万物复苏，四季初始。经历了困顿的疫情三年后，大众生活逐渐恢复平稳，相伴而生的，是市场经济由动荡不安迈向了一个有序发展的运行轨道。 然而在看似稳定的经济环境背后，一个不可忽视的现象是——消费者的购买行为趋向于谨慎，品牌增长红利消失，以往“将红利当做能力”的增长误

2023年，市场经济开始迈向有序发展，市场环境的变化牵引至多元需求的诞生，新需求又为品牌创造了更多机遇。在这样的市场环境中，企业更需要一盏指路的明灯，本文分析了关于2023消费市场的四个趋势，推荐给消费行业的朋友们阅读。

万物复苏，四季初始。经历了困顿的疫情三年后，大众生活逐渐恢复平稳，相伴而生的，是市场经济由动荡不安迈向了一个有序发展的运行轨道。

然而在看似稳定的经济环境背后，一个不可忽视的现象是——消费者的购买行为趋向于谨慎，品牌增长红利消失，以往“将红利当做能力”的增长误识也将暴露无遗。

在风波与动荡之后，相较于瞄准短期增长的机会主义，用“长期变量”视角发掘未来机遇，提升增长潜能，似乎才是企业的维稳之道。

基于此，多年专注于企业长期价值增长的“消费增长研究院”发布了《2023年中国消费市场潜藏价值研究报告》，就消费市场的变化和新机遇展开持续分析洞察。

报告通过追踪消费行业趋势变化，从 场景积木、Mix消费、下沉市场、社会责任 四个维度，深度剖析了中国消费市场蕴藏的潜在价值，为企业梳理出蕴势重建的关键线索。

趋势一：代际更迭催生理性消费，场景创新迎来新机遇 2003年，英国自行车队总经理戴夫·布雷斯福德将骑自行车环节进行拆解后，提出著名的“边际增益理论”，即 专注每一个细微环节的完善增长，最终实现由量变到质变的跨越。

在今天，这一理论同样适用于现代商业。

随着人口代际更迭，18—35岁年轻群体正在成为当前消费市场的主力军。赶超上一代的消费额和庞大的人口基数使得中国消费话语权逐渐转移到这一代人手中，相应的，在他们身上，由社会环境演变造就的新型消费观念也在为消费市场带来新的增长机遇。

《2023年中国消费市场潜藏价值研究报告》(下同）

调查报告显示，回归真实需要、理性剁手、精细测评、细腻感受，正在成为这代年轻消费者购买决策的重要评判标准。

究其原因，消费增长研究院专家顾问赵一鹤认为，这是由于商业社会底层设施的成熟，为商品易得性提供了极大便利，买买买的炫耀性消费，已经不再是年轻一代消费者的首要目标。他们需要的，是在能力范围之内，能够带来美好感受的产品与服务。

场景创新就是众多品牌举一反三的成果。

全球美妆集合店HARMAY话梅通过洞察年轻人对高端大牌正装产品试错风险的担忧，创新推出“大牌旅行装”的商业模式，帮助年轻一代有效降低决策成本，快速在两年内完成了4轮融资，初次购买率和复购率达到同行水平两倍。

同样，2022年秋冬大热的“围炉煮茶”，亦是以更低的交易成本为用户提供了更好体验的“氛围增量”，营造了烟火日常的愉悦感，相关话题在社交平台大范围出圈。

二者遵循“边际增量”的场景创新逻辑， 将消费者的决策细化为场景隐喻、边际效用、情绪价值三重标准， 以最低成本、最高效率、最好体验为用户带去美好的消费感受，这也是当下由理性消费群体的需求而衍生出的新消费逻辑。

趋势二：数字技术打破固有营销范式，品牌关系重塑 在数字技术快速发展，社交媒体信息日益碎片化的今天，消费者注意力和消费行为也在进一步分散。

报告显示，2021年我国移动互联网全网用户的月人均APP使用数量为26.3个，使用APP个数连年走高。其中，Z世代用户月人均使用APP数量更是高达27.1个，使用时长渗透到更为细分的应用领域。

在翻涌的信息浪潮和应接不暇的APP催化之下，消费者行为呈现出多元求证、多重决策、边缘刷新和丰富体验的特征，这也叫 Mix消费 。

对于企业来说，如何适应Mix消费趋势，整合日渐复杂多变的消费触点，对目标消费者进行高效率转化，成了当下最具困难的挑战。

利用数字工具捕捉机会，制定策略固然能解一时之渴，但无法帮助品牌建立长期护城河。要解开这道谜题，还需按图索骥回到“人”本身。

赵一鹤认为， “所有的商业，都是基于对人的连接所产生的。” 在此基础上，消费增长研究院提出“回归商业本质，重塑消费范式”，简单来说就是通过重构人与商业之间的关系，抢占消费者注意。

企业要与消费者建立关系，就必须为其提供可取用的资源。在无数新信息和新事物冲击的背景下，这种资源可以是删繁就简，解决消费者决策难的痛点；也可以是刷新体验，激发消费者求新求异的痒点。

针对两种不同的策略，消费增长研究院分别列举了两个典型的品牌解决方案—— “什么值得买”和“三顿半”。

什么值得买APP定位于科学消费指南，旨在通过整合碎片化消费信息，构建完整立体的认知体系框架，帮助消费者更好地决策；三顿半则以咖啡为切入点，举办了《飞行电台》、“CHAMBER集市”等多元活动，带领消费者探索更为新奇有趣的体验。

一个旨在理性说服，另一个瞄准感性刺激。两套看似截然不同的方案，其实指向同一个逻辑——识别需求、精进体验、共塑品牌文化，从而与用户建立牢固的关系，这也是消费增长研究院基于多年研究洞察总结出的 “TEC关系驱动品牌增长”模型：

趋势三：下沉市场潜力不容小觑，因地制宜瞄准核心诉求 报告中，还有一个有意思的关键词——下沉市场，而它也是近几年时常被消费市场所提及的。

研究报告显示，目前下沉市场人口占据全国总人口71.4%，其中，移动网民数量占据中国移动网民总数的74.7%。这一巨大的流量蓝海吸引着无数品牌为之奔赴，然而真正成功打入市场的却寥寥无几，原因在于 市场对其持有“消费降级”的认知误区。

“人们往往认为下沉市场消费能力更低，不在乎品质，这其实是一种固化的印象，”赵一鹤说，“相较于一二线城市，下沉市场消费者甚至表现出更为强烈的消费意愿。

品牌之所以失败，核心在于没有因地制宜考察，提出针对性的策略，而是将用于一二线城市的模式直接复制过来了。”

由于具备与一二线城市不同的经营结构、消费需求和客流驱动，下沉市场的商业模式开发自成生态，自有逻辑。企业需要深入洞察下沉市场的文化、消费习惯、生态环境，制定具有针对性的营销机制，才能真正走进下沉市场。

例如以罗森为代表的便利店巨头，便在下探下沉市场的过程中，通过分析下沉市场的目标受众、消费者需求、人口密度，改进了便利店原有经营结构，调整了产品服务内容，将原本在一二线城市广受欢迎的关东煮等鲜食调整为零食，引进网红产品，并增加能够吸引客户到店的彩票、充值、收发快递等服务，有效撬动了下沉市场增长。

据统计，2022年，中国三四线城市便利店数量、万人拥有量、覆盖率，较2019年均实现大幅提升，增长势头强劲。

鉴于互联网发展带来的认知差距缩小，下沉市场大量人口及部分“隐形富人”存在，在未来，下沉市场还将爆发出更加巨大的消费潜力。

趋势四：抗疫构建命运共同体，“有作为”消费或成新风尚 数十年来，“可持续”始终是企业追求长期增长稳步向前的原则之一，但部分消费者却难以感同身受，这也是可持续消费往往被置于空中楼阁无法落地的重要原因。而近几年，疾病的流行使人类产生前所未有的危机感，反而进一步推动了消费者意识的觉醒和转变。

凯度调研数据显示，63%的消费者认为推动可持续发展不是他们的责任，而是在于企业与生产者的行动；50%的消费者认为自己可以通过个人的选择与行动，对身边的环境产生影响。可以看出，大部分消费者对企业践行可持续抱有期待。

当这部分情绪资源被企业洞察并真正落实到发展战略中去，通常能获得消费者的共情，从而促进消费。

企业要切实践行可持续营销，可从以下两方面入手：

1、帮助消费者“拯救世界”， 让消费者真正参与到品牌绿色行动中来，当品牌与用户的行为被捆绑在一起，不仅能真正激发绿色消费的生命力，也可以提升消费者的忠诚度。

无论是雪碧、百事等饮料品牌先后宣布取消标志性绿瓶和瓶标，减少产品中不可回收材料的使用，还是三顿半发起“返航计划”，用回收咖啡空壳，兑换周边的方式构建品牌用户共同体，它们都在某种程度上刺激了“有作为”消费，增强了用户好感。

2、践行ESG战略： 企业尤其是大企业，需要以宏观、长远的目标审视自身战略、使命、价值观，并在环境、社会、企业治理等方面做出努力，这是企业得以上市的标准之一，也是实现长期增长的重要命题。事实也证明，ESG指数和财务业绩之间的确存在正相关关系。

结语 总的来看，这四大趋势之下，其实隐含着一个共同的线索——人。在这个信息超载的时代，品牌需要回归用户，因为品牌本身就是产品和用户组成的集合体。

市场环境的变化牵引至多元需求的诞生，新需求又为品牌创造了更多机遇。一只蝴蝶煽动翅膀足以引发一场海啸，而品牌的下一步就藏在这些看似微不足道的趋势中。

正如赵一鹤所说，“我们要做的，就是把观察到的新现象、新趋势、新实践，带入到长期变量的思考框架中去，挖掘出潜在的增长机会点，提供增长启示。所有的连续成功，一定都是方法论的胜利。”在这个动荡不安的市场环境中，企业需要保持理性，更需要一盏指路的灯。

作者：TOP君

来源公众号：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一种信仰——TopMarketing。

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“医美就是当年的房地产。二十多岁的时候错过了房地产，现在别再错过医美了。” 赵晓琳时至今日依旧记得，面试时总监给她说的这句话。而这句话，给了当时身陷泥潭的她不小的触动。 如今还没到35岁的赵晓琳，却在2022年结结实实地感受到了35岁的危机。就职于国内某互联网

众所周知，35岁在大厂是一个重要的年龄分界线。没有晋升到领导层或者拥有不可替代的能力，是极有可能被淘汰的。年龄焦虑困扰着每一个大厂人，但其中一些人在医美行业找到了他们的出路。本文作者采访了几位跳槽到医美行业的大厂人，来看看他们的故事。

“医美就是当年的房地产。二十多岁的时候错过了房地产，现在别再错过医美了。”

赵晓琳时至今日依旧记得，面试时总监给她说的这句话。而这句话，给了当时身陷泥潭的她不小的触动。

如今还没到35岁的赵晓琳，却在2022年结结实实地感受到了35岁的危机。就职于国内某互联网大厂的她，在被裁员前就活得战战兢兢。作为部门领导的她，曾一度上班只剩下两件事，听领导说再坚持坚持，以及帮下属批请假申请。在裁员的危机拉扯中，她说自己仿佛一个溺水者，每天都经历着折磨。

“最后我被整的感觉自己都PTSD了。感觉最后两个月，几乎天天就在为这个事情拉扯。以后互联网公司，创业公司都不会去，绝对避雷。”至今，讲起这段经历，赵晓琳的声音依旧充斥着气愤。

正是那个时候，开始找后路的赵晓琳接触到了医美行业。据她所言，最直观的动机是临近35岁大关，害怕自己断崖式衰老，先提前进入保鲜柜，做医美享受内购。但从另一个方面来讲，她的驱动力也包含着理性。 “最直观的感受就是，这生意没有以前那么难做了。”虽然也背着KPI，但现在的压力与在大厂时不可同日而语。

当然，赵晓琳有自己的解释，首先就是需求旺盛，她从马斯洛需求模型，讲到韩国12%的医美渗透率，以及中国2.9%的差距。医美的风口被赵晓琳解释的宛如一次大厂推广的宣讲。而此刻再看赵晓琳，35岁危机在她身上，已经找不到痕迹了。

对比餐饮、旅行等服务行业，医美行业由于其高客单价、高薪、圈层化、办公环境优雅等属性，似乎成了渴望维持体面生活的前大厂人的聚集地，特别是女性。而随着轻医美的普及，全年龄层客户似乎也让入职医美的从业者逐渐开始将这里当成一份终身职业。

一、医美行业的薪酬待遇，治好了我的35岁焦虑症 “2月份确定开始涨价了。”赵晓琳的无奈中带着一丝催促，而对于公司而言，涨价只是开始，由于生意太过火爆，为了保证客户体验，进入2023年，赵晓琳所在的西南地区某医美上市公司决定停止出售低价位588元的体验卡。同时，公司还在内部宣布，植发部门一万元以下的单子，逐步推掉。尽管已经开始采取限流措施，公司整形手术的预约也几乎排到了一个月之后。

“院长级的医生，根本约不到面诊时间，手术一台接一台，我会学别的美学顾问，把客户带到手术室门口，等他手术间隙面诊。他们会给客户分析完，给好建议，再进去继续下一台手术，助理和护士都在催他。”在赵晓琳的描述中，公司忙碌得每天都好像是在打仗。但这样的忙碌因为与个人绩效工资挂钩，反而让赵晓琳感受到了一份踏实，对比在互联网公司大多数时间近似于无效的工作，现在的她并没有太多怨言。

医美市场确实在逐渐升温，浙商证券研报显示，医美需求1月环比12月的恢复速度很快，且春节的消费热度同比不减，预计随着2月逐步返工医美需求回补，3月叠加去年行业的低基数，2-3月医美消费会继续加速。

