附近回归，既要数字化的效率，也要“面对面”的烟火气。 在遥远和自我之间，还有一个广袤的中间地带——附近。 两年前罗振宇强调，对于同样一件事物，在遥远的目光和附近的视角下观察，会呈现不一样的景象。简单来说就是，有时候为了更宽广的世界，作为观察者的个体不妨换个视角

疫情之后，本地零售通过服务号社区居民，融入便民生活圈，再度成为了用户的消费首选。而随着越来越多消费者选择附近消费，本地零售行业也发展出了即时零售等新业态。附近小店是怎么促进即时零售的发展呢？一起来看一下吧。

附近回归，既要数字化的效率，也要“面对面”的烟火气。

在遥远和自我之间，还有一个广袤的中间地带——附近。

两年前罗振宇强调，对于同样一件事物，在遥远的目光和附近的视角下观察，会呈现不一样的景象。简单来说就是，有时候为了更宽广的世界，作为观察者的个体不妨换个视角。

当世界慢慢回到正常模样，面对即将复苏的2023年商业世界，罗振宇认为关键词是“附近就是星辰大海”。

附近的多样形态加速涌现，过去熟悉的吆喝声被取代，本地商业重新和人群缔结日常的新关系。曾经扮演重要角色的街头饭馆、小卖部、小酒馆，以新业态“卷土重来”，建构附近的场景万千。

附近的价值，是本地零售商业复苏和生长的力量。疫情之后，本地零售通过服务好社区居民，融入便民生活圈，再度成为了用户的消费首选。随着越来越多的消费者选择在附近消费，本地零售行业也发展出了即时零售等新业态，本地消费进一步积蓄了复苏的力量。

01附近多样性的重构 在《十三邀》中，著名学者项飙曾对许知远感叹“附近的消失”。这个附近，大致可以理解为个人与外部世界中间的缓冲地带，有着稳固个人生活的力量。

生活在PC互联网时代，人们会很自然地沉浸在附近当中，知道下水道堵了该找谁，哪个超市的折扣最优惠，小区周围又新开了什么饭馆。而在移动互联网时代，智能手机拉近了个体与远方的距离。

手机屏幕里“世界那么大”的美妙故事永远看起来比附近更有吸引力，年轻人的身体和灵魂总有一个在路上。向往远方的人难免会忽略了日常的附近，我们也就少了很多和附近的人建立联系的理由。附近可能会被忽略，却始终不曾消失。

去年上海一位网友的疫情分享曾引发热议：一位业主把可乐放在大厅分享给邻居，称“想喝的可以去拿”。随后，邻居们陆陆续续拿走可乐，也留下了辣酱、护肤品、方便面等物资。

短短几个小时，“一箱可乐”变成了“一家小卖部”，宠物尿不湿、名贵护肤品、咖啡、啤酒等等散落一地。同样的场景，无时不刻都在发生。每个人的附近，成为共克时艰的最小阵地，很多人第一次明白了什么是“远亲不如近邻”。

学者讨论的附近概念局限在物理层面的社区消失。 当下，“附近”不再只是简单讨论街区、邻里的概念，而是从社会视野转向商业，背后是本地供给的价值重新被发现。

疫情期间，消费的“确定性”成为共识。特殊时期网购成了遥不可及的“远方”，相比于时效未知的快递包裹，消费者更加认可本地30分钟送达的效率。“外卖买万物”的即时零售，不仅在重塑消费习惯，也在重构附近的多样性。

在前几天的跨年演讲上，罗振宇讲了一个餐饮品牌南城香的案例，当所有人都在三年疫情中为自己找出路时，南城香实现了过去三年里，门店数量翻一倍，目前单店平均流水3万元的逆势增长。

对于南城香的逆势增长，外卖餐饮专家谭大千此前曾做过四个关键字总结：三全一小，在餐品搭配上，沿着小孩的关系进行产品组合。在这个产品基础上，实现全品类、全时段、全人群。

南城香能够做到三个全覆盖，正是基于本地商业数字化繁荣的结果。增长不仅是正确方法论实践的结果，还有在经营变化上的紧跟趋势。南城香以社区餐饮门店定位打磨的单店模型，同样是其能够逆势扩张120家门店的主要因素。

看似逆势增长的品牌表现背后，藏着的往往是顺势而为的商业大势。 正如罗振宇所指出的商业趋势“附近就是星辰大海”，来自宏观层面的数据同样证明附近的价值正在被重估。

国家统计局数据显示，城镇居民的消费性支出中，超过50%属于生活性消费支出，包含食品烟酒、服装、生活用品及服务和教育文化娱乐。 多次全国消费者调研显示，在总消费50%的生活性支出中，又有50%-60%有很强的属地消费特征，一般会在居住一公里范围内解决。

疫情三年，消费者意识到身边小店更能满足即时需求，人需要借助“附近”的真实生活构建归属感，商家发现围绕本地做深做细、服务附近用户也是一个打法供需两端共同催熟了本地零售，藏在社区的小店开始冒头。

02 顺势而为的本地商家 当本地业态的数字化进一步深入，附近的价值重估也开始被写入城市发展规划。

2021年10月，商务部公布了全国首批30个城市“一刻钟便民生活圈”试点。提出以居民社区为中心，在步行15分钟的半径范围内，建立包括菜市场、便利店、餐饮、药店、便民维修等多种业态的社区商圈，满足居民的日常生活需求。

不仅是围绕社区本地供给的基础设施建设，一刻钟便民生活圈建设也需要融入更多的科技手段。 政府工作意见指出，要鼓励应用5G、大数据、人工智能、物联网等技术，发展无接触交易、智能结算、网订店取（送）等创新模式，拓展便民生活圈应用场景。

依托美团等本地生活服务平台，更多的本地商家覆盖更广泛的服务场景，成为附近经济发展的核心之一。

对于生意人来说，顺势而为往往是最有效的增长之道。

90后周宇和妻子二人在北京经营着一家杂货店，不到一年的时间，这家小店已经收回成本，且每个月都能做到盈利。最近一个月，线下加上线上的营业收入接近100万元，其中仅美团平台的营业额就达到55万元。

谈到月销百万的方法论，店长周宇认为：将小店挂到外卖平台上，全时段全品类经营。即便线下客流大幅减少，小店的生意却能靠着外卖在线上迎来暴涨。“防疫政策优化后，我们店的线上订单也占很大比例。在后台能看到，不少消费者已经在线上复购了几十次。”

如果说顺势而为吃的是商业变化的趋势红利，那么长期增长就要靠商家自身的智慧和勤劳。

武汉极客生活超市常年保持5000个左右的SKU，是当地单品最多的即时零售小店，数量相当于本地一家中等超市的规模。店主章元波经营了10年超市，极客生活超市是第一家以线上经营为主的超市，开业第一天线上只有9单，现在一个月有5000多单。

从第一天的9单到现在的一个5000单，长期增长背后是店长章元波对本地零售崛起的预判，以及抢先上线外卖平台的勇气。

章元波坦言：生活超市每个月要更新10%左右的SKU，销售不佳的被淘汰，补上来的新品中有较大一部分是社交媒体上的网红商品。商品的更新策略，主要根据美团销售数据，我们常常能预估到一些爆品，看到什么火爆就卖什么。

在她看来，线上经营并不比线下容易，但只要摸到门道通过数据指导，就一定能越优化越好。

对于本地商家来说，顺势而为要增长，是新业态的爆发力，在这个层面即时零售提供的是新机会。 在实现本地商业数字化繁荣的基础建设上，即时零售显然正在成为每一个本地商家的长效经营阵地。

03 抛弃流量思维，回归供需本质的本地零售生态 当行业发展到一定程度，线上能带来的服务品牌的提升比较有限的时候，转向线下和线上更多融合，就是必然的演变。

上半场大家可能更关注流量的获取，下半场则是服务品质的提升。

传统电商带来了效率的极致提升，借助高度发达的社会化物流体系，产业带和品牌商的商品以极具性价比的价格，源源不断供应全国消费者。但这个商业生态中，流量为王成了基本规律，流量*转化=成交的逻辑下，消费者成为了冷冰冰的“流量”，商家都在尽最大可能追逐流量转化为交易。

但现在零售业已进入竞争下半场，消费者已不再满足于商品的丰富性程度，转而追求“即买即得”的确定性。同时，在即时零售模式下，商品和服务均基于本地供给，单个店铺服务周边3~5公里范围内社区消费者，流量逻辑不再适用，经营者更要关注的是对消费者差异化需求的更精准把握。

有心的店主会调研周边社区，研究周围居民的构成，根据人群调整自己的小店商品，如在年轻人聚集社区附近就多进网红商品，并根据时令调整。春天上新露营的野餐垫、烧烤碳，夏天上防蚊、防晒用品。

此外，即时零售基于本地供给建立的数字生态，所带来的长期交互，同样给人与附近真实连接更多机会。 附近的回归，既要数字化带来的便利和效率，也要眼神交流带来的生活烟火气。

借由技术进步驱动，零售业态得以更加回归人的真实需求，回归人货场融合的温度。附近的需求、附近的温度，附近的体验。

作为一个可持续发展的新业态，即时零售并不是一次巨大的零售变革，而是基于本地商业的熟悉的认知、熟悉的触点，重新定义生活形态。 这是数字商业背后行业思考的价值原点，也是这个时代人文和科技虚实相生的商业结果。

作者：古廿，编辑：伊页

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

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数字经济正在成为社会全方位复苏的重要推力，一个落脚点便是就业。 1月8日，中国人事科学研究院与腾讯社会研究中心联合发布“腾讯新职业与就业发展报告（2022）”。报告中提到，数字平台逐步形成助力高质量普惠性就业发展的新模式，并起到了就业“蓄水池”的作用。 以腾讯

数字经济不断发展的今天，社会已经因为它的诞生与兴起产生了巨大的变化。其中，许许多多新职业与旧工种进入人们的视野，低学历、年龄稍长的人们也因此再次获得了入局竞争的机会。本文展示了几个就业案例，充分体现了数字经济在就业方面的价值，推荐感兴趣的小伙伴阅读。

数字经济正在成为社会全方位复苏的重要推力，一个落脚点便是就业。

1月8日，中国人事科学研究院与腾讯社会研究中心联合发布“腾讯新职业与就业发展报告（2022）”。报告中提到，数字平台逐步形成助力高质量普惠性就业发展的新模式，并起到了就业“蓄水池”的作用。

以腾讯为例，2022 年腾讯数字生态带动了147个新职业，稳定期新职业约14个，主要集中在云与智慧产业生态、互动娱乐、广告营销等领域。据课题组评估，未来5年，单是腾讯数字生态中的新职业，就有创造 3180 万就业机会的巨大空间，更遑论其他。

人力资源社会保障部原副部长、中国就业促进会会长张小建表示，“在运用数字技术创造和发展新职业方面，数字经济与传统企业相比具有不可比拟的后发先和弯道超车的优势，主要表现在创新职业实践和构造职业生态两个方面。”

显然数字经济不仅为产业注入更多活力，而且也能起到改善国民经济毛细血管的作用。俗话说“寒风知劲草”，在任何时候，宏观环境的变化都传递给个体，如何为个人创造条件，改变局部小环境变得至关重要。

今年，高校毕业生人数高达1076万，创下历史新高，加之疫情影响，许多中小企业自顾不暇，可供选择的岗位十分有限。双重压力之下，就业问题变得尤为突出。

数字经济的价值是多方面的，让旧工种重新焕发活力，改善工作环境，而且也创造了许多新型就业工种，例如电子竞技运营师、游戏主播、动画设计师、渲染设计师等。

与此同时，更应看到，数字经济让那些既没有学历优势，不再年轻的人们，靠着孜孜不倦的学习，有了逆天改命的机会。

一、低学历也有希望 “亲，如果对展板满意，记得给五星好评哟[爱心]。”如果不是进一步了解，谁也不会想到敲出这段文字的是一位中年男子。

“38岁、高中学历，我原本已经是职场的边缘人了”，一番摸爬滚打，5年前张力跳槽到一家旅游公司，拿到了1万5的月薪，他原本以为自己熬出了头。

疫情击碎了蒸蒸日上的生活，2020年末公司破产，当时36岁的他失业了。“老婆，今天加班，我晚点回来。”离职当天，他第一次欺骗了结婚12年的妻子，独自打车到公园附近，买了几罐啤酒买醉。

