过去一年，靠着直播带货，罗永浩还清债务，新东方逆风翻盘，刘畊宏一夜爆红。直播带货算是为数不多还有可能实现“造富梦”的领域。 根据网经社电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47

直播电商已经从以往的“野蛮生长”逐渐进入了“精细化运营”阶段，而在这样的阶段变化中，直播电商赛道上的玩家们都有什么样的表现？回顾2022年，直播电商行业的关键词又可以用哪个词汇来概括？不如来看看本文的总结。

过去一年，靠着直播带货，罗永浩还清债务，新东方逆风翻盘，刘畊宏一夜爆红。直播带货算是为数不多还有可能实现“造富梦”的领域。

根据网经社电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47.69%。3.5万亿，过去一整年全网直播电商的总GMV，占全部电商零售额的23%左右。

在此之前，2018年增长率高达589.46%，2019年至2020年增长率分别为227.7%、136.61%，保持三位数的增速。直播电商增长率首次降至两位数。

直播给人带来希望，但不可否认的是，直播电商从野蛮生长进入到精细化运营的新阶段。

围城里的人比谁都能感知到变化。过去一年，无论是直播机构、电商平台还是主播们，都在打破边界。货架电商和内容电商模式融合，直播机构不再倚靠单一平台，主播不再一家独大。

相比飞速高增长的“神话”，他们更想要寻找到更多看得见的增长。规范是2021年直播电商的主调，而2022年，直播电商的关键词或许是平衡。

一、淘宝追内容，抖音补货架 2022年，抖音和淘宝平台之间的竞争显得更为直接，你追我赶，交替争锋。上半年，抖音靠着刘畊宏、东方甄选、小杨哥等主播持续吸引着外界目光，而在“双11”，淘宝靠着“交个朋友”公司、遥望等直播机构和李诞等明星IP的入驻，重新抢回行业关注目光。

二者交替成为焦点的背后：过去一年都在完善自己的短板。抖音在搭建货架电商，补足货；淘宝则从人入手，再次发力内容，希望“自产”流量。

在2022年1月，淘宝天猫融合以后，提出将「从交易向消费」作为淘宝天猫下一阶段的整体战略。淘宝天猫希望做好商品类消费决策内容，内容被放在了更重要的位置。

“双11”期间，罗永浩的入驻以及李诞的入驻，只是淘宝直播2022年内容化策略中的一步。

交易平台做内容一直是一件难事，淘宝之前对于内容的探索都不算顺利。为了改变之前过于集中化的主播生态，淘宝直播2022年改变过去只注重“成交效率”的单一逻辑，增加内容好、转化率高、互动时间长等数据衡量维度。

根据淘宝直播的官方数据，过去一年，淘宝新增超过50万名新主播，包括来自各媒体平台的达人，如抖音快手B站。

抖音粉丝超千万的博主“一栗小莎子”，入驻淘宝直播后稳定场观接近200万。罗永浩“双11”期间入驻淘宝直播后，成为双11期间的“亿元直播间”。李诞入淘首播，首场成交额就突破了3000万。

淘宝直播变更了“人货匹配”的逻辑。从以往的“人找货”，变为“货找人”。期望通过更多用推荐来取代搜索。而抖音则是改变了以往深度绑定内容的“货找人”模式，向传统货架电商的“人找货”模式靠拢。

今年5月，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，在原有短视频和直播之外，重点发力商城和搜索，未来新场域占比将达50%以上。

此外，抖音电商不仅将商城正式提至APP首页的一级入口，还在8月份调整组织架构，将行业运营划分为内容业务和货架业务两条线，并提出未来抖音电商主要做商城和品牌。

2022年“双11”期间，淘宝直播在吸引外部IP时，抖音商城首次推出了“跨店满减”等传统电商平台的常规玩法，把政策都更向抖音商城倾斜。活动期间平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

推荐和搜索逻辑的背后对应的，是传统货架电商和内容电商这两种电商模式。进入到2022年，这两种电商模式的界限逐渐模糊。传统货架电商代表淘宝，和内容电商代表抖音都在攻向对方腹地。

二、有人离场，有人换战场 过去一年受疫情影响，在上半年，“活下去”几乎是商家、直播机构等所有人的目标。而到了“双11”，寻找更大的确定性已经成为直播机构的共识，他们都不再把鸡蛋放在一个篮子里，跨平台发展已经成为一种趋势。

“交个朋友”公司无疑是这些直播机构当中声量最大的一个。2022年10月，罗永浩打响入淘第一枪，随后，李诞也入驻淘宝直播。

“交个朋友”创始人黄贺告诉Tech星球，有关入驻淘宝直播这一动作，在2022年年中就已经在规划。黄贺表示，选择入淘有三方面原因，抖音上的商家已经触达得差不多，淘宝上有原来触达不了的商家和品牌；淘宝直播平台还有红利可以吃；入驻淘宝有利于发展“交个朋友”其他子业务。

根据“交个朋友”公布的数据，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数达到2600万，仅次于李佳琦，粉丝增长110万；截至11月10日，“罗永浩”淘宝直播间粉丝数量已经超过1000万人。

这样的数据表现让黄贺后悔没能早点入驻淘宝直播。“如果要是更早的去进入别的平台，我们可以更快的获得现有的成绩，没准做得还要更好一些”，黄贺表示。

不仅是“交个朋友”，遥望科技、无忧传媒都在“双11”尝试入驻淘宝直播。

不仅是选择多个战场，直播机构们在内部组织架构上，也不再是重仓押注单个主播IP而是构建机构IP影响力。交个朋友、东方甄选、美腕等都在搭建垂直直播间矩阵。

过去一年时间，“交个朋友”已经有15个垂类直播间，新增至少6个品类，目前已经包括户外运动、零食、生鲜、美妆、酒水、家居等品类。

直播新星东方甄选从2021年12月28日首播至今，账号从1个增加到6个，销售产品覆盖农产品、食品、图书、生活用品。其中，东方甄选粉丝接近2900万，东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品3个帐号粉丝量也都超过100万。

而2022年9月，李佳琦复播后介绍了新的助播团，除了原本的旺旺、庆子、伊雯，还新增16位美妆、时尚、零食、生活类助播。“双11” 一过，李佳琦在其淘宝直播间宣布开设助播团淘宝新直播间“所有女生”来拓宽选品的广度。12月10日，美腕开设了一个新的直播间——“所有女生的衣橱”。

三、超级主播时代落幕 很明显，无论电商平台还是直播机构，都在努力地去头部化，超级主播时代正在成为过去时。

对于这些直播机构而言，去中心化依然是未来的重点。矩阵化、多平台发展，会是未来很长一段时间的行业主旋律。

黄贺告诉Tech星球，2023年会在幕后做更多的事情。在直播上继续围绕主号加多个垂类账号的矩阵模式发展，把各个矩阵号的层级都再往上升级。随着发展，不排除在淘宝上也开设1+N的矩阵账号，并且会继续考虑在别的平台再去开设直播业务。

“2023年在淘宝、抖音可能会开设更多的账号，各个账号开设的时候都会让老罗来坐镇，所以2023年他的直播频次可能会增加一些”，黄贺透露。

而对于在淘宝上开设垂类账号的时间规划，黄贺表示，尽量会赶上第一个电商节点之前，开设新账号，但具体还需要看团队情况。

无忧传媒在2023年也会尝试矩阵化，把头部的矩阵延伸出来。“今年也有在做，但是投力度还不够”，无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺表示，2023年无忧传媒还会尝试更多不同类型的主播。

在经历2021年的合规化之后，直播电商行业开始告别野蛮生长。在杭州，大多数直播相关企业倒在了2022年。但直播电商行业只是在挤泡沫，并没有熄火。

在雷彬艺看来，过去一年，行业从业者的范畴变得更广，入局的人越来越多。“原来可能我们是在谈一个行业，现在可能直播电商直接跟新电商甚至消费画上了非常重要的等号”。雷彬艺告诉Tech星球，“无论是品牌，资方还是从其他电商领域转过来，各环节参与的人都在变多。”

视频号服务商“第一时间”创始人夏恒就表示，直播电商尽管经历震荡，但之前尝到过甜头的人不会下牌局，只是换战场。“真正吃到过红利的人，会遇到巨大的问题或是生态发生变化后，他们只会换地方经营。”

作为深耕视频号的服务商，夏恒就感受到，从2022年四五月份开始，不断有快手、抖音生态的从业者来到视频号。“在抖音、快手卷不动了，就会迁移到新生态。视频号相对来说比较扁平化，只要具备专业的直播电商能力，就能在新兴生态里去生存。”

直播电商的生存法则一直在变化。随着寡头时代成为过去时，新的秩序正在诞生，低价不再是直播电商的不二法则。在黄贺看来，直播电商的核心竞争力还是有持续稳定的好产品，持续稳定的供应链。

实际上，不只是直播机构，消费者、平台、主播、商家等都在接受新的秩序，重新寻找平衡。尽管变得缓慢，但直播电商这艘大船还是在朝前行驶。

作者：习睿

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；聚焦互联网前沿科技和新商业。

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我在去年年底的金龙奖论坛上，曾经说过：“IP是元宇宙的基建工程，因为做元宇宙离不开打造IP的角色形象、场景世界观、故事叙事互动等设计，这些都是元宇宙的基石。” 随后，一位嘉宾发出感叹：”虽说IP是元宇宙的基建，也就是一块块砖头，但做出来的是板砖、土砖、还是金砖

近期，茅台酒推出了“巽风数字世界”APP。和目前市面上绝大多数号称的品牌元宇宙项目迥然不同，并不是一个又一个短期营销活动，徒有元宇宙虚名。但是，巽风世界还有非常多不足。对此，本文从IP的角度分析了巽风世界的元宇宙基建力，一起来看看吧。

我在去年年底的金龙奖论坛上，曾经说过： “IP是元宇宙的基建工程，因为做元宇宙离不开打造IP的角色形象、场景世界观、故事叙事互动等设计，这些都是元宇宙的基石。”

随后，一位嘉宾发出感叹：” 虽说IP是元宇宙的基建，也就是一块块砖头，但做出来的是板砖、土砖、还是金砖，还是差别很大的，我们得成为元宇宙里的金砖才行…… ”

的确，元宇宙虽然给了IP人更大的未来，但并不是每个IP从业者都能分得蛋糕的，毕竟造砖的能力不同、特长不同。

然后，刚跨入2023，就发生了一件品牌元宇宙大事，也充分体现了IP的力量—— 茅台酒在2023年1月1日，推出“巽风数字世界”APP。

1月1日上线第一天就成为苹果市场第一名，第二天用户量就突破了百万。

实际怎样呢？老小格去实际体验了一下，虽然只很短时间，但也能真切感受到——

和目前市面上绝大多数号称的品牌元宇宙项目迥然不同，那些基本只是一个又一个短期营销活动，徒有元宇宙虚名而已。

而巽风世界实际已经是——

一款支持多人同时在线的、游戏化的数字世界平台； 玩家可以在这里游览、探索、社交、交易、做任务； 场景是数字映射的，将茅台小镇的一草一木、一景一物映射到虚拟世界当中，打造属于茅台和用户的“平行世界”。 玩家可以获得巽值，巽值是巽风元宇宙中的虚拟积分，通过积分，目前已经可获得茅台发布会门票、茅台限量生肖酒数字藏品、创建专属数字家园的资格等，也能购买实体茅台酒。 所以，茅台酒的巽风世界可以说是 中国品牌第一个真正做出来的、最完整的元宇宙！

