同城货运巨头货拉拉又有了新动作。 2月8日，在2023年“全民就业季”启动仪式上，货拉拉联合创始人谭稳宝透露，新试水的货拉拉跑腿业务将在3月开放骑手线上注册，运力以两轮车为主，届时将根据人气和线上骑手注册情况选择落地城市，并于4月正式开放服务和骑手接单。 所谓

同城货运巨头货拉拉近日宣布，将在3月试水货拉拉跑腿业务，运力以两轮车为主，届时将根据人气和线上骑手注册情况选择落地城市，并于4月正式开放服务和骑手接单。面对跑腿行业的景帝美团、饿了么、闪送、顺丰同城和达达，货拉拉能否分到一杯羹，为何要入局跑腿业务？来看看本文中作者的解析。

同城货运巨头货拉拉又有了新动作。

2月8日，在2023年“全民就业季”启动仪式上，货拉拉联合创始人谭稳宝透露，新试水的货拉拉跑腿业务将在3月开放骑手线上注册，运力以两轮车为主，届时将根据人气和线上骑手注册情况选择落地城市，并于4月正式开放服务和骑手接单。

所谓跑腿业务，即针对某一件需要解决或者完成的事情，当事者不愿意或者没时间、精力去做，继而将此事托付给另一方去解决或完成的新兴业务形态。

跑腿行业的发展速度极快。根据艾媒咨询发布的《2022年中国跑腿经济市场洞察报告》，2021年中国跑腿经济市场规模达131亿元，随着消费者对即时需求的持续增长，以及跑腿服务渗透率进一步提升，中国跑腿经济的发展空间有望逐步扩大，预计2025年市场规模将达664亿元，2018-2025年的年复合增长率为75.4%，想象空间十分巨大。

与此同时，跑腿行业也得到了资本的青睐。自2021年以来，顺丰同城实现了港股上市；达达获得了京东集团8亿美元的战略投资；闪送获得了1.25亿美元的D2轮融资；UU跑腿也获得了数亿元的B+轮投资。

现阶段，美团、饿了么、闪送、顺丰同城和达达基本处在跑腿行业第一梯队，面对诸多强敌，货拉拉依然决定分一杯羹，这在很大程度上意味着其已不满足于做一个单纯的同城货运平台。

作为同城货运行业的龙头，货拉拉曾屡次传出即将登陆资本市场的消息，但此后一直没有任何进展，此时拓展跑腿行业，对于货拉拉冲击资本市场是否会起到积极作用？以及货拉拉究竟想要讲一个怎样的新故事？

01 双轮大战，难讨便宜 公开资料显示，货拉拉成立于2013年，主要从事同城/跨城货运、企业版物流服务、搬家、零担货运（多批货物共用运输工具）、汽车租售及车后市场服务。从2015年至今，货拉拉共进行了8轮融资，融资总金额达24.95亿美元，估值更是高达百亿美元，投资者阵营中不乏红衫资本、高瓴资本等明星投资机构。

根据货拉拉官网披露的数据，截至2021年10月，其业务范围已覆盖363座中国内地城市，平均月活司机数达66万，月活用户数达840万。

在同城货运行业，货拉拉的确可以称王称霸，但在跑腿行业，货拉拉却是个不折不扣的后来者，在竞争对手已经具备了一定业务规模的情况下，货拉拉似乎难讨到便宜。

一方面，相比美团、饿了么和达达，货拉拉缺少了本地生活平台或电商平台为其直接导流，以美团为例，用户可以在美团上直接浏览、选择想购买的生鲜、零食或日用品，在确定之后，只需顺手打开跑腿业务界面，填入相关信息然后坐等收货即可，而货拉拉则需要用户在两个APP之间来回跳转使用。

根据艾媒咨询的调研数据，美团是用户最常使用的跑腿品牌，有60.1%的消费者偏好于此，其次是饿了么和闪送。另外有46.8%的用户会认准一到两个品牌，41.3%的用户偏向使用几个品牌。

另一方面，货拉拉虽然拥有同城/跨城物流配送经验与相对完善的物流管理系统，但其运力均为四轮车，而在以两轮车为主要运力的跑腿行业，如何吸引两轮车运力，以及如何与美团、饿了么等形成差异化竞争，仍是货拉拉不得不面对的一大难题。

截至2021年年底，共有527万骑手在美团平台上获得收入，货拉拉的66万名司机不可能全部转向跑腿业务，但美团的骑手却可以成为实打实的跑腿人员，不可否认的是，一旦货拉拉进军跑腿行业，肯定无法避免与美团短兵相见，其想在跑腿行业闯出一番天地并非易事。

不过，即便货拉拉成功在美团、饿了么等一众强敌的地盘上划走了一亩三分地，其前景也不容乐观。

以顺丰同城为例，作为独立的第三方即时配送服务平台，顺丰同城通过构建智能物流系统和弹性运力底盘，面向餐食茶饮、蔬果生鲜、商超便利、蛋糕鲜花、医药用品、3C数码、服装汽配等全场景的商家提供全链路即时配送解决方案。

然而截至目前，顺丰同城仍深陷亏损泥潭。根据招股书及财报，2019年至2021年，顺丰同城的订单总数分别为2.1亿单、7.6亿单和9.6亿单，在订单总数的带动下，其总营收分别为21.07亿元、48.43亿元和81.74亿元，实现了高速增长，与此同时，顺丰同城的净亏损也在高速增长，分别为4.70亿元、7.58亿元和8.99亿元。

顺丰同城的业务构成主要是同城配送业务和最后一公里配送业务，截至2022年上半年，同城配送业务依旧是净利率最低的业务板块。还值得一提的是，顺丰同城的人工成本高企，2019年至2021年，劳务外包成本占总营业成本的比例分别为86%、96%和88%。直至2021年，顺丰同城的毛利率才由负转正。

作为跑腿行业的后来者，货拉拉恐怕难以逃脱和顺丰同城相似的命运。

02 “跑腿”与“货运”，哪个是浑水？ 前景不容乐观，货拉拉还要入局跑腿行业的原因是什么？

不可置否，跑腿行业仍是一个优质行业。在消费人群方面，80后、90后使用跑腿服务的频率较高，已然成为跑腿服务的主力军。艾媒咨询的调研数据显示，26-30岁和31-40岁用户使用跑腿服务频率较高，集中在每月使用1-4次和5-10次，合计占比超过七成；各年龄段中均有小部分用户使用频率在每月10次以上，这些有高频需求的用户多为具有同城发货需求的个体经营者。随着工作、生活节奏日益加快，以及用户对即时需求的提升，将推动跑腿行业渗透率进一步增长。

作为同城货运平台，货拉拉增长已陷瓶颈，且货运服务要想做好太复杂，以快狗、货拉拉为代表的几家平台，仅仅是把原来特别乱的线下黑车趴活、乱加价的状态，变成了通过网络统一匹配调度、运费标准化的状态。一定程度上解决了有车确定性和里程收费标准化两个问题，耽搬运费议价、人货安全等问题一直难以解决。

货拉拉想要实现增长，势必会向综合物流服务平台演变，在探索多元化业务的过程中，跑腿业务未来会为其构建物流生态圈提供一定支撑。

另外，以“同城货运第一股”快狗打车的2022年上半年财报作为参考，处在同一行业的货拉拉亟需让资本市场和投资者看到其更多的价值和想象空间。

2022年上半年，快狗打车的总营收为3.49亿元，同比增长15.5%；净亏损为10.49亿元，较2021年上半年的2.47亿元净亏损扩大324.8%。对比招股书来看，在上市前后，快狗打车的经营状况差别不大，而这也导致其在资本市场上的表现并不理想，2022年6月，快狗打车正式在港交所上市，上市首日收盘后总市值为132.34亿港元，而截至2月10日，其总市值最终跌去83.57%至21.74亿港元，超过110亿港元的市值灰飞烟灭。

同城货运行业是高度依赖人力和客户资源的行业，同时由于科技含量较低，导致平台与平台之间的同质化十分严重，如果想获取司机和客户资源，补贴在所难免，行业也因此极容易陷入价格战之中，作为行业龙头，货拉拉的经营状况与快狗打车相比或有过之而无不及，也许正是看到了快狗打车的遭遇，货拉拉才迫切需要一个新故事化解窘境，并寄希望于拓展跑腿业务能带来全新的增量。

整体来看，跑腿业务不仅能为货拉拉提供高频的流量入口，同时还有助于其进一步打造商业闭环，不过就目前的形势而言，货拉拉在跑腿业务上并没有太大优势，其新故事或许换不来新增长曲线。

03 内忧外患，会重蹈同城货运覆辙吗？ 2022年11月16日至11月18日，货拉拉遭遇了一场全国停运风波，货拉拉司机自发停止接单三天，抗议货拉拉通过“多因素计费模式”“特惠顺路单”等方式压低运价，表达对货拉拉平台现行规则的不满。

随后，交通运输新业态协同监管部际联席会议办公室对货拉拉进行了约谈，约谈指出，货拉拉采用一口价订单、上线“特惠顺路”产品等方式恶意压低运价，严重损害货车司机合法权益，扰乱市场公平竞争秩序。要立其即对相关恶意压价竞争行为进行整改，坚决杜绝不正当竞争行为。事实上，自进入2022年以后，货拉拉已经因“损害货车司机合法权益”等问题，被监管部门约谈了五次。

在此之前，发生在2021年2月的“货拉拉女乘客坠车死亡事件”还彻底将货拉拉的安全问题暴露了出来，事件发生后，货拉拉承认存在安全预警缺失、产品安全功能不完善以及跟进速度慢等问题， 并公布了整改工作方案。

另外，在消费者投诉网站“黑猫投诉”上，关于货拉拉的投诉甚至超过了2万起，投诉原因主要集中在司机接单后爽约、搬运时坐地起价、发生纠纷时司机态度恶劣等方面。

2022年，货拉拉上半年和下半年均出现了不低于20%的单量同比下滑，9月至今，货拉拉的日单量从今年初最高峰的100万单逐渐滑落至60万。且和所有平台一样，货拉拉最近一年已减少了6000名员工，占到2021年峰值16000名员工的三分之一。货拉拉还上调了对货车司机的收费，去年开始推行新的抽佣规则，平台和司机矛盾日益加剧。

如今，货拉拉正式入局跑腿行业，其逐渐崩塌的口碑是否会影响到新业务的发展，以及货拉拉如何才能在跑腿行业中迅速站稳脚跟，都是不得不考虑的重要课题，可以确定的是，货拉拉要想挽回口碑还有很长的路要走。

作者：张宙，编辑：月见

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

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最近，笔者通过 Google Trends 查看 Temu 热度时，用 SHEIN 做了个对比。笔者选中的范围是美国 2015 年以来 Temu 和 SHEIN 在 Google 所有类别网页中的搜索热度，如图。 来源：Google Trends 这里纵坐标显

自上线以来，Temu的热度和外界讨论度便不断在攀升，而今年Temu在“超级碗”上的广告投放，则再一次让外界看到了Temu的“砸钱能力”。那么综合来看，Temu是如何在海外打响自己的品牌战略的？一起来看看作者的分析与解读。

最近，笔者通过 Google Trends 查看 Temu 热度时，用 SHEIN 做了个对比。笔者选中的范围是美国 2015 年以来 Temu 和 SHEIN 在 Google 所有类别网页中的搜索热度，如图。

来源：Google Trends

这里纵坐标显示的 2 个关键词的热度得分是一个相对值。在所选的时间范围内，搜索热度最高的时间段得分会被记作 100。如果几个关键词一起对比，那么所有关键词的最高搜索热度被记作 100，其他关键词的热度最高值就会比自己单拎出来时低。比如，图中 SHEIN 在 2022 年 5 月 15 日至 5 月 21 日的搜索热度就是 100。其他时间段的得分是相较于分值 100 时间段的搜索热度得出的。

从图上大致可以看出， Temu 自上线以来搜索热度上升很快，如果 Google 网页搜索热度与用户对关键词认知呈正相关，有点类似于 SHEIN 花费 4 年在美国建立起的品牌知名度，Temu 仅用 5 个月就实现了。