“身上背着房贷、孩子读小学，正是用大钱的时候”，想到如山一般的种种压力，他手足无措，不知道如何面对家人。好在他业余时间通过在线平台自学PS，失业后开了一家网店，专门提供平面设计服务。

张力自嘲地说，“在学校时不爱学习，快40岁了却离不开课堂”。

“平均每天能接到3到4单展板设计，每单差不多100元，一个月下来一万出头。”看到，生活又有了希望，张力颇有感触地引用了一段卢梭的话：我们出生时所没有的东西，长大后所需要的东西，全都仰赖于教育的赐予。

3月，他用开店积累的钱，在老家开了一家打印店。“这也算是打通了线上线下，一边在网上接单，另一边承接附近写字楼也有很多展板定制需求。”张力花了半个月时间寻找合适地点，看到有块即将竣工的办公楼，便敲定了铺面。

33岁的河南信阳人许剑侠的经历要比38岁的张力丰富得多，他们有着类似的经历，年纪轻轻就外出打工，如今都开了网店。

18岁那年，许剑侠南下广东，随着年龄增大，他厌倦了漂泊的生活。

2017年开始，许剑侠开始尝试自学PS，他花钱买了一部二手电脑，可惜工厂连基本的学习环境都没有。“职业培训会提供宿舍和电脑，帮助我们更快掌握技能，但是因为我还在上班，不可能说走就走。”

当时许剑侠还在一家毛织厂工作，学习的时间有限，而且环境异常苛刻。“从装软件到怎么操作，再到基础知识，随着学习深入，网上零散的课程很难再让他有所提升。“跟着老师断断续续学了几年，但是只学了PS这个软件怎么使用，仅仅一点皮毛。”许剑侠很快看到了天花板。

2019年年初许剑侠请假回到老家，正式离开了工厂。在家期间，他帮父母做农活，待到割完麦子、插好秧子，时间已经来到5月，由于错过了工厂招人的时节，只得另寻出路。

正是山穷水尽时，许剑侠的妻子告诉他，自己姨弟家所在的小区正在招聘保安，可以过渡一段时间，不过地点是在杭州。许剑侠顾不得许多，只能再次外出打工。

自从到了杭州之后，许剑侠总算铁了心要另谋出路，他开始下载视频，一步一步学习。偶然间，一次课堂中老师提到，学习美工，做网店的组图，海报详情页可以有不菲收入，重新点燃了希望，可是当自己下场操作时，发现没有那么简单。

“具体尺寸、理论和规范我不理解，那时候只是会个PS软件，对于相关原理根本就不懂”，随着学习深入，他有些掉队。“舍不得孩子套不着狼”，他最终下定决心花钱报了班。

小区安保工作的节奏相对没有那么快，许剑侠有了更多自由的时间去学习技能。

早上八点的白班，他会提前两个小时起床，抓紧时间学习。如果是夜班，他可以有更充裕的时间。深夜十分，他专注地看着手机，复习白天的课程。

“每一节课讲完了之后老师会布置作业，第二天早上八点钟下班，我回去吃个早饭、洗漱完了不休息，就接着做作业，或者再回看课程。”许剑侠承认，那时自己也挺困，但还是坚持看完课程、做完作业再睡觉。

希望，对于处于绝境中的人而言，就是一切。许剑侠说到：“那一段时间我还是挺刻苦的，毕竟这是我掏了钱花钱学习的，而且我真的想学到一些东西。”

二、车企人的两条道路 某西南普通高校毕业、随后进入了一家传统车企，林成（化名）至今还记得十多年前刚入职时的兴奋劲，“戴上印着自己头像的工牌，嘴里夹杂着中英文，感觉自己走哪儿都能昂着头”。

可没想到，进厂第一件事情不是去办公室熟悉业务，而是像刚刚进入大学一样，被拉去军训。“强度远远超过了大学时代，教官从头到尾没有给过一个好脸色，稍不留神就是一通乱骂。”

林成想象过一直在车企里干下去，父母的经历告诉他，媳妇总有熬成婆的一天，事实也确实如此，28岁那年，他总算干到了小主管。虽然职位不高，可是职权很重——决定了一些零部件的供应，因此一些上游厂商会经常笼络他。

“三天两头请你吃饭，而且传统汽车行业大多五大三粗，顿顿有酒，不醉不能下桌。”糟心的事情不止于此，如果品质过关倒也无妨，可偏偏想要巴结他的供应商就是质量不行。供应商看着搞不定林成，于是就把精力花在搞定林成的直属领导上，

那几个月对林成而言就如末日一般，他不仅要硬着头皮参与酒局，还得加班加点调校零部件。考虑到自己是责任人，一旦出事必定受到连累，加上早已厌烦行业种种积弊，他愤而离职回到老家。

林成父母都是老车企人，二老认为儿子不谙人事，30多岁竟然主动砸了“金饭碗”。可林成并不认同，他有自己的考量。读大学时教授曾告诉他能源切换将为汽车行业带来一场巨变，如今他看到了苗头。

考虑到不能远离行业，他先委身于一家汽车供应商，白天做项目，晚上关注国外技术动向，甚至还翻译了不少文献。“过去做研究只能依托于院校，好在互联网打破了知识传播的藩篱，而且一些涉及到电动化、智能化的问题，可以通过网课解决通识问题。”

久学成师傅，看到不少人有学习汽车零部件制造的需求，林成在一家在线职业培训机构干起了兼职教师。

三年亦学亦师，去年他收到了一家新势力的橄榄枝。“在面试时我才知道，像我这样既有传统汽车制造经验，又懂电气原理的工程师非常抢手。”林成品尝到了持续学习的甜头，如今他正在研究车载眼镜的项目。“最近和另一位工程师谈到了这个话题，打算利用闲暇时间做来试试。”

有趣的是，林成不安于现状获得了新生，而他另一位前同事陈明，或多或少因为不思进取每况愈下。

陈明比林成在传统车企多干了三年，后来被一家新势力挖角，做了一个供应链的小负责人。照理来说，赶上了新造车第一波浪潮，职场应该顺风顺水，可他没有抵挡住来自供应商的诱惑。

林成告诉光子星球，前同事一年有三个月都被供应商安排得满满当当，不是吃喝，就是旅游，比工作还忙。“最离谱的一次是某供应商为了进入采购清单，拉着他在厦门玩儿了一个多月，而他自己觉得理所应当。”

长期混迹于酒局，业务没有精进之外，还沾染上恶习，后来因为与下属产生不正当关系，又担心被人揭发，匆忙跳槽。紧接着靠着还算光鲜的履历，入职了一家房地产造车企业，年薪百万，一度羡煞林成。

意外的是，去年年初，陈明转过头来向林成诉苦，说自己遇到了瓶颈。细问才知道，原来新工作看似薪资百万，实际上有一半被公司诱导购买旗下理财产品。后来集团遇到资金困难，理财产品无法兑付，加之平时大手大脚，反倒举步维艰。

三、厂弟想做码农，码农想组乐队 出生在大连的于印，毕业于某大专机械自动化专业，他从初中时代就爱上了代码。通过自学，他曾尝试写过一段游戏代码。

年少轻狂，起初感觉基础IT知识并不难，随着学习深入，于印慢慢感觉到了困难，想要继续进阶，则需要更多的理论知识以及专业指导。残酷的现实似乎告诉他，可能一辈子也无法进入他所向往的IT行业。

毕业后，于印的人生波澜不惊，因为专业对口走上了工厂流水线。工厂实行轮班制度，他和许多年轻的新员工一起被分到了夜班：从晚上七点一直工作到第二天早上七点。不仅要忍受非正常的作息，工作还需要长时间站立，每工作两小时才有10分钟的休息时间。工作一个月，到手的工资仅仅3000多元。

枯燥、高强度、颠三倒四的工作让他感到了迷茫，他不甘于现状。

2017年，于印有位哥哥开了家互联网公司，想着于印一直喜欢编程，便拉着他创业。满心欢喜入职时才发现，之前自学的互联网知识根本无法胜任新工作，此时于印才痛下决心，打算系统性地学习技能，以提升自己的能力。

因为疫情，于印有了大量时间，他在家看到了课程广告，试听之后觉得内容还不错，至少内容比以前通过网页搜索获取的信息要更加专业、有针对性。

功夫不负有心人。不久前，他收到了一家互联网公司的offer，为汽车和电商品牌搭建系统。不仅圆了他的IT梦，而且6000元的月收入，较之工厂也翻了一番。

并非只有低学历、低工资的“厂弟”需要通过持续学习，改变自己的职业生命，那些高学历、高收入的群体，一样有人在持续学习，应对“35岁”焦虑，避免让自己成为“工具人”。

2012年，爱好摇滚乐的老丁25岁从某985院校硕士毕业后，入职某国外互联网公司，成为一名算法工程师。自那时开始，高中买的吉他便再也没有响起来过。

2015年以后，他渐渐意识到，无论自己如何努力，文化差异、语言问题以及目力可及的职场天花板，永远只是一个打工人。“在外企上班，这是一个常识，无论你在中国市场做得多好，到头来，终归无法进入核心管理层。”

与此同时，看到国内互联网企业崛起，他断定外资企业必定会被赶超。29岁那年，他下定决心递交了辞呈，跳槽到一家电商巨头。

入职后他惊讶地发现，自己竟然成了部门年纪最大的员工，而且“996”“大小周”以及为了解决不时出现的系统BUG，24小时随叫随到。老丁考虑到自己一旦到了30岁，有了家庭就很难适应这种高强度的工作。

“互联网的蛋糕很大，但已经成了红海，再努力只会越来越卷。半导体其实在国外是成熟行业，不过国内基础薄弱，反而是一片蓝海。”老丁开始通过各种渠道了解半导体行业。

2021年，他认为时机已到，决定跳槽到一家芯片公司。“因为之前看了很多资料，所以面试时无论HR、业务主管，还是最后大老板，都比较惊讶一位35岁的算法工程师竟然对半导体行业了如指掌。”他无比顺利的拿到了offer。

回顾这段经历时，老丁无不感慨。而如今有了更多精力、时间以及金钱，他把精力放在了别的领域。

他认为技术人员往往容易成为“单向度”的人，为了避免让自己成为工具，他通过在线学习，重新捡起遗忘了10年的吉他。老丁告诉光子星球，今年授课的老师邀请他组了一个乐队，打算在下半年开始小规模演出。

“或许几年后，我又成了音乐人也说不定呢？”

四、重估互联网经济 如今，许剑侠和张力的网店虽然算不上大富大贵，但收入已经让他们足以安心一段时间。

许剑侠每天上夜班或者白天下班的时候，会在店里赶几个单子，从一天五六十块钱，到一百来块，靠着零打碎敲的收入，现在他甚至可以把每个月的工资寄回家里。与此同时，心态也发生了巨大变化。

他感到自己不再是无用之人。“目前我做的这些做的不是那么复杂，一旦有时间肯定提升自己，肯定补充自己了解新的知识，有能力提升，才有能力接更多优质的单子，这是必然的。”他今年试着学习手绘与精修，在许剑侠看来，这才是“核心竞争力”。

张力今年女儿读初中，这是他第一次用自己攒下来的钱交足了学费。“可能我沟通能力比较强，然后这些年在外打拼，能够准确洞察用户需求，形成了比较好的口碑，复购率、好评率都不错。”

而林成看到苹果的新专利后，更加相信，有一天驾驶员戴上智能眼镜后，驾驶体验会被彻底颠覆。

数字经济所创造的新职业中包括普惠包容、数实融合、技能密集、持续成长、自由体面等特性，与后疫情时代，经济高质量发展存在诸多共性。数字经济加快了就业与职业变革，而数字平台作为数字时代主导型的生产组织方式，在助力新职业发展与高质量就业中的作用。

例如就业环境摆脱了物理时空限制、就业方式突破了单一线性关系、就业机会满足了更多个性化需求、就业观念实现了工作价值重构。

眼下，数字经济为普通人开启职业第二春的可能性。这不仅反映到收入增长上，更难能可贵的是，每个人可以靠自己的才智，从而活得更有尊严。

数字经济还将让更多许剑侠、张力以及林成这样的平凡人，有逆天改命的机会。

作者：吴先之；编辑：王潘

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自2015年微信的春晚红包一举成名，各大互联网巨头就打响了春节红包战。不仅阿里、百度、快手、抖音、京东陆续成为春晚的互动合作企业，非春晚赞助商的互联网巨头们也都会在APP内上线红包活动，在春节期间争抢流量高峰。 但如今2023年春节临近，不仅春晚赞助商迟迟没有