这背后是茅台与网易两大巨头的合作成果——

一边是茅台的品牌、历史文化、产品、以及用户群，另一边是网易的虚拟现实技术能力、游戏开发能力、数字孪生的能力，双方还正式合资成立了巽风科技（贵州）有限公司，来负责运营。显然，茅台和网易，是要联手做一个长期的品牌元宇宙。

但实话实说： 巽风世界还有非常多不足。

有很多地方过于简陋，也出了一些低级的小错误，比如像下图这个——

巽风世界确实非常完整、丰富，也将IP是元宇宙的基石特质充分体现出来，但还是有很多初期落地的不足。

下面， 我将从IP的角度，一一评估巽风世界的元宇宙基建力……

一、巽风元宇宙的IP角色 在这一项上，如果10分是满分的话，我认为目前只能打6分，堪堪及格。

这是因为，在巽风世界里最直接使用的、用户最常用到的数字分身，形象实在是有些弱——

这些AVATAR都是最普通常见的路人形象，穿的是非常日常的服装，可供选择的变化的脸型也非常少，这使得玩家的体验感是不够的，尤其是走在各个场景中时，感觉上就特别平凡。

更何况这是一个具有中国人文宇宙观念的“巽风世界”，这样的AVATAR换装确实有些不到位。

当然，我估计这是第一版刚上线的原因，还来不及在数字分身形象上创造自己的体系造成的，相信以后会有大改进，毕竟数字分身是和玩家关系最紧密的。

而相比之下，“巽风世界”的主形象IP“小巽”就好很多，其原型来自《山海经》中的“白泽”，昆仑山的瑞兽，遇到茅台的酒曲精灵，化作智慧的稚童“小巽”，就很有东方水墨的情趣。

小巽，及其原身“白泽”

还会出现新的、数字孪生技术生成的数字人“铱风”和“三石”，与小巽同台表演。

“铱风”长得颇像茅台董事长丁雄军。而三石则很像网易创始人丁磊，“三石”拼起来是个“磊”字，这还真是要将现实与数字打通，实现数字孪生了。

据说在未来，IP角色还会出现二十四节气具象幻化而成的四季神族，以及茅台顶尖酿酒人才为原型的人物。

简而言之，巽风世界在IP角色设计上，虽然主体形象设计很有意思，但在最为常用的用户数字分身设计上，则明显不足。

二、巽风元宇宙的IP场景 在这一项上，我认为目前也只能打7分。

因为虽然在场景概念构想上非常出彩，但在实际体现出来的场景上，还是显得有些精度不足、或细节不足，见下面的系列图：

其实在构想上，巽风世界的场景还是很丰富和精彩的。

比如“茅酒之源”是茅台酒起源的地方，即茅台小镇，是巽风数字世界的原点，成义、荣和、恒兴三大烧坊都被映射到了虚拟世界里，现实中的源广场旧址、青石板甬道也都一一映射进了巽风世界。

还在筹建中的“巽境家园”，则让用户拥有自己的家，拥有一个山青水秀、鲜花盛开的家园，也可以按照用户自己的设想去建设，是农家小院，还是园林建筑，还是唐宋古风，还是未来科幻，都可以。

也在筹建中的创意中心文通书局，以上世纪初茅台酒厂前身，三家烧坊之一的“华茅”创办的“文通书局”为命名，将在数字世界再现，能提供各类数创工具，让用户可以在这里面展现文字、音乐、美术、营销、视频、直播等创意内容，让创意作品汇聚，成为一个共研共创的文创数字平台。

还有未来的“巽风实验室”，将成为各种新数字技术的应用与孵化基地。

总之，如果从未来规划的各种IP场景来说，可以打到满分或9分以上，只是就目前而言，巽风世界的场景还是不够好，只是7分。

三、巽风元宇宙的IP世界观 在这一项上，可以打8分，因为超越了品牌，进入到人文宇宙的观念里。

解开其世界观理念的关键钥匙，当然是在“巽风”这个名字上。

在易经中，“巽”卦即风卦，位于后天八卦的东南位，巽风即东南风，而在实体世界中的茅台镇，四季的主导风向均为东南风，都是“巽风”，由此，实现现实世界和数字世界的呼应。

而LOGO设计则将IP宇宙呈现出来，如风过襟般的“巽”字，朗朗星空蓝的底色，六边形所代表的六德，还有左上角南斗六星的星座，其中最亮的一颗代表智慧“天机星”，也代表着主角“小巽”，整体构成了一个六德巽风宇宙。

而在巽风APP的各个角落，与卦象宇宙有关的陈述也时时存在……

所以，巽风世界的世界观设计，并不只是将过去的品牌历史文化呈现，以及将茅台小镇数字映射出来、这些当然都做了，但它的世界观远不止如此。

巽风世界将创造的，是一个基于太极八卦宇宙观的东方人文宇宙，这是对茅台品牌的超越和提升。

四、巽风元宇宙的IP叙事 在传统IP内容中，这一项可以称为故事。

而在元宇宙内容中，称为 元叙事 更为贴切，因为有很多互动、任务、探索在里面，更加具有开放性。

在这一项上，完全可以打9分，因为设计得相当精彩，还有很强的后续发展力。

用户可以在巽风世界里做各种事情，远远超出了之前所有品牌元宇宙项目的水平，接近于一个沙盒版开放游戏世界了。

玩家可以当义工，清扫街道落叶，救助流浪猫等。 可以做调研任务，比如采摘酿酒用的高粱或小麦，交给指定的人。 还可以找寻散落在各地的功法宝箱，宝箱里打开都是茅台的历史介绍。 还可以通过做各种任务，获得巽值，而巽值是巽风元宇宙app中的虚拟积分。 巽值获取方式有4种，包括探索、知识答题、解锁宝箱、在集市购物等。

总之，在巽风世界的叙事和互动是相当丰富的——

可以跟着酿酒导师学习工法、品评以及与酿酒微生物的相处之道，还可以在这里寻找各种酿酒材料、工用具，跟随着二十四节气的变化酿造属于自己的数字藏品，并且有可能在线下转换。 一粒时间胶囊就能够回到任何一个历史时期，了解当时的人文风貌，和茅台酒的历史底蕴。 个性化选择二十四节气的不同景观，办公、开会、茶歇、接待，都伴随着美的享受。 内置电商及数字商品交易平台，和茅台酒申购、茅台数字藏品深度融合，完成交易闭环。 还有一定的社交功能，包括和其他玩家交流，或在线IM聊天。 再加上后续的叙事互动——

未来会开放用户酿造属于自己的数字酒，并且有可能在线下转换； 未来用户有自己的“巽境家园”后，可以过自己的个人生活； 未来开展自己的创意活动，也能创造属于自己的数字藏品； 未来参与各种前沿数字技术的体验。 看完这些，你会发现， 茅台和网易真的是做一个非常远大的数字世界，有极为丰富的体验可供用户去做、去创造，既是体验者，也是生产者和创造者。

所以， 这是真正的元宇宙产品，而且是和真实产业融合的、数实相生的元宇宙。

要打造上述这些元宇宙体验，就需要IP的方法、和IP的文化力量。

所以， 做IP是元宇宙的基建工程。

由于2023年将是元宇宙落地应用之年，所以我非常看好IP在2023年的发展。

专栏作家

陈格雷，《超级IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公众号：IP蛋炒饭（ID:IPCOOK）

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“爆竹声中一岁除”，春节历来是中国社会中最重要的节日之一。春节走亲访友时，送什么礼、怎么送礼，常常让不少消费者犯难。市面上种类繁多的礼品让人看花了眼，而包装精美的春节礼盒则成为许多人的理想选择。 岁末年关之际，新年礼盒成了备受关注的风口。近年来，为了抢占春节礼

春节将至，年货数量繁多让人眼花缭乱。春节礼盒今年又有什么新花样？这篇文章作者分析了近年来春节礼盒的消费情况并提出内在赢人心、真诚动人心的观点，辅以案例佐证。推荐对IP运营、春节营销感兴趣的童鞋阅读。

“爆竹声中一岁除”，春节历来是中国社会中最重要的节日之一。春节走亲访友时，送什么礼、怎么送礼，常常让不少消费者犯难。市面上种类繁多的礼品让人看花了眼，而包装精美的春节礼盒则成为许多人的理想选择。

岁末年关之际，新年礼盒成了备受关注的风口。近年来，为了抢占春节礼品市场，各大品牌和厂商们纷纷在包装、联名等方面下足心思，春节礼盒已经卷出各种新花样。

但是，礼盒价格虚高、货不对板、质量低劣等问题层出不穷，让许多消费者感觉“上当受骗”。随着疫情好转，今年的“春节经济”势必迎来蓬勃的市场，新春礼盒是否还能赢得消费者的选择呢？

01 “舌尖”上的春节礼盒 春节算得上是国内最隆重的传统节日。2021年第七次全国人口普查数据显示，我国流动人口已经达到37582万人。对这些常年在外上学或务工的流动群体而言，春节更是尤为难得的走亲访友、联络感情的时段，而在拜访时拎上一个春节礼盒，则是必不可少的一项环节。

据统计，2021年，中国礼物经济市场规模约11568亿元。 春节，无疑是礼品市场最重要的消费高峰之一。 艾媒大数据显示，2022年春节91.8%的人表示会给他人送礼；送礼在500-1000区段的最多，其次是1000-3000元区段。

从实物层面来看，春节礼品多是水果生鲜、酒水零食等品类，可以满足节庆场景下的诸多实际需求；从精神层面来看，春节礼品寄托着中国人绵延了数千年的文化和情感，凝聚着亲朋好友之间的祝福与情谊。

《2022年货节京东超市礼盒消费报告》显示，新消费风潮下，一站式采购春节礼盒的方式越来越受欢迎。从广义上看，春节礼盒一般特指包装精美喜庆、适合送礼的产品 。在淘宝上，百草味年货坚果大礼包、稻香村虎年礼盒等产品都取得了不错的销量。 也有报告指明，定价较为亲民的礼盒销量也更好，性价比仍是消费者首要考虑的因素之一，而带有生肖元素等传统文化特色的产品也持续走红。

在品类偏好方面，有调查统计发现，春节期间，酒水品类以及生鲜品类、食品品类大受消费者的欢迎。《2022年货节京东超市礼盒消费报告》还显示，近年来养生保健类礼盒也备受欢迎，销量增长超过 150%。

整体来看，兼具营养和美味的礼品销量涨幅较快。伊利“0乳糖”舒化牛奶销量同比增长42%。以冻干鲍鱼为代表地干活礼盒销量也暴增十倍，金唐山海佳肴礼盒大受欢迎。不同的地域市场也呈现出对品类偏好的差异，东北地区偏爱酒类礼盒，华东和华北地区更加喜爱生鲜类，而华南地区的消费者最为关注食品饮料礼盒。