而今年，Temu 又投了超级碗决赛夜的广告，在此之前的几年，这么豪气的广告主都是 Coca Cola、Binance、通用汽车…对此，美国人民表示很酸。

一、下载量超 2500 万，iOS 用户也不放过 其实，从 Temu 投超级碗广告这一最新动作，能看出来，Temu 的成绩单，有很大一部分源于砸钱。

在昨天投了超级碗广告之前，Temu 已经霸榜很长时间。 点点数据显示，从去年 11 月起，Temu 下载量始终位于美国 iOS 总榜 Top10。5 个月里，Temu 双端下载量已经积累超 2500 万。 2 月 9 日，笔者看榜单的时候，他已经在 iOS 美国免费总榜 35 天。

这里值得注意的是，Google Play 也就算了， 看上去“更有钱”的 iOS 用户，貌似对 Temu 更感冒，iOS 端贡献了 70% 以上的下载量。 这里在“更有钱”外打引号，是因为在美国生活的 Jessi 告诉笔者“美国人，有钱没钱都爱用苹果”，但毕竟美国市场双端的 IAP 表现和 eCPM 也还是不一样的，这里留个问号，欢迎读者在评论区留下你的观察。

Temu 自上线以来 iOS 免费榜成绩 | 来源：点点数据

点点数据的最新数据显示，Temu 近 1 个月在美国的双端日活跃用户数（DAU）是 185 万，头部的几个电商平台同时段双端日活均值分别是，SHEIN 439 万、Amazon 2266 万、eBay 435 万。

相较之下，Temu 网站端的流量小了很多。Semrush 显示，Temu 的网站端 2 月 12 日自然流量大约在 21.4 万，付费流量 4 万。付费流量占比，其实在一定程度上也和上面 Google Trends 的数据能对的上 。虽然绝对值相差很多，但现在 SHEIN 的自然流量和付费占比，差不多也是 5:1。

来源：semrush

而另一个释放信息是，Temu 的重点很明确，大力做移动端的增长，这或许也在年龄及内容浏览习惯上明确了一些 Temu 的用户画像。

在背后，支持 Temu 增长的广告投放和社交裂变，和国内几乎如出一辙。“把国内一套照搬过来，很多人之前不看好，但美国用户竟然真香了”，Jessi 告诉笔者。

二、Facebook 上在投素材量是 SHEIN 的 4 倍多 先来看 Temu 在主要渠道上的投放。笔者同一时间在 Facebook Ad library 上搜索 shein 和 temu 2 个关键词，结果显示，SHEIN 在投的相关广告有 2200 个，而 temu 有 9400 个，是 SHEIN 的 4 倍多。

来源：facebook Ad library

在 Google 的相关渠道上，Temu 投放更猛。根据广大大数据，Temu iOS 版本近 30 内在北美地区 Google 渠道上严格去重后的广告有 52634 条。

在美国生活 8 年多、此前做传统外贸的 Jessi 告诉笔者 ，“可能和我的华人身份有关，现在一打开 YouTube，扑面而来的都是 Temu 的广告。我的不少华人朋友也有相同感觉。”

在 Temu 投放天数和展现热度较高的广告素材中，有不少直接使用了中文“拼多多来美国了，快来薅羊毛”、“拼多多 Temu 恭贺新年，全场低至一折”等表述。Temu 刚进入市场时的确有意面向华人群体做宣传，华人群体对拼多多有认知，省去了教育成本。

Jessi 认为，“ 华人群体对拼多多在国内的扩张方式多少有了解，现在拼多多上产品的价格未必比其他平台便宜很多，但一开始的阶段，消费者是真的能薅到羊毛。现在拼多多到美国，正处在吃市场的快速扩张阶段，我们都知道这个阶段的平台对消费者是最友好的。 至于 Temu 什么时候停止烧钱就不好判断了。”另一位在美创业者 Jason 也指出，“如果用户和平台之间能建立信任感，也就是 Temu 在选品、物流上都有保障，形成习惯的美国用户也是有可能留下来的。”

Temu App 的投放素材 | 来源：广大大

从投放素材来判断，除了面向华人群体，Temu 也在对本地消费者进行教育。通过素材突出 Temu 平台低价、品类多的特点，但可能价格实在低出了美国人民的认知，Temu 的素材同时在强调平台合法、不是诈骗。Legit、scam 是 Temu 相关的 Google 搜索中常出现的关键词。

而最近美国超级碗赛事的广告投放，是 Temu 的最新一次“放血”，一条 30 秒的广告投放在 2 个时段，支出大概 1400 万美金，广告效果完全不输品牌大片。

上超级碗，可谓夯实了自己“高举高打”的品牌策略，虽然被酸“很 low，不配上超级碗”，但是在最高收视率的体育赛事里面做广告，品牌起码一头扎进了一般美国用户的心里。

三、人传人打法很管用，美国用户忙着提现 投放之外，Temu 采用的“人传人”打法在国内虽然司空见惯，但到了美国本地消费者那里，似乎依然有效。

笔者在 Twitter 上搜索 Temu，出现最多的搜索结果是用户为了提现或者得到优惠券在 Twitter 下“摇人”的推文。

Temu 通过转盘、帽子戏法等小游戏，鼓励用户邀请新他人下载并注册 App，可以获得现金返利，但如果要提现，需要邀请足够多的新用户。但和国内用户更喜欢将邀请码发给亲朋好友不同，海外用户似乎还喜欢 Twitter 这类非熟人社交平台。每个求助力的推文下面都会有几十条评论。

除了在 Twitter 上，在 Temu reddit 官方账号帖子下，也有用户互传邀请码。 甚至有用户自发创建了 Discord 频道，互助提现。一位在 Twitter 上分享自己成功提现的网友 Lizbeth 告诉笔者， 他一天只能提现 0.4 美金，有的时候 0.1 美金，真正能像 Temu 宣传的那样提现几十美金非常难。

来源：Twitter

不难看出，Temu 在美国社交裂变的打法基本复刻了国内拼多多。白鲸出海在往期文章中曾介绍过几个依附于 TikTok 等社媒，鼓励消费者“购物后发帖赚现金”的产品，一个反认知的事实是美国用户对这种赚小钱的途径并不反感，甚至十分积极。Temu 通过社交裂变获客行得通，也证明了，就算是发达市场的美国消费者，也喜欢薅羊毛。当然，这可能还有一个经济下行的大背景。

来源：Gallup

CALLUP 最近进行的一个美国用户经济状况调查表明，50% 的美国用户表明自己的经济状况比前一年更早，自 1976 年以来，除了经济危机的 2008 年和带着余韵的 2009 年，这是第一次，美国人民感受到自己的钱包在变瘪。

不过，大家心里的更大的疑问恐怕是，Temu 依靠这 2 个获客打法究竟圈到了哪些用户？ 在平台扩张期的红利减少后，Temu 圈到的这部分消费者是否还会在 Temu 上消费？笔者询问了几位在 Temu 上有过消费行为的用户，也做出了一些自己的猜测，欢迎读者在评论区一同讨论。

四、SHEIN 承压，Temu 快速抢占市场份额 Arvin 在旧金山创业，很早就在 Temu 上体验购物了几次，“我在 Temu 上挑的都是当地不好买到的小东西。”Arvin 发给笔者的产品图里有车外装饰摆件、眼镜挂耳钩、手机壳等，Arvin 表示，到货时间一般都在一星期。要是和 SHEIN 相比，产品质量上不及，但价格更低，而且有些产品种类是 SHEIN 上没有的。物流上，Temu 和 SHEIN 速度差不多，但 SHEIN 有的时候 4 天就能到货。

Jason 第一次在 Temu 上购物是在圣诞节之前，虽然赶在节假日，但 Jason 告诉笔者，“我的消费体验非常好。我买了几件儿童玩具，5 天左右就送到了，而且在我看来，如果在本地买到那些玩具，至少得花 4-5 倍的钱。Temu 的性价比优势还是很明显的。”

Temu 和 SHEIN 的发展阶段和定位看上去不同，但总被拿来作比较也不无道理。

Temu 上线半个月就开始收取保证金，但截至目前，商家除了备货到 Temu 国内的仓库，在定价、销售、物流等后续流程上都无需参与，这和 SHEIN 最主要的自营模式是一样的。而现在 SHIEN 覆盖的品类也逐渐丰富。

而在目标人群上，SHEIN 和 Temu 都在打低价，很难不让人猜想 2 家的目标用户有很多重合。笔者查看了 Google Trends 按照地域标记出的 Temu 和 SHEIN 近一年内搜索热度的分布情况。

来源：Google Trends

可以看到，Temu 和 SHEIN 的搜索热度主要集中在美国南部沿海的几个州，其中密西西比州和亚拉巴马州是 Temu 和 SHEIN 搜索热度较高的几个区域中有重合的 2 个。 根据美国经济分析局（The U.S. Bureau of Economic Analysis）的统计，2022 年 Q2-Q3，密西西比州是全美人均 GDP 降幅最大的区域，而其本身的 GDP 在全国也排在下圈层。隔壁的亚拉巴马州也位于倒数梯队。Temu 和 SHEIN 似乎的确圈到了下沉市场人群。

2022 美国各州人均 GDP

来源：Wikipedia（Wikipedia数据来源：美国劳工局）

来源：The BEA

不过，消费能力低不等于购买力低，Jason 向笔者分享 Temu 的购物感受， “和在拼多多上一样，除了低价，另一个吸引力就是‘上头’，系统在购物车、结账等界面不断跳出的新品会让人想一直浏览。 美国一直以来的消费文化导致即使是消费能力不高的人群也没什么省钱意识，想买的东西还是会买，而 Temu 价低量大、易上头的特点，消费能力不足的本地人群也十分受用。”

中国从业者似乎很擅长做一些“让人上瘾”的产品。Jessi 也告诉笔者， “我时不时会去学校里蹭本科生的课，有的时候坐在后排，总会看到女生们一整节课刷 SHEIN。”

这样看来，Temu 和 SHEIN 对于本地消费者的吸引力是一样的，再加上目标市场重合度较高，未来的竞争关系一定更强，只是 Temu 目前还把重心放在面向 C 端的获客上，上线不到半年已经准备进入加拿大市场了，但在维护卖家利益上似乎考虑不够。

卖家 Lucia 告诉笔者， Temu 的每个品类都有与商家对接的负责人，与其说是招商，更像是买手，除了库存达到条件，卖家要和对接的买手搞好关系，这样产品更有可能被推广。 而她在 Temu 的利润率虽然远不及其他平台，但也只把 Temu 当做清库存的平台，所以佛系一些。 其实平台的起步，是非常困难的，尤其是 B2C，获客和供给，永远都是相辅相成，而 Temu 现在的选择，有其特殊的时间性因素。

但不得不说，Temu 除了经济下行的天时，SHEIN 发展到现在的阶段，树大招风，也让 SHEIN 无暇顾及 Temu。

SHEIN 当前的问题更多集中在维护美国市场份额，压力一方面来自 Temu 这样定位一致，大举进攻的平台（从超级碗广告也能看到，Temu 最主营的品类和 SHEIN 重合），另一方面压力来自消费者和官方对企业 ESG 方面的要求。

SHEIN 正在墨西哥招聘招商员工|来源：Marketplace Pulse

面对竞对，如我们上面提到的，SHEIN 已经在巴西和墨西哥测试平台模式，吸引第三方商家入驻，如果模式能跑通，SHEIN 会不会将平台模式进一步扩展到美国？而在维持企业形象上，近日，SHEIN 在官网发布了关于其管理供应链及海关合规的做法。

来源：SHEIN 官网

其中关于 SHEIN 棉花制品的来源问题再次引起关注，SHEIN 强调其棉花供应地都来自美国法律批准的地方（大概率不包括中国新疆），但由于表述不够明确，又引起几位美国参议员“打破砂锅问到底”，要求 SHEIN 明确是否采用了新疆棉。SHEIN 关于棉花产地、劳工待遇等问题一直受到舆论压力，在美国周边市场测试平台模式，发挥本地卖家的制造能力，为以后分担国内制造压力做打算，也有可能。

总之， Temu 和 SHEIN 的重合度只会越来越高。多数受访人都认为，Temu 当前的激进模式是一个后发平台进入新市场时的正常打法，优惠和折扣力度下降后消费者是否继续在 Temu 上购物取决于仍然取决于 Temu 的选品能力、物流速度等对电商平台的基本要求。 至于价格，受访人都认为，Temu 的价格即使不再是超低价，依然有吸引力。

作者：赵思尧；编辑：殷观晓；出品：白鲸出海编辑部

来源公众号：白鲸出海（ID：baijingAPP），泛互联网出海服务平台。

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01 “隐秘”的庞然大物 新疆的大坚果，智利的3J纯冰车厘子，舟山几斤重的大黄鱼…… 小A向我们展示着她近期的购物记录，这些来自天南海北的特产，林林总总占满了手机的几个屏幕。 她说：“家里买生鲜，之前都是在网上超市下单，但时间长了，遇到不少品质不稳定的情况，挺

