出海已经开始成为国内SaaS企业新的角斗场。 “原本我们计划3年内实现业务出海，但市场倒逼我们必须现在完成。”智齿科技出海事业部负责人荀鹏俊告诉「甲子光年」。 2022年无疑是魔幻的一年。高度不确定的外部环境，叠加越发激烈的市场竞争，让国内SaaS行业集体陷入

企业出海趋势在2023年将会发生什么新变化？头部SaaS企业集中出海背后的原因是什么？这篇文章系统分析了2022年各家SaaS企业纷纷出海的原因，并深入采访了解了头部SaaS企业，从前景、挑战、困境、难点等多个方面解说SaaS企业出海风口选择的利弊。推荐对SaaS平台、出海运营感兴趣的童鞋阅读。

出海已经开始成为国内SaaS企业新的角斗场。

“原本我们计划3年内实现业务出海，但市场倒逼我们必须现在完成。”智齿科技出海事业部负责人荀鹏俊告诉「甲子光年」。

2022年无疑是魔幻的一年。高度不确定的外部环境，叠加越发激烈的市场竞争，让国内SaaS行业集体陷入焦虑。“出海”一词比以往更加频繁的被提及。

2021年埃森哲中国独角兽研究显示，45%的独角兽企业认为海外拓展至关重要；其中有82%的企业计划在2年之内进军海外。

与此同时，2022年亚马逊云科技发布的《中国企业上云出海趋势调研结果》也侧面印证了这一趋势：过去一年里，60%的出海企业海外业务已经涉及三个以上大洲/地区；出海的热门目的地是东南亚、欧洲和北美市场。

据「甲子光年」观察，2022年已经出海或正在筹备出海的SaaS企业与日俱增，例如智齿科技（客户联络）、销售易（CRM）、致趣百川（营销云）、融云（通信云）等国内垂类头部SaaS厂商，都在2022年陆续推进着出海战略。

显然，出海已经开始成为国内SaaS企业新的角斗场。

不过，尽管海外市场看似更加广阔，但能否顺利站稳脚跟则又是另外一回事。毕竟国内国外市场存在巨大差异，这令徘徊在出海十字路口的中国SaaS创业者既兴奋期待，又陌生惶恐。

为什么国内SaaS企业会在2022年集中出海？他们又遇到了哪些新的难题？他们眼中的海外市场究竟怎样？

01 走到出海的“十字路口” 作为智能客服领域的头部企业，智齿科技其实很早就有出海的打算。

据智齿科技出海事业部负责人荀鹏俊透露，公司2020年就讨论过出海战略。“当时我们认为不用着急，希望先寻找一些出海客户积累经验，再看是否能有收益，整体出海计划3~5年完成。”

但伴随着OPPO、添可、超聚变等公司大客户向海外的扩张，智齿也被倒逼着必须加快构建自身海外业务的布局。“因为当时这些我们服务的客户开始找到我们，询问能否承接他们在出海方面的系统建设。”

于是，出海被写进了智齿2022公司年度规划，并在新加坡设立了分公司。

与智齿科技一样， 伴随客户业务向海外扩张而进行自身业务出海的SaaS公司并不少见。事实上，这是2022年SaaS公司集中出海的重要原因之一。

对SaaS厂商服务的部分品牌客户而言，经过多年开拓，国内市场已然从增量转向存量，实现出货量与销售额增长的投入产出比正在下降，但海外却存在着巨大的增长空间。所以像小米、OPPO等品牌，都加强了产品在海外的销售布局。2022年Q3，OPPO手机的海外销量占比超过60%。

那么，当客户在推进全球化战略的过程中，作为服务商的SaaS企业，自然也需要跟上客户的脚步，不然就意味着巨大的新增刚需拱手让人。

当然，SaaS企业本身同样也会面临市场增长瓶颈的问题。

伴随互联网与移动互联网的普及，SaaS软件“随开随用”的特性，以及持续订阅的商业模式，都对中小微企业十分友好。于是在2014年前后，借着“大众创业万众创新”的浪潮，国内SaaS企业开始大量出现并快速增长。

但是，如今的市场环境与当年相比已经发生巨大变化。一方面，每年新增的中小初创企业数量锐减；另一方面，SaaS公司本身也把目标客户调整成付费能力更强，迁移成本更高，同时也更稀缺的大KA客户上。这些结构性变化都导致整个SaaS行业在2022年感受到了巨大的增长压力。

“在产品同质化严重的情况下，我们与客户建立合作关系变得越来越难。不只是我们，其他同行也是相同的感受。”荀鹏俊坦言。

除了陪同客户出海以及开拓新市场之外，还有一个促使SaaS企业在2022年集中出海的潜在原因，那就是公有云厂商对海外市场的开拓。

据《财经十一人》报道，2022年，东南亚成了阿里云、华为云重兵投入的战略要地。借着移动互联网创业，与AI、Web3.0、区块链、虚拟货币创业等在东南亚的快速发展，东南亚各国对云计算的需求量非常大。东南亚网约车、外卖、电商、移动支付、直播产品领域均有采用中国云服务的重要企业。

而与这些云厂商一同出海的，就包括基于云计算部署的国内SaaS企业：用友在新加坡组建了近百人的团队；而销售易同样在新加坡设立了东南亚团队。

SaaS公司搭上国内云计算出海的顺风车进行海外业务布局的真正原因，归根结底其实只有一个，那就是寻求更高的利润空间。

与海外标准化的SaaS产品相比，国内SaaS具有典型的中国特色，需要大量的定制化以及客户成功团队，才能保证客户的购买和续费。这就导致国内SaaS市场的利润率普遍不高，绝大多数甚至是亏损状态。

安永曾在一份报告中指出，基于过去3年的财务数据， 中国企业级SaaS公司平均净利润率为负数，且在继续下探。

但事实上国外SaaS公司依靠标准化产品，利润率通常能够达到20%。

销售易高级副总裁高建彬曾在接受媒体采访时表示， 在东南亚，中国软件产品价格仅为Oracle、SAP、Salesforce等成熟国际企业的60%-80%，但却仍有超出国内市场的利润率。

02 出海的三笔“学费” 既然出海在过去一年成了SaaS企业的“必答题”，无论想与不想，SaaS企业都必须接过这张并不轻松的试卷。究竟答案是什么，没有谁能一眼判断。

事实上，国内很多出海的SaaS企业，由于在海外文化、语言、政策上的巨大差异，出海过程中往往要交一笔沉重的“学费”。

其中，“获客”恐怕是学费清单里最昂贵的一笔。

由于国内SaaS企业成长历程的特殊性，国内SaaS公司的商业化路径，一定程度上受科技互联网公司影响，即先以免费模式大量获客，等到流量积累之后再寻求变现。

这种思路导致不少SaaS公司更加注重渠道投放。一旦市场行情发生变化，客户不能够持续付费时，SaaS公司的渠道投放费用自然也会相应减少，进而变成恶性循环。

但事实上SaaS并非流量生意。

勤策CEO刘昭曾在《不破不立，一家SaaS企业的数字化十年》中向「甲子光年」复盘：在to C领域，流量意味着收益；但在to B领域，流量的作用非常有限，企业要追求用户的长期价值。用户是否能够长期在SaaS产品上留存，与SaaS产品流量大小无关。

与国内SaaS注重流量相比，海外SaaS企业更偏向于用内容和产品本身来获客。海外SaaS公司会有专门的博客输出，以及社交媒体的运营，通过大量SEO，让内容为产品带来持续的长尾效应。

AroundDeal是一家全球商业信息SaaS平台，长期服务于国内出海企业。其CMO张天宇告诉「甲子光年」，国内SaaS企业在海外获客，大概2/3的时间会浪费在找客户上，比如通过搜索引擎进入官网页面，效率极低。

“一些刚出海不久的SaaS企业，为了更快地把产品卖出去，还是像在国内一样，把刚刚从渠道获取的线索交给销售进行电销，不仅效果差且还会被投诉。”

张天宇建议，在海外，尤其是业务破冰阶段，尽量还是以邮件沟通为主。如果没有按照海外客户喜欢的方式去沟通，很难顺利开展业务。

学费清单里的第二笔，就是服务模式。

不少国内SaaS产品都是“大而全”，配合销售与客户成功团队的重模式进行国内市场开拓。这套打法或许在国内有一定效果，但在海外市场却并不一定适用。

张天宇直言，部分SaaS企业出海，用自己大而全的产品去跟海外的垂直产品竞争。“其中不乏一些在国内做得不错的SaaS厂商。但他们的产品过于复杂，导致他们依旧需要配备能成功拓客的销售团队以及客户成功团队。这种思路其实在海外SaaS标准化产品面前并没有太多竞争力。”

张天宇告诉「甲子光年」，国内B2B难做的根本原因就是交易成本过高。“本来可以标准规模化的一件事情，非要整一堆服务团队、客户成功团队，成本太重，最终还要让客户买单。客户也不傻，只付第一年，所以后面的续费率很低。”

据「甲子光年」了解，国内某头部大数据类SaaS企业，在2022年进行了小范围尝试性出海。但由于自身模式较重，导致交易成本也高，在海外很难建设与国内同等规模和质量的服务团队。而海外竞争对手的模式更轻，最终这家SaaS企业的出海首秀并不顺利。

国内SaaS企业出海的第三个难点，也是最容易被忽视的一点，就是“信任”问题。

与国外更加规范、成熟度更高的市场相比，国内市场相对显得草莽了些。野蛮生长确实催生了SaaS生态的繁荣，却也在一定程度上打破了商业规则。

有SaaS从业者向「甲子光年」表示，曾经有海外客户向他吐槽，中国SaaS产品除了价格便宜几乎“一无是处”。这种评价让他很难受。“但过去一些SaaS公司在收完年费后，如果有业务方向的调整，比如砍掉部分功能，并没有通知到位，甚至产品都不复存在了，也没做好对用户的妥善处理。这确实会影响海外客户对我们的信任。”

某出海SaaS企业海外负责人向「甲子光年」透露，此前在与海外某客户洽谈合作的过程中，由于中国企业的身份，项目最终签约失败。“他们当时给到的理由是对数据安全的担忧，但这并不重要，重要的是我们没能拿下客户。 这让我们不得不选择在海外注册公司，起一个新的产品名字。希望赢得海外客户。 ”

最后，产品与团队的本土化问题，也拦住了不少出海者。

其一，国别差异除了体现在文化和交流融合上以外，各个国家和地区在政策法规上的差异化，为全球属地化人员招聘、用工关系合规管理等增添了不小的难度；其二，全球多币种薪资核算、合规发放、税务申报难且复杂，在运营中企业可能时刻面临着合规风险；其三，缺乏统一的数据管理平台，全球员工一体化管理难。

成立于2021年的办公SaaS企业Cubo一早就发现了这些困难，并在出海过程中做了大量重塑，比如远程化、全球化的团队分布；更大比例的英语工作环境；采用国际主流的软件工具来协作等。其创始人兼CEO叶晨曦认为，出海SaaS企业要将自己完全放到国际环境中去考虑问题，而不是基于中式思维出发去做产品延伸。

针对企业出海的诸多难点和痛点，2022年，人力资源服务商金柚网也正式推出了全球数字化人力资源服务“金柚GEO”（Global Employment Outsourcing），可为出海企业提供全球150多个国家/地区，符合当地政策的合规数字化人力资源服务，涵盖全球招聘服务、全球聘用服务、全球薪资管理等一系列解决方案，助力出海企业高效勾勒第二增长曲线乃至第N增长曲线。

其中，全球招聘服务核心满足出海企业全球人才招募和最优化用工配置需求；全球聘用服务核心解决出海企业在海外的属地用工关系管理问题，为企业减负，助力企业快速开拓海外目标市场，充分保障安全合规的同时，提升管理效率，实现降本增效；全球薪资管理服务可支持出海企业多种币种全球薪资合规计算、发放、税务申报等需求，让全球薪酬管理变得更容易、更及时和更准确。

03 出海究竟是不是好选择？ 无论坑多坑少，如今，往外走的SaaS企业显然越来越多。

SaaS的好处在于，其产品形态和商业模式本身就是全球性的，并不会受地域的影响。并且由于发展阶段不同，海外的用户对某些品类的需求更强烈，理解也更成熟，能帮产品更快迭代。如果国内SaaS企业出海能直接与海外顶尖产品同台竞争，倒逼自身实现更高质量的进化。即使没有取得大幅增长，或许也是一件值得大力投入的事情。

但凡事要辩证来看。对于国内SaaS企业来说，出海真的是最优解吗？

国内某CRM厂商产品负责人告诉「甲子光年」，他们目前重心还是会放在国内，并且近两年也没有出海的打算。

原因有两方面。一方面，出海对于国内大部分产品来说，都是一次极大的转型，需要花相当多的资源和精力投入，海外的研发与运营团队可能要比国内还多；另一方面，出海可能会面临更大的不确定性。当国内市场格局都尚未确定，出海势必要冒更大的风险。

在他看来，对于暂无出海计划的SaaS企业而言，还是应该按照更适合自身企业的节奏，而不是看到同行都在关注出海风向，就跟着一窝蜂出海。最理智的选择是根据自己的资源和实际情况来考虑是否布局。

