本文要点： 视频号的收费模式 商业化“出圈” 电商布局的优势与劣势 “WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。” 这是腾讯公司创始人马化腾在去年12月22日内部员工大会上的发言内容，其中饱含着对视频号的期待。 此前腾讯公司总裁刘

依借着微信生态和短视频媒介的流行，视频号的“出生”一定程度上是占据着优势的，而现在，视频号也逐渐承担了越来越重的地位，那么站上C位的视频号，可以成为腾讯“全场的希望”吗？本文便针对视频号的发展进行了解读，一起来看。

本文要点：

视频号的收费模式 商业化“出圈” 电商布局的优势与劣势 “WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。”

这是腾讯公司创始人马化腾在去年12月22日内部员工大会上的发言内容，其中饱含着对视频号的期待。

此前腾讯公司总裁刘炽平在电话会议中也表示，视频号持续增长对腾讯的整体业务非常重要，如果能实现良好的变现，将对利润产生实质的驱动力。

众所周知，腾讯的营收构成大致可以分为四个部分，即增值服务、金融科技及企业服务、网络广告和其他。其中增值服务是腾讯的基本盘，截至2022年H1占比约53.6%，消费者熟知的如游戏收入、视频会员、数字音乐、虚拟道具、各种QQ会员、直播打赏等收入均计入增值服务类目。

不过以游戏为代表的腾讯“现金牛”却在近年遭遇危机。2022年Q3，腾讯增值服务业务营收727亿元，同比下跌3%，其中本土市场游戏营收为312亿元，同比下跌7%，社交网络营收98亿元，同比下降2%。

资本市场对腾讯的态度更加明显，2021年之前腾讯还是资本市场的“宠儿”，众多投资者都把它作为港股投资的首选标的。

然而2021年之后，腾讯的股价却“跌跌不休”。2021年2月，腾讯的股价达到了760港元/股左右的历史高点。随后，腾讯的股价节节下探，截至2021年末，仅剩450港元/股左右，一年下跌约41%。进入2022年，腾讯依然没有止跌，2022年10月腾讯股价一度下探到180港元/股左右。

一、收取“货架费” 被马化腾视为C位的视频号，显然未来要承担更大的责任。

根据腾讯《视频号商家技术服务费管理规则》（以下简称《规则》）显示，自2023年1月1日起，视频号开始面向商家收取技术服务费，具体按每笔订单对应商品或服务的类目计算费率，费率在1%-5%。

所谓技术服务商是指因平台向商家提供包括商品信息展示、商品交易能力、流量支持等功能所收取的技术服务费，具体结算公式是技术服务费=技术服务费费率×结算基数，技术服务费费率按每笔订单对应商品或服务的类目计算。

图源：《视频号商家技术服务费管理规则》

有十五年电商从业经验的浦夕称，技术服务费可以笼统地理解成为之前的手续费和支付服务费，通常由微信/支付宝充值（保证金、广告费等）平台收取的手续费，以及商家发生订单交易收取的支付服务费组成。

浦夕介绍，早在2014年，淘宝开放平台便进行了API使用资源的全面优化，并对所有调用TOP接口的服务商采取API收费的方式，这可以说是现在技术服务收费的雏形。随后，京东、拼多多分别在2019年9月和2020年7月对所有开发者的API接口调用进行收费。

短视频平台也借鉴了电商企业的这套收费模式，快手在2019年7月20日开始面向商家收取技术服务费，对于含有推广佣金信息的商品，其技术服务费金额等于结算周期内推广者实际获得的推广佣金的50%；对于不含推广佣金的商品，其技术服务费等于结算周期内订单实际成交额的5%。抖音则从2020年2月1日起向商家收取1%-10%的技术服务费。

查阅视频号技术服务费一览表可以发现，常见的消费类目都有较为明确的技术服务费费率，如数码类影音娱乐类的MP3/MP4、便携/无线音箱、收音机等的费率都是2%；个人护理类个护仪器类目的电动剃须刀、洁面仪、理发器等费率是5%；食品饮料类的粮油调味类目中杂粮、面、食用油费率是1%。

主营女士内衣的店主小佳告诉价值星球，自己入驻了多个直播电商平台进行带货，各个平台对服饰的服务费率不尽相同，如抖音小店对内衣收取10%服务费、淘宝直播是9%、快手平台则按实际交易额的5%收费。

在她看来，视频号5%的收费费率不能算有绝对优势，但总体还是比较低的，这样的低费率在前期确实有助于吸引商家入驻。

而据信达证券测算，预计2022年四季度视频号有望贡献10亿元收入，2025年后有望贡献300亿元左右收入。

历史数据显示，先一步开始在视频号直播带货的达人已经赚到了第一桶金。

百丽国际曾是一代“鞋王”，旗下拥有品牌“百丽”和“他她”。据新视数据统计，“百丽BELLE官方旗舰店”和“他她官方旗舰店”2022年在视频号直播带货均超过50场，预估销售额超8000万元。

二、视频号“养”而后强 微信承载着国民级的巨大流量，以及几乎覆盖生活各方面需求的支付能力，而视频号又踩中了短视频和直播的风口，可以说借助微信的实力，视频号“一出生就在罗马”。

QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，2022年6月，微信视频号的月活规模为8亿。与之对比，同期抖音和快手的月活分别为6.8亿和3.9亿。

微信视频号“出圈”，为腾讯带来的最直接的利好就是可以帮腾讯留在短视频的“牌桌”上。2022年中报显示，2022年Q2微信视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，视频号总视频播放量同比增长超过200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。

而自上线之初，视频号就没有放弃商业化尝试。2020年1月视频号开始内测，同年10月就上线了微信豆直播打赏功能；2021年4月，视频号机构管理平台正式面向MCN机构开放注册，同时上线直播任务；2022年1月，视频号上线首个付费直播间，直播内容是腾讯NBA，用户可免费观看3分钟，3分钟后需支付90个微信豆（折合人民币9元）才可继续观看；2022年Q2，视频号举办了一系列音乐演唱会，崔健、罗大佑、李健、周杰伦、后街男孩等歌手轮番上阵，每场均吸引千万级用户观看。

不过，上述尝试仍停留在直播+打赏的模式中，华安证券预测，视频号直播打赏收入有望三年翻1.6-3.4倍，到2024年收入有望达135.59亿元。

图源：2023微信公开课

在打赏之外，视频广告也是视频号的变现途径之一。去年7月18日，视频号首次在内部接入原生信息流广告。腾讯在三季报中表示，目前广告主对视频号信息流广告的需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主。视频号广告与腾讯现有的广告业务是互补的，并能为腾讯带来增量的广告业务收入。

具体而言，第三季度腾讯网络广告板块下的社交及其他广告收入下降1％至189亿元，在若干行业广告需求持续疲软的背景下，视频号信息流广告的初步变现为腾讯抵消了部分收入的减少。

在Q3财报电话会议上，腾讯首席战略官James Michelle表示，视频号本身具备差异化受众群，广告主可以借此触达不同的群体，目前视频号广告供不应求。腾讯总裁刘炽平也表示，视频号目前的广告收入一直在快速增长，单季度收入有望在2022年四季度超过10亿元，且这一增长是在没有蚕食腾讯生态内其他业务的广告收入下产生的。

而据腾讯《深网》报道，字节跳动2021年的广告收入高达2600亿元，其中抖音广告收入约1500亿元，平均一个季度创收375亿元，因此即便视频号广告收入达到10亿元级别，仍与抖音存在巨大的差距。

同时视频号在电商层面也具备一定想象力。内部员工大会上马化腾也表示，腾讯做了很多短视频和电商的结合尝试，现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。

以同处视频行业的快手为例，此前其仅是一个纯粹意义上的短视频平台，但是自2018年开始，快手逐步加码电商业务。时至今日，电商已经成为快手的“第二曲线”。

财报显示，2022年Q3快手以电商业务为代表的其他服务营收25.92亿元，同比增长39.4%，增速位居各板块之首。《晚点LatePost》报道，快手电商2022年的GMV预计为4100亿元左右，预计同比增速26%。这也意味着，快手电商仍保持着不错的增长潜力。

不过相较抖音、快手两个短视频行业的对手，视频号在电商领域的商业化进程起步较晚。在淘宝曾捧出薇娅、李佳琦，抖音带火罗永浩、董宇辉，快手拥有辛巴家族的背景下，视频号目前仍没有一个可与上述主播相匹敌的“王牌主播”。

另一方面，视频号在使用时长上也不占优。原北京大学光华管理学院金融系副教授、博士生导师香帅认为，2017年-2021年，短视频的兴起，其实是新的一轮信息传播模式革命，威胁着腾讯商业模式的根基。从2017年-2021年，中国网民花在短视频上的时间翻倍，从70分钟到了2个多小时。而腾讯过去在短视频领域落伍了，腾讯系APP用户使用时长在全网占比从2017年的54.3%下降到2021年底的35.7%。

除了整体用户时长的下滑，游戏、云服务、云音乐、新闻资讯、影业等多个业务表现也不尽如人意，因此顺应网络用户潮流的视频号才成为“全场的希望”。

对于视频号的商业化之路，马化腾较为清醒地意识到腾讯对该领域较为陌生。马化腾认为，腾讯在电商交易中充当的是助手的角色，主要起连接作用，因此如何在不下场做电商的前提下把电商闭环做好，是视频号未来需要面对的挑战。

券商分析师肖缪认为，视频号将是未来微信商业化的重要发力点，为腾讯与其他互联网公司进行下半场竞争提供了新的施展空间和增长机会。

三、押注电商胜算几何？ 在2023微信公开课上，视频号被放在了大会的重要位置，总演讲时长占据了大会过半的时间。

大会上，视频号提出了“要成为微信体系内最原子化的内容组件”。这也意味着，视频号的使用场景也将更加丰富。

据内部人士透露，微信内部视频号此前已经相继与公众号、小程序、企业微信等流量入口打通。

一系列准备动作完成后，可以看出整个腾讯对于视频号的重视程度。

不过，过去一年里抖、快都在加速拥抱电商，快手CEO 程一笑亲自接手电商业务；抖音副总裁、直播负责人韩尚佑在去年年底成为了抖音新任负责人——组织结构的变化说明了，在模式迈向成熟后，抖音会更加看重电商。

再加上淘宝、京东、拼多多等传统电商巨头攻城略地，留给“后浪”视频号可挖掘的空间并不多。

视频号的窘困主要体现在三个方面，用户群、生态和供应链。

先说用户，总体而言视频号是一个私域流量为主的平台，大部分主播想得到池子外的流量都很难。

据一些主播反馈，在视频号做直播，即便平台给予推荐，获取到一些公域流量，但是因为平台调性与其它短视频平台不同，很难让这些“匆匆过客”实现留存，在毫无信任基础的情况下，这类直播间也难以实现订单转化。

微信官方披露的数据也印证了主播反馈的情况，视频号2021年直播带货的GMV中，私域占比超过50%。

图源：2023微信公开课

杭州某MCN机构运营负责人Jerry表示，自己所在的公司从一开始就为每位主播搭建全平台多渠道的直播矩阵，而通过不同平台的直播和运营，他们也发现了各平台之间的区别。

以抖音和视频号为例，二者的用户运营区别主要体现在四个层面。第一，同样的内容，两个平台的GMV可能会相差百倍。比如在某个类目TOP100的直播间里，抖音上几乎这100个直播间每个都能贡献千万级别的GMV，头部甚至可以过亿元，而视频号可能只有三四个能过千万。

第二个不同是客单价，如3C数码、图书类文娱、钟表配饰这些品类，抖音的客单价明显高于视频号，但是其他品类如服饰、鞋包、零食、酒、消费品、家居用品等，视频号的客单价几乎要比抖音高10倍。例如卖零食，抖音的客单价大概在30-40元左右，但视频号的客单价已经接近200元，中间有5-6倍的差距。“出现这种现象的原因主要因为视频号大部分都是私域流量，大家互相都在微信里已经有了一个基础的信任，自然会愿意花比较多的钱在我这里买东西，这是视频号的优势。”

第三个不同是二者的私域运营的能力不同。现在各大网络平台都把私域运营当作重要任务在做，但在私域这块视频号是碾压抖音的，因为微信天然是私域的，现在抖音，也开始发力这块，各种算法都在维护私域流量。

第四个不同体现在互动性上。一模一样的内容发布在抖音和视频号两个平台里，但是点赞可能会差10倍，比如抖音的短视频可能有500个赞，到视频号里可能只有50个赞。这种互动性差异可能也是因为微信是熟人社交，自己的点赞甚至评论都会被朋友们看到，一定程度上限制了网友们互动的欲望。

而闪耀传媒运营负责人夏天则认为视频号比其他平台更强调内容属性。闪耀传媒已经连续两年跻身视频号公会TOP10排名，旗下拥有李九林、熊猫脱口秀、小柴脱口秀、王富贵等在视频号有着一定知名度的主播。在夏天看来，抖音和快手一天只需要直播3-4个小时就足够，但视频号最理想的直播时间是6-8个小时，这就要求主播有更多的内容输出去做支撑。像早前入局视频号的凡达，一定程度上也是因为缺少内容的输出，导致自己未能长久直播下去。

图源：新榜

再说生态，抖音、快手的内容更偏娱乐化也更“杀时间”，所以可以有更长的用户时长和更多的留存，这就为冲动消费提供了土壤。根据极光大数据，2022年Q3抖音人均单日时长达140分钟，快手三季报披露的人均单日时长有129分钟，视频号目前只有35分钟左右。