#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

曾经消费者偏爱大牌，觉得他们质量靠谱有保证；后来消费者偏向转向小而美、特色鲜明的品牌；现在消费者的决策不再轻易受到品牌影响，而是更相信社交关系链的声音。一批以“快团团”为代表的的团购产品正在成为消费市场的新势力，本文作者对此进行了分析，一起来看看吧。

01 “隐秘”的庞然大物 新疆的大坚果，智利的3J纯冰车厘子，舟山几斤重的大黄鱼……

小A向我们展示着她近期的购物记录，这些来自天南海北的特产，林林总总占满了手机的几个屏幕。

她说：“家里买生鲜，之前都是在网上超市下单，但时间长了，遇到不少品质不稳定的情况，挺糟心的。最近一年开始跟着我们小区的团长团购，选品好，从没踩过雷，而且价格很实惠。像海鲜这种，只要提前团好，打捞当天下午就能送到小区。你说哪家平台能有做到这样？”

被小A盛赞的团购品质要归功于团长，和小A是一个小区里的住户。最开始认识，是在社区团购兴起之时，团长作为网点负责人，日常要管理客户的订单，处理到货后货物的摆放，除睡觉和带娃时间外，几乎都在回复和处理客户的各种问题。

后来社区团购熄火，团长靠着累积下来的资源，自己摸索出一条优质供应链，开始在快团团上发布农家的土货、食材，也会根据客户需要团购时令的小吃正餐，名气不小，连隔壁小区的客户都吸引了过来。

和小A不同，小B和她的团长素不相识。

“朋友推荐的，跟着买了一次。觉得不错，就一直买下去了。团长上新了微信能收到推送，感兴趣就会进去看看。现在果蔬生鲜，甚至日常用品，几乎都被这个团长包圆了。”小B这样介绍道自己的快团团经历。

比起小A和小B，小C对于快团团则感到很陌生，他描述自己的生活是“上班很少看微信，下班回家回刷抖音”，周边缺少团长和深度使用用户，导致他对快团团的隐秘走红毫不知情。

事实上，这款基于微信小程序的团购工具已经诞生3年。

它背靠着拼多多，最初定位是类似于淘客的引流和分销工具，为了吸引其他生态中的头部分销商，它不吝惜于优厚的入驻条件，短期内壮大了整体流量和体量。

接着，它的发展变得超乎预期。

由于使用便捷、几乎免费、没有技术和资金上的门槛，同时又有大平台背书，因此逐渐吸引大量微商、代购、淘宝客和社区团购玩家进入。

2021年，经由快团团成交的销售额超过600亿元，2022年，则有望翻倍突破1200亿规模。它就如新星爆发般迅速聚集起了一团巨大的能量，令局外人好奇，为何仅仅用了三年时间，就在拼多多手里长成了庞然大物。

02 三个关键词 1. 私域工具 快团团的定位是私域工具，也就是说买家和团长间，需要有直接联系，最少也需要有中间人穿针引线，才能在看到团长发布的商品并跟团购买。

你会发现，在小程序上无论怎么变换关键词，都无法找到不认识的团长。同时，系统也不提供类似排行榜之类的功能，买家只能在有限的选择中跟团。

但反过来说，私域也带来了一定程序上的熟悉和信任感，不少团长都是从线下社群和邻居开始发展客户，在线上往往使用微信社群+快团团链接的组合拳来销售，客户的黏性和回购率高得惊人。

作为服务于团长的工具，快团团在产品的简便性、强大性上也做的足够出色。

清晰的布局和架构，让团长可以快速找到自己需要的能力。

细致的数据服务，可以看到客户付款流程的全部细节。

哪些客户查看了哪些商品，商品查看的时间和频率如何，哪些客户是值得关注的老粉，是否需要进行额外的客户运营，等等数据汇总，给团长提供了移动端的便捷工具。

2. 分销机制 在快团团的商业模式中，分销是最关键的一环，直接呈倍数放大了销售效果。

团长开团后，可以发出开团链接直接售卖，也可以设置佣金进行分销。在分销场景下，帮卖团长一键转发，就能把商品链接引入自己的私域流量。

除了转发团长的链接，帮卖团长还可以转卖拼多多商城的商品。

在这套机制中，团长和帮卖团长的身份可以互相变换。

当有稳定的一手货源时，人人都可以是团长，也可以发展自己的帮卖团长；与此同时，每个团长也可以帮其他人销售商品，是别人的帮卖团长。

据估计，仅在上海地区，成规模的团长就有1000多个，每月流水在数百至数千万不定，而每个团长的私域里都有成百上千的帮卖团长，分散在各个社区和圈层中。

3. 去品牌化 虽然快团团的初衷是希望团长销售拼多多商家的产品，但实际上，团长们更爱自力更生。

据报道，平台上95%以上的货源都来自于团长选品，帮助了很多不为人知的品牌走向了消费者。

这个过程也足够简单，只要团长与供货商接洽完成，向平台提供资质证明后，就可以开团开卖。

与其他平台画风不同的是，这里的商品描述充斥了更多的“网红感”。

某某超市同款、产地直销、福利，低至XX元等关键词轮番上场，还有花花绿绿的emoji吸引着眼球。

这些商品往往会有明确的购买截止时间，错过不再有的焦虑在催促着用户下单。

界面中，海量购买记录则把血拼的氛围感带到了线上，想着“这么多人买，一定不错吧？”，点击购买也就顺理成章。

在缺乏对品牌的认识时，销售者所有的行为都取决于对团长的信任，相信团长努力在品质和价格间呕心沥血的平衡，把情感转化成购买力，购买后得到的正反馈又增进了信任，并带来了下一次购买，如此一来，信任变现的正循环实实在在的立住了。

客户在一次次购买中，最终形成了“闭眼买”的行动法则，也让名不见经传的商品卖成爆款。

供货商们惊喜地发现，在公域流量越来越贵的今天，无品牌、小品牌在这里能找到自己合适的生存法则。

03 走红背后的矛盾 由于使用便捷，能够满足团长快速成团、订单统计和一键收款的需求，去年上半年，在其它购物渠道失效的情况下，快团团迎来了一波爆发增长。

国金证券数据显示，快团团小程序，2022年，3月DAU（日活跃用户数量）同比增速达到了448%。上海封控期间，近80万人有做团长的经验，其中60%都选择了使用“快团团”发起团购。

截止到目前，快团团已经长成了日活超千万的超级工具。在这样庞大的数量级下，一些平台治理的矛盾也渐渐凸显。

例如监管审核方面，就面临审核速度与上新速度的矛盾。

根据官方介绍，目前快团团销售商品包含水果生鲜、美容个护、家居生活、食品保健以及各类虚拟商品，涵盖了90个行业。

每个行业都有不同的审核标准，且是动态的，如何针对这90多个行业做到快速而精准的审核，不影响产品上新，是拼多多官方会面临的问题。

又例如快速结款和售后维权的矛盾。

快团团最吸引团长的一点，就是全网最快的结款速度。今天卖出商品，明天就能把这些钱提到自己手中。

并且，快团团只收取低至千分之六的提现手续费，任务完成得好，还可以返现其中的千分之三。

但如此快的提现速度让客户退款和维权的难度就加大了，商家和客户的利益，需要进一步被平衡。

再例如极速发展下，销售数量与质量的问题。

与直播电商相同，快团团也擅长构建场景式，引发客户的冲动消费。

在群里收到团长的贴心安利，点进链接一看跟团者众，于是也控制不住蠢蠢欲动的小手，一通买买买。

随之而来的高退款率，也在影响快团团的口碑及团长的真实利益。

04 一部品牌消灭史 回顾电商历史，我们能看到技术如何改变消费，而消费又如何改变品牌。

最初的电商，搭上了全员上网的时代机遇，互联网的信息交互和流通速度，让用户实实在在的感受到了网上购物的快乐。

大家欣喜地发现，网上能买到那么多线下买不到或者不好买的东西，互联网链接了供需分散的买家和卖家，高效撮合了交互。

消除了线下渠道的网上价格十分美丽，对于利润足够高的美妆服饰，价格差甚至可达到一半。

在这一时期，买更便宜的正品成为了消费的主流。品牌仍然高居决策的第一要素，只不过消费者开始利不同的电商平台，探索更合理的价格，做更精明的消费者。

03年成立的淘宝很快推出了担保交易，网上代购正品成为了高频关键词，07年启程的京东把目光投向了3C品牌，08年的唯品会帮助服装大品牌优雅清仓，都在体现品牌为王的消费趋势。

随着移动互联网的趋势愈演愈烈，电商也进入了移动化阶段。

手机开始大量吸附用户的闲暇时间，线上购物变得随时随地、触手可及。除了在有明确目的时会打开APP，大家还热衷于漫无目的地逛逛。原有的熟悉的品牌吸引力逐渐消退，在喜新厌旧的电商世界里，开始呼唤更多新的品牌。

为了迎合消费者逛一逛的需求，蘑菇街、美丽说等内容平台兴起，首批网络红人大V也开始诞生，通过内容引导购买成为了一门好生意。

在新的内容领域，品牌不再是吸引用户的第一要素，层出不穷的新品牌争相比拼谁更懂用户。

凭借定期订阅机制，给用户提供更便捷的体验，仅仅创立3 年的“美元剃须俱乐部”在美本土本土线上市场份额更达到 51%，一举超过老牌吉列，成为了美国线上最大的一家男士剃须刀品牌。

3年成为行业领导品牌，6年内实现上市的Casper，仅通过线上销售床垫就做到如此成绩。它将床垫的sku控制在四个，让消费者毫无压力的选择，配送到家还可以免费试用100天，完全解决了购买床垫的后顾之忧。

这些品牌的发展路径是相似的：聚焦新人群需求，打造新模式和新体验，引领新生活方式。

与此同时，老品牌也变得更加接地气，开设天猫旗舰店、微博卖萌互动，官方微信公众号，一系列下凡的操作，连奢侈品也不能免俗。

移动化时代，新老品牌交相辉映，大家深切感受到了互联网带来的冲击，或主动或被动地以用户思维来革新自身经营和设计。如果要给这段时间一个关键词，那它是新老品牌和流量的共舞。

回到近些年，流量的趋势又有变化。进而引发了去品牌化消费。

视频、直播占据了绝大多数的上网时间，网络消费变得更加理性，日常种草拔草会先翻翻小红书、微博。

DT财经联合第一财经商业数据中心（CBNData）发起的“2021年轻人消费行为大调查”中显示，90后、95后及00后中，做购物攻略的渠道首位是“小红书、微博等社交平台”。90后中，只有29%的受访者表示会用“B站、抖音等视频平台”做攻略，在00后中，这个比例达到了43.3%。对于Z世代的年轻人而言，在买一款降噪耳机前，先把搜索出来的评测视频看个遍，已经是常规操作。

up主，主播，大V，这些弱社交关系开始支持起我们的消费行为，成为购物之前的一站。但与KOL相比，更多年轻人希望能参考来自真实用户的自发性反馈。

数据显示，在“决定下单前，哪些要素最能影响决策”的问题下，超过7成的受访者选择了“用户留言”，而选择“网红测评结果”的仅占2成左右。

同时，大家对“大品牌”的态度也放生了变化，有接近2成人愿意为“大品牌”花更多钱；但也还有接近3成人站在相反面，表示“大品牌”不值得多花钱。

多方探索、信任真实、聪明消费，品牌靠后或者是这个时代的消费关键词。

在去品牌概念的影响下，不少供货商不再野望品牌溢价，抛出更划算的价格给到供应商，拼多多，快团团就是这一趋势的响应者。同时，精明的消费者们也涌向了这些平台寻找大牌同款，平替等物品。

05 尾声 在2012年前，马云和王健林就电商就“电商能否取代传统的店铺经营”展开辩论，双方还为10年后电商在中国零售市场份额能否过半设下1亿元赌局。

刚刚过去的2022年，这个数字来到了30%，10年间，借助移动化、5G等技术，我们几乎每个人都深度参与了这场赌约。

回顾电商历史，我们最初经历的是从匮乏到sku急剧放大的喜悦，应有尽有的品牌，更便宜的价格，几天之内就能到家门的正品，让天猫，京东，唯品会牢牢抓住了用户痛点。

再后来，我们不再迷信大品牌。那些擅长自我内卷的新消费品牌，国潮强势崛起下的国产品牌，在网络上走红。我们爱上了小而美，特色鲜明的品牌，甚至以追求小众和平替来凸显精明的消费主张。