除了生意火爆之外，更让赵晓琳感受到兴奋的是，多年没有从事一线销售的她，来到这里几乎没有太多的不适感，稍加总结和观察后，便可以快速上手。“我的渠道有几个方面，之前公司的客户，另一方面是外籍人士，我口语好，其他顾问不如我。”

据赵晓琳所言，在现阶段成熟的美学顾问，单月业绩达到几十万元，而按照公司4万元业绩之上部分可以拿到10%提成来计算，单月收入可以达到3万-5万元。“去年的销冠，一个人做了三千多万业绩。单是提成就可以拿到几百万元。”天花板高，平均工资高，也是众多医美从业者内心认可这份工作的另一大原因。

面对每日较大流量的客群，赵晓琳也开始在工作中摸索如何让自己产生的效益最大化。“最开始我喜欢卖588的体验卡，后面发现根本转化不了，这些顾客薅完羊毛就走，然后开始卖1299-1599元的单部位进口除皱，选中这个项目的顾客，只要稍微推荐一些更好的项目，她直接就给钱。单笔能卖到6000多。”

眼下的一切对赵琳来说似乎顺风顺水，但压力与竞争偶尔也同时存在。赵晓琳坦言，自己所在的部门，刚刚起步，属于公司转型的一次尝试，与大众认知中靠互联网或者新型渠道获客不同，公司试图通过员工自带的圈层人脉，来进一步降低成本，打开高端市场。“美团和大众点评的低价引流，公司早都不想做了。就像奢侈品牌一样，其实最想卖的还是成衣，消费成衣的才是品牌最想要的客户，买包包的都是踮着脚在消费。”

而为了达到这样的目的，赵晓琳所在部门从招聘时就开始下足功夫，除了像她这样的前大厂人之外， 公司更是将招聘目标锁定在了以前的行业就是高净值客户以及各种异业资源丰富的人群，留学生与富二代更是无条件进入 。“用你自己的资源，公司就不再多花钱了，如果公司再喂给你，就跟原有的营销中心就没区别了，差异化嘛。”谈到这里，赵晓琳口中没有了之前的轻松，手机铃声震动，公司群里又来了业务成交的电子版奖状，这一次赵晓琳身在其中，但想到面对资源可能更胜一筹的同事，赵晓琳还是决定再加一把劲。

二、为莆田系老板打工，我竟毫无违和感？ “有空来我们这喝咖啡。”在大厂里一向秉持低调做人的张菲菲，如今成了朋友圈中的社交达人，在言谈中，她表示许多前同事和朋友都已经悄悄地去找过她咨询医美。而能有如此转变，与去年的一个决定分不开联系。

与赵晓琳对行业与公司的热情不同，张菲菲加入医美公司的经历，更像是一次对于未来老板的“预谋邂逅”。在2022年，已经身为孩子母亲的张菲菲感受到最多的就是疲惫，就职于某搜索大厂的她，在离职之前，感受最多的就是年轻人真的能拼会熬。公司业务虽然稳定，但是已过35岁的她卷不动了，加不了太多的班。

“同事几乎天天走得都很晚，我还是拼不过他们。”身为公司品牌部的一员，张菲菲已经明显地感受到了危机感，特别是几乎每晚都要加班到十点后，她出走的决心越来越坚定。

在合作的客户中，张菲菲最看好的就是投放量较大的某家医美公司。“之前他们家投放量就特别大，疫情期间，也没有太多降低。人家都说了，这一段时间就是为了维系名声，不求赚钱。”

由于关系熟络，加上医美公司正在筹备新品牌，张菲菲没经过太多犹豫后选择了跳槽。而事实情况与她预想基本相同。在2022年，虽然受到了疫情的影响，但是张菲菲加入的公司仅是靠着老板的关系网络，就已经做出了不小的成绩。 “我们去年运营的都是老板的朋友圈，客户也大部分是他的私域流量。他朋友一来就是几十万地充卡，基本上吃喝不愁吧。” 另一方面，办公环境的提升，以及工作的难度系数的下降，都让她感受到去年自己决策的英明。

尽管如此，当张菲菲谈起自己老板时，周围人还是会有一丝诧异。“我现在的老板是医美整形界的鼻祖啊，出身福建莆田系，他在这个圈子里都二十多年了，他和她朋友几乎霸占了中国医美的半壁江山。”从语气之中，张菲菲并没有外界认知中，对于莆田系较差的印象。用她的话说，如今莆田系医美早已不是原先的情况，虽然广告投放量依旧很大，但是由于监管逐步趋严，职业化与正规化早已是内部的共识。

在张菲菲的表述之中，她的老板是创业大牛，已经将公司带到了省内最大，不仅技术领先，品牌力也很强。而凭借着多年从业经验，正全力专注于轻医美赛道。

“我是负责整个公司的整体品牌视觉，以后发展好了也算是入股了。”张菲菲一边喝着咖啡，一面继续描绘着公司未来的蓝图，从成都到海南，再到全国连锁的战略已经跃然纸上，而言谈中早已没了以往的焦虑与疲惫。

当聚焦到业务本身时，张菲菲更是没有太多忧虑，“我们这边最大的优势就是能联系到全国的医美博士。全国最牛的专家都会循环坐诊。然后，如果你有更高的需求，我们都能定制服务，帮你联系到更好的医生。”

而对于医美的复苏，在张菲菲看来，似乎并不意外，用她的话说，口罩摘了之后，脸都要露出来了，商务活动或者演艺活动的增加，都是必然的事情。“几年没打针的脸，能看吗？”

三、淘金海南医美，我成了空中飞人 “14号去重庆，然后是郑州，一站接着一站，几乎没停过。”年后一直工作没有停下来的人叫做李婷。

在离开某大厂的传媒部门之后，李婷的履历可以用复杂来形容，兼职写手、广告公司策划、蛋糕店老板、旅行度假产品开发者，头衔多到数不清。她自己形容自己是把创业能踩的坑，都经历了一遍。2022年，人到35岁中年，李婷终于找到了稳定的职业，从老家奔赴海南，开启了健康管理与医美之路。

在海南博鳌医疗先行区，李婷新工作的忙碌，还是超乎了自己的想象“17、18号清华大学EMBA冠名活动，boss花了200个，100冠名，100弄分会场，我几乎累到晕厥。”

据李婷所说，新工作背书非常强大，以健康管理为主要方向，涉及医美、干细胞、癌症的诊断与治疗，不仅有大几千万的酒店长期接待客户，注资方更是包括了博鳌当地某家著名医院。

“由于理念比较新，我一开始也有所怀疑，但当真的过来这边之后，一切想法都会改变。”

分管整个集团品牌宣传和策划的她，几乎需要在很短的时间内快速学习，品牌内容更是包含了国家政策普及，医疗知识科普等，然后通过各个渠道发声，对她的挑战非常之大。“这边工作密度太大了。”说着李婷展示出了自己的代办事项，在截止日期之前，她还有接近11项内容尚待完成。

医美的复苏对于她来说，既开心又疲惫，但是，对比起原本工作，她还是觉得现在的压力并不算什么，“关键就是踏实，会学到很多新东西，接触的圈层也不一样。”

之所以能保持较好的心态，李婷直言她看到了这个行业在风口上。“健康管理与医美的生意，随着老龄化社会的到来会进一步加深，而且面对高净值圈层，生意好做很多。”李婷的工作虽然不直接与业绩直接挂钩，但她依旧宛如一个抄底成功的人，积极分享着自己的经验。

变化当然还来自心态，作为35岁还未婚的她，能逃离家乡，远离催婚与人际关系，这样的工作，无异于生活中的救命稻草。

进入2023年，李婷的忙碌更增加了一个量级，疫情开放之后，健康管理与医美的需求都在增加，李婷的行程更是根据公司的需要，不断加码。“放开之后，就一直在出差，办宣讲会，boss给了任务，今年要争取开门红。”

医美的复苏像是一面镜子，照着每一个正在经历着工作困境的人们，35岁危机并不会自动消失，也许更加需要迈出的是改变与抛弃过去的勇气。年龄焦虑在大厂是一个严重的问题，但跳脱出来，问题也许并不像大家想象的麻烦。

（文中人物均为化名）

作者：樱木，编辑：月见

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

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春节期间，一段让评委品尝“答辩”（谐音大便）的综艺名场面点燃了网友们的创作热情，让山东名菜九转大肠打开了新年的流量密码，网友们纷纷加入“九转大肠整活大赛”，也意外地让综艺节目《顶级厨师》重回大众视野。 随着互联网考古热潮的兴起，老综艺能否借助这些高光片段再度翻

春节期间，一道山东的名菜九转大肠出现在大众视野，打开了新年的流量密码，却也意外地让综艺节目《顶级厨师》走红。其实这并不是一个孤例，还有很多这样的例子，下面跟随本文一起来看看吧。

春节期间，一段让评委品尝“答辩”（谐音大便）的综艺名场面点燃了网友们的创作热情，让山东名菜九转大肠打开了新年的流量密码，网友们纷纷加入“九转大肠整活大赛”，也意外地让综艺节目《顶级厨师》重回大众视野。

随着互联网考古热潮的兴起，老综艺能否借助这些高光片段再度翻红？

“你自己尝了吗？”

“尝了一块。”

“感觉怎么样？”

“我去除了大部分肠的腥味，但是我保留了一部分，我觉得保留一部分才知道你吃的是大肠。”

“你是有意把它保留的吗？”

“清洗的过程中我留下了一部分。”

“是故意的还是不小心的？”

“是故意的。”

这段对话来自2012年东方卫视引进国外版权创作的美食竞技真人秀《顶级厨师》，在完成整段对话以后，评委曹可凡用优雅的动作切下了一部分大肠，然后留下了经典表情包“我恨·JPG”，17岁的小胖厨师俞涛用实力给曹可凡诠释了什么叫做“人生无常，大肠包小肠”。

由于曹可凡评价前一位选手大肠处理过头导致大肠丧失了原有滋味，小胖便让他求仁得仁，结合其吃完以后的表情，网友脑补了一场阳谋大戏，即小胖以保留原味的大肠为计谋让三位评委吃到“答辩”，简称“一计害三贤”。

多么刺激的剧情，这不比在广告堆里看综艺来得精彩？

截至目前，原片段《顶级厨师保留大肠原本的味道》在B站已引起超两千万次观看。值得注意的是，这段视频的热评是为小胖正名之词，即曹可凡吃到的极有可能不是“答辩”。

但是在无数网友想象中，那就是“答辩”，甚至也只有是“答辩”才能让这一场狂欢显得合理。

《顶级厨师》节目组大概都不会想到，在一个综艺爆发的年代，11年前的作品还能在互联网上掀起波澜。

其实这并不是孤例，你永远不知道一个老综艺会因为什么而再次火起来。

一、考古时代 九转大肠的火爆，让《顶级厨师》在互联网上迎来高光时刻。论起抓马和搞笑，多年前的综艺、电视剧、电影、访谈、广告等等可谓是一座座宝矿。

新潮复古 常年在互联网上“尬舞”且贡献出“你们不要再打了”名句的台偶《紫禁之巅》来自遥远的2004年。

岳云鹏名作“燕子，没有你我怎么活”出自电影《从你的全世界路过》（2016年）。

而2022年的热梗“欧豪，你是我的神”则是海清在担任《快乐男声》（2013年）评委时单膝下跪的深情告白。

演员袁立发表的著名言论“斯琴高娃老师最近打了羊胎素了，这是可以说的吗？”出自电视剧《母亲母亲》发布会（2011年）。

杨幂代言溜溜梅时的经典广告语“你没事吧”（2013年）在网络语境变更下成为网友们对他人行为无语时的“嘴替”。

诸如此类，还有《爸爸去哪儿3》（2015年）林永健父子的经典对话“你是魔鬼吗？我是你爹”， 《花儿与少年2》（2015年）中“上一季开心VS这一季开心”的经典博弈，许晴以“上一季的人都正常”的发言让素来被诟病“爱挑事”的芒果后期剪辑都黯然失色。

与九转大肠梗如出一辙的，是韩红在《中国梦之声》（2013年）的遭遇：某参赛男子声称“我的高音比所有人都高”，评委韩红要求他“给我一个灭掉世界的高音”，于是“三天三夜，三更半夜”魔音灌耳，这档节目也被戏称为《韩红历险记》。

这种原本想要试炼学员的节目却意外地令导师吃了瘪，一时之间不知道到底是在折磨学员还是导师， 然而正是这种不加排练的互动和脚本之外的笑料，让其不同于剧本打造的程式化笑料，充满“真实感”。

人们一边说着“死去十年的老梗突然袭击我”，一边在“考古”过程中放声大笑， 甚至罗列出了“互联网名著”。

这些古老的片段在互联网上广为流传，在无数网友“考古+二创”组合拳加持下令人常看常新，此类“文艺复兴”成为一种新潮。复兴潮流之下，老综艺的曝光度得以提高，诸如《百变大咖秀》《花儿与少年》《舞林大会》等综艺节目经历了停播之后的重启，而这股潮流也孕育出了一些新节目。

二、文艺复兴，旧活新整 2022年，受益于B站up主、抖音博主的花样整活，《男生女生向前冲》这档古早综艺在网上又火了一把，不少人纷纷表示“对不起，这个贱我必须犯”，转头就为自己的冤种朋友甚至公司董事长报名参加该节目，期待在看到他们风风火火闯关、痛痛快快落水。

《非诚勿扰》《最强大脑》《中国好声音》等老牌综艺亦成为这股热潮的受益者，报名通道涌入了大量“缺德”网友，在网友主观努力和互联网的帮衬作用下，这些曾经只在电视中“遥不可及”的老综艺以一种很新的方式再度流行起来。