目前从全国总体情况来看，防疫政策已经开始逐步放松，被压抑的“年味儿”势必在今年有所回春，而春节礼盒也必然会迎来一波高潮。 不过，由于行业内不规范的现象频出，围绕春节礼盒的负面事件层出不穷，亟待解决。不少消费者都表示自己在购买春节礼盒时踩过不少“雷”，不仅让自己花了冤枉钱，送出去的礼盒还“掉价”。

02 糖衣陷阱伤害的是，消费者对市场的信任 庞大的市场需求以及较大的溢价空间，使得春节礼品成为许多厂商的必争之地，京东超市等线上平台也在重点扶持打造礼盒品类。今年9月，由京东超市主导发布的《2022年礼盒消费趋势报告》显示，京东超市重点扶持打造的礼盒，如今已经成为了高增长品类。

但是，当许多商家一拥而上、无序竞争时，市场乱象就不可避免。无良商家合力把本该喜庆的礼盒包装成糖衣陷阱，捞了一把块钱，但也失去了人心。

有的商家“装神弄鬼”，将包装设计得高端精美，以极高的溢价出售，礼盒内却是廉价劣质甚至是临期产品，甚至填充大量泡沫。 在山东某地，有一位消费者吐槽道，包装豪华的礼盒里竟然仅有两排饮料，十分寒酸。也有消费者反映，某品牌的花生牛奶礼盒里大部分都填充了泡沫。

普通品牌如此，大牌也不例外。

价格虚高、溢价过高的问题也让不少消费者感觉不值得、上了当。许多消费者冲着品牌的知名度而去，却遭到品牌的“刺杀”，不利于礼盒品类的长远发展。譬如，哈根达斯曾与某家知名博物馆联名推出一款标价近千元的冰淇淋礼盒，礼盒内却仅有不到十支冰淇淋；歌帝梵也曾推出过售价高达1699 元的礼盒，溢价情况极为严重，一不小心就掉入坑中。

还有些商家蹭名牌热度，兜售冒牌、杂牌的产品。不少啤酒品牌、零食品牌涌现出了大量仿冒品，使得许多消费者踩雷。在春节这样喜庆的时刻，且是送礼的场景，山寨的问题不仅仅伤害了消费者的钱包，伤害了消费者对品牌和市场的信任。

此外，年货礼盒包装上常常含有中国传统文化的要素，因此成了“乌龙”重灾区。 今年 2月，人民文学出版社的新年礼盒《五福迎春人文礼盒2021》被曝“启功五福”当中有一个字将“祸”混淆了进去。

连人民文学出版社都犯下这样的错误，遑论其他品牌。 春节礼盒的火热也让不少犯罪分子盯上，一些山寨网站、钓鱼网站趁机布下许多陷阱，让不少消费者，尤其是老年人上当受骗。

部分不良的品牌和厂商本身缺乏打造优质产品的实力，这些山寨仿冒、欺骗性包装等捷径固然能够让他们捞一笔快钱，但是他们的短视却使得整个市场失去了消费者的信任。 消费者购买春节礼盒，不仅仅是图一个选购礼物的方便，更是图一个给予亲朋好友的好兆头。

03 以内在赢人心，方能助力礼盒销量新高峰 由于许多经销商会在春节前大量进货，甚至是借钱铺货。现如今疫情等突发事件较多，春节后的退货潮十分严重，此外，如果礼盒在质量等方面出了差错的话，很可能加剧退货潮，经销商将血本无归。 所以无论是品牌方还是代理商家，都应当警惕因对销量预期过于乐观或节后退货潮而导致的库存积压。

目前，消费者在经过几年的市场“教育”之后，都开始越来越注重礼物的内在，而不仅是只看礼盒的外表。对此，各大礼盒品牌厂商也应当回归质量本身，以真诚的态度向市场输送高质量的产品，才能挽回已经失望的消费者，提高产品销量。

由于宏观消费大环境的萧条，近几年许多消费者购买春节礼盒的预算都有所下滑，品牌和厂商应当依据消费者的预算合理进行定价，价格虚高过于严重的话，只会让自己失去大量的潜在客户，找到合适的定价区间，可能会帮助品牌和厂商精准命中消费人群。

另外品类扩展也成为春节礼盒的新消费趋势，品牌可以适当考虑产品多元化，或者与相关的品类进行联名，提高产品对消费者的吸引力。

艾美咨询数据显示，除了传统的零食、酒水、水果、茶叶、保健食品等品类，一些调味品、日常用品、化妆品等品牌的礼盒关注量也有所上涨。今年年初，唯品会发布了《2022唯美榜——虎年美妆礼盒清单》，报告指出今年美妆新年礼盒“各显神通”，博得了众多消费者的热捧。

报告指出，销量前三名分别为卡姿兰轻雾感唇膏、3CE口红套装和玉兰油护肤套装，兼具颜值与实用性成了礼盒畅销的关键。

随着新一代年轻人逐渐成为消费的主体，传统的、平庸的礼盒不再能够脱颖而出。个性化的、社交化的、能够彰显消费者独特魅力的礼盒，才能更好地切入Z世代市场。IP 联名即是一种很好的办法，不少与知名联名推出的礼盒都十分吸睛。

比如，2021年，高端白酒品牌水井坊推出三星堆纪念版礼盒，首批礼盒上线仅仅2小时就售罄了，有网友评价其为“文明的薪火与酿酒技艺的精进一脉相承”。可见，之于品牌，知名的 IP 自带光环，可以有效地帮助品牌打开销路，还能丰富品牌的内涵。

归根到底，消费者越来越回归理性，仍然妄想用小伎俩欺瞒、诓骗客户的商家必然会被淘汰。提升产品的实力和竞争力才是正道。拿出特色，而非一味地模仿；拿出诚意，而非一味地装神弄鬼；拿出亮点，而非一味地拼拼凑凑蹭热点。只有这样，整个春节礼盒的市场才能得到真正健康的发展。

作者：袁国宝，互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。

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这篇有点标题党，文章并非完整的在写抖音黑产产业链。而是针对抖音其中一个黑产场景的一些作弊动机进行的产业链不完整分析，以及包括如何识别和打击，限定到这一个小场景来进行的讨论。 整个黑产产业链有着复杂而完善的体系，过程中还有可能有其他一些可能的作弊方式，但未展开，

随着互联网的不断发展，黑产产业链也随之发展起来，并有着复杂而完善的体系。本文作者针对抖音其中一个黑产场景的一些作弊动机进行了分析，让我们一起来看看吧。

这篇有点标题党，文章并非完整的在写抖音黑产产业链。而是针对抖音其中一个黑产场景的一些作弊动机进行的产业链不完整分析，以及包括如何识别和打击，限定到这一个小场景来进行的讨论。

整个黑产产业链有着复杂而完善的体系，过程中还有可能有其他一些可能的作弊方式，但未展开，例如要做任务需要先交 20 块钱押金才可做任务，目的是骗押金。

一、背景 昨天下午接到一个来自香港的座机电话，顺手接了，对方一口东北口音（描述事实，无地域歧视）的问愿意在抖音做任务吗，问了下啥任务，开始介绍任务。

在 QQ 群内接任务，5-20 块钱一个任务，任务包括搜索某人，然后关注、点赞、评论他的内容，任务完成后将截图发群里，通过红包形式发放奖励（下图来自 QQ 群）。

二、产业链 从香港地区+东北口音，就几乎可确定这是个成熟的产业链，所以这里打算把产业链做一个些细拆。

1. 做任务产业链

这类型创作者通常属于某个工作室（或者叫做公会、MCN 机构），甚至可能没有真实的创作者，而工作室+创作者就只是一个人，批量操作手机，批量操作账号，批量生产内容（甚至可能是机器自动生成内容，或其他地方盗内容）。这里就假设一种简单状况，真的是工作室下面有一批创作者。

工作室联系黑产给旗下创作者点赞、关注、评论，这样做可能的动机：

高关注，生产的内容高互动，接广告时能拿到更高价格

例如行业内计算广告价格的一种方式是粉丝数 * 一定比例（例如 5%），例如你有 100w 粉丝，则一条广告 5w。接广告的计算价格方式很多，不同行业、不同平台、不同创作者都可能会不同。

内容获得高互动，平台会给到更大量级的曝光（这是抖音的分发方式），进而让更多正常用户看到，进而产生正常的互动行为（点赞、关注、评论等）

早年积分墙行业也有类似操作，官方买流量刷下载，目的是刷高在 App Store 的排名，进而得到更多曝光，带来正常用户的下载。

用户作弊动机可能还为其他，但我对抖音业务不足够了解，这里就以这两种来讨论。

黑产团伙电话联系我，加群，群里领取任务，去做任务并截图，截图发群里，发 QQ 红包形式结算任务奖励。

2. 作弊团伙产业链（黑产产业链） 「作弊团伙」也是一个产业链，他们也会有专业分工：

有人负责技术（例如拨打电话工具、香港 IP，甚至自己开发一些操作软件）； 有人负责拉新（例如给我打电话的人，或者做成机器人拨打）； 有人负责运营（例如建群、群维护、分发任务、确认任务完成）； 有人负责情报（例如抖音有利可图，小红书、B 站、快手是不是也有利可图呢，这个需要有人去研究）； 有人负责对外对接（例如工作室和作弊团伙之间的合作）。 ……

《风控要略——互联网业务反欺诈之路》

3. 拓展两本和本篇文章关系不大的两张图，其他行业的黑产产业链

《智能风控平台——架构、设计与实现》

《风控要略——互联网业务反欺诈之路》

三、为什么要打击 以上文中的两个作弊动机为例展开说说。

1. 增加互动量，得到更大曝光，进而带来更多正常用户的互动 内容获得了与质量不匹配的流量，导致消费者觉得这个内容属于低质内容，进而流失。

对其他创作者不公平，消费侧人数和消费时间固定，所以能消费的内容量固定，当用户消费了这个刷量内容，其他优质内容被消费到的概率就降低了，进而导致其他创作者流失。

2. 增加粉丝量，接广告拿到更高价格 广告主投了广告，获得了低于预期的收益，例如 10w 粉丝，3000 元一条广告，实际上真实用户可能只有 1w ，则单用户成本实则高了 10 倍。时间长了，广告主流失。

其他可能的一些原因，这个产业链会导致抖音用户被电信诈骗、增加平台治理成本等。

四、识别方式 打击之前得识别，得知道哪些用户是在做刷赞任务、哪些用户的哪些赞是做任务哪些是真心想点赞、哪些创作者在被刷、哪些创作者的哪些内容在被刷、哪些内容的其中哪部分赞是被刷的等等等。