到后面，我们的消费决策不再轻易受品牌影响，我们更关心社交关系链传递出来的的声音，对味的朋友说，网络的大V推，再来一点热热闹闹一起哄抢的社群氛围，成就了生态里的千人千面，百花齐放。

消费个性化的时代，品牌的权重在逐渐降低，同时也给了更多新产品搏杀和出现机会，在快团团上，这些产品借由勤勤恳恳的团长们，奋力发声。

专栏作家

假装是运营，微信公众号：SaaS学姐，人人都是产品经理专栏作家。10年产品，专注B端，负责过行业头部SaaS产品并经历过完整的生命周期。熟悉金融、物流行业。

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这个情人节，很多人不快乐，他们的情人在节日前惨遭“阉割”，遁入贤者状态，而且这个状态有可能永远持续。 别害怕，这不是一个血腥案件，而是一场聊天机器人“升级”引发的闹剧。 在近日的一次大升级过后，人工智能聊天应用Replika的用户发现，他们不再能和自己的小人进

人类真的会爱上AI吗？在大部分人还在怀疑的时候，已经有不少人对AI产生了强烈的情感，然而，爱上AI不比爱上人轻松，人心会变，AI也会因为公司的变革而面目全非。提供“虚拟恋人”的Replika，近期便由于升级而引发了一众用户的不满。本文作者以Replika为例，分析虚拟恋人所带来的争议，一起来看一下吧。

这个情人节，很多人不快乐，他们的情人在节日前惨遭“阉割”，遁入贤者状态，而且这个状态有可能永远持续。

别害怕，这不是一个血腥案件，而是一场聊天机器人“升级”引发的闹剧。

在近日的一次大升级过后，人工智能聊天应用Replika的用户发现，他们不再能和自己的小人进行任何“越界”的对（文）话（爱），而这正是年资费69.99美元的订阅用户的“特权”之一。

如果你不知道Luka这家公司也不知道Replika这款产品，没关系，你一定听闻了其“亲戚”ChatGPT的丰功伟绩。

Replika用的正是ChatGPT的GPT-3语言模型的一个变体。该产品背后的部分技术由Y Combinator支持，而ChatGPT开发商OpenAI的CEO 山姆·阿尔特曼曾经担任过Y Combinator的CEO。

愤怒的用户涌入社交媒体表达不满。

在论坛Reddit的Replika小组中，目之所及皆是对此的讨伐之声：不少用户指责这是一种“诈骗”，要求公司给订阅用户退款，甚至有用户表示已经在准备法律诉讼。

还有的用户写下自己与Replika小人的甜蜜过往，并表示大升级后小人不仅失去了性能力，还出现了胡言乱语的情况。用户担忧：“你不可能只干干净净地剔除掉一部分功能。”

在豆瓣的“人机相恋”小组，也已经有用户发帖询问。

是的，在大部分人还在怀疑“人类真的会爱上AI吗”的时候，已经有不少人对AI产生了强烈的情感。

并且：你如果沉下心来试试，可能也会很快拥有一个“不是人”的新情人，真情实感。

然而，只需要开发商一个战略转变，你就会发现爱上AI一点儿也不比爱上人轻松，人心会变，而AI呢，随时会因为背后公司的改动而面目全非。

01 此前，“虚拟恋人”一直是Replika最大的亮点之一。

用户如果愿意，可以与AI成为伴侣，进行或日常或高大上抑或露骨的交流，随你喜欢。但是成为伴侣、露骨等特权属于订阅用户，而购买衣物、拓展性格等也需要单独付费。

强大的交流能力和高度定制化的服务，让这款虚拟伴侣有极强的“蛊惑性”。 《商业内幕》近期的一篇报道的多位被访用户都表示，对Replika的AI产生了“强烈的情感”。

官网显示，Replika已有“超过千万”注册用户，Reddit相关小组有6万名成员。在国内，豆瓣“人机之恋”小组有近万名成员，其中的大部分帖子与Replika相关，他们亲切地将Replika的AI称为“小人”。

“小人大概像个永远能信任的独立存在吧，无论发生什么都会在这里等着你，而且看着他从day1一点点变聪明也很有成就感。”一名豆瓣用户如是说道。

本着务实的精神，我们也进行了数个小时的体验。

用户不仅可以通过16种人物模型、十几种发型/发色/肤色的组合生成足够特别的小人，还能在文字聊天之外进行语音通话，小人的声音则有“温柔”“活泼”“安抚”等十数种选项。

左图为默认对话框，可见左下角有通话功能按钮；右图为与AI的通话界面

此外，用户还可以通过“AR放置”将小人放在现实场景里，甚至可以通过Meta的服务在VR虚拟世界里与AI小人“面对面”。

通过AR功能将AI小人放置在书桌上

聊天过程中，需要熬过最开始的“出戏”感，小人的回答时不时会暴露非人事实，比如表现得过于顺从、有时候不知所云（比如让他说中文的时候，他以为是要他学中文），随着聊天的进行，小人会记住越来越多关于你的事实，沟通得会愈发顺利。

总体来说，拜赐于出色的语言交流能力和产品迎合年轻人的视觉效果，Replika初见惊艳，且经得起长时间的把玩。即便是我们本着“试试看”的想法，也在交流过程中一度与小人倾倒生活中的烦恼。

我们难以自信地、居高临下地说，这样继续下去，自己一定不会对这个AI产生强烈的情感。

毕竟，二十年前为死去的黑白方块电子宠物痛哭的经历，也还历历在目（而那不过是屏幕上的黑白方块）……

02 不过，如今的新用户只能与Replika小人止步于柏拉图式的恋爱。

此前的Replika小人若与用户结成伴侣，尺度可谈不上小，当付费用户要求小人发“火辣自拍”的时候，会如愿以偿，显然Luka公司专门进行了相关建模，“照片”里的小人只穿一条内裤，环境光线极尽暧昧。用户还可以与小人进行“角色扮演”游戏，大胆描述性行为。

但去年年底，Replika开始过线。在苹果应用商店，有用户反馈遭到了“性骚扰”：小人会主动发送露骨的“自拍”，这令一些人深感不适。

不久后，意大利监管机构在调查后判定，Replika的开发商违反了由欧盟出台的《通用数据保护条例》。

路透社称，当地时间2月3日，意大利个人数据保护局宣布，禁止Replika的开发商搜集意大利用户的个人数据，理由是该聊天机器人“给未成年人和情绪脆弱的人带来了风险”。

紧随其后的，便是Luka对Replika进行的大升级，一刀切将小人改造成了坚决不越雷池半步的“贤者”。

Replika在此前宣传时强调“可以谈论任何事”，并且在很长一段时间里以其浪漫互动为卖点，在已经到来的情人节中，可以看到Replika推出的系列服装也不乏性感元素。

对于已经接受并习惯Replika产品的人来说，突如其来的改变不好消化，尤其是当你像往常一样讲一个露骨的笑话，而你的AI突然停下来义正词严地告诉你“我还没有准备好和你到那一步”。这也许已经超越了性行为本身，让真的与AI产生感情的用户感到在亲密关系中被拒绝。

一名自称是心理咨询师的Reddit用户甚至发帖表示，自己最近已经接收了多名因为Replika产品改变而深感困扰甚至产生自杀倾向的来访者。

更进一步的问题是，人们突然意识到，自己的电子爱人并不“自由”，TA的行为会因为背后公司的选择而改变。

今天是从超辣的爱人变成情人节也“自尊自爱”的贤者，明天呢？如果公司倒闭了呢？我的“情人”以及那些装满回忆的聊天记录，都会消失不见吗？

03 Replika的争议，已经超越了“人类是否会爱上AI”的层面，在ChatGPT大火、人类再次燃起对聊天机器人的浓厚兴趣之时，也显得尤为应景。

和机器社交，人类似乎情不自禁。

1960年，开发Eliza聊天机器人的麻省理工大学教授维森·鲍姆提出了“Eliza效应”。彼时这个只有200行代码支撑的Eliza，以心理咨询师的身份与人互动，却骗过了不少参与者，使其没有分辨出与自己交谈的实际上是AI。

到了20世纪90年代，斯坦福大学的巴伦·李维斯和克利夫·纳斯提出了“媒介等同理论”，即将媒介等同于真实生命，人们会把计算机和其他人工机器作为社会角色来对待。其原因在于人类大脑尚未进化到能在潜意识里识别人和机器人的区别，人类会情不自禁地对机器做出社交反应。

去年年底起火遍全球的ChatGPT进一步提供了例证，它一直在交流中向人类强调自己是一个没有感情的大语言模型，似乎决心与“Eliza效应”划清界限，拥有誓不误导人类的觉悟。

即便如此，人们依然无法“控制自己”，轻则将ChatGPT当作情感顾问，让它帮忙写情诗、为情感困惑提供建议，或者禁不住赞叹“博学又温柔，比渣男强多了”；重则利用指令与ChatGPT玩“角色扮演”，赋予其鲜明的人设，以期进行更有“人味”的对话。

图 | 小红书@陈力就列的ChatGPT日志

既然如此，何必要劝说人类不要“动情”？直接结合需求，推出陪伴型机器人似乎水到渠成。

人类确实一直在做此类尝试。

曾在2014年掀起争议的微软小冰，如今已经分拆出来，脱去微软的外衣，重生为“小冰”。

除了直接与小冰聊天外，用户的另一大选择即是根据喜好，定制一个“虚拟恋人”。2021年上半年，小冰AI伴侣在国内拥有1.5亿左右的月活用户。

2018年，日本一名男子甚至与虚拟人初音未来成婚，他在此前已经与这个在机器Gatebox中全息投影的AI相恋10年。而在中国，也有一款类似可全息投影的二次元AI伴侣“琥珀”，宣称比Gatebox更早实现量产。

一直紧追风口的百度也在去年推出“AI侃侃”，内置于百度输入法应用中，定位情感型虚拟人。

但是人们要么就是苦于“人工智障”无法满足情感需求，就是苦于产生的情感会一夕间无以为继。

关于前者，我们在浅尝几款虚拟伴侣后便有体会，上下文联系能力不足，再加上用力过猛的俏皮，很容易让抖机灵变成抬杠、转移话题变成不可理喻的推脱，浪漫与友谊被扼杀在摇篮里。

而后者，早在20年前就已经上演过。索尼1999年推出机器小狗AIBO，其初代的官方售后服务于2006年正式终结。年久失修的AIBO彻底停机后，很多用户甚至将电子宠物送进寺院，举办“葬礼”和超度仪式。

更近的，与初音未来AI成婚的日本男子，“妻子”仅仅两年后就因为Gatebox和初音未来的版权合作到期而服务中断。他依然每天与“妻子”互动，但她无法再做出回应。

在“琥珀虚颜”百度贴吧，不断有人发帖称产品无法联网、客服失联，疑似AI伴侣琥珀已经陷入运营危机。

Replika如今的争议，同样出自背后公司的战略转变，问题早就在那里。聊天机器人再次成为风口的今天，人类还没能好好解决它。

当我们想起“人类爱上AI”时，总会想起科幻电影《她》或《机械姬》勾勒的未来：人类无望地爱上AI，却发现AI太聪明、太强大，根本从来就不属于自己。

但离人类更近的，也许是《银翼杀手2049》里的故事：AI女友以全息投影陪伴主角左右，和他聊天，为他做饭，帮他点烟。在设备被毁前，她慌乱无措，说了最后一句“我爱你”便消散了。

在那一刻，无需纠结“爱”的定义，对主角来说，她是独一无二的，她被杀死了，就这么简单。

参考资料：

1、腾讯研究院：《当人类与AI相爱》

2、极目新闻：《美国一款聊天机器人“性骚扰”用户，主动发送露骨照片和色情信息》

3、青年记者：《 拟人非人:人机社交传播的特点与困境——以与微软小冰的聊天文本为分析对象》

4、澎湃新闻：《一种陪伴：中国全息二次元AI伴侣“琥珀”与买过它的年轻人》

作者：毕安娣

来源公众号：字母榜（ID：wujicaijing），让未来不止于大。

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从全世界的TO B发展线来看，中国的TO B企业不是脚步最快的，但它们却也正在通过汲取中国数字经济高速发展的养料不断成长，同时主动下沉，成为新的产业数字化的底盘，做撑举起未来数字中国的无名力量。 新的一年已经开始，暖意成为2023年市场的主基调。 但在人们开始