B站甚至借势与安徽卫视合作推出了饱含B站特色的同题材节目《哔哩哔哩向前冲》。

节目构造了一个中二的“屠龙”世界观，即“沉睡的恶龙苏醒，企图将世界推向毁灭的深渊，而哔哩哔哩电视君则需要集结屠龙勇士，举起快乐之剑，击败恶龙，拯救世界。”

每期节目有十二位勇士进行闯关，成功闯关的勇士能顺利解救守候在终点处的“吟游商人”。

除了二次元外，B站还充分“利用”了UP主，让站内有一定知名度的UP主（啊吗粽、拉宏桑、东尼ookii）、网红（山城小栗旬、永琪吗、王境泽）、明星（Yammy、段奥娟、陆柯燃、孙芮）参与，这一部分人又可以依托于自有流量对相关片段进行剪辑分享形成二次传播热潮。勇士们举起的快乐之剑让节目最终斩获2.7亿次播放、9.2分（10分制）的好成绩。

《男生女生向前冲》在互联网上的另类复苏尚属于“旧活新整”，而有些“时代的眼泪”却不止于怀旧，而是走向了“新生”。

2007年，湖南卫视的经典选秀节目《快乐男声》还处于风头正劲的时候，陈楚生成为当年冠军，一曲《有没有人曾告诉你》传遍大街小巷，一时风头无两，然而因为缺席了一场跨年晚会，他被天娱封杀。

亚军苏醒也因为与2010届快男冠军李炜打架而被雪藏，剩下的诸位则各有各的沉浮史，不做过多赘述，但整体而言都不红。

再出现在大众视野的他们已然是一群糊咖，但由他们组成的“再就业男团”因为在《欢迎来到蘑菇屋》里“糊作非为”（过于放得下明星架子）而被大众喜爱，节目引起无数网友催更，不少人甚至充起了VIP，结果发现居然只有一两集。

经由多方考虑，《快乐再出发》顺势而生。谁能想到，综艺之神将目光对准了一群对自己认知清晰的娱乐圈糊咖，这档综艺创造了国产综艺最高分以及评分人数最多纪录，他们也由此翻红。

这股“文艺复兴”之潮拾起了时代的眼泪，然而它们火起来的关键并非是观众怀旧心理作用下的格外优容，恰恰是因为其古早外壳下的“芯”不老，它们的“网感DNA”可遇而不可求，一下子舞到了观众的“心巴”上。

纵观以上出圈片段和再度翻红的综艺以及衍生出来的新节目，皆呈现出“无梗不成活”的状态， 因为“有梗”，它们得以被大众看见，因为能造梗，它们才有了被再次赋能的机遇。

场面的戏剧性和失控感成为真实、接地气的最直观表现， 毕竟剧本也不能策划出这么些离谱的场面。梅尔·赫利泽在《笑点：脱口秀导师写给每个人的幽默表达课》直言道： “喜剧是娱乐王国的通行货币” 。

以上诸例，在既定的语境下展现的喜剧色彩，是综艺感的直观体现，能为用户提供核心价值，故而能在以娱乐为主旨的综艺王国里畅通无阻。

我们似乎生活在一个“考古年代”，无论是人们自发去那英经典微博“MD，最烦装X的人”下面打卡还是沉迷于对过去名场面的二次创作，无不昭示着我们对于“内娱活人”和“内娱乐综”的期待， 他人过往的尴尬、欢乐成为一种“情绪价值养料库”，在既定的互联网语境下变成了我们的快乐源泉。

这是一个观众爱“考古”与二创的时代，也是一个格外需要“喜剧人”的时代， 甚至能催生出行业新工种——综艺咖，诸如杨迪、沈腾、沙溢、贾玲等综艺感十足的演艺人员频繁参与综艺节目录制，因为在观众眼中他们已然与“好笑”划上了等号。

但最需要的，是预设之外的“喜剧”，是浑然天成却又带着野性的，就像电视剧《家有儿女》里爷爷带领孩子们吃“忆苦饭”（野菜）一样，在看惯了经过精密计算的精致但同质化、广告注水的综艺节目之时，这股野性才显得更为珍贵。

在这“考古”潮流之下，我们见证着越来越多的“野性”老综艺片段在互联网上爆火，但老综艺的这股野性固然可以常看常新，其热度却会不可避免地逐渐消散。

摆在我们面前的问题是，当观众越发喜欢从老综艺里淘宝，这股热度除了对话题当事人和节目产生一定曝光加持之外，能否转化成真金白银，甚至“站得更高”给当前的综艺市场带来加成？

三、考古之后 诸如“你是我的神”“九转大肠”之类的爆梗在B站、抖音、快手引起无数模仿与再次创作，这种二创视频流量通常在短视频平台迸发，电视媒体与长视频平台得到的转化率其实尚未可知，想趁着“考古”的热潮从老综艺里找寻利润点可能需要转换思路。

对于早已播出的综艺来说，综艺节目惯常的销售版权、广告招商环节等谋利项目业已完成。

网友们的疯狂二创只要在《著作权法》规定“合理使用”范围内似乎又无可指摘，尽管相关版权纠纷不胜枚举，但一个完善的影视剧目、综艺节目对于网友自发二创以及商业性再创作的授权机制并未形成，可谓任重道远。

制作方和平台想要利用热度进一步开发“老”综艺的商业价值并使之具备可复制性，需要打破以往既定模式，而是从C端需求出发做内容创新，简单来说就是“要听劝”。

上文所言《哔哩哔哩向前冲》《快乐再出发》皆是洞悉观众需求之作，它们的诞生正是C端用户推动B端创新的直观案例。而从市场反应来看，最能说明C端用户消费潜力的则是另一档综艺。

2022年，腾讯视频率先试水，推出了为VIP会员独享的记录独居艺人生活状态的分账综艺《闪亮的日子》，每多一次有效观看就能多分账一块钱。

根据腾讯视频2月6日发布的《腾讯视频创作平台分账合作2022年度总结》，该综艺系列分账超1100万，一举夺得综艺分账类项目榜首。

目前而言，C端释放出了一定的消费信号，算是开了一个好头，但付费市场整体处于蓄力中，综艺完全依托C端用户实现盈利的局面尚未形成，此行依然路途遥远。

但C端用户正在用自己的力量助推B端创新这一点不可否认，这也给综艺制作提供了一条思路，即用从存量里挖掘这些受观众喜爱且极具市场表现力的内容。

长远来看，我们需要思考是否能围绕这些“经典”打造一个内容矩阵库，让其与综艺产业发展趋势有效吻合，让节目版权、商业价值和产业良性发展形成一个闭环。

通过有效运营延长产业链，提升节目附加值，而非只做一锤子买卖，这必然是大势所向。

结语 当我们的目光频频看向老综艺，甚至在观察用户心理之后进行“旧活新整”，到底是“时尚是一场轮回”还是对网友对今时综艺过于同质、无聊之控诉，观众心中自有分辨。

倘若流行的尽头是复古，那么可以预见，现在被我们嫌弃无趣的综艺节目或许也会在未来的某一刻迎来它们的时代，毕竟“九转大肠”当年也面临着收视率不佳而后停播的囧境，然而却在2023年开年迎来了它的春天。

作者：胡锦云，文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员；编审：时光；编辑：半岛

来源公众号：文化产业评论（ID：whcypl），中国文化产业顶尖新媒体。

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业内人士韩叙的一张微博截图改变了外界对keep对奖牌的认知。 这张截图上写着，2022年，Keep靠卖奖牌卖了5亿。Keep对剁椒TMT表示，这个数据并不准确。 事实上，在韩叙之前，业内早就有KOL讨论过Keep奖牌的事情，但这次的意外之处在于，Keep商业变

近期，Keep奖牌火了，靠奖牌卖出了五亿，改变了用户对于奖牌的认知。通过奖牌业务，Keep实现了又一次大规模拉新。但奖牌火了之后，Keep下一步又该怎么走呢？

业内人士韩叙的一张微博截图改变了外界对keep对奖牌的认知。

这张截图上写着，2022年，Keep靠卖奖牌卖了5亿。Keep对剁椒TMT表示，这个数据并不准确。

事实上，在韩叙之前，业内早就有KOL讨论过Keep奖牌的事情，但这次的意外之处在于，Keep商业变现还在多方尝试的情况下，突然有一个看似小众的业务，却成了公司营收的重要来源之一。

奖牌来自Keep的线上赛事活动，牌面上不仅有风靡万千少女的库洛米和大耳狗，还有限量版的《恋与制作人》和《甄嬛传》等IP。

不止一位获得奖牌的用户告诉剁椒TMT，当时想要这些奖牌并不是冲着运动去的，主要是觉得好看。“一只口红钱就能报名好几场比赛，完成挑战后就可以获得好几块制作精美的奖牌，看起来赏心悦目，还能拍照发朋友圈，炫耀一下自己有个合格的男朋友。”

用户的喜爱和行业内的争议几乎同时到来。业内人士认为，Keep奖牌的逻辑其实与泡泡玛特的盲盒一样，用潮玩获客，而非传统的运动内容。

但不管怎么说，通过奖牌业务，Keep实现了对女性群体的又一次大规模拉新。只是，这些买奖牌的用户今后能否成为Keep的忠实用户，其实是横亘在Keep面前更大的难题。

01 靠奖牌拉动的运动 Keep奖牌运营负责人白璐是Keep的老员工了，一直负责奖牌业务。2015年，这项业务刚开始的时候，她也没有想到能有今天的成绩，奖牌业务呈现出今天这样的发展态势，“也是超预期的”。

“国外也有很多做线上赛事的运动品牌，他们已经做了五六年了，但规模不是很大，也就是几十万付费用户。所以，Keep刚开始做的时候，我们也并不能预估规模会有多大，所以没有最终的预期。”

最早，Keep做线上赛事的初衷，是为了满足核心跑者实现马拉松梦，面对的用户主要是经常参加线下跑步赛事的运动群体，通过线上赛事的形式弥补跑者们由于各种原因无法参与线下赛事的遗憾。

伴随着线上赛事的出现，Keep推出了虚拟徽章、奖牌、证书等产品。到了2020年，Keep在城市马拉松赛事授权之外，还在全年各个重要时间节点，或者节气都推出了线上跑。不过，线上赛事这项业务一直没有破圈。

转折出现在2021年5月20日的一场线上比赛。赛后，一位用户拿到了520的奖牌，送给了自己的伴侣，并拍成了视频发在抖音上。当时，这个视频被推上了热门。

这个视频给Keep带来很大启发。她们发现，过去没有跑步习惯的人为了奖牌也开始跑步了，“我们发现奖牌是对完赛用户的价值肯定，也能够激励大家真正动起来，尤其是可以鼓励在运动边缘的用户动起来”白璐说。

正是从这场赛事开始，萌系少女这个群体进入了官方视野，这些热爱生活，喜欢新鲜事物，愿意在小红书和抖音分享的群体，拓展了Keep赛事原有的用户圈层。

此后，Keep陆续举办了一些针对萌系少女的线上比赛，并开始与一些知名IP联名做奖牌。比如日本三丽鸥旗下的大耳狗、库洛米等卡通形象。

这些萌萌哒的奖牌俘获了一大批女性用户。

在小红书上，Keep奖牌俨然变成了社交密码。有奖牌的人可以炫耀，“我超潮”“超健康”，那些由男朋友跑步得来得奖牌更被晒出来秀恩爱。

用户参加线上跑步赛获得奖牌的心态变成了一种类似于收集盲盒的心态。

根据Keep招股书，包含2021年四季度以及2022年前五个月在内的八个月，参与Keep虚拟赛事活动的付费用户人数超过110万，商品交易总量超过5000万元。

虽不足5亿元，但是百万付费用户也已经是个庞大的群体。

02 奖牌火了之后，Keep该怎么走？ 在IP联名奖牌中，Keep获得了大量流量。

根据Keep的官方数据统计，大耳狗一场线上慢跑活动共吸引了40多万付费用户，其中，新注册用户10分钟内浏览大耳狗页面的报名用户超过20万，付费用户超过10万。

对于当时线上赛来说，这个数据非常可观。此外，KEEP还与蜡笔小新、米奇米妮、奇奇蒂蒂、漫威复仇者联盟、名侦探柯南等，还推出了时令、星座、城市等系列的主题活动。

通过这些IP联名，Keep线上赛事的用户也在慢慢扩圈。

“我们把这些IP分成几类，一类是萌系IP，一类是大众IP，还有小众圈层IP。每个IP在我们业务中扮演的角色都不一样。”白璐说，圈层类IP分为游戏IP，影视剧IP等。

Keep希望通过这些IP吸引的粉丝能够为了内容而参与到线上赛事中来，从不运动到运动，为Keep扩宽圈层。

除了IP联名赛事以外，为了增加内容供给，Keep还推出了各种线上自营赛事。这些线上赛事也分成两个方向，一个是赛事价值主张。这一类主要是激励、自由、力量。

另一类是赛事本身带来的情绪价值，包含快乐、开心、能量等。

比如超级女孩、不定义、最佳女主角等这些都是Keep自营赛事的主题。而这些主题其实也是一种价值主张。“我们希望用户能通过这些赛事能完成一种自我认同。”Keep内部员工表示。