通常会利用大量的数据分析、反作弊策略、反作弊模型，基于用户行为、知识图谱、设备环境、内容等来识别。

1. 基于行为 打开视频在前面 3s 内点赞； 搜索去个人主页点赞； 仅从某些场景进入去点赞，或某些场景进入去点赞的占比异常； 把一个创作者的每个视频都点赞； 一定周期内点赞超过一定值； 一定周期内点赞比例超过一定值； 总点赞量超过一定值； 总是在不合理的时间活跃； 每天仅在某个固定周期点赞，例如用户一天刷 200 个视频，把 10 个点赞全部集中在第 50-60 个视频。； 仅对某些类型的视频进行点赞（例如曝光量在 xxx 的视频，假设这类型视频创作者容易去买量）； 点赞目的性强（这个还可以细拆，定义清楚什么叫做点赞目的性强，可能表现出来会有 10 种行为）； 超过一定占比的关注/点赞/评论都来自某些入口； 超过一定占比的关注/点赞/评论都来自某些特征的用户（特征：已被判断为作弊、打上高概率作弊标签、存在关联关系、IP都在某个区域、用户画像都是宝妈等居家人群等）； 某些正常用户较低概率才会有的行为（例如针对无分享诉求的 App，用户却每次生产后都分享出去）； …… 2. 基于设备环境/基础信息等 一个手机号段、某些注册时间、特定的昵称/头像/简介等； 某些低价格的手机（黑产也需要考虑成本，所以通常会使用价格偏低的手机）； 某些固定版本 App（某些固定版本 App 可能存在一定漏洞）； 检测是否有使用改机、多开工具、root/越狱、模拟器、群控软件、使用代理、境外IP、恶意注册、在黑灰名单库、机器登录、二次注册、沉睡账号等。 …… 3. 基于知识图谱 知识图谱定义如下图，举个简单例子，账号A被判定为了作弊账号，账号A在设备A上登录过，当账号B再去设备A登录时，可能会判定为账号B也有比较大概率属于违规账号，然后用更严的策略、模型去判断它。

他们的关联可能是同一个设备、同一个IP、一些共同或相似行为、 同一个或有规律的昵称/简介、同一个模板的内容、同一个异常数字的提现金额等。

以上不管是行为还是设备，还是基础信息都仅罗列了部分，都还可以无限扩展，都是基于对业务的理解才能更好的发现。但有这些行为并不代表用户真的是在作弊，会存在误伤，所以有时需要多个行为结合来判断。

例如单纯用行为 A/B/C 来判断都会出现准召率不满意，则可利用行为 A 的值处于区间 a，且行为 B 的值处于区间 B，且行为 C 的值处于区间C，则判断用户为作弊用户。

五、打击 在第四步已经识别出作弊，所以他们通常会在作弊链条的各个环节都进行打击，下面列出几个打击思路，这些思路并非符合 MECE 原则，而是可能相互之间有交叉，甚至不属于同一维度的思路。

1. 作弊动机打击 通过业务或产品功能调整，提升作弊成本或降低收益，让用户不再有作弊动机。

例如针对作弊账号带来的互动，不用于计算增加更大曝光。 例如我自己做过的，用户会生产垃圾内容，然后获得收益，然后金额转移，然后提现，我们在金额转移及提现处打击用户，使其最终无法提现，进而放弃生产垃圾内容来获利。 2. 作弊链条打击 作弊通常是一个完整的链条，从链条每一环节都可进行打击，例如登录注册、访问、做某些行为等。但通常只会在后面有业务价值的行为才会进行拦截，在前期不过分异常的用户，通常只会做标记，后期业务再结合这些标签来综合判断。

3. 联防联控打击 联防联控这个词近期听的最多的是在疫情防控中，在风控中也常用这个词，是指多个业务、多个部门甚至多家公司联合防控。例如在西瓜视频上作弊的用户，在抖音上也可能会被限制。

4. 资源层打击 因为资源理论上都是有限的，一个抖音注册账号、认证账号等在黑产市场都是有固定的标价的。

从资源层进行打击，目的是提高用户作弊成本，当成本≥收益，那用户也就不再作弊了。

我们可以对账号、设备、IP（ 针对 IPv4 可行，针对 IPv6 打击则适用人群小了许多，IPv6 理论上可以看做是无限的）、手机号等资源进行打击。例如把某一个设备判黑，则之后所有账号在这个设备上登录都会算作作弊账号，这个设备将不再可用，提高了作弊成本。

六、最后 以上只是做生态治理的其中一个问题，生态治理有很多很多很多这样的问题需要解决，抖音也一定会有多种策略、模型，来识别、拦截以及相应的处罚，来保持生态平衡。

注：以上是基于我对抖音不足够了解的情况下写的初步想法，结合具体业务可能会发现某些不可行，或者有一些更好的打击方式。

给风控同学推荐基本我看过的风控相关书籍，这些几乎我全看了，能够更好地了解风控全貌、更好地了解自己单位风控处于行业什么水平、接下来还有哪些优化方向等。虽然其中大部分都是金融行业，但很多通用逻辑都是一样的。

相关阅读 风控系列第 1 篇： https://www.woshipm.com/pd/5646892.html

风控系列第 2 篇： https://www.woshipm.com/pd/5667648.html

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在长视频十年战争烧掉1000亿之后，开源节流成为长视频平台的共识。 节流方面，长视频平台不断缩减内容开支。虽然减少了剧集综艺的输出，但确实降低了成本。 据广电总局公示，2022年前8个月共备案网络剧545部，较上年同期的839部减少294部，同比降幅35%。

长视频平台正在不断寻找新的增量，以提升营收的更多可能性，那么综合来看，长视频平台在“开源节流”方面都拿出了哪些应对举措？有哪些方向可以为长视频平台的发展提供新的增量？本篇文章里，作者便做了分析总结，一起来看。

在长视频十年战争烧掉1000亿之后，开源节流成为长视频平台的共识。

节流方面，长视频平台不断缩减内容开支。虽然减少了剧集综艺的输出，但确实降低了成本。

据广电总局公示，2022年前8个月共备案网络剧545部，较上年同期的839部减少294部，同比降幅35%。

此外，针对此前先制作内容或购买版权再资金回笼的模式，长视频平台纷纷推出分账剧形式。

开源方面，各大长视频平台更是花样百出。

抖音和爱奇艺宣布达成合作，探索二创。

与此同时，长视频平台正在打破短视频平台在短剧市场的优势。相关数据显示，2022 年上半年，广电总局系统进行规划备案的微短剧达 2859 部，而在 2021 年，全年备案的微短剧数量仅为 398 部，一年内备案数量暴增近十倍。

另外，长视频平台们不断寻找新的增量，比如出海、拓展IP、发力电商、开启大结局点映礼、布局VR等等，尝试“用多条腿走路”。

一、会员涨价 近日，不少网友在优酷会员超话表示自己的会员只能登录一个手机了。而此前一个优酷会员可以同时登录三个手机设备。

据新浪财经5D调查报道，优酷客服回应称，目前同一会员账号最多可登录的设备为三个，同时可登录两个设备，手机端 App 只能登录一个。

此外，优酷客服表示，此前有站内协议变更通知，目前同一会员账号最多可登录 3 台设备，两台设备和一个手机端 App，目的是打击账号拆分等黑灰产。

该消息一出，瞬间引发网友热议，微博相关词条下，排在热榜第一位的是，“我给我爸妈用是什么黑色产业链啊”。有人随即调侃：“你这叫家庭性质团伙组织。”

有网友表示“你没收益是因为真没人用优酷，不是因为一号多用，希望你清楚”“要不是88vip谁乐意用你”，甚至有网友表示“这是想钱想疯了吧”“笑拉了，优酷现在都已经不是国内视频平台前三了，好像都第五还是第六了，还搁这作死呢”。

作为阿里大文娱的主力，优酷在和土豆合并后一度占据长视频市场80%的份额。优酷已然掉队，不仅落后于第一梯队的爱奇艺和腾讯视频，与第二梯队B站和芒果TV的距离也进一步缩窄。

这不是优酷第一次因为会员问题引发争议，去年7月，有大量网友反映就算是开通优酷 VIP 会员权益后也已经无法再用投屏的方式免费“蹭”大屏，只能根据提示升级为酷喵会员（即视频平台的大屏会员）。该话题一度登上热搜。

一位网友调侃称：“这确实是创收的好办法，建议优酷进一步增加收费内容，比如打开软件收费，看视频按分钟收费，视频快进收费，切换清晰度收费等等。”

除此之外，2022年6月，优酷会员近五年来首次涨价，连续包月价格从19元涨至25元，涨幅31.58%。而会员涨价已经成为长视频平台“创收”的常态。

芒果TV在2022年年初和7月两度涨价。先是年初连续包月会员涨至19元/月，又在7月再度上调，上调幅度在3-10元之间。

5月，爱奇艺发布一季度财报，宣布首次扭亏为盈，而涨价的会员费，成为爱奇艺盈利的一大助力。

2020年11月，爱奇艺进行了9年来首次涨价，一年后的2021年12月，爱奇艺再次将会员价格调高，涨幅在9-20%之间，之后爱奇艺更是连续涨价以提高营收。

近日，爱奇艺会员再次涨价。这已经是2020年以来的第三次提价，对比三年前，黄金VIP会员的连续包月涨幅已高达67%。

二、节流 2015年，优酷被阿里收购，长视频正式进入了大公司竞争时代，站在爱奇艺、腾讯视频与优酷背后的百度、腾讯与阿里巴巴，都选择了重金开道的策略。

在长视频十年战争烧掉1000亿之后，降本增效成为长视频平台的共识。

为了节流，长视频平台降低内容支出，表现为对内容的审核更为严格。

据雪豹财经社报道，去年初，腾讯在线视频副总裁韩志杰和优酷剧集中心总经理谢颖分别在朋友圈发文，分享了两个平台项目过会的“大逃杀”惨况，“腾讯视频70余个项目中，只过会了2个”“优酷年前最后一次立项会，53个剧集项目只锁了一个IP”。

据广电总局公示，2022年前8个月共备案网络剧545部，较上年同期的839部减少294部，同比降幅35%。

腾讯视频高管在“2022年V视界”大会上表示，“未来版权采购和自制，可能只适用于头部和准头部内容，腰部内容会逐渐被PGC模式取代。”

此外，由于此前长视频平台自己先制作内容或购买版权再资金回笼的模式，具有较大的风险性。长视频平台纷纷推出分账剧形式，所谓分账剧，是指视频上线后,平台根据点击观看情况，在规则框架内从会员费中抽取资金分账给片方。是通过付费用户的观看行为进行分账收益的网剧变现新模式。

这也是长视频“降本增效”有效手段。腾讯视频、芒果TV和爱奇艺都在近一年中发布了分账规则，优酷近几日也发布了分账新规，这些长视频平台打造的短作品出圈效率也不差。

今年分账剧市场表现十分亮眼，年初上线爱奇艺的《一闪一闪亮星星》累计票房突破 1 亿；优酷男频向分账剧《我是赵甲第》收官票房 7075 万；悬疑探案类型的《拆案》系列热播期分账 6000 万，分账剧票房重回亿元区间。

同时，这也让长视频平台在2022年的剧集提质方面取得了一定的进展。

芒果超媒在财报中再三表明“不创新，毋宁死”。继2022年开年的《雪中悍刀行》、《开端》、《梦华录》接连爆火之后，腾讯视频也有意表示接下来会继续加大制作头部作品的力度。

优质内容的提升吸引了众多广告主，比如爱奇艺年初大爆剧集《人世间》吸引进了25家广告商；芒果TV的《乘风破浪的姐姐第三季》就有27个广告金主；腾讯视频6月份爆火的《梦华录》更新至26集，便有30家以上广告商，植入价格门槛更是拉升到500万人民币。