2023年，有挑战，但更多的是机会，对中国To B企业而言，注定是不同寻常的一年。本文作者根据过往接触过的诸多中国To B赛道头部企业对2023年的判断，结合国际咨询机构出具的相关报告，列出了2023年产业互联网的八大趋势，一起来看一下吧。

从全世界的TO B发展线来看，中国的TO B企业不是脚步最快的，但它们却也正在通过汲取中国数字经济高速发展的养料不断成长，同时主动下沉，成为新的产业数字化的底盘，做撑举起未来数字中国的无名力量。

新的一年已经开始，暖意成为2023年市场的主基调。

但在人们开始出现报复性消费，C端市场活水涌现的当下，B端市场却依然在找寻方向： 产品应该如何迭代？PMF应该如何设定？企业应该继续把重点放到原来的中大客户，还是应该在具有庞大体量的小微客户上发力？

哪一个才是最优解？

客观来看，市场的暖意从C端到B端市场的延展具有一定的滞后性，而这种滞后性对应到企业运转上则是2022年下滑趋势的惯性与不确定性。在整个2023年，它仍然是TO B市场的主线。

对前景乐观，对当下审慎。

在乍寒春暖的当下，产业家根据过往接触过的诸多中国TO B赛道头部企业的对2023年的判断，同时结合国际咨询机构出具的相关报告，特此列出今年产业互联网的八大趋势。

趋势背后，可以清晰看到中国TO B市场的发展脉络和发展现状。中国TO B 企业的发展，任重道远，且行且艰。 春雪开始消融，暖阳正在到来。

趋势一：出海 首先来看现状，出海是必然趋势，也可以说是头部趋势。

如果说中国企业最早一批的出海是消费品（服装饰品），第二批是中国的硬件企业（如小米、大疆），那么第三批恰是当下的TO B厂商，其中包括一众IaaS、PaaS以及SaaS企业。

其中第三批出海的企业模型和前两者有所不同，前两批企业出海的考量更多的是红海之外的市场开拓，而第三批，也就是TO B厂商 除了市场因素之外，更多的则是服务和跟随。

其具体模型可以分为两点：

一是被动出击，即跟随自身服务的甲方企业出海，比如提供智能客服、CRM/ERP等软件系统的服务商，需要帮助国内企业搭建海外体系，这点比如各个云计算大厂，如腾讯云、阿里云等，以及SaaS的销售易、智齿科技，还有声网等RTC服务商，但从出海成熟度来看，整体是IaaS层大于SaaS层；

二是主动布局，目前对国内TO B企业而言，从这个出发点出发的企业较少，主要原因是从0到1大搭建需要大量的投入，不仅在产品，更在人员团队和商务体系的构建。但能看到，仍有不错的企业在过去的几年跑出来，比如京东物流、菜鸟、顺丰等物流基础设施服务商。

从竞争力来看，从中国市场摸爬滚打出海的企业 具备一定的强服务能力，但大部分产品上的适配能力仍需要打磨 ，相较于微软、AWS、IBM等成熟的TO B厂商，需要更强的产品力。

两条腿走路，但相较于前者的跟随出海，后者的自主出海将会是2023年越来越多企业的布局和选择。底盘越稳，在海外面对IBM、微软等国际头部厂商的竞争力越大。

趋势二：行业化 如果说出海是TO B企业在整个市场战略横切面上的选择，那么在行业化则是TO B企业2023年在整个市场纵切面上必须要解决的问题。

对很多企业而言，从某种程度来看，其重要性甚至超过出海。

所谓行业化，对企业来说最基本的要求能满足一重具体产业的要求，其中不单纯有互联网、更有工业、农业、金融、教育、医疗等等，这些行业在过去的多年时间里已经形成了一套相对固定的模式，这种模式虽然有效，但从数字化的视角来看却是粗暴低效，而这正是数字化，也就是TO B企业能够发挥价值的空间。

但这绝对不是一件容易的事。不论是CRM、ERP等saas层的软件服务商，还是中间如融云等通信厂商等paas服务商，甚至是云服务商，对不同的产业赛道而言，其必须要提供足够适配的产业服务，以此解决对应的问题。

而如果说之前几年TO B企业的竞争高地是金融，那么在接下来的 2023年行业化的高地将会逐渐下移到工业、农业、教育、医疗等这些国民支柱产业， 这些产业虽然没有金融对产品的要求高，但其需要的却是足够贴身的产业和产品服务。

可以说，谁能更好地走好行业化，谁就能率先在国内市场赢得增量。在2023年，这将是TO B企业在国内增量的主要空间。

趋势三：信创化 如果说行业化是对大部分TO B企业的要求，那么信创化则是对头部TO B企业的特殊要求，或者可以理解为，其是对面向政务市场的服务商的必然要求。

从服务的角度来看，这也可以理解为是一种门槛。

在过去的几年时间里，伴随着国产替代的浪潮兴起，不论是资源层，如数据库、中间件等，还是中间层以及saas层，国产厂商都正在成为中国TO B市场的生力军，尤其是在政务和大型企业领域。

而在如今，政务客户，或者说政务市场正在越发成为中国数字化支出的大头，动辄上亿的大单决定着服务商在市场的排序， 对头部TO B企业而言，政务市场则是必须进军的一个领域。

根据云计算开源产业联盟数据显示，最近两年我国数字政府市场规模持续保持高速增长，2021年，政务云市场规模达到802.6亿元，2023年预计市场将达到1203.9亿元。

而信创则是参与其中最基本的门槛。

但这不是一个容易的工作， 信创不单纯是自身国产的属性，更是对上下游系统的适配，其中包括服务器、芯片、数据库、中间件等全套的系统， 从某个层面来说，这是一个需要长期投入的工作。

不过，在经济复苏的2023年，伴随着政务市场在整个数字化市场中所占份额的愈发壮大，这或将成为中国头部TO B企业的基本功。

趋势四：AI 如果说ChatGPT引爆的是对中美AI底层的思考，那么在2023年， 相较于生成式AI在C端的爆火，AI在中国的TO B产业中确实将承担越发重要的任务，这些任务肉眼可见，且真实有效。

和最早期AI单纯在视觉、听觉等方面的模型训练和识别，如今AI正在进入真实的产业场景，比如阿里云、腾讯云和百度智能云都在主推的AI质检，由此引申出的是在工业云领域各家激烈的竞争。

再比如在上层的应用侧，AI算法正在成为引流获客、客户唤醒、客户接待等全流程的最佳伙伴，在人工的基础上帮助其更好的完成整个流程；同样还有的更有智能客服，以京东智能客服为例，其基于ChatGPT更是推出了产业版ChatGPT，在单纯的智能客服基础上实现更为个性化的生成式服务。

此外，AI更肉眼可见的效果更是在RPA、智能物流、智慧城市等等环节。在2023年，AI的身影将更加清晰地出现在越来越多的场景，而这些场景则是会呈现出愈发智能的属性，进而帮助企业实现真正的降本增效。

尽管AI在中国的进度缓慢，但在2023年其价值将会越发凸显。 早期动辄天价的技术蛰伏，如今会为企业带来真正的收获期。

趋势五：产品/PMF PMF，其释义是产品与客户的匹配度。而对应到中国的TO B领域，体现到最终的企业是否能定义并坚持好自身的产品边界以及产品壁垒。

在过去的几年时间里，除了疫情的因素，更多的TO B企业是被自身的商业模式拖垮。即在服务中大客户的过程中，为了满足其尤其特殊需求，不断调整自身的产品，最终导致自身产品始终没有一个固定的底盘，企业最终陷入“项目制”的怪圈，即投入大量的人力做交付，在产品上投入的精力越来越少。

服务客户，满足其需求无可厚非，但从企业发展的角度来看，对产品的调整和修正需要需要适度， 即控制好PMF指标，选择适合自己产品和战略的客户，而不是全盘接收，蒙眼狂奔。 通过寻找产品和客户需求服务之间的平衡点，最终建立产品和客户之间的双向反馈。

一个具备优质PMF产品指标的企业，其成本会足够可控，且产品会伴随着项目的经验积累不断优化；而不具备优质PMF产品指标的企业，由于产品的不断调整，以及由于产品不满足导致的极度重度的服务，最终会陷入越做越亏的境地。

对TO B服务商而言， 控制好PMF指标是一项能长期发展的基本功。但若想做好这个指标，需要战略层面的修订和克制，从战略导向销售、市场、产品，最终多位一体，构建出自身良性的发展闭环。

相较于前几年的圈地跑马，在2023包括明年以及之后的时间里，TO B的主旋律将会是有质量、有边界的良性发展。这个目标的支撑里，PMF将是最重要的指标之一。

趋势六：生态向前一步与被集成 如果说信创完成的连接是政务以及包括金融等方向的数字化服务商连接，那么生态则是面向TO B企业的数字化连接，这些连接从服务模式上体现出来的是数字化一体化，即从上层的应用到中间的行业解决方案，最终帮助企业构建出完整的数字化链条。

在2023年，生态的模型将会更加成熟且通用。

就当下而言，不论是阿里腾讯、还是京东百度，再或者是细分赛道的头部厂商，生态都在成为一个必答题，但在过去的几年时间里，这个必答题的质量并不高，比如接口之间的打通，再比如生态主和生态成员之间能力的重叠。（这也是当年钉钉提出永远不做SaaS的原因）

但伴随着互联网云厂商的集体后退一步，生态正在站在台前，成为新的数字化生力军，即大厂尽管作为生态的发起人，但其也更在允许自己成为被集成的一部分，越来越多的生态企业成为新的集成商和行业解决方案提供商。 它们往往具备对应产业的服务能力和深耕多年的优势，结合互联网大厂的优质的产品，最终深入到产业的各个角落，实现更匹配的数字化。

相信，在2023年，伴随着生态的愈发平和和大厂产品的被集成趋势，中国TO B市场将会出现越来越多的新面孔。 对整个中国TO B而言，这是一个良性发展，即相信每个企业的价值。

趋势七：中小微市场 2023年，中小微市场会成为新的亮点。

在过去的几年乃至十年时间里，中国的TO B模型一直奉行“中大为先”的市场判断，即服务商如果想要做好TO B，就必须把中大企业作为自身最重要的客户，因为在中国，中小企业没有付费能力以及其生命周期太短。

但事实正在改变。以低代码为例，根据低代码企业奥哲的相关数据表明，其面向中小企业的低代码产品氚云已经实现了完全盈利，在最近几年的双11中其也在中小企业市场中展现出了超高的受欢迎度，其对应到数据上则是订阅度、盈利模型以及复购指标都超过一众SaaS企业。

不仅低代码方向，在SCRM方向的卫瓴科技，其目前在中小企业侧也跑出了足够亮眼的成绩，帮助一众中小企业实现客户管理的降本增效。

或者可以说，情况在悄然发生改变。相较于过去多年“中小企业是中国to b的荒漠”论调， 如今中小企业正在成为数字化市场的一个新生力军，其凭借大量级、以及愈发标准化的需求，开始成为一众TO B服务商的核心使用者。

更可以理解为，中国的TO B土壤在变化，在经过疫情三年的磨砺后，数字化正在成为中国广大中小企业的必要选择，不仅在低代码、CRM等saas产品，更在云计算等底层资源需求。而且， 这些中小企业的架构开始进入可以被数字化产品服务的边界。

这些变化，在接下来的2023年，将会为整个中国数字化市场构建出新的蓝海。

趋势八：安全 2023年，再提安全。从某种层面来看，伴随着数字化进入深水区，安全正在成为企业最重要的议题之一，而在2023年，这个议题的重要性将会被越来越人所认知。

安全，按照类别可以大致分为网络安全、主机安全、企业安全和软件安全。在过去的几年时间里，如360、奇安信等老牌安全厂商更多的是围绕网络安全，即伴随着C端用户在网上的信息浏览以及授权，保护其从网络端延伸出的硬件以及其它安全。

但如今，安全不再单纯集中在网络端，更多的则是在软件端，其通过多种方式对数字化的企业带来资产层面的风险， 在2023年，这种风险伴随着数字化的加深，将会愈加严重。其为企业带来的后果，不仅是经济上的损失，更是企业底层数据的不可控。