而当下视频号的内容生态更偏向于资讯与工具属性的“信息”。但若是以“信息”为核，用户很可能阅后即走，新榜数据发布的视频号月榜显示，视频号创作者集中在影视娱乐、民生、教育等方面。

为了扭转这一局面，微信公开课上视频号团队透露将对“北极星计划”加以升级，除给予符合条件的优质创作者流量扶持外，还将针对音乐、搞笑、游戏、剧情等重点垂类启动专项激励计划。显然，视频号希望通过垂类内容同用户深度匹配，提升用户粘性与内容分发能力。

抖音深度用户小希每天大约要花3个小时来浏览抖音和观看直播，她说自己几乎没有打开过视频号，原因是因为已经习惯用抖音消遣。就连快手自己也是短暂使用后就卸载了，因为觉得上面的内容自己不太喜欢。

即便她喜欢的抖音主播“疯狂小杨哥”和“朱瓜瓜”先后在视频号开播，但自己也没有进行关注和观看。

也有人十分看重视频号的潜在价值，有业内人士透露，如果只把视频号作为一个直播带货的工具，那就忽略了其可以共享微信生态用户和流量的独特优势。

“相较于对主播和MCN，其实视频号对企业的价值更大。借助视频号，品牌可以精细化运营私域流量，充分挖掘用户的社交关系链，通过触达老用户，带来新的流量新的价值。通过私域撬动公域，再将公域用户转化到私域流量池，达到拉新、沉淀、复购的目的。”上述业内人士说。

最后也是最难的——供应链。说到底，在平台流量之外，电商最终拼的是供应链和履约服务能力。

有业内人士指出，视频号后台还有许多需要完善的地方，比如视频号小店功能较少、供应链能力相对较弱等。尽管腾讯方面一直倾向于只做商家和消费者的撮合，但履约、客服等方面对于构建用户对平台的信任体系来说，显然也同样至关重要。

作为对比，视频号的对手们已经开始打磨供应链。字节从2021开始，接连出手布局物流相关领域，抖音电子面单已与顺丰、邮政、京东、三通一达等企业完成对接。去年6月，抖音电商发布了供应链服务平台公告，公告显示，抖音电商已上线分销商一键铺品功能、支持供应商修改资质信息功能和供应商指定供货价功能。几乎同时，快手成立成都快送供应链管理有限公司，而其经营范围包括供应链管理服务；国际货物运输代理等。

理论上来讲，有“钞能力”的腾讯可以通过收购或投资供应链的方式来解决履约能力问题。但是在当前的宏观环境下，贸然开始大规模供应链投资，也意味着巨大的资金压力和风险。

视频号店主行一告诉我们，自己的店铺主营生肖挂件、摆件，用户群主要是中老年人，年轻人一般不信这些。刚开始做带货时，由于没有合适的供应商，自己在网络上以15元/月的价格购买了一个插件，通过这个插件一键导入1688上的各种挂件摆件产品，在设定好价格和邮费之后就可以添加到视频下方直接开售。

行一的销售单价一般是1688进货价的一倍左右，实际经营中，扣除掉平台服务费和一件代发的邮费成本3-3.5元（新疆、西藏及港澳台地区除外）等，店铺可以维持约50%的净利率。

图源：网络

不过这种从第三方“进货”的模式很快被喊停。去年11月初，有赞发布一条公告，称微信视频号将停止和第三方合作，以后只能用视频号自己的带货中心。2022年11月30日起，商家将无法通过交易组件接入视频号“带货中心”，届时所有第三方服务商都无法通过该模式接入。同时，很多主播账号也收到了通知，要求缴纳保证金。保证金2-5万元不等。

早前，视频号的商业化闭环工具都不是自己的，诸如有赞爱逛、魔筷、小商店、淘宝、京东等等。眼下马化腾提出电商闭环，显然是借鉴了抖音商业化的部分经验，少走了很多弯路。

业内人士表示，视频号三方平台店铺清退后，带货中心里面达人商家可选择的商品出现断层，再加上保证金等限制条件的影响，单类目相同商品数量会变得非常少，甚至部分类目会出现无商品可加入橱窗的情况。

四、总结 一个明显的趋势是，从2022年开始视频号的商业化正逐渐提速。

2022年双11，视频号做了三件事，一是公布了双11品牌激励措施，做了专题；二是邀请部分大品牌推出直播专场；三是完善视频号小店能力，上线优选联盟。

这看似常规的操作，实际上发出了一个明确的信号，“腾讯系电商”回来了。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为，在商业模式上，抖音与快手的流量分发以公域为主，而视频号特有的社交推荐分发机制是以私域为主，这就决定了其“在什么海域捕鱼”的问题。

林岳认为，视频号的优劣都十分明显，优势在于内容和人群的匹配相对精准，从而更容易引发互动、促成交易，而短板就是无法触达更多的潜在用户。

被戏称为“全村希望”的视频号，在游戏承压、云业务被赶超、内容亏损的情况下，承载着腾讯“提效”，甚至“增收”的使命，从这个意义上说，视频号的压力只会越来越大。

参考资料：

[1]《腾讯控股：游戏出海打开广阔空间，视频号加速流量变现》，华安证券

[2]《内容生态丰富度有待提升，生态商业化基础设施不断完善——微信视频号系列报告之二》，东方证券

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

作者：唐飞；编辑：林比利

来源公众号：价值星球Planet（ID：ValuePlanet），发现公司价值，讲述资本故事

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春节刚过，抖音就在一片烟花轰鸣中静悄悄地上线了超市业务。这两年，电商渐渐成为抖音新宠，且势头一度压过短视频。去年5月份，抖音电商第二届生态大会上，抖音正式将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，这漫长的期待就算开始了。 说实话，抖音的电商氛围烘托得的确恰到好处。

爱刷短视频的朋友们有没有发现，点开短视频，精彩的剧情、精心制作的短视频越来越多，而广告越来越多。据一份数据显示，千万粉丝的头部账号，不少博主长期没有更新视频内容，而抖音的各项运营动作也表明，天平渐渐从短视频偏向了电商。短视频能供电商依附的时间还有多少？

春节刚过，抖音就在一片烟花轰鸣中静悄悄地上线了超市业务。这两年，电商渐渐成为抖音新宠，且势头一度压过短视频。去年5月份，抖音电商第二届生态大会上，抖音正式将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，这漫长的期待就算开始了。

说实话，抖音的电商氛围烘托得的确恰到好处。抖音电商发布“抖音双11好物节”数据报告显示，去年10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。

面对诱惑那么大的数字，抖音不可能不心动。 仅仅在去年一年时间内，就跟顺丰同城合作，还邀请饿了么入驻，电商、出行、本地生活……不难看出，抖音越活越复杂，可短视频的出镜率偏偏越来越少。

事实上，不止抖音，另一边快手的热情也渐渐自短视频转移到电商方面，1月13-1月29日，快手推出“春节不打烊”活动，拿出70亿流量和1亿元红包激励平台商家，试图能抓住春节期间的电商红利。短视频疯狂了几年，看得互联网行业没有一家不曾眼红，如今的风头到底还是略输一筹。

01 不要直播，要货架？ 毫无疑问， 抖音的电商之路发迹于直播带货，从喧嚣的场景氛围突然转移到传统的货架电商，或许，这不是抖音的突发奇想，细数直播带货整个赛道，想要从打光灯与麦克风前撤离的比比皆是，直播间似乎成了一块“跳板”。

例如，东方甄选在走红不久后就推出了独立APP；辛巴则推出独立平台Holax；李佳琦也上线了小程序。直播带货在消费市场最万人敬仰的时候，惹得传统电商个个垂涎三尺，但冷静下来，后者依旧是整个电商行业的主力。

2022年，阿里巴巴最新财年GMV为8.1万亿元；京东为3.29 万亿元；拼多多为2.4万亿元。反观直播带货，抖音去年一年单场销售额破亿的直播只有17场，值得注意的是，在这17场直播背后藏着不少偶然性，这个领域的潜力实则早已大幅缩水。

例如7月份，趣店CEO罗敏一招“钞能力”实现在直播间流量跟销量双重爆发；年末向太靠着“富婆”耿直人设首次开播，跟张兰对打，一跃成为抖音新一任“带货女王”直播首秀销售额超过2亿；其他破亿主播有些是趁着李佳琦沉寂，侥幸翻身，有的则是背靠薇娅光环，本身的模式就比较成熟。

但如果，抛开这些偶然性呢？直播对消费行为的促进性还剩下多少？张兰在2022年一整年都在用豪门恩怨来充实直播内容，但单场销售始终未能破亿，向太首次直播的新鲜感固然在短时间内吸引了大量消费者进场，但仅仅在一周后，其本人的抖音官方账号就掉粉将近百万，退货率达到70%。

再者，原本用直播的方式来撬动消费是一场流量转换盛宴，但从去年开始，停留在直播间的人次日渐不在，数据显示，2022年，抖音直播间观看人次累计观看人次超过1亿的有6个，其中只有一个为带货直播间，还是抖音电商官方旗下。

从某种意义上来说，抖音开始将注意力转移到货架电商上，归根到底是想要重新梳理接下来的电商思维，毕竟仅靠直播带货的确后劲不足。更关键的是，抖音自2022年似乎缺少了超级主播，无论是董宇辉还是张兰，对比曾经的“四大天王”皆少了些一呼百应的流量魄力。

抖音没有了超级主播，这点毋庸置疑。瑞银报告调查显示，三大直播电商平台里，前三十名主播占总体GMV比例存在较大差异，淘宝这一数值最高，高达29%，成为头部主播留存最高的平台；而抖音最低，只有3%。

一句话总结， 抖音对电商的期许远远超过常人的想象，或许它的野心从来不仅局限于直播带货。

02 抖音的“兴趣电商梦”离不开短视频？ 就目前来看，抖音货架电商的进展还算顺利。去年双十一期间，其货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。其中，有商品意图的搜索行为同比增长217%，抖音商城GMV增长6倍。

无独有偶，2022年抖音电商发布“818发现好物节”数据报告显示，13天内，该平台商城场景带动销量同比增长达359%，搜索场景和店铺橱窗场景同比增幅分别为153%和239%。也就是说，消费者在平台上的消费行为越来越趋于主动。

但抖音对电商的仰望既不在直播，也不满足于货架，而是浸染在整个平台的娱乐性质里，朝着兴趣消费发展。 去年5月份，抖音在第二届电商生态大会上高调提出“全域兴趣电商”的概念，这就代表着相比于传统电商，抖音更想在用户浪潮中依托算法去勾起潜在的消费需求。

而这种模式必定会让平台的电商基因在内容中成长，短视频甚至直播就是最好的载体。坦白来讲，抖音未来的电商之路依旧离不开短视频，一方面兴趣电商要建立在内容形式长久的输出与维持上，另一方面，年轻人的消费欲望一度与喜好挂钩，尤其是流行起来的小众圈层，短视频在其中起到不小的传播助力。

以汉服跟盲盒为例，二者在年轻圈层里流行并吸引资本，渐入佳境，跟短视频社交平台中的内容烘托脱不开关系。抖音做电商似乎十分擅长抓紧一个黏性极强群体去引爆一个消费场景，不仅是小众文化圈，此前的“抖音奇妙好物节”跟小米合作，旗舰产品被疯狂的米粉一抢而空，最终的总销售额高达2.1 亿元。

就算单纯回到短视频本身，尽管娱乐至死的论调大肆抨击着这种快消文化，但谁也不能否认在互联网界迟迟没有诞生下一个创新之前，短视频对于流量的聚拢仍然无人能敌。易观千帆的数据指出，2022年上半年短视频用户使用总时长最高纪录是5月的714.77亿小时，整个上半年的日均使用时长同比增长10%。

诚然，短视频占比也从2020年的20.1%，增长至2022年的27.5%，成为用户使用时长最高的产品。值得一提的是，去年年中，CNNIC发布了一份统计报告，其中有两个数据很有意思：第一个数据，电商用户规模下滑100多万；但第二个数据却显示，49.7%的消费者已经通过短视频直播平台下单购买商品。

更何况，短视频的商业价值还在继续释放，2022年1-10月，媒介互联网广告收入占比中，抖音28.4%份额依旧稳居第一。林林总总，抖音不是不明白，只是面对铁桶般的传统电商，它做不到一成不变，更无法单凭猜测去想象未来的路。

03 抖音最难“难”在老本行？ 在过去的2022年，相比起势头向荣的电商，抖音最该头疼的其实还是短视频。回望去年一整年，抖音的爆款内容从刘畊宏到董宇辉，再到王心凌和卡塔尔小王子……顶流起得快，换得也快，用户的新鲜感被一次次提起，又一轮轮放空。

抖音不再将全部希望都寄托在短视频上，一个关键的原因就是短视频界陷入“巧妇难为无米之炊”的尴尬。 根据新抖数据的不完全统计，从2022年1月1日算起、截至到2022年12月31日，一共有29条视频点赞破千万，其中25条都是新闻资讯内容，14条来自“人民日报”，曾经在短视频最火的2018年，原创破千万的爆款视频数量就超过双位数。

一旦没有内容支撑，短视频很难保持住用户的注意力。丹麦技术大学的报告就指出，和2013年相比，人们在一个短视频标签上停留的时间已经缩短了33.5%。抖音尚且如此，整个短视频赛道基本同病相怜。

以视频号为例，根据新视的统计，截止2022年三季度，在视频号热度最高的生活、音乐、情感和美妆垂类中，共有约50个粉丝量超1000万的头部账号。其中，有12个博主的运营陷入停滞、长期没有更新视频内容。

