各大平台的会员制花样越来越多，但权益并未如价格一般节节升级。 会员数量增长停滞，收入碰到天花板。让现有用户多付钱，成为平台增收的捷径。 会员制的本质是契约关系，用户付费，平台承诺提供相应服务。在用户看来，在推出更高等级会员的同时，平台也应递进式地追加权益。 会

视频平台们的会员权益玩法越来越多，会员等级被分得越来越细，但是这一方式，真的可以让平台获得更多增收吗？可能关键点还在于平台是否可以为用户提供对等的会员权益。在本篇文章里，作者便针对视频平台会员权益模式进行了解读，一起来看一下。

各大平台的会员制花样越来越多，但权益并未如价格一般节节升级。 会员数量增长停滞，收入碰到天花板。让现有用户多付钱，成为平台增收的捷径。 会员制的本质是契约关系，用户付费，平台承诺提供相应服务。在用户看来，在推出更高等级会员的同时，平台也应递进式地追加权益。 会员等级分得太细，权益不够用了；急于赚钱的平台太多，“韭菜”不够用了。

1月12日，被上海消保委点名的爱奇艺被卷入舆论的风口浪尖，“爱奇艺App限制投屏”的话题冲上热搜。过去，爱奇艺的黄金VIP支持最高等级的4K清晰度投屏，现在只能选择最低的480P，几乎无法正常观看。要想像过去一样投屏，需要开通更高一级的白金VIP。

上海消保委在微信公众号文章中称，投屏是移动端用户正常的使用场景，消费者付了钱，在手机上看还是投屏看都是消费者的权利。爱奇艺限制投屏、加收费用的做法，被上海消保委直言“不合理、不厚道”，“视频平台更无权不当获取手机权限，干涉消费者采用第三方App或者连线等方式投屏”。

过去一年，被平台“摆了一道”的不只是爱奇艺会员。

各平台的会员等级日益增多，会员权益被拆分得更细，对应塞进不同的会员等级里。问题是，平台真有那么多权益提供给用户吗？这么做又能赚到多少钱呢？

一、会员代代无穷已 一个肉眼可见的变化是，各平台的会员等级被分得越来越多、越来越细了。

2022年，多家平台对会员体系进行升级：微博、网易云音乐在VIP的基础上推出SVIP；百度网盘最高等级从SVIP8提升至SVIP10。就连自认为已升到顶级的QQ超级会员们也发现，官方百尺竿头更进一步，又新加了一个等级SVIP10，SVIP10里还细分了4个档次，分别是SVIP10和SVIP10一至三星。

会员体系日益臃肿，但在很多平台，权益的升级并没有跟上节节攀升的价格。

一些平台尝试为更高等级的会员提供更多增值权益。比如，成为微博SVIP后，能够获得动态头像、畅读故事专栏；百度网盘的SVIP10拥有更大的网盘容量；网易云音乐为黑胶SVIP新增了有声书会员书库畅听、百张付费专辑免费听、智能硬件畅听、杜比全景声等权益。

不过，部分新增权益并非用户的核心需求，多少显得有些鸡肋。比如在社交媒体上畅读故事专栏，在音乐平台上畅听有声书。由于打包塞进来了太多非必要的权益，高等级会员有时反而显得性价比更低。

微博SVIP内容权益官方账号图源：微博截图

比“边角料”权益更让用户不满的是，老会员原本享受的权益被稀释，在拆分腾挪后被塞给了花更多钱、更高等级的会员。

2022年12月下旬，陆续有用户发现，过去能够同时登陆3部手机的优酷会员，如今仅支持在一部手机上登陆。发现这一“bug”的用户纷纷在微博上发问求助，直到1月4日有人晒出与优酷客服的对话，用户们才后知后觉：优酷更改了会员登陆规则。

指责优酷“吃相难看”的声音越来越多，优酷方面回应称，“为保护用户账号安全，打击黑灰产”。这条声明下最高赞的评论是：“我给我爸妈用，是什么黑色产业链啊？”

网易云音乐的VIP用户也在新年来临前一周被告知，从2023年开始，要想在车上听歌，要购买价格更高的SVIP。

从QQ多次升级会员最高等级，到爱优腾推出超前点播和点映礼，平台暗搓搓地在会员体系上做文章，早已不是件新鲜事。

二、精准收割“超级用户” 会员权益看起来并不是一座值得被不断深挖的富矿，但当作为主要营收的会员收入面临增长瓶颈，总有人会尝试玩出新花样。

近5年来，会员服务已成为爱奇艺最主要的收入来源。但2022年Q3财报显示，当季订阅会员增长1000万，会员服务收入却同比下降2%、环比下降1.7%，近5个季度以来首次同比负增长。同时，爱奇艺订阅会员数已连续多个季度徘徊在1亿左右，甚至屡次跌破1亿。

2022年Q3，微博增值服务收入同比下降14%，公司在财报中称，主要是因为会员收入减少。

会员数量增长停滞，成为各平台会员收入面临的普遍困局。在这种情况下，让现有用户多付钱、收割更有钱的“超级用户”，是它们选择的“捷径”。

“升级”会员体系，影响的往往是平台的深度用户。比如，爱奇艺限制投屏，影响的是需要多端联动的用户；也只有微博的“死忠粉”，才愿意为动态头像等功能多付费。

这些深度用户便是平台的“超级用户”，或者有成为“超级用户”的潜力。

“超级用户”的概念由市场调研公司尼尔森旗下剑桥集团的高管艾迪·尹提出。他在和办公用品供应商的合作中发现，订书机的“死忠粉”们，平均每人有8个订书机。相比那些需要更换订书机或遗失订书机时才会购买的普通用户，他们的需求更强，购买第九个订书机的可能性更大。

尼尔森的研究表明，超级用户的消费力是普通用户的5~10倍。每当超级用户数量增加1%，会带动10%~15%的普通用户数量增长，以及20%~25%的销售额增长。

通过“收割”这部分用户，的确有公司赚到了钱。

2019年，《陈情令》播出临近尾声时，在主演爆火、观众热情追更的氛围助推下，腾讯视频“顺势”推出一集6元、共计30元的超前点播。据多家媒体报道，这一模式一举为腾讯带来1.56亿元的收入。

尝到甜头后，腾讯视频和爱奇艺在播放《庆余年》时，46集的剧，从22集就开始启用超前点播，价格比《陈情令》更贵。在会员的基础上再付费50元，可以提前解锁6集内容，始终比会员多看6集，比非VIP用户多看12集。用户也可以按照3元一集的价格逐集购买，美其名曰“逐集随心买”。

只有VIP才“有资格”花50元超前点播 图源：宣传页

爱奇艺CEO龚宇在当年Q4的财报电话会上称，超前点播模式非常成功，未来“会成为一种常态”。

营收困境下，先行者赚得盆满钵满，后来者有样学样，在收割“超级用户”的路上越走越远。

三、物极必反 更改会员体系后，各平台的命运各不相同。

视频平台、音乐平台等被用户声讨，甚至被告上法庭。

优酷和爱奇艺近两次变更会员权益时，均登上了微博热搜，一些用户在评论区留言称“再不续费”。而此前爱奇艺推出《庆余年》超前点播时，还被用户告上法庭。法院最终判决“超前点播”对原告不发生效力，爱奇艺赔偿原告公证费损失1500元。

起诉爱奇艺的原告为律师

法院在判决书中称，付费超前点播服务是对“热剧抢先看”会员权益完整性的纵向条块性切割，损害了黄金VIP会员的提前观剧权益，使黄金VIP会员享受到的观影体验远远低于预期，显著地降低了黄金VIP会员观看影视剧的娱乐性和满足感。

与之相比，QQ超级会员推出SVIP10、百度网盘最高等级升至SVIP10，遭到的舆论反噬相对小得多。在一些偏线下的生意中，航空公司、银行等为用户分级，提供不同服务的模式也已平稳运营多年。

原因在于，会员制的本质是契约关系。用户付费，平台承诺提供相应的服务。在用户看来，在推出更高等级的会员时，平台也应该递进式地追加权益。

QQ超级会员和百度网盘SVIP10，是在原有核心权益的基础上递进式追加权益。用户使用百度网盘的核心诉求是速度和存储空间，在极速下载的基础权益之上，不同等级的SVIP可以享受不同容量的存储空间。等级越高，容量越大。

从受影响的用户规模来看，将会员最高等级提高，就像加高金字塔的塔顶，不影响底部更大规模的受众。

相比之下，爱奇艺、网易云音乐等平台的做法，不仅被用户认为违背或更改了此前的承诺，而且受影响的会员范围更大。用户反感，平台想赚切割会员权益的钱，自然会越来越难。

腾讯视频通过《陈情令》的超前点播赚了一波快钱后，又在《梦华录》热播时推出“大结局点映礼”，但业内估算，点映礼的礼包收入仅在百万量级。

在2023年的山东春晚预告片中，有相声演员调侃会员制，被网友称为互联网“嘴替”：“你可得听清楚了，这畅听会员和VIP……是一样的！这VIP和SVIP……就真的没有任何区别了！”

当用户已经疲于应对花式“薅羊毛”，如何为用户提供与价格对等的权益，才是平台真正应该思考的问题。

作者：高旭洋

原文标题：把会员权益切得稀碎，爱奇艺们就能赚大钱了？

来源公众号：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe），faster、deeper and wiser

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近日，演员李嘉明在社交平台发布视频，公开指责电视的收费乱象。 李嘉明称，以前打开电视就是电视，现在打开电视全是各种收费的。而且每个项目都单独收费，“特别恶心”。花大几千买的电视看不了。他还直言自己已经三年不看电视了。 此举引起了广泛关注并获得大量网友点赞。 事

可能不少人在使用智能电视的时候都会有这种感受：为什么想看自己感兴趣的内容，总是需要付费另购会员？关于这个现象，本文作者便进行了分析解读，并发表了他关于视频内容付费观看模式的想法，不如一起来看一下。

近日，演员李嘉明在社交平台发布视频，公开指责电视的收费乱象。

李嘉明称，以前打开电视就是电视，现在打开电视全是各种收费的。而且每个项目都单独收费，“特别恶心”。花大几千买的电视看不了。他还直言自己已经三年不看电视了。

此举引起了广泛关注并获得大量网友点赞。

事实上，天下苦“智能电视”久矣。

智能电视虽有“智能”之名，但却变得越来越复杂。

除了套娃式的收费系统，还有五花八门的广告、让人眼花缭乱的界面，以及繁琐的操作方法。

就连许多年轻人都直呼“搞不懂”。

这样的智能电视，真的还智能吗？如果就想简简单单看个电视，该怎么办？有没有其他选择？

一、玩不转的智能电视：充不尽的会员，找不到喜欢的节目 其实在李嘉明之前，已经有无数的网友吐槽智能电视的种种“罪行”。

据媒体报道，近日，山东烟台一位女士发布视频吐槽智能电视收费情况。每年光是会员费就高达600多元。此外，手机充了会员还不能和电视会员互通，投屏要再花一笔钱。

这位女士的视频很快引发了网友的热议。

有网友给自家的电视算了笔账，光是平时手机上，爱奇艺、优酷和腾讯视频的年费会员，每个就要250元左右，还得再给孩子开个198元的少儿会员。还有教育频道、音乐频道、K歌频道，都要单独收费，十几个会员加起来一年要上千块。