三、牵手二创 一直以来，长视频平台的主要营收结构不外乎“广告+会员”，所以在如今整个互联网行业广告收入承压、用户增长陷入瓶颈之际，寻找下一个增长曲线就成了摆在各大长视频平台面前的共同问题。

去年7月，抖音集团和爱奇艺宣布达成合作，将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。

长短视频平台之间从剑拔弩张到坐到一张桌子上合作，只用了不到一年的时间，彼时，爱优腾联合“声讨”短视频的侵权行为，腾讯副总裁孙忠怀更是直接向短视频开炮，称其“猪食”。

而今，抖音和爱奇艺牵手二创，而腾讯则有自己的视频号。

事实上，市场一度有传言称，腾讯视频也正在跟快手谈判二创的战略合作，并称已处于接近达成阶段，估计很快也会官宣。

去年7月19日，腾讯视频在官方微博回应称，注意到今日有关腾讯视频与某公司达成长视频二创战略合作的不实报道，特此声明此消息为谣言。

相较于此前对于二创内容的抵制态度，现在腾讯的立场已经改观了不少。

2022年1月，腾讯电视剧B站官方账号举办了“新年追剧在鹅家，我最爱搞回忆杀二创大赛”活动，邀请B站用户进行二次创作。

2月，腾讯全资收购AI在线云视频平台智影，并在低调向创作者开放，除了在素材方面为创作者提供方便之外，智影还上线了测试版本的“视频解说”功能。

短剧方面，相关数据显示，2022 年上半年，广电总局系统进行规划备案的微短剧达 2859 部，而在 2021 年，全年备案的微短剧数量仅为 398 部。一年内备案数量暴增近十倍。

长视频平台正在打破短视频平台在短剧市场的优势，腾讯视频推出的《大妈的世界》豆瓣评分8.1，芒果TV《虚颜》7.5《念念无明》7.0，《千金丫环》6.1，优酷成为长视频平台微短剧的上新主力，占有着长视频微短剧市场近半数产出量。

“出海”，是长视频的另一种可能性。

在《黑帮少爷爱上我》等多部爆款剧集加持下，让国际版爱奇艺再次出圈。

今年，优酷《这！就是街舞》越南版播出，中国网综实现了海外模式落地“零的突破”，《了不起！舞社》也连获22个推特热搜话题，成为今年海外最热的国产综艺。

除此之外，长视频平台们也的确在将影视剧集的IP价值进一步放大。以爱奇艺为例，有小红书用户表示：“爱奇艺实习7个多月，期间交付了1个《苍兰诀》的VR方案，后续的实习生还将参与《风起洛阳》线下沉浸体验剧场的相关设计。”

芒果tv甚至朝着电商平台的方向发力。2021年1月，芒果tv推出电商应用“小芒App”，其售卖的核心产品为年轻人喜爱的国潮产品，并在App上与《大侦探》等原创综艺开展多元联动。

在平台会员涨价之外，如何提升客单价是几年来平台始终在尝试的，但从超前点播到单点付费，整体效果都不算理想。大结局点映礼也是长视频平台做的新尝试，同时，爱奇艺开始布局VR，发布硬件产品奇遇VR，同时也研发了一些VR游戏。不过，VR业务也同样未能在财报中贡献一份收益。

爱奇艺的盈利，给行业带来新的思考，但长视频平台想摆脱亏损泥潭，找到健康的发展模式，依然道阻且长。

作者：千千

来源公众号：鞭牛士（ID：bianews8）；准确、快速、有深度的科技媒体

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近三年前那篇旧文《中文互联网中“讨论”的消亡》围绕了两个主要的关键词，一个是

互联网讨论消亡，究竟是什么在逐渐消亡？这篇文章从“公共空间”和“对话”；两个关键词谈起，针对性对比了中国和西方国家在公共空间和对话方面的差异并溯源，发出对我国当前现状的感概。推荐对互联网、虚拟空间、社会科学感兴趣的伙伴阅读

近三年前那篇旧文 《中文互联网中“讨论”的消亡》 围绕了两个主要的关键词，一个是”公共空间/领域”，一个是”对话”。2022年初受TEDxGuangzhou邀请，录了一段讲稿，当时的主题也是”对话”。

几年时间风云变幻，值得书写的公共事件层出不穷，我们（这个同温层内）的许多失望和愤怒的情绪或许依然可以归结在这两点： 一是“公共空间”，不论物理的还是虚拟的，实际上并没有对公共议题开放。人没有公开使用理性的空间。二是求“对话”而不得。

三年时间，移步换景。

环境在变，观察主体同样在变化：“讨论是否已经消亡”似乎都已经不值得问了。 这篇文章想要补充的是对“水土不服”问题的观察 。这也是此前的文章并没有覆盖到的 ：溯源来看，“公共空间”和“对话”这两个概念的起源都是西方的。“橘生于淮北则为枳”，是否正因如此，这两个概念才在国内这么拧巴、别扭、缺乏生存空间，甚至对一个巨大部分的人口来说难以理解甚至并不自然？

中国原生的社会组织形态被形容为一个如波纹推开的”差序格局”——”推己及人””一表三千里””治国齐家平天下”——家庭、家族、宗族、国家、天下，这些群组是一个逐渐扩大的范围，而 并不讲究从何处开始有了私密与公共之间明确的边界。

所以可以说，我们远了有家族（familial）空间，20世纪有集体（collective）空间，而公共（public）概念是外来的，且来了也不过一百多年。

曾经脱胎于西欧一整套政治哲学体系的所谓公共空间，到今天仍旧在这片东亚的土壤上发育不良。其中一个表征可能是 “既无真正的公共也无真正的私密” 的状态。公共对应着私密；公共空间的有意义的存在，必须建立在保证了私人空间同时存在的基础上。二者互相对照也互相支撑。

当我们说，缺乏一个可以自发、不受限制聚集，可以表达和讨论社会议题的公共空间，但其实反过来，不论在情感上、科技上、还是产权上， 我们也并不真正意义拥有不被侵犯的私人空间。 身体被侵犯，行为数据被挪用，家门被闯入。好像这种绝不可触碰、违背、僭越的边界意识，不论是概念的、法律的，还是空间的，始终没有成为不言自明的社会常俗。

父母进入子女房间，国家力量进入私家公寓，对大多数人来说无可厚非，被视作礼仪问题或者文化问题，没必要上纲上线。这些可能都是西方”公共-私密二元关系”，与东方这套植根已久的流动、渐层式、人情为中心向外推开的空间关系相冲撞的结果。

©沙丘研究所

“对话”概念也在国内水土不服。 “对话”要求两个 平等独立的主体 。

这听起来如此简单，但在国内语境下面又是如此困难。如果平行浏览《理想国》和《论语》，那么回看同是轴心时代的古希腊和春秋时期，苏格拉底和雅典的其他人谈话是一种来来回回的”掰扯”，他不停寻找对方论述里面的逻辑问题，然后试图用说理驳倒对方。这辩证（dialectic）是对话（dialogue）的基础。

但孔子不会和弟子有什么来回往复的“正题反题合题”，而是有人提问请教，继而孔子“答曰”。另外，孔子说出来的话就已经是最后的真理和最终的答案，记下来就好。这种交往形式的本质不同一直到现在都看得到明显的表征。

国内很多上年纪的人其实是没有“对话”的基本能力的，他们擅长的是识别尊卑、长幼、君臣、父子，知道面对一个权力比他高的人怎么说话，面对权力比他低的怎么说话，但就是不知道怎么和一个同自己真正平等的人说话，特别是怎么样直接但又心平气和地表达不同意。

儒家的这种“家天下”传统也取消了所谓“个体”的概念。个体的存在需要一种“分离”，一种脱离于他人，脱离于人际网络的单独成立状态，“对话”也需要这样的两个个体。

但要是本来就黏在一起，本来就是“一家人”，哪要什么对话？ 当家的想，小孩儿去国外读了书，现在回了家也想搞搞国外那套。有些家长乐呵呵配合一下，这配合来源于他知道小孩不可能真正挑战到他的地位。有些家长劈头盖脸就是一顿。这好像在家庭或者更大尺度层面不断发生：年轻人想要的是和“家长”对话，“家长”想要的是作为年长者训训年轻人，年轻人觉得“家长”蛮不讲理，“家长”觉得年轻人不够依顺。

两边看似在互动，但实际上各自活在自己的世界里，并没有在做同一件事。鸡同鸭讲，最后两边都气坏了。邓公有句话：“这是国际的大气候和中国自己的小气候所决定了的”。

中肯的评价——我想，从150年前凸显出来就是这个问题，至今如此。只要中国的意识形态系统和西方那一套的本质上不兼容，更多纠缠难解的问题还会不断产生。但我没有浪漫化的倡导。“我们需要更多公共空间”“我们需要的是对话”——这样的呼吁还是太简单了，并没有回答水土不服的问题如何化解。

另一个需要补充的面向是：不管把问题叫做“讨论的消亡”、“公共空间的消亡”还是“对话的消亡”，当没有某个东西，我们就会倾向于浪漫化这个他者，理想化那个外部。 但其实那只是中文互联网中讨论消亡了，可以说这几年来全世界的互联网都在公共厕所化。

把三个所谓消亡放到墙外，几乎也一样适用，只是程度可能没有国内那么彻底。这也当然不只是互联网的问题。欧美国家的骑士精神凋零，公共人衰落，极端右翼大行其道，撒泼耍浑者的谎话、拳打脚踢者的粗话、拍胸脯者的大话充塞着公共空间，偏偏就是没法好好说话。

回到国内语境，如果说这两个概念确是舶来品，那么比起全盘接受或者全盘抵制的呼喊，我更好奇是否存在一种化解或者克服这种水土不服的方法。”怎么在中国做公共空间？“（或者“是否存在“是否可以这样称呼？）

这个问题在八九十年代风靡过一时，因为它的萌芽；现在“公共空间”问题又流行起来，因为它的消失。 但这个问题意识的重新出现，好像并没有带来对它内生不兼容难题的细细剖解，我们在对它的使用上仍显含混。我一直认为虚拟世界的空间概念需要首先找到它在现实物理空间中的对应类型，否则这样的比喻缺乏依据。

而实际上，在现实生活中，国内的“公共空间”常常被不加区分地等价于“外部空间”——建筑物之外剩余的部分，“绿地空间”——放绿植和喷泉的地方，“公众空间”——博物馆、画廊、展览馆，“社区空间”——仅对围墙小区内居民使用的活动场地……

建筑师、规划师小心地绕过这个概念内生的政治的部分，把“中国的公共空间”转译为在建筑和城市设计效果图里放上跑步、下象棋、跳广场舞的亚洲面孔，但这并不意味着找到了糅合的中途。 如果我们真诚地把空间问题辨识为总体问题的症结或者说表现，我想我们思考得还不够认真，或者说已经根本放弃了思考。

作者：陈飞樾；公众号：沙丘研究所

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题图来自 Unsplah，基于 CC0 协议。

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年前拼多多和字节跳动的动向屡屡成为热点，却鲜少注意到国内的另一家电商平台——唯品会，也正迈入新的征程。 一、国内增长乏力，出海成唯品会破局点 据企查查和相关媒体的报道，2022年下半年，唯品会已经两次出手，投资了两家出海企业，分别是Qpendo与Rexing。