短视频为何突然失去了创作力？内容内耗，创新降级或许只是其中一个原因，而根本原因是平台过于急切的电商化，正在一点点反噬内容本身。 2022 年 5 月 31 日，抖音官方透露，抖音电商每月有超过 2 亿条短视频内容和 900 多万场电商直播。

用户不难发现，如今再点开短视频，很难再看到精彩的剧情呈现，甚至是独特的娱乐效果，取而代之的是千篇一律的广告。当内容承接单纯为了电商服务，长此以往必定会出现场面失衡，不断有人因为过度的广告附加，选择放弃短视频。

抖音电商与短视频在短时间内看，两者之间的关系相辅相成，但长期下来，平台的处境难免矛盾。这两年，抖音时常传出要推出独立电商app，这无疑意味着，这种矛盾正在逐渐加重，而试水货架电商，某种程度上也是平台在缓解僵局。

抖音的天平渐渐从短视频偏向电商，无非是后者的成熟度远远不如前者，想要独立谈何容易。无奈之下，只能继续向前者借光。但它也需要清楚地意识到一点：短视频能供电商依附的日子不剩多少了。

电商再不独立长大，会拖垮短视频也说不定。

专栏作家

道总有理，微信公众号：道总有理（daotmt），人人都是产品经理专栏作家。独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。

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“爷爷奶奶玩手机上瘾，一个78岁，老花眼拿着放大镜看快手，一个72岁，痴迷听霸道总裁小说，饭都做糊了，两人能熬到凌晨两三点，黑眼圈都有了”，这是90后成茜这次过年回家看到的景象。 爷爷奶奶在山东农村独居，在外工作的成茜担心他们熬出毛病，但苦于无法待在身边“监督

过年回家，你有没有发现每日捧着手机的，不仅仅有年轻人、小朋友，老年人爷爷奶奶辈也加入到沉迷网络的队伍中。本篇文章中展示了几位老年人网络冲浪生活，真可谓是老有所乐、老有所学、老有所用！

“爷爷奶奶玩手机上瘾，一个78岁，老花眼拿着放大镜看快手，一个72岁，痴迷听霸道总裁小说，饭都做糊了，两人能熬到凌晨两三点，黑眼圈都有了”，这是90后成茜这次过年回家看到的景象。

爷爷奶奶在山东农村独居，在外工作的成茜担心他们熬出毛病，但苦于无法待在身边“监督”，很是焦虑。

看来，熬夜玩手机，不再是年轻人的专利了，互联网已然渗透进老年人的生活中了。

根据艾媒咨询《2021年中老年群体触网行为研究报告》显示，中国60岁及以上群体的网络普及率为38.6%，不少老人甚至日均在线超10个小时。

这其中，不乏像成茜爷爷奶奶这样的农村老人群体。

他们大多是被子女“领进门”，在辛苦操劳半生后，或主动或被动的，重新学习智能手机这个复杂的新事物。

有人借此观社会大事，有人享生活乐趣，也有人习得知识技能。

对这届农村老年人来说，互联网这个“花花世界”，注定是其晚年生活中“浓墨重彩”的一部分。

当下，中国正在步入老龄社会，65岁及以上老年人口已经超过2亿，而文中老年人的上网冲浪，也将成为未来中国社会的主流图景。

一、老有所乐：刷视频、看网文、追韩剧、斗地主 对一部分上了年纪的农村老年人来说，互联网是少有的适合自己的娱乐活动。

00后李炫的爷爷便是如此。

老人家86岁，和老伴儿在石家庄农村生活，虽然李炫父亲在市里为其置办了房子，但他不想离开熟悉的环境。

李爷爷在村里的娱乐活动主要有三种：约人打牌九，去镇上赶集，种菜。

但这几年，爷爷年纪大了，体力不支，赶集和种菜成了奢望。

又因疫情封控，群体性活动取消，加上很多老友相继去世，牌九这一娱乐项目也无以为继。

生活不可避免得出现大段空白，李炫父亲怕他无聊，两年前给他买了智能手机。

自此，爷爷便成了村里人口中“天天玩手机的老头儿”。

抖音是他的“宝贝”，从早上五六点起床，一直刷到晚上八九点，手机很少离手，一直连着床头的充电线。

就连去年李炫和父母回老家，一大家子人聚在一起聊天时，爷爷也会搬个凳子，独自在院子里刷视频。

作为老党员，他喜欢看爱党、军事、时政等题材，像去年的乌克兰问题，就始终很关注。

和很多老人一样，因为耳朵不好，外放声音总是开得特别大，如入无人之境。

但李炫并不反感，她认为， 对80多岁的老人来说，相较于传统跳广场舞、打牌等线下娱乐活动，玩手机既不耗费体力，又没有行动风险，尤其在疫情这一非常时期下，一个人也能玩，她很高兴爷爷有这样的陪伴。

不过，90后陈拾就没这么“豁达”了。

陈拾的外婆也80多岁，在黑龙江乡下生活，也爱刷抖音，甚至染上了上厕所带手机的“恶习”。

因为长时间玩手机，听力没以前好了，颈椎也不舒服了，但是谁都不能劝，一说就要生气—— 妥妥的“网瘾老年”，而且还是叛逆期的 。

陈拾左右为难，一方面担心老人身体，另一方面又觉得老人难得有这样的方式感受快乐，于心不忍。

无论年轻人怎么想，互联网的窗口已经向农村老年人敞开，他们从中解锁的娱乐花样，有时超出年轻人的预期。

比如痴迷霸总小说，“我奶奶在喜马拉雅上，已经听了20多本霸道总裁小说，每一本都有好几百章，天天公放着《霸道总裁的小娇妻》、《霸道总裁爱上我》之类，听得人尴尬”，这让成茜不得不感慨“女人致死是少女”。

而“老年人沉迷网文，年轻人有必要担忧吗？”这一话题，更是在去年登上了人民日报预测的公务员考题，可见其“潮流”之汹涌。

再比如，追剧、打游戏这些年轻人钟爱的娱乐方式，农村老年人也照玩不误。

生活在广东乡下的小果奶奶喜欢看电视剧，尤其是韩剧，但网络电视操作复杂，她始终学不会。

小果便给她买了Ipad，下载好韩剧TV，奶奶每天都要看上几集，有时还和小果同步剧情。

蒋婷的父亲则更爱玩斗地主和下象棋，60多岁的他生活在山东栖霞某农村，每天干完农活，总会躺在炕上玩几把， 输赢不重要，关键是缓解体力劳动后的疲惫 。

蒋婷父亲最爱斗地主

这并非个例，中国社科院《后疫情时代的互联网适老化研究》显示，23.26%的被访老年网民表示会手机游戏，其中最受欢迎的是消消乐和斗地主，分别有61.90%和41.50%的老年网民表示常玩此类游戏。

如今，大多数农村老年人的子女不在身边，在某种程度上，手机成了一种替代性陪伴，通过这些多样化的娱乐方式，他们自得其乐，聊以慰藉寂寥时光。

二、老有所学：学务农、赚零钱、干正事 农村老年人玩手机不只限于娱乐之用，很多正事也依赖手机完成。

比如社交，正如微信是年轻人的工作软件一样，如今农村的很多事务也离不开微信。

蒋婷父母所在村有3个微信群，村委会的消息通知均通过微信群进行，比如过年期间禁放烟花，建议电话拜年等信息，微信通知基本取代了过去的广播大喇叭。

蒋婷父母每天必开微信，一来看蒋婷是否有联系，二来避免错过村里的消息通知。

在老年人的手机应用中，微信的地位不可撼动。

《2021老年人手机使用报告》显示，在老年人购买智能手机的理由中，“打电话、使用微信等社交软件”位列Top 1。

不过，他们用微信不只限于社交，伴随互联网的下沉普及，他们有时也不得不学习新技能，比如微信支付。

蒋婷的父母种了一辈子苹果，每年秋季，都有多家苹果收购商前来收购，此前的苹果交易均是现金形式。

但两年前开始，三分之二的收购商都不给现金，只能打款到微信了。

好处是可以提高苹果交易效率，给现金需要双方多次数钱，以确保金额无误，但打款到微信，避免出错的同时，还能将交易时间节省5分钟左右。

包括蒋婷父母在内的很多农人，都“被迫”学习用微信收款，但60多岁的人掌握起来并不容易。

蒋婷教了父亲两遍如何打开微信收款码，又转了一元钱，教他如何确认钱到账。

父亲很用功，每天都要练习几遍，早起第一件事就是打开收款码。

但即便如此，真正交易时，因为网络或其他问题，有时还是找不到，或混淆了收款码和付款码，需要其他人帮忙。

尤其隔了一年后，到第二年交易季时，几乎全忘了，又要重新教和练习。

对老年人来说，弄明白微信支付的产品逻辑，以应对各种意外，还是比较困难的。

此外，在手机的实用价值上，短视频也贡献颇多。

快手《2022快手银龄人群内容生态报告》显示，63%的银龄族观看短视频，是为了“能增长知识技能，提升生活品质”——可谓是老有所学，老有所用。

对农村群体而言，从短视频中获得农业知识更为常见。

萧山的父母生活在山东烟台，同样种植苹果为生，刷快手除了娱乐放松外，还能学到新的种植知识，比如何时施肥，果树修剪新方法，苹果最新市场价等。

去年雨水多，萧山的父母刷到专家建议“雨水会造成钙流失，要给苹果树多补钙”，他们便在原本补两次钙的基础上，多补了一次。

短视频上很多农业知识

结果也很喜人，其他没有多补钙的人家，苹果多有缺钙引起的“苦痘病“，而萧山家的苹果该问题则少很多。

还有一部分农村老年人刷视频，不为享受，只为做任务赚钱。

比如他们最初下载快手极速版或抖音极速版的原因，多是听村里人推荐“看视频能赚钱”。

凌玉60多岁的婆婆便是如此，她生活在辽宁乡下，三年前村友帮她下载了快手极速版，前期一个月能“刷”个十元八元的，但后面奖励金币变少，慢慢兴致就弱了，“食之无味，弃之可惜”。

快手极速版签到送金币

去年，同村人又给她推荐了新的赚钱渠道，每天在某两个旅游联盟App上，分别看5个视频，据说一年就能赚1万。

但凌玉发现，实际规则是，看视频得的是门票，门票无法提现，只能兑换成积分，再用积分充话费或购买商品。

半年多时间内，婆婆的积分只够兑换过一次7斤洗衣粉。

但这一系列复杂概念，老人根本没法分辨，“推荐人说什么便会信什么”。

后来规则又从5个必看视频提高到7个，时间一长，婆婆也感觉不靠谱。

不过她还在坚持，因为推荐人说今年三月收益会提高，她还抱着一丝希望。

看着婆婆为了这不起眼的收益，每天晚上花20分钟看视频广告，死记硬背着一连串点击路径，有时因出现乱七八糟的跳转和弹窗而无措时，凌玉心里很不是滋味。

“对穷惯了的农村老人来说，再少的钱也是舍不得放弃的。”

而凌玉唯一能做的，就是帮婆婆把每次自动下载的那些广告软件清理掉。

三、老有所用：与时代接轨 无论是娱乐还是正事之用，智能手机带来的更深层价值，大概是能让农村老年人产生“与社会接轨”的安慰。

这种安慰说起来也很“务虚”—— 知道其他角落发生的事，意味着没有被淘汰。

李炫对此深有感触，此前她在英国留学，偶尔和爷爷视频时提到，英国和国内不同，常有罢工游行之类，惊讶的发现爷爷也有了解，他在抖音中曾看到过英国铁路罢工的新闻，也因此两人多了些共同语言。

“爷爷说，如果没有抖音，自己就像变成了聋子、瞎子。”

老年人如何跟上时代，并不只是某几个家庭要面临的，而是我们这个老龄化社会共同面对的议题。

国家卫生健康委、全国老龄办发布的《2021年度国家老龄事业发展公报》显示，截至2021年底，全国60岁及以上老年人口达2.67亿，占总人口的18.9%。

且据测算，预计2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。

这些远离社会中心的老年人，期望借助手机，再次与社会连接，消弭“被抛弃”的孤独感。

正如《后疫情时代的互联网适老化研究》所显示的，老年人的触网积极性很高，95%的老年人认为疫情之后学习网络操作非常有必要。

蒋婷的父亲便是如此，这次过年回家，蒋婷发现，父亲竟然自己摸索，学会了下载和卸载应用。

他给蒋婷演示了在小米应用商店的推荐页里，下载番茄小说。父亲说，反正女儿说过，随便点也不会弄坏手机。

更令蒋婷惊讶的是，他还学会了在淘宝搜商品、比价。

虽然因担心被骗钱，没有绑卡，无法购买，每次看中了，只能请年轻一点的邻居帮忙下单，但网购的门槛已经迈进一半了。

通过这种“间接”网购，他已经成功买过腰带、盖车布、农用手套、果树驱鸟器。

蒋婷父亲网购的驱鸟器

看着父亲“得意”得展示这些网购物品时，蒋婷由衷的佩服这个60多岁老头儿的学习能力。

不过，在有些家庭中，则是老人不急孩子急。

80后张磊在六七年前，就给近60岁的父母买了智能手机，父母居住在西安乡下，彼时村里的同龄人用的大多还是老人机。

他希望父母能接触“新”东西，以免将来跟不上时代，产生被淘汰的落寞。

他的“要求”还有点高，经常“鞭策”父母学习手机操作，不要事事问人，要自己思考本质。

但父母没有这样的心气，只想被“喂养”，比如他们抖音玩得飞起，却死活学不会微信添加好友，每次都要身边人帮忙，张磊常常“恨铁不成钢”。

其实，心切老人能否跟上时代的不止是子女，互联网也在主动抛出橄榄枝。

2021年，腾讯新闻、微信、淘宝、京东、抖音、快手、支付宝等多个App，响应工信部关于“互联网应用适老化改造”的号召，纷纷推出大字体、大图标、高对比度字等功能特点的“长辈模式”，降低老年人触网难度。

