥这个优势呢”。去跟别人竞争那些“不差腾讯一家”的事情，没有意义。

和前两家相比，字节的飞书在国内市场的拓展稍晚，但也因为这样，飞书有着更多年轻化特质。

“好用”和“先进”是飞书的重要标签。 “好用”集中体现为优秀的协同办公体验，飞书近年也以自研产品的方式，试图将“好用”延伸至组织人力领域。目前，飞书已推出包含办公协作产品的“飞书Office”，和包含人事、招聘、绩效、OKR等产品的“飞书People”，产品版图较此前显著扩张。

图源：飞书官网

“先进”则体现为，飞书卖的不只是工具，还有和工具贴合的方法论（如OKR、“Context, not Control”的管理方式）。飞书试图以抖音的增长、以及各行业知名企业的使用经验，来佐证自身对于行业标杆的支撑意义，吸引更多企业为“先进”买单。

不过，在钉钉发力补短板、企业微信打通腾讯会议和腾讯文档的背景下，“御三家”的工具体验差异度正在降低。如何保住“好用”优势，同时让更多行业企业接受“先进”方法论，是“后来者”飞书面临的重要挑战。

二、两大陷阱：烧钱和平衡 对比三种路径，除了各自集团的影响，我们还会发现，“御三家”在一些关键问题上采取了不同的态度，例如钉钉明确了要做“平台”，把差异化需求交给其他SaaS厂商，飞书则更倾向于自己把各项产品打磨到最佳状态。

现阶段的协同办公赛道，还没有到能判断“谁对谁错”的时候。国内市场环境特殊，业界常提到的有“中小企业付费意愿不强，留存率低”、“大企业普遍要求定制”，这意味着行业无法简单照搬海外SaaS经验，同时还要警惕在探索过程中落入陷阱。

这里说的陷阱同样具有本土化色彩，其中最显而易见的一项是“烧钱”。

对于协同办公赛道而言，前三年是难得的市场拓展期，钉钉、腾讯会议、飞书等产品纷纷用免费策略抢占市场，腾讯会议上线仅245天用户数就破亿。但免费策略的另一面是成本压力，“成本边际递减”的逻辑不适用于协同办公，规模越大，公司也要承担更大的技术资源成本（带宽、服务器、存储）和人力成本（研发、销售、管理）。

根据《财经》杂志的报道，2022年11月，钉钉音视频技术资源单月成本约为2.5亿元。其中超过70%是网络带宽成本，超过20%为服务器和存储成本。过去三年，钉钉每年网络带宽成本为15亿-20亿元，极端情况下超过20亿元。

亏损跟着规模增长而增长，那么收入呢？身处互联网行业，各家都格外看重DAU、MAU数据，但用户不是客户，协同办公也没法复制To C的商业化逻辑。依靠免费追求规模，会让收入和亏损变得极不平衡。

钉钉的转向是行业试图跳出陷阱的写照之一。在推进商业化的同时，钉钉将核心指标从DAU换成了收入和活跃“企业”数，这代表公司在经营思路上从To C转向To B。腾讯会议上线收费模式，也被广泛视为行业进入拐点，从重视规模转向重视收入。

但培养B端付费习惯是个长周期工程，尤其是对于中小企业。一个“完美”的SaaS模式，应该用标准化产品实现规模化，降低扩张边际成本。然而国内的情况是，中小企业对标准化产品接受程度高，但付费能力较弱。钉钉总裁叶军去年9月曾提到，“现在企业用钉钉基本是免费的，真正付费的数量可能1%都不到”。

真正能贡献可观收入的还是大客户，但大企业业务和架构复杂，定制化需求更多。厂商很容易陷入另一大陷阱：标准化和定制化的平衡。

这是一对难解的矛盾：如果一味跟着大客户的需求走，企业很容易变形为 “项目制” 的企业服务公司，增速和利润率都将被压制；如果不做定制化，公司又可能因此错失大客户。

一个常被提起的案例是飞书从钉钉手里抢下小鹏。此前小鹏汽车弃用钉钉，改用飞书，一大原因是钉钉没法满足小鹏的定制化需求。这成了钉钉转向大客户战略的契机之一。而事情的另一面是，服务大客户需要更多的研发人员和更大的客户成功团队，成本高周期长，盈利压力更大。

协同办公厂商必须竭力保持平衡：既要靠大客户获得收入，又要确保发展模式可持续。

为了转向大客户战略，钉钉增强了定制化服务能力，但又尽力控制人员规模，用平台和生态承接定制化需求。飞书近年持续拓展大客户，“客户Logo墙”上知名企业明显增多，但与之相伴的是高于钉钉和企业微信的人员规模。