当拼多多与字节跳动屡次成为大家关注的焦点时，另一大电商平台唯品会正在出海谋求另一条道路。国内增长乏力，唯品会迈向海外，其出海的发展路径如何？一起来看看吧。

年前拼多多和字节跳动的动向屡屡成为热点，却鲜少注意到国内的另一家电商平台——唯品会，也正迈入新的征程。

一、国内增长乏力，出海成唯品会破局点 据企查查和相关媒体的报道，2022年下半年，唯品会已经两次出手，投资了两家出海企业，分别是Qpendo与Rexing。据了解，Qpendo是一家面向全球18-35岁的年轻时尚女性，提供高频消费日用百货的品牌出海公司，而Rexing是一个面向女性群体的运动服饰品牌。

唯品会在近期为何对出海有了兴趣？

作为国内第二梯队的电商平台，唯品会一直处于比较尴尬的的地位：在其前方，有阿里、京东和拼多多三大巨头的拦截，在身后，还有抖音、快手等后起之秀的追赶。

尽管连续40个季度实现盈利，但进入2022年，唯品会的业务整体增长情况并不乐观，其净收入和活跃用户已经连续三个季度出现同比下降。

以唯品会今年第三季度财报为例，其总净收入为216亿人民币，同比下降13.25%；GMV为376亿元，同比下降6.47%；毛利为47亿元，同比下降2.08%；活跃用户为4100万，同比下降6.61%。

从这几个关键数字来看，唯品会目前的业务增长已经陷入停滞，甚至有不断下滑的趋势。

随着国内电商进入存量竞争时代，国内电商平台的竞争将会更加激烈。对处于第二梯队的唯品会来说，能够守住自己的基本盘已经很不容易，想要再进一步，更是难上加难。与此同时，跨境电商的在国内的热度不断上升，尤其是近两年，大厂出海正在成为新的趋势。

唯品会国内业务短期难以实现增长，在海外寻找新的增长机会，就成了其自然而然的选择。

其实，在“出海”这件事上，唯品会的动作并不算慢。

早在2014年，唯品会投资了印度闪购网站Fashion and You；2015年，唯品会对东南亚市场特卖电商平台Ensogo进行战略投资；同年，唯品会投资法国时尚电商Showroomprivé。

但这些项目最终并没有激起太大的水花。2016年，Ensogo宣布关闭自己的闪购和电商平台业务；2017年，唯品会被传出卖掉了其在Showroomprivé的股份。

除了进行间接投资，唯品会也曾直接下场做跨境。

2018年，唯品会推出出海社交电商项目“章鱼掌柜”，主要面向海外华人群体。据了解，该平台主要由唯品会自建产品库、并负责货源与物流服务，用户在申请成为章鱼掌柜合伙人后，即可创建自己的店铺。合伙人在平台进行选品并推送给微信好友，即可进行分销，并从中抽取佣金。但运营不到半年，唯品会便宣布关闭“章鱼掌柜”项目。

唯品会表示，章鱼掌柜被关闭的原因是公司需要战略聚焦品牌特卖业务。但也有分析认为，“章鱼掌柜”下线的原因是唯品会把国内电商的玩法搬到了国外，在海外市场面临水土不服。

可以看出，在过去，唯品会在跨境领域的投资一直比较谨慎，投资频率并不高，更像是对海外市场的试水。

虽然屡次碰壁，但唯品会并未停止自己在跨境电商领域的探索。今年，唯品会明显加快了自己在跨境电商领域布局的步伐。

二、唯品会出海的两条线路——品牌和投资 虽然出手次数不多，但仍可以看出，唯品会在出海业务的布局方面有比较清晰的路线，分别是自建品牌和战略投资。

2019年，唯品会推出了快时尚出海品牌Nowrain。据了解，Nowrain目前的主营产品是时尚女装，主要用户为欧美地区的Z世代群体。在2019年，Nowrain搭建了自己的品牌独立站，从其独立站的流量来源地来看，主要是英国和美国。在成立之后两年多的时间里，Nowrain的表现一直不温不火，转变发生在今年上半年。

图源：Nowrain独立站

在2022年，Nowrain入驻TikTok Shop。借助TikTok的流量，Nowrain实现了品牌知名度和销量的爆发式增长。根据TikTok Shop官方的信息，Nowrain入驻半年，已经成为该平台的女装头部品牌，稳居女装类目前三甲。

同时，在TikTok举办的“Fashion Discovery”打榜赛活动中，Nowrain获得了TOP时尚商家的称号，还获得了TikTok的Seller Gold Award奖杯。

在TikTok平台，Nowrain还搭建了自己的账号矩阵，5个官方账号累计吸粉超过10万。

除了自建品牌，唯品会在今年下半年投资的两个项目也值得关注。

据了解，Qpendo的创始团队是跨境电商从业者出身，公司在成立之初的主要业务是孵化出海品牌。目前已孵化出母婴品牌Nemokid、假发品牌Colorlife、丝巾配饰品牌Fedlly等。据透露，未来Qpendo将会向B2C平台电商转变，并将之前孵化的品牌集合在平台中。

Qpendo在产品开发、爆品打造、广告和社媒营销等方面拥有比较丰富的经验，在海外仓储和供应链方面也有一定的资源。Qpendo的这些优势，加上孵化海外品牌的经验可以对Nowrain品牌未来的发展提供一定的支持。

而Rexing成立于今年1月，品牌定位为北美“自驾游+露营”周边运动户外功能性服饰品牌。其瞄准的是女性户外运动服装市场，并强调产品兼顾时尚和实用。其创始人和高管团队也有着多年的海外服装和时尚品牌运营经验。

图源：Rexing独立站

通过战略投资的方式，唯品会不仅可以降低投资风险，同时，也可以通过投资项目提升自己的出海经验。

虽然路线不同，但是我们也可以看出，唯品会投资的品牌和项目，面向的消费群体都是年轻女性。这和唯品会在国内的主要受众群体有着高度的重合。虽然投资领域比较保守，但对于长期处于第二梯队的唯品会来说，在自己熟悉的领域打拼，降低风险，并不是坏事。同时，将海外业务聚焦在同一赛道，也可以为唯品会节省精力和资源。

从唯品会目前的动向来看，其出海的主要布局方向还是女装和时尚领域，面向用户为年轻女性消费群体。战略投资更多的还是为自己的品牌发展提供支撑和借鉴。

三、唯品会出海之路，道阻且长 虽然Nowrain品牌在TikTok Shop打了一个翻身仗，但这并不意味着其在出海这条道路上一片坦途。

首先，女装和时尚类目一直都是跨境电商行业竞争相对激烈的赛道。在这条赛道上，不仅有SHEIN这样的头部巨头，还有Zaful、Cupshe、Cider等二线品牌，字节跳动在出海过程中也曾涉足快时尚独立站。Nowrain在未来还将面临一系列的竞争对手。

另外，虽然Nowrain在TikTok已经成为头部卖家，但由于TikTok在电商领域的规模较小，所以Nowrain体量也并不大。至少在目前，Nowrain的体量并不足以支撑唯品会在海外实现业务增长的野心。

纵观国内的女装出海品牌，能够在市场上占有一席之地的，都是在供应链和品牌知名度方面拥有较强的竞争力。如果Nowrain想要实现进一步的增长，也需要在这两个方面提升自己的竞争力。

以SHEIN为例，供应链正是其核心竞争力之一。

其“小单快反”的供应链模式拥有很强的机动性，能够根据市场的趋势快速做出反应，并有效减少库存积压，满足消费者的个性化需求。同时，SHEIN凭借巨大的体量，向供应商进行压价，极大压低了出货成本。通过整合供应链，SHEIN也将产品从下单到出厂的时间压缩到了极致，远超ZARA和H&M。

唯品会在国内以“特卖”起家，在女装领域深耕多年，手中应该不缺供应链资源。但如何像SHEIN一样，整合供应链，压缩产品出货时间和成本，是唯品会要重点考虑的问题。

相比于供应链，品牌知名度或许才是唯品会更应该关注的问题。面向C端的品牌，必须要在消费者和社媒提高自己的品牌声量和讨论度，从这个角度来说，“闷声”确实无法“发大财”。

以Cider为例，该品牌成立于2020年，比Nowrain还要晚一年，但其品牌知名度却远高于后者：Cider在Instagram平台上的粉丝数为360万，远高于Nowrain。未来，唯品会还需要在品牌营销方面多下功夫。

Nowrain想要实现品牌声量的增长，除了Qpendo团队的支持，更重要的是要继续抓住TikTok Shop的大腿。目前，TikTok在电商领域也在谋求增长。如果能够抓住TikTok Shop流量增长的东风，是有可能进一步实现实现品牌声量增长的。

回顾唯品会的发展路，虽然不像阿里、字节、拼多多那样有大手笔的投入，但也在现有资源下走出了自己的道路。着眼未来，唯品会的出海之路道阻且长。

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兔年春节已经进入倒计时。 在大城市奋斗了一年的年轻人，马上就要开启回老家的步伐了。但给家人亲戚朋友送礼，不是一件容易事。年轻人的想法是，送礼要送出独特性，最好兼具仪式感与实用，还要有高级感不落俗，让收礼的人感受到自己真的用心了。 但事实上，年轻人重消费升级，老

在大城市奋斗了一年的年轻人，马上就要开启回老家的步伐了。送礼变成了一件让年轻人非常头疼的问题。送礼不仅要送出独特性，最好兼具仪式感与实用，还要有高级感不落俗，让收礼的人感受到自己真的用心了。下面这篇文章作者与五位年轻人进行了深聊，过年应该送什么样的礼物。一起来看看吧。

兔年春节已经进入倒计时。

在大城市奋斗了一年的年轻人，马上就要开启回老家的步伐了。但给家人亲戚朋友送礼，不是一件容易事。年轻人的想法是，送礼要送出独特性，最好兼具仪式感与实用，还要有高级感不落俗，让收礼的人感受到自己真的用心了。

但事实上，年轻人重消费升级，老家人求实用，从大城市回去的年轻人在送礼这件事上磕磕绊绊了很多年，才找到合适的送法。

就像今天跟深燃聊天的5位年轻人，他们曾经试过给老家人带自己所在城市的特产，北京烤鸭、杭州藕粉大多都被嫌弃了；他们也尝试过送保健品、智能产品，最后，保健品放过期了，智能产品“吃灰”了；还有人精心准备了自己认为贴心的礼物，最后得知对方根本用不上。

被现实“打脸”的年轻人，开始转变思路。直接给钱，虽然简单粗暴却是让所有人满意的选项；入乡随俗，送老家的“硬通货”，也基本不会出错；找同一个年龄层共同喜欢的东西，也是个办法；最佳状态当然是，跟家人多交流，了解他们的真实需求，礼物送得恰到好处。