与此同时，不少投资人对SaaS出海的看法也与企业并不一致。

有投资人向「甲子光年」直言，尽管看上去在国内SaaS利润率不高，增长遇到瓶颈的阶段，出海确实是一个主动求变的过程，但开拓海外市场的难度极大。

因为全球化软件有很强的品牌效应，头部品牌一旦站稳，单纯的跟随策略往往收效甚微。国际软件领域，Copy to China和Copy from China并不成立。所以企业最终还是要从国际视野出发，创造出原生全球化的好产品。

也就是说，如果产品本身非常同质化，无论是价格质量还是功能，都没有显著差异，很可能会被淘汰，出海也未必就能够摆脱内卷。

事实上，去到海外更成熟的SaaS市场，势必要去适应各种规则，这并不轻松。比如海外对专利尤其看重，「甲子光年」了解到，一家出海的音频识别SaaS服务商，由于抢了很多竞争对手的客户，在美国被人以专利侵权的方式起诉。

此外，成熟市场中的产品基本上都做了10年以上的时间，出海势必还会遇到各种挑战。

软件行业的创业者，需要做好充足的心理准备，既然选择做SaaS行业，看好的就是SaaS有稳定的收入，有持续的增长。至于结果，“卷”向海外，究竟是旗开得胜还是铩羽而归，都还是未知数。既然更远的事情难以预测，眼下最重要的事似乎可以用Airgram创始人张岩在一次分享中的观点： “并没有所谓的蓝海市场，本质上还是找到一个利基市场来去做事。”

现在，这只是一场等待和观察风向的“闯关游戏”。

作者：周晓莉‍‍；编辑：栗子；微信公众号：甲子光年

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2023年，从业者对低代码的发展充满了想象，人们认为，未来低代码它的商业价值不可估量。 此话并非空穴来风。据Gartner的最新报告显示，到2023年，全球低代码开发技术市场规模预计将达到269亿美元，比2022年增长19.6%。 不仅如此，Gartner高级

低代码行业在前些年迎来了高速发展之后，问题也逐渐暴露了出来，比如“全民开发应用”的诉求于当下环境中仍然较难实现，低代码技术的商业化落地问题也仍待解决。那么，如何解读2022年低代码行业的发展？一起来看看作者的解读。

2023年，从业者对低代码的发展充满了想象，人们认为，未来低代码它的商业价值不可估量。

此话并非空穴来风。据Gartner的最新报告显示，到2023年，全球低代码开发技术市场规模预计将达到269亿美元，比2022年增长19.6%。

不仅如此，Gartner高级市场研究专家Varsha Mehta还预测：“企业组织越来越多地转向低代码开发技术，以满足对快速应用交付和高度定制的自动化工作流程不断增长的需求。”

这意味着， 2023年，低代码或迎来高速增长。

不过，人们对低代码的高期望或许与其在2022年低代码的失速有关。

自2019年低代码成为行业热词至今，资本市场一直动作频频。数据显示，从2020-2021年，据不完全统计，不少企业早期 融资金额均为千万人民币级别 ，甚至有厂商在 一年之内，连续完成了三轮融资，爆火的赛道，引来热钱涌入 。

然而，2022年，根据「ToB行业头条」粗略统计，赛道 融资消息大幅减少 ，且部分打着「低代码」头衔融资的厂商，并不算低代码赛道。总体而言，行业融资情况不及往年。

不仅如此， 2022年初，产研能力在业内靠前的 黑帕云，突然宣布停服退出 ，这一消息引起了行业的热议，人们开始质疑，低代码的商业模式是否真的可行？

除了资本市场， 在2022年末，有从业者坦言， 低代码市场的宣传是有些言过其实的，其拓荒的过程很艰难，当下的 渗透率极低 ，在所有的行业里的渗透率基本上都是个位数，甚至仅仅为1%、2%，总而言之，2022年低代码的表现远低于不及预期。

从爆火到遇冷，从资本涌入到无人问津，狂热之后，低代码问题开始浮现…….那么， 2 022年，低代码厂商都在做什么？他们遇到了哪些发展问题？低代码真的失速了么？ 带着这些思考，「ToB行业头条」试图通过厂商的纠结来呈现2022年低代码的囧境。

一、人人都是开发者 or 全民开发不现实 数字化转型时代，企业在提升效率的同时，也面临着前所未有的挑战。

例如，在数字化进程中， 企业碎片化、个性化、临时化的需求不断涌现 ，而无论传统应用还是SaaS服务，都无法满足企业的全部需求，因此 自研应用成为大势所趋 。

然而，对于中小型企业来说，绝大多数企业的IT基础薄弱，人才有限，自研难度很大；中大型企业在IT资源有限的前提下，业务部门的需求也无法立马满足，且因为企业审核流程长，往往影响软件的开发进度。

因此， 如何帮助企业快速搭建数字化应用，助力业务增长和效率提升 ，成为企业们企业重点思考的问题之一。

而低代码开发，只需编写少量代码或无需代码，就可以快速生成应用程序，在理论上刚好是解决这类问题的钥匙。

因此不 少低代码厂商提出“全民开发”概念，试图通过低代码降低IT技术门槛 ，让更多一线业务人员，参与企业应用的开发。

的确，这种模式并非妄想。Gartner认为，当专业开发者的数量不足以满足企业IT需求时，可视化+拖拉拽的低代码平台能让所谓的平民开发者，即普通的业务人员也能进行应用搭建，成为平台的最终用户，写更少的代码，花更少的钱，干更多的事。

目前， “全民开发”在国内已有不少宣传 。如钉钉宜搭创始人叶周全在2022钉钉发布会上，也认可 “人人都是低代码开发者” 模式。他指出：在钉钉上，低代码应用数已经超过240万个，低代码开发者中60%-70%是一线业务人员。

包括其他的国内低代码平台中，也有超八成以上应用，由用户个人开发完成。这似乎确定了“人人都是开发者”道路当下的可行性。

但是，不少从业者认为，从实际的角度来看，全民开发者需要具备以下条件：熟悉了解某个领域的业务规则；对低代码有基本的认知及基础知识准备；了解低代码适用的业务场景、低代码与无代码的区别、低代码能力等级等等。这也说明， 不少人认为低代码开发同样是存在有门槛的，短期内并不现实 。

用友副总裁罗小江表示，“3-5年内可能低代码平台主要还是针对专业开发者，混合开发模式能够简化一些基础问题，程序员在此基础上做复杂开发。”

明道云创始人任向晖表示：做零代码，如果学不会Python，学不会任何的代码，第一步就没法做，因为它天生就是有一个基本的要求，只是在代码编写过程效率提升，依然没有办法融入更大范畴的用户，你还是在面向开发者。

即当下， 低代码的成熟度，还停留在需要技术人员在一线业务员和开发商间做沟通的程度，因此全民开发应用短期内不现实。

因此，吹毛求疵的看待“全民开发”这个命题，在狭义的框架之下确实存在一些缺陷。

有些厂商也许正是看到了这样的情况，于是在几经打磨之下，做出了有关“人人都是开发者”更细致的解释。

例如简道云提出的 “全民开发2.0” ，即全民开发由高层管理者领导的，在IT管理者的赋能与监管下，所有中基层管理者主动创新业务管理、自行开发业务系统，覆盖全体一线员工的信息化模式。

他认为全民开发并非只是业务自主搭建的简单范畴，而是一种应用分层开发方式，除了非核心系统，相对复杂的核心系统，也可以通过IT与业务协作的方式落地。即 “人人都是开发者”或许未来能实现，但目前还是需要和IT人员配合完成 。

二、协作应用 or 独立应用 上世纪80年代，低代码雏形已现；2014年，低代码的概念正式被Forrester研究机构提出；2019年，低代码在国内爆火。从时间上来看，低代码在国内发展时间并不长。而如今，随着经验的积累和时代的变化，低代码站在了发展的十字路口上。

有从业者发出呐喊： 低代码产品未来到底是继续加功能，让更多开发者进来，以此满足客户普遍需求？还是通过一些其他模块或者应用市场的方式来解决客户专业需求？

在低代码大考中，这是厂商们需要共同面对的一道难题，而不同的人有不同的解题思路。

一些有从业者认为， 大家都在找自己的细分领域，但没有形成定位分明的格局 。而且从现在的市场空间来看，行业会出现一些分化，伴随着低代码产品能力的加深，不仅仅是解决低端问题，也能解决企业主营业务问题。

目前，一些低代码平台里，已经有CRM、进销存、OKR、人事管理等热门应用模板，这些独立SaaS公司在做的应用，低代码平台也在做，且已经有不少在宣的成功案例。

即这类从业者认为，低代码可以走专业应用路线。

但还有部分也有从业者表示， 低代码的发展应该要走一条农村包围城市的路 ，现在有一些从业者直接用低代码打造主系统、打造一个ERP，不能说不对，而是有些急于求成。

一方面，在一些 中大型企业，低代码本来就是辅助主系统而存在的 ，为了灵活个性、敏捷化的市场需求；

另一方面，对一些 中小企业来说，他们的数字化程度较低，不需要一个复杂的ERP系统来支撑业务， 可能一个低代码小应用就是它数字化的全部，这部分企业占到了中国企业的绝大多数。

所以从这两方面来说， 低代码的发展都应该从小处着眼 ，走农村包围城市的道路，星星之火可以燎原。

即这类从业者认为，低代码应该走普遍路线，主协作，帮助产研内部进行更高效的协同和项目管理，帮助IT部门更好地与业务部门建立起协作关系即可。

普遍 or 专业，独立 or 协作 ，成为低代码发展的分歧之一。「ToB行业头条」认为，或许未来两者都能很好的生存发展，但目前，独立厂商或许需要面临的挑战更大。

首先， 目前低代码主要应用场景是面向企业用户的快速补充开发 ，如简单的工作流和表单流转的应用、大型应用软件的功能延伸的开发。

尤其是对中大型客户，当组织达到1000人，2000人，已经拥有大量核心业务系统，也拥有专业的信息化团队，但依然存在大量临时性边缘的业务需求时，低代码可以很好的应对，但对于复杂逻辑的核心业务，低代码则不适合开发，不适合管理企业主数据。即大部分低代码能解决边缘需求，但解决不了核心需求。

其次， 低代码开发，会对企业的数据治理产生一些隐患，带来安全问题。 不少技术开发者认为，今天低代码省的事情，一定会用推倒重来变本加厉追回来，安全尤甚。

最后， SaaS厂商的直面反击。 有行业KOL认为， 领先的SaaS解决方案，都自带低代码的生产能力。

目前，已经有越来越多的传统软件企业和云计算企业入局低代码行业，并加大了投资力度， 防止低代码企业侵蚀自身SaaS业务和软件定制开发市场 ，部分企业甚至通过投资、收购低代码企业的方式进一步增强对客户的服务能力，丰富自身构建的企业服务生态。

因此，无论是低代码目前的能力，还是开发带来的安全问题，以及专业路线带来的和SaaS厂商竞争问题，都让走专业路线的低代码厂商前路难行。

三、生态是利好 or 限制 根据市场显示，目前市面上低代码厂商大致分为三种： 原生厂商、应用软件厂商、云厂商。 过去，厂商间彼此独立发展，如今厂商开始走向生态。

这主要是因为，一来，小公司找不到企业合作落地的应用场景、数据和应用程序的可移植性不佳等问题，创业公司开始寻求用户基数更大的平台合作；二来，云大厂纷纷下场，并通过投资整合的方式将企业纳入自己的生态范围。

如钉钉发布低代码开发聚合平台宜搭、腾讯发布微搭、华为推出华为云Astro低代码平台、百度上线爱速搭、字节收购黑帕云后推出aPaaS平台昆仑。

因此， 无论是从获客还是增长的角度来看，与大平台合作，提供定制化程度高的服务，既能让创业公司获得更多客户，也能快速为大平台搭建起生态圈。

因此，以钉钉为例，目前低代码平台已聚合简道云、明道云、氚云、宜搭等低代码原生厂商，而且目前，已有厂商获得不错的成果。如氚云，all-in钉钉的策略，让其在2022年，在低代码战场，斩获了上线率90%、续约率70%、渠道商超1300家的不菲战果。

氚云总经理詹萧表示，钉钉平台是天然软件⽣态，各类SaaS彼此互通，依托底层数据互通逻辑，氚云能更好地与其他软件互补，强化客户对⽣态软件的依赖。

但是，融入大厂的平台或者生态，即 被大厂集成，真的是低代码创企的最佳归路么？

中国软件网、海比研究院研究总监宋涛认为，对多数低代码创企而言，能被大厂纳入生态体系中，是个不错的出路。“这至少证明了这家低代码创企的产品、技术等还是有些竞争力，符合大厂的战略或者弥补不足。”

原因在于，随着低代码玩家越来越多，整个赛道的竞争将越来越激烈，这更考验低代码创企自身的产品、技术能力以及市场战略、营销等。一旦资本不再盲目投资、撑腰，低代码创企的生存将是大问题。

但 站在行业发展角度，宋涛认为，被大厂集成并不利于低代码整个市场的发展。 “被大厂收购后，低代码创企将围绕大厂的战略进行创新，无法再将视野面向整个市场。”