可以说，奖牌业务已经成为Keep不折不扣的流量入口级业务。但这也让业内产生了更多对Keep的争议，认为Keep开始转型潮玩业务。

其实，Keep不是不想好好做健身生意，但这事实在太难了，正如Keep创始人王宁曾说，“健身本来就是一个反人性的事情”。

从2015年2月推出以来，Keep这些年努力过很多次，从线上到线下搞过很多营收方式。

不仅仅是瑜伽垫、哑铃、弹力带这种传统健身器材，从2018年开始，Keep就专注开发智能器械的市场，自己做智能跑步机、智能单车、智能健走机。上述业务还在寻找新的增长点时，赛事业务就像一匹黑马，成为了增长最快的业务。

Keep在其招股书中提到，虚拟赛事产生的收入包含在线上付费内容里。2021年，Keep线上付费内容收入6970万元，同比增长112%。2022年仅第一季度，线上付费内容收入就达到4049万元，同比增长728%。

但这门生意能不能做大，且会不会成为运动APP的一个稳定且持续的收入来源，目前都还要打上一个大大的问号。

白璐也承认，如何让那些买了奖牌的用户继续留在Keep平台上，并且让他们成为Keep上内容，以及其他产品的购买者，是Keep接下来需要面对的一个命题。。

接下来，在奖牌业务方面，Keep将继续深化与IP的联名与合作，并且加入更多新鲜玩法，使用户除了对奖牌感兴趣以外，在后面的运动链路中也有更好的体验，吸引更多泛运动群体从不动到运动。

作者：西西弗

来源公众号：剁椒TMT（ID：ylwanjia），新流量、新科技、新玩法、新经济的气味与温度。

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在历任产品经理的不懈努力下，抖音这款国民级APP的功能已经变得异常丰富，不仅有基础的短视频观看和拍摄功能，直播功能，社交功能，电商交易功能，还有同城美食推荐，广告推广（巨量引擎），电影放映厅等功能。 同为产品经理，笔者非常理解这庞大功能背后的目的：将站内已有的

喜欢刷短视频的你有没有过这样的感受：沉浸在短视频的时光总是觉得短暂，但从短视频中抽离出来后，却觉得空虚。如果你的答案是肯定的，那么你可以在这篇文章中，和作者探讨探讨抖音的上瘾逻辑&商业画布。欢迎阅读。

在历任产品经理的不懈努力下，抖音这款国民级APP的功能已经变得异常丰富，不仅有基础的短视频观看和拍摄功能，直播功能，社交功能，电商交易功能，还有同城美食推荐，广告推广（巨量引擎），电影放映厅等功能。

同为产品经理，笔者非常理解这庞大功能背后的目的：将站内已有的流量维持在峰值并尽可能的将流量转化成收益。但分析一款拥有如此繁杂功能的产品，怕是几十万字都不够。

所以笔者会抛弃非核心的功能，仅从短视频的角度分析几个问题。

抖音的底层产品逻辑是什么？ 为什么是短视频，短视频的优势是什么？ 抖音在短视频产品中的优势是什么？ 最后绘制一张抖音的商业画布。

01 抖音的产品逻辑 一提到抖音，我们首先会联想到短视频，其次就是上瘾，那么人是如何上瘾的呢？

多巴胺，一种神经传导物质，可以让人产生兴奋和开心的感觉，上瘾就是我们的大脑不断追求多巴胺的过程。那大脑什么时候会分泌多巴胺呢？通常情况下，当人产生渴望或者遇到惊喜的时候，大脑便会疯狂的分泌多巴胺。

我们很多时候都会幻想着自己得到了渴望许久的人或物，虽然我们并没有真实的获得，但幻想的那一刻，想象出来的愉悦感会让大脑大量分泌多巴胺。想象出的愉悦感越强烈，我们分泌的多巴胺就会越多。

类似于我们想象着买到了奖金1068万的彩票，或者幻想着坐到现在领导的位置上，当然也是刘培强见到韩朵朵那一刻的感受。至于后者，惊喜的产生就是获得的奖励超出了之前的期待。期待和奖励之间有了差距，而这个差距不在我们的预期内就会产生“惊”，奖励的丰厚程度则决定了“喜”。

所以期待越低奖励越高，惊喜越大，我们分泌的多巴胺也会越多。比如，估分三本却拿到了清华的录取通知，或者收到了恋人突如其来的999朵玫瑰，这些都会让人感到惊喜。

总结一下，上瘾是大脑追求多巴胺的过程，所以我们是在反复的追求“幻想的那一刻”或者“惊喜的那个瞬间”慢慢上瘾的。让人上瘾的不是喜欢而是渴望和惊喜。

我们已经解释了成瘾的逻辑，那抖音是如何做的呢？

抖音走的其实是惊喜这条路，用户在观看视频之前并没有对视频有过多的预期，“上划”这个动作还不配让人充满期待。但抖音的推荐算法却能精确的把用户感兴趣的视频展示出来，在“上划”后对用户进行奖励。

低预期的动作，可能出现的高价值奖励（偶然出现是视频能让用户喜欢到反复观看甚至分享给好友），抖音的产品逻辑正在制造这种反差巨大的惊喜。

此外，用户越喜欢视频，大脑分泌的多巴胺就越多，就会越感到愉悦，进而还想要更多的愉悦感来满足大脑，不知不觉就已经上瘾了。

虽然聊清楚了成瘾的本质，以及抖音让人上瘾的逻辑，但我们还是想追问，短视频平台千千万为什么我们提到上瘾就会想到抖音呢？为什么是短视频这种形式更容易让人上瘾，而不是中视频、长视频或者直播呢？这就要聊到短视频的优势以及抖音的产品优势了。

02 短视频的优势 短视频的优势可以归纳为4点，丰富的内容池、试错成本低、即刻满足、“爽”感更频繁。

1. 丰富的内容池 对比中长视频来说，短视频的创作门槛儿是最低的，录制1分钟以内视频的成本远低于录制一个20分钟以上节目。这就使同样指望PGC（专业创作者）/UGC（普通创作者）创作内容的平台中，短视频平台收到的投稿是最多的，内容的种类也是最丰富的。

做出爆款的策略有两种，一种是精益求精的打磨一款产品，最终引爆市场。另一种是靠数量堆出质量，100个视频出不了一个爆款，那就1000个。丰富的内容池就是用量变引起质变，只要内容够多，爆款视频就足够多。

2. 试错成本低 观看一个十几秒的视频，即使用户不喜欢也不会产生多少负面情绪，更别说还可以通过“划”这个动作将不良体验的时间进一步缩短。所以用户在使用短视频平台时，不会因为刷到几个不感兴趣的视频就直接关闭软件。这就给了平台足够的时间去试出用户喜欢的视频类型，并将内容池中的视频推荐给用户，吸引用户更长时间的使用产品。

从另一个方面来说，这个极低的试错成本也给了平台引入更多广告的机会。我们在观看长视频网站时，总会因为视频前60秒不能跳过的广告或者视频高潮部分突然跳出的百亿补贴拼夕夕而感到烦躁，却很少有人抱怨短视频平台上，刷几个视频就会弹出一个广告。

在短视频平台上，一个广告产生的反感和一个不感兴趣的视频产生的反感是基本一致的，用户心智层面也都默认会刷到自己不喜欢的视频。所以“低试错成本”给了平台推荐算法更多的机会，也给了广告更多的机会。

3. 即刻满足 “车枪球”在游戏领域是万年常青树，其本质就是玩家可以在爆头，超车，射门的时候得到“即刻满足”。

短视频的“划”与勾动扳机，踩下油门，鼠标左键射门并没有本质区别，都是在很短的时间内得到正反馈。

这也倒逼中视频和长视频的制作者不得不将视频中的精彩镜头剪辑到视频的最开头，以最大程度的实现用户点击视频，几秒内就给与正反馈。

不过，这样剪辑对长视频也有负面影响，谜底安排在最开头会让视频缺乏悬念，而短视频则无需担心这个问题。

4.“爽”感更频繁 对比中长视频或者直播，创作者为了在1分钟内讲清楚一件事，表演一个有反转的小品或者一段有punchline的变装舞蹈，会尽可能的删掉冗余的铺垫和过度。结果就是，观看者每隔1分钟就能颅内高潮一次，兴奋过后还会想要更多的奖励，最后越“划”越上瘾。

反观中长视频，创作者需要时间来为后续的高潮或者核心观点做铺垫，而“延迟满足”本身就反人性的，所以在制造“爽”这个感觉上，短视频天然要优于中长视频。

03 抖音的优势 在我们回答了为什么是短视频这个形态更容易上瘾之后，我们还需要进一步分析，为什么是抖音会让人上瘾。抖音的优势也可以总结为三点，单列上划模式，定制化的推荐算法，使用简单。

1. 单列上划模式 在短视频的早期，产品通常有两种模式，单列上划模式（代表就是抖音）和双列选择模式（代表就是快手）。至于两种设计的优劣，我们可以从目前只剩下单列上划这一种模式得出结论。

首先单列上划给了用户犯“懒”的权利，用户不再需要根据视频封面和标题思考是否要观看这个内容，思考30秒观看1分钟，这个性价比实在是太低了。其次单列上划模式隐藏了后续内容， 每次上划都如同抽奖，增加了随机性和意外性。

最后结合前文介绍的上瘾逻辑，上划相当于一个扳机，用户每一次勾动都可能获得惊喜，这种设计更容易上瘾。

2. 定制化的推荐算法 抖音会把视频加上标签并分流到不同的内容池当中，也会把用户加上各种标签分到不同的组里。然后根据用户的点赞、评论、完播率，重播率等行为其匹配可能喜欢的视频。经过一段时间后，这套算法会基于用户对推荐视频的反馈，为用户定制一整套包含视频、广告、直播等内容的推荐策略。

相当于算法经过一段时间的学习，从通过用户标签为用户匹配内容进化到为单个账号定制内容池，这个内容池内的视频都是算法判断用户会感兴趣的。

3. 使用简单 抖音的主力创作者可以分成两类，一类是普通创作者，一类是专业创作者。

前者关心如何更简单的录制自己想要的视频，后者关注如何从抖音上获得收益。点开录制按钮，抖音上的模板和特效可以说是琳琅满目，一键成片更是让小白用户上手的更轻易。

至于专业创作者的关注点，抖音也有现金奖励，流量变现扶持（巨量引擎），电商分成等方式满足用户需求。录制简单、变现方便，再加上平台流量足够大，这使创作者很难选择其他竞品。

04 抖音的商业画布

虽然越来越多的业务被加入了抖音这个平台，但是目前能被称为核心业务的只有短视频、直播和直播电商，所以商业画布只会基于这三个核心业务来构建。

1. 客户细分 —— 产品的目标用户群 抖音用户可以分为内容消费者和内容生产者两类。

对于内容消费者来说，虽然抖音已经是一个全民级应用了，但产品追求的三类目标用户并没有改变。

首先是一二线城市用户，因为在广告推广，电商消费、直播打赏和潮流引导等方面，一二线用户都具有更多的优势。举个例子，同样一条广告，在北上广做定向推广的费用与在甘陕宁的推广费用是完全不同的，北上广的推广价格就是比甘陕宁的要高许多，所以拥有更多的一二线用户可以给平台带来更多利润。

其次抖音需要18-30岁的年轻用户，年轻用户通常会花费更多的时间在娱乐上。最后对比男性用户，女性用户才是更优质的那一类。女性用户更加热衷模仿热门视频投稿，也更喜欢在抖音上“炫娃”，更容易从内容消费者转换成内容生产者。虽然绝大多数的投稿质量无法与专业创作者比肩，但这些内容也实打实的丰富了抖音的内容池。

对于内容创作者来说，UGC，PGC，明星和娱乐综艺节目制作方贡献了绝大多数视频。

2. 价值主张 —— 用户使用产品的理由 对于内容消费者来说，定制化的优质内容可以持续的让人到达颅内高潮，无论是寻找快乐还是消磨时间，抖音都是一个很不错选择。

对于专业创作者来说，抖音提供了一个内容共创平台，创作者可以选择平台的热门事件进行创作，而热门视频也会引发更多创作者拍摄同款，所以共创平台指的是创作者们可以在平台上互相关注学习创作。此外，专业的创作者可以从平台中获得极高的收益，高粉丝高赞的账号可以从广告推广，购物车卖货，直播电商等途径实现变现。

对于普通创作者，抖音的视频拍摄功能简单易用，美颜功能智能高效，视频特效有趣实用。这些都是为了降低视频的生产门槛儿，让越来越多的人享受到创作短视频的乐趣。

3. 渠道通路 —— 用户如何接触到产品服务 主播或者专业创作者可以使用电脑，内容消费者和普通创作者可以直接使用APP。

4. 客户关系 —— 在商业模式中，希望与用户构建的关系 对内容消费者来说，抖音是个娱乐平台，也是一个电商平台。对内容创作者来说，抖音是视频创作工具，也是内容变现平台。

5. 关键业务 —— 为了达到商业目的而必须要做的关键经营活动 短视频是产品安身立命的根本，也是让人上瘾的源头。

直播吸引用户的能力远不及短视频，但在贡献现金流这个维度上却是风生水起。直播打赏的虚拟礼物几乎是没有成本的，更别提还有直播电商这个现金牛，持续的帮平台把流量变成流水。

6. 核心资源 —— 业务需要锁住的关键性资源 梁宁在《产品思维30讲》中归纳，平台就是构建了一片大草原，用草地吸引到羊，狼则是被羊吸引到这片草地上的，平台要做的就是从狼身上搜刮出养羊的钱。草原是平台，但水草丰茂程度是由技术产品运营等人力资源决定的。

既然平台需要用羊来吸引狼，羊即内容创作者就是平台最重要的资源，如何锁住顶级创作者以及顶级的MCN公司也是平台必须要思考的。至于狼，内容消费者在抖音开启会员模式收费观看前，并不算是业务的核心资源。