当然，这种情况比较极端。大多数人应该不会充这么多的会员。

三言此前曾在《 一个视频会员可以几个人用？我们测了测“爱优腾芒” 》文章中提及过几个视频平台的会员价格，近两年长视频平台会员涨价已是常态。

除了套娃式的充值系统外，花里胡哨的界面和操作上，也是一大难题。

曾有网友在社交平台发文表示，自家智能电视的界面，占据醒目位置的是会员广告。

而电视最基本的功能，藏在一个不起眼的小框里。更离谱的是用遥控器操控时，光标的路径忽左忽右。按下“↓”键后以为光标会移动到正下方，但它偏偏跑到右下。页面与系统的设置犹如千层饼。

去年，中国家电网曾发布了一份《2022中国适老化电视调研报告》。其中一项数据是“近五成老人找不到想看的节目”。

对此，很多网友表示，别说老年人，就连自己都找不到。‍‍‍

去年，#年轻人为什么不爱看电视了#话题就曾登上热搜。

当时有网友表示，自己并不是真的不爱看电视，而是玩不转现在的智能电视。

事实上，的确如此。

就连想看个最基本的电视台直播，都需要配上机顶盒。光遥控器就要两个，甚至三个。得先用电视的遥控器开机，切换到连接机顶盒的模式，再用机顶盒的遥控操作。

1月6日，人民日报发表评论称，不少消费者体验智能电视后发现，想观看自己感兴趣的内容，总是需要另外付费购买会员，而且收看电视里不同平台的内容得单独充值会员。有时即便开通了会员，想看平台上某些类别的节目，还得再次充值购买。

此外，近九成消费者家中的智能电视存在开关机广告。想看电视，先要看完开机广告、机顶盒广告，之后呈现的菜单选择页面既花哨、操作又繁琐，目标节目往往难以找到，一不小心还会点到付费内容。尤其对于老年群体而言，这样的复杂操作，已严重影响到使用体验。

二、以前的电视免费？ 相信在大多数人的记忆中，上世纪八九十年代的时候，电视打开就能直接看，想换哪个台就换哪个台，没有充值系统。

但其实以前的电视并不是完全免费。

最早先的天线电视机，的确是不收费的。

那时候在农村到处都能看到院子里竖起的高高杆子，以及杆子顶端的“天线”。

笔者犹记得，那时候在笔者的家乡，最出名的“天线”品牌叫“001”。‍

不过，那种天线电视机能看的频道非常少，信号也不稳定。

到了90年代，有线电视发展了起来。能看的频道也多了很多，但看电视是需要交收视维护费的。

与此同时，出现了很多不要钱的“卫星锅”。

但这些“卫星锅”并非正规的收视渠道，存在侵犯知识产权、危害信息安全等风险。

2020年7月12日，国家广电总部发布信息，明令禁止不允许使用卫星锅，如果使用也要使用符合国家要求的。

因此，“以前看电视不要钱”的说法不完全正确。

三、智能电视的收费系统是如何兴起的？ 智能电视的收费体系，还得从某智能电视品牌说起。

2012年，该品牌的超级电视在行业内异军突起。2015年底，其推出“生态补贴硬件”战略，以低于成本的价格出售超级电视，再通过广告和内容服务付费把钱赚回来。

这样的玩法，让整个电视行业开始竞相模仿，打起了硬件负利的价格战。

有业内人士透露，电视厂商制造硬件已经不挣钱了，现在利润的主要来源是预装App平台、开机广告、第三方视频平台的会员抽成等方面。

但这些第三方视频平台的自身情况也不太乐观。

据天目新闻梳理，从2010年成立至今，爱奇艺已经亏损超10年。自2018年上市后，爱奇艺在2018年到2021年的净亏损额分别达到了91亿元、103亿元、70亿元和62亿元。

优酷同样连续六季亏损。根据阿里巴巴发布的2023财年Q2（2022年7月1日至9月30日）财报显示，优酷所属的数字媒体及娱乐分部收入为156.23亿元，同比下滑3%。本季度该板块亏损1.17亿元，同比有所优化。

腾讯控股发布2022年第三季度财报也显示，腾讯视频所处的媒体广告收入26亿元，同比下滑26%。腾讯表示，“正采取措施优化成本，减少腾讯视频的财务亏损”。

这些视频平台在电视厂商提供相关内容的同时，也需要考虑自身的营收需求。

于是，会员涨价成为常态。甚至还出现了投屏要额外收费的现象。

在这个万物互联的时代，智能化已经体现在了衣食住行的方方面面。

但就智能电视而言，一直以来饱受诟病。

那么还有没有像以前一样，打开就可以直接看的电视？

四、200元左右的“老人电视”口碑不错，但未必能取代智能电视‍‍‍‍‍ 2022年11月，#被200元电视的买家秀整破防了#话题登上热搜。

不少网友在社交平台秀起了200元电视的方便快捷。‍

据悉，彼时在一些购物软件上，这种便宜的电视销量十分可观，每月卖出几万台，甚至几十万台。

笔者在一些电商平台搜索发现，仍有一些售价为一两百、两三百的“老人电视”。‍‍‍‍‍‍‍

这些电视有的宣称是不用网络，有的是宣称自带天线。销量从几十到几千不等。

从这些买家的评价来看，这些电视操作简单，大多能收到十几个台。信号和画质也还不错。‍‍‍‍

那在这个“智能电视”被频频吐槽的时代，“老人电视”能取代智能电视吗？

笔者认为，取代不了。但如果继续这样下去，智能电视也会把自己的路越走越窄。‍‍‍‍‍

一方面，这些“老人电视”虽然也收获了不好好评，但体积小，外观不好看，也算是一个致命的缺点。‍

尽管智能电视让很多人“苦不堪言”，但毕竟外观高大上。‍‍‍‍‍

现在很多年轻人都讲究仪式感。买台电视就算不看，摆在那当个装饰品也要好看一些。

但另一方面，智能电视给大众带来的苦恼，也应该被正视一下了。

智能电视，是连接互联网资源与受众的终端载体。

本该以其出色的屏幕表现力，依托互联网的海量内容资源和可以自主选择观看内容的个性化优势，去获得消费者的认可。

但套娃式的充值体系和愈发复杂的操作方法，正把智能电视变成摆设。

五、官媒发声：‍一充再充、吃相难看，限制投屏，加收费用不厚道 1月11日，人民日报发表评论称，“套娃式充会员”带来的层层界面，操作繁琐复杂，让很多用户望而却步，无从下手。花了几千块买的智能电视，空有硬核科技的屏幕表现力，可如果没有会员资格，只能当个啥也播不出来的摆设。

用“套娃式充会员”和多个终端不兼容的霸王条款变相地向用户收费，不仅吃相难看，更会将前期积累的良好用户体验和对商家的信任消耗殆尽，动摇内容付费模式的根基，甚至会毁掉付费观看这个“蛋糕”。

1月12日，上海市消保委发文表示，内容付费已成为视频平台重要的商业模式和收入来源，视频平台的付费会员可享受独家内容。

上海市消保委认为，投屏是移动端用户正常的使用场景，消费者付了钱，在手机上看还是投屏看都是消费者的权利。平台在APP内限制消费者投屏的做法不合理，想用这种方法加收费用更不厚道。视频平台更无权不当获取手机权限干涉消费者采用第三方APP或者连线等方式投屏。

从用户的角度来看，买电视的初衷就是为了更轻松、更方便地看一些视频类的节目。

如果需要花大把时间来研究如何开机、如何找到想看的内容、如何少充钱，这样的“智能电视”还智能吗？

作者：三言

来源公众号：三言Pro（ID：sycaijing），提供新科技、新消费、新未来的前沿资讯。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @三言财经 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

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所有人都知道了，马化腾一句「全场的希望」，确定了视频号在腾讯的战略地位。最重要的是，视频号不仅是腾讯连接内容的重要承载，它还被寄予贴近交易、完成电商闭环的期望。 这不是件容易的事。因为马化腾还要求，腾讯是在不亲自下场的前提下，只是扮演助手和连接的角色，把电商闭

过去一年，视频号被放在了重要的位置，肩负重任，动作不断，不断完善电商生态，构建微信电商生态。在视频号被赋予「全场的希望」下，能否给直播电商带来新意吗？ 一起来看看本文分析吧。

所有人都知道了，马化腾一句「全场的希望」，确定了视频号在腾讯的战略地位。最重要的是，视频号不仅是腾讯连接内容的重要承载，它还被寄予贴近交易、完成电商闭环的期望。

这不是件容易的事。因为马化腾还要求，腾讯是在不亲自下场的前提下，只是扮演助手和连接的角色，把电商闭环做好。

过去一年，视频号肩负重任，动作频繁。不断完善电商基础设施，打通微信生态。

2022年7月，视频号连续推动视频号的商业化进度，18日宣布接入信息流广告，21日上线「视频号小店」。到了10月，视频号小店更新了企业微信，接入微信客服，客户可以直接在小店商品详情页或者订单页发起咨询。

这一年，微信还把服务商拉进生态，并且让其成为不可或缺的一环。

2023年1月10号的微信公开课上，视频号直播团队的公开课讲师陶佳提到，在服务商生态中，视频号直播带货已经连接了超过1000家服务商，这些服务商为视频号贡献了超过30%的销售额。

腾讯对视频号投注了大量的心血。此前刘炽平在电话会议中也明确表态，视频号持续增长对腾讯的整体业务非常重要，如果能实现良好的变现，将对利润产生实质的驱动力。

在互联网增长日益艰难的背景下，所有目光都瞄准了视频号这块巨大的流量池，品牌、主播、服务商都试图从中分一杯羹，或者找到自己的位置。

承接着微信的流量，视频号一边快速拉动商业化进度条，一边还要谨慎地新建秩序和规则。

一、视频号直播带货，赚钱吗？ 汇聚在微信生态的带货主播以及品牌商家，正在参加一场视频号潜力者的海选赛。

现阶段的视频号，虽然尚未诞生罗永浩、李佳琦薇娅、辛巴这样超级头部的达人主播，但陆续有一些品牌商家和达人主播崭露头角。

其中不乏直播带货总销售达额到千万级别的商家和品牌，比如来自浙江杭州的带货商家@七朵丝绸和广东肇庆的珠宝商家@东山翠宝。

根据视频号数据平台新视监测到的不完全数据显示，@七朵丝绸在171场带货直播中，带货总销售额达到了2581.39万元，而@东山翠宝仅在43场带货直播中，就达到了3487.25万的带货总销售额。

另外，知识教育领域的品牌一点英语APP，通过在视频号上的824场直播带货，带货总销售额超过了2500万元。

相较来看，对于品牌方而言，视频号的直播带货竞争还是一片蓝海。陶佳表示，服饰、食品和美妆是视频号直播带货的前三大消费类目。

视频号也在直播带货方向加大投入。2022年双11，微信邀请了品牌和一些大主播参加。曾有「抖音电商一姐」称号的朱瓜瓜和抖音粉丝破亿的第一网红「疯狂小杨哥」都在视频号上开启了直播带货。

视频号分析平台友望数据监测到，仅有2万多视频号粉丝的朱瓜瓜，在11月1号这天直播场观人数为24.13万人次，预估销售额为18.96万元。而在10月15号首播试水的小杨哥，最终场观人数为24.21万人次。

小杨哥和朱瓜瓜都没有公布在双11的最终战绩，不过，珠宝品牌周大生在此期间取得了视频号店播行业销售额第一名，单场场观最高达35.1万人次。

新莓daybreak在微信搜索了解到，周大生旗下有@周大生在线、@周大生旗舰店、@周大生官方旗舰店三个视频号进行直播带货。

新视监测到，@周大生旗舰店在近30天的一场直播中，带货总销售额为26.13万元，场均观看人数为6.44万人次，而@周大生官方旗舰店有一场直播带货总销额为65.99万元，场均观看人数12.9万人次。