例如，一家面向财务场景的低代码创企，在没被收购前，可能与用友、金蝶等多家厂商合作，收购后，往往只能融入一家的生态中。

这也意味着，低代码整个市场要想更好得发展，一定要单独的低代码厂商引领，自身成为平台或者打造生态，而不是融入对方的生态。

因此， 加入生态获得生存，还是自己打造生态长成大树 ，成为摆在厂商面前的又一个艰难抉择。

2022年，低代码企业负责人比往年更加艰辛，因为行至水深处，选择越来越多，但是，正如从业者所言，这也是黎明前必经的黑暗。稻盛和夫曾说，人生如粥，熬出至味，相信在穿过重重迷雾后，2023年低代码也将迎来新的发展。

作者：不二；编辑：海阳

来源公众号：ToB行业头条（ID：wwwqifu），关注TOB领域的新产品、新公司、新趋势，专注以原创报道TOB行业的人物、金钱与故事。

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在广州、深圳等城市试水半年后，抖音超市终于在全国上线。 目前在抖音搜索“抖音超市”，会显示“抖音电商超市”入口，点击该入口后可进入超市频道。 从频道内的商品丰富度和物流情况看，抖音超市依旧是个半成品，这或许是其入口位置较深的原因。试点期间，抖音超市在深圳等试点

近期，抖音超市成为大家讨论的重点，但其物流仍然是被人诟病的一大重点。与其他电商平台相比，抖音的流量优势仍在。这一次，抖音超市能成为电商超市的第三极吗？一起来看看本文分析。

在广州、深圳等城市试水半年后，抖音超市终于在全国上线。

目前在抖音搜索“抖音超市”，会显示“抖音电商超市”入口，点击该入口后可进入超市频道。

从频道内的商品丰富度和物流情况看，抖音超市依旧是个半成品，这或许是其入口位置较深的原因。试点期间，抖音超市在深圳等试点城市提供两项服务，一是与顺丰合作的次日达，满88元包邮，不满88元收取6元运费；二是小时达，由本地生活商家提供服务，商品品类别以蔬菜、水果、鲜花为主，主要由商家自配。

但随着抖音超市向全国迈进，它不得不转为保守策略。

字母榜体验发现，抖音超市在北京等地区并未打出“次日达”口号，也不提供小时购服务。 抖音超市客服告诉字母榜，抖音超市目前是与顺丰、中通合作。

一家已经与抖音超市合作的品牌方告诉字母榜，去年年底便开始在与抖音超市推进相关合作， 目前合作模式类似于京东超市。“商品需要提前入到抖音广东的仓库。 ”已试水了大半年的抖音超市仍未迈开步子大干，而是依旧在小心翼翼地尝试。

抖音做超市的短板显而易见。在供应链、在物流端，抖音都与京东超市、天猫超市相去甚远。“三天才收到货”，一位在抖音超市购买了纸巾、洗衣液、零食等商品的北京地区用户告诉字母榜，她的订单被拆分为4个快递，由中通快递配送，从广东东莞发货。

供应链、物流同样曾是抖音电商的短板，但两年半时间，抖音电商依旧从阿里、京东、拼多多构筑的铜墙铁壁冲了出来。今年1月，据The Information报道，抖音去年电商交易总额为2080亿美元，约合1.41万亿元人民币——可以作为对比的是，2020年，拼多多全年GMV为16676亿元。倚靠着流量优势，抖音电商迅速聚拢起一批商家，补上了短板，成为电商第四极。抖音超市能复制抖音做平台电商的成功路径吗？

相似的条件是，抖音的流量优势仍在；但不同的是，在京东超市和天猫超市的多年市场培育下，用户对电商超市的时效性、配送服务要求更高，多日达显然无法满足需求。

这一次，抖音超市能成为电商超市的第三极吗？

01 野心勃勃的抖音电商做超市业务，可以说是一种必然——直营业务已经成为电商平台增长最快的业务。以阿里为例，2022年一季度至三季度，包括高鑫零售、天猫超市、盒马等在内的直营业务，分别同比增长了14%、8%、6%，是阿里国内零售业务中同比增速最快的。

这种情况背后的重要原因是，社会消费水平增长趋缓时，大众会首先保证日用百货等刚需产品的消费，这与电商超市售卖的重要品类有诸多重合。去年6月，晚点LatePost曾报道，抖超先期会试水酒水和食品生鲜两个主要品类；该自营项目希望渗透一二线城市年轻的高收入群体，以提高用户使用抖音电商频次。

高频低毛利的品类正可以帮助抖音获得更多用户和复购。抖音超市就上线了“安心价”栏目，标明商品售价为“抖音超市30天内最低价”，以低价的品牌商品吸引用户购买。

业绩原因之外，抖音做电商超市的重要原因在建设生态。 成熟的电商平台诸如淘宝、京东，乃至后来者拼多多、美团，都已配齐或正在配置多日达、次日达/当日达、小时达电商产品，以满足用户多样需求。

抖音自然也不会落于人后，而抖音电商的产品体系中，恰恰还缺少次日达、小时达等时效性更高的产品。电商超市对抖音还有多重意义。上述商家告诉字母榜，和品牌在抖音自行售卖相比，与抖音超市合作后，平台会增加一道商品质检的手续，“相应的，抖音也能为我们提供平台背书。”

事实上，这种背书是双向的。电商平台生长过程中，一个不可或缺的关键动作是获取用户信任，淘宝、拼多多都迈过这道坎——淘宝的做法是建立天猫商城，拼多多是做百亿补贴。

尽管入驻抖音的品牌商家规模已相当庞大， 一个自营超市的建立，依旧会加强用户对抖音电商的信任感。

长远来看，自营超市是电商平台会员体系权益的重要组成，比如京东plus会员和天猫88vip中都有超市商品95折的权益，运费券是京东plus会员的重要权益。

02 做电商超市对抖音而言，是必须要下的一步棋，但抖音能否做成超市业务，依然需要打个问号。需要指出，这里的做成并非只是配齐电商产品，而是打造一个与抖音商城体量相匹配的电商超市，成为紧跟京东超市、天猫超市的第三极。抖音是有做成电商超市的土壤的，在庞大规模的流量浇灌下，抖音商城逐渐聚拢起了众多草根厂商、品牌商家，抖音商城从这里拔地而起。

相比两年前，抖音具备的流量优势只会更明显，流量可以让抖音商城长成参天大树，未必不能再浇灌出一个电商超市 ，以售卖日用品、食品为主的超市业务与直播也较为适配。

字母榜发现，近期，抖音电商官方直播间已经在推荐抖音超市售卖的商品，这些商品正是抖音超市目前销售量较多的商品。

抖音的流量已经吸引同行到这里寻找流量。京东超市就是其一，京东超市官方旗舰店在抖音拥有259.3万粉丝，京东超市在京东直播的粉丝量则为34.6万。

在抖音，京东也卖出了数款爆款商品：伊利纯牛奶的销量超20万，奥妙洗衣液套装、蒙牛纯牛奶等商品销量超过10万。另外，京东超市官方旗舰店的抖音主页显示，其已在抖音经营近600天，已售3530.4万，可以作为对比的是，东方甄选主页显示其“已售2298.3万+”。

京东超市在抖音的战绩，给抖音超市也打了样。目前，抖音超市上架的货品销量大多在数十件、数百件，若参照京东超市爆款商品的销量，显然抖音超市有相当大的提升空间。抖音超市有希望做成的另一因素在于，与2020年的起步期相比，抖音在供应链端的储备要充足的多，在当年的情形下，抖音商城能做成，现在的困难就要小的多。

目前，抖音超市售卖乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健等9个品类的商品，不过每个品类售卖的商品尚不够丰富。但乐观的一面是，经过过去两三年的市场开发，大多数知名品牌商都已入驻抖音，与抖音建立合作，充实抖音超市的SKU并不像草创期艰难。

在用户端，抖音商城已经初步完成了市场教育，抖音支付、客服等电商的基础设施建设同样基本完备。

从这些条件看去，抖音超市要达到及格线并不难。

03 但抖音做电商超市的劣势与优势同样清晰可见，最显眼的就是物流。 抖音一直做的都是轻资产生意，始终并未深扎物流行业，在解决物流体验不佳的问题上，同样选择靠轻资产的方式解决。

一年前，Tech星球曾报道，抖音电商正测试快递服务音尊达，抖音上的商家选择了该服务之后，快递公司根据商家的选择可以送货上门、末端有限派送、末端投诉获赔、包裹优先转运等，以此降低商家因物流原因的退货率和提升用户复购情况。此后该服务更名为音需达，中通、圆通、韵达、顺丰、邮政、京东等公司相继接入。

这一服务并非抖音官方提供，而需要商家自助开通。据亿豹网，在收费标准上，使用中通、圆通、韵达的商家需付费0.8元/单，而使用顺丰、京东的商家需付费0.01元/单；抖音超市在部分地区提供的小时购服务，同样主要由商家配送。

但对时效性要求更高的超市业态，继续走轻资产路线可能很难让用户满意。按照抖音超市客服“商品从广东发货”的说法，抖音超市的仓库主要在广东，而当日、次日达的天猫、京东超市一般由城市仓直发，仓一般在消费者周围 20 公里内。抖音要提高服务水平就需要在仓、配方面投入重兵。

平安证券2021年发布的一份报告显示，2020年，社区团购、圆通、京东物流以及叮咚买菜的单票成本分别为约 1.1元、2.1元、16.7元和12.7元，它们正对应着社区团购类、通达系、京东式、以及即时配送的履约成本。这意味着，已经将触角伸向全国的抖音超市，要提供类似京东超市的服务，配送成本将陡增，这与延续降本增效策略的字节不适配。

不难看出，抖音超市能否做成，很大程度上要看抖音的投入意愿，这既包括在基础设施上的投入，也包括在流量资源以及对C端用户补贴上的投入。

目前，抖音商城里尚无抖音超市的入口，用户想要进入抖音超市需要搜索，或通过抖音电商直播的抖音超市商品多次跳转后进入。

从补贴来看，尽管官方打出了安心价这一口号，但抖音超市的包邮门槛为88元，在运费券等配套设施尚不完善时，这一门槛对新用户来说显然太高。

显然，从抖音投入的资源来看，抖音超市还在试水期，尚未使出全力。但电商超市这场战，不止是电商之战，同样也是本地生活之战。

尽管抖音超市未在全国上线小时购业务，但其在试点城市试运营可见抖音并不会放弃这块市场。

要做小时购业务，摆在抖音面前的有两个选择，一是自建配送体系——从抖音过往做本地生活业务的动作来看，抖音自建本地配送体系的意愿并不大。2021年，抖音曾被传出内测“心动外卖”，但未曾真正落地，2021年底，它对外表示公司暂无业务计划，去年疫情期间抖音外卖曲线复活，同样是由商家自行或通过第三方配送网络将餐品送至用户家中。

二是继续轻资产路线，由商家自配，需要与拥有配送能力的大型商超、连锁店等合作方达成更为深度的合作，但这一路线的弊端是，加大了中小商家入驻难度。

而与拥有配送体系的美团、京东、天猫相比，只靠聚合显然会在规模化经营上处于不利位置。

从抖音超市现在的业态看，它似乎已经达到了及格线，但要成为第三极，还有相当长的一条路要走。

作者：谭宵寒；编辑：王靖

来源公众号：字母榜（ID：wujicaijing），让未来不止于大。

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兔年春节期间，城市再现浓浓烟火气。 预订全满的年夜饭、排不到号的奶茶店以及火爆的电影票房等，证明着“吃、游、购、娱”等需求集中释放的“威力”。根据国家税务总局发布的最新数据，今年春节假期，全国消费相关行业销售收入与上年春节假期相比增长12.2%。 伴随着火爆的

人们的出行需求在这个春节期间有所上升，这也为2023年的移动出行行业发展开了一个好头，那么，新老玩家们在这条赛道上是如何表现和逐鹿的？Robotaxi等技术革新又可以为我们带来哪些想象空间？一起来看看作者的分析。

兔年春节期间，城市再现浓浓烟火气。

预订全满的年夜饭、排不到号的奶茶店以及火爆的电影票房等，证明着“吃、游、购、娱”等需求集中释放的“威力”。根据国家税务总局发布的最新数据，今年春节假期，全国消费相关行业销售收入与上年春节假期相比增长12.2%。

伴随着火爆的消费场景，城市出行需求也显著增长。这个春节，移动出行行业喜提“开门红”，多家平台显示订单量激增。比如，根据享道出行发布的数据，相比去年春节，市民出行意愿旺盛，享道网约车订单需求同比大涨近100%。

红红火火的开端仿佛预示着，对于移动出行行业，2023年会是一个稳健复苏、充满机遇的一年。

春节前，经报网络安全审查办公室同意，滴滴出行重新恢复了新用户注册。而在滴滴整改的一年半时间里，移动出行的江湖再次风起云涌。

一方面，传统汽车产业链上的玩家继续深耕应用场景，不断完善全生命周期出行服务生态圈。另一方面，腾讯、华为、蔚来、小鹏等新玩家陆续入场，且新技术推动了新商业模式Robotaxi的成长。