抖音也没有学习小米或者特斯拉，培养一匹死忠粉为品牌摇旗呐喊。

7. 重要伙伴 —— 上下游合作伙伴 重要伙伴一共有四类，公司的投资人，APP推广所需的应用市场，MCN公司即网红经纪公司和广告主。

8. 成本结构 —— 项目运营中不得不花的钱 抖音的成本大部分来自于公司运营的人力成本、服务器使用成本、推广拉新成本和创作者奖励成本。

运营成本可以随着业务的增长与收缩，通过招人或者裁员达到平衡。

服务器成本虽然属于固定支出，但也可以在业务突增时增加租赁服务器的数量，在业务收缩时减少租赁的服务器，以避免出现资源浪费的情况。

创作者奖励本身就是平台发布的一种规则奖励，可以通过计算来控制投入产出比。

四类成本中只有推广拉新成本是最容易出现亏损的，毕竟冠名一个综艺节目或者在应用市场花大价钱买量，吸引来的并不一定是优质用户。

薅完羊毛转身就走，事了拂衣去，深藏功与名，才是用户的常态。整体来看，如果能严格控制推广拉新成本，产品的成本整体是可控的，不会出现梭哈一波原地爆炸的情况。

9. 收入来源 —— 项目的可持续资金来源 平台的核心业务决定了收入来源，抖音作为一个内容分发平台核心收益必然是信息流广告业务。其次是在电商业务中，按照交易金额分成所得的收入。还有创作者为自己视频买流量的付费渠道抖+，最后是直播间的虚拟礼物打赏。

商业画布是商业模式的展示，商业模式需要基于产品自身的特性和优势。

短视频产品的优势就是，做到极致可以让人上瘾，类比烟酒，成瘾性的东西通常都非常赚钱。

05 结语 不过辩证的看，短视频也有其自身的问题。笔者昨晚想刷10分钟抖音然后睡觉，结果凌晨2点，手机开始了充电，内心却感到了一阵空虚，不是无所事事的空虚，是做了好几个小时无意义的事之后的空虚。

所以，卸载抖音的理由是笔者太菜，自控力不足，没有时间观念，虚度人生，35岁终将失业……

本文由 @长弓天明 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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拼多多跨境电商平台Temu在北美市场正步入快速推进期。 根据界面报道，Temu加拿大站点近日已进入内测阶段，符合要求的商家可实现“一店卖全球”，即在美国售卖的产品可直接同步到加拿大站点，无需商家额外操作，而厨房类目下大部分商品已经进行同步。 36氪接触到的部分

跨境电商平台Temu在去年9月上线后，逐渐吸引了大批用户，电商出海赛道上的竞争也愈发激烈。那么Temu平台上的商家们都有着怎样的表现？什么样的商家和运营策略，才能让自己在跨境电商的巨航上成长起来？一起来看看本文的解读。

拼多多跨境电商平台Temu在北美市场正步入快速推进期。

根据界面报道，Temu加拿大站点近日已进入内测阶段，符合要求的商家可实现“一店卖全球”，即在美国售卖的产品可直接同步到加拿大站点，无需商家额外操作，而厨房类目下大部分商品已经进行同步。

36氪接触到的部分商家反馈目前还未收到内测邀请，一位销量不错的卖家则告诉36氪，已收到买手通知，“库存多了就可以加入测试”。由此不难推断，距离加拿大正式开站时间应该不会太远。

早在去年11月份，就有媒体透露Temu 正筹备在加拿大开站，下一站或瞄准西班牙。

美国市场势如破竹的表现或是Temu加速开疆拓土的底气来源。上线时间不足6个月，Temu长期占据美国App Store第一位置，根据SensorTower最新统计，截止今年1月底Temu全球下载量接近2000万次，北美地区用户贡献超九成份额。

美国用户的热情，也在影响着卖家们的决策。基于最初的清库存需求，一些尝到甜头的商家放下怀疑顾虑，开始在Temu投入更多心力。

一、一边抱怨一边坚持 去年9月1日，拼多多秘密筹备半年之久的跨境电商平台Temu在美国上线时，外界不看好的原因各种各样，看好的依据却无二致——强悍的团队以及“后发制人”的基因。

此前有媒体报道，拼多多内部默认的Temu牵头者为拼多多核心高管COO 顾娉娉（花名：阿布），其曾带领多多买菜从社区团购中厮杀而出成为行业第一。

“后发制人”已在拼多多、多多买菜上得到验证，而过去几个月，Temu也已显露出后发优势。通货膨胀激发出美国人追求性价比的需求、疫情管控催生的国内商家“去库存”需要，提供了用户、供应链等方面的天时地利，依靠低价、半标，Temu正淌出一条异于亚马逊、SHEIN的差异化之路。

据跨境电商卖家“园长跨境电商日记”主理人园长透露，去年Temu上线前，拼多多就在商家后台发布了鼓励大家做Temu的通知，他一直在亚马逊卖美妆，直到11月为了清理手上的一批货，才试着开通了Temu，12月商品正式上架开卖。

对于一个新平台，园长最初并没有抱太大期待，但出乎意料的是，一些产品竟然卖光了，他不得不再去找工厂下单生产。目前，其店铺日销稳定在300单左右。园长称，自己这个单量算不上好，有卖家日销可达2-3万单。

但对于一些卖家而言，日销几十单，甚至几单也是常态。比起不起眼的销量，更让他们头疼的是在与买手沟通时的各种碰壁，“要么是找不到人，发信息从来不回；要么是态度阴阳怪气。”

卖家张天（化名）最近店铺销量下滑严重，由于商家不参与运营，看不到流量相关数据，所以他就想问问买手怎么回事，结果只得到了“你觉得是什么原因”的回复。另一位卖家李玉（化名）也遇到过类似的情况，不过随着销量上涨，买手开始主动找过来沟通，天天让他多上点产品。

在园长看来，作为一个上线不到半年的新平台，Temu确实存在很多问题，但它也需要时间补足短板、扩充买手，而很多情况也确实在逐步改善，“之前入库上架可能需要5天，现在大概3天”，“国内仓也在变多，除了广州，还有佛山等地方”。

在各个Temu卖家群里，每天都有吐槽平台的声音，大家一通抱怨过后，依旧继续着Temu上的生意，没人想错过这艘未来巨舰的航行。

二、跟着平台做产品 Temu之所以短时间内能在美国掀起声浪，与诱人的商品低价分不开。

众所周知，Temu采用的是“商家供货、平台运营”轻资产模式，商家只需要把货物寄到平台指定的仓库，后续的定价、发货等一系列行为皆由平台完成。

为了维护价格优势，Temu选品时会进行同款产品比价，比如会和1688对比，价格不够低的产品会面临出局的风险，为了提高上架机会，很多商家不惜牺牲毛利率，给出低价。因此，不少Temu商家陷入“赚不到钱”的困境。

韩兵是一个例外，几百个产品“上一个通过一个”，每天可卖出四五千单，利润可控制在50%以上。商家抱怨的很多问题也都没遇到过，他直言：自己不够强大，不能怪别人。

他告诉36氪，平台需要的是全能型玩家，而他不仅有工厂、产品数据、产品开发能力、资源资金，还有一套自己的玩法——“跟着平台定位人群做产品”。换言之，就是基于自身供应链资源，开发平台上独特的产品，不仅可以控制成本，还能避开内卷获得较高的定价权。

但很少有贸易型卖家能够承担大量的铺货资金以及风险，园长依靠的则是差异化的“开发能力”。据其透露，他家产品Temu供货价10-15元，而Temu定价可达到8、9美金。“产品都是我们自己开发的，市面上没有同款”。

园长表示，Temu在不断收紧商家端政策，像2月7日发布了《商品质量事故处理规则》，一旦卖家提供的商品出现质量问题，将需要承担相应责任。过去卖家只有在退货时因质量问题才需要支付赔付金，而现在，即使商品尚未上架销售，被查出有质量问题也需承担责任。

这意味着，没有核心能力的商家生存空间将会愈加逼仄。

作者：李小霞；编辑：乔芊

来源公众号：36氪未来消费（ID：lslb168），在这里看到消费的未来。

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距离马化腾去年年底那一次震惊整个互联网界的内部训话已经过去两个月，腾讯内部各项业务的调整也在陆续进行中。在这次讲话中，马化腾指出的问题很多，被其寄予厚望的业务却只有那么几个——比如视频号和云计算。 1月初视频号宣布开始面向商家收取技术服务费，大步迈向商业化；腾

国内云计算巨头们正在加紧动作，尝试寻找更多增收可能，而在这个过程中，它们的故事正在向海外辐射，出海，成为了不少云计算公司的下一步选择。那么在出海的征程中，国内云计算巨头将面临什么样的挑战？一起来看看作者的解读。

距离马化腾去年年底那一次震惊整个互联网界的内部训话已经过去两个月，腾讯内部各项业务的调整也在陆续进行中。在这次讲话中，马化腾指出的问题很多，被其寄予厚望的业务却只有那么几个——比如视频号和云计算。

1月初视频号宣布开始面向商家收取技术服务费，大步迈向商业化；腾讯云似乎也明确了自己的路线：出海。

2月8日，腾讯云据悉已和沙特电信服务商Mobily达成战略合作协议，双方将结合数字基础设施、云计算等技术推动沙特的数字化升级。根据价值研究所查阅的资料，除了沙特之外，腾讯云过去一年还先后和日本、韩国的多家大型企业达成合作，立足亚太辐射全球的出海战略基本成型。

无独有偶，在日前举行的阿里云国际出海峰会上，阿里云智能国际事业部CEO袁千表示，阿里云将加大对出海企业的支持力度。乘着这股中国企业出海热潮，阿里云也加紧在海外市场跑马圈地。

随着阿里腾讯率先将战火从国内烧到海外，中国云计算巨头的故事也即将揭开新的篇章。

一、腾讯云加紧出海，亚太地区成主战场 价值研究所在此前的报道《腾讯的2022：一边断舍离，一边铺后路》中就谈到，除了游戏、社交两个基本盘之外，CSIG（云与智慧产业事业群）在鹅厂内部的地位持续上升，已成为重点增长方向之一。然而，腾讯云业务过去一年的营收、利润却不尽如人意。

数据显示，去年前三个季度腾讯金融科技和企业服务收入分别为428亿、422亿和448亿元，对应的同比增速分别为9.6%、0.8%和3.5%，表现并不稳定。马化腾对CSIG期望值很高，对这份成绩单肯定不会太满意。去年年底进行的一系列组织架构调整以及内部讲话中的敲打，就说明CSIG已经在作出改变。

具体怎么变？ 路线其实很清晰：对内，腾讯云努力往自研产品路线转移，不再做大包大揽的代理业务；对外，从国内卷向海外，积极开拓新领地。

梳理过去一年的动态能发现，除了沙特Mobily之外，腾讯云还和海外多家大型企业达成合作协议——这些合作伙伴几乎无一例外，全都位于亚洲地区。

去年8月，“日本斗鱼”Mildom宣布和腾讯云达成全面合作协议，腾讯云将为前者提供云计算基础设施、数据库等一系列产品和服务；12月，韩国最大游戏开发商Nexon也宣布牵手腾讯云，基于腾讯的TRTC实时音视频技术搭建虚拟世界社区平台。

之所以选择亚太地区作为出海主战场，相信腾讯也是进行过深思熟虑。

首先，亚太地区云服务需求近两年明显增长，且亚马逊、微软、谷歌三巨头尚未形成欧美市场一般的垄断之势，市场潜力巨大。

Gartner在报告中习惯性将全球云计算市场分为北美、拉美、东西欧、大中华、亚太等十多个地区。其中，拉美地区起步较晚，目前还很难形成集群优势。发展最早的欧洲和北美则已经接近饱和，统计显示自2019年以来这两个地区的市场规模增速回落至30%-40%。反倒是亚太地区，目前仍保持着45%-60%的高速增长。

即便撇去规模明显高出一个层次的大中华，新加坡、澳大利亚、韩国、日本等亚太国家的云计算市场的潜力还是不容忽视。其中，新加坡的数据中心规模更是在去年跃居全球前三，仅次于美国的北弗吉尼亚州和俄勒冈州。

其次，国内各个行业都在出海找增量，且大多将出海第一站选在地理位置、经营文化高度相近的亚太地区。 这些出海的本土企业需要云服务商为其保驾护航，这也给腾讯云们提供了第一批稳定客源。

去年12月，腾讯云就宣布成立出海生态联盟，为中国出海企业提供全面服务。比如腾讯云的跨境金融服务平台，就融合了上海银行、Useepay等一系列机构的解决方案。

创业邦统计的数据也显示，过去一年74%的中国出海企业在东南亚有业务布局，超过了欧洲的65%和北美的62%。除了互联网、金融等第三产业之外，传统制造业企业也不在少数，它们对云服务的需求并不低。

而且和亚马逊、谷歌等国际巨头相比，腾讯云、阿里云等本土厂商对这些中国出海企业有天然的吸引力：本土化的服务体系和较低的成本。

云计算本质上属于企业服务的一种，灵活快速响应客户要求、顺畅的沟通是基础。为出海企业提供和国内同源的技术和系统，省却企业的迁移成本，则能提供实打实的经济效益。在出海之初，阿里云就凭借远低于微软Azure的定价获得了大量中小企业的青睐。直到现在，这种性价比上的优势依然存在。

最后，从上述合作案例也能看出，腾讯在亚太地区庞大的关系网为云业务出海保驾护航。 刚开始出海的阿里云其实也有类似的情况，从生态合作伙伴那里拿到第一批订单，继而发展壮大。