以往几年里，互联网大厂都会在春节期间上演“红包大战”，但在今年，巨头之间“红包大战”的火焰却没有燃烧得那么热烈了，红包金额在缩水，平台给出的玩法和套路也越来越复杂。春节红包，会不会就此走下互联网的舞台呢？

自2015年微信的春晚红包一举成名，各大互联网巨头就打响了春节红包战。不仅阿里、百度、快手、抖音、京东陆续成为春晚的互动合作企业，非春晚赞助商的互联网巨头们也都会在APP内上线红包活动，在春节期间争抢流量高峰。

但如今2023年春节临近，不仅春晚赞助商迟迟没有消息，上线红包活动的平台也寥寥无几；盘点近三年的春节红包金额，2023年更是创造了历史新低。

据「慢放」观察，目前公开统计春节红包金额总计43亿元，其中支付宝“集五福”分5亿元，百度“好运中国年”分8亿元，快手/快手极速版分20亿元，抖音“集24节气”分2亿、“找红包”分4亿，西瓜、今日头条各2亿元。如连同2021年春节红包总计122亿元，2022年春节红包总计80亿元综合来看，春节红包已经连续三年走低。

春节红包的大幅“缩水”，也正揭示着互联网巨头面对的种种新问题——春节红包不再是“拉新”必杀技，用户粘性也不再能依靠补贴来维系。虽然仍有平台未放弃春节红包，但也许平台和用户早已觉得“力不从心”。

一、红包在缩水，玩法更复杂 盘点2023年春节红包，用户最直观的感受是红包的金额降低了，玩法套路更深了。

以春节红包的最高峰2021年为例，当年春节红包派发的金额是支付宝5亿元、抖音20亿元、快手21亿元、百度22亿元、拼多多28亿元、微视5亿元。对比来看，不仅现在上线春节红包的企业大幅减少，今年抖音6亿元、百度8亿元的金额也是大比例“缩水”。

拼多多等电商平台则干脆未上线春节红包活动，只是以平台补贴、领券打折等方式进行春节促销。如拼多多“百亿补贴”、京东“年货节”、天猫“逛新春集市”、淘宝“春节不打烊”等活动，都是在打造购物节、以商品优惠促进成单转化。

此外，春节红包的套路也越来越深。除了每年一度的支付宝集齐五福以“AI扫福”为主的玩法没有太大变化，其他平台的玩法基本都非常复杂，而且嵌入了大量内部导流和品牌广告。

百度“好运中国年”的活动规则是用户要集齐5张金卡合成1张好运卡，集齐好运卡再升级祝福场景，不同祝福卡的奖金规则也不同。此外，这一活动需要“做任务”获取抽卡次数，“做任务”链接的一二条都是度小满低息借款的广告，下面一列则主要都是为百度地图、好看视频、百度贴吧引流的广告。

短视频平台的玩法更复杂，在集卡之上又添加了许多规则让用户邀请新用户、创作视频、好友组队，并设置了许多互动游戏在赢红包中嵌入大量品牌广告。

▲图片来源：抖音APP

字节跳动旗下抖音、西瓜视频玩法差不多，都是上线了一系列集节气、放烟花、猜灯谜互动项目。抖音“集24节气·分2亿”活动由君乐宝总冠名，还加入了中国联通、乐事、冷酸灵、一汽丰田等广告主作为合作伙伴，在集节气卡页面如要获得更多抽卡次数要下载番茄畅听APP，在“找红包·分4亿”活动中还设置“游乐园”板块，通过找红包等小游戏植入了大量品牌广告。

快手“迎兔年分20亿”活动由飞鹤乳业总冠名，红包金额看起来颇为诱人，但当用户参与进去就会发现红包活动的规则非常复杂，基本可以被评为“最烧脑春节红包活动”。

活动页面设置了兔兔大合成、供财神、推金币、集福卡、拍新年、游园会等一系列游戏，用户需要合成第10 级兔子才可以领到 66 元红包，“供财神”每天早上8点开始做任务得“供品”，“推金币”最高成绩才可以兑换188元红包……一系列的复杂规则，让用户很难了解的清楚，也非常难以有耐心来完成任务。

二、春节红包正在丧失吸引力 实际上，2023年春节红包确乎已进入“形式大于内容”的阶段，春节红包对于平台和用户双双丧失吸引力。

曾经，春节红包对于互联网巨头来说就是流量的源头活水。2015年，微信在央视春晚摇一摇抢红包活动互动次数超110亿；2016-2022年，阿里巴巴、百度、快手、抖音、拼多多也接连合作春晚。淘宝获得巨大的流量与交易量，百度APP借助春晚DAU（日活跃用户数量）从1.6亿冲到了3亿，快手与春晚合作也实现了峰值达到3亿DAU的目标。

但春节红包一个“秘方”吃了八年也开始逐渐不起作用了。据公开信息，2019年百度“好运中国年”在除夕用10亿元带来2亿日活峰值，5天后仅换来2%的留存；拼多多也曾有内部人士对媒体爆料，赞助2023年央视和地方台元旦跨年晚会，平台总交易增量还不如双11大促。

春节红包投入成本与转化留存的不对等，让这一活动对互联网巨头们的吸引力不断降低。从今年抖音、快手均选择联合品牌广告主就可见一斑，一来让广告主共同分担春节红包活动的运营成本，降低平台自己的投入；二来从形式上保留春节红包活动，以满足短视频平台直播引流的需要，借由活动黏住的流量为春节销售高峰期起支撑作用。

▲图片来源：App Store

深入分析不难发现，快手借势“春节20亿红包”吸引人眼球的同时，也在推广快手电商“70亿流量、1亿红包助力商家春节不打烊”的活动；平台红包活动中的“新春锦鲤”也是为直播间抽奖设置的专属板块，目的就是通过现金红包抽奖为达人主播导流，从而拉动春节期间的直播销售。

与此同时，当春节红包活动变成了互联网巨头们彻头彻尾的广告，这一活动也在丧失对用户的吸引力。一如1月13日腾讯姗姗来迟上线的QQ“2023前兔似锦”春节红包主题活动，不仅不抽现金红包，活动页面也没有显示春节红包的总金额。用户点击“福币”会抽出QQ超级会员、超级QQ秀、QQ音乐豪华绿钻、游戏会员等“福利”，但如果点击“领取福利”就会发现还是需要自己付费购买这些会员，抽到的“福利”只是会员打折而已。

“QQ春节红包活动玩了半天，唯一点到不是打折购买会员的‘福币’是QQ运动活力值，用来进入‘活力嘉年华’页面抽奖，但是点击抽奖后显示抽中的还是QQ运动活力值，然后蹦出来页面提示‘关注QQ运动公众号再抽一次’，瞬间我就失去了继续玩的兴趣。”

一位使用QQ已20年的老用户感慨道，“现在春节红包活动的套路太深了，我甚至感觉到互联网大厂运营人员对用户的愚弄”。

三、巨头难再为春节红包买单 巨头们不愿意再为春节红包买单了，最直接的原因就是中国互联网流量红利时代的逝去。根据QuestMobile数据显示，从2018年起，国内移动互联网用户已经在11亿多维持了4年时间。从2020年起，中国移动互联网月活跃用户规模，月增长仅在1000多万，月增长率只有2%左右。

盘点互联网巨头们的用户量也不难发现——超级APP的流量增长已触天花板。

公开数据显示，支付宝国内用户数量达7.75亿，全球使用人数超10亿；微信上线10年，月活跃用户数达12.63亿。2022年，百度APP月活达6.28亿，抖音用户数达8.42亿；据快手2022年第三季度财报显示，第三季度快手应用的平均日活跃用户达3.63亿，快手应用平均月活跃用户也已达6.26亿。

在流量增长已见顶的前提下，显然春节红包也无法再造神话。如艾媒咨询《2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》分析，随着流量红利逐渐减弱，互联网红利开始从流量时代走向存量时代，移动广告结束了流量竞争，整体行业落入稳定发展期。

另一个关键原因是互联网巨头们的荷包瘪了。自2021年开始，百度、阿里、腾讯、字节跳动、京东、拼多多、快手等互联网巨头不断被爆出裁员消息；有报道称，阿里2022年上半年员工减少近1.4万人。

腾讯与阿里2022年第二季度财报也显示，前者总营收1340亿元，同比下滑3%；后者总营收2055.6亿元，同比下滑0.1%。两大巨头营收同时下滑，无疑更让人感受到“互联网冬天”的寒意。

当市值缩水、净利润下滑等不利因素带来巨大增长压力，互联网巨头们都在通过砍掉新业务、裁员降本进行“断臂求生”。如此困难时期，对于春节红包活动的买单力度自然直线下降。

「慢放」以为，2023年春节红包活动再下降的趋势，只是互联网流量红利封顶的一个开始。如巨头们想突破这一“禁锢”，就必须创新出崭新的现象级产品，打造新的流量入口。继支付宝、微信抢夺支付市场流量，淘宝、拼多多抢夺电商市场流量，抖音、快手抢占短视频直播流量之后，开辟下一个“流量战场”。 让春节红包重新成为“拉新”的补贴，而非一个庞杂的广告位，才能真正重获用户的好感度与参与度。

参考资料：

快资讯丨2023年春节红包攻略！ 光子星球丨春节红包战的面子与里子 36氪新媒体-Tech星球丨红包大战熄火，春节黄金档渐成鸡肋？ 艾媒咨询丨2022年中国品牌营销及消费行为监测报告 36氪-价值研究所丨2023，春节红包大战静悄悄 搜狐科技丨阿里营收微降、利润下滑：上半年员工减少近1.4万人，降本增效还将继续 作者：习习，编辑：刘涵；公众号：慢放（ID：manfangsd）

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在挥别实现爆炸性增长的2021年之后，NFT市场迎来了非常不同的2022年——NFT在头几个月发展势头迅猛，之后与加密货币一起暴跌，连带着投机狂潮也结束了。 这一年，NFT领域有了很多新变化。比如，NFT艺术作品被广泛应用于品牌和项目的创建，项目方为实现去中心

2022年高热度的NFT是如何一步步发展起来的，有哪些关键时刻值得铭记呢？一起来看看作者对NFT2022高光时刻的总结吧！元宇宙、原生代币、黑客攻击......可谓是跌宕起伏的一年，推荐对科技互联网、NFT等感兴趣的童鞋阅读。

在挥别实现爆炸性增长的2021年之后，NFT市场迎来了非常不同的2022年——NFT在头几个月发展势头迅猛，之后与加密货币一起暴跌，连带着投机狂潮也结束了。

这一年，NFT领域有了很多新变化。比如，NFT艺术作品被广泛应用于品牌和项目的创建，项目方为实现去中心化进行知识产权整合，以及版税争议。动荡的市场，既有亮点，也有不足。

接下来我们将一同回顾，看看2022年NFT领域都发生了哪些事。

01 Bud Light与Nouns DAO在超级碗展示NFT 品牌纷纷涌入NFT领域，但Bud Light的玩法与众不同。美国最大啤酒酿造公司Anheuser-Busch旗下啤酒品牌Bud Light与去中心化组织Nouns DAO达成合作。

图源：推特

Bud Light 使用 Nouns NFT 作为其 Twitter 个人资料图片作为合作的一部分，Nouns DAO向Bud Light NEXT赠送了一个价值不菲的Nouns NFT，而作为回报，Bud Light在其超级碗广告中展示了“Noun glasses”。

Web3咨询公司Vayner3的帮助下，Bud Light还推出了包含“Noun glasses”元素的限量版罐头，并让NFT持有者（Bud Light拥有自己的NFT项目Bud Light N3XT）代表其在Nouns DAO中投票。

02 创纪录的CryptoPunks销售额 今年早些时候，NFT市场仍在猛涨。虽然没有2021年3月那样疯狂（当时数字艺术家Beeple的一幅NFT作品在佳士得以6930万美元成交），但2月CryptoPunks以太坊NFT售价近2400万美元也够让人吃惊的了。

Web3初创公司Chain的创始人兼首席执行官Deepak Thapliyal以 8,000 ETH的价格购买了CryptoPunks，使以太坊PFP项目的售价记录翻了一番。