三、同一难题：盈利 乐观地看，大家已经趟出了各自的路径。平台、生态、连接、C2B、“先进”，这些逻辑都有可能导向一条属于本土的、可持续的协同办公增长路径。但令人担忧的是，无论哪种方案，目前离共同的彼岸——“盈利”，依然有相当大的距离。

叶军去年11月对《财经》表示，钉钉目前仍在“投入期”，希望很快可以实现收支平衡。在2022年Q3财报电话会上，腾讯高层提及，企业服务业务“还需要更长时间才能看到实质的收入贡献”。而根据界面报道，由于国内业务短时间内无法实现盈利，飞书的业务重心将转移至海外市场。

跑马圈地后如何走向盈利？即使是在ToB市场更成熟的海外市场，协同办公产品的持续增长和盈利也不是简单的问题。

以最常被提及的Slack和Zoom为例，前者曾是硅谷宠儿，但直到被Salesforce收购也没解决亏损难题，同时还面临来自微软Teams的竞争压力。Zoom在疫情期间大受追捧，也有亮眼的盈利能力，但在后疫情时代承受着视频会议需求放缓的压力。如何留住客户、开辟新业务，是Zoom眼下最大的挑战。

对于阿里、腾讯、字节来说，协同办公产品是产业数字化时代的重要棋子。阿里试图让钉钉成为B端的超级入口，腾讯试图走通C2B逻辑，集团各项业务的未来（如微信商业化、广告业务等等），均和企业微信的成功与否息息相关。字节跳动同样需要在抖音之外，再找到一个强力增长引擎，B端市场不容错过。

就当下的情况看，对于协同办公赛道，三个大厂依然会给予耐心。但今天的互联网行业，也不再是过去那个能为想象力持续买单的状态。用李彦宏的话来说，短期说“亏是因为高速成长”是行的，但是长期是不行的。

作者：肖卓

来源公众号：深响（ID：deep-echo），全球视野，价值视角

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长视频，最近重头剧很多，但是争议也很多。 随着《狂飙》与《三体》的先后“完结”，围绕视频平台的热搜风云再起。其一是爱奇艺投屏分辨率受限和多设备登录被封；其二则是《三体》再度开启“超前点播”。 百度指数显示，1月15日前后，三体相关讨论到达58万左右的峰值，但在

在长视频的爆款逻辑没有根本改变之前，如果只是在视频会员获取内容的渠道上设置收费门槛，靠某些爆款内容收“过路费”，更像是饮鸩止渴。下面这篇文章作者用案例讲述了视频会员的争议，一起来看看吧。

长视频，最近重头剧很多，但是争议也很多。

随着《狂飙》与《三体》的先后“完结”，围绕视频平台的热搜风云再起。其一是爱奇艺投屏分辨率受限和多设备登录被封；其二则是《三体》再度开启“超前点播”。

百度指数显示，1月15日前后，三体相关讨论到达58万左右的峰值，但在随后一周迅速跌下20万。进入2月之后，播放进度超过三分之二的《三体》剧集热度再度回升，与腾讯视频通过大结局收官礼的形式“解锁”三体的最后8集不无关系。

很显然，视频平台采购《三体》们的成本已经固定，单方面变更会员权益以收取更多费用的空间仍有浮动，从这个意义来说，如果会员想要再收看某个视频内容，收费的主动权仍然掌握在平台一方。

二者即便诉诸公堂，但博弈仍然不会停止。

一、长视频，成了“会员刺客”？ 屏与屏之间的内容协同，一直是痛点，在视频网站属于普遍现象。

今年第一波针对视频平台的声讨，最早来源于爱奇艺的“7年老粉”朱先生。

在此之前，朱先生作为爱奇艺的黄金会员，已经有5年时间。但从今年开始，他在电视上的投屏功能开始受到限制，最高只能使用480p的清晰度档位。如果想在电视端提高清晰度，二次付费成为了唯一选项。

与普通用户的一点区别，是朱先生的律师身份。正因如此，朱先生选择起诉爱奇艺。2月初，相关案件已经正式立案。

按下葫芦起了瓢，正式立案之后，网友发现在登录设备个数上，爱奇艺同样作出了相关限制，只要超出3个，就会被平台限制登陆。用于限制登陆个数的，同样是不同价格的会员档次。由于上述问题已经进入法律诉讼程序，因此陆玖商业评论未能收到爱奇艺的相关回复。