从冷启动至今，@周大生旗舰店仅花了两个多月。昨天的微信公开课中，周大生电商副总经理透露，周大生在视频号上的单场直播最高销售额达500多万。

一些声量较小、影响力有限的达人主播也在视频号找到了生存的土壤。

穿搭号主@颜君美学累计13场直播带货获得28.82万元的销售额，美食主播@大朗水口炒粉姐和生活博主三农自媒体@壮乡大小姐，两人分别在视频号上直播卖炒粉和家乡土特产，一场直播下来，也有近万元的带货销售额。

微信官方给出的数据是，2022年视频号直播带货整体规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元。另外，平台来自视频号小店的GMV占比已经超过90%。

二、视频号的四个转变 我们点开视频号看到的自动播放视频，来自于顶部的「推荐」栏，在这个栏目中，只需要将一条条娱乐视频向上滑动，就能毫无障碍地顺利刷到由算法推荐的带货直播间。

从内容过渡到电商，背后是多次流量推荐机制迭代的结果。顶部「关注、朋友、推荐」三个栏目，是视频号的三个流量分配枢纽。

2021年的微信公开课上，张小龙提到了这三个流量枢纽的最优机制是1:2:10，不过在当时，这个机制还未达到最优化，观看朋友赞产生的视频量，反而是机器推荐的两倍多。

根植于微信的熟人关系链生态，视频号机器推荐的比例不断扩大，流量分发机制重组为「社交+算法」。张小龙也明确表示，随着未来内容丰富度的扩大，机器推荐的比例会更大。

改变流量的运行机制，是视频号完成电商闭环路径中必须迈过的门槛。在这之后，视频号做出了很多与直播电商基建有关的改变。

起初，视频号秉持着微信的产品理念，对「运营」并未引起重视，视频号团队认为系统和规则比运营效率高太多，但后来，这个想法也发生了转变。

2022年1月的微信公开课，视频号团队谈了不少关于运营的动作，针对直播电商，还提出了专门的运营计划。

于商家而言，2022年初视频号推出新的直播商家激励计划，大开私域阀门，朝公域流量进发的时候，就意味着在视频号上直播带货的机会来了。

视频号鼓励主播先「自己带私域流量进来」，每引入一个私域用户进直播间，平台将至少会激励一个公域用户给商家。

为了让公私流量的流转更加顺畅，微信还上线了直播红包、分享、预约的功能，帮助商家触达用户、进行业绩归因、提高看播转化率。这是基于微信生态下，视频号直播带货独有的运行机制，是快手、抖音、淘宝直播带货很难做到的。

关于销售出口，视频号也逐渐完成了统一。

以往，商家可以在各类SaaS平台供货，甚至腾讯内部也在做供货，现在平台结束了这种混乱的状态，个人小商店被关闭，自营只能通过视频号小店，分销则通过优选联盟。对于非品牌商家，视频号收紧了其第三方小程序的使用权限。

目前，用户可以轻松地在视频号带货直播间完成整个购物流程。

一位在@周大生官方旗舰店下单购买了产品的用户张琴告诉我们，她在视频号直播间购买项链的过程很顺利，点击直播间挂出的购买链接后，就可以提交订单，物流速度也很快，顺丰速运三天就到了，有问题能通过商家企业号找到客户咨询。

不过张琴提到，因为是第一次在视频号直播间购物，提交了订单之后，她一时间并没有找到订单位置，「微信支付了之后，就退出了视频号回到聊天页面，后来想看看订单详情，找了好一会儿才发现要返回视频号里边，找到‘我’才能看到订单。」

三、被抬高的门槛 视频号电商迈向流量精准化、交易确定化的路途中，新涌入的商家可能很难短时间内找到自己的节奏和位置。

做食品类目的商户李妍打算在视频号上直播带货，开播第三天，她还没有积累到粉丝，每迈一步都很难。一边，由于发布的短视频质量不过关被限流，另一边，直播一个小时，观看量20人，「十几分钟才进一两个人。」

李妍没有收到平台的违规通知，但她担心继续下去号就废了。经过同行指点，她决定试试改变挂福袋的方法，来延长用户停留时长，争取获得公域流量扶持，「这个号再坚持两天，不行就换号。」

商家们还没有在视频号上摸索到直播带货的明确玩法，就要面临门槛被抬高的现实。

今年618之后，视频号直播间限制了获得公域流量的条件。以往，私域带动公域是1:1的奖励机制，现在官方附加了条件，比如进直播间人数的销售额及订单数量等。

这是为了避免虚假刷单数据的产生，为了鼓励有私域实力的商家，视频号还将1:1的公域奖励比例，扩大到1:5。

有视频号服务商表示，公域流量也开始内卷，进入付费流量的阶段了。没有私域基础的商家，如果不付费购买流量，差距会被拉大。除非一些账号本身内容属性就强，天然具备引流功效。

微信私域代运营服务商零一数科CEO鉴锋在接受采访中提到，「去年年底的时候，官方每个月给我们送几十万、上百万的流量扶持，我们都不用的，因为这些流量太泛了。但现在大家不会这么做了，会主动地、积极地申请流量扶持，因为它越来越精准。」

陶佳在演讲中也提到，「通过持续优化推荐效率，今年以来平台公域购买转化率提升超过100%。」

但在此之前，视频号还要注意平衡达人和品牌自播的比例。这是淘宝直播曾经走过的弯路。

在公域内容还不够精准推荐给用户时，还需要自带私域的达人帮助平台完善用户标签。零一数科鉴锋提到，「就跟抖音快手一样，前期靠达人把标签打好，让品牌进来付费投放。」

这也是微信依赖服务商的原因。

目前零一数科已经签下了安奈儿、百丽、五谷磨坊等十几家知名的品牌，并逐步实现盈利，此外，在培训指导、帐号孵化的业务上，零一也在积极探索，带动更多商家入局视频号。

尽管如此，视频号的直播电商完善链路只达到了30%-40%，还有很大的提升空间：一是视频号还没有打通分销推送的链路；二是因为商业化进程的原因，目前视频号只有基础的电商功能，还不能做到玩法多样化。

这是所有内容平台必须谨慎处理的难题，即掌握内容与电商的天平。对微信这样的国民级应用来说，尤其如此。不过刘炽平很早前就对外释放信号，视频号的变现模式类似于市面上的产品，但视频号会更注重用户体验和变现之间的平衡。

（应受访者要求，文中张琴、李妍为化名）

作者：李欢

来源公众号：新莓daybreak（ID：new-daybreak），理解人，发现变化。

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距离农历新年还有不到半个月，打工人的工作日进入倒计时。 岁末，关于年终奖的话题总是能够挑动职场人的神经。近期，航运企业长荣海运成为“别人家的公司”，45个月的基础年终奖让不少网友大呼“羡慕”。相比之下，曾经在年终奖上可以傲视群雄的互联网公司，最近却显得有些沉默

互联网打工人的年终奖今年有何变化？哪家企业年终奖成为“别人家的公司”？这篇文章作者采访了多位企业员工对于年终奖的看法和感受，并细细分析“年终奖”背后的深刻含义，以几家企业为案例辅助解说。推荐各位职场人阅读。

距离农历新年还有不到半个月，打工人的工作日进入倒计时。

岁末，关于年终奖的话题总是能够挑动职场人的神经。近期，航运企业长荣海运成为“别人家的公司”，45个月的基础年终奖让不少网友大呼“羡慕”。相比之下，曾经在年终奖上可以傲视群雄的互联网公司，最近却显得有些沉默。

“还是怀念鹅厂的年终奖。”离开腾讯已经两年，如今自己创业的叶文文还是忍不住回想互联网大厂优渥的待遇。2021年，他拿到了相当于四个月月薪的年终奖。不过，这个数字在互联网公司中并不算最突出的。据脉脉同事圈数据，2021年终奖TOP10的公司人均年终奖超过16.8万元，这其中有8家是互联网公司。

年终奖“神话”，也是反映企业过去一年兴衰的标志之一。2021年底，有网友爆料，网易《哈利波特·魔法觉醒》项目组的员工年终奖高达888888元，这一游戏是网易毫无疑问的年度话题之作，上线一个月流水突破10亿元。

时间进入2022年，互联网流量见顶，业务增长不尽人意，多家大厂相继爆出了裁员、业务调整等消息，做足准备“过冬”。在此背景下，叶文文也忍不住猜测，旧同事们今年的年终奖“应该会惨淡很多”。

01 没有期望，就没有失望 2023年初，率先引发打工人职场焦虑的问题是，不知道今年的年终奖在哪里？

“忙活一年没有年终奖，心凉了。”在脉脉上，有多名网友爆料今年部分互联网公司的年终奖有所缩水，涉及百度、腾讯、哈啰旗下的多条业务线。

具体来看，在仅百度认证员工可见的“同事圈”里，不少员工提到，其智能驾驶事业群（IDG）旗下的智能交通事业部（ACE）年终奖“生死未卜”。还有网友爆料，腾讯也在管理年终奖预期，平台与内容事业群（PCG）、微信事业群(WXG)等多个事业群年终奖或低于去年水平。

上述传言在公开消息中亦有迹可循。在2022年底马化腾的一场内部讲话中，针对PCG，他以腾讯新闻为例，言辞犀利地指出，即使腾讯大厦楼顶的logo还是腾讯网的标志，砍掉整个业务也是有可能的。至于2023年PCG的调整，马化腾表示，裁员留下的团队要做更有意义的事情，否则浪费这些人的时间在这里待着，也是一种不负责任。

而在百度的内部回顾中，同样提到了其IDG相关业务负责人，也被要求提升毛利率。

在降本增效的行业背景下，打工人们对年终奖也不敢抱有太大的希望。在网易工作的肖平告诉时代财经，目前还没有明确年终奖的丰厚程度，她也只是“隐隐约约有听说”，年终奖要延期到年后才能发放。另一名网易员工也对时代财经提到，此前年终奖基本在过年之前就会发放完毕，今年却还没有消息。

不过，肖平对此早有心理准备，“感觉正常吧，今年效益不好”。在去年入职之初，HR就给她提前打过“预防针”，想要拿到年终奖，需要综合公司业绩和部门绩效。“这个咱们没法控制的。”她有些无奈，“最后算下来都不到一个月工资”。因为对年终奖没有期待，也就没有太大的失望。

某电商大厂员工苗淼也遇到了同样的问题，据她所知，今年的年终奖也要延期到春节假期后发放。除此之外，她的发薪日是每个月的最后一天，发的是上个月21号到本月20号的工资，12月份的工资已经到账，但春节假期正好撞上了工资核算的时间，1月份工资究竟会在节前还是节后发放，她也不敢确定。

02 年终奖不是“奖” “要是没年终奖就跑路了。”苗淼忍不住吐槽。

对于不少互联网公司的员工来说，优渥的年薪是由层层福利叠加而来，不仅是年终奖，还有大大小小的租房补贴、打车补贴、免费三餐等。它们共同汇集成了互联网打工人令人称羡的“年包”。