11月，在FTX垮台之后，他曾发推文表示自己对出售NFT持开放态度，但Thapliyal最终还是决定保留Punk。

03 Pixelmon 出错了 Pixelmon项目包含10,005个像素化的人物NFT，并于2022年2月7日推出。在NFT正式亮相之前，项目方围绕收藏价值和未来发展做了大量的宣传，而这也让买家对该项目寄予厚望。

图片来源：Pixelmon

一级销售中的8079个NFT在项目启动后的一小时内售罄，Pixelmon团队至此已经获得了23055个ETH（超过7000万美元）。

然而，当这些艺术品最终于2月16日向社区公开时，收藏家们感觉自己受到了欺骗。因为这些作品看起来很业余，像是神奇宝贝的拙劣仿制品。

随后又爆出创始人挪用项目资金的丑闻，Pixelmon底价暴跌。目前，新团队正试图围绕项目制作一个合适的游戏。

04 BAYC团队收购CryptoPunks 无聊猿（BAYC）的发行方Yuga Labs发布重磅消息，宣布从Larva Labs处收购CryptoPunks和Meebits NFT系列的IP。

至此，NFT世界市值前二的项目都归Yuga Labs所有，此前一些Punk NFT持有者对Larva处理项目的方式表示不满。

最近几个月，Yuga Labs授予CryptoPunks和Meebits所有者知识产权商业化权利，让他们能够像无聊猿所有者一样基于NFT创作作品和产品。

同时，Yuga Labs也致力于创造CryptoPunks的艺术价值。3月，Yuga Labs以40亿美元估值完成4.5亿美元融资。

05 无聊猿推出原生代币 今年3月，BAYC宣布推出ApeCoin（APE）代币。ApeCoin是一款为元宇宙应用程序构建的基于以太坊的代币。

无聊猿和变异猿的持有者拥有代币认领权。因此可以说这些NFT的所有者大赚了一笔——无聊猿NFT的所有者可以在第一天获得价值约8万美元的代币。

正值加密寒冬，ApeCoin的价格自推出以来已经下跌约85%，但及时套现的NFT持有者还是在其中获得了丰厚的回报。

06 Axie Infinity在衰退期遭遇黑客攻击 2021年最大的NFT项目Axie Infinity在2022年刚开始时就遭遇发展挫折：用户流失严重，NFT和代币价格急剧下降。而雪上加霜的是，Axie Infinity的Ronin侧链在3月被黑客窃取价值约6.22亿美元的加密货币。

Ronin侧链被黑客攻击的原因是自身去中心化程度不够，黑客可以通过桥接器向以太坊发送欺诈性交易信息。

随后，美国政府认定此次黑客行为的发起者为朝鲜集团“拉撒路集团（Lazarus Group）”。Axie Infinity开发商Sky Mavis筹集了1.5亿美元的新资金，以补偿受影响的用户。截至目前，有大约10%的被盗资金被追回。

07 Moonbirds起飞 在NFT市场还很火爆的时候，又有一位新玩家入局了。Proof是一家由风险投资家Kevin Rose和艺术家Justin Mezzell共同创立的Web3初创公司。

Proof于2021年底向一个独家收藏家社区推出了NFT访问通行证，然后在2022年4月大规模空投了Moonbirds NFT系列。短短两天，Moonbirds的NFT销售额就达到了约2.8亿美元。

此外，Reddit联合创始人Alexis Ohanian也已作为投资者加入。尽管Proof的一些举动引发了不小争议（公司在8月向所有人开放Moonbirds的知识产权商业化权利），但它仍然是Web3最热门的初创公司之一。

08 Yuga Labs推出元宇宙平台Otherside Yuga Labs很快就为其即将上线的Otherside元宇宙游戏推出虚拟地契，而无聊猿NFT持有者又可以从中免费获得有价值的加密资产。

鉴于Yuga Labs旗下NFT系列的成功，Otherside项目引起了轰动，无聊猿的价格也在此之前暴涨。

在最初的几天里，Otherside虚拟地块Otherdeed NFT的交易额突破9亿美元，并在此过程中创造了OpenSea的单日交易记录。

随后，由于设计不良和有抬高以太坊gas费的嫌疑，Yuga Labs遭致批评。最终，Yuga Labs退还了部分费用，但无视了用户投诉。

09 NFT投机泡沫开始破灭 随着加密寒冬的到来，以及宏观经济的动荡，NFT市场快速降温。具体表现为交易量的急剧下降，与1月相比，11月的月度交易量下降了88％，当然售出的NFT数量也大幅减少。

此外，顶级藏品的价格也暴跌，无聊猿的最低要价从4月底的42.9万美元跌至11月的6万美元以下。尽管市场每月的交易量仍超过5亿美元，而且偶尔还会有高价的单个NFT交易出现，但这种热潮已经消退。

10 Minecraft宣布NFT禁令 7月，Minecraft开发商 Mojang更新使用指南，宣布禁止使用包括NFT在内的区块链技术。

根据官方使用指南，用户不得在游戏客户端和服务器程序中使用区块链技术，也不得创建游戏相关的NFT内容。Mojang表示，他们担心 NFT产品会创造稀有物品，而这不符合《我的世界》的游戏精神。

此举立即将矛头对准了基于Polygon的粉丝项目NFT Worlds，该项目旨在用玩家拥有的NFT地块创建一个Minecraft服务器。最终，NFT Worlds选择另起炉灶，转而自己打造类似游戏。另一家著名游戏工作室Rockstar Games最近表示，将在Grand Theft Auto V服务器上禁止使用NFT。

11 推特诈骗盛行 在NFT投机潮流和FOMO文化（Fear of Missing Out，是一个网络流行语，是指害怕错过朋友圈里发生的事情）的推动下，诈骗在2022年的社交平台上盛行。我们在Discord和Instagram上看到账户被盗、诈骗链接传播、用户NFT被盗等事情经常发生，但情况最严重的要属推特。

今年早些时候，攻击者窃取已认证的用户（如记者）账户，并将其改名以分享有关Otherside和Azuki等项目的诈骗链接。

之后，他们又开始窃取Beeple、Noons和Limit Break等知名项目创始者的账户。虽然MetaMask和OpenSea等公司正在努力反击，但此类不良行为仍在泛滥。

12 Solana市值暴跌 在过去的一年里，Solana的市值蒸发了超过400亿美元。受FTX垮台的波及，Solana陷入发展困境，开发人员和用户减少，整个生态系统活跃度下降明显。

12月底，Solana NFT项目DeGods和y00ts宣布将分别迁移到以太坊（2023年第一季度）和Polygon区块链，而NFT项目的离开无疑使Solana的处境雪上加霜。

13 Bored Ape IP使用范围扩大 在价格涨跌和免费空投活动之外，我们也需要关注无聊猿NFT的另一面。随着持有者将自己的无聊猿NFT用于助力艺术、项目等，另一种叙事仍在继续。

去中心化IP的概念在2022年真正流行了起来，这有赖于Snoop Dogg和Eminem的MV和MTV VMA表演等的成功，以及以无聊猿为主题的餐厅和饮料品牌的推出。有关活动还在定期推出，但未来具体如何发展还要看23年的市场行情。

14 以太坊合并重塑NFT叙事 就市场影响而言，以太坊合并似乎有点虎头蛇尾。但合并后转向权益证明（PoS）验证系统无疑意味着以太坊会更加环保。它的能源消耗将减少99.5%，这足以让那些嚷嚷着NFT对环境有害的人闭嘴。此前，大部分反对者都质疑NFT带来的环境影响。

而转为PoS系统的另一个好处是降低了参与以太坊质押的准入门槛。原先进行加密挖矿需要用户拥有和操作昂贵而笨重的设备，但有了新版本的以太坊之后，完成这项工作只需一台专用的笔记本电脑就够了。而提高以太坊的验证者数量，也有助于网络的去中心化。总的来说，以太坊合并可能会吸引更多创作者和品牌加入。

15 大品牌选择在Polygon推出NFT 2022年，Polygon区块链网络往往是主流品牌进军Web3的首选。这个以太坊侧链网络成功地帮助星巴克、Meta、耐克、Reddit和迪士尼等品牌构建项目或平台。

他们的集体影响力是巨大的。这些传统大品牌有助于Web3和NFT的主流采用。10月，Reddit的一位高管表示，为制作可收藏的头像NFT，已有超过300万用户创建了Polygon钱包。而星巴克的NFT奖励平台和Meta的Instagram NFT也进一步推动了NFT进入大众市场。

16 创作者版税争论激烈 在过去的几个月里，NFT领域最热门的话题非创作者版税莫属。数字艺术品的版税是指是在二次销售中平台支付给数字艺术家或创作者的费用——数额通常是二次销售的5%到10%。

许多人认为创作者版税是Web3内核的重要体现，被许多人视为Web3的一个关键方面，确保创作者和建设者的权益，激励他们持续创作，而他们的产出是Web3世界得以发展的基石。

但今年夏天，一些交易市场为吸引NFT交易商纷纷实行零版税政策，这也让Magic Eden的Solana NFT市场份额迅速下降，后Magic Eden于10月启用可选版税，允许NFT购买者自行选择是否支付版税。

11月，全球最大的NFT交易平台OpenSea提出了取消现有藏品的版税的想法，但很快就遭到了创作者的强烈反对。

最终，OpenSea表示将继续执行版税，竞争对手——以太坊NFT市场X2Y2也随后撤回了之前实行的可选版税政策，转而宣布强制征收版税。

不过，这个故事还未结束，NFT创作者们正在捍卫自己权益，新的版税标准和执行工具也在酝酿之中。

作者： iNFTnews；微信公众号：web3中文（ID：gh_5f6805b70b7c）

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/ns0K4lP78Yq3Km6UUUyzWg

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极客公园从多个独立信源获悉，2023 年微信视频号将再一次拿到春晚独家竖屏转播权，这也是央视春晚第二次与视频号合作。今年，春晚取消了横屏转播独家，抖音、快手皆与春晚达成合作，获得转播权，可在平台上观看直播及回放。此外，抖音可能也将是今年春晚的赞助商之一，一位知

春节将至，春晚作为大年夜雷打不动的保留节目也进入了紧锣密鼓的筹备中。各大视频平台也纷纷参与合作，微信视频号又一次拿到独家竖屏转播权，抖音、快手也加入合作。与春晚共舞，意味着有机会改造形象，并推动业务新进程。从红包赞助到争取转播权，春晚效应怎么样了？合作又有了怎样的变化？希望这篇文章能给你带来启发。

极客公园从多个独立信源获悉， 2023 年微信视频号将再一次拿到春晚独家竖屏转播权，这也是央视春晚第二次与视频号合作。今年，春晚取消了横屏转播独家，抖音、快手皆与春晚达成合作，获得转播权，可在平台上观看直播及回放。 此外，抖音可能也将是今年春晚的赞助商之一，一位知情人士透露，在彩排的春晚小品中已有抖音信息的植入，但这并不意味着抖音将拿到独家红包互动。

据接近春晚项目组的人士称，不同以往， 今年春晚已经完成三次彩排，但目前仅有特约赞助商「古井贡酒」有直接的露出。 过去几年备受关注的「春晚独家互动合作伙伴」花落谁家还未确定，此时距离春晚仅剩一周不到的时间。此外，据了解， 今年的春晚总冠名商可能会是乳品品牌伊利，赞助费为九位数。

2022 年，视频号首次采用竖屏方式转播春晚，微信数据显示，这一年除夕当晚，有超过 1.2 亿人通过视频号竖屏观看春晚。2019 年才正式上线的视频号，此时正处在业务的发展窗口期，也需要更大规模流量的灌溉，全民项目春晚能够带来难得的高爆发的流量。

春晚与大型互联网公司的互动双赢始于 2015 年。故事也是从微信讲起。这一年，微信冠名赞助春晚， 通过「摇一摇」发红包互动的绝佳策划，使得微信支付在短短 2 天内绑定了 2 亿张个人银行卡——支付宝完成这一数字则花了 10 年。 不仅如此，借助全民娱乐项目春晚的影响力，对于品牌赞助商（尤其是冠名赞助商）来说更是拉新、促活的绝佳机会。此后，春晚的红包互动开始成为互联网公司的战场。

这一事件之后，春晚红包互动成为企业争相竞标的广告位。2015 年之后，支付宝连续两年冠名，通过「集五福」、抢红包抢夺用户。此后，淘宝、抖音、百度、快手等都曾充当过红包互动赞助商的角色。