在老年人主观努力、子女“鞭策”、及互联网主动“拉拢”等多重因素的推动下，很多老年人的互联网“能力”突飞猛进。

以较为复杂的微信支付为例，《后疫情时代的互联网适老化研究》显示，相比2017年一季度，2021年第二季度老年人的微信支付金额增长了5227%。

有人说，时代会抛弃老人，但时代中的人不会抛弃老人。

张磊也是这样想的，他还在时不时对父母“耳提面命”，用“别人家的父母”来督促他们“上进”，正如小时候父母督促他学习进步一样。（文中采访对象均为化名）

采写：舒然；编辑：天南；

来源公众号：财经故事荟（ID：cjgshui），资深围观，谨慎吐槽，横跨财经、科技的原创深度解读。

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2 月 1 日，一款名为 Damus 的社交网络应用上架 App Store；在一天就冲到了 App Store 社交媒体类别下载榜单的第十位。 在 Twitter 、 Facebook 、以及微信朋友圈上，更是随处可见用户分享着自己的链接以及二维码。 一时间

近日，Damus 这一社交网络应用已经被不少用户关注并使用，不过仍有人不清楚 Damus 是什么，也有人误解 Damus 是一款与 Twitter 对标的产品。而在本篇文章里，作者便针对 Damus 及其基于的 Nostr 协议进行了解读，一起来看。

2 月 1 日，一款名为 Damus 的社交网络应用上架 App Store；在一天就冲到了 App Store 社交媒体类别下载榜单的第十位。

在 Twitter 、 Facebook 、以及微信朋友圈上，更是随处可见用户分享着自己的链接以及二维码。

一时间，不少还没反应过来的 Twitter 用户，都开始追问这些分享的二维码以及奇怪的字符组合串所代表的意思，以及每个人都在谈论的 Damus，到底是什么？

关于 Damus，目前很多用户存在着一个误区：错误地认为 Damus 就是一款直接与 Twitter 对标的竞品。

但本质上，Damus 只是基于 Nostr 协议的一个 iOS 平台客户端。换言之，Damus 乃至其他 Nostr 客户端都只是这个社交网络的入口，Nostr 协议所构建的社交网络本身，才是能取代 Twitter、Facebook 等一系列传统社交媒体平台的那个存在。

说到 Nostr 该如何取代 Twitter，这就提到这一协议诞生一开始存在的意义：类似 Twitter 这样的社交媒体平台，用户能依赖的只有平台本身：其上传的文字、图片视频等内容都依赖 Twitter 运营公司来保存处理 —— 当然也包括在某些特殊时刻被平台删除的权利，就像美国前总统特朗普的账号被 Twitter 封禁这种情况。

对于很多西方用户乃至政府监管机构来讲，比起被平台管理，更令人担心的问题是社交媒体平台在左右言论风向，通过给用户灌输某些特定信息来引导用户对某些社会事件的看法，或是直接出售用户数据用于构建社会数据模型；这些都并非危言耸听，而是在此之前甚至多次被爆出的丑闻事件。

而 Nostr 只是一个协议，没有任何人或组织拥有它，因此每个人都可以自由地在其中畅所欲言。甚至有 Twitter 用户制作了 Twitter 与 Damus 对于手机权限要求的对比图，来证明 Nostr 确实几乎没有收集任何用户数据。

至于如今社交平台几乎少不了的打赏功能，Nostr 协议中的货币则是 Sats（比特币发明人中本聪 Satoshi 的缩写），等价于一亿分之一枚比特币，并且能在几乎没有手续费的情况下，通过比特币的 layer 2 Lightning 网络，给世界上其他任何 Nostr 用户打赏。

Nostr 账号分为公钥以及私钥，添加好友时只需将公钥分享给其他用户，即可让他人关注到你的 Nostr 账户。在最大限度保留隐私的同时，也方便用户快速在一个新的社交网络内找回自己熟悉的人。

去中心化，用户自己保存自己的信息，加上有着接近 Twitter 的易用性，让 Nostr 在其 iOS 客户端 Damus 上线的第一天就获得了极高的关注。

除了 Damus 以及 Amethyst 这两个客户端，目前 Nostr 协议的客户端也几乎覆盖了全平台硬件设备，只是在近期一直被 App Store 卡审核的 Damus 终于成功上架，加上 iOS 用户众多的基数，才让 Nostr 有了这次的「出圈爆火」。

除此之外，在这一过程中，Twitter 创始人杰克多西不仅自己多次推荐，在 Twitter 介绍中贴上自己的 Nostr 公钥，杰克多西本人也赞助了 14 颗 BTC（目前价值约合 223 万人民币）给 Damus 开发者。

甚至连当年棱镜门事件主角、揭露美国 CIA 全球监听计划的爱德华-斯诺登也在第一时间注册了 Nostr 账号，并在 Twitter 上公开了自己的 Pubkey。

如同当初 Clubhouse 是被马斯克的「助推」，最终促成爆火出圈一般，如今来颠覆 Twitter 的 Nostr，在同样的宣传方式以及在众多大 V 的推动下，Damus 乃至背后的 Nostr 也被更多圈外用户所熟知。

比起之前曾被普遍看作 Twitter 最佳取代者的 Mastodon，Nostr 有着更方便沟通，金融工具有现成基础等明显优势，更适合已经被 Twitter「惯坏了」的现代社交媒体用户。

颠覆 Twitter？ 作为以「颠覆者」姿态进入大众视线中的选择，Nostr 自然也被很多人期待成为，能下一个时代的 Twitter。

但现实往往并不会如同愿望那样美好：Nostr 的 iOS 客户端在 App Store 上架也历经了数月审查，在多次拒绝之后修改之后，才在最近的 2 月 1 日正式上架。

上架之后，随着 Damus 在中文社区中的爆火，中国用户的大量涌入，也让 Damus 几乎复刻了当时 Clubhouse 一样的名场面：充斥着中文与中国用户，还有不少用户抱怨 Damus 全是中文广告。以及「Damus 微信交流群」从一个开放的社交网络重回封闭社交网络这样滑稽的情况发生。

图片来源：@tualatrix

一方面，这是因为伴随着 Damus 的爆火，有太多新用户涌入，其中也包括大量并不了解甚至从未接触过 WEB3.0 概念的用户；另一个方面，这也是「不受审查」之后自然会出现的情况：正如同比特币交易后来被广泛用于洗钱以及电信诈骗一样，没有了强监管的约束，任何平台任何沟通工具都很难避免这种情况的发生。

但截至目前，Nostr 还并未对此做出太多的应对措施，这其中有一部分是 Nostr 协议本身的原因，另一方面 Damus App 本身虽然主打「极简」，但本质上这仍然是一款处于开发早期的应用，很多关键功能尚未开发完成，想要赶上如今 Twitter 应用的体验，都还有很长一段距离。

就像最终 Clubhouse 也在潮流消退之后偃旗息鼓一般，如果这些以 Damus 为代表的后来者，没有在使用体验上能真正击败或者达到 Twitter 的水平，取代 Twitter，成为新时代的社交网络，也就无从谈起。

仅凭着「WEB3 社交」以及「Twitter 颠覆者」的旗号，很难留下更多用户并且保持足够的粘性；这其中的关键就在于是否能有足够多的大 V 转移到这个新的协议之上，但至少目前来看，Nostr 还并不足以支撑起一个未来能取代 Twitter 的巨型社交平台。

但无论如何，在 Twitter 引发的关于社交媒体讨论愈演愈烈的当下，对于那些想要「逃离 Twitter」的用户来讲，有一个类似 Nostr 这样的新选择，都如同新鲜空气一般，吸引着大部分人跃跃欲试。

作者：张勇毅， 编辑：高宇雷

来源公众号：电厂（ID：wonder-capsule），探索科技公司的未知，为你充电。

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抖音一级流量入口“城头变幻大王旗”，但小程序始终没能成为幸运儿。 对于需要导入用户、全力推广的新产品、服务或活动，抖音一向不吝于提供优质流量位。比如春节前，抖音APP顶部tab栏新增“集卡”或“找红包”标签，点击进入后为平台官方的春节红包营销活动。以首页顶部入

不少业务都“享受”过抖音APP的一级入口待遇，不过抖音小程序却是一个例外，而这一现象的原因可能在于小程序生态并不能直接地为平台带来过多收入。如何理解这背后的深层原因？抖音又要如何和小程序达成“和谐共处”？一起来看看作者的解答。

抖音一级流量入口“城头变幻大王旗” ，但小程序始终没能成为幸运儿。

对于需要导入用户、全力推广的新产品、服务或活动， 抖音一向不吝于提供优质流量位。比如 春节前，抖音APP顶部tab栏新增“集卡”或“找红包”标签，点击进入后为平台官方的春节红包营销活动。以首页顶部入口进行推广，并面向不同人群提供不同标签，足见抖音对于这一活动的重视。

同样的待遇，抖音也给予了社交，2020年在APP底部菜单栏新增“朋友”标签，聚拢用户好友发布的视频，搭建熟人社交网络，一度被视为“视频版朋友圈”。不过“朋友”并未让抖音社交站稳脚跟。

2022年，抖音决定在直播电商之外，开辟货架电商的新场景，目标是两者交易额做到1:1。为了尽快扶起新业务，“商城”取代“朋友”占据首页入口，而“朋友”被挪到顶部标签栏。

享受过APP一级入口待遇的，并非都是抖音的战略级业务。

过去两年间，抖音曾经为了赶上泛知识视频的东风，将“学习”放在顶部标签栏；也曾为了对抗小红书，用“种草”替换掉“同城”。此外，对于一些重磅赛事或活动，抖音还会派发首页入口“临时体验卡”。比如前一段时间的卡塔尔世界杯，以及正在进行的春节红包营销，抖音都提供了专属标签。

热门产品和业务来来去去，甚至反复横跳，“朋友”一度被“商城”挤到了顶部标签栏，但不久前悄然回归底部，两者再度互换。

与此形成鲜明比的是，抖音小程序至今仍未获得垂青。

抖音小程序于2019年初上线，过去四年间用户规模虽有增长，但抖音的重视程度并不算高。直到2022年下半年，抖音发力本地生活，需要给商家提供更完善的运营服务工具，小程序的战略地位才得到提升。

去年9月的开发者大会上，抖音相关负责人将小程序称为开放平台“主要容器”。随后四个月，抖音与饿了么的合作陆续在南京等城市落地，用户可以从探店视频等内容场景跳转至饿了么小程序点餐；12月底，T3出行小程序上线，抖音小程序的应用场景扩展至网约车服务。

然而， 抖音并未给予小程序更多公域入口。 用户需要点击APP右下角的“我”，再点击个人主页右上角的“三道杠”，才能看到小程序入口。点击进入的页面汇总了用户最近使用的小程序，并提供少量推荐。

不给首页入口，或许包含着避免商家从公域“薅羊毛”的考量。但小程序作为抖音明面上大力发展的平台基础设施，迟迟未能享受到中心化流量分发的特色红利，似乎并不符合抖音“大力出奇迹”的产品哲学。

抖音不器重小程序，有其内在逻辑：它最重要的赚钱方式仍然是卖流量；为这套商业模型保驾护航的，则是基于算法推荐的中心化流量分发。但小程序生态并不能给平台带来太多直接收入，却要从公域流量池里分一杯羹，让商家“白嫖”流量。 小程序不赚钱却要“分家产”，是抖音面对它始终别别扭扭、步履犹疑的根源。

但基于公域的商业模式，无论外在形态如何变换，始终存在天花板。在互联网存量时代，抖音和其他巨头一样需要从私域寻找新增量。这意味着必须做小程序，而且要做好。如何处理“谋当下”与“计长远”的关系，是抖音发展小程序的首要难题。

01 抖音做小程序，最直接矛盾是 它有可能削弱公司当下的赚钱能力。

面向品牌商家卖流量，一直是抖音的核心商业模式。在今日头条崭露头角的公司发展早期，它主要体现为信息流广告；到了抖音唱主角的时代，信息流广告的密度和规模继续提高，但抖音也开发出了更多样的流量售卖方式。

比如“投流”。理论上讲，任何人在抖音都可以依靠内容本身的吸引力，免费获得粉丝流量和算法推荐流量。此外，对于特别优秀的作品，平台运营人员也会人工给予更多曝光。可以说，这是一套起点相对公平的流量分发机制。

但问题是，绝大多数创作者，尤其是带有营销和销售目的的商家，无法产出具有爆发力和圈层穿透力的好作品，指望自然增长难于登天。 从平台购买流量，亦即“投流”，也就成了必然选择。

过去一年多，将抖音商业化投流玩法做到极致的，当属趣店创始人罗敏。

2022年7月17日，罗敏在抖音直播带货19个小时，销售额高达2.5亿元。坊间传闻，当天罗敏在抖音巨量千川广告系统的流量采买投入达1亿元，抖音UG（抖音内广，可理解为平台补贴流量）又投入1亿元，当天就烧掉了2亿元买量费用。