陆玖商业评论经过实际测试发现，除了爱奇艺对投屏视频分辨率更改了收费标准，其他视频平台方面，芒果视频会员与腾讯视频会员仍旧可以用原分辨率投屏。

通过腾讯视频电视端应用投屏《三体》，在没有购买电视端会员的前提下，虽然可以最高画质播放，不过《三体》的“二次收费”点并不在投屏分辨率上。

从2月1日开始，腾讯视频的会员用户可以通过花费18元购买“大结局收官礼”观看券的方式，提前收看《三体》最后9集内容。陆玖商业评论就相关条款咨询北京炜衡（上海）律师事务所执业律师吴声威时，他认为，这与此前他起诉《庆余年》时的“超前点播”，除了单集价格便宜了1元，在实质上并无区别。

类似的情形，也发生在了腾讯视频此前的大热剧集《梦华录》上，后九集的解锁价格同样是18元。优酷平台剧集《少年歌行》同样推出了“大结局收官礼”，价格与腾讯视频一致。

某长视频内部人士告诉陆玖商业评论，与此前电视台这类媒介相比，流媒体平台的优势在于用户对于内容的选择更为自由，交互感明显更强，但随之产生的问题在于，面对多层次，多类型的用户需求，同样的运营动作往往会招致不同的反应。

以《陈情令》为例，这部剧的用户相当一部分为王一博、肖战的粉丝群体，超前点播在粉丝群体的眼中，往往与“为爱发电”无异，因此接受度相对路人用户更高。但另一部《扫黑风暴》的用户多为男性，二次收费的“超前点播”招致的反对浪潮更大。这也部分解释了相近题材且用户群体更多样的《狂飙》，没有上线超前点播的原因。

这位人士还表示，目前包括“大结局收官礼”在内的所有营收性行为，视频平台同样需要跟市场监管总局进行汇报。在他看来，目前的“大结局收官礼”与此前的超前点播存在本质不同，用户实质购买的主要商品是权益包中的点映礼和相关周边礼盒，提前解锁的剧集只是附赠，“粉丝向”的意味更浓。

类似的情形同样发生在游戏行业。以此前已经停服的《炉石传说》游戏为例，由于虚拟卡包不公布具体“爆率”，在相关政策更新后无法直接购买。因此官方将卡包销售取消，改为销售一定价格的“奥术之尘”，再赠送对应数量卡包的形式。在资深《炉石传说》玩家看来，不过是换汤不换药，因为相对于需要购买的“奥术之尘”，变成添头的卡包才是主菜。

正因如此，财报分析博主、天文爱好者“诗与星空”直接在知乎表达了对《三体》“大结局收官礼”的看法：“这质量别说超前点播了，众筹都行。”

但在陆玖商业评论问及“如果超前点播的不是三体，是其他剧集”的问题时，他则明确表达了不会付费解锁的意愿。很显然，用户选择当平台超前点播的“黄盖”，也只是针对某个热门IP，如果多数剧集的“超前点播”卷土重来，用户并不会答应。

二、降谁的本，增谁的效？ “超前点播”也好，投屏收费也罢，在互联网行业普遍“降本增效”的大背景下，长视频平台目前想要保持目前的营收规模，除了“再苦一苦”会员，似乎没有更好的选择。

这里的苦主要有两个来源。一方面，各大视频平台经过3年的缓慢调价，如今“爱优腾”的会员费用虽然持平，但相对2020年的价格，涨幅已经超过50%。

但另一方面，会员价格虽然在上升，但可获得的剧集数量却在减少。据云合数据，整个2022年Q3，各大视频网站均减少了剧集的供应：爱奇艺上新国产连续剧39部，同比减少7部；腾讯视频上新33部，同比减少10部；优酷上新22部，同比减少14部。

在会员内容有效播放的指标上，爱奇艺同比及环比分别上涨36%、14%，播放量为153亿。而腾讯的这一数字是119亿，同比环比分别下降9%、3%。优酷会员内容有效播放为81亿，同比上涨53%，环比下降3%。对于视频会员来说，就是大多数平台内容，可能没有之前好看了。

而在去年各大平台纷纷“内容精品化”之后，版权采购和自制内容更加集中于头部，整体内容“跟不上”的情况恐怕会更加严重。随之导致的就是用户基本盘的缩减——2022年Q3，腾讯会员规模同比减少900万。虽然爱奇艺会员规模同比出现上升，但在整体会员服务收入上出现下降。