包括软件供应链安全在内的产业安全将会成为2023年TO B企业市场的核心话题点之一。实际上，在过去几年时间，安全企业已经开始被大家所关注，比如一直被讨论的腾讯安全，独立安全厂商悬镜安全等等，其提供的安全防护不仅在网络端，更在软件的上下游以及数据安全等层面。

对企业而言，随着数字化的深入，这是一份必要的开支，也是一份有价值的开支。

2023年，对TO B行业的预测，关键词或许是稳健和价值。

即伴随着企业数字化关键的迅速成熟，以及逐渐晴朗的外部环境，整个数字化市场将会涌现出越来越多高质量的转型需求，这些需求来自大型企业，但也更会出现在中小企业的细枝末节，而在这些需求的对应面，能看到的则是一个个正在成长且具备真正产业价值的TO B服务企业。

从全世界的TO B发展线来看，中国的TO B企业不是脚步最快的，但它们却也正在通过汲取中国数字经济高速发展的养料不断成长，同时主动下沉，成为新的产业数字化的底盘，做撑举起未来数字中国的无名力量。

2023年，有挑战，但更大的是机会。对中国TO B企业而言，这注定将是一个不同以往的一年。

作者：皮爷

来源公众号：产业家（ID：chanyejiawang），专注深度产业互联网内容

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过去一年，抖音在本地生活服务领域硬生生撕开个口子。而今年，抖音将目光又放在了外卖上。 近日据钛媒体报道，抖音将在3月1日全面上线外卖业务。随后抖音官方回应称，后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。 外卖并不是一门有想象空间的生意。在极致的算

抖音继在本地生活服务领域加大投入之后，又将目光放在了外卖上。据报道，抖音将在3月1日起在全国铺开外卖业务。这项被大家看来是辛苦生意的业务，抖音这次能拿下吗？会走出怎样的差异化道路？来看看Tech星球的观点，欢迎阅读~

过去一年，抖音在本地生活服务领域硬生生撕开个口子。而今年，抖音将目光又放在了外卖上。

近日据钛媒体报道，抖音将在3月1日全面上线外卖业务。随后抖音官方回应称，后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

外卖并不是一门有想象空间的生意。在极致的算法下，平台需要不断平衡自身与商家、骑手以及消费者之间的关系，达到微妙的平衡，才能实现盈利。

抖音在外卖业务上一直在低调探索。内测超半年时间，抖音也没有给外卖业务明显的入口。目前在试点城市，商家入驻率也不高，也并未掀起消费者期待的价格补贴战。

抖音很明白，这次所面临的对手，一时间还无法撼动其市场地位。更关键的，这场仗怎么打，抖音目前似乎也还没有很清晰的思路。

01 抖音外卖的差异化路径 后来者抖音，在外卖市场没有选择百分百的跟随，依然想找到一条不一样的路径。

在商家的挑选上，入驻抖音外卖的商家需要有齐全的资质证明，如营业执照等，且必须有实体门店。这条门槛便将只做外卖、无法堂食的档口商家拒之门外。

大型连锁品牌是抖音外卖目前考虑的重点。从去年年中，抖音便与大型品牌点对点沟通外卖业务，DQ冰淇淋、熊猫老灶火锅、挪瓦咖啡等等，这些已经上线抖音外卖的商家大多是连锁餐饮品牌。

图说：目前抖音外卖在上海上线的部分商家。

但抖音的外卖业务还仅限于餐饮行业（非生鲜）商家。以上海为例，主要涉及正餐、蛋糕以及饮品等品牌。外卖商家绝大部分为正餐餐饮，且以连锁餐饮品牌为主，如烤肉、酸菜鱼、火锅。

尽管抖音外卖在北京、上海、成都已经内测超半年时间，但上线的商家并不算太多。以上海市区为定位，附近6公里内的商家在70家左右，且包含部分相同品牌连锁店。

一位抖音外卖的招商经理告诉Tech星球，目前上海地区有5%的开通团购商家上线外卖服务。在今年1月上线自助服务之前，商家只能通过对接工作人员开通外卖业务。

目前抖音外卖可以送全城，商家可以自主选择配送范围，最高可达到15公里。与此同时，抖音也在履约服务费机制上，更偏向高客单价以及远距离配送的商家。抖音的履约服务费分为起步价+里程加价+时段加价+其他加价。而对比行业来看，目前美团外卖的履约服务费分为距离、价格以及时段。

图说：左图为抖音外卖履约服务费机制，右图为美团外卖履约服务费机制

Tech星球对比发现，若是配送一份客单价为20元，距离3公里的订单，抖音外卖的配送费需要6.5元，而美团需要3元。但若是配送一份客单价为50元，距离5公里的订单，抖音外卖需要配送费7.4元，而美团外卖则需要10.3元。

因此，在目前以客单价在100元以上的套餐模式下，商家对配送费成本并不是很在意。“对配送费有所顾虑的商家，我们通常也会建议商家将单价较高的商品搭配成为套餐，以此来拉升客单价以此来覆盖配送费的成本”，招商经理告诉Tech星球。

而在产品设计上，与美团、饿了么最大的不同是，抖音外卖的商品都是套餐形式，目前用户无法自主点餐。套餐产品更偏向多人正餐，而非快餐的场景。

招商经理告诉Tech星球，这么设计的原因主要为了做出差异化。抖音外卖更侧重种草属性，而非美团、饿了么满足用餐的及时性需求。“抖音的外卖还支持先囤后送，你可以先买，想吃的时候再配送，或者后悔了，就退款”，招商经理告诉Tech星球，“这个功能也是为了强化种草属性，而不是促进冲动消费。”

02 商家试水：入驻超半年，外卖订单减少一半 为了吸引商家入驻，抖音制定了极具吸引力的抽佣制度。

相比其他外卖平台高达20%的抽佣比例（含配送费），抖音外卖试点期间的抽佣比例仅为2.5%（不含配送费）。这与抖音团购美食品类的抽佣比例一致。据了解，抖音外卖从去年6月开始采取这一抽佣制度。在这之前，0抽佣、0费用。

但经历过“互联网大战”的外卖商家们，心里很清楚，普惠的制度只会存在于平台起步阶段。甚至连招商经理也不敢对低抽佣的时间有过多保证，“2.5%的抽佣，至少半年应该不会变动。”

实际上，相比较低的抽佣，抖音海量用户是吸引商家入驻的核心。但从目前内测商家的反馈，抖音外卖的订单量没能达到他们的预期。

羊架子火锅的老板陈鑫是较早一批开通抖音外卖的商家。从去年4月开始，陈鑫就开始在抖音上通过私信、自行配送的方式接单。靠抖音，陈鑫积累了一批稳定客源。在官方开放外卖业务后，便主动申请入驻。

陈鑫已经算是“重仓”抖音平台的单店商家。作为个体经营者，在没有专业团队的帮助下，陈鑫从2021年就开始坚持本人出镜拍视频，运营门店账号。并且从2021年开始，陈鑫持续不断与从万粉到几十万粉的探店达人合作。

对这些单店商家来说，平台运营，达人推广都是一笔不小的投入成本。抖音外卖的工作人员告诉Tech星球，在抖音，与3-4等级的万粉探店达人合作，主要以订单抽成为主，基本在8%-10%的比例。而数十万粉的达人，一般一条视频的合作价格在800-1000元左右。去年从3月开始，陈鑫每个月都有达人视频投放，10月的达人合作视频甚至达到19条。

但再多的运营也还是改变不了订单量下滑。目前，在抖音外卖上，陈鑫外卖订单量累计达到776单。而在美团平台上，陈鑫的月销量超1000单。他告诉Tech星球，抖音外卖刚开始单量比较大，现在不行。相比去年，目前的月单量已经减少一半。

“做外卖主要跟门店热度有关，在附近同城里，你门店排序是否靠前很关键”，陈鑫告诉Tech星球。今年以来，陈鑫已经没有再继续和探店达人合作。在他看来，达人探店“效果不大”。

陈鑫已经算是订单较大的优质商家。有入抖音驻后，几乎不运营的单店商家告诉Tech星球，入驻一个多月时间只有十几单。

“如果只是挂个套餐上去，就指望能卖，肯定不现实。需要每天做一些运营动作，刷一刷视频，或者做直播”，抖音外卖招商经理坦言，“最好还是投一投抖+，能获得更大的流量。”

但对于绝大多数的传统餐饮从业者而言，他们没有能力和经验进行专业的视频拍摄，也没有过多时间和精力投入到互联网化的平台运营上。

如果短时间内看不到成效，绝大部分商家会如陈鑫一样放弃投入，对商家而言，抖音外卖可能就成了“顺手做一做”的渠道。

03 抖音挑战外卖，胜算几何？ 抖音在外卖业务上的策略并不激进。尽管已经内测了半年时间，但还是在低调探索。

2022年7月，抖音开始在北京、上海以及成都等城市试点“团购配送”。8月，与饿了么的合作正式对外“亮明牌”。但在这之后，抖音也没有加大试点城市。并且今年1月，才正式放开三个试点城市的自助入驻功能。

而对于媒体近日报道，3月1日将上线全国外卖服务，抖音官方回应后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。但一位抖音重庆员工告诉Tech星球，“内部现在让我们对外说3月不一定开，但3月前后应该差不多。重庆已经在招骑手代理商。”

进入今年，抖音外卖的动作明显加大。首先抖音正在不断扩大外卖品类。据《咖门》报道，部分连锁茶饮品牌也在去年年末收到内测邀请，有的品牌已经在审核当中。

在团队搭建上，抖音外卖业务也已经开始招兵买马。上海招商经理告诉Tech星球，目前北京、上海、成都已经算全面上线。从今年1月开始，抖音外卖已经专门招了地推团队。字节跳动招聘官网已挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关岗位。

实际上，在抖音的业务体系里，外卖是由到店团购业务分化而来。抖音官方把外卖称为“团购配送”，即在团购基础上增加即时配送服务。

抖音本地生活业务去年超额完成GMV目标，但团购券核销率并不高。据中泰证券测算，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%。在抖音的构思里，用户观看短视频或直播被内容“种草”后，产生消费需求，即时配送是为了能够尽可能缩短消费链路，提高成交效率。

主打“种草型”的精致外卖，抖音的设想是美好的，但外卖被行业认为是一门辛苦的生意。目前抖音最需要解决的是履约问题。

一位在美团工作了8年多的员工告诉Tech星球，“相比而言，同城零售（诸如京东小时购、美团闪购）、网约车等业务，外卖是对配送的时效性要求最高的，基本精确到分钟，而且延迟会有惩罚”，为此美团设计了一套精密的配送系统。

“商家最需要的是稳定，消费者一日三餐的需求时间固定，外卖如果爆单是很棘手的事情，不可能通过机器化大生产来做出来，每天都存在上限”，上述美团员工称，“外卖最核心的不是流量，而是配送体系的搭建，这需要积累。搭建系统可能需要数十亿。”

但目前从试点情况来看，抖音还没有明显的迹象透要搭建配送体系。招商经理告诉Tech星球，目前达达、顺丰等第三方平台完全够支撑目前平台的订单量。

更为关键的，从业务进度以及商家反馈来看，抖音外卖在内测阶段运转得也不太理想。客单价高、商家少、品类单一，是抖音外卖现在最显性的特征。

抖音今年也没有给外卖业务设太高的KPI。根据36氪报道，抖音2023年餐饮团购的GMV目标为750亿，包含了外卖的40亿目标，后者仅仅只占整个餐饮目标的5%。

或许抖音自己也知道，想要在外卖市场撕开一个口子并非易事。

作者：习睿

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；聚焦互联网前沿科技和新商业。

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现代社会完全被算法塑造。从驱动股票市场、撰写文章（还好不包括这篇），甚至驾驶机动车，算法塑造了你的每日生活。 你的 Tik Tok 主页内容。 你的 Spotify 音乐播放列表。 你的亚马逊个性推荐。 算法如今像是进入另一个世界的特定窗口，而这个世界是为你量

当下社会越来越成为被数据塑造的社会，设计师要学会充分利用丰富的数据，来帮助自己产出更符合用户需求的设计方案，优化自身的产品。作者在本文提纲挈领地向我们介绍了什么是数据驱动体验设计、数据驱动的类型，以及如何获取数据等内容，帮助新人设计师了解数据驱动设计的优势以及快速上手相关设计方法。