除了直接兜售流量外， 抖音还在间接收取“流量税”。

目前，商家在抖音平台上卖货，平台会根据销售额收取佣金。虎嗅此前援引消息人士言论称，早在2021年，抖音就把品牌商家分为P1~P6级别，并设置5~6%的基础抽佣比例；贡献大量GMV的头部商家可以拿到按照双方协议拿到返点。

此外，去年6月，抖音宣布针对生活服务类商家收取服务费，平均软件服务费率为3%，最高不超过8%；新商家享受一定优惠。

由于抖音并不直接参与电商或生活服务的交易闭环，无论是抽佣还是服务费，本质上都是抖音向商家收取的流量费用，只不过在计费方式和费率上与巨量千川等形成差异。

在强大的图文和视频创作生态的加持下，抖音以内容聚拢流量，再花式卖给商家，赚得盆满钵丰。据《晚点LatePost》报道，2022年字节中国区商业化收入约为3300亿元，其中抖音贡献超80%，约为2640亿元。

由于缺少流量获取和沉淀能力， 商家在这套模型下几乎没有抵抗能力； 即使是内容创作能力出类拔萃、号称“从来没买过流量”的东方甄选，也在爆红短短两个月后就上线了独立APP，试图从抖音之外找到新的流量和用户来源。

2022年起，抖音增长整体放缓，开始把货架电商作为新的发展重点。但相比内容属性更强的直播带货，货架电商更加依赖公域流量；抖音加码这一业态，仍然是对传统流量变现模型的延续和升级。

但小程序的出现，在一定程度上 打破了抖音的商业化旧秩序。

对于商家而言，小程序首先是一款比APP轻得多的服务工具，有利于提高用户打开频次和消费转化；但更长线的价值在于，小程序可以在巨型互联网平台的腔体内，切分出一块块商家自留地，并将用户留存下来、转化为拥趸，从而带来复访复购和品牌忠诚度。

在这一转化过程中，商家对于公域流量的需求，逐渐被私域流量所代偿，花钱投流的意愿下降。站在平台角度来看，商家以前需要花钱购买的流量，如今不仅可以免费获得和复用，转化效果甚至还要强于公域流量，显然会对平台的流量生意构成挑战。

另一方面，小程序本身能够给平台带来的收入极为有限。以腾讯为例，商家开通小程序，只需要一次性缴纳300元的认证服务费，并无其他收费项目。以腾讯的体量而论，这部分收入几乎可以忽略不计。

在这种情况下，抖音从公域给小程序导流，有可能 放大后者对于自身赚钱能力的侵蚀，却难以获得有实际意义的收入回报。

对于抖音这样的巨型平台而言，一个繁荣的小程序生态无疑是有价值的；但倘若这种价值难以落地、转化为实际收入，那么对于忙着“去肥增瘦”、聚焦商业变现的抖音而言，是否要拿自己的立身之本扶持小程序，显然要打上问号。

在变现问题上，对于以公域流量为主导的生意，抖音已经摸索出多条切实可行的路径，且一直不遗余力发展创新。但一旦涉及到把公域流量导入私域，抖音往往表现得迟疑多变。抖音小程序起了个大早，却赶了个晚集；被列为开放平台基础设施，却又得不到真正的流量扶持，是这种纠结心态的直接体现。

02 除了赚钱效率远不如卖流量，小程序还面临着 与抖音“八字不合” 的难题。

抖音素以中心化流量分发+强运营著称，而支撑这套打法的根基是推荐算法。历经十多年的打磨迭代后，抖音推荐算法在中国乃至全球互联网傲视群雄，堪称抖音帝国的根基。

在图文时代，基于推荐算法的资讯信息流，让今日头条击败了拥有更多专业编辑的门户新闻客户端，就连背靠最庞大流量池的腾讯新闻也败下阵来；同时，推荐算法带来更契合用户口味和视野的内容呈现，今日头条得以击退以“网赚”玩法收割下沉市场的趣头条们。

到了短视频时代，推荐算法展现出惊人的爆款制造能力，让抖音完成了对快手的逆袭。目前，抖音与快手的DAU（日活跃用户）比例已经稳定在2:1。

此外，相比基于粉丝关注的社交黏性， 推荐算法编织起的信息茧房具有内容黏性 ，更容易让用户沉湎其中，从而拉高使用时长，为抖音构筑起护城河。

根据市场研究公司QuestMobile的监测，2022年6月视频号MAU（月活跃用户）达到8.13亿，超过抖音的6.8亿，成为第一大短视频平台。但在用户时长方面，视频号单用户日均使用时长为35分钟，仅为抖音（118分钟）的1/3。

推荐算法不仅成就了抖音，也让直播带货时代的佼佼者更容易找到目标人群，跃出海面、一飞冲天。前有罗永浩、后有东方甄选，抖音两代“带货一哥”的背后，固然有中心化流量分发的加持，但更底层的推荐算法的功效也不可忽视。

但在小程序这一块，算法推荐的威力大打折扣。

一方面，小程序天然具备很强的工具属性，除了游戏类别外，绝大多数与用户即时需求绑定。换言之，用户通常是先有了明确目的，比如点外卖、叫网约车、订机票等，才会催生使用小程序的欲望。

这意味着，倘若时间和场景错误，即便平台根据用户画像推测出可能使用哪些小程序，并推荐至眼前，用户也很难被打动。

另一方面，无论在哪个平台，小程序的主要打开路径都是去中心化的。微信用户习惯于扫描二维码，或是直接搜索；而在抖音，用户为了购物打开商家小程序，通常会从直播间、短视频挂载的商品链接进入。

事实上，张小龙多年前刚刚推出微信小程序时，设想中的使用范式是 “用户扫一扫或者搜一下即可打开应用”，且“用完即走” 。张小龙对于用户入口和接入动作的描述，也折射出小程序与生俱来的去中心化基因。

问题在于，去中心化路径是一种“点对点”连接，而算法推荐建立的是“面对点”的漏斗模型，只有一部分收到推荐的用户会点击打开。在推荐图文、短视频时，“面对点”有助于找到尽可能多的潜在受众；但倘若以同样方式推荐小程序，“面对点”不够精准、容易打扰用户的短板就会被放大，算法推荐反而不如“点对点”高效。

即便是在商家私域，推荐算法也存在盲区。

能够沉淀在私域中的用户，都是商家的忠实粉丝。这时候用推荐算法二次筛选，理论上能够进一步提升中长期转化效率；同时由于所有运维动作都在用户池内展开，也规避了“面对点”导致的打扰不相干用户的难题。

然而，推荐算法要想运转起来，首先需要一个足够庞大、活跃和多样的用户池，才能分门别类地绘制画像、预测需求，进而推荐合适的商品。但绝大多数商家的拥趸体量并不算大，推荐算法难以得到充分训练；此外，同一品牌的粉丝具有趋同性，商家自运营才是关键，推荐算法反而显得鸡肋。

多重因素叠加下，推荐算法难以在小程序领域找到用武之地。抖音面对这块硬骨头，却难以挥舞手中最有力的武器，自然会更加审慎。

03 尽管困难不少，但在字母榜看来， 抖音还是应当下定决心，给自家的小程序生态提供更多扶持。

最直接的原因，当属抖音正在大力推进的生活服务。这块业务2020年底开始铺开，如今已成为抖音在电商之外的第二增长曲线，2022年的GMV（商品交易总额）达到770亿元，远超去年初500亿元的预期；2023年的目标则是1500亿元。

根据抖音官方数据，2022年抖音生活服务已经覆盖全国逾370个城市，合作门店超100万家。这些遍布城乡和不同领域的商家，形成了高度碎片化的本地商业生态，只能靠小程序接入抖音。

但小程序对于抖音的价值，绝非止步于此。长远来看， 它有望让抖音最核心的电商业务逐渐“转基因” ，从中心化分发的流量采买增长模型，演进至流量采买+私域运营的双轮驱动。

过去几年间，抖音电商之所以跑得很快，归根结底是吃到了直播带货的时代红利。2019年，直播电商市场规模约为4300亿元；到了罗永浩在抖音开播的2020年，这一数字突破1万亿元；再到东方甄选大红大紫的2022年，预计将达到3.5万亿元。

在此过程中，大量网民受到主播们的鼓动，开始尝试着从直播间购物。随着这一新消费习惯的不断扩散，抖音商家获取的流量越多，回报自然也就越高。商家穷尽各种方法引流后，从平台购买流量逐渐成为通用增长范式，抖音成为最大赢家。

然而，随着短视频和直播带货渗透率日益提高，抖音乃至整条赛道的增速都在变慢。抖音的DAU在2020年6月就突破了6亿，但至今仍在这一区间徘徊；商家的流量获取成本越来越高，转化效率却越来越低。

相对应的，抖音的收入增速也在放缓。2021年底的一份内部材料称，抖音收入已经停止增长，而今日头条甚至处于亏损边缘。

从2022年起，抖音尝试调整流量售卖方式，提出要大力发展货架电商。但这种玩法本质上只是将流量更多地卖给中大型商家，以期获取更高的ROI（投入回报比）；长远来看，它或许能够延长抖音流量变现模型的生命周期，但并不能从根本上解决增长天花板的问题。

另一方面，在中国互联网整体进入存量时代后，怎样留住用户已成为每一个商家的必答题。

抖音坐拥庞大内容池，且看不到真正的挑战者，或许不太需要考虑用户“跑路”，更不需要靠小程序留客。但对于平台商家而言，倘若投入营销预算后只能带来一时的流量增长，无法把用户留在私域，ROI往往不容乐观，甚至是赔钱赚吆喝。

依靠小程序和商家自运营，允许和鼓励商家把用户沉淀到私域； 同时激活存量私域用户、带动复购，帮助商家降低对公域流量的依赖，或许才是抖音电商的应由之路。

抖音显然不会放弃卖流量，但至少可以同时扶持私域，让同一个流量池的大中小商家能够各安其位，以最适合自身的方式在抖音生态内淘金。唯有如此，抖音才能逐步走出以新用户换取增量的旧范式，让数亿存量用户的价值得到挖掘和放大。

事实上，即便是把卖流量给商家做到极致的淘系，也在尝试借助小程序扶持私域。

2018年刚刚上线时，支付宝提出“中心化+去中心化”相结合的流量分发模式。但从2021年起，支付宝小程序释放彻底放开的信号，升级为“去中心化为主+中心化为辅”：平台尽可能把公域流量引导至商家私域，并留存下来；商家小程序逐渐在支付宝生态内占据C位。

抖音同样需要经历一场蜕变。大力发展小程序，或许会让流量生意受到一定影响，也可能出现与推荐算法水土不服的尴尬，但抖音仍然需要借此关键一跃，摆脱“流量贩卖机”的窠臼，跳入新的增长轨道。

参考资料：

字母榜，《小程序“三国杀”，商家怎么选？》 虎嗅，《不到3年狂揽1.41万亿元？抖音怎么做到的？》 剁椒TMT，《罗敏的疯狂直播间：直播间投上亿，股市赚回十几亿？》 36氪，《抖音生活服务2023年GMV目标为1500亿》 镁客网，《微信小程序来了，张小龙颠覆社交后又将颠覆移动互联网》 晚点LatePost，《快手做出 3 亿多人用的产品，为什么赚钱这么难？》 作者：彦飞；编辑：王靖

来源公众号：字母榜（ID：wujicaijing），让未来不止于大。

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腾讯的嫡系电商业务，放弃货架电商了。 官方公告显示，腾讯荟聚将于2023年2月1日进行业务转型，后续业务方向将聚焦推荐和发现品牌商家的微信小程序。这也意味着，腾讯荟聚将从货架电商交易平台转型为品牌推荐平台。 腾讯荟聚升级公告，图/腾讯荟聚 耐人寻味的是，几个月

腾讯荟聚近期发布公告，将于2023年2月1日进行业务转型，后续业务方向将聚焦推荐和发现品牌商家的微信小程序。随着小鹅拼拼停运、腾讯荟聚转型，腾讯电商最后的希望似乎就剩视频号了。本文对腾讯电商的发展进行了分析，欢迎感兴趣的伙伴阅读。

腾讯的嫡系电商业务，放弃货架电商了。

官方公告显示， 腾讯荟聚将于2023年2月1日进行业务转型，后续业务方向将聚焦推荐和发现品牌商家的微信小程序。这也意味着，腾讯荟聚将从货架电商交易平台转型为品牌推荐平台。

腾讯荟聚升级公告，图/腾讯荟聚

耐人寻味的是，几个月前的双十一，腾讯荟聚打造的“会买节”还创造了GMV同比增长168%，商品数量同比增长602%的亮眼业绩。

短短几个月后，腾讯荟聚就放弃货架电商模式，似乎说明其双十一不俗的业绩增速，不过是建立在较低的基数之上。

2022年末，腾讯CEO马化腾在内部员工大会上表示， “腾讯要做到聚焦主业，把不适应当下和未来发展阶段的周边业务进行缩减。” 问世多年，基本盘依旧不稳，在腾讯深入贯彻降本增效战略的背景之下，腾讯荟聚转型确实不足为奇。

事实上，腾讯荟聚并不是腾讯首个发展不顺的电商业务。自互联网时代起，腾讯就入局电商赛道，推出拍拍网、QQ网购、小鹅拼拼等电商业务，但遗憾的是，这些电商业务都湮灭在了历史长河之中。

虽然腾讯荟聚已选泽转型，但这并不意味着腾讯将放弃电商业务。在以批评为主调的内部员工会上，马化腾就高度评价了视频号以及短视频和电商的结合尝试，认为视频号是“全场的希望”。