抱怨归抱怨，一年一度的春节，是中国人最盛大的节日。年轻人愿意借此表达心意，家人也乐于享受晚辈的孝心。在送礼路上，沟通和理解是化解错位最好的办法。

一、198元的北京烤鸭，没比上县城街头38元的烤鸭 韩冰 | 32岁 北京 互联网从业者

一开始，我想着在大北京工作，过年回家肯定要带北京特产才说得过去。于是我和我老公的家人在早些年都收到了我们送的烤鸭、稻香村糕点。

我们还专门买过北京特色的烟酒，我记得有一个烟叫大前门。但是烟酒这种东西，各地人的口味差别很大。买回去的烟我爸抽不惯，尝了一下就不抽了。买回去的酒是酱香型，而我们山西人基本都愿意喝清香型白酒。

最开始家人们不喜欢我们买的礼物，也不好意思直接说。 直到有一年，回家前我老公又要买北京特产，他姐姐说，别买那些了，小孩们都不愿意吃。 我也陆续从家人口中得知，我买回去的糕点也没人愿意吃，都放过期了。

更尴尬的是，我买的北京烤鸭是塑封包装的，我爸兴冲冲地叫好朋友去家里吃，最后不知道怎么得出来的结论，说烤鸭是假的，打电话问我是不是被骗了。我花了很大力气解释塑封装烤鸭和正宗现烤北京烤鸭的差别。但 我们老家亲戚对198元的塑封装北京烤鸭的评价，还赶不上县城街头小店现烤的38元一只的烤鸭。

我刚知道的时候还挺不高兴的，辛辛苦苦带回去的东西，没给老家人好的印象，还留下了不少意见。后来仔细想想，烤鸭被塑封以后，口味本来就大打折扣了。老家人每年春节都在按几十年传下来的习俗置办年货，对外地特产不感兴趣也正常。

后来我就转变思路，直接给钱，同时向老家人看齐，走亲戚时买些吃的喝的等硬通货。 这样一来，我回家反而轻松了，不用大包小包拿东西，也不用在回家前发愁买什么。

这几年我一般会在过年前给爸妈转几千块钱，让他们买新衣服、置办年货。因为我父母挑衣服都很有主见，通常要自己试好现场买。他们出去也常跟人说，衣服是闺女给钱买的。

过年走亲戚时，我就直接随大流现买牛奶、核桃露、八宝粥、罐头等东西，再给亲戚家小孩发点压岁钱红包。送过去的“硬通货”大家还能继续流通，有时候我们家收到别人送来的礼品，我去亲戚家时顺手拎几箱就去了，确实方便。而且过春节时人多，饮品消耗量很大，互相送的礼也用得上。

今年有亲戚是本命年，我提前从网上买了红色内衣袜子套装给她，别的还是按老规矩来。

我现在觉得，送礼还是要根据各地习俗和各家的需求来。如果子女买的东西父母喜欢，可以按照子女想法来买，如果父母有强烈的想法，顺着他们就行。 喜欢收礼物的送礼物，喜欢拿钱自己支配的直接给钱，心意表达到了就可以。

二、精挑细选的礼物被“泼冷水”，今年打算送“硬通货”血氧仪 嘟嘟  |  28岁 上海 运营

我在外工作三年多了，春节都会回东北老家。我本身就是一个很惦记家的人，平时遇到什么好吃好喝的都会往家里寄，有送礼的习惯，所以春节送礼对我来说是个惯性动作，日常都送，过年更要送了。

我老家比较熟的亲戚不少，因为从上学到工作，他们经常会帮助我，我希望在这种节日通过送礼表达感恩。 第一年到外地工作的时候，春节回家前觉得自己是衣锦还乡，应该展示一下自己的“经济实力” 。当时我特别用心，提前规划了差不多一个月，给姑姑阿姨、家里老人、爸妈还有关系不错的姐姐都选了礼物。我的思路很简单很纯粹，就像给好朋友送生日礼物一样，希望老家亲戚也能感受到我是用心在挑礼物。

不过当年他们收到礼物之后的反馈，让我有点失落。我送给姑姑一副手套，因为她每天都要出去买菜，东北很冷，逛露天市场一趟下来，手会冻僵。我挑了一副皮毛一体的分指手套，花了200多块钱。我的考虑也很全面，一是不能买不分指的，因为这样不方便提东西，他们有时候用现金，分指的手套方便拿钱。二是不能买毛线的，老家冬天总下雪，毛线手套特别容易湿，湿过的手套冰凉，就不起作用了。

她收到的时候还挺开心，大小也合适。我天真地以为她每天都会戴，结果第二年我去拜年的时候，她说就戴了一两次，现在好好收起来了，理由是觉得手上套个东西总觉得不舒服，买菜时也摸不到茄子黄瓜的表壳，总觉得不踏实。

从这件事我就理解了，我想象中家人的需求，和他们自己的需求，是存在断层的。 我们的消费观，很多时候都是套在伪需求的壳子里，我选这副手套，也许是从我的需求出发的，根本没有考虑到实用性。最近几年我买过坚果礼盒，买过东北送礼硬通货牛奶、露露，没什么创意，但确实保险。

今年比较特殊，我选到了最完美的礼物，给家里的老人安排上了血氧仪。 在网上买了直接寄到家，一个一百多块钱，买了四个，暂时还没发货。如果过年前还没到也没关系，我准备拜年的时候拎一些吃的喝的，顺便提一嘴我给大家买了血氧仪，过几天就到了。

这东西大家收到肯定不会挑什么毛病，而且这种仪器是“希望你永远都用不上”的东西，平时放着也不会觉得浪费，反倒是一种心安。

我的经验告诉我，不要想着精准拿捏每个人的需求，最后结果肯定是费力不讨好。 对爸妈，我还是会用心选礼物，对其他亲戚，我的思路是找到同一个年龄层的共同需求，送差不多的东西，不会出错。

三、希望礼物能打动老人，但特产、保健品、智能产品全军覆没 蒋奇  |  28岁 杭州 金融从业者

工作了以后，我每年回老家都会给住在浙江农村的爷爷奶奶等老人们送礼物。早期的想法是，好不容易工作了，从大城市回去，带的礼物还是要体面一点，我也很在这件事上花心思。

杭州特产是我最先考虑的，像西湖三宝藕粉、糕点、茶叶这种，早些年就买了带回去给老人和亲戚们了，但是大部分人都不太喜欢 。一方面口味本来就众口难调，另外一些糕点类重油重糖的东西，老年人也不适合吃。

后来我还送过保健品，比如虫草、人参、燕窝等，老人觉得太贵重舍不得吃，也没那个习惯去用，有的不知道用法和用量，总之都闲置了。补充各种维生素的保健品，买回去老人经常放到过期也没吃。

这几年我还送了一些智能小家电，像空气净化器、加湿器、按摩仪、紫外线消毒机等，这里面比较尴尬的是我送了一个带屏幕的智能音箱，我想着老年人没有智能手机，这个应该很适合，还能视频。 结果，因为老人一辈子都在说家乡话，不会说普通话，智能音箱识别不了他们的语言，完全用不了，让人哭笑不得。

我们老家的送礼硬通货是三类，水果、坚果、牛奶或王老吉等饮品。一般春节走亲戚带的礼物就是标准三件套，商店里卖的也都是礼盒或者果篮装的礼品形式，每件几十元。这些对老家人来说比较实用，受欢迎程度高。

而且收到礼物的人还能拿着这些继续出去送人。我就有一次大年初三给一个亲戚家送了一箱我特意在杭州选的新年限定款饮品，初四就在另一个亲戚家看到了那个箱子。

不过，流行的硬通货也有一个问题， 春节时集中送的太多，保质期有限，造成了浪费。 有一年大家送了我爷爷奶奶家十几箱牛奶，我第二年回去发现还在。

另外，我每年回老家的时候会给家里老人准备一些安宫牛黄丸，这种药在关键时刻说不定能有点用。

最近快要回家过年了，我又在愁该带什么回去。我现在的整体思路是，老家流行的三件套还会送，尤其是给关系一般的亲戚， 给爷爷奶奶我还是想买点能放在家里一年到头都能用的东西，实用，老人看着还能有个念想。

我觉得给老家人送礼，还是应该尊重长辈的传统，多选择他们乐于接受的东西，比如给爷爷奶奶送礼，我会参考父母的建议，父辈对老一辈可能更了解。

大城市年轻人给老家人送礼难，主要原因是在观念上差别太大。年代差异、大城市和村镇风俗差异、教育水平的差异等造成了年轻人思想活跃，追求消费升级或时尚的东西，老一辈从艰苦年代过来，会觉得很多东西华而不实。礼物要想送到心坎里，还是要跟老人日常多交流，了解他们需要什么。

四、送吃的囤冰箱里放过期，送生活用品放两三年舍不得用 秀丽  |  30岁 郑州 文案策划

小时候我们那边过年送礼，是送饼干、白糖、八宝粥，现在流行送牛奶、油、干果。

我觉得过年送礼是有必要的，但是送的东西不实用，讲究形式主义，是最恼人的。

父母辈有的思想就很奇怪，孩子过节送点鱼、水果之类，他们会觉得太抠，没拿好酒好肉好烟不会办事。我有个邻居，他女儿结婚以后回娘家，拿的都是普通水果和鱼，老丈人觉得他们买的东西便宜，就不开心了。

我爸妈也是，不送觉得我们不孝顺，但是送了也不吃，都囤着。

他们囤东西到什么程度，2016年我们家请客，剩下了一些调料，以及一些真空包装的玉米，直到2022年国庆节，我回家的时候看到还在家里。 过节的时候也是，我们给他们买的东西，等下次我再回家，发现很多都过期了，但如果我们不买，肯定要被说没有孝心。

老家的孩子都长大了，要么结婚，要么出去工作了，家里人少了，冰箱却从一个变成了三个，都装满了消耗不动的肉和菜。

如果送实用的生活用品，他们也是舍不得用，还是把东西收着，堆着不用。

之前有一次，我觉得老家的衣服质量不好还贵，就在郑州买了衣服寄回去，我妈试了穿不上，就生气了，跟我说“你别再给我买衣服，我不缺衣服”。给他们买的很多生活用品，他们也都放着。 这些东西大多是直接寄回家的，我后来回家才发现，有的在家放了两三年，标签都没有摘。

过年买的东西被浪费，我们也很心痛。我问原因，他们总回答我说，有总比没有好。后来我想明白了，我觉得还是因为我们对父母缺少陪伴。如果我就在家，陪着他们，这些东西肯定就用上了。

我送礼的思路也改变了。 礼物得亲手送，能及时知道反馈，如果不能亲手送，那就直接发红包。

2022年中秋国庆节回去的时候，我就带回去了公司发的福利奖品，回家买了点水果和菜，还给家里的超市购物卡充了些钱。

今年过年就计划发红包了，不买东西，担心爸妈又把东西囤着。

我觉得送礼的形式主义是最没必要的。在网上看到有些地方订婚，有人送礼拉了一车牛奶，我觉得很奇怪，肯定喝不完的，钱都让超市挣了，也没什么用。 最好的过年礼物，还是常回家看看。

五、一进腊月就开始备年礼，花费一个月工资都打不住 月月  |  26岁 产品采购 石家庄

我工作5年了，最开始时是在北京上班，过年回家会给家里买稻香村糕点、北京烤鸭，觉得过年回家总要带些特产回去，让父母亲戚也尝尝，一开始父母拿到这些礼物很开心，但吃完之后，就觉得没有预期想的那么好吃，而且价格高，嫌我花钱买贵了。