比如Mildom，就是由斗鱼和日本当地企业在2019年联合成立的企业，目前已成为日本头部直播平台。而腾讯和斗鱼之间千丝万缕的关系，相信不用多说大家也心中有数。

去年下半年，腾讯宣布在日本建设第三个数据中心。腾讯云国际高级副总裁杨宝树则表示，东亚地区游戏行业云服务需求的上升，正驱动腾讯云业务增长，“在日本的业务增速已经达到三位数”。能依靠游戏打开亚太云服务市场的缺口，无疑彰显了腾讯这个游戏帝国在业内的影响力。

当然，拿下Mobily的合同，或许意味着腾讯的触角已经向更遥远的地区、更陌生的领域延伸。这样一来，腾讯云和老冤家阿里云之间的故事，也要揭开新篇章了。

二、中国云巨头鏖战海外，警惕价格战再现 腾讯云进击，阿里云慌不慌？

价值研究所认为，至少现在HIA没到惊慌失措的时候—— 从目前的市场份额、用户规模来看，阿里云优势明显，无论国内国外都是如此。

在国内，阿里云去年上半年实现营收366.6亿元，腾讯云约为167亿元，前者的毛利率更是高出近40个百分点遥遥领先。在海外，阿里云同样将亚太地区作为主战场，且通过抢占先发优势积累了大量份额。

虽然阿里官方还没有公布2022年的业绩和占有率，但从第三方机构发布的报告看，阿里云在亚太市场的地位相当稳固。其中，来自Gartner的报告指出，阿里云在2021年亚太地区IaaS公有云市场份额排名第一，占有率达到25.53%。亚马逊AWS和微软Azure分列二、三，市场份额分别为15.8%和14.03%。

（图片来自前瞻产业研究院）

从细分数据来看，阿里云在东南亚地区影响力巨大，该区域已成为阿里云出海的后花园。 其中，同样来自Gartner的数据显示，阿里云在马来西亚市场的份额达到29.2%，印尼市场份额则为22.92%，都是当地占有率最高的云计算厂商。

历史资料告诉我们，阿里云的海外数据中心建设是一项长期计划，花了许多年建立的优势不可能一下子被抹平。 早在2017年，阿里云就宣布在海外同时投建四个新数据中心，是阿里云首次释放加速出海的信号。

2021年，阿里云还宣布在印尼和菲律宾两国兴建大型数据中心，近3年在该地区的基础设施投入已经超过60亿元。至于过去的一年，阿里云全年新增六座海外数据中心，其中五座位于亚洲，也凸显了亚洲为主的出海战略。在疫情的催化下，东南亚传统行业、中小企业加快数字化转型步伐，对云服务的需求与日俱增，也为阿里云的狂飙猛进奠定了基础。

截至目前，阿里云已经在新加坡、日本、韩国、泰国、迪拜等亚太地区建有数百个数据中心。能拥有如今的市场份额，也是阿里云过去多年大手笔投入、日积月累的结果。

不过正如前文所说，亚太地区云服务需求爆发式增长，必将吸引更多巨头加入鏖战。腾讯如今已释放扩张信号，华为云、百度云、中国电信旗下的天翼云等厂商预计也不会甘于人后。

除了腾讯云和阿里云，华为云是中国云厂商出海大军中投入最高、发展最迅速的第三极。

去年9月，华为全联接大会移师泰国曼谷举行，轮值董事长胡厚崑和华为云CEO张平安则在会上宣布了全球扩张的决定。根据华为的计划，华为云将在2022年底前实现对全球29个区域、170+国家的覆盖，东南亚的泰国、新加坡、印尼三国是重点扩张目标。

目前，华为云已经建立了面向海外的Boosting解决方案，重点开拓游戏、电商、文娱社交和金融行业客户，面向安全、应用加速、本地化和企业服务四个维度提供云服务。去年三季度，华为云印尼数据中心也宣布上线，菲律宾中心同样在规划中。依托华为的全球化战略和大量合作伙伴，华为云出海也是占据了天时地利。

至于移动云、电信天翼云等运营商旗下的云服务产品，则和出海的央国企深度绑定，也获得了稳定的客源。

比如中移国际就在去年和启明星辰集团达成合作，在云计算、IDC、5G等领域开展深度合作，为后者的出海业务进行数智化升级。去年10月参加2022全球移动宽带论坛时，中移国际还宣布将完善东南亚数据中心布局，推动5G+算力+能力出海。中国电信国际公司也在去年和惠与科技旗下的Aruba签署合作协议，构建从边缘到云的安全架构。

甚至万国数据这样的二线厂商，都开始瞄上东南亚这片热土。 公开资料显示，万国数据在印尼巴淡岛的超大规模数据中心预计2024年完工并投入运营。据悉，该数据中心总净机房面积超过1万平方米，总IT负载量达到28兆瓦。

值得注意的是，万国数据这个项目还得到当地政府的大力支持。印尼经济事务协调部部长Airlangga Hartarto曾表示，该中心将成为支撑印尼数字产业的核心基础设施，并将助力巴淡岛乃至整个印尼经济的快速增长。

对阿里云来说，一个腾讯云或许不足为惧。 但如果涌进来的对手越来越多，让整个亚太云计算陷入混战就不是什么好消息了——尤其要警惕潜在的价格战，毕竟国内早有前车之鉴。

在当地政府眼里，吸引更多厂商进驻、促进厂商的竞争当然是好事，因为这会让云服务从卖方市场向买方市场转变。但对于厂商们来说，则提出了更高的要求和更多挑战，也迫使它们尽快确立自己的核心竞争力。

三、AWS的成功经验：差异化是核心竞争力 奋起直追的腾讯云也好，暂时领跑中国云厂商出海大战的阿里云也罢，出海后都难免要被媒体、客户拿来和亚马逊AWS作比较。AWS在全球市场的成功经验，确实也值得这两个追赶者好好借鉴、学习。

亚马逊财报显示，自2014年以来AWS就提供了整个集团接近一半的利润，也是全球一众云服务厂商中最早实现盈利的一家。 而亚马逊赚钱的秘诀，在于专攻高级、功能复杂的复合式云计算产品。 这样不仅能提高定价和毛利空间，还能推高客户的迁移成本继而巩固客户群。

AWS这些年的代表性产品和技术有很多，比如EC2弹性计算云和关系数据库等，这些高级产品也贡献了最高的利润。其中，EC2的毛利率在巅峰时期接近50%，堪称AWS头号印钞机。

AWS当然也有简易的产品和服务，比如最基础的云存储，且营收规模和客户数量一点都不低。美国研究机构贝尔斯登的报告就指出，采用AWS基础云服务的中小企业不在少数，营收贡献率长期接近八成。但更多的利润，则来自剩下那两成高级产品和服务。

一边靠基础服务抢客户、份额，一边靠高级产品推高利润，AWS的规划清晰且有效。

授人以鱼，不如授人以渔。在价值研究所看来， AWS的成功经历里，最宝贵的经验不是坚持做高端产品，而是驱使其走向这条路线的内在原则——做云服务，一定要做出差异化。

这些年来，想学习AWS走高端路线的云厂商不在少数，但并没有人能靠复制AWS模式成功。AWS如今最大的两个竞争者微软Azure和谷歌云，前者靠强大的B端资源和基础设施构筑护城河，后者以安全性和人工智能技术见长，另一个巨头IBM则是靠混合云另辟蹊径。

走向海外的阿里云和腾讯云，同样要找到自己的差异化优势，才能真正站稳脚跟。马化腾在内部讲话中要求CSIG不要再盲目追求市场份额、做大包大揽的集成产品，要转向自研产品，其实也是希望腾讯云能尽快找到差异化路线。

好消息是，从阿里云和腾讯云近段时间的内部调整、技术升级动态来看，其差异化标签已经隐隐若现。

阿里云从去年开始频繁提及“云钉一体”概念，背后其实是从IaaS向PaaS迁移，走产业结合路线的战略。

在去年12月撤掉张剑锋之后，张勇现在亲自掌管阿里云和钉钉两个项目，个中深意不言而喻。此前，钉钉在“云钉一体”战略中更多扮演辅助性角色，充当阿里云数字化产品的试验场和推广平台。但在日后，两个业务的连接肯定会进一步加深，阿里云将通过钉钉向更多企业、开发者提供开发平台和工具，吸引更多企业客户进驻。

值得一提的是，作为云计算新人的字节跳动也在酝酿出海大计，且路线和阿里云非常接近：以飞书为排头兵、火山引擎打辅助，角色定位向阿里云和钉钉看齐。

不过字节的出海之路并不顺畅，相关计划甚至引发过飞书CEO谢欣和抖音集团CEO张楠的分歧。去年年底，在谢欣的推动下，字节从阿里云挖来张剑锋的爱将、Teambition创始人齐俊元负责开发部分出海产品。可惜直到现在，飞书仍未拿出实质性的产品、服务，可见这条出海之路并不是那么好走。

腾讯云的发展方向，则抓住开放这个关键词。

腾讯高级副总裁、CSIG总裁汤道生在去年的腾讯全球数字生态大会上就说过，腾讯云如今明确定位为“被集成方”和企业数字化升级的“工具箱”，将向客户提供更多开放项目、接口，共同完成产品开发。

毫无疑问，阿里和腾讯选择了两条迥异的路线，哪条路能走通，现在还很难下定论。但AWS、谷歌云、Azure的经历告诉我们，坚持差异化路线总不会错。

四、写在最后 “腾讯会坚定地推动云计算、大数据、人工智能技术的开放，和全社会共创数字时代的向善实践。”

在近日举行的腾讯Light技术公益创造营上，汤道生出席了启动仪式并再次强调开放的态度。对腾讯来说，出海能为增长提供新动能，而开放，则是进攻海外市场的王牌之一。

和腾讯相比，阿里云选择了不同的技术路线，但两者的增长压力、对海外市场的重视是一致的。这场云上战争从国内打到海外，两大巨头未来相信会发生更多有趣的故事。

当然，出海的阿里云和腾讯云眼里不会只有彼此——它们还要攀越亚马逊、微软、谷歌这三座大山。最终能否成功，就只能靠技术和产品说话了。

作者：Hernanderz

来源公众号：价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），关注企业长期价值。

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

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曾经那个“开机就能看节目，随手就能换频道”的传统电视销声匿迹了。 如今我们在用的，是“揣着套路装糊涂”的智能电视。套路多到令人发指，就连实现看电视的小小诉求，也要经历广告轰炸、会员陷阱等种种难关，最后还不一定能找到电视频道的入口。 天下苦智能电视久矣。 事出反

如今，智能电视的套路越来越多，就连实现看电视的小小诉求，也要经历广告轰炸、会员陷阱等种种难关。为什么智能电视这么难用呢？它的背后，有着怎样的利益格局和分配方式？本文作者对智能电视的发展困局进行了分析，一起来看一下吧。

曾经那个“开机就能看节目，随手就能换频道”的传统电视销声匿迹了。

如今我们在用的，是“揣着套路装糊涂”的智能电视。套路多到令人发指，就连实现看电视的小小诉求，也要经历广告轰炸、会员陷阱等种种难关，最后还不一定能找到电视频道的入口。

天下苦智能电视久矣。

事出反常必有“妖”。那么，为什么智能电视非要搞成这样？用户积累起来的不满，为什么这么难得到解决？智能电视背后的多方，有着怎样的利益格局和分配方式？这样的智能电视，还有救吗？

01 智能电视有多难用？ 年前，男演员李嘉明发布视频公开指责电视收费乱象引起大批网友共鸣。视频中直呼：“太恶心！”“以前打开电视就是电视，现在打开电视全是收费的，花大几千买的电视看不了”句句是痛点。

接着人民网也怒评智能电视：用“套娃会员”和多终端不兼容的霸王条款变相地向用户收费，不仅吃相难看，更将前期积累的良好用户体验和对商家的信任消耗殆尽。

一人发难百呼应，智能电视到底有多可恶？

首先，是智能电视让人迷惑的交互方式。

大多数智能电视需要配备两个遥控器，有的甚至是三个，分别用来控制电视和机顶盒。这对于经常找不到遥控器的人简直是噩梦，等到都找到了看电视的心情也没了。

打开智能电视的操作界面，颇让人头大。“电影”“电视剧”“体育”等频道五花八门，“免费影视”“电影”“高清影院”等名字近似的入口让人云里雾里；还有“个人中心”“共享中心”等各种和看电视无关的图标占据着界面空间。

更离谱的是，用遥控器操控时，光标的路径永远超乎想象、忽左忽右。按“↓”键后以为光标会移动到正下方，但它偏偏跑到左下。

遥控体验也极差，但凡经历过“在屏幕的键盘上一个字母一个字母打出剧名”的过程，使用智能电视的热情都会被消磨大半。

其次是不胜其烦的广告。

2021年3·15前夕，澎拜新闻曾统计市场在售的12个主要智能电视品牌，其中创维、海信、康佳、TCL、长虹、夏普、海尔等7个品牌的全部型号智能电视均标配开机广告。小米电视仅有一款当时售价为49999元的电视没有开机广告，其余型号智能电视均带有15-30秒的开机广告。

消费者苦广告久矣。人民网财经研究院发布的《2021年智能电视消费者使用痛点调研报告》显示，83.8%的消费者认为“开关机广告过长”是使用智能电视的最大痛点。

有消费者犀利地吐槽：“电视是用户花钱购买的商品，厂家强制要求用户看开机广告来盈利就过分了。这种行为就好像你花钱买个房子，每次回家进门之前，强制要求先去物业买点东西才能进门一样 。”