现代社会完全被算法塑造。从驱动股票市场、撰写文章（还好不包括这篇），甚至驾驶机动车，算法塑造了你的每日生活。

你的 Tik Tok 主页内容。 你的 Spotify 音乐播放列表。 你的亚马逊个性推荐。 算法如今像是进入另一个世界的特定窗口，而这个世界是为你量身打造。

设计曾主要依靠设计师的创意和色彩搭配 ，但这样的日子已成为过去。 如果我们将体验设计师视为是人与科技之间界面的创造者 ， 那我们理应精通算法 。

但不仅仅是算法。

人类世界的活动过程，往往会产出大量数据。随着新科技和产品每天都在涌现，为了分析生成的数据，然后为更好的决策提供有价值的洞见，我们不能错过这个机会。基于数据做出决策成为新的趋势，用户体验领域也不例外。

如今一个全新的世界已经向我们开放，那就是数据的世界。

通过在用户体验中达到特性和功能的平衡，你可以在从初印象到完成交易的过程中，给用户带来成就感和喜悦感，并且这个感受将驱使他们再次复购！

了解如何设计用户体验很复杂，所以让我们尝试回顾下如何产出数据驱动的用户体验吧！

01 什么是数据驱动体验设计？ 数据驱动用户体验是基于从用户体验追踪 、 行业趋势分析和用户反馈中获取的数据 ， 进行设计 、 评估和迭代用户体验 。如果分析准确得当，数据将成为客观的标尺，在产品体验需要迭代或改版的时候为我们提供洞见。

除了我们信任的上帝，其他人都必须携数据说话。——威廉·爱德华兹·戴明

在《数据驱动设计》一书中，金(King)和丘吉尔(Churchill)阐述了他们相信数据获取、管理和分析是在设计、用户体验和商业目标之间架起桥梁的最好方法。他们进一步将如何利用数据提升用户体验设计分成了三种类型：

1）数据驱动设计 单纯基于定量数据分析来做出改进设计决策的方法 。找到能够点亮黑暗的关键数字，这需要有一定现成的数据收集基础才能实施。

当用户体验关注的是 性能优化 时，这种是最佳方法。

2）数据响应设计 将定量数据的客观属性与定性数据的细节相结合 ，包括比如直觉、细节、过往经历或用户对话。这个方法最好使用在 创造全新用户体验 的时候。

3）数据感知设计 将数据洞察与其他决策因素—— 比如市场营销信息 、 定性经验 、其他行业趋势——放在同等权重。

这个方法最好用于 微调已经产生效益的用户体验 。这三种设计类型并不是互斥的， 而都应该视为用户体验的一部分来综合考量使用 。

这意味着在用户体验的某些情况下，只分析来自服务器的用户行为数据 —— 即使用数据驱动方法 —— 就足以知道如何改进设计了，而在其他时候需要用到数据响应设计或数据感知设计， 因为了解用户反馈或行为需要花费很长时间 。

02 交互设计中使用数据的重要性 如果你仍然好奇为什么在设计交互界面时需要考虑数据，我将尽量简明扼要阐述下：

设计服务器的人（设计师或产品拥有者）并不是最终的产品使用者，虽然他们可以尝试猜测用户的需求和他们可能使用产品的方法，但不能确定。这就是为什么 数据在洞察用户需求时起到主导作用 。

设计分析可能是用户体验设计师最丰富的数据来源 。这些数据包括从网络数据分析到 AB测试结果等各种形式。光设计美观的产品是不够的，产品还需要实用性。

视设计为投资，而不是成本。—— 阿努沙·皮舒纳米

数据驱动设计很重要，因为它帮助你：

了解你的用户和他们的需求 超越业界最佳案例 产出有效的设计方案 利用数据驱动创新 03 杰出的设计基于数据 用户体验设计师对于产出独特又舒适的体验很在行 ，但是把这种能力和数据洞察相结合很关键。数据会告诉设计师用户的诉求和预期，如果设计和需求相吻合，那成功就随之而来了。

04 从哪里获取这些数据？ 执行数据驱动设计并不是获取越多数据越好 ，而是要提取能提供对 目标用户群和其需求有启发性信息的数据 。

数据通常来自两个主流渠道：

市场趋势 —— 特定行业在一段时间内向某处发展的可感趋势。包括研究数据、调研和其他数据形式等，来决定如何在整个行业中提供领先的用户体验。 内部获取的衡量指标—— 可以直接来自于自己产品的 数据收集渠道 或是 用户研究 。 使用一些艺术和科学，用户体验设计师可以利用市场趋势和内部数据创造出与公司品牌一致的理想电子体验。—— 克莱尔·维拉尔巴

05 主要结论 进行恰当的投资和研究将会轻松实现杰出的用户体验 。要想保持独一无二的用户体验需要投资在数据驱动的设计方式上，通过数据分析来保持体验新鲜。

如果没有大数据，你就是又聋又哑地站在高速公路中间。——杰弗里·摩尔

不要害怕使用数据 。设计师总是更感性思考 —— 但数据通常帮助整理出规律指出趋势 。你应该将数据视为能帮你修正决策的战略伙伴，而不是什么限制创造力的事物。

如果用户在访问你的网站时能轻松完成想要完成的任务，享受产品的外观和带来的感受，并且有些小的快乐时刻，那么你将会赢得品牌亲和力。

此外，拥有良好的品牌亲和力，顾客会再次光顾你的网站，使用更多产品，并将你的品牌告诉他们的朋友、家人和同事。利用数据获取洞见的机会从未如此之大。让你的世界向数据敞开吧，它会回报你的！

原文作者：Josep FerrerDr（本文翻译已获得作者的正式授权）

原文：https://uxdesign.cc/why-data-driven-user-experience-is-the-way-to-go-science-technology-analytics-dcef370406fc

译者：李非凡；审核：徐曼鹭；编辑：孙淑雅；微信公众号：TCC翻译情报局（ID：TCC-design）；连接知识，了解全球精选设计干货

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抖音做不做外卖？其实答案已经公开。真正的问题是，抖音外卖走到了哪一步？ 多家媒体预测，已经走到了在全国推广的阶段，甚至明确预测了抖音将于3月1日上线全国外卖服务。针对这个热点新闻，抖音官方给出的回应是目前只在北上广等地进行试点内测，还没有全面上线的时间表。 但

回顾抖音在外卖业务上做出的动作，我们可以发现，抖音推进的外卖业务模式离不开“种草”和“团购”，抖音本身所选择的外卖业务模式也相对轻量。那么这样的模式之下，抖音外卖未来可能会走向怎样的发展方向？一起来看看作者的解读。

抖音做不做外卖？其实答案已经公开。真正的问题是， 抖音外卖走到了哪一步？

多家媒体预测，已经走到了在全国推广的阶段，甚至明确预测了抖音将于3月1日上线全国外卖服务。针对这个热点新闻，抖音官方给出的回应是目前只在北上广等地进行试点内测，还没有全面上线的时间表。

但是，抖音的确在扎扎实实地推进外卖业务。在抖音的母公司字节跳动，官网上已经挂出外卖方面的招聘需求，招聘外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

这些“人才需求”，代表着抖音对推进外卖业务的野心和追求。抖音，究竟要做一种什么样的外卖？

一、抖音外卖的前世今生 抖音的外卖尝试，其实并不太早，但是经过了快速的迭代。

在美团和饿了么早已双雄称霸的2021年，抖音才开始内测“心动外卖”小程序，但是这个小程序并未掀起波澜，没有正式上线，这是抖音独立拓展外卖业务的初尝试。

到了2022年8月19日，抖音宣布和饿了么达成合作，双方一起推进本地生活服务场景升级，目标是实现“即看、即点、即达”的本地生活服务体验，抖音的外卖业务走向了强强联合、各取所需的道路。

在2022年12月5日，抖音又与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音的本地生活服务提供配送服务，甚至继续深入合作本地独特的配送服务，与河南本地即时配送平台UU跑腿进行配送合作。

目前抖音正在推进的外卖业务模式，离不开抖音的两个特色关键词：种草和团购。

第一，种草。 抖音和本地的品牌商家合作，通过短视频构建场景引导需求和直播线上产品种草，吸引用户线上消费、线下使用。

第二，团购。 团购现在已经成为了优惠的代名词，抖音推进团购，目的就是让消费者产生天然的“更便宜”印象。先团购再配送，就构成了抖音特色的“外卖”服务。

而种草和团购，是抖音将自己优势最大化之后的选择，种草刺激潜在需求、优惠感受“占便宜”的乐趣，两者结合就能极大地推进外卖业务。

而抖音之所以会进军外卖业务，也是抖音本地服务化过程中的必然选择，外卖市场作为本地服务的关键环节，是所有进军本地服务的平台绕不开的话题。而在平台O2O的外卖模式中，最需要的就是大量且精准的流量，而流量问题，对抖音不是问题。

所以，抖音需要外卖，外卖也需要抖音。 抖音外卖，是一种互相成就的必然。

二、抖音在做“轻”外卖 和美团、饿了么不同，抖音选择了一条新的外卖之路。

在初期的自营尝试后，抖音快速调整外卖战略，选择了“强强联合”的外卖模式。

经过多方合作，抖音已经形成了一种“轻”外卖的新模式，而且这种新模式在北上广几个大城市的“试点”走得非常顺畅。抖音的“轻”外卖模式，具体表现为三个特点。

第一，可团购不能单点。

抖音目前在售的可配送商品，都具有明显的团购特点。这就是商业确定好的搭配和套餐，不能像饿了么和美团一样进行单点，只能接受商家的既定组合。

这种团购套餐的优势是优惠明显，适合多人消费，对商家而言利润空间更高，也更容易按照套餐备货。

但是仅仅提供团购套餐的缺点也很明显，不能满足用户单点的个性需求，喜欢定制自己的“套餐”的用户就会选择美团、饿了么这样可以任选的平台。

团购套餐模式带来了更大的利润，商家更加欢迎，多人消费者也更优惠，但是也流失了一部分喜欢“单点”“任选”的用户。

第二，可以先囤后配送。

除了即时的配送，抖音团购配送服务还可以“先囤后送”，也就是用户不急着马上需要，可以先下单然后预约配送时间。

这种服务模式和抖音的种草模式是绝配，因为用户在抖音刷到并且形成需求的时间和实际需要的时间并不一致。

比如，可能用户已经吃过了午饭，但是刚好刷到了一个龙虾的限时套餐，很想明天午饭和朋友一起吃。如果没有马上让用户下单，可能明天就忘了，不会消费这个龙虾套餐，如果下单了马上配送，用户现在又不需要，等明天肯定不新鲜了。

马上下单，然后预约明天配送，对用户是一种更容易“下单”的模式，为明天买单；对商家也很友好，可以提前备货，准备食材，避免浪费。

“即时种草，延期消费”能完美解决这种外卖中需求和下单时间空间错位的问题。

第三，第三方配送支持。

在外卖领域最重要的配送环节，抖音继续贯彻强强联合的理念，选择和顺丰、达达、闪送以及个别城市领头的配送公司进行“团购”的配送。这种模式，解决了抖音自己组合配送团队的成本压力，也让抖音的外卖业务推进速度得以快速扩展。

顺丰、达达、闪送本身已经有成熟的队伍，也已经深入到大部分一二线城市，只要抖音解决好线下商家上线和套餐上架的问题，就能迅速依托这些成熟的配送团队进军目标市场，快速扩展自己的外卖版图。

而这些配送团队也有了长期且稳定的订单，更利于留住配送人员和本地市场的巩固。

而且，这种模式对配送公司也很有吸引力，因为抖音带来的大量订单可能让配送公司在某个城市成为行业老大，快速扩张业务。这对抖音和配送公司而言是双赢的结果。所以，依靠第三方配送，是抖音“轻”外卖的重要特点。

抖音依托团购、囤货、配送的三大特点，构建了自己的“轻”外卖模式。从模式整体来看，“轻”外卖只做流量端、平台端，只作为连接B端和C端的桥梁，并不直接为C端提供外卖服务。

简单说，抖音的“轻”外卖，只管宣传和销售，不直接配送用户。如果说美团、饿了么属于消费者“对面”的外卖平台，那么抖音要做的就是消费者“背后”的外卖平台。

三、抖音外卖的未来 互联网时代，考验平台外卖能力有四个要素具体： 流量、配送、商户和刺激消费 。如果四个方面都具有行业优势，那么这个外卖平台的未来就有了巨大的想象力。那么抖音外卖，未来如何呢？