说实话，我当时还有点伤心。因为刚毕业参加工作，工资也不高，一个月只有3000多元，那次回家买特产，我花了得有1500元，是将近半个月的工资了。 花钱买礼物也是想得到父母的夸奖，结果还被嫌弃了。

事后我也明白过来，父母是心疼我挣钱不容易。大城市的人满足吃饱穿暖的基础上，可能会更加追求一些精神层次的礼物。比如一件自己很喜欢的乐队纪念T恤，或是女孩子喜欢收到鲜花。但回老家送礼，按照老家的习俗会更容易让人接受。

所以，过年再送礼时，我开始改变思路，会选择些实惠的礼物，而且会根据家里每个人的需求来送礼。

比如我爸爱面子，喜欢去朋友面前骄傲的炫耀闺女给买的礼物，我通常会给他买稍微贵点的白酒，价格在一千左右，包装很精致，摆放在家里也很好看；妈妈不喜欢华而不实的礼物，那我就准备妈妈离不开的护肤品，日常离不开的食用油、大米小米等；送小朋友的礼物，可以直接问问小朋友的意见，买小孩子真正喜欢的，而不是自己觉得小孩子会喜欢。

因为我们家里人口多，想给每个人都准备一份喜欢的礼物，得花不少心思，我通常提前一个月就开始着手准备。 今年也是如此，我一进腊月就开始买买买。网购了给爸爸的白酒，给妈妈的花胶粥和护肤品、给孩子的巧克力，还有阿胶糕、食用油、牛奶等等，我往家搬的时候，分了两趟才搬回来。

月月目前已经准备的年礼

现在，单是目前网购的东西，就已经花了大概3000元左右了。等放假真正回老家之后，我可能还会带父母去逛街买新衣服，给他们换新的智能手机。我现在一个月工资五六千，这次回家过年给家人准备礼物，至少得花一个月工资。

每次我回家，家里人总是会忙前忙后，给我准备一堆爱吃的东西，我觉得过年给家人准备这些礼物也值得。

不过，尽管在送年礼上花了不少心思，但我觉得最重要的还是陪伴。像我姥姥，家里吃的喝的没那么稀缺，但是随着年纪的增长，行动能力下降，生活质量也在降低。所以，我每次回家，有机会也会烧上热水，给他们洗洗头发、修修指甲，陪她唠唠嗑，我觉得这些才是老人最需要的礼物。

作者：李秋涵、王敏、邹帅、唐亚华；编辑：唐亚华

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

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在刚刚过去的2022年12月，爱奇艺方面公布了这一年度的首次涨价，但同样也是两年间的第三次订阅服务价格上涨。其中，黄金VIP会员连续包月价格调整为25元/月，相比于2021年时的价格已经上涨了10元/月。 此前爱奇艺方面曾对其订阅服务涨价进行了解释，“视频平台

在过去的2022年，国内的视频网站和国外的流媒体网站都在业务上进行了一定调整和改变，在产出内容的同时，也更加关注自身的营收增长。那么在2022，国内外视频网站们都拿出了什么样的应对举措？本文进行了一定解读，不妨来看一下。

在刚刚过去的2022年12月，爱奇艺方面公布了这一年度的首次涨价，但同样也是两年间的第三次订阅服务价格上涨。其中，黄金VIP会员连续包月价格调整为25元/月，相比于2021年时的价格已经上涨了10元/月。

此前爱奇艺方面曾对其订阅服务涨价进行了解释，“视频平台的会员订阅价格一直偏低，这一现象已影响到了行业的健康发展。（涨价）是为了建立更加良性的产业生态，让优秀的内容生产者有所回报”。

不可否认的是，盈亏平衡似乎一直是横亘在整个视频流媒体行业面前的一座大山。无论是很早就已推出全订阅模式的Netflix，还是国内市场背靠互联网巨头的爱优腾，几乎没有一家能够确保持续的用户增长与盈利。

在此前很长的一段时间里，内容端的巨额投入几乎成为所有视频流媒体平台争抢用户的“必须品”。据公开数据显示，爱奇艺、优酷、腾讯视频这三家国内头部长视频平台在10年时间里，这一方面花掉了超过1000亿元人民币。但在2022年，情况却开始发生了转变，爱奇艺率先“挣钱”了。

一、继续调价的这一年，视频网站为实现盈亏平衡做了什么 根据爱奇艺最近几次发布的季度财报显示，其已连续三个季度实现了运营盈利。在2022第三季度的财报电话会中，爱奇艺CEO龚宇更是表示，“通过今年前三个季度的努力，爱奇艺完成标志性逆转，业务表现远超年初设定的目标。”

如果将时间拉回到爱奇艺首次实现运营盈利前其实不难发现，如今其内容成本、人力成本（销售、一般和管理费用）、营销费用等都大幅降低。比起此前的“堆量战术”，爱奇艺2022年在“内容品质”上有了更为严格的把关，即“增加头部内容，减少扑街内容，腰部内容不刻意去做”。

与此同时，继去年4月宣布实行新的网络电影合作模式，针对网络大电影推出“取消平台评级”、“按时长分账”两项调整后，爱奇艺方面还彻底将甜宠赛道交给分账剧行业，不再亲自参与这类型内容。并且从2022第四季度开始，爱奇艺的剧集、动漫、儿童、纪录片领域也正式应用新的分账合作模式，并且与此前的“网大”的分账模式出发点一致，都是将评判内容好坏的权力交还给用户。

对于爱奇艺而言，此举除了降低内容成本外，无疑也是将“剧扑”的风险分担给了制作方，无疑是变相助推内容的提质升级。事实上，2022年剧集数量有所下降的爱奇艺，仍迎来了多个爆款剧集，从年初的《人世间》到暑期的《苍兰诀》、再到最近的《回家的女儿》，这些显然也印证了爱奇艺的选品眼光。

爱奇艺这样的调整其实也反映出了整个视频流媒体赛道的改变，在其订阅用户价格不断上涨之时，优酷、腾讯视频、芒果TV、咪咕视频，乃至海外市场的Netflix、Disney+，也都纷纷在调整订阅服务价格。例如在最近的一次价格调整中，腾讯视频方面也将VIP连续包月价格从20元涨至25元。

从总体上不难发现，如今各大视频网站的定级都在逐步取消、或是改为播后定级，平台将根据剧集的实际播放表现给予站内推广资源。显然，国内视频网站都在“去肥增瘦”一事上，相当的坚定。

二、疯狂求变的一年，Netflix向广告模式妥协并不令人意外 在国内市场爱优腾不断优化内容成本、改变激励模式，试图回到内容驱动增长的良性状态之时，海外市场的Netflix在2022年同样也做出了巨大的改变，在第三季度正式推出了含广告的低价订阅服务（Basic With Ads）。

而在Basic With Ads上线前的半年里，Netflix经历了连续两个季度在用户增长方面遭遇“滑铁卢”。根据其所公布的2022财年第二季度财报显示，其全球订阅用户数量环比减少97万，较第一季度20万的用户流失还要多出了许多，并且值得注意的是，2022年上半年，恰恰是作为其“基本盘”的欧美市场出现了较大的用户流失。

因此为了缓解触及用户增量天花板的问题，除了开拓亚太、拉美等新兴市场，并在印度大幅下调订阅服务价格等举动外，Netflix需要的显然是大刀阔斧的调整。

Netflix实际上也做到了足够的坚定，与十几年前向流媒体业务转型、而果断抛弃DVD租赁业务一样，Netflix首席执行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）也一改此前对于广告嗤之以鼻的态度，并坦然肯定了广告策略的成功。

在2022年第三季度的财报电话会中，Netflix的高管就表示，“因为定价不高（美国市场价格为6.99美元/月），所以预计会为其带来大量的付费用户，并推动公司长期营收和利润的增长”。

这足以证明，在这一竞争愈发激烈的赛道中，Netflix已经不太可能继续坚持无广告的付费订阅模式，这不仅是因为“入不敷出”，还由于越来越多的广告客户倾向于在流媒体平台进行精准投放。比起此前仅依靠订阅服务这一单一收入来源获得短暂的运营层面正向现金流，Netflix显然需要更多的挣钱途径。

尽管这一切也离不开市场环境的变化、消费者及投资者预期的改变，但Netflix的这一转型或许也表明，长视频平台可能本就不太可能仅依靠单一的商业模式存活下来。

至少在2022年，海国内外的视频网站似乎都走上了“殊途同归”的道路，即从专注“用户增长”调整为更关注“营收增长”，并都开始采取“广告+付费订阅”这一模式。这其实同样也是目前整个视频流媒体行业的困境，仅凭订阅制无法确保内容供应、也难以避免出现用户流失的问题，所以只有另辟蹊径可能才是正解。

三、疯狂探索的一年，视频网站也要开拓新的业务线 在推出Basic With Ads前，其实Netflix的游戏业务已开展了近一年的时间。从2021年5月招募扩张游戏业务的高管以来，Netflix先后收购了多家游戏公司，并推出了Netflix Games平台以及多款游戏，近期Netflix方面还透露了打造3A PC游戏、进军云游戏市场的规划。

尽管外界曾经对其游戏业务不以为然，但Netflix的种种举动似乎都在说明，“做游戏他们是认真的”。并且里德·哈斯廷斯也在最近一次接受媒体采访时，不厌其烦的强调“Netflix想要做的是出色的剧集、电影和游戏”。

其实也不难理解，一方面Netflix或许是想要扩展其知名IP的影响力，或是对其内容形式进行补充，就好比围绕《怪奇物语》IP推出的几款游戏一样。另一方面，或许Netflix方面也希望用游戏来将引流更多的用户，并增加其现有订阅服务的用户权益来稳定现有用户。

事实上，Netflix并不是唯一探索IP与其他业务结合的视频网站。爱奇艺近期也推出了旗下首款消费级MR产品“奇遇MIX”，并且还将原创的《风起洛阳》VR沉浸式全感互动电影引入线下场景。

伴随着“元宇宙”概念的走红，以及如今互联网企业对XR领域的关注，爱奇艺方面无疑也是在尝试为用户带来更多的混合现实体验。尽管目前这一业务的收入还谈不上太多，但依托爱奇艺方面的内容优势，或许其能够承载起对未来通用终端主流形态的期待。

不得不说，此前的十年可能是视频流媒体行业的好日子，剧集、电影内容井喷，其中更是不乏发挥长尾效应的佳作。但同样鱼龙混杂、泥沙俱下的是，视频网站一度也曾背离了做内容的初心，并放弃了对优质内容的坚守，以牺牲用户体验为代价加入更种形式的广告，并推出诸如“超级点播”这类侵害用户权益的增值服务。

但财报中屡屡的巨额亏损已经证明，“不计成本的投入”在这条赛道俨然已经很难走通，用户同样也不是任人摆布的玩偶。即便前路依然漫漫，但对于内容平台的视频网站来说，显然还是得用优质内容来说话。

【本文图片来自网络】

作者：三易菌；公众号：三易生活

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/Vy8Fd_gx_Exj0ceubCuzmg

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