作为平台经济和数字交通的代表之一，移动出行行业有着蓬勃的生机。新玩家想要提速上路，老玩家追求建立生态，移动出行市场在新的一年依然充满变数。

一、未至终局：合规、聚合、新生力 2022年的移动出行市场，可以用三个关键词概括：合规发展、聚合出行、第二梯队。

过去一年，移动出行行业合规管理成果斐然，大部分C端打车平台的合规率都明显上升。根据交通运输部数据，2021年上半年时，整体合规率超过80%的城市仅有7座，而截至2022年12月这个数据提升至18座。

不难看出，移动出行行业正在告别野蛮生长，竞争方向已从流量竞争向服务力竞争转变。

正如嘀嗒出行创始人兼CEO宋中杰接受中新网采访时所说：“在国家坚定实施扩大内需战略的指引下，出行及娱乐等活动正逐步恢复，移动出行行业将朝着更规范化、数字化、智能化的方向发展。”

与此同时，近年来涌现的聚合出行平台显然也是去年一大看点。 不仅高德打车、百度地图等老玩家持续发力，新玩家也在跑步入场。

7月，鸿蒙3.0发布会上，华为宣布HarmonyOS 3正式上线原子化服务“Petal出行”；在微信的出行服务中，腾讯出行也在测试由第三方出行服务商提供运力的打车功能；12月，抖音低调入局，消费者已经可以通过“T3打车”“滴答顺风车”“一喂顺风车”等少数服务商在抖音上的小程序使用打车服务。

对于用户来说，聚合出行平台的一站式打车服务带来了较大的便利。比如，用户不需要在高峰期打开多个打车软件叫车。对于聚合出行平台来说，上线网约车服务实现了自身流量变现并增加了用户黏性。而对于服务商来说，新业态帮助他们解决了流量问题。

然而，聚合出行作为新服务模式，也面临着不少发展问题。一来，平台与服务商的权利义务关系确定，还需要逐步完善制度；二来，服务商与用户之间多了中间环节，但增加的成本显然不能直接转嫁到用户身上，如何平衡价格与价值需要全行业共同思考。

除了上述两点之外，滴滴出行下架整改的日子里，其他移动出行平台纷纷抓住了机会，第二梯队的玩家们开始向上追赶。

“一鲸落，万物生。”尽管滴滴仍然牢牢把持着市场第一位，但新生的挑战者都对行业的未来充满想象。

“我们不想做谁的颠覆者，而要把自己的事情做好，因为这个市场足够大。”享道出行CEO吴冰曾经表示，“对出行未来的发展大家都在摸索过程中，未来的市场模式和形态足够丰富，也留下了无限的想象空间。”

自动驾驶、共享汽车、智慧城市，移动出行行业的下半场越来越精彩，新老玩家都加快了融资争夺市场的脚步。尽管相比2020年102.3亿元、2021年166.6亿元的融资金额，国内移动出行行业2022年融资大缩水，但是第二梯队中的优质玩家仍然受到市场看好。

2022年，中国移动出行领域共有19家平台获得融资，融资总额约27.4亿元。其中，享道出行、如祺出行分别完成了超10亿元的B轮、A轮融资。

而更早时间，曹操出行、T3出行也分别获得了38亿元B轮融资、77亿元A轮融资。

放眼全球市场，也有更多与移动出行行业相关的企业正在野心勃勃地加速入场。比如，丰田汽车就是2023年初不可忽视的那个。

“我感受到自己的极限，无法让丰田超越‘汽车公司’这一定位。”最近，即将退居二线的丰田汽车原社长丰田章男在卸任发言中提到，“新团队的任务是将丰田全面转型为移动出行公司。”

值得一提的是，面对风云变幻的移动出行江湖，不同服务商的定位正在不断分化。

二、存量竞争：差异化、协同化、多元化 在探索移动出行业务方面，非原生玩家或许思考得更加简单。比如，华为布局出行领域，或许只是为了补足新能源汽车领域的商业版图，而腾讯、抖音入场则是为了扩展自身的生态能力。

然而，更多以移动出行为主业的企业则不得不寻找更多可能性，突破同质化竞争。

毕竟，与存量时代共振，已经是移动出行玩家们直面的现状。据CNNIC数据，截至2022年6月，我国网约车用户规模达4.05亿人，较2021年12月减少4754 万人，占网民整体的38.5%。而事实上，移动出行行业的活跃用户数量更是远远低于这个数据。

首先，移动出行企业下一步要在存量市场中服务于差异化。

过去，C端打车业务的基础生意模型都是以“运力+出行需求（里程）”定价，进行供需匹配，仅仅满足出行的需求。

这种模型下，移动出行服务商与用户的连接缺乏深度。随着市场竞争格局越来越复杂，标准化与差异化的分野不可避免，重新定义服务的意义和未来价值是服务商们新的命题。

所以，这个市场上出现了主打品质出行的享道出行、如祺出行，以及专注于高端定制的礼帽出行等定位更加明确的品牌。

毫无疑问，这些品牌都抓住了一个关键词：“高质量”。

正所谓市场是海，企业是船，质量是帆。越来越多定位中高端的出行品牌以用户体验为核心，强调自身车型与服务的品质。

一方面，滴滴豪华车曾经用过林肯大陆Continental尊雅版，耀出行也采用了梅赛德斯－奔驰E级轿车、S级轿车、V级MPV等；而BMW ReachNow用车则是宝马五系。

另一方面，部分定位高端且垂直的品牌对司机要求非常高。比如，耀出行的出行管家要通过健康体检、公安背调、理论知识测试、防御性驾驶测试、保密职业素养培训等复杂培训；以及礼帽出行的司机要通过24项面试考核、3项面试测试、3场通关考核、2场认证培训。

值得一提的是，整个移动出行市场服务质量都在稳步提升。根据最新的网约车订单合规率排名，前四名分别是如祺出行、携华出行、享道出行、T3出行，四家服务商2022年12月人、车合规率均在90%以上。

其次，对于传统车企旗下的出行品牌来说，可以与集团整合协同化，提升服务品质体验。

通过旗下移动出行B端、C端业务，与用户产生高频直连，是传统车企布局移动出行行业的目的之一。比如，2022年11月，享道出行与上汽销售签约战略合作，双方在网约车、车辆租赁、车辆销售、车辆运营、试乘试驾等业务板块相互支持，并在汽车销售、车辆配套设施建设及汽车后市场的服务保障等领域进一步扩大合作。

而对于移动出行企业来说，依托传统车企的全产业链优势，实现个人和企业级业务的互补协同，打造更完善的网约车整体解决方案，有利于公司长远发展。

最后，服务场景的扩容也是移动出行行业趋势之一。

近年来，越来越多移动出行企业开始覆盖更多元的服务场景，满足差异化的出行服务和体验需求。

比如，在商务会谈、企业用车等高端场景之外，礼帽出行还将宝妈出行、全家出游、陪伴父母出行等特殊需求纳入服务重点，为用户提供更细致的服务体验。

早在两年多前，享道出行面向学生推出了“享学小专车”，为学子生提供一对一专属多日接送服务。

此外，2022年3月，滴滴开始在北京试运营宠物专车，打车选项中新增了宠物专车选项。

在移动出行行业更规范化的时代，品牌致力于扩大服务场景，是追求商业与人文平衡的体现。

总之，差异化、协同化、多元化，是移动出行品牌在利用自身资源向内挖掘生长力。而面向未来，它们更期待破圈式创新带来的新增量。

三、Robotaxi：城市交通供给侧变革，拓展移动出行想象空间 长远来看，供给端技术的革新才是出行行业不断突破天花板的源动力。

目前，参考交通运输量和维护成本，世界上大多数交通运输系统已经达到临界点，城市交通供给端的变革是大势所趋。

在小鹏汽车年度总结会上，何小鹏表示，下一个五年是全自动驾驶，再下一个五年是无人驾驶时代。

数据决定体验、软件定义汽车已经深入人心。当下，产业互联网正像过去二十年消费互联网做的那样，重构移动出行行业的供给端。

作为新旧基建融合的发力点，智慧交通与出行受到了较多的关注。从“大数据”“自动驾驶”“5G技术”到“车路云一体化”“全场景智慧出行综合体”，从技术到落地，移动出行全行业努力探索“未来新出行”。

其中，很多人认为“自动驾驶”加“共享汽车”等于“未来新出行”。因此。越来越多品牌正在积累用户、运营、技术数据，加速自动驾驶在特定场景下的落地，比如，“Robotaxi”（自动驾驶出租车）。

2022年，Robotaxi在业内被频繁提起：

3月，赛可出行（享道Robotaxi）作为Robotaxi行业首批代表企业入选上海市智能网联汽车示范应用创新试点项目。 6月，如祺出行首次公开展示了如祺Robotaxi运营科技平台，宣布已与广汽研究院、小马智行和文远知行等合作方完成系统与数据的对接，正在高效推进Robotaxi车辆投放和示范运营落地。两个月后，如祺出行与时代商业集团正式签署合作协议，加速推动如祺Robotaxi商业化落地。 9月，T3出行宣布，与轻舟智航在苏州正式联合启动Robotaxi的公开运营。用户通过T3出行App，可选择“自动驾驶”服务，预约点对点的自动驾驶网约出行。 值得注意的是，这几家公司都是背靠传统车企的移动出行品牌。它们大力推进Robotaxi落地，既是为了发挥自身供给端技术优势，同时也是因为Robotaxi承载着整车厂从造车到“造车+出行”转型的理想。

事实上，丰田章男所说的“移动出行”，也大概率是指自动驾驶下的移动出行。毕竟，这个世界头部的传统车企并没有把转型的筹码全部押注在电动汽车上。

无论如何，“诺基亚式的故事”警醒着我们，商业最大的错误不是做错，而是没有更多地尝试。

对于移动出行服务商来说，Robotaxi或许比传统的网约车模式更“重资产”，每一次试运营都背负着相应的成本压力，但正因为这些压力存在，成果才没有水分。

2023年，移动出行行业不会停下探索未来市场模式和形态的脚步，唯有一起奔赴山河万里的决心。

作者：Manjusaka

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花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。——《教父》 这是《教父》里面的一句台词。道出了人和人之间最大的不同，能否透过现象看到本质，决定了人和人命运的不同。管理学之父彼得德鲁克认为企业有且只有两个基本职能——营销和创新

Web2.0时代，人们的交互被局限在屏幕的大小之中，而元宇宙的出现超越了时空束缚，提供了一个全景式、开放式、全天候的社交空间。在Web3.0社区中，人们可以获得更真实的体验感。那么，目前有哪些品牌已经布局web3.0社区，效果如何？有什么值得借鉴的地方呢？一起来看一下吧。

花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。——《教父》

这是《教父》里面的一句台词。道出了人和人之间最大的不同，能否透过现象看到本质，决定了人和人命运的不同。管理学之父彼得德鲁克认为企业有且只有两个基本职能——营销和创新，除此之外都是成本。那么营销的本质是什么？

人民大学管理学教授包政在《营销的本质》一书中明确指出，营销的本质是奠定持续交易的基础，通过建立持续交易的条件和基础来不断地深化与顾客的联系，进而构建供求一体化的体系。什么是持续交易的基础，其实就是与客户建立深层次的关系。问题来了，如何构建持续交易的基础？在哪构建持续交易的基础？这成为制约企业持续发展的魔咒。

01 Web3.0 营销：从流量思维到社区思维 随着流量红利消失，获客难、获客贵成为大多数企业最头痛的难题，艾瑞咨询数据显示，2014年到2021年，头部互联网上市公司单位新增活跃用户的当期营销费用从67.6元/人飙升到了572.3元/人。于是营销越发内卷，即使企业已经使出浑身解数，但客户依然无动于衷，尤其是Z世代对社交更旺盛的诉求，对体验互动要求更高。面对流量困局，不少国际品牌给出的破局之道是：在线上建立用户型社区。

曾经在互联网增量时代，新增用户的基数很大，流量很便宜，品牌基本都是“流量驱动型”增长。但今天随着互联网新增用户越来越少，流量越来越贵，品牌慢慢转为“社区运营型增长”，从用户的体验和决策因素出发，通过社区种草引导提升用户黏性和口碑推荐，围绕用户的全生命价值周期进行社区运营。

从历史发展的轨迹来看，社区一直是维系人类社会关系最为稳固的空间。在社会学中，社区被描述成“一种共同价值观念的同质人群组成密切的、守望相助、存在一种共同情感的社会团体”，往往具有较强的地域性。互联网的发展，弱化了地域影响，让生活在不同地理区域的人们能够自由交往，网络社区的“居民们”往往具有某种共同的兴趣爱好或情感倾向。

长期以来大多数品牌都是对消费者单向输出图文、视频等内容，即使是直播互动性也很有限，消费者越来越无感，甚至对品牌产生审美疲劳。Web2.0，人们的交互被局限在屏幕的大小之中，没有空间概念，且时间也是不连续的。相比之下，元宇宙的出现超越了时空束缚，提供了一个全景式、开放式、全天候的社交空间。

目前来看，虚拟社区是元宇宙中用户与用户联结、社交的重要空间。丰富多彩的虚拟空间为玩家提供便利的社交体验、 互动娱乐、购物消费和学习生活场景，人们可以在元宇宙虚拟空间中获得更具有亲和力的人际交互体验。类似互联网游戏的社交体验，元宇宙虚拟空间的社交体验不仅更加真实，而且更贴近生活，在虚拟空间也能找到现实世界的在场感。