而随着更多平台的加入，春晚相关赞助金额也在一路水涨船高。1984 年，一个名叫康巴丝的钟表企业，用 2000 只国产石英钟换到冠名春晚的机会。而今央视春晚即将步入第 40 个年头，冠名赞助已经要花出数十亿的成本。 2022 年春晚，不算冠名转播分销费用，光是发给用户的红包互动金额就已经升至 15 亿。

2022 年开始，春晚有了更严格的转播和内容传播限制。 新京报曾报道称，央视将春晚版权分为几种，长视频直播、录播，短视频、集锦，还有社交传播、配以主持人口播，价格从几千万元到几亿元不等。 在此之前，百度旗下好看视频就因未获得转播授权，播放《中央广播电视总台 2020 春节联欢晚会》，被判超 50 万人民币。

春晚效应还反映在资本市场上。有报道称，直播电商上市公司遥望科技将与 2023 年春晚进行独家直播合作。尽管此后，遥望科技相关发言人在投资者关系平台上回应称，「有关业务正在洽谈中」。但遥望科技股价仍连续上涨多日，1 月 12 日再度以涨停收盘。

近年来，互联网流量见顶， 从历年的红包赞助效果来看，增长已经不再明显，再加上多数平台已经面临用户天花板，如微信 2015 年一般的营销事件恐怕将不会再复现。但与春晚共舞，对大型互联网公司来说，还意味着丰富和改造品牌形象，并有机会推动新业务进程。

而近两年，视频号始终努力丰富内容以吸引更多用户（比如推广知识直播、演唱会直播等）。前不久的 2023 微信公开课上，视频号直播团队还曾宣布，未来还将投入 50 亿流量扶持优质直播间——从这个角度看，争取到春晚独家直播，也显现出直播业务在视频号的战略地位提升。

作者：李晓蕾；编辑：北方；微信公众号：极客公园（ID：geekpark）

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细数过往互联网公司与春晚的合作，均提前数月公布合作消息是常态，越靠近除夕春晚公布消息，反而成了新闻。 近日有消息称，2023春晚的独家竖屏直播版权给了微信视频号，抖音、快手则分别拿到了横屏版权。这正好体现了国内短视频平台在2023年之初三分天下的格局。 那么，

临近春节，不少品牌都会借此节日做好营销动作，互联网企业也不例外，比如今年就有消息传出，微信视频号拿到了2023春晚的竖屏直播版权，抖快则拿到了横屏直播版权。那么，短视频平台为什么选择瞄准了春晚？这个春节里，互联网公司们又扑起了多大的水花？

细数过往互联网公司与春晚的合作，均提前数月公布合作消息是常态，越靠近除夕春晚公布消息，反而成了新闻。

近日有消息称，2023春晚的独家竖屏直播版权给了微信视频号，抖音、快手则分别拿到了横屏版权。这正好体现了国内短视频平台在2023年之初三分天下的格局。

那么， 为什么春晚在今年选择这三家平台呢？

一、短视频不能没有春晚 这不是春晚头一次和抖音、快手、视频号三家进行合作了。 2022年，春晚首次在视频号以竖屏形式播放，当日共有1.2亿人次在视频号上观看了春晚；并且在抖音、快手上也可以观看春晚直播。有了去年的成功经验，今年再复制一次自然水到渠成。

从用户的角度看，仅仅抖音+快手的日活用户规模就超过了10个亿，再加上视频号，构成了一个15亿级别的超级流量大盘。这意味着，在除夕当天， 顶流内容春节联欢晚会在三家短视频平台将获得15亿级别曝光。

虽然短视频行业已经到了用户增长的平台期，但仍处于上升势头，特别是腾讯“全村的希望”视频号，更是在2023年仍然保持比较高的增速。可以预计，与视频号+抖快进行合作，因为三家短视频平台整体用户数量的水涨船高”，对于春晚来说也能随之继续提升传播效果。

从内容的角度看，选择短视频平台作为春晚的小屏播出平台，也有晚会类内容适合通过小屏幕观看的考虑。 刺猬公社（ID：ciweigongshe） 认为，由于用户可以借助移动端随时发送评论和表情等，加入小屏幕带来的互动属性，对于一场时间较长的晚会来说，能够大大增强用户的实时交互感，获得参与的乐趣，让用户更能看下去。

最近几年，除了转播中央和地方电视台的长晚会内容， 抖音、快手和视频号等平台还会自制较长时间的晚会类、直播类内容， 比如抖音在最近举行的“开往春天”新春演唱会、“与你星尘”直播嘉年华，快手的直播聚光盛典、“一千零一夜老铁联欢晚会”，以及视频号的“全球日出·追光2023视频号直播”……

做这类时间较长、调度复杂的超长直播，在过去的几年中越来越成为各个短视频平台的标准化能力，自然也就能够能够接住春晚这个除夕之夜的顶流内容，更是培养了用户在短视频平台看晚会的使用习惯。

从平台的角度看，引入晚会等较长内容，能够有效延长用户使用时长。过去的两三年，短视频平台就通过引入自制综艺和剧集等长视频的打法，试图让用户在平台就能观看长视频，满足不同用户的需求，增加用户的整体使用时间。 在这个基础上，平台就有机会发展出更多的商业化可能性——直播电商、广告种草乃至本地生活服务等等。

而春晚这类强时效性的长视频内容，除了延长用户时长，还可以起到吸引新用户的作用。在相当程度上，更是品牌影响力和行业地位的展示。

今年，互联网行业都在翘首以盼哪家互联网公司会获得春晚独家互动合作项目伙伴的席位。直到2023年1月18日，抖音、快手、视频号三家互联网平台均表示与春晚有合作时，期盼落空，合作逻辑完全变了。

独家合作变多家合作，没有完全“吃独食”的公司，但又对合作形式做了区分。快手、抖音和春晚的合作涉及横屏直播、点播、短视频权益，微信视频号拿到了竖屏直播的独家特权。

不过，从视频号的合作中刺猬公社也观察到， 腾讯在寻求个体产品的突破，通过单点爆发获得公司整体的增长。

这与快手、抖音第一次与春晚合作不同，快手想要通过项目制改变内在组织力，进而实现短视频战争格局；抖音有比较强的“临时上阵”的救场情绪，从业务侧来看，抖音也获得了用户增长的一个助推器。

两个个体均是成长型公司，腾讯不同，它的体量足够庞大，已经到了迫切需要“见效快”的新业务激活自我的阶段。2022年末，马化腾在公司内部表示，WXG最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。放在未来三年时间里看，2023年春晚的短视频之战关乎到视频号的命运走向。

二、为什么总盯着春晚？ 罗振宇在2018年想推广得到App，他想要去春晚赞助一个广告。做了精心的准备之后，他和团队正式去拜访了央视广告部。

广告部的领导语重心长地跟他说：“互联网公司要想上央视春晚，有一个小门槛——互联网产品日活得过一个亿。要不然，广告出来的那一瞬间，你的服务器就会崩掉。”

过了两个月招标结果出来了——淘宝。

淘宝知道春晚的流量有多大，他们推到了各种极端情况，在2017年双十一购物节的基础上扩容三倍，结果，最终实际峰值超过了双十一的15倍。

淘宝团队和罗振宇都感叹： 我们真的对春晚的力量一无所知。

春晚自诞生延续至今，已经成为大多数中国人过年的一个新民俗。由于它自身的文化属性和文化影响力，登上春晚最初是坚定某一个明星艺人在行业地位的重要标志，新人登上春晚露一下脸，距离一夜成名也不远了，最令人记忆尤深的喜剧演员小沈阳的出名之路，他早年在东北演出，登上春晚舞台后，职业生涯一路高歌猛进。短时间内，他接住了春晚给予他的影响力。

这种一夜成名的便捷路径在互联网经济上行期间，首先被微信在2015年斩获。它通过春晚红包摇一摇活动，除夕当天，微信红包首发总量超过10亿，微信支付大获成功，碾压竞争对手支付宝，改变了中国移动支付竞争格局。微信面对春晚的流量加持，如同小沈阳一样： 接住了 。

不过， 微信通过春晚获得商业跃迁的价值，远远大于“上春晚”这么简单。

微信作为一款社交通讯软件，2015年，它正处于生性周期的上升阶段。彼时，有很多创业者投入社交赛道想要分一杯羹，面对社交赛道中的无数竞争对手，它需要启动一次全面战役，并大获全胜。微信做到了，并且做得很好。

但微信并没有靠强硬的封杀手段歼灭对手，反而释放了很多积极的信号，把整个社交市场做大，2016年，中国互联网社交赛道迎来更大的爆发，市场上的社交产品围绕陌生人和熟人两大类别竞逐赛场，生长出探探、Nice、脉脉、美聊等大大小小的产品。创业者们后续围绕社交进行的创新，或多或少受到微信春晚之战的影响。

随后， 支付宝、淘宝的合作代表了电商经济体的上升发展；百度对春晚的战略意图，更多放在谋求内部业务的进化与整体品牌的再崛起；快手、抖音象征了短视频浪潮的上升火热阶段；京东与前者均不同，它拥有线上虚拟经济与线下实体经济双重特征，代表了那一时期的外部产业导向性。

但春晚的威力并不是在微信身上验证出来的，早在1984年的第一个广告中，各大消费品牌均证明过。能与春晚合作的品牌都不是等闲之辈，海尔、美的、国窖、五粮液等等，都是传统消费市场的“巨无霸”。随着时代变迁，春晚广告也成为中国经济发展的一个缩影，单看不同年份，由不同赞助商完成，但连贯研究，以微信为代表的互联网经济产物，自2015年后，都是春晚赞助席位的关注焦点。

与春晚合作获得的影响力是自上而下的，充满一种金字塔式的权力传导意味，对于合作过的互联网公司而言，会有巨大的权威性和背书加持。

能看到的、能计算的、能衡量的是流量数据，能感受到的、能察觉到的、能评价的是观众情绪，但智慧的合作平台会利用好隐性价值。善于把这部分价值运用起来的公司，会获得巨大的成长。

近些年深度参与到春晚中的互联网公司中，快手、抖音、百度、京东都获得了巨大的回报，海量用户是最基本的诉求，主站App会承接巨大的用户量，他们为此带着钱、技术、运算能力、组织架构、玩法创意等等组合拳，应对一场全球最大的线上“流量海啸”。

对与春晚合作的互联网公司而言，春晚也是练兵的阵地。2019年10月，快手成为2020央视春晚独家互动合作项目伙伴，公司在作战办公区贴满了快手的文化海报，上面写着“K3军规”，高层希望撕掉佛系标签，给公司文化注入狼性元素。快手趁热打铁，在后续的一年时间里，对整个组织文化进行调整，进入到更主流的品牌视野中。

从媒体的报道习惯来看，赞助合作公司即便没能承接住春晚的流量压力，也能被历史反复提及，获得品牌上的曝光，品牌长尾效应无限延长。

谁配得上春晚呢？ 常常成为行业里埋藏较深的话题，也是期待谁能成为春晚合作伙伴的原因之一。‍‍‍‍

三、这个春节，互联网不想努力了？ 2015年起，每个年关都是几大互联网公司逐年加大投入力度的关键时刻。 从央视春晚红包互动来看，互联网公司投入的金额至少在名义上是逐年增加的（其中包括一些优惠券），从2015年微信的5个亿，增长到2022年京东的15个亿。

那个时候，稍不注意，对手就有可能借助春节、春晚带来的庞大流量，实现用户规模或者交易数量的反超。比如2015年微信对支付宝的“逆袭”。阿里巴巴快速跟进“补课”，从2016年开始连续3年成为央视春晚的红包互动合作伙伴。在互联网流量和用户规模快速增长之时，能够高效带动增长的春节，成为了互联网公司必须拿下的关键节点。

但从2020年春节之后，各大互联网公司虽然还在做发红包、收集卡片、分红包等动作， 但除了拿下春晚独家互动的公司会卯足了劲，摆出一副“放卫星”的姿态调动全公司资源，其他公司对待春节红包越来越像是一种例行公事。

单看数字就能发现，尽管代金券注水和堪比双十一的“烧脑”玩法阻碍用户顺畅体现，2021年主流互联网公司的“春节红包”还是超过了120亿；到了2022年，这个数字缩水到了约80亿；直到2023年，不少App连以往春节一定会在图标更新的“分xx亿”标志都没放，整体规模只有2022年的一半左右，约40个亿，且玩法的复杂程度进一步增加。