在招聘中，丰厚的“年包”成为互联网公司能够广泛吸纳人才的重要手段。从这个角度上来看，年终奖被不少人视作是应得工资的一部分，而非附加“奖励”属性。

在字节跳动工作的洪熙深有体会，她所在的运营岗位，年终奖到手范围是3到6个月的月薪，最多不超过10万元，她自认“在互联网行业并不算多”。

“如果是突然取消年终奖，而且月薪也没有涨幅的话，肯定不能接受，因为等于自己的利益直接受损了。”但她又思考了一下，“如果取消年终奖，把年终的钱摊派到月薪上，只要公平还是可以接受的。”

对于应届毕业生贾鸣来说，15.5个月的年薪更像是公司给她画的一个“大饼”。

“只能先安慰一下自己”。贾鸣收到了一份来自一家头部互联网公司的offer，预计包括等于3.5个月工资的年终奖，但对方反复和她说明，最终到手的数额还是要参考公司当年的经营状况。

“感觉很期待，但是更害怕是画大饼，毕竟这不是实打实的。”但她也看过带教她的老员工是怎么对年终奖失望的，“实习的时候整个部门绩效被评为C，只给一个月的年终奖”。

贾鸣的内心是矛盾的，“年终奖不可靠！但是它又确实很吸引你”。

另一方面，持续了整个2022年的互联网公司裁员潮，不可避免了影响了身在其中的每一个大厂人，年终奖在此时的重要程度又下降了几分。“跑路”说起来容易，但是真的要做起来，又开始犹豫。

市面上可选择的岗位也不尽如人意。根据脉脉发布的《人才迁徙报告2023》，2022年，脉脉平台招聘岗位总量同比减少21.6%，尤其是纯互联网职位量同比减少50.4%。

“有的人会猜测，到底自己所在的业务或者组内是否有裁员名额，以及这个名额会摊派给谁。”洪熙告诉时代财经，虽然她所在的部门还属于在努力增长的时期，但是身边仍有不少人受到影响。

在洪熙看来，从公司角度上看，年终奖也算是稳定员工流动性的一项重要手段，“很多人都想离职，但是一想到还有多久就发年终了，就觉得还是再等等吧。”

(以上受访者均为化名）

作者：李婷；编辑：史成超；公众号：时代财经APP（ID：tf-app）

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那是一个魔幻的年代。 点开APP，目光所及皆是捡钱的机会，走路能赚钱，喝水能赚钱，甚至睡觉都能赚钱。每天只需简单地做任务、领金币即可兑现，一天赚杯奶茶钱不成问题。 虽然数目不多，但是全网却乐此不疲，大家一起沉迷于这场金钱游戏。 一些较为典型的网赚任务该玩法被称

还记得趣头条这类“网赚”APP吗？迄今发展如何呢？这篇文章作者以网赚APP之死为题，分析了各大类型网赚APP开挂的前半生和退潮定式的后半生，数据和案例详实，语言幽默，推荐对APP运营、市场营销感兴趣的伙伴阅读。

那是一个魔幻的年代。

点开APP，目光所及皆是捡钱的机会，走路能赚钱，喝水能赚钱，甚至睡觉都能赚钱。每天只需简单地做任务、领金币即可兑现，一天赚杯奶茶钱不成问题。

虽然数目不多，但是全网却乐此不疲，大家一起沉迷于这场金钱游戏。

一些较为典型的网赚任务该玩法被称作“网赚”，行业公认是由趣头条开创，就是那个靠着“看新闻能赚钱”闯进纳斯达克的资讯平台。其让赚金币成为资讯平台的标配，且随之出现一系列变种。例如各大主流APP推出对应的极速版，以及前面提到的群魔乱舞的网赚APP。风流总被雨打风吹去。

近日，快看点APP发布停运公告，将于2023年2月6日0点终止运营，届时用户将无法访问。快看点，正是当时快手模仿趣头条推出的一款图文资讯APP。

“网赚模式终结”的话题由此再次搬到台前，实际上，潮起又潮落，趣头条及衍生APP的清退离场此前就已启动，目前市面上仅剩极速版APP这一分支仍在坚挺。

压力来到了极速版APP这边，作为网赚模式仅存的独苗，它们将何去何从？这不只是一次简单的业务抉择，更代表着一个时代的终结与否。

01 退潮已成定式 退潮不是一蹴而就的瞬时动作，而是一个动态的过程。在正式停运之前，快看点APP的另一项动作其实更值得关注，即1月6日下线全站所有金币和现金发放任务及游戏，其站内及站外所有渠道均已不再展示领取金币或现金的活动入口。

此举意味着快看点放弃了赖以为生的网赚模式，而核心模式一旦崩塌，APP自然名存实亡。

这与“老大哥”的离场路径如出一辙。2022年4月，趣头条宣布将于2022年6月30日停止自媒体创作平台的服务和维护，并将于4月21日当天，下线上传内容入口。

一家内容平台，主动放弃内容生态里最重要的群体，事情太过反常。巨大变动在业内引起轩然大波的同时，也让大家开始正视趣头条的窘迫处境。用户方面，网赚打法仍在继续，流量增长却陷入停滞、用户粘性明显下滑。与上述公告发布距离最近的一份财报显示，2021年第三季度，趣头条月活同比下滑1.7%，日活同比下滑33.2%。

数据反馈的信息直接且残酷：网赚模式，玩不转了。

后续的故事走向大家有目共睹。营销驱动的大手笔投入非但没能给趣头条换来可持续增长，还将其拖至亏损泥沼，以至于不得不“躺平”。目前，趣头条股价已跌至1美元以下，市值较上市当天缩水99.9%。

复盘趣头条、快看点等APP的生命历程，不难总结出一条教训： 缺少护城河的网赚模式，虽能在短时间内大量获客，但流量搬运工的角色无法形成可靠的竞争力。而且，随着竞争加剧、边际效应递减，网赚模式的获客能力明显后劲不足，整体业务便会从源头开始难以运转。

同样借网赚玩法吸引用户的拼多多、美团等平台，则是反例。在他们的运营逻辑里，网赚是为核心业务服务。

拼多多的网赚玩法比如拼多多APP内有天天领现金小游戏，还有看视频领红包的机制，这些是典型的网赚模式。作为平台的流量来源之一，现金红包的诱惑之下用户涌进APP，然后平台再依靠电商业务来承接，流量就顺势完成了转化。这样一来，即便网赚玩法不再奏效，其主营业务仍可照常运行，不会受到实质性的打击。而非像纯粹的网赚平台，除了吸引流量卖给广告主之外，再难找到其他的业务支撑点。

模式存在致命缺陷，相关APP的清退离场就成了必然，只是时间早晚问题。

02 开挂的前半生 如今业内外对于网赚模式已有客观的认识，但在故事的前半程，剧情却是截然相反。2016年6月，趣头条上线，“初次邀请好友赚9元”“每日签到攒金币”“阅读60秒赚72金币”等操作使其成为资讯赛道黑马，一时风头无两。

成立800多天，1.81亿装机。趣头条董事长谭思亮在公司上市之际强调，趣头条是当时最快赴美IPO的中概股。并且，上市收盘暴涨128.14%，创下当年美国IPO规模超过500万美元股票的最大首日涨幅。

资本自然也不会放过这类“优质”项目，趣头条背后的投资阵容涵盖腾讯、顺为资本、人民网旗下基金等。上市之际，趣头条还获得了来自小米的支持和京东集团的认购意向。

站在当时的视角，称之为“天选之子”并不为过。

更关键的是，网赚模式可以轻松复制到任何领域，趣头条的开挂故事相当于给行业推开了新世界的大门。

“看新闻赚钱”的玩法成为移动资讯市场的标配，淘新闻、爱上头条、东方头条等APP批量上线；继续拓展，各种事物都可以成为网赚的载体，比如走路、睡觉、喝水等等。

风口正盛之时，质疑声音不绝于耳。业界开始反思，此类网赚APP是否已经“走火入魔”，因为他们的目的已经不在于吸引用户，而是单纯依靠网赚进行流量倒卖。

极速版APP正是在此时兴起，抖音、快手、百度、京东、微博、今日头条等几乎所有主流APP都上线了极速版本。据QuestMobile统计，2019年市面上极速版APP数量超75个。使用过极速版APP的用户都清楚，极速版最大吸引力并非“极速”，而是任务奖励。比如抖音、快手极速版的刷短视频获取金币。在运营逻辑上与趣头条非常相似，在用户登录、拉新、停留等环节以金币给予鼓励，是典型的网赚模式。

向APP背后望去，腾讯、阿里、百度、字节跳动、美团等互联网巨头则是以实际行动表达了对网赚模式的支持。

并且，其他网赚APP已集体离场，极速版APP却依然保留至今，成为网赚模式曾辉煌一时的证据。

03 时代悄然更迭 巨头模仿趣头条推出极速版APP，根源在于看重网赚模式所对应的价值。首先要明确的问题是，网赚模式的目标用户群体是谁？

趣头条对此有着非常清晰的认知，上市时，趣头条CFO王静波表示，“中国有14亿人口，其中，10亿在三四线城市及以下，趣头条还有足够的发展空间。”

换个大家比较熟悉的说法，下沉市场。

极速版APP扎堆上市的2018年、2019年，移动互联网行业恰好在打下沉之战。在一二线城市基本饱和的背景下，用户超10亿的下沉市场成了增长突破口。

业内人士认为，“极速版APP的特性决定了其就是为下沉市场而来，一是凭借网赚玩法吸引用户，二在精简过的功能更适应低配手机，上手更简单。”

根据相关报告，极速版APP也确实为互联网厂商打开了下沉市场，三四五线城市的中老年人没日没夜地刷手机、赚金币成了常态。

易观千帆曾发布数据，2022年5月，极速版APP中快手极速版APP月活近3亿，其中，一线城市用户仅占6%左右，占比最大的是三线城市的用户，约为22%。 网赚模式成功收割下沉市场的流量红利，与此同时，新的变化也在酝酿之中。

如前文所讲，网赚模式的翻车是可预见的结果。

之于平台而言，高强度的烧钱补贴不可持续，奖励力度收缩，用户收益减少，参与热情必然降低。上述业内人士强调：“大多数人本身就是为奖励而来， 对平台的服务等毫无粘性可言，金币奖励从一天100个降到一天10个，用户流失无可避免。”

鉴于此，不少用户对于极速版APP的评价提到了同一个观点，即“能赚钱，但只能赚一点点”。更有用户将极速版APP的几分钱奖励称作“陷阱”，是平台在薅用户的羊毛。

站在行业视角，下沉市场经过近些年的开垦，部分行业其实已经达到深度普及，极速版APP可攫取的红利仍在，但增速呈放缓趋势。

QuestMobile数据显示，2022年4月，在电商、短视频领域，下沉市场用户的渗透率分别达到了89.1%、80.6%。其中，短视频领域渗透率与上一年同期相比增幅仅为1.8%。

时代悄然完成更迭，网赚玩法不再适应新的需求，这也进一步促成相关APP清退离场的必然性。

04 写在最后 网赚模式终结与否？行文至此，答案已然明了。一边，开山鼻祖趣头条以及快看点等跟进者的失败已证实，单薄的网赚不足以支撑起良性、可持续的商业模式，当风口过去，各类网赚APP难逃一“死”。即便日后再有类似的APP卷土重来，结局也早已注定。

另一边，于网赚风口成长起来的极速版APP，能否继续作为网赚模式的代表要打个问号。

对于极速版APP而言，与前面提到的拼多多等平台运营逻辑类似，网赚模式只是其在下沉市场的获客手段，最终目的仍要回归到业务主线之上。经过前几年的推广，极速版APP已经初步完成寻求增量的任务。且随着形势生变，继续沿用网赚打法的性价比大不如前。