霍华德·莱茵戈德认为虚拟社区是一种人际关系网络，人们在网络空间对公共事件进行探讨交流，彼此在交流过程中产生情感联系与依赖。用户以数字化身在元宇宙的虚拟社区获得沉浸式体验感和更广阔的社交场景。如歌手张惠妹在2022年将线下演唱会的粉丝集体带往元宇宙的虚拟社区中，建构粉丝专属的“妹宇宙”。

目前有哪些品牌已经布局Web3.0社区，效果如何？有什么值得借鉴的地方？

02 智已汽车Web3.0社区“原石谷”锁定客户终身 智己汽车以用户为核心，构建了一个与现实世界虚实相生，且具备去中心化、可确权、开放性的Web3.0社区“原石谷”。同时智己汽车推出了“原石谷用户数据权益计划”，它能够让用户的权益，基于区块链技术进行深度的确权，该计划以“原石”作为核心，并对用户在智己元宇宙中的贡献进行激励。

用户通过行为贡献获取的“原石”，可以用于兑换智己汽车指定的各类硬件或软件空中升级服务，如正常行驶三年后，可升级下一代高阶能量电池。同样，“原石”除了兑换有形价值外，还可以享受很多的“无形权益”。

“原石”本身不同于传统互联网中的积分，更像是一种去中心化、无法篡改且不可逆的区块链链上权益，而“原石”的所有流转记录也将上链且随时透明、可查。“原石”总量仅3亿枚，其中70%（2.1亿枚）可以通过“里程式开采”获取，另外30%（9000万枚）则需要进入“养成式开采”获得。养成式开采即用户通过智己元宇宙社区“原石谷”，参与社区的互动，比如发帖、点赞、转发等社交行为，获得“水晶”激励，用户可通过水晶抽取盲盒的方式获取原石。里程式开采是指智己汽车的用户每一公里行驶里程所贡献的行驶数据，都会计入参与里程开采的数据池中。用户行驶里程越多，贡献的数据越多，收获的原石就会越多。

在未来，当用户购买智已汽车后，用户还可在“原石谷”中拥有一部数字孪生的虚拟车，这辆虚拟车本身具备进化和拆解、聚合的能力。虚拟车本身的进化、升级反过来影响真实车的里程开采能力或者升级的功能，反过来真实车的里程开得越多，虚拟养成的伴侣、宠物，孪生车的某些指标、特征会得到提升。智己汽车生态内的参与者，对其内容、数据拥有完全所有权，并获得创造认同感和协作感。

03 Gucci Vault社区助品牌一路狂飙 2022年2月，为了更好地与新一代消费者和NFT爱好者实现互动和联结，Gucci 官方在Discord上正式推出了Gucci Vault社区，由此开启了一条革命性的Web3社区道路。Gucci Vault社区的营销目标就是创新Gucci的营销渠道，让拥有100年历史的老品牌能够走在时代变化的前沿。

以Web3社区为平台，Gucci Vault每天都会在其中分享品牌的独家信息、征求用户的产品反馈和创新建议、测试产品的新功能和服务，从而提升自身产品的创造力和包容性，以确保能够更好地满足用户需求，用户有什么困难和疑惑也可以在社区里交由专员进行解答，每位社区成员也都在积极地为品牌体验做贡献。

有些超级用户则会不断地为其他用户加油，分享有关灵感，NFT作品。Gucci官方也实时分享一些新闻简报，一些经典的明星穿搭、新系列产品讨论等，以此来了解社区用户的口味。对于社区的准入，Gucci Vault并未设立太高的门槛，但你必须遵守社区的规则，否则就会被管理员驱逐。

为了提升大家对于SuperGucci项目的信心，更是专设了一个信息频道，让大家可以精准了解该项目的发展方向，以及社区成员可以如何帮助这个项目发展得更好。当然作为Gucci Vault社区的成员，概率性NFT空投肯定是少不了。而且还有机会获得预览特殊产品的机会，比如“adidas x Gucci”联名产品的抢先看。以及线下的会员活动，专属的NFT持有者聊天室。这样不仅可以直接产生销售额，还能推广和产生传播内容，而这些传播内容在推特上、官网、Instagram等数字媒体矩阵中可以同步推广，带动其他渠道的销售业绩。

Gucci的社区在于为品牌的数字化转型培养具有高度黏性的“超级用户”，通过Web3社区，高效连接线上线下，驱动生态里的各种参与者持续生长，实现正常稳定的价值交换。Gucci Vault社区不仅是传统零售品牌的一种大胆尝试，也是品牌从客户销售到社区运营的深刻转变。

如今，Gucci的Web3社区Gucci Vault已经成长为这家百年品牌的核心营销阵地，不仅增强了消费者的互动性和情感联结，还实现了可观的营收增长。

Gucci Vault首席执行官Nicolas Oudinot提到，Gucci希望通过社区与消费者建立“真正的对话”。Gucci将参与社区的艺术家和NFT项目的“超级粉丝”视为社区的核心成员，并配有专门的运营人员。

04 星巴克Web3.0社区从奥德赛计划开始 Starbucks Odyssey是星巴克推出的一项Web3社区计划，其结合了NFT元素与现有Starbucks Rewards客户奖励计划，让其会员能够赚取和购买NFT，从而解锁全新的咖啡体验。

9月12日，星巴克宣布了他们的 Starbucks Odyssey 计划。在Odyssey中，用户可以参与各类互动活动并获得相应的NFT，例如打卡周边的门店或者参加商城里的测验等，完成后会得到“旅程邮票”。星巴克的奥德赛计划基于现有的客户忠诚度体系（会员体系），计划将其通过NFT技术重构。通过旅程（任务），邮票（NFT）等概念创作出各种有趣的体验，鼓励用户参与。

每个不同的邮票都会在元数据里有不同的收藏者积分。而一个用户的总分会决定他的奖励和能解锁的体验，会员可以玩互动游戏、进行虚拟旅行、报名参加虚拟课程并学习如何制作浓缩咖啡马提尼酒，或者在Starbucks Reserve Roasteries接受会员专享活动的邀请。

当他们完成会员专属的活动和挑战时，将会获得具有不同积分值的NFT邮票。当然，还可能被空投，特别活动邀请等等玩法。

星巴克一直以来致力于打造的「第三空间」，其实就是一种类似于社区的联系。而 Odyssey 计划的推出让星巴克离“第三空间”更进一步。Web3改变了游戏规则。折扣和免费咖啡券不再是最有魅力的奖励，文化和社区的体验才是最有吸引力的部分。借助Web3，会员体验性活动得以丰富。

Web3.0，最大的威力就是元宇宙里各种虚实相生的社交场景。从“在线”到“在场”，元宇宙让用户能够有“身临其境”的感觉，消除了虚拟场景和现实世界的鸿沟，实现虚实融合、虚实共生，成为人们除现实世界以外，学习、工作、生活及娱乐的第二世界。

元宇宙对传统社交的颠覆在于“数字拟真世界”，在连接范围更广、沟通效率更高、沟通方式更拟真的优势下，改变了以往文字、视频的沟通交流模式，双方可以用更真实的数字形态进行交流互动，就像扎克伯格所演示的那样，全息数字形态的交流打破了屏幕的阻隔，为消费者提供全新的体验。当虚拟与现实的边界越来越小时，虚实相生的社交场景可以让用户更轻松地表达自我、连接互动，不断深化社交关系，成为品牌聚拢超级用户的理想国。

本文由 @社群三板斧:卢彦 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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国内电商行业历经20余年发展，诸多方面领先于世界，但各路玩家在海外市场迄今依旧未能打造出一家量级相当的创新型电商平台。 这是个值得探讨的话题。 中国跨境电商，严格讲，事实上也已走过20余年，现在目力所及，即便不是一地鸡毛，也只能说是无一大成。 当下国内玩家里勉

中国跨境电商已经发展了20多年，虽然在很多方面领先世界，但是仍没有很大的成就。为什么各路投资人多年重金押宝跨境电商却无甚回响可言？对此，本文从一些入局者的经历中做了分析，希望对你有所帮助。

国内电商行业历经20余年发展，诸多方面领先于世界，但各路玩家在海外市场迄今依旧未能打造出一家量级相当的创新型电商平台。

这是个值得探讨的话题。

中国跨境电商，严格讲，事实上也已走过20余年，现在目力所及，即便不是一地鸡毛，也只能说是无一大成。

当下国内玩家里勉强称得上亚马逊（Amazon）挑战者的，大致是这样四个：阿里（速卖通+Lazada）、拼多多（Temu）、字节跳动（TikTok）、SHEIN。但这四个阵营，无一例外，都仍是外贸老路子——极致低价。

当然，在低价套路上，这四家打法所长不同：阿里延续的是多年传统，包罗万象广撒网，线上低价小商品市场；拼多多则还是屡试不爽的拼团拉新；TikTok用高用户黏性带货；SHEIN靠着十几年的先发优势，抓着最便宜的女装不放。

虽然各派武功招式不同，但心法殊途同归，大体都是金庸《九阴真经》的路子，所谓“天之道，损有余而补不足，是故虚胜实，不足胜有余”。简单讲就是，把中国移动互联网+电商这些年论剑卷出来的绝招即“迅速占领流量洼地”迅速应用到出海当中去。

在互联网媒体上做粉丝经济，融合国内各类社交媒体打法，图文视频多管齐下，总能找到下一个流量洼地。无论是最早让SHEIN吃到撑的ins即Instagram，抑或后起之秀TikTok，还是垂类社交媒体Discord，甚至传统买量之地Google、Facebook，对国内玩家来说，流量都是第一位的。眼下流量最大的地盘，将来有可能产生新流量的地盘，全部投放、做号，变着花样地重注投入、吸引眼球，力求全部拿下。

一方面是集中资源拉新，另一方面是最大限度做留存。电商做留存也就是做复购，看重的是LTV即用户终身价值。具体说就是竭力让用户一直留在己方APP或矩阵内，运用国内已演练纯熟的运营套路，增加他们的购买频次。

这个故事讲起来无疑颇为动人：

这绝对是条超级赛道，体量几十万亿美元； 中国移动互联网+电商的发展水平冠绝全球，没道理打不过一个移动端做得不怎么样的亚马逊，加之早年亚马逊折戟中国市场，这更给了从业者和投资人以巨大信心； Made in China和中国供应链优势创造了改革开放以来中国40余年的经济奇迹和全球轻工业产品的强悍供给； 多年电商行业的内卷厮杀使得国内电商运营手段颇为极限，海外市场相较而言实在是降维打击； 人口红利等优势也体现在电商行业，大量高素质互联网电商打工人也是海外友商所不具备的。 理想很丰满，奈何现实很骨感。撇开不知何时才能上市的SHEIN，各路投资人多年重金押宝跨境电商却无甚回响可言，遑论超级平台的出现。个中原因我们从一些入局者的亲历里或可窥得一斑。

一、用站群挖流量 从兰亭集势开始，中国外贸电商就是站群模式。

兰亭集势创始人郭去疾早年并不怎么强调复购。上线于2007年3月的兰亭集势，2013年6月即挂牌纽交所，成为中国跨境电商第一股，但很快急转直下，目前市值仅剩1.4亿美元。郭去疾当初的逻辑简单直接，那就是依靠先发优势，开掘Google、Facebook流量红利，迅速买量冲高GMV，一切指向上市。

从兰亭集势公司站群的页面上就能看出它的产品套路。它是极致缩短商品到支付之间的路径，短到在它的网站上根本不需要注册便可直接付款。不过兰亭集势的复购率一直低于20%。

我们现在在网上看到的一些低端站点，有些就是兰亭集势彼时站群模样，也是兰亭集势之后十几年里中国跨境电商的普遍模样。

据海克财经观察，从环球易购即跨境通，到后来的细刻、澳鹏、斯达领科等，这些公司采用的都是兰亭集势站群模式。

所谓站群，即用建站工具建一堆网站，通过人海战术，公司数千人，分成多组，每个组负责几个站，尝试各种投放手段在Google、Facebook上测流量，哪个站能起来就继续投放。什么品类的商品都卖，从数据反推最终到底卖什么货。大批被封的中国亚马逊店铺也是同样逻辑，一个公司N个店铺，货不对板，甚至不发货。

这种做法被讥讽为“卖图片的”，同时也注定了它只能是一锤子买卖。原因很简单，如此海量的商品和如此无规划的做法，完全不可能控制供应链工厂，更不用说品控了，有没有货都犹未可知。最终的出路多是在1688上当倒爷，产品质量注定很差。

这就好比长城脚下的炸酱面馆，一碗面卖一百，且极为难吃，每个戴着红帽子的旅游团人员出门之后都骂骂咧咧，绝不会来第二次。可店主也从来没打算让顾客来第二次，要的就是旅游景点一锤子买卖的流量生意，成本从来都是花在如何能在这个地方开店和给旅游团导游上了，买的就是游客流量。

SHEIN早年也是做这类低端站群的，并且学习兰亭集势，测出品类，卖婚纱，成本极低，毛利极高，所以最早这家公司叫SheInside。

据海克财经了解，直到2012年，SHEIN才放弃站群，开始转型做大站，也就是集中所有力量做一个网站。打算长久经营后，SHEIN才在次年拿到了主流VC的投资。紧接着，在2013-2019年间, Google和Facebook的投放费用逐渐高涨，SHEIN抓住了ins红利期，以极低成本，完成了流量原始积累，得到了IDG、红杉、老虎等巨头的大笔下注。