从这个角度来看，腾讯荟聚的转型，与其说是腾讯的被动选择，倒不如说是视频号在电商领域取得亮眼成绩后的战略性后撤。

01 腾讯荟聚，只能转型 与腾讯的大部分电商业务类似，腾讯荟聚的发展历史也不长。2020年末，腾讯荟聚的前身腾讯惠聚正式上线，主打官方正品，为品牌的销售小程序引流。

腾讯推出腾讯惠聚的目的十分明确，那就是在微信小程序的商业生态已经枝繁叶茂的基础上，效仿天猫，通过官方的聚合式小程序，将商家“串联”起来，进一步提升商品的转化率。

阿拉丁研究院披露的数据显示， 2019年，微信小程序GMV快速增长，达到了1.2万亿元；2020年交易规模进一步攀升，商家自营小程序GMV达到了2万亿，同比增长255%；2021年微信小程序电商GMV增长超100%，预计达3万亿。

微信小程序电商情况，图/阿拉丁研究院

不过遗憾的是，作为一个主打社交的产品，微信并没有培养出用户“逛”商场的习惯，难以仿照京东、天猫等传统电商平台，为众多商家在一级菜单吸引拥有购物需求的消费者。

在此背景下，腾讯另辟蹊径地推出了腾讯惠聚，致力于将众多头部品牌的官方小程序商城集合在一个小程序内，为商家的小程序店铺引流。

为了扶持腾讯惠聚，腾讯可谓是不遗余力，不光为其提供微信支付页“购物消费”的首席入口，更喊出了“不收费、不抽佣”的口号。

但此后，腾讯惠聚并没有如其他九宫格的“兄弟”京东、拼多多般成为中国电商行业的重量级玩家。QuestMobile披露的《2021微信小程序秋季报告》显示，微信小程序月活规模TOP 10以及微信移动购物小程序月活TOP 5的榜单中均未见到腾讯惠聚的身影。

微信小程序月活规模情况，图/QuestMobile

或许是因聚合商家小程序的战略没能达到预期的效果，此后腾讯惠聚开始主动转向。

2022年4月，腾讯惠聚在一级菜单开设“腾讯名品”类目，进军奢侈电商市场。为了植入品牌理念，腾讯惠聚还在微信朋友圈投放了李佳琦携手FENDI拍摄的视频广告。

2022年9月，腾讯惠聚正式更名为“腾讯荟聚”，以商家入驻的方式，发力货架电商。用户不必再跳转至品牌方的小程序下单，直接在腾讯荟聚内，就能享受一站式的闭环购物体验。

考虑到此前腾讯荟聚从未公开过销售额数据，或许正是因为货架电商的带动， 2022年双十一，腾讯荟聚才交出了GMV同比增长168%的成绩单。但2023年转型为品牌推荐平台的动作，又反过来说明了，货架电商方向之于腾讯荟聚，并没有如宣传般美好。

其实腾讯荟聚并不缺资源，但诞生两年以来，却频频调转方向，恰恰揭示了微信碎片化的流量和电商业务中心化运营之间的矛盾。

不论是腾讯惠聚时代的聚合式小程序方向也好，还是腾讯荟聚主推的货架电商也罢，腾讯荟聚一直想做的，都是通过中心化的方式，提升商品的转化率。

2020年9月，腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅就对外表示，“在私域这个去中心化场景里面，我们要提供更多中心化流量、中心化的产品。”

但问题是，试图为品牌导流的腾讯荟聚也面临流量供给不足的问题。

腾讯副总裁、微信创始人张小龙 信奉的产品哲学是“去中心化”，2021微信公开课Pro版上，张小龙对外表示，“（微信）重心不是在做内容，而是在做底层的连接，这很重要。这也是为什么我们会提‘去中心化’，因为连接和中心化是有些排斥的”。这就直接决定了，腾讯荟聚很难像淘宝、京东般，让平台的内流量与品牌或是商品高度衔接。

另一方面，无论是聚合式小程序还是货架电商，腾讯荟聚的业务模式相较于天猫、京东等传统电商平台，在模式上也没有独到的创新。再加上腾讯荟聚没有物流、供应链等电商资源，自然难以在巨头林立的市场突围。

02 腾讯电商，路途坎坷 腾讯荟聚只是腾讯坎坷电商征程路上的一个缩影。

作为中国互联网行业的首批玩家，腾讯曾推出投资、孵化数个电商品牌。遗憾的是，这些电商品牌与腾讯荟聚的命运类似，大多都折戟沉沙。

早在2005年9月，腾讯就推出了主打C2C的拍拍网。彼时，淘宝也不过刚上线两年时间。可以说，腾讯是中国互联网行业第一批吃螃蟹的企业。

相较于传统的电商平台，拍拍网在流量层面有得天独厚的优势。官方资料显示，截至2005年2月16日，QQ同时在线人数首次突破1000万，总用户数超5.9亿。

随后，腾讯通过QQ赋能拍拍网，在QQ面板集成了拍拍网和财付通的入口。得益于QQ的导流，上线不到两年时间，拍拍网就成为中国C2C领域的重量级玩家。财报显示，2007年Q2，拍拍网注册用户数近5000万，在售商品数超千万。易观国际数据显示，2007年Q2，拍拍网增长超20%，跃居中国C2C网站第二。

不过遗憾的是，几年后，拍拍网就名不见经传。中国电子商务研究中心发布的数据显示，2013年，中国C2C市场中，淘宝占据95.1%的份额，拍拍网的份额仅为4.7%。

之所以拍拍网在短短几年时间内陨落，主要是因为腾讯的运营出现了问题。

首先，拍拍网的根基是交易，而QQ的根基是社交，腾讯在推广拍拍网时，过于依赖QQ讲人情的社交关系，就会和追求利益的商业倾向产生矛盾。其次，腾讯运营拍拍网时，过于看重商品和交易额的规模，相对忽视了消费者的购物体验、商家投放等精细化运营，因而难以带来良性的商业互动。

拍拍网失败后，腾讯并没有搁置“电商梦”，而是于2011年效仿天猫，推出了聚焦B2C的QQ网购。不过由于在支付和物流等方面没有优势，QQ网购甚至都没能在B2C行业激起水花，就铩羽而归。

2011年前后，腾讯意识到了自己事无巨细地经营众多细分业务难以获得超额回报，因而走上了“资本+流量”的发展方向，通过资本俘获合作伙伴，再将流量导流给后者，形成资本和流量的良性循环。用马化腾的话说，就是将“另外半条命交给合作伙伴”。

在电商领域，既然自己孵化的电商业务屡战屡败，腾讯就开始大手笔地投资其他电商公司。2011年后，腾讯投资了易迅、京东、拼多多等企业，并将自家的电商业务半卖半送给这些企业。

比如，2014年3月，腾讯斥资2.14亿美金投资京东，并将旗下的QQ网购、拍拍网的电商、物流等资产并入京东。与此同时，腾讯还在微信、QQ等平台为京东提供一级访问入口。

腾讯的流量扶持再加上专业电商团队的运营，使得京东、拼多多等电商平台扶摇直上，成为中国电商市场的重量级玩家。前瞻产业研究院披露的数据显示，2021年，中国零售电商中，京东和拼多多的市场份额分别为20%和15%。

2021年中国零售电商平台份额占比，图/前瞻产业研究院

不过押注极具成长性的第三方电商平台，只能赚取投资性收益，并不能最高效率地盘活流量。2020年后，在反垄断调查、广告和游戏行业遇冷等因素的影响下，腾讯又开始孵化自家的电商业务。

2020年4月，腾讯推出社交电商平台小鹅拼拼，该平台以社交链为基础，通过好友分享推荐，实现消费者和商品的连接。简而言之，小鹅拼拼的的核心发展逻辑与拼多多类似，都是在主打低价商品的基础上，希望通过社区裂变实现产品的“破圈”。

不过两年后，小鹅拼拼却无疾而终。2022年2月，小鹅拼拼发布停运公告，因平台业务调整自4月30日起，微信端小程序将停止服务。

究其原因，主要是因为小鹅拼拼错过了社区电商的发展的窗口期。财报显示，2020年，拼多多活跃买家数7.884亿，同比增长35%，总营收594.919亿元，同比增长 97%。

一方面，拼多多已经在社区电商领域完成跑马圈地，另一方面，小鹅拼拼在供应链以及业务模式上，相较于拼多多又没有独到优势，其自然难以成为第二个拼多多。

腾讯电商，最终还是没能逃过被关闭的命运。

03 视频号，成了腾讯电商最后的希望 腾讯毅然决然地关停众多电商业务，固然是因为这些业务不具备发展前景，更重要的原因，或许是因为其摸到了视频电商的红利。

2022年末召开的内部员工大会上，马化腾唇枪舌剑地批评了众多业务，唯独对微信视频号宠爱有加，认为视频号基本上是全公司的希望，并表示“腾讯做了很多短视频和电商的结合尝试，现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。”

事实上，微信视频号确实是近两年腾讯为数不多的亮眼业务。 QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，2022年6月，微信视频号的月活规模为8.13亿，反超抖音和快手。两年前，张小龙披露的数据显示，视频号的日活仅为2亿。

2022中国移动互联网半年报告，图/QuestMobile

短视频除了可以更大程度吸引用户的注意力，另一大亮点，就是与电商业务高度耦合。

据《晚点 LatePost》报道，2022年，快手电商GMV预计将达4100亿元左右，同比增长26%。The Information援引内部人士消息称，2022年，抖音平台电商GMV约1.41万亿元，同比增长76%。

视频号也有类似的发展趋势，视频号直播团队表示，2022年，微信视频号直播带货销售额同比增长超8倍，二三线城市的消费用户占比超60%，来自视频号小店的GMV占比超90%。

2023微信公开课PRO上，微信视频号团队还对外表示，为了更好地帮助品牌商家经营，将发布品牌商家激励计划，对入驻视频号小店的商家，提供流量冷启、品牌标识、专享服务等权益，助力商家经营。

不过值得注意的是，视频号只是微信生态内的短视频业务，与微信公众号、小程序同属二级业务。这种嵌入式的产品定位，决定了视频号相较于社区化的快手、抖音，在电商业务上存在先天短板。

与抖音等典型的短视频平台靠公域流量和算法推荐赢得市场的关注不同，视频号内容分发模式，依赖于私域流量的“中心化”策略，该策略与电商存在天然的裂痕。

微信官方数据显示，2021年，视频号直播带货的GMV中，私域占比超50%。考虑到私域流量难以和公域流量抗衡，这也解释了，为什么视频号至今都未培养出罗永浩、李佳琦、辛巴等“破圈”主播。

诚然，为了扶持主播，短视频也有针对性的政策。2022年，视频号宣布在直播上投入40亿流量。不过相较于其他短视频平台，视频号的投入力度还是太小了。2022年4月，快手发布“快品牌扶持计划”，拿出超230亿的流量助力快品牌发展。

此外，在抖音和快手通过社区化的方式留住高互动性、高消费性核心用户群后，视频号还面临消费者购买力不足的问题。

微信官方数据显示，2022年，视频号直播电商用户年龄主要在40-55岁之间，女性占比达80%，直播带货平均客单价仅为200元左右，服饰、食品以及美妆是排名前三的销售类目。

对比来看，信达证券研发中心数据显示，抖音、快手的用户年龄主要分布在25-34岁之间，占比达46.5%，是消费的主力军。这也决定了视频号电商业务交易规模的上限低于抖音、快手。

短视频平台用户分析，图/信达证券研发中心

总而言之，虽然视频号目前取得的成绩仍不是太理想，但传统视频业务屡战屡败的现实决定了，腾讯已经没有其他选择，只能继续“All in”视频号。

未来腾讯如果想要进一步挖掘视频号电商的潜在价值，需要在主播、用户群、供应链等方面花费更多的力气。至于视频号的电商业务到底能行至何方，会不会成为腾讯电商征途的开拓者，还要看后续发展状况。

作者：天宇，编辑：周烨

来源公众号：一刻商业（ID：yikecaijing），花十五分钟，读一篇干货

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抖音想“刀”美团的野心是藏不住的。 这一点，在上海浦东从事本帮菜创业的餐饮人李磊（化名）深有体会。 “从去年2月开始，一个月有3、4波不同抖音本地生活的第三方服务商团队频繁找到我，各种游说我希望通过他们做抖音团购。”李磊回忆，这些团队有的表示能帮他的餐厅做抖音

抖音正在不断加重对本地生活业务的关注，而在抖音本地生活中，“低价”是吸引消费者的强有力因素，只是，一枚硬币总是存在两面，“低价”对抖音本地生活来说，也是一把“双刃剑”。具体如何解读？一起来看看作者的分析。

抖音想“刀”美团的野心是藏不住的。

这一点，在上海浦东从事本帮菜创业的餐饮人李磊（化名）深有体会。

“从去年2月开始，一个月有3、4波不同抖音本地生活的第三方服务商团队频繁找到我，各种游说我希望通过他们做抖音团购。”李磊回忆，这些团队有的表示能帮他的餐厅做抖音推广策划，有的宣称能帮他做地推，还有说能帮他做团购券，目的就是希望帮他将餐厅打造成为下一个爆款店铺。

2022年以来，抖音对本地生活业务持续加码，战略地位不断提高。

以2022年下半年为例，抖音先是在8月与饿了么联手探索“即看、即点、即达”的本地生活新体验；接着12月5日，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音商家提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”；同月16日，抖音副总裁、原抖音直播、本地生活负责人韩尚佑成为抖音部门负责人，向抖音集团CEO张楠汇报。