究其原因，主要是在春节发红包、搞营销的费效比大不如前了——当各大超级App占领了几乎所有网民的手机，抖音、快手、微信、淘宝、百度、支付宝、京东等App成为了每个用户都离不开的产品时，再进行大规模的拉新营销的必要性就不大了，更多的精力将被放在提升用户时长、提升单个用户的消费额上。

另外，节日营销在当前能撬动的流量增长也相对有限，比如近日自媒体Tech星球表示，某头部电商平台赞助的电视台的元旦跨年晚会，平台成交额的增量还不如双十一。

第二，春节红包互动对于正在“降本增效”的互联网大公司来说，已经是一笔“不可承受之重”。机智的平台，已经开始通过寻找合作伙伴的方式来摊薄成本了。

比如今年春节发放红包额度——20亿——占了全网红包额度一半的快手，就找到了飞鹤作为“总冠名”。给春节红包互动找一个“冠名商”，在各大互联网公司中可谓罕见。但对于正在“降本增效”的互联网公司来说，面子和里子，哪个更重要还是分得清的。

最后，可能不是互联网公司不努力，而是时代在变化。春晚合作伙伴的变化，也预示着着行业兜兜转转，再次走到了新的出发点。要知道，从二十年前的2003年开始，美的连续冠名了十几年央视春晚，所有互联网公司成为春晚红包互动合作伙伴的历史，也只有美的冠名春晚历史的一多半长。又有消息称，2023年央视春晚的总冠名商是伊利。

外部变化让很多互联网公司也在重新思考与春晚合作的性价比。自从微信在2015年使用红包玩法打响品牌和用户量后，红包玩法被验证在互联网世界中通吃，快手、京东、淘宝、支付宝、抖音、小红书等等几乎所有一二线App主体公司，均在过年前后自主针对春晚节点制定运营项目，抢占春节红利，红包浪潮席卷互联网。对于品牌商家而言，他们很看重春节期间的“红包效应”。它们是商业主体生态圈的利益既得者。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

据刺猬公社了解，很多互联网公司内部的一些员工，每年跟着重大节假日的项目行动，做完一个项目跟进另一个项目，紧锣密鼓无缝衔接。这背后反映的便是互联网公司项目制的一种升级表现，也是节假日对互联网公司内部组织里的考验。

在谁都能做、谁都会做、谁做都成的三个条件下，刻意选择与春晚合作的门槛就高了许多。构成必要性的另外一个条件是互联网行业降本增效趋势，让很多平台不得不考虑如何支出这一笔巨款。

这也正应了那句“没有成功的企业，只有时代的企业”。对于一个行业来说，也是如此。没有始终站在社会舞台中心的行业，只有和时代同频共舞的行业。

作者：园长，石灿；编辑：石灿

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究。

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如果说过去三年的互联网世界，分别迎来了“B站大年”“小红书大年”，那么，2023年也许会等来真正的“视频号大年”。这样的预测底气，无疑来自于马化腾和腾讯的决心，无论是2022年每个季度的财报，还是年底马化腾内部讲话，视频号直接被立作“全厂的希望”，而加大投入和

最近几天微信视频号的热度居高不下，C位视频号能否在2023释放新的生机活力？视频号大年来临，运营人该做哪些举动？作者在这篇文章中分析了微信视频号的内容生态、社交打法、用户喜好等，对新一年视频号的发展做了详细解说，推荐各位运营童鞋观看。

如果说过去三年的互联网世界，分别迎来了“B站大年”“小红书大年”，那么，2023年也许会等来真正的“视频号大年”。这样的预测底气，无疑来自于马化腾和腾讯的决心，无论是2022年每个季度的财报，还是年底马化腾内部讲话，视频号直接被立作“全厂的希望”，而加大投入和加速商业化的口号，让市场对其的期待值无限拉满。

然而，当外界对视频号接下来如何“大刀阔斧”充满好奇时，2023年微信公开课却静悄悄地举办完了。

2023年微信公开课

之所以低调，一方面是因为数据方面，确实没什么惊艳。“视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%”这样的结果早早就透露过；“原创内容播放量同比提升350%，直播带货销售额同比增长超8倍”这样的数字看起来很爆炸，但也没给出绝对量，在互联网的世界，又有哪个立得住的应用头几年不是这么增长的呢？

QuestMobile数据显示，去年6月的时候，视频号的月活就已经达到8.13亿，远超抖音的6.8亿，成为用户最多的短视频平台。去年二季度，视频号总用户时长也已经超过了朋友圈的80%。

毫无疑问， 视频号这款产品现在算是立住了。在它的商业化方面，焦虑的腾讯实际上同时在广告和电商方面下手了。

从去年7月视频号接入信息流广告开始，腾讯的整体广告收入有了明显带动，同比降幅从二季度的18%大幅收窄到了5%。在刚过去的去年四季度，视频号的信息流广告接入仅两个季度就达到了10.5亿元的收入，远超朋友圈的5个季度。

腾讯财报

马化腾上个月还同时指引了视频号与电商结合的方向：“对于电商交易，腾讯还是要扮演助手和连接的作用。如何在不下场做电商的前提下，把电商闭环做好，希望能更贴近交易。”在马大老板发出动员令之前， 其实，中小商家已经在视频号里扑腾了许久，被视频号的迟缓的运营和投流玄学折磨着。

但优雅的张小龙看起来是不愿意追随抖音的脚步。他可能还在憋着什么大招，毕竟“Costco+迪士尼”的打法已经被拼多多在微信体系里充分验证过的。

01 人民呼唤视频号电商 在电商行业去年经历了史上最冷的618和双十一之后，没有从业者不在期待新渠道。而月活最多的视频号是呼声最高的，毕竟直播带货在双十一依旧火热。

但过去一年沉迷于演唱会的张小龙依然没有打造出一个如东方甄选这样的带货标杆，拥趸们继续陷入了对视频号习惯性失望的循环。视频号在变得越来越好， 但“轻运营、重产品”的它会采用一种小步快走的模式，而不会如大家期盼的那样瞬间起势。

《2022微信视频号生态发展研究报告》

在电商方面，马化腾的口径还是在“不下场的前提下”， 这意味着在视频号已经有信息流和资金流支持的情况下，大概率不会做物流。即使是这样，视频号的售后和广告能力依然需要补短板。

电商相比做内容天然面临更大的售后压力。以往微信会把耗费人力的脏活、累活都交给有赞这样的服务商去做。视频号小店的上线体现了马化腾做“电商闭环”的决心。这样一来，视频号小店成了商家自营的统一出口，优选联盟成了唯一的分销渠道，第三方渠道遭遇下架。

这意味着视频号至少要在产品层面将电商平台的各类功能统一起来，不会再让服务商们各自为战。当然，由于在当前不佳的宏观和行业环境下，腾讯很难开启人员逆市扩张的大门。 那么，视频号也很可能把许多耗人力的工作外包。 人员不足的问题也在内容上影响着视频号。

图源：微信开放社区

抖音的运营团队对上报来的选题反馈很快，而视频号的效率要低不少，很容易错过热点。要知道推崇“大力出奇迹”的抖音员工数高达2万人，而偏爱“小而美”的视频号只有几百人。作为一个10亿+用户的平台，微信对生态内的内容风险容忍度较低，也就不愿意授权一支庞大的运营团队。

相比抖音，视频号运营团队权限不大，还受到审核团队的制约。 除了售后人力不足，视频号的投流也是一门玄学。 在抖音，虽然不知道详细的算法规则，但投流的回报率很稳定。而MCN依然摸不透视频号投流的规律，一切听天由命，这也让他们不敢重金投入。

后果是，去年吃到视频号带货红利的基本都是私域发达的微商。 现在的视频号流量扶持策略是基于直播间的私域流量，奖励相应的公域流量。这相当于在投流工具这块视频号官方只做了一半，如果最终要形成闭环，私域能力不应被视为入场券。

2023年微信公开课

这里的考虑都是从视频号和短视频头马之间的差距这个角度来的。毕竟快手补短板之后的进步是明显的，而腾讯太缺乏电商经验了。在货源上，视频号可能还有点优势。腾讯可以考虑和的老朋友京东、拼多多结盟，而这两家电商巨头在直播带货的业绩乏善可陈，也正缺一个视频出口。

02 社交走拼多多趟过的路？ 视频号能在不被看好中崛起，就是因为充分利用了自己社交优势，而不是像微视那样在抖音后面亦步亦趋。

渠道调研数据显示，视频号去年四季度的流量里，来自“关注”的有7%，来自“好友点赞”的有53%，来自“机器推荐”的比例是40%。 社交流量占比高意味着，用户还是把视频号作为一个与朋友互动的机会，而没有形成“刷”视频号的习惯。 Quest Mobile最新数据显示， 视频号单用户日均使用时长只有35分钟，不及抖音的118分钟和快手的119分钟。

视频号截图

不过，这也正合张小龙的心意，他是期望用户能“用完即走”的。其实，视频号从0到1就充分利用了微信的社交网络优势，和抖快的机器推荐形成了差异化。张小龙当时就说：“朋友点赞出来的内容比机器推荐出来的内容更好看，差点把机器推荐放弃了”。

不过， 凭借微信社交关系的超高冷启动效率，视频号能很快起量，但却难以让用户“沉迷” ，视频号可以说是“成败皆社交”。因为有微信，当年拼多多可以杀进阿里和京东胶着的电商红海；因为有微信，视频号也可以在抖快的盘中切下一块蛋糕。

不喜欢过度娱乐化内容的用户就是短视频世界里的“五环外用户”。 这里面当然有不少中老年玩家。但有些人其实消费力并不低，也同时是抖快的玩家。但受限于朋友圈的人设考虑，他们不会疯狂给暴露人性的娱乐内容点赞，而是会端着架子分享新闻、财经等泛知识内容。

视频号后来推出“私密赞”功能一定程度上缓解了这个问题，但由于“私密赞”缺乏分享乐趣，体验还是和抖音有一定差距。回过头来看，泛知识内容的分享其实也是有价值的，至少可以让视频号能进一步区分出消费高端品牌的用户。

视频号下一步若想出奇制胜，社交是张小龙需要重点考虑的一个维度，而且社交和电商结合，拼多多已经给过了很好的示范。而且，微信平台在“小游戏”上也不乏创作实力，前一阵子出圈的《羊了个羊》就是最好的证据。

《羊了个羊》是外部团队打造的，而微信自家也做出过“跳一跳”这样的爆款。 给视频号电商弄一个高端版“砍一刀”可能是微信团队下一步的任务。

03 内容爆款在哪？原生大V在哪？ 无论是电商生态，还是社交传播，都只能是辅助，视频号要是想制造爆款，还是要自身内容过硬。

在内容上，过去一年视频号比较出圈的线上演唱会，西城男孩、崔健和周杰伦的几场数据都亮眼。这种以来自身强大内容版图的操作，应该以后经常会在视频号出现。

腾讯可以把体育赛事直播、影视剧解说等形式都给到视频号。类似地，去年年初，视频号上线了付费直播间。第一个付费直播是“腾讯NBA”的爵士VS.勇士NBA常规赛，收费价值9元的90个微信豆。

视频号截图

但视频号想利用自家的优质内容也不容易，这取决于腾讯的“拆墙”进度。 在过去，腾讯“部门墙”带来的阻力不小，但此次马化腾借反腐的余威，让那些自己活不下去或者活的不好的部门把业务合作的机会拱手让出，想必不会有太多障碍。

除了这种“肥水不流外人田”的好事，视频号是不太愿意在内容投入上烧钱，而是由微信服务商去抖快B等平台找UP主来视频号多平台发展。视频号只负责“北极星计划”等官方流量扶持，就连小额红包都是服务商出的钱。

张小龙相信，普通人的创作能量不一定比要签约费的明星差，而有了微视的惨痛教训在前，马化腾也不好多说什么。但在过去的一年，张小龙已经开始改变自己流量普惠的初衷，通过演唱会博出圈了。 下一步，他在内容上的发力点或许在于原生大V。 要让优质创作者发挥创造力，视频号必须得给他们预期——一旦内容足够好，我就能得到足够的流量。