而到目前为止，长视频平台的主要商业模式，仍然是通过优质剧集抢占会员，再对其推出多层次的增值服务。在各大长视频平台之间，唯一的壁垒，就是所谓“爆款内容”。

在长视频的爆款逻辑没有根本改变之前，如果只是在视频会员获取内容的渠道上设置收费门槛，靠某些爆款内容收“过路费”，更像是饮鸩止渴。

三、官司能解决会员权益问题吗？ 另有市场观点认为，视频平台App会员电视端和手机端分开收费的根本原因，是二者运行系统的差异。

早在2011年，广电总局即颁发过《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(广办发网字[2011]181号)。这份文件中的一个条款规定，互联网电视内容服务平台只能接入到总局批准设立的互联网电视集成平台。

换言之，网络流媒体平台不能直接在电视端播放，无论小米、华为、TCL，还是爱优腾，都只能与百事通、湖南电视台等七大互联网电视牌照方合作，推出相应的电视端APP。这类电视端会员的收费通常比其他客户端的价格要贵，贵出来的部分，多数变成了牌照方的许可费与服务费。

如果从这个角度出发，用户用手机投屏至电视，获取本应在电视充值会员才能获得的内容权益，很大程度上仍然处于灰色地带。视频平台针对投屏上相关限制，不排除是从技术手段上堵住了这一漏洞——早在去年年中，优酷的电视投屏服务已经无法直接使用手机，需要另行开通电视会员。

虽然在会员权益问题上，爱奇艺因为“超前点播”吃过亏，但从吴声威的诉讼结果来看，胜诉对其他视频会员的处境并没有太多改善。

需要指出的是，在此前“超前点播”的判例中，北京互联网法院并未否认“超前点播”本身的合法性。只是对吴声威个人的会员权益造成损害，并对此做出相关判决。换言之，超前点播并不违法，但对于吴声威个人存在违约。

同时，这种违约成本也并不算高——譬如在“超前点播”案例中，吴声威只是获得了原来享有的15天会员权益，和1500元的公证费赔偿。但一部爆款剧集的超前点播收入，可能就数以亿计。这也从某种程度上解释了所谓“大结局收官礼”为何如今“死灰复燃”的原因。

吴声威还认为，在“超前点播”诉讼后，平台方对《服务协议》和《会员服务协议》进行大幅修改，减少了很多可能存在的违约空间。

在四川悟德律所执业律师刘家良看来，目前长视频平台的用户协议仍然是格式合同。如果出现投屏分辨率限制这类约定不清的情况，应该按照不利于格式合同一方，也就是视频会员用户进行解释。

同时，根据爱奇艺VIP会员权益的部分说明，平台有权基于法律法规及监管政策变更、运营策略调整、用户需求等因素，对VIP会员权益及/或服务内容的部分或全部进行调整，就前述调整爱奇艺将在服务页面或以其他合理的方式进行通知。前述律师认为，这条说明不排除“霸王条款”的嫌疑。

正因如此，朱先生对于本次投屏分辨率的诉讼，即便成功，依据此前判例，很大可能只是其单个用户，即朱先生本人权益的成功，很难推己及人。面对视频平台的“重拳出击”，大部分不会起诉的“老实会员”，可能还要过一段时间苦日子。

作者 : 桥杉；编辑 : 三火；排版 : 张玉琪

原文标题：长视频，会员为何总是自感受伤

来源公众号：陆玖商业评论（ID：liujiucaijing69），真相无法揭露，只能接近。

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外卖行业硝烟再起。 2月7日，据多家媒体报道，从知情人士处获悉，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前已在北上广三地进行内测。 同时，字节跳动招聘官网已挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。 抖音上线全国外卖服务的

大家还记得“心动外卖”吗，那是抖音首次布局外卖业务，可惜不过几个月便下线了；去年，饿了么和抖音宣布达成合作，又一次引起了轩然大波；这两天，多家媒体报道抖音将在3月上线全国外卖服务。消息是否属实？抖音外卖能否激起外卖行业的一阵巨浪？来看看作者的解读吧~

外卖行业硝烟再起。

2月7日，据多家媒体报道，从知情人士处获悉，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前已在北上广三地进行内测。