SHEIN找到ins流量洼地的故事类似拼多多。拼多多2016年接受腾讯投资的一个重要原因是，彼时微信7亿日活，手机淘宝1亿日活，黄峥说，他的用户就是那6亿人。

SHEIN在做ins账号时是不是有黄峥这么清晰的逻辑不得而知。总之谁也没想到以晒国外年轻人生活方式的一款移动端社交软件，能够这么丝滑地进行导流。同时期做海外好货笔记的小红书也察觉到了同样趋势，全方位对标ins，也拿到了可观的投资，变成了今天中国社交媒体里不容小觑的一支力量。

应该说，也正因此，时下很多人非常看好月平均用户使用时长刚刚超过YouTube的TikTok，只是不知后者能否重现ins带货的流量奇迹。

二、SHEIN表与里 在各个平台做号下猛料，已经成为中国跨境电商行业标配。至于最终效果如何，能否真正实现带货，尽管并不明确，但至少值得尝试，因为过往的招数都失败了。

2020年初，新冠病毒席卷全球。据海克财经观察，2020年上半年，从欧美到中东，海外市场的电商数据都极好。这倒也不难理解：线下店铺大量关停，电商自然变成了消费品供给的最重要渠道。

业内通常将这个过程也归为市场教育。要知道，非典肆虐的2003年被称作中国电商元年，这年之后，人们开始了解到，可以在当当网上买书，可以在淘宝上买衣服，刘强东则关掉了他在中关村的全部12家线下门店。

COVID-19客观上起到的作用类似SARS，它有力推动了电商出海的市场教育。这在数据上也有体现：2020年，很多跨境电商公司GMV相比前一年实现了几倍甚至几十倍的增长，越过10亿人民币大关的多达数家。新冠前两年，细刻、澳鹏、斯达领科等站群公司都拿到了几轮数千万乃至上亿美元的投资，而且多为大机构领投，包括红杉、腾讯、字节跳动等。Anker等亚马逊独立站上市，也鼓舞了投资人。

SHEIN亦拿钱拿到手软，3年融资数十亿美元，估值冲至千亿美元。

飞机客改货，空运成本在新冠前期降低很多，以至于很多人真的开始相信SHEIN小单快反的神话。无论是投资人，还是拿到了投资的创业者，都在讲这样一个故事：前端通过技术手段即广告投放测款，建立数据中台，下游搞定供应链，实现先卖后生产，小单快反无库存。

故事里的SHEIN有一套自己的系统，B端连接供应商、工厂，可实时安排生产计划，C端连接用户，即APP和网站，中台在公司里，可匹配所有需求，最终实现小单快反、7日送达。

SHEIN的路径据称是这样的：因为SHEIN已经运营了很多大号，并且签约了很多网红，通过ins、Facebook等社交媒体，它能够测出流行款式，然后每天大量上新；用户在APP一下单，它通过中台，就可以把款式发给相应有制造能力的工厂，立即组织生产；随后通过空运，迅速发货，7天之内到达用户手中。

前Hulu全球副总裁、前宜信CTO、前瓜子二手车CTO张小沛在提到SHEIN时说，这件事简直就是为她量身定制的，她多年积累的经验就是为了做这样的项目，不用开工厂，不用压货，一套系统解决一切，做一个制造业的轻公司，堪称完美。

张小沛华丽的技术背景，优于大多数跨境电商公司创始人。从瓜子二手车甫一出来，她就拿到了包括前老板杨浩涌在内的诸多方面的投资，天使轮就多达数千万美元。

张小沛所创立的全量全速，是个类SHEIN的跨境电商公司。自2020年下半年开启创业，两年多的时间里，全量全速融资超过了10亿人民币。张小沛把家从北京搬到了广州，她亲自抓供应链，可是屡屡碰壁，能真正展开合作的供应商并不多，为此她失眠掉头发，一度心力交瘁。

一位广州南村的工厂老板在交流中讲得非常直白，大意是，全量全速一上来就给他们推系统，但又不给返点，所以没谁愿意跟它合作；因为工厂只关心出单量，你开发个系统非让人用，还不能保证单量，那我为什么要跟你合作？

这位老板在谈到SHEIN时则表情立刻眉飞色舞起来。他说，SHEIN要的货，质量其实不高，甚至比较差，负责采购的人表现得一脸看不上的样子，但最终却是连压箱底的货，都要给你扫了。SHEIN正是这些工厂的大客户。按照该老板的理解，当对方骂一个工厂还离不开它的时候，往往说明这个工厂可能挺成功的。

三、风潮方向渐转 SHEIN秉持的核心利器，实则并非它的系统，而是吃到ins红利后的强悍的营销能力。

有熟知内情的人告知海克财经，SHEIN从来也没“小单快反”，它的库存压力一直很大，以至于2021年已做到年GMV逾100亿美元时，SHEIN还在讨论到底是做平台还是做品牌，其中一个重要原因就是为了去库存，它不想重蹈环球易购被库存压死的覆辙。

现在看，SHEIN最终还是选择了做平台，准确说，做平台品牌，即SHEIN贴牌。但它有自己的工厂生产相对较少的衣服，同时有各个工厂大量供货，还有别的品牌入驻SHEIN，它希望实现的是一个类似天猫的效果。

张小沛创立的全景全速在系统上碰了钉子后，转而开始学站群模式，重金投放，从零开始试，这让团队里很多长期做投放的老手非常无语，他们纷纷选择了离职。

全量全速试了多个品类，后来选择了运动装里的瑜伽服，它想做一个山寨版lululemon，即利用强大的中国制造，造出同等质量但没有品牌溢价的高性价比运动装。但问题的关键在于：

同等质量很难造出，我们看看优衣库就明白了，那么多学基本款的，就是达不到优衣库的性价比； 品牌是积累出来的，不存在什么性价比品牌，这一点SHEIN和小米都清楚——它们谈不上多少品牌价值，一旦同等质量商品提价，用户就会大量流失。 2021年下半年，张小沛继续融资，又拿到1亿美元。这次她选择学习别人已有经验，先活着，找流量洼地，签约网红，主攻TikTok，在TikTok砸大钱投广告。一年以后，全量全速旗下主品牌Halara的GMV终于冲破一天几万美元。想必投资人也想明白了，还是赶紧做数据，看能不能拿到下一轮。

另外一个SHEIN的模仿者Cider就聪明多了。

Cider创始人王琛，与张小沛一样，都是明星创业者，项目都是前后融了很多钱，都是一上来就学习SHEIN找流量的方法。不过，Cider的学习，仅限于找流量了。

2021年以后，市面上基本看不到再有跨境电商独立站融大钱的新闻了，取而代之的是第三方服务商，例如建站工具、营销工具、SaaS等。原因很简单，此前两年，跨境电商行业的火爆和国内其他众多行业的萎靡，使得一定数量的公司涌入了这条赛道，当投资人发现独立站并非合适标的后，他们开始寄希望于第三方公司以求回血。

下注跨境电商，对于很多投资人来讲，实属无奈之举。

由2020年新冠病毒催生疯狂融资的跨境电商行业，并不是当年的千团大战。只不过P2P金融行业等被强监管后，国内能投的领域越来越少，相较彼时同样疯狂融资的在线教育及社区团购，跨境电商至少成立的因素还多一些。

移动互联网最近十几年的高光项目，基本都是平台经济Winner takes all。这符合客观规律。而很多投资人按照投互联网项目的方法去投品牌、教育等，一起手就错了。

一位投资人称，同行们在投了多达数百个美妆、潮玩、冻柠茶、奶茶、咖啡等项目后发现，人们对于消费品是喜新厌旧的，VC投的钱最后大多变成广告费烧没了，然后也没几家出来。

反倒是一些努力经营亚马逊等平台店铺的垂类小商家们活得不错。他们的起心动念就是做个小生意，利用中国强大轻工业供应链和物流优势，卖质量中上、价格中下的产品，一年下来，利润令人满意。只不过近年由于国内一些同行手段低劣，造成了中国卖家在全球范围被排挤得厉害。

而对海外市场来说，没人管你是规矩的卖家还是低劣的卖家，甄别成本太高了，只能默认中国卖家全是低劣的。SHEIN借道新加坡而去中国化，这一点也是重要因素之一。

作者：许俊浩

来源公众号：海克财经（haikecaijing），打量商业表里，记录时代精神。

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刚刚过去的春节假期，对我来说，是一个收集现实素材、感应社会变化的好机会。也确实发现了不少新趋势，一个结论是：智能家居正在酝酿新一轮的市场浪潮。 以央视春晚作为切口，每年央视春晚的广告投放，都一定程度上反映了各行业的变化和对市场的预期。而兔年春晚，互联网企业的广

智能家居会在2023年迎来更好的发展前景吗？就目前来看，智能家居厂商们已经围绕全屋智能展开了布局，生态企业、家电企业和科技企业，也各有长板和短板。那么，现在的全屋智能市场是如何被分割的？各企业的全屋智能核心技术都有哪些差异和特征？

刚刚过去的春节假期，对我来说，是一个收集现实素材、感应社会变化的好机会。也确实发现了不少新趋势，一个结论是：智能家居正在酝酿新一轮的市场浪潮。

以央视春晚作为切口，每年央视春晚的广告投放，都一定程度上反映了各行业的变化和对市场的预期。而兔年春晚，互联网企业的广告连同红包雨一起消失了，反倒是白酒广告一个接一个，房地产企业销声匿迹，但格力、海尔带着智慧家居的广告登场了。

本届春晚中多了年轻观众喜闻乐见的脱口秀环节和喜剧演员，而这些“脱人”、“喜人”们早在2023年伊始，就成为全屋智能走向年轻人的媒介，李诞连续三年在脱口秀节目中提到海尔三翼鸟，美的智能家则与“少爷和我”等正当红的喜剧演员合作。

而这一轮智能家居、智慧家庭的混战中，有一个变化是非常显著的，那就是从单品智能走向全局智能，围绕全屋智能展开布道和厮杀。

而全屋智能目前阶段的境况，很像是在玩三国杀——形成了三个壁垒分明的产业聚落，小米米家这样具备IoT生态链积累的智能平台；具备硬件产品研发制造能力的家电企业，如海尔、美的、格力、TCL等传统企业；强调底层技术和整套系统能力的华为全屋智能、苹果homekit等。

生态企业VS家电企业VS科技企业，这三个阵营势力相当，各有优势，但坦率地说，目前任何一方都不具备一统天下的条件。因此，各类企业都加大了攻势，以攻占这个美好的未来市场，家电企业在春节合家欢之际发动一波广告攻势，华为也在2022年底发布了华为全屋智能3.0的全新解决方案。

日渐热切的全屋智能市场，对于消费者来说，却成了一道略带迷茫的选择题。我们尝试总结了这场“三国杀”中典型玩家的特征，来帮助大家理清需求，找到更适合自己的未来家。

先要回答一个问题，全屋智能为啥就这么难选？

一、全屋智能，整装待发 2002年，智能家居行业方兴未艾之际，一个名叫希格数码的公司，曾提出了全屋智能家居的解决方案。然而并不成功，最终希格数码在2016年改换赛道，由“全屋智能”转向“微小智能”，瞄准智能家居单品市场。

可以说，本世纪的前二十年，智能家居行业一直处于单点智能的发展阶段，没有在全局智能上特别成功的案例。

全屋智能之所以企业难做、消费者难选，一个根本原因是产业链很长。包括智能感知、网络传输、运营平台、应用服务等多个部分，需要解决芯片、传感器、显示器件、通信网络、软件系统、硬件制造、芯片、AI、云、应用开发、地产家装等各个环节。每一个环节都有门槛，每一个环节都不可或缺。就拿通信协议来说，就有Wi-Fi、ZigBee、蓝牙、低功耗蓝牙、蓝牙Mesh、Z-Wave等，并且不同平台支持的通信协议也不尽相同。

所以说，我们看到消费者面对各个品牌众说纷纭的全屋智能方案，很容易不知所措。企业比拼的是一揽子整合能力，要克服大量壁垒和障碍，才能提供有说服力的方案。

不过，最难的阶段，也是一些企业和品牌脱颖而出的关键时机，就像诸葛亮想借的东风。

当前大家可能还会觉得全屋智能的难度太大、方案价值不清晰、行业标准让人摸不着头脑、消费者需要教育等多种问题时，这也恰好说明，行业爆发期就要来临。随着5G+云+AI+IoT等数字底座逐步成熟，智能家居正在经历一场从单点智能到全局智能的突飞猛进。等一切都相对清晰和完善的时候，可能已经失去了先机，要面临充分竞争的修罗场，抢占用户的成本会大大增加。

目前场内的三类玩家，经过先一步的摸索，也都沉淀了各自的差异化优势。它们的长板和短板，能帮助我们更清楚地理解，自己到底适合哪类全屋智能。

二、举重若轻的IoT企业 如果你在身边调查一下，智能家居用的最多的品牌是哪个，答案估计会集中在：米家。

很多人接触智能家居，都是从米家的产品开始的。在2014年开始的那一场智能家居浪潮中，很多企业由于网络连接不顺畅、智能化体验价值不大、兼容性差等问题，逐步退出了市场，但一些企业也逐渐找到了自己的发展方向，其中，小米的智能硬件品牌“米家”，就是这类企业的佼佼者，将智能家居生态做到了极致庞大、极致性价比的程度。