2023年微信公开课

要做到这点， 一方面是要靠机器算法在流量分配中比重的进一步提升，张小龙原先设计的是关注、好友、机器三者的比例是1:2:10，现在机器推荐的占比还远远不足。另一方面，视频号的运营需要选择一些重点方向，做额外的推流。 比如影视剧、音乐、体育等内容的二次创作。

的确， 缺乏优质原创内容让视频号沦为了短视频领域的头条号，广告价值严重受损。 因为缺乏优质内容导致观看时长不足，视频号就难以积累足够的用户行为数据，推荐算法也就不够精准。这样，视频号创作者的粉丝转化成本就要比抖音高的多。

其实，视频号上线以来，内容有了不小的进步，但张小龙的发力点一直在产品而不是内容。最重要的是直播功能，演唱会直播、新闻直播、游戏直播和知识直播都渐渐做起来了。当腾讯积累的大量优质内容，都以直播或短视频的形式在视频号呈现，此消彼长，应该能在很大程度上削弱抖音的内容优势。

无论如何，视频号在今年的营收释放确定性是很高的，但它基本不会堆资源和抖音正面硬刚，期待雪中送炭的小商家们可能要失望了。不过即使视频号奇迹一般地在内容、社交和电商方面同时大有进展， 商家们也不得不去学习运营私域，毕竟对微信群、企业微信、公众号和小程序的视而不见也是对视频号完整能力的极大浪费。

2023年，市场也需要真正的“视频号大年”，毕竟整个互联网还是需要更多的“流量效应”才能把行业故事继续讲下去。

作者：太史詹姆斯

来源公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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前面两篇文章介绍了58UXD体验评估体系升级的思路： 设计师必备体验评估设计指南（指标篇) 设计师必备体验评估设计指南（机制篇) 本篇将介绍如何有序组织体验评估，并将详细讲解本次QMD升级的要点、难点是如何落地执行的。 我们选用质量管理工具PDCA来组织体验评

有关设计师必备的体验评估设计指南——本篇为组织篇，内容从策划、评估、跟进、复盘、推广、改正等步骤详细介绍了组织体验评估的整个过程，整理了升级的思路以及落地执行的详细流程，希望对你有所帮助。

前面两篇文章介绍了 58UXD体验评估体系升级 的思路：

设计师必备体验评估设计指南（指标篇) 设计师必备体验评估设计指南（机制篇) 本篇将介绍如何 有序组织体验评估 ，并将详细讲解本次QMD升级的 要点、难点 是如何 落地执行 的。

我们选用质量管理工具 PDCA 来组织体验评估，做体验管理。以季度为评估周期，一个季度完成一次PDCA循环后，我们持续迭代评估体系，从而更好的完成下一个周期的体验评估。

一、策划-Plan 策划的主要内容就是大家很熟悉的 5W1H 了。

1.评估目标-Why 如第一篇文章所述，新的体验评估机制，评估目标从单一的提升体验质量，调整成 契合业务目标 的体验质量 。参与体验评估，业务设计师的预期有：

提升产品使用体验； 提升业务核心指标。 QMD项目组需要兼顾参与评估业务的预期，目标有：

采用可靠的评估机制，度量契合业务目标的体验，发掘影响业务目标的体验问题， 确保评估结果可信、可靠并易感知 ； 确保按照规划 周期性 做体验评估、同步结论、跟进优化； 验证各个参评业务的评估指标、评估机制的可靠性 。 2.相关人员-Who 想要按照以上预期高质量的完成体验评估，离不开 组织架构 的支持。58UXD设立了由交互设计师和用研工程师组成的体验管理组。由体验管理组来组织全部业务的体验考核、体验评估、体验展示、体验跟进等一系列横向体验管理项目。

QMD作为体验管理的重要工具， 由体验管理组中的QMD项目组来牵头策划完成 。有同学对58UXD其他体验管理工具感兴趣的话，可以在评论区留言。明确了组织方及其职责，根据新的评估机制，还需要每个业务6名评估专家（2名产品、2名交互、2名视觉）。

QMD项目组采取了参评业务产品、交互、视觉交叉互评的方式，由第二篇文章介绍的评分者信度保障结果的可靠性。在新的体验评估机制下，有很多QMD项目组和业务设计师需要沟通协作的节点。

为了高效运行评估机制，QMD项目组在各个参评业务都明确了一位QMD对接人。各个 角色的职责 明确如下：

3.评估业务-What 新的体验评估机制对参评业务也有了新的要求。出于可行性和投入产出比的考虑，我们根据以下4点，深入了解各个业务的情况，做出研判，最终确定了参评业务。

当前阶段业务对于体验的重视程度如何； 业务是否有明确的、可持续监控的目标； 业务迭代的频率如何； 业务是否已达到一定用户规模。 4.时间规划-When 如前所述，新的体验评估机制关键节点多，时间跨度长，需要周密的规划和严谨的时间管理。QMD项目组是以季度为单位做周期性体验评估的，所以在季度初就会做好整个季度的规划，并严格执行。同时采用周报制来及时处理意外事件，保障项目准时完成。

另外值得提一下评估场次时间的确定，除了视评估专家的时间安排外，也需要考虑线上测评的版本是否符合业务预期，晚几天可能就到了发版时间，是否需要评估最新版，需要综合情况和业务协商。同时也要求QMD项目组在规划之初，就要留好类似这种情况的buffer。

5.评估地点-Where 确定好评估时间，就可以提前约会议室了。然而我们在2022年的Q2和Q4，遇到了两次因疫情大量同事远程办公的情况。如此我们需要保证线上评估或者部分同学线上评估的结果可靠性。原理如第二篇文章所述，需要保障人员可靠性、认知一致性，标准化实施方案。

6.怎么评估-How 给到专家评估，我们需要至少准备评分工具和主观问题反馈工具。这些都需要以评估指标为基础，我们从第一篇文章了解到指标的制定原理后，各个业务的评估指标具体怎么确定呢？

首先， 调整基础指标 ：我们知道业务的评估指标由基础指标和自定义指标构成的，我们在制定指标前需要根据新的指标体系需要，重新审视原有的基础指标。我们认为一个良好的基础指标，应该是 清晰、准确、普适、易懂 的 ；我们邀请专家对这样的指标进行评估，应该是 对体验设计有指导意义的 。

所以对基础指标做了如下调整：评估指标由原来的一级指标改为二级指标，颗粒度更细，聚焦到具体问题；相似指标合并，二级指标由15个合并成10个；增加动效、语义等方面的评估；评估指引描述方式更直白、易理解；等等。

我们把基础指标给到业务，由业务设计师参考以下几个原则制定个性化指标体系。

GSM模型 （Goal- Signal- Metric）：方法在第一篇文章中； 反向思考 ：场景拆解到什么程度，可以结合业务的实际需要，由希望监控的颗粒度来定，以结果的实用性为准； 有迹可循 ：场景的设计目标，需要是可量化、可监控的，一方面可以追踪优化效果，另一方面可以反向验证指标制定的合理性； 因地制宜 ：评估指标需要足够细化、贴合业务场景。比如基础指标中的“品牌”指标，在基础指标中的描述是“”，是考虑普适性的描述方式。而其在不同业务中的具体元素、形式、原则等体验要素都差别较大，所以需要额外说明当前业务的“品牌”具体需要达到什么体验要求。有些业务会额外提供一份品牌手册，供专家评估参考； 稳定性 ：指标体系内的元素需要在一定时间范围内保持稳定，尽量不因业务的调整而频繁变化。 有了细化的评估指标制定指引，我们向参评业务做了详尽的讲解，并充分探讨其在各个业务的可行性。业务设计师按照要求，结合实际情况，制定了由总目标、影响总目标的场景、场景的评估指标、评估指标的详细说明四个部分构成的指标体系。

而后交由QMD项目组审核，确定无误后，由业务设计师根据模版，自行制定体验评估要用到的评分工具和主观问题反馈工具，这里我们用的分别是 58问卷和在线协作表格 。

二、评估-Do 1.体验评估 一切准备就绪后，就可以邀请专家来评估了。就像第二篇文章介绍的那样，为了保障评估结果的可靠性，我们对评估工具、专家、环境等都制定了标准化方案。下图是QMD项目组在专家评估前宣讲的 评估目标、机制及评估注意事项 。

2.信度评估 >专家评估后，我们就拿到了评分问卷和主观问题记录表的原始数据。首先最重要的一件事就是预处理评分数据，评估信度，完成 校验闭环 。我们采用的信度可靠对照关系如下：

如果第一次信度评估可靠程度不高，则需要 调整数据组 ，重新进行信度评估，直至信度可靠。我们并非每一场体验评估都一帆风顺，在疫情期间远程体验评估时，我们就遇到了无论如何调整数据组都不能达到信度可靠的结果的情况。

发现了这种情况，我们立即响应，临时邀约更多专家，快速加测了一场。欣慰的是，两场评估结果合并后，经过数据组调整，评分信度可靠。

3.业务复议 通过第二篇文章我们知道，复议阶段的目标一是矫正部分理解有偏差的主观问题，二是让业务尽快了解QMD的结论，感受到其可靠可信，快速迭代优化问题。所以：

复议呈现给业务的内容有：评分、分数对比、对应的主观问题、截图等； 需要留给业务复议的反馈空间； 想要做体验评估的你，需要具备一定的数据分析基础和表格操作技巧。 4.输出报告 报告是为了让体验评估结论更加直观、可信，便于查阅与传播。我们对报告做了一些调整：

评分和问题对应展示； 评分间差距标记更加清晰明了； 增加QMD项目组的 优化建议 。希望业务重视分数洼地、不及竞品的指标对应的影响较大的主观建议。 高优场景/指标/问题判断标准如下，供参考：

a.权重最高或较高； b.和均值比差10%/8%/5%/3%以上； c.和竞品比差10%/8%/5%/3%以上； d.同比/环比差10%/8%/5%/3%以上 三、体验跟进&项目复盘-Check 前面两篇文章介绍的体验评估指标体系和评估机制，是我们通过现状分析、理论分析等综合确定的，此时我们需要校验两点：‍‍一是需要校验根据认知、经验主观拆解的 评估指标是否符合预期 ；二是需要校验QMD机制全程保障的专家 评估结论是否可靠 。

我们采取的校验方式，就是看体验评估的结论应用到业务的体验优化后，是否带来如预期程度的业务指标的提升。所以我们在报告同步后，下一次体验评估前，留足业务改进优化的时间，组织 参评 业务复盘 QMD结论落地情况。由各个业务阐述以下内容：

问题发掘&解决：QMD报告分析&洞察、解决思路&方案、上线效果&数据、结论； 项目管理：优化进度、迭代计划。 同时为了激励、帮助业务设计师推动结论落地，我们邀请设计总监、设计负责人和高阶设计师从三个维度为业务复盘的内容打分、点评，包括 逻辑合理度、指标结果相关度、进度 。

同时QMD项目组收获了业务设计师对于整个体验评估机制的一些想法，结合组织过程遇到的问题和思考，做了周期性的复盘。

四、推广&改正-Action 通过业务复盘及评委打分、点评，我们了解到业务的 大部分迭代效果都是正向的 ，小部分负向效果的迭代需要尝试其他设计方案。所以目前没有因为复盘结果而要调整指标的情况。 由此印证QMD体验评估的结论是可靠的，整个体验评估流程也是可靠的。

如果有业务出现按照QMD的结论设计方案，验证发现预期的业务数据没有提升或者反而下降， 则需要反思指标制定、分析、洞察、解决思路、方案是否有问题 ，逐一排查关键环节，及时作出调整。

如开篇所述，QMD项目组也在每次体验评估完成后进行复盘，持续优化评估机制，目前整个流程已经形成 SOP ，便于高效组织每次评估，跟紧业务节奏，打好配合。

五、最后 以上详尽介绍了我们QMD项目组，组织58UXD各个业务体验评估的过程与思考。我们认为整个体验评估体系的升级和实践， 最关键的思考逻辑就是闭环管理 ，这个逻辑贯穿始终，让所有人为因素的影响降到最低，保障过程和结果可靠可信。

我们设定的闭环管理一共有以下三个方面：

在策划环节，各业务制定的指标体系、整理的评估工具，都由QMD项目组 审核 ，确保指标拆解符合指引要求，评估工具准确无误； 在评估环节，各个业务的专家的评分都需要评估 评分者信度 ，确保评分可靠； 在跟进环节，通过业务复盘了解 优化效果 ，校验指标制定的可靠性，以及整个QMD新机制为业务体验设计带来的价值。