忍过了开机广告，电视内页的广告、电视剧中插播的广告更是无穷无尽。

某热门电视剧一集就有4次广告，每次180秒，一部剧40分钟，三分之一的时间都在看广告。

智能电视内置的相关软件也会突然强制蹦出广告，只有看完广告才能点退出，没有跳过广告的选项。

最后是“套娃式”“无底线收费”的会员乱象。

爱优腾芒各家有各家的会员，很多独播的影视版权互不相通。每家的会员还有不同分类。仅爱奇艺就有七种会员，除了按“黄金”“白金”这样按等级划分外，还专门针对“学生”“体育”“动漫”等单独开设会员。

同一平台的手机端会员还与电视会员不通用，要想在电视上点播追剧，需要再额外升级到电视端会员。爱奇艺的黄金VIP仅支持手机、平板、电脑端，想要在电视上追剧，就要升级成白金VIP会员。

爱奇艺黄金VIP与白金VIP价格对比

除了这些内容平台，电视品牌也有自己的会员体系。如华为的超钻石会员（酷喵+芒果+极光内容），小米影视会员（奇异果TV内容），海信聚好看影视VIP（含优酷、华数、芒果、4K专区内容）等等。

华为超钻石会员，来自华为电视官网

这些会员也不便宜，华为影视会员248元/年，小米影视vip年卡298元。

况且电视品牌商整合的内容平台并不全面，比如小米影视会员主要包括了爱奇艺平台的影视内容，如果你想看芒果的影视资源，还需要单独开芒果TV的会员。

更可气的是，有的电视品牌会员和内容平台的会员还强制绑定。比如你必须开通小米电视会员，才能使用芒果等APP的会员。

这两种会员体系杂糅在一起，其各自本身又门类繁杂、名目众多，很多用户付了钱都不甚清楚自己到底开了谁家的会员，能享受什么权益。

有网友吐槽“为了给宝宝看动画片，往电视充值了218元的会员，但后面才发现，要专门开通‘亲子会员’才能观看动画片。”

会员扣费也有诸多猫腻，很多首月1元，首月9.9元的会员，轻轻一点就付费了，连二次确认都没有，且不明确告知会自动续费，续费时也没有短信提醒，次月就恢复原价续费，很多人就这样不知不觉交了2年的会员费。

为了让用户付费，商家甚至把歪念头打到了孩子身上。

有网友吐槽，儿童影视会员竟然使用了诸如“快让爸爸妈妈帮你开通少年VIP会员吧”、“奥特曼被锁起来了！快让爸爸妈妈扫码解锁”等没有底线的广告语。

繁琐复杂的交互操作、无穷无尽的广告和套路慢慢的会员一次次瓦解着消费者的体验。

电视行业不断升级发展，为什么智能电视却变成了我们如此讨厌的样子？

02 智能电视为什么这么难用？ 其实这种种乱象的背后，大多是智能电视行业多方利益博弈的结果。

智能电视本质就是互联网化的电视。如同手机成为了个人互联网终端一样，每个电视品牌商都希望智能电视可以成为家庭互联网终端，而规模就是其中的关键。

品牌达到了足够的规模才能活下来，但规模与价值不是线性的，存在一个爆发的阈值，超过这个阈值规模才有意义，而“低价换规模”就是最快的方式。

2009年，“降价”成为电视机制造行业的年度关键词。彼时电视市场品牌强者云集，竞争相当激烈，降价促销不断。再加上国家推行的“家电下乡”等扶持政策，那一年智能电视市场热度飙升。低价竞争导致硬件利润率只有几个百分点，亟需新的产业升级。

与此同时，互联网媒体快速崛起，在完成电脑端的内容布局后，开始进军电视机大屏幕市场。广电也强烈感受到新媒体对其内容的挑战，积极主动地寻求跟新媒体的更多合作机会，有提升内容产业价值的诉求。

于是在多方力量的推动下，巨大的智能电视市场应运而生。

最早的智能电视市场是“电视厂商主导”模式，由电视厂商来整合内容，把内容和服务推送给用户，并收取相应的服务费用。在这个模式下，电视厂商直接决定电视内容，由过去的制造业升级为制造+信息服务业，盈利前景广阔。

面对巨大的新兴市场，电视厂家纷纷摩拳擦掌准备大干一场，甚至不惜投入巨资来自建内容服务平台，比如创维创办的“酷开”网、长虹的“乐教”网等。

但出于对电视媒体传播力度和内容敏感性的考虑，2009年8月14日，国家广电总局正式下发了通知，要求厂商如果通过互联网连接电视机或机顶盒等电子产品，向电视机终端用户提供视听节目服务，应当取得“以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务”的《信息网络传播视听节目许可证》。

简单说就是，有了许可证才有资格向电视用户提供内容节目。

取得许可证的机构一共只有7家，且均具有国资背景，分别是央视国际、百事通、杭州华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台以及中央人民广播电台。

这七家机构拥有集成播控牌照，对所建集成平台独家拥有资产控制权和运营权、管理权，只能连接广电总局批准的合法内容服务平台。

从此，智能电视市场进入了“广电”主导模式。

像爱奇艺、腾讯等有内容无牌照的内容平台合作方，只能与这七家牌照方合作，推出相应的电视端APP。

比如爱奇艺与中央人民广播电台合作，推出银河奇异果；优酷与中国国际广播电台合作，推出酷喵；腾讯视频与南方新媒体合作，推出云视听极光等。

曾经占主导地位的电视品牌商，比如华为、康佳、创维等，则自主选择与内容平台和牌照方形成合作。

在TCL“1+N+1”模式的内容战略中，第一个“1”就是指内容合作商腾讯视频，另一个“1”是指与TCL合作的牌照商南方新媒体。创维集团也曾与腾讯和中国国际广播电台旗下的中国互联网电视（CIBN）签署战略合作协议，宣布将联手打造Geek Life生态圈。

在“广电主导”的模式下，牌照方、内容平台和终端厂商牢牢绑定在了一起，成为了利益共同体。

而让这三方均有利可图的盈利模式，主要是广告和会员。

先说广告。

几十秒的广告，营销起来颇为讲究。根据《2021年OTT商业白皮书》显示，小米OTT营销就分为了开机层、系统层、内容层、任意层四个不断深入的广告位。

所谓OTT，狭义上指的是互联网公司以互联网电视或“电视+盒子”为平台，在公共互联网上为用户提供视频、游戏、购物等服务，其重要载体为OTT大屏电视，也就是智能电视。

在OTT大屏营销中，除了开机页面广告位外，其他的不同层级、不同场景的内容广告位主要由电视厂商、牌照方和内容平台瓜分。比如TCL和爱奇艺采取硬件利润归TCL，内容收益两家分成的合作模式。

一方面开机广告的巨大收益可以由电视厂商独享，另一方面电视行业竞争激烈，硬件毛利率不断被摊薄，在康佳2022年中财报中，其彩电产品毛利率甚至为-1.21%。

于是开机广告就成了各大电视厂商攫取利润的必争之地。

早在2013年，贾跃亭就认为电视机可以为其带来庞大的收益，他曾对外表示：“互联网电视用户超过500万时，其广告规模将达到一个卫视的水平，而当用户超过1000万时，其广告收入将达到央视频道的级别。”

据悉，2017年乐视电视开机广告一度卖到180万元／天。彼时，贵州茅台在《新闻联播》前投放的20秒广告，一年5亿元，平均一天也不过136.98万元。

2021年荣耀CEO赵明接受采访时表示，每年每台智能电视开机广告收益是几十块钱。按十年一个周期算，一台电视的开机广告可以提供几百元的营收，在乘以千万级的电视保有量，其背后的广告营收将达到百亿元级别。

在巨大的利益驱动下，“开机广告”变得极其普遍，且时长越来越长。

2021年11月人民网财经研究院发布的《2021年智能电视开关机广告调研报告》显示，超过90%的被调查者表示自家智能电视含有“开关机广告”，没有开关机广告的仅为一成；86%的厂商没有设置开关机广告的“一键取消/关闭按钮”。

报告还指出，在含开关机广告的智能电视中，开关机广告“超过30秒”的比例要远高于“低于30秒”的比例，整体趋势是开机广告的时长变得越来越长。

面对“开机广告”的嚣张气焰，2019年3月江苏省消保委提出并牵头起草规范，力图整治“开机广告”乱象，但效果并不理想，不到半年，各种“开机广告”死灰复燃。

至于除电视开机外的其他广告，则是牌照方、内容平台和电视厂商共同的蛋糕，谁也不愿意少一块儿。

有广告从业人士表示，一台智能电视常见的广告位通常有15个。主要包括：开机、视频前贴、关机、应用启动、智能识别、AI语音互动、屏保、霸屏、全局弹幕、频道入口、专题、推荐位、活动、商城、游戏场景等。

OTT营销极尽所能的创造出各种广告形式，让智能电视“大屏”尽可能的发挥价值，用尽办法吸引用户点击和观看。用户在选择频道的过程中误操作点击了广告不得不看，启动APP还要忍耐一段广告，体验下来自然不胜其扰。

再说会员。

为了提高视频软件的使用率，内容平台会和电视厂商合作预装APP，每卖出一台电视，内容平台要么给电视厂商相应的补贴，要么给授权费。

虽然各大电视厂商都不愿透露和内容平台的分成模式和比例，但内容平台和手机厂商的合作可以作为参考。

据悉，不同品牌手机收取的授权费不同，每安装一款App，厂商就可收取8毛-5元不等的费用。以目前一款手机30-50款预装软件计算，对于第一梯队的手机厂商而言，每出一款新机，仅预装App这一项的收入就可以获利上百万元。

对智能电视而言，预装软件提升了软件使用率，会员开通比率自然也上涨，而会员的营收最后由内容平台、电视厂商和牌照方三方分成。

相比于手机端会员，电视会员明显更贵。腾讯视频VIP238元/年，支持电视的超级影视SVIP价格就升到了348元/年。多了一个终端，就贵出了近46%。

这是因为手机端会员的收入都归内容平台所有，但电视会员的收入却由三方分成，且电视端的运营得经过广电审批，这其中产生一系列费用和成本都转嫁到了会员费上。

电视会员不但贵，还不能和手机会员通用。

当年广电的“181号”文件明文要求，互联网电视内容服务平台只能接入到总局批准设立的互联网电视集成平台上，且互联网电视集成平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接，不能将公共互联网上的内容直接提供给用户。

也就是说，手机端会员的影视资源属于公共互联网，不能直接与电视端直接链接。

以爱奇艺为例。手机端的黄金VIP会员是属于爱奇艺公司的，而电视端的爱奇艺白金VIP会员的前身是奇异果TV会员，属于与中央人民广播电台合作成立的银河奇异果，爱奇艺仅持股10.125%。电视会员的影视资源要经过牌照方的内容审查，而手机会员不用，两者自然要分开销售，互不通用。

关于会员价格的制定，也有明确的说法——互联网电视集成平台为内容服务平台提供接入服务时，可以依据自身成本情况：制定公开、透明、公平合理的收费标准。

现实是，长视频平台一直亏损严重。自2018年上市后，爱奇艺在2018年到2021年的净亏损额分别达到了91亿元、103亿元、70亿元和62亿元。

优酷同样连续六季亏损，而腾讯也不太好过，2022年付费会员数量连续三季度下滑。

为了弥补亏损，这才有了逐年上涨的会员费。去年，芒果TV就经历了两次调价，手机端会员连续包月价格从18元升至22元，电视端会员涨至35元/月。

会员付费是内容平台的主要营收方式，背后代表着巨大的利益。2021年，会员付费为爱奇艺提供了167.14亿的营收，占总营收的54.7%。“硬件不赚钱，软件找回来”的电视厂商自然也想分一杯羹。

于是这些电视厂商也发展出自己的会员业务，比如华为的超钻石会员，小米影视会员，海信聚好看影视VIP等等。

这些电视厂商自行整合资源，将两种或是多种平台的内容进行整合，进行统一会员收费，赚取差价。

华为的会员套餐包含了华为影视会员、极光影视VIP、酷喵会员、华为少儿会员等几种平台资源。小米电视会员则主要包括了爱奇艺会员的内容。

用户购买了电视厂商的会员就相当于一揽子买了其整合的各种影视资源，而没有包含在内的，则要单独购买会员。

电视厂商想赚钱无可厚非，但不同的会员体系无疑造成了影视资源的重叠与浪费，损害的都是用户的利益。

广告和会员牵扯着智能电视市场背后各方的利益，智能电视的界面交互被设计出来自然也为之服务。

比如把贴片广告做大使其占据主要屏幕，设计足够多的交互层级以展示更多的广告和会员，把广告伪装成影视资源，引导用户点击等等，总之怎么方便营销就怎么设计。

实际上，智能电视产业发展至今不过十余年的时间，很多地方都还有待规范和发展。

创维集团副总裁杨东文接受记者采访时提出了很多行业问题，比如智能电视的定义和标准不统一，包括开放平台、操作系统、应用商店规范在内的很多权威机构制定的标准依然没有出台；广电主导的智能电视的内容管理尚不完全适应现在电子终端的发展形势。

在诸多问题中，最典型的莫过于电视操作系统的混乱、落后的遥控器交互方式以及智能电视不能看电视台直播。

智能电视的操作系统仍不统一，有的厂商基于Android系统深度定制，比如小米MIUI TV；有的则自研系统，像三星的Tizen系统、华为的鸿蒙系统。各个电视厂商可以依据系统量身制定广告位，最大化广告收益，自然也就没有统一系统的革新动力。

在交互方式方面，语音交互已经成为继遥控器之后的第二大交互方式。但很多产品依然停留在简单的语音识别阶段，在交互性与智能性上表现不佳，语意较为复杂的语句或者方言无法准确识别。

小米曾掀起了一场电视遥控器革命，将传统的有众多按钮的遥控器精简为11个按钮，小米希望通过把遥控器做成“小白模式”，让所有用户无需学习，凭感觉直接上手。但又被用户吐槽过于简洁，而不知如何上手。