反馈在数据上，抖音本地生活GMV爆炸增长：据业内人士透露，2022年仅上半年本地生活板块GMV就突破了220亿，10月更是破了单月百亿GMV的“神话”。

而久谦中台数据显示，抖音本地生活2022年上半年除广告费外团购GMV超过240亿元，到餐占比达到50%，且抖音与美团餐饮类目的商家重合度高达87%-90%。

据业内消息，美团内部已有反馈，态度非常忌惮，“成立了专门的项目组防御抖音。”

商业竞争，永远是一场抢夺流量的战役，消费者的注意力在哪里，哪里就是最好的商业机会。

当抖音的用户互动性不断提高，餐饮人也开始加入了抖音营销的洪流。在此背景下，餐饮商家到底该如何正确应对抖音本地生活？

一、餐饮人的“第二条腿” 餐饮行业作为本地生活的重要组成部分，不管是头部连锁餐饮品牌，还是中小餐饮品牌都在尝试开通企业号，希望借抖音平台的热度，推广宣传自己的品牌，达到团购、引流和扩大知名度的目的。

比如此前对于美团外卖不冷不热的海底捞，于2022年8月入驻抖音本地生活，全国首场直播GMV突破2000万，通过打造“开学季”和“抖音心动新品日”等营销活动，不到半年时间，海底捞在抖音平台的GMV就累计突破了5亿。

呷哺集团创始人、董事长贺光启曾透露，旗下品牌湊湊6周年活动，就在抖音生活服务收获了460万成交额。

“最近一年，很明显发现老餐饮品牌在通过抖音继续巩固自己的头部位置，一些中小品牌也在通过抖音本地生活和直播结合做大流量，快速从不知名的品牌做成知名品牌。”吃托邦战略营销创始人舒畅说道。

他表示，头部品牌海底捞、呷哺、瑞幸等在抖音生活服务收获了流量和成交额，一些中小品牌则不仅通过抖音本地生活为线下店引流，更是将抖音本地生活当做是招商渠道。

他向「创业最前线」举例，杭州的咖啡品牌T97直播间曾在30天时间内，获得累计观看人次1.44亿的成绩。靠着T97咖啡直播间这个成功案例做背书，该公司创始人李潇曾透露，光靠品牌总部的推广，T97咖啡平均每天的单店销量是150杯以上。李潇还多次表示，现在T97咖啡的开店速度是一个月100家。

随着越来越多餐饮人将抖音当做重燃堂食烟火气的主要手段，更多创业者也开始扎入抖音本地生活这个流量池捞金——餐饮老板想跟上这波潮流吸引人流，本地达人、大V希望通过给商家推广赚钱，服务商则想通过匹配商家和达人资源，为商家提供平台化的运营服务。

在北京从事火锅店创业的餐饮人刘伟（化名）于2022年5月决定加入抖音本地生活。

彼时，因为疫情影响，火锅店的生意一直没有完全恢复，而从当年3月开始，不断有抖音本地生活的第三方服务商团队找到他，游说他做抖音本地生活，为店里增加人气。加上看到有不少餐厅因为抖音玩得好，一夜之间火遍全网，他心动了，“不然也是亏钱，动起来还能有个希望。”

之所以会选择抖音而不是美团，是因为刘伟注意到，以前是消费者找店，比如消费者对某家餐厅有需求，就会去大众点评、美团搜索直接下单，但现在线下客流量有限，再等消费者主动找店，并不现实。

“但抖音不一样，消费者可能本身并没有消费意愿，只是在刷短视频时被‘种草’，进而被安利、就会去‘拔草’。”刘伟向「创业最前线」表示，对于商家而言，有100万人观看，以10%的链路转化到10万人领券，再以10%的转化1万人到店，对于餐厅来说都是巨大的流量。

于是，刘伟找到一家抖音本地生活服务商与他们合作。费用方面，对方除了收取5000元的前置代运营服务费外，同时还抽取团购套餐的提成。服务内容主要是帮他设计抖音团购套餐并对接探店达人宣传，这样通过更新视频，就能吸引客户点击左下角地址链接给门店引流，同时卖团购及代金券。

商家需要服务，于是，抖音本地生活也逐渐成为第三方服务商的掘金场。

吃托邦战略营销于2022年7月选择增加抖音本地生活爆店营销服务，并成立抖音营销品牌夜猫传媒。在此前，其主要做餐饮To B营销增长业务，帮助餐饮企业做品牌营销、招商拓展等服务。

“在后疫情时代，很多餐饮品牌的整体营销规划正在减少，商家希望能够更快地见到营业额产生流水。以往拿金钱换流量的套路行不通了。”舒畅认为，抖音能够快速帮助企业出一些结果，“抖音投入营销后，至少能够回收一些现金流，即便有的企业可能不赚钱，但他们也不会亏本。”据舒畅透露，该团队已经帮助超100家餐饮品牌做抖音本地生活服务。

而拥有巨大流量的抖音生活服务平台，正在成为餐饮商家新战场。

二、兴于低价，困于低价 消费者之所以愿意为抖音的本地生活买单，“低价”是有力的催化剂。

“我们小区对面火锅店的抖音团购券，只要128元，3个人吃到撑。”从2022年开始，90后北漂王梓发现抖音总会给他推一些周边餐饮店的团购活动，“简直和临期折扣店有得一拼，价格低到总能让我感觉像捡了大便宜。”

不仅如此，王梓还发现，抖音团购往往会比美团上的价格更便宜，这也让他开始习惯使用抖音团购，“同样的商品，当然选择价格便宜的。经常能刷到各种特色小店，看完有时觉得合适就会下单，等到有时间就会和朋友一起去‘拔草’。”王梓说道。

事实上，比美团更便宜，确实是抖音餐饮团购占领消费者心智的关键因素。

「创业最前线」搜索附近某餐饮品牌，发现同一家店，在抖音团购上会增加更“超值”的3.5折套餐，而美团上只有分别为7.8折和7.9折的套餐。

图 / 抖音团购活动力度更大

抖音团购的低价营销并不是个例，有大量餐饮品牌正在抖音上“血拼”价格。

比如最近喜茶、奈雪等品牌涌入抖音直播间，放出一批超低价团购饮品，22元一杯的奈雪生椰拿铁降至9.9元，28元的喜茶多肉葡萄降至14元。

喜茶更是在1月3日的内部信中扬言向大众市场进军，要让消费者都喝上真奶真茶的优质产品。

刘伟也表示，他为了吸引顾客，也会定期推出特价活动，138元3-4人餐，外加酒水。

但低价团购招来的顾客，大多数都是被低价套餐吸引，一旦套餐下架，顾客可能就不会再来。刘伟也抱怨称：“做抖音团购，内容没用，还得靠低价套餐吸引顾客。”

舒畅也直言，如今的抖音本地生活大多按照当时短图文时代的低价策略，并没有通过短视频做品牌文化输出，也没有正向传播品牌匠心内容。

与此同时，舒畅感觉，在低价之外，抖音本地生活第三方服务商也鱼龙混杂，商家更是缺少判断服务商好坏的鉴别能力和机制。

“感觉好多地推团队都是来割商家韭菜的，我听了不同团队游说我的内容，但话术模式都差不多。都是说帮你做一套商业推广，线上帮你发抖音，找达人推广，线下帮你做地推卖卖券。”李磊表示，这些团队有的甚至一次性就要价3万-5万元。

李磊向「创业最前线」直言，他并不能判断这些团队的专业性，索性就不找这些团队做推广，“我只有一家七八百平的店面，又没有做连锁，平时每天的流水都能有5万元左右，也就没有多花钱的必要。不过我自己没事儿也会拍一拍抖音，主要为了吸引周边的流量。”

刘伟也注意到，他找的抖音本地生活第三方服务商也没能让他的收入明显增加，“平时就是投‘dou+’、做团购、找大V引流，来进行门店推广，但过了一段时间，却发现门店还是只能靠低价吸引顾客。”

更有甚者，部分服务商不得不压低商家套餐的团购价格，给自己留出利润空间，而这又反向加剧了餐饮品牌在抖音本地生活的价格战。

“在此前，服务商帮商家代运营抖音需要收取代运营服务费，还会按照比例抽取团购套餐佣金。但现在服务商的竞争也激烈，商家们更愿意按效果付费。”一直关注抖音本地生活的媒体人刘倩透露，这样一来，服务商为了保证收益，又更加会压缩商家套餐价格，吸引消费者下单以获取更多收益。

如此，抖音本地生活的商家更加困于低价。这也让看似一派繁荣的抖音本地生活，隐藏着“低价”危机。

三、内容为王 但抖音的基因是短视频社交软件，过多品牌方广告的加载，一定程度上已经开始影响用户体验。

“在我的印象里，抖音应该是看搞笑、励志、温情、做饭等有趣的优质短视频的平台，但现在，总是刷着刷着就能刷到广告和直播带货，已经严重偏离我刷短视频的初衷。”抖音的忠实用户张涛表示，不管是抖音的本地生活，还是直播电商的过多推送，都已经影响了用户体验。

舒畅也已经注意到这一点， “抖音平台的核心是内容，只有优质的内容才会带来流量，所以本地餐饮企业，更需要做好优质的内容。”

但如今，达人们的推广文案更像复制粘贴，话术都异常熟悉：

“这家餐厅环境优雅，这么一大桌才99元，真的太实惠了，赶紧点击左下角小黄车，跟我一起吃喝玩乐。”

“你们猜这家烤肉外卖花了多少钱，免费配送，满满一箱子直接送到家门口，168元8荤8素，一份主食和大可乐，居然还送一个电烤盘。”

“这家王婆大虾一定要来，吃一锅还送一锅……”

舒畅认为，如今餐饮品牌靠一条短视频、一期达人带货、一场直播火了一把的“脉冲式”经营并不健康，“餐饮品牌需要让用户看到喜欢的短视频，哪怕有些视频虽然拍摄技术一般，但是只要保证账号活跃，每天定时更新，也会产生一定的宣传效果。”

他向「创业最前线」分享道，吃托邦旗下夜猫传媒在服务餐饮商家时，并不青睐找达人推广，因为这些达人推广的流量只是暂时的，他们会帮助餐饮品牌培养自己的抖音账号矩阵。

“我们有一家餐厅服务案例，这家店原来一天的营业额有2000-3000元左右，通过我们团队策划，该餐厅做抖音矩阵，只用一年时间，如今该店一天的营业额已经突破3万。餐厅的粉丝也已经从几千涨到70多万。”舒畅说道。

需要商家不断更新视频内容，这也意味着要通过服务商和内容赋能的抖音本地生活，显然就比美团的门槛更高。

“以前的商家做大众点评或美团运营时，服务商们只要拍个照片，修个图就可以，一整套流程花几千元就能搞定。但如今抖音运营显然不够，抖音光是去线下店拍视频，就需要3个人工成本：有人出镜、有人策划脚本、还需要拍视频剪辑。”舒畅表示，做抖音本地生活的商家运营成本和要求高，这也让抖音本地生活餐饮商家呈现出明显的头部效应。

这不仅是因为连锁快餐依仗强规模效应，可以触达更多本地消费者，能实现较低成本下的较高翻台率，做到薄利多销。更因为连锁餐饮品牌背后有一个强大的服务运营团队，需要强现金流支持。

因此，中小商家对抖音本地生活基本浅尝辄止。

“现在的抖音本地生活，自己拍一般只能吸取一点附近的流量，想吸取大一点的流量，就要花钱做投流。”李磊感慨道，现在的抖音不像之前，“上热搜很难的。”

不过，舒畅还是鼓励餐饮品牌去做抖音的本地生活。

舒畅透露，其团队曾经帮助过一家濒临倒闭的酒吧做抖音营销，仅一条短视频，就获得了500万播放量，第二天酒吧客流就处于爆满状态。

“餐饮商家不能忽视抖音本地生活。未来抖音也一定会和美团一样，从低价恢复到正常合理的团购价格。而企业前期需要利用优惠的价格吸引人气，后期就能利用抖音的流量建立并宣传品牌的企业文化。”舒畅表示，未来餐饮品牌不仅能通过抖音团购卖钱，更重要的是通过短视频去传播品牌文化，塑造品牌传播。

事实上，抖音也已经注意到低价团购给平台带来的负面影响。据公开报道，2022年下半年起，抖音积极清退部分不合格的第三方服务商，转而在多城市组建直营销售团队，用官方的来客推广系统直接对接达人，商户可以自定义设置佣金以及邀请达人，从而引导商家及服务商从“拼价格”转向“拼好内容”。

当然，抖音本地生活虽说是个风口，但前提是产品力要足够强。正如李磊所说，“餐饮企业要做抖音，前提就是一定要好吃，这样才能把这股火烧起来，不然即便是再强的风，也只会因为味道不好而死得更快。”

原文标题：狂“刀”美团，抖音团购“低价赌博”

作者：付艳翠，编辑：冯羽，翠翠；公众号：创业最前线（ID：chuangyezuiqianxian）

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近一个月，视频网站的会员制度备受争议，某视频网站因此频频出圈、登顶热搜。 “登录设备限制”、“1元会员取消续费再扣24元”，在官方的声明中，自己的行为有理有据，是正当、合理、合法的。但广大消费者显然并不买账，无论是付费会员，还是看客，纷纷做出评价——吃相难看。