所以，用米家产品打造全屋智能，有三个核心特点：

1）价格友好

2014年年初，小米正式开启生态链，由于生态链企业众多，产品SKU丰富，从空调、洗衣机、电视、空气净化器等大型家电，到智能插线板、智能手环、智能音箱、智能门锁、智能灯泡、电饭煲等小家电，再到毛巾、牙刷、水杯之类的日用品，都可以在米家平台买到。

对于预算不多、或希望逐步演进的新手来说，米家可以较低的单价入门，搞个智能开关灯，或者语音控制，一整套全屋智能改造下来，成本也能控制在四位数，价格门槛是十分友好的。

2）风格统一

对于很多精装房拎包入住或旧房改造的消费者来说，部署全屋智能肯定不可能将现有的装修推倒重来，后装对设计风格的统一性要求较高。小米的生态链企业围绕米家来打造智能家居产品，小米主导设计、协助研发，保证了整体风格的统一，对追求家居美学、购买更多单品的消费者，能够节省很多“不知道怎么搭配”、“前后风格冲突”的精神内耗。

3）自由组合

以小米米家为代表的IoT厂商，全屋智能方案的另一个特点是轻量级。各个单品能够基于连接协议，简单、灵活地接入运营平台，实现功能的自由组合，以及产品的互联互通，这比智能单品的协作性更高，同时又不像前装那样需要布线、改造等操作。比如米家的空调伴侣，就可以实现传统空调的“智能化”。2019年，小米生态链公司三大战略方向之一就是围绕全屋智能，进一步强调整合。

当然，从中也可以看到，基于米家的全屋智能，也会在一些领域有所欠缺。

比如智能化水平。有用户表示，自己家里几十个米家产品，但大部分还是灯、开关、插线板，只能实现较为简单、初级的自动化，还需要人用手机来进行控制，语音识别、智能算法等AI能力聊胜于无。

另外是可靠性。大量生态链企业良莠不齐，容易出现一些软件设计考虑不周的情况，导致体验不佳，或者安全性存疑，此前就有小米摄像头因隐私问题而被Google Nest Hub取消授权的新闻。

此外，由于生态链企业和非生态链接入企业众多，使得米家全屋智能的体系庞杂，需要花费时间和心思进行连接、调试、升级，如果是老人、小孩或不善使用电子设备的用户，还是比较麻烦的。

总的来说，小米为代表的全屋智能，核心特点是生态繁荣、举重若轻，适合后装家庭低成本入门，用智能化体验提升一些生活幸福感。

三、厚积待发的家电企业 IoT的举重若轻，没能触达家电产品的核心根基，自然也就给家电企业、科技企业留下了市场空间。中央空调、冰箱、抽油烟机、电视等全屋智能的核心，很多消费者还是会选择拥抱传统的家电品牌，或者新锐的全屋智能企业。

目前，海尔、美的、格力、TCL、海信等家电品牌，也都在积极推出体系化的智慧家居解决方案。

这些品牌经历过多年家装市场的竞争和洗礼，已经开始进行产业链整合。

1）一站式购物

全屋智能系统的产品众多，购买选择流程比较长，涉及到家装、家电、家居、建材等多个板块。过去，这些领域是独立、分散、各自为战的状态，用户要亲自在不同的地方来回奔波挑选，找家装公司，选定制家居，买家电家具，才能搞定全屋装修。而全屋智能、智慧家居一体化的趋势，也推动家电行业开始整合，出现了大量行业联盟。比如海尔智家的三翼鸟牵头成立中国大家居TOP生态联盟，让用户一站式解决全屋智能所需要的各类假装要素，对于时间有限、追求整体效果、不想被单一品牌捆绑的用户来说，可以看看这类联盟品牌。

2）线下强体验

核心产品的单价高、购买决策门槛高，因此体验的沉浸感、冲击力是非常重要的，线下门店的强体验属性依然有很强的渠道优势，尽管华为、小米、OV等互联网企业也在加强布局线下门店，但相比传统家电品牌的多年渠道积累还有一定距离。比如海尔就将三万多家门店进行了线上线下一体化，更适合传统型消费者沉浸式体验和决策。

3）产品实用性

全屋智能的本质目标，还是为人们提供舒适、便捷的生活环境，这就需要最实用的智能化，摒弃仅能作为装饰或噱头的华丽功能，比如空气净化、食物保鲜、灯光调控，都涉及到不少工业制造领域的先进技术，不是互联网企业或科技公司能够很快突破的。比如全屋智能系统全天候地运行，必须高度重视安全性，在电源、系统备份方面采取相应的容错措施。

所以，家电品牌大多在某一品类上具有深厚的积累，如果不是非要追求所有设备的智能化，想让一部分重要家电先智能起来，可以优先考虑家电品牌的明星产品。比如此前COLMO以中央空调作为全屋智能入口，来集成全屋家电及声光电设备，并进行空气的精准智能调控，以智能中央空调这一实用单品来实现全屋智能家电的深度智控。海尔智家的三翼鸟则通过冰箱、空调、洗衣机等为核心来支撑厨房、客厅、阳台不同场景的智能化。

4）长期服务力

全屋智能家居的安装、调试和维护的工作量比较大，长期服务的便利性、友好度、成本等，也是用户的重要考量标准。头部家电品牌此前已经建立了覆盖全国的成熟的售后服务网络，能够快速、高效地响应服务需求。重视售后服务、对智能家电使用不熟悉的用户，能够减少一些后顾之忧。

当然，传统家电品牌的全屋智能并非没有顾虑。比如大多只擅长某一品类，AI软件与系统能力相对科技企业较弱，一些“XX大脑”缺少研发经费、研发团队、国际赛事成绩等有力的作证，而AI又是一个基于数据、算法、算力、知识而持续更新迭代的技术，需要云计算、边缘计算等技术的协同，因此家电品牌全屋智能解决方案的技术先进性、可靠性、可持续性有多大，还需要更有说服力的信息。

四、锋芒乍现的科技企业 全屋智能的本质还是技术，因此在选择的时候，不妨看看科技企业们正在带来哪些技术突破和产品思路。

对于苹果、华为这类拥有核心技术能力的企业来说，全屋智能无疑是一个绝好的机会。一来，全局智能需要高水平的AI能力，有效放大了科技企业的技术优势，比如苹果智能家居系统HomeKit就被认为是米家的高配高质版，有预算的优先选。二来，全屋智能提供了一个宽广的应用空间，可以把科技企业积累的多种技术一股脑塞进去，在IT和CT领域都有积累的华为就是代表。

2016年华为第一次出现在AWE中国家电及消费电子博览会时，人们形容它“一匹狼来到了会场”。2021年，华为提出全屋智能理念，发布的系列产就展现出在通信、软件、计算硬件上的差异化能力：自研芯片（海思）+PCL网络（通信）+操作系统（鸿蒙OS）+应用开发（鸿蒙智联生态），从底层硬件、架构到丰富应用的全覆盖，使得华为全屋智能有几个特点：

首先，多技术融合，软硬件协同，使其可靠性和安全性更强。

软件方面，基于多年服务消费者和行业市场的经验，能够考虑到了系统的权限设置、个人数据隐私等保护措施，防止数据泄露危害家庭安全。

硬件方面，华为全屋智能采用的PLC控制总线，只要有电就能进行数据传输，不会因为网络中断等情况就发生智能设备掉线、断联，比基于WiFi、蓝牙、zigbee等协议的智能家居要更加稳定可靠，这是自己DIY全屋智能所做不到的。

比如安防摄像头即使网络不佳，数据内容也能进行传输，能够很好地应对攻击、进行留证。对于空间安全和数据安全都比较重视的用户，华为全屋智能显然是不错的选择。

此外，云网边端融合，搭配华为全屋智能主机SE这个“大脑”，使得设备之间不再是点与点的直线操作，而是系统级的多设备协作，结合华为大量AI能力，可以实现更为深度的智能控制。比如当儿童靠近危险区域时，能够精准识别并警告。

另外，华为PLC系统方案属于前装服务，装修前就要规划好，按照华为PLC系统布线规范进行施工。而全屋智能主机SE则面向后装空间，可以一整套直接部署到家，减少了改造成本，对于精装房和旧房改造用户来说，更加友好了。

加上鸿蒙智联生态带来了丰富、多元的产品选择，不与某一品牌捆绑，消费者可以自由组合，加上鸿蒙系统的软总线技术，未来体验潜力和惊喜空间是很大的。

那么问题来了，华为全屋智能无论是外部的认知度，还是自家MSC门店的存在感，都是三个阵营里比较弱的，这是为什么呢？

一个字，贵。

2021年，华为全屋智能尊享版，约100平左右房间配置是99999元起，约200平左右房间149999元起。2022年新一代全屋智能解决方案价格有所下降，约80㎡的户型价格为39999，但整体来说还是不够亲民。更适合对数字化、智能化居住体验有高要求，同时愿意给出高预算的家庭。

总体来讲，人们期待着智能技术给居住空间带来更多体验变化，而全屋智能行业目前还在探索中调整，三大阵营的思路各不相同，但都是在以自身优势激发全新的产品逻辑和超越价值。

对于消费者来说，当下阶段可能无法“既要又要还要”，“价格-服务-技术”还是一个不可能三角，价格门槛低、技术相对高，服务无所谓，自己能搞定，选米家这类生态成熟的IOT品牌；要服务好、产品成熟、技术过得去，选头部家电品牌；价格不敏感，要技术好、靠AI实现懒人生活，可以尝试构建华为（鸿蒙）全家桶。

归根结底，目前阶段，全屋智能还不是同行间你死我活的绞杀，而是企业创新力与未来确定性的博弈，谁能率先打破“不可能三角”的僵局，谁就更有希望问鼎全屋智能时代。

作者：藏狐

来源公众号：脑极体（ID：unity007），从技术协同到产业革命，从智能密钥到已知尽头。

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一转眼一年又结束了，回想我个人的B端产品系列第一本书出版，到今年已经有3年的历程，而这也让我见证了整个互联网产业的大变革，正值新年伊始，我谈谈我对互联网未来的看法。 注：以下内容摘录自个人中台系列著作《中台产品经理：数字化转型复杂产品架构案例实战》 01 互联

在整个互联网产业的大变革下，互联网产品人迎来了哪些挑战呢？未来的互联网，又会产生哪些变革？本文作者分享了他对互联网未来的两个看法，一起来看一下吧。

一转眼一年又结束了，回想我个人的B端产品系列第一本书出版，到今年已经有3年的历程，而这也让我见证了整个互联网产业的大变革，正值新年伊始，我谈谈我对互联网未来的看法。

注：以下内容摘录自个人中台系列著作《中台产品经理：数字化转型复杂产品架构案例实战》

01 互联网产业变革之一：回归商业本身 在第一本书的筹备与撰写完成后，我以咨询专家的身份亲身走访过多家企业。

而在半年左右的走访后，带给我最大的一个感受： 在互联网平台经济逐渐见顶后，驱动互联网产业经济增长需求越发来自于互联网产业之外的企业。 很多原来被视为传统行业的企业，越来越多的希望利用互联网发展至今总结的工具来帮助企业降本增效。

以我实际走访的一家浙江温州的某大型服装生产企业为例，企业成立至今已经有十余年的历史，而随着企业生产规模的不断扩大，一个看似简单的物料管理却成为了这家企业最头疼的问题，简单的Excel表已经不能支撑多工厂，多批次，多类型的物料管理体系。

于是该企业抱着试一试的态度，花费了20余万元采购了一套进销存软件系统，随着系统在多工01厂的部署与实施后，让这家生产企业内部对于物料的管理实现了充分数字化。

很快原有的成衣毛料12个品类存在大量呆滞料、配件肩垫库存调拨不充分、耗材纽扣周转率过低等一系列异常库存问题都浮上水面，伴随着一系列的管理调整，居然让单件成衣的总物料成本下降了8毛4。

你可别小看这个数字，在充分竞争的浙江服装生产市场，这个数字已经相对同行在成本上下降了20%左右，而最终带来的效果是，当年原料成本降低了近190多万。这一举动让该公司一跃成为同行业中物料管理的翘楚。

而面对采购系统花费带来的巨大投资回报率，让这家企业在第二年直接在企业内部独立成立了一个4人的小型信息化部门，专门基于原有软件进行二次开发，来帮助公司推进全面的信息化建设与改造。

从这个案例中我们可以看到当下的互联网产业正在从原来的讲故事，逐渐变为了要看到每一笔资金投入后的真金白银回报。

这也就对所有互联网人提出了一个深刻的命题： 必须要理解懂业务，能准确把握一家企业问题结症所在，然后利用产品化来去解决问题。

因此如何学会如何快速拆解一个模式业务，并定位企业问题的所在，这也是当下时代每一位B端产品人都必修的课程。

02 互联网产业变革之二：企业数字化成为新方向 在互联网时代到来之前，行业中已经存在大量的软件公司，但是这些公司更多提供的只是某个或多个功能的软件，如同市面上售卖的不同型号的商品一样。