智能电视本身也失去了原本最基础的电视台直播功能，它更像一个超大屏幕的手机，还是不支持触屏、只能看剧的版本。

如果想看电视台直播，同样因为广电181号文件的要求，生产机顶盒的终端设备厂商，需要获得广电总局的批准及授权，一机一号，且只能连接互联网电视集成平台，也就是七大牌照方，不得有其他访问互联网的渠道。用户只能切换到机顶盒界面通过数字电视观看。

智能电视行业发展仍在混乱和矛盾中前行，还需不断探索和完善规范，在这样的背景下，智能电视却因为各方利益的牵扯，与百姓的需求相去甚远。

03 智能电视发展的困局 纵观电视的发展历史。从1988年中国成功发射同步卫星，卫星电视在国内开始普及，到2010年国家计划全面实现数字广播电视，与智能电视并行发展。

智能电视有着和手机相似的互联网化路径，都是从传统到智能，从硬件盈利到软件盈利，从制造业到制造+服务业。

在互联网化的过程中，智能手机也出现了各种广告和会员。但为什么智能电视的广告与会员显得如此极端和猖獗，引来了强烈的消费者声讨呢？

这其实反映了智能电视行业供给与需求的错配。

据《2022国内市场适老化电视》数据，在各年龄段观众群体中，65岁及以上群体的人日均收视时长从2013年到2019年大体呈现增长趋势（中间有的年份略有波动），且观看时长远超其他年龄群体。

毫无疑问，中老年人才是智能电视的主要用户群体。这一群体经历过传统卫星电视到数字电视的演变，养成了打开电视就能看电视台直播，简单操作就能看不同频道的观看习惯，其基本诉求就是朴素的“看”电视。

在此基础之上，才会有“通过简单操作实现点播节目”，“通过语音交互降低交互难度”等等需求。

然而对于企业而言，电视就不能止于“看”了，而是定位于家庭的娱乐中心。智能电视的使用场景也从单一的收看电视节目扩展到视频、游戏、音乐乃至电商等多重领域，其功能也将从单纯的娱乐终端转变为一个综合性的服务工具。

显然，企业们的受众目标是年轻家庭，毕竟年轻人才具备足够强的消费能力。

电视厂商企图提供游戏、K歌这些年轻化的服务，把年轻人拉回电视机面前。这种针对年轻人服务的倾向，在OTT营销方面体现的淋漓尽致。

《2022年OTT大屏营销趋势研究》报告中提到85后/90后群体与95后/00后群体分别获得了80.2%和57.7%的营销价值关注度，成为品牌主的新宠对象。

可是年轻人未必青睐电视。在小屏设备中，年轻人在手机、平板和电脑间自由切换，足够满足需求，在大屏领域，也有投影仪横叉一脚，如果追求视听体验，买上两个音箱，用投影仪想看什么看什么，省去了智能电视的诸多繁琐。

电视的主流受众是老年人，而电视厂商往往致力于服务年轻家庭；电视厂商提供了花哨的新潮服务吸引年轻人，但年轻人不需要，老年人的基本诉求“看电视”也未被满足。

或许很多电视厂商并没有想明白“智能电视到底是什么样的产品，可以为谁服务？”

有的厂商定位为大屏手机，把功能越做越复杂，有的则定位于视听体验，屏幕越做越大。

这反映了智能电视的身份危机，进而导致了智能电视市场上的供给与需求的错配。

在供需错配的背景下，从智能手机迁移过来的广告营销和会员模式就凸显出了问题。

同样是走互联网盈利模式，手机系统和各种APP都充斥着大量广告和会员，但无论是手机本身还是APP，都精准地满足了用户的需求，手机里的广告建立在满足用户需求的基础之上。

比如应用商店搜索出来的第一个APP往往是广告，但应用商店满足了用户下载APP的需求；美团外卖中也有广告，但它却满足了用户点外卖的需求。

当供给和需求匹配时，用户的宽容给予了广告和会员的生长空间，但对于智能电视，用户的需求没有被满足，其上的广告和会员就显的格外刺眼。

于是越来越多的人抛弃电视。

根据CSM(中国广视索福瑞媒介研究)电视收视监测数据，2013年全国观众平均每人每天收看电视为165分钟，此后该数据每年持续降低，2019年为124分钟，6年内人均收视时间减少了40分钟。2020年，因为疫情原因，时长才有所回升。

伴随电视收视时长的下滑，开机率也在下降。自2013年以来，日均观众到达率（日到达率的条件被设定为“收看过1分钟以上的受众”）呈逐年下降趋势，且下降幅度与日均收视时长下降幅度呈正相关性。2019年，日均观众到达率只有48.9%，比2013年减少了15.9个百分点。

收视时长和开机率下降进一步影响到广告和会员营收，而电视厂商却需要将自己在硬件上贴出去的成本收回来，因此只能加大广告的投入，广告的增多，又会导致用户的厌恶，开机率下降，而开机率下降又会让企业增加广告的投放，来弥补营收的下滑，从而陷入恶性循环。

那么，电视厂商有办法跳出这个恶性循环吗？或许是有的。

在智能电视发展的早期，乐视和小米先后引入了“互联网思维”，2013年前后在行业内掀起价格大战，通过低价快速抢占市场，然后用巨大的用户数量赚取互联网服务利润，开机广告、会员续费就是互联网服务的主要内容。

彼时，小米47英寸的电视卖2999元，乐视就宣布自己的50英寸电视定价2499元；阿里与创维联合推出42英寸电视，价格一度拉低到了1999元。有的厂商甚至都亏本卖，海信全球产品总监简志敏直接质疑：“售价比成本还低的话能够支撑多久？”

这种打法本质是奇虎360实践过的免费模式，以及网约车、外卖、团购等行业验证过的低价抢市场、之后收割的发展路径。

但其实“互联网思维”还有另外一种，即“以用户体验为中心”，通过打造好硬件和软件体验，真实满足用户需求，通过适度的品牌溢价赚取利润。

很多电视厂商都在低价销售中内卷，又在营销广告中夺食，好在已有电视厂商幡然醒悟，选择拒绝内卷，专心打造用户体验。

或许“以用户为中心”互联网思维可以让电视厂商跳出恶性循环，但从“无开机广告”都可以作为宣传的噱头来看，智能电视行业还有很长的路要走。

04 结语 智能电视乱象只是众多行业发展问题的一个缩影，其背后有利益的纠葛，有管理上的混乱与矛盾，也有市场供需的错配。行业的发展固然需要一个过程，只是这种阵痛不该由消费者来买单。

作者：第二人生，编辑：甄幸运

来源公众号：商隐社（ID：shangyinshecj），探寻商业世界的隐秘角落

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一家人其乐融融看《狂飙》本来是今年一大乐事，但放到当下的实际情况是——当kk拿着两个遥控器对着今年新买的智能电视，半天找不到节目入口，有种用惯了windows系统电脑刚换mac的无措感。 原来，在大众习惯了刷手机的这几年里，电视的战场早已风云变换。 大部分家庭

现在不少人家里都换上了智能电视，然而当发现需要开通无穷无尽的会员服务才可观看节目时，智能电视带给用户的体验就不那么“智能”和友好了；而当互联网付费的套路在智能电视上重演时，用户也可以选择终止付费。

一家人其乐融融看《狂飙》本来是今年一大乐事，但放到当下的实际情况是——当kk拿着两个遥控器对着今年新买的智能电视，半天找不到节目入口，有种用惯了windows系统电脑刚换mac的无措感。

原来，在大众习惯了刷手机的这几年里，电视的战场早已风云变换。

大部分家庭早已换上了最新的智能电视，外观与以往的液晶电视差别不大，但内核可不一般。按照购物清单里的功能介绍，现在的电视含有杜比视界、杜比音效、4K HDR等功能，除了电视直播外，还可以享受各种影视资源……

但可惜，以上功能都得加钱。

一、走过最深的套路就是互联网的套路 据了解，目前市面上的品牌，小米、海信、创维、华为等品牌电视都有自己的会员体系。如果仅仅购买了电视，不相应每个月购买会员，那么就只能观看系统内少量相对比较冷门的免费内容。同时，还必须观看开机广告、片前广告，甚至片间都可能给你插上一小段，无法跳过。

值得一提的是，品牌所宣传的如杜比视界、杜比音效、4K HDR 等功能，不开通会员的话可能也用不了。

但购买了电视会员就是结束了吗？互联网付费永无止尽。

开通电视会员只是一个开头，当你打开少儿频道或体育频道时，系统依旧提示你必须开通会员才能观看。

为了性价比，在开通电视会员之前，消费者需要先研究明白各大电视品牌会员体系的具体权益，再结合自身实际需求去购买性价比最高的一种类型。

kk了解后发现，国内多家电视品牌的会员主要以 自带会员和组合会员 两种为主，自带会员通常以少量视频平台电视端VIP打包，如奇异果 VIP、芒果专区 VIP、4K 花园专区 VIP 中选1到两种；组合会员则更加丰富，涵盖聚好看影视 VIP，其中包含了奇异果 / 芒果专区 / 华数专区 / 4K 花园等多个个会员，能看得更多，价格也更贵。

以相对划算的会员年费为基准，我们熟悉的长视频平台自身的年费约为200元一年。不同品牌智能电视的会员费定价不同，单会员价价位在200-300元不等，而组合会员价格更高，在600—800元的价位。

也有TCL、OPPO、小米等品牌智能电视只提供单会员选择。

如果在华为智能电视上充值自带的会员包年是288元，而包季则要148元。但电视会员并不包括其他栏目会员，想看少儿频道要开通少儿频道会员，连续包月首月9.9元，学习频道则要开通298元年卡，综艺、教育、体育等频道则都需要开通会员。

而如果想在电视上看长视频平台制作的综艺和影视剧，则又需要另外充值其他会员。以爱奇艺钻石会员为例，包年是448元，这样随便算下来，价格就超过了1000。

另外，除了影视板块的会员体系，某些电视还支持云游戏、AI 健身功能等增值服务，但也需要你开通各种各样的会员。

但以上所述得会员体系，基本上都是与品牌绑定，假如电视坏了买了另一个品牌，但会员还没到期，不好意思，虽然还要用奇异果，但又需要重新购买。

走完了所有套路，交够了学费的消费者终于忍无可忍。

2月7日，中国网络视听节目服务协会互联网电视工作委员会联合多家公司发出《关于规范智能电视收费行为的倡议书》，倡议杜绝“套娃收费”“套路收费”，畅通投诉、咨询和纠纷解决渠道。人民日报评智能电视套路收费更是登上了微博热搜。

二、电视不再免费的这一天 实际上，智能电视是传统电视与互联网产品结合后的产物，保留了电视机的外壳与互联网平台的内核——看上去是一台普普通通的电视，操作起来像一台装机软件巨多的国产性价比安卓机。

而或许与小米电视在电视市场的弯道超车打法有关。早几年电视大牌还是三星、索尼等日韩品牌的战场，2014年小米电视2上市，由于性价比奇高，加上深度与安卓系统定制的MIUI TV，在当时的世界上独树一帜。

小米第一代电视 47 寸 8.4mm 窄边框，仅售 2999 元，发布会上小米式口号再现：“年轻人的第一台电视”；也许是消费者对于新品牌有所观望，导致了第一代小米电视上市遇冷，而第 2 代小米电视，则将 40 寸的超窄边框智能电视价格压至 1999 元。

价格战给小米带来了市场，也拉动了国产品牌电视的快速反攻。随着电视品牌各自搭建起基于安卓的 TV OS 生态，盈利点增加，硬件价格也随之进一步下降。

但持续的价格站让市场开始变了风向。消费者和品牌方的目光都被锁定在产品价格上，为技术、工艺、品质买单的人却越来越少，电视产品也逐渐“快餐化”。

现在再去京东上搜索智能电视，排在前列的则多为国产品牌了。根据奥维云网数据，2019 年国内电视销量前十榜单中，仅有飞利浦和索尼两个国外品牌，位列第 8 和第 10，销量仅百万台出头，约为小米的十分之一。

从硬件成本上来看，随着电视产品硬件配置越加透明化，硬件能带来的利润空间也越来越窄，而这几年电视机销量又在持续下跌。据统计，2022年上半年，中国彩电市场全渠道零售量规模为1672万台，同比下滑6.2%。同时电视机的日均开机率也已经下降到了不足30%。

内容注意力被短视频争夺，硬件使用场景被移动数字设备取代，电视的“日落西山”是数字生活迭代后的必然结果。 但作为品牌方，只能竭尽全力追着时代的步伐奔跑，想方设法挖掘新的增长点。

产品的硬件利润越来越少，只能从软件服务等层面去寻求增长点——会员增长。

作为家庭中的“大件”电器，智能电视并不会轻易更换， 这代表着更忠诚的用户，以及更高的使用率。 而智能电视当初能被用户广泛认可，在于其内容资源优势，以及能随时从直播和自主选择的模式中切换的自由。

但现在的智能电视，只有花哨繁杂难操作的界面、一充再充的“套娃式充会员”体系以及各种被强制观看的广告。最终，被重重消费套路困住的真的会是消费者吗？

实际上，选择权一直掌握在消费者手中，一次会员的付费也许只是迫于家庭聚会等当下的场景，随着场景的结束，付费的选择也会随之终止，而对于智能电视的付费习惯并不会形成。

被迫走上互联网付费套路的智能电视最终被困在套路里。

作者：向向；编辑：阿笔；运营：小饼干

来源公众号：文娱Talk（ID：wenyuTalk0506），记录大文娱的浮沉与变迁，尊重一切合理合法的自由表达。

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