作者：58UXD

来源公众号：58UXD（ID：i58UXD），58UXD，全称58同城用户体验设计中心。

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互联网大厂从央视春晚流量中分一杯羹的方式，即将告别红包，由直播接棒。 1月16日，中央广播电视总台《2023年春节联欢晚会》举行新闻发布会，会上只字未提互联网平台的春晚红包合作事宜。距离春晚开播不到一周时间，春晚红包似乎已经注定没有互联网大厂接盘，延续八年的“

春节的气息已经越来越浓烈，而在不久后的春晚活动中，我们依旧可以看到互联网大厂们的身影，只是今年大厂们不再以春节红包的形式登场，而是转向了另一个方向——直播。具体如何拆解今年的转向？不如来看看作者的解读。

互联网大厂从央视春晚流量中分一杯羹的方式，即将告别红包，由直播接棒。

1月16日，中央广播电视总台《2023年春节联欢晚会》举行新闻发布会，会上只字未提互联网平台的春晚红包合作事宜。距离春晚开播不到一周时间，春晚红包似乎已经注定没有互联网大厂接盘，延续八年的“独家互动合作伙伴”也即将成为一个历史词汇。

不过，互联网平台并不会缺席春晚，只是参与的主角从红包转变为直播。

1月16日，微信派发文称，微信视频号将继续独家竖屏直播兔年春晚。当天，抖音、快手也对外表态与春晚达成直播观看及回放合作，获得横屏转播权。

据字母榜了解，视频号拿到的“独家”在于竖屏直播，其手机端观看体验更佳。2022年虎年春晚，视频号就与央视春晚合作竖屏直播。这一年除夕，有超过1.2亿人通过视频号竖屏观看春晚。而抖音、快手拿下的则是横屏转播权，且并非独家。

互联网平台直播春晚并非从今年才开始。2019年，抖音作为春晚独家社交媒体传播平台，向全国人民传递新春祝福；2021年，抖音成为春晚独家互动合作伙伴；2022年，抖音继续与春晚达成直播合作。快手也在2020年-2022年连续三年和春晚达成直播合作。

引发上述变化的一个现实因素是，经过长达八年的红包赞助撒钱营销，叠加互联网公司自身用户增长触达天花板，春晚对各家平台的价值正在减弱。

但春节这个流量黄金档，不会就此被互联网公司无视。尽管没人接盘春晚红包赞助，但一众互联网公司已经纷纷推出了自家的春节集卡开红包活动。

例行的春节红包大战中，拼得不仅仅是各个互联网公司的资金和营销运作，还有产品创新能力。在靠着砸钱“大力出奇迹”的营销中，互联网公司加码的红包金额一次比一次大，但是给用户留下的印象却一次比一次淡，除了那些引发讨论的赞助金额外，红包的玩法上几乎是千篇一律的集卡模式，最终好不容易集齐开奖后，大家又回到微信，在朋友圈中分享着其他家的奖金大小。

当用户被毫无新意的集卡红包年复一年轰炸时，产品力越来越成为互联网公司从春节营销中脱颖而出的法宝。 从这方面来看，微信无疑才是春节的最大赢家，尽管2017年之后，微信不再继续营销春晚，但是凭借着微信红包、红包封面、表情雨等明星产品的不断出现，与狂撒数十亿进行营销的互联网公司相比，微信四两拨千斤，撬动了春节这一流量池中的大多数用户。

然而，随着直播成为春节主角，微信这位曾经的春节大赢家，也将迎来新的挑战：面对抖音、快手的竞争，落后一步的视频号，还能在产品力上如何出奇制胜？

01 刚刚过去的世界杯中，豪掷10亿免费转播的抖音，无疑成为最大赢家。作为一场足以与春晚相媲美的流量盛宴，世界杯赛程长达一个月，流量和活跃用户的分布更加均匀，对于视频平台是不可多得的流量池。

根据抖音发布的世界杯观赛报告，2022世界杯累计直播观看人次达106亿，用户直播总互动13亿；决赛直播观看人数达2.3亿，最高同时在线人数3706万。即使是小组赛期间，平均每场比赛的观看人数也达到7062万。

除了盯上体育赛事之外，短视频平台还纷纷看上了线上演唱会。刚刚过去的2022年，三大短视频平台展开了一场“明星线上演唱会”的流量交锋。比如去年5月27日，“音乐教父”罗大佑在视频号上开启线上演唱会，观看人数近4200万；同一时间，孙燕姿也在抖音直播演唱会，观看人次为2.4亿。

通过直播大型娱乐活动，短视频平台不仅增加了用户时长和用户粘性，还帮助其进一步打开了商业化路径，提高渠道变现能力。

自2021年年底以来，通过先后举办的西城男孩、五月天、张国荣、崔健、周杰伦、罗大佑、后街男孩等多场演唱会直播，视频号成功出圈，并借助线上演唱会中的品牌广告植入，完成了商业化首秀。

在百联咨询创始人庄帅看来，加码直播活动将有多重益处：一是帮助短视频平台进一步拓展下沉市场的用户和海外华人用户；二是提升平台的公信力和影响力；三是提升现有平台用户的黏性和活跃度，以及提升使用时长；四是获得广告和电商收入，提高平台全年整体收入。

02 但春晚直播对短视频平台的价值究竟有多大，眼下恐怕还得打上一个问号。

庄帅认为，从观看习惯上竖屏更符合短视频的使用习惯，但拿下竖屏独家转播权的视频号，其用户习惯还在培养，商业化刚刚开始，相比快手和抖音，在用户时长和黏性上都有很大的差距。“（抖快）不拿春晚授权，很多用户也会在春节期间在上面刷短视频消磨时间，而且春晚的内容质量和影响力这几年也在下降，对年轻用户吸引力正在减弱”。

2001~2019年，春晚保持了平均30%的高收视率。但是2020年以来，春晚收视率下降到了24%以下。到了2022年，春晚收视率进一步下降至21.93%。

互联网平台开始退出春晚红包赞助也从侧面说明，包括阿里、百度、快手、京东等以往习惯在春晚狂撒数十亿营销费用的公司， 正在失去通过春晚实现用户拉新的期待，春晚的独特营销价值吸引力正在逐渐减弱。

这一点对短视频平台同样适用。快手和抖音相继花费十亿和十二亿成为春晚的独家互动合作伙伴，虽然都在春晚收获了一批新用户，但是春晚过后，仍面临用户流失问题。

以快手为例，央视春晚期间，快手DAU冲高至2.82亿，但一个月时间又跌回到2.5亿，与春晚之前基本持平。抖音亦如此，2021年除夕当晚，抖音DAU达到5.8亿，但在春节过后，抖音主站日活回落至4.9~5.1亿上下。

虽然拉新价值不大，但作为增强平台现有用户粘性的必要手段，春晚依然是短视频平台不得不占领的一个流量高地。

去年，视频号已经第一次拿下了春晚的独家竖屏直播。数据显示，在四个多小时的直播中，超过1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”，春晚视频号直播间点赞数超过3.5亿次，总评论数超过919万次，总转发数超过551万次。

某种程度上来看，短视频拿下春晚转播权，更像是一场版权分销。比如抖音、快手与春晚达成合作，权益都包含直播、回放、短视频和互动等。 这对于需要娱乐内容的短视频平台来说，无疑可以丰富内容供给，进而避免用户流失到其他竞争对手。

艾媒咨询报告显示，2022年中国直播用户最常观看的节目类型是娱乐类，比例为75.5%。艾媒咨询分析师认为，娱乐类直播的内容丰富多彩、幽默搞笑，迎合了青年人对娱乐生活的需求，因此成为了促进直播行业持续发展的主力。

03 当春晚从拉新用户过渡到维持存量用户的使用黏性，考验各大互联网公司的问题便从此前的粗暴撒钱营销，转向了产品力的创新。

从这方面来审视，纵观历届春晚营销，反而是发明出微信红包之后，一直没再掺合春晚营销的微信，成了春节期间的大赢家。

开发出微信红包，是微信在互联网春节战事中的第一场胜利。微信官方数据显示，2015年，微信跟春晚合作，推出“摇一摇”红包，直接助推微信支付用户在当年5月份突破了3亿。马云都盛赞其“确实厉害”，微信支付的胜利也被马云在阿里内部称为是“珍珠港偷袭”。

微信红包不仅一举将微信支付追赶上了先行者支付宝，更是将春晚发红包沉淀为春节的一个新民俗，春晚也顺势加入了“独家互动合作伙伴”这一赞助头衔。

微信之后，阿里、百度、快手、抖音、京东轮番成为春晚“独家互动合作伙伴”，但是这些公司往往都把重点放在了营销运营上，却忽略了产品本身，大多是在微信红包的基础上进行微调，并未创造出新的应用产品。

字母榜曾在《 谁来接盘春晚红包？ 》中分析道，它们在春节前后的流量数据轨迹往往是一条抛物线，即在除夕当天达到流量高峰，然后面临用户无法留存而导致的曲线下滑。

比如，2019年的百度，用户留存率在春节过后不到一周就剩下2%；2020年的快手，也在春晚过后的一个月之际，DAU跌回春晚前。

即使退出了春晚红包营销，微信却借助在春节前的频繁更新和围绕红包进行的功能创新，在一众互联网平台的春节营销大战中，持续保持着产品力，并在产品创新+春节流量池的助推下，成为互联网春节战事中不可忽视的主角之一。

2019年，微信放出了春节的微信红包彩蛋——红包封面。据微信派数据，2019年除夕至初五，定制封面的红包被拆开了近2.5亿次。2022年，微信红包还上线了限量款“异形”红包封面，春节期间，超1.4亿人领取了异形红包，带有封面的微信红包收发总个数超50亿。

带有不同定制封面的微信红包

除了红包封面，微信还围绕“春节气氛”持续进行产品更新，比如表情雨、迎春状态、放“烟花和鞭炮”等春节彩蛋。

去年虎年，微信的小老虎就让人印象深刻，一句“虎年大吉”便可召唤一只可爱的小老虎，踏着祥云从天而降。

今年的小兔子表情也有望出现。1月14日，微信公布了兔年春节的兔子形象——通体雪白，带着红色围脖的一只小兔子，并且附上了微信拜年红包的升级玩法，发送1.66、6.66等吉利数字的红包，将带有不同的祝福语和不同的动态效果。在此基础上，用户还可以在拜年红包中添加语音祝福，在发红包的同时录制新春祝福送给朋友。

图源：微信派

04 拿下“竖屏看春晚”的视频号企图一鱼多吃，其不仅要引入冠名品牌，微信还将为“竖屏看春晚”打开全域流量入口，利用微信生态内的朋友圈、看一看、搜一搜等多元触点，引导用户跳转到直播间。

不过，在实现上述如意算盘的路上，视频号仍有不少挑战。

虽然视频号拿到了独家竖屏转播权，但是在春晚流量池号召力减弱之下， 叠加抖音、快手也拿到了春晚转播权，视频号该如何保持对用户的吸引力就是一个难题。

在过去两年，视频号得到了微信，乃至整个腾讯渠道的倾力相助，迅速崛起，已经在去年六月赶超抖音成为第一大短视频平台，其月活达到了8.13亿，超过抖音的6.8亿。但是在更为现实的使用时长上，视频号仍不及抖音的三分之一。

更重要的是， 作为后来者的视频号，还未展现出令人眼前一亮的产品创新功能， 而目前视频号的产品逻辑却已经越来越向抖快靠拢。

视频号上线之初，微信对其提出的要求是：算法推荐：朋友：关注的比例，最终将达到10:2:1。

2021年6月，视频号推荐类内容占比52%，朋友看过（社交分发）占比46%。而今年1月份，视频号中基于算法推荐的视频播放量同比增长高达400%，官方却未一同公布基于朋友等熟人关系的视频播放情况。

学习抖音，加大算法推荐之余，视频号在今年春节期间的玩法仍然是联动红包封面这个曾经的明星产品，如用户可以在视频号上通过观看视频领取红包封面。

微信意在通过“红包封面”的诱惑力来调动用户观看视频的积极性，从而增加视频号的打开率和使用时长。

只是，面对已经对红包玩法有些审美疲劳的用户，视频号还能借助今年的直播打响一鱼多吃的算盘吗？

作者：薛亚萍；编辑：赵晋杰

来源公众号：字母榜（ID：wujicaijing），让未来不止于大。

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