此时，网赚模式面临着被抛弃的风险。

行业里已经能够看到一些苗头。例如抖音极速版近期上线了“9块9特价”频道，证明在网赚玩法之外，极速版APP正在尝试以低价营销等方法切入下沉市场。

刘慈欣在《三体》里提出的观点，鱼上岸的那一刻就不再是鱼了。极速版APP的任务、功能演变，其将无法再被定义为网赚模式的代表。

网赚APP的故事，就此彻底画上句号。

国内目前手机厂商，参与以旧换新的情况那么国内手机厂商为何热衷于参与以旧换新业务呢？在我们看来，主要有以下几点原因：

第一，降低购机门槛，加速老用户向新机型的过度。 目前智能手机渗透率已经接近饱和，中国的新机销售量每年达到2.5亿，稳据世界第一，各个品牌要拓展市场占有率，新用户的目标已经着手于国外市场，保持品牌老用户的忠诚度，降低换机更换品牌的概率，也是重要的战略。通过以旧换新的市场手段，帮助老用户在换新机的时候降低门槛，少花钱，可以更好的留住老用户。

第二，促进手机循环利用，为环保做贡献，体现品牌的社会责任。 很多时候我们对闲置手机的处理并不关注，在有些情况下，我们会随意扔掉已经坏了无法使用的手机，这对环境的危害很大，一块废旧手机电池的污染强度是普通干电池的100倍，可污染6万升水。手机厂商和手机回收机构的合作，能够有效降低电子产品带来的环境污染的风险，体现品牌的社会责任，赢得消费者的好感。每年苹果公司都会发布两份报告：《2017年环境责任报告》、《苹果公司社会责任报告》，体现苹果在环境保护和社会责任方面的贡献。国内手机品牌虽然销量上来了，但是品牌厚度还有很大进步空间。

第三，有助于抢占其他品牌用户。 vivo此次以旧换新的服务，回收的手机范围，不仅仅包括vivo品牌的手机，也包括其他品牌的手机，这个对其他品牌的用户转化为vivo品牌的用户是非常有利的政策。

根据今日头条出的《今日头条大数据报告解析手机行业上半年》报告指出了各个品牌的用户换机流向如下图：

以旧换新的政策能够促进其他品牌用户向vivo转化目前国内手机回收平台中最大的两家是回收宝和爱回收，都在跑马圈地，在和手机品牌的合作的竞争上非常激烈。从目前厂商合作情况来看，回收宝更得到大品牌的认可。目前中国前四大国产手机品牌中，只有OPPO还没有推出以旧换新的服务，相信OPPO也正在看其他厂商的反馈，如果取得了较为不错的效果，相信也会跟进。我顺手去OPPO的官微下看了下用户评论，也能够看到相关需求：

二手手机也一样，很多国家，例如印度、东南亚、非洲都对中国品牌的手机有很大的需求，未来回收企业将想方设法，拓展自己回收手机的销售渠道，提升利润。国内的回收公司的体量相比于eRC等企业还是比较小的，在未来也许和世界各地的手机回收企业有联动、合作，将每一台闲置手机都送到更适合需要他的国家的消费者手中。

专栏作家

彬彬，公众号：熊出墨请注意，人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，TMT领域观察者。

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新年伊始，抖音、微信又生摩擦。 1月10日晚间，第一财经报道了抖音链接目前在微信内既无法直接打开、也无法复制完成跳转，甚至要通过图片OCR识别进行文字提取的情况。 “微信回应切断抖音外链”的消息，也迅速冲上微博热搜。 字节与腾讯的冲突再次升级，诱因变成了各自的

近日，抖音推出“抖音聊天”软件，微信将视频号视为“全村的希望”，两大互联网产品正在社交路上较量。社交是抖音成为超级平台的一块版图，势必需要突破，由此便从“抖音聊天”产品开启，这一次，抖音能否成功突围？

新年伊始，抖音、微信又生摩擦。

1月10日晚间，第一财经报道了抖音链接目前在微信内既无法直接打开、也无法复制完成跳转，甚至要通过图片OCR识别进行文字提取的情况。

“微信回应切断抖音外链”的消息，也迅速冲上微博热搜。

字节与腾讯的冲突再次升级，诱因变成了各自的新业务。视频号被腾讯视为“全村的希望”，而抖音一直希望社交能补足私域短板。

2022年12月30日，桌面聊天软件“抖音聊天”低调上线，似乎预示着抖音即将入局社交战场，与微信正面较劲。

但实际下载使用抖音聊天后会发现，其产品功能与UI设计并没有多少新鲜之处。

界面仍旧是传统聊天软件的设计模式，目前可选功能仅有查看朋友列表和进行聊天。聊天框只能发送文字、表情和图片，文件传输等复杂功能还未实装。

抖音聊天与抖音App相关的部分只有用户在抖音建立的关系圈子、朋友列表，既没有与抖音短视频内容联动，社交功能也不如抖音App内嵌的聊天系统完善。

用这样一个“半成品”去与微信打擂显然没有几分胜算。产品之外，抖音真正的社交版图早已展开。

在短视频领域耕耘多年后，抖音已经拥有了互联网社交最关键的驱动力——熟人关系链。围绕电商开展的商业化思路已经确立，社交之于抖音的业务定位也逐渐清晰。

社交是抖音成长为超级平台必备的一块拼图，长远发展之路，从独立成产品的抖音聊天开始。

一、短视频社交与熟人关系链 抖音做社交的底气在于，它已经打通了用户之间的熟人关系链，并且依托的是短视频这一最新的内容形式，而这才是对微信这类老牌社交软件最大的威胁。

社交的含义，是在社会关系之中完成信息交换。一切社交产品设计的核心都围绕着如何激活关系，与如何优化信息交换的效率与体验展开。

微信做到了引导用户将真实社交关系搬上网络平台，以此培养出了一代人与微信产品设计绑定的网络社交习惯。

然而自短视频占据用户媒介消费时长开始，以抖音为代表的新内容平台聚集出新的网络效应，用户可以通过短视频路径建立关系链。

这类演变从注意力的转移开始。

一切媒介产品都以抢夺消费者注意力为宗旨，社交软件、视频软件看似处于不同细分赛道，宏观来看都是在争取用户有限的时间资源。

根据Quest Mobile 2022年的数据，中国移动互联网用户使用总时长构成中，短视频用户总时长占比28%，位列第一。这一数据对比往年呈现出稳定上涨的趋势，被压在第二位的正是即时通讯类软件。

先获得注意，再实现留存。用户投入的真实使用时长，让抖音有机会引导用户之间形成互动。抖音App自身内嵌的聊天系统功能已经相对齐全，除了常规聊天需求的语音、图片传输，还开发了“一起看”、“以图换图”等趣味聊天选项。同时也支持视频与语音通话这类拓展社交工具。

有了社交场域与用户规模，抖音还具备一个内容优势，即短视频作为新的社交 介质 ，比传统图文类平台更具吸引力。

当下消费者已经非常习惯且沉迷于阅览视频类消息，新闻、广告等行业都随大流进行了不同程度的视频化改造。当交流内容围绕着视频开展，热议话题追随抖音热搜更新，用户在互动中建立关系，社交氛围就会逐步形成。

由此来看，抖音推出桌面聊天软件的举动，也显得合乎逻辑。

社交软件是一种粘性平台，它需要内嵌入用户的日常生活，成为生活的一部分。在用户想要进行交流动作时，成为首选交流工具。抖音App在移动端进行了基本的社交引导，推出桌面聊天软件就相当于多一个联动的端口，给用户提供线上全场景使用渠道。

不过抖音聊天面临的挑战非常大。微信在社交领域已经形成垄断地位，用户在微信平台积累的关系资源与交流习惯使其更换平台需要付出巨大的迁移成本。抖音要说服用户完成这种迁移，缺少一个直击用户的刚性功能。

相反，手机内存也装不下第二个微信量级的社交产品。微信“杀内存”的问题被诟病多年，抖音如果复刻这套产品设计，没有用户能容忍两个功能雷同的巨型App。

已经上线的抖音聊天还显得过于粗糙，功能单一，设计没有亮点，仅能同步用户抖音账号的好友关系。虽然软件需要一个更新和完善的成长周期，但抖音是否有时间等待它成长，也是一个问题。

二、成全电商闭环 从更现实的角度来看，抖音聊天的短期目标应该是与其他业务协同，利用社交为抖音电商保驾护航。

电商是抖音最重要的商业变现路径。抖音正在积极推动兴趣电商向货架电商的转型，以摆脱与内容流量过分绑定对商品售卖的限制。

2022年抖音电商发布“818发现好物节”数据报告，13天内，该平台商城场景带动销量同比增长达359%，搜索场景和店铺橱窗场景同比增幅分别为153%和239%。其App内部搜索、直播、短视频、商城、店铺展示等多个入口都已经相互打通，为电商引流服务。

此时推出社交软件，可以视作防止商家和主播在抖音运营起来的私域流量流失到其他平台，比如微信。

社交生态完善，微信在私域流量变现上独具优势，大多数后起的内容平台都会面临变现的最后一步被导流至微信的问题。抖音种草、微信下单、微信复购一度成为被大量推广的销售模式。拥有一体化的社交系统因此显得尤其重要。

值得一提的是，抖音支付也在同时发力。2021年1月19日，抖音支付在App内正式上线，给用户提供除支付宝和微信支付外的另一选择。因为有大额优惠倾斜，且开发出了抖音月付等多样支付服务，目前抖音支付已经成为抖音商城内的主流支付方式。

自行开发的社交系统如果能接入支付功能，抖音平台内的私域转化就有了配套工具，商家能在内部生态中消化掉这部分流量，对电商的发展多有助益。

从面向B端的角度审视，就可以理解为什么抖音要急着上架抖音聊天这个功能相对基础的软件。

对于需要利用社交互动经营账号、管理粉丝的商家或号主来说，移动端内置的聊天系统效率太低。尤其在电商客服与售后环节，必须使用PC端的聊天系统才能更高效地进行沟通与交流。如果能将这部分社交需求充分释放，也能为其更大范围社交网络的构筑打下基础。

三、抖音微信，相互试探 做成“超级平台”是每个头部的终极目标。

互联网产业有一个极其重要的规律，“赢家通吃”。由于网络效应的存在，以及使用时间天生受到制约，消费者会集中在大的平台内完成所有的消费需求。 平台若能同时提供社交、娱乐、资讯等多种场景下的服务，就相当于形成了一个虚拟社区，用户逐渐被培养为“数字住户”，粘性极强。

所以我们能看到，抖音始终不愿放弃社交，微信一直在加码视频号。其本质上都是因为已经在垂直领域做到顶尖的平台，都会希望能够再度开发用户价值，把注意力经济下更多的领域囊括进自己的系统。

但二者所处境遇略有不同。

微信进军视频领域，是老牌巨头补齐短板，重新夺回注意力焦点。短视频对以图文为内容基底的微信冲击明显，同样的信息，用户越来越倾向于消费视频。微信对在线社交用户的开拓已近饱和，目前已经是最具国名度的社交产品。要找到新的增长点，微信只能顺应潮流，视频化。

1月10日的微信公开课上，视频号再度被捧上C位，公布了一系列数据宣告视频号的未来可期。

2022年视频号原创内容播放量同比提升350%，直播看播规模增长300%；视频号直播商业潜力持续释放，直播带货销售额同比增长超8倍。被微信巨大流量池带起的视频号看似高歌猛进，知识向内容定位还没有完全通过市场考验，商业模式也尚在试验阶段。