同时，字节跳动招聘官网已挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

抖音上线全国外卖服务的消息迅速冲上微博热搜第一，引发焦点关注和热议。

01 抖音试水外卖业务久矣 新品略财观（原NBS新品略）关注到，抖音早已试水外卖服务，并且这两三年一直在多个城市进行试点。

早在2021年，抖音就开始内测“心动外卖”小程序，尝试布局外卖业务，但该小程序几个月后便下线，最终未正式上线，这可以被视为是抖音首次试水外卖业务。

2022年8月19日，饿了么和抖音宣布达成合作，双方开始探索本地生活服务场景升级，喊出了在短视频时代“即看、即点、即达”的本地生活服务体验。

紧接着，2022年12月5日，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音生活服务商家提供“团餐配送”服务，逐步实现团餐“全城平均1小时达”服务。

抖音不仅和全国性速送服务平台达成合作，还进行市场下探，去年12月7日，河南本地即时配送平台UU跑腿宣布与抖音生活服务达成团购配送合作。

整体来看，抖音此前试点外卖业务，服务模式并不复杂。一是和商家品牌合作，通过浏览短视频或直播的方式，吸引用户下单。二是，商家选择团购配送的方式在抖音上做外卖。

从内测，到多城市持续试点，虽然此前抖音传递的市场信息主要是想做团餐服务，可越来越多的信息和迹象显示，抖音迟早会全面进入外卖业务。

抖音外卖离我们越来越近。

02 外卖业务太香，抖音很想“吃” 抖音试水外卖业务，每隔一段时间就会被媒体报道出来，抖音为何会盯着外卖业务？

在新品略财观（原NBS新品略）看来，抖音涉足外卖业务，有多方面综合因素，既有外卖市场的吸引力，也有抖音自身优势及现实商业迫切需求。

首先，外卖是一个万亿规模的大市场，庞大的市场规模是首要吸引力因素。

本地生活服务一直是互联网行业发展的重要体现点，从传统PC时代互联网搜索服务，到O2O，再到移动互联网时代，消费者只需要动动手指就可以进行吃喝玩乐消费，这是为什么美团能发展成互联网巨头平台的原因所在。

数据显示，中国外卖行业市场规模从2012年到2021年翻了50倍，外卖增幅高于餐饮行业整体水平，外卖用户规模已经超过了5亿人。据中商产业研究院数据预测，2022年中国外卖餐饮行业市场规模将达到9417.4亿元。

不过市场普遍观点认为，中国外卖市场规模早已突破了万亿规模。进入后疫情时代，外卖市场渗透率将会进一步提升，行业市场规模将会持续扩大。

面对如此庞大的存量市场及增量市场，外卖业务在未来依然是一个刚需服务，也是一个流量变现点。

其次，抖音本地生活服务生态圈已形成，商业模式已成型。

如今抖音已经不仅仅是一个短视频平台，其中本地生活服务商业生态圈已经形成，商业模式探索成效十分显著。

经过几年时间的探索，抖音本地生活服务服务品类及范围包括吃喝玩乐、餐饮服务、机票预订、酒店预订、演出、票务、通讯、生活服务、生活缴费、旅游服务、优惠券等。

抖音本地生活服务通过与商家品牌合作、主播探店、视频种草、短视频分享、直播带货等方式，围绕抖音用户群及流量视觉形态形成了特色和服务模式。

抖音在今年1月3日发布的《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家。有16.7亿个短视频和235万个直播间，向网友提供了219万种美食选择和71万个放松休闲的好去处。

巨大的流量优势能为抖音带来商业变现，比如广告业务，推荐业务等。数据显示，2022年抖音本地团购广告业务完成约83亿元，高于45亿元的目标，数据增长亮眼。

第三，抖音商业变现的现实需求。

抖音正在极力推进流量变现，增加业务收入，本地生活服务是抖音业务变现的重要支点之一。所以说，外卖业务是抖音加速商业化变现的现实需求。

抖音生活服务制定了2023年的目标为1500亿，而这个目标也为上一年的GMV的两倍。据36氪数据，抖音生活服务在2022年完成了约770亿元的GMV。

抖音制定的上述年度目标数据，已经超过了美团一年到店酒店旅游交易额的三分之一。如果要进一步分拆业务目标，具体到各业务线，餐饮要承担一半的GMV目标，计划要完成750亿的份额。