企业主只能按照自己的猜测购买一到两个软件商品来尝试解决自己的问题，甚至更多时候由于对于信息化的不了解根本想不到要去购买软件，而是通过大量堆人来解决问题。

但是当下整个市场已经发展到新的阶段，传统的管理模式开始逐渐失灵、企业运营成本不断高涨，这些都在不断加速企业数字化浪潮来袭。

而此时行业内的企业诉求： 由简单的对某个功能变为了，希望能全面考虑企业外部环境与现状，复杂问题并提供系统性解决方案。

这个也好理解，因为这些企业本来就没有数字化建设背景，甚至在很多互联网公司内部也没有B端业务的背景。所以企业数字化更多需要由既懂业务又理解数字化建设的交叉背景人去进行统筹设计。

值得庆幸的是，可以看到近几年越来越多的数字化或者叫信息化工具被提出，开启了数字化转型的时代，这其中对整个行业中影响最大的就是中台概念，这里我就不对这个概念做过多解释，大家可以去翻阅我的那两本《中台产品经理》系列丛书。

我们需要明白中台只是一个工具，是解决企业数字化的一个抓手，本质上我们是要实现企业数字化，我们可以用中台，也可以用其他“台”，只要能实现企业的数字化的目标即可。

03 变革之下对互联网产品人的新挑战 在产业变革之下，无疑对整个B端互联网人产生了一个巨大的挑战：如何正确的进行B端产品体系的搭建。

在B端产品设计与搭建过程中，我们往往会发现B端产品建设过程与C端产品搭建是有高度的不同。

如果说在C端产品设计体系中产品经理拥有较高的自主性，那么在B端产品设计体系中，更多是追求面向企业问题的统筹解决方案。

因此所谓的正确B端需求分析，是需要准确定义当前企业问题，并以业务所在的不同生命周期阶段进行分析，从而让产品功能可在本阶段支撑业务运作解决当前问题，同时在下阶段可扩展的支撑体系。

因此希望所有B端产品都能建立起适应当前变革的四个纬度能力体系，如下图。

这其中01，02是核心最重要的部分，也是现在产品人在当下变革时代最为欠缺的部分。

最后，行业的变革已来，互联网人你准备好了吗？

专栏作家

三爷，微信公众号：三爷茶馆，人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。《中台产品经理宝典》作者，原万达高级产品、MBA特约讲师、独立创业者，现叮咚买菜B端产品线负责人，拥有多款集团项目从零到一经验并带领实现商业化布局。

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当下，整个电商行业都在不遗余力的寻找第二增长曲线。 时间倒回两年前，此时的直播电商在带动抖、快新电商玩家崛起的同时，也承接起为淘宝、京东等传统平台创造新增长点的任务，如今天花板肉眼可见。 直播电商在模式上的创新带动了行业新的增长，但直播电商却不能撬动电商发展的

现在，传统电商和直播电商似乎都在向对方“取经”，比如抖音近日的举动——抖音超市正式上线运营——就意味着抖音逐渐加重货架电商业务的布局。那么，如何理解此次抖音在货架上的发力？互联网平台们为什么盯上了“超市”这项业务？

当下，整个电商行业都在不遗余力的寻找第二增长曲线。

时间倒回两年前，此时的直播电商在带动抖、快新电商玩家崛起的同时，也承接起为淘宝、京东等传统平台创造新增长点的任务，如今天花板肉眼可见。

直播电商在模式上的创新带动了行业新的增长，但直播电商却不能撬动电商发展的原始逻辑，以搜索为主导的货架电商才是一个电商平台最基础的能力。

在存量竞争下，传统综合电商与直播电商相向而行，瞄准对方的长板，加紧补课。

2023年，抖音电商无疑将开启一个全新的发展阶段。

在平台直播电商告别高速增长的背景下，推高电商业务发展的顶点，寻求第二增长曲线，便成了抖音电商接下来的主攻方向。在内容之外寻求增量，抖音从货架与搜索两端发力，“商城”被给予重任。

近日，抖音超市在APP内正式开门迎客，全国各地用户可以在抖音内体验线上超市购物。用户在搜索栏或购物入口内搜索“抖音超市”，即可进入到抖音超市内进行购物。

抖音超市内嵌于商城，属于抖音货架式电商的一部分。

补全电商搜索场景，抖音正在加速迈进。

一、超市的故事好听，抖音要如何讲好？ 线上超市不是新玩法，以传统综合电商主导的天猫超市、京东超市已经有足够成熟的消费者认知度，后来者美团超市也已经走在了前面。

去年10月，抖音超市就开始在广州、深圳、惠州和东莞四个城市局部试点，当时“超市”在抖音商城右下角有直接入口，可点击进入。

而今，抖音超市全国上线，过去的独立入口已然消失，需要在抖音搜索栏以及商城内搜索进入。这其中的变更，或许是因为抖音超市目前的履约能力还难以承接起一个独立入口的消费需求，亦或是平台想更加突出其搜索属性。

线上超市通过平台自营，为消费者提供物流及时、产品保真，以及售后更具保障的购物体验，这是线上超市的主要竞争点，同时也是平台积累一批高粘性、较高客单价用户的手段之一。

想在一个较为成熟的市场中撕开一道口子，于抖音超市而言，及时的物流履约能力、以平台作为背书的正品保证、丰富的SKU、以及与同行相比足以打动人的价格等要素，似乎只是抖音开超市所要具备的基础能力。

以超市为主导的日用消耗品用户忠诚度低，商品价格指导着用户的决策选择。抖音超市开业，其主要补贴优惠措施是新人专享券以及爆款秒杀商品，有消费者表示更多的常规商品价格优惠程度不比拼多多，这一拉新方式似乎更适合用户薅羊毛，后续的用户沉淀则要考验平台的定价话语权。

“官方直发，正品保障”，在抖音超市入口便清晰的标注着这样一句标语。抖音超市定位于平台主导，为消费者精选品质好物。

长期以来，基于平台自媒体属性，抖音电商以个人商家占据主导，由此引发的假货、劣质风波一度反噬着平台的品牌与消费者信誉度。先不论做自营电商的难度，就平台背书这一点对于提升当前抖音电商的公众认可度是百利无一害的。

毕竟，自营电商有着京东这样一个榜样。

京东自营从商品到物流一条龙服务均掌握在平台手中，抖音作为电商后来者，其配送服务唯有交予第三方物流公司。目前，抖音超市联合顺丰物流提供“次日达”服务，下午16：00前下单，次日可送达。

在运费方面，抖音超市的收费标准类似于天猫超市，（不超过重量限制情况下）客单价50元以下6元，50至88元运费5元，88元以上免运费。

根据消费习惯，用户为追求运费减免，一次下单购买多件商品则成为必然，这无疑更考验平台货品的丰富度。

光子星球浏览发现，抖音超市的商品主要还集中在一些最常见的日用大品牌，且同品牌的商品种类与与天猫超市相比仍不在一个量级。当前，抖音超市的商品丰富度显然还不足以支撑起消费者的多元化选购。补足SKU，抖音超市还有一段路要走，这同时也是布局搜索电商的必修课。

抖音直播与短视频电商立足于个性化推荐，属于典型的货找人模式，相对于搜索电商，兴趣电商则立足于长尾市场，对于SKU的要求更低。商品丰富度不够，尤其是日用、快消等高频消费品类的缺乏，这不仅是抖音超市作为新兴业务的不足，同时也与平台原始的电商积累相左。

在天猫与京东两座大山面前，抖音超市要如何更极致的突出“多快好省”，难度似乎更大。

“流量”才是抖音电商始终如一的原始优势，但在搜索电商面前，抖音同样是新手。抖音超6亿日活几乎都是冲着内容去的，且抖音超市脱离于以兴趣推荐为主导的流量体系，通过刷视频激发消费者的购买欲并不适用于抖音超市。

补全搜索电商，唯有回归电商的本质。价格、物流、SKU、品质缺一不可，抖音超市的路需要一步一步的走。

二、抖音电商的新阶段：向综合电商看齐 过去一年，消费市场经历动荡与低迷，求变才是平台与商家生存的根本逻辑，抖音电商也在这个过程中迭代变化。

2022年，抖音电商调整的动作愈发频繁。将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，搭建平台货架电商，增加商城与搜索的流量比重；加强供应链管理，提升对“货”的重视程度；加大平台带货生态的治理，走向规范化……

各种动作都在昭示着抖音电商的发展已经脱离高速增长的流量红利，优化整合，寻求新增长曲线的第二阶段已然来临。

视频与电商、内容与商业化之间的矛盾是所有内容社区平台都会面临的难题，抖音显然是走到了决定孰轻孰重的关键阶段。

在抖音电商高速投入的这两年里，抖音用户明显感知到刷到带货内容的频率越来越高，甚至引发原本短视频用户的反感而卸载抖音平台。

根据相关报道，抖音目前分给电商的流量比例在 7%-8%，包括挂小黄车（购物车）的短视频内容和电商直播间。画面显示在卖货但并未挂小黄车的短视频内容则不在其中。

并且，抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。抖音分给电商的流量推荐比重在未来一段时间不会有太大的变动。

如此看来，抖音通过个性化推荐所打开的消费空间将要临近边界点，再增加电商推荐比重唯有以用户体验作为代价，这不是一个内容平台所想要看到的结果。

淘宝、京东、以及拼多多等传统电商平台均在不遗余力的加大对内容板块的扶持，以源源不断的挖掘更多的潜在购买力，但这对于内容平台来说却是有明显的临界点的，过度的商业化只会持续击溃用户粘性。

抖音集团 CEO 张楠在去年5月就已经表示，商业化和用户体验之间，最需要做的就是 “平衡”。她把各个业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成了 “挖矿”，称这会导致用户流失、“把流量挖空”。

平台投喂之余，培养用户的主动复购习惯是抖音电商下一阶段的主要目标。瞄准传统电商，突出货架与搜索属性，反向补课。

“全域兴趣电商”意味着抖音电商将会覆盖用户全场景、全链路的多元化购物需求，并通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。简言之便是传统综合电商+直播电商的一个复合体。

如今抖音超市上线，则是抖音电商在搜索场景与商品品类方面的持续深化。

抖音超市从流量入口、到产品陈列无不遵循着传统综合电商的底层逻辑，即便“商城”目前给抖音电商贡献的交易额比重还较低，但从“商城”位置布局，以及此次抖音超市平台亲力亲为等环节可以看出抖音对商城投入的力度。

抖音超市是“商城”上线以来其中最具代表性的一个业务布局，其自营、次日达、保真正品等主打点无不正好切中消费者网上购物所关心的痛点，抖音超市的上线可以说为“商城”后续的发展开了一个好头。

另外关于品类，根据抖音超市的商品划分，其中涵盖了乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁，以及个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货等品类。基本囊括消费者日常高频消费所需，但这也是抖音兴趣电商时期平台主打品类的真空带。

根据东吴证券2022年4-5月统计的数据，抖音的GMV结构分布中，服饰内衣占比达34%，其次为美妆护肤、食品饮料、珠宝物品、鞋靴箱包等，价格最透明的3C数码占比最少，只有2.6%，抖音电商在品类上的不平衡是显而易见的。

不同的品类适用于不同的消费场景，直播偏爱美妆与服饰，与日常生活息息相关的日用百货则由抖音超市来补全。

消费的多元化将电商布局划分为不同的板块，抖音的电商拼图仍在继续完善。

三、互联网盯上“超市” “超市”原本是典型的线下实体业态，但去年以来，“超市”却成了互联网行业的热词。

一方面，伴随着即时零售风起，在美团、京东、阿里等为代表的互联网平台的带动下，传统线下超市纷纷加入线上化革新的大潮。对于平台来说，即时零售的关键供应链便是大大小小的线下超市。

另一方面，线上自营超市也在迎来更多的竞争者，如抖音超市、美团超市。

电商行业正处在提升消费者服务的关键节点，“所见即所得”的购物体验正成为大众消费趋势。平台如何在服务与成本之间取得最大公约数，“超市”所承接的高频刚需日用消费品成为最佳细分品类。

即时零售一般承接着消费者的即时、冲动型需求，这对线上超市的履约效率设定了更高的标准，高效的物流速度产生更高的履约成本。

于平台而言，超市商品品类不仅对品牌的重视程度更低，入局门槛相对更低。同时其高复购率属性对平台提升用户活跃度、抹平成本指出也具有重要意义。

线下拉拢实体超市，线上布局自营超市，互联网行业正在加速抢占以超市商品为主导的即时消费品类的利益空间。

这也因此说明，在数字化趋势下，线上超市的成长空间可观。

根据中国连锁经营协会发布《连锁超市经营情况报告（2022）》显示，2022年连锁超市企业面临复杂的环境和挑战，但截至2022年10月底，仍有近七成的企业销售同比增长。其中线上销售增长的企业占95%，剩余的5%为持平状态，线上销售的增长弥补了线下来客数下降产生的负作用。

同时，该报告称，2021年超市行业线上销售平均占比仅6.5%。

可见，各互联网平台纷纷入局线上超市不仅是大势所趋，也是利益吸引所致。

作者：何芙蓉；编辑：吴先之

来源公众号：光子星球（ID：TMTweb），细微之处，看见未来！

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