抖音介入社交，是新崛起平台在内容上站稳脚跟后，着力打造更具韧性的业务体系。在线社交是互联网时代的“基础设施”，抖音无疑希望以社交为切口，更深度地嵌入消费者的媒介使用中。

只是沿用微信的社交思路很难打败微信，单纯依靠视频社区的号召力，不足以说服用户改变长久养成的使用习惯。抖音与微信的关系链是不同的构成逻辑，抖音需要拿出一套新的社交互动方案去激活视频社区的熟人关系链。

老贵族与新势力，是历久弥坚再度焕发活力，还是后来居上开启新的时代，还得看谁的决策更准，谁的动作更快。

作者：撑迟

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文章来源：极客公园（ID：geekpark），作者：李晓蕾；编辑：郑玄；本文由@极客公园 授权转载。 视频号去年的重点是商业化，商业化的重点是学抖快老路。 2023 年的微信公开课前所未有的冷清，张小龙又一年缺席，视频号负责人也隐身幕后，场合搬到了线上，唯一的

腾讯视频号商业化逐渐加速，未来发展趋势如何？这篇文章作者细数视频号发展背后的团队故事和阶段性进展，以近两年的业务变动为例分析发展前景和亟待应对的问题，推荐对视频号运营，短视频运营等感兴趣的童鞋阅读。

文章来源：极客公园（ID：geekpark），作者：李晓蕾；编辑：郑玄；本文由@极客公园 授权转载。

视频号去年的重点是商业化，商业化的重点是学抖快老路。

2023 年的微信公开课前所未有的冷清，张小龙又一年缺席，视频号负责人也隐身幕后，场合搬到了线上，唯一的亮点聚焦在视频号——就在几周前，这个产品刚被马化腾在内部讲话中称作「全场的希望」。

「希望」并不好当。这要求视频号从抖音、快手、B 站的夹缝中找到用户、创作者，实现更大规模的增长；一向低调、对商业化佛系的微信团队，还需要想更多办法让创作者真正在视频号生态中赚到钱。

一个明显的趋势是： 2022 年开始，视频号的商业化正逐渐提速。 产品端补足了信息流广告、APP 引导下载广告，10000 粉丝甚至只有 100 粉丝的创作者，都能找到对应的变现工具。此外，在抖音、快手身上已经得到验证的短视频带货、直播带货模式，视频号也在加快体系的搭建，踩下了商业化的油门。

视频号商业化的意义不止是为腾讯集团赚取利润，对发展内容生态更是至关重要。 今天已经不是有流量就可以留住创作者的草莽时期，对于观望中的内容创作者、MCN 机构、服务商来说，这决定了他们在视频号上的投入力度，进而影响视频号的内容质量，后者是视频号在短视频时代争夺用户注意力的根基。

视频号有区别于抖音、快手、B 站的基因——重视产品、轻运营。在快速发展近三年之后，这个承担高期望的产品团队仍然只有 300 多人，甚至一部分运营员工也是从产品团队转岗而来。仅仅是抖音新开展的本地生活业务，团队规模也已经超过数千人，其中大部分都在负责运营及商务。相比之下，视频号的商业化产品、运营更多依赖腾讯广告团队，而非视频号体系内的商业化团队，这种跨大部门的合作也是腾讯联邦式的管理带来的特殊性。

过去一年，视频号在商业化上做了一些尝试，取得了一些成绩，但依然面临众多问题。随着内外环境的挑战日益严峻，留给视频号解决这些问题的时间，也在变得愈发紧迫。

01 越来越像抖音、快手 在诸多业务都面临增长瓶颈时，视频号难得地显现出了新的活力和商业化的可能性。就连搜一搜、小游戏团队做业务总结时，也都提及了视频号与业务结合后，可能产生的化学反应。

外界尤其关注的直播和电商业务成绩，微信团队公布，2022 年视频号直播的看播规模增长 300%，看播时长增长 156%。起步更晚的直播带货，销售额更是同比增长超了 8 倍。但值得注意的是，与往年一样，这些数据都未公布基数，难以估算整体盘子的大小。

而从用户数据上看，与腾讯第二季度财报公布的数据一致，视频号的活跃时间达到朋友圈的 80%。根据过去的数据，朋友圈的用户使用时长从诞生初至今，一直都在半小时左右，由此也能预估，视频号单个用户的停留时长也在同样的范围。 对比快手的 129.3 分钟，抖音的 140 分钟，B 站的 96 分钟（均截至 2022 年 9 月），视频号的用户时长算不上理想。

在一个被抖音、快手高度驯化的内容市场中，迟了好几年才诞生的视频号呈现出不同的样貌，但在 2022 年，视频号开始逐渐向抖音、快手靠近。

视频号最初的 内容推荐机制不同于其他同类型平台——基于社交关系链推荐，比起全网正流行什么，微信好友点赞了什么更加重要。视频号过去一直在训练更内容推荐算法，这是抖音 能使更多用户花更多时间沉浸在产品内的法宝。今年的微信公开课上，视频号团队开始强调了推荐算法的数据，基于推荐算法的视频播放量同比去年增长超过 4 倍。

而被看作是微信的「原子化组件」，打通了微信的支付系统、小程序、企业微信、公众号，可以无限制地在朋友圈、群聊、私聊中出现——这是抖音、快手，以及淘宝、拼多多们都试图闯入但困难重重的领地，视频号在私域流量的运营上有天然的优势。

视频号在微信生态内的无障碍打通，让用户在公众号、小程序、企业微信中，在聊天、发状态、刷朋友圈时，都有了进入视频号消费内容的可能性。这让一些品牌看到了机会。以喜茶为首的品牌就在 2022 年开始了在视频号上的直播尝试，他们在门店窗口架起了直播设备，直播工作人员手剥水果的过程，更多还是把视频号当作重点营销阵地。

在行业人士看来，可以为企业构建私域的品牌和流量就是视频号最显著的特点。视频号也鼓励把用户放在平台长期经营，将视频号作为公域流量入口，再引到微信的私域，积累沉淀为用户资产，这可以避免像抖音那样，需要不断在公域池子中花钱买流量。微信也鼓励创作者、品牌，直播时抓住时机，向用户推送企业微信名片链接，将用户引导到企业微信私域，与品牌建立长期的联系。甚至在 2022 年 11 月，视频号还上线了基于直播间的客服功能。

但有趣的是，今年的微信公开课上，视频号开始强调公域购买转化率。 并披露客单价相比去年提升了一倍，超 200 元。

至于背后的原因，或许是因为视频号意识到，买量的投入产出比依然是品牌主投放时关注的重点。一位视频号从业者告诉极客公园，越来越多的品牌开始关注和尝试视频号，但绝大多数因为无法核算 ROI，仍然处在观望之中，未投入大的金钱和人力。

他认为，视频号这个阶段更适合经营小本生意，处在流量红利期，不买量也可以有基础的平台冷启动流量、自身社交关系链的流量。但对于大多数品牌来说，他们宁可花 2000 万买流量，换取能估算的、更稳定的交易额。

在腾讯庞大的生态版图中，电商、视频业务可以被称作是「弱势品类」，他们需要仰赖前人的经验，一步步摸着石头过河。据了解，视频号开启电商业务后，招聘了不少来自抖音、快手电商部门的前员工，他们带着更多实战的经验，开始一点点搭建属于视频号的商业化系统。

02 扶持原创，发力直播 对于视频平台，商业化的基石是活跃用户和用户时长，这与内容质量有着直接的关系。抖音丰沛的内容供给，配合成熟的算法模型，让用户平均每天在平台上消耗 140 分钟，而这些用户去年在抖音上花费了超过 1 万亿元人民币。

视频号也在想方设法提升内容质量。 极客公园了解到，2022 年微信团队曾在内部要求，将更多的推荐位给到有趣、有用、有温度的原创作者，而不是比重更大的烂梗、搬运和营销内容。 优质的原创生态，是保证内容平台健康持续发展的基石，而视频号内容的丰富度、质量问题一直被外界诟病。

这两年的微信公开课上，微信团队都会提及，团队在不断打击搬运内容、把更多流量分给原创内容。过去一年更是如此。视频号开始对搬运账号进行更严格的流量打压，同时一经认定，就将取消搬运账号的各项平台权益。微信的数据显示，一年的治理结束，平台原创内容的播放量较去年同比增加了三倍多。

更严格的治理之外，更重要的是拉动更多优质内容生产者加入。可以看到，视频号也有意在做推动细分领域内容的增长。2022 年的公开课上，视频号负责人宣布未来一年重点扶持泛知识、泛生活、泛资讯方向。今年，微信给出了成绩单：泛娱乐内容增加了 184%，泛生活同比增长 291%，泛资讯增加 273%。

尽管视频号宣布，今年将推动更多垂类内容增长，推出细分领域的运营扶持计划。 但依照微信的风格，即便要拉动更多细分领域的优质创作者和内容增长，也可能只是从扶持激励计划上做尝试。

这是一只并不重视也并不擅长强运营的团队，他们并不会采取像抖音、快手一样，规模化的运营动作。

过去，B 站与西瓜视频过去曾为了抢夺知识类的内容创作者而开启挖人大战，不惜花更高的成本签约留住创作者。西瓜视频的运营会在 B 站上，逐一邀请一定粉丝量级的创作者加入，给出流量、现金的激励。大量的运营岗位员工，在配合产品内容战略引入创作者、激励生产某一类内容。

视频号几乎很少做类似的重运营。视频号员工仅有三百余人，他们把更多拉动创作者、品牌的期望都寄托在打造更好的工具、构建更好的生态上。

2022 年，视频号多次升级工具能力，希望能让作者可以更有章法地做运营。从可以获得创作灵感和任务的创作者中心、到「违规查询」工具、视频号加热工具等，一点点补齐缺失的「瓦块」。

直播是去年的另一个重点。在强社交的属性之下，视频号在热点事件和资讯沟通上有十分有利的地位，尤其是在疫情期间，通过社群、朋友圈、私聊等，信息可以极高效率地传递。

此外，视频号还打造了「八点一刻」系列知识直播；雷军、刘润、任泽平等意见领袖的跨年总结演讲直播；线上演唱会和线上 Livehouse 演出直播。这提供了一种商业化的可能性，以「声音玩具」乐队为例，他们在视频号的线上演出单人票价 180 微信豆（实际价值安卓端 1 元 10 个微信豆，iOS 端为 1 元 7 个），最终付费人次达到 1000 多人，而一场线下 Livehouse 演出，可容纳人数通常在百人左右。

但光靠名人、名家的内容供给远远不够，一个平台的内容丰富程度，更依赖更海量用户、成熟内容生产机构的参与。

视频号成立初，期望的是提供一个给全民记录、全民创作的工具，让每个人都可以被看见。这导致视频号的注册创作者多数是普通用户，内容没有商业价值或缺乏商业价值。这在一定程度上影响了视频号对品牌的吸引力。

极客公园注意到，到今天为止，仍有大量成熟的 MCN 机构还未将视频号当作是常态化运营的渠道，如何吸引这一群体也是重点。

这一问题的本质原因： 是视频号商业化动力不足带来的负面影响。 更多的内容创作者，需要看到稳定的、可观的回报，才会迁移内容阵地。

03 「补课」商业化 过去，视频号的商业化动力不足，原因在于视频号不像抖音、快手、B 站，将短视频、直播视作业务线，承担商业化职能。它的诞生和根本在于补足短视频内容模块，服务微信生态。这也使得视频号并不急于快速搭建商业化的机制，而把重心放在产品和内容生态本身。