03 抖音外卖手持哪些“杀手锏”？ 万亿规模的外卖市场，一直吸引抖音。那么，抖音做外卖，有哪些核心优势？抖音手持哪些“杀手锏”？

新品略财观（原NBS新品略）用“用户优势、流量优势、场景优势”来概括。

先说，用户优势，抖音已经是国内短视频行业一哥，稳坐第一把交椅，行业地位无法撼动。

这就是基于抖音这么多年来拥有的用户量优势。据最新数据，2022年抖音用户数量在8.42亿左右，日活用户数超过7亿，庞大的用户群足以支撑起抖音外卖业务量。

第二，抖音的流量优势，抖音已经成为人们日常生活娱乐的主要方式之一，有着巨大的用户黏性和使用习惯。

抖音用户日活跃度高，且用户人均日使用时间长达140分钟，也就是超过两小时，这是抖音巨大的流量优势。

还有一点很关键，点外卖都为年轻人或上班族，抖音用户群集中在24岁至30岁的年轻人占比所有用户群比重的40%。

第三，场景优势，如果说抖音电商是兴趣电商，那么，抖音外卖最大的特征和亮点可以说是兴趣外卖。

短视频最大的特征就是沉浸式体验，视觉冲击力和互动性，这是短视频吸引用户的关键因素。疫情期间兴起的直播带货购物模式，靠的就是一个关键词：兴趣。

新品略财观（原NBS新品略）关注到，美食视频或者美食直播视频也十分流行，成长出来不少粉丝过千万的美食短视频博主，直播看厨师做菜，已经成为一种兴趣。

刷短视频点外卖，中午不知道吃啥，刷短视频兴趣一来就可以点一份外卖，熬夜追剧时，看着主角吃啥，兴趣上头，点一份外卖。

刷视频，随兴趣，点外卖的时代要来了。

04 抖音外卖何时能“狂飙”？ 抖音加速试水外卖业务，能否激起外卖行业的一阵巨浪，特别是对当前外卖巨头美团影响几何？

外卖市场经过过去多年的发展和行业洗牌，从现在的外卖平台市场格局来看，线上外卖平台集中度很高，主流外卖平台美团外卖、饿了么等三大平台占据了市场92%的市场份额。

其中，美团的行业地位、市场份额及竞争优势等各方面最为突出。据中国报告大厅网站数据，2022年上半年美团外卖占据中国外卖市场份额的69%。

针对此次抖音外卖业务将上线的消息冲上热搜后，很快抖音官方很快进行了回应。

据每日经济新闻报道，抖音生活服务相关负责人表示，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻，后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前暂无具体时间表。

至少从现阶段来看，抖音外卖业务仍在试点中，短期内不会对外卖市场产生较大的冲击和影响，行业格局短期内难以改变。

抖音外卖业务全面推出，只是时间迟早问题，抖音外卖何时能“狂飙”，还要看未来外卖业务试点探索进展，不过抖音外卖还是值得期待。

不过，抖音有各方面优势，如果未来全面推出团购配送业务，乃至是个人外卖业务服务，势必会影响整个市场。

尽管抖音有着流量、用户、场景等多方面的优势，但现有的外卖市场已经有一些行业弊端，比如外卖平台分成比例高、商家运营成本高、高折扣力度压缩商家利润空间等。

抖音未来的外卖业务也必须要尽量“避坑”，要找到自己的特色和“杀手锏”，兴趣外卖能给消费者带来新的消费体验，带来新鲜感，更重要的是要“细水长流”，留住用户。

盯住万亿规模外卖市场的可不止抖音一家，抖音的竞争对手快手，早在2021年12月，美团就和快手达成互联互通的战略合作，依托快手平台，打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务功能。

2022年年初，快手又和顺丰同城合作，由后者提供即时配送服务。

互联网科技巨头京东也早就透露出涉足外卖的信息，2022年6月，京东零售首席执行官辛利军在接受媒体采访时透露，京东正在研究进军外卖领域的可能性。

面对新的竞争对手，美团自然也会有所应对，美团正在加速招人，尝试补足自身的内容短板。

2023年1月，美团上线了微信小程序“美团圈圈探店”，做起了商家和探店达人服务，美团将这项业务上升为核心业务，放置在首页导航栏显著位置，与美团优选、共享单车等业务并列。

如今美团、饿了么等老牌外卖平台玩家继续保持优势市场地位，后来者跃跃欲试，抖音、快手，乃至是京东等玩家未来会加入外卖市场，竞争只会日益激烈。

新品略财观（原NBS新品略）认为，餐饮外卖服务是一个万亿规模的大市场，玩家越多，消费者选择越多，竞争加剧会推动行业进步，推动外卖行业从过去注重配送速度，向品质、服务、高端及定制化等方向发展。

专栏作家

作者：吴文武，微信公众号：新品略财观（ID：nbscaijing），人人都是产品经理专栏作家。原创商业观察者，解读趋势与未来。

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