#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

在刚刚过去的春节假期中，某个视频网站因为会员权益被更改登上了热搜榜。会员既是各大产品的营收利器，也是被消费者投诉的重灾区。面对因篡改权益造成的损失，这笔钱应该由谁来承担呢？本文作者对类似事件展开了分析，一起来看看吧。

近一个月，视频网站的会员制度备受争议，某视频网站因此频频出圈、登顶热搜。

“登录设备限制”、“1元会员取消续费再扣24元”，在官方的声明中，自己的行为有理有据，是正当、合理、合法的。但广大消费者显然并不买账，无论是付费会员，还是看客，纷纷做出评价——吃相难看。

会员权益被随意消减，消费者却得不到任何的补偿。会员制这种模式，对消费者而言，似乎本身就有着不小的风险。

会员制存在了很长时间，近些年，又在网络产品的趋势中，再次得到了兴起。表面上看，消费者通过会员制，可以用更少的金额，得到更多的产品、服务，无疑是超值。但实际上，我们经常会遇到，付费办理了会员后，商家却无法在约定的时间、范围内，提供承诺的服务。

刚过去不久的春节，也是会员制度备受争议的重灾区：

包月的社区买菜省钱卡，年前年后因为取菜站点的额外歇业、买菜平台的运力不足，导致大半个月无法使用优惠。月卡时间白白浪费，却无法获得承诺的服务。 线下的洗浴、美发服务，一到过年就涨价，而且在过年期间无法使用会员卡、会员价消费。在很多人大呼上当的同时，又发现这已经是延续了不知道多少年的惯例。 桩桩件件，不胜枚举。

若因为意外，商家无法履约，那也情有可原。但如果一开始就是商家的算计，甚至带有误导嫌疑呢？

一、会员被停用 平心而论，商家无法履约的行为，并非所有都会令消费者感到愤怒。

在一些特殊情况面前，消费者不是没有同理心。但消费者的同理心，绝对不应该被过度消费。

1. 因意外而无法使用 过去三年里，很多消费者都在盘着手里的会员卡而叹息——明明有时间，也是会员，但怎么就没有机会享受服务呢？

比如说，很多人手机的自动续费功能里，月复一月存在的共享单车月卡。在前几年的一些时间，有时一个月不能出门，更别说使用共享单车了，但月卡的钱却悄悄的从钱包里面划走。

与之类似的还有外卖平台，在一些时间，街上甚至没有外卖员出没，消费者有使用会员卡的时间、动力、意向，却无法获得对应的服务。

再比如，健身房、美容院，有时买卖双方就像牛郎织女，天各一方。消费者无法出门，商家难以开业。但月卡、年卡的时间，却在一分一秒的消耗着。

类似的意外，谁也不愿看到。当出现这些不可抗力问题的时候，消费者是拥有同理心的。

虽然也会有消费者通过维权手段，追回会员卡失去的时间。

但很多时候，人们也能够理解商家在意外来临时的艰辛。若商家也因意外遭遇经营危机，多数人不会过于苛责。

只不过，并非所有的失约，都由意外造成。

有一些明显的坑，就静静躺在我们肉眼可及的路面上。而也有一些商家，企图趁你不注意，把坑挖的更大。

2. 特殊时段无法使用 一些节假日，就比如我们刚刚过去的春节，就是一个典型的例子。因为很多行业、从业者都歇业，会员卡自然处于无法使用的状态。但这个时段内，会员卡的日期却会继续消耗。

如果是年卡，你可能觉得，这几天算什么。

但如果是月卡呢？过年休息的这段时间，就可能浪费掉你四分之一，甚至是一半的钱。

再假设是周卡呢？等于你白白掏钱给了商家，却得不到任何服务。

当然，周卡是笑话，明知道过年商家关门，没人会去购买这么一张没用的周卡。

这也是有些情况下，我们能够谅解会员日程消耗的原因——因为我们是可以预见的。

1）双方可以预见的事实

每年都要过年，这是我们广泛意义上认定会发生的事情。

过年很多商家都会放假，在所有消费者心中，也有这样一个认知。毕竟在身为消费者的同时，我们也是一个打工人。自己放假享受新年去了，也不能强求所有人都值班为自己服务。

所以，在我们购买会员的时候，我们就可以预见到，在未来过年的时间段，我们大概率无法享受到会员服务。

当然，更好的做法，双方提前明确这一问题，避免后期纠纷。

对于这样的情况，即使部分人会心有不满，但多半也在可理解的范围内。

然而，在这些特殊时段内，并不是所有的会员风险，都被消费者所明确了解。

2）一方认可，另一方不认可的潜规则

春节前夕，美发会员被限制使用，我们都听说过、经历过。

“有钱没钱，理发过年”，年前理发是传统风俗习惯。现如今生活条件提升，也有更多的俊男靓女，愿意在年前花些时间，做一个漂亮帅气的发型，既美丽悦己，又在亲朋相聚时出些风头。

所以，美发行业年前生意火爆，供不应求。刚需，且处于卖方市场，商家即使涨价，也不愁没生意。为了赚取更多的利润，纷纷抬价，甚至违背了会员卡本身所代表的承诺，禁止会员使用。

虽然，“年前理发涨价”这个事情，自古有之，人们可能会有所预见。但就会员制来说，“会员不能享受会员价”，对多数人来说，却绝对不能接受。

尤其在付费前，商家往往摆着一副王婆卖瓜的姿态，闭口不谈这些限制。更会让消费者感到欺骗的恶意。

3. 单方问题无法使用 抛开大环境下的意外，以及每年都会有的特殊时段。消费者和商家，都有可能因为自身的一些因素，导致会员卡没有如约使用。

比如，买了外卖月卡，却突然有段时间不想点外卖吃。比如，办了健身年卡，却又懒癌发作，不想运动。

每每这种时候，消费者往往更有契约精神。因为自身原因放弃了服务，极少有人会因此寻求赔偿。

但当出问题的是商家时，却有不少商家想要转嫁风险。

1）失误行为

在年后的这段时间里，部分地区的社区买菜平台，因为运力不足，而暂停营业。

而停售也就意味着，消费者所购买的优惠月卡，无法发挥应有的作用。

会员卡因此耗去的日程、造成的损失，凭什么要消费者来承担？

一来，春节假期结束后，甚至是正月十五后，已经超过法定、常理认知中，春节应有的停业期。消费者在年前办理月卡的时候，无法普遍预期到年后会出现这一问题。

二来，运力不足导致停售，本身就是经销方的工作失误造成的。

但最终承担这个损失的，往往是消费者。

同样是在过年时段，同样是社区买菜场景，还有个有趣的现象。

即使平台能够供货，有很多取菜点的小老板，临时决定提前回家过年，或是在家多休息几天。甚至一休息就是半个月、20天。

这个行为，同样会导致消费者所购买的省钱月卡，不能按约定享受对应的正当权益。

其中的错误，该归结于取菜点，还是平台？也许无法分的那么清。

但是，最终承担损失结果、白白浪费掉月卡的，总是消费者。

2）刻意行为

失误带来的损失，也就罢了。

更有甚者，会刻意用大众普遍所不能接受的手段，来抹除消费者本应享有的会员权益。

比如，近期频繁因为改动会员权益而出圈的某视频网站。

官方这样的改动，若只对未来办理的会员生效，在当下已经办理的会员期内无效，那消费者绝不会有这么多的不满。

摆在明面上的各取所需，即使条件苛刻，人们也拥有自由选择的权力。

但在会员期内进行改动，消费者难以得到预期的权力，自然会感到愤怒。

与之类似的事情很多，但有意思的是，从中获利的商家，往往理直气壮；权益受损的消费者，却难以得到应有的补偿。

二、会员谁说了算 1. 规则被掌控 视频网站热搜中，最让人值得深思的是：多数会员、看客都在声讨，且认为他的行为不合理，但他调整会员权益的行为，却理所当然的实施了；退款1元会员被扣24元的行为，也做的理直气壮。

我不是专业的法学研究者，也没有仔细研读过该网站的条款。对于该网站是否违规、违法、违约，不做任何评价。

但每有类似事件出现时，经营者总能手握规则条款，立于不败之地。

他们撰写大量会员条款，复杂到没人能看完。还在其中利用文字游戏，对消费者添加了不知道多少限制。甚至很多时候，规则条款的限制，已经和广告中暗示的权益相冲突。

但在律师团队的层层保护下，他们的行为固若金汤。

的确，有些商家，迫于舆论而道歉。有些厂商，害怕失去消费者的信赖，选择了补偿。但他们的道歉、补偿，却不是因为被判有罪、被定有错，而只是他们考量了自身的长期利益后，做出的利益化决定。

消费者，总是弱势的。

有多少活动条款、交易条款，最后一页总会出现“最终解释权归本公司所有”，无论是否合理合法，却尽显出交易中的不平等。

2. 尺度被拿捏 条款、规则被掌控，是一种无奈。

就像美发行业，过年普遍加价、禁用会员。如果消费者在住所附近，找不到例外的良心商家，也只能被迫接受。

又或者，一些时候，会员卡的使用限制就藏在会员条款中，但会员条款可能长达几十页。又有谁会为了几块钱的视频月卡、十几块钱的单车月卡，去把那冗长的条款通读一遍？

明知无人去看，一些商家就更肆意妄为！他们在销售过程中误导消费者，让人对产品、服务产生了过度的期待，但只要在条款里没有承诺，消费者就很难维护自己的权力。

更可怕的是，这种不合理，早就成了惯例。

比如，街边卖橙子小摊，大字写着10元5斤，你被价格吸引。但在挑选、甚至是称斤的时候，才发现，旁边又小又烂的橙子，才是10元5斤，自己手里个大色美的橙子，10元只能买3斤。但一些没有细算价钱、斤两的客人，可能购买之后，都未必发现。即使发现后找了回来，摊贩也可以言之凿凿：“我有10元5斤的，是你自己没选。”

再比如，画面上丰盛鲜美的方便面，实物与广告天壤之别，却被默许。难道一句“图片仅供参考”，就能解释所有的误导嫌疑吗？

而在周期更长、事项更多的会员制中，类似这样的误解空间，只会更多、更甚！

APP的图片、文案，过度美化夸张，让你误以为会有某项功能。但在付费之后，却发现“功能还在开发中”。

但厂商却可以理直气壮的说：我们的广告画面，只是对未来功能的预热。条款没承诺过这一功能，你看过条款，也点击了同意，是你自己理解错了。

3. 损失如何算 在大量难以定性的纠纷中，有部分可以明确是商家过错，消费者能得到一些补偿。

但这些补偿，往往不足以偿还消费者真正的损失。

比如，刚才提到的社区买菜，因为自身运力不足，无法供货，导致其省钱月卡，在大部分时间无法使用。

这样的问题，是商家的责任，应该无可指摘。

但即便如此，消费者的索赔诉求，去也很难落实。

在其月卡规则中，有这样的退款条款。你5.9元购买了省钱卡，若你使用省钱卡，已经获得了5.9的优惠，就不再进行任何其他赔偿。

看起来有一点道理，花了5.9，又省了5.9，似乎没亏。

但对消费者而言，这样的规则，无理之极。

如同你去银行定期存款，一年后取款时，银行说没办理成，只退还本金，不给你利息。

如同你购买2元彩票，中了200万大奖，彩票中心却说，员工失误导致这张彩票没录入系统，只能退给你2元，还说“你反正也没亏”。

表面上金额对等，但实际上却极不平等！

1）实际服务远低于承诺

购买月卡时，所期望获得，也是对方所承诺的，是一个月的优惠服务。但因为对方的工作失误，只获得了7天的服务。未如约实现承诺，难道毫无责任吗？

2）机会成本损失

省钱月卡不能和普通优惠券通用。

使用省钱月卡，每单能优惠2块钱。不使用省钱月卡，平台也长期投放1元的优惠券。

那么，使用省钱卡的收益，到底是1元还是2元？至少在官方的规则里，认定你获得了2元的收益。

而且，市面上不只有一个社区买菜平台。若1斤苹果在此平台原价5元，使用月卡优惠后3元，但在别的平台也能3.5元买到。你从月卡中的收益，到底是2元，还是0.5元？

当月卡服务不能完全兑现时，消费者觉得自己亏了。可平台规则却说，你已经赚了，别再贪得无厌。

3）其他无形损失

再者，商家从会员卡中，所收获的，也远不止用户的购卡金。

用户购买了某家会员之后，往往会在该处花费更多的时间、精力、注意力，减少了接触竞品的机会，并最终消费更多金钱。

这也是商家，愿意为会员卡提供远超过购卡金价值的产品、服务的原因。这本质是一种反向购买，商家付出额外商品、服务，来换取消费者的时间、精力、注意力等无形价值。

但是，在会员期间，一旦商家无法履约，消费者能够得到的赔偿，往往最多也只有购卡金。那些已经付出的无形支出，很难被算在内。

处于弱势的消费者，除了擦亮眼睛、记住教训，还能做什么呢？

要知道，对于一个消费者个体来说，若商家在会员制度中存在欺诈、失误等问题，即使消费者通过反复沟通、起诉手段，最终解决了问题，退还了购卡金。但加上在维权过程中，所付出的额外有形、无形成本（沟通时间、沟通精力、投诉时间、负面情绪、起诉时间、车马路费、误工时间……），对个体消费者来说，往往时候还是亏了。

所以，消费者吃亏后，忍了才是常态。

忍了，亏一点；不忍，亏更多。

不论如何选择，吃亏的，总是消费者。

专栏作家

墨饕，人人都是产品经理专栏作家，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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那么，你认为 从互联网获取信息的下一代方式会是ChatGPT吗 ？

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