腾讯曾在财报会上，对视频号商业化的问题作出回应，「将视频号养得更强需要一个过程。等到视频号足够强大之后，客户会愿意付费，而视频号内的电商与广告业务，也都会有非常大的空间，但视频号仍会将用户体验放在首位。」

在这样的背景下，2022 年下半年开始，视频号开始加速商业化的脚步，不断补足商业化的基础设施。 先后提供了给万粉创作者的广告投放系统「互选广告平台」、给 100 粉丝以上创作者开放的「视频号小任务」。此外，视频信息流广告也在去年上线，腾讯同样在财报会中表示了对这一业务的期待，「目前朋友圈已实现快速的广告增长，希望在视频号可以去发掘各种增长潜力」。

「视频号小任务」界面

7 月 18 日：

视频号正式上线原生信息流广告。依托于微信生态，帮助商家在短视频中，插入多种跳转链接，引导用户前往「品牌小程序」、「原生推广页或 H5」，以及「商品下单页面」下单。

7 月 21 日：

「视频号小店」上线。视频号橱窗上架的主要载体，支持商家在视频号场景内开店经营。

8 月初：

「帮上热门」功能上线。类似抖音「DOU+」、小红书「薯条」等推流工具。

8 月：

「视频号小任务」上线。有效关注人数（粉丝数）在 100 及以上、并持续发布内容的优质原创者，即有机会参与变现。

一位视频号服务商创始人提到，视频号虽上线了互选平台、视频号小任务来帮助品牌与达人对接，但这两个平台皆为腾讯广告团队管理。腾讯联邦式的治理，让广告团队跟视频号之间早期的打通不够彻底，不像抖音和巨量引擎的关系。现阶段来看，视频号也仍未对商业化广告内容限流，以避免损害创作者的积极性。

视频号商业化的另一个重点是发展电商业务，打法上他们学习了抖音、快手过去成功的经验，尝试引入服务商。 据了解，2022 年，视频号电商体系内有超过 1000 家服务商，贡献了 30% 的 GMV。而未来一年，他们的重点之一就是继续引入产业带服务商、品牌代运营服务商，联盟招商团长，为品牌、商家提供服务。

在视频号分享的代表案例中，创作者「顺子说茶」过去一年在视频号卖出了 2000 万元的销售额。单场数据上，黄金品牌周大生单场直播最高卖出 500 万元、「形象搭配师乔教主」的最好成绩是 350 万元。但与主要竞争对手相比，这样的成绩不算出彩，在抖音、快手甚至 B 站，这些数字可能只是头部主播单品的销售额。

一位电商行业分析师评价，现在视频号后台还有很多未完善之处，视频号小店设计很简单，商品供应从哪里来也是一个问题，大主播短期内很难进视频号。此外，视频号强调不做重，但抖音都到了履约、客服影响流量分配的阶段，这些都是需要重投入的环节。

这些都是微信团队需要面对的问题。正如马化腾在内部讲话中所称，对于电商交易，腾讯还是要起到助手和连接的作用。如何在不下场做电商的前提下，把电商闭环做好，是视频号未来的挑战。这对微信乃至整个腾讯集团来说都是陌生的。

一个根本的问题在于：电商的发展依赖直播，而直播向来依赖强运营的体系，没有规模化、体系化的运营很难支撑起直播的滚动效应。对视频号而言，在推进生态的繁荣之外，另一个更关键的问题就在于，如何通过工具、人力的部署，解决后期业务增长时所面临的种种问题。

这在过去的历史中，还没有人找到过好的答案。

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一、什么是数字人 数字人，又称虚拟人或虚拟数字人，它是一种通过计算机图形学、图形渲染、动作捕捉、深度学习、语音合成等数字技术所创造出的、与人类形象接近的、被赋予特定人物身份的、在视觉上拉近和人的心理距离并为人类带来更加真实的情感互动的数字化形象。 目前比较在业

虚拟数字人正在被越来越广泛地应用至各个行业中，比如在银行行业，数字人就可以被应用在客服、用户引导等场景。那么具体剖析来看，银行行业中的数字人应用是否有着更多的可能场景？其发展前景如何？本文作者便进行了解读，一起来看一下。

一、什么是数字人 数字人，又称虚拟人或虚拟数字人，它是一种通过计算机图形学、图形渲染、动作捕捉、深度学习、语音合成等数字技术所创造出的、与人类形象接近的、被赋予特定人物身份的、在视觉上拉近和人的心理距离并为人类带来更加真实的情感互动的数字化形象。

目前比较在业内收到认可的分类如下：

数字人根据拟人化和生产自动化两个维度可划分为L1-L5五个等级：

L1级别主要以人工制作为主； L2级别依靠动捕设备来收集人的口型、微表情和肢体动作等； L3级别已经可以通过AI算法来驱动口型、表情和肢体动作； L4级别不仅在理解智能上逐步逼近真人水平，可以在多数场景中进行智能化交互，同时由于AI算法在制作流程中的深度融合（AIGC），数字人制作效率也得到了大幅提升； L5级别的数字人可以处理全局性、通用性问题，实现完全智能化交互。 以下，我就数字人在银行行业的需求、运用情况、价值做一定的分享。

二、从政策与大环境角度 中国产业升级和人工替代需求更加强烈，虽然整个行业尚处于行业成长早期，但中国市场基数庞大，需求和应用场景丰富，加上强大的制造能力，中国的虚拟数字人研发、生产和迭代速度很快，供需两端需求明显 ——企业数字化转型需求。

随着各种新模式、5G、人工智能等新技术和新思维的发展，虚拟数字人将会朝向更智能、更复杂、效率更高的方向发展 ——技术革新。

作为Web3.0时代下的生活和生产活动的数字载体，兼备科技、社会、人文和经济属性，具有拟人性、AI驱动、可塑性强、观赏度高、自带热度等突出特点，是Web3.0时代的新流量入口 ——大势所趋。

疫情使得消费者对于数字化渠道和线上化工具接受程度越来越高 ——灰犀牛。

1）政策环境

我国出台了《“十四五”数字经济发展规划》《网络直播营销管理办法（试行）》《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》等多项政策，支持人工智能、5G、虚拟现实等数字人相关技术创新以及在文化和娱乐产业等领域应用，并加强信息安全领域的监管和规范。

2022年1月发布的《“十四五”数字经济发展规划》提到，加强类人智能、自然交互与虚拟现实等技术研究。

2022年初，银保监会发布《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》工作目标：到2025年，银行业保险业数字化转型取得明显成效。数字化金融产品和服务方式广泛普及，基于数据资产和数字化技术的金融创新有序实践，个性化、差异化、定制化产品和服务开发能力明显增强，金融服务质量和效率显著提高。

2022年8月5日，北京市经信局正式发布国内首个数字人产业专项支持政策——《北京市促进数字人产业创新发展行动计划（2022-2025年)》（以下简称“行动计划”），提出北京将支持探索远程银行视觉坐席、数字人视频面审面签、数字银行智能客服。

2021年4月12日《移动互联网应用(APP)适老化通用设计规范》部署进一步抓好互联网应用适老化及无障碍改造专项行动实施工作，助力老年人，残疾人等重点受益群体平等便捷地获取、使用互联网应用信息。

2）银行 行业 大环境

银行涉及的工作标准化程度高，大量客户数据信息单靠人力整理效率低下，而人工智能技术可以最大限度提升业务流程效率，采用数字员工来降低运营成本成为金融机构的一种选择。越来越多的金融机构结合人工智能解决开户流程等海量同质化的业务，将人工从重复性服务中解放出来。

从银行需求角度考虑，需要构建面向互联网客群的经营管理体系，强化客户体验管理，增强线上客户需求洞察能力，推动营销、交易、服务、风控线上化智能化。

从实际功效与预期看，银行APP集成数字人模块作为线上的智能金融助手，可进行金融知识的专业讲解，理财产品的智能推荐，步骤流程的耐心解答，助力银行线上数字化转型，通过数据驱动催生新产品、新业务、新模式。

其最终的目的是为了降低服务成本、缩短业务服务半径、提升服务效率、触达更多服务场景边界，让金融业务达到或更接近“Bank4.0”。

3）预计市场规模

《虚拟数字人深度产业报告》预计，到2030年，银行采用的“服务型”虚拟人，市场规模将超过950亿元。

4）技术能力环境

数字人的核心制作流程包括建模、驱动及渲染三大环节。

建模技术：相机阵列扫描重建技术实现突破，其扫描精度可达亚毫秒级，满足多场合下对数字人进行扫描重建的需求； 驱动技术：计算机视觉技术及其应用逐渐成熟，实现数字人多角度动作捕捉与追踪，其捕捉精度也得以持续完善； 渲染技术：硬件能力与算法的突破，大幅提升渲染速度与效果，拉近虚拟与真实人物的距离。 三、银行行业对于数字人的业务需求 下图一个数字人运用的产品矩阵，从中可以清晰地看出，数字人相对契合的是使用在金融业务中，特别是客服类的场景，可以替换目前市面上的图文类智能客服。

再从业场景区分线上与线下两各渠道：

1. 线上交互 存在服务入口繁杂的情况：金融APP通常开发时间较早，随着业务发展，功能不断堆叠，导致各类业务入口深藏，急需改造，提高适用性；另外，在线服务等待耗时长：线上客服无法准确定位客户问题难以接入，转人工等待时间过长，急需引入新技术，优化客服业务流程。

举个例子：数字人智能客服。

2. 线下场景 存在服务人员不足：由于网点员工数量有限，对于非“三亲见”（指亲见本人、亲见申请资料原件、亲见签名）业务容易服务不到位，智能化机具操作无人指导，造成客户不满意。另外，线下网点普遍进行综合化、轻型化及智能化改造，减少网点员工数量，减少网点柜台数量，增加智能化机具配置；实际对于客户来说，增加了操控的成本。

举个例子：营业厅数字人大屏。

四、目前市面上银行客户分运用情况 1. 服务型数字人 1）浦发银行

2019年浦发银行联手百度智能云打造金融行业首个虚拟数字员工“小浦”，化身“理财专员”，每月为46万人提供更有温度的金融服务；文档审核数字员工可提供相当于200-300人员/年的生产力。

2）宁波银行

宁波银行上海分行001号虚拟数字员工“小宁”，为银行客户提供各类业务咨询和办理服务。她由商汤科技基于“ai数字人服务中台”为宁波银行专属打造，提供从前端客户接待到后端运营管理的全链条服务。

3）江南农商银行

2021年12月初江南农商银行推出从事业务办理的“言犀VTM数字员工”。可独立闭环完成银行业务交易场景的自助应答、业务办理、主动服务、风控合规等全流程服务。

4）光大银行

光大银行推出金融理财数字顾问“阳光小智”。

5）德意志银行

2020年7月，企业银行部在全球的虚拟数字员工――“BlueBotYi”，便在中国正式上岗。负责为两家德意志银行在华客户提供实时定制交易报告、现金池报告等服务，并能处理和响应客户查询指令。

2. 身份数字人 1）百信银行

2021年12月30日，百信银行推出了虚拟品牌官“艾雅”——AI虚拟品牌官，负着未来银行探索者和品牌理念传播者的角色，活跃在短视频、虚拟直播、APP等场景，与用户进行更有温度、更沉浸式的交流互动，传递百信银行“只为你，AI无限”的品牌价值理念。