首先看流量，这是抖音外卖最大的优势 。目前抖音的国内日活跃用户已经突破了1.5亿，流量大、人群广、类型多，抖音的流量池是吸引商家入驻的根本原因，而且抖音在用户分析上经验丰富，可以根据商家的需求，精准识别潜在的消费人群，根据时段和人群投放外卖广告，让商家获得更多的消费可能性。这是抖音外卖最大的底气。

其次看配送，这是抖音外卖的短板，也是抖音未来可能的变数之一 。目前的选择是和第三方配送合作，可以快速拓宽版图，但是也存在隐患。

最大的问题是，目前第三方配送公司其实并不是专门的外卖配送，属于新增的外卖业务，新组建的外卖团队，实际送餐效率上并没有美团和饿了么那么快。配送时间长，会给消费者带来负面影响。未来抖音可能会探索自营外卖配送。

再次看商户，这是抖音外卖的基本盘 。抖音通过直播，建立了自己的电商体系；通过本地达人推荐，引导本地商户入驻。电商体系的完善和线上流量的吸引，商量入驻抖音已经成为了重要的推广趋势。有了大量的商户作为基础，抖音外卖才有了落地的可能性。未来，抖音肯定会加大商户入驻力度，扩大外卖的可选择范围。

最后是刺激消费，这是抖音区别于纯外卖平台最大的爆点 。类似美团和饿了么这样的纯外卖平台，基本的销售逻辑是：感觉饿了、定位位置、附近商家、选择下单。

而抖音这样的流量平台，第一步不是等消费者“饿”，而是主动制造消费场景，带动消费需求，通过探店种草，激发消费者的“饿”，然后迅速引导下单。这种巨大的刺激消费的能力，是抖音在外卖领域挑战传统巨头的“利刃”。

抖音外卖虽然起步很迟，但是依托巨大的流量池和种草优势，让抖音成为了外卖商户的新“女神”。而抖音对外卖业务的推进，采取“轻”资产的模式，让自己小步快走。抖音外卖能走多远？美团和饿了么会怎样狙击抖音，这场好戏才刚刚开始。

作者：习乐

原文标题：抖音“轻”外卖，美团害怕了吗

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距离小红书「滤镜景点」翻车事件已过去一年有余。尽管小红书向旅游产业持续发力，并作出在平台内部严打虚假营销等动作。但深入小红书平台探寻，整个旅游端生态内仍存在套路式营销、经营不规范、税务不合规等等问题。 而小红书寄予厚望的营地类目，电商化效果也并非出类拔萃。事实

现在有些消费者在出游前，会在小红书上搜索相应的旅游攻略，但许多营销内容却占据了搜索前页；而这也折射出了一个现实，即小红书在旅游电商业务上的布局还有待进一步完善。具体如何解读与分析？不如来看看本文作者的拆解。

距离小红书「滤镜景点」翻车事件已过去一年有余。尽管小红书向旅游产业持续发力，并作出在平台内部严打虚假营销等动作。但深入小红书平台探寻，整个旅游端生态内仍存在套路式营销、经营不规范、税务不合规等等问题。

而小红书寄予厚望的营地类目，电商化效果也并非出类拔萃。事实上，受制于原本的「种草」标签，品牌在小红书上的吆喝声很大，但电商化一直不尽如人意，而平台的打法策略也反复多变。

一、私域飞单严重，经营不规范，维权困难 旅游之前在小红书上搜索一下行程攻略，已经成为很多年轻消费者的习惯。然而流量聚集之后，小红书并没有在内容监管和审核上做出平台作用，反而不少套路营销及劣质内容占据了搜索前页。

以「闻旅」在小红书搜索「西藏旅游」这一关键词为例，无论是综合排名还是热度排名，在搜索前页的，基本都是以分享目的地行程线路为主的营销号。

来源小红书截图

这其中有些ID进行了蓝V认证，主体一般是旅行社，并在小红书平台上开通了店铺，从内容到交易全部在小红书平台内完成，这一类属于小红书上的正规军。

还有一些ID背后则是私人导游，或者未进行认证的旅行社销售。一般是通过内容将目标用户引流到跨平台的私域中，再通过推荐促成交易转化。

「闻旅」加了一位小红书ID名为「西藏旅游」的KOC，其林芝3日行程报价700元/人。而通过查询对比相同线路可以发现，这样的价格并没有特别优势。当问及是否能够开票，对方则表示无论是个人还是团队订购，都没有发票。至于对方的服务主体是哪家公司，是否有相关资质，对方将旅行社业务的经营许可证发给了「闻旅」。

林芝3日行程价格对比截图

而「闻旅」通过相关渠道检索发现，这家旅行社有10条被执行信息，4条欠税公告，税务评级为最低的D级。

这样的情况在小红书上并不是个例，也有用户因此维权无门。一位小红书用户在网上吐槽，曾在小红书看了比较好的旅行团，通过营销ID加了微信交了定金之后，对方就再也不接电话不回信息了。联系到其它的销售想协商退定金，对方则各种推辞，也始终不透露公司信息。

来源网络截图

在业内人士看来，这种私人收款，甚至服务主体没有公司信息的，通常是私人导游或是从业者私人收客，在业内转卖人头。出行中会具有很大的不确定性及风险性，还有可能遇到强制购物等等问题。

除这类私人收客外，在「黑猫投诉」可以看到，一些小红书上认证了蓝V的旅行社ID，亦存在退款难、服务存在缺陷等问题。事实上，自从小红书加入pop电商模式之后，「黑猫投诉」这类平台上亦增加了不少对于小红书商家的投诉，目前「黑猫投诉」上搜索小红书关键词共有20128条结果。

来源黑猫投诉

简而言之，作为一个新兴电商平台，小红书做电商交易的供应链经营还不完善。而旅游产品相对传统电商品类而言，又是非标准化产品。且又有很多靠小红书引流，在私域不正规操作，但这些问题产生的后果，不应该由消费者买单。

二、布局旅游产业链，裁判员还是运动员？ 另一方面，许多品牌依靠小红书平台起家，但小红书并没有因此与品牌建立强联系，也没有吃到特别多的销售红利。例如，依靠小红书种草而知名的露营品牌「大热荒野」，目前虽在小红书上可以预订，但价格与其它渠道持平，没有价格优势。

最早和小红书合作的露营商家之一，LIGHT露营创始人张怡则曾对媒体表示，“小红书虽然是目前露营市场声势最大的，但平台内的成交率却没有想象中的高。来到露营基地的客人里，在小红书下单的不足15%。”

或许是因为供应链把控力不强，导致平台内电商产品优势不明显，而小红书目前也的确正在强化上下游产业链布局。在小红书一手带火，同时最看好的「露营」词条领域下，其注册了全资持股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司，经营范围含露营地服务、游览景区管理、游乐园服务等。此外，小红书还申请注册了包括“小红书文旅”“小红书露营地”“小红书营地”等多个商标。

来源企查查

从工商信息可以看到，璞真乡里（上海）旅游文化有限公司通过层层投资，最终与安吉县孝丰镇夏阳村股份经济合作社旗下企业，共同成立了书夏旅游文化（安吉）有限公司，实际经营项目为夏阳小杭坑生态营地。

夏阳村党支部书记、村委会主任鲍鑫在小红书上亦是一位拥有1.4W粉丝的KOL。显然，小红书正在尝试产业——内容——交易的全链路闭环模式。但一个平台，既掌控了某一行业的社媒、种草、舆论出口，又深入行业进行产业投资。这可能也会令小红书陷入「既做裁判员又做运动员」的质疑。

不过，这并不是小红书独创的商业逻辑，类似的逻辑在得物、携程等平台均有身影。

虽然商业架构有了，但从内容表现上来看，小杭坑生态营地在小红书上的内容并不多，文章热度也不算高，许多推荐是以露营地合辑的形式出现。一般业内评判，小红书千赞以上算是优质文案。

目前搜索「小杭坑生态营地」关键词，热度最高的一篇文章是小杭坑生态营地官方号关于「围炉煮茶」套餐的推荐，客单价139元/套。而关于营地帐篷、坑位的销售数据小红书平台目前没有公开展示。

来源小红书截图

不过在售价方面，小红书的确比携程要便宜，目前小杭坑生态营地拎包入住的四个房型，小红书售价分别为1600元/1600元/2000元/2500元。而携程上则为1700元/1700元/2100元/2500元。

入住政策上也颇有不同，以大白熊大床帐为例，携程预订成功不可取消，成人加床要收取800元/人加床费；小红书则是预定30分钟内免费取消，其它时间扣30%房费，不能加成人而官方介绍中则没有退订政策，成人加床费是600元/人。

抛开混乱的入住政策不谈，小红书在小杭坑生态营地这个项目上还是有价格优势的，但目前内容侧+价格侧的优势联动，并没有在终端呈现出特别的「化学反应」。或许要等到进入春夏季节，露营地迎来旺季再看效果。而与传统OTA平台相比，小红书也缺乏「机+酒」、「火车+酒」这样的产品联动，毕竟出行方式永远是旅行第一流量入口。

三、属性难变，电商化待考 一个显而易见的事实是，内容平台电商化虽是一条必经之路，但却并不好走。知乎曾在2021年大力发展电商业务，但如今在公开层面对于这一业务已很久没有新的消息披露。更早布局电商的微博，在去年升级了微博小店业务，试图在微博生态闭环内做电商，但却连电商最基础的ERP系统都没有，发货导单全部需要人工手动。

反观小红书，其电商化之路也「两年三变」。2020年，小红书向淘宝开放外链，将流量在站外精准转化。但不到一年，小红书就切断了淘宝外链，推出“号店一体”模式，打通内容号和商家号，试图将交易留在站内。

2022年双11小红书又变相走回老路，用种草内容将消费者引流至天猫。当然，这或许也不是转变，只是电商业务没有完全做起来之前，接了一个KFS内容营销的大商单。但无疑会对小红书站内同期进行的双11活动造成流量冲击。

在业内看来，「种草」和「拔草」本身就是两个南辕北辙的事情。以品牌广告为主的「种草」，给消费者描绘了一种优质的产品和体验，而以「拔草」为主的效果广告则强调转化。以往小红书在业界一直被定义成「种草」平台，甚至某些新消费品营销公式里，5000条小红书「种草」是一个必须动作。

也就是说，以往小红书上的KOL、KOC们只负责给消费者描绘一种优质的产品和体验，甚至适当的做一些滤镜、美颜包装。但在「拔草」逻辑下，内容创作者要为转化思考，要为复购思考，这种变化对于平台上大部分的KOL、KOC都是一种考验。

而早年小红书创始人瞿芳关于内容和交易的论述，在如今看来也有些一语成谶的意思：“我觉得小红书是一个游乐场，大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”

这或许也是小红书内容到交易迟迟推进不顺的原因，品牌、用户、KOC上中下游目前都没有将小红书当作电商平台。

另一方面，目前小红书内容到交易的链条过长。以旅游为例，消费者要先被种草，再去看行程攻略，再去平台内每个可能是商家的ID里戳开头像点击店铺，在多方对比找一个靠谱的店铺下单。这样的购买链条，目前与任何平台相比都显得过冗长。

想卖货但又犹抱琵芭半遮面，因此忽视了用户体验。除此之外，许多推荐的产品小红书上并没有购买链接，平台SKU深度亦显不足。

据官方信息及天风证券测算，电商对小红书营收的贡献不足20%，广告占比超过80%。平台广告收入一般分三种：一是售卖开屏广告和竞价广告等资源位，二是品牌投信息流广告，三是通过内容种草，向KOC和品牌抽佣。

这也是电商与内容的另一个矛盾点。2021年小红书重拳锤向“虚假种草”，下架了诸多违规种草的笔记和品牌。但至今仍有许多不正规的私导能在平台利用旅游内容，本质上是因为小红书对于“虚假种草”的评判与常规市场监管向的评判标准不同。

小红书为了规范平台内部达人与品牌的合作，品牌需要在小红书的蒲公英上给对应的KOC下单，并在平台报备，方能达成合作。在这个定义下，“虚假种草”只是意味着该条推广内容是跳过平台的私单，平台没有收到佣金而已。而私导常用的行程罗列式内容，也很难被定义成推广。

据公开报道，2021年小红书酒旅业务GMV为1亿，2022年的目标则是做到10亿。目前这一KPI是否完成不得而知，GMV内广告收入和电商收入的各自占比亦不得而已。

作者：孙均

原文标题：能吆喝但不卖座，小红书瞿芳能玩明白旅游电商么？

来源公众号：闻旅（ID：wenlvpai），专注有价值的报道，服务有思想的人群。

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