2）平安银行

2022年6月30日，平安银行信用卡晒出一位“新员工”工牌，宣布首位虚拟偶像员工入职。她正是元宇宙数字虚拟人、国风偶像“苏小妹”。

五、数字人运用的现状与行业的预期的矛盾 目前部分银行机构（如上）已经有试水AI+虚拟数字人，从实际的情况来看，暴露出智能水平低、交互能力弱、人性化不足等缺点，虚拟数字人在交流中只能单纯地传达文字，情感语义和情绪则没有办法直接传达出来。

银行行对于数字人的预期：

虚拟数字人作为元宇宙的核心交互载体，是未来银行与用户进行对话、打造沉浸式服务体验的重要服务形式。

希望减轻银行后台咨询的压力，能够让人工智能干更多的事。 通过数字人承担如金融客户问题应答、业务操作指引、确权等服务型的职能。 降本增效：人工成本高，且目前无法做到7*24小时全天候提供服务。 提前布局：元宇宙时代，客群的变化，线上化的普及，银行需要更多科技含量高的服务来吸引新时代的客户。 金融行业明星代言：金融产品网络营销管理办法禁止明星代言金融行业，数字人代言金融产品就成了最佳替代，通过统一数字人形象的方式，来强化银行品牌形象。 六、总结与思考 首先，数字人的价值角度来说。

1）代替人工

数字人无劳动合约问题、无舆情风险，可24小时值守，有效降低企业人力管理成本，而且随着虚拟数字人的大规模应用，首次投入成本和维护成本会逐步减少。

2）优化服务体验

数字人统一的话术可解决日常服务中服务标准不统一的问题；在对话过程中搭建全景用户画像，实时定位用户的核心需求，细化用户群体的特征偏好，提供个性化对话服务，并基于情绪分析察觉用户情绪，可对应及时调整服务策略及营销策略。

3）数据沉淀

金融NLP知识库不断收集及挖掘客户对于品牌的最新诉求，逐渐形成最懂客户的金融行业专家，从而增加客户黏性；服务客户的全过程都是数字化的，这样积累下来的所有的客户和体验数据都可以实时进入企业的数据库，转化为企业优化和建设新的业务和服务流程的生产资料。

4）统一的形象

数字人代言可增加品牌科技感，统一的形象可加深消费者对品牌的印象。

另一方案，真人的柜员不会被替代，因为金融业也存在大量个性化咨询业务，比如利率、信贷资质问题等依然需要普通员工针对用户个人情况作出解答，并非虚拟数字员工可以应付的，所以在真正的合理运用或者后期大规模运用的情况下，也是AI虚拟人+真人支持的服务模式来实现。

其次，目前银行行业不论从本身数字化转型的角度来说，还是说通过运用新技术实现新的业务模式来提升C端客户更好的体验，数字人都是一个不错的方向。

最终，随着元宇宙的概念越来越火爆，银行行业终究会走上【视频银行+数字人+智慧网点】线上线下打通的模式。未来在客户营销活动也好，客户服务也好，数字人的提前布局，一定会是银行作为自己切入到元宇宙的浪潮中一步重要的步子。

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1月10日，一年一度的微信公开课Pro如约而至，张小龙又没来。这是他第二年缺席公开课Pro，或许以后也不会再出现。 不过，似乎也不重要， 以往微信公开课Pro是外界了解微信下一步动作和张小龙作为“微信教父”哲思的窗口，但今年人们不需要再猜哑谜。半个多月前的腾讯

在今年的微信公开课Pro之后，我们会发现，视频号在微信生态中所占据的地位正越来越重，而与此同时，视频号也亟需解决商业化变现的难题。那么如何解读微信视频号当前的发展？视频号发展的尽头又是什么？一起来看看作者的解答。

1月10日，一年一度的微信公开课Pro如约而至，张小龙又没来。这是他第二年缺席公开课Pro，或许以后也不会再出现。

不过，似乎也不重要， 以往微信公开课Pro是外界了解微信下一步动作和张小龙作为“微信教父”哲思的窗口，但今年人们不需要再猜哑谜。半个多月前的腾讯内部员工大会上，CEO马化腾已经明确表态，“视频号是全厂的希望”。

今年，主论坛的整个上午都属于视频号，并且拿出了一连串数据：原创内容播放量同比提升350%，直播看播规模增长300%；视频号直播商业潜力持续释放，直播带货销售额同比增长超8倍……

短视频、直播、带货，2020年6月跨过“生死线”的视频号，进化路径和其他短视频平台并无不同，经过三年发展，视频号从泛咨询内容为主的形态，转变为内容丰富、多元、共生的全民消费平台。

不过，既然是“全厂的希望”，意味着视频号必须扛起“鹅厂”营收的重任，这也让视频号的商业化之路走得更快，而宇宙的尽头，依然是直播带货。

一、关于“时间”的战争 2021年的微信公开课Pro上，张小龙表示，“ 视频化表达应该是下一个十年内容领域的主题 ”，如今两年过去，这个趋势愈发明显，而在短视频领域屡次折戟的腾讯，这次终于靠视频号抓住了风口。

微信公开课讲师刘泽霖透露，视频号用户的总使用时长已经超过朋友圈的80%，消费时长也正在逐渐接近朋友圈，视频号的日活创作者数量和日均视频上传的视频量同比涨幅均超过了100%，万粉及以上的创作者数量增长308%，点赞10w+的爆款内容增长186%。

以原子化内容组件出现的视频号，散落在微信生态的各个角落：朋友圈、订阅号、小程序、企业微信……用户可以轻易进入视频号。

相较于抖音和快手，在微信中看到视频的过程更加自然流畅。反映在数据上便是QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》：截至2022年6月，微信视频号月活规模突破8亿，抖音和快手分别为6.8亿和3.9亿，其中微信视频号对抖音、快手平台的用户渗透率分别为 59.2%、30.8%。

直播也是视频号引流的重要手段。首先是现象级的音乐会直播和重播，周杰伦、崔健、罗大佑、李健等歌手的演唱会，都在2022年“霸占”过你的朋友圈；其次是重大新闻事件的直播，受益于公众号时代与媒体形成的良好关系，央视、澎湃、新京报等几乎所有主流媒体都在视频号里开启直播。刘泽霖透露，视频号的泛资讯内容较2021年同比增长了237%，依托社交传播的优势， 视频号已经成为新闻资讯的第一现场 。

数据显示，视频号的看播规模增长300%，看播时长增长156%，意味着有越来越多的用户开始进入直播间，停留的时长也更长了。

本质上，这是一场关于时间的战争。根据《2022年中国移动互联网半年报告》，短视频用户总市场占比近三成，同比增长2.3%，但即时通讯占比22%，同比下降0.9%。加上抖音这几年不断试水社交工具，视频号没有退路。

因此，与不断减少的公众号展示不同，微信给视频号不断做加法。试运行时，究竟是朋友点赞还是算法推荐更能带来流量，微信内部还存在一定争议，甚至到2021年1月，依然是朋友点赞留存率更高。 但张小龙预测，未来一定是机器算法“推荐”的内容更符合用户喜好，“关注”“点赞”“推荐”的命中率应该是1：2：10 。

如今，两年过去，基于推荐算法的视频播放量同比增长了400%，“推荐”成为进入视频号的默认选择。

二、终点依然是直播带货 直播的终点自然是带货。

2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元，而据此前《晚点LatePost》的报道，京东、淘宝天猫、抖音、快手的客单价分别是200元、120-150元、90元和50-60元。客单价高，这或许和视频号的用户画像有关：一二三线城市的消费者占比超过60%，男女比例为1:4，年龄分布上略偏成熟，整体消费能力较强。

“必须是赚钱了。”哥弟视频号运营负责人杨春丽透露，每个月GMV的增幅在两位数以上，个别月份甚至超过三位数，几乎每一场都破百万。周大生电商副总经理郑凯龙也透露，单场直播最高销售额超过500万元。

在保持规模增长的同时，平台私域成交仍然保持了较高的占比，越来越多的商家和达人将自己运营的社群用户、公众号粉丝与视频号场景进行联动，郑凯龙认为，微信的最大优势在于生态，它结合视频号、直播、小程序，形成了一个完美的闭环。

站在用户角度，这是个几乎没有门槛的过程。刷朋友圈、看短视频、进直播、下单支付。即便是老年群体，经过多年的移动支付市场培育，微信支付能力大大增强，社科院2021年的调查显示，2021年第二季度老年群体微信支付金额增长为5227%。

因此，在视频号直播带货时，来自公域流量人群年龄偏大。 周大生在其他平台的货盘主要针对年轻低单价的用户人群，但在针对视频号群体开发不同专款之后，客单价有了较大提升。

三、从抖音、快手碗里“抢肉” 当然，从商业价值上看，视频号和抖快的差距还很明显。腾讯总裁刘炽平在2022年Q3财报会上透露，视频号广告收入一直在快速增长，单季度收入有望在今年四季度超过10亿元。至于短视频平台的另一个主要收入来源——电商，视频号并没有公布整体数据，但此前两年多，视频号一直免收商家技术服务费，直至2023年1月1日才正式开始收费，这从侧面意味着， 至少到2022年底，视频号没有佣金收入 。

反观抖快，在电商领域已基本站稳了。有媒体透露，抖音平台去年电商交易总额约1.41万亿元，如果根据2%～5%的抖音小店抽成比例计算，这部分收入在282亿～705亿元之间。

长期来看，腾讯一直没有完成的电商梦，很有可能在视频号里圆满了。正如前文所提， 视频号开始收取商家技术服务费，这通常是电商在跨过“生死线”后才会采取的措施 。

2022年7月21日，微信推出“视频号小商店”服务，用户可以在“小商店助手”里上传商品，也可以在官方商品池里选货形成“视频号橱窗”。如今，仅仅不到半年，平台来自小店的销售额占比已经超过90%。近期微信还上线了视频号小店优选联盟，吸引优质的品牌商家和供应链合作伙伴入驻，目前通过联盟分销的销售额占比已经超过15%，并且仍然在快速增长中。

这些熟悉的动作，在淘宝直播、抖音电商的发展历程中都曾出现过，如今视频号一样也不落，而且和此前几乎无水花的拍拍等腾讯电商尝试相比，微信有熟人社交平台做背书，逐渐为视频号建立客群优势。

四、腾讯的春天快来了 浙商证券预估，到2024年，视频号有望给腾讯带来约240亿元的增量广告收入，约180亿元增量税前利润与约150亿元增量净利润，而电商业务的收入约为广告业务的20%左右。

更关键的是，这些收入对腾讯而言都是增量收入，并不与自己现有业务生态产生冲突 ，刘炽平在提及2022年三季度视频号收入时特意强调，这一增长没有蚕食腾讯生态内其他业务的广告收入，“一部分会来自目前在其他短视频平台的投放，还有一部分来自电商广告。”

在马化腾罕有的“发飙”之后，腾讯的2023年反而似乎前景明朗起来。2022年末版号发放重启，腾讯包括重磅端游《无畏契约》和《命运方舟》在内的10款游戏获批，华创证券认为，这将为腾讯2023年贡献可观的流水与利润。同时，华创证券预估，视频号也将为腾讯贡献近百亿的增量。

不过，与腾讯全年5601.2亿元的营收（2021年）相比，视频号要想真正成为“第二曲线”，还需要继续蓄力。

作者：郝俊慧，编辑：挨踢妹

来源公众号：IT时报（ID：vittimes），做报纸，也懂互联网。

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